如何让南方客 爱上冰雪游?
2022年春节,北京冬奥会在南国广东掀起了一股冰雪热,携程数据显示,虎年春节头三天,广州融创雪世界,深圳世界之窗阿尔卑斯冰雪世界,佛山美的鹭湖旱雪小镇等冰雪,滑雪场地人气高涨.在北京冬奥会的带动下,全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人.随着北京冬奥完满落下帷幕,这股冰雪热潮在温暖的南方能否持续?多项数据显示,当前我国冰雪旅游渗透率仍然偏低,要让南方游客尤其是广东游客保持对冰雪游的热情,持续扩大市场供给,优化产品结构,提升服务与夯实基础"一样都不能少".
  ●南方日报记者 郑洁琳 蔡华锋
  冬奥掀起阶段性冰雪游热潮
  2月4日,2022年北京冬奥会正式开幕,滑冰,滑雪,冰球,冰壶,雪车,雪橇等众多冰雪项目轮番登场,引发大众对冰雪运动的广泛关注.来自多家在线旅游平台的数据显示,今年春节期间,国内冰雪游相关产品的订单量较去年春节同期有明显增长.其中,相比冰雪观光类景区,室外滑冰场,滑雪场,冰雪主题乐园等能够真正体验冰雪运动的景区和场馆更受游客关注.
  冰雪旅游如今已不是北方人的专属.在冰雪资源相对稀缺的南方,涌现出一批特色雪场,南方人在"家门口"滑雪越来越方便.广州融创雪世界,安吉江南天池滑雪场,杭州大明山万松岭滑雪场,成都西岭雪山滑雪场,神农架国际滑雪场等,均是春节热度颇高的南方热门雪场.
  值得一提的是,在冬奥热度的带动下,春节假期后的冰雪游依然余温不减.据吉林北大湖滑雪度假区营销总监王丹丹介绍,今年春节黄金周和节后一周,度假区的酒店入住率,滑雪场客流量同比去年均实现翻倍增长.节后带娃滑雪的人数同比增长超50%,多个滑雪冬令营爆满.
  在这波节后错峰游的热度中,亲子游客群贡献不少.飞猪数据显示,春节后的一周内,滑雪场周边酒店订单量环比春节期间涨超40%,滑雪场门票订单量涨36%.节后冰雪游的预订人群中,亲子客群占比近一半.
  北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁分析指出,节后持续火爆的冰雪游与冬奥概念有一定关系.在以谷爱凌为代表的新兴冰雪运动体育明星的带动下,冰雪运动和旅游成为"双减"之后中等收入家庭游学与素质教育的新宠,带动了滑雪场及周边业态的升温.
  随着旅游消费向深度体验的持续转变,冰雪游正衍生出越来越多的主题业态.中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山认为,冰雪运动游,冰雪民俗游,冰雪康养游以及室内冰雪游等多类型产品为游客畅玩冰雪带来了诸多选择,如攀冰,冰壶,雪上极限运动等新型细分业态将受到更多年轻人关注.
  不过,相比北方人对冰雪的熟悉,南方人对冰雪更多了一重好奇与期待.近年来,随着南方滑雪场的逐渐增多,南方地区潜在的冰雪消费需求被逐渐释放出来,冰雪游成为真正的"全民旅游".不过整体上,南方地区冰雪运动参与率与北方地区差距较大,参与率仅为19.19%,比北方地区低了13.24个百分点,比参与率最高的东北地区低了32.55个百分点.随着冬春季节结束,冰雪热潮将会冷却,2022年冬季能否保持当前的热潮仍有待观察.
  国内形成冰雪游空间新格局
  受旅游市场"向内而生"的影响,出境游需求转变为国内游,国内冰雪游市场的需求十分旺盛.中国旅游研究院今年1月发布的"中国冰雪旅游发展报告(2022)"(以下简称"报告")显示,尽管有疫情的影响,但是在北京冬奥会,冰雪出境旅游回流,旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下,全国冰雪休闲旅游人数从2016-2017冰雪季的1.7亿人次增加到2020-2021冰雪季的2.54亿人次,预计2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次,我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元.借助冬奥会的"东风",我国冰雪旅游市场的渗透率有望得到快速提升.
