三十年河东,三十年河西.今年中国车市遭遇寒潮侵袭,不同车企的表现冷暖不均.在近一年的时间里,多数车企都没能从中国车市的"一片降声"之中逃脱.市场压力之下,不少主流合资企业上演了轰轰烈烈的"官方降价"大戏,但收效甚微;而以往高歌猛进的豪华车企业也在车市寒流面前终止了前进的步伐.这样的情况下,车企如何自救是一个值得考虑的问题. 最新数据显示,截止12月31日,东风日产累计终端销量突破100万辆(含进口车),而且还是在交车(零售)和提车(批发)两方面同时跨越了百万.在车市整体大环境不佳的情况下,东风日产却如愿推开百万俱乐部的大门,这背后有哪些因素支撑了双百万的达成?对于其他还在挣扎的国内车企,特别是自主品牌车企,东风日产的逆势而上会带来哪些启示呢? 自从2012年提出冲击百万的目标后,历经曲折和困难,在2015年终于高质量的实现双百万.这成功不是偶然也不是幸运,是不断完善其全价值链体系力的结果,因此才在大环境不利的情况下,突然却不意外的爆发. 产品奠定基础 东风日产的slogan"技术日产人车生活",很充分地表明了东风日产的产品理念,那就是用技术满足消费者生活需求的汽车产品,用产品来拥抱客户. 首先,技术是为了产品服务,而不是为了噱头.叫好不叫座的现象出现在很多车企中,比如说奇瑞的艾瑞泽7,观致3,ds几款车等都有这样的情况,媒体也好,消费者也好,也承认车不错,只是没有把准消费者的脉,造成产品消费者不买账.产品有合适的定位,你的技术为了满足这个定位而服务,这样才是合理且有效的产品技术. 再者,产品为了满足生活需求,那要保证在使用过程中不增加额外的负担.产品可靠性必须要高.我们知道日本人偏执,这也造就了日系企业对于品控的高要求.东风日产的花都工厂和襄阳工厂曾连续多次获得日产全球35家工厂制造水平评选的冠亚军.而且在j.d. power亚太公司的中国汽车销售满意度研究中,东风日产一直名列合资品牌的前茅. 用实际的产品例子来看下吧. 奇骏,没换代之前的数据我懒得举例了,已经剥离了主流产品之列,但是你说车不好吗?车本身并没有问题,只是无法满足当下消费者的需求.于是新奇骏应运而生.从外观,空间,配置到价格,油耗,质量都满足了消费者的需求,结果就是: 不但取得了日系品牌年销量第一的排名,更在合资suv中位列第二名. 最近东风日产推出了"young nissan"的品牌战略,打造更年轻化的产品.这是东风日产根据消费人群变化和自身产品属性而做出的产品结构调整.新蓝鸟作为该理念下的首款新产品,上市第二个月销量就破万,这也是市场对东风日产战略转型最好的认可.在2016年的产品计划中西玛,改款骐达,改款轩逸和天籁,同样是以年轻化理念为指导而打造的. 东风日产团队以拥抱客户为原点,不断打磨自己的产品,才会提供出更为丰富,细致的产品,从而满足消费者不同的需求.同时,把握日产一贯工艺制造,现场技术以及质量控制能力方面的优势,提高产品内在品质力. 营销推动发展 好的产品如何为人所知?或者说如何引导消费者,这一点东风日产就做的很好,例如:借1.6l小排量车购置税减半政策,就被东风日产"借力打力",把效果发挥到了极致-东风日产在政策出台第一时间就推出了"全省大行动",以"省税,省钱,省油"为核心,借由购置税政策这一热点,不但成功吸引了关注,而且把东风日产车型省油的亮点再次强化给消费者. 对于新产品的推广还充分借助年轻人喜欢的新媒体元素.比如上海车展期间,将车展现场的"悬浮"展台技术和"悬浮式"车顶设计,以海报体,创意动画和h5的方式,在微博,微信等自媒体平台发生病毒式的扩散,并且让受众在微博微信等自媒体平台自动成为主动和二次传播的载体,成功打造品牌与参与者的一次关于"悬浮"的对话,为nissan展台赚足了眼球. 同时,面对大数据时代和汽车电商风潮,作为最早在业内成立数字营销部门的汽车企业,东风日产将数字营销部升级为数据营销公司,搭建国内首个汽车品牌自建的o2o开放式平台,率先在车企自建电商平台以及大数据服务两方面进行探索. 即使在达成了双百万的业绩之后,东风日产仍然不忘记对其营销的完善,东风日产正在积极进行营销架构的调整,品牌营销下放到渠道,将营销的触角伸向三四线等新生市场,可以更加直接的关注到消费者,并接收到消费者的反馈,让其可以更快,更近,更好的了解东风日产. 一系列的创新实践,不仅让东风日产在营销上踏准时代节拍,引领消费潮流,为企业注入了全新的活力与激情,更让消费者看到了东风日产拥抱客户的坚持与决心. 服务完善保障 服务对于东风日产而言,不仅仅是提供方便,透明,便捷的售后体系,已经扩展到消费者选择,购买,使用,更换升级这样一个完整的汽车生命周期中了. 当你选车的时候,东风日产搭建的自上而下,线上线下立体传播渠道,已经开始为您提供指导性服务了.覆盖面不断拓宽的经销商网络和数字化的电商平台都会为你买车提供方面.即使是对于二手车,东风日产也打造了"易诚认证车"为置换和购买的用户都提供了安心保障和便捷服务. 还有便捷金融政策,易租车,保险管家,n延保,carwings智行服务等,东风日产不仅把服务停留在口号上,而是切实的落在消费者所需要的实处,将人车生活有效合理的串联在一起,成为真正全面的服务. 产品-营销-服务,看似简单的三点,但是背后需要的却是东风日产为人,为生活而打造科技汽车的理念的贯彻,和在这一理念下形成的全价值体系力的完善.即使达成双百万之后,东风日产依然将保持以客户为中心的初心,面对汽车行业面临的困难,在组织架构,营销等方面进行优化调整,以便更加快捷的响应客户诉求. 我们希望可以借由东风日产达成百万辆背后的因素,为其他还在摸爬滚打的车企一点启示.其实只有当你从真正消费者层面出发,才会把付出转换成为销量的回报,也只有这样,中国的汽车企业才会更加健康的发展,消费者也有更多好的选择. 文书车云,新锐汽车自媒体.