中国景区建设四十年的发展历程与建议
 40年,弹指一挥间.1978年,中国开启了改革开放的历史进程.1979年,邓小平同志"黄山讲话"打开了世界了解中国的大门,揭开了中国人民向世界宣示和展现我们改革开放决心与勇气的序幕.
 从黄山,西湖到周庄,乌镇,再到798街区,袁家村,从西游记宫到华侨城,再到长隆,海昌,从自然景区到人文景区,从城市风景到古镇风情,再到众多的新业态聚居地.
 40年众志成城,40年砥砺奋进,40年春风化雨,中国景区业的发展见证着中国人民用双手书写国家和民族发展壮丽史诗的脚步.40年,中国景区业发展的脉络和变迁,与国民生活的发展一脉相承,从无到有,从有到好,景区一直在满足人民群众对美好生活向往的路上.今天,随着生活方式,价值取向和消费行为的改变,旅游已经成为国民大众的日常生活选项,美丽景区日益成为美好生活的新内容.
 在中国特色社会主义新时代,在进一步深化全域旅游战略,在大众旅游从初级阶段向中高级阶段演化的进程中,景区仍然是游客观光和本地人需求满足的基本载体,但同时需求侧的变化明显,游客越来越倾向于对目的地生活方式的整体体验.在新的历史时期,景区业需要把握大众旅游的新需求,培育景区发展的新动能,继续以人民群众对美好生活的向往作为动力和目标,踏足新征程.
 景区四十年的发展历程
 旅游资源和景区是自然界的造化和人类文明的成果,是旅游业发展的先决条件和核心载体,是最主要和最根本的旅游供给.我国是旅游资源大国,旅游资源和景区是重要的国际旅游竞争优势.相当长的时期里,景区是老百姓对旅游业的第一认知,是资本追逐的首选,是政府监管的重点,也是学界研究的重点.总的来看,我国景区业在旅游业和国民经济的重要性日益增加,市场化和业态创新不断加快,不只是带动一方经济的增长极,还不断地为主客共享的美好生活创造新内容.
 景区为入境旅游和大众旅游发展做出了不可替代的阶段性贡献
 景区,或者风景名胜区,历史上很早就有.在景区前面冠以旅游两个字,则是1978年改革开放后,随着旅游业的发展才广为接受的.我国发展入境旅游市场伊始,长城,兵马俑,大熊猫,桂林山水,黄山,丽江等就是中国旅游的代名词,是当时乃至很长一段时间中国旅游业的核心支撑点.外国人来中国也好,老百姓外出旅游也罢,在相当长时间里就是指向这些景区的,直到现在很多外国人还奔着这些来.串联这些旅游景区的"京西沪桂广"仍然是欧美旅游者首选的经典线路.1999年的国庆"黄金周"标志着国民旅游时代的到来,绝大多数游客也是奔着这些地方去的.每逢假期,我们都会从媒体上看到"某某景区沦陷了"的消息,也会从朋友圈里读到"下次坚决待在家里,再好的景区也不去了"的誓言.可是下个假期,还是会去.应当说在我国旅游业发展的创汇阶段,景区解决了供给短缺的问题,甚至由于中国自然文化景观和山河的壮美,使大家忽视了接待环境不匹配的问题.景区对于培育旅游意识,满足大众旅游的基本消费功不可没.直到今天景区依然是大众旅游和国民休闲的基本需求,随着居民出游意愿不断增强,人均年出游近3.7次,进入大众旅游的纵深化发展阶段,景区信息和价格信息依然是游客最关心的信息,其中68.70%的团队游客和64.20%的散客出游前主要查找了景区方面的信息,游客平均游览景区3~5个.
 景区业规模持续扩大,类型不断丰富,市场支撑力和社会影响力日益扩大
 随着大众市场的进一步发展和需求多元化,利用当代科技,文化创意,教育和人才支撑的社会资本力量开始介入景区投资,经营和管理,景区日益为跨界投资所青睐,社会资本的力量已经从策略性行为走向战略性行为.2017年全国旅游投资达1.5万亿元,景区投资依然维持旅游投资热点地位不变.自然景区,主题公园和特色小镇位列投资总量前三位.景区类上市公司在全部旅游上市公司中表现抢眼,在主要旅游业态的经济运行指数中,景区景气指数连续几年稳居前列.
