昨夜,不晓得有多少车企没睡好,却不是因为今天车展媒体日的台要连夜搭好.西安女车主维权事件,原本哥就以为是一场咱老百姓批发微博热搜,斩获无数价值观稿子的吃瓜盛宴而已.想不到伊竟然一举牵出了金融服务费的命题.
按照"汽车商业评论"的说法,至此,这一次维权官司,从一例精彩个案上升为一次对行业潜规则的揭露和挑战了.女车主也从一位普通的维权人,升华成了维权斗士.到昨天晚上为止,相关税务部门和银保监会都公开表示了,将对金融服务费的问题进行调查.
在买车的时候,很多4S店的销售,报价时都会列出服务费这一项,但是通常不会解释这笔费用是用来干嘛的,事实上也确实没干嘛,似乎这就是买车的时候自然应该支付的一笔钱,就好像第一份保险通常都要在4S店里高价买一样.
在存在主义哲学大行其道的90年代中后期到2000年代,这是相当容易被中国消费者接受的一种做法.然而如今,存在主义似乎主流程度弱化了.
金融服务费是类似服务费中的一种,特指如果你要享受店家利率或低或高但总体较低的贷款,分期等金融业务,根据贷款的额度,店家要收取的费用.事件中女车主说这笔费用没有发票,只有收据.这不奇怪,这笔钱确实没法开出明目相同的正常发票来.
相比于有些服务费而言,金融服务费虽然肯定不正规,但是仅从协商交易的角度,在服务费这个门类里面,还算是有些逻辑的.
一来,车企一般给到的金融服务,利率是比较诱人的,有些甚至给出零利息的诱惑,对于现在的消费者而言,分期消费特别是贵重商品,已经是比较普遍的需求了.面对利率看上去甚为划算的车贷政策,通常不会不接受.甚至,部分消费者决定买车的时候,就计划好了肯定要贷款.
以贷款30万,收取一万五左右的服务费,如果按照年化4%左右的利率贷出,不仔细计算的话,似乎也还是挺划算的.
即便仔细计算,综合利润虽然已经高于国家对民间贷利率的限高令,但是相比于事实上民间贷的成本仍低,并且比银行抵押贷款也方便许多,感觉上也是预支消费,而不是借债买车.既然肯定要贷款,那么面对这样可以承受的一笔费用,一般消费者也就接受了.
车企对此行为并无毫不知情的可能,通常的做法也就是书面反对,便于事发甩锅,毕竟这些巨头型的企业经不住这么大的法律风险和舆论风险.但不强制禁止.理论上收取这笔费用是经销商独立行为,跟车企无关.在如此艰难的行情之下,车企对于经销商似乎可以为之的创收行为,也没法过于干预.
所以,金融服务费虽然令人生疑,略有不爽,但是相比于那些只撂下一句"买车这个费用总归要收一点的"服务费而言,还是有一点被服务了的感觉的.毕竟,人家借钱给你了.
但是,这是一笔没法放到台面上来的灰色费用,这是确凿无疑的.也不是所有4S 店都收这个钱,比如特斯拉就没有这笔费用,而且一度还是无息贷款.是不是瞬间觉得人间有希望,口中不自觉哼起了"解放军的天是明朗的天"?造车新势力是不是一下子于水深火热中找到了新的发展抓手?
维权女车主或许自己也没有意识到,她这次一脚踢爆的,对于现在的4S店,乃至4S店经营模式而言,是多要命的一个瓜.
自从世纪之初,4S模式被被引入中国汽车销售,现在已经是行业里最主要的销售模式了.诞生于汽车消费饥渴的年代,最初4S店的利润奇高,几乎是一笔躺赚的投资,以至于各种背景的资本纷纷进入.
企业和店家之间也自然形成了一种,虽然是法人主体不同的合作伙伴关系,但是几乎一切由厂商主导的经营关系.这种经营关系延续至今,在市场基本饱和,进入存量竞争阶段,已经维持得非常吃力了.
暴利时代早已过去,现在哪家车企的经销商能保持盈利状态,车企在年终总结里面必然大书特书.按照我和很多车企的营销负责人聊的结果,卖车不赚钱是肯定的了,从今年开始,原本维持利润的维保这一块利润也将被惨酷的市场蚕食,而经销商要赚钱,今后一是靠二手车,再就是靠金融了.
