乡村旅游是融观光,度假,娱乐,购物等于一体的综合性旅游活动,因其带动产业结构调整和"三农"问题解决效果明显而颇受重视,乡村旅游发展空间逐年扩大.乡村文化集中体现在乡村特有的自然环境与人文环境中,它既包括乡村自然生态环境,乡村建筑风情,农业生产活动,又包括乡村独特的生活方式,民俗禁忌,艺术节目等.乡村旅游的蓬勃发展离不开对乡村文化的挖掘和开发,而旅游活动的开展势必给乡村文化带来多层面影响,如何趋利避害,利用并保护好乡村文化内涵,这是实现乡村旅游可持续发展的关键所在.
乡村旅游的发展使农村落后的产业结构得到调整,经济发展得到推动,乡村财政收入情况得到改善,从而积累了文化保护所需的必要资金,这为乡村文化资源的挖掘,文化设施的建设,文化精神的传播提供了强有利的支持.
乡村旅游的开展使农民切实收益,他们对于乡村文化遗存从原来的漠不关心变得重视珍惜,在旅游发展过程中与外界交流的增加,使农民提高了对乡村文化价值的认知度,增强了对乡村文化的自豪感和认同感,作为乡村文化主要的继承和传播主体,这种意识的加强对于乡村文化的保护将意义深远.
乡村旅游的开展,使更多城市游客改变生活方式,有机会接触乡村文化,他们对文化的审美和欣赏使原本朴实的文化内涵得到提升,乡村文化的各种符号随着旅游活动的开展被人们所熟悉,喜爱和宣传,无论是乡村民俗还是传统技艺只有被更多的人认识和关注,才能拥有持续传播的动力,永续保存的可能.
乡村旅游对于乡村的发展意义重大,一直以来,我们都在强调其强大的扶贫功能,谈到其影响多在阐述其促进经济增收,社会转型等正面效应,在此笔者着重总结乡村旅游发展对乡村文化带来的不利影响.
对于大部分参与乡村旅游活动的游客来说,吸引其前来旅游的主要动因,是被乡村优美自然的环境,新鲜干净的空气,丰富健康的食品所吸引,来到这里可以是长居城市的人们走进自然,回归自然,体验原生态的生活环境.然而,随着游客的大量涌入,原本宁静的村庄变得和城市一样噪杂,随之而来的是空气质量的下降,各种垃圾的泛滥,植被的严重破坏.
造成这一现象的主要原因是乡村旅游开发之初,缺乏科学合理的全盘规划,基础设施建设,旅游产品设计,旅游经营管理均没有系统有序的安排,从而导致游客及相关交通工具的无序进入,生活及生产垃圾的无序堆放,道路及旅游设施的无序建设.
将乡村文化通过一定的形式包装,展示,这可以对乡村文化内涵进行挖掘,传播,并取得一定的经济效益.为满足游客的需要,乡村文化通过舞台化,程序化,表演化等艺术形式进行传递,这一方面让游客对乡村文化有了近距离接触,满足体验的需求,另一方面文化本身在某些反复且并不精彩的表演中的韵味逐渐消失.比如某些地方,只要游客喜欢,泼水节可以随时随地上演,姑娘可以和游客随时举行婚礼,这种文化再现的偏颇导致了乡村传统文化的失真,从而也影响到人们对乡村文化价值观的评价.
造成这一现象的主要原因是近年来乡村旅游的开发过度关注经济效益,无论是旅游目的地还是旅游开发主体在评价旅游项目的可行性时,都将经济指标作为主要的参考.在经济利益的驱使下,农民忽视了文化的精神性,开发商忽视了文化的纯粹性,目的地忽视了文化的脆弱性,于是文化被过度商品化,满足了客人猎奇的心理让其获得短暂的愉悦,但同时也给客人留下了庸俗的印象,篡改了文化的本质.
乡村旅游或者说乡村文化的吸引力来自于它与城市文化的区别,游客通过吃农家饭,住农家房,体验乡村生产,生活方式来获得耳目一新的体验,这正是乡村旅游乐趣的主要来源.然而,随着乡村旅游的深入开展,越来越多的乡村旅游目的地开始城镇化进程,道路越来越宽广,房间越来越豪华,设施越来越齐全.这给前来旅游的客人带来诸多方便,但同时也让乡村失去了原有的神秘和淳朴,乡村的"农","土","野"等味道遭到破坏,无论乡村的经济系统还是生活方式都与城市越来越相似,乡村在旅游的带动下变成一个个"小城市".
造成这一现象的主要原因是乡村旅游所带来的丰厚经济回报让农村,农民,也就是旅游供给的主要参与者开阔了视野,转变了观念,他们原本朴实的民风和生活秩序受到挑战,在城市旅游者财富和生活方式的示范下,他们开始羡慕,模仿,迎合并追求,从而使相对弱势的农耕文化逐渐向强势的都市文化靠拢.
