岚图汽车销售总经理余飞离职 人事频繁变动或存"内忧"
中国网汽车5月17日讯(褚津笙) 近日,岚图汽车科技有限公司销售总经理 余飞离职的消息一出,迅速传遍了行业内外,这是继今年4月岚图汽车分管品牌和市场营销的副总经理刘展术离职后,岚图汽车的又一重大人事变动.据悉,岚图汽车总经理助理 邵明峰将暂代销售总经理一职.
  余飞的突然离职让很多人感到意外,毕竟曾担任欧拉品牌营销总经理,WEY品牌轿车品牌总经理的他,刚到岚图汽车还不足一年,这让岚图汽车搭建的第二代营销管理架构很可能变成了徒劳,余飞因"个人原因"离职想必无奈之举的可能性很大.
  过去的市场表现,让岚图事与愿违
  据乘联会统计,2022年中国市场新能源乘用车零售567.4万辆,同比增长90%.如此积极向上的市场环境下,岚图汽车2022年全年的交付量仅为1.94万辆,只完成了全年销量目标的62%左右.
  作为东风汽车举全集团之力打造的"高端智慧电动汽车品牌",岚图汽车曾将自身看作是中国新能源汽车品牌中的"造车新势力",意在发挥传统车企造车优势的同时,用创新产品和创新理念做新能源细分市场中的佼佼者.
  但从目前的营销效果以及销量来看,岚图汽车都未能在"圈内"成功,其产品表现更是不及"蔚小理"们,岚图汽车2022年的销量成绩甚至还不足理想汽车的15%(理想汽车2022年交付量为133246辆),这对于原本信心满满的岚图汽车来说是一种打击.
  去年年底,岚图汽车获得了中国新能源汽车行业鲜有的巨额首轮融资,当时该品牌估值近300亿元,不少人对"腰缠万贯"的岚图汽车怀揣希望.不过,岚图汽车去年表现不佳已是事实,且今年一季度的销量仅为5682辆,还不足全年销售业绩目标的15%.不景气的销量表现,也给今年刚上市的岚图全新轿车"追光"带来了不小的压力.被寄予希望的追光发布后,一鸣惊人的效果尚未看到,反而因为追光的一次"碰瓷式营销",被广大网友纷纷吐槽,这对于岚图汽车来说,前进的路上荆棘遍布.
  岚图的产品出新有序,但多次产品营销仍未达到令人满意的效果,不得不让人深思,前负责营销方向的中,高层领导陆续离职,或许是遗憾比坦然更多.追光作为岚图汽车今年的"杀手锏",如若还不能帮助岚图汽车扭转局面,那岚图汽车大概率会加快亏损的脚步.这会让A轮融资的领投方国企混改基金,中银资产,以及赣锋锂业,欣旺达等投资方感到事与愿违.
  那么,岚图汽车的问题究竟出在了哪?
   产品力,品牌力仍未站稳脚跟
  回想传统豪华汽车品牌大多是凭借几十年,上百年优秀产品和口碑的积累,才稳固了"豪华品牌"的地位,曾经的豪车之所以成功,除了品牌力的附加值以外,大多也有优势性的技术和先进的配置赋能.比如沃尔沃汽车率先搭载三点式安全带,奥迪汽车首先应用矩阵式LED大灯等,这些产品配置优势一定程度上都为品牌提升了价值.
  到了新能源汽车推崇"新四化"的时代,传统汽车"三大件"之二的发动机和变速箱技术被绕开,很多新能源汽车品牌认为做到"豪华"简单了许多,靠智能豪华座舱和堆"冰箱彩电"就能实现,不知岚图汽车是否也曾这么想过.不管答案是什么,结果是如今岚图的产品仍未找到绝对性的优势,和同级别竞品车型相比"定调"不够明显.
  作为岚图汽车的开山之作,岚图FREE推出以后打的"仗"并不漂亮,2022年该车型的月平均销量不足1000台,尤其是11月,12月仅有不足500台的月销量成绩.尽管绕开了发动机,变速箱寻求"弯道超车",但岚图FREE不仅没有因为产品力而获得满意的市场占有率,反而在产品口碑方面拉低了自己的分数.
  作为35万元级别的新能源SUV车型,我们可以看到岚图FREE的直接竞争对手为理想L8,问界M7,蓝山DHT-PHEV,阿维塔11等车型,岚图FREE的车身尺寸,1.5T增程器的动力参数,增程版车型不足40kWh的电池电量,第二排座椅功能,音响扬声器数量等方面都无法取得优势,这导致岚图FREE在2023年的竞争压力未减反增.岚图的开篇未能将其品牌的"高端智慧"诠释妥当,且销量成绩也未达到预期,这就让后面的车型肩负着提升品牌形象和扩大销量的双重重任.
