红星资本局注意到,2020 年全年,蔚来在营销投入上明显高于研发投入.此外,2021 年二季度,虽然蔚来净亏损同比收窄 50.1% 至 5.87 亿元,但公司仍未能实现盈利,且净亏损环比一季度增加 1.36 亿元.
目前,新能源车企普遍陷入盈利困局,广告落地中控屏,是否是车企为了盈利而做出的选择?
红星资本局注意到,蔚来并不是第一个在中控屏出现官方推广广告的车企.2021 年 3 月 6 日,有网友反映奔腾 T77 有时候在开车时会弹出广告,影响驾驶,客服表示只能当做建议反馈给厂家.
网友称第三代哈弗 H6 在按下启动按钮后,中控屏会弹出广告界面,内容为" 2021 春节活动,潮玩弗牛送喜",占据了大半个屏幕,显示在车机最前端,必须关闭广告才能使用车机功能.
一时间,广告页面妨碍视线,流氓软件入侵等可能影响安全驾驶的因素,成为公众热议焦点.
有业内人士告诉红星资本局,中控屏绝对不能拥有与驾驶无关的广告信息.
该业内人士认为,在评价每款车机的操作便捷度时,驾驶期间碎片时间内执行有效操作的效率是一项重要的指标,因为驾驶员只能在等红绿灯等极短时间内移开视线对中控屏执行操作.而关闭广告或误触广告弹出更多页面时,只会增加驾驶员的无效操作,大大降低操作效率,甚至造成更为严重的行车安全问题.
一位刚购买了蔚来汽车的车主也告诉红星资本局:"在签订合同时,并未仔细去注意有关广告推广的条款,但三十几万都花了,实在不想在车内看到其他广告."
营销投入高于研发蔚来跨界布局生活品牌尽管蔚来方面表示自己"非常重视用户体验",但实际上,蔚来在营销方面的投入已经远高于研发投入.其财报数据显示,蔚来 2020 年研发费用为 24 亿元,而营销费用则高达 39 亿元,是研发费用的 1.6 倍.
而此次蔚来通过中控屏宣传的项目 -  -  Blue Sky Lab,也属于蔚来营销宣传业务中的一环.
Blue Sky Lab,是蔚来旗下品牌 NIO Life 新创的汽车循环时尚项目.
2018 年,蔚来在纽约证券交易所上市;同年,原创生活品牌 NIO Life 正式成立.蔚来官方表示,希望 NIO Life 的带动下增加蔚来垂直社群的用户粘性,提升用户对品牌的参与感和认同感.
2020 年 4 月,Blue Sky Lab 成立.蔚来官方表示,Blue Sky Lab 旨在将汽车制造中的剩余材料如安全气囊,安全带等余料打造成可持续的衣物等.今年 10 月 15 日,Blue Sky Lab 还在上海时装周正式发布整场走秀.
NIO Life 的负责人刘婕在接手 NIO Life 前,负责蔚来的传播营销工作.她表示,蔚来将 NIO Life 系列作为公司营销宣传的载体.刘婕在接受媒体采访时称:" NIO Life 目前的定位,就是用户与企业的重要支撑点,至于能否赚钱,这并不是成立才 3 年的 NIO Life 考虑的."
新能源车企陷盈利困局广告落地中控屏或成趋势?
如今,新能源汽车发展驶上了快车道.据中国汽车工业协会(以下简称"中汽协")统计,2021 年 1-7 月,新能源汽车产销分别达到 150.4 万辆和 147.8 万辆,均同比增长 200%.其中,7 月的新能源汽车市场更是呈现出"淡季不淡"的特点,产销环比,同比继续保持增长,双双创历史新高.
2021 年 1-7 月,新能源汽车产销情况 图据中国汽车工业协会与产销快速增长相反的是,大部分新能源车企仍在"赔本赚吆喝".据中国汽车报报道,根据中汽协掌握和了解到的情况,2020 年受到疫情等各类因素的影响,全行业新能源整车企业总体处于亏损状态,总亏损金额大概为数亿元.
而"造车新势力三强"发布的年报显示:蔚来汽车 2020 年净亏损 53 亿元人民币,小鹏汽车(09868.HK;XPEV.US)2020 年亏损 26 亿元人民币,理想汽车(02015.HK;LI.US)2020 年净亏损 1.52 亿元人民币.
中汽协副秘书长陈士华分析称,在 2020 年之前,新能源整车企业的总体盈利水平并不高,大约为 1%~2%.陈士华表示,究其原因,除原材料涨价等因素外,主要由于市场规模小,难以形成规模经济效,此外新能源汽车产品市场化程度也偏低.
蔚来财报显示,2020 年,公司累计交付量 43728 台,同比增长 106.1%,毛利率为 11.5%;2021 年上半年,公司累计交付量为 41956 辆,达到去年总交付量的近 96%,毛利率达 19.05%.在 2021 年第二季度财报电话会上,蔚来创始人李斌表示,蔚来整车毛利率长期要做到 25% 左右.
虽然交付量,毛利率都在上升,但蔚来净亏损仍存在.蔚来 2021 年第二季度的净亏损为 5.87 亿元,相比今年第一季度,净亏损增加 1.36 亿元.
新能源车企纷纷寻求破局,智能网联领域或成为新能源车企转换收益模式的主战场.
2021 年 9 月,世界智能网联汽车大会在京举办.10 月 14 日,中共中央,国务院印发"国家标准化发展纲要"(以下简称"纲要"),特别指出将研究制定新能源汽车,智能网联汽车等领域关键技术标准,推动产业变革.
一位北汽营销公司的工作人员告诉红星资本局,传统车企主要通过卖车,保养,售后和保险等方式收益,而新能源汽车已不能单靠卖车和售后盈利,收益模式在不断调整.未来真正实现收益的将是"服务 + 生态",通过智能网联模式的提升为车企带来经济性,其中也可能包括精准触达目标用户的车机广告收入.