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Marketing / Telecomunicações - 06/12/2011
Mais jovem e diversificada
Investimento no futebol, atletismo e na Olimpíada no Rio ajudam a reposicionar a Embratel
"O 'tá barato prá caramba' pegou mesmo", afirma Marcello Miguel, diretor de negócio residencial da Embratel. O slogan diz muito da estratégia de rejuvenescimento da tradicional marca das ligações de longa distância. Sem aumentar gastos com publicidade e marketing – 2% a 3% do faturamento, algo próximo dos R$ 300 milhões anuais –, a empresa optou por um "elixir da juventude". Investe em esportes, com placas nos estádios dos campeonatos regionais de futebol e patrocínio de atletas olímpicos. É patrocinadora oficial da Olimpíada de 2016. E, com humoristas como Bruno Mazzeo, faz publicidade irreverente.
A arrancada da Embratel no ranking geral das marcas de maior prestígio – no ano passado, nem estava entre as 100, agora é 74ª – e a chegada à liderança setorial tem a ver com uma estratégia de comunicação que começou a ser armada lá atrás, em 2005, quando foi comprada pela mexicana Telmex. "O segredo foi diversificar no momento certo, sem perder a identidade", diz Miguel. Com o Livre (fixo pós-pago de mobilidade restrita), a empresa entrou na telefonia fixa. Com o Via Embratel, estreou na TV por assinatura via satélite. Aí foi só lançar um slogan pegajoso para cair nas graças dos consumidores.