文创"破圈"为旅游添彩
冬奥会吉祥物冰墩墩"一墩难求",绣进苏绣的手表让人眼前一亮,有敦煌壁画作印花的运动鞋成为"爆款"......近年来,许多有创意,有特色的文创产品一次又一次"破圈",不仅创造了巨大的商业价值,转化成流量与资本反哺了景区和文旅活动,还成为优秀传统文化的传播载体. 
  不断提升 
  文创产品是指借助于现代科技手段对文化资源,文化用品进行创造与提升,通过知识产权的开发和运用而生产出的高附加值产品.从简单的复制,功能使用,到挖掘传统文化内涵进行个性化设计,中国文创产品不断成长起来. 
  "我国文创发展经过了三个阶段,第一阶段是以功能为主,代表的是以工业设计满足一个具体的使用功能为主的产品;第二阶段是以审美为主,代表的是从中国优秀传统文化提取的文化符号附着在具体的生活,生产使用产品中,比如融入传统文化符号的美妆产品;第三阶段是个性化创意为主,是满足单个群体价值,情绪表达的文创产品,虚拟偶像,数字时装是最好的例证."中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘江红为笔者介绍说. 
  与以往各大景区千篇一律的旅游纪念品相比,中国的旅游文创在不断调整,进步中.四川广汉三星堆博物馆景区文创就经历了阶段性的更新与调整.三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长任韧介绍说:"1997年开馆之初是我馆的文创1.0时代,旅游纪念品以文物复制品为主;2010年以后,对产品升级,使其更多的与博物馆的文化结合,开启2.0时代.随着近几年国潮热盛行,我们开始强化产品的文化属性和创新创意的深度结合,勇于接纳和尝试新的产品形式." 
  源自古蜀的三星堆文化特色鲜明,一件件出土文物精美绝伦,但其神秘色彩让人难以读懂,而"祈福神官"系列盲盒巧妙地将文物拟人化,使游客和购买者通过观赏这一特色文创产品,触碰到有温度的文化.在文创产品开发上,广汉三星堆博物馆不仅关注实体商品,还把握时代风口,在今年推出了三星堆典藏文物数字藏品NFT,一经上线就被"一扫而空". 
  回顾历次文创产品的"破圈"历程,刘江红指出,"'破圈'是破物质形态,破年龄阶层,破产业壁垒.从这三个意义上来说,近年来一些博物馆文物的文创产品经常'破圈',比如故宫文创,河南博物院,三星堆的文创.但无论怎么'破圈',文创产品都是延续,传承,活化了文物的灵魂,对于文物承载的符号进行创意开发,让文化符号与现代生产,生活能有机结合." 
  反哺景区 
  文创产品日益受欢迎,逐渐成为许多景区重要的盈利点,而景区也越来越依赖好的文创产品,二者相辅相成,形成反哺的良性循环. 
  今年春节,敦煌画院巧妙利用甘肃敦煌壁画中的九色鹿,千秋长命鸟等经典元素,开发设计了敦煌五福系列文创产品,将春节和壁画里的神兽结合起来,以活泼明艳的形式向人们传递新春祝福."今年本来打算去敦煌莫高窟旅游,但是受疫情影响未能成行.好在有这些年味满满,极具创意的春联和红包,拿到快递的一瞬间我的快乐又回来了!"在北京工作的赵小姐在过年期间换上了敦煌画院设计的口罩. 
  像赵小姐这样的年轻粉丝不在少数.据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的"2019博物馆文创产品市场数据报告"显示,过去一年,仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍,其中有1亿用户是"90后".据阿里巴巴零售平台数据,仅在2019年,实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万,购买力水平较高的都市年轻女性为消费的主力人群. 
  打卡文化地标,购买国潮文创,这样的消费方式成为越来越多年轻人的选择.商务部数据显示,春节期间,博物馆文创产品销售额同比增长33.7%."很多因疫情无法到旅游景点的人,是因为文创产品而'种草'旅游目的地的.文创产品已经成为旅游目的地的一个'新景点'."刘江红介绍. 
  而文创产品带来的经济效益,又会再次投入到博物馆的整体运营当中,用于日常运营,文物开发与保护和景区宣传等.据任韧介绍,三星堆博物馆在一些商务推广合作中,会将相关收益定向用到文物保护修复工作中. 
  以北京故宫文创为例,2017年其文创产品的营收超过15亿元,已高于其博物院门票收入.在回答"故宫文创赚的钱都用在什么地方"时,故宫相关负责人表示,所有销售利润都要用到故宫事业发展上.比如要做1600多把椅子,要把1750个井盖做平,要把自动讲解器不断提升,特别是面对学生的教育活动全是免费的. 
  增加流量 
  文创"破圈"能帮助旅游业实现从"资源"变成"资产"的蜕变."文化创意可以帮助旅游目的地更好的IP化,通过IP开发,真正让旅游景区的文化资源变成了可以融入人们生活的重要元素."刘江红说. 
  好的文创产品正在吸引更多游客前往旅游目的地."耶!我领到折扣券了!"河南大学在校生小玲在河南博物院一楼豫博文创快闪店门口激动地"一蹦三尺高",她刚刚答对了红包墙上的一系列历史题目,获得了一张文创折扣券.这是河南博物院为了喜迎新春开设的特色文创活动"文创红包雨".2022年春节期间,带有河南博物院考古盲盒券的门票套餐更受游客欢迎.许多年轻人纷纷来到河南博物院,在聆听馆内丰富藏品的讲解后,涌入文创商店,挑选自己心仪的产品.据河南省人民政府相关工作人员介绍,春节假期期间,豫博文创销售额超50万元. 
  去哪儿网数据表明,购买国潮文创产品的用户,有近八成同时购买了文旅IP地的机票,酒店和门票. 
  三星堆文创也为博物馆旅游做出贡献."文创开发对丰富我馆旅游要素,增加游客体验起到了重要作用.听到有游客多年没有去过博物馆,却因为我们三星堆的文创冰淇淋而再次造访,心里有说不出来的欣慰."任韧笑着说.同时,博物馆的IP授权也为时下的文化消费积极赋能,为消费转型升级提供了新方法,新路径. 
  文创产业发展至今,也面临着相应的问题."博物馆作为公益二类事业单位,在应对文创经营,IP授权等业务时存在一些机制阻碍,而系列文创产品研发及相关联名合作则涉及到市场管理,如此备水平的提升,海外市场发展空间预计也将会逐步打开,外需也有望成为未来军工行业新的增长点.
  国泰君安表示,大国博弈加剧是长期趋势,加大国防投入是必选项,军工长期趋势向好.2027年要确保实现建军百年奋斗目标,"十四五"期间有望加速补短板.依据以往经验,预计"十四五"规划将循序渐进落地,2022年板块利润表与现金流量表或持续改善.