导读: 如果说国内豪华车市场竞争的加剧是一个外部因素,那么奔驰自身的品牌退化才是核心根源. 
去年蝉联全球豪华车销量冠军的奔驰,似乎有着更大的野心.
在日前举行的底特律车展上,戴姆勒股份公司董事会主席,梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈在接受媒体专访时,表示奔驰在过去的2017年"从未有过最具挑战的时刻",也一再强调,奔驰"最好的时刻尚未到来".
事实果真如此吗?
2017年中国豪车市场的趣闻轶事比较多,其中有两件比较有话题点的事都与奔驰相关.一是去年6月份,宝马全新一代5系在杭州上市当天,奔驰新一代E级车在杭州机场做了一个"我的时代"的巨幅挑衅广告;二是去年最后一个月,奥迪绝地反击,用漂亮的销量数字,终结了业界贯穿全年的"奔驰能否成为国内豪华车新的年度销量冠军"大猜想.
 当然,前者可以看作是德系三强的"打情骂俏",毕竟奥迪,奔驰,宝马同属国内豪华车市场的金字塔尖,怎么"玩"都不为过.只不过,后者确彰显着中国市场愈发凸显的重要性 -  - 德系三强在国内车市的表现,也在很大程度上影响各自在全球市场上的座次更迭.于是,随着竞争日趋白热化,在针对中国市场的发展策略上,德系三强之间的竞争态势也变得越来越胶着.尤其是奔驰,在过去两年的产品强势期,更是表现出了在销量和位次拔高层面的急迫心态.结果是,在"我的时代",奔驰在华"登顶"的愿望却再度落了空.而接下来,在两个竞争对手即将到来的产品和品牌强势期,奔驰将不得不开始思考一个问题 -  - 自己到底还能有多大的机会? 
下一个周期有戏吗?
众所周知,在国内市场,奥迪,宝马,奔驰之间的比拼已经深入腠理,产品周期,品牌战略,服务水平等各个环节的因素,都可能成为影响座次更迭的客观因素.自2016年以来,奔驰得益于核心车型的集体换代,在终端市场实现了高速增长.而通过新车效应的充分发挥,奔驰将这样的增长势头一直延续到了2017年.表面看来,顺风顺水的奔驰仅仅只是在去年底被奥迪反转,实则不然. 有分析人士认为,对于德系三强在短期内的座次更迭,产品周期是一个十分关键的影响因素.正如成语"田忌赛马"所诠释的道理,过去的两年是奔驰全新一代产品集体爆发的年份,奥迪和宝马似乎有意避其锋芒.在奔驰的"一鼓作气"之后,今年奥迪和宝马同时迎来产品和品牌大年,此时的奔驰却开始进入产品"再而衰"的周期.众所周知,至2017年,奔驰在中国市场已经完成了全部核心车型的换代,并将新车效应充分释放.而2018年的新车规划中,奔驰仅有全新A级,G级以及新一代CLS,GLC加长版等车型,看起来数量也不算少,但多为非冲量的小众车型,与此前两个年份中GLA,C级,E级,GLC,S级等战略车型换代相比,市场冲击力和增量空间也极为有限. 与此相反的是,2018年宝马和奥迪都将迎来产品大年和品牌大年.按照宝马的规划,今年"X之年"就有全新一代X3,新X2,全新X7等战略车型,除此之外还有全新一代BMW 3系,加之去年刚上市的全新一代BMW 5系,6GT,5系Le等车型尚处于新车发酵期.而在去年底完成"绝杀"后,奥迪2018年也迎来了产品和品牌"双大年",也储备了充足的"弹药".今年奥迪将推出多达16款重磅新车,包括全新一代奥迪A8L,全新换代并加长的奥迪Q5L,全新引入国产车型全新奥迪Q2L,以及奥迪RS 3 Sportback等Audi Sport家族高性能车型,旗舰级全尺寸SUV全新奥迪Q8也将在中国首发. 从这样差异明显的产品规划就可以看出,宝马和奥迪今年拿出的都是更具市场冲击力的"上等马",奔驰则是市场拓展能力稍显羸弱的"下等马".被"田忌赛马"之后的奔驰,难免也会让业界对其在新周期比拼中的后劲产生怀疑.市场竞争是残酷的,也是最公平的,豪华车市场也不例外.对于奔驰而言,在自己的强势产品周期确没有取得绝对的领先优势,而在接下来的弱势期似乎更没戏. 
