Vamos falar sobre quanto você deve cobrar dos clientes por algo quando você ainda não tem certeza do que é isso.
Uma startup precisa acertar seus preços ou o produto estará morto no lançamento. O problema é que não há muitas regras rígidas e rápidas para precificar um produto novo. É um exercício individual, e as respostas certas são específicas para seu mercado, sua empresa e o valor ainda desconhecido do produto para seus clientes.
Jogue a incerteza em torno de um produto mínimo viável, e o processo de precificação geralmente gera mais perguntas do que respostas. Eu sei. Eu estive lá. Passei semanas lá.
Mas, tendo lançado no mercado dezenas de produtos digitais, físicos e híbridos, desenvolvi algumas diretrizes gerais que funcionaram para mim ao precificar um MVP. Portanto, antes de abordarmos os detalhes de nosso mercado específico, nossa empresa específica e nosso produto específico, vamos levar em consideração essas regras de precificação do MVP.
Cobrar pelo que será, não pelo que é
Se não nos sentirmos à vontade para cobrar o valor total que planejamos cobrar quando o produto sair do MVP, ainda não estamos prontos para chamar o que estamos prestes a lançar de MVP.
Portanto, não devemos liberá-lo.
Quando lançamos um MVP, a dor e o sofrimento envolvidos devem ser infligidos ao produtor do produto, com o mínimo possível ao consumidor do produto. Toda a fita adesiva, a pequena tecnologia, a correria nos bastidores – isso deve ficar nos bastidores.
Sim, podemos nos safar com um pouco de desajeitado ou um pouco de trabalho extra para o cliente, mas não tanto a ponto de sentirmos que temos que reduzir o preço para que o cliente obtenha o valor que espera. Isso nos torna uma opção barata, e é uma primeira impressão difícil de abalar.
O que eu prefiro fazer aqui é executar um piloto com nosso MVP e cobrar temporariamente um preço com desconto, desde que publiquemos o preço total e deixemos claro que o desconto está disponível apenas durante o programa piloto.
Não existe tal coisa como grátis
Não me interpretem mal, sou um grande fã do grátis, tanto como produtor quanto como consumidor. Mas, a menos que estejamos sendo completamente altruístas, nada deve ser totalmente gratuito. Deve haver sempre uma pegadinha.
Se estamos dando nosso MVP de graça, devemos fazê-lo apenas como um programa promocional ou uma troca, de preferência ambos. Os aspectos promocionais devem ser limitados, o produto deve ser gratuito apenas para um tipo específico de cliente, por um curto período de tempo e apenas até uma determinada quantidade.
A troca deve ser para informações de contato e feedback, e apenas essas coisas. Algumas startups tentarão usar um modelo de produto gratuito para capturar participação de mercado, mas descobri que os retornos de um produto gratuito tendem a diminuir muito rápida e drasticamente.
Em primeiro lugar, nossos aproveitadores mais oportunistas encontrarão maneiras de burlar nosso comércio e, quando não puderem mais fazer isso, desaparecerão. Além disso, ninguém investe em algo que recebeu de graça, portanto, se nosso produto tiver alguma curva de integração ou aprendizado, eles o abandonarão rapidamente.
O que eu prefiro fazer , se estamos falando de usar o free para ganhar participação de mercado, é o preço de penetração. É aqui que cobramos algo estúpido, mas algo , pelo MVP, como $ 1 por um produto de $ 30 ou $ 10 por um produto de $ 100.
O preço de penetração faz algumas coisas. Primeiro, ele nos fornece as informações de contato e, neste caso, até as informações de pagamento de que precisamos. Dois, ele coloca a pele do cliente no jogo, removendo a permissão psicológica para desperdiçar nosso produto.
O que é isso?
Quando fazemos uma viagem gratuita ou até mesmo vamos a um evento gratuito, tendemos a desperdiçá-lo um pouco inconscientemente. Não aproveitamos todas as comodidades, saímos cedo, coisas assim. Fazemos isso porque temos participação zero – é grátis.
A mesma coisa acontece quando as pessoas recebem um produto gratuito. Não dão a atenção que merece, criando o efeito contrário ao que pretendíamos. Mas se cobrarmos alguma coisa, qualquer coisa , a permissão psicológica para desperdiçar nosso produto desaparece.
