互联网时代下,IP的发展逻辑以内容获取信任,以信任传递价值观,以价值观维系强关系,以强关系转化为流量变现.旅游小镇的开发建设运营是一个漫长复杂的工程,如何避开千篇一面的平庸小镇,用互联网逻辑打造强IP才是小镇旅游可持续发展的保障,保持IP的原生性,鲜活性,创新性才能真正符合游客的消费需求.
一,互联网热潮下对IP认知的新高度
早在华谊发布会上,张国立问起冯小刚对IP的想法,冯导不假思索的回答:什么是IP?不是地址么?除非你是冯导,否则如果你还在问IP是什么,那就太任性太out了!
其实IP一直存在,只不过在2014年腾讯游戏召开的行业峰会中,第一次大规模的提出IP这个字眼,2015年下半年炒的火热,于是从商界,影娱界,金融界,地产界,甚至到现在的旅游界纷纷鼓呼.
但不能理解为IP诞生于互联网时代,比如永葆青春的白雪公主,米奇米妮等传统卡通IP已经活跃了近百年.直到互联网时代,准确的说直到移动互联时代,大量的IP价值才被挖掘出来,甚至达到疯狂追捧的程度,
其根源就在于IP可以解决智能化时代的"稀缺"问题
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美国漫威这家漫画公司,创造了包括蜘蛛侠,钢铁侠,美国队长,雷神,绿巨人等几十个超级IP,以其为蓝本改编的电影,游戏以及下游衍生品不计其数.迪士尼更是最佳案例,为了保持足够的IP储备,同时为了消灭竞争对手,迪士尼通过买买买并购三大工作室(皮克斯,漫威,卢卡斯),丰富了IP内容及产品线.所以广义的IP:
可以是一个故事,一个形象,一个商业入口,一个标志性的产业,一种特色的文化形态等,都可以演变成独有的IP.
2015年据说是中国的"IP元年",那么2016年是中国旅游的IP元年,一股IP风席卷旅游界.近年在旅游小镇,特色小镇风靡的建设下,同质化现象严重,缺乏创意,风貌无特色,文化不诱人,产业不联动,因此打造经营符合游客消费需求的小镇需要IP化,强IP的导入对于小镇的开发来说,是盘活其现有存量资产的重要手段.
二,IP塑造小镇成功的三大模式
陈向宏的乌镇本身就是一个强IP,2013年打造的乌镇戏剧节成为一个自带流量的IP,每年全国各地无数的戏剧爱好者前往乌镇,这就是IP的魅力.吴国平做无锡灵山胜境和拈花湾小镇,就是"创意,创新,创造",坚持"尖叫产品",是中国旅游IP打造的经典案例.上海迪士尼和长隆游乐园是目前国内两个最大主题乐园旅游IP,具备超级旅游IP的特征,自带流量,这是能够吸引大量游客的关键因素.我们要关注的是:怎样才能打造出旅游小镇的强IP?结合前面所讲IP发展逻辑主要总结三种打造方法:
创
寻找特色,通过流量吸引创造自身IP,延伸到多领域转化成领域消费.
一只"熊"能盘活一个县.日本熊本县紧抓铁路开通机会,结合当地习俗推出了吉祥物熊本熊,将农业大县熊本县的观光,农业,制造业各领域盘活,为原本经济落后的县创造了两百多亿人民币的收入.熊本熊作为一个大IP不断出现在影视剧,广告,节庆活动,饰物,商店商品等各个领域,为熊本县的经济,旅游等起到正面作用.
2017年这个优秀的IP同时被带到了上海咖啡馆Kuma Cafe,更多中国朋友认识了他的故乡,宣传了熊本县,推广熊本县旅游资源,把熊本县特产推荐给中国消费者.可见,一个优秀的IP能为小镇带来多种商业机遇.
转
原有文化的创意转承,结合互联网找粉丝引爆IP,形成持续的流量吸引.
近年来北京故宫以社会公众需求为导向,非常重视文创IP的打造,将文化延伸创意,如皇家文化,传世珍宝和顶级宫殿,使旅游商品朝着"萌,呆,嗨"发展.故宫产品在创意打造上更关注新鲜事物,热门话题,互联网语言及潮流产品,从权威到卖萌更有亲和力.
故宫淘宝的微博拥有粉丝近30万,而且粉丝活跃度较高,微博的转发量很大.微信也拥有数十万粉丝,进一步加大了故宫文化创意产品在社会公众中的知名度.品牌亲民化,产品娱乐化,用户年轻化,营销多元化让一个会卖萌的故宫淘宝逐渐成为爆款IP,同时故宫的旅游吸引力更时尚化和多元化.
借
借力合作成功知名IP,持续提升和进化自身IP,使流量转化为消费.
华强方特主题公园在IP打造上,就成功借势引入多知名IP,"轰炸"式推广自身品牌.方特成功引入"奔跑吧兄弟"第四季和"极限挑战"第二季,作为制定主题公园,在节目播出后,该主题公园的游客数量出现了明显增加;同时方特还独家冠名了爱奇艺自制网络剧"最好的我们".
方特现已有"熊出没"系列等20余部动漫原创作品IP,还拥有"海螺湾","女娲补天"等特种电影,主题演艺项目的原创IP和中国传统文化再创IP.方特通过自主开发,合作等模式,开发新系列IP,同时收购一些优质IP,将其运用在主题乐园中,以点带面产生引流效果,最大程度将粉丝转化成游客,实现主题公园效益最大化.
