传统车企抢占商圈,开店容易,卖车难?
头图来源 | 视觉中国
"种草"为主.
作者
|丁唯一
编辑
|李欢欢
来源:
36氪
-未来汽车Daily
在上海长宁区工作三年的刘潇发现,汽车直营店似乎正在成为购物商场的标配.
特斯拉
,智己汽车先后将直营店开进了长宁来福士,不远处的龙之梦购物公园直接将B2层变成了"新能源街区",囊括了小鹏汽车,比亚迪,广汽埃安等一众新能源汽车品牌.
最先在购物商场发起圈地运动的,是蔚小理等新势力玩家,如今,传统车企特别是豪华品牌也开始效仿,纷纷进驻商圈.
2021年9月,凯迪拉克在上海开设了首家纯电IQ空间,截至2022年1月15日,上汽通用在全国范围开设了11家凯迪拉克纯电IQ空间,并计划在未来半年内,继续新增10家IQ空间;上汽奥迪开设了6家都市体验店,分别位于北京,上海,西安,青岛,南京,临沂6座城市;12月,宝马宣布在全国开设i品牌体验店,首批体验店将落地北京和深圳;沃尔沃则在今年2月接连在上海开了4家城市中心店.
这些开设在城市中心繁华商圈的销售门店,已经张开双臂,准备收割一波新的流量.
豪华品牌抢占商圈
凭借地理优势,商圈拥有着得天独厚的流量来源,但来自商圈的"流量"并不便宜.
2017年,
蔚来
第一家蔚来中心NIO House在北京长安街的东方广场开业,在这个全中国最"黄金"的地段,蔚来包下了3000平方米的展厅.有媒体报道称,这家门店的年租金为7000万-8000万元.
NIO House东方广场店 来源:蔚来官方
即便是普通商圈,也是寸土寸金.某商场招商负责人周凝对未来汽车日报表示,"在普通商场汽车品牌的门店租金为数百元(每平米每天),这相当于零售品牌最高租金水平."
在某经销商集团工作多年的员工徐晨透露,车企开一家商超店需要投入大量人力与财力,比如场租,装修,人工,运营等费用,"资金压力蛮大的".
对于急需打出知名度的新势力来说,商超店模式的广告效应不言而喻,"商超店的租金可能有一半作为广告宣传(费)花掉了",威马汽车创始人沈晖在接受媒体采访时表示.
但对于传统豪华品牌来说,品牌知名度与溢价能力已经无虞,为何还要花费高昂租金来商圈和新势力抢地盘?
一方面,豪华汽车的市场空间正在被某些新势力挤压.
据乘联会数据显示,2021年中国市场豪华车销量达256.21万辆,同比增长4.9%.其中,有48万辆来自特斯拉.如果不算特斯拉,传统豪华品牌的销量在2021年则同比下滑9.08%.
2022年开年,豪华品牌的销售形势依旧不乐观.从1月份上险量前十榜单来看,仅宝马和林肯实现同比14.4%和6.5%的增长,奥迪,凯迪拉克,雷克萨斯,沃尔沃等品牌的同比降幅都达到了双位数.
2022年1月豪华品牌上险量 来源:保监会
乘联会秘书长崔东树向未来汽车日报分析,新一代汽车消费者已经不再崇拜传统豪华车的奢华内饰,百年品牌历史,他们更看重"更新的技术,更智能的驾驶体验".消费观念的转变,正在重构豪华品牌市场.
捕捉到市场动向之后,传统豪华品牌启动了全面向智能电动化转型.为了配合转型,将销售场所搬到商圈似乎成为必经之路."只有将门店开在商场内,才能更快速,更大范围地传递出一个信息:这一品牌有电动车."一位传统豪华品牌的中层管理者告诉未来汽车日报.另外,将门店开进商场,有利于淡化消费者心中对传统品牌的固有印象,"LOGO,设计,车全部都是新的",在这里,一切改变能够更直观地被消费者接收.
信息传递是双向的,开直营店也能帮助车企直接接收消费者的声音.飞凡汽车CEO吴冰在近日的一次媒体沟通会中表示,在传统4S店售卖模式中,"80%的消费者声音都被中间的经销商吸收掉了".
开进商圈,给更多人种草
2月23日,未来汽车日报来到长宁来福士探店,穿过一进门的喜茶,就能看到这家占地面积不小的凯迪拉克纯电IQ空间.除了网红奶茶店,这家IQ空间还被盲盒店,首饰店包围,为门店吸引了不少随机客流.爱逛商场的人群以女性居多,凯迪拉克门店的销售发现,"以前凯迪拉克的车主以男性为主,现在女性消费者也会被吸引了".
凯迪拉克纯电IQ空间长宁来福士店 来源:未来汽车日报
在这家门店的C位,摆放着凯迪拉克的首款纯电动车LYRIQ.LYRIQ的相关选配配置(如色板,轮毂等)挂在了一侧墙壁上.为了更好地呈现效果,店内放置了一台电脑向消费者提供"VR看车"服务,消费者能更直观地看到车内内饰以及相关选配的变化.
销售人员用软件展示内饰 来源:未来汽车日报
从曝光度来看,将门店开进商圈的好处显而易见,几乎每一位路过的客人都能看到,也都会看一眼LYRIQ.销售人员经常能听到路过的人议论"这辆车真好看".
