丧失成功欲,只在乎小确幸.
 现在,不工作,不结婚,不出门是常态,
 这就是"低欲望社会"!
 本书作者大前研一被英国"经济学人"誉为"世界五大管理大师",也是其中唯一的亚洲人.这位"策略先生"在本书提出其他国家未曾有过的独特现象:低欲望社会,这是经济面临的根本问题,不只是不景气的缘故,或是通货紧缩或通货膨胀所造成.
 什么是"低欲望社会"?大前研一在本书深入探讨这个社会现象,由于人口超高龄化,少子化,无欲无求的年轻人不断增加,日本超前世界各国面临这个现实问题.在"低欲望社会"中:
 ‧ 出社会工作几年后,薪水也没什么涨.年轻人不愿意背负风险,不像从前世代一样愿意独立购屋,背负几千万的房贷.现在自有住宅的人,不是请父母帮忙出钱,就是改建父母的房子.
 ‧ 晚婚化,少子化,人口持续减少,导致人力不足;另一方面,又面临人口超高龄化的问题.年轻人丧失大志,草食化;老年人活力十足,到处都是老年管理高层或高龄领导人.
 ‧ 丧失物欲,成功欲,对于"拥有物质"毫无欲望.年轻男性不买车,年轻女性平时只选购Zara等平价时尚,在家就穿运动服.在这个用几个铜板购买超商饭团,面包或便当,随便吃个一,两餐就能活下来的社会,出人头地的欲望也比先前世代降低不少.
 ‧ 国民持有大量的金融资产,企业也有高额的内部准备金,却未能有效运用资金.贷款利率低于1%也没人想借,无论是货币宽松政策或公共投资,无法提升消费者信心,撒再多钱也无法改善经济.
 面对"低欲望社会"的问题,就算股票持续大涨也不是高兴的时候.但大前研一也指出,并不是要指责年轻人欲望低落,因为这种无欲无求的倾向,在时代脉络之下,也是一种合理的选择.必须思考的是,身处于"低欲望社会",国民与企业应该如何因应.
 "低欲望"的年轻族群,对企业带来严重影响,其后的世代可能也拥有类似的价值观.企业必须确实分析他们的想法及行为,精准掌握他们的价值观,重新拟定各种策略及商业模式.
 在本书,大前研一除了深入剖析"低欲望社会"的各种面向,也提出相对应的解决策略.他引述欧美有类似先例国家的做法,针对欲望低靡,人力不足,都市再开发,闲置土地再利用,冷清观光地再现荣景,刺激"熟龄大人"消费,人才培育,学校转型等问题提供实际建议.
 作者简介:
 大前研一(Kenichi Ohmae),1943年出生于日本福冈县.早稻田大学理工学部学士,东京工业大学原子核工学硕士,麻省理工学院(MIT)原子力工学博士.曾任日立制作所原子力开发部工程师,1972年进入麦肯锡顾问公司,历任总公司资深董事,日本分公司社长,亚洲太平洋地区会长.1994年离开麦肯锡,其后仍以全球观点及大胆创见,为国际级企业及亚洲国家提出建言.
 英国"经济学人"(The Economist)评其为现代世界的思想领袖,认为在美国有已故的彼得‧杜拉克(Peter Drucker)与汤姆‧彼得斯(Tom Peters),在亚洲国家有大前研一,在欧洲各国则是没有可媲美前者的思想导师.该杂志于1993年的管理大师特刊内,将大前研一列为17名世界级大师之一,又于1994年的特刊内,将其评选为五大管理大师之一.2005年,大前研一获选为世界"50大思想家"(Thinkers 50)之一,亦是唯一的亚洲人.
 2005年,设立日本第一所利用远距教学的管理研究所──商业突破研究所大学(Business Breakthrough School, BBT),并担任校长,致力培养日本未来优秀人才.在世界各国,均能看到大前的企业经营及经济相关著作,著有"思考的技术","赚钱力","一个人的经济","OFF学","M型社会"等书.
 译者简介:
 骆香雅,东吴大学日文系毕业,辅仁大学翻译学研究所硕士.曾任职于知名日商公司及流通产业,目前为专职译者,从事商业,科技,法律等领域翻译工作.译有"说对话的技术","休息的技术"等十数册.期许自己热爱生活,乐于工作,时时感恩,感谢生命.
 第一章 社会现况分析:人口减少+低欲望的冲击
 象征"低欲望社会"的现象,就算是房贷利率超低,二,三十岁的年轻人及中坚世代也毫无反应.现在未满35岁的日本人,从懂事以来就面对"失落的二十年",只有经历过通货紧缩,市场不景气的黑暗时代,大多数人的心态不只是不愿意背负房贷或结婚生子,所有的风险及责任都不想承担.
