没有这些能力,你的景区策划案只能是赝品!
"没有情怀的策划都是耍流氓",真正的策划高手,一定要有工匠精神和创意能力,一定要有跨界的知识和视野;一定要有政策的消化能力与市场营销知识;一定要有良好的文化功底与写作能力,还应该有一定的人生阅历!
随着中国全域旅游,美丽中国,特色小镇等文商旅产业的兴起,各种景观策划公司,设计研究院,策划运营团队雨后春笋般冒出来.一时间,文商旅江湖上,各路"策划大神"闪亮登场,高手如云.
但奇怪的是,据统计,全国绝大多数景点,都不盈利.全国的民宿,90%亏本.全国很多地方的景观,庄园,美丽乡村或特色小镇,要么"规划设计是一回事,实际建设是一回事",落不了地;要么"长相"惊人的一致.
怎么会这样呢?这些杰作,很多是都出自号称"策划高手"的啊?很多是出自于"名门正派"的啊,怎么成了摆设?成了相互间高度雷同的赝品?
原因当然是多方面的,比如项目方的变卦;比如资金不到位;比如运营团队缺失;比如利益关系没有处理好等等.但可以肯定的是,其中一个很重要的原因,就是项目本身的定位与策划出了问题.
"策划定生死,创意出生意",任何项目,如果没有结合当地的实际情况,如果没有精准的定位,如果没有足够的创意,后面的规划,设计,投资,运营,都有可能是瞎折腾,忽悠人.而这种吃透与消化当地情况的能力,这种项目的定位和拿捏能力,这种市场差异化的创意能力,就是策划.
可见,策划是关键,是灵魂.是决定项目存活率,盈利率的核心节点.
那么,如何才能做出一个好的项目策划呢?真正的策划高手,应该具备什么情的条件,素质与能力呢?优秀的景观策划人,应该具备以下八个方面的素质与能力.
在浮躁的年代,经济利益成为衡量一切的标准.某些"大内高手"们看了我这个观点,可能会嘲笑:"这年代,谁还信这个,不赚钱,一切都是耍流氓!"
持这种观点的人,顶多只是一个做策划粗活的写手或抄手,或者只是一个投机取巧分子.因为,他们把因果关系搞返了:本末倒置,缘木求鱼,急功近利,没有半点智慧.
景观策划是一项复杂的系统工程,融合了政治,经济,文化等因素,融合了一,二,三产业,需要投入相当大的热情,时间,精力与智慧.面对这么严肃,庄重,宏大的项目,没有情怀与使命感,怎么可能去做细致周全的调研?怎么可能克服各种困难?怎么可能深思熟虑地去创新与创意?怎么可能用极致的精神对待项目的一草一木一石一水?
或者,直白地说,唯有情怀与使命感,才会对项目拥有强烈的兴趣和责任感,才会倾注自己的热情与智慧,才会象打磨艺术品一样打造项目.如此投入与用心,做出的项目才可能是精品,才会有可观的经济效益和社会效益.
看看行业内那些经典之作的操刀者,比如乌镇的陈向宏,绿城的宋卫平,哪一个不是抱着一种强烈的情怀与使命感在"雕琢"自己的项目?
相反,国内很多项目之所以是"千镇一面","千村一面","千景一面",之所以精品少,次品多,就是因为策划人太浮躁,太精明,太急功近利,用纯商业的心态做具有艺术品特点的景观项目.
基于太多的事实与现象,笔者认为"情怀与使命感"是策划高手应具备的第一素质.有这种素质的策划者,他做的项目绝对不会差到哪里.
所以,"没有情怀与使命的策划都是在耍流氓".
当然,需要特别说明的是,讲情怀与使命感,并不是不要求专业能力,也不是否定经济效益,不要钱白干活;而是强调,有这种特质的策划者,更有担当精神与责任感.交给这种人来做,更靠谱,更有可能出精品.
创意,是景观项目的生命线,是卖点,是消费者愿意消费,多次消费的理由,是项目存活并盈利的核心斥求.
创新创意,就是要有市场的差异化与唯一性.这种差异化与唯一性,是基于实际条件与情况之上的,拿捏到位,适到好处的定位与构思,是四两拔千斤的造化之作,而不是假,大,空式的标新立异,更不是无法落地的异想天开.
景观项目的创新与创意,既体现在整体定位,立意和架构上,也体现在每一个布局,每一个环节,每一种设计和每一次服务上.细节之处见真功夫,细节是魔鬼,有没有创意,走一走,看一看就知道.
