"读"一座城市
● 吴庆林
  进入一座城市就如进入一个词一样,就如我所工作,生活的城市 -  - 嘉峪关.当我又一次在笔记本上写下"嘉峪关"这三个字,它的过去,现在和未来就开始分别对立于名词,动词和形容词.名词纯粹,动词宽广,形容词鲜活明亮.而将这些词语里的时空并置起来,一座城市的变迁史,发展史就可以从语境中慢慢凸现出来.嘉峪关 -  - 从最初的边关之隘到丝绸之路,从长城文化到丝路文化,从旌旗猎猎的戈壁边关到驼铃声声的丝绸之路,从"大漠孤烟直,长河落日圆"到现在的绿树成荫,工厂的汽笛,行车的哨音,一座城市的硬皮书脊,越来越光滑,越来越细致.仿佛所有的时光都是可以触摸的,仿佛词语的耳朵可以听见城市变迁中的各种声音.
  作为名词的嘉峪关,表意为长城东起山海关,西止嘉峪关.明洪武五年(公元1372年),征虏大将军冯胜西进河西走廊一路长驱直入,大破元兵于玉门关外,班师凯旋的途中,冯胜以一个战略家的眼光,选址驻守,建关设防,开始了嘉峪关漫长的修筑.嘉峪关是明代万里长城西端最重要的防御工程,也是我国现存长城遗址中保存最完整,建筑最雄伟的古城池.嘉峪关的历史是古老的,但在这座上世纪1958年被鞭炮,被红旗,被震天的锣鼓声唤醒,才被重新命名的城市依然年轻,虽然其历史加起来已逾六百多年.六百多年的历史并不古老,新命名的嘉峪关市,还有更多的瑰丽时光没来得及填充和书写,一座城市在建设蓝图上迅速铺展开来,需要街道的名字和市容的繁华,需要草木的颜色和建筑的标识.
  作为名词的嘉峪关是深邃的.以文学的面貌出现在眼中,这座多层次多元素的城市,灵魂的意义突然被抓住了,因企建市,以企兴市,"铁山精神""嘉峪关精神"作为象征,这座城市的精神符号几乎随处可见."腾飞"雕塑,"钢城开拓者"雕塑,以及几座具有象征意义的公园,东湖公园,雄关公园,酒钢游乐园,像是对城市的解说,更像一种人文浇铸,比如酒钢游乐园,不仅是市民休憩的场所,更象征着酒钢钢铁工人开拓进取,创造美好未来的抱负与理想,一群钢铁工人和一座城市,互为象征.
  作为动词的嘉峪关带来补充和想象.仿佛你我重逢在作者的回忆里,走过一条街道又一条街道,一直走到城市的某一个前身,走到城市的最深处.并以此补充人们对西北地区远古时期文明的理解,在长城博物馆,在城市博物馆,展现的烽燧,长城一块砖,早期建设者居住的地窝子和使用的工具器具,每一件都给人带来强烈的视觉冲击,仿佛周身都被超现实感围绕着,站立其间,已经梦回筑城时代,先民们山羊驮砖,冰道运石,在这片荒漠的戈壁上建起了"天下第一雄关".勇敢的钢城建设者在这片土地上沐雨沥风,与艰苦的自然环境相抗并相融.一部长城的演变史,一部本地长城的建筑史,一部本城开拓者的艰苦创业史,对今天而言也是一部文化寻根史,也是一部可值得长久书写的传记.
  高速列车从动词中穿过,一座城市的静寂与轰鸣,开始在旅行者的描述中找到自己,找到诗意.在我的最初印象里,作为动词的嘉峪关是一座诗建设的城市,我的许多朋友都在用词语建设这座城市,虽然有的朋友不写诗,他们写散文,小说,但他们笔下流淌的诗意曾经不止一次地打动过我.
