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1. Artigo publicado no Marketing Portugal (www.mktportugal.com) Marketing Digital: Comportamento do consumidor na InternetO estudo Consumer Barometer divulgado pelo Diário Económico, vem mais uma vez provar queas Marcas têm de marcar presença na WEB com uma estratégia bem definida.O estudo conclui que em Portugal: • 53% dos consumidores portugueses procuram informação de todo o tipo na Internet; • 23% assumem já terem feito compras online; • 84% dos portugueses com acesso à web pesquisam online antes de comprar offline; • 34% garantem já ter mudado de ideias acerca de uma marca a comprar depois de consultarem a Internet.Este estudo reforça a importância de implementar a Arte de Partilhar nas empresas. Destaforma estamos a fornecer informação que fortalece a relação e a proximidade com o público-alvo. Estamos a oferecer conteúdo que nos torna visíveis na rede. Consumidores pesquisam online para comprar offlineOs utilizadores da WEB são pessoas, têm comportamentos, desejos e necessidades e, não é atecnologia por si só que gera resultados. É indispensável conhecer o mercado e ocomportamento do consumidor.Como refere o estudo, 84% dos utilizadores de Internet pesquisam no ambiente on-line paracomprar no offline - efeito ROPO(Research Online – Purchase Offline). Um outro estudopromovido pela Cetelem - Barómetro Europeu 2011 - defende que cerca de 75% dosconsumidores portugueses pesquisam primeiro na Internet para de seguida efectuarem a suacompra na loja fisica.
2. Torna-se crucial para qualquer Marca perceber e analisar estes indicadores com intuito deencontrar respostas para as seguintes questões: • Será que a melhor estratégia consiste em levar o consumidor a comprar online? • Será mais eficaz partilhar informação para que o consumidor veja as suas dúvidas esclarecidas para estar seguro e efectuar a sua compra no offline? • Ou há espaço para ambas as soluções?Dependendo do seu sector de actividade, da identidade da Marca que representa e do seupúblico-alvo, as respostas a estas questões variam. Procure dar respostas completas, não secontente com o "sim" ou "não", procure saber a razão e justificar as opções escolhidas.Já em 2004, mais de 69% dos automóveis foram comprados após pesquisas na Internet. Aspessoas comparam preços, procuram feedback e tentam receber garantias da Marca paraefectuar a compra offline.Um outro estudo promovido pelo Interpublic Group divulgado pela ACEPI vai ainda mais longegarantindo que:"Se não existir informação online sobre determinada marca é muito provável que osconsumidores evitem comprar os seus produtos." Ainda há PMEs fora da InternetA importância de estar na WEB, nos dias de hoje é indiscutível porém, segundo um estudo daGoogle, apenas 38% das PME em Portugal têm presença online e 26% não têm acesso àInternet.Um outro estudo relativamente à utilização de Internet em Portugal (2010), revela que aprincipal razão para as pessoas não utilizarem Internet é o facto de não verem utilidade outerem falta de interesse.
3. Como refere o Consumer Barometer, 34% dos utilizadores assumem ter mudado de ideiasacerca de uma Marca depois de pesquisas na WEB ou seja, já não é suficiente estar na WEB, éobrigatório estarmos bem posicionados face à nossa concorrência. Este tema ganha ainda maisrelevância quando o nosso público-alvo é maioritariamente constituído por jovens que já nãopassam sem pesquisar informação na Web (91%).Termos boas referências e pessoas a falar da nossa Marca é fundamental para transmitir asegurança que o consumidor procura. O consumidor associa a posição nas pesquisas do Googleà confiança/liderança da empresa ou seja, se a minha Marca estiver melhor posicionada que aconcorrência, para o consumidor, a minha Marca tem melhores referências ou é consideradalíder no mercado. Os consumidores confiam em quem conhecemEmbora seja evidente que o comércio online (e-commerce) é uma tendência que não devemosdesprezar, somos obrigados a analisar mais duas questões indispensáveis para as Marcastomarem decisões: • Em quem é que as pessoas mais confiam • O que é que leva os consumidores a não comprarem on-line.Tendo como suporte o estudo promovido pela The Nielson Company (2009), os utilizadoresconfiam maioritariamente nas recomendações de pessoas conhecidas (atenção que o conceito de"conhecido" na WEB adquiriu proporções sem precedentes), ou seja, uma Marca para sercompetitiva na WEB tem que influenciar a partilha (peer-to-peer)e procurar feedback junto doseu consumidor.
4. Por outro lado, o mesmo estudo revela que as pessoas confiam nos sites das Marcas ou seja, háaqui uma oportunidade evidente para conquistar a confiança do consumidor através da, jámencionada, Arte de Partilhar. Não devemos gerar confusão na mente do consumidor paraevitar que ele tenha que ir procurar informações noutros sítios. Se a Marca for transparente acomunicar, e disponibilizar a informação desejada, o consumidor vai se sentir seguro parapassar à próxima fase do processo de decisão de compra.Por fim, as Marcas que apostam na venda on-line têm que perceber que há algumas barreiraspara superar. Há diferenças significativas entre o ambiente online e o ambiente offline.Em primeiro lugar, importa ter noção que as pessoas compram maioritariamente na WEB porconveniência, por haver mais facilidade na procura, por considerarem que os preços sãomelhores, e pela variedade da oferta. Com a Internet podemos comprar e comparar produtos oupreços em todo o mundo logo, as Marcas têm que ser diferenciadoras.Por outro lado, barreiras como a confiança, a preferência pelo contacto pessoal oumanuseamento do Produto e a privacidade têm que ser contornadas de forma eficaz. Nãopodemos ignorar que na WEB não há contacto pessoal, não há um compromisso humanodurante o processo de troca de valores como tal, a plataforma de venda online deve salvaguardartodas estas questões com propostas de valor acrescentado para o consumidor sem esquecer quequanto maior é o envolvimento da compra, maior a exigência do consumidor. Vender um carro(produto de alto envolvimento) não tem os mesmos níveis de exigência que vender um livro(produto de baixo envolvimento).Tudo o que fazemos no âmbito do Marketing exige estudar o Mercado e o Consumidor,no Marketing Digital a regra não é excepção.Bom estudo! Paulo Morais – www.mktmorais.com Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital) Coordenador da Pós Graduação de Marketing e Empreendedorismo - IPAM Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAM Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing Project Manager Marketing Portugal Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - Matosinhos