宝马也被译为(巴依尔),正式全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司,(德文:Bayerische Motoren Werhe AG),BMW,是驰名世界的汽车企业,也被认为是高档汽车生产业的先导.宝马公司创建于1916年,总部设在幕尼黑.80年来,它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导,并生产享誉全球的飞机引擎,越野车和摩托车的企业集团,名列世界汽车公司前20名.它原是一家专门生产发动机的公司,同时以制造高级摩托车出名,和日本的大发公司有相同之处.BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一, 德国双B(Benz和BMW)之名威震四海"坐奔驰,开宝马"这句话家喻户晓.
宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃,其业务遍及全世界120个国家.1997年生产各种车辆120万辆.宝马汽车主要有3,5,7,8系列汽车及双座蓬顶跑车等.目前,宝马正处于事业兴盛时期:欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机;劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备,还与其共同研究生产新的航空发动机;1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司(RoverGroup);1998年,宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌;宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产,这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂.
宝马公司历来以重视技术革新而闻名,不断为高性能高档汽车设定新标准.同时,宝十分重视安全和环保问题.宝马在"主动安全性能"和"被动安全性能"方面的研究及其FIRST(整体式道路安全系统)为公司赢得了声誉.
德国宝马汽车公司生产的宝马轿车,被誉为高级豪华轿车的典范,它风靡欧美,世界各地的车迷们对它情有独钟.
1992年以前,BMW在中国并不叫宝马,而被译为"巴依尔".这是因为BMW的全称是 "BayerischeMotorenwerkeAG".那时的宝马虽然在国外已经声名远扬,可中国人对这个汽车品牌却还十分陌生.中文名改为宝马之后,受到消费者关注,销量也逐步扩大."宝马这个名字突出了与BMW车系高贵豪华的气质,又与中国传统称谓浑然一体,同时发音也与BMW相差不大."宝马的中国高层曾经这样解释"宝马"名字的由来.
B.M.W.是巴伐利亚汽车制造厂的意思,标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽.宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此宝马标志中间的蓝白相间图案,代表蓝天,白云和旋转不停的螺旋浆,喻示宝马公司渊源悠久的历史,象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位,又象征公司一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以先进的精湛技术,最新的观念,满足顾客的最大愿望,反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌.蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽.
在中文结合汉语拼音的情况下,诞生了另一种说法BMW为"别摸我"的简写,象征此车尊贵无比,最好别摸.
汽车是一个拥有16座汽车制造工厂,员工总数超过十万名的大企业,每年制造100万辆汽车.透过分布全球的120个国家的行销公司,宝马公司所建立的顾客群达千万人之众,奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位,产值名列全欧第7位,销售额居第5位.1994年销售总额42100百万马克,较上年增长10.1%.
1993年,大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期,处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正,欧洲,日本也在不景气中开始类似的重新改组,面对低迷的市场,宝马适时地采取行动,整合市场定位和提高生产力策略,绕过了汽车市场的低谷.当年,宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商,交车数量达到534397辆,维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位. " 如果你只是跟着别人的步伐,那么你就不要期望能够超越它."这是宝马公司总裁Pis―chetsider在表述其公司哲学时的一句名言. 宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司,九十年代,他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇,制定了一系列市场方略,诸如提高销售量和市场占有率,使宝马成为高级车市场的第一厂牌.它渗透亚洲市场,使现有市场的代理商网络更臻完善;在顾客对产品及服务满意度方面处领先地位,并紧紧跟随着这一发展目标,稳步实施.1994年,在亚洲市场,宝马共卖出2.5万部车子,整个市场占有率从原来的1.6%提高到2.1%,在他们设立的重点区域――印尼,台湾和香港三个市场,1994年增长率分别达到86%,70%和31%.
九十年代的汽车竞争呈现出新的特色,从两个极化的因素,可以感受到一个愈来愈明显的现象:不同制造商出产的汽车流线设计的趋势,外形愈来愈近似.这使车体造型愈来愈相像,同时,一家制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方,造成某些车型的厂牌更加混淆. 大众化的汽车制造商推出精心设计的车型,渗入宝马的市场与形象诉求,竞争者希望用较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场,这导致宝马较低价位的车种,日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争.
以平治/宾士(奔驰)为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机,固守着亚洲市场,这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍. 针对上述现实状况,宝马审时度势,制定了被后来证明是十分正确的行销策略.独具特色的宝马市场行销方略,集中反映在它的厂牌定位,产品策略,定价策略和沟通策略上.
"最完美的驾驶工具"是宝马别出心裁的厂牌定位.这个诉求结合了三大要素:设计,动力与科技.从而塑立了宝马"尊贵,年轻,活力"的形象,这一形象与传统名牌平治/宾士汽车的"尊贵,传统,豪华"区分开来.宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项做为主题依据,每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群.使宝马在亚洲成为"成功的新象征".宝马的厂牌定位,巧妙地绕过了平治/宾士这一强劲敌手.通过区别旧与新,使宝马从其他厂牌中分离出来,全力吸引新一代,寻求经济和社会地位成功的亚洲商人,明述宝马能够满足那些在乎形象,追求极致表现的车主所有要求,而不是紧紧跟随平治/宾士过去的陈旧步伐.
宝马的产品策略 ――系列优雅风格.宝马的汽车种类繁多,分别以不同系列来设定它们的等级.从较小型,时髦的三系列,到提供安全舒适空间的五系列,再发展适合高级人员的七系列房车,直到独特优雅的八系列双门跑车,所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格,潜在的动力,高品质的做工,以及无与伦比的安全标准.从而进一步稳固宝马"成功的新形象".
高价位:宝马的定价策略.宝马的目标在追求成功的高价政策,以高于其他大众车厂牌的价格出现.这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性,以及宝马品牌象征的价值.这一价位策略达成了以下机能: 做为宝马汽车品质的指标,价格也传达了品牌象征与声望的讯息;相对于竞争厂牌的专用性与独特性,消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映. 从价位角度再次折射出宝马"成功的新形象". 如上所述宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象,并赋予宝马的顾客一种价值:当和顾客接触时,他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力――创新,动力,美感.因此,宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行. 当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时,宝马首先确立了沟通战略目标:成功地把宝马的牌子定位溶人潜在车主中;加强车主与宝马之间的感性连结;在宝马的整体象征之下,一致地勾勒宝马产品与服务的组合;针对宝马的产品提供详尽的讯息. 依据上述战略目标,宝马通过自己的沟通管道――广告,直销,项目策划等把这一战略变成现实.