近日,世界旅游及旅行理事会(WTTC)预测受疫情影响,今年可能导致全球7500万名旅游业者失业,2020年全球旅游业GDP损失将高达2.1万亿美元.
 据贝恩公司统计,2020年第一季度,奢侈品行业销售急剧下降情况完全符合新冠状病毒的地理分布,从中国地区,欧洲,美洲,全球奢侈品市场第一季度整体销售额下降25%至30%.
 英国奢侈品Burberry已经对投资者提出警告,表示第一季度销售额将下降多达50%,而Gucci母公司Kering集团预测跌幅不会那么严重,大概在15%左右.
 贝恩强调,即使奢侈品消费需求在下半年反弹,也无法弥补Q1造成的市场损失,甚至疫情给整个行业带来的影响可能会延续到2021年."有些国家可能会经历快速反弹,而另一些国家则可能会出现更多的需求下降和市场不稳定性.
 贝恩根据3月25日获得的信息预测,2020年第一季度市场将萎缩25%至30%,鉴于形势的迅速发展以及未来发展的可能步伐,对2020年的预测和相关模型存在高度不确定性.毫无疑问,奢侈品市场受疫情冲击极为严重.
 "从疫情爆发早期开始,已经对奢侈品行业造成巨大影响.新冠疫情在中国传播时,奢侈品行业就感受到了2020年第一次震荡风暴,据贝恩统计2019年中国奢侈品个人消费拉动了全球奢侈品市场90%的增长,而今年第一季度,整个奢侈品行业面临的最大挑战在于,如何在疫情管控封锁的情况下让品牌有效运行.
 在全球主要奢侈品市场受到影响的情况下,各大奢侈品牌尽可能采取一切措施应对,线下通过关闭商店和采取其他措施来保护员工和顾客的防护安全.同时,也在尽可能的情况下协助前线公共卫生应对,LVMH集团率先通过香水工厂免费提供洗手液或防护服等措施援助前线,同时多个奢侈品牌加入了一线防护物资生产队列中.
 中国市场正在回暖
 世界奢侈品市场仍受重创
 除公共卫生危机外,本次疫情对经济发展构成了严重威胁.国内生产总值,就业情况和金融市场均受到严重打击,消费者信心,消费意愿也形成断崖式下跌.此外,因全球疫情扩大,限制旅行,限制民营飞机,游轮以降低感染的举措也将继续打击奢侈品其他市场与服务.
 虽然疫情仍在继续扩散,我们很难准确预测其对更广泛的经济和奢侈品行业的全面影响,但能否尽快缩窄负面影响,还要取决于各国政府和民众的应对效果.
 贝恩本次就疫情对奢侈品经济的影响做了直接统计.截至2020年3月25日,贝恩预计全球奢侈品市场Q1季度将同比收缩25%至30%.对于整个2020年,贝恩对三种情况进行了建模,情况表明收缩幅度在22%至25%之间,市场将蒸发约600亿欧元到700亿欧元.
 奢侈品集团决策者应优先考虑以下三方面将有助于公司减轻当动荡,最终实现复苏.
 这三个重要发力点分别是:"重塑领导组织框架进行管理","采取最大行动提高短期财务营收,运营和品牌价值","改变未来的价值主张和商业模式".尽管品牌不可避免受到短期,中期影响,但从以上这三个角度解决问题,奢侈品牌可能会从这次百年一见的危机中脱颖而出,继而变得更强大,更具创新和目的性.
 值得一提的是,贝恩最新研究报告发现一个新兴的好消息:中国市场奢侈品消费似乎开始复苏.
 中国消费者占全球个人奢侈品市场的35%,旅行限制以及波及市场,经济前景恶化及其对消费能力的影响将再次重击市场,接下来的几周对于该行业就显得至关重要.贝恩访问的奢侈品牌高管表示,在1月份异常乐观的开端之后,2020年初全球市场的表现与病毒的传播密切相关.
 亚洲的销售额大幅下降,而中国处于负面趋势的前列.中国几乎每个奢侈品牌都不得不暂时关闭商店或减少工作时间,造成销售额同比严重两位数的下滑.但是,自从中国地区奢侈品门店重新开业,消费者能力回升速度比预期的要快.
 同时,疫情对日本和韩国等其他亚洲国家的奢侈品消费产生了双重影响,阻止了自由消费的中国游客来访,并打击了当地消费者的信心.
