个险改革大观察④:平安新银保VS大家独立代理人,谁更能代表未来?
最近,两则与寿险改革相关的消息吸引了全行业的关注.
一个是平安率先提出了"新银保"的概念,组建起"平安银行(000001股吧)家",围绕具有高客资源的平安银行,绕开传统保险的组织架构打造一支以寿险产品销售为主,兼顾理财产品销售的新的财富管理队伍.目前已经在多个城市铺开试点;
另一个则是低调许久的大家人寿公开了自己一年来建设独立代理人的成果.大家个险不到3000人的队伍5个月时间新单破亿,月人均产能近3万元,个险队伍人均收入近9000元,几乎已达到行业领先水平.
在几乎整个寿险业都卷入转型改革浪潮中的现今,绝大多数寿险公司在2021年都已投身高素质,高产能,高效率代理人队伍的建设与运作之中.不过,高质量不是一朝一夕便能形成的,特别是传统代理人方式已盛行20余年,而高质量代理人的经验显然并没有那么多.什么样称得上是高质量?怎么样打造高质量?这种模式要怎么运作?虽然有的公司尝试摸着外资险企过河,但毕竟不同历史基础意味着大多数公司难以照搬经验.
而作为本轮改革起步最早,动作最大的平安,直接依托距离高客资源最近的银行布局打造专业销售队伍,尽管平安声称"平安银行家"是财富管理队伍,而不是保险销售,但所有人都明白,这种模式不仅是很多寿险公司梦寐以求的"第二增长曲线",更是足以改变个险乃至寿险业的经营格局.
至于毫无个险基础的大家人寿,在2020年传出布局个险并在当年年底投身建设独立代理人,短时间内便展现出极高的人均产能和个险新单.考虑到个险队伍建设一直以来都是很多中,小寿险公司面临的重要难题,很多已成立五,六年的公司至今个险渠道仍然非常微弱.这更能体现出大家人寿几乎是有着以火箭速度,弯道超车之势.
可以说,作为最近关于高质量转型队伍的最大两个新闻,不仅让业内外人士们感觉到寿险改革破局有望,而且很多公司也开始摩拳擦掌,准备摸着经验过河了.也许,这个行业高素质的未来,就会是这个样子.
身为中国保险业多年来毫无争议的巨头,平安的一举一动几乎都能成为行业的风向标.特别是2019年平安大刀阔斧启动改革以来,一直吸引着所有人的关注.只不过,令人出人意料的是,这次出招者并非平安改革的核心平安寿险,而是平安银行.
2021年10月,平安银行在业界率先创新推出了"新银保"模式,在原有财富客户经理,私行客户经理之外,打造一支以寿险产品销售为主,兼顾复杂金融产品销售的财富管理队伍.
近期,平安银行也启动了新银保队伍"平安银行家"招募:通过精准画像的人才吸纳,创新的高端人才培养计划,极具吸引力的"底薪+津贴+佣金"基本法激励,组建一支高质量,高产能,高收入的私人财富管理银行家队伍.
尽管平安银行行长特别助理蔡新发表示,"新银保并非要在银行体系内再造一支保险销售队伍,而是要建设一支财富管理队伍的专业化轻骑兵."并介绍,这支队伍整合了平安的银行品牌优势,保险制度优势,数字化科技优势,目标是从整个银行资产配置的视角出发,提供一站式综合金融解决方案.
然而,在银行渠道建立一支以保险产品销售为主的专业化财富管理团队,可正是几乎所有寿险公司多年来可遇不可求的梦想,无论是"在银行渠道销售个险",还是将银保渠道作为个险代理人之外的"第二增长曲线",类似的思路纷纷见诸于一众险企的战略,规划及各类报告中.
特别是在如今的改革浪潮下,大进大出的传统个险已难以维持,高质量转型发展,组建高质量代理人,服务高质量客户成为行业的共识.银行天生便具备综合大金融的属性,有着大量的优质客户,特别是高净值客户资源.各家研报都分析指出,中国高收入人群的数量在不断增加,带动了银行私行客户,财富客户的增速,而这些数量占比不高的客户,其资产却占据了银行的重要比重.如何与银行私行及高端财富业务对接,有效服务高净值客户,既是险企们向着高质量转型的努力方向,更寄托着整个行业对在传统个险之外建立"新个险"的畅想.
