周末酒店度假APP合伙人,CMO郭为文先生,受WARC营销智囊库邀约撰写本文,以"周末酒店"为主要案例,实证分析疫情三年来中国旅游消费的"人货场"变化,旅游营销的有效破解手段.
中国旅游业成了在疫情"波浪"下经受常态化打击的行业,现在与2021年防控之下的有序恢复已经不同了,在一下子又跌落之后,数万亿的中国旅游市场该怎么"动"起来?在这个求变的过程中首先要弄懂旅游消费"人货场"的实质性变化.
2020年初开始的新冠疫情全球大流行,我们对它最有效的防治方法是减少人员流动,这让全球旅游业成为首当其冲受打击的行业.
由于中国人口多,医疗资源薄弱,为避免更大面积的感染,政府对人员流动,旅行的限制相比其他国家更加严格.2021年得益于这样的有效防控,中国国内旅游有序恢复,根据国家文化和旅游部公布的数据,全年旅游人次恢复到疫情前54%水平,旅游人数和旅游收入分别较疫情第一年的2020年增长12.8%和31%.
但是,2021年下半年开始的部分地区疫情反复,紧接着2022年上半年中国最大城市上海的疫情爆发,令中国各地旅游业一次次进入静默状态.限制城市进出,停止跨省游,健康码的管控,使人们的旅游脚步无法迈开,旅游消费难以实现.
经过三年,疫情不再是突发,而是成为一种常态,一种时起时伏的波浪冲击.
根据WARC研究报告,全球旅游和运输行业2020年的广告营销投入较疫情前减少了33.8%.在中国,以最大在线旅游服务商携程为例,据2020年,2021年财报,携程2020年营销费用同比下降53%,2021年也仅有11%的小幅上升.
中国旅游仍是数万亿的大市场,那么面对常态化的疫情,旅游行业的"人,货,场"有哪些实质变化?在市场低迷,预算减少的情况下,营销如何改变思路和方法,用创新去打动改变了的市场和消费者?
疫情波浪下的旅游业"人货场"
首先最核心的是人 -  - 消费者.消费者如何看待旅游?疫情之初,谁也无法预料会持续多久,对消费者的旅游需求也无法统一预测.有人认为旅游消费随时会"报复性反弹",也有人认为消费者因旅游是一种可有可无的"非必要"消费,会因恐惧心理减少旅游.
中国人的旅游需求是否消失了?
酒店电商"周末酒店"从消费者调研中发现,旅游作为人们的一种精神需求,不是在疫情中消失了,而是被压制了.
货 -  - 产品供给方面,因消费者的行为变化,产生了新现象.本来近年来已经被个人自由行挤压的"团队游"传统旅行产品,在疫情中几乎消失,如以经营打包旅游见长的途牛旅游网,2020年亏13亿,2021年亏约1.3亿元,市值长期跌于1亿美元以下.大客流的旅游产品,像大型观光景点,客流受限,严重萎缩,如黄山风景区,根据黄山旅游公告,2022年上半年仅有33.36万人进黄山旅游,同比下降65.99%.
▲图片来源:周末酒店APP
疫情波浪中,短途游,自助游的供应量更大,最亮眼的产品是户外露营.露营并不比酒店,室内休闲更舒适,但因为身处户外的新鲜空气中,可以选择风景优美的草坪,水边"安营",满足了消费者对安全和心情愉悦的需求;同时,在经济花费上,露营也让人们有了更多选择,正是疫情下极好的度假休闲选择.从数据看,2021年,我国新增超1.4万家露营相关企业,同比增长高达171%.
品牌是货的核心特征.旅游是一种服务,可信的品牌才会产生人们对服务的信任.可信的品牌并不一定是大品牌,而是有背书,有信任状的品牌.中国旅游市场曾经充斥着低价团,假旅行社,购物枪手导游,疫情使得消费者更愿意在平台上寻找被认证的品牌商家,现在不管是携程,美团这样的传统平台电商,还是抖音这样新起的内容电商,都加强了对平台上商家的管理,很多不够资质,服务差的旅游商家被淘汰.
场 -  - 旅游营销的渠道变化.一是疫情把线上化再推进一大步,消费者花更多时间在线上浏览旅游目的地,观看旅游视频,参与旅游直播,直接在线上平台种草,购买,评价,分享.线下门店则大量关闭,旅行社收入锐减,旅行社2020年国内旅游组织人次为5700+万,比2019年的1.77亿少了1.2亿,由于面临的业务困难,旅游业务收入现在在旅行社的收入中仅占到57.52%,,他们在寻求团购,带货等其他的收入来源.
