银行高净值客户,究竟是些什么人?
 私人银行客户是一个高净资产的群体,这其中又包含了很多不同类型的群体.哥伦比亚商学院金融经济学名誉教授拉里-赛尔登曾表示:"更精确地细分,再细分出客户子群体,才是财源所在."
 所以,准确地进行客户细分,帮助银行以更低的成本,更高的效率寻找到客户,并为客户提供恰好满足其需求的产品或服务,就是一种典型的双赢模式:客户得到他们所要的,而银行减少了浪费的资金,同时增加了销售量和利润.
 通常,制订个性化的理财方案,是私人银行服务的核心.
 私人银行所提供的理财方案并非应客户一时一刻的需求而定,更多的时候其实是考虑和规划客户较长一段时期甚至是一生的金融需求,多元化的产品仅仅是理财方案的组成部分,而非理财方案本身.
 很多客户服务的实践证明,银行机构只有在细分市场和客户的基础上,对每一个客户的具体情况进行深度分析,才能制定出个性化的理财方案,银行才能设计出真正符合客户需求的个性化金融解决方案,进而才能称得上是为客户提供优质,尊贵的私人银行服务.
 近年来,许多私人银行机构逐步摈弃了单一的客户细分方法,而采用多重细分标准,综合客户的个人背景与行为特征建立行为模型.
 通过收集的客户数据,整合相关信息,并以此为基础对客户进行细分,使得产品开发,营销和服务部门能够通力合作,深刻了解客户目前及未来的需要,为客户制定出更有针对性的财富管理方案.
 根据欧洲私人银行业的调查显示,40%的私人银行机构都会采用财富加其他因素的细分标准,30%的机构会采用多重标准(如复杂程度,期望参与程度等),只有10%的机构仅根据财富或资产规模进行客户细分.
 因此,私人银行的客户细分多重化将是未来发展的趋势.那么,下面我们就看看如何对富豪客户进行细分.
 一,按财富状况细分
 1.资产多少细分
 作为高收入人群,资产的细分是最直观的方式.据了解,目前高端富裕人士数量占全球人士的比例仅为0.2%,但其金融财富总和却相当于全球金融财富总和的25%,在进入富豪门槛的基础之上,再进行不同层次的客户划分,这有利于私人银行开展相应的财富管理组合业务.
 据某咨询公司的"全球财富报告"显示,富豪人群大致可以分为三类:
 第一类是一般富人:个人金融资产在100万美元以上,500万美元以下;
 第二类是中等富人:个人金融资产在500-3000万美元之间的富人;
 第三类是超级富豪:个人金融资产在3000万美元以上的人士.
 当然,以资产为基础的客户细分,还不足以弄清单个客户的需要,因为处于同一富裕水平的客户可能具有完全不同的需求.
 因此,很多私人银行还在可投资财富数量之外,把客户的相似性作为进一步细分的依据.
 不同的细分客户群又有不同的特点,如那些稀有的超级富豪,更像一个富有的机构,而不是个人,因此需要像对待机构一样的方式来管理他们的财富.他们往往愿意用较高比例的财富进行投机性的投资,而且一般都会将自己的资产在多个理财服务提供者之间进行分配,给他们提供的报告必须是建立在全球金融状况基础之上的,还需要有多类币种合并信息的功能.
 2.财富的来源细分
 富裕人群的财富来源是确定投资条件,产品与服务需求的一个极为重要的新增因素.因此,有一个基本的做法就是区分"老富人群"和"新富人群".
 老富人群主要是指继承的财富,传统的高净值个人和家庭,他们主要是继承了数目巨大的家产,要求银行在资产组合结构,继承规划以及长期投资战略等问题上提供了综合性的建议.
 对全球的投资和交易机会也可能有一定的兴趣;而新富人群则是指通过自己创业来积累财富的或者大型企业高层(如高级管理人员)积累了不菲职业收入的人群等,他们对财富管理和投资可能还存在一些顾虑.
 在老富人群中,又可以分为积极型和消极型:积极型指的是生产性和有目标的继承者,虽然未必是财富创造者,但他们是非常有成就的人;消极型则是指事业目标不明确,整日无所事事的富裕人士.
 对于新富人群来说,又可以分为"突然的"与"缓慢的"新富,突然的新富人群包括各种突然获得的财富,如彩票中奖,法院判决或意外继承人群等,也包括IT产业公司股票公开首发中获得的财富人群.
