内容营销的价值有多大?
在抖音"向往的民宿"话题聚合页面内,相关视频的播放总量已经超过65亿.巨量引擎本地消费业务中心社会公共和文旅事业部东部区域负责人薛祥指出,有近7成的人会在抖音或今日头条上关注旅游达人或订阅旅游频道,其中80%以上的人,无出行计划也会浏览旅行内容;而聚焦到住宿场景的用户人群,70%的酒店消费人群的年龄分布在20-40 岁之间,女性占比达55% ,男性则占比45%,主要分布在北,上,广,深及重庆五大城市.
事实上,内容营销传播性强,价值可随时间积累递增,可实现品效合一等特点,是品牌所追逐的一种有效营销方式,那么内容营销如何利用好运营作为杠杆撬动C端市场,住宿业品牌又该如何选择内容平台从而脱颖而出呢?
2月24日,在2022年环球旅讯数智论坛(上海站)上,薛祥,旅悦集团CMO朱宇佳,格美集团格林酒店集团渠道运营总监丁锐,小题旅行创始人兼董事长汪小宾围绕"从OTA到抖音等渠道平台,住宿业内容营销突破口在哪"的话题展开讨论,本环节由伏蛮匠智创始人兼CEO袁俊主持.
"内容营销还算风口吗?"这是刻在酒店新媒体运营者内心深处的一个问题.
朱宇佳指出,内容营销的风一直在吹,如今大部分内容平台不能再被称作新流量池,抖音,小红书,微信,支付宝等也已存在大量所谓的"营销方法论".
目前,旅悦旗下的花筑民宿在新媒体进行全渠道矩阵式的运营布局.据朱宇佳介绍,旅悦集团的新媒体内容运营团队分为四部分:一是新媒体运营小组,负责矩阵账号的运营;二是内容生产组,由摄影师,编导,图文编辑,平面设计师和直播策划师进行OGC内容生产;三是品牌管理组,负责品牌在不同平台上的形象呈现;四是社群运营小组,经营社区,社群,也包括管理与达人的合作,目前与花筑合作提供PGC内容的达人超1500 人.
但是大部分酒店集团由于资源有限,难以进行全渠道矩阵运营.而面对不同流量特色和运营规则的新媒体平台,酒店需要因平台特色而调整运营策略.
丁锐指出,格林的内容营销团队把主阵营放在抖音."酒店要管控营销投放成本,在人力和资源有限的情况下,需因地制宜制定战略,每个渠道都精细化运营并不容易."
此外,丁锐指出开发新渠道流量入口或许不止于新媒体渠道,2021年格林与百度地图进行了直连,增加与用户的接触点.
朱宇佳认为:"内容和销售渠道并不是互相孤立的存在,收入增长,会员增长,订单增长等系列增长的背后是要寻找到效果最好,最快的营销渠道,与长期投入的品牌建设营销形成组合拳,通过新媒体渠道在用户端掀起波澜."
"渠道日益增多,但观看短视频,直播是目前移动端用户使用时长最高的行为."汪小宾表示.
极光大数据发布的"2021年Q4移动互联网行业数据研究报告"指出,2018年至2021年手机网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升到32.3%,成为移动端占据用户时长最高的行为.
汪小宾认为,"营销要在消费者喜欢待的地方,用他喜欢听的声音说他喜欢听的话.因此企业要借助短视频跟直播,获取流量."
但薛祥表示要从互联网平台获取流量并不容易.毋庸置疑,优质内容可以提升用户对品牌的认知度,好感度,依赖度.而在此之前,品牌方或新媒体运营人员要明晰用户青睐何种类型的内容,以及如何生产优质内容.
汪小宾指出,在抖音上用户分为三类:
一为浏览型的用户,无明确需求,主要为了消磨碎片化时间,该部分人群耐心差,单一内容停留时间短,要通过一高三美,即高品质的产品以及"美食,美景,美人"去刺激用户消费;
二为兴趣型用户,对旅行,酒店预订存在需求,视频时长可以适当从15秒放大到1分钟,内容可以聚焦到酒店,目的地攻略等;
三是需求型用户,开门见山,直铺产品即可.
2022年初,希尔顿携手笑果文化旗下周奇墨,徐志胜等脱口秀大咖,在上海康莱德酒店上演了一场以"希笑开场"为主题的原创专场脱口秀.
无独有偶,携程以"新春出行,绝不'虎'你!"为主题的"脱口秀直播"在1月26日晚落下帷幕,这场携程BOSS直播热度超1200万,逾70万人次点赞互动,当日微博话题总阅读量超6000万.
跨界营销是老生常谈,但仍然不失为文旅企业破圈的一种模式.
朱宇佳认为,现象级营销未必是正确的营销方法,假若营销模式难复制,持续性短,仅带来短期的收益,则参考价值有待商榷.
丁锐也指出,在消费升级的大背景下,酒店消费的需求更加多元化和品质化,跨界需要结合品牌价值和消费需求,找到两者的契合点."酒店要避免盲目跨界,需要谨慎空有噱头而不能给消费者带来良好体验的跨界营销."
袁俊指出,跨界营销多是一时的热度,而旅游消费的高客单及长决策周期特性,用户很难在接触到营销信息时便形成消费行为."跨界营销难有清晰的ROI,可一切营销的核心是促进销售转化,或利于酒店的会员发展,做好持续性的留存和复购."
汪小宾指出内容营销是过程,不仅需要思考持续发展以及影响力,也需思考成本结构,匹配营销渠道和消费触点.跨界营销需要形成闭环,从产品搭建,内容分发再到销售各个环节都需持续经营,跨界营销并不是"轻活".
正确的跨界营销需能持续满足消费者的真切需求.
以花筑为例,2021年花筑旗下超过100家民宿上线了剧本杀服务,其中的沉浸式场景剧本杀客单价超过3000元.朱宇佳指出,跨界无处不在,关键是寻找到合适的方法融入文旅服务和消费场景,明晰消费者的画像,满足需求,才是跨界营销成功的前提.
朱宇佳最后总结道,一切营销和核心重点仍是线下服务,服务品质是核心,扎扎实实完成产品质量才是一切营销的先决条件.