上一期的"四车道"直播中,探讨价格战的打法.而就在3月初,湖北省的一声令下,巨额补贴东风系旗下所有乘用车品牌,车市的硝烟再次弥漫开来.那么在一众主流品牌都拼杀的刺刀见红时,那些二线品牌又该何去何从呢?
这一次,汽车公社卫金桥,大众侃车郭登礼,天天汽车徐锋,汽研社贺球辉再次连线"四车道"直播间,重点讨论了在车市死亡倒计时,非主流汽车品牌怎么样活.
如何定义非主流汽车品牌呢?从目前来看,新能源汽车品牌月销量大概在5000台以下,大众类的传统汽车品牌年销量在10万台左右.
2月份数据显示,排名前6的传统车企分别是比亚迪,一汽-大众,长安,吉利,上汽大众,广汽丰田,新能源车企的排名依次为埃安,理想,蔚来,哪咤,小鹏.那么剩下的车企在今年的混乱中,竞争压力呈指数级增长.
卫金桥在开场之前就做了详细的分析:市场一放开回归常态之后,竞争开始,从1月份到这次降价开始,整个市场迅速进入白热化状态,中间没有一点点的停顿.就是在过去两年左右的时间被保护的汽车行业在疫情放开之后,迅速进入平等状态,确实是很惨.
因此,在讨论之前,四位大咖就开宗明义的表明了立场.
徐锋则总结了三类非主流品牌,分别是新势力,自主品牌和自主品牌,他认为自主品牌与合资品牌被拯救的概率比新势力要大,新势力一旦资金流断裂就很难续命.
郭登礼则持有不同观点,他认为,传统车企的非主流车企机会很难,新能源的非主流车企如果图变一下还有机会.他的论据是,只要锂电池材料价格下降,这样算下来它的整个成本还是有一定的优势.
那么,非主流品牌的结局如何呢?徐锋认为,这个行业的活法无非就是"关并转"3种类型,但是对于在中国市场连连下滑的合资品牌来说转型是最合适的,把中国作为一个向东盟或者远东出口的一个基地.
卫金桥则更表现出更大的担忧,"现在有极端的评论说,包括本田日产和别克在内,也有可能在中国市场受挫."可能跟现在讨论的话题有点遥远,但是实际上也在提醒大家,市场在2023年进入白热化的情况之下,其实对每个企业都不是说可以高枕无忧的.
有网友提问,飞凡和智己还有未来吗?
郭登礼分析称,飞凡和智己的缓慢在于一个是他们产品出的晚,第二个就是他们市场布局还多少存在着不够完美完善.
而深耕上海的卫金桥显然对此更有话语权,"我很坦白的说,长江以北的企业做这种电动化的品牌,九死一生."我一直说上汽是一个不会做C端的企业,因为它的制度,企业文化做习惯做B端业务,一直处在一个甲方和乙方思维里面,这种心态是不可能好.
贺球辉从品牌定义上分析称:我觉得主要问题是智己学的是特斯拉,它讲那些操控,产品定义让特斯拉波及到它,那么它其实就没有产品的保护边界.
其中,车企思维是一个很重要的成功准则.郭登礼认为,自主高端新势力他们整个思维还是工业品思维,没有站在用户角度思考,没有从用户的需求,用户的痛点解决用户的角度来思考,你去学特斯拉有什么用?
徐锋也表示赞同,包括极狐是同样一个毛病,产品开起来都还不错,但是产品的定义上面确实没有什么太大的特点.上汽缺乏产品经理,在象牙塔这个圈子里面待时间长了,对市场一线的这种敏感度还真的不够.
"这些国有企业的问题,其实没有真正打过所谓的这种人民战争,就跟国军打仗一样,装备很好,编制很强,但是一打仗灵活性各方面的所谓的这种机动性就是不够."
当然,除了自主高端新造车外,还有数量更加庞大的二线新势力们,同样遇到的很多问题.包括很多人开始讨论,零跑还有活路吗?
贺球辉认为,我完全看不出零跑有什么生命力的成长,无论从模式上还是从技术上还是从品质上.另外,它的销量波动太大了,经销体系没有办法稳定.
郭登礼则直接提出了解决方案:朱江明别管了,找一个专业的人士来管,他撤退,到后面零跑就活了,朱江明一管就完蛋.零跑的营销有问题,稀奇古怪.我觉得哪咤有希望,因为产品布局跟市场比较近.
徐锋比郭登礼还坚定的认为,零跑换个人也活不了,他表示零跑有的别的车企都有,零跑没有的别的车企也有.
对此,卫金桥做了全面的剖析.他认为包括零跑,哪咤在内,这些原来被认为仅次于蔚小理的二线品牌,他们现在也在重新寻找自己的定位.第一它们是价格战的非常坚定的执行者,相比一些国企或者一些被端着的一些企业来讲,我觉得它生存机会还是偏大一点的.
