企业品牌资产是一个多维的概念,其内容非常复杂,任何企业品牌资产的评估方法,都只能从某一个方面反映企业品牌的"健康"程度,企业品牌资产每一个时刻都可能发生变化.建立企业品牌资产评估体系的目的,是为了能够全面理解企业品牌资产的来源和产出,并尽最大可能在这二者之间建立联系.企业品牌资产评估体系的建立需要遵循三个步骤:实施企业品牌审计;设计企业品牌追踪调研;建立企业品牌资产管理体系.
企业品牌审计是指从企业品牌资产来源的角度对企业品牌进行全面的,综合的审查.企业品牌审计主要是一项立足于外部消费者的活动,它包括了一系列对企业品牌健康程度进行评估,挖掘企业品牌资产来源,以及为改善和增加企业品牌资产提供建议的过程.进行企业品牌审计,需要从企业和消费者两个角度理解企业品牌资产的来源.从企业的角度说,需要了解现时提供给消费者是什么样的产品和服务,这些产品和服务是怎样进行营销的,以及它们的企业品牌是如何建立的;从消费者的角度说,需要深入他们的思想,挖掘他们的观念和信条,以了解企业品牌及产品的真正涵义.进行企业品牌审计有助于为企业品牌制定战略性决策.例如,目前企业品牌资产的来源状况令人满意吗?某一特定的企业品牌联想是否需要加强?企业品牌缺乏独特性吗?企业品牌所面对的机遇和潜在的挑战有哪些?有这些战略性分析的基础上,就可产生出一份以实现企业品牌资产最大化为目标的营销计划.企业品牌审计主要包括以下两大步骤:
企业品牌盘存的目的是为了企业对出售的产品和服务给出一个及时的,全面的描述,这需要对所有相关的企业品牌要素及辅助营销计划进行分析,也就是说,有必要为每一种产品或服务编制清单:第一,名称,标识,符号,文字,包装,广告语或其他商标;第二,企业品牌所反映的产品内在特性或特征,定价,沟通,分销政策以及与企业品牌有关的其他营销活动.
企业品牌盘存的结果,应该是从企业品牌要素如何被利用,利用了哪些企业品牌要素,以及辅助营销计划的性质等角度,就企业出售的所有产品和服务的企业品牌给出一个准确,完整,及时的描述.另外,企业品牌盘存还可以对竞争企业品牌也进行类似的研究,尽可能详细地了解其企业品牌和营销努力.
企业品牌盘存还可以应用一些有用的分析手段,例如可以评估同一企业品牌下的所有产品和服务之间是否具有一致性;企业品牌要素是建立在一个统一的基础上,还是同一产品的企业品牌名称,标识及其他要素根据不同市场的地理区位,不同目标细分市场有所差异.对企业进行彻底的企业品牌盘存可以了解企业品牌一致性的程度.
企业品牌测定是收集消费者方面的详细信息,用企业品牌研究的方法了解消费者对企业品牌的看法,尤其是企业品牌认知度和力度,美誉度以及联想的独特性.
首先企业必须对先前做过的一些研究进行考察,那些可能对许多重要问题有过理解和解答,也有可能提出了一些需要解决的新问题.同时,对企业内部人员进行访谈,了解他们对本企业品牌及竞争企业品牌的消费者感知的看法也很重要.一般来说,定性研究极具有启发意义,但如果想对企业品牌认知度和力度的深度及广度,企业品牌美誉度,企业品牌联想的独特性做更准确的评估,往往需要借助于定量研究的方法.企业品牌测定在定量阶段的框架相对比较清晰.在定性研究阶段所发现的潜在的,重要的联系,都必须从企业品牌力度,美誉度和独特性的角度进行评估.同时,不论是对某一特定的企业品牌信念,还是对总体的态度和行为,都必须进行考察,以便从中发掘企业品牌资产的来源和产出.另外,对企业品牌认知度的深度和广度,要在不同的提示条件下进行评估.通常,还要对竞争关系者进行类似的研究,以便更好地了解其企业品牌资产的来源以及它们与目标企业品牌相比的优劣.