奔驰难再上"神坛"?
众所周知,即便是在国内豪华汽车阵营中,都存在两种导向型的车企:一种是以品牌价值传递带动销量提升的企业;一种是以产品驱动销量增长的企业.表现在外端,前一种更注重品牌内涵的厚重性,而后者则更加强调以销量提升行成消费惯性.过去消费者认知的奔驰,一直都是以低调,沉稳的品牌拓展为导向,而近几年来却似乎有些沉不住气了,尤其是在中国市场. 
不得不承认的一点是,近两年来,得益于全系核心战略车型的集体换代,奔驰在华也迎来了销量爆发期.2017年,奔驰(含Smart)在华累计销量为610965辆,同比增长25%.即便仅从奔驰在华发展历史的角度来考量,这都算得是一个非常不错的成绩单.只不过,需要注意的一点是,这个成绩的获得更大程度上是源自于产品端的改变,而非品牌力持续拓展后,通过品牌力提升带动销量提升的结果.正如一位分析人士所言,奔驰现走向了两个极端:一是以品牌驱动发展的模式,转向了以产品带动销量拓展的模式;二是高估了自己的品牌价值.简单来说,过去奔驰之所以能持续引领豪华车市场发展,主要是凭借高端,豪华,有内涵的品牌形象带动市场拓展,并在这个过程中逐步积累产品口碑和受众基础. 
但随着国内豪华车市场竞争的加剧和主流消费需求升级,过去内敛持重的奔驰似乎也开始沉不住气了.过去两年奔驰在华的销量拔高,主要是受益于核心车型的换代,而非品牌力的驱动.甚至于这种产品驱动力,更多的还是聚焦在新一代车系的外观内饰设计层面.前述分析人士认为,从短期来看,这种以产品驱动市场的做法确实可以带来销量的增长,但也会在一定程度上会损害品牌形象,改变消费者对奔驰这个"豪华"品牌的固有认知,让后期市场竞争力大打折扣.毕竟,中国汽车消费在转型,主流消费人群对汽车提出了更高要求.如今的汽车不再单纯是一个交通工具,尤其是豪华品牌汽车更是一种文化的认同感和体现自我价值,品味以及身份的产物.奔驰过去的确有着很好的品牌基础,但近两年却没有从这个层面持续发力,而将发展重心从品牌端向产品端转移更是一种倒退,必然会导致"自降身价".如果说国内豪华车市场竞争的加剧是一个外部因素,那么奔驰自身的品牌退化才是核心根源.除开前述的挑衅广告外,诸如全新一代奔驰E级车"过五关 斩六将"的广告,在宝马百年期间的"没有你的那30年很无聊"贺信等,都让外界看见了一个更急功近利的奔驰. 
这背后也不禁引人深思,这还是我们当年熟悉的以品牌腔调著称的奔驰吗?对于豪华品牌尤其是德系三强而言,在大环境趋冷的形势下,如何挖掘更多市场潜力和满足主流消费人群,除了要打造更为"年轻化"的产品之外,更重要的是要通过持续的本土化战略,夯实各自原有的品牌力.诚然,产品的确是一个汽车品牌综合竞争力的最直观体现,但对于竞争日趋白热化的豪华车市场而言,谁先透支企业品牌力和社会价值,谁就有可能最先碰壁. 
而奔驰在中国市场,似乎已经开始偏离了浸润百年的豪华,沉稳,有内涵的品牌提升之路.而这,可能将是奔驰在中国面临的比产品周期更大的难题.