Faça jus ao seu preço, deixando claro seu valor | Colunas de Ana Leoni | Valor Investe
03/12/2021 06h40 Atualizado 03/12/2021
Um dos maiores desafios que tenho enfrentado desde que deixei a vida executiva é o de estabelecer o preço dos meus serviços. E não deve ser diferente com outros tantos empreendedores. Talvez possa ser mais simples definir o preço de um produto ou mesmo de um serviço, mas a coisa complica quando essas duas coisas se misturam, e essa coisa é você. Assim como eu, muitos profissionais sentem na pele essa dificuldade, pois ela se dá em grande medida, pela confusão entre os conceitos de preço e valor.
Não faltam definições para nos ajudar a entender melhor essa relação: o preço pode ser definido pela quantidade de dinheiro necessária para comprar alguma coisa, e o valor pelo benefício adicionado. Ou o preço pode ser definido pelo mercado (oferta e demanda) enquanto o valor é determinado pelas vantagens que o produto ou serviço podem trazer. Ou ainda pela definição de Karl Marx que diz que "preço é quando a mercadoria entra no processo de circulação e o valor quando o trabalho é incorporado na produção. E tem ainda a definição sintética de Warren Buffet – e é a minha preferida - de que "o preço é o que você paga, o valor é o que você leva".
Seja qual for a definição que mais nos agrade, o fato é que o preço é algo relativamente tangível, ao passo que o valor é percebido de maneira muito distinta a depender de quem o interprete.
Os chamados bens posicionais, muito comuns no mercado de luxo, são um clássico exemplo dessa assimetria de percepção. Apesar de terem funções similares dos demais produtos, por sua condição de oferta e de preço, servem para hierarquizar a sociedade e evidenciar o poder econômico de quem os possui. Uns não veem nenhum valor em tal diferenciação, já outros entendem que tais atributos justificam o preço da etiqueta.
No caso dos serviços, se torna mais difícil evidenciar o valor e, portanto, precificar. Quanto vale o trabalho de um chaveiro? Pode ser considerado como um serviço simples e de baixa complexidade de execução. Mas será que a percepção é a mesma quando estamos trancados para fora de casa no meio da madrugada, com fome e com sono? Serviços que tragam um incremento significativo de qualidade, que atendam a uma urgência ou aporte bem-estar não podem ser menosprezados só porque requerem pouco esforço para serem executados.
Contudo, é necessário separar o joio do trigo. Uma barganha de preço não necessariamente está colando em xeque o valor do que está sendo oferecido. Fatores objetivos como limitação de orçamento, condições econômicas, prazo e concorrência podem afetar as condições financeiras do negócio. Por outro lado, é preciso sentar-se em uma mesa de negociação sabendo o que é inegociável e o que se está disposto a conceder. Isso também vale quando se está pleiteando um aumento de salário com o chefe, pois as horas expressas no contracheque também tem seu preço e o seu valor.
No fim das contas é menos sobre quanto custa, mas sim sobre quanto vale. Por mais que se possa levar em consideração variáveis como custo, horas empenhadas para a execução, margem de lucro, o segredo está em evidenciar o valor intrínseco daquilo que está sendo oferecido para a outra parte. Saber diferenciar uma coisa da outra nos fará consumidores mais conscientes e empreendedores mais eficientes.