在科技的推波助澜之下,消费者与品牌之间的关系已经产生改变,由原有被动的接受,转变为积极主动,而行销2.0谈的不是无界限的传播,而是透过有意义的接触点,邀请消费者体验创意,以引起消费者与品牌间的价值交流,进而促成相关社群的参与.
所谓有效的"接触点"指的是任何可供品牌讯息与消费者接触的媒介.接触点可以是零售通路中的试吃站,有独特号加召力的部落格,或是YouTube上的短片,电玩游戏等,当然也可以是传统的电视广告,报纸杂志等,只要能够接触到消费者的媒介都可以称为接触点.而当消费者与品牌有适当的接触点时,就会产生价值交流,有了价值交流,品牌与消费者就可以开启对话.
价值交流可以分为知名度,考虑,选择,维系四个阶段,因应不同的需求而有不同的规划和做法,才能够形成消费者与品牌彼此的共识.例如新商品应该把资源放在创造知名度上面,或是较高价值的商品,应该将重点放在与消费者维系身上.而价值交流可以是有形也可以是无形的,星巴克就是一个很好的例子,它让消费者愿意花较多的钱,去享受它所提供特殊的咖啡体验,从店内的气氛,煮咖啡的声音,热情的店员等,它将买咖啡变成消费者每天生活的一部分,并且创造出一个卓越的品牌.
作者也提供几个行销2.0的工具,包括零售行销,体验行销,网络行销,手机行销,电玩游戏以及消费者创作内容.这些工具可以交叉或者是单独使用,最重要的是在使用这些工具前,应该要思考哪些工具才是适合品牌本身的特质,并且善用创意做包装,以达到吸引消费者的目的.
行销2.0与传统行销最大的差异,在于行销2.0是由品牌提供平台,让品牌与消费者互相分享与交流,以便建构出价值交流的互动过程,各大品牌应该让消费者参与更多,唯有让消费者享有主控权,品牌才比较有存活的机会.
这里面体验行销,跳脱于传统认为消费者单纯就是理性的,而是考量到消费者其他的体验经验,观感,意见等;有学者说过体验行销是透过感官行销诉求,创造新鲜独特的情感或知觉体验,乃是经由视觉,听觉,味觉及嗅觉的刺激,引发顾客动机,欲求,进而促使消费者产生购买的行为.而行销2.0结合了彼此之间的交流,不是只有厂商单一的想法,而是能在消费者体验过后的观感成为一种改变的新行销模式,未来的行销策略不再只是单纯的厂商概念,而是尽可能达到双方的最大利益,既能带给厂商最大营商同时也给消费者最满足的商品.