新零售,是一个伪命题还是另一个真香定律?
本文摘要:引言 | 能卖车就是好零售新零售,最近在汽车圈很盛行.因为新冠疫情,大家没法出门看车. 于是我们看到:欧拉直播一天签了1307笔订单,别克昂科旗周末一场直播定出去600多台车,特斯拉推出4种"无接触交付"应对疫情.一时间,似乎不做"新零售"就像疫情期间没带口罩一样.那么,新零售是一个伪命题还是一个车市刚需?今天车聚君陪大家聊一下. (全文近7000字,又是有本事你看完系列)一,什么是新零售?首先说一下,新零售不只是线上零售.它包罗除了4S店方式之外的所有卖车模式.
引言 | 能卖车就是好零售新零售,最近在汽车圈很盛行.因为新冠疫情,大家没法出门看车.
于是我们看到:欧拉直播一天签了1307笔订单,别克昂科旗周末一场直播定出去600多台车,特斯拉推出4种"无接触交付"应对疫情.一时间,似乎不做"新零售"就像疫情期间没带口罩一样.那么,新零售是一个伪命题还是一个车市刚需?今天车聚君陪大家聊一下.
(全文近7000字,又是有本事你看完系列)一,什么是新零售?首先说一下,新零售不只是线上零售.它包罗除了4S店方式之外的所有卖车模式.大致分类如下:那传统的4S店模式,怎么就欠好了?上世纪末就泛起了长安铃木,广汽本田等4S店,2005年国家出台了"汽车品牌销售治理措施",正式确定了品牌授权,一牌一店,四位一体的汽车零售模式.这在汽车市场井喷期,起到了规范与专业作用.
但市场进入平台期后,库存积压,卖车赔钱,售后被分流成为常态.无论厂家还是经销商都感受到了压力.于是,2017年新的"汽车品牌销售治理措施"出台.打破了品牌授权的垄断模式,卖车不再需要品牌方授权,汽车超市,汽车卖场,汽车电商等新的销售形式将被勉励.
说到这儿,大家就明确了:新零售其实三年前就有政策支持了,只是最近才开始走入人们的视野.那新零售有用吗?"一开始我们也以为没啥用,顶多像个慰藉剂.
"一位到场了别克直播的人士对车聚君说,"但没想到上周末请了一个明星直播一下定出去600多台,周一到周五的素人直播也能有平均5台/天的定车量."欧拉也差不多.
3月22日是直播团购日,它在四大直播平台一共吸引了165万人次寓目,互动量63万多,直播团购订单1307笔.特斯拉更不用说,天生是新零售的课代表,一直都是在线选车,在线下定,加上无接触交付,实际受疫情影响最小.2月份它在中国市场交付了2314台,第一次坐上了电动车销量第一的宝座,可以说新零售让它因祸得福.从30万的国际品牌,到7万的自主品牌,无论是燃油车还是电动车似乎都有人买通了新零售的任督二脉.
那是不是所有新零售都是销量解药?不尽然,有的就是毒药.好比2018年3月,福特与天猫互助在广州推出了"自动售车机".整个大货架最多可容纳42辆车供挑选,全程无人值守.主顾像在"自动售货机"上买可乐一样,只不外把投币改成了线上下单.
然而,当年长安福特销量下跌54%,2019年销量又下滑51%.一连两年腰斩,看来新零售当下还不能作为速效救心丸.二,新零售的3.0时代?虽然新零售不是灵丹妙药,但旧零售实在是撑不下去了.传统的4S――零售,零配件,售后服务,信息反馈,正在面临新时代的全面挑战.
如果我们站在主机厂的角度,可以大致把新零售分成以下几个模式:这里按市场体现划成了5个模式,从领克的1.5模式起就有了一些新零售的味儿,好比线上定车,都会展厅,终身质保等政策,大有革零售1.0命的势头.但领克的新零售本质上还是传统零售.好比线上定车,最后还是由线下销售确定,甚至更常见的场景是,伙计帮主顾在店里的电脑上下单.
