展会是一个传统和现代有着高度切合点的营销模式,传统上来说,它类似于集市,一个主题性的集市.现代上来说,会展营销融合了新的科技水平,新的服务理念,新的宣传方式.与传统的纸媒的覆盖性以及网络媒体迅捷性相比,会展营销有其自身的优势.
根据会展和市场营销的内涵,并综合了诸多会展专家的观点,我们认为会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户,提高会展品牌的价值和影响力,通过会展服务,形象设计,定价,渠道,促销,宣传等手段所采取的一系列市场推广活动.简言之,会展营销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理过程.
会展营销的对象应包括会议,展览会,奖励旅游,节事活动,各种场馆,会展城市等.会展营销的内容包括内部营销和外部营销两方面.内部营销是指会展企业从"组织一员工一客户"这一关系传导理念出发,通过有效地培训和激励一线员工使其为顾客提供满意的服务.内部营销是一项管理策略,其核心是提升员工的顾客意识.外部营销是会展企业以市场为导向,以客户为中心所进行的营销环境分析,会议营销,展览营销,会展旅游营销,会展品牌营销等方面的工作.
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满足其需求的会展活动及全部服务,具有综合性,无形性,不可分割性,不可储存性,异质性等特点.
会展产品是一个整体概念,它是由多种元素组合而成的综合体.会展产品整体构成的主要内涵应包括会展服务,会展活动,会展设施,会展延伸或派生的服务等要素.
从产品的整体概念来分析,会展产品应包括三个层次,即核心会展产品,形式会展产品和延伸会展产品.
(1)核心会展产品核心会展产品是会展组织或经营者通过会展活动提供给会展参加者的基本效用或利益,而效用或利益的实现是通过服务来达到的,从产品的角度我们将服务定位为会展产品整体概念中最主要,最核心的部分.
会展参加者参加会展活动,并不是为了感受会展活动的氛围,而是为了获得会展活动所提供的基本效用和利益.从参展商角度看,核心会展产品是指展示产品,贸易成交,开发客户或树立企业形象等;从会议参加者角度看,核心会展产品是指发布信息,交流研讨和解决问题;从环节上看,核心会展产品包括与会展相关的展前,展中和展后服务,它们的集合构成会展产品的核心.
(2)形式会展产品核心会展产品仅仅是一种概念性的东西,效用或利益要通过一定的形式或载体才得以实现.形式会展产品就是会展活动,是核心产品借以实现的形式或载体,它是会展产品的第二个层次.由于核心会展产品是以会展活动为依托,因此会展产品的主体不是服务,而应是会展活动.会展活动作为形式会展产品,主要通过会展名称,会展品牌,会展主题,会展设施,以及会展从业人员的衣着修饰,形态礼仪,语言表达,服务态度和精神风貌等表现出来.
(3)延伸会展产品延伸会展产品有两层含义:一是指会展企业为培育顾客忠诚度,提高核心竞争力,向会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品,包括会展产品知识介绍,咨询和培训,会展营销的宣传,报道,售前售后的服务保证,提供行业相关资会展项目策划与管理资料等.二是为满足会展参加者派生需求形成的产品,如会展旅游,会展商业等产品.适当设计延伸会展产品,使会展参加者在参加会展活动后能够获得额外的,附加的利益,不仅有利于会展产品的促销,还可以突出产品的特色,有助于提高会展企业的竞争优势.