历史的沉淀如同轻井泽的血液,核心产品如同轻井泽的心脏,周围遍布的是如同血管一般的产业集群.轻井泽的产品是个性,私密化的,更是丰富,开放的,基于原有的名流避暑基因全季化,大众化,并不断与其他产业叠加,自然生长,产生了巨大的经济效应和文化效应.
轻井泽,日本东京附近的一个小镇.日本明仁天皇与皇后美智子,披头士约翰·列侬和妻子小野洋子,宫崎骏"起风了"中二郎和菜穂子都在此邂逅,定情.今年大火日剧"四重奏"中,四人错综温暖的关系也在轻井泽乌托邦式的别墅里静静生长,冬日的阳光静谧悠扬.
这样一个古老,浪漫,静谧的小镇,迅速崛起为"世界顶级度假胜地",定居和接待人数在日本总人口下降的大势下连年攀高,日本皇族和世界名人是它的簇拥者,世界各地的游客慕名而往,络绎不绝.作为世界级度假旅游目的地,轻井泽的服务和体验是如何做到的呢?本文将从产品维度对其进行浅析,以盼对中国旅游目的地有所启发.
旅游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力,并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合.旅游目的地,大可以指国家,小可以指某个特定场所.
但不论大小都包括吸引要素,服务要素和环境要素.
轻井泽不仅仅拥有吸引要素,在百年的发展中,从高端奢华到大众开放,以其强大的服务体系,不断和其他产业的价值进行叠加激活,带动升级了多个产业,发展成世界级度假旅游目的地的标杆.
轻井泽被称为是"东京的后花园",距东京130公里,1997年通新干线后到东京时间缩短为1小时10分.人们在东京居住,工作,在轻井泽休闲,放松,轻井泽成为东京的重要第三空间.游客从东京和世界各地前来,其消费能力,频次,人数构成了可观的市场规模,通车第一年,轻井泽旅游流量比上一年大幅增长了50%.
区位是旅游目的地的基础因素,距离大城市近,交通便利能为目的地带来更多的流量.历史上,日本江户时期轻井泽是京都到东京必经之路中山道上的驿站之一,后被加拿大传教士肖恩发现作为避暑胜地吸引了更多外国人.而真正的蓬勃发展源于1912年轻井泽开通铁路,到达轻井泽的外国人数爆发增长,并围绕度假兴建了大批西式建筑和配套的基础设施,比如教堂,高尔夫球场,网球场等.如今轻井泽居民83%从事第三产业,已成为以第三产业为主,集度假,休闲,购物,居住为一体的旅游目的地.
中国很多较为突出的度假目的地也有较好的区位,比如以长三角作为腹地的莫干山,以北京为腹地的古北水镇.但也并非越近越好,若拥有适当的距离能留宿游客一晚,能极大提高arpu值.可以预见,随着高铁提速和辐射面积的扩大,中国将会有更多优质的旅游目的地迎来新的机会.
早在19世纪末,轻井泽已是日本最著名的避暑胜地和豪华别墅区,无数名流在此居住,越来越多的外国人纷至沓来.后来还有"轻井泽避暑团"组织各类与避暑度假相关的节事活动.但是,季节性的避暑产品仅面对3个月左右的度假人群,令商业街区,酒店经营堪忧.
于是,小镇管理者向冬季旅游发力,酒店投资者大力响应.继晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪场后,多个滑雪场陆续建成.1963年,轻井泽争取到了第16次国民体育大会冬季滑冰比赛的举办权,当年滑雪游客接待量超过50万人次.后来又陆续承办了世界短距离速滑选手锦标赛,长野奥林匹克运动会冬季比赛大会等.依靠政府引导,企业投资运营,依托度假村建设人工滑雪场,高尔夫,马术俱乐部等系列体育设施,通过国际,全国体育赛事的举办,管理者为小镇构筑起一条完整的度假产业链,从而使其过渡到全年性的度假胜地.
轻井泽占地165平方公里.每个区域有独特的主题和体系吸引不同层次的游客.
