从新春热文出发谈谈2019文旅市场的前景和策略
 新年伊始,文旅业界对于2019年文旅市场的前景预测有许多见解,综其所言大致有两种代表性言论,一是北京第二外国语学院王兴斌教授,他的观点可以概括为:谨慎型,或称之为谨慎乐观型(以下简称王文,该文在新旅界首发,相关链接:"猪年,旅游人要准备过紧日子和苦日子");二是济南大学张振鹏教授,他的观点可以表述为乐观型(以下简称张文,在新旅界公众号后台回复"张振鹏"即可查看全文).
 下面根据二者文章中表达的观点,分歧及结论,阐述自己的见解,敬请业界同仁予以评介及不吝赐教.
 "王文"从严峻的国际形势以及国内经济下行,民众负债压力增大,消费能力趋减,出境游国内游预测增幅为历年来最低的9%,入境游市场起色不大预测增幅仅1%,旅游业整体供大于求,旅游企业优胜劣汰加速洗牌,假旅游真地产投资泡沫破裂,旅游实景演出市场竞争加剧,酒店民宿业过剩降温,传统旅行社分化重组势在必行,主题公园除少数几家外大多数经营惨淡等多个角度出发,认为旅游成为民众生活的"刚需"以及大众旅游时代的到来尚属理想,由此告戒业内,猪年准备过紧日子,苦日子的准备,同时谨慎地预测:
 "远眺中国旅游业,前景辉煌,当然毫无疑问.占全球人口七分之一的14亿人是世界最有潜力的客源市场,旅游业成为幸福产业之首当仁不让,世界第一旅游大国非我莫属.一,二十年后,我心目中的大多数家庭有钱,有暇能享受旅游之乐的大众旅游时代必定会到来."
 "张文"则从三大背景 -  - "旅游成为生活常态和刚需","文旅融合开启旅游新时代","宏观经济复杂严峻"出发,列举了一系列利好消息:
 旅游已成为中国经济的支柱产业,对GDP的贡献逐年增高,2018年已达11.15%;旅游产品及业态更加完善,人均出游3.7人次,逐步成为民众生活的必需;文旅融合,从事业属性向产业属性,文化属性转化,将发挥1+1=2的效果,呈现几何级增长态势,消费升级逐年增长;高A级景区扩容,旅游+辐射11大业态;产业升级,文旅企业向集团化,规模化发展;演艺市场异彩纷呈;主题公园数量不断增加且自主品牌规模及影响力日益提升.同时也承认,由于宏观经济形势复杂多变,出口负增长,金融业收缩,旅游业面临周期性冲击,供给侧改革结构调整任重道远等等.
 展望了面临利好的五大趋势:对外开放持续扩大,旅游外交,一带一路成为亮点;社会资本跨界投入2018已达1.5万亿元;国家政策导向高质量发展,旅游的承接能力加大,扩展至扶贫,养老,教育,研学等产业;科技赋能,5G来临;国家生态,环境建设持续向好等等.
 提出了发展的九大重点:传统景区业态,市场,空间,产品,服务结构优化,转型升级,方式由观光向休闲度假过渡期;跨领域产业协同发展;跨区域合作协同发展;乡村旅游向纵深发展;文旅IP创新类别逐步丰富;公共服务体系进一步完善;OTA向定制化转型;人才培养新探索;品质服务向高级阶段演进.
 总之"张文"乐观地认为:旅游是综合性产业,是拉动经济发展的重要动力,是传播文明,交流文化,增进友谊的桥梁,是人民生活水平提高的一个重要指标.2019年中国稳中求进的工作总基调,为文旅产业的高质量发展提供了新的契机.
