年终总结是为了更好开展新一年的工作!越是类似朴素的需求,就越要求我们尽可能抓住事物本质.事物本质的时髦说法即是"基本盘". 有人说,2019年中国车市很难!2019年1-12月,乘联会数据显示,中国乘用车累计销量20,697,614辆,同比下滑7.4%.然而有数据显示,2019年豪华车多抢占了2%的市场,市场份额首次超过10%. 那豪华车企未来一年,究竟是根据宏观市场谨慎设立目标?还是相信豪华车份额增长空间开足马力拼产能?我们广大的消费者,又该如何选择适合自己的豪华车? 没有豪华品牌是靠"低价"拼出来的 "以价换量"和"低价"是2019年豪华车市场关键词.国五排放切换国六期间,降价促销一时成风,有些品牌甚至出现"15万买美系豪华车","5折抢购",已然价格失守. "用思域的价格买凯迪拉克","买凯美瑞的钱可以买到沃尔沃"......当有网友咨询"5折豪车值不值得买?"大鹏兄一直建议"谨慎选择,价格不该成为唯一条件. 到了2019下半年,豪华车价格战又开辟了新战场――低价豪华车.奔驰GLB,凯迪拉克XT4,沃尔沃XC40等低价豪华车纷纷入市,豪华车价格门槛进一步降低.不能重蹈"以价换量"覆辙,没有豪华品牌是靠低价拼出来的.真正聪明的车企懂得在合理的价格区间,为消费者带来更高技术和更高品质. 豪华车价门槛降低,事实上提升了豪华品牌准入门槛.举个例子,同属豪华紧凑型SUV的宝马X1,奔驰GLB和全新奥迪Q3,大鹏兄个人最中意Q3. 因为空间价值是有边界的,无限加大会影响设计,油耗和驾控这三大豪华属性.奥迪Q3没有国产时过分追求加长加大,无疑是这三款车里,对前面提到三大豪华属性,兼顾的最好的那个. 奥迪Q3没有选择最容易走的道路――加长,而是以综合品质取胜. 不能打价格战,应该拼价值战 价值战不同.成本控制的需求,倒逼车企提升体系能力;不同车型竞争,又要求车企提升产品力.消费者能够以更低价格,购买到更高品质产品;产品力的提升,也就带来品牌力的增长. 2019年,一汽-大众奥迪推出了多达18款新车型,为中国消费者提供了个性,多元的,更重要是高产品力的豪华车选择. 一汽-大众奥迪更推崇价值战,而非价格战.2019年,一汽-大众奥迪导入车型上,以不跑量的中大型车为主.而且奥迪品牌还率先落实国六b排放标准.目前大家能买到的奥迪品牌国产及进口车型,全部跳过了国六a排放标准,直接满足国六b.根据现有消息,国六b预计要到2023年才正式实施. 从一汽-大众奥迪的各类体验式营销活动上举例,浙江国际赛车场举行的2019 Audi Sport赛道体验,2019年8月份再度启程的2019奥迪Q campaign和10月份的奥迪e-tron创 见之旅.都能让粉丝,用户和媒体广泛参与其中,深度体验到奥迪产品,品牌的独特魅力. 多达 600名奥迪粉丝参与到2019 Audi Sport赛道体验活动.奥迪RS 4 Avant ,奥迪R8等性能车型系数亮相. 服务是对抗市场不确定性的基础 国内经济依然面临较大下行压力,汽车市场也徘徊在下行通道,国家信息中心就发出警示,"中国宏观经济持续下行,汽车总需求持续2年萎缩".这时的我们消费者花钱自然更谨慎.当消费者花钱更谨慎的时候,买车也会更注重服务.因为"买车不贵,养车贵",好的服务就是为消费者省钱. 奥迪保养相对优惠已是共识.因为进入国内市场30年了,一汽-大众奥迪经销商体系最为完善,旗下车型保养也优惠过宝马,奔驰等主要竞争对手. 