Quando o grupo Run-DMC lançou a música My Adidas, no auge do movimento hip-hop, no início dos anos 1980, a identificação com a marca esportiva alemã foi imediata. Surgia pouco tempo depois uma das primeiras parcerias entre artistas e uma empresa do ramo do esporte. A relação com a cultura urbana nunca mais foi interrompida. Nesta entrevista, Felipe Savone, senior brand marketing manager da Adidas Brasil, fala sobre o movimento e a força do mercado brasileiro. “Muitas das ideias e ativações são criadas a partir daqui. E, dentro da estratégia global, São Paulo é uma cidade-chave”.
A cultura urbana é historicamente um ponto forte para a Adidas. Qual é o seu peso para o negócio hoje?
A Adidas nasceu no esporte com uma mensagem muito clara de proporcionar o melhor calçado para o atleta. De lá para cá, já se vão mais de 70 anos de história. A transição para a moda casual e urbana ocorreu naturalmente. No fim dos anos 1970, a moda esportiva começou a ser adotada nas ruas, ela deixou de ser artigo para o esporte, mas um item de formação de personalidade. Nessa cena surgiu o grupo Run-DMC, que tinha muito claramente o vestuário como forma de mensagem e de posicionamento político. E eles usavam Adidas. Foi a primeira vez que uma marca esportiva patrocinou um grupo musical, algo que hoje é muito comum. Não é uma coisa nova para a gente essa relação com a moda urbana. Ela foi incorporada pela marca há mais de 30 anos.
Na virada dos anos 1990 para os 2000, a gente reforçou a atuação na moda urbana com a criação da Adidas Originals. Deixamos de usar a logomarca do trevo e adotamos as três listras. E, nessa virada, criamos a submarca Adidas Originals, incorporando o logo antigo. Ela nasceu para trazer a herança do esporte para o casual. Eram as peças clássicas da Adidas que tinham a tecnologia de performance, incorporadas em um contexto de dia a dia. O propósito de Originals foi se adaptando, olhando para o futuro da moda urbana. A maioria de nossos lançamentos é sempre inspiração dos nossos arquivos, mas sempre olhando para frente.
Essa visão vai além de produtos, certo? Vocês têm investido em eventos que exploram a cultura urbana como ativo de marca.
Isso está bem presente no DNA de Adidas Originals. A gente se propõe a ser a marca mais autêntica de streetwear. O Das Days, que trouxe uma série de eventos sobre a cultura do skate, é um exemplo dessa visão. A gente entende que a cultura por trás do skate é o que dá legitimidade para a nossa participação nesse mercado. Os produtos têm tecnologia, são feitos para a prática esportiva, para competir, mas existe a cultura que a gente busca celebrar. Movimento similar é realizado com outras categorias esportivas. Hoje o futebol é explorado de uma forma que não é só performance em campo, mas é também de criatividade. E a mesma coisa ocorre com a corrida de rua. Este ano promovemos a corrida Run For The Oceans, que celebrou a conscientização contra a poluição dos oceanos por plástico.
Se a gente olhar para cada uma das categorias esportivas, elas sempre têm por trás uma iniciativa que justifica nossa presença nesse universo, promovendo a integração das pessoas com algo a mais que a prática esportiva. No caso do Das Days, ele vem de um movimento desde 2015 de aprofundar ainda mais nossa relação com a cultura urbana do skate, que é muito ampla, ligada a música, arte e comportamento. O ápice desse processo foi em 2016, quando a gente lançou o Away Days, nosso primeiro longa-metragem sobre skate. Um filme gravado durante quase quatro anos com skatistas de todo o mundo que fazem parte do nosso time. São Paulo foi uma das cidades onde fizemos a première do filme, no vão do Masp, aberto para a população de São Paulo. Mais de 2.500 pessoas compareceram. Foi um momento muito legal, que marcou um novo momento da marca no skate. A gente vem evoluindo isso até chegar no Das Days, onde tivemos 10 dias de atividades relacionadas ao skate.
O Brasil tem um papel importante dentro da estratégia no mundo e, mais do que isso, na região da América Latina. Se você olhar, em um curto período, tivemos Olimpíadas e Copa do Mundo, onde tivemos uma série de investimentos no mercado local tanto para receber esses eventos quanto para aproveitar as oportunidades comerciais. A gente é um dos mercados motores de crescimento. Nossa região é operada a partir do Panamá, mas existe um movimento de integração muito forte no mercado e o Brasil, sendo protagonista na região, a gente tem ainda mais influência em decisões estratégicas da companhia. No Brasil somos uma creative power house para outros mercados. Muitas das ideias e ativações são criadas a partir daqui. E, dentro da estratégia global, São Paulo é uma cidade-chave. O Das Days, por exemplo, fomos a única cidade da América Latina a receber o evento, o mesmo vale para Run For The Oceans.
