3月5日,全国"两会"开幕,政府工作报告释放了哪些重大信息?成为各界关注的焦点.新旅界(LvJieMedia)第一时间梳理了其中涉及旅游的内容,其中主要提到了三点,在"对2018年政府工作的建议"部分,政府工作报告分别提到2018年要"深化国家公园体制改革试点","创建全域旅游示范区"以及"降低重点国有景区门票价格".
新旅界梳理发现,前两点涉及旅游的内容,和上一年的政府工作报告有明显的延续性.2017年的政府工作报告提到"大力发展全域旅游"和"出台国家公园体制总体方案",这也是"全域旅游"和"国家公园体制"第一次写入政府工作报告.
本次报告在提法上将2017年的目标进一步细化落实,从概念模糊的"大力发展全域旅游",变为具体的,可操作的"创建全域旅游示范区",从整体性的"出台国家公园体制总体方案"变为更聚焦,目标更明确的"深化国家公园体制改革试点".
可以看出,从国务院层面对旅游产业发展的政策指引,变得越来越务实和细致,越来越强调目标的可操作和可考核."降低重点国有景区门票价格"的提出,也说明了这一点,这是"门票价格"第一次被写入政府工作报告.中央政府首次深入指导旅游某项要素的价格,并且方向明确指向"降低",通常这种指导不会出现在某种经济产业,而是针对教育,医疗,交通,通讯等全民事业.这意味着中央政府更多的将旅游业定位为关系到全民幸福的事业,而非经济产业.
对于政府工作报告的涉旅内容,旅游业界大咖们怎么看?新旅界汇总了中国社科院旅游研究中心主任宋瑞,中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟,北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋,国家旅游局原规划专家王兴斌,国信证券社服首席分析师曾光,国金证券首席社服分析师楼枫烨多位旅游界大咖的观点,全方位解读"关于旅游业,政府工作报告说了什么".
景区门票价格,不仅是公众和媒体关注的热点,也是有关部门管理的焦点.客观分析,影响景区门票价格以及人们对其感知的因素很多,核心资源属性,景区管理体制是其中极为重要的两个因素.
在我国近200家5A级景区中,商业型景区仅占一成左右,其余近九成都是依托于独特的自然资源,文化遗产和城市公共设施等吸引游客,开展经营的.显然,这些景区(遗产型和社会型)属于准公共产品.
景区管理体制决定景区经营的资金来源和门票收入的分配方式,是影响景区门票价格的另一关键因素.我国近150家具有准公共产品性质的5A级景区中,大多数采用地方政府主导型管理体制,其次为事业单位型管理体制.景区门票的定价权利也归地方政府所有,而根据现行税制,景区门票收入最大的收益方是地方财政.因此,地方政府在提高景区门票价格方面既有强烈的冲动,也的确面临现实的压力.
小小一张景区门票,看似个简单的价格问题,实际是复杂社会经济问题的折射.对于我国2万余家景区而言,门票价格孰高孰低,是否合理,该涨与否,如何调整,不可一概而论.要从根本上解决这一问题,研究并推进景区门票价格管理体制改革,以及更重要地,研究和推进其背后的景区管理体制改革,已经迫在眉睫.
连续两年的政府工作报告都提到全域旅游,说明国务院对这项工作十分认可,也十分重视.
今年最大的变化是把这项工作进一步落实,创建全域旅游示范区是一项非常具体的工作,这也是国家旅游局在2018年全国旅游工作会议上重点推动的工作.政府工作报告的特点是,所有提到的内容最终都会分解落实,这表示不管未来旅游的管理体制怎么改革,创建全域旅游示范区的工作都会一直持续.对正在创建,准备创建或者观望中的旅游目的地来说,可以说是吃了一颗定心丸.
对于"降低重点国有景区门票价格",这个事情政府其实一直在做,国家旅游局在2015年,2016年就针对国有景区门票改革出台过一些政策,但当时遭遇到一些阻力,效果不是很理想.这次国务院的表述非常肯定,降低国有重点景区票价的决心很大,可能会出台一些措施来保证执行效果.国有景区产权属于政府,从法律上来说,这个做法没有问题.旅游具有公益属性,发达国家的国有景区也是如此,门票价格相对非常低.此次降门票可能会跟国家公园体制改革一起推动.
但是,对于游客来说也不要抱有过高的期望,不是说这个提出之后,全国国有景区门票价格大幅度下降,对于类似故宫这种不依赖门票收入的景区,价格可能下降比较快,对于门票依赖比较重的景区,可能有别的方式去弥补门票较少的部分,比如提升索道,景区客运的价格.
