理想,月销破万启示录
11月份汽车市场发生深刻变革,尤其是新能源进攻猛烈,11月份渗透率接近20%,也就是每卖出100台新车,几乎20台车是新能源,新能源再也不是可有可无的替补,真正成为主力队员.具体车企中,比亚迪销量同比几乎翻番,造车新势力一线军团集体进入万台俱乐部,表现最突出的是理想,凭借一款车型,一款配置,11月份销量拿到13,485台的成绩,同比增长190%,手里还握着厚厚的继续增加的订单. 更大更深刻的意义在于,在11月份30万元以上级别的中高级SUV排名中,理想ONE史无前例秒杀了奔驰GLC,奥迪Q5和宝马X3等德系三强,排名中高级SUV第二. "理想ONE在11月创造了单月交付1.3万台的新纪录.这也是起售价超30万的中国品牌豪华车型第一次实现单月交付破万."理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠对于11月的交付成绩十分满意. 理想的关注度,曝光度,以及本来就很高亢的音量变得更加丰富,分析和关注理想为什么成功,以及关于理想ONE产品力优势的帖子比比皆是,我们打算换一个角度. 我们都知道理想已经成功了,那么理想的成功,可以给行业带来哪些启发或者启示呢?这是一个非常有趣的问题,我们试着去进行解读. 迎合市场需求,解决消费者痛点,永远是攻城利器 在中国燃油车市场向新能源过渡阶段,其实也是一个尴尬时段.面对新能源车经济节能,使用成本低,不限行不限购,无需保养以及驾驶感受更敏捷等种种优势,很多消费者依然选择燃油车,不是消费者多么固执,也不是多么愚蠢,是因为电动车两个痛点让人难受:一个是充电焦虑,一个续航焦虑. 很多人感受中,燃油车没油了,随随便便5公里都可以找到加油站,哪怕续航还剩下10公里都不担忧,但是电动车远远不能.续航焦虑则是新能源的最大痛点,好容易充一次电,满电续航多数不超过500公里,在跑了400公里之后,就开始心慌,非常没有安全感. 理想则通过创新的增程模式,创造性解决了这个问题.让这部车子既可以加油,也可以充电,满电满油续航接近900公里,纯电续航也接近200公里.如果城区代步,可以完全使用纯电模式,这就是一台纯电车;如果长途旅行,随时可以加油,可以获得近乎无限续航.而且,这部车子虽然可以加油,驾驶感受又完全就是出电车,6.5秒就可以破百. 正因为方方面面迎合了市场需求,解决了市场痛点,理想一飞冲天. 技术落后不一定是产品短板 理想刚推向市场,曾经饱受争议,最被人诟病的就是技术落后,"明明就是一部插混,却冒充新能源""理想就是一个过渡""技术太老了,续航才180公里""这个车就是用来骗傻子的",尤其是那台三缸1.2T发动机,更因为过于成熟饱受争议. 坦率地说,理想这台1.2T发动机确实普通,1.2T排量,三缸结构,最大功率只有131马力,噪音和抖动也略微感人.表面看,机子高度成熟性能一般,如果直接带动理想ONE 2.3吨的身躯,估计只能爬着跑."三十多万买个1.2T发动机,是不是脑子进水了?"的疑问比比皆是. 但是,这台发动机其实并不用来驱动汽车,而是用来发电.如果用来发电,此前的劣势其实可以忽略不计,优势却非常突出.体积小,占用更小空间;重量轻,降低了行驶负担;油耗低,可以用更很少的油发更多的电. 总之,虽然这台发动机技术落后,却非常适合理想ONE,价格也不贵,供应有保障,产品可靠性也可以,也是目前理想可以采购的最合适的发动机.所以,最合适的才是最好的,技术先进的不一定更合适. 其实在汽车行业同样如此,大众丰田很多畅销车型,其实发动机和变速箱的技术很成熟,大众的1.4T用了十多年,丰田的6AT用了几代车型,配置也不是高大上,但是成熟可靠经久耐用,其实也是受到消费者认可. 