赵长江:2021年,用汉单挑特斯拉Model 3
2020年是一个很特殊的年份,疫情影响了全球经济,中国首当其冲.3月间,和赵长江电话交流时,整个市场一片肃杀,当时大部分朋友对今年的市场很悲观,只有这位血气方刚的年轻人,用他的湖南口音说:"没关系,总会过去的,天塌不下来."
6月以后,中国成功控制住了疫情,经济快速反弹,汽车市场重新变得欣欣向荣.但是两个新问题,让电动汽车圈的朋友们感到郁闷.一个是欧洲市场超越中国,另一个就是特斯拉Model 3在中国市场一骑绝尘,打遍天下无敌手.
9月,当五菱宏光MiniEV上险量超过Model 3的时候,在圈子里曾引发了一小阵欢呼,但很快就冷静下来:两者价格相差近10倍,根本就不是一个市场,不具可比性.
"谁会是本土企业里,第一个站出来单挑特斯拉Model 3的?"这个问题像一个幽灵,漂浮在这个快速成长,心比天高的企业家群体头顶,大家心里都憋着一口气.
现在,赵长江,这位小个子的湖南人高举战旗,准备发起强攻了.11月4日晚,比亚迪宣布10月销售数据,其中汉(EV+DM)月销达到7545台,月环比增幅达到惊人的34.4%.
比亚迪汉到底有多大潜力?10月27日,比亚迪坪山总部,赵长江在接受第一电动"致变革者"栏目专访时,系统回答了这一问题.
"12月交付(汉EV+DM)肯定要破万,上险量也要破万"
庞义成:比亚迪汉从诞生之初就吸引了非常多的目光,很多人都看好它,但同时又有人表示担心:这个产品卖得很贵,能不能达到比较理想的预期?汉上市至今有几个月了,请先讲一讲你对这个产品目前的市场表现是否满意?
赵长江:汉这款车是比亚迪十年技术的结晶,可以说是中国自主核心技术的一个很好的展现,尤其在电动车领域.所以它在7月份一上市就受到了消费者积极的追捧.
随着产能的不断爬坡,在9月份,我们的终端交付量已经突破了5000台.10月份,应该能够达到6000-7000台这个水平.到现在累计交付也有1万多台了,同时还有2万多台的未交付订单.
消费者对于中国品牌,硬核科技的认可,在汉这款旗舰产品上很好地展现出来.所以我们希望,在11月份产能破万的基础上,交付也能接近1万台,帮助消费者尽快提到中国的新能源旗舰轿车.
庞义成:1万台是非常大的数字了,我们知道特斯拉Model 3现在一个月也就是一万台出头.这1万台是汉EV,还是加上汉DM 呢?
赵长江:因为产能原因,届时汉EV可能会在8000台以上,汉DM应该在2000-3000台.
庞义成:我注意到一个数据,9月份你们的上险量是2500多台,刚才你说交付了5000多台,那交付量和上险量之间是个什么关系?
赵长江:9月5600台的交付量,是9月底产能爬坡的结果.交付是根据之前配好的订单进行的,大多集中在每月最后几天,导致上险量和交付量会有一些差别.
刚刚你说的2500多台上险量是汉EV的数据,汉DM大概还有1500多台的上险量,加起来9月的总上险量超过了4000台,和9月的交付量差了1500台左右.
庞义成:按照刚才的预估,到11月份的时候,你们的交付水平就能摸到1万台.
赵长江:对,12月份交付(汉EV+DM)肯定要破万,然后上险量也要破万.
庞义成:那就基本上和Model 3在同样的水平上了.但现在它降价了,有可能会继续把量往上拉.你觉得特斯拉为什么要降价?
赵长江:很显然,他们是一家商业型的企业,肯定是依据它的商业逻辑来定义价格,为了追求商业最大化,可能会采取调整价格或者调整产品等策略.
