尽管在2019年告别了过去两位数以上的高速增长,但奔驰正在成为一个更好的奔驰. 文 | 陈昊,黄持 从2019年下半年开始,每一次参加奔驰的活动,听到最多的话除了关于新车本身的介绍外,便是"服务公约"四个字.这一年,回归本源,以客户为中心,成为了在销量之外,奔驰开始重新思考和调整的地方. 1月16日,奔驰媒体新春茶叙上,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭说:"一切从客户权益出发,一切以客户为中心,这并不是一件容易的事情,但我们坚信这是稳固在华发展的可行之道." 北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭 2019年,奔驰及smart在华销量702,088辆,同比增长4%.而在更早的几年里,出色的产品力遇到快速增长的豪华车市场,使得奔驰在很长时间里一直保持着接近30%的年度增长,在豪华车销量排名中,也从第三位升至第一位. 如果说以前的增长更多是增量市场带来的红利,不断扩大的蛋糕容得下所有品牌一起分食,那么随着豪华车也逐渐进入存量市场竞争,挑战也就随之而来. 就像北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军所说,中国市场在必要的时候就要经历由高速的发展向高质量发展这么一个转变. 对于奔驰而言,在2019年,这样的转变又来得更为激烈. 1 向"以客户为中心"转型 在2019年之前的5年里,奔驰在中国市场的销量增速没有低于过两位数,而奔驰可以在豪华车市场扮演一个"后来者居上"的角色,很大程度也得益于从W222 S级开始的正确的产品攻势以及强大的产品力本身. "汽车发明者,再次发明汽车",这句奔驰S级上市时的广告语,即便在6年之后重温,依然能感受到奔驰的气势与高度,而随后国产的C级,E级轿车,也都延续了S级的设计风格与豪华氛围,不仅帮助奔驰加速追赶宝马与奥迪,同时也让奔驰的经销商赚得盆满钵满. 但一直以来,豪华车市场的竞争格局其实都呈现着周期性的变化,尤其是"BBA"三家,在全球范围内,一直都随着产品生命周期的更迭,轮流在市场中扮演领跑者的位置.必须承认,从W222 S级开始的一代产品周期,即便在宝马与奥迪都推出了换代新车之后,依然在市场中有着接近统治角色的地位,以至于让人很难察觉到这种周期的变化. 但其实宝马与奥迪在产品方面的攻势,已经让奔驰感受到了压力,例如全新3系的推出,在产品力上完全不输于已经进入产品生命周期中段的奔驰C级,而宝马X5与X7,也同样蚕食着奔驰在高端市场的份额,奔驰也必须思考如何应对下一周期的竞争. 而2019年上半年在西安发生的维权事件,加速了这个进程. 面对不断发酵的事件,2019年5月23日,奔驰携手经销商伙伴共同发布了服务公约,公示了以客户为先的庄重承诺,而32字标准和3个绝不背后,不仅是奔驰对事件本身的回应与反思,也是奔驰作为豪华车领导者,对于改变整个行业旧疾所作出的表率. 北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱 北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱介绍到,奔驰在之后加强了对经销商人员体系的建设,过去一年,围绕经销商培训,全年进行了线下10万人日,线上60万人日的培训课程,针对日常工作中所出现的实际问题,给出应对机制. 而2019年,奔驰在首款纯电动车EQC上市时,也用了大量的篇幅传播围绕电动车的服务体验和解决车主后顾之忧的措施.在电动车市场,面对特斯拉,蔚来这样的竞争对手时,奔驰同样需要给到客户不输于燃油车的豪华体验. 