2017年,中国乘用车市场单一品牌销量排名TOP 10榜单中,已经没有了现代的踪影.伴随着吉利,宝骏,本田等品牌的销量强势增长,乘用车市场TOP 10品牌之间的座次也发生了不小的变化.消费升级和年轻化趋势已经蔓延至了三至五线城市,大众依然稳居中国新车市场单一品牌销量第一,但年销百万辆的汽车品牌俱乐部中,已经挤入了3个本土汽车品牌.
进入2018年,这份榜单的参与者也许不会有新的变化,但TOP 10的排名之争,可能比2017年来得更加猛烈.
童济仁汽车评论 编辑丨辰巳
国内乘用车TOP10品牌的排名,是比合资企业销量排名更具参考价值的汽车品牌影响力榜单,进入2017年这份榜单的前五名和后五名之间,都发生了显著的变化,尽管大众依然位居榜首,但本田,吉利和宝骏三个品牌在2017年的高速增长,也体现出了国内新车市场的竞争,正在出现一些前所未有的激烈变化.
注:2017年排名一栏括号中为2017年上半年排名
2016年自主品牌便已从三席增至四席,挤掉的正是韩系的现代;进入2017年,四个自主品牌中有三个品牌跻身"年销百万辆俱乐部",排名也比2017年有了显著提升,吉利跻身国内新车市场销量第三的单一品牌,宝骏跻身"百万辆俱乐部".这些标志性的节点的背后,是传统汽车消费领域中,国人对本土汽车品牌的认可度,已远超一些合资车企的认知.
2017年,日系三强继续保持在单一品牌销量前十名单中,但是相比增势强劲的本田,丰田已经意识到2018年不能继续保守,而宣称"2020年进入TOP 3"的日产,摆在面前的竞争对手却越来越多.
美系品牌在TOP10榜单中占据两席,但别克品牌在2017年的新车销量并没有增长,凯越停产之后,别克品牌的新车平均价格增长至19万元,在国内TOP 10汽车品牌中排名第一;福特则因在华新车本土化迟滞和全球市场产品换代周期原因,在2017年乘用车出现了12%的下滑,这也是TOP 10品牌中,销量下滑幅度最大的一家.
唯一代表德系品牌登顶的大众,也依旧是国内唯一超过300万辆销量的汽车品牌.2017年除了在传统优势的轿车市场占据多个细分冠军之外,随着SUV产品布局的加速,大众在中国新车市场的品牌溢价能力和平均售价,有望在2018年持续保持增长.
▎大众:年销313.5万辆的背后,品牌依托产品再升级!
南北大众各自超过140万的体量,以及在传统轿车市场上的强势,让其在国内车市的霸主地位,短时间内不会遭到挑战.而当2017年轿车市场整体出现低迷时,当豪华品牌下探和自主品牌上攻的"夹层陷阱"开始显现时,大众在国内完成了两件非常重要的产品布局行动:扩充SUV产品线和全新旗舰车型的布局.
上汽大众在2017年完成了途昂,途观L,途观丝绸之路版的SUV产品线布局,基本实现了对20-50万元SUV市场的产品覆盖,而这也让上汽大众的SUV销量同比增长68.67%,成为2017年上汽大众销量增长的重要拉动力.进入2018年,一汽-大众也将有两款SUV推出,除了已经发布的T-Roc之外,还将有一款定位中高端市场的SUV.
大众在中国市场的品牌向上,则体现在辉昂与途昂两款旗舰车型的表现中,相比其它合资品牌,大众更担心"夹层陷阱"对其全线产品所带来的销售影响.对大众品牌而言,未来三年最大的挑战是:如何在本土品牌不断冲击价格天花板和豪华品牌不断下沉的夹缝中,保持300多万辆的市场规模?
"童济仁汽车评论"认为,在过去的2017年,大众至少已经在开始尝试解决这个问题.例如,辉昂(轿车旗舰)在改款之后,目前月均销量已有超3,000辆;而途昂(SUV旗舰)则更是连续数月销量超过10,000辆.如果再算上2018年即将投产的全新一代CC(Arteon),南北大众实际上继续保持了在轿车,轿跑车和SUV三个主要细分市场均拥有国产旗舰车型的实力,这也给未来几年大众品牌旗下多数产品的更新换代,打下了扎实的品牌基础.
