[摘要]"三农"问题对我国改革开放与社会主义现代化建设影响深远,切实加强农业,大力发展农村经济与努力增加农民收入是我国经济工作的重心.发展乡村旅游有利于基础设施改善,农业结构优化,农民收入增加以及城乡统筹协调发展,对满足城市居民旅游需求与发展农村经济起到了积极的促进作用,为"三农"问题的解决提供了一条行之有效的路径.本文在分析发展乡村旅游对破解"三农问题",全面实现小康社会的重要意义的基础上,提出了发展乡村旅游以推进"三农"问题解决的思路,即政府引导,规范管理;科学规划,力避盲目开发;塑造品牌,增强竞争力;挖掘内涵,突出特色;强化参与性,确保旅游者与乡村居民利益;培训人才,提升服务质量;加强环境保护,彰显生态性.
"三农"问题对我国改革开放与社会主义现代化建设影响深远,任何时候都应倍加重视.切实加强农业,大力发展农村经济与努力增加农民收入是我国经济工作的重心.而要让农民收入有较大幅度增加,须优化现有农业产业结构,加速壮大第三产业,高效转移农村剩余劳动力,创新农村发展道路.发展乡村旅游有利于基础设施改善,农业结构优化,农民收入增加以及城乡统筹协调发展.由于旅游产品生产与消费的同步性,致使财富,技术与产业部分从城市流向农村,增加农村自我发展能力,从根本上解决贫困问题.因此,乡村旅游在众多国家和地区被认为是遏制农业走向衰退与增加农民收入的极佳手段[1].乡村旅游作为朝阳产业,绿色产业,开放产业与民生产业,与"十三五"规划提出的发展理论(创新,协调,绿色,开放及共享)紧密相关,在扶贫攻坚,全面实现小康社会中大有作为.近几年来,我国乡村旅游发展迅猛,对满足城市居民旅游需求与发展农村经济起到了积极的促进作用,为"三农"问题的解决提供了一条行之有效的路径.实践证明,发展乡村旅游是经济社会发展滞后的农村地区创新经济发展模式与创新城镇化的明智之举[2].因此,发展乡村旅游将有力地助推"三农"问题解决.
乡村旅游最早于19世纪出现在欧洲.1865年"农业与旅游全国协会"在意大利成立,标志着乡村旅游从此诞生.相较而言,我国乡村旅游发展晚于欧美发达国家,20世纪50年代开始萌芽,20世纪80年代兴起,20世纪90年代得到快速发展[3].以2005年国家旅游局公布首批203个全国农业旅游示范点为标志,我国乡村旅游开始了组织化,标准化与规模化发展.目前,我国乡村旅游的发展类型主要有三种[4]:(1)城郊农家乐型.该种类型的乡村旅游利用紧邻城市的区位优势,依托乡村差异性资源与城市市场相邻关系,开发满足城市居民的旅游项目.(2)景区农家乐型.此种乡村旅游主要是通过借助风景名胜区的强大吸引力,开发设计各类旅游项目以满足旅游者(包括城市居民与乡村居民)的需求.这些分布在旅游景区周边的农家旅店(以景区为依托),为周末来郊野景区旅游的客人提供食宿服务,其产品优势是兼有自然环境与风景名胜.(3)农村农家乐型.该种类型的乡村旅游散布在广大乡村地区,其产品优势在于优美的自然环境与宜人的气候条件.随着经济社会的快速发展以及人们生活水平大幅提升,并且带薪假期制度不断完善,人们对乡村自然环境与人文风俗的向往与追求,助推乡村旅游快速发展,乡村旅游对农业结构转型升级,增加农民收入,提高农民素质,推进农村"全面小康"社会建设等都产生了积极影响.
