梅花创投吴世春:新消费的死法和活法
创业公司的"十种死法",你知道吗?
9月29日,2021中国天使创投峰会暨第八届黄浦江论坛顺利举行.
本届论坛,嘉宾阵容豪华,聚焦数字经济及"双碳"下的可持续发展,来宾们深入交流思想,碰撞出无数精彩的火花.
今天,我们一起来回顾
梅花创投创始合伙人吴世春
带来的主题演讲:
非常高兴受大会邀请来做分享,我觉得其实今年上半年消费品投资还是蛮火热,到了下半年,不管是电商类的消费还是线下的消费,我相信都看到了一些急剧下降的数据,但是我们也看到了市场上的泡沫,或者一些估值在上半年是非常的吓人,很多的投资项目都是算不过来账,最后会出现一批企业批量死掉.
创业公司的10种"死法"
今天给大家分享得的是,"新消费项目的死法和活法".这个是我们投的项目,我们的行业布局涵盖中国所有的领域,消费是重要布局的一个方面.
我们总结创业公司会有10种"死法",为什么要学习创业公司的死法,就像查理芒格说,如果知道我会死在哪里,如果一个创业者知道会倒在哪个地方,你可以避免那个坑.
如果一个投资人能够去了解,哪些公司会倒在什么位置的话,那就会更加准确地去筛选项目和筛选创业者.
第一种
,30%的创业者都会死于这条路:
创始人的心力不足.
创业者的心力应该像唐僧和刘邦,意志坚强,情绪稳定,在挫折和困难中打持久战.心力不足便会容易放弃,易怒易喜,不善交流,自己闭门造车,前怕狼,后怕虎.很多事情没干就已经在思前想后了,容易受诱惑,总是去追风口.
第二种,创始人不专注.
一个创始人的精力也好,上市公司的核心资源不专注,等于你最核心的资源在浪费.如果创始人控制不住自己,就可以问自己几个问题:现在的业务是否足够安全?有没有可能做到行业第一?这个行业有没有上市的空间?
第三种,创始人认知不足.
这也是一种常见的"死法",没有认知的心理是"匹夫之勇",没有认知是投机取巧.你的认知会决定你做得对不对,我们看了很多的创业者,有的在刻舟求剑,还活在过去的时代,低估行业的难度,低估竞争对手,高估自己的能力,这些都是一些认知不足的体现.
第四种,没有创新力.
创新成功的共同特质:首先要有创新能力,和同行有差异化,与其更好,不如不同.创新可以体现带很多的方面,在技术上,产品设计上,商业模式上面,像管理上面,很多方面都可以创新,必须要找到你和同行和竞品差异化的地方.
第五种,没有节奏和定力.
创业市场像马拉松,节奏总是有轻重缓急,你不能被市场带了节奏,如果一个创业者没有定力,如果看起来很佛,或者很轻漂的话,是走不远的.
比如,像我们投的小牛电动,都是做那种一两千元低端的电池,但是他们完全按照自己的节奏,做了一个高端的锂电池车,现在变成了行业的领头羊.
我们投理想汽车也是如此,那个时候普遍做纯电,因为地方有补贴,可以上新能源牌,当时理想汽车按照自己的节奏做混动,完全没有补贴,没有里程焦虑的混动车,现在变成了造车商场里面的龙头.
第六种,没有良好的心态.
我觉得好的心态是乐观积极,开放.保持好的心态,你才认知合理,行为理智.那种苦大仇深,悲观,封闭的创业心态很难成功.所以,我们要看一个人的面相,就觉得很"苦"的话,我们是很难去投他的.
第七种,在原有的路径上挑战巨头.
我们说投资要投在拐点,投在有颠覆性的变量上面.如果你按照原有的打法,很难对一个新的创业公司,很难击败巨头.
变量和拐点,总是来自于技术创新.消费的群体或者消费心理发生了变化.比如,"Z世代"就是市场上很重要的拐点,因为他们对于国货品牌的接受度更高.
第八种,为情怀所困.
创业是一个特别俗的事,少谈情怀,多谈数字,谈报表,谈进度,
商业就是最大的慈善,能把公司做好,能给员工按时发工资,能不拖欠供应商的款,不拖欠合作伙伴的结款,就是最大的情怀.
我觉得大部分的创业项目都不需要讲情怀,只有很少部分需要用情怀稍微包装一下.
第九种,不懂社会分工.
什么事情都想自己干.一个成功的创业者应该专业的事情交给专业的机构去做,社会分工协作能做很多的事情,自己把业务做好,我觉得很多其他的东西,都可以用钱去解决.
第十种,没有宏观能力.
以前这一块还没有那么重要,现在发现这一块越来越重要.我们这几年经历了几个行业团灭的情况,包括互联网金融,包括K12教育培训.没有宏观能力,意味着你对政策和趋势理解不透.
政策是一个行业最大的助力,也可能对行业是灭顶之灾.获得相应政策的助力的,比如说新能源造车.当然也有直接给行业带来灭顶之灾的,所以说,
我们一定要以趋势为舞.
作为一个创业者,一个投资人,宏观能力会决定你能不能走在趋势上,能不能建立这个时代最大的红利,现在创业者的活法在哪里呢?我们认为新的创业大时代已经来临,创业者要抓住时代的红利,中国正在发生一场新科技,新消费,新出海的大跃进.一个创业者也好,投资人也好,不要做时代的旁观者.
"三新四替代"
梅花一直是市场最活跃的早期投资机构.我们今年会投100多个项目,上半年投了60多个,我们看到的方向,用"
三新四替代
"作为主要行业方向.
