巨量引擎城市研究院发布了 "2023抖音旅游行业白皮书"(以下简称"白皮书").该"白皮书"聚焦 "复苏"和"迭代"两大主题,对旅游行业新特征,抖音旅游兴趣用户新需求以及旅游企业品牌传播进行了深入研究,旨在洞察2023年旅游市场变革,把握行业趋势,为旅游企业带来有价值的服务.本期将从 旅游需求市场角度关注变化与动向.
1出游意愿提升微度假,跨省游等热度不减今年的"五一"假期,不论是省内还是跨省出游都很火爆.现象和数据都说明旅游行业加速复苏回暖.据巨量引擎城市研究院"2023 抖音旅游内容体验调研"显示,55.3%的被调研用户表示出游意愿有所提高,27.1%的被调研用户表示今年的出游计划与之前一致,总体出游意愿表现较为强烈.当问及2023年是否有出游计划时,超6成(67%)的用户表示今年会有出游计划. 从需求端来看,旅游市场整体呈现出蓄待发的状态.
抖音旅游兴趣用户数保持了持续增长态势,据巨量引擎城市研究院数据显示,2023年一季度,抖音旅游兴趣用户数量超过4亿,同比增长13%.
基于居民出游意愿的提升, 微度假,跨省游等热度持续.在用户调研结果中,在出行游玩天数方面,选择出行1-3天游玩时间的人数占比最高,达到44.2%,表明整体游玩形式仍然以 微度假为主流;在播放量方面,抖音平台微度假相关内容2023年一季度比2022年一季度增长20.7%,视频量则增长高达51.4%.
疫情放开后人们的 跨省游意愿也逐渐增强.调研数据显示,有98%的被调研用户表示今年会增加跨省游活动.从抖音打卡情况来看,2023年春节省外打卡量占比高于2022年春节,相信2023年接下来的几个小长假跨省游热度还将继续攀升,游客出游半径也将增加.
2新兴人群崛起旅游消费需求加速迭代"元数青年","银发族",亲子游是新兴家庭标配的生活方式.旅游群体的代际切换已然成为推动行业发展的关键要素."元数青年","银发族"各类人群崛起,亲子游是新兴家庭标配的生活方式.据巨量引擎城市研究院数据统计,目前抖音旅游兴趣用户18-30岁人群(以"元数青年"为主)占27%,31-40岁人群(以新锐爸妈为主)占28%,40岁以上人群(覆盖银发族)占45%.不同的旅游群体有着不同的旅游消费理念,影响着旅游市场的变化.
"元数青年"衍生多元化生活追求.作为数字原住民,TA 们的文化观念与价值取向十分多元,追求个性,自我独立,治愈享乐是他们的显著标签.他们喜欢探索新奇和有趣的旅游体验,从沉浸式剧本杀到飞盘运动,从精致露营到围炉煮茶,从文化旅游到淄博烧烤,TA 们的个性化需求不断催生出新的玩法,引领旅游新潮流,同时也驱动旅游业态迭代升级.
亲子游成为新兴家庭标配的生活方式.亲子游已成为假期旅游的主力军,今年会选择与孩子一起出游的用户中,96%的人表示今年更愿意带孩子出游.亲子游都是一种精神刚需催生的新市场,正在成为新兴家庭标配的生活方式.随着新锐爸妈对于生活品质体验需求及对孩子的教育需求不断增强,新时代的亲子游也将被重新定义.亲子游产品亟需迭代升级,通过一站式亲子服务和定制化服务,兼顾生活,文化和教育需求,满足新一代撒手派,育儿派亲子家庭需求.
银发族带动跨界游消费.一方面,银发族人口基数庞大,随着人口老龄化加剧,银发族人口还将不断增长.国家统计局数据显示,截至 2022 年底,全国 60 岁及以上老年人口达 2.8 亿,占总人口的19.8%.另一方面,银发族有着较强的消费能力,并且旅游时间充裕,旅游热情高涨.文化体验类,康养旅居类的旅游产品备受银发族青睐,但目前市场上针对银发族的旅游产品和服务尚且不足,银发经济催生的"适老化"红利还未完全释放.
与此同时, 个性化,多元化的需求不断升级, "小而美"的旅游新业态不断涌现,成为行业迭代升级的机遇所在.传统的红色旅游,校园组织的"研学"游,沉浸式剧本杀,夜游等在抖音平台播放量达到上亿次.
3导向更迭旅游达人"种草"作用凸显在过去,旅游信息获取途径更多来自于导游,而现在,旅游达人成为人们出游的指南针.旅游达人,明星直播带货,文旅局长花式出圈,在KOL的强势带动下,引发内容传播热潮.其中,旅游达人日益增强的影响力不容忽视.根据巨量引擎城市研究院数据,在规模方面,截至2023年3月31日,抖音旅游达人超3.8万人,同比增长30%(注:抖音旅游达人指发布旅游相关内容,粉丝量在一万及以上的创作者).其中,增速最快的达人类型为环球旅行,增速高达93.5%,其次为旅行职人,之后是自驾旅行,分别为46.9%和44.8%.
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