Em regra, ainda que determinada empresa possua o registro do nome empresarial anterior a do registro de marca, o segundo prevalecerá sobre o primeiro, por garantir a exclusividade de uso em todo o território nacional. Para aferir a colidência entre nome empresarial e marca não basta se ater ao critério da anterioridade do registro. Devem ser levados em consideração dois princípios do direito das marcas, quais sejam: o Princípio da Territorialidade, que se refere ao âmbito geográfico de proteção conferida pelo registro; e o Princípio da Especificidade, que liga a marca ao tipo de produto ou serviço para o qual foi registrada, considerando a classificação posta no INPI.
Para que a reprodução de elemento característico de nome empresarial de terceiro constitua óbice a registro de marca, à luz do Principio da Territorialidade, faz-se necessário que a proteção ao nome não goze de tutela restrita a um Estado, mas detenha a exclusividade sobre o uso em todo o território nacional. Assim, se duas marcas guardam afinidade mercadológica, além de identidade fonética e escrita quanto aos elementos nominativos, podendo causar confusão aos consumidores, inviável admitir a coexistência de ambas. É, literalmente, o entendimento do Recurso Especial 1204488/ RS, julgado em 2011 pelo Superior Tribunal de Justiça. Ainda que haja a proteção contida no artigo 124, inciso V, da Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96), que prevê não serem registráveis como marcas os nomes empresariais, a maior parte das pessoas físicas e jurídicas não só ignora este aspecto como não promove a busca de anterioridade perante a Junta Comercial. E este trabalho – realizado de forma diligente – evita muita dor-de-cabeça no futuro, dado seus desdobramentos jurídicos negativos.