"三新"是新科技,新品牌,新出海,"四替"是机器替代人工,软件替代人的脑力,国产替代进口,数字化替代信息化.
我们梅花也是用两个词看人:人事合一.
事为先,人为重,心力为基,认知为本.人和事不可分割,离开了人去谈事和离开事情去谈人,都差之毫厘.
我们看人主要看四个方面品质,心力要强大,认知要深刻,格局要宽广,拥有平常心.
反而学历背景外在的因素,对我们来说可能是放在第二位考虑.
投资新科技,新品牌,新出海,是这个时代最主要的主题.
如果不能投到"三新"可能会错过这个时代.可能也会有一些小品类,也许会有短暂的成功,但是这三个必须成为你主要的舱位.
我们对新品牌的看法,首先觉得人均GDP达到1万美金的时候,一个国家的品牌开始崛起.
像60年代的法国,80年代的日本,90年代的韩国,只不过现在的中国的力量比日本和韩国大10倍,20倍.现在不是消费不行了,是很多品牌适应不了新时代,没有新的消费,只有新一样的品牌,每个行业都会出现中国的中高端品牌,每个品牌都需要寻找自己的第二曲线,每个品牌都会给后来者留下缝隙.
所以,每次升级都是一次新的机会和转机.
国货品牌的崛起
行业从20%的赚钱,现在变成了只有2%的企业在赚钱,只有头部企业才能活下来,头部企业才值得买,所以我们要投就要投行业最头部的品牌,国货新品牌,现在享受四大红利.
第一,国运红利.
中国是要稳定,统一的大市场,在经济快速翻升的过程中,我觉得未来十年,中国的GDP哪怕翻一番带了这种增量部分也是15万亿的量,也是非常大的;
第二,人性红利.
我们过去一直讲人口红利,现在人性红利是这个时代很重要的一种红利,也就是说,年轻一代Z世代,他们对于国货品牌的接受度,对于中国文化的自信心急剧上升.
他们认为消费中国品牌,中国潮牌,跟消费洋品牌是完全一样的.七八十年代出生的人,心理还会留着洋品牌比中国品牌好的印象和影子,但是对于Z世代,他们已经没有这样的背景了;
第三,审美红利.
好的设计可以把很多消费品重做一遍,消费者愿意为高颜值去买单.一句话就是说,
好的设计是行走的广告牌.不好看的设计,出去就是移动的"墓碑".
为什么现在造车市场,能打破中国汽车的15万亿元的天花板?就是因为它造车比原来好看.
第四,新媒体红利.
我们认为对新媒体应用好的品牌,相对老品牌拥有10倍的杀伤力.我认为每一个品牌的子部门,都应该有一个非常强大的新媒体部门.应该制造出好的内容和流量.新品牌的消费升级内容总结来说,包括新品牌的攻势,
新品牌等于新设计,新供应链,新营销加新渠道.
新品牌的渠道也发生了很大的变化,原来大家都集中在天猫,京东,现在"两V,一抖,一快,B站,小红书"这些成为新流量来源.
像直播成为很多品牌的助力,新品牌也是一个进阶的过程.从卖家品牌到网红品牌到最后的品类品牌,这个进阶,很多品牌会停留在卖家品牌,能够不断打破自己完成进阶的品牌少之又少.
一个鸡蛋从外向内打破还是一个鸡蛋,如果从内向外打破获得重生,一个品牌必须有内升力向上成长.
国货品牌五个重要的成功因素:
第一,高级感.
哪怕一个品牌刚出生的时候就要拥有高级感,消费者会为高级感买单;
第二个,专注.
需要聚焦某一个重度人群,在中国没有小众人群,每一个人群都上千万人口;
第三,情感.
需要变成生活中的仪式感;
第四,进化.
从卖家品牌到网红品牌,明星品牌到品类品牌的进化过程;
第五,认知.
创始人的认知决定品牌的天花板.如果创始人不能与时俱进,不能不断的提升自己的认知,这个品牌会停留在老化的过程.
新品牌做对了什么?对需求的洞察,基础能力的建设,营销打法不断的推陈出新,对新消费趋势的跟踪.
我们认为新品牌最有价值的四件事情.
第一,要有壁垒的原创技术.
很多现在的新品牌变成只有代工和投放,流量型打法,这种品牌在流量枯竭的时候难以幸存;
第二,清晰可感的产品价值.
在某种人群里面因此是刚需,高复购,依赖感比较强;
第三,着眼于长期服务的运营.
你的私域服务能力能不能跟上,如果一个品牌每个用户都要通过投放和买过来,这种品牌的长期价值是很微弱的;
第四,体系化的团队建设.
就品牌的成长过程应该不断的引入新的优秀的人才加入进来,这是我们投的一些国货之光的消费品牌.
我们梅花投资有三个标签:.
第一,看多中国
,我们认为天使投资是对中国的未来最乐观的一群人;
第二,是"三新四替代".
第三,是我们也是中国天使投资人第一个喊出:投资小镇青年.
我们认为小镇青年是这个时代最有冲劲,最有创造力的一群人,他们通过高考来到大城市,然后选择创业,屡败屡战中能够坚持下来,我觉得非常不容易,投资小镇青年变成梅花非常重要的一个标签.
我的分享就到这里,谢谢大家.
原文标题:吴世春:新消费的死法和活法 | 第八届黄浦江论坛回顾系列[五]
作者:吴世春;来源:智见MAX(),转载已获得授权.
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