Não dê preço A/B ao produto, teste A/B o desconto em vez disso
O teste A/B é o processo de entregar diferentes mensagens de marketing e propostas de valor para diferentes segmentos de clientes e aprender o que funciona a partir das taxas de conversão. O preço A/B é o processo de mostrar preços diferentes para diferentes segmentos de clientes para o mesmo produto exato e, em seguida, estabelecer o preço mais alto que ainda funciona.
Não faça isso.
Eu acho que o preço A/B é meio antiético e definitivamente incomodará os clientes se eles pegarem (ou voltarem para mais). Mas a principal razão para não fazer preços A/B é porque não funciona.
O preço A/B não prova o verdadeiro valor. Na verdade, isso não prova nada, exceto que algumas pessoas pagarão mais por nosso produto nas condições certas. Isso é preço de pico. Pago US$ 3 por uma garrafa de água depois de um longo treino em um dia quente, quando não há outra fonte de água por perto. Isso não significa que vou pagar US$ 3 pela minha próxima garrafa de água. O preço A/B ignora todas as variações disso.
O que eu prefiro fazer é hipotetizar se o produto alcançará as vendas esperadas com os preços que escolhemos e, em seguida, testar com um segmento apenas grande o suficiente para me dar significância estatística.
Essa resposta deve ser binária, não um espectro, e nossos resultados de teste devem incluir os dados de que precisamos para definir um preço permanentemente, com confiança.
Se formos vendidos em A/B, a outra coisa que eu prefiro fazer é testar A/B um modelo de desconto como preço de penetração e então extrapolar esses resultados. Isso pode nos dar uma amostra estatística maior sem irritar ninguém, porque ninguém está pagando o preço total. À medida que acompanhamos a taxa de conversão em cada ponto, digamos $ 1, $ 2, $ 5, e começamos a ver resistência, teremos uma boa noção de onde nossos clientes encontram valor.
Não seja Premium a menos que esteja preparado para gastar
Alguns empreendedores ignoram o fato de que as empresas que cobram um preço premium gastam muito mais para pagar esse luxo.
Vamos voltar ao exemplo da água engarrafada, mas em um cenário de demanda normal. Há uma razão pela qual você pode comprar uma garrafa de água por 99 centavos e outra por três dólares. Todas as empresas seriam a opção de três dólares se pudessem. Mas ser premium não sai barato.
Ambas as garrafas contêm o mesmo produto, mas a opção premium acrescentou algo extra ao processamento, à embalagem ou à comercialização. Sim, pode ser apenas um componente psicológico, mas mesmo que seja apenas um truque mental, há algumas coisas a considerar se seguirmos esse caminho.
Precisamos ser capazes de provar que os clientes pagarão mais por nosso palpite sobre o que cria esse valor extra na mente do cliente. Uma garrafa quadrada vai derrubar a balança? A “primavera fria da montanha filtrada” é realmente uma coisa pela qual as pessoas pagarão mais?
Precisamos manter perpetuamente esse componente de valor. A personalização sempre custa mais para produzir, e também precisaremos de um rigoroso processo de controle de qualidade para garantir que nosso produto premium nunca pareça ou aja como algo menos do que premium.
Nunca invente “lixo”. Precisamos ser capazes de provar que nosso produto faz o que diz que faz, sempre, sob quaisquer condições.
Leve isso para um modelo digital, e o que significa premium é que nossa UI, UX, sucesso do cliente, classificações e Net Promoter Score precisam ser comprovadamente maiores do que a próxima melhor opção. Isso não acontece por acaso, custa dinheiro chegar lá e esses custos precisam fazer parte do nosso processo de precificação.
No final, o preço sempre se resume ao que o cliente pagará. Na maioria das vezes, a equação de preços é tropeçada não porque o valor de um produto está faltando, mas porque o valor do produto não está sendo comunicado corretamente.
Um bom processo de precificação de MVP irá abalar essas propostas de valor de uma forma que os clientes entenderão. Vale a pena gastar tempo para garantir que nosso valor seja claro e que nossas estimativas estejam corretas antes que o MVP chegue ao mercado. autor Joe Procopio – Diretor de Produtos da GetSpiffy e o fundador da Teaching Startup.. saiba mais em Medium 27/05/2019
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