但我们是用户型和技术型企业,我们肯定要以保证产品质量为前提,在技术领先的前提下,还要保证对用户全生命周期的管理,让用户拿到车之后,一直能保持一个非常认可的态度.
这很不容易,中国的消费者能够对中国品牌有这么强烈的认可,对我们也是一种鞭策.
庞义成:我听下来就是,特斯拉在不断降价,但你们是不会降价的.
赵长江:我们肯定不会降价,因为我们的产品价值本身是超越这个价格的,包括我们的技术,用料和整个生产过程(成本都是很高的).其实作为一个中国品牌,我们更多的是要打造一个具有代表性的中国企业,能让我们中国的品牌在这样一个充满挑战的车市当中,占据非常核心的位置,这个是很重要的.
庞义成:如果到12月份冲到1万台了,这个数量能维持住吗?
赵长江:我觉得11月,12月,1月是肯定没问题的.2月份是春节,春节不能肯定,但3月份会回到5000-10000台的水平.
庞义成:5000到1万之间还差5000呢(笑).
赵长江:我不能预估未来的市场变化,但总体而言,我觉得3月份应该会迅速恢复到一个比较高的水平.
有两个原因,第一个是今年的部分订单要等到明年年初才能交付;第二个是我们在2月份之前总的交付量会破3万,接近4万台的水平.这个数字代表着,有近4万个用户用脚投票了中国品牌,他体验之后的口碑是一个非常正向的传播.我们对汉的产品力和服务是有充分信心的,一个人可以影响上百个人.这对于我们明年销量持续的增长,应该会起到一个非常大的推动作用.
庞义成:也就是说,到明年比亚迪汉这一款车,就可以单品去挑战特斯拉Model 3了.
赵长江:对.我在今年6月份就说过,2021年,用汉单挑特斯拉Model 3.当然如果说它持续的降价,那我不敢在数字上预测,但如果是持续在这样一个价格,我非常有信心.
庞义成:事实上特斯拉刚刚就调了一次价格,到23万元左右.你觉得这次调价,对它的市场表现会有什么影响?
赵长江:我觉得应该可以吸收一些对外国品牌比较感兴趣的用户,以及限牌政策增强区域的用户.但是持续来看,它的品牌力和二手车的保值率(是不乐观的).
庞义成:所以你预估它一个月能够爬到15000台,甚至更高吗?
赵长江:我觉得有可能,但不一定能持续太久.
庞义成:如果它从23万再往下降,到20万左右,你觉得会怎么样?
赵长江:主要有两点.
第一点,20万以内,是中国品牌的发力区域.我们准备了一些后续的产品,包括其他中国品牌的小伙伴,也准备了很多产品,都非常有竞争力.
第二点,它的品牌力会被消耗,甚至透支,其实现在它保有用户的负面情绪已经很大了,对这个品牌的信任度降低了很多.消费者和品牌之间最重要的是信任,信任是需要很长时间去积累的.中国品牌和中国消费者之间的信任,现在在建设过程中,我们是不断朝上走,但它是不断朝下走.所以我想,如果它真的要降到20万元的这个区间,反而我们的机会来了.
为什么是汉?
庞义成:这个判断很有意思,我们可以留待时间来检验.无论如何,汉如果摸到每月1万台左右的量,都堪称创举.作为一款20万元以上的汽车产品,这个量在中国本土汽车史上是从来没有过的.为什么是汉,能够在这个时候创造出这样的成绩?
赵长江:我觉得基于几点.第一个,作为一家深耕新能源汽车产业,电池产业十几年的企业,我们的技术引领了爆发期的到来.
第二个,在中国的市场,我们的年轻用户非常多,90后用户占比40%.这些用户对中国品牌和中国制造,是有非常强的一个认可度的.
第三个,中国新能源汽车市场目前是属于哑铃型的,中心城市家庭第二台车或限购(油车)的市场,用户对于新能源汽车的认知是非常普遍的.另外一个,在入门级的下沉市场,对于新能源汽车的认知度也是很高的.
