"18岁,我们无人能挡地壮大.18岁,拥抱未来我们从未害怕."在汽车垂直网站网上车市的2017年年会上,两位年轻员工用自编自唱的嘻哈音乐回顾了网上车市过去一年的发展历程.网上车市CEO徐翀站在台下,满脸笑意,举起手机记录下了这一刻.
虽然看上去与任何一位80后大男孩别无二致,但徐翀却是汽车媒体界名副其实的老将.2002年大学毕业后,徐翀加入网上车市,后升级为合伙人.在摧枯拉朽的互联网大变革浪潮中,从业10余年的他经历了网上车市被美国哥伦比亚广播公司(CBS)收购,离职创立网通社等一系列变动.2015年,徐翀一举从CBS手中全资回购了"老东家"网上车市,完成了属于他的出走与归来.
刚刚跨过"成人礼"的网上车市,对于徐翀来说有着不同的意义.2017年,重新迎回"掌舵者"的网上车市交出了营收翻番的优异答卷.
根据艾瑞数据排名,网上车市在汽车垂直和门户网站混合排名中,已经从2016年年初的第20位直线上升至前三,回到了行业竞争的第一梯队.同时,"去中心化"商业模式的建立也让其在日趋白热化的汽车垂直网站竞争格局中独具一格.
回购"老东家":每一个团队都要有挑战巨头的信念和决心
1999年,当马云带领着18位创始人在杭州的公寓中谋划阿里巴巴的未来时,五大汽车垂直网站中历史最久的网上车市也正式成立.2002年,酷爱汽车与科技的徐翀加入网上车市.当时,不甘于做一名普通数据录入员的他研发了中国最早的车型数据库,汽车垂直网站发布系统,并在5年后成为网上车市的合伙人.
2008年,网上车市被CBS收购,留任网上车市总编辑的徐翀被派往美国学习考察.徐翀坦言,此次美国之行让他深受启发.
"在美国,商业孵化器已经有比较长的历史.在硅谷,依赖于孵化器的模式,有的公司团队一共才十几个人,营业额竟然达到1亿多美元,这让我很震惊."徐翀直言,"当时,中国的互联网行业缺乏运营服务机构以及服务商来提供整个运营和系统服务,从而减少单一互联网企业的运营成本,这在很大程度上制约了当时国内互联网企业的发展."
"孵化器"概念在美国的成熟运用,为徐翀提供了商业模式创新的逻辑起点.从美国归来后,徐翀将目光投至中国本土的媒体环境.随着互联网渠道的下沉,越来越多的地方性,区域性媒体有着良好的发展空间与本地受众,却普遍受制于互联网行业高昂的技术和运营成本.徐翀为此研发了一套为互联网媒体提供全方位运维支持的系统,通过多方协作,服务商供应等方式,摊销成本,实现共赢.
然而,徐翀研发的系统未经推出,就遭遇了严酷的现实挑战.2007年至2009年,美国遭遇严重的金融危机,CBS在全球范围内缩减预算,徐翀的项目被迫"无限期暂停"."深感遗憾"的他决定将这个项目坚持下去.2011年,徐翀放弃网上车市总编辑一职,创立网通社,开始了他的第一次创业历程.
"致力于为网络媒体提供全方位技术及内容支持"的互联网服务机构 -  - 网通社一经成立,便"一炮而红".创新的商业模式贴合了中国众多互联网媒体的切实需求.在短时间内,网通社就从一家创业初期仅有10余人的小公司,一举发展为颇具影响力的互联网垂直化价值营销平台.
事实上,这种"去中心化"的理念贯穿了徐翀日后的商业发展轨迹.有分析认为,具有区域垂直网站优势的网上车市无疑是其实现商业化的极好落脚点.当易车CEO李斌创立蔚来汽车,汽车之家创始人李想转战新生代汽车企业"车和家"时,徐翀的归来被认为是恰逢其时.
2015年,徐翀颇具戏剧性地完成了对"老东家"网上车市的回购,一度成为汽车媒体圈津津乐道的"励志故事".入主网上车市后,徐翀便立刻推动网上车市开启了新一轮的变革.
