Pós-venda | Marketing | Setor Terciário da Economia
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Pós venda - treinamento
Tangibilidade vs Intangibilidade
479_Artigo Pos Vendas - SEGET-V.21-08
1 BREVE HISTÓRICO DA EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE QUALIDADE
Projeto de Estratégia de Marketing Transporte Leadership
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Mercadolgica
SERVIO PS-VENDA: A DIMENSO ESQUECIDA 00 MARKETING
Mestre e Doutoranda pela EAESP/FGV e professora da Universidade Federal do Cear
RESUMO:Tradicionalmente, O marketing tem negligenciado os servios ps-venda. Sua preocupao sempre foi com as atividades que antecedem a venda de um produto, e com a venda propriamente dita. Hoje, essa viso est mudando. Ganha destaque o marketing de relacionamento, centrado nos servios que podem ser oferecidos ao consumidor depois de efetuada a compra. Mas o conceito e a importncia do servio ps-venda ainda no foram devidamente internalizados pela maioria das organizaes brasileiras. Ainda est longe o entendimento entre vendedores e compradores, depois de consumada a venda. Eos relatrios anuais do Procon confirmam essa realidade.
ABSTRACT: Traditional/y, marketing has neglected the after-sales services. It has been worried about the
activities before the sales of the products, and with the sale itself. Nowadays, this point of view is changing. More affention is given to the marketing of relationship - the aftermarketing - centered in the services that can be offered to the consumer after sale. But the concept and the importance of the after-sales marketing wasn't completely internalized by the ma;ority of brazilian companies yet. It is far the sense between salers and buyers, after sale. And the Procon's annual report confirms this reality.
PALAVRAS-CHAVE:aftermarketing, servio, treinamento, ps-venda. KEYWORDS:aftermarketing, services, training, after-sale.
RAE - Revista de Administrao de Empresas
So Paulo, v. 36, n. 3, p. 24-31
Jul./Ago./Set. 1996
SERViO PS-VENDA: A DIMENSO
Fiat, a Volkswagen a Coca-Cola e a Sharp-, Se por um lado esses dados demonstram que o consumidor brasileiro no est to passivo na defesa de seus direitos, por Quem no tem uma histria de decepoutro revela que as empresas brasileiras, o com servios ps-venda para contar? Quem ainda no pronunciou a frase: "Na na sua maioria, no esto muito preocupadas em atender s expectativas dos seus hora de vender, prometem tudo; depois ... ". consumidores. Para elas, o que ocorre deQuantas pessoas j tiveram dificuldades pois da compra no merece tanta ateno. de realizar uma troca de mercadoria porO marketing de conquista e promoo que era sbado - o nico dia disponvel para compras? Ou ganhou um presente e continua dominando, enquanto atividades no pde trocar porque no tinha nota fis- de servios so subempregadas, colocadas em nveis inferiores, vistas estritamente cal- j que presente no se d com nota? como centros de custos e tidas como seOu foi mal atendido na hora de pagar uma cundrias na estratgia empresarial comprestao do credirio - feito por causa de uma grande compra com um timo ven- petitiva. "A medida que amadurecemos em uma sociedade mais mvel, industrializada e dedor? Ou aborreceu-se com a assistncia tecnocrtica, surge uma distino entre a ventcnica daquele aparelho de TV - ainda da e as atividades ps-venda ... Relegamos a sena garantia? O Procon, principal entidade de defesa gunda metade da venda a departamentos de do consumidor ligada Secretaria Esta- reclamaes, de servios e de garantias">. Na verdade, os empresrios parecem dual de Justia e Cidadania de So Paulo, recebeu 190 mil reclamaes no ano de no perceber que os servios constituem o 1992 - um salto de 70% em relao aos grande diferencial de um negcio. O contrs ltimos anos. Isso d uma mdia de sumidor no tem uma clara distino entre produto e empresa. Os servios so lem15 mil atendimentos por ms. So brigas contra fabricantes de produtos e servios, brados e comentados, sejam eles bons ou pblicos e privados. E sempre depois da ruins, e as imagens positivas de confiana, familiaridade e bons servios ainda compra'. determinam a preferncia do consumidor. Anualmente, o Procon obrigado, por No deve causar surpresa que os prolei, a divulgar a temida relao das emprefissionais liberais de reas como