2017年1月,瓜子二手车开了场声势浩大的年会,不少远在外地的员工也被请到北京,共同见证这场名为"不凡"的盛会.
杨浩涌意气风发,他站在舞台中央,面前是近万人的员工,背后则是霸气的一行字 -  - "站在世界之巅".
为了落地这个口号,杨浩涌还对标当时全球最大的二手车电商平台 Carmax(月均销量9万台左右),为瓜子二手车提出了两个业务目标:月销量达到10万台以及实现盈利.
年会第二天,新闻稿里则提到,到2017年末,瓜子将"站上世界之巅,实现全球范围内的遥遥领先".踌躇满志,不过如此.
彼时的杨浩涌自然有这样的底气.2016年,是瓜子二手车一日千里的一年:在下半年连续多月的持续增长之后,实现了12月单月超4万辆的成交量;签约明星孙红雷作为代言人之后,"遥遥领先"的系列广告在全国范围内实现了霸屏式的传播;新一轮融资进展顺利,杨浩涌自掏腰包砸出一亿美金的气势,也成功说服诸多投资人上船,短短两年时间把瓜子推向了估值超32亿美元的高度.
在那段时间,杨浩涌频繁描述他的"势能"理论:寒冬之时,对手蛰伏,瓜子则要把数十亿现金砸向品牌和广告,用资金筑成规模壁垒,形成绝对的领先优势,无论是持续传播的"遥遥领先",还是反复向媒体洗脑的"721格局",无不是杨浩涌"势能"理论的延展.
然而一年时间过后,传来的却是瓜子二手车新一轮融资进展并不顺利的消息.大搜车 CEO 姚军红实名爆料瓜子做局试图欺骗投资人,至今未见反转.
而各种侧面消息似乎也在验证着瓜子正在遭遇困境:现金流紧张,广告投放接近停滞,就连以往最为看中的春节档投放也没有参与;同时,媒体中也开始频频出现对瓜子的唱衰消息 -  - 业务增长停滞,月活等数据涉嫌造假,几乎已经建立优势的二手车业务遭到优信二手车和人人车的双重夹击;而同样高举高打的新车业务毛豆新车也不断遭到用户投诉......
"世界之巅"的目标尚未实现,杨浩涌却像是滑向了另一种方向.瓜子二手车的2017年,究竟经历了什么?
20亿元的广告费收到了什么样的效果?
整理分析瓜子二手车自2015年底到2017年底的对外资料不难发现其中脉络:自从瓜子从赶集好车独立以来,始终在讲的关键词就是"最大",从最初的"第一",到签约孙红雷后持续讲的"领先",从持续的公关稿到大规模的广告,月活,车源,流量,甚至百度指数,最后到成交量的各个维度轮番出现,瓜子很像二手车电商领域里的范冰冰,只要出现,无不艳压.
这很符合杨浩涌所讲的"势能"理论,用最大的声势,让"瓜子二手车"="二手车".为此,瓜子付出的是两年超过20亿元的广告费用.
20亿元砸下去,瓜子二手车获得了什么?
2015.902017.12瓜子二手车的百度指数走势图
百度指数是瓜子对外口径中较常引用的一个关键数据,某种范围里,这也代表着用户对某一关键词的关注程度.
我们选取了2015年-至今"瓜子二手车+瓜子二手车直卖网"的百度指数情况.结合瓜子的发展脉络,大致可以分为三个阶段:
2015年9月-2016年8月底.2015年9月15日,杨浩涌宣布"赶集好车"正式更名为"瓜子二手车直卖网",并将采取进攻性市场策略,"未来一年将投入10亿元人民币,用于市场扩张".
从这一时期的百度指数来看,瓜子的10亿元是奏效的,"瓜子二手车+瓜子二手车直卖网"的关键词几乎是拔地而起.
2015.7-2016.8三家二手车电商百度指数走势图
对比当时"三国大战"的另外两家人人车和优信来看效果则更加明显,这一阶段,受益于广告投放规模最大,广告简单直接,瓜子在百度指数上的确实现"艳压".
广告投放的背后,是瓜子业务上的大力进攻态势.当时人人车和优信二手车均已创办在先,瓜子则是一手抓线上流量,用钱换时间,来获得品牌知名度;另一手做线下扩张,开局就是40座城市覆盖,"9月预计交易额达4亿元",赶集好车宣布独立的发布会上,杨浩涌放话:"绝不放慢速度,宁愿粉身碎骨.
2016年9月 - 2017年2月.2016年9月14日,瓜子则召开发布会,宣布 A 轮融资2.5亿美元的同时,还透露了以下几点重要信息:
1.独立发展一年后,瓜子二手车已经实现了全国28个省份179座城市的覆盖;
2.当下交易量约为每40,50秒卖一辆车,年初定下的全年200亿销售目标有望达成;
3.启用孙红雷为形象代言人,并提出"成交量遥遥领先"的广告语,杨浩涌继续放话"未来一年,继续在品牌层面投入10亿",用于巩固瓜子的品牌地位.
