所谓的消费升级并不是买越来越贵的东西,而是选择越来越多
 编者按:本文来源创业邦专栏砺石商业评论,作者高冬梅 .
 作为日系"三巨头"之一,日产曾经被认为是本地化程度最高,销量增速也最快的日系品牌,凭借轩逸,奇骏,天籁,逍客等车型的出色发挥,长期居于销量排行榜的前列.但是从去年开始,因为管理层的动荡,日产市场不振加剧,品牌形象大幅滑坡.
 从去年开始就丑闻不断的日产汽车,至今仍深陷泥潭不能自拔.
 在不久前发布的2019财年第二财季财报中,7-9月日产汽车在全球的汽车销量下降7.5%至127万辆;公司营业利润为300亿日元,约合人民币19亿元,相比上年同期下滑约70%,并且大幅低于此前市场预期.
 自2019财年(4月开始)以来,日产公司除了中国市场外,北美,欧洲等市场销量基本都在大幅下降.4-9月的上半财年,日产汽车全球销量为250.1万辆,同比下降了6.8%,这一降幅超过了全球汽车行业整体销量下滑的5.9%.
 其中,日产汽车在日本本土销量为28.1万辆,同比下滑1.3%;在美国销量为67.9万辆,同比下滑4.3%;在欧洲销量为26.5万辆,同比下滑19.7%;在包括大洋洲,拉丁美洲等其他区域销量为36万辆,同比下降11.4%.销量下降导致日产上半财年纯利润比去年同期减少73.5%至653亿日元,营业利润同比减少85.0%至316亿日元.
 销量大减之下,日产汽车只能下调利润目标,2019财年全年的营业利润预期下调了35%,至1500亿日元,约合人民币96亿元,创下近11年来最低水平.那么,日产到底发生了什么导致其现在的一跌再跌呢?
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 一直以舒适性为中国消费者喜爱的日产汽车,素有"移动的沙发"之称.但是最近几年,因为在产品品质方面的问题大范围的爆发,日产汽车本就给市场留下的"无心技术"的印象变得越来越鲜明.因为技术一直没有突破,不能给消费者带来新鲜感,日产汽车能上热搜的机会寥寥无几.
 但是频频出现的质量问题却让它一再受到关注.过去两年多,日产汽车至少曝出4次质量事件:
 2017年9月其被曝出以无资质人员"糊弄"出厂检验,随后召回114万辆汽车;2018年7月又曝出篡改油耗和尾气排放数据;同年9月发布第三方最终调查报告时再度发现数据造假;紧接着11月发现位于神奈川县横须贺市和京都府宇治市的两家工厂新车出厂质检不合规定,里程表,刹车系统,防侧滑系统等6个检查项目数据可能与实际情况不符,最终只能召回2017年11月至2018年10月25日生产的11款车型,共计大约15万辆汽车......
 除了在日本本土遭遇品质危机,日产汽车的质量问题在中国国内也有大规模爆发:日产在SUV市场最为依赖的车型奇骏,被不少车主反馈出现CVT变速器顿挫问题,而且多次前往售后处理无果,引发车主的广泛投诉.数据显示,2018年,有关东风日产的投诉共有3613宗,其中轩逸的投诉共有1242宗,占比30%左右.
 其实,2014和2015款的日产轩逸和骐达早就因为发动机存在质量缺陷而被投诉,但是问题一直没有得到彻底解决.仅2018年上半年,日产汽车就在华召回国产车型3次,共计102.4289万辆汽车,约占召回总量的21%.
 日产质量问题频发,显然根本原因在于厂家.对比热销中的日产奇骏和丰田RAV4,奇骏2018年累计销量是丰田RAV4的1.38倍,但其投诉量却是RAV4的51倍,以615宗质量投诉对RAV4的12宗,可见奇骏的质量问题有多普遍.
 除了质量问题,启辰增长乏力也是日产萎靡的一个原因.启辰是2010年9月东风日产建立的独立品牌,2017年独立当年即卖出了超过14万辆新车,给了日产一个惊喜.但是2018年启辰却全年销量同比下挫6%,只有13.4万辆.这意味着在市场环境不好时,启辰的品牌处于劣势,无法抵挡市场整体的下滑.
