"何谓全球化,国际化,高端化?""中国企业,中国品牌是否需要走向高端化全球化?"在10月1日举办的MBA2019级招生政策发布会上,上外管院客座教授,磐缔资本创始合伙人王茁先生为大家带来了一场以"放眼全球,着手未来 -  - 中国品牌的高端化与国际化道路Chinese Brands Go High by Going Global"为主题的思想盛宴.
 (王茁先生,上外管院客座教授,磐缔资本创始合伙人,原上海家化总经理,佰草集创始人,中国化妆品产业资深经营者,高附加值品牌塑造者和战略投资人)
 企业走国际化道路有什么好处?国际化的企业在中国可以做高端化.高端化具有重要意义.中国企业做国际化,大部分是做贸易,做产品出口,而不是品牌出口.他们是创汇,而不是创品牌.中国企业在国际化发展中大多走低端路线,而不是高端路线,大部分产品是进入发展中国家,这就是中国企业国际化的现状,不容乐观.
 跟大家分享一首唐代的诗,秦韬玉所作的"贫女" -  - "蓬门未识绮罗香,拟托良媒益自伤.谁爱风流高格调,共怜时世俭梳妆.敢将十指夸针巧,不把双眉斗画长.苦恨年年压金线,为他人作嫁衣裳."中国制造到今天为止也是这个贫女的状态,中国制造好不好?"敢将十指夸针巧",苹果的各种产品都是我们做的,同时我们还谦虚,还低调,"不把双眉斗画长".
 那这样的状况该如何破局?得做高端,想办法做高端.高级的国际化是什么?怎么做?首先要去发达国家做生意,去做主流市场,用主流技术卖品牌,要成为主流的时尚.这是高级的国际化所针对的目标.
 中国品牌高端化/国际化的意义何在?首先,做高端化,国际化可以实现中国梦;第二,可以解决一个矛盾 -  - "中国社会的根本矛盾是人民日益增长对美好生活和不平衡,不充分发展之间的矛盾";第三,可以服务一个群体 -  - 中产或者叫新中产;第四,顺应一个趋势 -  - 消费升级;第五,加强一种改革 -  - 供给侧结构性改革;第六,发出一个微笑 -  - 微笑曲线;第七,避免一个陷阱 -  - 高端化才能避免中等收入陷阱.
 我想跟大家分享两句话,第一句是 "不谋高端不足以谋未来",我们面临的是一个真正长远的,长期的升级趋势,现在做低端的几乎都没有未来,中国20%以上的增长类全部都是高端品类,普通的品类都是低端,包括大卖场都卖不动.第二句是"不谋全球不足以谋高端",倘若做一个产品,在外国不能卖或者卖不好,那么在中国硬称高端也是很困难的,这就是今天演讲主题的来源,要谋全球化,通过谋全球化来谋高端.
 佰草集这个牌子大家应该都知道,一个依据中医理论来做护肤品的品牌.1998年,我们做中草药护肤品很不主流,不被理解.因为中草药色泽和味道不令人愉悦,做成化妆品大家不接受,后来我们通过了很多努力,才慢慢把它做起来.
 当年为什么我们要做佰草集?因为有一家非常大的化妆品公司高管到公司来参观,访问,他对我们当时的董事长说:"你们做的产品有点模仿我们西方,你们是卖不到我们西方去的."确实,当年中国改革开放以后,有很多的化妆品概念从西方引进,所以他说的也有道理.我们就在思考,怎样才能做出一个可以卖到西方,带着中国文化的化妆品品牌呢?于是我们就创立了佰草集这样一个品牌.
 佰草集以中医中药理论为基础,既有强烈的民族特性,也有世界推广的基础,个性化比较明显.我们赋予了佰草集很多文化特色,比如2007年推出的太极泥,有了很多附加值,价格就可以卖得高一点.把中国文化应用到产品形式上,大众的接受度也会比较高.
