9月底刚喜提Model 3新车的车主们,在刚过去的假期过得有点郁闷 -  - 就在他们提车后的几天,10月1日特斯拉又一次宣布"官降",新车售价直接又便宜了两三万元.值得留意的是,这已是特斯拉对Model 3的第七次官降,就在昨天特斯拉对Model S也官宣了降价.多次频繁且毫无预兆的"官降"行为,特斯拉显然意在销量.业内普遍认为,这将加剧造车新车企与传统车企在高端新能源汽车市场的竞争.
相对于传统豪华品牌在产品定价以及价格调整方面的谨慎态度,特斯拉对于价格下调显得"随心所欲".10月1日,特斯拉通过中国官网更新车型最新报价,国产Model 3再一次官方降价,最高降幅超过3.4万元.注意,自2019年发售以来,这已是Model 3第7次调整价格,相比国产Model 3标准续航版最开始35.58万元的定价,一年时间之内,Model 3的价格已"跳水"超过10万元.
相对于10月1日Model 3降价引发的"万群沸腾",10月13日Model S刚发布的降价显得关注度低许多.在Model 3降价后的13天,特斯拉官方再次宣布Model S长续航版与高性能版均降价2.3万元人民币,这其实已经是今年以来特斯拉对Model S的第三次降价,前两次分别是今年5月和7月.前后价格比较,Model S在2020年整体已经降价6万元,对于这款售价70多万元的汽车来说接近10%,但相对于Model 3高达20%的降幅来说,或许只是"热身".
对于频繁降价,特斯拉官方也给出了"合理解释":譬如此次更新的Model3标准续航升级版由原来的三元锂电池更新为磷酸铁锂电池,电池成本得到控制,这也是车型价格下探的原因所在.特斯拉全球副总裁陶琳回应称,特斯拉的直营模式使价格体系变得公开透明,消费者会第一时间获知价格变化信息,"我们的初心确实是希望消费者能拥有性价比更高的产品,而不是自己的利润最大化".因为成本下降,所以新车定价下调,这个逻辑听起来没太大问题.但如此频繁的降价举动和巨大的降幅,业内有人士戏称特斯拉是"降价专业户".
业内分析认为,特斯拉"一降再降",除了因为其背后有一套放眼全球车企都算是最高效的供应链之外,较高的销量也支撑其进入"薄利多销"的良性循环,此外,还有一个重要原因是中国高端新能源汽车已初步展现多款产品短兵相接"激战"的征兆,让特斯拉嗅到了威胁.特斯拉意在利用当前特斯拉品牌的高美誉度机遇,抢先扩大在中国的占有率.数据表明,以特斯拉为首的造车新车企已成为新能源车市的主要竞争者,再加上比亚迪,北汽,广汽等传统车企其主力车型基本也都瞄准了30万元左右的中高端市场,这块领域将成为新能源车市发展的主旋律之一.
全媒体记者留意到,特斯拉2020年总目标是年产销50万辆,为了在第四季度进行冲刺,特斯拉正在尽一切手段提高其电动汽车对客户的吸引力,尤其是提升Model S/X销量的双重需求.在特斯拉倚重的中国市场,对手们的产品也愈发优秀.如Model 3在多次降价后,与直接对手小鹏P7,比亚迪汉的价格有了大部分重叠.记者留意到,全国乘联会数据显示,在刚过去的9月份,几家中国造车新车企的成绩单都不错,蔚来,理想,小鹏,哪咤皆比8月多交付了800辆左右新车.小鹏P7作为2020年新上市的车型,自6月底正式开始交付以来,增长极为迅猛,单月单车型销量超过2500辆,预计未来会有进一步突破.与此同时,比亚迪汉的9月销量也超过5600辆,较8月环比增长40.3%.面对竞争对手的来势凶猛,特斯拉通过官降的做法就是以价换量,抢占市场份额.
面对特斯拉的降价,不少新造车企业都表态,这种做法短期或许对市场有影响,但从长期来看则是利好表现,这是打开了新的市场竞争格局.蔚来通过官方微博回应表示,应"承认别人的优势,肯定自己的优势."小鹏汽车的何小鹏则认为,想让行业加速发展,就要淘汰低质车,而且是要加速淘汰.考虑到制造成本,并不是谁都有能力跟随特斯拉宣布降价.不跟随降价,而选择"保价"是目前车企应对的基本策略.实际上,前次特斯拉国产Model 3降价,小鹏汽车已经第一时间站了出来,发布了小鹏P7的保价政策:即现在的价格维持不变,如果被逼降价,将会以不同形式补偿给客户(已交付补积分,未交付补差价).此举无疑安定了新客户,也让老用户吃上一颗定心丸.
"官降"是汽车厂商主动调整官方指导价的一种行为,在中国市场,大部分时候新车优惠是由经销商层面来进行.全媒体记者留意到,众多车企向来对"官降"这个重锤的使用也非常谨慎.传统车企一般也会选择在车型换款后重新上市的时机进行下调售价.除此之外,就是市场低迷之时.如在2015年,汽车市场增速回落,多达15家车企集体上演了一场前所未有的"官降"之战.随后几年,这种行为就极为少见.就连奔驰,宝马,捷豹,路虎这些豪华品牌,也只是因2018年的进口关税下调及2019年增值税下调的时候才分别进行了合理的官降.
虽然无论是何种"官降",但背后的意图都是一致的:以官方降价的形式吸引消费者,促进市场销量增长.但中国汽车流通协会专家认为,一款已经上市新车短时间内频繁降价,对用户黏性和品牌长远发展角度,会有较大损伤.尤其对当前的新造车品牌来说,这种做法对于品牌维护并不是一件好事.
特斯拉进入中国后,从建厂到新车国产上市,动作可谓"神速".然而在国产Model 3交付后接连被曝出各种质量问题,也暴露出特斯拉"速度"背后的一些隐患.业内预测,特斯拉的降价动作还将继续,要知道特斯拉上海工厂今年的零部件本地化率一直在提升,1月份已达30%左右,到7月提升至70%~80%.特斯拉计划到2020年底,在中国国产的Model 3将实现100%国产化零部件.按照特斯拉"成本降低,新车就要降价"的做法,特斯拉的未来还会有更多降价行情.
特斯拉的接连降价让老车主有被"割韭菜"的感觉,但也的确为更多因为价格而顾虑的消费者降低了购买的门槛,这是好事,只是对于老车主,特斯拉也许需要多做一些安抚工作.