"本来是逛个商场,结果买了辆车回去!"如今,随便进入一家大商场,都能看见汽车的身影.无论是开设体验中心门店,还是摆台做限时展区,以新能源汽车为代表的新兴车企们纷纷进驻商场,在商场里买车,已成为一种新时尚.
"商场店"和传统4S店有何不同?两者购车体验有何差别?消费者更倾向哪种?新江苏走访了南京多家汽车门店.
商场直营店主力军瞄准"新能源"
特斯拉,小鹏,智己,华为......南京新街口德基广场负一层,聚集了不少汽车体验店.仅隔条马路,还有一家蔚来.
不难发现,这些"商场店"几乎都是新能源汽车,传统燃油车品牌体验店非常有限.南京华采天地及金轮国际广场内,开设了上汽奥迪体验店,这也与上汽奥迪成立时间较短,还暂未在南京开设4S店有关.
据店内负责人介绍,目前南京上汽奥迪主要销售车型为A7L与Q5etron,维修及保养均在一汽奥迪4S店内.目前南京两家商场内上汽奥迪均为直营店,这与商场内众多新能源汽车品牌的运营模式相同.
(试驾车)
"4S店"和直营店最主要区别在于是否存在经销商.前者是由汽车制造厂商制定标准,经销商投资建立的.而所谓直营店,即从生产到销售直达消费者,由厂商统一管理,中间不再有经销商.消费者只需在厂商APP下单,由厂商按次序排产,运输,交付.
相比传统4S店能够集销售(Sale),零配件(Sparepart),售后维修(Service),信息反馈(Survey)四大功能为一体,商场体验店的定位则更突出试驾服务和精品展示.
(商场内的短期车展,一般2个月左右)
据德基商场负一层内某汽车品牌工作人员透露,"目前我们在南京各大人气商场已开设了五家品牌体验店,均为厂家自营模式,在商场地下停车场停放有六辆不同型号与配置的试驾车,客户可以提前预约试驾,我们也提供上门试驾服务."
不过,体验店并不提供交付与后续保养维修服务,"买车后的所有服务都在江宁的大型服务中心."店员介绍.
价格透明但交车慢,买车体验喜忧参半"每次去4S店都是脑力与体力的挑战."德基商场内的意向购车客户张女士告诉新江苏,目前商场里汽车品牌体验店的价格相较于传统汽车经销商开的4S店,价格更加透明,产品体验感更好.
"对客户来说,直营店相比传统4S店最大的优势就是价格."特斯拉体验店工作人员介绍,"特斯拉同款车在所有直营店价格都一样,但4S店价格可能每家都不同."
有专家认为,目前商场内汽车直营模式更多为加强潜在消费人群对其品牌及车型了解体验,价格更透明,服务更标准化,有助于将车企品牌理念通过场景化营销模式传达给消费者.
直营模式弊端也很明显.订单-排产-运输-交付的固定流程,使交车效率受到一定影响.以特斯拉为例,其提车周期相对更久,甚至出现产能跟不上需求的情况.
吕先生在2021年底预定了Model X,至今还未交付."客服说是受全球疫情影响,北美工厂也不好运过来,所以到现在也没有提车."在特斯拉汽车俱乐部论坛上的帖子中,许多特斯拉买家称他们的交车时间因充电口电子控制单元(ECU)缺失而被推迟.
"我带着女儿出来逛街,她一眼就看中了这辆车,现在正在预约试驾呢."乔先生表示,商场卖车的模式给了他及家人更多接触多品牌车型的机会,"若试驾满意我会考虑直接订车,反正早订晚订的价格都一样,省去了和销售'砍价'的过程,早订也可以早点开上."
传统车企:仍偏爱经销商模式在乘联会中国汽车日前公布的销量数据中,6月特斯拉国内交付量达到了77938辆的历史新高,同比增长177%.不少新能源车的销量也都在前列.
传统车企是否也会效仿新能源车营销模式,以直营模式运营?其实,传统车企早在2007年便进行尝试.2007年,武汉奇祥汽车销售服务有限公司在雄楚大道正式开业;2010年,保时捷在上海成立首家由车企经营管理的直营店;2016年,大众在北京成立了首家直营店......宝马,奔驰等品牌纷纷成立用户体验中心.
传统车企多进行过直营模式运营尝试,但为何经销商加盟运营模式仍是主流?资金或是主要因素.据某传统车企工作人员介绍,4S店可在车企渠道拓展初期减轻其资金压力,在市场波动的时候,4S店也可通过库存调节帮助车企消化产能,这将较开设直营店减少许多成本.各4S店也正通过抖音等新媒体平台为品牌赋能,通过线上流量获取转化为线下到客体验的方式进行营销.而通过直营,电商等新模式,汽车销售由车厂直达消费者的比例正在提升.未来汽车的销售锚点或继续转换,但产品仍将是第一说服力.