Espacios. Vol. 37 (Nº 05) Año 2016. Pág. 19
O comportamento de consumo de vestuário de um grupo de terceira idade: Estudo de caso em um Município do Estado do Rio Grande do Sul
The clothing consumption behavior of a elderly group: A case of study in a County of Rio Grande do Sul State
Alessandra Herpich MACHADO 1; Vanusa Andrea CASARIN 2; Ronaldo Leão de MIRANDA 3; Marcelo Borges FRANCO 4; Antônio Vanderlei dos SANTOS 5; Berenice Beatriz Rossner WBATUBA 6
O aumento do número de idosos é um fenômeno mundial que demonstra a alteração na pirâmide etária, evidenciando o envelhecimento geral da população. Esse fenômeno trás mudanças no comportamento dos indivíduos dessa geração. O presente trabalho aborda questões relacionadas à moda e ao consumo do público de terceira idade. Tem como principal objetivo identificar oportunidades no mercado de vestuário, dentre os consumidores idosos de um município da região sul do Brasil. Os resultados da pesquisa evidenciaram um potencial de consumo dos entrevistados, com oportunidades para organizações do setor que pretendem comercializar para o público de terceira idade.
Palavras-chave: Consumo de vestuario, terceira idade, Rio Grande do Sul, Brazil.
The increase in the number of elderly is a worldwide phenomenon that demonstrates the change in the age structure, showing the general aging of the population. This phenomenon behind changes in the behavior of individuals in this generation. This paper discusses issues related to fashion and to the elderly public consumption. Its main objective is to identify opportunities in the apparel market, among the elderly consumers in a municipality in southern Brazil. The survey results showed consumption potential of respondents, with opportunities for sector organizations that want to market to the public for the elderly.
Key words: Clothing consumption behavior, elderly group, Rio Grande do Sul, Brazil.
O consumo do público de terceira idade vem aumentando pela alteração da pirâmide etária, através do envelhecimento da população mundial, além do aumento da renda e poder aquisitivo desse grupo. Com isso, a sociedade está mudando, surgindo assim novas oportunidades de mercado para as empresas em todos os setores, inclusive no segmento de moda, constituindo um importante campo de estudo, que visa entender as necessidades e desejos do consumidor idoso e criar estratégias objetivando atingi-los, conquistá-los e fidealizá-los. Segundo Karsaklian (2011), o estudo do comportamento do consumidor do nicho de mercado escolhido possibilita uma melhor adaptação da empresa ao perfil identificado, ou seja, não se pode destinar os mesmos produtos ou serviços a todos, pois eles não estarão de acordo com as expectativas dos consumidores em foco, sendo necessário o estudo para adequar os produtos e serviços a cada tipo de consumidor.
A grande diversidade dos produtos de moda, de acordo com os gostos, com as motivações, com a idade do consumidor e com as diferentes ocasiões de uso, aliado às tendências em constante mudança fazem com que o mercado da moda consiga movimentar-se e inovar a cada estação. Por isso, se fez necessário o estudo para conhecer o comportamento dos públicos-alvo das empresas inseridas nesse mercado, para descobrir oportunidades e melhorias em seu composto mercadológico e criar estratégias de acordo com as necessidades e desejos do consumidor de terceira idade.
Assim, este estudo visou demostrar a realidade mercadológica de um nicho de mercado consumidor de terceira idade, residente num município da região noroeste do Rio Grande do Sul. O tema representa um assunto novo e atual, pois trata de moda e para um grupo de consumidores que está alterando suas expectativas e que vêm sendo protagonista de um processo de mudança no estilo de vida, interesses e também na escolha da representação subjetiva através das peças de vestuário.
O surgimento do marketing introduziu a ideia da empresa voltar-se ao cliente e ao mercado, e não somente preocupar-se com sua administração interna. A partir disso, as organizações começaram a mover sua atenção para a gestão dos clientes de forma mais individual, com a análise das características do público para quem direcionavam seus produtos ou serviços e suas mensagens promocionais.
Conforme Kotler e Keller (2006), o marketing se alterou pelas mudanças ocorridas nas empresas e na sociedade. Primeiro, um departamento responsável por algumas tarefas, transformou-se em gestor de várias áreas, sendo responsável hoje pelo direcionamento da visão, da missão e do planejamento estratégico das organizações.
No Brasil, o conceito de marketing é muitas vezes confundido pelo senso comum como apenas propaganda ou comercial que visa divulgar produtos e serviços, porém na realidade o marketing é muito mais do que isso, conceito que engloba diversas áreas da empresa imprescindíveis para a manutenção da lucratividade e perenidade da organização.
Nesse sentido, Andrade (2010) afirma que a distorção conceitual deve-se ao fato do marketing ter surgido no Brasil num período em que o governo exercia uma função de gestão, e não de tutela da economia, sendo baseada em oligopólios e monopólios na década de 60. Hoje, a administração de marketing e o seu planejamento dentro das empresas tem como objetivo agregar valor tanto para a organização como para a sociedade. Essa maneira de pensar no marketing contemporâneo, integra todos os setores numa perspectiva de organização como um conjunto, voltada para a satisfação do seu mercado consumidor.
