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作者:云掌财经 财努力
1927年创建的"回力"牌运动鞋,今年已经90岁了.如今的"回力鞋"似乎越活越年轻.
白色帆布,简单的红色Logo,回力鞋成为不少"80后""90后"的童年记忆.
2017年,回力鞋诞生90年.为了推广海外市场,回力鞋特地打造了这两款限量产品,被一家国外网站标价70欧元(约合人民币628.71元).
很多人不知道,回力鞋能够重新火起来,其实出自一个误会.误会出在2008年,这一年,北京奥运会和回力鞋,一道火遍了世界.有一天,凭借电影"指环王"中精灵王子的角色大红大紫的奥兰多・布鲁姆,在拍摄短片集电影"纽约,我爱你"时,将回力鞋穿到片场,回力鞋迅速走红,成为欧美地区年轻人争相追捧的潮流单品,价格被炒到几十刀并且居高不下.
误会正是出在这双鞋上.仔细看不难发现,奥兰多・布鲁姆脚下的鞋子其实并非回力,而是款式极其相似的飞跃鞋.在奥兰多的意外示范下,越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋.一时间,回力球鞋在国外成了"香饽饽".中国的回力鞋从国外火回了国内,这场意外让当时正在寻求转型的回力鞋业欣喜不已.
风靡数年后没落万人下岗,回力鞋历经生死,在"消失"的这些年,回力鞋在做什么?它背后的90年究竟有着什么故事?
从"八吉"到"回力"
1927年,由经营日本杂货的正泰昌业主江阴人刘永康,义大商号业主石芝珊等人集资白银一万两,在上海市塘山路开设"义昌橡皮物品制造厂",专门负责生产"八吉"橡胶鞋,也就是"回力"鞋的前身.随后,义昌橡皮制物厂正式更名为正泰信计橡胶厂,慢慢发展成为了旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一.
1929年,义昌厂改组为"正泰橡皮物品制造厂",935年4月4日,上海正泰公司正式注册了中文"回力"和英文"Warrior"品牌.回力商标的创意源于英文"WARRIOR"意为战士,勇士,斗士,由此将"WARRIOR"谐音才得来"回力"中文商标名,而"回力"含寓"回天之力"喻指"能战胜困难的巨大力量".
在当时经营者的努力开创下,回力鞋成为中国当时热销的国产鞋,正泰橡胶厂也逐渐从一个设备简陋的小厂发展到拥有五家制造厂,一家总公司,十家分公司,职工五千余人的大型企业,整个民国,回力鞋可以说是中国最早一批国货代表,在宣扬"用国货,最光荣"的年代,回力是中国人抵制洋货倾销的重要武器和底气.
从50年代开始,回力逐渐发展成为中国最著名的鞋子品牌,尤其是它伴随着中国体育的一个个骄傲.1948年,"全运会"在上海江湾体育场举行期间,"回力"品牌被进一步宣传,在运动场内设置醒目的大型广告牌,借以吸引观众,特别是青年学生.全运会结束后,阴差阳错的成立了一支"回力篮球队",这支篮球队逐步成为上海篮球场上的一支著名劲旅,转战大陆及香港各地,客观上扩大了"回力牌"的声誉.这批篮球队员,解放后均转为正式职员,回力成为了专业运动员青睐的鞋款.
1979年,回力WB - 1篮球鞋横空出世.两年后,中国女排的姑娘们穿着这双鞋拿到了第三届世界杯冠军,回力球鞋名声大振,年轻人竞相追逐,在体育课前换上回力鞋,成为了80年代的时尚.
那时候,无疑是回力最辉煌的时代,销售曾高达 8 亿元人民币(当时的1万元人民币相当于现在的255万人民币.估算下来,回力鞋的销售额相当于现在的2040亿人民币,要知道,即使今天的体育霸主Nike,2016年全球营业额不过253亿美元,1700亿人民币.),既是获得专业运动员认可的装备,亦是让寻常百姓都想悉心爱护的"潮"国货.
回力的"中年危机"
好景不长,伴随着市场经济开放,50岁的回力遭遇了前所未有的危机.改革开放后,国外涌入了一大批如耐克,阿迪达斯和匡威的运动品牌,成为了备受年轻人追捧的潮流新品.而在国内,更为稳定的社会环境催生了大量民营企业,其中,据不完全统计,单是制鞋企业就有 3 万家,其中 1/3 为胶鞋厂.
这个竞争情况本来就已经很严峻,更糟糕的是,回力鞋作为身处上海的企业,比外地开放得更加晚.一般外地企业在 1983,1984 年就告别了集体经济,不会再由国家进行统购统销,开始自主地建立销售网络.但回力却慢了 10 年才"入行".
1994年,回力不得不关掉了第一家生产解放鞋的分厂.从那以后,每一两年关一家,六年后,旗下的7家分厂和1家研究所全部关门,8600名工人先后"下岗".
曾经中国民族工业最具代表性的工厂陷入了生死存亡之际,营救老牌工厂的工作也在上海市政府的主导下开展起来.经过一系列的改革措施,最终在2000年,"回力"系列商标转至上海华谊集团保全,上海回力鞋业总厂正式停产.随后,回力鞋业所属的上海华谊(集团)公司及时实施了老回力企业的破产方案,并由华谊集团和经营着群体共同投资,组建了上海回力鞋业有限公司.回力由生产型企业变为品牌运行的贸易型企业,开始了品牌发展的新征程.
从国外火回国内
正如文章开头所述,08 年"精灵王子"的照片在国内掀起了一片"国货"球鞋风潮,而其中一个被带回公众视野的品牌,就是回力.同年,2008 年奥运会期间,蒙古国总统,比利时王储,丹麦副首相等国外政要,都来到了北京商厦选购中国国货回力球鞋.
这些信号都为回力带来的希望,并在国内国外加强了推广力度.2010 年,回力更是争取成为上海世博会特许生产商和零售商,并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单,回力手绘鞋还进入世博会场馆展示.在这期间开张的上海平凉路旗舰店(这也是回力的首家旗舰店),也迎来排起长龙的等待顾客.
渠道管理上,回力也在2016 年开始进行系统的整合管理,并计划用两年时间强化渠道管理,增加控制力.而在 2017 年,回力还启动"终端直供平台+电商平台"的营销新模式.
2010 年到 2014 年,回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到 28%和 33%.截止2017年4月,回力鞋电商平台销售总额达到16.2亿,是帆布鞋电商平台销量的领头羊品牌.
90年,回力鞋历经生死,最后在挣扎中迎来了生机,而且,似乎越活越年轻!
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