奥运会鏖战正酣,深度解读品牌赞助商的"军备竞赛"发布网站:服装设计联盟,被浏览124
里约奥运会鏖战正酣,有关赛事进程的视频,图片和文字无处不在,除了运动员外,最常跃入观众眼帘的,就要数形形色色的赞助商品牌的身影了.
虽然线上线下的广告铺天盖地,但总能被聪明的消费者巧妙地屏蔽或直接忽略,活动赞助这一推广形式,对于品牌们来说也就变得愈发重要.而奥运会对于品牌赞助商来说,无疑是数字化时代最适合展现自己的舞台之一.
77.5亿美元的价格,拿下了直到2032年为止,奥运会在美国地区的转播权,而今年,他们也已经准备好了11亿美元的广告预算.
不过,NBC 这笔钱花的可能有些风险,今年奥运会开幕式的美国观众人数创下过去三届的新低:
Omega,快餐巨头麦当劳 McDonald's,饮料巨头可口可乐 Coca-Cola 和汽车制造商丰田 Toyota
等十二家世界顶级品牌.其中可口可乐更是从1928年以来,对每一届奥运会都进行了赞助.
不过,对于大部分企业来说,赞助单独的体育项目成本更低,也更容易实现,比如汽车制造商宝马 BMW 便赞助了美国高尔夫球项目.
当然,赞助也并不是运动品牌的专利.奢侈品牌 Giorgio Armani 为意大利奥运代表队提供队服,而 Ralph
表示:"奥运会这样的活动对品牌的知名度来说无疑是非常重要的.相比获得的媒体曝光度,以及能向全世界的群体展示自己的机会,我们做出的投资是非常值得的."
目前想要在顶级体育盛会上赞助运动员的企业数量不断增加,其中包括华为,李宁等中国品牌在内的试图拓展世界市场的亚洲企业.但是,真正大规模的体育赛事数量却基本没有发生变化.为了满足这些不断增加的需求,赛事举办方开始在更多领域与赞助企业展开合作,比如餐饮,IT系统,计时和影音设备等方面.
为了限制运动员为他们在奥运会以外的赞助商进行宣传,国际奥委会实行了Rule
40(40号规定).整个奥运期间,所有参加里约奥运会的运动员都受到这一规定的限制,不能在社交网络上以任何方式谈论他们的非奥运赞助商.举例来说,美国体操队的队长
Aly Raisman 将身穿 Under Armour 运动服出战,因此她将不能再社交网络上向她的个人赞助商Reebok(锐步)发表感谢的言论.
关于40号规定,运动成衣品牌 Ioselle 的创始人 Sally Bergesen
向美国奥委会的一位发言人询问,是否所有企业都在40号规定的限制范围之内.她表示:"根据对方的答复,所有的品牌都受到这条规定的限制,如果你发布了任何违反规定的信息,美国奥委会将直接和你联系,要求你删除这些内容,甚至可能会诉诸法律."
不过也有品牌独辟蹊径,比如纽约的服装品牌 Lafayette 148.在造型师Amy Acton的帮助下,他们为NBC
不出现在现场的女性工作人员,比如主持人等提供了服装.而 Nike将为所有身在里约的 NBC工作人员提供服装.
随着对赞助商的需求,以及可供赞助的领域不断增加,赞助商面临着一个很大的风险:无法得到足够的注意力.
以足球队为例,英超的曼联俱乐部目前共有21个官方赞助合作伙伴,包括官方绘图合作伙伴,官方轮胎合作伙伴,甚至官方面条合作供应商,但是球队的球迷对于其中的很大一部分完全不了解.
许多品牌应对的策略是:扩大赞助的覆盖范围,大面积地赞助多个体育项目或是相关的组织,以量取胜.这让奥运赞助变成了一场运动品牌巨头之间,货真价实的"军备竞赛".
美国运动用品巨头 Nike
为超过40个国家的奥委会进行赞助,或是提供体育用品支持,其中包括与美国,巴西,肯尼亚和爱沙尼亚的长期合作关系,与中国田径协会等体育组织也有合作关系.此外,Nike
500亿美元"这一战略目标的重要推动力.
