2021 广州车展正式拉开帷幕,凯迪拉克携多款新车参展,其中最为重磅的当属品牌首款纯电产品凯迪拉克 LYRIQ.在车展首日,LYRIQ 正式开启预订,并公布了首发车型后驱长续航豪华版的预售价 43.97 万元.而在车展发布会结束后,上汽通用凯迪拉克市场营销部部长 顾晔斌接受了媒体的采访,全面介绍了品牌未来的发展规划以及营销策略.以下为专访实录:
时间:2021 年 11 月 19 日 周五 上午
地点:广州琶洲中国进出口商品交易会展馆 2.1 号馆 凯迪拉克展台
受访领导:上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长 顾晔斌Q:凯迪拉克在品牌年轻化方面做了很多,2022 年在这方面有什么新的想法?很多新势力在 4S 店里面建健身房,开药房,我们有没有想过一些破圈的玩法?
顾晔斌:现在所有的品牌都在做年轻化,将来 Z 世代会成为新一波购车主力人群,对于凯迪拉克来讲同样也在积极耕耘年轻客户,这个工作从去年开始一直在持续.从数据上来看,从去年到今年,我们凯迪拉克也不断有新的,年轻的车主,今年车主的平均年龄比去年已经年轻了 2 岁.一方面,是刚才说的整体购车人群趋势,年轻人越来越多;另一方面,我们的品牌在年轻化上做了一些工作.比方说今天我们广州车展的展台上,LYRIQ 是最明星的车型,整车长超 5 米,轴距近 3.1 米,非常大的一台车,但是整台车的造型非常时尚,很受年轻人喜爱,包括内饰,科技配置等.我们这次一共有 10 台车在广州车展,除了电动车,在传统的燃油车上面,也有很多的亮点.比如携手品牌代言人谷爱凌共创" XT4 雪国战车",集潮酷感与运动美于一身,我们期望通过谷爱凌所展现的青年运动员新面貌,激励年轻一代勇于实现内心所想,敢于探索人生更多可能.未来,凯迪拉克也将与品牌代言人谷爱凌共同呈现新美式豪华风范新境界.这其实也是我们从产品上去思考如何更好地满足年轻客户的需求或者对产品的一些想法.除了 XT4,还有 CT4,它是我们 3 台轿车当中相对比较入门的车型.在 CT4 上,我们首次与"原神"IP 跨次元联动,身着"刻晴"限量版车衣,与年轻客户积极互动,引领新生代风尚,后续我们还会和"原神"进行一些深度合作,提供新的与年轻人沟通交流的方式.
产品方面,今年,我们推出 CT5 尊贵型,整体的运动性非常好,搭载包含 MRC 主动电磁感应悬挂,mLSD 机械式限滑差速器,定制高性能 Brembo 制动系统在内的完美驱动组合,满足年轻人对操控和驾驶的乐趣的追求,让他们来体验车子的优秀性能和操控.同时,我们还将在 SUV 及部分车型上推出全新的百度智能语音互联交互系统,这也是现代年轻人的一种生活方式.在我看来,年轻人不一定是 Z 世代,我们这些内心年轻的也都是年轻人.现在年轻人可能也有了自己的下一代,我们全新的百度智能语音互联交互系统中新增了喜马拉雅的儿童 APP,这些都是一些生活方式,应用场景的扩展.
还有凯迪拉克一直以来在做,而且蛮有心得的影视剧的植入,今年很火的几部剧里面都有凯迪拉克的身影,包括"理想之城","正青春","假日暖洋洋"等等,这些都是年轻人平时生活上看到的一些东西.还有我们推出的 MyCadillac 超级 App,在为客户提供尊崇服务的同时,也让他们更加便捷省心.无论从品牌,产品,生活方式,服务等各个方面,我们都积极地在和年轻客户进行沟通,交流.
Q:未来在营销上,凯迪拉克如何平衡燃油车与电动车两者的关系?
顾晔斌:现在电动车进入了一个高速增长期,今年,1-9 月新能源车厂商批发渗透率已达 13.7%.一个新的品类渗透率一旦超过 10%,就会进入快速增长期,很显然现在电动车已经到了这个节点了.同时,虽然电动车快速增长,但是目前我们应该看到这个市场的主流还是燃油车.即使到 2025 年,我们现在预计电动车的占比 25% 左右,乐观地说 30%,当然也可能更高,但是燃油车还是主流.所以我们这次不仅带来了引领品牌进入一个新的赛道的真 • 豪华纯电中大型 SUV LYRIQ,同时在燃油车的赛道上也进一步地提升产品.
