众所周知,2020年以来旅游行业是受疫情影响最大的行业之一.但一个有意思的现象是,2020年旅游行业的融资额反而逆势增长,并创下历史新高.其中,资本对头部旅游资产的竞争也愈发激烈.
根据极数数据,2020年全球旅游行业融资额为420亿元,较2019年增长13.3%,创历史新高.其中,单笔融资金融高达3.9亿元,较2019年增长近70%.
这背后的逻辑不难理解.一方面,疫情提升了头部旅游公司的竞争力.以在线旅游领域为例,成本更低,运营杠杆更好,资产更轻的互联网类的平台型企业,往往拥有足够的资本和能力来抵御这场风暴,随着规模更小的企业被疫情清洗出去,他们的竞争力会在新冠疫情后逐步提高.另一方面,疫情加速了数字化技术在旅游行业渗透速度,为头部公司带来了更大的舞台.
事实上,类似的变化正在携程身上发生.今年二季度,携程集团净营收为59亿元,同比增长86%,经调整EBITDA为9.16亿元,较2020年同期增长639%,业绩表现再超市场预期.与此同时,携程正在通过星球号等数字化手段持续加大对产业供应链的赋能,结果正在逐渐显现.
在当下的背景下,携程赋能供应链又多了另一层意义:助力产业复苏,探索"共同富裕"新路径.从过去看,提升实体经济每个环节的效率,一步步建立普惠的商业生态,这不仅是携程这家公司一直以来所擅长的,并且也在其各项业务的发展中得到了反复验证.
受益于国内旅游市场稳步复苏,携程四大主营业务全线飘红.财报显示,今年二季度,住宿预订收入为25亿元,同比增长96%;交通票务收入为21亿元,同比增长80%;旅游度假收入为3.67亿元,同比增长182%;商旅管理收入为3.9亿元,同比增长141%.
营收复苏超预期,离不开携程在内容营销上的发力.今年3月,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布了"旅游营销枢纽"战略.该战略将通过"1+3"的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量,内容,商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统.
伴随着公司在"旅游营销枢纽"战略上的发力,内容价值营销也被首次被纳入携程财报,直播业务表现更是出现倍数级的增长.
今年二季度,携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍,携程签约旅行家数量环比一季度增长50%.随着携程直播平台化的推进,今年6月携程平台活跃主播数量环比上月增长76%,直播间成交订单量环比上月增长149%.
作为投资人,从产业角度去理解携程发力内容营销对业务复苏的价值,也成了当下衡量携程价值的一个重要维度.而在我看来,其意义主要体现在两个方面:
一方面,随着视频技术的渗透提升,以及新一代用户消费习惯的变化,营销内容化正在成为一种新的趋势.与传统营销主打"让消费者来找你"不同,内容营销更追求达到吸引消费者主动关注的目的.即内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容,吸引特定受众主动关注.
在这个过程中,营销效率获得大幅提升.不出意外,随着携程内容矩阵搭建成型,内容营销对携程运营效率提升的价值也将逐渐显现.
另一方面,在旅游行业,Z世代正在逐渐成为消费"主力军".根据一组公开数据,在今年五一期间,90后占比超过50%,成为绝对的主力,其中95后占比达到23%.不仅如此,与2019年同期相比,95-00年出生人群的出游增速达到1.85倍,00后增速达到2.5倍.00后正在成为出游增速最快,活力最高的人群.值得注意的是,武汉,天津,重庆,济南,青岛,长沙等目的地城市00后的预订占比首次超过70后,成为第三大出游人群.
在面向Z世代人群的营销活动中,传播链路已经发生了改变,年轻人对传统,单向,老生常谈的曝光式品宣已经免疫,转而对一些具有参与感的玩法兴趣十足,内容共创已经成为品牌与年轻消费者互动的主流形式.这也是携程发力内容营销的意义所在.
拉长周期看,通过内容营销,能够帮助携程更好地完成对Z世代用户的覆盖,进一步夯实其旅游行业龙头的地位.与此同时,也能在传统媒介成本大幅上升的同时,降低营销环节的成本,持续提升商业效率.
从短期看,发力内容营销让携程的销售数据更为亮眼.但想做"百年老店",固然要依赖于原有业务的稳固,也离不开公司在新业务上的开疆拓土,不断创新.于携程而言,供应链赋能就是其下一个发力方向.
