2017 第十届金投赏国际创意节于 10 月 16 日 -19 日在上海举行,大众汽车集团专场于 18 日下午首场举行,大众集团(中国)集团市场营销负责人 Roland Schaaf,PHD 中国战略分析总经理 Mark Bowling,出门问问 CEO 李志飞,PHD 中国策略总监 Moritz Sanner,微软创投加速器 - 上海董事总经理兼 CEO 周健出席并参与讨论.一起畅谈汽车正驶向从 " 交通工具 " 到 " 出行服务平台 " 的十字路口,未来将完全超乎我们的想象.以下为对话摘编:李志飞:AI 是一个非常广泛的方面,我们是一家语音交互公司,我主要从语音交互到底怎么能改变人类的生活方面讲一下.我们现在很多时候都是开着车拿着手机在做一些操作,其实这是非常的不方便,而且非常的不安全,刚才视频里面有一个场景,就是你可以直接对着我们的镜子,后视镜可以进行语音交互,当你开车过程中你想听一首歌的时候没有必要把手机打开然后再去用手按来按去,而是直接可以用语音交互.另外像智能手表,包括智能家居的设备,怎么能够跟这个车能够连起来,使得你在办公的时候,在跑步的时候,你在家里的时候,在车里的时候,它是一个整体.比如说你在车里回家,如果家里比较冷,你想提前把家里空调打开你就可以对着车说 " 把家里的空调调到多少度 ",倒过来也是一样的,在家里面早晨要出门的时候你可以提前在家里面就可以语音控制,把车里的空调去打开,所以我觉得这个可能是作为一个语音交互设备的公司能够去把这个车,家,跑步,办公的时候都能够无缝连接,最后打造一个虚拟的个人助理,这个助理知道你的兴趣,而且他对你的整个用户习惯都是非常了解的,这时候可以给你很多主动的建议,这个是我们作为一个语音交互公司,我认为在未来可能很快的时候,两三年可能就会出现的一个场景.周健:微软在 IP 上投入非常多,十几年前大家在想,我们现在用到的一些 Social entworking,包括现在用照片分享,包括各种各样的现在用到的移动付费,十几年前中国还没有 ATM 卡,AI 也会像现在的移动付费一样,会成为人类非常方便的一部分.微软现在有一个翻译产品,基本上就是它能够翻译多种语言,你如果不会另外一种语言,到另外一个国家你可以带这个工具做各种翻译,以便于你可以跑到国外任何的国家跟人沟通.如果你到一个法国餐厅去点菜,法文看不懂可以用手机拍一下,然后它马上会自动识别,你跟一个法国的服务员可以点菜,这个 AI 技术就可以帮助你.Moritz Sanner:我是媒体代表,所以我觉作为消费者来讲有两点非常重要,第一点就是相关性的提高以及一种颠覆性的未来.各大品牌一直想要提高的就是数字营销,我确实认为 AI 今天会推动下一个进程的颠覆,因为作为一个实体,他会去预测你的行为,这个实体如果说决定了他想要为你提供什么样的广告,什么样的行为的话,我这个消费者不会被广告所困扰,我会欢迎这个广告,因为它是回应了我的需求,是我生活的一个辅助,所以这是一个双赢的结果.这样对于消费者来讲,浪费的资源更少.对于广告主来讲,他们的成本也下降了,同时效率上升了,所以这是一个双赢的结果.AI 怎么使用于移动性的方面,我的产品开发部的同事跟我说,语音识别,以及我们用智能手机非常方便.现在我们会使得你的车的移动性变得更加的灵活,更加的智能,也就是说我们现在的手机是一个智能中心,在中国我们可以想像,如果说你不拿手机或者怎么样的情况,我们希望可以让车成为你的一个信息的中心,在你去交通的时候它会成为你的一个移动中心,可以帮助你进行购物以及音乐的提供等等,他们都会在一个生态系统中加乘起来.周健:我们在 AI 领域里面投资和加速了非常多的企业,我认为中国的消费者在将来会更多的受益于 AI 的技术所带来的各方面的出行以及移动出行的便利.首先,AI 在当我们的车辅助驾驶或者到以后的全自动驾驶,在这方面让大家不用浪费很多时间整天在开车,而它可以帮助我们在驾驶的时候减少疲劳驾驶,增加我们的安全出行.第二,我们将来 AI 的技术运用到移动出行方面,能够把消费者从家里和车里能够无缝连接起来这种体验,会带给大家非常好的一些福利.第三,在将来很多的车可能就会变成我们的一个 digital 工具,你可以用来辅助你生活中的很多事情,甚至在上面娱乐,工作,我觉得这些方面都是非常好的.李志飞:我觉得可能会经历两个升级,第一个叫做计算的升级,第二个是智能的升级.什么意思?