劳斯莱斯李龙:新研发车型非SUV 渴望复活品牌DNA
[编者按]今年春节期间,劳斯莱斯全球CEO与宝马集团董事确认劳斯莱斯汽车正在研发一款全新车型,项目名称叫做Cullinan.劳斯莱斯汽车有限公司中国区总监李龙透露,这款新车型既不是Crossover,也不是SUV,而是一款高车身的四驱汽车.
李龙说:"我们希望通过这个项目,通过这款新车型,能够复活劳斯莱斯汽车创新和冒险的品牌基因.Cullinan项目对劳斯莱斯自身也是一个新的挑战."但就像劳斯莱斯创始人之一亨利-莱斯爵士所说:劳斯莱斯不接受任何差不多或者刚刚好,劳斯莱斯追求的只有完美!
以下为劳斯莱斯汽车有限公司中国区总监李龙访谈实录:
问:在您眼中,劳斯莱斯汽车的核心是什么?您的工作中,是怎么去诠释品牌的核心?
答:劳斯莱斯汽车是一个超过一百年历史的品牌,她核心的品牌价值,首先就是Effortless,我们目前还很难找到对应的中文解释.对于很多中国人而言,劳斯莱斯代表的不仅仅是一款车,更多代表的是一种境界,一种精神.劳斯莱斯汽车最渴望让国内客户记住的就是她对完美的追求,就像我们的创始人之一亨利�q莱斯爵士(Sir Henry Joyce)所说:我们不接受任何差不多或者刚刚好,我们追求的是完美!我们的汽车一直以来被形容为"世界上最好的汽车",我们给客户提供非常舒适,愉悦的驾乘体验.
劳斯莱斯汽车的客户和其他品牌最大的不同在于他们是最顶尖的那部分人,他们每个人都是非常独特的个体,在各自的领域里是非常成功的人士,对个性化的需求非常高.Bespoke客户定制计划是劳斯莱斯汽车的品牌精髓.Bespoke最早来源于客户买了发动机的底盘,去车厂里打造车身,其中最关键的是要体现个性化的需求.对我们的客户而言,劳斯莱斯汽车不仅仅是交通工具,而是作为他生活方式的延续.客户把劳斯莱斯汽车作为艺术品来进行购买,所以劳斯莱斯品牌和艺术有很多共通的地方,比如说热情,专注,对于细节的关注,创新,这是劳斯莱斯品牌所传递给我们的粉丝,车主最关键的品牌内涵.
问:现在中国有一些关于廉政方面的新政策,这些政策对劳斯莱斯品牌在车辆销售中有没有影响?
答:大家都知道,中国经济增长比之前有所放缓,国家领导人也在提"新常态".我觉得不仅仅是汽车行业,所有行业都面临着同样的问题.放眼全世界,中国是一个很大的经济体,7%的GDP增长在全世界是非常好的经济表现.短期之内快速发展的市场,相对来说波动会大一点,长远来看,毋庸置疑所有人对于中国长期的看法都是非常乐观的.
问:关于Cullinan项目,会不会考虑中国消费者的需求?劳斯莱斯对他的定义是什么呢?
答:今年春节期间劳斯莱斯汽车全球CEO和宝马集团董事发表了一份公开信,确认了劳斯莱斯汽车正在研发一款全新车型,项目名称为Cullinan.
我们有一点可以跟大家分享,首先这是一个高车身,四驱的汽车,可以在任何地形状况下提供劳斯莱斯汽车一如既往的卓越驾乘感受,肯定是原汁原味的一款劳斯莱斯.这个项目我们叫"Cullinan",具体的名字我们暂时还没有很明确的说法,如果有机会,以后我们也想听听媒体的意见.新车型既不是Crossover,也不是SUV.我们之所以花了很长时间讨论我们要不要向这个方向发展,是因为我们很慎重.我们希望生产一款汽车,既能够延续整个劳斯莱斯汽车的品牌精神,又能够把劳斯莱斯的品牌精神提升到另一个高度.其实这款车的研发也是从另一方面复活,激发了劳斯莱斯品牌历史里原有的DNA.劳斯莱斯品牌创立之初重要的特征之一是对冒险精神的完美诠释.Cullinan项目对劳斯莱斯自身也是一个新的挑战.我们希望通过这个项目,通过这款新车型,能够复活劳斯莱斯汽车创新和冒险的品牌基因.
