中国是保时捷最大的单一市场,同时也是新能源车的领跑者.这对于电气化转型中的保时捷而言,或许其中意义和价值就不太一样了. 文 | 黄持 在日内瓦车展的线上发布会中,相比"BBA"发布重要的新能源车产品,保时捷的主角属于911系列全新旗舰车型911 Turbo S.就像保时捷首席执行官奥博穆(Oliver Blume)所说:"保时捷将变得更电动化,但911是个例外." 与此同时,在2020赛季的电动方程式FormulaE比赛中,保时捷首次以厂商队身份参赛,这是30多年后保时捷再次重返单座赛车赛事.而在更早时保时捷参加的勒芒赛场中,混合动力赛车919 hyid也帮助保时捷取得了辉煌的战绩. 内燃机和电动机这两个看似冲突的矛盾体,似乎在保时捷品牌中找到了一种融合,而当一个历史悠久同时饱含赛车精神的运动品牌遇到电动化浪潮时,或许它的坚持与变革也都变得更加值得思考.与此同时,在这个保时捷加速变革的时代里,中国也开始扮演愈发重要的价值与地位. 1 中国:最大的单一市场,但远不止于此 3月12日,保时捷中国举行了线上媒体沟通会,分享了2019年的业绩表现. 2019年,保时捷在华交付新车86752台,同比增长8%,中国市场连续第五年成为保时捷全球最大的单一市场,占全球份额达到31%.于此同时,保时捷在华的销售网点达到123家,其中揭阳,襄阳,镇江等6个三线城市首次拥有了保时捷经销商,销售网络进一步下探. 保时捷中国总裁及首席执行官严博禹博士还分享了保时捷在华销售的三个趋势:金融服务渗透率同比增长23%,达到40%;每台新车选装与个性化需求均价达12.32万元;认证二手车"易手车"交易量达3446台,同比增长20%.显然,这样的趋势变化意味着保时捷拥有了更多年轻化的消费者群体,同时单车的销售利润进一步提升,例如718车型的平均车主年龄仅为32岁. 具体车型方面,Macan依然是保时捷在华最为畅销的车型,新款销量增长26%,这并不难理解.而中国市场也是Cayenne和Panamera全球最大的单一市场,此外这两个车系的7款插电式混动车型在去年销量占到了全国销量的10%. 保时捷混动车型销量占比达到10% 尽管在过去一年保时捷也因为增值税税率下调和"国六"排放标准的切换造成了销量的短期波动,但从全年的业绩表现来看依然稳健. 但对于保时捷而言,除去销量数字外,2019年更重要的关键词应该是"电气化",其首款纯电动汽车Taycan上市,并且开始了向电动化和数字化的转型,从一家独特的跑车制造商转变为运动出行方式的供应商.而在这个过程里,中国除去全球最大单一市场这个地位外,也开始扮演更为重要的角色. 严博禹博士说:"保时捷中国正在成为一个创新引擎,并与全球分享中国经验,中国市场正在从跟随全球趋势,向引领全球趋势转变,在很大程度上定义未来10年的汽车行业." 保时捷预计到2025年,新能源车型销量占比将达到50% 在保时捷的目标中,到2025年纯电和混合动力车型的销量将占据新车销量的50%,而这其中大部分将是Taycan和下一代纯电动Macan,而中国作为全球最大的新能源车市场,同时也拥有最年轻的保时捷车主群体,对于电动化产品和数字化体验的需求与接受程度都会超过全球其他地区,并且可以帮助保时捷更好地认识数字化的价值. 2020年,保时捷在中国的三个工作重心也围绕于此:新车,Taycan的用车体验和创新与数字化转型. 今年保时捷将在中国推出911的衍生车型,718T,Macn GTS,Macan Turbo,Cayenne E-hyid Coupe.而作为今年最重要的产品,Taycan计划在4月进入中国. 保时捷中国首席运营官萧达先生表示,Taycan的订单中有一半来自于目前不拥有保时捷的客户.目前,90%的经销商已经做好了充电设施的硬件准备,同时销售与售后人员的培训也在持续跟进. 保时捷充电服务将与数字化更深度结合 同时在充电服务方面,保时捷也在和包括星星充电,特来电等第三方充电服务机构合作,拓展充电网络,未来会有超过20万个充电设施接入,80%以上的交流公共充电桩可以为Taycan车主使用.在上海和北京,保时捷还将为车主提供上门接送充电和代步车服务. 2019年3月保时捷中国数字化业务部正式成立,开始了向数字化转型的探索,而随着纯电动车Taycan的到来,数字化在服务和用车体验上将发挥更大的作用. 去年底,"保时捷中国服务号"于微信平台上线,今年保时捷还将推出官方APP,为客户提供更为智能和个性化的服务体验.