2021传统势力压轴爆圈,蔚小理们红利不再
来聊一个,关于"卷"的话题. 就在上周五,堪称造车新势力标杆的特斯拉手机端App突然出现宕机现象,导致许多车主无法通过手机连接汽车.虽然特斯拉CEO马斯克表示,该公司的移动应用程序正在重新恢复正常.但此类应用中断问题的发生并不是第一次.此前,马斯克也曾公开保证将采取措施确保此类事件不再发生. 这一年对于汽车行业从业者而言,意外且重大的变化总是接踵扑面而来. 很多人失业,例如曾经王冠明珠般的燃油发动机专业跌落神坛;更多人被迫转型,例如以新势力为代表的科技车企业务逻辑,组织架构完全不一样了,传统的那一套过时了,求职者被冷落云云. 与之对照的,是围绕自动驾驶,人工智能,数字技术开展的抢人大战. 几乎一夜之间,传统汽车人感觉"吃饭家伙事儿"一下子不灵了.更不用说不期而至的企业组织调整,人员重组,甚至裁员. 现实的起落何尝不是"眼见他高楼起,眼见他楼塌了"一般失序.更扎心的,是内外竞争加剧的逼仄氛围.一种"被淘汰感","越努力,越迷茫"带来的紧绷和无力. 这一年, 汽车行业被切割为几大阵营的角力,以蔚小理为代表的新势力车企,小米,华为等科技造车,其他跨界造车企业,传统车企."刀光剑影,此起彼伏"如一场光怪陆离的舞台大戏. 以往我们耳熟能详的几大自主一哥,老牌外资BBA,稳居第二梯队的日韩欧美其他品牌,有序地"把持"着这个行业的风景. 而如今,新能源汽车赛道入局者纷纷,头部地位之争,将长时期"咬合"竞争与共生,演变为常态的格局. 时势在演进,运道会轮转.不断刷新眼球的销量排行榜,赶在即将收官的2021年接踵亮相的独立品牌们.飞速转型的传统车企,正在接入起飞的势能,凭借庞大的市场体量,后来居上反转局面的胜率尤存. 而蔚小理们,光环式微.在传统势力渐次摆开阵势,科技造车打开新局之际,下一程或许冲高回落,势能乏力,取决于综合核心竞争力能够支撑走多远. 先来看销量数据都说了什么 乘联会本月数据显示:10月新能源乘用车销量32.1万辆,同比增长141.1%,但环比因为缺芯略有下降.今年前10个月新能源车零售213.9万辆,同比增长191.9%,渗透率已达到13%. 10月销量破万的企业有比亚迪80,373辆,特斯拉中国54,391辆,上汽通用五菱42,133辆,上汽乘用车24,085辆,广汽埃安12,064辆,小鹏汽车10,138辆. 在发布的热门榜单中,不出意外又有些意料之外的,是宏光MINI EV单月破4万登顶车型排行第一,而比亚迪上榜的车型显著增多,新势力只有理想ONE和小鹏P7留在榜内. 这使得今年前10个月,传统车企的新能源销量成绩单格外亮眼: 比亚迪总销量35万辆领衔第一,上汽通用五菱32.5辆,广汽埃安9.08万辆,长城汽车8.26万辆,奇瑞汽车4.76万辆. 数据和图片来源乘联会 新势力车企作为现象级的存在,单独榜单在10月排名也有了"异动",蔚小理变成小哪理.前十月累积排名,蔚来7万台仍暂列第一,小鹏6.59万辆,理想汽车6.30万辆紧随,哪吒近5万辆冲至第四,威马3.4万辆排名第五,零跑汽车也来到了近3万辆的成绩. 图片来源网络 同属一个赛道中,市场总排名蔚小理暂列排名前十但靠后的位置. 延续目前的销售势能,有望平稳完成全年10+万销量的,恐怕只有比亚迪,上汽通用五菱,广汽埃安和长城汽车. 传统自主车企新能源增速继续大幅提升,独占鳌头,稳居第一梯队. 市场势能切换至新的气象,传统车企的新能源事业集体发力,底气凸显,后劲十足. 比亚迪和上汽通用五菱深耕新能源汽车多年,生产了业内爆款的车型,比亚迪新DM,以汉EV为主的EV全系列开始放光发热.宏光MINI EV作为现象级的车型,持续爆发式的增长.广汽埃安的热卖,也代表市场对埃安产品系列综合品质的认可.长城欧拉以女性群体为切口,找到了一个相对稳定的发力点. 图片来源网络 2021年年内最后一个车展广州车展近日拉开大幕.多款重磅车型相继亮相,均来自传统汽车新能源板块. 