"塔塔:一个百年企业的品牌进化"是2012年电子工业出版社出版的图书,作者是摩根.该书全面而细致地介绍了塔塔百年来的盛衰之谜,介绍了塔塔在百多年来品牌建设中走的弯路,以及它的成功之处.作者简介 摩根,英国埃克塞特大学商学院名誉高级研究员,温斯洛普集团高级顾问.他曾经撰述了15本商业和管理方面的著作,如"管理史","在中国经商","做自己的管理专家"等.他亦是若干财经报刊的专栏作者,其文章经常发表于"金融时报","聪明经理人","金融世界"等行业知名的刊物之上. [3] 内容简介 "塔塔:一个百年企业的品牌进化"重点介绍了塔塔的品牌建设方略.全书从塔塔的理想价值,塔塔的社会责任,塔塔与客户,消费者,投资人,金融机构等各方面的关系,描述了塔塔品牌建设的要点和方法,指出了塔塔最终基业长青的重要原因. 文摘 在加尔各答机场的安检处,面容冷峻的官员问我:"你要去哪儿?孟买还是德里?""都不是."我答道,"我要去詹谢普尔(塔塔钢铁的所在地).""啊,詹谢普尔!"他说道,随即绽开了笑容,在我的登机牌上盖上了章,挥挥手让我通过安检.在印度,出租车司机,餐厅侍者,保安,搬运工以及售票人员在听到詹谢普尔时都表现出相似的好感,并热情地给我提供各种帮助.大体上说,印度人民对塔塔集团和塔塔家族都有着相当深的感情,他们为塔塔和它的成就感到骄傲. 事实上,塔塔并不只是一家热衷慈善的公司.一位在孟买做商业新闻记者的朋友表示,塔塔也是一家管理水平专业的公司,而这样的公司在印度屈指可数.印度咨询师拉杰尼希?卡基认为,塔塔是印度企业国际化扩张的楷模.近年来,塔塔取得了很大的发展 -  - 仅仅就在几年前,2000年的时候,学者还担心塔塔已显得老迈,跟不上时代的步伐,在日益激烈的国际竞争环境中难以继续保持优势.我们将在第四章看到,当初关于塔塔的看法并不总像今天这样积极正面. 现在,数字可以说明塔塔的成就 -  - 在20102011财年,塔塔集团旗下公司的总收入达到了833亿美元,其中超过58%来源于印度以外的其他国家和地区.塔塔不再只是一家印度公司,而成为一家真正的跨国公司. 惊人的数字 在印度,塔塔与顾客,雇员乃至整个印度社会的关系是深刻而复杂的.传统以及如前文所示的当代传奇交织在一起,组成了塔塔集团的强大形象.品牌跟踪调查显示,"塔塔"品牌比印度的其他公司或工业集团的品牌有着更高的知名度和正面内涵. 1997年,品牌咨询公司Interbank估计塔塔集团品牌的价值为372亿卢比,约合8.3亿美元.2005年,Interbank估计塔塔集团品牌本身价值1162.9亿卢比,即26亿美元,这还不包括塔塔集团旗下的非塔塔品牌,如泰姬玛哈酒店以及Indica汽车等消费品品牌,如果加在一起的话,塔塔集团的品牌总价值达到了2439.6亿卢比(54亿美元). 2007年,另一家来自伦敦的品牌咨询公司BrandFinance发布了自己对塔塔的品牌估值:114亿美元,这使塔塔成为世界上第57大集团品牌.2008年,BrandFinance估计塔塔的品牌价值下降到99亿美元,16%的降幅在金融危机席卷全球的大背景下表现算是不错:当年世界五百强的品牌价值平均下降24%,有些品牌甚至损失了超过60%的价值.当年塔塔集团品牌的排名上升至第51位.现在,塔塔集团排名第65位,2010年总价值为112美元. 品牌跟踪调查显示,塔塔比印度的其他公司或工业集团的品牌有着更高的知名度和正面内涵. "把钱给我看,"一位塔塔的高管在听到这一情形时都非常惊诧,"我要知道这么多钱是什么样的."事实上,面对这样的品牌估值结果,谨慎甚至怀疑精神是必须的.某种程度上,品牌估值与魔术无异.世界上三大品牌估值机构 -  - Interbrand,BrandFinance与WPP旗下的MillwardBrownOptimor采取不同估值的方式.Interbrand采取基于无形收入的经济影响模型(EconomicUseModel)进行估值.根据这种模型,品牌收入减去运营成本,税赋和资产使用的费用为净利润,根据净利润可以计算出"品牌贴现值",该指标反映了该品牌相对于竞争者的位置."品牌贴现值"的计算方法事实上有不少值得商榷的地方.BrandFinance则采取标杆分析,将不同的集团品牌两两进行对比,从而得出他们的品牌估值.BrandFinance印度区总经理乌尼?克里希纳表示,这种标杆分析的方法更注重集团品牌的全面影响,如雇员眼中和金融界眼中的品牌形象.曼彻斯特商学院的加里?戴维斯教授避开了复杂的计算公式,认为总收入就代表了品牌价值.按照这套方法,塔塔的品牌价值超过700亿美元,远远超过上述任何品牌估值机构的估值. 可见,品牌的估值很大程度上取决于由谁来估值.2007年,BrandFinance估计可口可乐品牌价值430亿美元而Interbrand的估值则高达670亿美元.两者的差距甚至超过了塔塔集团品牌估值.当我们比较三大品牌估值机构评出的世界品牌价值百强时,可发现只有三十个品牌同时出现在全部三张榜单上,可见品牌估值的结论有多大差别. 将品牌估值的数字单独来看,意义并不大.事实上,这些数字最重要的含义是定性而非定量的.在品牌估值领域的泰斗,来自伦顿商学院的蒂姆?安布勒看来,这些数字能够说明塔塔是一个很大,很有价值的品牌,而具体估值数字则是次要的.对于集团品牌本身而言,由于塔塔有着复杂的企业联盟结构,并且塔塔集团本身也由一系列的慈善基金会所拥有,并不容易实现具体的品牌价值. 另外,这些品牌估值数字并没有将一个重要方面纳入考虑.塔塔集团品牌的价值不仅仅是创造收入和利润,也不限于与主要利益相关者之间建立并发展的相互关系,而更在于将集团内部力量凝聚在一起的向心力.这种向心力是一种协调机制 -  - 一种几乎没有任何正式架构的协调机制,使塔塔企业联盟内的成员像团队一样协作,而非单打独斗.事实上,塔塔集团内的各公司本身亦组成了一类利益相关者,塔塔品牌影响着他们的发展,他们的发展反过来也影响了塔塔品牌的发展与演进. 本书的目的即在于探寻塔塔集团品牌的内涵与故事,展示它是如何运转的.相比于塔塔集团品牌的金钱价值,我们更关心什么是塔塔品牌以及它都做了什么.什么组成了塔塔品牌?它从何而来又以什么为基础?顾客,雇员,政府和金融界都是如何看待塔塔品牌的?在印度和世界上其他塔塔集团有涉足的地区,人们又是如何看待塔塔品牌的?以及塔塔集团内的各公司如何看待这一品牌?这一品牌在集团内部如何协调各种力量并使之为品牌增值?塔塔集团品牌的故事对其他公司,其他国家的集团品牌的发展提供了哪些可借鉴的经验?我试图在本书中回答这些问题.