São quatro grandes frentes: a primeira, obviamente, é o futebol. É um mercado que além de grande é supercompetitivo, mas Adidas é a marca do futebol. A gente tem uma história intrínseca desde a fundação da marca. Não só de vestuário, mas também de calçados, nosso principal produto, que orienta o nosso mercado.
O running também é superimportante porque é um mercado que cresce absurdamente. O número de pessoas que participam de corrida só aumenta. Mas é um mercado que ainda precisa de muita informação. O tênis para corrida é uma ferramenta, enquanto para o futebol o pessoal joga até de chinelo ou descalço na praia. Para a corrida, a percepção do consumidor é: se eu não tenho o tênis correto eu vou me machucar, então, o tênis é uma ferramenta. A gente tem um papel muito claro de educar e ensinar, trazer mais informações. A corrida também passou de ser apenas um esporte para ter um background cultural muito forte, com as comunidades e grupos de corrida pelas ruas. O momento cultural é superlegal e, como marca, não só participa, mas incentiva essa experiência.
Como suporte paralelo à corrida e tudo que é ligado a treino, temos a categoria de training, ou seja, vestuário esportivo para qualquer modalidade. Esse é um mercado grande e diverso, até porque muitos consumidores não veem diferenciação entre treinar com um vestuário ou outro. Então a gente tem um desafio muito grande de mostrar valor a partir de nossos produtos, daí entram diversas tecnologias que não só melhoram a performance da atividade física. E por fim, mas não menos importante, temos a linha Originals, que é uma das categorias que mais crescem no Brasil.
Além de ações voltadas para o consumo de amadores, quais são os investimentos para o esporte profissional?
A gente tem o mesmo approach, tanto para o amador quanto para o profissional, em todas as categorias. No futebol é mais evidente, mas quando você olha para outras modalidades, como basquete e skate, também há atuação. Olhando para o ciclo olímpico para 2020, estamos desenvolvendo essa estratégia agora. Existem atletas que continuam no nosso grupo de performance, como Arthur Zanetti, da ginástica olímpica; Jaqueline, do vôlei; e Daniel Dias, da natação paralímpica. Agora a gente avalia outros atletas do ponto de vista de performance e visibilidade. Estamos em um movimento de estar no dia a dia das pessoas, mas também olhar para esses atletas que nos dão credencial de produto. As pessoas olham para aquele atleta e, se ele tem boa performance com Adidas, é uma marca que também funcionará para o consumidor.
A Copa do Mundo, aliás, é o ápice de exposição de marca e alcance. Qual balanço vocês fazem do torneio?
Adidas é patrocinadora da Fifa, isso nos dá direito comercial de explorar o torneio e ter a bola como ativo da competição. Por trás da bola sempre há uma grande história. Ela é o primeiro produto de Copa do Mundo a ser lançado. Tanto é que lançamos
no fim de 2017. Ela sempre traz uma mensagem superpositiva. Se você pedir para uma criança desenhar uma bola, ela provavelmente vai desenhar a primeira bola da Copa do Mundo que a Adidas fez, com os gomos branco e preto. Ela se tornou icônica, cria essa percepção de grandeza, ela é a estrela da Copa. Mas o patrocínio vai além da bola e dos jogadores.
A gente falou muito pouco de performance em campo. Falamos muito mais da criatividade, explorando o futebol de forma mais ampla. O discurso não era sobre quem marcava mais gols ou simplesmente quem vai ganhar, mas quem deixaria sua marca e faria a diferença. Tanto é que nossa campanha não foi só sobre futebol, trouxe outros esportes junto. A campanha trazia celebridades e personagens como Pharrell Williams e a top model Karlie Kloss, junto com os jogadores.
Uma semana antes da Copa a gente lançou o filme com a nossa mensagem de marca no YouTube na plataforma director’s mix, que consegue customizar o filme de acordo com o perfil de navegação do consumidor. Dessa forma, ele trazia recortes do filme adaptando a mensagem. Se a pessoa não era tão ligada a futebol, a comunicação trazia mais cenas com personalidades. Conseguimos gerar mais de 500 formatos de filmes diferentes. Iniciando a Copa, trabalhamos com uma série de conteúdos que contavam a história do torneio sob um viés diferente. Gabriel Jesus, Mohamed Salah, Zidane e Beckham foram alguns nomes trabalhados. Foram 16 filmes. Comparando com os demais anos foi a campanha de maior investimento e resultados.