Nike的竞争对手也没有闲着,美国当红的运动品牌 Under Armour 也选择了好几位著名运动员作为自己的代言人,包括美国著名足球选手Kelley
O'Hara, 刚刚拿下第二个温网冠军的英国网球名将 Andy Murray(穆雷)以及历史上夺得奥运金牌数量最多的运动员,泳坛传奇-菲尔普斯.Under
将为总计19个大项,225位奥运选手提供服装,从射箭,篮球,到高尔夫和摔跤,无所不包.此外,他们还与七个国家级的运动组织展开合作,包括:美国体操队,美国拳击队和加拿大橄榄球队等.
著名运动员也往往身兼多个品牌赞助,以菲尔普斯为例,除了Under Armour以外,他还与游泳用品厂商 Aqua Sphere
合作,推出了MP系列泳衣.
中国运动品牌李宁则和印度奥委会签订了新的合约,为他们提供运动服和训练用品等;匹克则与新西兰,乌克兰,撒尔维亚,约旦,黎巴嫩等十多个国家签订了赞助合同.
除了赞助的赛事和运动员数量外,奥运会对各大品牌的技术研发能力也是一次重大的考验,他们必须各显神通,帮助运动员在场内和场外都保持最佳状态,比如:
Nobitech 研发了名为Skintex MRIII Technology
的技术.这是唯一通过EPA(美国环境保护局)认证的,能够驱除可能带有寨卡病毒的蚊子的成衣处理技术.
为了帮助十项全能运动员Ashton Eaton 抵抗酷暑,在每个项目之间更快地恢复,Nike Sports Research
lab(耐克运动研究实验室)开发了带有散热效果,覆盖头部,面部和颈部的兜帽.
而在中国设计师马玛莎(Masha Ma)的协助下,安踏推出了以杜邦™生物科技可再生能源的聚酯纤维环保材料制成的"冠军龙服".
对于其他品牌来说,将数字时代的新媒体融入赞助之中,推出更多引人注目的新推广方式,可能是一种更加有效,成本也更低的策略.
根据广告巨头 WPP旗下的咨询公司 IEG的数据,赞助费的总额今年将同比增长 4.7%,达到 600亿美元.但根据调研公司 eMarketer
5430亿美元,增幅高于赞助费用.考虑到可以提供赞助的活动数量较少,这一数据显示,赞助这一推广行为正在变得愈发流行.但这并不意味着赞助是一项成本低廉的推广活动.在吸引消费者兴趣,调动费者热情方面,赞助是一种非常有效的行为,但是也需要与其他推广方式相结合,才能起到最大的效果.
国际认证协会在 2011年的一份研究显示,将赞助与广告相结合,对于促进品牌业务来说是最为有效的方式.而 Havas Sport and
50%的消费者认为,奥运会的官方赞助商是"世界级"或是"非常出色"的品牌,前提是他们能够意识到赞助商的存在.
在这方面,有许多成功的例子:
Budweiser(百威啤酒)赞助世界杯,获得了全场最佳球员的冠名权.2014年,他们通过让粉丝在Twitter上投票的方式,进一步进行宣传;
Stella Artois(时代啤酒) 也曾经通过体验营销和户外活动的方式,让粉丝参与到整个赞助过程中.
数码技术为品牌们提供了许多全新手段,将体验,情绪和互动结合在一起,更好地吸引观众.虚拟和增强现实技术,能够让观众们仿佛身临其境,而不再仅仅是旁观者.目前,旅行行业的品牌已经开始使用这种技术进行宣传,比如
Thomas Cook 为消费者提供虚拟现实服务,让他们在订购之前便可以体验到旅游的过程.
而这一技术与体育行业更是天作之合.观众能以一种更加真实的方式体验比赛,并通过社交网络进行分享,带动讨论.对于赞助商们来说,这无疑是一种非常有力的推广方式.赞助商如果能够有效利用这些新科技,为消费者带来更丰富体验,将在竞争中取得更大的优势,与消费者们形成更加紧密的联系.
(消息来源:综合英国卫报和美国网站WWD相关资讯)