旧轻井泽充满着历史风情,漫步三笠大道和银座街宛若置身中世纪欧洲.新轻井泽是文化艺术,现代行政中心,大贺音乐厅,千住博美术馆等大小艺文空间,美术馆林立,每个月固定举办活动,吸引大量东京文化艺术爱好者.中轻井泽以温泉著称,星野集团在此开设了举世闻名的虹夕诺雅高端酒店,吸引国内外高端度假客人.南轻井泽休闲运动集聚,高尔夫,网球,骑马,滑雪等.王子集团在此打造了酒店群落,与关东地区最大的奥特莱斯和滑雪区相连.游客可以一站式享受购物,滑雪,温泉,SPA以及住宿,也非常适合亲子出游.同时,打造农业市集,吸引崇尚"有机健康"生活方式的游客到来.最后还有盐泽湖区域和信浓追分区域,也吸引了众多亲子家庭,文艺青年和对日本文化感兴趣的游客.该区域交通较其他更为不便,主要作为自然+艺术的补充.
作为度假旅游目的地来说,除了坐看云起时的吸引要素,更重要的是配套的服务要素,行,游,住,食,购,娱,组合成不同的主题,各类产品,以满足不同人群的多元需求,让游客留下并且再次前往,充盈地度过自己的时间.
住宿业态是旅游目的地的核心产品,为游客提供多元化,不同层级的住宿体验是树立旅游目的地竞争力的基础.轻井泽有主打温泉度假的的虹夕诺雅酒店,有主打婚庆美食的bleston court酒店,有适合携带宠物居住的休闲小屋,有离滑雪场很近的小木屋适合亲子时光,也有相对于普通游客来说性价比更高的选择.在此,以虹夕诺雅酒店为例,浅析住宿的特征.
虹夕诺雅是星野集团旗下的的高端酒店,规划的原则是将酒店建筑和当地环境完美结合,体现传统与大自然的共生.整个酒店布局因地就势,围绕汤川错落分布.内部大量运用露台,玻璃,半开放式的设计,营造出延伸到自然环境中的效果同时保证私密性,就连浴室也是半开放式,让人们沐浴时也能够欣赏美景.确保各个度假屋的不同角度都有巧思的小景.黑白色的和式建筑掩映在小桥流水,树林芳草中,颇有禅宗的味道.
住,不仅仅只是睡觉,而是在度假中承载了大量的休闲时光,是自然流露当地文化,体验当地文化的闲适空间.酒店内的冥想温泉,利用光与暗的概念营造出冥想空间,将泡温泉和冥想文化连接,让游客得到真正的身心放松.宾客在轻井泽虹夕诺雅等待Check in时,还会被带入休息室欣赏舒缓的原始音质打击乐,随后被管家带着从一条机耕道开始,穿越森林,小溪,小镇再到达酒店,完全进入彻底放空自己度假的状态.还设有定制的便当,可以在露台上边享用美食,边欣赏美景.
在休闲度假中,住宿无疑是最核心的要素.同质化竞争还是差异化定位,彰显特色百花齐放,以封闭主打高端还是供给配套更加开放,引入人造主题还是植根挖掘本地文化,都是住宿业态玩家需要做出的思考和选择.
轻井泽小镇的中心主要由三条主干道连接整个区域,周围沿线分布历史建筑,自然景观,文化艺术场所等景点,分布紧凑,动线流畅.通过步行和自行车可以到达各个地方.
银座街承接新旧轻井泽,是一条极具欧洲风情的砖瓦路,平时还有很多活动,市集,艺术节,烟花表演等,集合手工艺,餐饮咖啡等多种业态.中轻井泽,尽管没有新干线站点,但有星野集团在新干线站点间设免费班车,方便游客到达.南轻井泽有站点到达,内部酒店群落与温泉馆,SPA馆,滑雪区,购物区相连,宾客完全可以边欣赏美丽的风景边信步而至.新干线,班车,自行车,步行能在轻井泽不同区域间自由穿梭游览,路途中穿插着特色的街道,活动,美景,动线设计十分灵动,丰富.
