智慧行销是行销科技应用的新领域,能让品牌摆脱电商平台框架, 营运独立网站与私域流量,打造属于品牌自身的流量池. 运用智慧行销提升转换率,应立即着手建置四大构面: 内容,触点,场景,数据.
有人说行销是艺术,是说服别人买单的手段,需 要话术,也需要传播管道.如何让人感动并掏钱消 费,过程就是一种艺术.经典美剧"电影狂人"(Mad Men)演出 50 年代广告业昌盛的纽约麦迪逊大道, 剧中常见的场景,是一群天赋异禀的广告人,整日 在办公室抽烟酗酒偷情以激发灵感;或是在餐馆找 邻桌攀谈做市场调查,将全部资讯汇整于脑海中, 等待灵光乍现那刻,立刻用餐巾纸记录,再请公司 创意部门制作宣传海报,并据此做成客户提案.
50 年代的美国,互联网尚未诞生,大众传播媒 体(如电视,报纸,广播)是唯一触点,行销活动 只在真实场域发生(如百货商场,超市,街头看板, 大众运输系统).创意(内容)透过大众传播媒体(触 点)进行扩散,用阅听率,活动参与人数及销售数 字(数据)评估行销成果.那个年代行销的核心是 创意,数据无法即时反馈,行销需要创意的魔法, 更重视与消费者直面沟通的视觉呈现.
迎向千禧年,互联网的声势硕大无朋,虽因 ".com"泡沫化而暂时沉寂一时,但科技浪潮无法 挡,最终还是迎来强势回归.网络成为消费者探勘 世界的窗口,海量资讯逐渐从大众传播媒体转至网 际网络,只是其中的转换过程花了不算短的时间. 2005 年数位行销概念陆续出现,平面广告遂转为电 子版,互联网成为全新传播管道,因为传播管道 总是迎向受众眼球聚焦之处.
行销是艺术,还是数据?不同时代有不同说法. 但行销肯定离不开创意,创意被激发与展现的过程, 甚至说服别人消费的方法,就是艺术.行销又像催 眠术,让目标受众接受才能产生具体效果,因此该 如何掌握行销诉求,让目标受众接受,感动并真正 化为实际购买行动?只靠大众传播媒体提供的阅听 数据判断,若无法精准分析目标受众的购买决策与 行为,也就无法即时,有效地反馈至每次的行销方 案.虽然传统市场调查行业从人类学,心理学观点 出发,透过定性访谈洞察与定量问卷的数据可稍微 补足,但终究抵不住互联网发展带来的资讯洪流, 大数据更加膨胀也更加复杂.诚如苹果创办人贾伯 斯(Steve Jobs)所言:"消费者根本不知道自己 要什么!",但数据知道.
千禧年之后,行销朝向 e 化发展,品牌与企业纷 纷建置官方网站成为首发热潮,不仅是目标受众的眼 球逐渐看向网络世界,做为购买行为的数据分析量体 更大.随着目标受众使用的载具变迁,从定点式的桌 机与笔电,到移动式的平板电脑与手机,让数位行销 场景变化,数据搜罗面向更加复杂与丰富.透过网络 相关数据即时反馈,行销方案可即时修正,更加精准 地瞄准目标受众,并节约行销预算,做出更好决策, 这就是数位行销(digital marketing)带来的改变.
数位行销可分成搜索引擎优化(SEO),数位广告,社群行销,内容行销,KOL 行销,电子报(EDM) 等.简单来说,SEO 就像中医调体质,借由行销内 容的自体优化带来自然流量,特别针对 Google 搜寻 引擎算法而设计.关键字设定在 SEO 环节特别重 要,搜索引擎中容易被搜索的关键字内容,带来自然 流量,唯短时间不易奏效,必须日起有功.营运数位 广告不仅需要懂内容也要懂数据,数位行销时代的行 销人与传统不同之处,在于两者数据搜集与分析的能 力.传统行销人不是过于偏重策略制定,就是单凭一 套技法玩到底;数位时代的行销人需要整合行销决策 与执行,透过每个行销流程的即时反馈数据,进行上 下位随时的调整与修正.同时,企业与品牌官网的营 运逐渐成为数位行销的重点.总之,行销人如果要踩 在数位行销的浪尖,必须具备十八般武艺.
另一个数位行销的重点,则是网络漫天遍洒的数位 广告.像西医下猛药,若想在短时间内获得关注,数 位广告被视为是一剂强心针.但数位广告在本质上依 然是广告,只是传播管道从过往的大众传播媒体转换 成网络,广告受众也会因为厌烦而选择刻意忽视或封 锁不想看的广告.再者,劣质的数位广告不仅扰民, 对品牌形象也会大大扣分.虽然数位广告漫天遍洒, 仍需斟酌精准触点,否则造成反效果,就赔了夫人又 折兵.
