NIO SPACE=NIO HOUSE-CLUB 文 | 白朝阳,赵玲伟 即使被贴上"最惨"的标签,也不要低估了蔚来的求生欲. 这家"最惨"的新造车势力,在2019年12月的上险数据达到3184辆,在持续下滑的车市中连续五个月销量上扬.2019年全年销售超过2万辆,位居新造车势力首位. 其中,6月下旬才开始对外交付的第二款产品蔚来ES6在2019年全年达到了11490辆的上险量,在豪华中型SUV中排行十二. 这款35万元级别的纯电SUV在12月的上险数量达到2547辆,卫冕纯电动SUV市场销量冠军,并且连续五个月进入豪华中型SUV细分市场前十,也是此top10榜单中唯一一款纯电产品. 随着产品与品牌的爬坡期结束,同时蔚来销售网络的持续扩张,这样的销量数据或许只是蔚来的起点. 曾经被质疑铺张浪费的蔚来销售网络还在继续扩张,只是不再以NIO House(蔚来中心)般高调的方式铺设开来,而是正在以更轻投入的NIO Space(蔚来空间)为主战场,拉长全国战线. 1 全职卖车的NIO Space 提起蔚来的销售渠道,给人的印象就是那几家地理位置寸土寸金且"不卖车"的NIO House. 蔚来开在一线城市商圈中心的NIO House通常设有车型展示区,演讲区,图书馆,联合办公,亲子区等职能区域,是"属于蔚来用户和他的朋友们的生活空间",为用户圈层提供价值,提升品牌高度. 品牌与用户服务是蔚来的优势,但对于一个初创车企来说,成本高昂的NIO House显然无法大规模复制.所以,NIO House+NIO Space的销售网络的可行性更高. NIO Space在建设,租金以及营销费用相对于NIO House都会大幅降低,其平均成本在100万元左右,职能聚焦于试乘试驾和销售,相当于没有club功能的NIO House,具有更高的成本效益. NIO Space 1月16日,6家NIO Space分别在湖州,绍兴,重庆,成都,慈溪,江阴六地同时开业.截至目前,蔚来汽车已在全国范围内开设了22家NIO House,55家NIO Space.蔚来用户运营副总裁魏健表示,至2020年底,蔚来计划共开设200家线下店,"我们会case by case地分析具体哪些地方需要开设什么样的店." 蔚来用户运营副总裁魏健 据了解,蔚来NIO Space采用合伙人模式,合伙人的责任主要是提供场地,而不会参与具体的门店运营和决策,以便保证蔚来服务质量的统一.在商业模式上,NIOSpace每卖出一台车的收入将与合伙人分成. 魏健表示,目前加入蔚来NIO Space团队的合伙人中有一些是之前4S店的运营者,他们看到电动车时代即将到来,希望通过这种方式来了解未来汽车的新零售模式,积累经验. NIO Space开始运营之后,投入产出比还是比较可观的.魏健告诉汽车产经网,"比如位于上海虹桥南丰城的NIO Space在12月份单店收到了99个大定,这些单店的销售额和订单,肯定是要比一般的4s店高." 对于蔚来来说,NIO Space增加了与用户的线下触点,随着用户基数的提升,口碑效益日渐明显,蔚来最初设想的"涟漪效益"正在产生效果.魏健透露,蔚来的订单中有五成来自车主转介绍. 2 中高端品牌的零售组合拳 就在NIO Space六店开业的同一天,宝马The House of Machines骑士生活体验馆上海店正式开业.这是宝马在亚洲开设的首家体验馆,是一家集摩托车,餐厅,咖啡厅,酒吧,音乐,零售于一体的多功能零售店.奔驰品牌的Mercedes me也在更加成熟地运营着. The House of Machines上海店 而与NIO Space类似的是最近名声大噪的特斯拉.特斯拉的展厅普遍建在商圈,面积非常小,大部分只提供销售和预约试驾的服务. 将这一轻一重两种模式结合起来,就是蔚来的组合拳. 车企的渠道建设正在进一步多样化,通过区隔不同门店的智能分类,为用户提供更适合的服务,并提高门店效率.2019年,六成以上的4S店是亏损状态,传统销售渠道正在失去优势. 未来,蔚来的销售渠道将逐步体系化,实现"售后线下空间的人流,物流分离".具体来说,蔚来鼓励用户前往市中心的蔚来中心进行社交活动,而如果用户需要维修车辆,可以通过蔚来专员代取送的方式,无需自己前往市郊的服务中心. 蔚来NIO House和NIO Service服务体系曾被质疑模式太重,但现在看来,这些投入都是必须的,而且后期的收益并不小.它不单单从品牌层面为蔚来创造了很大价值,一下打响这一新品牌的知名度,也通过服务让车主对蔚来的忠诚度更高. 蔚来用户会主动为蔚来打广告,比如在上海的车主送了蔚来很多屏的出租车广告;2019 NIO Day上有许多各地车主义务参与策划彩排,全国志愿者为参会嘉宾提供免费讲车,会场接送服务......这些用户自发为蔚来宣传的举动,是比NIO House成本的价值更大的营销. 蔚来的用户生态不但很简单,而且越来越壮大,这是下一步推动蔚来增长的重要的基石. 如今熟识蔚来品牌的用户已经越来越多,加之ES6开始走量的势头明显,以及蔚来的第三款车型EC6也将在今年推向市场,这就需要蔚来把线下的用户触点建立起来,覆盖广泛的城市.所以,NIO Space在2020年将会扩大规模,按需铺设. 蔚来正在一步一步,用更加脚踏实地的步伐,撑起可以被仰望的蔚蓝天空.