Desde a popularização da internet, no começo dos anos 2000, e da ascensão das redes sociais, o papel dos usuários em relação às marcas vem mudando. Mais forte do que nunca, agora o consumidor tem voz ativa e chega, até mesmo, a atuar como co-criador das empresas.
De críticas a elogios, o que antes era dito em uma rodinha de amigos, hoje pode ser dito para um número infinitamente maior de pessoas.Essa comunicação é muito valiosa para as empresas, que, tendo um contato direto com seu público, podem melhorar pontos falhos, muitas vezes desconhecidos pela própria empresa.
A marca deve estar sempre pronta para receber críticas, estando ciente que fechar os olhos para elas não é uma solução viável. Além disso, é sempre bom lembrar que o caminho para a popularidade nas redes sociais passa pela interação com os internautas, garantindo que a empresa esteja sempre presente na web com conteúdos interessantes e atrativos.