画外音:从1985年推出第一款产品桑塔纳( 报价; 图片),到今天的20年中,上海大众几乎一直处于中国轿车业的领先地位,占据轿车市场的半壁江山.然而,随着市场的变化,新产品的增加,一些新型的合资企业的奋力赶超,对上海大众也产生了一定冲击,显然改变营销策略是上海大众的当务之急.
可以看到,上海大众在营销上有一系列转变,总的来说就是围绕客户需求,围绕市场需要,关注直销.例如,在整车销售上由关注上海大众向经销商的批发,转变为关注经销商向最终用户的直销;营销方式由传统的压库式,基于总量的销售,转变为由产品引导市场与市场引导产品相结合,基于分品种的销售;由关注宏观市场分析,转变为关注区域市场和细分市场,以及细分市场中目标顾客群的分析;在经销商网络方面既关注网络布局的合理性,也关注网络效率的提升;把经销商纳入上海大众的团队中;关注经销商综合能力的提升(直销能力,服务能力,组织能力,人力资源能力,财务能力),以便为客户提供全过程服务.在服务方面,关注对人与车的服务,从"客户在我身边"转变到"我在顾客身边".
上海大众已经开始对现有650余家经销商进行梳理,整合,对有潜能的二,三级经销商进行级别提升,对在销售或服务上有单一强项的经销商进行整合.同时,上海大众对消费群体也进行了分析,划分出了9种类型的消费群体.由此,在产品开发上,目的更加明确,不管是A级车的开发,B级车的开发和AB型车的开发都有了非常清晰的思路.
本次车展上,上海大众"Tech ca re大众关爱"服务品牌的现场展示尤为引人注目,上海大众专门设立了"Tech ca re大众关爱"互动与体验专区.
自2005年10月正式推出后,上海大众"Tech ca re大众关爱"依托上海大众强大的营销服务网络,在购车,用车,换车,装饰车等方面为用户提供了一条龙的人性化服务.显然,上海大众的战略已从单纯抢夺市场份额先声夺人地转向了服务竞争,所有市场竞争最终会演化成斗品牌.上海大众目前最想要的是"品牌",而"品牌"决非字面上看那么简单.