编前:在这个电动化,智能化和网联化浪潮席卷全球汽车产业的时代,似乎一切都有可能.尤其对于中国汽车企业来说,曾几度冲击却又败下阵来的高端汽车市场,甚至是过去遥不可及的百万元级别超豪华汽车市场,60万元以上的MPV市场,都开始变得触手可及起来.或许有人会说,乘着电动汽车的东风,自主品牌开始"飘"了;有的人会质疑,如此高的售价,真的会有买家吗?更有人担忧,高端电动汽车的市场空间太小,存在太多的不确定性.这些观点固然都有一定的道理,但实际上,我们对于自主品牌的向上冲击应当拥有更深层次的认识:高端电动汽车产品,除了代表着自主品牌日益提升的技术实力和水平以外,更重要的是充分彰显出了中国车企前所未有的自信.它们用响亮的声音告诉世界:中国汽车正在崛起,我们终将以强大的身姿,屹立于世界之林.
在电动汽车时代,自主品牌的"百万元豪车"将不再只存在于营销人员的口中,而是驶入了现实.在过去不到两个月的时间里,先后有3个百万级豪华品牌诞生,分别是广汽埃安的Hyper昊铂,造车新势力BeyonCa(宾理汽车)和比亚迪旗下的高端品牌仰望.一直以来,百万元左右的超豪华汽车市场都被外资车企牢牢占据着,尤其是在传统燃油汽车时代,自主品牌冲击这一市场更被视为难以想象的行为.如今,凭借在新能源汽车市场构建起的强大市场竞争力和先发优势,自主品牌是否有望突破重围,打开一片全新的天地?
没想到,曾经几乎都要成为自主品牌宣传口头禅的"百万豪车"开始落地了.
9月15日,广汽埃安发布了全新品牌标识和全新高端品牌"Hyper昊铂",同时还发布了Hyper昊铂旗下的首款超跑――Hyper SSR,两款车型预售价分别为128.6万元和168.6万元,预计2023年10月量产交付.Hyper SSR将采用纯电驱动,最大功率1225马力,最大扭矩12000牛・米,0~100公里/小时加速时间仅为1.9秒.埃安表示,Hyper SSR不仅将结束中国无超跑的历史,也将填补世界纯电超跑无量产的空白.
10月30日晚,由知名汽车人苏伟铭任董事长的造车新势力宾理汽车正式发布旗下首款车型BeyonCa Opus 1.这家或由东风汽车参投并代工生产的新创企业计划于2023年春季公布首款车型并宣布品牌中文名,量产车型将于2024年下线.据传,宾理汽车将锁定豪华智能电动汽车市场,首款车型将对标保时捷Taycan,定价同样在百万元级.
11月8日,比亚迪公布旗下高端汽车品牌,名为"仰望".据介绍,新品牌将采用全新的品牌标识,独立的销售服务网络及运营团队,旗下首款硬派越野车型售价在80万~150万元,将于2023年1季度正式和消费者见面.比亚迪董事长兼总裁王传福表示,比亚迪将发布一项颠覆性"黑科技",并首次应用在仰望车型上.
从最早的领克和魏牌,到后来的极狐和星途,再到今天的超豪华品牌,为何自主品牌如此契而不舍?
"燃油车时代,我们一直在追赶欧美.新能源车时代,我们要'弯道超车'."埃安汽车表示,目前在15万~25万元价格区间这个最核心,最主流的高价值消费市场,埃安已进入头部,接下来的目标就是要打造更多高价值产品,覆盖更多人群.Hyper昊铂承载着埃安品牌向上的信心,它的诞生水到渠成.
对于车企执着于高端产品的原因,中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡在接受"中国汽车报"记者采访时分析,首先,高端产品是一家车企科技水平和研发实力的综合表现,代表着这家车企的整体能力和品牌形象;其次,从市场端来看,高端市场目前受到经济下行的冲击较小,甚至还保持着稳定增长的态势;第三,只有走向高端化,企业的盈利能力和水平才能进一步提高.基于这3点原因,自主品牌推出高端产品势在必行.不过,他也坦言,通过布局新能源来实现品牌高端化的车企仍需谨慎考虑,一方面,国内新能源汽车市场与传统燃油汽车市场相比规模相对较小,高端市场的"蛋糕"更小;另一方面,很大一部分国人购买电动汽车是因为使用成本低,而高端产品并不符合这一消费需求.
奥纬咨询董事合伙人张君毅则认为,由于传统豪华品牌"转身"较慢,因此当前的高端电动汽车领域仍有市场空白,自主品牌自然可以进行尝试与探索."豪华品牌也不都是从一开始就生产豪华汽车的,兰博基尼以前是做拖拉机的,宝马则是从发动机领域切入,中国品牌做百万级豪车品牌,短期内可能会有一些难度,但如果把时间线放长,也并不是什么特别难的事情."张君毅充满信心.
◆ 现实需求在哪?谁来埋单?
正如安庆衡所担忧的那样,自主品牌的百万级豪华品牌或将存在陷入无人埋单境地的可能性,届时大手笔的投资与努力很有可能会付诸东流.