  随着人们消费观念改变和需求增长,冰雪游消费正成为冬季全新的生活方式,我国正在从冰雪旅游体验阶段进入冰雪旅游刚性需求阶段.中国旅游研究院一项关于冰雪旅游的专项调查显示:被调查者中,有90.1%的老百姓曾经以不同形式体验过冰雪旅游,每年有63.3%的人体验过1-2次冰雪旅游,有24.8%的人体验过3-4次,高频次消费正成为越来越多老百姓的常态.
  在疫情防控常态化下,国内已经形成了冰雪旅游的空间新格局,上述"报告"将这一新格局总结为"三足鼎立,两带崛起,全面开花".其中"三足鼎立"的东北地区,京津冀,新疆三个区域,分别蕴含着2025年"十四五"末期3亿,1亿,1亿的冰雪旅游人次,以及超大规模消费的冰雪旅游市场潜力.以西藏,青海为代表的青藏高原冰雪观光旅游带和以川贵鄂为代表的中西部冰雪休闲旅游带的冰雪旅游市场同样潜力十足.此外,不论是四季分明的北方,温暖的南方还是遥远的西部,都不同程度通过科学,艺术,运动,旅游等相结合手段实现了冰雪休闲旅游产品的供给.
  冬奥会以来,冬季运动,文化,旅游休闲等健康产业发展得到重视.飞猪度假事业部副总经理崔宇鹏指出,当前境内冰雪游目的地不再限于黑龙江,吉林等北方地区,浙江,四川等南方省份也成了热门目的地,这得益于国内冰雪游基础设施的完善.而从客源地来看,南方人更愿意为冰雪游买单,在滑雪运动消费增速和冰雪旅游消费两个领域,广东人都是"稳坐首位".
  ■问题与对策
  市场供给端亟待进一步升级
  以往南方旅游市场的冬季一直被视为淡季,但随着冰雪游产品的丰富度的提升,南方游客对冰雪游的需求规模呈现出爆发式增长.广之旅副总裁,国内游业务负责人文爽表示,供给的提升加上近几年各地旅游局及广东本土组团社市场宣传力度的加大,广东的冬季冰雪游市场迎来蓬勃发展,冬季旅游成为旅行社主要的增长版块.
  与此同时,从客群结构到出游时长,内容等方面,南方游客对冰雪旅游的需求也发生着显著变化."在'三亿人上冰雪'与'冬奥'的加持下,我们看到客人在滑雪度假区的入住时长从原来的1-2晚,发展为2-4晚,甚至入住一周或更长的时间,深度冰雪运动也显著增长.整个市场需求呈现出多年龄结构化的需求覆盖."同时,文爽指出,各类冰雪游新业态的出现,令游客有了内容上的新选择,尤其是"冰雪+教育",相信在冬奥后时代,会得到更多的关注.
  当前,人们的旅游消费需求逐步从打卡观光转向深度体验.在长白山,游客可以开启"沉浸式冰雪之旅",驾驶雪地摩托,体验野性而原始的狩猎文化,冰雪徒步穿越探险等惊险刺激的玩法吸引了一众年轻消费者.内蒙古呼伦贝尔冬季的冰雪那达慕,以充分体现民族文化特色的丰富冰雪娱乐项目,吸引各地游客前往.
  面对新需求,供给端正在产生积极的变化,但在崔宇鹏看来,这样的变化还远远不够."目前国内冰雪旅游市场还存在大量传统经营的方式,20年不变的玩法等,行业源源不断满足新消费需求的能量迸发不足.所有商品的原点都是需求,如果没有形成满足新需求的气候,行业的发展就会受到制约."