direito, sas com mais reclamaes na entidade. Na primeira semana de abril de 1995, a medicina, arquitetura, consultoria, investimentos e propaganda Coordenadoria de sejam categorizados e Proteo e Defesa do recompensados pelo Consumidor de So nvel de relacionamenPaulo, que atende a marketingde to com os clientes. Es50% das reclamaes oonquisla e lJI'OIIIO(o ses relacionamentos, de todo o pas, divulmnlinuadominando, como quaisquer outros gou o balano do ano bens, podem valorizaranterior: o nmero de enquanto atMdades de se ou depreciar-se. Sua queixas dobrou. A manuteno e realce cada dia aparecem no so uma questo 1.400 novos casos de de boas maneiras, relaconsumidores para sees pblicas, tato, enrem resolvidos. Os inferiores, \listas canto, elegncia ou Estados da Bahia, do esIriIamente 001lIO manipulao, depenRio de Janeiro e do dendo de administraParan fizeram o mescentros de custos e tidas o e no apenas de mo. S em So Paulo mmosewndrias na marketing. A adminisa listagem incluiu estratgia empresarial trao de relaciona2.016 empresas, algumento transcende os mas grandes e bem competitML limites do marketing, conhecidas como a PS-VENDA NO BRASIL
o RETRATO DOS SERViOS
1. PAULlNA, Iracy. Este o defensor nmero 1 dos consumidores. Veja SP, l' set. 1993, p. 10-13. 2. . Comprando Problemas. Veja, 5 abr. 1995, p. 9293. 3. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento - aftermarketing, So Paulo:Atlas, 1993.
1996, RAE - Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.
4. LEVITT, Theodore. A imaginao do marketing. So Paulo: Atlas, 1985. 5. ALBRECHT, Karl. Revoluo nos servios: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seus clientes. So Paulo:Pioneira, 1992. 6. VAVRA, Terry G. Op, cit. 7. LEVITT, Theodore. Op. cit.
exigindo programas de manuteno, in- de de reduzir a dissonncia cognitiva - o reconhecimento mental que algum comvestimento, melhoria e tambm substituio", prou algo que pode no ter sido a alternativa mais inteligente ou mais racional. A Algumas empresas j tm programas necessidade do cliente em assegurar a cerformais destinados a realar as relaes teza ps-compra algo to forte que no com seus clientes, que podem se caracteripode ser negligenciado pelo vendedor. zar por seu carter passivo ou ativo. Quando a empresa participa ativamente, ela se Existe valor real em falar a um cliente aps a compra de um produto ou servio para antecede ao cliente para saber o nvel de assegurar-lhe que sua compra foi inteligensatisfao com o produto ou servio adquirido. Nesse caso, a empresa costuma ter te e que seu dinheiro foi bem aplicado", Um outro fator que requer das empreum padro mais eficaz de servio ps-venda. J as que atuam de forma passiva, fi- sas fabricantes maior ateno na administrao dos servios cam esperando as chaaps a venda dos seus madas dos clientes. produtos a multipliNessa situao, a emcao dos canais de presa corre o risco de consumidor no distribuio e, princicometer mais erros, e tem uma clara distino palmente, dos intero cliente, de ser mal entre produto e medirios. medida atendido. que cresce a distncia Albrechf apresenta empresa. Os servios entre o fornecedor e o sete posturas que so so lembrados e cliente final, o controconsideradas os pecacomentados, sejam eles le das empresas prodos dos servios que dutoras sobre as conas empresa cometem bons ou ruins, e as dies de venda e da quando so procuraimagens positivas de oferta do servio psdas por um cliente confiana, familiaridade venda diminui. Os fapara esclarecimentos bricantes mais atentos ou reclamaes: e bons servios ainda movimentam-se em determinam a direo a seus usu apatia: atitude de preferncia do rios finais, mas, na pouco caso da parte maioria das vezes, essa da pessoa responsconsumidor. distncia permite aos vel pelo contato com fabricantes menos o cliente; market-oriented dimi dispensa: procurar livrar-se do cliente desprezando sua ne- nurem seu sentimento de obrigao em relao aos clientes, bem como justificar psicessidade ou seu problema; frieza: uma espcie de hostilidade glida, cologicamente a maneira como eles so (mal) tratados. rispidez, tratamento inamistoso, desateno ou impacincia com o cliente; Levite afirma que vender manter um condescendncia: tratar o cliente com relacionamento. E preciso ateno especial ao que caracteriza singularmente um uma atitude