两个世界杯呈现在我们眼前.一个是足球世界杯,三十二支球队要踢满六十四场比赛,决出谁是最强者;另一个则是商业世界杯,没有资格赛也没有决赛,所有的企业都在竞争中扩大自己的品牌影响力.
中国缺席足球世界杯,这是实力不济,怨不得别人;中国企业却不能缺席商业世界杯,体育营销是扩大品牌国际影响力必不可少的利器,缺席就相当于放弃国际市场.
遗憾的是,看遍世界杯的场内广告牌,我们可以找到韩国的现代汽车,可以找到日本的富士胶卷,却找不到丝毫与中国企业有关的东西.
根据官方估计,全球将有大约320亿人次通过电视观看本届世界杯比赛,将比上一届韩日世界杯增加10%.兼具"体育"和"事件"的双重特点,足球世界杯在营销专家的眼里是"眼球经济"的富矿,"体育营销"的基础是数以十亿计的球迷,"事件营销"的机会在于"四年一届"的时间间隔以及数百位球星的偶像效应.
资料显示,全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%.美国的一项调查同时表明,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品.体育比赛是公益性产品,企业通过体育营销加大公益性得分,这可是用钱也很难买到的品牌优势.
看看本届世界杯上,激烈程度超过比赛的是运动品牌的暗战.耐克公司赞助了8支球队,阿迪达斯赞助了6支,彪马赞助了12支.球衣的竞争还只是小儿科,最激烈的战场在电视广告.耐克将巴西国家队揽入怀中,但是阿迪达斯却成功地签下了卡卡;英国本土品牌茵宝固守着英格兰,耐克却大讲鲁尼的用心踢球.当然,这些广告不会推销任何具体的产品,但是阿迪达斯"何塞10号"的贫民窟梦想,耐克少年小罗的童真之心都增添了品牌忠诚度.
众多媒体都在引用的统计资料称,一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,而通过大型的体育比赛如世界杯等,这种认知度可提高到10%.诸多的跨国企业为世界杯的小小广告牌一掷千金,绝不是头脑发热,而是经过科学计算后的决策,毕竟效果可是有着10倍的差异.比如韩国的现代汽车,就是通过赞助韩日世界杯而跻身国际一线品牌.
眼下,中国企业已经处在品牌国际化的临界点,渴望着一炮走红闯出国门,世界杯,奥运会这样的体育比赛其实是一个投入回收相当合理的选择.2008年奥运会落户中国,国内企业可以利用的体育营销空间其实是前所未有的大.
选择观看体育赛事,这是中国国内消费者休闲活动的首选.在15岁~49岁的人群里,运动人口已高达75%.如此庞大的受众,商家焉能不动心.转播世界杯的电视台这次大赚了一把,大客户不仅有传统的啤酒饮料,就连中华英才网这样的新经济代表也成为央视的赞助人.
但是对企业而言,"世界杯恐慌症"也露出了苗头.并不是别人做了广告就得跟风,体育营销的关键在于是不是能找到产品与体育的对接点.面对国际企业成熟的操作,中国企业的体育营销要走的路依然很长.世界杯转播的中场广告,当啤酒,牛奶都踢起了足球,陡然间却冒出个"xx铝材,为神六加油"这样低劣的体育营销,不做也罢.