汽车开进商超,卖车也有"新赛道"
■本报记者  张杨
  上海闵行区的一家大型商场内,两家服装品牌店相继关门歇业.与此同时,这些门面正在装修转换成为两家汽车展销门店.
  这不是一个偶然的现象.现在,汽车这种大型商品,正在开进越来越多的商场.卖车这门生意,开始变了.
  传统卖车"据点":4S店
  几年前,人们提起买车,肯定是去4S店.
  所谓4S店,是由汽车制造厂商制定标准,由加盟经销商投资,在全国各地建立起的卖车"据点".因为具备整车销售(Sale),零配件销售(Sparepart),售后维修服务(Service),信息反馈(Survey)四大功能,所以这些门店就被称为4S店.
  一开始,建个4S店虽然投资大,但是回本也快.不过,随着4S店越开越多,卖车这一行越来越难做.在销售利润越来越薄的情况下,4S店想要盈利,只能寄希望于保养和维修.所以现在新开4S店前两三年都是亏损,等到客户保有量达到一定规模后,才有希望赚钱.
  正是在这种压力下,关于4S店的负面新闻开始源源不断地出现.维修乱收费,保养费用高,人们对于4S店的印象,开始走下坡路.
  这个时候,变化开始出现了.
  另一种卖车方法:商超店
  谁说车一定要用油?
  伴随着这个问题,人们也意识到另一个问题,谁说买车一定要去4S店?
  近些年来,以特斯拉,蔚来等为代表的新能源造车新势力开始采用另一种卖车的方法.
  从表面看,这些新势力开始选择在人流量较大的商场开店,业内人士统称这类门店为"商超店".有别于传统4S店大多位于市郊,路程较远,这些商超店在地理布局上普遍位于CBD商圈.比如在上海中心城区的兴业太古汇商场,特斯拉和蔚来就占据了很大的门面.这些店大多负责展示,体验,能够更好地触达更多潜在的消费者.
  往内里看,他们绕过了传统的经销商渠道,开始采用一种直营模式,从生产到销售直达客户.当然,如果要买车,用户需要在厂商的App上下订单,然后厂商再按次序排产,运输,交付.从消费者的角度来看,由于销售渠道由厂商统一管理,使得价格更为透明,省去了和经销商的谈价拉锯过程.从厂商的角度看,收到订单再排产,最大程度降低了库存积压的情况.当然,这一模式在交车效率上肯定会受到影响,造车新势力的提车周期相对更久,甚至会出现产能跟不上需求的情况,也被消费者屡屡吐槽.
  不过,至少目前看来,这种模式获得了成功.
  根据"2021 - 2022中国汽车流通行业发展报告"数据,2021年,新能源汽车销售渠道各类网点数量达6121家.其中,位于商场/购物中心的新能源商超店发展迅猛,已达到2200余家.
  这一数字,还在不断增长.
  传统车企是否真正转向直营?
  看着新势力开始改变卖车的玩法,抢走的"蛋糕"份额越来越大,传统车企当然坐不住了.
  只是改变并没有那么容易.
  因为特斯拉,蔚来这样的造车新势力,一上来没有那么大的"包袱",加上前期风险投资和后期IPO上市带来的大量资金,他们可以顶层设计一套更加适合当下市场的销售模式.
  而船大难调头.传统车企曾经一手打造的庞大营销网络,成为了不得不考虑的现实.对于他们来说,经销商当然还有存在的必要性,因为经销商网络至少目前还可以为车企带来理想的收益.
  所以,传统车企们一手仍然保持着4S店模式,一手也开始尝试开辟商超店的赛道.如今,许多传统汽车品牌开始通过各种各样的方式进驻商场.商场,俨然变成了一场小型车展.
  比如南北大众的新能源ID系列,一方面在原有渠道共网销售,一方面鼓励经销商在商业中心建立ID的商超店.目前,上汽大众的ID.Store(X)已在国内重点城市中心区域落位开业超过100家,提供试驾,车型介绍等线下服务,买车也需要在App上下单.
  看起来,这些商超店和新势力的商超店很像,但你很容易发现他们的不同.比如,讲价.
  大多数时候,新势力的商超店都是统一步调,现金优惠很少,顶多赠送权益和积分,要么置换补贴,并且每家店都一样.但传统车企的商超店,由于仍然由经销商开设,所以价格仍然五花八门,消费者需要经过多次对比,多次砍价,才会下手购买,整个过程和4S店没什么两样.
  这种不同的背后,还是因为之前所述,传统车企并没有真正转向直营,只是表面看起来和新势力差不多而已.
  仅仅这样够吗?新势力卖车方式的改变,说到底是和客户建立更直接,更广泛,更透明的沟通,事实证明效果不错.在这一点上,传统车企可能更需要学习参考的,是新势力卖车的里子,而不是面子.