文丨余婷婷(方塘智库文旅中国研究中心研究员)
两百年前,先后有四百能工巧匠进京,修缮故宫,雕刻龙椅,浩瀚的工程持续近一个甲子,成为东阳木雕史上辉煌的一页."孺子不可教也,朽木不可雕也",木雕不止是一种装饰艺术,在中国的文化中,有更深层的哲学与智慧.代代相传的东阳艺人,在这片土地上创造了木雕艺术的传奇,传承千年而不绝.
市场经济发轫之后,传统的木雕向产业化,规模化发展,衍生出市值近千亿元的红木家具产业.然而,经过近30年的发展,和所有传统产业一样,今天东阳木雕也面临传承人老化,消费带收窄的危机.
浙江块状经济的升级版与东阳木雕的转型升级相遇,便产生了东阳木雕小镇,从木雕小镇的规划上来看,其发展路径是"文化+旅游+产业聚集+产业创新".方塘智库认为,以大师聚集,促进木雕文化繁荣,以生态景观与木雕观光展会,论坛等,带动文旅产业发展,文旅功能在小镇的功能中被提到重要的位置,以小镇为平台,聚集技术,创新,金融等要素,推进整个红木家具产业的供给侧改革,才能造就木雕小镇的未来.
中国人对木头有着极为特殊的情感.几千年下来,中国人一直在用远比石材脆弱很多的木头建造家园.生活在树木旁,住在木房子里,在木桌上吃,在木床上睡,栖身从木开始,用木头造纸,用木头刻版印刷,栽种,培养,雕琢一个个可造之材,木雕里蕴含生命的亲切.
木雕,首推东阳无疑,早在2013年的9月,来自世界各地的7位国际评审专家,经过2天的评议,认定浙江省东阳市为"世界木雕之都".作为中国四大木雕之首,浙江三雕之魁的东阳木雕,自古就是国人喜爱的装饰与艺术品.
去年,一部平实的纪录片"我在故宫修文物"的走红 ,成为一道文化景观."择一事,终一生",那些手艺人的匠人精神,感动了众多的网友.在木器的修复中,就有东阳木雕匠人的身影.但这并不是他们第一次与故宫结缘.清时期,乾隆六下江南,为江南的风物景致倾心.1771年,决定在原宁寿宫的基础上修建了一座融入众多江南元素的太上皇宫殿 -  -  - 宁寿全宫.新宁寿宫后半部并列着花园,寝宫和畅春园大戏台,被称为"乾隆花园",书房倦勤斋坐落在花园西北端,宁静而飘逸.乾隆非常喜欢,经常驾临.这些匠人中,不乏东阳人的身影.
而据地方史书记载,1736 - 1795年间,先后有400多名东阳木雕艺人应诏至北京,为皇宫雕制龙椅,宫灯和装饰摆件等.这是东阳木雕工艺最为繁华的时期,无论是建筑还是家具,对于木雕的运用可谓到了极致,很多作品雕得密不透风,用工之巨,雕工之细堪称旷古绝今.
当然,东阳木雕的历史,可以追溯至更远的年代,据说师承能工巧匠的鼻祖鲁班.据东阳"康熙新志"记载,唐太和年间,出生于东阳的冯宿官至剑南节度使,其弟冯定为工部尚书,两兄弟衣锦还乡时,大兴土木,其宅院"高楼画栏耀人目,其下步廊几半里",可见那时东阳木雕已发展到一定程度.
2003年,故宫准备修缮倦勤斋时,再次找到了东阳的匠人,历时五年,复现了乾隆的"江南春梦".随后,故宫再次将复制皇极殿的龙椅的任务给了东阳的工艺美术大师黄小明.历时两年,他最终实现了和前辈匠人穿越时空的握手 -  - 这也说明东阳的木雕技艺本身,是得到很好的传承的.
古代的手艺人地位低下,创作者都没有留下名字.进入近代之后,准确重视民间艺术保护之后,匠人的地位才得到提升.2006年,东阳木雕被列入首批国家级非遗名录,传统的手艺人,也进入艺术家,大师的行列.目前,在木雕领域,东阳全市拥有亚太地区手工艺大师3人,国家级工艺美术大师9人,省级工艺美术大师36人.