五菱汽车推出新款A00级纯电动车Couple Car NanoEV,分为玩乐款,热爱款,迪士尼疯狂动物城限定款三个版本,官价分别为4.98万元,5.48万元,5.98万元.覆盖2~5万区间,拓宽销量的同时向上拉动五菱品牌的价值感. 比亚迪推出元Plus 纯电紧凑SUV,号称"最便宜的DM车型"驱逐舰05,在10~30万主力产品矩阵中,正在将DM和EV两个序列的"性价比"细分到更适配市场的水准. 图片来源网络 话题热度最高的,当属长安汽车高端纯电新品牌阿维塔,长城汽车高端纯电品牌沙龙首发亮相,东风集团旗下岚图汽车推出第二款纯电MPV车型,将传统车企独立品牌的"独立宣言"带向了高潮. 从传统大车企集团脱离出来的汽车独立新品牌,引领了近两年一股汽车经营新潮.传统车企为寻求数字化转型突破,进行的大胆尝试. 脱离了"体制"的独立品牌,享有高度的业务,组织,和财务自治.与新势力品牌比肩,通过吸纳社会资本,走出一条集数字化,智能化,高端化的市场化道路,最终实现单独上市,力求技术,市场与品牌的多赢. 广汽集团埃安品牌,北汽集团极狐汽车,上汽集团智己汽车,吉利集团极氪汽车,长安集团阿维塔,长城汽车沙龙智行,东风集团岚图等,都实现了单独运营,陆续推出开山新品.其中智己和极氪汽车已获得了产业资本和战略资本的注资. 自主品牌的高端"智电"产品进入集中爆发期,基本都定位在30~50万高价值区间. 图片来源网络 本次车展值得一提的是,合资品牌上汽通用卡迪拉克纯电开山之作Lyriq开启预售,产品力吸睛度引起了不少轰动,据悉刚刚预售已囊括了2000+的订单量. 价格439,700元,直接剑指40~50万价格区间的高端豪华阵列.包括本次车展亮相的蔚来起售44.88万元的eT7,售价40.88万的智己汽车L7 ,以及更广大的这个价格区间被BBA品牌盘踞的市场. 图片来源上汽通用微博 BBA品牌,在新能源车赛道的这一年,眼见都没有跑出"燃油车王者"该有的气势.本次车展奔驰的EQ系列,宝马纯电旗舰车型iX以及奥迪e-Tron系列,从以往销量和话题的热度上,都显得差强人意,新意不足. 显然,传统汽车势力中的自主品牌,这一回合赢得了无可争议的声量与声势. 蔚小理新势力车企们,这一年坎坷走过,销量能否突破10+万迈向下一个台阶,答案未知.就算已过7万的蔚来汽车,剩下的两个月也要实现近3万的销量.涨势凶猛的小鹏汽车,也刚刚实现连续两月销量过万. 蔚小理们的目标用户,是争取所属价位区间的燃油车购买者.理想ONE和蔚来车型价格均在30+万,目标锁定BBA和二线日韩美系高端车群体.小鹏汽车主要覆盖15~30万价格区间,这个领域是自主和合资车的天下. 本次车展展出的蔚来新车eT7,将在明年第一季度实现交付.小鹏汽车车展其间推出全新中大型纯电动SUV G9,市场预计售价30万元左右,交付时间最快也要到明年底.而理想汽车的纯电车型,据报道也要在2023年发布,2022年依然只有ONE增程式独撑大局. "盯上了"新势力的传统车新能源高端品牌,正在后来居上,越早推出新品,就越早形成全面抢夺新势力目标用户的竞争格局. 眼见新品马上蜂拥而至的赛道中,蔚小理后续"看点"如何可期? 不平静的2021年,疫情叠加"缺芯"危机,对所有车企都是一个严峻的考验.而那些跑在新赛道前面的新势力们,面对的坎坷现实,也历历在目. 时下人们不禁会问,蔚小理的增长后劲有多少, 传统车企新能源品牌能否形成快速有效的碾压性竞争优势,是未来市场走向,甚至事关新势力自身命运的一个关键性的问题. 回看新势力的崛起,关键点在于一个"新"字. 相继成立于2014~2016年间,彼时国家对新能源汽车的扶植逐渐加码,而燃油车的市场增量也在2017年达到了一个高点,之后逐年下滑,汽车转变为一个存量市场逐渐形成行业共识. 国家与市场都极度渴求新的东西,在另一个拐点推动持续向上发展的新动能. 同期席卷商业社会的互联网+创新革命,新的数字化赋能因素,让汽车攫取到了下一步发展的思路,互联网+汽车,智能化浪潮随之而来. 图片来源网络 蔚小理们敏感地嗅到,并抓住了新的商业机遇.当2017年Model 3面世,特斯拉带来的行业革命从此有了跨越式的推进.