本文是一篇旅游管理论文,本文通过利用八爪鱼爬虫软件搜集苍南旅游网络文本和利用问卷星收集的旅游形象问卷调查数据,使用 ROST CM6 和问卷星自带的 SPSS 软件从认知形象,情感形象,整体形象三个方面分析收集的数据,发现在认知形象中旅游者对旅游吸引物的形象感知度最高,对旅游管理与服务的形象感知度最低.
改革开放 40 多年来,我国经济持续发展,人民的生活水平日新月异,2019年我国居民人均可支配收入为 30733 元.收入的不断提我国境内旅游人数是 55亿人次,一年人均出游 4 次,已全面进入了大众旅游时代,我国旅游业也进入了一个高速发展期.另一方面,随着互联网,手机等电子产品的普及,互联网在经济社会和人民生活中也扮演了一个重要角色.截至 2020 年 3 月,国内网民规模为 9.04 亿,较 2018 年底增长 7508 万,互联网普及率达 64.5%,"互联网+"经济从各个方面对居民生活方式进行了彻底的颠覆,传统旅游经济也进入了转型期,众多旅游者开始通过互联网形式,购买机票,预定酒店,查阅旅游景点等旅游产品服务,分享旅途中的所见所闻,切身感受,以旅游网站为代表的新媒介对旅游形象的建构和传播发挥着重要作用,互联网的发展也为学术界研究旅游形象带来了新的变革,有越来越多的国内外学者开始通过互联网数据对目的地旅游形象进行研究.
2015 年 8 月,国家旅游局发布了"关于开展"国家全域旅游示范区"创建工作的通知"(旅发[2015]182 号),并提出了"全域旅游"创建考核办法.2018年 3 月,国务院办公厅印发了"关于促进全域旅游发展的指导意见",就加快推动旅游业转型升级,提质增效,全面优化旅游发展环境,走全域旅游发展的新路子作出部署,"全域旅游"创建工作在全国范围内展开.在全域旅游如火如荼的进行中,温州作为一座历史名城,也积极投身实践过程谋划旅游发展三年行动计划,提出打造包括苍南县等县市区在内的"城市即旅游,旅游即城市"旅游一体化发展格局.苍南县作为全省首批 25 家"浙江省全域旅游示范县"创建单位之一,坐拥168.8 公里的黄金海岸线,拥有森林覆盖率近 90%的玉苍山 4A 级景区,山海资源壮美,旅游资源丰富,同时还拥有高铁,高速的交通优势与浙南闽北门户的区位优势;但苍南建县时间短,大多优质旅游资源未得到有效的开发与利用,旅游产业发展滞后,缺乏固有的旅游认知形象,在周边范围缺少知名度,限制了其旅游市场拓展开发和旅游经济的发展.
苍南旅游经过了多年的深耕,发展取得了巨大的进步,在开发的玉苍山风景区,渔寮景区上获得了良好的规模效益和社会效益,但从苍南县整体旅游发展水平上看,仍然处于一个低效,粗放型的观光旅游模式水平,与周边县市的旅游资源存有同质化竞争现象,未能形成一张有效靓丽的旅游金名片.随着旅游发展的不断精进,旅游消费者的不断成熟,旅游消费者越来越不仅仅满足于观光旅游,更加注重体验旅游,度假旅游,苍南县作为全省首批 25 家"浙江省全域旅游示范县"创建单位之一,迫切需要盘活旅游资源存量,打造一个高知名度的旅游目的地形象.本选题将在全域旅游的发展理念下,从全方位,多角度,结合苍南旅游实际,在分析苍南旅游发展历史现状的基础上,在网络上收集游客关于苍南旅游的评价,进行综合分析苍南旅游形象,得出相应结论;同时,在另一方面对到访苍南的游客进行问卷调查,分析验证网络文本分析的苍南旅游形象准确性,形成两种调查模式的优势互补,总结归纳出苍南旅游形象体系中存在的不足与问题,并提出苍南旅游形象提升的相关建议.研究结果会对目的地旅游形象的结构维度产生较为有益的研究影响,对案例地的旅游形象提升提供理论支持和实践参考.
