信用租赁会成为商家新的增长赛道吗?
过去三年对消费市场的最大影响,无疑是大家消费信心的降低.
央行数据显示,2022 年全年人民币存款增加 26.26 万亿元,同比多增 6.59 万亿元.而与此同时,电子消费产品的销量却持续下降,中国信息通信研究院数据显示,2022 年 1 至 10 月份,智能手机出货量 2.15 亿部,同比下降 22.0%,换机周期拉长,手机整体出货量低迷.
普华永道的数据显示,越来越多的消费者在 2022 年减少了时尚产品,消费电子产品等非必需品的支出,在消费上变得更为保守.但与此同时,并没有降低对于产品的质量要求,不少消费者开始转向了更实惠的选择,从"拥有"产品转向"体验"产品,租用产品或者购买二手产品的模式日益受到欢迎.
对于很多商家来说,面对大环境以及消费行为的变化,面降本增效也成为了首要考虑的一件事,如何让库存更好地流转,在不增加成本的前提下提高商业循环效率,也是创始人们要考虑的问题.
或许是时候考虑"租赁"模式了.
从早些年围绕办公场景的办公租赁为主,到如今的"万物皆可租",信用租赁模式的出现降低了租赁的最大门槛,而 90 后,95 后这些新消费者对于"以租代买"消费模式的认同,也使得租赁成为当下年轻消费者们热衷的消费模式.
传统的品牌商开始纷纷踏入租赁赛道,以联想为例,他们就和人人租合作,在支付宝上提供信用租赁服务,2022 年面向大学生开展的校园租赁活动,更是实现了 1:42 的高 ROI 回报.
为什么大品牌会开始尝试租赁模式,"信用租赁"解决了以往租赁遇到的难题了吗?以及,支付宝又在"信用租赁"的兴起中起到了什么作用?关于这些问题,极客公园创始人&总裁张鹏,和联想消费服务产品总经理王彬彬, 人人租创始人&CEO 洪国志一起聊了聊.
作为品牌厂商,联想会持续关注客户消费行为的变化,我们的消费服务部门也是可以直接触达到客户,在和他们的交流上,洞察到了客户对于租赁的需求变化.85 后,90 后大学生群体,以及刚步入社会的群体,有一个特别明显的需求,海外市场租赁行为已经非常深入人心,覆盖面很广,大到汽车房子,小到家用水杯等都有租赁模式,可以说是万物皆可租,而国内的消费租赁则是刚起步的状态,这几年增幅比较快.传统消费租赁里,占比较大的是手机和 PC,如今这些品类之外的其他品类的需求也在明显增加,并且增幅远高于笔记本,PC 这样的传统产品.消费者对于租赁市场的产品有了更多元化的需求,联想本身也拥有非常丰富的产品线,PC,手机,Pad 以及 loT 产品等,可以满足用户更丰富的需求.
另外,基于我们对于联想会员的调研和洞察,在传统设备的使用周期里,客户现在不仅仅关心设备本身的价格,也更关心设备的使用价值和拥有成本.联想积累了 20 多年的服务能力,在这方面也是有优势的.
租赁这些年的变化,可以从商业模式,上下游以及供给需求端三个方面来看.
早年国内租赁相对国外的发展比较缓慢,市场渗透率也比较低,根本原因之一就是商业模式.传统的租赁很多发生在线下,带来了很多问题,首先是交易成本很高,需要面对面的交易也就会让市场局限在当地,设备提供商只能提供服务给周边的市场,"蛋糕"非常小,商家和资本不一定会选择进入到赛道.
其次是门槛很高,尤其是押金模式,这也是限制行业发展的很重要因素.信用租赁把这个障碍解决了,通过信用取代了押金模式,降低了消费者的门槛.
另外,我们通过信任数据化的技术,包括人脸识别,生物识别以及区块链,大数据等更多能力,能够确保交易不需要面对面,把资产以免押金的模式安全交付给用户.这样,我们在广州就可以把设备提供给北京的客户,全中国都是我们的市场范围,市场天花板更高了.
这些变化带来了上游供给端的变化,以往的租赁商家规模体系相对小一些,随着市场空间的打开,联想等很多国内大品牌也看到了以租代买作为一种全新销售方式的可能性.