1.2.1国外乡村旅游研究简述.国外乡村旅游发展较早,相关研究较为全面深入,国外学者主要对乡村旅游发展问题,乡村旅游发展中的居民态度与居民感知以及乡村文化旅游等进行了研究.关于乡村旅游发展问题的研究,国外学者主要通过对案例发生地进行分析,在研究乡村旅游发展状况的基础上提出有关乡村旅游的认识与感悟.MartinOppermann(1996)[5]通过对德国南部乡村旅游发展的研究,指出乡村旅游有利于促进当地经济发展,提供更多就业机会以及改变居民传统观念,同时也得出乡村旅游由于规模小且受季节影响致使其贡献较小;RosaMariaYaguePerales(2002)[6]以西班牙为例,深入研究了传统乡村旅游与现代乡村旅游的差异;ChristopherS.Thompson(2004)[7]指出乡村旅游除了是商业机会,更是一种生活方式,是当地居民认识乡村生活意义的理想途径.对于乡村旅游中居民态度与感知问题的研究,M.DolorsGarcia-Ramon,GemmaCanoves,NuriaValdovinos(1995)[8]通过对西班牙两个乡村旅游案例发生地进行深入研究,指出乡村旅游增强了女性家庭责任,拓宽了居民收入渠道,女性环境保护意识也得以提升;M.JeannieHarvey,JohnHunt,CharlesC.HarrisJr(1995)[9]选取旅游低度发展,旅游中度发展与旅游高度发展三类地区,探索了三类地区女性与男性对旅游感知的差异以及三类地区女性旅游感知的差异;MichaelD.Smith,RichardS.Krannich(1998)[10]则通过收集美国四个乡村旅游地数据,深入探讨了居民对乡村旅游的感知状况.关于乡村文化旅游的研究,MoyaKneafsey(2001)[11]探讨了当地居民参与乡村文化旅游的影响因素以及乡村文化旅游发展模式;RobertMacDonald,LeeJolliffe(2003)[12]通过研究法国Acadian地区乡村旅游的发展,认为该地区乡村文化旅游发展经历了四个不同的发展阶段,发展乡村文化旅游需坚持五个原则(即真实性与质量原则,教育与解说原则,保存与保护原则,当地优先与容量原则,合作原则)才能做到可持续;MaiaLordkipanidze,HanBrezet,MikaelBackman(2005)[13]在研究瑞典Soderslatt地区乡村旅游发展的基础上,指出企业合作因素对旅游可持续发展产生重要影响.
1.2.2国内乡村旅游研究简述.国内学者主要对乡村旅游开发的意义,乡村旅游规划,乡村旅游市场,乡村旅游开发对策等方面的问题进行了研究.关于乡村旅游开发意义的研究,粟路军,王亮(2007)[14]指出乡村旅游开发对城乡统筹发展,改变城乡二元结构以及构建和谐社会具有重要意义;唐建兵(2007)[15]认为发展乡村旅游不仅直接效应(如实现生产发展,提高村民生活水平,促进乡风文明等)明显,而且关联带动效应(如促进乡村社会,文化事业及环境保护发展)亦十分显著;贾红风,李云霞(2009)[16]则认为乡村旅游业能促进农民脱贫致富,推进农村产业结构调整,加速美丽乡村建设.张进伟(2016)[17]指出发展乡村旅游有利于传统农业产业化,实现传统农业区域可持续发展.关于乡村旅游规划与设计的研究,唐建兵(2007)[15]在深入研究乡村旅游规划中存在误区的基础上提出了一些有益的改进措施;曹国新(2008)[18]认为乡村旅游开发规划总体上经历了由"游客之极(强调风格)的规划模式"到"遗产之极(强调趣味)的规划模式"再到"多元互动(强调综合)的规划模式"的演变过程.程哲等(2016)[19]指出旅游驱动乡村转型发展的关键在于注重产业融合,加强生态环保,创新开发模式,重视社区参与.关于乡村旅游市场方面的研究,李桐,张晓智(2008)[20]指出:基础设施不能适应旅游发展的需要,乡村旅游市场制度建设滞后以及农民的素质偏低等是乡村旅游市场存在的问题;卢冲,张晓慧(2008)[21]基于SWOT分析提出了解决我国乡村旅游市场发展问题的应对策略;钟晓鹏,陆林(2010)[22]以合肥市民为研究对象,在探索合肥市乡村旅游发展存在问题的基础上提出了可持续发展的措施.余兵(2015)[23]对新媒体语境下乡村旅游产品营销方式创新进行了研究,并提出具体的营销方式.关于乡村旅游开发对策方面的研究,李俊梅(2012)[24]从乡村旅游经营主体与政府管理部门主体两个角度研究了基于地方旅游产业促进政策的乡村旅游发展对策;蒋述东(2012)[25]基于城乡统筹的视角,从乡村旅游规划,资源开发,经营策略,旅游人才,旅游政策等方面提出了发展重庆乡村旅游的对策;彭顺生(2016)[26]在分析我国乡村旅游存在问题的基础上,提出了我国乡村旅游持续健康发展的应对措施.
