增量分析法,是指对被比较方案在成本,收益等方面的差额部分进行分析,进而对方案进行比较,选优的方法.增量分析法的具体分析过程所采用的方法是剔除法,即对所有备选方案分别进行两两比较,依次剔除次优方案,最终保留下来的方案就是备选方案中经济性最好的方案.从理论上讲,增量分析法比其他方法更精确.增量分析法的基本前提是:只要增加的销售人员所创造的利润(既边际销售利润)大于增加的销售成本(既边际销售成本),那么就应该继续扩大销售队伍的规模,直至二者相等.具体操作 第一步 1.确定每一个销售区域的市场潜量. 这一数据可以营销调研部门获得.假设H企业有10个销售区域,整个行业市场容量为4千万元,数据资料如表1. 第二步 2.确定每1%市场份额中本企业销售额. 计算方法见表1第①栏.只有企业一贯采用分销售区域统计数据的方法时,增量分析法才有可靠性. 表中假设市场潜量相等的销售区域中H企业的实际销售额相等,这种简化是为了说明问题方便,若实际中数据不等可以取平均值. 第三步 3.估计不同数量的等潜量销售区域可能实现的总销售额. 等潜量销售区域也是一个假设的概念.在这种等潜量销售区域中,各个销售区域假定是同质的,具有相等的市场潜量.如果将整个市场划分为100个销售区域,则每个区域占市场总量的1%,其余以此类推.前面我们已经假设了在市场潜量相等的销售区域里,企业实现的销售收入相等,不等则取平均数.在表1中,已经知道了不同规模市场中H企业的实际销售额,那么就可以计算出每种不同等潜量区域方案的总销售额了.计算方法见表2. 可见,表中的每1%市场份额中本企业销售额只是一个过渡指标,采用这一指标的目的在于说明销售人员在比较小的销售区域可以获得比较高的市场份额,便于公正地评价不同销售区域的业绩. 从表2可以看出,H企业雇用200名销售人员(一名销售人员负责一个销售区域),可以实现1千万元销售收入,市场占有率为25%(1千万÷4千万×100%=25%);若雇用100名销售人员,可实现8百万元销售收入,市场占有率为20%,依此类推.销售队伍规模越小,销售额与市场占有率也随之降低.因为产品的生产成本已知,只要知道不同规模销售队伍的支持费用,就能够计算出五种方案的利润水平,从中选择一个保持利润最大的销售队伍规模.当然,企业也可以把市场占有率或其他目标作为首要目标.但不论企业的目标是什么,都要考虑所采用的营销策略对销售利润的影响. 增量分析法将销售队伍规模与销售利润结合起来考虑,方法比较精确,更接近理想的销售队伍规模水平,但运用起来也更加困难.同时,该方法也说明,企业提高营销努力的做法是有限度的,各种刺激销售的措施都应保持在合理的范围之内,否则,物极必反,过度扩张销售队伍规模是得不偿失的. 相关图表 表1 销售区域 市场潜量① 占总容量的百分比②=①÷40000 实际销售额③ 每1%市场份额中H企业的销售额④=③÷②÷100 1 400 1% 80 80 2 1000 2.5% 175 70 3 200 0.5% 50 100 4 400 1% 80 80 5 2000 5% 300 60 6 2000 5% 300 60 7 1000 2.5% 175 70 8 4000 10% 560 56 9 400 1% 80 80 10 1000 2.5% 175 70 ... 总计 40000 3200 表2 销售区域数目① 相对市场潜量②=1÷①×100% 每1%市场份额中本企业的销售额③ 总销售额④=①×②×③×100 200 0.5% 100 10000 100 1% 80 8000 40 2.5% 70 7000 20 5% 60 6000 10 10% 56 5600 分析实例 采用成本-效果分析法对备选方案进行药物经济学评价,在面对效果较高,成本较高的方案时,由于无法直接判断其经济性,因而需要借助增量分析法来进一步比选方案的经济性. 已知:CX为用试验药品x治疗某一疾病的备选方案X的成本;CY为用对照药品y治疗某一疾病的备选方案Y的成本;EX为备选方案X所产生的效果;EY为备选方案Y所产生的效果;且CXCY,EXEY.用增量分析法对方案进行经济性比选:(1)对所有备选方案按成本额由低到高排序 -  - CY,CX;(2)找出成本额最低的方案 -  - 方案Y为成本额最低方案;(3)用成本额较高的方案与成本额最低的方案进行比较 -  - ΔE = EX − EY,ΔC = CX − CY. 若ΔEΔC≥EYCY,则方案X具有经济性,亦即与对照药品y相比,用新药x治疗某一疾病虽然导致较高的治疗成本,但所产生的效果也较高,而且,增加的治疗成本可以带来更加满意的增量效果,换言之,新药x增加的疗效值得付出更多的费用.此时,新药x具有经济性,可以实现全社会药品费用的节省,应该得到积极的推广和应用. [1]