前段时间,小编刷微博看到#壳牌汽车环保马拉松#话题 -  - 如今非传统车企加入造车大军早已不是新鲜事,但看到这还是让小编震惊三连:
 壳牌,也开始造车了?!
 马拉松也能上云?!
 这到底是怎么回事?
 原来这是壳牌发起的一场鼓励年轻人利用技术和创新的能效挑战赛,鼓励学生用创意的思维,亲手设计,制作出超节能车辆,并在赛场上以"用最少的燃料,跑最远的路"为目标一决高下.
 从一项面向高校理工科学生的教育创新赛事说开去,"壳牌汽车环保马拉松"不仅迅速获得各大高校,学子踊跃响应,随后又吸引了环保,科技,生活方式等各类兴趣细分人群的广泛关注与讨论.截至决赛圆满收官后,#壳牌汽车环保马拉松#话题阅读量达8亿有余,决赛全网直播观看量超1170万,活动声量爆棚,最终成功实现破圈传播,并逐步渗透了壳牌追求节能环保,清洁低碳的品牌主张.
 回顾此次活动,壳牌主要通过以下三部曲,让学生造节能车的小众事件层层破圈.
 锁定核心圈层
 花式赋能全国高校节能车队
 "壳牌汽车环保马拉松"的参赛群体是高校理工科(STEM)大学生,精准触达,激活这个核心圈层是首要任务.
 洞察到2020年疫情冲击下中国大学生的焦虑情绪和升学就业压力,如何通过一场教育创新赛事,为在校学生提供意义更加深远的支持,让核心受众与品牌产生更深层次的情感共鸣?
 目前在校大学生多为00年左右出生的"后浪",TA们本身就是伴随着互联网成长起来的一代,追求仪式感,对情感和社交诉求高,喜欢在微博等社交平台上发表观点,分享日常......
 基于核心圈层的社交聚集地 -  - 微博,@壳牌中国与Z世代开启了一场"云集结""云造车"的社交狂欢.在返校开学的节点,切入热门话题#开学季#,线上集结多所高校,车队官博及广大高校学生,为整场传播战役进行了一场"线上开学报道仪式",开启"云造车"开学季.
 高校"云集结"海报
 除了仪式感满满的"云集结", 2020年"壳牌汽车环保马拉松"还深度绑定了在年轻人中颇具影响力的头部科普达人@毕导THU 和Papitube旗下头部视频达人@Bigger研究所 -  - 为了深入核心圈层的沟通语境,两位KOL玩起"角色扮演".毕导出任"课代表",Bigger则扮起 "大队长",头部达人为参赛大学生车队进行全网云打call,营造声势.
 @毕导THU @Bigger研究所
 "课代表""大队长"身份官宣
 触达是第一步,激活是第二步.整个传播过程中,壳牌通过微博话题#壳牌汽车环保马拉松#的长线运营与互动设计,沉淀了来自学生车队们的一手UGC,他们在话题页打卡线上课程,分享未来出行理念,晒出造车"plog"......
 #壳牌汽车环保马拉松#车队UGC
 从活动后的微博数据显示,参与话题讨论的用户近70%为95后,00后.壳牌通过贴合年轻化语境的沟通方式,真正做到了"壳"动Z世代的喜好,花式赋能高校节能车队,使事件具备了自传播的特质.
 辐射更多圈层
 寻找话题切入点和情感共鸣点
 只聚焦于比赛,只会成为参赛者的狂欢,然而,如何让更多关心低碳环保的网友及行业圈层参与进来,即便不会亲手造车,也能get到能源新生代的创意与激情,感悟到能源行业的发展与未来?
 一,寻找话题切入点,赋予事件更多延展性
 普通人不会造车,不懂如何让发动机节能降耗,然而,TA们关心环境,愿为地球发声(尤其在后疫情时代),希望力所能及地践行低碳环保的生活方式.而壳牌做的,便是为这些圈层关注,参与这一事件提供连接点.
 壳牌在微博发起[塑"行"未来话题拉力]活动,发起低碳挑战任务,通过多个圈层的KOL,合作品牌,媒体等,将话题层层拆解,召集全网贡献脑洞,让话题从出行领域,延展至和普通人息息相关的衣食住行各个领域,在热议讨论中逐渐输出低碳环保理念,也将相关标签与壳牌深深绑定.
 [塑"行"未来话题拉力]主海报
 二,寻找情感共鸣点,学生造车故事再创作
 听故事是人类社会的古老本能,即便围绕事件核心的专业内容晦涩难懂,但人们也可以与故事其中蕴含的人文情怀共情.
 2020年"壳牌汽车马拉松活动"将真实的学生造车故事再创作,联合快看漫画,用二次元的形式进行包装,结合疫情下大学生的亲历,刻画了一群矢志不渝追寻能效极限梦想的造车少年,打造最燃"造车新番".
 在线上决赛这一高潮节点,壳牌联动@毕导THU,@Bigger研究所,分别带队"壳"动未来南征队,北战队,在微博号召全网为八强高校车队"云端打榜".车队们在微博投票H5上纷纷写下节能宣言,"节能降耗是初心,不断改造发动机,风阻外形俱求精."
 车队微博投票H5
 学子们不忘初心,挑战一升油/一度电距离的后浪精神感染着更多人,也吸引了包括@迷惑大学生鉴赏等校园类博主,@喜脉洗脉等段子手博主,@快看漫画等漫画官方蓝V纷纷为战队打call.KOL矩阵最大化打破圈层界限,跨界击穿,迅速引爆破圈,"壳"动全网亿级粉丝关注.
 决赛期间,壳牌与微博展开平台级合作,云直播八强节能战队PK盛况,与此同时,也在@壳牌中国官微释出车队花絮,邀请学生用通俗易懂的语言科普造车亮点,还展现了学生社团的幕后风采,有梗有料,这为普通人进一步了解赛事和节能车提供了窗口.
 为什么想出圈?
 回归品牌能源转型的愿景初心
 提高声量,突破圈层壁,只是手法;赢得认可才是归宿.
 就像壳牌"云造节能车"只是一种方式,而最终目的则是探索能源的效率极限,追求低碳清洁的未来.
 在2020年"壳牌汽车环保马拉松"前,壳牌在微博平台的品牌印象多和业务相关 -  - 石油,机油,润滑油等,此次活动后,活动主题与壳牌强势绑定,"低碳","创想","节能","热血"等词成了壳牌在微博上的品牌关注焦点.
 *数据来自微博内部数据系统左图为项目进行前(5月1日-8月13日)右图为项目进行期间(8月14日-11月26日)
 壳牌这一品牌主张,与其"2050年成为净零排放企业"的目标有关.脱碳,不仅仅是壳牌这家能源品牌未来的转型和发展方向,壳牌也希望通过这场以教育创新赛事为起点的"云campaign"传递给受众 -  - 人类进步的历史和未来,从来都与能源的历史和未来交织在一起,因为能源是人类的基本需求.壳牌通过"汽车环保马拉松",与未来的能源一代连接,与社会关心低碳环保的各个圈层连接,携手合作,希望对未来的出行方式不断向前探索.
 本文标题:马拉松也能上云??