回顾这两年,要说疫情的蔓延给经济带来的影响,那么旅游行业是首当其冲.不过危机之下,历来是危与机并存.这次全球重大公共卫生危机,也促进了旅游消费在产品,服务,营销等方面的升级需要.
我们说,任何一个行业的引领者,不仅仅体现在市场占有率,用户数据等硬性指标上,还需要能够在行业混沌之时,清晰的判断未来发展方向,理顺羁绊,走出一条新的升级道路,这样的引领地位才会更加名副其实.
携程作为旅游行业领头人,为在线旅游市场的复苏发挥了积极的作用,其内容营销的战略,也拉动了平台运营效率的提升,传统旅游模式得到变革和完善.
逆势之下,才见含金量.今年二季度,携程交出"全线飘红"的业绩,住宿预订收入为25亿元,同比增长96%;交通票务收入为21亿元,同比增长80%;旅游度假收入为3.67亿元,同比增长182%;商旅管理收入为3.9亿元,同比增长141%.
今年三季度,携程集团净收入为53亿元人民币,经调整EBITDA利润率为10%.今年前三季度,携程总营收恢复至2019年同期的56%,可见携程"深耕国内"的战略成效.此前,文旅部披露前三季度国内旅游收入为2.37万亿元,恢复至2019年同期的54.4%.
疫情不去,旅游不兴.不过从相关恢复的数据看,在点点星光中,我们依然可以看见旅游行业未来的机会.
比如除了东亚部分地区之外,全球其他旅游市场逐步恢复,对中国游客翘首以盼;年轻用户逐渐成为旅游的主力军,他们目的明确,喜欢网上种草,然后立即付诸实施;乡村游,红色旅游正在席卷神州大地,成为人们了解历史,体会先辈不易的好去处.
于迷茫之中见希望,在蹉跎之中找机遇,携程身处旅游行业中,些微变化都被其捕捉.于是,携程已经行动起来.
出境游受到新冠疫情影响,从2020年1月开始,基本处于停摆状态,这对国内诸多主营出境游业务的企业带来巨大冲击.携程在经历去年初期,紧急出境游暂停相关的善后工作之后,就开始重新部署以应对市场形势的变化,迅速将"阵地"从境外拉回境内.
即便是在2021年末,携程集团联合创始人,董事局主席梁建章依然认为,现在及今后一段时间的战略,携程还是会继续深耕国内.最重要的是深度对接全球合作伙伴,不光是交易的紧密配合,也需要做营销,内容的紧密配合.此外,投入大量时间去做内容,领奖,直播平台,星球号,榜单等等,这些都是今后继续深耕的重点.
携程首席执行官孙洁则认为,未来一段时间,依然要从出境游人群回流国内市场引发的深刻变化中,寻找答案.
孙洁认为,这部分新增中高端消费力的出现,国内的航司,酒店,景区,乐园,目的地等迎来了品牌营销的黄金时机,用户也迫切的需要知道在国内"怎么玩"和"怎么选";另一方面,这部分消费力在倒逼国内旅行产品的升级迭代,国家层面也乘此东风力促乡村旅游,红色旅游等旅行产品的推陈出新.
综合两位携程掌舵人的言论,就当下来说,携程的看法是要继续深耕国内,在此基础上才能心怀全球.事实也是如此,在目前出境游重启计划仍未有官方明朗态度的情况下,在业务布局调整已经初步稳定局面的情况下,携程也开始重新为出境游做着相应的准备,并对局势变化做出相应的判断.
显然,一旦市场重启,携程希望自己能够第一时间在这个自己熟悉的"赛道"上迅速"起跑".
市场的变化符合携程的判断,在过去的一年中,全球市场已经出现了明显变化.已在全球考察数月的梁建章,在澳门举办的全球合作伙伴峰会上,晒出了自己与英国,奥地利,西班牙,葡萄牙,美国等国家旅游局代表会面的照片.梁建章介绍,这些海外目的地非常期待亚洲游客,尤其是中国游客的回归.梁建章认为,全球旅行市场逐步复苏的趋势已经很明显.从今年三季度开始,欧美各国,包括亚洲的日本,新加坡等,都在纷纷放开旅行限制."国际旅游市场除了亚洲以外,欧美国际市场已恢复得相当不错,已恢复到了疫情前的一半,但亚洲市场还没有起色,相信很快会跟上."