 但新富人群中多数人是以比较慢的积累方式获得财富的,他们通常用20年左右的时间打造企业,然后出售,从而换来需要金融管理的有流动性财富的人群.
 而私人银行之所以要区分新富与老富人群,是因为两者的风险承受度是有差异的.
 新富裕人群也是财富的创造者,他们一般认为,即使失去了所有的财富,他们还可以从头再来,自己既然能占据所处行业的市场,也就能够征服其他领域的市场,所以一般都偏好积极的组合管理;而老富裕人群则厌恶风险,偏好财富保值.
 另外,根据财富来源细分还容易发现客户具体的产品与服务需求,如彩票中奖者在得奖初期就需要税收顾问和基本的财务服务,而土地和不动产拥有者则会面临流动性资金问题等.
 此外,一些私人银行还经常以第一代富裕人群,第二代富裕人群来区分高净值客户.
 一般来说,第一代财富的创造者并不太关注财富的管理,因为过去没有人教过他怎么理财;而第二代财富继承者也经历了上一代创造财富的艰苦过程.
 所以他们在选择上是相似的,但观念会有一定的转变;到了第三代,第四代继承者时,艰苦创业与财富的因果关系慢慢消失,虽然他们也会从上一辈人那里学习到可以遵循的财富管理模式,但更容易接受新的观念.
 二,按职业细分
 由于每个私人银行的高净值客户都有自己的行业背景,而其背后的文化烙印又将深刻地影响到他们在进行投资理财时的行为方式与选择.所以私人银行在维护和服务高净值客户人群时通常还会对他们的职业进行区分.
 在富豪群体中,既有私营业主,外资高管,演艺界明星,豪门子弟,当然也有一些巨额的"灰色收入人群".根据私人银行全球客户分析,在多数发展中国家,富裕群体对私人银行的业务需求是巨大的.
 某行一位客户经理就曾透露,他们现在的客户主要分为两大类:
 一是那些在国内资本市场上的成功人士,例如上市公司的高管以及资本市场的大玩家等;
 二是新兴产业的企业主,特别是那些有外资参控股的企业家,尤其是民营企业家将会是未来财富的一个汇聚点和爆发点.
 按照大的行业或职业划分的话,大致可以将高收入群体分为三种:
 1.民营经济经营者,包括个体户和私营企业主
 民营企业经营者数量庞大,在商海摸爬滚打多年,创造的收益和利润不低,积累的财富较为丰厚.这类人群的特点是人生阅历丰富,投资经验较多,追求个人资产长期增长,对各类投资理财产品需求量大,日常资金调度频率高,金额大.
 2.企事业单位(包括国有企业)的高层管理人员
 这个群体有稳定的经济收入,学历较高,个人信用度良好,资金沉淀潜力大;私人时间较少,出国出差几率多,对银行及其产品较为严谨,不大喜欢冒险;消费目的性较强,有超前消费的习惯.
 3.专业人士和专业技术人员
 这类人群包括:自由职业者,专业服务机构的合伙人,金融家,商人以及高收入管理人员,特别是那些拥有股票期权的高级管理人员.这些人往往拥有复杂的,以税收为导向的薪酬和资产持有模式,有时候他们会提出持有跨国境资产的要求.
 这类人群除了学历高,收入高,信用好,日常工作繁忙外,还要花费大量业余时间钻研业务和提高专业水平,追求个人资产长期增长,对各类投资理财产品需求量大.
 这三种群体相加起来,占到富裕人士的90%左右,其他10%左右的富裕人群主要由公务员,自由职业者等构成.
 除了职业以外,行业也是寻找目标客户的一个有效参考.国家税务部门认定排名前十的高收入行业分别是:电信,银行,保险,证券,石油,石化,烟草,航空,铁路,房地产.明确了客户集中的行业与人群,在寻找目标客户时就能更具针对性,服务方案也因此更明晰.
 例如职业经理人, 他们通常是大型企业或者跨国集团的高管,具有MBA教育背景和机敏的金融头脑,但没有时间处理个人的投资,他们通常是大型企业或者跨国集团的高管,具有 MBA教育背景和机敏的金融头脑,但没有时间处理个人的投资,私人银行就可以帮助他们制定资本保值增值的综合性战略投资.
