Entenda o que é Escala Likert e como aplicá-la
Entenda a escala Likert e saiba como aplicá-la em sua pesquisa
A Escala Likert combina a estatística à psicológia para promover uma imersão profunda e lógica na mente do consumidor, entenda como aplicá-la.
Você pode ainda não saber o que é escala Likert, mas, se precisa mensurar e entender atitudes ou comportamentos do seu consumidor para direcionar uma estratégia de marketing, ela será uma grande aliada na hora de montar seu questionário de pesquisa.
Trata-se de um dos formatos mais populares e, consequentemente, mais indicados de montar perguntas para realizar pesquisas de opinião e pesquisas de satisfação. Entenda como esse tipo de abordagem funciona e como pode ser útil para a sua empresa!
Como a escala Likert funciona?
Ela foi desenvolvida nos Estados Unidos na década de 30, e ao contrário de uma pergunta na qual se escolhe entre o sim e o não, as questões construídas a partir da escala Likert apresentam uma afirmação autodescritiva.
Em seguida, oferecem como opção de resposta uma escala de pontos com descrições verbais que contemplam extremos – como "concordo totalmente" e "discordo totalmente".
Com isso, permite que marcas descubram diferentes níveis de intensidade da opinião a respeito de um mesmo assunto ou tema. É o caso, por exemplo, do que acontece em uma pesquisa para medir a satisfação do cliente com um produto ou serviço.
Conceitualmente, e para os especialistas da área, a escala Likert combina a matemática aplicada (estatística) à psicologia para promover uma profunda e lógica imersão na mente de quem consome. Uma abordagem capaz de extrair insights qualitativos de uma pergunta estruturada de forma quantitativa.
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A escala Likert costuma ser apresentada como uma espécie de tabela de classificação. Afirmativas são apresentadas e o respondente é convidado a emitir o seu grau de concordância com aquela frase. Para isso, ele deve marcar, na escala, a resposta que mais traduz sua opinião.
Exemplo: "Estou satisfeito (a) com o desempenho do meu novo computador". Dentre as opções de respostas, e considerando aqui a escala original de 5 pontos, teríamos:
2) discordo
4) concordo e
Veja outros exemplos de como usar a escala em suas pesquisas:
Avaliação: Excelente / Muito bom / Bom / Razoável / Ruim
Concordância: Concordo totalmente / Concordo / Neutro / Não concordo / Discordo totalmente
Frequência: Muito frequente / Frequente / Ocasionalmente / Raramente / Nunca
Probabilidade: Quase sempre verdade / Geralmente verdade / Ocasionalmente verdade / Geralmente falso / Quase sempre falso
Importância: Muito Importante / Importante / Moderado / Às vezes importante / Não é importante
Satisfação: Muito satisfeito / Satisfeito / Nem satisfeito nem insatisfeito / Insatisfeito / Muito insatisfeito
Emojis ou outros ícones que representem o sentimento e a intensidade
Em geral, a escala Likert deve conter um número ímpar e uma opção neutra
A quantidade de pontos que irão compor sua escala é variada, sendo a de 5 a mais utilizada. Outras podem conter entre 4 e 10 itens. Essa escolha fica a critério de quem está realizando a pesquisa.
O importante é saber que, quanto mais níveis forem utilizados, maiores serão as possibilidades de obter respostas diversas. Mas não há certo e errado.
Idealmente, as categorias de respostas devem dar conta da pluralidade dos sentimentos que seu consumidor deverá expressar e, claro, aqueles que sua marca deseja efetivamente mapear.
Mas lembre-se: na hora de montar sua escala é preciso ter simetria. Ou seja, o número de categorias positivas em relação a uma questão deve ser o mesmo de negativas. É aconselhável incluir também um ponto neutro, como "não discordo nem concordo" ou "indiferente".
Isso significa dizer que a estrutura precisa ser semelhante em todas as questões do questionário, o que facilita o seu preenchimento e sua posterior análise. No caso de uma escala de 5 pontos, deve-se elaborar um item totalmente positivo, um parcialmente positivo, um neutro, um parcialmente negativo e, por fim, um negativo.
Como garantir o sucesso ao usar esse tipo de escala
Como dito anteriormente, uma boa dica para garantir melhores resultados ao aplicar a escala Likert é utilizar um número ímpar de questões, pois, assim, tem-se um item intermediário que servirá como graduação entre os extremos.
Também é recomendado evitar a inclusão de muitas questões, já que isso pode levar as pessoas a ter dúvidas e responderem de forma aleatória, gerando dados imprecisos.
Outra dica essencial para o sucesso da sua pesquisa é utilizar legendas para especificar qual extremidade é positiva e qual é negativa. Pode parecer óbvio para você, mas nem sempre será para todo mundo. Então, melhor evitar confusões, né?
Além disso, é importante construir a escala de forma linear e gradativa, sem pular de um extremo a outro, incluindo todo o intervalo de respostas.
