日前,大众汽车集团(CEO)人事调整终于尘埃落定.
牛车网从大众汽车集团官方获悉,执掌大众(中国)三年半以后,冯思翰将于今年8月1日正式卸任大众汽车集团(中国)CEO一职,至此,冯思翰的在华履历或将告一段落.
在2019年1月正式出任大众汽车品牌中国区CEO后,冯思翰在中国市场度过了跌宕起伏的三年转型之期.今天,就让我们回顾一下冯思翰进入大众(中国)核心管理层后,都为大众汽车的入华之路带来了哪些变化.
从巅峰滑落2019年1月,距离海兹曼就任大众汽车汽车集团(中国)总裁兼CEO已经过去6年多时间,作为已经超期"服役"的中国区一把手,海兹曼此前的留任除了集团对他的工作肯定,还有集团为了彻底推进大众中国2025战略在中国落地的盼望.
相比之下,尽管领导大众汽车品牌在中国的工作已有六年时间,但冯思翰出任大众汽车集团(中国)CEO仅3年半时间,难免会被外界推测为在任时成绩不佳导致的"提前下课".而事实上,冯思翰也拥有丰富的在华管理经验,曾是海兹曼手下的一员大将.
早在2004年,冯思翰就曾出任上汽大众有限公司市场与销售执行总监,上汽大众汽车销售有限公司总经理等职位,虽然在2007年返回德国总部主管集团小型车产品线业务,但在2012年,冯思翰再次返华,并正式加入一汽-大众销售有限责任公司,出任执行副总经理以及一汽-大众大众汽车品牌总经理等职位.
尤其是2017年之后,中国乘用车市场增速明显放缓,低速增长成为新常态.在形势并不乐观的大环境下,大众品牌国内销量仍然持续保持较为强劲的增长态势,多款产品始终占据细分市场前列乃至榜首地位.
2019年,冯思翰正式出任大众汽车集团(中国)CEO一职,同年,他也迎来了在华发展的"高光时刻".大众全年在华销量达到423万辆,同比增长0.6%.尽管相较2018年销量增长幅度不大,但结合当时中美经贸摩擦,环保标准切换以及新能源补贴退坡等大环境因素影响,国内汽车产销分别出现同比7.5%和8.2%的下降幅度,大众汽车的逆势增长实在难能可贵.
与此同时,作为大众汽车集团全球最大的单一市场,2019年,大众在华销量贡献了近40%的销量份额.正是得益于中国市场的优秀表现,当年大众汽车集团全球销量达到1097.46万辆,一举击败老对手丰田汽车,稳坐全球汽车销量龙头宝座.这也是在2015年大众汽车错失销量冠军后,连续第四年击败丰田蝉联全球销量冠军.
然而好景不长,时间来到2020年,随着新冠肺炎疫情在全球范围内的疯狂肆虐,大众汽车集团在华销量也转眼进入下行通道,2020年在华销售新车385万辆,同比下跌10.88%;2021年在华销售新车330万辆,同比下跌14.29%.疫情导致的芯片短缺,原材料价格上涨,乃至电动化转型进程受阻等等难题,正在一一浮出水面.
转型一路浮沉或许是受到近两年来的销量下滑影响,早在2021年11月,业界就传出冯思翰即将下课的消息,主因是大众汽车中国业务表现欠佳,ID.家族的销售情况也不及预期.冯思翰对此亲自回应称"首先可以确定的是,管理层会发生调整,包括我在中国的职位,这个原因也是非常清晰和显而易见的......",但表示不会在明年(2022年)初就离开中国.
除了中国业务表现欠佳,电动化转型受阻,也成为冯思翰出任大众(中国)CEO以来推进较为艰难的一个重要项目.
作为传统车企,大众汽车集团和其他友商一样,属于新能源赛道上"蒙眼狂奔"的选手,在此之前,并没有多少成功案例以供参考.当然,特斯拉乃至"蔚小理"横空出世后,"用户思维""新零售业态""跨界营销"等新模式的出现,也在一定程度上给大众汽车打下了成功范例.
