2021年城市形象传播年度观察|提升城市能见度的三大成功法则
城市形象传播的"演变之年". 年年岁岁花相似,岁岁年年城不同.2021年,哪些城市被放在聚光灯下,又有哪些城市冲上了热搜榜?喧嚣的舆论场内,城市的形象如何被展现,定义和重塑,人们倾听的城市故事有什么不一样? 这是南方周末城市(区域)研究中心的第二期"城市形象年度观察". 上期年度报告中,我们将2020年定义为"转折之年",提出小众城市"出圈"和大城名城"出新"的判断;2021年,城市形象传播继续维系"出圈"和"出新"的大趋势,并呈现出更加奇妙的变化. 2021年,我们的判断是,城市形象传播迈入"演变之年":这一年,社交网络的参与式传播,继续为小众城市"出圈"推波助澜;这一年,历史文化名城继续调整城市的故事内容,严肃高雅的传统文化元素赢得万众青睐;这一年,疫情防控常态化之下,政府治理的好与差都被放大,展现特殊时期城市的"面子"和"里子". 研究团队认为,这三种状况,对应城市传播需要践行的三大成功法则 -  - 社交红利,文化底蕴和突发状况的舆情效应. 那些寂寂无名的城市,那些有了名气又想讲述新故事的城市,如何把握传播法则,定义自我和重塑自我,提升城市能见度,推开城市传播的胜利之门? 01 社交红利:共情效应持续 2021年,东京奥运会女子10米跳台上,14岁的全红婵一跃惊人,凭借3个满分动作和独特的"水花消失术"夺冠,瞬间燃爆社交网络.人们的好奇心转向"究竟什么样的城市造就了全红婵".人们惊奇地发现,这座小城正是新锐的"网红城市"广东湛江. 2021年8月5日,全红婵在颁奖仪式上.当日,在东京奥运会跳水项目女子10米跳台决赛中,中国选手全红婵夺得冠军.(图/新华社) 从2020年凭借网剧"隐秘的角落"爆红的赤坎老街,到2021年初刷屏"菠萝的海",再到年中的"全红婵效应",过去两年的湛江似乎演的是"爆红"连续剧.这是国内城市传播黑马般的存在. 湛江是一座近800万人口的大城市.但在以往的舆论场中,却是少有人关注和讨论的"小城市".为什么极富日常化的生活场景,能够定义湛江这座相对"小众"的城市? 秘密是社交网络的红利. 在社交网络中,小众城市获得了快速家喻户晓的机会.碎片化的城市形象作为城市形象繁杂构成中的一瞥,也激发人们对特定城市形象的凝视和遐想. "隐秘的角落"展现了湛江的旧时风情旧时光,勾起了人们的怀旧情愫;"菠萝的海"展现了五彩斑斓的热带农业景观,"暧暧远人村"的田园生活吸引着"久在樊笼里"的城里人;全红婵的邻家小女孩的形象,淳朴和乐观精神,乃至向上生长的韧性,在汲汲于功名的社会环境中洒下了一缕亮光. 徐闻"菠萝的海"里金灿灿的菠萝.(图/新华社) 在2021年的具体实践中,我们发现在影视,综艺中切入一方人群,表现一方水土,呈现出扎实的生活气息,逐渐成为一种潮流. 扑面而来的相似性和贴近性,让社交网络上的人们产生共情,从而乐于讨论和分享,造就热搜级别的流量;而机构媒体的主动参与和平台型媒体的推动,则进一步增加全民热议的可能性. 换句话说,这就是社交网络语境下的"话题度".融媒体传播时代,没有话题的传播度就没有城市的能见度. 过往耳熟能详的"重庆森林",如今脍炙人口的"奇迹·笨小孩",综艺节目"丁真的自然笔记""大湾仔的夜",纪录片"奇妙之城""我住在这里的理由",这些影视,综艺都蕴含着独特的城市符号. 城市符号的贴近和社交网络的融合,造就融媒体时代城市传播的红利.这也是以往聚焦传统舆论场的主政者们必修的一课. 搭乘上社交网络这趟快车持续出圈的城市,不仅仅只有湛江. 在西南地区,毕节这座受限于地理环境,跟不上发展进度的"差等生",通过网络创造了数字奇迹.相关数据显示,在抖音平台上超30个毕节达人粉丝数量高于100万,直播带货成为当地居民发家致富的重要方式.一对毕节彝族兄弟,曾在多个平台开设自媒体账号,单个平台粉丝量突破30万,流量变现逾50万. 西南小城毕节创造数字奇迹的同时,千里之外的东北小城鹤岗也迎来了一波流量红利. 这座因煤炭闻名全国的资源型城市,受制于单一的产业结构,经济转型困难,不可避免陷入收缩危机,逐渐沉寂.