从张家界旅游看湘西州旅游业发展 梁先荣 张家界市是湘西州的近邻和近亲.建市以来,该市坚持"旅游立市"战略不动摇,努力打造世界知名旅游目的地,成效令人赞叹,作法值得借签. 一,湘西州与张家界旅游业发展的比较 上世纪80年代初,湘西州全力开发张家界景区,养在深闺人未识的张家界迅速崛起.1988年,张家界(时称大庸市)和桑植县划出,湘西旅游业被一夜掏空,被迫开始艰辛的二次创业.湘西旅游业发展取得了辉煌成绩,但与张家界比较仍有很大差距. (一)旅游发展水平与旅游产业规模有差距.张家界旅游发展影响全国,领跑全省,是我国向国际旅游市场重点推介的热点旅游目的地,被确定为全国旅游综合改革试点城市,产业规模和发展水平远超湘西州.2013年,张家界市(四区县)接待游客3442.4万人次,其中境外游客206.5万人次,旅游总收入212.3亿元,其中门票收入21.6亿元,游客人均消费1022元,旅游业占gdp总量超过50%.去年湘西州(八县市)接待游客2322.8万人次,其中入境游客21.3万人次,旅游总收入144.9亿元,其中门票收入2.5亿元,游客人均消费624元,分别为张家界的67.5%,8.4%,68.3%,12%和61%.如果说旅游接待人次和旅游收入尚不具横向可比性,但作为基础性和刚性产出的门票收入可比性强,是衡量旅游业发展的重要参考,由此可见两市州差距之大.张家界有旅行社63家,注册导游员4082名,其中外语导游585人,湘西州旅行社共31家,注册导游员708名,其中外语导游8人,分别是张家界的49.2%,17.3%和1.37%.张家界核发了旅游运输专用牌照,旅游运输车辆1471辆,湘西州只有196辆,不足张家界的零头.总体来看,张家界已从旅游产业大市跨进旅游经济强市门槛,从高投入高产出阶段向低投入高产出阶段过渡,从成熟的国内旅游目的地向新兴的国际旅游目的地跃升;湘西州尚处于旅游资源大州向旅游产业大州的爬坡阶段,处于高投入低产出向高投入高产出的过渡期,刚从区域性旅游目的步入全国性旅游目的地之列. (二)旅游品牌打造与旅游产品开发有差距.张家界武陵源风景区(包括张家界森林公园与天子山,索溪峪自然保护区)1992年申报为世界自然遗产,2004年入选世界地质公园,打造成世界旅游品牌.八大公山自然保护区,天门山森林公园,茅岩河,九天洞等景区点被联合国列入"人与生物圈"观测站."张家界地貌"获得世界地貌学会认定,为旅游再添一张新名片.张家界市共有国家5a级景区2个,4a级景区8个,景区点总量300多处.全国第一批5a级景区武陵源总面积500平方公里,是全省景区中的"巨无霸",5a级景区天门山建设总投入10亿元,两大5a景区构成张家界旅游业的"双核",年接待游客均超过300万人,其它8个4a级景区年接待量基本在50万人以上.张家界积极加强文化与旅游融合,大力发展文化旅游演艺产品,共有"天门狐仙","魅力湘西","梯玛神歌","烟雨张家界"等5台大戏,总投资超过6亿元,观众席位超万个,年门票收入4亿元.目前,湘西州没有世界级旅游品牌,没有5a级景区,4a级景区数量与张家界持平,除风凰古城年接待量突破300万人外,其它景区都不超过50万人.有影响力的旅游演艺仅有"烟雨凤凰"一台戏. (三)旅游市场开拓与对外合作交流有差距.通过积极运作,张家界市有"养在深闺人未识","奇山异水张家界","人间天池宝峰湖"等文章和图片被编入中小学教材,"迷人的张家界森林公园"被编入新加坡中学课本,极大提提高张家界旅游的知名度.