以新玩家的心态拥抱新用户,以卫冕者的积淀面对新挑战,ID.家族将改变大众汽车,并成为撬动汽车业的杠杆.
在中国的新能源市场,传统车企"被边缘化"的趋势已经闪现.
乘用车市场,今年1-7月合资品牌(含进口)的销量(上险量)是中国品牌的4倍.而在新能源车市场,合资品牌销量只是中国品牌的0.413.
从4倍到0.413,强弱态势已经易位;表面是市场份额的变,本质则是消费信心的迁.弯道超车的中国品牌,与百年积淀的跨国车企,谁更有发展的后劲?
2015年在巴黎召开的联合国气候变化大会,达成将气温升幅限定在1.5度之内的历史性协议,并承诺2050年"禁售燃油车".此后,荷兰,挪威率先宣布2025年停售燃油车,德国,法国紧随其后.
跨国汽车集团也纷纷宣布自家的零碳路线图,时间节点多选在2030年-2035年间.承诺停售燃油车,豪华品牌态度最是坚决,奥迪,宾利,奔驰,雷克萨斯,劳斯莱斯等品牌都是一步到位;大众汽车,宝马,福特,丰田等集团的盘子更大,主张在部分市场(主要是欧洲)先行.
理想越丰满,现实就越骨感.跨国企业高调展示企业责任的背后,是成本与生存的博弈.
车企的电动化转型,无论是已有成熟供应链的电池,电机,还是堪称"灵魂"的软件系统,都必须掌握在自己手中,都离不开海量的资源与现金.
现实的情况是,高研发投入和长制造链条,使得车企必须依靠规模生产才能维系利润,且大多数处于微利运营的状态.而另一方面,仍处于成长期的新能源车,规模尚未跨过盈利的平衡点,自然谈不上自我造血的能力.
其结果是,欧美企业高举电动,零碳大旗的同时,仍要维护燃油车市场的"合法性",甚至是扩张燃油车产品矩阵.非如此,不能保持健康的现金流,便难以为电动车持续"输血".
急于灭火,却不得不向火中添柴禾.充满魔幻的悖论,使得新能源市场的差距就此拉开.
今年1-7月,欧洲市场销量Top5的电动汽车分别是特斯拉Model Y和Model 3,菲亚特500 e,大众ID.4和斯柯达Enyaq IV;而中国销量Top5分别是五菱宏光MINIEV,特斯拉Model Y和Model 3,比亚迪元Plus和海豚.
前有祭出刀片电池,招揽设计大咖的比亚迪一骑绝尘,后有广汽埃安,重庆长安等国家队甲声隆隆;消费端嫌弃合资品牌不懂自己的心意,传统车企的团队也有意无意地将对比的标尺瞄向特斯拉.在欧洲市场称雄,同为MEB平台的ID.4和Enyaq IV,在中国市场却未能进入Top10.
2022年的中国新能源市场,合资品牌几无存在感.
在1962年的一次演讲中,JFK曾以"隧道尽头的光明",去形容困难的局面即将结束.中国的电动车市场亦如是,合资车企所面对的形势确实险峻,但绝非了无希望.
中国市场的纯电动产品的销量结构并不完美,仍有很大的优化空间.或者说,隐蔽的"蓝海"正等待开拓.
在传统燃油车市场,紧凑型车和中型车共同构成消费的主力.紧凑型,中型轿车销量略高,占比86%,紧凑型和中型SUV销量稍逊,占比83%......形成一个完美的纺锤形.其微型车销量仅在12%左右.
电动车市场的消费结构却是两头隆起的哑铃型:一端是紧凑型和中型电动车,销量占比51%,虽然不如传统燃油车好看,却也能将就;另一端是微型电动车,销量占比31%,已经是看得见的"隐患".
电动车市场排名前10的车型中,宏光MINIEV,QQ冰淇淋是微型车,海豚,哪咤V,奔奔则是小型车.由此可以判断,购买电动车的用户仍存了暂用,过渡的念头,价格敏感仍是电动车用户的主流特征;而如燃油车一般重视品质,追随品牌的用户,尚未从传统燃油车市场迁出.
这并非对于车身尺寸或产品定位的歧视,概因经由燃油车验证的消费结构,不应因驱动系统的变革而颠覆.微型或小型电动车成为消费的主力,既不利于企业长期持续的研发投入,也因其性能,品质以及可靠性,安全性的受限,不利于形成强示范效应.
君不见,蔚来就是纠结多年,才公布面向大众市场的子品牌ALPS.纠结的根本,当然是产品定位与价格的下行,带动品牌与用户的下探,最终如阿迪达斯那般在铺货与追量中一泻千里.
值得期待的是,电动车用户对于精致设计,可靠品质,稳定性能的需求已经显现.
目前,市售212款纯电动车中,合资(含跨国)出品30款,占比不足15%,仍有充足的市场机会.而今年前7个月累销Top50中,合资产品仅6款,大众汽车独占4席,分别是ID.4 CROZZ,ID.4 X,ID.3和ID.6 CROZZ.
经历了芯片短缺,疫情防控等考验,上述几款组成的ID.家族,准确把握住了市场的反弹时机,6月,7月,8月,三个月销量连续迈过1.7万辆,超越一众新势力,成为不容小觑的黑马.
平心而论,ID.家族能成为新能源市场的黑马,除了较早启动电动化转型并坚定推进这一正确策略,大众汽车还做对了三件事.
