11月18日,广州车展前夕,水滴交互博物馆·序章正式拉开帷幕,水滴汽车直播4.0战略发布暨2020广州车展汽车营销高峰论坛在羊城举办.
在汽车行业面临百年未有的大变局时代,加之疫情黑天鹅突袭,车企数字化营销转型的加载速度也被迫加快了步伐,整个摸索阶段也出现了各种各样的复杂问题,可以确定的是,传统的营销链路已经过时了,跨界,出圈,网红,带货是汽车营销的新话题,面对新的消费场景,新的用户人群,车企大咖们是如何解读数字化赋能汽车营销?交互时代汽车营销又是如何守正出奇的?
在2020广州车展汽车营销高峰论坛上,长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩,一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强,上汽乘用车公司副总经理俞经民,长安汽车乘用车营销事业部常务副总经理彭陶,广汽乘用车有限公司副总经理兼广汽传祺汽车销售有限公司总经理李勇齐聚一堂,共同探讨交互时代汽车营销之道.
长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩非常谦逊,直言"我是抱着学习的态度来的,长安福特当下做的直播也正在面临着痛点."
在他看来,尽管经销商做直播有出彩的,但真正能持续就特别难,先不说出奇,守正都不容易.
而一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强对奥迪品牌营销的守正出奇有着自己独特的看法,奥迪品牌的全年营销策略便是"守正创新",而其中创新更多的便是在营销维度.
奥迪经过四五个月对直播的研究,将其定位叫做奥迪品牌官方种草实验室,在张强看来,种草其实就需要互动,交互,而直播便是种草的一种形式.据他介绍,"Audi Channel"便是围绕人货场打造了一个既三位一体又彼此差异化沟通的内容矩阵,按照直播的方式跟C端的用户进行互动,把奥迪品牌推荐给所有的消费者.
与此同时,奥迪实现四圈联动,并取得了超出预期的效果:直播两个多小时,1.1亿点赞量,累计观看315万,创了抖音直播历史上的记录.面对奥迪当下取得的成绩,张强仍表示:"奥迪还在这条路上不断创新,往前走."
"不能简单地说直播就是'守正出奇'的奇,那是把正说得低了,把奇也说小了."上汽乘用车公司副总经理俞经民,对汽车营销的"守正出奇"也有着自己独到的见解.
在他看来,每个企业都有自己的"正","奇"肯定不叫奇怪的"奇",而是主要围绕客户做一些差异化的体验.而突破点在哪里就结合自己的"正",再利用天时地利人和,在那个点便能有一个压强能够突出.
不论是直播还是数字化营销转型,长安汽车乘用车营销事业部常务副总经理彭陶都将其归结为,"无一例外都是这个时代背景下技术发展给了做营销人一些新的手段,新的武器,可以让我们有更多的不一样的方式去跟客户进行沟通."
对于汽车营销"何为正,何为奇?",在彭陶看来,"正"的东西便是遵循了消费者的需求,以消费者为中心,去进行沟通,去满足他们的需求,不管是"种草,拔草,给糖果",这些都是"术",而用户才是我们心中的"道".因此,正也好,奇也好,用户才是我们心中的"道".
截至目前为止,即便长安汽车也已经在直播领域取得了显著成绩:1-10月份做了超过30万场直播,获得了3个亿以上的收视,拿到了25万条以上的线索.但彭陶并没有骄傲,"那又怎么样?这个跟我们平时若干年以前去扫街,刷墙,递传单是一样的,这是我心目中的一点'正'."
尽管大部分人对汽车营销有着自己独到的见解,但事实上,广汽传祺已经在直播上取得了非常可喜的成绩,传祺4个小姐妹打造了一个"文秘小姐姐的人设",14场直播,整体的观看人数目前已经超过了4000万,订单数也超过了2000.
即便如此,广汽乘用车有限公司副总经理兼广汽传祺汽车销售有限公司总经理李勇认为,"直播的痛点仍还在困扰着广汽传祺,第一个痛点是不给糖果就没有订单,同时糖果要给多少,是线上还是线下;第二个痛点是无论怎么样直播都是要营销.
因此,在李勇看来,"不光是经销商渠道要继续下沉,直播也要下沉."
显而易见的是,随着数字化转型浪潮扑面而来,车企,经销商和媒体纷纷转战直播,经过大半年的试探,尝试,他们不仅对直播有了切身体会,同时还对移动交互时代汽车营销也有了不一样的思考.秉持"无交互不传播,无跨界不营销"的理念,如何守正出奇?或许身处其中的每一位都在探索适合自己的答案.