业绩亮眼阿迪达斯是如何靠爆款逆袭的-(XINWEN)
日前,上海的初秋,淫雨霏霏的时节.傍晚的淮海中路691号堵得水泄不通,为数不少的年轻人,目的是看一眼彭于晏和Angelababy,而他们未必知道,这一切热闹的背后是阿迪达斯上海品牌中心重新开张.
这是一家五年前已经开业的品牌店,今年6月起暂停营业进行改装工程.之所以重新装修,阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁罗曼赫(Marc Le Roux)在接受记者专访时表示,"因为我们发现中国运动市场发展得特别快,尤其在上海,运动消费正在升级,我们希望门店看起来更接近运动,展示更多好的产品."
官方措辞里描述,从"运动主场"的设计概念到丰富的产品线,再到个性化定制,阿迪达斯品牌中心在各个消费环节做出改变.全店共设五层,这一德国运动品巨头旗下的产品线几乎全部登场,一到四层是运动表现系列,包括训练,跑步,篮球,足球,户外,女子,青少年等品类,五层则是潮牌adidas originals的地盘.
升级后的上海品牌中心,在阿迪达斯的门店体系中列到最高位置,顺理成章.近日,阿迪达斯销售总监罗兰·奥克谢尔(Roland Auschel)接受"德国商报"采访时表示,2017年前6个月,上海市场的销售额已超过1亿欧元,这一数字甚至高于奥地利,瑞士两国的销量总和.2015年,德国品牌曾宣布投资250万欧元,在五年内聚焦全球六大重点城市,其中包括大中华区唯一入围的上海.两年之后的现在,显然上海已成为这一战略的成功代表.
实际上,相较于线下实体零售,线上销售才是阿迪达斯近期业绩中更亮眼的数字.2016年10月正式接掌阿迪达斯首席执行官的位置之后,卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)立即将战略重点从线下转向线上,目标是数字零售销售额从2016年的10亿欧元提高到2020年的40亿欧元.此前,罗思德曾任职于德国汉高集团,大幅提高电商销售额,领域经验丰富.
从前半年的财报数据看,阿迪达斯的线上零售业务稳步前进.2017财年一季度,德国品牌在全球范围内电商销售额同比增长53%.二季度,这一数字提升至66%,其中北美市场增长80%,大中华区更是翻了一番,越来越多消费者转移至线上.不过,这并不意味着阿迪达斯的实体销售受到巨大冲击.罗曼赫说:"去年中国的实体店销售提升超过30%,实体零售依然发展得很快."在其看来,这样的增幅足够令人满意,线下零售仍有提升空间.
CEO罗思德也曾表示:"消费者在哪里,我们就要跟着去哪里,不管是实体店,还是Zalando或亚马逊等电商平台."
跟随消费者的步伐,阿迪达斯目前在中国市场拥有大约10000家实体店,包括上海在内的23座城市贡献50%以上的业绩.根据德国品牌在2015年设立的五年计划,从2016年开始,每年在中国增加600家新门店,最终在2020年达到1.2万家实体店,新增门店将逐渐下沉至中小型城市.
为了提升零售水准,去年12月,德国品牌在上海虹桥天地开了全球第一个阿迪达斯零售学院 -  - 面积达2000平方米的空间,拥有多个授课厅,会议室以及一间模拟店铺,供员工学习零售知识和提升消费体验.
大中华区董事总经理高嘉礼曾如是说道:"购物体验对消费者来说非常重要.一般门店的寿命有限,为了吸引消费者,定期的店铺形式更新是十分重要的.之前我们在中国只是个单纯的品牌商,采购,做广告,把商品卖给经销商,现在,我们需要学习自己去开店卖东西."
上海淮海中路品牌中心是阿迪达斯交出的一份大作业.除了运动品类更加齐全之外,阿迪达斯在店铺设计中采用时下流行的工业粗犷风格,将运动基因和潮流元素融为一体.而增加个性化服务则是门店升级后的一大特点 -  - 顾客可以在Run Genie跑步测试机上找到最适合双脚的跑鞋,在miadidas定制自己设计的个人款,或是通过Print Shop在服饰上印制内容.
此外,本地元素自然必不可少,包括更衣室外墙上刻画体现上海文化的字符,五楼墙面上的三叶草标志也融入上海地标元素.在德国品牌的愿景里,这些都有益于拉近与消费者之间的关系.
此次上海品牌中心升级,还有一个显著特征:很潮,很时尚.两大娱乐明星代言人彭于晏和Angelababy贯穿活动全程,阿迪达斯还将推出由两人设计的miadidas鞋款,总计691款,以限量版明星设计同款的噱头进行发售,延续着阿迪达斯这两年在大中华区连续大手笔签下娱乐明星的营销思维.如今,这家德国品牌旗下的娱乐明星包括鹿晗,迪丽热巴,郑恺等,相比专业运动员阵容,阿迪达斯的明星阵容在所有运动品牌中最为豪华.
罗曼赫说道:"运动不只是运动本身,运动不只是选一双跑鞋去跑步,它更多是一种生活方式,如果你热爱运动,你希望生活的每个细节都有它的影子,外出的时候,同样可以穿运动装,不局限于健身房或篮球场,这些热爱运动的明星能带来这些影响力."
毫无疑问,德国老牌在运动时尚潮流领域有着发言权.从Stan Smith到Superstar两大街头爆款,再到嘻哈巨星Kanye West联合推出并热销至今的Yeezy系列,以及红极一时的NMD -  - 过去两年,阿迪达斯创造众多潮流款式,主打科技概念的Boost系列同样收获口碑和销售额.
"爆款"的打造,也与聚焦全球六大重点城市的五年战略相关.过去两年,德国品牌将不少支出分配至六大潮流城市,在产品线中掀起生活方式运动鞋的热潮,并不断为明星鞋款造势.除社交媒体传播之外,还包括不少明星或时尚博主穿着Stan Smith系列亮相时装周,以期影响城市年轻消费者的着装观念.
阿迪达斯的意图很清晰,在大城市营造一种运动潮流文化,同时,以此为中心传播和辐射至更广阔的范围.效果令人满意,在时尚明星和潮流文化的带动下,阿迪达斯接触到广泛的市场受众,其中以更关心时尚属性的女性为主.根据英国"金融时报"研究服务机构FT Confidential Research的数据,2016年第四季度, 阿迪达斯超越耐克成为最受中国女性消费者欢迎的运动品牌.
这一切,最终都转化为实在的数字.2016财年,阿迪达斯集团的鞋类销售同比暴涨53%,产量达3.6亿双,子品牌Originals,NEO和Y3等运动休闲鞋类涨幅达45%,是功能运动产品的两倍之多,Stan Smiths和Superstars等长青款式的销售保持强劲.市场调研公司NPD Group的报告显示,较之去年,Stan Smiths和Superstar的热度稍有回落,但Originals发布的鞋款Tubular Shadow,NMD系列和兼顾时尚生活与技术创新的Ultra Boost,成为阿迪达斯的新增长点.
与阿迪达斯形成鲜明对比的是Under Armour.由于运动产品倾向专业功能,脱离市场节奏,美国品牌已经连续两个季度收获亏损的业绩单.为了扭转颓势,Under Armour正推出一个运动生活的产品类别,并追随阿迪达斯的步伐签约饶舌歌手A$AP Rocky,期望让品牌变得更潮流.只不过,在此之前,美国品牌需要有真正吸引消费者的产品问世.