乡村旅游成为旅游产品的重要类型,其带来的经济效益和社会效益都不容小觑,要引导乡村旅游走上科学健康的发展道路,保护和发扬乡村旅游文化,就必须对乡村旅游进行整体的规划,科学的布局.旅游规划对旅游目的地发展和旅游项目的开发起着综合平衡,战略引导以及保护控制的作用.乡村旅游发展规划的制定,一方面需要对旅游目的地乡村旅游资源进行整体调查研究,结合资源确定乡村旅游产品开发思路和市场开拓计划,另一方面要结合乡村旅游文化的特点确定旅游开发的底线和管理的基本原则.科学合理的规划不应只注重经济效益的提升,而是注重旅游开发的综合影响,所以乡村旅游发展规划中应对旅游活动的开展所能带来的文化层面影响进行科学准确的评估,将其作为旅游开发可行性的重要参考,作为文化遗存特别丰富的乡村区域还要制定专门的文化资源保护规划,从而将文化保护的思想贯穿于整个旅游资源开发的始终. (二)提升乡村旅游产品品质
乡村旅游产品所带来的巨大经济效益容易催生各利益相关者的开发热情,从而造成设施的重复建设和产品的同质化,形成低水平竞争,当大家都在较低层次上追求蝇头小利的时候,很难注重品质的提升,品牌的塑造,文化的保护与传承更是无从谈起.要提升乡村旅游产品的品质,一方面需要对产品类型进行控制,什么样的产品可以做,什么样的产品不能做,什么样的形式值得推广,什么样的模式不能借鉴,产品开发要有统一的基调和思路;另一方面要对产品的开发运营进行有效监管,无论是经营场所的装修还是表演节目的设计都要保证与目的地的乡村文化内涵保持一致,无论是纪念品的销售还是对客服务的过程都要让客人体验到目的地的与众不同,只有在产品设计开发的每一个环节都注重凸显乡村文化,才能真正提升产品品质,既使目的地旅游发展拥有核心的竞争力,又可以让目的地内涵得到传承与保护.
在乡村旅游开展的过程中,旅游开发和对客服务的主体是当地村民,它们既是旅游目的地主要的从业人员,又是乡村文化传播的主体.一方面,村民具体的旅游开发行为和经营活动会影响到乡村的生态环境和行业秩序,另一方面村民对本土文化的态度和理解决定着客人在与之接触过程中所获得的文化信息.若要使来自乡村各层面的文化真实顺利地传递到消费者那里,必须对与之亲密接触的村民进行系统培训.首先通过培训让作为旅游从业人员的村民能够对本土文化产生认同感,增强村民的自豪感,从而主动成为乡村文化的传承者和保护者;其次,培训可以让缺乏从业经验的村民掌握展示乡村文化的途径和方法,学会如何与客人沟通,懂得如何去经营,真正成长为旅游业发展的主体,也成为文化保护的主体;另外,培训过程本身可以对乡村文化进行系统的梳理和总结,让原本零星散落的文化符号得到整合聚集,形成鲜明的主题,并在培训环节得到传播,这本身就是一个极好的文化保护与传递形式.
作为一种文化符号,乡村文化与其他文化一样有独特性和脆弱性,并非所有的文化都可以拿来做同样的文章,也并非所有的文化都适合用一种载体打造成具体的产品,一个产品的生命力和吸引力更是有一定的周期.一方面,乡村旅游的盈利目标需要不断推陈出新创造有竞争力的项目,另一方面,乡村文化需要永续长存发扬传承,在乡村旅游长期的发展中,就需要不断探索既能体现乡村文化,又能为游客所接受的新形式.传统的"农家乐","渔家乐"的形式让游客对乡村有了接触和体验,乡村休闲和度假让游客有机会对乡村文化进行品味,但这些游客留下的印象大多是千篇一律,缺乏个性,人们能够回想起旅游的经历,但谈不出文化的特色,能记住旅游经历的不同时空,但说不出不同旅游时空的文化差异,所以,现代乡村旅游需要深度发展,人们需要深度体验.在传统乡村旅游形式的基础上,可探索建设乡村文化展览馆,对乡村文化进行系统整体展示,还可举办乡村旅游文化节,选择某一具体主题进行项目策划等.使乡村文化有更多的展示平台,也让乡村旅游多一些营销途径.
乡村旅游作为一项经济活动,同时又兼具着文化传播的重任,乡村文化作为一种旅游资源,同时有面临着发扬与传承的挑战.在旅游蓬勃发展的今天,在新农村建设的时代背景下,正确面对乡村文化保护的问题,用科学的思路和方法解决文化利用和传承的难题,才能实现旅游发展和文化保护的共赢,使乡村旅游持续发展.