汽车头条
"总结2022年,有很重要的一个感悟,是'机会'.首先,2022年,新能源对于燃油车的冲击很大;其次,2023年,中国汽车市场会转向对于独特价值产品的聚焦. 目前的产品可划分为三种:功率性产品,未来会被出行业务产品大量替代;道具型产品,彰显客户身份;情感类概念产品,这里马自达首当其冲.所以,在受疫情后市场影响的2023年,马自达作为能和客户产生情感连接的产品拥有很大的市场机会." 去年12月30日,在广州车展的媒体专访现场,长安马自达汽车有限公司执行副总裁邓智涛面对媒体的提问,应付自如,游刃有余.这一次,也算得上邓智涛履职后真正意义上的第一次"露面".作为名副其实的汽车行业"老兵",邓智涛自然明白在场面上应该说什么,不该说什么.所以,谈及马自达品牌的发展,也基本上都是报喜不报忧,场面话说得相当有水平. 但是,也许邓智涛内心非常清楚,此次接棒王辉出任长安马自达执行副总裁,可不是加官进爵,飞黄腾达,而是临危受命,如履薄冰.因为如今的马自达,已经近乎陷入绝境.如何让长安马自达在如今这个新汽车时代活下去,成了邓智涛肩上最大的重担.客观来说,邓智涛的个人能力无可否认,其在担任长安欧尚汽车副总经理,销售公司总经理时就立下赫赫战功,绝非等闲之辈.可长安马自达的烂摊子,显然不是简单的"换帅"就能解决的. 渠道管理混乱,遗留问题仍未解决 说起马自达品牌在国内的大事件,去年的南北马自达合并,让很多人久久不能忘怀. 2022年8月17日,国家市场监督管理局反垄断局公示显示,长安马自达汽车有限公司提交了"长安马自达汽车有限公司收购一汽马自达汽车销售有限公司股权案"的申请,拟交易完成后,一汽马自达将成为长安马自达的全资子公司. 随后,长安汽车,马自达汽车,中国一汽就长安马自达增资项目发布联合声明,声明显示,(新)长安马自达将成为由三方共同出资的合资企业.而后来的事情,大家都知道了,随着一汽马自达官方的最后一篇推文挥泪告别,自此,世间再无一汽马自达. 同年9月底,长安马自达便发布人事变动信息,邓智涛正式接替王辉成为长安马自达汽车有限公司执行副总裁.新官上任的邓智涛,积极地为新长安马自达规划了美好的未来.但是,草率合并所带来的遗留问题,却成为了日后影响新长安马自达发展的重要因素. 今年2月份,正值春节前后,而长安马自达却以非常特别的方式再次出现在众人视线中.在长安马自达的2023年经销商年会上,多个疑似原一汽马自达的经销商拉着横幅冲入现场维权.而横幅上赫然写着:长安马自达侵犯一汽马自达经销商合法权益,致4S店损失惨重,店内员工大批失业.与此同时,这些一汽马自达经销商还在现场反复高喊"无良马自达",场面一度接近失控. 虽然一汽马自达的黯然退场,属情理之中.但是,邓智涛和长安马自达没能将烂摊子收拾好就开始畅想未来,显然有些不够脚踏实地.与此同时,也进一步显示了长安马自达在渠道方面管理的混乱. 而这种混乱,绝不止是合并后的利益分配问题,更体现在长安马自达日常对经销商的管理.根据安庆市广播电视台的报道,2022年4月8日,市民朱先生向媒体反映称,自己4月2日在安庆宜之星4S店购买了一辆长安马自达CX-5汽车,签订了购车合同后便缴纳了5000元购车定金. 直到4月6日,朱先生发现自己的购车合同中,备注了一条需要客户自费16480元购买的全车贴膜和原厂脚垫.起初朱先生以为是全车车衣,后来咨询店方才知道,所谓"贴膜"只是全车玻璃膜,并不包含车身.听到这个答复后,朱先生觉得非常不合理,看着别人两三千元就能搞定的太阳膜,自己却要花费上万元,朱先生不禁思考,什么样的膜这么贵? 随后,越想越不合适的朱先生决定退车.结果,对于退钱一事4S店表示无法退还.该店的销售人员同时表示,这项目中的16480元的装潢项目在签订合同前已经告知了朱先生.至于这个"太阳膜"为什么那么贵?这让朱先生疑惑不解.与此同时,该工作人员表示贴膜之所以价格贵,是因为将部分车价转移到了装潢费用,这样裸车价格低可以减少税费.