 在我看来,中国旅游发展到现在,对经济社会的贡献,促进消费,拉动经济的功效已毋庸置疑,随着文旅融合的实践逐步成熟,科技,文化赋能的内涵支撑力不断增强,业态结构,服务品质不断完善提升,市场机制优胜劣汰功能发挥,生态环境公共服务设施改善加强,旅游企业抗风险能力提高,旅游投资者回归理性,供给侧改革的成效深入推进,旅游消费者心理逐步成熟,
 2019年中国文旅市场尽管会遇到这样或那样的困难与挑战,诸如经济下行的影响,赢利模式的匮乏,供需结构的矛盾,市场竞争的压力,投资泡沫的破灭,消费能力的下降等等不利因素,但这些都是暂时的,有条件的,是发展过程中不可避免的现象,大可不必杞人忧天.
 旅游经济与其它经济形式一样,都有其发展,变化的规律,市场此消彼长如同大海的波涛一样此起彼伏,潮涨潮落,不以人的意志为转移.旅游业四十年的发展史,一直伴随着改革开放的大势,离开了这个大势,一切便无从谈起.
 实事求是讲,这几年旅游业供给侧改革成效卓著,我们不应当也无法忽视这个现实,但不能否定不平衡性的问题.
 譬如当下被人诟病的旅游供大于求问题,应该从两方面来看:一方面,自旅游成为热趋的支柱行业后,有多少游资进入?圈块地,围个墙,建个房就想搞旅游的人如过江之鲫,全国各地景区泛滥,同质化比比皆是.
 资源掠尽,名目繁多,跟风冒进,都想在其中分一杯羹;不按旅游经济规律办事,市场浮躁,人心浮躁,都想快进快出套现,名曰上市实则圈钱,枉称文旅实则地产,光怪陆离,不一而足.试问:能不过剩吗?
 文旅产业门槛不高,但是需要高水平的人来运作.文旅产业看似热闹,但是需要耐得住寂寞,用心良苦的人来经营.没有十几年乃至几十年的精心打造,培育市场,最好不要妄想有什么成就.
 曾经有一个企业,想收购成熟性旅游景区,开出的条件是:年游客数量达到多少多少人,门票收入多少万,令人困惑不解的是:既然效益那么好,人家为什么要转让给你?不想栽树,光思谋着摘桃子,脑子怎么想的呢?
 从另一方面讲,一些自然景观,文化资源较好的景区人满为患为例,似乎又需大于供.
 综合两方面可以得出这样一个结论:供大于求是数量上的表现,需大于供的是品质上的欠缺.如果说全国景区80%的不盈利,10%的持平,只有10%的盈利,那是再现实不过的事了,问题显而易见!在此不妨借用俄国文豪托尔斯泰的一句名言:幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸.由此可以引申为:盈利的景区都是相似的,不盈利的景区各有各的原因.
 "王文"与"张文"从不同角度出发地列举了问题的方方面面,但却没有提出解决问题的方法与策略,实在遗憾.
 不揣冒昧之至,依我所见:首先应该明确的是2019年文旅市场的思维定势是什么?此所谓"势"也,即不谋全局不足于谋一域.
 文旅市场的发展与国家发展的整体战略息息相关,相互应证.2018年12月19日至21日,中央经济工作会议召开,为2019年经济发展定下了稳中求进工作总基调,按照高质量发展要求,有效应对外部环境深刻变化,迎难而上,扎实工作,较好地完成宏观调控目标.按照"稳中求进"的整体部署,2019文旅市场无疑处于调整,精进,提升,改造的变革时期.
 围绕这"一势",首先应注重人的作用和思维问题,在文旅市场的变革期,这一点尤为重要.因为任何因素的制约,最终都要归结到人.任何一个省份,一座城市,一家企业乃至一个景区,文旅产业搞得好不好,领导和掌门人或者说灵魂人物绝对是关键.
 以河南栾川模式为例:蕞尔之地竟有两个5A级旅游景区,6个4A级旅游景区,除此之外,升级版的休闲度假农家乐,民宿遍及乡野.举全县之力开发旅游,真正成为当地的支柱产业.该县于2017年,2018年连续两年成功组织开展"自驾游栾川·高速全免费"活动,开创了"旅游+交通+扶贫"的全新模式.
