导言:经过三年,英国脱欧已成为另一个与全球化,区域合作,社群媒体去中心化趋势等议题类似熟烂的主题,历经政治,经济,社会,地方认同等多种角度切入的辩论及分析.当英国脱欧本身由事件发展为背景般的存在,英国的地方推广实务工作者如何看待这为他们带来的挑战与机会?在全国,地区,首都以至边境城市层级的应对又有什么重心与特色?
由全球性论坛出发的"城市,国家与地方",2019 年首次举行专属英国范围的研讨会.2015年创立以来,CNP Global 已拓展美洲(2017),亚洲(2018)及拉丁美洲与加勒比海(2019)等地区性会议.
英国孕育出数名推展地方品牌(place brand)概念的先驱者.如曾为伦敦,北爱尔兰,波兰与葡萄牙等地设计品牌计划的 Wolff Olins,与常被视为提出了"国家品牌"(nation branding)一词的独立顾问 Simon Anholt.在2014年提出"好国家指数"(The Good Country Index)的 Anholt 已将着眼点由国家与品牌的类比,拓展至国家作为单位在全球环境中扮演的角色与应负起的责任,但地方品牌的概念在过去数十年间持续发酵,已超越了行销,观光的领域,还结合了文化,社群媒体,公共空间再生等议题.
国家:广纳伙伴的 Great Britain
打造及经营关系成为论坛上的主干论述.关系(relationship),伙伴(partnership)与所有权(ownership)等字词不断在不同议题中出现.统整全国性内外关系网络的"GREAT Britain"在7年的发展后,这项英国政府最具野心的国际宣传活动已在全球建立极高的辨识度,触及 144 个国家,近 300 个城市.在 2018 到 2019 年间于全球参与了 1400 余项活动,于国内亦拥有超过 400 间企业,逾 300 位名人支持.
"GREAT Britain"宣传活动自 2012 年启动,意欲延续英国在伦敦奥运,女王伊丽莎白二世(Elizabeth II)钻禧(在位60年)的曝光热度,向国际展现英国的实力与贡献,吸引更多投资,旅客及国际学生."GREAT Britain"善用各层面的资产,建立广泛的合作关系,强化一个统合性的形象.纳入更多合作伙伴,以获得更多元的点子,更具创意的作法,则是在持续性外展现自己能够不断创新的关键.
"GREAT Britain"宣传活动总监 Conrad Bird 提到,根据 GREAT campaign 的观察,英国脱欧于他国的影响并不如在本国感受得强.英国在艺术,文化,运动等软实力层面依然是一个强国,其独特性不是那么容易被磨灭.例如,英国依然是把莎士比亚与温布顿网球锦标赛带给全世界的国家.由官方角度观之,培植软实力的首条规矩是:当政府想控制它时,通常就会毁掉它.如何在不试图掌控的情况下给予引导,鼓励,是一门精妙的艺术,但若能找到平衡点,将能带来深远的效果.
在国际性交流,国家与地区层级的沟通外,地方与地方之间的合作在脱欧的背景中也显得更加关键.这包括英国城市与其他国家城市的连结,以及英国内部城市间的团结.位居首都地位的伦敦显然是主要发动机.
伦敦在英国的国际形象中占据庞大存在感,也时常是国际旅客落地首站.伦敦市长办公室下的官方宣传组织"London & Partners"商业投资及国内旅游主任 Fiona Mulliner 直言:"对伦敦来说,协作是关键."她表示,城市间虽然难免彼此竞争投资与学生,但团结能带来更广泛的益处.伦敦可以成为吸引,引导国际旅客前往英国其他地点的门户,当旅客获得更加深厚,满意的经验,就越可能重返,因而造益全国.
在统整地方性的资讯与策略上,除了国家单位可介入提供协助,聚焦于目标族群也有助于让合作更加顺畅.这可以包括锁定国际受众与市场,与协调共有的期望目标.London & Partners 曾对英国脱欧发动紧急宣传活动"London Is Open",守护伦敦开放,国际化的形象.Mulliner 对此表示,伦敦的一大资产是拥有许多内容,加以相关研究资料的支持,还是有许多能够诉说的故事,不需要太过聚焦于短期性的事件.
