Luxury Brands - O mercado de luxo em Londres - Visão Contacto
Visão Contacto > Posts > Luxury Brands - O mercado de luxo em Londres
Luxury Brands - O mercado de luxo em Londres
João Bruno Nunes Godinho e Martim de Matos Ribeiro Faria de Almeida | C22 | JW Anderson | Londres, Reino Unido
A moda é um dos mais relevantes e importantes fenómenos sociais atuais, assim como uma interessante forma de medição de «motivações psicológicas, psicanalíticas, socioeconómicas da humanidade» (Dorfles, 1979, p.14). É, essencialmente, um dispositivo social, caracterizado pela brevidade, transformações «mais ou menos fantasiosas», com grande impacto em várias esferas da vida em sociedade (Lipovetsky, 1989, p.25).
Paralelamente a este olhar sociológico, é pertinente observar o impacto económico e financeiro, assim como o seu impacto na economia mundial e nos mercados de cada país. Uma breve análise dos dados, permite, a priori, compreender a sua importância: com um valor global de três triliões de dólares (que representa 2% do Produto Interno Bruto mundial), as indústrias de têxtil e vestuário (onde se incluem, também, calçado e acessórios) representam uma fonte de rendimento e trabalho – direto e indireto – de enorme relevância (Fashion United, 2018).
É importante ter em conta que, no decorrer das últimas décadas, e com a rápida evolução que ocorreu a nível digital, o próprio conceito de "luxo" sofreu alterações. Sobretudo a partir dos anos 80, com o advento das novas tecnologias, assistiu-se à criação de novos hábitos de consumo. Este processo evolutivo obrigou marcas e criadores a adaptarem-se, passando a utilizar plataformas online enquanto forma de revitalização (assim como forma de se manterem relevantes num mundo em constante digitalização). Atualmente, o ecommerce representa uma grande porção dos rendimentos das empresas e o luxo não é exceção (Neves, 2018).
Inevitavelmente, novas formas de consumo e a evolução da indústria conduziram à mudança de um conceito que simbolizava exclusividade e ostentação; no século XXI, o luxo constitui-se na raridade, customização e, acima de tudo, experiências que apelem a elementos subjetivos e emocionais (Neves, 2018).
Relativamente ao setor de luxo, é necessário ter em conta as suas especificidades. Como observado depois da recente crise financeira, as indústrias de luxo não sofreram as mesmas consequências que as restantes (Kapferer, 2012), destacando-se pela venda de produtos e serviços classificados como premium, este setor tem como público-alvo consumidores que, naturalmente, possuem rendimentos elevados (Filipe & Simões, 2014). Este facto não implica, no entanto que, a fim de manter o setor em crescimento, que seja desnecessário que cada marca aposte na construção de uma imagem forte, e na manutenção de uma estratégia de marketing coerente (Filipe & Simões, 2014).
Esta estratégia (e consequente aproximação ao cliente) deve manter a sua imagem de exclusividade, dado o setor em geral ter aumentado o número de consumidores. Desta forma, as empresas devem limitar a sua oferta – as empresas do setor de luxo não procuram aumentar os seus rendimentos pela venda marginal, mas sim pela venda personalizada, procurando promover uma maior ligação emocional (e, consequentemente, financeira) à marca (Kapferer, 2015).
O caso da indústria de moda britânica, é de particular interesse no atual contexto socioeconómico mundial, especialmente quando a sua capital, Londres, é uma das quatro capitais mundiais da moda, ao lado de Paris, Milão e Nova Iorque. E se cada uma delas se caracteriza por uma abordagem própria da moda, vale a pena salientar a tradição britânica de a compreender enquanto objeto de cultura popular e não como uma arte de elite (Rocamora, 2001).
Empregando mais funcionários do que as indústrias de entretenimento combinadas, representa 8% das exportações do Reino Unido, assim como um crescimento anual de 10% (Ward, 2016).
Atualmente, a moda britânica encontra-se num momento de mudança e reflexão sobre o seu próprio futuro. Por um lado, a possibilidade de criar novas ideias e estilos; por outro, a imperiosa necessidade de vender e ser financeiramente rentável – lados nem sempre compatíveis (Flaccavento, 2017).
Ou seja, a sua maior força e a sua vantagem são, paradoxalmente, o seu maior desafio. E, apesar destes números, a moda britânica encontra-se num momento de mudança e reflexão sobre o seu próprio futuro. E a este desafio, juntam-se os novos receios dos criadores resultantes da saída prevista do Reino Unido da União Europeia, como o aumento das taxas aduaneiras (uma preocupação acentuada pelo facto de 74% das exportações britânicas se destinarem à UE), o aumento de preços de produtos ou a saída do país de trabalhadores provenientes dos restantes países europeus (Hoang, 2017).
