抖音超十亿买世界杯转播版权,这个生意值吗?
作者 / F姐工作室 11月21日,2022年卡塔尔世界杯正式打响.世界杯热度正在疯狂上涨.伴随着世界杯的热度,"抖音可以看世界杯了"也成为人们讨论的一大热点.据时代财经报道,从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权,抖音更是花费了超过10亿元. 那么,如此高的版权费,究竟算贵吗?抖音能够收回成本吗? 抖音十亿多拿下世界杯转播权,贵吗? 作为世界足球盛宴,世界杯转播权的价格一直都堪称天价.在国内,世界杯的转播权长期以来一直由央视获得,而央视获得转播权的价格也在水涨船高. 据网易财经报道 ,2002年和2006年世界杯大陆转播权,央视仅花2400万美元买断.但随后的世界杯转播权的价格不断飞涨.上海证券此前曾表示,央视买断2010,2014两届世界杯转播权的成本约1.15亿美元,2018,2022两届世界杯转播权售价并未公布,但预计不会超过美国,约为4亿美元. 或是为了分摊巨额的版权成本,自2018年开始,央视将世界杯转播权进行分拆,将其中一部分"新媒体"板块售于其他平台.例如,2018年俄罗斯世界杯,咪咕和优酷则分别支付给央视10亿元和16亿元购买转播权. 而事实上,不仅是世界杯,其他体育赛事的转播权价格同样不菲.2015年体奥动力以5年80亿人民币价格购入中超联赛的全媒体版权,在2018年,版权价格调整为10年110亿.再如NBA,当年,腾讯花费5亿美元(约合32亿人民币)取代新浪,成为未来5年NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴;随后的2019年,NBA转播权大幅度上涨,腾讯体育为此付出了15亿美元拿到了未来5个赛季(2020-2025年)NBA转播权. 在本次2022年卡塔尔世界杯,抖音为此花费了超过10亿元.尽管堪称天价,但相比2018年世界杯并未出现大幅度上涨,可以说价格还比较公道. 抖音能收回成本吗? 作为全球大的体育盛事,世界杯一直都是品牌营销的重要阵地.而中国企业又是其中的主力军.在2018年世界杯累计赞助金额达到了24亿美元,而中国企业的赞助费用超过了8亿美元,占到了总额的三分之一份额. 本届卡塔尔世界杯,中国企业依然延续了这种热情.除了4家官方赞助商(万达集团为国际足联合作伙伴,海信集团,蒙牛乳业,vivo3家均为国际足联世界杯赞助商)之外,众多企业纷纷通过赛事赞助,签约足球队和足球明星,媒体合作等形式参与卡塔尔世界杯中. 一直以来,体育营销都有一个共识:企业要想取得更好的营销效果,除了支付高昂的赞助费用之外,还要匹配相当于赞助费数倍的推广费用.世界杯营销同样如此.而除了这些中国企业之外,可口可乐,麦当劳,阿迪达斯,耐克,彪马和百威等众多国际巨头也都是世界杯的重要参与者,同时中国市场也是它们的重要市场.对于他们来说,为配合世界杯营销,都需要投入不菲的营销费用.而在新媒体盛行的当下,为配合营销,抖音无疑都是他们不可或缺的媒体渠道.而这无疑对抖音来说都是利好. 目前,抖音已上线世界杯专题页.从上面来看,抖音的招商能力非常突出,其推出的嘉宾解说,语音聊球,冠军竞猜,主题综艺等活动和衍生内容均有品牌冠名.例如,"DOU来世界杯"由蒙牛冠名,"依然范志毅"伊利冠名. 在品牌越来越注重效果转化的当下,抖音也在世界杯专题中推出了"世界杯好物",消费者可以直接从中购买世界杯赞助商及衍生品.例如,世界杯赞助商精选好物中,有阿迪达斯,海信,蒙牛,百威,可口可乐等品牌商品.更多看球必囤好物中,更是涉及了运动穿搭,嗨吃看球,个护家清,美颜观察,珠宝潮奢,亲子趣玩,消费家电等类别下诸多产品. "吃喝玩乐"中,合作伙伴同样有长安马自达,爱跑,佛罗伦萨小镇,快乐番薯,热雪契机等.也相信,随着世界杯的深入也将吸引更多的广告主在抖音等平台上进行广告投放. 吸引广告主进行广告投放只是其一,对于抖音来说,拿下世界杯还有着更重要的战略意义.当下,短视频和直播竞争更加激烈.QuestMobile数据显示,抖音,快手短视频平台观看直播用户比例已提升至88.3%和87.4%,微信视频号已经成为创作者(商家)提供从内容到商业变现的一体化平台,三者的竞争也日趋白热化,截止到2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿,微信视频号中抖音,快手平台的用户渗透率分别为59.2%,30.8%. 同时,各大企业更加聚焦主营业务发展,企业流量更多向头部应用聚集.头部互联网公司的核心业务发展依然稳定. 对于抖音而言,借助世界杯的内容,无疑能够获取新用户,并让用户养成使用抖音的习惯.而这也是互联网企业惯用的营销方式.例如冠名春节联欢晚会,近年来已经成为互联网企业们争夺流量,拉新的制胜之道之一.以2015年春晚为例,微信通过冠名春晚发红包仅用2天就绑定了2亿张个人银行卡,支付宝为此用了8年时间. 而世界杯这个大IP,无疑有着同样的战略意义.在俄罗斯世界杯中,也给优酷带来了巨大的 流量回报 -  - 累计超1.8亿用户在优酷观看赛事直播,平台日均付费用户同比增长率达200%. 对于字节跳动来说,此次其授权平台除了抖音,还包括今日头条,西瓜视频,悟空浏览器,皮皮虾,懂车帝和PICO等.对于字节来说,借助世界杯各方资源联动,打出组合牌,有利于进一步带动各个App的用户增长和活跃度. 如今,卡塔尔世界杯已经正式开赛,中国品牌的营销之战已然打响,参与卡塔尔世界杯的中国企业名单还在不断增加中.在众多营销的企业中,谁能如何脱颖而出?抖音此次豪掷10亿购买世界杯转播权回报又将如何?让我们拭目以待. 本文恐有误差,仅供参考不做事实依据.