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MARKETING: REVOLUO FEMININA
Revoluo feminina
udanas nos hbitos culturais e no perfil demogrfico da populao brasileira tm contribudo para uma redefinio da funo social da mulher. Esteretipos que associavam ao feminino caractersticas como passividade e dependncia, tm sido derrubados medida que a mulher descobre novos papis e desarticula a relao clssica de submisso ao homem. A situao exige readaptao das estratgias de marketing das empresas, principalmente na sintonia com essa importante revoluo em curso.
por Tania M. Vidigal Limeira FGV-EAESP
Na sociedade de consumo contempornea, a importncia das mulheres como influenciadoras do consumo familiar j um consenso, visto que, tradicionalmente, elas decidem a compra de diversos produtos de uso domstico. Como exemplo, as brasileiras decidem a compra de 75% dos produtos de limpeza domstica, 70%
de sabonetes e shampoos, 66% dos medicamentos sem prescrio, 65% dos alimentos consumidos em casa e 45% dos eletrodomsticos, segundo pesquisa da StrategyOne. A partir da dcada de 1960, com os movimentos sociais em defesa dos direitos da mulher e a propaga-
o dos ideais feministas, as mulheres comearam a trabalhar fora de casa e a gerar renda para seus prprios gastos ou para o sustento da famlia. No Brasil, entre 1976 e 2002, as mulheres ocupadas passaram de 28% para cerca de 45% da populao feminina, enquanto sua participao na populao economicamente ativa (PEA) passou de 29%, em 1976, para 43%, em 2002. Em um levantamento feito pelos organizadores da ExpoMoney, as mulheres j so a maioria no sistema financeiro, pois, das 74 milhes de contas correntes ativas no pas, 52% tm mulheres como titular. Alm disso, os gastos das mulheres com carto de crdito somaram 58 bilhes de reais, ou 45% do volume faturado pelos cartes.
pectos como felicidade, simpatia, virtude, dignidade, amor, autenticidade e auto-realizao. Mas qual a origem dos esteretipos femininos?
A mulher irreal. Esteretipos so construes mentais que estabelecem critrios socialmente falsificados, baseados em caractersticas no comprovadas, atribudas a objetos, pessoas e situaes sociais. O mais importante que os esteretipos so aprendidos conforme destaca a pesquisadora Cristina Fagundes (Identidade e Relaes de Gnero, 1991). Culturalmente a menina aprende, na famlia, que ser mulher saber cuidar de crianas, cozinhar, lavar, passar, cuidar da casa e do marido; ser dependente, passiva, dcil, carinhosa, gentil, paciente, emotiva; ser aquela que sabe agradar e Culturalmente, a menina aprende, na mais uma srie interminvel de atributos considerados femininos. famlia, que ser mulher saber cuidar de O menino, no entanto, aprende que ser homem ter sob seu cocrianas, cozinhar, lavar, passar, cuidar da mando as experincias dos outros, casa e do marido; ser dependente, passiva, especialmente das mulheres; poder tomar decises por todo um grupamento social como a famlia; dcil, carinhosa, gentil, paciente, emotiva. e ser ativo, viril, corajoso, intransigente etc. A educao, seja a informal domstica, seja a escoCom base nesse cenrio, as mulheres passaram a lar, considerada como um fator que contribui para ser o foco das estratgias de marketing de empresas, aprofundar a viso estereotipada de homens e mulheque, at ento, dirigiam sua ateno apenas para os res. Segundo Fischer e Marques (Gnero e Excluso homens. No entanto, de acordo com vrias pesquisas, Social, 2001), a partir de detalhes sutis como os brinh um distanciamento entre o modo como as mulheres quedos infantis, a exemplo do carrinho, da arma e da so retratadas na publicidade e a forma como elas se boneca, que a criana preparada para o espao pblivem. Na pesquisa A verdade sobre a beleza co, reservado ao masculino, e o privado, reservado ao (StrategyOne, setembro de 2004), coordenada pela psifeminino. O carro e o revlver representam a violncia, a cloga Nancy Etcoff, foi constatado que a maioria das deciso, o domnio etc. A boneca est associada ao tramulheres resiste aos ideais de beleza fsica impostos pela balho da casa, ao fogo e maternidade. Dessa forma, publicidade e pelos meios de comunicao. Mais de dois vo sendo atribudas personalidades estereotipadas para teros das mulheres (68%) concordaram que os meios homens e mulheres, gerando a necessidade da existnde comunicao e a publicidade estabelecem um pacia de um ser feminino frgil, sensvel e dcil para jusdro de beleza irreal que a maioria delas jamais poder tificar o ser masculino forte, provedor e frio. alcanar. A pesquisa tambm indicou que as mulheres Um outro forte esteretipo presente na cultura bradiferenciam entre beleza, como sinnimo de atrao fsileira relaciona-se ao culto beleza do corpo, que gasica, e o que denominam de beleza real, que inclui as-
