"在新一轮豪华车品牌向上发展中,不应该仅从销量数据的增长来衡量,更要从品牌的认可度,用户的满意度,网络的健康度等全方位去审视."一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌表示,2020年在一汽-大众"创变"关键词的指引下,奥迪品牌将启动"守正创新"的全面布局,夯实产品,品牌,网络,用户,销售等基础体系,持续打造高质量经营的基础;同时聚焦业务创新,深入推进新四化业务,布局未来增长轨道. 只有熟悉2019年中国豪华车市场发展的人,才会知道孙惠斌这个看似简单的决策,是建立在大量市场调研,用户满意度调研,缜密分析后做出的精准研判,也是极具挑战性的抉择. 虽然从账面数据分析,去年中国以超过260万台的豪华车销售成绩领跑全球,但看似繁荣的背后蕴含着众多品牌博弈,白热化竞争导致传统豪华品牌带给用户的体验和价值感呈现下降趋势,经销商盈利压力增大. 而更加艰难的2020年,在由增量竞争转入存量竞争的豪华车领域,保销量还是保品牌成为摆在所有汽车企业管理者的首要课题,孙惠斌认为,豪华车要经历新一轮品牌向上,发挥体系能力和品牌认知优势成为强者恒强的决定因素. 在他履新的前两个月中,一汽-大众奥迪在悄然变化中,开启了推动品牌向上的"守正创新". 履新两月 "夯实"经销商盈利信心 "奥迪A6L,国人最喜欢的豪华车,没有之一:去年12月份平均每天卖出596台,每小时卖出25台,每两分钟就卖出一台!销量证明一切."1月2日,一位经销商集团负责人在朋友圈表达对A6L创奥迪品牌单车型单月销量记录的兴奋之情. 18458台的惊人成绩,不仅创下奥迪品牌单车型第一,在中国C级车市场也堪称空前.12月交强险数据统计侧面印证了这款"中国第一"豪车的热度,A6L上险数超过2万台,库存车均已售罄. 值得注意的是,这种销售井喷没有局限于北京,成都等一二线市场的王者再临,一汽-大众奥迪在以郑州为代表的三线,四线地区同步强势增长,12月最紧俏时A6L需要2周左右才能提车. 这种积极的变化,让更多投资人对孙惠斌抱有更强的期望."我们很有信心且相信,孙总能带领我们回到品牌和经销商同时大幅盈利的高光时刻." 至今很多人还对奥迪在2019年底突然强势崛起感到不可思议,正如很多人没有注意到孙惠斌强调的一个2020年关键词――"夯实". 和颇具时代感的创变,守正创新的相比,看起来"蓝领风格"偏重的夯实,确实非常容易被忽略. 尤其是已经发展32年的一汽-大众奥迪,显而易见的全价值链优势聚焦了大部分关注:生产层面有一汽-大众辐射全国五地六厂的生产制造体系,以及IQS新车质量排名第一的全球标准质保体系;消费层面凭借强大的产品导入能力和多个细分市场领先的产品力,积累了590万用户基盘,以及多年保持满意度第一的用户口碑;服务层面有三四线以上核心城市全覆盖,形式多样的成熟渠道体系. 即使在充满不确定性的2019年,一汽-大众奥迪以"稳中求进"的战略,从销售结构,品牌感知,网络管理,服务提升等四大维度积极调整主动求变.通过全新奥迪Q8,奥迪e-tron等高端车型满足消费多元化趋势,实现网络健康度稳健增长,同时连续七年获得J.D.Power销售和售后服务满意度双料冠军,更以同比增长4.2%的688888台销量,实现符合市场预期的高质量增长. 尽管如此,和主要竞争对手相比,2019年奥迪在中国市场的绝对销量并不占优势,孙惠斌履新的前两个月,就是通过提振业绩"夯实"经销商信心,而这仅是守正的开始. 