随着"Air"预告片的热播,令人不禁开始热烈讨论 NIKE 这个运动品牌.除了"篮球之神"米高·佐敦(Michael Jordan),如果让你立刻说出一个运动品牌的slogan,你是不是立刻就想到"Just Do It"?为什么 NIKE 这句 slogan 多年来都一直深根蒂固地影响着我们呢?背后的 Marketer 们到底使用了什么魔力,可以让这句简单的 Just Do It 多年来从众多运动品牌中脱颖而出?
追溯于1988年,NIKE 出现第一支广告 - "Just Do It",其中主角包括老年,伤残人士,女性及黑人等多元人物形象,长期以来的一句"It's only crazy until you do it. Just do it"如同带有魔力一般,鼓励人们听从内心的声音,尽可能拓展自身潜能,将梦想付诸于现实.
"Just Do It"被认为是广告史上最成功且知名的广告标语之一,不仅清晰地建立了品牌理念,且加深了人们对品牌理念的认同及确立品牌定位,更赢得千禧世代及Z世代消费群体的共鸣及认同感.相较于"模糊","主流","大包围"的品牌定位,长期且稳定地"聚焦"于输出品牌价值及运动精神,成为品牌的专属形象才是胜出的关键之一.根据英国历史悠久的市场研究资讯公司英敏特公布"2030年全球消费趋势"提到,"价值"是影响未来消费深巨的因素之一,消费者会追求个人成长多于名利财富,并选择与自我价值相符的品牌精神.
NIKE 集团于2021年度收入增长为19%,其中电商业务增长达60%.随着新世代的消费模式转变,数字化市场的推进逐渐成为企业发展的必要,不仅经营成本较实体店低,且不受市场租金波动影响,有助于长远节省成本,提高盈利.
市场推广必然成为进入数字市场的关键,NIKE 在市场推广上也投入不少资源,通过与体育名人推出联合产品,善用社交媒体,网络资源及社会活动,例如赞助渣打马拉松,不仅增加品牌曝光度,鼓励对体育运动的参与度,从而刺激旗下产业的潜在需求.除此之外,NIKE 建立 NIKE RUN CLUB,提供免费运动建议,操练指导,培养运动习惯,发展潜在目标群体,引领更多人进入 NIKE 产品的需求圈内.
在品牌目标方面,"Breaking Barriers"简而有力地道出除运动之外的愿景,环境永续,平等,包容性社会等都是 NIKE 突破障碍,持续努力的方向.NIKE每五年会在官网都会公布愿景报告书,以实际数据分析,检视过去目标的达成状态,并且为接续的五年立下新的目标.对于 2025 年,NIKE针对人,社群和环境三大面向,设立了29 项目标.除了制程方面,NIKE 会为供应商提供更多协助,让商品能够更环境友善之外,针对企业内部的平等,包容性也立下实际目标,另外也为创造理想社群设定投资目标.不仅面向完整,也与品牌核心价值有高度一致性.
面对愿景,NIKE再次表达出强烈的决心及实践力:
除了 Flyknit,"Move To Zero"项目,2022年9月15日,NIKE 耗时五年多研发并推出了创新计划 - "Nike Forward"再创新及可持续发展议题上步履不停!Nike Forward 系列在生产过程借鉴了针刺工艺术技术,舍弃染色步骤,取代及减少过往繁复的步骤,减低能源消耗,将可持续性原则理念贯穿整件产品.
我们致力推动和发展香港及亚太地区的低碳及可持续企业发展活动 透过每逢星期二 "周二"可持续简报""为大家深入浅出剖析及探讨可持续企业发展概况及模式.