降低国有重点景区门票,表示政府更加重视旅游的教育职能和民生属性,国有景区利用了国有资产,从属性上来说是属于全民,应该转化成国民的一种休闲福利和教育资源.从这个导向来说,国家希望把这个旅游的产业化属性,给进一步的降下来,这是一个很好的方向.
全域旅游方面,结合当下品质旅游和消费升级的趋势,有必要把传统的景点旅游转向全域旅游,产生更广阔的旅游消费拉动效应.
第一,降低国有著名景区门票一事已经议论多年,百姓对高价门票深为不满,政府工作报告提及此事,表明政府已重视这个民生问题,关心民众的游憩休闲旅游.
第二,我国著名公共资源景区门票过高,世界之最,由来已久.关键在地方政府追逐GDP,把景区门票当作摇钱树,聚宝盆.景区门票的定权权在地方政府,景区开发或管理公司大多是地方政府控股的官办"企业".
第三,门票问题不能靠行政命令,发改委三令五申几年内不许涨门票,成了到期后涨价的合法"根据".
第四,地方政府追逐A级景区评定升级,动力之一是升了级可以涨门票.
第五,景区经营方向要调整,兼顾经济,社会,文化,生态效益,不能唯钱是图,同时改变经营方式,北京故宫的文创商品收入与门票收入相等.台北故宫更是如此,故宫边上的宫廷膳食餐厅更是台北人婚寿宴会亲友聚会的体面场所.多种经营越走越宽,单一门票越走越窄.
第六,不能一刀切,一窝风,公共资源景区,社会资本投资景区,半公半资景区分别对待,市场规律要尊重,社会效益要重视,产业与事业要兼容.不要以为总理一说话就会迎韧而解.这里涉及到中央与地方,政府与企业,企业与游客,游客与居民之间的利益博奕.
从国际范围来看中国自然景区收费偏高,作为国家总理在如此权威场合权威报告中的表态,应该会得到相关部位和地市政府重视和贯彻.
但从现实角度来看,"重点国有景区"并不是一个专有名词,我们都知道风景名胜区,5A级景区,国家重点文物保护单位.因此未来对于"重点国有景区"的定义是第一位的.此前国家住建部对于不同门票价格区间的景区提价已做了相应政策规定.由于景区等级不同,而且中央财政拨付力度不同,降低门票价格将采取什么标准什么限度是个关键.谁门票低谁门票高也是需要因地制宜的.
全域旅游示范区最经典的案例是杭州西湖,2003年开始取消景点门票后整体经济效益反而上升.门票经济是一种最有效的商业模式,同时也是最简单粗暴的商业模式,既有限流的作用,但也形成了坐山吃山的惰性氛围.
对于上市公司而言,相关表态短期影响不好说,但是产业链延伸是必须得做的事情.门票作为上市景区净利润的重要组成部分,行政干预直接降价会面临中小散户压力.但从另一个角度,自然景区龙头黄山风景区近2-3年已经开始在一,四季度淡季开始变相打折促销,这是历史发展的必然结果,市场经济规律已经在起作用.
结论是,即使总理没有表态,景区也在自然而然降价.门票业务也已经不构成相关个股估值溢价.与其慢慢阴跌估值,不如顺应休闲游趋势主动调整或者延伸产业链.门票同时也是相关个股难以推动股权激励的一个核心因素.祸兮福所倚!坏事变好事,放弃幻想,放弃惰性思维,破釜沉舟也许是总理政府工作报告的最大意义!
目前A股中门票纳入上市公司体内的标的分别为黄山旅游和峨眉山A,门票收入占比分别为13%,27%,利润占比约为28%,37%.景区门票降低短期内对于上市公司的业绩有所影响,长期来看能够倒逼企业的转型升级,从过去依赖门票向多元化业务发展.
发展到现在传统景区接待量出现一定的瓶颈,一般情况下景区通过多种优惠促销方式来吸引客流(如黄山景区).不论是通过国家政策来降低门票价格还是企业自发通过优惠促销降低票价,均能够通过牺牲一定的门票来吸引客流带动其他业务(索道,客运车和酒店等)的业绩提升.
旅游需求不断向休闲度假升级,目前上市公司中中青旅的古北水镇和乌镇以及宋城演艺的千古情系列均相对成熟,客流和人均客单价提升空间较大.
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