摘要:文创产品作为博物馆文化的延伸是文化产业的重要组成部分.在文化,旅游融合发展理念的影响下如何更好地开发利用文创产品已成为当前博物馆发展的新方向.文章利用SWOT分析法对中国(海南)南海博物馆文创产品开发过程中所面对的优势,劣势,机遇和挑战四个方面进行分析以期能够在文创产品开发方面为我国博物馆文创产业发展提供参考和建议.
文创产品作为博物馆文化的延伸,是文化产业的重要组成部分,也是当前博物馆发展的新方向和趋势.自2015年新的"博物馆条例"颁布之后,国务院,文化部和国家文物局也接连推出鼓励和帮助博物馆开发文创产品的政策和措施,掀起了各地博物馆开发文创产品的热潮,促进文创发展理念发生质的转变.但是,文创产业发展的成功不可能按照固定的样本完全复制和照搬照抄.各个博物馆都有其优势和劣势,都应该依据自身的条件走特色和差异化的发展之路.SWOT分析模型,又称为态势分析法,SWOT分别代表企业优势(strengths),劣势(weaknesses),机会(opportunities)和威胁(threats).因此,SWOT分析实际上是对企业内外部条件进行综合和概括,进而分析组织的优劣势,面临的机会和威胁的一种战略方法.文章在用SWOT分析法具体分析中国(海南)南海博物馆(以下简称南海博物馆)文创产品特征的基础上,研究思考如何利用好当前环境,发挥自身优势,以更加市场化的角度去寻找大众需求文创产品输出的契合点.
中国(海南)南海博物馆于2018年4月26日开馆,位于琼海潭门中心渔港,距离博鳌亚洲论坛会址9千米,占地面积10万平方米,总建筑面积70593平方米,其中展陈面积27000平方米,文物库房面积7900平方米.现有各类藏品7万多件,包括历代外销文物,南海生物标本,海南历史文物,历代船模等.2016年南海博物馆正式动工,为了完善配套服务功能,筹建初期同时启动文创产品开发工作,设立了专门的文创信息部,负责文创产品开发与经营管理工作.文创信息部根据馆藏文物资源的特点,结合南海地域文化特色,现已设计开发原创性文创产品300余种,主要分为华光礁I号,南海礼物,海洋风情以及渔家文化四大系列.
1.1南海博物馆馆的strengths(优势)
首先,南海博物馆馆藏资源特色鲜明,具有海洋文化特征.馆内基本陈列有"南海人文历史"和"南海自然生态",专题展览"八百年守候 -  - 西沙华光礁I号沉船特展""探海寻踪 -  - 中国水下考古与南海水下文化遗产保护"等,充分展示南海人文历史,自然生态,文化遗产保护以及我国与南海周边国家的经贸交往和文化交流.
其次,南海博物馆以智慧化博物馆建设为依托,将文化与科技深度跨界融合,更高效地实现文化服务功能.通过梳理我馆馆藏及南海周边特色文化资源,编制文化创意资源目录,建立文化资源数据库.现已基本完成电子数据库的搭建以及文化资源的分级整理,逐步打造文化资源信息共享平台.后期将通过资源提取,灵活组合,设计,优化碰撞开发出新的文创产品,逐步形成一条完善的南海博物馆文创产品开发链.
最后,南海博物馆在设计研发文创产品时设计并注册"南海礼物""潭门故事"等商标,逐步推动文化品牌的建立.积极打造新兴文化旅游消费产品及文化传播品牌,逐步形成特色鲜明,竞争力强的文创产品体系.
1.2南海博物馆的weaknesses(劣势)
首先,文创开发人才的短缺是阻碍文创工作发展的重要原因之一.文创产业是新兴产业,全国绝大多数博物馆目前还处于探索阶段.博物馆人员对新理念,新实践认识不足,缺乏兴趣,导致博物馆文创产业新理念的推广履步维艰,文创开发工作效率不高.
其次,南海博物馆文创产品销售区域选址缺乏科学性和整体统筹规划.馆内的文创商店均不在主流展线上(展线是展览参观线路的简称),观众参观博物馆时不易经过文创商店,严重影响了博物馆文创产品的销售情况.
最后,博物馆文创产品开发与反哺博物馆是一个长期的过程.前期启动和运营需要大量资金支持,南海博物馆是公益一类事业单位,资金周转相对不灵活.另外,文化文物单位是否办经营性企业,经营收入归谁以及员工激励机制等诸多问题都是限制文创产业持续发展的重要因素.
1.3南海博物馆的opportunities(机遇)
首先,继2015年新的"博物馆条例"发布后,国务院,文化部和国家文物局先后推出了博物馆开发文创产品的鼓励政策,引发了各地博物馆开发文创产品的热潮,迎来了文创产品开发工作新的机遇.
其次,国家南海文博产业园依托位于南海博物馆建设,打造文博产业园"一带一路"国际文化遗产保护,文博社会服务平台,并举办博物馆及相关产品与技术博览会,文创产业孵化平台等,促进文创产业发展.
最后,海南旅游热为南海博物馆带来良好机会.南海博物馆位于琼海潭门中心渔港,距离博鳌亚洲论坛会址9千米.博物馆应充分发挥海南国际旅游岛的区位和资源优势,大力发展文化旅游.馆内设有文创销售区,满足观众参观,旅游和文化休闲等功能需求.目前南海博物馆已被纳入海南省旅游电子行程服务平台,这会吸引更多的旅行社组团参观游玩.
