乡村振兴战略是习近平总书记在党的十九大报告中提出的重大决策部署,是新时代做好"三农"工作的总抓手,其目标是实现农业强,农村美,农民富.旅游特色小镇建设作为乡村振兴战略的重要组成部分,是实现产业转型升级与产业融合发展的重要载体,而旅游特色小镇品牌竞争力则是制约和影响旅游特色小镇可持续发展的关键因素之一,自然也影响乡村振兴战略的有效实施.自2015年浙江省率先推进旅游特色小镇建设以来,党中央国务院出台了"关于开展特色小镇培育工作的通知"(建村〔2016〕147号),"关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见"(发改办规划〔2017〕2084号),"关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知"(发改办规划〔2018〕1041号)等一系列政策,以引导,规范和支持特色小镇实现高质量发展.旅游特色小镇建设得到了地方政府和社会资本的大力支持,在全国31个省(市,区)如火如荼地开展起来,在高质量发展,新型城镇化建设,乡村振兴,城乡融合发展等领域发挥着重要作用.同时也暴露出一些诸如重复建设,过度同质化运营,恶性竞争等问题,急需总结经验,汲取教训,提升理论水平,充分发挥理论指导实践的作用,有效推动旅游特色小镇建设由"多而广"向"小而精"方向转变,实现由"外延型"向"内涵型"发展的跃进.
近年来,国内外学者对乡村振兴发展战略及路径,旅游特色小镇培育和建设以及旅游目的地品牌竞争力等问题的探讨取得了一定成果,为本研究提供了良好的借鉴和参照.然而,以乡村振兴战略为背景,探讨与研究旅游特色小镇品牌竞争力,仍需在以下几个方面开展深层次研究:一是对乡村振兴战略与旅游特色小镇品牌竞争力耦合发展内在机理的深刻剖析;二是对旅游特色小镇品牌竞争力影响因素的系统分析;三是对乡村振兴战略背景下旅游特色小镇品牌竞争力评价模型的科学构建;四是对旅游特色小镇品牌竞争力提升策略和实现途径的深入探讨.有鉴于此,在当前我国大力实施乡村振兴战略背景下,深入探讨旅游特色小镇品牌竞争力提升的理论与策略,对于实现乡村旅游可持续发展,助推乡村振兴战略实施,具有重要的理论价值与现实意义.
本研究旨在乡村振兴战略背景下,探究旅游特色小镇品牌竞争力发展内涵及内在要求,探索旅游特色小镇品牌竞争力影响要素,指标体系及提升路径.主要内容如下:
1.乡村振兴战略与旅游特色小镇品牌竞争力耦合关系.基于耦合理论视角,探索乡村振兴战略与旅游特色小镇品牌竞争力之间共生,互动,匹配和协同关系.从健全城乡融合发展体制机制方面系统分析实施乡村振兴战略对旅游特色小镇带来的重大影响,探索和预测在不断推进乡村振兴战略过程中我国旅游特色小镇的建设和发展趋势,把加快旅游特色小镇建设融入实施乡村振兴战略之中,在协同推进中提升旅游特色小镇品牌竞争力.
2.我国旅游特色小镇品牌建设现状调研分析.选取浙江,广州,贵州,北京,云南等地的资源主导型小镇,旅游服务型小镇与生态宜居型小镇进行初步调查,运用问卷调查与个案访谈相结合的方式,从品牌定位,品牌个性,品牌传播,品牌影响力等方面对目前我国旅游特色小镇品牌建设现状进行系统调研.同时,对政府部门公布的旅游特色小镇建设有关情况进行大数据处理,深入分析当前普遍存在的系统规划缺位,格调定位不高,特色彰显不够,运行模式雷同等影响品牌竞争力提升的问题及存在的根源,力求能够把握实情,增强针对性.
