当我们在说"特色小镇的IP落地"时,我们在说些什么?
2017-12-28 21:25
来源:丁俊杰看城市
迪士尼
原标题:当我们在说"特色小镇的IP落地"时,我们在说些什么?
从根本目标上来说,特色小镇打造IP仍然是通过内容为资产赋能.然而,内容若想持续成长,并产生巨大的赋能价值,则必须落地.
图片上是法国小镇科尔马,是宫崎骏动画电影"哈尔的移动城堡"取景地,与影视IP结合的例子还有著名的"蓝精灵小镇","柯南小镇"等.
那么,当我们在说"落地"时,我们在说些什么?
特色小镇项目做IP,本来是其做出"特色"的内生需要,但实际情况是内容处在粗糙的摸索中,而这些内容,也仅仅呈现在策划上,停留在宣传册里.如果没有产生实际的价值,那么做IP就成了成了毫无必要的跟风之举.
首先我们要了解IP的落地都需要些什么:
▲打破只是用来作为特色小镇宣传噱头的思路.
▲成为可执行的工作,使得IP与工作人员,顾客同时产生关系.
▲能够创造额外的营收.
▲能与项目共同成长.
▲为特色小镇的一草一木注入灵魂.
从IP落地的角度出发,特色小镇应由虚入实做特色,先做好完整的内容,进行局部的验证后再进行实体的开发.无论是老牌IP运营企业迪士尼,还是号称"迪士尼接棒者"的LINEFRIENDS,都采取了这一思路.
无论是建筑还是服务,小镇内的一切都为内容呈现服务,并且在IP精神内涵的提纲挈领下,所有内容的呈现将趋于一致化,项目的中后期,也能根据IP的变化来进行调整.
故事的邀请
迪士尼乐园的成功不在于其设施的丰富,而在于其讲故事的能力,好玩的游乐设施可以通过投入资金复制,但迪士尼乐园以其IP的剧情为基础提供的娱乐无法复制的.
剧情的呈现,是IP落地的一种重要做法,也是特色小镇依托IP做出特色的壁垒.
有特色小镇以一些传统文学作品的剧情为基础做一些有剧情的内容,找一些演员每天在一些景观处做一些固定的表演,这种做法是将小镇做成了一个舞台,消费者成了观众.
这种做法会产生很强的疏离感,在当今这个时代,游客没有那么强的动力专门到某个小镇去看一场并不十分专业的演出.IP并没有真正落地.
以美剧"西部世界"为例,"西部世界"是一座以美国西部风情为主题的高科技特色小镇,人们进入之前要换上牛仔的服装,乘坐老式的蒸汽机车,然后进入"西部世界",从一开始,便赋予游客"牛仔"的角色,随后在园内的一切剧情设置皆围绕"牛仔"这一身份展开,浸入感强烈.
结合"环境引导"来说,特色小镇内的建筑,景观,服务皆是为了IP剧情的呈现,整个特色小镇向消费者发出"故事的邀请",来客成为故事中的角色,与小镇内的工作人员共同完成剧情的推进.
固定的建筑与景观一旦建设完成,很难再进行大的调整,而通过故事情节的不断推陈出新,特色小镇可以在既有的基础设施之上不断的提供新鲜感,从而具有长久的生命力.
零售衍生品
相对于资产规模巨大的特色小镇,零售产品开发带来的营收一开始体量很小,甚至在一些人眼中显得不值一提.
常常在不同的特色小镇见到完全一样的"纪念品",可能产地都是一样的,而且过去的旅游纪念品多以玩具和摆设为主,这些东西在游客带回家之后随即收起来,这些对于特色小镇项目来说是一种巨大的损失.
从特色小镇的IP落地来说,零售的衍生品其意义不仅仅在于创收,更重要的是占领人们的日常生活,IP的衍生品的开发应多以日常生活中常见的实用物件主,通过不断出现并参与人们的生活,使得与IP捆绑的特色小镇在人们的记忆中一直保留一席之地.
星巴克·星享卡
以星巴克的星享卡为例,星巴克的星享卡实际上是一种会员卡,但是一般的会员卡对人们来说一张就够了,但是星享卡因为内含优惠券,又会每隔一段时间推出新的主题,所以受到一些粉丝的热捧,产生了收藏和交换的价值.
因为定期更新,所以星享卡也有了限量发售的意味,一些有特别纪念意义的主题卡在二手市场被炒出极高的价格.
特色小镇在进行"限量发售"的活动时一定要严控数量,不能因为销量不错变"开闸放水",甚至在发售结束后可以通过溢价回购的手法在二手市场炒高衍生品热度,少量的投入往往能带来意想不到的讨论度,为小镇吸引更多客流.
螺旋式故事构造法
在讲故事这件事上,过去常见的做法是小单元式的故事,每个单元正反双方形象相对固定,发生的事内在逻辑一致,比如奥特曼,每集与怪兽战斗的过程十分套路.另一种便是一气呵成式,设定前置,用整个长度讲一个完整的故事,许多国内的电视剧采用了这一模式.
提到迪士尼,一定没有人怀疑它讲故事的能力,以迪士尼旗下的漫威为例,其讲故事的方法可以称之为螺旋式故事构造法,这种方法一开始并不追求设定的宏大与完整,而是从一个单点(单个超级英雄)出发,力求把一个故事讲好.
故事中出现的其他形象如果人气高又可以作为接下来的故事主角,这些故事构成从点出发的螺旋结构,最终使得故事如一个漫天星斗般庞大与完整,即漫威宇宙.  
全产业链开发
除了制作能引爆关注度的内容,全产业链开发也是做IP的必修课.相对于资产规模巨大的特色小镇,衍生开发带来的营收一开始体量很小,甚至在一些人眼中显得不值一提.
但对于IP的开发来说,衍生的意义不在于创收,一些周边产品的制作,衍生到产业链其他领域的形式,都是对IP内容的重要补充.如果只有形象与故事,那么IP就只能单线的与客群构成联系,无法形成一张大网,IP的外延相对狭窄,不能很好的满足消费需求.
在亲身体验了许多国内文旅类项目后,发现这些项目虽然在风景上能做出不同,但纪念品,餐饮,游乐设施等几乎一模一样,而这些产品在城市内也能完整体验,特色小镇也就没了特色.
所以,特色小镇在开发时应多利用IP带来的衍生开发价值,从而做出特色.
圈层式的受众体系
在经营粉丝群体时,应当主动促进形成核心粉丝 -  - 铁杆粉丝 -  - 大众粉丝 -  - 潜在受众的圈层结构.
过去许多人在进行舆论传播时往往重视好评度,出现负面的声音便尽全力消除.但社会评价体系愈发碎片化,想获得清一色的好评,不想听见任何异见,只能降低讨论度,这种做法并不利于IP的传播与成长.
消除负面声音的过程也会需要大量的精力,忽视了真正产生正向价值的核心粉丝与铁杆粉丝群体.
本文转载自:微信公众平台[旅游产业观察],由丁俊杰看城市运营团队编辑推荐
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