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Apresentação Metodologica DOM/SP Customer Relationship Management (CREM)
Glauriane Andrade , Estagiária at Nufarm Indústria Química e Farmacêutica
1. Maison do Conhecimento Grupo ECC Customer Relationship Management (CREM) Apresentação Metodológica Data: 15/02/2010 CONFIDENCIAL Ref: MP/005-01
2. Sobre o Grupo ECC O grupo é formado por empresas de consultoria, tecnologia, pesquisa e capacitação comprometidas com a criação, disseminação e comercialização de projetos e serviços baseados em conhecimento de valor para negócios e metodologias autênticas, testadas e comprovadas. As operações de suas 5 empresas, potencializadas por sua sólida estratégia, modelo de gestão e vasta rede de colaboração e agregação de valor, presta serviços atualmente a um impressionante portfólio de companhias líderes entre as 1000 maiores do país. A E-Consulting Corp. é a empresa líder em desenvolvimento e implementação de Projetos e Serviços Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia e Contact Center para as empresas TOP 2000. A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratégia Corporativa, com ofertas metodológicas golden-standard e proprietárias para as empresas TOP 1000. A Knowledge 4 Business (K4B) tem como foco comercializar os Produtos de Conhecimento (estudos, análises, pesquisas, treinamentos) gerados pelas empresas do Grupo e seus parceiros. O Instituto Titãs do Conhecimento é uma organização do 3º Setor formada por brilhantes cérebros universitários, cuja missão é capacitar ONGs e Governos a serem mais eficientes , a partir da adoção de melhores práticas e recursos derivados da iniciativa privada. A InVentures é uma VCC cujo objetivo de apoiar e financiar empresas start-up e idéias inovadoras ligadas ao core-business do Grupo ECC. www.grupoecc.com.br
3. Planejamento Estratégico Corporativo (PEC®) Estratégia de Marketing e Branding (MB360®) Customer Relationship & Experience (CREM®) Transformação Competitiva (ECi®) Desenho de Modelos de Negócio (BuzArch®) Gestão de Stakeholders (GSTK®) Sustentabilidade Corporativa (SC®) Startups Valuation M&A Intangible Assets Management (IAM®) Inteligência Competitiva (IC3®) Gestão do Conhecimento e Inovação (KIM®) DOM Strategy Partners <ul><ul><li>A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. </li></ul></ul>Ela foi planejada desde seu nascimento para: <ul><li>Entregar mais por menos, </li></ul><ul><li>Ser mais rápida que a concorrência internacional, </li></ul><ul><li>Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, </li></ul><ul><li>E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. </li></ul>Linha de Ofertas
4. Realidades e Pressões Corporativas Customer Relationship Management (CREM)
5. <ul><li>Globalização -> Meta-Concorrência -> Agilidade -> Melhores Líderes -> Melhores Decisões </li></ul><ul><li>Revisão das Premissas e Modelos de Negócio e Competitivos </li></ul><ul><li>Inovação Contínua e Padrões de Diferenciação Sustentáveis Frente à Concorrência </li></ul><ul><li>Transparência e Melhores Práticas de Governança Corporativa </li></ul><ul><li>Capital Intelectual como fonte de valor </li></ul><ul><li>Resultados de Curto-Prazo x Perenidade do Negócio </li></ul><ul><li>Forte Gap entre Planejamento Estratégico e Execução (Insuficiência do BSC) </li></ul><ul><li>Gestão de Relacionamentos de Alto Valor com os Diversos Stakeholders </li></ul><ul><li>Relevância do Consumidor 2.0 </li></ul><ul><li>Eficiência Orçamentária </li></ul><ul><li>Investimentos Racionais e Resultados Mensuráveis em Marketing, TI, Internet, RH e demais "centros de custos" </li></ul><ul><li>Inteligência do Negócio e Conhecimento "ready to use" </li></ul>Realidades e Pressões Corporativas O Papel do Consumidor 2.0 e O Novo Marketing
6. O Cliente 2.0 Deve Fazer Parte da Cadeia Produtiva da Empresa Clientes 2.0 Empresa
7. <ul><li>Tenho múltiplos chapéus: consumidor, cidadão, acionista, colaborador, etc; </li></ul><ul><li>Sou aberto à experimentação e potencialmente infiel; </li></ul><ul><li>Me engajo em comunidades para trocar informações sobre marcas e produtos; </li></ul><ul><li>Sou simpático ao conceito de gratuidade da Web; </li></ul><ul><li>Aproveito todas as possibilidades da realidade mutimídia e multidevice; </li></ul><ul><li>Conheço meus direitos; </li></ul><ul><li>Gero mídia e conteúdo, ampliando meu poder de atuação e influência; </li></ul><ul><li>Não ligo para propaganda; </li></ul><ul><li>Exijo qualidade e preço justo para início de relação; </li></ul><ul><li>Comparo elementos racionais de compra através das ferramentas 2.0; </li></ul><ul><li>Interajo e exijo feedback qualificado e rápido. </li></ul>O Novo Consumidor: Consumidor 2.0