  在岚图FREE还未在35万元级别新能源SUV细分市场站稳脚跟,且品牌影响力还不及蔚来,理想等品牌之时,岚图第二款车型"梦想家"却是注定不是销量担当的新能源MPV车型.此战略决策的些许冒进,一定程度上减缓了岚图汽车的销售目标和市场占有率的实现速度.
  不过,岚图梦想家在其细分市场中的产品力也并非弱者,"中式优雅"和不错的性能调校还是吸引了一部分用户.尽管2022年上半年月平均销量仅为2位数,但下半年呈现了明显的增长,下半年月平均销量超过1200台,但这仍不及腾势D9,传祺M8等车型卖得好.
  2022年新能源汽车销量的前五名:比亚迪宋,五菱宏光MINI EV,比亚迪秦,特斯拉Model Y,比亚迪汉均为SUV和轿车,并无一款MPV.此外,特斯拉,小鹏,广汽埃安多家较为成功的新能源汽车品牌,均不是靠新能源MPV车型扎根于市场,这表面上的"蓝海"其实是有其原因所在.
  正是因为在岚图FREE之后并未率先布局"走量"的产品,而是坚持品牌调性推出梦想家,所以岚图汽车走了一步险棋.售价约37万元-69万元的岚图梦想家与主流车型和主流汽车消费水平存在了偏差,为本应该更早一步推出的追光增加了负担,今年追光的成败可能将一定程度上影响岚图汽车的未来走向. 
  回顾理想汽车的成功,是其研究透了SUV的多功能性如何满足家庭出行需求,以及用"增程式"简单粗暴的方法解决电动汽车的里程焦虑.在此基础上,理想将奶爸车清晰的定位深深印在了消费者的脑海里,理想汽车的品牌调性和产品定位才被广大用户所接受;而蔚来的成功是因为其率先在国内定义豪华新能源汽车品牌,并且之后从服务,换电模式等方面巩固自己的品牌特色标签.
  反观岚图汽车,自2018年组建以来,其产品标签和定义仍不够明显,在竞争激烈的市场环境下,岚图汽车未从产品优势为自己树立稳固的品牌形象.反而除了销量欠佳以外,公司的营销能力,又表现出了不尽如人意的状态.这不仅影响到岚图的品牌力,或许也是岚图汽车多次的重要人事变动的导火索.
  产品故障问题,影响用户口碑
  产品的优势如若不明显,车企可能会更加卖力地维系用户口碑,提升销售能力和售后服务质量.但岚图汽车却存在影响用户口碑的产品质量问题,中国网汽车投诉平台也收到了岚图汽车用户的多条实名投诉.这些投诉与之前网上用户抱怨的岚图FREE增程版车型油耗高,纯电动车型电池寿命衰减等问题有所区别,最为严重的故障问题为"行驶过程中失去动力".
  中国网汽车投诉平台真实车主投诉问题中可见,岚图FREE和梦想家均有被用户投诉的问题,这其中包括"销售终端违背承诺问题","梦想家底盘异响动力缺失问题","快充宣传造假问题"等.最为严重且影响到用户生命安全的当属"车辆行驶中突然失去动力问题".针对此问题投诉,中国网汽车也对位于重庆,上海,山东等用户进行了进一步的电话回访,大多数用户表示:"官方售后已经就故障问题给予解决,并在解决之后尚未发生动力缺失问题,对于解决的结果目前表示满意."
  产品力和产品口碑都是一款成功车型绕不开的两方面,岚图汽车确实在产品问题上遭遇一些坎坷,用户之所以选择投诉,大多是对产品的不满意以及对售后服务人员解决问题的方法和效率的不认可.不过,只要厂家积极解决问题,打消用户疑虑就好.从中国网投诉平台的问题处理结果比例来看,我们对岚图汽车的售后处理能力应该给与肯定,至少重大问题已经解决,但也衷心希望岚图汽车未来将故障率和客户投诉进一步降低,以便于品牌口碑的维护.
  产品营销案例暴露出短板
  相声演员郭德纲曾说:"何为艺术,'艺'是演员的能耐,'术'是把能耐卖出去.能卖票的未必是好相声演员,但不能卖票的一定不是好相声演员."尽管这不是什么行业共识,但不无道理,想要卖车,也得有好的办法才行.而郭德纲口中的"术",对于汽车行业来说其实就是"营销"能力.