需求端这几年也有蛮大的变化,除了宏观环境变化的影响,根本上还是消费者的改变.越来越年轻的消费者,他们对于使用权更加注重,而不是所有权,更愿意为使用权去买单而不是为了折旧等.年轻人喜欢尝鲜,更愿意花小钱去体验高品质的生活,这是一个无可争议的大趋势.
同时,消费迭代周期也越来越短,原来可能是两年换一个数码产品,未来可能就是一年,八个月甚至六个月.疫情期间消费者的收入受到了一些影响,但只是暂缓了这个趋势,大的趋势是不会变的.
说白了是需求被点亮了,供给的品牌侧想要扩展更大的市场,产品要流动起来,不要被困在库存上.
校园租赁活动也是从用户的需求去洞察的.很多学生其实对电脑性能和品质还是有要求的,尤其是工科.这次的校园租赁活动,我们依托于联想的供应链和资源支持,推出了校园 5 折租的活动.借助芝麻信用,芝麻工作证等精准锁住学生群体,通过芝麻信用,芝麻先享等实现了免押金,降低学生群体的参与门槛.这次活动,我们大概投入了 6 万多的广告费,完成了将近 300 万的 GMV,实现了 1:42 的 ROI.
依赖于支付宝底层的一些能力,比如芝麻工作证和芝麻信用等,我们可以实现精准获客,还降低了参与门槛,提高了转化率.这次活动也从侧面证明租赁需求绝对不是伪需求,而是一个实实在在符合用户需求的一种未来生活方式,甚至可以定义为一种"".
1:42 的投入产出比还是蛮震惊的,没想到能够有这么高.这可能也说明租赁是一个更适合校园消费群体的机制,联想提供了足够好的产品,最后落地在支付宝小程序里,能够如此高效也是源于背后有一套数字化的体系支持.这次跟联想合作的投入产出比是普遍现象,还是只是一次极端现象?
这次效果是比较突出的.第一是因为联想的资源支持,5 折租的性价比很高.第二是我们自身渠道的支持,我们本身的数据化能力能够提高转化率,精准获客.而通过降低消费者门槛提高转化率,促进整个 ROI 的提升,在目前的租赁行业里,算是一个普遍现象.
校园活动只是我们跟人人租合作的其中一个点,2023 年肯定还会有更深入的合作.2022 年,我们跟人人租合作的租赁小程序业务,较上一财年实现了 3 倍的增长,流量的月增长率在 30% 以上,交易额也实现了过亿的突破.
作为品牌商,未来考虑的还是如何持续降本增效,提升业务的价值.首先是为客户提供传统 PC 和手机以外更丰富的消费产品,通过我们的供应链体系为客户提供稳定的价格和货源,以及即时满足的物流体系.基于联想对客户的洞察,在租赁之外在客户的租赁行为中,我们发现通过租赁尝鲜的模式,甚至可以推出年年换新,月月换新的概念,基于这样的概念,我们就需要考虑到用户使用过程中的维修和售后,以及回收的业务场景等.
第二,在与支付宝的合作中,借助支付宝提供的 C-Care 模型,更好实现业务上的轻量化运转.C-Care 是支付宝为商家提供的精细化用户运营方案,围绕用户价值,从扩大用户规模,促进用户活跃,激发用户潜在价值,进而提升经营效率这四个维度上帮助商家解决获客,转化,复购到用户沉淀的问题.
第三,在业务中持续提升我们的能力建设,租赁中比较难的是是如何精准识别客户,校园活动的成功除了资源的倾斜和政策优惠外,也是基于我们对于高质量客群行为的分析.在整个租赁业务里,这样的能力我们还是比较欠缺的,对于用户群如何提供更精准的解决方案,产品和服务,是需要去提升.
另外,除了线上的合作之外,业务能够快速增长也得益于快速引入了联想上千家的线下门店,这还只是我们资源的一角,联想有上万家的销售合作店面,2000 多家的服务店面,这些流量入口都可以为我们未来的业务赋能.同时线上也会为店面赋能租赁的能力,去更好识别客户,针对性提供更好的租赁方案,达到线上和线下的结合.
精准很重要,能够让真正有效的人进来,形成真正的交易,提升商业效率.
相比传统的电商,租赁是一个长链条的业务,跟客户的关系纽带是长时间的,对于运营服务的要求也特别高.可以认为所有的租赁都不是冷冰冰的设备,而是一种服务,从这个角度来说,服务是没办法一下子标准化和量化的,很多标准和体系需要逐步去完善.以租代售的这种模式,对于上游品牌商来说,一定比传统的经销商更需要强大的数据化能力,包括租赁方式的经验,数据支持等.
