La corsa ai follower è finita: adesso il mondo della moda insegue i piccoli e i piccolissimi, i cosiddetti nanoinfluencer. Siamo abituati a pensare agli influencer come a utenti con milioni e milioni di follower su Instagram: la nuova tendenza dell'influencer marketing invece è quella di puntare su utenti molto più piccoli, addirittura con meno di 10mila follower. La chiave del successo è la loro credibilità, come spiega Benedetta Balestri, a capo della One Shot Agency, intervistata da Fanpage.it: "Non è una questione di numeri, è una questione di fiducia tra l'influencer e la community di riferimento. La loro credibilità si basa sul non fare ‘marchette', ma parlando solo di brand che apprezzano". I nano influencer hanno profili social che oscillano tra i mille e i 10mila follower. Briciole rispetto ai milioni di follower che associamo all'immagine classica dell'influencer, come Chiara Ferragni o Clio Make Up. La chiave del loro successo non è nella platea che raggiungono, ma nel tipo di rapporto che riescono a istaurare con i loro follower: i loro profili hanno altissimi tassi di coinvolgimento, gli utenti si fidano delle loro raccomandazioni e di conseguenza comprano più facilmente i prodotti consigliati. "La distinzione tra nano e micro è ancora una novità, ma è una tendenza che anche nella moda si sta radicando – spiega Benedetta Balestri – Sono profili che parlano a piccoli gruppi di utenti di un argomento molto specifico, come lo shopping sostenibile o della moda etica, ideali per le aziende che vogliono raggiungere quel target specifico”. Un report dell'Osservatorio Nazionale Influencer Marketing dimostra che il 59,7% dei professionisti del marketing lavora con figure sotto i 30mila follower, ovvero con micro influencer e nano influencer. Tra i vantaggi, aggiunge Benedetta Balestri, c'è anche il tasso di engagement, che riguarda le interazioni: "Quando si è piccoli banalmente è più facile creare un dialogo: a volte nelle super nicchie si trovano tassi di engagement da fare invidia a molti influencer". Ma perché un brand di moda dovrebbe dare i propri prodotti a tanti piccoli influencer piuttosto che concentrare i suoi sforzi su un grande nome famoso? La strategia ideale, spiega Balestri, è agire sul doppio binario: “Nel mondo della moda la strategia giusta per chi ha le possibilità è doppia: da una parte un brand ambassador che rispecchi i valori dell’azienda, dall’altra un gruppo di nano e micro influencer che hanno un engagement molto forte con il loro pubblico". Possono essere alleati preziosi specialmente sotto il punto di vista territoriale: "Per esempio, se una casa di moda ha interesse a raggiungere un target in una città precisa, sarà più utile cercare il ‘piccolo' influencer che possa effettivamente portare conversione per quel bacino di utenti". Le chiavi del successo sono i legami con il territorio e la fiducia che trasmettono. Lo ha confermato Moufy, nano influencer di origini togolesi da 5.800 follower, specializzata in beauty e moda. Il suo obiettivo è essere sincera e onesta sui prodotti che usa, anche quando le vengono inviati in regalo: "Mi è capitato di ricevere prodotti che non mi sono piaciuti e ne ho parlato apertamente con l'azienda. I miei follower si fidano di me quando investono i soldi, non voglio dire bugie". Un esempio di nano influencer è Moufidatou Moumouni, ventenne originaria del Togo (in arte Moufy) che su Instagram parla di moda e cosmesi ai suoi circa 5.800 follower. Nonostante il numero di follower relativamente contenuto ha già collezionato diverse sponsorizzazioni e partnership con marchi di beauty e di moda. "All'inizio usavo i social per raccontare le mie passioni, la moda e il make up – racconta a Fanpage.it – poi ho iniziato a ricevere molte domande da altre ragazze sulle palette o su dove compravo i vestiti". Così inizia a taggare nelle foto anche i negozi i marchi dei prodotti che comprava e usava per sé. "Non avevo intenzione di ricevere niente dai brand, pensavo che con seicento o mille follower non si sarebbero mai accorti di me. Lo facevo perché interessava alle mie coetanee: in fondo abbiamo gli stessi problemi". E invece dopo poco tempo sono arrivaste le prime proposte di collaborazione. L'obiettivo di Moufy ora è crescere e raggiungere la fatidica cifra dei 10mila follower, ma senza fare compromessi: "Se non mi interessano i prodotti non li accetto, non dico di sì a prescindere per poi lasciare quei vestiti nell'armadio. Sono musulmana e indosso cose che rispecchino i miei valori: se un brand non fa per me io declino, anche se è molto famoso". Anche perché, spiega, la sua identità è ciò che l'ha portata fino a qui: "Se hai pochi follower e un brand ti vuole è perché è interessato a quella precisa storia: non ha senso cambiare la propria personalità per ricevere qualche regalo in più". Essere "piccoli", spiega Moufy, ha anche dei vantaggi: "Adesso riesco a rispondere a tutti e mantenere un dialogo, ma con numeri più alti è impossibile e non vorrei dover fare copia e incolla di una risposta finta. Meglio pochi per ora, ma veramente interessati a quello che faccio".
Siamo abituati a pensare agli influencer come utenti con centinaia di migliaia di follower, se non milioni: adesso invece la moda e il beauty orientano le loro strategie di marketing su utenti “piccoli” ma capaci di infondere fiducia nel loro pubblico, che acquista più volentieri i prodotti consigliati da una voce “amica” ed esperta.