原标题:快消品巨资赞助体育赛事是豪赌还是物超所值?
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作者 | 芦文正
纪胖说:
体育产业的蓬勃发展态势引得各行各业都在尽可能向其靠拢.体育赛事作为体育产业的核心一环,自然备受追捧.而快消品这一最贴近消费者的品类理所当然成了体育赛事赞助最积极的主力军之一.
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碎片化信息时代的一大特点就是我们可以轻而易举获得海量信息,但大多都犹如过眼云烟,真正能在心中留下深刻印象的少之又少.因而在碎片化信息时代让受众在某件事情上聚焦注意力非常困难,短时间吸引他们并让他们产生长时间的消费热情更是难上加难.
如果有例外情况发生,那一定发生在体育领域中.体育迷对他们喜欢的体育赛事,俱乐部以及球星所产生的特殊感情与忠诚度没有被时代的洪流裹挟和荡涤.反而在数字时代的今天,体育营销依然如火如荼,没有因为时代的变化而销声匿迹,借助互联网这一强大利器体育营销的数字化趋势更是呈现出比之前更斑斓的风貌.
2018年是世界体育赛事之年,俄罗斯世界杯,平昌冬奥会,亚运会前后相继上演,而从去年开始,各行业巨头就开始争相布局体育营销.继万达,海信和VIVO等企业之后中国乳制品业巨头蒙牛成为了俄罗斯世界杯官方赞助商.
去年12月20日,蒙牛集团与国际足联(FIFA)在北京宣布达成合作,蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商.据媒体报道,蒙牛是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌,也是中国食品饮料行业率先成为世界杯全球赞助商的品牌.
蒙牛集团CEO卢敏放认为,成为国际足联世界杯全球赞助商,是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可.对于蒙牛来说,这是一次走向世界的商业机遇,更是向全球展现中国乳业的重要机会.
据悉,蒙牛未来在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达到20亿元人民币之巨.对于蒙牛来说,20亿不仅是一次商业机遇,更是蒙牛借助世界杯澎湃能量继续在2018年加速国际化引擎之举.但也有人认为,蒙牛集团斥资20亿元冠名世界杯,是一场豪赌.
体育赛事的高关注度
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一般来说,高关注度代表着高曝光率.就体育赛事而言,关注度最高的赛事无疑是世界杯和奥运会,而前者更甚于后者.
2014年世界杯,其百度指数达到了380万,并持续7周居高不下.相比之下,2016年里约奥运会,百度指数仅有160万,持续3周就从高峰跌落.从数据来看,中国人关注世界杯的程度是奥运会的5.5倍.
2018年是体育大年,除了俄罗斯世界杯,年初的平昌冬奥会和秋季的亚运会也都是重头戏,但是两者的百度指数分别只有41万和14万.从中不难发现,国人对世界杯的关注度是冬奥会的32倍,是亚运会的63倍.所以有人称,与其说2018年是体育大年,不如说2018年就是"世界杯年".
除了体育产业内的纵向对比,我们还可以进行横向对比.除了体育赛事,综艺节目也是快消品热衷赞助的领域之一.相对而言,"中国有嘻哈"的百度指数峰值在35万,"爸爸去哪儿"第四季的百度指数峰值约为22.5万.
上述对比说明,对于广告主来说,关注度和曝光度是决定其冠名和赞助的关键所在.从百度指数来看,世界杯的关注度,即便是相对于红极一时的现象级综艺节目而言,也大有"碾压"般的优势.即使奥运会,冬奥会在与综艺节目的对比中,也丝毫不落下风.
快消品赞助热潮
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凭借高关注度,体育赛事吸引了一众快消品牌前来赞助冠名.就世界型赛事而言,中国两大乳制品品牌 -  - 伊利和蒙牛是体育营销的战场上的常客,他们之间的激烈角逐已经司空见惯.
自2008年北京奥运会开始,伊利就把体育营销尤其是奥运营销摆在了极为重要的战略地位上,不管是为中国奥运代表团提供乳制品营养服务,还是成为京张冬奥会官方乳制品合作伙伴,一系列动作均说明伊利对于奥运营销的重视程度.
