视频引发吐槽后,很快就被"下架",可见厂商也感觉到了不妥.其实,在新势力你追我赶之下,厂商在营销领域玩儿创意,出奇招儿并没有错,但是一味为了猎奇,而忽略了创意的初心,不但费力不讨好还会伤及无辜.这次事件中,车主本来怀着喜悦的心情来提车,没想到却成了牺牲品.
创意的"初心"可能有很多,比如流量,线索,口碑,性价比等等.这些都比较显性,在策划之处往往会有KPI来约束,但是有些隐形的"红线"往往被忽视,那就是品牌主张.比如,你是一个主打智能牌的品牌,在产品,营销,活动等环节都应该将这一元素作为中心思想贯穿下来,通过多个触点来传达这种品牌形象,也就是所谓的"形散而神不散".否则,就会出现产品,营销,用户感受不一致的现象,比如嘴里说着智能,产品打的却是性价比,营销也只为了眼球,这就完全乱了节奏.
2看"蔚小理"们的排名,远不如看他们与BBA的对比10月汽车整体产销数据尚未发布,一些人就开始忙着给新势力排名了.很长一段时间来,新势力销量排名前三的都是蔚来,理想和小鹏(被简称"蔚小理"),而近两个月这一格局开始发生变化,9月销量前三的是蔚来,小鹏和哪吒(被简称"蔚小哪"),10月这一排序又成了小鹏,哪吒和理想(被简称'小哪理'),甚至还有人问:蔚来怎么了?
这种排序有没有意义?我认为即便有,也是暂时的.毕竟,目前正处于缺芯的大背景下,再加上部分企业的产能受限(比如蔚来10月就进行了产线调整),很多交付数字并未能反映真实的市场需求.另外,新势力产品数量有限,哪家上市一款新品,对销量的贡献就立竿见影,如果是10万元以内的小车,销量数字就更加可观了.显然,此时的排名只能代表一时.
所以,与其关注新势力之间的排位赛,不如去看看新势力与传统燃油车之间的博弈,两股势力之间的位置关系或许更能看出市场的机会点.数据显示,9月新势力中的汉EV(7796辆),小鹏P7(7512辆)月销量都与奔驰C级(7566辆)宝马3系(7351辆),奥迪A4(8879辆)接近了,更是超过了很多二线豪华品牌,比如沃尔沃S60(1218辆),雷克萨斯ES(5684辆),凯迪拉克CT5(6488辆)等,而且电动车的发展势头仍在呈现加速度的状态.此时,如果还仅仅盯着新势力的排名,显然"格局小了".
有消息称东风悦达起亚三方之间的股权或将发生变动,如果不出意外,东风所持有的25%的合资公司股权将由现代起亚接盘.这一消息在让人唏嘘的同时,也不由得让人深思.
东风悦达起亚曾在2016年达到销量的历史高峰,那一年卖了65万辆.但2017年,东风悦达起亚的销量腰斩缩水至35.95万辆,之后便连年下滑.其实,近年来与东风悦达起亚发展轨迹类似的合资公司并不少,北京现代,长安福特,一汽马自达(已合并至长安马自达),神龙汽车,广菲克,斯柯达,雪佛兰,DS......虽然这些企业出现转折各有原因,但有一个不容忽视的现象是,在整个行业转型升级的大背景下,缺少品牌力与不能快速迭代的企业更容易被外界环境的不确定性所击倒,甚至一个转身没有跟上,后面调整起来就愈加困难.回到东风悦达起亚身上,此时缺的可能不是东风汽车,而是需要深思接下来转型所需要的"东风"究竟是什么?技术,资金,产品,品牌,营销......这些或许都是起亚需要的,但也许都不是最要紧的那一个"东风".
其它品牌面临的问题也大同小异,如果想不清楚自己的"东风"在哪里,或许永远都无法回归赛道了.