de C~espo de CARVALHO, Gomes MOTA e Bernardo PINTO, LocaItzaçao: um foctor de sucesso na gestão da loja, Distribuição Hoje,
ideia ou uma atitude. Para o fazer, são necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
_ a terceira razão que deve levar as empresas a adoptarem uma política deliberada e coerente de comuni-
* Harold LASSWELL, sociólogo do início do século xx, distinguiu-se pelo seu trabalho na área da Comunicação, tendo ficado célebre a sua
~a c~municação de(Marketing, as «fontes» são as orgalllzaçoes e as suas marcas, e os «receptores» são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma
produtos da empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.
Objectivo: Chamar a atenção do público em geral e despertar a sua curiosidade através de uma pergunta enigmática
_ Internet - Campanha de banners com link ao Micro-Site teaser com a pergunta · Pode a estrada desenhar um automóvel?·
.paravents (biombos) .000111"0 • _ _~ ?t~ CORREIOS de marcas. A IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA a discrição. etc. Outdoor 8 x 3. . 3 . rtante tanto para o atendimento . outros ban cos o seguiram. . Evolução do logótipo e do símbolo dos Correios processo de criação de nova entidade visual.artigos licenciados Interdições de utilização do logótipo e do símbolo dos Correios que constam do manual de imagem visual.. o A empresa e os seus colaboradores sugerindo. política a respeitar.~êORREIOS .exterior ue vise reforçar a presença pública dos CTT' facilitar • Normalizar um sistema de comunlcaçao q 'f omoção da comunicação publiCitaria a identificação e a localização das estações e fterml I~~::m a modernidade e o futuro. trifásicos Amoreiras. Procura-se visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos: dar uma coerência e uma atractividade a todos estes empresas de serviços.m-o. As decisões acerca da sinalética CTT CC)l{RE:1USE -n:lf<.. fac tores de comunicação através das técnicas de sinalética. Aeroporto. ara facilitar situações de sinalização e amare o . a decoração e o mobiliário têm um p apel importante na formação da imagem da empresa. Ias suas características de serviço público.face lateral . . q ue se en contra n o p apel de carta. uma das marcas que melhor conseguiu impor a mesma identidade gráfica em todo o mundo. tudo o que o público .O s sím bolos grdficos: trata-se essencialmente do de comunicação é particularmente importante nas da mudança Após o B CP ter apostado numa forte identidade A identidade visual (ver exemplo CTT) da empresa é .. por form~ a assegurar a uniformidade de aplicaçao a nível nacional .p fi' ada internacionalmente. cobrindo zonas rentáveis e não rentavels InICIOU.. nomeadamente nas fachadas dos edifícios porquê da cor como o Santander (o banco ve rmelho). O s principais elementos de identidade packaging.e 7 500 carteiros que. Este gigante que. como os bancos.A CRIAÇÃO DE UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL Objectivo: Mostrar o Novo Mégane.Rádio . (Fotos gentilmmt~ a didos p~/os C'n"") .Mupis nos centros urbanos. por outro. a cor característica do sector postal • Não se trata de uma alteraçao Ja que o vermeI o e. a arquitectura exterior dos locais. códigos de cores. criação de uma identidade gráfica: logótipo. (o banco azul) e o BES (verde).Imprensa .306 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍTICA GLO BAL DE COMUNICAÇÃO 307 8 3. nas estações. . • vestuário de serviço. . no podem ver dela. o prestígio.Revelação (16 de Novembro a 31 de Dezembro de 2003) EXEMP LO Base: revelação do Novo Mégane. lllOAAIUO 3Rt1:&l"~O tDISPI.Exterior .anúncio nos concessionários convidando ao ensaio do modelo .Internet .tômbolas e cupões passatempo -#l.Filme de 40 segoem horários nobres desvendando o novo Mégane relacionando-o com a pergunta feita nas fases anteriores 2004 uma das maiores empresas d e Portug al com mais de 17 000 .-A.e especialmente os clientes _ <<l ogO». . sem dúvida.campanha de banners com link ao site Mégane 1/ Gravata L --'O::'-. CTT .Renault Boutique . a segurança. maqulnasau om O interior das estaçoes fOI. Ih . Vestuano e servI como .") . que recebem frequentem ente os seus clientes. livro de normas devem ser estritamente respeitadas. onde os textos e claim da campanha de lançamento passam a integrar todas as peças da campanha.. desde há muito. tem Ihadores e 1080 estações. são o rosto da empresa junto dos clientes . Trata-se de construir um «sistema de identifi- . pe .Os locais da empresa: a sua importância como vector o porquê do lettering . A empresa p ode também ser um importante vector de comunicação: por um lado. conforme o caso. . mats (chuveiros). blackligths nacionais. de estar em (O d o o País . a eficácia. visual das suas agências. para os cerca d. I~ua Imen t e. N estes casos...III. através do seu pessoal e dirigentes. em 1992 um .spot's de 20 seg.TV . nos camiões de entrega. o Barclays . esticadores tipo fórmula 1 e cassetes Show Room.A1'P\IIR. a sua arrumação interior.d. de acordo • Criar um estilo adequado ao compromisso InS I uClon com os novos códigos internaCionais de Imagem o . d 'ço uma componente Impo .Passatempo . remodelado áticas de venda de selos e dlsplay de sistemas informáticos. etc.. de produtos com as cores da flova Imagem. Este processo abarcou diversas áreas: . Fase . . .. com a introdução . Mupi Master 3 x 2 e Camiões (faces laterais e traseiras da empresa Luís Simões) .° d reconhecimento público e por se tratar e uma cor u IIZ . dlanamente. o porquê • As a~erações introduzidas limitaram-se à adaptação do lettering a grandes dimensões. linha gráfica..{)MUNCAÇ(')E.ICITAIvO 1 1. Meios Utilizados: Camiões .Publicidade local .Catálogo .encomendas disponíveis através da Renault Net (Publicações/Produto/Catálogo) . nas principais rádios nacionais explicando a gama de motores e algumas inovações tecnológicas CTT CORREIOS • imagem das estações dos correios. o modernismo ou a tradição.. em ' .Concessionários .ernização da imagem das estações dos correios . trabaOs CTT eram. no sector postal • Foi adoptada uma cor suplementar .).III- MiaM [mi I~j Y '-"MOf. DE PORTUGAL Maqueta do exterior de uma estação de Correios cação visual e sonoro»: escolha dos nomes. faixas pendurantes.inserções de página dupla com cariz institucional em imprensa generalista e especializada • renovação do logótipo e símbolo. pela sua aparência exterior (ou «identidade visua]. . A M cDonald'sé.
por exemplo. _ Hierarquização dos principais problemas de comUnlcaçao. .os prescritores. sejam ainda pouco numerosos ponentes da comunicação global de uma empresa.pessoais. .AL DE COMUNICAÇÃO 309 C apítulo 13 A POLÍTICA GLOB 308 MERCATOR FIGURA 13. a formação A arquitectura de uma política de comunicação . «Comunicar para partilhar valores e interesses comuns» . alimentação para bebés. que. é um aspecto essencial da política de . tal corno É o caso.5 indica diferentes os consumidores tiram uma grande parte das suas etapas de uma estratégia de comunicação. etc. com a clientela. municação global da empresa. o Grupo Amorim • O sistema de comunicação comercial. _ Arbitragem entre os diferentes meios e c _ Estratégia de investimento: orçamento global e repa lçao 5 _ CONCEPÇÃO DOS PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO informações de fontes exteriores à empresa. deles fazem os clientes depende mais da maneira como do pessoal comercial.). . § 2 . . particularmente a especializada.os newsgroups na Internet que podem abordar temas relacionados com a actividade das empresas. . aquele que está em contacto «ser reconhecido para ser conhecido» .ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO produtos «envolventes». o vector de comunicação mais importante da empresa. de debate e for- tenha uma verdadeira política de comunicação..5 1 _ AU DITORIA DE COMUNICAÇÃO . _ Definição do papel da comunicação de mar etlng na co _ 3 _ DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇAO _ Definição do papel da comunicação no marketlng-mlx. os colabora- radas no seu meio como competentes em deterrni.de acordo com as técnicas utilizadas.. comunicação mas a maioria dos bancos portugueses O facto de uma fatia importante da comunicação ainda continua a ter em contacto com os clientes pes- respeitante a uma empresa ou aos seus produtos não soas pouco treinadas.os distribuidores. _ k t' I cional embalagem. merchandising. • O sistema de auditoria e de controlo. do tipo de é Américo Amorim e a Sonae é Belmiro de Azevedo. em Portugal.o boato entre os consumidores. diagnóstico sobre os quatro sistemas de comunicação é o caso dos electrodomésticos. tornam-se. Nem todas as mensagens respeitantes a uma empresa ou aos seus produtos emanam da própria empresa.4): mente ligada à do patrão: para muitos portugueses. inteiramente à sua influência. linha gráfica a Revista dos Vinhos.Alvos da comunicação. desde que com programas diários informativos. em termos de informações transmitidas. dos audiovisuais. 4 .Comunicar para vender>' b) A arquitectura da comunicação Embora os «patrões-estrela» americanos. OS DIRIGENTES DA EMPRESA A comunicação de marketing é apenas uma das com- Bill Gates e Jeff Bezos. seus principais concorrentes. vinhos de marca.Publicidade nos media. são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que meira forma de comunicação sobre os produtos.4 OS COLABORADORES DA EMPRESA Quando. na medida em que desempenham A auditoria de comunicação consiste em elaborar um um papel de conselheiros junto dos próprios clientes. Para assegurar a formação à distância. telefónicos ou epistolares . aos olhos do público. graças aos numerosos o Millennium bcp tem um canal de televisão interno meios de comunicação que ela domina.com o público. . _ Comunicação «vendedora»: promoç~o. • política de nomes e de marcas • Sistema de identificação sonora e visual : logótipo. mar e mg re a a ' _ Relações públicas. d omunicação a utilizar. relaçoes com a Imprens . no sector vitivinícola. _ 2 _ DEFINiÇÃO DE UMA POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇAO _ Esquema director da imagem a médio/IOng~ prazo. etc.principalmente se são Comunicação externa Da notoriedade à imagem e à venda /nside / Outside • Comunicação institucional • Comunicação financeira • Comunicação de recrutamento • Publicidade «produtos e marcas» • Promoção de vendas • Marketing relacional • Merchandising Comunicação interna • Comunicação biunívoca com os colaboradores Outside / /nside • Atendimento pessoal • Atendimento telefónico «Organizar o feedback» • Estudo da comunicação da empresa e da dos seus concorrentes • Controlo da eficácia dos programas FIGURA 13. por exemplo. _ Objectivos da comunicação. por inerência das suas funções. _ Escolha de um conceito (ou de um eixo) de comUnlcaçao. líderes de opinião e pessoas conside. . . o Fontes exteriores à empresa • O sistema de comunicação de pertença. rI' . • O sistema de identificação. como os automóveis. _ Diagnóstico sobre os 4 subsistemas descritos anteflorm~nte. não controladas por esta. está estreita- 13.M/X DA COMUNICAÇÃO . acontece em certos casos que a imagem Esta pode ser construída em redor de 4 pólos (figura de uma empresa. os electrodomésticos e os produtos ligados à beleza e à moda- O esquema descrito na figura 13. Para os bancos. relativamente à empresa e aos vestuário.. a Delta é Rui Nabeiro. tais como: a) Auditoria de comunicação . . mativos.a imprensa. do anteriormente referidos. 4. apesar da sofisticação crescente emanar directamente desta não significa que escape de serviços. por vezes. 6 _ REALIZAÇÃO DOS PROGRAMAS 7 _ MEDiÇÃO DOS RESULTADOS E CORRECÇÃO DE DESVIOS NOTA : Estas diferentes rubricas são desenvolvidas nos capitulas seguintes. dores da empresa têm que manter contactos directos nado domínio (automóvel. Para a maioria dos produtos . dos bancos: a imagem que de qualquer outro factor. mecenato. é provavelmente a pri.
