A estratégia do seu contact center é mesmo omnicanal? Saiba aqui! | Interactive Media - Português
Um contact center ominichannel ou omnicanal é aquele cujos diferentes canais de atendimento são integrados ao nível de acesso e tecnologia. O propósito desse recurso é centralizar a experiência do cliente de modo que ele tenha a possibilidade de alternar entre os diferentes pontos de contato da empresa sem dificuldades ou perdas de informação.
Com a ascensão dos dispositivos móveis e sua liderança no acesso à internet, o consumidor se habitou a acessar serviços por meio de diferentes canais, muitas vezes transitando entre eles várias vezes ao dia. Esse cenário está obrigando as organizações a investirem em novas tecnologias a fim de oferecer uma experiência coerente nos diversos formatos e dispositivos utilizados atualmente.
O omnichannel vai além de uma estratégia multicanais e tem com um dos seus maiores desafios a integração das informações de todos os canais de atendimento. É esse objetivo que, em última análise, permite que o cliente acesse e alterne entre os canais de forma fluida, sem a necessidade de repetir informações ou enfrentar novas filas de espera.
Muitas empresas estão enfrentando dificuldades em atender essa nova demanda do mercado, o que pode ser o seu caso. Neste artigo, discutimos o assunto em profundidade para esclarecer o que essa inovação realmente representa, os meios de implementá-la, os desafios e suas enormes vantagens.
A Interactive Media atua há muito tempo em várias áreas relacionadas ao campo das telecomunicações...
O que é um contact center omnichannel e para que serve?
Um contact center ominichannel permite que o cliente desfrute de uma experiência linear em todos os canais de atendimento e vendas de uma empresa, sejam eles online, sejam eles offline. Em outras palavras, isso significa integrar a experiência em seu site, e-mail, aplicativo, redes sociais, TV, pontos de venda e outros de modo que a transição entre eles não seja percebida pelo consumidor.
A palavra "omni" significa "todo". Dessa forma, quando falamos em atendimento omnicanal significa que todos os pontos de contato da empresa se unem em uma central na qual todas as informações são reunidas e disponibilizadas aos assistentes virtuais e atendentes para que eles sejam capazes de atender o consumidor de forma consistente, independentemente do canal utilizado.
O tema já é bastante recorrente na internet e em eventos do segmento, mas muitas empresas estão enfrentando problemas na compreensão e na adoção da estratégia. É o que aponta o estudo global realizado pela NICE in Contact que revelou que, embora 93% das marcas declarem compreender o valor das experiências omnicanal, apenas 24% relatam resultados excelentes com a inovação.
No entanto, o mesmo estudo também apontou que os novos consumidores (cuja maioria agora é composta por jovens das gerações Y e Z) preferem experiências omnicanal. Empresas que adotam o contact center na nuvem (tecnologia essencial para a integração de canais) obtêm um CSAT (índice de satisfação do cliente) 18% mais alto e uma probabilidade 36% maior de serem recomendadas.
Qual é a diferença entre multichannel, crosschannel e omnichannel?
O baixo desempenho, ou a dificuldade de implementação do recurso, pode se dar por limitações tecnológicas ou orçamentárias. Entretanto, há muitos gestores que ainda têm dificuldade de compreender o conceito, o que também é um grande obstáculo na adoção correta da estratégia.
A confusão mais comum certamente ocorre devido à má interpretação dos conceitos adotados para descrever uma experiência de atendimento em diferentes canais. Entenda, a seguir, o que cada um deles realmente significa e as diferenças na experiência do cliente.
Muitas empresas acreditam que oferecer seus serviços em vários canais diferentes é o bastante, mas isso não configura uma estratégia omnichannel. Como seu próprio nome diz, o atendimento multicanal (multichannel) é aquele em que o consumidor tem acesso a mais de um meio de contato, mas isso não quer dizer que eles interajam entre si.
