导读

在新型城镇化建设中,小镇概念这几年火力加猛,许多乡村都在积极打造自己的特色小镇,其中,尤以旅游业为主体的休闲小镇为盛.但最后,呈现出的作品却是"千镇一面",除了早年的乌镇,近年的拈花湾,密云古北水镇,鲜有叫好又叫座的产品.中国的小镇规划者不缺理论知识,少的是成功的案例.

今天,我们去日本东京附近的世界顶级度假胜地轻井泽,去看一看这个年接待游客843万的小镇是如何做服务和体验的?以盼对中国特色小镇的建设能有所启发.

你还记得日本动画大师宫崎骏的收官之作"起风了"吗?剧中的掘越二郎与菜穗子相遇的地方就在这里.这个小镇就是 -  - 日本·轻井泽.





没落驿站到世界级休闲胜地



轻井泽常住人口约8000户,人口19005人,其中外国人367人.居民的就业结构:3%从事第一产业,14%从事第二产业,83%从事第三产业.游客全年总数约843万人.从数据中,我们看到这个位于活火山脚下的小村镇,不再是一个单调的乡村农野,而是一个以旅游业为主导,面向世界中高端度假人群,集度假,休闲,购物,居住,观光为一体的旅游目的地.谁能想象,这样的轻井泽原来只是个没落的驿站!
日本江户时期,京都到东京只有两条线路,其中一条叫中山道.轻井泽是中山道上的众多驿站之一.明治维新后,随着铁路公路的发展,驿站的功能慢慢弱化,轻井泽一度没落.
1886年,加拿大传教士肖恩为了逃避夏季闷热潮湿的东京,来到了海拔1000多米的轻井泽.凉爽舒适的轻井泽夏天,经过肖恩的推荐,很快就吸引了一批外国人到访.


1912年,轻井泽开通铁路,更多的外国人来到这里,为了满足外国人的需求,轻井泽建造了将近60多座西式别墅和教堂.商店街竖立起了英文标牌,各种西式的店铺以及高尔夫,网球等西式娱乐活动也开始盛行.
1997年,日本新干线(高速铁路)正式通到轻井泽,使其到东京的时间缩短为1小时10分,大大增加了游客量,光是通车后第一年的旅游流量就比前一年大幅增加了50%.可见,交通的通达程度和便捷程度是轻井泽打开大门迎接八方来客的基础,很大程度上决定了游客会不会来.


其后,许多美术馆,博物馆,音乐厅,大型购物中心,知名酒店集团度假村纷纷落户于此,轻井泽渐渐以世界级休闲度假胜地的面貌展现在世人面前.


如今,日本的皇族和世界的名人大咖都是它的忠实拥趸,日本著名作家渡边淳一在这里汲取"失乐园"的创作灵感;日本明仁天皇与妻子美智子在这里邂逅,相恋;还有最为人津津乐道的约翰·列侬与爱妻小野洋子,每年夏天都会一起来这里避暑度假......
这里成了"世界顶级度假胜地"的代名词,是全世界"自然,乐活,文化"生活方式的倡导者.


可以说,轻井泽的发展史,也是日本近代经济发展的缩影.这个百年小镇渐渐被世界关注,成为知名度假胜地,得益于日本政府振兴经济的开发模式,由国家规划大型盛会及相关的公共设施,创造经济利益与就业机会,并刺激民间投资与消费.


产业链丰富,全方位满足要求



01
从季节性避暑产品到全年性度假产品


早在19世纪末,轻井泽已是日本最著名的避暑胜地和豪华别墅区,无数名流在此居住,越来越多的外国人纷至沓来.但是,季节性的避暑产品仅面对3个月左右的度假人群,令商业街区,酒店经营堪忧.
于是,小镇管理者向冬季旅游发力,酒店投资者大力响应.继晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪场后,多个滑雪场陆续建成.


