闪电猫超40%的订单来自男性  欧拉"中性风"动摇了"更爱女性"宣言?
经济观察网记者刘晓林实习生胡耀丹
预热数月后,欧拉闪电猫在10月最后一天宣布上市.作为长城旗下电动车品牌欧拉推出的猫系列新车型,闪电猫定位于B级纯电轿跑,共推出4款车型,售价区间为18.98-26.98万元.
过去两年,欧拉以"更爱女人的汽车品牌"定位成为长城旗下成长最快的品牌,主打性价比优势.此次上市的闪电猫是欧拉迄今为止定价最高的车型,也因此被打上了象征欧拉升级转型的标签.
欧拉闪电猫的气质变化明显.新车发布会上罕见地少了粉嫩的布景.不止如此,在产品宣传片中,男女并驾齐驱的画面成为主要场景,目标用户群也由"辣妈+少女心小姐姐"变为"新时代青年才俊".从"最佳闺蜜"到"男女通吃"的诉求转变充溢着整场发布会.
由于这些过于明显的改变,发布会后的沟通会,一度变成了对"欧拉开始弱化女性标签"这一观点的澄清会.
欧拉是否在远离"女性定位"?这是今年以来外界对欧拉品牌提出的最密集质疑.自年初因亏损压力停产黑猫,白猫两款热销车型后,欧拉告别热销周期,今年五月芭蕾猫的上市也并未为其带来转机.在此背景下,欧拉对于闪电猫的强力预热,以及打入主流赛道的诉求,让闪电猫早早地被预设为将背负盈利和销量双赢的重任.而随着闪电猫以颇为"中性"的姿态登场,对欧拉"更爱女人的汽车品牌"这一定位的疑惑也达到高点.
欧拉品牌CEO董玉东在接受经济观察网记者采访时坦言,"闪电猫的大定用户中,男性用户超40%",照此趋势,男女平分秋色不成问题,而此前欧拉女性用户的占比已经达到70%.虽然无法求证,这40%的订单是否最终都是"送给女性的礼物",但来自男性用户的买单,也在一定程度上印证此前欧拉品牌CTO谭健曾提到的"闪电猫会走主流赛道","做到男女通吃"的产品设定.
不过,面对质疑,董玉东仍坚持欧拉更爱女人的汽车品牌(定位)从未改变,他表示,欧拉从来没有纠结过品牌发展方向,仍然坚决走最爱女性(非公开营销环境下对品牌定位的准确表述)的汽车品牌这一路线.但董玉东同时提醒,"我们从来没有说我们拒绝男性".他表示乐于看到更多的男性车主选择欧拉.
按照董玉东的说法,最爱女性并非"只爱女性".所谓"最爱女性",是和其他汽车品牌的产品相比,而非由欧拉产品是否只聚焦女性来决定.在这一逻辑下,即使对女性的单独关照有所减弱,也不妨碍欧拉继续使用"最爱女性"这一讨巧的品牌标签.
此外,董玉东认为,女性用户的画像应该更为多元化,闪电猫的目标人群和欧拉好猫,芭蕾猫不同.这种不同从产品上就可以看出,相比起此前欧拉好猫,芭蕾猫等车型"小而专"的定位,闪电猫更加"大而泛".外观趋近中性,性能更具肌肉,价格向上攀爬,这是闪电猫在欧拉产品矩阵中最突出的特点.
外观方面,作为一辆B级轿跑,欧拉闪电猫虽然传承了欧拉家族风格,但也一定程度上挥别了"软萌"的外表,溜背与自适应电动尾翼相结合,更具轿跑的运动感.性能上,闪电猫搭载全新三电系统,双电机四驱,扭矩智能分配,最大功率300kW,最大扭矩680N·m,零百加速4.3s,此外搭载了28个智慧传感器,同时搭配5G多卫星高精地图的融合方案.
"不能说是产品现在打入了一个4.3秒的速度,在性能维度上面偏向于男性客群对参数的要求,就说不亲近于女性."面对闪电猫产品配置并未强化女性标签的质疑,董玉东表示,女性同样可以喜欢轿跑.
长城汽车品牌总监吴昊则表示,欧拉品牌所瞄准的,是期望创造更有温度,生活品位,艺术感的生活方式的青年才俊.不过,无论是惯常认知还是专业释义中,"青年才俊"多指的是男性.