Se a sua empresa, por exemplo, oferece atendimento via chat e telefone, mas cada um desses canais conta com uma equipe distinta que não troca informações de forma direta, isso significa que você presta um atendimento multicanal, não omnichannel.
O principal problema desse modelo é que quando o cliente opta ou necessita migrar o atendimento para outro canal, na maioria das vezes ele precisa repetir informações já citadas ou ― o que é muito comum ― iniciar todo o processo novamente, ou seja, acionar o serviço, acessar a área desejada e aguardar um novo atendente.
O crosschannel é um primeiro passo rumo ao omnichannel, e se tornou muito conhecido com as vendas do varejo online. Nesse caso, diferentes canais se cruzam para dar suporte aos demais. Quando você compra um produto em um site e retira na loja, você está desfrutando de uma experiência crosschannel (canais cruzados em tradução direta).
Em contact centers isso também é observado quando um colaborador via telefone, por exemplo, envia informações ou documentos por e-mail ou aplicativo de mensagens. Também é comum haver um registro dos atendimentos prestados ao cliente em todos os canais da empresa, de modo que o atendente possa se antecipar às solicitações e acelerar a resolução do problema.
A maior vantagem desse modelo é que ele acaba com a eventual competição que pode surgir entre os canais, fazendo com que eles atuem de maneira complementar. Entretanto, a ausência de uma infraestrutura de informação compartilhada ainda impede que o cliente seja capaz de transitar entre os canais facilmente.
Por fim, temos o atendimento omnichannel que se destaca dos demais por ser uma abordagem realmente integrada dos diferentes pontos de contato e venda de uma empresa. O consumidor deve ter o poder de escolher o meio mais conveniente para acionar o contact center de uma organização e, caso necessário, trocá-lo sem dificuldades.
A qualidade de uma estratégia omnicanal é medida justamente na transição entre os diferentes canais. O cliente não deve sentir que está iniciando um novo processo de atendimento, a experiência iniciada em um canal A deve ser estendida a um canal B.
Dessa forma, o consumidor pode começar o contato no site da empresa em um chatbot, por exemplo, e, em seguida, migrar para um aplicativo no celular ou uma chamada telefônica. Tudo isso de forma fluida e interativa.
Quais os principais passos para implementar um atendimento omnicanal?
O omnichannel foca os seus esforços no cliente, sendo a percepção dele sobre seus serviços o parâmetro mais importante. Com tantos recursos de informação, comparação e reclamação disponíveis na internet, o poder de barganha do consumidor é enorme e saem na frente as empresas que entregam a melhor experiência de compra e atendimento.
Mas como implementar um sistema dessa categoria em um contact center? Confira os principais passos de um projeto como esse a seguir.
A qualidade da sua infraestrutura tecnológica afeta diretamente a experiência do cliente, tendo em vista que o consumidor espera que a sua empresa esteja sempre disponível e o atenda de forma consistente. Entretanto, não basta ter as ferramentas certas, é preciso saber utilizá-las corretamente.
Nos negócios, o sucesso de qualquer estratégia parte da compreensão do cliente, sobretudo quando tratamos de um contact center. No entanto, as organizações devem ir mais longe das tradicionais noções de público-alvo que geralmente se limitam a dados demográficos.
O consumidor não quer mais ser tratado como massa e, por isso, tende a valorizar as marcas que se esforçam para prestar um serviço humanizado. Para serem capazes de fornecer um atendimento dessa categoria, porém, as empresas necessitam adotar mecanismos para estudar o público em profundidade de modo a conhecer as suas principais dores e necessidades.
Diante de um imprevisto, como um problema no site ou em um pagamento, o que o seu cliente faz? Provavelmente ele tentará acionar o seu serviço de atendimento e, caso não tenha sucesso, cobrará satisfações nas redes sociais ou em sites especializados, como o Reclame Aqui.
