不久前,作者写了一篇题为 "低价游背后的心理博弈 -  - 游客报名低价游真的只是被骗了吗?" 的文章,简单剖析了影响游客选择低价团的心理因素和游客选择行为时的心理动机和过程.
但是我们都知道一个简单的道理,如果一个生意赚不到钱,一般人们是不会再去做它的,那么,这些旅行社们做低价游是因为他们都是慈善家吗?显然不是,那说明低价游一定是有利可图,甚至有着让他们不惜违反规范都要去做的利益,而仅低价游的团费肯定是远远不够的.我们今天就来谈一谈造成不合理低价游生命力顽强的第二个部分 -  - 游客的购物店消费.
如今类似于"零负团费","转拼团"等一系列模式在旅游行业中屡见不鲜,但是正是由于这些不合规范的操作,造成必定有一方有所损失的现实.当然,在本篇文章中我们仅仅只探讨游客是在怎样的心理状态下被带到购物店,又是在怎样的情况下"稀里糊涂"的花了钱,怎样在不知不觉中为低价游的长存贡献了自己的力量.
一,个体自身的因素
1. 自我效能感于尊重的需要
实际上,有的低价游的游客在团费方面极为节俭,但是却在导游带到的购物店中大肆消费,最终买了一大堆没啥用的东西回家,并且整个行程的花费成本远远超出预算.
我还记得我朋友曾经和我提起过,他有一个70多岁的奶奶,退休多年又在家里面闲不住,所以喜欢跟老朋友们组团外出旅游,每次旅游下来总是能拎回一大堆东西回家.虽然他奶奶一直说这些东西挺好的,但事实上要么就是家里有了的,要么就是根本用不上的,为了照顾老人的心情,家里也只能笑着把东西给扔进仓库吃灰.
我给出的建议是,让他给他奶奶找一些她力所能及的活,比如说抹桌子,给宠物喂食梳毛,又或者是散步时去不远的菜市场帮忙买个菜什么的,并且多鼓励老人,尽量让老人感觉到自己在家庭中起着不小的作用,在执行了几个月后,发现老人出去旅游的频次降低,另外带回来的东西也比之前少了.
这实际上是老人旅游购物之外的其他地方获得了自我效能感,使得老人不必在从旅游购物中满足其自尊和被人尊重的需要,所以旅游购物的现象自然随之减少.这种需要同样也普遍存在于其他各个年龄段的群体中,只是不同境遇之下的人表现出来的形式不同.
2. 故意无视和补偿行为
"故意无视"是一个法律概念.它有两个前提,即参与主体较多和暂时没有出现打破现状的事件发生.故意无视并非是对事件的全面无视,人们在意的只是表面对自己有益,有利于安于现状或是迫于恐惧而做出的主观上认为对自己无害的选择等方面.这是人类的通病,我们所有人,在某些情况下,都是故意视而不见的.
补偿行为是心理学概念,在本文中指个体作出不道德或伤害他人的行为后(此处不道德或伤害他人的行为是指故意无视这种行为),因正义约束产生内疚心理,而做出的补偿性行为.人们选择默认补偿一共有两个"平衡":一是心理上的"平衡",内疚→重塑→无愧 .二是利益上的 "平衡",投机获利→重塑→持平 .故意无视与默认补偿之间存在"正负抵消"的现象.道德上的不作为或个体理性造成事发之前人们的故意无视,为"负".故意无视行为发生后,会引发补偿性的行为,为"正".两者是必要不充分的关系.联系两者的关键性因素是内疚,为"抵消".[1]在选择跟团游中,由于信息不对等或其他原因,游客最终选择了相对更加"物美价廉"的低价游,故意无视了这种价格不合理的方面.
所以在最终的诱导购物消费降临到自己头上时,旅游者通常也更可能出手进行消费.为什么呢?因为游客的低价行为本来就有投机的成分,由于社会价值观和道德力量的约束,参与不合理低价游的旅游者通常知晓这种不合理低价不符合市场价值规律,并认为自己原本缴付的费用不足以弥补旅行社的经营成本,会给旅行社带来利益上的损失,因此会产生内疚的心理.为了修复内疚心理,旅游者会在被诱导购物时,在心理上将用于购物的费用看成是低价节省下来的,以此当作是对旅行社收益上的弥补.
