很长时间里图书都更被强调作为传播信息,普及知识,传承文化,启发民智媒介的社会属性,加上出版业体制改革的相对滞后,出版人骨子里的清高自许,俯视大众的态度与全行业的困顿相辅相
成.商业化大潮裹挟而来,图书的商品属性受到空前重视,在图书平均印数6000册的前提下,动辄发行几十万上百万册的图书让传统出版人又羡又恨,"低俗化,浅薄化,快餐化,逐利化"的批评不绝于耳.
这种争论和批评是如此熟悉,60年前美国电视普及的时候,不少知识分子就痛心疾首地预言:商业与媒介的结合,大众媒介传播信息,普及知识和社会教育的天赋职责将逐步被商业利益所取代,电视制造商将生产出大量庸俗低劣的文化产品,导致整体社会文化水准下降.60年过去了,最近有调查显示,美国人80%的知识来源于电视,与从书本上获得的知识并无二致.
商业化与生俱来的缺点无法忽视,商业化究竟利弊几分,得失如何,我们无力评判.然而不能怀疑的是,作为一种趋势没有人能够与之相抗.图书和知识不应该只是少数人的爱好,进而演变成精神上的特权.
这里我们采访了3位新一代出版人以及有着新思维的不年轻的出版人,看看他们如何抛弃道德判断,以全新的商业模式运作图书,也让更多的人掏钱购买图书.
北京最冷的几天,华楠和吴又戴着毛线帽子和毛线手套,坐地铁四处参加颁奖典礼,分别生于1974年和1979年的他们,还是大男孩模样,但已经跻身一流的出版商了.
2010年1月1日,北京读客图书有限公司被中央电视台与同济文化研究所联合评选为"中国出版机构十强".
2010年1月6日,"图书商务周刊"与非国有图书发行协会联合举办的2009民营书业评选中,读客因"给传统书业带来全新的快速消费品营销模式和生产方式",创始人华楠与吴又被评为"2009中国年度出版人".这个奖被视为业界分量最重的奖项.
2009年1月7日,"出版人"杂志与新浪网联合举办的"2009年中国书业年度评选"中,读客总经理吴又被评为"2009中国年度出版策划人".
随后,2009福布斯最具潜力中小企业排行榜正式公布,在入围的100家非上市中小企业中,读客图书排名63位.
华楠,吴又,北京读客图书公司的董事长及总经理,3年前成立公司,随即喊出"像卖牙膏一样卖书",招来骂声一片.
3年来,读客出的图书平均单本销量20万册,是行业平均销量的33倍."流血的仕途","藏地密码","东北往事 -  - 黑道风云20年","我们台湾这些年"更是引领了行业热潮,"藏地密码"系列8本销量超过300万册.
读客用了3年时间就成为码洋(定价乘以销量)上亿的公司,别的公司码洋上亿可能需要做200本书,读客只用20本.
当然,低级趣味,没完没了,浅薄,媚俗等词语也从一开始就贴在他们身上.
颁奖台下,吴又碰碰记者:"你看,3年前骂我们,3年后不骂了,还颁奖给我."
吴又气质亲切随和,待人接物周到自然,也很健谈;华楠眼神里则有着倔强和拧巴的成分,见到陌生人第一反应是往后缩一点退回去,下颌微收,双眼凝视,观察对方.
"以前对一个出版商最大的称赞是:你不像一个商人.出版行业是一个商业气氛非常弱的行业,我们进入行业的定位和姿态和别人不太一样,就是定位在'商人'上."吴又说.
华楠和吴又2006年相识于广州,认识一周之后就成立了读客,"典型的闪婚".
2006年4月份,有一天晚上吴又恰好没事,挺无聊.打电话给一个朋友,"他说过来见两个人吧,我说见就见吧."
当时吴又在广州和别人合伙做一家图书公司.理工科毕业后,写诗的吴又在北京一家技术公司做系统集成,做了一年就不想做了,把工作辞掉在家休息了两年,"啥也没干,读读书,到处走来走去".到了04年吴又想做出版,可是一点不了解出版业,就去了一家业内知名的出版公司,"老板也是写诗的",工作了一年后,吴又就开始做自己的公司.这一年他25岁.
4月份的广州已经很热了,在花园酒店吴又见到华楠.这个时候华楠与哥哥华杉经营的上海某营销咨询公司已非常成功,每年利润几千万,黄金搭档,三精蓝瓶,田七牙膏就出自他们的手笔.
