报告分析指出,全球旅游目的地面临着如同娱乐圈般的流量争夺――既有稳坐头把交椅的人气冠军,也有被影视综艺一夜带火的流量小花,在新旅游时代,社交网络和明星效应的力量越来越不可小觑.
随着中国旅行者的年轻化,以及旅游频次的增加,旅游经验的增长,他们对出游目的地的选择已逐渐由"被动"转向"主动".几乎人人都拥有属于自己的目的地愿望清单,而亲朋好友,社交网络,影视综艺和明星推荐,都在潜移默化地影响人们的出行选择.
报告数据显示,24.5%的中国游客表示,会在观看某部影视综艺后,对一个从未关注过的目的地动心.而去取景地"朝圣","打卡",走"明星同款"路线,也已成为当下潮流.
面对这样的旅游人群,全球目的地市场呈现出明显的三级分化.层出不穷的新兴"爆款",备受期待的冷门"黑马",与那些耳熟能详的热门目的地一起,在旅行者的愿望清单排位中激烈争夺.纵观报告中盘点的大小目的地,全球230个国家和地区,中国334个地级行政区之中,仍然只有少数,能依靠过硬的旅游资源和出彩的营销手段脱颖而出.
先"种草"后出行 朋友,影视综艺影响力最大
报告指出,在众多影响中国游客目的地选择的因素中,亲朋好友,综艺,影视,动画,以及微信公众号,具有最强的影响力.信任背书与适当美化,是他们影响旅游人群的共同法宝.
其中,口碑――来自熟悉的人的倾情推荐――最能打动中国游客.28.1%的受访者表示会依据周围人推荐来选择出行目的地,而微信朋友圈打造的虚拟熟人社会圈,则放大了这一影响力――朋友圈中经过滤镜修饰的美好照片,最能击中游客心理.
影视综艺节目为博得观众眼球,多半取景自相对小众的目的地,即便在中国人熟知的地方,也竭力发掘该地不为人知的细节,加上明星助力,目的地的旅游魅力得到生动的展现与放大.中国游客也乐意为此买账,24.5%的受访者表示,他们容易被综艺影视剧的取景地"种草",会想去取景地亲自看看镜头里的风景,去相同的建筑物前留影,走相同的游玩路线.
另有15.6%的受访者表示,微信公众号和各大旅游网站的推荐也是重要参考.类似"再不去等一年"的标题充斥于社交网络,精致的旅行照片和故事为目的地背书,让人们在不知不觉间认同这个地方值得一去.
蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示,旅行灵感的启发,是旅行目的地选择的前一步."所有的旅行信息,本质上都承载一个基础功能,就是启发旅行灵感.人们获取信息的过程,也是对一个目的地从认识,了解到熟悉的过程."冯饶分析称,"如今是信息爆炸时代,人们获得启发的渠道已经非常庞杂,所以来自明星,旅行达人或熟人的信任背书,就显得更加重要."
头部目的地已成格局 北上广,东南亚稳居榜首
报告指出,回顾暑期和节假日的热门目的地榜单可以发现,中国游客最爱的境内外目的地总是那几个.境内的北京,上海,成都,广州,重庆,厦门,杭州,青岛,西安,三亚,与境外的日本,泰国,中国香港,中国台湾,新加坡,越南,马来西亚,菲律宾,印度尼西亚,美国,在大小节假日中稳稳占据热门榜单,仅前后顺序略有变动.
境内目的地方面,兼具国际大都市的繁华与独特地域文化的"北上广",常年吸引大量游客到访.其他城市也各具差异化实力,如三亚的沙滩和海鲜,重庆的火锅与夜景,杭州的西湖与庭院,厦门的文艺和小吃,其中,大海与美食成为吸引游客的两大要素.
境外目的地方面,东南亚等短途目的地最受中国游客青睐.无论是地理位置,文化,生活习惯,"相近"所带来的熟悉感为中国人所重视,去往抵达便利,同时陌生与冲突感不甚强烈的目的地旅行,仍然是大量出游人群的选择.美国则成为中国游客最喜爱的远途旅游之选.
值得注意的是,日本虽仍稳居榜首,但其2017年上半年的增长速度明显放缓.公开数据显示,2017年上半年中国赴日本人数超过328.17万人,同比增长6.67%,相比过去20%以上的增速明显下滑.但购买日本零食的中国人却变多了,2016年,中国游客约花了30.36亿元在日本零食上,占所有赴日境外游客的39%,一部分功劳来自"孤独美食家"等影视剧的推荐.
首播后热度翻番 综艺影视如何培养"网红目的地"
自2013年起的户外真人秀浪潮带火了一大批旅游目的地,"爸爸去哪儿","花儿与少年","奔跑吧兄弟","极速前进","中餐厅"等热播综艺的取景地,不仅从国内发展至全球,更成为越来越多中国旅行者出发的目标.
报告详细分析了几档热播综艺播出后第二天,取景地的旅游热度变化.数据显示,境内目的地普遍出现50%左右的热度增长,其中,贵州兴义在网络热播综艺"爸爸去哪儿"第五季第五期播出后,第二天的热度增长高达79%."白鹿原"播出一周后,陕西的旅游热度增长达82%,成为境内最具代表性的"网红目的地".近期大热的"那年花开月正圆",亦取景自陕西.
而境外目的地涨势更猛,平均涨幅超过265%,其中,泰国象岛在湖南卫视综艺节目"中餐厅"播出后第二天的热度增长最快,达547%.相比之下,影视剧的取景地营销则更为成熟,早期如"情书"中的北海道,"天使爱美丽"中的巴黎,已影响几代人纷纷前往当地旅行.而近年的"白鹿原""深夜食堂""东京女子图鉴"等热播剧,目的地营销力依旧不减,在剧情和明星的烘托之下,目的地显得更具魅力.被"权力的游戏"带火的境外目的地多达6个,包括摩洛哥,北爱尔兰,冰岛,克罗地亚,马耳他,西班牙,大大小小的欧洲城镇均成为剧迷心心念念的朝圣之地.
"综艺影视的旅游目的地营销,已经形成了一条比较成熟的产业链,各个目的地也早已瞄准了这一高价值的宣传渠道."冯饶分析称,尽管"网红目的地"往往能红极一时,但能否持续发力,仍要看当地旅游资源与实力是否过硬,能否长久吸引游客,否则仍面临"流量小花"一般"昙花一现"的风险.与此同时,他还表示,南非,阿根廷,秘鲁等一批仍属小众但热度增长迅猛的目的地,或将成为未来一两年旅游市场的"黑马",日益开放的旅游政策,和含金量不断提升的中国护照,将帮助中国游客前往更远更陌生之地.