冰雪赛事落幕,冠军们留在了抖音
本文来自微信公众号"远川商业评论",作者:杨婷婷 任彤瑶,铅笔道经授权发布. 2018年8月,一个名为"青蛙公主爱凌"的抖音账号开通,上传了一段谷爱凌玩滑板,跑步等生活片段的动感短视频,健康靓丽的形象博得了一番用户的称赞.随后,她又像普通的年轻人一样上传了一些生活中踢球,喂羊驼的片段. 在当时,谷爱凌还是个只在冰雪运动圈内被讨论的名字.到了今年的2月8日,谷爱凌逆转夺冠24小时内,这个抖音账号爆发式涨粉超过500万,如今已突破1600万粉丝.在冬奥会期间,谷爱凌一直在抖音上更新自己的最新动态,其中有一条咬着金牌,又吃一口包子的短视频,获赞已达380万. 除了谷爱凌的抖音账号,热情的网友们也发布了大量与谷爱凌相关的短视频,包括"谷爱凌每天睡10小时","谷爱妈妈谈对女儿的教育"等耳熟能详的内容,一次又一次将谷爱凌送上热榜.根据抖音官方数据,目前谷爱凌个人热点超100个,相关视频播放量超50亿. 这些内容丰富了谷爱凌在观众心中的形象,进一步提升了她的热度.例如,谷爱凌再次夺冠之后,她在领奖台上飞吻的短视频在抖音上被广泛传播,网友被谷爱凌祖孙三代所体现的女性力量深深感动."谷爱凌的飞吻是送给奶奶的"一则话题迅速冲上了热榜,目前已超过5000万人观看. 事实上,除了谷爱凌这个"抖音资深达人"激情上网冲浪外,许许多多冰雪健儿也纷纷入驻.目前抖音上不仅有苏翊鸣,武大靖等现役运动员传递第一线的激情,也有王蒙,大杨扬等退役冰雪健儿为赛场隔空加油,将冰雪运动的魅力传达给千家万户. 目前入驻抖音的部分冰雪运动员 此次冰雪内容在抖音上的爆火,一大原因是冰雪运动员赛场上的热点被用户捕捉,在抖音进一步延伸了传播空间和可看性内容. 比如说,王蒙"我的眼睛就是尺"一出圈,抖音站内上线了同款道具,掀起了魔性自拍浪潮.当谷爱凌1620动作夺金成为焦点,谷爱凌立马就发了短视频,科普1620动作的难点,#谷爱凌解说1620动作有多难 登上抖音热榜TOP5,话题播放量超255万. 随着体育内容在抖音的持续发酵,抖音官方平台还顺势推出了一系列冠军直播栏目,进一步加强了互动氛围. 在[冠军驾到],王蒙首次直播就重现了"唠嗑式解说",以幽默的方式讲述了中国冬奥首枚金牌诞生的场景,累积观看达到110万.蔡雪桐则在节目中向大家科普,滑雪最重要的是护膝护臀买保险,号召新手在滑雪之外,不忘保护自己. 随着谷爱凌再次夺金,[冠军驾到]也开启了她的首场直播.人气爆棚的王蒙也会持续更新15场[蒙主来了]直播,与用户全程陪伴,畅聊冰雪赛事的热点. 抖音已逐渐成为用户了解体育内容的重要渠道.随着越来越多体育达人的入驻,站内体育内容的自我增长,直播形式的丰富,抖音已经逐渐成长出多类目,全场景的体育生态. 正如这次冬奥会,抖音平台上围绕着冰雪运动,冰雪健儿的多样内容,正在以立体,直观的方式延伸赛场的热点,进一步激发人们对体育的热爱.当谷爱凌在抖音以"就像一只惯用右手的人,突然用左手拿筷子"这样通俗易懂的方式,向普通人解释1620动作的难度,也是进一步传递了永无止境,持续突破自我的体育精神. 运动赛事场内外热点的多样传播,也为体育明星的商业化提供了更多的可能. 在抖音,爱上冰雪的普通人越来越多了. 赛事期间,与冰雪有关的话题在抖音获得了数十亿计的浏览量.在近40亿播放的#三亿人上冰雪 话题下,人们能看见体育博主细致讲解冰面技巧,极限运动博主挑战跳台,观赏各地网友脑洞大开的雪地整活. 在14.8亿次播放的#冰雪乐园下,人们能足不出户观赏哈尔滨流光溢彩的大型冰雕,云体验北京郊区的雪地温泉,还能成为大兴安岭轮胎滑雪的野生评委. 