拍摄:钛媒体 App
卷技术,卷价格,是今年中国汽车行业的主旋律.在这种卷一切的竞争环境下,各家汽车厂商为了争夺市场份额,即便亏钱卖车也在所不惜.身处其中的长城汽车,就切身体会到了"卷"所带来的代价.
由于车市内卷,长城汽车在上半年录得了一份增收不增利的财报.财报显示,长城汽车上半年营收 699.71 亿元,同比增长 12.61%,但净利润却大幅下降 75.69%,减少至 13.61 亿元.
不过,从财报中可以发现,长城汽车上半年净利润大幅减少的首要原因,似乎不是让众多汽车厂商叫苦连天的价格战,因为其上半年的单车平均售价还从 2022 年末的 12.94 万元涨到了 13.61 万元,半年时间涨幅超过 6000 元.而长城汽车之所以陷入增收不增利的处境,主要与其仍处在转型调整期的投入扩大有关.
官方解释称,公司在上半年深化了向电动化和智能化的转型,加大了品牌及渠道建设的投入,同时扩大了在智能电动化领域的研发投入.财报显示,长城汽车上半年的销售费用同比增长 46.8%,增长至 32.53 亿元,同时研发费用同比扩大 10.48% 至 35.09 亿元.
看起来,由于和比亚迪接二连三的"口水仗",让外界在讨论车市内卷时总绕不开长城汽车.但其实,长城汽车似乎在有意避开以价格战为主的内卷中心,要另辟蹊径将自己的长板优势发挥到极致.
转换赛道事实上,在经历了 2022 年销量下降超过 16% 的苦楚后,长城汽车在 2023 年初喊出了重回性价比的产品战略,摆出了一副要打价格战的姿态,这在哈弗枭龙系列的产品定价中就有所体现.
长城汽车旗下哈弗品牌主打新能源产品序列的龙序列,公布了首个车型系列枭龙系列的正式售价,其中紧凑型 SUV 枭龙的售价为 13.98~15.68 万元,中型 SUV 枭龙 MAX 的售价为 15.98~17.98 万元.该定价被认为是主要对标比亚迪宋系列两款车,彼时,宋 Pro DM-i 售价 14.08~16.58 万元,宋 PLUS DM-i 售价 15.48~21.88 万.从定价来看,哈弗枭龙系列想以价格优势去抢占比亚迪占主导地位的 15 万级插电式混动城市 SUV 的市场份额.
但令哈弗没想到的是,围绕 15 万级插混市场的价格战在随后就愈演愈烈,尤其是吉利银河 L7 的定价让哈弗大跌眼镜.在哈弗枭龙系列上市半个月后,吉利于 5 月 31 日公布了银河 L7 的售价 -  -  13.87 万元~17.37 万元,这让半个月前才上市的哈弗枭龙系列瞬间丧失了价格优势.哈弗也在此时感受到了价格战的残酷.
据一位长城汽车内部人士向钛媒体 App 透露:"银河 L7 的电池由长城汽车旗下的蜂巢能源供应,据我们根据电池成本测算,银河 L7 的定价根本不应该这么低,它定这个价纯属是亏本卖车."据悉,银河 L7 提供两个电池配置选项,其中 9.11 度电池由蜂巢能源供应,18.7 度电池由蜂巢能源和宁德时代共同供应.
随着比亚迪对宋 Pro DM-i 和宋 PLUS DM-i 推出加量不加价的冠军版车型后,哈弗枭龙原本计划以价格优势取胜的策略大打折扣.数据显示,自 5 月中旬上市后,枭龙 MAX 在上市首月完成超过 3000 辆销量,并于第 2 个月的 6 月上涨至单月超 6000 辆,但 7 月和 8 月没有延续增长势头,分别录得销量 6197 辆和 5156 辆.
反观比亚迪的宋系列和吉利银河 L7,前者自焕新后月销量稳居 4 万辆以上,基本保持着对同级别车型的"遥遥领先";银河 L7 则在上市后保持着月均销量超过 1 万辆的势头,如果以月均销量超过 1 万辆作为评价一款车是否为爆款车的标准,那么银河 L7 毫无疑问已跻身爆款车之列.
虽然枭龙 MAX 月均大几千的销量已称得上是实力不俗,但和主要竞争对手相比,仍处在落于下风的处境.尤其对于长城汽车来说,这意味着当初计划借助枭龙系列重回新能源 SUV 市场头部位置的愿望落空.那么,既然价格战不奏效,长城汽车就需要另寻他法获得领先位置.
于是我们看到,龙序列的下一款车型不再是与枭龙一样的城市 SUV,而是一款走越野路线的新能源越野 SUV  -  - 哈弗猛龙.同时也解释了很多人对哈弗为何不再坚持主打新能源城市 SUV 路线的疑问.
卷入新能源越野赛道众所周知,越野车一直以来是长城汽车所擅长的细分市场,尤其是近两年哈弗大狗和坦克 300 的名声大噪,使得长城汽车逐渐站在了越野车细分市场的金字塔尖位置.
