2020年对每个行业,每个个体来说都是难忘且跌宕起伏的一年,特别是旅游业更是面临着前所未有的挑战.但就是在这样的境遇之下,希尔顿集团在今年9月于中国首发了名为"开启新期待"的全球营销传播战役,以唤起消费者通过旅行创造新的美好体验的心愿与诉求.
希尔顿集团选择在这样一个时机开启营销活动可谓是扛起了助力后疫情时代旅游业复苏的大旗.一方面,消费者的心态正在发生着变化,出行的意愿更为强烈;另一方面,整个行业业亟待一次重振的契机,以重获新生.
而今年的十月黄金周也确实将上半年旅游业的阴霾一扫而光.数据显示,十一黄金假期,国内旅游人次超过6亿.该数字相当于去年假期游客人次的近80%.在这样的利好形势下,希尔顿集团则与消费者共同挖掘出了后疫情时代下出游的全新洞察与需求点 -  - "去飞,去浪,去重逢",并用"开启新期待"发起了一场全球性的出游宣言.
全球新冠肺炎疫情像多米诺骨牌一样接连暴发,在众多行业深受其影响的情况下,旅游业可以说是蒙受重创最为严重的领域之一.面对这样的艰难现状,对整个行业来说都不得不重新调整思路,寻求与疫情新常态长期共存的新方案.所以,全球旅游业必须要改变运营模式与营销手段,一方面这是自我的积极求存,另一方面也需要聆听消费者的心声,继续为全球旅人提供服务.
因此,在这无比跌宕起伏的一年里,希尔顿集团便以全新的视角和战略变革去审视后疫情时代下的大环境与消费者心智的变化.也只有精准洞见当下消费者的需求变动,才能更好地推进产品焕新与营销策略制定.所以,希尔顿集团针对疫情下消费者的旅游期待值进行了调查与总结,从真实数据中窥见后疫情时代,全球旅人对于能够继续探索世界,走出家门与国门充满了希冀与期待,并且在对待旅行的态度与观念上亦发生了转变与升华.
"旅行的魅力势不可挡,每个人都在热切期盼着与亲朋好友重聚,共同创造旅途美好时光",希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼女士表示,"无论我们的宾客何时准备重启旅游出行,希尔顿都将以卓越的宾客服务,严控的卫生环境及灵活的便利设施欢迎客人们再度光临,享受与亲友重聚的全新美好时刻."
一次疫情,一场全球性的暂停与隔离,让每个人都有了充足的时间去重新看待自己的生活以及思考我们为何要去旅行.在这份"后疫情时代中国消费者旅游期待值报告"中,我们不难看出,疫情下,人们更加渴望与世界建立联系,其对旅行的心智偏好在三大维度上产生了转变:
更渴望.显而易见,经过一段时间的隔离,人们对于旅行的热情更为高涨.高达91%的受调查的中国旅行者表示等到疫情得以全面控制时,他们将即刻重启旅行,其中的46%更表示他们将在未来增加出游次数.这是人们对于美好生活的极度渴求,而旅行便是践行美好生活体验的最佳途径,由此,人们迫不及待的想要去往自己计划中的目的地,并且对那些全新的路线与地域充满了前所未有的期待与热情.
更深刻.人们对于旅行的方式与目的进行了重新考量,并对目的地的风物,人文,可持续发展的关注持续高涨.高达85%的中国受访者认为旅行带来的快乐,是一生难忘的记忆.86%旅行者认可旅行有助于完整人格的塑造.由此可见,深入地体验式旅行成为了成就更好个体,完善自我精神的渠道,旅行的价值与意义在国人心中愈加丰满.
更有爱.人们越来越珍惜在旅途中与亲朋好友建立起的情感联结,在这样特殊的一年中,情感羁绊越来越受到重视与珍视.64%的受访旅行者表示期待旅行是因为想与朋友,家人及伴侣共同享受美好旅途.而在这样的情感动机之下,亲子游,闺蜜游等等出游形式日益增长,我们共同期待着与爱重逢,与爱相遇.