paternalista; relacionamento: o tempo. A esse respeito, automatismo: o funcionrio mecanizaa teoria econmica de oferta e procura" do no demonstra calor ou individualitotalmente falsa. Ela presume que o trabadade; lho do sistema econmico pouco depende livro de regras: colocar as normas da do tempo e ignora as interaes humanas organizao acima da satisfao do - uma transao de vendas instantnea, cliente, sem dar liberdade ao funcionrio que presta o servio para abrir exce- isolada, que se consuma na interseo de oferta e demanda. Isso nunca foi assim. E es ou usar o bom senso. o cada vez menos medida que se intenMuitas vezes, a busca de informao por sificam a complexidade crescente do produto e as interdependncias das instituiparte do consumidor, aps ter efetuado es do sistema industrial. alguma compra, tem origem na necessida-
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SERVIO P6S-VENDA:
paga. Por todas essas razes, a luta da empresa deve ser no Os servios psapenas para aumentar venda gerados por o nmero de clientes reclamaes de mas para aumentar as vendas por clientes, clientes so pois o valor real de um situaes de cliente permanece durecuperao do rante toda sua vida com a empresa. servio e constituem O cuidado e a atenoportunidades de o da empresa em ouro para superar as manter seus clientes hoje denominado expectativas dos aftermarketing (psclientes. marketing) porque aplica princpios de marketing aos clientes PS-MARKETING OU aps eles terem comMARKETING PS-VENDA? prado bens ou servios de uma empresa. O ps-marketing tem como objetivos": Quando a organizao objetiva a conquista de novos clientes, os clientes atuais manter clientes satisfeitos aps a compra; freqentemente so negligenciados; seu valor para a empresa esquecido, pois sua aumentar a probabilidade de os clientes contribuio para o lucro dada como ceratuais comprarem novamente o produta. A organizao presume que a satisfato ou a marca da mesma empresa em fuo desse cliente continuar sempre e, turas ocasies; quando esses clientes deixam de ser fiis, aumentar a probabilidade de que os a mudana de preferncia justificada raclientes atuais compraro outros producionalmente pela empresa: "No podemos tos da mesma empresa (um produto ou agradar a todos'", linha de produtos complementares) em No entanto, essa uma viso mope da vez de procurarem concorrentes quanrealidade. Vrios estudos econmicos mosdo necessitarem de tais produtos; tram que o valor de um cliente para uma reconhecimento dos clientes como indiempresa cresce e seus custos caem duranvduos; te sua permanncia com ela. medida que deixar os clientes conscientes de que esas compras de um cliente aumentam, os to sendo cuidados. custos operacionais da empresa declinam. O limite de crdito inicial no precisa ser Para atingir esses objetivos, o ps-ma rrenovado. Assim que a empresa ganha keting manifestado em muitas diferentes mais confiana no cliente passa a atendatividades de marketing, todas elas enfolo melhor. No decorrer do tempo, medicadas em clientes atuais": da que o cliente comea a confiar nos servios que recebe, fica mais disposto a com identificao da base de clientes; prar com o carto de crdito da empresa, pesquisa para conhecimento de suas neevitando o uso de outros cartes de crdicessidades e expectativas; to com caractersticas e polticas desconhe mensurao repetida da extenso da sacidas'", tisfao dos clientes pelos produtos ou Existem, ainda, outros benefcios menos servios atuais; concretos para manter clientes. Por exem fornecimento de canais de comunicao plo, eles proporcionam propaganda graamplos; tuita. A comunicao boca a boca, muitas demonstrao ativa de sentimentos de reconhecimento a eles. vezes, mais eficaz do que a propaganda
Um cliente satisfeito gera muitos outros. Da mesma forma, um cliente insatisfeito tira da empresa clientes potenciais e, em alguns casos, j efetivos. Portanto, deve-se aumentar os esforos de marketing para os clientes existentes. Eles demonstram alto grau de lealdade quando compram pela segunda vez, por nenhuma outra razo maior de familiaridade e prazer",
8. Coopers & Lybrand Deloitte. The discerning consumer - myth or reality. A study of consumer behaviour and its strategic implications for Retail Financiai Service. Texto de Solutons for Business da London Business SchoolLondon, 1992,p. 1-20.
