三年前,特斯拉被公开报道的火灾事故有 5 起.前三次是 2013 年 10 月 1 日到 11 月 6 日六周之内在严重事故后起火,第四次是充电连线起火引燃汽车;第五次起火是 2014 年 2 月 1 日在多伦多的一家车库内,汽车未插电未碰撞发生的.近年,特斯拉更有自动驾驶失灵导致驾驶人死亡事故发生.无论如何,5 起火灾,外加 2010 年的一次 400 多辆规模的召回和自动驾驶失灵致人死亡,在中国,足以放倒任何一辆汽车.但特斯拉召回加起火屡遭厄运之后,却越来越火.除了股票起火当时下跌,市场却火爆异常.起火报道最集中的 2014 年,美国电动汽车特斯拉 ModelS 全球销量约 2.245 万辆,突破预期的 2 万辆.车身频起火,高管不上火,市场分外火,特斯拉进入中国之后,更如 " 火中取粟 ",随着偏低的产品价格发布,随着 SUV 车型进入中国市场,更拿下不少大单.火上浇油,让特斯拉步态从容,光环依旧.烈火炼真金.莫非特斯拉神车就是这样炼成的?车身遭火烧,市场却火爆.特斯拉神车之神自有其原因.第一,大量连续不断的正面炒作形成的集聚效应压倒和稀释了频频起火的负面效应尤其是前三次发生在六周之内的连续起火,在全球引发了极大的关注度.但在特斯拉起火前后和进入中国前后,特斯拉正面新闻不断,而且连篇累牍,似乎有闻必录.首次起火之前的新闻则是:" 美国电动车联盟(Electrification Coalition)对美国上半年豪华汽车市场研究之后认为,特斯拉 Model S 占据了美国上半年豪华汽车销售总量的 8.4%.超越宝马奥迪奔驰 ".新闻虽短,但力道十足.是否有意炒作,不得而知.三次起火之后,大量的正面新闻更是淹没了火灾事故报道.进入中国,在北京开设首家体验店;计划在一线城市沿线建立超大充电网络;豪华电动车中国低价格发布;特斯拉考虑将会在中国设立全球第一家工厂;直到 2 月 26 日还在报道路透社网站的消息:"日经新闻"称,松下计划与美国特斯拉(Tesla)汽车合作,投资建设电池工厂,正邀请一批日本供货商参加投资.特斯拉自动驾驶汽车致人死亡事故之后,更有一系列正面新闻接踵而至.在火灾事故关注度一度上升的同时,所有伺机发布的正面报道都在形成新的集聚效应,都在稀释和冲淡火灾事故的负效应,产品形象继续稳固,消费者信心得到强化.这正如一则负面新闻过后,更多的正面新闻呼啸而来,从气势和氛围上,掩饰和涵盖了负面新闻形成的负效应.国内电动车企业就缺乏对正面新闻伺机题词发布的集聚效应的运用,即新闻炒作的力度和分寸还不够.要么炒作过度,相关人物被嘲笑或被质疑,正面新闻形成负面效应,或者新闻事件没得到应有的扩散,正面效应没得到应有的发挥.如仅 2014 年开年,国内电动车企业就有很丰富的新闻亮点连续出现:中国比亚迪纯电动大巴在加拿大为期 10 个月的试运营项目第一阶段结束,大巴各项性能符合预期;中国电动车企业携手全球顶级科研机构进军无人驾驶汽车;中国纯电动大巴获得东南亚数十台订单;中国电动车 E6 组成的高级零排放出租车队投放伦敦;南京一次性订购比亚迪 650 台电动大巴,400 台电动出租车,等等.这些业绩难能可贵,与特斯拉有得一拼.不能找准时机适时报道,都对不起企业员工.还有一点,起火事件本身就是一种自我稀释.多次着火,每次声明都撇清责任,看不出车辆有什么不好,司空见惯,也就不足为奇.第二,明星效应使特斯拉强大的粉丝团产生了科技能人崇拜,继而产生产品崇拜和稳固的产品忠诚度,开拓了美国消费者的宽容度艾隆 · 穆斯克对个人形象的包装精心周密,形成的影响力也得到了极致极致性发挥.公司初期与好莱坞明星巧妙合作借助明星效应,导致声名鹊起,后续传播中大肆渲染 " 钢铁侠 " 的原型就是 Musk 本人,一时间吸引了大量粉丝团,从明星崇拜到科技能人崇拜,再到产品崇拜,豪华高贵优雅时尚的特斯拉,粉丝团滚雪球般变大,于是成为明星车,一路高歌猛进,万千宠爱在一身,成为美国最火的豪华电动车.明星效应和产品忠诚度的稳定,开拓了美国消费者的宽容度.特斯拉 2014 年 10 月底的一次火灾后,司机不仅表示无所谓,而且已经要求特斯拉公司迅速向他交付下一辆 Model S 电动车.第一次火灾事故的当事人 Robert Carlson 表示,自己在未来还会继续购买特斯拉的产品,并且 " 一直是特斯拉的狂热粉丝 ".美国的包容性文化与美国人的宽容性人格为特斯拉摆脱火灾事故的恶意炒作也提供了社会基础,发挥了一定作用.第三,重调查重证据的严谨的法治精神让消费者相信法律,也让特斯拉避免了猜疑和流言的放大流行美国的相关事故调查机构具有相当的权威性和公信力.事故发生后,人们不必担心相关部门掩饰真相和说谎,出于对法律的尊重和对调查机构的信任,美国公众不会无端猜疑和随意分析,在等待调查结果出炉之前,如果有人故作权威随意解释分析,会被嘲笑为自以为是或者心怀叵测.