原标题:小镇青年成就百万宝骏?2017年国内汽车品牌销量排名(下)
2017年,中国乘用车市场单一品牌销量排名TOP 10榜单中,已经没有了现代的踪影.伴随着吉利,宝骏,本田等品牌的销量强势增长,乘用车市场TOP 10品牌之间的座次也发生了不小的变化.消费升级和年轻化趋势已经蔓延至了三至五线城市,大众依然稳居中国新车市场单一品牌销量第一,但年销百万辆的汽车品牌俱乐部中,已经挤入了3个本土汽车品牌.
进入2018年,这份榜单的参与者也许不会有新的变化,但TOP 10的排名之争,可能比2017年来得更加猛烈.
童济仁汽车评论 编辑丨辰巳
国内乘用车TOP 10品牌的排名,是比合资企业销量排名更具参考价值的汽车品牌影响力榜单,进入2017年这份榜单的前五名和后五名之间,都发生了显著的变化.尽管大众依然位居榜首,但本田,吉利和宝骏三个品牌在2017年的高速增长,也体现出了国内新车市场的竞争,正在出现一些前所未有的激烈变化.
注:2017年排名一栏括号中为2017年上半年排名
在"吉利与丰田交换座次!2017年国内汽车品牌销量排名(上)"中,我们分析了TOP 5品牌.在下篇中,我们将聚焦TOP 10品牌的后五名.
2017年自主品牌从三席增至四席,宝骏成为新的"百万辆俱乐部"成员.从0到百万辆,这个品牌只用了7年.而去年上半年还略显挣扎的长安,下半年在新品CS55的带动下,名次一路攀升.而哈弗则因为遭遇调整阵痛,销量几乎没有增长.
排在第6的日产,宣称"2022年进入TOP 3",可现实情况是摆在面前的竞争对手已越来越多,越来越强.福特则因在华新车本土化迟滞和全球市场产品换代周期原因,在2017年乘用车出现了超过12%的下滑,这也是TOP 10品牌中,销量下滑幅度最大的一家.
▎日产:走了现代,来了吉利,TOP 3梦想如何实现?
如果单看排名,日产从2016年的第7上升到了第6.事实上因为现代的掉队,日产本有希望冲进TOP 5,可是吉利的异军突起击碎了日产的愿望.
在东风日产成立14周年之际,日产喊出了2022年要做中国市场TOP 3的口号.如果日产这个TOP 3是指在合资品牌中的话,那么意味着未来5年,日产要挤掉大众,本田,丰田,别克中的任意两个.
日产哪里来的底气?在早年间的快速增长后,日产近年来开始进入调整的周期,毕竟靠着规模论的快消模式,会出现很多隐藏在增长背后的问题.而如今喊出了这句口号,是否意味着日产已经觉得自己的内功已经练到差不多,可以再次发力了?
但"童济仁汽车评论"认为,日产的产品结构仍然有待调整,品牌形象的转变也远远还谈不上成功.热销车型与品牌希望扩大的潜在消费人群并不吻合,而志在走年轻化道路的新车型又很难打动潜在消费人群,于是产品与品牌之间存在了错位.
同时,日产的产品线虽然看起来较为丰满,但销量结构并不合理.轩逸单车占比超过36%,比例甚至较2016年有所提高.而在中型SUV火热的2017年,最早进入细分市场的楼兰却始终游离于边缘之外.
原有的市场只能稳守,新的市场开拓又不甚顺利.而在中小排量涡轮增压,多挡自动变速箱,车联网等方面的迟滞,让日产与主流消费趋势渐行渐远.在进一步发展的方向明确之前,日产TOP 3的梦想不会那么顺利.
▎长安:边缘化产品过多,长安要有壮士断腕的勇气!
在排名靠前的几个自主车企中,长安最需要进行产品谱系的梳理和产品设计辨识度的提升.在上一波新品密集推出,并一度成为自主品牌的老大后,长安似乎在节奏上有些踟蹰.一方面,无论是历史车型的换新还是新车型的改款都明显放缓;另一方面,旗下产品始终未能形成统一的高辨识度设计风格.