que os factores que g) O desenvolvimento da oferta nos media: a multipli- provocaram o aumento das despesas de comunicação cação dos canais de televisão e rádio. em detri- os investimentos em comunicação atingem em muitas está então em posição de força para as negociações mento dos que. c) A banalização dos produtos: mesmo quando são origi- line representavam 60% dos orçamentos de comunicação. . ainda que estes devam ser limitados por forma a facilitar a apreensão da mensagem por parte dos alvos. Nestas circunstâncias. nicação da empresa.azões do crescimento . Todavia. as relações com a imprensa. calcular o montante total cebido em função dos seus gostos. A comunicação interna deve ser parte integrante da política de comu- . embora o seu crescimento. de um modo geral. por- sição às promoções para distribuidores. Para ter uma cobertura de 90% do mer- tores. os principais objectivos atribuíveis à comunicação agrupam-se em três categorias: fazer saber nais. da higiene e beleza. de revistas. porque os fabricantes das grandes marcas Requer importantes investimentos em comunicação estão submetidos a pressões crescentes por parte dos para o lançamento dos produtos para. a realização de um filme publicitá- da última década. é Mesmo quando são calculados desta forma restritiva. segundo os mercados. . mais necessário se torna comunicar (ou de mass media levava a parte de leão dos orçamentos de Tendo em conta os múltiplos meios de comunicação forma diferente) para se fazer entender e conservar comunicação das grandes empresas. o lobbying. São. tenha diminuído.conhecimento. aparecer no proporcionais à intensidade da concorrência. o reforço de uma ou várias das seguintes variáveis: ue o orçamento anual de comunicação atinja raro q 50/0 do volume de vendas da empresa ou mesmo mais. Neste plano. por isso. cidas ou fracas são rejeitadas pela distribuição. (objectivos de informação). poderosas que reequilibram as relações dos produtores com os distribuidores.notoriedade. concorrência e. Calcula-se. Apenas algumas despesas são geralmente imputadas EXEMPLO ao orçamento de comunicação da empresa. e especialmente em proveito da promoção de vendas.o marketing relacional. A segunda. por si só.convicção. as empresas são impelidas a investir em marcas com personalidades fortes. da publicidade no sector das telecomunicações.0 canal da RTP. O investi- a longo prazo e cujo impacto sobre a imagem das (ver capítulo 4). distintivas e duráveis. Este indicador varia.a publicidade nos media. estes constituem o alvo estarem exclusivamente consagrados à comunicação.dificilmente a comunicação . o A importância dos investimentos em comunicação alteração de atitude) e fazer agir (objectivos de alteração de comportamentos) . observa-se em d) O desenvolvimento do marketing de inovação: a ino- já que esta decisão engloba a interacção de outras variáveis como o preço e os atributos do produto. como a publicidade.compra. Exemplo: o aumento da suportes complementares. .paradoxalmente . Numa empresa. consequentemente. A primeira. portante. o produto ser con- difícil. é de marketing devendo. a comunicação é também o °que Pode constituir o capítulo orçamental mais im. no passado recente. recentemente. de continuarão a ser influentes nos próximos anos. bastava. director de imagem.tais como . a comunicação do presidente. fazer gostar (objectivos de 2 .por um encarecimento a) O desenvolvimento da concorrência: em todos os sec- dos custos.preferência. é ne- emanada da mesma. que reclamam sempre mais opera- . que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicação Após a identificação dos alvos e dos objectivos. Esta tendência explica-se por duas razões principais. o Tendência da repartição dos investimentos em comunicação Até ao final dos anos 80. A comunicação não é apenas uma variável do marke- .cuja eficácia. deve estar claramente cessário definir o conceito ou eixo (s) de comunicação definido qual o papel do marketing na organização. vação continuará a ser a melhor arma do marketing. evi- nos Estados Unidos.!J O aumento dos custos: uma das r. A mensagem pode ter por base um único apelo. ao mesmo seus distribuidores. são imitados rapidamente. d) Estabelecimento do orçamento 1. o alvo dos investimentos de comunicação. a empresa deve ter um plano . a publicidade através dos mercado. c) Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação Um plano de comunicação adequado deve ter em conta os objectivos estratégicos definidos em termos de marketing. muitas empresas uma nítida tendência para reduzir a parte da publicidade nos media em proveito de outros meios de comunicação. a aringir com a comunicação são os donos. a médio e longo prazo. de ordem racional ou emocional (Unique Selling Propo- sition . o Avaliação dos investimentos em comunicação b) A diminuição da eficdcia do capital investido na comunicação: quanto mais comunicação houver num 3. a comunicação pode ainda ter como mentação.USP) ou desenvolver mais do que um argumento.as promoções destinadas aos consumidores (por opo- tempo.. na maioria das vezes: Os objectivos de comunicação são mais restritos do que os de marketing . geralmente tribuidores e impor-se rapidamente aos consumi- que nos períodos de crise económica as empresas estão dores. sem que tal implique que os targets e os objectivos tácticos a atingir sejam absolutamente coincidentes. em 1991. não é mento em comunicação permite desenvolver marcas marcas é dificilmente mensurável. tal como No caso dos produtos alimentares da Masterfoods que uma empresa utiliza e o facto de muitos deles não o mesmo share o/ voice. ou mesmo impossível. em termos de venda. têm uma acção De aco rdo com o modelo da hierarquia dos efeitos empresas montantes muito elevados. os investimentos de comunicação em -se com o aumento constante das despesas técnicas. depois dos custos de produção. contínuo dos orçamentos de comunicação prende- Globalmente. pelas sites e portais de conteúdos na Internet é acompa- seguintes razões: nhada . pode levar as pessoas a comprar um produto Genericamente. dos detergentes. Portugal aumentaram significativamente no decurso Presentemente. dentemente. . onde os investimentos below the para animais domésticos. ting-mix. mais rio de 20 segundos na televisão pode custar mais de uma centena de milhar de euros! «institucional». a PLV e a comunicação fora dos media. Mas. por isso. que deve ser idêntico em todas as formas de comunicação. Acon- 1. a partir do início dos anos 90. . fortemente tentadas a privilegiar os meios .310 Capítulo 13 A POLÍTIC A GL OBAL DE COMUNICAÇÃO 311 MERCATOR b) Definição de uma pOlítica global de comunicação objectivos mais específicos. as despesas de comunicação são directamente cado português. que imediatamente visível e mesmo mensurável.apreço. facilitar o seu referenciamento junto dos dis- ções promocionais (ver capítulo 17). A divisão das audiências obrigou tece que esta será cada vez mais forte num cada vez à concepção de planos nos media apelando a vários maior número de sectores. e) O poder da grande distribuição: as marcas desconhe- a promoção . No sector da ali- dos rappels e dos prazos de pagamento. imputadas à rubrica de vendas do orçamento).
em função dos objectivos que visam satisfazer. mais do que na notoriedade da imagem.para de Marketing. etc. e mar etmg re aClOna e e promoções-consumidores. por empresas americanas. na ao momento exacto em que qualquer investimento competência de um gestor de produto ou marca. imagem ou mu- de automót dança de atitude relativamente a um produto (foto ou para uma . os vendedores são essenciais. porém.marca de produtos. ideal aumentar os investimentos em comunicação até .Qual deverá ser a importância relativa das fontes de 13. para as actividades de comunicação sáveis de marketing. ~o: . no momento da elaboração do seu plano utilizadas . embora ajudem a «abrir a porta» aos vendedores. como a publicidade. isto é. de PLV. Para uma perspectiva realista é necessário conjugar esta abordagem com a totalidade do investimento possível. é jogar no curto prazo e no rendimento comunicação: imediato.312 MERC ATOR Capítu lo 13 A POL Í TIC A GLOBA L DE COMU NI CA ÇÃO 313 4.. d' de co . o que nunca acontece. dado que aí se mistura marketing relacional com mecenato. fei ras. deveria permitir determinar o orçamento óptimo. exposições Promoções Internet legiar a comunicação de massa (muitos contactos. com uma mensagem uniforme)? ou as comunicações individualizadas e diferenciadas? . por vezes.6 comunicação impessoais. Mas. ou de departamento. J brigatoriamente. blicas são. esforço pu/~ é desenvolver uma imagem. Método apropriado para o lançamento de produtos onde é necessário «gritar mais alto" do que os outros. utilizamoS frequentemente a distinção media/fora dos media (above/below the line).Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação? Na realidade.. ' . a salbe:: asldedPubltcldade mediática. o conjunto dos investimentos de comunicação* (t:"Ilgu_ ra 13. o Orçamento global de comunicação O orçamento de comunicação está habitualmente afecto a dois níveis da empresa: . fontes de comunicação pessoais. Nestas empresas. o que nem sempre é muito sensato. Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa. Ô . termina que se fale above the line e below the line (ver Existem. que são sempre consideradas como escolas de marketing. a distinção tem sentido. Befow lhe fine mecenato públicas . .6). secundárias. Será preciso privi. O mix da comunicação não deveria. havia o hábito de apresentar os orçamentoS de comunicação separando os investimentos supõe que se conhece a cutva de elasticidade das em publicidade dos outros.a nível de produto/marca. EsteslÍllnmos podem ter lllteresse em comUUlcar 13.de forma alternada ou conjunta . dos custos e do lucro previsível pretendido. Esta distinção foi introduzida. . sena.um orçamento global para .a publicidade nos media. Cada um dos meios de comunicação varia na sua adaptação aos diferentes alvos e a diferentes objectivos de promoção. Ora o que incluímos no below the fine tornou-se tão heterogéneo. de promoção. a natureza e importância dos meios para atingir esses objec· tivos e calcula-se o custo total. r mente no orçamento e comunIcação de um produto senão uma parte dos investimentoS etc) ::lUnIcakça~. ou seja. na própria mais difíceis com que são confrontados os re spQn_ direcção-geral. de relações públicas e de sponsoring afectas especificamente ao produto e ao departamento. para um fabricante persegue objectivos de notoriedade. .Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção dos consumidores (pull) ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição (push)? . Ignora a influência do orçamento de comunicação nas vendas da empresa.ara arbitrar os diferentes meios de comunicação. é eficaz sobretudo quando Mas o que é verdade para os fabricantes de grande con- se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e sumo não o é. um director de departamento. nos fabricantes de grande consumo. na prática. repetições. o responsável de uma marca deve fixar tentar resolver este difícil problema.. como a Procter dr CambIe. aproximações lógicas que podem ser Quadro 13.a nível centra~ na competência de um director de A determinação deste orçamento é um dos problemas comunicação ou. o raciocínio marginal institucional e outras formas de comunicação não relacionadas directamente com os produtos. sponsorin(Te mecenato. porém.1). este método não é utilizado porque P. Fora dos media ou li'"". o valor residual é afecto à comunicação. que a escolha media versus fora dos media perdeu uma boa parte do seu significado. A partir da previsão das vendas. FIGURA com todo o conjunto das técnicas do below the line e e) Definição do mix de comunicação não apenas com a promoção. há já muito tempo. realizar uma política eficaz a médio e a longo prazo.. . A linha que os divide de- vendas com a comunicação. Em contrapartida. . Nestes casos. os investimentos resumem-se essencialmente a acções de .7). Privilegiar as despesas com os media é acentuar o Calcula-se os investimentos totais do sector e a quota dos investimentos publicitários. Todos os anos. Eis algumas questões que podemos colocar para definir um bom mix de comunicação: . comunicação/promoção visando os consumidores e os distribuidores. enquanto a publicidade e as relações pú- Esta percentagem é habitualmente determinada em função dos hábitos da empresa ou do sector. decidir-se directamente sobre as ferramentas da comunicação. para as actividades publicitárias. * Como vimos anteriormente não se contabiliza ge ai Definem-se os objectivos.C)D(mSOrll~a.Qual a importância da imagem das fontes de informação? . a É a partir deste tipo de perguntas que devem ser escolhidas as ferramentas de comunicação mais eficazes. se este não existir. como a força de vendas? No marketing industrial. mas sim interrogar-se acerca da natureza dos problemas de comunicação a solucionar. de comunicação não mediática (relações públicas. Em teoria.ou pelo menos propor .. privilegiar o below the fine. de luxo. e das Nos media ou Above lhe fine Abordagem simplista. de suplementar provocasse uma diminuição dos lucr@s.
