马自达参股长安福特 2001年4月25日,福特汽车公司和长安汽车集团共同投资并签约成立了位于重庆的长安福特汽车有限公司(长安福特),双方各拥有50%的股份. 2003年1月18 日, 长安福特首款产品"福特嘉年华"下线.轿车市场残酷竞争格局以及对手的直接攻击,使得福特"嘉年华"一上市就遭遇尴尬的境地,往下难敌同型车的低价围攻, 往上又不能称之为中档车型,进退两难.已经事先订好价格的"嘉年华"在赛欧宣布降价当天,长安福特汽车公司的相关人士不得不再次聚到一起,商讨是否再次调 整"嘉年华"的价格.此后2004年福特蒙迪欧,2005年福特福克斯上市为长安福特挽回了颓势,特别是后者成为了在同级别中以出色的动力受到了消费者的热捧. 福特品牌在中国启动缓慢,而作为其控股的马自达品牌在中国却表现得十分优秀,长安汽车集团,福特和马自达开始加强合作,2005年三方共同投资30亿元,在南京江宁工业区建设一个发动机公司.长安,福特和马自达三方在新公司中的股份比例分别为50%,25%和25%.与此同时,马自达还与长安福特共同建设长安福特南京工厂,并积极参与长安福特重庆工厂的产能扩建. 马自达与长安福特越走越近,2006年3月,福特汽车将持有的长安福特汽车15%股权转让给马自达,此后,长安福特名称将变为长安福特马自达,三方持股比例为:长安50%,福特35%,马自达15%.通过转让,福特也顺利暂时扶正了马自达在中国的名分,自2000年就已进入中国的马自达,此前在中国生产的产品福美来,普力马,马自达6等车型均属技术转让,至此,马自达终于选择长安作为了自己生产制造合作伙伴.有业内人士推测,今后马自达在长安福特马自达中的持股比,会随着马自达在长安福特马自达当中投放的产品数量增加而增加.而长安福特马自达投入中国的第一款车正是风波不断的马自达3. 马3停产-各方利益的角斗 改 革开放初期,为了在发展中国汽车工业的同时又可以保护自主产业,中国汽车的产业政策要求国外品牌必须和国内企业合资才能进入中国生产.而每个国外品牌最多 只可以与两个中国企业进行合资,这就是所谓的"一夫二妻",在中国企业寻找"洋女婿"的过程中,德国大众率先与上汽和一汽完成联姻,在中国形成了南北两大 众,大众产品也始终成为中国市场主导,然而随着合资企业的深入发展,大众产品不可避免的在市场上同室操戈,同时"一夫二妻"制其他弊端也越来越多的被认 识,首先就是资源的浪费,从同是大众的产品需要建立两条销售渠道的同时在售后维修,零件供应等方面都采取合资公司单独管理的模式;其次是对品牌的认同,明 明都是贴着"vw"(大众)标志,却要人为的区分出上海大众和德国大众;再次就是对产品的供应方面的弊端,上海大众原来只生产"b"级车-桑塔纳,一汽大众则生产"a"级车捷达.但是,南北大众都希望既有b级车也有a级车,当北方要求生产b级车b6 迈腾时,上海大众也要求生产a级车.在此情况下,大众只好拉调捷克子公司斯柯达的明锐来平衡.大众将来的b7给谁呢?虽然在技术转让费方面大众巧妙的利用了南北大众间的矛盾,但不可避免的是迈腾在中国市场与它的前代帕萨特,又该如何平衡南北的矛盾? 面 对如此情况,包括大众在内的所有在中国"娶二房"的国际品牌都想到了整合资源.然而冰冻三尺非一日之寒,在市场现状的背后是各企业的利益分配,况且销售是 汽车厂商的主要利润来源,没有谁会随便舍弃这块肥肉的,因而整合这只是外国厂商可欲而不可求的事,然而既然敢想就有人敢做,马自达无疑想做第一个吃螃蟹 者. 马自达的勇气也不无道理,因为此前它并没有在中国建立合资企业.只是通过技术转让加上海马的努力和一汽的强大的销售网络,让马自达看到了自己在中国的光明前景.