预计保持30%增速,2022年酒店该如何发力亲子游市场?
后疫情时代,酒旅企业对亲子游,亲子打包产品投注了极大热情,为了把握亲子市场风口,酒店人该如何使产品精进,如何打造产品差异化,并完善宾客体验流程,找到适合的落地策略,只有找到了这些答案才能制胜市场红海.
酒旅业仍然生存于后疫情的余震之下,市场与宏观环境不断向酒旅行业发起挑战,在所有细分市场中亲子旅游则异军突起,成为后疫情时代拉动酒旅企业收入的利器,这一趋势已成为行业共识.
驴妈妈发布的"后疫情时代国内亲子游趋势分析报告"通过客观的数据同样证实了这一趋势:2018-2020年期间,亲子游以18.1%,23%,25%的占比递进增长,未来每年亲子游将会保持30%左右的增速.
当下,亲子旅游仍然是中国大部分家庭的刚需之一,作为后疫情时代不可多得的风口,酒旅企业该如何在这一天花板很高的细分市场中发力呢?
近年来,多家数据分析机构,OTA都对于亲子游进行了多元分析,结论是趋同的 -  - 亲子游未来增长潜力巨大,亲子游相关产品需要向精细,多元与专业的方向进行转型.
本篇文章以同程旅行发布的"中国居民家庭亲子游消费报告2021"为例,一窥亲子旅游的各项趋势:
疫情对于亲子游的影响主要表现为以家庭为单位的长途出行比例正在下降,同程旅行的机票大数据显示,2020年度12岁及以下儿童长线出行(一般指跨省出行)的比例较疫情前下降了13.8%,但在寒暑假期间,亲子长线旅行仍然呈现明显波峰.
关键点:对于主打亲子打包产品的酒旅企业来说,必须抓住寒暑假两个黄金期.
受到疫情影响,消费者将长线旅行的需求转移到了周边亲子游之中,非一线城市的出游人次甚至超过了疫情前同期水平.
2020年一季度周边亲子游客流量大幅减少,但从二季度开始明显上扬,增长趋势强劲,在8月和10月,也就是暑期与十一黄金周两个特殊时期均出现了明显的客流波峰.
关键点:应对这样的趋势,酒旅企业可以打造度更多短途,周边游的亲子打包产品.
"80后"及"90后"父母已经成为亲子游的绝对消费主力军,其中"80后"占比为44.8%,24岁至31岁的"90后"父母占比29.5%,二者合并占比高达74.3%.同时,随着二胎政策的普及,"70后"(42至51岁)的部分年龄段也占有相对较高的比例.
在住宿花费方面,亲子游住宿人均花费较整体水平平均要高出20%以上,价格敏感度明显低于其他细分人群.黄金周等出游旺季期间,部分热门目的地每晚5000元以上的家庭房,亲子房依然一房难求,一些综合度假区的树屋,木屋等非标房型的价格常年处于高位区间.
关键点:"80后"及"90后"父母具有不同于上一代父母的带娃思路,比如更加关注高品质亲子游,注重旅游产品的寓教于乐和人文气息,青睐有创意的旅游产品,比如露营,房车游,酒旅企业应该根据需求变化,定制更符合当下父母与孩子需求的亲子游产品.
虽然亲子旅游市场出现了更新潮的住宿房型选择,比如木屋,树屋,但是对于父母而言,安全,便捷,卫生,性价比高的传统家庭房仍然最受欢迎.
关键点:尽管一些非标房型占比并不高,但是这些新潮的细分市场,仍然具有发展潜力,可以发挥长尾效应.
1大1小或2大1小是亲子游的主流,占比共88.2%,但是随着二胎政策的推广,父母+两个孩子+其他亲属成为亲子旅游的新趋势.
关键点:家庭单位对于跟团游的需求有所下降,但是对于亲子小团定制旅游产品的需求有所提升.
当下,随着家长群体逐渐向80后甚至90后群体转型,受过高等教育以及接受过更加科学育儿经验的当代家长而言,带娃思路与上一代家长有了较大差异.