回顾2019年,一汽-大众奥迪再次包揽 中国汽车销售满意度研究SM(SSI)和中国售后服务满意度研究SM(CSI)豪华车市场双料冠军,这也是一汽-大众奥迪连续第7年蝉联J.D.Power销售满意度和售后服务满意度双冠军. 这就是吸引大家,值得消费者信任的品牌,那个logo不是. 经济学之父――亚当斯密说过两句话,"经济是推动社会发展最大动力"和"利己必先利他".汽车经销商又因为直面用户,是服务的直接提供者.让这些汽车经销商有钱赚,消费者才能得到更好的服务.这是车企必须要做的工作. 减少库存,门店升级,改善管理,政策减负,一汽-大众奥迪一系列的做法都是在提升销售质量,进而为经销商减负. 其实消费者进到一汽-大众奥迪经销商店里也能直观感受到,奥迪A8L为代表的品牌形象展示区非常尊贵,Audi Sport为代表的展示区非常动感,还有奥迪e-tron为代表的电动化展示区.如果你选购车辆,也会发现等车交付时间更短了,这都是消费者能直观感受到的好服务. 销量是芝麻,品牌是西瓜 经销商有钱赚,消费者满意度有机会进一步提高,品牌也就更有机会出现在用户朋友圈,这是多赢. 销量是芝麻,品牌是西瓜.车企不能为了芝麻,一味降低售价.我们消费者总是能敏感发现,很多品牌销量上去了,可品质,服务却出现明显问题. 马太效应说强者恒强,但其边际效用是在减弱.据统计,ABB三大品牌主导的豪华品牌第一阵营在今年的前11个月累计份额达到了75.5%!再想提升份额,面临的是更残酷的竞争. 增量市场转为存量市场的当下,统计显示,消费者初选品牌列表只有2-3个,最终选择也大部分出自这个列表. 品牌忠诚度提升,也就是消费者选择了西瓜.企业自然不能守着芝麻,而是要更注重品牌,也就是体系能力建设. 战略性调整,产品布局和提升经销商盈利能力,进而提升服务能力.2019年,品牌形象联合调研第一期结果显示,奥迪品牌整体感知得分幅度再度提升了5%,在"进取"维度上的得分再度提升3%,并在"品牌熟悉度"和"第一选择"这2项指标上继续保持第一. 此时的销量表现是品牌附带产品,自然而然出现的. 根据一汽-大众奥迪公布数据,2019年,一汽-大众奥迪累计完成销量688,888辆,同比增长4.2%,再次刷新年度销量记录. 一汽-大众奥迪国产车型交付630,800辆,同比增长5%,销量表现超过宝马,奔驰同期国产车型. 全新奥迪A6L完成销量131,185辆,全新奥迪Q5L完成销量138,970辆,同比增长16.8%;奥迪A4L完成销量168,473辆,同比增长2.3%,依然领先3系和C级,位数豪华中型轿车领军车型. 此外,三款A级车型――奥迪A3,全新奥迪Q2L,全新奥迪Q3合计完成销量191,971辆,为奥迪品牌整体销量再创历史新高,提供助力. 进口车型方面,奥迪Q8成为豪华旗舰SUV市场"爆款",上市仅2个月,销量突破1500辆;即将换新的奥迪Q,也有15578辆年销;全新奥迪A8L全年销量为12,428辆,同比增长21.6%. 奥迪Q8为代表的高技术,高品质旗舰车型,帮助奥迪品牌在中国华南市场,在全球范围,快速提升品牌影响力.全球来看,奥迪品牌在欧洲,中国和北美三大市场均取得成长. 未来,对于个人或者车企来讲,都充满了不确定性.别只盯着销量,别只顾着跑,别一味地低着头去捡芝麻.车企还需要放慢脚步看看路,只有基于基本盘,才能看清我们自己的努力方向.只有立足于品牌不断发展,才会有企业的长兴不衰. 文 | 大鹏