当前的情况是,中国的态度一直比较谨慎,但梁建章认为,在认真汲取已开放国家的防疫经验,逐步推动有条件的放开,是必然之路.他给出了预测和期待:"预计半年后中国会有条件开放."
携程集团CEO孙洁也认为,经过2021年的淬炼,携程平台对商家的赋能,对行业的支持,对国家政策的响应都在更为丰富的维度上展开,将会继续与行业合作伙伴一起,应对国内疫情常态化和未来国际旅游的开放和复苏.
一直以来,携程以商旅,高端人群为主的标签为公众所熟知.不过过去几年已经发生了明显的变化,即年轻用户纷纷成为携程的用户.数据显示,2021年30岁以下的年轻用户已经占比过半,而40岁以下的用户订单量达到了80%.
数据显示,"90后"在今年"五一"出游人群中占比达37%,成为绝对出游主力;"80后"位列第二,占比达27%.值得一提的是,在携程平台上,"00后"在这个"五一"黄金周中表现亮眼占比达21%,旅游消费直追"80后".根据易观千帆的数据,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%,高净值年轻用户已经成为携程的主力用户.
这是携程面临的新局面,对年轻群体来说,他们习惯通过短视频,直播,笔记,攻略等内容进行旅游决策.因此加大旅游内容的建设,就成为必须要做的一件大事.特别是在疫情的扰动下,旅游行业的玩法,规则甚至需求本身,都面临巨大的变化,这促使携程必须进行一轮变革.
因此,在携程将市场重心转回国内的同时,将内容确立为营销的核心,并且通过更多贴近人群的方式,进行营销推广活动.携程通过全方位的内容战略连接起上下游资源,吸引更多年轻人对平台的兴趣,继续保持较高的转化率等,都成为携程应对变化的一部分.
顺势而为成为必然,今年3月份,携程确立了"旅游营销枢纽"新战略 -  - 通过"1+3"的模式推进,以携程的星球号为核心,以社区,直播以及纵横为载体,聚合流量,内容,商品等三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造开放的营销生态循环系统.
在外界看来,携程这一战略是以星球号,旗舰店作为基本盘,串联起商家的内容,私域,从而促成商家的成交,最终连成完整的链路,实现从内容到交易的完整闭环.
因为无论是星球号,还是直播,都是为了最终实现对用户的"种草".携程希望用户可以在平台"边逛边买",解决用户在国内"怎么玩"和"怎么选"的问题.在携程这一家平台,这个过程就可以全部完成了.
在具体的操作上,携程是基于技术,平台资源,以矩阵的形式实现从内容种草,到交易完成的过程.比如在流量方面,携程基于大数据,AI技术等,可实现流量的精准分发;在内容方面,创作者通过携程的直播,榜单,社区,打通线上线下渠道,可实现内容产品一站式制作;在商品方面,携程通过预售,优惠,促销等玩法,可实现交易的精准化,提高交易效率.
这一战略已经显现出良好的效果.根据携程披露的数据,星球号成绩可以用四个50%来概括:在过去7个月,商家发布的内容和曝光量月均增速达到50%;内容吸引来的粉丝量,以及粉丝在星球号旗舰店成交量的GMV,同样保持月均50%的增长;在社区里,用户已经养成了边逛边买的习惯,7月份有30%的访问过携程内容的用户,会在一个月内下单,这种种草能力,甚至比专门的带货平台更为有效.
"现在的客人第一个点击率不是到机票,酒店,现在1/3的客人进来就先看内容,所以我们非常看好这一块."孙洁对此颇有信心.
除了星球号,"旅游营销枢纽"体系内的多个板块也进展迅速:第三季度携程直播间直接产生的订单数环比二季度提升近15倍;在携程社区,内容转化率月度峰值达到30%.
对于直播,梁建章认为,旅游直播跟电商直播的消费者不一样,"看旅游直播之后,你还有安排行程等许多工作.旅游直播其实是一个很好的种草手段.相比于电商产品,旅游产品往往需要更长的决策流程,需要通过直播介绍,而不仅仅是给出一张照片."