不过吴又根本就不知道华楠是谁.
"他问我是做什么的,我说是做出版的,他也很喜欢读书,我们聊,结果发现我们读过的书极其相似."两个人在哲学,维特根斯坦,荣格啊等偏门抽象的领域找到共同的爱好,比如"阿赞德人的巫术,神谕和魔法"之类,这是一本经典的人类学田野调查的著作.
华楠问吴又怎么看出版这个行业?仅仅有两年行业经历的吴又断定:"出版行业未来是门大生意!"他的理由是:
中国市场的本质是13亿单一文化下的巨量人口,同样的电视,受一样教育,读一样的书,听同样的领导人讲话,这个市场一旦成熟,传播的成本是极其低的,可以海量销售;
中国人均阅读率几乎全球最低,一年0.7本,韩国7本,日本40本,俄罗斯45本,中国有读书的文化,为什么没有去读,是因为你不会卖,随着社会的自然进步以及体制的开放,这个行业不得了;
中国未来30年发展软实力,搞文化输出是符合国家战略的,否则永远都是中国制造不是中国创造,附加值非常低;
另外这个行业的生产方式极其落后,基本上都是文人在做出版,商务印书馆,三联,广西师大,平均销量在6000册左右,基本上就是发出去就不管了,渠道和产品规划都是自然形成的,行业里没有垄断性出版机构,占市场份额最高的机械工业出版社也就是2.3%的样子;
而且这个行业老外干不好的,只有中国人能干好,文化是天然的壁垒,贝塔斯曼进来10年,掏了10亿美金,啥都没做成,回去了.
在聊天的过程中,吴又发现华楠是快销品的营销专家,两个人在如何"卖"上,不谋而合,碰出了火花.当天晚上两人喝了很多酒,最后烂醉如泥.
第二天华楠打电话给吴又说,昨天晚上我们是不是说要做一个公司啊?华楠到吴又的办公室聊了半个小时,就去赶飞机回上海去了.
回到上海后华楠和哥哥华杉商量,他们的公司那时已非常成功了,但是公司在五六年前就已经遇到了天花板 -  - 公司客户超过20个,每个至少一个月去一次,那基本上就没办法再接新的客户了.
此外,尽管他们帮客户实现了几百亿的销售额,但这都是"帮"别人做到的,做广告是卖别人的东西,所以做实体公司对这哥俩来说诱惑非常大.
华楠打电话给吴又,说来北京把这个事情和华杉聊一下.
吴又拖着行李上了飞机,在飞机上写了一页纸的公司构想.在中旅大厦咖啡厅3个人见面,聊了15分钟之后,以下的内容就不是做不做这个公司,而是如何做了.
吴又马上回广州退出了原来的公司,然后回北京做读客,找房子装修注册公司.
从广州吴又遇到华楠喝酒,到吴又回北京和华杉华楠兄弟俩开始做读客,只有一周时间.
看起来还很像文艺青年的华楠热爱读符号学,人类学,社会学著作,做了这么多年生意,依然号称从来不看经营管理书籍(但相关杂志还是看的).
正是从这些看起来很艰深的书籍中,华楠说自己摸索到了能成为优秀书商的秘诀 -  - 基于中国传统文化销售词语和符号,提供一整套销售解决方案.
他找到了自己的方法论,"出版业为什么低迷?在读客进入之前是被知识分子把持的,都是按照自我意识来的.我当然是知识分子,但这是行业,不是圈子.这是生意,不是沙龙."
吴又说,很多人认为我和华楠的组合是一个文人遇到了一个商人,OK,大家一起来做书.不是的,我们是因为商业理念非常一致走到一起的.
读客的口号是"像卖牙膏一样卖书",二人的理由是:"消费者买书和牙膏心理一样.买奔驰,至少你得打听打听,摸一摸,看一看,坐一坐,相对理性多了.但你在路边口渴买瓶饮料,看见漂亮包装兴许就买了,不好喝也就是几块钱.这就是低成本尝试性购买,就是快消品本质."
"我看到一本书,25万字,20块钱,在书店站着又不可能看完,干脆买来看看,不也一样么?快消品都是低成本,也就意味单位低销售额.我在中国卖1000辆劳斯莱斯,很好了.但要是卖1000本"藏地密码"?亏死!我卖劳斯莱斯,找中国富豪一个一个过就行了,但这种方法怎么可能卖书?所以卖书不要想得太高端."
