中国市场留给耐克,阿迪的时间还有多少?中国市场留给耐克,阿迪的时间还有多少?
每年三,四月都是运动品牌集中发财报的日子.相比于2020年受疫情影响的"阴云惨淡",2021年各家公司的表现显然有了起色.安踏集团,李宁,特步集团,361°等港股国产运动品牌都呈现出不错的数据.
然而同样在中国市场,国外品牌2021的日子似乎并不好过,尤其是头部公司耐克和阿迪达斯.
从年报上来看,阿迪达斯全球营收增速达15%,但大中华区只有3%;耐克年报还未发出,但前9个月大中华区的营收增速为-11%.
安踏在财报通稿中提到,2020年12月-2021年11月期内,集团营收493.3亿元人民币,首次超过阿迪达斯在大中华区的营收(343.4亿),距离耐克大中华区的水平(510.2亿)也不远了.
市场占有率的变化似乎更说明问题.根据Euromonitor最新分析,耐克+阿迪达斯2021年在中国的市占率滑落至40%(耐克占25.2%,阿迪达斯占14.8%),打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局;安踏集团(安踏+FILA等)的市占率涨了0.8个百分点至16.2%,首次超越阿迪达斯,上升至第二位.第四名李宁也涨了1.5个百分点至8.2%.
(2020年和2021年运动品牌国内市场占有率的变化)
公司数据也能发现端倪.季报数据显示,两个品牌2021年后在大中华区的增速均有所下降,甚至出现负增长,且显著低于品牌全球水平.
由于刚刚拆分,阿迪达斯只有2021财年大中华区的数据,表现同样不容乐观.
照常理而言,2020年疫情过去,参照国产运动品牌的数据,耐克和阿迪达斯在中国市场应该表现更好才对.为什么耐克和阿迪达斯会在中国市场经历"暂时性失守"?对这两家头部品牌而言,又意味着什么呢?
"特殊的2021年"
肖莹还记得4月去北京国贸商城的时候,感受到了店家的"悲喜两重天"??耐克由于受到棉织品原产地事件的舆论影响,店内门可罗雀;而不远处的中国李宁由于刚刚官宣签约肖战,粉丝慕名而来,需要限流,在店外排起了长队.
舆论事件的确是消费意愿陡转的最直接原因,这在国内并非首次.例如2012年受中日关系紧张的影响,日系车销量经历较大波动,丰田在2012年10月跌幅近7成.直到来年3月,日系车企整体跌幅才开始呈进一步缩窄之势,但仍存变数.
尽管此番涉及的国际品牌众多,但耐克和阿迪达斯显然成了各方瞄准的"出头鸟".根据"淘数据"分析,3月棉织品原产地发生前,耐克和阿迪达斯月销售额交替第一,几乎常年霸榜,国产品牌最好的成绩也就是第二名;事件发生后,耐克和阿迪达斯的月销售份额迅速被国产品牌抢占,次月安踏就冲到了榜首.李宁,特步,鸿星尔克也纷纷上位.
不过,相对于舆论事件,生产力短缺可能才是制约耐克和阿迪达斯发展的最大掣肘.
耐克和阿迪达斯的产品很大部分来自亚洲国家,尤其是越南.根据耐克和阿迪达斯的财报数据,2020年耐克50%的鞋履,阿迪达斯42%的鞋履均产自越南工厂.突如其来的疫情让越南工厂遭遇停工,直接影响了耐克和阿迪达斯的产能供应.
9月24日,耐克公司CFO马特?弗兰德(Matt Friend)在财报电话中称,耐克公司80%的越南南部鞋厂,近50%的服饰工厂都处于封锁状态.仅财年一季度(2021年6月-8月),耐克公司就出现了10周的生产损失.
针对财年二季度(2021年9月-11月)大中华地区业绩下滑20%,耐克财报表示"很大程度上是由于新冠疫情造成越南工厂关闭,导致货品库存处于低水平."
2021年9月,耐克称鞋子的生产和交付延迟将持续到明年春天,几款新品也延期发售.
供应链研究机构Panjiva按最坏情况预计,耐克2021年可能有1.6亿双鞋无法交付.
雪上加霜的是,海运运费提升以及港口拥挤,拖慢了原材料和产品的进入,使生产成本直线上升,变相拉低了毛利润.
好在越南工厂在2021年年底得以复工复产,缓解了耐克等品牌的产能危机.
除了舆论影响和产能供应,疫情仍然是阻碍增长的第三只手.2021年7月开始的局部疫情反复,以及洪水等灾害的影响,导致国内市场区域性闭店,客流量减少,居民消费意愿降低.
