Para ser bem-sucedida, estratégia precisa alcançar todos os níveis
Para alcançar seus objetivos, as empresas precisam desenvolver formas de mensuração do trabalho. Essa é uma máxima comum no universo da gestão empresarial. O problema se dá na hora de aplicar esse princípio à estratégia corporativa. O uso apenas de indicadores financeiros, por exemplo, costuma ser insuficiente para lidar com as competências atualmente necessárias para se prosperar no cada vez mais competitivo mundo dos negócios.
Assim, o ideal é manter um conjunto de indicadores que proporcionem aos gestores uma visão objetiva e abrangente da companhia. Porém, esse mapa não pode ser do conhecimento de poucos. Desta forma, é necessário simplificar a percepção dos principais executivos da organização e difundi-la entre os colaboradores. A estratégia deve, ainda, ser traduzida em indicadores claros e práticos, que permitam uma avaliação precisa do desempenho dos fatores fundamentais para a realização do plano estratégico inicialmente elaborado. Definitivamente, não é uma tarefa simples.
No Brasil, o banco HSBC conseguiu fugir da armadilha que é desenvolver planos excessivamente elaborados, mas que nunca saem do papel. Desde 2001, por iniciativa de Emilson Alonso, seu CEO na época, a empresa começou a utilizar o método balanced scorecard (BSC). Com o tempo, o sistema foi ampliado e, em 2005, teve início o programa de uso amplo do BSC. O objetivo era gerar alinhamento das metas individuais dos 22 mil funcionários brasileiros com a estratégia geral do banco.
Experiência tipo exportação
A efetiva execução da estratégia gerou resultados expressivos. No três primeiros anos da iniciativa, a receita da operação nacional da instituição cresceu 54%, enquanto o lucro bruto aumentou 83%. Já os ativos mais que dobraram. Os bons resultados fizeram com que o CEO do Grupo HSBC anunciasse, neste ano, a ampliação do BSC para todos os países nos quais a organização atua.
Segundo o gerente sênior de planejamento estratégico do HSBC Brasil, Álvaro Dal Bó, o BSC é uma ferramenta para auxiliar a gestão. "Ele permite ver com clareza o que está sendo ou não concretizado", comenta. Para manter o sistema em funcionamento e garantir a execução da estratégia por todos, os objetivos e metas da empresa são verificados mensalmente.
Um dos méritos do sistema implementado pelo HSBC é a transparência que ele gerou em relação à estratégia global da companhia. "Hoje em dia, as pessoas entendem qual é a estratégia do HSBC. Há dois anos, se perguntássemos qual era a estratégia, muitos não saberiam responder", revela Dal Bó.
Para conseguir a mobilização geral, a empresa apostou na educação e nos treinamentos, em um processo dividido em níveis hierárquicos. O trabalho incluiu um workshop com os 460 principais executivos do banco, que se tornaram os responsáveis para levar a estratégia geral às suas áreas. Outros 3 mil líderes receberam kits explicativos de como utilizar o BSC com os colaboradores. "A transmissão da estratégia depende do incentivo dos líderes. Sem isso, ela vira apenas mais uma nota no fundo da gaveta. O papel da liderança é fundamental no processo", diz Dal Bó.
Resumidamente, a empresa desenvolveu um BSC corporativo, com base na estratégia geral do banco, e outros BSCs para cada uma das suas 22 unidades de negócio. Na seqüência, cada área de negócio elaborou um painel de contribuição - uma versão simplificada de um BSC -, com iniciativas e metas que visavam contribuir com o nível superior.
A última etapa do desdobramento da estratégia é o estabelecimento de metas de desempenho individual, alinhadas com o painel de contribuição de cada área e, conseqüentemente, com o BSC corporativo. O sistema reserva ainda um espaço para objetivos de desenvolvimento pessoal: até 20% das metas individuais podem ser destinadas a essa finalidade.
Para conhecer a metodologia, os funcionários contam com um sistema de e-learning, que apresenta os conceitos básicos sobre a ferramenta, material informativo disponibilizado na intranet e programas de vídeo, transmitidos na televisão corporativa da empresa. O programa foi divulgado até mesmo no blog do CEO da HSBC Brasil.
Um prêmio à dedicação
Graças aos bons resultados obtidos na aplicação do BSC, o banco foi premiado, na noite da última quinta-feira, dia 11, com o Hall of Fame 2008, prêmio entregue anualmente às organizações que se destacam na execução na estratégia. Segundo o sócio-fundador da consultoria de gestão de estratégia Symnetics - empresa responsável pelo prêmio -, Mathias Mangels, o HSBC destacou-se entre as demais empresas inscritas por ser uma organização orientada à estratégia.
Na festa de premiação, o gerente sênior de planejamento estratégico do HSBC recebeu o prêmio das mãos de um dos criadores da metodologia do BSC, David Norton, que também é professor na Harvard Business School. Nos anos anteriores, as empresas laureadas com o Hall of Fame foram Unibanco, Gerdau Açominas, Nova Petroquímica, Unimed Vitória e Arcelor Mittal.
A premiação ocorreu durante o Strategy Execution Summit 2008, realizado no hotel Costa do Sauípe Conventions, a cerca de 70 quilômetro de Salvador. O evento contou com apresentações de diversas empresa e instituições públicas sobre seus sistema de estratégia. Estiveram representadas organizações como Votorantim, International Paper, Du Pont, Exército Brasileiro e Camiseteria, entre outras. Para a diretora geral da Symnetics no Brasil, Fanny Schwarz, as organizações têm investido fortemente em estratégia. "O que percebemos é que há um grande desafio na hora de transformá-la em realidade. Falta execução e também conexão entre gestão e estratégia", avalia.