综上所述,国外乡村旅游发展早于国内,相关研究也较全面成熟,国外关于乡村旅游研究主要集中在乡村旅游发展问题,乡村旅游中的居民态度与居民感知以及乡村文化旅游等方面.相较国外,国内乡村旅游发展较晚,相关研究不及国外成熟,但国内学者从乡村旅游开发的意义,乡村旅游规划,乡村旅游市场等方面进行了较深入的研究,取得了可喜的研究成果.国内外乡村旅游研究理论成果对于指导我国乡村旅游发展实践将起到积极作用.
旅游业属于典型的劳动密集型产业,就业面广且就业方式灵活多样.根据相关统计,旅游业每提供1个直接就业岗位,便会增加5至7个间接就业岗位.乡村旅游属于劳动密集型产业,能够就地吸纳农村剩余劳动力,增加农民就业机会.首先,乡村旅游对从业人员的进入门槛要求较低,而且不存在年龄,性别等限制,农村剩余劳动力整体素质偏低,在技术技能要求高的行业就业难度较大,但在技术技能要求相对较低的乡村旅游中,由于村民对当地文化,环境等较为熟悉,通过一定的旅游服务技能培训,这些农村剩余劳动力(包括年轻人,中年人,老年人)便能从事导游接待,卫生,景区管理等工作,在乡村旅游发展中找到用武之地,使人力资源得到充分利用,农村剩余劳动力成为乡村旅游的主力军.其次,从事乡村旅游的村民可以兼顾旅游与农耕.当进入农忙时节,农民从事农耕操作;进入农闲时节,农民可从事乡村旅游,极大地拓宽了就业渠道[27].因此,开发乡村旅游能够增加就业机会,就地转移农村剩余劳动力.
乡村旅游在增加农民收入方面具有较强的乘数效应.据统计,旅游从业部门每增加1元收入,将为社会带来6-7元的综合经济效益[28].发展乡村旅游,一方面能促进产业链延伸,优化农业结构,提高农业生产效率;另一方面可以将农村的无形资源(如农业生态效益,乡村文化等)转化为经济资源,增加乡村居民收入.由于乡村旅游具有投入成本低且收益回报快,经营风险不大,经营方式多样且灵活等特点,因此,特别适合在经济欠发达的农村地区开发.在经济欠发达地区发展乡村旅游,通过旅游业的带动辐射,能大大提高该地区自我发展能力,使当地居民脱贫致富.由于乡村固有的自然景观,农耕生活,民俗民风等,村民可以不离开乡村在家经营乡村旅游.另外,村民也可以选择入股的方式,参与旅游项目,增加收入来源.同时,乡村旅游的迅猛发展也促进了生态农产品的生产,销售,成为广大农民一条强劲的收入源泉.
乡村旅游是农业与旅游业融合的产物,其借助优美的自然生态环境,多姿多彩的乡村文化及农业生产活动场景吸引旅游者前来观赏,体验,休闲度假.乡村旅游者追求"返璞归真""回归自然",因此,乡村旅游经营者应以市场为导向,变革原有农业结构,充分利用乡村的自然文化景观,大力发展农特产品,提高农业的观赏性,塑造宜人的自然人文环境,为游客提供灵魂的归宿.而这样必然会增大经济作物的比重,有利于农业结构优化,形成区域农产品特色化.乡村旅游的高关联度必然会带动相关产业(如商业,农产品加工业,咨询业,建筑业,物流业,交通运输业等)快速发展,促进农业向第三产业的延伸与渗透,产生诸多新业态,加快农业产业化发展进程.乡村旅游突出乡土性与农业特色,坚持农业资源开发与自然生态有机结合,关注人与自然和谐发展,有利于促进农业持续健康发展[29].