 县委书记董炳麓公开向社会表态:在此期间不让一个游客露宿街头.由县政府牵头并垫资40%,联合发动域内各景区,企业共同垫资60%,买断高速公路过路费.结果全社会动员,全员上阵,单日接待游客量最高达10万以上人次,2017年旅游综合收入7.57亿元,2018年旅游综合收入10亿元,创造了"栾川模式"的新奇迹.
 业内所熟知的乌镇的陈向宏,黄山的黎志,袁家村的郭占武,宋城的黄巧灵,方特的丁亮,都代表着中国文旅界最成功的操盘手,他们虽然身处水,山,乡村,演艺,主题公园不同业态,但都取得了骄人的业绩.总结这些企业(景区)成功的奥秘,无一不彰显出其掌门人或者灵魂人物对业态的精准把握与定位,他们慧眼如炬,得心应手,以至于恰到好处地拿捏,挖掘,利用,发挥文化内涵优势,匠心独具,IP引领,把握旅游差异化特性,在激烈的市场竞争中独树一帜.
 山西的云丘山景区,由当地民营企业家隆水集团张连水先生从煤炭行业转型投资兴建,开发经营16年来,累计投入14个亿,期间经过无数市场波折,一直坚持探索开拓,以华夏"中和文化"为魂,古村落为基,自然景观为表,建成一个业态较为完善的4A级旅游景区,最近又开发出世所罕见的冰洞奇观,走出了一条转型成功,文旅产业融合发展的路子.
 上述例子也证明,凡是搞的好的,效益好的地方和企业(景区)都有明智的带头人,决策者或者灵魂人物.
 围绕这"一势",我认为还需要正视和解决"三手"问题,即政府之手,市场之手,法制之手.
 其一如何较好地运用政府之手,发挥政策导向作用,调控与平衡产业间,地区间,国际间存在着的矛盾,趋利避害,整合资源,挖掘有效资源,争取较好的社会经济效益,推动行业的健康发展?
 其二如何较有效地运用市场之手,发挥优胜劣汰作用,形成进入退出机制,培育适者生存的土壤,让先进引领行业发展,让效益来评判成败?
 其三如何较熟练地运用法制之手,规范市场行为,保障各方面的合法利益,形成合谐共赢的市场秩序?
 在全域旅游的大形势下,政府的主导作用尤为重要,这也是中国旅游的一大特点.政府主管部门的积极性,主动性,前瞻性,是一个地区文旅产业发展的重要因素.政府的主要作用除了宏观政策的导向性,组建大企业集团的引领性(实践证明这种大集团形式有利有弊),更多的应该遵循旅游经济规律,重点放在把控性,操作性上,比如业态的平衡问题,一个地区应当按人口比例,平均收入,外来客源状况布局,不应当批复建设相同的业态,以免造成资源的浪费和市场的不平衡.
 另外,不应囿于地域,仅在管辖区内做文章,打转转,应当跨地区协同发展,互为客源地,目的地,主动融入大的经济圈,大力开展文旅交流活动,实施引流促销,造福各方,共同发展.应当发挥政府的市场撬动租用,实施文旅大惠民,突破一点,搞活一片,不只限于让景区降低门票(实践证明起不到多大作用,而且几方都不满意),而应当多做导客引流的实事.
 下面是"五头"问题:应该由市场解决的事,就由市场去取舍.说一个地区旅游搞得好不好,效益说了算.说一个企业效益好不好,消费者说了算.
 景域集团洪清华曾对此评价:美景,美食,美人,美宿,美娱;而我更通俗地表述为"五头",即有想头,有看头,有玩头,有吃头,有住头.
