消费主义(英语:Consumerism)指相信持续及增加消费活动有助于经济的意识形态.[1]创造出在生活态度上对商品的可欲及需求(多消费是好事)让资本主义可以提高工资及提高消费.[2]消费主义为已开发国家的经济引擎,使现代人有购买与获得商品的社会及经济上的信念及集体情绪.[3]然而在社会科学领域中,不同领域因各别知识传统对消费主义有不同的定义与诠释[4],此差异也反映在如绿色消费主义[5],消费者运动[6],消费者保护[7],消费者权利[8]等概念及实践上.
在工业资本主义时代以前,"消费"一词并非如今日,具有指涉过度购买行为的意义.英国文化研究学者雷蒙·威廉斯(英语:Raymond Williams)[9]指出,消费(Consume)一词可追溯至14世纪,意同挥霍,用尽;而在16世纪出现的"消费者"(consumer)一词,也有相似的负面意思.然而,到了19世纪中期,"消费者"已转化成中性词,用来指涉相对于"生产者"(producer)的抽象实体.而到了20世纪,这种抽象的用法进入日常的生活领域,成为一种日常用语,且具有支配性的意涵.在"消费者"(consumer)一词出现以前,"顾客"(customer)在字面上,指涉相对于供给一方的需求者,而供需双方的互动是建立在实际的需求上的:"顾客"(customer)的需求是出于自我选择的,而供应商则是满足需求.但在消费主义兴起后,"消费者"取代了"顾客",成为一种去个体化的抽象形体,其本质是大众,而大众的需求是由满足他们需求的一方所创造的.而在后现代主义中,消费主义也被视为是一种获得愉悦的活动形式.
消费主义是资本主义的主要问题之一.社会学从马克思开始就对消费主义采取批判观点.马克思主义中,消费主义之所以存在,是因为物与人的关系发生根本质变.资本主义出现以前,物品是劳动的直接成果,而物品的生产与交换通常在一地之内完成.这个时候,物品的价值是它的"实用价值"而非"交换价值".但在资本主义社会中,物的价值是市场所赋予的,然而在市场的订价成为一物价值的标准,赋予物品一种仿佛是与生俱来的价值,但这样的价值也是人为建构的,而且是主观而具高度意识形态的.人为赋予物品价值的后果,造成一物的生产脉络被掩盖了,让消费者只看到一物"市场价格"的人为表象,却看不见制造的过程,忽略物品也是劳动的结果,直接或间接的造成马克思所主张的异化.
而波兰社会学家鲍曼则分析消费主义定基于一种态度,相信每个问题都有解决方法,也就是不同的问题,有不同的专家或专门技术人才设计好的特别物件或方法,而个别消费者要做的就是找到它.这也意谓所有问题都有解决方案,而该方案是可购得的,也就是可以用金钱交换的,购物即是一种获得解决方案的方式.
消费者保护主义观点[编辑]
有时候,中文里的消费主义意同"消费者保护主义".消费者保护主义是一种消费者运动,是诉求保护消费者消费权益的行动主义.这种运动对制造商提出一些要求,包括照实包装与广告,保固,以及增进商品的安全标准.在这个定义中,消费者保护同时也意指一种政策,从消费者的利益出发,规范商品或服务的产制标准.
在消费主义社会中,市场是一个具有支配性的观念.在消费社会中,任何关系都可以被市场化,也就是以主观的交换价值来论断一人,一物或一件事情的价值.市场化同时也是一种暗喻,让市场主导的信念深植人心,认为市场是最有效率,最公平的分配方式.但这样的信念也是具高度意识形态的.
马克思主义中,消费主义是资本主义社会过度制造的必然产物.而资本主义要维持运作,就必须将工人转化为消费者,才能将大笔钱花在大量生产的货品上.消费主义之所以成为资本主义主要的意识形态之一,就是因为只有消费大量超过需求而生产的货品,才有可能维持资本主义的运作.鲍曼也认为,在泰勒主义下的工人是"藏于生产者中的消费者",被期待在消费中获得个人的自由.