大城市之外,小城市有没有可以诉说的故事?
2017 年在英格兰及威尔士边界城市切斯特(Chester)古城核心区由女王揭幕的Storyhouse不只是一间公共图书馆,它也是剧场,独立电影院,餐厅与咖啡厅/酒吧.依照柴郡西-切斯特(Cheshire West & Cheshire Council)副首席执行长 Charlie Seward 描述,这是一个围绕着故事的概念(storyness)打造出的综合性公共建物.
切斯特古名"Deva Victrix",是西元 70 年左右建立的罗马军营.近两千年的城市历史间,切斯特保存了堡垒时期的城墙,中世纪教堂及独特的骑楼排屋(Rows),维多莉亚时期黑白复兴建筑运动修复的黑白木框架屋等诸多历史遗产.但在 Storyhouse 之前,这个知名古城却没有当代文化空间.
Storyhouse 原址为 1936 年开幕的 Odeon 电影院,在此之前已经空置十年.在这段时间,切斯特失去了最后的电影院与剧场,没有任何大型表演场地.切斯特居民对城市的悠久历史感到骄傲,但城市中缺乏一个让人们能够聚集,交流的空间.
地方政府在 2011 年开始为切斯特规划一个在具挑战的国际经济环境中的未来,将注意力由守护历史转移到打造留给下一个世代的遗产.在地方政府,英格兰艺术委员会,图书馆等伙伴合作下,Storyhouse 成为全市最大的公共建物,也是全国开放时间最长的图书馆.馆内书架遍布整栋建筑,鼓励人们取书翻阅,成功地吸引了不同年龄,背景的居民使用.
据英国特许公共财务会计师公会(CIPFA)资料显示,2010 年以来,英国图书馆的数量与雇员在撙节政策下持续缩减,如今已有约 500 间图书馆需仰赖志工才能运作.在 Storyhouse,6 个月间的借书率有了 145% 的成长,超过 100 个地方团体使用这个公共空间.Storyhouse 的成功也带动了柴郡西-切斯特的其他图书馆服务,在使用率与会员数上都看见显著的提升.
Brand Scotland 是英国第一个区域品牌单位.始于 2018 年的"Scotland Is Now"宣传活动,Brand Scotland 首次统合了苏格兰政府,苏格兰企业局与苏格兰旅游局,为地区打造一个同一的论述与故事.尽管目前核心团队只有7个人,但跨部门的专案合作团队可能达数百人.
关于 Brand Scotland 面对苏格兰独立运动的看法,总监 Cat Leaver 认为,无论抱持何种立场,这都开启了新的对话,为苏格兰带来更高的曝光度与知名度,也促使人们对这个国家产生更多的思考.英国脱欧的挑战中,苏格兰也致力确保依然开放,国际性的形象.
地方塑造时常侧重于吸引观光客,外资与学生,但在贝尔法斯特(Belfast),本地居民是最主要的目标族群.几十年前仍深陷"北爱问题"(The Troubles)的北爱尔兰首府过去让人联想到的是暴动,炸弹与社群间的壁垒.市政府将 2017 年重新设计城市 Logo 的计划视为一次凝聚社会的机会,让市民看见城市的资产,了解这是一个很好的,具有潜力的城市,凝聚人民之处胜于分裂之处.
接下委任在地顾问公司 McCadden 总监 Glenn Stewart 指出,这项由政府发动,出资的形象计划,一大成败关键在于获得草根的支持.否则这将成为政府的品牌,而非属于城市的品牌.但是,若政府不负起领导的责任,也难以期待私部门跟进.
Stewart 认为,贝尔法斯特如今已有尊重多元观点诠释的过往,但一起迈向未来的共识.他也观察到经营地方品牌在贝尔法斯特带来的团结效果."这是我认为比起观光客与企业,这次计划与居民更为相关的部分."他于专访中表示,"但是观光客,外资与学生也会随之而来.只是在我看来,这比较是团结社会后的副产品."