  形容词为这块曾经飞沙走石荒凉不堪的戈壁涂上种种新鲜的颜色.形容词虚实相间,姹紫嫣红,其成长的速度令人惊奇而又欣喜,就像这座越的经验积淀和策略迭代,2020年,"公司三消+SLG"游戏"Puzzles & Survival"上线,成功抓住了市场空白.2020年和2021年,公司海外营收连续两年增速超过100%.2021年,公司海外流水超70亿元."截至今年上半年,公司海外业务收入占总营收比重已近40%,我们希望在保持国内收入稳步增长的前提下,海外能保持高速增长,先达到国内海外占比持平的水平.长远来看,我们对海外收入占比不设立框线,海外市场能做多大就做多大."
  冲刺海外市场,不少上市公司已先行一步.完美世界总裁兼联席CEO,完美世界游戏CEO鲁晓寅告诉记者,2006年,公司推出第一款端游"完美世界"就开始海外运营.2021年起,公司对海外业务布局进行深度调整,围绕"国内产品出海+海外本地化发展"双维度发力.现在公司的海外发行模式采用全球一体化发行,这种发行模式的决策核心在国内总部,类似像买量,策略的制订等具体的发行策略,都是由总部结合全球区域的不同情况进行统一的规划.一些特殊的区域也会有落地团队,但团队不再负责发行事宜,而是更多负责本地化以及和当地KOL的内容合作等工作.
  有的大厂则后来居上.国海证券研报显示,腾讯2018年开始大规模手游出海,以海外投资游戏公司为主要策略.2021年12月份推出海外发行品牌Level Infinite,目前在海外拥有多个游戏工作室.此外,字节跳动2021年开始游戏出海,押注海外休闲游戏和中重度游戏.2021年收购有爱互娱和沐瞳科技,同时兼顾产品自研.
  "困难模式"开启
  但不得不面对的是,当出海热潮成风,挑战随之而来.中手游执行董事,董事长兼首席执行官肖健向记者表示,海外成熟市场已趋于饱和,虽然中国手游厂商已经在海外市场获得出色成绩,但长期来看,国内手游公司积极出海的背景下,竞争加剧是必然趋势.
  "卷起来了",上述腾讯游戏相关负责人告诉记者, "欧美的传统大厂已经开始积极拥抱GaaS化和手游化.比如2017年,"使命召唤:二战"以60美元发售,销量超过1500万套,全球收入超过10亿美元,成为Steam当年销量最高的新作.而2021年,COD系列单个产品的收入,据三方估计可能达到40亿美元."
  在彭美看来,海外游戏市场不是一个容易开拓的市场,一方面,随着出海厂商越来越多,门槛变高,竞争越来越激烈,同时也面临着海外本土厂商的竞争;另一方面,出海的产品同质化问题越来越严重,产品更难突围.
  "现在游戏公司出海,尤其是去日本这种市场,不带个几千万元预算,几乎很难做成." 奇酷工场市场总监韩放对"证券日报"记者称,她所在的公司曾于2015年开始率领20多人的团队深耕日本市场,但由于近两年日本发行成本及门槛的不断走高,在今年也决定将业务方向开始向中国台湾地区扩展,不再像前些年只专注于日本一个地区.
  韩放告诉记者,目前在日本谷歌3.0的整体大盘买量单价,iOS端已经高达80美元至120美元,而2015年时正常买量单价基本处于10美元至15美元."这个成本太可怕了,买量本身就是长期消耗,就算买到的用户都提供和成本基本持平的终身LTV(生命周期价值),付费周期对于产品本身而言也是很难在理想时间内收回成本的.另一个角度来看,即便是精品游戏,也无法保证一经上线推广后就能迅速开始产生收益,基本都要有测试和优化的过程,这个过程的长短其实决定了游戏未来.但发行成本高昂,一家公司一款产品试错成本就高达几千万元,这意味着新游戏试错的空间被不断消减."
  如果说出海是一场游戏,那么这场游戏的"困难模式"已经开启.在记者采访过程中,几乎所有企业相关负责人都认可"海外游戏市场卷起来了".
  王旭则称,从伽马数据的调查结果来看,海外市场内卷这个问题是存在的,一方面是今年游戏企业集中出海造成的.但更宏观的原因是全球经济环境发生变化,影响了全球游戏市场的增长.比如经济衰退导致用户付费意愿下降,汇率波动影响游戏营收等.
  难度升级如何破局?
