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Paula Peres , Engineering Assistant na Nestlé at Nestlé
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1. CAPÍTULO 6 Determinação de preços e gerenciamento de receita©2006 by Pearson Education do Brasil 6- 1
2. Por que a estratégia de determinação de preçosde serviços é diferente (e difícil)? Não existe propriedade de serviços: é difícil para as empresas calcular os custos financeiros da criação de um desempenho intangível. Variabilidade de insumos e produtos: como as empresas podem definir uma 'unidade de serviço' e estabelecer a base da determinação de preços? Muitos serviços são difíceis para os clientes avaliarem: o que eles obtêm em troca do seu dinheiro? Importância do fator tempo: o mesmo serviço pode ter mais valor para os clientes quando sua entrega é feita rapidamente. Entrega por meio de canal físico ou eletrônico: pode criar diferenças no valor percebido. ©2006 by Pearson Education do Brasil 6- 2
3. Objetivos das estratégias de determinação depreços Objetivos de receita e lucro  Buscar lucros.  Cobrir custos. Objetivos relacionados com a clientela e a base de usuários  Construir demanda.  Construir uma base de usuários. ©2006 by Pearson Education do Brasil 6- 3
4. O tripé da determinação de preços (Figura 6.1) ©2006 by Pearson Education do Brasil 6- 4
5. Três principais abordagens da determinação depreços Determinação de preços conforme o custo  Estabelecer preços relativos a custos financeiros (problema: definir custos). Determinação de preços conforme a concorrência  Monitorar a estratégia de determinação de preços da concorrência (especialmente se o serviço não for diferenciado).  Quem é a líder em preços? (uma empresa estabelece o ritmo) Determinação de preços conforme o valor  Relacionar preço ao valor percebido pelo cliente. ©2006 by Pearson Education do Brasil 6- 5
6. Custo por atividade (Activity Based Costing –ABC): relacionando atividades aos recursos queconsomem Gerentes precisam ver os custos como parte integral do esforço de uma empresa para criar valor para os clientes. Quando olham preços, os clientes se preocupam com o valor para eles mesmos, e não com os custos de produção da empresa. A contabilidade de custos tradicional enfatiza as categorias de despesa, com alocação arbitrária de despesas gerais. Os sistemas de gerenciamento ABC examinam as atividades necessárias à criação e à entrega do serviço (elas agregam valor?). Os dispêndios de recursos devem ser relacionados com:  a variedade de produtos produzidos;  a complexidade dos produtos;  as demandas de clientes individuais. ©2006 by Pearson Education do Brasil 6- 6
7. Valor líquido = benefícios – custos (Figura 6.3) Tempo Esforço e Benefícios Desembolsos percebidos percebidos ©2006 by Pearson Education do Brasil 6- 7
8. Realçando o valor bruto Estratégias de determinação de preços para reduzir incertezas  Garantias do serviço.  Foco no benefício (determinação do preço do aspecto do serviço que cria valor).  Taxa única (cotando um preço fixo antecipado). Determinação de preços por relacionamento  Incentivos não relacionados ao preço.  Descontos por volume de compras.  Descontos por compra de serviços múltiplos. Liderança por custos baixos  Convencer clientes a não fazer a equivalência preço e qualidade.  Deve-se manter custos econômicos baixos para assegurar rentabilidade a preço baixo. ©2006 by Pearson Education do Brasil 6- 8
9. Pagamento por serviço: o ponto de vista docliente 'Dispêndios' do cliente com serviços abrangem desembolsos financeiros e não-financeiros. Custos financeiros:  preço de compra do serviço;  despesas associadas com pesquisa, atividade de compra, utilização. Custos de tempo. Custos físicos (p. ex., fadiga, desconforto). Custos psicológicos (esforço mental, sentimentos negativos). Custos sensoriais (sensações desagradáveis que afetam os cinco sentidos). ©2006 by Pearson Education do Brasil 6- 9
10. Definindo custos totais de usuário (Figura 6.4) ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 10
11. Trade-off entre custos monetários e custos não-monetários (Figura 6.5) ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 11
12. Aumentando o valor líquido com a redução doscustos não-monetários do serviço Reduzir custos de tempo do serviço em cada etapa. Minimizar custos psicológicos indesejáveis do serviço. Eliminar custos físicos indesejados nos quais clientes possam incorrer. Diminuir custos de serviço sensoriais desagradáveis. Identificar cuidadosamente em quais outros custos monetários os consumidores incorrem e especificar modos de reduzi-los ou oferecer alternativas. ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 12
