在库存预警,销量下滑的背后,东风启辰陷入"单飞"困惑,死守低端,却在日产的"降维打击"下,渐失终端价格优势;高喊"去日产化",却无论在产品,技术乃至营销套路上,皆未能逃开日产"五指山".库存预警终端价格优势渐失
  日前,东风启辰内部人士对时代财经表示,从7月27日起内部要开始放"高温假",时间为期两周.在今年车市大环境不景气,过往属行业惯例的"高温假"接连被曝实为"停工减产去库存"的情况下,东风启辰这个高温假背后是否亦别有深意?
  而值得关注的是,在此次长达2周的高温假前,启辰本月刚因库存预警被点名.据中国汽车流通协会最新数据显示,东风启辰6月库存深度为2.0,排在警戒线之上的第三位.此数值亦意味着其可在不向厂家提车的情况下,保证2个月的正常运营.
  实际上,受本月部分地区国六排放标准提前推行,经销商纷纷加大促销力度"清库"影响,6月汽车经销商综合库存系数为1.38,同比下降28%,环比下降16.4%,库存水平位于警戒线以下.显然,在整体车市库存回落,在为下半年的"补库"做准备时,东风启辰却依然面临着一定的库存压力烦恼.
  而对于东风启辰的经销商而言,除库存压力外,在车市变局中,以日产为首等合资品牌在终端上的不断让利,价格的不断下探,正不断吃掉启辰的部分市场份额,加大了他们的经营压力.
  时代财经在采访多家东风启辰4S店时发现,销售人员多以"启辰D60是更便宜的日产轩逸"作为宣传话术,"D60三大件都是日产的",某启辰4S店销售对时代财经表示.不过,尽管D60厂家指导价明显低于日产轩逸,但终端优惠上,D60的价格优势并不明显.
  "现在换代轩逸刚上市,可以入手我们的13代轩逸,有高达3万的优惠,性价比较高."广州某东风日产4S店销售对时代财经表示.而对比启辰D60同类配置,终端优惠幅度却仅有1万元左右.
  值得关注的是,在东风启辰旗下车型中,定位紧凑型轿车的启辰D60无疑是其"销量担当",数据显示,今年1-6月份,启辰D60累计销量3.48万辆,占到了东风启辰总销量一半份额.而在终端"价格战"下,日产的"降维打击",正逐渐让素有"廉价日产"之称的东风启辰丧失其终端价格的优势.
  活在日产阴影里的启辰
  显然,启辰的失策在于,太想复刻日产的成功,却不知道与其更好不如不同的商业定律;沉迷在日产的低成本精益制造中,却看不到时代的悄然变迁.
  一个不争的事实是,启辰从2010年诞生之初就是日产风光下的影子.这家号称由东风/日产各出资50%成立的车企,真正的技术主导一直都是日产,包括CVT变速箱,1.6L和2.0L自然吸气发动机以及底盘都是打包日产的现有产品,就连产线和品控体系也与日产如出一辙.
  哪怕是2017年2月单飞之后,"山寨版日产"也依旧是启辰最大的产品标签,早期或许还能凭借日产的基因打开一些市场,但打开市场后也就仅限于此了.因为日产本身也很便宜,启辰所得,不过日产的残羹冷炙.
  如何做大做强?启辰选择了一条最不用动脑的路,即师夷长技以制夷,用日产最擅长的成本控制取而代之,毕竟在那个代步车畅销无阻的年代,性价比就是核武器.
  然而结局有些惨淡,显然在导入国外技术上,启辰比起吉利差太多了,领克在依靠"沃尔沃全套技术"加持下一夕成名后,一直在做的事情就是用差异化的产品特征去沃尔沃化,让领克真正成为具备吉利烙印的高端车型.
  而反观启辰,产品线仅有5款车型,品牌定位模糊不清,除了启辰T70,T90采用自主研发的1.4T发动机,其他如销量主力D60等车型继续沿用日产旧平台技术.一朝在日产门下,生生世世摆脱不了日产阴影.
