最近,我参与了一家大型旅游公司的消费者研究,以期了解对度假产品感兴趣的客户一般都会经历怎样的预定过程.我们就度假旅行的各个方面对人们进行了采访,从周边小游,到超级繁华的暑期旅行,从根据预算决定行程内容到整个预订过程,从旅行开始,而后到达目的地,到返回家中,等等.作为营销人员,我们希望准确地了解这些游客在整个过程中所经历的最快乐和激动的时刻.
旅游业的人可能对我们的研究结果见怪不怪了,因为他们每天都会目睹这种现象和行为,但这个结果让我们外行人大吃一惊.我们本以为游客在实际旅行过程中是最激动开心的时候,然而,大多数受访者表示,他们最激动的时候却是订下行程的那一刻!不管是与旅行社确认了行程信息,还是在旅行预定网站上按下"确认预定" 的按钮.
这样的调查结果也许能为你的营销思路提供比较全面的信息,但最重要的是,它让我们明白了旅行购买过程本身就是一种体验.这完全是一个小型娱乐行业,甚至比其他娱乐消遣行业更有趣,更具有商业性质.这不仅是互联网与旅行社之前的事情,也涉及到了互联网旅游行业之间的竞争 -  - 因为有的在线旅行代理商做得很成功,而很多仅存活了几年.
我们意识到,在决定度假的各个方面的过程中,英国家庭的行为方式发生了根本变化. 从小的行程制定商家到在线旅行代理商,都有做得不错的冉冉新星.有数字证据表明,这些新星每年都经历着大幅度的增长,如 Jet2 和 Love Holidays 等公司已经发布了很多年的收入增长数据.
这又是为什么呢?这些"数字优先"旅游业玩家不受传统结构和品牌包装束缚,而是可以针对不同的受众来量身定制.如果只是想简单地订个机票或者酒店,你当然可以自己搞定.但如果想要为家人量身定制当地的特色活动,以及把旅行中的细节都考虑得面面俱到,那么这些在线旅游公司就可以帮到你了.他们将这些差异化因素放在首位,因为知道预订者想要两全其美的解决方案 -  - 感觉自己在掌控着选择的权力,同时又希望旅行机构可以把所有事情都替他们处理妥当.
因此,在旅游公司为2020年夏日旅游季做准备之前,我们来看看他们如何利用客户洞察来增加销售量吧.在数字营销中,客户洞察是通过数据生成的,这也是互联网时代诞生的品牌与其传统竞争对手相比最大的区别之一.
品牌需要具有一种敏捷的技术和数据策略,该技术和数据策略可以随着消费者的需求而发展,并具有云计算的能力,可以即时分析消费者的信号,并以此为旅客提供不同的选择范围.他们从网站和应用程序中获取的数据对于这些公司如何形成业务战略和在市场中竞争至关重要.
数据策略可以对现有客户和新客户区分对待,这就是一个最具有说服性的例子.拥有大量回头客的旅游公司对于说服他们的客户再次预订甚至升级服务具有丰富的潜在洞察力,并且他们有无数工具来支持测试和学习计划,以提高绩效表现.
如何让现有客户继续进行预订,应该是旅游公司的核心竞争力.如今,旅行代理商可以根据客户过往的预定数据来预测客户现有的预定需求,包括为客户提供更多的行程选择,更便捷的升级服务,或是快速高效的一键预定同类行程等等.对于代理商的这种行为,客户一般会感到惊讶和兴奋.每年,许多游客都会在同一天预定他们的行程,那么在这种情况下,你应该如何采取营销策略,更好地获客?
数据科学可以帮你深入研究数百万种行为模式,并构建非常强大的算法,以引导不同的客户群进行下一次购买.在特定的客户群中,当你可以准确地知道其中95%的客户在做什么时,旅行营销人员的下一个任务就是规避风险,做到让客户眼前一亮.
对于新客户,需要采用一种完全不同的方法,但要使用相同的以数据为主导的思维方式.当他们第一次接触你的网站时,会留下什么样的购买信号?他们更关注价格还是更关注产品?他们是否接受不同种类的方案?他们属于哪种类型的家庭或情侣?如果你可以迅速按照这些维度把客户归类,并用强大的策略将其引导到可以明确满足其要求的购买渠道中,则可以成倍地提高转化率.
这些策略的设计基于大量的数据,且由转化率为驱动导向.为了让客户达到预定中的兴奋点,由具有丰富数据,精明的旅游代理商需要为其量身定制各种优惠和旅行套餐,来满足消费者的需求,进而促成交易.
酒店经营者如何利用数据获取更多在线订单?