2009年的汽车营销可谓百花齐放,在市场环境一片大好的情况下,每个汽车厂商在市场推广上都不遗余力.此次我们对2009年的几个特色营销进行盘点,相信这些营销手法对2010年的市场将有抛砖引玉的作用.
随着销量的增长各个品牌的经销商网络自然会扩张,去年车市的爆发增长更刺激了厂家扩张销售网络的速度.去年更多厂商把眼光放在了二三线城市,因为这些地区的汽车消费刚刚启动.增加在这些地区的网点,是未来几年企业新增销量的重要来源.据媒体报道,在二三线城市建设网点,很多厂家都不拘一格.建设规模小,功能全的小店成为主流,甚至有不少企业集团将自己旗下的众多车型建设成汽车超市的模式,这都不失为好尝试,毕竟中国幅员辽阔,地域差别很大.
此外,在差异化营销上汽车厂商在去年也都是大手笔,通过丰富的特色活动,服务树立自己的品牌.如东风日产今年为了提升品牌而组织的感心公路活动,莎拉・布莱曼演唱会活动.大众的环保之旅,宝马的X之旅等将视角放在了汽车之外的环保,爱心等方面.这样的活动不胜枚举,这样的差异化活动让消费者看到了不一样的汽车企业,让汽车企业的形象更加立体.
体验式营销在去年也是大放异彩.2009年年初,经过缜密的市场调研,长安马自达准确地洞察到:如果能够将产品特性与客户体验相结合,就能够将客户的潜在需求和购买预期转化为实际购买.此外,体验营销还能通过用户对产品良好的体验来增强忠诚度,并进一步演化成为口碑营销.同时,长安马自达高层也认识到,体验营销是一把"双刃剑",如果只求创意而执行不到位,导致一些用户并不愉悦的体验和感受,不仅会对产品本身,还会对汽车品牌有不容忽视的负面影响.
因此,在长安马自达于2009年5月启动的"2009 Zoom-Zoom汽车运动会"上,前去体验的消费者会发现,"汽车运动会"不仅有以趣味运动方式呈现的驾驭体验:在精心设计的比赛区域内,参与者可以体验试驾车型在起步,换挡,加速,转向,刹车制动5个环节的操控特点;同时,"当试驾科目遇到趣味任务,当独立驾驶变成团队协作,当偶像就在身边一同竞技","汽车运动会"的创意和执行融入明星,竞技等多种"个性"色彩,参与者在活动中很容易体验到长安马自达年轻,活力的品牌性格.
对此,市场营销专家表示,汽车品牌独特的个性及其产品差异性,是其市场竞争力的核心价值.更有资深人士点评,"汽车运动会"在提升各地消费者对长安马自达旗下车型的品牌认知上有"四两拨千斤"的效果,为长安马自达2009年的"起势"起到积极的推动作用,是近年来国内汽车市场营销创新的经典案例.
广汽丰田今年针对凯美瑞的 "零利率"贷款活动,在"零利率"活动中,新购买凯美瑞的用户,不但能够"半价'贷走'"一辆新凯美瑞,而且可以方便地享受一年贷款期限内的"零利率"优厚待遇.这种方式也在凯迪拉克,一汽丰田等品牌中被广泛使用.不过灵活的消费信贷覆盖面还不够广,东风日产等大品牌还没有广泛开展,奇瑞等自主品牌也少有开展.随着更多企业自身的金融公司加入汽车信贷业务,未来消费者将享受到更便捷更实惠的贷款服务.
此外,一汽丰田的"AAA品牌保险"业务,增加了24小时免费道路救援,快速定损,保险理赔,车辆维修等,并保证在维修过程中使用100%原厂纯正零部件.而东风日产更发布了易租车业务,这项业务可以让消费者租车方便快捷,如果想买车,也可以通过租车长时间试驾新车.
营销专家表示,在国外,网络社区和论坛已经成为汽车消费群特别是年轻消费群交流的最主要形式,建立品牌社区服务用户的案例并不鲜见;而在国内,品牌社区,尤其是整合线上,线下资源的营销推广,还是一个新鲜事物.不过这种机遇已经被一些汽车厂商看到.业内人士认为,用户规模大幅度攀升在对服务质量提出更多挑战的同时,这些用户的用车体验和口碑效应,更是一笔难以估算的无形资产.
据了解,刚刚在全国保有量突破10万辆的长安马自达已经着力于此营销.近日其"驭马族"品牌社区上线仪式在北京启动,随后紧锣密鼓地在上海,广州等10个核心城市铺开.线上,各地车主可以进入同款车车友的空间交流用车体验,还可以依照不同的兴趣建立"圈子".除此之外,品牌社区还会经常举办面向车主的比赛和自驾游活动.线下,各地举行的"驭马族"车友活动通过老人带新人,"家庭涂鸦","城市寻宝"等主题形式,拉近了长安马自达与用户的距离."驭马族"品牌社区的创意和推广,正是通过线上,线下协同推进的方式,将用户体验和口碑转化为深具建设意义的品牌营销力.