A música: sem voz, meio rouca, loira eternamente infantil e sensual. Brigitte Bardot cantando uma coisa bem nada a ver, “Moi je joue”.
A direção: feminina, super hypada, adora moda, nunca filmou publicidade, um jeitinho menina mimada. Que tal Sofia Coppola?
O roteiro: Ah, sei lá. Põe lá ela andando, de bike. Passa pela loja e flana com nada na cabeça, come uns macarrons, que tal? No final, um beijo e sai voando. Isso, com umas bexigas coloridas. Deixa rolar.
Propaganda de produto de luxo, de moda, é um mistério. Funciona quase às avessas da outra propaganda. Tem que ser lindo e ponto.
Não sejamos ingênuos de tentar discutir, debater, menosprezar. A indústria é bilionária e não parece em crise.
Nós, publicitários de sabão e cerveja, é que temos essa mania de entrar em crise de incontinência criativa, clamando contra a banalização da idéia, chorando pelo excesso de cabrestos, de racionalizações, de reduções orçamentárias.
O paradigma às avessas da propaganda de luxo é: quanto menos idéia melhor. Ruim, muito ruim é a propaganda de moda com titulo, texto, slogan, humor? Socorro! Nem pensar.
Do lado de cá do balcão, valorizamos a big Idea, a ousadia, a sinceridade, o riso ou o choro, a inteligência. Propaganda péssima, muito péssima é a simplesmente maravilhosa, aleatória, sem roteiro, abusando de celebridades.
E no meio do caminho, marcas populares fazendo propaganda de luxo com recursos mulambentos ou marcas wanna be com o melhor/pior dos dois mundos: idéia e beleza.
O produto da moda é comunicação. A moda é um veículo de comunicação, antes de ser roupa e perfume. Quem faz moda, comunica. Quem faz moda faz publicidade.
Da mesma forma que é impensável um criador de moda, lançar sua coleção sem participar ativamente da propaganda que fará de seus produtos, é inimaginável ver o engenheiro de alimentos, o mestre cervejeiro, o banqueiro, num set de filmagem de um novo comercial.
A moda é também conteúdo, muito mais conteúdo do que a propaganda de supermercado, tênis e gasolina. Ou será que uma revista, daquelas de ver e não de ler, tem algum sentido sem aquelas lindezas da propaganda de luxo? Já a propaganda de computador, celular, banco, convenhamos…
Bem que a moda poderia nos inspirar um pouco. Bem que a moda poderia nos ajudar a racionalizar menos e soltar mais a franga. A nós e a nossos clientes.
← 2,5 mil e poucos dias da marmota	Não veja os veículos especializados de propaganda essa semana … →
Assim como eu me esforço para entender um desfile, eu me esforço para entender um comercial de moda, mas ainda é difícil.
Trabalhei com moda nos anos 80. A década mais nonsense para ads de moda. Me lembro de um comercial da Calvin Kein usando como trilha “the lady don’t mind” do Talking Heads, com a produçao superbacana, mas totalmente viagem. Os vts da Free (Cada um na sua, mas com alguma coisa em comum) também consumiam da mesma maionese. Aliás a CK foi processada pelos T. Heads por usar a música o vt sem permissão. Quer mais do que aquele comercial da Hollywood com um F1 na neve?
Hoje vê-se muito isso nos ads de perfumes importados na tv fechada. Tipo aquele neon na roda do Chevrolet e o mar de tulipas no vt da Kenzo.