现在有个趋势,投资养老产业必谈中高端,从投资诉求和市场前景来看,这个是没问题的.但是大家都一窝蜂地上马中高端养老项目,不一定每个人都会成功,肯定有翻船的.笔者结合这几年参与中高端养老项目的经验,分享几点心得,供大家参阅.
一,必须界定清楚什么是中高端养老服务.
一说中高端养老机构,大家第一印象是豪华的硬件环境,高昂的收费标准和很牛的养老服务.前两个好说,关键是"很牛的养老服务"也就是所谓的"中高端养老服务"到底是指什么?你能一下子说出来么?你可能会说出很多例子,细节,但是对于投资者而言,最关键的是问题是,如何明确地界定"中高端养老服务",以便建立起与硬件环境相匹配的"软件体系".
我们认为,中高端养老服务的内涵主要包括服务提供主体,服务内容,服务对象,支付方式和经营模式五个方面:
中高端养老服务的提供主体主要为中高端民营养老项目,包括外资独资,中外合资,内资独资,公私合作等投资模式.
在服务内容方面,中高端养老服务在核心养老服务的基础上,更加注重对形式服务和辅助服务内容的开发,通过优化服务流程,增加便捷设施,改善居住与功能性生活条件,提升医护人员服务意识等措施,提供更加优质,人性化,个性化的养老服务.
在服务对象方面,中高端养老服务的目标人群相对较少,以具有个性化,高端化服务需求及较高支付能力的人士为服务对象.
在支付方式方面,由于中高端养老服务水平超越了基本养老服务的层次,其产生的费用也相对较高.
在经营模式方面,中高端养老服务机构主要采用法人治理的组织架构,按照公司化的治理模式进行运营.高端养老服务的服务链进一步延长,与地产,保险,护理,医疗,文体娱乐,旅游,零售,餐饮等行业深度融合.
二,必须明确中高收入群体的养老服务需求及其差异性.
高收入群体主要来自利润较高的行业,处于垄断地位的行业或效益较好的企业,或在某个行业中从事较为有利或高级的职业岗位,如中高等管理者,私企业主,专业技术人员等.
中等收入群体占有一定社会资本和知识资本,在环境较好的企业或事业单位工作,收入较劳动一线人员高的,具备一定经济能力和消费水平的人群,如个体经营者,基层管理者,新兴产业的技术人员等.
一般来讲,养老服务的需求分为:医疗护理,生活照料,精神慰藉三大类,每一类需求又可以分为具体的服务项目.养老服务的需求者不仅包括老年人自身,也包括其子女(亲属).
不同收入人群在具体的养老服务项目方面的需求程度差异性不大.
生活照料服务方面,中收入人群和高收入人群需要的项目排序为日常照料,卫生服务,代购服务,洗衣服务.通过访谈得知,中,高收入人群对洗衣,送餐等内容简单的服务项目需求较低,对居家养老的家庭保姆的日常照料方面的服务质量不满意.医疗护理服务方面,中收入人群和高收入人群需要的项目排序为保健服务,健康咨询,医护定向服务,看病陪护与紧急求助服务.
中高收入人群对专业性强,含金量高的,差别化大,可替代性弱的医护服务,保健服务等养老服务项目的需求较高,对陪同看病等项目需求较低.精神养老服务项目方面,中收入人群和高收入人群需要的项目排序为网络指导,健身休闲,陪聊服务,文艺学习,心理咨询等.这说明中,高收入人群在养老服务的精神需求项目方面的需求相对较高,体现出了养老服务需求的高层次.
中,高收入群体在养老服务需求方面的共性与差异性,主要表现在以下几个方面:
1.中,高收入人群都具备了符合现代社会的养老理念.不现代的消费者不仅保留了传统的家庭和居家养老方式,更愿意尝试机构养老与社区养老的方式.选择何种养老方式主要取决于其经济收入,养老服务机构的质量与数量,家庭结构等因素.
2.在养老服务的内容方面,中,高收入人群都要求养老服务不仅仅停留在低层次的生活照料方面,更多地应拓展到专业化的医护服务与精神服务,对具体项目的需求也体现出多样化的特点,这就要求养老服务机构与需要有的放矢,提升服务质量与水平.
3.在养老服务面临的最大难题方面,中,高收入人群普遍担忧家庭的分散化,子女迁徙,分居两地等因素导致老人生活照料方面缺乏依靠和保障,因此,今后养老对社会的依赖程度将进一步加大,需要政府,社区,机构承担养老的主要职责与功能.
4.在养老服务需求的迫切程度方面,中等收入人群对未来的个人养老的担忧程度要明显高于高收入人群.究其原因可能是经济收入较低导致的养老储备资金不足引发的担心.就养老服务需求的专业化程度方面,高收入人群更需要层次高,可替代性差的高端养老服务,而中收入人群更倾向于基本的养老服务项目.
三,必须要找准自身定位.
尽管近几年养老服务产业由于其是潜力巨大的"朝阳行业"而备受关注,许多企业纷纷投资养老服务行业,养老产业被各种资本打开了一扇新的窗户,各种项目开始成为投资热点,这其中不乏有缺乏规划的盲目从众者,而最终成败的关键因素在于自身定位的准确与否,定位错了后续发展方向必然会出现偏差.因此企业要根据自身条件,找准自身定位.
