近日,一批中国品牌新能源汽车出海走向欧洲,光看价格就觉得腰杆不是普通的硬气,大家不妨感受一下:
例如,比亚迪汽车最近在欧洲发布的三款新车型ATTO3(元PLUS),汉和唐EV车型,售价分别为3.8万欧元,7.2万欧元和7.2万欧元,约合人民币26.3万元,49.8万元和49.8万元.
比国内市场高出20万多,如果放在欧洲本土市场,韩EV和唐EV的价格,可以在欧洲买到宝马X5或奥迪Q7.在同级别的欧洲车型中,德国Model 3远程版售价为56,900欧元,性能版为61卡罗拉降价4万,900欧元.换句话说,在欧洲,汉族EV的价格高于同级别的Model 3.
再来看看最近也进入欧洲的长城汽车车型的价格.
长城卫派查PHEV(Coffee 01)在欧洲推出两款车型,售价分别为5.59万欧元和5.99万欧元,折合人民币39万元和42万元.国产魏派莫查PHEV车型价格区间为29.5万元-31.5万元,比国内规模高出10万元.
在挪威推出的Lantu Free也达到了71.9万挪威克朗(约合人民币49万元),这款车型的国内售价为31.36万-41.99万元,高出18万元.
如果总结一下这一轮中国车品牌出海的定价逻辑,简直就是一个字,贵!
但是否有意义是昂贵的,值得研究.
中国汽车登陆欧洲,除了整车质量本身需要获得当地认证外,解决的供货问题基本上是两个:本土工厂生产组装,海外直接进口销售.
很多人会问,既然中国品牌选择去欧洲,为什么不像特斯拉那样干脆在那里建厂呢?且不说特斯拉在德国建厂受到当地环保组织和政策限制的挑战,对于汽车品牌来说,两种方式的选择无非是在当地市场需求与空间和投资规模之间找到平衡点.
建厂当然是拓展全球市场的必要步骤,但对汽车制造商来说也有一个先决条件:获得当地市场的一定份额.
对于初出茅庐的中国汽车公司来说,在没有市场需求保障的情况下,在当地建立工厂是相当大的,而且对汽车品牌的投资来说是有风险的.
第二种选择方式 -  - 海运出口到欧洲,最大的成本是物流成本.独立品海海外市场负责人告诉品猜,由于目前疫情影响,海运成本居高不下,占整个出口成本的20%-30%,同时还有10%-20%不等的关税.
这些加起来,一辆车的出口成本增加了几万元.
在汽车出口阶段,中国汽车也面临政策监管的障碍.例如,以低价倾销为由,大量中国出口到欧盟的商品以反倾销的名义征税,过去几年,中国卡车轮胎,电动自行车等被欧盟认定为倾销.说白了,
我们享受着国家的"补贴"红利是因为电动车行业的发展,但被带到欧洲市场后很可能被认为是"不公平竞争行为",会扰乱当地市场.这看起来更像是一种"地方保护主义".
中国的汽车出口是在国内供应链优势和电池成本的带动下,汽车制造成本与欧洲本土制造的成本相比仍然具有很大的优势.因此,德国制造的Model Y相比中国出口到欧洲的Model Y相比,价格并没有明显下降,这也是原因所在.
此外,今年欧盟也在积极推进"碳关税"规则,利用产品的全生命周期碳足迹对出口到欧盟的商品征税,虽然目前的碳关税不涉及汽车,但不少专家认为,碳关税延伸到汽车领域的可能性很大.
对于出海的中国汽车,
本土生产制造优势巨大,潜在风险不容小觑,将影响中国汽车出海成本.
在谈论高价格之前,我们可以谈谈欧洲的新能源市场,这有助于我们了解当地的生态.
虽然特斯拉今年涨价已经疯了,但为了保持在欧洲市场的销售地位,特斯拉还是降低了配置,以达到降低成本,价格压力,收割市场的目的.
特斯拉8月在欧洲推出了价格较低的单电机后轮驱动版Model Y,售价为53,900欧元,甚至低于Model 3的远程版本价格.
特斯拉疯狂收割市场还有一个原因,虽然如今欧洲在政策上鼓励电动汽车,但市场情况与几年前的中国非常相似:真正的市场化还没有开始,还有更多的机会让人争先恐后.
