比亚迪维艰,王传福不易
文|探客出行接连登上新能源汽车销冠宝座后,比亚迪的野心似乎进一步"膨胀"了起来.12月8日,比亚迪公开旗下高端汽车品牌"仰望"的标识.比亚迪官方解释道,"仰望"标识灵感源自于"电"的甲骨文书写,单个"电"字更是将直指新能源的电动化路线.图 / 比亚迪汽车官方微博以比亚迪目前在新能源中的行业地位,似乎有点想要"开天辟地"之意.而"仰望"二字的汉语词汇,敬仰而有所期望.相比于王朝系的端庄,海洋网的轻快,以及腾势的神秘,这次的"仰望"则透露出比亚迪对新能源汽车高端市场的跃跃欲试.不过,剑指BBA的相应市场定位,比亚迪的高端之路还有多远?01 王传福"仰望"之路1995年春,年近30岁的王传福,辞去了北京有色金属研究院的工作,南下深圳创办了比亚迪,成为"92派"中极具代表性的一员.科研院所出身的王传福与其他经商思维创业者不同的是,他主力让比亚迪自成立之初就坚持自主研发.创业初期的比亚迪,赶上了移动通讯产品普及的红利.凭借着浓厚的"工程师文化",短短几年时间里,比亚迪先后接到了来自摩托罗拉和诺基亚等大品牌的电池订单.但在功能机时代,市场对手机的需求仅是打电话和发短信,外加产品售价贵,整个行业对电池的需求就可想而知了.彼时,比亚迪在充电电池的生产领域已经做到了行业领先位置,再向上走,触碰到的将是整个行业的天花板.寻找新的动力增长点,已是迫在眉睫,王传福走在了"仰望"星空的十字路口 -  - 经过市场研判,他决定走向造车之路.2003年,比亚迪收购位于西安的秦川汽车厂,成为继吉利和奇瑞之后的又一民营汽车生产商.而此时中国的汽车市场,正处在一个井喷式的高速发展但被外资品牌垄断的尴尬处境里.国家层面也有意推动自主品牌的发展,2001年放开了民营资本进入轿车市场的门槛.然而,民营汽车的开局并没有想象中的那么容易,不但没有技术和人才的支持,还面临着被合资品牌的"围剿".即便是入局时间相对较早的吉利和奇瑞,最终也不得不低着头,扛着压力在"夹缝中生存".刚涉足汽车领域的比亚迪,并没有什么绿色出行和新能源的远大理想,仅仅只是看中了汽车市场的增长潜力.从零开始的比亚迪看中了丰田旗下的花冠车型,于是从拆解,学习,模仿,拼装......开始做起.2005年,比亚迪首款汽车F3正式下线,凭借着较低的售价和精湛的仿制,比亚迪首款车型获得了消费者的关注.然而,正因早期的"山寨"丰田,比亚迪也为日后"招黑"的品牌形象付出了应有的代价.而比亚迪的首款新能源纯电车型F3e,是在F3上市一年后的2006年推出,至于比亚迪的首款DM混动车型则出现在2008年的F3DM上.同在这一年,巴菲特的伯克希尔公司投资比亚迪,由此也创造了一段投资界的佳话.图 / 比亚迪官方微信公众号对于比亚迪而言,真正意义上"首款"自主研发的纯电车型E6,直到2012年才得以亮相.然而,就这样一款首批续航只有160公里却被标注300公里的纯电车型,在面对高达37万元售价(补贴后约25万)下,外加近乎为零的充电配套基础,E6的市场反馈已经无法用"糟糕"二字来形容了.若单从产品技术来看,十年前的比亚迪已经算不错了,毕竟今天仍有不少300公里续航的在售纯电车型.但结合当时比亚迪的品牌形象,产品售价以及新能源汽车的综合配套看,没有几个人愿意为王传福的梦想买单.幸运的是,售价直逼奥迪A6的比亚迪E6得到了深圳市政府的大力支持.深圳市领导带头将自己的"座驾"换成了比亚迪,并在随后的几年里,深圳全市的出租车全换成了比亚迪E6车型.图 / 比亚迪官方微信公众号"探客出行"发现,在深圳市政府印发的"2018年"深圳蓝"可持续行动计划"曾提到,深圳计划在2018年将现存的7500台燃油出租车更换为纯电动车,至此深圳全市出租车将全面进入纯电时代.比亚迪新能源汽车业务的初步阶段,也正好赶上了在深圳举办的"大运会",2011台新能源汽车投入使用,也为比亚迪创造了新能源汽车业务的第一个"大订单".在随后的几年里,深圳全市的公交巴士,警务用车等也都换成了以比亚迪品牌为主的新能源.同时,深圳市交通运输委员会数据显示,截至2018年底,深圳全市电动出租车已经达到2.2万台,且"清一色"为比亚迪E6车型.外加折损换新,保守估计仅深圳一市的出租车市场,为比亚迪贡献了3-4万台E6的销量.而据车主之家数据显示,截至2022年10月末,比亚迪E6上市十年来的累计销量为6.21万台.另一方面,为推动新能源汽车的发展,深圳还推出了买新能源车直接送牌(深圳车牌一度被炒到10万元/个)的扶持政策,外加购置税以及相关的购车补贴支持,深圳对新能源的扶持算是成就了今日的比亚迪.总体来看,在深圳市政府的大力支持下,这才让比亚迪在新能源赛道中有继续"仰望"星空的可能性.02 新能源的"偶然"今天看比亚迪所取得的成绩,可以毫不夸张地说是"秦始皇模点门 -  - 嬴麻了".但如果深入了解这家企业的发展之路会发现,除了在技术研发上的执着值得称赞之外,比亚迪的经营并没有预想中的那样的顺利.