禹唐体育商学院 | 体育营销助力水井坊品牌高端化转型之路
WTT澳门冠军赛(图片来源:水井坊官方微博) 作为中国经典白酒品牌,水井坊以"穿越历史,见证文明"为品牌核心,时刻关注时代进步,,并逐渐成为当代中国生活元素之一.近年来,水井坊品牌持续发力建设打造高端白酒品牌的形象,水井坊瞄准了"体育和文化美学"方向发力,体育营销与文化营销双管齐下,着力推进品牌高端化策略,打造品牌差异化价值.在体育方面,与中国冰雪,上海劳力士大师赛等著名体育IP合作,在助力建设体育强国,健康中国战略的同时,也通过体育营销来为公司开展高端圈层营销提供强大赋能. 深耕网球领域,支撑品牌形象 2000年左右,水井坊作为国内较早提出高端化战略的白酒品牌,已经开始发力高端营销活动,其中与网球运动的持续,深度合作是水井坊完成高端化战略的主要手段.网球运动作为一种"舶来品",在20多年前的千禧年代,国内网球爱好者多为城市精英人群,而水井坊正是注意到了这一群体特征,从2000年开始连续14年成为中国城市网球赛的赞助商,并于2021年重启水井坊杯城市网球赛,助力国家全民健身战略,弘扬体育精神.水井坊杯城市网球赛集结了全国各大城市的网球爱好者,让网球文化,白酒文化和传统文化在赛事中交相辉映,让参与者与观众都能够感受到水井坊品牌文化的魅力. 水井坊通过冠名,赞助赛事等形式持续不断地在高端精英人群圈层内"刷脸",从而树立了其作为中国高端白酒品牌的的形象,充分彰显水井坊在网球爱好者,精英人群中的影响力. 2021年水井坊杯城市网球赛(图片来源:水井坊官方微博) 2008年,水井坊与中国网球协会建立战略合作伙伴关系,积极支持国内各类网球赛事的举办.2011年,水井坊与中国网球公开赛顺利签约,成为赛事唯一的白酒类白金赞助商.水井坊作为唯一指定白酒提供商不仅将支持中网赛期的相关活动和庆典,还针对网球爱好者推出了限量版中网纪念酒. 借助素有"四大超级赛事"之一的中网赛事,水井坊作为"中国白酒第一坊"将全力打造高尚生活的新概念体育营销,并将 "中国高尚生活元素" 的品牌核心价值观传递到国际市场.在多年持续合作业余网球赛事后,水井坊通过与中网结缘进入了职业网球体育营销的赛道. 2021年6月,水井坊与上海劳力士大师赛成为战略合作伙伴,并将在未来三年中作为上海劳力士大师赛荣誉赞助商亮相,这也意味着水井坊将全面助力于网球运动的开展与推广. 中网赛事中的水井坊品牌露出(图片来源:水井坊官方微博) 网球运动精神与水井坊品牌理念的契合,网球运动的受众人群和水井坊的目标消费者群体高度一致,都促成了水井坊与网球运动的完美"联姻".相较于其他白酒品牌,水井坊在早期就入局国内网球运动体育营销,从城市赛事,业余赛事开始持续深耕,在国内最早一批接触网球运动的城市精英群体中赢得了稳定的受众,也为后续入局职业网球赛事奠定了坚实的基础. 与中网的合作则让水井坊的网球营销从业余赛道扩展到了职业赛道,这一中国最具代表性的顶级网球赛事将水井坊品牌介绍给了全球的网球爱好者,同时进一步强化了水井坊品牌形象中的"网球基因"与"体育基因",让水井坊真正成为了中国网球运动发展道路上可靠的合作者与助推器,同时也借助网球运动的能量让品牌在口碑与销量方面收获了可观的成果. 牵手中国冰雪,全方位赋能高端战略 2021年9月,水井坊官宣成为中国冰雪庆功酒,将致力于发掘冰雪文化,推动中国冰雪运动发展,助力北京冬奥成功举办.作为中国冰雪指定用酒,水井坊推出了两款冰雪联名产品(水井坊典藏冰雪版和水井坊井台冰雪版),联名产品从价格定位到外形包装都尽显高端气质,水井坊通过牵手中国冰雪来进一步强调自身作为高端白酒品牌的战略定位. 水井坊2021云顶开板节暨中国冰雪大会第二届冰雪节(图片来源:水井坊官方微博) 在中国冰雪指定用酒发布当天,2021水井坊云顶开板节暨中国冰雪大会第二届冰雪节在崇礼密苑云顶乐园启动.密苑云顶乐园拥有41条雪道,作为中国乃至全球冰雪赛事的比赛场地,是中国冰雪IP的典型代表,也是国内顶尖的乐园品牌,其主要消费者人群来自于热爱冰雪运动的城市精英人群,与水井坊高端化战略锚定的目标消费者群体十分契合. 