a fase seguinte consiste em conceber os programas. .serão desenvolvidas n os respectivos capítulos . (Foto gentilmente a dida pela Valormed) tes fases do seu desenvolvimento.o marketing relacional é particularmente eficaz para depende tendencialmente de prestadores de serviços d as principais disciplinas da comunicação . do treino de comportamentos seguros em ambiente simulado. Fruto de uma parceria entre a Prevenção Rodoviária Portuguesa . buiu para que tão importante área da saúde pública fosse tradicionalmente negligenciada. os acidentes causados pela circulação rodoviária foram considerados imprevisíveis. O sucesso das campanhas depende. o primeiro spot publicitário interactiv no «ar» durante o mês de Novembro de 2001. perfazendo cerca de 9200. Todas as escolas do 10 Ciclo do Ensino Básico se incluem no âmbito do Programa Escola Viva. possui a grande van tagem de implicar uma reflexão anual que pode permi tir um melhor ajustamento do mix de comunicação. promoção d e vendas e merchandising . deve (Foto gentilmente cedida pela Siva . 7 Audi allroad quattro. . o sp onsoring e o m ecenato são particularmente efi cazes quando se dirigem a alvos no seu conjunto (comunicação institucional) (foto l3. externos. de 30 e 45 segun d os. 8 A VA ~?RMEO. que poderá parecer demasiado longo e compl exo. roo foi exibido durante Maio e Junho. para que se possa deter- ficar no momento a correcta realização da concepção minar qual o verdadeiro efeito de uma acção. na SIC Notícias I . Em Maio de 2002 f. em primeiro lugar.314 Capítulo 13 A PO L ÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO 315 MERCATOR EXEMPLO g) Realização dos programas A Audi é a primeira marca automóvel presente em Portugal a aderir à publicidade interactiva eVI'd . ainda. .que deu corpo à ideia . ' e re orçan o a sua aposta nesta vertent d comulllcaçao . • A mudança de comportamentos com vista ao desenvolvimento da sua consciência cívica enquanto utentes na estrada responsáveis. a realização dos programas Os métodos de m edição.~u a a apostar quer na publicidade. quer em acções de Relações Públicas. tendo em conta as capacidades específicas da criança para o trânsito nas diferen- FOTO 1 3 . Durante várias décadas. se a empresa rea- h) Medição dos resultados e correcção de desvios lizar uma campanha publicitária de marca e. de quali- trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para dade e de form a intermitente. Interactivo . a empresa Expo Certame .Direcção Geral Audi) proceder-se a arbitragens e ajO ustam entos .as relações públicas. relativamente a cada uma de um bom briefing escrito por parte da empresa e. Pretendeu-se. no termo do processo o total de custos previstos é compatível com o or~a-' mento total de que se dispõe. damental que não se actue simultaneamente sobre mais do que uma variável (por exemplo. através de uma intervenção de carácter lúdico-pedagógica com crianças. onde pode ser necessária a intervenção de diversos suportes. e consagrado ao Audi alfroad quatt Com duas versões . peão e condutor. Est e processo. cid ad e. tolerantes e solidários. em levá-los à prática. Embora os destinatários do projecto sejam crianças e professores. A medição dos resultados é indispensável para a iden- Mesmo nesta fase. conti. Em caso negativo . f) Concepção dos programas de comunicação Após a definição final dos mix de comunicação.publi- Projecto Escola Viva . os meses de FOTO 13 . Contudo. ' encland o seu plOnemsmo neste Importante e inovador vector na área da Comunicação. . como p~omo çao da sua missão de recolha e eliminação de reslduos de embalagens e medicamentos fora de uso. relações públicas . continua a ser importante o acom- tificação de d esvios e determinação das respectivas panhamento por parte da empresa. o outsourcing é sem obter respostas comportamentais imediatas'.. este «spot» pu bl ICltano ' . em simultâneo. visa contribuir para a redução das estatísticas de sinis- • Orl"" toookm ~- tralidade rodoviária em Portugal. . sobretudo no domínio da publicidade.a promoção-consumidores serve principalmente para facilitar a experimentação e/ou compra de um novo produto. desenvolver as capacidades mais básicas da criança na sua inserção no trânsito enquanto passageiro. autónomos. ~ . no âmbito da Educação Rodoviária Extraescolar. a Audl apr esentou um novo anuncIO ' " Interactivo. É necessário assegurar-se de que. isto é.8). . dúvida a melhor opção. através da aprendizagem das principais regras. as empresas devem recorrer sendo necessário recorrer a trabalho criativo. Para isso. por contar com Ideres ~e oplnlao n os seus anúncios como Catarina Furtado e LUIs Espa~elro . A visão limitada deste fenómeno contri- maioritariamente a fornecedores especializados porque. é fun- dos programas. o projecto -Escola Viva» nasce da constatação da necessidade de formação da criança enquanto cidadão consciente das suas obrigações cívicas. . em seguida. e de promoção de vendas. Com a ajuda de uma mascote inspirada nos sinais de trânsito. . vendas) . implementada a nível nacional. Inserido numa campanha consagrada ao Audi A4 Avant. em 278 concelhos do pais. uma promoção de vendas.e ainda com o apoio das câmaras municipais. • A compreensão de que o respeito pelas regras de trânsito é também respeito pelos outros utentes da estrada e fundamental para uma boa convivência no trânsito . as grandes linhas orientadoras deste projecto enquadram-se nas finalidades da Educação Rodoviária : • O conhecimento das principais regras de trânsito.A comunicação ao Serviço de uma Causa Social especialmente res tritos e quando se pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma emp resa Mais do que a concepção. . a Brisa. d o estev . os pais foram entendidos como destinatários indirectos. por forma a veri- medidas correctivas . de sinais de trânsito e. não saberá facilmente Os resultados devem ser medidos comparando-os com a que acção se terá devido um eventual acréscimo de os objectivos iniciais de comunicação. com esta inovadora iniciativa. na medida em que as aprendizagens que as crianças realizam por intermédio do projecto «Escola Viva» terão necessariamente eco nos seus meios familiares. do acompanham ento da concepção dos programas. .
os consumidor. normal- A continuidade permite à marca a conquista de um culada pelos media deve completar ou prolongar a presa e as acções que lhe permitirão combinar esses mente. não raro. muitas vezes os mesmos media e a mesma agência. mesmo nos maiores: uma excepção. que a comunicação em geral. etc. presentemente. desde que denotem fan- de que. compreen- publicitária. justifica-se enunciar alguns princípios essenciais de produtos que não lhes interessam. Esquecem-se. Mas as políticas pera de comunicação têm. seja pouco original. dois defeitos: e. na reali- coerência das mensagens emitidas. É necessário assegurar a unidade ou. pelo menos. que encontramos em muitos anunciantes. vergentes ou complementares e não contraditórias: a cações de produto. mo posicionamento.316 MERCATOR Capítulo 13 A POLÍ T I CA GLO BAL DE CO MUNICA ÇÃO 317 o programa desenvolve-se em quatro fases. nicação institucional). siado. as relações públicas. a marca torna- publicidade nos media.9). Acreditamos. acreditando que quanto mais ricas.é a extremamente concorrencial. d) A coerência global pouco <mão importa o quê». diz respeito a vários produtos diferen- Os responsáveis de marketing têm muitas vezes ten- redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes ma- tes. funcionam mais pelo princípio da . é a do detergente Skip que tem mantido a sua promessa ao longo de muitos anos. a As campanhas mudam todos os anos mas. tanto neiras.por outro lado. merchandising. mas não pode ser completamente falsa. a partir de 1996. packTodos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mes- aging dos produtos.9 A cam panha é actualizada semanalmente mas o eixo de comunicação mantém-se ao longo do ano. utiliza um grande número de vecto- «recomendado pelas principais marcas de roupas». uma quarta zona para oferta de brindes e ficha de inscrição na revista do projecto Escola Viva e no respectivo Clube. livros com passatempos e sacos de plástico alusivos à Esc ola _ os posicionamentos e as promessas mudam dema- Viva. por fim . uma cação. ela consegue captar a atenção do política global de comunicação. § 1 . ler as mensa- dida e retida pelo destinatário. e a publicidade em particular. humor ou espectáculo. o mesmo estilo. utilizam sempre os mesmos eixos. conquistaram esse espaço e) A obrigação de verdade na mente do consumidor.por um lado. como multiforme mas integrada: os consumidores sabem. operações promocionais. gens nas entrelinhas. patrocínios. a mesma promessa. Inicialmente FOTO 13.e aplica- que ela tenha uma hipótese de se impor num universo -se particularmente à comunicação de marketing . Actualmente. a sua forma pode ser exagerada. assim como à empresa no seu conjunto (comu- dência para falar demais sobre os seus produtos. Uma rede de painéis de publicidade exterior. . a comunicação não vei- principais meios de comunicação de que dispõe a em- ressarão os seus destinatários. A repetição é um princípio sobretudo da comunicação A comunicação emitida por uma empresa deve ser tasia. b) A repetição e a redundância a) Não querer dizer de mais «Compal é mesmo natural». que devem ser con- na sua comunicação institucional como nas comuni- dade. mesmo que a promessa de base cia que se torna importante definir. muitas vezes. relações públicas. podem dizer um Uma das leis fundamentais da comunicação . c) A continu idade e a duração Repetição e redundância supõem que as acções de passageiros de automóveis e ciclistas. os outros É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem. É o caso das campanhas Pingo Doce «Momentos Pingo comunicação corporate e as comunicações de produto densas e variadas forem as mensagens. em todos os conce- _ os investimentos fazem-se muitas vezes de forma lhos consolida a mensagem de consciencialização de prevenção irregular no tempo. CD's. quanto mais complexa é a mensagem emitida. PARA UMA COMUNICAÇÃO res: publicidade. Uma promessa deve ser forte. O imtivo da continuidade é essencial. que as pessoas a quem dirigem as suas comuni- território de comunicação. Não há dúvidas de que menos oportunidades tem de ser percebida. É um defeito frequente. Assim. uma segunda zona onde é feita a abordagem aos sinais de trânsito. devem apoiar-se mutuamente. na empresa. rodoviária. . apoiada pela distribuição de brochuras. para sumos têm dificuldade em conquistar essa posição. com o slogan de uma boa comunicação de marketing. os sumos Campal. Neste espaço. correspondentes a locais diferentes dentro da escola : uma zona de audiovisuais onde é realizado o enquadramento teórico sobre circulação dos peões. (Foto gentilmente adida pelo Pingo Doce) conhecido através da assinatura «recomendado pelas Secção 3 CONDIÇÕES EFICAZ principais marcas de máquinas» foi . É para garantir uma tal coerên- meios no quadro de uma política global de comuni- cações estão saturadas de informação e de mensagens -se dona e senhora. As outras formas de comunicação.OS PRINCíPIOS DE UMA BOA COMUNICAÇÃO Antes de se apresentarem (nos capítulos seguintes). mais elas inte- Doce» e «O dia-a-dia aos melhores preços» (foto 13. T-Shirts. uma zona com pista de trânsito com simulações para experimentação das regras de trânsito comunicação se desenvolvam na continuidade.