Não dá para pensar apenas em "satisfeito" e "pouco satisfeito". Afinal, você precisa identificar se alguém ficou verdadeiramente insatisfeito com o serviço ou produto, não é mesmo?
Como última dica, explore a lógica de questionário. Isso vai economizar tempo dos respondentes e facilitar-lhes a vida, já que determinadas perguntas só irão aparecer para quem responder algo específico.
Exemplo: você quer investigar quem responde que nunca faz compras online, para entender o motivo. Nesse caso, quem responder que compra com uma frequência alta iria para outra etapa do questionário, por não se enquadrar nesse critério.
Quais as aplicações práticas da escala Likert?
A partir dessa estrutura, uma empresa pode coletar dados para inúmeras finalidades:
fazer possíveis alterações das estratégias de setores como design, produção e/ou atendimento;
melhorar os seus serviços com base na percepção do público;
medir o nível de importância atribuída a uma ação e frequência de uma atividade para direcionar melhor os investimentos nas áreas;
entender como os colaboradores se sentem com relação à cultura e ao clima organizacional;
mudar a estratégia ou as características de um novo produto a partir da percepção do seu consumidor;
conhecer a opinião dos participantes de um evento sobre os conteúdos/shows apresentados;
vários outros usos em que se deseje aprofundar em um tema específico e saber mais detalhes sobre a opinião das pessoas.
A satisfação com o processo de venda, produto e assistência são apenas alguns outros exemplos daquilo que a escala Likert pode medir.
Resultados coletados, e agora?
A conversão dos dados em ações práticas mede o sucesso do emprego da escala Likert. Para tanto, é preciso ter atenção à forma com a qual o questionário será formulado e, posteriormente, analisado.
Ao serem completados, os elementos do documento composto por questões podem ser lidos de maneira individual ou combinada a um conjunto de itens. O valor designado ao preenchimento de cada ponto deve ser estabelecido previamente pelo elaborador do questionário.
Por meio do resultado, é possível fazer o cálculo de métricas — que servem como indicadores de opinião. Digamos que 70% dos entrevistados marcaram a opção "2) discordo" da afirmação "estou satisfeito com o atendimento do funcionário de vendas".
A partir daí, a empresa poderá realizar manutenções no sistema de vendas ou, até mesmo, criar novas estratégias de atendimento. Esse é um exemplo de análise individual de um item.
Um caso de combinação de elementos seria aliar os resultados da questão anterior a uma outra, como "estou satisfeito com a estrutura física da loja onde comprei meu computador". Ambas as frases se relacionam ao setor de atendimento/venda da empresa.
Quais são as vantagens e desvantagens da escala Likert?
Os pontos positivos em se adotar a escala Likert são a facilidade de o pesquisador construí-la e do pesquisado manuseá-la, uma vez que existem várias possibilidades de respostas às perguntas. Dessa maneira, diferentes sentimentos podem ser transmitidos.
Além disso, reduz o risco de se fazer perguntas muito amplas ou apenas com possibilidade de responder "sim x não" e que acabam sendo mais difíceis de responder, o que pode prejudicar o resultado da pesquisa.
Outra vantagem em utilizar a escala Likert é a sua alta adesão no meio digital. Por ser extremamente visual, a pessoa entrevistada compreende rapidamente a lógica da escala e facilmente pode comparar os itens preenchidos, modificando-os de acordo com a sua vontade ou necessidade.
Os aspectos inconvenientes são a dificuldade da empresa trabalhar com itens neutros, como "indiferente". Nesse caso, a resposta oferece poucas informações aplicáveis de maneira prática.
Além disso, os indivíduos que preenchem o questionário possuem uma tendência em facilmente concordar com as declarações, sem, muitas vezes, analisarem os seus sentimentos em relação à questão. Pode existir uma espécie de automatismo e impulsividade na resposta.
O número de pontos da escala também pode ser um problema. Menos pontos parecem tornar as respostas fáceis – ou seja, mais seguras para os respondentes.
Já com o aumento do número de pontos ganha-se em consistência psicométrica, mas perde-se em segurança, já que as pessoas têm mais dificuldade em escolher o número que melhor traduz sua opinião a respeito de determinada afirmação.
Afinal, devo utilizar a escala?
Mesmo passados muitos anos após a sua criação, a escala Likert segue atual dentro do universo de pesquisa de marketing.
Isso porque ela ainda se mostra altamente eficiente na hora de analisar a satisfação, os sentimentos e a experiência de indivíduos nas mais diversas situações. Dessa maneira, permite que valiosos dados sejam coletados para pautar a tomada de decisão de uma organização.
São muitas as plataformas hoje existentes que permitem a realização de uma pesquisa de forma simples, prática e totalmente digital. No entanto, construir um bom questionário, a partir de metodologias certificadas, como a plataforma MindMiners, é o que fará diferença no resultado obtido.
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