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nha cada vez mais espao nas mensagens publicitrias e nos contedos miditicos. A maneira como a mdia explora esse tema faz com que a aparncia ganhe um espao maior do que tem no conjunto dos valores socioculturais e nas prticas cotidianas. Milhares de peas publicitrias so veiculadas na mdia diariamente, colocando em dvida a satisfao com nosso prprio corpo. Simultaneamente, as inovaes da medicina possibilitam uma completa transformao de nossa aparncia, que passa a ter um papel importante na auto-estima e na construo da identidade social. Veja-se o caso das cirurgias estticas, uma prtica que vem crescendo muito no pas. O significado das cirurgias estticas revelado por uma frase bastante ouvida de mulheres que fizeram cirurgias: eu fiz por mim, no foi por ningum. Pesquisa da Avon, fabricante de cosmticos, constatou que a maioria das mulheres diz que se embelezam para si prprias e apenas 19% dizem que se enfeitam para os outros. Ou seja, o motivo a auto-estima e, por conseqncia, a seduo. Portanto, h um consenso de que a propaganda e as mensagens veiculadas na mdia tm contribudo para a criao e/ou manuteno de papis sexuais estereotipados. Mudanas na famlia. Com a crescente insero da mulher no mundo do trabalho, a partir da dcada de 1960, a estrutura familiar, bem como as relaes entre pais e filhos, sofreu significativas transformaes. A antiga estrutura familiar pai, me e filhos de um mesmo casamento hoje s regra nas propagandas de margarina. Os nmeros do IBGE mostram que 49% das famlias j no seguem esse padro tradicional e cerca de 47% dos domiclios organizam-se de formas nas quais no mnimo um dos pais est ausente. Atualmente, h diversos tipos de arranjos familiares: pessoas morando sozinhas, avs ou tios criando netos, casais sem filhos, produes independentes e outras alternativas. Algumas so
tipicamente modernas, como os grupos de amigos que decidem morar juntos para dividir um apartamento, mesmo tendo renda suficiente para morarem sozinhos. Outras situaes temporrias acabam se tornando definitivas, como o homem separado da mulher que volta a morar com os pais. Conseqentemente, ocorreram mudanas nas relaes familiares, havendo uma valorizao da flexibilidade e permissividade nas regras cotidianas, alm do incentivo autonomia e s demonstraes de afeto. Diversos estudos indicam que a instituio familiar est se adaptando aos novos tempos, assumindo um perfil mais centrado na qualidade das relaes entre as pessoas e no desejo de cada indivduo. A hierarquia, a obedincia e o formalismo que caracterizavam a famlia no passado deram lugar a uma relativa igualdade e respeito entre todos os integrantes. Mulher e filhos conquistaram espao e direito voz que antes eram exclusivos dos homens. Esses, por sua vez, sentem-se menos obrigados a exercer o pesado papel do provedor. A famlia trocou o modelo hierrquico, em que os papis familiares eram rigidamente estabelecidos e o poder centralizado na figura do pai, por um modelo igualitrio, baseado em liberdade e respeito individualidade. Nesse modelo, no se aceita que os pais imponham suas opinies e preferncias aos filhos, nem os probam de agir de determinada maneira. No desenvolvimento dos filhos passou-se a valorizar a experimentao e descoberta. Tambm ocorreram mudanas nas prticas educativas e nas regras de socializao. As antigas prticas impositivas, baseadas na separao de papis hierrquicos dentro do sistema familiar, foram transformadas em prticas comunicativas mais igualitrias, apoiadas no afrouxamento das relaes de poder estabelecidas, bem como nas concepes centradas nos valores individuais. Os pais passaram a valorizar o dilogo, a liberdade individual e a experimentao presentes nas experincias dos filhos. Mas no s as relaes familiares entre pais e filhos esto sofrendo significativas transformaes. A gravidez e a maternidade tambm adquirem novos sentidos e so vivenciadas de modo bem distinto em relao s experincias de nossas avs.
