'A geração de US$ 30 bilhões': Marketing para os millennials em evolução na América Latina
Durante anos, os profissionais de marketing caracterizaram a geração dos millennials como uma geração jovem que é "hiperconectada, livre de preocupações e autocentrada", suposições que moldaram o desenvolvimento de novos produtos e estratégias de marketing, segundo a Kantar Worldpanel.
No entanto, os millennials cresceram e os membros mais idosos desse grupo demográfico estão na casa dos 30 anos, com oito em cada 10 famílias "milenaristas" na América Latina, incluindo crianças. Isso traz responsabilidades que estão moldando as prioridades, aspirações e decisões de compra dos latinos da geração dos millennials.
Na América Latina, 25% das donas de casa têm menos de 34 anos. Longe de serem livres de responsabilidade, elas têm famílias, casas, carreiras e preocupações econômicas - e isso afeta o que compram e como compram.
"É extremamente importante que as marcas e os varejistas tenham uma compreensão adequada desse segmento vital de compradores", escreveu a analista de negócios da Kantar para a região LATAM, Cecilia Alva, em um relatório recentemente publicado, intitulado "Demystifying Millennial families in Latam".
O poder de compra dos millennials da América Latina também é significativo - eles representam um quarto da população latino-americana e respondem por 24% do total de gastos com FMCG (Fast Moving Consumer Goods ou Produtos de Alto Giro) - o que significa que as marcas ignoram as especificidades desse grupo demográfico por sua conta e risco.
Estima-se que esse poder de compra seja da ordem de US$ 30 bilhões, segundo dados da Kantar.
Altos e baixos: a distribuição de renda
Uma característica do grupo dos millennials na América Latina é a divisão entre famílias de alta e baixa renda.
Dois terços dos domicílios dos millennials são famílias de baixa renda, em comparação com 56% em todas as áreas demográficas, e metade delas tem apenas uma renda, já que 50% das "mulheres milenares" não trabalham fora de casa.
Segundo a Kantar, esse percentual é ainda maior na Argentina, no Brasil e no México.
Dependendo do país, a inflação, as crises econômicas e o aumento do custo dos bens de consumo aumentam essas pressões financeiras.
"Uma maneira pela qual eles lidam [para lidar com essas pressões e alcançar seus objetivos] é comendo menos em restaurantes e encomendando menos delivery, optando por cozinhar em casa para economizar dinheiro e levar comidas preparadas em casa para o trabalho", escreve Alva.
A família millennial média relata que eles cozinham pelo menos quatro dias na semana, gastando cerca de uma hora na tarefa, o que significa que eles querem refeições tradicionais que são rápidas de preparar.
A cozinheira chefe geralmente é a dona de casa, mas os "maridos milenares" cozinham 50% a mais do que a média da população latino-americana, então as marcas também devem voltar suas atenções para os homens.
Os millennials continuam conectados digitalmente, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado. Isto é particularmente verdadeiro no Brasil e na Argentina, onde nove em cada 10 usam um celular - 5% a mais que a média.
As redes sociais continuam a desempenhar um papel significativo, com o Facebook, o Instagram e o YouTube sendo os canais mais populares da América Latina, que os millennials acessam várias vezes ao dia.
Essas plataformas - e a internet em geral - também são onde essa geração procura informações sobre produtos. "As marcas precisam estar presentes e prontas para se envolver e vender para a geração dos millennials on-line e nas mídias sociais", segundo a Kantar.
O que tem na cesta?
Os fabricantes de alimentos precisam estar cientes dessas diferenças de renda entre os millennials latino-americanos, porque isso tem um grande impacto sobre o que eles compram.
As famílias de alta renda, que representam 34% da população milenar da região, tendem a fazer compras em hipermercados e supermercados, fazendo uso de seu carro para fazer uma mercearia semanal ou mensal.
A participação de valor dos supermercados entre os millennials de alta renda cresceu de 45,3% em 2017 para 46,2% em 2018, em comparação com 33,1% para os consumidores de baixa renda, que fazem compras mais frequentes, já que tendem a ser pagos semanalmente.
Millennials de baixa renda realizam cerca de 22% de suas compras diariamente em lojas de descontos ou lojas Cash & Carry (Atacarejos), que oferecem promoções atraentes.
O comércio eletrônico de bens de consumo continua sendo um nicho na América Latina, embora esteja crescendo.
Famílias com renda mais alta realizam cerca 0,15% de suas compras online, caindo para 0,05% para famílias de baixa renda, ou seja, o potencial de expansão ainda é gigantesco.
"[No entanto], esse é um canal cada vez mais importante para alcançar a geração do milênio, com participação de valor estimada em 5% na Argentina e 3% no Brasil e no México até 2025", escreve Alva.
Cuidados pessoais e produtos de beleza, em vez de alimentos, impulsionarão a maior parte desse crescimento.
Então, quais marcas estão acertando?
A Rappi, empresa de entrega on-line que foi apelidada na região de "Amazon Colombiana", aproveitou o desejo da geração millennial de ter "qualquer produto que quiser, quando quiser", segundo Alva.
Rappi - Um dos "unicórnios" na América Latina
Com 13 milhões de usuários e está avaliada em mais de US$ 1 bilhão e é um dos raros "unicórnios" da América Latina.
Enquanto isso, o gigante de e-commerce Mercado Livre, uma empresa argentina, e a C&C Casa e Construção, permitem que os consumidores paguem com seus celulares escaneando um código QR. Eles também oferecem descontos e permitem que os usuários do aplicativo paguem em parcelas.