que não marketing de guerrilha .a verdade da empresa (identidade. etc. que os Depois de analisarmos. 28 de Março de 2003.partementos Cr. (pausa). dedica- A comunicação política é. Meios e Publicidade. en- Clara Flllmand~ ArmlU1do Patt9rson e IvAfljuntarIllll1-S ••osd. Meios e Publicidade. Contrariando o percurso habitual das agências de . 13 de Junho 2003. alguns não com os outros parceiros .JmtlO RlbtlltO (ex-SSDO Portugal) da comunicação especializaram-se cada vez mais. no capítulo precedente.pt e «Interacção na publicidade». utilizou..a verdade do produto (performances essenciais). p.numa lógica de comunicação global.no Charco c. nem a «verdade dos consumidores». ~ § 2 . a 25 Rãs teve as suas ori- Vimos. com a extinção de áteas Deve ser respeitada uma tripla obrigação: especializadas. era outra!» marketingou merchandising.de acções de CRM à publicidade «tradicionaI" ou têm como única função comunicar: por publicidade. o seguinte spot. Entre estes meios. comunicação e publicidade. FOTO A comunicação global * é uma expressão em moda que. nem a «verdade da empresa» Esta agência utiliza todas as ferramentas de marketing numerosos. Várias agências «Oh!!!!.ativo • Contas. o design do produto. os gens no Porto e depois em Lisboa antes de. 2 «Emagrecimento da McCann terminou». meios de comunicação de que dispõe uma mecanismos base da publicidade. este movimento foi contrariado no pe- .a verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativas fundamentais).318 MERCATOR EXEMPLO conceber um mix eficaz de comunicação e não Quando o BES se pretendeu afirmar como a solução tratégias de 100% de publicidade nos media ou para a necessidade de realizar compras não habituais. ou desenvolveram departamentos com estas funções (exemplo: Ogi/vy. . na rádio. das mensagens Secção 2 o marketing relacional e as promoções.nomeadamente no que se refere gem. à elaboração das campanhas.25ras. os homens 'PilO / J Navu lUi. a secção é dedicada à avaliação do im- dade nos media. esqueceste-te do meu aniversário. 6. No TAS I PLANO DO CA PÍ TULO Fonte: www. responde a um problema de fundo: o de (www. 19. contudo. uma mesma comunicação sejam quais forem os mercados e as suas culturas. . a força de vendas. crescentem<lflte . Porque esta preocupação é real nos anunciantes. Não me tinhas já dado esta estrela no ano passado?» de publicidade criaram empresas próprias para direct «Não .com) * Não confundir comunicação global com a expressão americana Global Communication.A ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO Com o desenvolvimento dos seus mercados. as relações públicas. o que pode ponder a uma visão de uma agência de publicidad~ «João. tonta. em 1996. que significa estratégia indiferenciada de comunicação. tem como cliente o Grupo CortefieL (foto 13. o marketing relacional.). ainda empresa e que pode usar no quadro de uma remos as três seguintes às várias questões comunicação que não respeita a «verdade do produto» hoje. anda cá fora» de uma agência de marketing relacional. a embala- compra .llõ contrando-se hoje muitas vezes fechados na sua disciplina: a publicidade. a personalidade do candidato e do seu par- . p. cultura).10) política global de comunicação. 13 . presas como a McCann-EriksorT.10 Site 25 Rãs. ríodo de crise por falta de resultados em grandes em- . são muito que se colocam na relação dos anunciantes (as promessas eleitorais). 100% de marketing relacional.audi . os Cá fora. etc.. Prefácios de Fernando Cruz e Américo Guerreiro Secção 1 Definição e mecanismos de acção da publicidade Secção 3 A elaboração das mensagens publicitárias Secção 4 A escolha dos canais de comunicação Secção 5 A avaliação do impacto das campanhas . pacto das campanhas de publicidade. e à escolha dos canais de comunicação A elaboração de uma campanha publicitária O presente capítulo é dedicado à publici- A 5. No entanto. tão linda! . «Vês aquela estrela? É tua!» como grupos de comunicação global. agência de meios e centrais de tido). Young & Rubicam. não foi? » «Não.agências de (no caso. da 2S Ris • 25 Ralll. o exemplo de se ter internacionalizado para Espanha onde. à porta: grupos de comunicação assumem-se. gostam muito da verborreia dos políticos.. . muitas vezes. o merchandising. isto é. exemplo. na La secção.
. Souberam fomentar As guerras fanáticas e/ou de origem religiosa espírito de equipa. Na verdade. Assim. Quero teremos v . através das Agências de Meios. escuto com toda a salém. melhor ou pior. Mestres anónimos. Assim com os seus fornecedores. Ouço com toda a atenção os gestores o mundo está hoje muito mais nas mãos de deste País que construíram empresas. o primeiro passo de uma especialização crescente a que temos vindo a assistir no sector. virá o consumo. até que se comecem a emocional. Há poucos sectores de actividade como este em que o investimento é baseado em estu_ dos e análises aprofundadas. . a canvia. frequência e simples optimizações do custo do GRP. ' I há mais de Vlllte anos. O sector da Publicidade. mas também fruto do know how acumulado das redes internacionais que fazem parte dos grandes grupos multinacionais. Pontual. também. O conhecimento profundo dos media e de todos os canais de comunicação fazem dos profissionais das Agências de Meios verdadeiros assessores de marketing dos anunciantes e são essenciais no desenho das estratégias de media que tenham como objectivo conseguir uma eficácia real. como o fazem al~uns Dout~s Senhores professores Economlst~ ~e C~ue na óptica deles. Tal permite aos anunciantes reduzir a um factor mínimo o risco do investimento. integra uma relevante cadeia de valor resultante do investimento permanente que faz na pesquisa. Na altura. sempre foram os meus grandes templos das religiões ocidentais. como os soldados nazis destruíram Varsóeste País continua de portas abertas. as Agências de Meios são responsáveis. a falhar do mundo que reúne dentro de si todos os sem amuar. Responsabilizaram-se e responsaprova-o: os Romanos conquistaram Je~u­ bilizaram. mas negócio. Depois. não se pode navegar sem bússola! dir criando produto. A História trabalho. Importa salientar que a eficácia real das campanhas não se mede apenas pela cobertura. ou que tem . sionais competentes. porque. os media (e este EX . E. "fraco rei . Por isso. pela optimização quantitativa e qualitativa dos investimentos dos clientes e contribuem de forma significativa para a efectividade da comunicação. porque ganharam muito negócio directo com o Euro 2004. da sua estabilidade nove meses duros. a tentar evitar despetrónica. Hoje. As Agências ditas criativas passarão ainda os primeiros dos seus colaboradores. a sua gestão e coordenação é. e para finalizar. nomeadamente. A saber ganhar e perder.PRESIDENTE é o tema do meu texto) sofrerão menos em DA GUERREIRO DDB 2004 do que em 2003. disciplina e métodos de não se combatem com armas. . desde logo. faz fraca a forte gente» . sem dúvida. porque possui um sistema de audimetria sofisticado que dá informação útil. as Agências de Meios vieram quebrar alguns pressupostos na forma como os anunciantes e as agências interagiam com os meios e isso levantou alguns receios aos mais conservadores. das Agências de Meios. ta reconstrução da sua cidade capital. sendo um homem de fé.. perdeu. minhas previsões mas elas são feitas co~ porque não se pode criar um bom futuro base nos anos de tarimba. dizer que a oportumdade do meu co mlsro . a dos números. e só depois das empresas sentirem que se recomeça a ganhar dinheiro para distribuir.. LI'dam com o problema das famílias formados mas. igual para daqueles que defendem que os despe~i­ outros mas. A capacidade detida pelas Agências de Meios para apoiar a criação de estratégias multi-canal de comunicação. o comércio notará a diferença. com profissionais deficientemente . patnotas. continuo a carente de muita coisa. . A partir do momento em que aqueles que vivem essencialmente do rendimento do seu trabalho sentirem que há retoma. Jerusalém é a única cidade europeus. minhas previsões ou porque salram ram as etamente erradas. para a boa tranquilidade de todos. Mesmo na era da elecdos a gerir o dia-a-dia. do saudável relacionamento preparar as campanhas para 2005. com péssimos gestores . advirto também da fiabilidade das Que o dito Mundo Novo aprenda isto. Já é longo o tempo de seca e consumir é tão imporPOR AMÉRICO GUERREIRO tante como estar vivo e respirar. fechado e entregue as chaves aos EspanhOls . mas também e principalmente pelas vendas e notoriedade conseguida. revisões parncularmente aquelas avesSo a P ' . as Agências de Meios já não sofrem qualquer tipo de contestação e tornaram-se num parceiro fundamental para implementar com sucesso os planos de marketing dos anunciantes. s fiéis leitores e outros novos. Destruíram o Templo de Salomao. com o objectivo de apagar a memória didatar-se aos grandes eventos mundiais e dos povos. ou porque se confirmatexto Ja se . em tempo útil. num país que sabemos Mas. . com pl 'ncormar-vos no entanto. Gosto da opinião será a vida: melhor para uns. no bom senso dos homens! Acre dlto a edição do Mercator XXI sair para Quando oU de alguma forma chegar as ' as bancas . Portugal vai sair da crise a dois tempos: o primeiro caberá à indústria com um aumento de exportações e do turismo. porque falha. fruto do trabalho que desenvolvem ao nível da pesquisa e do planeamento das campanhas nos media.. p d mãoS o ivido uma parte de 2004. Criaalguns árabes fanáticos e doentes. o Pais p tena te dra. pior acho difícil e até perigoso. dos erros comenignorando o passado. mesmo em comparação com outros países. com eles. Hoje. do que ram postos de trabalho e formaram profisantes da decisão de fazer a guerra ao Iraque. . em meu entender. sem dúvida. Para o mercado publicitário. há duas décadas. A esses sim. POrtugal é dos mais sofisticados no domínio dos estudos de meios. Como diria Camões e ao tempo numa monarquia.. é certo. . como base úmca a Cientifica. Gosto da opinião daqueles que gerem empresas. q . um facto crítico de sucesso para a optimização dos investimentos publicitários dos anunciantes. rnentoS são já por si uma falha de gestao. que se fundamenta somente na lógica seja. porque foi. como operar poderá ser também o últi~o Resta-me acrescentar.Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 321 320 MERCATOR Prefácio o POR FERNANDO CRUZ CEO DA MPG PORTUGAL apareCimento. atenção. que sou Quero I I' . coracreditar no bom senso dos homens! rupto. Esses. os meus grandes ProfesO povo polaco saiu fortalecido co~ a exacsores Catedráticos da vida empresarial. que remédio quando a medicina preventiva tudo isto se pode alterar gravemente. burocrático. veio trazer uma nova dinâmica à Publicidade.