近两年,因"白菜房价"在社交网络再度走红,成为年轻人买房的"乌托邦",跻身中国"网红"城市.它的收缩衰退会不会由此迎来复兴的希望呢? 幽默而简洁的网络流行梗激发快乐情绪,渐成沟通城市与网民间的桥梁.例如"曹县666""芜湖起飞""蚌埠住了"等梗在各大媒介平台中迅速走红.山东曹县梗走红后,山东菏泽酒店预订量同比增长8倍,带动了当地旅游业的发展. 2020年12月11日,在山东省曹县职业教育中等专业学校实训基地,一位学生在直播销售汉服.(图/新华社) 此外,音乐在城市形象传播的助推战中也不落下风."抖音2021年数据报告"显示,爱情神曲"漠河舞厅"带动漠河搜索量双周环比增长6倍多,超过2095万人围观漠河慢直播. 漠河(图/新华社) 麦克卢汉曾说"媒介即讯息",一定程度上说明了媒介对传播效果有着决定性的作用.影视,综艺,音乐以及社交网络在城市形象传播上的优越表现,呼吁着地方政府搭建媒介传播的综合矩阵,不再拘泥于单一的媒介与传播形式. 02 文化底蕴:高雅内容开始登场 一夜爆火常有,持续走红并不常见.然而,2021年的舆论场,河南却从年初火到了年末.从春节到中秋开始,河南卫视犹如打通了任督二脉,为大众献上一场场文化盛宴,脱胎换骨之彻底,网友直呼"河南卫视杀疯了". 在河南的案例上,我们看到了话题度和社交网络的参与式传播.但与湛江的剧本不同是,河南卫视拿来吸引人的是传统文化.文化遗产元素和现代舞的融合,让人不禁感叹:文化流量算是让它给玩明白了. 河南卫视"端午奇妙游""祈".(图/新华社) 随着河南卫视系列节目的持续爆火,龙门石窟,应天门,定鼎门等遗址,景点受到热捧,洛阳这座千年古都被推到了大众面前. 这种注意力经济在线下得到充分变现,引发人们对历史文化遗产的追捧. 携程发布的"2021上半年旅游夜经济报告"显示,洛阳位居夜游目的地榜首,在以夜游龙门石窟为代表的夜游体验带动下,洛阳市订单量同比增长近8倍.此外,开封也跻身2021年上半年热度增幅较大的夜游目的地前三名. 河南卫视的表率之下,其他城市也开始对本地文化元素"下手". 中秋之夜,陕西,湖南,上海等地方卫视不再追求流量明星阵容,打造充满地方特色的文化晚会成为它们的共同选择.无论是陕西卫视的"送你一个长安",湖南卫视的"月亮走,我也走",还是东方卫视的"朤月东方",我们可以看到,在城市形象传播的主阵地上,文化已成为必选项. 受快节奏的生活方式影响,趣味轻松的传播内容往往更容易收获关注,带来流量.娱乐盛行的城市传播中,传统文化厚重而深沉,通过这一方式传播城市形象收效甚微. 日常生活场景有充足的贴近性,有充足的话题度,便于推动城市形象的定义和重塑;但传统文化,尤其是严肃的传统文化,给普通人的却是某种距离感,很多时候存在于教科书和影像材料中,这于定义城市有价值吗? 河南提供了第一个成功案例. 河南的"中国节日"系列,不刻意追逐趣味与狂欢,反而以庄严,肃穆之态立身于消费主义洪流,尊重传统,坚守文化,成为了娱乐浪潮中的一股清流. 广东外语外贸大学新闻与传播学院教授何国平认为,城市定位是城市形象传播的首要条件.城市形象传播需要找准定位,立身于自身特色文化.作为拥有千年文化沉淀的省份,多年以来,河南在坚守与传承文化中矢志不渝. "文化立台"口号提出后,河南卫视推出了"汉字英雄""成语英雄""华豫之门"等文化节目,在河南区域内部唤醒当地居民的民族意识,形成文化认同.在深挖文化内核的同时,推动文化创新,利用技术手段打造沉浸式体验,将观众带入文化语境中,激励文化自信. 河南用自身案例向其他城市证明:严肃"正经"的文化元素,也能推动城市走红.在城市传播中,文化底蕴的力量在于营造足够的崇高感,给人一种肃穆的距离和一种追求高雅艺术和身份认同的渴望.这是人民更高层级的精神需求,关联的是更高层级的共情效应. 2021年,国潮热,博物馆热,文物热层出不穷,大众对传统文化的态度发生转向,以往"陈旧"的历史文化在新时代焕发了新的生机,以文化为底色的严肃方式成为城市走红的新方法. 