Queijos impulsionam mercado dos lacticínios
23/03/2017, 10:40 223 Visualizações
O mercado dos lacticínios, que engloba as categorias de leite, iogurtes, queijo, manteiga e natas, continua a apresentar resultados bastantes diferentes. Enquanto a categoria do leite continua a atravessar uma fase difícil, voltando a registar resultados negativos, tanto em volume com em valor, a categoria dos queijos segue no bom caminho, sendo a que melhores resultados apresentou neste segmento de mercado.
Nos resultados divulgados pela Nielsen referentes ano móvel findo a semana 51/2016, o mercado dos lacticínios continua a apresentar resultados muito díspares entre as diferentes categorias. Detalhando a análise, o leite apresentou os piores resultados deste mercado. No total, foram transacionados 453,1 milhões de litros, uma descida de 6% face ao período homólogo. Em valor, a categoria apresentou resultados ainda piores. Com 268,7 milhões de euros faturados, desceu 9% em relação a 2015. "Estes números, não obstante serem um decréscimo face a 2015, de 9% e 6%, respetivamente, demonstram um desacelerar da tendência negativa que tem penalizado a categoria nos últimos anos. A manutenção do elevado nível promocional (59 em cada 100 litros são suportados por promoção) e o crescimento exponencial do leite sem presença de lactose e biológico são a razão pela qual a categoria atenuou a perda em 2016. De destacar que o leite sem presença de lactose duplicou volumes nos últimos dois anos", explica Tiago Rodrigues, Associate Client Manager da Nielsen.
De acordo com o especialista, a par da performance do leite sem presença de lactose e biológico, é de destacar o aparecimento de leite de pastagem, que procura oferecer aos "shoppers" e futuros consumidores uma alternativa ao consumo de leite tradicional. "Não obstante o decréscimo de vendas, o leite continua a ser uma das categorias com maior presença nos lares portugueses (96% dos lares compraram leite no último ano) e das categorias que mais tráfego geram no ponto de venda (em média cada lar comprou leite 21 vezes em 2016)", acrescenta.
Se os resultados não foram, aparentemente, os melhores, nem todos têm razões de queixa. A Bel, que no segmento do leite tem a Terra Nostra, destaca um ano positivo para a marca. "A marca Terra Nostra atingiu, em 2016, em termos de quota de mercado, 6,8% em valor no total de hipers+supers, chegando assim ao top 5 das marcas de leite UHT. A nossa proposta no leite é distinta, Terra Nostra é um leite que vem da pastagem, de vacas que vivem ao ar livre e comem erva fresca todo o ano. O consumidor reconhece a mais-valia porque cada vez está mais interessado em ter uma alimentação mais natural, interessa-lhe o bem-estar animal e a sustentabilidade ambiental", destaca Paula Gomes, diretora de marketing da Bel Portugal.
À semelhança do leite, a categoria da manteiga também já apresentou melhores resultados. A penetração deste tipo de produto nos lares portugueses situa-se nos 68%. No entanto, em termos de volume e, sobretudo de valor, os resultados podiam ser melhores. 10,7 milhões de quilogramas foram transacionados em 2016, valor igual ao apresentado no ano anterior, e 58 milhões de euros foram gerados, numa descida de 3% face a 2015. A categoria foi comprada, por cada lar, cerca de oito vezes, levando para casa 0,33 quilogramas por ato de compra, onde foi gasto cerca de 1,60 euros.
No segmento dos iogurtes, a situação mantém-se muito semelhante a 2015. No total, foram vendidos 177 milhões de quilogramas de iogurtes, valor igual ao do ano anterior, tendo sido faturados 431,2 milhões de euros, 1% mais do que no período homólogo. Isto significa que, apesar do volume se manter igual, em valor a categoria apresentou melhores resultados.
Fenómeno que pode ser explicado por uma aposta na inovação, ao invés de uma excessiva carga promocional. Oliver Perez, marketing manager da Danone Portugal, destaca isso mesmo. "A inovação continua a ser algo que o consumidor valoriza, sendo por isso um dos 'drivers' do mercado nacional e algo fundamental para a Danone. As promoções são relevantes para o consumidor, claro, mas a Danone tem estado presente no mercado enquanto referência em inovação dentro da categoria. A proliferação da oferta das MDD+PP faz-nos trabalhar no sentido de introduzirmos no mercado cada vez mais e melhores produtos, que sejam não só diferenciadores, mas que o consumidor valorize", explica.