计算升级是今天很多车其实都不联网,包括 Display 都是非常糟糕的,未来两三年所有的车可能都是联网的地 Display,而且是非常灵敏的触摸屏,包括 CPU,memory,传感器,display 都是非常糟糕的.所以第一步可能在未来两三年会看到所有的车都是联网的,然后 Display 都是较现代的,触摸都非常灵敏的一个触摸屏.这个计算的升级只是提供了一个 instructor,使得我们做一些运算,存储.第二部分就是智能的升级,可能是当用户已经跟这个设备产生了非常强的交互,积累了很多数据,而且整个生态链有很多的应用开发者去思考到底在车里面能够有什么样的智能,能够开发什么样的应用,这是一个智能的升级.今天处于一个转折点,这个转折点是我们很快会看到车里面有这个为了做到智能,为了做到个性化而必须的各种各样计算设备的升级.在这种情况下其实我们今天去想象当车有了这些计算,有了这些智能以后到底能有什么应用,其实可能都是短视的.在五年前很难想象今天在手机上可以做支付,欠你的钱在微信里面转一下,打一个车在微信上面点一下,这可能是五年前我们讨论的时候都没有想到的.我觉得车的智能化以及应用也会经历同样的一个过程.Moritz Sanner:我并不想说我是和大家一样是专家,我认为我们在这儿需要看的是关系,也就是车和司机之间的关系,同时还有就是司机通过车和环境之间的关系,然后需要有这样的信息和连接.从市场和广告主的角度来看,我想如果说能够让车变得更加智能,比如我们现在是有收音广播还有导航系统,但是我还是相信如果 AI 在车里面,司机利用相关的品牌形象和品牌信息的话这当然是能够带来正面的影响,也能够提升司机的用户体验.Roland Schaaf:如 AI 和移动出行是相关联的,这和我们市场营销有什么关系呢?我们消费者在接受 AI 方面似乎比市场更早走了一步?Moritz Sanner:我不确定如今的市场营销人能够尽可能的利用 AI,现在有两大挑战,一个挑战就是,现在还并没有完全理解 AI,AI 能够做什么,这种不理解其实这个 ROI 就没有达到应有的高度.第二个挑战就是我想有很多在业界的人士认为 AI 就像是一种危险,有一种焦虑或者是害怕的感觉.作为业内的从业者,我们当然是要去看未来,但是现在我们似乎对这个计算机的算法控制较多,而其实在很多领域这些计算机已经做得比我们更好,更有效,我想有很多人对这一点感到非常的不安.因为最后我们还是需要去满足消费者的需求,比如说他们想要更好的更智能的解决方案,如果我们需要去做所有相关的事情来满足这样的需求,而如果 AI 可以帮助我们做到这一点,我们就需要接受这一点,我们必须做出谋划,然后进入这个新的时代来满足客户的需求.周健:我同意刚才讲的,有时候消费者可能在 Market 之前.我给一个例子,现在已经有一些人员用我们自己技术做新的尝试.利用消费者帮助 Martet 做销售,Market 可以利用这些新的技术,和 AI 的技术帮助品牌.比如跟迪斯尼一起合作,Martet 利用大众消费者做一个 Campaign,然后 AI 能够帮助挑选出这些消费者自己通过社交媒体产生的一些元素,帮助到 Martet 更好的销售,这是一个非常好的趋势,充分利用了消费者,利用到新的技术和 AI 的技术帮助消费者做购买决策.Roland Schaaf:我同意两位所说的话,说到我的同事他们把很多的精力放在细节之上,很多的时间花在没有太多价值的事情上.如果抛掉这些无意义的事情,我们的广告从业者就可以关注一些更加细节更加有价值的东西,AI 到底是如何给我们带来改变的,我们看一段视频.李志飞:今天我们讨论了很多,整个全世界都在讨论 AI 怎么影响整个人类社会每个职业,所以很多人开始担心,一方面认为 AI 能做所有的事情,另外一方面担心 AI 把他的工作抢掉,对于所有的公司,尤其是非 AI 行业的这些公司来说,比如对市场营销,特别重要的第一点就是说,要对 AI 的这种认知是一个比较正确的认知,就是到底他能够做什么,不能做什么,这一点非常重要,否则的话你会担心不应该担心的,但是你又没有担心你应该担心的事.到底我们 AI 的技术,比如语音技术,比如个性化的广告,各种各样的技术到底能做什么,不能做什么,我觉得这是一个知识的提升.当你对 AI 的边界有比较清晰的认识以后,然后才说我到底可以利用什么 AI 的工具把我的营销可以做得更好,小步快跑.在海外可能就比较明显一点,有一些非常好的工具,可以帮助你做得更好,使你花钱的时候能够非常的透明.