Os contact centers são procurados, muitas vezes, por pessoas insatisfeitas com alguma experiência relacionada ao seu negócio e, portanto, a maneira como você as acolhe pode fazer toda a diferença. O cliente precisa se sentir valorizado e, para isso, a empresa precisa deixar claro que se preocupa com o problema e está dando o máximo de si para solucioná-lo.
Nesse sentido, mapear a jornada do seu consumidor é uma ótima maneira de aumentar a eficácia da sua abordagem e você pode fazer isso analisando as interações do cliente com a empresa, o horário de procura e até o dispositivo utilizado. Essa também é uma maneira de prever eventuais reclamações e resolvê-las antes de se tornarem públicas.
Unifique métodos e processos
Não há como desenvolver uma estratégia de atuação integrada se cada um dos seus canais utiliza uma linguagem diferente. Isso se torna um problema especialmente quando pretendemos alinhar meios de contato muito distintos, como um atendimento por telefone e um chamado por e-mail.
Entretanto, esse trabalho é essencial, seja para garantir a fluidez e a linearidade esperada em uma comunicação omnichannel, seja para estabelecer um monitoramento global das atividades realizadas pela empresa.
Sendo assim, agentes virtuais e times de atendimento devem gerar e ter acesso a informações padronizadas, independentemente do canal utilizado, e adotarem os mesmos indicadores de performance (KPIs). Isso conferirá mais coerência à prática de todos os envolvidos e permitirá que todos os meios de contato sejam avaliados igualmente.
Alinhe e treine os profissionais
Fazer com que um time (ou vários) garanta um padrão de atendimento consistente certamente não é o mesmo que configurar agentes virtuais, tais como chatbots e voicebots, para realizarem operações padronizadas.
A única maneira de obter tal resultado é realizando treinamentos e ações internas, tendo em vista que a cultura corporativa exerce um papel fundamental no trabalho realizado pelos colaboradores. A empresa precisa construir um clima organizacional produtivo, alinhando processos, práticas e linguagem.
Quando um cliente é tratado da mesma forma em todos os pontos de contato com a marca, sua confiança e satisfação com o serviço aumenta. A manutenção desse padrão de qualidade, porém, exige um trabalho contínuo de engajamento, não apenas com o cliente, mas também com os colaboradores.
Invista em um infraestrutura de tecnologia
Não há dúvidas quanto aos enormes potenciais da tecnologia, sobretudo quando tratamos de um sistema de comunicação omnichannel. Entretanto, as preocupações em relação aos custos e a complexidade de implementação de determinados serviços são recorrentes.
Em geral, a criação e a manutenção de uma infraestrutura dessa categoria exige investimentos em sistemas de armazenamento e processamento de dados em nuvem, além de soluções de segurança. Essa tecnologia tem a função de agregar as informações e torná-las sempre disponíveis online, além de criar links (conexões) entre os canais e garantir a qualidade do serviço, mesmo diante de picos.
Naturalmente, esse projeto pode ser terceirizado, mas se sua empresa já utiliza canais de atendimento externos, será preciso realizar acordos e desenvolver meios eficientes de trocar informações com segurança entre os dois pontos, caso sejam companhias diferentes.
Qual é a importância de adotar a tecnologia correta?
As soluções tecnológicas são os pilares da sua estratégia de atendimento remoto, afinal, são elas que viabilizam um serviço dessa categoria. Isso significa que tentar a sorte com fornecedores pouco confiáveis pode colocar todo o esforço empregado nesse trabalho em jogo.
Além da citada computação em nuvem e das tradicionais URAs (unidade de resposta audível), muito utilizadas em call centers, serviços de autoatendimento com agentes virtuais estão ganhando espaço no mercado. Softwares de Inteligência Artificial são capazes de desenvolver diálogos e aprimorar o atendimento ao cliente, reduzindo a demanda nas centrais e acelerando a resolução de chamados.
