疫情突袭,中国汽车销售纷纷被"逼"进了直播间,开启云卖车的全新尝试.汽车头条APP关注到此次中国汽车历史上首次如此全方位大规模的线上卖车事件,并对此进行了全盘的摸底调查.前期撰写了"深度 | 直播能救中国车市吗?我们看了100场汽车直播后慌了","中国品牌云卖车真相:超六成主播在做无用功!".这是中国汽车直播卖车调查系列稿件之第三篇文章――合资篇. 当疫情防控的警报拉响之时,线下汽车4S店门可罗雀,在销售业绩的压力之下,汽车行业各个阵营纷纷转战直播间,展开一场别开生面的全新卖车尝试,合资品牌自然也不例外. 尽管线上卖车是一种全新的方式,但也逃不过线下真实交易市场多年来形成的传统行业习惯,近年来,随着自主品牌向上高端化,合资品牌下探争夺市场份额的趋势越来越明显,合资品牌与自主品牌销售市场的受众群体呈现高度重合的趋势. 据乘联会最新数据显示,2月份厂家批发销量排行榜上,不少自主品牌都打破往常合资品牌占主力的惯例出现在前十名. 那么在这样的大背景趋势下,一场以二三线城市为自主与合资直播卖车的"主攻战"正在拉开帷幕,在"看不见"对手的云交锋中,合资品牌究竟表现如何呢? 合资直播里谁最拼? 2020年,中国汽车市场继续浸泡在存量市场的"苦水"之中.因而,争取每一个消费者的钱包都成为极为必要的事情,在中国市场上摸爬滚打了几十年的合资品牌深谙这一道理. 此次直播卖车,合资品牌同样全军出击并倾尽全力.可以看到,包括美系品牌福特,通用,日系品牌丰田,本田,日产,德系品牌大众,韩系品牌现代,起亚等几乎所有合资品牌纷纷参与到这场直播大战中. 站在直播卖车的同一起跑线上,哪家合资品牌最卖力呢?汽车头条APP调查显示,一汽-大众,上汽大众,东风日产,广汽丰田是此次合资品牌直播次数最多的品牌,其中东风日产和广汽丰田并列. 值得注意的是,这几家合资车企也出现在了乘联会2月销量排名前十榜单之中.乘联会数据显示,2020年2月狭义乘用车销量排名中,一汽-大众共销售30185辆汽车位居榜首;上汽大众共销售27770辆车位居第二;东风日产共销售12704辆车位居销量榜单第六名;广汽丰田以11655的成绩位居2月销量榜单第七名. 或许此次线上卖车的行为还未能对线下交易产生立竿见影的影响,但显然,一汽-大众,上汽大众,东风日产和广汽丰田等认真对于每一次市场机遇的行为,最终都将在销量上得到回馈. 直播次数从数量的角度展现了合资车企对于此次直播的态度,而粉丝和直播人气数量则从质量的角度展现出此次合资车企直播的效果,也考验着合资车企汽车销售们的直播技巧和用心程度. 在汽车头条APP的直播调查中,哪家车企是合资品牌中最受关注的品牌呢?数据显示,合资品牌直播人气排名前五名的是东风本田,一汽丰田,一汽-大众,广汽丰田,广汽本田,人气值分别为7.8万,5.2万,4.5万,1.8万,1.2万. 与人气排名相呼应的是,粉丝在直播间的活跃程度.在数据上的体现是,粉丝在直播间的评论数量.在合资品牌直播调查中,粉丝回复数量排在前三名的是东风本田,广汽本田,上汽通用别克. 而粉丝数量排名前五的是广汽丰田,广汽本田,东风本田,广汽本田和上汽通用别克.其粉丝数量分别是3.1万,2.4万,2.3万,1万和9889. 与上述直播次数排名相同的是,本田,丰田和大众在华合资企业在此次直播大潮中脱颖而出,成为拥有粉丝量和人气数排名靠前的企业. 事实上,日系德系车企在直播中的突出表现,与其线下销售的进攻态势相互呼应.2019年,德系车的市场份额从2018年度的21.4%上涨至24.2%,而日系车的市场份额则从18.8%提升至21.3%.德系,日系两大车系分庭抗礼,在存量市场中挣得了市场份额的上涨. 为了拼人气都做了啥? 在线下拼得"你死我活",线上竞争自然也不容得一丝松懈.为了积攒粉丝与人气,这些合资品牌4S店销售也是使出了浑身解数. 给予粉丝优惠是最直接的方式.汽车头条APP调查发现,合资品牌推出的优惠种类繁多,其目的均是为了提升关注度,进而而线下销售做铺垫. 在整场调查中,直播推出优惠活动的占比在57.8%.其中,有4S店推出了199抵2000购车款的活动;有日系品牌4S店销售承诺在品牌日为粉丝奉上刺身大餐;不少4S店推出了1000补贴优惠;也有4S店给出了购车八重礼包,售后礼包,保养礼包活动;不少4S店承诺私信有优惠,进群砍价的优惠活动. 除了以最直接的优惠活动吸引消费者外,合资品牌销售也认真研究直播生态,试图从中找到更加吸引消费者的方式. 