文旅融合和跨界创新的趋势,其实在几年前就已经形成并持续了相当一段时间.疫情的突然加剧,开始让我们对文旅产业的变革有了更新的思考和更深的认识,变革的愿望也愈加迫切.
文旅产业一直在第三服务产业中占据重要比重.随着近年来人们生活方式与消费心态的变化,文旅产业潜在的万亿级市场也逐渐浮出水面.
在近期举办的[石基数字化创新峰会]中,特别邀请了文旅大消费产业新媒体 - 执惠的创始人兼董事长刘照慧先生,就文旅市场发展与变化展开深度剖析,与大家共同发掘亿万级市场的潜在商机.
以下为刘照慧先生在峰会独立演讲环节的原稿整理:
文旅的发展始终离不开一点:无论如何都要从投资,产业和用户的角度去观察和思考.
在今年特殊的行业背景下,我们看到,数字化无疑成为文旅产业尤其关注的重点,这对于文旅产业变革,改造和创新,都将产生巨大且深刻的影响.
在步入正题之前,我们不妨先回顾一下在过去将近一年的时间里,文旅产业在疫情影响下的"变"与"不变".
2. 产业结构,尤其是线上线下占比发生巨变;
文旅产业的三个不变:
1. 中国文旅大消费文旅的融合和跨界创新的趋势不变;
2. 旅游与生活方式越来越紧密结合,新中产消费趋势不变;
3. 文旅产业在整体经济结构中占比逐渐增加的趋势不变.
下面,我们主要从文旅投资,产业现状以及未来趋势这几个主要方面,和大家一起聊一聊文旅产业发展的格局变化和潜在的机遇是什么.
从数字表现上来看,中国文旅市场长期增长,发展前景非常可期.
数据统计显示,1989年,中国平均家庭旅游人次只有0.2次,到2019年已经达到了4.34次,这个数字在短短30余年的时间里上翻了20多倍.国内旅游人次也从1984年的2亿,扩大到2019年的60亿人次.
如果按照更广的维度来看,文旅产业基本上是能够跨越周期的.短期内受到的冲击,不会从根本上改变文旅产业未来发展的长期走势.
在国际上有一个通常的认知,就是以人均GDP为基础,将文旅划分为观光游,休闲游,度假和体验游几个阶段.但是在今天的中国,文旅产业的发展是跃迁式的.简单来说,就是我们可能用40年的时间,学会了欧美人200年积累的生活方式,甚至可能还要超越他们的生活方式.
当下我们相比于欧美而言更加发达和便利的数字化体验方式,其实就是跃迁式发展的一个结论,或者说是必然结果.
回到国内的投资角度来看, 2019年全年文旅项目总投资逾1.6万亿元,其中文旅综合体受捧,占比最大.另外,我们也看到文旅供给端的变化热火朝天,各地对文旅的投资也在持续不断的加大.
与此同时,文旅产业迎来的新用户群体,更加注重体验化,个性化,移动化,更加拥抱互联网和社交,对优质产品的需求和要求也越来越高.
单一的旅游元素无法撑起消费者想要的综合体验,因此文旅综合体的形态更受追捧,旅游科技和目的地服务成为资本管理的热点.
02. 文旅发展的几个重要变化:
A-外循环受阻,内循环成为拉动经济的重要驱动;
今年经济中有一个非常热的词,叫做外循环受阻.受疫情影响,投资,外贸都受到了不同程度的制约.这样的背景下,消费对经济增长的作用愈发重要.
因此,如何通过促进消费拉动中国庞大的内地市场,获得更多经济增长,也变成了各级政府,文旅产业参与者所关注的核心突破点.
B-消费市场升级,中国旅游迈入4.0时代;
在4.0时代下,文旅的发展与生活方式之间的关联更为密切.
换句话说,就是文旅变成了本地生活方式的异地化.消费者生活中的需求和诉求,在文旅中几乎都能找到相对应的元素和板块.