Em uma infraestrutura omnichannel, esses agentes podem ser inseridos em e-mails, chats e até em chamadas telefônicas. Além de aumentarem a produtividade do seu contact center, liberando seus colaboradores para que eles possam se concentrar em atendimentos mais complexos, eles também são exímios instrumentos de geração de dados relevantes.
Para a adoção de qualquer uma dessas inovações, porém, os gestores precisam se atentar a alguns critérios essenciais que determinam a qualidade do serviço:
credibilidade: o que os clientes da empresa falam sobre ela;
conjunto de serviços: quando há possibilidade de obter várias soluções com o mesmo fornecedor os custos geralmente são menores;
segurança: os dados gerados e utilizados por sua empresa devem ser muito bem protegidos;
escalabilidade: se a sua empresa crescer, é desejável que a tecnologia do fornecedor seja capaz de atender a nova demanda;
suporte: problemas acontecem e é fundamental ter uma equipe preparada para resolvê-los;
custo-benefício: o valor investido certamente deve ser considerado, mas de forma alguma deve se sobrepor à qualidade do serviço.
Quais os maiores desafios enfrentados na adoção desse tipo de atendimento?
Naturalmente, implementar um contact center omnichannel envolve muitos desafios, seja em termos tecnológicos, seja em termos organizacionais.
Veja a seguir os pontos que mais merecem a sua atenção nessa jornada!
Manter o alinhamento
Como discutido, manter a coerência entre vários pontos de contato requer investimentos em tecnologia e treinamento. É preciso centralizar informações de diversas fontes e torná-las acessíveis, além de alinhar as práticas e a linguagem de todas as equipes envolvidas.
A maioria dos gerentes de contact centers tem o dever de reduzir custos e otimizar resultados por meio de indicadores de atendimento. Eles precisam avaliar a produtividade dos colaboradores, identificar os canais mais ágeis e que dão maior retorno e saber quando é necessário modificar estratégias ou contratar novos prestadores de serviço.
Para garantir um padrão de qualidade omnichannel, porém, o gerente deve estar focado na experiência do cliente, o que prevê o uso de métricas como o NPS (Net Promoter Score) que medem a satisfação do cliente e sua lealdade à marca.
Até mesmo indicadores objetivos podem implicar em verdadeiros tiros no escuro quando a coleta dos dados é realizada sem critérios. A tecnologia aumenta substancialmente as oportunidades e meios de as empresas obterem dados do mercado e do consumidor, mas apenas obter um grande volume de informações não é o bastante.
No atual cenário marcado pelas soluções baseadas em Big Data, cada vez mais organizações e especialistas se dão conta de que a qualidade vale muito mais do que a quantidade nesse contexto. A questão é que o enorme fomento criado em torno do tema fez com que muitos líderes buscassem levantar o máximo de informações possível, mesmo sem saber o que fazer com elas.
A geração de qualquer tipo de dado, sobretudo os pessoais, deve ser orientada por uma estratégia que prevê o método de coleta e armazenamento, bem como o uso que se dará à informação. Dessa forma, evitamos custos e atividades dispensáveis, além de simplificarmos a operação de monitoramento e torná-la mais eficaz. A importância desse trabalho, porém, vai além disso.
O uso de dados pessoais em serviços, atendimentos e estratégias de marketing por empresas em todo o mundo fez com que governos estipulassem regras para o gerenciamento dessas informações. A GDPR (General Data Protection Regulation) foi pioneira ao estabelecer diretrizes para a atuação das empresas na Europa, incentivando outras nações a fazerem o mesmo.
No Brasil, a lei que trata da questão é a LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, que entrará em vigor em 2021. Entre as diversas exigências definidas para as empresas que utilizam dados pessoas de cidadãos brasileiros, ganham destaque a obrigatoriedade de informar ao consumidor os dados que serão coletados e como eles serão utilizados.
