要以产品的变革来应对市场的巨变.
[环球旅讯](特约评论员 周鸣岐)十一假期,部分景区的客流高峰似乎冲淡了疫情困境下的忧虑,行业里又有"专家"开始宣扬报复性反弹,"旅游市场全面复苏势不可挡,旅游已经成为现代人的刚性需求,内需潜力巨大,市场前景无限......云云."一如既往地缺乏根据,也一如既往地不负责任.
一个行业的健康发展,或者业内企业的良好经营,有赖于对市场大势的准确研判,趋利避害.特别对于受疫情最直接影响的旅游行业,更是如此.
从疫情暴发起,景鉴智库就持续发布了数个行业趋势跟踪研报,早在去年2月,行业里一片疫情即将结束并迎来利好,"冬天之后都是春天"的声音时,我们就发布报告认为:"疫情对消费,以及对消费之基础 -  - 宏观经济的打击,将远远超过2003年,对经济增速,就业和消费信心的影响应有充分预估.""本次疫情对行业收入的影响期间很可能超过一年",应"谨慎预期,缩短战线,现金为王".可以说不仅在旅游行业内,而且在整个经济研究领域都接近最早,最准确的预判.
在去年十月,景鉴智库基于当时的数据分析,再次发表研报判断:"行业整体性萧条,受疫情,经济,国际关系等多重因素的影响,可能要延续很长的时间","在中国旅游业彻底进入'内循环'后,高端旅游需求只能在国内消化,促发'替代性'旅游和相关消费快速增长".这些判断在如今也都得到了事实的证明.
希望通过本文的深度分析,能给业内专业读者一些新的启迪.
2021年10月8日,文化和旅游部数据中心公布了今年十一假期数据,"10月1日至7日,全国国内旅游出游5.15亿人次,按可比口径同比减少1.5%,按可比口径恢复至疫前同期的70.1%.实现国内旅游收入3890.61亿元,同比减少4.7%,恢复至疫前同期的59.9%."
此外,10月7日晚间,交通运输部发布数据,10月1日至7日,全国预计共发送旅客4.03亿人次,日均5750万人次,比2019年同期(国庆7天假期)日均下降33.9%,比2020年同期(中秋国庆8天假期)日均下降7.5%.
可以发现这两组数据中旅游口的数据略好,客流差值尚在合理范围内.笔者更倾向于交通口的数据,数据来源越直接,真实性越高.但有一点是一致的,经过了近2年的时间,疫情的影响不仅远未恢复,今年十一客流数据甚至还远不及去年.
此外,通过文旅部公布2020年和2021年上半年数据可知,去年下半年客流数据分别为:三季度国内旅游人数10.01亿人次,同比下降34.3%;四季度国内旅游人数9.46亿人次,同比下降32.9%.2021年上半年,国内旅游总人次18.71亿,恢复到2019年同期的60.9%.也就是说,在大规模疫情基本得到控制后,今年上半年的客流恢复情况也远不如去年下半年.
对于惨淡的行业现状,我分析有以下几个主要原因:
1,直接影响:疫情长期化已是事实,按下葫芦又起瓢,今年在寒假,暑期,中秋国庆等假期都受到多地疫情直接冲击,这对非常依赖假日经济的国内旅游业打击尤其重;
2,间接影响:宏观经济持续承压,居民可支配收入和消费能力受限,抑制了旅游等非必要性消费的支出;
3,政策影响:跨省游受到各种政策性限制和压力(比如这次教育部节前鼓励师生就地过中秋国庆节),省内短途游成为主流,往往都是一日游,消费需求和单次消费额明显降低.
笔者整理了目前主要的几家景区上市公司和上市企业下属景区的业绩和客流情况,如下表:
这些景区分布于东西南北,又是头部流量景区,非常具有代表性.
2020年收入跌幅在40%~60%,2021年上半年相比疫前2019年的跌幅大部分在30%~40%之间,与行业宏观数据大致接近.显然头部景区日子也不好过,这类顶级景区在疫情前相当一部分客流是外地的跨省游客.古北水镇数据稍好,可能是由于它在北京范围内,主要客群不需要跨省有关.
接下来看旅游度假目的地的数据,在所有的旅游目的地机场客流数据中,我摘取了三亚,西双版纳,丽江,这三个旅游度假目的地城市.三亚长期以来一直是旅游目的地No.1,机场客流量基本上相当于排在其后的丽江,西双版纳,桂林三者之和.
可见,相较于头部景区而言,热门旅游度假目的地受到的影响相对较小,甚至在今年部分月度出现了高于2019年的情况.而且除非当月受到疫情的直接冲击,其客流一直较为稳定.
