长城汽车正在集结优势资源,全面向新能源以及全球化进军.
长城再次主动求变.日前,长城汽车对旗下品牌组织架构进行调整.
此次,长城通过推进战略协同,实现欧拉与沙龙,魏牌与坦克的组织架构的全面整合.这是长城两年多来最大的一次营销变革.8月份履新的长城汽车首席增长官CGO李瑞峰主导了此次营销体系变革.
长城汽车副总裁傅小康透露,长城汽车此次品牌资源整合,是以"ONE GWM"为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级.在"小前台,大中台,强后台"的基础上,长城汽车为更好地集中优势资源,打好全球化,高端化,新能源这三场战役.
过去多年,"一车一品牌一公司"战略令长城汽车凭借哈弗,魏牌,坦克,欧拉,沙龙,长城炮等多品牌实现了细分市场"多点开花".
为了达成"2025战略",全面转向新能源,长城开启了酝酿已久的组织架构变革,重新回归长城大品牌战略.
其中,欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,形成专注纯电的全新组织,进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力,产品层面实现纯电用户全覆盖.沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO.
作为年轻的市场营销"骁将",文飞的职业经历跨越合资,自主,传统豪华以及高端电动品牌,具有丰富的品牌管理和资源整合经验优势.过去2-3年,文飞为哈弗品牌年轻化做出诸多探索,并带领团队实现沙龙智行的拓荒与壮大.
由文飞带领双品牌进一步强化在纯电领域的营销和市场渗透,可以说最合适不过.
魏牌和坦克则布局高端新能源,肩负起长城品牌向上的使命.二者的整合将从产品品类,智能科技到越野体验,加速实现面向高端豪华新能源市场的布局,面向全球更高阶市场竞争.坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO,对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责.
调整之后,魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式,形成"1套渠道,1.5套组织,2个品牌".同时,由李瑞峰亲自督阵,进一步强化哈弗品牌.
"汽车人"认为,此次战略调整有利于集中优势资源,聚焦新能源;同时,依托长城大品牌,强势品牌带动新兴品牌,后续公司的渠道和营销的进阶有望持续落地.
围绕产品,服务,品牌,价值四个维度,长城汽车与用户展开共创,未来公司的产品定位,用户需求定义有望不断发展.
在此基础上,调整后的各品牌定位更加清晰,纯电方面,有高端的沙龙品牌和主流的欧拉品牌;混动方面,进一步发挥坦克优势,带动魏牌深耕新能源混动市场.
2021年7月,长城汽车发布了"2025战略",目标指向有80%的销量为新能源汽车.现在仅剩下三年的时间,已刻不容缓.
有了架构上的调整,长城在产品投放策略上的变动应该也不会小."汽车人"认为,长城汽车有望在以下诸多方面重新定义发展方向:
首先,战略重视新能源.依托森林生态系统,持续推进新能源战略及智能化转型.长城汽车将基于"全球大布局","研发大投入","企业大变革"和"用户大运营"的新定位,加速旗下品牌的新能源转型.
哈弗已经在今年8月正式发布新能源战略,全面深化新能源布局.魏牌已全系实现混动化;同时,10月魏牌城市NOH Beta内测首发,后续有望加快上车,提升产品竞争力.
其次,长城将迎来产品大年.哈弗多款全新PHEV即将上市,欧拉即将推出更多主流市场电动车,魏牌布局轿车,SUV,MPV多品类.
再次,产品定位能力有望进一步精准.定价策略也有望进行调整,回归性价比路线,改善产品销量.在运营上,逐步改善渠道布局,更多倾听用户的声音.与此同时,将投入更多资源放大品牌势能,进一步加强长城品牌的传播成效.
和其它车企"All in新能源"不同,长城汽车更执着于整体能力的发展,在保证利润健康增长的基础上,吹响了向新能源以及全球化全面总攻的号角.
在此基础上,长城汽车在"ONE GWM"全球品牌行动纲领指引下,开启了新一轮品牌跃级.
今年,长城新能源加速出海,相继登陆亚洲,欧洲,南美市场,产品力与品牌力大幅提升.11月,长城海外批发销量2.0万辆,同比增长33.9%;1-11月,海外累计批发销量15.3万辆,同比增长20%,创历史新高.
众所周知,成本管理能力一直是长城汽车的优势.这次进一步优化组织架构,有望再次强化优势,驱动新能源车销量实现反转.
在长城快速发展的哈弗时代,长城汽车积累了供应链和精益生产的能力.哈弗品牌打下并站稳了SUV主流市场,毛利率明显高于竞争对手.如今,又在设计创新和新品牌扩展方面积累了丰富经验.现在是时候把两者的优势合二为一了.
在供应链和精益生产能力基础上,长城汽车在产品设计和新用户的定义上进行大胆尝试,魏牌,坦克,欧拉,沙龙等品牌进军各类细分市场.两年前的那次组织架构变革采用了"一车一品牌一公司"的全新模式.魏建军当时期望的是"让听得到炮火的人来做决策."
两年间,长城的变化有目共睹,单车均价快速上行,品牌向上取得了显著成果.2022年1-11月,长城20万元以上车型销量占比提升至14.88%.
但事情也在不断发生变化,疫情交织及新能源转型,影响了经济周期,汽车业集中度正以史无前例的速度攀升.从行业看,搭上新能源快车的企业销量快速增长,但利润却乏善可陈.长城显然着力避免此类情况出现.
长城2022年三季报显示:前三季度营收994.8亿元,同比增长6%;实现归母净利润81.6亿元,同比增长65%.其中,三季度营收373.5亿元,同比增长29.4%;实现归母净利润25.6亿元,同比增长80.7%.
这一优异的业绩,一方面归功于国家乘用车购置税减半的优惠政策刺激;另一方面得益于单车均价快速提升至13.2万元,相比去年同期的10.9万元,增长21%,环比二季度的12.1万元,增长9.1%.
从销量看,长城的新能源产销有待提升.1-11月,长城汽车累计销量99.01万辆.同期,新能源汽车累计销量12.07万辆,同比增长5.2%.其中,11月新能源汽车销量12863辆,占比14.7%.这一份额甚至落后了11月汽车整体市场新能源车33%的市占率.
在过往的经营中,长城各个品牌各自为战,资源内耗,缺少合力等弊端也开始逐渐显现.此次通过优化品牌,产品矩阵,长城有望实现新能源产品的量价齐升.
以电动车品牌为例:欧拉正朝着20万-30万元价格区间向上迈进,沙龙品牌正在尝试品牌下探,销售30多万元的车型.两个以纯电为驱动的品牌,无论是供应链营销还是技术层面,交集都会越来越多.
实现品牌整合后,长城产品有望从个性化细分市场向主流大众市场进行转变,改变此前居高不下的单品成本,在新能源时代进一步提升效率,实现降本增效.
从这个角度看,这次组织变革显然是有备而来.长城汽车正在集结优势资源,全面向新能源以及全球化进军.[版权声明]本文系"汽车人"原创稿件,未经授权不得转载.