国内旅游正处于由观光旅游向观光旅游和度假旅游双轮驱动的发展时期.
度假区范围可大可小,度假产品要有所选择.
观光是旅游度假产业链发展的要素之一,度假是观光的延伸.度假和观光,既可以互相包容,又可以各自形成品牌,两者并不矛盾.
标准是基础性要求,个性化发展才是突破.只有拥有个性化的产品,才能够增强吸引力,增加游客的人均消费,继而获取更大的市场占有率.
牧青认为:休闲度假旅游时代不同于观光旅游时代,旅游人需要换一种理念和思路.旅游区需要提升产品质量,而不仅仅是提升景观;休闲需要产品体验性,度假需要生活沉浸化;旅游者已经有心慢下来,停下来,旅游规划者,投资者,经营者也必须慢下来,精打细磨一些匹配当下旅游休闲度假市场的"慢"产品,"精"产品和"高质"产品.
我本人多年从事景区和度假区的管理工作,非常愿意为度假区发展贡献一份自己力所能及的力量.希望通过此次分享,可以带给正在建设当中的旅游度假区一些思考和借鉴,力争做到从高起点出发,在建设和经营中少走弯路.今天主要谈及以下几个方面:
旅游度假区发展的三大发展背景包括:人民对美好生活向往的需求,旅游发展阶段的需要,以及我国人均GDP的强大支撑.
党的十八大以来,从中央到地方,始终把人民对美好生活的向往作为奋斗目标,度假旅游正是解决人民对美好生活向往的途径之一.所以,发展度假旅游符合国家发展总体方针和战略,具有强大的政策支持和技术引导.
世界旅游组织研究表明,旅游行业一般要经历"观光游 - 休闲游 - 度假游"三个发展阶段.当人均GDP达到2000美元时,休闲游获得快速发展;当人均GDP达到3000美元时,旅游形态以度假游为主;当人均GDP达到5000美元时,步入成熟的度假旅游经济时代,度假休闲需求和消费能力日益增强,市场呈现多元化发展.因此,发展度假旅游是旅游发展阶段的需要.
按照世界银行统计,2019年我国人均GDP已超过1万美元,意味着我国已经进入中高等收入国家,如果按照人均GDP5000美元计算,国内旅游应该步入到以度假旅游为主的阶段,但我国旅游的发展还未达到度假经济时代,目前正处于由观光旅游向观光旅游和度假旅游双轮驱动的发展时期.由于度假旅游发展相对滞后于经济发展,恰恰也给国内度假旅游带来了后发优势,具有较大的发展空间.预计未来中国观光游旅增速将逐渐趋缓,休闲度假旅游增速逐渐加快.
度假是给身心带来放松,舒缓,愉悦的一段时光体验,时间一般长于两天.游客对度假内在和外在的要求构成了度假需求,根据年龄不同,职业不同,国家或地域不同,经济条件不同等因素,度假的外延和内涵是不同的.
相对来说,观光是通过视觉上的满足,带来愉悦.度假则是通过身心体验,获得放松和"再充电",就是国外经常形容的身心recharge.
现行"旅游度假区等级划分"(GB/T26358-2010)中:旅游度假区resort是具有良好的资源与环境条件,能够满足游客休憩,康体,运动,益智,娱乐等休闲需求的,相对完整的度假设施集聚区.
正在修订的最新版本中:旅游度假区tourism resort,以提供住宿,餐饮,购物,康养,休闲娱乐等多样化休闲度假旅游服务为主要功能,有明确空间边界和独立管理运营结构的综合集聚区.对空间边界和独立的运营机构有了新的要求.
文化和旅游部相关统计数据显示,2018年,国家级旅游度假区26家,游客总接待量为1.19亿人次,总收入为751.65亿元,重大旅游项目总投资1249.85亿元,总就业人数为17.31万人;省级旅游度假区437家,总游客接待量为11.96亿人次,总收入为5413.23亿元,重大旅游项目总投资8717.22亿元,总就业人数为75.33万人.
2019年,国家级旅游度假区为30家(最新统计为45家),总游客接待量为1.62亿人次,总收入为943.41亿元;当年新增旅游总投资539.69亿元,总就业人数为25.77万人;省级旅游度假区495家,总游客接待量为15.24亿人次,总收入7108.4亿元,当年新增旅游总投资2043.93亿元,总就业人数为199.49万人.
通过数据可以得出,无论是国家级旅游度假区,还是省级旅游度假区的总收入和总接待量增长趋势明显,而就业人数的增速明显低于前两者.这是好事,人力资源的利用相对率提高.
