开年还没过多久,长城汽车就频繁刷爆汽车圈,不仅因为拟与宝马成立合资公司国产MINI纯电动车,还因为两张价值五百万的"罚单".
事情是这样的.2月25日,据长城官方发布的消息称,因2017年长城汽车年度总销量未能完成此前既定的125万辆年度销量目标,董事长魏建军及总裁王凤英率先做出表率,分别自罚年薪300万元和200万元,以此方式主动承担管理责任.
公开资料显示,魏建军的年薪为575.28万元,王凤英的年薪为551.41万元,由此可见,此次的自罚金额分别相当于两人年薪的52%和36%.虽然不至于说罚得"一夜回到解放前",但从力度上来看,长城汽车的掌门人显然也是对自己下了"狠手".
不得不说,魏建军又在行业内开创了先河,虽然前有海尔为树立质量观念大锤砸毁76台缺陷冰箱,后有华为任正非自罚100万,但放在汽车业内,长城还属首例.
这或许不得不提到长城素有"治企如治军"的文化传统,而严明的纪律下也催生了"罚款制度",有消息称,长城汽车罚款从原来的100元到如今的500元"起跳",甚至传说早几年,长城汽车一年之内的罚款加起来就能达到几千万元.
这是什么概念?2017年,长城的整年净利润为50亿元,这也就意味着光罚款就逼近公司年利润的1%.算到这里,吐槽菌不禁默默地捂住了自己的钱包......
老话说,重罚之下必有勇夫,但长城汽车去年却交出了近12年来最差的业绩报表.数据显示,2017年年度长城汽车营业总收入为1011.69亿元,同比增加2.59%,但净利润相比于2016年却遭遇"腰斩",同比减少52.28%至为50.35亿元.与此同时,面对2017年年初制定的125万辆销量目标,最终,长城汽车的实际销量仅定格在了107.02万辆,仅完成年度目标销量的85.6%.
对于业绩同比下降的原因,长城汽车是这样解释的:产品降价,营销费用增加,研发费用增加.两多一少,导致长城汽车在2017年收入微增,利润减半.
事实上,长城汽车的"不走寻常路"还体现在整个产品策略以及企业的对外宣传上.一直以来,长城都是聚焦于SUV领域,魏建军甚至还放出豪言:"哈弗SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品."对于这句耳熟能详的业内名言,吐槽菌有些不明觉厉,不知是应该赞叹魏老板的"钉子精神",还是惋惜长城轿车恐无"出头之日".
此外,长城汽车以前几乎从不打广告,也很少做公关,产品主要靠口碑传播,这样的宣传模式基本相当类似咱们的国货经典 -  - 老干妈.
但发展至今,"长城模式"的弊端开始凸显.首先是SUV"一条腿走路"的单薄,相比于同为自主车企领头羊吉利旗下,帝豪GS,博瑞,博越的"全面开花",长城的销量仅靠哈弗系列,准确来说就是哈弗H6的"死守".然而,纵使是常年霸占国内SUV销量冠军的"神车"也会有瓶颈,无法带给长城更大的突破,甚至一旦失守,后果不堪设想.值得注意的是,与2016年相比,2017年哈弗品牌销量下降了9.19%.
而感受到危机后,长城汽车干了两件事:第一,开始大手笔投放市场广告,2017年上半年的财报显示,上半年长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元,与上年同期相比激增148%.而第二件就是让利促销.2016年,长城汽车就破天荒开始降价.2017年,长城汽车一开年就大手笔让利促销,派发了总额度超过10亿元的购车和服务红包.
是的,即便忘情于"发红包",搞宣传,出售WEY的中国豪华SUV领导者的"人设",哈弗销量没能顶住中国SUV市场的激烈竞争,导致长城汽车的2017年最终交出了一份不太好看的成绩单.
因此,在如此关键的时间节点,魏建军主动"背锅"的表现仍旧令人称道,对于一支"军队"而言,"元帅"尚能如此遵守定下的准则,其事必躬亲的态度无疑将成为整个团队的一针强刺激性 "兴奋剂".不过,领头人自罚是否就可以带领长城这艘"大船"继续扬帆远航,这些都还有待观望.