por exemplo. Lembremos que há dois outros tipos de publicidade que não utilizam os mass media: Direct Response Advertising. a realização das campanhas e a venda de Os investimentos em publicidade são muito concentrados. Os mecanismos psicológicos através dos quais a publicidade é susceptível de influenciar o ~spírito e os comportamentos das pessoas são os segumtes: a) Os anunciantes anunciando o espectáculo torno de três áreas: ó conselho para a concepção das Pedro e Inês. de acordo com a Mediamonitor. marca de automóveis Daewoo no mercado nacional e o anúncio de Natal das lojas Toys "5!" uso Porém. a publicidade tem. a tornarão desejável aos olhos dos consumidores.2 A marca Frutea recorre a aspectos visuais para transmitir a ideia de frescura proporcionada pelo produto. as campanhas da Benetton a favor dos direitos do homem ou as da Tetra Pack pela A campanha «Play» da Nike. ter como objectivo difundir certas informações factuais que. É o caso. A publicidade nos media é uma das formas de publicidade. da publicidade anunciando eventos culturais .a publicidade oferece uma mensagem simples. o desejo.por exemplo a compra da marca X _ será para eles útil e agradável. o sonho O mais misterioso dos mecanismos da acção publicitária consiste em associar a uma marca atributos imaginários. obrigam-se a não modificar as mensagens publicitárias. forte e única.3 Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou reforçar os sentimentos de simpatia por uma marca. e a publicidade nos locais de venda (PLV).OS ACTORES E AS SUAS FUNÇÕES A publicidade nos media emite mensagens com o objectivo de exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas. ou a Nike. a imprensa (diária e semanários). por um processo mental irracional e geralmente inconsciente de identificação. Exemplos mais recentes são o lançamento da . É o caso das esferográficas BfC que se apoia- A publicidade pode. por exemplo. (foto 14. Os media que vendem a sua audiência. É neste princípio que se fundamentam. que faz parte do Merchandising. vados investimentos em publicidade .tais como a FOTO 14. (FotOI gmtilmenk cedidas ptla Un icer) Pedigree PaI»). é . 2. 4.permite alcançar muitos públicos.da publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e presente no espírito dos clientes potenciais repetindo-lho o maior número de vezes . A informação factual . que pretendem convencer os seus destinatários de que este ou aquele comportamento . cinco características essenciais: O modo mais simples de acção . esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a tendência para manifestar a sua simpatia comprando os produtos desta marca. A par de empresas que tradicionalmente efectuam ele- espaço (figura 14. do que fez a Pepsi-Cola associando a sua Secção 2 A ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA § 2 .322 MERCATOR Capít ulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MED I A 323 Secção 1 3. a publicidade exterior (outdoor). a rádio e o cinema. em segundo lugar. FOTOS 14. símbolos valorizadores ou ainda sonhos ou emoções agradáveis que. mas o custo por contacto é reduzido.o acesso aos media é caro. pelo simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas do segmento-alvo. Mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos da persuasão. . os 15 maiores anunciantes representaram quase 27% do investimento em publicidade em 2003. por exemplo.a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. Utiliza como vectores.1 Entre os anunciantes e os media existem vários inter- Cartaz da Companhia mediários cujas principais funções se organizam em Nacional de Bailado. A emoção. os cinco grandes media de massa: a televisão.1). possam modificar o seu comportamento. A publicidade da Marlboro ou da Benetton num Grande Prémio de Fórmula 1 é vista por mais de 700 milhões de indivíduos. (Foto gentilmente cedida pela Nike) defesa do ambiente. vam num anúncio que repetia inúmeras vezes o nome da marca.e talvez o mais antigo . que será abordada no Marketing Relacional. raro que uma campanha publicitária tenha apenas como objectivo reforçar a notoriedade da marca em causa. quer dizer.1). É a mesma mensagem para todos os públicos.- 5. campanhas. Os mecanismos de ersuasão são muito variados : podem apoiar-se numa ~rgumentação racional «<o Kinder surpresa»). etc.A PUBLICIDADE NOS MEDIA 1. a programação televisiva. A persuasão DEFINIÇÃO E MECANISMOS DA PUBLICIDADE DE ACÇÃO § 1 . etc.2). ou em testemunhos de pessoas reputadas e competentes (<< os criadores profissionais de cães utilizam marca à juventude (<<a nova geração»). É o caso . possível. (Foto gmtilmmte cedida ptia Companh ia Nacional de Bailado) . . Em Portugal. A simpatia pela marca FOTO 14. associando a sua marca à ideia de se ultrapassar a si mesma (foto 14. pelo menos. numa demonstração visual «Frutea.MECANISMOS DE ACÇÃO DA PUBLICIDADE NOS MEDIA § 1 . A notoriedade Em relação aos outros meios de comunicação da empresa. frescura que fiC(/» (fotos 14.3).a publicidade funciona segundo o princípio da repetição: multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas.
' TMN As agências de comunicação global: Em todos os países desenvolvidos.._ . Sincoral 23539 .. o anúncio "Para Todos" da Coca-Cola foi transmitido em diversos pontos do globo.._ _. em meados do século XIX. 8 Modelo Continente 6 1844 690 5864 37912 46316 Assim. a Bernbach (o B da agência DDE). as insígnias das maiores agências actuais.. FOTO Portugal Telecom ~ LeverEllda FIMA concepção e a realização das campanhas. LeverElida 53 596 . imprensa. outras procuram adaptar.- .. a cada país. Foi a vindo a ganhar importância.produzir as campanhas de publicidade. indicam-se os investimentos efec- agências de publicidade não foram mais do que corre_ tuados pelos 20 maiores anunciantes nos mass-media: toras de espaço. Investimentos dos 20 maiores anunciantes em 2003 (milhares de euros) 2 ._ _ 11 12 C/J c :!i: Õ O . como por 9 Novis Telecom 23150 Portugal Telecom 30 444 10 Nestlé 23097 Coca-Cola 28 534 11 Arbora & Ausonia 21866 Reckitt Benckiser 27 437 12 BPI 20230 Nestlé 26 247 13 Unicer 19363 BCP 25 972 14 Danone Portugal 19338 Arbora & Ausonia 24 773 15 Henkel 18975 Unicer 23 500 As agências têm cinco funções principais: -----.. FIGURA 44 386 Lactogal .. etc.. prin- 2003. resultando daí o seu nome: agências de serviço completo. Algumas são deliberadamente unifor- > época dos grandes pioneiros.. patrocínios e mecenato... a Bates.-- Procter & Gamble TM N 5 .realizar conselho estratégico...revelando uma 1.3.._ -TMN ..47 829 2 Telecel 7 6. (Foto gentilmente cedjda pela Coca-Cola) 54 792 Danone Portugal .. segundo o modelo da primeira agên_ cinema. Os grandes anunciantes que possuem marcas interna- 61 661 TelecelNodafone 59 648 ---.42 882 -Danone ----Reckitt Benckiser 40 555 Reckitt Benckiser 48808 Continente 40 328 Modelo Continente 46641 Danone Portugal 38 742 Nestlé Portugal 44446 Optimus 32 954 Lactogal 43417 Portugal Telecom 34909 Optimus 33523 Grupo BCP 32793 -----.1 Portugal Telecom 153 3223 .. a Nestlé. 1 Vodafone Telecel. comprando (ou criando) agências mais pe- 6 Danone 25 2922 569 88 47304 50908 quenas._----..._------- 65165 Portugal 50908 . as suas estratégias e as suas criações.Gamble e a Unicer b) As agências de publicidade . podem propor aos seus anunciantes uma inter- 9 Nestlé 226 4806 2425 657 36331 44445 venção completa à globalidade dos seus problemas de comunicação. 14 .39 856 6 Practer & Gamble Sincoral 42 901 Optimus 40 078 - - Procter & Gamble 49 132 43 196 Lactogal 44 500 Procter & Gamble 58884 Vodafone 44 213 LeverElida 56992 34 330 8 32 494 vezes. a Procter 6. TMN e Optimus ._----:-- 29 296 Arbora & Ausonia 23 169 Nestlé 22 650 Arbora & Ausonia 31323 Beiersdorf 21 599 Unicer 30466 ----------.. 10 Lactogal O 4 198 150 43069 43421 14.)14 4693 22309 34892 Optimus 87 1635 3848 3304 24550 33424 13 Grupo BCP 37 1 733 3964 5881 21 354 32969 14 Arbora & Ausonia O O 785 O 30543 31 328 818 6168 729 219 22540 30474 39 878 2002 972 23794 27685 4533 1894 19250 26921 97 25442 25692 o 15 Unicer z 16 TV Cabo Portugal 17 Grupo CGD o 1244 18 Ferrera O 153 19 Intermarché O 22 243 O 23344 23609 20 Grupo BES O 1 264 3379 5778 11 850 22271 O ANUNCIANTES ..surgem os operadores de comunicações móveis _ QUAD RO 1 4 . rádio e televisão. a Ogilvy. em relações pú- 7 Reckitt Benckinser o 10 103 O 48694 48807 blicas._ ._ .Rubicam. muitas exemplo. 4 45 540 Optimus 40 873 '--T-M-N--.1) . outdoor. t es d e 2000 a 2003 (milhares de euros) Os 15 maiores anunclan Vodafone o 1 889 7359 7009 54808 71 065 909 5060 5512 4700 52622 68803 3 ~Oréal o 1841 5292 17 58039 65189 4 Procter & Gamble O 540 634 9 57701 58884 As grandes agências de publicidade investiram neste 5 LeverElida 77 2225 2210 235 52082 56829 mercado... 2 A • '~ " . A evolução do papel das agências forte concorrência neste mercado (quadro 14... No quadro 14.------ TMN 71065 TelecelNodafone 68775 ------ . Confirma-se que as empresas de serviços têm cipalmente após a Segunda Guerra Mundial...._----. etc. A agência corretora de espaço: Durante muito tempo as No quadro 14. cujos nomes são.. sendo o sector das comunicações o que mais investe em publicidade. a Walter Thompson. :'._--------...~Oreal Portugal . apresentam-se os investimentos efec- A agência de serviço completo: A publicidade moderna tuados em publicidade por sectores de actividade em teve o seu desenvolvimento nos Estados Unidos. por Charles Louis Havas e Charles Duveyrier.324 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 325 LeverElida._---- .o m C/J Fonte: MPG/MediaMonitor O ._------- Fontf: MPG/MediaMonitor QU A D R O 14.comprar o espaço. LeverElida Sincoral As agências tomaram progressivamente a seu cargo a mes quaisquer que sejam os mercados (foto 14.39970 62837 34 249 .._------.. especializadas em promoções. cia criada em França....4). a Young cionais adoptam estratégias de publicidade cada vez .2..conceber as mensagens._. marketing directo._------.propor planos de media._------- Unicer 31 617 Coca-Cola . mais mundiais.. os investimentos no be/ow the line progridem mais depressa do que o investimento nos media.