Assim, o objetivo do marketing é conhecer o comportamento das pessoas, e a partir da posse dessas informações, satisfazer suas necessidades e desejos, utilizando variadas áreas do conhecimento humano. Kotler e Keller (2006), afirmam que a organização pode ter suas operações, finanças e outras funções de negócios eficientes, porém se não conquistar demanda através do marketing para seus produtos ou serviços que seja suficiente para a obtenção de lucro, não irá conseguir manter-se no mercado. Por isso as empresas precisam conhecer o comportamento do seu consumidor, visando utilizar as ferramentas de marketing com o objetivo de satisfazê-lo e atingir seus objetivos estratégicos e organizacionais.
O marketing voltado ao mercado de moda trás particularidades especiais, pois hoje a comunicação presente em todas as partes do mundo graças à internet movimenta esse mercado, transformando-o em uma aldeia mundial de tendências. Segundo Cobra (2007), todas as notícias, em jornais, filmes, revistas estão em tempo real circulando pelo mundo todo através da internet, o que faz as mudanças constantes da moda e suas inovações alcançarem os consumidores de forma muito rápida.
2.2 Composto Mercadológico
Dentro do estudo do marketing, existem várias divisões. Uma delas diz respeito à divisão de acordo com a finalidade básica da organização, que corresponde as suas áreas de atuação. De acordo com Andrade (2010) a finalidade básica de uma organização pode ser institucional, ou seja, órgãos públicos e organizações privadas, comercial com organizações com fins lucrativos, (empresas comerciais, industriais e de varejo) e quando sua finalidade é social, visando o bem-estar da sociedade, participando desse grupo as empresas do terceiro setor e de responsabilidade socioambiental.
Assim, a administração de marketing está presente na totalidade dos setores da economia, envolvendo toda organização em suas relações internas e externas, como produção, venda, distribuição e promoção. Esta divisão é chamada de composto mercadológico ou ferramentas de marketing, que são produto, preço, praça e promoção. Conforme Andrade (2010, p.75) o mix de marketing é definido como as "[...] ferramentas de análise e planejamento que a organização utiliza para determinar seus objetivos". O produto corresponde ao que a empresa oferece ao mercado (produto ou serviço), a promoção são as atividades de divulgação e comunicação, a praça representa a distribuição, e o preço refere-se às práticas relacionadas às políticas de preço do produto ou serviço.
Os consumidores detêm informações variadas acerca do composto mercadológico, principalmente pela disseminação da internet. O comprador tem formas de comparar facilmente atributos de produtos, preços, além dos diferenciais oferecidos pelos concorrentes. Por esse motivo, de acordo com Kotler e Keller (2006), as empresas buscam escolher as alternativas que melhor se encaixam nos seus objetivos, dependendo de qual lhe fornecer maior valor, desejando maximizá-lo dentro dos limites aceitáveis de custos envolvidos na procura.
Para atender da melhor forma aos desejos e necessidades dos consumidores, as empresa e os profissionais de marketing devem compreender as diversas técnicas de pesquisa de mercado escolhendo aquela que melhor se adapte a sua realidade, entender o comportamento do consumidor, gerenciar produtos, clientes, distribuição e logística (COBRA, 2005).
De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, Lei Federal 8.078/90 em seu Art.2º, consumidor é [...] "toda pessoa Física ou Jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final". Já para Churchill e Peter (2003) os consumidores são os indivíduos para quem a empresa direciona seus esforços de marketing, constituído de pessoas que compram produtos ou serviços para si ou para outros, não abrangendo aqueles que adquirem com objetivo de revender ou utilizar como insumos para fabricação de outros produtos ou na consecução de serviços.
A partir desses significados, nota-se que o consumidor é o sujeito que adquire a produção no final da cadeia produtiva, tornando-se necessário seu estudo para compreender o que leva o indivíduo a adquirir determinado produto ou serviço no lugar de outro semelhante.
O estudo do comportamento do consumidor originou das ciências humanas e sociais, com influência de várias áreas, e tendo como objetivo entender os comportamentos de consumo de diferentes públicos consumidores. De acordo com Karsaklian (2011), o principal uso do estudo do comportamento do consumidor era, no início de sua utilização, compreender para poder prever a conduta dos indivíduos, e assim auxiliar as empresas em suas decisões estratégicas.
Com a grande concorrência no mercado os estudos e análises feitas pelas empresas sobre o comportamento do consumidor buscam conhecer suas características, sendo utilizadas para diferenciar-se dos concorrentes e fidelizar o público-alvo. Cada negócio irá tentar manter seus clientes, como corrobora Kotler (2009, p.30) quando afirma que as empresas estão
[...] buscando maneiras criativas de superar as expectativas dos consumidores. Em consequência disto, os concorrentes enfrentam dificuldades cada vez maiores para conquistar novos clientes. Portanto diversas empresas dedicam-se a imaginar como vender mais produtos e serviços para os clientes já existentes.
