文/黄健源  黄奎
"第一财经周刊"与美国"商业周刊"同为财经类期刊的佼佼者,一个是国内新锐充满朝气,一个是国际知名品牌.将两者进行比较,有利于我们从中寻找到有利于本土财经刊物发展的启示.
"第一财经周刊"创刊于2008年2月25日,由上海文广新闻传媒集团主办,第一财经倾力推出.第一财经是中国目前较有影响的跨媒体,跨地域,跨行业的专业财经资讯供应商,致力于为中国广大投资者和全球华人经济圈提供实时,严谨,优质的财经新闻和深度评析,打造具有国际影响力的华语财经资讯平台.作为第一财经全媒体运营战略的重要组成部分,"第一财经周刊"借助第一财经的品牌与资源优势,成立两年来就发展成为国内财经杂志中的佼佼者.与"第一财经周刊"不同,美国"商业周刊"发展历史悠久,它由麦格劳―希尔出版社于1929年创刊发行,目前以每周470万的发行量傲居商业杂志榜首,发行范围超过140个国家,与"财富","福布斯"并称世界三大财经期刊."商业周刊"作为全球性商业媒体组织,为世界各地的商业精英提供商业报道和解析.
市场环境比较:成长型与成熟型
不同的市场环境形成传媒产业不同的运作方式,财经杂志媒体也不例外,其受众定位,内容特色,经营模式无不与其所面临的市场环境息息相关.
总的看来,在技术革新的背景下,中美财经杂志的生存环境有一定的相似性.随着互联网媒体的快速成长,传统杂志媒体的受众正在被分流,杂志媒体都面临着一个数字化生存转型的现实课题,这也是网络时代财经类杂志生存所面临的最大挑战.
但是作为国内后起之秀的"第一财经周刊"与美国老牌强势财经杂志"商业周刊",由于各自的产业发展程度以及竞争者状况的差异,其所面临的生存环境又是千差万别的.就中国财经杂志市场来看,尽管中国市场够大并在逐步走向成熟,但很多财经杂志的生存状况并不理想,不少财经杂志更是仅有两三年的"寿命"就退出市场了.这是因为中国财经杂志整体上呈现出一种数量众多,规模弱小,同质化经营严重,专业化运作能力不足的的现象.据相关统计,全国财经类杂志总量超过400多种,而且内容定位上大都与"商业周刊","财富"等杂志趋同,使读者资源与广告客户资源争夺相当紧张.而专业人才和经营经验的匮乏,导致多数杂志专业化的运作水平也很低,使得少数规模较大,资本雄厚的杂志,如"财经"就占据了较多的市场份额,形成了一枝独秀的局面.而与之相对应的是,美国的财经杂志市场却是一种典型的三足鼎立局面,"福布斯","商业周刊"与"财富"占据了90%以上的市场份额,并被称为"全球三大财经媒体".与此同时,它所面临的是一个相对细分的市场,每个杂志都以明确的定位区分自己的读者群体,各家杂志均以自己的独特卖点来吸引读者.如"财富"强调对大公司的报道,而"商业周刊"强调重大事件的报道等.所以,与美国相对成熟的财经杂志市场相比,"第一财经周刊"所处的中国财经期刊成长型的市场状况则更为复杂.
受众定位比较:年轻化与精英化
"第一财经周刊"定位为中国经济转型后构建市场化商业逻辑和商业思维的推动者,立志成为21世纪中国知识青年的商业读本,更多地关注中国中小企业成长的机会,个人创业与理财.它以中国年轻一代的知识青年作为目标受众,致力于成为华人世界中最专注于公司人群,发行量最大的商业读物.
"商业周刊"的受众定位是高层政府官员,制造业,通讯业,银行业,金融业的精英人士.它通过选择社会领域中最具有社会行动能力的人群作为自己的主打目标受众,以形成以一当十的社会影响力.这实际上也就是充分发挥意见领袖在口碑传播中的影响力,以确立"商业周刊"的高端定位与权威性.有数据表明,"商业周刊"96%的读者是专业技术人员,其中56%的读者是高级管理人员.这些读者往往是社会一些关键部门的人物,对于社会的经济发展具有不容小觑的作用.
内容比较:同中有异
财经周刊自身的特性决定了"第一财经周刊"与"商业周刊"内容上的某些共同之处.