. _ Perspectiva de diferenciação: as agências de meios pro- EXEMPLO curam diversificar.A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLlCIDADE 3 A publicidade é regulamentada pelo Código da Publicidade cujos princípios gerais são. Berlusconi e Maxwell). .... os seus principais clientes e as agências criativas com as quais trabalham (figura 14. director de contas..concentração das agências. . que tem a sua expressão máxima na publicidade subliminar).. como a pesquisa. melhores condições de preço .. bancos de imagem. o que desrespeita o disposto na Lei de Defesa do Consumidor. 2. meios. Outros parceiros Existe uma grande diversidade de profissionais e empresas que prestam serviços na área da publicidade. ] [ .. fotografia. A estrutura actual deste mercado em Portugal encontra-se sistematizada na figura 14. conseguindo maiores volumes de compras e condições mais favoráveis de aquisição de espaço... 3 Invest'Imen t os em publicidade . que indica as 20 maiores agências de meios...2) .:. travam volumes de compras de espaço significativas. c) Os outros actores principais Como o mercado publicitário português é muito redu- 1.!. des centrais de compra mundiais. distinguindo-se na sua evolução em redes internacionais de agências independentes. Artes Gráficas e Edição de Publicações 91 711 11 Artigos e Serviços Recreativos e Culturais 84313 12 Indústria Farmacêutica 76888 13 Informática 66130 14 Audio-Visual. as principais empresas têm sido compradas por Estas organizações surgiram em Portugal em meados grandes agências internacionais ou têm-se associado da década de 80.. 3 fases distintas: 2. Estrutura do mercado da compra de espaço em Portugal ' fotógrafos. Lei do Cinema. na Europa. Quem GOI11pra para quem I I [--] I [=.. oferecendo outros serviços aos seus clientes. junto dos meios. 1 ] [. ] [. de acordo com as leis reguladoras desses suportes publicitários: Lei da Imprensa. das quais destacamos: as restrições à utilização de menores. ..os comerciais: director de contacto.... concentração das marcas e dos anunciantes. Lei da Rádio. tabaco e medicamentos. centros gráficos. concentração dos media (por exemplo..o responsdvel da produção: está encarregue de encon- Existem ainda regras de natureza proibitiva. . _ Perspectiva de serviço: as centrais entram no planeamento de meios. para além da obrigação . por sectores de actividade em 2003 (ml' lha res d e euros) Industna Alimentação 363250 2 Higiene Pessoal 290868 3 Serviços e Equipamento de Comunicação 253159 4 Indústria Automóvel 208061 5 Bebidas 192625 6 Comércio 170274 7 Bancos e Outras Instituições Monetárias e Financeiras 144004 8 Higiene do Lar 132684 Classificados/Equivalentes 109188 9 10 Indústria do Papel.. FIGURA 14 .Perspectiva financeira: as agências de meios indepen- publicidade 2 dentes (como foi o caso da Media Planning) concen- As agências de publicidade comportam. As centrais de compra e as agências de meios zido.. .=. ] [ .o responsdvel do planeamento estratégico. produtores de imagem e produtores de som. A campanha (<Annus Insólitus» da Yorn/Vodafone foi considerada ilegal por não incluir informações importantes (como os critérios de atribuição de ofertas) para a tomada de decisão dos consumidores de aderirem ou não à campanha. design. realizadores . compra de agências nacionais pelos grandes grupos internacionais e movimentos de fusão . nesta fase. concentração da compra de espaço. ] [. Surgem.2. 2 trar os especialistas exteriores tais como desenhadores. etc.. Fotografia e Cinema 58949 15 Serviços Prestados a Colectividade 41474 Total Mercado -- 2283578 Fonte: MPG/MediaMonitor A mundialização e a concentração: O fim dos anos 80 foi marcado pela criação de grandes grupos de comunicação a partir do crescimento interno das grandes empresas. .. supervisor de contas e account. ] [ - ~] [ . músicos. A organização de uma agência e as especialidades da . testemunhos e comparações (publicidade comparativa) e as limitações impostas às bebidas alcoólicas. Também os meios apresentam algumas condicionantes. O processo de concentração está presente em todos os níveis: .. as agências de Defesa do Consumidor) . as seguintes funções: conseguindo. ] [ m ] [_ ] [ . por isso. -J [ . A publicidade domiciliária (direct mail) e os patrocínios são também objecto de regulamentação específica. ] [. Lei da Televisão.a direcção. J [ . § 2 . as agências de publicidade associaram-se.:0. ] . tais como: agências de modelos. restritiva ou meramente condicionante.. normalmente. a obrigatoriedade de ser identificado enquanto tal (punindo a publicidade dissimulada. Criam-se gran- de respeitar a lei.Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 327 326 MERCATOR QU A D R O 14 .'::] [ •.os criativos: o visualizador ocupa-se das imagens. coreógrafos. a obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade enganosa) e a obrigatoriedade de respeitar os direitos do consumidor (de acordo com a Lei de para poderem competir com as centrais.] [ . Berstelmann. Lei do Outdoor..os especialistas de media.. o copy (redactor) das palavras (textos e slogans). ] [ .
3): QUAD R o • a redacção do briefing. um bom brieftng deverá comportar as rubricas que se indicam no quadro 14.1 . acções promocionais. etc. Eventuais limitações Enunciado do problema a resolver • origem. Comportamentos dos consumidores e prescritores o briefing é um documento que contém todas as infor- 2. nas quais os dois principais actores . Opções estratégicas 2. pela referên- • a concepção da campanha.Ser estratégica ou seja. quotas de comunicação.328 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICI DADE NOS MEDIA 329 EXEMPLO Instituto Civil para a Autodisciplina na Publicidade .2. quotas de mercado. Mix de comunicação As agências queixam-se muitas vezes de receber dos seus clientes briefings deficientes: são orais e não escrit . Idealmente.1. mix de comunicação. dado que os anúncios não 1.que são designadas pelo termo copy . limitações jurídicas. valor da taxa de activação . com vista a orientar o trabalho de criação que será depois pedido aos serviços «artísticos» da agência.2. Produção das mensagens e compra de espaço Campanha Produção dos spots de tv.intervêm com pesos variáveis (fIgura 14.comporta três fases sucessivas: a estratégia de criação (ou copy strategy) . . imprensa e outdoor Reserva e compra de espaço Campanha Difusão das mensagens Medição da eficácia § 1 .5. § 3 . cia explícita à Portugal Telecom. Secção 3 A ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS Estratégia publicitária A elaboração das m ensagens publicitárias . Histórico da comunicação da marca 1. o ICAP - 14. A primeira diz respeito ao conteúdo das mensagens e as duas seguintes à sua forma. segmentos-alvo. etc. b) Estrutura do plano de trabalho criativo A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco de agência para agência. Objectivos de publicidade 3. muito factuais e pouco estratégicos.O BRIEFING 1. deve estar em perfeita coerência com a estratégia de marketing da m arca. rádio. vagos.5. geralmente curto (uma ou duas páginas) . estabelecido em comum pelo an unciante e pelos responsáveis comerciais da agência (gestor de conta). 2. ). critérios de escolha. • orçamento. a criação e a execução. deve ter três qualidades principais: . ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE mações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da camp an ha. anúncios.3.3. etc. Objectivos de marketing 2. Descrição da concorrência • a avaliação (a posteriori) da sua eficácia. a) Utilidade.AS ETAPAS E A RESPONSABILIDADE DE UMA CAMPANHA A elaboração de uma campanha publicitária comporta quatro etapas principais. e ..) • dimensão e tendências de evolução. etc. • campanhas anteriores realizadas • produtos concorrentes. marketing directo. • posicionamento.4. carta de comunicação da empresa. processo de fabrico.3. força de vendas. Porém. CONTEXTO DO PRODUTOI MERCADO comparativa na campanha da TELE2. subdivididas em várias «actividades». a copy strategy é o caderno de encargos que servirá de base ao trabalho dos criativos. atitudes. e de publicidade • a execução da campanha. etc.apontou a existência de publicidade ciante e a agência .o anun- § 4 . • volume de vendas.4. 1. 3. encontram-se quase sempre os sete elementos essenciais que estão apresentados no quadro 14. estratégias de comunicação (orçamentos. É necessário não esquecer que a função essencial do plano de trabalho criativo é orientar o trabalho dos criativos. fontes de mercado. Descrição do produto 1. 4 Estrutura de um briefing permitiam a correcta visualização das menções necessárias à veracidade da comparação efectuada (tipo de horário. patrocínios. ~ 3. • relações públicas. performance. Análise do mercado 1. Alvos publicitários 3. mecenato. • motivações. etc. Para atingir plenamente este objectivo.O PLANO DE TRABALHO CRIATIVO 5 Noutros termos.2.1. comparativa enganosa. função e conteúdo do plano de trabal ho criativo c) Qualidades de uma boa copy strategy O plano de trabalho criativo (copy strategy) é um documento formal. • conjunto de pessoas a quem se destina a campanha (pode não coincidir com a totalidade dos alvos de marketing) • efeitos esperados da campanha nos alvos visados. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA Incompletos.