这个之后才是说我们是不是有 AI 的普通的工具再去看,比如我整个市场的创意是不是 AI 也可以融合在里面,类似做纸牌屋的电视剧一样,很多时候是利用大数据影响整个内容的方向,这个可能是一些未来的可能能够真正在这种营销方面有一些帮助的地方.Roland Schaaf:我们还是要细分这些细节,因为并不是所有的市场都是数字化的,我们不想让不同的部门之间因为数据而被分割开来.所以这样的话,我们可以在整个市场来看这一点.周健:小的公司会比大汽车公司采取新的技术的速度更快一点.我认为将来可能在这方面做的比较多的可能都是有一些本身就带有传统的新的营销方式和拥抱 AI DNA 的这种公司,比如说像小米之类的可能会比一些传统的企业在这方面走得更快一点.Moritz Sanner:我补充一点,是不是说在移动市场上对于 AI 来说是更好的,我想是的,我们手机或者手机上的 APP 它们都是非常重要的一个渠道,可以让我们接触到消费者.但是它们还是不能够真正的理解你的需求或者你的行为,或者你这个人本身.Roland Schaaf:消费者是如何看待 AI 的营销呢,他们会不会接受这一点呢?比如说顾客的再定准,再瞄准等等,你怎么看?周健:中国的消费者可能都是会走在世界上比较前面的,中国消费者很多的时候我在看,中国的消费者,因为中国的消费是偏年轻,他们会更喜欢新的技术.现在我们讲到大数据和 AI 技术,我们能够把很多消费者的画像千人千面,能够更精准推送到消费者那边,消费者本身的需求更能够通过 Marketing 和技术能够体现到,所以他们可能会更多接收到这种新的技术带给他们的一些福利.李志飞:互联网的广告不可避免对用户造成一些骚扰,如果我们看十年前 PC 互联网网站的广告,跟今天今日头条,Facebook 这样的广告,这是一个巨大无比的提升,源于刚才说的由于机器或者后面的系统对于用户更了解,有更多的数据,能够更精准去知道你的需求,而不是用以前很粗暴的方式,不管你看不看我都不停放在你眼前,你也删不掉.所以我觉得这个本身,从这个角度来看,用户是比较接受这种模式的.所以这也是为什么像 Facebook,今日头条这种广告取得如此大的成功,就是一切都是精准化,而且甚至某种情况下,对于用户我刚好想买这么一个产品,然后你刚好在正确的时间用一个正确的 Promotion 推给我,我不仅不反感,反而我很开心,而且这是一个大的趋势.Moritz Sanner:我是比较乐观的,这和其他的创新会有大的不同,他当然是创新者,会拥抱,欣赏这一点.他们不会去拒绝这一点,但是我想就像之前所说的,事实上有很多是会和品牌本身相关联的,因为我想这些品牌如果他们能够利用 AI 创造价值,这些品牌就会为消费者所接受,如果你还是不断烦扰消费者,消费者就不接受,我想如果我们在手中有更多控制权的话,如果我们能够决定到底是什么样的创新会被接受的话,那么这就是我们现在正做的正确的事情.Roland Schaaf:我想的 AI 移动出行的很多事情,好像很多资源被浪费了,我们今天在金投赏上,我知道预算都是始终比较重要的,如果我可以证明 AI 的移动出行,如果能够提升效率,并且可以帮助我们销售,服务或者是产品的话,像有一些商业案例的话,技术到底是如何具体帮助我们实现这一点的呢?李志飞:在做精准广告或者说是营销,但是我觉得有一些技术可以去帮助这些营销或者说是广告,很典型的就是用户数据的收集,对用户行为群体的预测,我们很多时候都讲个性化,但是其实个性化最大的一个问题就是你的数据非常少,但是人与人之间是有相通的地方.所以怎么样能够利用这些 Machine learning 的办法对群体数据去做一些分析,使得你可以预测一个基本的模型,然后再针对某一个个人的特殊的地方做一个更精准化的预测,我觉得这是一个 Machine learning 能够去帮助这些 Marketing 或者 Sales 能够做更个性化,更精准的一个具体的思路.Moritz Sanner:找一个更好方式的话,我们需要确保 AI 移动出行并不是真的只是有关技术的,我希望 AI 能够给我们带来更多的创造力和更多的创意,特别是在完全无人驾驶方面.还有就是通过 AI 人们可以享受音乐,娱乐等等,可以是符合他自己需求的,还有要说到这个娱乐,如果是能够特定的定制的话,这是非常很好的.Roland Schaaf:所以品牌在服务于用户的时候,不管你看的是哪一场演出你都可以得到一个专属的服务,你们是怎么样实现一个平衡的?