省级旅游度假区的"先建后批"和"先批后建".目前,全国大部分地区省级旅游度假区都是"先建后批",也就是省级文化和旅游部门对其辖区内的旅游度假区按照2010年颁布的"旅游度假区标准"进行认定而产生的."先建后批"的优势在于,之所以能够获批为省级旅游度假区,一定是经过多年的发展和建设,度假产品较为成熟,社会的认知度,美誉度相对较高,且能够达到省级旅游度假区的标准.但有可能存在体制,机制上较为模糊,固有缺陷无法改进等.比如有的度假区不是统一的管理机构,度假区和当地社区,居民的关系不和谐等.
另一种形式是"先批后建",目前我国浙江省省级旅游度假区均属于"先批后建""先批后建"的优势在于旅游度假区是以行政区来划批的,便于统一管理,机制顺畅,且建设运营和管理起点较高.如果按照现有省级旅游度假区标准里来衡量,由于还处在建设当中,可能存在达不到省级旅游度假区标准的方面.
总体来说,两种形式各有优点,又各有制约发展的因素.
现行度假区的四种运营模式包括由政府直接管理,政府成立的运营公司(未获得土地使用权)管理和经营,其他类型公司(该公司获得土地使用权)建设,经营和管理,以及房地产运作模式.这是目前旅游度假区中比较常见的四种模式,但不局限于此.
一是政府直管.度假区属于政府设定的行政区划,度假区管理部门属于政府行政机构,一般由相应的文旅厅局,度假区管委会直接管理.
其次,政府的下设机构成立度假区管理公司.管理公司进行建设,经营和管理,相当于政府部门以公司管理的名义对度假区进行建设,经营和管理,不牵扯到土地的流转.
第三是其他类型的公司建设经营管理,运营管理公司持有土地所有权,此类度假区涉及到土地流转,开发成本较高.
此外,还有一种是房地产的开发建设过程中形成的度假区,该度假区是房地产的组成部分之一.
在旅游度假区发展过程中,要处理好以下八个方面的关系:
第一,度假区和度假产品的关系.度假区是区域范围,度假产品是核心要素.度假区是把度假产品包容起来的区域.尤其在等级旅游度假区申报时,不要把所有内容都打包到度假区,要处理好度假产品和度假区范围的关系.度假区范围可大可小,度假产品要有所选择.
第二,观光和度假的关系.观光和度假是相辅相成,在以自然景观度假环境作为依托的度假区,观光和度假不可绝对分离.观光是旅游度假产业链发展的要素之一,度假是观光的延伸.游客在欣赏完美景过后,再在度假区多停留几天,是一个非常好的组合.所以,度假和观光,既可以互相包容,又可以各自形成品牌,两者并不矛盾.
第三,标准化和个性的关系.共性是基础,在颁布旅游度假区的标准之后,全国各地都在按照标准进行建设,经营和管理,旅游度假区标准化工作步入正轨.但标准是基础性要求,个性化发展才是突破.只有拥有个性化的产品,才能够增强吸引力,增加游客的人均消费,继而获取更大的市场占有率.
第四,长时度假和短时度假的关系.根据不同国家的度假理念和工作时间安排机制的不同,度假时间的长短不同.欧美国家游客的度假时间大多数不少于5天,长则十几天的度假也很平常.而我国在职人员大多数会选择在周末或小长假进行短途度假,很少有时间去长时度假.一些群体会利用"十一黄金周",孩子寒暑假阶段进行时间一星期左右的度假.鉴于度假时间长短不同,在旅游度假产品的设置上应该考虑到国内的实际情况,有所侧重,适宜不同度假时长的游客需求.
第五,大众需求和高端需求的关系.大众需求和高端需求是不同的,在建设初期,就要做好市场定位,如果一个度假区要尽收高中低各消费层次的度假客人,那么要根据高中低消费层次的不同,进行分区管理和经营,对度假产品进行分区设置,给高端度假客人要留有私密空间,不可人流,车流混杂.鼓励有条件的度假区给客人提供私人定制化的度假服务.
第六,国家标准中的同一化和不同类型度假区的关系.由于现行国家标准要兼顾所有类型的度假区,在条目设置上提炼的是共性的要求.目前很多类别的度假区都有被评为国家级度假区的代表,例如景观依托型的广西遇龙河旅游度假区,康养型的四川青城康养休闲旅游度假区,温泉型的江西明月山旅游度假区,以及主题体验娱乐型的广东巴伐利亚庄园.
据悉,文化和旅游部正在着手编制"温泉旅游度假地标准""海滨旅游度假地标准""冰雪旅游度假区地标准"三大标准.三大标准颁布以后,可以弥补国内现行度假区标准宽泛而不聚焦的问题.
第七,处理好本土品牌和国际品牌的关系.2010版国家级旅游度假区标准中要求度假区要有三家国际品牌的酒店.为了体现社会主义核心价值观,增强民族自信,文化自信,在修订版本中对国家级度假区将删去对三家国际品牌酒店的要求.
