作者| 文言 标致雪铁龙集团于2012年宣布将旗下高端品牌ds带入中国,与国内长安汽车合资,成立长安标致雪铁龙公司,先后推出了ds3,ds4,ds5等多款产品.但是时至今日,ds作为对标abb的豪华品牌,却在中国市场上遇到了不少麻烦,并没有实现事先设想的销售前景,并导致了"叫好不叫座"的局面,到底是什么原因导致其市场策略受限,本文试图通过以下几点做出一定的剖析. ds品牌身肩重任,历史底蕴深厚 在欧洲,ds是一个具有深厚历史底蕴的品牌,代表这法系豪华车创意,大胆,时尚和科技的造车风格,从1955年到1975年间,创造了无数的销售神话,是当时法国总统戴高乐最钟爱的座驾,享有极高的知名度和美誉度. 但是在中国,从改革开发之后的三十年内,许多消费者根本没有听说过ds品牌. psa集团在2010年重启ds品牌之后,在欧洲获得了极大的反响,取得了两年20万辆的辉煌业绩,作为psa集团极为重视的中国市场,却获得了惨淡的销售成绩. 一如豪门深似海,从此尔等是路人 ds的产品定位是对标德系abb品牌,由于欧洲市场的成功使得psa集团内部人士对于ds会有一定的自信,不论是从品牌规划上,还是从4s店的规模和设施上,大多都有赶超宝马,奔驰的决心. 一方面由于长年以来,标致和雪铁龙在中国的车型投放都比竞争对手慢了几拍,消费者对于法系车的印象都来源于当年风靡中国出租车型-富康,品牌形象都相对比较大众化,没有体现出应有的竞争力,在市场表现上也难以与德系,日系相抗衡,似乎都和豪华车型没有任何的联系,将独立品牌ds投放市场,将其树立为"高端品牌",恐怕要受到其psa品牌形象的影响. 另外一方面,psa集团希望能够通过ds品牌,来分享国内豪华车市场快速增长的盛宴,也借以摆脱psa集团的经营困境,而短时间内在中国市场的快速扩张,也使得这一举动带有一定的赌博性质. 旗下车型定位模糊,共用平台拉低了档次 ds旗下先后推出了ds3ds4ds5,但是都成为了小众车型,其原因都与它们过于模糊的定位有关.抛开消费者品牌形象和市场认可度,ds3自诩为高端小车,但是过于单一的1.6l和4at的动力组合,以及三门两厢轿车的造型,在国内是非常难与smart,mini等车型抗衡的. ds4的整体表现完全不逊色于高尔夫,但是与高尔夫相比销售成绩不可谓不失败,究其原因,与ds4的扭转梁后悬挂,全系都缺失的导航和人机交互系统都难以与"豪华"两个字联系起来. ds5作为中级豪华车,在动力配置上只有区区的1.8t,与宝马,奥迪动辄2.0t,3.0t的动力相较,真不知道有什么可比的,会有怎样的消费者来为情怀买单. ds 4s作为对标奥迪a3和奔驰a级的豪华两厢车型,在设计语言上极尽所能,不愧为法系设计风格的巅峰之作,但是并不是很强的操控能力和相对来说接近于c4l的底盘表现为它减了不少分值,选装豪华内饰之后的价格也让对品牌信仰不够的消费者犯难. ds6作为紧凑型豪华suv,在实用性上面做出了许多妥协,在豪华感,配置上,车厢静音方面终于超出了竞品的能力,但是扭力梁悬挂和没有四驱系统让它的19.39万-30.19万的价格区间显得有点不近人情,如何说服消费者能够抛开品牌的形象,来接受其产品个性又成为了一个难题. 当然还有ds5 ls,完全的"中国特供"产品,即使放下身段来迎合国内消费者对于三厢的需求,也丝毫没有将自己与豪华定位画上等号,反而杀敌一百,自伤三千,进一步拉低了人们对于ds的心理定位. 只有超前的设计和充满科技感的内饰,但是没有足够对标豪华品牌的科技和动力,消费者在ds的产品中看到的仍然是换壳之后的雪铁龙,最让消费者不可接受的就是ds产品的底盘和动力系统上面,都依稀能看到标致或雪铁龙的大众化汽车平台的基因,使人难能获得对其豪华性和高端性的体验,所以就更难得到来自于市场的热烈回应. 小结 挑战豪华品牌,ds可能最大的敌人是自己,源自于合资双方长安与psa急于求成,一方面力求销量突破,一方面要力保豪华品牌的定位,对标宝马,奥迪等根深蒂固的德系豪华品牌,又拿不出实实在在的超出竞品的科技配置或动力组合,前后推出的产品没有一个能有像样的说服力,来为自己的"豪华"正名,路漫漫其修远兮,ds还将面临更多的挑战.