在意见领袖生成过程所产生的行销价值这篇文章中,我跟大家分享了一些比较常见的"永久型"意见领袖特质,以及他们所带来的价值.在该文末我提到了"短期型意见领袖"概念,这个定义引起了一些读者的兴趣,并敦促我及早做一个完整的论述,所以今天我便来把目前观察到的现象以及目前的观点提出来跟大家分享.
大多数行销人在定义意见领袖时采用的是相当广义的观点,不论意见领袖之间有何差异,只要该消费者能够符合意见领袖的基本条件,就可以请他们来当传递资讯的节点.一开始,我们也是如此认为,因为意见领袖只要具备"善于传递资讯"的特色就已足够,其它的定义对行销来说,已经不是该研究的主轴.不过,随着不断的实证研究,我们开始发现意见领袖之间的些微差异对口碑的传递,跨市场运用口碑行销上的影响甚大,如果不依照各市场的需求来定义意见领袖,恐怕会大幅拉高投资风险,在这种情况下,我们发现了"短期型意见领袖"的存在.
"短期型意见领袖"跟长久型的意见领袖相较之下,我们可以轻易从字面上看出有"存在时间"上的差异.长久型的意见领袖会在自己感兴趣的领域深耕;过去或许他们是一个"感兴趣的人",但随着一段时间累积知识,深入了解后,他们会成为现在的"意见领袖",并开始与他人有密切的互动关系,未来,他们将会持续累积更多的资讯,终其一生他们都会是这个领域相当精通的"达人".短期性的意见领袖的形成过程比较不同,他们并不会在一个领域无止境的深耕,而之所以也能被定义为意见领袖的原因大多是为了一个短期之内必须达成的目标,或是本身是善用网络萃取资讯的CORE USER,以下我将之整理成两类:
我们都是受过教育的识字者,假设把我们之中的任何一位派驻到一个和我们使用同样语言但却没有人识字的独立村落,那我们会不会成为"文字学"的意见领袖?我的假说是会,因为只要在这个村落中谈到"文字"的相关议题,没有人比识字者更懂,就算这位识字者只是单纯识字而已,他所叙述关于文字的一切,都将对该村人有相当深奥的研究学习价值.
现实生活中,也常有这样的资讯落差.一个手机工程师或许对手机的选购没有多大兴趣,但是由于他工作的背景,在手机选购的口碑社群中他很容易可以提供一些罕见的资讯成为意见领袖,但是这样的情形通常不会持久,他终究对手机的设计比较感兴趣,而成为手机选购的意见领袖是因为他握有大多数人没有的资讯.
此类的短期行意见领袖在口碑行销上的价值其实我们到现在也还未彻底了解,不过我们发现这类意见领袖产生"偏见"的情形其实蛮严重的,因为他们习惯以单方面的观点来评论一个商品,而这些评论看似合理,但是事实却未必如此.
正在规划梦幻婚礼的新人,小孩刚出生的新手父母,准备投考国家考试的考生...等,都属于这类的意见领袖的初期身份.他们为了一个短期性的目的,在资讯发达的现在能够在很短的时间内具有意见领袖的特质,他们好学,好问,健谈(就算本来是不多话的人),喜欢聚集同好,并能依照自己想达成的理想方向而累积知识,当有后加入者提出疑问时,他们相当愿意扮演解惑者的角色.
一直到目的达成以前,他们表现出来的特质跟长期型的意见领袖大多相去不远,甚至有时候比长期型的意见领袖还要更具有热情,但是在完成目的后(结完婚,小孩长大,上榜),他们大多数人就会像泄了气的气球一般,对该领域不再有兴趣,也因为不再撷取资讯,所以他们的意见领袖身份也会随着时间的流逝而渐渐不存在.
此类意见领袖对行销的意义就相当于长期性的意见领袖,只不过传递口碑资讯的强度(信赖感+资讯广度+资讯深度+传递速率)上,就稍嫌弱了一点,而在其周遭建立的人际网络价值也不高,或许将之定位为"具有半个意见领袖身份的传递者"会比较有价值.
对于许多现象,每一位行销人在身处市场不同的情况下或许就会有不同的定义方式,此文想强调的是对意见领袖间特性差异的影响力研究之重要性,或许各家的定义不同,但是我相信在追求更有效率的行销策略前提下,对每个变因的掌控是必要的.