一直以来,作为银行互联网转型的"排头兵",直销银行的发展不温不火.据易观智库统计数据显示,目前中国直销银行数量已达60家以上,参与主体多为股份制商业银行及城市商业银行,直销银行的外包比例已经占到了约30%.
 纵观目前直销银行市场,面临诸多难题,比如依附于传统银行,独立性差,产品严重同质化,市场化运营手段较弱等等,因此缺乏市场竞争力.苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任薛洪言就对新快报记者表示,直销银行应该以独立法人的形式经营,"通过用户不同的场景,实现利率的差异;再通过差异化的营销方式,利用互联网方式进行营销,更好地销售产品,而不仅仅只是银行的网络渠道."
 现状银行"重金"布局,现实却不温不火
 2013年到2014年,是直销银行火爆发展的两年.十余家直销银行一下子涌入市场,品牌名称都很有互金范儿,如橙子银行,芒果银行,你好银行,MyBank等等.
 今年初,百信银行获批筹建,这意味着国内首家采用独立法人运作模式的直销银行正式落地.紧接着,2月9日,江苏银行公告称,出资金额不超过40亿元,以独资或者合资方式发起设立直销银行子公司;2月17日,曾表态不设立直销银行的招商银行公告称,拟出资20亿元人民币,全资发起设立独立法人直销银行.据新快报记者不完全统计,目前已有20多家银行在申请独立法人直销银行牌照.
 在金融脱媒的新形势下,传统网点的功能逐步向线上转移.中国银行业协会数据显示,2016年银行业金融机构离柜交易达1777.14亿笔,同比增长63.68%,行业平均离柜率达到了84.31%,比2015年增长了近7个百分点.
 "百信银行独立法人模式是直销银行探索的一种进步."薛洪言表示,以百信银行为代表的"新一代"直销银行被银行业内视作互联网金融2.0时代的标志之一.业内人士认为,在经历了几年平稳发展后,特别是在底层基础网络搭建完成之后,直销银行将会迎来一个增长期.
 不过,中小城商行想入局,却苦于没有团队和技术,因此如今外包业务也盛行起来.据易观智库统计数据显示,目前中国直销银行中三成选择外包.目前市场上外包供应商也包括平安旗下的金融壹账通,北京科蓝等公司.目前,金融壹账通就已经与36家中小银行签约为其定制直销银行服务.
 业内人士表示,随着直销银行数量的扩张,供应商之间的竞争也将日益激烈.
 "一些中小金融机构的直销银行系统建设往往面临周期长,成本高,资源管理难度大,金融牌照限制等问题,银行业尤其是中小银行迫切需要借助专业公司力量发展互联网金融业务,这就给直销银行外包服务行业带来了很多机会."金融壹账通战略发展部总经理蔡建颖曾对媒体如是表示.
 问题只是"电子银行简单升级版"?面临转型
 与欧美发达国家成熟发展相比,我国直销银行仍处于萌芽状态,大多数直销银行不够纯粹.
 在华创证券银行业分析师张明认为,"从国外经验看,大部分直销银行为独立法人.百信银行是国内首家独立法人资格的直销银行,也成为第一家真正意义上的直销银行.就直销银行而言,成立单独的直销银行可以有体制机制上的优势,在成本核算和产品定价上更加明确."
 他还表示,国内直销银行发展的瓶颈在于对自身定位和未来发展的方向不明确."发展直销银行应该从整体上规划,将直销银行的发展纳入全行发展规划当中,注重差异化定位与特色发展,避免成为电子银行的简单升级版,做真正的直销银行,成为获取新增客户,开拓新市场的有力手段."
 目前我国直销银行的发展还面临着一些问题,比如产品特色不显,同质化严重;多数尚未实现独立运营;定位不明,更多为资金获取渠道等等.
 易观智库发布的"2016中国直销银行市场专题研究报告"中显示,从目前直销银行推出的主要业务来看60%以上的直销银行推出了货币基金,银行理财及存款产品,其中货币基金产品甚至达到81%,其次是贷款,转账,缴费及重金属业务,少数直销银行还推出了保险及信用卡服务,也有21%的直销银行推出了网络投融资服务.
 易观智库分析认为:"中国直销银行逐渐成为理财业务拓展的重要渠道,其他业务匹配上还是依赖于银行机构本身,在服务体系设计和搭建上仍将直销银行作为渠道的一种拓展而存在."
 破冰
 独立运营, 差异化竞争是关键
 直销银行的发展一方面要依赖"母体"的资源,而另一方面能否脱胎换骨真正独立运营,进行差异化竞争才是关键.
 长沙银行网络金融事业部总经理朱彬曾对媒体表示,在目前的体制机制下,各行无法脱离传统银行的经营理念与经营模式,在组织架构,产品创新和风控体系上,难以形成较大的突破.
 "同质化竞争是不可避免的,"薛洪言表示,直销银行就是依靠线上渠道,而线上渠道的产品都是标准化的产品,"无非是理财,贷款,即使起了很互联网化的名字,但是实质都是一样的."
 薛洪言表示,"不根本上改变战略方向,业务理念和内部决策协调机制等因素前提,试图单纯利用互联网的渠道或一些所谓互联网思维来继续维持机构的绝对优势地位,自然也是相矛盾的."他认为,直销银行部内嵌于银行内部,缺乏与其业态相匹配的决策机制和管理机制,资金来源,产品创设等都不独立,反应速度自然跟不上.
 他表示,现在大多数直销银行百分之六七十的股份都是传统银行占有,还是用传统银行配备的人员和思路来做直销银行,这样很难与市场化的机构竞争.易观智库也认为,海外直销银行有独立的门户,客群,包括独立的产品体系和核算体系,品牌也是区别与母公司,而国内直销银行各体系一般都依托于母公司,为避免与母公司的业务竞争,策略偏保守.
 "直销银行应该通过用户不同的场景,能够实现利率的差异;通过差异化的营销方式,更好的销售产品.比如你的渠道可能更好,客户资源更好,资金成本更低,宣传更好等等,其实这些都是能让直销银行在同质化竞争中脱颖而出的手段."
 薛洪言认为,直销银行发展的经历跟互联网金融类似,"在互联网金融1.0时代,从线下渠道到线上渠道过度,覆盖了更多网民,是流量红利时代;而到了2.0时代,更多的依赖金融科技支撑,要给用户提供更精细化的产品,服务和技术等等."
 他认为,直销银行只是传统银行都在互联网化转型的过渡,未来随着改革的深入,直销银行的概念可能会被淡化甚至不复存在."现在银行内部个金业务和直销银行业务的边界也越来越模糊了."
 ■新快词典
 直销银行
 关于直销银行的定义,民生银行的直销银行官方是这样解释的,"直销银行是银行全新的金融服务渠道.客户可直接在互联网上完成银行诸如开户,销户,存款,贷款,理财,转账等金融服务.因具有成本优势,可为客户提供更优质的存贷款价格及手续费率."