Ah! ser rico… ser rico é padecer…. | Textos especiais v2.3
Ah! ser rico… ser rico é padecer….
Publicado em setembro 7, 2007 por sub rosa
Um site de relacionamentos para a minoria milionária
Ruth La Ferla*
Se eram necessárias mais provas de que os ricos são diferentes, elas podem ser encontradas em aSmallWorld.net, uma rede social na Internet da qual só participa quem é convidado.
"Preciso alugar 20 carros esportivos muito luxuosos para um evento na Suíça em 6 de setembro", escreveu recentemente um membro no Forum, um núcleo popular do aSmallWorld. "Os carros SÓ PODEM SER Maserati, Ferrari, Lamborghini e Aston Martin!".
Um outro anunciou: "Se alguém estiver procurando uma ilha particular, tenho uma disponível agora para compra em Fiji".
Criado há quatro anos, o site, anunciado como um Facebook para a elite social, cresceu de 500 membros para os atuais 150 mil usuários registrados. Em um momento em que Christina Aguilera tem 466.550 amigos no MySpace, o aSmallWorld tenta criar um nicho na Internet cultivando um clima de exclusividade.
O site funciona bastante como um quadro cooperativo: os seus membros, que não pagam nenhuma taxa, convidam os novos usuários com base no nível educacional, profissão e, o mais importante, as redes de contatos pessoais. Menor que o MySpace ou o Facebook, o aSmallWorld.net não é o tipo de site no qual é provável que se encontre vídeos de pilotos amadores de motocicleta ou mulheres de biquíni.
Os usuários são geralmente novos – têm em média 32 anos de idade. Muitos são pós-graduados e apreciam viver de forma extravagante em mais de um continente. Dentre os membros, 65% são da Europa, 20% dos Estados Unidos e o restante está espalhado pelo mundo.
"Nós montamos uma plataforma na qual um grupo determinado de pessoas é separado por apenas três níveis", afirma com freqüência e em voz alta Erik Wachtmeister, criador do aSmallWorld.
No início eram poucos os anunciantes. Mas, nos últimos seis meses, as marcas de luxo embarcaram no site após um impulso de investidores, incluindo Harvey Weinstein, personagem influente no setor cinematográfico.
O site atraiu uma enorme atenção da mídia no ano passado, quando Weinstein comprou ações minoritárias do projeto através da Weinstein Company, prevendo que o número de inscritos no aSmallWorld poderia chegar a um milhão em um ou dois anos. O aSmallWorld é o seu único investimento na Internet.
Weinstein, que está diversificando os seus negócios para além da indústria do cinema, e que recentemente adquiriu a casa de moda Halston, não revela quanto pagou, mas ele é o maior investidor individual no aSmallWorld (entre o grupo de outros investidores minoritários estão o diretor cinematográfico Renny Harlin, o executivo de mídia Robert W. Pittman e Alexander Von Furstenberg, empresário e filho da estilista Diane Von Furstenberg, uma das primeiras a colocar anúncios publicitários no site).
"O atrativo", diz Weinstein sem o menor traço de ironia, "é o acesso direto a alguns dos mais influentes criadores de modas e tendências no mundo", uma comunidade que ele vê como um mercado natural para os seus filmes, livros e modas.
"Estamos lidando com um grupo de pessoas que se movimenta pelo planeta em uma autêntica migração social", afirma Joe Robinson, o novo diretor-executivo da rede. "Sob o ponto de vista de uma Mercedes-Benz ou de uma Piaget, isso faz com que o site seja uma enorme oportunidade de marketing".
A Weinstein Company convidou Robinson, um ex-executivo da publicidade da Fox Interactive Media, a dona do MySpace, a fim de cortejar anunciantes como a Lufthansa, a Land Rover, o Credite Suisse, a Moet & Chandon e a Burberry. Olivier Stip, o vice-presidente de marketing da Cartier North America, disse que uma propaganda feita em junho gerou muitas vendas para a coleção Love da companhia.
De acordo com Robinson, os preços das propagandas concorrem com os da Forbes.com e os da Style.com. Ele afirma que, em média, os clientes gastam de US$ 20 mil a US$ 50 mil por mês. A companhia também organiza jantares e mostras nas quais os membros podem experimentar os produtos anunciados. Para uma reunião recente, a Remy Martin forneceu 4.000 garrafas de conhaque especial, que custam US$ 200 cada.
