在进军高端化产品的道路上,奇瑞已经有两次失败的教训,但失败是成功之母这句话,迄今在星 错别字替换为 信 忽略 途品牌身上并没有应验. 文|杨小林 图|来源网络 奇瑞倾力打造的高端品牌EXEED星途,最近一次在媒体面前曝光并非因为产品,而是高层人士调整.这隐约给人一种不好的预感,为何?因为销量起不来,高层走马灯似的换,总给人一种错觉,那就是过去奇瑞营销体系所出现的问题,该不会要在星途品牌上都重演一遍吧? 熟悉奇瑞发展历史的人都知道,奇瑞最初的高光时刻,都发生在"家和万事兴"的创业初期那段激情燃烧的岁月,如果要用一个简单的时间轴来划分,自奇瑞创立后的十年几乎都是销量高歌猛进,内部团结一心的状态,但后期因为销量波动导致的营销高层频频换将,让奇瑞进入了另一个发展周期. 当然,就奇瑞现有的积淀和实力,重回自主品牌一线阵营仍然有机会,但市场大势的变化已今非昔比.吉利长城长安,已经以百万辆基盘牢牢把守住了自主品牌头部阵营的坐席,奇瑞如何在一个存量竞争的新常态下逆势而上? 既然规模做大很难,那就往上走吧.更何况,合资品牌早已通过低价攻势,突破原有的楚河汉界.既然井水已经犯了河水,向上走是主动出击,更是势在必行.不过,曾经两度发布高端品牌,试图进军高端市场的奇瑞,在第三次冲锋时依然遇到了不小的挑战. 终端销量与既定的预期目标相去甚远,管理层的频繁调整,市场营销上的毫无章法和渠道建设停滞不前,是星途当下面临的几大现实难题.在外界看来这可能都是星途发展遭遇现实挑战的表象,在壹哥看来,星途真正的问题是,没有另辟出一整套高效运营的机制. 这套机制,应该最大限度地脱离现有的奇瑞品牌运营体系,但在硬件支撑上又可以让奇瑞做到"举全集团之力"去打造星途,新技术研发成果优先应用于星途.比如,星途的品牌建设,市场推广和渠道运营要尽可能做到相对独立,而产品,技术和品质则要在奇瑞现有水平上"更胜一筹".从星途现在发展面临的问题看,在硬件和软件上都需要做出相应的调整.以硬件为例,星途品牌虽然有独立的品牌logo和设计,甚至更精致的内饰和更先进的车载互联体验,都可以说比奇瑞现有产品更显"高端".但在核心硬件上,比如底盘和动力总成与奇瑞完全"共享",高配车型缺乏2.0T动力且只标配双离合变速器,很难不让用户形成花更多钱买一台"高价版奇瑞"华而不实的错觉. 在星途品牌诞生之初,且几乎完全没有知名度和溢价能力的情况下,在产品规划上完全照搬奥迪与大众,雷克萨斯与丰田的那一套打法,显然不适合当下的星途品牌.而且,星途现有产品规划与奇瑞产品,在售价拉开不大的前提下,市场定位和人群几乎完全重叠,星途产品自立门户何其艰难? 当然,类似的问题在长城WEY和吉利领克品牌身上,都不同程度得以体现. 但相对于奇瑞而言,领克和WEY在产品和技术资源上都比奇瑞准备得更加充分,尤其是领克通过沃尔沃技术和品牌"背书",更容易获得用户对其技术和品质的认可.而且和星途一款新车一个造型风格不同的是,领克和WEY两者都在造型设计上都遵循家族化设计,这个是让用户对新品牌在短期内形成认知比较讨巧的办法. 说完硬件说软件,星途品牌在自身软件上,尤其是品牌建设和营销推广上,与WEY和领克第一年的"初生牛犊不怕虎"的热血状态形成鲜明的反差.