对一名普通的购车者而言,选购车辆的过程,就是一个不断去权衡欲望和预算的过程,最终妥协的产物,就是真正买单的那部车.在这个过程中,品牌,造型,配置和价格的最佳组合,不仅是产品经理们不断修改的游戏规则,更是最终让消费者在不断妥协中,获得最大满足感的关键. 对新入局者而言,必须有自己的游戏规则. 2020年3月12日,林肯首款国产SUV车型――冒险家正式上市并公布售价,24.68-34.58万的价格,锁定了最具增长潜力的豪华入门SUV市场,这是豪华品牌与一般品牌价格重叠度最高的一个细分市场,也是在存量竞争时代,最受主流用户关注的SUV市场. 伴随着新车消费起步档次的不断升级,30万左右预算的SUV消费者,越来越期望能够在品牌,配置,科技实用和驾驶体验上得到更多的满足感,而目前豪华品牌仅有的几款"只有品牌面子,没有硬货里子"的入门SUV,又让无数潜在消费者在最后的购买决策中,深陷真正的心理落差. 25万,是豪华与主流合资品牌SUV消费的分界线,但这个界限,正在变得模糊.如果仔细研究一下林肯冒险家在不同价格段车型上的配置表,你会发现,林肯希望用这台冒险家的国产,去给整个细分市场,划定一个新的界限. 豪华的品牌,主流的尺寸,越级的配置,愉悦的驾驶,这些是消费者最不愿妥协的产品特质,也是目前30万左右SUV市场上,用户最希望获得的产品体验. 那么在刚刚上市的冒险家上,我们又能找到哪些不一样? 恰当好处的尺寸,最大的面子满足感 4.6米的车长,2.7米的轴距,如果不区分品牌的话,这是目前国内SUV市场最主流的产品尺寸,也是各个价格段内,销量和市场份额最大的一块.林肯冒险家的尺寸,也恰当好处地落在了这个范围内. 相比为数不多的几款豪华品牌入门SUV竞品,它和奔驰GLB一样,占据了尺寸上的优势,得益于林肯全系SUV新一代的英式风格造型,冒险家在这个恰当好处的尺寸上,做出了"最大的面子":整车造型流畅,同时在设计细节上,又能体现出豪华品牌应有的"优雅感",这和奥迪Q3,宝马X1们与品牌调性不相匹配外观质感相比,确实能够吸引更多潜在消费者对其外观造型的好感度. 至少,在"第一眼面子满足感"这个问题上,林肯冒险家和奔驰GLB一样,都做到了"真"懂中国消费者.但和奔驰GLB不同的是,冒险家在它的入门产品上,做到了所有竞争对手都未能实现的真正意义上"最大的面子": 外观面子:入门车型的整体外饰差异非常小,18寸轮圈(高配为19英寸),行李架,LED大灯,镀铬双排气管,无钥匙启动/进入,电动后备厢等均为标准配置. 配置面子:不同版本外观配置差异,主要体现在舒适性和科技功能上,例如天窗,矩阵大灯,后视镜功能等. 动力面子:入门车型即拥有245马力,390Nm的2.0T发动机配8AT变速箱,五种驾驶模式,拨片换挡等,远超同价位BBA竞争对手. 空间面子:第二排座椅前后可调,角度可调;后备厢容积接近600L. 毫无疑问,在入门豪华SUV市场上,懂中国消费者,就必须要从外观和空间上懂"面子"这个点切入,作为国产的后来者,林肯冒险家用最低的起价,最高的外观和空间配置水准,满足了那些纠结于豪华入门和主流合资的消费者. 在25万左右的主流家用SUV市场上,那些原本关注途观L和昂科威们的消费者,如今也是林肯冒险家在入门市场的最大潜在消费者. 在"真需求"的配置上,读懂用户的痛点 但对于豪华品牌入门SUV而言,真正的主战场,是那些期望落地预算在30万内,又可以实现各方面均衡表现的消费者,这也是未来三年豪华品牌最具增长潜力的价格段,这次林肯冒险家所改变的游戏规则,也集中体现在这个价位上. 以冒险家前驱尊雅版(售价27.98万)为例,落地价控制在30万左右,潜在消费者可以得到如下BBA无法给到的"真需求"配置,这些也是目前左右摇摆的消费群体,最真实的消费诉求: 自适应远近光灯,高级皮质座椅,前排10向电调,带有记忆和通风,加热功能的座椅,后备厢一键放倒后排座椅,手机智能钥匙,感应后备厢尾门等高阶舒适配置. 