同一时期,李宁,安踏等品牌也放缓了增长态势,但耐克和阿迪达斯受到的影响相对更大.业内分析师龚成认为,当经济环境好的时候,较多消费者愿意付出高溢价购买耐克和阿迪达斯的产品.相反,经济环境不确定性增强时,部分消费者会寻找低价替代品,还有部分消费者会偏向"延迟消费"??即降低购买该品牌的频率.这个现象在高收入群体和年轻族群中更为明显.
大环境之外,国产品牌的崛起也是耐克和阿迪达斯面临的又一大挑战.
随着制造业不断进步,国产运动品牌正在努力摘掉"物美价廉"的标签,朝着注重品质的方向发展.头部品牌的科技研发和原材料应用水平正在向耐克和阿迪达斯看齐,专业产品的差距不断缩小.
跑步和篮球成了大品牌争夺的主要战场.
近几年,国内的马拉松赛事几乎成了国产运动品牌的"必争之地",国际级别金牌赛事基本都有国内品牌作为主赞助商,国内大部分顶尖跑者也被这些品牌招致麾下.
以特步举例.悦跑圈数据显示,2021年4月,疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松,3小时内完赛的专业跑者里面,特步跑鞋占比51%,耐克占比26%.这两个数字在2019年是4%和70%(2020年因疫情暂停).
厦马常年由特步赞助,不少专业跑者也是特步签约的运动员,因此这一场比赛可能并不能说明问题.但是,特步在跑步领域一直在培养消费者,拥有一定的用户基础之后,只要产品能跟上,消费规模会很快发生变化.
一位北京跑团团长告诉"财经"记者,国产品牌在推出新跑鞋时会给跑团预留,"把产品直接送到目标消费群手中".产品的口碑会在跑团中口耳相传,性价比高的产品更受追捧.
这个现象其实在安踏,李宁等其他品牌中,以及在篮球等跑步之外的运动领域中都有展现.
此外,消费者的审美也在发生变化,国产运动品牌普遍抓住了中华文化的风潮,迎合了国内消费者的需求与喜好.耐克和阿迪达斯目前并没有类似产品线.
不过,也有人认为耐克和阿迪达斯中国市场的表现属于"瑕不掩瑜"??这两个品牌在国外的盘子足够大,这是国产品牌难以望其项背的.耐克2021财年(2020年6月-2021年5月)全球总营收相当于六个安踏集团(2021年营收),阿迪达斯2021财年营收也约等于三个安踏.或许有人因此认为,中国市场并非两家国际龙头的必争之地.
但是,事实并不是这样.
在耐克的四个全球区域划分中,只有大中华区是单独以国家为单位自成一区.该区在2020财年和2021财年的全球营收贡献中占比均为19%,常年占据第三位,息税前利润有时会超过EMEA(欧洲,中东及非洲)区域排在第二.
(图:2020财年耐克各区域营收贡献占比.图片来源:耐克2020年财报;翻译/辛晓彤.)
去年6月,耐克CEO约翰?多纳霍(John Donahoe)曾声称"耐克是一个属于中国,为中国服务的品牌",一度冲上热搜.
多纳霍的说辞也不是空穴来风,耐克进驻中国市场40年,2020年疫情爆发之前,耐克曾创下连续22个季度大中华市场增长10%以上的纪录,领先耐克全球及其他分部.
阿迪达斯曾在2018年将大中华区划归亚太市场,直到2021年公布新的五年计划,才将大中华区独立出来.该区占其全球营收的22%.按照新的五年计划,阿迪达斯重点关注大中华区,北美地区和EMEA(欧洲,中东和非洲)地区,三大战略市场到2025年预计贡献约90%的销售额增长.
(图:2021财年阿迪达斯各区域营收贡献占比.图片来源:阿迪达斯2021年财报;翻译/辛晓彤)
中国市场由于电商和物流发展较快,因此成为各个国际品牌数字化转型的先行市场.而2020年全球疫情爆发的时期,欧美大多处于闭店状态,最先恢复市场正常运行的大中华区自然成了各家品牌的"救命稻草".疫情下,阿迪达斯亚洲区是所有划区中唯一营收增长的区域凯发在线登录网址.
上述分析了外部原因,再来看看品牌内部,相比较而言,阿迪达斯比耐克问题更大一些.
在阿迪达斯最新的全球五年计划中,反思了部分2015年制定的但未达成的目标.这几年来,阿迪达斯非但未能拉近与第一梯队耐克的距离,在市值和市场份额上还被lululemon,安踏集团以及威富集团(VF Corporation,包括多个品牌)所形成的第三梯队紧紧追赶.