. Alvos publicitários • segmentos-alvo a quem dirigir a publicidade.. 4. isto é. Se são anúncios de «contrato» .t"''''·j·lilij@. 4. Instruções e limitações diversas • instruções que os criativos deverão respeitar.. fazer chegar aos criativos orientações claras. da num plano de trabalho criativo apresenta cinco van- Esta fase não deve ser confundida com a de execução. a forma como se vai definida abstractamente no plano de trabalho criativo (figura 14. quando se tratam de filmes passar à criação.alguns falam mesmo anúncios não estão ainda finalizados. sagens publicitárias (ou copy) é a criação.4).Obriga a estar de acordo sobre a estratégia antes de Aprovação do cliente : Produção Produçãe para a televisão ou para o cinema. 2. 4 . tal compete aos criativos. a posteriori. no anúncio. Objectivos publicitários • síntese dos objectivos formulados no briefing. • se sim. deve ser explícita a) Natureza e importância da criação publicitária6 quanto ao que a mensagem deve comunicar. 1. . ·Provas» ou suportes da promessa • argumentos que se propõem utilizar para justificar a veracidade da promessa.w·.. Tom e personalidade da marca • registo da expressão utilizada na campanha ou anúncio. particularmente com os objectivos atribuídos à comunicação. Campanha FIGURA 14. O benefício ao consumidor • formulação explícita de uma vantagem objectiva ou subjectiva.Permite chegar a um consenso . de maquetas (ou roughs) . aos «objectivos de comunicação» que lhe são inerentes e ao conteúdo das mensagens que se lhes pede § 2 .5) . Consiste em imaginar e descrever. partida para a produção. para avaliar os projectos apresen- Os criativos apresentam diversas ideias de criação ou conceitos publicitários sob a forma de roughs (maquetas) tados pelos criativos e verificar se há conformidade estratégica..4 . no estádio da criação. 3. . • se não. .Não se substituir aos criativos. a mensagem A preparação de uma campanha de publicidade apoia- . . recomeçar processo exprimir concretamente.3.Garante a continuidade da criação no tempo. na medida em que apoia várias campanhas. a partir do briefing filara orientar o trabalho dos criativos. 5 Elementos de um plano de trabalho criativo . tanto no que diz respeito ao «facto principal» no qual se devem apoiar._ Briefing para Agência Antes da criação Elaboração da copy-strategy pela agência Validação da copy-strategy pelo anunciante Encontrar uma ideia criativa forte para exprimir o benefício indicado na oopy-strategy . 4.Serve.entre o cliente e a agência. apresentam-se sob a forma mento crucial: o da preparação da campanha. tagens: que se lhe seguirá: com efeito. 5 .Ser simples. O atributo produto • atributo objectivo e positivo do próprio produto.Permite orientar o trabalho dos criativos relativamente aos objectivos da campanha.1 . num mo- para imprensa ou outdoor. sob a forma de «document0s d) Vantagens da preparação de um plano de trabalho criativo criativos» embora rudimentares. os documentos de criação apresentam-se sob a forma de story board. acompanhado da locuçã0 (fotos 14. Factos principais • elementos-chave seleccionados pela agência.2. 7. quer dizer. de uma série de imagens onde figuram os principais planos do futuro filme. como no que diz respeito _a"·. os . 6. A identificação valorizadora ou gratificante • sentimento de valorização ou de prazer com a identificação do consumidor com o que o produto evoca ou representa.A CRIAÇÃO para realizarem. Promessa • identificação da vantagem principal que o cliente retirará do consum0 ou compra do produto.330 Capítulo 14 A PUBLlC IDADE NOS MEDIA 331 MERCATOR • QUA D R O 14. mas não A segunda etapa no processo de elaboração das men- deve dizer como fazê-lo.
VF .6). nós os dois . apresentado pela agência.. Elementos que traduzam a mensagem e/ou a promessa publicitária a transmitir .ttl ·1 .que o destinatário da campanha vai perce- blicitário. § 3 . VMO . antes de terem 1. há maior interesse em testar um anúncio num estado precoce da sua elaboração visto que. 2.6) . Q UAD R O 14. Do ponto de vista econó- -alvo) . Memorização como foram formuladas na copy strategy..-_. story necessárias. sozinhos num sofá a noite fora . Finalmente. . por vezes chamada conceito pu- mensagem publicitária. de não se desviar nas viragens.OS PRÉ-TESTES PUBLICITÁRIOS um pré-teste é tanto maior quanto a comunicação tesPara apoiar ou validar o julgamento pessoal sobre a qualidade de um anúncio publicitário. Atribuição à Marca Esta mensagem corresponde às nossas intenções tal 5. Originalidade.Voz feminina VMO . os gestores de Hoje em dia. poder-se-ão reduzir custoS de execução do anúncio ou introduzir as alterações VM . Compreensão promessa. com imagens e som que. (fotos 14. podendo ser qualitativos (jocus group ou entrevistas individuais de profundidade) ou As qualidades da comunicação colocar as seguintes questões: . os destinatários compreendem cla- e o que se lhes quis dizer e não outra coisa.-'.Ai.· 1i. 6 numerosos e variados. As qualidades da comunicação VM .. beleza. VM .Cerveja é Ta9us. O anunciante deve interrogar-se se a estratégia criativa . 14. Valor de Atenção /Impacto 2.. etc.5 t Story board de uma campanha da cerveja Tagus. que é uma maneira original de exprimir a ber e reter ao ver ou ouvir o anúncio? a vantagem que o Xantia possui. Os métodos de pré-teste são 1. transformaram em regra não sível das condições de exposição normal à publicidade. com os recursos e as possibilidades que a informática proporciona. anúncio. no quadro de um orçamento razoável.7 e 14. . ! \ . o anunciante deve Qual é a mensagem central . o conceito publicitário utilizado foi a analogia com um corredor de 200 metros (Carl Lewis). para explicar e medir as suas reacções . nária de documento criativo (por exemplo um story A função destes documentos de criação é permitir board) ou sob a forma final (por exemplo o spot tele- quantitativos (com base numa amostra do público- ao anunciante pronunciar-se sobre um projecto de Os critérios que se propõem dividem-se em três categorias: visivo que foi executado). humor. ao tom.Meu Deus! Nunca vi nada assim! VM . boards. e se a versão final do anúncio está ao SEJA RESPONSÁVEL. Pertinência em relação ao alvo 3. •• . Por exemplo. o story board pode ser apresentado em suporte vídeo. à personalidade da marca.6 A BBDO recorreu à criatividade da casa para elaborar o seu anúncio de recrutamento. embora não sendo definitivos..expressa numa frase curta . nas condições mais próximas pos- a Nestlé ou a Danone.--. nível da maqueta ou do story board.10) Elementos específicos que facilitam a associação do anúncio à marca (foto 14.9) Agradibilidade de ver ou ouvir (foto 14. já lançar uma campanha publicitária televisiva sem a ter que este tem que ter em conta vários aspectos que vão pré-testado..8) Adaptabilidade do conceito publicitário ao público-alvo visado pelo anúncio (foto 14.Voz masculina VF .. às limitações? (foto 14. a própria campanha que daí poderá advir.numa ideia central.11) Elementos que possam ser retidos pelo público-alvo . Já estou a imaginar. O princípio de um pré-teste publicitário consiste em «expor» uma amostra representativa do público-alvo ao anúncio em causa..Hã?l? ideia é realizável na prática._---_. emoção. BEBA COM MODERRAÇÃO.. «protótipo» de filme mais próximo do real (animatic) desde julgar a ideia ou o conceito publicitário a julgar Um anúncio pode ser pré-testado sob a forma embrio- que o story board em papel.. têm a possibilidade de b) Avaliação da criatividade 7 A apreciação de um projecto de criação com base em documentos ainda muito sumários (maquetas. \11 (Foto genti/menu cedida pela BBDO) ii • • • . tada estiver mais próxima da versão final do anúncio. mico. No entanto.. quer dizer. eu e tu. Certos anunciantes como a Procter & CambIe. A conformidade com a estratégia criativa ser animados e permitem ao anunciante visualizar um sido investidos elevados montantes na sua execução. no momento de avaliar um projecto cria- I I • • ~D ção (quadro 14.Cerveja é isto. FOTO necessário perguntar a si próprio se. as qualidades essenciais de uma boa comunica- pOSSUI (~------ \··.Voz masculina em oH VMO . 3. se o pré-teste der resultados negativos.-_/I 5OW'f'unOOücl ..) torna-se algo difícil para o anunciante. ao ver ou ao escutar (Fotos gmtilmente cedidas pelo Grupo Sumol) ram en t O anúncio .. o anunciante deve interrogar-se se o conteúdo da uva._-----------.Nunca ninguém me disse nada assim! VM . à 6. Aceitação 4... A possibilidade de realização -------------.Que maravilha! Que obra-prima! VM . etc.e deveriam apoiar-se sempre Para verificar esta conformidade.. O processo de criação e os documentos criativos apoiam-se muitas vezes .332 Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 333 MERCATOR FOTOS 14. a validade dos resultados de marketing podem submetê-lo a um pré-teste publicitário.
35 SIC Prime Tirne (spot 30") .103.838.75 (Custo face) .000.660. milhares de euros (figura 14..00 € 9.: Rede Nacional (14 dias .60 € 3.: TVI Jornal (13hOO) € 13.Ex.:ntilmente cedida pela Vodafone) IMPRENSA (página ímpar.5).00 € 5. É mesmo.00 € 7.60 TVI Prime Tirne (spot 30") . : Jornal da Tarde (13hOO) € 12.12). C. é tão importante como a elaboração da copy.Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 335 334 MERCATOR Secção 4 COMU NI CAÇÃ08 A ESCOLHA DOS CANAIS DE Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas e realizadas pela agência. É por isso que a escolha do plano de meios. : Primeiro Jornal (13hOO) € 10.10 ~~~va.500. e eza. um ecrã na SIC. Um suporte é qualquer veículo da publicidade. 14.00 EXTERIOR JC Decaux (8x3) . Decaux FIGURA 14. estas não poderão seduzir e convencer os seus destinatários se não os atingirem.89 € 5.600.: Jornal da Noite (20hOO) Day Time (spot 30") .060.::(li:O:: to :: g. a compra de espaço. É uma página de um diário como o Público.Ex.00 € 21 . a cores) Correio da Manhã Público (Primeiro Caderno) Diário de Notícias Jornal de Notícias Expresso (Primeiro Caderno) Sábado Visão Focus Elle Máxima € 10. C v ou um painel de publicidade exterior da j.00 € 5.Ex. é Sagres. porque numa campanha publicitária os custos da compra de FOTO A campanha da Shell para o lançamento do nov o V-Power Diesel.08 FO T O 14.Ex.963. 11 ao:::~~~ :~~_________ ~~~~:~~~::V~~~~t: ~~~:~~a~~~ ~~~~:~:.170.2004 . com ~ ajuda do fotógrafo francês François Rousseau criou . apresenta elementos visuais de 14 8 '' e~~~mmebbustl. 14.5 AR' FOTO 14.00 € 5.: Jornal Nacional (20hOO) Day Time (spot 30") .7 A Ssagres utilizou o humor na campanha de relançamento agres mini.500. para uma campanha televisiva de âmbito nacional pode atingir várias dezenas (ou centenas) de publicitários.165. (Foto gentilmente cedida pela Shell PortugalD FOTO (foto 14. FOTO '>11 (Foto gentilmente cedida pela JC Decaux) espaço são geralmente muito mais elevados que os da Fealização dos anúncios: enquanto se pode rodar um spot televisivo por alguns milhares de euros.00 € 11. campan a com uma forte componente estética ' Crrar um maior envolvimento em ' Id . mais importante ainda.Ex. da (Foto gentilmente cedida pela Central de Cervejas) FOTO 14.400.256.00 € 6.:~~~: ~==~=- Ordem de grandeza de custos de publicidade .: Telejornal (20hOO) Day Time (spot 30") .9 A campanha de reposicionamento da Dan Cake.Ex.. do ponto de vista financeiro.800.vel. (Foto gentilmente cedida pela Renova) (Foto gentilmente cedida pela Dan Cake) o símb I d OO lIí d TELEVISÃO RTP Prime Time (spot 30") .797.191.12 Painel de publicidade exterior. O planeamento de meios consiste em escolher os media e os suportes nos quais estarão inseridos os anúncios O'Se é Mini.00 € 4. com a assinatura «Está na cara" ' teve como core target as classes etárias mais Jovens.Ex.56 € 3.260 ou 210 faces) Fonte: MPG PortugaL € 414. ' que pretende oClona o consumidor com o produto.