一个优等生打败一堆歪瓜裂枣 理想成功另一个启示就是,一个优等生可以打败一堆歪瓜裂枣. 自主品牌在进行品牌或者产品规划时候,往往容易犯一个错误,就是期望尽量推出更多的品牌,每个品牌又覆盖更多门类,在每个细分市场都推出车型,如果这个细分市场比较重要,甚至会推出很多款车型进行围剿.如果还觉得不够,甚至会二世同堂甚至三世同堂. 这种做法当然有迹可寻,大众就是这么做的,它在中国A级车市场投入了十几款车型,最便宜的几万元,最贵的几十万元,进行全面地毯式覆盖. 不过,除了多生孩子打群架之外,集中财力物力培养精英也是一个生存之道.典型例子就是理想,迄今为止,理想就只有一个品牌,一款车型,就一款配置,就33.80万一个价格.此前老款车型还分别提供7座和6座,现在精简到只提供6座.但是13,485台销量,已经超过了蔚来ES8,ES6和EC6三款车型的总和,也超过了很多车企多款车型销量总和. 另一个更典型的例子是特斯拉,迄今为止,特斯拉仅提供Model 3,Model Y,Model X和Model S四款车型,但已经在电动车领域打败了大众,通用和丰田等拥有几十款甚至几百款车型的传统燃油车企,荣登全球市值最高的车企宝座. 当然,集中精力培养精英车型和多生孩子打群架并不矛盾,也并非存在优劣高低的区别,只是在多生孩子打群架之外,提供了一个新的选择,给一些新的车企,新的品牌提供了一个新的生存之道.尤其在创业初期,与其精疲力竭打造竞争力不够的多款普通车型,还不如集中精力打造一个精品,照样活得下去. 自主消费者已经站起来,车企别跪着了 理想崛起的更大意义,不在于理想作为新能源车型的突破,而是在30万+以上级别豪华市场的突破.11月份,理想销量史无前例超过了奔驰GLC,奥迪Q5和宝马X3,这具有十分重大的启示,意味着年轻有主见的消费者,已经完全具备接纳中国高端产品的愿望和能力. 在过往漫长的岁月里,自主品牌相对于合资品牌自觉低人一等,这当然情有可原.因为相比有着几十年上百年历史的奔驰大众丰田以及福特等海外品牌,自主品牌起步晚,底子薄,技术落后,最近二十年一直亦步亦趋,以学习和仰视的态度面对合资以及海外品牌. 而60后,70后和80后消费者,更是亲眼看到了当年自主品牌外形山寨,质量低劣的悲惨童年,对于自主品牌充满鄙视. 如此,时间长了,自主品牌已经形成了自我贬低的思维定势.其实经过多年艰苦卓绝的成长,自主品牌在品控,技术上完全可以和合资分庭抗礼,但是由于部分消费者内心深处的自卑,依然以仰视的态度面对合资,严重缺乏自信,这从很多细节可以观察.尤其是自主品牌在命名以及传播方面,严重自我矮化,纷纷使用英文或者中国人看不懂的洋文命名品牌.即便其中最优秀的长城和长安,在产品命名时候依然是跪着的心态. 比如最近广州车展,长城推出全新高端品牌沙龙,长安推出全新高端品牌阿维塔,全部都是中国人看不懂的洋文名称.长城和长安起这样的名字,毫无疑问是想讨好"崇洋媚外"的消费者.其实并没有太大意义,我相信对于三观正常的中国人,喜欢"长城"一定超过喜欢"哈弗",喜欢"长安"一定超过喜欢"阿维塔",喜欢"王朝"的名字一定超过喜欢"比亚迪",而蔚来和理想这些带有中文美感的名字,也一定比迈克萨斯好听一万倍. 从理想成功的范例更可以看出,一个完全带有中文美感的品牌,其实更容易感动国人,看看今天长城WEY品牌,几款车型加在一起的销量,还不如理想一款车型,就知道这个所谓的洋文名字除了恶心消费者,其实用处不大,还不如直接就叫魏牌. 理想的成功.更意味着,只要你有的好的产品,消费者一定会热情拥抱,并不会因为你是中国品牌就歧视,甚至会因为你的中国身份而更加热爱,并且具有荣焉. 这也是理想成功,最令人激动的地方.