Branding, só mais um truque de marketing? – AprendeAí
Atualizado em 26 de Maio, 2017
Por Guta Tolmasquim
Esse mês tive duas importantes conversas com clientes gestores de diferentes marcas de bebidas. Um deles argentino que mora nos EUA, o outro também é estrangeiro mas atua como presidente de um grupo no Brasil.
Ambos me deram a mesma informação sobre suas diferentes marcas. Os clientes estão parando de comprar marcas nos Estados Unidos. Marcas estão perdendo valor por lá. Não estou falando de perder valor no sentido de crise e sim porque os Millennials (geração da qual faço parte) estão olhando para as marcas e vendo commodities. Todo mundo tem marca forte, logo, a marca não faz diferença.
Os Millennials, essa geração nascida mais ou menos entre 85 e 95, cresceram depois do branding ganhar força, cercados de marcas bem construídas. E isso está virando paisagem. Fiquei pensando, será que o papel do branding vai ser esse? Será que o branding era só mais um truque de marketing?
Minha conclusão é que essa comoditização das marcas (que ainda não chegou por aqui) prova que o mais importante de uma marca forte é um produto forte. Invista antes de tudo em seu produto, comunique seus benefícios, signifique sua marca a partir da sua entrega, porque se não fica tudo um discurso vazio.
Depois de tanto tempo aquela máxima de que "nada mata um produto mais rápido do que boa propaganda" continua verdadeira. Uma vez eu perguntei para um cliente o que impedia um concorrente de copiar sua ideia de produto. E ele disse: o que tem valor aqui não é minha ideia, é minha execução. Entrega, amigos, é tudo.
Branding usado para encontrar uma história bonita desconectada do produto pode funcionar, mas também pode construir marcas que as pessoas ficariam orgulhosas de estampar em uma camiseta mas não de comprar e beber.
Branding tem que ser uma construção de significado de marca que tenha como ponto de partida o verdadeiro valor que você entrega para seus consumidores. Não pode faltar entrega, por outro lado, não pode faltar magia. Encontre o ponto de equilíbrio entre esses dois pilares e você terá uma marca forte e duradoura.
Se antes de encontrar esse valor você construir um discurso bonito sem embasamento, aí sim, nesse caso branding terá sido só mais um truque de marketing.
Guta Tolmasquim é coordenadora de estratégia da Tátil Design e professora do curso online Branding para Moda, uma co-produção entre o Instituto Rio Moda e a AprendeAí.