当然,通过银行开展相关专业化营销团队的建设,共同开发客户资源,都离不开险企与银行的深入合作,而这也是大多数保险公司,甚至是很多头部险企现阶段难以具备的,毕竟高客资源对银行来说的重要性,更是不言而喻.虽然如今银保渠道期交保费占比不断提升,但银保产品仍然被银行视作面向大众储户的储蓄替代型的理财产品,还是以柜员,大堂经理等传统销售方式为主.
巧了,险企与银行的紧密合作,却正是平安的又一个优势.同在平安集团旗下,使得平安银行与平安寿险几乎不存在合作的壁垒,加上平安一直以来都着力打造综合金融,彼此之间也熟悉已久,甚至可以说,平安银行已然是国内最了解保险的银行.
平安就已经启动了银保战略改革,平安寿险将银保渠道管理并入平安银行,具体人员关系依然留在寿险公司.
平安集团总经理兼联席CEO,平安银行董事长谢永林便在平安银行2020年业绩发布会上表示,银行保险要进行突破,平安银行要建一支以银行保险销售和服务为主的新的私人银行队伍.
平安集团执行董事兼联席CEO陈心颖在中国平安(601318)2020年中报业绩发布会上,详解了平安的"4+3"寿险改革.所谓"4+3"指的就是4个渠道+3个产品.其中的4条渠道分别为:个人代理人渠道,社区网格化渠道,银保渠道与兼职代理人渠道.
这一切都说明,"新银保"正是平安改革过程中筹谋已久的产物.
目前平安银行已成功跻身零售银行的第一梯队.其零售客户在2020年突破1亿人,在管资产从2016年7000亿元,到现在超过3万亿元,5年4倍.
而平安银行将客户群分三层:大众客户,以AI服务为主;财富客户,人+机结合服务;私行客户,线下服务为主.2020年末,平安银行的私行达标客户5.73万户,较上年末增长30.8%;私行达标客户AUM为1.13万亿元,较上年末增长53.8%.而其零售客户整体1.07亿户,总体AUM为2.62万亿元,同比增长32%.
新银保正是基于不同客群的需求.大众客户买标准型,互联网化的保险产品,主要是买基础保障.财富客户,简单保障加上未来养老有一定收入的产品,相当于年金加上终身寿.私行客户,则需要更加个性化,定制化的产品,他们有精准传承的需求,有养老的需求,有做各种资金规划的需求,满足这些需求,保险是很好的金融工具.
满足客户日益增长的金融及保障需求,对银行和保险来说都是已是大势所趋.
尽管平安新银保是以平安银行主导,平安银行家也是名副其实的银行财富管理队伍,但这支队伍显然将会满足行业对高质量保险代理人,对"新个险"的全部想象:高素质,高学历,高能力,扁平化管理,面向高客,收入高......加上队伍本身由银行主导,健康,康养,信托等综合金融产品的销售,不仅将更满足高净值客户对财富传承,养老保障等多元化的金融服务需求,还将在一定程度上淡化纯粹保险营销的意味,更容易迅速树立起高端,精英化的形象,也被认为更容易被高收入人群所接受.
这次"平安银行家"的招募也吸引了外资行分行零售行长,全国销售冠军,合资保险公司业绩TOP精英,全国百强团队长等,整个队伍人员背景还涉及律师,信托,税务等,以原友邦中国首席业务执行官方志男为代表的一批专业保险从业者,日前已经正式加盟平安银行.据蔡新发表示,在对整个平安集团的客户资源分析后,平安银行预估新银保队伍的员工数量在未来五年有望达到1-2万人的目标,目前已在全国部分分行进行试点探索.
说到底,平安"新银保"本质上是把保险作为给客户提供综合金融服务的一种工具和组成部分,将保险融入以银行为主的财富管理框架之中的趋势,用具有一定个险营销色彩的银行财富管理逻辑代理传统的单一保险销售逻辑.
这必然要建立在本身强大综合金融布局及丰富协同联动经验的基础之上,显然,大多数保险公司并不具备这样的转型前提.而看似最有机会,背靠银行的"银行系"寿险公司们,长年来也无法促成母行建立一定规模的,具有保险专业属性的财富管理团队,大多仍是以传统银保为最主要的方式.不过,考虑到这些"银行系"寿险公司母行强大的实力,待平安将这条路走实之后,看上去随时都可以复制经验.
对于平安来说,"新银保"也不过是另一种尝试.改革重头的平安寿险也持续推进着代理人改革,在清虚人力的同时,升级自身"优才计划",以传统个险为基础进行代理人优增优选.而如何平衡传统个险的优化与既是新银保也是"新个险"的建设,可能更将是平安面对的又一挑战.
