2018年文化部,国家旅游局合并为"文化和旅游部",文旅融合成为旅游领域的热点话题之一.在文旅融合时代下,文旅IP建设有利于提升旅游产品的附加值,促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设,对于放大并传承地方文化,树立文化自信,建设文化强国有着非常重要的意义.
文旅IP的成功打造,是所有文旅项目成功发展的必经之路.任何一个目的地发展文化旅游都必须有强大的文旅IP做基石.随着人们生活水平的大幅提高,文旅市场消费需求日趋旺盛,旅游者的消费心理发生了重大转变,对文旅产品的特色化,服务质量和体验性等方面都有了更高的要求,文旅行业的发展越发强调新的IP属性与文化调性,例如月亮文化和禅宗文化之于江西明月山,大闸蟹文化和古巴城历史文化之于昆山阳澄湖.
文化符号与IP是一种巨大的识别力,可以强化目的地形象认知,将文化融入旅游设施,活动场景,服务环节中,打造自身的立体化IP体系,是目的地长久发展的生命力所在.
二,那么,何为文旅IP
文旅IP是旅游与文化创意融合的产业链生态,可能是具体的一个景点,一个故事,一个元素,一个符号,又或是一种感觉等等,具有明显的主题性,独特性,故事性,互动性,引爆性以及延展性等特点.
整体而言,是以自带一定流量,为人普遍了解,熟知或感兴趣的,具有当地文化特性,讲述有趣故事,传播价值观,文化观,吸引具有相似价值兴趣主张的游客群体,在互动中不断衍生出具有社区情感和文化创意的产品,并与其它产业融合,形成可有效变现的产业链,最终促成目的地身份标签与认同的文旅生态体系.
从国外成功案例来看,主题公园作为文旅IP的主要战略模式之一.迪士尼产业链以IP为核心,包括媒体网络(电视),影视娱乐(电影),公园度假区(主题公园),消费产品(衍生品)和互动娱乐(游戏)五大板块.早在20世纪50年代,迪士尼便组建了幻想工程师团队.之后,迪士尼乐园不断地扩大自主IP的规模并积极探索与其他IP的合作.
2014年,伴随电影"阿凡达"的上映,阿凡达乐园在美国奥兰多建造,该乐园的开幕,使迪士尼乐园进一步扩张了IP版图.内容为王的产品体验,魅力人格化的动画形象,原创和与时俱进的再创造创新,场景打造和IP贯穿,传统IP的本土化,跨界融合,IP周边衍生品等,共同缔造了迪士尼以IP为内核的成功路径.
此外,另一主题公园巨头 -  - 环球影城主题乐园.其游乐项目,景点,商品更多是通过获得第三方的IP授权或者与第三方共同开发合作的方式.因与电影制作和IP形象贴近而具备较强的差异化和辨识度,除了"速度与激情","侏罗纪公园"等好莱坞电影外,还与华纳兄弟的"哈利波特"系列,迪士尼的漫威系列等知名IP合作,以最接近电影本身制作过程作为乐园特色,利用环球经典影片的品牌效应和广告效应,在主题乐园领域拥有较强的IP影响力和较大规模,并不断推陈出新,保持差异性,使得游客接待总规模稳居世界前三.
从国内成功案例来看,作为一个拥有近600年历史的文化符号,故宫博物院曾是一个在大众内心庄重遥远的存在.然而故宫是一个巨大的IP宝藏,拥有着数量众多子IP,在IP开发上有着无人可及的绝对优势.下雪去故宫,被"抱怨"抢钱包的故宫文创彩妆,紫禁城上元之夜,"雍正萌萌哒"等一出现在公众视野就迅速火爆.
故宫博物院还通过运营"故宫淘宝",官微官博等,介绍故宫文物珍藏,分享趣味故宫知识,解读不一样的故宫文化,并结合"我在故宫修文物","唤醒时间的技艺","国家宝藏"等系列影视节目,成功打造故宫超级IP.
阿那亚作为一个文旅地产项目,有人认为它是一个"网红大盘",也有人认为它是滨海度假目的地,也有人说它是文旅小镇的理想范本.它用"文艺青年"的标签,把客群精准锚定至具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产群体,并通过在不同阶段的产品与营销主题打造,逐渐夯实阿那亚大IP.比如这里打造的"世界上最孤独"的图书馆,无论是游客,还是旅游业,房地产业从业者都对此熟知.
当一座建筑被拟人化,并被赋予"最孤独"这样一种极易引发快节奏社会的共同情绪后,这所图书馆便活化了;又比如针对常驻人群,就业人群,过境人群的不同需求,打造针对性产品业态,以社群概念聚拢客群,使阿那亚成为2017年全国"四大神盘"之首.
文旅IP不是万能的,不能借此解决所有问题,不可过度集中放大文旅IP的效用范围.一个成熟的文旅IP通常具有强大的引流能力,但若将目的地的成功仅归结于文旅IP对于客流的单纯吸引,以此带来盈利,是极其错误的表现.
一个成熟的文旅IP与一个具有足够影响力的品牌以及品牌衍生品是离不开的.也就是说,一个成熟的产品体系才是目的地源源不断的吸引客流,创造盈利的关键.
从普遍意义上来看,很多元素都可以构成旅游IP,比如影视小说,名人轶事,神话传说,特色产业等等.然而文旅IP的提炼,选择与运用并非提出一句口号,打出一个广告就结束了的.需要去衡量一个元素符号是否达到成为文旅IP的要求,比如是否具有一定的独特性和文化性,是否可以实现有效的产品转化,是否于公众而言具备一定的认知与接纳基础.
目前,很多人对于文旅IP的认知仅停留在粗浅的将其与卡通形象划等号,认为文旅IP的呈现方式就是一个卡通形象的设计,比如福娃,吉祥物等.然而在文旅行业中,文旅IP不仅仅只是一个单一的形象而已,其可衍生出来的产品,内容可以很多.
