Marketing educacional e comunicação integrada - Comunidade Marketing de Gentileza
Marketing educacional e comunicação integrada
Compreender a dinâmica do mercado educacional é fundamental para que os gestores possam ajustar suas instituições de ensino às demandas de um mundo globalizado em constante processo de transformação e inovação.
Neste sentido, deve-se conceber o planejamento estratégico focado nas oportunidades e ameaças do mercado educacional, mediante a realização prévia de diagnóstico que permita assertividade das ações propostas nas estratégias de Comunicação e Marketing.
Uma efetiva comunicação com os diversos públicos da instituição é parte essencial deste processo, a fim de garantir uma boa percepção dos aspectos intangíveis da instituição de ensino, como marca, reputação, valores e a qualidade dos serviços ofertados.
Aos gestores e educadores, vale uma reflexão sobre a importância da Comunicação Integrada como fator competitivo na gestão das instituições de ensino, visto que permite a sinergia das ações da Comunicação Interna, Institucional, Mercadológica, entre outras.
Os resultados deste processo de integração são refletidos no comprometimento das pessoas no âmbito interno, e na competitividade da instituição de ensino no mercado, no âmbito externo e vai além.
Comunicação Integrada: interna, institucional, mercadológica...
A comunicação integrada leva em consideração uma visão macro e estratégica que converge diversas áreas da comunicação. Assim, "precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada" (KUNSCH, 2003).
Falar de comunicação integrada é ampliar a visão para um plano panorâmico, pois, mesmo que, a princípio, segmente-se a comunicação em categorias, todas estão intimamente relacionadas e agregam ainda ações trabalhadas em outras áreas, como marketing de valores, de relacionamento; gestão de pessoas, gestão da marca (branding), etc.
E chegamos às instituições de ensino.
Compreender a dinâmica do mercado educacional é fundamental para que os gestores possam ajustar suas instituições às demandas de um mundo globalizado em constante processo de transformação e inovação.
Uma efetiva comunicação - em toda a sua dimensão e com os diversos públicos da instituição - é parte essencial deste processo.
O objetivo é garantir uma boa percepção dos aspectos intangíveis da instituição de ensino, como:
qualidade dos serviços ofertados...
De antemão, é preciso compreender que cada instituição tem sua realidade (cultura, identidade, stakeholder), e, assim, as estratégias precisam ser executadas de forma personalizada.
Vamos aprofundar nesses conceitos e estratégias:
"A comunicação institucional enfatiza os aspectos relacionados com a missão, visão, os valores e a filosofia da organização, contribuindo para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos", afirma Kunsch (apud RISCHBIETER, 2015).
Uma instituição carrega consigo proposta, valores, perspectivas; então são essas as experiências que devem ser evidenciadas em todas as ações organizacionais e que devem ser propagadas e compartilhadas com o seu público.
Para um plano eficiente de comunicação e marketing, é preciso que a imagem e a identidade da instituição estejam efetivamente em consonância.
A identidade é fonte de significado e experiência, envolve cultura. [...] Assim, a identidade é formada e mantida pelas pessoas que estão dentro da empresa e ali compartilham valores, crenças, além de discutirem e determinarem os caminhos que a empresa deseja seguir. (Marchiori, 2008)
Vale reforçar que "entre a definição da identidade e a sua assimilação cultural pelos públicos diversos existe um longo caminho a ser percorrido", pois toda a interação com o público – aluno, pais, educadores, colaboradores, comunidade, imprensa – "transmite uma imagem, que pode ou não estar de acordo com a identidade pretendida" (ENDO, 2003).
A comunicação integrada visa fazer com que a identidade institucional esteja em consonância com sua imagem. Fazer com que as pessoas percebam e compartilhem essa personalidade. É ainda articular ações e estratégias para que essas peças se encaixem.
Ao apresentar os benefícios do marketing, que se adéquam bem às potencialidades da comunicação institucional, Kotler (apud COBRA; BRAGA, 2004) pontua:
Aumentar o nível de profissionalização da instituição;
Tornar transparente a qualidade dos serviços prestados;
Auxiliar na melhoria do produto ou serviço oferecido;
Melhorar a satisfação dos diversos públicos...
Relacionamento é uma palavra-chave em todos os âmbitos da comunicação. E aqui está inserido nas seguintes percepções e instrumentos:
Identidade e imagem corporativa, que englobam:
Qualidade de ensino e processos escolares (pedagógico e administrativo), material didático, capacitação de profissionais, estratégias de relacionamento, sistema de avaliação (curricular, metodológica, supervisão) e feedback etc.;
Marketing - social, esportivo, de sustentabilidade, cultural, de empreendedorismo e mais possibilidades;
Comunicação Social em amplo aspecto – relações públicas, jornalismo, publicidade e propaganda...
Pensar no futuro da organização, "implica preocupação em educar, treinar, motivar, liderar as pessoas [...] incutindo-lhes o espírito empreendedor e oferecendo-lhes uma cultura participativa ao lado de oportunidades de plena realização pessoal." E, assim, fazer com que "as pessoas passem a trabalhar para uma causa da organização e não a organização em si". (CHIAVENATO, 2010)
Essa perspectiva reflete a Comunicação Interna, dentro da instituição junto a seus públicos essenciais e constitutivos.
E esta, por sua vez, reforça três aspectos essenciais:
É fundamental para os resultados do negócio;
É um fator humanizador das relações de trabalho;
Consolida a identidade da organização junto aos seus públicos internos
(MATOS, 2009)
A satisfação dos funcionários é fundamental para conquistar a satisfação do cliente.
