2021年,红旗将继续以十倍于大盘的速度改写豪华车细分市场的历史.逆势超增的销量背后,是陈旭口中"持续创新,持续勤奋"的红旗精神.
作为年关上的车展,广州车展承前启后的意味更加浓厚.车企愿意选择在这个节点上,把一年的发展做个梳理,也对即将到来的下一年做出预测.
在广州车展上,能够看到最罕见的新车,也能约到最难约的采访对象,比如陈旭.作为一汽红旗汽车销售有限公司的一把手,陈旭在车展上的时间,以分钟为单位规划着."汽车人"和陈旭的专访时间约在下午两点,而在这之前,他已经送走了几批红旗本地的车友会粉丝和前来拜访的媒体.
尽管他的装束依旧整齐,神情未见丝毫疲态,但已略微沙哑的声音,还是让人意识到,从上午的发布会一直到下午两点,陈旭一直没有停歇地做着高强度的输出.他其实已经有点累了.
陈旭这么做有他的原因.一方面,是因为2021年国内汽车市场形势严峻,一汽红旗以超过大盘10倍的速度逆势超增,这个数字背后大有可谈;另一方面,则是除了着眼于当下销量之外,红旗和陈旭已经把视线放到更远的百万年销辆计划,包括一系列已经公开和尚未公开的谋划,都已经在紧锣密鼓的筹备路上.
"大家都说干红旗特别累,你们真有那么忙吗?我告诉你,不仅是有那么忙,而且是超乎常人想象的忙!"
专访对话从这句话开始,我们与陈旭一起聊聊,2021年红旗都在忙什么?2022年,红旗准备为什么而忙?
2021年全球汽车企业日子都不好过,新冠疫情叠加全面"缺芯",不仅打破了车企的生产节奏,同时也影响了品牌的营销节奏.特别是进入三季度,"缺芯"的情况到达顶峰,包括丰田,大众,福特,通用汽车在内的全球车企都大面积减产,红旗所受到的冲击更加显著.
"三季度,整个行业受芯片影响波动很大.红旗都是高科技和高智能的新产品,特别是智能网联方面的配置都是比较高端的,所以实际上受芯片的影响更大."
面对短期几乎是无解的产能问题,红旗只能把营销做到极致.所谓"极致营销",不是什么车好卖卖什么,而是有什么就卖什么.因为前者只是收订单做服务的常规动作,后者才是整个营销体系的跨越式进步.
仔细分析红旗三季度的产销数据不难发现,红旗的生产量几乎等同于销售量,这意味着,不管是什么车型,颜色,排量,配置,工厂生产多少销售系统就卖掉了多少.
正是在这种极致的营销力之下,今年9月,相比2020年红旗提前三个月突破了20万辆的销售规模.10月,红旗单月销量达到了35000辆,创造了红旗有史以来的新高.
陈旭的自信不止来自于单月的新高,更重要的是,在极致营销的推动下,红旗从20万元级的"双5"车型,到50万元级的"双9"车型,几乎所有在售车型都正处在销售历史的高点上.
作为红旗目前的旗舰车型,红旗H9的月销量超过4000辆.最新也是最贵的纯电动大型SUV车型E-HS9,2021年1-10月的总上险量排名,已经位于50万元以上级大型纯电SUV的第二位.
本次广州车展上,红旗再次带来了"2022款新红旗H9"和"新红旗E-HS9 120度电池增长续航版"两款新产品.
"双9"产品中,2022款新红旗H9作为新红旗产品矩阵中的旗舰之作,又是今年以来新红旗继"2022款HS7,HS5,H5焕新上市"之后,第二次产品升级焕新的核心力作,鉴证了新红旗在产品方面的倾心努力和回应客户需求的一片真心.
与H9焕新升级不同,E-HS9增长续航版,是在原有的4款车型序列当中,增加了装配120千瓦时电池装备的4款全新在售车型可选,NEDC续航里程最长可达690公里,进一步消除新能源产品客户里程焦虑,有力回应客户对于电池续航性能的迫切需求.
"一汽产品的生命周期一般是6年,第三年是高点.H5已经卖到了第四年,从月销3000到6000,现在可以卖到月销8000辆.不是一款车如此,而是每一个款车都在突破新高.为什么能这样?这就是红旗整体的体系能力在提升在质变."陈旭说.
逆势上涨的销量,只是红旗极致营销的一个侧面.而面对意料之外的变数,敏锐抓住契机,打造全年最成功的体育营销项目,则是红旗极致营销的另一面.
2021年,东京奥运会召开,在各路风风火火的奥运营销中,红旗为奥运冠军赠车的活动成为这场营销大战中最大的赢家.奥运,冠军,红旗,国车,赠送,这几个关键词本身自带流量,因此信息一经公布就快速破圈,在整个社会上形成了巨大的热点话题.
8月,新红旗宣布向在东京奥运会上获得奖牌的中国荣耀健儿赠送红旗H9产品及使用权.9月10日开始,在遍及全国的红旗体验中心支持下,荣耀健儿陆续收到H9产品交付,成为新红旗车主,并随即加入红旗车友会,享受产品服务和红旗生态的各项权益.
在广州车展上,东京奥运会场地自行车女子团体竞速赛金牌得主 -  - 鲍珊菊,以及东京奥运会跳水男子三米板和男子双人三米板金牌得主 -  - 谢思埸亲临现场,代表所有荣耀健儿车主接受"红旗H9车友会荣耀勋章".
事实上,红旗奥运冠军赠车的项目,远不像外界想象中的简单.在传统央企汽车集团中,诞生这样一个堪称经典的案例,需要非凡的反应速度和执行力.
"从周六有了这个创意想法,马上制定预算,到周日与体育总局沟通,再到周一向集团领导汇报,到最后执行.这么大的一个项目,三个工作日就完成了所有的流程.这是怎样的一个速度?"
