苹果和特斯拉有一些相似之处.这两家公司都拥有强大的品牌,忠诚的客户群和能够保持这种忠诚度的产品.每个公司都有一个有远见的产品领导者.苹果有JonyIve,而Tesla有ElonMusk.因此,一些人得出结论认为,苹果应该收购特斯拉,作为一种快速进军运输业的方式.收购特斯拉对苹果来说毫无意义.然而,特斯拉确实有苹果有用的东西:人才.土卫六工程苹果对土卫六项目的雄心仍然被低估了.泰坦项目是该公司交通研发的一个捕获平台.最近几个月,苹果公司扩大泰坦项目的迹象越来越多.·苹果目前在加州拥有第三大自动驾驶汽车测试车队.几个月后,测试车辆的数目已由27辆增至66辆..·据报道苹果是扩大其在亚利桑那州的车辆测试范围,另一个自动驾驶研究的温床.·据报道苹果公司与大众合作开发自主航天飞机苹果员工.合作伙伴包括苹果公司为自主航天飞机开发硬件和软件.·苹果最近聘请了两名高级汽车业高管(杰米·韦多和道格场)Waydo在Waymo用于测试和开发其自动驾驶技术的安全计划中发挥了关键作用,而Field是特斯拉监督车辆工程和型号3生产的最重要的工程师之一.用一个词来形容苹果的泰坦计划战略是"有条不紊的".苹果(Apple)似乎正在逐步采取一切人们所期望的做法,即公司在公共道路上建立一支庞大的自动驾驶汽车测试车队.一直以来,苹果的硬件雄心依然完好无损.该公司似乎仍然拥有一个横跨桑尼维尔/圣克拉拉/圣何塞地区的建筑网络,致力于重型制造业,并有未来增长的开放空间.(各地点的地图可供以上成员使用.这里)这是一家公司,想要想出新的运输解决方案,包括硬件,软件和服务.2015年初,当泰坦项目存在的消息爆出时,许多人对此表示怀疑,因为苹果在汽车行业没有专业知识.苹果将从零开始.这与iPhone的开发剧本不同,苹果向外寻找泰坦人才.具体来说,苹果向汽车行业寻求硬件方面的专业知识.如下所示,一份被选中的泰坦成员名单(截至2015年年中)是对怀疑论者的警醒召唤.苹果确实在研发一款汽车.2015年末,由于设计师和工程师之间的摩擦加剧,泰坦项目开始出现速度起伏.为了创造出真正的新用户体验,苹果的设计师们想要跳过人工驾驶的汽车,而直接转向自动驾驶汽车.其他人则认为,更好的策略是从电动汽车开始,然后将自主定位作为未来的特色.毫不奇怪,设计师们赢了.鲍勃·曼斯菲尔德(BobMansfield)是一位硬件工程大师,可以说是苹果在设计团队和工程团队之间最成功的联络人之一.该倡议的重点是开发核心技术,为各种运输硬件选择提供动力.对自动驾驶的重新关注导致了硬件人才的淘汰.上表所列的外部员工中,至少有40%不再是苹果(基于LinkedIn的更新).大多数离开发生在2016年8月至2017年初,这与曼斯菲尔德监督泰坦变化的时间表相吻合.除了求助于外部汽车外,苹果公司最终还把经验丰富的苹果产品设计经理从其他团队中剥离出来,从而自掘坟墓.似乎没有太大的营业额与这些土卫六的增加.最近的报告将在土卫六项目某些方面工作的人数定为2,000至2,500人.苹果的目标理解苹果与土卫六项目的目标的最好方法是思考公司以设计为主导的文化.苹果的优势在于接受现有的产品类别,并利用设计重新思考我们对这一范畴的假设.通过重新思考我们如何使用产品,苹果能够创造出能够改变世界的产品.苹果想重新考虑汽车.虽然电动动力系统,自主和拼车将有助于苹果的努力,但还需要做更多的工作.我们对汽车是什么(和不是)的基本假设仍然需要重新设想.当涉及到设计的时候,我们没有新的想法,我们仍然保留着我们对汽车的大多数普遍的假设.这种缺乏新视角的汽车设计是一个因素,很可能助长了人们对自行车和摩托车在高密度地区的兴趣.然而,汽车设计的问题超出了城市中心.人们对汽车越来越感到疲倦,沮丧和厌倦.在美国,SUV的戏剧性转变是因为消费者对传统的汽车价值指标(如性能)不太关心.相反,消费者渴望任何形式的个性化.不幸的是,个性化的选择,特别是当涉及到司机和乘客舱,仍然有限的汽车行业.