A categoria dos iogurtes continua a apresentar uma forte penetração, tendo sido comprada por 97% dos lares de Portugal Continental. Cada lar comprou iogurtes 31 vezes e, em média, 1,42 quilogramas por ato de compra, gastando média 3,57 euros.
Queijos puxam pelo mercado
Mas são os queijos a categoria de excelência deste mercado, apresentando os melhores resultados de crescimento tanto em volume como em valor. 61,9 milhões de quilogramas de queijos foram comercializados em Portugal (+5%), alcançando vendas de 459,4 milhões de euros, 3% mais que no ano anterior. "O mercado do queijo em Portugal é marcadamente tradicional, incorpora ainda um reduzido nível de inovação e também um nível de investimento em comunicação bastante baixo quando comparado com outros mercados lácteos similares. É um segmento que, nos dois últimos anos, tem registado uma elevada atividade promocional por parte das marcas, atividade essa que conduziu a uma diminuição do protagonismo das MDD+PP em detrimento das marcas de fabricante, que se apresentaram muito mais dinâmicas no último ano. Em 2016, assistimos a uma forte atividade promocional. Acreditamos que, em 2017, o mercado apresentará estabilidade e, eventualmente, um crescimento ligeiro, diretamente motivado pela atividade das marcas e de alguma recuperação, a longo prazo, do poder de compra do consumidor no panorama económico nacional. É fundamental que o foco do consumidor não esteja todo no preço, mas também na relevância dos produtos e na capacidade de inovação que permitirão investir no desenvolvimento do mercado e de novas formas de consumo", explica Vera Mota, marketing manager da Queijo Saloio.
Os portugueses compraram a categoria cerca de 23 vezes, adquirindo cerca de 0,43 quilogramas por visita, num gasto de 3,01 euros. 95% dos lares compraram a categoria. Com os olhos postos no futuro, Dina Duarte, diretora geral da Montiqueijo, destaca a questão das promoções e a constante "luta" entre as marcas de fabricante e as MDD+PP. "Prevemos que as marcas de fabricante continuem a recuperar calmamente a quota de mercado e vendas. O preço será sempre um 'driver' importante na decisão de compra, mas a inovação tem conquistado o seu lugar nos cabazes de compras dos portugueses. Esta tem sido a aposta da Montiqueijo nos últimos anos e os resultados que temos tido espelham essa preferência por parte dos consumidores. Não podemos negar que o mercado está 'inundado' de promoções e que os consumidores nacionais são 'promodependentes', as marcas e as cadeias de distribuição assim os habituaram. No entanto, e para que as promoções tenham destaque e retorno, não basta apenas apostar em campanhas exclusivamente de preço, é fundamental a diferenciação e a oferta de valor acrescentado", explica. "O leite tem que aumentar no produtor, a indústria tem que ganhar mais dinheiro e o retalho tem que encontrar soluções de venda diferentes da promoção em preço. Se isto não acontecer, nos próximos tempos, o retalho vai ter cada vez menos produtos para promover, pois a indústria não conseguirá acompanhar este ritmo", concorda Nuno Torgal, diretor comercial da Queijos Santiago.
Natas também se destacam pela positiva
Não chegando aos valores alcançados pelos queijos, a categoria das natas apresentou resultados muito positivos em 2016. Com um total de 53,9 milhões de embalagens vendidas, a categoria subiu 3% em volume. Em valor, o crescimento foi de 2%, alcançando 32,5 milhões de euros em vendas. Curiosamente, a penetração da categoria é superior à da manteiga, com uma presença em 78% dos lares portugueses.
Duas perguntas a Tiago Rodrigues, Associate Client Manager da Nielsen
Grande Consumo – O mercado dos lacticínios é dinamizado por promoções?
Tiago Rodrigues – Este mercado, tal como acontece com a maioria dos bens de grande consumo, é altamente dinamizado pela atividade promocional. Em 2016, 30% das vendas em volume foram geradas exclusivamente pela atividade promocional, um valor três vezes superior ao registado em 2014.
GC – O leite tem possibilidades de reforçar a penetração nos lares dos portugueses?
TR – O leite é uma das categorias dos bens de grande consumo com maior presença nos lares portugueses (está presente em 96 a cada 100 lares). No entanto, face aos novos padrões de consumo, é importante compreendermos de que forma o "shopper"(responsável pelas compras do lar) interage com a categoria. Uma melhor compreensão dos hábitos do responsável de compra irá permitir explorar novos padrões de consumo e encontrar soluções que revertam ou atenuem o decréscimo de consumo de leite nos lares portugueses.