2017年,很多品牌的Logo,Slogan,品牌TVC都发生了变化,乍一看,似乎是品牌们想"升级"的心到了难以抑制的程度.其实,品叔认为,表面上看像是品牌升级,本质却是营销模式的升级.
不管是天猫的"上天猫就购了"到后来的"理想生活上天猫",还是网易云的"听见好时光"再到"音乐的力量",再或是辣条界的网红卫龙改头换面的包装开始潮了起来,都无不在说明品牌们从功能点的宣传都纷纷转战到了品牌态度层面,一下子变得有态度了起来.毕竟品牌们都明白,有个性的品牌才能投消费者所爱.
(卫龙辣条新旧包装,吃辣条很cool!)
就在一些当红的品牌,产品都陆续"沦陷"在营销升级中时,知名的汽车品牌别克也"跟风"了一把,大刀阔斧的造了一栋"屋托邦"来做文章. 
9月中旬,别克在龙井的故乡 -  - 杭州西山龙坞茶村建造了一栋拉风的品牌概念体验屋,整个"屋托邦"使用可循环再生的建筑材料,加以太阳能光伏板供电,房屋雨水收集系统循环生活用水,可自行实现能源的科学管理和可循环利用,这样的屋子是不是瞬间不明觉厉,酷炫到没朋友?
当你觉得大概点到为止时,别克"屋托邦"却为你展示了更多美好的可能,房屋内还拥有四种不同房屋场景模式选择,全屋智能语音控制以及APP手机远程监控房屋状态等智能家居配置,你可以随心所欲DIY你的体验.与此同时,这栋比你更懂生活的屋子,还会提供一台供你和你的家人朋友免费使用的别克VELITE 5.
(今年9月位于杭州西山龙坞茶村的VELITE 5美好屋托邦)
当然,如果仅限于此,又怎么称得上是业内最会造房子的汽车品牌,在此之前,别克已在上海的黄浦江畔同样建造了一栋具有科技感的"屋托邦",而这样"因地制宜"的建造,也在不断的延续着,下一站就在武汉.
(今年5月位于上海黄浦江畔的VELITE 5美好屋托邦)
而当住客入住'美好屋托邦'时,别克VELITE 5增程型混合动力车会24小时待命,成为他们的出行好伙伴.得益于别克独有的创新增程科技,VELITE 5拥有116公里超长纯电续航里程,真正做到0油耗,0排放;并能通过OnStar安吉星全时在线助理的手机APP或在线客服.
与此同时,别克VELITE 5还能够接受自然语音控制和互联系统,让你享受智能互联的驾乘体验, 远离钢筋水泥的压抑,回归山野如画的真切.
上述总总,不难发现,别克VELITE5的在智能驱动,互联,安全功能上与"屋托邦"建造的特点不谋而合.
显而易见,建造一栋与新车卖点一脉相承的屋子,并在里面灌输全部的美好,从而达到体验和认知的目的,在汽车业内应该是首例,这样的创意,值得为之打call!
那么,为什么别克的这波推广会让人眼前一亮呢?接下来,品叔将带大家一一解读.
01
从出行延续到都市和生活,打造沉浸式体验
生活化的建造一栋满足生活所需的房子,创造消费者能够触碰到的"介质",帮助消费者感知"美好的生活"应该是智能,科技,互联的.与此同时更好的感受和理解别克VELITE5的卖点与理念.此外,再通过屋托邦内外环境的营造,将整个体验氛围做到极致,从而让用户沉浸在真正的美好生活中,进一步加深对别克VELITE5的印象,
这种营销手段我们可以称它为  -  沉浸式体验,这其实是非常具有代表性的营销升级手法.沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验,而是侧重营造产品带来的感觉,这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆,即使在很久以后,当消费者在某个时候产生这种感觉的时候,还是会把它与某个产品联系起来.
显然,别克的"美好屋托邦"正是符合了这样的营销推广逻辑,为了让消费者的注意力能够更持久一点,从出行出发,延续到都市和生活,从而尽可能地延长营销活动的影响力,让消费者注意力更持久.
02
利用"通感",场景化连接品牌和感觉
对于汽车品牌来说,想要通过一张海报,一个专题页面来让消费者了解一款车的卖点,略微有点不切实际,晦涩难懂的专业名词对于普通消费者犹如天书.
不能接地气的通过营销让消费者达到产品的基本认知,显然是失败的.所以,如何让消费者正确的认知到别克VELITE5?围绕着卖点打造记忆,创造一个"体验".别克交出了满意的答卷.
"屋托邦"集节能,智能,环保于一体,智能家居语音控制,智能感应车库,全屋手机远程控制,食材管理智慧感应冰箱....应有尽有,甚至你嘟囔一声都能关窗或开窗做到如你所意的"举动",可以说是十分秒懂你了!外加屋内空气有氧环保,屋外茶香沁人心脾,视野开阔,别克通过"美好屋托邦"创造一种另类体验,利用视觉,触觉,嗅觉等"通感",使消费者,人性化,场景化的联想到产品,连接品牌和感觉.
(杭州龙坞茶村的"美好屋托邦"内景)
03
体验式创意,自带口碑效应
别克"屋托邦"在开放之日便成为了全城热点,自9月11日正式开幕以来,二十天内就收到2600余份申请,共25位幸运住客体验了未来科技与绿水青山的奇妙融合,在这"世外桃源"体验了未来美好生活.
极致的体验除了让住客感受到"美好"外,还能带来什么呢?显而易见,除了体验者愉悦的体验结果外,别克这次还狠狠的收获了一把口碑.
媒体和广告圈意识到"美好屋托邦"这样的体验创新,在汽车行业内是首创也足够夺目,于是争相报道,自发的成为了他们的传播自来水,其中,知名的旅游类网站驴妈妈 携程等平台,也对"屋托邦"进行了房源推荐,从而为别克带来了不少的关注.正是这样的口碑助力,让别克"屋托邦"成为了教科书式的汽车营销案例.
最后,品叔想说,对于品牌而言,在这个消费者注意力比金鱼还要短暂的时代,面临的一个难题是,消费者的注意力迅速被新的热点所吸引,自己的营销活动犹如"昙花一现",无法给消费者留下深刻的印象.
而别克"屋托邦"带给了我们启示,只有为消费者营造出产品带来的感觉,就像巧克力带来的爱情甜蜜,香水带来的热情似火的感觉,才能够让消费者即使在在很久以后,也能把它与某个产品联系起来.
相信未来成功的品牌,不是注意力的搬运工,而是注意力的生产者,而体验是注意力的最佳孵化器,"沉浸式营销"也将成为营销主流.