典典养车新媒体负责人:如何运营百万级企业服务号?
一线互联网企业微信公众号都在做什么?企业为什么做微信公众账号?企业公众账号运营者最关心什么问题?典典养车公司是如何运营企业公众账号的?
大家晚上好,非常荣幸有这样的机会跟大家进行线上的沟通,我叫米拉,是典典养车新媒体运营.
典典养车是汽车后市场的一个养车APP,主要为车主提供养护车险还有救援一站式养车服务.
我们产品2014年6月正式上线,到现在不到两年的时间,已经完成了A轮到C轮的融资,在全国也从最开始的五个城市,到目前已经有四十多个城市,商家也增加到两万多,是汽车后市场跑得比较快的一个产品.
今天要讲的主题是,怎么运营一个拥有百万用户的微信企业服务号?
先聊一下什么是新媒体?
很多人以为新媒体其实就是做微信运营,而实际上新媒体在每个时代的表达形式都不一样,比如说过去的电台,博客,现在的两微一端,就是微信,微博,还有一些客户端像头条,网易,百家等等,都是新媒体的表现形式.
两微一端有比较突出的特征,就是有公认四大玩家,给大家看一张图,来源于新榜的统计,统计2014年微信一百强,有94%是自媒体,媒体机构是5%,政务发声这块有1%,而企业在这一百强里面是百分之零.
接下来我要说一个观点,就是我们在新媒体上所有的活动,最终的目的都是达成销售.比如说微信作为超级大流量入口,流量在这里,客户就有可能在这里,而且大家认为在所有的渠道中,微信的成本是最低的.
聊完观点以后,我们再说新媒体市场普遍认为存在的几个现实,大概有五点.
第一点,很多人会告诉你,做新媒体运营是没有成本的.
第二点,所有的乙方都会告诉你,我们的数据非常干净真实.
第三点,很多人说,做再多原创也不一定有人看.
第四点,很多代理公司都重画面和创意,轻产品和品牌.
第五点,没有策略.
然而我们的观点跟这些正相反,我认为新媒体运营中,策略是最重要的,其次是资源,然后是团队.
一个人能不能做新媒体?能,但要兼顾一个企业的各个方面的话,一个人的能力非常有限,因为它是新的渠道,有很多展现形式,并不是传统的编辑,仅仅采集一下文字或者做一下原创就可以.
那我们在过去的一年中做了哪些事情?
第一件事,搭建团队,建立了典典养车两微一端的渠道,策划大型品牌产品粉丝活动.
2014年5月,我们正式运行官V,到目前有阅读10w+的文章,我们最高的阅读量能达到20%.业界有一个标准,一般公众号平均打开率是10%,就是说比如你有50万粉丝,如果头条阅读率有5万的话,就说明公众号运营得非常好,对于企业帐号来说,做到10%已经非常牛逼(订阅号除外,目前业内传言打开率下降到3%-5%).
第二件事,做自媒体.
2014年12月,我们根据汽修专家团队做了一个自媒体帐号,入驻微信,今日头条还有一点资讯.
最好的成绩是,我们的文章在今日头条被推荐后平均阅读量能达到2 - 3万,有一篇在一点资讯当天阅读量超过了30万.
第三件事,在最早期产品上线的时候,我们针对微信写了三十多篇软文,进行了一个季度的软文投放.
我们算是业界最早做这个事情的团队.2014年7月末开始写软文投放到一些汽车类媒体,自媒体大号上,让用户通过阅读原文链接下载我们的产品,当时单个用户拉新成本能达到渠道的三分之一.
接下来围绕今天的主题,我要跟大家分享四大板块.
一线互联网企业微信公众号都在做什么?
这些案例是典典养车新媒体团队共同梳理的,仅一家之言,供大家参考.
京东和大众点评微信平台是其实就做了一件事情,是一种大品牌思维:把平台上比较优质的东西放在微信的入口,所有目的都是让用户买买买.
再梳理一下他们的菜单,会发现有几个个共同点:一个是他们的促销和特价的东西都放在这个菜单里;第二个是他们都发优惠券,而且都建立用户的个人中心,有微信客服,直接引导用户下载app.
总结一句话就是他们都把用户的拉新,转化,服务等最核心的东西都放到了微信里面.
天猫在微信上做什么事情?其实有三件:
第一,十一活动同步到微信公众平台;
第二,做一些很美的大型品牌的宣传海报放在微信上;
第三,将新推出的产品做一些非常有意思的品牌解读.
所以说天猫的微信运营并不是为了直接促成订单,而是按照品牌思维在做这个平台.
杜蕾斯微信平台的内容做得非常有趣,而且不管是是从传播还是从创意方面都非常新,他们一直在做新的内容.
年底的时候杜蕾斯做了一个年度盘点,把这一年的活动案例还有一些好玩的东西做了一个汇总,当时我朋友圈刷的蛮厉害.
其实我们认真分析了一下他的帐号,发现文章阅读量是到四万到十万不等.这个数据说明有一个非常用心的团队在做这个东西.
现在很多乙方公司不太能接一个平台超过一年(持续一年有效果的很少),因为这要求对产品和品牌了解非常深.因为创意是无限的,但洞察点不是轻易能找到的.
杜蕾斯公众号并不是在做产品,环时互动是以一种非常轻的方式在做品牌,不是说夸这个产品怎么好,而是在做一种性文化.