2020年疫情开始爆发的那一季度,阿迪达斯跌幅达到58%(2020年1月-2020年3月).Simon Irwin等瑞士信贷分析师认为"阿迪达斯是主流运动品牌中最脆弱的那个".
阿迪达斯的脆弱很大程度上来自于低现金流和高库存.财报显示,截至2019年12月,阿迪达斯的库存较上年同期增长19%至40.85亿欧元(约324亿人民币).现金及等价物只有8.73亿欧元(约69亿人民币).作为对比,安踏集团同期现金及等价物为180亿元.
疫情之下,销库存迫在眉睫.2020年"6?18"大促的时候,耐克阿迪品牌动辄"最低三折不止四折",简直比"莆田鞋"还便宜,甚至挤压了国产品牌销库存的降价空间.
让人失望的是,经历了一年调整,阿迪达斯的库存依然在38亿美元(2021财年财报数据),并没有比2019年和2020年减少太多.现金及等价物倒是回升至38.28亿欧元,但这其中还必须把卖掉锐步而进账的21亿欧元考虑进去.
事实上,疫情之前,阿迪达斯的产品大多就难以以正价出售了.一位业内分析人士告诉"财经"记者,阿迪达斯官方旗舰店的打折已经成为常态,即使新品也打折.这会变相培养消费者 "等打折"的习惯,正价商品就更难售出.现在打开阿迪达斯的天猫店,首页推荐的几乎全是打折产品.
瑞士信贷认为,阿迪达斯的价格波动与经销结构有关.他们在一份投资者报告中分析称:阿迪达斯"过时的批发分销结构可能会导致坏账和价格混乱,因为经销商急于回收现金".
所谓"过时的批发分销结构"在报告中直指直营渠道甚少,公司缺乏市场灵活性.在国内订货会上,经销商选择的都是6个月以后的产品,而阿迪达斯的经销商仅有少量产品的采购交货周期在6个月以内,部分交货周期甚至接近一年.
为了保证产品能够顺利卖出去,经销商往往会选择与之前类似的产品,不会轻易做尝试,否则要承担压货损失.这一点在公司方面也有所体现,一位阿迪达斯大中华区前选品官告诉"财经"记者,公司选品时多倾向于"黑白灰",属于"不出错的配色",但也不出彩.
当大量产品掌握在经销商手里,价格就变得不可控,尤其是市场动荡时,经销商往往选择降价倾销.此时,公司能做的就是从经销商手中将货品回购,阻止市场对品牌形象的进一步损害.产品价格在一定程度上是品牌力的体现,lululemon,中国李宁产品线等,几乎全年都没有折扣.
2022年,市场对耐克的预期比较缓和,但对阿迪达斯的预期依然不乐观.根据德国研究型数据统计公司Statista对全球头部运动鞋履品牌的营收增长预测中,只有阿迪达斯为负数.这也能多少反应一些市场对两个品牌的态度.
无论有没有疫情这只拦路虎,摆在耐克和阿迪达斯面前最有效的发展路径,就是数字化转型.
耐克自2015年将DTC(Direct to Consumer,直面消费者)升级为公司战,此后一直加速发展DTC零售体系.在国内,耐克已经建立了比较完善的线上服务体系.
疫情导致大规模闭店,线上渠道成为最稳定的出口.2020年6月,耐克CEO约翰?多纳霍在致员工的一封信中提到,数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要发展策略.
可以说,在疫情之前,耐克已经大部分建立好新零售的护城河,一些策略对国产运动品牌也有指导意义.大环境的变化成为公司发展的试金石,如果耐克过得不好,那其他品牌只能更差.
相对而言,阿迪达斯近年来也在大力发展数字化,同样卓有成效.
在2021年公布的最新五年计划中,阿迪达斯表示要在公司数字化转型上投入超过10亿欧元.至2025年,直营业务要占公司销售额一半以上,降低经销商带来的负面影响.自有电商渠道的销售额预计翻倍至80亿-90亿欧元,目前销售额超40亿欧元.
现阶段两个品牌在国内的营销方面都比较低调,主要针对环保,公益等领域.耐克赞助了单板滑雪运动员蔡雪桐,但在冬奥期间也没有太多投放.
对耐克和阿迪达斯来说,2022年唯一可以期待的体育大赛就是年底的卡塔尔世界杯了,两个品牌基本包揽大部分强队,在营销方面应该会有所动作.
上述业内分析人士告诉"财经"记者,耐克和阿迪达斯想在2022年复苏并非易事,即便是国产运动品牌也调低了2022年的营收预期.两个品牌(尤其是耐克)在大中华区的"黄金时代"目前看来已经结束了,当前情况下,企业只能练内功,只有站稳,才能谋求后续发展.