13. Gerenciamento da receita: maximizando areceita a partir da capacidade disponível em umdeterminado momento Baseado na personalização do preço – cobrando de clientes diferentes (segmentos de valor) preços diferentes pelo mesmo produto. Útil em mercados dinâmicos em que a demanda pode ser dividida em cestas de preços diferentes de acordo com a sensibilidade do preço. Requer barreiras de tarifas para impedir que os clientes em um segmento de valor comprem a preços mais baixos do que os preços que se dispunham a pagar. GR usa modelos matemáticos para analisar dados históricos e informações em tempo real para determinar:  Quais preços devem ser cobrados em cada cesta de preços.  Quantas unidades de serviços devem ser alocadas para cada cesta. ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 13
14. Elasticidade de preço (Figura 6.6) ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 14
15. Principais categorias de barreiras de tarifas(Tabela 6.2)Barreiras de tarifas ExemplosBarreiras físicas (relacionadas ao produto)Produto básico Classe de viagem (econômica/executiva) Tamanho e decoração de um quarto de hotel Localização de poltrona em um teatroComodidades Café da manhã gratuito em um hotel, transporte aeroporto-hotel-aeroporto etc. Carrinho gratuito em um campo de golfeNível do serviço Prioridade na lista de espera Elevação do limite de peso de bagagem Linhas telefônicas especiais Equipe dedicada de gerenciamento de conta ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 15
16. Principais categorias de barreiras de tarifas(Tabela 6.2 – cont.)Barreiras não-físicasCaracterísticas de transaçãoData de compra ou  Requisitos para compra antecipadareserva  Passagem deve ser paga duas semanas antes da partidaLocal da compra ou  Passageiros que fazem reserva dereserva passagem aérea para a mesma rota em países diferentes pagam preços diferentesFlexibilidade de  Taxas/multa por cancelamento ou mudançautilização do bilhete de uma reserva (até perda total do bilhete)  Taxas de reservas não restituíveis ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 16
17. Principais categorias de barreiras de tarifas(Tabela 6.2 – cont.)Barreiras não-físicasCaracterísticas de consumoHorário ou duração da  Preço especial para quem chega a umutilização restaurante antes das 18 horas  Deve permanecer uma noite de sábado no caso de uma reserva em companhia aérea, hotel  Deve permanecer no mínimo cinco noitesLocal de consumo  Preço baseado no local de partida, especialmente em viagens internacionais  Preços variam por localização (entre cidades, centro da cidade versus vizinhanças da cidade) ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 17
18. Principais categorias de barreiras de tarifas(Tabela 6.2 – cont.)Barreiras não-físicasCaracterísticas do compradorFreqüência ou volume  Membro de certa categoria de fidelidade dede consumo uma empresa tem prioridade em preços, descontos ou benefícios de fidelidadeParticipação em um  Descontos para crianças, estudantes egrupo idosos  Afiliação a certos grupos (p. ex., ex-alunos)Tamanho do grupo de  Descontos por grupo com base no tamanhoclientes do grupo ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 18
19. Relacionando cestas de preços com a curva dedemanda (Figura 6.7) Preço por poltrona Primeira classe Classe econômica com tarifa total (sem restrições) Compra com uma semana de antecedência Compra com uma semana de antecedência, permanência na noite de sábado Compra com três semanas de antecedência, permanência na noite de sábado Compra com três semanas de antecedência, perm. na noite de sábado, multa de $100 por mudanças Compra com três semanas de antecedência, perm. na noite de sábado, sem mudanças/restituições Vendas de última hora por consolidadores/Internet, sem restituição Capacidade Capacidade da primeira classe da classe econômica Demanda por lugares ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 19
20. Questões éticas da determinação de preços Clientes ficam vulneráveis quando é difícil avaliar o serviço ou não observam o trabalho. Muitos serviços possuem esquemas complexos de determinação de preços complexos:  São difíceis de entender.  É difícil calcular custos reais em antecipação ao serviço. Injustiça e declarações equivocadas em promoções de preços:  Propaganda enganosa.  Taxas ocultas. Regras e regulamentos excessivos:  Clientes se sentem constrangidos, explorados.  Clientes são injustamente penalizados quando os planos sofrem mudanças. ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 20
21. Questões da determinação de preços:colocando uma estratégia em prática (Tabela 6.3)  Quanto deve ser cobrado?  Qual deve ser a base para a determinação de preços?  Quem deve receber o pagamento?  Onde o pagamento deve ser feito?  Quando o pagamento deve ser feito?  Como o pagamento deve ser feito?  Como os preços devem ser comunicados? ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 21
22. Padrões de utilização e planos de pagamento(Figura 6A) ©2006 by Pearson Education do Brasil 6 - 22