从营销模式上来讲,凯迪拉克作为一个主流的合资豪华品牌,我们有自己的优势,但也仍然在思考,创新,探索.我们的优势很明显是庞大的网络经销商体系.到 11 月 18 日为止,凯迪拉克已经有了 352 家经销商,覆盖了中国主要的城市.现在我们的核心任务是目前这种营销模式怎么样才能更多地和客户直联,共创,为客户提供更好的,更高效的服务.作为豪华品牌,我们要为客户提供尊崇的服务,体现出豪华品牌给客户提供的价值:不仅仅卖一台车给你,还要在全生命周期当中做好各种服务.这次 LYRIQ 的预订,也是推出了我们的 APP,小程序,IQ 空间 ...... 截止到 11 月 19 日早,我们已经收到了 2500 多张订单,我相信今天车展肯定会有更多的订单.我想说的是,油车,电车其实只是驱动系统的差异,营销模式的核心本质就是如何在新的社会背景,新的行业环境下更好地去直联客户,为客户提供更贴心,便捷,尊崇的服务.
Q:请问凯迪拉克品牌如何平衡年轻化与品牌格调之间的关系?
顾晔斌:年轻人会有很多新的尝试,作为一个百年豪华品牌,我们的历史上有很多的汽车行业的第一次,一些新的技术,科技都是在凯迪拉克上首先创新,这和年轻人的创新精神和勇于突破的精神其实是非常契合的.
现在进入纯电时代,进入一个新的赛道,我们更有底气,这是基于品牌百年的积淀.当然,我们用的很多先锋科技都是年轻人喜欢的,包括奥特能电动车平台,这个原生纯电平台,本身就是一次伟大的突破;还有 33 英寸环幕式超视网膜屏,一整块的曲面屏为客户提供更好的体验,带来沉浸式的影院效果;提供 9K 超高分辨率,这是人类肉眼能够看到最好效果的分辨率,这也是业内首创的.还有全新一代 Super Cruise 超级辅助驾驶系统,其实从技术上储备上来说,在美国时可以放开方向盘的,但在国内的法规要求下,我们为客户提供一些提醒或者满足法规的功能.
Q:随着 LYRIQ 车型的推出,凯迪拉克也正式步入电动化时代,请问在这种新趋势面前,凯迪拉克品牌的核心理念是否有新的变化?
顾晔斌:作为一个百年的豪华品牌,我们一直强调品牌的胆识,格调和创新,这是我们品牌的积淀.在新的行业竞争环境下,凯迪拉克品牌可能会更加突出科技标签.LYRIQ 其实就是革新科技最好的体现之一,我们会始终走在行业前端.比如在奥特能电动车平台上,很多都是行业的首次应用或者是行业领先的技术.通用汽车在电动化,智能化等方面有 26 年的积累,这些技术是先锋科技,革新科技,但更有着非常严格,非常严谨的开发流程.比如 Super Cruise,智能驾驶大家都在做,但是我们更看重它的安全性和可靠性,因而这个系统有着高精地图,毫米波雷达,还有摄像头三重冗余设置,确保客户在滥用的情况下同样安全.
Q:全球各大媒体对 Super Cruise 系统的评价其实很高,但声量上好像比特斯拉还差一些?
顾晔斌:去年北美有一个报告,我们的 Super Cruise 在北美远超特斯拉的驾驶辅助系统.但在中国因为有法规的限制,所以 Super Cruise 功能没有完全发挥出来.未来我们相信随着法规的不断地推行,我们会凭借自己的技术为用户带来更好的使用体验.目前,Super Cruise 已覆盖超过 32 万公里的高速公路和快速路,未来随着 OTA 迭代升级,该系统的应用场景也会越来越多.这次 LYRIQ 搭载的全新一代的 Super Cruise 超级辅助驾驶系统,可以实现指令变道,自动变道等功能.
Q:现在电动车和燃油车在形象上是有一个很明显的区隔,未来会有一个统一的营销抓手将二者统一起来吗?