8. O Conceito dos 4Ps de Marketing é necessário. Porém, insuficiente. Reputation Marketing Produto Promoção Preço Praça Network Marketing Influence Marketing Knowledge Marketing Experience Marketing Personal Marketing
9. O Novo Marketing: 6 Pilares Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes. Network Marketing Marketing holístico que vê a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas. Influence Marketing Marketing amparado por informação, conhecimento, transparência e respeito. Knowledge Marketing Marketing planejado a partir da experiência interativa recorrente da relação empresa-marca-cliente-comunidade. Experience Marketing Relação individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa. Personal Marketing Ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras e gerenciamento de crises. Reputation Marketing
10. Funções Marketing de Reputação (Estratégico / Intangível) Funções Marketing de Relacionamento (Negócios / Tangível) MKT Institucional Relações com Investidores Relações Públicas Gestão com Stakeholders Sustentabilidade MKT de Causas MKT Social, Cultural, Esportivo Visão de Redes ( Diferencial) Visão Setorial (Entorno) Contexto, Setor, Mercado, Meta-Concorrência , Benchmarks, Melhores Práticas Patrocínio Eventos Percepção Expectativa Necessidade RAID Momentos da Verdade Branding Pré-Venda Segmentação MKT Direto Clusterlização Atendimento Suporte Retenção Fidelização Advertising Pós-Venda 1to1 TMKT E-Commerce Venda Promoção SAC E-Marketing Mobile MKT 2.0MKT IC Indivíduo, Customer Life Cycle Cluster, Comunidade, Rede Canal, Mídia, Interatividade, Mobilidade, Convergência, Tecnologia, Internet, Design, Interface, Experiência, Usablidade Va l or O Novo Marketing: Tripe de Análise VDE Visão no Cliente (Valor)
11. Expectativas Necessidades Percepções Estímulo do Desejo Construção de Credibilidade e Reputação Entrega da Promessa Básica <ul><li>Tal Experiência é formada por 3 dimensões complementares e sucessivamente relevantes: Necessidades, Expectativas e Percepções. </li></ul><ul><ul><li>Base da Figura: Conjunto de ações e investimentos básicos que a empresa deve fazer, alinhando seus processos e metas para entregar o prometido e satisfazer as necessidades do cliente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Intermédio do Triângulo: Em um nível de exigência mais sofisticado, secundário, porém não menos importante, está o atendimento das expectativas do cliente , aquilo que ele espera , mesmo que não defina com clareza. </li></ul></ul><ul><ul><li>Topo da Pirâmide: o intangível do relacionamento, é preenchido por aquele conjunto de experiências, sensações, idéias, visões e interações que garantem a formação de uma percepção vencedora, única e diferenciada da empresa no recall de cada cliente. </li></ul></ul>Dimensões de Experiência Para garantir consistência na construção de percepções e atendimento de expectativas e necessidades , os diversos Canais (Mídias, Ambientes e Veículos) devem atuar de forma integrada na entrega do Branding, Relacionamento e Produtos, Serviços e Canais, ou seja, sob uma Estratégia de Relacionamento Multicanal Branding Relacionamento Produtos / Serviços/ Canais (Vendas) Objetivo Dimens ã o A ção Matriz de Experiência BRV: Branding, Relacionamento e Vendas
12. Acreditar na Beleza Expressar a Beleza Interna por meio de suas Emoções Expectativas Necessidades Percepções Objetivo: Estímulo do Desejo Objetivo: Construção de Credibilidade e Reputação Objetivo: Entrega da Promessa Básica Ação: Branding Ação: Relacionamento Ação: Vendas ( Produtos / Serviços/Canais) Sentir-se Bonita Fortalecimento da Auto-Estima e das Relações Prazer no Reconhecimento Cuidar das Relações com o Outro (Presentear) Acessibilidade (Física e Financeira), Disponibilidade e Conveniência Experiência Sensorial com Performance (Resultados) Mundo Idealizado e Perfeito Prazer e Deleite Cuidar de si e da Beleza Beleza Harmoniosa dentro dos Padrões da Moda Sensualidade Glamour Status Família Feliz Harmonia Romantismo Conexão Emocional Espírito Jovem Transformação Contemporaneidade Dimensões de Experiência – Exemplo Empresa de Cosméticos
13. Marketing e Reputação Marketing e Relacionamento Brand 1 Brand 2 Network Marketing Influence Marketing Knowledge Marketing Experience Marketing Personal Marketing Reputation Marketing Customer Centric WEB 2.0 (Consumidor 2.0) Marketing Trends MKT/2 Stakeholder 1 Stakeholder 2 Stakeholder 3 Nova Arquitetura Funcional (Comitês, Grupos, Dinâmicas) Nova Arquitetura/Estrutura Organizacional Novos Modelos de Gestão, Valor, Orçamento, Métricas Novos Skills, Job Description Review Nova Visão, Compromissos, Atitudes Nova Posicionamento, Comunicação Novas Práticas, Canais, Meios, Ferramentas, Mix S H A R E D S E R V I C E S C A N A I S Produto 1 Produto 2 Produto 3 Customer Life Cycle (CSC) Clus_ ter1 Clus_ ter2 Clus_ ter3 Empresa MKT Value (Tangível/ Intangível) S H A R E D S E R V I C E S P R Á T I C A S S H A R E D S E R V I C E S M Í D I A S O Novo Marketing: Visão Funcional
