李想的正反面|汽车产经
撰文 | 刘艺伟 编辑|杨光 出品|汽车产经 性格是把双刃剑. 不久前罗永浩在回忆过去几次创业历程时调侃道,"嘴贱"对企业家真是一个特别大的问题,好在自己以后也不打算主动发声了. 巧的是,老罗身边也有一个直性子的朋友:理想汽车创始人兼CEO李想. 去年2月,这位80后掌门人在公司内部立下flag:2025年要占据20%的市场份额,成为中国第一智能电动车企业. 而在这条路上,李想性格中诸如专注,高效,自信等优点,帮助他成功打造出了爆款产品,而高冷与耿直的个性也没少让自己的企业成为舆论的焦点. 就在6月21号这天,理想第二款也是旗舰车型L9将正式发布. 不知道老罗是否也会在上市前给李想一些中肯的建议,毕竟两个人在这方面吃的亏,真的不少. NO.1 [ 冷血与温情 ] 今年2月,王凯(前首席技术官)的离开,被业界视为理想人事地震的导火索. 从Mobileye到地平线再到全面自研,李想在自动驾驶技术上不断迭代着自己的想法,而关于产品研发与技术研发是否要完全分离上,理想内部也有不同意见. 由此带来的,是内部员工的不断被优化调整,尤其随后曝出的裁员事件又将理想推向了道德层面. 用一位已离职员工的话讲,第一次感受到了公司的冷血. 而在一些社交平台上,也有不少来自理想员工的吐槽: "这次裁员开始不择手段了,7月份股票就成熟了,却被裁了,到头来股票一分拿不到." "智能驾驶是重灾区,这次裁员不是几个人,而是多部门的几十号人." "公司太卷了,已经在大规模裁员,还要搞262强 制绩效,吐了." 在理想汽车入职两年有余的一线员工李志也佐证了以上说法. 他告诉汽车产经,这次裁员主要涉及企业系统和自研摄像头相关部门,前者公司可能会选择外包出去,而后者重点裁掉的是研发相机模组的人员. "这两个部门的员工,现在已经基本上都走了." 据说人员优化是被写入李想Q2季度OKR之中的,预计带来的裁员幅度在15%左右.理想汽车虽然否认了这个说法,但随后的毁约校招应届生,内部裁员却是真实存在的. 李志说,留下来的员工并不意味着已经进入安全区, "公司正在采取更严苛的考核制度,从之前的"28"(20%优秀,80%普通)变成了"262". 这意味着新制度下,团队中将有20%的人会被评为差等,这也被解读为理想是在为下一波裁员提前做准备. 受到疫情等多重因素的叠加影响,今年车企除了要应对原材料涨价,供应链短缺等现实问题,还要承受来自终端市场和竞争对手的双重压力,日子确实挺难过. 理想选择降本增效来缓解压力本无可厚非,只是令"打工人"无法接受的是,其手段多少缺了点人情味儿. 除了对自己人冷酷到底,造车后的李想对汽车圈也常常报以重拳. 但熟悉李想的人都知道,这个骨子里自带傲气的80后在对待自己产品时,透露出的更多是温情与细腻. 比如在2015年理想ONE车型开始规划之初,他便首先明确了"家庭"的产品定位,甚至吐槽其他品牌的某些设计,"是对老人和孩子的一种惩罚." "对于全车语音,四联屏以及取消双扶手的坚持,也都是因为老板想要去照顾到所有家庭成员."一位工程师回忆道. 李想说他也买过七座车,后备箱小到连婴儿车都放不下,孩子上下车也要搬开座椅爬上爬下,"跟小狗一样". 也因此,理想ONE在制定主推方案时最终选了六座版,而不是当时更受市场追捧的七座. 作为一名连续创业者,工作之余的李想喜欢分享自己的创业故事,甚至还会偶尔在综艺节目中为职场新人献计. 在奇葩说里,他鼓励大家要和时间做朋友,还分享了自己创业成功的秘诀 -  - 在自己感兴趣的领域里训练超过一万小时. 好一片充满温情的场景. 所以,哪个才是最真实的李想? NO.2 [ 兑现与食言 ] "要么成为爆品,要么成为先烈." 理想汽车成立伊始,李想就表明了自己的态度. 而想要打造爆款产品的底层逻辑是,圈定明确用户,并为这群用户打造专属品. 所以李想将产品定位于家庭用车,确定走增程式路线,实际为市场提供了一个介于燃油车与纯电动车的第三种选择. 从销量成绩上看,理想ONE显然得到了市场的认可. 2021年,理想ONE交付超9万辆,一举拿下中大型SUV年度销量冠军,而今年以来,火热的势头还在继续,5月理想ONE共计交付11496辆,同比增长165.9%. 其实在确定要做理想ONE的过程中,还有一个小插曲. 马东辉(理想汽车总工程师)回忆说,最初做理想ONE有增程版和EV版."可是做总布置的时候发现,如果基于同一个平台同时去做EV和增程的话,一定会顾此失彼,两个都没办法做到最好." 最终李想拍板做增程,理由是必须把一款车做到极致. 或许是源于对未来的焦虑,不久前李想透露的最新产品策略似乎不再把爆款单品作为重点,而是 将重心放在了布局更多产品以抢占各大细分市场上. "理想未来将在每10万元价格区间放一款重量级产品,同时有纯电和增程,与 iPhone 非常类似,针对不同的价位,借助一套有效的技术平台,推出不同的Pro,Pro Max,MINI等一系列不同产品,在不同的价位,精准满足不同消费需求". 如果说企业战略随着市场变化进行动态调整还能让人理解,那么此前理想"食言"推出改款车型的操作,则让其遭遇到了自成立以来最大的一次信任危机. 去年5月,李想在社交平台发文:如何打造一辆让家庭更幸福的智能电动车?2021款理想ONE来了. 不过新车上市后理想并没有因产品本身而受到更多关注,反因疑似"故意欺瞒"消费者,登顶热搜. 因为一些理想汽车的销售明确向车主承诺,当年不会推出新车. 更为关键的是,这次改款车型对各项配置做了全面提升,而老款车很多功能已无法通过OTA升级实现,比如辅助驾驶等. 随后理想汽车官方回复:"公司有严格的产品更新流程,新的产品信息在没有最终确定前不会告知一线团队,因此在对既有车型的销售上没有任何事实的虚构或恶意隐瞒." 但不少老车主仍气不过,跑到李想微博下刷屏:食言而肥! 李想也始终没对此事做出过任何解释. NO.3 理想汽车是李想的第三次创业,也大概率是最后一次. 他在媒体面前说,自己想体验管理1000亿美元公司的感觉. 扩大团队便成了当务之急,传言去年最疯狂的时候,理想仅用两个月时间就招进了1900人.而2021年全年理想员工总数多了近2倍,一年新增7720人. 更多的新车也被提上日程. 6月21号,理想的第二款也是旗舰车型L9正式发布. 有意思的是,理想汽车官方微博为了预热举办了一场转发抽送Switch的活动,而一向以抠门形象示人的李想本人则转发评论道,"抠门,只给一台,没诚意." 所以再次回到前文中的灵魂发问,到底哪个才是最真实的李想? 或许罗永浩的话更具有代表性:个人影响力对创业的作用只在于早期品牌热启动, 最终能否做成优秀企业,还是要靠企业家的综合能力.