Anotações Do Aluno | Comunicação | Marketing
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Ao final desta aula, você poderá conhecer a ferramenta venda pessoal.
"A venda pessoal consiste na comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, em que o vendedor é a fonte de transmissão e recepção de mensagens", conforme relatam Zenone e Buairide (2005, p.
A venda pessoal é a mais antiga forma de comunicação. O vendedor é o
personagem principal para que ela aconteça. Atua como o elo empresa- cliente e exerce uma atividade bidirecional, ora representando a empresa no cliente, ora representando os desejos do cliente para a empresa.
A venda pessoal, como todas as ferramentas de comunicação, tem suas
vantagens e desvantagens. É a única que proporciona uma interação face
a face individualizada, permite a personalização da mensagem, a troca de informações de maneira abrangente, a demonstração de produtos, além de obter feedback imediato, ter o mínimo desvio da atenção do cliente
e desenvolver fortes vínculos de relacionamento. Em contrapartida, a
principal desvantagem é seu alto custo, pois, enquanto a propaganda envia uma mensagem para um grande público, os vendedores se comunicam com poucas ou uma pessoa por vez. Podemos entender que
a venda pessoal é uma ferramenta essencial e poderosa no processo de comunicação.
Aula 14 - Venda Pessoal
• Venda pesada: o vendedor usa da persuasão para fazer um negócio. Ele
tem como principal objetivo fechar uma venda e vê o cliente como um oponente.
• Venda sutil: o vendedor procura criar uma empatia entre o cliente e a
empresa, fornecendo informações suficientes para que o comprador veja na compra um processo simples e sem risco. Orçamentos gratuitos,
amostras, demonstrações, consultas e outros materiais institucionais são algumas táticas usadas pela equipe de vendas.
• Venda consultiva: é uma forma mais avançada de persuasão amigável. O
vendedor deve ganhar a confiança dos clientes, ajudando-os a encontrar soluções lucrativas para ambas as partes. O processo de venda consultiva é dividido em quatro etapas.
- Identificar o problema do cliente;
- Identificar quanto o cliente pode gastar para resolver o problema;
- Resolver o problema no que diz respeito a benefícios para o cliente, sendo - maior benefício o aumento nos lucros;
- Mostrar que você, como vendedor, tem o controle da solução.
Conforme relata Ogden (2002, p. 103),
assim como em outras variáveis da comunicação integrada de marketing (CIM), deve-se desenvolver um plano para a função de venda pessoal e incluir discussões e informações sobre como a função se ajusta às demais variáveis. Deve haver coordenação em cada um dos departamentos, sobretudo se vendas for um departamento separado do restante das áreas do marketing integrado.
2. Planejamento da força de vendas
Os vendedores representam a empresa e, por essa razão, a empresa precisa planejar, cuidadosamente, a sua força de vendas. Eis alguns pontos que devem ser observados, segundo Kotler e Keller (2006).
Foi-se o tempo em que os vendedores tinham uma só função: vender. Hoje,
o papel é mais complexo e envolve diagnosticar o problema e propor uma
solução ao cliente atual ou potencial, além de aumentar a lucratividade da empresa.
A empresa deve ter uma definição clara dos objetivos a serem atingidos
com a força de vendas, para, assim, traçar as estratégias cabíveis. Os vendedores, seja qual for o contexto de venda, deverão realizar uma ou mais das seguintes tarefas:
• Prospecção: busca de clientes potenciais e indicações;
• Definição de alvo: decisão de como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais;
• Comunicação: transmissão de informações sobre os produtos e serviços da empresa;
• Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento da venda;
• Atendimento: oferta de vários serviços aos clientes – consultoria, assistência técnica, intermediação em financiamentos, agilização de entregas e outros; • Coleta de informações: condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência;
• Alocação: decisões sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de escassez.
Ter uma força de vendas enxuta e eficaz torna a empresa competitiva. É por essa razão que as empresas estão optando pela força de vendas alavancada, ou seja, a força de vendas se concentra na venda de produtos mais complexos e personalizados, enquanto os itens mais comuns são vendidos pelo pessoal interno ou pela Internet. Ainda nesse caso, são terceirizadas as tarefas de geração de indicações, redação de propostas, preenchimento de pedidos e pós-venda. Assim, os vendedores lidam com menos contas e são remunerados pelo crescimento delas.
É função da empresa distribuir estrategicamente a força de vendas de forma que ela possa visitar os clientes certos, no momento certo e da maneira certa. Vender é um trabalho em equipe e requer apoio de outros colaboradores, como os altos executivos, o pessoal técnico, o pessoal de atendimento ao cliente e uma equipe de escritório.
Por fim, a empresa precisa decidir sobre usar uma força de vendas direta, que é composta por funcionários da própria empresa, e/ou por uma força de vendas contratada, formada por representantes que recebem comissões com base nas vendas efetuadas.
A estratégia escolhida para a força de vendas tem implicações em sua estrutura. A força de vendas pode ser estruturada de diferentes maneiras, conforme citam Kotler e Armstrong (2004). É importante mencionar que todas têm suas vantagens e desvantagens, por isso sua decisão deve ser ponderada.
• Por território: é designada uma área geográfica exclusiva a cada vendedor,quevendealinhacompletadeprodutosatodoequalquer cliente. Essa estrutura facilita a construção de relacionamentos.
• Por produto: quando os produtos são numerosos e complexos, cada vendedor representa uma linha de produtos. Pode ocorrer de vários vendedores da mesma empresa visitarem ao mesmo tempo um grande cliente.
