拥有 120 年历史的"凤凰"自行车正面临困境.4 月 20 日,上海凤凰发布了 2018 年度报告,营业收入几近腰斩,归母净利润则同比大跌 73.73%.未来,提升业绩成为上海凤凰的首要目标.拥有"凤凰"品牌,意味着上海凤凰获得订单或许并不难.但问题在于,依赖共享单车行业的上海凤凰已沦为代工厂,研发几近停止,当共享单车的泡沫破灭时,上海凤凰要如何挽回消费者才是自保的关键.
因与共享单车的合作,这家百年老字号的业绩出现了波折.对于亏损的原因,上海凤凰在财报中显示,截至 2018 年 12 月 31 日,上海凤凰应收账款账面余额为 3.1 亿元,其中 6870 万元系控股子公司上海凤凰自行车有限公司对东峡大通(北京)管理咨询有限公司(OFO)销售 OFO 自行车所产生;1409 万元系控股子公司上海凤凰自行车进出口有限公司对 OFO 香港等公司销售 OFO 自行车所产生.
上海凤凰方面表示,2018 年以来,作为共享单车主要生产供给方的自行车整车和零部件企业,因共享单车运营企业占用了自行车企业大量流动资金而受到了相当大的影响,特别是新品研发和市场开拓的投入严重不足.
上海凤凰也曾有过与共享单车的蜜月期.2017 年,依靠共享单车的订单,该公司实现营业收入 14.3 亿元,同比增长 126.63%;营业成本 12.2 亿元,同比增长 154.87%;归属母公司的净利润 7682.41 万元,同比增长 45.26%.
值得关注的是,上海凤凰总裁王朝阳在 2019 年中国电动自行车产业高峰论坛期间曾表示,2019 年共享单车行业正在比较健康发展.此外,OFO 小黄车的欠款正陆续收回.不过,公告显示,上海凤凰已于近日收到法院划转的 OFO 被冻结款项 2792.61 万元,目前仍有 6870 万元未追回.
在经济学家宋清辉看来,上海凤凰由于共享单车订单下降业绩下滑,这只是表面问题,更深层的问题是自行车行业没有找到行业改革的方向,只是把共享单车当作一根"救命稻草",投入太多,反而拖累了自己.
虽然共享单车的狂奔期已经过去,但在王朝阳看来,"共享单车 2019 年正在比较健康发展,而且已有 3 个企业调整价格,比较有规划,和政府合作特别紧密,也开始寻找到了比较好的盈利,比较好的管理和经营方式".王朝阳表示,相信共享单车在整个出行领域仍然会是主力军之一.
不过,中国自行车协会理事长马中超认为,在共享单车的冲击下,自行车行业自有品牌产品与代工产品的占比,已由曾经的8:2 变为3:7 左右.随着共享单车订单的下滑,企业内销面临不小的冲击.
财报显示,上海凤凰 2017 年全年生产自行车 505 万辆,主要增量来自 OFO.2018 年,上海凤凰生产量仅为 422 万辆,同比下滑了 16.54%.2018 年,上海凤凰的研发费用仅为 651 万元,相比 2017 年有所提升,但研发占比仅占到营收的 0.86%,自有品牌的研发投入严重不足.
宋清辉表示,上海凤凰研发投入不足,导致自有品牌很难出新品.同时,共享单车除了对自行车企业的生产带来较大影响外,也对品牌建设带来一定程度的负面影响.共享单车实际上打乱了企业的品牌战略.
针对上海凤凰今年的业绩计划等问题,北京商报记者致电上海凤凰,但截至发稿,未收到回复.
好在上海凤凰已经意识到了依赖共享单车的弊端.上海凤凰在年报中提及,随着共享单车发展进入拐点,共享单车对传统自行车行业的冲击趋势正逐步减缓,国内自行车市场将逐步走向复苏,对自行车产品升级的要求将逐步呈现,以山地车为代表的中高档产品将成为未来自行车市场的主力.同时,行业结构性产能过剩问题得到缓解后,盈利能力将得到一定的恢复和提升.
在规划中,上海凤凰多次强调,"凤凰"品牌作为公司最重要的无形资产,也是公司未来发展的重要依托.2019 年,上海凤凰将继续做好品牌宣传工作,不断提升凤凰品牌的知名度;并拓展网络销售平台,发挥线上,线下的协同效应.目前,上海凤凰在国内市场网络销售比例已达总销量的一半.
甩掉"包袱"也是上海凤凰的自救措施之一.3 月 4 日晚,上海凤凰发布公告称,控股子公司上海凤凰自行车有限公司以 1140 万元的价格,转让参股子公司天津富凰 30% 股权给自然人魏建华.
对此,马中超认为,知名品牌,重点品牌是行业核心竞争力的集中体现.只有坚定推进"大品牌,大市场,大企业"发展战略,集中行业力量保护好,培育好,发展好重点品牌,才能筑牢行业高质量发展路径的基础.
"凤凰自行车的未来出路在于高端化,这可能是挽回消费者的唯一出路,"宋清辉表示,这家建厂 120 年的老牌企业,如今已经走到了转型的边缘,希望其利用好百年品牌,焕发新生.