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价格弹性,指价格变动引起的市场需求量的变化程度.它是企业决定产品提价或降价的主要依据.一般地说,在需求曲线具有弹性的情况下,企业可以采取降价策略; 反之,企业可以采取提价策略,以保证企业收益不断增加.[1]
价格弹性表明供求对价格变动的依存关系,反映价格变动所引起的供求的相应的变动率,即供给量和需求量对价格信息的敏感程度,又称供需价格弹性.商品本身的价格,消费者的收入,替代品价格,以及消费者的爱好等因素都会影响对商品消费的需求.
价格弹性是指这些因素保持不变的情况下,该商品本身价格的变动引起的需求数量的变动.在需求有弹性的情况下,降价会引起购买量付凝乘的相应增加,从而使消费者对这种商品的货币支出增加;反之,价格上升则会使消费者对这种商品的货币支出减少.在需求弹性等于1的情况下,降价不会引起消费者对这种商品的货币支出的变动.
价格弹性取决于该商品的替代品的数目及其相关联(即可替代性)的程度,该商品在购买者预算中的重要性和该商品的用途等因素.价格弹性主要应用于企业的决策和政府的经济决策.
价格弹性(price elasticity)是指某一种产品销量发生变化的百分比与其价格变化百分比之间的比率,是衡量由于价格变动所引起数量变动的敏感度指标.当弹性系数为1的时候,销售量的上升和价格的下降幅度是相抵的.
当0~1之间的弹性意味着价格上升也将使得收益上升,而价格下降使得收益下降,我们说这类物品的需求是相对缺乏弹性的,或者说价格不敏感.大多数食品的需求弹性是低的,而大多数的奢侈品的需求弹性,如香水,高档服装等都相对较高.
价格弹性可分为需求价格弹性,供给的价格弹性,交叉价格弹性,预期价格弹性等各种类型.
需求价格弹性是需求变动率与引起其变动的价格变动率的比率,反映商品价格与市场消费容量的关系,表明价格升降时需求量的增减程度,通常用需求量变动的百分数与价格变动的百分数的比率来表示,也可做图或列表示之;
供给价格弹性是供给变动率与引起其变动的价格变动率的比率,反映价格与生产量的关系,表明价格升降时供给量的增减程度,通常用供给量变动百分数与价格变动百分数的比率衡量;
交叉价格弹性又称交错价格弹性,是需求的变动率与替代品或互补品价格变动率的比率,表明某商品价格变动对另一商品需求量的影响程度;
预期价格弹性是价格预期变动率与引起这种变动的当前价格变动率的比率,反映未来价格变动对当前价格的影响,用预期的未来价格的相对变动与当前价格的相对变动的比例表示.
哪怕只降价一点点,也会跑到百货商店购买商品的人们,我们称之为"弹性人群".因为嫌降价时百货商店太拥挤而不愿去购物的人们,我们称之为"非弹性人群".
不买也无妨的奢侈品就属于弹性商品.生活必需的农产品,其他生活必需品都属于非弹性商品.
对于经销商来说,需要了解其经营商品朵墓乘的价格弹性,这样不仅有助于提升商品促销的投资收益,更有助于在与零售商合作的过程中进行定价决策,帮助他们分析是否应该由自己承担持续白整婶的降价的损失以及可能是只对零售商有利的促销费用.
那么促销所带来的增长来自何处呢?――是种类总体的增长,还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌?或者两者兼而有之?这对于零售商和供应商来说是至关重要的,只有这样,双方才能对未来互惠的促销方案取得一致的意见.促销的结果是在短期内产生了大量的转换品牌的消费行为.
通常情况下,具有较高价格弹性的商品可能因为以下因素:
⒈ 产品差异性小,高度类似,可替代性强:这些商品由于缺乏商品特点,容易被其他的商品促销所替代,因此在价格促销中具有较高的价格弹性.
⒉ 购买频率高,价格透明度高,易于比较,消费者价格意识强;或在终端市场上,经销商和零售商经常有价格竞争.
⒊ 风祝少禁市险意识弱:对于一些保质期长,不影响身体健康的日常用品,由于对商品的质量没有其他危害又能为消费者所使用的商品也比较容易容易引起消费者的购买.
⒋ 有丰富的产品知识,有客观判断产品的能力:在经济学中有一个理论叫做"信息不对称",因为询局这种情况往往会引起买卖之间地位不平等,如果消费者对这一类的商品有足够的认识和辨别能力,对于商品的购买就会更加理智,也就不会因为商品的偶然篮连击促销而爆发购物冲动,大量购买该种商品.