这其实只是4S的无纸化办公,而不是真正的在线销售.至于不限制买保险,不允许优惠等创新打法,最终都在生存压力下有了妥协.
零售1.5模式最大的孝敬是,开发了都会展厅这一思路,让汽车像普通商品一样进入人们的选购名单,很大水平上改变了汽车购置的触点.特斯拉一出生就具有颠覆性,因为它在美国鼎力大举推行直营店,不惜面临诉讼也要绕过经销商团体.效果是,所有车型可以在官网选配,在线付定,连交付也可以直接送上门.所以最极端的例子是,车主可以自始至终都不必到实体店.
这种零售2.0模式从基础上动摇了4S店存在的基础,算新零售的鼻祖.但它也有问题.好比没有传统4S店作为缓冲,特斯拉的价钱一有变更就是"硬着陆",一度形成了"早买早享受,晚买有折扣"的口碑.
"等等党终将胜利",也成为铁粉们的口头禅.另外,销售环节不透明,售后情况一般,服务纠纷不停也成为2.0时代的困扰.蔚来照搬了特斯拉的渠道模式,并做了创新.
在线定车不局限于官网,而是转移到了体验优良APP上,贴合了新时代用户的习惯,一时成为业内标杆.一个车主七八位fellows的待遇也是空前绝后,客户体验甚至有点Overqualified了.线下服务也有些过分创新:美仑美奂的NIO House成本居高不下,上海太古里单店月租高达139万,北京长安街一号的店更是不敢想像.
不外效果还不错,就连石家庄这种闭塞的省会都会,因为有一个尺度的NIO House,能让月销量保持在30台以上,和特斯拉形成了错位竞争.只是囿于成本――无论是车自己的成本,还是运营成本,这种零售2.5模式能否作为新零售的代表而推广,还需要时间验证.至于零售3.0模式,越发平衡与现实,理论上适合未来几年新势力们去实验.
至于谁是代表人物,我们会很快看到.三,新零售会成为趋势吗?这个问题,跟"电动车会成为趋势吗"是一样的.抛开情感因素,谜底是:是的.
写这篇文章时,小鹏P7后驱版实现了706公里的NEDC续航,这是工信部批准的.我们就算打个8折,它也能跑到500多公里,与多数燃油车一样了.比亚迪的"刀片电池"也于昨日公布,据称成本将下降30%.
一度电池的实际续航凌驾10km且成本降到1000元以下,很快就会实现.汽车界说也发生了改变.它不再是A到B的交通工具,更不是挂在橱窗里的奢侈品,它作为一种大型载人可穿着智能设备,险些到场了人们日常生活每一环节.智能手机,智能汽车,智能家居,是不久的未来,人们必不行少的三个生活朋友,使用频率与重要性甚至凌驾家人,而每个这样的智能单元,又组成了智慧都会.
这在5G已来,6G箭在弦上,低空卫星日益蓬勃的当下,是一个"未来已来"的趋势.当一切都开始趋向于智能化,数据化,网络化时,去一家4S店买车的概率约莫等同于用诺基亚砸核桃的概率.(情感上,车聚君对这一趋势是有所抗拒的,人类最伟大和最美妙的相同还是物理接触,但分析市场得抛开感性.
)换句话说,汽车的生长基本上可以参照手机的生长.这是2018年中国市场智能手机的销量,如果把华为和荣耀两个品牌合在一起,华为作为制造商是名列第一的,一个显著特征是它的"在线零售"业务占比突出,其中荣耀子品牌线上销量高达44%,是市场平均水平的2倍.
小米以47%的线上销售占比无人出其右,这或许也是2019年它能力压苹果的原因之一吧?这里有一个有意思的逻辑:智能机最主要的革新功效是,把一切消费行为转移到了线上.那么这个转化器自己的购置,也固然要受这个趋势的影响.市场研究机构Counterpoint Research的数据显示,中国市场线上销量占整体智能手机市场比例从2019年第一季度的24%上升至第三季度约27%.车聚君预计,受2020年头疫情的影响,智能机的在线销售比例今年会突破30%,甚至更高并创下一个记载――和线下销量平分秋色.
