蔚来"坠落"
6月22日,一辆蔚来谍装车从当地创新港大楼3层冲出,给即将冲出阴霾的上海再添波折.根据事故现场流出的照片显示,车辆坠落后侧翻倒地,车内两名工作人员经抢救后不治身亡. 在所有人都为生命的逝去感到痛心时,蔚来却因一则"冷血"的官方声明,以及公关的"失格"言论被推上风口浪尖.而这背后,又是车主圈与非车主,真相与资本,企业利益与人性关怀的博弈,暴露出蔚来这家新势力巨头在蒙眼狂奔中对利益和形象的极致追求.但弄巧成拙,越追求的东西越容易失去,为了企业利益丧失人性关怀的蔚来,终将自食恶果.再加上事故之外,蔚来还面临着与奥迪的商标纠纷,掉队销量前三的危机,"未来"难来. 01 事故原因众说纷纭,蔚来陷入两难境地 据了解,此次事故发生地是位于上海市安亭镇安拓路56弄的上海汽车创新港,2015年正式开园.除蔚来外,上汽阿里巴巴,欧菲车联,保时捷工程技术,易思奇汽车电子,宾利法里纳,凯始乐工程技术,浙亚汽车技术等国内外知名车企及零部件供应商纷纷在这里驻扎,是重要的车辆技术研发产业园区. 2015年,蔚来正式启用位于上海汽车创新港的办公楼,尽管并非总部所在,但该地也承担了重要的开发工作.而此次事故发生地位于创新港8号楼3层,距离蔚来办公楼距离不远,是创新港为园区职工提供的停车用楼. 根据此后的官方声明我们得知,罹难人员为蔚来数字座舱测试人员和一名合作伙伴员工,而事故车辆是蔚来ET7的测试车辆.尽管此次出事地点位于停车楼,但一般而言,测试场地应在地面或地下停车场,很少看到车企将整车测试场地放在高楼层之中.由于官方声明并未透露更多现场细节,因此无法推断当时的人员和车辆是否在进行测试. 至于事故发生原因,网上也议论纷纷,整理来看分为两种说法: 一是操作失误 ,驾驶员"把倒挡挂成了前进挡"; 二是测试车辆技术缺陷, 本身存在软硬件方面问题,导致车辆失控. 显而易见,抛开车辆所处环境保护措施不完全等相对客观的因素,第一种说法的责任主要在"人",是驾驶员在驾驶操作时未能及时察觉到异样,从而造成了惨剧的发生;而第二种说法的责任主要在"车", 意味着车辆本身的技术不过关,质量堪忧. 显而易见,如果说第一种事故原因的猜测可能会伤害到罹难人员家属的感情,那么第二种猜测则会将企业声誉置之死地.作为新生事物,新能源汽车自诞生起就饱受争议,刹车失灵,起火自燃,辅助驾驶功能缺陷等等问题不一而足.如果第二种猜测成真,对于蔚来而言将是一场"毁灭性"的打击. 事故发生后第27个小时,经过深思熟虑的蔚来正式发布官方声明,结果却并不尽如人意. 02 官方声明冰冷无情,公关总监缺乏专业常识 在蔚来发布的第一份声明中,除了对事故过程进行简述,以及确认两位逝者身份,官方特地在结尾强调: 与车辆本身没有关系 .显然,蔚来选择了网友们猜测的第一种说法,并且直白地针对第二种说法进行驳斥: 企业名誉不容许任何形式的玷污与怀疑. 一石激起千层浪,网友纷纷在声明下留言,表示难以接受蔚来的"直球"表达方式.从危机公关的角度而言,企业的核心诉求应是解决用户们怀疑的焦点,简述前因后果,而不是从各个方面推卸责任.否则声明很容易演变成激怒公众感情的导火索.蔚来的这份声明,明显是在挑起公众愤怒的边缘反复试探. 雪上加霜的是,蔚来的公关团队并不"聪明".在网友激愤的言论之下,官方甚至"出尔反尔",在半小时后强行修改了一波声明,并将此前"与车辆本身没有关系"的说法改为"这是一起(非车辆原因导致的)意外事故". 尽管后者相对而言较为委婉,但这种频繁修改官方措辞的做法可谓画蛇添足,既未能从根本上安抚公众感情,还进一步暴露了蔚来公关团队的不成熟,不专业. 令人意外的是,在网上流传的一份聊天记录中显示,第二份修改后的官方声明甚至都不是出自蔚来的公关团队,而是 蔚来车主兼律师 身份的林蔚给出的参考版本. 在对话中林蔚表示,"与车辆没有关系"不管是放在结尾还是中间,都不好,且这句话"从语义本身就有问题",本来就是车掉下去了,怎么说车辆没有关系呢?蔚来的公关总监马麟随后回复称,"林律的版本好",并在修改过后全权采纳了林蔚提供的版本措辞. 而在网友对蔚来公关团队的专业性产生质疑时,马麟并未"闭麦",而是强硬的对外表示,公司什么时候发声,能不能发声"有具体的原因",话怎么说,该不该说"都考量过",并强调"水军搞不倒我". 一家曾坐镇新势力阵营销量榜首的车企,居然将网友们的正常质疑视作 "水军作怪" ,团队明显缺乏危机公关的专业素养,处在总监位置的马麟令人不齿.两份冰冷的官方声明, 抹灭了蔚来作为新势力领头羊最基本的人文关怀和社会责任. 