车企"混战"世界杯:7支球队背靠大众,广汽三菱压错阿根廷队?
球队之战,背后也是赞助商之战.                        
  2022卡塔尔世界杯小组赛C组首轮,阿根廷VS沙特阿拉伯.图/IC
  今年世界杯冷门不断.11月22日,夺冠热门阿根廷1:2不敌沙特,遗憾离场.
  球队之战,背后也是赞助商之战.新京报贝壳财经记者注意到,广汽三菱此前宣布成为阿根廷队的中国区赞助商.如今,这一赞助能否收回成本画上了问号.
  今年,不少车企已然下了"血本".现代汽车集团与可口可乐,阿迪达斯等企业并肩成为世界足联官方合作伙伴.大众汽车"押宝"的法国队2014年夺冠,今年延续"广撒网"策略,赞助了多达7支球队,其中,就连奔驰赞助多年的德国队,也投奔了大众.宝马则签下"欧洲红魔"比利时队.
  赞助球队之外,不少汽车品牌争相搭上世界杯的东风.早在2018年,长城汽车代言人签下C罗,东风日产成为CCTV-5世界杯期间指定用车.今年,1500辆左右宇通客车服务于世界杯出行.
  在业内看来,车企在世界杯刷存在感,可以为品牌打上运动烙印,迎合当下年轻人群体,也能提升海外市场知名度.此外,举办多年的世界杯和怀旧演唱会有异曲同工之妙,也能吸引中年人眼球.
  广汽三菱押宝阿根廷队爆冷,大众汽车"抢下"德国队
  11月22日晚,世界杯C组首轮比赛 -  - 阿根廷对决沙特.这本应该是一场几乎没有悬念的比赛.在广汽三菱的宣传标语和观众印象中,3年35场不败纪录,15次美洲杯冠军,2次世界杯冠军,出现了马拉多纳这些跨时代超级球星,阿根廷队穿着蓝白球服,堪称"王者之师".
  2018年,日产汽车赞助了阿根廷队,并提供了楼兰等车型进行车队服务.当年,夺冠热门阿根廷0:3惜败克罗地亚,梅西无奈离场,不少人在朋友圈刷"今夜为阿根廷哭泣".
  而今年,梅西在参赛前已经宣布,"这很可能是我最后一次参加世界杯,是我把我们的梦想变成现实的最后机会."
  "诸神黄昏"为阿根廷队渲染上了更多浪漫色彩与关注.广汽三菱接过了赞助阿根廷队的交接棒.但没想到在小组赛第一场,阿根廷队就输给了沙特.
  如今,球迷低落,这次赞助效应几何也成了未知数.据广汽集团公布的产销量数据披露,广汽三菱2022年1月至10月合计销量为30520辆,同比下跌40.49%,2021年全年累计销量为75001辆,同比下跌43.62%.
  擂台上是球队较量,背后则是车企撒钱发力.此次,现代汽车集团就与可口可乐,阿迪达斯等企业并肩成为世界足联官方合作伙伴.
  世界足联官网中显示的官方合作伙伴.
  早在2002年,现代汽车集团就深度参与了世界杯,并邀请球星担任形象大使."中国汽车界"援引数据显示,2002年世界杯后,同一时期在日本当地面向2000名观众的调查显示,现代汽车形象认知度达到67%,比2月提升了2倍有余.
  公开数据称,在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度,需要花费2000万美元广告费用,如果是赞助大型体育比赛,费用则更高,但收益亦高达3倍-5倍,品牌认知度可提高10%.
  "土豪"程度能与现代挥手致意,两位领导人留下珍贵的"APEC瞬间".
  深蓝色背景板上,以泰国传统竹编器皿"插隆"为设计原型的会标格外醒目.蓝,红,绿三色竹条分别代表"开放""联通""平衡",共同组成此次会议的主题.彼此交织的竹条形成21个开口,代表亚太经合组织21个经济体.
  时隔4年,亚太经合组织经济体领导人再度线下聚首,是备受瞩目的全球大事.
  从国际和地区形势看:世界进入新的动荡变革期,地缘政治紧张与经济格局演变叠加,冲击亚太地区发展环境和合作架构.