从"有"到"优"精益求精 全价值链体系进化 品质越高的钻石,越需要高超工艺进行打磨,从而完美呈现价值. 汽车企业的体系力构建同样如此,一汽-大众奥迪用30年时间完善了全价值链本土化后,顺应汽车四化趋势开启全价值链共创.一汽-大众奥迪守正创新的意义正在于此,在精益求精的原则下,随着时代变化对既有元素进行创新组合,夯实基础体系,实现从"有"到"优"的体系进化,保持豪华车新形势下的竞争优势. 据了解,2020年一汽-大众奥迪将从产品布局,品牌建设,销售提升,渠道赋能,用户经营五大维度全方位"夯实".在投放的23款重磅车型中,将根据中国用户需求强化产品导入的专属性,其中高性能车型,旅行车的占比将达到60%,还将缩短新产品国内上市时间. 随着新产品的投放,一汽-大众奥迪还将打造契合中国用户价值认知的"新奥迪"品牌形象,同时依托豪华车市场最大的用户基盘,深入开展用户经营,进一步加大对经销商渠道的赋能.通过聚焦18个城市制定"一城一策"的方案,以及线下五大用户体验平台的强势发力,助力全年集客量提升,切实解决经销商伙伴面临的终端集客压力. 值得一提的是,聚焦用户经营的举措赢得经销商的一致好评,多位奥迪销售人员称,网络渠道和用户积累是一汽-大众奥迪相较于其他竞品的最大优势.无论是2月即将达到的600万用户规模,还是遍布三,四线城市网络布局,都会成为品牌口碑传播的最佳支点和触点,让销售终端的增购,换购,转介绍事半功倍. 一个有力的证明是,作为第一家推出官方认证二手车的豪华品牌,一汽-大众奥迪在三四线城市的认证二手车销售远超竞争对手,主要原因就是渠道下沉和用户积淀形成的占有率优势. 数字化创新营销 构建高端出行共赢生态 时代的潮水汹涌而来,勇立潮头和随波逐流就在一念之间. 在5G,互联网推动的社会经济变革中,汽车产业迎来四化升级的巨变,在全球汽车四化进程最快的中国市场,为了保持领先优势,以"突破科技,启迪未来"为品牌主张的奥迪,通过加强与合作伙伴一汽集团的协同效应,进一步加快了汽车四化的本土化进程. 针对中国新能源车出行场景中的用户痛点,一汽-大众奥迪根据网络渠道覆盖优势加快推进电气化服务,为超过480家经销商提供销售和售后服务授权,实现300多个城市,20万充电桩的电动化网络布局,让e-tron车主提供便捷高效的充电体验. 此外,今年上市的新奥迪A4L将搭载中国首发的奥迪全新智能应用商店,为用户提供更契合需求的智能服务体验.同时11款车型将应用奥迪下一代Connect互联科技,一汽-大众奥迪将首次参与到车联网产品设计.奥迪移动出行业务也拓展至杭州,深圳,业务覆盖城市增加至4个. 和汽车四化的布局相比,车瞳更关注一汽-大众奥迪"以用户为中心,以数字化手段赋能营销体系"的创新变革. 按照规划,AudiEP商业生态数字化平台将打造A-Circle营销生态圈,实现用户运营和经销商全生命周期管理的全面数字化实时在线.同时构建领先IT架构和智能化数据分析及洞察平台,为"一店一策"的精细化管理提供科学决策依据.进一步打造智慧门店,创造客户个性化卓越体验,并且建立数字化协同支撑体系,打造ToC的用户价值管理平台,ToB的经销商赋能与管理平台. 车瞳与奥迪经销商探讨数字化平台各项特点时,有销售人员表示,如果真正能落地执行,火力全开的数字化平台将产生"七剑下天山"的效果――对用户达成升维服务,对竞品实现降维打击. 这并非盲目自信,AudiEP商业生态数字化平台和一汽-大众奥迪全价值链共创的理念一脉相承,将构建一个打破边界,构建一个连接用户和车辆,赋能经销商,融合外部合作伙伴的大生态系统,实现高端出行时代的价值共赢.