对话张昊志:新蔚揽小众市场突围,大众进口车围猎精致消费人群
"瓦罐儿"是深爱
大众
旅行车
的用户对Wagon的昵称,不久前,浙江安吉的绿水青山间,"瓦罐儿"家族征战中国市场的最新代际成员--新
蔚揽
(
参数
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)开启了全国媒体试驾.
此时,新
蔚揽
这款正宗德味儿旅行车已经在华正式上市一个有余,仅从8月份的市场表现看,新蔚揽在B级旅行车市场的占有率已经冲到了近9%.从交付情况看,"自新蔚揽在上海车展启动预售以来,已陆续收到了不少客户订单.目前,经销商处还有部分订单等待车辆交付."
试驾活动现场,接受媒体采访的大众进口汽车总经理
张昊志
对新蔚揽的市场表现信心满满,"预计到10月份,会有更多
新车
到港,迎来大批量新车交付".按照此次中期改款前蔚揽的销售经验来看,"新蔚揽在B级旅行车市场的占有率将达到30-40%的常规水平."张昊志介绍道.
"追求销量很重要,满足中国用户不断升级的消费趋势和高质量的生活体验更重要."
新蔚揽就是一个很好的例子.客观地看,中国内地市场虽然对旅行车的认可度快速提高,但旅行车在乘用车市场中所占比重依旧较低."旅行车市场是小众市场,但新蔚揽在这个小市场里绝对'大众'."这是张昊志的解题思路.
想要解题离不开前瞻性的判断.张昊志介绍,近几年,随着消费升级,自驾游和亲子游消费增长加快.特别是在疫情之后,呈现出集中爆发式增长.在这样的背景下,消费者对绿色出行,以及自驾用车的功能需求,变得更为迫切,用户群体也在不断壮大.
在市场营销开展的过程中,大众
进口车
针对目标群体做了专门的研究.新蔚揽的用户画像很清晰:年龄在25岁到40岁之间的主流消费群体,以成熟的男性用户为主.他们大多数有家庭,有孩子,对于车辆的要求,既要关注家庭,又不可妥协对操控和性能的追求.
水滴汽车了解到,在9月份,大众进口车已经陆续开展了系列线下体验活动.除了商超静展之外,还特别邀约了不同区域的潜在客户,通过自驾郊游的方式全面感受新蔚揽的产品魅力和所传递的生活方式,聚合并培养更多的口碑用户.
"很多买旅行车的客户都有海外留学经历,尤其是在欧洲留学和工作的客户居多.他们对于旅行车文化接受度更高,天然对旅行车会有亲近感."张昊志表示,这类群体会是大众进口车未来关注的重点.
总之,
"一方面要满足日常通勤中具备更强的驾控和乘坐质感,另一方面要满足周末带上家人的自驾出行,对车辆空间,智能功能,舒适配置等方面有更高的要求."
这恰恰是新蔚揽能够满足的.
换句话说,新蔚揽满足的是原汁原味的德国产品和生活方式.这一点上,新蔚揽做到了完美还原和清晰呈现.
张昊志介绍,相较于上一代产品,新蔚揽的最大的变化在于增加了很多科技和智能化配置,并且都是标配.举个例子,包含10种智能动态照明模式智能矩阵式LED大灯和回形镖式造型的LED尾灯点亮后的效果更具科技感.
顶配车型上,更进一步强化了有质感的感官体验,包括30色室内氛围灯,以及700瓦输出,16通道的Harman Kardon音响等.顶配的纵行版上,配备了R-Line风格保险杠,尾部运动套件搭配双边四出式排气设计,更动感,更具识别度.
内饰方面,纵行版前排座椅带12向电动调节,通风及加热功能,驾驶席座椅记忆和按摩功能.智能驾驶方面,则提供了Travel Assist全旅程驾驶辅助系统,实现全速域范围内车辆的加速,制动以及转向等操作.