 面对工作也是如此.薪水没什么调涨,又不能做自己想做的事,不想担任只有责任变重的职务,抱持著这种想法的年轻人有增加的趋势.在我们那个年代,人人都想要头角峥嵘,最终目标就是坐上总经理的位子,但现在日本的年轻人已经丧失这样的企图心.
 丧失物欲和成功欲的世代
 这个前所未有的族群,可说使日本消费层面元气大伤.这群人与过去的日本人相比,拥有截然不同的价值观.就我看来,他们的出现很可能与便利商店的普及有密切关系.
 便利商店创造出一天只要500日圆就能够解决民生问题的社会.一天只要花一枚500日圆硬币,购买便利商店的饭团,面包或便当,吃个一,两餐就能够存活下来.飞特族(freeter)或尼特族(NEET)并不像上班族有规律的时间概念,或是早,中,晚的日常节奏,大多数都是肚子饿了,就到便利商店去买个便宜便当来果腹.即使计算得宽松一点,一天的饮食费大概也只要1,000日圆就可以打发......总之,现在的日本拜全国各地普遍可见的"便利商店文化"之赐,不会有饿死的危险(特殊案例除外.)
 辛苦工作的父母沦为负面教材
 年轻人之所以变成"低欲望"的背景原因,可能也是他们的父母做了"负面教材"的缘故.这些人的父母刚好是泡沫经济的世代,为了满足自己的物欲,占有欲,以及想要出人头地的欲望,卯足全力,拚命工作,但在他们眼中看到的,却是父母"庸俗"的一面.
 虽然表面上看似过著富裕的生活,实际上却被房贷压得喘不过气来,现实生活并不开心.夫妻之间也几乎没有生活情趣可言,只埋首于工作的父亲,为了在公司出人头地,每天汲汲营营,并不想关心家庭.于是,这些人便在潜意识中告诉自己,不想要变成那样的人,不要辛苦工作,而是悠哉生活.
 没想到,"低欲望"的年轻族群,却对企业带来严重影响.现在25岁以下的男性对汽车不再感兴趣,连想要拥有的欲望都没有,这是汽车制造商从未有过的经验,所以他们也慌了手脚.汽车制造商为了维持日本国内的新车销售量,只能大力鼓吹其他世代换车.
 在这些人之后的世代,很可能也会拥有类似的价值观.企业必须确实分析他们的想法及行为,精准掌握他们的价值观,重新拟定各种市场行销策略,商品策略,销售策略等,可能就连商业模式也得从零开始摸索.
 高龄产妇和奉子成婚都有增加的趋势
 在我年轻的时候,25岁前后结婚是很普遍的事.若两情相悦,即使经济拮据,仍会步入礼堂.女性也认为男性没什么积蓄很正常,因为结婚本来就是即使没钱,但是想在一起就会去做的事.当时的人们认为,家庭就是这样从零开始的,由夫妻两人胼手胝足共同建立.
 然而,现今的结婚决定权,掌握在女性的手上.女性不会跟没有积蓄的男性结婚,男性当然也了然于心,所以努力省钱,存钱,为结婚做准备,以致婚期一再延迟.根据我的调查,男性的结婚年龄与收入呈函数关系.现在的男性结婚年龄平均为34岁,所得愈高者愈早结婚,所得愈低者愈晚结婚.没有积蓄的男性,就没有女性想要和他共组家庭.
 由於单身女性订立了这样的结婚标准,使得男性无法在经济困窘的状态下求婚,只能够拚命努力存钱,备妥基本生活所需.结果,除了婚期延宕,高龄产妇的情形增多,加上先前提过的户籍限制,选择堕胎或奉子成婚的情侣也更多了.
 "低欲望社会"的解决对策
 若政府想要确实改善这个问题,必须采取两项对策.首先是,给予年轻人梦想和希望.政府应该向这些年轻人展示明确的国家蓝图,让他们相信未来一片光明,一定会比现在更美好.我们必须营造当年那种不顾一切而工作的兴奋感.
 具体来说,就像美国甘迺迪总统(John Kennedy)提出"美国可以为世界做什么?"的疑问后,美国派出了和平部队一样.在一年内,有多达十万名年轻人,前往世界各贫穷地区进行义务服务.因为做了这些事情,美国年轻人拥有进一步思考家庭价值与社会结构的契机.
 另一项对策是,教导孩子基本的结婚观念.政府必须从国中或高中开始,教导年轻人何谓婚姻及家庭,让他们知道,父母也是从困顿的生活开始,一路克服各种辛苦,但正因为如此,人生才有生存的意义.我想,这样一来,应该可以降低结婚年龄,并且遏止少子化的情况继续恶化.
 全民努力打拚的时代已经过去
 东京股票市场的股价持续攀升.2015年4月,日经平均股价恢复到19,700日圆,这是自2000年4月以来睽违十五年的成绩,媒体以"迈向两万大关"的雀跃文字描述股市前景.然而,现在并不是为此事眉开眼笑的时候.为"股价两万点"这件事情高兴之前,我认为应该先正视日本企业所面对的国家现实面.