Por isso as empresas devem pesquisar seu público-alvo, entender as necessidades de seus clientes, e a partir dessas informações, criar uma oferta que esteja de acordo com as necessidades, desejos e expectativas de seus consumidores.
As influências na decisão de compra pelo consumidor envolvem estímulos do ambiente, estímulos de marketing, além de fatores psicológicos e características internas do consumidor (KOTLER E KELLER, 2006).
Primeiramente é necessário compreender as características subjetivas do consumidor para que as organizações visualizem a realidade de seu público e possam alterar características de sua oferta, como o local onde seu produto está localizado, como o indivíduo recorda-se da marca, quais são os motivos que o levam a agir. Todas essas características devem ser estudadas, pois fazem parte dos fatores psicológicos relacionados às decisões de consumo.
2.4 Mercado Consumidor da Terceira Idade
Os idosos estão mudando suas opiniões, seu estilo de vida graças ao aumento do seu poder de compra. Atualmente essa nova geração dos participantes da terceira idade estão preocupando-se mais em adquirir produtos e serviços que os satisfaçam, e que representem o momento em que estão vivendo, pois até pouco tempo atrás o idoso era considerado alguém sem vontades, sem expectativas de novas experiências no período da velhice. De acordo com Morato (2010), a alteração da vida dos indivíduos reflete em mudanças de comportamento, em diversos setores como no trabalho, preocupações com saúde, lazer e preocupação com a aparência.
O envelhecimento é um processo que trás diversas modificações no indivíduo: de ordem biológica, psicológica e social, e que se inicia no útero da mãe e termina no momento da morte, sendo mais perceptível no período da velhice. Segundo Santos (2003), as mudanças biológicas são morfológicas, fisiológicas e bioquímicas. As morfológicas são percebidas no surgimento de rugas, cabelos brancos, etc.; as fisiológicas referem-se a mudanças de funções orgânicas; as bioquímicas estão relacionadas às reações químicas processadas no organismo. Já as mudanças psicológicas são aquelas que acontecem quando o indivíduo que envelhece precisa se adaptar ao seu novo cotidiano e as modificações sociais acontecem quando as relações sociais mudam em função da diminuição da produtividade, e diminuição do poder econômico e físico.
Assim, o segmento de pessoas idosas está se tornando um mercado muito atraente pelo grande aumento dessa parte da população, caracterizando um público financeiramente melhor e mais estável, o que representa um grande poder de compra. Segundo Sandhusen (2010, p. 191), embora o consumidor idoso seja:
[...] alvo natural de produtos como laxantes e dentaduras, a maioria dos idosos é saudável e ativa, com muitas das mesmas necessidades e desejos dos consumidores mais jovens. E com mais tempo e dinheiro, eles representam um mercado ideal para viagens exóticas, restaurantes, produtos de entretenimento de alta tecnologia, bens e serviços de lazer, serviços financeiros, produtos para exercícios físicos no lar e produtos de cuidados pessoais.
Nesse sentido, as empresas devem estar atentas a este novo consumidor, buscando analisar suas preferências, gostos e necessidades e através de pesquisas projetar serviços e produtos adequados. Devem buscar entender o público de terceira idade que se torna cada vez mais atento e exigente, com o objetivo de proporcionar satisfação e valor com seus produtos e serviços, além de vislumbrar novas oportunidades de mercado.
Corroborando com esse pensamento, Ballstaed (2012) afirma que a maioria dos produtos comercializados para idosos está mais ligada à incapacidade de locomoção e questões relacionadas à condição física limitada, do que propriamente ao potencial de consumo do consumidor de terceira idade. Essa constatação mostra que existem grandes oportunidades de mercado não aproveitadas pelas organizações para este nicho específico, sendo que o número de indivíduos na terceira idade cresce, e os mesmos buscam cada dia mais, buscando produtos ou serviços inexistentes ou não compatíveis com sua condição diferenciada.
A Organização das Nações Unidas (ONU) divide o ciclo de vida em três idades, considerando nessa divisão a questão econômica do indivíduo, que representa a sua força de trabalho, que consome e produz. A resolução 39/125 define as idades no decorrer da vida como, que são apresentadas na Figura 1:
Figura 1 – Ciclo de vida
Idade improdutiva. Pessoas que só consomem.
Exemplo: Crianças e adolescentes.
Idade ativa. Pessoas que produzem e consomem.
Exemplo: Jovens e adultos.
Idade inativa. Pessoas que já produziram e consumiram, mas que pela aposentadoria não produzem mais, apenas consomem.
