极致性能,剪刀门,价格昂贵......作为一个五十多年的意大利超跑品牌,兰博基尼一直是大多数人可望而不可及的存在.对于像笔者这样的普通人,至多也就是童年时在游戏中体验一下那种飞驰的快感.
你琢磨这样一件事,虽然在几个超豪华品牌宣布要推出SUV车型后,大家纷纷表示不解和不屑,但听他们的意见就有用么?一个车企单靠"信仰"是无法存活下去的,要想经营状况好,销量提升,就必须摸清楚其目标用户的一切.
2017年兰博基尼的全球销量为3815台,是连续增长的第七年,同比增长10%;2018年兰博基尼全球销量为5750台,同比增长51%;2019年兰博基尼全球销量为8205台,同比增长43%.
这期间最大的变化,即是兰博基尼推出了Urus车型.
兰博基尼潜在用户群体中当然不乏追求极致赛道性能的人,但其他人却不一定,他们更需要一辆动力强劲但不失实用性的车辆.在动辄300万,500万的汽车市场中(原厂车),其实本来选择就不多,对于有钱人来说,消费品的"屋顶"也就这个级别了.尤其汽车作为人们每天都需要使用的工具来说,一辆昂贵的汽车远比其他消费品所带来的社交价值高的多.
但他们在面临购车选择时,兰博基尼"极致赛道机器"的标签就能劝退很多潜在客户.
就像法拉利当年要出售量产车给F1比赛补充资金一样,兰博基尼要想继续坚持对超跑的信念,就必须迎合消费者的口味.事实上,Urus车型的确为兰博基尼贡献了不少销量,2018年Urus刚刚推出那年就给兰博带来了1761台销量,占总销量的30.6%;2019年Urus销量为4962台,占总销量的60.5%.
在与兰博基尼亚太区负责人Francesco Scardaoni先生的聊天中得知,Urus车型不仅仅是带来了销量的增长,更重要的是为兰博基尼带来了70%的新客户.也就是说,这些人以前可能根本就没打算购买兰博基尼,是Urus这个车型吸引了他们.
还有一个有趣的数字,兰博基尼在推出Urus之前,其他超跑产品线的用户平均年龄30岁左右,而Urus客户的平均年龄则是36岁.也就是说,除了原本家境十分富裕的车主外,有一部分依靠自身实力的"后浪"选择了兰博基尼这个品牌.
销量实打实的增长,证明了兰博基尼的战略成功.
近些年来,兰博基尼为了提升用户体验以及挖掘更多的用户,采取了一系列措施.比如从2015年就开始组织的China Giro活动,通过"小规模的活动"让用户更加深入地了解其他产品线,Scardaoni谈到Urus的车主在体验过"大牛""小牛"后,有不少客户突然发现还是挺好驾驭的,便又购买了一辆超跑车型.这样的活动让客户在各自的"圈层"中变成了兰博基尼的品牌大使,成为了在微信卖超跑的KOL.
"我们希望能够让兰博基尼驾驶体验和文化体验融为一体,让兰博基尼成为一个代表生活方式的品牌.不论是否在驾驶兰博基尼,都能够感受到兰博基尼所代表的生活态度."
本质上,兰博基尼代表的是赛车文化,人们对赛车文化痴迷程度,某种意义上也代表着超跑未来的发展.所以虽然兰博基尼不再参与F1比赛,但在Super Trofeo品牌赛事和GT3赛事上做了大量的投入,今年1月份兰博基尼还拿到了GT3 24小时耐力赛的冠军.
Scardaoni先生认为像GT赛事中参赛的车型,能够给客户带来更大的冲击,因为量产车中可以搭载着大量GT参赛车的主要技术,例如空气动力学套件,发动机等.这样客户就能够通过购买量产车,体验到"身临其境"参与比赛的感觉.为了进一步扩大赛车文化,兰博基尼在China Giro巡游活动外,还举办了赛道体验日,驾驶学院等,通过实打实的赛道体验,让客户感受到最直接的赛车魅力.
"客户和粉丝更愿意看到一些方便日常驾驶的车型,其也能够拥有赛道的性能.比如GT赛车的主要技术,都可以用于量产的道路版车型."
"前几年刚开始举办活动时,很多客户并不愿意开多久,现在几年过去后,他们逐渐变得非常享受,至少开三四百公里才觉得满足,这就是赛车文化的提升."
这一系列措施,配合更加符合市场需求的SUV车型,不仅让兰博基尼成为社交媒体中关注度第一的品牌,更是直接促进了销量的不断飙升.未来兰博基尼还将在2025推出4座椅GT车型Estoque,进一步扩大"实用性"车型的产品线,给有钱人再多一个选择.
当你抱着键盘点评超跑品牌出SUV就是"不纯粹"时,那只能说明你不是目标客户.