Come consumatori spesso quando ci riferiamo al lusso pensiamo ai diamanti, agli abiti preziosi, alle auto costose, all'elettronica d'avanguardia, ai viaggi stravaganti, ma la nostra associazione alla qualità è spesso definita dall'immagine della marca più che dal prodotto stesso. L'esposizione "Wheat is wheat is wheat" di Paddy Mergui, al Museo di San Francisco Craft & Design fino al 15 giugno, punta i riflettori su alcuni aspetti della cultura del consumatore immaginando i loghi rappresentativi delle aziende del lusso mondiale sui generi alimentari di tutti i giorni: come sarebbero quindi gli imballaggi dei prodotti alimentari se fossero realizzati dai grandi marchi del lusso? Una collezione di scatole artigianali, contenitori e custodie, ciascuno con un marchio familiare di una nota firma, sfida l'opinione del consumatore circa il valore che alcuni marchi rappresentano. Nike, Tiffany, Gucci e Apple – per citarne alcuni – sono marchi presenti sulle confezioni descritti da elementi visivi che caratterizzano nell'opinione comune ogni etichetta: i frutti sono contenuti in casse grigie geometriche e spigolose, emblematiche del marchio Nike, ad esempio.
L’artista Peddy Mergui esplora i confini etici del design immaginando come sarebbe uno yogurt firmato da Tiffany o delle uova prodotte da Versace.