重塑品牌活力
原标题:重塑品牌活力 随着新消费与新势力的崛起,很多传统老品牌正逐渐丧失活力,在消费升级中失掉竞争力. 那么,摆在很多传统品牌面前的重要课题是: 如何重新激活品牌活力,重新"上牌桌". "品牌年轻化"这个词其实并不准确,并不是所有品牌都要讨好18-25岁年轻人,也并不是所有产品都要卖给18-25岁年轻人,更不是只有年轻品牌才能吸引年轻人. 更准确的理解应该是"品牌活力",重新激活传统品牌的品牌活力,形成品牌势能,使其进入大众舆论,让品牌持续被谈论.这应该算是广义上的"年轻化". 今天来谈谈,如何激活品牌活力,以及怎样保持品牌活力. 以下,Enjoy: 重塑活力:聚焦,反差,可持续 将重塑品牌活力理解为品牌年轻化,是很多品牌犯下的致命错误. 词语的不同,会导致思考变形,从而改变执行. 我看到很多"品牌年轻化"营销中,将一切都"年轻人"化,视觉低幼化,代言鲜肉化,营销内容街头说唱国潮化,传播方式试图打入年轻人内部.这就像是,一位中年人穿一身潮牌跳着交际舞混入年轻人的蹦迪舞池,他们不会觉得你是自己人. "品牌活力"是更准确的词语,或许是向年轻人迭代,也或许是网红品牌的大牌化,但最终的目的是让品牌保持活力,让品牌被谈论. 关于重塑品牌活力,从三个角度谈谈我的理解: 垂直聚焦,传播反差,持续保持. 一是产品卖点要垂直聚焦,要言之有物,掷地有声. 重塑品牌活力,必须从产品端入手,产品创新需更聚焦单点,以新锐先锋的卖点,激活大众的注意力,把人吸引过来,说话才会有人愿意听,而不会变成自说自话. 更多的所谓"品牌年轻化",只是营销概念,在广告内容与传播方式上的年轻化,在产品端并没有变化,这样的传播年轻化显然是没有力量的,最终沦为浪费预算的自说自话. 二是制造反差,让大众感受到"你变了". 为什么同样是做年轻化,差不多的内容,消费者会选择性关注不同的品牌.内容与传播环境的反差感组合,创造出品牌的新鲜感. 比如B站作为最年轻的品牌,要拍一支特别"正"的演讲,到央视投放,这是一种反差感.比如蜜雪冰城与老乡鸡可以在B站走红.或者传统品牌搭配先锋潮酷的广告,在央视黄金段播放,这应该也算反差. 但通常我们看到的是,传统品牌创作新锐内容,到更新锐的平台去传播,那么它在新锐平台中没有任何亮点,不关注也正常. 产品创新要守正,传播方式要出奇.既不让产品定位跑偏,同时能激活大众注意力,将观众拉进你的逻辑中,看你表演. 三是可持续,火了,然后呢? 一个很可惜的例子是鸿星尔克,成功激活了品牌活力,但完全没有后续.另一个成功案例就是李宁,靠一场秀成功激活品牌活力,靠持续创新与经营,完全重塑了品牌活力. 基本分为两个步骤,一是激活品牌,吸引到大众注意力,接下来是艰苦的保持活力,让品牌持续被谈论,留在消费者的购物列表中. 重塑品牌活力并不是一场战役或一个产品,而是持久的经营. 接下来我们谈案例,从具体方法中获得启发. 哈弗酷狗,持续塑造品牌活力 长城汽车,是重塑品牌活力最成功的的品牌之一, 大胆先锋的创新与扎实可靠的产品,让其成为众多消费者的拥趸. 哈 弗 ,则是长城旗下最重要的品牌之一. 从长城整体品牌来说,已经激活品牌活力,并持续保持活力中.比如旗下的多个车型的名字,当别的国产品牌还在用字母系列时,长城用的则是大狗,黑猫,坦克等等此类名称,并成功塑造多个爆款车型. 谈长城品牌的重塑话题太大,我们谈一款车型的新品上市策略,一块拼图足以窥见整体. 哈弗酷狗是第二款"狗"品类产品,定位3/4刻度潮酷座驾,延续大狗的3/4刻度轻越野属性,以潮酷先锋外观设计,打造敢性美学SUV. 我们从产品卖点,传播策略,与后续展望三个层面,谈谈新品上市怎样激活大众注意力并持续保持活力.展开讲讲: 聚焦敢性,卖点分层 首先谈产品本身,卖点分成几个层面,一是外观设计的敢性美学,二是3/4刻度轻越野属性,另外还有18个音响扬声器的音乐娱乐系统. 如果你是营销PM面对多个卖点和我都要的局面,如何做消费者沟通?我想到的是卖点分层,不同卖点体现不同的价值,最终服务消费者决策. 首先是沟通卖点,潮酷外观塑造的"敢性美学",大灯,腰线,轮毂等多个设计点,更符合当下年轻人对越野的审美,同时有更多的潮流外观颜色可选.包括18个音响扬声器由柏林之声团队调教,64色氛围灯,迈巴赫同款的律动座椅,构成4D燃音座舱. 这些对于年轻人更具吸引力,作为大众沟通卖点,但可能仍不构成消费决策. 最终撬动决策的是实力派产品,在哈弗酷狗上的决策点是它3/4刻度轻越野基因,同级最强通过性,比越野车多一度舒适,比城市SUV多一度野性.