"明星"Peloton失利,智能健身赛道为何仍值得看好?
Peloton称得上智能健身领域的"明星".
巅峰时刻,Peloton凭借一款智能动感单车就打造了超3000亿元的市值,让国内外众多"跟随者"纷纷下注该赛道.
因此,以一己之力带火了一个赛道的Peloton,一举一动都处在高度曝光的状态下.而近期的一些消息 也让很多业者开始思考过往各界对它是否有超乎正常的追捧.
现如今,"一年跌去2500亿"的阴霾笼罩在这个"智能健身第一股"身上,不少媒体纷纷猜测,随着Peloton目前的危机,国内智能健身赛道是否也将迎来退潮期,这也让一些赛道玩家开始思考自身未来.
其实,单看Peloton这个海外案例的发展,并不能代表国内智能健身赛道的未来.在不同的市场环境下,国内,国外智能健身赛道的发展也并不同步.
为什么这么说?
因为客观分析导致Peloton进入"至暗时刻"的过程,更多都是企业本身内部问题,并不具备行业普遍性.
2019年9月,成立7年的Peloton在美上市,然而当时"智能健身设备+课程内容+社区服务"的模式还未展现其优势,资本对其可持续性也保持怀疑.因此上市一周后,原本估值81亿美元的Peloton缩水近18亿美元.
2020年,疫情肆虐,无法外出,居家成了常态,包括办公和健身都只能在家解决.这与Peloton居家健身的应用场景正好契合,于是在2020年,Peloton迎来了大爆发,真实享受了一番疫情红利.
根据公开资料显示,2020年Q4Peloton营收6.071亿美元,同比增长了172%,较预期高出24%,这也是Peloton有史以来第一个实现盈利的季度.
回望Peloton的股价走势,可以看到在2020整年,都是处于暴涨状态,更是在2020年底暴涨至500亿美元(约人民币3100亿)市值.
不过,从2021年开始,可以看到Peloton股价迅速回落,到了今年更是跌到谷底,相比最高峰已经缩水80%.
这期间,究竟发生了什么导致市场如此冷落Peloton?
复盘Peloton在这期间的战略动态,或许可以窥见一二.
在疫情期间爆火之后,Peloton对市场盲目乐观,迅速非理性扩张,运营成本也直线上升,包括购买台湾工厂,在美国自建产出园,扩大自营供应链,逾4亿美金收购全球第二大健身器材生产商Precor等.
同时在产品上,因为想要破圈,推出了很多产品,比如Bike+以及两款跑步机 Tread和 Tread+ ,甚至机顶盒,然而这些新产品的市场反馈都不及预期.
而在此期间 公司员工更是从2900人急速扩张到14000人.
对于战略判断上的失误,让Peloton陷入内忧外患的处境.
今年开年,Peloton管理层大换血,创始人John Foley卸任CEO,由Barry McCarthy新任.除了CEO变动之外,Peloton管理层以及董事会成员,都发生了不少变化.
当然,Peloton新年遭遇的变动还不止这些,包括公司重组计划以及裁员2800人,都让Peloton陷入舆论漩涡.
为了扭转局势,Peloton新任CEO -  - Barry McCarthy迅速做出战略调整.Barry McCarth曾任奈飞,Spotify的CFO,来自互联网内容公司,精于财务管理,而这正是Peloton上一任CEO所缺乏的.换手如换刀,Peloton的调整已经开始措施,比如:
1,终止原计划在美国本土建设Peloton产出园,并在23财年结束前出售该建筑和土地,减少2022年支出;
2,优化物流网络,合并减少自有仓储数量和物流配送团队规模,同时扩大与第三方物流公司的合作;
这一系列开源节流的举措,无疑将会逐渐让Peloton回到正轨.
本质上来看,Peloton在疫情期间提前"透支"市场渗透率,因为受到外部的刺激而影响了一个企业正常的发展过程.因此,对于国内智能健身赛道或者居家健身赛道而言,Peloton目前的窘况,并不代表国内赛道玩家的未来.
值得一提的是,抛开Peloton战略失误不谈,其业务模式版块中,会员续费率一直很高,留存率高达92%,疫情前,疫情中和疫情后的续费率几乎没有差别.根据Peloton 公开的财务数据显示,相比美国疫情爆发前的最后一个季度(2019年第四季度),Peloton最新一个季度(2021年第四季度)实现了硬件收入109%的增长,总体收入143%的增长.这也恰好说明市场需求一直是在稳定增长的.
未来,在Peloton展开一系列调整之后,成本控制和会员增长双向举措下,资本市场或许也将逐渐改变对其看法.