而将责任归咎于"水军",更像是被戳中痛点后气急败坏的跳脚反驳,毫无力量. 03 饭圈文化侵袭企业价值,蔚来沦为"重灾区" 蔚来在此次意外事故中的奇葩操作,也暴露了新造车势力在快速崛起过程中存在的种种问题.一直以来,新势力阵营中存在着" 车友群饭圈化" 的不良趋势,消费者不再是产品质量和性能的发声者,而演变成在企业操控下主导市场监管和舆论的"行凶者".蔚来正是重灾区之一. 早在2021年中,蔚来曾接连两次发生意外车祸,车祸发生时车辆都处于驾驶辅助功能开启状态.在网友们开始对车辆智能化技术产生质疑时,一份"蔚来车主对NOP/NP系统认知的联合声明"横空出世.500名蔚来车主集体发声,表示清楚知道蔚来的NOP,NP不是自动驾驶或无人驾驶,从未受过蔚来误导. 随后近万名车主纷纷出声,表示自己无法"被代表". 巧合的是, 这份声明的撰写者正是这次指导马麟的蔚来车主:林蔚. 除了车主身份,林蔚还是蔚来汽车首届和第二届用户信托理事.蔚来创始人李斌在2019年通过转让5000万股蔚来股票设立了蔚来用户信托基金,旨在让所有蔚来车主讨论如何使用这部分股票额经济收益.这份用户信托成立的初衷,是希望用户不仅对企业产生参与感,更有某种形式的拥有感. 如今看来,以林蔚为首的理事会确实能够真情实感参与到企业建设中去,然而这份参与感并未从消费者的角度出发,而是变相成为了 企业操控舆论的"枪手" . 04 国内市场一波三折,海外再遭商标诉讼 而让蔚来如此迫不及待撇清事故关系,除了对"企业声誉高过一切"的畸形理念,也与事故车辆ET7乃至企业的发展现状密不可分. 2022年3月28日,蔚来ET7刚刚开启交付,此时距离新车推出已有一年多的时间(2021年1月ET7正式推出).在过去一年时间里,蔚来未能推出新品,也因此导致其与"新势力销量榜首"失之交臂,2021年销量仅91429辆, 未能跨过"造车生死线"10万辆大关. ET7正式交付后,3,4,5月销量分别为163辆,693辆和1707辆,三个月累计销量2563辆.不管是产能爬坡还是芯片短缺,亦或是上海疫情造成的物流受阻等种种问题,ET7的销量成绩都算不上理想. 与此同时,新车在交付后不久频频遭到车主投诉,称行驶过程中存在"趴窝"情况.一位车主在蔚来社区App中透露,"正常行驶,没有任何前兆,突然整车断电,刹车失灵,智能依靠惯性缓慢停下,全部电气设备失灵,双闪没法打开".而此时,距离这位车主提车刚刚过去13天. 对此,蔚来产品质量高级总监发文回应称,发生停驶现象主要是由于车辆低压蓄电池充电模块发生失效故障,公司已经紧急开发出最新软件版本1.0.1b来修复提醒的问题. 注意,是修复提醒,也就是说 低压蓄电池电量不足,车辆未能发出明显警告 ,但官方却未能解释一款刚刚提车13天的新产品为何出现充电模块失效故障. 此事虽然不了了之,但也给正在泥潭中的蔚来蒙上了一层不小的阴影.进入2022年后,蔚来已经连续5个月交付量未破万辆关口,前五个月累计销量除了落后于理想汽车,小鹏汽车等头部阵营外,就连哪吒汽车也后发先至,大有将蔚来挤出头部阵营的趋势. 最新财报数据显示,蔚来2022年第一季度实现营收99.1亿元,其中净亏损高达17.8亿元, 亏损幅度同比扩大269%. 销量下滑与业绩亏损的双重压力叠加下,蔚来属实无法再承受新车质量带来的任何负面影响了. 除了国内市场的一波三折,蔚来进军海外市场的野心也遭到了反噬.据外媒报道,大众汽车集团旗下品牌奥迪,已经正式向慕尼黑法院提起诉讼,指控蔚来旗下两款产品ES6和ES8,分别 侵犯了奥迪两款车型S6和S8的商标权 . 令人玩味的是,奥迪电动化产品的命名方式一直是在燃油车后加上e-tron后缀,并未有简单加"E"的操作,且距离ES6和ES8推出已有四,五年之久,奥迪选在蔚来刚刚进军欧洲市场之时发起诉讼,背后的真意也值得推敲. 但是面对奥迪"德国主场"作战,蔚来显然力不从心.据德国商报报道,自奥迪提起诉讼后,蔚来在德国进行车型展览时,已经隐去了上述被指控产品的车型名称. 对于蔚来而言,销量排名很重要,市场份额很重要,企业声誉很重要,失去哪一项,都可能对企业发展造成毁灭性的打击.因此在对外发声,企业决策时,每走一步都异常小心.也正是这种狭隘且局限的思维模式,使其将"利益至上"四个字奉为圭臬, 最终造就了蔚来"冰冷"的企业价值观. 但此次事故,公开真相,引以为戒,并保证车辆测试流程的安全合规,谨防悲剧重演,才是蔚来应该考虑的重点.在危机公关上花再多心思,对一个失去最基本社会责任感的企业和亡者而言,都是于事无补. *声明:新经济观察团登载此文出于传递更多信息之目的,不构成任何建议.原创文章未获授权不得转载.