"牙膏论"甫一出笼,好像一块巨石投入一口古井.怎么能把书等同于牙膏呢?匪夷所思!华楠认为:"我并不是指商品本质一样,而是说营销的手法在本质上一样,我们要用卖快销品的方式卖书.那些骂我的人骂错了."
吴又则说,这个口号让业内一下子都知道了这家公司,因为它颠覆性强,传播快."我们叫'播传',只要你播出去,它就自动传."
华楠吴又把办广告咨询公司和卖畅销书归结到了一起,提出一系列的理论:
品牌寄生理论:有的歌永远不会过时,生日快乐,圣诞节的歌,一到特定时刻,就出现了.为什么?因为它寄生在一个强大的文化上."流血的仕途"寄生在官场文化上,"藏地密码"寄生在西藏这个大品牌上,"我们台湾这些年"寄生在中国人的台湾情节上.这就可以选择哪些可以做哪些书不可以做.
符号理论:卖一个产品首先是卖一个词语和符号,打个比方,王老吉,卖中华老字号,卖中国最好的茶饮料,都卖不出钱.但是"怕上火",这个词就能卖出钱.我卖的不是产品本身,而是购买理由.还有就是符号,进超市买饮料,菠萝汁葡萄汁橙汁苹果汁,这么多,但如果有一瓶饮料印着一个大桃子,你的购买欲望就强.符号也好,词语也好,都是在购买的过程,你要想方设法降低产品和消费者之间的沟通成本.
货架理论:买牙膏,买饮料,买书,消费者给这些产品的时间真的只有一秒.你要想象购买现场是怎样的.书的标题首先就要和消费者相关.很多书你看到名字不知道里面会写什么,有本科幻小说写得很好的,名字叫"三体",鬼都不知道要写什么.西单图书大厦很大,几十万种书,要在一秒钟时间里被看到,被理解,被拿起,除了标题,还有就是封面,做"藏地密码",我们去西藏寻找最能代表西藏特色的符号,后来选了一位姑娘衣服上的彩条."藏地密码"摆在货架上,书脊对着读者,彩条绕着书皮包了一圈,8本书摆在一起很壮观.
如果消费者注意到你的时间可以节约10倍的话,你的效率就比别人高10倍,如果你的沟通比别的书高10倍,你又可以高出别人10倍.这就不得了了,你的书自然就是畅销书了.
很多书的封面素雅大方,吴又说,你压根不能被看到,又能怎么样呢?华楠说,"说我们土?对了,一定要土!土是我们的褒义词,老百姓喜闻乐见就是土,不土不传统."
对吴又和华楠进行的几个小时采访中,两个人都没有谈到内容本身.吴又直截了当地说:"内容一点都不重要!我5秒钟就可以判断.这个文笔真好那个什么真好,我根本不看重这些.中国几千年好书太多了,关键是怎么卖,会卖的太少了."
在这个书香满怀,有暗香盈袖的行业,华楠吴又招来的批评和非议可想而知,华楠眼神中倔强的色彩闪烁,温和的吴又同样自信且雄心勃勃:"读客有一句名言,你一定是会被骂的.落后就要挨打,先进就要挨骂.我们是先进的生产方式."
"我觉得做企业马上能挣到现金,不是最重要的,我也不差钱,重要的是可持续发展,未来的战略重点在哪里."
读客刚成立的时候,湖南卫视的魏文彬写了本超女的书,当时超女很火,首印30万册,当时就被读客拒掉了.吴又的理由是,有很多可以挣快钱的书,你做了一本,必定还会做另外一本.
华楠和吴又认为,批评肯定会有,一本书落到不是它典型的消费对象手中,肯定就会有批评.有人问吴又,"藏地密码"和"中国不高兴"的区别是什么?吴又回答,"中国不高兴"让想来中国的人不想来了,"藏地密码"让更多的人想去西藏了."我有自己的底线.我不会出对这个社会造成伤害的书,但是有人骂我,没关系."
"如果我能够给行业带来很大的推动力的话,我很高兴.做公司就是挣钱,我也不差钱.我乐观,雄心勃勃,能够推动行业我更高兴."
不过,"读客出的书不是为我这种有很强阅读偏好的人出的."