鞋履企业大佬能否让运动品牌成为其稳健的业绩驱动力呢-(XINWEN)
[-品牌动态]数年来稳踞国内皮鞋龙头地位的奥康国际,迫于行业压力,不得不开始向运动时尚转型.在体育行业大势向好时,奥康国际这位传统鞋履企业大佬能否让运动品牌顺利成为其稳健的业绩驱动力呢?
奥康国际2016年年报显示,在2016年实现营业收入32.50亿元,同比减少2.07%,奥康国际将营收下滑原因归结为终端零售不畅,主营业务直营与加盟增长势头弱, 除此之外,外贸,团购业务出现一定下滑;2016年净利润实现3.05亿元,同比下降22%,奥康国际对此表示,费用率增加在一定程度压缩其盈利空间,导致净利率下滑.
2016年国内鞋服品牌零售终端销售不畅乃行业大环境,国内各鞋服品牌的日子过得都不顺畅,歇业整顿,关店破产的不胜枚举.当外因趋近时,当从内因出发寻求突破,以提升经营业绩和净利润.
据中国服装网了解,奥康国际2016年主品牌奥康收入同比增加1.32%,康龙收入同比增加7.59%,红火鸟收入同比增加16.22%, 其它品牌:斯凯奇,万利威德,美丽佳人等品牌合计收入2.06亿元,同比下降5.72%.
奥康国际在2016年主品牌业务销售小幅上升,而小品牌营收大幅下降,奥康国际曾一度看好的时尚运动品牌斯凯奇却没能达到预期,这样的经营轨迹延续到了2017年第一季度.
据了解,在2017年第一季度里,奥康国际实现营业收入8.82亿元,同比下降0.81%,净利润达1.14亿元,同比增加1.02%,主品牌奥康收入同比增加3.77%,康龙收入同比下降-0.73%,红火鸟收入同比下降49.88%,其他品牌:斯凯奇,万利威德,美丽佳人等品牌收入同比下降25.43%
近几年,奥康国际为扭转2013年,2014年业绩下滑局面,为迎合消费需求,在构建时尚平台上做了些努力.最为典型的就是在2015年8月与斯凯奇达成战略合作关系,计划5年内开设1000家店铺,2016年年末开设店铺达125家,在2016年斯凯奇就超过了阿迪达斯,成为美国第二大运动鞋品牌,奥康国际在选择合作伙伴上的眼光确实不算差.
然而,2017年3月末斯凯奇开店仅达131家,开店速度没有符合预期不说,业绩收入也在下滑.对此,奥康国际决定将加速开店,并结合多元化开店形式助力业绩提升,也将整合掉经营能力差的小部分代理商,然而, 2017年计划拓展 150 - 200 家店铺的目标能否如期实现呢?
消费疲软怎么办?坐以待毙当然不行.国内鞋类消费趋向更时尚,更多元转化,因此大型购物中心等大店集合店逐渐代替街边店铺是趋势.将多品牌集合在同一销售空间内,从某种程度上说能很好地聚集人流,以促进消费.
据了解,从2015年年末 - 2016年年中,奥康淘汰39家单品店,集合店从408家扩张至553家;2016年国内门店净增236家,2016年新增集合店327家,2017年3月末门店数为3213家,其中新开店数116家,关店数为51家,净开店数达65家,直营店数为1504家,同比增加69家,经销店数为1709家,同比减少4家,集合店数同比增加60家;奥康店数同比增加2家,康龙店数同比减少3家,斯凯奇店数同比增加6家.
面对激烈的竞争,寻找新的利润增长点不是什么新鲜事儿,线上线下渠道相结合提升业绩也常见,而奥康国际却表示电商不是其未来发展的方向.
据了解,在2016年双十一,奥康国际全网销售额达到1.69亿元.对此,奥康董事长王振滔却说:"电商不能作为奥康的发展方向,只能作一个补充,线上线下结合,单纯做电商,赚钱的企业没几家."并表示一天卖了50万双鞋子,利润却没多少.
2017年乃时尚运动鞋类蓬勃成长之年,然而从传统皮鞋类出身的奥康牌皮鞋在今年的销售额或将呈下降之势,未来3到5年内是休闲运动鞋类的主场,为了救皮鞋的业绩,奥康国际计划将斯凯奇的产品结构将做一定调整,低价,高性价比产品欲和安踏,特步竞争.
奥康国际的战略规划很明确:打造奥康单一品牌的长青平台和以斯凯奇,康龙(奥康自有的时尚休闲品牌)为主的时尚平台,与以往经营重点放在商务皮鞋上相反,未来将重点生产和销售休闲时尚,运动类鞋产品.
奥康国际现在总市值达77.7亿元,奥康董事长王振滔表示:"奥康想做的是一个鞋业生态系统全品类,多领域,时尚运动化是奥康未来的发展方向."
2017年上半年,尽管服装服饰行业整体情况较2016年有所好转,但电商冲击不小,同行竞争只增不减,从2016年全年营收状况与2017年第一季度的经营情况来看,奥康国际从主营商务皮鞋跨入休闲时尚鞋有些吃力,2017年斯凯奇能否真正成为奥康国际稳健的驱动力这事,得由市场说了算.
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