14. N Cliente Cartão de Crédito Cliente Financiamento Ex- Funcionários N N Cliente do Concorrente Cliente Alto Valor N Formadores de Opinião Funcionário Concorrente Cliente Poupança Ex- Clientes Cliente Correntista N Cliente Potencial N N N : A WEB 2.0 Acontece à Revelia das Empresas Participar não é uma opção. Reputação Empresa N N N N N N N
15. <ul><li>Relacionamento Online 2.0 Colaborativo </li></ul><ul><li>Comunidades </li></ul><ul><li>Redes Sociais </li></ul><ul><li>Blogs e Websites Pessoais </li></ul><ul><li>Mensageiros </li></ul>Características do Processo Informação e Relacionamento Colaborativo Online Bilateral Personalizado Próximo Pessoal Interativo Colaborativo Experiencial Ativa Conhecimento / Mix de Canais, Tecnologias e Redes Clusters de Clientes Empresa Arquitetura Organizacional = Arquitetura Funcional Relacionamento Offline Agência, PDV, Representante, Loja, SAC, FAX, Carta, etc Informação Offline Revista, Jornal, Televisão, Outdoor, Mala Direta,TMKT, etc Websites, E-Banking, Newsletters, E-Marketing, WebAdvertising Blogs Corporativos, Microblogs, Comunidades, Redes Sociais, TV Interativa, Mobile, SEO, Wikis, etc + Arquitetura 2.0 – Novas Tecnologias e Canais
16. Modelagem Estratégica e Tecnológica Customer Relationship Management (CREM)
17. Segmentação dos clientes em grupos homogêneos (clusters) O CRM (Customer Relationship Management) é um modelo de gestão de negócio que tem como objetivo colocar cada cliente individualmente no centro das atividades da empresa, levando em consideração seus desejos e necessidades específicas. Adequação e potencialização das estratégias e iniciativas de marketing e comerciais Personalização dos produtos, serviços, mensagens e relacionamentos Otimização de investimentos + evolução dos resultados corporativos + fidelização do clientes = Equação CRM + + O CRM é mais que uma ferramenta tecnológica. CRM é uma postura corporativa, um comprometimento da empresa e de seus colaboradores com a Excelência em Relacionamento com seus Clientes. Fluxo do CRM CRM MKT Sistemas TI Bases de Dados Interfaces Hardware Software 1. Adquirir 2. Reter 3. Expandir Crescimento Crescimento Crescimento ID Valor ao Acionista Cultura Políticas Visão Missão Segmentação Foco no Cliente Ações Únicas O que é o CRM?
18. A Visão Única do Cliente , também conhecida como Visão 360º do Cliente, é um conceito de gestão de relacionamentos que capacita a empresa a compreender e gerenciar as múltiplas necessidades , expectativas, percepções, desejos e experiências de cada cliente, em cada momento de interação . Como funciona? O que é? A Visão Única é formada por conhecimento e informações quantitativas, qualitativas e históricas categorizadas e consolidadas em um perfil único do cliente. Dessa forma os colaboradores da empresa poderão compreender o momento de relacionamento de cada cliente, adequando assim suas ações e iniciativas de relacionamento em busca de sua satisfação e de melhores resultados. A Empresa vê cada cliente individualmente e cada cliente vê uma única Empresa Visão Única (Recíproca) Área 1 2 3 6 7 5 4 CRM Visão Única do Cliente Empresa
19. Atendimento Interação Transações Inovação Relacionamento Comunicação Canais Mídias A Experiência do Cliente é formada por diversos elementos que se complementam e se retroalimentam na relação com uma Marca, Produto, Serviço, Empresa, etc. Experiência do Cliente * CLC: Customer Life Cycle Customer Experience (Indivíduo, Segmento, Rede, Comunidade e Cluster) CLC*
20. <ul><li>A nova dinâmica de relacionamento entre empresas e seus clientes e consumidores contempla uma abordagem multicanal em cada ponto de contato e momento da verdade. </li></ul>Nova Dinâmica de Relacionamento Canais Tradicionais Canais Digitais Canais Colaborativos Pontos de Contato e Momentos da Verdade (Relacionamento, Branding e Comercial) Mix de Canais (Canais, Mídias, Meios) Loja, Revista, Jornal, Televisão, CRC, PDV, Mala Direta Web, Mobile, TV Interativa, Mensageiros Instantâneos, Mail Marketing Blogs Corporativos, Microblogs, Comunidades, Redes Sociais, Wikis Empresa
21. Customer Life Cycle (CLC) Customer Life Cycle (CLC) Tratar adequadamente cada uma das Necessidades, Expectativas e Percepções de acordo com o momento do Ciclo de Vida que o Cliente se encontra, representa a fórmula essencial para o Relacionamento Visão Única 360º com Clientes e insumo primordial para a Estratégia Multicanal.