Fonte: Adaptado de Resolução 39/125 (ONU)
Também, segundo a ONU, os indivíduos que estão na terceira idade são aqueles a partir de 60 anos para países subdesenvolvidos e em desenvolvimento, e 65 anos para os países desenvolvidos. Já conforme a Organização Mundial de Saúde (OMS), o indivíduo na terceira idade é quem possui idade igual ou superior a 65 anos.
As atitudes, os gostos e interesses estão mudando, junto com a sociedade que também está em processo contínuo de mudanças, além de ser um público com disponibilidade de tempo, com razoável poder aquisitivo, essa geração preocupa-se com sua qualidade de vida e bem estar, como afirmam Sievert e Vieira (2007) ao citar que a nova geração de idosos mudou o antigo estereótipo de estar em casa "tricotando" ou de sair apenas para ir à igreja, para uma situação de constante atualização, com a busca e exigência de novos produtos e serviços, com muitas viagens, passeios e em todas as situações comprando e gastando muito.
Nesse momento, as empresas se deparam com uma nova possibilidade de maiores ganhos, pois com o aumento da participação da terceira idade no consumo de bens e serviços, cresceu também a necessidade de criar meios que atinjam esse público, o que corresponde a planejar produtos e serviços que estejam de acordo com as características diferenciadas devido a questões fisiológicas, como maior dificuldade de locomoção, pensar numa mídia que afete esse público, em horários específicos, com distribuição adequada, entre outras especificidades.
Para delinear a pesquisa, utilizou-se a taxionomia apresentada por Vergara (2010, p.41), que classifica a pesquisa em dois aspectos.
Quanto aos fins a pesquisa foi de natureza aplicada e descritiva, pois utilizou-se de um grupo de terceira idade residente em um município do Estado do Rio Grande do Sul, como estudo de caso, e buscou-se ainda descrever as informações sobre o comportamento de consumo de vestuário na terceira idade.
Quanto aos meios o estudo configurou-se em bibliográfico, baseado em livros, artigos, periódicos, material disponibilizado na internet e revistas especializadas sobre o tema em questão. Vergara (2010, p.43) "descreve que o estudo bibliográfico é um estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado, em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, material acessível ao público em geral".
De campo, por ter sido realizado no local onde ocorreram os fatos, ou seja, junto aos idosos que fazem parte do grupo de terceira idade do município, tendo como principal metodologia empregada para a coleta de dados, a aplicação de questionário a um grupo de 70 idosos considerado como amostra. Vergara (2010, p.43), "ressalva que pesquisa de campo configura-se como uma investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo".
Estudo de caso, pois analisou em profundidade as razões que levam o grupo de terceira idade a comprar e identificando ainda o comportamento de consumo do grupo, pois conforme Yin (2001, p. 27) essa "é a estratégia escolhida ao se examinarem acontecimentos contemporâneos, mas quando não se podem manipular comportamentos relevantes".
Os dados depois de coletados foram tratados através do método do positivismo onde os conceitos necessitam serem postos em prática para possibilitar sua mensuração. Assim, o presente estudo caracteriza-se como uma pesquisa quantitativa, visando identificar e medir a intensidade das afirmações sobre o comportamento de consumo dos indivíduos de terceira idade em estudo. Foram analisados e cruzados todos os dados obtidos pelo questionário aplicado, tendo como suporte facilitador para analise da pesquisa, um programa da Microsoft.
A análise do presente estudo, composto pela aplicação de questionário realizado com 70 idosos do Grupo de Idosos Alegria de Viver, situado num município do estado do Rio Grande do Sul, no período de 11 de maio a 15 de junho de 2015.
A discussão e análise do comportamento de consumo no tocante à moda, com sócios do Grupo de Terceira Idade Alegria de Viver revela o perfil individual e familiar dos indivíduos, qual sua relação com a moda, por quais fontes de informação tomam conhecimento da moda, quais são suas motivações para realizar compras de vestuário, quais os valores despendidos nesse consumo e quais as formas de pagamento utilizadas. Também revela o seu comportamento de compra em relação à frequência de procura por peças de vestuário, como o consumidor age no momento da compra, revela as influências em suas decisões de compra, além de mostrar pontos importantes do produto para este nicho de mercado, como cores, atributos e acessórios. Além disso, é conhecido o comportamento do público de terceira idade em relação à praça dos produtos de moda, através de questões visando identificar os locais de realização das compras e quais os pontos a melhorar no varejo de vestuário do município.
A análise contribui a partir dos resultados encontrados, onde se buscou compreender o comportamento de compra do consumidor de Terceira Idade, e revelar quais oportunidades podem surgir no mercado de vestuário ou quais melhorias podem ser identificadas. Para atender seus objetivos, a pesquisa pode ser dividida em duas partes. Primeiramente, com o objetivo de identificar o perfil dos entrevistados onde se buscou identificar características individuais e familiares, englobando neste grupo de questões perguntas sobre idade, gênero, estado civil, escolaridade, composição familiar, tipo de propriedade, tamanho para roupas, força de trabalho, renda familiar e individual. Já a segunda parte do questionário teve como objetivo conhecer as ações e motivações na escolha de vestuário dos entrevistados, identificando ainda as características dos consumidores de terceira idade sobre o produto, o preço, a distribuição e a promoção dos produtos de vestuário.
