难以翻身的4S店之王:庞大上半年再遭重创
注册地在唐山的庞大汽贸集团股份有限公司(601258.SH,下称"庞大")的命运令人嘘唏.作为国内汽车经销商行业曾经的老大,4S店之王,庞大经历2019年破产重整后,目前"自救"之路依然坎坷.今年上半年,庞大业绩受到重创,净利润预减九成以上,离重整人的预期相差甚远.
  庞大销售网络遍布全国.7月22日上午10点,烈日当空,第一财经记者走访了位于广州市番禺区石壁街创源路的庞大汽车园,这里显得有点冷清,其三个销售店分别是一汽-大众销售中心,奥迪销售中心以及庞大新能源.在一汽-大众销售中心,大厅内停放着6辆不同款式的汽车,此时尚未有客人光顾.一位工作人员向第一财经记者表示,和疫情前相比,现在购车的客户相对少,迈腾车型一个月大概销售10多辆,店里的还有新能源汽车,每月销量也是10多辆.
  "顾客下完订单后,燃油车在几天内就可以交车.新能源汽车则需要的时间长一些,大概一个月左右.价格可以优惠一两万元."上述工作人员对第一财经记者说.
  和一汽-大众销售中心的冷清不同的是,在奥迪销售中心,大厅内停放着十几辆不同款式的汽车,有数名客人正在看车或询价.这里的销售人员也向记者表示,相对于疫情前,目前销量的确有所减少."奥迪A6车型一个月可以卖10多辆,Q7的话,一个月也就两辆.目前Q7的价格可以优惠7万元."他说.
  因客流量较少,庞大汽车园多款新车皆在打折促销.
  史杰(化名)在汽车经销商圈子里深耕多年,曾经与庞大一些内部人士打过交道,他在接受第一财经记者采访时称,庞大一度倒下,既有内部原因也有外部原因,其曾"不务正业"频频拿地,重资产是导致此前资金链断裂的原因之一,还有其对汽车销售网点管理比较松散,难以适应从"躺着赚钱"到残酷竞争的转变.而经过破产重整的庞大,在当前的大环境下很难东山再起.
  不仅是庞大遇到冲击,今年大多数经销商日子都不好过.除了疫情冲击之外,与汽车产品,销售渠道,售后服务等方面正快速变化也有关.在史杰看来,传统经销商正面临前所未有的考验,4S店数量将会进一步收缩.
  庞大持续卖资产自救
  7月15日,庞大发布2022 年半年度业绩预减公告称,公司预计2022年半年度实现归属于上市公司股东的净利润较上年同期减少55,266.49 万元至 56,266.49 万元,同比下降 94.85%至 96.57%;预计 2022 年半年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润较上年同期减少 6,980.16 万元至 7,980.16 万元,同比下降 60.42%至 69.08%.
  2021年上半年,庞大的净利润为58,266.49 万元,扣非净利润为-11,552.84 万元.庞大方面称,今年上半年业绩预减的原因,一方面是营业收入同比有所下降,销售毛利率呈下降态势,导致扣非净利润较上年同期有所下降;另一方面是处置子公司股权所产生的非经常性损益金额较上年同期减少.
  就在上个月,庞大发布关于出售子公司股权抵偿债务的公告,将向天津中原星投资有限公司(下称"中原星")转让其持有的沧州庞大实业有限公司(下称"沧州实业")100%的股权,转让价款为3.42亿元.沧州实业无实际经营业务,但持有土地使用权和房产资源.此次交易预计给公司带来收益约1.95亿元.
  庞大表示,公司将目标股权进行转让处置将用于抵偿公司旗下子公司与受让方之关联方北星(天津)汽车有限公司的借款,降低了负债,减轻了负担,符合公司整合资源,盘活资产的整体规划,有利于公司的长远发展和股东利益.
  近年来,庞大频频出售资产救急.2020年底,庞大先以6400万元出售子公司内蒙古鹏顺汽车名下土地及地上建筑物.数日后,该公司又将滨州,淄博,秦皇岛等地的5家汽车销售子公司的全部股权打包,以5.71亿元的价格出售给中原星.
