引 言建设新体系,创造新场景.这是下一步文旅市场竞争的热点,不需要资金的大投入,但是需要智慧和文化的大投入.山西需要锻长板,补短板,淡化资源概念,强化产品概念,追求场景概念,培育新机制,培养新人才,对应趋势,以谋求未来.
何以如此?三个落后.一是思想认识落后,二是人才落后,三是模式落后.
近年来,全国有三个火爆现象.
第一个是西安.西安千年古都,但是并没有倚老卖老,而是倚老卖新.老产品中,除了兵马俑仍然按部就班,华清池基本上已经被长恨歌替代.新产品则层出不穷,大唐芙蓉园,大唐不夜城,现在则是长安十二时辰,以沉浸式和场景化构造了新热点.整个西安成为一个网红城市.
第二个是长沙.长沙也是历史文化名城,索性直接奔着时尚娱乐之城走,原有的基础就是市井文化,强化时尚.文和友不过是新怀旧,茶颜悦色只是网红打卡,长沙的热闹构造了又一个网红城市.而且,这两个城市都是以老托新,以新拉老.
第三个是淄博,不经意之间,又一个城市火爆.更是舍弃了所有的传统概念,靠烧烤出圈.淄博经验,一是城市管理的突破,放松管制,放开市场,给市民以机会.二是城市理念的突破,城市是为人的存在而存在,而不是为物质的存在而存在.三是城市文化的突破,一个烧烤点亮一座城市,成为一种独特的文化现象.说到底,烧烤只是一个引子,根本是温暖和温情.市民对政府也是投桃报李,不需要管制,也不需要号召,淄博的牌子成为所有人的追求,通过一件一件暖心的小事发散出去.四是城市凝聚力的提升,五一的客人凝聚,也是市民凝聚,成为一个暖炉,人人在其中感受温暖,人人给大家以温暖.这样的经验,可以推而广之,这些做法,不需要巨额成本,但是需要共情心,同理心,需要从小事做起.
相形之下,可以得出几个判断.
1资源型时代早已过去首先,资源型时代早已过去.可以看出,传统的旅游概念已经完全落后了,口口声声资源丰富,甚至从长处变成了包袱.山西旅游的思想认识落后,主要在此.传统文化,现代解读;传统资源,现代产品,传统产品,现代市场.传统如果不和现代结合,有学术的意义,有研究的价值,但是很难进入市场.学术价值,历史价值,考古价值为一极,审美价值,娱乐价值,市场价值为另一极,有些可以划等号,有些则是两个层面.前三个价值只能形成专业考察和小众旅游,后三个价值则对应大众旅游.当然,最好的情况是文旅融合,价值全面体现,但这只是希望,而不是规律.旅游者出门,追求的是玩,是时尚和快乐,一定需要文化,但不是文化厚重,如果山西总是强调厚重,旅游者只能用脚投票.
进一步说,中国一流的旅游资源,在旅游发展之初就形成产品,进入市场,代表性的自然资源是黄山和九寨沟,文化资源是故宫和兵马俑.二流的旅游资源,在中期全面进入市场,之后形成了泛资源的状况,纷纷进入市场.现在,大家努力的项目,是借助环境旅游资源,社会旅游资源和生活旅游资源.或者说,传统资源概念已经没有多大意义,再强化资源甚至会形成"资源诅咒".
2产品化时代强化进行其次,产品化时代强化进行.短短几年,随着数字化的普及,已经从注意力旅游升华到影响力旅游,不仅是简单的市场营销,引发注意,而是产品升级,形成影响扩大,是主动扩张.也就形成了产品强化,拉动市场的新格局,是产品与市场双主导.从产品角度看,从历史到时尚,从厚重到轻松,恰恰可以补足山西旅游的短板.其中,如何拓展内容,也成为重中之重.这个时代,人才的力量充分显示,人才的落后也自然充分显示.资源化时代锤炼出来的人才已经落伍,新型人才是多元化复合型的一代.
3场景化时代正在来临再次,场景化时代正在来临.张瑞敏先生名言,万物互联时代,只有场景没有产品,只有生态没有行业.他所说的生态不是一般的自然生态概念,而是产业链的泛化,是各行各业打破界限,成为一个生态圈.场景化的消费已经成为时尚,场景化的发展则必然成为旅游的前景.沉浸式和场景化,正在成为大家共同的追求.贵州村BA和村超,正是场景的变化和吸引.这个时代的竞争,转向模式的竞争,场景化的模式,外延扩大,内涵深化,远远超出了传统的景区景点.也正是在这个关键点上,映衬了山西的落后.
