2019年,讴歌品牌累计售出新车14781台.除了濒临破产的DS之外,讴歌在所有国产的豪华品牌中销量垫底,而二线豪华品牌中的头牌凯迪拉克,销量是讴歌的11.5倍. 从2016年年中开始国产至今,讴歌在中国市场已经走过了三年半的时间,国产车型阵容涵盖CDX,TLX-L和RDX三款车型,累计销量却不及竞争对手的零头.现在说讴歌国产是一个汽车界经典的失败案例,已经不算过分了. 这段时间里,讴歌究竟做错了什么?未来的讴歌,还有救吗? 方方面面都做错,只有讴歌一个 一家车企如果出现了问题,我们通常能找出最关键的问题根源出自哪个环节,或是产品,或是营销,或是销售渠道抑或是服务品质,但一个品牌在几乎所有环节都出现明显问题的,并不多见. 而讴歌恰恰就是这样一个品牌,分析讴歌失败的原因,天涯君几乎不知从何说起. 既然如此,我们就从讴歌决定国产这点开始吧. 1,在错误的时间,选择国产 2016年前后,是二线豪华品牌集中在华投产的时间段,除了讴歌之外,英菲尼迪,捷豹路虎都是在这段时间完成了首款国产车型的布局. 国产的目的很明显,就是通过降低成本来进一步降低终端售价,从而提升整体的产品力和性价比.想在中国市场扩大影响力,国产是一条绕不开的路. 所以,国产本身没有问题,但它也需要严格的时间和前提.相比之下,捷豹路虎有着比英菲尼迪,讴歌更充分的国产理由,因为它们早在国产之前,就已经在国内消费者心中树立了高端,豪华的品牌地位,且进口阶段的车型价位,销量规模都足够可观,有必要通过国产降低售价,来进一步扩大整体规模. 而讴歌国产时,除了广东省的部分地区之外,在国内普通消费者眼中的知名度,趋近为零.若非对汽车本身比较关注,大部分人都会直接把讴歌的logo认成了长安.同时期的英菲尼迪,也有类似的问题,但后者的知名度依然明显高于讴歌. 对于一个尝试国产化的豪华品牌来说,国产的前提是在当地市场树立了豪华品牌的形象,后期通过国产降低终端价格,才能吸引更多消费者来购买,除了BBA之外,凯迪拉克,沃尔沃在国产前都具备这样的条件. 而讴歌在尚未具备这个条件时,就开启国产,就完全不具备"通过国产降低门槛"这个效果,因为在它的目标群体中,讴歌连"门槛"都谈不上. 2,以错误的车型,开启国产 如果说国产的时间点本身就存在问题的话,那么首款国产车型就肩负着向消费者展示自我品牌形象和理念的关键,而讴歌的首款国产车型,却选择了被调侃为高级版缤智的CDX. 对于一个在中国市场没有积累的品牌,想通过国产来扩大知名度,同时树立高端品牌形象,首款国产的车型就至关重要. 讴歌首款选择紧凑级SUV CDX作为首款国产车型,指导价22.98万起售,门槛足够低,但是它成为了很多消费者认识讴歌的第一款车,而第一印象往往决定了人们对一个品牌高度的定位. 于是,比BBA甚至凯迪拉克,沃尔沃便宜,就成为讴歌在消费者眼中的第一个标签.但是CDX这款车,除了售价较低之外,本身的产品力却依然让人觉得不值,和缤智/XR-V同平台的消息不胫而走,让人们一方面觉得讴歌廉价,另一方面又感觉CDX不值.同样的价位,可以轻松买到本田大一号的CR-V的高配版,也能够到更大级别的冠道,UR-V,稍微懂点车的人,都不难在这三者之间做出选择. 而了解讴歌的,恰恰又是那批比较懂车的消费者,不懂车的人,更多的是连讴歌的来源都不清楚,不可能轻易地花20多万买一个非主流品牌. 到这里,在错误的时间,选择错误的车型进行国产,就决定了讴歌的国产化之路注定不会顺利.而讴歌后续的一系列后招,则进一步暴露了各种问题. 3,首款主力加长轿车TLX-L,完美避开中国人的喜好 CDX上市后一年半,讴歌推出了首款针对中国市场的加长版轿车――TLX-L,相比紧凑级SUV CDX,这款轿车理应成为讴歌首款重磅车型,能否在中国市场真正站稳脚跟,这款车至关重要. 然而抛开所有的产品力,性价比不谈,我们单看一张内饰照片,就知道这款车的前景不会乐观: 对于一台2017年年底才上市的新车,讴歌TLX-L不但没有当时已经开始普及的全液晶仪表,整体内饰布局和质感,也都让人联想到10年前B级车的样子.