以卡通形象的延伸举例,其卡通故事背景,人物性格,人物特长爱好等与商业开发相结合,生成卡通漫画,微信表情,动画电影,文化用品,文创周边......可以说,文旅IP的打造是一个长期的,充满创意性的过程,而非简单的卡通形象.
提高对文旅IP建设重要性的认识,深层次理解文旅IP内涵.明确文旅IP不只是一个简单概念或是一个单独个体,而是需要识别,挖掘,包装和打造的综合体系,是能够体现旅游目的地文化价值内涵与特色的识别系统,是促进文旅融合发展的一条路径.要深刻认识到文化是文旅IP内容持续产生的源泉.
文旅IP打造是一个持续性的,长期的运营过程,是在此基础上瞄准目标市场需求偏好,为其提供个性鲜明,好玩有趣,可持续变现的文旅IP产品体系.文旅IP的建设不仅能够迎合大众旅游时代多元化,个性化的市场需求,而且对于发掘,保护,传承当地历史民俗文化,特色物产资源,坚定文化自信,推动本地传统文化兴盛具有重要意义.
曾有学者提出,中华民族拥有"三十万年的民族根系,一万年的文明史,五千年的国家史".不可否认,中国是历史最悠久的文明古国之一,神话传说,图腾符号,科技学术,文学艺术......泱泱华夏的千年文化在挖掘,传承与创新运用上有很大的发展空间.因此,文旅IP的运用,必须对旅游目的地的文化资源进行盘点,挖掘地方性特色文化,包括历史文化,饮食文化,文学影视文化,度假文化等,形成目的地文化基因图谱.
根据文化的独特性,代表性,差异性,对初始文化元素和内容进行提炼与升华,精准识别能够充分代表地区文化特质,对客源市场有吸引力,整合后具有市场竞争力的文旅IP.以某一文化表象为核心线索,以点带面深入解读文化,激活文化遗存,打造具有持久生命力的文旅IP.平衡文旅IP的文化内核与旅游化,商业化的关系,关注文化的创新式,娱乐互动式表达,并尽量保证原始文化内核原汁原味地呈现,保留文化的本真性.
当前,旅游市场表现出越来越明显的大众旅游向个性化,定制化旅游的过渡,游客的需求越发品质化,多元化,这就要求目的地在开发,建设与设计过程中需更多考虑游客的需求,以市场需求为导向的产品才会更受欢迎.
因此,随着互联网的普及应用,相关部门,相关经营者应更加重视大数据应用对于文旅发展的有效作用.通过大数据对游客搜索行为,需求偏好,情感印象等进行系统分析,为产品打造构建独特的主题品牌体系,从而对产品进行市场化精准设计与营销投放.
首先,构建IP内核延伸体系,针对不同的文旅IP内容,延伸以产品为载体的文旅子品牌,在保护,传承优秀文化的基础上,进行适度创新,植入文创元素,对各文旅IP子品牌进行活化和可视化,如宣传口号,景区标识系统,衍生文创纪念品,特色节庆活动等,形成产业链闭环,积累较为固定的粉丝群体后,进行IP授权与衍生品开发,延长IP产业链,提升附加值,赢得更多细分市场.
其次,构建轻资产运营管理体系,以系统化的思维模式加以运营管理,为文旅IP的生成演进提供保障支持,助力文旅IP可持续健康发展.
以文旅IP为核心,利用目的地地缘优势和产业优势,以产业化方式创新多元化业态,增强在地人民对于文旅IP及其产业发展的认同感,构建文旅产业的上下游产业链.同时搭建文旅运营平台,推动文旅IP与相关产业融合发展.培育形成以文旅IP为内核的创意产业集群,拉动地方就业,为地方经济发展提供新的增长点,提高目的地知名度.
通过线上+线下联合营销的形式,形成文旅IP立体式营销网络.首先,线上层面,在互联网流量为王的时代,建立自己的自媒体矩阵,在碎片化的信息环境中展示一个完整全面的IP形象.通过精心选择一批人气高,技艺好,特色鲜明的网红达人,围绕抖音,小红书,哔哩哔哩,微博,微信等平台,借助网红流量带动文旅市场消费,提升文旅IP的文化价值和商业价值.
线下层面,开发建设实体消费店,提供沉浸式场景体验,增强消费粘性;加大文旅IP在各类文旅,文博场所的宣传推广,有效促进文创旅游纪念品的开发;推动文旅IP子品牌和主题旅游线路深度融合;增加文化旅游节庆推广中的曝光率等.通过线上线下互动引流,推动文旅IP市场关注度和产品开发.
综合来看,无论是迪士尼还是环球影城,其代表的都是美国梦,而中国文旅产业的IP是以中国文化为蓝本,代表了中国梦.上海迪士尼在国内落户,同时融合中国传统文化(如十二生肖)元素,给国内客群带来文化接纳感;即将开业的北京环球影城则融入了较多中国动画,电影的元素,给游客带来更大的心理期待.
我国拥有千年灿烂文化,故宫文创,阿那亚,华侨城,中华恐龙园等的成功打造愈发表明只有结合中国本土风俗风貌,进行适当的落地改良,形成具有我国文化特色的IP,才是具有生命力的.
文旅IP的挖掘,提炼,构建与运营是一个长期且随着文旅消费市场变化的动态过程,需要确立以目标市场为中心的互联网产业思维,以大数据厘清目的地文旅资源脉络,资源开发潜力,市场偏好,传播规律,发展趋势等,精准把握目标市场对于目的地文旅资源感知印象,偏好兴趣点,不断优化文旅IP体系架构,提升文旅IP产业发展环境.