数据显示,自 2020 年 9 月上市以来,主打轻越野路线的哈弗大狗累计销量超过 30 万辆,月均销量接近 9000 辆;而自 2021 年 1 月上市以来,坦克 300 的累计销量已达 18.6 万辆,月均销量接近 6000 辆.长城汽车内部员工告诉钛媒体 App:"由于产能原因,坦克 300 至今仍处于供不应求的状态."
而反观其他品牌在越野车市场的现状,至今还没有出现一个可以在销量上与坦克品牌一较高下的厂商.销量上的绝对领先,让长城汽车目前在越野车市场对其它品牌保持着"遥遥领先"的优势.
因此,基于在越野车市场的优势与自信,哈弗龙序列改走新能源越野 SUV 路线.长城汽车的想法或许是:既然靠价格优势无法在新能源城市 SUV 市场取得理想的排名,那么还不如将这一优势应用在自己擅长的领域 -  - 新能源越野 SUV 上,以换取领先的销量排位.
在成都车展上,哈弗猛龙以 16~19 万元的价格正式开启预售.据官方表示,猛龙开启预售 10 日就收获了 1 万台订单,可谓初具爆款潜质.长城汽车工作人员也对钛媒体 App 表示,目前用户对猛龙最关心的一个问题是都在询问何时能交车.据悉,猛龙将于本月开启上市交付.
但在业内人士看来,猛龙或许在外部很难遇到竞争对手,但要警惕因价格区间重叠的内部竞争.对于该问题,长城汽车工作人员表示,从使用场景来看,猛龙的定位介于坦克 300 和哈弗大狗之间,也即是越野配置没有坦克 300 强,但强于哈弗大狗.而官方的解释是,狗品类车型的使用场景限定在"公路 200 米"之内,满足用户对于轻越野以及精致露营的户外用车需求.而猛龙的使用场景可以在"公路 200 米"之外,能够满足更硬核路况的越野需求.
上述工作人员进一步向钛媒体 App 解释:"坦克 300 用户可能一年中有一个月时间会进行户外越野,但猛龙用户在使用周期内,可能进行户外越野的次数五个手指头都能数得清."
从新能源城市 SUV 切换至新能源越野 SUV 赛道,可以看出,长城汽车正在以远离价格战中心的姿态,去发挥其在越野赛道的优势,将长板优势发挥到极致.但这并不意味着长城汽车就此会躺平.虽然不卷价格战,但长城汽车对"卷技术"还是非常热衷的.
主动加入技术内卷中心上文提到扩大对智能化领域的研发投入是长城汽车上半年净利润大幅下降的原因之一.而之所以会加强智能化的研发,是因为目前汽车行业的技术竞争主要集中在智能化技术的比拼上,而对于将掌握核心技术视为自身发展战略的长城汽车来说,也不得不加入这场智能化比拼的技术内卷浪潮中.
根据长城汽车智能化团队的多名负责人介绍,钛媒体 App 也留意到,长城汽车将主要从三大方面入手去追赶和竞争对手相比在智能化方面的落后幅度.
首先,长城汽车于 9 月 13 日正式宣布成立 Al Lab(Technology Center Al Lab),该组织的负责人为具有多年智能驾驶和智能座舱研发经验的原沙龙品牌智能化负责人杨继峰.
据了解,Al Lab 将借助目前大模型上车的潮流,构建以 AI 技术为主的长城汽车大模型服务平台,为整车领域和研发领域提供技术平台.简而言之,长城汽车的目标是在未来打造一个以 AI 技术为主的智能化平台,以此从底层扩大智能化竞争力.
其次,如果说刚成立的 Al Lab 组织所设想的技术图景是长城汽车面向未来画的"一张饼",那么其正在加快的 OTA 升级频率则是应对智能化迭代落后的实际行动.
就在长城汽车加强智能化宣传的当天,也即是 9 月 13 日,魏牌蓝山迎来了上市以来的第二次 OTA 升级.长城汽车智能座舱产品总监佘士东告诉钛媒体 App,明年长城汽车的主要车型的 OTA 次数会成倍上升.
此外,长城汽车也在追赶在城市智驾领域相较竞争对手的落后步伐,这些竞争对手主要指新势力.据长城汽车智能驾驶高级总监姜海鹏介绍,魏牌蓝山 DHT-PHEV 将首先在北京,上海,保定三城落地城市 NOH,明年年底目标 100 城.
作为对比,小鹏汽车目前的 XNGP 城市智驾已落地上海,深圳,广州,佛山,北京等 5 个城市,预计年底将扩大至 50 个城市.另外,华为的 ADS 2.0 高阶智能驾驶系统中的城区 NCA 功能已经在北京,上海,深圳,重庆,广州等地落地,问界新 M7 不仅在业内率先实现了不依赖于高精地图的高速,城区高阶智能驾驶,更是将在 2023 年底,将城区智驾领航辅助(城区 NCA)在全国范围开放.
对此,长城汽车智能化副总裁吴会肖表示,基于竞争的维度,长城汽车在智能化领域的长期目标是成为行业第一.但她同时强调,但是要看用户需要什么,"竞争很重要,但用户满意度更重要."
可以看到,虽然长城汽车不愿意卷价格战,但是在能卷出价值的技术内卷上,其正在以扩大投入的方式加入内卷中心.但能否卷出成为行业头部的竞争力,还存在变数.