特斯拉做得非常好:它开发了人们真正想要驾驶的电动汽车.谈论其他豪华汽车制造商与特斯拉竞争可能更多的是幻想而不是现实.然而,目前还不清楚特斯拉是否真的走上了正确的道路,考虑到这辆车不断变化的价值主张.特斯拉能够在奢侈品领域做得如此出色的一种方式是在传统价值指标(如业绩和风格)上展开竞争.特斯拉面临的问题是,这些价值观在未来不会有什么关系.相反,重点将转向方便和个性化.而iphone则依靠软件成为一台个性化的电脑,供9亿人使用.,我们将要求汽车提供类似的个性化体验.现在的情况是,当涉及到汽车时,个性化就相当于CarPlay,将驾驶员座椅前后移动几英寸,并折叠一排后座.为什么不收购特斯拉?考虑到苹果对交通运输的兴趣,以及特斯拉的道路上最受欢迎,评级最高的汽车,许多人将特斯拉定位为苹果收购的目标.苹果强劲的资产负债表为这场大火火上浇油.凭借1290亿美元的净现金,苹果可以支付700亿美元收购特斯拉,并立即成为汽车市场的一员.然而,对于苹果来说,特斯拉并不是一个现实的收购目标.更重要的是,苹果不需要为了实现目标而收购特斯拉.要理解为什么,最好的方法是看看苹果并购哲学的关键组成部分:·一个强大的品牌和产品不足以让苹果收购.除了强大的品牌和市场上受欢迎的产品之外,苹果还必须有更多的收购目标.·苹果并不利用并购来获取收入.苹果并不以并购为工具来增加收入.·苹果并不用并购来收购用户.苹果的收购并不仅仅是为了扩大其用户群.随着苹果用户基础的增长,这一信条在最近几年变得更加强大.苹果目前拥有10亿用户.考虑到这些用户中的绝大多数是智能手机和平板电脑市场的高端用户,苹果没有必要收购最终成为自己用户的产品.从本质上说,苹果对购买新产品不感兴趣.相反,苹果将并购定位为加强现有产品线或填补产品开发过程中的漏洞的工具.并购是用来补充而不是取代苹果设计主导的产品开发过程的工具.因此,苹果在收购公司时需要做两件事:·苹果利用并购来获取技术.苹果将并购视为填补资产基础漏洞的工具.鉴于苹果一直在研发新产品,一个漏洞往往是对新技术的需求.·苹果利用并购来获得人才.苹果资源受限的一个领域是人才.当苹果从一个行业转移到另一个行业时,公司总是在寻找能够提升知识和专业知识的人才团队.看看苹果的收购历史,就会发现这些核心的并购原则.收购,如P.A.Seme,AuthenTec,LinX和梅太奥都是关于技术和人才的.甚至包括像Beats这样的面向消费者的产品的收购,贝迪特,和沙扎姆(有待批准)最终是关于产品背后的技术.Netflix是一个很好的例子,说明了苹果在Netflix收购中如何不使用并购手段,苹果会买到的两个主要东西是一个强大的品牌和大量的用户,这两个方面都不足以证明收购是合理的.此外,苹果用户已经完全可以访问Netflix了.目前尚不清楚拥有Netflix的苹果公司将如何改善苹果产品.将Netflix的技术定位为收购的理由是相当困难的.Netflix是一家媒体公司,该公司的内容库在超越15到20个主题系列时被严重高估了.苹果并没有斥资1000亿美元收购Netflix,而是选择从娱乐业挖走人才,自己打造一些东西.其结果是成立了一个新的"苹果工作室"部门,由索尼影业(SonyPictuesTV)的前高管监督.据报道,苹果计划明年某个时候推出新的苹果视频流订阅服务.认为苹果应该收购特斯拉,因为它有一个伟大的品牌和市场上流行的产品,这是错误的想法.相反,特斯拉需要提供资源,要么加强苹果现有的产品线,要么填补苹果设计主导的产品开发过程中的漏洞.有人会说,特斯拉的人力汽车车队最终成为该公司在考虑自主竞争时的秘密武器.我不太确定那个说法.其他人认为,特斯拉的充电网络或工厂代表了该公司的王冠珠宝.这两种说法都值得商榷.相反,这些项目最终可能会被视为负债,这也是苹果近20年前接受代工生产的原因之一.苹果可能感兴趣的特斯拉资产是人才.