除此之外,携程还通过云旅游,云直播,让游客不出家门就能在各个景区,景点进行旅游的数字化模式,重新唤醒旅游地的生机,打造了新的旅游生态.
为了提高影响力,携程还面向年轻人,打造旅行综艺节目.如"边走边唱","心动旅行"等等项目.其中"心动旅行"在关注90后人群,开创旅行+社交的新模式,在明星团长的带领下,旅行让更多的年轻人打破孤独,缓解社交焦虑.
总之,携程内容营销的转化率高,除了顺应消费者的行为特征和心理诉求,更核心的竞争力,还是来自于持续迭代的内容生态,为携程的供应链提供了多元化的赋能,促使供应端更好的理解和服务客户需求,进行了产品创新和升级,才能更好的唤起用户的消费欲望.
作为"十四五"规划开局之年,2021年中国开启了全面建设社会主义现代化国家新征程,向第二个百年奋斗目标进发.而农业农村的问题,在其中颇占笔墨.
6月1日开始施行的乡村振兴促进法,无疑给乡村旅游产业发展注入了一支强心剂.用梁建章的话说,"乡村旅游是乡村振兴的一把金钥匙."
实际上在此之前,携程已经开始行动.今年3月,携程集团启动"乡村旅游振兴"战略,包括投入10亿元乡村旅游产业基金,规模化赋能100个旅游村以及培养1万名乡村旅游振兴人才等.其中,打造高端乡村住宿标杆产品 -  - 携程度假农庄,提升乡村目的地住宿体验成为项目的重中之重.
在梁建章看来,携程度假农庄最重要的作用是示范."一方面,我们希望能用成功的项目和模式吸引更多社会资本参与乡村旅游建设,从而带动乡村经济发展;另一方面,我们希望对目的地原有旅游资源起到示范作用,在运营理念等方面对口帮扶,双管齐下,缩小城乡间的贫富差距."
实际上,携程度假农庄进展神速,今年三季度两家度假农庄在新疆开业,至此携程度假农庄已经增至5家.
而携程不会止步于此,明年度假农庄也会迎来新变化,未来携程将在安徽,河南,湖南,江西等地,打造10座携程高质量农庄,作为乡村振兴战略下的"携程样板".
最终,携程希望以农庄为中心,串联起一个村周边的景点,交通,产业,定制化打造旅游目的地,让游客不仅能够住下来,还能留下来.同时,结合乡村本地特色,打造一批具有当地历史文化属性,乡村特色基因的文旅产品,让游客的项目更加丰富.
携程农庄作为"乡村旅游振兴"战略组成部分,可以说抢点很准.在刚刚过去的国庆假期中,已投入运营的携程度假农庄受到消费者广泛欢迎,绝大部分房源均提前售罄.
而携程的振兴乡村,也不单单是建农庄,携程还将提供配套培养计划,推出乡村振兴学院,以及携程文旅学堂.主要是面向当地人才,提供培训课程,赋能乡村旅游.同时,携程与当地政府共建人才孵化培育基地,通过线上和线下结合的方式,输出专业技能,助力农民增收.
携程的想法是,结合乡村本地特色,打造一批具有当地历史文化属性,乡村特色基因的文旅产品,让游客的旅行更加丰富.
携程希望游客来乡村旅游的过程中,不仅能在携程度假农庄住下来,还能通过农庄了解到周边有好玩的项目,好看的风景,可以体验文旅新产品.他们能再到周边去玩玩,游客旅行半径也就拓宽了.这样也就实现了多方共赢的目的.
新冠疫情持续时间已达2年之久,在长达2年的艰难发展历程中,各行各业百废待兴,旅游行业更是亟待破局.在这种共同的环境和危机面前,不同的旅游平台会做出迥异的选择.
作为行业引领者,携程选择逆风而行,溯流而上,以期在新的局面下发现新的机会和希望.
就在行业悲观,踌躇不前时,携程在旅游领域不断进行的新尝试,恰恰让人们看到了未来旅游行业的机遇和曙光!