在欧洲新能源汽车销量中会发现,排名前三的车型都是5万欧元左右的车型,其中斯柯达Enyaq只在欧洲市场有售,与大众ID.4同平台,尺寸也非常接近.除了奥迪Q4e-tron和MiniCooperEV之外,当地强力BBA名单上没有车型,变油改电的车型也不在少数.
实力雄厚的德国品牌不仅在中国电动车市场持谨慎态度,在本土市场也慢了半拍.
同时,榜首只有一款插电式混合动力车型福特KUGA PHEV,整个欧洲的插电式混合动力车型相对较少.
由此可见,新能源产品本土品牌的匮乏,使得欧洲市场在电动汽车的选择上空间不大.
因此,欧洲对电动汽车的品味还没有真正形成,这对中国品牌来说是一个机会.
除了产品匮乏,欧洲对道路上辅助驾驶的很多功能都有严格的禁令,充电设施也不完善,这也使得欧洲现阶段对续航能力高,可靠性更强的电动汽车需求更高.
虽然在大多数人的看法中,欧洲人更喜欢汽车似乎已经是共识.不过,从目前欧洲新能源汽车的销量来看,特斯拉的热销,ID.4销量都高于ID.3,而雷诺佐伊这款曾经在欧洲销量第一的小型电动车,现在甚至连前十名都没有.
想想中国新能源汽车市场这十年来,是不是也经历了电池寿命由低到高均衡发展的阶段,燃油车加电池,高端车型不断崛起,大量车型不断被KO化,市场格局逐渐走向均衡发展?
这也说明,至少在电动车市场,续航里程太低的汽车毕竟无法满足欧洲人的口味,他们的选择实在是太少了.
欧洲油价飙升和欧洲国家对电动汽车的补贴政策仍然刺激着电动汽车市场的需求.然而,与开始越来越走向市场化的中国新能源汽车市场不同,欧洲新能源汽车市场仍然是一个政策驱动的市场.
此外,各国对补贴车型的标准也有严格的限制.例如,法国最新消息称,法国政府对有轨电车消费者的补贴已从6000欧元提高到7000欧元,补贴仅适用于成本低于47000欧元且在欧洲生产的电动汽车.
进欧洲国家补贴名单没那么容易,中国品牌很容易再次回到争性价比的老路上.
现阶段,中国品牌正以汽车出口的形式进入欧洲.除了生产制造成本,运输成本,本地运营,营销成本等外,定价成本主要是如何反映产品和品牌在海外市场的定位.
最近也推动欧洲战略的蔚来汽车创始人表示,中国品牌在欧洲的认知度低仍然是一个普遍现象.
打破品牌认知刻板印象,迎合和塑造欧洲用户对电动车的品味,成为现阶段中国品牌在欧洲走出去的第一步.
推出更高价格,更高附加值的产品,一方面可以用更可靠,技术含量更高的产品占据欧洲用户的认知,同时为品牌技术实力和形象奠定基础.
善于开拓海外市场的日本汽车在欧洲的发展历史可以作为参考.
最初,日本汽车进入欧洲市场,但他们面临着接受度低和本土汽车产业过于强大的问题.不过,日系车还是找到了突破口,在跑车和紧凑型车的细分领域,日系车依然占据优势,丰田MR2,丰田卡罗拉GT,丰田赛利卡GT等,一度在欧洲市场非常火爆.
内燃机时代,日本汽车在欧洲市场找到的增长点仍然非常有限.
在当今电动化时代,欧洲汽车制造商的缓慢转型和中国品牌的转型创造了这样一个机会:中国汽车品牌在国际市场上重塑的机会.
这种重塑甚至不以任何基准为前提.
当然,高定价其实只是现阶段中国汽车品牌走出去的一个症状,其实是全球环境的不确定性,本土贸易保护,汽车品牌如何稳定海外业务等诸多考验的综合结果.
但是,当这样的历史性机会出现时,没有理由不抓住它.
对于中国人来说,
或许就像他们曾经羡慕欧洲奢侈品的价格一样,几年后,在汽车这件事上,也会给中国人一种优越感.