这是莹子陪你悦读的第1本书----刘润的"商业简史".
讨论"商业到底是什么,商业从哪里来,商业到哪里去"的目的,不是为了享受思辨的乐趣,而是看清商业进化的方向,顺势而为,因此获利.
无论是在哪一个商业文明时代,持续获利的方法,都是:
用护城河,把时代降临的"红利",守护为丰厚的"利润",避免只拿微薄的"工资".
什么是红利?红利,就是短暂的供需失衡.
当行业进入者越来越多,供需在竞争中逐渐恢复平衡后,"红利"就消失了,你能赚的钱,就稳定在了"社会平均利润率"上.你想提高,高不上去,你不干了,立刻就有人接替你,这就像极了拿着"底薪"的打工者.
"红利"终将消失,你最终必将在赚取红利的道路上,左转,赚工资,或者右转,赚利润.
这中间真正的转折点在哪里呢?在于:
你有没有及时去挖"护城河".
只有护城河能减少竞争,也只有在竞争少的地方,才有利润,竞争越少,利润越高.
今天,我就为大家分享,在看清商业发展方向后,如何顺势而为建立自己的"护城河".
让我们开始今天的悦读吧.01.
商业世界里的护城河,或者说是壁垒,到底有哪些呢?
Warren E. Buffett巴菲特把护城河总结为四类,可提炼为以下八条:
第一类:无形资产,包括许可和品牌;
第二类:成本优势,包括规模和管理;
第三类:网络效应,包括用户和生态;
第四类:迁移成本,包括习惯和资产.02.第一类:无形资产[许可]
真正的利润,来自于没有竞争,那怎样才能获得真正的利润呢?一种显而易见的方式,就是进入不允许自由竞争的市场,这个市场,被一条叫做"许可"的护城河守卫着.
荷兰东印度公司,简称VOC17世纪的荷兰东印度公司,大老远从荷兰去印度群岛开发市场,大部分人不看好也不敢干,但它却向政府申请远赴印度去开发,并向政府要了一个独家经营的"许可",持有这个"许可",荷兰东印度公司成为当时世界上最富有的私人公司.
它看到了在英国和东印度群岛之间建立"连接"带来的交易结构巨变,用极其有远见的眼光,拿到了价值被低估的"许可".
今天的商业社会也在不断进化中,传统的交易结构不断被震碎,总有一些新的价值被明显低估的"许可"被震出来.
找到它,就是你的机会.[品牌]
品牌价值体现在三个层次上,分别是"了解","信任"和"偏好":
了解,就是知名度,需要用钱来挖.
信任,就是美誉度,需要用时间来挖.
偏好,就是忠诚度,需要用感情来挖.
大品牌该不该有品牌溢价呢?答案很扎心:当然应该.
为什么?因为大品牌用长时间建立的品牌信任,降低了消费者在无数小品牌之间的"比较成本",消费者买大品牌的产品,成本更低,风险更小.这就是品牌的护城河.所以,你要做的不是羡慕嫉妒恨,而是拿起铁锹,默默地深挖这条护城河.03.第二类:成本优势[规模]
在商业中,有一个基本的"成本公式":
成本=(固定成本/销售规模)+变动成本根据这条公式,要挖"成本优势"的护城河,有三种挖法:
1,降低固定成本(比如降低生产线的投入);
2,降低变动成本(比如降低原材料采购价格);
3,提升销售规模.
小米的选择:提升销售规模.2019年,小米联合创始人刘德分享了小米手环的案例:
假设做一个智能手环的固定成本是1000万(包含设计,开模,投产),变动成本是60元(包括芯片,电池,包装),你怎么定价?
小米从销售规模反推,我要卖1000万个,那么每个智能手环成本=固定成本1000万/1000万销售量+变动成本60元=61元,卖61元就不亏.
那如果你是创业者,你敢卖1000万个吗?假设你有信心卖10万个,那么你的单个成本=固定成本1000万/10万销售量+变动成本60元=160元,你要卖160元才不亏.
小米的60元和你的160元,谁更有竞争优势?
规模,就是小米的"成本优势"护城河.
