近年来,随着自媒体的兴起,人们对IP的感触确实越来越深了.IP背后,意味着巨大的商业潜力可以挖掘.今天三皮说文旅来和武汉旅游地产策划企业一起分享一下超级IP的打造途径,这里提供10个思路,希翼能给景区带来启发.
文旅项目的IP可能是具体的一个景点,也可能只是一个故事,一种感觉,但它赋予一个项目独特的特点,是项目生命力的源泉.
如果你能用最简单,直接,感性的方式,几句话甚至一句话向人推介你的景区,你觉得已经包含了你最想说的,那么基本就是这个项目的主题.
如这几个项目,茶马古道,主题就是古道;春秋淹城,主题就是春秋;婺源,就是古徽州村落;横店影视城,影视就是主题.
一个项目的主题一般只有一个,但是IP却可能有多个,比如说婺源,主题是徽州古村落,它有个很出名的IP就是油菜花;峨眉山的主题是风景名山,但其传播更广的IP就是佛教圣地.
有的主题是景区自带的,有的主题是经营打造的.比如说大家都知道的迪士尼,其主题本来是动漫王国,但被迪士尼这三个字品牌化了,成了代名词.
文旅目的地,如果在形象上打造成功,那就事半功倍,因为一切都由形象去代言,去直接跟游客的情感世界相通.
如迪士尼,形象不但有米老鼠,唐老鸭,还有白雪公主,还有城堡 -  - 城堡在此也已童话化了,构成了其附属形象.日本熊本县的熊本熊,整个县就靠一个生造的形象,首先是带动了整个县的旅游,然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值.
有主题,主题又能够形象化,文旅项目就完成了升级,可以创造出不可估量的价值.
如常州恐龙园,他们的恐龙还停留在主题阶段,没有具象到形象层面,所以,恐龙园是一个旅游项目,但做到主题形象化的迪士尼是一个超级学问产业帝国.
一个旅游超级IP,等同于一个独一无二的商业帝国,学问独立王国,它的独特性是贯穿始终的 -  - 一开始抢占了强大的IP,然后用旅游的方式把它落地成了一个项目,项目总有个发展瓶颈,但它后期所面对的线上转化,虚拟世界,品牌售卖,则可以无任何禁区 -  - 是由这一个强大的系统构成了它的独特性.
迪士尼是从动漫开始,到出版,影片,主题公园,这样衍生发展下来的,但是,它的最核心的独特性其实不在这里,而在于它背后的美国学问.
是美国学问的冒险精神,美国学问的新教伦理,美国人的特立独行,以及,构成美国这片土地的一切特别神髓的集合,奇迹般的,将一只人人讨厌的老鼠变成了全世界的精神偶像!
讲故事,是人类的古老手艺之一.听故事,是人类最共通的天性.
迪士尼讲了一个故事,从老鼠开始的故事 -  - 先是卡通形象,然后是动画影片,然后是主题乐园.到了主题乐园这里,米老鼠已经完成了源源不断地产生形象经济生产链了.
可以说,故事源,就是他们的核心竞争力,因为这些故事早已形成了强大的IP,只是将它们由影片场景移植到现场就可以了.
在基本的旅游功能都已具备的前提下,最需要某种力量来引爆项目.这种引爆力量可能是主题,也可能是故事,也可能是形象,也可能是它们的复合功效.
但当这一切都失效的时候,就需要从更多的方面来考虑问题 -  - 考虑破题的方式必须是创造性的,一锤定音,一步到位.
以丽江为例,丽江多年前的IP是"柔软时光",其实这也是一个非常好的IP,但是还不足以引爆.于是,又经过营销策划,打造出另外一个IP -  - "艳遇之都",与之前的"柔软时光""东巴古城"相结合,引爆就进一步到位了.
疯狂的引爆来源于对资源的深度挖掘,当挖掘出足够的种子资源之后,结合市场的需求,进行转化,或者找到新的表现方式,就能适时引爆.
超级IP,是一个开放的,活性的,不断长成,不断叠加乃至补充修正的系统,它的每一个环节,都可以产生彼此连结和互动 -  - 
它可以从IP确立之初就可以和潜在的消费者互动;
它可以在项目推进的过程中就有趣有价值的意见留下交换的接口;
它可以为特别的圈层,特别的消费群体形成定制式的服务内容互动;
举几个超级IP互动的例子.比如说日本的白川合掌村,景区的民宿每年都要翻新,于是策划者顺水推舟就做出一个互动IP -  - 游客参与翻新,每年报名人数都超过几万人,这是体验,更是互动.
又比如黄山,根据一个传说,设计出恋人锁IP,让恋人们在天都峰的护栏上交叉锁上两把写有双方名字的锁,如同两颗心在为彼此跳动,黄山作证,黄山的青山白云作证.
文旅本就是一个系统,它们都是在一个强大的IP系统下,探寻小IP的协同共谋.大IP一启动,作为一个理念,一种感受,一个主角,一个故事等小IP随之蔓延开来.这些环节之间既要形成一个闭环,又要各自生长.
以千岛湖为例,千岛湖是一个由一千多个小岛组成的旅游名胜,这是它的大IP,但这个IP只是千岛湖的天然资源,并没有呈现他的业态之中.
有这样一个细节,在千岛湖的众多小岛之中,有个叫杏湖的,上面有一片连廊(这当然是隶属于千岛湖大IP众比较常态的景观),属于千岛湖的比较偏的地方,平常很少人关顾.
一个什么小IP把它带火呢?
策划者模仿了黄山的恋人锁,且把它升级了,叫连心桃,里面有个灯,于是那里就变成了一个求婚胜地.但是那个灯的设计是三个月会灭,就需要重新插电,所以很多人在结婚纪念日,生日没事的时候,就会又回到那儿.
你看,一个深挖的小IP的打造,就盘活了一个景区死角.而且还在游人和景区之间搭起沟通回馈的桥梁.
用什么方式可以把握准确你的客群?符号.
比如三口之家一起出游的是一个符号化的群体;旅行结婚的是,自驾游的是,某个特定地域的人是,失恋的人是 -  - 只要去分,几乎所有人你都可以给他一个符号化的分类,这就是社群经济,圈层经济的基础.
文旅业态卖的也是符号.售卖"老家",或是"最美乡村",或是"艳遇之都",或是"发呆",都是符号,售卖生态是,售卖独特的活动是,售卖一种野花是,售卖一种欢乐,售卖衍生品,把它和各种各样的产业跨界联合,都是属于售卖符号.
创新是一种常态.在这个越来越去中心化的时代,旅游比很多行业有更多的创新空间和机会.因为,旅游最关注的是人,是对人,人性的情感,体验的关注总和.
人与人,人与自我,人与他人,人与自然,人与神,都可以在旅游中得到交流感和丰富.而这五大关系,就是人与这个世界关系的基本重构 -  - 在每一个环节,都可以有创造性的参与,都需要用到创新.
从米老鼠的卡通到出版到影片再到迪士尼乐园,迪士尼王国的打造就是一个完整的体系.
这不是个简单的过程.
在迪士尼,起先有这个吉祥物,后来吉祥物成了代言,它的性格,长相,故事,进入了人们的心里之后,迪士尼乐园成了个水到渠成的事.
还有衍生系统,米老鼠可以和各种商品联动,源源不断地产生新的价值.
在延长景区生命力的话题上,文旅IP就像一团星星之火,以席卷之势燎燃了整个文旅世界,各类项目常拿来研习.如何去创造IP,打磨IP,是文旅人都需要思考的问题.照搬容易水土不服,灵活创新最重要.