当下的景观行业,如同服装,家电市场,项目同质化严重,"长相"惊人的一致.有一个调侃:看了某一个人或某一个公司策划的某个项目,就基本不用再去看他们策划的其他项目了.还有一个调侃:现在国内很多策划高手,其实就是复制高手.很多项目,之所以亏本,没有生命力与盈利能力,其中一个重要的原因,就是因为缺泛创新创意.
由此可见,没有创新创意能力的人,去搞景观策划,对于业主,项目方或当地政府,简直是一场灾难.没有创意,既是策划者平庸无能的表现,更是一种不负责任的态度.
那么,创新和创意能力来自哪里呢?这既源于天赋;又源于后天的学习,积累,沉淀,消化与整合,提升;更源于责任感,使命感的修炼.凡是浮躁的人,急功近利的人,不负责任的人,基本不可能有大的创新与创意能力.
创新创意与工匠精神是一体两面.有创新能力的人,大多具有工匠精神;有工匠精神的人,都会追求创新与创意.
工匠精神,是指从业者对自己的产品精雕细琢,精益求精,追求完美的精神,目的是打造其他同行无法匹敌的卓越产品.简而言之,工匠精神就是追求卓越的创造精神,精益求精的品质精神,用户至上的服务精神.
景观项目其实也是一个"产品",只是这个产品更宏大,更复杂,涉及的面更宽广.因此,景观策划,更需要工匠精神.
景观策划中的工匠精神,一是体现在前期调研的投入和细致程度上;二是体现在对相关资料,数据,信息的收集,分析与较真程度上;三是体现在对整个项目的立意,定位,架构,内容方面的创新程度上;四是体现在整个过程中的服务态度及相关细节上,甚至只要看一下他做的策划方案,字里行间,表里图外,都可以体现一个人的工匠精神.
把项目交给有情怀与使命感的人,有创新创意能力的人,有工匠精神的人,靠谱.但奇怪的是,很多地方,选择项目策划方时,首先看中的是策划者的"门面":比如,会不会吹牛;是不是大牌;是不是高大上的公司;做过多少所谓成功的案例......这是典型的政府风格与思维.也正因如此,很多地方总是被忽悠.
做景观策划,当然要懂这个行业的一些规则,行情,原理,思路,技术,潮流等,这是入行的基本要求,在此不予多说.
重点要强调的是,做策划的人,一定要有跨界的知识与视野,这一点,相当重要.我甚至可以这样说,没有跨界的知识与视野,基本不上不可能算得上是优秀的策划人.
原因是,景观策划是一项综合工程,涉及政治,经济,文化,地理,历史,工业,农业等等.知识面越宽广,视野越宏大,思维的深度和广度就不同,对项目的综合把控能力,定位能力就不同,终策划出来的项目的创新程度,适应度和高度也完全不同.
很难想象,那些刚从学校里面出来的学生;那些只在某一个领域有点经验的人;那些没有走过很多地方没有经历过不同岗位锻炼的人,他们做出来的策划,会满足项目的多样性,多学科性,多维审美的综合要求.
由此可见,真正的策划高手,除了必要的专业外,更应该是一个杂家,应该懂规划,设计,运营及招商引资;应该读过万卷书行过万里路;应该做过不同的岗位或行业.也就是精而广,专而博.
从这个角度讲,那些不是班科出身,一开始是在其他行业工作,打个杂的人,他们做的策划,比一直在策划或设计行业做的,可能更优秀,更具创新力.
所谓政策拿捏度,是指对政策的了解,消化及把握程度,对趋势及社会发展的预测能力.
景观项目,首先吃的是政策饭.做景观项目的策划,就必须及时了解和熟悉相关的政策,这样,策划才有针对性,才能更好地争取到政策的支持.做出的项目,才能适应国家及当地的发展趋势.
所谓市场敏感度,是基于对市场及消费者了解基础上的感知力,把握力,预测力和营销力.
策划项目,如同制造产品,先要明确自己的产品属性,功能需求,市场定位,消费群体,服务要求等,才有针对性和生命力.很难想象,一个毫无市场营销知识或经验的人,会提出好的品牌宣传口号;会做出适应市场需求的精准定位.
笔者曾经在某大型服装公司工作多年.在每年的订货会上,发现一个有趣的现象:那些名牌大学刚毕业的服装设计师,设计的样品,确实好看,他们自己也很陶醉;但奇怪的是,客人就是不下单.相反,那些经常在市场上跑的设计师,文凭不一定很高,但他们设计出来的样品,客人往往更愿意下单.
