世界杯在一片喧嚣声中,最终以法国队的夺冠,落下了帷幕.法国队凭借强劲的实力一路笑到了最后.然而这次世界杯的赢家似乎并不只有法国队,还有其赞助商华帝.
华帝在世界杯开始前,以法国队官方赞助商的身份,启动了"法国队夺冠退全款"的活动,瞬间以一种世界杯营销的标杆的姿态,影响了整个厨电行业.接着,这种营销方式逐渐演变成了一种现象级的传播,甚至在非厨电行业也掀起了一股某球队夺冠或晋级就退款返现的跟风.
"夺冠退全款"一役铸就经典
一次出色的营销策划分两个层面来解读,创造直接的价值和间接赋予的价值.首先我们先看直接的价值层面.
此前华帝股份曾披露,经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右.线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上.其中'夺冠退全款'指定产品的分别占线下总零售额和线上总零售额的7%与9.67%.如实际发生退款,线下经销商需承担的成本只是'夺冠退全款'指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元,而线上则低于2900万元.即线上线下总计退款总额不超过7900万元,却产生了10亿元的总销售额.
从间接赋予的价值层面来看,此次营销策划,对于品牌的曝光和宣传无疑是一次成功中的经典.华帝在活动之初,发布了由亨利参演的微电影"最燃的我们",二更等KOL大号相继转发,一时间刷屏了朋友圈,吸足眼球.紧接着出其不意的用一则董事长签名的"法国队夺冠,华帝退全款"公告,一下子吸引了不少媒体的聚焦,同时在朋友圈引发了不少人的转发.从品牌宣传和渗透的层面,这一策划的可谓是完成了一炮打响的作用.由于世界杯之初,大多数的人并不看好法国队能夺冠,再加上其他品牌的跟风,所以人们的注意力和讨论热度也逐渐转回了世界杯.但随着法国队的不断晋级,以及华帝为了庆祝法国队八强,延长了活动的时间的又一次宣传曝光,让很人又开始对这件事情产生了关注和兴趣.法国队夺冠的当晚,百度热搜的第一的关键词并不是世界杯落幕和法国队夺冠,而是华帝夺冠退款.
一个经典的营销策划案例,需满足三个条件,惊艳的亮相,层层的递进和难以被复制的巧合.华帝用微电影抢占眼球,紧接着推出"退全款"作为噱头惊艳的亮相世界杯营销圈,结合每个阶段的宣传的推波助澜,最后加上这个"神预测"的巧合,让这次营销策划演变成了难以被复制的经典.
综上所述,无论是创造直接的价值还是间接赋予的价值,这次华帝"退全款"的营销策划久不失为是一次教科书级的案例.
华帝退全款激起千层浪,收获消费者的肯定
华帝的神预测在一片舆论的喧嚣声中和媒体们聚光灯下进入了收尾的工作,当不少人都在赞叹这次华帝营销策划出彩的时候,却不料出现了始料未及的插曲.
虽然华帝前期准备充分,但由于没有操作过如此大规模的退款活动,所以在退款阶段,出现了一些问题,引发了消费者的误解.主要是集中在线下,由于部分导购员沟通不及时,让一部分用户产生了不小的误解.
因为舆论和媒体的关注点都在华帝的身上,所以问题被不断的放大,甚至一度被中国消费协会约谈.
而华帝的态度也很明确,一定会妥善处理好活动的所有后续工作,保障每位消费者的权益.紧接着,华帝在各大报刊和主流媒体刊登了整版申明,并公布了本次活动的所有细节,及后续问题的解决方案和消费者关心的问题一一答疑.
从其申明中,不难看出其对消费者的重视,和"诚信经营,回报社会"的价值观的体现,广大消费者对华帝表现出的诚意给予了肯定.
诚信经营支撑企业成功转型
水滴石穿非一日之功,华帝能有今日成功的营销,并非一蹴而就和单纯依靠运气,而是华帝对于诚信经营的积累和沉淀.
早在08年的北京奥运会,华帝就作为官方赞助商,制定了一系列的关于奥运的营销.可谓开创了华帝官方赞助大事件历史的先河,也是这次世界杯营销能够成功运作的一个重要的基础.
华帝在品牌升级转型的过程中,近几年可谓是动作频频.在黄晓明和Angelababy新婚之际,华帝不惜重金,签下两位国内一线明星代言.结合当时的舆论的推波助澜,收获了不少粉丝的青睐.而如今,更是起用了林更新和赵丽颖的双代言模式,主打年轻市场,挺进时尚路线.
80后90后是消费力量的主力军,华帝洞悉当下的年轻市场的消费趋势,区别于方太的温情路线与老板科技路线,独辟蹊径的走"潮牌"路线,偏向时尚生活,不失一股清流,与中国时尚界标杆级设计师胡社光进行合作,在产品的工业设计层面不断的创新,引领厨电行业审美的潮流,引发了年轻人的认同和追捧.
在资本市场上,华帝也是动作不断,收购百得,企业内部股权激励,与经销商实现资本市场的共赢等,华帝市值一度接近200亿元,是投资者和股民获得了巨大的回报.
现在的华帝,正致力于成为全球高端厨电的引领者,在"三年100亿"战略目标的引领下,不断挑战和超越自我,奠定行业王者地位.