"新国标"的出台,以及外卖行业的飞速发展,让电动车行业成为千亿级别新蓝海.然而,爱玛自2012年迈出IPO的步伐开始,便屡屡受挫,一等就是八年.本文来自微信公众号:市界(ID:ishijie2018),作者:王一涵,余聪,编辑:胡刘继,头图来自:视觉中国
上周末,广汽集团突然传出"石墨烯电池"9月分量产的消息.这立刻引爆了市场,石墨烯概念股应声大涨.
除了电动汽车,两轮电动车也在努力蹭石墨烯电池概念.不久前,爱玛科技集团股份有限公司(以下简称"爱玛")推出的新车雷拉Q312,官方称采用了抗衰石墨烯电池,其能量密度较普通电池提升20%,并且支持全线闪充.
然而,中国科学院院士欧阳明高迅速出来给石墨烯电池泼了冷水:"如果某一位说,这辆车既能跑1000公里,又能几分钟充满电,而且还特别安全,成本还非常低,那么大家不用相信,因为这是不可能的."
一位电池领域分析师也向市界指出,目前还没有大规模,低成本的产业化制备石墨烯的技术.
作为国内最早的电动车企业之一,爱玛凭借低价策略和开拓下沉市场,曾赢得销量六连冠.但随后由于屡屡上市失败,苦于融资渠道的狭窄,爱玛被后来者雅迪超越,退居第二.
如今,爱玛已成功通过IPO审核53天,新的抗衰石墨烯电池故事,是一个利好概念,还是会反噬其身?
爱玛的创始人张剑为人低调,关于他的报道并不多见.
1990年大学毕业以后,张剑被分配到河南商丘的一家国营企业,没过多久就转身投入了下海大潮,做起自行车批发生意.1999年,不满足于只是做经销商的张剑,和妻子段华北上津门,一起创立了天津泰美车业有限公司,从事自行车制造.
2004年,"中华人民共和国道路交通安全法"将电动自行车确定为非机动车的合法车型,获得"绿牌"的电动自行车行业进入高速发展阶段.张剑也顺势而动,2006年开始研发生产"爱玛"品牌电动车,并将公司更名为"天津爱玛科技股份有限公司".
但在2005年,2006年,国内电动车企业数量迅速增长到2000多家,爱玛想要杀出重围,并非易事.最初的两年,爱玛表现平平,徘徊在百名之外.
爱玛崛起的幕后关键人物,是当时的营销公司总经理余林.
余林被誉为"电动车营销第一人".让其名声鹊起的事迹,是他参与并成就了两家百万销量的电动车企业 -  - 新日和爱玛.
2006年,余林成为新日电动车营销总监,并通过挖角和集中资源进攻,拿下了关键的河南市场,为新日确立下中原霸主地位.彼时,全国经销商争先恐后地代理新日品牌.
然而,当余林挟战功以争取更多利益之际,最终因为种种原因被迫离开新日.
几经波折,余林辗转来到爱玛担任营销公司总经理,并被总裁张剑委以重任 -  - 寻找超越新日的机会.
通过多次走访一线市场,余林很快洞察到两个机会.
第一,被忽视的简易电动车(电动自行车)市场.当时,新日主攻利润更丰厚的豪华电动车市场,而性价比更高的简易电动车需求正在悄然累积.同时,爱玛具有制作简易电动车的天然优势 -  - 公司位于自行车工业重地天津,而豪华电动车集中在摩托车主产地江浙地区.
第二,抢夺优质经销商资源.张剑和余林商议后认为,新日尽管是第一品牌,但其市场份额还不到百分之十.这意味着新日并没有形成绝对优势,后来者还有机会,而打通渠道则是至关重要的一环.爱玛决定走让利放血这一步险棋,通过降价和灵活的促销,和经销商深度绑定.
同时,爱玛电动车发力下沉市场,将原本的最后一级市场从县下沉到乡镇.爱玛曾经针对乡镇市场推出了"经销商进货99辆,就送其港澳游"活动,旨在完成下沉市场的"最后一公里"的争夺.