有人或许会问,店家如果觉得给消费者的利率太低了,不光不赚钱还会亏本,那为什么不名正言顺的提高利率呢?要贷款买车的人还是会选择贷款呀,选择收取不合规的金融服务费算怎么回事儿.
这是因为,车企推出金融政策,核心目标是吸引消费者,加强竞争力的营销手段.这么低的利率,本来经销商并无利可图.但是,收一笔不菲的金融服务费,假设,每家店每个月销售100台车,其中有30台的用户选择了贷款,平均额度为20万元,那么这家店的单月金融服务费收入在三十多万元 -  - 这笔钱对于如今惨淡经营的4S店来说绝对算是黑玉断续膏级别的神药了.
如今,这件事情被一举捅破.说实话,我设身处地的替有关部门和车企想想,都挺头大的.且不说这笔钱被一刀砍掉之后,车企要如何平衡经销商利益,让他们继续勒紧裤腰带,为了存量竞争时代你死我活的KPI卖命了,现在设定一个时效期,勒令退还这笔钱,会让很多店家过不了这个黄梅天了.
以一家年产销50万台的高级品牌来计算,一家年销售1000台的店家,要退还2018年仍以30%计算的贷款车主的金融服务费,一家店恐怕就要掏出近500万现金,整个企业的退还费用规模高达25亿左右.在厂,商利润倒挂如此严重的今天,车企面对这张法理上不属于他的罚单,倒是掏啊,还是不掏啊?
再回头来说,二手车这块业务,4S店对车企的依赖性并不强,并且对现在涌现出来的网络二手车平台优势也仍然明显,但是车企要整合二手车业务,对店家的依赖更重.如果金融这块,通过金融服务费为4S 店牟利的路子断了,以纯正部件销售为核心的维保利润又不保,那车企要维持现有的厂,商一边倒的关系,筹码只怕就不太够了.
所以,往大里说,或许这位才华横溢的维权女车主,不经意间倒是会逼迫车企按照现实的市场情况,来重新考虑厂,商模式的重构.当然,这说到底就意味着厂,商利益都重新分配."汽车商业评论"用推动中国汽车流通变革来表述,也恰如其分.
从根本上来说,借用一句土话,中国汽车行业用二十年的时间,走完了发达国家一百二十年还没走完的路.从行业最初的暴利时代,规则缺位,到如今市场庞大,竞争惨烈,都在倏忽之间.
当年卖方时代趾高气昂的经销商老板,还没来得及把店传给儿子,就已经进入了频繁挥泪大甩卖.在中国汽车私人化市场开启的早期,比金融服务费更加恶劣的莫名收费,合同欺诈,残车翻新当新车卖等等手段并不鲜见.即便如今,在汽车消费者投诉中,合同欺诈仍然占据了80%以上的比例,远高于汽车质量投诉.
而金融服务费,同样是不规范的初期市场以及卖方市场时代留下的牟利思维遗祸.这一次,被一次单一质量事件延伸踢爆,符合中国消费者权益演进的基本逻辑,与90年代名声大噪的职业打假人王海对消费者权益的实际提升路径基本一致.这是一件带着些无奈的好事.
对于行业而言,在市场不景气的当口,这种潜规则被揭穿,难免会有一次硬着陆般的阵痛,但长期而言,可以触动车企对于营销思路和营销模式的重新审视与思考,提高对中国消费者的敬畏与尊重,降低对于不正当盈利的容忍.无论从服务升级,还是产品惊喜度升级的角度来说,优质车企都还有更多与消费者和经销商合作伙伴共赢的空间.只不过矫枉过正,由奢入俭,创变经营这些漂亮的词语,做起来总不免有点痛.
然而在行业变革的时期,总是经痛的企业更容易熬过寒冬.即便从事实上来说,以如今的传播特性来看,就算车企能在法律上对金融服务费这样的事情甩锅,也无法在舆论上免受影响,一家店被爆,全品牌被动,这次这个事件级别,甚至会带来全行业的信誉危机.
从另一个角度来说,偌大一个行业,涉及到的产业链,资金量级如此庞大,一个真正能对行业起到正向引导,强制约束规范,立足行业长远健康发展的行业协会,是车企提高自律的同时,所亟需建立的.但是这事儿,恐怕就不是一个引擎女侠能够推动的了.
今天上海车展正式开幕,现在的行业协会正忙着呢.然君不见,往昔张手迎客的展台,如今都快成了坚壁清野,闲人免入的禁地了.车企花个千八百万,买来一块众矢之的,图啥?