笔者实际试驾的感受是,作为德国原装的纯正进口车型,新蔚揽从底盘调教,操控,动力响应等等,都是德系产品独有的强劲,硬朗体验,这样的特征可以很好地满足日常驾驶.此外,承袭欧洲旅行车的经典造型设计,新蔚揽还拥有最大可拓展至1725升的超大后备厢和宽敞的乘坐空间,这对于钟情旅行车,习惯于一家人自驾出行的用户来说极为重要.
车是好车,用户心动,更要能买到,特别是在"缺芯"影响交付的大环境下.张昊志坦言,大众进口车也在一定程度上受到了芯片短缺的影响,目前重点措施就是加强和德国总部的实时动态沟通."基本上每隔两三天就会和总部进行一次沟通,时刻保持对生产情况的了解,也同步反馈市场的变化."
水滴汽车了解到的终端情况是,目前经销商处还有部分订单等待车辆交付,预计到10月份,会有更多新车到港,迎来大批量新车交付.
毫无疑问,短暂的市场波动终将过去.长远看,
以新蔚揽为代表的产品上的成功,营销打法的创新,用户口碑的传播,都是服务"大众进口汽车实现在中国市场的长期战略"的一部分.而在这份长期战略中,经销商,合作伙伴同样是重要一环.
上个月的成都车展期间,大众进口车展示了其位于成都的新双立智能展厅.大众进口车全面拥抱数字化的决心和成果跃然纸上.
张昊志强调,除了在产品端进行数字化,智能化升级,同样也于去年开始,在销售终端进行试点尝试,重点就是经销商展厅.包括大众汽车全新品牌设计升级与焕新.具体内容有品牌的CI/VI调整,展厅设计,色调,家具布置等,以及加入了很多数字化体验,比如展厅iPad,AR,大屏联动的产品展示等等.
最新的数据是,截至目前,已有近50家门店进行了展厅数字化升级,预计到今年年底,将完成全网经销商展厅的升级工作.
大众进口车数字化展厅
与产品数字化,经销商网络数字化相适应的是针对营销链路中客户触点的数字化尝试.大众进口车去年开发并引入了"i VW" App.现在这款APP的核心模块已经从经销商互联开始,逐渐接入客户端模块,并逐步在邀约我们的客户在App上进行注册.
最近"i VW"中还刚刚开通了社区论坛,进一步强化客户和我们之间的互动黏性.张昊志介绍,目前"i VW"还处于开发的第一阶段,主要是针对售后预约,保养,维修,下一个阶段会逐渐引入销售端,包括在线上可以支付购车款,定金等.
大众进口车数字化展厅
值得一提的是,"i VW"整个App的系统是由本土团队开发,会结合大众进口汽车自身的特点和车型,以及经销商网络,做针对性地开发,以确保用户体验.
逐渐完善的数字化能力自然会有回报,最有说服力的一组数字是,以智能展厅为例,通过经销商的反馈,客户在店内平均的停留时间比更新前提升了20%至30%.客户在店里停留时间越长,就越有机会了解大众进口车的品牌和产品,有助于销售转化.
在未来规划中,大众进口车将为用户提供从售前到售后,以及覆盖用户社区的完整用户运营闭环.
水滴汽车注意到,自2003年加入大众汽车集团(中国)后,张昊志经历过采购,质量保障部门的多个职位.2010年张昊志任职大众汽车集团(德国总部)中国/东盟销售业务高级经理.两年后的2012年,张昊志正式加入大众进口汽车,并历任
辉腾
车型总监,南区总监,售后商务总监,销售与运营总监.
公开报道显示,今年4月份,恰是新蔚揽预售前,张昊志出任大众进口汽车总经理,全面负责其在华相关业务.
"全面负责大众进口汽车在华业务"的并不简单,大众进口车方面表示,这包括了品牌形象,产品销售,市场营销,售后服务及经销商网络等,以推动大众进口汽车实现在中国市场的长期战略.
从这个层面看,新蔚揽是考卷也是成绩单.而从更宏观的层面看,新蔚揽表现出的成功势头,也正是"大众进口汽车实现在中国市场的长期战略"的成功势头.
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