 景区管理体制,机制持续创新
 自"黄山讲话"开始,我国旅游景区步入市场化发展新阶段.各地方,各部门和各领域发展旅游的积极性空前高涨,理顺发改,建设,水利,林业,国土,文物,宗教等部门对旅游景区的管理体制的呼声也随之增大.为满足消费,市场,行政,社区居民等多元主体对景区的现实诉求,国家一直在努力调整和优化景区管理体制.1999年,国家旅游局开始推行旅游区(点)质量等级评定制度,如今已经成为旅游景区资源,管理和服务品质的典范和标杆.当前,以国家公园试点为标志,以引进迪士尼,环球影城等国际知名主题公园为新动能,旅游景区的改革,开放和创新正在迈向新的历史高度.
 发展环境变化要求景区业做出战略调整
 目前旅游景区面临大众旅游发展阶段的新需求,社会资本投资,移动手机和互联网商业模式创新,当地社区居民权益诉求,游客对公共资源权利意识觉醒,旅游法颁布实施等发展环境的变化,国有自然资源景区涨价现象及其引起的广泛争议,投资主体多元化,环球影城迪士尼等国际品牌进入国内市场,都使景区业面临前所未有的复杂局面,承载着前所未有的重负和重任.中国景区业到了必须回应这些变化和挑战,重新认识景区,重新审视发展理念的时候.
 "玩得起"依然是老百姓最强烈的呼声
 每到旅游旺季,大小长假,景区价格就会成为媒体上报纸上铺天盖地的宣传点,直至2018年的政府工作报告提出"将推进降低重点国有景区门票价格等工作".媒体,大众和政府的关注充分说明,老百姓对景区的态度是积极的,是"愿意玩"的,但围绕"谁是景区的主人""该不该收费""收费有依据和程序是什么"等问题,利益相关者各说各话.一些地方政府与经营者的目标趋同,导致包括国有自然资源景区在内的景区连续涨价.相对昂贵的景区门票,不仅低收入群体望而却步,中高收入群体也感叹"玩不起",这已成为景区业的突出矛盾.当前各部门,各地区在考虑景区的经济效益时,往往忽略综合考虑其环境效益,社会效益等,环境效益和社会效益是景区长期健康发展的关键.门票经济越来越成为我国旅游市场发展中的一个严重问题和发展瓶颈,客源向国外或其他地方流失,目的地各方最终得不偿失.对景区门票和发展导向问题的拷问就周而复始地重复,究其深层次的原因,不在于价格的高低,不在于资本的流向,不在于管理体制的顺畅与否,而在于我们的景区业迅速发展的过程中,忽视了大众旅游时代更高的品质分享,更多的国民参与这样一个基本需求,我们发展景区应该是围绕满足老百姓的旅游权利而展开,而不是为了满足政府的GDP偏好,更不是为了满足政绩需要和少数人的权利.
 "玩得好"是我国景区业发展的必然方向
 在旅游市场发展的初级阶段,很多人是初次出游,旅游者更愿意感受异地美丽风景,追求"我来了,我看了,我标记了". 而在目前的国民旅游市场构成中,初次出游者仅占2成左右,也就是说,约40亿人次的基础旅游市场是由相对成熟的旅游者构成的.如此量级的成熟旅游者必然引起景区的消费决策,购买行为,组织方式和购后评价等方面质的变化,并对景区的旅游宣传推广和发展模式带来根本性的冲击.
 当旅游逐渐成为生活方式,旅游经验越来越成熟的国民在欣赏异地美丽风景的同时,更愿意去体验和分享目的地的美好生活.特别是年轻人主导的散客化,去中心化,"小确幸"生活方式的变化,游客的出游动机,组织方式,消费内容与消费模式发生了根本性变化.人们在旅程中不仅要看不一样的美丽风景,还要分享高品质的生活方式."景观之上是生活""最美的风景是人" "品质,便利,善意,主客共享的生活空间""美好生活是优质旅游新动力"等观点已经形成了广泛的共识.过去只要有长城,故宫,兵马俑这样的世界自然和文化遗产,不用宣传,游客就会来了.现在一方面是"世界那么大,我要去看看",另一方面是"我的行程我做主".这意味着旅游经济运行的主导权已经从资源方转向了需求方,或者说游客主权的时代来临了.
