摘要:本文基于新媒体视角,以佛山大旗头古村为例,通过实地调研获取有效数据,以IPA分析法分析大旗头古村乡村旅游新媒体营销存在的问题,并提出针对性的营销优化策略.
乡村振兴战略使乡村旅游的地位日渐显著,佛山大旗头古村乡村旅游作为乡村旅游的一个重要从属部分而备受关注.乡村旅游在新媒体背景下的营销,已有一定的研究理论成果,但侧重古村乡村旅游方向的研究较少,仍有较大的发展空间,其营销策略研究仍可进一步深挖.大旗头古村乡村旅游正处于开发阶段,营销策略仍不完善,因而颇具研究价值.
大旗头古村位于广东省佛山市三水区乐平镇境内,是粤中地区保存最完整的"锅耳式建筑"式的清代村落.该景区设立初期,少有资金投入与维护,不加修饰便以原始风貌供游客游览,旅游基础设施差且周边景点少,并不受大众欢迎.现今,大旗头古村得益于乡村振兴与广府印象小镇的建设,与其他村落,景观带串珠成链,组成一条历史文化底蕴浓厚的游览路线,变化显著.该景区藏着深厚的文化底蕴,生态宜居环境在投资建设下变得愈发美丽.它是乡村旅游中典型的历史文化类旅游景点,依托古建筑群,历史文化为主要资源发展古村乡村旅游.
1.2.1新媒体平台营销现状大旗头古村乡村旅游营销涵盖常见的新媒体平台,由政府主导,个人用户,自媒体生产内容为补充,政府在景区宣传中起到中流砥柱的作用,有一定流量的政府新媒体肩负起大旗头古村的宣传之担.活动报道,景区特色介绍报道,多由政府采用新媒体发出,但官方对其宣传频率较低,内容零散,信息分散,不能保持曝光度,并没有充分发挥新媒体对于景区营销的作用,在信息内容丰富性,互动性,分享性方面亟须加强.其新媒体营销有一定基础,但仍有很大的提升空间.1.2.2新媒体营销IPA分析IPA分析法即重要程度 -  - 执行绩效分析法,其模型框架是把重要因素和满意度影响的测量值放于二维象限内,并以它们的平均值作为交点构建IPA矩阵图.本文以200名被访者对于13个新媒体项目获取旅游信息质量的重视度与满意度的平均数为中心点,使用SPSS22软件划分成A象限(继续保持区),B象限(供给过渡区),C限(次要改善区),D象限(加强改善区),得出图1.A象限的项目重视程度和满意度较高,应该继续保持.C象限的项目,重视程度和满意度较低,有极大的提升空间.D象限的项目满意度跟不上重视程度,应大力改善.
大旗头古村乡村旅游新媒体营销,存在以单向传播为主,营销主题模糊,重点平台建设不完善,创新怠惰乏力,借力营销思维不足的问题.其仅仅通过微信,微博等平台,不考虑信息的反馈,很少与信息接收者互动,游客的建议和诉求在无意中被忽视,新媒体营销上没有考虑信息的吸引力度和互动性,不了解不同群体的消费心理和游客的真正需求,难以达到预期的营销效果.重点平台(微信和微博)营销的内容针对性不强,缺乏科学统筹规划,的信息多是零散的活动内容,缺少固定的宣传语,导致信息的影响力不持久.加上新媒体营销方向的定位不够明确,没有固定的宣传主题,信息多而杂乱,难成体系,无法形成具象的景区形象,在之后的推广中难以形成冲击力.图显示,所有项目的满意度低于重视程度,需要尽力弥补,特别是A与D象限的项目.其重点平台建设不完善,官方微信公众号"大旗头古村落"停止更新,失去稳定的权威信息更新渠道.次要平台如问答平台缺乏运营管理,以群众自发生产内容为主,属于被动营销,具有很强的依赖性.其营销过于常规,内容欠缺差异性,独特性,亦没有利用一切可以利用的资源.