家长选择亲子打包产品或亲子旅游产品时,至少会考虑以下几点:
消费端口的变化也倒逼亲子游产品的迭代.
在早期,酒店热衷于将标准化的客房打造成孩子们喜欢的主题客房,或在公共空间内放置儿童乐园,旅游企业仅在旅游产品中加入动物园,游乐园等传统的游览项目,此时的亲子旅产品较为粗糙,无法真正满足家长与孩子对于亲子游的期望.
随着产品的不断深化,亲子游开始向精细,专业的方向转型,多家旅游企业开始专研亲子细分市场,从内容,服务,品牌等多维度进行提升,打造出独特的IP亲子游产品,并与线下场景进行紧密结合.
当标准版旅游产品无法满足家庭的个性化需求,亲子游的迭代方向将转向为定制化,同时融入更为深度的旅游内容,比如"文化+亲子游","历史+亲子游","研学+亲子游"等更具有寓教于乐的功能性旅游产品陆续出现.
从亲子游产品设计到未来的迭代方向,"中国亲子文旅行业发展报告(2021)"展示了更多值得参考的内容:
更多机构进入亲子旅游市场,开始亲子游产品的设计,新晋入局者使亲子产品多元,丰富,给予消费者不同选择的同时也加剧了这一市场的竞争,优胜劣汰的剧情不断发生.
不同的产品设计机构往往拥有不同的侧重点,既包括传统的旅行社,OTA,也包括新晋的创业者以及市面上的各类亲子教育机构.
从做好细分市场,到提升硬件,提升景观,活动升级,内容升级,节庆升级,服务升级,场景升级等多重维度的深化,旅游产品更加具有时代性,也更能贴近亲子消费者的期待.
亲子同时能够有所获益的旅游产品同样是未来的发展趋势之一,80,90后的父母不再将个人感受放在次要位置,而是期待在旅程中与孩子互动,共同学习,以及加深彼此情感的同时,也能得到放松与快乐.
亲子游相关产品虽然有热度,但是落地性以及客户口碑则呈现出参差不齐的现状.
为多家酒旅企业提供动态打包技术解决方案的石基畅联分销解决方案产品副总监Maggie也有相同的观感,她认为并不是所有酒旅企业都适合打造亲子游产品,在追逐市场潮流时,酒旅企业还需找到自己的定位,了解自己的客群,否则过度营销反而会影响企业的整体口碑,比如小红书的一些"照骗"等不当营销就会使酒店口碑一落千丈,对于酒店而言,一般情况下,只有目的地酒店才适合将资源向亲子游打包产品倾斜.
不同年龄段的孩子对于旅游产品有不一样的期望,因此旅游企业做好细分市场,从粗放到精细就变得尤为重要,比如在暑期期间,三亚美高梅度假酒店在国家二胎政策基础上,针对0~4,4~8,8~12,12岁以上这4个年段的儿童用户做了产品细分,大概做了5款产品,满足了亲子家庭的不同需求,最终达到甚至超出预想的销售成绩.
酒旅企业应该深挖所在地的旅游资源,在打造亲子游产品时融入当地的文化历史场景,风土人情,并利用特殊的地理位置环境.欧洲儿童酒店集团Kinder Hotels ,就在德国与奥地利的50家成员酒店选址于风景优美的湖泊或山脉附近,为不同年龄段的孩子定制特别的户外项目,从而成为酒店的王牌IP之一.
结合高尔夫球场,度假酒店,主题乐园多种业态的桂林乐满地度假世界为亲子市场打造了,"文化+""体育+""党史教育+"等亲子旅游产品,椿染坊,竹艺坊等非遗物质文化体验馆和水上运动俱乐部给旅客带来了有了耳目一新的感觉.同时,结合建党百年,园内剧场还引入了话剧"湘江1934",进一步将颇受家长欢迎的游玩与研学形式进行到底.
