著名运动品牌Nike(美股代号:NKE)趁今年创立50周年,亦在香港举行"Nike at 50:A Genealogy of Progress"展览,让品牌"粉丝"体验其光辉岁月.这家老牌运动产品公司近期财报数据不俗,归功于其疫情前,积极推动对顾客直接销售策略(Direct to Customers,DTC),也和其现任首席执行官John Donahoe的领导密不可分.
Nike公司不久前公布其截至今年2月28日止的第三季度财报,受惠北美市场需求强劲,公司营业收入按年增5%,至108.7亿美元.
NIKE近来亮眼的财务表现,归功于其疫情前积极推动的DTC策略,与消费者建立了更牢固的联系,加深品牌认知度及忠诚度.
John Donahoe在电话会议上表示,Nike的与消费者直接建连加速(Consumer Direct Acceleration)策略正在发挥作用,自有实体店客流稳定增长,同比上升14%,推动了DTC销量的提升.
在2021财政年度,Nike的直营收入,已占整体品牌收入的39%,较前年的35%更高.美国媒体预测,到2025年,以数码渠道为主导的DTC业务,将占Nike业务的60%.
不过,疫情来势汹汹影响全球供应链,Nike也难独善其身,产品库存管理面临严峻考验,比起与批发零售商合作,Nike更倾向自营销售.
在John Donahoe的领导下,Nike公司正经历有史以来最大的技术变革.
他将Nike从"营销为先"转变为"技术为先",未来Nike的重点将不再是在店内销售产品,而是通过加强创新,推动线上销售渠道的发展.
Nike将重心转向了直接对接用户的渠道,尤其是Nike手机应用程序(App)和Nike.com,自2017年起开始,削减与部分批发零售商的合作伙伴关系,同时陆续在全球开设直营门市.
2019年,Nike与全球最大的电商平台亚马逊(Amazon,美股代号:AMZN)分手,透过自营线上销售平台及开展App活动来加深会员参与度,提供"一对一服务"的消费体验.
在这个过程中,Nike减少了高昂的中间商成本,自身掌握从广告宣传到最终销售过程的主动权,加深了消费者对于品牌的认知度及忠诚度.
正如John Donahoe所说,"有些人一年只买几次鞋和衣服,但每周,甚至每天,都可以与我们互动."
在疫情期间,Nike推出SNKRS App,以及针对健身训练的Nike Training Club.
SNKRS App采用会员制,让会员抢先阅读新品资讯并进行体验,精准锁定目标客群,维持品牌忠诚度.目前,Nike已有高达七成的线上销售,是来自SNKRS会员的回购.
John Donahoe说:"这种方法能根据会员与SNKRS的互动,过去的购买习惯,以及其他相关资讯来发送个人专属的购物优惠.我们正使用数据科学来推动会员定位."
为了将实体零售与线上服务结合,Nike的会员制"概念商店"也应运而生了,并依当地消费者喜好,来设计店内贩售的产品款式及摆设风格.
例如2018年于洛杉矶开设的Nike Live,作为首家实体概念店,店内贩售的复古球鞋,迎合了当地流行复古的风尚.
会员可在线上预约试穿,去线下门市获得专人接待,挑选完毕则可透过App线上结账,毋须现场排队,还能收到额外优惠,这样的待遇,吸引了大批消费者入会.
Nike概念商店的成功,是建立在其收集了大量的有效数据上.
值得注意的是,2019年Nike收购AI预测分析公司Celect,助公司分析和预测消费者行为,在减少缺货率和控制库存方面发挥极大作用.
在这个过程中,Nike董事会陆续引入不少来自科技企业的高管,包括2016年加入的苹果公司(Apple,美股代号:AAPL)首席执行官Tim Cook;时任eBay(美股代号:EBAY)集团CEO的John Donahoe.
这反映Nike希望从过去产品创新驱动到向数码化技术驱动的转变.2019年John Donahoe接管Nike.作为一名科技老将,他承袭上一任 Mark Parker的作风,集中精力推动数码化转型.
John Donahoe的背景多与"管理"和"技术"挂钩,他于1999年担任贝恩策略顾问(Bain & Company)公司总裁兼CEO.
2005年担任电商巨头eBay的市场总裁,后来出任eBay总裁兼CEO至2015年,最广为人知的战绩,是领导eBay期间营收翻倍至180亿美元,市值增长逾2.5倍达800亿美元.
此外,在任职eBay期间,John Donahoe建造了多元平等的企业文化.
除了创立"女性倡议网络"组织,使公司女性管理者在两年内增加30%外,他也从同志,非裔等社群中积极招募人才.
他习惯倾听消费者需求,寻求反馈,提升组织多元性,初入职场他就奉行这套准则.
他说:"我是一位'仆人式领导者'(Servant Leader).我处于公司最底层,工作是服务客户,员工与公司,让每个人成功."
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