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Um tabu absurdo: o marketing jurídico
Verbo Jurídico, Setembro de 2005.
"O facto de que uma opinião seja compartilhada por muita gente não é prova concludente de que não seja completamente absurda" (Bertrand Russell)
Nem publicidade nem vendas. O marketing jurídico não é sinônimo de publicidade nem de vendas. Paradoxalmente, a maioria dos advogados associam o marketing a duas de suas possíveis técnicas de comunicação, certamente muito visíveis: a publicidade (anúncios) e a venda, em seu sentido clássico ("venda" como "colocar produtos ou serviços").
Os advogados também relacionam o marketing com a comunicação ao mercado dos serviços do escritório. Isso reflete incompreensão do conceito de marketing. O marketing, a estratégia, centra-se em detectar oportunidades, necessidades, conscientes ou não, e dar-lhes respostas elaborando conceitos de escritório e serviços adaptados às necessidades dos clientes (potenciais). A comunicação de marketing é conseqüência da estratégia de marketing. Todos devemos falar com conhecimento de causa e os advogados são um dos coletivos profissionais que devem fazê-lo com mais motivo.
Na Europa, como de fato em todo mundo, a aplicação do marketing aos serviços profissionais é/foi um campo de debate entre os advogados fiadores do status quo (imobilistas) e os inovadores. A mensagem de fundo dos imobilistas é que o marketing é impróprio da profissão de advogado ou, inclusive, uma disciplina manipuladora ou dada ao engano. Esta opinião não só transmite ignorância senão também medo à mudança, a garantia para que uma profissão perca competitividade, pouco a pouco. A perda de competitividade de uma profissão não se deve tanto a fatores externos (a intrusão ou os competidores, por exemplo) como à falta de adaptação à mudança da profissão. Adaptar-se e abrir-se a novas idéias, como maneira de evoluir, é o que é conveniente para as profissões.
Não existem "más disciplinas" por si mesmas. O que existem são profissionais que aplicam valores determinados a diferentes disciplinas. Portanto, não etiquetemos determinadas disciplinas como "más" ou inapropriadas por definição. O próprio direito pode ser exercido de uma maneira muito diferente dependendo dos valores dos profissionais.
Os advogados sempre têm feito marketing
Evidentemente, os advogados sempre aplicaram o marketing. De uma maneira básica, artesanal, vocês sempre fizeram marketing. A gestão dos contatos profissionais, as relações com os clientes, a localização do escritório, os honorários a aplicar, a oferta de serviços, as recomendações "boca a boca", a participação ativa em associações, etc. são decisões de marketing; decisões de marketing que você em algum momento levou a cabo sabendo, ou não, que se tratam de questões de marketing e comunicação.
A incompreensão do conceito de marketing entre os advogados originou - na Europa, por exemplo- rios de tinta sobre a publicidade do escritórios de advogados. Esse debate era bastante improdutivo desde seu início, pois a publicidade (anúncios) é uma atividade secundária em marketing jurídico. O motivo é que em serviços profissionais há que se levar a cabo atividades de comunicação do escritório que demonstrem a capacidade dos profissionais e não que afirmem essa capacidade (publicidade). Em marketing jurídico é mais apropriado falar de comunicação do que de publicidade.
Se você não tem suficiente imaginação de mercado, invista em anúncios para posicionar seu escritório no mercado. Agora, prepare-se para o investimento, ou melhor, para o gasto.
A relação marketing-vendas tampouco deve ser obsessiva. Sejamos honestos: desde que nos levantamos não paramos de vender, se é que por vender entendemos tentar influenciar aos demais. Nós, profissionais liberais, temos a obrigação de realizar a venda consultiva: devemos entender o cliente e seu negócio para que o cliente nos entenda, para que entenda os serviços e as soluções que queremos dar-lhe. Portanto, todos somos "vendedores". O que não é recomendável em serviços profissionais é a "venda clássica", ou seja, as tentativas de impor os serviços a todo custo aos clientes, atuais ou potenciais. Este tipo de venda prejudica, em geral, a imagem do advogado, seu prestígio e reputação.
Pense. Antes de atuar, reflita: "o que devo fazer em meu escritório para atrair o tipo de clientes e os casos que quero ter?" Esta é a pergunta chave. A eleição e a capacidade de atrair os clientes e casos que a firma quer ter redunda na qualidade de vida (profissional) a longo prazo dos profissionais.
O marketing é a arte de criar marcas, isto é, nomes com um conjunto de associações; nomes com um significado com o qual os clientes (potenciais) identifiquem-se. Marcas a partir da identidade do escritório, a partir do que a firma é e pode ser. O marketing jurídico não é centrado em "perseguir" clientes, mas em atraí-los.
A localização do escritório, a política de honorários e a oferta de serviços são variáveis de marketing nas quais os escritórios de advogados fixam-se na hora de estudar à concorrência. E, em geral, baseiam sua estratégia competitiva em tentar diferenciar-se da concorrência a partir dessas variáveis. É um erro. Essas políticas são rapidamente copiáveis. O único que de seu escritório não é copiável são as atitudes de seus profissionais e a marca do escritório, seu significado no mercado.
Quem pensa em seu escritório e quem atua para conseguir uma marca valorizada que atraia o tipo de clientes e casos que vocês querem ter?
Caso ainda não consigam pensar em ninguém, talvez seja a hora de que o façam. O seguro de vida profissional não se baseia na afiliação a uma seguradora senão na capacidade de ter uma marca valorizada pelo mercado. Como dizemos em nosso livro sobre marketing jurídico, "você pode ter o melhor escritório do mundo, mas se o mercado não o valoriza, pouco servirá".