近日,某第三方移动数据服务平台发布了二手车交易领域最新数据,在C2C电商细分领域,瓜子二手车APP覆盖率竟然是其他同模式企业的12倍以上.另外在一知名微信群,其公关总监表示瓜子二手车MAU(月度活跃用户数量)高达8000万,这不禁让人产生疑问,12倍的覆盖率是如何产生的?8000万的MAU意味着什么?是瓜子二手车营销手段高超还是另有隐情?
在二手车电商行业目前激烈竞争的环境下,瓜子二手车多次通过第三方平台数据为其"遥遥领先"的广告背书.而就在11月最后一天,海淀法院一纸禁令,裁定禁止瓜子二手车继续使用"遥遥领先"广告,中国电子商务协会更是发出声明,直接指出其"遥遥领先"的相关支撑数据造假,系瓜子二手车伪造和虚构而成(如图1,图2).那12倍覆盖率,8000万DAU,这些数据呢?
TalkingData数据显示,在二手车电商APP中,瓜子二手车以覆盖率0.96%排名第一;优信二手车排名第二,覆盖率为0.8%;人人车二手车排名第三,覆盖率为0.08%.瓜子二手车的覆盖率竟然是人人车覆盖率的12倍之多.
文章里数据进一步说明,瓜子二手车10月覆盖率环比9月增长了23%,活跃率增长了50%;同比去年覆盖率增长了96%,活跃率增长了82%.而人人车则同比去年覆盖率下降了43%,活跃率下降了80%.
瓜子二手车APP的覆盖率,说明了不论是在买家市场还是在卖家市场都理所应当地占有相当高的市场比.虽然不能简单地理解成在各个领域都应该是对手的12倍.但至少在关键领域大幅度领先于对手应该是毋庸置疑的.根据公平价公布的11月全国二手车市场行情报告显示,瓜子二手车车源百分比仅仅领先人人车的车源百分比不到4个百分点,车源量绝对值相差仅近2倍,这与成交数据的差值基本一致,但却和覆盖率显示的12倍差距的数据大相径庭.因此只根据覆盖率分析二手车电商既不客观,也从侧面印证了瓜子二手车引以为傲的APP端用户数据有较大水分.
进一步分析其成交数据.根据瓜子二手车最新"每分钟成交一辆"的口径计算,月均成交在4万辆左右,这与其在去年12月公布的数据相当,也就是说瓜子一年12亿的广告费,实际上对成交没有任何促进作用.对比来看,人人车目前月均成交2万辆左右,是瓜子的一半,而覆盖率只有瓜子二手车十二分之一,这也从侧面佐证,瓜子二手车一年的广告投入其实只增加了下载app的用户数量,对成交没有任何促进,也就是说,只要对成交没有帮助,哪怕覆盖率真的是对手12倍乃至再高,也没有任何实际意义.
与APP覆盖率一骑绝尘相比,成交量却只比对手高那么一点.为什么会出现如此矛盾的数据?笔者统计了部分瓜子二手车官方及第三方公布的MAU数据(详见图3).
(图3:部分瓜子二手车公布或第三方数据平台公布的MAU数据)
由图3可见,2016年3月,其创始人杨浩涌即向外界宣布,在创办瓜子二手车半年后,流量即位居行业第一,MAU超过8000万.而在一个月之后,2016年4月,瓜子二手车CTO张小沛在演讲中却表示MAU为4000万.不到一个月的时间,数据相差一倍,绝对值相差4000万.而与此同时第三方数据平台QuestMobile的显示的数据却只有不到200万.到底哪个才是真实的数据,或者瓜子二手车根本没人了解真实的数据?不得不说,瓜子二手车也是一家神奇的网站.
近期,在一包含国内500位顶尖媒体人的知名媒体群中,瓜子二手车公关总监再次公开宣布,其月活(月度活跃用户数,MAU)达8000万.这与杨浩涌在2016年3月公布的数据一致.但问题是,从2016年3月到现在,整整21个月的时间,按照瓜子二手车对外披露的广告投放金额,总额应高达20亿元人民币以上.即使8000万MAU属实,那这21个月的时间,用户规模没有变化.再结合成交量相较去年12月没有增长的情况,笔者不得不怀疑,瓜子投放的20亿元广告都打了水漂.
更何况,8000万MAU这个数据本身是非常值得商榷的,MAU是月度活跃用户数量的英文缩写,是最直观体现互联网公司用户规模的数据.那8000万的这个数据意味什么呢?此处可参考其他知名企业的数据.
知名的手机直播平台快手,作为一款高频的C端产品,囊括了中国最为广袤的二三线及以下城市的用户,月活跃度用户近一亿.美股上市公司陌陌最新发布2017年3季报显示,其月活用户创下史上最高的9440万.而以上两款产品,在大众的认知中,都或多或少与猎奇,性相关联.尤其是陌陌在最初主打陌生人社交,一直被直接冠以"约炮软件"的称谓.而用户购买二手车是一项非常重决策的行为,MAU能做到与大众认知的"约炮软件"相近,实在是颠覆了互联网至今近20年的发展规律.
不过,瓜子二手车现在最应该关心的,其实是自身的业务.按照上述分析,月活8000万的数据不管真假,按照其官方公布的数据,相较2016年3月并没有任何变化.而"每分钟成交一辆"的月成交4万辆的数据,也只相当于其2016年12月的数据.而据媒体报道,这一成交数字其中约有50%,卖给了瓜子口中的"中间商",与其C2C模式大相径庭,并导致收入严重不达预期.
这样一家信口开河,数据造假成瘾,业务模式不清晰且发展停滞的公司,能做到连续融资不得不说是个奇迹.据媒体报道,除瓜子二手车创始人杨浩涌创立的山行资本多次投资外,其股东多为杨的赶集系投资人,在这里笔者不展开,感兴趣的读者可自行查阅.笔者关心的是,在烧完20亿广告费达到堪比约炮软件的MAU后,瓜子二手车能否越战越勇,超越微信成为中国第一APP呢?
(来源:映璇汽车工作室)