马自达参股长安福特开始了它在中国合资的步伐,并以马3作为它在中国合资的第一款产品,面对有着良好基础的中国市场,雄心勃勃.接下来要解决的就是销售网络问题. 2005年3月,由一汽集团,一汽轿车,马自达共同出资成立了一汽马自达汽车销售有限公司,三方初期出资比例为一汽集团5%,一汽轿车70%,日本马自达25%.随后马自达公开表达了以该公司整合销售业务的愿望. 2006年3月,马3实现国产并顺利上市.马 3由当时新组建的长安福特马自达负责生产,而销售则交给此前成立的一汽马自达,并与马6一起销售,采取产销分离的模式.马自达也是希望借助于一汽强大的销售网络和马6的成功经验,同时也可以减少销售成本,避免自己的产品在中国市场上兵戈相见.然而,长安福特马自达当然不会满意利润丰厚的销售被一汽马自达拿走,产销分离的矛盾很快爆发.2006年4月,长安福特马自达停产马3. 虽然马自达对外宣称马3停产源于产销分离的政策违轨,但是明眼人都可看出其背后各方利益的角斗才是主导,马3的停产也标志着马自达在中国整合销售网络的失败. 海马单飞-蓄谋已久? 2007年6月海马3隆重上市,这也让消费者很快与此前停产风波的马3联系起来,"海马3就是马3","海马就是海南马自达的简称",这在很多消费者心里产生了共识.但当消费者撅着屁股同时看两车车标时,发现其实并不是这么回事. 2007年1月海马改换门亭,挂起了自主品牌标志.经历多年联姻后,海南马自达汽车最终选择脱离马自达,走上自主发展的道路.从此海南马自达正式成为了一个历史称谓,此前的简称"海马"成为了公司的正式名称.此后推出的福美来2代也挂上了海马"t"型标志. 很多人认为,海马与马自达合作开始,就为自主留下了伏笔.在与马自达的协议中,海马拥有对其品牌使用,产品商品性改进,供应商选择等的决定权,同时还牢牢掌控了销售权.正是这样的背景为海马自主发展打下良好基础. 在研发上,除了海口研发中心外,海马汽车上海研发中心已经"潜伏"了3 年之久.海马选择上海实际上就是暗中为走自主道路布下了一颗重要的"棋子". 海马湖南经销商恒顺汽车公司总经理孔晓宇更是直言不讳,走自主之路,海马已经考虑了很长一段时间,也做了很多准备,从此海马实现了生产独立,销售独立,虽然自主品牌与合资品牌还有一定距离,但在成本等各方面,仍然很有优势. 不过,海马销售公司总经理孙忠春还是表示,虽然海马和马自达汽车年底将中止品牌之间的合作,但海马和马自达还存在诸多的合作关系,如技术以及零部件配套之间的领域合作. 至于海马和马自达此前合作一直不错,为何出现这种结果,其实也不难理解,海马此前对马自达的贡献有目共睹,而自从马自达通过海马与一汽搭上线后,海马眼看着马6被一汽拿走,自己白做了半天幕后英雄,而随着马自达在长安福特的入股,本来近几年已经很少得到马自达支持的海马更看不到希望.况且此前与马自达的合作也仅限于技术层面,海马此前虽叫海南马自达但马自达在海马并没有股份.随着马自达对海马的冷落再加上合作协议到2006年底到期,海马与马自达就很自然的分开了.海马因为此前的"暗箱准备"和国家对自主品牌的大力支持自然不担心自己的前途,而马自达也在此前在中国找到了新的伙伴自己也是无所顾及,二者就好说好散了. 马自达与长安福特和一汽-斗争,妥协,合作 在海马与马自达划清关系的前夕,2006年12月(或许更早到10月),国内唯例非正常停产事件的主角马3复产了,并且在2007年再次杀回了市场,虽然马3的停产让其市场表现大大折扣,但现在毕竟已经运转正常了.马3的复产也是各方利益的妥协. 2007年4月,马自达在北京宣布,一汽马自达总经理山田宪昭升任马自达中国总裁,同时马自达再建立一个独立的销售网络,销售复产的马3轿车.