导读:莎士比亚曾说过,一切不以结婚为目的的恋爱,都是耍流氓.
小时候都听过"烽火戏诸侯"的故事,周幽王戏弄诸侯取乐,失去了诸侯们的信任,最终导致西周灭亡,也害得自己死于非命.而民间"狼来了"的故事也道出了"烽火戏诸侯"共同的主旨:平时不要撒谎,少些套路!
而宝沃汽车自进入国内那一刻,就上演了"烽火戏诸侯"的闹剧.
宝沃品牌于1919年在德国创立,鼎盛时期曾与大众和欧宝并驾齐驱,不过在2014年,福田汽车以500万欧元买下了"宝沃品牌",并在2015年与国内消费者正式见面.
"做大做强乘用车,商乘并举"一直都是福田的梦想,收购宝沃也是北汽福田前总经理王金玉以曲线方式切入乘用车行业的重点项目.遗憾的是,在宝沃进入国内市场短短的两年时间里,就搭进了福田高达上百亿的大额利润,对集团整体业绩形成严重拖累.
2018年12月,福田以39.73亿元的成交价将宝沃67%的股权转让给长盛兴业企业管理咨询有限公司.2019年3月,神州优车以约41亿元收购长盛兴业所持有的宝沃汽车67%股权,终于完成了其产业链上的闭环.
不得不说,宝沃进入国内市场,从福田的借壳造车,到神州的出行业务,创始人卡尔·宝沃怎么也不会想到,宝沃的未来是这样的故事走向.
诚然不论是东家几次易主,宝沃始终没有改变的就是在营销上的坚持.德国BBBA,德国红点设计奖,全球知名供应商等等,宝沃一直在用这些宣传在消费者心中建立起高品质的形象.
不过在用户尝鲜之后,就大面积爆发发动机漏油,车身异响,车身附件及电器异常等问题,这与官方宣传的高品质大相径庭.在车质网公布的用户满意度评分中,宝沃BX7,宝沃BX5仅分别取得了1分及1.5分的成绩,远远没有达到平均水平.
而宝沃依然是特立独行的姿态,最近更是玩起"雷人雷到南天门"的洗脑广告.相信很多人都在电梯看到过宝沃的2段广告,调性几乎是一模一样,"德国红点设计奖,德国工业4.0智造,全球知名供应商,79%航母级钢材,三年征战达喀尔,终身质保,宝沃价格贵,宝沃是好车......"
在中国经济下半场,确实越来越多的品牌另辟蹊径,走上了"自黑式"营销的道路,但并不是谁都能玩得转.对于那些自身不够硬核的品牌来说,洗脑式广告恐连"自黑"都算不上,仅仅是在短暂的"自嗨"后,迎来"自杀"的惨状.
实销数据显示,今年下半年宝沃汽车销量下滑严重,10月份已经跌至1313辆,距离全年顶峰相差近6000辆.相信很多人没有忘记10月雷佳音那场网络直播卖车.当直播结束后,宝沃公布的数据是,用户累计预定宝沃1623台,订单金额达2.2亿,创2019年度整车厂商直播卖车预定量新纪录.
仅仅是两个半小时的直播卖车,就收获了1623台订单,而10月整月销量也仅仅只有1313辆,谎言已是不攻自破.靠着最近几个热播剧,雷佳音热度不低,一度成为了知名演员,而且粉丝们听口音就乐呵,只不是这次选择为宝沃站台,吃相属实有些难看.
遥想当初以擅长渠道营销和鬼点子多见长的杨嵩空降宝沃,以一场堪称行业最长2个半小时的品牌发布会,开启宝沃营销2.0时代,重新诠释了宝沃是中国资本控股的德国品牌,主打"工程师品牌",让宝沃经销商一度欢欣雀跃.万万没想到,不到一年的时间,杨嵩背后的舞台已经换成了福特.同样的发言风格,同样的味道,只是没有了当初憋尿的宝沃经销商.
在被纳入神州优车之后的宝沃,开启3.0营销时代,完全脱离了传统的汽车营销模式,其对自己的一套逻辑讲述了很多概念,将之称为"新零售",更多人解读为产销分离,渠道重塑.宝沃很长一段时间消失在了汽车圈的视野中,当然,这一则"好贵"的广告让他短暂的重回大众视野,只不过面对的却是全民吐槽.
而奔驰的豪华,奥迪的科技,宝马的操控,沃尔沃的安全,已经形成了根深蒂固的品牌认知.再比如WEY的中式豪华,领克的年轻潮流,短短两三年时间也取得了不小的成功.但这些品牌能够营销成功,背后离不开产品做支撑,是车企对品牌特点的持续深耕的成果.换句话来说,对于汽车这样的大件商品来说,脱离产品本身,无论再怎么样"洗脑式"营销,它的传播周期都是有限的.
而在宝沃的产品阵营里,目前只有一款BX5销量勉强说的过去,但销量也出现了大幅下滑.而因为股权变化推迟一年上市的BX3,定位于一款小型SUV,在车市下滑严重的当下已经是生不逢时,而9.69-13.08万元的指导价与同级车型相比也毫无性价比,但真真切切应了视频里那句"好贵"!
不少网友吐槽说,请给自己一个同样价格内不选长安CS35 PLUS,缤越的理由,无论是在品牌上,还是在动力,可靠性,功耗上等产品方面,都要比宝沃BX3强上太多.而且同样是在9-13万元的价格区间内,买一辆尺寸更大,动力更强的长安欧尚X7,难道不是更香吗?
而现在除了产品,宝沃还需要解决营销渠道的问题.此前宝沃推行的0首付,24小时深度试驾以及90天无理由退车和"千城万店"计划已经激怒了经销商,陆正耀所谓的"新零售,新纪元",无异于是在将宝沃的经销商推向悬崖.
早在去年10月,就有宝沃经销商集体维权,核心矛盾就是神州优车体系下的神州买买车以大客户的身份采购了大量宝沃车源,渠道价格低至5.5折,严重低于普通4S经销商的拿车价格,这种价格失衡,引起宝沃4S体系和神州体系的矛盾激化.
正如莎士比亚曾说,一切不以结婚为目的的谈恋爱,都是耍流氓.对于汽车品牌来说,想要跑赢车市寒冬下这场马拉松,新的销售模式和不断的营销创新确实必不可少,但最根本的还是要回归产品本身.比起复活后一系列"德国红点设计大奖","79%航母级钢材","德国工业4.0智造","三年征战达喀尔"等营销宣传带来的短暂出位,消费者在被教育后,就很难再为此买单,而且对品牌形象带来负面影响.
而无奈的是,陆正耀可能并无意愿真正的复兴宝沃,更多是让其扮演一个代工厂的角色.未来大家更多谈论的是,有了宝沃之后,神州能否继续扩张自己的出行版图?又何谈宝沃跟上消费者的需求,赢得消费者呢?