由工艺发展为产业,东阳木雕的起步是在改革开放之后,在此之前更多的是作坊式生产.由建筑雕刻延伸到家具生产产业,工艺品,艺术品交易,目前东阳木雕的产品有3000多种,工作室和作坊有3000多家,企业近2000家,木雕及相关产业的年产值400多亿,相关从业人员接近10万人.除了占据工艺品,艺术品市场之外,规模化主要体现在红木家具产业.据上海,张家港,深圳等木材交易市场的统计,全国用于家具制作的进口红木材料60%以上都消耗在东阳.形成了中国木雕城,东阳红木家具市场,花园红木家具城三大交易市场和经济开发区,横店镇,南马镇三大生产基地.
我是先知道横店,再知道东阳木雕的.进入东阳市,四处可见东阳木雕广告牌.那些深深浅浅的浮雕,刻画着人物与花鸟鱼虫,栩栩如生,它们提醒着我,木雕对于东阳的价值.
修缮故宫的匠人,很多次被当地政府官员不无自豪的提起.从东阳市中心去往木雕小镇的路上,他们不时指着窗外一掠而过的房子,介绍那是哪位大师的工作室,他们像嵌在城市中的文化符号一般.在此之前,我对东阳木雕的确是知之甚少,包括当地的红木家具产业.
事实上,一个有着千年传统的产业,通常容易陷入对路径的依赖.作为工艺美术品的东阳木雕,尽管久负盛名,但在消费端却呈现曲高和寡的现象 -  - 消费受众小,整体年龄偏高,且主要青睐于名家作品,青年匠人的产品通常难以有议价能力.
大师固守着传统的师徒制,以作坊,工作室为主体,偏向高端定制.在年轻人中,木雕文化并没有被广泛的认知,木雕从业者们并不注重品牌管理与传播.此外,面向大众,年轻人的木雕产品并不多,行业创新力不足,整体产值并不高.在一位木雕大师的工作室内,他不无担忧的告诉我,尽管木雕行业有市场,但整体上是一种传统的手工艺,整天和刨花木料为伍,年轻人学习的热情并不高,工艺本身也存在传承的危机.
另一方面,尽管木雕技艺本身依然在东阳传承着,但是在红木家具产业,东阳却并没有占据绝对的行业的领先地位.从行业协会的数据来看,红木产业主要聚集以下地区:北京及河北地区,江苏常熟及南通市,上海,浙江东阳,福建仙游,广东江门及大涌,山东淄川,云南瑞丽,广西凭祥,江西广丰.福建,广东等地市场崛起,并且足以与浙江比肩而立.福建,广东因区位上靠近原料进口区域且对外贸易繁荣,发展红木家具产业具有得天独厚的优势,大量东阳匠人外流,在粤,闽的企业务工.
除了竞争之外,行业本身也存在一定的困局,阻碍着东阳红木家具产业的发展.
首先,许多红木家具和木雕使用的原料,本身是珍稀树种,在环保主义盛行之下,确实存在着产业发展与资源紧缺的矛盾.根据国家相关部门官方发布的数据,我国木材资源进口依存度达到48%.对于红木原材料,中国的进口依存度超过90%,主要来自东南亚及非洲地区.资源的紧缺来源于两个方面:一是国际上对木材保护的措施越来越强,近年来,许多原材料国家对出口到中国的木材采取各种限制,进口木材越来越难;二是国内资源也不断减少,我国的森林覆盖率很低,因而国内对于天然林的保护也逐步加强.
其次,整个红木家具行业现状和定位比较保守,还在坐商的阶段,正在向行商逐步裂变.产品变革,特别是创新水平滞后于整个大行业.据估算,2016年我国有红木制品生产与销售企业近15000家,同比减少10%左右;年产值达900亿元人民币,同比下滑10%.国内的红木企业,主要负责对进口的初级产品进行深加工以满足国内市场的需求,而"50,60,70后"对红木制品的消费已增量有限.全国红木制品市场景气值从2015年4月份开始显示市场开始收缩,一直延续至今,反映当前行业生产与消费市场契合度下滑,市场有效供给不足,难以满足市场多样化需求,从而导致市场消费拉动行业生产的动力不足.在此背景之下,东阳木雕产业自然也面临困境,需要寻求突破.