问:有没有时间表,什么时候会有概念车,什么时候会有样板车?
答:我们在今年2月份发了封公开信跟大家确认项目开始启动,上个月发了路试的图片,路试的车型是用来测试悬挂系统和挑高车身的稳定性.下一步如果有新的消息,会及时跟各位沟通.
问:劳斯莱斯汽车是全球知名的豪车品牌,我想了解您对中国豪华车市场是怎样看待的?还有劳斯莱斯汽车在中国市场的总体发展战略是什么?
答:长远来看无论是豪华车还是其他的奢侈品,对中国市场是非常看好的.毕竟我们的经济基础放在这里,而且现在经济模式在转型,更多的私人经济,新经济形式涌现之后,客户的购买力不断地提升,政府也在做各种各样的工作,以提升国内消费的能力.所以长远来看,无论是汽车还是其他的奢侈品,在中国一定会有非常好的前景.
中国现在是劳斯莱斯汽车全球第二大单一市场,我们非常看重这个市场长远的发展.劳斯莱斯品牌有111年历史,中间经历过很多的起起伏伏,一直到今天这个品牌得到如此高的认可程度,最关键的就是我们一直坚持做我们认为对的事情,所以才到了今天有这样的品牌认知度和地位.
劳斯莱斯汽车在中国注重长期的品牌建设.我们会更注重客户满意度,因为最有价值的,对我们影响最大的就是我们的客户.同时全球范围内,我们也进行品牌年轻化的战略.包括产品越来越年轻化,从以前只有幻影到现在有古思特,再到魅影,我们的产品线更加符合年轻客户的需求,这让我们目标客户群体更加丰富多样.
同时你可以看到我们的品牌宣传更加多样化,不知道各位有没有参加我们前两天刚刚开幕的"品鉴劳斯莱斯"全球品牌展(Inside Rolls-Royce),那是我们第一次向公众开放的劳斯莱斯品牌文化展,把劳斯莱斯汽车的制作工艺,设计,Bespoke等相关环节,通过互动的方式向公众展示,让大家了解除了我们的汽车,还有汽车背后隐藏的故事,这是我们以前没有做过的.
在中国新媒体越来越受到人们的欢迎.我们的客户对数字媒体沟通也非常关注,因此我们在数字营销方面做了很多帮助品牌年轻化的举措.例如上个周末刚开幕的"品鉴劳斯莱斯"品牌展,也通过微信进行传播和招募.未来我们的推广方式会更加多样化,"品鉴劳斯莱斯"活动我们和学校合作,邀请学校的学生来参观.这是很好的机会,一家人带着小孩子,带着长辈去看劳斯莱斯展览,大家会度过很愉快的一天.有很多项目观众可以互动参与,更加了解这个品牌,和家人共度一段非常愉快的家庭时光.在市中心的新天地我们做了公开招募活动,感兴趣的公众可以报名,我们会用专用的Shuttle Bus(摆渡车)接送他们到二十一世纪民生美术馆进行参观.
问:您刚才提到品牌年轻化的战略,这个只针对中国地区,还是劳斯莱斯汽车整体的规划?这个战略是基于怎样的考量做出来的?
答:劳斯莱斯汽车111年的品牌历史,我们希望在现代的社会文化环境下,对品牌有一个全新的现代化的诠释.品牌年轻化战略是劳斯莱斯全球的策略.50年代对于豪华的定义和现在对于豪华的定义肯定是不一样的,因为大家的审美在变,经济结构在变,沟通方式也在变.我们要做的就是让劳斯莱斯品牌符合现代人的审美观点.全球的品牌战略叫Cool Young Modern,从几方面来说:一方面是产品以前很长一段时间只有幻影,然后推出了古思特,吸引年轻的企业家和商业精英,又推出了魅影,吸引更多的是年轻人群,对性能有追求的人群,包括演艺人士,IT行业新经济的新贵们.这是从产品线来讲符合年轻化的趋势.另一方面是沟通方式也在年轻化.我们更多地和艺术相关的项目合作,跟流行文化合作,也让整个品牌更加年轻化.此次"品鉴劳斯莱斯"品牌展的活动,让大众近距离接触品牌,不仅是面对车主,面对潜在客户,也面对我们的粉丝和公众.
