鉴于目前适合于大学,金融机构培训及第三类教育机构各科学生使用的银行营销方面的基础教材十分缺乏,而且,金融专业的学生及金融从业人员也急需一本有一定深度的探讨银行营销相关问题与理论的书籍.更进一步地说,为了更好地使读者了解银行营销活动的理论和实践,推动我国银行营销管理的发展,我编写了这本"银行营销学".全书共分为十一章,系统地讲解和诠释了商业银行营销管理的主要内容,策略及其方式,方法.第一章是银行营销导论,论述了银行营销的属性,意义,特点及发展,并着重分析了银行营销目前在我国的发展趋势;第二章较全面地分析了银行营销的环境及银行的市场细分与科学的市场定位;第三章与第四章分别介绍银行营销战略与营销计划;第五章至第九章比较深入地阐述银行营销的具体策略,主要包括产品策略,定价策略,分销策略,促销策略及CIS策略,人才策略与CRM策略;第十章介绍了银行营销过程中,组织管理与控制的方法;第十一章结合国外银行的营销现状,全面地分析了我国目前银行营销的问题和今后的发展趋势. "银行营销学"认为现代银行营销的竞争和发展已经开始突破传统金融产品业务的框架,进入了一个"以客户为中心"的积极变革时代,注重收集客户信息,充分加强与客户的沟通与理解,进行科学的关系营销管理(CRM),并进行充分的数据挖掘,分析和创新服务,设计出高附加值,个性化的金融产品,为客户提供完善,科学的金融服务已经成为现代商业银行经营的核心.鉴于目前适合于大学,金融机构培训及第三类教育机构各科学生使用的银行营销方面的基础教材十分缺乏,而且,金融专业的学生及金融从业人员也急需一本有一定深度的探讨银行营销相关问题与理论的书籍.更进一步地说,为了更好地使读者了解银行营销活动的理论和实践,推动我国银行营销管理的发展,我编写了这本"银行营销学".全书共分为十一章,系统地讲解和诠释了商业银行营销管理的主要内容,策略及其方式,方法.第一章是银行营销导论,论述了银行营销的属性,意义,特点及发展,并着重分析了银行营销目前在我国的发展趋势;第二章较全面地分析了银行营销的环境及银行的市场细分与科学的市场定位;第三章与第四章分别介绍银行营销战略与营销计划;第五章至第九章比较深入地阐述银行营销的具体策略,主要包括产品策略,定价策略,分销策略,促销策略及CIS策略,人才策略与CRM策略;第十章介绍了银行营销过程中,组织管理与控制的方法;第十一章结合国外银行的营销现状,全面地分析了我国目前银行营销的问题和今后的发展趋势. 该书认为现代银行营销的竞争和发展已经开始突破传统金融产品业务的框架,进入了一个"以客户为中心"的积极变革时代,注重收集客户信息,充分加强与客户的沟通与理解,进行科学的关系营销管理(CRM),并进行充分的数据挖掘,分析和创新服务,设计出高附加值,个性化的金融产品,为客户提供完善,科学的金融服务已经成为现代商业银行经营的核心. 袁长军,男,1963年出生,留学回国人员.日本国立金泽大学经济学教育硕士,对外经济贸易大学货币金融学专业教师;全国日本金融学会理事;教育部留学回国人员科研启动基金评审专家委员会专家;北京市金融经济学骨干教师.其论文获得北京大学首都发展研究院征文的郑重奖励.曾组织完成多项国家级,部级科研任务.其中"WTO中的金融服务自由化问题研究"获得教育部重点课题奖项(项目号:WJ2002148).论文"奥运与中国金融的发展"获得北京大学首都发展研究院的优秀论文三等奖.先后在国家一级刊物及核心刊物"管理世界","金融与保险","金融科学","日本学","经济参考报","市场报","金融时报"等发表学术专业文章30多篇. "目前,我国银行业营销人才匮乏,主要原因是存在观念上的误区,认为搞营销是其他行业的行为,银行业不需要营销,所以在培养营销人才上投入不够.其实银行作为一个企业,也需要推销产品,所不同的只是营销的形式,作用不同而已.优秀的营销人才不仅仅能将自己的产品推销出去,更重要的作用是能反馈市场上新的信息,根据市场上消费者的需求开发新的产品,开拓新的市场,比其他竞争者抢先一步进入市场,建立产品标准和竞争规则,这对于加入世界贸易组织之后的中国银行业尤为重要.目前,我国银行业对营销认识上的误区将延缓我国金融创新及金融服务的发展进程".这是2003年4月15日发表在"金融时报"上一篇对于中国银行营销现状的全面论述,说明我国长期以来在银行营销方面存在的具体问题和今后将会面临的严峻挑战.根据国家统计局提供的数据,截止到2003年底,我国已经有100多家中资商业银行和190多家外资银行进入.到2006年12月11日,我国加入世界贸易组织的五年保护期结束,金融市场将更进一步开放,外资银行将全面进入,这使得我国银行业竞争将会更加激烈.为了迎接这一严峻挑战,各大银行必须认真面对日新月异的市场变化,不断调整经营策略,增强金融产品的创新能力,为广大客户提供层次不同的多样化的营销服务来满足不同的需求.因此,树立科学的营销观念,加强银行营销服务已经成为我国目前商业银行拓展业务,改善经营,提高效益,产品创新的非常重要的一环. 