如果说运动员的精彩表现,专业解读,让人们领略了冰雪运动最顶峰的魅力,那么普通人在抖音上笨拙又欢乐的日常,则为参与冰雪运动划下了最低的门槛:别怕,谁都能玩. 四季都穿拖鞋的广州人,正因抖音而兴致勃勃走进冰雪世界:春节之后,抖音的城市游玩榜上,广州融创雪世界高踞Top3,人气值超6800万,近一个月内卖出3000多份团购套餐. 一位探店博主去年7月探访成都"耍雪乐园"的视频今天还不断获得点赞,这个平价雪场在抖音上被14.3万人标记了"想去",单人门票已卖出了2400多张. "2021中国青年参与冰雪运动情况报告"显示,近70%的青年通过短视频获取冰雪资讯.坐拥6亿用户的抖音,正通过活跃的内容创作点燃普通人对冰雪运动的热情,让顶级流量迅速实现消费转化. 去野外雪场是一件颇有启动成本的事,毫无经验的小白容易踩坑,可能索性就不去了.为此,抖音发起#滑雪的100种玩法 ,极限运动达人们带着自拍杆走进各个雪场,亲身为粉丝们做测评. 比如1500万粉的挑战达人玲爷,一手滑雪板开瓶盖的绝活,为北大湖滑雪度假区带来过千万曝光.安吉云上草原滑雪场的现场直播,单场销量破百万.春节期间,抖音的冰雪运动商品销量同比增长了9倍.如今在抖音搜索雪场,路况,服装,雪景,票价攻略应有尽有,动动手指就能下单. 抖音上全民性的冰雪热潮,无形中也提升了体育明星的商业价值. 品牌选择代言人很注重国民度.媒介不发达时,体育运动员出现场合有限,在赛场之外被关注的机会很少,极大影响商业价值.比如举重这类相对冷门的项目热度周期很短,曾经举重冠军邹春兰退役后当搓澡工的故事震惊了很多人. 短视频改变了这个窘境.东京奥运上,谌利军举重夺冠的片段在抖音上被反复传播,讨论,观众挖掘其绝地逆转的故事,自发剪辑成纪录短片,感动大量网友为他争取到中国平安的代言. 在冬奥周期里,能看到新生代明星运动员正借力抖音,获得更广泛的关注,得到品牌青睐. 人们不仅喜爱谷爱凌作为顶级运动员的实力,还喜爱她展现出丰富,立体的个人形象.谷爱凌在抖音分享自己的日常,网友用视频切片解读她"吃韭菜馅饼","情人节和冰墩墩合拍"等接地气的举动,让她的热度在赛场外保持高走. 抖音也为体育明星提供了找职业第二曲线,发掘商业版图的机会. 东京奥运会后,王蒙开设了抖音账号,"营业"相当活跃.从发布滑冰比赛的解说科普,到紧贴抖音热点做换装挑战,分享东北洗浴文化,她极高的专业素养和幽默豪爽的性格,在一百多个抖音视频里得到了全方位展示,这帮助她走上更大的舞台. 抖音也趁热打铁,与王蒙也开展了多项合作,其中包括"蒙主来了" 直播栏目,"冠军驾到"及"超级冬道主应援团"预热活动.这些节目贡献了大量素材,王蒙的金句和直播的高光瞬间,得到了大范围的传播,也帮助她获得更大的曝光. 这对想做MCN接纳退役专业运动员的王蒙来说,是很好的助推力.王蒙曾在采访里说,运动员原本的圈子太小,退役后进入社会就业容易受阻,希望能通过MCN帮助他们做职业转型,成为主播,摄像或者中控,谋一份生活. 中国的冰雪运动还处于起步阶段.赛事总会落幕,但抖音给6亿国人提供了永不关闭,通往银白色世界的窗口,让他们逐渐参与其中. 走下领奖台的谷爱凌会分享训练日常,王蒙会继续在抖音直播间活跃,人们能在苏翊鸣的账号里见证他新的招式进步.普通人的故事也在屏幕中继续,登上冬奥开幕式的1岁小孩贝贝,每天都在抖音分享生活,她会和小狗旺仔一起继续在雪面奔跑.已经有不少家长被打动,要带孩子尝试滑雪了. 这些顶级运动员,普通人正用短视频证明,冰雪的魅力从不止步于大跳台和终点线,他们能持续激起观看者的热爱.而热爱,正是大众走向雪场冰面的最大驱动力.