近年为创造新的业务增长点,房企纷纷挖掘存量市场谋求多元化转型,"地产+"模式逐渐受热捧,跨界经营成趋势.
事实上,随着我国文化产业,旅游市场的迅猛发展,包括万达,恒大,新华联等大批房企已选择进军文旅地产领域,紧跟国家政策布局酒店景区,特色小镇,主题公园等产业,不断升级文旅版图.那么地产转型文旅的难度有多大?
近日,从业于文旅行业近20年的新华联文化旅游发展副总裁,新华联旅游管理有限公司董事长徐道明接受了"每日经济新闻"(以下简称NBD)记者的专访.他认为,任何一个文旅项目重在两个维度,一个是运营,一个是经营,目的是提升游客重游率.哈佛商业研究表明,固定的回头顾客每增加1%,企业的收益会相应增加25%左右.
"后工业化时代有两个比较突出的特点,一个是慢生活,一个是深体验,这也是中国文旅产业的大趋势."在徐道明看来,文化创意旅游,体育旅游,田园旅游,旅游营地,主题公园与演艺发展等是旅游消费的热点趋势领域.
NBD:近年来,地产商纷纷谋求转型,有不少企业布局文旅市场,您认为房企跨界文旅的动因是什么?
徐道明:从国外的地产发展史上看,像欧美,日本等的房地产高速发展过程都是50年左右,而中国整个房地产从发展到现在走过了将近40年的历程,参考之下中国可能还会有10年左右的地产快速发展期.另外,中国的城市化率现在已经接近60%,而根据国外的经验,城市化率达到60%~70%后房地产行业就很难再有一个更大的发展空间.房地产企业需要转型.
与此同时,整个社会的消费正在经历转型升级,文化,娱乐,休闲,体育产业越来越受到市场的追捧.所以文化旅游产业代表了一个转型的方向,现在很多地产企业都在往特色小镇,文旅小镇,文化产品开发的方向转型,我觉得这是发展的大方向.
NBD:相比跨界文旅的地产企业和深耕文旅的旅企而言,双方在文旅项目上的布局各有怎样的竞争优势和局限性?
徐道明:的确,像华侨城,港中旅等进入这个行业比较早,早前开发的锦绣中华,世界之窗等也已经形成了比较好的经营模式,拥有比较成熟的团队,这类企业比较专注于旅游,把旅游作为基础,再从"旅游+某个产业"的方向做一些拓展,比如华侨城现在正往文创产业转型,并且也在开发一些特色小镇项目.
而对于刚加入这个行业不久的企业来说,因为有自己之前开发地产的优势,所以在进入这个领域的时候能够快速地把文旅项目开发出来.当然也要去适应整个旅游产业的要求,比如要从开发思维转向运营思维,逐渐地以运营为中心.之前房地产开发出来,卖掉之后就完事了,但作为一个文旅项目来说,开发出来之后,可能才是刚刚开始,更重要的是后期运营,如何扩大影响力,如何吸引更多客流过来,这是关键.
NBD:您认为文旅企业要如何运营才能让自己在本土,海外的多方竞争中脱颖而出,形成自己的竞争壁垒,争夺客源?
徐道明:每家文旅企业都有自身的经营特色和优势,可能有的以速度取胜,有的以内容取胜,有的靠运营取胜,有的靠商业取胜,每家的优势和特色是不太一样的.
比如迪士尼靠的是IP,内容来取胜,它精雕细琢,所以到现在开发的乐园也不算太多,但每一个打造出来的都是精品.而一些国内本土企业则是看重项目能否快速复制以求获得最大效益,一般来说这样在内容打造上自然会欠缺一些.当然还有一些其他类型的文旅项目,比如乌镇和古北水镇,它则是采用"古镇+"的模式来满足游客的休闲度假需求.
NBD:目前由文旅企业打造的古镇项目越来越多,与浙江的乌镇,北京的古北水镇相比,新华联在运营古镇的思路上存在哪些差异性?
徐道明:乌镇是比较有代表性的文旅项目,这个团队在乌镇之后也转战北京打造了古北水镇,应该说北京的古北水镇打造得也不错,迎合了休闲度假的消费需求,再加上北京作为一个巨大的客源市场,周围类似于古镇类型的旅游资源比较缺少,所以古北水镇在北京开业之后,应该说也是非常火爆.
新华联刚进入这行业不久,开发的项目主要采取"古镇+"的模式,以古镇作为主打产品.新华联现在开发的两个古镇项目,从特色上说,芜湖的鸠兹古镇发掘了当地春秋战国时代的鸠兹文化和徽商文化,而长沙的铜官窑古镇则是把陶瓷文化,湖湘文化渲染出来.
NBD:从主题公园这个细分行业来看,现在越来越多的海外主题公园因为有了IP的加持选择以品牌授权等轻资产的方式开拓市场,那么您认为相比于花费重金的运营模式,随着我国的IP越来越多,向轻资产转型是否会成为未来的发展趋势?
徐道明:IP是这几年才兴起的一个词,如今大家越来越认识到IP的重要性.事实上,文旅项目的开发者在前期的投入比较大,收益回报时间比较长,这是一个很现实的问题.但是一旦做出品牌影响力,市场口碑之后,就可以走这种轻资产模式,进行品牌输出,比方说宋城演艺.随着企业品牌,IP的影响力越来越大,轻资产输出会给企业带来更好的收益,这也是文旅企业越来越关注IP的一个原因.
NBD:从投资角度,文旅领域目前还存在哪些投资新动力?未来文旅行业发展的趋势特征有哪些?
徐道明:大家都非常看好文旅产业,认为是未来发展的趋势.的确随着中产阶层消费需求不断增加,整个消费正在经历转型升级,同样旅游消费也在转型升级.我认为文旅项目的投资应该关注几个点:第一,真正打造一些优质项目,关注品质;第二,关注客户群体的需求,尤其是两类群体需要关注,一类是带孩子的三口之家,另一类是80后,90后,00后等年轻消费群体,这是消费的主流;第三,大家都认为文旅是发展的大方向,不可避免地出现同质化,因此要思考如何打造自身特色,充分展现自身个性化的产品和场景,比如新华联打造古镇,文化是它的特色.
另外还有几个重点要关注的领域,第一是体育;第二是景区投资,景区资源还是一种稀缺性的资源;第三是IP,做主题公园或者其他文旅项目,不能只依靠门票,不会有太持久的生命力,也不会有太大的发展潜力,而是要通过IP衍生品以及餐饮业态,住宿业态等充分挖掘市场需求来延长旅客的停留时间和形成回头客.