自主崛起须仗剑,而不是耍贱 -  - 写在2018汽车价格战打响之前
2018-01-15 10:11
来源:autocarweekly
启辰
/自主品牌
/吉利
原标题:自主崛起须仗剑,而不是耍贱 -  - 写在2018汽车价格战打响之前
文|江小花
图|网络
1月10日,启辰在北京公布了2017年的销售数字,14万多台.
在2010年前后,以日系合资企业为主发起的一拨合资自主浪潮中,启辰无疑是最成功的一家,或说是硕果仅存的一家.但是此前,其在年销10万的区间,已经盘桓了三年而无所突破.
直到去年,东风启辰独立成立了品牌公司,并高调宣布,自此以后,我启辰告别合资自主的三夹板定位,正式投入自主品牌的怀抱.在自主崛起的当下,大众桑塔纳终端卖到5万块,韩系,法系都完全陷入了与自主争夺市场,且节节败退的背景下,合资自主的生存空间已经没有,启辰的做法完全正确.
去年当年,销售量就增长超过20%,而2018年,这个品牌的目标直指20万台.我问东风启辰副总经理马磊,做自主品牌与做合资自主感觉有啥不一样,转型有什么困难没.他说,困难非常多,但是劲头特别足,不光是他一个人,整个团队劲头都特别足.
我很欣赏启辰进入自主品牌的姿态,这个姿态比当初设立合资自主的时候要曼妙的多.彼时,所谓的合资自主,更像是用合资企业的上一代产品来缔造一个低端品牌来发挥点余热.而如今的启辰,打出的则是用东风-雷诺-日产联盟的技术和标准,来打造一个高价值的自主品牌.姿态决定未来.
启辰以自主品牌的身份,作为一个独立的个体进入了雷诺日产联盟,暂时和日产共线生产,这样的自主品牌形式,是一种创新.借此,我们可以更加确认自主品牌的强势和面对的机遇.
在我看来,这个机遇不仅是上量,而且是升级,而升级的核心是价值升级.
此前两天,在与吉利汽车的年终小范围聚会上,吉利宣布了2017年销售量达到近125万辆,而2018年的任务是158万辆,其中领克品牌达到15万辆.
在毫无悬念的强调了产品和品质的关键作用之后,吉利汽车总裁安聪慧不无感慨的说,中国品牌在不远的未来,应该要占据全球汽车销量的三分之一左右,而前十强中,也应该至少有三席是中国品牌.
是日,正当红旗高举flag在人民大会堂做全新品牌发布,吉利适时的推出了一张海报,为共和国的长子加油.席间,安聪慧说,自主品牌的向上爆发,齐头并进,好于单点爆发,我们愿意和其他中国品牌一起创造中国汽车的真正崛起.
2017年,除了吉利与启辰,我们看到上汽自主和广汽传祺纷纷突破了50万辆大关,站上了一个新平台,增长率分别达到62%和36%.而这两家,已经被认为是新一代的国有自主品牌的价值旗手.
广汽传祺GM8上市时,我发了一条朋友圈,说自主品牌的定价如今越来越自信了.评论中有些人觉得这是隐晦的批评,在此回应一下,并不是,在仔细看过这款志在挑战GL8的MPV之后,你会发现,这个定价远远物超所值,你可以看到广汽明显的向上的愿望和决心.
而上汽,通过一年多基于产品力的成功传播,已经在10万左右的价格上,以互联网汽车的概念,牢牢把握住了一大批年轻用户的心.
长城总体销量虽然微跌0.4%,全年销量定格在107万,但是仍然值得打call的是,这点销量的下滑,是作为品牌升级的代价.WEY作为自主品牌系统化升级的领跑品牌,在2017年卖出了86000多台,这个让人意外的数字,注定会被载入中国汽车发展史,这个数字带给那些砥励向上的自主品牌巨大的信心,不管WEY最终是否成功,他已经注定意义非凡.
在追求价值向上的基础上,自主品牌才有可能真正抓住这一轮中国汽车消费市场升级与中国汽车制造技术升级难得重叠的机遇,真正有机会成为安聪慧所说的参与瓜分全球市场蛋糕的中国品牌.
当然,以中国目前汽车品牌数量之多,我们不太可能指望所有品牌都在价值升级的道路上竖起大旗,一路凯歌.很多品牌会在整个中国品牌向上的路上折戟,倒毙.
