人民日报海外网发布"中国城市形象宣传片海外传播影响力指数报告(2020)"
原标题:人民日报海外网发布"中国城市形象宣传片海外传播影响力指数报告(2020)"
城市形象宣传片作为城市文化"视觉名片",是对外展现"城市气质"的最直观方式.在当前全球疫情形势整体较为复杂的背景下,积极修复提升城市形象,是各城市面临的重要议题.近日,海外网数据研究中心发布"中国城市形象宣传片海外传播影响力指数报告(2020)","报告"选取了全球城市实验室(Global City Lab) 2019年全球城市500强榜单中31个具有国际影响力的中国大陆城市,抽取其在十九大后发布的275条城市形象宣传片作为样本,以精准的传播大数据和指标为依托,对各城市形象宣传片的海外传播效果进行分析和案例解剖.研究发现,中国城市形象宣传片类型丰富,海外传播范围较广,新一线城市表现出色.
深圳,杭州,武汉位居前三
"报告"数据显示,城市形象宣传片海外传播影响力排名前十依次为:深圳,杭州,武汉,上海,北京,青岛,长沙,苏州,西安,厦门.其中,深圳传播指数远远领先于其他城市,武汉与深圳在单条宣传片的观看量和总观看量上都有相当亮眼的表现;杭州城市形象宣传片的总体表现较好,3条杭州城市宣传片的海外播放量均在20万以上;上海的发布指数最高;长沙的互动指数表现最佳.同时值得注意的是,青岛,苏州,西安,厦门等"网红城市"和知名旅游城市,在城市形象宣传片的制作和海外传播力度以及效果也有较好表现.
城市形象宣传片类型以城市风貌宣传片为主
"报告"显示,31个中国城市在海外传播平台(YouTube,Facebook,Twitter,Instagram)共发布宣传片275条,各类型宣传片数量差距明显,以城市风貌宣传片为主,占比达70%,其次是旅游宣传片和活动赛事宣传片,占比相当,招商宣传片因内容较为复杂并且需要大量新鲜数据做支撑,制作成本相对较大,占比最少,仅为3%.
图1宣传片类型占比
官方媒体出品的宣传片传播效果最佳
"报告"对不同出品单位的城市宣传片观看量统计发现,官方媒体出品的城市宣传片平均观看量为27963次,位列第一.虽然作品的传播力和影响力归根到底是由作品本身质量的高低决定,但是官方媒体凭借其权威性和强大的信息和用户资源,与政府部门相比具有先天优势.反之,很多政府部门出品的宣传片由于投放渠道单一且薄弱,缺乏行之有效的投放和发布策略,使城市形象宣传片良好传播效果的实现在一定程度上打了折扣.
图2各出品单位城市宣传片平均观看量
"报告"从发布平台,发布宣传片数量和发布平台数量三个维度综合评估中国城市宣传片的发布情况.研究发现,中国城市宣传片多平台发布意识整体较弱,选择在两个平台进行发布的城市数量最多,为11个;选择在四个平台进行发布的城市数量最少,仅有5个城市.在发布宣传片数量方面,十九大以来,绝大多数城市发布的城市宣传片数量低于10条,共有22个城市,占比约71%,上海和重庆发布宣传片数量较高,分别为37条和33条.就平台的传播力而言,YouTube凭借平台的视频社交属性,在城市宣传片传播广度方面上,具有先天优势, Facebook,Instagram表现相当,Twitter处于明显劣势.
传播指数:城市传播效果差距明显
"报告"统计各城市形象宣传片的总观看量,条均观看量,最高观看量和覆盖国家数量发现,深圳城市形象宣传片的三项指标都处于领先地位,例如深圳城市风貌宣传片" Migrant Experiment"境外观看量近125万.杭州紧随其后,表现同样出色,总观看量达120万,杭州城市宣传片数量适中,类型多样,且发布平台较为全面,包括活动赛事宣传片"最忆是杭州•全球粉丝感恩大会",旅游宣传片"聆听杭州"等多个宣传片的观看量超过10万.排名第三的是武汉,宣传片总观看量达98.7万.
图3各城市宣传片总观看量TOP10
互动指数:长沙总点赞量遥遥领先,武汉总评论量最高
"报告"分析发现,监测时间段内,城市宣传片总点赞量排名前十的城市分别为:长沙,深圳,上海,北京,苏州,杭州,青岛,福州,武汉,沈阳.获赞次数最多的长沙,总点赞量高达4.2万个,获赞最高的宣传片是" that Never Sleeps",单条点赞量高达3.8万个.在这个不到6分钟的宣传片中,采用延时摄影,特写等多种拍摄,组合方法,捕捉城市的整体轮廓,潜入城市的历史记忆.此宣传片围绕"长沙:不夜城"的主题展开叙事,采用中英双语字幕,穿插外国人在长沙的文化感知和美食体验,引发海外网民的共鸣,提高城市好感度.
传播力TOP5宣传片成功元素解析
"报告"针对海外传播效果最好的五条城市形象宣传片,围绕其出品单位,视频时长,发布时间,发布平台,发布账号,视频内容等元素进行分析,力图探求其高影响力背后的成功元素,为政府进行城市形象宣传片的制作与传播提供可供借鉴的优质案例以及参考建议.
TOP1: 深圳 --" Migrant Experiment"
2018年12月12日,深圳城市风貌宣传片" Migrant Experiment"在Facebook和YouTube平台发布,观看量高达120万+,获得点赞9546次,该宣传片以"移民实验"为主题,采访居住在深圳的外国人和中国其他地区的人,关于在深圳长期生活学习的体验,同时细致展现了改革开放四十年中深圳的发展变化.该宣传片文字,音声,图像符号的运用方面均可圈可点,取得了较好的传播效果.