在这一轮自主品牌发展的高潮期,长安没有完全跟上节拍,同比7.58%的下滑表明长安正在错失自2009年之后自主品牌最黄金的一段时间.这种存在感的丢失首先体现在轿车市场上,同比下滑超过40%,主销车型全面萎缩.而在SUV市场上,7月上市的CS55几乎提供了所有的增量,也是长安能在下半年奋起直追的关键因素.
另一方面,象征长安品牌旗舰的轿车睿骋和SUV CS95双双遭遇滑铁卢,尤其是CS95在自主品牌中型以上SUV出现星星燎原之势时却没有抓住机遇,是一件很可惜的事情.长安在海外的众多研发中心,真的了解中国市场的用户审美和竞品情况吗?
当然,长安不会坐以待毙.2017年长安率先发起了官降,用价格先行稳住用户.在年末推出的全新轿车睿骋CC,更是以9-13万的价格,中型车的尺寸和自主品牌的主流家轿打起了新一轮的价格战.
在今年强势自主品牌开始厚积薄发之时,长安进入了一个调整期,对于产品定位的调整,对于产品线的梳理,对于全新设计语言的重塑,这些都是长安目前正在着手进行的.即使动作有些晚,但却是这个希望在2020年达到自主品牌销量247万辆的车企所必须要痛下决心去做的.
然而长安目前的问题,并不是几款新车型就能解决的.在有好的产品推出后,长安要用后续的产品体系和架构去进行持续的支撑,延长产品的"保鲜期",同时对现有销量欠佳的产品线"断舍离",这些无异于是长安的"又一次创业".
▎宝骏:从零到百万辆,这个品牌只用了7年
宝骏的发展史如果编成一本书,相信可以成为汽车市场营销课程的经典讲义.而如果要问宝骏近年来的成功原因,"童济仁汽车评论"认为可以归为两点:了解真正的用户需求,供应链管理.
在宝骏上一轮发展中,730和560的出现让人们认识到原来红海中也有蓝海的存在,而宝骏当时也延续了上汽通用五菱传统微车的成功.而当蓝海再次变成红海后,310和510的出现,就是宝骏已经实现了自我成长.
做到极致,就是要真正的了解自己的用户在哪里,需要什么,然后再去超预期满足用户需求.在这一点上,宝骏比任何人都要了解目标消费群体需要什么,而庞大的销量基础让宝骏对于供应链又有足够的议价与管控能力,反过来又能很好地控制成本.
所以宝骏最厉害的地方,就是推出的车型让人觉得物超所值的贴心.而当宝骏将其对消费者需求的把握,转移到了宝骏自己定义为"小镇青年"的新生代消费群体之上,为其提供相称甚至超越期待的回报,从而获取了更为庞大的消费群体覆盖.10万元以下市场的消费者往往缺少品牌忠诚度,而宝骏也许是其中相对例外的一个.
在10万元以内的自主品牌市场上,宝骏已经初现品牌溢价能力,甚至已经有从做产品进入到做品牌的势头.而在接下来的三年中,宝骏一方面会通过更多差异化的产品布局,坐稳国内10万元家用车之王的宝座;另一方面,在一些有需求,有竞争优势的产品领域,宝骏也会用部分高配车型适当上攻10万元以上的细分市场,以满足消费和品牌的双重升级趋势 -  - 比如即将推出的宝骏530.
▎哈弗:调整阵痛期已至,哈弗在夹层中如何持续增长?
两款车型占据77%的销量,对于一个品牌来说究竟是好事还是坏事?纵使哈弗H6超过两年一骑绝尘,纵使哈弗H2在小型SUV市场也如鱼得水,但当所有鸡蛋放在一个篮子里时,对它的担心却一点也不小.
