福建省晋江市,是我国最大的运动鞋服产业集群所在地,年产10亿双运动鞋,占到世界总产量的20%.其中,晋江运动鞋服品牌销量占到国内市场的65%-70%.
在国内前十大运动鞋服品牌中,除了耐克,李宁,阿迪达斯外,剩下的包括安踏,361度,特步,匹克,乔丹等基本都为晋江(泉州)运动品牌.此外,晋江还拥有为数众多的二三线运动品牌及出口加工厂.然而,2008年北京奥运前后行业的盲目扩张,让时下的泉州运动品牌企业如临"寒冬",而这恰恰也是整个运动服装行业生存现状的真实写照.
"今年安踏仅广东省就收掉了200间门店."曾任特步等多家晋江运动企业品牌主管的林明发(化名)表示,"整个晋江运动品牌门店收缩幅度在10%以上."
2012年中报显示,泉州运动品牌在门店扩张方面并不乐观.
匹克体育店数减少741间至7059间,基本处于10%的收缩范围,这也是泉州四大香港上市运动品牌中,唯一一家显示门店减少的.
安踏体育,特步国际半年时间分别增加了29间和7间门店,不过,这些数字相较于往年的高速增长,几乎可忽略不计.
不过,361度中报显示,门店增加185间至8050间,则是众品牌规模收缩背景下的一大亮点.
据介绍,从厂家到代理商的订货环节,泉州运动鞋服价格一般打3.5-4.5折,终端零售则在此基础上加价20%利润销售."现在运动鞋服都卖到3-4折,零售商只能关店了."林明发表示.
前些天,林明发还听同行说,在香港上市的某晋江运动品牌因为市场不好,要转掉一批专卖店,正在找买家.
在马来西亚上市的某晋江运动品牌福建代理商告诉本报记者,"现在不要开专卖店,要开的话就开一些小专柜."她表示,自己代理的品牌专卖店关了不少,而她原本打算退出经营十几年的代理生意.
据了解,存货积压从2010年下半年就已开始出现,2011年市场上兴起了促销打折潮,而今年"很多运动品牌渠道收缩得非常厉害".
"现在代理商下订单时,厂家都叫他们小心,因为货品在渠道上,厂家也是要承担后果的."林明发表示.
"每家库存都很严重"
"晋江企业三年不生产都够卖",泉州运动鞋服行业流行这样一句话.
那么,其中存货量到底有多少?
中报显示,特步国际,匹克体育,361度三家公司存货分别为7.009亿元,5.28亿元,3.66亿元,合计近16亿元.
"泉州规模以上企业鞋子库存积压在40多亿左右."福建省鞋业行业协会常务副秘书长李军告诉"华夏时报"记者,不过李军表示,这个数字是他们从各种经济运行会及与企业交流中估算出来的,"没办法专门去统计企业库存数据."
"每家库存都很严重,不管是大企业还是小企业."曾任晋江某知名运动品牌市场部主管的王荣耀(化名)表示,至于存货总量,他表示没人算过,也没法计算.
据王荣耀介绍,在存货空间分布上,品牌总公司一般占到总量的15%-20%,区域分销商和终端零售加盟店占到70%-80%.
如果以此比例计算,仅特步国际,匹克体育,361度三家公司的渠道存货可能就不下80亿元.
王荣耀还表示,现在渠道上的存货以2010年和2011年产品为主,分别占到库存量的25%,40%-45%.
企业盲目扩张,是这次国内运动品牌产能过剩的根本原因.
"企业为了能在北京奥运年有大突破,2007年,2008年给了中间渠道商很大市场压力,包括指定配货额度等."王荣耀表示.
"经销商为了能享受到更低折扣,拼命进货,厂家拼命出货."林明发告诉记者.
2008年北京奥运不仅没给企业带来更多的市场份额,随之而来的金融危机还令企业的乐观预估备受打击.
2008年之后,许多泉州二三运动品牌都处于超负荷运转状态."大部分企业没有赚钱,都在扩张网点,可以预见会出现崩盘."王荣耀表示行业内早就这么认为.
靠着硬撑起来的庞大网点,企业唯一的出路就是包装上市."靠上市这根救命稻草,有可能扭亏为盈,扭转局面."
但宏观经济环境和资本市场并没有给运动鞋服行业足够多的时间,个别企业已经"冲都冲不动直接倒掉了".
"他们往不归路上走,只能往前,"王荣耀说,"有市场逼的,也有自己逼的."
"内销转出口",这是做外贸的张向榕今年发现的一个新现象.
"国内二线运动品牌,通过一些渠道,把库存低价卖到国外去,这种现象很多."
安踏,KAPPA等内销运动品牌及其加工厂都转去抢外贸单子,"价格压低,对外贸冲击比较大."张向榕告诉记者.
张向榕表示,由于国内市场不好,做内销品牌加工企业设备开工率在50%-60%左右,"这还是相对比较保守乐观估计."
面对存货压力,安踏体育2012年中报表示,"将开设更多工厂店及折扣店来清理季候库存,并预料行业内的清货行动仍会维持一段时间."
据了解,大型工厂店一般卖滞销产品,属于"洗货"性质,价格在3-5折之间.
行业清理存货,"最少需要2-3年时间消化."王荣耀表示.
2003年至2007年,是泉州运动品牌的"黄金五年".那期间,"大家都有肉吃",谁都可以赚钱.而一个行业景气周期的结束,让原本粗放,盲目的经营模式"原形毕露"."大肆开店扩张时代已经过去了."林明发说.
李军表示,现在不少品牌企业也在考虑采用零库存运营模式.
王荣耀原本希望,行业可以花3-5年时间回归理性.也许,这次是一个机会.
[本文作者王根旺,i黑马原创.如需转载请联系邮箱授权,未经授权,转载必究.]
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