Spesso la vita non è proprio come quella delle pubblicità, la famiglia non è esattamente come quella della Mulino Bianco, e difficilmente le aziende sono disposte a parlare di diversità, di divorzi, di figli soli e tristi. Ma dal Catalogo Ikea 2017, che per la prima volta mostra in copertina un nucleo di persone diverse rispetto alla famiglia tradizionale, già si stava notando un mutamento nella rappresentazione della società da parte del colosso svedese di arredamenti. Per la prima volta IKEA realizza uno spot che non mostra immagini patinate di una famiglia felice: i protagonisti sono due genitori separati e il proprio figlio, costretto a fare avanti e indietro tra due quartieri, due case, due camerette. Il nuovo spot IKEA è la storia agrodolce di un bambino con genitori separati. Il titolo dello spot "Every other week" (Ogni seconda settimana), creato dall'agenzia di Stoccolma Åkestam Holst e diretto da Martin Werner, fa riferimento ad ogni volta che il padre del bambino arriva a prenderlo nella casa della madre. Lo sguardo che i due genitori si scambiano non è di felicità o di complicità come quello di una famiglia serena delle pubblicità stereotipate. E il bambino non sta giocando allegro né è spensierato: lo spot mostra l'istante in cui il bambino sa che deve andare col padre nella sua seconda casa e lo aspetta con uno sguardo piuttosto apprensivo nella sua camera da letto, con i bagagli pronti. Prende le sue penne preferite dalla scrivania prima di uscire dalla casa della mamma, probabilmente quella in cui è cresciuto con entrambi i genitori uniti, calda, accogliente, in una zona rurale, per recarsi in città, dove si trova l'asettico appartamento del papà che vive in un grattacielo. "Where life happens" (Dove accade la vita) è lo slogan del nuovo spot IKEA, che per la prima volta affronta la questione del divorzio. Un bambino diviso tra due genitori e due case non è sicuramente un bambino sereno e spensierato ma la sua vita può essere più facile se il mondo intorno a sé non sembra completamente differente in tutto. Così avere la stessa cameretta, nella casa della mamma e in quella del papà, può essere un modo semplice per farlo sentire più a suo agio e rendergli più sopportabile il cambiamento. Il bambino dello spot che arriva nella nuova casa del padre, aprendo la porta della sua nuova stanza, scopre che tutto è identico alla camera nella sua vecchia casa: c'è lo stesso letto, la stessa libreria, la stessa scrivania e la stessa sedia, tutto inevitabilmente IKEA. Non resta dunque che posizionare le sue penne preferite così come stavano sulla scrivania della vecchia cameretta.
Per la prima volta IKEA diffonde uno spot che parla di divorzio e racconta la vita reale di tanti che vivono un tipo di famiglia diversa rispetto alle immagini stereotipate della pubblicità.