作者| 文言 进入2016年后,车市进入动荡时代,此前齐头并进,百花齐放,皆大欢喜的局面被打破,各大车系之间,各大市场之间,各大板块之间开始出现分化. ▌大城市风光不再,郊县市场异军突起 消费板块出现的一个突出特征,就是此前占据市场中坚的大城市已经饱和,市场份额稳步下跌.仅仅在十几年前,北京一个市的份额就占据全国销量的百分之十,为兵家必争之地.而2014年北京汽车销量不过30万辆,占全国份额不过百分之一稍多,已经基本无足轻重.与此同时,全国几百个小城市和两千多个县城开始异军突起,占有越来越大的份额,逐渐成为市场主导力量. 郊县市场异军突起,使得消费结构和产品结构发生深刻变化,此前市场主流的b级车不但彻底被打到边缘,即便曾经呼风唤雨的a级车也风光不再,反而是suv和mpv等实用性强的车型大受欢迎,逐渐占有更大份额.如果车企想要在郊县取得成功,必须迎合郊县市场的需求,调整产品结构,开发适合郊县市场的车型,才能在即将到来的郊县市场争夺战中夺取先机,啃下最大一块肥肉. 注重空间,通过性和实用性 郊县市场的第一个特点就是注重实用性.郊县市场是一个高度多元,高度分散化的市场,有小城市的市民,有遍布城乡的小工商业者,有数量极大的农民,这些人群的需求不同,爱好不同,收入不同,但是普遍重视汽车的实用性. 他们买车的目的简单而直接,就是能够带来实实在在的好处,比如在郊县市场畅销的五菱宏光,哈弗h6等产品,普遍空间够大,实用性强,通过性好,能拉人,能拉货,能走烂路,比普通轿车的实用性强得多,所以大受欢迎.而在大中城市最受欢迎的a级轿车,b级轿车,在郊县市场反而因为实用性不够成了非主流产品. 轻视配置,重视质量 郊县市场的第二个特点是对于配置,安全,技术含量不够重视,但是对于产品的可靠性要求极高.郊县市场目前尚处于发展期,对于汽车的配置,科技含量和安全性相对要求不高,他们不要求什么一键启动,座椅加热,自动空调,也不要求7个安全气囊,全系esp配置,对于百公里加速度也没什么概念,手动挡自动挡都无所谓,但是唯独对质量要求很高,具有一票否决的权重. 郊县地区路况条件普遍不好,使用环境恶劣,汽车保养情况也不如大中城市,所以对于产品的可靠性要求很高.消费者买一台车,即便保养不那么得体,也至少开上几年不能有问题.所以很多车企对于捷达,桑塔纳,五菱,长城等产品在郊县大受欢迎很不理解,他们觉得这些产品要技术没技术,要配置没配置,要性能没性能,怎么就能畅销呢?原因只有一个,就是皮实耐用.你的产品再好,配置再高,安全性再强,科技含量再高,如果三天两头出问题,肯定没人买. 消费力相对较低,性价比高产品受欢迎 郊县市场的第三个特点,就是消费力不够,对性价比要求较高,虽然郊县市场不乏财大气粗的地主,不乏日进斗金的土豪,但是整体而言消费能力和水准较低.相对大中城市,郊县市场的消费水平要低一到两个层次的等级.大城市主力车型裸车价大约在20万左右,中等城市主力产品大约在12万左右,郊县市场可能低于10万元. 这就造成郊县市场更注重性价比,价格相对低的车型更受欢迎,5万元以下的五菱宏光,10万元级别的长城哈弗h6以及8万元级别的捷达,桑塔纳等产品成为主流.至于10万元级别以上的速腾,福克斯,20万元级别的途观,crv等销量就小多了. 口碑传播胜过广告 除了上述三点,郊县市场还有一个特点就是极其重视口碑,而不怎么重视广告.或许是因为此前上当太多的原因,广告在郊县市场普遍声誉不佳,而亲戚,朋友和邻居的推介有更大说服力.这就形成一个极强的马太效应,质量好的产品经受住市场考验后,几乎立即获得良好口碑,五菱和哈弗h6几乎不做广告,但是人们依然抢着买.而当年长安与五菱竞争微客老大时候因为产品质量出了瑕疵,导致民间口碑不佳,即便现在品质比当年好了太多,但是市场表现还是远远不如五菱,根本原因就是五菱口碑好,长安怎么做广告也没用. 当然我们虽然总结了一些规律,但是总体而言,郊县市场还是一个高度复杂,高度多元的市场,而且最重要的一点是,中国市场成长速度极快,孕育着颠覆市场格局的力量,至于将来鹿死谁手,我们只能拭目以待.