新银保作为建立在平安银行之中的员工制财富管理队伍,本身就意味着更高组建和维持成本,而平安寿险的代理人在今年第三季度已经下降到70.6万人,不足其巅峰时期的一半,即使转型优化的决心多么大,也需要维持一个人力规模的基本盘.不过,平安的实力也允许其在多条道路上同时探索尝试,只要有路能走通,便能全局打开,而且也许相当时间内又会是一条由平安独占的道路.
比起尚处于起步试点阶段的平安新银保,大家人寿则已经展现出了自身在极具话题性的独立代理人模式中,取得的一系列经营数据.
10月13日,大家人寿举办了首批保险事务所挂牌仪式,并在这期间公布了试水独立个人保险代理人模式的经营成果.
截至当时,大家人寿打造的独代事务所达342个,代理人数量达到5248人,其中4084人均为2021年以来的新增代理人,在整体上展现出高素质,年轻化的特征.
大家人寿独立代理人队伍的人均月产能达到2.74万元,在业内可以说是处于领先地位,其中,2021年仅9个月时间在大家成长起来的MDRT新人也已接近50人.2021年1-9月,大家个险代理人队伍人均月收入更是已经达到8801 元.
据报道,2021年前5月,刚挂牌不满一年的大家人寿凭借不到3000的个险人力,实现5个月新单保费破亿,到10月10日,其个险新单保费已破2亿元.
完全没有个险经营经验与基础的大家人寿在2020年传出布局个险的消息,而2020年12 月23 日银保监会印发的"关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知"正式实施后,大家人寿几乎同一时间表示试水独立代理人模式.
围绕独立代理人建设至今也不到一年,大家人寿个险渠道的新单保费已经超过2亿元.而结合寿险行业来看,几乎很少有公司能在如此短的时间内将个险渠道的建设到这样的高度.很多成立多年的寿险公司,个险新单保费在几千万规模的仍大有人在,有的公司甚至至今也没搭建起一支稳定的个险队伍.
而2.74万元的人均月产能又意味着什么?部分上市寿险公司在半年报中披露了代理人的产能情况:
平安人寿上半年代理人月人均首年保费9350元;
新华保险上半年个险代理人月均人均综合产能为3105元;
太保寿险上半年代理人月人均首年保险业务收入5918 元;
人保寿险上半年代理人月均首年规模保费为4062元.
相比之下,大家人寿独立代理人的产能几乎碾压一众传统巨头,而且是从零开始直接试水独代这一模式还不到一年,可谓是跨越式实现高质量,几乎从小学直接跳级博士后.而大家人寿在短期内就能有这等成就,也让业界纷纷惊呼,独立代理人就是高质量转型的天选之子,甚至是险企都可效仿的转型捷径.
从监管定义来看,目前我国的独立代理人与国际上通行的独立代理人还是有较大区别,我国独立代理人的管理权仍在单一具体的保险公司,并且只能销售该保险公司的产品,只是在这一类型的代理人没有传统代理人那种组织层级,不存在"上线"与"下线",行业内通常习惯称作"独立专属代理人".而传统层级鲜明的"金字塔"式代理人模式,也是本轮个险重点所改革的对象.
在大家人寿的独立代理人招募手册中,也取消了传统寿险公司在个险基本法中常见的管理,增员等方面的津贴费用,所有收入都围绕业绩,可以说是将以往的代理人增员,组织发展的团队管理收益,转化为了业绩收益,重新进行了利益分配,刺激绩优人员的出单与成长.
这样来看,独立代理人模式最为适用的正是绩优代理人,既能让绩优人员脱离组织结构的束缚,又能得到收益上更多的倾斜,从而专注于展业.而这似乎也意味着,绩优人员可能正是大家人寿独立代理人高质量,高产能的原因所在,从一些公开报道中可以看出,很多人在成为独立代理人之前,自身便已经是有着一定保险销售经验与能力的专业保险代理人.比如大家人寿首个注册独代事务所的庞月晗,以及一些接受媒体采访的其他独立代理人.
在开始投身独立代理人模式之后,大家人寿便传出过四处邀请MDRT级别代理人加盟的消息.无独有偶,与大家人寿差不多同时宣布进军独立代理人的信泰人寿,也出现过类似的消息.
如果加入的人员本身就是绩优,准绩优,具备着一定的销售能力与客户资源,那无论是新单保费收入和产能在一定程度上都可以理解.
