以往人们对汽车价格的争议太多太多,但对车价到底是怎样定出来的问题莫衷一是.如今.特斯拉"公平的价格"计算公式一出来,立即被一些媒体奉为标杆,以此类推的结果是:其他进口车品牌的价格全是黑心暴利!那么,这种"暴利"价格到底是怎样整出来的,小季找到老边非要问个明白.
小季:我问了几个厂家的高管,都说现在进口车定价遵循"倒推法":一款新车的定价一般在它上市3年前就要完成;首先根据目标用户的购买力和需求特点,竞争对手同级车型在中国市场的价格及其变化趋势,对3年后整体市场价格的预期,对3年后人民币与该车原产国货币汇率变化的预期,以及中国相关政策变化的预期等等,制定一个合理的中国市场价;之后在这个价格区间内按顺序倒推出经销商,总代理,出口商,生产厂家,零部件供应商各自合理的成本利润比例,最后定出研发成本控制线,因为到出口到中国的车型要做中国本土适应性开发,特别是发动机油品适应性二次开发成本很高,还要花大钱3C认证等等.
老边:是这么回事,说起来也挺简单的,但背后是这款车价值链上利益相关方的一次大博弈,各方都玩了命地强调自己的那个环节应该在成本和利润链占有更大比例.结果必然是,所有环节上报的成本利润加起来,一定大于这款车预定的市场价.所以,就要通过谈判来平衡各环节的利益分配.如果研发成本实在降不下来了,就往前推,看看前面哪个环节的成本利润空间最柔软,还有压缩的余地.
不少厂家都有一个超越各部门利益的"项目总监",手下养着一帮人,专门调研各环节成本利润状况,充当"成本杀手";"项目总监"必须是个全才,熟悉各环节的业务,也懂财务,负责与各环节讨价还价,最终向总裁提交项目可行性报告.项目总监最得罪人,所以,通常要两年一换.
小季:如果这款车上市时,市场发生了变化,竞争对手的价格已经大幅下跌,那是不是所有环节都要压缩成本利润?
老边:我举一个相反的例子.1996年,一汽大众中方就和奥迪谈判奥迪A6的中国市场价格和CKD进口散件价格,离A6上市还有3年多时间.中方坚持采用"倒推法",先确定市场价,再谈CKD价,奥迪最后同意.中方自然要压低市场预期价格,目的是压低CKD价格,为自己和经销商的成本利润争取最大的调控空间,而且调研出了一个市场价,但奥迪认为这个价格太低,原因很简单:市场价格越高,刨去经销商,一汽大众的成本利润后,CKD价格就会越高,奥迪在一汽大众只有10%的股份,就指望卖CKD赚钱呐.于是,奥迪请第三方调研,可结论与中方预测的市场价差不多,但还是经过激烈谈判,才最终就市场价达成一致.于是,双方接着谈经销商的成本利润,一汽大众销售和生产成本利润,推到CKD,已经无利可图了.后来,奥迪为CKD拼命争取到了一点利润,但A6上市后火爆,6年生命周期中价格坚挺,有时经销商还加价销售,销量比预计的12万辆多了近一倍,成本进一步缩减,但CKD价格按合同保持不变,而且由于国产化率提高,CKD数量还不断减少,中方赚大发了,奥迪悔透了.
反过来说,如果市场价格下跌,CKD价格涉及一大批供应商的合同,就没什么下降余地,一汽大众四大工艺生产环节也没多大余地,就只能拿销售环节的总代理和经销商开刀了.
小季:特斯拉是反其道而行之,在美国市场零售价的基础上,加上在中国通关的各种税费之后,导出了市场价.
老边:这也有道理,因为Model S开辟了一个全新市场,没有对手,定价的自由度比其他品牌大得多.定价很高,有可能赚取超额利润,也可能没什么人买;定价过低,有可能卖得很火,也可能阻止潜在的竞争者进入这个细分市场,涉嫌倾销或垄断.
