体育运动用品制造商又悄悄掀起了一场有关运动内衣的战争.的确,如果想准确切入女性运动市场,运动内衣是一个具有强关联性的细分领域.事实上,几家国际大牌一直在该领域有所部署,只是由于品牌调性的差异表现出了侧重点上的不同.
相比耐克和阿迪达斯,做紧身运动衣起家的Under Armour显然对运动内衣更有心得,不过这个近况不佳的美国品牌却在运动内衣的问题上吃到了官司.加拿大著名瑜伽品牌Lululemon在本月初向特拉华州法院提起诉讼,状告Under Armour的四款运动内衣抄袭了Lululemon旗下Energy Bra的双交叉背带设计.
Energy Bra是Lululemon 2011年就推出的产品,并且在2014年对产品的外观和设计申请了专利权.虽然Lululemon也会对Energy Bra进行更新换代,但是双交叉背带设计一直是产品Z具辨识度的部分,Lululemon方面认为Under Armour相关产品的设计容易在市场上引起混淆,从而对Lululemon的品牌名誉造成伤害.
因为Lululemon一直走的是高端路线,所以在价格上并不具备优势.Energy Bra的售价要在50美元以上,而Under Armour的Eclipse和Shape系列运动内衣售价普遍在20到40美元之间.所以,在外观相似的情况下,Under Armour相较于Lululemon就会显示出比较大的价格优势,对于Lululemon开发新用户应该会产生一些不利的影响.
近年来,女性运动市场的爆发让Lululemon有机会和耐克,Under Armour这些大品牌一决高下.特别是在北美市场,谁也不敢忽视这个瑜伽品牌.早年间,没有人会把Lululemon和运动品牌联系在一起,因为女性瑜伽毕竟只是个小众市场.
不过,当Lululemon逐渐将品类拓展至跑步,运动休闲甚至骑行等领域的时候,女性运动消费者的威力就显示出来了.可以说,拥有大批女性粉丝的Lululemon还是占有一些市场区位优势的,特别对于那些中高端受众群.今年五月份,Lululemon推出了售价接近100美元的高端运动内衣Enlite,获得了不错的市场反响,这也凸显出女性运动用品市场依然潜力巨大.
传统的运动品牌更多会专注于广度,在产品品类和用户层级方面都会Z大限度地囊括进来.Under Armour也很早就在女性消费群体上有所动作了.2014年,Under Armour签约世界名模吉赛尔·邦辰,在宣扬女性健康理念的同时,鼓励更多女性加入到健身,运动中来,而运动内衣则是重要的产品突破口.
虽然北美各大运动品牌近年来都遭遇了不同程度的业绩危机,但是女性市场的风潮还没有过去,这也是各大品牌都要紧紧把握的"救命稻草".而运动内衣确实成了抢手货,各品牌之间的竞争也越发激烈,从这次Lululemon状告Under Armour抄袭事件也能看出一些端倪.虽然Lululemon在该领域具备先发优势,但是随着市场的逐渐放开,一些相对低端的竞品也自然会让Lululemon感到压力.
Under Armour在几个月前才签约了新的女性代言人长泽雅美,意图显而易见.而公司业绩在上个季度创造了上市以来的Z差纪录,如果在运动内衣这一重要细分领域出现纰漏,对于Under Armour今年的业绩冲击自然是不言而喻的.不管怎样,女性市场是一定要极力维护的,特别对于千禧一代而言,这是非常大的市场.
那边Lululemon和Under Armour的官司还未尘埃落定,这边的耐克也悄悄推出了一款高级运动内衣Nike FE/NOM Flyknit Bra.这也是首款使用Flyknit编织技术制造的运动内衣,此前,这项技术一般用于鞋类产品的制造上.该技术首次应用是在伦敦奥运会上,主要应用在跑鞋上,现在已经拓展到多种运动鞋款上,包括篮球鞋.
耐克高级运动内衣创新设计师妮可·伦东(Nicole Rendone)表示,这一技术将被广泛应用于耐克的服装上,包括运动裤,袜子等,运动内衣只是个开始.谈到这款FE/NOM,伦东直言,"我们对Nike FE/NOM Flyknit Bra女子运动内衣的构想是为女性提供尽可能大的支撑感和舒适体验,使她们不论做什么运动,都能看起来靓丽,动起来舒适".伦东还认为,Flyknit技术运用于运动内衣令人振奋,它打开了跨界装备创新的大门.这不仅仅是一件小小的运动内衣,还能为更多女性注入运动的信心与能量.
对于现在的耐克来说,女性市场承担了非常重要的历史使命.耐克公司到2020年的销售额目标是500亿美元,而上一财年的成绩是344亿美元,可以说形势并不太乐观.如果继续维持近两年的销售增速,既定目标几乎是不可能达到的.从目前来看,耐克对女性市场的开发力度有限,2020年,女性市场要为耐克贡献110亿美元的销售额.
之所以大家都非常看重运动内衣市场,并且将其看作是女性运动市场Z主要的增长点之一,主要是因为千禧一代正在对这一细分领域展现出极大的购买力.据市场研究公司NPD提供的数据显示,已经有46%的千禧一代已经将运动内衣纳入日常购买的商品清单.而且作为运动休闲风元素之一,运动内衣的使用场景也很广泛,运动或者日常生活中都可以穿.
运动内衣市场的日渐火爆也在一定程度上刺激了全球的内衣市场,据美国Transparency Market Research今年年初的报告显示,受运动内衣销售增长及电商业务崛起的刺激,全球内衣市场到2024年年底将从2015年的331.8亿美元增长至558.3亿美元规模.在这期间,全球内衣市场会保持6.4%的年复合增长率.
除了耐克,阿迪达斯,Under Armour,就连主做内衣生意的维秘都在去年砍掉了泳装业务,从而把注意力全面转向运动内衣,年轻化和大众化会是将来女性运动市场的主要趋势.电商巨头亚马逊也看到了这一商机,在自己的平台上发布了自主内衣品牌,这其中也包括运动内衣,主打的杀手锏就是低价,这也将成为亚马逊服装零售业务中的重要一环.
很显然,女性运动市场的竞争还会愈演愈烈,真正的高潮还在后面,因为运动品牌的正面对抗更多还是体现在专业运动品类上,那是更大的市场,也时常暴露在聚光灯下.无论是运动内衣这个细分领域还是更广泛的女性市场,完整的市场规模还有待建立,不过这样的趋势已经非常明显.
Lululemon和Under Armour在特定女性运动用品上的小摩擦其实是在释放一些信号,阿迪达斯,耐克的后续乏力才能真正搅动相对平静的湖面.很显然,大家都在暗度陈仓,在如此激烈的竞争环境下,没有比抢占先机更重要的事了.