中国旅游协会亲子游与青少年营地在2021年3月所做的线上调查显示,有70.31%的亲子家庭会将主题乐园作为优先考虑的产品.由此可见,乐园+酒店的打包产品将会成为亲子家庭的首选.
市面上大多数一票难求的网红亲子酒店也大多推出了"乐园+酒店"的打包产品,比如杭州开元森泊度假酒店凭借网红森林树屋+室内外水乐园而成为亲子家庭追捧的对象.
4,打造精品IP
在旅游市场中,IP的力量也是无穷的,迪士尼推出的全新人物形象玲娜贝儿引发了无年龄差别的网络狂欢,周边产品价格随之水涨船高已足够说明问题.
对于国内酒店管理集团而言,入围携程2020年度最受欢迎亲子酒店TOP10的长隆熊猫酒店也以打造IP见长.
2014年,广州长隆,在世界上首次成功繁育大熊猫三胞胎后,设计了"萌帅酷"熊猫三宝形象,拍摄了动漫,开发了衍生商品,还原动漫场景设计建造了"熊猫酒店",开发了酒店特色餐饮,逐渐成为了长隆标志性的IP之一.
驴妈妈为亲子游市场所打造的驴悦亲子产品在设计中尤为注意产品的差异化,在内容打造上会提供多种定制化选择,比如交通更注重自由度和体验度,提供航班选择,自驾,房车管家,包车服务等多样选择.同时,还会根据度假酒店区域属性植入专属亲子互动体验项目,提供游学兼顾的体验,这些产品在2021年暑期得到了较好的反馈.
尽管在大浪淘沙下,亲子游产品正在走向多元,精细,与专业,但我们仍然需要警惕消费需求的不断变化,以及客户口碑的反馈,在某次媒体报道中,一位酒旅研究学者便指出亲子游的未来方向与现阶段的短板:
"亲子游确实是当前热点,市场中也有不少机构围绕它在做创新,但亲子游着眼未来的深入研究力量不足:一是缺乏设身处地的换位思考.旅游企业并不真正关注孩子的旅游需求和期待,只是简单地让孩子按照大人的偏好来旅游.二是行业需要通过建立亲子旅游产品研发实验室等方法,用更多的实验数据来保障研发的科学性和针对性."
酒旅企业亲子游产品的线上营销具有极大的影响力,尤其小红书等垂直社交平台,私域与直播逐渐成为相关产品曝光的重要途径,渗透率极高,这些平台的场景化,互动性将很大程度促进销售.比如,上海迪士尼酒店在小红书上"可爱暴击 | 可琦安给达菲和朋友们分饼干啦"的短视频就获得了2.7万点赞.
这一趋势要求酒旅企业能够为亲子产品设计出更具吸引力的展示面,包括文案,照片,短视频,游玩指南等不同形式的内容,并根据不同平台的调性定制营销活动.良好的展示面,不仅能够将亲子产品进行有效传播,也能触发UGC内容,促进消费者在社交网络上进行体验反馈,进而产生裂变,形成口碑营销,扩大影响力.
一方面,家长群体选择亲子游产品,很大程度上依赖产品本身的曝光率和口碑营销,因此这就需要酒店尽可能多的增加分销渠道,并根据不同渠道的受众定制侧重不同的营销活动活动.
另一方面,由于亲子产品的多样性,酒旅企业做好各大渠道的标准化和顺滑对接,实时反映价格,库存等关键信息也尤为重要.
当下酒店都非常关注自有渠道的建设,希望在一定程度上摆脱OTA的制约,因此在自有渠道中大力推广亲子打包产品将对酒店颇有益处.
比如微信商城就可以帮助酒店在微信自有渠道进行持单品,买赠,套餐,组合等多种亲子产品的灵活售卖,同时通过积分机制打造完善的会员体系与全民营销活动,促进与会员之间的粘性,推进二次复购,将到店前,到店中,到店后的场景打通.这也是石基畅联为酒旅企业提供的新功能.
每年保持30%增速的亲子游市场是一块具有诱惑力的肥美蛋糕,而机会则永远属于那些能够深耕内容,有所准备的一群人.
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