从上面可以看到,在紧凑型轿车市场中吉利布局了4款车型,长安布局了3款车型,而奇瑞也布局了2-3款产品(艾瑞泽5估计会根据艾瑞泽EX的市场表现决定是否停产),那么这三大自主品牌为何在紧凑型轿车市场中同时布局多款产品呢,我觉得有以下几个方面的原因:
第一,良好的市场基础是实行多产品策略的前提条件.
我们知道,帝豪,逸动,艾瑞泽5这三款车可以称得上自主品牌轿车市场的中坚车型,这三款车的月均销量均在1万辆上下,并且连续多年都保持稳定,其中帝豪这款车更是连续多年月均销量维持在2万辆上下,堪称自主品牌轿车中的神车;因此消费者对这三款车的高度认可是这三大自主品牌任然坚守轿车市场的最根本动力,因此是这三款车良好的产品形象为厂家实现多产品策略提供了较好的市场基础;如果消费者对你的产品都不买账的话,那么推出再多的产品也是无济于事的,就像北汽的绅宝系列,轿车就有绅宝D50,绅宝D60,绅宝D70,绅宝D80,SUV也有绅宝X25,绅宝X35,绅宝X55,绅宝X65等等,产品布局十分完善但就是没有一款产品持续的获得了消费者的认可,最终导致了整个品牌的崩溃.简单的说,你必须具备一款爆款产品(入场券)然后才有基于这款产品推出多款车型的资本.
第二,多产品策略更是为了价格梯度上的全覆盖,其目的在于销量最大化,成本最低化.
从上面吉利的产品布局就能很明显的看出来,虽然四款车都定位为紧凑型轿车,但价格上的区分还是很明显的,远景主打5-6万元的入门级市场,帝豪主打6-8万元级的传统家用轿车市场,帝豪GL主打8-10万元的品质型家用轿车市场,而最新上市的缤瑞虽然价格也定位在8-10万元区间但它主打的是年轻,运动型的轿车市场;因此从价格上来看这四款车的区分还是很明显的,基本覆盖了自主品牌轿车市场所能涉及到的5-10万元的全部市场,并且这四款车从产品上来讲可以说有50%以上的零部件都是通用的,尤其是帝豪,帝豪GL和缤瑞这三款车,通过瞄准不同的细分市场获得了1+1+1>3的市场效果,这也极大的拉低了研发和制造成本,对消费者和厂家来说是一种双赢的结果.奇瑞的多产品布局更是如此,艾瑞泽5和艾瑞泽EX,艾瑞泽GX都是出自奇瑞的同一平台,其零部件的通用化程度更高,这进一步降低了企业的负担,也通过造型,动力,配置的差异化拉开了价格,进一步收获了市场.因此企业的多产品布局一方面是为了迎合消费者差异化的需要另一方面也是企业追求销量最大化,成本最低化的必然选择.
这一点,还是可以用吉利和奇瑞这两个品牌的车型来解释;对汽车市场熟悉的朋友可能知道,缤瑞这款车最初在申报公告的时候是叫帝豪SL,后来中间还变了一次名称现在已经记不得了,直到最终上市时才确定为缤瑞,并且还和吉利的BMA平台扯上了关系,瞬间变得高大上了;因此仔细分析这款车的来龙去脉可以做这样一种假设,缤瑞或许在立项初期就定义为帝豪的换代车型,毕竟帝豪已经很多年没有换代了;只是后来在开发过程中对车辆的要求逐步提高,等到产品最终开发出来发现这款车完全可以称得上一款新车了,于是帝豪和缤瑞由原来的替换变成了共存关系,这也导致了多产品共存的现象,只是缤瑞的价格提升非常明显,对消费者来说很多人更愿意接受价格相差不大的换代车型而不是换代后价格大幅提升的产品,就好比让你去买一辆10万元的帝豪(缤瑞)你还愿意考虑吗?奇瑞的套路更是明显,艾瑞泽GX原来是称为艾瑞泽6的,它的产品定位介于艾瑞泽5和艾瑞泽7之间,显然艾瑞泽7没有卖好,已经大幅降价到7万元左右了,而艾瑞泽5还顶在5-6万元的区间,如果还是命名为艾瑞泽6的话就大大的限制了这款车的定价区间,因此奇瑞采用新的命名跳出了重围,直接把艾瑞泽GX的价格拉到了原来艾瑞泽7的价格;显然缤瑞和艾瑞泽GX的定价都要比原来设想的定价高很多,这对整个轿车品牌的提升无疑起着很大的帮助.
综合以上分析,我觉得自主品牌采用多产品策略来巩固并扩大市场份额,降低整车研发,生产费用同时提升企业品牌形象,是一个十分明智的并且是一种双赢的产品策略.