  如果说企业推出的产品很好,但却没人了解和关注,再好产品也可能因为没有做好营销而被埋没在茫茫市场之中;如果产品还不错,但遇到了失败的营销,有可能降低产品在用户心中的口碑,更严重者会影响到整个品牌的发展.
  在岚图汽车的营销案例中,比较令人印象深刻的当属其"全球首个电动车涉水后底部碰撞公开测试".这意在表现岚图FREE在涉水后,再遇到车底部碰撞的情况下,仍然可以保证电池安全.
  从表面来看,这次产品营销有些"创意",但却有网友认为这样的测试有"应试"和"作秀"的意思.毕竟用户在较深积水处涉水的情况就很少,何况涉水后又要遭受底盘碰撞.这种相对极端的情况设定,让用户很难感同身受.
  意料不到的是,2022年6月一台岚图FREE在停车场发生自燃事故,岚图汽车电池安全的口碑遭到了质疑.官方曾回应说事故原因在积极调查,不管结果是怎样,这起事故至少告诉我们,电池安全不仅仅是做好"涉水后又撞击"的极端保护就万事大吉,因为停在车位上的车也会自燃.
  另外一个被大家定义为"碰瓷式营销"案例是在2023年4月,岚图汽车意在宣传其第三款新车"追光".这次岚图追光的营销文案中语气略显挑衅,还@了保时捷,蔚来,奥迪,极氪在内的四家车企官号.但岚图汽车等来的不是任何一家车企的回应,而是网友的吐槽,甚至有人认为在品牌力不足的情况下,如此"叫嚣"保时捷等知名品牌,实在是自不量力,不明白岚图在"图什么".
  拉来竞争对手和友商的产品进行产品力对比,是再常见不过的产品营销方式了,很多车企都会这么做.但岚图官方的营销文案给大家带来了反感,这是营销能力出现了问题.在一些车企进行产品对比时,会刻意遮挡竞品车型的车标,这是为了保留一丝善意和尊重.本次岚图的产品营销不仅未进行其他品牌logo的遮挡,还明晃晃地进行喊话,这样的"硬气"营销未必是聪明之举.
  这次营销案例是对是错,我们不用主动下定论,岚图汽车官方账号上的这条信息已经看不到了,取而代之的是"游古城,诠释中式豪华"的营销图文.由此可见,岚图汽车的产品营销节点和定调有些不够坚定,对于性能营销和国风文化营销都在一个时间节点.
  "碰瓷式营销"实际上不是岚图汽车的第一次了,在极氪009新车传播过程中,岚图汽车也曾喊话极氪009进行较量,这其中还拉进了吉利汽车杨学良和岚图汽车CEO卢放两位大佬.这种营销方式暂且不说绝对的对与错,不过"碰瓷式营销"并未带来凸显的效果,在去年11月,12月梦想家销量没有明显增加,今年前两月销量也仅有几百台.而市场回复常态化状态以后,梦想家3月,4月销量分别为1656台,1711台,比去年年底有小幅度增长,这或许也是借了岚图传播安全性的光.
  除了喊话式营销案例外,其实岚图也曾想办法围绕产品的安全属性进行营销和传播.从电池浸泡后的底部碰撞,到超越"美标"的追尾碰撞挑战,再到主动避让功能;后来还有媒体做岚图梦想家和丰田埃尔法的对撞测试,也是围绕安全去聊产品.这样的营销方向或许给用户留下了一些好的印象,毕竟安全永远是出行的第一位.
  不过,如今新能源汽车消费者大多希望在安全的基础上,还能够买到更符合自己用车场景需求,更有技术特色的产品,要是有独到的科技配置更好.新能源车企仍需传承传统车企对于产品的创新精神,这才能刺激用户消费.因为品牌力往往就是被个别的产品技术营销所提升的,要不然大家怎么会迷恋奥迪的Quattro,本田的VTEC呢?
   总结:
  汽车品牌的成功与否,有强大的产品固然重要.但车企之间的正面较量,不只是靠产品力或价格战,同样也是品牌管理体系和营销能力这些"内在动力"的较量.汽车圈的人员变动是常事,余飞的离职对于岚图汽车来说,没有"好与坏"之分.不过,在"外患"不断的情况下,岚图汽车也的确存在一定的"内忧".
  残酷的中国新能源汽车市场大浪淘沙,强者才能留到最后,"强者"所具备的能力包罗万象,有产品技术的自研能力,更有品牌,产品营销的能力和团队的管理能力等等.新能源汽车品牌作为中国汽车市场上的焦点,在出现短板和问题的时候,就要及时改正和止损.岚图汽车因为追光的到来,或许心中增加了希望的曙光,但市场留给岚图汽车"换人"的机会也确实不多了.