针对农村市场,爱玛还开发了土法宣传.比如,针对白天很多农民在田间劳作的状况,余林和他的团队采用车辆架大喇叭的方式,招呼正在劳作的农民前来试驾.
2009年,爱玛电动车年销量及市场占有率达到市场第一.也是在这一年,爱玛天价邀请周杰伦为代言人,开始爆红.
不过,电动车市场在狂奔十年后,逐渐进入成熟阶段,低价路线不再奏效,消费者也愈发理智.竞争激烈的情况下,率先获得资本加持,将是超越对手的关键一步.然而,自2012年爱玛迈出IPO的步伐开始,便屡屡受挫.
余林也在2013年悄然离开了爱玛电动车,进入火热的环保赛道.
IPO为什么难产?
爱玛作为中国最早的电动自行车制造商之一,2012年开始谋求IPO,却因为创始人张剑和公司副总裁顾新剑的"内斗",错过了进入资本市场的最佳时间.
顾新剑控股的江苏天爵机车科技有限公司,是爱玛电动车零件的代加工商之一.2009年,顾,张二人双"剑"合璧,共同成立无锡爱玛车业有限公司,张剑利用江苏天爵的厂房经营,爱玛因此产能得以扩大.
但蜜月期一过,两人关系急转直下.
2010年,顾新剑私自利用已交无锡爱玛保管,但尚未过户的江苏天爵的房产证,土地证,抵押人民币3000万元,用于个人消费.
更令人震惊的是,自2011年9月至2013年3月,顾新剑为满足个人挥霍需要,以威胁张剑及其家人的安全,向税务机关举报无锡爱玛偷漏税问题等手段,多次向张剑索要钱款高达2.35亿元.
按照张剑和妻子段华的说法,那段时间已经无法正常生活,完全被笼罩在恐吓与谩骂中.最终在2014年,当顾新剑再次到商丘威胁张剑父母时,张剑选择报警.随后,顾新剑被带走并刑事拘留.
作为建国以来涉案金额最高的敲诈勒索案,顾新剑并不承认自己在敲诈,他认为这些钱大多是民事借款.同时,他还在审讯中指出,爱玛存在数十亿的"账外账",账外分红过亿,他用没有拿到的分红,抵消了历次借款.
虽然双方各执一词,但这场内斗,最终以顾新剑的锒铛入狱而告终.2016年,顾新剑因敲诈勒索罪,职务侵占罪两罪并罚,被判处有期徒刑20年.
值得一提的是,就在顾新剑被抓半年后,2014年9月,无锡市国税局因漏税问题对无锡爱玛进行了行政处罚.该局认定2009及2010年,无锡爱玛存在未入账收入合计1.07亿元,因此追缴两年增值税合计0.18亿元,同时补缴企业所得税175万元,追缴罚款1000万元.
随着处罚和判决的落地,爱玛的IPO也不了了之.但是它的竞争者们,却接二连三地进入资本市场.
2016年5月,雅迪电动车登陆港交所.2017年4月,新日股份在上交所敲钟.2018年10月,小牛电动在纽约纳斯达克敲钟.
虽然上市时间的早晚,并不能作为确认盈利能力,发展潜力的硬性指标,但如果爱玛把握住了第一个IPO的绝佳时机,也许电动自行车江湖会是另外一番光景.
可惜,慢了一步的爱玛,无论在市场占有率还是品牌推广力度上,似乎都在被雅迪反超.
根据"2017年中国电动车产业白皮书"显示,2016年爱玛销量359万台,市场占有率为11.17%,同年雅迪以332万台的销量位居第二.但三年后的2019年,有了资本支持的雅迪,以16.7%的市占率完成反超,而爱玛仅以14%位居第二.
与此同时,根据2015年至今的百度指数,雅迪电动车显然更胜一筹,爱玛的品牌关注度似乎一直不温不火.
2018年6月,爱玛又递交招股说明书,但排队半年,等来的却是证监会共计58个问题和接近两万字的反馈意见书,内容涉及增资和股权转让,关联交易,产品质量,资产重组,信息披露等.