如何再度自信地为自己述说一个开放,国际化的故事,则是英国在脱欧公投后的任务,且这不只是专属英国的挑战.英国数百年间累积的国际性,开放,公平,有制度的形象,并未因脱欧公投的结果而转瞬消失,但确实处于一个过渡时期.国际城市顾问 David Adam 认为,英国在脱欧辩论中的认同考验是全球许多国家都面临的问题.在全球政治秩序重整的过程中,每个国家都必须回答"我是谁?","我在世界上的角色是什么?"等问题,并认知到认同的复杂与多层次性.
他也指出,在亚洲许多中国城市都有向世界展示自我的野心,尤其是发展快速的二线城市如南京,成都等.对这些城市来说,塑造国际化,科技进步的城市形象不只是为了竞争旅客与投资,也是为了展现自我在全国层级上的重要性.
Adam 认为,英国在脱欧公投后面临一种庞大的存在性危机,国家变得非常地两极化.人们被切割为留欧派或脱欧派,支持边界或反对边界者,即使人们面对这些议题的态度时常更是具有光谱性质的延展空间."我觉得现在的挑战是找到正确的语言,正确的概念化工具与进路,以更细腻的方式来描述我们想要的东西."Adam 表示,纯粹留欧或脱欧的讨论不足以解决经济体中深植的问题.
"脱欧后的经济前景会怎么样?这是为了改善英国人民的生活吗?我们需要什么才能做到这一点?遗憾地,到现在还没有展开这样的重要讨论."
在这样的背景中,城市如何要在社群媒体中塑造自己的意义? Adam 描述,科技发展为行销领域带来破坏性的影响,如社群媒体去中心化的趋势,使得任何地方的形象与意义都无法被简单地定义.当使用者在 Instagram 或 Twitter 上搜寻伦敦或台北时,会出现焦点不同的图片与资讯.这几乎就是城市现代的品牌形象了,也是官方无法加以控制的."某方面来说,这是一件好事.社群媒体让不同的声音都可以发声,叙说自己喜欢的城市面向."Adam 表示,"如果管理阶层在这其中有什么角色,那就是试着建立一个平台,制造这样的环境与条件,让人们有机会可以表达自己,为什么喜欢自己的城市."
在小组对谈中,考文垂(Coventry)议会首席执行长 Martin Reeves 比喻社群媒体就像是打开了潘朵拉之盒,重要的是官方不应试图掩盖负面资讯.Reeves 指出,每个地方都有不是那么光鲜明丽的地方,如考文垂也无法自绝于肆虐英国的持刀犯罪案(knife crime).但官方可以检视自有的资产,找到更加聪明的角度切入这些负面议题,作为展开对话的机会.
最后,该如何评估地方塑造的成效,一直是一大议题.较直截的方式是透过旅馆过夜数,社群媒体互动数等容易量化的硬资料(hard data)作为标准,这也是常见的作法.不应忽略的是,地方塑造亦有情感,认同与归属的层面,是较难以估量,也无法在短时间内产生显著效果的.但这难以定夺的面向,却是其他硬资料建构的基础,也是各种宣传活动所能够立基,撷取灵感的内容.
领导考文垂议会已十年的 Reeves 认为,近年来地方塑造的策略已由较直截的"最适合投资地点"等口吻,转移到较为软性,纳入更多当地声音的路线,更加着重于描述地方给人们的感受.他认为,在扩充实境,5G 环境等新一代科技与基础建设铺路下,能够捕捉更多即时性的资料,在策略与评估上也能超越传统的量测方式.
虽然许多人对地方品牌的想像仍着重于 Logo 等行销层面,但实务参与者的数量与发展初期相比已大有增长.拥有30年地方塑造经验的 thinkingplace 创办人 John Till 认为,未来还有更大的发展空间.他表示,任何地方需要了解自己的认同,找到真实的元素,凝聚公部门以外的利益关系人一同参与,才能述说属于自己的故事,打造出一个"有目的的地方".