12月16日,由全球新能源汽车大会官方机构主办,第一电动网承办,中国汽车工业协会,中国汽车工程学会,华西证券支持的第十届全球新能源汽车大会(GNEV10)在北京举行.
2019年的新能源汽车市场在补贴退坡后遭遇拐点,深度下滑,今年负增长已成大概率事件.但各车企的负责人正如同惊涛骇浪中的船长,以一种不死的企业家精神奋力前行,做出了开创性贡献.本次大会的主题是"重新定义汽车:伟大的船长".
重新定义汽车,从用户开始.重新认识和发现用户,沿着用户的需求和使用场景出发,为用户创造价值.在当天下午"平行论坛二:用户第一"上,北汽集团营销业务委员会副总经理彭友林,奇点汽车副总裁赵强,零跑汽车副总裁赵刚和比亚迪总经理助理叶庭文就重新认识和发现用户展开讨论.
以下为嘉宾精彩实录,未经本人审阅,有删改.
蒋保信(蒋保信):台上的阵势比较有意思,两个造车新势力,两个传统汽车的代表,看他们碰撞什么样的火花.
如何拥抱汽车用户2.0时代,90年代以来,以4S店为中心的服务模式已经开始有没落的迹象,数字化时代全面崛起,新的模式开始出现.各位怎么看待问题,怎么定义汽车用户进入了2.0时代,当前主机厂和用户发生了什么样的变化?
赵刚:感谢第一电动网和大家分享关于用户的理解.实际上我个人觉得不管是1.0还是2.0,大家讲体验,从供销关系以来体验一直存在,只不过对它的理解感受而已.我们讲体验感和过去有区别,核心的临界点来自消费者对信息权利不断的增加,这主要得益于网络的开端.我们通过网络可以获取只能在4S店才能获取到的信息,过去看价格,获取信息要亲自到店里看,当然今天也是存在的.4S店不存在没落与否,因为它是节点,这个关系变化肯定有.不管是寒冬还是深秋,对它的时间节点界定各有理解.
4S店身份伴随着态势变化在不断变化中,当然也有怎么想办法把现有客户安抚,并且服务好.身份的变化不代表属性有什么质变,从一开始以来,我就不太认同所谓的大势怎么样,服务将发生什么样的改变,这是改变不了的,双方关系改变保持统一.
彭友林:非常感谢第一电动网搭建这么好的交流平台,应该说是一个具有情怀的平台,关于用户1.0和2.0时代问题,我分享一下我的认知,所谓的重新定义汽车,前面必然以一个最基础的逻辑回归本源.我觉得回归本源,首先是汽车为谁服务,这是用户第一.这是今天下午分论坛讨论的话题.
当前主机厂和用户的关系,有上帝说,有衣食父母说,也有伙伴说,我更倾向于第三者,上帝太远,父母说话不一定听,当前这个时代,以用户作为工作的出发点,导致对产品,服务有足够的敬畏之心.在当前无论是产品消费,媒介触达出现新变化的趋势,出现非常好的跟踪,洞察和引领,这样为用户美好出行生活提供基本的产品和服务.
这是我的观点.
赵刚:我们第一款车做了轿跑,过去长时间被大家批评很多,说我们不懂车瞎搞.我们企业做的是,用户对我们到底是什么,我们做产品的目的就是给用户提供及时体验电动车.我们希望用户能体验我们的车,在轻松,自由,透明的环境里面选择这个车,用这个车,享受到过去的服务.所有的零跑车体系围绕车和用户的关系.跟用户沟通的平台里面,我们也是比较开放的,我们是做产品的公司,核心是把产品做好,希望听到客户的声音,把用户需要的东西交给用户.交付非常重要,这里面还有一个环节,我们一直认为传统的4S店里面,4S和厂家,用户沟通有很多问题,包括我们认为4S店和用户沟通也存在问题.打开看的时候,能看到很多传统的厂家与用户沟通做得非常好.而且很多4S店和用户之间的沟通非常值得学习.只不过在现在智能电动车时代来临之后,产品性发生了变化.我们和用户沟通的模式,及时性上发生了很多变化.
叶庭文:今天下午在听刚才几位同行分享,我也在思考这个问题.首先特别想借第一电动这个平台对全球比亚迪汽车用户表示感谢,数字不算大,也是不大不小的数字.
用户第一这个主题,包括用户和主机厂的关系有几个变化和特点.第一,距离更近了.随着移动互联高速发展,用户和主机厂的距离,不管是物理距离还是心理距离特别近,一个CEO和普通用户的交流,频次和效率非常高也非常频繁,移动互联时期距离更近了.
第二,位置发生变化.传统的链条是主机厂造车,经销商卖车,用户买车,是一个单链条.除了用户用车投诉之类的再回到主机厂这样的闭环,基本都是单链条.
