4,5,6月份连续三个月销量排名国内轿车市场第二名;7月份超过上海通用成为国内销量冠军;捷达( 报价; 图片)连续5个月蝉联国内单一轿车品牌销量冠军;新品速腾上市后迅速成为销售生力军;开迪( 报价; 图片)在国内行业大用户市场开始显山露水......这就是自3月8日营销变革之后,一汽-大众截至到7月份交出的答卷.
从上可以看出,通过营销变革,一汽-大众已经踏出了自己全力反击的第一步,显示出了当前国内汽车制造业少有的生机和上升势头.
此次一汽-大众的营销变革涉及范围极广,涵盖内部,区域及经销商三个层面,内容主要包括内部组织架构调整,设立5大SBU(战略业务单元),引进订单制管理体系,推出新产品战略,进行价格体系调整等各个方面.
可以说一汽-大众这次变革是一次全面的革新,目的主要是希望此举能够带来区域及经销商销售工作面貌和工作理念的全新改观,最终促进一汽-大众综合竞争力的全面提升,促进销售.
据了解,目前一汽-大众营销变革的各项措施及其带来的全新气象正逐渐被各区域和经销商所认可.
一汽-大众营销变革的一个很关键的措施就是在区域层面设立了集销售管理,市场推广,售后服务,财务控制,培训支持几方面功能于一身的战略业务单元(SBU),对区域的职责进行了重新划分,细分.这就使得各区域得到了更多的自主权可以根据自己区域的实际情况做相应的营销推广活动.
一汽-大众华东区域代表处的一位市场人员告诉记者:现在我们拥有了更多的自主权,大家都准备放开手脚大干一番,目前我们在本部总体规划的指导下,已经进行了一些非常有益的尝试,取得了一定的效果.
对此这位市场人员向记者举了一个例子,近期他们发现华东地区一些小城市如温州,无锡等地,经济能力很强,但市场潜力却没有被充分挖掘,主要原因是消费者对于一汽-大众车型没有一个全面深入的了解.经过几个部门的共同讨论,他们在华东地区举办了一次为期一周的高尔夫用户体验活动.目前这个活动取得了非常好的效果,高尔夫在这些城市的销量明显上升.
营销变革给区域带来的另一个变化就是区域整体工作精神面貌的大改观,团队意识,团队协作有了很大加强.
在采访一汽-大众鲁冀区域代表处时,一位工作人员告诉记者:现在明显感觉到代表处员工的工作精神面貌有了质的提升,主要是营销变革之后大家都有了明确的方向,每天的工作都围绕着销售,推广,服务,培训等几个方面展开,感觉非常充实.
同时,内部各个部门之间,代表处和经销商之间的关系越来越密切了,真正形成了一个"团队".以前,市场做市场的活,销售做销售的活,服务做服务的活,各自为战,而现在市场,销售,服务每天都在一起工作,这就带来了沟通协调上的很大方便,反映速度更快,工作效率更高.
如果在以前当问到经销商主要做什么的时候,也许十有八九你得到的答案是:打款提车,提车打款.
在一汽-大众营销变革之后,这种工作模式和营销观念已经有了质的改变.市场终端零售价的推出是第一步.在只有市场指导价的时代,经销商们可以很自由地对价格进行调整,这就导致经销商们相互间频繁地进行内部价格竞争,彼此压价,你降我也降,你不降我还降,恶性循环,两败俱伤.
这种状况在目前已经一去不复返,市场终端零售价这一全国统一的"刚性"价格推出,立即使得一汽-大众旗下产品的价格具有了稳定性,经销商们之间的恶性价格竞争也就消于无形,竞争逐渐趋向公平,方向也开始转到更为科学合理的服务上,并保证了各自的获利水平了.一位经销商感叹说:现在终于能够赚钱了.
此外,在营销变革之后,除了订单制销售管理和市场终端零售价等政策支持外,一汽-大众开始更多地给与经销商市场推广手段上的支持,主要包括一汽-大众的各大区域代表处将根据总部的年度营销规划,对于每一阶段,每一个市场推广活动为经销商提供统一的推广模版和推广培训,具体到店头如何布置,促销活动如何举行,流程包括哪些,如何进行广告和媒体宣传等各个方面.
北京一家经销商称:这些销售政策和推广手段的支持对于我们来说很重要,这就避免了以往我们想做产品推广,但又无从下手的尴尬局面.
同时,目前一汽-大众各个区域的经销商在区域的指导下,也开始联合举办一些统一的推广活动,这在以前是根本不可能出现的事情.联合推广带来的好处是显而易见的,一方面降低了成本,另一方面又实现了资源的共享.
一汽-大众京津区域商务代表处市场经理李娜对于目前京津区域经销商的状态很是满意,她称:目前经销商们的积极性与以前相比,有了很大的提升,他们对于代表处能够给他们不断提供销售政策,推广手段上的大力支持感到十分满意,这就使得目前京津区域的市场销售工作又有了进一步的提高.
而除了区域和经销商,消费者目前对一汽-大众的营销变革同样举双手赞成.在他们看来,其中最主要的一点就是他们购车顾虑明显减少,市场终端零售价的推出使得消费者对自己选购的产品及价格更加明晰,从根本上解决市场上厂家指导价和经销商零售价的不统一给消费者带来的困惑和苦恼.同时,经销商价格竞争转移到其他良性竞争,如服务竞争上也使得他们得到了更多的实惠.
全面开花,这个词用在目前的一汽-大众身上可以说一点也不为过.据悉,除了京津区外,一汽-大众其他区域的销售表现也有了很大的提升,鲁冀区在3,4,5月份的销量达13011辆,同比增长26%;华南区在这3个月的销量总和达到7401辆,同比增长34%;华东区销量总和达到8380辆,同比增长12%;其他区域的销量总和达17713辆,同比增长24%.而近两个月以来,销售形势仍然表现良好.
面对这种形势,一汽-大众目前全体上下可以说信心十足,而且他们深信随着这些营销变革措施的不断深入执行以及新产品的相继推出,一汽-大众的未来很光明.