尤其是品牌建设上,远不及造车新势力.当然,技术研发的前提是企业得存活着,还能活得很不错.否则,所有的技术创新终将成为一个笑话.图 / 比亚迪官方微信公众号上有国家层面对自主品牌和新能源市场的政策扶持,下有深圳市政府对本土企业的鼎力相助,再加上还算争气的王传福团队,才成就了如今这家万亿级的企业巨头.最初,比亚迪涉足汽车领域,只是为寻求的一个增长的动力源而已,且汽车业务的起步,一直都是以燃油车为主导,新能源只是将自有的电池技术放在汽车制造上的一种尝试."探客出行"整理比亚迪近十年汽车销量数据发现,自2012年到2020年间,比亚迪连续九年的销量一直徘徊在40万-50万台之间.且不说对比上汽和东风这样的国有汽车集团,就吉利和奇瑞这样的民营汽车厂商,都要远甩比亚迪几条街.从新能源汽车在比亚迪汽车的销量占比看:2014年以前虽有一些新能源车型,但终究只是一个试水的阶段.2014-2016年,新能源销量占比均不到20%,年均约7.53万台.2018-2020年新能源销量占比逼近50%,年均约22.23万台.直到2022年3月,比亚迪宣布停售燃油车,全面主攻新能源.过去十年,就汽车领域,比亚迪并非处在无可匹及的高度,至于新能源汽车领域,至今还有人怀有"迟疑"的态度.而比亚迪真正的"辉煌"是在过去这一两年里,也推动了新能源汽车的普及.03 艰难的爬坡之路从F3"复刻"丰田花冠开始,比亚迪走过了近20年;从刀片电池让汉一飞冲天,比亚迪高速狂奔了3年.从海豚网的全面铺开和腾势品牌的"死而复生",比亚迪用了不到1年;而迎接"仰望"的到来,留给比亚迪的只有半年时间.说是厚积薄发也行,说是蒙眼狂奔也罢.比亚迪热销两年后,至今提车还要三到五个月,而比亚迪最大的竞争对手特斯拉提车周期缩短至不到一个月.可见在产能这一块儿,比亚迪没有事先的准备,一个刀片电池,一个超级混动,双管齐下的比亚迪是没有料想会出现供不应求,甚至被扣以"饥饿营销"的帽子.即便市场如此疯抢,比亚迪在产品售价上还是欠缺点火候.相比之下,理想,蔚来,岚图,极氪等品牌的单车售价均超30万;赛力斯,极狐,小鹏等品牌单车售价超20万.而比亚迪,还停留在十多万的爬坡阶段.截至2022年6月末,比亚迪上半年实现营业收入1506.07亿元,其中"汽车,相关产品及其他产品"实现营收约1092.67亿元.同期比亚迪在前6个月汽车累计销量约64.64万台,折合单车营收约16.90万元/台."探客出行"整理比亚迪近十年来的营收和销量数据发现,比亚迪在2012年的单车营收(汽车业务营收/汽车销量)约5.34万元/台,到2022年上半年上升至了16.90万元/台,十年间单车营收上涨了超3倍.十年三倍的数据感觉还不错,可在2020年比亚迪的单车营收曾一度逼近20万元/台.至于在2021年出现了明显的回落,主要还是考虑到了"走量".从单车营收似乎可以看到,比亚迪的高层是想借助"涨价"去扩大比亚迪的汽车规模,而不是只为树立一个高端形象.否则,比亚迪还将继续停滞在年销不到50万台的尴尬之地.2020年,比亚迪对外发布了"刀片电池",而首度搭载刀片电池的比亚迪汉EV,在2020年便卖出超4万台,单款车型直接为比亚迪创造了百亿营收,从而拉高了均价.至于2021年的回落,刀片电池开始下放至秦,宋和元等中低端车型,同时还推出了售价要明显低于纯电的DM-i超级混动车型.图 / 比亚迪官方微信公众号简单来讲,月销过万已无法满足比亚迪的造车"野心",走出规模的束缚才是比亚迪的当务之急,走量车型的大卖也使得比亚迪单车营收出现明显的回落.永远要相信:在品牌影响力还不足以达到让人有"非你不可"的消费冲动时,价格将是决定销量的唯一关键.单车营收爬坡本就较难,近两年比亚迪好不容易在汉和唐上取得一些成绩,逐步提升产品的客单价,最近又有消息称,比亚迪的王朝系和海洋网将各推出一款售价8万-10万元,面向A00级市场的入门代步车.如此一来,为了规模,比亚迪必将进一步拉低整体的客单价.04 结语没有功夫钻,不揽瓷器活.乘联会数据显示:11月轿车市场,继比亚迪的汉和秦车型之后,海豚和海豹也都跻身TOP15,这是自主品牌想都不敢想象的"高度".与之形成鲜明对比的是,日产轩逸同比大跌47.9%,大众朗逸同比大跌32.5%,丰田卡罗拉同比跌幅达40.4%......而一直稳在B级车市场的本田雅阁和丰田凯美瑞也"破防"了,11月销量分别出现31.0%和21.6%同比大跌.比亚迪仅凭一己之力"搅局"国内轿车市场,而轿车市场,才是中国汽车工业最大的短板......至于SUV市场,以长城,长安和传祺为首的自主品牌,早在燃油车时代就对合资垄断的市场开始"渗透",至今自主品牌在SUV市场已经是占据半壁江山的地位.如今,比亚迪已不愿止步于新能源赛道,其目标是整个乘用车市场.随着"仰望"品牌的到来,比亚迪的下一个阵地将直指BBA的豪华车市场,而这场新战事势必会更加激烈.