电动车一哥特斯拉抢攻中国市场失败 公司决定"降价+网购"
▲特斯拉的Model 3 是公司的重要王牌,然而在华销量未如理想,同样要减价促销.
电动车一哥特斯拉(Tesla)近年大举抢攻中国市场,创办人兼行政总裁马斯克(Elon Musk)希望成为中国电动车一哥.然而事与愿违,去年头三季在华总销量按年劲跌三成七,眼见销量在去年尾仍未有起色,公司决定劈价救亡,部分车款更劲减一半,同时改变销售模式,全面在网上卖车,关闭大部分门市节省成本.
特斯拉一连串救亡行动并不为市场受落,在劈价前买车的车主更集体到特斯拉门市维权,关店亦变相打烂不少人的饭碗,影响公司形象,投资市场更投下不信任票,特斯拉股价一周内大跌超过一成三,远远跑输大市.
今次特斯拉贸然劈价,虽然针对中国市场,但投资界纷纷批评其计划欠缺周详,未见其成,先见其害,酿成公关灾难,有损公司形象.至于今次劈价及变成网购长远能否有助马斯克一圆"中国梦",则仍要拭目以待.
特斯拉今个月初突然宣布,将旗下在华地区出售的Model 3,Model S,Model X等八款车减价,部分竟然劈价达到一半.今次劈价来得突然,令不少刚买了特斯拉新车的车主顿时成为羊牯,惹起内地大批特斯拉纷丝不满,有人更找上门到门市拉横额维权,控诉"特斯拉随意降价,侵犯消费者合法权益".
另外,亦有内地车主在网上发文怒批特斯拉,直言自己上月下旬买了一辆特斯拉新车Model X,但落地不足一星期,特斯拉就宣布降价17万3千元人民币(约20万5千港元),若连同关税,购置税,银行贷款利息及保险等费用,他实际损失超过20万元人民币.
面对民愤,特斯拉惟有出招补镬,可惜愈补愈大镬,提供低至半价的优惠,让旧车主购买及升级自动或全自动驾驶仪,但车主觉得新方案难以接受,皆因此优惠变相是要原车主加码畀钱升级,难怪一众车主怒气难消.
▲特斯拉在中国的销售受挫,去年第三季在华销量按年大跌三成七,需要大幅劈价救亡,有部分车款更要减价一半.
特斯拉创办人兼行政总裁马斯克一直想在中国市场争一席位,然而面对中国庞大的竞争,高定价策略固然无效,但减价促销亦未见可以刺激销情.特斯拉在去年已经四度降价,加上今年的两次,累积降幅实际上已经够买多一部特斯拉,连串减价未足以协助特斯拉在中国市场称霸,难怪有分析形容,特斯拉在中国正经历前所未有的"黑暗时刻".
翻查全国乘用车市场讯息联席会的最新资料,去年第三季特斯拉在华销量按年急跌三成七,踏入第四季仍然没有起色,单是10月,特斯拉在中国的总销量仅为211辆,按年大跌七成,主力的Model S 仅卖出50辆,表现强差人意.另一主力车款Model X表现较好,但亦仅卖出161辆.然而特斯拉反驳数据不准确,直言从来不公布销量,根本没有提供实际卖了多少的数据.
不过,根据中国海关的资料,去年1月到10月,中国进口了13970辆纯电动车,按年减少7%,在特斯拉销量大跌的10月份,进口数量下跌了六成一,反应要打入中国电动车市场并非易事,特斯拉在竞争中显然未占到任何优势.
不过,马斯克仍然对中国市场充满信心,并加大在中国投资,包括在上海买地建厂,实行在中国境内生产特斯拉的电动车,希望减低生产成本,有助以更低价格出售,准备与其他品牌打一场价格战,争取内地的市场份额.
特斯拉劈价战略同样未得到投资界认可,其股价一周内急挫超过一成三.最近摩根士丹利的分析师钟拿斯(Adam Jonas)更直言对特斯拉不太过乐观,认为投资者对特斯拉在中国的赚钱能力期望过高,直言中国当局对进口Model 3暂停通关的事件,虽然问题看似已经解决,但事件凸显了美国汽车或科技公司,在中国从事高价值进口产品或科技领域业务时,须承担额外风险.
▲国家总理李克强今年一月会见马斯克,马斯克直言十分热爱中国,李克强更笑言可以向马斯克发"中国绿卡".
钟拿斯亦列举了一系列忧虑,包括特斯拉在中国的发展能否取得成功,很倚赖"中国与美国保持建设性贸易关系和经济政策",任何风吹草动,都足以影响特斯拉的发展.此外还要考虑到美国形形色色的监管,例如财政部的外国投资委员会,以及"无法量化的技术转让风险".
除了劈价外,特斯拉为了创造更高的利润,提出大幅调整他们的销售策略,将所有销售渠道改以网上订购,不再设有实体门市.据 Tesla的公告称,公司将关闭大部分门市,人流较高的门市则会改为特斯拉信息中心(Tesla information centers).今次由线下转线上的改变,分析人员相对感到正面,只是担心时间是否早了一点,因为门市可以提供"先试车,后买车"的选项,而大幅改变销售策略顾客未必适应和受落.
有见及此,特斯拉将扩展"退货政策",让买家可以免费试驾新车7日或1000英里,更指用家可以买车后与朋友进行一个小小的周末公路旅行,再全费退回.特斯拉预计,透过裁减门市及人手,有望将平均车价下降约6%,买家可以较低价格买到Model 3,说穿了都是为价格战铺路.
特斯拉近期的举动固然惹人注目,其舵手,创办人兼行政总裁马斯克也不遑多让.一向口没遮拦的他最近因为一篇推文再次惹祸.美国证券交易委员会(SEC)向法官提出,马斯克发出一则推文的资讯并不准确,违背了他与美国证监早前达成的和解协定,涉嫌藐视法庭.
涉事的推文是于上月19日发出,马斯克称今年"特斯拉将生产约50万辆电动车",但过4小时后,他又称自己的意思是说"到2019年底,公司的年生产率将达到50万辆的水平,实际年产量估算仍维持在40万辆左右."
事实上,美国证券交易委员会与马斯克去年曾就中止特斯拉私有化一事达成和解,条件是马斯克须辞任公司主席一职,并要缴交罚款2000万美元.另外,马斯克亦同意未来凡涉及关键资讯的推文,在发布前须先获得当局许可.
▲内地特斯拉月初再次减价,不少刚买了车的车主不满,到门市拉横额抗议.
然而马斯克2月19日所发的推文事先未获批,涉嫌违反和解协定,并藐视法庭.而特斯拉主要股东,投资公司Baillie Gifford对马斯克的作为感到不满,直言特斯拉并非一定要由马斯克担任行政总裁.