2019年注定是无比寒冷的一年,车市在 2018年下跌基础上再度寻底,展开一场无情残忍的淘汰赛,车市的悲伤悄然逆流成河.凛凛寒风中,有人艰难掉队,有人执着前行,多家三四线品牌传出破产传言,很多明星品牌,明星车型折戟沉沙,也有新的品牌新的引擎在寒风中强烈点燃.在2020年开年之际,我们盘点主流车企在过去一年的市场表现,亦为2020年开胃大餐...... 进入2020年之后,车企年终成绩"公布倒计时"正式开始,其中有一些成绩不错的选手,已经早早交出答卷. 而豪华品牌中,一汽-大众奥迪提前了公布成绩,累计688,888辆的销量,实现了同比4.2%的增长,并且完成了自己在年初定下的68.2万辆的销量目标,可以说是"比较圆满的".同时奥迪品牌在2019年重点对旗下主力车型进行了更新换代,随着时间推移,终端价格不断放开,2020年才是真正发力的时候. 另外,雷克萨斯也提前报喜,2019年累计超20万辆的销量成绩,同比增幅达到25%,这已经刷新了雷克萨斯在中国市场的最好成绩.其实如果从其他角度进行解读的话,你会发现取得这个销量成绩的同时,也有着很高的"含金量". "雷克萨斯式"成功 首先以豪华品牌市场角度来看. 豪华车市场总体竞争格局可以根据销量规模,主要分为三个主要阵营:第一阵营是奔驰,宝马和奥迪,它们的销量已经站上60万辆规模平台;第二阵营是凯迪拉克,雷克萨斯,沃尔沃,捷豹路虎,它们处于10万辆至20万辆规模之间;第三阵营是林肯,英菲尼迪等等,它们相对小众,目前销量规模还不足10万辆. 第一阵营一直是奔驰,宝马和奥迪"三足鼎立",虽然内部位次会发生改变,但终归还是"德系内斗";第三阵营的豪华品牌要么定位比较小众,要么是进入中国市场不久的新贵,正在努力追赶第二阵营的脚步,彼此之间关系比较和谐;所以相对来看,第二阵营派别多样,包含美系,日系,北欧系和英系,竞争局面更为刺激好看一些. 而凯迪拉克"斩下捷豹路虎"之后,在2017-2018年连续成为第二阵营领头羊,尤其是2018年销量破20万辆,很多媒体就称其是"距离BBA最近的品牌",同时凯迪拉克还与身后的雷克萨斯保持着6万辆的销量差,地位比较稳固. 但雷克萨斯在2019年的表现非常出色,虽然凯迪拉克尚未公布自己2019年的销量成绩,不过从前11月累计销量对比来看,雷克萨斯已经把差距拉近到不足1.5万辆,仅仅一年的时间,雷克萨斯就已经"把刀架在了凯迪拉克的脖子上",第二阵营也由之前"凯迪拉克一超多强"的局面,变为由雷克萨斯主导的"强强对话",第二阵营王位之争开始进入白热化阶段. 其次从雷克萨斯的单品利润来看. 还是拿凯迪拉克车型来做对比.凯迪拉克CT5售价区间为27.97万-33.97万元,而同级别的雷克萨斯ES售价为29.00万-48.30万元,起售价和顶配价格相对更高;同时凯迪拉克CT5仅仅上市两个月,在汽车之家官网上就可以看到,已经有了1万左右的终端优惠,而雷克萨斯ES价格非常坚挺,不久前雷克萨斯还宣布ES车型还要加价才能提车(这是在其他豪华品牌都在主动降价的基础上).其实不只是ES,雷克萨斯其他热销车型也都有这样的待遇,并且日本九州工厂到中国的海运成本很便宜,所以粗略分析下来,雷克萨斯的单品利润率更为可观一些. 最后,从雷克萨斯混动车型销量占比来看. 雷克萨斯此次官宣年终销量成绩之后,并没有给出混动车型占比的相应数据,但是2019年11月份,雷克萨斯混动车型销量占当月销量的38.5%,回顾2018年全年销量,这一比例是30.9%. 事实上,智・混动车型基本都是作为雷克萨斯中高配和顶配版本存在的,从这一部分车型的销量占比也可以看出,这20万辆背后的"含金量". "雷克萨斯式"成功秘诀 接下来重点说说雷克萨斯取得成功的几点原因. 第一点,进口品质的光环. 