文|德福 似乎没有一家车企,换个LOGO能掀起如此的轩然大波. 就连我二姑妈的外甥的小舅子,也顺着网线爬过来在微信上问我:"哥,你说宝马换这个LOGO,我要买车了别人还认得出来我买的是宝马么?" 我回他说:"能,你没发现宝马的双肾格栅也变得更大了么?保证比以前更容易让别人看得出来你开的是宝马." 在打发完低调炫富的远房表弟之后,我不经意间陷入沉思,竟然发现了一个可能很多人忽视的真相――宝马换LOGO,其实跟不断地加大双肾型格栅,目的都是一样的. 越"豪华"的公司 越珍惜自己的LOGO 说正题之前,跟大家讲一个小故事. 二战结束后,民主德国和联邦德国分制.相当不巧的是,有一家先前被宝马收购,继而转型生产宝马的Eisenach公司,坐落于民主德国的爱森纳赫. 和大众被整体接管不一样,这家战后继续生产BMW 321,BMW 327等车型的Eisenach公司和总部位于慕尼黑的宝马"分庭抗礼",依然继续生产挂着蓝天白云标的宝马. 这就让慕尼黑根正苗红的正宗宝马很是不爽,但当时宝马还不能过分抗议,毕竟弄不好就成了国际争端. 后来在1952年,苏联正式将Eisenach公司移交民主德国之后,在宝马的不懈努力下,这家公司投机取巧地把LOGO改成了"红天白云",并且把产品名字也改成了EMW. 这种放到现在被称为是山寨的行为,在当时确实把宝马气得不轻.好在这家EMW还算有些底线,两年之后改名为VEB Automobilwerk Eisenach(AWE),又过了两年拾起了一个德国的老牌子Wartburg. 而在两德统一之后,Wartburg被欧宝收编,这家挂过红天白云LOGO的企业终于走进了博物馆.(希望这段没被国内某些车企看到,要不然很有可能蹦出德国豪华车第五强来) 这可能是宝马关于LOGO最不堪回首的往事.而自打1917年第一辆挂着蓝天白云LOGO驶上马路的BMW开始,宝马在过去103年里只换过五次LOGO. 用稍微时髦点的话来说,这家公司珍惜LOGO,就像是珍惜自己的羽毛一样. 在各个领域,但凡是有历史积淀和豪华属性的品牌,都不愿意折腾自己的LOGO.原因很简单,一个影响力足够传世的品牌,他们的忠实拥趸都是完成了经济和资历上的积淀,对于传统而奢华的东西有一定的审美追求. 一个几十年不变的LOGO就像是这些品牌的产品一样,不仅奢华,而且可以传世.而朝三暮四地换LOGO,更像是一种透支自己品牌声誉的行为. LOGO扁平化 真不是苹果的锅 不过,以上这段都是针对2010年以前的情况.当下的情况用年轻人的说辞就是: "大人,时代变了." 2018年的时候,奢侈品界就曾经掀起过一阵换标热潮.诸如Balenciaga,Burberry,Berluti,Balmain,Celine,Yves Saint Laurent等等大牌,一夜之间全部换了更加简单且更有辨识度的LOGO. 甚至于之前提到的"B"字母打头的各品牌,如同倾轧般把LOGO都换成非衬线字体,导致消费者在那段时间对这些品牌LOGO都产生脸盲症的车祸现场. 为什么这么多家老牌公司换LOGO?原因很简单,都是年轻人的功(作)劳(妖). 用法国学者Guy Debord在"景观社会"中的话来说:"无疑,我们的时代偏爱图像而不信实物,偏爱复制本而忽视原稿,偏爱表现而不顾现实,喜欢表象甚于存在." 加上各家品牌都中了Supreme这样把LOGO印在T恤上就可以躺着数钱的道,于是一大堆老牌企业坐不住了,看着自己库存积压的速度远超Supreme门口排队长度增长的速度,索性一咬牙,一跺脚,放弃了几十年的坚守,把自己扔进了追随年轻人脚步的滚滚洪流. 有些人一提及扁平化,就把苹果iOS 7颠覆性的设计拿出来说事.但事实上,苹果的扁平化和包括宝马在内各家品牌更换LOGO并没有多么强的关联性. 甚至,就连操刀iOS 7设计的Johnathan Ive都不认为iOS操作系统的变化,应该被称之为扁平化. 用Ive老师自己的话来说,这套操作系统的变化"不是简单的做减法,而是赋予纷繁的事物以条理." 