笔者深信尝试新事务可以扩展视野,丰富人生,在忙碌而生活紧凑的工作步调打拼,自助旅行成为笔者高度推崇以做为丰富国际经验和人生体验的小确幸.透由自助旅行"行程景点"的安排,对于自然景观,人文风俗和历史演进,总是能有更广更深的了解;透过自助旅行中"饮食"的安排,对于在地食材,烹饪的特色,总是能兴奋于感受到舌尖上体验;透过自助旅行中"住宿"的安排,对于一个国家(区域)的服务品质,国际化程度,生活水平,总是能有更真实的观察.笔著服务于顾问行业,在休假的旅行中,总还免不了不时打开职业敏感,由服务创新,服务管理,服务行销等系统式的观察,更有感的体验多元的"顾客旅程".
近期受邀于大专院校分享自助旅行的经验,笔者有感于同学们未来竞争激烈,在准备分享素材时,总期望能在轻松的议题上,崁入更多管理上的知识和观察思考点给同学,近期的一次分享,笔者即以服务设计来剖析国际间许多文化遗产,如何透过细密的规划设计,来为消费者创造美好的顾客旅程,引导与会同学在听听看看别人的旅游经验时,回过头来检视自己学习的知识,在实务上是如何的操作,从演讲答询互动的热络情形,与会的同学和教授都给予笔者正面的回馈,也鼓励了笔者提笔整理浅见供参.
在旅行样态朝向深度体验的趋势之下,具深度的文化,生态成为各国独一无二的吸睛优势,各国在观光的面向,无不致力运用与形塑文化资产所能创造的观光财.而何谓文化遗产?依据我国的文化资产保存法,"文化资产"包括:
1.古迹,历史建筑,聚落:指人类为生活需要所营建之具有历史,文化价值之建造物及附属设施群.
2.遗址:指蕴藏过去人类生活所遗留具历史文化意义之遗物,遗迹及其所定着之空间.
3.文化景观:指神话,传说,事迹,历史事件,社群生活或仪式行为所定着之空间及相关连之环境.
4.传统艺术:指流传于各族群与地方之传统技艺与艺能,包括传统工艺美术及表演艺术.
5.民俗及有关文物:指与国民生活有关之传统并有特殊文化意义之风俗,信仰,节庆及相关文物.
6.古物:指各时代,各族群经人为加工具有文化意义之艺术作品,生活及仪礼器物及图书文献等.
7.自然地景:指具保育自然价值之自然区域,地形,植物及矿物.
因此,凡与旅游观光能结合古迹,历史建筑,聚落,遗址,文化景观,传统艺术,民俗及有关文物,古物,自然地景等,皆属于活化文化资产的思考方向.而笔者在世界自助旅行的经验中,结合文化资产的活动,确实皆能创造触动感动的体验,在世界各国,皆有相当值得深度剖析的案例,本文兹分享3个案例供参:
1. 美国的纳帕河谷品酒列车(Napa Valley Wine Train,以下简称品酒列车):品酒列车是位于在纳帕谷腹地的古董火车餐厅大多数的车厢是在1915年首航,功能上是作为北太平洋铁路上的头等舱,以当代的高技术高材质建立而成,能提供安全且悠雅的铁路服务,包括电灯,蒸汽加热以及拱形窗户等.
经过一连串列车营运上的调整,现在已被设计为餐饮观光使用,车厢为旅客提供纳帕风味的佳肴和Napa在地的美酒,除菜单随季节变化,一般而言在移动交通工具上最为消费者垢病的中央厨房半成品制作,不够精致的调理包,食材数量限制下无法自由点餐(如:鱼没有了;牛排没有了)等问题,品酒列车则透过"列车厨房"开放的烹制场域,上网订票点餐等设计,一一提高了服务的质量.在服务场域的设计上,亦透过主餐与甜点在不同车厢享用的规划,除了解决了服务人员在狭窄空间走动的困难,亦提供消费者人人可以面窗,而且在去程与回程可以欣赏不同面向的风景.尤其名主厨在列车厨房的半开放式厨房亲自领军烹煮,服务行销上特别强调用最新鲜的当季食材,绿色蔬果,人道方式饲养的肉类以及用垂钓或可以持续养殖的方式取得的鱼类,着实大幅加值了顾客价值.
