"百万姐"立下Flag,小鹏汽车能否浴火重生?
近日,前不久加盟小鹏汽车的王凤英在内部得到了一个新的诨号 -  - 百万姐.
原因是王凤英立下了"三年小鹏销量百万级别,五年小鹏市值达千亿美元"的Flag.
小鹏汽车相关负责人已经公开否认这个消息.这似乎有些1月30日之前小鹏汽车还在不承认王凤英加盟的熟悉味道.
王凤英的这个Flag立不立并不重要,重要的是她新官上任需要三把火,更何况王凤英作为业内顶级精英跳槽到新势力的明星企业,这件事本来就万众瞩目,王凤英在气势上就需要把火烧起来.
饭要一口一口吃,路要一步一步走.不管这把火怎么烧,笔者认为如何完成2023年的目标更为现实.
春节假期开工的第一天,何小鹏定下了2023年的KPI目标,那就是小鹏汽车要完成销量20万辆的目标.公开数据显示,2022年全年小鹏汽车实现交付量120757台.也就是说小鹏汽车要在2023年实现66%的增长.
这对王凤英来说,这个任务并不轻松.原因不是王凤英能力不够,而是她需要重新完善小鹏汽车的销售网络和体系.
公开资料显示,小鹏汽车销售网络包括了直营和加盟两种模式.目前全国网点400余家,且高度集中在一,二线核心城市及主要经济带周边,下沉深度和覆盖广度均不够.
至于说怎么调整,目前尚不得知.但可以肯定的一点是,绝不是大家认为的在直营和传统的加盟模式之间做二选一,一定是在保证销售和服务体验不变的基础上,在直营和加盟之间做出调整,变得更有效率,同时实现快速扩张.
这需要时间,还有阵痛期.如果阵痛超过了忍耐,王凤英又该如何应对?
笔者在之前的文章里曾说,如何适应全新的工作节奏,如何取得何小鹏的充分信任,是王风英首先要考虑的问题.
小鹏汽车的症状
小鹏汽车在2022年曾豪言"确保25万辆,冲击30万辆",结果去年累计交付新车12万余辆.去年10月和11月连续交出不足6000辆的销量成绩单,加之G9上市后的"乌龙事件",小鹏汽车不仅丢掉了2021年的造车新势力销冠宝座,更被挤出销量榜的前三位.
小鹏汽车产品价格的"混乱"让消费者着实有些看不懂.G3作为第一款产品定价14-18万元;第二款产品P7直接冲到24-42万元,外界认为小鹏汽车要放弃性价比,主攻高端市场;当外界以为小鹏继续品牌向上时,第三款产品P5又回撤到17-20万元;随后第四款产品G9再度冲上30-46万元.
我们能够清晰地看到小鹏推出新车忽低忽高的,没有什么连贯性,颇有一种游击战的套路,打一枪换一个地方.背后的逻辑就是主打单品爆款,这在初创企业很常见,需要快速启动,快速响应,一旦有效果,就快速迭代,持续不断地强化深入,直到把这个细分市场完全吃透.
准确地说,小鹏采取单品爆款的打法并没有错,只是当小鹏汽车现在已经成了一定规模,年营收超过300亿,年销量突破了10万辆,这时候单兵突击的打法就显得不合时宜.小鹏需要像古代的岳家军,杨家将一样,需要有一个强大的标签在战场上打出自己的名头.要打响这个名头,需要有标志性的战袍,标志性的
战旗
(
参数
丨
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)甚至是武器.
回到小鹏汽车,就需要小鹏汽车品牌标签要足够清晰,要让消费者有明确的认知,车型也要有足够的辨识度.总而言之,就是要有足够的差异化.
何小鹏曾直言小鹏汽车的问题:战略规划不够清晰,导致小鹏汽车出现产品之间连续性问题,SKU多与少的问题,标配与选配问题,使用全新技术导致供应商的变化和挑战等多项问题.
王凤英这经不好念
王凤英加入小鹏前曾发过一份报告,报告里毫不留情地指出小鹏现有的两个劣势:
一个为缺乏清晰的主干品类,小鹏尚未清晰建立起品牌的认知,目前旗下从15万元到40万元的车型,包含了轿车以及SUV两大品类,但每一个品类中都没有一个代表性或者明星的车型.
另一个则是缺乏聚焦的智能特性,智能化是整个电动品类或者电动品牌公用的属性,在整个智能化下如何找到差异化是小鹏应该解决的问题,智能化没有差异就会陷入无限的军备竞赛.
