今天,所有人都能看到中国消费市场蕴藏的巨大机会.但看到和做到之间,还差几个次元,而很多正在发生的中国特色商业现象,又把游戏难度提高了几个level.
为什么家乐福,亚马逊等全球性的零售巨头败走中国?中国消费企业最大的机会是什么?细分领域交替崛起的当下,如何看清品类升级的逻辑?名词现象不断更替的背后,如何理解流量红利的本质?
"今天所有跟消费相关的,合理或者不合理的现象,商业模式,放到这个框架里,基本都能很好地解释."
近日,在峰瑞资本,水滴产品学院联合举办,浪潮新消费媒体支持的"新品牌创业课"上,峰瑞资本创始合伙人李丰用3个多小时,拨开层层迷雾,系统性地分享了他思考消费和品牌的底层框架,与更多消费创业者共享.
以下系李丰分享实录,经浪潮新消费编辑整理:
非常高兴有机会能跟大家分享,我们对于消费和品牌的一些看法.今天为了避免讲得太抽象,我主要讲四页PPT.
很多CEO问我,怎么看待今天的中国经济?未来到底是"V"型,"U"型还是"L"型?这个问题很难回答,因为有很多不确定因素.
但确定的是,整个国家经济要从左边换到右边.什么意思呢?比如中国的平均工业附加值,大概是20%多一点,发达国家是35%左右.
所谓的调整经济结构,就是要把低附加值的东西调整到中高附加值,整体再提升10个百分点.但这10%靠什么来获取,要花多长时间实现?是中国现在要回答的问题.
关于中国经济,大家能听见很多不同的声音,但怎么看,其实取决于你站在哪一侧.我们偏乐观,是因为投了非常多的新兴行业,一半是技术,一半是互联网+消费,这些企业大都是长在了右边.
但中国最大的问题是大部分商业依然在左边,从左边调整到右边是需要花时间的.所以最终决定整个经济到底怎么走的,是右边的崛起,什么时候能抵消掉左边的下滑.
对于我们每个人来说,谁也决定不了经济的"底"会有多长时间,唯一能决定的就是选择站在左边还是右边而已.
最近大家肯定听到了很多抱怨的声音,很正常,因为任何一次结构调整,都会是既得利益者先受影响,新兴利益再重新分配.现在新兴利益还太小,被调整的大部分,所以你听到的抱怨难免会多过乐观.
但你不用担心,这不是特殊事件,只是前几次发生的时候我们都还没有成为社会的中坚力量,甚至都还是小朋友.
所以这件事不是今天独有,也不是今天最难,只不过今天是第一次从过去40年的单边上涨开始调整.
这话跟我们这张图有什么关系呢?讲完了悲观的问题,我们来讲讲中国的优势.
去年中国的社会消费品零售总额是5.76万亿美元,排世界第二,第一是美国6.04万亿美元.
从目前的统计数据来看,如果未来没有特殊事件发生,中国的零售总额应该会很快超越美国成为第一,这是最大的变化.
一旦变成了第一,就意味着在未来相当长的时间周期里,中国都会是第一.因为我们的绝对体量足够大,年复合增长率也还可以.对于消费企业来说,这是我们看到最大的机会.
2,需求端和供给端同时最大:为什么全球性零售企业败走中国?
中国有一些从来没出现过的经济奇迹和挑战,比如全球70%的主要消费品产能在中国,全世界没出现过这个现象.
美国曾经也是生产制造大国,但在60年代第一次消费升级之后,大概从60年代中后期开始,很多产能就从美国挪走了.日本也是一样,日本在80年代变成较大的消费市场的时候,也挪走了很多加工业.
中国也会慢慢挪走,但中国的问题是,人口总量很大,大部分承接国的年轻劳动力总量不足.日本的产业链挪过来的时候,是从人口规模1亿挪到13亿人口的国家,找到对应的规模才能挪出去.但如果过度分散,产业链效率又没了.
比如服装产业,如果你把化工原材料放在A国家,打板,裁板放在B国家,最后制作成衣放在C国家,这显然做不到供应链协同.所以中国比较特殊,是因为发展太快,人太多.