  2021年,庞大资产处置节奏加快.据庞大发布的公告,3月,公司以6719万元处置洛阳子公司的一块土地;4月拟以6.55亿元出售中冀乐业(北京)房地产开发有限公司;6月拟以2.7亿元的价格出售子公司自贡汽车销售有限公司的全部股权.
  庞大此前曾陷入严重亏损,资金链一度断裂,2018年~2019年的扣非净利润分别为-68.4亿元,-40.52亿元.庞大拥有绝对控制权的冀东丰在2019年5月13日表示,因庞大1700万元债务到期且明显丧失清偿能力,该公司向法院提请对庞大进行破产重整.
  随后,庞大掌门人庞庆华出局.2019年12月,庞大完成重整,深商集团总裁黄继宏成为庞大集团实际控制人.深商集团,国民运力及元维资产组成的重整人承诺,庞大2020年,2021年,2022年的净利润分别不低于7亿元,11亿元,17亿元,或2020年,2021年,2022年的净利润合计达到35亿元.
  不过,即便频频变卖资产,庞大的业绩仍远不如重整人当年的预期.数据显示,2020年~2021年,庞大净利润分别为5.80亿元和8.98亿元.
  近几年,由于车市调整叠加疫情冲击,庞大不断收缩经营网点数量.
  公开资料显示,成立于2003年3月3日的庞大,在2010年时是中国最大的汽车经销商,鼎盛时期的网点数量曾达到1439家,但随后不断减少,2018年降至806家.破产重整后的庞大,其经营网点数量依然在缩减.2019年~2021年,庞大经营网点数量分别为402家,329家和283家.
  4S店利润有多少?
  7月14日 ,中国汽车流通协会公布了"2022中国汽车经销商集团百强排行榜",该榜单以汽车经销商2021年度营业收入为依据进行排序.庞大以286.33亿元营业收入排在第17位,与榜首的中升集团(1751.03亿元)差距较大.
  庞大主营业务为汽车经销及维修,养护.然而,如果不是靠频频卖资产,庞大2021年依然未走出亏损的泥沼.庞大去年净利润率为3.12%,但值得注意的是,庞大因股权转让事宜产生的投资收益就达14.18亿元,其扣非净利润为-3.89亿元,同比减少308.48%,扣非净利润率为-1.36%.
  庞大的现状在一定程度上折射出当前大多数中国传统汽车经销商的困境.
  "从出厂价到厂商指导价,燃油车厂家往往给经销商预留6%左右的利润空间,新能源车厂家的是10%左右.早些年,车市竞争没那么激烈,卖一辆燃油车能够赚一两万辆甚至更多,但近年随着竞争加剧,仅有少数热销车型可以赚万元以上,许多经销商让利促销,有些不好卖的车型,经销商将利润空间全部让出去,甚至为了冲业绩而亏钱卖车.不同车企对经销商完成预期目标以及对超额售出新车的奖励存在差异,这块在经销商圈子里则属于商业秘密." 史杰如是说.
  一家4S店的建筑面积动辄4000~5000平方米,员工往往有一两百人.史杰谈到,每家4S店运营成本以及利润有所不同,因为不同城市土地租赁费,人工费等有所区别,即使是地租,不同时期拿也是有区别的.例如在广州地租较贵的地方,一般标准4S店每个月的所有运营成本差不多近100万元,如果是豪华车品牌,4S店面积可能会更大,有的超过1万平方米,运营成本则更高些.
  一家新能源车企相关负责人接受第一财经记者采访时表示,新能源汽车的经销商的毛利率应该在10%以内,而在燃油车领域,广汽丰田的新车销售毛利率在5%左右,基本上算是最高的了,目前其他燃油车品牌许多经销商的新车销售毛利率基本上是零甚至是负的.
  史杰称,整体来看,经销商集团百强目前的净利润率一般不超过2%,而毛利率由于成本是个比较复杂的概念,各家差异比较大.
