徐廉政:对人的终极关怀,是定位的最大价值(附视频)
摘要:特劳特公司中国区首席咨询师徐廉政接受腾讯视频专访,认为通过定位的传播与实践来帮助更多的企业,让更多的员工,能够有一个很好的工作.他就会对这个社会,对周边的朋友或者同事,都带着一种阳光的心态.所以说"对人的终极关怀",是定位的最大价值.
记者:请问您从事现在这份职业的初衷是什么?
徐廉政:我从事这份职业呢应该从我03年左右开始,接触到定位开始的.因为原来我是在投资公司做实业投资的.所以当时呢我就发现有很多项目投资完之后,基本上会达不到预期.但是项目在投的时候,得到了许多股东和其他人的同意.但是往往这种差别,你从现实的投资的模型中去看,也看不见,也找不到失败的原因.但是这种预期与现实的巨大反差,让我反思里面可能有什么问题,所以就带着这种问题,我一直在寻找一个答案,这个时候我接触到定位思想.那么在整个过程当中,我看完定位思想,我才恍然大悟:有一个视角,在投资的整个现行的模型,或者分析里面,缺乏一个对于"顾客如何看待这个企业的产品与服务"的问题.因为大家忽视了这个问题,大家基本上都是从自己的,企业内部的分析来出发,而没有看到,有很多人之所以认为它是一个大市场,一个大的投资机会,本身来说就分析的数据就已经证明有很多的企业在提供这样的产品或者服务.而忽略了他们的存在,而总是只考虑自己.所以在这个时候.往往我们自己预测的市场份额也好,营收也好,都不会达到,因为有更多的竞争对手在那里,往往就是缺乏这种视角.
我从事这个职业,后来经过几年跟着特劳特先生学习和实践.后来我才发现,我是从企业底层一直做到高层的,这个过程我走过以后,发现我真正想做的一件事情,是让一个个的中国企业,乃至企业家,要转向这种用顾客的视角来看待自己的产品与服务,那么如何让顾客认为:他的品牌会更好.
这个事业我看来,他真正的本质上来说,对于整个组织内部的企业家,乃至高管团队,甚至一个普通员工的一个生命上的关爱.所以我是带着这种理念,或者说我追求的这种,所以我认为从事定位的工作,更多的是关爱人,而不是其他的原因.这就是我从事这个工作的原因.正是这个组织有了一个能够被顾客认同的品牌,或者说这个企业的品牌越来越好,有更多的顾客愿意选择它.那么从而这个组织,它的增长也好,绩效也好,净利润也好,都会得到很好的体现.那么工作在这个组织里面所有员工,包括一把手,也就是我们通常说的老板,其实都会得到一个很好的.一个他生命的成就感的体现.
所以正是我看到了这点,我还是毅然决然的辞掉了(工作),以前其实有一个很好的丰厚待遇等着我的,但是我还是觉得我愿意做这样的事情.就是通过定位的传播与实践,我来帮助更多的企业家.或者说.我看到更多的员工,能够有一个很好的工作.或者说很好的成就感来体现.那个时候,他就会对这个社会,对周边的朋友或者同事,都带着一种阳光的心态.因为他生活得很好.所以我主要是看到,对人的终极关怀,是定位的最大价值,因为它减少了浪费.
记者:从您的谈话中,我看到了一种人文的思想.您谈到从03年到现在10年的时间,您肯定有很多的感受,或者是经验,您是特劳特公司的首席咨询师,也接触了很多的企业家,也完成过很多的案例.在这个过程中,您最大的感受是什么?
徐廉政:当我看大一个个的品牌,通过正确的定位方式,来释放他的生产力,提高他的生产效率,可能他们赚得钱比我还要多,或者说他们获得的回报还要多.我获得的最大的成就感,就是我知道,我为他们的员工做了我该做的,那么这种时候,从我内心来说,我个人认为,我是做了最大的慈善.
我也有很多感触,在这个整个的过程中,我感受到企业家和他的团队,在践行定位的过程中,会遇到种种的困惑,最难的一点就是观念上很难慢慢的改变过来,通常我们说很容易解放思想,我觉得解放思想是非常难的.这也是定位提到的,改变顾客的观念,跟改变企业内部从老板到员工,到高管团队的观念,是一样的.所以,这个难题,从我们专业上来看,就是定位的难题.就是,他是要改变观念的.如果我们打造品牌,如果我们企业家,高管团队,不改变自己的观念,不看见,其实上,现在是顾客选择的年代,而不是一个可以我企业想生产什么就生产什么的年代.如果说生产的产品或者服务,不能得到顾客的优先选择的话,也就是说没有一个精准的选择你的理由 -  - 定位.这样的话,我们生产什么也都是我们一厢情愿,最终也不会有一个好的结果.