中心市场的用户对于更环保,更科技,更舒适,性能更好的新能源汽车,有明确的要求,非常符合汉的产品定位,安全,豪华和极致性能,可以很好地去匹配这些用户的需求.
再加上比亚迪这样的一个企业,连续很多年,在中国新能源汽车市场里都是第一,也连续四年实现全球销量第一.
所以内部技术的积累,加上消费者口碑的积累,再加上这样一款产品,在这样一个用户群里的定位,结合在一起,使我们能够脱颖而出.
庞义成:也就是说,包括特斯拉,以及将来的丰田,大众,通用,福特这些大型跨国公司,如果他们也在中国市场推出了一款和汉同区间的产品,你仍然有信心能够跑赢市场.
赵长江:这是肯定的.第一点,他们现在造不出来这样的产品,即使造出来了,消费者对他们也是有疑问的.第二点,不管是德系,日系还是韩系企业,其实都做出了电动车产品,但大都表现不太好,这个就要寻找产品本身的原因,对于消费者洞察,对于中国市场生态建设,都需要很深层次的探讨.
庞义成:你的结论就是,他们现在距离比亚迪是有时间差的.你觉得差了几年?
赵长江:我觉得应该是3-5年.
庞义成:你说的这些"他们"是不包括特斯拉的吧?
赵长江:在某些方面也包括.
庞义成:你觉得比亚迪汉将来是有可能超越特斯拉的吗?
赵长江:我觉得是肯定的,是非常有信心的.我们可以看手机里的华为,他的mate系列和p系列,在中国市场是超过苹果单品的.我想作为汽车界的华为,比亚迪一样会有这样一个市场表现,只是手机的周期是一年,汽车可能是五年.
第二个方面,我们更加懂中国市场,汽车不只是它的三电技术,虽然我们在三电里面也做到了全球的领先,但我们在数字座舱的定义上,未来会有更大的想象空间.我们对中国市场的理解是不一样的,我们可以把百万级应用,用在我们的车机里面,这个特斯拉是做不到的.还有我们对中国路况的调教,与中国生态伙伴合作的能力,比他们更加主动.
第三个方面,中国的消费者一定会对中国品牌越来越充满信心,并且会用脚去投票.
庞义成:我们来谈谈速度问题,刚才你说未来你们会跑得比特斯拉更快,如何跑得更快?
赵长江:第一个,比亚迪是深度的垂直整合,供应链体系非常完善.而且我们的供应链体系很坚强,不管怎样的黑天鹅事件都不会影响.
第二个非常重要,就是垂直整合带来的创新.我们未来会在一个新的维度上去定义汽车.无论是驱动平台,智能平台,转向平台,视觉传达系统,雷达系统,CPU,GPU,还是高清分辨率的屏幕,摄像头,以及电池,这些创新能力是非常重要的.其实苹果手机对中国最大的帮助,就是拉动了整个产业链能力的提升.我们本身就有很强的产业链能力,同时也有垂直创新的能力,这对于我们整个技术池的不断迭代是非常大的储存.其次我们对中国各方面的技术应用更有把握.
庞义成:最近特斯拉刚刚宣布推出完全无人驾驶系统测试,外媒报道,美国参与测试的用户对这件事的评价是不太一样的.有的人说这是疯狂的体验,有的人持批评的意见.但至少目前看,特斯拉在无人驾驶这个领域的探索速度是无人能及的,你觉得你们该怎么追?
赵长江:这个问题你问的非常好.他们在小场景里面,确实在不断迭代,但客观讲也有很多技术的盲区,给消费者带来了很多困扰,甚至多次发生威胁到生命安全的事故.这种探索的精神我们是非常认同的,但我们觉得技术的探索,可以分为很多条路线,特斯拉现在坚持的路,不一定是自动驾驶最终的赛道.
