精致露营综合体如何撑起"诗与远方"
作者:曹祎遐 程雯雯
  精致露营综合体为打造可持续生活方式提供服务,与之对应的"露营+"模式通过产业协同创新性提升营地综合效益.精致露营综合体的新增长点,不仅应依靠"营地+"的附加活动,更应挖掘其社会效益潜力.打造具备便利体验感的个性化社交平台,使精致露营变得可嫁接,从而走出盈利"孤岛",需要借助综合体模式.
  打开一些短视频平台,各色各样的"宝藏露营地"正成为平台搜索,推荐的高频热词.根据天眼查数据,我国现有露营企业13余万家,近三年的年均增速高达33%.有专业咨询公司预测,今年露营市场总体规模可达1781.4亿元.露营之"风"掀起爆发式新兴户外运动潮流,使得露营与体育,生活方式相结合,成为目前正风靡全球的露营综合体新形式.精致露营综合体并非各类产业的简单堆砌,而是深度融合全民健身与全民健康,集体育健身,户外运动,文化旅游于一体,是促进体育生活化与生活方式现代化的重要组成部分.
  自2020年"露营元年"开始,露营从传统的徒步野营升级为兼顾仪式感与舒适度的精致露营综合体,成为文旅产业的新引擎.随着2022年11月"关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见"等支持政策的出台,露营市场由粗放型增长向规范化,高质量发展转型.当前国内露营行业的产业链按照消费类型可分为服务端与商品端消费.前者即露营营地,风景区产生的各类消费,以内容的创新为核心;后者即从上游露营装备到下游衍生商品,其中以汽车自驾消费的增长最为突出.然而当前两者尚处于"各司其职"状态,未能形成有效的产业链整合.因此,精致露营综合体的建设,将成为露营业态创新发展的一大趋势.
  精致露营综合体的服务端核心:"露营+"的创新潜能
  精致露营综合体为打造可持续生活方式提供服务,与之对应的"露营+"模式通过产业协同创新性提升营地综合效益.目前,国内露营地主要沿两带形成集聚效应,一带是沿内蒙-甘肃-四川-云南一线,受独特的自然资源驱动;另一带沿东部沿海三大经济圈分布,由市场需求驱动.因此,"露营+"形式应因地制宜,多样化发展.
  多年来国外在"露营+体育"模式下的立体化布局和业务平台化的管理模式思路可应用于我国精致露营综合体的开发.欧美的传统露营地建设与旅游及户外运动项目相结合,如美国露营地的经营者按照旅游线路进行品牌开发,法国露营旅游与其他度假产品相结合,依托露营地环境为游客提供徒步,划船等运动.迪拜的全球最大体育综合体Sport Society,以体育主题为特色,融合零售和大健康业态,建有超过40种大型运动设施,辐射范围覆盖超过100万居民.相比于国外悠久的露营历史,我国想要把露营打造成户外运动的重要一环和全民运动的健康生活方式,需要不断创新消费服务和体验,如与trek等骑行品牌联名,打造露营地与体育场馆共生的新型城市消费综合体.
  国内新兴生活方式的聚集地上海,为精致露营综合体的萌芽提供了土壤.近年来上海不断开放打造高品质城市公共空间,多处市郊小众风景区兴起,如上海海湾国家森林公园,广富林郊野公园等,通过发挥"露营+体育"的产业协同效应,助推了飞盘,徒步等新兴户外运动的发展,从小众爱好的聚集发展成为产业型,全民型精致露营综合体.
  精致露营综合体的商品端增长极:汽车自驾文化发展
  精致露营综合体的可移动性,为文化休闲产业提供新增长点.自驾出行是支撑精致露营综合体的重要载体.2022年我国私人轿车保有量远超日本,但人均汽车保有量仅为日本的1/4,上升空间巨大,未来有望引领露营旅游的发展趋势.
  政策利好助力自驾模式快速增长与商机挖掘.2017年"汽车自驾运动营地发展规划"指出,各地汽车自驾运动营地要纳入当地旅游发展总体规划和自驾车旅居车营地发展规划.2021年""十四五"体育发展规划"鼓励社会力量打造中国汽车房车露营大会,中国户外运动产业大会等户外活动品牌.2022年"关于搞活汽车流通扩大汽车消费若干措施的通知"提出在用地等方面支持汽车自驾运动营地等项目建设运营.在上海,"不离沪,去远行"的自驾宣言,激发了城市人群贴近大自然的消费动机.政策利好与市场需求成为露营综合体的可持续增长的新引擎,同时也为露营上下游商品提供新的商业机会.如Snow Peak由单一登山用品供应商,逐步拓展至汽车露营产品,营地咨询等业务的综合户外品牌,为露营风口的入局者提供了从汽车角度切入的新理念与复合型综合体的新思路.
  放眼国际,汽车自驾运动营地最早出现于1860年代的美国,在20世纪成为欧美最为流行的露营赛道之一.在我国,汽车自驾运动营地自21世纪初开始流行,国家露营地相关规划,标准对汽车自驾运动营地的建设也提出了标准化的高质量建设要求.当前,汽车业已成为我国国民经济的战略性产业,扩大汽车产业链的相关消费对于助力稳定经济基本盘和改善民生意义重大,在这其中,露营衍生的自驾消费能极大促进汽车消费,优化汽车使用环境,进而反作用于精致露营综合体,助力打造高品质生活.
  精致露营综合体的情绪价值:诗意栖居的体验感与运动社交属性
  "逃离"快节奏生活和体验新生活方式是中国露营消费者的主要动机.然而,"逃离"的消费动机无法带来露营综合体的可持续盈利,因为单一的露营营地是一门"吃力不讨好"的生意.相比互联网行业,营地运营的本质是更接地气的,很难被标准化或复制放大的运营服务.因此精致露营综合体的新增长点,不仅应依靠"营地+"的附加活动,更应挖掘其社会效益潜力.当前的露营市场从迎合爱好野外求生的男性群体转为以颜值和设计为主题的精致露营风格,极大拓展了消费市场.无论是烧烤和手冲咖啡等新式露营设备,还是综合性露营基地的建设,都有意迎合了露营者共享与轻社交的消费意愿.
  打造具备便利体验感的个性化社交平台,使精致露营变得可嫁接,从而走出盈利"孤岛",需要借助综合体模式.如上海市辰山植物园不仅提供帐篷租赁,还通过下午茶,插画,户外探索等仪式感的环节设置,让游客感受地域色彩和人文印记,将露营的目光从一草一木延伸到星辰大海,实现诗意栖居的精致露营综合体.
  (作者分别为上海社会科学院应用经济研究所研究员,上海市浦江人才;复旦大学创业与创业投资研究中心研究助理)