Entre as classes economicamente mais favorecidas, em que se valoriza a formao acadmica e profissional, a maternidade e a constituio de uma famlia so adiadas, visando no comprometer a insero da mulher no mercado de trabalho nem a conquista da autonomia financeira. J entre as classes populares, excludas do sistema educacional e sem maiores perspectivas no mercado de trabalho, as fontes de gratificao e reconhecimento continuam baseadas nos papis de esposa e me. Com mais acesso educao e formao profissional, as mulheres passam a trabalhar e buscar a realizao profissional , mantendo ao mesmo tempo a responsabilidade pela criao dos filhos. Nesse contexto, ser ou no ser me passou a ser uma deciso racional, influenciada por fatores subjetivos, econmicos e sociais das mulheres e, tambm, do casal. Assim, samos de um modelo tradicional de maternidade, no qual a mulher era definida essencial e exclusivamente como me, para um modelo moderno, em que a mulher definida tambm como me, entre outras possibilidades. Perfil populacional. Mudanas relacionadas ao perfil da populao brasileira trazem consigo a possibilidade de outro tipo de compreenso do papel das mulheres. Em particular, observa-se a transformao da estrutura etria da populao brasileira: de uma composio jovem estamos rumando a uma mais envelhecida, o que reflete os efeitos da reduo da taxa de fecundidade, iniciada em meados da dcada de 1960. Em 2004, a taxa de fecundidade do pas estava em 2,1 nascimentos por mulher. A populao idosa, tambm chamada de terceira idade, definida pelo Estatuto do Idoso como aquela que tem 60 anos de idade ou mais. Esse segmento da populao vem crescendo ao longo dos anos. Em 2003, o nmero de idosos passou para 16,7 milhes, ou 9,6% do total da populao. Estima-se que, em 2020, os idosos brasileiros chegaro a 25 milhes de pessoas sendo 15 milhes de mulheres numa populao total de 219 milhes. A cada ano, as mulheres vivem mais que os homens. Se, no incio da dcada de 1990, a mulher vivia 7,2 anos mais que os homens, a diferena aumentou para
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lheres. Descobriram que o homem mais impulsivo na 7,6 anos, em 2003. Assim, h mais mulheres idosas vihora de investir, enquanto a mulher busca informaes, vendo sozinhas, porque vivem mais e no so to deanalisa e, depois que decide, tem mais pacincia para pendentes de outras pessoas. Os homens, em geral, caesperar pelo retorno. As mulheres passaram a dar mais sam-se de novo ou vo morar com filhos e outros paateno sua vida financeira, mas como, em geral, garentes. Dos 2 milhes de idosos que vivem sozinhos, nham menos que os homens e vivem mais, elas buscam apenas 33% so homens. investimentos que garantam um futuro tranqilo. Na rea Entretanto, das 2,6 milhes de mulheres que mode investimentos, o perfil da investidora tem mudado ram sozinhas, cerca de 71% tm mais de 50 anos de nos ltimos tempos: trocaram a poupana pelos fundos idade. Alm disso, h o impacto do envelhecimento nas de investimento, e o prximo passo realizarem aplicarelaes familiares. Como exemplo, houve crescimento es de maior risco, como o mercado de aes. do nmero de netos e bisnetos que vivem com os avs e, em geral, so sustentados por eles. Em 1991, eram 2,5 milhes No possvel basear as estratgias de de netos e bisnetos; em 2000 esse nmero passou para 4,2 milhes. marketing em uma viso simplificadora da Todas essas transformaes mulher, de acordo com a qual esta tratada sociais iro se refletir na forma como as empresas desenvolvem como se fosse apenas dona-de-casa, ou suas estratgias de marketing, particularmente suas estratsomente sedutora ou, ainda, apenas executiva. gias direcionadas ao pblico feminino. Na seqncia, analisaEssa diferena de comportamento quando o assunmos o perfil dessas novas estratgias. to envolve finanas leva a uma mudana na forma de atendimento das instituies financeiras. Algumas criaA resposta das empresas. Constatada a urgncia ram uma rea exclusiva para mulheres na mesa das de entender a nova realidade da mulher