内忧外患丰田到底怎么了
 除了丰田的公关以及对车一知半解的消费者,恐怕都不太会认为丰田车(除Lexus)是多么值得信赖的产品了.无论官方言论是多么冠冕堂皇,但一次又一次曝出的产品设计缺陷足以使得丰田遭遇最大的品牌形象危机.从凯美瑞的"刹车门",到汉兰达的"爬坡门",到09年因油门踏板问题召回170万辆汽车,到今年年初丰田再次召回230万辆汽车,然后到今天28日,丰田官方宣布,将在北美地区暂停销售部分车型,同时部分工厂停产一周,以求解决隐患.
 前两次丰田在北美的大规模召回共计400万辆车型,均是油门踏板的设计缺陷会造成意外失控加速,而欧洲涉及的问题车型则有200万辆.即使是中国生产的丰田轿车,凯美瑞的刹车问题对消费者也带来了一定的心理阴影,而汉兰达因重心靠后爬不上坡,则明显是车型设计缺陷.而此次丰田居然在北美暂停销售多达8款车型!包括Tundra,Sequoia Matrix,亚洲龙,凯美瑞,RAV4,卡罗拉和汉兰达.
 在暂停销售的8款车型中,其中四款车型在中国有售,并且作为主力销售车型,销量居高不下.也许是丰田的公关太强势,又或许是消费者太健忘,负面信息总是很快在市面上消失殆尽.很显然,类似笔者这样揭露事实的客观文章,又将很快被封杀.但事实摆在眼前,丰田汽车的设计质量在下降,曾经"有路必有丰田车"的时代难道一去不复返了?
 销量下降,亏损,高层调动:丰田内忧外患,病得不轻
 丰田离开F1赛场就足以说明丰田的危机已经到了非常严重的地步,曾经每年在F1中燃烧数十亿美元的丰田如今亦不得不收手了,一系列的内忧外患使得丰田不得不重新思考市场发展战略.丰田章男的回归,是丰田家族淡出集团事务14年之后,公司行政大权重新回归到家族的象征,但其充满了紧迫赶:竞争对手的不断逼近,市场销量的下滑以及质量问题频出均让丰田章男头疼不已.丰田,汽车界的巨人病得不轻.
 根据财报显示,丰田集团2008财年(2008年4月~2009年3月)的净亏损达4369亿日元(约合45.5亿美元);2009年上半年丰田以356.4万辆的销售保住了世界第一的宝座,但销量同比下滑26.0%,而大众今年上半年销量同比只减少了5%,远好于全球乘用车市场总体17.7%的下滑.更让丰田章男焦虑的是,已进入破产程序的通用汽车今年上半年的销量也只同比下滑了21.8%.
 而在1月25日,丰田汽车官方发布的数据显示:2009年全年丰田旗下各车型(包括Lexus)全球销量为781万辆,与2008年同期897万辆相比,下跌了13%.2009年全年,丰田汽车美国市场销量为177万辆,同比下跌了20%;丰田汽车日本市场销量为135万辆,同比下跌了6.7%;然而,丰田汽车中国市场销量同比上涨了21%,至70.9万辆.
 鉴于丰田往年的高额盈利和高销量数字,填补2008-2009年的亏损还是不成问题.但金融危机对于全球汽车行业的利空影响依然存在,日元升值对丰田造成的压力亦不小,同时,业绩预亏,裁员和停产等一系列消息的爆出,都让丰田陷入了极大的发展困境,危机,那么得近.
 丰田的轨道偏离,何时才能回归?
 此前,丰田能获得良好的销售业绩,并且超越通用汽车成为全球第一,靠的是企业文化,靠的是稳扎稳打,更靠的是过硬的产品品质.而如今,企业文化渐行渐远,员工对于企业文化的认识逐渐偏离;曾经的稳扎稳打则越来越多地被投机行为所取代,同时迅速扩张带来的产品质量下降也没有得到及时处理,加之丰田对新兴市场的低估(例如中国市场),使得其高端产品陷入销售困境.此外,过硬的产品品质似乎也不复存在,文章开始提到的一系列质量问题和设计缺陷都使得牛头金字招牌蒙上了一层灰.
 丰田的发家,主要依靠的是美国市场,而如今在美国市场铸下大错,不惜以牺牲品质来换取产能扩张,如果对"衣食父母"的态度尚不过尔尔,莫非还指望其对"新兴市场"屈尊献殷?丰田已经偏离了强调谨慎,按需生产,追求商品竞争力的"丰田之道",持续时间已不下3年,若长此以往,怕是结局远比通用更"杯具".
 如今,丰田能取得增幅的市场仅仅只有中国,21%的年增幅尽管不高,但却对丰田意义重大,这说明了丰田必须对这新一届的全球最大汽车市场国投以更高的关切之情,而不仅仅是用产品质量问题频出和公关的打压来面对.丰田对中国市场输出的车型远不如美国市场来得多和及时,Lexus与经销商矛盾造成的销售限制又让丰田痛失机遇,此外,丰田在中国销售的车型售价普遍偏高,且并未采取明显的价格杠杆策略,品牌溢价较高,如果不是这些因素,丰田09年在中国的销量增幅原可超过50%.服部悦雄也承认:"虽然我们在中国的投资和生产没有缩水,但是我们的步伐跟不上市场的发展,导致了市场份额的下滑."
 对此,我们期望丰田章男能尽快带领公司重回正确的轨道,加大对新兴市场的投资,并注重产品价值与质量,减少投机和非常手段的使用,那样的丰田,才是值得信赖的.