O Monstro do Lago Ness de muitos Gestores de Tráfego e de profissionais de Marketing, empenhados em gerar conversão, visibilidade, ou, seja lá qual a meta do seu negócio, é a questão dos lances automáticos do Google Ads. Este é o verdadeiro calcanhar de aquiles, mas a pergunta que não quer calar e urge por respostas é: Como resolver isso?
Vamos lá…do início.
Um dos maiores terrores dos gerentes de marketing de empresas de todos os portes ou gestores é a chamada estratégia de lance do Google Ads.
Muitos travam ali porque a máquina do Google Ads, sempre vai considerar seu objetivo de negócio. Se ao criar sua campanha você considerou o reconhecimento de marca, o Google sempre vai entender que você precisa de visibilidade e, mesmo que por hora, você opte por um CPC manual, a pontuação de otimização que varia de 0 a 100%, vai te dar a métrica de mudar sua estratégia de lance para Parcela de impressão desejada, que visa te fazer aparecer o tempo todo e você é cobrado pela parcela que pretende obter- explica Henrique Mendoza – Publicitário, Gestor de Marketing e Especialista em Tráfego Pago certificado pelo Google.
Como melhorar isso? Bom, primeiramente você precisa acertar no seu objetivo de negócio e para isso, precisa se perguntar qual é este objetivo.
Provavelmente você vai responder que é vender, mas considere a seguinte hipótese: -Um cliente que está pronto para comprar um tênis Nike, dificilmente comprará uma marca nova no mercado, mesmo que esta ofereça benefícios como durabilidade e uma experiência melhor de compra. Neste caso, essa marca teria como objetivo principal, o seu reconhecimento e a estratégia de parcela de lance desejada, seria a ideal para esse fim – explica Henrique Mendonza – "Toda a estratégia da campanha é baseada neste sentido: Otimizar para aparecer mais."
O ideal começar com estratégias de lances automáticos?
"Hoje, no meu ponto de vista como gestor, rodando muitas campanhas no Brasil e exterior, digo que não. O ideal é independente do seu objetivo de negócio, começar com CPC manual (Custo por clique manual), migrar posteriormente para uma otimização desse CPC, ou seja, mesmo que você limite pagar r$:5,00 por uma palavra-chave, para aparecer na parte superior da primeira página. Se o Google entender que seu anúncio e o caminho para onde ele leva o seu site, são relevantes, dependendo também é claro, da situação geral do seu concorrente naquele leilão, você poderá pagar até r$:3,00, se todo o conjunto estiver fazendo sentido para o Google apontar esse anúncio para o seu possível cliente. "
Por isso é essencial que você trabalhe constantemente o conteúdo original do seu site, a experiência do usuário ao acessá-lo, mas isso é um assunto para uma outra hora.
Uma outra métrica que é muito usual para embasar este argumento é a questão das conversões. Para automatizar a estratégia de lance em uma campanha, é necessário ter no mínimo em uma janela de 30 dias, de 15 a 20 conversões, porque baseado na automatização da estratégia, a machine learning do Google, ou seja, o "aprendizado da máquina" precisa de dados para entender o que precisa ser otimizado e não tem a menor possibilidade de ter zero conversões em uma campanha ou menos do que 15 conversões e simplesmente automatizá-la. A máquina não vai ter dados para otimizar.
Por último mas não menos importante, durante o aprendizado de máquina, sua campanha sofrerá alterações de performance. Algumas podem perder a performance após automatizar a estratégia. Certifique-se então de que seu negócio vai conseguir sobreviver por 7 dias de oscilações.
Considere o seguinte cenário: Você automatiza a estratégia de lance, a máquina entra em aprendizagem por 7 dias, isso sem considerar nenhuma alteração na campanha durante esse período, se alterar algo relevante terá de esperar talvez, muito mais, e se durante esse período o telefone não tocar? E se não tiver nada de novo na caixa de entrada do e-mail? Sua empresa sobrevive a isso?
Se a estratégia de lances faz com que sua campanha morra na performance, retire a estratégia e deixe com o CPC manual (sem otimizar, apenas manual mesmo) e aguarde até que a campanha se restabeleça novamente.