9. VAVRA, Terry G. Qp. cit.
10. Idem. 11. Idem, ibidem. 12. Idem, ibidem.
13. Berry. In: VAVRA, Op. cit. 14. BERRY, Leonard L. & PARASURAMAN, A. Servios de marketing - competindo atravs da qualidade. So Paulo: Maltese-Norma, 1992. 15. LEVITT,Theodore. Op. cit. 16. Idem, ibidem.
Assim, considerando que essas so to- de clientes de situaes de recuperao do das atividades de marketing, toma-se ne- servio" e afirmam que so oportunidades de ouro para superar as expectativas dos cessrio questionar o termo aftermarketing (ps-marketing), na medida em que ele clientes. Thomas R. Elsman, administrador isenta os profissionais de marketing da res- de planejamento estratgico da diviso de servio para o cliente da DuPont, explica ponsabilidade de cuidar das atividades referentes ao ps-compra. Em vez do ter- isso muito bem: "Conforme forem surgindo mo aftermarketing seria mais adequada a as emergncias e as queixas, trate-as com empatia e determinao, pois um servio notexpresso marketing aftersale (markeiing vel nessa rea ser encarado como o quilmeps-venda) englobando toda uma linha de tro extra e pode transformar uma coisa negatiservios de acompanhamento da satisfava em positiva". Mesmo o do cliente aps a assim, muitas emprecompra, por meio de sas esto mal-equipaum database marketing, das para serem excetendo em vista a As empresas podem lentes na recuperao recompra. O que vem evitar problemas e do servio. depois da venda tamA recuperao do bm marketing, e talrealar sua posio servio um momenvez seja o momento reconhecendo, logo to que exige da empremais importante e dede incio, a sa muita dedicao, cisivo para a imagem principalmente porda empresa no mercanecessidade de que, em geral, os cliendo. administrar seu tes tm mais expectaSeguindo essa lirelacionamento com tivas e menos tolernnha, Berry" sugeriu cia durante esse morecentemente a modios clientes. mento do que durante ficao do composto os servios de rotina. de marketing para o seSua prxima venda, guinte: prxima idia, prximo produto: qualidade, confiabilidade, ca- sucesso dependem muito dos seus relacionamentos externos. Um bom relacionamento um ractersticas; ativo importante. Podemos investir em rela preo: preo cobrado, condies de precionamentos e nos servir deles. Fazemos tudo o e oferta de preo; isso, porm raramente o percebemos e quase distribuio: acessibilidade aos bens ou s instalaes do fornecedor e acessibi- nunca administramos o relacionamento. E, no entanto, o bem mais precioso de uma empresa lidade do cliente; est em suas relaes. No se trata de quem promoo: propaganda pr-venda, puvoc conhece, mas como voc conhecido dele. blicidade e promoes de vendas; Esta uma juno da natureza do seu relacio comunicaes com o cliente: programas namento com eles, e depende de como esse relade comunicao ps-venda, (revistas prprias, eventos etc.) cdigo 0800 (dis- cionamento foi administrado':", cagem direta gratuita) a servio de atenORIENTANDO A EMPRESA PARA UM dimento de reclamaes e de cumpriRELACIONAMENTO PS-VENDA mentos aos clientes; satisfao do cliente: monitoramento das O professor Theodore Levitt", analisanexpectativas do cliente e a satisfao dedo a administrao do relacionamento enlas com os produtos ou servios dispotre empresa e consumidor, faz uma analonveis e com o sistema de entrega; gia interessante. Para ele, a venda consu servio: servio pr-venda, servio psma o namoro; depois, comea o casamenvenda e atividades de convenincia do to. O quanto o casamento tem de bom deconsumidor. pende do quo bem o relacionamento Berry & Parassuraman 14 chamam os ser- administrado pelo vendedor. Isso determina se haver negcios continuados e se vios ps-venda gerados por reclamaes