⒌ 由做出购买决定的本人自己付款购买产品:也许大部分人都会有所体会,当你在带别人购买某种商品的时候,往往会因为对方的购物和促才匪要求而不敢擅自选择其他种类和购买数量,所以当你的购买决定是由他人决定的时候,那么该种商品也就很难存在购买冲动效应.
⒍ 品牌认知度低,顾客忠诚度差,形象和声誉对于销售来说不重要的产品:通常情况下,知名品牌的商品由于顾客经常购买,对产品的产品质量和产品性能有较高的认知,因此对于该类型产品的购买弹性比较稳定,而当一些品牌认知度比较低的产品在进行价格促销的时候,由于消费者对其起价格的透明度比较低,所以在价格弹性上具有较大的差异.
⒎ 市场份额小,经研究发现市场份额小的产品,其市场弹性比较大.
价格弹性的范围从接近零(救命的药品)到接近无穷大(如:普通商品价格稍微发生变化顾客就会转向其他的商品.)不等.很多品牌商品经常被零售商盲目地拿来促销,这种促销行为往往缺乏长期考虑,如品牌的忠诚度,品牌的健康形象,类别的动态等等.
实际上,不同品类不同属性的商品仅仅依靠价格促销可能并不能带来最好的投资回报,其他的店内促销方式,例如展示堆头,赠券,试用商品等活动有时也能提升商品的销量,采取何种方式进行促销的关键在于评估营销组合中各个因素的相对贡献.
对于经销商来说,价格弹性的了解不仅仅有助于制定定价战术,同时也增强了商品在品类中的定位和竞争力的影响.
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需求价格弹性和总销售收入的关系:需求价格弹性系数的大小与销售者的收入有着密切联系:如果需求价格弹性系数小于1,价格上升会使销售收入增加;如果需求价格弹性系数大于1时,那么价格上升会使销售收入减少,价格下降会使销售收入增加;如果需求价格弹性系数等于1,那么价格变动不会引起销售收入变动.这就是企业实行薄利多销策略的一个主要理论基础.
需求价格弹性理论的应用:需求价格弹性与收益关系的分析.
总收益也可以称为总收入,指厂商出售一定量商品所得到的全部收入,也就是销售量与价格的乘积,如果以TR代表总收益,Q为销售量,P为价格,C为成本,总收益的计算公式为:TR=Q×(P-C)
我们假设需求量也就是销售量,不同商品的需求弹性不同,价格变动引起的销售量(需求量)的变动不同,从而总收益的变动也就不同.下面我们主要分析需求富有弹性的商品与需求缺乏弹性的商品需求价格弹性与总收益之间的关系.
1,商品价格下降对销售者的总收益变动的影响.如果某种商品的需求是富有弹性的,那么该商品的价格下降时,需求量(销售量)增加的比率大于价格下降的比率,销售者的总收益会增加.
2,商品价格上升对销售者总收益变动的影响.如果某种商品的需求是富有弹性的,那么当该商品的价格上升时,需求量(销售量)减少的比率大于价格上升的比率,销售者的总收益会减少.
1,商品价格下降对销售者总收益变动的影响.对需求缺乏弹性的商品,当该商品价格下降时,需求量增加的比率小于价格下降的比率,销售者的总收益会减少.
2,商品价格上升对销售者总收益的影响.如果某商品的需求是缺乏弹性的,那么当该商品的价格上升时,需求量减少的比率小于价格上升的比率,销售者的总收益增加.
弹性理论的目的在于说明价格变化比率与需求量(或供给量)的变动比率之间的关系.
需求弹性的概念:影响需求量的某因素(自变量)的值每变动百分之一,所引起需求量变化的百分率.即:
价格的值每变动百分之一而引起需求量变化的百分率.通常,用价格变动的百分率引起需求量变化的百分率来表示.这两个百分率的比值,称为弹性系数,记为Ep,即:
⑴ Ep的数值,不随选用的计量单位而变化.
⑵ Ep的数值,可能为正数,负数,等于0或等于1.依赖于有关两个变量是同方向变化,还是反方向变化.
Ep为正还是为负,所表示的仅仅是有关变量变化的方向性关系,而Ep的绝对值的大小则表示了变化程度的大小.有时,为了便于比较弹性值的大小,在等式右端添加一个负号,使其成为正值.通常用绝对值的大小来表示价格变动对需求量变动的影响程度.当我们说,某产品的需求价格弹性大,即指其绝对值大.
⑶ Ep的数值,随商品的不同而不同.即使在同一种商品的一条既定的需求曲线上,也随价格不同而不同.