C-文旅产业迎来千禧一代新用户群体;
与过往的60后,70后,甚至80后的消费群体不同,千禧一代的消费群呈现出了求新,求变,求趣味,求实在等一些新的消费特点,他们也是未来消费人群的主力.
在生活方式上,千禧一代也正在引领一种新的变化.他们旅行不再专注于简单的观光游, 也更加关注文旅产品的互动性和体验性.
未来引领消费的,一定是年轻的,活跃的和更拥抱互联网,数字化的人群,内容消费也将更加的碎片化和视觉化.
D-年轻女性成为核心决策游主体;
在所有带有新消费需求的客群中,年轻女性消费群体最值得关注.
同程旅游"报告"引用的一项以30岁至45岁已婚男性为调查对象的调研数据显示,有71.5%的受访者表示全家的出游决策由妻子来决定,而由男主人做决策的比例仅为15.4%.
年轻女性消费群体更加侧重于体验游,沉浸游,对新的异地生活,游乐场景更感兴趣,也更容易为场景中的消费买单.
数字化在文旅产业中发挥的价值越来越值得关注.数字化不仅仅改变了我们的效率问题,也能够在文化层面上改变一个产品的呈现形态.
2019年,故宫文创产品创造了15亿的销售额,而门票销售额只有6个亿.
这也让我们看到,每一个文旅项目如果局限于它的空间里,那么这个空间的承载力无法再进行成倍扩大.
一个项目如果能够做到很大,一定是能够打通整个项目的数字化空间,从而延展到更开阔的产业边界.
因此,对文理产业的判断,应该具备更强的前瞻性.
文旅产业与新技术的紧密结合,也让我们越来越清晰地感受到,数字化正在重构整个旅游的消费场景.数字电影,数字博物馆,虚拟IP,VR/AR,数字酒店,数字景区等,都在一定程度上颠覆着传统的旅游体验方式.
从速度上来看,数字化对于整个旅游场景的重构也非常迅速.5G等新技术的普及,将极大的释放出文化体验的价值,包括应用场景的跨越式的发展,3D,AR/VR等沉浸式交互方式的升级等等.
当然,这些新的变化不限于文旅,但是因为文旅涉及到的是我们生活的方方面面,所以在应用场景上会让我们更加感同身受.
中国文旅产业的数据化,产业融合和跨界是大势所趋.总结来讲,主要聚焦在以下几个方面:
A-文旅产业生态的重组将产生更多新模式;
在文旅的商业模式中,所有景区,住宿,雪场,营地,游轮,度假区,主题公园,田园综合体,特色小镇等等,我们都可以看作是一个个的场景.这个场景可大可小,但实际上容纳了包括美食,节庆,艺术,康养等在内等多种生活方式和内容.
但是,文旅产业的生态极为复杂,要把不同产业之间的边界重新打破,再进行重组,重组完之后可能会变成全新的一个形态.
所以,未来的文旅的发展,还有更多的值得我们期待的模式.
B-数字化将进一步赋能文旅融合;
文旅与各个产业之间边界的打破,其实涉及到大量的创新,也离不开前沿的数字化与互联网的支持.
从商业模式到产品形态,再到消费需求的变化,我相信数字化都带给我们更多精细且创新的发展.
另外,在文旅生态的商业模式中,所有内容都需要更加专业化的运营.
除了传统的规划咨询,营销培训这样人才层面的运营之外,PMS,OTA等原来只服务于渠道端的技术应用,未来也会更多升级到数字化和智能化.
如果固守在原来的边界范围之内,不去拥抱新技术,新思维和新的解决方案,就无法迎接这个时代的挑战,也不能抓住未来的机遇.
未来文旅与技术的融合,将进一步拓宽旅游的边界,同时也让需求变得更加多样化.
而能不能去持续创新,实际考验的是我们对新用户,新产品和新消费的理解与把握,以及对于新技术的拥抱和不断尝试.