每当我前往长三角出差,都会琢磨要不要给返程机票买上延误险,试图规避难以预料的天气影响.
无论个体还是组织,我们都进入了一个存在海量不确定性的世界.
那些被人们当作金科玉律的东西,都不再具备绝对的预言力,我无法像父辈那般知晓自己将在什么行业迎来退休,车企所习惯的产品研发周期和销售模式也悄然颠覆.
可是路总得有人来走,面对诸多不确定,反而更要有主动去抓住希望的姿态.就像是已经25岁的smart品牌,毅然用合资+电动化的方式开启品牌新生,从竞争最激烈的中国市场出发,向全世界推出具有独特印记的全新车型.
精灵#1对于smart品牌的改变是彻头彻尾的:一下大跨步,迈入了性能也可圈可点的纯电动领域,也和smart经典车型上绝对的小体积暂时告别,采用更符合中国用车语境下高品质汽车预期的形制.
smart最精华部分,竟都得到坚持:满足驾乘所需的空间和舒适性之后,精灵#1依然是市面上最为小巧灵动的四门车型之一,梅赛德斯-奔驰所赋能的精致豪华设计,从外观到内饰都不加保留地体现.
就这样,仅仅依靠一款车型,smart就勾勒出了在世界范围内都极具特征的品牌形象.一边是打出生时就拥有的欧式设计血脉,另一边是紧跟市场需求和时代变迁的能力跃进,即使在黑夜里,也能远远地辨认出来那是一辆smart.
正因为此,当smart精灵#3正式出现在众人眼前时,才会收获那么多的掌声和期待.它的变化那么小,正面看过去就像是精灵#1精神层面的再度诠释,它的变化又那么大,在侧面后面看到的是一辆更具差异性的车,并且实际表现也会是.
"虽然都是smart纯电产品,有着同样的品牌基因和设计语言,但是又有彼此鲜明的特点,主打颜值,全新smart精灵#3主打性能,在产品设计开发之初就有了这样的规划."佟湘北这样解释两款车的由来,"这些差别也将在用户购买产品时起到决策作用."很长的一段时间内,电动车品牌都会优先去讨好愿意尝鲜的男性,久而久之显得有些单调趋同.同时带着精致和性能而来的smart,非常聪明地延续了他们的长项,把握哪些关注点不止于科技感和绝对性能的用户.用户中女性比例超七成,就是他们激活潜在市场的实证.
世界上其实没那么多非黑即白,有的只是多元审美和差异化.精灵#3像是前一款车型的双子星,放大了会让同样喜欢精致小车的另一部分消费者开心的点:明确了更加凸显性能的外观,然后在性能,调校和所有关乎运动性的地方,做得更有个性.
如此一来便能解释为何两款车在价格区间上重叠颇多.smart精灵#1的售价区间是17.9万-27.9万,而smart精灵#3售价区间是20.9万-28.9万.在为美而买单这件事上,它们就是同一款smart,仅仅是为更加细分的取向做出调整,做得让所属人群收获更多快乐.
得到进化的还有smart和用户打交道的方式.从smart精灵#3上市开始,曾经在网络上引发了一些争议的"灵活订阅"模式被取消,改为按需订阅开启对应功能"灵活选购".很多车型想完成选装得对硬件做改装,在smart这里是快捷的软件解锁,没有等待也不会改变车本身.
佟湘北坦言原先的付费设计没有得到广泛认可,于是顺应市场反馈改为如今更合适的模式.车机"心情件"付费倒给行业带来新思路,smart发现用户乐于给AI助手换上边牧,白狐,猎豹形象,还会给它买围巾,买圣诞帽,买墨镜,"不仅女性,很多男性用户也很喜欢."这也是如今中国汽车市场的写照:消费者会对品牌决策表现出明确的好恶,并不因它有多少底蕴而无限包容.与此同时,那些收到市场发声而做出的努力与改变,都有机会得到认可.消费者对品牌的认知不是自购车时终结,反而是自那一刻开始重新构建.
重塑smart品牌的渠道与销服体系,完成smart精灵#1上市到交付的历练之后,佟湘北似乎获得了一个足够坚定的感悟.敢于进入趋近于红海的精灵#3目标市场,敢于对外界承诺在发布价格后,精灵#3就将在6月份同期开启交付.