1963年,轻井泽争取到了第16届国民体育大会冬季滑冰比赛的举办权,当年滑雪游客接待量超过50万人次.后来又陆续承办了世界短距离速滑选手锦标赛,长野奥林匹克运动会冬季比赛大会等.
依靠政府引导,企业投资运营,依托度假村建设人工滑雪场,高尔夫,马术俱乐部等系列体育设施,通过国际,全国体育赛事的举办,管理者为小镇构筑起一条完整的度假产业链,从而使其过渡到全年性的度假胜地.
02
分区域多样化主题,吸引不同层次的游客


轻井泽占地165万平方公里.每个区域有独特的主题和体系吸引不同层次的游客.旧轻井泽充满着历史风情,漫步三笠大道和银座街宛若置身中世纪欧洲;新轻井泽则文化艺术,现代行政中心,大贺音乐厅,千住博美术馆等大小艺文空间,美术馆林立,每个月固定举办活动,吸引大量东京文化艺术爱好者.





中轻井泽以温泉著称,星野集团在此开设了举世闻名的虹夕诺雅高端酒店,吸引国内外高端度假客人.


虹夕诺雅
南轻井泽集聚休闲运动,高尔夫,网球,骑马,滑雪等.王子集团在此打造了酒店群落,与关东地区最大的奥特莱斯和滑雪区相连.游客可以一站式享受购物,滑雪,温泉,SPA以及住宿,也非常适合亲子出游.同时,打造农业市集,吸引崇尚"有机健康"生活方式的游客到来.

榆树街小镇位于星野度假村的入口区,由9座设计简洁的木质建筑组成一条购物街道,有十多家独特的商店和餐厅.榆树街小镇打造是一种休闲的生活方式,酒店住客及普通游客,都可以在这里的台阶上席地而坐,购物不是主要的目的,和家人朋友聊天,一起度过一段美好时光才是度假的意义.



最后还有盐泽湖区域和信浓追分区域,也吸引了众多亲子家庭,文艺青年和对日本文化感兴趣的游客.该区域交通较其他更为不便,主要作为自然+艺术的补充.

开放,跨界的包容性



尽管轻井泽受到日本皇室,各地名流的推崇,但这里并不是大众触不可及的地方,相反它以更加开放,亲切的态度迎接着各地宾客.
01
开放公众设施聚集人气


轻井泽的发展得益于日本政府振兴经济的开发模式,由国家规划大型盛会及相关的公共设施,配套硬件和软件,并刺激民间投资与消费,重视公共的实体空间,比如商业街,酒吧,博物馆等,以提供给人们交流的空间.

尽管一些区域有开发的集团,但也会秉承开放的思路以吸引度假村流量和打响品牌知名度.除酒店为封闭区域外,其余公共设施向所有游客开放.

知名的石之教堂(其实是主打婚庆与美食的bleston court酒店的配套设施),高原教堂,星野温泉(蜻蜓之汤),榆树街小镇,村民食堂,野鸟森林和冬季限定的滑雪场等都散落在小镇,开放给公众游览.



02
跨界,生活方式相关的产业价值叠加


跨界是将不同行业融合到一起,相互渗透创造新的火花和价值.好的跨界能产生价值的叠加,产生乘数效应,即物理的叠加产生化学反应.旅游,是天生就具备跨界基因的产业.轻井泽千住博美术馆,使用全自然照明的空间,使周边森林,自然景物成为作品展示的背景,这是跨界艺术文化.


轻井泽大型奥特莱斯王子购物中心,不仅有欧美一线品牌,还有独家精品或日本品牌,家居用品,运动户外用品等一应俱全,使用环形的动线同时,各种设施与美丽自然风光融为一体,这是跨界购物消费.

轻井泽不仅仅只有一个旅游的吸引物,而是作为休闲娱乐的第三空间服务和补充第一,第二空间,以丰富的跨界承载着人们生活方式的异地化,散发着巨大的魅力.

轻井泽
这种成功的案例不禁让人思考,凭空而造的度假旅游目的地是否具有发展为世界量级的底蕴?像虹夕诺雅这样的核心产品如同轻井泽的心脏,周围遍布的是如同血管一般的产业集群,这样的血质作用下让轻井泽散发出独特的整体气质.
中国目的地开发尽管处于初级阶段,也显现出许多可喜的成果,期待未来中国也会涌现更多拥有统一文化内核,形散而神聚的目的地,在旅游吸引物之外有更完善的服务体系和更多样健康的产业链生态.
素材来源|山合水易