[求索]让历史照亮现实  解读"千年商港幸福温州"
作为城市魅力的展现和城市营销的核心概念,温州城市定位和品牌语的选择,体现了各种元素的融合和不同语境下的取舍.其中,个性化公共资源标识化是基础,象征物选择的合理性是核心,与社会公众心理的契合度是关键.
  在我看来,品牌语"千年商港幸福温州"让历史照亮现实,让千年积淀对接当下发展亮点,注重了历史声誉和现实价值的综合,包含了凝聚力,吸引力和辐射力诸元素,突出了个性化形象识别,力图在高度浓缩的关键词组合里,寻找区别于其他城市的独特气质,是一个可圈可点的区域品牌表达.
  理解一
  历史资源和文化底蕴成为基础
  从2011年开始的有数百位历史学者参与编纂的"温州通史"形成的共识就是,温州最大的历史资源就是"宋代温州"和"商贸立城",这就是温州真正意义上的个性化公共资源,而且在漫长的岁月里形成了标识化的认知.
  先看"宋代温州".一般来说,城市品牌包含了历史角色,文化底蕴,人文风情,地理特征,产业优势,经济实力,发展前景等7大因素.打头的历史文化精华是多数有历史的城市必须承接的遗产.两宋尤其是南宋,是温州历史上的高光时刻,几乎奠定了今天温州所拥有的所有积极的文化格局,文化基因和经济社会气质.从宋太祖建隆元年960年,到今天共1062年,万年太长,超出了现实的需要,百年太短,看不清历史的诗意脉络."千年"后再辉煌,续写历史荣光,是非常合适的时间美学.
  再看"商贸立城".2000多年的温州发展史,有三次崛起.一是两宋时期科举文化资本促进了城市商贸繁荣,二是晚清知识群体的凝聚使温州融进了国家的开放大格局,三是上世纪80年代之后温州模式成为中国40年改革开放的样板工程.我们发现,崛起的模式和内涵均是文化和商贸高度融合的结果.其中,最有历史厚度和具备仰望价值的是第一次.两宋时的国计民生是交通和商贸,是特殊的地理条件带来的交通资源以及政治格局,文化储备,哲学思想激发了温州"商"的首次繁荣.那时的温州,制盐业非常发达,有"温缂丝"丝绸品牌和名品"温州蠲纸",漆器工艺达到高峰,通过海上交通外销东南亚的"唐货"繁多.瓯江上游崛起的替代瓯瓷的龙泉青瓷,通过温州港形成了庞大的出口量,成为那个时代的国际性大宗商品.以上种种,促使温州成为面向东北亚和东南亚国家的对外通商口岸,延续到文化领域,就成就了温州直到今天还引以自豪的"重商之风".
  这样的文化底色,在今天可以成为我们持续不断挖掘宋韵乃至商韵的逻辑起点.南宋不仅是温州更是浙江历史鼎盛时期,全省尤其是杭州,一直倡导宋韵文化,我认为温州可以在"宋韵"这个大题目下重点研讨自宋以来的"商韵",以此来深解"千年商港".南宋温州的商业繁荣和海上贸易大发展,背后的重商文化就是我们温州的"商韵".南宋温州通过文化资本获得了在儒家体系中重视商业的话语解释权,永嘉学派之所以被称作"有选择的改革派",是因为温籍官员薛季宣,陈傅良,叶适等人在南宋政治舞台上获得了决策机会,使其重商学说在一定程度上获得合法性,甚至把做生意提高到哲学高度.
  "商韵"延续到"文韵",就是文化资本和教育的成功,是文化传家的美好传说.从1127年到1276年的149年,是温州空前绝后的文化高峰期,出现了科举史上的"温州现象".那时,共出现1098位进士,占省内21.8%,占全国5.08%,共出现5名状元,进士和状元数量均位居全省第一,全国第二.南宋时期,以叶适为代表的"永嘉学派"高举"事功"旗帜,批评"重农抑末"思想,主张"工商皆本".至此,重商成了温州人世代的主张,到19世纪末,温州的"东瓯三先生" -  - 陈虬,宋恕和陈黻宸还主张"齐商力,捷商径,固商人,明商法".在近代,西方商品经济意识与永嘉学派重商思想的冲撞与融合,磨砺了温州人特有的冒险,务实与创新的"温州精神".
  理解二
  寻找到向海洋开放的核心性象征意象
  城市品牌语由于字数限制,通常要借助象征物来拓展纵深.宁波已选择了著名的"港通天下",我们为什么还要选择"港"的象征?选择的合理性在哪里?这应该从历史和现实的两个角度来理解.
  从历史看,温州港是真正意义上的千年之港,它依赖于瓯越人的搏海习俗,春秋战国时就有原始港雏形.三国时温州的造船业和航海业非常发达,有四处较大规模的造船基地.作为南方"海上丝绸之路"的支点,唐代842年温州就开通了直达日本的航线,宋元时两度设置市舶司,支撑了国家庞大的海外贸易.尤其在南宋时期,借助政府的对外开放政策,建都临安的商贸需求和东南沿海庞大的贸易网络,温州的海外贸易特别突出,充分发挥了明州(宁波)港和泉州港之间的中转功能,货运巨大,"海贾"盛行,将温州带向了广阔的海外市场.1128年至1208年,南宋建炎年间在温州设立管理港口和海上贸易的市舶司,足足连续存在了80年,是宋代温州对外贸易的极盛期和温州大开放时期,外贸盛况一直延续到元末明初.在元代我国外贸历史鼎盛,海外通商港口多达200多个的背景下,温州港成为国家重要的远洋始发港之一,航线连接了东部沿海的各港口,海外除了东南亚,东北亚外,还远至南亚和非洲东部,港口的外国船只"气势熏酣".元至元十三年1276年在停止68年后重新设置了市舶司,再延续了17年,1296年还发生了举世闻名的温州鹿城人周达观出使真腊(柬埔寨)撰写"真腊风土记"的公共外交大事件.