  "早期,庞大抓住了中国车市高速增长的黄金期,靠粗放型扩张迅速发展起来,但近年来车市发生结构性调整,由增量市场变为存量市场,尤其是一线等市场,换购占比越来越大,对产品和服务的要求明显提高.整个市场都在骤变中,不仅是庞大,绝大多数经销商集团都处于行业变革的阵痛中,以及正在寻找突围的路径." 史杰如此认为.
  2009年,我国首次提出了购置税减征政策,叠加"汽车下乡"政策,我国乘用车销量当年首次突破千万辆,同比增长53%,超越美国成为全球最大的汽车市场,并迎来高速发展的黄金期.2017年,我国汽车销量达到最高的峰值2887.89万辆,随后跌跌不休.直至2021年,我国汽车销量增长3.8%达到2627.5万辆,结束了自2018年以来连续三年下降趋势.不过,今年上半年,我国汽车销量不尽如人意,同比下跌6.6%至1205.7万辆.
  随着市场结构性调整,竞争加剧以及疫情冲击,汽车经销商的暴利时代已结束,正遭遇前所未有的挑战,在汽车换道过程中"颠簸".
  据中国汽车流通协会的调查报告,在2020年上半年,汽车行业受到疫情重创,实现销量增长的经销商比例仅为21.5%,其中有60%的经销商为豪华/进口品牌经销商;经销商亏损面也在扩大,38.3%经销商出现亏损;经销商在2019年新车毛利率首次为负之后,2020上半年新车毛利率进一步下降至负3.5%.由于压力陡增,经销商维权与退网事件也不断上演,2020年上半年乘用车经销商总数为2.98万家,较2019年底数量减少0.7%,其中,新增授权4S店为824家,退网4S店的数量则达到1019家.
  2021年,随着车市复苏,终端优惠幅度收窄,超过半数经销商实现盈利,盈利面上升至53.8%,亏损面下降至17.5%.此外,有七成经销商完成了全年任务指标的80%以上,完成全年销量目标的经销商占比为29.4%.不过,这一势头并未延续.2022年上半年,按计划完成半年销量任务的经销商不足一成,销量任务完成率在70%的经销商也只占四成左右.今年上半年,经销商普遍面临单车利润减少,业绩下滑,资金周转较慢等问题.
  电动车加速引发渠道裂变
  庞大等汽车经销商的压力,不仅来自于经销商之间的竞争,还有来自于电动车加速蚕食燃油车地盘引发业态的变化.
  当前,汽车行业正从燃油车切换到电动车赛道,倒逼经销商加快变革.产品的变化,带来消费与服务方式的变化.对于厂商来说,燃油车的玩法与电动车完全不同,燃油车的盈利大头在售后服务(配件和维保),电动车的盈利大头在交易,售后维保费用较少.新技术和新产品的变化,必然对销售和服务提出新需求.
  特斯拉,蔚来,理想等电动车企采取直营模式,小鹏汽车,广汽埃安等电动车企采取"直营+经销商"模式.比亚迪,广汽丰田等在今年上半年销量表现好的主机厂,也在原有经销商网络的基础上新添商超店等模式.
  借鉴特斯拉直营模式,广汽埃安去年7月在广州开设首家直营店,广汽埃安副总经理肖勇近日接受第一财经记者采访时称,这家直营店目前每个月有300辆左右的订单,入店客户在APP上下单后,该直营店将订单分给广州各家经销商,由经销商接棒去完成交车和后续服务.这家直营店明显提升了埃安的销量.目前,埃安在广州有12家经销商,加起来每月销量大约是3000~4000辆,直营店的订单大约占到10%,订单量已达到一个4S店的标准,其展厅提升了营销能力,主要起到展示,线索收集引流以及促进APP下单成交的作用,但目前与埃安经销加盟店不存在竞争关系.
  肖勇称,现在还是燃油车的天下,但随着新能源车逐渐普及,4S店这种模式会发生颠覆性变革.不同燃油车,新能源车的传统服务业务会越来越少,包括OTA(空中下载技术)生态等线上服务会越来越多.线下的经销商将主要是承接交车和部分服务,而更多业务会转移到线上运营.