在这种法制社会背景下,即使有不负责任的言论出现,也不会被放大,更不会流行.与国内比较,国内电动车着火,很多网站如获至宝,在调查结论出来之前大加渲染.因为言论侵权或者情节不太恶劣的中伤,往往不需要付出成本和代价.第四,高关注度背景下的高宽容度相互对冲,对产品的自信和公关态度的淡定相呼应,多因素交互作用,使起火事故自然降温一方面,特斯拉公司在车辆起火之后的表现非常淡定,每次的表现都是从容不迫,漫不经心,处理得低调而淡化,让媒体找不到炒作的空隙,画外音就是一句话:没什么大不了的.特斯拉第一次因碰撞路上的金属块起火后,媒体报道说,Model S 的车体和电池包设计还给消防人员的灭火工作提出了一些挑战.消防人员报告说,他们到达现场后,迅速扑灭了 Model S 车体上的火.但在他们敲碎侧窗玻璃接近车体内部时,车辆又重新着火.消防人员试图用水灭火,但似乎助长了火势.更换干粉灭火器之后,消防人员才扑灭了大部分火焰.但是,消防人员无法触及仍在燃烧的其他部分.在拆开车体的前部后他们发现,还在着火的是车辆前部的一个电池块.他们一度用千斤顶将车辆举起,以充分暴露底盘来扑灭电池包的火,也未能成功.最后,他们动用圆锯等工具,切出一个洞,将水灌入,才将电池包的火焰完全破灭.这样一起火灾事故,足以让好事者想入非非.然而,特斯拉的公关却外燃自若处变不惊,态度不咸不淡,不愠不火.他们这样发布给媒体的声明:" 昨天,一辆 Model S 汽车撞上了路中央的一大块金属物体,导致车辆严重受损.车辆的警示系统提示故障,并指引车主安全靠边.没有人在该事故中受伤,该车的唯一驾乘人员也有充分的时间安全离开驾驶舱并报告警方.最终,由于 Model S 的设计,车辆构造和电池位置,因碰撞损害导致的起火限于车辆的前部.所有的迹象表明,火势从未进入驾驶舱.消防人员现场扑灭了火焰."为避免安全担忧影响股市,Musk 才在其公司官网的博客上说:" 对于担忧 Model S 起火风险的顾客,我可以很负责任的说,消费者完全不需要怀疑电池驱动的电动车没有携带一大箱高度可燃液体的传统汽车安全."轻描淡写,避重就轻.对特斯拉电池与火灾的关系,只字不提.第三次火灾事故,特斯拉当时发言称,没有证据显示起火事故与汽车存在设计缺陷有关.此话很严密.正式调查结论之前,不能肯定有问题,当然就可以否定有问题.焦点有意回避,并不直接解读,非焦点冷静客观平淡面对.也有道理,因为等待调查.而调查结论总是姗姗来迟,等到结果出来,事件早已降温,更少关注.这样善用技巧的公关措辞,在中国,肯定会引起大批媒体记者的连续追问,随后是放大性随意分析质疑.特斯拉这样的声明媒体能接受,只能说明特斯拉被拥趸的程度赢得了一定的宽容度.历次公关解释,特斯拉都致力于撇清产品性能设计与火灾的关系.11 月 16 日凌晨的第四次起火后,特斯拉方面的官方发言人 Elizabeth Jarvis-Shean 女士表示 " 我们调查了这一事件,我们可以说,绝对不是车,车载电池或者充电系统的原因引发了起火事故 ",并且补充到 " 连接汽车端的电缆完好无损,所有损害都发生在插座一端 "," 对车载数据的调查表明,电池充电正常,且电池或者充电器本身不存在温度失控或者故障的情况 ".随后的声明说: " 在任何情况下,所有的汽车并非能完全杜绝火灾,因此所有的汽车厂商都必须应对燃烧事故."" 按照汽车起火事故的比例来说,燃油汽车是特斯拉电动车的五倍.到目前为止,特斯拉电动车的燃烧事故,并未导致车主受伤或死亡."避重就轻,轻描淡写,顾左右而言他,是特斯拉重要公关技巧.其公关态度的背后也是对产品的足够自信.第五,特斯拉的产品足够独特,在美国鹤立鸡群,无可替代2017 年,一经上市就万众瞩目的特斯拉 Model X 以年销量 46535 辆的成绩排行第五.这真的是一个很不错的销量数据了.最便宜的 Model X 也要八十来万,一个成立十几年的汽车公司能这么快在高端车市场占有一席之地,本领真的不弱.独家的电池技术,406KM 的高续航里程,鹰翼门设计,再配备卓越的加速动力,使该车在美国鹤立鸡群,无可替代,从而拥有不少忠实粉丝.目前特斯拉的超级充电桩还是免费的,不仅快速又省钱.种种优势下,该车口碑持续飙升.即使其自动驾驶有瑕疵,也自然被包容.有粉丝团和拥趸者支持,有强大的豪华跑车产品力和超强充电网络支持,特斯拉的地位难以撼动.为了解决充电问题,特斯拉致力于 " 超级充电器 " 的全球布局.目前," 超级充电器 " 在美国有 58 处,在欧洲有 14 处,全球范围达到 80 处.发展态势无出其右.特斯拉计划到 2020 年底,将电动汽车在美国的销量从 2013 年的约 2 万辆提高至 25 万辆,全球销量增长至 50 万辆.如此庞大计划和勃勃雄心,已经无法让特斯拉对几起小小火灾耿耿于怀了.他们或许会这样认为,产品力和市场增长力,是最好的灭火剂.