我1970年第一次到山西,先去大同,我的姐姐妹妹在那里插队.但是作为一个旅游爱好者,还是去了云岗石窟和上下华严寺.之后去原平,我哥哥在那里插队.再后去了太谷,同学在那里插队.最后到太原,看了晋祠,知道了迎泽大街.那时的资源都在,然而没有旅游,纵然如此,仍然为山西文化所惊叹.改革开放以来,旅游兴起,我也进入了旅游行业,无数次到山西,全省走遍,很多地方深耕.了解,熟悉,有感情,交了很多好朋友,也见证了山西旅游发展的全过程.
在新时代,山西文旅需要新战略,谋求新发展.二十大报告提出中国式现代化的战略要求,山西旅游业也需要谋求山西旅游现代化.当前,政府主导形成旅游发展的强大动力,工业化发展提供旅游投入基础要素,城市建设创造旅游环境的优越条件,区位交通强化旅游产业的综合功能,多元模式提升旅游产品的多种优势,传统复兴带来旅游市场的广阔前景,文化产业构造旅游社会的独特魅力,科技提升带动旅游全面的转型升级.也就是说,以前制约旅游发展的主要因素已经消除或者弱化,尤其是交通因素,基本不成障碍.
现在的主要制约因素,是市场.从市场角度来看,消费变化过程:多不多,贵不贵,好不好,对不对,值不值,绝不绝,红不红.从客人行为来看,越来越细化,追求全面感受:眼界型大众观光,家常型民俗休闲,享受型各类度假,撒欢型主题乐园,撒野型户外运动,自虐型特种旅游.为此,对应新变化,需要采取新措施.强化软开发,适度硬开发.挖掘潜力,提高效率,增长效益.
一是树立新观念,讲好新故事没有新观念,还是照本宣科,很难打动人心.山西的故事题材太多了,可以吸引人的元素也太多了,怎么变成网红打卡地,是一篇大文章.比如,五岳之中,北岳恒山最弱,因为只是一个观光型产品,难以对应现代市场.再如,一篇"西厢记",是追求爱情和自由的绝唱,但现在只是一个普救寺的普通产品.而德云社的一曲"探清水湾",则成为众口传唱的名曲.
三是建设新体系,创造新场景这是下一步文旅市场竞争的热点,不需要资金的大投入,但是需要智慧和文化的大投入.比如,大把投资建设的古城修复,样子很好,本身已经形成了新体系的框架,又不涉及严格的文物保护问题,可以做大文章,好文章.但是内容不足,烟火气不足,按照场景化的构想,大同岂能示弱?
四是开拓新市场,谋求新亮点目前,大家关注的新热点就是年轻人,所谓的Z世代.但是,还有一个更大的新市场,就是长者市场,55岁到75岁的市场.这些人,有钱有闲有愿望,也有精力.不是上一代的老人,一分钱都舍不得花.而且,虽然不是互联网的原住民,但是也不生疏.这个市场,是山西天然的市场,现在缺乏对应的产品,缺乏服务体系.文化和康养就是两个新亮点.比如,芦芽山的万年冰洞,云丘山的冰火两重天,都是极好的题材.山村康养,山居体验,感受新生活.
五是运用新技术,形成新体验尤其是城市,需要创造性的项目,也应当借助现有的项目,谋求新效果,创造新体验.最需要的,是太原和大同两个大城市,需要好好设计.又见平遥,已经开了一个好头;黄河三县,则可以开出另一个天地.
六是新老结合,新老互动,发挥新优势山西真正的优势,还是古代建筑与文化,所以不能只是追求时尚,而是以新拉老,以老带新.这样,对于传统,就需要区分.第一类是历史和文化价值极高的,需要形成专业市场,比如丁村和陶寺,永远不可能成为大众产品,专业做精足矣.第二类是有故事可讲,有市场潜力,需要做特.五台山佛光寺,在世界建筑史上,都是极品,遗憾的是能够理解的人不多.这就要把这个故事讲透彻,不仅是建筑学的意义,最动人的还是梁思成先生当年发现的过程.第三类是需要重新解读,增加吸引力.比如洪洞大槐树,一说就是根祖文化,其实需要区分,临汾华夏寻根,大槐树祭祖.再如黄河铁牛,在那个时代,是经济枢纽的表现,之所以有鹳雀楼,也就顺理成章了.现在所谓的四大名楼,除了岳阳楼是清朝复建,滕王阁和黄鹤楼都是当代建筑,现在都成为城市的标志,也成为中央休闲区,夜经济的亮点.第四类就是与山水相融,既可以满足文化追求,又可以体验山水之美,最具潜力的就是平顺.南秀北雄聚为一体,国保级文物遍布,太行天路震撼,山村如世外桃源.第五类就是丰富多彩的民俗与非遗.大同的旺火,朔州的架子火,晋中的社火,曾经构造了山西红红火火过大年的灿烂.美食和烟火气,是现在的普遍追求,山西应首当其冲.