 2010年,我国城镇居民出游以观光游览为目的者占32.9%,以休闲度假为目的的占25.0%;农村居民出游以观光游览为目的的占12.2%,以休闲度假为目的的占6.0%.2017年,这两组数据分别为22.1%,30.1%和21.8%,20.7%.这进一步证实了无论是消费能力高的城市居民,还是消费相对较弱的农村居民,都更加强调景区旅游所提供的休闲和度假感受.
 景区发展现状
 景区仍然是大众旅游时代,特别是游客的观光和本地人需求满足的基本载体.从这两年国庆,春节等假日旅游经济运行的检测情况来看,景区依然是旅游消费的重要领域,全国热门景区景点依然是游客的首选.刚刚过去的端午节,根据中国旅游研究院和驴妈妈联合发布的报告:景区门票预订量整体环比节前增长130%以上,同比去年同期增长35%左右.从主题来看,文化类景区增幅明显,本地人对景区的休闲需求日益增加.景区需求基本面不变的同时,景区的需求侧也发生着前所未有的变化.游客越来越倾向于到对目的地生活方式的整体体验.这些需求侧的变化正深刻影响着供给侧的变革.
 新业态,新市场的持续崛起为景区发展注入新动力
 避暑游,冰雪游,低空旅游,亲子游等特种旅游市场正引领新的景区建设方向.据中国旅游研究院研究报告,2017年三季度城镇和农村居民整体出游意愿达到84.9%.明确有出游意愿的居民中,65.3%的受访者表示会将目的地是否具备"避暑"因素作为主要决策考虑条件;居民对避暑养生,"气候疗法"认知率不断提升,分别达到80%和60%.3亿人的避暑需求的市场基本面强力带动避暑旅游休闲度假示范区建设.随着2022年北京冬奥会临近,中国冰雪旅游迎来黄金发展期,统计显示:在过去的十几年,中国的滑雪场数量增长了32倍,滑雪的人次更是增加了1876倍.近几年,滑雪人次的增长取得20%以上的增幅.其中,京津冀以冬奥会为契机,整合了冰雪旅游资源,与体育,娱乐,休闲结合,共建京北生态冰雪旅游圈.低空旅游方面已建成并命名了100家航空飞行营地,批准设立了200家航空俱乐部,建立低空飞行监视管理平台31个,呈现出多层次多样化发展的趋势.目前正协调推进京津冀,长三角,珠三角等发达地区与中西部资源禀赋区域的各类航空飞行营地建设.在上述区域中条件成熟的城市或地区初步形成"200公里航空运动飞行圈"布局.围绕新市场的崛起,景区衍生业态层出不穷,正成为旅游经济发展的重要支撑,而且有效推动了景区旅游产品的转型升级.
 产业要素推动景区深度融合,文化和科技为景区发展带来新动能
 大众旅游新时期,旅游业的驱动要素已经从单一的资源驱动过渡到创意,技术和资本综合驱动的阶段.创意不但体现在旅游商品和旅游纪念品的设计上,而且现在已经成为景区开发的主要生产要素,形成了一系列风格迥异的景区类型.如山西大同北魏398文化创意园区,上海M50莫干山路创意园,北京尚8创意产业园,成都东区音乐公园,青岛创意100产业园,上海德必文化创意产业园,台北华山创意文化园,洛阳里外文化创意产业园,开封960文化创意园区等等.各大博物馆和媒体,新技术等的纵横联合,更是催生了"国家宝藏""如果国宝会说话"等脍炙人口,风靡一时的节目.故宫博物院截至2016年年底,文创产品共有9170种,在2016年为故宫带来10亿元左右.可以说,在新的历史时期,故宫博物院正在从一个单一的文物保护展出单位变成一个中国文化产品输出的高地.
