新消费市场下,菲律宾国家旅游局如何突围破圈
随着抖音,微博,小红书等社交媒体的涌现和用户需求的不断升级变化,品牌营销在表现形态和创意上愈加新颖和丰富.特别是疫情之后,渠道重构,流量拐点,文旅新消费时代下的目的地营销机遇与挑战不可同日而语.
  在数字化时代,今天的市场已经不是大众化市场,所有都变成小众的市场,形成各种各样的圈层,用户呈现蜂窝状的聚集.对于旅行也一样,消费者希望找到基于不同文化,兴趣,爱好而形成的各种社群组织,与同好结伴体验共同感兴趣的旅游方式,于是形成了圈层文化下的小众旅行产品及营销触达渠道.善于引导兴趣形成圈层,能够聚合小众需求精准提供产品,成为了捕捉中国旅游市场新机遇的优势能力之一.
  聚焦圈层营销持续深耕高净值人群
  在这样消费升级的趋势下,目的地品牌如何有效触达消费者,通过差异化的种草抢占消费者心智显得尤为重要.
  以海岛游市场为例,新的消费主流群体对目的地的需求不再仅仅停留在常规打卡上,旅行产品的组合,体验,颜值,新鲜度,甚至营销传播方式都是会影响他们最终选择的关键因素.
  近年来,菲律宾国家旅游局一直深刻洞察新生代消费群体的旅游需求,并结合旅游市场的变化和游客的个性化需求不断调整品牌营销策略,作为最早一批关注圈层营销的目的地,早在2021年,菲律宾国家旅游局就联合闻旅针对圈层营销进行过一系列沙龙探讨.
  历经三年大考,目的地品牌重新形成共识,开始寻求品牌驱动,更具稳健性和确定性的长期增长.无论市场环境如何变化,营销方式如何迭代,增长的核心关键最终要回归到"人",让目标客群对品牌从心动到行动,是衡量营销成效的最终标准,是促进目的地品牌高效增长的核心动能,也是支撑目的地穿越疫情周期后能够迎来快速恢复的"基石".
  在消费者注意力越来越碎片化的营销时代,会创新,会玩的品牌更能打动消费者
  2023年出境游重启之后,菲律宾国家旅游局反应迅速,携手闻旅和蔚蓝海岸共同开启了"欢乐可期,相遇蔚蓝海岸 -  - 菲律宾海岛乐园节"主题活动,本次活动分为四个阶段,通过不同的方式触达用户和从业者.
  第一阶段:怀旧 - 情绪触发:通过微博和H5发起#你好菲律宾#话题,征集关于菲律宾记忆的照片和物件,深刻洞察具有高认知度的菲律宾旅行记忆,燃点用户情绪.同时发起关于菲律宾旅行洞察问卷,优质内容情感触达;微信有奖征集,社群话题互动等丰富形式,不断输出菲律宾旅行话题.
  与此同时,在线下举办启动仪式,邀请媒体和KOL进行持续传播和话题发酵.打造系列内容专题阵地,有效聚合营销内容,形成话题传播锚点.
  第二阶段:利用话题热度,将回归主题传播素材以及回忆主题活动有机串联起来,形成快速曝光 - 强势聚集 - 长尾沉淀.通过回忆系列主题话题炒热,重燃用户对菲律宾目的地的期待,增进用户与菲律宾的情感链接.与此同时,通过在蔚蓝海岸的官微,社群,业主群等不断发布菲律宾相关旅游体验等精准触达未来想要出国旅行的用户,第一时间种草.
  第三阶段:基于菲律宾和蔚蓝海岸的相似之处,在蔚蓝海岸搭建一座微型"菲律宾海岛乐园",年春季,夏季是荒漠猫繁殖,哺乳的季节,对食物的需求量很高.研究发现,荒漠猫的食物中有大约90%是各种啮齿类动物.而此时,高原鼢鼠正躲藏在地下的洞穴中啃食着各种植物的地下根茎.要捕食高原鼢鼠这种习惯于长期在黑暗,封闭环境中生活的鼠类,对于荒漠猫来说也绝非易事.
  不过,荒漠猫对它们的习性可谓了如指掌.捕猎时,荒漠猫会利用自己灵敏的嗅觉和听觉先找到里面生活着高原鼢鼠的坑道口.然后,它会立即将洞口刨开.鼢鼠的视力极差,但其他感官相当敏锐,很快便会感知到自己的洞"漏风"了.
  于是,对生活质量要求很高的鼢鼠,就会慌慌忙忙地赶来,想要利用自己高超的掘土技术将洞口封堵住.而鼢鼠想不到的是,此时荒漠猫正在它家门口"守株待鼠",只要鼢鼠一露头,荒漠猫就会一跃而起将其咬住.
  高原上的啮齿类动物数量增加,一直被认为是高原草原退化的因素之一.而以鼠类为主食的荒漠猫,便在不知不觉中成为草原的卫士.
  目前,全世界只有西宁野生动物园有几只经过野外救助后不具备放归条件的荒漠猫在向人们展示.2021年,荒漠猫已经被调整为我国一级保护动物.