历史上从来没有任何一个国家,出现过十几亿人同时经历一个消费周期的情况.结果就是,全世界最大的消费市场和最全的供应链,这两件事情在同一时间,同一地点发生了.这是中国特殊的经济现象,在经济学和历史上几乎没有发生过.
最大和最全,这两件事情同时发生,并且持续较长时间,会诞生什么现象?很简单,会驱动非常多消费品牌和消费模式的兴起.
但同时,我们还看到了一些不合常理的现象,尤其是在今年,有很多全球性的零售企业在撤离中国市场,包括家乐福,麦德龙,亚马逊等等.
那么问题来了,为什么他们要撤退?显然不是因为中国市场不好,它们在20年前进入中国的时候,市场比现在差远了.中国现在好不容易熬到了世界第一,为什么这些全世界最好的零售企业反而不干了?
亚马逊杀遍全球为什么搞不定中国?因为全球性的零售企业原来最大优势就是,它原则上能在全球范围内组一盘适合这个地区的货.这是个非常有竞争力的能力,而且一旦形成,它的规模和网络效应都很好.
这句话在除了中国以外的任何地方都好使,只是凑巧在过去的十年的中国不太好用.为什么?因为只有中国,这儿所有的需求都可以用这儿的供应链来解决,我们叫"短供应链".
所以这两件事凑齐了,会有一个非常特殊的结果:全世界只有中国不需要绕长的.不管是管理决策还是供应链,凡是绕长了,效率都不会好,本来是优势,只有在中国变成了挑战.
反过来看,过去十年做短的基本上都起来了.比如淘宝,淘宝最擅长的事情就是 "挑动群众斗群众",这个事只有在中国是最work的.因为中国需求端的特点叫最多,最大,最散,供应链端又是一个最大,最散,你在这两者之间做循环,理论上就是又短又高效.
后来想想,为什么淘宝能起来?因为这两端刚开始连接的时候,最容易连的方法就是做很多条通路的短链路,后面你再稍微升级升级,稍微B2C,品牌化一点,把短链路做强一点就行了.
"消费升级"在中国也是个特殊的经济现象,因为中国的这次升级还赶上了美国,日本当时都没赶上的一件事:数字化.
在你的供需两端都是最全最大的基础上,还加上了非常全面的数字化工具,然后还赶上了用户端在生活必需品被满足以后的真正意义上的升级.你把这个东西描述出来,大概就是中国消费今天的样子.
今天所有跟消费相关的,不管是产品还是服务,合理或者不合理的现象,商业模式,放到这个框里,基本上都能很好地解释.
我举个智能手机的例子,大概从2015年开始,中国就是最大的智能手机消费市场,但这个事情是怎么变化的?2008年的时候,所有人都有一个通讯的手机,这几乎是肯定的.
因为中国在第一轮普及的时候做了几件非常重要的事情,第一件事就是诞生了一个重要的手机品类:山寨机.
中国在2000年之前做了非常多的合资企业,想把无线通信技术国产化,但后来发现从产业链到技术都不好做.所以从2003年开始,出现了这个叫山寨机的东西.
山寨机是怎么来的?从某种意义上,政策允许山寨机入网起到了非常大的作用.
这种"有意为之"带来了两个非常重要的结果:第一是把手机在中国普及得非常好;第二就是把手机制造类的产业链挪到了中国.
过去十年在资本市场表现最好的一类股票,就是十年前给智能手机做精密零部件加工的公司.拿最贵的苹果手机来看,今天中国已经是它最大的关键零部件提供商,如果把台湾算进来,中国早就是第一了.
2015年中国变成最大的智能手机消费市场,底层的供应链就是靠山寨机挪进来的.当我们把这两端凑齐了,最大的市场加上最全的供应链,增量就会非常大,而且我们可以开始用短供应链来支持这个事了.
所以从2013年开始,小米,vivo,oppo,华为大家都开始陆续登场.这两件事情连起来,中间再加上消费升级的数字化部分,效率就会变得极高.
数字化这个东西小米用得最奇,小米刚出来那两年,把微博用得非常狠,从搜集客户反馈到新品,软件的发布,甚至直接到销售,都用了这个工具,短链接就是这么起来的.