As organizações também deverão desenvolver mecanismos de segurança para garantir a proteção dessas informações e disponibilizar aos cidadãos um meio simplificado para que eles alterem ou excluam seus registros. Essas são algumas das novas solicitações que os atendentes deverão estar prontos para receber nos contact centers.
Quais são as vantagens do ominichannel no contact center?
Por fim, não poderíamos deixar de citar os benefícios que um atendimento omnicanal pode agregar a todas as áreas do seu negócio. Veja.
Ao atender o cliente em diferentes canais, reunimos informações em diversos "ângulos" o que nos permite conhecê-lo melhor e oferecer uma experiência mais satisfatória. Essa também é uma forma de enriquecer os serviços da empresa e corrigir erros importantes de forma ágil, antes que se tornem recorrentes.
Conhecendo seu público em profundidade e compreendendo os contextos nos quais ele se encontra, você é capaz de oferecer um atendimento muito mais próximo. Esforço que, consequentemente, implica em maior satisfação, fidelização e promoção da marca.
Quando os atendentes têm acesso às informações de cadastro e um histórico detalhado da interação do cliente em todos os canais da empresa, o atendimento torna-se instantaneamente personalizado. Essa centralização no consumidor e em suas necessidades particulares afeta diretamente a sua satisfação, pois faz com que ele se sinta como se você, de fato, o conhecesse.
Além disso, essas informações aprimoram a performance da automação preditiva dos seus agentes virtuais, aumentando o alcance das demandas que eles são capazes de atender. Dessa forma, a sua equipe de atendimento pode se dedicar a atendimentos mais complexos e prestar um serviço com mais qualidade ao consumidor.
Se um cliente fornece uma série de informações a um agente de IA, mas precisa repetir tudo isso quando é transferido para um colaborador da empresa, certamente isso o incomodará. Por outro lado, ao dar continuidade ao atendimento de maneira fluida e linear, o engajamento promovido em ambos os canais é somado
Dessa forma, o que seria um problema dentro de um sistema multicanais ― e que provavelmente implicaria uma queixa em muitos casos ―, torna-se um elemento positivo no contato omnichannel.
A segurança da informação e a privacidade de dados pessoais são grandes preocupações em contact centers. Quando falamos em um atendimento omnichannel, em especial, os esforços devem se concentrar nas centrais onde esses registros são armazenados. No entanto, é preciso ter em vista que uma estratégia omnicanal pode, na realidade, elevar o nível de segurança das suas operações.
Mecanismos de login em duas ou três etapas já são muito comuns e auxiliam as empresas a confirmarem a autenticidade dos clientes. Ao solicitar informações sensíveis, como dados de pagamento, o consumidor pode ser migrado para uma página segura. Além disso, o histórico integrado das atividades de cada indivíduo também pode ser avaliado.
Maior desempenho e aprimoramento
A visão global do atendimento prestado por uma empresa a permite detectar com muito mais precisão os procedimentos que estão trazendo bons resultados, os que necessitam de ajustes e aqueles que podem ser removidos.
Quando bem gerenciado, o rico conjunto de dados agregados no sistema permite aos gestores realizar análises detalhadas, promover testes e obter insights valiosos para aprimorar estratégias. Tudo isso tem um impacto direto na otimização de diferentes setores do negócio e pode contribuir com a redução de custos e o crescimento do ROI em atividades de gestão, marketing e vendas.
Está claro que as abordagens omnicanal são uma forte tendência. Entretanto, embora o tema seja muito prestigiado em blogs, mídias sociais e eventos de fomento, são poucas as empresas que o aplicam, de fato.
Um contact center omnichannel é capaz de alinhar as práticas de uma empresa com a expectativa do consumidor moderno, aumentando significativamente as suas chances de se destacar no mercado. Os gestores, porém, devem ter em mente que um serviço dessa categoria depende de uma infraestrutura de tecnologia robusta, treinamentos eficazes e ações contínuas de engajamento.
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