受新冠疫情的影响,全球汽车行业可以说经历了有史以来最艰难的一段时间,就连有将近百年历史的日内瓦车展都在最后时刻放弃冒险,宣布取消,而作为中国最大规模车展之一的北京车展也早已宣布延期. 不过,虽然正在经历着艰难的时期,但很多汽车企业还是不能停下脚步,尤其是不会轻易打乱新产品发布的节奏.面对着不能搞聚集性活动的困难,此时各种线上发布会就扑面而来了. 但就是这些不得已的选择,又再一次触发了品牌与品牌的另一种差距,谁的直播效果好,谁的直播更有营养,谁的直播更被媒体喜欢,甚至谁的直播不卡顿都成了比较的内容,这个三月挺热闹的. 谁的信号卡? 3月3日那天,本来是日内瓦车展开幕的日子,但是临时的取消让各大厂商措手不及.不过,那些传统大厂还是迅速做出了反应,奔驰,宝马,大众,保时捷,奥迪,宾利等品牌很快就放出了采用直播的形式发布新产品.首先我必须要给他们点赞的是,虽说各自的线上发布会并不在同一个地点,有在德国的,有在英国的,连时区都不一样,但是最终这些品牌都协调了发布的时间,没有出现同时直播的现象,这在我们媒体的角度来讲,非常感动,并且非常感谢他们并没有让我们准备更多的设备去观看和录制这些发布会. 按照原来的发布会时间表,每个厂家的直播时间基本在20分钟以内,甚至更短,如果一切顺利,所有的发布会都能做到完美连接,甚至中间还有上厕所的时间.当第一个发布会准时并且顺畅的出现在屏幕上的时候,我甚至还有些激动.但是,很快我的这份激动就被焦虑所代替,因为当第二场发布会开始之后,卡顿就成了它的主旋律,而且一卡可能就会有几分钟,整个发布会被拆的七零八落,更惨的是,这个发布会最终没有看完,因为已经到了第三场发布会开始的时间. 奔驰虽然已经考虑到这一点,做了一轮境内转发,但还是无济于事,迈凯轮更惨,直接在一个国内"不存在"网站平台上进行直播,直接考验媒体们的技术能力. 总的来说,由于这些大厂的直播信号多数来自境外,由于某些大家都懂的原因,卡顿现象很容易出现,在后来我已经不是特别在意了,能够完整录制下来,成为了我的首要目标. 在信号卡顿的现象上,国内厂商的直播就会做得更好一些,在三月份我参加的4场直播中,还没有出现信号卡顿的问题.因为与国际品牌的境外直播不同的是,国内车企会选择在很多的平台做直播,而"线上日内瓦"中的国际品牌更多的只有一个直播链接.直播的平台多,就能在很大程度上解决信号卡顿的问题,这一点我们中国企业的确有优势. 谁的内容受媒体喜欢? 无论是国际品牌还是中国品牌,他们的每一场直播更多的关注都来自于各个媒体.但是,谁更懂得媒体需要什么内容呢?这里我可以很负责任的说,我们中国品牌还得向国际品牌学习. 无论是车展,还是新品发布,媒体更需要获得的是最直接有效的信息,视频媒体要求更苛刻,需要更多的产品画面.可是,在我观看了这几场国内品牌的直播之后,我只能说他们真的不会站在媒体或观众的角度去考虑.这里我就不一一点名究竟是哪个厂商,用ABCD来代替. A品牌与那些国际品牌一样没有呈现在日内瓦车展上,但最终也没有和其他国际品牌一样采用直播的方式第一时间发回信息,而是采用了相对传统的微信群直播的方式,把媒体资料发放到微信群里,达到了内容的共享.这个形式虽说有遗憾,但从提供的资料上看,基本可以满足媒体的需求,但最大的问题是,乱哄哄的一个微信群,一条有效信息出来,会迅速被大量无效点赞掩盖,想看发布会?先爬楼去吧! B品牌同样遗憾错过了日内瓦车展,最终选择了线上直播的方式,并且做到了国内与国外的同时直播,这一点上比较不错.遗憾的是,虽然发布会时间很长,对新产品讲解也比较透彻,但讲解过程中,始终是人站在车边或坐在车内,这完全没有顾及媒体对素材采集的要求,感觉就像我们在车展现场想要拍摄,想让前面那个挡镜头的哥们让一让,却怎么说也不停的那种抓狂.最有想要一个干净的全车画面和内饰画面都只能指望统一的官方素材了. C品牌是最让人失望的,整个发布会多数时间是在讲述PPT,比我们公司云开会还累,我建议不如直接把PPT发给各个媒体,这样会更清楚. D品牌则改变了许多,没有PPT,而是一场线下活动的直播,讲解过程比较详细,但多数时间镜头是朝着车内,而车内最主体的画面确实满满当当的坐着4个人.这个直播如果是由媒体来做直接面向消费者的是一个好的形式,但面对几百家媒体,这样的直播和素材就会让媒体很尴尬,这可是一个小时的直播啊. 当时的画风是这样的 没有对比,就没有伤害.回过头看一看"线上日内瓦"车展中那些国际品牌的直播,他们就充分考虑了媒体的需求.虽说时长都很短,基本在15分钟左右,但充分保证了素材的充分,即使有人不断在边上做解读,但镜头中人出现的次数着实不多.我特别喜欢这样的素材. 谁的直播受观众喜欢? 说完了媒体喜欢什么,再说说观众喜欢什么.这其实并不一样.媒体喜欢的是可以二次加工的素材,观众喜欢的则是最直接的信息.从过去这段时间的直播来看,我们中国汽车品牌太希望把新产品所有的好都告诉消费者,就怕忘了什么. 从国内外的直播内容上看,国内更注重的是讲解,对于一款新产品真的是里里外外的讲到透,一款车至少可以说上个半小时,厂家自己说还不行,还要请上几个汽车界的KOL,或者是跨界的KOL,或者是这个明星那个STAR的,总之,哪怕细致到一个螺丝是什么材质的,到最后都有一种是不是还有点啥没讲的感觉. 全程看完,反而不知道重点在哪里,至少也学学李佳琦啊. 而国外对产品的介绍只会说一些关键技术点,让新产品的信息更加聚焦,基本一个新车讲解最多10分钟内搞定.其实,两种形式的不同主要针对观众的专业素质的不同.从对汽车的了解上来说,欧美的消费者对汽车的认知更加丰富和深刻,这一点是我们广大的中国消费者暂时还比不了的.所以,我们中国厂商的产品介绍就要事无巨细的全盘拖出,甚至还要讲为什么1+1=2.而对欧美消费者来说,能够知道新产品发生了哪些变化就足够了. 另外,国际品牌的直播过程中,领导讲话的环节少之又少,更多的时间都会留给工程师,而我们中国汽车厂商的发布会,领导讲话会成为一个重要的组成部分,甚至看多了你会感觉这是品牌替领导在云时代找感觉的另一种方式. 但我相信几乎没有消费者会关心汽车品牌的总经理的名字,这车好在哪儿可能才是最关心的. END ta的作品 1 2 3