我们也在做一个非常强的自动驾驶体系,最重要的几个板块,比如制动能力,驱动能力,转向能力是非常强的.我们的车规级芯片在未来也会有一个非常强的竞争力,同时中国5G的通信能力,使得执行层面的交流会更快.所以我想通过努力,我们应该能够开发出适合中国路况的产品.
全世界的自动驾驶公司,现在都有两条路线,至于未来这条路线到底朝着哪个方向走,是有很大变数的.但我们认为,自动驾驶一定要建立在安全的前提上.
汉能否独立运营?
庞义成:2025年,你判断比亚迪在中国本土的市占率能够做到30%,其中王朝系列能够到60-70万辆,剩下的是e系列,加起来总量要到150万台左右.也就是说,汉唐两款高端旗舰车型,在总量上是不会挑大梁的.你估计能有多少?
赵长江:从市场结构来看,我觉得20万台左右应该属于一个正常的范围.
庞义成:你期望的是,在2025年,汉唐两个旗舰系列,每年都能分别贡献出10万台左右的销量?
赵长江:对,这是我们基础的希望值.
庞义成:有想过这种可能性吗,比如说把"汉"这个品牌独立运营,前面不加缀比亚迪,就叫汉?
赵长江:目前还是把它当做王朝系列里面的一个产品名来做.但今年我们在渠道上面做了一个非常大的革新,从6月份开始,我们启动了商超体验中心的开发,通过两个多月的时间,我们建立了将近200多家商超店,覆盖了七八十个城市.这些商超店中有30%是直营店,70%是加盟店.
庞义成:这些商超店能起到什么作用?
赵长江:我们希望能够给用户一个更近距离体验到我们产品的机会.因为消费者现在周末出行很少去郊区,也不愿去有一定距离的4S店,他们周末更愿意到一个Shopping Mall中去.商超店是我们贴近用户的一个非常典型的场景.
其次,我们的车有音乐,游戏等智能网联的云服务,对于用户来讲,静态的体验在汉,唐上面也能够得到很好的展现.同时,我们在这些门店周边建设了一些专门的停车位和充电桩,停车,充电这些生态,在我们商超的金融中心里面,也能够去感受到.
最后,非常重要的是,用户对于比亚迪的印象可能还停留在以前,对于新用户的获取,或者说改变他以往的认知,商超店也能够提供一个很好的机会.
庞义成:对渠道的改变,主要是结构上的,除了这个还有什么其他的?
赵长江:在运营生态方面,我们正在开发一个比亚迪的APP,现在我们推出的是"迪粉汇"的微信小程序,未来我们会把APP和汽车这样一个智能网联终端更多的连接起来,形成用户的实时数据,让在线用户与品牌之间建立一个联系.
当然现在做的还不够好,未来三个月左右,我们会给用户推出一个很好的体验,高频的云端服务,低频的社区服务,高频带动低频,从而形成我们百万级应用的体系.其实现在"迪粉汇"的关注量已经达到130多万,日活基本可以做到十几万.
庞义成:渠道的变革,用户运营的变化,以及云端组织的变化,是受了李斌,李想和马斯克的启发吗?
赵长江:是的,新创企业有很多值得我们学习的地方.通过一些移动互联网的技术,建立一个和用户沟通的平台,从而打通厂家品牌和用户之间的连接,这个前期是更有效率的.其实这是一个技术问题,更是一个理念问题,我们首先要用技术来武装自己,然后用理念去实践.
庞义成:但是有一个很大的区别,他们都是坚持直营模式,你怎么看这件事?
赵长江:直营模式的原因其实很简单,客观讲,因为销量比较低,经销商不愿意投入过大的资源来参与.
庞义成:销量也不低了,Model 3一个月也卖一万多台了.
赵长江:那他也是通过十来年的发展,一个社会渠道会等你十年吗,等你半年就不错了,所以这是从商业逻辑里来判断的.