当数位行销变成兵家惯用的行销起手式,不管操作 SEO 或数位广告,都要透过 Google 算法与专属 广告平台,大家都在同一公域流量的竞技场比拼,要 获得公域流量的红利已经愈来愈困难.就算不做数位广告,转向操作社群行销,也因脸书,YouTube 等 社群媒体平台的算法制约,不下贴文推广广告,就 无法触及更多目标受众.不管是内容行销或 KOL 行 销,都十分依赖社群媒体推波助澜,必先透过社群媒 体或手机即时通讯软件,经过一连串的洗粉,转粉, 圈粉等过程,才能获得私域流量的红利.
为达成设定行销方案的总目标,数位行销需要一套 精确策略,根据目标受众采取定点或移动式上网,以 及不同载体(桌机,笔电,平板或手机)所带来的复 杂购买决策流程,于每个精确触点,制定适合的行销 方案,同时一边进行数据搜罗与分析,一边提出反馈 与即时修正.
受到韩剧发扬光大的置入性行销,产品自然融 入剧情,目标受众不仅欣然接受,甚至替产品制造 口碑分享.置入性广告是否奏效,端看是否附身在 优质的"内容宿主"身上,数位行销发展了琳琅满 目的行销菜单,最终还是得检视主厨手艺,才能确 定菜闻起来香不香?吃起来有没有感觉?(content is king)为数位行销下了极为经典的注解, 而传统行销的艺术并非单纯时代的眼泪,眼泪俨然 是珍珠.
2020 年因为新冠肺炎(COVID-19)疫情带来冲 击,零接触的宅经济正夯,透过网络营运的平台纷纷崛起,成就电商与餐饮外送平台业绩颠峰.过往 产品于电商平台接单销售,客户资料全掌握在平台 手上,对品牌来说,虽有销售数字却更难掌握目标 受众购物行为,再加上电商平台取得流量的成本愈 来愈贵,相对于品牌来说,必须付给电商平台更多 广告费用,才能获得更多订单.
为摆脱电商平台以发展全新的直面消费者行销 (direct to consumer,简 称 DTC),恰 巧遇上大 数据,云端运算,人工智能(AI)等技术普遍应用 于行销科技(martech)领域,品牌运用智慧行销(intelligent marketing),不再受限他人,透过人 工智慧获取并活化顾客,使其留置并复购,迅速转 换行销漏斗,成为营运私域流量的最佳利器.智慧 行销不仅是数位行销的现在式,也是行销科技应用 的新领域.
智慧行销让品牌摆脱电商平台框架,营运独立网 站与私域流量,但不意味品牌必须放弃电商平台公 域流量,而是必须以不同的引流策略来成就私域流 量.换句话说,透过数位广告公域流量转换获取私 域流量,或利用智慧行销打造属于品牌自身的流量 池,以上两者并无冲突,交互营运将可生成更大综 效.
智慧行销能在社群媒体绽开美丽的花.近年来, 社群媒体互动与分享,已成为消费者购物决策最重 要的传播管道,除了是眼球黏着度最高的平台,更集搜寻(站内),社交(推广与分享),购买(导购) 功能于一身,让购物决策成为"社交内循环"状态. 创意并非时代的眼泪,内容为王的道理不曾改变, 只是内容必须透过影音串流,在对的触点进行扩散. 此外,内容产制必须标准化,同时纳入新媒体科技, 而在可预见的未来,通讯技术也会影响整个智慧行 销的发展.触点是内容传播管道,过往依赖公域流 量平台(如电商,Google 联播网)必须延伸至社群 媒体平台,或使用行销的异业合作转换触点并进行 引流.场景的说法不再局限于实体,特别是线上场 景,于后疫情时代凸显出重要性,场景更在意的是 当产品融入内容产制过程,如何利用沉浸与互动式 内容,取代现场体验.数据是智慧行销的根据,所 谓"garbage in garbage out",不对的数据搜集 与分析,对洞察及决策并无帮助,因此一开始就必 须在策略架构上确认.建置以上的智慧行销四大构 面,能帮助品牌洞察客户(目标受众)并进行精准行销.
由于数据隐私安全愈来愈受到重视,过去依赖追 踪 cookie 的数位广告投放,将受到严峻限制与挑战. 透过 AI 算法实现多场景的智慧行销,打通线上 线下,公私域全通路触点数据,更精准洞察目标 受众,反馈至选品策略.同时透过智慧推荐与行 销自动化,更有效完成获客与留置,提高行销漏 斗转换率.