俱乐部产品是指虽然具有私人产品的基本特点,但却不十分强烈,且在一定程度上具有准公共产品的特征,然其受益范围较小或有特定的规定,如通常的一些会员制的运动俱乐部,读书社,行业协会等.
俱乐部产品的特点及其适用范围[1]
1.俱乐部的效用取决于网络的人数,因为其生产的公共产品需要以大量的使用者为前提.
2.俱乐部产品是公共产品.开始创建网络时的成本很高,后参加者所花费成本要低廉得多.在一般情况下,成员不会轻易脱离.
3.俱乐部只生产适合俱乐部成员的产品,对其会员在购买上可实行多种价格优惠.在当今市场细分化倾向日益明显的情况下,企业(特别是旅游服务性企业)如果能在自己的目标市场上按照俱乐部的经营方式,多方面,多角度,全方位地满足消费者的需要,对于培养忠诚消费者,提高经营业绩将起到良好的作用.适合开展俱乐部营销的企业类型主要有:饭店客房.浴室,信息服务公司,社交服务公司,运动场所,饮食公司,旅游企业,购物场所等.
俱乐部产品的最优供给[2]
(1)边际生产成本和边际拥挤成本都为零的产品.以不拥挤的桥梁为例,如图:
用通过人数代表对一座桥梁的需求,它是价格(过桥费)的函数.DD是需求曲线,它向下倾斜表示价格降低会带来需求(通过量)的增加.由于这座桥不拥挤,边际成本线MC与横轴是一致的.由于边际成本为0,按照边际成本定价原则,价格也应为0,这时桥的通过量达到Qn.显然,这座桥的运营收益也将是0,考虑到桥的固定成本无法弥补,所以此时桥的经营者不但赚不到利润,还将遭受亏损.然而,对一座桥来说,收费是可能的,私人企业人数可能造这座桥并按他的愿望收费.一座桥的供给方必然是一个垄断厂商,MR为厂商的边际收益曲线,它在DD线的下方.为使利润达到极大,厂商将使其边际收益等于边际成本,这时的通过量为Q0,与之相对应的价格则为P0.
我们可以看出,由于收费,桥的通过量由Q^N减至Q0,图中阴影部分为社会福利的净损失.
为避免这种福利损失,这类产品应由政府免费提供,用征税的办法筹集资金,以弥补造桥的直接固定成本.当然此处我们忽略了桥梁最优规模的决定问题,而假定桥梁规模是既定不变的.出于与公共产品最优供给类似的考虑.造桥的直接固定成本应在消费者之间按照受益情况进行分摊,然而在显示偏好问题不能很好解决的情况下,该产品实际上仍应免费提供.
(2)边际生产成本为0边际拥挤成本不为0的产品.有些产品的边际生产成本为0,但随着消费者人数的增加会出现拥挤现象,也就是其边际拥挤成本不为0.
仍然以桥梁为例,如图:
其中DD,MR,MC含义都与上图相同,所不同的是,当通过量超过一定水平(Qr)时,可能产生拥挤现象.这时,边际生产成本仍然为0,但由消费者承担的拥挤成本却增加了.这时如果仍然不收费,就会出现过度消费.如图显示,当价格为零时,通过量将达到Q1,阴影部分代表消费者获得的效用不足以补偿他的消费带来的成本,因而引起的社会福利的净损失.避免过度消费,当供给量短期内无法增加时,就只有收费.同样为了避免垄断的福利损失,应由公共部门来提供这类产品,按照边际拥挤成本收费,均衡价格和通过量应为边际成本线MC和需求曲线DD的交点E所确定的P * ,Q8.鉴于边际拥挤成本计量的困难,以及收费的目的是限制过度消费,所以实际收取的价格应以能保证不出现过度拥挤为准.
↑ 任昕竺.旅游市场营销与管理.人民邮电出版社2006年10月.
↑ 胡庆康,杜莉.现代公共财政学简明教程.立信会计出版社2008.4.
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