但直营模式有它的优点,可以直达用户,这个效率是非常高的.所以我们也有直营模式和经销商模式,因为经销商模式也有很多优点,比如服务网络能力更强,我们做到了每100公里就有服务半径的能力,我觉得这是中国市场里面,任何新能源汽车品牌都没法比拟的.前几天在新疆边境,有一个用户买了我们的唐DM,我们可以在24小时之内为他安装充电桩.
庞义成:有没有可能,以汉这个产品作为试验,把渠道变成以直营渠道为主的一个体系.你之前说不必完全如此,因为你正在推数字门店,能不能详细的说一下数字门店计划.
赵长江:在这个领域,我们也深度洞察了一些新势力门店运营的经验.我们很多的商超店都有相应的人员进行运营,来保证用户的体验,当然这是在逐步提升和布局当中,但我们相信这种方式肯定是对的.同时,我们有数据管理系统,对每一个产品型号,和每一个功能的提议率更高,并且可以通过云端传递给我们.
庞义成:听你说下来,数字门店就是经销商出场地,你们出人做用户运营,并且上数字管理设备,以实现用户行为全流程数据的闭环,是这个意思吧?
赵长江:我觉得你总结的非常到位,基本上是这样的一个高度融合.
庞义成:从目前的实践来看,这200家门店,有没有达到当初你们的设想目标?
赵长江:初步达到了.第一,周末我们这200家门店每天流量大约有3万人,平均一家店每天有150个人,平时略低些;第二,我们的门店转化率非常高,用户二次到店试驾之后,对我们的车会有一个认知的转化,一旦解决了认知的过程,转化相当快,二次及以上到店成交率接近50%,这是一个非常惊人的数字.
庞义成:也就是说,每家店每天能卖出15台车?
赵长江:不是,这150人之中大概率有2-3人是一个家庭,因此你要除以3.
庞义成:那就是正常情况下,每家店一天能卖出3-4台车,平均一个月能卖出100台车.你们门店有多大的面积?
赵长江:普遍在150-250平米之间.
庞义成:你们的坪效和同行相比是什么水平?
赵长江:我们的坪效应该是相对较高的.单个来看,我们的平均价格已经超过特斯拉,因为汉平均价格是27万多,Model 3降价之后的价格已经比汉便宜了.但从数据上来看,我们在部分城市比特斯拉的坪效还要更高.
庞义成:你刚才说到10月份,汉EV加上汉DM就会有6000多台,11月份会接近1万,12月就会破万了,所以你们的坪效将来是会超过特斯拉的?
赵长江:所以我希望未来通过不断提升精细化管理水平,把用户体验做的更好.我相信转化率会更高,坪效也会更高.
庞义成:那你们的店为什么不继续增加,加到2000家不行吗(笑)?
赵长江:这是有一定饱和度的,用户在一定时间段里出现在商超内是有一个固定频率的,所以我们希望在一个城市中,有那么一些比较典型的场景,能满足他们的需求就够了.
庞义成:2021年,你希望比亚迪在中国的市占率做到多少?
赵长江:我希望明年在全国范围内,10万元以上市场,我们的市占率超过30%.像北京这样的城市,高的时候我们能达到接近50%.
庞义成:10万以下市场,今年出现了一个现象级产品,宏光MINI EV.请说下你对五菱宏光这个产品的看法.
赵长江:我觉得这个产品在这个时间段推出来,很好的满足了一部分短途出行需求的用户,当然也很好的解决了企业碳排放体系的均衡.同时他们产品定义的能力是值得我们去学习的.
庞义成:你们会因为出现一个这么强劲的对手,而慢慢放弃这个市场吗?
赵长江:短期内我们不会在4万以内的市场里面做更多耕耘,我们还是希望在10万以上的市场里面做更多耕耘,但未来不排除会做一些入门级的产品.
庞义成:能不能得出这样一个结论:三年内,比亚迪电动车在战略上放弃了10万以下的市场?
