Os millennials e o ecommerce | Tudo Sobre eCommerce
Os millennials e o ecommerce
Com certeza que, pelo menos uma vez, já ouviu falar dos millennials. Estes são a geração nascida entre a década de 80 e meados da década de 90, que partilham um conjunto de características e preocupações que os fazem pertencer a este grupo.
Representam um quarto da população mundial e gastam anualmente mais de 600 mil milhões de dólares, sendo assim uma audiência muito importante para todos os negócios, incluindo as lojas online.
Os millennials são a primeira geração centrada no mobile, sendo que cerca de 90% deles nunca estão sem o seu smartphone e 63% fazem compras através do telemóvel todos os dias. São os early adopters da nova economia mobile, tal como Uber ou Airbnb.
Eis algumas características dos millennials, como consumidores, que deve considerar se pretende chegar a esta audiência:
1. Dão valor à autenticidade – O marketing deve ser transparente e autêntico de forma a que o millennial crie uma relação com a marca. São muito céticos e não se deixam influenciar pelos anúncios. A melhor forma de ser autêntico é comunicar com eles nas redes sociais, ser transparente nos anúncios (mostrando-lhes, por exemplo, um pouco do "behind the scenes") e ser relevante (produzir conteúdo que se identifique com as suas necessidades e objetivos).
2. As redes sociais são a fonte principal de informação – procuram informação nas redes sociais e cerca de 47% admitem serem influenciados pelos seus conteúdos. Sabemos bem o quanto este público consome redes sociais diariamente, pelo que não estar presente em nenhuma rede não é uma opção para uma marca que queira chegar aos millennials. No entanto, postar conteúdo nas redes sociais e esperar pelo melhor não é o suficiente para levar este público a comprar os seus produtos. É necessário haver "engagement", um termo relativamente novo no marketing digital, mas que faz toda a diferença. Por exemplo, responder aos clientes via mensagem privada, fazer lives de Q&A e comentar nos posts irá aumentar a notoriedade da marca.
3. Gostam de programas de fidelização – sendo muito conscientes dos seus custos e fiéis às marcas que gostam, cerca de 80% dos millennials participam em programas de fidelização. É importante que o programa recompense ações que os millennials já gostam de fazer, tais como ver um vídeo, partilhar no Instagram ou deixar uma review. Ainda, tenha em mente que os millennials preferem programas de baseados em status (hierarquização) do que em oferta de produtos. Gostam de ser reconhecidos pelo tempo e dinheiro que gastam na marca e adoram a sensação VIP de chegarem ao "nível" mais elevado. Os níveis devem, obviamente, refletir as vantagens que os clientes vão ter. Um exemplo é a loja de perfumaria e cosmética Sephora, que oferece cartão white, black e gold aos seus clientes, consoante o valor gasto em loja acumulado. O cartão gold tem muitas mais vantagens que o white (prenda de aniversário de 30€ num produto à escolha, ofertas exclusivas, novidades em primeira mão, entre outras), e uma vez atingido este status nunca mais se volta atrás, criando uma sensação de lealdade à marca.
4. Gostam de interagir com as marcas – segundo a Forbes, 62% dos millennials afirmam que interagir com uma marca nas redes sociais os torna mais facilmente clientes. Assim, e como já foi falado anteriormente, é muito importante manter níveis elevados de engagement com este público nas redes sociais.
5. Respondem a marketing personalizado – campanhas de personalização como a da Coca-Cola (nomes nas latas e garrafas) ou da EasyJet (campanha 20ª aniversário com emails personalizados com o histórico de viagens de cada cliente) têm muito sucesso neste público, que se preocupa muito com ser único e independente.
6. Dão mais valor a recomendações diretas – as recomendações dos amigos e da família são as que têm mais impacto nos millennials. Aqui está também incluído o marketing de influenciadores, e aqueles que gostam de seguir classificam-se como amigos no que toca a recomendações de produtos. Ainda, como pesquisam tudo online sobre as marcas antes de comprar, os millennials dão valor às experiências dos outros consumidores, portanto considere ter reviews dos produtos na sua loja online.
7. Querem que as marcas tenham uma missão – 47% dos millennials estão dispostos a pagar mais em marcas que sustentem causas humanitárias ou associações. Ainda, cerca de 75% dizem que apenas querem que a marca retribuia de alguma forma para a sociedade, pelo que campanhas humanitárias funcionam muito bem com este público.
8. São os maiores compradores por impulso – ter a tecnologia na ponta dos dedos faz com que os millennials sejam a geração que mais compra impulsivamente. 9 em cada 10 millennials admite já ter comprado impulsivamente diversas vezes, em contraste com os cidadãos mais sénior, em que 1 em cada 5 diz nunca ter feito uma compra impulsiva. Nora Barnes, diretora do centro de investigação de marketing da Universidade de Massachusetts afirma que "os millennials, como já sabemos, não compram a partir de uma lista. E as características que definem esta geração incluem impaciência, gratificação instantânea e a necessidade de reconhecimento, que têm um papel fulcral nas compras impulsivas. Estão formatados para isso.".
9. São sensíveis ao preço – Segundo um artigo da Businessweek, os millennials são cuidadosos relativamente às suas compras por terem nascido em épocas de maior crise económica ou financeira. Depois de sentirem um desejo relativamente a um produto, são a geração com maior probabilidade de gastar algum tempo em comparação de ofertas antes de comprarem. Além disso, e como já sabemos, gastam também algum tempo no seu círculo social e procuram reviews antes de tomarem uma decisão. Tratam-se de consumidores inteligentes que gostam de procurar oportunidades para melhor gastarem o seu dinheiro, e cerca de 85% (eMarketer.com) inscrevem-se em emails de marketing na esperança de receberem descontos em troca. Pelo tempo perdido na internet a procurar informação sobre produtos, muitos cliques não significam muitas vendas nesta audiência, pelo que campanhas de PPC (pay-per-click) devem ser cuidadosamente pensadas.
10. Viciados em tecnologia – Por fim, e talvez das características mais óbvias, é que os millennials, não só adoram, mas têm a necessidade de estar em contacto com a tecnologia.Portanto, ter uma loja online pelo menos responsive e a funcionar bem é essencial para captar este público que é muito sensível ao conforto tecnológico e a ferramentas "user friendly", mas que também têm uma capacidade de concentração reduzida. Não é uma boa opção para os millennials uma marca que opere exclusivamente offline, pois não lhes será permitida a sua pesquisa online antes de comprar.
Para os negócios online, os millennials são um público bastante apelativo, já que gastam em média, segundo um estudo da Ipsos, 53 horas por semana online. Isto traduz-se em cerca de 7,5 horas online por dia, um número que se destaca do "adulto normal" que gasta apenas cerca de 2,49 horas por dia online. Além do tempo, os millennials gastam também bastante dinheiro online, e mais do que qualquer outra faixa etária, cerca de 2000$ por ano em ecommerce (Business Insider). Assim, trata-se de um público que os negócios online devem procurar chegar, e tirar partido das vantagens que este grupo que mais alimenta o ecommerce tem para oferecer.
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