"品牌资产管理"给出了将品牌进一步量化的新思路:
关于如何将品牌作为资产来管理,"品牌资产管理"提供了可行的途径.企业的每个战略部署和每个投资决定,要么对品牌产生深远影响,要么反过来受到品牌的影响.品牌是一种可衡量,可升值的重要资产.品牌必定为企业收益作出巨大贡献,它既经得起时间的考验,又能够被人们驾驭自如.
我们主张把品牌视为最雄厚的无形资产,企业上下以它为核心紧密合作.英国,澳大利亚和中国香港等国家和地区不约而同将品牌价值写入资产负债表,作为企业运营的标准规程.然而在美国,品牌只是人们的一个美好愿景,在实际的财务报表中难觅踪影.
很多人极力提倡企业对有形资产和无形资产进行定位.例如,美国纽约大学斯特恩商学院(NewYorkUniversityStemSchoolofBusiness)会计金融学教授巴鲁克?列弗(BaruchLev)最近向美国证券交易委员会(U.S.SecuritiesandExchangeCommission)建议在全国会计实务中采取长期改革措施,以敦促企业"建立一种资产思想,认识到无形资产像库存和设备一样举足轻重".
通用电气公司前首席执行官杰克?韦尔奇(JackWelch)曾表示:"无形资产是我们最有价值的资产."所谓无形资产就是通用的品牌和员工基础,而他的这种观点也转化成为通用的永恒信念.
在近期的探讨中我们发现,另一些知名企业的高管们对待品牌的态度也如出一辙.索尼公司区域营销及品牌策划副总裁丹尼斯?杨把品牌描绘成"综合了感性和理性,有形和无形等多种特征的生命源,能为企业的所有利益相关者(从员工到客户)不断创造价值".安海斯一布希集团的品牌管理副总裁鲍勃?莱斯基则把品牌定义为"独一无二的产品或与众不同的服务,具有明确的形象和特性,由企业和消费者之间的良好关系孕育而生".H&RBlock公司创新服务兼品牌管理副总裁卡尔?波勒格尔更是把品牌喻为"企业的头号资产,声望的代名词,它决定了企业在人们心目中的形象以及给消费者带来的影响".
如果管理得当,让品牌发挥效用并保持稳定,它便能将你的理念和价值观准确地传达给消费者,让他们了解企业的初衷和使命.它还是管理层的行动准绳,告诉企业的决策者们什么值得提倡,什么应该杜绝.他们在作出重大决定的时候是否将品牌宗旨作为首要考虑因素,将关系到企业的命运是否会因此改写[试想一下,消费者将怎样看待博士伦(Bausch&Lomb)漱口水或者哈雷-戴维森冷酒器].