BMW汽车董事长赫穆特·庞克(Helmut Panke)
BMW虽然一年只卖120万辆车,获利率却仅次于汽车界"模范生"丰田,被美国"商业周刊"评选为全球第16大品牌,在汽车业次于丰田(第9)与奔驰(第11).
论销量,BMW在全球汽车产业只算是中型公司,但它在全球车坛的影响力,绝对超越它在产销量所呈现的地位.2002年产量刚过百万辆的BMW,是那些动辄以六,七百万辆,甚或千万计的大型汽车集团绝不敢轻忽的对手.以获利率观察,2004年的汽车产业,也只有丰田汽车超过BMW.
凭借坚实的营运表现,以及领先10年的大胆设计,BMW在高端汽车市场上确立了特殊的地位.
为了迎接汽车业日益激烈的全球竞争,BMW在2002年设定目标,计划在2008年达到140万辆的销售量.因此,BMW每3个月就有全新或改款的车型推出.2004年BMW已突破120万辆销量,看来达成目标指日可待.
BMW汽车董事长赫穆特·庞克(Helmut Panke)近年曾说过:"我们提供最佳表现的产品,因为我们是个最佳表现的组织."换言之,BMW坚信,企业最具说服力的表征是其呕心沥血所锤炼的产品,而非任何刻意包装的门面或宣言.要用产品发言,又必须有能贯彻执行的组织与流程为依靠.
BMW自上世纪70年代起确立了自己的品牌信息:"极致驾驭工具"(the Ultimate Driving Machine),或是为了配合不同地域的文化,语言差异而演绎采用的"驾驶乐趣"(the Joy of Driving),都忠实地传达BMW的产品诉求.两套文字传达了同一信息:驾驶动感与运动性能就是整个BMW组织一心一意追求的产品个性.
为了贯彻品牌诉求,BMW由上而下,以近乎宗教的热情与力度投入.开发,生产机动车辆已80年,BMW自有一套设计车辆的工程哲学与流程.透过前后配重,后轮驱动,甚或音响,视觉等等工程细节,BMW力求创造出符合它驾驶触感的产品.
因此,在德国慕尼黑研发总部地下2楼"不见天日"的车灯试验室里,工程人员逐一测试BMW,Benz,Audi等不同车灯的不同表现.在与听觉有关的测试区里,一辆纵断切半的E395系列车体,借助一根铁丝的频率共振,以车体发声,用来表现音响调校的功夫.为了达成BMW所强调最佳操控表现的前后50比50配重,工程师想尽创意,追求最先进的减重技术,将铝以及更轻,更坚固的材料并用,做出又轻又耐用的新一代底盘.
为此,BMW在研发与设计上手笔真是不小.单在2004年BMW集团的研发开支超过23亿欧元,占全年443亿欧元营业额的5.26%,占德国企业研发总费用的5%.
走入21世纪,BMW更是以创新作为进一步强化产品竞争力的主要手段.
"创新"这名词看似陈词滥调,但BMW集团却严肃看待."在金字塔顶端的市场,创新已经变成最重要的竞争要素",BMW集团主管开发与采购的董事柏哈德·戈雪尔(Burkhard Goschel)在公司内部文件中强调,"对汽车买主的研究显示,他们强烈喜好在车上配置尖端而实用的科技,而BMW的客户尤其有此倾向.创新与科技明显影响他们的购买决策."
BMW近年在产品外观设计所采用的创新更是大胆.自从BMW汽车前设计总监克力斯·宾钩(Chris Bangle)于1999年接掌设计大权后,BMW开始扬弃原本融合典雅与运动的造型观点.无论是2002年推出的7系列,或是其后推出的Z4等其他车款,都采纳大胆的线条,同时又推出全新的车上计算机人机接口iDrive.
虽然新车款在运动性能的表现依旧受到肯定,但买主对7系列后行李厢的突兀造型颇感不适应,并在汽车论坛中引发争议.虽然新款造型引发的论战炽烈,但以销售量观察,BMW近年来却是屡破纪录.或许BMW大胆突破所激起的广泛讨论,正可以造成口碑,帮助这个老品牌重新定义产品形象.
提起这段变动历程,BMW的员工现在都觉得理所当然.无论在研发总部里的高层主管,设计工程人员,或是制造单位的主管,都直接或间接地表达:要领导市场,必须大胆冒险,将创新的概念前沿推向别人所不敢及的空间.作为领导厂商,BMW必须有自己的一套观点,就算引起争议,也要照着自己的想法坚定往前迈进.
BMW汽车设计总监范胡唐克强调,如果BMW只是停留在原本的设计典范,逐年小幅修改,"你会发现被困在愈来愈小的角落,最后走进一条死巷,接着买主就会跑走看别人的新鲜设计."提到他曾参与设计的7系列,他直言:"新7系列就是要把我们的边界尽量前推."
好设计,要在设计佳的空间内产出.为加快产品开发,BMW在德国慕尼黑的研发总部兴建了被称作Projekthaus的新大楼,并在2004年启用.
这栋建筑的空间设计与科技设施,很好地贯彻了BMW同步工程(simultaneousengineering)的流程概念.
复杂如汽车,动辄2万多零件,要在30个月内开发一辆新车,还要不断进行小改款,不可能所有的开发工作如直线般排序先后进行,必须将不同工作分头同步进行,并加以整合.
在设计Projekthaus时,BMW就要求这栋建筑的室内空间如同体育馆一样,空间宽敞,又可以弹性满足设计与研发多元需求.建筑师古特·汉娜(Gunter Henn)进一步诠释,设计出一丛开阔空间的复合体,以充足自然采光的工作空间,激发创意,鼓励沟通.
不同车系,专业的研发,设计团队,在这里有各自专属的工作区.以不同颜色区隔的工作区域,有的楼高3.25米,有的7.7米,宽阔的空间就是要让大家彼此激荡创意.
建筑中心的圆锥楼中楼,有三度空间的计算机仿真影像,点一下鼠标,实时观察新车款或小改款的可能结果;到5楼,则更有目前最先进的Power Wall高分辨率投影设备,可以将7系列的全尺寸立体图像投射在21米宽,9米高的大屏幕,眼见为实.
Projekthaus的启用,代表BMW在贯彻成长目标,执行创新策略上迈进一大步.但在日本,德国,英国等地,竞争对手正在紧密观察BMW的一举一动,肯定不能让它享有绝对优势.
在慕尼黑午后的烈日照射下,Projekthaus后的道路两旁,停满簇新的BMW汽车,M3,M5,新7,新5,新6系列,新3,1系列,还有X5与Mini,各款各色,全部到齐.
"这里测试用的新车,随时数以千计",一旁的陪同人员说.突然间,一位身着蓝色工作服的BMW人员,驾驶保时捷跑车,疾行而去.
一场永不止息的商战,永不停歇.
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