原标题:IP植入主题公园,真的能带来亿万级消费?
互联网的蓬勃发展,催生并加热了IP.若说2015和2016是IP的爆发年,那2017则是IP的创新年.
关于IP,可能大多数人都停留在Intellectual Property,即知识产权上.但事实上,这是一种粗糙的误解.真正意义上的IP,并不仅仅是指知识产权,而是如图所示的综合体概念:
" 真正意义上的IP,是有生命力的! "
IP是文化积累到一定量级后所输出的精华,其具备完整的世界观,价值观,有属于自己的生命力.故并非所有的IP都能够被称之为IP.
在现有的语境中,更多人认识的IP主要是文学IP,游戏IP,动漫IP.这些IP,我们将它视作是单一的"小IP".这也意味着还存在一个"大IP"."大IP"是具有高度复杂性的综合性IP,我们可以借力"互联网+",将其理解为"IP+"(如图).
"大IP"是IP多元互联的,具有全产业链整合能力,这种IP一旦推出,便能在短时间内迅速聚拢的上千万狂热粉丝,产生上亿级的消费额.故现在,各行各业都开始全力关注IP,主题公园亦是如此.
主题公园+IP的组合在未来是一个主要趋势,在主题公园中巧妙地植入IP,可以让游客在入园的同时就知道身处哪一个故事场景中,并且产生一种身临其境的感觉,感觉自己就是IP当中的主人公,进而对主题公园产生莫大的探索乐趣.
目前,如何将优质的IP与主题公园产品结合,延展深化IP生命力,实现游客体验落地已转变成主题公园乃至整个文旅产业思考的重点.要深入思考这个重点,应先破除"主题IP=万金油"的观念.
" 主题IP ≠ 万金油 ≠ 成功的IP乐园 ! "
据权威机构出台的调查数据显示,目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度,有良好经营业绩的主题公园只占比约10%,有约70%的主题公园亏损,有约20%持平.而其中有一大部分失败的原因是:IP自主设计和研发能力弱,IP变现能力低以及盲目引进主题IP.
(没落而无人问津的南昌环球主题公园)
尽管国内一些主题公园业主尝试邀请欧美国家设计规划公司,国外设计师,甚至是邀请迪士尼,环球主题公园等大型主题公园工作经验的华人设计师来协助,试图力挽狂澜,仍无法解决技术落后,产业链发展尚未成熟问题.
再是主题IP的变现能力方面,大部分电影,卡通动漫虽登陆院线后获得不俗的成绩,但将这一IP引进主题公园建设后,盈利效果却经常不如人意.以"西游记"为例,近两年,我国批准通过了23部西游记题材的电影,依托这一强势IP建立了50余个西游记宫,但发展并不尽人如意,基本在一两年后就门庭冷落,闭门度日.这也反映了我国主题公园的真正变现能力还有待提高.
这种现象不仅存在于我国境内,放眼全球,能够做到"以IP致胜"的主题公园也不过两手之数,多数还是坚持设备,管理和服务为王.可见,不是所有的IP与主题公园结合都会产生价值的,囿于于受众,题材,情节,形象,场景等要素,能与主题公园结合的IP必须是综合素质比较高的.
如果硬是往主题公园内塞IP,效果不但难以达到预期,还会耗费巨大的成本.故做主题公园没有IP是绝对不行,但IP不当,也难以使主题公园持续稳定盈利.如环球用漫威的形象做主题公园,后续发展就出现了各种麻烦.
(漫威主题公园)
所以,我国建立IP主题公园时,应根据公园类型,适当地引进IP,因国制宜或因地制宜地走出了不一样的发展道路.
IP植入主题公园会产生什么效果?
破除"主题IP=万金油"观念,否定我国大部分IP存在的合理性,并不意味着IP是没有价值的.一如上文所说,"IP"是能带来上亿级消费额的.为说明这点,小编不再用理论性的语言进行细细说明,只想给大家举几个栗子.
集"迪斯尼","Hello Kitty"," 哆啦A梦" ,"芭比娃娃","SNOOPY","泰迪熊"等一系列卡通形象打造的环球动漫嬉戏谷乐园自2011年5月开园至当年年底,接待游客超过161万人次,营业收入2.2亿元.直至今日,其发展势头依然看好.
哈尔滨冰雪大世界
哈尔滨冰雪大世界拥有全球单体体量最大的室内彩冰雕刻室内主题公园,室内引入了圣诞老人,疯狂动物城等IP元素,同时,其还打造了"魔兽争霸之冰封王座"大型雪雕群组,简直让人叹为观止.据了解,该室内主题公园开放的前几日,单日接待游客量平均为5.5万人次,到2016年3月1日闭园调休时,景区总计运营70天内共接待中外游客110万,营业收入达3亿元.
浙江安吉HELLO KITTY 主题公园
2015年7月,浙江安吉Hello Kitty主题公园正式开园,开园当日迎来近万名游客.2016年,国家旅游局公布的"2016年春节假日旅游统计报告"显示,浙江安吉Hello Kitty主题公园春节黄金周期间累计接待游客4万人次.
上海迪士尼乐园
2016年6月16日,上海迪士尼乐园正式开业,到2017年2月份,其已经接待了700万游客.近期,上海迪士尼乐园运营方发布数据称,截至2017年4月1日为止,上海迪士尼乐园2017财年第二季度报告显示,其Q2的营收为133.36亿美元,净利润为23.88亿美元,同比增长了11%,已接待游客超过1100万人次.
常州中华恐龙园
2016年,国家旅游局公布的"2016年春节假日旅游统计报告"显示,常州环球恐龙城春节期间累计接待游客40.8万人次,与2015年春节同比增长18.33%.据了解,截止至2016年9月,常州中华恐龙园16年来累计接待游客已超4000万人次,人气始终位列亚洲主题公园前列,是中国单体收入最高的主题公园之一.
可见,不管是堆叠化的IP元素,还是单一化,具有高度集中性的IP乐园,若其能得到游客的认可,其存在就有一定的价值,且基本能成为亿元盈利的主题公园.所以,在IP大行其道的当前,主题公园业主首先要思考的可能应是如何拥有知名IP,特别是互联网红利不断削减,获客的成本明显增加,拥有知名的IP无疑也就拥有了一个巨大的流量入口.
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