理想重回投入周期
撰文 | 吴先之 熊 星 编辑 | 王 潘 三季度,随着 L9 在 9 月开始交付,理想业绩有了些许变化. 12 月 9 日,理想发布 2022 年 Q3 财报,数据显示,今年第三季度实现营收 93.4 亿元,同比增长 20.2%,环比增长 7%. 今年前两个季度,理想营收环比呈收缩趋势,除了疫情扰动之外,还包括新车型发布前,市场对理想 ONE2021 改款持较强的观望心态所致.三季度,理想交付量达到 26524 辆,重要的是 L9 车型 9 月销量破万,为理想家族式产品化开了个好头. 而代价也是沉重的.三季度,理想净亏损达到 16.5 亿元,环比增加 156.7%,去年同期净亏损仅为 0.2 亿元;研发费用达到 18 亿元,同比增加 103.1%,环比增加 17.8%. 从单一车型到家族式的多车型过渡,理想的供应链,产线,乃至产品结构,营销投入都在悄然改变.2024 年新厂投产之前,理想 ONE,L9,L8,L7 以及即将问世的 L6,多车型将考验其产能分配.另一端,从运营费用来看,其研发投入和三费大幅增长,使得理想重回投入周期. 在这种情况下,整车毛利率的变化将是观察理想产品核心竞争力的主要指标. 走出阵痛期 整车毛利率反映了理想车型的核心竞争力. 截至 9 月 30 日,理想整车毛利率为 12%,相比于上个季度的 21.2% 和去年同期的 21.1%,处于其历史低位.在今年以前,由于车型单一,理想主要通过两种方式拉升其整车毛利,一种是产能释放所带来的效率提升,另一种则是每年会有理想 ONE 改款上市,价格持续上探,一增一降,对冲了一部分不确定性因素. 2020 款理想 ONE 的价格为 32.8 万,与前一年持平.2021 款则上调至 33.8 万元,今年 4 月 1 日,受成本影响,价格再度上调 1.18 万,价格逼近 35 万. 基于上述原因,理想过去既没有像蔚来一样走 " 车海战术 ",亦没有像小鹏一样给更多技术上的提前量,相对务实的产品策略,使得最近三年每季度整车毛利率都保持了较高水平. 仅仅在 9 月上市的理想 L9,显然无法在一个月内就改善理想整个三季度的整车毛利率,况且,L 车系成型还需时日,重回高毛利率可能需要 L8,L7 大规模交付过后. 近两个季度汽车产业皆受到了供应链价格上涨的影响,从而导致车辆毛利率有不同程度回落.截至今年第三季度,特斯拉整车毛利率回落至 27.9%(去年同期为 30.5%),因此理想在本季度回落应是预料之中的事情. 即便没有供应链价格上涨,随着理想增程式平台迭代,步入新车型密集上市周期,其整车毛利短期也将受产线调配影响. 此前官方就曾表态,理想 ONE 的换代产品将是基于第二代增程式平台 "X" 的 L8.这意味着,短期第一代平台将与 X 平台保持双平台运营形态.今年 8 月理想月销量大幅回落,很大原因是调整,检修产线,为装配 L8 作准备.坊间一度传闻理想 ONE 也将停产,只是官方没有正面回应. 值得注意的是,两代增程式平台在零部件供应商方面有了巨大变化. 光子星球了解到,增程器东安动力 1.2T 三缸增程器变为新晨动力 CE15F,后者几乎是宝马一手扶起来的供应商.10 月 20 日,秦安股份发布了一则公告,称已启动理想新晨(四川理想新晨科技有限公司)缸盖,缸体总成扩产项目的建设,缸盖和缸体的产能分别扩产一倍与两倍.表面上是为 L9 放量做准备,实则是给后续 L 系列新车型上市做供应链准备. 理想 ONE 的悬挂系统并不出彩,是由马瑞利供应的麦弗逊式独立悬架.而 X 平台采用空气悬挂,据了解是由奥威巴克供应,这家厂商也是宝马与奥迪的供应商. 或许是此前饱受芯片断供之苦,即将发布的新车 L8 的辅助驾驶芯片由英伟达 Orin-X 与地平线征程 5 两个方案.一方面有供应策略多元化的考虑,另一方面我们也看到,零部件国产化进程中,国内厂商间抱团,其话语权有了很大提升. 尤其是域控制器供应商德赛西威,辅助芯片供应商地平线,激光雷达供应商禾赛科技三家彼此皆有深度合作关系,已经呈现某种一体化供应趋势.此外,从内部组织管理工具就能看到理想与供应商之间是怎样的关系:飞书从理想传递到地平线,再从地平线传递到禾赛科技,这个传导链条也成为飞书的 " 样板房 ". 这对于理想而言,让 L9 能够以极快速度上市不无关系.值得一提的是,理想方面曾提到 L8 的上市与交付周期还会比 L9 更快,很可能是由于 L9 已经将 X 平台的供应体系打通. 管理层在第二季度的下季度交付指引中提到,预计三季度交付量在 27000-29000 辆之间,从 7-9 月逐月销售情况看,实际交付量 26524 辆与指引有些许出入. 8 月的大回落与 9 月 L9 销量破万,表明生产线调试与改造已经完成了两代架构的迁移.需要指出,L9 月销量破万,由于是来自于消化此前所积累的订单,因此并不能断定 L9 已经在 40 万元的大型 SUV 市场站稳了脚跟.倒是证明了理想的组织效率,能够在一个月时间完成产线调配,这是很多车企无法办到的事情. 攘外安内 今年 Q3 对于理想而言是历史性时刻:" 单打独斗 " 成过去式,理想进入家族式产品新阶段. 