今天结合瓜子两年来的发展轨迹,再回过头看这场发布会,其实不难发现,经过上一阶段的初步积累和快速扩张,杨浩涌已经准备好在二手车电商领域掀起有史以来规模最为宏大的一场战役,势如彍弩.
打仗当然不是他的目的,赢才是,而且是快速地赢,正如他引用"孙子兵法"的那句话 -  - "是故善战者,其势险,其节短".
因此,由孙红雷高喊的"成交量遥遥领先"广告在几乎长达一年的时间里都是霸屏式的覆盖,毫无疑问这是瓜子二手车广告投放力度最大的一个时期,电视,户外,分钟,视频,电视剧植入......孙红雷代言瓜子的广告可能是他从业以来出镜次数最多的一部"作品".
同行们难以匹敌的广告预算带来了流量和曝光度.瓜子不仅百度指数在这段时间达到了最高值,相较于人人车和优信两家主要竞对,也实现了一骑绝尘式的领先.
2016.9-2017.3三家二手车电商百度指数
极高的广告预算也带来了流量和曝光度,无论是PC 端的流量,还是移动端的月活等数据,均是瓜子力证自己"遥遥领先"最常使用的数据.有媒体曾统计瓜子成立以来所有相关的月活数据能发现,2017年下半年相较于2016年同一时期而言,月活量级几乎是翻倍增长.
为了更好地承接迅猛增长的线上流量,瓜子相应地进行了大幅度的业务调整:
一方面是线下团队的极速扩张.员工人数从2015年底独立时的2000人增长至8000多人,线下城市覆盖则从最初的40座迅速扩张到了超过200座,高峰时期一度达到240多座;另一方面,原有的单一C2C交易模式被策略性"放弃",而是选择了车商和 C 端买家各占一半的"混合"模式,流量增长带来的车源增长,被快速消化给周转能力更强的车商.
线上线下的持续发力,最终折射的是瓜子的交易量优势.2016年12月31日,瓜子对外宣布,单月成交额已经超过30亿元,按照7万/辆的二手车成交单价,瓜子这时的成交量应该已经突破了4万辆.
这才有了文章开头的一幕,杨浩涌意气风发地立下2017年的业务目标:月成交量达到10万辆,以及,实现全面盈利.
从左右逢源到"四面楚歌"
事情变坏是从2017年下半年开始的.像乐视的大厦一样,眼见他起高楼,层层相扣,却疑窦暗生.
外界开始对瓜子的"遥遥领先"产生怀疑,就从一场突然的诉讼开始.2017年11月1日,北京市海淀法院发布公告称,人人车起诉瓜子二手车"遥遥领先"相关广告为虚假宣传并涉嫌不正常竞争,索赔1亿元.
本以为是场公关营销,谁知中国电子商务协会发布"补刀"声明,否认对外发布过关于二手车网站成交量相关数据的统计,而"遥遥领先"相关广告显示其成交量第一的数据由电子商务协会统计一事,"皆属不实".
也就是说,瓜子喊了一年多的"遥遥领先",很有可能是通过出具假证明的方式实现的.紧接着,海淀法院下达诉前禁令,要求瓜子二手车立即下架"遥遥领先"相关广告.
很快,瓜子上线了替换广告"每分钟成交一辆",延续了"成交量遥遥领先"的打法.却很快被优信截胡 -  - 优信二手车上线新版广告,称"每分钟成交两辆",发起正面进攻,再次"补刀"了瓜子对于"遥遥领先"的虚假宣传.这版又被紧急下架的广告也从侧面透露了瓜子当下的业务情况:按照每分钟成交一辆计算,瓜子每月的成交量在4万辆左右.
至此,更多对瓜子的质疑声开始传出.广告之外,瓜子的月活等数据也开始被扒皮.有媒体统计了瓜子二手车从赶集好车独立以来对外公布过的月活相关数据,结果发现,瓜子在前后两年对外抛出的月活数据上至8000万,下至195.9万,甚至就连同一家数据机构易观,也先后发布了645.34万(2016年11月)和287.9万(2017年11月)两个完全不同水平的数据,中间落差达55.38%.
此时的瓜子二手车已经可以用"四面楚歌"来形容了,在TBI 腾讯指数里,以"瓜子二手车"为关键词搜索,会发现最近90天的热门资讯里,呈现的前十名几乎全是负面新闻.
负面像云霾一样的状态下,好消息就显得格外令人振奋.2018年1月23日,突然有媒体称得到某投资公司高层的消息,车好多集团(瓜子+毛豆)已经完成10亿美元新一轮融资,不日将公布.
就在外界都以为杨浩涌又能松了口气的时候,大搜车 CEO 姚军红发向投资人的内部信突然被36氪全文公开,信中称,瓜子找中间人分别向阿里和腾讯放风,称对方要投资,但经姚军红向投资人证实发现,完全没有"出了 TS "这回事.公开信发布一周之久,瓜子二手车尚未对外进行任何回应.
瓜子二手车究竟做错了什么?