 景区投资方面,优质自然资源受投资方青睐,主题公园持续高速增长
 在强劲的旅游需求驱动下,景区投资规模不断扩大,除传统投资模式外,创新型投资方式不断涌现.政府,国企,民企等多主体合作投资持续增加.原国家旅游局创新金融支持方式,建立金融机构与旅游企业协作新机制,推动设立中国旅游产业基金.截至2017年年底,全国已有114支旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元.与中国农业银行,国家开发银行,中国建设银行等联合推出680个全国旅游优选项目.主要包括景区提升改造项目,生态旅游项目,乡村旅游项目,旅游综合体,旅游小镇及休闲度假旅游项目等,计划融资总额为8433亿元,同比增长35%.
 景区类投资项目发生的投资并购数量和质量上都有一定程度的提升.4A级以上景区获得投资增长趋势明显.消费升级时代大背景下,大多数景区也开始了自我提升,尤其是优质的景区资源方开始逐步放开经营思路与合作模式,借助与社会资本的"联姻",从单一观光旅游转向全域旅游,休闲度假旅游.包括景区的系统性升级改造在内的目的地全域旅游建设吸引了众多的资金,智慧旅游,田园综合体,文旅综合体,现存旅游,景区联动等国家政策的引导下,很多景区凭借独有的资源条件努力实现进一步创新.
 投资方依然青睐具备高开发价值的自然资源.自然景区所聚集的稀缺资源依然是投资的主要标的,有关这类的资源竞争依然激烈.2017年自然景区大的投资项目多数集中于北方,如山西,山东,河北,河南,北京等省(直辖市).山西省内的五台山,雁门关及乔家大院均获得较高关注.2017年是景区资本运作较为集中的一年,灵山景区,龙冈旅游,剑门旅游,乔家大院,宝泉旅游,明堂山登陆新三板,天目湖成功上市.常州恐龙园顶住上海迪士尼的冲击,但IPO已经被否.
 主题公园持续高速增长,过去的一年是中国主题公园市场飞速发展的一年,这一年中国新建以及在建的主题公园超过60个.2017年全球主题公园调查报告中,中国三家主题公园集团入围前十,华侨城,华强方特和长隆集团榜上有名.长隆依然是全球水上乐园的人气.此外,海昌集团也以其独特的魅力吸引着大量的游客.伴随着消费升级,二三线城市居民对娱乐需求越来越高,主题公园也顺势而动,布局不断下沉.另一方面,主题公园的扩张模式由重转轻.包括宋城,华强方特,海昌海洋公园,华侨城等多家公司都以轻资产模式进军新兴市场.这种方式可以降低企业的资金压力,但同时也对主题公园的IP(知识产权)和文化创意提出了更高的要求.以IP等知识创意为核心的内容创新的关注将愈发重要.以内容制胜的产品将会占据市场高地.
 景区发展存在的问题
 过去40多年,景区业为入境旅游和大众旅游的发展做出了不可替代的阶段性贡献,但国家和区域旅游也存在过于依赖景区特别是自然,历史类高等级景区的现象.当前和今后一段时期,我国景区业发展环境和问题矛盾将处于前所未有的复杂时期,发展理念和发展道路必须进行战略性调整.
 散客需求多元化,景区供给侧改革滞后
 统计数据表明,绝大多数的游客采用自助旅行和自主消费,他们在都市和乡村更愿意进入那些主要面向本地居民休闲场所和公共生活空间.在这些共享的空间中,游客得以最大限度地体验目的地总体环境和生活方式.进景区的游客数量还在增长,但是增幅已经在明显下降.无论历史同比,还是景区占目的地接待人数的份额都是如此.而且进景区的游客,他们所关注的消费和评价的重点已经发生了重大变化.自由行已成为游客到达景区的主要方式,自驾游的比重更是日益上升.游客通过旅行社进入景区的比例不到30%.从城镇居民出游构成看,度假,休闲和娱乐上升为当前的38.1%.月均税前收入在20000元以上的群体对景区的满意度评价最低.有人说发展全域旅游,就不需要景区了,这种观点显然不对.不是不需要景区,而是不再需要原来那样的景区了.认识不到这一点,传统景区很可能会成为旅游博物馆的标本.