  从亚太的体量和分量看:占世界人口三分之一,占世界经济总量逾六成,贸易总量近一半,亚太是全球经济最具活力的增长带.
  "世界又一次站到十字路口.世界向何处去?亚太怎么办?我们必须给出答案."习近平主席一语道明此次会议肩负的重任,承载的期盼.
  国家会议中心二层全会厅,洁白的蝴蝶兰清雅馨香.习近平主席同巴育总理一起步入会场,亚太各经济体领导人围桌而坐,举行第一阶段会议.按各经济体英文名首字母顺序,习近平主席第5位发言.
  "维护国际公平正义,建设和平稳定的亚太""坚持开放包容,建设共同富裕的亚太""坚持绿色低碳发展,建设清洁美丽的亚太""坚持命运与共,建设守望相助的亚太",习近平主席提出建设关于亚太未来发展与合作的重大主张,为亚太经合组织树立起共建亚太命运共同体,再创区域合作新辉煌的行动路标.
  "知者不惑,仁者不忧,勇者不惧."从2013年强调牢固树立亚太命运共同体意识,到2014年倡导共建互信,包容,合作,共赢的亚太伙伴关系,再到2019年提出构建开放包容,创新增长,互联互通,合作共赢的亚太命运共同体;从2021年阐述构建亚太命运共同体四项重点工作,到此次会议提出建设关于亚太未来发展与合作重大主张,中国始终高举构建亚太命运共同体旗帜,引领亚太合作方向.
  "遇到事情大家商量着办,寻求最大公约数""坚持开放的区域主义,加强宏观经济政策协调""稳步推进区域经济一体化进程,早日建成高水平的亚太自由贸易区""加速数字化绿色化协同发展""维护亚太经合组织在区域合作中的主渠道地位"......一项项理念主张直面区域合作,全球发展的现实挑战,切中和平赤字,发展赤字,安全赤字,治理赤字加重的症结所在,掷地有声的话语,引发强烈共鸣.
  位于曼谷市中心的安蒂尼酒店熙熙攘攘,来自亚太地区域内外商界精英汇聚一堂.领导人非正式会议开幕前一天,习近平主席应邀在亚太经合组织工商领导人峰会上发表题为"坚守初心 共促发展 开启亚太合作新篇章"的书面演讲.
  峰会会场三层水晶厅外,长方形展台前人头攒动.展台上摆放着习近平主席演讲稿中英泰3个语种版本.有的代表用手机将演讲稿一页页拍摄下来,有的代表每个语种版本都取走一份,有的代表拿到演讲稿后迫不及待边走边读.
  "中国的发展受益于亚太,也用自身发展回馈亚太,造福亚太."眼前这一幕,是各方各界期盼中国为亚太经济合作指明方向,贡献力量的真实写照.
  两个维度,启迪人们对亚太合作进行新的深入思考.
  一是历史之维."鉴往事,知来者."习近平主席强调,需要坚守"走和平发展之路""走开放包容之路""走和衷共济之路"的初心.
  二是未来之维.如何因应时代挑战,共同开拓发展新局面?习近平主席提出六点建议:"筑牢和平发展的根基""坚持以人民为中心的发展理念""打造更高水平的开放格局""实现更高层次的互联互通""打造稳定畅通的产业链供应链""推进经济优化升级".
  "亚太地区不是谁的后花园,不应该成为大国角斗场.""任何搞'新冷战'的图谋,人民不会答应,时代不会允许!""阻滞甚至拆解亚太地区长期形成的产业链供应链,只会使亚太经济合作走入'死胡同'."......一句句时代箴言切中肯綮,发人深省,被全球媒体敏锐捕捉,争相报道.
  亚太经合组织是亚太地区层级最高,领域最广,最具影响力的经济合作机制,也是亚太各方碰撞观点,交流思想,形成共识的对话平台.19日上午,各经济体领导人再次走进会场,围绕"可持续贸易和投资"议题,展开第二阶段会议的讨论.
  习近平主席提出三个"坚持":"要坚持真正的多边主义,维护多边贸易体制""要坚持普惠包容,实现互利共赢""要坚持开放区域合作,共促亚太繁荣"."开放""包容""多边主义",中国理念中的这些关键词,得到与会者广泛认同.
