短期思维只能带来短期效益.该如何开发客户的长期价值并加以维系是品牌成功的一大课题.Google 的首席搜寻宣传长 Nicolas Darveau-Garneau 已经与全球数百个顶尖品牌携手合作,帮助他们重新思考自身锁定目标对象的策略,探索客户的长期价值.在本文Nicolas 要和行销人分享如何以客户为中心,成功开发客户长期价值的三大搜寻秘诀.
如果要卖一双 $20 美元的袜子,应该投入多少行销成本?
这是教科书上的一个行销问题,标准答案需要运用广告投资报酬率 (Return On Ad Spend ROAS) 来计算.如果广告投资报酬率是 4:1,表示最多只要支出 $5 美元的广告成本,就能成功把袜子卖出.
然而,如果卖袜子只是其次,你真正的目标是要获得新的长期客户,而这位袜子买家还在你的网站上浏览了昂贵的西装,更使用价值 $800 美元的智能手机,这时候你又会花费多少成本来赢得他的青睐呢?
以客户为中心的行销思维,能够让你从一些很棒的新角度出发,了解客户的潜在终生价值 (Lifetime Value).这是因为你的投资眼光不会只局限在达成眼前的交易,而是如何吸引及留住客户,让他们在未来几年内为品牌带来最大的价值.
凡是以客户为中心来行销并获得成功的公司,无论规模大小,都有效做到了以下三点:
你可以依靠许多线索来识别最有价值的客户.像是邮递区号,首次交易金额,会员身份注册等等,都能帮助你预测客户的价值.此外,消费者使用的手机类型,家庭收入和搜寻关键字也都是很重要的资料.
首先,请为你的品牌假设 5 到 10 项最有可能预测客户价值的指标,例如客户停留在网站上的时间,或是一个月内的购物次数.然后将相关资料对照客户终生价值 (Customer Lifetime Value CLV) 进行分析,找出最能识别出富有长期价值的客户的理想指标.这样一来,你的第一个客户评分系统就建立完成了.
根据评量出的得分,你可以有效掌握每位客户潜在的未来现金流量,据此做出更明智的广告支出决策.也就是说,你的广告能够吸引到更多的优质客户,而且为价值相对较低的客户付出较少成本.
判断出客户的终生价值之后,你就能更清楚地知道当客户流失到竞争对手那里时,会损失多少利润.这也意味着,你可以评估该投入多少成本来留住客户.
只要进行简单的客户终生价值分析,就能将客户依照长期获利性来加以区隔.举例来说,如果在第一个月内达成两次交易的客户可带来的利润比一般客户多了三倍,那么积极针对首购买家展开行销,鼓励他们达成第二笔交易,或许就是很值得采取的投资策略.
如果你能够大致预测某个特定的客户区隔所能带来的价值,就可以针对高价值的客户建立同类群组 (比如旧买家,电子报订户,会员以及店内购物者),进而针对高价值的区隔提高出价,而对其他价值相对较低的减少出价.
你也可以利用 Google 的意图信号 (Intent Signal) 找出新的潜在客户:这些潜在客户可能是本来就想要购买你的产品,也可能是与你既有的高获利性客户拥有相同的特征,兴趣和行为.
了解客户区隔的终生价值后,你自然可以将重点放在客户的终生收益 (Lifetime Profits) 上.先计算新客户的终生收益,然后减去相应的行销成本,是设定广告预算时需要考量的一项重点.虽然这可能会使你的单次客户开发出价 (Cost-per-acquisition CPA) 较高,但这也代表你拥有更稳健的利润空间.
如果你想保持固定的 CPA 或 ROAS 目标,不妨做个小小的调整:针对各个客户区隔建立不同的目标,再依据客户区隔的平均终生价值,设定不同的 CPA 或 ROAS 目标.
以客户为中心的行销思维,让行销人能够从更多新的方向来寻找并获取有价值的客户.如果你想成功开发更多这类型的客户,请将你的 KPI 改成长期效益,了解各个客户区隔的价值,并且根据客户的终生价值来出价.最后请记得,达成眼前的交易虽好,但是若能培养出忠诚的优质客户,长久下来品牌将可以获得更大的效益.