在社交类媒体上,微信使用用户多达10亿,是不容有失的营销阵地.微信公众号的推广应增强互动性,提高宣传频率,可以考虑互动留言,信息征集,集赞及转发获奖活动,参与度较高的比赛或活动.公众号推文信息的表述应更生动有趣,吸引人浏览,分享,转发,甚至是前往目的地;吸引人进行互动留言;征集游客对大旗头古村的看法或者游客美照用作营销;在微博上及主要平台上,方法雷同,但值得注意的是,微博主要注重图文并茂,文字编辑不可超过140字,故在微博操作上应更注重内容简洁又吸睛.3.2树立优质景区形象,明确营销主题与目的大旗头古村应充分利用广东第一村,三水新八景,广府文化小镇的响亮声誉,采用三水新八景的"大旗粤韵"打造景区整体形象,建立知名旅游IP,明确新媒体营销主题,亦可设计深入人心的景区旅游代表形象用作新媒体营销,提高游客记忆度.此外,大旗头古村并没有以营利为目的或以宣传为宗旨的官方纪念品.景区纪念品作为一种能在旅游地区购买,且可以回忆起该旅游地区的商品,对旅游景区的作用显著.设计景区旅游代表形象的同时,也可以考虑景区纪念品的设计,用以吸引游客,增强游客黏性与记忆度,从而促进营销的效果.
进一步完善在A象限的搜索引擎,综合旅游网站,APP,旅游局或景区的官方网站,社交类媒体,新型短视频社交软件,视频网站,点评及问答平台建设,在其原有的基础上继续拔高,特别是新型短视频社交软件,视频网站,点评及问答平台建设要加快落实.在D象限的新闻聚合客户端表明,大旗头古村应在重视其在新闻平台的曝光率,做到有活动必报道,而且是好报道,充分利用新闻平台的真实性与时效性进行营销.落在C象限的网络广播,论坛,贴吧,直播平台,网络动漫,游戏,文学等娱乐媒介,无须下载的小程序,虽然是次要改善方向,但仍需进行建设,否则将产生负循环.大旗头古村最好在各个平台都注册官方账号进行日常运营与维护,提供最新且权威的消息,在全面发展中抓住重点,又不错失每一个营销机会.
3.4.1利用关键意见领袖,掀起关注热度关键意见领袖指拥有更多,更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人,明星,网络红人在一定程度上都是KOL.大旗头古村可以积极利用KOL对群体的影响力,聘请名人,网络红人对大旗头古村进行软推广,亦可以邀请他们游玩大旗头古村制成vlog视频,并由他们发起vlog活动,通过挖掘"大旗粤韵"的魅力摄影,短视频,长视频大赛等活动形式,号召群体参与,鼓动群体前往目的地.3.4.2做好短视频,扩宽传播性在入口平台和上网应用日渐多样化的当下,上亿网民被层层分流.因此,"流量"之争成为新媒体营销的关键所在.短视频具有良好的传播性和较高的点击率,能起到更好的营销效果.大旗头古村想要谋求发展,就要顺势而为,与时俱进,进军短视频,在热度平台进行营销.大旗头古村应在抖音,快手等短视频平台建立官方账号,并在这些平台上传优质短视频作品.作品内容可涵盖景区景点展示,历史文化介绍,近期活动等内容,或结合时下热点来引流,亦可创造独特爆款内容以吸引关注,促使游客前往探索游玩.
游客作为社会关系网的一员,常通过社交媒体生产旅游内容,与他人分享自身的旅游经历.通过亲朋好友的体验分享和推荐,潜在顾客对该景点会产生的良好印象,会促使其做出更具有倾向性的选择.在社交媒体中,无论是朋友圈还是微博,图文分享都是信息传播极为重要的一种方式.加之图片具有更直观更具吸引力特点,在营销中亦起到关键作用.景区可以因地制宜打造专门的古风拍照胜地,营造网红打卡点,吸引喜欢摄影,古建筑,古村落文化的游客前往.另外,景区应鼓励游客自主分享,使游客生产的优质内容得到更广泛传播.例如:图文分享可获得景区赠送的精美纪念品.
大旗头古村承接大小型活动,比赛,成为节目,活动,赛事亮眼的"背景板",能够起到增加人流量,客流量和无形的宣传作用.节目组,赛事,企业,学校作为主办方在大旗头组织开展活动,一般都会选择在新媒体相关活动信息,大旗头作为活动基地无形地在一定程度上借力提升其存在感及其知名度.古村应继续灵活运用媒体资源,加强历史文化类基地与红色教育基地的建立,承接研学及其他活动,积极邀请节目组来到大旗头古村开展拍摄,借助节目,名人效应带动旅游宣传,吸引游客.
在数字化技术迭代更新的新媒体背景下,乡村旅游趁此良机蓬勃发展.就古村乡村旅游而言,新媒体营销能够助其打开知名度,树立优质景区形象.明确新媒体营销主题与目的,完善重点平台建设,积极探索新领域,充分发挥营销思维注重社交分享和口碑传播,利用好新媒体下"自带营销效果"的游客,作为大旗头古村乡村旅游的营销优化策略,亦可供同类型营销做参考,从个性中找到共性.