任何企业都同一个利益相关者群体(顾客,供应商,政府,金融机构,媒体等)关联在一起.在这些不同的利益相关者的心中,都会有一个对企业声誉评价的排行榜.排在排行榜前面的企业具有一些共同的特征:提供有质量保证的产品或者服务,有清晰的企业理念和使命表达,严格履行所订立的商业合同,信守交易前对对方许下的承诺.我们说这样的企业是具有良好声誉的企业.简介 所谓声誉,实际上是企业利益相关者对企业过去在市场交易中的表现的评价.声誉良好的企业,意味着在与利益相关者交易的历史记录当中,扮演着可以信赖的伙伴角色.个人或者组织选择自己的购买对象或者交易对象,是凭借自己或者他人的交易经验来进行判断的.因此,那些有着良好的信用记录的企业,将更多地获得利益相关方的青睐,而且彼此的交易更倾向于继续发展下去,而不是"一锤子买卖". 正如查尔斯等在"声誉与财富"一书中所指出的那样,声誉就像磁铁一样帮助企业吸引各种资源.事实上,声誉不仅像磁铁,而且产生了持久的磁场效应.这种效应不仅包括形成给企业带来效益的利益相关者的吸附效应,而且产生了吸引高质量利益相关者的筛选效应和自我加强效应. 吸附效应 查尔斯等指出,企业声誉吸引了雇员的加入和努力工作,鼓励顾客再次购买从而建立对企业产品的忠诚度,降低了投资者的风险并吸引新的投资,促使了媒体记者和金融分析师们给予更高的评价.大量的企业成长实践都验证了这一见解,而且我们会发现,企业声誉所带来的吸附效应远远超越了这些利益相关者的范围.可以用下图拓展这一思路: 企业良好的声誉给予了顾客重复购买和质量保证的信心,从而促进了顾客忠诚度的建立.而对于投资者来说,企业的声誉使得他们对投资回报能够形成稳定的预期,这对于促进持续的投资和新增投资者的加入是至关重要的.企业声誉对于员工而言是良好发展前景和收益的符号.另一方面,员工对企业的认知与社会认知相一致会促进员工对企业的认同.企业良好的声誉是一种正面社会认知,当员工获得企业承诺的条件,实现了社会认知和自身认知的一致,就会进一步促使员工对企业的认同感增强,从而成为激励员工尽责工作的激励因素. 企业声誉 当政府在经济生活中扮演重要的角色,较多地参与到经济活动当中,企业良好的声誉就能够吸引政府给予更多的正面关注,甚至获得政府的政策倾斜和资源支持.海尔集团在市场上的良好声誉获得了青岛政府的认同和支持,而后者的支持在海尔不断壮大的过程中发挥了重要的作用.同样,在日本,韩国和其他东亚地区国家的经济发展当中,我们都看到了那些具有社会性声誉的大型企业都赢得了政府在资源和政策上的优惠. 企业的声誉对于企业与供应商乃至产业链上其他合作伙伴的关系而言都是十分重要的.内地首屈一指的燃具制造企业华帝集团在发展之初名气还不高的时候,曾经饱受供应商无法按时按量供货的折磨,但当华帝采取接连递增50%订货量向供应商下单,并保证货款准时支付来显示自己的市场实力和良好信用时,重要的供应商们纷纷产生了对华帝的尊重之心,扩大了对华帝供货的承诺,彼此形成了更为紧密的关系. 声誉磁场的自动筛选效应 声誉不仅吸引利益相关者,而且是吸引与企业声誉等级相适应的利益相关者.换句话说,声誉越高的企业周围的利益相关者的素质也越高.经验表明,那些声誉越好的的企业越有可能拥有勤勉诚信的员工,忠诚而有消费层次要求的消费者,守信的供应商和一大批长期稳定的实力雄厚的投资者.为什么能够产生这种良性的循环呢?首先,企业对声誉的投资同样是要求回报的.声誉作为一种对外显示自身产品或服务的信号,有着一定的成本投入要求.质量越高的产品或服务,所要求的声誉投入越高.因此,企业对声誉的较大的投资将会通过相对较高的工作效率要求,较高的产品和服务价格,较严格的供应商供货要求和合作弹性等体现出来.事实上,美国的投资银行制度也证明了这一点.投资银行率领其它银行伙伴认购公司上市或发行新股票时,他们在行业杂志上刊登的广告中,各个投资银行的排列是按照严格的等级制度实行的.声誉越高,排得越前.这种声誉的网络地位可以提高公司的市场竞争力,并体现在他们的收费差价之上. 另一方面,企业的声誉磁场是通过理念在吸引他的利益相关方的.员工认可企业诚信经营和高质量的产品或服务理念要求,才愿意在高工作要求下加入企业并勤勉工作;消费者认可企业的市场定位,觉得企业的产品与服务的市场评价能够彰显自己的消费理念和经济地位才愿意接纳企业的产品或服务;投资者认可企业诚信经营和开拓产业市场的理念才愿意出资让企业去运营.与此不相称的利益相关者大概是不感兴趣的,他们或者没有能力或者无法得到企业认可,因而无法与声誉好的企业建立经营联系. 上述两个机制使得企业的声誉磁场显示出序列的结构,声誉越高的企业吸引到素质越高的利益相关者,他们因为彼此共同的理念,对接的诉求而联合在一起.因此,企业的声誉磁场在吸附利益相关者的同时,也自动地进行了一些筛选,具有自动筛选效应. 