中国车市进入2019年之后,依然延续2018年的低迷态势.根据中汽协公布的数据显示,2019年前7月中,乘用车销量同比下降12.8%.面对这样的车市寒冬,不少车企厂商纷纷压缩产能,甚至有的进行裁员降本以渡难关.
在这样的大背景下,并不是所有的车企都是哀鸿一片.豪华车市场则是另一番景象,其中一汽-大众奥迪品牌的市场表现更是堪称优异并呈现逆势上涨的态势.
对于奥迪在前7月的市场表现,除了表明在逆势环境中取得的优异成绩外,更重要的是反映出奥迪在中国车市走低的情况下,包含产品体系,营销体系等在内的整体品牌力的提升.
奥迪前7月的销量中,不少主力车型市场表现可圈可点.其中,奥迪A4L ,前7个月累计销量近10万辆;全新奥迪Q5L,全新奥迪A6L 均有不俗表现.此外,全新奥迪Q3 7月销量环比增长188.5%.
正是有这些主力车型的支撑,奥迪品牌才在中国市场取得逆势上涨的态势.但市场竞争犹如逆水行舟,奥迪品牌除了有以上主力车型之外,奥迪品牌也进入了全新阶段,旗舰车型A8L,同时主打运动和设计的全新一代A7 Sportback的上市.今年年初奥迪品牌核心产品全新一代奥迪A6L,同时即将在成都车展迎来预售的奥迪旗舰豪华SUV Q8,可以说这些车型的加入使得奥迪品牌在旗舰豪华车细分领域已经步入完善的产品阶段.
对于汽车行业的新四化之一的电动化,奥迪品牌也有着长远的规划,其中作为奥迪首款电动SUV 奥迪e-tron尽管没有在中国上市.但奥迪e-tron自去年海外正式发布以来,关于奥迪e-tron的种种消息,已经成为国内行业报道追逐的焦点.据悉,未来奥迪Q2L也将推出Q2L e-tron版本.根据奥迪品牌新能源战略规划显示,2025年前奥迪将推出5款EV车型,6款混动车型,另加19款未公布的新车.这将极大的丰富奥迪品牌产品矩阵.
作为奥迪品牌的首款电动SUV 奥迪e-tron自海外亮相以来便受到行业高度关注,最重要的是这标志着奥迪品牌进入一个新的发展阶段.奥迪电动化战略已经开始得到落地和推进.
在今年6月11日开幕的2019第五届亚洲消费电子展(亚洲CES展)上,观众惊奇的发现,在奥迪展台上,奥迪品牌带来了奥迪e-tron和奥迪AI:ME概念车.
奥迪e-tron在亚洲CES展上亮相,更是一汽-大众奥迪迈入全用车触点电气化的宣言式产品.比产品更重要的是,奥迪e-tron赋予用户高度智能化的电动出行体验.其中,用户可以在奥迪e-tron应用程序上选择心仪的奥迪纯电动或插电式混动车型,在模拟使用场景中计算车辆电量消耗,剩余续航里程等参数,并通过驾驶行为学习功能,为用户推荐更符合驾驶习惯的车型.
与奥迪e-tron一同备受关注的还有奥迪AI:ME概念车,该车自今年上海车展进行全球首发后,亚洲CES展上再度亮相.奥迪AI:ME概念车以极具先锋气息的前沿设计理念和众多高科技配置,倾力呈现L4阶段自动驾驶技术及V2X道路协同技术.而车内的娱乐系统和智能驾驶配置,为用户提供了全新的娱乐驾驶模式.
在外界看来比奥迪产品更重要的是奥迪的前沿科技理念.同样,奥迪没有让外界失望,除了展示产品之外,奥迪品牌展示了全新一代Connect互联科技,沉浸式车载娱乐理念,车联网(Car-to-X)技术等数字化创新成果.奥迪正在积极布局智能出行领域,并且提供"千人千面"的个性化出行解决方案.这更加彰显了奥迪的前沿科技布局.
对车企来说,好的产品是根本,好的营销是手段,两者缺一不可.奥迪更是深谙此道,奥迪品牌不仅有过硬的产品和具有前沿的科技技术,同样在营销方面做的也是十分出彩.
总结起来奥迪营销有两大特点,一是跨界,二是体验.对于跨界来说,奥迪通过在商业,体育,音乐,时尚和影视作品的赞助,来覆盖商业和行业领袖以及年轻时尚人群等目标受众.
具体来看,奥迪通过英杰汇,Mr./Mrs. Audi等社会精英联盟,不断扩大奥迪的品牌影响力.其中,英杰汇品牌大使郎朗,文化大使:马未都,杨澜,吕思清,进取先锋:影视演员黄轩,江疏影,奥运冠军马龙,音乐人张亚东等,各行各业社会精英共同组成英杰汇,突出奥迪的用户特征和驾驶者形象;Mr./Mrs. Audi:更是树立起一种专业,积极,敬业,坚持,热爱工作和生活,既有前瞻目光,又能脚踏实地,展现奥迪终端工作人员的专业形象.
可以说奥迪通过对五大领域进行跨界营销,实现精准传递奥迪品牌价值,并且倡导全新的生活方式.
对于体验营销来说,总结起来就是围绕"以用户为中心"的理念,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春更是强调,"在品牌方面,一汽-大众奥迪一直通过提供极具吸引力的产品,富有感染力的品牌沟通服务好客户,取悦客户,以及通过经销商的服务细节等各个方面,完善品牌形象建设,系统化地提升品牌美誉度."
为此奥迪打造五大产品深度体验平台:"路自在,境随心" -  - 奥迪旅行车家族体验之旅;"进无界 胸怀天地" -  - 奥迪SUV家族体验之旅;Audi Sport嘉年华 -  - 奥迪高性能车家族体验平台;e-tron Campaign -  - 奥迪电动车家族体验平台;ADE奥迪驾控汇 -  - 奥迪驾控汇.通过为用户提供车型和品牌深度的体验机会,从而对奥迪品牌和产品产生更为精准的理解和认识.
以全新A8L为例,根据这款车从驾驶到使用的全方位智能科技创新,奥迪将营销主题定义为"驾驭明天的智慧".而且传播策略上,区别于传统"大而全"的地毯式信息轰炸,选择精确,深入的内涵挖掘.将体验试驾分为8个批次,根据用户不同定位,提供不同的传播主题.这也让各地的意向用户从不同维度,深度体验了奥迪车型的产品特点.
不难看出,一汽-大众奥迪在中国车市大环境趋冷的情况下,依然取得逆势上涨的成绩.并不是偶然因素,恰恰是奥迪的产品,科技技术以及营销渠道,为奥迪取得优异成绩提供必要保障.相信在2019年结束时,奥迪在华的成绩值得期待.