赵长江:因为我们希望首先对中国主流消费市场进行耕耘,这样对我们整个品牌的市场开拓,具有非常大的作用.我们的产能是有限的,所以在有限的资源下,要去做更主流的产品.
庞义成:这是一个勇敢的选择.有选择总比没有选择好,就怕两头都想要.你刚刚说过垂直整合,垂直创新是高效的,为什么现在产能会变成你们扩张的主要限制条件?
赵长江:因为我们现在开发出了刀片电池,未来会在刀片电池领域做更大的产能投入,这需要一个周期,从中长期来看,每年都会是投入期.并且我们可以看到,刀片电池是一个非常大的技术革命,它解决了安全续航,耐久性问题,所以我觉得它的可持续性是非常强的.
比亚迪是一家什么样的公司?
庞义成:假如比亚迪顺利的实现了品牌,研发,产品向上,在主流市场站住了脚,并且实现了30%以上的市占率,你觉得你,赵长江,作为这一任比亚迪营销公司总经理的使命是不是就达成了?
赵长江:可能是阶段性的使命吧,因为中国品牌还要走向世界.从一个国民品牌,到一个非常有影响力的品牌,其实还有很长的路要走.
庞义成:刚才说了一个潜台词,就是中国品牌还要走向世界.下一步你希望比亚迪能够走进全球的主要家庭对吗?
赵长江:对,像我们的汉和唐,今年其实已经开始布局欧洲市场和美洲市场,在明年我们应该就可以在这些国家销售.
庞义成:在这个过程中,你面临的最大的挑战是什么?
赵长江:我觉得最大的挑战,其实比前几年要更清晰了.前几年可能是不同政策带来的产品定义和营销节奏方面的挑战.这几年更多的挑战还是在消费者认知的普及,以及比亚迪品牌高端化方面.我们有信心在这几个方面把它做好.
庞义成:比亚迪横跨了很多领域,汽车,电子,能源,轨道交通,半导体......而且都希望做到比较大的规模,那么在你理解,比亚迪是一家什么样的公司?
赵长江:我觉得比亚迪是一家技术驱动型的公司,也是一家具有大国情怀的公司,还是一家问题驱动型的公司.这些年来,我们始终在用技术创新,驱动解决治污治堵,绿色能源消费这些核心问题.
庞义成:你觉得它有一天,能够成长为华为这样具有全球影响力的公司吗?
赵长江:我觉得正在路上.其实比亚迪一直在成长为一家世界的巨头,从资本市场的认同,到整个产业的布局,我相信在三到五年就会产生一个非常大的国际影响.前段时间的一个全球排行榜里,我们是中国汽车里面唯一一个上榜,同时也是名列前茅的中国品牌.
庞义成:比亚迪作为一家上市公司,现在的市值是4000亿元左右,今年电车和油车的销量加起来有40多万台.蔚来汽车的市值有300多亿美元,大概2000多亿元人民币,这已经是你们市值的一半了,但它今年的销量也就是4万台,小鹏和理想的销量可能更少一点,也撑起了1000多亿元的市值.你怎么看?
赵长江:这个是不一样的,第一他们是在美国上市的.第二,我们在电动化,智能化以及市场化等领域将要进入一个爆发期,我想随着这一期的爆发之后,我们应该会有一个更大的建树.
庞义成:有很多用户通过网站给我们留言,希望能看到比亚迪更好的产品.赵总此刻你最想对广大用户说的一句话是什么?
赵长江:首先非常感谢第一电动的朋友对于比亚迪汽车的支持,也感谢所有支持比亚迪汽车的网友朋友们.我们一直在路上,我们选择了一条非常难走的技术驱动的路线,但我们一定会坚持,有你们在,我们未来的路一定会走得更远更快,我们希望通过更极致的产品和服务来回馈你们对我们的支持.我相信,在一起,更完美.
广州比亚迪销售热线:400-606-1382 020-81681220 售后24销售服务热线:020-81801219