Step1明晰现状痛点平潭岛位于福建省东部,素有东方"马尔代夫",国内"天空之城",福建"夏威夷"之称,具有丰富的"蓝色"自然资源,运动资源以及政策优势.但平潭的旅游发展存在三个痛点,即品牌认知不足,IP产品不足,省外游客不足.因此,整合营销工作需要从品牌,产品,客群三个层面,帮助平潭解决痛点.
Step2梳理解题框架围绕三个痛点如何解决这一命题,项目团队依托平潭优势,构建了以"品牌引领-产品打造-整合营销-活动引流"全链路策略为指导的整合营销系统方案;深化"平潭蓝"品牌内涵,建立平潭旅游母子品牌体系,形成整体的品牌引领;并指引IP形象升级,产品体系创新,最终在传播与销售上重点落地,瞄准产品包装,异业合作,品牌跨界,精准投放,事件营销,助力平潭国际旅游岛全方位引爆国内市场,走向海外市场.
1,平潭蓝,是一种健康,自然的最原色"呼吸蓝"
平潭引以为傲的蓝色海洋系资源,是属于平潭的初始原生态自然原色蓝,致力于成为保护海洋生态呼吸的环保行动者和倡导者.
2,平潭蓝,是一种性格释放的"活力蓝"
依托海洋自然资源优势和本土文化特色,平潭岛打造了丰富的海岛运动体验和海上国际赛事,游客们可以在蓝色的大海上追风冲浪,沿着海岸线去荧光夜跑去山海骑行,在夏日的沙滩与啤酒......3,平潭蓝,是一种海洋文化,民俗文化,非遗文化融合的"艺术蓝"
平潭的台闽文化特色浓郁,沉默千年的壳丘头文化,珍贵而神秘的远古海洋文明,海上丝绸之路和海防文化等,影响了后世千年的民风民俗;闽越古风,妈祖文化,石头厝,杨丽萍的"平潭映象"等,演绎世外桃源天人合一的视觉盛宴;此外"邓丽君"影视主题公园,海上音乐节,十番音乐,东庠剪纸,藤牌操等文化非遗,众多青年文创项目等,也是平潭岛海洋文化与民俗文化的艺术交汇.
4,平潭蓝,是一种深切近乡情怀的"乡愁蓝"
平潭的地理位置特殊,一湾浅浅海峡隔断两岸,宛如余光中的"乡愁":乡愁是一湾浅浅的海峡,我在这头,你在那头.一种情真深切的故乡情,永远牵引着海内外游子的思绪和想念.
5,平潭蓝,是一种给予灵魂能量的"治愈蓝"
平潭岛远离人烟,没有人来车往的喧嚣,有的只是令人心安的温暖.这里朴素的民风和小岛的美丽仿佛是世外桃源,人间仙境,心会静下来,心会净起来."蓝眼泪"更是作为可遇不可求的点睛之笔,让平潭的海蓝得生动而浪漫,成为文艺青年们热衷向往的那一抹温柔却有力的"治愈人心蓝".
平潭国际旅游岛提供,版权归属于原作者营销策略制定基于"平潭蓝"主品牌以及上述的子品牌解读,我们明确了平潭的产品营销和提升方向,即海岛休闲与运动,文化,艺术多融合的体验标杆,着力打造:"呼吸蓝 -  - 平潭海洋之旅,活力蓝 -  - 平潭体育之旅,艺术蓝 -  - 平潭文化之旅,乡愁蓝 -  - 平潭两岸之旅,治愈蓝 -  - 平潭避世之旅",以此打造兼具文艺风和国际范的世界级旅游目的地.
同时,也明确了平潭旅游客群市场的重点方向,即构建以福州本地及福建省内为主的核心市场,主要针对海岛休闲,自然生态爱好拥趸者;以交接邻省为扩散市场为扩散市场,主打亲子家庭,文艺青年;以全国及亚洲为机会市场,主要针对运动,艺术爱好者.
平潭国际旅游岛提供,版权归属于原作者方案落地执行确定了品牌内涵与产品,客群方向后,下一步就是具体行动与落实阶段.这个阶段进行了三大行动:蓝色入侵,蓝色发声,蓝色探秘,以此促进年度营销目标的达成.
全面推动"平潭蓝"蓝色品牌渗透,构建"1+1+6+N的营销体系",让平潭蓝走进大众视野,建立品牌影响力,体系内容包括品牌优化(IP形象升级),品牌曝光(驴妈妈平台旗舰店),体验制造(6大IP级深度体验线路)和话题流量(N波全媒体精准投放)五个方面.合作期内品牌曝光量及互动量大幅增长,完成6782笔客单量,完成率达226%,全面助力品牌升级.
打造"蓝眼泪和他的朋友们"IP体系,构建"蓝眼泪精灵"一族平潭品牌官方旗舰店(APP端+PC端)
通过"三个一"事件,即"给你我的蓝","宝藏蓝孩",多媒体平台联动,快速聚焦,事件爆破,让平潭深入人心.
"蓝色发声计划":实现多平台联动,如联动浙江之声,打造#在浙里,听见平潭蓝#的声音专辑,10期节目累计收听量达707.7万人次,并且客在调频FM,喜马拉雅,学习强国同步线上收听;联合平潭融媒体平台与抖音发起#海岸线云派对#系列直播活动,播放量达2.2亿,260万人参与直播观看,登上抖音热点第一;联动梨视频,打造"蓝眼泪"全网现象级事件,产生2100万曝光,600万视频互动,1万多留言评论,助推平潭旅游搜索热度登顶福建第一,微博声量暴增;联动拼多多,首次跨界试水了云上品牌联合直播,打造平潭直播专场,产生1300万次曝光量,16万人同时在线,带来6.8万日营收;联动海外媒体,助力平潭走向世界,吸引全球四大通讯社之一美联社,YouTube,Dailymotion/Vimeo,YAHOO,道琼斯传媒集团财经媒体MarketWatch,全球最大投资社区Seeking Alpha等主流权威媒体官方自发转载报道,并亮相"世界的十字路口" -  - 纽约时代广场.
展开一场大V探秘的房车之旅,以"一路向南,仲夏平潭"为主题,打造了一场心之向往的4天3晚海岛房车之旅,从品牌曝光到深度体验探索,兼具渗透"平潭蓝"品牌影响力及产品深度体验性.通过一组大拿+KOL+KOC+媒体,实现"塔型矩阵全覆盖",打造高度口碑,既渗透了海内外95/00生活圈,又保留了70/80市场中坚.
平潭国际旅游岛年度整合营销项目实现了营销"从流量到留量"的实效化.品牌广告曝光完成率达351.6%,订单数完成率达226.1%,有效送客人次达42365人.
通过平潭项目,奇创旅游集团探索了一条"品牌-产品-内容-活动"全链路一体化的营销新模式,集品牌顶层设计,产品开发打造,内容整合营销与活动落地全链路于一体,并依托景域驴妈妈集团的优势资源进行整合,实现了从方案到落地的整体品牌营销推广.