  扎根亚太,建设亚太,造福亚太.在中方积极推动下,曼谷会议发表了"2022年亚太经合组织领导人宣言"和"生物循环绿色经济曼谷目标",体现中国关于共建亚太命运共同体,新发展理念等政策主张.
  湄南河畔的海军会议中心,二层宴会厅洋溢着热烈氛围.17日晚,"亚太大家庭"成员领导人在此欢聚.透过落地窗远望,河面波光粼粼,一只巨大荷花灯盛情绽放,寓意亚太稳定繁荣的美好未来.
  "泰国有句谚语:'撒什么种子结什么果.'我们已经共同播下布特拉加亚愿景的种子,应该精心栽培,共同呵护,培育亚太共同发展的繁荣之花!"习近平主席说.到2040年建成一个开放,活力,强韧,和平的亚太共同体,未来可期.
  从曼谷,亚太合作重整行装再出发. (下转第四版)
  (上接第三版)
  深耕周边:让"中泰一家亲"好上加好,亲上加亲
  周边,中国安身立命之所,发展繁荣之基,中国特色大国外交布局之首要.9月的中亚之旅刚过不久,中国元首外交再度落子周边.
  时隔11年再次踏上泰国的土地,"中泰一家亲"的浓浓情意扑面而来.
  威严的礼兵持枪伫立,身着传统服饰的当地青年夹道欢迎,从曼谷机场至下榻酒店,摩托车队一路护卫.一面面如火焰般跃动的鲜艳国旗,一幅幅洋溢着"中国红"的巨幅标语,一浪浪"习主席好!""欢迎习主席!"的热情欢呼......地缘相近,文化相通,血脉相连,亲密友好的邻邦以高规格礼遇迎接习近平主席来访.
  这是一场期盼已久的访问.习近平主席抵泰前夕,泰国最有影响力的英文报纸"曼谷邮报"发表了一篇题为"习近平访问泰国:东方风来"的评论文章,表达对访问的殷切期待:"泰中关系已经成熟,做好了提升至更高水平的准备."
  好邻居,好朋友,好亲戚,好伙伴.特殊的安排彰显特殊的情谊.
  18日晚,夜幕下的大王宫灯火璀璨,将泰式,欧式建筑风格融为一体的主殿节基殿开门迎宾.习近平主席和夫人彭丽媛步入正殿,哇集拉隆功国王,素提达王后及希里婉瓦丽公主热情迎接.落座内厅,继续交谈,习近平主席对哇集拉隆功国王说:"欢迎国王和王室成员多来中国走一走,看一看."哇集拉隆功国王表示:"我曾多次到访中国,亲身领略了中国的大好河山,活力魅力和发展进步.我期待有机会再次访问中国."
  为欢迎习近平主席来访,泰方成立接待委员会,巴育总理任命副总理兼外长敦担任委汽车集团一战的是大众汽车.
  如今,世界杯已经成为汽车品牌的赛场.在二十一届世界杯历史上,巴西5次夺冠,德国,意大利分别夺得4次冠军,法国,阿根廷,乌拉圭则2次捧起"大力神杯".
  贝壳财经记者梳理看到,今年,大众一共赞助了7支球队,分别是德国,荷兰,美国,澳大利亚,法国,乌拉圭,瑞士.这7支球队实力不俗,9次夺得世界杯冠军.其中,2018年,大众押宝的法国队就成为世界杯冠军.
  值得注意的是,德国队因为背靠大众,奔驰,宝马等老牌车企,一向不愁赞助.早在1972年,奔驰便持续赞助德国队,并陪伴德国队拿到了4次世界杯冠军.
  除了大众汽车与现代汽车集团,还有不少车企押宝了一支或两支球队.巴西队由菲亚特赞助,英格兰的赞助商是被通用汽车收购的英国车企沃克斯豪尔,比利时队一度被称为"欧洲红魔",赞助商为宝马.
  值得注意的是,中国车企的身影也出现在其中.上汽集团旗下的MG名爵选择赞助威尔士队,这支队伍目前在世界杯排名B组第二.
  亿欧汽车分析师彭程则向贝壳财经记者表示,世界杯拥有全球最大的体育类消费群体,是传统汽车品牌的必争之地.根据对周围足球爱好者的观察,球迷年龄普遍偏大,具有怀旧情节,世界杯营销正好可以"一网打尽"目标用户群.
