主流经济学认为生产成本与销售成本的区别非常明确,就像是供给和需求的区分一样.这两种成本既是泾渭分明的基础性区分,对价格理论有重要意义,同时其本身也是从供给和需求的区分中发展而来的.
乍一看,这种说法似乎很有道理.大家都知道市场营销的重要性,而各种营销策略,营销渠道,广告投放,都会产生可观的成本.这些花费,与生产似乎并不挂钩,产品一旦离开了生产过程,就不再改变,剩下的就只是销售问题了.
卡尔多对这种困难的阐述最为清楚,他认为关键在于什么构成了"产品"."如果认为产品仅仅是物理意义上的产品,即有着某种质量的客观存在的物品,那么所有的成本都是销售成本,因为它们都有着提升需求曲线的效果;另一方面,如果以市场的标准来定义产品,也就是说依照消费者的态度来定义产品的话,那么,所有的成本都是生产成本,因为从消费者偏好来看,这些成本都改变了'产品'".
所以,我们要问的是,产品到底是什么?就消费者而言,产品不仅仅是实物,而是最终满足需求包括心理需求的相关服务.同样的饭菜,到店堂食的饭菜和外卖送上门的饭菜,对消费者而言是不同的产品,与这些饭菜相关的成本都是生产成本.
从生产者的角度看,他投入所有的成本都是为了销售.生产本身就是一种低买高卖的投机行为.生产者将各种生产要素通过生产过程改变了物理形态,组合成一种新的东西,他认为,消费者对这种产品的需求更迫切,愿意支付更高的价格.比起面粉,消费者更愿意购买面包(面粉加上其他的原材料和生产要素等),他可以赚取二者之间的差价.按照销售成本的定义,生产者支出的各种成本,都是为了提高消费者的需求,因此都是销售成本.
可见,把产品视为给定的存在,本身就是有问题的.柯兹纳认为,这一问题的产生是因为主流经济学只关注均衡状态,不理解市场过程,不理解企业家性质和企业家竞争.
企业家生产与他人不同的产品,是因为他认为,这种产品会给他带来更多的收益.因此生产不能独立于对销售的预期而存在.生产者之所以愿意支付成本,是因为他认为他支出的每一分钱都会从未来的销售中得到回报,并且赚得利润.各种成本,包括我们通常认为的营销成本,比如免费的赠品,免费的咨询介绍,免费的停车服务,等等,都最终构成了产品的一部分,都是生产成本;同时,通常认为的生产成本,包括购入原材料,机器设备,雇佣工人等的成本,其实也都是为了最终的销售,都是销售成本.
可见,销售成本与生产成本区分的问题,是企业家精神的一个实际应用.由此我们也可以再次感受到,企业家精神具有强烈的主观主义经济学的特点.