坦克300开创全新品类,品牌独立是否已经做好准备?
 从一款产品到形成一个品牌,坦克只用了5个月.
 2020年12月18日,WEY品牌旗下首款定位智能豪华越野SUV坦克300迎来上市,当时业内普遍的观点是坦克300所在的越野SUV市场不过是一个细分市场,这款车只不过是WEY品牌寻求向上突破的又一块试金石.
 但恰恰是这块试金石,在接下来几个月的表现远远超出了外界的预期.确切地说,坦克300从开启预售时就展现出了一款越野SUV不应该有的实力,从预售20天订单破万台,到长城汽车在近期不得不宣布暂停接单以改造生产线提高产量,再到目前提车周期普遍要等到3个月,坦克300一遍遍地刷新着外界对于TA的市场认知.
 事实上,坦克300的"爆单"式火爆不仅仅体现在市场层面,在传播层面也形成了"坦克现象"效应,朋友圈,汽车论坛,社交平台上关于坦克300的讨论随处可见,看起来坦克300已经不仅仅是一款车,而是代表了一种文化符号.正如一位用户感叹的一样:"用户买的不是坦克,买的其实是中年人对于现实生活的短暂逃离,以及对于诗与远方的美好愿景."
 与此同时,坦克独立的呼声也越来越高.终于,长城汽车在4月6日发布了一张"坦克来了"的预热海报,算是为坦克将脱离WEY品牌成为独立品牌的传闻盖棺定论.同时,长城汽车也宣布将在即将到来的上海车展上正式发布坦克品牌.这意味着,坦克将成为继长城汽车旗下长城,哈弗,欧拉,WEY之后的第五个独立品牌.独立之后,坦克品牌的车型将会配有专属的品牌标识,目前品牌LOGO已在工商局商标局完成注册.
 坦克300真正做到了一款车创造一个品牌的壮举,而长城汽车对坦克品牌的规划才刚刚起步.
 坦克为何要独立?
 坦克300的热销和话题效应只是推动坦克品牌独立的直接因素,而真正让坦克走向独立的背后原因则是行业大趋势和长城汽车的战略大方向所致.
 首先看行业大趋势.
 近年来,国内汽车市场进入存量阶段,SUV从过去两位数的增长率逐年下滑,规模红利正在逐渐消退,需要挖掘市场深度,开拓市场空白.
 一个典型的例子是,轿车销量前十车型中基本都达到了2万辆以上的级别,而SUV销量前十车型中除了哈弗H6一枝独秀外,很多SUV车型基本都是在1万辆~1.5万辆的水平徘徊.所以,要将一台SUV做到月销2万辆的水平相比以往空前困难,而用一个品牌去承担整个目标市场显然比单一车型的单打独斗效果要好得多.
 而且,经过长城汽车的调查,目前中国车市销量前100的SUV车型中,仅5款具备专业越野能力,95%为城市SUV,SUV细分发展形成两个极端 -  - "城市SUV出不了城,越野SUV进不了城",消费者找不到"折中"的选择.而坦克300正好补齐了两个极端的短板,二者兼顾,为用户带来全新出行体验.
 可以说,坦克是长城品类创新的产物,兼顾硬派越野与豪华舒适的稀缺定位,加上亲民的价格,丰富的配置,优异的驾乘体验,改变了一个消费族群的价值观.当产品在用户心智中自然形成品类之后,品牌的定位是最清晰的.所以独立是必然趋势和最好的选择.
 这也正好切中了长城汽车的品牌战略,就是以品类打造品牌,而坦克在用户心智中已然形成独立品类.
 其次,坦克独立是长城汽车品牌向上,全球化化发展的的绝佳机会.
 近年来,随着中国汽车品牌的销量和口碑的崛起,"扎根中国,走向全球"成为很多中国品牌的既定战略.长城汽车对于坦克品牌也有相同的期望,在长城汽车看来,坦克"生而全球",以中国扎根,海外布局,全球进阶三步战略走向全球.第一步立足中国,以硬核实力发出自主品牌的最强音;第二步在硬核实力之上,快速布局全球高势能市场;第三步借助品牌势能向更高层次的全球化进阶.实现打造全球化智能豪华越野SUV品牌,让坦克成为长城汽车走向全球的新名片.
 这是因为,坦克300不仅看起来很豪华,很智能,很越野,而且实际表现也确实如此,难怪有用户对坦克300给出了这样的评价:坦克300的对手是所有主流合资SUV.
 能让用户对坦克300形成这种认知的原因很简单,就是长城汽车的研发实力相比以前取得了巨大的进步,这种进步的程度有多大呢?你不会在市场上找到第二个跟坦克300类似的产品.这代表着长城汽车已经完全掌握了汽车研发环节的所有核心竞争力,在每一个环节都注入了自己的理解,最终让坦克300变得与众不同,直至开创了一个全新的细分市场.
 坦克300的成功是长城汽车将研发力量布局到全球的一个缩影.目前,长城汽车已经形成了"七国十地"的全球化研发体系.其中, 中国总部为核心,统领全球研发;美国研发中心,进行自动驾驶及传统技术模块工程开发;德国研发中心,进行新能源(燃料电池)项目研发;日本研发中心,负责整车造型及内外饰设计;印度研发中心,进行新能源控制器及自动驾驶软件开发;奥地利研发中心,负责新能源驱动电机及电机控制器开发;韩国研发中心,从事新能源(前沿电池材料)项目研发.