事实上,很多保险公司的精英销售队伍,本身也都有着极高的产能,比如:
平安在半年报中披露的平安寿险绩优钻石队伍,人均首年保费达整体队伍的5倍以上,收入约为社会职工平均工资水平的4-5倍.而新华保险深圳分公司的三和部,团队仅21人,近六成大专以上学历,团队继续率基本能达到100%,人均月产能都在5万元以上.
这也从另一个角度说明,高质量,高产能的人和队伍一直都存在于行业之中,而且即使是独立代理人,本质上也其实和传统的保险销售并无本质区别,更多程度上是一种精简了组织形式,改变了基本法利益分配方式的保险代理人.在传统的金字塔模式,传统的基本法规则下,利益更多会流向组织不断发展扩大的团队管理者.而且很显然,在之前的长时间内,维持一个组织框架,要比一个代理人连续做绩优,做高产能,从操作上也相对轻松.
据了解,太家人寿对于新人也采取了以客户需求为导向的NBS培训体系,这在如今各公司的高质量代理人团队中都非常盛行.在大家的新人培训中有着一套大约3-5年的培养计划,期间有着不同的培训方式,面向不同类型的客户,对应着各类资格认证,并且配备相应的传统寿险,年金险,养老社区以及财富信托等各种类型产品销售计划.
相比之前行业传统的快进快出,迅速上道,这种计划显然科学了很多,也更加复杂.这也符合行业的常识,即高素质绩优人员肯定不是短时间内就培养出来.尽管很多公司在海报上经常宣扬某些代理人入行一两年就达成什么惊人的业绩成绩,但真正能在行业中沉淀下来,真正具备高度专业能力和持续高产能的代理人,一定需要经历时间的检验.
由此也可大胆猜测,大家人寿的独立代理人非常有可能是建立在先直接引入一定数量的绩优或者具备相当业绩水平代理人的基础上,为独立代理人提供更加向业绩倾斜的利益分配方式,进一步刺激产能.并在形成一定保费规模的同时,围绕绩优,高产能等目标,招募,培养新人,通过长期的规划和方案实现新人的留存与成长,形成正向循环.不过,从行业经验来看,无论是短时间内引进绩优代理人,还是为新人进行长期的培养培训,其投入也必然不会是个小数字,并且将面对的压力也会超乎想象,这将是对实力与耐心的全方位考验.
当然,投入并不是险企们的最大阻碍,毕竟在代理人改革上,大多数公司都并不吝于砸钱,无论是在传统模式下优中选优搭建精英队伍,还是另起队伍重新组建,各式高质量代理人发展计划与工程一直都层出不穷,甚至被很多险企视为未来的命脉所在.
不管是不是要做独立代理人,减少组织层级收益,改变利益分配规则,已是寿险公司们在个险改革中的共识.
据了解,太保寿险在2022年新版基本法中,也加强了对业绩的倾斜,并增加了对主管奖金与新招募营销员未来三年业绩挂钩的内容,将原有的增员主导转向留存与培养新人.
那真正的阻碍,其实反而是现有传统代理人模式下的既得利益者,无论是团队管理者还是各层机构的领导,高质量转型带来的队伍精简,机构撤并,将彻底断送他们的未来,而他们能做的,就是拼命证明,原来的模式依然有价值,有生命力,并且能长期维持.
而没有个险基础,本身有具备一定实力的大家人寿,是不是正好就天然地绕过了这个最大的阻碍了呢?这还是需要交给时间来检验,而寿险行业的本质属性,就是长期经营.
高质量转型,高质量代理人以及类似的一些说法和表达,都足以入选寿险行业2021年的年度热词.
无论是作为行业龙头,转型急先锋的平安打造的新银保,还是初体验个险的实力派大家人寿建立的独立代理人,都是险企们根据自身情况,在高质量转型,高质量代理人队伍中不断探索的缩影.显然,这两家的举措不仅具备了鲜明的特点,还都或多或少展现出了行业所认为的,高质量保险应有的样子.
从目前来看,险企们主要还是在保持传统个险模式的基础上,试图渐进式地完成改革与转型.不管各个公司如何抉择,只要走上了高质量转型这条路,都必须面对三个绕不开的趋势.
一是在主要经济发达城市的竞争集中度进一步提高.在以往的个险发展中,在人口红利和信息不对称的驱动下,保险业在二,三线城市乃至县域,农村市场都有一定程度的发展,一些基于亲友和地缘的代理人团队和邻里之间请客,拜访等人情式销售方式成为了那段时期常见的现象.