首先,ID.家族更强调用户的体验,努力成为实用,人人都能负担的电动产品.这是与新势力截然不同的产品策略.
ID.的背后,是成熟的产业链与完善的品控体系,因此它能够投入更多精力,研究千万用户的驾驶需求.简单地说,大众汽车的ID.系列产品更看重长线潜力,而非短期的投资回报.
以ID.3的性能为例,3秒时间提速到50公里/小时,每每绿灯亮起总能领先一步,让精彩的"速度与激情"并不总是在屏幕里上演;前轮负责转向,后轮负责驱动,满足城市通勤者对于灵活性的需求,也让车辆随时变身"玩具"......简言之,ID.没有因为追寻零碳的目标而妥协.
与此同时,新的增强现实抬头显示系统,通过语音命令与车辆进行交互等技术,也是由ID.用户尝鲜.可以这样说,ID.的用户不仅正在使用零碳的通勤工具,更能够享受新技术带来的便利.
模块化电动驱动平台和电池技术,也让ID.产品拥有更亲民的价格.在中国市场,ID.3的入门价格甚至不足15万元,已经与同级的燃油车售价持平.
其次,ID.系列采用了专为电力驱动而设计的MEB平台.从一开始就考虑到了纯电驱动的种种需要,使其可以随着用户需求升级,进而拥有深入挖掘,拓展其技术应用的潜力.
MEB平台可以实现更大的空间,可变,舒适和动态等维度都拥有更突出的能力,车辆的设计和概念比以往任何时候都更加灵活;从紧凑型汽车到SUV,再到厢式多功能车,它都能完美覆盖.
再次,大众汽车坚持将软件领域的价值创造掌握在自己手中.CARIAD将为集团旗下车辆开发新的E3 2.0软件平台,在所有品牌之间发挥协同效应.
对于企业而言,这是为基于数据的商业模式,移动服务和自动驾驶奠定技术基础.对于用户而言,强大的软件平台,不仅能让车辆变成手机的延伸,实现千人千面与常用常新,并最终成为自己的"身份ID".
根据规划,至2030年,大众汽车目标将其电动汽车在中国的销量份额提升至50%以上.
大众汽车的"再进化"
不断优化与壮大ID.产品,是大众汽车与时俱进投身电动化转型,也是其在全球最大汽车市场的再进化.
在企业层面,新能源市场尚未出现"不可挑战","难以逾越"的统治者,拥有较强的发展潜力;但同时也需要运营者更加专业化,不仅要深刻洞察用户需求,市场态势,更要清晰自身的能力与资源状况.
在用户层面,用户数量在持续增加,这些用户,不仅具有相对良好的财务状况,还对可持续发展有坚定的信念,兼具"价格敏感"与"科技崇拜"的特质.
一方面,购买燃油车与选择电动车的用户选择有所不同,前者需要的是舒适空间,越级性能;后者则要求智能表现,全场景生态.电动车用户,眼睛看的是续航,充电,心里却悄悄将车与手机做了比较.
另一方面,中国在数字创新方面处于世界领先地位,消费者每天都期待新的功能和体验.购买电动车的用户,更加希望独树一帜,保证汽车看起来不一样,用起来不一样.
大众汽车认真倾听这些需求,并准确定位了其中的风口.
这款概念车几乎是在明示:大众汽车将在纯电动轿跑市场发力,自身产品矩阵更加齐整,也为新能源车用户提供更多选择.
最重要的是,大众汽车凭借这款概念车展示MEB平台的灵活性,以及对于电机,电池技术掌控的自信心 -  - 在各个细分市场,为不同用户需求快速提供多元产品的研发-制造能力,已经成熟.
虽然产品才是倾听之后的反馈,但大众汽车所关心的仍然是人,所聚焦的也仍是人的需要.这一点,大众IQ.科技的问世便是最明确的表达.
大众汽车认为,科技不止于技术,更关于需求.令每一趟旅程,都变得更轻松,更直观,更安心,更愉悦,便成为ID.的责任.
从IQ. Drive智驾管家到IQ. 语音精灵,覆盖8个维度的大众IQ.科技,首先会助力ID.产品更智能,更会为ID.的科技增加人性化的光芒 -  - 科技,不仅令产品闪亮,更要为每个具体的人服务.
从一条赛道跃入另一条赛道,是为继续引领汽车的发展;从硬件驱动转向软件驱动,是为继续主导汽车进化的节奏.
以新玩家的心态拥抱新用户,以卫冕者的积淀面对新挑战,ID.家族将改变大众汽车的发展路径,并成为撬动汽车业的杠杆.[版权声明]本文系"汽车人"原创稿件,未经授权不得转载.邮箱: / 电话:010-63135270.
[汽车人◆葳漪专栏]从精美的粤菜到广东人的不锈钢餐具,还能扯上汽车?
在传统思维中,许多汽车制造商将气候变化列为商业风险因素,且清楚地意识到气候变化可能会影响他们的生产网络,但是气候环境对汽车性能千差万别的影响,却是一个需要额外关注的现象.
好的广告定位只有一个衡量标准,即基于对人性的深刻理解来制定.
多年来,特斯拉对产品安全性的质疑,采取了刺猬和乌龟战术.带来的后果,则是信任感流失.对于任何车企来说,这是动摇品牌根基的大问题.
"先为不可胜,以待敌之可胜",既要强壮自身,而据不败之地,更要耐心,发现机会才乘势而上. 作者丨吴毓编辑丨大华出品丨汽车人全媒体 2022的新能源车市场,有新势力&ldqu