企业要进行充分的市场调研,结合自身资金实力,资源整合能力,运营能力及企业目标等特征找到准确的功能定位,考虑经营模式,业务发展类型,所有结构类型.
在经营模式上,企业可以单独作为某项功能提供者,如住宅开发商,服务运营商或是医疗机构,再联合其它企业进行战略合作共同组建一个完整的服务机构;也可以是承担住宅提供及服务运营功能再与医疗机构合作或只做服务运营商并自主设置医疗机构;也可以一体化,企业自身身兼住宅提供商兼服务提供商并设立相应的医疗机构.
无论何种经营模式,要根据企业自身实力做出正确的选择,较小的企业可以专注某一领域同时借助外力来达成目标.例如地产开发企业由于自身管理运营能力有限可以选择与其它拥有运营服务经验的企业进行战略合作,若企业资金实力雄厚,且拥有较好的资源整合能力,并且希望拥有多项盈利点可以选择一体化的模式.
在业务发展类型上,要进行市场细分,尤其是在竞争激烈的领域内,更应把握老年消费者尚未满足的需求.服务选择对象可以粗略地为分为:活跃老人,能自理的老人,需协助的老人,失能老人,失智老人或各类型的老年人;机构的类型可以为:养老社区,养老公寓,日间照料中心等;区域可以在:市中心,商业区,郊外,旅游景区等;而所有模式可以为自我持有土地和建筑,租赁建筑等.
各个类型的选择都有各自的优势与劣势,因而根据企业要根据自身的实力及所选择的目标群体,抓住目标群体的特定需求,选择合适的排列组合进行发展业务,开发出能满足特定老年群体需求的商品,并专注打造自身特色的服务,从而培育并建立老年人的品牌忠诚度,树立自身的品牌形象.
四,必须思考如何构建精准化的营销体系.
由于高端养老机构在我国还属于新鲜事物,要改变大众对养老机构的传统的认识,消除偏见,企业需要加强对市场的培养与营销,将高端养老服务机构的专业化产品服务和服务理念逐渐被更多人认识与接受,而这就需要围绕以目标老年群体及其家庭构建精准化的营销体系.
在营销内容上要引导和关注子女对高端养老服务市场的积极态度,激发老年群体对享受市场化养老的内心渴望,引起家庭对养老服务业的认同,突出机构特色,例如,在定位上,突出享受生活,独立自主,具备社会价值等;在规划设计上,突出无障碍,适老化等;在配套上突出医养结合,文化艺术等;在服务运营商,突出专业团队,人性化细致服务等.
在研究目标老年消费群体后确立相应的营销渠道,针对老年人兼顾其子女,利用互联网结合线上线下进行品牌营销,线上可以运营当下主流社交媒体微信,微博等,而线下可以运用"走出来"和"引进来"两种模式,走出去就包括下社区,做路演,参展览,做地推等,引进来有办论坛,做发布,引参观,做培训等,根据目标客户选择合适形式.
在营销方法上可以选择最容易接近老年人的活动营销,事件营销,体验营销,口碑营销,公益营销等,并以互动性,参与性及公益性为原则.市场营销有助于导入客户,而要留住客户则还要进行服务营销.
养老机构最终的导向是提供服务,只有服务被老年客户接受才能走得长远,因而要将服务中植入营销理念.首先,将机构服务做好是服务营销的前提和基础,这就包括生活照料及护理服务还有保安,保洁,行政,后勤等配套服务.其次,建立一套有效的服务评价及反馈机制,使得服务能根据客户需求和反馈不断调整和优化,让老年客户参与机构服务体系的建设.
五,必须树立品牌形象.
高端养老机构的品牌形象能成为一种无形资产,更易获得老人及其家庭的信任,市场竞争优势明显,同时也能提高员工忠诚度.因而养老机构的品牌化是高端养老服务行业必然的发展趋势.要树立品牌形象就要明确品牌定位,彰显品牌价值主张,做好品牌内化;提供优质服务,创造品牌体验;实施品牌连锁,统一管理运营.
首先要明确品牌定位,在进行准确定位后,也需要表达品牌价值主张,即围绕机构的产品与服务不仅能够给消费者的利益,还包括对人与社会的态度和观点,增加品牌的价值主张与消费者之间的共鸣,就会提升机构的品牌形象,增加品牌忠诚度.
其次,要做好品牌内化.养老服务品牌的传递主要依靠员工与顾客互动来完成,因而要将机构服务人员从品牌接受者变为主动的建设者,通过各种方式把品牌识别传递给员工,使员工理解,赞同品牌,才能为老年人提供好的服务,从而通过工作将品牌形象传递给消费者.
再次,要注重品牌传播,可以通过如公益项目推广等或者行业发展推动如创办培训学校等.同时机构要提供优质服务,创造品牌体验.机构所提供的服务是品牌的载体,优质服务也能从侧面帮助建立品牌.实施品牌连锁,统一管理运营.养老机构前期投入大,回收周期长,若要降低成本提升盈利,扩大规模是养老机构的必由之路.
养老机构连锁化运营和集中管理的方式,构建养老服务相互独立又有机统一的网络,可以快速扩大机构和床位服务的规模,降低采购和管理成本.形成规模后,有利于企业资源的整合,向养老产业上下游延伸,确保提供服务和设施的质量.