22. Customer Life Cycle (CLC) – Detalhamento Atração: Momento inicial do CLC, quando a empresa deverá estimular seus clientes a experienciarem sua proposta de valor, abordando de forma única e aspiracional os atributos da marca, produtos e serviços. Conversão: O momento seguinte, Conversão, deve garantir que a percepção criada seja acessível ao cliente, na convência e disponibilidade aos pontos de venda, durante a experiência de compra e no aspecto financeiro. Atendimento: a empresa deverá prover suporte ao seu processo de utilização dos produtos através de conteúdo qualificado e opções de atendimento individual no maior número de canais possível. Agregação: Após o cliente aprovar a utilização do produto, a empresa deverá ampliar e aprofundar a experiência que este cliente tem com a marca, através da oferta de produtos e serviços relacionados aos que o cliente já conhece ou experimentou. Fidelização: No momento de Fidelização do cliente, a empresa deverá oferecer exclusividade na forma de produtos e serviços exclusivos e limitados, ofertas e promoções únicas, programas e conteúdos de beleza direcionados, dentre outros benefícios. Retenção: Para a empresa, a Retenção do cliente deverá estar pautada em corrigir percepções incorretas, reparar situações de insatisfação ou injustiça e redirecionar a experiência de utilização de produtos e serviços do cliente às suas necessidades e desejos.
23. Para que a estratégia de CRM seja bem sucedida, ela deverá estar em harmonia com a estratégia corporativa e principais diretrizes da empresa. Para tanto, utiliza-se tais grupos de informação e ferramentas de gestão como métricas corporativas (BSC, por exemplo) no momento de sua concepção e modelagem. Estratégia Macro de CRM ESTRATÉGIA CORPORATIVA OBJETIVOS / METAS / MÉTRICAS CORPORATIVAS (BSC) FINANCEIROS PROCESSOS APRENDIZADO E CONHECIMENTO CLIENTES ALINHAMENTO ESTRATÉGICO BSC-CRM ESTRATÉGIA, POLÍTICAS E DIRETRIZES COMERCIAIS E DE RELACIONAMENTO OBJETIVOS / METAS / MÉTRICAS ATENDIMENTO, RELACIONAMENTO E SATISFAÇÃO DE CLIENTES (CRM)
24. OBJETIVOS DO CRM (ALINHADOS AOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS) GESTÃO DOS RELACIONAMENTOS COM CLIENTES Melhorar os Indicadores de Atendimento, Relacionamento e Satisfação dos Clientes Geração e Mensuração de Valor Tangível e Intangívei para a empresa e seus acionistas, a partir da excelência no relacionamento com os clientes Disseminação de informações qualificadas aos Agentes e Canais de Relacionamento com o Cliente e Gestores Gestão sistemática das interações com seus Clientes (informações, controles, processos, sistemas). A lógica de atuação do CRM se sustenta pelos seguintes objetivos: Estratégia Macro de CRM
25. Conhecimento/Histórico do Cliente Sistemas, Bases e Processos MODELO CRM Canais, Mídias e Agentes de Relacionamento Cliente Cliente Único Áreas e Colaboradores CRM Identifica Cliente (ID) Relatórios Analíticos Coleta, Organização, Qualificação e Certificação de Informação 360º Evento: Contato Cliente (Presencial/Remoto) Métricas Visão Única do Cliente 360º Estratégia Projetos Ações CRM Disponibiliza Visão Única 360º (Grupos/Cluster/Segmento/Perfil)+ Menu de Soluções Retroalimentação do sistema com novas informações do relacionamento Camada Processos Camada Sistemas Camada CRM BSC Corporativo Filosofias, Princípios, Premissas, Estratégias Ofertas: Serviços Motivadores de Contato Integração Modelo Estratégico e Tático CRM
26. Estratégia Ambientes Online alinhada à Estratégia Coporativa Desenvolvimento de Interfaces Gráficas (Ex. Wireframes) / User Experience Guidelines para Especificação Tecnológica (Ex. UML) Documentação Técnica do Projeto / Mapas de Funcionalidades Formatação Estruturada do Projeto – Fases / PMO Cliente 1 Segmento 1 Cliente 2 Cluster N Cliente 3 Segmento 2 Cliente 2 Segmento 3 Cliente 1 Cluster Z Loja Loja Virtual WebSite E-Mail Mobile Visão Única do Cliente CRM Single Sign On Legados Políticas e Diretrizes Modelo de Interação Clusterizada e Visão Tecnológica
27. Customer Scorecard: Mensurando e Gerenciando o Valor do Cliente