  死磕成本控制错失时代风口
  值得一提的是,哪怕启辰已然掌握了日产成本控制的全部套路,如今又能怎样呢?
  在2018年9月,那个更早将低价汽车产品做到极致的铃木退出中国市场时,依靠廉价车型大杀四方的市场战略就已经走到上了末路.海马,众泰,华泰,银翔,力帆等等曾以低价SUV畅销一时的3,4线车企更用血淋淋的经营现状,为所有国内车企宣告了汽车消费市场的时代变迁.
  时代风口在哪里?广汽传祺近日发布了一款GA6的换代车型,10万出头的价格具备包括自动泊车在内的所有L2级别自动驾驶技术;无独有偶,上汽,吉利,长城等国内一线车企都在将智能辅助系统导入低端车型;而丰田,奔驰等汽车高端玩家则四处寻求合作,谋划的其实是智能驾驶里的数据金矿.
  显然,抛开政策掀起的电动化风口,智能化向低端车型导入已是当前的主流趋势.据乘联会数据显示,2018年中国乘用车销量下滑6%,而豪华车领域却逆势增长8%;同时,在刚刚过去的六月,豪华车又交出了20%的增幅答卷.消费升级的市场结构变化下,单纯依靠廉价的代步工具已经无法打动愈发年轻的消费群体了.
  而深处时代变革漩涡的启辰,依旧在死磕成本控制.哪怕是7月15刚刚开启预售的新能源车型D60EV和e30,也没能见到太多智能化的辅助驾驶系统.而走不出代步工具的设定,启辰在一心复刻日产模式的过程中,只会与时代愈行愈远.
  18万销量目标恐成泡影马磊负重前行
  死磕成本控制,最终得到的可能是市场的用脚投票.在自主品牌纷纷形成自身正向研发能力,寻求向上突围,启辰的"慢半拍"亦让其在市场竞争上逐渐掉队.而如今摆在启辰面前更现实的问题是,前不久刚交出的半年考答卷依然不理想,离其年初定下的18万辆目标更相距甚远.
  事实上,进入单飞第三年的东风启辰,在展翅高飞的第一年,以同比大增22.7%达致14.3万销量刷新品牌记录后,东风启辰市场表现的持续走低,正让其陷入销量下滑,增长乏力的烦恼中.
  值得关注的是,2018年,马磊从周先鹏手中接棒成为东风启辰的"一把手",同年,东风启辰交出了同比下跌6%,仅13.4万的销量成绩,与年初20万辆的目标相去甚远.而今年,对比大市9.3%的下滑幅度,东风启辰上半年累计销量仅为5.59万辆,同比下滑25.82%,跑输大盘16个百分点,而不足三分之一的完成率,或将宣告其三年创业打基础的收官之年面临惨淡收尾.
  时代财经亦就经销商库存压力,销量目标及规划等采访东风启辰方面,但截至发稿时间,尚未得到回复.
  值得关注的是,在销量下滑的情况下,东风启辰采取的提振措施更多来源于高调的营销手段,包括携手江苏卫视"最强大脑",以及与2019FIBA男篮世界杯及中国男篮国家队等大IP建立战略合作,并继续开展"中国汽车大脑挑战赛","智趣体验营"的项目,希望借助IP的影响力和资源优势来提升在消费者心中的品牌影响力.
  不过,在业内人士看来,东风启辰此种营销传播方式即费钱又落俗套,且有走日产营销老路之嫌.事实上,在汽车营销宣传上,赞助电视栏目以及体育赛事等营销案例,被公认为砸钱玩噱头.而相比2018年年销116万辆的东风日产百万级体量,仅13.44万辆的东风启辰照搬日产营销玩法此举稍显可笑.
  "单飞"近三年,东风启辰可谓把一手好牌,打得稀烂.品牌独立了,产品技术却未"断奶",在营销推广上投钱不遗余力,却死磕产品的成本控制,殊不知,要想在市场上站稳脚跟,与其"汲汲营营"于营销,不如拿出过硬的产品品质来得有效.
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