带自动跟车功能的ACC,碰撞后主动制动系统,车道偏离预警,盲区提醒,车道保持辅助等一系列驾驶主动安全相关的实用性配置. 同时提供更高档音响系统,晶钻LED矩阵大灯等个性化选装配置的选择余地. 尽管是两驱版本车型,但以上这些关键配置和控制在30万的购车实际成本,均建立在潜在用户对舒适,安全和科技配置等方面的主流需求基础上.而如果按照官方指导价,落地30万元以内,奥迪Q3和宝马X1仅有配置一般的入门车型可选,奔驰GLB目前没有指导价30万元以内的车型.相比之下,林肯冒险家这次的配置水准,确实瞄准了未来三年国内主流家用用户对更高档,更舒适SUV的需求取向. 而在售价最高的顶配四驱车型上,林肯冒险家又带来了一些BBA同类竞品所无法提供的配置选项,这对于那些追求尺寸合理,配置一步到位的消费者而言,是非常重要的: CCD自适应悬挂系统,矩阵式LED全自动自适应大灯,19寸轮毂. 24向电调,带有按摩功能的前排座椅,后排座椅加热,电调带记忆功能的方向盘,后排夹层降噪玻璃等,14喇叭Revel音响等. 全功能覆盖的车联网和驾驶辅助功能. "童济仁汽车评论"认为,林肯冒险家在配置上的策略非常务实:入门价位超预期,中档价位足够用,顶配车型有惊喜.从三个层面上,引导客户需求和关注方向,帮助用户真正明白哪些配置是真需求,将入门即豪华的传播口号,变成了相对应价位上,用户所获得的真实满足感. 科技服务于场景:大屏不再是昂贵的摆设 豪华品牌一直是车内科技配置的引领者,诸如全液晶仪表盘,中控大尺寸液晶屏,HUD抬头显示等等,但对于中国消费者而言,欧美豪华品牌的这些可以科技配置,在使用逻辑和易用性上,往往并不如中国本土汽车制造商的产品好用. 昂贵的硬件水平,并未让用户享受到科技的愉悦和便捷,这也是过去几年中,豪华品牌消费者普遍不满的地方.如何让大屏不再成为昂贵的摆设?只有这些豪华品牌汽车制造商真正从中国消费者的车联网使用习惯出发,才能真正赢得用户的认可. 林肯冒险家,则在这个领域,迈出了非常重要的一步:用最好的硬件,最大的屏幕尺寸,结合专为中国消费者使用习惯开发的系统,去满足用户对一款家用SUV科技场景的各种真实场景的需求. 例如,冒险家将中国消费者看重的12.8英寸中控触控屏,作为全系标配提供,并搭载了专为中国消费者研发,并在去年颇受好评的SYNC+智行互联系统,这套系统在语音识别和场景应用上,有着和中国本土汽车厂商一样的优势.而对于用户实际价值相对较低,但成本又较为昂贵的HUD和全液晶仪表盘这类配置,则放在了顶配产品上,满足那些预算充裕的消费者. 包括在驾驶辅助功能上,也通过合理的功能差异化和硬件分级,实现了对用户基本使用价值最大的配置尽可能实现标配或覆盖多数车型,而对于诸如360°全景影像,倒车辅助制动和一键泊车等少数用户需求的配置,则并未做全系配置搭载. 通过这一系列产品配置的差异化,林肯冒险家最大程度上实现了对不同层级预算消费者关于科技配置实用性和性价比之间的平衡.针对25万入门市场,30万左右主流市场和35万高阶用户三类人群,都能让用户感受到科技配置与价格相对的实用性.同时在这三个价格段内,林肯冒险家又做到了同价位车型中,科技配置最为全面和最具性价比的竞争优势. 写在最后 事实上,林肯冒险家在产品开发时,就充分关注和考虑到了中国消费者最真实的消费需求,针对不同预算,不同消费诉求的用户,提供了最务实,最直接的解决方案,让产品真正做到了物有所值;同时,林肯品牌近些年来销售和售后服务方面的用户口碑积累,更让这款豪华入门家用主流SUV,变得更加物超所值. 打破价格边界,重塑价值门槛,建立品牌国产的第一个新增市场阵地,这,才是林肯冒险家真正的价值所在.