不过,全面而丰富的传统汽车产品线支撑,却无法掩盖大众在面向未来的新能源,车联网等方面的弱势地位,这一点在中国市场体现的尤为明显.面向欧洲市场用户开发的车联网系统昂贵且并不符合中国本土化消费诉求,全系产品线的车机系统使用体验和互联性能,已经落后于绝大多数本土汽车品牌;而在事关双积分政策的纯电动车领域,南北大众在2020年之前几乎没有可批量投产的纯电动MEB平台产品,而应付国内双积分政策的江淮大众,其量产车型能否被市场所接受,如今还是个大大的问号.
▎本田:合资唯一两位数高增长,本田如何坐稳第二?
17.41%的增长,本田是品牌销量前十中合资品牌增长率唯一达到两位数的.本田在国内两个合资品牌产品线非常密集,产品本土化研发也走在了多数合资品牌的前列.尽管技术路线,产品风格和大众相去甚远,但近五年来本田在中国市场的最大收获,是参考了南北大众"一车双卖"的策略,尤其在几个关键的细分市场里,2017年两个本田多款车型的突破,让大众第一次感受到了压力,也让本田坐实了单一品牌销量第二的位置.
缤智与XR-V牢牢把持小型SUV市场,冠道和UR-V已经稳定贡献1.5万辆以上的月销量,还有在类轿跑家轿中隐约呈现领头之势的思域和依然稳健的CR-V.靠着这几款热门车型,以及本田在年轻人中的技术传播,本田正在逐步从产品营销上升到品牌营销的层次,从而完成了2017年现象级的增长.
相比产品规划和布局,本田在产能规划和投入方面的保守,也限制了本田近两年中国市场的表现.尽管极高的产能利用率为本田带来了丰厚的利润,然而产能的受限,零部件供应吃紧,终端销售管控等问题,都成为了本田2017年继续增长的掣肘(这和吉利,宝骏形成了鲜明的对比).从东风本田收购神龙工厂最终被否决,到广汽本田100%收购本田中国,可以看出,本田也正在为此前产能规划的保守,拼命地寻找解决方案.
未来三年,只要本田的新品投放不出现大问题,新投放车型没有明显口碑负面,产能等体系实力得到进一步保障的话,本田品牌在中国市场的增速,依旧会高于其它所有合资品牌.
▎吉利:为何能在2017年实现近60%的高增长?
2016年,当吉利开始出现销量增长趋势时,一些市场观察者还认为,这主要是靠着几款新车的拉动作用,而吉利本身并未实现真正意义的品牌突围.那么进入2017年,吉利的增长则可以看作是整个企业体系实力向前推动的成果.从2016年的第10,到2017年上半年的第5,直至2017年末杀入TOP 3,吉利的速度,已经超越了市场的认知.
消费升级和移动互联网的普及,让二三四线城市逐渐成为了本土品牌精品车型销量的主战场,无论消费电子,餐饮,娱乐还是汽车消费领域,二三四线市场已经逐渐形成了属于自己的消费特色,这也给了吉利旗下多款车型非常好的发挥空间,SUV和轿车产品同时取得较高的增速,也反映出这类市场对产品价值的认可方式,已经告别了唯品牌论,而更早地走向了务实消费.
2017年,吉利则牢牢地抓住了这次难得机会.相比合资品牌处处受掣肘的新车引入和产能布局,本土品牌产品迭代速度和产能扩充的反应效率,都在2017年吉利的新车销售中,得到了充分体现.
在自主品牌中,吉利的产品线最为完善与均衡.而当有了多年的积累后,吉利在设计,技术,品质上均有了质的提升,带来的是越来越高的单车价格和平均售价.而各种海内外并购,以及并购后的融合,技术和企业之间的整合,2017年伴随着领克品牌的推出,吉利品牌自身也受益匪浅.