 我用三个"力"来总结:第一要有洞察力.第二要有合力.第三要有定力.它产品的分销和渠道要相结合,产品高端化便不能放到超市去卖,佰草集是中国唯一进入高端百货的品牌.
 佰草集品牌的成功给了我们一些启发,定位要坚持中国特色,在做法上要向西方学习,中西结合的方式来做品牌.佰草集的国际化进程也很艰难,回顾它的创业历程,在中国经历了一个从小到大的过程,但是后来2008年到欧洲市场后又重新回到了一条小溪,LG发布蓝牙智能LED灯泡Smart Lam,之后通过各种努力才渐渐做成一条大河.
 佰草集的人群定位又是如何呢?在中国,用户年龄较低,20岁到35岁之间占比例很高. 但在法国,用户年龄在40岁以上,他们对于中国的印象多一些,法国年轻人对中国人印象不是很深,所以我们根据实际情况区分了不同国家的不同人群定位,建立了一个市场.
 佰草集的国际化进程其实也很艰难,要进入国际市场,需要做到三个"D".第一个Discovery,要做市场调查;第二个Design,要设计包装;第三个Delivery,要保证质量.
 当佰草集成功以后,我们在思考是否能够推出一半中国感,一半国际感的东西? 于是诞生了"双妹"这样一个品牌,一个中西融合的品牌,也进行了高端化的尝试.
 双妹是一个真实存在的品牌,民国时代,曾获得过巴拿马博览会的金像.佰草集取得认同的过程十分艰难,双妹要取得认同,更加艰难.双妹曾经在历史上非常出名,包括月历牌.双妹的开发理念,我们希望把历史和现实结合起来,定位是中国人看它很国际,外国人看它很中国,老年人看它很经典,年轻人看它很时尚,想走这么一个结合的路线.后来还选了一个口号:East,West,Diaist,中文口号是:东情,西韵,尽态极妍.
 最初做双妹品牌时,突破了只做化妆品品类的局限,不仅做化妆品,还做饰品,丝巾,项链之类,选址在比较有特色的地方,比如和平饭店,比如田子坊.现在双妹被冷藏了将近4年,很可惜,高端化的努力停滞在这里,如果不停滞,继续做高端化和国际化,今天它应该是时尚消费品领域崛起的一个品牌 .
 第一是解决关键核心技术.想做高端做国际化,要以中兴为戒,以华为为师.有的领域可能技术要求没有那么高,但是我们化妆品领域对技术要求挺高,要以华为为师,做很好的研发投入.
 第二是审美与设计方面的挑战.中国化妆品为什么走不出去?主要是颜值不够高,包装美感度不强,这个是非常大的问题.中国现在一流的设计师比较欠缺,具有审美的老板又特别稀少.我们需要具有全球眼光的新一代企业家和创业者崛起,他们做出的产品才会更好.为什么现在对中国化妆品不满意?因为中国目前化妆品的主流企业老板们是做经销商起家,全都是卖货,审美欠缺.他们没有原创,喜欢跟风抄袭.我们中国企业短板确实很大,人文艺术需要加强.
 我在上外曾讲过国际化的三个阶段,一是中国财力购买全球资源,这是硬实力;二是中国能力撬动全球市场,这是软实力;三是中国魅力征服全球顾客,这是巧实力.
 关于中国品牌高端化/国际化之路我们要坚定信心,就像在井冈山的时候描述的那样:"它是在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船,它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日,它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿."对中国品牌高端化/国际化之路保持希望和愿景.
 在这里,我还想对当代青年人再回顾有关脆弱与反脆弱,正能量的东西.我觉得无论个人,企业还是品牌都应当从被动卓越转化主动卓越,最终实现不断的追求卓越.
 最后,我希望各位同学能够顺利进入上外MBA,好好学习,学成之后勇做中国企业国际化的弄潮儿,帮助中国品牌走出去,走进去,走下去,走上去!