众所周知,开发乡村旅游能够增加农民收入,创造更多就业机会,优化农村产业结构,促进农村经济社会发展,这是乡村旅游给农村物质层面带来的变化.精神层面,乡村旅游的作用也日益凸显,在乡村旅游的推动下,乡村居民开始追求精神上的富裕,不断提升自身素质,乡村精神文明建设蓬勃发展.乡村旅游吸引了大量城镇旅游者,他们为乡村带来大量信息与先进的理念,这潜移默化地影响着农民的思想与行为.在发展乡村旅游的过程中,许多地方建起了图书阅览室,文化交流室等,开办了各种文化补习班与技能培训班,极大地提升了农民的文化水平与专业技能.另外,有许多村民为了适应乡村旅游发展的需要,更好地与游客沟通交流,积极学习普通话和外语(通过阅读,网络自学等方式),个人素质得以全面提升.部分农村还组织村民学习相关法律法规,环境保护,生态文明以及市场营销等方面的知识.所有这些都有利于乡村居民素质提升,乡风日益文明.
乡村旅游的主要客源市场是城市居民,其市场前景十分广阔.通过发展乡村旅游,能为乡村地区带来富集的人流,物流,资金流与信息流,促进城市支持农村,工业反哺农业,有力地推进农村全面小康社会建设进程.发展乡村旅游能促进农村资金加速流转,积累农村建设资金,缓解广大农村资金供给不足的困局,为农村基础设施建设注入资金源泉.便捷的交通条件,完善的基础设施以及优美的自然生态环境是发展乡村旅游的必要条件,因此,建设与维护道路交通,生态环境与基础设施是发展乡村旅游的要务.各乡村旅游目的地为了吸引游客,为游客提供美好的旅游体验,都投入大量人力,物力,财力,不断完善优化接待设施,加强环境保护,美化村容村貌,形成天蓝,水绿,山清,人和的优美乡村画卷.
发展乡村旅游能引导城市人流,物流,资金流与信息流传向农村,促进乡村居民与城市旅游者物质与文化交流.来自城市的乡村旅游者在价值观念,消费水平等方面处于强势文化地位,会对处于相对弱势文化地位的乡村居民产生一种示范效应,促使弱势文化向强势文化靠拢,有利于城乡文化融合发展.与此同时,为了大力发展乡村旅游,满足游客多样化需求(涵盖食,住,行,游,购,娱等方面),各乡村旅游目的地政府也积极采取措施(如集体出资,个人投资等)投资基础设施建设,乡村道路,通讯,供电,供水以及垃圾处理等基础设施不断完善与提升,城市与乡村之间的差别日渐缩小,为城市乡村统筹协调发展奠定了坚实基础.因此,发展乡村旅游,能促进乡村农业由弱转强以及城乡二元结构向一元结构转化,加速乡村非农化与城镇化进程,有效破解"三农"问题,推进农村"全面小康"社会建设[30].
解决好"三农"问题是当前我国全面实现小康社会的关键所在,而发展乡村旅游是基于我国国情而破解"三农"问题的重要途径.因此,应积极推进乡村旅游持续健康发展,努力培育乡村地区新的经济增长点,为解决"三农"问题找到突破口.具体应从以下七个方面努力:
乡村旅游的发展与"三农"问题息息相关,政府应加强引导,在政策层面予以大力支持,以推进乡村旅游业加快发展.国内外乡村旅游发展实践证明,在经济社会欠发达的乡村地区发展乡村旅游初期,政府主导是取得显著效益的关键因素.因此,在乡村旅游发展过程中,应加强政府引导,规范乡村旅游管理,主要包括以下三个方面:(1)因地制宜探索乡村旅游发展模式.各地应根据自身资源禀赋情况,因地制宜地选择乡村旅游发展的理想模式(如特色产业带动乡村旅游发展型,工业企业带动乡村旅游发展型,休闲产业带动乡村旅游发展型以及畜牧养殖带动乡村旅游发展型等)[31].(2)合理规划,科学管理.各地政府应对乡村旅游发展进行资源评价,市场调研与科学规划,努力为乡村旅游发展提供良好环境;同时,加大基础设施建设投资力度,制定出台扶持乡村旅游发展的优惠政策(如银行贷款,财政补贴以及税收优惠等),为乡村旅游发展提供政策保障.(3)协调好各方关系.兼顾各利益相关者的利益诉求是乡村旅游持续健康发展,真正惠及村民的关键所在.因此,在乡村旅游开发过程中应切实协调好当地政府,旅游投资企业以及乡村居民三者之间的利益关系,力避消极现象产生,使乡村旅游成为破解"三农"问题的有效途径.