顾晔斌:无论电动车还是燃油车,都是一个品牌 -  - 凯迪拉克.我们现在进入电车这样一个新的赛道,会做一些新的尝试,也会为客户带去一些新的体验,这些在电车上,迈的步子可能会大一些,有一些更大的动作.现在二者可能会有点差别,但随着电车比例增加,这个差距会越来越少,泾渭可能会越来越模糊.未来,电车上好的做法我们也会用到油车上;油车一些传承下来好的做法也会和电车进行结合,为客户带来更好的体验.
而且,我认为新美式豪华和电车也并不矛盾,新美式豪华是对我们品牌的一种诠释,是新美式,而不是传统的美式,又是豪华车,这个和电车也是非常契合的,包括我们现在在油车,在这次车展上做的一些布置,其实也是体现创新,革新的做法.
Q:刚才谈了很多年轻化方面的问题,如果我们品牌做年轻化,如何兼顾其他的群体,会不会将人群给区隔开?
顾晔斌:凯迪拉克以 LYRIQ 为起点,进入新的赛道,我们燃油车 " 3+3 "的布局也可以覆盖到不同的细分市场,涵盖不同客户多元化需求.所以我们觉得品牌年轻化是吸引更多的年轻客户,同时其他的客户我们也都可以用产品和服务可以去覆盖.
Q:LYRIQ 会依托燃油车的网络去销售,还是开辟新的销售渠道?
顾晔斌:从销售渠道上来讲,经销商体系是我们非常宝贵的资源.电车的销售,我们也会做很多新的尝试.我们一定会有城市商超,我们第一家店 9 月份就已经在上海北外滩的来福士广场对外营业了,到今天已经有五城六店凯迪拉克纯电 IQ 空间开业.除此之外,我们也会和经销商体系一起做好新环境下的客户直联模式,给客户提供更好的购车的体验.
Q:LYRIQ 概念车亮相后,量产车很久才推出,这种车型推出的节奏是怎么考虑的?LYRIQ 这款车型是 40 多万的预售价格,未来还会不会有其他不同价位的新产品?
顾晔斌:LYRIQ 是上汽通用在奥特能电动车平台上推出的第一款电动车,奥特能电动车平台本身就是一个非常了不起的平台,它有很多新的技术在里面,也是通用汽车多年积累推出的一个全新的平台,这个平台其实总结起来就是更安全,更智能,更性能,包括它的电池的无线管理系统等等,在这个平台上我们会陆续地推出新的产品.
前一段在上海举办的进博会亮相的悍马也是在这个平台上打造的,这是一个非常柔性的平台.在奥特能电动车平台上,我们会推出不同尺寸,不同细分市场的车型.LYRIQ 是我们的第一台纯电动车,后续我们会在奥特能电动车平台上推出更多纯电动车产品,全方位满足豪华电动车消费者的多元化需求.我们也会在合适的时间来公布我们新车型的信息.
Q:刚刚在展台上看到几款联名车,确实为凯迪拉克带来不一样的感觉,2022 年在产品方面会有什么动作?
顾晔斌:我们做了很多创新营销,我们有很多非常年轻,有想法,有创意的小伙伴,包括这次的 CT4,XT4 等都是我们的创新营销团队做的一些全新的尝试.这是一个勇敢的开始,在明年我们也会沿着这条路继续做下去,只要客户喜欢,我们就会持续地做下去.我们也希望为消费者带来更多不同的品牌体验,包括这次在展台上的凯记茶室,盲盒机 ...... 这些都是我们一些新的营销.其实大家在我们的展台上还可以看到一些更多的内容,这些都是希望更多地和消费者进行互动,包括新的营销模式来赋予品牌更多的年轻化,针对女性客户,推出的 Cadillac Lady,CT5 勒芒橙的车身色等等.我们洞察到客户,特别是女性客户对车身颜色是有诉求的,所以我们快速推出了勒芒橙车色.在内饰上,我们也是做了相应的搭配,以前大家可能觉得凯迪拉克的内饰颜色相对会沉闷一点,这次我们推的新颜色就更多地从女性客户的角度出发,我们希望每一次跟大家见面,每一次的车展都会带来一些惊喜.
Q:今年车市因为芯片问题,看不出所有细分市场的增长趋势,但是凯迪拉克 CT5 这款车销量特别好,明年您怎么看待这个车市增长趋势?凯迪拉克" 3+3 "的产品矩阵未来取得突破点在哪?