 他国未曾有过的独特现象:低欲望社会
 日本经济即将进入真正的危险水域,至于危险的理由,若一言以蔽之,就是安倍首相尚未认清当前日本经济所面临的根本问题,而一直以来主导安倍经济学做为经济政策的智囊团也有责任.真正的问题在于:支配二十世纪世界的经济秩序,已经不适用于二十一世纪的日本经济.那些大肆标榜过往经济理论的总体经济学者的想法,与当前的世界已经相距甚远.用我自己的话来说,就是"低欲望社会的出现".
 日本央行借由"异次元货币宽松政策",让资金持续处于异常过剩的状态下,企业及个人都能以惊人的低利率向银行贷款.纵使所谓的"资本成本"(Cost of Capital)如此低廉,却没有人想向银行贷款.此外,个人金融资产达1,600兆日圆,企业的内部准备金也超过320兆日圆,即使拥有如此雄厚的资金,却没有人想利用.
 针对我提出的"低欲望社会"等言论,或许有人会认为,现在的日本景气不振是理所当然的事,不是什么新鲜话题.或许也会有人认为日本在"失落的二十年"间,经历了长期通货紧缩的状态,由于低廉的商品不断充斥于市面,因此无须购买昂贵的商品,以低价,最少量的物品维持生活,不过是必然产生的现象.然而,这一切并不是暂时的现象.
 的确,日本已经不可能重回从前高度成长期,或是泡沫经济时期的好光景.但是,低欲望社会的形成并非只是不景气的缘故.在调高消费税率及安倍首相与黑田总裁联手推动的泡沫经济之下,通货紧缩也逐渐转向通货膨胀,日圆贬值导致物价攀升的例子随处可见,因此低欲望也不全然是因为通货紧缩而造成.此外,我的用意并不是要指责年轻人欲望低落;年轻人之所以会无欲无求,就如同本书的分析,就某个层面来说,也是合理的选择.我想要提供思考的是,身处于低欲望社会,企业与国民应该如何因应?
 低欲望社会是人类不曾经历过的现象,也是日本比世界其他各国更早出现的社会现象.正因如此,我们需要全新的政策.但是,安倍政权的所作所为,还是跟从前的自民党一样,采取挥金如土的撒钱政策.虽说是黑色笑话,但这种行为无异于一辆列车行驶在被切断的铁轨上,还以超快的速度朝著断崖绝壁奔驰,而安倍政权正朝著破产往前冲刺.
 年轻人的DNA已经改变
 现在的消费衰退,是因为整个日本已经变成无消费意愿的国家所致,"FLAT 35"就是其中的代表案例."FLAT 35"系由住宅金融支援机构与民间金融机构合作,提供国民长期固定利率型的房屋贷款.然而,纵使房贷利率低于2%,堪称是日本史上最低纪录,实际上新申请的房贷金额并没有增加.贷款期限长达35年,再搭配低于2%的固定利率,却还是乏人问津,放眼全世界大概只有日本才有这种现象!
 日本人(尤其是自懂事开始就处于长期不景气状况的35岁以下青壮年)对于未来感到惶惶不安,由于不想背负沉重的贷款,变成对利率没有反应的国民;换句话说,他们成了违反凯因斯经济学理论的国民.多数年轻人的DNA已经产生变化,不断地降低自己的欲望,所以日本政府就算端出再诱人的经济政策,都无法期待能够刺激消费,使景气好转.
 作家司马辽太郎曾在小说"阪上之云"中描写,为了让日本能够成为与欧美列强匹敌的近代国家,年轻人挺身奋斗的故事.即使我们这个世代经历战败,在经济高度成长期度过青少年时代,在进入公司后,也会以终有一日要成为公司组织的高层或领导者为目标而埋头努力工作.当时,人们相信这也进而带动日本的发展与经济成长.多数国民选择结婚生子,就算贷款利率超过8%或10%,还是愿意向银行贷款来盖房买车.放眼全世界,目前正在蓬勃发展的开发中国家或新兴国家,就跟日本当时的局面一样,处于经济的高度成长期.而这些国家的人民就算是高利率也愿意向银行贷款,为了实现拥有自宅或买车的梦想而努力工作著.
 反观日本,虽然已经迈入成熟的先进国家之列,但国民对于自己的目标与理想,也就是"阪上之云"中描写的精神却再也不复见了.面对前所未见的现实问题,我们不该像以往一样,随意挥霍税金以刺激消费;借由心理层面的影响,我们还有几种方法可以活络经济.低欲望社会的形成背景是什么?今后应该如何因应?解答这些问题,正是我撰写本书的主要目的.