东阳木雕产业困境,与浙江很多块状经济的困境类似,经历了30年的粗放式发展之后,面临转型升级.特色小镇,正是基于这一背景而来的产物.2016年1月,东阳木雕小镇列入浙江省第二批历史经典产业特色小镇创建名单.木雕小镇设在距离东阳城区10分钟的车程,与规划中的高铁站,高速出口约5分钟车程.与其他特色小镇区别,东阳木雕小镇是"平地起高楼".规划面积2.9平方公里,计划总投资55亿,将重点打造"一心,一带,三轴,六区块":
"一心" -  - 木雕小镇公共服务中心.围绕木雕小镇核心区域打造集木雕高峰论坛,文化体验,旅游观光,休闲的场所,成为小镇乃至东阳城市会客厅.
"一带" -  - 石马溪文化休闲带.依托石马溪沿线原生态资源,打造旅游休闲和文化创意相结合的综合性休闲旅游带.
"三轴" -  - 主要景观轴,木雕文化展示轴,旅游交通轴.结合木雕文化公园景观,按街,巷,院分级形式,设置木雕小镇景观步道和慢性旅游系统.
浙江省特色小镇建设两年以来,几乎所有的小镇,都成为国内其它同行"取经"之所.造访木雕小镇的时候,政府正在接待广西过来的考察团.但据一位大师工作室的工作人员称,除了考察,其它的动静并不大.
按照官方公布的数据,目前木雕小镇已入驻43家企业,国家级大师5人,省级大师12人,国家级非遗传承人3人,省级非遗传承人4人.木材交易中心平台落户木雕小镇,已有8家入驻,建成后年木材进口额有望突破100亿元.今年上半年,木雕小镇实际完成固定资产投资额6.5亿元,按照三年投资55亿元的计划,这其实还有一段不小的距离.
从木雕小镇的规划上来看,其发展路径是"文化+旅游+产业聚集+产业创新".以大师聚集,促进木雕文化繁荣,以生态景观与木雕观光展会,论坛等,带动文旅产业发展,文旅功能在小镇的功能中被提到重要的位置,以小镇为平台,聚集技术,创新,金融等要素,推进红木家具产业的变革.
从文旅的发展来看,2016年东阳市共接待中外游客2055.43万人次,同比增长12.64%;实现旅游收入165.41亿元,同比增长20.09%.这在地级市中,是非常好的成绩,在东阳的十三五规划中,旅游也被定性为支柱性产业之一.然而,值得注意的是,繁荣的东阳旅游的背后,是极度的不平衡.去年,横店接待游客1800万人次,也就是说,90%的东阳旅游产生于横店.而近年来,横店的旅游同样面临着从景点游到休闲度假,全域旅游转变.
在这一背景之下,东阳市文旅产业的重塑,对于东阳市内旅游产业的造血提出了要求.在东阳现有的旅游资源之中,以卢宅为代表的古建筑群,其价值面临重新表达,东阳古建的最大看点就是其精美绝伦的木雕.卢宅被誉为"民间故宫",九进院落呈工字形布局,大小房舍150余间.卢宅的木雕囊括了深浮雕,浅浮雕,镂空雕,圆雕等,刀功娴熟灵动,画面生动逼真,彰显了非同一般的木雕技艺.此外,还有江南第一花厅史家花厅,鼎丰堂以及位于木雕小镇规划范围内的北后周村的肇庆堂等,无一不是东阳木雕活着的博物馆.
