对话赵长江 | 腾势"不走寻常路"的豪华之道胜算几何?
在智能电动汽车时代,打造一个高端品牌或者豪华品牌会比传统燃油车时代更容易吗?有没有速成的方法或者捷径?用户对于新涌现的高端或者豪华品牌是否认可?对于这些问题,目前行业内并没有共识. 硬核汽车研究院部分成员与腾势销售事业部总经理兼腾势汽车首席共创官 赵长江(左三) 8月26日,在成都车展现场,硬核汽车研究院部分成员采访了腾势销售事业部总经理兼腾势汽车首席共创官赵长江,与他探讨如何打造豪华品牌.诞生于2010年,由戴姆勒和比亚迪合资成立的腾势汽车是中国高端汽车品牌的代表,在戴姆勒向比亚迪出售了大部分股份并且不再参与日常经营管理之后,比亚迪为腾势品牌制定了新的方向和目标. 现在,腾势品牌的定位是"智慧安全新豪华汽车品牌".所谓的"新豪华"包括四个方面:贴心智慧,安心周全,至臻豪华,用户生态.具体而言,贴心智慧指的是产品的智能化,比如智能辅助驾驶,多屏联动的智能座舱,比亚迪e平台3.0等.安心周全指的是产品的安全和性能,比如比亚迪的刀片电池,"三电"技术,超级混动技术,环保可持续的材料等.至臻豪华指的是产品设计,品质和用户服务方面,包括个性化的设计语言,优雅配色,尊享服务和臻选品质等.用户生态指的是与用户共创共享,为用户营造丰富多彩的社群,提供有吸引力的用户权益等. 从腾势品牌的定位来看,它是一个不同于奔驰宝马奥迪这些传统豪华品牌的新豪华品牌,走的也是一条与传统豪华品牌截然不同的路线,比如说先产品后品牌,不做高溢价产品,品牌调性要"高而不端",不采用奢侈品的玩法,不跪舔用户等等. 那么,腾势的"新豪华"定位能否被用户认可?它将自己打造成为"新豪华"品牌的做法能否奏效? 产品先行,以产品带品牌 以产品定价衡量,中国汽车品牌中,目前能够称得上高端品牌的包括造车新势力中的蔚来,理想等,以及传统车企推出的岚图,极狐,极氪等品牌.除了蔚来以外,大部分新品牌都是靠产品来带品牌,在首款产品推出之前,不会做太多的品牌形象塑造的工作,因为有些车企认为,没有产品作为依托的新品牌相当于是无本之末,无源之水. 只有蔚来是个例外,在首款量产车型ES8上市之前,它做了大量的品牌建设的工作,也投入了很多资金.不过,这些投入都获得了回报,目前,在所有实现了批量交付的新品牌中,蔚来旗下车型的成交均价是最高的,超过了43万元,高于宝马和奥迪的成交均价. 腾势销售事业部总经理兼腾势汽车首席共创官 赵长江 腾势走的也是产品先行,以产品带品牌的常规路线.赵长江说:"2022-2023年,腾势品牌先靠产品杀入豪华车市场,让用户有足够好的产品和服务体验.然后到2024,2025年,我们再慢慢的把品牌的调性和感觉打出来.如果你现在就要很潮,很酷,调性很足的品牌,我做不了,要取舍." 对腾势而言,比较有利的是它已经诞生了12年,通过之前推出的腾势400,腾势X等产品,在部分用户心目中已经建立起高端品牌的形象,只是这个用户群体的规模比较小而已,而且戴姆勒的加持确实为其增色不少.所以,当前的腾势并非没有品牌基础. 腾势D9 从 腾势D9 (配置 |询价) 的产品力来看,这款车毫无疑问将强化腾势作为高端品牌的形象.按照腾势的官方说法,D9拥有"设计,乘坐,智慧,驾驭,安全"五大豪华.而且,30项同级首发,领先且独有的优势配置,切实满足了宜商宜家的用车需要,重新定义了新豪华. 不做高溢价产品 在产品定价策略方面,腾势主打的还是高性价比,这是很多中国品牌在超越合资品牌,造车新势力超越传统豪华品牌时的惯常做法,也是非常行之有效的策略. 腾势D9 7款车型售价区间为32.98万-45.98万元,还有1款创始限量版车型售价66万元.赵长江说,腾势不做高溢价产品,只做稍有一点溢价的产品.而且,产品力足够强,全部对标其他品牌售价百万级的产品,但只卖四,五十万元.比如,首款车型D9对标丰田阿尔法,第二款产品中型SUV概念车INCEPTION对标保时捷卡宴. 腾势D9的车身长宽高分别为5250*1960*1920mm,轴距3110mm.与别克GL8陆尊和丰田 埃尔法 (配置 |询价) 相比,腾势D9的车身尺寸更大,因此也带来更加宽敞舒适的内部乘坐空间. 从内部三排的高度,宽度,坐垫高度,长度以及腿部空间的对比来看,腾势D9的优势非常明显. 与埃尔法相比,除了空间和乘坐舒适度以外,腾势D9在其他很多方面也有优势.