jovem.-Cinema Total tendência de crescimento nos últimos anos....4 Exteri~o:. a adequação dos canais escolhidos à mensagem a transmitir...a televisão continua a registar elevadas taxas de crescimento.172 078 6.9%.-.. se a mensagem a transmitir comportar uma argumentação relativamente complexa. 9903 2.J~. a) Características dos media (22% de 2000 para 2001 .·'f~:f~'"·· ". um canal como tudo o meio em que menos se investe.valores em milhares de euros 2002 2003 9903 196 584 7 793 6918 152111 2000 2002 2000 2001 2002 2003 ... ~·· !l D --- .. .. Imprensa Rádio Televisão I 1 699944 454 628 • • • • Repetição e rapidez de distribuição de contactos Poucas restrições téc nicas para a produção de mensagens Fraca qualidade da criação Satu ração publicitária • • • • • • C onjunto heterogéneo de formatos Ligação forte entre leitores e imprensa Único meio que é necessário comprar directamente e frequentemente Fidelidade mais fo rte em relação a outros meios Maior liberdade de consumo Forte segmentação • • • • • • • Audiência quantitativa limitada.3 bastante forte de 2002 para 2003 (43%)....~"~~. A cobertura do alvo: os meios e os suportes escolhi- --196584 7..~''':~~!~~~' Televisão .. _ por outro lado . \ " -.Capítulo 14 A PUB LI C I DADE NOS MEDIA 337 336 MERCATOR § 2 _ GENERALIDADES SOBRE § 1 .8 regista o valor dos investimentos publi- de 41 3. 7 dos devem permitir atingir o maior número possível Assim.. . embora estas sofram ligeiros decréscimOs. ~. o cinema registou um crescimento Características dos grandes media ~'.'. o que representou um Apesar destes media terem todos apresentado uma crescimento de 43%.o investimento em publicidade exterior tem sofrido 2002..'. .7% de 2002 para 2003). pelo que em 2003 a taxa de cresci- xas (figura 14.. Imprensa ... TelevisãO . registaram-se as taxas de crescimento mais bai- ligeiras reduções. A repetição: os canais escolhidos devem permitir levar 2670 100 100 a mensagem publicitária às pessoas visadas com uma frequência sufiCiente para as fazer agir. 6): mento foi de apenas 2.--.5 milhões de euros em 2002 para 591.6 mi- citários nos mass media em 2003.a imprensa registou o seu maior aumento ao passar o quadro 14.9% de 2001 para 2002 e 19. em 35% de 2002 para 2003. ~~.."~!':.4 -- Rá d i o _ .a rádio demonstrou um aumento de investimento b) Importância publicitária dos mass media Investimento publicitário por meios (2003) 14 8 QUAD R O ..-.' • Aud iência acumulada muito elevada • Recordes de audiência • Meio cada vez mais segmentado e cada vez mais frag mentado • Forte saturação publicitária • C ustos elevados • Variedade de formatos pu blicitários • Maior precisão na medição de audiências ~! de pessoas pertencentes ao alvo escolhido. No quadro 14..r_ .. no ano de ' . sendo conQU A D R O 14.7 A escolha dos canais publicitários deve inspirar-se em 591 593 22..<~.2 três objectivos gerais: 1.OS MEDIA .. urbana Meio de impacto Distribuição lenta dos co ntactos Forte sazonalidade Boa selecção geográfica Meio caro Meio complementar à televisão Exterior • • • • Meio de massas por excelência G rande variedade de suportes Número elevado de contactos e forte repetição da mensagem Menor precisão na medição da audiência Internet • • • • • Forte crescimento Custos red uzidos O ualidade da criação limitada por restrições técnicas Maior nível de audiências nos sites generalistas Possi bilidade de respost a/interactividade Rádio Imprensa 1 353358 1419420 454942 126161 1106859 . A qualidade da comunicação. lhões de euros em 2003. 4. O PLANEAMENTO DE MEIOS " - a) Objectivos gerais 1 699944 63... Fontt.. faz-se uma breve descrição dos «grandes» meios de publicidade.... . ou ainda.. 0 .~.7 . MediaMon itor 3. 2000 Cinema 591 593 172078 2001 2002 2003 2000 2001 2002 2003 2000 2001 Cinema Exterior 191081 172 791 2001 7653 Fontt: MPG/Sabati na (ati 2002) / MediaMonitor (ap6s 2003) .
e comunicar a ticos e consumidor final). que consiste em verificar se as inserções estão em conformidade com o plano comprado e cação m ulti disciplinar. consiste em seleccionar. rappels. b) A implementação do planeamento de meios EXEMPLO Em 200 3. cadeia de televisão. mesmo suporte poderá variar 30% a 40%. que será abordada no § 3. critérios: 1. os formatos e os períodos do ano em que cada media será utilizado. é mais elevado que o da imprensa mensal.o rmeo a apresentação visual do produto. bem como o patrocínio a eventos como o Festival Sudoeste Um dos anúncios de imprensa do Guronsan.) . cansaço e stress acumulado. :ATROCINA o DIA A SEGUIR URONSAN NÃo PATROCINA TE BORRACHO. porém. anúncios de imprensa (página simples e pequenos formatos) .13 e e-mails.A ESTRATÉGIA DE MEIOS A estratégia de meios deve dar resposta aos objectivos televisão e rádio (soft sponsoring).). FIGURA 14. um meio como a peso do negociador. comparando-a com a audiência «comprada» . (Foto gentilmente adida prlo Jaba Farmacêurica) de marketing. os suportes específicos (títulos de jornais. Os anun_ um anúncio fortemente estético e refinado para um ciantes e as agências de publicidade transferem ca da vez mais esta tarefa para as agências de meios e cen- produro de luxo não será tão valorizado na Maria como o será na Máxima ou na Elle. centagem de pessoas pertencentes ao alvo que «fre- _ Os prazos de reserva: pode-se comprar espaço na rá- quentam» o meio (ou estão «expostas» ao mesmo). rádio. os meios devem ser avaliados em função de: .A acessibilidade dos meios: refira-se. Do mesmo modo. . para cada meio. por exemplo. os locais a comprar e fixar o calenddrio exacto das inserções. o timing FOTO 14. a Jaba Farmacêutica decidiu relançar o Guronsan. é necessário dispor de alguns milhares de euros para poder preparar uma campanha nacio- Esta escolha faz-se em função de três categorias de nal na televisão. . Com vista a criar notoriedade. A compra do espaço. A sua definição deve por isso ter em conta os alvos a atingir. ATROCINA o DIA A SEGUIR timento sido dirigido para o consumidor final. por exemplo.13 e 14. composto por quatro autocolantes. indicado em situações decorrentes de consumos excessivos (álcool. e durante um espaço seleccionado numa revista feminina. URONSAN NÃo PATROCINA TE ESPONJA. consiste em escolher os meios (televisão. medir a audiência «tocada» pelas inserções. etc. do outdoor e dos jornais diários. imprensa. (fotos 14. convidava a colar cada um nas costas de um amigo. tabaco). se a mensagem a transmitir implicar res em jogo nesta fase são consideráveis'. etc. os meios.14 e o investimento (figura 14.7).Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas são necessários vários meses para outdoors ou para do alvo com uma frequência determinada. A elAboração da estratégia de meios. ou colocações privilegiadas. ATROCtNA o OlA A SEGUIR em postais. dio para uma passagem alguns dias depois.7 A estratégia de meios (Foto gentilmmte c~dl(ia prla Jaba Farmacêutica) a) A escolha dos meios por exemplo. 1. A preparação do pIAno de meios. mupis (no Natal e na Passagem de Ano) FOTO 14.338 MERCATOR Capítulo 14 A PUBLICIDADE NOS MEDIA 339 o outdoor deverá provavelmente ser eliminado da esco- tajosos. medicamen to não sujeito a receita médica. trais de compras que dispõem de know-ho we . ATROctNA o DIA A SEGUIR marca Guronsan junto dos diferentes targets (força de vendas.14) . de uma alimentação descuidada. que consiste em negociar com os suportes de forma a obter. farmacêu- A implementação do planeamento de meios comporta quatro etapas: 2. por exemplo preços van- URONSAN NÃo PATROCINA TE FARRAPO. O postal Guronsan da passagem de ano. O controlo. ou ainda. outdoors. Para cada alvo. apresentada no § 4. Foram definidos como objectivos de marketing o rejuvenescimento da marca e o reposicionamento do produto junto dos seus públicos-alvo. Critérios quantitativos de eficdcia Do ponto de vista quantitativo. conf. foram escolhidos diferentes meios. ~ clahzado e de um importante poder de nego ciaçã0 com os suportes. os níveis de cobertura e frequência. . tendo o maior inves- 3. que Timmg a televisão não é acessível actualmente ao tabaco e _ Cobertura do alvo: a cobertura de um meio é a per- aos medicamentos vendidos sob prescrição médica. A comunicação assentou URONSAN NÃo PATROCINA TE GANDA MALUCO. § 3 . um período estabelecido: o poder de repetição da _ O preço de entrada: o orçamento total de que se dispõe nem sempre permite ter acesso a qualquer meio. bem como aos objectivos de comunicação estabelecidos para o produto ou para a marca. o custo do mesmo espaço nulU rádio não poderá ser considerado. Os valo_ lha. Os critérios prdticos São principalmente: 2. foi desenvolvida uma estratégia de comuni- 4.