由于是工作日,据未来汽车日报观察,当天客流量不是很大,在20分钟内约有两批人进店看车,进店偶然性比较高.目前LYRIQ还处于预售阶段,没有试驾车提供,"过一段时间试驾车到位之后客流量应该更大."销售人员称.
成都远大购物中心凯迪拉克纯电IQ空间的一位销售人员向未来汽车日报介绍,在这样的商超店,通常周一到周四的白天客流量不算大,周五晚上到周日会迎来客流高峰,"1对2,1对3(服务)的情况比较常见".除了有明确购车意向的客户,也有不少在逛街途中被展车吸引而下订单的消费者.
上述销售人员观察发现,由于商圈内的年轻消费者较多,"他们的消费观比较前卫,买东西很痛快,觉得1000块钱定一个车(门槛低),还能获得一些权益(很划算)",促使他们能够快速下订单还有一个重要原因,"是定金可退".
但即使订单可退,一些年纪稍长的消费者也并不习惯这样的购车方式,"很多人觉得买车是一件大事,不太能接受逛街买车,他们需要很多层决策(才能最终下单)".
对于部分车主而言,商超店也存在一些弊端.一位凯迪拉克老车主告诉未来汽车日报,在4S店内,可以直观地看到售后服务质量,这是买车的重要考量因素之一,但在商场内是看不到的.他认为,"汽车品牌直营店开在商场主要还是以展示,'种草'为主,店内应该降低对订单的期望值."
不过,从部分数据来看,直营店的带货能力并不弱,甚至超过了传统4S店.上述销售人员告诉未来汽车日报,目前LYRIQ的订单量约为7000-8000辆,"其中一大半是由IQ空间门店出的单子".
沃尔沃是继凯迪拉克之后,第二家将直营店开进商圈的豪华品牌.
目前,沃尔沃的直营店只在上海落地.其中一家门店选在了上海普陀区的百联中环商城,这家老商场拥有近20年历史,虽然不比大悦城,来福士,新天地等商场新潮,但胜在空间够大,适合售卖汽车产品.
商场的一层,涵盖了比亚迪,蔚来,特斯拉,飞凡汽车,沃尔沃等主流新能源汽车品牌.这里俨然已经形成了一个新能源汽车集市,各品牌之间能够相互引流.
沃尔沃城市中心店 来源:未来汽车日报
相比凯迪拉克在来福士的IQ空间,沃尔沃这家直营店空间较为"敞亮",能够装下两辆沃尔沃的新能源车型,分别是纯电车型XC40和混动车型S60 RECHARGE.未来汽车日报来探店时是工作日晚间,整个商场的客流量并不大,这家门店在下班时间也鲜有人进店.
尽管如此,店内销售人员告诉未来汽车日报,这家店比沃尔沃4S店客流量"多多了",更多的是随机逛商场的客人.不过,由于门店开设时间仅有一个多月,各方资源还未打通,订单量"还不能和4S店相比".
只得皮毛,未得精髓
然而,传统车企进商圈,并不如表面看上去那么顺利.
尽管沃尔沃店内的装修风格已经向新势力靠拢,店内也提供了品牌周边,但是沃尔沃这家商超店更像是把4S店搬进了商场.
事实上,从售卖模式来看,沃尔沃的"城市中心店"并不完全属于直营.2021年11月1日,沃尔沃推出了T8直销模式,即旗下插电混动车型在上海采用官方直售模式,包含S60 RECHARGE T8,S90 RECHARGE T8,XC60 RECHARGE T8,XC90 RECHARGE等车型,均采用统一的"一口价"销售模式.但沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在一次公开采访中坦言,在沃尔沃的T8直售模式中销售主体依然是经销商.
一位在华晨宝马负责销售业务的中层管理者告诉未来汽车日报,宝马BMW i体验店同样也由经销商运营.
不只是沃尔沃和宝马,徐晨向未来汽车日报透露,传统车企做直营,基本都是依附于经销商.
传统汽车经销商门店 来源:JWM
由4S店原班人马打理直营店,弊端在于,在传统4S店工作的销售,早已习惯了"被投喂",那些到店的客人,大多数有明确的购车意向.但地点转换至商场后,工作难度上升了.一位曾在传统品牌和新势力工作过的销售人员告诉未来汽车日报,进商超店的大部分是随机用户,"销售人员需要从更庞大的客户群中寻找真正有购车需求的人".
特斯拉等新势力成功开辟了直营模式的先河,不过在徐晨看来,传统车企要效仿新势力走直营模式,挑战巨大.
中国汽车流通协会会长沈进军认为,新势力能够实现直营的前提,是"以销定产"的排产模式,有多少订单生产多少产品,不存在大量库存问题.但传统汽车品牌的供应链是建立在"以产定销"的体系上,"以产定销可能会导致供大于求,在传统的销售渠道中,多出的库存可以通过经销商来分担.如果是直营模式,风险就直接落到了主机厂的头上."中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉未来汽车日报.
除了排产模式,新势力的组织架构和营销模式也与传统车企不同,"以上三个因素是传统车企难以复制新势力销售模式的原因."沈进军表示.