WEY推出后,其在主攻的15-20万元区间已经获得了消费者的认可,但代价是哈弗在这一价格区间里的份额大幅缩减.虽然从目前的渠道布局来看, WEY想要占领的是泛品牌时代哈弗尚不足以支撑的一二线市场,而哈弗则继续主打在二线以下的市场.但是这样的定位可能也将随着不同区域市场传播时间差的减小而变得模糊.
因此,哈弗想要守住的势必将是10-15万元的市场.于是,当哈弗H6价格不断下探,许多车型单价低于10万时,长城在去年4月推出全新H6,将价格重新拉回,同时基于老款H6推出M6,继续主打看重性价比的用户.
哈弗品牌未来的增长在哪里?在哈弗H6,哈弗H2的表现已经很难再有大突破,向上和向下的通道又颇多险阻之时,哈弗需要在现有热销的区间里进一步细分市场,满足消费者更加多元化的需求.
比如即将推出的哈弗H4就是插入哈弗H2和H6之间的一款全新紧凑型SUV,如此将会在8-15万元之间形成H2,H4,H6,M6的SUV市场格局.而为了避免自家的争斗,在哈弗H4上市后,长城可以有步骤地降低老款H6的销量比重,同时以全新1.5T车型取代现有全新H6的1.3T车型,以此与哈弗H4形成区隔.
如此密集的布局,势必会造成部分车型售价的重叠.但产品布局细密又是在10-15万元区间段占领市场必须要做的事情,宁愿出现少许高低产品的冲突,也不能放过任何可能的市场空白.
作为长城汽车的中流砥柱,哈弗需要对旗下产品线进行一次梳理,在各个细分市场里,哪些需要重点关注,哪些需要强化,哪些需要战略放弃,哪些需要力挽狂澜,都要有十分清晰的思路.
▎福特:面对销量下滑,福特也许是最"无畏"的外资品牌
在"1515"计划密集推出新车型后,福特的产品线更新突然减缓.而在2016,2017年市场整体出现好转向上的态势时,福特并没有在快速增长的市场,竞争加剧的市场快速更迭产品.造成的结果就是,当各个级别的竞品不断出新时,福特只能用着3年甚至更久以前的产品竞争.
而即使在去年底"中国2025计划"公布后,福特在国内的新品布局大面积铺开也要等到2019年,这意味着2018年的福特在国内仍然将依仗现有产品阵容.
不过,福特的"无畏"也正体现在这里.作为美国历史上唯一百年来没有破产过的汽车公司,福特"争一世,而非争一时"的理念,让其过去总能度过难关.
于是,继改款翼搏给出7.98万元的起价后,福特又相继对锐界和翼虎进行了官降.这样的主动调整,是福特对于国内形势和自身状况充分认知后作出的快速反应.
除了产品投放节奏外,福特针对中国市场的本土化产品投放不足也是其销量下滑的重要原因.类似福睿斯这样的本土化车型,以及锐界这样符合国内新车消费潮流的车型偏少.这点在福特的"中国2025计划"同样已经有所认知,福特南京测试中心的落成,电驱动系统的本土化生产,移动互联的车型全覆盖,在华两家合资公司分销服务机构的统一,这些都是福特围绕全面满足中国消费者的需求在进化.
如何让新一代产品塑造出针对中国市场更加本土化,更具综合性价比的竞争优势,同时发挥福特在动力总成,车联网方面的优势,将直接影响到未来3-5年福特在中国市场的前景.毕竟,销量排在福特之前的品牌,没有一个软柿子.
往期回顾
吉利与丰田交换座次!2017年国内汽车品牌销量排名(上)?
合资品牌夹层陷阱,上汽大众大众品牌为何能在2017年率先突围?
1200天年销量增长10倍!这家汽车品牌是如何做到的?
版权声明:本文为"童济仁汽车评论"独家稿件.欢迎任何形式的转载,但须注明出处为"童济仁汽车评论"和撰写作者.如有任何侵权行为,侵权者将承担相应法律责任!