现在我觉得曾经是链条末端的用户,现在是链条的起点,位置发生了变化,更加平等.不管是新品牌还是传统车企,越来越注重用户需求在产品上的体现.可能会花很多的时间,做研发花很多时间在前期用用户的需求前置.
第三,用户对于推动品牌的进步,推动产品越来越好,服务越来越好,这样的助力或者原动力,发挥得更加淋漓尽致.现在我们不管对用户需求,体验的重视,现在新能源发展是火热期,我没有感受到寒冬,包括今天听说也不冷,反而是很多品牌参与的非常热火朝天的景象.对用户的位置放在了本来该放的位置,对行业的进步和品牌的成长做出了更性价比高的产品,更高的品质和服务.它的动力是不可忽视的,这是我思考的几点变化.谢谢.
蒋保信:谢谢四位老总.概括两个词,第一,回归本源,用户永远是我们出发点.第二,跟用户直接的沟通模式开始变化.零跑汽车和赵总聊聊,赵总特别享受跟用户聊天,用户提意见甚至互相怼,不亦乐乎.
之所以出现这样的现象,还是技术进步.刚才安总讲到过,希望把用户的在线化和服务在线化,这两个在线化贯彻到底,这可能是新时代的一个特点.但是所谓在线化,数字化,我首先认为这是一个不可逆的过程,但是它不容易做到.比如现在数字化有一个比较好的切入点,主机厂做APP,走在前面的像蔚来的APP,我看到去年大概日活达到19.95万,不是每个厂家都能做到那么高的活跃度,APP可能是一个鸡肋,但又不能不做.数字化时代,你们怎么思考?先请比亚迪的叶总回答.
叶庭文:作为传统的一个企业,不管对于成本还是时间,还是推翻种种系统是很大的挑战,比亚迪在这方面,目前比较主流的和用户沟通的渠道有PC端,移动平台等,整个注册用户只有100多万,这是主要的.其次,我们通过线下的形式,还有嘉年华,还有其它的沙龙,还是一些比较传统的做法.虽然传统,但也非常有必要,面对面的交流还是不可或缺的.
我们构建智慧客户,用户习惯打私人电话,这个途径是传统的一些做法,也是未来让客户更加智慧,智能,这是目前主要的交流方式.
我们也会做APP,2020年有这方面的规划,主要还是侧重于用户和用户之间的交流,用户从购车包括后续所有关于车的生命周期,包括与主机厂的互动交流.我也是抱着学习的心态倾听的.
赵刚:刚才说我们用户群里互怼是真的,我们自己有自己的APP,还包括论坛,微信群.我们有全国的粉丝群,各地的粉丝群,有专门的同事在里面跟大家维护.对于用车的用户,传统的4S店有专属的服务群.我们通过整个体系做,我们通过这种方式跟客户沟通.我们建线上平台把用户放在一个平台上,把所有数据打通,让大家能看到,把它做成透明的,让用户感觉轻松自由.
出于和用户本身的沟通方向,我们始终抱的态度是我为你提供一款非常好的产品,你有什么问题告诉我我来改.之前说我们走的有点偏,甚至体验店连咖啡提供这些东西都是我们干,尽可能做轻,让客户回到选车用车连接里面来.用户说你们笨死了,这个东西做得这么差,我说给我们点时间.这种生态对我们,用户是非常好的方式.我和用户是对等连接的,作为厂家来说,我们提供最好的产品,服务,对于用户来说享受就行了,不会把事情搞那么复杂.
彭友林:作为北汽集团新能源的代表,身处两位赵总(赵强,赵刚)之间压力很大.两位赵总从用户洞察,用户思维,体验经济等整个服务体系来说,明显比传统造车势力先行一步,非常值得我们学习.其实新旧势力之间,也就是进入市场先后,大家共同抱有对用户,市场,技术的敬畏之心.同样,数字化和非数字化,线上和线下的服务是手段差异而已,不变的是对用户之心.
北汽几乎伴随着中国新能源汽车产业的发展,现在有了一些小的成绩,但是在后补贴和无补贴时代仍充满挑战,正像会议开场时间讲的寒冬.现在是冬天,今天室外寒冷,但是室内暖意融融.无论是数字化与否,给用户提供的是有温度的服务.我认为55是一个很好的数字,北汽集团10月15日在广州推出新BEIJING品牌,55度的荣光是一天奔波之后回到家温暖的沐浴,55度的海岸线是诗和远方.我们用55度,放到0到100刻度之间,我们理解的服务有分层,度的服务,无论研发,销售还是服务,我们想在你需要的时候出现在你的身边.