28. Customer Relationship Management – Roadmap CustomerScorecard 1) Quais são os ativos intangíveis relevantes para a estratégia e setor da empresa? How To Exemplo Para efeitos de simulação e detralhamento das etapas do IAM, selecionamos o Capital Relacionamentos, Ativo Experiência e um de seus Atributos Sustentadores Qualidade de Atendimento . O processo a seguir é realizado para todos os ativos que fazem parte da Função de Ativos Intangíveis da Empresa. Função de Ativos Intangíveis f (V) = (CapRel.x) . (CapInt.y) . (CapInst.w) . (CapOrg.z) Ativo 2 Ativo 3 Ativo 4 Ativo 5 Ativo 6 Ativo 7 Ativo 8 Ativo 9 Ativo n CAPITAL INSTITUCIONAL CAPITAL DE RELACIONAMENTOS CAPITAL INTELECTUAL CAPITAL ORGANIZACIONAL Ativo 1 Estratégia Corporativa Estratégia Áreas BSC Ativos Identificados Orçamentos CAPITAL INSTITUCIONAL CAPITAL DE RELACIONAMENTOS CAPITAL INTELECTUAL CAPITAL ORGANIZACIONAL Ativos Identificados Função de Ativos Intangíveis f (V) = (CapRel.0,4) . (CapInt.0,3) . (CapInst.0,2) . (CapOrg.0,1) 10% 30% 20% 40% 80% - Inteligência Logística 15% - Geração de Conhecimento 20% - Prontidao Estratégica 40% - Propensão Disruptiva 45% - Direitos Autorais 60% - Marca 40% - Sustentabilidade 90% - Experiência 10% - Poder de Barganha
29. 2) Quais são os atributos do ativo Experiência mais relevantes na estratégia atual da empresa? How To Exemplo Atributo 1 X% Atributo 2 X% Atributo 3 X% Atributo n X% Ativo Experiência Objetivos Estratégicos Públicos Produtos/Serviços Produto 1 Produto 2 Produto 3 Produto n Objetivos Estratégicos de Experiência Consolidar a percepção da empresa como uma empresa líder na experiência com clientes. Inovação 50% Preço 30% Experiência 20% Produto: Aparelho Celular Público: Cliente Final Atributo Sustentador: Qualidade de Atendimento 30% Função Interna de Experiência f (M) = ...(Inoivação.0,5) . (Preço.0,3) . (Experiência.0,2) Função Interna de Experiência f (M) = (Atrib1.x) . (Atrib2.y) . (Atrib3.w) . (Atribn.z) EMPRESA EMPRESA Customer Relationship Management – Roadmap CustomerScorecard
30. 3) Estes atributos são importantes para a competitividade do setor e são percebidos e valorizados pelos meus stakeholders? How To Exemplo Valoração Externa dos Atributos de Experiência Atributo 1 X% Atributo 2 X% Atributo 3 X% Atributo n X% Atributo 1 X% Atributo 2 X% Atributo 3 X% Atributo n X% Atributo 1 X% Atributo 2 X% Atributo 3 X% Atributo n X% Inovação 45% Experiência 30% Preço 15% Tecnologia 10% Qualidade de Produto 65% Inovação 20% Tecnologia 10% Preço 5% Inovação 60% Preço 20% Tecnologia 15% Experiência 5% Função Externa de Experiência (Ponderada) f (M) = ...(Inovação.0,50) . (Preço.0,30) . (Experiência.0,10) Função Externa de Experiência f (M) = (Atrib4.x) . (Atrib2.y) . (Atrib1.w) . (Atribn.z) Públicos Concorrentes, Benchmarks e Rankings Análise Setorial Cliente Final Concorrente A Análise Setor Telefonia Valoração Externa dos Atributos de Experiência Customer Relationship Management – Roadmap CustomerScorecard
31. 4) Os investimentos da empresa nos atributos de Experiência identificados estão adequados e alinhados à estratégia da empresa e ao contexto competitivo? How To Exemplo Função Externa de Experiência f (M) = (Atrib4.x) . (Atrib2.y) . (Atrib1.w) . (Atribn.z) Função Interna de Experiência f (M) = (Atrib1.x) . (Atrib2.y) . (Atrib3.w) . (Atribn.z) X X Função Interna de Experiência f (M) = ...(Inovação 0,5) . (Preço.0,3).(Experi.0,2) Função Externa de Experiência f(M) = ...(Inovação.0,50) . (Preço.0,30).(Experi.0,10) Atributo Sustentador: Qualidade de Atendimento Geração, Manutenção ou Destruição de Valor 30% 20% 11% = Objetivos Estratégicos de Experiência Objetivos Estratégicos de Experiência Consolidar percepção da empresa como líder na experiência com clientes. EMPRESA EMPRESA Customer Relationship Management – Roadmap CustomerScorecard
32. 5) Como a empresa pode melhorar sua performance ou corrigir a rota desses investimentos? How To Exemplo 2) Reponderação da Função Interna de Experiência 3) Customer Scorecard para Gestão Racional e Metodológica dos Atributos de Experiência 1) Revisão Estratégica <ul><li>Criar </li></ul><ul><li>Associar </li></ul><ul><li>Identificar </li></ul><ul><li>Mensurar </li></ul><ul><li>Avaliar </li></ul>Atributo 1 Ações Canais Produtos Stakeholders Métricas e Indicadores Atributo 1 Customer ScoreCard Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4 Função Interna de Experiência f (M) = (Preço 0,15).. 30% 20% Antes Depois 1) Revisão Estratégica Manter ou alterar as metas de Experiência definidas 3) Customer Scorecard para Gestão Racional e Metodológica dos Atributos de Experiência Qualidade de Atendimento Promoção TLMKT Aparelho Celular Cliente Final Excelência Pós Vemda Customer ScoreCard Qualidade Atendimento Experiência Cross Sell Métricas e Indicadores % Aum. Receita % Volume Trans % Utilização Função Interna de Experiência f (M) = ...(Inovação.0,5) . (Preço.0,3) . (Experiência.0,2) 2) Reponderação da Função Interna de Experiência EMPRESA EMPRESA Customer Relationship Management – Roadmap CustomerScorecard