 如果一个景区,满足了以上几点,加之精准的营销,便利的交通,高品质的服务,还会发愁没人来吗?要知道消费者是用脚投票的,从理论上讲,十四亿人口的中国绝对不缺消费者,缺的是能吸引人,消费者愿意买单的好产品,好去处,好业态.
 文旅产业是关联性产业,受到各方因素的影响与制约,没有良好的生态及社会环境就不能保障其健康有序地发展.
 从企业内部的前期规划立项,土地使用,投资筹款,到中期的施工建设,人员培训,到后期的市场运营,营销活动等;从企业外部与所在地政府部门,上下游相关企业及集体,个人,与消费者等都有许许多多的关系需要处理,矛盾需要解决,交易需要保障,安全需要保证,诸如此类都离不开法制之手的规范,制约,调节和警示.
 就拿云南,海南旅游来说,两者本来是旅游资源大省,优质的资源禀赋,良好的气候条件,独特的民族风情,美丽的山水风光令人神往,但多年来由于整治不力,利益作崇,缺乏诚信,市场混乱,出现了很多违法乱纪,挠乱市场,坑害消费者现象,并且屡治屡犯,使两省的形象蒙羞,获害匪浅.由此可见,祸莫大(博客微博)于不治!
 国际形势固然严峻,经济下行已然成形,消费能力当然受限,供需矛盾俨然存在,但经过市场风云锤炼的中国旅游业抗风险的能力肯定是强了,自我完善,自我改造的积极性不言而喻.
 近几年随着中国社会经济的发展,恩格尔系数的不断提高,国家养老福利政策的保障,幸福生活指数的增长,环境生态的改善,出游方式的便捷,加之文旅的融合加持,旅游已成为人们喜闻乐见的生活方式,当然距离生活必须尚有差距.
 旅游既然属于消费行为,必须受到人们消费能力的制约,这是不言而喻的.人们用于旅游消费的开支,直接影响到出游的频次,出游的方式,出游目的地的选择,这也是现实的.
 从另一角度来看,这也许有着一定的积极意义,会倒逼旅游供给侧改革的步伐与进程,催化优胜劣汰,继而为市场选择开辟通行的道路.市场之手是严酷的,客观的,孰优孰劣不容温情,你适应市场的需求就生存,就发展,不适应就面临着改正或淘汰,正所谓:沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春.
 不必要担忧出境游,入境游的旅游逆差,因为旅游的最大特性就是"差异性".从这个特性出发,悬殊的国情,不同的文化,迥异的民俗,异域的风景,无疑是吸引人们走出去,看一看外面世界的内在动因;而中国经济社会发展的巨大成就,对外开放的扩大,"一带一路"国际战略的实施则作为支撑力量,内因与外因的结合,共同导致了这一现象.
 虽然肯定会出现一些波折,但无伤大雅,因为中国社会毕竟走在上升阶段,如同一个年富力强的中年人,有些风风雨雨,小灾小病,自然抵抗得了.如果认识不到这一点,我认为那是不客观的,不理性的.
 说到"刚需",旅游怎么能成为"刚需"呢?这显然是一个伪命题.如同糕点可以成点缀而不能成为餐桌上的必备品一样,旅游只能是生活的调剂与享受,身心的愉悦,精神的升华,无论到什么时候,都不能与衣食住行教育医疗这些"刚需"相提并论,即便到了社会都不具备"刚需"的要素.
 说到"全域旅游",从了解到,掌握的情况看,许多人并没有真正理解什么是"全域旅游",只是人云亦云,谈论一些时髦的话题而已.
 客观来说,并不是所有的地方都有开展"全域旅游"的条件;并不是一说"旅游+"就能带动其它产业互动发展起来;并不是有一两个景区就叫资源.全域旅游需要一看资源禀赋,二看占据比重,三看区位条件,四看产业布局,五看市民素质.
 说到"IP",现在可谓盛行一时,IP有原创IP,衍生IP之分,本来属于知识产权范畴,却被人屡屡用来粉饰门面.