不看logo的话,我们也很难想象这是一台所谓豪华品牌轿车的内饰. 而产品力层面,TLX-L也显得非常"特立独行". 27.98-37.98万的售价,与BBA的同级车型看齐,但它最关键的动力总成,却全系标配了2.4L自然吸气+8DCT双离合变速箱的组合,发动机208马力的动力水平,与当时宝马320,奔驰C200或奥迪A4L40TFSI为一个档次,但在35万元以上,BBA的同级车型能买到2.0T的高功率版本,动力参数和零百加速,都远超TLX-L的水平. 而这样一台车,还是源自品牌slogan为"专注驰骋"的讴歌,实测接近9秒的零百加速性能,让它在同级车型,尤其是凯迪拉克ATS-L面前,根本没有说话的机会.品牌走运动化,而产品没有相应的性能,这种巨大的品牌影响与产品特质的割裂感,让原本就没有存在感和认同感的讴歌,更加难以获得消费者的认可. 当然这也不能全怪讴歌,毕竟它原本就是一个为美国消费者打造的高端品牌,所有设计,开发的重点,都是围绕美国消费者的需求和喜好.讴歌在美国市场的特点,也是基于突出的四驱系统和大排量的自然吸气发动机,而四驱轿车在中国市场原本就是一个边缘化的产品特质,大排量发动机又因为高额的关税也无法以合理的价格引入国内,于是讴歌产品最强的特质,在国内完全发挥不出来.而它本身的缺点,例如中等排量自然吸气发动机的动力弱势,以及内饰设计的老旧,却全都保留了下来. 4,质量问题,让讴歌雪上加霜 2018年,本田旗下的主力1.5T发动机,爆发了机油增多故障和隐患,并引发了一系列大规模召回,其中搭载同款1.5T发动机的讴歌CDX,也受到波及. 一年之后,得益于多年以来积累的口碑,本田主力车型销量依然火爆,但对于品牌积累原本就非常薄弱的讴歌,这一记召回又再次让人对其产生了可靠性上的担忧. 除此之外,讴歌对CDX的召回节奏也过于迟缓,在本田发起召回后,历经9个月才开启召回,等于把自己为数不多的车主和粉丝群体,也再次得罪了一遍. 至此,不管是最初的品牌积累,营销策略,还是后来的产品竞争力和服务品质,讴歌入华之后,几乎没有任何一个环节值得称赞,到如今销量垫底,实非意外. 那么,讴歌未来在中国还有希望吗? 讴歌的出路 其实不管是讴歌,还是英菲尼迪或捷豹路虎,近几年才投入国产的豪华品牌,在整体愈发激烈的市场环境里,都很难取得BBA那样的成绩.市场环境决定了新入品牌的路,会更艰难,即便是主流品牌阵营,与广汽合资的菲亚特,最终也以失败告终.不过这并不代表,讴歌在中国市场真的没有一点机会. 对于厂家来说,目前最重要的,是从产品研发的最初阶段,就把中国消费者的真正需求研究透彻,并像他们为美国市场量身打造车型一样,借助自身的技术积累,为中国市场打造新车. 当然,这种新车无需继续按照之前一个级别对比一个级别那么严格,就像奔驰刚刚推出的GLB,就开创了30-35万元之间豪华七座SUV的先例,而讴歌作为新入品牌,在研发新车时,理应有更加灵活的思路,在拥挤的市场中寻找新的生存空间. 而在今年年初发布预售的林肯冒险家,也为讴歌树立了一个榜样.作为最晚执行国产的二线豪华品牌,林肯的首款国产车型,选择了一个远低于同级车型定价的定位,而它的整体尺寸,却已经趋近于更大的中型豪华SUV,同时在奔驰力推1.3T小排量发动机,沃尔沃推出T3超低功率2.0T发动机时,选择了全系标配2.0T高功率发动机.这都将成为冒险者吸引消费者的重要特点. 而这一点,有着本田技术支持的讴歌,也都可以借鉴.本田在中国市场正值强势时期,产品力和消费者口碑都非常好,相比源自福特的林肯,基于本田的讴歌,原本应该有更好的资源支持与群众基础.在营销上与本田进行联动,在产品层面让人们真正感受到讴歌源自本田,高于本田的定位,这些都能够让更多消费者了解到讴歌的优点. 从正式入华到如今只有三款国产车型,讴歌在国内经营的所有环节,都没有让人感受到贴近中国消费者的诚意,也没有展现出全情投入的魄力,反而给人一种打酱油似的闲散感,看到了困难,不但不更加努力克服,反而更加畏手畏脚. 如果继续保持这样的状态,讴歌不如趁早为停产退市做准备,还能减少一些损失.