 主题公园,特色小镇等景区建设投资持续惯性大,数量多质量不强,缺乏个性化
 根据2018年全国旅游工作报告,截止到2017年年底,1万多家A级景区中,主题游乐类的景区339家(3.92%).市场上普遍的看法认为主题公园70%亏损,20%盈亏持平,10%有一定品牌和知名度以及良好业绩.主要原因在于盲目建设,模仿抄袭,低水平重复等问题,有些地区甚至出现了地方债务风险和房地产化倾向.尤其部分由地产集团转型的文旅集团在主题公园建设中过于强调速度,而忽略了做文化产品的智慧和耐心.在商业模式上,早期的成功使有些开发商和运营商迷失了方向,过度沉迷于用主题公园提升地产品质,地产变资产,用地产所得去补文化收入.饮鸩止渴的短视行为,不利于主题公园的健康长远发展,必须加以严厉制止和科学引导.如果不解决这些问题,则会影响主题公园的健康发展.影响优质文旅产品与当地资源的有效结合.
 自2016年三部委联合发布"住房城乡建设部,国家发展改革委,财政部关于开展特色小镇培育工作的通知"以来,特色小镇备受投资方青睐,成为景区建设的热点,不完全统计,2017年特色小镇项目总量已超过2000家,和主题公园的建设一样,除了很多有特色,极具文化内涵发展势头良好的小镇,也出现了盲目模仿,低水平建设,更有部分小镇仍然摆脱不了地产经营的思维,缺乏相应的产业支撑.
 景区产品内容创新少,缺乏有竞争力的原创IP
 目前,文化创意和科技应用与景区景点的融合创新还处于市场导入期,还有一个艰辛摸索和经验积淀的过程.获得社会声誉和市场收益的景区大型实景演出,基本上还是靠类似大型团体操表演,大合唱这样的场面支撑.智慧景区也主要停留在刷手机入园,安装摄像头远程观察景区接待实况等入门级的水平.很少见到能够有效提升游客体验度和服务品质感的原创IP,更不用说能够给未来留下遗产的文化创意了.如果理念和本质没有革命性的改变,只是加几个文化和科技概念,改变不了景区传统,守旧的底子.
 景区发展中需要厘清的几个问题
 割裂主客
 "景观之上是生活",旅游已经是老百姓常态化的生活方式,既然是生活方式,就要强调日常生活的相似性和品质化.游客来了不仅要看美丽风景,还要吃喝玩乐;当地居民吃喝玩乐之余也要欣赏美丽风景.游客和市民的指向是相同的.有的景区仍然摆脱不了"景区就是外地人来的"概念,认为景区就是要卖门票,要抢游客,一门心思花在如何新奇特如何吸引外地人的眼球,忽略了当地人的需求,当地人的生活与休闲,后果是景区的淡旺季明显,产业链不长,二次消费严重不足,门票经济依然严重.
 误读景区与全域
 2016年全国旅游工作会议提出发展"全域旅游",行程了旅游系统的共识.2017年"全域旅游"首次被写入政府工作报告,成为坊间热点词汇.目前全国共有两批次共500家全域旅游示范区创建单位.两年来,在全域旅游发展的大背景下,景区被一再误读.一种简单的解读是,单一的纯粹的景区不再被需要了,需要的是综合体的建设.另一种复杂的误读是,景区需要串联起来,统一起来,要在景区间建串联旅游道,要统一标识体系.全域旅游不是不要景区了,而是需要着眼于品质更高的,主客共享的生活空间打造.
 热情有余,后劲不足
 景区的宣传中,仍然屡见不鲜的是"大空间""大项目""最新""最奇" "全国唯一""全世界一流"等运动式的,堆砌式的造景行动,这种方式在某些特定地区的特定时期内可能可以吸引眼球和造势,但长期看来,缺少可持续发展的内生动力,造成景区的同质化现象.景区企业需要深挖当地的自然基因,人文基因,以及由此形成的生活特质,同时面向游客和本地人,用老百姓听得懂的话,讲述好自己的故事.
 景区发展建议
 从景区数量和规模上来看,我们是当之无愧的景区大国,但从投资收益,产品创新和知识产权的发展指标来看,我们还不是景区强国.而且去年1.29亿人出境,出境旅游壁垒基本消失,我们所面临的竞争是全球范围内的竞争,特别是对高端的旅游需求,休闲的旅游,时尚化的一些新需求的把握,客观地讲,我们不占优势.有产品,有资源,但渠道,越来越多地丧失了话语权,就是景区自身不掌握渠道的话语权,从而对市场主动权的把握越来越低了,所以导致在国际上去看,别人做高端,我们做中低端.此外,受制于体制机制和国情,旅情,很多国有景区甚至还不是严格意义上的市场主体.如果继续沿着"靠山吃山,靠水吃水"和"圈山圈水收门票"的资源驱动型路子走下去,很可能相关机构的"A"或"星"越挂越多,景区的市场生命力却越来越弱.因此,景区企业亟须培养全球性竞争意识,以内容为主导,掌握话语权,承担社会责任,承载国家战略.