Mas a presença de anunciantes gera dúvidas a respeito de quem eles estão alcançando e quanto à eficiência desse modelo de negócio.
Robinson diz que 35% dos membros do aSmallWorld visitam o site todos os dias. Mas Andrew Lipsman, analista da comScore Network, uma companhia que acompanha o tráfego online, diz que é difícil rastrear o número de visitantes individuais porque o site é relativamente pequeno. "Quando há uns 200 mil usuários registrados, provavelmente apenas uma fração visita o site regularmente. Comparem isso com o Facebook, que em julho registrou 30,6 milhões de visitas individuais, um número que dobrou em relação ao ano passado", diz Lipsman.
Charlene Li, analista da Forrester Research, em Foster City, na Califórnia, diz que para que os anunciantes procurem concentrar-se em um grupo de pessoas influentes, uma publicação elitista faz sentido. "Eu comparo a publicidade no aSmallWorld àquela feita na revista da Escola de Negócios da Universidade Harvard", diz ela. "Para os anunciantes de produtos de luxo, as opções online são bastante limitadas".
Os céticos não sabem ao certo quem está recebendo a mensagem. "Para os consumidores realmente ricos, o tempo é o maior luxo que existe", afirma Pam Danziger, da Unity Marketing, que faz pesquisas com marcas de luxo. "Essas pessoa não perderão tempo batendo papo em uma rede social na Internet".
E aqueles que acessam o site geralmente o usam para se auto-promover, fazendo propagandas de produtos que denotam um gosto pretensioso. Uma jornalista de Viena anunciou que o seu champanhe favorito é o Henri Giraud: "Aprecio particularmente o 95 Grand Cru", escreveu ela no Forum. Um outro membro recomendou o Eclipse, um bar na Walton Street, em Londres, para os seus martinis com melão, um modelo de bebida refinada. Em resposta a uma mensagem de uma jovem que procurava um cabeleireiro em Cingapura, um executivo da Procter & Gamble respondeu com uma paquera descarada: "Tenho duas garrafas de Nice n'Eassy no armário. Eu corto o seu cabelo de graça".
A companhia não revela a renda nem o patrimônio dos seus membros, de forma que é difícil avaliar o poder aquisitivo real de cada um. Aspirantes a astros de Hollywood, modelos de moda, financistas e a pequena realeza européia foram aceitas no site dentro do seu laço de veludo virtual. Mas entre os usuários também existem publicitários e promotores de festas que utilizam o site como banco pessoal de dados. Em tese, eles estão a apenas alguns cliques de Weinstein, ou de nomes famosos como Naomi Campbell, Quentin Tarantino e Frederic Fekkai (sicofantas, cuidado: os membros que tentarem usar o site para ascender socialmente poderão ver-se exilados na Sibéria gelada de um Big World, um site irmão menos exclusivo do que o aSmallWorld).
A rede atraiu suficiente atenção para motivar a criação de cópias. Milton Pedraza, do Luxury Institute, um grupo de pesquisa de Nova York, pretende lançar o Luxury Ratings.com no início do ano que vem como uma comunidade online sem propagandas. Os membros pagarão uma assinatura anual de US$ 250. Ele afirma que cada um dos membros terá um patrimônio de milhões ou dezenas de milhões de dólares. "Eles não são apenas flexíveis. São praticamente imunes a uma queda no mercado de ações ou de imóveis", diz Pedraza.
Os membros fiéis do Small World parecem estar contentes. Laura Rubin, consultora de marcas e publicitária de moda em Nova York, usa a sua rede pessoal de cerca de 170 membros para construir o seu próprio negócio. "É como um Rolodex", diz Rubin. No mês passado ela pesquisou o grupo em busca de convidados para um desfile de moda na cobertura envidraçada do Hotel on Rivington, na região de Lower East Side de Manhattan.
Etienne Deyans, promotor de eventos do Zaire, vasculha a sua rede de contatos para organizar festas de gala semanais com temas internacionais no porão semelhante a uma caverna do Amalia, um restaurante no centro de Manhattan. "Essa é uma forma civilizada de conhecer pessoas", afirma Deyans. "Aqui, digo a mim mesmo, não haverá grosseria na porta".