东阳木雕的文旅盛宴,菜品俱备,现在的问题在于怎么做.方塘智库认为,一方面,以特色小镇为平台,加大对专业的文旅营销公司,文旅产业运营企业的招商力度,破解东阳本地的专业人才不足的困局,政府引导,企业参与,加大区域内文旅资源的整合,引入专业的咨询,运营机构,以专业化,市场化的运作方式,打造木雕文旅项目,产品.另一方面,要加大对与横店,浙江省内的旅游城市,景区之间的线路互推,资源对接,融入整个区域的文旅产业之中.
最后,尤为值得一提的是,小镇建设要有国际视野和全球眼光,抓住一带一路等涉及国际文化交流的战略机遇,以小镇为文化交流传承的阵地,利用好大师资源,讲好东阳木雕故事,促进木雕大师,作品参与文化交流活动,推动东阳木雕走向国际文化舞台,引导高端收藏品市场"出海".
从去年的行业趋势来看,各大拍卖公司又相继开设红木制品专场,竞拍价格轮番上涨,高端市场需求火热.而从海关数据可以看出,去年中国红木制品出口实现了较大幅度的增长.这与近年来红木制品频频走上国际舞台,成为中国传统优秀文化的名片不无关系,高端收藏市场由国内走向海外.
特色小镇强调产业发展,产业是核心.东阳木雕小镇的另一个命题,就是红木家具产业的发展突围.以文旅延长木雕的产业链之外,更为重要的是产业本身转型.
"创新"是红木家具未来发展的首要问题,只有创新才能继续推动红木家具行业的发展.但是具体应该如何创新?创新的方向在哪里?创新的核心是什么?却是困扰这个行业的问题.
古典家具是一个小众并且比较高端的产品,消费群体相对固定,且呈现老化,停滞的趋势.和所有的传统产业一样,红木家具面临的是在年轻人中没有市场的问题.红木家具都太注重文化,强调古典,将红木家具当做神话,纳入收藏品的行列,也就脱离了年轻人的生活.归根到底,创新来源于生活,最终服务于生活,通过创新设计出一种服务于现代生活,这其实就是供给侧改革.
80后,90后逐渐成为消费的主体,但红木家具市场消费需求并未消失,只是行业生产与消费需求脱节,新中式的走红,可见一斑.消费者已经不再"是红木就买",而是对红木制品有了更为多样化的需求.因此,以消费者多样化需求带动行业发展的供给侧改革势在必行.
在供给侧改革方面,红木产业应充分借鉴汽车与红酒等消费人群高度重叠的产业的市场开发模式.以汽车产业为例,近年来,在宏观经济调整的背景下,汽车产业依旧保持强劲的发展态势.该产业充分挖掘年轻群体的消费需求,细化各年龄层的消费理念与生活追求.目前,"80后"已占据中国汽车消费者的半壁江山,并有着与其"前辈"不同的全新生活理念,这些生活理念又反向驱动该产业的品牌重构和产品布局.这与当前红木市场消费群体的变化并无二致.
因此,在行业市场有消费乏力的背景下,红木产业应充分借鉴和吸收成熟市场消费群体的变化,细分消费群体,分析消费需求,从供给侧改革上开拓行业市场新方向.在这一行业背景的过程中,东阳木雕小镇应该加大政策对创新的支持力度,做好导向,鼓励区域内龙头企业创新,发挥示范作用,引导传统企业对接年轻的设计资源,打造好创意创业园,研究出台相应的政策,吸引优质的企业,人才入驻孵化.
除了供给端产品的创新之外,还需要营销的创新与商业模式的创新.在浙江省的考核中,科技创新是一个重要的指标,传统产业与信息产业,金融产业的融合是非常重要."互联网+"是很多行业谈到转型时都会说的,但是很多做得并不成功.
方塘智库认为,在谈论"互联网+"的时候,要明确"互联网+"固然是营销方式,分销的渠道,但更为重要的是一种思维方式.传统行业是以生产为中心,以企业为中心.互联网时代,消费年轻化,定制化,场景化已经成为趋势,用户体验成为商业活动的出发点,所以用户思维是至上的,企业活动围绕用户开展.木雕小镇的管理者,行业龙头企业,行业从业者们,如果从思维方式上逐步扭转对信息技术的认知,互联网与产业各个环节的融合,自然是水到渠成了.