"分布不均"与"极端集中"是东北住宿业的显著特点.
上一篇"澎润东北大环线酒店及休闲度假投资洞察报告"的深度解读文章"揭秘意想不到的东北旅游环线之旅"以东北地区旅游资源为出发点,将多种类的旅游资源串联成线,形成两种类型的东北旅游环线(经典边境大环线和特色主题游深度体验小环线),并对旅游环线上的旅游资源进一步挖掘,展现了一个与众不同的东北旅游体验.如此丰富多样的旅游资源怎能少得了住宿产品"锦上添花"的加持呢?
本篇文章澎润将视线聚焦在东北地区的酒店市场上,通过整合与梳理东北地区住宿业(以国内外连锁品牌酒店为主)的发展现状,对导致这一发展现状的背后原因进行进一步解读,尤其关注该区域内休闲度假酒店产品与旅游环线之间的协调发展情况,以此作为进一步挖掘东北地区旅游环线与休闲度假酒店产品投资缺口的基础.
根据澎润数据库统计显示,东北地区的连锁品牌酒店规模十分有限,是国内四大经济大区中连锁品牌酒店数量最少的地区,总数量不足西南地区连锁品牌酒店总数的一半.其中,仅辽宁省的连锁品牌酒店数量突破200家,其他省/市的连锁品牌酒店规模水平均属于一般或较低水平.
"分布不均"与"极端集中"是东北地区住宿业(以国内外连锁品牌酒店为主)发展现状的显著特点.这两个特征不仅体现在东北地区连锁品牌酒店的档次分布与产品结构上,在连锁品牌酒店的城市布局方面也尤为明显.
从连锁品牌酒店的档次分布来看,东北地区的酒店市场以经济型及中端酒店为主,档次越高的酒店产品在东北地区的占比越低,高端及以上档次的品牌酒店数量仅占16%.即使是在东北地区的主力经济城市(大连,沈阳,长春,哈尔滨等),高端及以上档次定位的连锁品牌酒店市场规模仍处于较初期的发展阶段,国内外知名酒店集团的高端品牌线产品也尚未实现在这些主力经济城市的完整布局.以长春市为例,长春作为吉林省省会,全国二线城市,其高端及以上档次的酒店市场仅是初具规模的状态.十年间,国内外连锁品牌酒店物业数量在长春市的增长速度超乎想象得慢.一方面,这表现出东北地区的酒店市场,尤其是在高端及以上档次,仍存在较大的成长空间;另一方面,我们不得不感叹资本/酒店品牌对这片创造了"工业奇迹"的广袤"黑土地"并没有表现出更多的青睐,反而显露出些许担忧与不看好,究其主要原因在于改革开放以来,东北地区经济优势下降所导致的区域经济增速放缓和经济发展滞后.
从连锁品牌酒店的城市布局来看,东北地区的主力经济城市拥有此区域近八成的连锁品牌酒店,并且也是高端及以上档次定位的连锁品牌酒店的集中布局城市.其中,辽宁省的表现最为突出,其拥有东北地区最多的连锁品牌酒店物业.与其他省/市相比,在不同档次的酒店物业数量方面,辽宁省也表现出较强的规模优势.
在东北地区的主力经济城市中,多数连锁品牌酒店集中分布在城市的中心城区,仅存在少部分酒店散落在城市的非中心区域.以哈尔滨市为例,根据澎润研究院数据库统计数据显示,哈尔滨市(下辖8个区)现有连锁品牌酒店物业数量共计122家,城市中心城区(道里区,南岗区)的连锁品牌酒店物业数量为78家,占比近70%.
这样"极端集中"的布局特点导致东北地区游客"回流"现象明显.根据自由行大数据联合实验室的数据显示,到访大连市,长春市,哈尔滨市游玩的游客,近30%及以上的游客会选择回到中心城区,甚至是中心城区的核心商圈进行住宿.导致这一现象的原因主要在于连锁品牌酒店产品以标准化的酒店产品带给游客更有安全感的住宿体验,而具有较高溢价能力的休闲度假散客更青睐选择具有较高知名度的国际连锁酒店品牌.
东北地区连锁品牌酒店极端化的集中布局从侧面表现出此地区绝大多数的酒店产品性质(经典商务型酒店,商务会议型酒店,会议会展型酒店)与区域内的商务活动相关,部分布局在距离景区较近的休闲酒店产品,也需要会议团建类休闲商务客源地支持才可保障较良好的综合收益表现.
当然,这并不是说东北地区完全没有休闲度假酒店产品.以长白山景区为例,长白山景区作为东北地区风靡一时的"地标性"打卡景区,周边布局14个不同档次的连锁品牌酒店,其中近半数的连锁品牌酒店是高端及以上档次,既有超大体量的,适合亲子家庭与公司会议团建的休闲酒店产品,也有小而精的沉浸式度假体验酒店产品.
但是,如果将东北地区连锁品牌酒店的分布与东北地区旅游环线进行对比便会发现,二者之间存在严重的不匹配度.除东北地区的主力经济城市外,环线上其他城市或景区周边的酒店数量较少,连锁品牌酒店产品更是少之又少,多数是本土的单体酒店,甚至在部分区域的住宿产品完全达不到酒店产品的产品标准,只能称作"小旅馆",更不用提是否可以满足游客对休闲度假酒店产品的期待.
因此,总体来看,东北地区的连锁品牌酒店以商务性质酒店产品为主,产品结构单一,各省/市间产品结构同质化现象严重.仅个别知名景区周边存在真正的休闲度假酒店产品,东北地区的休闲度假酒店市场与东北地区的旅游环线资源存在,是当之无愧的休闲度假酒店"洼地".
东北地区的连锁品牌酒店的另一大特征是"同品牌不同品质",即与国内其他地区的相同品牌酒店物业相比,东北地区同品牌酒店所提供的酒店产品和服务品质相对较差,甚至会降低住店客对该品牌的心理体验感受.这一特征在高端及以上档次定位的连锁品牌酒店中尤为明显,并且呈现出酒店品牌档次越高此现象越明显的趋势.而从国内外连锁品牌酒店对比来看,国际连锁品牌酒店的"同品牌不同品质"现象更为突出.
"同牌不同质"的突出表现点主要集中在客房内配品,客房内清洁程度和酒店内工作人员的服务意识与服务品质等方面.通过梳理第三方预订平台上的评论关键词可以看出,客房内配品与品牌档次不相符,客房内卫生与清洁情况达不到住店客对品牌的期待,酒店内工作人员的服务意识薄弱,服务反应力拖延,服务态度及业务能力水平有待提高等均是住店客在评论中提到的"热门词汇".而这些恰恰是削弱连锁品牌酒店的"品牌效应"光环,限制东北地区酒店市场走上良性循环的限制因素.