中国银行业从2006年12月5日开始全面对外开放,截至2007年8月已有12家外资银行在中国境内成功落地,意味着中资银行与外资银行开始了面对面的较量.同时,我们也看到,四大国有银行和新兴股份制银行之间早已展开了市场争夺战,加上外资银行的介入,银行间竞争日趋激烈已成业内共识.
CTR市场研究公司在2007年中国城市居民金融理财需求和金融品牌研究中,对八大城市进行电话随机调查,从消费者视角来量化评估中国银行业的竞争状况及格局,调查发现,中国银行业竞争主要在几大品牌之间展开,差异化将是银行赢得竞争优势的唯一选择.
调查显示,目前中国银行业认知度很高,尤其是国有银行的认知率高达9成以上的比例,以招行为首等新兴股份制银行的认知率也在5成左右,同时,还发现不同收入和不同年龄人群在银行的认识率上存在显著差异,高收入人群对股份制银行的认知率超过7成,明显高于中低收入人群(56.5%,40%);而年轻人对股份制银行的认知率也超过了5成,远高于中老年人的认知率.
但是,相对于高知名度来说,其行业忠诚度却很低,仅为30%左右.而全球平均的银行业忠诚度为57%,其中经济发达国家的银行业忠诚度水平均在50%以上,如:美国60%,加拿大51%,法国57%,澳大利亚53%.由此可见,中国银行业忠诚度水平远远低于世界其他主要国家,这也意味着对中国银行业来说挑战与机遇并存:一方面,现有银行维系现有客户能力弱,客户忠诚度低,导致大银行面临着客户大量流失的危险;另一方面,7成的银行用户对现有银行不满意,对于新兴的银行无疑是一个好消息,如能在满足客户需求方面优于目前银行的水平,将有望获得客户认同.
在本次调查中,CTR根据品牌转换研究模型,以各银行目前现有客户保持能力和新客户获取能力两个指标来评估竞争力状况,结果显示:目前银行市场仍是以工,农,建,中四大国有银行为首的稳定格局,招行作为唯一一家股份制银行,也已跻身于第一阵营中与四大国有银行并列为强势品牌;但是,其他股份制银行,城市商业银行均在第二阵营为弱势品牌,暂时还无法与第一阵营抗衡.而外资银行则由于刚刚进入中国市场,无论是品牌认知度还是市场渗透率均不足1成,尚在初步阶段,目前还未对中资银行构成危险.
进一步分析发现,目前的品牌之争主要发生在第一阵营内,各大银行之间相互竞争激烈,一方面从银行客户转换情况来看,不难发现,各家银行均有超过4成的非忠诚客户转换到第一阵营内其他各行,同时,其他银行也有不少非忠诚客户转换过来,说明在零售银行市场上,各品牌尤其是强势品牌正在进行激烈的客户抢夺战;另一方面,从居民未来一年选择银行品牌的意向来看,四大行和招行仍是最受城市居民青睐的品牌,可见这种竞争格局在短期之内将势必延续下去,并且有可能愈演愈烈.
我们从竞争角度来看,这种激烈的竞争正是由于四大国有银行目前处于同质化竞争状态而导致的,其共同的品牌优势均体现在规模和实力上,而服务态度,服务效率,人员素质,理财建议及咨询等方面的问题也是这四大行赢得客户忠诚的共同瓶颈,亟需加强.
而招行正是采取了差异化竞争策略,利用四大行的弱势和空白区域,重点提升其服务品质和全面到位的理财服务,满足了银行客户高质量全方位的服务需求,从而实现差异化竞争优势,成功跻身于强势品牌矩阵.
品牌高同质化现象其实就是没有品牌,对于多数银行来说,品牌建设将是一个非常迫切的问题,而实现品牌差异化战略则更显重要,可以说,谁能最快做好品牌建设,打好品牌差异化这张牌,谁就能最快从竞争中脱颖而出.