Inicialmente, procurou-se identificar qual o percentual de homens e mulheres participantes do Grupo de Terceira Idade Alegria de Viver. Dos setenta sócios entrevistados, 62,86% são do gênero feminino e 37,14% do gênero masculino. Em números absolutos, são 44 mulheres e 26 homens, conforme mostra o gráfico a seguir:
Conforme o gráfico acima observa-se que a maioria dos entrevistados é do sexo feminino, estando de acordo com o fenômeno mundial de superioridade no número de mulheres em relação aos homens. Também confirma-se nesse estudo que há mais mulheres que envelhecem, demonstrando ser maior a expectativa de vida para o público feminino em estudo.
No gráfico 2 é analisada a renda proveniente de pensões e aposentadorias, sendo que 90% dos entrevistados recebe aposentadorias e 8,57% não tem renda dessa espécie.
Gráfico 2 – Aposentado/pensionista
A grande maioria, que corresponde a 90% dos entrevistados recebe algum tipo de benefício previdenciário (pensão por morte ou aposentadoria), totalizando 63 pessoas, seguido por 8,57% que não possuem benefícios previdenciários que corresponde a seis pessoas, e uma pessoa não respondeu, o que equivale a 1,43% do total.
Nessa questão é possível verificar que a grande maioria dos entrevistados possui renda proveniente de pensões ou aposentadorias, o que representa um avanço pelas conquistas previdenciárias que fizeram aumentar a renda e consequentemente a participação econômica do público de terceira idade. Como afirma Camarano (2002), as condições de vida do consumidor idoso devem ser analisadas a partir de sua condição financeira, que se alterou apenas na década de 90 com a universalização dos benefícios da seguridade social. Antes desse marco, a situação dos idosos era desfavorável em termos de renda.
O terceiro gráfico trás a faixa etária dos respondentes da pesquisa, a partir dos 60 anos que é o início da terceira idade até os idosos com idade superior a 90 anos.
Gráfico 3 – Idade
O gráfico mostra que 12,86% dos respondentes tem 60 anos, 40% tem idade entre 61 e 70 anos, 37,14% de 71 a 80 anos e 10% entre 81 e 90 anos, não havendo entre os entrevistados pessoas com idade superior a 90 anos. Os números absolutos ficaram em 9 pessoas com 60 anos, 28 pessoas de 61 a 70 anos, 26 pessoas com idade entre 71 e 80 anos e 7 pessoas de 81 a 90 anos.
A maior concentração de indivíduos na terceira idade está na faixa etária de 61 a 70 anos (40% e 28 pessoas), com pequena diferença para pessoas com idade entre 71 a 80 anos (37,14% e 26 pessoas). Isso demonstra que os indivíduos de 61 a 80 anos representam 77,14% dos entrevistados, e por ser feita a pesquisa no momento de divertimento como baile mostra que as pessoas nessa faixa etária estão em plena atividade física e encontro com os amigos, que é uma alteração nas atitudes do público nessa idade, que no passado não participava de eventos semelhantes.
No gráfico 4 são abordados algumas questões sobre o comportamento do consumidor idoso frente às tendências de moda, onde se apresenta uma situação onde o respondente teve que optar pelas seguintes variáveis: Discordo Totalmente (DT), Discordo Parcialmente (DP), Não Concordo nem discordo (ND), Concordo Parcialmente (CP), e Concordo Totalmente (CT).
As siglas serão utilizadas algumas vezes, com intuito de facilitar a compreensão das análises realizadas com essas variáveis.
Gráfico 4 – Há um acompanhamento das tendências e novidades do mercado da moda?
Nessa questão, a primeira afirmação: "me considero uma pessoa atualizada nas tendências da moda para cada estação", teve maiores respostas para as variáveis discordo totalmente, com 29 respondentes e equivalente em termos percentuais à 41,43%, seguido por 16 respondentes para concordo totalmente (22,86%). Logo atrás estão 13 pessoas que concordam parcialmente (18,57%), 7 pessoas que não concordam nem discordam (10%) e 5 pessoas que discordam parcialmente (7,14%).
Na afirmação seguinte: "acompanho as tendências e novidades da moda, mas não me considero um (a) especialista", o maior percentual ficou com a discordância total (40% e 28 pessoas). Após essa variável, três tiveram números de respondentes muito próximos, primeiro com não concordo nem discordo com 21,43% e 15 pessoas, seguido de 18,57% e 13 pessoas para concordo parcialmente e em terceiro com 15,71% e 11 pessoas que concordam totalmente. Os indivíduos que discordaram parcialmente da afirmação foram de 4,29% e em números absolutos corresponderam a 3 pessoas.