蒸汽船是新西兰皇后镇开拓历史中重要的一部分,并已成为皇后镇观光上必游的景点和标志. 蒸汽船处女航完成于1912年10月18日,最早的功能是在瓦卡蒂普湖上为周围的社区提供服务,她被为"湖上淑女"(The Lady of the Lake ),是瓦卡蒂普湖上最大的船,全长48米,是联接偏僻的牧场区域和外界的重要交通工具,运送乘客,羊,牛,信件和物资.
1968 年,蒸汽船几乎被送去工厂报废,真实旅程公司(Real Journeys,是成立于1950年的观光家族企业)将其购买下来,自此蒸汽船就几乎维持以原有风貌来服务乘客.目前提供 服务的蒸汽船几乎是和100年前的样态相同,而TSS厄恩斯劳号蒸汽船是现今南半球唯一营运的燃煤蒸汽船,而使厄恩斯劳号蒸汽船的游程成为全世界最独特的体验之一.
蒸汽船的体验设计上,并不是单一的提供旅客服务,而是串连了周边的旅游资源.在游程中,可以参观蒸汽船的引擎室(专人人工加碳,压力量表),驾驶台或是欣赏优美湖景.搭配瓦尔特峰的高地牧场(Walter Peak High Country Farm),安排游客骑马或观赏剪羊毛农场秀,并在牧场依喜好提供上校之家(Colonel's Homestead)的BBQ烧烤或下午茶.将本来因交通不便可能被观光客舍弃的偏远牧场,成为丰富蒸气船体验游程的元素,拉长了游客停留的时数,增加了消费商机,不论是英国伊丽莎白女王,美国克林顿总统或日本天皇到新西兰,皆不忘搭乘厄恩斯劳号蒸汽船.
3. 西班牙的国营连锁饭店Paradores:
Paradores起源可以追溯到1910年,迄今已有近百年的历史,当时西班牙政府选定因克兰侯爵,负责建立全国酒店的基础发展设施,以提供游客住宿并提高西班牙的国外形象,皇家旅游委员会(The Royal Tourism Commission)即创建于次年并由因克兰侯爵任命领导该机构.然真正具体的选定第一家饭店进入此体系的,则是由1926年国王阿方索十三世亲自选定,自此,这个国营的连锁品牌即锁定了能搭配有着自然景观吸引力,而必须具有悠久的历史和优秀的文化传统独特的建筑加入其饭店及餐厅体系,该品牌很快的在国内外建立了其优质的形象.
发展至今日,Paradores这个品牌已经扩大到有94的服务处所,其中有9个城市的酒店被列入世界遗产以外,超过一半的Paradores皆位于历史遗迹之内,这样的规模和优势让他们可以提供更多个性化的服务和更优质的设施服务给消费者,让消费者得以体验住宿在西班牙的国家公园或最有趣的自然区域之内.
在Paradores的服务设计上,他们包装了"Experiencias Paradores",其结合周边的文化娱乐活动及超过40游逛路线,推荐以3日或7日之游程展开体验,提供消费者之服务内容包含了住宿,餐饮以及活动(如:婚宴,庆祝活动等).餐饮部分,亦结合了传统的菜单和酌料(如:Gazpacho Andaluz,安达卢西亚西班牙凉菜汤;Piononos de Santa Fe-传统点型的甜点),服务场域则结合了阿尔罕布拉宫(Alhambra)花园的壮观景色,窗户可俯瞰是那斯里德宫殿土耳其浴的考古遗迹以及阿尔瓦伊辛街道的景色,提供全整的旅游餐食的文化体验.
许多文化资产的活化计划将文化资产的硬件维护或更新列为重要(有时甚至是唯一的)议题,其实已注定了失败的结果,以前述分享的案例中,文化资产要怎么运用,对消费者产生什么价值,如何结合相关资源,服务蓝图如何展开,顾客的服务旅程如何设计,专业人力如何配置运用效益,以笔者个人的观察浅见,这些才是成功与否的重要关键,这也才是活化计划能否永续经营的挑战,面对台湾日渐重视文化资产与观光休闲发展的趋势,服务产业(管理)领域高手,着实有机会大展身手.