Isso envolve o investimento em ações de treinamento e qualificação dos colaboradores da instituição no objetivo de agregar valores positivos aos clientes, atendendo às suas necessidades e à dos demais parceiros dessa empreitada.
Percebe-se, aqui, uma ênfase especial ao processo de Gestão de Pessoas, do conhecimento, do capital intelectual.
Essa formação e valorização do público interno deve ser parte intrínseca no plano de ação estratégico da organização e englobar:
Processos comunicativos,
Mídias internas,
Redes formais, entre outras.
Reforçando a perspectiva, a seguir há algumas citações de estudiosos e profissionais do ramo como referências teóricas sobre o assunto:
Segundo Giuliani, "para conquistar o cliente, qualquer empresa tem que primeiro conquistar seus colaboradores, ou seja, seus funcionários, os clientes internos, estes devem ter a absoluta certeza de que a empresa acredita neles" (apud CAZELA; COVESI FILHO; FERREIRA, 2003).
"Torna-se difícil satisfazer os desejos e as necessidades dos clientes externos sem a satisfação dos internos, pois é a partir destes que as relações com os clientes serão duradouras". (HONORATO, 2004)
A organização indica os objetivos que pretende alcançar, focalizando a missão e a visão, e oferece oportunidades de crescimento profissional que fortaleçam seu negócio. Organizações bem-sucedidas proporcionam às pessoas um ambiente de trabalho acolhedor e agradável, com plena autonomia e liberdade para escolher a maneira de realizar seu trabalho (CHIAVENATO, 2010).
Identifica-se que com o diálogo as pessoas tendem a chegar a um consenso de ideias e opiniões passivamente, porque visam a atingir um objetivo comum. Entende-se também que é por intermédio dele que ocorre efetivamente a comunicação, que objetiva integrar e harmonizar os relacionamentos entre os agentes (REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO, 2003).
A comunicação mercadológica apresenta e dá visibilidade a venda, a aceitação e a adoção dos produtos e serviços da organização por meio de estratégias persuasivas de negócio, favorecendo a aceitação do que está sendo ofertado.
E novamente o relacionamento se revela. Visto que aqui está novamente evidenciado o conceito de troca. Troca de produtos e serviços por vantagens competitivas, mercadológicas, etc.
Tão relevante quanto nas demais instâncias, é fundamental um relacionamento equilibrado em base de confiança, gentileza, honestidade e transparência. Essencialmente no campo educacional, em que se cuida da formação integral do educando - nível acadêmico, socioemocional e além.
Além de dominar o conceito sobre o novo produto e seus concorrentes, o comunicador deve traçar um planejamento estratégico, equilibrando seu orçamento nas diferentes formas de comunicação, para identificar melhor seus públicos-alvo, traçar os objetivos de comunicação, desenvolver as mensagens, selecionar os canais de divulgação e promoção, decidir sobre o composto promocional, mensurar os resultados e administrar o processo de marketing integrado (ENDO, 2003).
De modo interligado, envolve ações conhecidas, como:
essa etapa do plano de ação organizacional precisa considerar ainda:
A relação dos recursos físicos e humanos e dos conhecimentos específicos para os projetos a serem articulados;
A pontuação das dificuldades previstas;
A planilha de orçamento de custo versus investimento etc.
O presente artigo buscou dar visibilidade em como o Marketing e a Comunicação, na atual conjuntura, se enquadram entre os principais mecanismos para cuidar da reputação, valorização, visibilidade de uma Marca organizacional e, por consequência, obter vantagens atrativas e competitivas.
Essas ferramentas estratégicas de gestão organizacional estão presentes em todos os setores da sociedade, e as instituições de ensino começam a se valer dessa potencialidade para atingir seus objetivos organizacionais.
Compreender e pôr em prática conceitos gerenciais de Marketing Educacional na instituição vai muito além da preocupação com retorno financeiro, pois não se trata de vender educação - seu valor é intangível – seu preço está atrelado à experiência do cliente em relação à característica do ensino, ao conhecimento do professor, ao atendimento etc.
Ações planejadas e inteligentes voltadas a potencializar um serviço primário essencial para a sociedade: educação e formação.
A modalidade preocupa-se com a formação integral do aluno, com um bom relacionamento da instituição com todos os seus públicos, com mudanças positivas em âmbito global. Mais do que clientes, buscam-se parceiros, defensores fiéis da marca.
Buscam-se também a sustentabilidade e a lucratividade dos negócios; só que mais que vender um serviço, há a missão de contribuir para a construção de um mundo mais justo e igualitário mediante a oferta de serviços educacionais de qualidade.
Sem dúvida, é necessária uma análise de equilíbrio para que a instituição consiga enxergar a diferença entre custos, gastos e investimento.
Essa auditoria é importante para que a instituição perceba o retorno das ações implementadas, pondere o que pode ser redirecionado e aplique onde gera retorno.
Enfim, não adianta realizar ações isoladas, imediatistas e meramente pontuais, pois estas se limitaram a gerar resultados igualmente momentâneos.
Afinal, não existe fórmula mágica!
O sucesso institucional depende de ações racionais, planejadas e contínuas, a fim de que os objetivos sejam assimilados, internalizados e, de forma consistente, agreguem valor à marca.
* Texto inspirado em minha monografia de pós-graduação em Marketing Educacional, pela Universidade Católica de Brasília (2012). E, posteriormente, publicado como artigo pela Revista Educação (ANEC) com a importante contribuição e coautoria de Igor Gomes da Silva, meu professor e orientador no curso. Artigo completo disponível aqui.