另外,在个体自身的心理因素之外,群体的影响也不可小视.就在今年的7月底,针对某运动品牌的资讯在微博和各大门户网站上炒得热热闹闹,甚至一度创造了一波消费热潮.
是的,这里说的就是7月23日火爆全网的鸿星尔克事件,据说在短短的一周内,鸿星尔克的销售额达到了一个亿,其中有许多人是在没有需求的情况下,不知不觉中点进了直播间,又在稀里糊涂中跟着大伙一起消费了一波,可见群体的力量是多么的强大.(作者对此的具体分析文章详见).
二,群体造成的影响因素
1. 群体情绪理论
我们想象一个场景,在一个购物店中,你本来对于那些商品毫无兴趣,但是你发现同团队的好几个和你差不多年龄的人在购买商品,你是否会对商品产生一定程度的好奇?而这种好奇是否会驱使你上前询问?
这就对了,询问商品是购买商品的第一步,正所谓"看了就是想买,犹豫就是想要".当你询问了商品之后,商家可能就会说"你看,你们一起的都买了,你不试试吗".正在你想要拒绝的时候,那几个同行的游客刚好听到,于是凑过来对你说"我觉得这个东西还是可以","这东西挺好吃的,我买回家给小孩吃"...等这类型的话.
于是最终你在不情愿的状态下却依然稀里糊涂地购买了商品,获得了一句"谢谢光临,欢迎下次再来".这时的你是否还记得起你最一开始对于这些商品是毫无兴趣的?那么这种态度的转变到底是怎么回事呢?
群体情绪理论可以解释这个现象,理论认为群体情绪是基于社会认同(也就是对群体的归属感)产生的,当个体对某个群体产生认同感时,群体情绪就会对其行为产生影响作用,个体看待事物的视角不再基于自己,而是基于群体.对于群体的认同感,是一个在旅途中不断增加的结果,你和同行人说的每一句话,分享的每一个故事,都会不断加强你们之间的群体认同感,这也是很多低价游将去购物店安排在行程的后段甚至末尾的原因之一.
而群体情绪通过在群体成员中相互传递影响个体的情绪,行为意愿和决策,并且情绪在感染和传递的过程中会产生循环反应,这更加促使群体形成一种相似的情绪状态.集群行为研究发现,情绪感染可以使一些原本漠不关心的旁观者产生激动情绪,进而发生"去个性化"的冲动行为.
另外,有研究指出"自我监控水平"的高低对被试的冲动性消费水平的影响呈现出显著性差异.高自我监控水平的个体更易对于他人的情绪做出适应性反应,对高自我监控的个体来说,积极情绪比消极情绪更能让个体产生冲动性消费.例如在上面的场景中,高自我监控的个体更加倾向于在接受到同行个体的积极情绪后产生购买商品的行为.而低自我监控的个体则更加自我中心化,也更易按照自己的真实想法进行决策.
2. 群体压力
群体压力一般来说出现在比较特殊的情况,比如某天你们部门的员工4人私下一同出游,不幸被带进购物店中.部门的"部花"不幸购买了商品,而暗恋部花的同事不幸也购买了该商品要跟部花凑个对,被暗恋该同事的二妞不幸看到了,也去购买了商品,表示要硬插一脚,然后,大家在酝酿着各自的小心思中扭过头看着两手空空的你,你迫于眼神的压力,最终很不幸但也不得不跟着购买了一份商品.
是的,这就是你在群体压力之下的最好选择,否则,就可能会有一股莫名的疏远感和压力缠绕你身,让你在往后的几天之间焦虑水平直线提升.甚至在这之后,你还会觉得这个商品还挺好用的,即使东西的实际价值明显低于你的购买价值.毕竟,谁都不想承认自己是在群体压力之下被迫妥协的那一个.
在低价游购物行为中一个不得不提的就是一种名为"富二代"的消费陷阱,大多数"富二代"陷阱都是一个套路,先让销售给游客科普玉石知识,然后让游客帮忙应付领导的巡视.紧接着老板的亲属(富二代)就登场了,"富二代"的演技一般来说都挺不错的,大金链子脖子上挂,9块9绿水鬼(手表)手上戴两块,给人一种"我就是不差钱"的感觉,再加上依靠各种话术不断拉近与游客之间的距离.然后就是进入主题 -  - 以各种名义的骗购,有的借口说"考验",让游客捧场;又或是用"激将法","亲情牌","大折扣"等招式,导致一些游客出于各种心理因素被说服,最终购买了超过原价值百倍的破烂.