汽车和手机一样,都是在不停进化中的.它们已经随着年轻人的在线使用习惯,一步步转向了在线销售,而这次新冠疫情只不外加速了这种进化.我们再来看一下消费者的体验.
一位路虎4S店的销售曾直白的对车聚君说,任何一个客人只要一进店,用余光扫上三秒钟,就能知道收入或许几多,会不会买车.这决议了,十年前是要加价10万还是15万?十年后的今天是要降10万还是15万?你可以想像一下客人的心情.
但新零售下的在线买车完全不用担忧.你可以穿着大裤衩子,用"葛优躺"陷在沙发里,一边抠鼻屎一边看屏幕上帅哥玉人认真的卖车,哪怕是平时微博上粉丝百万的大咖,在镜头前都是客客套气温文尔雅的.价钱都是公然,透明,一视同仁的.
如果以为主播不爽,可以一秒换台,完全不用忌惮对方体面而不得不站在大厅里听销售的推销话术.甚至,你还可以留言就地揭穿对方.这种在线方式,让用户有了一种真正的"上帝体验".
当人有了更好的体验时,他的行为选择会具有不行逆性.好比开惯了电动车的人,很难再适应燃油车一样,一个习惯了在线支付的人很难在钱包里放500以上的现钞――甚至,有的年轻人开始不带钱包了.所在,当汽车新零售泛起了一个"舒适区"后,沙漠会变绿洲.
四,什么品牌适合做新零售?汽车新零售的本质是:简朴高效.如果你的产物和服务体系能支撑这个特质,就可以做.
现在看,电动车,有互联网基因的企业更适合先实现新零售.首先电动车更简朴.它没有发念头,变速器,不用担忧漏油,顿挫,种种恼人的故障,更长的调养周期和更低的调养成本,让电动车的购置和使用更简朴.
其次,电池产能集中在松下,LG化学,三星和宁德时代4家手里,出货量占到了全球80%以上.车体和电池的分散更像手机行业,让汽车制造和维修更简化.再次,电动车相对来说更易整车OTA,这决议了它的硬件变更少,改款周期更长,更易在线诊断,对用户来说使用和维修更简朴,利便.
这决议了,电动车在制造,销售,维修调养上,能靠近手机的尺度化和简朴化.互联网基因是透明,平等,高效.这决议了该基因下的汽车产物必须质量过硬,否则会因为口碑而被扬弃;服务必须平等友善,因为你不知道屏幕后坐的是百万富翁还是屌丝青年;整个历程必须诚信高效,任何虚假答应都能被看成欺诈证据.
所以,切合电动车,互联网基因这两个条件的,以新势力为主.好比特斯拉,蔚来,小鹏,它们的在线购车,在线服务都做的相当成熟.固然,传统车企也不是不行.
以长城为例,它旗下有燃油车品牌哈弗和WEY,另有纯电动车品牌欧拉.打开长城设在天猫的网店,会发现销量最高的是欧拉R1,月销为1021笔.
第二高为全新哈弗H6,月销为163笔.说明传统企业的差别品牌,也可以分出是否有互联网思维,并能直接反映在在线销量上.如果全网比力,销量高的车型另有小康C31和公共朗逸.东风小康C31,只要4万左右,十七年来在三四五线市场有了不错的质量口碑,因此在天猫的月销量高达1500台.
朗逸是十万级家轿的一个标杆,虽被戏称为"德原朗"但它的底盘与操控确实在同级中最优,顶着公共神标,销量一直优秀.欧拉R1也类似:生于专属的ME平台,有长城的体系力和蜂巢的技术实力背书,加之精彩的设计和空间,以及7万左右的实惠售价,一直在中国电动车销量前五.因此从产物上讲,做好新零售还得具备优秀产物力,高性价比,良好口碑.究竟在网上没看到实物前,直接花数万甚至几十万还是有点让人不太放心.
这得谢谢特斯拉,蔚来,小鹏等这些新势力,以及它们那些敢"吃螃蟹"的前期车主,他们的努力,给中国汽车打开了一个叫新零售的大门.如果拉出几个试水新零售的品牌,我们看到要到达真正的100%在线的新零售,最大难题还是在线金融,电子发票,在线上牌.
