涨价"倒逼"消费者抢订新能源车,小鹏部分经销商3月订单超历史纪录
作者/魏文 2022年1月和3月,我国新能源汽车市场分别迎来了2次涨价潮,涨价幅度从几千元到3万元不等,比亚迪, 特斯拉 ,小鹏汽车等主要企业悉数加入了"涨价"大军. 出乎意料的是,涨价非但没有"劝退"消费者购买新能源汽车的热情,反而在销售终端出现了消费者"抢订"的现象. 华东一家小鹏汽车门店销售经理告诉记者,小鹏汽车于3月18日宣布在3月21日进行调价,4天内该店收到将近100张订单,在3月20日便打破了历史月度销量记录.华南,华中部分小鹏汽车门店负责人,以及哪吒,比亚迪等品牌经销商也表示3月份订单创下了历史新高. "特斯拉10天涨价3次是很大的'助攻',消费者普遍担心新能源汽车还会继续涨价,抢着下订锁定价格,所以就形成了'买涨不买跌'的奇特景象."某造车新势力车企销售总监王亿告诉记者,他效力的公司3月订单已经超过1.5万张,环比增长了50%以上. 值得注意的是,根据终端经销商的反馈,处于腰部和底部的造车新势力订单变化不大.记者梳理各家车企涨价情况还发现,在采用接近容量三元锂电池或磷酸铁锂条件下,各家车企价格涨幅出现了较大的差异.以车价涨幅除以车辆所装备的动力电池容量粗略计算,小鹏等车企单位kWh动力电池的涨幅在186元~246元左右,威马等车企单位kWh动力电池的涨幅超过了300元. "这种情况很正常,动力电池厂家给到我们的合同价也是阶梯式的,最多能够差到15%.以一块60kWh的电池包来说,成本差异在1万块左右.一些二线的造车新势力,它们本身体量小,保供能力和议价能力比较弱.这一轮涨价会让它们面对还能不能顺利活下去的问题."某造车新势力高管周斌表示. 涨价催生新能源车抢购潮 2022年1月和3月,我国新能源汽车市场分别迎来了2次涨价潮,但不同的是,1月相当一部分车企上调的补贴后价格,仅是覆盖今年国补退坡的额度;而3月这一轮涨价潮,几乎所有车企都将涨价归结于"供应链成本持续上涨". 据第一财经记者不完全统计,2022年1月以来,已有超过20家车企逾50款产品上调了官方指导售价,在"涨价大军"中有比亚迪,广汽埃安等新能源板块走强的传统车企,有特斯拉, 理想 ,小鹏等头部造车新势力,也有着威马,零跑等二线造车新势力公司. 从价格涨幅来看,3月新能源车调价要更甚于1月.零跑C11指导售价最高涨幅已经达到3万元;特斯拉在3月中旬连续上调3次售价,高性能版车型累计涨幅亦达到3万元;小鹏,威马等车企3月以来部分产品价格涨幅超过2万元.4月新能源汽车还将继续迎来新一轮涨价,记者发现, 蔚来 汽车的销售顾问已经在朋友圈发文表示,4月蔚来汽车也会涨价.而在今年的涨价潮中,蔚来是为数不多暂时"按兵不动"的品牌. 近几月以来,普通消费者的拥车成本正在快速上升. 早前在走访多家新能源汽车4S店时,大部分选择新能源汽车的用户都告诉记者,燃油车越来越高的使用成本是他们选择新能源汽车的重要原因, 2021年伊始,国内汽油价格一直处于上升通道,2022年3月油价更是来到了近10年来的最高点.和使用成本日益上涨的燃油汽车相比,新能源汽车不仅补能成本更加低廉,还可以享受免购置税,不限行等政策性优惠. 2022年以来的多轮涨价,是否会打消部分用户对于新能源汽车的购买意向?从目前的市场情况来看,涨价不仅没有遏制消费者的购买意向,甚至在近期助推出一波购买新能源汽车的"小高潮". 一位小鹏P5准车主告诉记者:"之前看了小鹏P5和P7,还在犹豫之中,想多看几个品牌.3月18号,小鹏销售人员告诉我21号开始要涨价,最高涨2万,并且很多权益都取消了,我就赶紧去把车订了." 长城欧拉某4S店销售经理告诉记者,3月1日,欧拉部分产品价格上调8000~12000元,并且取消了价值2000元赠送充电桩的权益.当日起至3月15日,该店销售表现极其惨淡.但当3月19日欧拉官方宣布将于3月23日再次上调产品价格后,店内出现了"爆单"的现象,销售成绩相当好. "伴随着油价破9元,消费者的购买心态出现了变化,他们担心新能源汽车还会继续涨价.