新闻时效性.周刊不同于旬刊,月刊等刊物,新闻时效性是其内容的一大特点."第一财经周刊"通过"一周速递"等栏目报道每周全球政经焦点,商业大事记,人物对话等有影响的重要消息,直面事件核心,为受众提供快速与丰富的阅读.美国"商业周刊"同样注重新闻性,强调事件影响,偏重对国际重大经济题材的报道.如美国"9•11"事件发生后,美国"商业周刊"即组织了7篇文章分析美国和世界相关城市,公司的经济困境与前景.
深度报道.由于财经现象的扑朔迷离,财经类杂志在对财经现象进行分析时,必须透过财经现象抓住事物的本质与真相.因此,财经类杂志应注重深度报道,在为受众还原真实世界的同时,为其提供作出商业判断的依据.
而"第一财经周刊"与美国"商业周刊"由于受众定位上的不同,也必然导致它们在内容与表现形式上的差异."第一财经周刊"定位于中国新一代知识青年,在内容与表现形式上更多符合年轻人的特性,以轻松有趣的形式传达财经信息.比如在"快公司"栏目中发掘创新,有趣同时具备巨大增长潜力的企业,在"炫公司"栏目中聚焦最时髦的行业,最创新的商业思维.
美国"商业周刊"定位于高层管理人员,企业的决策者以及经济理论学家,这类人阅读的目的是为了从中获得制定企业甚至整个国家未来宏观经济发展方略的参考,决非是普及性的财经文章.因此,美国"商业周刊"在内容上主要体现在专业化与国际化.它能够提供与其他媒体不一样的内容,同时,每期"全球商业"专栏细致地报道世界各地的商业信息,让读者了解世界,借以做出自己的商业行为.
"第一财经周刊"与美国"商业周刊"举办的排行榜活动也表现出不同特点."第一财经周刊"的排行榜主要体现出本土化,实用性与年轻化等特征,如"最佳商业创意排行","最佳员工福利排行","大学生最青睐雇主排行"等.而美国"商业周刊"的排行榜中主要体现其专业化与全球化的特征,比如"全球1000大企业排行","全球百佳品牌排行"等.
运营模式与发行策略比较:品牌经营与深度挖掘
"第一财经周刊"的核心运营思路是一种典型的跨媒体财经品牌战略.围绕创刊伊始就确立的"做中国发行量最大的商业和财经读物"目标,"第一财经周刊"充分借助于前期搭建的电视,广播,报纸以及第一财经网站这一颇具规模的跨媒体平台,将"第一财经"这一独特的品牌价值通过发行网络共享,收视人群共享,人力资源共享以及产业价值链的共享打造出来.在统一的品牌领导和强大的产业支撑下,"第一财经周刊"全面覆盖国内中高端公司人群,同时可以在保证资讯平台内容供给的前提下,开发独立的财经资讯产品以实现盈利手段的多样化.而"商业周刊"则主要采取依靠杂志媒体本身的资源,对杂志的经营内容进行深度挖掘的运营模式,这主要体现在对信息的专业化加工和产品内容的多样化呈现形式上."商业周刊"不仅提供最新信息与报道,而且通过相关的分类,分析和阐述把这些资源进行深度加工,以增加其不可替代性,并对其它媒体形成进入壁垒.同时进行多样呈现形式,如网络在线等,以满足不同形式的消费需要,实现效益最大化.
从发行上看,"第一财经周刊"所采取的策略是对传统发行方式的一次全面覆盖,主要包括零售,订阅,特殊渠道赠阅等方式.零售主要包含以零售报亭,报摊,机场,地铁,超市等为主要网点的渠道;订阅则主要针对金融机构,IT企业,商学院等组织渠道进行集体的捆绑订阅销售;赠阅主要是指在机场贵宾厅,休息场所赠阅展示,公寓,高档社区会所赠阅展示,大厦,写字楼赠阅展示,餐饮,咖啡,茶艺馆的展示等方式.相比于"第一财经周刊"发行的全面性,"商业周刊"的发行则更加注重策略性.它主要通过读者资源数据库的建立和管理来进行相对精准的发行和销售.由于内容的国际视野和读者的全球定位,"商业周刊"的读者可以说遍布全世界,通过建立读者数据库并对读者的地理分布,需求偏向等进行研究已经成为"商业周刊"发行的一个重要环节.另外,除了读者向杂志社直接订阅杂志,杂志社通过邮局的渠道发行外,"商业周刊"对发行的形式也作了数字化处理.针对传统的采,编,印,发行时效滞后的缺点,商业周刊以网站的形式实现现场发稿与滚动发稿,同时在世界不同地区发行多媒体与电子版杂志,这对于及时满足读者需求,增强读者参与性以及降低发行成本都是极为有益的.
作者单位  武汉大学新闻与传播学院