Em passagem por São Paulo essa semana, o especialista em tendências da TNS explica quem são esses consumidores e como extrair inovação deles.	
Atributo tão requisitado pelas empresas, a inovação é o objetivo de muitas pesquisas atualmente. É o caso da Future View, metodologia de pesquisa de mercado pertencente à TNS e que atende multinacionais como Unilever, Motorola e Procter & Gamble.
À frente está o neozelandês Malcolm Law, que esteve ontem em São Paulo para falar sobre o modelo o qual criou. Através dos "future shapers", consumidores adeptos de novas tendências e produtos, o método consiste em adaptar o Marketing das empresas de acordo com as novas necessidades e gostos percebidos por estas pessoas e que poderão ser adquiridos pelo consumidor comum no futuro.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, o especialista em tendências de mercado explica sobre esse trabalho e como identificar o comportamento do consumor no futuro.
Eles são um pequeno grupo de consumidores que estão qualquer categoria. Muitos não são future shapers à primeira vista, já que podem ser em algumas categorias e em outras não. Logo, quando pensamos em quem são os "future shapers", devemos pensar em que categoria consideraríamos. Mas os future shapers são aquele pequeno grupo de pessoas que está provocando mudanças na categoria e modelando o seu futuro.
"Early adopters" são pessoas curiosas em novos desenvolvimentos de produtos ou os primeiros a testar uma nova coisa. Mas a experiência em pesquisa de inovação permite dizer que esses "early adopters" também são geralmente "early abandons" de novas idéias. Então eles tendem a ser pessoas interessadas no novo, mas quando surge algo ainda mais novo, o interesse parte para outra coisa.
Não falamos de future shapers como algo em geral, mas como um grupo de pessoas em determinada categoria. A resposta dessa pergunta depende de qual categoria estamos considerando. Então há os "future shapers" em alimentação que talvez estejam procurando algum novo tipo de alimento. Em tecnologia móvel podem estar buscando novas funcionalidades. Então, não há como simplesmente generalizar os future shapers para todas as categorias.
Temos que entender as necessidades e motivações que as características de produtos emergentes os future shapers estão desejando. O modo como vamos analisar isso em detalhes dependerá de como os future shapers nessa categoria são diferentes do consumidor comum.
A grande vantagem dos future shapers é ter um sinal de para onde o futuro está indo. O que eles estão fazendo hoje é uma boa indicação do que as pessoas estarão fazendo no futuro. Os novos comportamentos ou novos problemas são um bom sinal de para onde o mercado está indo.
Acho que um bom exemplo é a Apple, com o Ipod. Acredito que muitas pessoas achem que o produto é um sucesso por conta de seu "design sexy", o que sem dúvida é um apelo do futuro. Mas, se você observar outras características que o Ipod oferece, tudo o que ele faz é muito sob tendências de forma a cumprir as necessidades e gostos dos novos consumidores. No Ipod você pode criar o seu próprio repertório completamente adequado para o seu gosto e até colocar o seu nome no visor. Acredito que o Ipod está extremamente sob tendências e não é apenas um design legal.
Não conheço muito as marcas brasileiras. Estou desenvolvendo opiniões sobre o país há apenas dois dias! (risos) Receio que seja um pouco novato em relação às empresas do Brasil.
Isso nos leva novamente para onde os future shapers estão levando o mercado. Uma das coisas que fazemos comumente é identificar os future shapers em determinada categoria. A partir daí, eles trabalham conosco como consultores de criação, que dão suas próprias opiniões acerca do futuro, particularmente como vêem a evolução daquela categoria, o que eles acreditam que os consumidores precisarão no futuro. Eles nos ajudam a construir novos conceitos, essencialmente, a partir dessas novas necessidades. Estamos desenvolvendo produtos e serviços que talvez em três anos entrem no mercado. E esse é o grande desafio para muitas empresas hoje em dia: desenvolver inovações para serem lançadas no mercado.
Uma das coisas principais é entender que os future shapers são muito mais cínicos quanto ao modelo comum de Marketing. A propaganda é vista por eles como muito falatório e não prova do que realmente um produto é capaz de fazer. Há muito mais questionamento e reclamações. As empresas devem então não apenas fazer falatório em propaganda, mas também provar as promessas que fazem, baseando-se na realidade. É preciso oferecer ao consumidor uma experiência vívida com a marca, através de um "Marketing de Experiência".
Essencialmente é um modelo que está sendo desenvolvido mais entre comportamento de consumo do que em relações entre empresas. Ou seja, isso se aplica no mercado voltado ao consumidor final, e não no mercado B2B. Mas nas categorias de produtos para consumidor final, sim, se aplicam a qualquer uma, seja alimentos, tecnologia ou turismo.
Em todo o mundo, trabalhamos com empresas multinacionais bem conhecidas. Para citar algumas, há a Unilever, Procter & Gamble e Nestlé, Motorola, LG, Inbev...
Verdade! (risos) É um conjunto de empresas, mas, sim, os brasileiros estão bem espalhados por lá. Acho que o Grupo Inbev seria o melhor exemplo de empresa brasileira (que está olhando para os Future Shapers).