Livro completo da kelly by Kelly-marques 108 views
Texto narrativo by Helia Coelho Mello 10514 views
Resumo de todos os capítulos do livro. by Pablo Chagas 95907 views
Matéria de capa da Supermercado Moderno de novembro de 2008, que analisou resultados de pesquisa sobre as impressões dos consumidores sobre os supermercados brasileiros.
1. 35 Capa Supermercado moderno • novembro 2008 pesquisa exclus i va o consumidor ama sua loja D izem que uma imagem vale mais do que mil palavras. Se isso for verdade, o auto-serviço tem motivos de sobra para co- memorar. Pesquisa da consulto- ria eCMetrics feita com exclu- sividade para SM mostra que o consumidor tem em mente um retrato bastante positivo dos super e hipermercados brasileiros. 900 consumidores de 15 Estados brasileiros avaliaram a imagem dos super e hipermercados. Confira os resultados e saiba como agradar mais consumidores. "A maioria dos 900 respondentes considera as em- presas do setor confiáveis, honestas e cumpridoras de Por Fernando Salles | seus deveres fiscais e trabalhistas", comenta Ivan Casas, salles@lund.com.br | presidente do eCMetrics. Atendimento e oferta de ser- viços são outros aspectos avaliados positivamente. João de Pinedo Kasper, superintendente da União Brasil, central de compras que con- grega 171 lojas nos Estados do RJ, ES, MG, MT e PE, acredita que os resul- tados da pesquisa refletem o que o varejista percebe no contato diá- rio com o público. "O cliente tem uma relação de confiança com os supermercados. O consumi- dor sabe que variações de pre-
2. 36 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva ço, por exemplo, acontecem por passo é conhecer o perfil do públi- razões que fogem do controle do co que se quer atingir e, a partir daí, auto-serviço, como as condições adequar sortimento, preço, ambien- quem de cada safra", comenta. tação, layout, exposição, serviços. indica Sem citar empresas ou bandei- ras, a pesquisa foi realizada pela Para Áurea Ribeiro, professora da Fundação Dom Cabral, o re- uma loja internet e teve a participação de sultado da pesquisa é um indica- gosta tanto de moradores de 15 Estados brasilei- dor de sucesso em relação a algo ros, com idade entre 27 e 55 anos. que todo varejista almeja: a fideli- freqüentá-la, A maior parte dos respondentes zação de clientes. De acordo com que não se (87%) pertence às classes A e B, a professora, quem faz questão de importa com e 72% são mulheres. Todos fazem indicar a loja que freqüenta a pes- critérios de compras para a casa sempre ou na soas próximas costuma ter uma escolha, como maioria das vezes. relação de "lealdade ativa" com aquele ponto-de-venda. Em ou- preço tras palavras, gosta tanto de fre- 82% indicam a loja qüentá-lo que já não se importa com os critérios racionais na es- preferida a parentes colha, como o preço. Se você agradar seus clientes, certa- Para alcançar esse patamar, é mente eles indicarão o seu super- preciso investir nos atributos afe- mercado para pessoas conhecidas. tivos: um atendimento cordial, Oito em cada dez respondentes uma ambientação agradável, gôn- afirmaram ter o costume de re- dolas e seções bem sinalizadas comendar a loja que freqüentam. e iluminação correta. Quem faz Para Isabelle Perelmuter, vice- essa "lição de casa" fica bem me- presidente de planejamento da nos vulnerável à concorrência. agência de publicidade Fischer América, isso só acontece quando optamos por um supermercado há grande identificação do consu- midor com o estabelecimento. 