战略 | 从产品大年到服务创新 一汽-大众全面推进"相生共赢2.0"战略深耕2018
2018-01-19 22:28
来源:中国经营报车视界
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原标题:战略 | 从产品大年到服务创新 一汽-大众全面推进"相生共赢2.0"战略深耕2018
2017年,中国车市全年乘用车销量为2385.2万辆,同比仅增长4.5%.这与2016年14.93%的涨幅相比,市场增幅已明显放缓.
在购置税政策退坡,自主品牌发力,竞品投放加快,SUV市场不断扩张的背景下,2017年的国内轿车市场普遍呈现低迷之态.但是,凭借自身强大的体系能力,创新的营销手法,顽强的拼搏精神,一汽-大众大众品牌却在2017年打出了一系列漂亮的"组合拳",更凭借现有7款车型,实现了全年销量140.5万辆,同比增长6.8%,跑赢大盘的成绩.
一元复始,万象更新.承接着2017年一汽-大众所创下的市场成就,2018年,一汽-大众也有了更高的挑战.
"2018年,作为一汽-大众2025战略的起点,是一汽-大众大众品牌开好局,起好步,铺好路的重要一年,也是一汽-大众大众品牌彻底告别没有SUV历史的转折之年,也必将成为一汽-大众大众品牌历史新格局的开创之年." 一汽-大众汽车有限公司商务副总经理,一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示,这一年,一汽-大众大众品牌将从新产品,新理念,新体系和新目标四个维度全面发力,挑战145万辆市场目标.
投放5款重磅新车
按照规划,2018年,一汽-大众大众品牌将迎来"产品大年",包括两款全新SUV,全新一代CC,全新一代宝来以及新高尔夫·嘉旅.
其中率先推出的一款SUV,英文名为"T-Roc".T是Time的缩写,指时间与时代,也预示着未来.Roc同音Rock,是摇滚,岩石和鹰的意思,摇滚象征着年轻,活力,岩石象征着力量,坚韧,鹰象征着雄心壮志,自由翱翔;T-Roc连在一起可以理解为Time to Rock.
"这个名字传递着未来,自信,也预示着一汽-大众大众品牌年轻化时代的到来,一汽-大众的SUV时代到了."董修惠介绍.T-Roc定位于A级主流SUV,计划在2018年第三季度推出,另一款SUV将作为一汽-大众大众品牌的核心战略车型,主打中高端SUV市场.
与此同时,采用了全新平台,全新设计,诞生在全新工厂的全新一代宝来也将于2018年下半年推出.据介绍,该款车型综合实力有着革命性的升级.而全新一代CC,新高尔夫·嘉旅也将以全新面貌重磅登场.
"5款新品的上市,我们将迎来空前的市场机遇."董修惠表示,随着SUV产品的上市,一汽-大众大众品牌市场覆盖度将从40.5%上升到70%以上.
不过,按照公开信息,一汽-大众大众品牌的5款产品投放时间均为2018年下半年,这也就意味着,新产品对销量提振的作用十分有限. 从2017年140.5万辆销量到2018年145万辆的销售目标也可以看出,一汽-大众大众品牌2018年的市场目标并不激进.
对于2018年的增长计划,董修惠表示:"我们的基本态度是保持理性,冷静,谨慎,乐观.上半年,我们将强化已有产品,主动制造魅点和热点,保持高水平的市场声量,为新品上市保驾护航;下半年,我们将全力以赴做好五款新车型投放工作,统筹谋划,创新形式,执行到位,力保每一款产品都能引爆市场."
按照规划,一汽-大众大众品牌在2018年还将针对捷达,宝来,速腾3款A级三厢车以及B级车迈腾,进一步巩固,扩大其在细分市场的份额及领军地位.
制定"相生共赢2.0"战略
在董修惠看来,产品是基础,营销是关键.2018年一汽-大众大众品牌将为五款产品打造"现象级"的营销攻势,用有限的资源达成更大化的市场效应,形成全年整合营销合力.而执行整合营销方案的核心力量,就是一汽-大众大众品牌遍布全国的800多家经销商.
为更加聚焦用户价值,一汽-大众将更加注重构建和谐双赢的厂商关系.2018年,围绕情切大众,销量领先,相携伙伴及创新未来四个维度,一汽-大众全面推进"相生共赢2.0"战略.
"过去二十多年的发展经验告诉我们,必须在政策上,流程设计上,日常业务导向上站在经销商的角度思考问题,使经销商保持可持续发展,实现'相生共赢',才能真正实现整合营销的更大化效果."董修惠表示,2018年,一汽大众将以用户为中心,一手抓现有客户触点业务优化,另一手抓客户全生命周期价值挖掘,推动一汽-大众客户服务理念全面升级.
在现有客户触点业务优化方面,一汽-大众将在提升自身体系能力,推进满意度体系改善,售后价值创新这三方面开展工作;在客户生命周期挖掘方面,将启动"大众品牌客户俱乐部"项目,增加客户黏性,实现用户全生命周期价值开发,打通关键客户数据,实现一个用户一个ID;在满意度体系改善方面,将不断完善客户满意度调研体系,以解决问题为核心,通过线上线下等多种渠道,优化内部调研体系;在售后价值创新方面,将开展服务营销双月主题活动,加强服务品牌传播,配合精准营销项目,提升售后服务质量.
在145万辆年销售目标的基础上,一汽-大众还规划了销售满意度前三,服务满意度第一的客户满意度目标.
企业转型把脉未来
董修惠透露,在体系建设方面,一汽-大众大众品牌已经打响了2018年的"发令枪". 一汽-大众大众品牌正以新的区域模式,新的业务单元,新的人事变革,打造全新的体系.
按照规划,一汽-大众大众品牌将进一步优化总部和大区,小区,经销商之间的管理流程和管理体制.2018年年初开始,一汽-大众将原来管理800多家经销商的76个小区缩减为52个,并组建"小区化总部+市场"三人营销Team团队,为小区服务提供支持,形成小区层面的销售,市场,售后三方合力,更好地服务与支持经销商,聚焦用户需求.
在整个大众集团积极布局车联网以及移动出行领域的驱动下,一汽-大众也开始进行相应的改变.
2018年,一汽-大众将继续以客户需求为导向,围绕产品结构,移动出行,共享出行和用户体验等领域不断深化,突破,致力于从汽车制造商,向移动出行解决方案的综合提供商方向转变.
目前,一汽-大众已成立了"未来业务发展部",下辖用户体验,移动出行,新能源三个部门,全面应对未来的发展趋势和方向.
正如一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理杨幕添(Martin Jahn)所言,"一个崭新的时代已经到来,一汽-大众不止于创造经典,更在于引领未来."
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