某种程度上,当下国内互联网创业市场,更像是资本市场的游戏:大笔的钱推动行业升温,快速发展,决赛然后合并,规模成为最终的核心话语权之一.最近几年,二手车电商市场也像是在沿着这条路线:拼融资,拼速度,拼规模.瓜子就是这个路线的典型代表:累计融资8.445亿美元,成长速度最快,也最强调规模.
但从现在来看,瓜子所遭遇的艰难时刻和选择的这条路线不无关系,相似的逻辑放在58与赶集之争没有问题,甚至放在共享单车身上都问题不大,但放到二手车这种重决策,互联网化进程缓慢的行业,融资,速度,规模还能成为决胜的核心元素吗?或者瓜子最近两年自身的发展也能解释这个问题.
一, 广告≠品牌
在二手车电商领域,C2C 所讲的故事是链接两端个人,并以此建立起满足两端多样化需求的产业链,但这个模式前期最难的是撬动两端,一方面是汇聚最多的车源,另一方面是找到足够多的买家.
因此杨浩涌选择了规模化的发展方式:通过立体化,持续,大规模地广告投放,形成绝对领先的知名度优势,带来流量,车源和消费者.
2017.3至今 瓜子二手车百度指数
在2017年3月以前,百度指数,月活,甚至车源,成交量等数据都证明了杨浩涌这一决策的正确性,瓜子的确建立起了规模上的领先优势.但到2017年之后,这个方案看似没那么有用了.下图选取了瓜子二手车2017年3月以后的百度指数走势,可以看出,即使瓜子在2017年维持甚至加大了广告投放规模,但瓜子二手车的百度指数仍一直处于下滑走势.也就是说,瓜子在两年时间里花费20亿元的巨资在全国范围内建立了自己的知名度,但这种知名度却具备明显的边际效应,如果不能持续地给消费者予刺激,认知度在到达一定高度之后,广告费到流量的转化便会迎来瓶颈,进而逐步下滑至常态,变得平缓.
更重要的是,依靠简单粗暴地打广告的方式建立起来的知名度壁垒几乎很难形成品牌的护城河.一种后果是会陷入"药不能停"的状态,参考赶集网的百度指数能够看出,在与58同城合并之前,两家百度指数和广告投放力度走势相符,并且差距稳定;合并之后,赶集网停止投放广告,指数便出现大幅下跌.
2017年9月,杨浩涌曾想将瓜子的成功复制到其新车业务毛豆新车上 -  - 聘请流量小花做代言人,并进行长达3个月强势的广告投放.由于毛豆是新品牌,过度依赖广告的"毒性"在其身上表现更加明显,广告一旦停止,就面临着前功尽弃的风险.
尤其是在二手车电商这个新兴市场,格局远未确立,广告给知名度带来的影响远不能到建立业务护城河的程度.2016年下半年,人人车和优信都暂缓广告投放,瓜子趁机实现了绝杀;而在2017年下半年,优信和人人车却都实现了某种角度的反超,行业重回三足鼎立状态.
二,消费≠认可
同别的领域不同,二手车之"重"一方面在于消费的重决策,很难通过15秒广告唤起或左右消费;另一方面的"重"则在于服务之重,从挑选到最终过户经历几十个环节,且都涉及线下服务,这也决定了这是个互联网可以参与,但很难起到决定性作用的行业.另一个相似的行业是二手房,很难说链家成为行业第一是因为广告,甚至都不能归因于规模,就连其线下门店的作用,除了贡献稳定的流量,还要成为其"可靠"形象的落地承载.
二手车也有相似的逻辑,这也是电商们第一波广告都侧重去强调"没有中间商赚差价","放心,靠谱"的原因,行业的痛点在那,谁也不想在几年一次,涉及数十万资金,耗时多月的消费决策里,遭到特别糟糕的体验.
从结果来看,消费者在这个阶段是能够为这个广告内容买单的,也就是说,大规模的广告投放是能够带动销量转化的 -  - 2016年底,瓜子的单月成交量已经达到了4万辆左右.
但随着规模的进一步扩张,集腋成裘,瓜子在用户满意度上的弊端也开始四处暴露.在21CN聚投诉发布的年度榜单里,2016年尚未有二手车行业的明确数据,但在2017年的榜单里,瓜子,优信和人人车的客诉情况分别为:225单,138单和15单.
正如大搜车姚军红在内部信所说,像脑白金等品牌,通过大规模广告迅速占领消费者心智实现变现的时代不复存在,用户的口碑在新媒体时代能够低成本地公开发酵,进而反作用于品牌.
而一旦负面评价成聚集之势,变很容易形成"口口相传"的负面口碑形象,进一步拉高获客难度,提升获客成本.
消费者的负面口碑会对瓜子二手车的品牌最初能形成多大的负面作用现在还很难判断,但最近两年对于整个行业来说,一个不利的印象正在逐渐消费者心里逐渐发酵:"这些天天打广告的电商,好像跟车贩子也没什么区别?"
或许这也是杨浩涌们需要重新思考的另一个问题,在资本,广告,规模的闪光灯下,二手车电商真正该带给消费者的是什么?