第一个五是做有温度的广深高速度,后面加一个度,就是广度,深度,高度,速度,四度基本可以勾勒中国新能源产业.伴随中国改革开放历程,作为一个品牌,对用户服务光有广深高速度不够,还必须有温度.第一个五是广深高速度的服务.
第二个五,我们今天在万达文华参加论坛,希望是一个五星级的智慧管家式服务.早在六年前,我身边的赵总,也是我们当时智慧官家服务理念关键的助推者,见证者,秉持伙伴精神,伙伴理念,坚持平等.我们跟用户之间不是上帝,父母,彼此之间是朋友,互相探索未来可能的出行方式和美好的出行方式,这是我们目前关于用户服务方面的想法.
赵强:我和彭总,叶总认识很多年了,彭总刚才也提到伙伴关系,两位代表全球电动汽车经常在第一第二之间波动,两位朋友虽然是竞争对手之间的关系,但是不妨碍我们私下相交.他们在用户的获取和铺陈方面能做到极致,一直是我们学习对象.
刚才蒋保信开场提的话题,我们反向推之.从用户获取方面,现在用户获取代价非常高昂,推门问洗手间在哪,这算一个,非常昂贵.无论是传统造车还是新造车,都在寻找主动,被动的方法和我们的用户拉近距离,有时候确实被动,没有办法.
提到未来,作为新造车一员有一点认知.前一段时间李彬给员工写的内部员工信,在2/3处提到一句话,现在蔚来50%或者60%的用户来自于口碑裂变.口碑裂变在APP平台上.我还认识一个深圳人,他是1500个志愿者之一,他一个人卖掉60台.我没好意思问提成多少,我想一定很可观.这靠什么呢?最终肯定落在渠道,我想蔚来APP占很大的量.奇点汽车对APP建设花了很大力气,采集各家之长,力图想让我们APP变成社交平台,不仅仅是像过去,通过交割,选车,买车之后就拜拜了.我们希望增强客户的粘性,我们不期待每天到这个地方打打卡,但是会采取手段和方法吸引大家成为常驻居民.
传统的打法和真正落地的理念是真的能够赢得客户的心.客户的心放在哪,我个人理解,他做到车顶上和嚷嚷你,还是和你坐在一起,这是保证客户是不是和你在一起心之所向的保证.
蒋保信:谢谢四位表述.没有人会不同意用户第一这四个字,我们也认识到这个时代处于变革的时代.最后一个问题,请四位用一句话概括一下,你们想跟用户成为什么样的关系,之前有的可能说家人关系,共同成长的关系等等,我相信每个人有自己的答案.
赵强:我要讲,我和我的用户是一家人显然是虚伪之举,我想和你成为一家人,未必你想和我成为一家人,成为朋友是需要的,希望和客户成为会心一笑的好朋友,我了解你,你了解我,我心里想什么我希望你知道,你想什么,我力图想知道.
彭友林:特别好的朋友,假如用一个词说,我愿意说基于伙伴关系的共生成长,自己企业,产品,服务不断进化,已经持续的成长,和用户之间希望交付一台车,一把钥匙不是结束,而是彼此关系的开始.我们有一个朴素的理念,北汽集团是唯一一个以首都为名的品牌,希望在我们手上能实现品牌向上的使命,我们希望迎接更多的伙伴,也希望更多的伙伴成为我们美好的实力,品牌打造和用户服务之间希望推出我的服务之家,我的BEIJING,我们会做跨界的联合,除了车之外,还有服务包,增值包给用户,无论是4S店还是服务中心成为用户和我们之间的联系纽带.
赵刚:我们还是提供产品和服务,我们希望用户热爱信任我们的产品,热爱我们的产品,继而信任热爱我们的品牌.
叶庭文:我还在想强哥的你中有我,我中有你,他们想象是情人的关系.我想跟客户达成一种互相信任,非常有爱的不是一家人的一家人.我个人这么理解.简单一点.
蒋保信:谢谢四位老总给出自己的期许.我想分享一个小故事,我是去年7月2日入职第一电动网,老板给我打情怀卡,你看我们过去汽车时代是工程师定义汽车,他们设什么车,造什么车,用户买什么车,4S店提供什么服务,用户接受什么服务.过去时代单个用户的力量很微小,在新的互联网,数字化时代,海量的用户声音是可以凝聚在一起的,非常容易被主机厂,工程师甚至更高的领导听到而且不被误解,都是一手的信息.他说我们要重新定义汽车,我们第一电动网要做的事情就是把用户从过去的金字塔的底端上升到顶端,其实不复杂,希望主机厂给用户起码的,应该有的尊重,用户第一,为用户创造价值,分享价值,这就是我们今天探讨这个话题特别重要的意义.
为用户做再多都不过分,还是那句话,得用户者得天下.