所以我最大的感触,这种观念改变起来是很难的.企业家要转变观念,打造品牌,用定位的方式,让顾客接受它,选择它,这个呢是很难的.但是,企业家自己主观上强大的力量,希望他能够改变顾客让它的产品得到选择,也是很难的.所以我经常跟企业家,或者他们团队说的一句话是:你自己改变思想那么难,你还让顾客改变,要跟你一样的观点,不是一样吗?这就是我最大的感受.所以,这叫做,观念上是很难改变的.
在这里,有个机会,我也要倡导一下.就是真正要想做品牌出来,真正要想为中国的经济.做出一点贡献的话.我郑重的还是希望中国的企业家和中国的各个品牌,能真正的去实践定位,去运用定位.最后能够实践出一个个的品牌.所以这个过程中,像我们服务的过程中,比如说加多宝,能够战胜可口可乐,你像方太它能够战胜西门子.本质上来说,全球的竞争,在中国已经展开了.在这种时候,如果企业家还固守着原有成功的观念.那我也只能说,可能你正在走在被淘汰的路上.
所以,我在这里也郑重的呼吁,中国的企业家要特别的警惕,新的时代的来临,就是品牌时代的来临.这种品牌时代的来临,如果我们还不掌握先进的生产工具 -  - 定位理论.我们实际上已经落伍了,还别谈跟他们竞争,因为无从谈起.
记者:您刚才提到了,中国企业家就是要解放他们的思想,转变他们的观念,才能使得自己的品牌发展起来.那么我想,请教一下,您对中国企业家,他在实践定位的过程中,您对他们有一些什么样的建议?
徐廉政:建议中国企业家,在实践定位的过程中,首先要知道你的竞争环境是什么样子的.但这一话说起来很简单,所以有一件事,我希望企业家去做一做就行了,走到你的顾客和你的对手面前,真正了解一下,你在他们心目中的地位.比你在家里做任何决策都重要.这个时候实际上是回到客观的竞争环境中去, 这是第一件事我要建议的.
另外一个,中国的企业家,应该学习一套,真正如何打造品牌的一个思想.那么定位从1969年提出,到现在已经有40多年.那么,好像说是,定位是西方来的,对中国不太实用.但是定位的思想,是解决如何让你的品牌进入你的潜在顾客的心里的一门知识,它不是解决其他的方面的.我还是建议企业家,能够自主的自发的去真正学习一下定位思想,而不要在嘴上说,我的人才定位,我的市场定位,我的功能定位,这些一听我们就知道,这不是定位.所有的定位,都是,最终顾客如何看待你,他给你的说法才是定位.比如说,我们现在说,格力是什么?大部分的人,我们到大街上去调研一下.百分之八九十的人,都会认为格力是空调.但是当我们问问,海尔是什么?我可能说,大部分人是说不出来了,这就是主要的原因就在这里.定位是顾客对你的认知优势是什么,也就是顾客选择你的充分的理由是什么.而不是我们自己在家里说的,我的定位是什么?你的定位是什么不重要,是顾客认为你好在哪里才重要,因为这是他消费你,选择你,购买你的理由,如果没有这个理由,我们说得再多的定位,其实都是假的.
而现在当今很多的第三方的服务机构,本质上来说也没有学懂定位,就拿着定位这个词在到处得用.所以中国人,几乎没有不知道"定位"这两个字的,但是真正会用定位的,我可以说百分之一都不到,甚至说,再夸张一点,千分之一都不到.因为中国的企业,这个市场太大了.我所看见的,真正懂得运用定位的企业家是寥寥无几.
所以我在这块,还是给企业家,不管谁看我的视频,你所说的定位,我告诉你,基本上,99%可能都是错的.所以,如果你要能够回去反思一下,我相信对你的帮助会非常大.谢谢!
徐廉政 (Dawn Xu):特劳特公司中国区首席咨询师,特劳特公司品牌战略,定位理论资深分析师,深研定位理论多年,实践经验丰富,协助多家企业运用定位理论,有效提高销售业绩及竞争能力,包括加多宝凉茶(原王老吉),东阿阿胶,劲霸男装,香飘飘奶茶等企业.徐廉政先生也是中国多家高等学院的特聘讲师,其中包括北京大学汇丰商学院,清华大学,中山大学岭南学院,上海交大海外学院等,也曾受邀为国信证券,东吴基金,国泰君安等机构讲授定位理论.