2017年,吉利品牌增长58.37%,而2018年吉利的目标是继续增长27%至158万辆,虽然这其中会包含领克的销量,但对吉利汽车而言,这也是其在中国市场,摆脱其它竞争对手,努力成为单一品牌销量第二的最重要一步.
在传统车型已经能够贡献稳定的销量后,吉利也要先人一步在2020年前完成对新能源汽车的布局.尤其当自身已经成为品牌销量TOP 3后,面对2020年新能源汽车补贴的全面退出和积分政策的全面落实,吉利在新能源产品的布局,以及车联网用户体验方面的技术升级,都将是其未来三年能否按计划实现销量和市场份额预期的关键.
▎别克:新车均价做到第一,SUV产品布局仍需提速!
2017年别克最大的收获,在于通过GL8的换代和轿车产品的升级,实现了新车平均售价的最高化,19万的新车均价在TOP10品牌中没有第二家.但受到凯越停售和SUV市场销量下滑的影响,2017年别克品牌新车销量没有增长,排名也从去年的第三位下滑至第四位.
去年10月,家用轿车产品线的全面升级和动力系统的垂直迭代,让别克在家用车领域已经足以和南北大众相抗衡,甚至在旅行车,家用MPV等细分车型上开始超出.新君越在高动力版本车型上对迈腾和帕萨特的领先,也为品牌树立了足够的背书.GL8换代后良好的市场表现,也给别克品牌的经销商提供了更好的盈利空间.
不过在SUV市场上,竞争对手产品换代升级之后,别克品牌在SUV市场上出现了一定幅度的销量下滑,这也和北美市场别克品牌缺少SUV车型,欧宝被出售等一系列因素影响有关.别克在中国市场份额最大,增速最好的SUV市场,未来几年新车投放和本土化压力非常大.
"童济仁汽车评论"认为,已在国内申报,定位介于昂科拉和昂科威之间的SUV产品能否达到潜在用户的需求水准?以及尺寸更大的新一代昂科雷如何引入?都会影响到别克未来两年在SUV市场的份额和增长水平,甚至品牌溢价能力.
进入2018年,别克会在中国市场补齐至少两款全新的SUV产品,包括先以进口方式销售的新一代昂科雷,而另一个潜在销量增长点将源自凯越的回归.国内入门家用轿车市场每年给大众品牌贡献超过70万的销量,别克也希望通过投放全新一代凯越,补齐这个重要的细分市场空缺.
▎丰田:TNGA架构重新打开局面?丰田不甘在中国落后于本田!
多年来,丰田对中国市场"克制"的投入与宣传让其在国内一直处于不温不火的状态,2017年上半年销量还能排在第3的丰田,到年末已被吉利和别克陆续赶超.
从丰田全球的战略来看,其正在想要扭转"中庸"的印象,用更加激进的设计和运动特质吸引新生代消费群体的关注.而中国市场消费者对于造型设计的高宽容度,让丰田在国内看到了增长的希望.
全新TNGA架构是丰田开始重视中国市场的契机,全新凯美瑞作为首发车型,虽然设计上有争议,但是更加激进的风格也让车型本身获得了更多的关注.而明年两台基于TNGA架构的全新SUV也将是同样的路数,再加上锐志停产后预计进入一汽丰田产品线的Avalon(亚洲龙),都是在设计上抛弃了中庸的风格,转而采用更多复杂的元素进行塑造.
而作为全球第一大混合动力汽车生产商的丰田,在纯电动汽车上布局的滞后,也开始逐步得到改善.组建全新电动汽车研发团队的丰田,已宣称要于2019年在华推出纯电动车型.
坐拥全球资源,在传统动力系统和电动化领域都有着很强技术储备的丰田,近年来在国内却一直没有找到快速增长的方向,没有针对中国用户进行产品的本土化是重要原因.而纵观在丰田之前取得高增长的合资品牌,却无一不是遵从了这一规律.丰田想要有进一步的增长,新品的本土化将是关键.
下一篇,我们将聚焦TOP 10品牌的后五名,一起看看格局重塑中的2017年中国新车市场,还有哪些值得关注的重要变化!
往期回顾
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