在小交通与大交通的对接上,日本大集团和市场化的运作起了巨大的作用.反观中国莫干山,古北水镇等部分景点,主要以自驾到达为主,景点内部小交通也较为分散.更便利的交通往往能降低门槛带来更大的流量,以及方便游客在旅游目的地内部的流动和体验.
尽管轻井泽受到日本皇室,各地名流的推崇,但这里并不是大众触不可及的地方,相反它以更加开放,亲切的态度迎接着各地宾客.旅游目的地开发有两种模式,一种是资源导向的模式,即目的地垄断封闭既有资源,以寻求高溢价和话语权.另一种是产业运营的模式,即将产品开放平台化以构建生态体系,以更精细的运营瞄准圈层粉丝.在信息化时代,更多的优秀目的地产品选择了后者,轻井泽也是其中代表.
轻井泽的发展得益于日本政府振兴经济的开发模式,由国家规划大型盛会及相关的公共设施,配套硬件和软件,并刺激民间投资与消费,重视公共的实体空间,比如商业街,酒吧,博物馆等,以提供给人们交流的空间.尽管一些区域有开发的集团,但也会秉承开放的思路以吸引度假村流量和打响品牌知名度.除酒店为封闭区域外,其余公共设施向所有游客开放.知名的石之教堂(其实是主打婚庆与美食的bleston court酒店的配套设施),高原教堂,星野温泉(蜻蜓之汤),榆树街小镇,村民食堂,野鸟森林和冬季限定的滑雪场等都散落在小镇,开放给公众游览.
跨界是将不同行业融合到一起,相互渗透创造新的火花和价值.好的跨界能产生价值的叠加,产生乘数效应,即物理的叠加产生化学反应.旅游,是天生就具备跨界基因的产业.
轻井泽千住博美术馆,使用全自然照明的空间,使周边森林,自然景物成为作品展示的背景,这是跨界艺术文化.轻井泽大型奥特莱斯王子购物中心,不仅有欧美一线品牌还有独家精品或日本品牌,家居用品,运动户外用品等一应俱全,使用环形的动线同时各种设施与美丽自然风光融为一体,这是跨界购物消费.休闲项目最多的南轻井泽,高尔夫,滑雪各种跨界体育的项目不胜枚举......轻井泽不仅仅只有一个旅游的吸引物,而是作为休闲娱乐的第三空间服务和补充第一和第二空间,以丰富的跨界承载着人们生活方式的异地化,散发着巨大的魅力.
中国乌镇也是跨界的代表,丰富时尚的驻场活动使乌镇不仅成为大众游客的聚集地,更赢得了专业客群的青睐.乌镇不仅仅是一个景区,乌镇国际戏剧节基于文化而生出活力,世界互联网大会使其充满科技和未来感,木心美术馆延续小资和艺文风格.跨界让乌镇吸引了小资客,商务客,精英人士等更多样的圈层人群,这些高消费力人群将使乌镇获得更好的市场表现.
从产品维度总结来说,历史的沉淀如同轻井泽的血液,源于19世纪的避暑度假胜地历经百年流淌传承至今,中国的庐山,莫干山也有相似的历史溯源,这些相对成功的案例不禁让人思考,凭空而造的度假旅游目的地是否具有发展为世界量级的底蕴?像虹夕诺雅这样的核心产品如同轻井泽的心脏,周围遍布的是如同血管一般的产业集群,这样的血质作用下让轻井泽散发出独特的整体气质.其独特之处在于,产品体系发展形成了生态体系,联动地不断造血.轻井泽的产品是个性,私密化的,更是丰富,开放的,基于原有的名流避暑基因全季化,大众化,并不断与其他产业叠加,自然生长,产生了巨大的经济效应和文化效应.
中国目的地开发尽管处于初级阶段,也显现出许多可喜的成果,期待未来中国也会涌现更多拥有统一文化内核,形散而神聚的目的地,在旅游吸引物之外有更完善的服务体系和更多样健康的产业链生态.未来,全域旅游不再是一个概念,而会变成各个大大小小的目的地生生不息地存在.