该市先后策划举办了"穿越天门飞向21世纪"世界特技飞行大赛,法国蜘蛛人阿兰罗伯特徒手攀爬天门洞,中外车手天门山99道急弯漂移等极具轰动效应的营销活动,固定举办张家界国际乡村音乐周,张家界国际森林保护节,世界翼装飞行锦标赛等国际性节会和赛事.境外市场客源地达52个家国和地区,特别是深耕韩国市场,与韩国河东郡结为友好城市,派公务员到韩国挂职,成为全国拓展韩国客源的经典案例.在全国90%的省会城市和一半以上的地级城市设立张家界旅游营销机构,近2000人常年在外开展市场营销.2013年,张家界市本级财政安排旅游宣传促销经费5300万元,湘西州本级财政用于旅游营销资金不足50万元.深化旅游对外交流合作,张家界已成为亚太旅游协会会员,世界旅游城市联合会会员,与50多国家和地区开展旅游合作,中国旅游报社在张家界派出常驻记者,张家界旅游的知名度,美誉度,关注度大大高于湘西州.湘西州除了2006年举办的"天下凤凰聚凤凰",已举办多届但停办多年的"猛洞河国际漂流月"之外,再无多少具有重大影响力的旅游宣传营销活动,无外设促销机构和人员,旅游客源市场仍以周边地区为主,入境市场开拓乏力,入境游客占总接待人数不足1%. (四)旅游基础设施和接待设施建设有差距.张家界市已创建成中国优秀旅游城市,旅游公共服务设施日益完善.张家界荷花国际机场成为全省第二大机场,现已开通40余条国内航线,港澳台3条地区航线及汉城,釜山等国际航线.新改建的张家界火车站国家一级站,有始发车6趟,过境车近40趟.全市共建成4条旅游索道,天门山索道是世界最长的高山观光索道.百龙旅游观光电梯荣登世界吉尼斯记录.全市共有五星级饭店3家,待评和在建五星级饭店10家,四星级饭店6家,三星级饭店32家,喜达屋,温德姆,万豪等世界品牌酒店落户张家界,旅游接待床位共6万张.湘西州没有机场,最可依托的铜仁凤凰机场航线航班少,仅有4条国内航线;州内无旅游观光索道;吉首火车站为二级站,只有2趟始发车,且只发往长沙一个地方;州内无五星级饭店,只有2家四星级饭店,10家三星级饭店.旅游停车场,游客服务中心,旅游公厕等旅游基础设施建设非常滞后. (五)旅游发展环境与市场主体培育有差距.张家界的旅游发展氛围浓,力度大,环境好,成立了旅工委和旅游市场开发,项目评审,市场整顿等3个专业委员会,出台了一系列发展旅游业的政策文件.积极培育壮大市场主体,全市旅游企业80%属招商引资企业,先后引进中国大通实业公司成立黄龙洞旅游投资有限公司,引进北京百龙绿色科技公司成立百龙电梯旅游公司,引进香港永太和集团对张家界魅力湘西旅游开发公司控股,引进天津宁发集团注资控股天门山旅游股份有限公司,引进广西中元山水旅游文化策划公司成立天元山水旅游文化有限公司等,形成旅游企业集群,年营收过亿的重点旅游企业20多家,张旅集团股份公司是中国旅游版块第一家上市公司.湘西州在发展旅游的政策环境,社会环境,市场环境等方面,在思想观念,体制机制,政府主导等层面,都与张家界存在很大差距.市场主体弱小,州内仅1家年产值过亿的旅游企业.除凤凰古城旅游公司和红石林旅游公司外,其它景区公司都是政府企业,处于"官办""国营"状态,不同程度存在投入不足,经营不善,创新创意不够等问题.张家界是企业家和行家做旅游,湘西州是政府官员做旅游,缺乏专业精度,缺乏职业精神,缺乏内生动力,这种差距和差别要引起深思.