高端商务客人一般看中国际酒店品牌,对于度假游客来说,则更希望有舒适,干净,安全的住宿同时,能够体验度假地的风土民情,游客追求的是一种与自己居住地不同的体验,如精品民宿,野奢酒店等具个性化的住宿产品.度假区要根据度假游客的特点完善各类住宿设施,不要过分刻意追求国际品牌酒店的数量.
第八,政府企业和社区的关系.政府是一个搭台的角色,要给旅游度假区创造更好的发展环境,比如大交通,度假区周边治理,以及宣传营销等.企业是旅游度假区真正运营和管理的核心.在度假区发展过程中,一定要处理好与社区居民的关系,旅游度假区发展的良性循环.在度假区建设之前,必须思考和规划好能给社区带来什么效益,当地居民能不能从中受益等问题.在运营过程中,要不断对当地社区和居民进行调研,了解到当地居民是否"拥护"度假区,是否在发展度假旅游的过程中侵犯了当地百姓的利益,度假区建设和运营是否促进社会,经济,环境的可持续发展.
目前,有的申报国家级的旅游度假区面积太大,造成面积过大的主要原因有四:一是一些地方一味地追求大区域的概念,希望大面积的进入国家级度假区行列.二是地方地方政府批复的度假区行政区划面积较大.三是因现行标准中要求度假区有三家国际品牌度假酒店,为了捆绑酒店,从而扩大面积.四是度假产品不足,为了符合对度假产品种类和数量的要求,区域组合申报等原因造成.
度假区不是面积越大越好,真正完整而优质的旅游度假区的区域面积不可能太大,大约5到30平方公里的面积较为合适.如果行政批复的度假区面积超大大,可以把核心区划分出申报国家级旅游度假区.
度假的要素之一就是要有度假环境,如果在单位面积内片面追求度假游客的数量,有可能牺牲了度假环境.因此,对于旅游度假区来说,客人不是越多越好.旅游度假区如果不是在做公益,当然可以利用价格等市场调控手段,合理控制游客,以达到度假质量的要求.度假资源是有限的,要充分考虑现有度假资源的利用率,投资运营的可回报率.
一个成熟的度假区应该具备满足各种消费水准的度假游客的需要,如果有的度假区的客源市场原本就为中低消费能力,如果过分建造豪华的度假设施,势必会造成投资浪费.所以,在建设度假区时,就要做好市场分析,根据市场合理建设不同消费水准的度假设施.那些在卫生,舒适,安全的前提下,突出文化传承,民俗体验,乡村奢野,户外露营等多样化住宿类产品,将越来越受到众多度假游客的青睐.
1,文化体验,IP引领.旅游度假区要挖掘自身文化元素和内涵,打造出独具特色的度假IP.但目前,除了一些带有主题特色的度假产品外,绝大部分的旅游度假区对IP的重视程度远远不够.度假区要有自己的品牌形象和统一的标志,标识,进而深度研究和策划,打造度假区IP形象.近些年来,景区IP已经广泛得到了各界的认可和重视,度假区IP同样不可缺少.
2,整体发展,重点突出.要将度假区作为整体进行建设,管理和经营,要有度假区的完整性,利用某一元素,充分体现度假区的整体协调度,同时还要有重点地打造某一区域,突出某一度假功能,即开发,建设和度假内容的设置方面都要有侧重点.一旦度假区内的某一度假产品在市场上打响了知名度,则会带动整个旅游度假区的全面发展.
3,"亲子度假","养老宜居".年轻夫妻带着孩子和退休老人将会成为未来引领度假发展的"两极".小朋友在上小学之前和小学低年级时间段,可以自由支配的时间相对充足,家长在孩子成长的这个阶段,非常愿意带孩子外出度假,形成亲子度假群体.孩子一旦成长到小学四,五年级后,由于课业负担加重,同时孩子面临步入青春期,思想趋于成熟,有脱离父母视线的愿望,不再情愿与父母一同度假.另一方面,我国已步入老龄化社会,50,60,70后这个生育高峰期人群,已退休或即将退休,对于这个庞大的有度假需求的人群,更应该关注开发的度假产品应在更多的融入居家的特点.退休后时间不受限制,度假则更倾向于长期度假,既是度假,也是居住.因此,度假要能满足这部分群体的长期期度假需求,康养医疗服务完善,度假区内有超市,住宿设施具备厨房功能等.
4,绿色发展和文明引领.旅游度假区在发展过程中,既在开发,建设和经营中,一定具有环保理念,提倡绿色消费.要与时俱进,处处体现中华民族勤俭节约的传统美德和深厚的民族精神以及友爱亲善的社会形象,在度假区内实施"光盘行动",不建议在度假区内用活物饲喂动物,餐桌上拒绝野味,更不在度假区内承办类似"狗肉节"这种会引起有些国家人们愤怒的活动.要跟上时代发展的脚步,积极关注90后,00后新一代年轻人的度假方式.树立科学发展观,用科学,环保和文明引领度假区高质量发展.