此外中国首个"社区式体验"零售概念DestinationPorsche试点项目已在杭州滨江店完成升级,很快将对外开放. 保时捷数字化转型的尝试――e享空间 另一方面,数字化的重要作用是赋能经销商,让经销商可以通过数字化方式与消费者更加直接地沟通,调研,帮助经销商改善销售流程,提升客户在经销商店内的数字化体验.而这也可以帮助受到疫情严重影响的经销商业务更快回归正轨. 严博禹博士表示,受到疫情影响保时捷2月在华销量同比下滑60%,相比于整体市场80%的下滑稍好,而3,4月份的市场表现将会是关键,他希望5月可以回归到正常的轨道. 2 保时捷的转型启示 在汽车行业加速"新四化"的背景下,如何又快又好地转型已经成为几乎所有传统车企所面临的共同课题,对于保时捷而言也是如此,甚至可能是更多困难. 首先,相比于奔驰,宝马或是大众汽车,保时捷品牌所承载的精神和意义要更为深厚.1998年保时捷宣布要打造一款SUV车型时,便引起过轩然大波,甚至没有人看好Cayenne的未来. 赛车文化一直是保时捷品牌的精髓所在 而在电动化时代到来的Taycan,或许人们不会再质疑保时捷为什么要做电动车,但依然会要求Taycan不能丢掉品牌的精神.对于这个基于内燃机赛车在赛场轰鸣而名声大噪的品牌,本就是一个不小的挑战. 其次在技术层面,和很多传统车企在电动化转型时面临的问题类似,需要巨大的研发成本投入和转型决心,而以保时捷相对较小的规模和体量,这种挑战也会比其他大公司更大. 在2019年亮相的Taycan或许在一定程度上已经给出了第一个问题的答案. 当时保时捷全球执行董事会成员,负责销售与市场的冯佩德先生(Mr. Detlev vonPlaten)说:"Taycan继承了保时捷百分之百纯正的跑车基因,它首先是一款跑车,其次才是一款电动车."而将Taycan的新工厂选址于祖文豪森,与911和718的生产线融为一体,也代表着保时捷品牌精神的传承. Florian B hme成为首位在祖文豪森工厂提车的Taycan车主 不久之前,Florian B hme成为首位直接从祖文豪森工厂提车的Taycan车主.而近70年前的1950年5月26日,OttomarDomnick同样在这里提走了他的保时捷356跑车,成为工厂提车第一人.和过去所有保时捷燃油车型一样,Taycan的车主同样可以获得这样的体验. 一直关注电动车领域的比尔盖茨在之前的一次访谈中对特斯拉赞赏有加,但最后提到自己买了一台Taycan,他说:"Taycan有着很高的产品溢价,但它的确很酷,我非常喜欢它."而如果你知道比尔盖茨曾经收藏过一款限量版的保时捷959,也就不难理解他为何会选择Taycan了. 而对于电动化转型带来的成本压力,严博禹博士这样说:"在豪华跑车领域,保时捷很好地控制了成本,能够维持不错的利润率,即便是销售混动车型和纯电动车时,我们也有信心不牺牲利润率,从而抵消研发的成本." 位于祖文豪森的保时捷Taycan工厂 在电动化转型中,保时捷已经投入了超过60亿欧元,这些投入不仅用于Taycan的研发制造,还包括对祖文豪森工厂的电气化改造,而随着更多电气化衍生车型的到来,在Taycan身上所付出的投资以及收获的经验,都可以在未来获得回报. 此外,保时捷也和奥迪共同开发了PPE平台,这可以为双方带来30%的成本节约,此外依托于大众汽车集团,保时捷也可以在其中发挥更多作用,提升规模化效应.而下一代Macan的电动化,以及中国市场愈发成熟的电动汽车使用环境,也将为保时捷提供更多的发展机会. 与此同时,和很多跨国车企一样,保时捷也选择加深与中国科技企业的合作,包括腾讯,阿里巴巴和百度,将本土化的技术和服务整合到产品中,比如QQ音乐.而严博禹也表示,其他更有前瞻性的合作项目很快就可以看到. 3 写在最后 保时捷在坚守911的精神传承的同时,其实从未放弃对自己的变革,无论是当年的Cayenne还是如今的Taycan,甚至在众多超豪华品牌中,保时捷也是最"接地气"和最"本土化"的一个.甚至相比其他传统车企在电动化转型过程中所遭遇的争议,保时捷也用Taycan给出了一个优秀的回答. 或许在这场大变革里,我们应该理解传统车企所背负的责任与压力,同时也就能够明白品牌传承与精神在这场变革中的价值和意义. 就像奥博穆所说:"我们这一代人大多数都喜欢发动机的声音,因为我们把声音与速度,加速度和驾驶联系起来.将来,我的孩子也许不会把发动机的轰鸣声与汽车的性能联系起来,他们期待的是一款创新的数字化汽车,比如Taycan." 而在合适的时机,推出合适的电气化车型,正是保时捷希望做的事情.