我们可以期待,未来一段时间,文化古城,名城将从历史中醒来,在新时代中再现昔日荣光. 03 舆情效应:游走在爆红和危机之间 2021年10月31日晚,上海迪士尼乐园,天空的烟花与远方的城堡守护着童话的梦幻,近处的广场上,核酸检测队伍有序移动.漫天烟花与排队核酸和谐共存展现着上海抗疫的从容与浪漫. 10月31日晚,"大白"及民警在上海迪士尼执行核酸检测任务.(图/新华社) 从流调报告"只提地点不提人",到城市不停止运转,百姓正常生活的同时清零病例,再到"烟花下测核酸",上海应对疫情的专业与行动力,让大众又多了一条爱上这座城市的理由. 2022年1月27日,在绥芬河市一处核酸采集点,居民排队等候核酸采样.(图/新华社) 大城暖心,小城也有英雄壮举.边境小城瑞丽与绥芬河,曾经在中国东北角与西南角,"要用放大镜才能在地图上找到"的城市,因特殊的地缘位置冲锋在前,全年与疫情纠缠,在2021年的抗疫志中留下了浓墨重彩的一笔,备受瞩目. 当口罩成为出行必备单品,由卫生环境突发事件引起的城市形象危机,考验着城市的治理水平,也对城市舆情治理提出了更高的要求. 除此之外,暴雨,洪水等自然灾害及公共突发事件在内的舆情危机事件,逐渐成为后疫情时代城市形象塑造的不确定因素,影响着城市形象传播. 我们发现,"成也舆情,败也舆情"是2021年大小城市口碑起伏的真实写照.在突发危机事件面前,城市能级,体量与能见度脱钩,无关城市大小,突发舆情既是机遇也是危机. 部分城市面对突发紧急事件,灵活与变通不足,管理缺位,给城市形象带来不利影响,引发城市负面舆论.2021年的热搜榜上,一些城市留下了尴尬的印记,例如杭州野生动物园金钱豹出逃,"瞒豹"引发公众揶揄. 突发性公共危机与网络传播叠加,城市形象传播生态面临更复杂的局面,如何有效塑造与修复城市形象是一个无法避开的话题. 我们看到,在突发舆情事件面前,无论用何种策略塑造城市形象,关键在于尊重生命,以人为本,只有真正把人民利益放在第一位的城市,才能塑造良好的城市形象. 04 如何提升城市能见度? 特殊时代背景下,城市形象出现传播偏向.娱乐至上的传播中,严肃正经的"出新"方法论有了立足之地,并且在推动城市形象传播中作用愈发明显. 在互联网大数据的加持下,安迪·沃霍尔的"十五分钟成名定律",依然适用于城市传播. 一批批城市通过不同的方式,在极短时间内"出圈""出新"从而走红,但能一直活跃,实现长红的城市却寥若晨星.城市规模与能级大的城市,凭借"家大业大"在城市传播中占据主角席位."家底薄弱"的小城,在运营无法跟上的现实限制下,只能是转瞬即逝的流星,拥有昙花一现的宿命. 那么,城市如何才能实现长红呢? 诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在其作品"叙事经济学"中指出,成功的经济叙事依赖着特定的元素:人情味,身份认同和爱国情怀. 而这三种元素,既可以通过全红婵效应般贴近性表达,也可以采用河南卫视般严肃内容表达. 与同质化严重的网红点相比,"隐秘的角落"带火湛江,是因为其具备了怀旧,童年,远方等元素;"奇迹·笨小孩"中的深圳呈现的则是亲情,创业,奇迹的故事;河南的文化节目唤醒了民族认同,激励着中国人的文化自信;上海,深圳,瑞丽,绥芬河的舆情治理,则体现了对人民价值的尊重. 聚焦承载城市底蕴的文化符号,通过城市故事与经历引发共鸣,是成功构建城市形象的秘诀之一. 我们认为,对城市形象传播而言,找准定位是首要原则.立足自身文化坐标,深挖特色,树立文化自信,打造优质传播内容,自内而外实现破圈. 其次,利用好社交媒体.内容建设是本质,"渠道为王"也很重要. 近年来,理塘,湛江,曹县等寂寂无名的小城通过社交媒体的话题性事件走红,证明着社交媒体也许是小城发出声音,被看见的一个机会. 最后需要强调的是,讲述城市故事的逻辑基础则是共情效应.城市出圈得益于各种媒介的传播,城市"长红"的基础,则在于通过真实故事激发人们对该城市的向往,实现从内容与情感互动到与城市建立现实链接的蜕变. 定义城市的精神内核,往往根植于中华文化的情感和价值观.