brasileira, as corretoras. Uma empresa de consultoria em investiempresas tm investido cada vez mais em pesquisas mentos oferece uma sala para atender as investidoras, sobre seu comportamento, atitudes e valores. Um proalm de prestar consultoria financeira por meio de um jeto de pesquisa, no entanto, deve considerar que no site voltado para o pblico feminino. Outras oferecem h um nico tipo de mulher nem um nico papel declubes de investimento somente para mulheres. sempenhado por elas, que acumulam responsabilidades Para conquistar as mulheres da terceira idade, emmltiplas enquanto namoradas, esposas, mes, estudanpresas farmacuticas e as fabricantes de cosmticos tes, profissionais, filhas, amigas, lderes de comunidades passaram a oferecer produtos e servios adequados a ou dirigentes polticas. essa faixa etria. Como exemplo, as farmacuticas lanIsso significa que no possvel basear as estratgias am produtos para reforo alimentar, como vitaminas, em uma viso simplificadora, na qual a mulher tratada e as empresas de cosmticos lanam cremes para rejucomo se fosse apenas dona-de-casa, ou somente sedutovenescimento ou antienvelhecimento. Estas ltimas, ra ou, ainda, apenas executiva. necessrio, portanto, ao constatarem as mudanas de atitude das mulheres contextualizar o consumo, ou seja, entender o seu signiem relao aos conceitos de beleza e qualidade de vida, ficado como parte integrante de um conjunto de relaciolanaram novos produtos ou reposicionaram suas marnamentos e vivncias cotidianas das mulheres. cas, enfatizando a importncia da beleza real, que no Diversas empresas financeiras, por exemplo, j se inclui apenas a aparncia fsica. deram conta das diferenas de comportamento das mu-
No mercado de detergentes em p, a marca lder foi reposicionada, substituindo a promessa de lava mais branco pela revalorizao do relacionamento me e filho, comunicando o seguinte: para que as crianas tenham um desenvolvimento saudvel, importante que elas desfrutem de todos os momentos da infncia. Esse aprendizado quase sempre termina em roupas sujas e cheias de manchas. Com o novo produto, sujeira e manchas no so um problema. A fabricante de tubulaes Tigre decidiu mudar sua linguagem publicitria depois que um levantamento constatou que 24% das mulheres conduziam sozinhas as obras em casa. Os anncios com o personagem Ted Tigre, um detetive que vivia acompanhado de sua assistente, a tpica loira burra Joana Dgua, cederam espao a uma mulher que acompanha a obra de sua casa e questiona as decises do marido e do pedreiro. Na indstria automobilstica, as montadoras fizeram mudanas nos carros para atender os desejos das mulheres, como o estofamento do banco do carro que no desfia as meias-calas; um espelho no quebra-sol do motorista para o retoque no batom, enquanto o sinal est fechado; ou um vo mais fundo entre a maaneta e a porta para as mulheres no riscarem nem quebrarem as unhas. Outras montadoras entregaram o de-
senho do interior do veculo a estilistas de moda e contrataram modelos famosas para anunciar seus carros na TV, com um discurso renovado, sem falar tanto em potncia ou aerodinmica, mas sim em design, conforto, segurana e economia. As fabricantes de celulares inventaram aparelhos que exibem tabelas de calorias e cujo visor se transforma em espelhinho de maquiagem. As empresas de tecnologia mudaram o design de seus computadores, scanners e impressoras porque eles tm de ser funcionais e, simultaneamente, objetos de decorao. Os monitores, por exemplo, ficaram mais finos e os teclados ganharam maior ergonomia. Em suma, como se pode ver, os profissionais de marketing no esto parados. Usam sua criatividade e ousadia para satisfazer as exigncias das novas mulheres. No entanto, necessrio reconhecer que eles ainda tm um longo caminho pela frente para conquistarem os coraes e mentes das mulheres.
Tania M. Vidigal Limeira Profa. do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP Doutora em Marketing pela FGV-EAESP Pesquisadora do GVcev Centro de Excelncia em Varejo E-mail: tanial@fgvsp.br