除去服务之外,租赁和传统销售面向的客户群体也是不一样的.对于联想来说,虽然作为品牌商进入租赁市场比较晚,但是我们有自己的先发优势,联想有着非常先进的客户标签系统,也不断对客户标签进行完善和做各种模型分析,这能帮助我们去更精准地锁定目标客户.
同时在租赁的整个过程中,其实我们在租赁前,中,后都在不断分析客户租赁当中的一些行为,结合我们的标签去做精准的触达和营销资源的匹配,这样才能不断去提升 ROI 和核心竞争力.
今天大家都关心 ROI,降本增效,其实很多时候要提效率,长链条里任何一个环节和整个系统的之间的效率提升 1 分,长链条的整个效率可能会提升更多,ROI 也就上去了,不是非得要有神级的创新,做一个很大的颠覆性的东西.
在 2016 年创业的时候,我们的业务都是在原生 app 上,包括移动端和 PC 网页端,这也是早期创业者都会有的模式.2018 年我们有了很重要的转变,all in 在了支付宝小程序上,和联想合作的租赁小程序也是依托于支付宝的生态.
总结来说,选择支付宝最大的原因是转化率特别高,支付宝生态特别适合信用租赁的模式,离服务,信用和钱特别近.另外是支付宝对于商家数据化运营的支持非常适合我们行业的发展,包括小程序中的搜索,收藏等,以及芝麻信用等,这些能力在我们的用户获取,转化和留存中是非常关键的.租赁行业,一定是以用户运营,资产为中心的模式,租赁并不是高频的生活方式,用户运营很重要.
比如用户召回,传统是使用短信推送的方式,现在诈骗短信比较多,用户的短信点击率是不高的.而在支付宝里通过消息召回,因为可信度比较高,召回成本也会大幅下降,成本下降了 60%,而用户活跃度提升了 15%.有了好的运营效率和流量的支持,和更多品牌商的合作才能开展,整个业务模型才能跑起来.
我觉得你提到了一个特别重要的点,用户应该成为长期的资产,所以需要在一个好的系统上去运营,去转化这些资产.至于流量的问题,大家都在降本增效,租赁行业不是高频的需求,不需要天天导流量,要把资产盘活,需要能召回用户.通过支付宝的平台把用户召回,再成为未来其他产品的用户,这是持续的,而不是一次性的.需要的不只是流量,需求,好的付费习惯等,最重要的是支付宝提供了一个好的基础设施,才能提升产品整体的 ROI.
再补充一点,租赁行业和平常的买卖方式,本质的区别是什么?租赁是一种服务,是长链条,不是一锤子买卖.我们和用户的交易,下单只是刚开始,后面的收租,售后甚至还有 B 端的快速上门响应等都是和用户的交互.如果没有成本低,信赖度高和方便召回的用户,和用户之间的黏性会非常弱,也正因为如此,针对租赁行业的服务,数据化的能力就显得很重要.
支付宝在整个租赁的全链条都会提供解决方案,举例来说,我们正在跟支付宝共建一个租赁插件的模式,在这个模式里,我们使用了芝麻先享,以及商家券等能力.作为品牌商,我们只需要关注商品,用户,服务这些与品牌密切相关的内容就可以了,租赁里核心的风控,催收以及资金的处理等复杂流程支付宝都有相应的解决方案,这样就可以让品牌商以一种非常轻量化的方式,快速去开辟市场.
对于联想来说,我们面临的市场还是比较复杂的,线上,线下,直营以及授权等不同的体系,针对不同的客户群体,只提供一种租赁模式是很难满足客户需求的,在过去的一年中,我们针对不同的客户群体尝试提供不同的解决方案.作为品牌方,如果都是我们自己去搭建这样的能力,是很难进入市场的,借助支付宝提供的这些能力,我们可以快速去做各种模式的验证,找到我们在整个租赁业务上最适合,能够最快去触达客户的模式.
感觉像支付宝这样的平台,提供的成体系的能力本身也是一种红利.品牌需要借用能力,不需要从头开始,直接从平台拿,导入到想要的方向上,进一步去加强.听起来本身就挺降本增效,因为不需要增加什么成本,但有可能带来效能.
