说起2017年最受关注的头部网红,上半年有"办公室小野"一鸣惊人,下半年则是汽车垂直领域"晴空霹雳张大爷"贱走偏锋,劈出了一条90天爆红的成功之路.
  在12月7日新浪微博举办的V影响力峰会上,晴空霹雳张大爷一举斩获了最具潜力大V奖,同时登上新榜,克劳锐, 秒拍影响力11月月度榜单第6名,超越papi酱与办公室小野,风头一时无两.
  这两年,个人品牌网红化是被公认的好生意.随着MC天佑,咪蒙,Papi酱,同道大叔,张大奕等人的暴富故事被传颂,不计其数的机构和个人涌入了网红孵化,个人品牌IP化打造的阵营中,一夜之间蓝海变红海.
  图自艾瑞"2017年中国网红经济发展洞察报告"
  与此同时大量的机构与个人挣扎在垂死的边缘,入不敷出.保守统计整个行业的成功率不到千分之一.
  推手二万
  钱皓:为什么选择专注做个人品牌的网红化,明星化,IP化.
  推手二万:因为热爱我的热爱,我从2006年参与天仙妹妹,别针换别墅策划,到歌手庞龙"两只蝴蝶""你是我的玫瑰花",演员倪虹洁,影视作品"回马枪"的包装与推广,再到转型做公关,事件策划,我觉得这一切都是为现在做准备的.
  推手二万的早期参与的案例:天仙妹妹
  个人品牌网红化,明星化,IP化的时代已经来临,并且正处于一个获取流量与涨粉难且贵的阶段,个人品牌包装与运作必须精致化,专业化,未来如果没有懂包装,策划,运营,公关,形象与经纪管理的专业推手团队,新人出头更难,老人遗忘更快.
  钱皓:作为背后的男人,能简单评价一下晴空霹雳张大爷吗?
  推手二万:晴空霹雳张大爷被粉丝们调侃为汽车圈的一股泥石流,以rap+段子+汽车评测的跨界方式,90天席卷汽车网红圈.如同像鹿群中的一头猛虎,来势汹汹,霸气凌人.人气与势能秒杀900天内锻造的车评人,当之无愧的2017年现象级汽车圈大V,也无疑是今年下半年最成功的大V 之一.
  钱皓:为什么选择从汽车行业切入?
  推手二万:第一:汽车,时尚,游戏行业离钱比较近,容易商业化,尤其是汽车;第二:汽车行业内容同质化的严重程度最高,且创新力最弱,竞争相对较小;第三:我现有的资源比较适合从汽车行业突破.
  钱皓:什么样的机缘选择包装晴空霹雳张大爷?
  推手二万:这要从与汽车之家车家号的合作说起,"车家号"是汽车之家今年的重点孵化的泛汽车自媒体内容与服务平台,其中签约,扶持与包装自媒体是他们核心的业务之一,通过几轮沟通有幸成为他们的网红顾问.
  钱皓;结合张大爷的成功,分享下你的个人品牌包装方法?
  推手二万:通过近两年的一线实践,结合过往以及他人的经验,我觉得个人品牌网红化,明星化的包装是有规律和方法可循的,我总结的运作模型叫"3C",即:测试,策划,贯彻的三位一体化运作.
  测试,是针对包装对象的选择标准,主要从颜值,技艺,娱乐精神,坚韧这四个维度进行测试;
  策划,是测试后的定位,并基于定位进行形象设计,定妆,宣传,制作与公关计划;
  贯彻,是最重要的,即落实计划的执行力,包括搭建团队,保证运营,制作,内容与宣发的有效执行,完成总目标.
  今年我打造的几个网红,都是执行的这套方法,实用价值非常大,也是目前市场上较缺的.
  钱皓;定位是成功与否的关键,也是战略性的一步,你一般怎么操作?
  推手二万: 这个我在自己的公众号"万岁爷的网红院"写过一篇系统的文章"想成为年入5000万的头部网红,不懂定位没戏!",大家有兴趣可以关注一下.定位的第一步,什么是定位――要搞清楚定位的概念,定位就是在你的潜在用户心中做到与众不同.
  第二步:定位的方法――想要做到与众不同,就要在知己知彼的基础上,找准差异化:一般遵循"人无我有,人有我优,人优我转"12字差异化要点,差异化创新的方法有"品类创新,占据特性,人群区隔,地区差异,攀附策略,对立策略"等等;
  第三步:定位表达――把自己的与众不同概念化,戏剧化地表达出来,便于记忆,传播和运营,如同道大叔――星座娱乐专家;关八――不生产娱乐只是天然弱碱性话题的搬运工;谷大白话――脱口秀译者;晴空霹雳张大爷――车评界的MC天佑......