从壹哥能观察到的角度看,星途品牌诞生一年多以来,营销创新严重不足,品牌传播明显乏力,渠道建设停滞不前,从气势上已经输给两大自主高端品牌对手. 而销量的迟迟不见起色,在这些软件问题的掣肘下,则成为自然而然的结果.新品牌发布一年多以来,星途一共推出了两款产品――中型SUV星途TX/TXL和紧凑型SUV星途LX,但迄今星途官方并未公布2019全年的品牌销量. 乘联会数据显示,2019年4月-11月份(首款车型星途TX/TXL于4月份上市),星途旗下TX车型累计销量仅为13,393辆,月均销量仅为1,674辆,单月最高销量也没有超过3000辆;而另一款车型星途LX的销量数据甚至被星途"雪藏"了,无法查询到相关销量信息. 星途此前既定的销量目标是多少呢?奇瑞高层对外发布的数字是,确保6万辆冲击10万辆.很显然,现实比想象中的还要更残酷.为了尽快缓解销量增长难题,星途去年底启动新渠道扩张策略,在没有星途独立品牌经销商开业的城市允许部分优秀的奇瑞经销商以"店中店"方式卖星途产品. 但增加网点只能短期提升批发辆,还是以压库给经销商的方式换取短期的销量增长.有媒体援引内部消息报道称,星途汽车计划在今年卖出8万台汽车,其中4.5万台由独立的星途汽车经销商承担,3.5万台由并网销售的奇瑞经销商承担.在市场环境异常严峻的当下,星途这一销量增长计划能否成功实施,要打个大大的问号. 而在品牌建设,市场推广和营销创新上,星途显然受奇瑞现有的国企体制所累,且短期内如果不进行机构改革或重组,很难从根子上找到解决问题的办法.内部人士反映,星途品牌内部过于繁复的预算审批流程和"虽然想干事但谁都不愿担责"的国企味十足的决策文化,是制约星途在营销创新和品牌建设上的"根子问题". 而从壹哥能观察到的现象看,在落地的品牌活动和线上的营销创新上,星途品牌与长城WEY和吉利领克尚存巨大的鸿沟,虽然后两者也并非做得尽善尽美,但至少出于对效率优先的考量,对市场营销和品牌运营有"允许试错"的宽容度.领克品牌在多个海外市场举行高调发布会,WEY品牌搭载火箭上天和年度品牌盛典,都是市场营销的"大手笔". 但对照之下看看星途,过去一年多时间里,几乎没有一场能让媒体记住的"像样的发布会".去年上海车展前夕,星途品牌首款新车TX/TXL上市,选择的场地是一个连高层访谈都只能"现场站立"回答媒体提问的一个不到300平米的"小场子",以至于现场有媒体同行忍不住吐槽道:这样的发布会"布景",根本对不起奇瑞前期耗资几十亿打造的星途品牌,更遑论如何匹配星途要瞄准的"高端"定位. 不可否认,奇瑞曾在打造高端品牌上,有过非常"大方"且因此蒙受巨大损失的时刻,比如当年大手笔签约足球名将梅西的瑞麒和威麟,还有几年时间就亏损了一百多亿元的观致汽车,这些失败案例都是奇瑞进军高端市场交过的学费.但因为前期代价惨痛,就过度束缚手脚,导致现在星途的"杯弓蛇影"和"噤若寒蝉",是否有点反应过度? 谁都知道,打造一个好品牌尤其是一个有格调的高端品牌,一定是要花费巨资的.这些钱不仅仅要花在硬件上,比如产品开发测试,工厂设备更新,更需要花在软件上,比如品牌营销"试错"和市场运营推广.而星途品牌的打造,显然受制于现有机制和资源的掣肘,变得固步自封且跟不上当下的时代.明眼人都知道,这是换多少任营销老总都解决不了的问题所在.(作者杨小林系资深汽车媒体人,车壹传媒联合创始人/总编辑)