Ao analisar a indústria no seu todo, verifica-se que, apesar de notáveis exceções, poucas marcas de luxo britânicas conseguem tornar-se empresas de relevância económica mundial (Flaccavento, 2017).
Um estudo da McKinsey & Company (Ward, 2016) permite compreender as razões para esta realidade: analisando mais de duzentas empresas de luxo britânicas, assim como as suas congéneres francesas, italianas e alemãs, demonstra que as marcas britânicas não alcançam o nível das empresas continentais. Este estudo identificou quatro fases de crescimento:
1 - inclui empresas com lucros inferiores 20 milhões de libras, nas quais se incluem start-ups fundadas por criadores carismáticos, das quais o Reino Unido possui um número equivalente aos restantes países analisados;
2 - inclui empresas com ganhos inferiores ou iguais a 100 milhões de libras, nas quais se incluem cerca de 40 empresas britânicas, um número equivalente ao da Alemanha ou Itália, mas metade do número de empresas francesas;
3 - inclui empresas com volume de negócios entre 100 e 500 milhões de libras. Nesta fase, a disparidade entre as empresas britânicas e as europeias torna-se evidente: o Reino Unido possui apenas 12, enquanto a Alemanha possui 22, a Itália 32 e a França 38;
4 - inclui as grandes empresas de luxo globais, com ganhos superiores a 500 milhões de libras, nas quais se incluem apenas 4 britânicas – um número reduzido quando comparado com as 8 alemãs, 15 italianas e 17 francesas.
A análise da indústria de luxo britânica, com o seu epicentro na capital, permite compreender que a principal força da moda londrina continua a ser impulsionada por marcas e/ou criadores em processo de se tornarem household names, como JW Anderson, Mary Katrantzou, Erdem ou Marques'Almeida. jovens criadores como Xander Zhou, Wood Wood ou Daniel W Fletcher contribuem para o prestígio da cidade enquanto polo de novos talentos, atraindo novos designers de todo o mundo.
E, ainda que nas semanas de moda londrinas se encontram gigantes como Burberry ou Mulberry, a maioria dos grandes nomes da moda britânica, como Alexander McQueen, Stella McCartney, ou Vivienne Westwood apresentam as suas coleções em Milão, Nova Iorque e, sobretudo, Paris.
Talvez seja um reflexo da verdadeira vocação de Londres. Concordam?
Dorfles, G., 1979. Modas & Modos. Translated by A.J.P. Ribeiro. Lisboa, Portugal: Edições 70.
Fashion United, 2018. Global fashion industry statistics - International apparel. [Online] Available at: https://fashionunited.com/global-fashion-industry-statistics [Accessed 3 Junho 2018].
Filipe, S. & Simões, D., 2014. O mercado de luxo e o marketing holístico: o caso dos hotéis de luxo. [Online] Available at: http://ria.ua.pt/handle/10773/12672 [Accessed 11 Junho 2018].
Flaccavento, A., 2017. London Fashion at a Crossroads. [Online] Available at: https://www.businessoffashion.com/articles/fashion-show-review/london-fashion-at-acrossroads [Accessed 10 Junho 2018].
Hoang, L., 2017. British Fashion Industry Steels Itself for Brexit. [Online] Available at: https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/british-fashion-industry-steels-itself-forbrexit [Accessed 22 Junho 2018].
Kapferer, J.-N., 2012. Abundant rarity: The key to luxury growth. [Online] Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681312000638 [Acedi 10 Junho 2018].
Kapferer, J.-N., 2015. Kapferer on Luxury: How Luxury Brands can grow yet remain rare. [Online] Available at: https://books.google.co.uk/books?hl=ptPT&lr=&id=SVbHBgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq=how+to+approach+the+luxury+client&ots=9l a3UjD-F8&sig=XLID4yYnaj4AQRLBE9kGI4KVZuM&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false [Acedido a 11 Junho 2018].
Lipovetsky, G., 1989. O Império do Efémero. 1st ed. Translated by R. Louro. Lisboa: Publicações Dom Quixote.
Neves, L.G.D.S., 2018. Estratégias de Crescimento empresarial para E-Commerces: um estudo à área de moda do sector de luxo brasileiro. [Online] Available at: https://repositorio.ufsc.br/handle/123456789/185005 [Acedido a 10 Junho 2018].
Rocamora, A., 2001. High Fashion and Pop Fashion: The Symbolic Production of Fashion in Le Monde and The Guardian. In Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. Reino Unido: Bloomsbury Publications. pp.123-42.
Ward, M., 2016. Op-Ed | The Great British Luxury Paradox. [Online] Available at: https://www.businessoffashion.com/articles/opinion/british-luxury-brands-global-growth [Accessed 30 Maio 2018].