苏慧娟 林晨雨[摘 要]立足于绿色经济发展视角,深入贯彻习总书记的"两山论"思想,研究武夷山发展生态旅游的路径.首先从供给角度出发,分析武夷山生态养生旅游的现状,了解其发展概况和存在问题.其次,从需
[摘 要]立足于绿色经济发展视角,深入贯彻习总书记的"两山论"思想,研究武夷山发展生态旅游的路径.首先从供给角度出发,分析武夷山生态养生旅游的现状,了解其发展概况和存在问题.其次,从需求角度出发,设计问卷,调查分析游客的养生旅游需求偏好,得出景区的自然风光魅力,交通便利程度,服务接待水平决定着游客对旅游目的地的选择.最后结合对供需的分析,为武夷山发展生态养生旅游提出针对性的建议:深入挖掘文化旅游资源,加强文旅融合;拓宽宣传渠道,塑造生态养生旅游形象;以市场为导向,设计开发适宜产品;整合生态养生旅游产品,做大旅游产业链.
"绿水青山就是金山银山",近年来成为全社会的共识[1].生态养生旅游契合绿色经济的发展理念,将引领旅游业发展潮流,成为一大发展趋势.伴随着节假日和带薪休假制度的日渐完善,薪资水平的日益提高和消费观念的不断改变,对于游客而言,过去走马观花式的紧凑游已经没有吸引力,大家更加注重旅游过程的感受和经历.兼具感受自然,放松自我,保养身体的体验式养生旅游,愈来愈受到游客的青睐[2].
武夷山坐落于福建省南平市,是世界文化与自然双重遗产,国家5A级旅游景区,国家生态旅游示范区,拥有极其丰富的自然,人文和社会资源,具备开展生态养生旅游的先决条件.而且,当前的武夷山已经从之前较为单一的观光型旅游模式,转向观光,休闲,度假为一体的复合型旅游模式,并开发出了一些具有当地特色的参与性,休闲性养生度假产品.很显然武夷山就是典型的"绿水青山".但如何将"绿水青山"作为可持续发展的"金山银山",这一问题还亟待我们解决.
武夷山有着"奇秀甲于东南"的美誉,被国际旅游组织称为"世界环境保护的典范".该地区有着丰富的森林旅游资源,森林覆盖率高达92%,所保存的亚热带原生性森林生态系统,属于世界上同纬度带中最为完整,典型,且面积最大;该区空气质量优良,是名副其实的天然氧吧,有利于养生与身体保健;秀丽的自然风光,健康的传统美食,种类众多的中药材资源,大红袍茶叶等更是在国内知名度极高.武夷山具有发展生态养生旅游的资源禀赋,是优质的养生度假区.
武夷山还是闽北苏维埃"红色首府",朱子理学发祥地,红色文化浓厚.当地的茶文化,彭祖养生文化等文旅资源也非常丰富,还有着儒教,道教,佛教等深厚的宗教文化[3].
武夷山有着深厚而丰富的文化内涵,但大多游客仅限于表象感知,缺乏对于本地的闽越,朱子,船棺,三教文化等传统优秀文化的了解[4].因此,如何科学,全面,系统地利用武夷山丰富的文化资源,将其与本地优美的自然环境相融合,转化为符合旅游转型背景下的旅游产品,是武夷山亟待解决的问题.
武夷山不仅有着壮观的自然风光,而且也有丰富的人文历史景观遗存,这些旅游元素都给武夷山开发生态养生旅游奠定了良好的基础.但由于我国养生旅游起步较晚,很多人对于养生旅游的内涵缺乏了解,养生形象塑造不足.武夷山养生旅游产品的开发,首先需要解决的就是加大宣传,提升消费者对养生旅游内涵的理解,塑造武夷山养生旅游的品牌形象.
武夷山虽然拥有丰富的养生旅游资源,但普遍存在旅游产品设计单一,缺乏创意等问题.从养生旅游的受众来看,不仅限于老年群体,一些工作和心理压力较大的年轻群体,以及亚健康群体,同样有着迫切的需求.但目前开发的养生旅游产品普遍存在千篇一律,无法给游客提供深刻的体验.为实现减轻压力,亲近自然的养生目的,需要针对不同群体的养生旅游偏好,针对性地开发旅游产品,满足不同游客群体的需求.
武夷山生态旅游资源优势明显,文化底蕴浓厚,拥有众多的地方特色产业.但各个旅游景点之间距离较远,游览不够便利,开发出的旅游产品之间的关联度低,游客普遍对旅游产品不感兴趣.如果能将相关旅游产品有效整合,打造专属的旅游产业链,体现地方特色,必然可以带动当地生态养生旅游的发展.