  第四步:运营配称,即有了清晰的定位概念后,需调动资源,从人员,内容,宣传,包装,发型,着装等形式上输出和演绎你的概念,从而创建属于自己的品牌标签.
  第五步:品牌形象管理,这个说起来就很复杂了,比如粉丝反馈内容不好你就要优化,舆情对你不利你就要做好监宣控的准备,说错话了做错事了你得准备好危机公关方案,人气暴涨后的商业变现方式以及IP开发你要思考规划,人气下滑曝光不足你就要研究如何包装再升级......
  钱皓:为什么把晴空霹雳张大爷定位为车评界的MC天佑.
  推手二万:我做过一个测试,找了5位老牌车评人的栏目分别给10个小白用户看,邀请他们讲一讲自己的观后感.结果非常不可思议:1,没有一个人把视频坚持看完; 2,90%以上的人表示听不懂看不明白; 3,内容反馈太无趣,分不出谁好谁坏.可见,传统车评人的内容同质化严重,而且过于专业和冗长,对于汽车小白用户非常不友好,因此也得不到这群人的认同和喜欢.我们都知道,会开车的人很多,但懂车的人并不多,为何不做一档非汽车发烧友喜欢且愿意分享的车评?于是我们就结合了张大爷本身的特质以及行业的现状,采取了差异化的跨界组合方式rap+段子+车评,"呜啦啦车评"就此诞生,作品一经上线,好评度90%以上.由此我觉得我的3C模型中的测试至关重要,定位要从人与现状本身出发,不调查就轻易跟进,夭折的风险还是很大的.而把张大爷的定位为车评界的MC天佑,是为了快速地提升大爷的知名度,借势MC天佑的影响力和人气,快速地产生链接与联想,形成属于自己的标签与符号,这个对网红处的早期推广很重要.
  钱皓:在这样的定位下,内容的制作与包装有难度吗?
  推手二万:从概念到落地的过程真的不容易,从选题,编导,拍摄,配音,剪辑到后期等过程,团队付出了艰辛的努力,这其中飞哥与张骞,还有大爷本身的贡献功不可没,相对图文内容来说,做视频比较重,细节更繁琐,门槛相对高点,做出彩的难度不小.
  钱皓:我听说晴空霹雳张大爷的爆红是因为一条"给流浪狗让路"的微博,你觉得为什么会因为这个火起来?
  推手二万:是的,那是11月初张大爷与我们在一次驾车的途中,碰到一只流浪狗从车前走过,张大爷当时非常自然地停下车给狗让了路,我就顺手拍了几张照片,团队想了条文案:都不容易,你先走吧.微博发布后,我们找了几个朋友和关键账号扩散了一下,没想到很快被一些意见领袖和蓝V媒体给转了,晚上人民网也转了,最后使得这条微令张大爷收获16万网友点赞,涨粉11万多,最后我们统计了包括人民网在内近100家官媒蓝V主动报道,最后还上了微博热搜,成为11月份互联网影响力最大的社会正能量事件.
  钱皓:我知道你策划过很多事件,成功率挺高的,能分享下你的经验和观点吗?
  推手二万: 有人说做事件就是碰运气,相反,我觉得是有科学方法可循的.推荐大家一本书:格拉德威尔的"引爆点",我的方法就是从里面"寻"到的.
  这本书有一项理论非常奇妙:一个事件与话题能否成功,关键有三点
  1,策划的内容是否有附着力
  2,找到关键人传播
  3,借势媒体或是大众心理的环境威力.
  我今年做了三个社会事件基本都成功了,网友礼让流浪狗,女员工被罚上墙,万圣节无脸男面试,都是对这一理论的成功实践,另外,我还有一些个人的心得:在当下信息碎片化,粉尘化的内容环境下,在热点火不过2天,话题热不过1小时的媒体环境下,我建议采取脉冲式的"双击"传播策略,即一周之内连续两次独立而有关联的传播,比如我在做闫闯的时候,第一天2000万高调签约,随后"上墙"事件,这种占领用户记忆与心智的方式比单次断层传播更有效,更持久,这都是考虑到当前的信息传播环境与大众记忆曲线的成果.
  闫闯惩罚不系安全带女员工上墙事件
  钱皓:说到个人品牌的延续,现在很多网红的生命周期很短,超过一年的都不多见,你怎么看待这个问题?
  推手二万:这确实是目前行业普遍存在的现象.我觉得有几点原因.