尽管造车新势力品牌和传统汽车企业,在企业文化,工作节奏,产品思维上有很大不同,但新势力也是在摸着石头过河,更何况它最终也是以卖出产品为目的,王凤英有着丰富的行业认知和丰富的操作经验,她在很大程度上可以帮助新势力避免踩坑.
王凤英在长城汽车主抓战略规划和营销.长城皮卡时期,她将市场常见的"代销制"改成"经销制",随后建立专营店和售后服务体系;随后,长城汽车确立聚焦SUV品类的战略,
哈弗H6
成为爆款车型,打破合资SUV的垄断地位,成为国货之光.在这个过程中,王凤英更是功不可没.
笔者认为,王凤英成功还有一个重要前提,那就是魏建军对她的充分信任.要知道,长城汽车聚焦SUV可是承受着巨大的压力,当时的竞争对手,谁家都是轿车和SUV两条腿走路啊,唯独长城是单腿,相信在这个过程中,魏建军有无数次的动摇,和王凤英也有过数不胜数的讨论,但最终在魏建军的支持下,王凤英终于把哈弗H6做成爆款,书写了中国汽车史上浓墨重彩的一笔.
如果说,王凤英在小鹏汽车推出了一个违背大部分人认知的举措,何小鹏是否有魄力无条件地支持呢?
这就要看何小鹏的格局以及他对王凤英的相信程度.
市场风向发生变化
从小鹏汽车出现的问题可以看出,它现在需要有一个人要大刀阔斧地进行自我革新.这件事本来应该落在何小鹏身上的,奈何何小鹏一直觉得自己并非CEO的人选.因为他缺少"商业"基因,一直在为小鹏寻找合适的CEO,但由于没能找到合适的人选,最后他只能自己上了.
何为商业基因,用现在通俗的话来讲就是老王卖瓜,自卖自夸.比如李想,李斌还有余承东都是如此,他们可以在聚光灯下,在社交媒体上,甚至在央视的采访节目里口无遮拦地去说一些争议性非常强的话语,引发疯狂的讨论.何小鹏尽管有样学样,但是他显然更愿意专注于制造,供应链和技术研发等幕后事情.
现在,这个角色变成了王凤英.因为在三个总裁中,王凤英执掌了最重要的产品规划,产品矩阵以及销售体系大权,她就是实际意义上的CEO.
某种意义来说,造车新势力已经到了从原有的产品为先到营销优先的转型阶段.我们以蔚小理为例,蔚来的问题同一平台车型的雷同性过高,ES7,EC7和ES6,EC6等车型,打着差异化旗号的套娃难以让消费者眼前一亮.
理想汽车在产品层面一直主打增程式,号称无里程焦虑,可随着纯电车型续航里程的增加以及补能方面的成熟,理想汽车的优势正在缩减,就好像温水煮青蛙一样,而纯电车型至今仍然没有推出,等推出之后是否能打过蔚来,小鹏以及其他竞争对手还不好说.从这个角度来看,理想汽车并没有产品优势可言.
小鹏汽车的问题,我们在前文已经讲过了.可以说,蔚小理三家已经走完了从0到1的阶段,现在是1到10的阶段.
更为关键的是新能源汽车市场经过这几年的高速发展,正在从卖方市场转向买方市场,从供给导向过渡到消费导向,也就是说之前是车企来主导,现在是消费者唱大戏.
相信每一家新势力品牌都在谋求改变以适应新的变化.在这个过程中,小鹏汽车跑得最快,貌似力度也最大.没办法,小鹏汽车摔得也最疼.
从这个角度说,王凤英能够加盟小鹏汽车,是小鹏汽车主动选择的结果.
至于说2023年的20万的销量目标,某种意义来说,王凤英能否完成并不重要,这一年更重要的任务是完成营销体系的完善.为什么说是完善不是重建呢?因为在小鹏汽车身上,王凤英不能完全照搬过去的经验和打法,如果是重建,那就意味着她将打破现有的直营模式,完全回归以前的经销商模式,如果是这样,小鹏汽车现有的销售服务体验就无法保证.她需要在小鹏汽车现有营销基础上完善管理体系,既要保证原有的体验优势,又要实现快速扩张,两套不同体系如何进行完善,王凤英或许要好好思考一番.
百姓评车
何小鹏邀请王凤英加盟,就是为了让小鹏汽车适应新形势的变化.在共同目标的追求上,双方应该已达成一些共识.在执行过程中,王凤英的大胆建议能否被何小鹏接受,能够接受多少?这需时间检验!
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