目前,我国绝大多数乡村旅游项目,是农民在"农家乐"的基础上自发发展起来的.许多项目在开发前没有进行科学的规划与市场调研,致使重复建设严重,项目特色缺乏,资源环境遭受严重破坏,项目整体建设水平低下,卫生状况不容乐观,旅游环境较差.同时,乡村旅游从业人员主要是当地农民,由于整体文化素质低下及技能培训缺乏,其接待服务水平偏低,甚至有的地方时常发生"蒙客""宰客"现象,严重损害了旅游形象.乡村旅游要健康持续发展,"高起点,高水平"的发展道路是其必然选择,而科学合理的规划是重要保障.因此,发展乡村旅游要做到规划先行,将乡村旅游规划与农村其它发展规划(如基本农田保护规划,村镇建设规划等)相结合,与自然生态环境保护及资源持续利用相统一,努力建设完善基础设施以改善农村环境,制定乡村旅游从业人员培训计划,提升其服务意识与服务质量,从而促进乡村旅游开发的经济效益,社会效益及生态环境效益协调发展[1].
乡村旅游要扩大影响,提升知名度,实现可持续发展,必须努力朔造品牌形象,增强竞争力.具体可从以下几个方面努力:(1)加强品牌营造.在当地政府的引导下,通过科学规划乡村旅游和营造乡村旅游品牌,挖掘资源特色,形成不同的规模,促进乡村旅游产业化迈向健康之路.(2)努力提升产品与服务质量.质量是品牌延续的保障,国内外所有著名的品牌都是因为有质量一流的产品,乡村旅游要朔造品牌,增强竞争能力,必须采取切实可行的措施提升产品与服务质量,为旅游者提供优质,舒适的旅游服务和流连忘返的旅游体验.(3)强化乡村资源特色和文化挖掘.乡村旅游的意蕴在于优美的自然生态风貌与丰富多彩的乡村文化,因此,打造乡村旅游品牌,应凸显乡村宜人的自然环境资源,挖掘与包装好乡村文化,突出乡村当地的特色文化与民俗风情,以此吸引外部资金投向乡村旅游.(4)重视品牌定位.品牌定位对于塑造品牌形象意义重大,品牌定位不准确(定位过高,定位过低以及定位模糊等)将对产品产生极为不利的影响.因此,各乡村旅游目的地在开发旅游的过程中,应根据其资源,市场等条件进行合理的品牌定位,满足旅游者不同的需求.(5)做好广告宣传.品牌形象是消费者的主观感受,其好坏取决于品牌本身的知名度与美誉度,社会公众对品牌的信任度与忠诚度也对品牌形象产生重要影响.因此,乡村旅游品牌形象塑造要以旅游者为中心,加强广告宣传,不断提升其知名度与美誉度.
特色是旅游产品的生命线,亦是乡村旅游发展的生命线.乡村旅游的特色突出地反映在两个方面:(1)乡村旅游产品的总体特色(乡村旅游区与一般旅游区的差异)."乡村性"是乡村旅游的重要标志,而独特的农业自然资源与乡村文化资源是乡村旅游存在和发展的基础,因此,乡村旅游产品的开发应突出特色,体现"土","新"等特点,立足农业本身建设各类设施,避免乡村城镇化而导致自然风貌与民族特色的丢失.(2)各个乡村旅游目的地的自身特色.目前,旅游产品单一,缺乏特色以及经营理念雷同是我国乡村旅游发展中存在的突出问题,究其原因,主要因为没有深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵,地方特色没有发挥出来,造成"千村一面"的状态.地方文化的独特性与多样性是游客向往乡村旅游的一个重要原因,乡村旅游为游客提供不同于居住地的多种文化体验,农业生产的地域性与差异性也为多样性乡村旅游的开发提供了条件.因此,乡村旅游开发应立足当地资源,深挖其内涵,将乡村优美的自然生态环境与风土人情及传统文化融合,突出地方特色,朔造强势旅游地形象,形成有地方特色的自主旅游品牌.
