"十一"国庆节前夕,纽约时代广场大屏幕上出现了两幅江西婺源的石城秋色图片.这是婺源继江湾景区登陆纽约时代广场后第二次亮相海外市场,进一步扩大了婺源景区在海外市场的影响力.而早在今年上半年,浙江杭州就将旅游宣传广告做到了全球10个国家的巴士上.断桥残雪,三潭印月,远山红叶,夏日荷塘和苏堤怒放的桃花......极具中国风的画面给西方人留下了深刻印象.和这两座城市一样,许多城市都将旅游营销做到了海外,并在内容和形式上不断创新.
近年来,我国旅游业保持快速发展,已经成为国民经济新的增长点.据不完全统计,有27个省已将旅游业作为战略型支柱产业.然而,旅游产品应该如何品牌化,在新媒体时代又该怎样开展营销?这类问题困扰着不少地方,亟须给予解决.
据统计,2012年前三季度,我国城镇居民人均旅游花费920元,农村居民人均旅游花费477元,这其中还包括交通,住宿,餐饮等基本消费.中国旅游研究院院长戴斌指出,目前我国城镇居民的人均出游率远远低于发达国家水平."我国民众观光,休闲和度假旅游的普及化程度还不够."
要改变这一状况,增强旅游目的地吸引力是途径之一.然而,目前,许多地方存在这样一种认识误区:只要自然资源,历史文化资源丰富,就一定能对游客产生吸引力."这些资源并不必然等同于旅游资源,只有当其对游客形成吸引力的时候才可能成为核心旅游资源."戴斌还指出,吸引力的产生也并不仅是"通过广告让全世界都知道"这么简单.
"可以说,目前我国的旅游营销形式陈旧,还停留在'老十样'阶段."中国休闲旅游文化研究中心主任贾云峰说.所谓"老十样",是指地方在对外推介旅游资源时,多通过"免费赠送样本和画册","罗列景点的无观点旅游图书","点击率很低的旅游网站","自娱自乐的大型活动和节庆"以及"邀请明星参加的演艺活动"等."这些已经远远不能满足旅游业发展的需要,现在的旅游发展需要的是创新传播."贾云峰说.
"创新传播,不是概念创新,而是表达方式创新."贾云峰说,最近很火的"富春山居图"合璧引发的旅游主题营销就是属于表达方式的创新.
2012年2月初,四川省率先推出了首部旅游微电影 -  - "爱,在四川",分别推出了"美食篇","熊猫篇","温江追梦篇"和"汶川篇·新生",通过生动的故事情节,将四川的自然风光和风土人情一一呈现,结果好评如潮.据统计,其在全球各大网站点击率超过3600万,影响力和传播力都远远超过传统的城市风光片.
旅游微电影这一新兴的传播方式也为越来越多的地方所采用.随后,浙江,山东,安徽等多地纷纷推出各具特色的旅游微电影,传统的广告形象宣传片模式悄然改变.
这也被看成是对国务院"关于加快发展旅游业的意见"的呼应."意见"强调用信息化手段推进旅游产业发展,并明确提出要"以信息化为主要途径,提高旅游服务效率.积极开展旅游在线服务,网络营销,网络预订和网上支付".
"被称为'第五媒体'的新媒体,以其多种多样的形式风靡全球,更以其独特的优势在营销领域掀起风暴."杭州市旅游形象推广中心形象策划部部长潘丹指出,将新媒体作为进行旅游差异化营销的利器成为旅游业界的共识.
今年3月11日,杭州市旅游形象推广中心策划的"当代马可·波罗 -  - 杭州博士"全球招募活动正式启动."杭州问答","我的中国名字","我的中国菜谱"等活动陆续上线,引起了网友的热烈反响.据统计,截止2013年8月19日,杭州Facebook账户共拥有"粉丝"21192位,"当代马可·波罗体验计划"共吸引"粉丝"参与活动16204人次.根据数据分析,杭州旅游吸引的18岁-34岁年龄段"粉丝"占总数的62.6%,这部分群体具有积极消费能力,是潜在旅游消费者.
"我们选择一个海外新媒体平台进行杭州旅游营销,看重的是其海外覆盖率,并根据海外受众特点进行日常内容的维护.我们希望以这种点对点的方式,精准地向海外友人呈现一个更国际化的杭州."据潘丹介绍,杭州也已成为国内利用境外社交媒体做旅游营销的先驱城市,其国际旅游目的地形象日益丰满.
"旅游产业是每个国家的形象窗口,是增进各个国家彼此之间互通有无,深度合作与交流,促进和谐外交关系的'和平使者'.中国旅游必须担负起'美丽中国'发展理念,文化内涵,发展成果,未来愿景的传播与普及."贾云峰撰文指出.
贾云峰说,在国家层面,应以"美丽中国"为总体定位推动整合营销,采用客源地文化视角和语境下的创新营销策略,制定以"生态文明"为核心的长效营销工程,向世界推广中国特色的世界级旅游线路和产品,让世界游客通过旅游体验和感知,更理性,更深刻地了解今日中国.
在地区层面,中国旅游已经进入区域大品牌营销时代."好客山东","老家河南","皖若仙境","经典上海","多彩贵州"等差异化区域旅游品牌形象正逐步树立.这也为我国国家形象的整合奠定了基础."中国旅游正在以各区域的'特美'进入世界旅游市场,诠释中国的'大美',共同组成世界游客眼中的'中国脸谱' -  - '美丽中国'."贾云峰说.