前两年现象级的企业如众泰,依靠一种大牌的超级模仿秀,以及低价策略迅速崛起.一度有人惊呼,照此发展,3年以后,浙江汽车业的老大究竟谁属,不得而知.言下之意,众泰甚至有可能在销量上超越吉利.而2017年之后,众泰从一片叫骂,变成了无人问津.
我认识一位从众泰跳槽出来的朋友,调侃他怎么不在势头这么好的企业扎根发展,伊苦笑着说,出去吃个饭,人家问你是哪里工作的,有点说不出口哇.你若到江陵路1760号去看看吉利人工作的劲头,抽烟的地方闲聊,都是一脸笑意的比较,这个月能在家呆几天.一家造车二十年的企业,创业面貌如斯,让人感佩.
无独有偶,幻速在上市不到两年时间卖出了80万辆车,这个纪录没有一个品牌可以比拟.想当初,比亚迪在最疯狂的年代,号称今年20,明年40,后年80,2020超越丰田和大众,结果40勉强实现后,便跌入谷底,卧薪尝胆方重生.对比之下,幻速的卖车速度,一如其名.
幻速的成功没有别的诀窍,就是便宜,4万元买7座SUV,这在市场传为佳话,而在业界传为笑话.一万公里之后,幻速的质量危机已成燎原之势,而市场销售也随之断崖下跌.
长安在发布逸动的时候,我发过一条朋友圈,一款中高级车,一个曾经中国汽车短暂的价值代表品牌,把一款几乎可以划入B级的轿车,定价定到8万元起步,这实在是令人失望的做法.
便宜有什么不好?对不起,在我看来,汽车并没有太多的价值奇迹,8万元的中高级车,这是十年之前的自主品牌的通行做法,而这几乎肯定说明了长安没有对这款车做价值提升,这就是一款冲杀进来打价格战的产品而已.
长安是中国品牌中最早跨过百万大关的一个,曾经被认为是正向研发成功的代表品牌.很可惜,这个品牌在跨上百万平台之后,价值提升的道路似乎有些裹足不前.而这样一个品牌,如果走上类似于江淮等企业的价格战路线,令人感伤的将不只是这个本有希望完成升级的品牌注定陨落,更是他将对整个自主升级进程的干扰.一汽徐平与长安徐留平换防之后,期待新帅能仔细思量个中利弊,莫把一手好牌,打成了屁胡.
2018年,自主品牌会有很多主题,新能源车会普遍投产,帝豪一家独大的轿车市场重新成为主战场,更多品牌开始走上WEY和领克之路,出口乃至去国外建厂会成为常态......
但是,今年最大的主题注定是价格战与价值战两条路线的争斗.从某种意义上说,价格战包含了自主之间,以及韩法等品牌与自主之间等混战,从去年年底来看,这个趋势在今年会达到高峰.然而价格战于汽车产业而言并不是一条路.
作为高价值消费品,价格战带来的,除了鸡血一般的短期终端销售之外,导致的必然是产品的停滞不前,售后服务水平的下降,以及品牌力的下降.这种做法导致的恶果,我们在雪佛兰,斯柯达等品牌身上已经看到,在之前家电业的发展中也十分清晰.
同时,在一个因消费升级带来巨大机会的市场里,价格战的生命力会变得更短,品牌伤害也更大.
而作为高举价值战大旗的自主品牌们,他们对于产品研发,前瞻技术,品质监测,售后服务的考虑和投入显然更多.这些才是中国品牌依托市场优势,顺势而上应有的姿势.在2018年,我期待走上这条路的品牌越来越多,已经选择这条路的品牌,面对或许会很惨烈的价格战,要表现出更大的定力.
就像安聪慧说的,领克这样的车,卖到20万上下,肯定要亏,但这是后起品牌,对成熟市场发起挑战时应有的诚意.亏本卖车,但这不是价格战,因为领克身后连接的体系,技术和设计能力是完善的,他的目标是和合资品牌最终对等竞争.他并不是一根本着薄利多销赚一票就走的搅屎棍.
2018,也是中国大批新造车企业产品落地的元年,虽然这个领域的企业还有诸多看不懂的地方,但大体上万变不离其宗,我们期望,如威马,零跑,拜腾等目前看来下盘较稳的企业,可以迅速作出新造车企业的价值,莫成为上个市就死的过客.
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