关系检验经过分析研究, 乡村民宿环境友好特征与消费者购买意愿之间的关系得到了检验.1. 乡村民宿的环境友好特征对消费者购买意愿有正向影响分析显示, 无论是从环境友好特征整体, 还是从自然与人文层面的环境友好特征来看, 乡村民宿的环境友好特征与购买意愿之间确实存在显著的正相关关系, 同时, 在乡村民宿网络评论内容分析中也出现了大量对环境友好特征的形容, 说明环境友好特征是消费者在考虑选择乡村民宿时的依据之一.因此, 从满足市场需求,吸引消费者的角度出发, 乡村民宿应当采取积极的措施, 实现自然与人文环境友好.从发展阶段来看, 现阶段可以率先实现偏理念的,短期的,浅层次上的环境友好, 如提倡环境友好理念,为客人提供帮助和建议等, 在未来发展之中逐步实现偏实践的,长期的,深层次上的环境友好, 如采用环保的建筑设计,与客人保持长远联系和深入交往等.2. 消费者对自然环境友好特征与人文环境友好特征的认知存在差异消费者购买意愿与人文环境友好特征的相关系数(0.391)高于其与自然环境友好特征的相关系数(0.292), 说明消费者在选择乡村民宿时更关注其人文环境友好特征.回归分析显示, 进入回归方程的维度中, 人文环境友好特征更多(sf1,sf2及nf2), 回归系数中人文环境友好的β 值分别为0.176,0.191, 自然环境友好的β 值为0.121, 说明人文环境友好特征对消费者购买意愿的影响要大于自然环境友好特征.乡村民宿网络评论内容分析的结果同样支持了该结论.而此结论也与胡敏的研究结论相一致, 即乡村民宿最主要的竞争优势为经营者的特质和乡村风情消费者对人文环境更为敏感, 因此保持良好的主客关系,保护和传承当地文化是乡村民宿成功的关键所在.据此, 民宿需要加大在人文环境友好方面的投入, 注重建立良好的社区关系,主客关系, 注重保护和发扬当地的风俗,文化, 并以此为基础创造差异化的竞争优势.另一方面, 消费者虽然认为绿色环保的行为理念值得支持,倡导, 但部分消费者还是会出于享乐的需要, 在选择购买时着重考虑民宿的舒适度, 本研究的内容分析中出现了非常多的相关词汇, 如舒服,舒适,热水,空调等, 描述了消费者对住宿舒适度的重视, 而消费者常常会产生自然环境友好举措有可能影响入住舒适度的担忧.因此, 在不降低消费者舒适度前提下的自然环境友好才会受到消费者的支持.同时, 不同层次的消费者群体对环境友好的认知程度不同, 民宿还需要加强宣传, 消除部分消费者可能存在的认识不足或认知偏差, 提高大众环境素养, 使其认识到自然环境友好与入住的舒适度是能够实现双赢的3. 消费者对不同环境友好特征的感知体验程度影响其购买意愿乡村民宿的6个环境友好特征中, nf2倡导绿色环保生活,sf1社区参与及主客交往以及sf2保护传承当地文化进入了回归方程, 而nf1资源节约及排放控制,nf4绿色建筑与能源和nf3提供绿色旅游产品则未能进入.通过对比可以发现, 进入回归方程的nf2,sf1,sf2是消费者在消费过程中更容易接触,体验和理解的部分.未能进入方程的环境友好特征中, nf1,nf4维度中的元素专业性更强(如x4中提到的使用清洁能源), 消费者很少能直接接触, 而nf3维度中的生态旅游项目则可以由其他旅游企业提供消费者购买意愿受到多方面因素的影响, 曾有研究指出, 人们选择酒店时可能更多考虑的还是价格,服务质量等因素[48].相较于环境友好举措, 价格,服务等因素直接影响到消费者的切身权益, 与消费者的入住体验直接相关, 消费者在做出购买决策时更倾向于优先考虑这些因素.这与本研究关于环境友好特征因消费者的感知体验程度不同而对购买意愿影响不同的解释相符.因此, 无论是仅仅考虑环境友好特征, 还是将价格,服务质量等因素也纳入考虑, 消费者感知和体验更强烈的因素对购买意愿的影响程度更大.所以乡村民宿在未来发展中不仅需要迎合消费者目前普遍偏好的部分, 更需要加大普及环境友好理念的力度, 提升人们对这些感知较少,体验不强的环境友好特征的认知, 通过增加消费者对这些特征的感知培育新的偏好, 提高各类环境友好特征因素对消费者购买意愿的影响程度, 最终实现真正的可持续发展.