声誉磁场的自我加强的效应 声誉的磁场具有自我加强的特点.前已述及,声誉是一种社会评价或者说是社会认知,社会认知容易产生定势效应和晕轮效应的偏差.对于一个拥有良好声誉的企业,社会评价一旦形成就会相对稳定下来,人们对企业的现状的评价将受到过去认知的影响而产生定势效应 -  - 这个企业是个好企业,他所推出的新产品,新服务将延续过去的好传统.这是为什么那些"百年老店"能够在长期的经营中不断获得竞争优势的一个社会认知基础,这也是为什么美国安然公司在它轰然倒闭之前仍然广受好评的原因.此外,良好的声誉所产生的社会晕轮效应也很明显 -  - 虽然在产品和服务上存在一些缺陷,但由于存在声誉的光环而使人们忽略了这些问题.雀巢和肯德基都曾因食品标准问题而出现危机,但我们并没有看到这两个国际品牌企业受到太大的冲击,反而看到他们继续拓展在中国市场.良好的声誉一旦形成,就会通过"闲言碎语"式的口口相传,媒体报道的渲染和好评,不断地自我巩固,形成声誉磁场的自我强化效应.建立企业的声誉是需要不断投入的,而这种投入所产生的产出效益相对稳定并能自我增值. 企业家重视长远的价值观 在打造企业的声誉磁场过程中,企业家的作用是十分关键的.组织共同体内部的价值观确立往往有企业家认知和行动的烙印.管理学研究也表明,核心领导人的文化信仰,行为特征是企业文化的重要影响因素.因此,企业家在打造企业的声誉磁场上具有重要作用.如果企业家能够把永续经营的价值观融入企业的目标和远景规划,并通过企业制度建设规范下来,在决策和行动当中体现这一价值追求,企业就具备了声誉价值观的坚实基础.万向集团的鲁冠球曾建言中国的企业家"要像追逐利润一样追逐声誉"7,正是有这样价值观的人,造就了拥有100多亿元资产,31000多名职工,日均创利400万元的国内首家上市的乡镇企业. 前已述及,声誉磁场的作用发挥很大程度上依赖的是共有理念的引导.重视长期承诺和履约责任的员工,投资者等将会受到有这样理念的企业的吸引;而那些倾向于短期交易甚至"一锤子买卖"的企业在与这样理念的合作者中终难以获得声誉带来的长远效益.因此,有责任感的企业家必须像柯林斯所说的那样,做一个建立维护声誉文化制度的"造钟人",而非只忙于业务的"报时者". 以内部诚信为基础 企业家要打造声誉磁场,传播企业声誉文化通常是通过他的经营决策,人事任命和制度建设体现出来的.在这个过程中,首先要实现的是对内部员工的诚信.员工是企业市场策略的执行者,是与利益相关者直接接触的组织成员.他们是否能够理解声誉磁场作用并帮助企业建立声誉,对于企业而言也是非常重要的.而他们勤勉,忠诚工作动力的来源,是企业对员工承诺的重视,即企业家和管理者们对员工激励制度的严格执行.企业对员工守信,员工就会从认知和行为上习得这种严守承诺的理念,就会自觉地维护企业的声誉.体现内部诚信和企业声誉关系的一个例子来自浙江台州商业银行的案例.该行行长陈小军把一个资产10万元的信用社发展成为29亿元的现代商业银行,其平均不良贷款低于1%.他成功的法宝是"绩效工资制"和分担到人的信贷责任."要求别人做到的,自己一定首先做到",陈就曾扣过自己奖金,替自己的亲属偿还逾期贷款,也曾把违规员工奖金扣光.因为制度被不折不扣的执行,一个支行行长说"我们怕他,敬他,服他",结果是台州商行的客户经理管理的客户量是日本银行的平均数的两倍. 以外部诚信为关键 当前,大量的企业不重视企业声誉,造成了声誉缺失,极大地影响了市场秩序.事实上,声誉缺失的影响并不止于单个企业.2004年广东普宁劣质"情人梅"事件被报道以后,除普宁,揭西地区的凉果业被重创,从果农,厂家到销售商的整个产业链面临困境之外,其他地区的具有良好声誉的凉果厂家以及蜜饯类的其他产品销量也直线下降.10这正是经济学上的"劣币驱逐良币"的生动例子.因此,企业要打造声誉磁场的关键,是保持对企业外部利益相关者的诚信,要切实维护企业外部利益相关者的利益.不仅单个企业必须具备对外交易的诚信理念,用制度来约束对外交易的败德行为,企业所属的行业及其相关的行业组织也应该行动起来.浙江民企的快速成长的经验表明,一个具有自我监督和相互协调的行业协会对于行业整体声誉秩序的维护有着重要的意义. 提高企业诚信宣传度 企业要打造声誉的磁场效应并扩大这种磁场效应,不但要做到对内对外的诚信,而且要把这种诚信的理念和现实的例子通过宣传让利益相关者都知道.一个典型的成功例子是海尔.海尔总是善于把企业在经营过程中所发生的重视订单的如期完成,员工为了兑现对客户的承诺,如何克服艰苦的条件为客户解决问题等事件收集起来,概括和提炼出其中对于建立企业声誉的教育意义,并通过企业的文化手册,企业内部的刊物以及外界媒体的广泛报道,向所有的利益相关者宣传.这样,企业的声誉效应就在利益相关者之间弥散开来.一两个事件的报道就会对社会认知的定型产生催化的作用,从而将企业的声誉形象逐渐建立起来.