考虑到苹果的雄心,泰坦项目可以从拥有经验丰富的员工开发人们喜爱的汽车中获益.然而,与其收购特斯拉(Tesla)以吸引数万名员工(这将引起许多人的警惕),更好的战略将包括苹果(Apple)选择性地寻找最适合泰坦的人才.这并不是说苹果公司一直难以吸引泰坦的新员工.相反,到目前为止,特斯拉很可能得到了更有力的信息.2010年代初,特斯拉成功地挑选了Mac,iPod,iPhone和iPad团队的成员,以迎接下一个重大挑战.当时,苹果的关注点是AppleWatch,这款产品最终拥有一个相对较小的开发团队.泰坦计划还有几年的时间.道格菲 尔德(DougField)就是这些员工中的一员,他们总是对交通空间感兴趣,并抓住特斯拉的机会.2014年和2015年,苹果开始加大对泰坦项目的招聘力度,苹果与特斯拉之间的人才大战开始了.特斯拉比泰坦远得多,汽车已经上路了.然而,环境发生了变化.过去几个月对特斯拉来说是一个艰难的时期.该公司的长期目标是开创可持续运输时代.为了达到这样的目标,特斯拉需要走一条豪华的弯路,把汽车卖给那些最愿意为一辆高性能电动跑车(碰巧有两个以上的座位)支付高价的人.问题是特斯拉发现自己很难回到正轨.一个真正的大众市场模式3仍然缺乏行动.特斯拉(Tesla)已成为一家公司的案例研究对象,该公司由一位努力将愿景变为现实的产品幻想家领导.埃隆马斯克巩固了权力,目前还不清楚这是否会变得更好.对于一个有远见的产品来说,关注细节是一回事.这是一个完全不同的故事,当一个产品远见卓识的人被拉得太瘦了.马斯克最近向"纽约时报"表示,他是唯一能解决特斯拉制造问题的人,这令人担忧.这些挑战可能会让苹果有机会挖走特斯拉的人才.同时,在领导层更迭和一些不稳定的时期之后,泰坦项目现在正处于一个更加有序的状态.苹果将证明,它有一个比特斯拉更好的程序.设计一辆好车相对容易.现在的挑战是制造出数千万辆这款车,然后随着时间的推移,能够开发出新的版本.特斯拉的问题最终在于它渴望自己做任何事情.虽然作出这样的决定是由于缺乏替代办法,但特斯拉因此面临的灵活性和财政能力较低.这为苹果在吸引特斯拉员工方面打开了大门.其他因素可能包括被苹果的理念所吸引,比如保护数据隐私和安全,这将成为汽车领域的一个关键话题.特斯拉的批评者很快就指出,越来越多的高管离职是特斯拉内部重大问题的一个迹象.虽然营业额确实令人眼花缭乱,但道格菲尔德的离职却显得尤为突出.菲尔德是特斯拉排名第二的工程师,仅次于首席技术官JBStraubel.现场负责车辆工程和型号3的生产.早在2013年,他从苹果公司得到的录用被定位为特斯拉的巨大胜利.拥有包括Segway的CTO和Mac产品设计在内的经验,Field在个人运输和运输消费产品方面都有大规模的经验.菲尔德在特斯拉的工作是把马斯克的愿景变成现实.就在今年4月,马斯克还将领域视为业内最有才华的工程管理人员之一.因此,这说明菲尔德最终放弃了特斯拉加入土卫六.看看特斯拉的任何一位外勤副手是否也采取了同样的行动,这将是很有趣的.对泰坦来说,这样的叛变最终将是一场重大的政变.Elon诉Jony汽车将在新的运输模式中发挥作用.两个有远见的人是埃隆马斯克和乔尼艾夫.每个行业都在吸取其他行业的经验教训,目的是重新思考交通问题.这并不奇怪,马斯克提出了一些冷嘲热讽的评论和玩笑乔尼的方式在最近几年.在汽车市场上,两件更有趣的事情仍然是设计和制造.而不是问老汽车的软件专业知识的问题,更有价值的问题是,该公司的乔尼艾夫是谁?虽然汽车制造商拥有一支有才华的设计师团队,但由于担心失去销售,这些人才最终被浪费在高层管理人员和董事会减少设计风险上.在特斯拉(Tesla),一家更注重工程而非设计的公司,马斯克和公司正在学习汽车制造的严酷现实.特斯拉的许多决定不会被其他人重复.与此同时,苹果的泰坦项目正在成为一项新技术的试验平台,这些新技术可以用来为苹果工业设计集团的新汽车概念提供动力.