第一章 导论 1.1 银行营销属于服务营销的范畴 1.2 市场营销的定义 1.3 银行营销及其特点 1.4 银行营销系统的主要组成部分 1.5 银行营销与一般工商企业营销相比的特点 1.6 银行营销必须完成的几项任务 1.7 银行营销的七个主要发展阶段 1.8 第二次世界大战以后银行营销发展的主要原因 1.9 发展银行营销对我国银行业的重要意义 1.10 我国银行营销存在的主要问题及将来的发展趋势 专栏:金融服务的质量,客户关系和道德问题 第二章 银行营销的市场分析 2.1 银行营销环境 2.2 银行营销的一般环境 2.3 银行营销的具体环境 2.4 银行营销环境的特征 2.5 市场调研的内容和方法 2.6 市场细分的概念和作用 2.7 银行目标市场的定义与选择策略 2.8 目标市场定位及市场定位的方式 专栏:美国大通曼哈顿银行与香港汇丰银行的市场定位 第三章 银行营销战略 3.1 营销战略及其作用 3.2 银行营销战略的主要内容 3.3 银行营销战略的主要特征 3.4 银行营销战略的主要类型 3.5 影响选择营销战略的两大主要因素 专栏:如何构造银行内部营销机制 第四章 银行营销计划 4.1 银行营销计划的基本概念 4.2 营销计划对营销活动的具体意义 4.3 营销计划的主要内容 4.4 营销计划的主要评定标准 4.5 如何运行营销计划 专栏:中国建设银行某城市分行对个人消费信贷产品的营销计划 第五章 银行营销中的产品策略 5.1 银行各种产品的具体定义 5.2 金融企业中银行产品的特点 5.3 银行的中间业务产品 5.4 银行产品生命不同周期的特点及其营销策略 5.5 银行开发新产品的种类 5.6 银行产品开发与创新的重要意义 5.7 进行银行产品开发与创新的流程与程序 专栏:中国工商银行首家推出"支票直通车"服务 第六章 银行营销中的定价策略 第七章 银行营销中的分销策略 第八章 银行营销中的促销策略 第九章 银行营销中的其他策略 第十章 银行营销组织的管理 第十一章 国外银行营销状况与资银行营销趋势 总复习题 参考文献 (2)随着银行经营环境的变化,银行营销概念得到不断扩张.银行营销是金融发展到一定阶段后才出现的,其内涵随着银行营销活动的不断发展及人们认识的不断深入而日益丰富.在20世纪60年代,银行营销只是简单地意味着广告与促销活动.但后来人们认识到,银行经营环境的变化(如客户需求的变动,金融机构数量的变化,银行竞争的加剧,资金管理体制的改革等)与银行营销活动关系十分密切,这使得银行营销概念得到进一步扩展. (3)客户需求是银行营销的中心点(包括现实的客户与潜在的客户).客户的需求是银行开展营销活动的根本出发点.我们可以把银行客户分为两大类:一类是公司客户,包括国内与国外的工商企事业单位,金融机构,政府及政府部门;另一类是零售客户,主要是个人消费者或投资者.不同的客户对银行服务有着不同的要求,银行必须从客户的角度出发,对他们的需求进行认真的分析研究,才能制定出与市场相符的营销战略,提供让客户满意的服务,最终实现银行的营销目标. (4)银行营销的内容具有综合性.银行营销是一项复杂的系统工程,它包括了与金融市场及银行产品销售有关的各项活动,具有十分丰富的内容,不仅包括市场研究,市场预测与市场细分,还包括产品开发,价格制定,销售渠道拓展,广告等,同时还涵盖了售后服务,信息反馈,组织管理等各项工作,是具有综合性的一项管理活动. (5)银行营销是以分析,计划,执行,评估与控制为四个阶段的连续过程.银行的营销活动是一个周而复始的过程.其中,分析阶段是最基础的,银行通过对外界环境与自身条件的调查分析,可以了解自己所处的营销环境,为正确的决策提供基础.在分析的基础上,银行可确立合适的营销目标,选择有利的目标市场,制定营销计划.执行阶段则是按照既定的营销目标与策略进行具体的营销活动的过程,也是实现预期目标的关键所在,需要银行营销部门工作人员及其他各部门之间进行密切的合作,以提高营销活动的整体性与协调性. "目前,我国银行业营销人才匮乏,主要原因是存在观念上的误区,认为搞营销是其他行业的行为,银行业不需要营销,所以在培养营销人才上投入不够.其实银行作为一个企业,也需要推销产品,所不同的只是营销的形式,作用不同而已.优秀的营销人才不仅仅能将自己的产品推销出去,更重要的作用是能反馈市场上新的信息,根据市场上消费者的需求开发新的产品,开拓新的市场,比其他竞争者抢先一步进入市场,建立产品标准和竞争规则,这对于加入世界贸易组织之后的中国银行业尤为重要.目前,我国银行业对营销认识上的误区将延缓我国金融创新及金融服务的发展进程".这是2003年4月15日发表在"金融时报"上一篇对于中国银行营销现状的全面论述,说明我国长期以来在银行营销方面存在的具体问题和今后将会面临的严峻挑战.根据国家统计局提供的数据,截止到2003年底,我国已经有100多家中资商业银行和190多家外资银行进入.到2006年12月11日,我国加入世界贸易组织的五年保护期结束,金融市场将更进一步开放,外资银行将全面进入,这使得我国银行业竞争将会更加激烈.为了迎接这一严峻挑战,各大银行必须认真面对日新月异的市场变化,不断调整经营策略,增强金融产品的创新能力,为广大客户提供层次不同的多样化的营销服务来满足不同的需求.因此,树立科学的营销观念,加强银行营销服务已经成为我国目前商业银行拓展业务,改善经营,提高效益,产品创新的非常重要的一环.