33. Capital: Relacionamentos + + Ativo: Experiência Cockpit de Valor Customer ScoreCard Mapa de Critérios Valor Gerado + Objetivo: Consolidar percepção da empresa como líder na experiência com clientes. + Atributos Sustentadores + Periodicidade: Semestral Desempenho Comparativo Periódico Qualidade no Atendimento 80% 70% 80% 90% Excelência em Pós Venda Alta Retenção Competitividade vs. Benchmark Setorial Grau de Alinhamento Estratégico (Atingimento de Meta) Detalhamento Valor Gerado (Triple View) Comparativo de valor gerado/protegido ou destruido pelo binômio objetivo estratégico-stakeholder no: 1) Desempenho Comparativo Periódico: Período delimitado. 2) Grau de Alinhamento Estratégico (Atingimento de Meta): E stratégia definida. 3) Competitividade vs. Benchmark Setorial: Referência externa de mercado Observação: o resultado da somatória de todos os binômios objetivo estratégico x stakeholder representará o valor gerado pelo ativo selecionado (no caso, Experiência) Experiência no Cliente + Público / Stakeholder Cliente Final + Customer Life Cycle (CLC) Customer Relationship Management – Roadmap CustomerScorecard Empresa como Líder na Experiência com Clientes
34. Capital: Relacionamentos + + Ativo: E xperiência Mapa de Critérios + Atributos Sustentadores Cockpit de Performance Customer ScoreCard Performance Desempenho Comparativo Periódico Competitividade vs. Benchmark Setorial Projetos e Iniciativas Grau de Alinhamento Estratégico (Atingimento de Meta) + Detalhamento Performance Obtida (Triple View) A lógica comparativa do Cockpit de Performance é a mesma do Cockpit de Valor, porém aqui analisamos a performance obtida em cada um dos projetos e iniciativas desenvolvidos, em um nível tático/operacional. + Objetivo: Consolidar a percepção da empresa como líder na experiência com clientes. + Público / Stakeholder Cliente Final Qualidade no Atendimento 80% 70% 80% 90% Excelência em Pós Venda Alta Retenção Experiência no Cliente + Customer Life Cycle (CLC) Customer Relationship Management – Roadmap CustomerScorecard
35. <ul><li>Mensuração da performance e resultado tangível e intangível (ex: ROI e Propensão de Compra) das diversas ações e iniciativas de relacionamento desenvolvidas </li></ul><ul><li>Capacidade de gestão do relacionamento em cada momento do Customer Life Cycle, nos diversos clustres de clientes </li></ul><ul><li>Otimização de iniciativas, ações e processos de relacionamento com Clientes , reduzindo sobreposições e ineficiências com impacto em custos diretos e indiretos; </li></ul><ul><li>Agregação da Visão Única do Cliente à cultura corporativa da empresa </li></ul><ul><li>Foco e efetividade no relacionamento e comunicação , com aumento da satisfação e homogeneidade de experiência dos Clientes; </li></ul><ul><li>Disseminação de modelo formal e monitorável de planejamento estratégico de Clientes; </li></ul><ul><li>Inclusão dos ativos intangíveis relacionados ao Cliente como vetor decisório de investimentos; </li></ul><ul><li>Transparência e melhores práticas de gestão , ampliando a governança do tema clientes e a confiança dos stakeholders. </li></ul><ul><li>Engajamento dos atores internos e externos em modelo de gestão e processos de avaliação de performance e geração de valor; </li></ul>Após a conclusão do Customer Scorecard a empresa poderá colher os seguintes benefícios e resultados: Customer Relationship Management – Roadmap CustomerScorecard
36. Customer Relationship Management na Prática Etapas e Entregas do Projeto CREM