在理论应用上,本文通过已有的理论研究基础,力图在全域旅游的背景下探究旅游形象的开发,基于网络文本数据分析结合问卷调查数据分析,从游客感知角度完善,深化和创新目的地形象体系研究,拓展旅游形象的研究范畴,丰富国内全域旅游背景下的旅游目的地形象研究.
当前苍南正处于经济社会的转型期及深化改革的攻坚期,传统产业遭遇了发展瓶颈,经济发展增速放缓,苍南在谋求发展的同时也在寻求新的突破,全域旅游的提出与建设为苍南向绿色产业转型发展提供了重要路径,本文的研究成果将能够极大丰富苍南旅游的价值和内涵,为苍南谋求大发展和大突破提供动力,为苍南实现达标省级全域旅游示范县和争创国家第三批全域旅游示范县提供理论帮助和具体的对策建议.
"利益相关者"最早于 1963 年美国斯坦福研究院首次使用了这个词语,表述与企业有密切关系的所有者.20 世纪 80 年代,"利益相关者"被运用到旅游产业研究.如果要了解旅游利益相关者,首先就是要从当代系统理论角度理解旅游系统的结构和组成,了解旅游发展过程中的不同利益相关者的价值取向和旅游利益分配机制.国外学者 Gunn 认为,旅游系统最为重要的内容就是满足旅游者需求,由供给侧和需求侧组成;国内学者吴仁为认为,旅游系统有旅游者,旅游企事业和旅游地组成,具有运转,竞争,增益三大功能.按照国内外学者的研究,旅游业作为一个综合性的产业,它比其他大部分的行业所涉及的利益相关都要多,旅游业要发展,那么必须充分考虑到各方的利益,均衡各方的利益诉求.
全域旅游作为一种新型旅游发展模式,它所涉及的相关利益者和景点旅游阶段没有太大差别,主要包括有人类的与非人类的,现实的与潜在的利益主体,其中核心利益相关者有当地政府,居民,旅游企业和旅游者.发展全域旅游需要均衡各部门,各行业的利益,获取利益各方的支持,才能建立有效的旅游形象进行推广.在发展全域旅游时,只有通过协调全产业,全要素等直接的关系,将良好的形象推广出去,在全域的视野下各产业各部门才能从中获得切实的利益.因此,政府在推进全域旅游发展以及进行旅游地形象营销时,应充分考虑到各利益相关者所要尽到的职责,完善参与制度,建立科学的旅游经营和利益分配模式,方能调动各利益方在旅游形象塑造,维护,传播中的积极性.
全域旅游是这几年新出现的一个概念,是我国旅游发展实践的一个探索成果.最早有关于全域旅游的提法是 2008 年绍兴市委市政府提出的"全城旅游"发展战略;接着 2009 年昆山市在"旅游发展总体规划修编"中提出了"全域旅游,全景昆山"的发展理念.此后,"全域旅游"不断被各地旅游发展规划所提及.2016年全国旅游工作会上,国家旅游局局长李金早指出:全域旅游就是把一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设,实现景点内外一体化,做到人人是旅游形象,处处是旅游环境.全域旅游是空间全景化的系统旅游,是跳出传统旅游谋划现代旅游,跳出小旅游谋划大旅游".于是,全国各地区各部门单位开始兴起了对全域旅游的实践探索,国内学术界也兴起了对全域旅游研究和探讨的热潮.