但无论高低,特斯拉的价格计算公式中居然没有中国业务经营成本利润这一块,这一点很奇怪.没有经销商的可以理解,因为是"直销模式",但拓速乐汽车销售(北京)有限公司,体验店,售后服务中心,这些都不可能是免费的午餐.
小季:上次您说,要么是特斯拉涉嫌以低于成本的价格倾销,要么是有零成本经营的诀窍.可我又仔细看了一下特斯拉的价格公式,里面用的是美国市场零售价,零售价实际上应该包含了利润.
老边:这就是说,还有一种可能:类似你半年年提到的,有专家认为进口到中国的汽车到岸价就已经被太高了,把巨额利润留在了境外,在中国的业务做亏损,这也叫利润转移,为的是避税.我上次说过,抬高到岸价,高出的部分同样会加收很高的进口车综合税,凭空增加一块成本,导致总代理,经销商的利润和价格策略运用空间进一步缩减,所以可能性不大.但特斯拉不同,它免了按排量征收的最高达40%的消费税,海关综合税率在所有进口车中最低,而且中国业务貌似没有经营成本利润的规划,所以有意通过抬高到岸价把利润留在美国的可能性相对较大.你可以深入采访一下,再来判定.
小季:把利润留在美国,搞低于成本的倾销,这两种可能性是矛盾的.
老边:没错,但都仅仅是可能性,而且可能相互转换.打个比方,Model S在美国市场的利润率是10%,特斯拉说这个利润我不要了,把它算成是在中国经营的成本和利润,那你就要算算在73.4万元价格不变的情况下,美国账面上那"10%的利润"够不够填补中国业务的成本.一般说来,进口车品牌总代理(销售公司)环节的经营成本占销售额的15-20%.据PingWest中文网"特斯拉中国乱象"的报道说,直到2013年底,特斯拉在中国的营销团队只有10几个人,而且"没有任何市场预算";到2014年4月,员工猛增到100多人;有一个销售公司,还有体验店,售后服务中心.特斯拉在博客中强调,在定价时并没有考虑汇率波动和未来特斯拉在中国建充电网络的费用.这些难道都是免费的午餐?
还有,特斯拉好像也没有考虑未来在中国要做CSR企业社会责任项目.被央视借特斯拉"公平价格"痛批的路虎刚刚做了一个企业社会责任项目,为期3年耗资5000万;奔驰星愿基金3年累计注资7500万.这都是真金白银.
面对中国业务快速膨胀的成本,特斯拉美国账面上那相应的"10%的利润"能支撑多久?如果撑不住了,就会涉嫌倾销;如果能一直撑下去,就会涉嫌"利润转移".
我看,特斯拉或许把庞大复杂的中国市场当成美国的一个州了,以为除了缴纳过海关的税费这一点不同外,就没什么"额外的"成本了,所以才定出了这个"公平的价格".
也许特斯拉道很深,你我等人根本就看不懂.
小季:您刚才提到特斯拉没考虑汇率波动的风险,问题是汇率的影响到底有多大?
老边:2004年,欧元大幅升值,以人民币计算的CKD散件进口价格上涨,导致一汽大众当年损失20亿元.按当时一汽大众总经理秦焕明的说法,欧元对人民币每升值一毛钱,一汽大众就要增加1亿元的成本.所以,一汽大众必须加速零部件国产化.
进口车的麻烦更大.我刚看过一个德国媒体的报道,说今年一季度德国车企销量增长,但强势欧元导致销售额损失了数十亿欧元.进口车的问题在于,比德国生产的一款宝马车型原来在美国售价10万美元,如果欧元对美元升值了10%,这款车在美国的售价也要相应提升,才能保持原来的利润.但宝马不敢提价,因为在当地生产的豪华车没有汇率的麻烦,价格可以保持不变,你要是提价,就会丢了市场,所以只能亏着卖,实在亏不下去了,再想其他办法,比如,把这款车拿到美国生产.这的确很残酷.特斯拉能幸免吗?