疫情发生两年多来,旅游市场的消费特征已经悄然发生变化,以出市,出省和出境旅游为主的旅游市场已经转变为以"就地休假,就近旅游,就时消费"为主要表现形式的"三就"特征.旅游市场本地化催生了"微旅行""微度假"等新的旅游方式,城市和乡村漫游,近郊休闲游,乡村度假,徒步,骑行,露营等成为旅游新热点.
由于长期以来,我国旅游目的地产品体系,品牌形象,营销策略等主要是以吸引外地游客市场为目标规划设计的,对本地市场产品开发和市场营销力度不够,导致针对本地旅游休闲消费的有效供给不足.
在这样的背景下,什么样的产品能够生存下去?总结来说就是三个词:高频次,高附加值和高粘性.
高频次:据相关数据统计,中国家庭平均的旅游频次在疫情之前不到5次,乘飞机的次数平均只有0.5次,拥有护照的比例大概只有4%左右.再加上疫情的防控,跨省游的限制,中长线游的难以出行,低频的产品很难持续,或者说高客单价低频的产品,至少在疫情的情况下,实际上是很难以获得稳定的收益,保证运营的安全.
事实上,国内目前短假期占假期比例的主体,可以进行短期但高频的年度旅游度假消费,如果所在区域消费群体足够,又有足够量的旅游产品可供进行多样化选择,那么实现旅游产品的高频次消费是可以期待的.文旅相关的业态若能结合自身优势,抓住疫情期间人们"渴望旅行"却又处处受制的痛点,通过体验氛围,产品创新和场景化营销等手段使其变得更常态,或将使休闲文旅项目也改变成为一种高频多次的体验式消费产品.便能踏着这波红利逆流而上,实现旅游产品的高频次消费.
高附加值:在一个什么都内卷的时代,同质化的旅游产品已经走入了死胡同,其实大家可以注意到2019年之前,我们所有5A景区的游客量都在下滑,景区旅游主体很多都是老年人的打卡团,没有二消三消旅游的人群,以前还在拼价格战,现在拼低价购物团,附加值被剥夺殆尽.尤其在服务内容品质没有保障的情况下,高附加值将难以维持.只有服务上做突破,产品上做创新,未来才有更大的发展空间.应根据本地化旅游消费的市场规律,深度挖掘当地的自然,文化,历史,民俗以及生产和生活资源,特别是那些载体规模较小,特点突出的"微资源""微景点""微空间"等,完善其展示,解说,管护,服务等配套设施服务,打造完善的旅游公共服务体系,特别是在公路交通,漫游绿道,驿站,导引,解说等方面,要形成区域全覆盖,便捷,舒适,安全和智慧化的公共服务系统,为公众旅游休闲消费提供服务保障.
第三个是高粘性,高粘性是指要找到刚需的产品.在疫情的影响之下,很多家庭消费萎缩,唯有高粘性的产品才有生存的空间.旅游是在疫情影响下或者说经济下滑后,被列为的第一个非刚需,也是在所有消费中最先被牺牲掉的.眼下中国消费阶层的核心人群是新中产人群,而新中产人群最大的消费增量是在孩子身上的投入,是教育产品,亲子产品这种互动性高的内容,尤其在二胎三胎政策的刺激之下,与教育相关的亲子旅游,露营以及围绕着大城市和周边集群的这种高频次高附加值和高粘性的产品,才是未来我们应该关注的核心产品.
现在旅游市场上各种新型的户外活动,飞盘,骑行,尾波冲浪,皮划艇等热度一直居高不下,而自然探索,野奢,自驾,徒步,摄影,房车等主题类线路产品也受到追捧.为提升产品的高粘性,未来应深耕旅游演艺,文化创意等二次消费产品,推出亲子游,研学游,工业游等个性化线路,以精细定位开拓新客源,打造全新文旅IP.