3.乡村振兴战略背景下旅游特色小镇品牌竞争力影响因素.根据国内外相关理论研究,以及乡村振兴战略与旅游特色小镇品牌竞争力耦合关系研究,结合我国旅游特色小镇品牌建设存在问题,基于经济增长极,聚集经济与市场区位等理论研究和分析旅游特色小镇品牌竞争力影响因素,主要探讨品牌基础力,品牌文化力,品牌市场力,品牌影响力,品牌忠诚度,品牌满意度等因素的内在联系,以及品牌竞争力影响因素对区域经济增长的带动作用.
4.乡村振兴战略背景下旅游特色小镇品牌竞争力评价指标体系构建及综合测度.以Aaker的品牌竞争力五要素模型为基础,兼顾品牌价值模型和旅游目的地品牌竞争力的特点,结合我国旅游特色小镇品牌建设现状,尝试从品牌基础力,品牌文化力,品牌市场力,品牌影响力,品牌忠诚度,品牌满意度六维度视角,建立适用于我国旅游特色小镇的品牌竞争力评价指标体系TTBCI.在此基础上,选取全国部分旅游特色小镇,通过模拟仿真运算构建旅游特色小镇品牌竞争力评价BP神经网络模型,并运用该模型对旅游特色小镇品牌竞争力进行评价与分析,得出综合评价结果.
5.乡村振兴战略背景下旅游特色小镇品牌竞争力提升策略.根据实施乡村振兴战略的部署要求,针对我国旅游特色小镇品牌建设存在的问题,从创新品牌定位,深化产业融合,加强市场培育,完善基础设施,提升旅游服务,强化政策支持等方面提出品牌竞争力的策略和途径,确定品牌发展方向,服务于我国乡村振兴战略.
旅游特色小镇是乡村振兴战略背景下产生的一种创新模式,因其数量多,业态广,效益佳,贡献大,在当前我国特色小镇建设中占据非常重要的地位.本研究以服务于乡村振兴战略为目标,从国内外特色小镇建设理论和实践视角,立足经济学,管理学,社会学等多学科基础理论,探索了乡村振兴战略背景下旅游特色小镇品牌竞争力提升问题,具有一定的学术创新性和实践应用价值.
一是从耦合理论视角探讨乡村振兴战略与旅游特色小镇品牌竞争力之间的关系.基于耦合理论视角,探讨乡村振兴战略与旅游特色小镇品牌竞争力之间共生,互动,匹配和协同关系.从乡村振兴战略的内涵与外延两个层面阐述旅游特色小镇品牌竞争力提升的影响因素和内在逻辑关系,由此最大限度地推进乡村振兴战略实施与旅游特色小镇品牌竞争力提升.二是从六维度视角构建乡村振兴战略背景下旅游特色小镇品牌竞争力评价指标体系.基于品牌竞争力模型及经济增长极,聚集经济与市场区位等理论,结合旅游目的地品牌竞争力特点及我国旅游特色小镇品牌发展现状,从品牌基础力,品牌文化力,品牌市场力,品牌影响力,品牌忠诚度,品牌满意度等六维度构建旅游特色小镇品牌竞争力评价指标体系TTBCI,通过BP神经网络算法得出实证检验结果,为旅游特色小镇品牌竞争力科学评价提供新模式.三是从理论与实践结合视角提出乡村振兴战略背景下旅游特色小镇品牌竞争力提升策略与实现路径.围绕创新品牌定位,深化产业融合,加强市场培育,完善基础设施,提升旅游服务,强化政策支持等方面加强理论研究,制定旅游特色小镇品牌竞争力提升对策,从理论与实践结合视角推动乡村振兴战略背景下旅游特色小镇品牌竞争力健康可持续发展,为国家及地方政府层面政策的出台提供理论依据,为乡村旅游可持续发展培育新动能提供实践指导.同时,也为旅游特色小镇经营管理者塑造与提升旅游特色小镇品牌竞争力提供借鉴.
(作者为山东社会科学院经济研究所助理研究员,博士)