不过,一位不愿具名的业内人士认为,应当充分相信今天自主品牌所拥有的技术实力与积累.以推出仰望的比亚迪为例,其不仅拥有刀片电池,DM-i超级混动,DM-p王者混动,e平台3.0和CTB电池车身一体化等一系列颠覆性技术,而且还通过自主掌握动力电池,电机,电控和车规级芯片等关键核心技术,实现了产业链的自主可控.11月16日,比亚迪第300万辆新能源汽车正式下线,成为首个达成这一里程碑的中国品牌.
从最早的蔚来突破了50万元的价格"天花板",到后来高合的单车平均售价达到70万元,且销量曾一度超过保时捷Taycan,智能电动车赛道在给中国汽车品牌创造"换道超车"机会的同时,也提供了进军欧洲企业统治了上百年的豪华车市场的可能性.至于目标群体,肯定就是消费能力更强,更看重品牌价值观的"Z世代".对于这些新生代消费者来说,汽车早已不再是单纯的代步工具,更非身份和地位的象征,而是集通勤出行,智能移动空间,科技玩伴于一身的智能工具,还能充分彰显出自身个性与独特价值.基于此,科技感,个性化,环境友好等元素在汽车产品上将占据越来越重要的分量,而这些恰好都是自主品牌车企所擅长的领域.
有理由相信,随着电动化进程的不断推进,消费升级和增换购需求的提升,豪华电动车有望迎来更大的发展空间与市场规模,自主车企也必将能够抓住这一发展良机,在市场的风浪中经受考验,最终实现品牌"向上".
MPV:60万元是终点吗?
根据全国乘用车市场信息联席会(以下简称"乘联会")最新发布的数据,今年10月MPV生产9.6万辆,同比下降15%;批发9万辆,环比下降14.1%,同比下降20.8%,出现同,环比双下降的态势.今年1~10月,MPV累计批发75.4万辆,同比下降9.6%,MPV在狭义乘用车市的渗透率仅为4%.然而,这样的表现并没有让自主品牌望而却步,前有腾势D9,岚图梦想家,极氪009,后有近日上市的传祺M8,电动高端MPV正在成为中国车企争相布局的新"阵地"."在当前的消费升级,疫情等诸多因素影响下,低端MPV市场还会继续下行,中高端MPV市场则会持续稳健走强."华泰证券分析师凌岳斌认为,面对市场潜力,自主品牌MPV坚持高端定位很重要.
在谈到布局高端新能源MPV市场时,岚图汽车首席执行官兼首席技术官卢放曾表示,从市场层面来看,高端新能源MPV是消费刚需,但目前市场仍是空白.消费升级,二胎三胎家庭结构变化,加上独生子女"4+2+X"的家庭构成,这些都决定了消费者需要一款能够提升出行品质,照顾到家庭每个人需求的MPV.但在他们看来,市场上还没有能够解决全家人出行需求的一款高端新能源MPV.
"从数据来看,合资品牌高端MPV新产品发布速度显著下降,而越来越多自主品牌车企则开始拓展这一市场."中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭表示,这一市场趋热并具备较大潜力的原因,包括三胎放开,大家庭出行,以及拉动消费的政策支持等,关键是切合了消费者潜在的消费痛点,后续的市场铺开就会相对容易.
曾几何时,高端MPV市场被几款合资产品所垄断,且由于是小众市场,一直以来都鲜有竞争者.但随着消费升级,多胎政策的放开,再加上"双碳"目标的提出,高端电动MPV的受众层面正在不断扩大,并成为自主品牌争先布局的新赛道.
据乘联会分析,在我国人均GDP超过1万美元之后,人们对生活品质的要求就被提上了日程.在进入汽车社会和互联网社会的当下,用户,尤其是换购用户对MPV车辆的需求在向高档化,个性化,科技感上转变.尽管当前经济增速放缓,个人收入预期降低,消费者对非刚需产品更新迭代需求也出现了下降,但事实上,比起受经济周期影响更大的C端市场,B端业务和富豪级的消费需求仍存且相对稳定.这一点也体现在数据上,今年1~10月,高端MPV(前六)的市场占比已达到这一细分领域的四成左右.
分析机构认为,MPV市场未来的增量主要还是来自于多成员家庭需求,家用MPV会替代一部分六/七座SUV需求,成为部分家庭的选择.其中,近两年中高端MPV车型的加速投放,也将开启MPV新一轮增长周期,这一市场有望迎来反弹.
"从市场层面来看,新能源MPV的续驶里程始终是消费者所关注的."凌岳斌表示,无论是商用还是家用,消费者都对高端电动MPV的续驶里程有较高要求.因此,如果电动MPV无法解决续驶里程和中途找桩等各种问题,就难以得到消费者的青睐.此外,高端电动MPV有着许多燃油车所没有的优点,如较好的动力平顺性,静谧性等,这也是消费者更看重高端电动MPV的原因所在.
业内人士建议,自主品牌如果想要提升MPV的销量,需要强调产品本身的使用场景,针对商务或是家庭出行深耕细分市场.有了清晰定位之后再打造核心卖点,比如面向家庭出行可以侧重座椅舒适度,智能座舱等,并以核心功能来匹配核心应用场景等,这样才能有利于在市场上站稳脚跟.