在大多数人的潜意识中,即便是同一品牌,进口车型的品质质量是要优于国产版本的,而这种观念产生的原因:或许与国外汽车品牌历史悠久有关,或许也与自主品牌之前因为质量问题"砸了招牌"有关,或许也与一些"崇洋媚外"的心理有关.....即使没有十分确凿的证据证明,但事实也确实如此. 而在强调进口品质这一方面,雷克萨斯无疑是做到了极致:奔驰,宝马,奥迪等主要豪华品牌,国产车型都占据重要地位,并且举最近一个例子:在2014年底重新进入中国市场的林肯,也积极为国产做准备,据悉林肯一口气规划了5款国产车型,首款国产车型会在2020年上市......在这种环境下,雷克萨斯特立独行,依然采用进口销售,把进口品质这一张牌打得响亮,同时在J.D.Power汽车质量排行榜(美国)中,雷克萨斯已经连续8年获得第一名,更是为其"品优"做了强有力的背书. 而这张牌的影响力确实很有效果,回想在丰田汽车掌舵人丰田章男刚刚开通新浪微博时,发布第一条微博下面的评论,前几条热门评论,都是"拒绝雷克萨斯国产",其实雷克萨斯已经流传出很多次想要国产的消息,每一次都是让我们"吃得一口好瓜". 其二,雷克萨斯善于培养品牌力. 其实品牌力很好理解:好比你为什么愿意花一千万买一辆法拉利,花十几万买一块劳力士,花一万块买个苹果手机一样......其实在你心中,自己买到的不只是产品,更是品牌. 而作为豪华品牌来说,雷克萨斯无论是保持进口销售,还是终端价格坚挺甚至是加价提车,都在一定程度上提升了自身品牌的豪华,高端的调性,这无形中也提升了消费者对于品牌的认可,这也是为什么雷克萨斯加价提车,还会出现供不应求的情况. 相反的是,凯迪拉克ATS-L入门价格已经跌倒20万元以下,"不足20万元"就可以入手一辆凯迪拉克,虽然一时间可以获得更多订单,但是对品牌本身也是一个无形的伤害,随着时间推移,这种伤害会慢慢"浮出水面",实际上从推出CT5开始,我们也可以看到凯迪拉克准备重新树立品牌形象的决心. 其三,混动技术领域的行家. 先说雷克萨斯的"东家"丰田汽车,其在1997年就造出了第一款混动车型,据其他媒体报道:截止到目前,丰田汽车混动车型在全球市场累计销量已经突破1,300万辆,是绝对的王者级别表现;同时丰田THS混动系统技术成熟度很高,因此消费者对其也就有了"世界上有两种混动,一种是丰田,一种是其他"的高度评价. 而雷克萨斯则是站在了巨人的肩膀上,其混动系统结合了串联和并联两种连接优势,阿特金森发动机与电动机既能独自自主运作,又能牵手合作,持续为车辆提供更高效节能的动力,并且从紧凑型轿车CT到中大型SUV RX均有相对应的智・混动车型,给消费者提供了丰富多元的选择. 其四,消费者也开始理性. 中国消费者"爱面子",而购买豪华品牌车型,也是为了最大程度上满足这个愿望.但是随着中国国内汽车文化的慢慢成熟以及消费者趋于理性,很多人选车开始注重车型本身,比如就有知乎网友表示:"我和绝大部分普通消费者一样,感觉德国车就是好啊,豪华感好,操控好,性能强,动力强.但是,开久了就知道,车不过是个工具啊,是为人服务的."当越来越多的消费者明白这一点,以舒适,稳定优质口碑为代表的雷克萨斯,自然渐渐会受到热烈追捧. 其五,独一无二的个性设计. 笔者还记得上汽集团设计总监兼"段子手"邵景峰曾经说过一句话:"车辆设计有两种方向,而雷克萨斯的设计没有温度,并把这种冰冷的感觉发挥到了极致,也就成了人们眼中的艺术品"(大致意思如此). 也正如同宝马双肾格栅,奥迪夸张大嘴,路虎的蜂窝中网一样,纺锤式中网成为了雷克萨斯车型的标签,同时再配上夸张的内部装饰线条,所带来的这种视觉冲击,让其具有很高的辨识度,并深深在消费者心中刻下烙印. 所以,我们相信雷克萨斯的能量还远远不止如此,在新的一年,"雷克萨斯式奇迹"依然在继续上演,"后20万辆时代"正式来临.