当前,"一带一路"战略已成为中国对外开放的顶层战略,同时也深刻改变着全球化时代的国际经济地理格局.随着"一带一路"战略稳步推进,各地也相继推出对接规划.特别是全国各地的城市,更是竞相调整和谋划新形势下的"走出去"战略,成为演绎"一带一路"蓝图的重要推手.本文拟结合上述背景,就中国城市的"走出去"战略或城市营销战略谈几点看法.
"一带一路"战略,为中国城市重新审视和界定自身功能和发展目标,提供了千载难逢的机遇.以往城市定位所依凭的要素体系和产业体系,在新的开放战略格局下呈现出崭新的态势.因此,城市需要结合我国的开放战略的升级,实现城市定位的及时调适和升级.一段时间以来,丝路起点城市,沿线城市,节点城市,枢纽城市,门户城市等等定位口号此伏彼起,显示出地方政府的参与热情和发展抱负.同时,不少城市的新定位也普遍拥有扎实的规划和丰富的内涵.比如,泉州提出要建设21世纪海上丝绸之路先行区,郑州提出要打造国际化立体综合交通枢纽,乌鲁木齐则提出要发展面向中亚交通枢纽,等等.应该说,定位战略及相应的规划,是城市拥抱"一带一路"的首要战略举措.
文化是城市之魂."丝绸之路"概念的重要内涵之一就是承接古今的文化国际交流.城市要融入"一带一路"战略,首先离不开文化资源,文化发展的支撑.一方面,要通过文化传承,修复或再造来确立城市文化认同和个性魅力,在保护历史文化遗存,传承非物质文化,活化民俗文化以及建设创意城市等方面积极作为,努力提升城市文化价值.另一方面,大力开展城市文化的国际交流,推动城市公共外交.文化交流是"一带一路"战略实现"民心相通"的重要途径,也是发出中国声音,讲好中国故事,积极营销城市和营销中国的战略途径.此外,移动互联网和新媒体无意将是丝路沿线国家和地区相互交流和创新沟通的重要平台.打造并融入思路数字文化纽带,也是未来城市国际文化交流的战略重点.
城市善治的宗旨,是通过城市各界和市民的参与,协商和合作,达成城市发展合力,增益城市公共价值.城市要走出去,宣传推广只是表面形式,对地区发展真正具有实质性意义的,是城市竞争能力的成长.其中,促进城市硬实力成长是基础.包括加强投资,旅游和人居环境的基础设施及相关项目建设,以及促进城市经济的规模,优化结构等.而增益城市软实力更是当务之急,如塑造城市品牌魅力,凝聚城市精神,推进城市创新,优化城市公共管理与公共服务,助益城市文脉传承,激励城市文化创意,提升城市的话语权和感召力等.尤为重要的是,与如何最大化利用和协调城市软硬实力直接相关的,是建立并夯实城市营销的组织能力,包括组织制度,治理网络,营销经验和技能等,通过组织能力建设改变以往分散化和低效率的营销,达成政府主导下的协同治理和整合营销.可以说,城市营销组织能力是城市最具意义的巧实力之一.
迄今的研究和实践都表明,有效提升城市形象的专业化路径就是城市品牌化."一带一路"战略背景下的城市交流,竞争与合作,很大程度上表现为城市品牌化的运作.城市品牌化的专业策略涵盖城市品牌识别,城市品牌定位,城市品牌沟通和城市品牌管理等方面.其中,城市品牌资产的核心是构建城市品牌识别,包括城市的产品效用识别,空间价值识别,文化特色识别和符号象征识别等,上述城市品牌识别要素,是经由长期累积而形成的城市优势区隔和吸引力之源.当前,"一带一路"战略为城市品牌识别的内容深化和特色鲜明化提供了广阔的空间,因此我国城市的品牌化努力,应该着重提炼和推广地区的核心价值与特色,切实提升城市声望,增益城市品牌资产,真正让中国城市成为"一带一路"中的靓丽风景线.
由于我国行政区划和政府层级安排的特殊性,在以为的城市发展过程中,各自为政的现象比较突出.即使有协作治理的尝试,也更多的是在行政区划范围内进行(比如省域内的地区间合作).然而,地区的吸引力,经济价值和文化特色往往超越行政区划,区域整合视角的城市营销更符合城市作为空间和文化存在的本质特征.全球本土化(Glocalization)概念所强调的全球性和地方性在双向互动的过程中达到综合的趋势,现已更为明显.超越行政区划的区域合作营销或整合营销,是资源联动,涵育机会,增强区域竞争力的有效手段,同时也是准确彰显地方价值和特色的途径.在"一带一路"战略背景下,我国城市应该从全球化和本地化的双向互动的张力中寻找更多的战略机会.一是"单元激活",增强城市社区,乡村和农村社区的营销,培育和发掘更多的地区价值生长点;二是以城带乡,发挥城市的形象,财政,行政,人才,知识和社会资本等方面的优势,积极带动乡村形象的推广和乡村价值的增长;三是从经济市场化运行和丝路文化特色彰显的要求出发,加强跨界,跨域乃至跨国的营销合作,达成区域整合营销绩效的放大效应.
(作者单位:中国社科院财经战略研究院)