以前的传播有一个特征,就是单向,比如说我们看电视的时候经常看到的广告.而现在的传播环境有了一些改变.
第一个明显的特征,就是传播要非常接地气,不像以前那样虚无缥渺,就是你一定要让别人觉得这个东西跟他有关系.
另外一个特征就是非常场景化.
最后一个特征是,不再迷信权威了.这更多是因为互联网让信息更加透明,每个人都是独立的个体,都有自己对事物的看法.
这种比较开放的传播环境给了企业更多让用户了解你的机会,有各种各样的渠道.
那为什么大家都不约而同选择微信呢?
从这张PPT可以看出一些数据, 2014年10月份,微信的日活已经达到4.4亿(2015年10月最新数据日活5.7亿),是全球70多个国家的社交应用里的NO.1,而且用户群体非常优质,20到29岁的年轻人占多数.
从2012年8月份统计看出,微信公众帐号已经达到800多万.
这个数据还在增长,所以说在这么大一个用户环里境下,作为企业而言,要去哪里显而易见.
很多人都听说新媒体是0成本的,我们有时会看到一些超级大号晒自己的粉丝有一千多万,老板看了可能就会觉得,哇噻,人家这么牛逼做到这样子,还没有成本,你们一定也要做到人家这样子,所以会对你有各种各样的考核.
实际上作为新媒体运营者,我们会发现一个很尴尬的情况.
我们经常在做三件事.第一件就是做搬运工,不停复制粘贴;第二就是写了很多原创,但可能还要自己发红包才能提高阅读量;第三就是跟风时下很热的东西.
然而我们尴尬发现,这三件事都做了,也达不到一个很好的效果,这是为什么?
举个一条的例子.一条的创始人徐先生先后做了大名鼎鼎"上海壹周",新"外滩画报",然后离职做一条,我们可以看出他做内容和布局是非常有眼光的.他看准了微信这个平台,就下决心把它做好.
成本方面,"一条"五分钟左右的视频,从拍摄到录制出来大概十个小时,为了获取种子用户,他们是最早期做腾讯广点通的那批用户,从ppt上看他们早期获粉成本仅有1.5元.但我相信一般从微信创业这块入手的话,大家都不一定有这么大的精力和能力和资源来支撑这个东西.
但是我们从一条目前的反馈来看,他目前一个视频对外报价是100到120万,收入非常可观.所以说其实一些大号的对外粉丝那么多,并不是轻易得来的.
再比如说分众传媒,他采用的方法就是疯狂发红包.
说了这么多其实我想表达的观点是,新媒体绝对不是像大家以为的0成本,这个东西只能骗骗行外人.
企业的种子粉丝如何获取?
一个是渠道投放,就像刚刚我们聊到的一条,算渠道投放.
二是线下活动,线下活动其实是很多to B类的企业团队,还有平台性的团队在做的事情.
再讲线上推广形式,第一个就是互推,这也是早期圈内做的事情.另外一点是通过线一些线上手段,比如做一些心理测试之类,必须关注帐号才能看结果(目前微信是严禁的).
如何策划好玩的微信活动?
第一点就是说,我们做活动的创意一定要非常新,而且一定要快,就是不管是跟热点或其他也好,一定要非常快速把这个东西借势推出去.
第二点,我们要明白微信端的活动跟APP还有PC端活动最大的区别是什么?
微信非常的轻,你不要把所有功能都搬到微信活动里去,因为周期非常短,而且用户了解你其实只有一个很短的周期.所以说我们的设计原则一定要非常简单.
第三个我要强调的是,做活动一定要进行数据埋点,这个是最重要的部分.数据反映用户对这个活动的喜爱度,能反映出活动存在的问题,而且有可能为你的销售带来一定的转化.
最后要强调的就是H5不是万能的.我觉得企业公众帐号H5,只是一种工具而已,主要的目的还是要完成你的活动.
我们在典典养车一周年的时候做了一个海报,7月初召开了C轮发布会,同时在微信公众平台做了一个品宣,描述了典典养车这一年所经历重大事件,阅读量有7.6万.
二,H5
我们产品到五百万的时候做出了一个送红包的H5交互活动,让用户上传自己的后备箱图像,赢典典年卡,用户上传图片有一个送花的动作,好友帮你送的花越多,排行靠前可以获取我们的年卡,当时阅读是9.6万.
我们通过社区进行盖楼,传播我们的理念.
七夕的时候做了一个主题叫"省下时间在一起",做了一个古代四大美女的gif图,让大家去盖楼,送典典年卡,还有一元洗车券和红包,效果也非常好,达到9.1万.
我们最好的活动,做到了9.6万的阅读率,打开社区大概有两万多,实际参与一万多,就是说有51%的人参加了社区盖楼,当时这个社区刚开,用户特别感兴趣.
这个海报是被领导否掉的case不过我们认为对品牌升级很有帮助,我们团队妹纸最后还是利用社媒方式做了一期.出话题,让大家在文章下面评论,通过统计点赞次数来获得礼品.今年圣诞节我们做了一个典典养车年卡的海报,做了一起这样的主题,互动非常好,点赞达到六百多.
其实说了那么多,我想强调的是企业公众帐号一定要品牌调性,就是说首先你要对公众帐号进行品牌梳理,然后想清楚你的定位是什么?最后就是粉丝运营,有策略地运营.
一篇339万阅读的文章是怎样炼成的?