在芯片荒,上游原材料疯涨,30 万以上竞品增多等外部因素影响下,理想仅凭单品打天下的劣势越发明显,家族化是解决方案. 按照李想的规划,在 20-50 万内将每隔 10 万元推出一款爆款产品.多款产品,意味着理想在产能 " 大考 " 之下,需要更加清晰,长远的产品策略,对于竞争对手和自己而言,自身产品力,价格分布的合理性尤为重要. 这是大多车企都走过的路,也是理想面临的新课题. L 系目前的 3 款新车覆盖价位 33.98 万元 -45.98 万元,12 万元的价差区间内是否有清晰的产品力区别将决定 " 内耗程度 ". 3 款产品,基于相同平台和底盘,且动力总成完全一致,车载智能芯片均为双高通 8155,屏幕数量和尺寸毫无区别;油箱容积均为 65L,电池容量 L9 为 44.5kWh 外其它均为 42.8kWh,差距微小,而尺寸最大的 L9 仅比 L8 Max 版本重了 40 公斤,更不用说尺寸差异更小的 L8 与 L7, 由此推算,3 款车理论续航不会有明显差异. 总体而言,在动力,内饰,续航等车辆硬性指标方面,理想 L 系列并未呈现出其它车企惯用的明显梯度变化.相对于直观的车身尺寸以及驾驶辅助芯片的区别,L 系列相互之间配置差异并不明显. 对消费者而言,步入家族式产品时代的理想依然保持了单品时代的省心. L9 先发,然后是 L8 与 L7, 最后是 L6,发布时间和产品级别都是从高到低,不难看出 L9 极有可能是理想增程式车型的价格天花板,后续产品很可能才是走量关键. L9 在 9 月公布的销量为 10123 辆,实为 3 个月的订单释放,并不足以说明其一定肩负单月 " 破万 " 的使命,再者,L8,L7 两者 Max 版本产品又与 L9 十分接近,尤其是 L7 所在价位区间已经被理想 ONE 成功探路.L9 销量的角色担当很可能只是短期的. 按理想计划,L8 交付时间为今年 11 月初,L7 为明年 2 月底,理想 L 系各级别之间产品力本质差异不大为的前提下,是否可以推论走量担当会依次为 L9,L8,L7,最终为 L6? " 等等党 " 享受 " 下沉快感 ",早期车主会否有心理落差? 由此引起的用户负面情绪理想再熟悉不过,也是其亟待优化的方向.同时,如何平衡产品力与价差造成的产品内耗,同样不可忽视. 理想虽属新势力头部,与成熟车企在体量,品牌上仍还有一段距离,在步入家族化的成长阶段," 安内 " 的优化程度和 " 攘外 " 的产品力提升同等重要. 从价位上看,问界 M7 起售价和顶配售价加 2 万即为理想 L7 加 L8 的覆盖范围,L7Pro 与 M7 四驱豪华,L7Max 与 M7 四驱旗舰售价完全一致,对位竞争.纸面参数上各有胜负,理想与华为的博弈点可能在于产品策略和智能化. 对位竞争的前提下,理想 L 系对位问界 M7,在数量上有优势,后者三个配置,前者两款共 4 个配置,对应问界 M7 低配的极可能是还未发布的 L6,理想在产品上已经走向 " 反包围 ".不仅比竞对给出的选择更多,还在开发,售后,视觉统一性,零部件通用率上进一步赶上主流车企. 值得注意的是,理想在跟进补短的同时,并没有丢掉 " 个人风格 ". 问界 " 软 " 实力在于华为,华为标签在座舱与智驾,可令人意外的是,旗舰车型 M7 并没有华为的领航辅助驾驶.姑且把双高通 8155 与麒麟 990A" 对子 ",理想新车的辅助驾驶芯片还是 " 突围 " 了,Pro 和 Max 分别提供地平线和英伟达两种高低算力选择. 与华为多年树立的技术硬核形象相比,要想在辅助驾驶算法层面口碑占优无疑十分困难.理想选择了先行硬件堆料,这正是竞对 " 痛处 ".目前法律法规等客观情况下大家只能被划为 L2,不过在纸面上理想新车的辅助驾驶硬件具备更大冗余空间,而冗余多或少,仍旧是用户说了算. 几年前,几乎所有车企在 " 克制而缓慢 " 地扩大车机屏幕,理想 ONE 直接给到大连屏.到了 L 系列,仍能感受到这种 " 风格 " 的延续:配置一次性给到位,尤其是对手暴露短板的地方. 这种 " 风格 " 在理想固守单品单配置的时代,给人近乎偏执的印象,以至于外界评论其走向家族化后不再特立独行,丢掉了 " 理想 ". 而客观看待,L 系单车型仅有两个配置的克制也并非 " 随大流 ".从企业成长而言,理想确实改头换面,但也没完全丢掉自己. 写在最后 从 " 偏执 " 中走出,面临产能,营收,市场情绪等成长阵痛在所难免,人事变动也随之而来. 总工程师马东辉接替沈亚楠担任理想汽车总裁并进入董事会,高级副总裁谢炎将出任 CTO,而沈亚楠将加入流程变革委员会. 工程和 IT 出身之分,可能并不是总裁位置变动考量.此前沈亚楠曾两次减持理想汽车股份,这一人事变动可能早有规划.按李想在三季度财报电话会议上所说," 我们 " 需要提升整体人员的能力以及认知水平. 就像三季度的数据所展示的那样,理想正在重回投入周期,进入家族式产品时代的理想,需要重新起航.理想汽车,正在变得实际和高效. 或许,世上少了一个 " 孤高 " 的理想,追求 " 落地 " 的理想正在成型. 微信号|TMTweb 公众号|光子星球 别忘了扫码关注我们!