面对种种质问,爱玛时隔一年半才作出回应.2019年9月,爱玛更新招股说明书,对证监会的问题一一回复.但就在发审委工作会议的前一天,爱玛因"侵害外观设计专利权",被浙江一企业诉至法院.当晚,证监会公告称,由于"尚有相关事项需要进一步核查",取消爱玛的审核资格,IPO再次无疾而终.
历经坎坷的爱玛,最终在2020年11月底,获批上市申请.但是,最佳上市时机已错过.留给爱玛的,是更加严苛的市场环境.
上市之后,爱玛能否夺回市占率第一,是个很大的问号.
由于电动自行车行业以装配为主,技术壁垒不高,在研发过程中,品牌更侧重外观包装.截至2019年上半年,爱玛共有692项专利,其中超过70%的专利都是外观设计.2019年末,雅迪的外观设计专利占比超过55%.
虽然外观不断创新,但是依然难有重大突破.为了迅速提高品牌辨识度和知名度,各大品牌都在代言人的选择上下了大功夫.从国内到国外,从男神到女神,电动车的代言人知名度,明显高于品牌本身.
雅迪的历任形象大使包括李敏镐,胡歌,范•迪塞尔.爱玛合作过的代言人包括周杰伦,范冰冰,EXO,金秀贤.新日的代言人中,则出现过成龙,黄晓明,赵丽颖.
除此之外,爱玛在广告宣传上也颇为豪气.2016至2019年中期,爱玛的广告及业务宣传费占销售费用比重平均高达53%.
如此大手笔的投入,却无法带动毛利率的增长.在价格信息愈加透明的市场竞争中,爱玛提高价格的空间有限,导致公司毛利率低于同行业水平.
不仅提价难,维护斥巨资建立起的品牌也难.从2016年至今,爱玛因质量问题频上黑榜,被北京市监局,海南市监局,北京工商局在内的多地报告产品质量不合格,涉及多个电动自行车型号.
销售情况和产品质量并不占优势的爱玛,想要赶超雅迪,重回巅峰,困难重重.
爱玛曾经也抓住过共享单车的风口,但还没有享受到红利,共享单车行业就没落了.留给爱玛的,只有增收不增利的窘境.
不过,"危"与"机"也是并存的.随着"电动自行车安全技术规范"(以下简称"新国标")的出台,以及外卖行业的飞速发展,电动车行业又成为千亿级别新蓝海.
如何利用资本的力量,抓住政策红利,迅速突破自身发展瓶颈,成为爱玛破局的关键.
2019年4月,新国标正式实施后,爱玛停止生产"旧国标"规定的豪华款电动车,加大了电动两轮摩托车的生产与销售.但2019年上半年,爱玛收入的最大来源,依然是占比超过70%的电动自行车,电动两轮摩托车收入占比仅为19.58%.
虽然爱玛表示,现有生产线能够满足新国标下的生产需要,但数据显示,爱玛在上市前已经投资超过5亿元进行生产线的建设与改造.而上市成功,则可保证前期建设得以顺利实施.此次上市募集的18.41亿元中,接近一半的资金都将投入到与生产线相关的建设中.
毕竟只有后方补给充足,才能在新的风口到来时,大展拳脚.
受电商购物,同城配送,传统的外卖及快递业务的驱动,电动两轮车的市场需求大幅提升.根据方正证券公布的数据,2010至2019年,电动自行车行业产量复合增速仅2%;而在2019至2023年,复合增速将达到15%,行业规模也将从500亿元,翻倍到1000亿元以上.
机会面前人人平等,但机会并不会平均分配.目前,新日已经抢占先机,"傍"上了美团,入局共享电单车.对于爱玛来说,如何找到撬动市场的新支点,迫在眉睫.
此前离开电动车行业的余林,在2019年6月携锂电车极克.KING宣告正式回归,宣称"重新定义新国标".不过,除了当初的几篇公关稿以外,很难再看到新的消息.如今的电动车市场早已不同于当年,曾经的电动车营销第一人,也难再搅起新的水花.