个人化首先意指的是现代社会中集体意识渐渐消失的倾向.现代社会不如传统社会强调社群连结,而是以个人为主.个体之间是疏离的,而组成大众的则是互不相干的个人.在消费社会中,更被强调的是个人主义,也就是个人作为一个具有自主性的能动者,依工具理性达成自己的目标,例如消费行为代表个人表达的欲望.这为经济提供了动力,并带来个人的满足.然而在新自由主义下的消费社会中,如同美国社会学家大卫·理斯曼所言,作为消费者的人们支持政府去管制化,但同时身为工作者,也可能因为去管制化而面临问题(例如失业),而集体防御没有太大意义,工会力量也大幅缩减.换言之,这些消费者组成了"孤单的群众"(the lonely crowd),无法组织起来保护自己的权益.个人化的另一个意义在于,现代品牌行销将所有产品包装成定制的,宣称产品对个别消费者而言独一无二,但事实上大众产品之间差异不大.
社会文化也为商品所改变,商品成为了文化的主体,人的重要性退居其次;量产商品背后的意义被掏空了,而广告或大众传播媒介上的节目内容塑造了商品的形象,赋予商品新的意义,甚至是具有人性的特质,让产品神秘化,转而为崇拜对象,而且可以借由购买而得到物品上的特质.这就是马克思论述中的商品拜物教.另外,个人也用商品人性化的特质,来建构自己的个性.
美学化与符号消费[编辑]
商品的意义被广告重新塑造,一个商品可能是神秘或性感的,具有人类的特质,而个人可以透过消费购买这些特质.后现代主义学者尚·布希亚称之为"物"的体系,描述物品被大量生产后,因为被赋予各种不同的意义与精神,商品仿佛有自己的生命一般,自行衍生而成为体系.而布希亚也认为对物品的消费是一种狂欢与释放,具有游戏的特质,可以借由购买符号而获得满足与愉悦,以此逃离日常例行工作的机制.
消费主义社会中的劳资关系不稳固,个人有如商品一样,可以被购得或弃置,鲍曼认为这是消费社会的身份认同.在无法确保有稳定收入的状况下,以往的延迟享受变成了及时享乐,如同鲍曼所言"消费主义是信用卡的社会,而不是存折的社会."与个人化的因素一并考量下,个人越来越难在紧密的社群连结中,以及在工作当中找到生活的意义.在这样的情况下,通过购物获得的满足可暂时填补生活的空虚.
美国文化历史学者李尔斯(英语:T.J. Jackson Lears)指出,治疗论述是一种"你不够完美"的想法,而这样的想法在西方是由基督新教伦理所产生的观念,强调禁欲与刻苦工作.在宗教世俗化之后仍继续留在西方文化中,仍是日常生活的道德原则.而治疗论述每隔一段时间就会从这样的观念移转到休闲,花费与个人满足上,以此作为自我放纵的合理化借口;只有认为自己不够完美,才有取得更多物质,而通往美好生活的想像发生,但也因此造就人生的无奈感.然而商品带给人的满足在购买后很快会消失,特别是在满足情绪的需求上,商品的效用是不持久的,因而只有透过不断消费,才能带来满足.
消费主义可能会造成公民社会的消逝.因为消费主义的基本意识形态是市场关系,也就是在所有的人际关系中,被市场意识渗透,而市场逻辑成为指导原则.例如,在新自由主义经济政策下,大规模私有化让许多财货都落入私人企业手中,而一般人要透过消费才可以获得这些产品或服务.但公民的概念中,有许多权利,例如健保制度,是人人生而有之的.换句话说,不论贫穷或富有都享有同等待遇.然而在新自由主义的消费导向社会中,这些公民的基本权利变成需要透过消费所获得,一般人必须要是积极的消费者,才能是好的公民.如此一来,便排除了经济上弱势的中下阶层民众.此外,消费社会中的企业可能透过各种手段,例如选举资助,政治献金,而对政治造成影响,例如形成压力团体,迫使立法机关做出对企业有利的立法,但却不一定符合人民的利益.
高宣扬:<论消费文化与权力的交错影响> (页面存档备份,存于互联网档案馆)(2010)