汽车直播不同于娱乐直播,消费者自然希望能够在聊天中获得有效知识,因此对主播的专业度有着高度的要求. 从主播年龄来看,小于25岁的主播占据整体直播人数的11.2%,人气占比达7.4%;25-30岁的主播占据主流,占据整体直播人数的69.3%.而这个年龄段的主播人气更是占到了整体人气量的84.7%;大于30岁的站住整体直播人数的19.3%,人气占比为7.8%. 90年到95年这群年轻的汽车销售,成长于网络时代,掌握着当前最流行的直播语言,比起30岁以上的人群有懂的如何与消费者沟通;与此同时,这个年龄段的销售也有着几年的工作经验,比起25岁以下的人群更加专业. 两种优势的叠加,让25岁到30岁的年轻一代成为此次合资品牌主播的香饽饽.这也是为何4S店多选用该年龄段销售去直播的理由. 而这群25岁到30岁的汽车销售中,又多以男性主播为主流,占到了66.7%的比例,比女性主播31%的两倍还多.通常来讲,4S店中销售多以男性为主,男性对汽车的敏感度也高于女性,因此具备更多专业知识的男性成为此次合资主播的主流. 合资直播卖车比自主更卖力吗? 众所周知,随着近两年自主品牌的一系列高端品牌相继诞生,不少合资品牌开始下沉,那么在自主高端化和合资下沉的大背景下,究竟是合资直播卖车更卖力还是自主品牌更卖力呢? 当前的车企,经销商直播还处于初期探索阶段,并且还受到疫情防控条件的限制,因此一个受消费者欢迎的直播形式就变得尤为重要,汽车头条APP在此前的直播大调查中发现,绕车讲解这样的直播方式更受消费者欢迎,毕竟能够通过镜头见到实车,并配备专业人员的讲解,画面感和声音的双重刺激,更能引起消费者的兴趣. 而从此次调查的合资直播的数据来看,其中选择绕车讲解方式的占比达到80%,问答形式的仅仅只有20%,这与自主品牌相比,合资80%选择绕车讲解显然高于自主品牌的77%. 与自主品牌几乎高度契合的二三线直播受众城市相比,合资品牌直播的受众群体可以说是"广撒网",并没有局限在某个城市,其中一线城市占比11.2%,人气占比31.4%,二线城市占比30.6%,人气占比42.9%,三线城市占比29%,人气占比11%,四线城市占比9.6%,人气占比4%,全国占比19.3%,人气占比10.5%. 事实上,直播卖车真正能促成交易的关键环节便是销售的私信回复,毕竟消费者们谁也不会直接在直播间下单,此次汽车头条APP在合资调查中发现,其中无回复的占比为52%,在1-2小时回复的占比20%,2小时以上回复的占比28%. 尽管与此前自主品牌调查中的62.3%无回复,合资品牌无回复的显然有所减少,但无回复的依旧占据了总数量的一半以上,也就意味着有一半以上的销售并没有做到有可能促成交易的最重要一步,或许这也无论是自主品牌还是合资品牌最值得反思的地方. 豪华品牌直播人气更高? 当自主和合资品牌在这场云直播中为夺得消费者眼球而打得不可开交之时,事实上,我们也对豪华品牌直播进行了调查,发现豪华品牌才是这场没有硝烟的战场上真正的"领头羊". 在汽车头条APP调查的豪华品牌的直播中,尽管豪华品牌无法与合资自主栉比鳞次的品牌直播数量相比,但直播出现的次数也毫无逊色,尤其是BBA的攻势非常猛烈,不仅粉丝活跃度比合资自主有明显的提升,而且豪华品牌还在直播间推出各种各样的大礼包或者优惠活动,同时主播的专业度也相对较高. 据了解,BBA的4S店里一般会选择店里颜值高,产品专业知识强的产品讲师来进行直播,这样以来,不仅可以为真正想买车的客户提供专业的解答,而且相比较随便的销售顾问直播来说,人气值也相对较高. 此外,超豪华品牌也积极的参与到直播中来,而且人气值和粉丝数甚至可以碾压自主合资中的任何一个品牌,但也也并不能代表超豪华品牌直播卖出去的车更多,毕竟像看保时捷超豪华品牌的网友也未必真正的是想买车,也可能只是抱着好奇的心态在看直播. 汽车头条APP直播调查进行了一月有余,见证了中国汽车历史上首次大规模的线上卖车实况.此次对合资品牌的直播调查,已经能够感知到市场氛围由被动变为主动,在二三线城市与自主品牌展开了激烈的线上流量争夺战. 合资品牌开始思考直播卖车的技巧,思考在线上与用户沟通的话术,思考如何有效引流至线下的方式.或许从短期来看,认真做线上业务并不能成功为线下交易服务,但从长期来看,这是让企业难得专注于线上的一次机会. "线上"之风在汽车行业吹佛多年,这一次能否真正有所突破呢?即便前路茫茫,也绕不过一个亘古不变的真理:机会总是留给有准备的人. [版权声明]本文为汽车头条原创文章