 而一些年轻明星,突然获得成功和成名,他们并没有想过应该尽早为老年生活进行金融规划.要维护和服务这类人群,对于私人银行客户经理来说也是一种挑战.
 三,按生活地域细分
 全球范围内,共有约900万左右的高额净资产私人客户,其中将近30%的客户分布在亚洲和中东,这个群体的发展速度已经超过北美和欧洲成熟市场的发展速度.
 尽管全球化的步伐正在加快,富裕人群中很多人都有着最为国际化的生活,但他们对产品和服务的需求在不同地区有着很多的差异.
 如 北美的客户偏爱传统性投资,有着更为多元化的经理人关系;欧洲的客户们更关注有减税效应的投资产品,规划和咨询服务;拉丁美洲客户更强调私密性,喜欢与离 岸银行建立更紧密的关系;中东的客户则更关注不动产和本金保障产品;而对于亚太地区的客户来说,持有较高比例的现金和不动产,拥有私人企业,喜欢投资于本 土是他们的特征.
 据国外某私人银行的一项调查显示,中国大陆的富豪群体主要集中在北京为中心的环渤海,上海为中心的长三角以及广州为中心的珠三角地区,并且其人数每年保持20%的增长率.
 他们认为,这些大陆富豪面临着迫切的个人财富管理需求,需要一些专业人士给予更加安全有效的投资管理建议和筹划.
 中国高收入人群的集中度非常高,主要体现在两个方面:
 一是财富集中度高,对于银行而言,2%的高端客户,为个人银行业务创造了50%以上的利润;
 二是区域集中度高,中国70%以上的富裕人群都集中在北京,上海,广州,深圳,杭州五大城市.
 从文化偏好上来说,中国有钱的人大多数白手起家,他们的财富管理偏好总的来说比较保守.由于财务成熟度处于相对较低的程度,75%以上的财富还未被管理.
 四,按生命成长周期细分
 人是成长变化的,因此在细分客户群体,寻找目标对象的时候,也不能以一个时间点为单一的判断标准,而应该变化发展地看待问题.根据客户个人事业发展所处的不同时期,敏锐的私人银行机构还可以进行以下细分:
 1.潜在客户.他们大多资产已经达到一定规模,事业处于上升期,行业前景乐观.私人银行可以预先关注这一部分客户,帮助他们更顺利地成长为未来的客户.
 2.成熟客户.对于这部分客户,最重要的工作是进一步维护客户关系,取得客户的最大程度的信任,与客户更好地开展合作.
 3.衰退客户.这里的衰退有两层含义,一是指客户资产的衰退,另一方面是指客户与银行关系的衰退,而无论哪一种,银行都应该从职业道德的角度为客户服务,努力帮助客户,维护和改善在客户心中的形象,树立自己的信誉和品牌.
 五,按资产管理参与度细分
 除了上述四种细分方法之外,还有一种以参与度为标准的细分方式,主要有四种高净值客户群体:放权者,选择者,参与者和超高净值客户.
 1.放权者
 他们较少介入理财过程,他们希望把全部理财活动都交给私人银行业者.他们希望能够享受到优质的客户服务,希望拥有可靠尽职的专业顾问,能轻松满足客户要求的能力,可以简单有效地消除疑难问题,能执行严格的金融和投资管理.
 2.参与者
 这部分富裕人群视投资为业余爱好,喜欢与银行家一起管理他们的资产.他们希望得到的服务包括:有创新的投资组合,专业的金融背景与技能,充足的经验与良好的业绩记录,以有利于为他们的财富增值.
 3.选择者
 这是一个在金融服务上非常老练的投资人,他们会自己主张挑选产品和需要的金融服务.他们希望能够得到适合于他们的产品和投资创新,高水准的服务过程,愿意选择着眼长远客户关系和良好业绩的客户经理.
 4.超高净值客户
 这类客户的期望值很高,一般都以苛刻的标准和机构的方式购买服务.他们对优质服务的要求是:超一流的专业水准,能够处理复杂性的事务,能提供优质,全面的网络化服务,能做好最简单的事.
 高净值客户的细分意味着私人银行业务能够重点突出.在一个高度竞争又快速增长的市场上,有效的客户细分可以使得私人银行知道该去追逐谁,并迅速向客户证明能够满足他们的需求,精心设计出最适合客户的产品组合,增强客户对银行优势的认同.同时,寻找出私人银行的利润增长点.
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