37. Utilizando como base a Metodologia de Customer Relationship & Experience (CREM ® ) da DOM Strategy Partners ® associada a práticas e metodologias de CRM consideradas golden-standard no mercado, o Projeto Estratégico de Gestão de Relacionamentos com Clientes é conduzido em 3 grandes etapas, a saber: 1. Formulação da Estratégia de Relacionamento com Clientes 2. Projeto de Arquitetura Tecnológica da Solução CRM e Modelo de Operação 3. Modelagem da Área de Inteligência do Cliente Desenvolvimento da Função de Inteligência do Cliente na empresa e seu detalhamento em termos de objetivos, convocatórias, clientes, processos, atividades, estrutura e recursos necessários (área de Inteligência do Cliente), bem como o dashboard com indicadores de valor e performance para gestão e mensuração do retorno tangível e intangível do valor no relacionamento com cliente via Customer Scorecard. Etapas e Entregas do Projeto Desenvolver, integrar, e formalizar a estratégia de relacionamento da empresa com seus diversos perfis de clientes, a partir de sua estratégia corporativa, metas e objetivos, (infra)estrutura e modelo operacional, abordagem mercadológica e demais práticas da empresa frente seus novos objetivos, oportunidades comerciais, riscos intrínsecos e modelo de valor idealizado para o Relacionamento com Clientes . Modelagem e planejamento para implementação do projeto de CRM na estrutura organizacional da empresa, de acordo com o definido na Etapa 1 – Estratégia de Relacionamento, mapeando processos, impactos, interdependências, sinergias, recursos e escopo de solução tecnológica.
38. 1. Formulação da Estratégia de Relacionamento com Clientes Etapas e Entregas do Projeto <ul><li>Atividades </li></ul><ul><li>Embasamento conceitual, tendências consideradas, premissas adotadas e imposições respeitadas. </li></ul><ul><li>Análise Interna : entendimento da realidade e estratégia de relacionamento e comunicação atual da empresa em relação a cada perfil de cliente e estrutura de canais (objetivos, responsabilidades, processos, governança, tecnologias, potencialidades, restrições, etc) sob o ponto de vista de integração e alinhamento em torno de conceitos como Visão Única do Cliente. </li></ul><ul><li>Análise Externa: identificação e mapeamento dos benchmarks e melhores práticas de concorrentes diretos e empresas de outros setores, países e mercados, a fim de balizar decisões e referenciar modelos complementares para a empresa. </li></ul><ul><li>Modelos de Clusterização e Segmentação de clientes , permitindo ações específicas por etapa do Customer Life Cycle. Considerar variáveis como redes e comunidades de clientes, seus modelos e preferências de interação, relacionamento e consumo, bem como as potenciais estratégias de maximização de valor para seus gradientes de demandas e expectativas. </li></ul><ul><li>Desenvolvimento do Mapa de Momentos da Verdade de cada perfil de cliente com a empresa, apontando e caracterizando interações, trocas, relações, relacionamentos, canais utilizados, etc. </li></ul><ul><li>Visão integrada de canais e ambientes de relacionamento. </li></ul><ul><li>Visão Única do Cliente (VUC). </li></ul><ul><li>Visão estratégica de relacionamento (Customer Centricity) derivada da estratégia corporativa (critérios competitivos e diferenciais) </li></ul><ul><li>Formulação da Estratégia de Relacionamento detalhando as diretrizes de atuação e ações necessárias para roll out com vistas à implementação de modelo de CRM multicanal. </li></ul><ul><li>Definição da visão, estratégia e modelo de CRM para a empresa. </li></ul><ul><li>Construção de Business Case preliminar objetivando definir go/no-go do projeto (análise de retorno inicial, principalmente da Etapa 3), a partir de premissas consensadas e um primeiro menu de ações e iniciativas sugerido. </li></ul>
39. 2. Projeto de Arquitetura Tecnológica da Solução CRM e Modelo de Operação Etapas e Entregas do Projeto <ul><li>Atividades </li></ul><ul><li>Detalhamento da atual arquitetura de sistemas da empresa , preferências tecnológicas, governança, caminhos e prioridades de futuro, modelos de análise de performance e de resultado em TI e formatos de planejamento, desenvolvimento, gestão, controle e documentação de projetos e interação com as demais áreas (visão cliente-fornecedor interno). </li></ul><ul><li>Modelagem do Framework de CRM – Processos, Pessoas, Tecnologias , apresentando o mapa de ajustamento do Projeto à estrutura organizacional, processos e tecnologias da empresa, apresentando também o mapa de impactos do Projeto em cada área da empresa envolvida. </li></ul><ul><li>Desenvolvimento da CRMatrix ® , mapeando segmentos/clusters de Clientes X Ofertas/Serviços X Canais. </li></ul><ul><li>Detalhamento de escopo e modelagem do Projeto CRM , transformando todo o arcabouço estratégico gerado nas etapas anteriores em guidelines de projeto de implementação e modelo PDCA de gestão. </li></ul><ul><li>Estudo Tecnológico