我们能够给品牌商提供的,有几个方面.一个是搭建全链路的租赁解决方案,从租赁前,中,后,我们都能提供整个数据化的产品或者矩阵,而不需要每个品牌商自己去搭建基础设施.我们的基础设施经过几年的数据沉淀,已经相对比较完善了,这也是帮助我们的上游厂商去降本增效的一种方式.
人人租经过了几年的发展,在运营手法,增长路径上,还积累了很多成熟品牌的合作经验,我们会提供给品牌很多经验和数据.
对于适合的产品,我们也会研究商家的产品是不是适合租赁模式,或者商家产品提供租赁的底层逻辑到底是什么.旅游,户外这些产品是非高频使用的产品,像潜水的 GoPro,无人机,相机等,都是非高频的场景,适合做租赁.
其次,如果品牌商的产品是需要非常强的售后的耗材类型,也是非常适合的.通过把设备变成服务,交付给消费者.打印机,复印机是办公场景里很典型的设备,还有咖啡机等,这些都需要后续服务.设备本身的交付只是一部分,还需要依赖厂商或者品牌商提供服务,这种产品也是可以考虑租赁模式的.
还有就是我们常说的数码 3C,很多其他产品也是这种逻辑,因为消费迭代周期越来越快,厂商也推动了消费周期,比如很多产品可能春季有发布会,秋季也有发布会.年轻消费者也在倾向于以租代买的消费方式.如果是这样的产品,也是可以考虑的,这类产品目前在市场上非常普遍,越来越多的智能硬件,新产品在推出市场的时候,都可以通过租赁体验的方式,快速打开市场.
租赁行业近几年的快速发展,主要原因是开发了信用租赁,本质上如果不降低门槛,生意很难做大的.这也是大的趋势,不可能再回到原来的路子上.在发展的过程中,也是要积累能力的过程,依赖我们的数据化能力,选择哪些用户,如何评估信用等就需要我们的底层能力.
而数据沉淀越多,就会越精准,坏账率也会逐步下降.人人租积累了很多不同行业的数据,在跟每个品牌商合作之前,我们会给到一些方案和数据,制定合适的策略来尽量减少坏账.
做生意,不可能完全没有任何坏账,有了数据的积累之后,我们会知道不同行业到底是一个什么样的坏账情况.不仅是坏账,也包括磨损,纠纷等问题,基于底层精细化的数据运营,能够推导出每个行业是什么样的水位.我觉得这个是尝试的过程,百分百没坏账的市场可能不是我们每个人都能参与的,可能已经变成红海市场了.
我觉得创业者面对问题,一定要坚定地知道问题要往哪个方向长期去努力解决.想让租赁行业释放价值,比如依托数字化对于长链条的效率的提升,这也是为什么在支付宝的生态里做这件事.
再比如租赁行业会面对的坏账,丢失的问题,首先要接受它,但还是要坚定走在数字化体系上,去分析历史数据,形成更好的测算,让这件事继续走下去.有问题不重要,关键是知道解法,且能够去深入.还是要在数字化的能力上要 ROI,要降本增效的能力.
我们的品类由单一的办公租赁到现在覆盖差不多 200 多个品类,超过 3 万 SKU,办公设备,3C 数码,甚至连篮球鞋都提供了租赁服务.
过去几年因为各种原因,很多行业都受到了一些影响,但租赁行业在某种程度上是逆周期的行业,经济下行对于以租代买的消费方式会有影响,但是不会受伤很大.而如果在经济扩张的情况下,随着创业企业的繁荣和消费复苏,租赁的消费方式也会受益.过去几年我们就有一个非常明显的增长,特别是 2019-2021 年,实现了连续翻倍的增长.
从参与者来看,未来会有更多的品牌厂商下沉尝试租赁业务,这在以前是很难想象的.综合来看,以租代买这种销售方式会得到更多的认同.信用租赁也是信用消费的一种方式,未来 5 到 10 年,信用经济的概念一定会是一个很重要的要素,从生产,流通,销售到消费的环节,很多厂商未来一定会把信用经济的概念融入到整个体系和链条中.
今天整体消费的意愿虽然受到了一些影响,但大家消费观念和消费形态的变化,反而会在一些特定场景推动变化.比如远程办公,线上开会已经改变了一些工作的方法和习惯,成为工作流的一环.我觉得未来租赁的消费方式,会在整个消费中有更大的占比,成为一种长期的习惯.