  从现实看,时代的需求和城市的发展一直使我们放不下港口城市的情结,忘不掉港口资源的宝贵.温州港是沿海25个重要现代化港口之一,与22个国家地区通航,海岸线350公里,以瓯江水系和沿岸近3.1万平方公里的流域面积为经济腹地,肩负着浙南和闽北的对外贸易港和交通枢纽港的重任.温州港是孙中山"建国方略"里的愿景 -  - "东方大港",1876年"烟台条约"中成为通商口岸,1957年成为全国18个对外开放沿海港口之一,1984年成为全国首批14个开发城市港口,1994年被列为全国20个主要枢纽港之一.
  温州港对温州的重要性不言而喻,它是多年来温州经济发展背后沉默的力量和神秘的存在,只不过由于宁波港和厦门港的影响力太抢眼,近年来被我们忽视而已.实际上,温州有过以温州港为立足点的战略思考.19年前,2003年4月,中共温州市九大提出了"一港三城"的城市发展定位 -  - "东南沿海大商港""最具活力的开发城市""滨海山城文化名城""国际性轻工城".这个定位就是围绕温州港的象征形象进行的.今天,"捆住"温州几千年的依山临江的城市格局已发生了很大变化,随着洞头半岛工程实施,瓯江口开发,温州从"瓯江时代"已迈向"东海时代",城市的触角伸向令人向往的大海,温州要再一次带着这个"蔚蓝色的情结"重新出发.
  所以说,温州城市新定位之后,我们就要高度关注温州港的多元价值.南宋永嘉四灵之一的翁卷曾赠诗泉州的朋友:"远自刺桐里,来看孤屿峰",说明温州与泉州有着通畅的海上交通和文化交流.今天的泉州已经以"宋元中国的世界海洋贸易中心"列入世界遗产,温州也可以自豪地宣传我们的港口文化,宣传宋元温州港和站在港口背后的周达观这样的温州人.同时,还可以港口为核心,引申拓展为历史现实的文化交汇港,网络世界信息港和世界温州人的人流港等.
  理解三
  强化了以幸福作为旨归的关键性品牌隐性价值
  品牌构成包含了显性和隐性的元素.显性的外在和具象是可以直接感受到的,而隐性的个性风格,品牌承诺和品牌体验是需要想象空间的.尤其是城市品牌,必须对城市居民有所承诺,而且是可持续,可信赖的特殊承诺,以提高城市的认知度和认可度,挖掘城市发展所需要的注意力资源,以方便城市形象推广过程中,传递激发城市自信."幸福温州"就是对全体温州人以及认可温州的重点人群的承诺 -  - 我们能承受我们能承受的创业的艰难,我们更应该享受我们应享受的发展的幸福,体验共同富裕,这就在深层次上最广泛地契合了社会公众心理,成为温州品牌语的关键价值.
  如果说温州历史的三次崛起,全方面地幸福了当时的温州人,今天的温州,通过创造性的"建立健全基本公共服务体系""保障和改善民生""两个健康"等系列政策,三次获得"最具幸福感城市"称号,"幸福"已成为温州的新标识,应该是国人对温州人的肯定和对我们为博取富裕而不懈努力的总体好印象.
  虽然幸福感的测量指标 -  - "幸福指数"比较主观和模糊,但离不开"个人幸福与社会和城市发展之间的关系".有非营利学术组织研究指出,最幸福的城市往往不是经济高度发展的巨型城市,而是宽容,安全,平等,收入稳定,居民有个人目标的中小城市.温州民营经济带来的宽容,平等和平民化追求,加上气候温润,创业氛围浓郁,更使人宜居,宜业和创业,获得生命,生活美好的体验,这就是最实在最广泛的"美好生活",是今天我们所提倡的"共同富裕"的基础版和现实版.
  从美学理论看,我们的"幸福温州"是和"美学温州"相通的."幸福"在西方从古希腊时代开始,是一个伦理学的概念,今天,在当代生活美学体系里,实际上是美学的概念.美国哲学家亚历山大·内哈马斯提出"美作为幸福的允诺",就是把美和幸福直接贯通起来,认为幸福就是美,美就是幸福.从这个意义上看,"温州是幸福的"实际上就是"温州应该是审美的",更进一步看,支撑"幸福温州"的幸福产业就是温州的美学产业.
  美好生活需求的凸显标志着中国进入了以美学需求为内驱的"美学经济"时代.美学经济指的就是北京服装学院邱晔博士在"美学经济论"中倡导的:"消费端美学需求的凸显倒逼产生的美学生产与美学消费革命,以美学资本,美学设计,美学体验等为核心的美学生产要素对传统生产要素,生产结构与生产方式的系统化重组",美学在作为梦想产业的文化创意产业中的应用越来越广泛.温州七都岛的"中国美谷"已经非常成功地把生物医学成果转化为皮肤再生的美学产业,说明温州有着为了幸福而迸发出的强大创美能力.我们相信,在"幸福温州"的旗帜下,温州确实面临着由"中国轻工之城"向"中国美学生活产业之都"转型发展的新机遇,面临着打造"中国美学经济样板城市"的新机遇.
  蔡贻象
  作者系温州大学文化创意产业研究所所长,教授