在iOS操作系统创立初期,iPhone需要教会用户的是如何快速对应手机的功能和现实中的硬件. 而当用户的使用习惯建立完成,移动设备性能也升级完备,他们不再需要手把手教用户如何去使用手机,而是通过毛玻璃和透明效果,简单而功能强大的按钮,让界面来承载更多功能分层,也更统一视觉观感. 顺带一提,真正扁平化的极致是Windows Phone.看看这个操作系统的命运,就知道纯粹扁平化是死路一条. 回到正题,我们所看到的品牌LOGO们正在变得简单鲜明,是数字时代真正深入我们生活后所激起的波澜. 真正优秀的简洁LOGO,并不是从3D退化到2D,从精细退化到单一;而是在海量的信息浪潮中,还能做到让人一眼便辨认出这个LOGO背后的品牌. 要不然你以为万事达花了800万美元把LOGO换成简单的两个实心圆,是被赵本山附体的设计事务所忽悠瘸了? 逼得车企换LOGO的 是电气化 而宝马这次换LOGO,底层逻辑和众多提倡LOGO简洁化的品牌一样,是在加强辨识度的同时,更加吸引年轻消费群体的注意力.但车企的思路归根到底,还是和其他企业有些许不同. 各位看看首款搭载新LOGO的BMW车型――i4概念车就能够自己总结出答案来.没错,让宝马大动干戈换LOGO的,正是当下电气化和智能化的大趋势. 有3D效果的传统LOGO所彰显的,是宝马造就极致机械之美的造诣.而新的LOGO所代表的,则是企业转型后引领电动数字化时代的实力. 如宝马高级副总裁Jens Thiemer所说:"这不仅仅只是一次设计上的更新,更是代表宝马未来的机动性,我们的新品牌设计旨在应对品牌数字化带来的挑战和机遇." 之前我有个很个人化的担忧,那就是电气化和智能化,会使得各个品牌的车型在外观上更趋于同质化. 原因很简单,在传统燃油车为主导的时代,汽车设计师在设计一辆车前脸时,始终规避不掉的重点,有必须用来散热的中网,以及形态各异的车灯.宝马设计师们所传承的血脉精髓,就在那双肾型的格栅上. 即便是在上世纪八十年代,上一个量产车设计风格趋同的时代里,宝马依然有着自己能够让人一眼辨明身份的出处,就是那双肾型的格栅. 而在电动车上,中网失去了其存在的客观价值,封闭式的前脸和细长的车灯成为了电动车设计的主流. 这或许让电动车更加容易和传统汽车隔绝出疏离感,进而建立起一套全新的设计美学.但在这个过程中所牺牲的,是各个汽车品牌的个性所在. 索尼Vision-S概念车与天际ME-S概念车 所以在BMW i4概念车上,我们看到了两个显著的设计变化.一个是变得更加简洁的LOGO,一个是尺寸惊人的双肾型前格栅. 这样做的好处,是既兼顾了宝马品牌设计传统在电气化时代依然能够有足够的生命力和辨识度,又能够很好地翻开属于这个品牌的未来一页. 这时候大家就可以看一下BMW i4概念车和之前宝马为了纪念品牌百年时发布的BMW VISION NEXT 100概念车上,两个LOGO实际的对比,你就会发现哪一个更加能代表未来宝马的形象. 这两年扎堆换LOGO的车企,一点不比前两年扎堆换LOGO的奢侈品企业少,其中不乏大众,丰田这样的巨擎. 大家考虑问题的方式都是一样的,如何让消费者从LOGO的变化,感知品牌奔向电气化时代矫健的步伐,以及如何以一种让年轻人更容易接受的方式,展现自己品牌的魅力. 而在这中间,我得吹一波宝马. 在新LOGO真正装车的这个环节,宝马真的花了不少心思,因为这个新LOGO不仅更加简洁,在蓝天白云圆形标的周边,还搭配了透明材质,在实车上体现出来的质感,并不亚于传统更加立体的车标. 再搭配上特殊金属色的车漆,视觉上也呈现出豪华体验所需要的层次感. 好了,回到我们标题所提出的问题. 宝马换了新LOGO,一点都不影响它豪华的诉求.在未来,这个LOGO只会在消费者习惯了之后,变得辨识度更强,而不是更弱. 这块简洁的蓝天白云,和尺寸愈发巨大的双肾型前格栅,将会是BMW车型的名片,让Z时代的新鲜人类们更容易记住你的身份. 而影响我们买BMW的因素,只会是钱包是否丰满,而不是LOGO是否立体.