本问卷共有3种题型,分别是单选,多选,矩阵多选,主要调查了游客的基本情况及养生旅游需求偏好两大项.具体调查内容详见表1.
第一部分是对受访者的基本信息进行调查,包含性别,年龄,文化程度,职业,家庭结构,当前个人月均收入,当前健康状态等问题.
第二部分为受访者对生态养生旅游的态度,包括"对生态养生旅游的认识""选择生态养生旅游的意愿""对武夷山生态养生旅游的了解程度"三道关于对认知与态度的问项.
第三部分为受访者对参加武夷山养生旅游的选择偏好和动机.对于选择偏好这部分主要包括了解途径,旅游动机,出游时间,出行方式,旅游方式,单次旅游费用等,为武夷山根据游客偏好设计旅游产品提供依据.
第四部分为旅游产品要素对游客影响程度.在设置问题是从自然风光,旅游产品六要素(食住行游购娱),旅游服务水平,旅游设施以及旅游地的知名度等几方面设置了选项.
为使数据真实有效和问卷结果更具说服力,本问卷调查以"问卷星"为平台,采用电子问卷的形式,向各类旅游人群发放问卷.针对老年群体主要采用调查人先对问题进行陈述,并代其填写的方式.本次共发出310份问卷,全部收回,回收率达100%.
本次问卷调查中,男性旅游者占37.1%,女性占62.9%.60-65岁刚刚退休的"年轻"老人占旅游总人数的42.9%,未婚和已婚且子女已成年的旅游者占87.09%,大专以上旅游者占85.80%.这部分人群满足"有钱,有闲,有精力,有认知"的养生旅游基础条件,是养生旅游人群的主体.
在生态养生旅游重要性的认知方面,310位被调查者中,有192位认为"非常重要",占61.94%;有90位认为"重要",占29.03%.说明受访者中有超过90%的人平常注重养生保健,对于养生旅游重要性的认知水平较高,也反映出人们对于健康问题的重视.
对于"未来选择生态养生旅游的意愿"时,选择"非常愿意"的占51.94%,"愿意"的占31.29%,"不愿意"的仅占1.29%.可见当前人们非常关注自身健康和养生信息,也可从中看出养生旅游市场的巨大潜力.
对于武夷山生态养生旅游的了解程度,被调查者中"非常了解"的仅占2.9%,"一般"的占37.74%,"不了解"的高达48.06%.可见大部分被调查者对于武夷山生态养生旅游的了解程度不高.但依据武夷山的资源禀赋及大众对生态养生旅游重视程度的增强,可知其发展养生旅游潜力巨大.因此武夷山需进一步加强对生态养生旅游内涵的宣传,让游客了解到养生旅游的意义和价值,吸引更多的潜在消费者.
关于旅游者对武夷山养生旅游的了解途径,主要是以电视,亲友介绍和网络为主,其中电视宣传占34.77%,亲友介绍占31.52%,网络占28.61%.这主要是由于被调查者中老年人较多,他们对于电子设备不熟悉,大多是通过电视来了解;还有相当一部分受访者是通过亲友介绍,历来"口口相传"的认可度很高,能起到很好的宣传效果.
对于游客的生态养生旅游动机,在310个受访者中,选择观光休闲的占39.68%,选择疗养身体的占21.48%,选择增进家人之间感情的占18.39%,选择开阔眼界的占17.42%.可见养生旅游的主要动机,就是为了在旅游中好好享受生活,保持身心健康和释放自身压力.所以在养生旅游产品设计上,需要更加注重为游客营造轻松愉悦的氛围,打造武夷山"养生天堂"的旅游品牌,给予游客印象深刻的旅游体验.
武夷山生态养生旅游中,旅游时长3-7天的占70.32%,其中3-5天的占41.29%.在旅游时间上,在年假期间旅游的占35.16%,在节假日期间旅游的占55.81%.在出行方式上,排名第一的是亲友相伴出行,占87.10%;跟团出行(4.52%)与独自出行(4.84%)所占比重相近;单位组织(2.26%)所占比重最少.
可以看出,大多数旅游者明白养生旅游不同于传统的观光旅游,为使修身养性,舒缓身体的效果更佳,养生旅游需要停留的时间较长,所以长假期成为养生旅游的首选.同时,人们更愿意与亲人一起结伴出游,共同享受慢节奏的生活,增进亲人之间的感情.
在旅游方式的选择上,排在第一位的是半自助游,占比为48.06%;排名第二的是自助游,占比29.68%;选择跟团游的占比最少.在69个选择跟团游的被调查者中,有58位年龄在55岁以上;而149个选择半自助游的被调查者中,有84位年龄在18-35岁.可见对于无子女陪伴旅游的老年人,跟团游可让他们省心省力;而很多工作繁忙的年轻人选择组合式旅游产品,以节省时间和精力.所以景区可与旅行社合作,设计一些高品质,适合不同旅游群体的产品,给游客带来更好的旅游体验.