在携程通过内容不断激发用户的旅行灵感的同时,持续迭代的内容生态也在为携程的供应链提供多元化的赋能.比如,携程APP改版后增加的个性化内容展示,已经帮助合作酒店的转化率提升了5%,机票和酒店交叉销售率较去年相比出现明显提升.
与此同时,在商旅领域,携程商旅也于去年正式提出"共生"战略,强调"打破壁垒",希望通过灵活的数字化商旅解决方案,联合上下游产业链一同为客户提供服务.
今年,随着星球号的发布,也将携程赋能供应链的故事推到了一个新的高度.很多人可能并不清楚,除了多维的模式外,星球号的另一个价值在于:重构流量分配逻辑.
按携程集团执行副总裁兼CMO孙波的说法,"星球号提供了一个真正的有私域概念的营销工具." 这意味着,携程在一定程度上放松了平台流量分配权,为平台上的参与者提供更多的空间,帮助他们更好地积蓄自己的流量池,以减轻对平台流量分配的依赖.
从短期看,其意义可能更多体现在带来流量增量.但拉长周期看,随着需求端的提升,也必然会反推供给端进行变革升级.在这个过程中,以更开放的姿态鼓励供应链去更好的理解和服务客户需求,最终提升平台整体服务水平,也不失为一个理想选择.
作为携程"旅游营销枢纽"战略的重要载体,携程星球号的价值已经开始体现.截至6月底,星球号旗舰店粉丝规模环比上月增长36%,商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品的订单量环比增长75%.
而携程持续赋能供应链的底气,来自于长期根植于携程体内的"科技"基因.2018年至2020年,在营业费用的细分项中,3年累计研发投入高达280亿元,技术驱动已经成为携程领跑全球的另一大增长引擎.
即便是饱受疫情冲击的2020年,携程的研发费用率甚至相较疫情之前增长近10个百分点,高达36.6%.从这个角度来说,携程已经成为名副其实的有着科技基因的在线旅游企业.
某种程度上说,无论是携程商旅提出"共生"战略,还是携程下放流量分配权,都旨在构建一个更开放,效率更高的旅游产业生态.这也与国家当下倡导的互联网开放生态理念不谋而合.
以移动互联网崛起为分界线,中国上一代企业和当代企业,这两者在社会责任上的表现方式有着巨大差异.
过去,在绝大部分产业中,中国企业大都扮演着追赶者的角色,缩小与各自领域全球龙头的差距,成为社会赋予它们的历史使命.与它们不同,移动互联网的出现,让中国企业在数字化技术场景应用方面领跑全球,随之也带来了截然不同的社会责任.
数字技术的不断发展,渗透,使得头部科技企业在社会生产生活中的参与度和影响力同步提升,效率至上的市场商业原则与侧重整体公平的社会原则之间的边界正在变得模糊,这是新时期的挑战,但也是大趋势带来的机遇.
在加大赋能供应链背后,携程正在加快迈向新一代社会企业的步伐.截至今年6月30日,携程集团在帮助旅行社渡过难关,稳定就业方面的资金投入近8000万元,近5万名旅行社门店工作人员参与了携程集团提供的公益培训,公益培训课的观看时长累计超过2万小时.
在乡村振兴上,携程也建树颇多.7月3日,携程首个度假农庄在安徽六安金寨县大湾村正式开业迎客.值得一提的是,在农庄的运营人员中,本地村民占比近60%,员工的收入高于当地平均水平.依托于平台优势,携程度假农庄预计可为金寨县带来亿级曝光量,同时通过有效转化中高端客群,在项目全面落成后,预计每年可为当地带来旅游住宿收入超过500万元.
从过去看,每一次社会生态的变迁,都会带来商业世界的重新洗牌.此次大概率也不例外.无论是共同富裕,还是推动互联网生态走向开放,都将作为激发整体经济和社会创新活力的一个坚定起点.在这个过程中,商业价值最终会流向用户服务至上,技术研发创新的企业.
这几年,携程在推动旅游产业开放化的努力,正是一次社会原则与商业原则相统一的落地探索.此次促进乡村振兴也是如此.
我们有理由相信,在数字化技术赋能下,旅游行业的效率和服务也越来越好.在这个过程中,作为行业的绝对龙头,携程也将有机会开启新一轮的发展周期.
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