在中国市场进入存量竞争的态势下,产品的品质和本土化水平,正在变得更加重要,市场粗放式增长时期,随便推出一款产品就能热销的好日子已经一去不复返了,谁姿态更低,能推出更符合中国用户需要的产品,谁才有可能活下去. 文|郭文静 图|来源网络 美系车的2019年,实在过得不太好,而福特,Jeep和通用下跌的原因都指向了产品. 乘联会的数据显示,2019年美系车累计销量为174.87万辆,同比下滑19.4%,是除法系车外销量下滑最大的合资车系别,甚至比自主品牌2019年的整体销量下滑幅度还要大;如果从具体车型销量来看,美系车的轿车车型下滑幅度高达24.1%,是各国别不同车型大类中下滑最明显的. 其中,通用汽车2019年在华销量为309万辆,同比下滑15.11%,而这已经是通用在华销量的两连跌;2017年,通用在华销量攀升至404万辆的巅峰;2018年,通用销量下滑至364万辆.上汽通用公布的数据显示,2019年累计销量为160万辆,同比下滑18.78%. 福特去年在华销量达到56.79万辆,同比下滑26.1%;长安福特2019年全年销量为18.4万辆,同比下滑51.3%.福特在华销量虽然仍在下滑,但已经开始出现回暖迹象,而广汽菲克则仍深陷下滑泥潭,2019年其销量为7.4万辆,同比下滑41%,是继2018年销量同比腰斩后,再度同比2018年腰斩. 单从数据上看,这三家美系车企一片愁云惨淡,但实际上这三家企业的状况有很大不同,如果要总结个共性,那么这三家企业销量下滑的共同原因都指向了产品. 通用:三缸机信任危机渐缓 通用的销量下滑与其率先推广三缸机有很大关系,虽然很多车企都已经明确三缸机是未来趋势,也都预测到了三缸机推广中会遇到困难,但来自市场的负面反应还是超出了通用的预期. 祸不单行的是,通用大面积推广三缸机又正好赶上了中国车市的寒冬,叠加之下,通用的销量自然出现了震荡. 据壹姐从上汽通用拿到的数据,2019年别克品牌累计销量为83.73万辆,同比下滑19%;雪佛兰品牌累计销量为41.35万辆,同比下滑24.8%;凯迪拉克累计销量为21.25万辆,同比下滑6.8%.考虑到凯迪拉克前几年的高速增长和高基数,2019年的表现也属正常,而别克和雪佛兰高于汽车市场整体下滑幅度的表现就值得关注了. 其实简单追踪一下别克品牌旗下几款主销车型的销量表现就能发现,它们的销量表现与三缸机的搭载有明显关系,以英朗为例,该车型在2017年10月中旬改款车型中全系搭载1.0T和1.3T三缸涡轮增压发动机,2017年英朗全年销售41.7万辆,同比增长12.6%,在合资轿车销量榜排名靠前.2018年,英朗销量随着三缸机信任危机的持续发酵而下滑,全年销量仅有26.2万辆,同比大幅下滑37.17%,在合资轿车销量榜上也跌出前十. 作为别克品牌的支柱车型,英朗的销量变化可以看做是别克整体销量表现的一个晴雨表,而针对这样的情况,上汽通用一方面加大了三缸机的宣讲力度,另一方面在2019年5月推出三缸机动力总成8年或16万公里原厂质保政策. 随着市场对三缸机接受度的提高和这一政策的推出,英朗销量开始回暖,2019年英朗全年销量为27.93万辆,同比增长6.6%. 而雪佛兰的销量下滑也与三缸机的推广有关,所以整体来看通用2019年略差的业绩,最大的拖后腿者就是三缸机的信任危机,但随着三缸机市场接受度的提高,以及通用在产品换新时加推四缸发动机等一系列举措,通用在中国市场的销量相信会继续回暖. 福特:转型之年初显成效 众所周知,2019年是福特的转型之年,从4月"福特中国2.0"战略发布,到9月份长安汽车与福特汽车共同发布"长安福特加速计划",短短一年时间内,福特在产品,技术,销售,营销等多个领域都有所动作,而目前来看这些动作已经有了成效. 回溯来看,福特在华销量下滑与此前新品投放速度过慢,产品本土化程度不足,技术不够先进有关,因此福特的这轮转型也首先从产品入手,在4月正式宣布福特中国2.0战略后,福特的新品投放不断提速,尤其是进入2019 年下半年,全新福克斯Active,全新金牛座,新锐界ST/ST-Line,领界EV,锐际等车型先后上市. 尤其是锐际,这款车被认为是福特接下来的关键车型,不到20万的起售价和全系标配四驱,以及同级首次搭载50万元级豪华品牌标准全铝合金悬架的设计,都体现了福特的攻击性. 在新品投放和一系列改革举措下,虽然去年全年其销量仍呈下滑态势,但去年下半年开始,福特销量有了明显回暖,自去年6月长安福特月销量突破2万辆之后,其后续几个月销量持续上升,9,10月零售量分别达到4.26万辆和4.7万辆. 同时,因为采用了"以销定产"策略,长安福特经销商的库存也在不断降低,官方数据显示,其经销商库存维持在35天-45天的低水平,而且已经有经销商开始盈利. 目前来看,福特转型初显成效,但前景依然难测,一来中国汽车市场仍在下行,二来福特的回暖与其此前较低的基数也有关系,其能否继续回暖并重回巅峰还存在未知数,此外几年连续下滑后,福特的品牌力修复也不是一件简单的事. Jeep:仍深陷下滑泥潭 与通用和福特比起来,Jeep品牌和广菲克的日子要难过得多. Jeep最初国产时的表现是令人惊艳的,2016年广汽菲克累计销量达到17.98万辆,同比增长260%;2017年其销量达到22.2万辆,同比增长57%,其中国产Jeep销量突破20万辆,同比增长57%. 不过从2018年开始,Jeep的销量开始向下,2018年全年广菲克销量下滑至12.5万辆,同比下滑38.99%,而到了2019年,广菲克全年销量仅7.4万辆,再度大幅下滑. Jeep销量的下滑有多重原因,但产品国产化后的品质问题一直被认为是最主要原因,2018年Jeep品牌车型出现大量烧机油现象,引发了车主大面积维权,后来自由光又因为烧机油问题被央视3・15曝光,后续广菲克召回了14.38万辆2.4L自由光,指南者,由于此事,Jeep口碑严重受损,再加上产品更新速度也不够快,销量迅速下滑. 同时,经销商的生存也变得愈发艰难,盈利和库存压力都很大,因此2018年多家广菲克经销商退网,一时间Jeep品牌的产品和口碑都跌到了谷底,于是广菲克开始"自救",2019年4月29日,在菲亚特克莱斯勒集团任职10年的郑杰离职,第二天FCA集团与广汽集团就联合宣布,进行人事变动,运营机制调整,采取广汽菲克和广汽菲克销售公司"一体化"运营,以应对中国市场环境的变化. 目前来看,改革也已经进行了半年多,但广菲克的状况似乎并没有得到明显缓解,销量上依然乏力,2020年广菲克能否逆势回暖现在看来并不乐观. 写在最后 整体来看,美系车的下滑是中国市场下行与企业自身产品问题叠加带来的,而由此不难得出结论,在中国市场进入存量竞争的态势下,产品的品质和本土化水平,正在变得更加重要.市场粗放式增长时期,随便推出一款产品就能热销的好日子已经一去不复返了,谁姿态更低,能推出更符合中国用户需要的产品,谁才有可能活下去.