66% confiam nos anúncios e slogans quando o "As marcas que escolhemos ambiente e as revelam como somos vistos. Op- Os anúncios publicitários e slogans pessoas que tamos por determinada marca do auto-serviço também foram porque ela tem a ver com nossos bem avaliados pelos consumido- o freqüentam hábitos. Ninguém freqüenta uma res ouvidos pelo eCMetrics. Qua- fazem loja se não sentir que o ambiente e se 70% deles afirmaram confiar parte do as pessoas fazem parte do seu uni- nas mensagens (veja todos os re- nosso verso", afirma Isabelle. Quando essa identificação ocor- sultados na pág. 46). O resultado, por si só, não signi- universo re, é natural que os clientes façam a fica que os clientes escolham deter- propaganda boca a boca. E como a minada loja por causa do slogan, sua loja consegue isso? O primeiro analisa Isabelle Perelmuter. No en-
3. 38 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva tanto, a vice-presidente da Fischer América vê como fator positivo o 47% consideram o setor bom empregador fato de os clientes acreditarem que os supermercados "entregam aqui- A imagem de bom empregador é ou- lo que prometem". tro ponto favorável ao auto-servi- ço. O consumidor está começando nenhuma a analisar a empresa sob aspectos empresa 49% consideram os sociais. A opinião é de Thiago Bürgers, consultor de mercado da constrói supermercados honestos Integration. "O maior equilíbrio a imagem de O público também considera os su- econômico do País tem permitido honestidade da per e hipermercados honestos. que o público avalie, além do pre- Quase a metade da amostra apon- ço, outros critérios antes de esco- noite para o dia tou as empresas como honestas ou lher onde comprar", afirma. totalmente honestas. Apenas 10% O consultor explica o raciocínio afirmaram considerá-las desones- das pessoas. "Se a empresa não res- tas e 41% não souberam opinar. peita os direitos de sua equipe, quem Enquanto Ivan Casas, presiden- garante que respeitará os meus?", re- te do eCMetrics, avalia a impressão sume Bürgers. como positiva, o professor Edson Vale lembrar que hoje essa Crescitelli ressalta que o resultado consciência é recorrente entre poderia ser ainda melhor. pessoas das classes A e B, maioria Para Crescitelli, diretor da pós- na amostra da pesquisa. Há ainda graduação da ESPM (Escola Supe- muita gente – em todas as classes rior de Propaganda e Marketing), sociais – que não enxerga esse uma maneira de o supermercado diferencial e se detém apenas no melhorar a imagem é divulgar na preço. Mesmo que ele seja fruto de ser bom mídia as ações positivas que rea- liza. Caso de projetos de respon- salários ruins ou leis trabalhistas não cumpridas. Rosa Cunha, da patrão sabilidade social desenvolvidos na rede Intercontinental, 22 lojas no é um atributo comunidade. O auxílio de uma as- estado do Rio de Janeiro, acredita sessoria de imprensa é bem-vindo, que deva partir do próprio varejo valorizado pelas nesse caso, pois a divulgação na a iniciativa de lembrar à clientela classes de maior mídia melhora a imagem da orga- que, entre outros pontos, o setor poder aquisitivo nização em todos os aspectos. cumpre seu dever fiscal e oferece O professor da ESPM faz ques- itens com origem garantida. "Nos tão de lembrar, ainda, que nenhu- sábados, domingos, feriados, faça ma empresa constrói da noite para chuva ou faça sol, os supermerca- o dia uma imagem de honestida- dos estão sempre disponíveis. Isso de. E mais: se a empresa não tiver, representa custos e, portanto, pre- de fato, postura correta em suas ços mais próximos da realidade relações, não conseguirá enganar do que os praticados pelo comér- por muito tempo. cio informal", comenta ela.