图4 " Migrant Experiment"截图
TOP2:武汉 --"The Spirit of Wuhan"
"武汉的精神"于2018年2月3日通过其YouTube平台账号发布,此条视频时长近30分钟,以旅行纪录片的形式,注重人的亲身体验,向观众呈现真实的,富有生活气息和文化底蕴的武汉城市形象.截止至2020年5月,此条视频观看量达63万+,获得点赞3467次.
图5 "The Spirit of Wuhan"截图
TOP3:杭州 --"最忆是杭州•全球粉丝感恩大会"
"最忆是杭州•全球粉丝感恩大会"由杭州市旅游委员会出品,总播放量超过38万,其中在YouTube平台传播效果最佳,播放量为37.5万,约占总播放量的98%.该宣传片分为两个版本,完整版时长为3分52秒,精简版为59秒.不同版本宣传片的叙事策略往往有所差异,而不同的叙事策略也适用于不同的传播平台,杭州市旅委充分利用这一特点进行差异化推广,在YouTube和Facebook平台发布完整版,在Twitter和Instagram平台发布精简版.
图6 "最忆是杭州•全球粉丝感恩大会"截图
TOP4:武汉 --"城市24小时·武汉篇"
"城市24小时"是由央视纪录频道推出的系列纪录片,第一季共涵盖郑州,武汉,深圳,成都,厦门五座城市.除在国内播出外,央视纪录频道也于2019年6月12日通过其YouTube官方账号"CCTV纪录"进行发布,其中"武汉篇"传播效果最突出,播放量超过33.7万,点赞量1306,评论量254.通过对评论整理和分析发现,不少评论发布于2020年1月和2月(即新冠肺炎疫情在武汉爆发初期),包括来自日本,韩国,德国等多个国家和地区的网民为武汉加油打气,祝福武汉早日攻克疫情,由此可知,新冠肺炎疫情的暴发在一定程度上提高了海外网民对武汉的关注度,增强了该宣传片的传播效果.
图7 "城市24小时·武汉篇"截图
TOP5:青岛 --"中国青岛·倾倒世界"
"中国青岛·倾倒世界"是在青岛市委宣传部支持和指导下,由青岛市广播电视台策划制作出品,时长6分15秒.主要分为三个篇章,第一部分展现八大关,栈桥等城市地标建筑凸显城市的美丽,第二部分聚焦青岛港,"蛟龙"号及当地知名企业如海尔等元素彰显城市的活力,第三部分则将镜头转向日常生活,通过运动的青年,玩耍的儿童,约会的情侣体现城市的热情.该宣传片采用充满"呼吸感"的拍摄方式,以一种真实,自然,流畅的视觉语言姿态,向受众呈现了一个全面,立体的城市形象.
图8 "中国青岛·倾倒世界"截图
"抗疫"纪录片--"武汉战疫纪"引发海外热烈反响
新冠肺炎疫情爆发以来,各地政府,媒体推出"抗疫"纪录片100余个,其中,以英文纪录片"武汉战疫纪"为典型优质纪录片代表."报告"分析发现,该纪录片在YouTube平台上以"The lockdown: One month in Wuhan"为标题,以宏大的构图,全方位的视角,真实感人的语言表达,用33分钟的时间回顾了武汉封城一个多月之内,在这座千万级人口的城市里,疫情是如何从快速暴发到逐渐被遏制的全过程.该纪录片一经发布便引起海外媒体高度关注,相继被美国广播公司(ABC),英国Channel4电视台等21个国家和地区的165家境外电视频道和新媒体平台采用,反响热烈.国外网民情绪以感动,祝福,赞赏的正面积极表达为主,正面评论占比88.7%.
图9 纪录片:"武汉战疫纪"
中国城市形象宣传片应深挖城市特色,差异化传播
优质的城市形象宣传片不仅可以巩固城市独特的人文底蕴,融合城市发展理念,准确表达城市差异化定位,同时也是城市进行对外品牌宣传和品牌建设的有力手段,在树立良好的城市形象乃至国家形象方面发挥着重要作用."报告"提出五点建议:一是打造共通的语义空间,立足海外视角介绍中国城市,使不同区域,不同文化的人们产生共同的文化价值共鸣;二是创新拍摄手法,借力新技术提升呈现生动效果;三是注重挖掘城市特色,提高城市的辨识度;四是多平台投放,差异化传播;五是善于整合政府,媒体多方资源,强化宣传片制作的专业性和传播的广泛性.
附录一:指标体系
附录二:指标算法
1.指标权重计算
运用熵值法计算权重.其基本原理是:城市形象宣传片海外传播影响力取决于该宣传片海外平台相关数据的各个指标对指标体系提供的决策信息.指标提供的确定信息量越大,该指标对体系做的贡献就越大,从而该指标的权重值也就越大.
1)计算方案占指标的比重
由于城市形象宣传片海外传播数据中没有负数,故可以跳过数据的非负化处理而直接由原始数据计算第i项指标第j个方案占该指标的比重
2)计算指标输出的熵
3)计算指标的熵权系数
2.计算城市形象宣传片海外传播影响力指数(CPOCI)
说明:其中对向量T时间段内总观看量 Vsum,单条宣传片平均观看量 和T时间段内最高观看量 Vmax分别进行无量纲化处理,即根据R对其进行非线性拟合的结果取合适的底数使它们大致服从正态分布.