"价值至上,实战为王",这就是懂市场与不懂市场的差别.不懂市场,没有营销经验,弄出来的策划,图片再美,也是花架子,不抓心,难落地;懂市场与营销,做出的策划,或许有点"土",但是,直达本质,抓住要害,创造价值.
景观策划,既考验策划人的理论水平,又考验策划人的实战经验.理论,体现高度,密度及前瞻性;实战,体现针对性,应用性及地头力.
优秀的策划人,应该是既有理论水平,又有实战经验.如此,做出的策划才是理想的,适到好处的.看看国内那些经典之作,一般出自这种人之手.
但是,目前存在一个普通的现象是,大多数策划方案都是理论有余,实战不足,华而不实.根本原因是因为当前从事策划的人或机构,大多是学院派的,什么研究院,什么设计院,什么教授,什么博士,什么专家等等.
笔者没有半点贬低这些机构或个人的意思.只是觉得,这些机构与个人,很多因为从业经历比较单一,没有在市场或一线做过,做出的策划往往过于理论和理想化,无法落地.而且,这种机构或人员,因为名头响,业务多,往往是几个策划方案之间抄来抄去,应付一下赚点策划费,哪里会真的当作精品来做.中国之所以有太多雷同的项目,就是这样来的.这样的案例实在太多,大家心知肚明,不必一一举例.
因此,从某个方面来讲,找这些人或机构,还不如找那些虽然出身不是很正,头衔不是很大,但是有跨界的知识,有市场的能力,有很多实战的人或中小机构,更靠谱,更实用.
当然,也不能一棍子打死人,在这些机构或个人中,还是有一些高手的,只是他们用不用心,就另外一回事了.
无论自然景观,特色小镇,美丽乡村还是生态农业或其他景观类项目,文化是少不了的元素,甚至很多景观项目,文化是其灵魂.
这就要求,策划者应该具有一定的文化功底.如此,他才能够更好的理解项目,把握项目,从而挖掘,提炼,激活项目的文化元素,使文化成为景观项目活跃具价值的生命力与竞争力.
这里说的文化功底,不只是文化知识与文化修养,更是一种对文化的理解,感悟,提炼和创新能力.这一方面,很多学院派的专家倒是不成问题,只是那些刚出来从事这行业的大学生,即使毕业于什么名牌大学生,文化底子还是不够的.
除了文化功底,写作能力,也是策划人必不可少的"硬件"和标配,要不,怎么能够精准地呈现你的定位和构思?有时候,好的写作能力,还可以弥补经验和内容的不足.
后,再补充一点,做景观策划的人,相对来说,年纪还是大一点好,好30岁以上.年纪大一点,意味着他的阅历会比较丰富,知识面会更多,思考事情更成熟.
前面讲过,景观策划是一项综合性的复杂工程,需要策划者具备综合素质和能力,才能吃透项目,把握核心,做出成熟的有价值的判断与分析,而这些东西,需要时间的积累和沉淀,勉强不得.
国家发展改革委城市和小城镇改革发展中心副主任,研究员,中国城镇化及小城镇研究专家乔润令曾在一次座谈会上举例说,现在,失败的景观项目案子之所以那么多,其中一个重要的原因是:"现在许多做规划的人,年纪轻轻,通常倒都是名牌大学毕业,学了点理论,看到一个村庄后就说布局不合理,三笔两笔就给改掉了,另起炉灶搞一套新的程式化的东西,特别可笑,但这种事情发生了很多."
总之,不管你们信不信,反正我是信了哈.年纪,真的也是优秀策划人的标配(当然,也不是越大越好,超过六十,可能就太大).
概而言之,优秀的策划人,应该在以上八个方面进行修炼.虽然说不一定要面面具到,但是,至少也应该满足4到6个.尤其是第一至第三条的修炼,我认为为重要,这是高手绝对少不了的特质.
策划,是启动景观项目的首要环节,也是为关键的环节.策划之后,才是规划与设计,然后是招商与运营.好的策划,等于成功了一半;糟糕的策划,劳民伤财,且可能把原本好好的一个项目打入万劫不复的深渊.
在这个"忽悠为能,门面至上"的浮躁时代,或许有人会说,管它修炼不修炼,业务多就是硬道理,赚钱到钱就是爷.假若如此,夫复何言?
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