全域旅游背景下旅游目的地功能有哪些转变?
按照传统解释,旅游目的地是指具有一定的旅游吸引物,凭借充足的旅游接待设施,能为旅游活动开展提供服务保障的特定地理空间,它是由旅游吸引物,旅游接待设施,旅游服务企业,政府职能部门,社区居民等共同构成的一个旅游供给系统.在全域旅游模式下,由于旅游供给系统,旅游消费需求等与传统旅游具有根本性区别,因而旅游目的地功能也将发生相应变化.具体表现在以下六个方面:
过去的旅游规划开发行为,主要是由旅游行政管理部门组织完成的,旅游规划的编制和实施尽管也涉及到土地,城建,交通,环保,公共服务等一系列内容,但是始终没有摆脱"为了旅游来规划旅游"的产业局限.其结果是全国各地投人大量人力,物力和财力编制的旅游规划, 却因为难以落实执行而被束之高阁,最终导致"旅游规划,纸上画画,墙上挂挂"的无奈现实.在全域旅游视角下,需要围绕新时期旅游产业发展战略定位,树立统筹协调思想和全域发展理念,利用旅游发展促进政治,经济,社会,文化一体化.因此,全域旅游规划开发必须突破传统旅游产业观, 实现从旅游行政部门行为向党政统筹协调推进的彻底转变.通过全域旅游规划编制,形成与经济社会发展规划,城镇建设规划,土地利用规划,交通体系规划等多规合一,着力推动旅游规划开发的全域化.
在传统的景区景点旅游模式下,旅游景观设计属于景区景点的独家行为,其他诸如城市建设,道路交通等一般不会考虑景观功能,这就直接造成景区内外两重天的客观状况,一墙之隔, 天壤之别,导致旅游目的地特别依赖"门票经济".在全域旅游模式下,旅游景区景点将随着旅游景观设计的全域化而不复存在,城镇乡村建设,道路交通规划,社区街道布局,公共服务设施等所有属于旅游目的地的一草一木,一砖一瓦,都将遵循景观设计元素的基本要求进行全覆盖.也就是说,在全域旅游开发模式下,旅游吸引物无处不在,旅游景观设计遍地皆是,旅游审美体验随时发生.整个旅游目的地就是一个大的景区景点,不管是旅游消费者还是目的地居民,就像生活在如诗如画,美轮美奂的世外桃源中, 尽情享受自然山水和人文风情的特殊魅力, 在唯美的现实中不断升华自我.
在传统旅游模式下,旅游服务保障基本上依靠旅游行政部门和各类旅游企业共同完成,虽然其他政府部门和企业组织也会提供一些辅助性服务,但终究不是"己任"而不能或者不愿尽职尽责.对于全域旅游而言,旅游服务保障必须实现全域化,这主要体现在三个方面:
一是服务主体全员参与.旅游目的地的任何组织和个人,包括政府,企业,社团,居民等都必须参与旅游服务保障工作, 将旅游服务保障视为自身的责任和义务;
二是服务内容全面覆盖.旅游服务保障内容极其琐碎与繁杂,涉及到诸多领域和众多方面,凡是消费者提出的合理合法需求,旅游目的地必须想方设法加以满足;
三是服务环节全程跟踪.旅游消费是一个前后连贯的动态过程,中间包括很多承上启下的服务环节,全域旅游就是要实现每个服务环节的全程跟踪,确保任何环节都不会脱节或者失误.
全域旅游模式下的营销推广不能再由政府部门和旅游企业大包大揽,必须构建政府部门,企业组织,社区居民,旅游消费者"四位一体"的市场营销体系,形成"人人是旅游形象,个个是品牌大使"的全民营销新格局,实现旅游市场营销的全域化.在这样一种全民化的旅游营销中,政府部门需要做好目的地建设,行业监管,政策保障等方面工作,营造全域旅游的环境氛围.相关企业要从服务内容,服务环节,服务质量等方面去考虑,提供全方位,立体化服务, 让消费者感受全域旅游的特殊魅力.社区居民要有大度包容,热情好客的胸襟,将旅游者视为亲人或朋友,为他们提供帮助与服务.旅游者通过广泛的交流互动体验,就会采用口碑宣传形式, 成为全域旅游的义务促销员.因此,全域旅游营销就是实现旅游目的地(内部营销)和旅游客源地(外部营销)的全覆盖.
旅游业是一种涉及面广,关联性强的综合性产业,其产业链几乎延伸到国民经济的各个领域.有关统计资料表明,旅游发展涉及的行业和部门至少超过110个,具有十分显著的关联带动作用.在全域旅游模式下,旅游业与其他产业将会呈现全域化融合的态势,其本质就是通过有效释放"旅游+"的催化集成能量,不断推动旅游与其他产业的深度融合,加快形成"一业旺,百业活"的良好局面.首先是旅游业与服务业融合,既包括与传统服务业融合,又包括与现代服务业融合.通过旅游与服务业的交互融合,不断催生旅游服务新业态;其次是旅游业与现代农业融合,通过开发乡村旅游,休闲农业等新型消费业态, 加快推动新农村建设和城乡一体化进程;最后是旅游业与新型工业融合,通过 "旅游+工业"促进旅游装备制造业,旅游户外用品,特色旅游商品等全面发展.
在全域旅游视角下,旅游目的地功能转变的终极目的就是实现旅游消费体验的全域化,这既是"国家全域旅游示范区"创建工作的出发点,又是全域旅游模式下旅游目的地功能变化的落脚点.因此,旅游消费体验全域化是衡量全域旅游开发建设的一个根本标准,它将直接影响到国家全域旅游示范区创建工作的成败.众所周知,旅游消费体验是一种多维度,多层次,多环节的体验活动,其内容和形式都非常复杂,几乎涉及到旅游目的地的方方面面与点点滴滴.而且,旅游消费体验带有很强的主观性,不同旅游者对于旅游目的地的同一消费对象,可能会因消费主体不同导致体验效果产生较大差异.因此,进行全域旅游开发和建设,实现旅游消费体验全域化,每个旅游目的地都将面临诸多困难和极大挑战.必须树立统筹协调和全面推进的思想观念,才有可能实现这一目标.