基于这样的一系列深刻洞察,此次"开启新期待"的全球传播战役主题便显得尤为打动人心.黄劼女士也对"开启新期待"的内涵做了进一步阐释.首先,在疫情刚开始阶段,希尔顿集团便着手帮助消费者延续会员权益,并推出了免费的取消政策,帮助消费者消除顾虑;其次,希尔顿集团也希望同消费者一起积极拥抱新常态,无论是像前期的取消政策还是后来的"希尔顿清洁无忧住"等等,都是想要向消费者传递一种信心与信念,等到旅行得以重启,希尔顿集团希望同大家一起开启属于我们每一个人的新期待.
"开启新期待"除了是希尔顿集团想要向中国乃至全球消费者传递的后疫情时代的旅行信念外,更是想要与消费者展开深入对话的一次互动性营销活动.在帮助全球旅人打开对旅行新期待,新思路的前提下,也激发了消费者对探索自我新期待的能动性.
为此,希尔顿集团也在社交媒体平台上发起了#开启新期待#的互动话题与对话活动,并获得了来自全国各地消费者的积极响应.微博上#开启新期待#的话题页面热度高达1.9亿,荣登热搜榜.而相关的电视广告,线上传播内容和社交媒体平台的互动内容在整个国内疫情得以有效控制的大环境下,极大撬动了消费者对旅行与出游前所未有的热情与渴望.微信朋友圈广告的互动CTR则达到18.62%,创造旅游行业最高.
由此可见,希尔顿集团在对后疫情时代下消费者心智精准把控的基础上,与全球消费者一起共创出了属于新常态下的旅行新期待,新理念.全球各地的消费者将不断将自身对旅行的新理解补充进"开启新期待"的主题之中,这样一种对话式营销形式,让酒店品牌不再单单是一个为消费者提供产品与服务的角色,更是一个可以同消费者一起打造未来旅行新模式的伙伴与平台.
从整个行业的角度来看,这样一次全球规模的营销战役更是给疫情下的旅游业注入了一支强心剂.来自消费者的期待与热情令酒店业,旅游业充满了信心,而希尔顿集团的营销举措也给予整个行业一次积极的示范.了解消费者,真正以消费者的需求为核心,定能重振旅游业,与全球旅人一起继续探索世界,期待未知的惊喜.
随着"开启新期待"传播战役的开展,我们也看到了来自消费者丰富的出行期待与出行方式,共创内容与品牌价值体验的效果可见一斑.
纵观此次传播活动也不难发现,"开启新期待"的意义是多重且长远的.首先,"开启新期待"便已经拉开了消费者对旅行价值与体验感知需求的升级大幕,并且以一种面向新常态的魄力与决心鼓舞了整个酒店业的复苏.其次,希尔顿集团也在产品与服务上进行了先知先觉的规划与调整,让消费者的出行更安心更便捷,同时比以往更具惊喜.最后,我们相信,接下来我们将迎来的不单单是出行的大规模井喷,更是一种后疫情时代下,饱含激情与期待的新潮流出行方式的成形.我们将带着空前的感知之心与饱满热情前往我们心中的目的地,通过纵深体验收获独一无二的定制化个性体验.
而来到2020年的尾声时刻,"开启新期待"还将以"好事发生 开桌正好"的主题拉开冬日欢聚的新篇章.希尔顿为荣誉客会会员推出了餐饮优惠,让会员能与家人朋友一起享受希尔顿的礼遇.2020年对我们每一个人来说都是难忘的一年,而今年的辞旧迎新也就更显意义非凡.因此,希尔顿集团要用一种别样的欢聚氛围为每一位消费者提供一段尽兴相聚的美好体验,让欢聚,圆满,尽情尽兴可以一直延续下去,即刻开启对来年的新期待.
而希尔顿集团便会同我们每一位消费者一道,一起探索一起前进,共同启动对新一年的新期待,新旅途的新喜悦.