Nella logica della competizione tra città, un gran peso assume oggi l’architettura e in particolare quella iconica. Uno degli strumenti che gli amministratori ritengono fondamentale per affermare la propria città sulla scena internazionale è la grande Architettura. Gli urbanisti di mezza Europa lo chiamano “Effetto Bilbao”, riprendendo la definizione del filosofo John Rajchman: quando le architetture spettacolari contribuiscono allo sviluppo economico di una città. È accaduto 15 anni fa a Bilbao, con il museo Guggenheim, una nave di titanio rilucente che esalta la vocazione marittima della città con un profilo dalle linee spezzate e dai volumi taglienti. Il Guggenheim Museum della capitale dei Paesi Baschi è uno dei massimi esempi di architetture museali ardite e avveniristiche. Progettato dall'archistar Frank O. Gehry, il museo è stato inaugurato ad ottobre 1997 e, da allora, è una delle mete europee più frequentate. Negli gli anni ’80 Bilbao era una città industriale, colpita da conflitti sociali, da un grave tasso di disoccupazione e di tossicodipendenza in aumento. Il Guggenheim Museum è stato il primo esempio di trasformazione di un ex centro industriale in declino in una città europea fra le più visitate. I modelli di riqualificazione urbana che puntano sull’architettura contemporanea oggi sono definiti Smart City e Bilbao fa da porta bandiera di tale fenomeno: la città è riuscita a rinascere, dopo la crisi dell'acciaio e la dismissione dei cantieri navali, puntando su cultura e su nuovi edifici icona, realizzati da archistar del calibro di Gehry o di Norman Foster per la metropolitana, Santiago Calatrava con il suo ponte sinuoso e la torre di Arata Isozaki. Secondo uno studio GHnet: "Il giro d’affari generato dal Guggenheim Museum di Bilbao ha prodotto nel 2005 un valore aggiunto, nell'economia della Comunità Autonoma del Paese Basco, che ammonta a più di 186 milioni di PIL. Tale incremento di ricchezza ha prodotto, per l’Azienda Pubblica Basca, entrate aggiuntive quantificate in 30 milioni di euro derivanti da Iva e imposte societarie. Infine, lo stesso incremento ha contribuito al mantenimento di 4.893 posti di lavoro. Al di là delle cifre, molte altre sono le ricadute, forse meno tangibili, ma senza dubbio positive dell’istituzione del Guggenheim Museum. Il successo ottenuto dai processi di riconversione economica verso una centralità culturale ha infatti inserito Bilbao nei circuiti internazionali". Di questo si parla quando ci si riferisce all' effetto Bilbao: non solo dunque il richiamo provocato dalla spinta attrattiva dell'opera di Frank Gehry, ma l’intero progetto di riqualificazione della città voluto e programmato dagli amministratori locali, con esiti talmente fortunati da essere diventato un modello per altre realtà urbane desiderose di ravvivare la propria economia per trovare un proprio posizionamento nella mappa della globalizzazione. Ultimo caso di questa tendenza è Hertford, cittadina tedesca vicino a Dusseldorf e Hannover, dove Frank Gehry è stato chiamato per realizzare il MARTa, il museo d’arte contemporanea, con lo scopo di creare movimento culturale in un territorio escluso dai flussi turistici. O come la città asturiana di Avilés, sempre nel Nord della Spagna, che sta scommettendo sul suo nuovo centro culturale progettato da Oscar Niemeyer nel «tentativo di catturare il commercio globale, in un ambiente in cui si chiama l’architettura (o lo spettacolo dell’architettura) a svolgere un ruolo chiave». Ma siamo certi che i celebrati musei stile Guggenheim di Bilbao facciano davvero rifiorire le città? Siamo certi che servano per il marketing urbano, il turismo e la crescita? Nell’ambito del dibattito internazionale nei campi dell’urbanistica e dell’architettura, ci si interroga se si tratti di un fenomeno temporaneo, destinato ad un rapido declino, o se oppure non si assista ad una svolta epocale nella teoria e nella pratica progettuale, provocata e sostenuta dai profondi cambiamenti sociali ed economici a livello globale tutt’ora in atto. Oggi le città per competere nel panorama internazionale pare debbano valorizzare e promuovere la propria identità culturale spettacolarizzandola, cioè rendendola visibile e accessibile. Solo in questo modo possono attrarre una classe creativa che, a sua volta, contribuisca a caratterizzarne lo status di city brand. Nel primo decennio del nuovo secolo, vi è stata una decisa fioritura di opere d'architettura eccezionali e, più in generale, si sta assistendo alla crescente spettacolarizzazione di intere parti di città o, ancora, alla costruzione di città-vetrina come Dubai, negli Emirati Arabi Uniti. Richard Lacayo, critico d’arte di «Time» ha dichiarato: "Attualmente, a New York, lo ‘spettacolo’ delle arti e della cultura rappresenta una gigantesca impresa, che produce molto denaro ed è una delle principali fonti di lavoro. Da qui lo sforzo di città localizzate nei luoghi più disparati del pianeta, da Dallas ad Abu Dhabi, da Roma a Pechino, di emulare questo modello vincente, non solo realizzando musei, uno più fantasmagorico dell’altro, ma anche attivando politiche in grado di attrarre l’interesse sia degli operatori sia del pubblico". E così l’industria della cultura non ha più limiti, si costruiscono cattedrali nel deserto grazie al consenso generale e degli amministratori locali che hanno l'obiettivo di richiamare orde di turisti. "Produrre Cultura" sembra essere diventata la parola chiave, come se fosse possibile riprodurla in modo seriale alla stregua di un bene tangibile.
Anche in Italia scoppia la moda delle “grandi firme” dell’architettura: concorsi e incarichi affidati ai più importanti architetti sembrano essere gli obiettivi di investitori e sindaci che sperano appunto nell’effetto Bilbao.