二是内容化,在之前商务出行主导的旅行消费中,人们不需要内容,只需要围绕目的地和预算来搜索和直接购买.而自我休闲旅游消费,则需要内容带来的旅游灵感启发,目的地种草,内容转化为兴趣,而后转化为购买.
经由疫情带来的旅游人货场变化,尤其是人的消费行为变化,推动旅游营销该怎么做?首先要记得的是,营销始终是围绕着人的需求,生活目的,媒介场景而展开的.
产品是营销4P的基本点.疫情导致消费者需求和行为变化,虽然旅游的目的地,硬件供应都无法相应做出改变,如景区所在地,酒店建筑等,但服务产品,体验重点应该求变.
例如,杭州开元名都大酒店,作为杭州萧山区中心一座拥有近700间客房的大型酒店,原本的客群主要是外地游客或商务出差人士.疫情后城市酒店要适应旅游休闲本地化的新特点,为此开元名都针对本地客户群做了10大生活体验场景的调整,包括真枪射击馆,康乐体验,SPA馆等;针对亲子游的需求,除了开设酒店内的大型儿童乐园,还举办儿童游戏打卡活动,并且利用开元集团的资源,把酒店客房与开元森泊乐园门票打包售卖,获得更多周边家庭旅游客户.就这样,在疫情下这家酒店依然保持了高入住率.
疫情的停摆,拉大了消费者与旅游品牌之间的距离,旅行的不安全感和长期无消费,更带来品牌的遗忘,品牌印象的模糊.
携程网在2020年疫情后开启"Boss直播",创始人兼董事局主席梁建章亲自下场,做带有娱乐化的cosplay直播,2020年全年直播118场,约2亿消费者来到直播间,带动携程预售产品GMV超40亿,全网曝光量超62亿.虽然这40亿对于携程疫情前逼近万亿的GMV来说是杯水车薪,但从品牌角度,"Boss直播"试图拉近与消费者的距离,增强行业信心,使品牌在疫情下还能活跃在消费者的眼前.
▲图片来源:WARC
在海外,泰国航空公司Thai Airways"待家赢里程"活动,也是同样值得参考的品牌活跃案例.只要泰航的常旅客户在疫情期间允许App来使用手机位置定位,当用户支持防疫不离开家,那么App就会自动开始赠送免费里程.
品牌代表了直接流量,疫情中的品牌重建是获得直接流量的机会.
"内容"以前是传媒业,娱乐业的命脉,而旅游业与传媒,娱乐有相同的精神消费特点,当前旅游业更需要用内容而不是传统的广告营销来传播品牌,获客.
这里的"内容"包含两方面意义:
第一是通过内容来传递品牌信息,能够更令人接受,产生更强的品牌记忆.2022年5月福建文旅厅推出的"来福建 享福味"文旅创意广告,就打破了以往旅游广告营销的框框,用搞笑,偶像剧,王家卫等风格化的内容,不以传统硬广方式"轰炸",而是在微博,B站,小红书等内容平台推广,成为网友乐意分享和转发的内容,一天即获得5000万浏览量.
在国际上,新西兰旅游局持续一年的"Good Morning World"也是一个极具冲击力的社会化内容营销案例,每天一条不同的视频展示新西兰的旅游风貌和故事,一年来为新西兰旅游经济带来5倍的ROI回报.
第二是通过优质内容,与消费者一键连接,提高营销效率.在社交电商平台上,通过内容的"种草"到购买的"拔草",把欣赏和消费直接连接起来.笔者所在的"周末酒店"是一个基于社交媒体的酒店电商,不依赖传统旅OTA(在线旅游服务商)网站或App,而是通过高质量的公众号文章,多角度的探店短视频,小红书笔记等,做度假目的地酒店的内容推荐,被种草的用户直接在社交媒体,如微信,抖音,小红书上进行度假产品预订,而不用再去OTA平台搜索购买,方便了旅游者.
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疫情的打击终究还是会过去的,一旦抗过去了,企业的经营战略和个人自身职业路径估计也大都发生了很大的改变,原来一直习惯的,也不能再继续了,原来一直抗拒的,被逼的尝试了发现也不见得不能做,甚至做好.
老王看得透彻!旅游人不会两次踏进同一条河流,有些习惯的场景,会再也回不去,只有跟着流水走,流到哪里是哪里.站稳了,别被冲走.