由此,大众汽车将在华战略由"以产品为核心"转向"以用户为核心",但"革命"并非一蹴而就,冯思翰也没有贸贸然全盘复制新势力们的直营模式,而是将在欧洲推行较为成功的代理制引入国内,成为介于4S店与品牌直营之间的一种新业态.
"代理制",顾名思义,就是将此前的经销商身份转换为代理商,代理商拥有销售权,可享受一定的产品利润,但此前掌握在经销商手中店铺建设,运营,服务等,全部收归品牌管理.尤为关键的是,产品定价权也一并收归品牌方.
一直以来,新直营模式的优势之一正是价格透明,而此举恰恰损伤了经销商,代理商的既得利益,因此这种"西学东用"的做法在中国市场出现了明显的水土不服,大众汽车的代理商们显然不甘心利益受损,为最大限度揽客,2021年10月,就有上海某处代理商私自对ID.系列车型进行2-4万元的明显降价.此举引发车主异议,最终受到厂商处罚."代理制"的弊端也显露无疑,既无法调动代理商的积极性和自主性,又没有将ID.系列新车与传统产品做出明显的差异化变革.
再叠加疫情,芯片短缺等多重因素影响,2021年作为ID.系列的产品落地元年,也是大众汽车品牌在华电动化转型的关键之年,ID.家族在中国市场销售新车仅70625辆,尽管有所起色,但仍遗憾未能完成8-10万辆的年度目标.主帅迪斯甚至公开批评冯思翰带领下的中国团队,称"大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法,以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题".
冯思翰当然也意识到了电动化领域所产生的种种问题,除了尽可能约束代理商的自主行为外,品牌也意识到了年轻消费者在购车过程中所起到的重要作用,电动车作为汽车产业智能化的重要载体,提升用户体验势在必行.
2022年,大众CARIAD正式进入中国市场,将推动面向中国消费者的软件产品开发,包括与总部共同开发统一,可扩展的全新软件平台,高级驾驶辅助系统和自动驾驶,以及下一代智能互联功能.
新公司的成立,或许会将大众汽车在华的电动化转型推进到新高度,但遗憾的是,冯思翰可能无法见证奇迹的发生.
"大嘴"惹争议其实在大众入华电动化转型以来,冯思翰曾频频发出"金句",着实为这家传统车企提升了一阵又一阵热度.他在2020年9月的一场媒体沟通会上公开表态,认为增程式电动车是一项过时的技术,可能"并没有想象中那么环保".
尽管测评对比未能成行,但在一年多以后,以"24个月挑战中大型SUV销量冠军"的成绩,一举碾压了大众品牌中大型SUV销量之和,当然,李想"睚眦必报"的处事风格也被业界所诟病,这场对战最终不了了之.
此外,冯思翰还在公开场合表示称,"中国汽车品牌在外观设计上的一些创新'完全没必要'",他认为中国汽车行业之所以有创新动力,是因为"得到了资本的帮助",在冯思翰看来,"不差钱"是中国品牌汽车能够"做的比较夸张"的重要原因之一,而这些"大跃进"完全没有必要.
比起炮轰增程式,冯思翰的这次发言其实并非全无道理,在新势力崛起后的几年,PPT造车中的确出现了一些花样百出的"中国设计",而在烧钱过后,这些车企纷纷退出新能源赛道.不管是给人印象深刻的48寸中控大屏,还是后排具有独立影院效果的折叠大电视等,都已经成为笑谈,在行业飞速发展的进程中灰飞烟灭.
不论如何,言论和成绩都属于昨天,纵观冯思翰入华以来的种种贡献,他的存在都是大众汽车电动化转型战略进程中的重要"推动者".天下熙熙,皆为利来,冯思翰的卸任,也是传统车企转型升级阵痛中的必然之选.
对于离开,冯思翰早有心理准备,"我会离开中国吗?答案是肯定的."在冯思翰之前,大众汽车也对中国市场进行一系列人事调整,2022年1月1日,温泽岳接替安世豪,出任奥迪中国总裁一职,领导奥迪在华业务运营.6月1日,Michael Kirsch出任保时捷中国总裁及首席执行官,全面负责中国大陆,香港和澳门地区的业务.
几大子品牌的在华全面洗牌,也彰显出大众汽车对于中国市场的高度重视,重回巅峰已经迫在眉睫.