1.4南海博物馆的threats(威胁)
首先,博物馆对知识产权的重视不够,如商标注册和外观专利等,导致产品同质化现象严重.一个有特色的商标能起到很好的宣传和推广作用.现在出现的很多博物馆馆名被抢先注册情况,严重影响了博物馆形象和声誉.
其次,海南旅游季节性问题导致博物馆人流量出现淡季,旺季.海南夏季时间长且气候较为炎热,选择夏季来海南度假的游客较少.再加上海南基础设施还未完善,南海博物馆距离琼海市和博鳌镇交通较不便利.最后,其他娱乐方式对博物馆的冲击.当前社会有各种各样的娱乐和学习途径,对博物馆构成了威胁.海南作为国际旅游岛,有众多的娱乐设施和丰富的自然资源,如三亚各景区,各度假酒店和热带森林公园.面对激烈的竞争,南海博物馆不得不转向以消费者为导向的营销策略.
前文应用SWOT分析法简要分析了南海博物馆文创工作.博物馆的优势大于劣势,尽管存在威胁,但机会更加明显.因此,南海博物馆文创工作应该重视以下方面:首先,找准博物馆自身的定位,突出特色;其次,大力发展文化旅游;最后,重视市场营销,坚持以观众需求为导向,采取独特的经营模式实现快速发展.
研发文创产品不是简单的符号印刷复制,而是真正的文化提炼,在讲述其背后的文物故事过程中,使文化附加值更加凸显.南海博物馆作为海上丝绸之路沿线国家重要的文化交流平台,传播南海文化是其重点工作之一.以馆藏精品文物为元素设计开发的系列文创产品作为文化载体被观众喜爱并带回家,既满足了观众精神文化需求,又成为博物馆宣传文化的有效途径.文创产品不仅给观众真切的实物,也要有沉浸式的切身体验.南海馆与盛大游戏跨界合作,以"更路簿"文化IP为核心的手游正在研究开发,推出一款复玩性高,人文历史和自然科学内容准确,价值观导向正确的手机游戏,寓教于乐,突出公众的体验感,参与感,让"更路簿"成为国内海洋文明领域的知名IP.随后计划开发"更路簿"手游周边衍生文化创意产品,积极传播南海文明,讲好南海故事.
南海博物馆是海南省文化创意产品开发首批试点先行单位,在保证公共服务的前提下,将馆内北区一层,南区一层及南区二层等区域用于文化创意产品展示销售.其中,南区一层儿童互动体验区里设有海洋主题互动触摸屏,海洋主题儿童读物区及海洋系列文创商店等.该区域定期举办各种社教文化活动,让孩子们从他们的世界认识南海,了解南海文明.为做好博物馆的配套服务,北区一层南海餐厅研发了海洋主题特色系列餐饮,如华光礁I号船型饼干,贝壳蛋糕及海洋之心饮品等.
现代博物馆是集历史,文化,旅游,观光,教育为一体的博物馆,博物馆免费开放成为开发文化旅游的优势.随着文化和旅游两个国家部门合并,博物馆与旅游业之间的共生互动越发频繁.南海博物馆是海南省文化旅游名片之一,如何将博物馆与周边旅游资源进行整合,是发展文化旅游的关键.南海博物馆位于千年渔港潭门,拥有得天独厚的自然人文环境和丰富的旅游资源,周边景点有博鳌亚洲论坛会址,潭门港老码头,全国文保单位蔡家宅等.这些景点形成了一个优秀的旅游文化圈.许多博物馆的营销策略都考虑了旅游方面的因素,以开拓和扩大资源丰富的国内和度假市场.南海博物馆应有效利用这些资源,加强与景区的合作,对这些资源进行整合推广,使自身融入旅游圈,以旅游的力量推动博物馆的全面发展.
非营利性博物馆虽然不以利益为导向,但营销竞争的概念及其运行模式可以用于博物馆的传播功能和公共服务.博物馆在面对市场的各种竞争或挑战中,逐渐意识到博物馆营销变得越来越重要.如果博物馆能够改变其营销策略,以观众需求为导向,采用创造性营销方法,一定会获得更多的游客和发展.
博物馆开发文创产品,根本目的是更好地传承文明,传播文化,次要目标是促进博物馆的生存发展.要想达到目的,博物馆文创产品必须重视消费者.如果消费者不买单,传播文化就是一句空话.只有充分考虑到人们真正需求的文化创意,才能被大众所铭记.而市场是检验文创产品好坏的唯一标准.所有脱离市场基础开发的文创产品都是纸上谈兵.开发文创产品要紧盯市场,分析数据,了解观众需求.目前,我馆结合市场实际,采取合作,授权,独立开发等多种方式与40多家公司对接合作,把握市场走向,逐步打造独具特色,覆盖不同年龄和不同消费群体的文创产品,逐步推动产业发展,实现文化价值和实用价值的有机统一.
文创产品和博物馆发展关系密切,博物馆文创产品的持续健康发展是"让文物活起来"的重要体现.经过了近一年的实践与探索,南海博物馆文创产业也进入到新的发展阶段,我们将立足开拓创新,积极探索,承接南海馆文创产业发展的责任,为观众讲好南海故事,创造更多,更好的产品.目前不仅仅是南海博物馆,而是我国整个博物馆文化产业发展都面临着机遇和挑战并存的现状.因此,我国博物馆的文创产品想要发展,都要找准自身定位,突出馆藏文化特色,整合周边旅游资源,大力发展文化旅游,重视市场分析,开拓渠道,主动迎合观众的需求.
[4]基于消费者行为学的良渚博物院纪念产品设计与研究[D].刘雅丽.中国美术学院2011