所以新能源汽车价格越往上涨,他们的购买意向越来越高,都不想买在高位上.近期销售整体情况都还可以,新势力品牌基本没有差的."王亿告诉记者. 记者梳理发现,3月车企涨价的策略主要分为两种,一种以比亚迪,五菱等车企为代表,在发布调价声明后迅速进行价格调整.以比亚迪为例,3月15日晚间该公司发布价格调整的声明,并表示调价从3月16日零时生效.另一种则以小鹏,威马等车企为代表的,先发布价格调整声明,价格调整则在数日之后生效.以威马汽车为例,该公司于3月19日发布调价声明,并表示调价将于3月28日起生效. 某合资车企产品经理崔野认为,在声明和正式调价之间留下一段空档,会促使一些用户缩短决策的时间. 多位新能源汽车销售表示,2022年1月涨价时他们心中没底,担心价格上涨之后会影响终端成交.最终的结果却显示,价格上涨之后该成交的订单还是成交,部分在油车,电车之间纠结的用户被涨价所劝退.他们发现涨价对于坚定用户的成交有加速和促进作用,降低了成交的时间与精力成本. "新能源涨价,油价也涨,很多在油车和电车之间纠结的用户最终还是选择了电车.这一次涨价带来的红利期要持续到4月份."王亿如是说. 二线造车新势力承压 记者在走访中发现,并非所有的新能源车企都享受到了这一轮销量爆发的红利. 华东一家二线新势力品牌4S店投资人告诉记者:"从客户的态度来看,厂家发布涨价声明后客户的反映比较积极,感觉他们还是想要在涨价前买车.但是订单的总量没有明显增加." 他同时认为,对经销商而言,该品牌的涨价很难落在实处.当地该品牌汽车主要卖给网约车公司等大客户,部分车型的促销力度已经超过了2万元.即便此次厂家官方宣告涨价,经销商也难以按照新的指导价去卖车. 记者注意到,不仅是在销量上,在价格上调的幅度上,各家新能源车企也出现了分化.在3月这轮价格上调中,特斯拉,威马,零跑,小鹏等车企的部分产品价格上调幅度均超过2万元,其中零跑C11尊享版,性能版价格上调均达到3万元;威马EX5价格上调达2.6万元. 业界普遍认为,本次新能源汽车价格普涨主要由于镍,锂等动力电池核心材料价格大幅上涨,钢材,铜等大宗商品价格的上涨也增加了汽车产品的生产成本.但具体到不同车企的不同车型,产品调价幅度相差较大. 以零跑C11行业版和埃安Y 80智驾版为例,两款产品均采用三元锂电池,电池容量分别为76.6kWh和76.8kWh.但在近期的价格调整中,零跑C11行业版价格上涨幅度为2万元,埃安Y 80智驾版则为1万元. 周斌告诉记者:"整车厂和电池厂家采购都是谈阶梯价,按照一定的销量规模,每达到一个台阶递减3%,到15%就不减了,也就是说规模大的公司和规模小的公司成本差异能够到15%.小体量的车企整体采购成本价格比较高,和供应商议价能力有限.这些车企不光电池涨得多,芯片,其它材料价格也会涨的更多." 这种议价能力的差异并不仅仅局限于动力电池,而是整个供应链中所需要采购的零部件,物料或服务. 崔野告诉记者,五菱是国内成本控制最好的车企之一,五菱宏光包括现在宏光MINI EV所带来的巨大销量,让五菱更有底气和供应商进行议价,以获得更优的成本控制.以这一轮新能源车调价为例,五菱的相关产品折算下来单位kWh动力电池涨了大约10%;而大多数车企动力电池折算下来的涨价幅度在20%~30%左右,这体现出五菱有着更强的议价能力. 当下相当一部分二线新能源厂商销量主要聚焦于15万和10万元以下的市场,在原材料成本大幅上升的同时,它们或将陷入两难的境地.周斌认为,15万元及以下的产品,目标客户对于价格的敏感程度很高,且不说几千上万元的价格变化,就是几百块的价格调整都会让他们极为关注. "对于小体量的车企来说,不涨价能够抢夺一部分刚需的客户,但是公司财务压力会很大,成本的上涨需要自己承担,就是扩大亏损.涨价涨多了,用户不买单,订单和销量掉下去,体量还是上不去,依然没有和供应商议价的能力,成本越来越高.而大车企溢价能力强,价格上涨幅度相对可控,产品的竞争力只会越来越强.没体量,缺乏议价能力,保供能力弱的小车企,可能就会进入被全方位淘汰局面."周斌如是说.