Felipe Schmitt-Fleischer - Quando marcas tentam escapar de seu passado - Felipe Schmitt-Fleischer
Quais são as razões que levam uma pessoa a abandonar sua identidade? Você pode pensar em uma fuga, talvez. Sim, traficantes internacionais são clientes especiais para cirurgias plásticas. Precisam, digamos, de uma nova face. Que em nada lembre a anterior. Você também pode pensar naqueles programas de proteção a testemunha, aonde as pessoas precisam assumir novos nomes, nova vida em um novo lugar. Para não serem mais encontradas, talvez pelo mesmo traficante que operou seu nariz, boca e maçãs do rosto. Mudanças envolvem sobretudo algo do passado que pode trazer problemas.
Marcas também procuram cirurgias e programas de proteção
Assim como seres humanos, marcas também têm passado. Ele pode ser bonito e glorioso. Ou nem tanto. Algumas manchas são superáveis, outras mais difíceis de serem apagadas com bons programas corporativos de comunicação. Aí entram cirurgiões, no caso designers. E o programa de proteção, branding seguido de naming. Quando o passado não serve, o que importa é o futuro. Olhar unicamente para frente. Importante citar, nem sempre o caminho escolhido é este. Por exemplo, certamente um dos piores crimes do século passado tenha sido o nazismo. Diversas marcas estiveram envolvidas com o projeto de poder conduzido por Hitler. Volkswagen, Hugo Boss, IBM, para citar algumas. No entanto, nenhuma deles mudou de nome. Evoluíram suas identidades visuais, mas como processo natural que faz parte do contexto das marcas.
No Brasil, sacudido pelo maior escândalo de corrupção global, inclusive com desdobramentos em diversos países, muitas empresas e organizações tiveram sua histórias terrivelmente manchadas. Partidos políticos, empreiteiras, a maior petrolífera, bancos, empresas de transporte, o maior frigorífico, entre tantos. O que se vê na esteira desse processo, além de prisões, mudanças de legislações e recuperações judiciais são as tentativas de começar vida nova. Literalmente. Profissionais especialistas chamados para conduzir rupturas completas na identidade das marcas. Inclusive, este tema foi tratado anteriormente neste post que publicamos.
Identidades novas recuperam imagens velhas?
Esta é a pergunta que muitas marcas estão procurando responder. Muitas delas estão seguindo o caminho de acreditar que sim. Caminho oposto ao que pensou Volkswagen depois do escândalo dos motores e da Vale após Mariana e Brumadinho. Primeiro os partidos políticos sofreram uma mudança radical de nomes, esquecendo antigas nomenclaturas, mudando esquemas de cores e sobretudo, muitos deles tirando a palavra Partido de seus nomes. Agora as grandes empreiteiras partem para o ataque. Com grandes orçamentos de marketing, contratam os mais caros especialistas em plásticas. Saem de cena Odebrecht, OAS, Camargo Corrêa. Curiosamente, todas carregando o sobrenome das famílias fundadoras (ou sua sigla). Entram as "novíssimas" marcas Novonor, Metha, Mover. Sem rastros, inodoras, sem nomes de clã, higienizadas.
Uma cirurgia plástica elimina os crimes de um traficante? A mudança de nome muda a situação de medo constante de uma testemunha? No caso das marcas, qual sua opinião? Estes são casos extremos. Toda mudança de nome é traumática. Muitas alterações de identidade visual são polêmicas. Neste caso os traumas e as polêmicas já existiam para todas elas, então vale o risco de se atirar na estratégia de ruptura total. Agora isso muda a percepção do público sobre elas? Talvez reduza a carga negativa para olhares desavisados. Mostre um sinal, caso acompanhado de uma mudança de gestão e práticas corporativas, de que a partir de agora será diferente. Demonstra a culpa e a vergonha do passado, inclusive pelo abandono dos símbolos dele (de forma mais profunda, do próprio sobrenome familiar). No entanto, tudo dependerá das atitudes. Marcas não são o que falam, mas o que fazem. É aqui que encontraremos uma organização regenerada ou mais uma em fuga eterna dos crimes que pontuam sua história.