da Solução adequada ao Projeto CRM , buscando maximizar a utilização das tecnologias e sistemas existentes (adaptação e utilização dos legados), ou seja, </li></ul><ul><ul><ul><li>Avaliação de soluções tecnológicas e ferramentas existentes e desenvolvimento das métricas de seleção e recomendação (roadmap); </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Análise make or buy. </li></ul></ul></ul><ul><li>Menu de ações de relacionamento e fidelização (ativas e receptivas nos diversos canais de contato) ao longo do CLC </li></ul><ul><li>Ajuste de Business Case da Etapa 1 , em função das decisões tecnológicas do sistema (foco em CAPEX baseline, ou ROI do investimento a ser implementado. </li></ul>
40. 3. Modelagem da Área de Inteligência do Cliente Etapas e Entregas do Projeto <ul><li>Atividades </li></ul><ul><li>Desenvolvimento da Inteligência do Cliente: planejamento e criação dos modelos de funções e relatórios gerenciais – em visão de Business Intelligence – buscando transformar o Projeto CRM em fonte de crescimento futuro, oferecendo oportunidades de negócio viáveis e potencialmente rentáveis para aprofundamento do relacionamento com clientes </li></ul><ul><li>Modelagem da área de Inteligência do Cliente em formato de Shared Services ou PMO suportado por visão PDCA, definindo investimentos e estrutura necessária para desenvolvimento dos processos de inteligência bem como o modelo de governança, modelo de interação com clientes e fornecedores internos e dinâmicas de disseminação de conhecimento e informação do cliente. </li></ul><ul><li>Customer ScoreCard: desenvolvimento dos dashboards com métricas (KPIs) qualitativas e quantitativas, tangíveis e intangíveis, tanto de gestão e acompanhamento de perfomance, como de geração de valor a partir do Projeto CRM, tanto de forma integrada como por segmento/cluster de cliente. </li></ul><ul><li>Planejamento das etapas, ações e iniciativas necessárias para implementação da área de Inteligência do Cliente, analisando os diversos cenários e alternativas frente seus impactos em termos de OPEX e CAPEX. </li></ul><ul><li>Business Case final do Projeto, incluindo o OPEX baseline de sustentação da Área de Inteligência do Cliente </li></ul>
41. Entregas Consolidadas <ul><li>Inteligência do Cliente: Relatórios e Funções </li></ul><ul><li>Modelo de Operação da Área de Inteligência do Cliente </li></ul><ul><li>Customer ScoreCard com Dashboards de Performance e Valor </li></ul><ul><li>Plano Detalhado de Implementação da Área </li></ul><ul><li>Business Case completo </li></ul>3. Modelagem da Área de Inteligência do Cliente (4 Semanas + Mensal) <ul><li>Modelo de Arquitetura de Solução Integrada base para o Projeto CRM </li></ul><ul><li>Framework Completo do CRM </li></ul><ul><li>CRMatrix® </li></ul><ul><li>Modelagem do Projeto CRM (Base PMO) </li></ul><ul><li>Estudo Tecnológico da Solução </li></ul><ul><li>Plano de Implementação e Roll Out </li></ul><ul><li>Menu de ações de relacionamento e fidelização </li></ul><ul><li>Business Case ajustado com investimentos em Tecnologia </li></ul>2. Projeto de Arquitetura Tecnológica da Solução CRM e Modelo de Operação (13 Semanas) <ul><li>Embasamento conceitual </li></ul><ul><li>Análise Interna </li></ul><ul><li>Análise Externa </li></ul><ul><li>Modelos de Clusterização e Segmentação de clientes </li></ul><ul><li>Desenvolvimento do Mapa de Momentos da Verdade </li></ul><ul><li>Visão integrada de canais e ambientes de relacionamento. </li></ul><ul><li>Visão Única do Cliente (VUC). </li></ul><ul><li>Visão estratégica de relacionamento (Customer Centricity) </li></ul><ul><li>Formulação da Estratégia de Relacionamento </li></ul><ul><li>Definição da visão, estratégia e modelo de CRM </li></ul><ul><li>Business Case preliminar (Go/No-Go) </li></ul>1. Formulação da Estratégia de Relacionamento com Clientes (8 Semanas) Deliverables Etapas do Projeto
42. Cronograma de Atividades 4. Operação da Inteligência do Cliente 10 11 12 13 14 15 22 23 9 16 17 18 19 20 21 24 3. Modelagem da Área de Inteligência do Cliente 2. Projeto de Arquitetura Tecnológica da Solução CRM e Modelo de Operação 1. Formulação da Estratégia de Relacionamento com Clientes 8 7 6 5 4 3 2 1 Etapa/Semana
43. Av. Alexandre Dumas, 1562 2º Andar Cj. 23 Chácara Santo Antonio. São Paulo – SP. Brasil Telefone: +55 11 5181-0021 Website: www.domsp.com.br E-mail: contato@ec-corp.com.br Contato