里约奥运划下句点后,关于传产电视的迷雾,才正要开始逐渐揭开.第一个大谜团就是收视率.
NBC Universal的CEO Steve Burke在六月份的一个媒体专访中曾说:"有一天我们一觉醒来,收视率掉了20%,这会是一场恶梦.如果真的发生了,那我的猜测是千禧族群已经转到Facebook和Snapchat去了.奥运来了,他们也没感觉."
现在的状况好像就是这样.因为光是里约奥运开幕式的收视率,就比伦敦奥运低35%.
上星期六是赛程最后一天,收尾并不漂亮.全美的成人(18-49岁)收视率只有3.5,换算成收视人口是1455万人,是整个里约奥运的最低点.回顾2012年伦敦奥运,同时间同一收视族群,收视率还有6.2,相去甚远.
18-49岁收视人口变化剧烈,流失严重,在本届奥运最为明显.
前面Steve Burke讲到,恶梦就是"人都跑到Facebook上去了",那么NBC Rio的粉丝团成长状况好不好?我们在8月3日记录了当时的粉丝数是192万.奥运结束时,粉丝数为333万5千,增长幅度为73%.
这样就能证明观众不看电视,都跑到社群媒体上去看奥运了吗?观众看电视的行为改变了.
转播/设计的(节目)内容,并不合观众胃口,因而导致收视群流失.
社群媒体与串流的成长明显且强劲,板块挪移是明显的;但可能还不到真正对电视的生死起决定性作用的程度.
从AC Nielsen提供的收视资料来看,里约奥运收视率明显低于伦敦奥运.以开幕式为例,比伦敦奥运低35%;开赛头10天,日平均收视人口是2790万,比伦敦奥运低17%,甚至写下NBC自1992年转播巴塞罗那奥运以来的开幕式最低收视率.
即便如此,NBC的收视人口还是足以抵上ABC,CBS,FOX三家总和的三倍.
由NBC自己的收视追踪系统(total audience delivery TAD)来看,一连15天的赛程转播,平均每天有2750万名观众收看.这数据包括无线广播,有线电视,数位播出三个项目的总和,收视高点落在8月9日美国游泳队名将菲尔普斯与Katie Ledecky夺金,以及体操名将Simone Biles夺冠的精彩表演.
值得注意的是:当晚TAD的数字,收视人口总和达到3610万,其中来自NBC本身的部分有3340万人.
依这个数据拆出来看:来自传产电视的收视人口,在大型体育赛事中仍占多数;有线与数位串流等数位平台的比例虽不算大,但人口也有三百万,已经不容小觑.
谁是票房杀手?
里约奥运的收视率可说是"杀尾盘".先前提到的星期六以3.5收视率创下最低点,收视跌幅达20%;前一天的星期五则是第二低,收视率4.7,收视人口1814万.
电视台的人一听到这种事,一定会马上问:"收视率掉那么大,NBC到底播了什么呢?"
翻开当天的节目表,播出内容包括女子与男子四百米接力,男子1500米,男子5000米等等热门项目,而且美国在当天都大有斩获;播出状况一切如常,理论上收视率应该不难看才对.
于是,产业分析师找出了当天的"票房毒药":醉酒闹事却谎称遭到抢劫的游泳选手拉克提(Ryan Lochte)的"二度道歉"专访.
电视台播出负面人物专访时,台湾观众边骂边看,美国观众直接转台.
他在NBC晚间Prime Time(2000-2300)时段有段独家专访.拉克提又一次向民众道歉,甚至激动流下悔恨的男儿泪.哪晓得他越是道歉,收视率就掉得越凶.可想而知,观众一看到他就转台了.
数据也显示18-49岁的观众群基本上不吃这一套,其中又以18-34岁这一段的观众收视掉最大.这也反映出千禧世代的流行口味:他们不喜欢"明知故犯,说了谎,还上电视流泪讨拍"的矫情内容.
我不知道NBC下决定播出拉克提专访时,是否参考了数据才做决定,但可以想像其决策流程就是:拉克提说谎丢尽了美国人的脸,社会大众骂声不断,在网络上出现热烈讨论;决策者觉得机不可失,可以搭著进行话题行销,于是用黄金时段把事件主角请来上节目细说从头,赚收视率.
这是很典型的传产电视新闻台的老派做法.当然如果搬到台湾,就是观众一边看一边骂,但是又一边骂一边看,然后一路骂到网络上(包括PTT).但显然美国人的做法就是既然嫌恶到难以忍受,干脆选择不看.NBC的收视率就跟着陪葬.
CNN分析指出,里约赛事尾声收视率惨败,其中18-49岁收视族群的部分是最近四届奥运中表现最糟的.若是把TA拆得更细,依照AC Nielsen数据,在18-34岁的收视人口部分掉了30%.而这正是广告商最在意的一群人.
四年前的伦敦奥运写下令人惊艳的收视率.但大家别忘了,那个时候的电视工业的变化不像现在这么剧烈;HD转播技术也才迈入成熟阶段,影音串流服务则是刚开发的新产品,无论是OTT还是多萤观看,也都还处于商业试行的概念.当时也还没有看到所谓的"社群媒体"的壮大.
但是四年之后的今天,情况大不相同.
NBC收视率如此受到关注,我的猜测是:一方面NBC先前放话,说总营收业绩要比伦敦奥运成长50%,数位部分就要成长30%,话说得太满太大;而另一方面,业界也肯定是看到了传产电视的发展困境,以及NBC投注的庞大资源与努力.
经此一役,大家内心一定有一个同样的问题:传产电视能通过时代的考验吗?且让我们继续看下去.