自从全球汽车业的老大-美国通用汽车公司在中国找到了最理想的落脚点后,上海通用汽车公司一直是业内关注的目标和各大竞争对手研究中国汽车产业和市场的坐标.上海通用有着太丰富的背景调色板,自然成了中国的中外合资企业中众目睽睽的公众企业.上海大众再怎么赚钱也只是一家一半秉承德国平直风格和一半沿袭上海企业不善声张的大企业.但自上海通用登陆后把美国企业的形象造势手腕和海派极善洋为中用的特点在这块昔日浸泡过各种泊来文化的土地上自然交融.
从某种角度看,上海通用的诞生从综合方面提升了中国汽车产业与国际接轨的行业标准.
浦东开发的拓展极需跨国公司的形象代言人,来一个带一串,带一串铺一片,榜样的力量是无穷的,九十年代通用汽车一直盘踞全球500大的首位,自然成为地方政府的最佳选择.上海市把通用项目列为市政府的一号工程,竭尽所能大开绿灯,使得平地而起崭新的现代化工厂转瞬之间就矗立在浦东这块中国对外开放的热土上.上海这种工程建造上之神速连通用汽车都为之折服.所以上海通用项目也是中方在政治和经济方略中的一着重棋,上海通用只是中美政经游戏中的一尊奖品,与几乎同期奥迪落户长春和本田落户广州的分量不同.上海通用生来就被抹上特殊的色彩,这些无法靠企业自身的公关关系和品牌推广能力所能左右的.
假如上海通用的项目提前三年左右效果就更好,幸亏项目的高效建成,为其第一代产品别克赢得了宝贵的市场先机,如果落在奥迪和雅阁后面一年冒出来,那么别克在中国市场演绎的故事与美国版本雷同,因为别克车型从来就没在海外市场出过彩,在美国就象是受人尊敬的长辈,而非市场上的少壮新锐.九十年代初期,有少量的三资企业进过些美版的别克车,相貌平平,反映淡淡.所以上海产的别克下线后,有些实力不小的经销商对是否去争授权经销商资格申请都还摇摆不定,拿到授权的第一批经销商心里也犯嘀咕,谁也吃不准别克的市场前景会怎样.众所周知,1994年左右国家大贸进口的几万辆美国车一直哽塞在市场上,原先三十万元以上的车价居然最后会跌到二十万元以下,熬了若干年才清出了大部分的库存.最早在中国建立的中美汽车合资厂的北京吉普景遇历历在目,所以要让有实力的大经销商来操盘别克的专卖是要有相当勇气的.所幸的是别克是上海的地产车,地方为了扶持"新生儿"的出世,把对公车消费的控购政策都专门改变了,削足适履的行政扶持让一出生的别克就进入了市场暖箱,度过了别克车起初的风险期,上海本地的公务车市场也较可观.当时除了四,五十万元的2.6奥迪100,三十几万元的国产别克是全国行政,商务用车的最佳选择.别克就在这一年的时间舀到了第一桶金.等到奥迪A6,雅阁和帕萨特接连出列后,别克在市场上成为两头受挤压的"三明治".即便如此,别克在中国的传奇已经深得通用汽车的宽慰,因为原先美国通用汽车公司是打算承受合资企业的前几年的经营风险,亏上几年也在所不惜.不知是否可以这样猜测:号称投资15亿美元的上海通用实际上也就真投了不到10亿美元,为何不足投一直是讳莫如深的疑题,几亿美元的差额会不会作为万一"牺牲"的"抚恤金"?由于别克顺利地冲过了市场险滩,此事就没多少人去探究了.上海别克近三万辆的年销量虽在通用汽车的全球销量中只到占千分之几,但在中国当属很理想的业绩了.
上海通用在别克车上的成功,与其说是该车型在中国特殊的公车消费市场上有卖点不如说是上海通用推行的新型营销模式的奏效.很难想象如果别克车也象桑塔纳车的卖法会弄成怎样地步.上海通用对营销网络的管理和控制做得有声有色,对品牌专卖店各个环节均一的严格规程管理保证了上海通用企业形象和产品品牌形象一致性.因此,上海通用在别克品牌上的精耕细作对其低端产品的后续拓展铺设好了金光大道.后续的赛欧车推出初战告捷后,不单纯是把大别克的的车标贴到了小车上的"联想营销"的成效,主要还有其他诸多的别克车的"光晕"返照到了赛欧车上.所以在2001年的新型小型车的大比武中,夏利2000不敌赛欧的原因不是输在车本身,而是输在了车之外的所有要素上.上海通用积极参与各种大型社会活动和进行大手笔的赞助,取得了令人瞩目品牌建设增效.
上海通用虽然产品的拳头未必硬过对手,但令人交口称道的是拳法上乘.在倾心大赚高档车的钱时,至少同时兼顾了经济型车的市场开发,不是象其他的大企业惯于"抓大放小",只对国库里的钱有兴趣,对百姓兜里的钱没兴趣.若没有赛欧做市场示范,不知POLO等新款车猴年马月落到中国工厂.从某种角度看,上海通用象是在中国汽车市场的马拉松赛跑中总喜欢在上半程跑在前面打探,其他的对手故意慢半步地跟进,可能最后的夺冠者会是故意跟进者,因为跑前者难于后视跟进者,而随后者往往看得清前者的一切动态.但是谁让通用汽车是业界的老大,凡事总得讲点"高风亮节".反过来看,上海通用没有在别克车上一棵树上吊死,把赛欧车型搬来垫底,不失为做市场的战略眼光长远.但是上海通用也有难言的心病:通用汽车在北美的产品库里对中国适用的寥寥,而全球嫡系中唯有欧宝车系还适合推向中国市场,原先光彩夺目的欧宝车系近些年来产品的更新换代速度减缓,在西欧丢失了许多市场份额.
现在中国的用户今非昔比,已不比当前桑塔纳时代的"凑合型",已经把口味调高到了国际化的"攀比"程度,没有过硬的产品做后盾,纵有强大的推广造势能力和完善的营销网络,也难于达到理想的市场目标.先声夺人的上海通用在"入世"后涌进中国想后发制人的诸多对手围堵下何以谋篇?试看市场之风云.