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ESQUECIDA DO MARKETlNG
sero expandidos, ou haver problemas e divrcio. Em outras palavras, aumentamse os custos ou os lucros. Em alguns casos o divrcio impossvel; por exemplo quando uma grande obra de construo ou instalao est em andamento, restando um casamento cheio de encargos e caro, que macula a reputao do vendedor. As empresas podem evitar problemas e realar sua posio reconhecendo, logo de incio, a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientes. Para o vendedor, a venda o fim de um processo; para o comprador, o incio. Essa viso exige do futuro comprador, nova orientao e nova estratgia. O marketing tradicional, por si s, j no suficiente. Segundo Vavra", as razes mais comuns que levam os clientes a abandonar uma empresa, so as seguintes:
insatisfao com o produto, entrega, instalao, servios ou preo. Mesmo A estratgia de servios pode ser consique um cliente aceite as desculpas pelo derada a essncia de uma estratgia de diatraso na entrega, embalagem inadequaferenciao de produtos. Mas para ser da, at por receber produtos de qualidabem-sucedida preciso que ela esteja inde inferior, improvvel que, no mundo cluda na cultura da organizao. Por isso competitivo de hoje, em face das situaes acima, ele permanea leal empresa; que a demanda de produtos de treinamento e informaes sobre a gesto de ser dificuldade de lidar com reclamaes. vios est se expandindo rapidamente. Essa uma situao em que um nico "Programas de treinamento em servio ao incidente pode levar um cliente a abancliente esto novamente na moda. As empresas donar a empresa. Se o cliente sente que que promovem seminrios oferecem seminsua reclamao foi ignorada, minirios de administrao de servios, e muitas edimizada ou mal solucionada, existem toras de guias de treinamento esto desenterchances de que ele procure outro fornecedor. Quaisquer desentendimentos com rando seus produtos de servios ao cliente e colocando-os novamente os vendedores aumenta, substancialno topo da lista. Mesmo os programas de extenmente, a possibiliso nas universidades dade de se perder treinamento um cliente; esto oferecendo cursos de excelncia na prestacont nuo importante desaprovao de o de seruios"?", mudanas. Os relapara proporcionar a O treinamento concionamentos com cultura e as clientes so vulnetnuo importante para proporcionar a rveis a qualquer habilidades cultura e as habilidamudana de preo, necessrias para que des necessrias para polticas ou ventodos os esforos da que todos os esforos dedores. Alguns da organizao sejam clientes podem organila(o'" customer focused. Os ficar to irritados wstomer foaJsetI. funcionrios devem que param de aprender porque comprar imediaimportante mudar e tamente;
insatisfao com o tratamento. Freqentemente, os clientes atuais no recebem a ateno e cortesia que merecem. Sua familiaridade leva-os a serem tratados de maneira imprpria (muitas vezes rude). Esse um erro capital: todos os clientes devem ser tratados com igual respeito; novos funcionri-os ou novas polticas da empresa. Mudanas na situao do cliente podem romper o relacionamento deste com a empresa, sem que ela tenha cometido nenhuma falha. A melhor defesa ficar alerta a tais possibilidades e tentar antecipar e neutralizar seus impactos; aceitao de uma oferta concorrente. Nenhum cliente, no importa sua fidelidade, est garantido alm do ltimo pedido que assinou. O concorrente est sempre alerta e, s vezes, leva-o embora".