  第一点是竞争使然,在早期红利期,只唯内容与流量二元论的确就够了,但从发展的角度看,网红与明星之间的界限已经正在慢慢消融,网红明星化,明星网红化的趋势已经很明显,简单地说竞争将会更加激烈,明星会挤压网红的空间,网红也在挑战明星的发展,内容好坏很重要,但不是唯一的,其实所有的个人品牌都在抢占粉丝的心智空间,占据用户的认知,如果定位差异化不够,运营配称不强势,遗忘是迟早的,当然靠一些流量和刷量的确能维持生存,甚至活的还可以,但永远不会有发展空间.
  第二点,团队缺乏专业的包装与个人品牌管理经验,我们看为什么很多明星会多栖发展,转型升级,因为任何事物都是波浪式进行,旋螺式上升的,有高潮就有低谷,关键是低谷时如何升级与脱变?这点在娱乐圈里,是经纪人与宣传总监是必须思考的事情,但是在网红圈或是互联网圈,有这种意识的人不多,有能力操作的人就更少了,且很多网红素质与技艺一般,自我进化的动力不强,多数有赚快钱的心理.
  第三点,我觉得是专注个人品牌打造的人才较少,这类的人必须有强烈的个人品牌发展与竞争规划意识,又要有丰富的实操经验和学习能力,目前在网红圈凤毛麟角.
  未来,网红抢的不仅仅是粉丝与流量,更重要的是占领粉丝的心智,千万不要高估大众的审美疲劳和健忘的速度,只有占领某一个特性和代表,你的品牌势能与商业价值才会持久.这里要说下papi酱,她的团队在前期的运作就很专业,左手是内容与流量,右手是品牌公关.第一个估值过亿的网红,第一个广告拍卖的网红,第一个捐款2200万给母校的网红,所以成就了她第一网红的地位,占据心智第一的位置创造的价值至少是同类网红的十倍或以上.
  Papi酱向母校中戏捐款2200万
  所以,持续创造可被传播的内容,不断的吸粉,与不断制造话题,新闻,事件等公关活动来提升个人品牌的影响力与商业价值,将会是打造头部网红的标准操作.
  钱皓:跟明星比网红的个人品牌价值潜力有多大,可持续吗?
  推手二万:造星模式一直在进化,网红与明星其实都是媒介的产物.移动互联时代,明星与网红的界限已经越来越模糊,网络媒体制造出来的明星一定会慢慢多于传统媒体,价值也会逐渐大于明星,甚至一个网红就等于一家上市公司,如张大奕,Papi酱,MC天佑的身价已经比肩一线明星了,且比他们可能更持续,为什么呢?因为更懂用户,传统的明星还是自我感觉高高在上,觉得网红low,不懂如何经营与管理粉丝价值,从广告化,增值服务,电商化这几个成熟的商业模式来看,从网络走出的个人品牌更懂的得运用粉丝且用的更好,而明星仅仅是广告化程度略高.
  钱皓:对于目前正在各领域拼杀,想要脱颖而出的网红们,你有什么想说的?
  推手二万: 网红现在已经进入个人品牌精细化,专业化运作的阶段了,单靠个人赤手空拳异军突起较难,若是遇到平台赋能个人,打造典型,树立品牌影响力或许还有幸运儿诞生.除此之外若想要做好个人品牌,不仅需要做好内容,更要找到专业的运作团队在背后做支持,系统地进行个人品牌的定位,策划,包装,推广,变现等一条龙操作,才能有机会出位且走的更远,另外,选择垂直行业,精耕细作依然大有可为.
  图自艾瑞"2017年中国网红经济发展洞察报告"
  钱皓:提起网红很多人觉得low,低俗你怎么看?
  推手二万:我尊重每个人的看法,但我不觉的网红low或是低俗,反而我崇拜与敬重网红,他们通过自我的努力赢得用户的认同,最后创作价值,是多么不起的一群人,另外,多数人对网红的理解比较狭义,其实网红化就是个人品牌的初级阶段,我相信很多网红一定会走向明星化,IP化或国际化,只是一开始他们走向大众的时候,无法像景甜,刘亦菲那样出道,一般网民无法承担早期进阶到明星化或国际化的成本,只能通过低门槛低成本的网络渠道,获取流量与粉丝,我觉得能从千千万万的网民中能走出来的网红,都是很厉害的人,他们应该是值得尊重的一群人.
  钱皓:最后一个问题,个人品牌发展趋势和前景如何?
  推手二万:在流量与粉丝获取难且贵的今天,无论是对于企业或是个人,通过包装企业形象代言人或是放大个体价值将会是大势所趋.我坚信个人品牌网红化,明星化,IP化将会迎来爆发,一定会有更多的人加入这个行列,我也深信未来网红与明星界限会渐渐消融,一定会有更多的网络"四大天王"和实力艺人出现,通过与网络的接轨,他们价值将会得到更大发挥.