  出海的困难远不止"卷".鲁晓寅告诉记者,游戏在海外运营和国内有许多不同.文化,法律,风俗传统等多方面都存在差异,需要中国游戏厂商加强内功,做好本地化运营,形成更完善的游戏工业化体系.
  "海外市场的难处林林总总,遇到最多的挑战在于维权方面."肖健表示,比如被"换皮",游戏商标侵权,游戏受到技术层面侵害,举例来说,买断制游戏被破解,严重影响游戏销量."在不同国家,游戏版权的形成,保护方法,对于换皮游戏的法律规制或界定,审判方式,赔偿标准等,皆不相同,增大了维权难度和维权成本."
  但从更深层来看,中国游戏公司出海,是文化融合的问题,要巩固先发优势,就要进一步融入当地市场.
  应对海外市场困境,鲁晓寅向记者分享了四点经验:第一,产品结构升级.要关注5G,AI等新技术发展,并抓住云游戏的发展机遇.第二,产业结构优化.需要拓宽游戏产业链,加大与国外游戏产业的合作,采取IP授权等方式,进行全球化游戏开发.第三,人才体系完善.吸引,培养更多具有国际化视野的多元游戏人才.第四,本地化发展升级.针对不同市场进行针对性开发和运营.采取更具针对性的前瞻性发行和品牌化运营方式,不再一味应用"买量思维".
  "其实,面向海外市场的游戏在题材,玩法设计,商业化设计,美术风格,版本开发上都会有所不同.比如面向国内市场的题材及美术风格都会更偏向于亚洲喜好,但面对全球市场,仙侠题材,传统国风Q版就不适用了,我们会采用更全球化的美术风格."肖健称,"技术方面,仅面向国内市场的只需要考虑单版本,但面向全球市场的需要考虑到多版本系统,多语言切换等,这些功能都需要在产品研发早期就考虑进去."
  根据三七互娱过往的经验,成功的核心策略就是"因地制宜".彭美表示,根据不同的游戏市场特性,给用户定制化的产品,并且做好本地化."具体而言分为'产品+发行'两个方面.产品层面,我们会根据几大核心市场用户的喜好,区域特色,给用户提供定制化的产品,比如在欧美市场深耕SLG品类,日韩市场主打MMORPG品类;发行层面,即便是同一款游戏,针对不同的游戏市场,团队也会定制不一样的传播素材,在游戏内容和推广素材上做出差异化,鉴于当地用户特点,力求击中不同地区用户痛点."
  本土化是文化产品输出的关键,彭美进一步表示,"本地化有三个阶段:初级阶段是翻译使玩家能看懂,第二个阶段是让玩家看不出来游戏非本地厂商制作,第三个阶段则是让游戏能真正地被本地玩家喜欢,这是一个厚积薄发的过程,需要花很多精力."
  关于海外市场的机会,上述腾讯游戏相关负责人表示,我们现在已经开始大幅度地强化区域能力,包括在多个地区部署当地团队.他们不单单是在推广上提供帮助,还需要在当地的文化,内容,游戏优化等方面提出更多具体建议,帮助改善我们的游戏.比如,把一些地方节日,当地的民族英雄,加入到游戏的版本及活动当中;同时,来越趋向于现代化,信息化的城市,无时不以惊艳的主题与未来进行对话,那些地标性建筑站在形容词里,是一种种思想在与你分享,东湖公园气象塔,新市区的图书馆,酒钢铁山精神纪念碑,站在这些标志性的建筑前,总会让人展开无尽的想象.想像是一个人的精神漫游,是快节奏生活中的慢歌,是万物在音乐里的凝聚.
  一个人搭乘一座城市,或者一座城市携带一个人,在词语中开始一段漫长的旅行,沿途的岁月与其说是时间写下的象形文字,不如说是彼此的回望与对视,当纷繁的事物互为背景,所有推移的距离都可以让人穿越.进入一座城市就要深入城市这个词自身,就像要写城楼,就必须要进入城楼里,成为某一座楼阁,每一块城砖的侧影或风景.作为词的嘉峪关其性质完全是诗学意义中的存在,那些若隐若现的城市时光和灿烂的每一个笔画都让人痴迷其中.