2014年-2015年,广汽丰田与三丽鸥合作,获得HELLO KITTY形象版权授权,继而发布"我与HELLO KITTY有个约会"一系列营销活动.借由HELLO KITTY普遍认知的可爱卡通形象,广汽丰田场景式输出旗下致炫,逸致两款车型年轻活力的品牌诉求.
这场跨界营销,有效提升广汽丰田品牌好感的同时,更有效助动具体车型销售转化,360度无缝对接,真正打破传统线上线下分离的营销模式,堪称首次实现行业内跨界合作之"O2O".
无论是时尚外形,精致空间及油耗都在同级别车型中领先的"人生第一辆车"致炫,还是兼具高通过性及高安全性,品质均衡的多功能家庭轿车逸致,广汽丰田旗下这两款两厢车型都成为了许多年轻人的心头好,也是许多女性消费者心中的理想车型.
广汽丰田通过调研发现,购车预算在8-15万之间的潜在车主女性比例高于男性,值得关注的是,女性不但购买力强,在家庭购车决策中更占据主导意见.如何实效地争取更多女性特别是80,90后女性消费者,提升品牌喜好并实现销售转化,是值得深入思考的问题.
在中国在世界,HELLO KITTY都是深受女性特别年轻女性喜爱的卡通形象,可谓"女性萌宠".一个是面向年轻消费者的品牌,一款是深受年轻女性欢迎的卡通形象,如何链接并有效戳中目标人群的痛点?广汽丰田认为,针对广大年轻女性消费群,与HELLO KITTY的卡通形象实现跨界合作,结合女性节日节点执行,无疑是一个双向双赢的突破口.
5. 媒介策略:线上线下无缝打通,360度跨界O2O
从打破传统线上线下分离的活动模式出发点思考,基于海量大数据库资源和强大的系统支持,线上DSP精准面向,通过邮件+微博+RTB卷入精准女性人群,同时设置汽车垂直类客户端专题,吸引关注并主动留资.线下与HELLO KITTY主题咖啡厅合作,结合女性节日节点落地活动执行,线上线下无缝对接,实现跨界整合营销"O2O"?;谡w活动信息源,全程利用微博,微信等social多渠道产生内容和交互,实现传播和口碑扩散.
线上入口的开放为线下集客及销售达成带来更多可能,通过全渠道特别电商平台的开放,活动前期,广汽丰田率先线上推出"我与HELLO KITTY有个约会"特别营销活动.作为整体活动的诱因,用户在天猫或者唯品会广汽丰田旗舰店下订购买致炫,逸致,即可获得萌萌哒HELLO KITTY正品车饰6件套.
经由潜在人群的生活兴趣点及网络活跃区,精选出与目标用户匹配的人群群像,广汽丰田充分运用大数据挖掘技术,活动期间,充分利用目标用户惯用的线上手段 -  - 邮件,汽车类门户网站,微信,微博,等精准投放,定向推送.
精准之挖掘在于有效利用与充分剖析,不仅利于人群的定向传播,更能产生更大幅度的传播效应.数据显示,此次活动在精准电子邮件上曝光次数达到12万次,门户网站曝光达到50万次,直接访问到活动页面人群超过15万次,总报名人数达758人,远远超过计划数量.
与此同时,活动传播声量快速提升,HELLO KITTY个性潮车在短期内抢购,销售量飙升.
充分运用目标用户客户端使用习惯,活动期间,广汽丰田还开发了一款微信互动游戏"HELLO KITTY 萌萌配",吸引线上客户端用户关注.毋庸置疑,萌趣的微信互动获得更大范围消费者青睐及引流,不仅吸引超6500人参与游戏互动,更获得超8.5万次的二次传播.
线上的引流及涌动,广汽丰田与广州首家HELLO KITTY主题咖啡厅的线下合作也如火如荼.时值HELLO KITTY40周年全球巡展,适逢3.8妇女节,"3.8妇女节,广丰致炫与逸致诚邀您到HELLO KITTY Cafe免费品尝一杯咖啡!"活动配合展开.妇女节当天,消费者手拿广汽丰田致炫,逸致车模与HELLO KITTY合照,上传到个人微博,微信,即可免费品尝一杯咖啡.
单纯的卡通跨界不足为奇,而这次广汽丰田巧妙联合HELLO KITTY正逢40周年以及女性节日的契机,精准借势目标女性人群的喜好,结合3.8妇女节,以HELLO KITTY跨界合作为主线,一系列跨界活动执行撬动节点营销.
线上跨界主题卷入,线下主题咖啡馆落地,用目标人群喜闻乐见的卡通形象作为主线,整个跨界合作可谓无缝O2O对接,为年轻女性用户创造了一场"美"的品牌体验.
这是一场对销售有明显直接促进效果的定向体验营销,也为我们提供了一次小而美的O2O节点营销案例.这充分说明,只要把握用户心理,注重用户体验,企业的营销之路是很广阔的.