  虽然"三亿人上冰雪"的目标已经实现,但我国仍是全球最大的初级冰雪消费市场.文爽认为,国内冰雪游产品还将大有可为.对于目的地而言,可提升服务水平,打造更多优质旅游产品,满足多样化个性需求,同时在产品上突出资源和冰雪文化特色,打造差异化的冰雪文化IP.
  随着国内旅游市场信息透明度和成熟度越来越高,自由行已经成为所有类型细分市场的大趋势,崔宇鹏认为,旅游企业在其中的作用也产生了变化."去冰雪游的人,旅游需求可能不仅仅是滑雪,还有看冰灯冰雕,欣赏自然风光,体验当地民俗与美食等,在线旅游平台和旅行社可以解决这些多元打包需求,并凭借自己的资源整合能力给消费者带来更划算的价格."
  品牌营销需回归自身特色
  中国冰雪文化源远流长,在冰雪旅游的过程中,冰雪节庆,民俗文化成为旅游者体验的重要一环.如哈尔滨国际冰雪节,亚布力滑雪节,长春冰雪节,吉林国际雾凇冰雪节都是国内具有代表性的冰雪节事.此外,更有云台山,老君山等传统山水景区尝试举办冰雪节,补齐冬季旅游短板.
  从"造节"到打造成熟的冰雪游品牌有多远?同程研究院首席研究员程超功认为,在目的地营销中,"造节"本质上是一种营销传播手段,无法直接跟品牌划等号,从节庆到品牌,之间还隔着产品,定位等更为系统的运作.
  "综合来看,塑造成功的冰雪游品牌首先要有好产品,这不仅包括冰雪游产品本身,还包括全域概念的优质旅游资源和配套设施;其次是要有差异化,这是目前有关目的地在冰雪游品牌建设方面最欠缺的,同质化通常被认为是品牌打造过程中最大的'敌人',例如新疆的冰雪游如何找到与内蒙,东北冰雪游的差异点,可能还要回到目的地本身的资源禀赋和优势上来,做有本地特色的冰雪游更容易做出品牌."程超功分析道.
  品牌打造之外,国内冰雪游目的地在营销推广上也存在着需要改进的地方.文爽指出,不少目的地的品牌营销由于距离限制,对南方市场宣传投入不足,计划性不足.南方市场是冰雪游的重点增长市场,有计划性地提前宣传,加大在南方市场对目的地资源的宣传曝光及扶持,相信是不少目的地未来重点推进的方向.
  "此外,部分目的地的营销未能与客源地实现有效互动,还需强化营销后的变现途径."文爽称,一些冰雪目的地由于各种原因,在品牌宣传和操作落地上出现断层,特别是西北片的部分景区由于游客量不足等各方面原因出现服务减配,货不对板,提前歇业等情况,这样容易形成雷声大雨点小的尴尬局面,对目的地品牌形象造成负面影响.
  警惕粗放型发展带来伤害
  在北京冬奥会热情持续高涨,冰雪运动快速普及的带动下,2022年春节,滑雪过年成了最时尚的"打开方式".同程旅行大数据显示,春节期间,全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%.携程数据显示,2月4日以"冬奥"为关键词的搜索热度增长200%,春节前三天的滑雪门票订单与去年相比增长33%.春节期间以东北三省为目的地的机票预订同比增长超五成.吉林省的酒店和景区表现最为强劲,携程平台数据显示,截至2月5日,吉林省酒店订单量同比增长153%,其中本地酒店订单量同比增长93%,景区门票预订量同比增长98%,夜游景区门票预订量同比增长85%.
  突然爆发的冰雪热隐藏着服务品质与安全风险.文化和旅游部旅游质量监督管理所发布的旅游投诉典型案例中,其中一则就与冰雪运动相关.游客王某与母亲报名参加了某旅行社组织的长白山滑雪双飞6日游,行程第二天,王某按行程安排参加滑雪时摔倒受伤,后由其母租车送往医院,经诊断为右胫骨粉碎性骨折,需住院手术治疗.在另一则旅游投诉典型案例中,游客原某带6岁女儿前往某冰雪游乐场游玩,在共同乘坐雪地车时,原某女儿的脚嵌入油门,导致雪地车无法停车,撞到土堆.原某女儿嘴部撞到雪地车,经医院诊断为下唇撕裂伤,前门5颗牙齿缺失,上颌前牙区牙槽突骨折.