问:刚才的问题延伸一下,劳斯莱斯品牌针对中国市场的策略有哪些?
答:分几方面:一方面,Bespoke客户定制计划是劳斯莱斯品牌的精髓,在中国我们做的是两件事:一方面,像今天这款流光熠世·幻影典藏版Limelight,利用车展第一时间把全球能够代表Bespoke最高工艺的车子引入到中国来,引领整个Bespoke的潮流,启发客户定制灵感.另一方面推出具有中国特点的特别版车型,比如说马年,马在中国是很吉祥的属相,我们将中国的水墨画奔马和英国工艺结合起来,推出了马年限量版车型"英骥典藏版"车型,第一时间引入到中国.通过不同途径,我们希望引领整个Bespoke的潮流,同时让客人能够了解到劳斯莱斯能把Bespoke做到什么程度,启发他们的灵感.
还有一方面,国内客户自己提出的需求,有的客人希望把名字刻在车里某个地方,有的客人家里有一块木头,这块木头对他家里有特殊的意义,他跟设计师商量,把木头放在劳斯莱斯车里,做木头的装饰,这都是有中国特色的定制案例.
问:消费者定制一台车子的周期大概要多久?从他下订单到拿到车子的周期?
答:因为我们的车子基本上都是高度定制的车子,所以相对来说周期比较长.我们大概100%的幻影,90%的魅影和80%的古思特都有个性化定制的元素.因为Bespoke和其他品牌的客户定制有些差别,别的品牌给客户一些固定选项,客户自己挑选就行了,所以生产时间可以固定.但是我们的Bespoke让客户融入到整个设计过程,包括评估制作工艺,评估制作成本,整个过程客户都要参与进去,时间是比较长的.根据客户提供需求的复杂程度,我们现在大概的时间范围从6个月至一年半.在中国我们经历客户等的时间最长的,是一年半的时间,因为他有一些特殊的定制需求.
问:对于有些中国消费者喜欢买现车的需求,劳斯莱斯汽车这方面是怎么满足的?
答:这方面必须请客户理解,因为我们的车子上有特殊定制的元素,相对来说时间比较长一点.
问:会不会经销商自己配车,以现车方式进行销售?
答:很少.所有的车型肯定有很少一部分这样的,特别是对于很有经验的经销商,他能了解一些客户的需求.我们也有一些定制的项目相对来说比较标准化,比如星光顶,客户这样的需求相对来说会找到比较近似的车子.不能100%跟他的需求一致,但比较近似,相对来说提车比较快一点.
问:幻影典藏版有些个性化定制的材料,劳斯莱斯汽车会不会自己研发一些材料,满足个性化定制?
答:材料我们通常会选择,研发可能也有一部分.去年我们在广州车展全球首发的限量古思特系列II碳纤维哑光特别版车型,采用新型碳纤维材料和哑光涂层.而Cullinan项目研发的新车型也采用全新了铝制结构.
研发我们也在做.像木饰,我们选择全世界各地不同的木材,对它进行设计,切割,拼接,很完美地组合在一起.根据客人的需求,通过什么样的木饰,最能表达客人想要的图案,这是我们做得最多的.
我们在日内瓦车展展出的劳斯莱斯幻影"静谧丝语"(Serenity)特别版,灵感来自日本的花园,设计师想达到的目的就是风和日丽的一天,客户坐在车里,感觉就像坐在樱花树下观赏樱花和静静冥思.座位上也有樱花,感觉像是片片樱花飘落下来.内饰用的是苏州的丝绸,我们选择了全世界各地最适合表达这款车主题的材料,来设计这款车.