 而且在定位上,日产当初也有过不小的失误,把启辰当成老旧车型和平台的垃圾场,濒临退市的车型才会扔给启辰生产,这种打法在不断消费升级的车市中属于自掘坟墓.而启辰自己上的新车如T90/T70/D60等主力车型也全线溃退,导致销量乏力.
 此外,日产的车型技术导入也非常缓慢.在很长一段时间内,日产都是产品谱系最为丰富的日系车企,很早就实现了包括SUV车型在内的细分市场覆盖,但是主力车型的换代,实在是太慢了,完全跟不上市场节奏.
 而且2019年因为全球车市的不乐观,竞争异常激烈,对手们的疯狂进攻也让日产疲于应付.抛开欧系美系不说,即便日系三杰内战也十分精彩,丰田正从传统汽车制造商向移动出行公司转型,并在中国按下加速键,在中国推出亚洲龙,插电式混动车卡罗拉双擎等新车,助力提升销量目标.本田2019年Honda中国将通过电动化,智能化策略维持销量增长趋势.而此时,内部混乱的日产在车型和技术上却都无所建树.
 天籁换代之后销量攀爬缓慢,最新推出的新一代轩逸被不少人批评是"新瓶装旧酒",要回到昔日日系B级车三强并立的格局,日产并不容易.而且,日产在终端市场的价格也不坚挺,旗下无论是畅销还是滞销的车型,一律大幅优惠,优惠幅度远超丰田和本田.
 近年来,丰田,本田等均在不断推出新技术,新架构,极大拉升了品牌形象,日产虽然也在谋求提升形象,但实质性的进步不多.最突出的差距是在新能源领域,广州节能车目录中,全是丰田和本田的混动车型,在日系车大本营的广州,这样的局面让日产甚为尴尬.
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 不管是质量问题频出,还是产品实力缺乏,这都是现象,背后反应的是企业管理出了问题.而日产汽车的问题来自于管理层的腐败和内斗.
 2018年11月19日傍晚,日本东京地方检察院以涉嫌违反"金融商品取引法"中证券交易及相关产品的监管规定为由,对日产汽车前董事长卡洛斯·戈恩正式发出了逮捕令.卡洛斯·戈恩生于巴西,1999年加入日产,2001年起出任日产公司CEO,被称作日产的"救世主".在他的领导下,日产仅用两年就扭亏为盈.
 戈恩还通过改革使雷诺,日产,三菱三方联盟的全球汽车销量比肩丰田和大众集团.戈恩的突然事发导致日产汽车股价应声下跌,跌幅超过8%.据称,戈恩此前曾在金融危机期间少报告约8200万美元的工资,因此偷漏了巨额税费.
 到目前为止,戈恩已经被捕5次.继2018年11月19日首次在东京被捕,面临财务不端行为和严重违反信任的指控之后,2018年12月4日,东京地方检察厅特搜部决定再次逮捕戈恩,理由是检方怀疑他在2015至2018年少报了总计约40亿日元,约合人民币2.4亿元的报酬,这是他第二次被捕;同年12月21日,东京地方检察厅特搜部以涉嫌在2008年将私人投资产生的损失转嫁给日产汽车公司,触犯"公司法"的"特别渎职"罪,再次逮捕了戈恩,这是其第三次被捕.
 几乎每次在戈恩的拘留期限快到时,东京警方都会对他进行"再逮捕",这导致戈恩的拘留期限被重新设定或延长.2019年3月6日下午,戈恩在缴纳了900万美元后得到保释,结束了长达108天的拘押期.然而,2019年4月4日,戈恩第四次被捕,理由是其涉嫌违规挪用日产支付给中东阿曼销售代理店方面的资金,并对日产造成了总计约5.6亿日元约合人民币3390万元的损失,而这其中的一部分资金流向了他本人,存在私用嫌疑.
 根据日产年度安全报告,直到2016年,戈恩年度薪酬均超过10亿日元(5400万元人民币);在股东对其薪酬的反对下,2017年其年度薪酬下降至7.35亿日元(3900万元人民币),下降幅度超过30%.