 欧洲的奢侈品市场在今年的前两个半月中一直保持稳定,但意大利市场遭受最严重的打击,最大原因是旅行限制引起了两位数的销售下滑.疫情爆发初期,得益于旅游业(特别是来自俄罗斯和中东地区游客)以及的稳定本地需求,法国,西班牙,德国和英国的销售总体增长.但随着疫情扩散和政府管控,消费者对这些地区的信心开始减弱.市场增长开始呈现负数.
 北美地区的奢侈品市场也受到冠状病毒的负面影响.在今年第一季度中,以中国游客为主的奢侈品消费人群赴美下降同比去年似乎并没有产生明显波动.但是,随着越来越多的奢侈品牌关闭美国门店,第一季度奢侈品市场承受着巨大的压力.
 奢侈品市场未来前景分析
 根据疫情潜在的结局,爆发的持续时间和强度,以及全球各主要市场GDP的预期,消费者信心和其他宏观经济指标等因素,贝恩对2020年全球奢侈品市场的可能表现给出了三档前景预测:
 第一档预测是假设市场需求在下半年逐步回升,从而将2020年整体市场萎缩幅度限制在15%~18%.
 第二档预测,市场将下滑22%~25%,直到第四季度都将保持负增长.
 第三档预测,由于较长时期的销售低迷,市场跌幅将在30%至35%之间.
 贝恩预计,到2021年,新冠疫情仍将对奢侈品市场产生影响,其中一些国家可能会经历快速反弹,而另一些国家将更多出现"下降和持平"的状况,中国和整个亚洲市场可能会经历最强劲的复苏.日本,欧洲和美洲可能会受到更久影响,具体情况要取决当地实体经济发展状况.
 此外,全球奢侈品行业中期的增长将受到中国中产阶级消费意愿,千禧一代和Z世代年轻人奢侈品需求的增长,以及消费者对数字渠道接受程度等因素影响.
 值得一提的是,贝恩还预热了未来六种奢侈品市场趋势:
 中国本土消费或将强劲复苏:如果疫情在中国持续得到控制,那么全球奢侈品市场复苏有可能从中国重新开始,而持续的旅行限制将意味着许多本应在国外进行的购买将在中国本土发生.
 品牌的数字化转型加速:未来,在公共健康安全得到保证的情况下,消费者将返回实体门店,但是在疫情爆发期间建立的一些数字购物习惯将继续存在.这一趋势会特别有利于那些在疫情期间成功开展数字化营销,并提升了消费者线上体验的品牌.
 市场消费环保,社会意识加强:疫情过后,消费者对可持续性和社会问题的关注将继续下去,从而巩固环境和社会治理的重要性.开明的奢侈品牌可能会重新思考生产端到消费端产品的生命周期,供应链创新管理,去库存处置等问题.
 品牌的社会责任更受关注:随着消费者优先考虑环境友好型品牌和具有社会责任感的品牌,品牌展示的社会责任属性将和奢侈品属性一样受到关注.
 加强地方消费者认同感:在疫情爆发期间,公众舆论有时使某些国家蒙上了污名,品牌需要在进行本土宣传时更加敏感,避免激怒消费者.
 品牌需适应市场消费能力的变化:疫情后,很多消费者的消费意愿和消费能力会受到影响,特别是对于中产阶级消费群体来说,奢侈品牌可以适时调整价格以适应不同地区消费者的消费能力.
 与此同时,贝恩还强调:奢侈品的全球化发展也将成为再次复苏的力量.
 虽然新冠疫情造成的市场破坏杀伤力几乎史无前例,疫情爆发全球范围对奢侈品尤其不利,奢侈品是地球上全球化程度最高的行业之一.在过去的二十年中,它已经淘汰迭代了数个增长引擎,新的增长引擎使奢侈品牌达到了历史新高度,其中最引人注目的是来自中国消费的消费驱动(包括中国和世界各地的旅游目的地).
 不过,奢侈行业停摆只是一时危机.当疫情形势稳定后,高度全球化的奢侈品行业将再次获得优势发展.而眼下,品牌应对危机能力也将重新洗牌行业,新的品牌可以在本次危机中脱颖而出.
 虽然2020年,市场至暗时刻已来,但奢侈品牌们不要轻易错过每一个低潮期,从危机汲取的复原力教训可以推动2021年及以后未来几十年的行业可持续复苏.而眼下这场危机可能正在改变奢侈品行业的未来格局,也可能一场百年行业变局正在酝酿中.
 文章关键词: 奢侈品 品牌 疫情 国际观察
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