• Por cliente: a força de vendas é organizada para atender a grupos ou perfis de clientes. Essa estrutura também facilita a construção de vínculos empresa-cliente.
• Complexas: quando a empresa vende uma grande variedade de produtos, atende a muitos clientes em vastas áreas geográficas, a solução mais indicada é combinar, de maneira inteligente, todas as estruturas.
2.3. Tamanho
Ao definir a estratégia e a estrutura, o próximo passo é pensar no tamanho que a força de vendas deve ter. Vale lembrar que os vendedores são
o patrimônio mais produtivo da empresa, mas também os mais caros.
A tendência é reduzir o tamanho da força de vendas, usando recursos
tecnológicos ao seu favor.
Como citam Kotler e Keller (2006), estabelecida a quantidade de clientes desejada, a empresa pode usar uma abordagem de carga de trabalho para definir o tamanho da força de vendas, seguindo as etapas propostas:
1. Os clientes são agrupados por tamanho, conforme o volume anual de
2. O número anual de visitas desejável para cada conta é estabelecido para
cada classe. 3. O número de contas em cada grupo classificado por tamanho é
multiplicado pela freqüência de visitas correspondente e, assim, obtém-se
carga de trabalho total para o país, em visitas de vendas por ano.
Determina-se o número médio de visitas por ano que um vendedor pode
5. Determina-se o número de vendedores necessários mediante a divisão
do número total de visitas anuais necessárias pela média anual de visitas feitas por um vendedor.
Kotler e Keller (2006) afirmam que, para atrair vendedores de alta qualidade,
a empresa deve ter uma política de remuneração atraente. É fato que os vendedores preferem ter uma renda regular e também recompensas por desempenho. Podemos destacar quatro formas de remuneração, que
podem ser combinadas com a finalidade de criar planos mais atrativos.
• Quantia fixa: salário mensal que visa dar estabilidade de renda ao vendedor.
• Quantia variável: comissões, bonificações e premiações que visam estimular e recompensar os esforços do vendedor.
• Ajuda de custo: verba destinada a cobrir despesas de transporte, alimentação, hospedagem e diversão.
• Benefícios: férias remuneradas, seguros em geral, planos de saúde, pensões e outras vantagens que proporcionam segurança e satisfação no trabalho.
3. Gerenciamento da força de vendas
Estabelecidos os objetivos, as estratégias, a estrutura, o tamanho e a remuneração da força de vendas, a empresa precisa desenvolvê-la e gerenciá-la. Observe as etapas enumeradas por Kotler e Keller (2006):
A seleção de bons vendedores é vital para o sucesso da força de vendas. O
primeiro passo é estabelecer o perfil do candidato, e, a seguir, recrutá-lo por meio de classificados em jornais, sites de recrutamento, site da empresa, mural de recados ou indicações. A seleção do candidato, geralmente, ocorre com base em análise de currículo, dinâmicas, testes e entrevistas.
3.2. Treinamento e supervisão
Os clientes, hoje, esperam que os vendedores conheçam, profundamente, os produtos que vendem e, para tanto, é necessário que a empresa cuide
da capacitação de sua força de vendas. O treinamento deve ser periódico
e é dividido em: inicial e reciclagem, enquanto os métodos variam entre
reuniões, simulações, apresentações, materiais educativos e programas de educação a distância. A supervisão é realizada pelo superior responsável
e por relatórios, no intuito de orientar e estimular os membros da força de vendas.
Quanto mais alta for a motivação do vendedor, maior será seu esforço. Um esforço maior conduzirá a um desempenho melhor, que o levará a maiores
recompensas, que levarão a maior satisfação, e maior satisfação reforçará a motivação. Segundo muitos profissionais de marketing, além de manter o vendedor capacitado e bem remunerado, gerar programas de incentivos com metas e critérios bem desenhados e recompensas desejadas são boas ferramentas motivacionais.
Uma boa supervisão traz informações suficientes para a avaliação do desempenho do vendedor. Geralmente, a avaliação ocorre por observação, relatórios e cumprimento de metas.
4. Princípios da venda pessoal
A venda pessoal é uma arte antiga, e a eficácia de uma venda está baseada, não só na intuição do profissional de vendas, mas principalmente em programas de treinamento. Kotler e Keller (2006) sugerem seis etapas para uma venda eficaz.
1. Prospecção e qualificação: identificação e qualificação dos clientes
2. Pré-abordagem: coleta de informações sobre o potencial cliente e decisão
sobre a melhor abordagem.
3. Apresentação e demonstração: contato com o potencial cliente e
apresentação completa do produto, incluindo suas características, diferenciais e pontos fortes.
4. Superação de objeções: ouvir e entender as necessidades do potencial
cliente, com o objetivo de superar as barreiras de resistência.
5. Fechamento: reconhecer os sinais emitidos pelo cliente e iniciar o
fechamento de uma venda.
6. Acompanhamento e manutenção: são procedimentos necessários para
assegurar a satisfação do cliente e a recompra do produto.
venda pessoal consiste na interação pessoal entre empresa e cliente, sem
intermédio de um canal de comunicação. Para existir a comunicação por
meio da venda pessoal, é necessário ter uma força de vendas estruturada, pois ela exerce o papel de transmissão e recepção de mensagem, além da efetivação de vendas.
Boa sorte! Bom trabalho! Até mais!
ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoção e Merchandising – conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo: Thomson, 2005.