  彭程分析称,车企赞助世界杯拥有较为确定的收益,一方面是为品牌打上运动基因的烙印,吸引国内怀旧受众和运动受众,另一方面为企业扩宽海外市场造势."相关车企有机会在海外市场提升企业的知名度.
  搭乘世界杯东风:中国车企圈粉年轻人
  "除了中国队没去,中国其他能去的都去了",这句调侃在世界杯期间再度刷屏.
  虽然不少中国车企没有直接赞助球队,但也"花式"营销参与世界杯.其中,五菱汽车宣布,只要在赛场上出现5:0的最终比赛成绩,就官方抽奖送出50辆五菱汽车.
  客车品牌则冲到了世界杯前线.贝壳财经记者注意到,今年有1500辆左右宇通客车服务于世界杯出行.其中,针对卡塔尔温度高,风沙大的环境特点,宇通汽车还对空调,动力电池做出了调整.
  今年9月,金龙客车宣布,作为卡塔尔中国客车第一品牌,6000台苏州金龙海格客车整装待发,准备服务助阵2022卡塔尔世界杯.上市公司金龙汽车早在半年报中就表示,要深入开拓海外市场,推进从"走出去"向"走进去"的升级,出口继续保持行业第一的地位.
  今年前三季度,金龙汽车实现营业总收入105.32亿元,同比增长6.1%,出现归母净亏损2.49亿元.10月,金龙汽车的客车生产量4191辆,同比减少1.94%;客车销售量3334辆,同比减少27%.
  中国车企借世界杯营销可追溯至10多年前.2010年,奇瑞宣布与世界足球巨星梅西签约.2014年和2018年,奇瑞汽车都曾围绕世界杯开展营销活动.其中2014年,奇瑞是当年世界杯"黑马"智利队的官方赞助商,成为唯一赞助入围球队的中国汽车品牌.当时,奇瑞发起了"奇瑞世界杯,狂欢购车季".
  2018年,奇瑞全球十个市场,包括伊朗,沙特以及世界杯东道主俄罗斯的70余名车主和经销商们跟随瑞虎车队,开启了俄罗斯之旅,参观包括卢日尼基体育场,莫斯科斯巴达克体育场,圣彼得堡体育场等在内的景点.
  国际足联FIFA公布的2018年数据显示,俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看,决赛吸引了全球11.2亿观众.
  北京特亿阳光新能源总裁祁海珅接受贝壳财经记者采访时表示,车企赞助世界杯和热门体育赛事,是多年来惯用的营销手段.体育赛事受众群体广阔,尤其是世界杯等全球级别的赛事,不仅是球迷,哪怕不懂球的观众也会被氛围带动,车企赞助有助于提升品牌形象.
  他认为,我国车企普遍具有转型需求,一是中低档车向高端化,豪华车型转型,二是燃油车加速向新能源车和智能网联车转型.在这两种转型需求中,有购买实力的中年人,爱运动爱高科技的年轻人成为主要受众.
  "如今新能源车不仅百公里加速远远超过燃油车,各种高科技手段叠加,汽车已经成为能联网,带有轮子的'大玩具'."祁海珅表示,这也是车企频繁与体育,游戏挂钩的原因.
  根据中汽协数据,亚洲,欧洲,南美洲是我国汽车主要出口区域.其中,亚洲一直是我国汽车出口量占比最高的地区,在2019年时占比超四成.我国汽车出口最多的国家是墨西哥,其次是智利,沙特阿拉伯.
  祁海珅向贝壳财经记者表示,车企花式营销确实可以提升品牌知名度,尤其是最近几年,我国民族自信不断提升,国产替代不断加强,国产汽车品牌也成为时尚,高端的代名词.
  不过,他也表示,如今民众消费能力更强,对产品的要求也更高,国产替代最终还是要回归品质和用户体验,不能仅仅依靠"国货"来销售.这也意味着,商家还是要比拼产品工艺升级迭代.
  "无论是世界杯,演唱会还是游戏联名,都只是营销方式,车企最后还是要靠产品说话",祁海珅表示.
  新京报贝壳财经记者 林子 编辑 王进雨 校对 陈荻雁