这样的红旗速度,最终创造了2021年中国汽车业的最佳营销案例.
国车配英雄,不仅仅是提高了红旗品牌的声量,更重要的在于,让红旗的潜在用户们,看到了一个不一样的红旗.它让这个在传统认知中只有"公务车,商务车"标签的国车品牌,有了人气,接了地气,产生了向往.这才是红旗品牌真正意义上的"破圈".
正如陈旭所说:"我们就是要让所有人都说,你看人家奥运冠军家里就开红旗,这个车家里用也很好.把这个圈层打破,让红旗走进寻常百姓家."
利用奥运会这样一个全球体育盛事的机会,再依托奥运冠军这样一个全民追捧的英雄人群,红旗以此为抓手,逐渐勾勒出了属于新时代新红旗的品牌形象.这既是当下红旗发展的需要,也是面向未来,红旗走向百万辆目标所需要的坚实基础.
此次奥运冠军赠车,只是红旗品牌体育营销的一个开始.陈旭表示,在马上召开的冬奥会,下一届夏奥会,以及未来的世锦赛等国际大赛,红旗还会进一步与国家体育总局深度地进行合作,持续强化与客户在体育领域的情怀共鸣.
"按照'十四五'规划,红旗将要达到百万辆级以上的规模.所以我要思考的问题是:第一,如何实现这个目标;第二,可持续."
如果说"奥运赠车"是红旗在2021年掀起的一股大热潮,那么"王健林和上百位万达高管改坐红旗车",则是红旗掀起的又一股小高潮.
广州车展上,红旗基于与万达集团的战略合作,发布了为红旗车主提供的全新的生态权益,成为红旗超越汽车产品营销服务范围,全情奉献出行生态体验的一次重大创新.
"红旗与万达的合作,要做到资源共享和生态共享.将来红旗车主到万达,停车,充电,住酒店,看电影等等都享受特殊权益.未来两到三年,我们将实现大面积覆盖,力争全店面覆盖.买车卖车只是第一步,依托平台双方去构建线下流量的生态是核心."
陈旭认为,要达到百万辆的宏伟,红旗品牌就要做到老少咸宜.从品牌专业来说,就是熟悉度和美誉度.但如何能够让红旗品牌迈出体验中心,让红旗体验不仅仅靠4S店,这是红旗百万规模体系建设的关键所在.
为此,围绕用户的衣食住行用,陈旭提出了五大生态打造百万辆体系的思路.和之前的"数字化六位一体"服务模式相比,五大生态建设更像是新红旗体验的放大升级版.
牵手万达,只是红旗生态建设的一个开始.目前,红旗已经制定了以荣耀健儿为引领,车友会为基础,717旗仕宠粉节为形式的新红旗用户生态;与万达合作,覆盖全国店面的新红旗娱乐生态;正在加紧建设的新红旗文创生态;三终身一免保的服务生态;以及一项尚未公布,但必然会给用户带来重大惊喜的出行生态合作.
从陈旭的构思不难看出,新红旗所打造的不仅仅是一个百万辆规模的汽车品牌,更是一个徐留平董事长此前提出的"美妙出行生活"的产业矩阵.无论是与体育总局跨界合作,还是与万达集团的强强联手,以及未来与更多央企,民企的多元化联合,这些都是本土在与跨国车企竞争中的优势资源.
当汽车应用越来越向生活方式靠拢的今天,真正有实力能够构建这种多平台体验场景的汽车品牌,将在未来的智能交通时代愈发凸显出强大的竞争力.今天我们所面对的"百年不遇之大变革",不仅来自于产品技术,同样来自于对未来用车生活的思考和想象.
尽管受限于信息的敏感性,本文无法将所了解到的红旗战略部署和盘托出,但是未来几年新红旗描绘出的发展蓝图,在发展性与可持续性上的创新思路,已经令人感到惊喜不已.
"努力是态度,创新是能力".正如陈旭所说,红旗想在这个竞争白热化的市场中,持续取得超越竞争对手的成长,不仅需要加倍努力的态度,更需要加倍创新的能力.
"我们开的最晚的会是凌晨两点半,最长的会从早上九点到晚上九点半,12个小时.我们开会都是针对问题解决问题,因为在销售公司,我们没有精力去搞什么官僚主义,形式主义,根本就没这精力."
时不我待的紧迫感,贯穿于陈旭和所有红旗营销人的工作中.他的紧迫感来自于对竞争态势的敏感,也来自于对未来市场放开的审慎.
2018年,新能源股比开放,特斯拉独资建厂,成为难以抵挡的外来入侵物种.2022年,合资股比将完全放开,如果彼时红旗不能在豪华车市场上占据优势的一线地位,那么这个发展机遇或许又将错失.
"如果等到外资品牌都独立建厂了,那么我们的积累是什么?我们的客户认知是什么?到那个时候,我们的挑战和压力会更大.所以,我们必须要有这样的速度,就是红旗速度."
2021年全年,中国车市整体预计将有5%左右的小幅增长,红旗预计将继续以10倍于大盘的速度再次改写豪华车细分市场的历史.逆势超增的销量背后,是陈旭口中"持续创新,持续勤奋"的红旗精神.
"一切为了客户,一切服务于客户,一切谦敬于客户".秉持着这份初心,陈旭和他的红旗营销团队,走过了这不平凡的一年四季,再一次让红旗的旗帜逆风飘扬.
"如果时间只够接待一波客人,那对不起,我永远最先选择的是用户."采访结束,陈旭一边笑着说,一边走出采访间.迎接他的,将是下一场战斗.(文/"汽车人"卢山)[版权声明]本文系"汽车人"独家原创稿件,版权为"汽车人"所有.