17. VAVRA, Terry G. Qp. cit. 18. Idem, ibidem, p. 250. 19. ALBRECHT, Kart. Qp. cit.
20. MASON, Barry J. & MAVER, Moris L. Modem Retailing: theory and practice, 6a ed., Homewood: IL, 1993. 21. LEVITT, Theodore. Op, cit. 22. Idem, ibidem. 23. Coopers & Lybrand Deloi1te. Op. cit. 24. BERRV, Leonard L. & PARASURAMAN, A. Op. cit. Maltese-Norma, 1992.
reconhecer a excelncia dos servios. O treinamento precisa ocorrer em todos os nveis e para todas as funes da empresa, provendo um conhecimento detalhado das necessidades dos clientes". Uma organizao necessariamente se internaliza, apesar de tambm depender de fatores externos. "Dentro" onde o trabalho se realiza, onde residem as penalidades e os incentivos, onde so feitos os planos e oramentos, onde ocorrem a engenharia e a fabricao, onde medido o desempenho, onde esto os amigos e associados, onde as coisas so administradas e administrveis; "fora" onde "voc no pode mudar as coisas':", Levitf" alerta que para que essas coisas funcionarem bem e se manterem, h necessidade de treinamento constante de sensibilidade, porque nada se deteriora to facilmente quanto as prticas e rotinas comportamentais que so e precisam ser institucionalizadas. Essa formalizao de rotinas geralmente se degenera em atividades despersonalizadas. Aparentemente, muito mais fcil agir do que investir tempo, tomar atitudes precipitadas e depois tentar consertar o relacionamento, dizer "vamos analisar o caso, depois o chamaremos de volta". A administrao de relacionamento pode ser institucionalizada, mas, no processo, tambm tem que ser humanizada. Para o consumidor, muitos dos aspectos de preo so irrelevantes, tendo maior
relevncia a qualidade de elementos tangveis dos servios, tais como contato pessoal com o vendedor ou a empresa, por telefone ou na 10ja23 Berry & Parasuraman" apresentam sete pontos essenciais na prtica do marketing interno, conforme a figura 1. Concorrer pelo talento. O contratao do melhor pessoal possvel para a realizao da tarefa. Muitas companhias tm padres mal definidos, lastimavelmente baixos para o pessoal contratado. Por que tantos executivos permitem que as pessoas erradas portem a bandeira da empresa diante dos clientes? Oferecer uma idia. A atrao, o desenvolvimento, a motivao e a reteno de empregados de qualidade exigem uma idia muito clara pela qual valha a pena lutar. Um hollerith poder manter uma pessoa fisicamente no trabalho, mas sozinho no a mantm emocionalmente. Preparar as pessoas. O pessoal, em geral, mal preparado para o servio. H o treinamento, mas s vezes pouco; ou chega tarde demais, ou no do tipo necessrio. Ou, ento, o pessoal recebe um bom treinamento na parte tcnica, mas no adquire o conhecimento suficiente; ou seja, sabe como fazer, mas no sabe por qu. Estimular o fator liberdade. Seres humanos no so robs, mas muitos administradores os tratam como se fossem, quando usam polticas e manuais de instrues muito densos para limitar rigidamente a liberdade de ao dos empregados na prestao de servio. s vezes, um manual de regras destri a confiana que os empregados tm na chefia, reprime seu desenvolvimento pessoal e a criatividade e abre as portas para que os mais qualificados saiam procura de trabalho mais interessante. Avaliao e recompensa. Os objetivos do marketing interno se frustraro se o desempenho dos empregados no forem avaliados e recompensados. O pessoal que trabalha precisa saber que ser avaliado pela boa qualidade do que faz e que vale a pena fazer bem. Conhea seu cliente. A satisfao dos clientes exige que as pessoas que tomam decises compreendam primeiro o que eles desejam e quais as suas necessidaRAE v. 36 n. 3 Jul./ Ago./Set. 1996
Pontos essenciais do marketing interno
Fonte: BERRY, Leonard L & PARASURAMAN, A. Servios de marketing competindo atravs da qualidade. So Paulo: Maltese-Norma, 1992.