 而据"每日汽车"整理的信息,戈恩每年从雷诺,日产和三菱三家公司分别领取收入.2017财年,戈恩在日产获得7.35亿日元(约合人民币4518万元);在雷诺获得740万欧元(约合人民币5859万元);在三菱获得2.27亿日元(约合人民币1395万元),其总收入约为19.12亿日元,约合人民币1.18亿元.逃税金额巨大导致戈恩或将面临10年以上有期徒刑的重判.
 戈恩陷入贪污欺诈丑闻,导致日产汽车深陷泥潭.在被捕前,戈恩是一位传奇的汽车行业高管,在行业内颇受赞誉.1996年,戈恩出任雷诺汽车公司副总裁,1999年收购日产,建立了雷诺-日产联盟.加入日产后,戈恩为日产制定"复兴计划",让连续七年亏损的日产汽车公司开始盈利,将其从死亡边缘拯救回来,成为全球获利率最高的汽车公司.
 2016年,日产收购三菱汽车公司34%股权,在随后确立的雷诺-日产-三菱联盟中,戈恩担任最高负责人,形势曾一片大好.直至戈恩第一次被逮捕,日产公司开始陷入动荡.随着戈恩不断被捕和保释,短短半年间,日产的股价波澜不断,公司利润出现断崖式下跌.
 对于雷诺-日产-三菱这个大联盟而言,戈恩就是纽带,纽带断了,联盟内的各种问题开始涌现.外部评级也在下降,标准普尔公司将日产的债务评级从A下调到A-.针对日产销量的大幅下滑,宫斗的另一主角,据说是把戈恩送进监狱的西川广人接手日产CEO,他表示希望在两年内恢复公司业绩.然而仅半月之后,他也陷入贪污丑闻,并最终于9月16日辞去CEO一职.
 日产内部很大精力都用在调查丑闻,应对事件影响上,无暇顾及产品和市场.屋漏又偏逢连夜雨,日产在欧洲方面卷入了由欧盟委员会主导的反垄断调查,怀疑其在咨询公司埃森哲的协助下,与另外四家企业相互勾结,将汽车零件的价格提高25%.
 如此内外交困的日产不乱才怪呢!
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 日产汽车管理层的腐败和宫斗实质上是多年以来积累的弊病的总爆发,也就是说,戈恩时代虽然留下了雷诺-日产-三菱这一庞大的汽车联盟,但也有一些体制上的弊病到了积重难返的地步.
 首先是戈恩决策导致日产在北美市场的发展极度不健康.日产作为"日系三强"之一,北美市场是其传统的基本盘,但是实际上其在定位和品牌溢价上却较丰田本田差距很大,利润率基础非常薄弱.
 在美国市场,2018年日产的营业利润率只有2.7%,几乎在主流厂商里面是垫底的水平.而在2008年金融危机前,日产在北美可以拿到8%以上的利润率.在这里,戈恩的决策是关键因素.从汽车产业的经营风格看,欧美企业家更追求市占率,而日系企业通常更注重单车毛利,戈恩作为一个执掌日系企业的法国人,自然选择了扩张性的打法.
 2012年后,戈恩在北美启动激进的扩张策略,希望五年内市占率攀上10%,而实际上通过大幅让利,这一目标在2017年就达到了.然而过分追求市占率,不停通过让利来获取市场份额的副作用也非常明显,过度消费了日产的品牌价值和口碑,一旦市场下行,利润率会面临降无可降的窘境.
 而更为深远的影响是,为了完成市占率目标,导致了经销商间的过度竞争.而且日产还有约1/4的销量走的是租赁公司的渠道,北美租赁公司渠道销售比重占到约12%,这显然是不健康的.
 近年来随着油价下跌,北美市场消费偏好转向皮卡和SUV,日产的车型序列更加吃亏.日产现在的车型产品规划在本土主打k-car和增程式车型,在中国主打轩逸,美国主打天籁,欧洲主打逍客和电动车.只看中美两地的话,可以看到这一代新产品的竞争力,在日系企业里都算是偏弱的.
 可以说,戈恩时期策略导致的品牌价值丢失,产品力不足和叠加市场下行,共同导致了日产在北美市场的发展不力.