如果你确实觉得自己看清了商业进化的方向,就可以用"all in"的方式直接上规模,把竞争对手吓退在护城河之外.[管理]
管理是永远的护城河!
战略是恢弘的决策,管理是每日的功课.因为默默无闻,所以总被人忽视.
黄铁鹰有一本书"海底捞你学不会",人人都知道海底捞服务好,但就是学不会.为什么?因为海底捞有一条护城河,这条护城河不是服务,而是让员工不断创造这些服务的管理机制.
规模,就是用销量,摊薄了固定成本;管理,就是用机制,提升了运营效率.03.第三类:网络优势网络效应这条护城河非常厉害,它是有生命的,一旦挖成功,就会自我生长,越来越强大,它通常有两种形态:用户和生态.
这条护城河,说实话,特难挖.[用户]
微信现在有11亿用户,用户数量已经形成了巨大的护城河.
阿里巴巴的来往,网易的易信,罗永浩的锤子短信做得再好,都无法攻破"用户数量"这个网络效应带来的护城河.[生态]
用户,是单边的网络效应;生态,是多边的网络效应.
淘宝的买家和卖家之间,苹果的app和手机用户之间,小米的万物互联设备和海量用户之间,就是许多企业最重要的"生态"护城河.
一旦生态建立起来,用户就很难逃离,这就相当于挖出了一条深深的,易守极难攻的护城河.04.第四类:迁移成本前三类护城河,是防止竞争对手进来,而迁移成本这类护城河,则是防止用户出去,它包括两种:习惯和资产.[习惯]
习惯是一个很强大的力量,用惯苹果手机的人,不得不放弃华为和小米,同样地,用惯华为和小米的用户,也很难习惯苹果.
这两大阵营的用户都认为自己用的是最好的,但他们不过是被习惯锁在了企业的护城河里而已.[资产]
在移动互联网和数字时代,用户的个性化数据,就是一把资产锁.
投资公司,可以根据用户的个性化数据,提供更有针对性的投资方案;酒店,可以在用户入住前,提前准备好他喜欢的咖啡和音乐.
你要做的就是,利用"资产"这把锁,想方设法将用户锁在自家的护城河里.05.
这就是莹子陪你悦读的第一本书--刘润的"商业简史".在这本书中,我们分别回答了5个问题:
(一)商业到底是什么?
商业的本质,是"交易";
"信息不对称"和"信用不传递",让交易过程遭遇阻力;
所谓商业进步,就是用越来越低的"交易成本",克服阻力.
(二)商业为什么能进步?
连接,是商业进步的元动力.
从古时候的烽火台,驿站,到铁路,公路,集装箱,到电报,电话,手机,再到与我们当今生活息息相关的互联网,移动互联网,万物互联....,连接方式越来越高效.
正是不断进步的连接方式,带来了商业世界巨大结构性改变,创造性地降低交易成本的,提升了商业效率.
(三)商业从哪里来?
商业从"交易成本=∞,网络密度=0"的原始商业社会,顺着小农经济,中心型商业社会,一路走来.
每一次商业的进化,都是交易结构的巨变.
(四)商业到哪里去?
商业继续经由现在的去中心型商业,向着"交易成本=0,网络密度=100%"的全连接型商业,绝尘而去.
未来已在路上,只是尚未流行.
想要顺着商业进化的方向,顺势而为,获得属于自己的划时代成功,至少需要两个步骤:
无形资产,成本优势,网络效应,迁移成本这些护城河,你必须至少拥有一种.06.
我们非常幸运,身在"气势恢宏的中心型商业文明"和"如满天繁星般的去中心型商业文明"交替的时代.在这个交替的时代,旧的交易结构正在断裂,新的交易结构正在形成,到处都是"短暂的供需失衡".
这样的时代,是一个需要创业者的时代,一个需要企业家的时代.
你能看到什么样的历史,就能看到什么样的未来.
如果你认为进化的动力是"连接",商业的本质是"交易",那你就会用"交易+连接"这副洞察力眼镜,透视商业进化的方向.
祝愿你能在商业这个注定辉煌的未来,选好你的剧本,书写你的"商业未来史".