4. 40 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva 56% aprovam o tado é uma relação mais "afetiva", que agrada o público e melhora atendimento mais da metade o ambiente de trabalho entre os dos pesquisados Fator crítico de sucesso, o aten- funcionários. – 61% – afirmam dimento dos super e hipermer- cados foi bem avaliado por mais manter uma boa relação com os da metade dos 900 consumidores ouvidos. E 61% afirmaram que 37% consideram preços caros, mas setor donos e mantêm uma boa relação com o ganha de outros varejos as equipes dono, gerente ou funcionários do supermercado freqüentado. No A imagem positiva dos super e hi- do auto- entanto, na hora de comparar o permercados muda um pouco serviço atendimento com canais especia- lizados, como padarias e açou- quando o tema avaliado é o pre- ço. Apenas 22% dos respondentes gues, o auto-serviço perde. Para consideram justos os preços prati- Edson Crescitelli, da ESPM, isso cados nas lojas do setor. Para 37%, acontece porque as especializadas o auto-serviço é careiro, enquanto conseguem se inserir melhor no 41% não souberam avaliar. contexto do bairro. "Cabe ao su- O resultado não surpreende per e ao hipermercado quebrar a Isabelle Perelmuter. A vice-presi- imagem de um local frio e distan- dente de planejamento da Fischer te do consumidor", avisa. América pondera que, ao ser in- Isso já acontece em muitos su- dagado sobre preços, o consumi- permercados pequenos e médios, dor tende a mostrar seu desejo de lembra João de Pinedo Kasper, da que fossem mais baixos. União Brasil. Segundo ele, é co- Para ela, isso não significa que mum ouvir dos clientes elogios à eles percebam os super e hiper- rapidez na solução de problemas e mercados como careiros, sobre- lojas ao atendimento personalizado. tudo porque é difícil ter uma boa de auto- Um exemplo de que essa apro- percepção de preço em lojas com serviço ximação é possível e traz bons resultados é a própria rede Inter- um sortimento grande. "Ações, como a de cobrir o preço cobra- precisam continental. Rosa Cunha lembra do pelos concorrentes, ajudam a desfazer que, em algumas de suas lojas posicionar uma empresa como de a imagem de bairro, esse atendimento mais preço baixo", completa. personalizado é uma realidade. Vale ainda ressaltar outro dado de frieza e "Nós nos esforçamos para manter da pesquisa: o consumidor con- distanciamento os bons funcionários, a fim garan- sidera os preços do auto-serviço em relação aos tir aos nossos clientes aproxima- mais baixos que os praticados por consumidores ção e bons serviços. Há pessoas farmácias, sacolões e açougues. que chegam à loja e vão direto Cabe a você balancear prós e con- conversar com o gerente ou com tras para que a imagem da sua loja os funcionários", afirma. O resul- seja sempre a melhor.
5. 42 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva conheça os dados eles revelam que o consumidor enxerga o auto-serviço de maneira positiva os super/hiper são empresas são honestos? confiáveis? 10% 41% 27% desonestos nem honestos, nem desonestos 10% nem confiáveis, enganadores nem enganadores 53% confiável 9% 40% totalmente 10% honestos honestos totalmente confiáveis pagam os impostos? os super/hiper como são os preços cumprem as leis? nos super/hiper? 1% 12,5% 17,5% 1% 3% sonegadores totalmente sonegadores 2% não cumpridores totalmente fora-da-lei totalmente careiros totalmente justos 44% 49,5% 41% pagador cumpridor nem justo, das leis nem careiro 20% 22,5% 21% nem pagadores, totalmente pagadores nem cumpridores, 11% 21% 33% nem sonegadores nem fora-da-lei totalmente cumpridores justos careiros avaliação do atendimento você indica a loja você mantém bom que freqüenta a amigos relacionamento com 14% 2% e parentes? o dono ou funcionários ruim totalmente ruim do supermercado 18% que freqüenta? 47% não 39% bom não 82% 61% sim sim 28% nem bom, 9% nem ruim totalmente bom