 其次是日产在新兴市场的盈利未达预期.日产除了以美中日为核心盘布局以外,也在积极开拓新兴市场,在印度,印尼,泰国,俄罗斯等地都有大规模扩张产能,但可能是过于高估了新兴市场的需求,那些位于新兴市场的工厂产能利用率与中美工厂相比差距甚远,而现在的车市下行导致产能空转现象更加严重.
 本来指望在新兴市场打开局面,结果投入了大量资源后却收获无多,反而消耗了中美等传统市场的利润.而就目前中国市场整体下行的态势,日产在华投资的武汉,常州等工厂,开工之后产能利用率能有多少也很难说.
 这些问题的出现依然源自戈恩决策的风格,日产在市场扩张方面的作风很不"日系",过于生猛的扩张有点像先天体弱的人非要进食大补丸,必然会带来一系列的后遗症.
 三是戈恩事件本身带来的影响.与市场,产品相比,在雷诺-日产-三菱联盟里面,错综复杂的政治斗争才是最要命的.历史上曾经存在过的跨国汽车联盟大都以失败解体而告终,日法联盟维系了20年已经算是个奇迹了.
 由于雷诺持有日产40%多的股权,每年日产都需要给雷诺贡献巨额分红,甚至在二者的合并利润中,日产的贡献可以达到80%的占比,日本人隐忍了法国股东数十年,戈恩起到的连接和安抚作用十分重要.在戈恩时代,凭借一言九鼎的威望,在全球车市还比较景气的时候,日产大力扩张中国市场,尚可做到平衡各方利益,但最近五年,日产自己每年的利润率都在下滑,还要背着雷诺这个大包袱,难免心里有意见.
 双方第一次明显的裂痕出现在2015年,时任法国工业部长的马克龙主张日产雷诺合并,法国政府对雷诺的股份增持到19.7%,这一提议当即遭到日产的强烈反弹,戈恩也反对政府直接干预联盟运营,最后三方达成和解,法国政府减持到15%.
 马克龙当上总统之后,在国内失业率居高不下的情况下,做强国内实业以提振经济成为其重点考虑的施政方案.如果雷诺可以和日产合并,就可以更多地把资源输送到法国,其甚至要求日产在英国脱欧后把在英国的工厂搬往法国,乃至后续推动日产和FCA合并,成为世界第一大汽车联盟.
 日产和日本政府对合并的提议当然不感冒,一旦合并,不仅日产的话语权会降低,还可能会动摇日本汽车工业的根基.对此,戈恩仍然试图找到平衡点,自2018年以来,一直在推动没有法国政府干预的合并方案.最终2018年联盟内部的矛盾激化,秘书党出身的西川策划了"宫廷政变",导致了戈恩的被捕.
 说到底,利益如何分配才是宫斗的根源,而这出融合了企业和国家利益的宫斗大戏以戈恩和西川的个人前途为代价,同时也搭上了日产在这一阶段的发展.
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 面对困局,西川接手后提出了调整自救计划,明确2022年的核心经营目标,是要把净利润率从3%提高到6%以上,主要依靠北美市场的复苏.但从具体的实施方案来看,无非还是和二十年前戈恩的做法一样,选择了关厂,裁人,砍项目三板斧,技术路线方面也就是提出了做串联混动和纯电动两条路子.
 调整步伐始于提高产能利用率.日产汽车表示,到2022财年末,将在全球削减产能10%以提升开工率,将其产品阵容规模减少至少10%.全球产能从720万辆减少到660万辆,产能利用率要从69%提高到86%.但是中国工厂不会动.
 其次是进一步精简人员.日产计划截至2022财年(2022年4月-2023年3月)在全球裁员12500人,其中,到2020年3月底,裁员6400人;到2023年春季将再削减6100个岗位.这意味着要裁掉相当于目前日产汽车员工总数的10%.
 三是砍掉盈利较弱的产品线.要将现在的产品线精简10%,砍掉一些盈利性比较差的项目,主要是小型车和Datsun品牌(印度为主)的车型,目的是应对新兴市场需求不足的风险,以及促使品牌价值回归,增加单车毛利率.
 跑车部门也会被削减,例如表现不佳的英菲尼迪Q60和日产370Z.英菲尼迪目前在国内仍然在销售Q70车型,但实际上卖得很不好,在宝马5系,奥迪A6和奔驰E级之间,英菲尼迪没有丝毫胜算.