  众多游客也不会忘记雪乡宰客事件.2017年12月29日,一篇"雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心!别再去雪乡了!"引发热议.原本预订一间三人火炕房,住2晚,但到达时店家却告知该三人火炕房只能住一晚,第二晚安排他们到很多人一起睡的大通铺.该游客还提到游客中心泡面卖60元一盒,有大巴车乘务员忽悠游客购买的游玩项目其实是毫无经营权的民设景点等问题,一盘炒肉卖288元,一小杯红糖水卖15元等.
  "这件事发生之后,当地旅游局大力整顿旅游市场,但已造成的负面影响久久难消."某旅行社东北业务负责人告诉记者,即使是现在,很多游客在选择产品的时候,依然会关心当地是否会有类似宰客情况,"特别是初次去东北游玩的游客,环境的变化会让他们更加担心自己的安全问题,冰雪天如果遇到酒店无法入住的情况,特别是对缺乏东北冬天生活经验的广东游客而言,会产生恐惧心理."该负责人进一步指出,以往粗放型的发展,对当地旅游业伤害很大,而现在冰雪旅游迎来快速发展期,无序经营情况很有可能再出现,必须在源头上遏制和规范,打造高质量的冰雪旅游产品.
  ■记者观察
  深入挖掘南方冰雪旅游消费潜力
  据国家体育总局最新发布的数据显示,我国参与冰雪运动的人数已经达到了3.46亿,截至2020年底,全国已有654块标准冰场和803块室内外各类滑雪场.但在这组数据之下,还应当看到南北差异,群体差异.冰雪游在南方的渗透率最低,滑雪人群中超过七成以上是滑雪体验者.而在南方地区,滑雪年频次只有1-2次的比例或许高达90%以上.从消费类型来看,发烧友毕竟是少数,体验者和爱好者蕴藏着庞大的消费潜力.
  南方游客正是这一庞大消费潜力群体中最重要的部分,他们虽然很难带动专业冰雪装备如滑雪板,滑雪服,滑雪镜等消费,但是他们对酒店,餐饮,周边景区等的带动,是极少数发烧友无法做到的,冰雪旅游目的地应当清楚认识到当前我国冰雪游发展的阶段,打造出更具吸引力的产品.而如何吸引南方游客,吸引这些体验者与爱好者甚至是还没有过冰雪游体验的人群,是当前乃至今后都需要深入思考的问题.
  从南方游客的需求来看,他们主要热衷于"滑雪+温泉""赏梅花雪松自然风景""雪原童话主题""创意主题轰趴"等冰雪主题活动.从产品角度来看,多元化冰雪游需求明显,如"滑雪+酒店"的景酒套餐,"滑雪+教练"的体验套餐以及"滑雪+温泉酒店"的度假休闲打包套餐,都较受南方游客欢迎.
  在社交网络时代,信息更多,如"滑雪景点榜"等冰雪旅游相关榜单必不可少,凭借口碑榜单的推荐和种草属性,不仅可以让缺乏经验的游客精准锁定兴趣领域内的心仪目的地,更能够提升冰雪游的品牌和知名度.携程已有数据显示,旅游指南一类的榜单,能够给滑雪景点导流约20%.
  文化和旅游部,国家发展改革委,国家体育总局联合印发的"冰雪旅游发展行动计划(2021-2023年)"提到,要深挖冰雪旅游消费潜力,一是培育消费理念,二是培育市场主体,三是优化消费环境,四是加强品牌建设.而从南方地区来看,上述四方面同样具有针对性,但在具体做法上,要因地制宜,要充分考虑到南北地区游客的差异性,尤其是对只有室内滑雪,滑冰场地的广东而言,他们需要的是什么,他们消费兴趣点在哪里,都需要冰雪旅游从业者深入思考.