Porque figurinhas da Copa fazem sucesso
Porque, na era digital, um álbum com figurinhas de papel faz tanto sucesso?
Colecionadores de várias idades se reúnem para trocar figurinhas (foto da revista Veja SP)
Todo empreendedor sonha alcançar o sucesso da sua empresa ou de suas iniciativas e projetos, mas a busca parece algo infinito quando você se esforça tanto todos os dias e sucessivas "ideias brilhantes" caem na vala comum do mercado.
Neste momento nos perguntamos onde erramos e porque outras pessoas se dão bem. Seria fruto da incrível capacidade de persuasão? O sucesso foi reservado a elas como um dom sobrenatural? O que elas têm de tão diferente?
Certamente há muitas respostas e inúmeras explicações quando o assunto é o sucesso de um terceiro. E algumas simplesmente vão se resumir a uma palavra: genialidade.
No entanto, saindo da seara restrita dos seres diferenciados que transformam em sucesso tudo aquilo que tocam, a apresentação dos produtos e serviços bem sucedidos segue um padrão.
Todas utilizam gatilhos mentais.
Cabe aqui uma pausa para explicação sobre o que são gatilhos mentais.
Na prática, são sensações que quando acionadas nos levam a tomar decisões quase automáticas antes de determinadas ações, mesmo que não estejam relacionadas a uma necessidade real. É como um atalho que nosso cérebro busca para driblar a fadiga causada pela necessidade de tomar milhares de decisões diariamente, desde a roupa que vamos vestir pela manhã até todas as ações a serem desempenhadas ao longo do dia.
Já pensou como é quase impossível resistir a gatilhos como escassez e prova social? Ou você nunca foi tentado a adquirir um produto apresentado como "uma das últimas unidades do estoque" e que todos estão comprando porque "está na moda"?
Há ainda outros gatilhos, como especificidade, urgência, novidade, etc...
Neste ponto você já deve estar pensando como seu produto ou serviço pode ser apresentado para acionar os gatilhos mentais que influenciarão na decisão de compra ou contratação pelos seus clientes.
Pois é exatamente isto que muitas marcas fazem ao elaborar suas campanhas de lançamento ou divulgação de produtos, estimulando o consumidor a agir por impulso.
Um exemplo prático e atual pode ser observado nos álbuns de figurinhas da Copa do Mundo da Rússia.
Em análise racional, seria comum encontrar algumas pessoas dispostas a dedicar tempo e dinheiro para realizar a coleção. Certamente, a maioria jovens, estudantes, um público limitado.
Eles seriam os consumidores mais prováveis à caça das 682 figurinhas para completar o álbum, cujo pacote contendo 5 unidades é vendido a R$ 2,00. Ou, para os menos pacientes, as figurinhas avulsas, exceto as dos craques, são comercializadas a R$ 1,00 a unidade no Mercado Livre. Com opção de escolher o cromo que falta para preencher as páginas, sem risco de repetição como ocorre no pacote fechado.
Mas o que vemos são pessoas de todas as faixas etárias aderindo à "onda".
Quem não viu o caso dos assessores de deputados demitidos da Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro após serem flagrados trocando figurinhas no plenário?
Porque um produto teoricamente arcaico, com fotos em papel colecionável, dá certo em época de internet e aplicativos?
Muito fatores podem ser considerados, mas entre eles estão os gatilhos mentais. Senão vejamos...
O produto poderia ser vendido pela editora italiana Panini, detentora dos direitos de distribuição, durante todo o ano, com edições dedicadas a todas as ligas de futebol do planeta, mas só circula de 4 em 4 anos, na Copa do Mundo, tornando-se específico e portanto mais valioso. Contando ainda com o impulso da paixão futebolística retida nas profundezas do sentimento do homo sapiens brasileiro, no caso do nosso país.
O álbum não precisa obrigatoriamente ser completado antes da Copa do Mundo, mas seu lançamento com meses de antecedência do evento leva à "necessidade" subjetiva de encontrar todas as figurinhas até a data do torneio.
Depois de completado, o álbum serve apenas para ser guardado no fundo de uma gaveta. Mas não sem o colecionador exibir antes nos seus grupos de convivência as folhas preenchidas com todos os craques das seleções presentes no mundial.
Afinal, colecionador que se preze participa de um grupo em que todos estão integrados trocando figurinhas e exibindo seu álbum de capa dura, que custa R$ 50,00, mas no Mercado Livre é ofertado até por R$ 79,00.
O álbum comum é vendido em bancas de jornais por R$ 7,90.
E a necessidade de comprar mais e mais pacotes para encontrar as figurinhas raras de Neymar, Messi, Suarez, Cavani, Cristiano Ronaldo e outros principais craques das seleções mundo afora? São os mais difíceis, valiosos e "caçados" a cada envelope aberto.
Mas, na lógica da escassez, é fácil encontrar um cromo do Messi comercializado a R$ 45,00 no Mercado Livre.
E por fim, saudosismo
Um gatilho muito eficiente do ponto de vista prático para alcançar faixas etárias fora do perfil óbvio de colecionadores. Afinal, quem nunca se aventurou nas coleções de cromos ou cards de futebol na sua infância?
Agora, depois de, em inúmeros casos, se frustrar no passado por não ter recursos financeiros suficientes para se deleitar completando o álbum, porque não entrar na onda e investir na coleção como um hobby mesmo depois de estar um pouco mais crescidinho?
Ainda que sob o pretexto de auxiliar o filho, o sobrinho ou um neto.
E assim, com seus devidos gatilhos mentais ativados, filhos, pais, mães, tios, tias, avôs e avós criam uma operação colaborativa para completar o álbum que, segundo a Panini, deve render mais de R$ 1 bilhão em faturamento apenas no Brasil, com 8 milhões de álbuns sendo completados.
O que fica de mensagem
Uma relação honesta com o consumidor exige que um produto ou serviço ofertado tenha como principais características sua qualidade e a capacidade de solucionar a necessidade de quem o adquire ou contrata.
No entanto, se sai melhor na conquista do cliente aquele que utiliza os gatilhos mentais certos para ativar as sensações que o conduzirão a concretizar um negócio.