他所展现的示范效应,逐步让中国同行们看到一种新的造车模式:智能化的产品,直营品牌生态,以及盈利模式的重塑. 从0到1,从此有了具象的参照演变路径. 新势力仍需将创新力转变为生产力. 在造车资质新规发布之前,通过收购或合资拿到生产牌照,完成产品定位和开发,通过建立相应的品牌和营销体系将产品推向市场.蔚小理们逐步解决了造车过程中最难啃的骨头,也向世人呈现出新模式的可行性. 我们现在所看到的汽车数字技术,人机交互的智能化,网联化,自动驾驶,OTA空中升级技术,订阅机制等,都是一种升级进化,全新的造车范式. 颠覆式创新催生了全产业链新的增长红利,行业也在经历深层次的变革.如今消费者对新能源汽车的接纳比任何时候都高,汽车新技术在行业与社会的合力中,逐步走入标准化的进程. 而竞争格局也来到了洗牌期. 新势力所创造和享有的"红利",正在被逐步走出迷境的传统车企"挑战".新的模式被学习模仿,甚至被再造时,作为"先行者"所具备的红利是否还能存续,如何存续? 此次车展期间,小鹏汽车举办品牌"焕新"日 ,全面树立新的品牌发力方向,包括新Logo和新的品牌精神"勇于探索".小鹏汇天前阵子刚刚发布自己的飞行汽车,探知"未来出行"正式延展到了"空中"领域. 小鹏的立意这是"跑题"了,还是被迫另辟蹊径?总之一向强调"做更懂中国智能汽车"的小鹏似乎不再爱提与自动驾驶有关的话题,一下子跳跃到了更有"噱头"感的飞行汽车. 何小鹏坦言,希望大家看到小鹏的产品时,能够联想到智能,品质和潮酷的标签.但智能化,如果没有自动驾驶会是一个什么样的形象"定格",小鹏的"不坚持"的确是一种可惜. 而蔚来汽车无论销量还是其他声音,近期略显暗淡了.李斌此前去五菱汽车调研,想要推出定位较低的新品牌,这个举动多少让蔚来品牌的下一步立意,显得不可捉摸了起来. 图片来源小鹏汽车微博 新势力的标杆特斯拉,模式易学,成功之路却无法复制.其规模制造,自研能力和成本控制综合实力,都在很高的水平线上.对于新势力而言,下一步是一个有关沉淀核心竞争力,夯实自身护城河,深化差异化之路的命题. 我们且用两个通俗的道理,来分析解码这个命题. 一个是制造为本.经济体所能依赖的稳固的增长势能,是制造业给予的.遵循技术创造,标准化流程体系,通过实物资产生产稳定渐进式的价值创造.汽车作为制造业的王冠,百年来技术革新与规模化之路带来巨大效益,带动着整体经济的上行. 于行业而言,制造是工厂,机器和生产行为能力的集合,是车企的根本.走过建造工厂,产能提升的车企,才具有最踏实的竞争力. 全面演绎这个逻辑的,是整车为王.汽车产业链较长,每一个产业链的节点,都在过去百年磨合成一个稳定的价值创造模式.车企作为面向市场,面对用户的最后一环,具有天然的话语权优势. 对产业链的影响力和掌控度,集成制造的水平,是全面衡量每一个车企成熟化综合实力的基准,可以说这种综合实力是穿越周期的. 以上两点,恰恰都是传统车企的优势所在,新势力有待学习和进化的领域. 保住长板,以智能,生态,用户关系等新意理念占据的消费者心智,不断拓展的新市场,高效的数字化组织和营销能力,补齐制造短版,在"急卷直上"的激烈竞争中,挑战不可谓不大. 结语 说回到"卷".普遍感知到的内卷,是转型环境下,新旧模式交替带来的极致竞争中,个体或机构自我学习进化,寻求新出路的过程. 从这个角度上讲,卷是一个破局的命题. 脱胎换骨的汽车破局点,隐藏在动态变化的传统VS新势力竞争大势中.围剿与反围剿式的"咬合"竞争,随着时间的推移将会逐渐沉淀竞争的边界. 商业世界的"风"已经开始转慢,躁进失序的氛围也会慢慢冷静下来. 是否可以说一个慢工出细活的季节正在揭幕.以本土品牌五菱汽车,比亚迪等为代表的传统汽车霸居新能源销量榜单的局面,后续会如何发展.强势提振士气的高端自主独立品牌们,会有什么杀手锏面世?明年的风,是否会吹向他们呢?新的一年里,蔚小理们会有什么更有新意的动作? 敬请期待. 作者 | Michelle QL 相关推荐 新出行 深度 | 市值超大众,要做"特斯拉杀手"的Rivian是谁?