单次生态养生旅游费用(交通,购物,食宿,门票等)在2000-5000元的人数最多,占49.03%;1000-2000元占24.19%;5000元以上的占比很少.大部分受访者认为,养生旅游费用并非首要考虑因素,如果武夷山生态环境优越,配套设施完善,养生旅游别具特色,他们会选择重复消费.所以旅游区应该形成独属自己的特色和品牌,并且可以运用会员制的模式来吸引回头客,增强游客黏性.
由此可看出,目的地的自然风光魅力,交通便利程度和服务接待水平,在游客选择时具有决定性作用;其次,食宿条件,旅游路线,旅游设施和服务项目等,也是游客着重考虑的因素;而养生旅游商品和旅游消费水平这两个因素,对游客的影响不大,旅游商品只是作为辅助产品来丰富游客经历.
因此景区应综合以上影响因素,设计开发出适宜的且游客感兴趣产品,形成自己的竞争优势,在市场竞争中取胜.
随着生态经济的到来,文化旅游融合模式成为绿色产业发展的新方向[5].武夷山茶文化,朱子理学文化,民俗文化,历史文化都非常丰富,可将其文化精髓融入到养生旅游产品中:开发茶园供客人参观,请专业的人员给游客讲述武夷茶道,让游客体验茶艺;开展"重走朱子之路"体验活动,让游客深入其中感受本土文化;建设一批独特的文化名镇,提升武夷山的文化形象和旅游品味;整合文化旅游资源,设计一批优质的文化旅游线路.
本次调查发现,各年龄段旅游者了解信息的途径不同,青年群体大多通过网络,而老年群体则大多选择电视.在进行生态养生旅游产品宣传时,可采用当下流行的短视频平台,如快手,抖音,短视频,直播等等,同时还可以根据景区自身特点,邀请综艺节目现场录制,扩大武夷山养生旅游的知名度;狠抓旅游产品质量,提供游客满意的养生旅游产品,吸引其主动向亲友宣传和推荐.
问卷调查发现,养生旅游景点的自然风光和旅游感受,对于游客成行具有决定性作用.所以武夷山应遵循适度开发原则,减小对自然环境的人为影响;在产品设计时,充分利用自然资源,把自然元素融入其中,开发出更贴近自然,符合生态要求,契合绿色经济的旅游产品[6].应注重养生旅游产品的体验,最大程度满足消费者的需求.例如,可以开发踏青采茶游,让游客深入参与到茶叶的采摘,制作,品尝的全过程中;开发老年群体的漫游,静养等体验性产品[7];开发青年群体的野外露营,登山,慢跑,徒步等活动,全方位感受武夷山的自然风光.
游客选择"一站式"打包产品的比重较大.旅行社应加强与景区合作,推出一些组合产品,降低门票支出,延长食,住,行,游,购,娱这一旅游全产业链.
武夷山的很多旅游产品,还处于相对分散和重叠的状态.要加强旅游产品的有机组合,把各旅游要素融入于旅游产品制作当中,做大做强生态养生旅游产业链.住宿方面可开发茶文化主题酒店,生态养生主题民宿,饮食方面可推出当地特色小吃,大红袍岩茶,购物方面主打茶饼,茶枕,灵芝等.
武夷山要将"绿水青山"转化为养生旅游的经济优势[8].在遵循绿色经济的发展理念下,发展生态养生旅游,深入贯彻落实习总书记的"两山"理论,护美绿水青山,做大金山银山,打造武夷山生态养生旅游特色,提升其在旅游市场的美誉度.因此,本文先对武夷山生态养生旅游现状进行分析,发现武夷山目前的生态养生旅游存在着诸多问题,如文化旅游资源开发深度不够,文旅融合程度低;宣传造势不到位, 养生旅游形象塑造不突出;旅游产品市场定位不准确,欠缺针对性;旅游产品零散,缺乏整合和统一规划等.之后,从游客的角度出发,通过问卷调查探悉其对武夷山养生旅游的需求偏好,得出游客在选择旅游目的地时最主要考虑的是景区的自然风光魅力,交通便利程度,服务接待水平.基于上述分析,为武夷山发展生态养生旅游提出针对性的建议,如深入挖掘文化旅游资源,拓宽宣传渠道,设计开发以市场为导向的产品,整合生态养生旅游产品,做大旅游产业链等.
[4]陈彤.以特色村镇新业态助推武夷山旅游产业发展的若干思考[J].市场论坛,2019(8):76-78.