 "IP若有知,当叹世无情". IP属于创造性的内核,比如迪士尼的"米老鼠",方特的"熊出没",陈向宏的"水镇",郭占武的"乡村"等,别人模仿的永远是表壳,真正的内涵无法复制,这就是IP的魅力所在.
 它不是标签而是精髓,不是花样而是"花蕊".当一个地方,一个企业,一个景区有了自己独特的东西,鹤立鸡群,殊质不同,能不引人入胜,占有一席之地吗?
 说到"创新",业界普遍反映知易行难,这也是事实.过去走过的路习惯了,再走新路,不免忐忑;过去用过的方法,容易实施,再用新的方法,效果堪忧.增加新的业态,投资下去,市场效果如何,难以定夺;创新有风险,不创新可能勉强度日,一创新可能一朝覆亡,这些问题一直困挠着文旅业界的头脑,阻滞着文旅业界的发展,但是"不创新,毋宁亡",就意味着有一天你会被市场淘汰.以传统旅行社为例,虽然市场永远有需求,但随着线上线下竞争的加剧,市场份额的减少,行业成本的增加,"创新"是必然之举,必由之路.
 洪清华提出"先旅游,后付钱"的创新举措就是这样的思维.当然刚开始的时候,市场上肯定会有一些不理解,不适应,但我想洪清华不是一时的心血来潮,他推出的这个做法,可能前10年,甚至前5年都可能是不现实的,但在当下无疑适逢其时,一是社会条件具备了(个人征信系统逐步完善);二是互联网工具的普及;三是旅行社变革创新大势所趋.
 说到"文旅集团",现在全国各省(区)为市场运作大都组建有国企为主的文旅集团.各级政府的初衷无可厚非,即整合有效资源,发挥大集团优势,资金雄厚,容易做些大事,但从实际运行情况看,效果普遍欠佳,基本起不到原来设想的作用.
 不是不想做,而是不好做.问题出在哪里?一是决策难,决策慢,文旅集团的主要领导,大多数为政府工作人员,没有搞过文旅或不懂文旅产业特性,缺乏旅游大格局思维,缺乏既懂文旅又敢于实践的实干性人才(如华侨城段先念),多从政治角度考虑问题,求稳为上,按部就班,而且集团内部行政层次多,人员庞杂,限制了有所作为;二是手握"尚方宝剑",虽有资源优势,却视野迷茫,找不准方向,找不到突破口,徘徊不定,无从下手,以至于贻误市场机会.
 说到"主题公园",无疑是当下最热门的业态和话题.自上海迪士尼乐园建成开业以来,当年即收支平衡,国外主题公园巨头纷纷入华,力图在广阔的中国市场分得一杯羹,本土的主题公园以华侨城,华强方特为代表也表现出不殊的业绩.
 主题公园业态是舶来品,国外开发经营者有先天优势,中国的主题公园要想占据一席之地,必须以中国文化元素为核心,而数千年华夏文明,也提供了丰厚的创作源泉,如何借主题公园娱乐文化的形式把其展现出来,才是问题的关键.这不仅仅是旅游形势发展的要求,也是提质升效的重要形式,这是一个大课题,我认为也是一种责任,值得中国主题公园研究者,开发者,经营者,"为伊消得人憔悴",实践探索,贡献出智慧与力量.
 综上所述,说到2019的文旅市场发展前景,需要正视现实,明确目标,攻艰克难,顺势前行,也需要一些信心,一份情怀和一种坚守,在此引用"道路是曲折的,前途是光明的!"作为结束语,并愿诸位2019,有好的故事.
 作者简介:田春生,笔名沐春,资深媒体人,文化旅游策划人,泛晋全媒体联盟创始人,山西省乡村旅游发展促进会(筹)顾问,山西文化旅游协作联盟会长.长期从事国内外,地区间文化旅游活动策划组织实施.近年来致力于文化旅游产业并着重中华文化元素主题公园的研究,探索.