2020年对旅行社来说是灾难性的一年,全行业毛利只有3个多亿(不是净利润),几乎就是全行业血亏了.如下表:
到了2021年,数据也只是略好于去年同期,相比2019年还是有较大幅度的下跌.今年暑期受疫情影响又是一个退订潮,第三季度数据更新后恐怕会更惨.旅行社一直居于行业底层,容纳就业人员众多,如果连续2年经营惨淡,很担心那些从业人员的生计.见下表:
继续看看酒店业,国内酒店业的客群主体还是商旅需求,可以作为整体经济活力的一个侧面.今年上半年整体收入643.64亿元,相比2019年依然下降31.39%,仅略好于2020年全年下降35.97%的数值,看来今年酒店行业依然非常严峻.见下表:
但在寒风中,阳光灿烂的三亚,依然还有一丝温暖.又一次提到三亚了,研究旅游度假市场总绕不开的地方.下面看看三亚的住宿业在2019-2021年8月止的每月经营数据变化,见下表:
除了今年1,2,8月受到疫情影响,其他月度的开房率都恢复甚至超过2019年的经营业绩水平.显示出国内度假产业相比整个旅游业的萧条而言,依然有较强的消费能力支撑.
特别是三亚酒店中的最亮眼的亚特兰蒂斯,2020年业绩几乎没受到疫情影响,2021年上半年经营业绩甚至大幅超过2019年.如下表:
大众旅游数据的低迷,代表较强消费能力的度假产业恢复良好,再到代表高端度假需求项目业绩亮眼,充分说明了国内旅游业的新趋势:大众旅游市场向小众高端市场转变.谁能够做出极致高端,与众不同的产品,谁就能在寒冬中独享不多的阳光.
内循环后,免税品销售基本就和海南旅游捆在了一起,它也是代表高端消费能力和潜力的另一个侧面.
今年国庆假期期间,海南离岛免税购物持续火爆,据海口海关统计,10月1日至7日,海口海关共监管离岛免税购物金额14.7亿元,购物件数200万件,购物人数18万人次,同比分别增长66.9%,136%和61.6%.10月6日购物金额为2.74亿元,为国庆假期7天中最高的一天,同时也创历史单日销售新高.
海南免税品销售在去年疫情缓解后的下半年至今年上半年一直保持着非常惊人的增速,而且这是在客流与2019年同期接近持平的情况下达到的,更证明了国内巨大的高端消费潜力.见下表:
不管是不切实际地宣扬"报复性反弹",还是鸵鸟状态期待疫情早日过去,都改变不了行业持续下行的大趋势.在治疗和预防手段出现根本性突破前,这个趋势不仅不会改变,还会随着大众消费的下降而加速下行.
通过上文对旅游业各个细分领域的数据盘点,我们可以发现疫后市场的几个特征:
1,大众旅游的盘面越来越小,简单靠流量收"人头费"的产品和业态(比如传统景区和旅行社),会面临长期困境.加之近年来景区降价的政策导向,更会对景区经营雪上加霜.
2,对跨省的政策性限制,使旅游越来越倾向于短时短途,一二线城市周边的品质项目可以有不错的收益.但这并不代表乡村旅游有多大市场,从目前来看,乡村旅游吹嘘的居多,商业成功的案例极其鲜见,此中需解决的问题很多.
3,内循环后加速消费升级,小众市场会成增量的主力.高收入阶层的旅游度假消费,目前处于无处释放的状态,是未来旅游经营的主要利润来源.那些网红项目的良好收益并不一定是它们自身做得有多好,只是"同行们的衬托",市场上绝大部分项目都做得太LOW.
4,旅游度假目的地的打造越来越重要.基于大客流的市场是以景区为核心,观光游是主要旅游形态;而未来度假市场需要多业态有机结合,有度假氛围,同时具有高品质,标志性项目的旅游目的地.这就不是一个单独项目或投资企业能做到的了,更需要政府为主体进行顶层谋划和投入.当前的几个主要的全国性旅游度假目的地,其实在业态规划和打造上都存在很多问题,这也是一个矮中取长,比烂的市场.后来居上的机会很多,筑好巢才能引凤,未来旅游目的地的竞争将愈发激烈.
综上,当前旅游业是一个"供过于求"和"供给侧不足"共存的市场,要以产品的变革来应对市场的巨变.
未来的文旅产品严谨定位的重要性更加凸显.从大投资的文旅综合体,小镇,酒店,度假村,到比较轻的活动,旅行团,都应越来越注重精准定位你的客户.越大众化,低端化的产品,越标准化,普适化;越小众化,高端化的产品,越讲究新奇,独特,内容和品质.
大投资并不意味着好产品.笔者多年来顾问了很多知名文旅开发企业,考察过的开发项目就更多了,发现缺乏契合市场的开发逻辑,缺乏充分论证和投研,盲目大投资的项目比比皆是.看到大量的资金损失和浪费,深感痛心.
所以,国内旅游业其实并不缺投资,缺的是打造优质产品所需的开发路径和体系.
周鸣岐,景鉴智库创始人,首席分析师.上海交通大学海外教育学院主题公园研究所(ITP)学术委员会委员,高级分析师,中国主题公园研究院(CTPI)研究员,广东省旅游协会投融资专业委员会智库专家.注册会计师,注册税务师.
国庆游带来的高光时刻,能让OTA们享受多久?
对野心勃勃之辈来说,这未尝不是一次占领市场的绝佳机会.