而在这些歪门邪道的说服套路的背后,又隐藏了怎么样的心理学原理呢?
三,影响个体被说服的因素
1. 说服路径
在社会心理学中我们提到了一个概念是"说服的两种路径",其中一种叫做"中心路径",即是通过对某种观点加以权衡,对相关的事实或数据加以考虑,也即是对问题进行系统思考的基础上来开展说服.这种路径往往对于对商品比较有了解或者说理性的人更有作用,而且说服效力也比较持久.另一种是"外周路径",是指通过那些易于感知却并不很客观的捷径来加以说服,"外周路径"在信息不对等的情况下往往更容易说服且成效速度快.
例如在"富二代"套路中,某些玉石店就是先铺垫感情调动游客的感性,再通过"富二代"的精彩表演,使用非客观的信息快速获取游客信任,最终达成骗购目的.
2. 锚定效应
在游客被说服的过程中,还有一个因素起了重要作用,那就是价格.为什么顾客会觉得一个玉石几千块钱便宜而明明自己连报团的几百块都不愿意出?因为在"富二代"出来之前,那块玉是标价一万甚至好几万的,而一开始的标价让游客对整体玉石的价格产生了锚定效应.
锚定效应指的是人们在对某人某事作出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处,第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式.锚定效应会使得人们错误地估计参照物的数值(在此情境下即为玉石的价格).加上销售的讲解和铺垫,让上当的游客在潜意识中产生了"这块玉的本身价值与标价差不了太多"的天真想法.再到"富二代"出场给折扣时,这些游客潜意识中的锚定效应起作用了,少部分理性的人察觉到了认知冲突的问题的根源在于商品本身价值,而另一部分人则感性的认为是"富二代"人好,让自己捡着便宜了,从而上当受骗.
四,总结
作者在本文中将影响游客在低价游中购物的心理因素分解成了三个部分六个因素,即个体自身的心理因素,群体对于个体的影响因素,以及影响个体被说服的因素.受限于篇幅,作者有至少4种想得起来的现象或原理无法一一叙述,如"信念偏差","登门槛策略","攀比心理","自我补偿"...等等.
另外众所周知,旅游购物店中的产品绝大多数都是暴利产品,由于大多数购物店开到前不着村后不着店的地方,导致游客对于产品的实际价值并没有一个清晰明确的概念.所以游客常中的大多数低价游购物陷阱我们都可以归类于利用信息不对等方式从游客手中赚取高额差价.
聪明的人可能会说,我可以在淘宝和京东上查价格再考虑买的问题,但是不好意思,实际上有很多产品要么查不到同款,要么就是一样的价格甚至更贵.这是为什么呢?因为在网络平台上上架产品的商家也是他们.那么游客要怎么才能避开这些坑呢?
保持理性,就不会在玉石大折扣的时候依然不警醒;保持理性,就不会在群体的情绪感染下冲动消费不必要的商品;保持理性,就不会贸然选择报名不合理低价游.
② 去个性化:去个性化是指群体中个人丧失其同一性和责任感的一种现象,导致个人作出在正常单独条件下不会做的事情.在本次事件中造成去个性化现象的主要原因是群体的淹没减少了个体的自觉性,表现在行为上具有冲动性,无约束性.
③ 自我监控水平:自我监控水平是指个体根据环境表现出不同行为的倾向性.自我监控水平的高低取决于两个方面,第一是价值观层面,高自我监控者觉得表现出符合环境的行为是恰当的,理应如此的;而低自我监控者则认为是不诚实的,虚伪的;第二个层面是能力层面,包括能否捕捉到环境里的提示信息以及是否有能力恰当的反馈.
[1] 余琴,郭为,(2018),旅游者的故意无视与默认补偿行为* -  -  - 关于不合理低价游的一种解释,"旅游论坛",青岛大学,旅游与地理科学学院,11,6,37.
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