在美国,网路上卖车的独立线上经销商,已经开始重写汽车销售的游戏规则.
 根据统计,近三成的消费者会在购车前,透过Internet比价与搜集资讯.各地经销商则付费给网路经销商,试图取得"区域专属权",让网路经销商如Auto-By-Tel,Carpoint,Autoweb.com等,为实体经销商带入销售客源.
 先在加州,华盛顿,奥瑞冈,爱达荷四州设立"Buy Power"网站,测试线上购车
 这件事让汽车制造商和经销商伤透脑筋,因为网际网路的比价功能,让原本担任中介角色的经销商必须不断向聪明的消费者证明他们的诚实.网路让购车者很容易做事前的准备,他们可以拿著调查到的最低价,到经销点和业务人员"要价",而不是相信制造商建议的经销价格.
 "消费者即将抓住购车过程中的控制权,汽车业者必须完全服膺消费者要我们做的事,才能留在业内,不被淘汰,"美国克莱斯勒董事长Robert Eaton在全美汽车经销商大会中如是警告.
 线上购车的趋势迫使三大汽车厂思考:线上购车究竟是未来趋势还是一时风潮?如果消费者持续在网路上买车,未来的经销体系价值何在?什么是汽车制造商未来最佳的营运模式(Business Model)?什么是未来汽车销售的通路主流?
 制造Opel,Cadillac,Buick等车系的美国第一大汽车制造厂──通用汽车(GM, General Motors),两年前开始进入网际网路的新世界,企图为Internet时代的汽车制造商,找出未来的出路与模式.
 他们先是"大胆"地开设了线上购车网站"BuyPower",初期只在美国加州,华盛顿,奥瑞冈,爱达荷四个州进行测试.BuyPower可以让消费者看到GM各经销商的库存情况,了解比较各经销商的价格,也可以比较其他类似配备等级的竞争品牌车的价格,同时让消费者在线上申请汽车贷款.
 但是网站一推出,却遭到各种困难及质疑.不是每个竞争品牌制造商都愿意公开价格,也不是每个经销商都乐于开放库存数量好让消费者聪明地杀下他的利润.在初期实验的四个州,只有60%的GM经销商愿意和BuyPower签约.
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 这个测试网站无法吸引非GM的客户,外界掌声不多
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 外界也并没有给予GM的勇于尝试太多掌声.波士顿顾问集团Khaykin说,GM的网站无法吸引非GM的客户,"他们并没有创造新的企业模式,他们只是用一种新的媒体重新回收(recycle)他们的客户."
 卖车网站Autoweb.com的创办人Payam Zamani认为,GM应该后退一步,"他们应该把Internet当作是广告媒体,就像电视和收音机一样,而不是自己开始去经营一个电视台."GM的积极,也引发经销体系的不满,认为他们很有可能成为经销商未来的竞争者.
 但是GM的布局背后显示著他们的忧虑:美国共有2万3000家经销商,经销体系已经过于饱和,太多的经销商追逐太少的买主,已被认为是"自负而无效率".分析家预估,当经销商缩减到9000至1万2000家时,制造商将大幅节省通路的成本,缩减所有成本的15%.
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 经销商危机带来压力,台湾GM开始网路卖车
 更重要的是,GM已经感受到,在一个以消费者为中心的网路时代,他们必须更贴近消费者的需求,才能避免被淘汰.
 在美国巅巅簸簸的实验过程,还没找到结论,在台湾,GM却因著一个"意外",成为开创台湾网路卖车的先驱.
 今年六月,台湾GM开始透过网路卖车,成为台湾第一个线上卖车的汽车制造商.与其说是因为远见,不如说是危机带来的压力.
 台湾通用主要的经销体系 -  - 国产汽车发生财务危机之后,台湾通用苦思新的销售可能性,在这种状况下,网路购车便成为值得投注的新管道.
 没想到,三个月内,台湾GM透过网路卖出50几辆车.台湾GM总裁蒋泰瑞说,他们的模式结合了虚拟与实体(click and motar)的操作过程:网路提供资讯,代替实体Showroom的功能,线上咨询服务人员则透过网路解答消费者疑问,同时提供消费者到府试车的服务.
 台湾GM发现,低价车比较适合网路销售,在网路上提供实际的价格折扣,则是吸引消费者的不二法则.GM目前的销售也以库存车为主.
 台湾的模式已经吸引全球总部的注意,决定将台湾纳入全球四大"领航计划"(pilot project),做为实验电子商务模式的滩头堡.
 效果不错的台湾经验,成了GM全球总部电子商务模式的滩头堡
 台湾通用汽车总裁蒋泰瑞指出,之所以选择台湾,主要是因为美国的实体销售体系与机制已经非常成熟,改变要付出的代价与困难也较大;而台湾市场对于新科技导入与新的购物型态,接受度很高,台湾通用的成绩也证明台湾发展电子商务的潜力.
 台湾当然也有类似的利益冲突."要让消费者接受,可能要比内部人接受容易,"负责规划线上购车的台湾通用汽车网路行销经理林瑶容感叹地说,经销商曾经为了抵制网路卖车小组,在一夜之间提走了所有的库存车,让网路购车小组无车可卖;也因为和实体经销商的利益冲突,让网路购车一直无法定位价格,提供较好的价格折扣.财务人员也一直不能理解网路部门的投资要如何看到回收,因而时时掣肘.
 全球总部的支持,给了网路小组一计强心针,在领航计划中,台湾GM的网站将从现在的"阳春型"服务,扩大到线上汽车贷款,线上付款,甚至可以依消费者喜好订出"个人化车型",供应商可以透过网路看到每小时订单的状况.......
 台湾和美国的实验才要开始,没有人知道什么模式才是最好的"答案".美国媒体曾用"大象跳恰恰",形容GM的转型.不论他们成功与否,但是这只大象勇于挑战未来的精神,应该能让他们有更丰富的学习.