 景区发展的目标是能让更多国民游有所玩,游有所乐,让老百姓有的玩,玩得起.景区发展理念必须立足于大众旅游需求的基本面.观光旅游是当前和未来相当长一个时期旅游发展的基础需求,而且需求是多元的.大家既需要看自然的,历史的旅游资源,也需要看当代与百姓生活息息相关的休闲资源,特别是面向当代生活和未来科技的主题,比如海洋馆,电影主题公园,泰迪熊博物馆,Hello Kitty博物馆.多元的供给才能够让老百姓有更多的选择,景区的价格才能真正降下来.
 景区开发商,经营者和管理者多关注社区居民,当地商家,媒体,关联企业等相关群体,多倾听他们的声音,关注他们的诉求.只有包容各方利益主体,景区的发展模式才是可持续的.要让公益的归公益,市场的归市场.官不能与商争利,更不能与民争利.各级政府要让出更多的利益空间,还国家公园,城市公园,古村,古镇,历史文化街区城市休闲空间以其应有公益性.
 对国民对于景区旅游逐渐培育更加从容的心态.旅游不是为了占有,而是体验与分享的过程.天下无处不风景,只要离开惯常环境,到达吸引我们的异地空间,体验自然,分享异地的生活方式,就是在旅游,就是在休闲.广大游客去传统的景区,新型的景区乃至没有景区概念的城市,乡村,在实现旅游权利的同时,别忘了旅游责任.无论对于自然,社区居民还是游客,都是相互关联,彼此依赖的.
 注重宏观引领,指导业态创新
 降牌,摘牌,明察,暗访等,在微观管理方面抓得很多,做出了很多成绩.要在此基础上,把景区行业放在全球旅游业乃至全球经济发展中,注重对整个行业的引领和预先判断.从国内到国际,再返回到国内上,用纵横捭阖的智慧,去引领我们国内景区行业的发展.及时把政府层面捕捉到的新态势,新情况及时反馈给业界,指导业态创新,使得企业能够做到进退有据,有的放矢,既不盲目乐观,也不妄自菲薄,避免出现行业性的乱象和败局.
 增强战略思维,推动景区强国建设
 景区业发展到现在,我们已经有了明显的量的优势,但必须看到这些量的优势很多一部分是基于我们老天爷老祖宗的遗产馈赠,基于我们民众自发的井喷式的旅游需求上,随着游客对旅游品质个性化,多元化的要求日益凸显,景区企业要有全球化的长远眼光,注重企业的战略性发展研究,不要只盯着国内的一亩三分地,也要看到出境游的1.29亿人次市场,更要看到全球105亿人次的大市场,要学会借力打力,师夷长技,合作共赢.要在竞争与合作中,从概念到行动上,从顶层决策到基层业务上,寻求建立核心优势,努力加快把景区大国建成景区强国的步伐.
 优化社会环境,加强学界研究
 我国景区业的发展与人民群众的旅游需求变迁同步,与人民群众对美好生活的需求变迁同步.可以说,不了解旅游景区的变迁历程,就无法理解国家旅游发展的历史脉络和发展现状,也无法满足人民群众美好生活的向往.对景区变迁的演化路径进行总结和提炼,是学界责无旁贷的任务.眼花缭乱,日新月异的产业实践,虽然吸引了大批的学界人员进行景区行业研究,但同时也使得景区行业的学术研究相对较多地停留在表层的关注上,学界和产业界缺少相辅相成相得益彰的进步.我国景区业发展到现在,有进步有弯路,有坦途有曲折,迫切需要理论界的反思和沉淀,一方面与产业界发展相呼应,从实践到理论再到实践,另一方面,提升景区研究的基础地位,为景区发展培养亟须的合格人才,优化景区发展社会环境,助力景区发展.