"前几家汽车垂直网站规模都已经这么大了,你还有什么希望?"回购网上车市后,投资者曾将这个问题抛给徐翀.
对此,徐翀的回答朴素而坚定:"我一看到困难就高兴,一特别顺就恐慌.因为只有别人都说做不成的,你才有机会.每一个团队都要有挑战巨头的信念和决心."
"去中心化"以后:"淘宝赋能中小企业,我们赋能中小型媒体"
2017年7月,网上车市宣布与600多家"区域门户网站"达成合作,打造"移动端"汽车或购车频道,包括独家出现网上车市的资讯,汽车报价,图片,经销商信息,市场优惠信息,车型评价等产品库内容.值得一提的是,这也是继网上车市与国内三大通信运营商旗下门户网站进行深度合作后,祭出的又一个撒手锏.
当其他汽车垂直类网站争相用平台吸引用户时,网上车市已经以充满想象力的方式悄然完成了其"去中心化"布局.对于已经深耕汽车垂直领域多年的网上车市团队来说,这种"新城迁移"式的创新既是一次转战新业务的尝试,也是其敏锐市场洞察力的再一次体现.
"网络媒体的'去中心化'已经成为一种必然.从以前几个大网站覆盖大多数互联网用户的'聚众化'媒体形态,变成几百上千个区域网站各自覆盖本区域内互联网用户的'分众化'媒体形态."徐翀幽默地表示,"淘宝负责给中小型企业赋能,我们就负责给中小型媒体平台赋能."
在徐翀眼中,这几年中国新增的互联网用户大量居住在二线城市乃至五六线小城市,他们更加关心所居住城市的身边事,而这些信息的服务者则更多为区域门户网站.通过将稿件,视频,专题在600多家区域门户网站"移动端"同步刊发的方式,网上车市形成了在同一时间内将优质内容同时覆盖的强大传播力."我们的覆盖用户规模,保守地说肯定是行业前三.同时,我们获取用户的整个成本大幅度降低."徐翀说.
有人说,互联网的竞争归根结底是人才的竞争.在创业之初,团队搭建一度被徐翀视为"遇到的最大困难".好在近年来,徐翀成功邀请了包括"中国汽车记者第一人"李安定在内的众多大咖加入,网上车市团队从40人迅速扩充到160人.
"年近70的李安定老师仍会在赶飞机的路上写稿子,不仅保证稿件精益求精,还要求自己的报道绝不比人家的晚."在徐翀看来,来自新华社的资深媒体人李安定的加入,为整个团队铸造了最核心的文化基因:作为一位媒体前辈,他不但手把手地教导新人,保证内容报道的及时性和深度化,同时还在言传身教中为网上车市注入了精益求精的企业文化.
徐翀相信,要想从激烈的竞争中脱颖而出,必须让"好的内容,足够多的用户以及与其对应的商业模式"这三者达到"一加一加一大于三"的效果.如果说众多人才的加盟为网上车市奠定了企业根基,并为内容创作打下了坚实的基础,那么商业模式的选择则决定着网上车市未来的发展方向.
"汽车营销领域其实是漏斗状的.漏斗底层是交易,中层是建立车型认知,上层是建立品牌效益.目前,垂直网站集中精力建立车型认知,但我们想做漏斗的上端."徐翀表示,未来,随着汽车产业零部件供应商越来越强,汽车产品的品质将逐渐趋同,建立品牌效益才是汽车营销的关键所在.
一方面,随着"最强中国车 茶马古道行""扎根中国路 冰雪那达慕"和"最强中国车 重走长征路"等一系列品牌活动的举办,网上车市为用户带来了更加值得咂摸的精神内涵与文化意义;另一方面,通过与腕表之家共建豪车频道,发力短视频,与多家租车公司展开合作等方式,网上车市正抢占跨界营销领域,积极布局新兴商业模式.
就像徐翀所分析的一样,网上车市决心走出波澜不惊的舒适区,通过"为汽车产品建立更多的情感诉求"来突破瓶颈,开创一片属于创新者的新天地.
中国青年报·中青在线记者 许亚杰 见习记者 程鸿鹤 来源:中国青年报 ( 2018年03月01日 10 版)