Model 3两周仅卖800台,特斯拉需求真下降了?
4月,特斯拉在华销量1.2万辆,环比3月份的3.47万辆,以腰斩来形容并不为过.
这是偶然下跌?还是特斯拉真实需求确实下降了?
观察家"经多方了解到,特斯拉在5月份前两周的上险数同样糟糕.
5月1-16日,特斯拉上险数只有7500辆,其中Model 3上险数大幅降至约800辆.如下半月继续这一趋势,全月特斯拉上险数也仅1万多辆,Model 3上险数或不超过3000辆.
即便特斯拉总上险数能比4月有所回升,但比起此前Model 3单车动辄破2万,品牌总计3万辆来看,已经呈现明显颓势.
在舆论层面,几乎每天都有一桩特斯拉交通事故的消息在朋友圈传播.另外,不时有一些似是而非的停车场禁止进入的消息传来.特斯拉的名誉度,面临巨大挑战.
特斯拉在华销量回调已成定局,原因是什么?会不会持续下跌?
即便特斯拉总体销量在涨的时候,Model 3就已经在跌了.
2021年第一季度,特斯拉上险数环比增加16.1%,但Model 3上险数开始下降,环比跌幅10%.总量还能上涨,是靠Model Y撑着.
Model Y仅用3个月时间,上险数就超过1万台,助力特斯拉在2021年3月销量突破3万辆.
4月,Model 3上险数低至6438辆,环比下降74%,舆论猜测与上海车展维权事件有莫大关系.但维权事件发生在4月下旬,对Model 3整体销量的影响最多只能影响三分之一,事实是Model 3环比跌了74%.
这说明即使没有上海车展维权事件影响,Model 3的销量依旧会下跌.
2021年元旦,Model 3改款车型上市,增加热泵空调,方向盘加热等多项配置,但Model 3销量下跌苗头此时已开始显现.
2021年第一季度,Model 3上险数52495辆,环比下降10%.考虑到春节因素,一季度上险数环比下跌还在可接受范围之内,也应看到Model 3在3月创出销量新高24542辆.
这说明Model 3的需求依然存在,但特斯拉销量开始遵循传统汽车市场的淡旺季规律.
按照汽车市场规律,春节至"五一"之间的春季是全年销量最为惨淡的季节,因此特斯拉Model 3在4月销量继续下降,也属正常.
但不正常的是,上海车展的女车主维权事件,让Model 3销量加速下滑,进而引发4月特斯拉总体销量的大跌.
4月19日上海车展开展当日,特斯拉展台发生维权事件,引发舆论对特斯拉的强烈抨击.从此开始,特斯拉新的负面事件层出不穷,最高峰时几乎每日一起.
维权事件未止,特斯拉又因数据安全问题,被证实禁止驶入部分涉密单位.
上海车展维权事件后的一系列负面事件,对特斯拉销量的影响,在5月的上险数中进一步得以体现.
从周上险数看,消费者一时间失去了对特斯拉Model 3的信心,Model 3新车周上险数最低仅215辆.
Model 3销量降了,但Model Y销量还在继续提升.
在4月特斯拉上海工厂Model Y产线停产升级两周的情况下,从5月开始,Model Y的周上险数连续2周达到3100辆左右,Model Y取代Model 3成为特斯拉销量主力.
在市场终端,同样反映出如此情况.
盛华机动车检测场是北京地区特斯拉指定上牌检测场,据工作人员说,最高时特斯拉单日上牌车辆超过150台,如今只有日均70台左右,最近一段时间Model Y明显多于Model 3.
5月25日,"电动汽车观察家"现场看到,盛华检测场一小时内到场17台Model Y和7台Model 3进行验车上牌.
Model Y取代Model 3成为销量主力,并不奇怪.在美国, Model Y开始交付后一年左右,Model Y就取代Model 3成为特斯拉销售主力,而Model 3销量同比降幅达到35%.
但是,特斯拉在华总销量的下降,就不能用Model Y对Model 3的替换来解释了.
黑天鹅还是灰犀牛?
还是要回到特斯拉上海车展维权事件.这一事件看似是黑天鹅事件,实则是灰犀牛事件.
上海车展维权事件的爆发,与特斯拉长期以来对消费者投诉的视而不见,媒体舆论的不理不睬息息相关.看似是个意外的黑天鹅事件,实则是长期积累矛盾的一次必然爆发.
但特斯拉并不认为4月销量下跌与此有关.
特斯拉官方对4月销量下跌的解释是,生产线调整和产能用于出口.
