山西证券财富管理部总经理方继东:金融科技赋能下券商客户关系的三大转变
每经记者 李娜每经编辑 叶峰
11月17日,在"每日经济新闻"举办的2022中国资本市场高质量发展峰会上表示,
山西证券
财富管理部总经理方继东分享了他对金融科技赋能下券商客户关系转变的最新深度思考.
客户关系的三大转变
"退回几年前,我们的客户投资时往往首选是找他熟悉的人,因为他无法获取足够可信赖的信息.伴随着金融科技快速发展,海量信息的直接触达冲击,标准化和净值化产品各家也日趋同质,产品怎么挑选成为了客户新痛点."论坛上,方继东率先剖析了近些年券商客户需求痛点的改变.
事实上,上述的改变,也让券商与客户的关系正发生着持续且深刻地变化.
在方继东看来,这种变化有三个方面.首先就是淡化信息中介功能,强化投资顾问定位.金融科技的发展让直达客户,大数据和智能推送进一步弱化了理财经理的信息中介职能,理财经理必须要进一步延伸自己的职能来满足客户更高层次的服务需求.
"优秀的投资顾问需要具备中台产品经理,甚至后台运营经理的部分专业技能,特别是对产品的底层资产,结构设计,投资逻辑,业绩归因具备更多的专业知识和理解.比如当前购买银行理财和债基的客户,面对短期波动的焦虑,又该如何去抚平情绪和理性应对?这就对客户经理提出更专业的要求."方继东直言.
方继东认为,第二个改变则是从关系营销向价值赋能转换.过去理财经理的很多精力放在客户的人际关系维护上,因为客户获取的渠道有限,操作能力有限,在信息非对称情况下本能的选择日常关系更亲近的,因为熟人的信任关系而增加安全感.随着金融科技的发展,客户的信息获取更便捷,操作更简单,产品净值化时代各家财富管理机构的产品货架趋同性也很强,那么客户的痛点就转变为在眼花缭乱的产品货架上怎样选择的问题,安全性,收益性和流动性的最优平衡是非常考验财富机构和理财经理的专业能力的,个人关系的影响在相对降低,这个时候能够提供更好的价值赋能的平台就会胜出.当前蓬勃发展的基金投顾就是这样一个背景下的必然产物.
除了对券商投资顾问提出了更高要求,客户关系的转变则是作用于券商对客户服务理念的改变.
"客户对平台的黏度提升了,距离拉近了,财富管理机构有了做更长期事情的动力和基础."方继东指出.
财富管理机构对客户的维护过去基本依靠理财经理,理财经理的行业流动很容易带来客户的流失.金融科技的发展让财富管理机构更多的直达客户并和客户交互,客户对平台的依赖也在提升,转换平台可能会付出越来越多的时间和财务成本.这样就促使了现在的财富管理机构更重视客户围绕生命周期进行长期价值开发,系统操作的体验,产品推荐的适当,投后的维护,这些内动力会越来越强,是一个很好的趋势.例如我们山西证券的基金投顾"小富汇投"今年推出,致力于打造"投"和"顾"在客户端的极致体验上,并不着眼在公司的短期创收上.
避免三大误区
除了客户关系的转变,方继东则是直言金融科技快速发展下,还有三大误区需要留心.
而便利性优先的陷阱被放在了首位.个人的选择天然是便利性优先,并非完全理性.财富管理机构不能为了获取客户而一味地去迎合个人客户的便利性,特别是因而损失了财富管理的安全性和隐私性.个人投资者也要克服天性,投资不能把便捷性作为首选因素,产品创设能力,资产管理能力,风险管理能力仍然是选择财富机构的关键考量因素.
紧随其后的则是,流量优先的竞争误区.
方继东认为,金融科技带来了高效的信息触达,流畅的操作体验,谁能争抢高流量的位置谁就能获得竞争优势,这里面往往会造成为了获取短期流量而违背客户长期价值服务的误区.
"例如净值化时代不少产品为了吸引眼球,登上各类打榜,在短期内制造亮眼业绩来制造流量位置,从而获取竞争优势来快速冲规模.所以我认为不少平台的流量生成规则还有很多需要优化的地方."他进一步指出.
此外,信息茧房和传播裂变放大了情绪的同频共振.推荐算法会造成个人投资者的信息茧房,叠加信息的快速裂变传播,往往会加剧投资者的非理性行为.财富管理机构的专业顾问非常重要,在偏差市场中注入专业纠偏力量;同时,智能推荐算法也有很大优化空间,投资领域的一旦出现信息茧房效应,很容易极端化误判,一定要尽量避免.