为什么不能使用实验前后测分析?原因有二.第一,这种方法没能考虑到随时间产生的自然变化("趋势")所造成的影响.以珠宝店为例,2015年销售额增长也许只是因为当年经济形势更好,即使不投放广告或许也能卖出1 400万日元."趋势"的形成与投放广告与否无关,但实验前后测分析容易将其误视为广告的效果.
第二,是"回归平均"的可能性.这是一种统计学现象,在不断收集数据的过程中,偶尔出现一个极端值后,数据会逐渐回归到通常的水平.也许有人遇到过这样的事:偶尔测量一次血压,可能会出现很高或很低的值,但只要再多测几次,就会变成平时的血压.当然也可能是跑完步等情况下血压变高,不过在反复测量的过程中"回归平均"(平时血压值).说不定你所在