A terceira afirmação, que dizia: "Não acompanho as tendências e novidades da moda, mas gostaria de acompanhar" teve em sua maioria pessoas que discordam totalmente (41,43% e 29 pessoas), seguindo com 18,57% do indivíduos que concordam totalmente (13 pessoas). Concordo parcialmente ficou com 15,71% (11 pessoas), não concordo nem discordo com 12,86% (9 pessoas) e discordo parcialmente teve 11,43% (8 pessoas) das respostas na questão.
A última afirmativa: "Não ligo para tendências da moda, pois tenho meu estilo próprio", apresentou mais respondentes na variável concordo totalmente (37,14% e 26 pessoas), sendo que após segue a variável discordo totalmente (28,57% e 20 pessoas). Os indivíduos que não concordam e não discordam, e discordam parcialmente tiveram ambos 12,86% e 9 pessoas, seguidos pelo última variável com 6 pessoas e 8,57% das respostas.
Em termos gerais, a maioria dos consumidores de terceira idade em estudo, no tocante ao acompanhamento das tendências da moda apresenta-se como um consumidor que não segue as tendências e novidades, com a afirmação de 37,14%, ou seja, não ligam para tendências da moda, pois têm um estilo próprio. Porém vale ressaltar que em algumas das afirmações, mesmo sendo maioria os indivíduos que discordaram totalmente em acompanhar as tendências ou ser atualizado nas novidades da moda, os percentuais dos entrevistados que concordaram totalmente ainda é significativo, podendo ser considerado dentro do total dos entrevistados uma oportunidade.
No gráfico 5, pretendeu-se analisar os motivos que levam o consumidor de terceira idade respondentes desta pesquisa a comprar peças de vestuário.
Gráfico 5 – O que faz comprar peças de vestuário?
Nessa questão, a afirmativa: "compro quando minhas roupas estão velhas, gastas ou apertadas", teve em sua maioria indivíduos que concordam totalmente (35,71% e 25 pessoas). Logo atrás estão aqueles que discordam totalmente com 22,86% (16 pessoas), os que concordaram parcialmente com 21,43% (15 pessoas), os que não concordam nem discordam com 12,86% (9 pessoas) e por último com 7,14% (5 pessoas) aqueles que discordam parcialmente.
Já a afirmativa "compro quando muda a estação e preciso renovar meu guarda-roupa" apresentou para a variável concordo parcialmente, 37,14% e 26 pessoas, para a concordo totalmente 28,57% e 20 pessoas, para a não concordo nem discordo 12,86% e 9 pessoas, para discordo totalmente 11,43% e 8 pessoas e para o discordo parcialmente 10% e 7 pessoas.
A terceira afirmativa "compro quando estou enjoado (a) das minhas roupas" teve seu maior percentual para indivíduos que concordam totalmente (27,14% e 19 respondentes), e seguido por 17 pessoas que não concordam nem discordam (24,29%), com 13 pessoas que concordam parcialmente (18,57%), com 12 pessoas que discordam parcialmente (7,14%) e com 9 pessoas que discordam totalmente (12,86%).
A quarta alternativa procurou saber se os respondentes eram impulsivos nas compras de vestuário. Os compradores em questão, em sua maioria não se mostraram impulsivos, pois 51,43%, equivalente a 36 pessoas discordaram totalmente da afirmativa. 20% (14 pessoas) concordaram totalmente que compram agindo por impulso, seguidos de 14,29% (10 pessoas) que concordaram parcialmente, 8,57% (6 pessoas) que não concordaram nem discordaram, e 5,71% (4 pessoas) que discordaram parcialmente.
A pesquisa também buscou verificar se os entrevistados moviam-se por promoções, chegando aos seguintes resultados: 40% (28 pessoas) concordam totalmente, 22,86% (16 pessoas) concordaram parcialmente, 17,14% (12 pessoas) discordaram totalmente, 11,43% (8 pessoas) discordaram parcialmente e 8,57% (6 pessoas) não concordaram nem discordaram.
No gráfico 6, buscou-se conhecer qual a frequência das compras de vestuário dos indivíduos pesquisados, tomando como referência o período de um mês.
Gráfico 6 – Quantas vezes mensalmente, em média, efetua a compra de vestuário?
As respostas mostraram que a grande parte dos entrevistados realiza compras de vestuário, em média 1 vez por mês, pois tiveram o maior percentual com 68,57% das respostas, equivalente a 48 pessoas. Os indivíduos que compram em média duas vezes por mês totalizaram 24,29%, ou 17 pessoas, seguidos por aqueles que compram em média 3 vezes, com 3 respondentes ou 4,29%, e os que não compram nenhuma vez no mês, que representam 2,86% do total, ou 2 pessoas. Nenhum dos entrevistados compram peças de vestuário mais de três vezes num mês, pois as alternativas quatro vezes, cinco vezes e mais de cinco vezes não foram assinaladas.