因此,在告别高速增长的2019年,奔驰也必须把重点从销量数字转向客户体验,无论是在上半年销量成绩出炉后被宝马以微弱的优势超越,还是在最终的全年销量中,奔驰单品牌以同样的优势反超宝马品牌,都不再是一件重要的事情. "服务公约"的推出,代表奔驰以客户为中心的转型 2020年,奔驰"2020网络升级计划"将正式在全网经销商中铺开,促进经销商网络从"以销售为中心"转变为"以客户为中心",从"以产品为导向"转变为"以服务为导向". 就像张焱所说:"绝对的数量,我觉得就像小孩过家家一样,非要争出子丑寅卯,这并不是我们真心的向往.计算第一的方法有很多种,但最后都离不开客户对我们的投票和满意度." 我想对于奔驰而言,这句话是发自内心的,无论是对于去年上半年所发生事情的反思,还是其应对未来市场竞争的格局,数字游戏本身都并不能提升竞争力. 2 挖掘豪华车的增长空间 在豪华车市场的存量竞争中,客户体验之外,也需要新细分市场的开拓.2019年,奔驰推出的EQC,GLB以及国产A级AMG车型,都显示着奔驰开拓新市场的野心. 而2020年,这几款车型将进入到完整的销售年份,一直伴随这几款车型的争议也将得到市场的回答.此外,全新CLA,换代GLA以及中期改款E级等新车,还有与比亚迪共同研发的腾势X,也都将投放市场. 奔驰用EQC开启纯电动豪华车的试水 在EQC上市时,奔驰喊出了"电动+豪华"的口号,而2019年对于纯电动豪华车而言,也同样可以看做是一个"元年",奔驰之外,奥迪带来了e-tron,宝马iX3也将在今年推出,此外还有特斯拉,蔚来这样的新兴品牌同场竞技. 谈到电动车,段建军说:"电动车的发展,其实大家都在摸索和前进的过程中,EQC是我们的第一款产品,未来几年,我们也会推出10款电动车的产品,这都是奔驰在电动车方面的探索."同时,段建军也有些开玩笑地提醒大家,别忘了奔驰同样有很多汽油车产品推出. 就像EQC更多被看做是一款"试水"的产品一样,作为传统豪华车制造商,如何适应电动车市场的竞争规则,经销商如何销售一款电动车,都需要时间和经验的积累. 而在奔驰更为擅长的传统燃油车领域,GLB在2019年完成了对一个全新细分市场的开拓,而随着2020年换代GLA的到来,奔驰在豪华品牌入门级别SUV市场将形成更为强大的产品阵营,也会改变这个细分市场当下的竞争格局. 奔驰率先实现了豪华高性能车型的国产 AMG A 35 L在2019年实现国产,奔驰也成为BBA中最先国产高性能品牌的车企.过去,以AMG,M和RS为代表的BBA高性能品牌,更多的意义在于提升品牌溢价和利润,同时满足对性能极致追求的小众市场需求,但随着价格更低的AMG 43系列以及国产AMG车型的推出,高性能车的细分市场也在发生着变化. 2019广州车展刚刚上市的AMG A 35 L在2019年几百辆的销量数字可能在整个AMG家族过万的销量中并不显眼,但这意味着无论在车型丰富度,还是国产速度上,奔驰都已经走在了BBA的前列,我想在奔驰的目标中,这款"小钢炮"绝不会甘心只做一个"图腾",而是要成为利润的重要贡献者. 3 写在最后 2019年对于奔驰而言,可能有点五味杂陈. 国产主销车型在细分市场仍然拥有强大的"战斗力",而无论是单车均价还是经销商利润表现,奔驰依然有很好的成绩单. 而回过头看西安维权事件,最终也有一个好的结果,帮助奔驰回归本源,重新回到高质量的发展轨道. 但挑战也摆在眼前,无论是面对电动化的变革,还是在BBA中最低的销量增速,过去几年习惯的"躺赢"可能再也不会有了. 但无论如何,三叉星仍然是这个市场中最具号召力和吸引力的品牌,就像前些天一位奔驰经销商朋友发的一张照片:清晨北京的验车场,等待上牌的奔驰新车几乎占据了整个画面.