除此之外,水井坊还邀请到2006年都灵冬奥会自由式滑雪空中技巧冠军韩晓鹏,2006年都灵冬奥会花样滑冰双人滑亚军张丹,张昊作为品牌形象大使,并开发了水井坊x中国冰雪原创IP内容"水井坊·冰雪中国年". 水井坊通过与运动健儿们的对话,深度挖掘冰雪精神,在致敬冰雪健儿及从业者,为中国冰雪健儿加油的同时,也通过代言人,综艺节目这样的形式让中国民众加深对水井坊品牌及冰雪联名产品的印象. 水井坊品牌大使韩晓鹏,张丹,张昊(图片来源:水井坊官方微博) 冰雪运动的爱好者多为注重生活品质,热爱挑战,有高消费能力的人群,这样的消费者群体也是水井坊品牌的目标消费者群体.而在北京冬奥"带动三亿人参与冰雪运动"的号召之下,中国的冰雪运动热潮迭起,吸引了许多原本不了解冰雪运动的人们的关注.因此, 与中国冰雪的合作,一方面契合了水井坊锚定城市精英人群的高端化战略,另一方面也在社会大众当中极大地提升了水井坊品牌的知名度与影响力,双管齐下充分塑造了水井坊作为"中国浓香型白酒领军者"的品牌形象. 携手乒乓球顶级IP,拓宽营销覆盖面 2022年1月19日,水井坊官宣与世界乒乓球职业大联盟WTT三年战略合作,成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴和WTT世界乒联全球指定庆功酒,并联合WTT世界国际乒联理事会主席刘国梁与乒乓球世界冠军许昕,马琳,共同发起了"水井坊乒了 为国球举杯"抖音挑战赛.5月13日,由四川日报社主办,水井坊支持的 "喜迎党代会·一起向未来"的乒乓球邀请赛在成都举行. WTT作为世界乒乓球职业化改革的里程碑,是辅助国际乒联进行赛事体系及商业体系做全面升级与改造的世界级乒乓球组织.而在在新的规则下,WTT大满贯赛事将占据乒乓球新世界排名的最高位置.水井坊选择与WTT结为三年期的展览合作伙伴,使水井坊成为了首个签约全球顶级乒乓球赛事的中国白酒品牌,也意味着水井坊将在未来三年中伴随WTT各项国际赛事亮相国际市场,并用最顶尖的产品款待来自世界各国的选手与观众,在赛事期间与全世界一起品鉴中国高端白酒的代表水井坊产品.水井坊将与WTT一起持续推动乒乓球事业的发展,向世界传递中国的乒乓文化和体育精神. WTT新加坡大满贯(图片来源:水井坊官方微博) 水井坊与乒乓球运动的合作既包含了与世界乒乓球职业大联盟的深度合作,也包含与国球队明星教练,选手在大流量社交平台进行的广泛宣传,还包括了在品牌发源地与官方媒体,机关单位合作举办的业余赛事.乒乓球运动作为中国普及程度最高,影响力最广泛的体育项目,早已成为中国体育的名片之一,素有"国球"之称,而水井坊作为跨越600年历史的中国传统品牌,与乒乓球运动一样都传递着自信和包容的中国文化. 水井坊携手乒乓球运动,一方面拓宽了品牌体育营销的覆盖面,丰富了体育合作中展现出的品牌形象,另一方面也拓宽了品牌高端化营销的受众面,水井坊与乒乓球运动合作的营销活动兼具话题性,传播性,趣味性,能吸引不同圈层的乒乓球爱好者的广泛关注与积极参与,将水井坊品牌高端化策略的影响力扩大到社会民众群体中间. 结语 选择与品牌形象,品牌战略契合的体育IP,并持续,深度地与相应的项目合作,让水井坊品牌早已成为与体育行业密不可分的战略合作伙伴,更将水井坊品牌打造成为具有独特性的白酒IP与体育IP.水井坊与具有不同特点的体育项目进行合作,能够针对不同圈层社会群体,不同特点的消费者人群进行差异化营销,开辟了一条属于水井坊的独特的体育营销之路 -  - 既通过网球运动,冰雪运动不断深入高端消费者群体,又借助乒乓球运动与大众群体充分交流. 水井坊在各类体育营销活动中宣传了中国体育精神,推动了全民健康事业发展的同时,也不断推进着"产品升级创新,品牌高端化,营销突破"核心品牌战略的执行.体育营销助力水井坊品牌转型高端之路,也提高了水井坊在中国白酒行业中的核心竞争力.