"所以我觉得目前在电动车企业里面排名前8名甚至前6名的企业,还是非常有大的机会."
除了零跑外,威马现在也是一个很典型的新势力车企.卫金桥认为,威马就是一帮投机心态的人,起了个大早,然后心怀鬼胎,一切以上市和兑现个人的利益为目的,然后导致让很多人一地鸡毛.
这就是人的问题,这个问题可以套在其他车企身上,包括天际,爱驰等.可能每个企业的死亡或者是消亡都有各自的原因,但是核心的原因跟决策层和创始人的初心是有非常大的关系,你的心正不正?
郭登礼继续沿用了"人"的那套理论,他表示,威马沈晖最大的问题就是身边的人用错了,身边一帮跟他心不在一起,老想搞钱.
今年1-2月份,头部传统车企转型升级表现优异,比亚迪汽车,长安汽车,吉利汽车,长城汽车等传统车企品牌份额提升明显.此外,奇瑞今年非常气势如虹,还有一个就是实力比较雄厚的上气荣威加名爵.那么除了这4+2的之外,其他的品牌还有机会吗?
郭登礼以传祺为例,他认为传祺作为一个华南车企,品质和造型和价格比较靠近市场.MPV中的M8和M6已经占据了高度,至少还能坚持5年.如果再把PHEV推出,把产品力做上去,其他东西就跟着走就是了.
徐锋则表示:不能一棍子打死.我就是一个核心问题,首先要把整个的管理流程和成本控制到极致.只要有相对的比较低成本优势,你就能活下来.产品都不会差到哪去,差的是你的资源投入,资源投入不够.
他以北汽为例,徐锋认为北汽越野还是北汽最盈利的部门,但北汽自主不好说,估计存活概率不大,极狐最好办法还是合并了.
贺球辉则总结称,这么多年来,普通的传统燃油车品牌并没有建立品牌的任何议价能力,所以说它们以前的资产是不存在的.那么在后续的发展过程中,由于整个市场环境的转型,对他们来说压力是比较大的.搞新能源,搞混动或者搞PHEV,今年要快速跟上,要不然就混下去.
卫金桥则给非主流品牌做了一些指导性意见,他认为,做独特个性化,小众性的产品,而不是做一个拉垮的没有竞争力的轿车或者普通的车型,它还是有生存机会的.如果它不是小众的,也不是很专业市场的这些传统品牌,实际上它的机会是确确实实是相当低.
郭登礼的意见则是,传统油车不是没市场,而是外方和中方他们对利润的追求,对收益的追求太高,期望值太大,没有做到产品的价格跟市场的价格匹配.应该把利润开刀,把产品做得更加理性一点,一定激发出消费者购买.
实际上,很多人关心韩系企业在中国市场是不是没有活路.
其实最重要的说用什么样的心态来重新进入中国市场,怎么样去进入中国市场的电动化.这些全球性的大型车企一定会面临着比亚迪,吉利,长城这样的企业跟它在海外市场打仗,因此也需要积累在中国本土市场跟这些中国企业作战的经验.
那么法系和马自达呢?徐锋表示从感情上不希望它们都洗出去,对于整个行业都不是特别好,对我们所有行业的人都是伤害,但我觉得大概率都是会洗出去的.而郭登礼还是那句:如果现在新的东风领导上任,一定得对年轻人对专业人士重用.
卫金桥认为,法系车在中国市场是很难被替代的,它可能不会回到巅峰的年销71万辆,但是它可以维持15万辆左右的一个合理的规模.法系车所代表的这种独特美感,在目前来看,5年之内中国没有任何一个品牌是可以接近它.
不仅仅是二线合资品牌,在豪华品牌中,也有几家这样的车企.徐锋表示,凯迪拉克我们不用担心它,上海通用只要存在,凯迪拉克卖多少量都会存在的,因为它整个的制造体系,渠道体系,都是能够容得下一个凯迪拉克的.
郭登礼则对林肯不抱有希望,他认为,林肯的产品完全可以被未来的中国品牌高端化取代.由于它新能源化没有来不及转换,根本没机会.以进口的形式出现每年卖2-3万台,还真的有点戏,如果要大规模做上10-15万台,一点戏都没有.
对此,卫金桥总结称:有一个很现实的问题的,如果说它是一个单一的品牌,他没有后面的母公司的支持,或者说没有强大的销量和渠道的支撑,他是很难活过今年.最重要的事情是今年如果没有足够多的资源,或者整个制造成本,渠道竞争力,对于今年的市场出现明显的预判的时候,今年活下来的概率很小.
数据统计,中国汽车市场传统的油车合资公司大概还有18家,自主品牌大概有20多家,新势力品牌有70多家,确确实实是太多了.所以这一轮的整合以2023年的整个市场出现剧烈的分化为起点,这是个不可避免的.80%的非主流品牌中的80%一定会死掉,这是未来两年的必然的趋势,这也是不可阻挡的.