6. 44 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva A opinião do consumidor Dois consumidores falam de que mais gostam no auto-serviço. Ambos participam do Meu eCGlobal, portal de troca de opiniões sobre marcas e produtos. "Na comparação com outros varejos, divulgação eu diria que os super e hipermercados facilitam meu dia-a-dia, pois nessas lojas costumo encontrar tudo o que preciso. Nos fins-de-semana, vou a supermercados grandes para encontrar opções de marcas e produtos. Mas não abro mão de comprar o pão na padaria do bairro. É que lá eu sou conhecida, posso criticar e fazer elogios di- retamente ao responsável. No supermercado me sinto apenas mais uma cliente. Para eu esquecer a padaria, em prol da seção de pães de um supermerca- conheça a do, os funcionários deveriam ser mantidos, o atendimento precisaria ser mais personalizado e um responsável pelo setor deveria estar ecmetrics sempre disponível. Não gosto de pão ensacado. Gosto de escolher entre o pão a consultoria mais claro ou escuro. Para mim, o ideal seria que a seção de padaria ficasse na entrada da loja e tivesse um caixa próprio." desenvolve pesquisa Arlete APAreCiDA GAGliOti, artesã, 49 anos, Curitiba, PR em ponto-de-venda, estudos de imagem e posicionamento de "Prefiro concentrar as minhas compras nos hipermerca- dos. Eles oferecem mais segurança e contam com um bom espaço para esta- marcas, satisfação cionamento, no qual sei que meu carro estará protegido. Outro ponto que me de clientes, agrada é a possibilidade de escolher entre várias marcas da mesma categoria. Na seção de hortifrútis, gosto de encontrar os legumes já picados e embala- testes pré e pós- dos e me agrada o bom sortimento de frutas, mesmo fora da época. Considero campanhas, hábitos também as carnes vendidas nos hiper de melhor qualidade.Escolho a carne na e atitudes e medição peça, mando cortar ou moer e aí é só pesar e pronto. Gosto divulgação ainda das opções de carnes nobres, como coelho, co- de efetividade dorna e cordeiro. Economizo tempo freqüentando mais informações: hipermercado, pois lá encontro tudo de que neces- sito. Sem falar que sempre encontro promoções (11) 3711-4294 e ainda posso pagar com o cartão-alimentação que recebo da empresa em que trabalho." SUDAriO AlveS FilhO, MA i S i nFOr MAçõeS técnico em telecomunicações, 51 anos, eSPM: www.espm.br Fischer América: www.fischeramerica.com.br Belo Horizonte, MG Fundação Dom Cabral: www.fdc.org.br integration: (11) 3078-1144 União Brasil: www.uniaobrasil.org.br
7. 46 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2008 peSquiSa excluSiva Auto serviço x varejo especializado Confira alguns resultados o auto- SEçãO dE PãES x também são melhores para 55% dos respondentes. Já no atendi- PADAriAS De BAirrO serviço mento, nova derrota. não A lém do atendimento, os su- permercados perdem apenas Thiago Bürgers, consultor da Integration, lembra que enquanto consegue em relação à qualidade dos produ- as lojas especializadas estão mais tos – 52% preferem os itens vendi- próximas, oferecem conveniência oferecer dos em padarias. Em pontos como e atendem mais rápido, os super o mesmo exposição de produtos, limpeza da e hipers oferecem tudo em um só atendimento loja, variedade e preço, vitória dos lugar. Para o consultor, cabe ao dos canais super e hipermercados com, no varejista avaliar se pretende tor- especializados mínimo, 57% de preferência. O nar uma dessas seções destino na como açougues, Estado do Rio de Janeiro é onde a loja. Nesse caso, uma boa estraté- seção de pães dos supermercados gia passa pela oferta de serviços e farmácias, leva maior vantagem em relação pela adaptação de ações de suces- padarias e às padarias de bairro. so dos especializados. sacolões, é o Um exemplo é levar um "centro que aponta a SuPErMErCadOS x de beleza" para a área de cosmé- ticos. Segundo Bürgers, oferecer pesquisa da AçOUGUeS De BAirrO e FArMáCiAS aplicação de esmalte, cremes e tin- ecmetrics tura de cabelo pode convencer as N ovamente o auto-serviço leva a melhor na maioria dos quesitos avaliados, como qua- clientes a esquecer as farmácias na hora de buscar esses itens. A maioria dos supermercados lidade, limpeza, variedade e ofer- não consegue transformar a seção de ta de cortes de diferentes carnes, pães em um ambiente tão agradável sempre com mais de 60% de pre- como as padarias de bairro. "Isso é ferência. Os açougues de bairro possível com um trabalho de visu- são considerados mais eficientes al merchandising e iluminação que no atendimento. O mesmo ocor- levem a 'padaria da esquina' para a re na comparação da seção de hi- loja. O consumidor, sobretudo de giene e beleza dos super e hipers maior poder aquisitivo, valoriza um com o mesmo setor das farmácias. espaço mais requintado", afirma. O auto-serviço tem pelo menos A lógica é a mesma para a seção 74% de preferência em variedade, de hortifrútis. Uma ambientação opções de pagamento e facilidade que remeta ao campo passa a idéia de encontrar produtos. Os preços de produtos frescos, diz. Sm