参与性原则包含旅游者参与及社区居民参与两个方面.旅游者参与方面,随着旅游者旅游经历的不断丰富,旅游者开始将目光由观光转向参与及体验.人们很大程度上是因为渴望参与而选择乡村旅游,在此背景下,乡村旅游初级产品(观光农业)将难以满足现代旅游者的需要,旅游者开始转而选择参与性强的乡村旅游产品(如体验农家生活,品尝农家风味,参加农事活动等).因此,乡村旅游经营者应把握市场需求,在开发旅游产品时凸显旅游者的参与性需求,在各类旅游产品中丰富参与性内容.在乡村居民参与方面,乡村居民参与旅游开发是增加其收入,确保其利益诉求的有效途径.因此,乡村旅游解决"三农"问题应遵循乡村居民参与的原则,因为旅游发展如果只让少数人受益,扶贫与解决"三农"问题将是一句空话,只有农民广泛参与到旅游开发中,才能真正让乡村居民脱贫致富,"三农"问题才能最终破解.政府应采取措施积极引导农民参与旅游发展,使其成为乡村旅游发展的真正受益者.一方面,通过乡村居民参与乡村旅游,能有效提升旅游产品质量,增强乡村特有的文化氛围,提高乡村的吸引力;另一方面,乡村居民通过参与旅游,能够在乡村旅游发展中满足其利益诉求,认识到保护乡村自然生态环境与乡村文化对发展旅游的重要性,并主动保护生态环境与乡村文化,从而促进乡村旅游持续健康发展.
人才资源是乡村旅游发展的第一资源,乡村旅游要持续,稳定发展,就必须不断提高乡村旅游从业者的整体素质.在农民进入乡村旅游行业之前,相关部门应对其进行旅游管理,市场经营,服务技能,法律法规以及环境保护等方面的培训,在考核合格后方可从事乡村旅游工作,这将为乡村旅游服务质量的提升奠定坚实基础.此外,对农民的培训应持续不断,将定期与不定期培训相结合,努力建设学习型农民旅游服务团队,这样才能达到培训效果,才能真正提高农民的服务技能与综合素质,为乡村旅游发展提供人才支撑保障.乡村居民积极参与培训,投身乡村旅游活动,对乡村居民而言,有利于提高个人素质,提高收入水平;对旅游经营者而言,为乡村旅游持续发展提供了人力资源保障.
优美的自然生态景观是乡村旅游开发的基础,因此,加强生态环境保护是乡村旅游持续发展的前提.乡村旅游源于人们对工业化与城镇化负面效益的逃避以及对乡村恬静,温馨,宜人环境的向往和追求,其基础是优美宜人的生态环境.因此,开发乡村旅游应遵循生态性原则,注重保护好自然生态环境与乡村传统文化,实现人与自然的和谐统一,为旅游者提供无污染,无危害,让人心旷神怡的健康旅游环境.在具体设计乡村旅游开发时,保护环境应从以下几个方面努力:(1)培养乡村旅游经营者的环保意识,使他们在开展乡村旅游时,能够自觉保护环境,为美丽乡村建设贡献力量;(2)厉行节约.广大农村虽然资源丰富,但毕竟是有限的,所以在开发乡村旅游的过程中应提倡节约,这样才能保证乡村旅游发展的持续性;(3)建筑材料应与乡村生态环境相适应,尽量选用"绿色",环保的建筑材料,色彩应与周围环境相协调;(4)尽量使用可再生能源为主(太阳能,风能,沼气等),力图减少对乡村地区空气的污染;(5)采取措施禁止"视觉污染"(如滥倒垃圾,污水横流等).
"三农"问题对我国改革开放与社会主义现代化建设影响深远,切实加强农业,大力发展农村经济与努力增加农民收入是我国经济工作的核心.而要让农民收入有较大幅度增加,须优化现有农业产业结构,加速壮大第三产业,高效转移农村剩余劳动力,创新农村发展道路.乡村旅游作为朝阳产业,绿色产业,开放产业与民生产业,在扶贫攻坚,全面实现小康社会中大有作为.近几年来,我国乡村旅游发展迅猛,对发展农村经济起到了积极的促进作用,为"三农"问题的解决提供了一条行之有效的路径.实践证明,乡村旅游是经济社会发展滞后的农村地区创新经济发展模式与创新城镇化的明智之举.因此,发展乡村旅游将有力地助推"三农"问题解决.