最终,在媒体的介入和协调下,该店最终决定退还朱先生2000元定金.按道理说,买卖车辆应该是相对透明的购车流程,为何出现了如此多的弯弯绕绕,这家马自达经销商又在躲避什么?我们不得而知. 除了对经销商的管理不严格,邓智涛和其领导的长安马自达,对此前的遗留问题也同样放任自流.据一位一汽马自达CX-4车主涂先生投诉,自己是2017年6月买的这辆CX-4,当时购车时一汽马自达承诺了5年赠送10桶机油的保养政策.而后,在南北马自达合并后,当地一汽马自达4S店只得退网.按道理来说,剩下的服务理应有长安马自达经销商接手.但是,长安马自达却表示当地4S店无法提供该项服务,如果涂先生想要继续享受该服务,只能驱车前往到几百公里外的泉州某4S店. 还记得当时南北马自达合并时,马自达曾对外宣布,购买一汽马自达的车型的用户,售后不会受到影响.如今,到了执行时却玩起了说一套做一套,这难道就是邓智涛行事的风格?如此一家连用户都可以随意抛弃的车企,又何谈前景和未来? 日系整体下滑,马自达更加前途未卜 那么在邓智涛的到来后,长安马自达到底有没有变好?我们不妨从数据来看,在2022年9月30日邓智涛接手长安马自达执行副总裁后,长安马自达的销量不仅没有出现立竿见影的提升,反而持续下滑.因此,关于邓智涛的能力问题,业界提出了不少质疑. 但在笔者看来,如果单纯的把销量下滑归结到邓智涛的领导不力上,恐怕有失公允.毕竟,马自达的下滑,并不是从邓智涛接手才开始的.换句话说,在邓智涛接手时,不仅长安马自达摇摇欲坠,就连整个日系车都表现低迷. 我们依旧拿事实说话,根据乘联会发布的数据来分析,2022年日系合资品牌的在华业务,几乎都呈一片下跌,在疫情,芯片,零部件等问题的困扰下.强如东风本田这样的头部车企,都难做到独善其身,又何况本就定位小众,身处边缘的长安马自达呢?所以,在笔者看来,不是邓智涛不行,而是谁接手长安马自达这个烂摊子,短期都不可能交出个好成绩. 所以,客观来说,邓智涛有能力.但是,没能将长安马自达从泥潭中拉出来的根本原因,在于日系车整体竞争力的下滑.我们不妨回想,当年的日系车为什么能够火遍大江南北?因为在当年的国内,日系车在技术方面手握绝对优势.虽然机械素质可能未必是名列前茅,但是整体耐用性,维保成本,故障率,保值率都是业内近乎顶流的水准.所以,就连当年的马自达,也曾经有过短期的辉煌时刻. 只可惜,如今的汽车市场,早已发生大变革.在中国品牌的强势崛起和新能源的快速发展下,耐用性,低油耗早已无法成为一决胜负的关键优势.取而代之的是整车的智能化,电动化进程.所以,包括日系在内的众多合资车,瞬间乱了阵脚.这也是为何近期会出现合资品牌价格集体跳水的关键原因,当优势不再,那也就意味着只能通过降价自保.如果这时候还要面子,那最后的结果几乎是可以预见的. 而说回马自达,这家车企对自身的定位一直也是个特立独行的"小厂".所以,在产品设计,制造层面,就连合资公司也变得无比傲娇.什么价值营销,情感类概念产品,说得头头是道,但这些却根本不是长安马自达的病根. 如今,随着马自达在国内的市占率越来越少,作为第一责任人的邓智涛,虽然有苦难言,但仍难逃责任.在笔者看来,如果邓智涛真想为长安马自达续命,仅靠着说一些"漂亮话"显然只能糊弄自己.相反,邓智涛和他所带领的长安马自达团队,应该很深刻的认识现实,摆正位置,改变战略,降低价格,因为只有这样,长安马自达才有活下去的希望.否则,长安马自达步一汽马自达的后尘,恐怕只是时间问题. 结语:正所谓穷则思变,在接手长安马自达这个烂摊子之前,邓智涛应该已经做到了心中有数.只不过,无论是邓智涛也好,还是长安马自达也罢,都不愿意接受这个现实.如今,想要活下去,就必须放弃脸面和尊严,重新改变战略和品牌定位.只是,长安是否会给邓智涛充分的时间进行调整?恐怕是个问题.与此同时,市场还是否会给长安马自达留有调整的机会?答案几乎是可以预见的.