坚守价格区间,这姑且能看作是理想的倔强,但"不会有20万以内车型"这话,还真让人难以理解.新能源市场发展至今,还没听说过有哪个车企会直接拒绝某一块市场,特斯拉正在筹备20万内的入门车型,蔚来也在筹备自己的"廉价"品牌,为何理想要"自寻短见"?
如果这不是李想的一时口嗨,还真替他们感到担忧.
20万以内的市场有多重要?
在2022年12月新能源车销量TOP15中,起售价低于20万的车型占了9款,占比达6成.据乘联会数据显示,2022年全年新能源市场中,A级车是销量占比最高的一个级别,其中A级BEV销量超124万辆,A级PHEV超73万辆,均高于其他车型级别,而在A级新能源车中,起售价处于15-20万元区间的又占了绝大多数.
整个新能源市场中,A级车是销量占比最高的一个级别.
理想不屑一顾的20万以下市场,俨然已成为新能源的新战场,而且,在可预见的未来,这一市场的重要性还会进一步提高,这不是某个车企说了算,而是由市场整体消费格局决定的.
国家统计局数据显示,2022年全国居民人均可支配收入仅为36,883元,若只看城镇居民,也仅为49,283元 -  - 买一辆20万元的汽车至少得存4年的钱,这也与统计局稍早前公布的数据呼应上了:在全国有车家庭中,81.4%的家庭汽车价格在20万元以下.
近几年国内高端新能源车不断出现,天花板一次又一次被抬高,但消费者的购买力真能跟得上吗?高端市场容量真有那么大吗?
在新能源市场的初级阶段,尝鲜用户是消费主力,高端车型当然会被追捧,但如今市场和用户都更加成熟,消费观念趋于理性,真正热点领域已经出现.盲目坚守高端,除了提高其所谓的品牌美誉度之外,对市场份额的扩大并无任何益处.
质量问题频发,理想高端形象难以维持当然,我们现在还能为理想的坚守找到一些理由,比如造级别更高的产品能更容易避免高烈度竞争,更容易找到市场空白,进而塑造更鲜明的产品定位,这也是理想能取得现阶段市场成就的关键.
但要维持品牌的高端形象,光靠准确的产品定位显然是不够的,不断地堆砌配置也是不可行,更不是一句"500万内最好"就能做到,在核心技术,使用体验,产品品质,售后服务,乃至品牌价值观上,都具备充足的硬实力支撑,才是可行之举.但很显然,理想在这些方面都存在各种短板.
接二连三的质量事故,已经说明了问题.
在正式交付之前,就发生了不止一起"断轴"事故.
春节假期刚结束,网上就流传一则理想L9起火的视频,事发地点在山东济南,该辆理想L9在路边自燃起火,火势从车头快速蔓延到全车,消防员到场后全车基本已被烧剩车架.
据车主反映,车辆在行驶途中突然出现"嘭"的声响,随后提示"制动故障",靠边停车后不到1分钟就开始烧起来.
截至目前,该起火事故原因尚未查明.在此之前,理想的另一起事故同样成为舆论关注的焦点.1月21日,一辆L9正以NOA自动辅助导航系统在高速公路上行驶,突然遇到前方慢车并入车道,系统没有作出预警和刹车动作,车主被迫自主刹车,但还是无法避免碰撞发生.
理想L9车主认为NOA系统功能失效,但理想汽车则表示后台数据正常,不承认系统失效.事发后,李想在微博中表示该事故由于前车"自杀式并线"引起,并邀请车主一起公开事发时NOA系统的工作全过程,试图证明系统工作没问题,只是两车相对速度太快,超出系统能力范畴.
很显然,这又是典型"没事有我在,出事你背锅"的态度.
L9作为理想目前的旗舰车型,是树立品牌高端"人设"的关键产品,但不断暴露出的质量问题却让其口碑直线下降,定位再准确,配置再齐全,没了品质和安全,所谓高端,所谓"500万内最好",皆是空谈.
本就不高端,何必硬撑理性的消费者其实早就意识到,理想汽车本质上并非真正意义的高端品牌.
45.98万的L9,在大型SUV领域里其实是售价最低的一款,真正豪华品牌的大型SUV售价都达到百万级,而L9的售价却不如同级别的,实属中大型SUV里的经济型产品.
同理,在中大型级别里,(33.98-37.98万)和L8(35.98-39.98万)的售价也是处于普通品牌范畴,远未达到豪华品牌的标准.
当然,我们不能单纯以产品售价定义一个品牌高端与否,但谁也不能否认,定价能力是品牌综合实力的重要指标.
既然理想造的都是各级别里的主流,经济型产品,那为何还端着姿态拒绝20万以下市场呢?高端新能源车的市场容量和增长潜力都十分有限,死守这个板块,不但难以突破,甚至还会自我消耗.
蔚来就是活生生的例子,他们本是本土高端新能源车的领头羊,一度登顶国内市值最高车企,但因执迷于高端定位,进入2022年后销量开始掉队,全年增长明显降速,ES8,ES6等主力车型的份额被售价更低的ET5迅速占据,用户群体难以持续扩大......闯进高端领域,变革豪华市场,想必是大多数新势力的奋斗目标,但这必须要有足够强大的硬实力作支撑,在核心技术尚未实现重大突破,品质把控尚未彻底成熟的现实前提下,再好的市场表现,再高的市场地位,也有可能瞬间崩塌.
放弃20万以下的市场,相当于断了自己的后路,自命不凡的理想,一心想着"不坑穷人",但最终被坑的,可能是他们自己.