顾晔斌:今年疫情和芯片问题对汽车行业影响比较大,是具有挑战性的一年.面对这个情况,一方面我们积极地从公司的层面运作芯片,另一方面,我们也在芯片短缺的情况下把重点放在怎么样把产品结构调好,为客户提供更多高价值,高感知的配置和更好的产品.
今年 CT5 销量确实不错,到 10 月份销量已经突破了 5 万台,同比去年大概增长了 50%.我们推出的 CT5 尊贵型,包括今年整个产品配置的调整,都为其赋予了更多的活力.另外其实今年我们的轿车比例相比去年是升上去了,但并不是我们的 SUV 少了,只是我们的轿车卖得更多了.像 XT6 也是同比去年增长 50%,销量非常好,结构也非常好,高配车型的比例是非常高,说明消费者对凯迪拉克品牌,对我们的科技,配置是认可的.所以今年虽然在芯片短缺和疫情的情况下,10 月份销量大概突破了 18 万台,同比去年大概增长了 4.7%.
当然芯片现在对我们还是有影响的,但是我相信销量会随着产品结构的改善而提升,品牌的美誉度和客户的认同度也会逐步地提升.现在所有的主机厂都在找芯片供应商,明年估计也会有一定的影响.在这种情况下,芯片不受控,但是我们可以把受控的事情做好,比如说我们品牌的提升,刚才讲到的年轻客户,女性客户,包括我们全生命周期的营销,我们不仅仅是卖一台车给客户,而是把整体凯迪拉克的这种尊崇服务,包括客户用车的体验,应用场景和周边的延伸都做好.
Q:现在很多品牌都主推中国专属的配置,甚至其他品牌都有中国专属的车型,您怎么看?
顾晔斌:我们在产品上会持续地洞察消费者的需求,但我们是不会用中国专属车型这个概念.虽然我们是全球品牌,但是我们上汽通用汽车有非常著名的泛亚汽车技术中心,他们做的工作就是和我们一起洞察中国消费者的需求,为中国消费者提供他们需要的产品.包括我们很多的认证都是在国内,根据国内的使用场景,道路情况来进行验证的,目前,上汽通用汽车的研发体系在国内应该也算是最完善的.广德试车场,黑河冬季测试,还有吐鲁番夏季测试 ...... 这些其实都是针对中国的情况做的测试,当然也包括我们的这些产品,科技,配置等等,都是将中国客户的需求融到我们的产品中.像 iPhone 手机也不会推一个中国专用的 iPhone 手机,因为中国的也一定是全球的.作为一个美国的品牌,我们现在本土化的工作也做得非常好.包括这次像 CT4 的"原神"也是我们创新营销的小伙伴们提出来的.而"原神"这个游戏其实就是中国人自己开发的,而且这个游戏开发的质量很高,埃隆 • 马斯克在他的 Twitter 里也专门 @"原神",虽然这是一款中国的游戏,但是特斯拉的老大他也关注这件事情.所以我觉得在全球化的背景下,如何为中国的消费者提供他们更喜欢的车型,是未来凯迪拉克要一直坚持去做的.作为在中国销售的豪华品牌,我们也会做更多的洞察,让中国消费者率先来体验我们科技的革新.比如 LYRIQ,就是奥特能电动车平台在中国的第一款 SUV,我们也享受了通用汽车的技术红利.
Q: 未来,别克会使用奥特能电动车平台吗?以后还会不会推出专门的电动平台?
顾晔斌:会的,但是率先使用奥特能电动车平台的一定是凯迪拉克,我们的革新科技,通用的技术红利一定会首先应用在凯迪拉克上.而奥特能电动车平台本身也是一个不断迭代的平台,包括我们未来的 OTA 计算能力,平台本身就具有持续迭代的能力,所以未来的革新科技也一定会成为凯迪拉克的标签.
顾晔斌:未来,凯迪拉克其实也不仅仅是这一款纯电动车,这次我们以 LYRIQ 为起点,进入一个新的智能纯电的赛道,所以目前来讲销量并不是我们最看重的东西.我们希望凯迪拉克豪华品牌在纯电的赛道上也是一个主流的豪华品牌.我们有备而来,同时也希望能够认认真真,踏踏实实,一台一台车的把它做好,树立新的品牌标签和形象.