如果有一天,银行,税务,车管部门能把在线服务做到最大化,实现"完全在线"的购车服务指日可待.欧拉最自制,但它的√却最多.
这不仅得益于它最近的直播运动,更多还是持之以恒在天猫等在线平台上的对新务的坚持.接下来,我们以它为例讲一下怎么做好新零售.五,怎么做好新零售?车聚君直接说一下自己的想法:BEHAVIOR及"8XIN"原则.
Believe,是信任.即你的产物在上线销售之前,必须保证质量过硬,整个企业的体系力包罗品牌力,能让观众/潜客相信你.以欧拉R1为例,母公司长城团体一直处在自主品牌销量前三甲,欧拉品牌只做电动车,蜂巢科技做专业背书,能对应XIN字剖析的"信".
另据中国汽车流通协会的数据,2019年最保值的新能源车中,欧拉R1以90.3%的结果名列第二,仅次于特斯拉Model 3.Enjoy,是开心.直播不是上网课,你得让观众寓教于乐,在接受产物信息的同时,得有一定兴趣.
这是能保证人家看下去的基础,否则屏幕一关,你车卖给谁去?XIN字剖析对应"欣".以欧拉华北区的直播为例,唐山区的主播是一个当地的自媒体,台风更专业,语气更自如,能用镜头完整先容车辆及优惠,中间还能开一些轻松的小玩笑,观众与互动量显着不错.
Herd,从众心理.你不能说谎但不代表要照本宣科,主播人员不管是偶像派还是实力派,得有节奏感,能调动观众的情绪,让镜头前更多的人发生共识心理,认同心理,最后是从众心理.
即,大家都买了,我以为也不错,那就也买吧.XIN字剖析对应一个"莘"字,因为它也读SHEN,可以引申至"莘莘",即人数众多的意思.在营销上,直接明白为销量不错.2019年,欧拉品牌共交付35264辆电动车,名列全国第七,同比增长484%名列第一.
2020年2月,欧拉R1在中国纯电动车车型销量榜上名列第六,凌驾威马EX5,比亚迪e2,元EV等热销车型.Appetite,欲望.
得提前做好作业,清楚产物的卖点是什么?特别是镜头前的观众想看的卖点是什么?如果是代步电动车无非是:使用成本,充电便利性,宁静与质量等,如果是中档车型,可以突出续航里程,舒适性,科技感,如果是高等电动车,可以强调性能,智能,豪华感等等.XIN字剖析对应一个"新"字.新鲜感才会发生欲望.无论是能源方式,科技感,外观设计,直播内容,促销方式,你总得找到至少两项新颖的点,否则,很难吸引人.
欧拉R1沾光在外观设计具有很高辨识性,能打眼.线上直播又规避了触感带来的倒霉项,而能突出它"车小空间大"的视觉强项,能引发人的购置欲望.
Value,性价比.要让观众以为"值".有人说在线消费可以买手机和口红,但不会买汽车这么贵的商品.也纷歧定,别克昂科旗和特斯拉Model 3不都是在线零售的乐成案例吗?它们都在30万上下.
XIN字剖析对应的是"薪",是说薪水买得起.这个薪水可以是普通三四线都会白领的薪水,也可以是一线都会金领的薪水.
没有贵不贵,只有值不值.用苏州车主傅先生的话说,它以为欧拉R1只要7万块太自制了,而且算了一下每公里的电费只要3分钱,因此看到广告后第二天就买了.值,是他的评论.
Incentive,激励.如果说上一个Value让观众发生了60分的购置欲,那么加上适当的激励政策,可以上升到80分.XIN字剖析对应的是"鑫",字面是财富丰茂的样子.可以明白是优惠与赠品越多越好,让观众以为有赚到,才会痛快下定.
以欧拉R1为例,在直播期间三人拼团返1818元,购车抵用券300元,预定礼包3000元,金融礼3500元,全险礼5000元,赠换购现金礼5000元,还能获赠2500元家充桩,虽说这些方法有些"土",但它有效啊.Open,开放与互动.