Pode-se analisar, a partir do gráfico 19 que os indivíduos do público em estudo não compram muitas vezes no mês, sendo que os percentuais ficaram entre 1 e 2 vezes mensalmente para adquirir vestuário.
A constatação sobre a periodicidade das idas ao comércio mostra elemento muito importante sobre o comportamento do consumidor de terceira idade, que não realiza várias visitas às lojas. Essa informação pode ser útil para o varejo na criação de estratégias como a busca por lealdade deste consumidor, ou na criação de atrativos promocionais visando trazer o cliente ao estabelecimento em questão, ou levar os produtos até os clientes.
Gráfico 7 – Quais são os pontos fracos (pontos a melhorar) presentes no comércio de vestuário do município?
O gráfico 7 demonstra qual é a avaliação dos entrevistados em relação ao comércio de vestuário do município, analisando os pontos a serem melhorados visando adequar suas características ao público consumidor de terceira idade.
Assim, a primeira afirmação questiona a acessibilidade dos estabelecimentos principalmente para os idosos. A maioria dos respondentes (62,86%) discordam totalmente da afirmação, seguidos de 11,42 que não concordam nem discordam, e as demais variáveis tiveram 8,57% das respostas.
A segunda afirmação: "Não encontro peças de vestuário para o meu tamanho e quando encontro estão desatualizadas das tendências da moda", teve uma discordância total da maioria das respostas (58,57%), seguido de 14,28% que concordaram totalmente, 10% que discordaram parcialmente, e os demais variáveis tiveram ambas o percentual de 8,57% das respostas. Através desses dados é possível visualizar que no tocante aos tamanhos de roupas em acordo com as tendências da moda, não existe reclamações da parte do público em estudo, pois a grande maioria discordou totalmente desta afirmativa.
A terceira afirmação colocava em questão os provadores das lojas, onde os mesmos seriam apertados e mal iluminados. Os percentuais das respostas foram os seguintes: discordo totalmente (54,28%), discordo parcialmente (7,14%), não concordo nem discordo (5,71%), concordo parcialmente (10%) e concordo totalmente (22,85%). Com isso, a análise é que a grande maioria não considera os provadores ruins, apertados ou mal iluminados pois discordaram totalmente da afirmativa.
A quarta afirmação dizia respeito ao atendimento prestado pelos vendedores de lojas de vestuário, onde em sua maioria os respondentes discordaram totalmente do atendimento sem paciência e com muita rapidez, totalizando 60% das respostas para essa variável. As seguintes em ordem decrescente foram 12,85% para discordo parcialmente, seguido de 11,42% de concordo parcialmente, 8,57% não concordo nem discordo e 7,14 para concordo totalmente. Os resultados dessa afirmativa demonstram que os entrevistados sentem-se satisfeitos com o atendimento recebido no comércio de vestuário da cidade de Três de Maio.
A quinta afirmação questiona os entrevistados sobre a facilidade em encontrar peças que estejam na moda, com um bom caimento para o seu tipo físico. A maioria discordou totalmente em não encontrar peças com bom caimento na cidade de Três de Maio (55,71%), seguidos de 18,57% que não concordam nem discordam, 12,85% que discordaram parcialmente, 7,14% que concordaram totalmente e 5,71% que concordaram parcialmente.
A sexta afirmação discorre sobre o comércio na cidade de Três de Maio não possuir lugares para sentar ou descansar, sendo que ocorreu uma divisão nas respostas permanecendo com superioridade a variável concordo totalmente (41,42%). Logo após estão os respondentes que discordaram totalmente (32,85%), seguido de 12,85% que concordaram parcialmente, 11,42% que não concordaram nem discordaram, e 1,42% que discordaram parcialmente. A partir disso é possível analisar que a falta de lugares específicos para sentar ou descansar é um ponto a ser melhorado no comércio de vestuário, constituindo um investimento pequeno para criar um diferencial em relação aos concorrentes.
A sétima afirmação trata do preço das peças de vestuário vendidas no comércio de Três de Maio. As respostas, em sua maioria discordaram totalmente que as peças são caras (40%), seguidas de 21,42% que não concordaram nem discordaram, 15,71% que concordaram parcialmente, e ficou com 11,42% das respostas os indivíduos que discordaram parcialmente e concordaram totalmente.
A oitava e última afirmação é a seguinte: "Não encontro variedade de peças, modelos e cores nos estabelecimentos", que apresentou maior percentual para respostas que discordaram totalmente (57,14%), e após que concordaram totalmente (20%), que discordaram parcialmente (14,28%), que concordaram parcialmente (5,71%) e que não concordaram nem discordaram (2,85%).
No geral, os entrevistados discordaram totalmente da maioria das afirmações que colocavam em questão possíveis pontos fracos do comércio da cidade de Três de Maio, considerando que o varejo no município em estudo está satisfatório para o público de terceira idade. O único ponto a ser melhorado é a falta de lugar para sentar e descansar nos estabelecimentos.