  "目前,许多燃油车4S店经营者依然认为卖车不挣钱,要靠售后服务来养店.这种模式未来一定会打破,靠服务是不可能养活4S店.因此,4S店某些环节未来可能会逐步消失."肖勇称,未来的变化,一方面是新车销售要挣钱,另一方面是传统服务不再挣钱或不再挣太多钱,比如换机油维护保养在新能源车上已不存在,更多的盈利点是来源于生态,软件升级以及周边生态的服务.
  为促进新能源汽车加速发展,新能源车厂商纷纷在渠道,服务等方面尝试多元化运营.例如,比亚迪的汽车经销商昊城集团目前拥有4S店,销售城市展厅,商超店,网约车维修服务中心,运营车辆事业部,新能源汽车充电服务站及保险事业部等,不断拓展新业务.
  今年上半年,我国新能源汽车逆势上扬,销量达到260万辆,同比增长115%,渗透率高达21.6%,业内预计今年新能源车销量将达到500万~550万辆,甚至有望超600万辆.
  电动车提速挤压燃油车厂商的空间.长安汽车董事长朱华荣今年在百人会论坛上谈到,2021年,传统燃油车市场现存85个品牌,其中34个品牌月销量千辆以下,有9个品牌消亡.未来3~5年将有80%的中国燃油车品牌"关停并转"(即关闭,停产,合并,转型).
  曾为燃油车品牌冲锋陷阵的"庞大们",则正承受着汽车产业骤变的阵痛.史杰谈到,燃油车的发动机,变速器等核心零部件在在新能源车上被电池,电机以及电控等取代,而电池等核心零部件基本是外包给电池厂,例如宁德时代仅在广州就设立了几十个维修中心,电池维修业务基本被电池厂拿走.
  "维修保养费原来在燃油车4S店收入中占大头.与燃油车不一样,新能源车靠售后服务盈利的模式很难,新能源车厂商一般会对消费者承诺'三电'等核心零部件终身保修,而新能源车一般情况开两万公里保养费用大约仅需要500元,因此4S店要靠售后服务赚钱的模式难以为继."史杰认为,如何通过技术加速产品,渠道以及服务的创新来提升利润,主机厂正寻找对策,未来在渠道上将会更加多元化,应该会采取直营,联营,加盟等多种模式,尤其是未来一些电动车企年销量冲上百万辆规模之后,其销售渠道以及售后服务等环节将会加速变革.
  汽车产业价值链正在重构中,部分主机厂纷纷通过直营店,OTA技术等直接触及C端消费者,与经销商的分工不再像燃油车时代那般泾渭分明,一些电动主机厂甚至已开始直接延伸到销售以及售后服务业务.而电池等零部件企业也在加快通过产品和服务切走4S店的"蛋糕".
  不过,对于新能源车,不论是车企的技术研发,流通渠道,服务体系,还是相关部门的法规标准,监管机制,都还没有得到充分的完善.据中国汽车流通协会公布的信息,"新能源汽车售后服务规范"团体标准正在紧锣密鼓地往前推进,在吸收行业各方面意见进一步修改完善后,计划在今年年底前正式发布.
  新能源汽车售后服务体系的建立,目前并没有统一的模式,车企自建,合作以及独立第三方的路径都在探索过程中.火热的新能源赛道涌入大批资本和跨界企业,正在打破汽车行业原有格局,进入新能源"春秋战国"混战时期,新车企和新经销商来势汹汹,欲出奇制胜抢夺出线机会.
  四面受敌的庞大正在转型.庞大总经理赵铁流在2022年春节贺词中提到庞大去年的种种努力,包括与央企在新能源领域达成战略合作伙伴,与懂车帝汽车资讯平台进行主播认证合作,围绕当前车市环境下的营销变革,就直播,主播孵化,后链路提效,二手车等展开深入合作.
  然而,从今年上半年业绩来看,如何打破原有运营思维,面对行业快速的变化以及骁勇的后起之秀,庞大尚未寻找到行之有效的对策,翻身之路依然困难重重.
  第一财经作者 李溯婉 南英