在坚持与改变之间,欧拉是否需要更新的,更经得起推敲的品牌定位输出?欧拉目前并未同步给出答案.
发布会上,欧拉还花了极大篇幅来展示车身安全性能.包括闪电猫的高强钢笼式车身,以及所搭载的"无忧电池".在闪电猫上市前夕,欧拉汽车与中汽中心合作对"无忧电池"进行了四项严苛挑战.闪电猫也是首个接受中汽研"模拟真实事故工况的试验"测试的新能源车型,并获得了TOP Safety"顶级安全碰撞挑战证书".
对"安全"标签的强调,成为欧拉更加泛化用户定位的另一个佐证."其实对于我们现在来说,一线,新一线,二线城市在25岁到35岁之间的家庭用户群体现在是比较多的."在解答"安全"标签与闪电猫用户形象关系时,董玉东说道.
站在欧拉品牌的角度,闪电猫更具锐度的产品呈现和用户群泛化背后,有着并不难理解的战略考量.数据显示,今年9月,欧拉销量为7605辆,同比下滑40.45%,并连续三个月呈现下滑状态.欧拉本年累计销量为84721辆,对比去年同期累计销量下滑0.01%.虽然欧拉1-9月销量同比下滑不明显,但在如火如荼的新能源汽车市场中显得有些落寞.乘联会发布的2022年9月份全国乘用车市场分析显示,1-9月,新能源乘用车市场形成趋势性上升走势,国内累计销量387.7万辆,同比增长113.2%.
虽然欧拉产品线上目前还有好猫,好猫GT,以及芭蕾猫等有着强烈女性化特征的产品,但在上半年的营销风波消磨下,"女性"标签带来的市场红利已经在快速减弱.在欧拉既定的战略中,闪电猫需要为欧拉带来更多元的用户群体,进而为销量低迷的欧拉提供更多助力.
为实现销量和盈利的双重重任,闪电猫在配置上再次喊出了"不计成本"的口号.闪电猫4款车型续航在555km-705km之间,远超芭蕾猫顶配500km的设定.在新的电池技术和智能驾控系统的高配下,闪电猫更着力打造的是强性能,高续航的硬形象.在产品排位高于品牌的选择体系下,闪电猫吸引年轻男性青睐并不意外.
与此同时,闪电猫价格也全面上探20万以上区间.此前欧拉旗下产品中,价格最高的好猫价格区间在17.1万元以下,今年5月上市的芭蕾猫将价格拉升至22万元,而闪电猫则将上探至接近27万元.
值得一提的是,今年年初,因电动汽车原材料大幅上涨,欧拉黑猫,白猫陷入了停止接单风波.对此,欧拉曾发布声明表示,这两款小车带来了巨额亏损,2022年原材料价格大幅上涨后,黑猫单台亏损超万元.电动汽车原材料价格的不稳定,对欧拉闪电猫价格的上攻则起到了推动作用.
实际上,欧拉品牌的母公司长城汽车一直在进行结构优化调整,发力品牌向上并不断提高盈利能力.长城汽车披露的三季度财报显示,今年第三季度,长城汽车单车售价13.16万元,对比一季度11.86万元的平均单车售价提高了10.96%;单车扣非净利润达8038元,与一季度的4597元相比,提高了74.85%.前三季度,长城汽车平均单车售价达到12.4万元,同比增长20.72%,单车扣非净利润为5409元.
"在这个里面(欧拉)肯定是有一定的贡献的."董玉东对经济观察网记者表示.针对配置和利润的平衡问题,董玉东称,要用大量投入的软件开发集中在一款车上,然后把它尽可能做到最大化,让更多的车型在上面做一部分个性化的差异,销量越大车型的分摊,单台的花费就越少.董玉东称,闪电猫的月销量目标肯定是要破万的.
将价格区间提高至18.98-26.98万元后,闪电猫来到了新能源汽车的腰部价格区间,这意味着其将直接面对比亚迪海豹,小鹏P5等新能源竞品,竞争压力将进一步加大.闪电猫是否能达成欧拉既要销量,又要利润,还要品牌向上的目标,还有待市场做出回答 -  - 而这一回答,也将关系到欧拉品牌,甚至是长城整体转型战略的成败.
11月1日,闪电猫上市第二日,欧拉官微披露,闪电猫2000元大订订单破万,突破15305台.