这也在告诉人们马自达放弃了两年来对统一销售渠道的努力.然而对于长安福特马自达来说,销售又回到了自己的手中,自然是个不错的结果. 马3停产事件是去年汽车界焦点性事件,也是目前为止国内唯例非正常停产事件.从停产到恢复生产,马自达,长安,一汽和福特四方经过长达8个月的拉锯谈判.最终马3的销售权已经回到长安福特马自达.但销售网络并不是一时半会就能建立起来的,根据协议,马3将由长安福特马自达授权一汽马自达经销商销售,直到2007年年底. 马自达方面正在筹建一个"马自达事业部",作为长安福特马自达的下属部门,负责销售由长安福特马自达生产的马自达品牌车型,同时也负责长安福特马自达新销售网络的组建. 这样的结果并不是马自达想得到的,但8个 月的损失也是谁都不愿意承受,继续谈下去对谁也没有好处.不过虽然达成现在的协议,但马自达方面似乎并没有放弃对统一销售的努力.按照马自达的思路,日后 马自达事业部虽然隶属长安福特马自达,但从品牌管理的角度,还得由马自达中国负责管理.马自达与长安福特也已达成共识,以后马自达产品的经销商由马自达事 业部先进行筛选,然后再报到长安福特马自达董事会决定,这个网络由马自达事业部统一管理.不仅如此,事业部部长也将由马自达派人担任.也就是说,"在品牌 管理上,马自达占据主导地位." 山田宪昭表示,按照这个架构,马自达中国能够控制整个马3 销售网络.在一定程度上,马自达能实现对两个网络的统一管理.虽然在销售上还不能实现两网共享,但马自达正与长安和一汽商讨,先在售后服务上共用两套网络.在建立新销售店方面,马自达则要求把马3店和马6店拉开合理的距离.在外界看来这正是在为日后统一销售网络做打算. 然而,马自达整合之路并不轻松.由于目前在一汽马自达销售公司中只有25%股权,在长安福特马自达中只有15%股权,与一汽甚至没有生产方面的合资公司,马自达在上述地方的话语权并不强.因而马自达也在考虑增加一汽马自达的股权,甚至不排除成立一汽马自达生产公司的可能性. 此外,外界还有另外一种猜测.就在马自达参股长安福特前夕,长安汽车董事长尹家绪曾表示,"适当的时候,长安福特也会参股一汽马自达."而参股比例成为各方猜测的重点,业界就普遍猜测,在一汽马自达成立之初,马自达只在其中持有25%的股份,就是为长安福特的参股留下了空间. 更有消息称,一汽轿车持有的股份将拿出来与长安福特均分.也就是说,长安福特将获得一汽马自达35%的 股份.这样以来将成立一家一汽长安福特马自达的销售公司,马自达方面可以达到并网销售的目的,长安福特也可以从销售中获得利益,可谓是皆大欢喜.然而这可 能仅仅是理论上的一团和气,各方股比不同将成为新的焦点,如果按目前业界猜测,一汽长安福特马自达各方出资比例为一汽集团5%,一汽轿车35%,日本马自达25%,长安福特35%.马6和马3的销售利润各方可谓都是有得有失. 对于一汽和长安福特,马自达的手上还有一件利益平衡武器-南京的长安福特马自达发动机公司.马自达把向一汽提供发动机的利润拿出来跟长安福特分享,就可以较好地弥补长安福特在一汽马自达股比偏小的利益损失. 此 外,从福特公司角度将,它目前在中国市场的表现还远称上不成功,而近些年来在中国市场上持续高速增长的马自达则成为福特在中国体系的一大亮点.对于急于改 变在中国市场不利局面的福特来说,动用马自达甚至包括沃尔沃在内的全球资源,或许是一个不错的思路.更为重要的是,如果这个交互持股的方案获得通过,福特 也就直接跟一汽在资本层面扯上了关系.这也是福特所希望的,毕竟当年,福特为了和一汽合作曾慷慨的拿出林肯城市款让一汽改造成红旗旗舰.