售价43.98万元的 腾势D9 DM-i (配置 |询价) 970 四驱旗舰型与售价89万元(市场加价约20万元)的丰田埃尔法双擎2021款 2.5L 四驱尊贵版相比,前者动力系统综合功率299kW,综合扭矩681N.m,百公里加速7.9s;后者是120kW,409N.m和8.89s.前者标配9个安全气囊,后者是7个.前者以60km/h和120km/h行驶时车内噪音分别是52.8和64.6分贝,后者分别是60.3和68.4分贝. 而诸如整车OTA远程升级,5G网络,手机UWB钥匙,手机NFC钥匙,手机蓝牙钥匙,车载Wifi热点,智能主动式香氛系统,DMS驾驶员监测,人脸识别,全场景智能语音,W-HUD,APA自动泊车,ILCA拨杆变道辅助,HWA高速驾驶辅助,ICC智能领航,以及车外放电功能等都是腾势D9独有的. 面对如此悬殊的价格,产品性能和配置,任何想购买丰田埃尔法或者别克GL8陆尊的客户可能都会在心里掂量几下. 品牌"高而不端",不跪舔用户,与用户做伙伴 与不做高溢价产品相对应的是,腾势品牌的调性要"高而不端"."我们要做高而不端的品牌,我们不会采用奢侈品的玩法,而是用硬核科技加上用户共创来打造品牌",赵长江说.腾势中型SUV概念车INCEPTION就是与用户共创的产物. 腾势中型SUV概念车INCEPTION 支撑豪华品牌的基础是产品,带给用户尊贵体验的则是服务.在用户服务方面,赵长江表示,腾势不做跪舔式的用户服务,而是希望给用户提供伙伴式的服务,腾势要跟用户做伙伴,交朋友. "如果做跪舔式服务,第一腾势没有那么多钱,利润没那么高.其次,做那些虚的东西,公司也不会批我费用,真的不会批.而且,先把调性拿高,让别人觉得你很有腔调,这也不是比亚迪的文化",赵长江说. 在销售与售后服务渠道体系领域,腾势采取全直营模式,目前已经投入了5亿元,还会持续投资,预计今年在渠道建设领域的投入将达到约10亿元.腾势原本计划今年在全国68个城市建设200家线下门店,但目前的订单分布已经超过了100个城市,因此,目前的计划是将线下门店的覆盖范围扩大到117个城市,数量增加至267个,最大程度满足用户需求. 赵长江认为,腾势能在一年内建设很多造车新势力花五年时间才能建成的销售和售后服务网络,体现了比亚迪和腾势强大的体系竞争力.而这种体系竞争力将是决胜未来的关键. 腾势D9:志在必得 作为腾势品牌焕新的首款车型,腾势D9不容有失,赵长江对此也充满志在必得的信心. 在8月底举行的2022成都国际车展上,腾势官方对外发布,自5月16日腾势D9预售发布以来,订单已经突破4万辆.其中,50%的订单来自BBA用户的增购,25%来自原本计划要买6-7座SUV的用户,15%是原本计划购买丰田埃尔法,别克GL8等高端传统燃油MPV的用户,还有10%是比亚迪的存量用户.从客户预定D9的动力系统来看,75%是DM-i车型,25%是纯电动版本. 关于腾势D9的产能和交付量,赵长江预计今年9月份会达到1000台,10月份达到3000-5000台,11月份进一步增至5000-8000台,12月份突破1万台.他在此前一次采访中曾表示,希望今年的订单能够达到6-7万台,至于交付量,则要"努力交付更多",预计今年能交付3-4万台. 腾势2023年的目标是实现20万台销量,2025年则要达到50万台.在赵长江看来,2025年将是非常关键的一年,将是技术,品牌,供应链,需求,用户认知全面竞争的最重要的一年,也将成为中高端品牌发展的分水岭,届时,一些品牌包括一些造车新势力将被淘汰. 写在最后: 以腾势的产品定位和定价区间来看,更像是一个高端品牌,而非豪华品牌.在比亚迪集团的规划中,在腾势品牌之上还将推出一个售价达到百万元级别的更高端的品牌,那个品牌更应该被看做是该集团的豪华品牌.当然,比亚迪将腾势定位为新豪华品牌也无可厚非,因为随着时代变迁和用户消费心理的变化,对豪华品牌的理解也在不断变化,任何一家车企都有权利定义自己所认为的豪华,前提是用户认同. 笔者认为,对于打造一个高端品牌或者新豪华品牌来说,腾势目前采取的策略有些是合适的,但有些做法也值得商榷,或者说还需要观察,比如说在品牌建设中不做虚的东西.实际上,在高端品牌和豪华品牌的内涵中,有不少看起来很虚,但实际并不虚的东西. 在采访中,赵长江也坦承,对于品牌理性的一面,腾势会做得很好,包括他个人也非常喜欢做产品定义,技术开发,营销服务体系的搭建等等,但在品牌感性的一面,比如品牌调性,主观感受的把握方面,他个人并不是非常在行.笔者认为,品牌建设中"虚"的东西,感性的一面恰恰是腾势需要加强的.