如此说辞有些牵强.
以产线调整说辞为例,特斯拉调整Model Y产线,预计大约影响了4000台Model Y的生产.但产线调整的说辞无法解释为何Model 3销量大跌.
产能用于出口的说辞,确有数据支撑,据乘联会报道,4月特斯拉出口汽车14174辆.但考虑到特斯拉上海工厂具备月产2万台以上Model 3的产能,以及出口车型中也还有部分Model Y车型,因此这一条说辞难也以站住脚.
销量下跌的真实原因,与工厂,产能关联不大,问题更大可能出在市场公关运营层面.
从周上险数看,即使没有上海车展维权事件,以特斯拉4月5日至4月25日总计21日,上险量5090辆来反推,4月Model 3销量仍不会超过1万台,应维持在7500辆左右.
这次才是销量下跌的主要原因.
上海车展维权事件发生的时间点是4月下旬,但4月中上旬特斯拉销量就已开始下跌.随着车展维权时间发酵,Model 3预订消费者的提车意愿明显下降,新车上险数跌至215辆/周.
而车展维权事件,是特斯拉车主和消费者对特斯拉不满的总爆发.
"真爱你我他,远离特斯拉",是特斯拉某维权车主在社交平台上的个性签名,由此可见特斯拉车主对特斯拉是何等愤恨.
面对消费者和舆论的多方质疑,特斯拉的危机公关水平显然不及格.不仅未能在第一时间布相关数据并提出解决方式,还以"不妥协"方式面对维权事件,并采用引发反嘲的"奶茶公关"方法进行公关.
糟糕的危机公关能力,将舆论对特斯拉产品与公关能力的怀疑,转化为对特斯拉公司的全方位怀疑.此时,又不断有媒体曝出"特斯拉禁入"事件.
事实上,大部分"特斯拉禁入"并非特例,涉密部门原本就有针对具备摄像设备在部分场合禁入的规定,这些规定早已有之,也并非针对特斯拉,部分场合甚至禁止携带具备摄像功能的手机禁入.
多家互联网社交平台上传播的"特斯拉禁入"标志,通知等信息,虽然大部分被证伪,但是大部分消费者接受到的强烈信号是,特斯拉四面楚歌,很可能就面临禁入问题.
在多番负面舆情发生后,极端的媒体甚至造势说特斯拉未来会退出中国,让不明真相的消费者更加担心.
分会会长李金勇表示,在这种舆论状态下,消费者难以做出购车决定,"我为什么要买特斯拉?它都可能要退出中国了,我买了车,未来怎么办?"他认为,特斯拉销量下降,与产品策略,产品品质关系都不大,主要就是危机公关处理不当,引发了民众的恶感.
我们通过特斯拉公关公司提出关于销量和负面事件的问询,在发稿前并未获得回复.
特斯拉还会继续跌吗?
特斯拉销量的突然下跌,属于意料之外,情理之中.
意料之外的是,上海车展维权事件的意外加速.
情理之中的是,特斯拉在淡季时销量同样存在下降的可能.新产品对老产品,同样有替代效应.
在盛华检测场,一辆正在上牌的Model Y车主告诉"电动汽车观察家",她是在春节前预定的Model Y,直到5月底才提车上牌,可见Model Y是多么难以提车.
但在特斯拉官网预定页面上,Model 3月的预计提车周期已经缩短到1-3周.
消费者只是暂缓购买Model 3,还未影响到Model Y,毕竟Model Y尚处在订单消化期,从上险数和实际情况看,Model Y的销量还将维持.
Model 3下降,Model Y维持,特斯拉后续销量如何,各方意见并不相同.
毕竟摆在特斯拉面前的选择很多,可用的手段也很多,远未到山穷水尽的地步.
推出传说中售价更低的Model 2车型,或是选项之一.
对此李金勇表示,Model 3原本还有很大的市场,此时推出Model 2并不是好选择.目前Model 3所处25万级市场,仍有增长空间,此时推出售价更低的Model 2车型,会影响Model 3的销量.
李金勇说:"现在特斯拉最应该做的是修复与消费者的关系."他进一步表示,单纯一个月的下降,并不能证明什么问题,但如果未来几个月特斯拉销量持续低迷,就证明特斯拉在中国出现了大问题.特斯拉的销量下滑或者不再增长这个趋势,可能会持续一段时间,而特斯拉的销量下滑又会带动犹豫的人放弃购车,形成恶性循环.
特斯拉中国团队经过多次被市场教育后,也在逐渐适应市场,推出相关政策.