 四是坚定走混动和电动车路线.与业内同行一样,日产也致力于电动化.按照"2022年M.O.V.E"战略计划,到2022财年,日产将推出8款基于聆风技术的纯电动车型,其中包括基于日产IMx概念车而面向全球市场推出的一款跨界电动汽车,且届时电动汽车年销量将达到100万辆.
 同时进一步加大对电动车和混动车型的投入,以应对未来几个主要市场的油耗和排放政策考核要求,未来传统车就是靠e-power串联混动来降油耗,纯电车型也要加大投入力度,做成一个纯电平台的概念.
 但是,这些改革措施随着管理层的持续动荡也都前途未卜.
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 10月8日,在经过近两个月的悬而不决之后,日产董事会最终任命公司高级副总裁兼东风汽车有限公司总裁内田诚(Makoto Uchida)担任首席执行官,同时任命三菱汽车首席运营官阿什瓦尼·古普塔(Ashwani Gupta)为首席运营官,雷诺-日产-三菱汽车联盟高级副总裁关润(Jun Seki)为副首席运营官,向古普塔汇报.
 内田诚是一位为人坦率,直言不讳的高管,能说一口流利的英语,管理方式"一点都不日本".在外界看来,内田诚是雷诺-日产-三菱联盟的坚定支持者,更有助于动荡的日产的安定.对于内田诚的任命提早计划近三个星期,这也说明处于困境的日产急需一个稳定的环境专注公司的规划与发展.
 在全球整体市场销售下滑的背景下,内部剧烈的动荡让日产根本无暇顾及整个汽车行业前所未有的变革.当其他人正在寻求联合的时候,日产则把精力都放在联盟内部争取自己的利益上了.正是在日产内耗的同时,丰田投资了Uber自动驾驶部门和规模较小的竞争对手铃木,并与中国多家车企以及电池制造商达成合作关系;本田则注资通用自动驾驶Cruise;而福特和大众亦结盟加强在电动汽车和自动驾驶技术方面的合作关系......传统汽车制造商们纷纷寻找盟友,分担巨额的投资研发成本以及不可预知的风险.
 对于日产来说,如果可以像以往一样取得良好的利润,那么挣脱雷诺的束缚或许还可以考虑,但日产目前的盈利状况想要脱离联盟无异于自己砍掉背靠的大树.作为汽车业第一个大型联盟,雷诺-日产联盟已经运作长达20年,整体销量一度与大众比肩.依托已有的联盟架构,日产可以节省大笔开支,实现规模效应与协同效应.因此,无论从哪个方面看,在联盟内发展对于目前的日产来说都更为有利.
 但是要重振日产并没那么容易.对于新CEO来说,他需要具有国际视野,同时既要具备管理能力,又要具备外交技巧,既能阻止公司利润大幅下滑,又能处理好与联盟伙伴雷诺和三菱的关系.另外,保证股东的利益也是重要的一环.
 这种情况下,选择支持联盟的内田诚显然是十分明智的.而对于内田诚来说,虽然领导层争战中他取得了胜利,但接下来的工作或许才是战斗的真正开始.在内忧外患的关键时刻,尤其是面对智能化和电动化的趋势,如何让日产重回正轨是个艰难的课题.
 在电动化方面,本来早在2010年日产就已经推出了旗下畅销的纯电动汽车聆风,但除了聆风之外,近10年日产竟然没有再推出其他尺寸或者类型的纯电动汽车.从市场形势看,中国市场显然是核心,日产已将更多精力放在了中国市场以图恢复元气.
 但在中国市场,虽然销量尚可,却也存在"以价换量"的隐忧,而且最近两年,发展迅猛,攻城略地成绩斐然,今年上半年在合资非豪华车中的占比达到10.5%,但要进一步提高市场份额,阻力也相当大,出现了增长乏力的态势.
 目前,东风日产位列一汽大众,上汽大众,上汽通用之后.据悉,其希望在2022年成为合资品牌的TOP3,要继续往上突破,就需要品牌力和产品力的双重提升,同时加快智能化和电动化的步伐,在这些方面东风日产显然还有很大提升空间.
 那么,内田诚最终能否带领日产走出震荡,重现昔日辉煌呢?让我们拭目以待.