des. Os empregados tambm so clientes que compram produtos-trabalho de seus empregadores. O planejamento de produtos-trabalho que atraiam, desenvolvam, motivem e retenham esses clientes internos algo que demanda sensibilidade em relao a suas aspiraes, atitudes e preocupaes. A prtica da pesquisa de marketing to importante no marketing interno quanto no marketing externo. Resumo e lista de verificao de atividades. Uma empresa to boa quanto seu pessoal, no caso do servio, principalmente. Um servio um desempenho e normalmente toma-se difcil separar o desempenho da pessoa. Se o desempenho no satisfaz as expectativas do cliente, o servio tambm no o faz. Investir na qualidade do pessoal investir na qualidade do produto. Na verdade, nem sempre a empresa diretamente culpada pela perda de clientes. s vezes, eles abandonam uma empresa por razes incontrolveis como mudana de endereo ou uma oferta do concorrente que impossvel cobrir. Mas para capitalizar sobre seu input construtivo, as empresas devem tratar clientes perdidos como oportunidades de aprendizagem. Eles oferecem informaes valiosas que podem ser usadas para identificar e remediar problemas, antes que eles afetem outros clientes", CONSIDERAES FINAIS O setor de servios da economia compreende as chamadas empresas de servios, tais como bancos, companhias de aviao e firmas especializadas, incluindo toda a abundncia de servios ligados a produtos, fornecidos pelas indstrias, alm dos servios ligados a vendas, fornecidos pelos varejistas. Portanto, o servio ao cliente deve deixar de ser arbitrrio e passar a ser conscientemente tratado como "fabricao no campo". Quando isso ocorrer, ele ser alvo da mesma ateno cuidadosa que a fabricao de produtos recebe. Ser cuidadosamente planejado, controlado, automatizado quando possvel, verificado no que diz respeito qualidade e regularRAE v. 36 n. 3 Jul./ Ago./Set. 1996
mente examinado para fins de melhora de desempenho e observao das relaes do fregus. E o que mais importante, os mesmos mtodos tecnolgicos e de economia de mo-de-obra que agora florescem nas operaes de produo comearo a ter oportunidades no servio ao cliente e nas empresas que vendem servios". Quanto mais tecnologicamente sofisticado for o produto (automvel e computador, por exemplo) mais suas vendas dependem da qualidade dos servios que o acompanham. O comprador de maquinaria automatizada, diferentementemente do comprador no mercado de miudezas, no vai para casa com sua compra a todo risco. Ele espera servios de instalao, auxlio nas aplicaes, peas, reparos e manuteno no ps-compra, desenvolvimentos posteriores e P&D da firma vendedora, como suporte s necessidades do comprador de permanecer competitivo sob todos os aspectos". Servir bem mais do que atender bem. Atender bem receber bem o cliente, deix-lo vontade para fazer suas queixas e reclamaes. Servir bem dar solues rpidas e timas aos problemas apresentados; dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito, mesmo que, em alguns casos, tenha que esperar um pouco para ver seu problema resolvido; oferecer servios adequados s expectativas do cliente, pois so expectativas, e no coisas, o que as pessoas compram. O objetivo cumprir as expectativas do cliente, para ganhar sua lealdade e, dessa forma, a clientela continuada, preferivelmente com um nvel de satisfao que se refletir em lucro acima da mdia. As expectativas do cliente so os verdadeiros padres para se avaliar a qualidade do servio. Compreender a natureza e os determinantes dessas expectativas essencial para assegurar que a execuo do servio tenha qualidade". verdade que nem mesmo um bom servio ao cliente ser capaz de suprir as falhas organizacionais de uma empresa inadequada aos desafios da atualidade, nem de tomar bom um produto ruim. Mas no resta dvida que um bom produto pode tornar-se mais competitivo se for acompanhado de um bom servio ao cliente. O
25. VAVRA, Terry G. Op. cit. 26. LEVITT, Theodore. Mtodos de linha de produo aplicados ao fornecimento de servios. In: As idias que revolucionaram a Administrao. Prmio McKinsey - Biblioteca de Administrao de Empresas, So Paulo: Abril, 1972, p. 57-66. 27. . Op. cit.