周健:当 AI Mobility 技术成熟,这是我们大家作为一个销售媒体的挑战,过去我们谈到我们的媒体每一个人看的广告一模一样,随着渐渐的数字化我们开始渐渐的跟媒体的形态也会变成一个基于效果 pay for 的模式,像百度的这种模式都是基于效果来的.我觉得另外还有就回归到大家广告公司和 Market 这些新的技术,或者一些技术能够把产品和视频,或者一个用户体验能够比较深度的结合起来,哪一家公司能够找多一个比较好的平衡点,这家公司可能会在这方面有非常好的一个前景.Moritz Sanner:确实相信,我们的创意是不会消失的,不管是通过品牌或者各种各样的行动,但是创意本身不会小散.我们认为近期科技方面和创意方面确实并不是非常匹配,但是我不这么认为,我认为这是一个良性的循环.品牌会利用 AI 为自己赋能,去定义文化,这样他们才会成功,所以对我来说,我觉得这并不是一种我们必须要实现的平衡,而是我们期待 AI 可以在下一代促进创新的爆发,我觉得这是非常有意思的.Roland Schaaf:接下来看一下品牌怎么用 AI 移动出行来去定义我们的营销行业,今天我们有 BAT,他们是 AI 移动方面的一个领先者,腾讯,阿里你们是怎么看待的?周健:我可能不会去关注是车的公司或者是哪一个公司在中国会变成新的 BAT,我真正认为 AI 的技术可能会创造下面一个很大的公司,可能会去挑战 BAT 的公司.从汽车公司来讲有一个非常好的机会,就是说我们大家都是广告人,我觉得广告很重要的一块就是怎么样能够抓住那个关键点.汽车的一个很重要的部分,汽车厂商有一个先天优势,可以借这个机会重新思考一下它的盈利模式,可能在这方面有一个非常好的机会,对整个的汽车厂商.李志飞:很难预测这个车厂是不是有可能成为 BAT 这样的公司,这是非常难预测的,但是我觉得有一点特别容易预测的或者是比较确定的,随着联网以及智能化的需求,未来能够取得成功的车厂一定是有类似与 BAT 这种思维方式的车厂.我们今天卖车的时候还是把它当做一个我这个引擎是什么,加速度是什么,我这个车的颜色是什么,如果这样去买卖这个车,在未来智能化,自动化,自动驾驶,电动化的趋势下面都是没有什么竞争力的.未来这些能够成功的,或者能够生存下来,甚至可以做得更多的车厂一定是能够把今天我们在互联网,智能化上很多思维方式以及很多的工具能够很好跟车这个场景结合起来的公司,这一点是非常确定的.Roland Schaaf:我们要为中国消费者提供便利,如果说 AI 移动出行可以带来一种新的未来我们也会共同去探索未来.现在我们来谈一个我们创意界的参与者感兴趣的话题,我们这些广告商他们怎么参与到 AI 移动出行当中.Moritz Sanner:最好用 AI 驾车,我们坐车里面喝酒就行了.我们必须变成 AI 的专家,就像李志飞他是这个业内的大咖,如果不变成 AI 专家的话我们就会有风险,可能会被机器被智能者所取代,但是我确实认为如果你可以引领变革的话,你就会继续在业界发挥非常重要的作用,成为我们客户的主导者,同时也是我们业内的主导者.随着我们的世界变得越来越复杂,越来越多的科技融入到我们的业界当中,我们必须要用新的 AI 技术和我们所拥有的了解客户的旧的技术,了解品牌的这种旧的技能,这样才能在业界生存下来.李志飞:我们很多时候跟 Agency 交流,很重要的一点是,未来应该推一种什么,叫做理性的创意,什么叫理性的创意,就是用工程师的思维来做创意,这个完全是可行的.创意首先非常重要,但是我们想象一下今天拍一个视频的创意,现在的 process 是什么,一般是先讨论个创意是什么,然后整个流程写下来,摄影师,导演拍两天,可能拍了几个小时的内容,最后回来把它剪成 3 分钟,绝对部分都是浪费的,那些内容花了很多时间,也很有意思,只不过大家觉得我最后要呈现一个统一的视频给所有的用户.如果你知道 AI 能干什么,你知道今天的社交工具能干什么,我们为什么不把视频所有的内容自由组合,比如全部都是机器学习,自己把你要做的事情是作为一个 Agency 或者作为创意的掌控里,你把 idea 放到里面去,你把拍两个小时的,这个 10 秒,那个 10 秒,最后计算机自动呈现出给每一个用户,不同的版本,使得他们可以去接受你这个广告.Roland Schaaf:希望我们的广告经纪也可以像 CM,也可以在社会上变得非常的实际,非常的切实.我们希望我们能可以依赖大家,让我们的 AI 了解客户的需求,如果大家可以做好,再加上这么好的科技,我们的媒体和移动性就不会是分隔开来的.现在我们的演讲结束,感谢大家的参与.