Analisando o atual mercado de consumo, desponta com grande força um novo tipo de consumidor de terceira idade, que vêm aumentando sua participação no consumo em todos os setores a partir de uma melhora de sua situação financeira, que trouxe alterações também em suas perspectivas, interesses e estilo de vida e de compra. Através dessas constatações, as empresas de moda inseridas no mercado competitivo, devem buscar conhecer as necessidades, desejos e as particularidades do nicho composto de consumidores idosos, visando produzir peças de vestuário de acordo com o que eles esperam e adaptar as condições do varejo às características que são diferenciadas dos consumidores gerais, para então alcançar maior lucratividade e participação de mercado.
O mercado de moda envolve uma longa cadeia produtiva, que inicia na fiação, desenho, produção, distribuição, promoção, passando pelo varejo até chegar ao cliente final, envolvendo nesse processo milhares de pessoas e um número elevado de recursos produtivos. Desse mercado dependem muitas empresas, de vários setores paralelos também ao mercado de moda, como meios de comunicação e divulgação, modelos de passarela, entre outros.
Nesse sentido, as empresas precisam pesquisar o seu público-alvo para basear suas estratégias e o seu composto mercadológico em dados concretos fundamentados nas características esperadas, e buscando assim criar novidades e tendências que movimentem o mercado da moda de acordo com as expectativas dos clientes.
Assim, pode-se observar que em relação aos objetivos inicialmente propostos chegou-se a resultados e informações relevantes sobre as características e sobre o comportamento do consumidor de terceira idade de um Município do estado do rio grande do sul. Procurou-se saber qual o perfil do consumidor, qual a renda despedida na compra de vestuário, além das características, necessidades e desejos, e aspirações do consumidor em estudo no tocante à moda.
Em relação ao perfil do idoso em estudo pôde ser identificada, em termos gerais que o consumidor em sua maioria é mulher (com superioridade de 26% em relação ao número de homens), que tem idade entre 61 e 80 anos. A maioria dos entrevistados é casada, mora em residência própria e quitada e na grande parte em duas pessoas. O grau de escolaridade é considerado baixo, pois é grande o número de sujeitos entrevistados que não concluíram o ensino fundamental. Já o perfil físico dos entrevistados é médio e grande para tamanhos de vestuário, e a renda familiar e individual apresentaram estar na faixa de mais de 1 e menos de 3 salários mínimos.
O valor médio despendido pelos entrevistados no consumo de produtos de vestuário mensalmente está entre R$21,00 e R$100,00. Já em relação ao produto, as características mais importantes para o público em estudo são qualidade, conforto e caimento/modelagem, com estampas preferidas para lisas, florais e listradas. Verde foi à cor preferida e preto a menos lembrada, além da identificação de que os acessórios mais usados são os relógios, bolsas e carteiras.
No que diz respeito ao mercado de vestuário do município, foram detectados pontos fortes e fracos, considerando as expectativas do grupo em estudo. Em sua maioria os entrevistados estão satisfeitos com o atendimento prestado pelo comércio, com a variedade de peças, cores e tamanhos disponíveis para o seu tipo físico. Também se mostraram satisfeitos com a acessibilidade dos estabelecimentos, com os provadores das lojas e com os preços das peças de vestuário comercializadas no município. Um único fator foi considerado um ponto fraco, onde foi constatado a falta de lugares para descanso no comércio como bancos ou locais no interior das lojas específicos para este fim, constituindo fato importante a ser considerado pelas empresas com foco nesse nicho de mercado.
Foram identificadas oportunidades para as empresas do setor de vestuário, que pretendem comercializar para o público de terceira idade, principalmente pelo fenômeno mundial do envelhecimento da população que trás a projeção do Brasil transformar-se cada vez mais num país de velhos, fenômeno constatado também na maior parte do planeta. Por esse motivo a tendência é que as particularidades desse tipo de consumidor sejam pesquisadas pelas organizações, pela atratividade deste nicho de mercado, resultantes principalmente das diversas modificações ocorridas nos últimos anos, que fizeram o idoso viver mais, ter melhores condições de renda, alterando suas atividades e aspirações.
Os interesses e o estilo de vida da população de terceira idade alteraram-se drasticamente, fazendo com que se preocupem agora com beleza e estética, e assim surgem novas oportunidades para o mercado de moda, que trabalha com esses conceitos subjetivos. Mesmo assim, ainda é pequeno o interesse do setor pelo público idoso, tornando as empresas que adentrarem primeiro nesse mercado ter grandes possibilidades de ganhos, visibilidade e participação de mercado, além de adiantar-se aos concorrentes.
Para o mercado de vestuário do município, é importante identificar as características do consumidor idoso residente no município, visando adequar suas ofertas e seus planejamentos de marketing às suas necessidades específicas, objetivando maiores níveis de lucratividade e maior satisfação de seu público-alvo.
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