"从现有的消费趋势和企业产品规划来看,高端MPV市场竞争将日益加剧."上述业内人士表示,客观上,随着自主品牌车企近年来在动力电池,电机,电控及智能化等方面的积累,自主品牌车企在新能源高端MPV领域已经具有一定优势,如果能进一步发挥优势,扬长避短,就有可能在市场上大放光芒.
谈到微型电动车,或许很多人还停留在售价仅三,五万元的时代,但事实上,今年内已经有多款微型电动汽车接连涨价,有些开始接近甚至突破10万元的"天花板".日前,奇瑞无界Pro上市,这款微型电动汽车的售价为8.99万~11.29万元,可谓刷新了这一细分领域的价格"天花板",价格直逼紧凑型轿车.之前,五菱也推出了一款全新微型电动车Air ev,中文名定为晴空,按国外售价折合成人民币后,售价为11万元和13.5万元,有预测称国内价格即便不超过10万元,也会在七,八万元左右.数据显示,在微型电动汽车售价日益抬高的当下,恐怕难以再现之前的盛世.
今年以来,由于原材料价格居高不下,国内不少新能源汽车企业都无奈选择了涨价,这其中也包括微型电动汽车.2月,比亚迪宣布,元Pro价格上涨7000元;3月,上汽通用五菱宣布对旗下五菱宏光MINIEV系列车型,五菱Nano EV车型,宝骏KiWi EV车型的官方指导价进行调整,上调幅度为4000~8000元不等;8月,零跑T03车系价格上调5600~6600元.此外,还有一些不愿涨价的车选择了停售,例如今年年初,欧拉官方表示由于面临巨额亏损,对黑猫,白猫停止接单.今年4月底,长安汽车发布了暂停收取奔奔E-Star国民版车型订单的公告.有记者走访了解到,目前该车型的3个版本均已停售,一些4月下旬订车的消费者至今未能完成交车.
表面看来,这一切是因为原材料涨价,但实际上不止如此.汽车行业研究员,北方工业大学汽车行业创新研究中心研究员张翔认为,或许此次涨价的背后,歪打正着地满足了企业品牌向上,个性化发展的想法.其实从五菱宏光MINIEV发布的新车也能看出,自主品牌早就不愿停留在低端市场,只打价格牌.一位上汽通用五菱4S店的销售人员坦言,去年花3万元就能提车的机会短期内都不会再出现了,宏光MINIEV的价格已较去年上涨了20%左右,当前全线车型指导价均超过了3万元,主销的170km续驶马卡龙款和200,300km续驶Gameboy款落地价都上探至5万~8万元.
2020年7月,五菱宏光MINIEV正式上市,由于性价比高,符合市场需求,随即掀起了一阵抢购热潮,月销量一度超过了特斯拉Model 3,稳居电动汽车销量排行榜第一名.在看到五菱宏光MINIEV的成功后,多家车企开始推出微型电动汽车产品.有不完全统计称,截至去年年底,市场在售的微型电动车已超过40款.
然而,市场火爆的背后,是企业难以言说的亏损之痛.上汽集团2020年的财报显示,整车毛利率从2018年的11%已经下降到了6%,企业整体毛利率仅为12%.财通证券的相关研报认为,根据市场各种零部件供应商公开的成本价预估,五菱宏光MINIEV的毛利率可能只有2%~3%.据一位业内人士透露,处于业内价格最低水平的五菱宏光MINIEV一辆车的净利润只有几百元.
没想到,在新能源汽车市场火爆增长之后,原材料出现了价格暴涨,这让微型电动汽车很快就走不动薄利多销这条路了,有些涨价,有些干脆选择了停售,之后再推出新品,就不约而同都抬高了入门价格.为了让消费者更容易接受,车企也推出了一些例如智能设备,真皮座椅和刹车系统升级等高端化功能.
◆ 还能翻盘否?
可惜的是,微型电动汽车采用的"加价又加量"这一招并不好使,有些消费者并不买账,反而转向购买紧凑型电动轿车.乘联会数据显示,A00级电动汽车今年前三季度零售销量仅为81.15万辆,同比增幅为42.4%.这样的增幅在新能源汽车市场全面爆发,平均同比增长高达113.2%的大背景下,远远落后于其他电动汽车产品.据统计,前三季度A00级汽车的占有率仅为20.9%,相较2021年下跌了10%.
有业内人士直言,A00级纯电动汽车市场已趋于饱和,相较之下,A0级纯电动汽车成为潜在的增长点.随着当前微型电动汽车价格的不断上探,这两个细分市场很有可能在将来出现重合.不过,也有专家持相反态度.乘联会秘书长崔东树表示,预计今年A00级电动车销量仍会保持增长,但增速不会太快.不过他同时指出,虽然目前这一市场遭遇了发展"阵痛",但从长期来看,很多小城市,小县城,包括农村地区用车的需求仍然旺盛.随着疫情趋向转好,一旦汽车增购需求释放,该细分市场的前景依然广阔.