前言: 景区媒介形象管理,是笔者几年前,西樵山创建5a景区前,给西樵山管理人员培训时所提出来的一个理念.后来,又将核心观点浓缩成文章,发表在了"中国旅游报"上. 几年过去了,很欣慰地看到,越来越多的景区意识到了景区形象管理的重要性,部分景区采取了非常有效的措施,不仅保持了良好的景区形象,更是让景区走入游客内心! 在新的"人人媒体"时代,景区形象管理的重要性,复杂性和难度系数更高,为此特在此把旧文(略有修改)分享给大家,以其抛砖引玉! 说到形象管理,大家立即能够联想到的就是明星艺人!因为明星艺人时刻在镜头的聚焦下,为了保持良好形象,良好体型,艺人甚至可以不吃饭;为了在公众面前塑造良好的形象,艺人不能当众做出任何不雅行为等,更不能行差踏错,否则辛辛苦苦塑造起来的公众形象就瞬间崩塌. 其实,景区的形象管理,跟明星艺人的形象管理亦有相似之处. 一个景区的媒体形象的好坏,可以促其兴,亦可使其衰.因为我们如今身处的是一个媒介替代个人眼睛的时代. 景区媒体形象,是指景区在各种媒体传播中所呈现出来的总体印象,是景区品牌形象的重要组成部分.景区媒体形象管理,即景区管理部门通过各种方法和手段对景区媒体形象进行管理,目的是维护景区的良好形象. 景区媒体形象对景区影响深远 一个景区的媒体形象的好坏,可以促其兴,亦可使其衰.因为我们如今身处的是一个媒介替代个人眼睛的时代. 一个典型案例.山东荣成某景区是一个新兴的湿地景观景区,景区刚开业的几个月,由于没有对景区进行媒体宣传,在随机拨打电话的10户市民家庭中,有8户根本连这个景区的名字都没听说过.意识到媒体宣传对景区的作用后,该景区从2010年7月开始不间断地在当地主流媒体进行宣传.仅仅过了半个月,再次随机给10户市民打电话,有9户表示从媒体上了解了景区.景区的人流量也随之攀升,之后1个月时间,景区营收就达到未宣传前的10倍以上. 当今时代,人们认识世界不再像过去那样依靠亲身接触或口口相传,而是依靠媒体.人们通过媒体,了解时事,认识社会,并以媒介提供的信息决定行动.然而通过媒体,人们所认识的不完全是具体的事物的真实存在,而是媒体选择性报道反映出来的镜像. 景区媒体形象,就是通过各种媒体报道所反映出来的景区的镜像.虽然它并非景区实际状况的全部,但人们却是依据这镜像作出行动与否的决定的.人们在出游之前,通常会通过媒体了解景区,如果景区的媒体形象管理不好,就直接影响到潜在游客的出游愿望和行动,甚至对景区的生存与发展构成重要影响.一个媒体形象不好的景区,也很难获得发展走得远. 多数景区媒体形象管理意识薄弱 景区媒体形象管理对景区十分重要,但目前大多数景区对此却缺乏深刻认识,因此国内景区普遍缺乏景区媒体形象管理意识,尤其是对网络论坛,微博等新媒体上的媒体形象管理十分缺乏.在网上搜索,可以发现大量的发在论坛上的对一些景区的投诉状,然而很长时间有些甚至好几年过去了,相关景区却没有任何人对游客的投诉或疑问作出回应.这些景区的管理者或许认为,这些个人的投诉无足轻重,可以置之不理,然而,千里之堤溃于蚁穴,现在的网络"记忆"特别好,而且海量容纳,转载便捷,可以一传十,十传百,或许下一秒,压倒景区的"最后一根稻草"就会出现. 值得欣慰的是,现在一些大型景区已经开始有所行动.例如山西五台山景区.五台山景区虽然早已名声在外,但是却仍然十分注重景区的媒体形象管理.根据资料显示,五台山景区每年用作媒体宣传促销的资金费用约在500万元.除了形象宣传片,电视专题节目,广告宣传等各种需要投入资金的宣传外,五台山还十分注重景区的新闻宣传工作.1999年,五台山景区组建了专门的景区新闻中心,配备专门的景区新闻工作人员以及车辆,照相机,摄像机,电话等设施.通过这个景区新闻中心,五台山景区每年在新华社,中国新闻社,"人民日报"等国内外市级以上媒体刊播新闻稿件600余篇(幅).通过这些报道,景区牢牢掌握着景区媒体形象塑造的主动权.然而,有部分景区,尤其是一些中小景区,尚未有景区媒体形象管理的意识. 除了业界景区媒体形象管理意识薄弱,学界对此也未有深入的认识与研究.目前,市场上有关旅游景区管理的著作中,大多数将旅游景区管理分为:旅游景区服务管理,旅游景区旅游资源管理,旅游景区规划管理,旅游景区营销管理,旅游景区人力资源管理,旅游景区游客和社区管理,旅游景区质量管理,旅游景区设施维护与管理以及旅游景区环境管理等九项内容,却显然遗漏了景区品牌形象管理这一重要内容,而景区媒体形象管理,则是景区品牌形象管理的核心部分. 景区媒体形象管理应日常化 事实上,景区媒体形象管理的内容很广,但都跟媒体有关,主要包括:景区主动进行的媒体宣传管理,景区被动配合的媒体报道管理,以及主动对网络论坛,博客,微博,微信公众平台等新兴媒体形式中与景区相关的投诉,质疑进行回应等,建立景区官方网站,官方微博,微信公众平台,有条件的可创办景区内刊等媒体宣传渠道.等等. 对景区媒体形象进行管理,目的是要以事实为依据,通过媒体的宣传,报道,扩大景区的知名度和美誉度,提高景区的市场认可度,消除游客对景区的误解等. 目前,在大多数景区的日常管理工作中,服务管理,资源管理,游客管理,设施维护,环境管理等均已进入常态化,然而,在一些景区对的媒体形象的管理,却仍未列入景区日常管理内容体系中. 身处这个信息时代,媒体在社会生活中的作用越来越重要,大到国家,政府,小到企业,个人,媒体是人们认识事物的重要途径.随着新媒体的不断涌现,如何利用新媒体为景区塑造良好形象服务是一个值得研究的新课题,有先见的景区应当将景区媒体形象管理列入日常管理内容体系之中,通过日常的点点滴滴,不断丰满景区的媒体形象,塑造其景区独一无二的品牌形象与价值.