问货才是买货人,永远别嫌观众烦,哪怕是小白问题.另外如果是在线平台如天猫店的销售,回复一定要真诚,客观,专业,因为看谜底不只是提问的人,另有N多你想不到的潜客.XIN字剖析对应的是"昕",本意是黎明的太阳,表现突破黑暗,开放明亮.
在天猫店,不少买家的评论相当直接开放,不管正面还是负面,很是有真实感.比论坛和问答里的可信度高多了,车聚君很是喜欢看这类留言与评论.Recommendation,推荐.好的销售是,你让一小我私家买了产物,他还会推荐给其他人.
这种方式叫用户自营销,或者全民营销.特斯拉的做法是换周边附件或充电额度.蔚来的做法是积分制,可以换大到配件,小到咖啡.相比新势力,欧拉R1的推荐更多靠长城爸爸的口碑.
要么自己买了一辆,再给小舅子买一辆;要么自己是长城三辆车的用户,最早从赛影(知道这车的都已经袒露年事了)开始支持并推荐长城.这对应了XIN字剖析的"心"字,因为用户从心田认可,才会推荐.
固然,这个BEHAVIOR及"8XIN"原则只是车聚君一家之言,仅供参考.六,给新零售泼冷水:零和博弈?前面似乎都是新零售的好话,那它现在是不是就像瑞德西韦(Remdesivir)一样,马上投入战场救深受疫情困扰的主机厂一命了?显然不是.
多数在线零售,无论是直播还是天猫在线销售,它更多功效是引流――只是起到了帮4S店集客的作用.换句话说,这些线上下单的主顾,很少是暂时起意,多数是蓄好的潜客在这个时节下了定,只是下定的渠道是线上而已.本质上,在线零售并不会显著增加销量.
它与线下存在零和博弈关系.只有做的持久和成熟,一定水平上也能增加销量绝对值.因为线上销售还能带来分外的口碑流传――评论区的好评与积累销量,都能增强摇摆用户的信心.
对4S店来说,直播卖车另有一个悖论.这些伙计可能更没意识到:直播卖车成熟后,店方只需要一两个主播人而不再需要这么多销售员了.
他们的运气,有点像新媒体兴起前的报社编辑.所以4S店让销售去直播卖车,好比报社让编辑学写民众号文章一样.固然,厂家搭台,店方配合,媒体主播不失为一种立竿见影的新模式,类似欧拉唐山店那样的实验就挺不错.新零售不只是线上,4S的对手另有更多.
据可靠消息,迪信通正在筹备"百城千店"的线下汽车卖场运动.昔日的手机专场巨头,要进军汽车新零售的线下业务.这种模式是政策勉励的,商业逻辑理论上也是建立的――如果上万的手性能在大专场卖,几万的小车也能卖卖吧?苏宁也有这样的计划.车聚小结汽车制造在从传统能源转向新能源,那么汽车销售一定会从传统销售转向新零售.
这是好消息,坏消息是:现在新能源销量只占汽车总销量的3%.因此现阶段,新零售的"新"看上去只是一种新鲜感.就像疫情间的一个视频,一位意大利老爷子掉臂家人劝阻,一定要出去喝咖啡.但他一出门旋即又敲自家大门:请问能买一杯咖啡吗?众人大笑.
但不能说,这种实验没有用.最新消息是,美国累计确诊病例凌驾14万人,欧洲到达40万人,日韩凌驾1万人.
这些地域是全球汽车主产区,通用,福特,特斯拉纷纷转产呼吸机,各大车企推出不知期限的停产计划.这是人类史上最重大灾难之一,更是汽车史上的最大灾难.
在全球都在提倡Social Distancing之际,以"零接触"为表征的"新零售"一定会逐渐从实验变为主流,从零食酿成主食.传统汽车有点像白垩纪末期遇到小行星撞地球的恐龙们一样,必须重新进化出新的生存方式才气面临突如其来的情况恶化.向死而生,唯变能存,是一个朴素的进化论.