而如今,高受教育水平,高收入人群不断想主要经济发达城市集中,保险销售重点也将同步向这一区域倾斜,随着新生代人口的消费习惯和保障认知的改变,意味着传统模式下大部分代理人是并不具备面向这些群体的保险销售能力.毕竟,中小城市和县域几乎不会有财富管理机构,高质量转型后的保险业将很可能成为大城市特有的产物.无论是平安新银保,还是大家人寿的独立代理人,包括已经具有高质量代理人名声的一些外资寿险公司,都是在经济发达地区立足.甚至有人认为,"高质量代理人与其说是自身高质量,不如说是城市高质量.因为高质量代理人的产能就是建立在大城市高速发展的基础上.中小城市发展天花板有限,自然越来越卖不动保险".
于是,一些本身在中小城市和县域有着优势甚至基本盘的公司可能要面临重要取舍,不转型意味着规模收缩,而转型了,必然面对更激烈,自身更不擅长的竞争.
二是内勤驱动外勤的方式将逐步让位于外勤驱动内勤.如今,大部分传统寿险公司,特别是中资公司,代理人的销售完全由业务内勤来主导,不仅在产品,销售话术,组织发展等方面都由内勤管理人员支配,还严格进行代理人活动量管理,出勤管理,甚至在销售,展业上也形成了一个月"头十天铺规模,中间十天增员,最后十天冲业绩"的连续剧.而这些内勤很多却是距离业务非常遥远,甚至一些大中型公司很多十几年工作经验的业务内勤甚至是相关领导,至今也不知道保险销售的基层逻辑,只会机械式地写方案,作报告,下计划.这种环境下产生的一系列培训自然既不能为代理人带来客户,也并不能帮助他们留存和提升收入.
而在平安新银保,大家独立代理人,以及很多公司在建的高质量代理人队伍中,外勤将占据经营的主导地位.面对本身就具备较高素质,能力与业务水平的代理人,传统的内勤管理方式几乎毫无意义,因为大多数成熟代理人都有着自身的工作节奏和方式,本身就能完成客户拜访,产品分析,新人培训等各方面的工作,内勤应当更多将自己定位在辅助的角色,在业务上,内勤才是更需要学习的一方.很多公司的经验也不断证明了,不专业的管理最大的贡献就是添乱.
三是从业人员大规模减少不可避免.尽管行业一度号称800万,900万代理人,但这个数字的水分其实也是众所周知,虚假人力的普遍存在,大量人员进出,兼职为数众多,而且据了解,大多数公司个险代理人出勤率都在30%以下,其中相当数量也是产能较低.
当行业发展到一个高活动率,高产能的模式之时,也意味着大量不能满足要求的代理人退出行业,届时也将更能科学地反映出这个行业的实际容量,而代理人数腰斩甚至更少,都是情理之中.高素质人员和高收入客户,都是人数和容量更加有限的群体.
某家有着数十万代理人的大型保险公司负责人就曾在内部表示,公司个险代理人最多只需要十余万人.而某中型保险公司负责中心城市高端代理人项目的人员也表示,这种模式的人员数量上限非常低,自家公司的项目探索了两年,至今全国几个试点地区的全部人力不过200多人,基本上每个地区三,五十人,每个地区保费几百万.毕竟,立足转型,进军大城市,组建高素质队伍,就已经意味着更大的投入与费用成本.
而与之伴随的,必然是保险公司的分支机构减少,内勤人数减少.2020年以来,已经有很多传统寿险公司开始大量裁撤中支及支公司一级的机构,有些公司出现分公司直接管理营业部甚至总公司直接管理营业部的情况.这就意味着,相当数量的内勤员工,特别是一众领导,干部将不知何去何从,很多人已经年纪不小,从业经历多年,但他们看似丰富的经验其实对高质量转型帮助有限,而且这些保险老将会很容易将传统个险的方式再次套用到高质量转型之中.
于是,无论如何,原有的组织结构,机构布局,人员安排,势必都将迎来一波大洗盘.
当然,对于大多数保险公司,在转型,在借鉴经验的同时,最重要的是可能还是认清自己,搞明白自己是真的需要转型还是受行业风气的影响?高质量代理人真的适合自己吗?自身到底应该服务哪些客户群体?只有做高客,做高质量代理人一条出路吗?
只不过,唯一能确认的是,市场不会耐心等着所有人都想明白,做好准备.
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