最终理性对比后,真正的硬实力更能影响决策,这也是哈弗能够累计销售700万辆的实力支撑. 所以,对卖点进行分层,以外观颜值吸引关注,以专业实力获得成交. 央视投放,制造反差 有了掷地有声的卖点,接下来言之有物地传播. 哈弗酷狗以"敢性才是天性"为口号创作品牌TVC,并在央视进行比较密集的投放.以传播哈弗品牌更年轻,更潮流的品牌格调与价值观. 既然做了一款年轻潮酷产品,为什么没有去抖音B站小红书这些年轻平台,却要选择央视这个传统渠道做传播,初看会很疑惑. 进一步思考会发现,这是制造传播反差. 这支TVC放到年轻社交平台上,会显得比较普通,比较正常的品牌广告而已.但这样的内容在央视平台上,则会格外显眼,在一众传统广告中,出现这样一支年轻潮流的广告,就会激活大众注意力. 另一点是,央视的影响力正在回归,党央媒在社交平台上吸引巨大体量的年轻受众,这也带动央视的影响力年轻化,尤其最近国际大事频发,央视重新回归大众. 传统品牌的创新产品,垂直聚焦年轻化卖点,再到传统渠道中投放年轻化广告,形成传播反差,激活大众对产品年轻化的认知. 保持活力,持续被谈论 很多传统品牌自说自话,持续的自说自话,这就属于没有激活大众注意力,一部剧没看第一集,自然也不会看第二集. 所以,新品上市首先是激活大众注意力,然后是漫长且艰难地持续保持活力,让产品或品牌持续被谈论. 在这一点上长城品牌营销团队是有经验的,坦克系列车型自上市以来持续被谈论,预定要排很久队才能提车,成为最火爆的新款车型.而哈弗品牌,累计销量超过700万辆,即便全球对比,也是非常傲人的成绩. 对于哈弗酷狗来说,如果整个上市战役成功激活大众注意力,意味着接下来讲话有人持续听. 接下来需要拉上更多合作方,持续创造出更多内容,更多消费与使用场景,让这款产品更加丰满立体,再一次打造国产爆款车型. 总结一下 一个品牌要穿越周期,更长期留在牌桌,持续成为消费者购物车的首选,需要做的是持续保持活力,在大众舆论中持续被谈论. 对于很多中国品牌,面临的问题不是产品差或者自己做错了什么,而是讲话没人愿意听,不在消费者的购物清单中. 所以我们谈论的是,重塑品牌活力,让品牌重新上牌桌. 首先是观念层面,我更喜欢"重塑品牌活力"这个概念,而非"品牌年轻化". 的确,大多传统品牌是需要重新争夺年轻人的市场,但这并不意味着都要进行"年轻化",况且大家对年轻化的理解也并不一样,有人觉得是让20岁的品牌变成10岁,有人觉得让50岁的消费者变成20岁,还有人干脆觉得,让品牌变成20岁年轻人的样子. 但不管怎样理解,所有品牌都一股脑的去年轻平台去谄媚年轻人,这是不对的. 品牌应该做自己,以自己的品牌活力,吸引新一代消费者. 所以,我们要做的不是品牌年轻化,而是重塑品牌活力. 然后是如何重塑品牌活力: 一是垂直聚焦的卖点,二是制造反差的传播,三是持续保持活力. 一是在产品层面做出创新与改变,让消费者感受到"你变了". 真正重塑品牌活力,绝不只是市场部项目,必须是全公司的项目.首先要在产品端创新,做出真正能够激活大众注意力的卖点. 但要注意的是,永远不要把10个卖点都写在广告中,要给卖点做分层,什么是大众沟通型卖点,什么是销售导购型卖点,什么是基础卖点,或许还有最终决策卖点. 以垂直聚焦的卖点做大众沟通,但仍需扎实可靠的实力卖点. 二是传播中制造反差,内容与环境制造反差,让观众获得"新鲜感". 这里要做的是激活大众对品牌的关注,首先把人吸引过来,比如传统品牌李宁做复古国潮并登上纽约时装周,这是反差感. 要么你足够有创造力,可以做出所有人未曾见过的创新来获取新鲜感.但如果没有那么大的创造力,就用已有元素做新组合,组合出一种合理的新鲜感,制造反差,激活大众注意力. 最后,是持续保持活力,品牌端持续创新,用户端则要穿越传播周期. 我常常能看到一些传统品牌的项目,内容做的也挺好,但怎么做都在自说自话,没人看.这就属于还未能激活大众注意力. 从整体品牌逻辑上来看,如果第一次未能激活大众注意力,那就要重新做一次,直到成功激活大众注意力,成功进入新一代消费者的购物车,再做下一步. 接下来就是持续创新,重获新的增长,不管是中国李宁还是长城汽车,都是在第二阶段保持的很好的品牌. 当品牌活力被激活,品牌重新被谈论时,品牌进入新的增长逻辑. 但这仍只是一簇火苗,要抓住这簇火苗,加大投入,加大创新,直至完全迭代旧品牌. 最终,品牌重新进入大众舆论,重新被关注,被谈论,成为更具活力的新品牌. 以上.