单从Peloton一家企业的发展来预判整个智能健身或者居家健身赛道的未来,自然是不可取的.从国内外市场来看,智能健身赛道依旧火热,Peloton短暂的失利浇灭不了资本的热情更不会抹杀人们健身运动的日常需求.
据媒体公开报道,在美国,智能健身内容服务商"FitOn"完成4000万美元C轮融资,由 Delta-v Capital 领投;数字健身教练服务公司"Future"完成7500万美元C轮融资,由SC.Holdings和Trustbridge Partners领投.此外 Tiger Global,Durable Capital Eminence Capital 等基金也纷纷在Peloton 股价下滑后增持Peloton.
而权威机构ACSM,美国运动医学学会于1月公布的2022全球运动健身趋势TOP20中,家庭健身房位列第二,居家健身仍旧是不可阻挡的健身发展趋势.
在国内,与Peloton在海外市场水深火热的境遇相对应的,是智能健身赛道乘着冬奥会东风迅速升温的态势.
资本市场上,近1个月内,国内就有3家相关企业获得融资:家庭健身科技品牌"麦瑞克"获得A轮融资,船机品牌ROWWORLD完成Pre-A轮融资,"中国Tonal"数智引力完成新一轮战略融资.
为何资本依然青睐智能健身赛道?
首先是在于,国内智能健身赛道正处于高速发展期.
据艾瑞咨询数据显示,2021年中国智能运动健身行业市场规模能达到约180亿元人民币.预计2025年中国智能运动健身行业的市场规模可以达到820亿元人民币.
其次,疫情同样助力了居家健身赛道的发展.
长达数月的居家隔离,让用户不仅对健康和体态重视逐渐重视,同时也让他们逐渐适应居家健身环境.另一方面,健身房和健身工作室开始在线上进行直播,各类健身APP也纷纷扩充内容,推动居家健身供给侧升级.
更为关键的在于,国内智能健身赛道的增量市场可观,发展空间较为广阔.
根据"2020中国健身行业数据报告"显示,美国健身人口渗透率有30%,而中国只有5%,付费渗透率则更低,仅2.6%.和国外已经十分成熟,渗透率高的发展阶段不同,国内的健身市场还处于发展初期,渗透率不高的阶段,居民的健身习惯也还处在一个逐步养成的阶段.且中国人口基数庞大,未来增长空间更为辽阔.
围绕居家健身的智能硬件设备,从动感单车,划船机再到健身镜,产品矩阵逐渐完善,智能迭代也在不断升级,消费者的接受程度都在逐渐放开 -  - 春节期间,智能健身设备甚至"下沉"到智慧社区健身中心.
也正是基于这样的判断,国内互联网巨头们纷纷进军智能健身赛道,尤其是智能健身镜领域.自2019年以来,除了赛道本身的垂直玩家FITURE,咕咚,乐刻,亿健,YUPP,万达康外,百度目前也已经推出"添添"智能健身镜,华为,小米等智能健身镜产品也即将问世.
千亿智能健身增量市场,赛道内玩家护城河有多高?
传统线下健身房,辐射区域有限,健身房地理位置,教练数量,课程种类等都受到限制,而且让消费者每天耗费2个小时呆在健身房锻炼的时间成本也高.受到疫情影响,加上本身增长天花板问题,目前线下健身房的会员流失率较高.
所以,相比线下健身房,居家健身场景的优势在于突破了空间和时间的限制:一方面,作为线下健身房的补充,消费者可以利用碎片化时间使用智能健身设备运动;另一方面,可以超越时空,天气等客观因素限制,同时打破课程数量,种类,教练质量等因素,为消费者提供更多元的选择.
这也是为何资本看重智能健身赛道.不过在资本催熟赛道的同时,行业内的竞争也将加剧.
回到智能赛道领域本身的业务构成,"智能硬件设备+付费内容+社区服务"的模式本身的护城河还不够高.赛道内玩家若想抢占更多增量市场,还需要从技术和内容这两个方面创造,为消费者提供更多不可复制的用户价值.
在居家健身场景里,消费者使用智能设备做辅导,需要AI技术教练指导调整运动姿势,也需要相关课程内容来完成训练.这就要求智能健身设备中搭载精准的AI识别,交互技术,同时提供多元的课程内容来满足不同健身爱好者的需求.
然而事实上,目前智能赛道领域供给侧提供的产品和内容,距离消费者对于智能健身的期待还有一定差距.对于市面上现有的智能健身设备而言,还存在很大的技术提升空间.在小红书,知乎等相关话题上,不少消费者质疑设备的智能敏锐性等,则侧面反应了这个问题.
基于这两点,对于国内现有的智能健身赛道玩家而言,面对广阔增量市场,与其担心远在太平洋对面的Peloton影响到自己,不如深耕技术,课程内容和社区服务,"修炼好内功",进而在行业内走得长远.