"全域旅游"一经提出,便收获了业内界的好评,但对他的概念界定存在着不少争议.厉建新(2013)等认为所谓"全域旅游"就是指各行业积极融入其中,各部门齐抓共管,全城居民共同参与,充分利用目的地全部吸引要素,为前来旅游的游客提供全过程,全时空的体验产品,从而全面地满足游客的全方位体验需求[1].吕俊方(2013)主张全域旅游开展需要具备一定的条件,主要有社会条件-全民休闲时代的到来,人口条件-非农人口比重增加,资源条件-旅游资源的全域化[2].郑河津(2014)等提出要在体制机制上,致力于优化发展环境;在发展模式上,致力打造品质旅游;在发展方式上,致力于构建生态休闲空间;在产业融合上,致力于优化旅游项目;支持重点上,要致力于建设健康科技平台,以此来营造"处处都是旅游资源,处处都是旅游环境"的良好氛围,全力推进全域景区化旅游[3];胡跃龙,窦群等认为全域旅游是从景区旅游向旅游目的地发展的要求,是一种区域旅游的新发展理念[4];何建民(2016)则认为全域旅游的发展理念是从小格局向大格局的转变[5];而焦颜,徐虹等(2016)认为是"全域旅游"给出了中国旅游的一个创新支点,撬动了旅游行业的创新发展[6].
第四章 基于网络文本的苍南旅游形象游客感知分析..................... 22
第五章 基于问卷调查的苍南旅游形象游客感知分析.............................. 34
信息时代,人们通过网络了解旅游信息,分享旅游经验,购买旅游产品,获取旅游咨询,感知目的地旅游形象.因此,互联网承担着塑造和传播旅游目的地形象的责任.
"互联网+"战略,就是产业融合理论为基础,利用当前高速发展的信息通讯技术将互联网与其他产业紧密结合起来以对传统产业换代升级而使其成为一种新的产业态势.通过实施"互联网+"战略将能有力的促进"山海苍南"形象的构建,苍南县政府应该积极探索"互联网+旅游"融合发展的模式,建立互联互通的旅游大数据中心,涵盖交通,气象,环境,旅游资源,游客流量,客源地,旅游消费,游客满意度等数据.建立地区统一的旅游公共服务平台,支持企业开展网络营销,实现全域旅游智能导览,信息查询,旅游线路推荐,线上预订等功能,实现苍南旅游产品在线电子商务功能,推介玉苍山与渔寮大沙滩的智能化管理和服务.对一些涉旅场所实现免费 Wi-Fi,通信信号,视频监控全覆盖;在一些主要旅游消费场所实现在线预订,移动支付;对主要的旅游景区实现智能导游,电子讲解,实时信息推送,做到景区流量实时监控,实时发布,同步开发有游客行前,行中和行后各类智能化旅游服务系统.通过构建统一的信息平台,提升数字化管理水平,打造智慧旅游城市.
旅游目的地形象是吸引游客的重要因素之一.旅游目的地形象的研究可以帮助管理者认清当地旅游发展存在的优劣势,从而扬长避短更好促进旅游业转型升级.
本文以苍南县为研究对象,按照理论与实际相结合的方式,首先分析界定全域旅游和旅游形象的概念内涵,理论核心,探讨全域旅游与旅游形象的内在关系,研究显示旅游形象中的认知形象感知维度与全域旅游发展的具体工作有着高度一致性,具体可以分为旅游吸引物,旅游管理与服务,旅游配套设施,整体旅游氛围等四个维度.
通过利用八爪鱼爬虫软件搜集苍南旅游网络文本和利用问卷星收集的旅游形象问卷调查数据,使用 ROST CM6 和问卷星自带的 SPSS 软件从认知形象,情感形象,整体形象三个方面分析收集的数据,发现在认知形象中旅游者对旅游吸引物的形象感知度最高,对旅游管理与服务的形象感知度最低.在情感形象中,旅游者对苍南旅游形象的整体情感是以正面,积极的为主.但是同样受到一些景区开发程度不高影响,导致部分游客产生消极情绪.在整体形象中,旅游者对苍南旅游整体形象是积极的感知,大部分都有重游意愿,但是也有一些负面的因素影响了游客的重游意愿.
针对苍南县旅游发展中存在的问题,依据"全域旅游"的发展理念及利益相关者理论,产业融合理论,提出了实施"互联网+"打造智慧旅游城市;提升引擎旅游产品,开发相匹配的大众旅游产品;完善旅游基础设施,大力建设旅游配套服务设施,提升城市旅游品位;精准选择营销推广,充分发挥浙南闽北重要交通枢纽与商贸中心的区位优势;引导居民主动融入全域旅游发展等苍南县旅游形象提升策略.
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