 坦克平台正是长城汽车整合全球研发资源,历时5年斥资200亿元投入打造的智能化,模块化车型技术平台.该平台具有灵活多变,动力强,越野强,智能表现突出等优势.
 比如,坦克平台包含四大整车区域,105个标准模块,以及425个基础模块,在强化越野性能的同时,也致力于提供豪华舒适的驾乘体验.平台支持不同类型悬架的模块结构:前悬架 -  - 双叉臂独立前悬架,后悬架 -  - 双叉臂/五连杆整体桥/整体桥后悬架,轴距,轮距,悬架,承载,车身姿态等参数皆可灵活调节.
 同时,坦克平台支持车身尺寸范围较广,轴距范围2750mm-3750mm,车长范围4600-5999mm,车宽范围1840-2200mm,可支撑B级到D 级不同级别的车型开发,可以衍生SUV,皮卡,MPV等品类,并满足全球化各个市场车型的开发.
 再比如,坦克平台可以搭配多种动力组合.平台提供2.0T和3.0T两种排量的发动机选择,匹配国内首款自主研发的纵置9AT变速器,涵盖燃油,PHEV,HEV三种动力形式.
 所以,坦克300并不是所谓的新瓶装旧酒的产物,而是从平台开始就全面革新的全新产品,全新品类.
 坦克品牌总经理刘艳钊透露,长城汽车对坦克品牌的目标也很远大.长城希望把坦克打造成在全球市场上非常鲜明的品类品牌.在未来的两年内,坦克品牌将推出四款全型车型.
 我们该如何理解坦克品牌?
 在正式宣布品牌独立前,长城汽车在4月12日召开了一场小范围媒体沟通会,全面阐述了坦克品牌的定位,用户画像和商业模式,从这些介绍文字中,我们依稀能勾勒出坦克品牌的具体形态.
 首先,长城汽车对坦克品牌的定位是全球智能豪华越野SUV品牌.这就表明了坦克300以及未来的坦克车型都将有三大共同的优势:智能,豪华,越野.目前,市场上还没有一款能同时满足这三大标签的车型或者品牌,坦克300算是为行业开创了一个全新的品类,而坦克品牌将负责将新品类继续发扬光大.
 其次,坦克的品牌主张是铁汉柔情.根据长城汽车的描述,铁汉柔情是坦克用户的真实写照.TA们是推动时代巨轮向前的新中坚力量,靠自身奋斗去探索更广阔的世界,有野心更有原则;TA们穿梭于朝九晚五的喧闹都市,却不被繁忙的生活节奏左右;TA们内心始终有探索世界的野望,却不会没有分寸被山野羁绊;TA们面对生活,一边重拳出击,一边温柔以对;TA们就是一群铁汉柔情的坦克手.
 坦克旗下产品正是这群用户的正常生活与精神世界的寄托.铁汉代表了坦克产品的硬核越野实力,柔情则表明坦克产品拥有着舒适豪华的体验.长城汽车表示,坦克旗下的产品以"铁汉柔情"作为指导理念,从平台到产品,从外观到内饰,从动力到配置,从产品到精神,都展现了"铁汉柔情"的调性,坦克产品既有硬核越野实力"硬"的一面,也有与"硬"反差的"柔"的一面,更有与用户共鸣的"情",赋予了坦克在产品之外更丰富的内涵.
 此外,坦克品牌的商业模式也有别于长城汽车旗下其它品牌,打造别具一格的用户圈层将是坦克讲好品牌故事的核心.因此,长城汽车围绕着坦克品牌规划了一系列的用户文化标签,有坦克潮牌时尚,有坦克硬核改装,坦克火爆机车,坦克电竞赛事,还有坦克超A女团,坦克社交空间.总之,就是用坦克用户们日常喜欢的文化活动,加强用户与坦克品牌的情感沟通,发扬"坦克文化".
 比如,在打造坦克社交空间方面,坦克品牌将通过线上,线下两条路径拉近坦克用户之间,坦克用户与品牌的联系.线上构建品牌APP,小程序,商圈体验社交中心三位一体的社交平台,为用户打通线上线下的社交渠道,让用户在坦克氛围调性中形成有效的沟通交流.线下则打造街区SHOW体验馆,以时下流行的元素作为主题,融合数字艺术和装置体验打造用户的全感官生活体验馆.
 为了加强用户的参与度,坦克品牌还别出心裁地推出了坦克手星级成长体系.在该体系中,坦克品牌会根据用户的活跃和贡献两个维度构建成长值体系,通过成长值的增长划分用户的级别,等级越高所获取的权益和权力就会越高.以权益体系为核心,以等级成长体系和激励体系为辅的坦克手孵化机制,能促使用户从中获取精神和物质上的满足,以此持续强化用户运营与品牌粘性,实现平台与用户之间的双赢.
 以往,只有造车新势力擅长运营用户,让用户拥有强烈的归属感.现在,即将发布的坦克品牌也将承袭造车新贵们的优势,继续将用户理念发扬光大.这样的坦克品牌,有点让人期待.