另一个乳制品巨头蒙牛则把世界杯视为其反击伊利的战场.此次蒙牛豪掷20亿元用于世界杯营销,一时间成为业界讨论的焦点.蒙牛集团CEO卢敏放表示,参与2018年世界杯,为蒙牛带来的绝不仅是巨大的商业机遇,更是蒙牛积极参与国家战略的重要依托.
除蒙牛,伊利外,光明乳业同样也在体育营销上不惜血本.2016年,光明乳业牵手中国女排成为官方战略合作伙伴,以体育营销为切入点,随后光明乳业顺势加码体育营销,上海光明优倍女子排球俱乐部应运而生.
光明乳业相关负责人表示,将通过挖掘女排队员潜质,打造网络红人带动粉丝经济,提升光明品牌的美誉度,促进公司业绩.
从世界范围来说,具有全球影响力的头部赛事屈指可数,因此除了世界杯,NBA,奥运会等知名国际赛事外,一些颇具影响力和知名度的民间赛事也得到了商家的青睐.全球快餐业两大品牌商肯德基和麦当劳就在3X3篮球体育营销战场上狭路相逢.
2004年,肯德基携手中国篮协共同创办了肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛.时至今日,肯德基3X3篮球赛已经成了3X3篮球中影响力极大的品牌赛事.
去年,中国篮球协会主席姚明指出,三人篮球赛正进入蓬勃发展新时期,肯德基三人篮球赛让大家看到三人篮球运动在中国的发展潜力.
同样是在去年,新浪体育举办的2017年3X3篮球黄金联赛得到了麦当劳和匹克的联合赞助.据悉,赞助费用不低于1800万元人民币.
麦当劳高级市场经理李蕾表示,麦当劳作为一家食品公司与新浪体育在跨界合作过程当中尝试了很多新的合作方式.借助新浪3X3黄金联赛的影响力,同时也结合了现在年轻人非常喜爱的二次元的元素,推出了名为"霸篮少年"的主题漫画.
"这个漫画是根据真人真事,每天在赛场上有怎样的故事,有怎样的运动员我们每周会通过更加戏剧化的表现方法,展现在主题漫画当中,也算得上是体育营销上的全新尝试."李蕾说.
是物超所值还是豪赌?
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据记者了解,百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台,是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一,自发布之日便成为众多企业营销决策的重要依据.百度指数作为统计分析平台的地位不容置疑,但数据未必能够保证效果.
高曝光一定能够被更多人看到,但是"看到"不代表"记住","记住"也不代表消费者会"购买".从这个逻辑来看,众多快消品斥巨资发起的"体育营销战",最终谁是赢家还不好说,极端地想,这场战争或许没有赢家.
以蒙牛为例,虽然斥资赞助世界杯20亿元人民币,对于拥有近4万多名员工,在全国建立了33个生产基地58个工厂,产能达868万吨,营业收入超490亿元的乳制品行业佼佼者蒙牛而言,似乎不算什么,但事实并非如此.
蒙牛2016年度业绩报告
据蒙牛发布的2016年度业绩报告显示,蒙牛2016年全年实现销售收入537.8亿元人民币,同比增长9.7%.虽然营收数据不错,但其净利润却出现大幅下滑.蒙牛净利润为16.869亿元,同比下滑27.6%,而出售库存大包粉导致净利亏损7亿元左右.
营收增长净利润下滑,其背后一定有营销成本增加的负累.如此来看,蒙牛花费20亿元用于世界杯营销,或许真得是一场赢面不大的赌博.毕竟,斥资20亿赞助世界杯,从好的方面讲,可能会达到走出国门,走向世界的战略目标.但最终能把利好变成真金白银的利润则远不是那么简单.
由于体育营销涉及的因素繁杂,其中不确定因素众多,起决定性的因素还是营销策略,这就要求企业进行准确的市场定位,把握恰当的宣传方式和媒体选择,并且规避运动员兴奋剂,球迷骚乱等恶性事件为赛事和企业带来的不利影响.
金额庞大的体育赛事,无疑是一场豪赌.坐在这个赌桌之前,玩家需要看清楚自己的手牌.对于蒙牛而言,20亿元能否物有所值甚至物超所值需要拭目以待.毕竟在当下世界经济以中国为重的前提下,中国市场依然是潜力最大的市场.
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