"品牌始终是smart最核心的竞争力,最有价值的资产也是我们的品牌,所以我们无论是研发还是市场营销都围绕着我们的品牌来开展,发挥品牌的独特价值来进行差异化竞争.我们不单纯与友商PK价格,虽然我们产品性价比也很高,我们要做的是发挥品牌价值和用户认知的优势,围绕着品牌服务好我们的用户和密友."伴随着电动化的smart在中国越发成熟,人们开始关心起这个品牌将如何在欧洲和全球范围内施展拳脚.毕竟smart本来就是诞生于欧洲的品牌,梅赛德斯-奔驰设计血脉又让它更懂得如何去讨好欧洲消费者审美.
smart的动作相当快了.今年3月时开始在德国正式交付精灵#1,紧接着在于中国发布精灵#3的同期,宣布精灵#1在法国正式上市.进入意大利,荷兰,葡萄牙,西班牙和瑞士等欧洲市场的动作,也都在按计划执行,而在四季度,smart将开始在马来西亚销售车型.
佟湘北解释,关于smart品牌全球化运营,他们的市场战略是"中欧双核,全球布局",受发运船期,物流及其他因素的影响,中国市场启动交付的时间一般将早于欧洲市场6个月左右.对比其他全球品牌进入中国市场的节奏,以及要做的准备工作,这足以称得上是敏捷.
比如在英国市场,smart需要开发适应当地法规和使用习惯的右舵车,目前预计将在今年第三季度发出.在欧洲大陆,smart正在当地筹划分布于13个国家的300家门店,目前已经在德国铺设了92家,法国47家,意大利32家,这三国将占到smart在欧的2/3体量.
其中重点,不单是怎样选取梅赛德斯-奔驰渠道门店中,对smart品牌和产品比较有经验也比较有情怀和热诚的开展合作,还有落地不要一样的销售模式:smart在当地将以"店中店"的形态迅速铺开,采用D2C直销代理商业模式来运营.
多国试驾车和展车正陆续到位,佟湘北也毫不掩饰他的态度:"燃油车时代,smart曾经遍及46个国家和地区;在品牌全面焕新后,我们也将尽快『回归』触达更多市场,相信大家很快能够看到我们的官宣."打造全球车型不是轻松挑战,光是中外对于OTA和CarPlay的态度差异,就值得车企投入大量思考.但显然,smart已经找到了自己的应对方式,而且将做到更多:"在后续车型中一定有两座经典版本,因为欧洲消费者对于smart经典的两座版是有感情的,呼声很高."做自己并不简单.
尤其是在这片消费倾向越发集中的汽车市场.自从家庭属性这块"金矿"被发掘出来后,定位其他细分市场的车似乎一下子失去了价值,难以在主流环境中继续生存.就连小车都被限定在了固定区间内,仿佛除了特别吸引眼球的价格外,不值得拥有更多.
大部分人可能是长期沉默的,但并不代表他们不会坚持自己的审美.那些精致的,性能的,经过认真研究而得来的,至始至终都有着被人用真金白银投票的潜能,只待更合适的玩家入局.用诚意打造一辆纯电小车的smart,抓住了这个一度落入真空区的机会.
就像是中控台材料,smart选择了远比真皮更昂贵的德国INS膜片,只为体现内饰追求的奔驰式豪华设计所需的颜色和质感,又具备不易发黄,防刮痕的性能."大家可以看到全新smart精灵#3中控台部分跟奔驰AMG中控台的感觉非常相似."这位CEO做出了如此描述.
驾控同样是相对隐秘,却会影响到品牌长期口碑的切入点.smart的做法是在精灵#1上采取更迎合女性驾驶风格调校,而在精灵#3上则是力图找到平衡开发出"全球车",调用了smart团队和奔驰的团队一起进行了三轮调校.佟湘北多次提到了调校的意义.
"让坐在后排和副驾的乘客不晕车,这才是水平的体现."他还说,"相较于零百加速,麋鹿测试才更能综合性地体现车辆整体性能,全新smart精灵#3麋鹿测试成绩达到82.7km/h.我也很希望看看有哪些竞品可以做到这个速度,因为这是媲美超跑的性能水平."结果无须多言,当我们在筛选器中同时勾选小车,纯电,驾控时,smart几乎是当前的最优选择.自合资之时起再度起跑的smart,又一次在它更擅长的赛道上奔跑起来,还多了个性能标签.深入细分市场的同时,这个品牌也没有忘记怎样去满足用户的个性化需求.
BRABUS的改装,总让我这样爱好个性车的人挪不开脚,smart与这家公司长达21年的合作历史显然还将长远书写."目前我们正和BRABUS密切合作,他们正研究怎么把smart车型改造成更酷的款型,现在已经产生了很多大胆创意,这些都是共创的价值,借力使巧劲."佟湘北在整个采访环节使用了两次"严格",一次是关于smart精灵#3的定价体系,另一次是2022年~2024年,每年推出一款新车进入细分市场的计划.从设想到最终落地与市场见面,smart始终严格执行动作,而结果则是大家更乐于见到的.
smart已经越来越清楚自己是谁,通往前途的确定性,想必也已握在手中.