三,IP引领小镇发展成功的核心逻辑
所谓知己知彼,百战不殆.一个好的IP同时包含原创内容,流量吸引,人格化标签三个部分,三者稳定IP的组成.IP是有内容力和自带流量的魅力人格,可通过建设内容和价值观形成强大的流量入口.一切市场稀缺都最终表现为流量的稀缺,
一个好的IP发展逻辑其实就是对流量的吸引,转化,持续吸引的过程
.
1 
流量的吸引 - 人格化的价值观输出是流量的天然入口
移动互联时代,新技术与新应用让互联网回归到人的尺度.游戏,打赏,直播,电商,会员,众筹,广告,只要有人的交互度和粘性,商业模式就会被反复打开.一切都是基于"人"的用户运营,吸引流量的本质就是吸引人.物质丰盈的时代,消费者缺乏的是情感的应答和温度的感知,产品与人之间的情感链成为重要的流量入口,价值观折射出一类人的共同情感需求,成长轨迹,生活方式.所以基于价值观驱动的人格化IP会成为潜意识里最直观的吸引路径.2015年,"大圣归来"以9.56亿的票房逆袭同期热门"小时代",成为内地影史票房最高的动画电影,孙悟空仍旧是作为一个人性的英雄,灼烫了一代人回忆的泪点.
2 
流量转化为消费 - IP与粉丝的场景关系是完成交易的最短路径
互联网时代一个优质IP获得商业回报的最可能的五种途径:打赏,广告,电商化,培训和直播,无一不是创造某种场景,然后在场景中促进粉丝的即时消费.
信任感:信任感对于IP是如此重要.因为在建立IP的过程中,用户关系的前置的,也就是先有用户,再有产品.当基于信任感产生的用户关系本身就是强关系时,购买理由天然存在.以前的网民是"有问题找度娘",如今的网民更倾向于"有事上知乎".知乎平台聚集了大量高水准知识技能的民间高手,当这种有质量的追随者达到一定数量以后,知识变现已是水到渠成.
参与感:深度参与,消费者消费的不再是产品,而是产品话语权;用户不仅是用户,而是企业合伙人,强关系链条由此变得无比坚固.民宿品牌"宛若故里"曾经发起一个名为"在12个最美的地方,用12个月,建12个美宿的筑梦之旅"的股权众筹项目,不到半天时间就项目超募,最终众筹完成度是444.19%.而众筹参与者中有设计控,酒店控,生活美学控,甚至易经高手,他们一起设计房间,制作工艺品,甄选酒店风格,项目激活了人们心中向往自由和美好生活的梦想,显然这种价值观输出的方式让"宛若故里"这个民宿IP变得可期待.
仪式感:"双11","双12",京东"628"等网络购物节成为一种独特的强IP,其实节日本身代表了一类群体认知,对群体认知进行深化,形成了"仪式表述",用户往往容易被仪式表述的群体情绪所感染,不自觉被卷入群体文化中随波逐流,这种每个人都被无意识带入的共同行动,具有很高的商业溢出价值.
3 
持续的流量吸引 - 不断的变化和进化是IP生存的必然路径
IP的存在是一个持续进化的过程,是不断做加法的过程,旧的形态延续,新的形态就会覆盖其上.所以优质内容,创新内容,跨界融合的持续输出是维持IP流量的核心程序.跨界融合是新经济时代的IP在重度垂直之下的横向扩张,丰满了原有IP的内容,成功的跨界会获取新的客户,吸引新的流量叠加,这是IP保持长久生命力的必然趋势.当我们说起米其林时,无论是指美食还是轮胎,都代表着行业的最高标准.
综上发现
互联网热潮下任何IP的成功打造都是以用户体验和运营为核心
,经过顶层设计的,系统的,全方位的,持续裂变和运营的孵化过程.同样旅游IP对小镇来说就是小镇形象认知产品,类似早期的旅游VI认知.小镇IP意味着大量数据,客户群和流量,结合互联网IP发展逻辑打造小镇IP,将小镇资源转化成内容,再由内容转化成价值,最终成为持续的流量吸引.
互联网时代下的IP推广具有
用户贴合度高,流行性元素多,形象或文字内容可以迅速与潮流进行整合
的特征,成功的IP能带来用户,带动产业发展,带给多数老百姓利益.互联网的思维从提供服务到用户尖叫,人性化的口碑传播,无可比拟的体验与参与感,是建立强黏性的前提,是旅游小镇打造IP时重点学习的模式.
旅游小镇开发是长周期产品,
未来旅游小镇IP的打造唯有以"人"为中心
,结合移动互联网模式,深入
体察新的消费精神和生活方式
,才能实现小镇持续吸引的过程.通过整合包装为旅游商品,或者用节庆活动等来延续,甚至可以变成一个特色景点,参与感的提升可以见证小镇的人气值,多元化的融合更能维持小镇IP的生命力.在互联网热潮下,我们需要转变思维方式,直接从人出发,它的逻辑是,因为我喜欢你,所以你的东西,或你推荐的东西,我都会去消费.
来源:绿维特色小镇研究院
作者:于宁宁,柴晓戈