⑴ Ep=1(单位需求价格弹性).说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同.即价格每提高1%,需求量相应地降低1%.反之则反是.
需求曲线特点:等轴双曲线或正双曲线.需求方程:PQ=K(常数).
需求曲线特点:比较平坦(斜率较小).
⑶ 01时,P,TR反方向变动;
Ep<1时,P,TR同方向变动.
需求价格弹性的政策含义:如果需求是富于弹性的,涨价后厂商收入反而下降,因为需求量下降的速度要大于价格上涨的速度;如果需求是缺乏弹性的,那么涨价可提高厂商收入,因为需求量下降的速度要小于价格上涨的速度;如果弹性正好为1,则厂商收入不变,因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益.所以,在厂商制定价格时,必须考虑有关商品的需求弹性情况.
价格弹性与销售收入之间的这种简单而又重要的关系,被广泛地运用于产品定价决策和对外贸易之中.例如,对于一个谋求最大利润的企业来说,决不会选择在其需求曲线缺乏弹性的区间降价.因为这样做一方面虽可使销售量增加而增加了销售收入,但另一方面却因价格降低而减少了销售收入,最终净结果将因产品缺乏弹性而使销售收入减少.而且,销售数量的增加又会导致生产成本的上升,其结果必然是利润的急剧下降.
影响需求价格弹性的因素:
⑴ 商品对消费者生活的重要程度.一般来说,生活必需品的需求价格弹性较小,非必需品的需求价格弹性较大.例如,馒头的需求价格弹性是较小的,电影票的需求价格弹性是较大的.
⑵ 可替代的物品越多,性质越接近,弹性越大,反之则越小.如毛织品可被棉织品,丝织品,化纤品等替代.
⑶ 购买商品的支出在人们收入中所占的比重大,弹性就大;比重小,弹性就小.
⑷ 商品用途的广泛性.一种商品的用途越广泛,它的需求弹性越大,反之越小.
⑸ 所考察的消费者需要的调节需求量的时间.一般来说,所考察的时间越长,则需求的价格弹性就可能越大.因为,在消费者决定减少或停止对价格上升的某种商品的购买之前,他一般需要花费时间去寻找和了解该商品的可替代品.例如,当石油价格上涨的时候,消费者在短期内不会较大幅度地减少需求量.如果在长期内,消费者找到替代品,石油的价格上升会导致石油的需求量大幅地下降.
例1,某国为了鼓励本国石油工业的发展,于1973年采取措施限制石油进口,估计这些措施将使可得到的石油数量减少20%,如果石油的需求价格弹性在0.8-1.4之间,问从1973年起该国石油价格预期会上涨多少?
当价格弹性为0.8时,价格变动%=20%/0.8=25%
当价格弹性为1.4时,价格变动%=20%/1.4=14.3%
所以,预其1973年该国石油价格上涨幅度在14.3-25%之间.
⑵用于决策分析.
价格弹性对有些经济决策是很有用的.例如,怎样给出口物资定价?如果出口的目的在于增加外汇收入,那么对价格弹性大的物资应规定较低的价格,而对弹性小的物资应规定较高的价格.又例如,为了提高生产者的收入,人们往往对农产品采取提价的办法,对电视机,洗衣机,手表等高级消费品采取降价的办法,就是因为前者弹性小,后者弹性大.
⑶用于分析"谷贱伤农"这一经济现象.
案例:有人说,气候不好对农民不利,因为谷物歉收,会减少农民的收入.但也有人说,气候不好反而对农民有利,因为农业歉收后谷物价格会上涨,农民因此而增加收入.试运用所学经济学原理对这两种说法给予评价.
分析:评价气候不好对农民是否有利,主要看农民的农业收入在气候不好的情况下如何变动.气候不好对农民的直接影响是农业歉收,即农产品的供给减少,这表现为农产品的供给曲线向左上方移动.如果此时市场对农产品的需求状况不发生变化,即需求曲线保持不变,那么农产品供给的减少将导致均衡价格的上升.
一般来说,人们对农产品的需求是缺乏弹性的,由需求的价格弹性与销售总收入的上升之间的关系可知,此时农民的农业收入将随着均衡价格的上升而增加.因而在需求状况不因气候不好发生变化并且对农产品需求缺乏弹性的情况下,气候不好引致的农业歉收对农民增加收入是有利的.当然,若需求状况也同时发生变化,或者需求不是缺乏弹性,那么农民将不因气候不好而得到更多的收入.由上述分析可知,对这一问题的回答应该首先对农产品的需求弹性及需求状况做出假定,而不能笼统地下判断.
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