artigoletrasuva: GÊNERO PUBLICITÁRIO
CENTRO DE LETRAS E ARTES-CLA
Kariny Fernandes Veras¹
Maria Camila Carvalho²
RESUMO: O presente artigo tem como finalidade buscar o conceito de gênero, principalmente o publicitário de acordo com estudos teóricos de Bakhtin, Carvalho, Hoff, Machado e Marcuschi, bem como tentar explicar a relação entre publicidade e propaganda dentro de suas metas e objetivos propostos revelando a influência da primeira dentro de um âmbito discursivo e sócio-comunicativo e suas múltiplas relações encontradas no dia a dia dos indivíduos que estão inseridos nas trocas comunicativas do ambiente na qual os mesmos fazem parte.
Palavras-chave: Gênero. Publicidade. Linguagem. Sociedade
Os gêneros como entidades sócias discursivas contribuem para estabilizar e ordenar as atividades comunicativas no dia a dia das pessoas, são fenômenos maleáveis e dinâmicos que surgem, modificam-se e até mesmo desaparecem em função das necessidades e atividades relacionadas a diferentes esferas da utilização da língua presente em uma determinada sociedade.
¹ Aluna do 4º período do Curso de Letras (habilitação em Língua Portuguesa)da Universidade Estadual Vale do Acaraú-UVA e estudante do Curso de Inglês do Núcleo de Línguas Estrangeiras-NUCLE.
² Aluna do 4º do período do Curso de Letras (habilitação em Língua Portuguesa) da Universidade Estadual Vale do Acaraú-UVA .
Assim, os gêneros buscam sempre novos efeitos de sentido dentro do meio na qual eles estão sendo usados, podendo subverter, assumir possibilidades, produzindo a textualidade e formando todo o discurso, onde cada enunciado representa um elo de comunicação, que determina a fala e as relações sociais, dentro de tal pressuposto é possível relatar que o gênero publicitário ocupa este lugar de prestigio.
Partindo de tal ponto é possível relatar que as pessoas em sua convivência social necessitam comunicar-se por algum gênero. Assim sendo, o discurso publicitário reflete o cotidiano das pessoas.É comum anúncios que tomam destaque diante dos olhos do leitor porque revela situações vividas ou testemunham os anseios mais íntimos do ser humano.Essa forma de discurso,com sua linguagem própria,aproxima-se da realidade e provocam um interação imediata entre o emissor e o receptor, possibilitando interação e criticidade, intervindo na dinâmica da sociedade,pois no dizer de Bakhtin(2003, p. 34), a língua é um fator social, logo,um fruto da manifestação interindividual e de caráter dialógico em sua essência. Assim o Gênero publicitário constitui-se como uma maneira de persuasão e modificação das estruturas sociais vigentes.
BREVE CONCEITO DE GÊNERO
O estudo dos gêneros textuais é muito antigo e achava-se concentrado na literatura. Ele surgiu com Platão e Aristóteles, tendo origem em Platão a tradição poética e em Aristóteles a tradição retórica. Agora o gênero saiu, dessas tradições e veio para a lingüística de maneira geral, sobretudo, na perspectiva de Bakhtin e, mais tarde Marcuschi, em particular nas áreas relacionadas aos fenômenos discursivos. A noção de gênero não é mais vinculada apenas à literatura, pois, a expressão de "gênero" vem sendo atualmente usada de maneira cada vez mais freqüente e em número cada vez maior de áreas de investigação.
Os gêneros textuais são os textos que encontramos em nossa vida diária e que apresentam padrões sociocomunicativos característicos definidos por composições funcionais. Os gêneros são entidades empíricas em situações comunicativas e se expressam em designações diversas, constituindo em principio de listagens abertas.
Os gêneros textuais são vários e esses poderiam ser: romance, reportagem, receita, carta pessoal, carta comercial, noticia, publicidade, resenha, piada, edital de concurso, crônica, ensaio, etc, na verdade, pode-se dizer que gêneros textuais, em todas as suas dimensões, refere-se às diferentes formas de expressão textual,então o indivíduo nas sua diferentes relações comunicativas faz uso de alguma forma de gênero, pois eles constitui como todas e qualquer forma de comunicação, desde as primárias até as formas secundárias, como muitos lingüistas como Bakhtin costumam classificar. As formas primários são aquelas da vida cotidiana e que mantêm uma relação imediata com as situações nas quais são produzidos, isto é:
Correspondem a um espectro diversificado da atividade lingüística humana relacionada com os discursos da oralidade em seus mais variados níveis (do diálogo cotidiano ao discurso didático, filosófico ou sociológico).
(MACHADO, 2005,p.153)
Os gêneros secundários surgem na comunicação cultural mais complexa, artística, científica, sócio-política – principalmente a escrita, repousam sobre instituições sociais e tendem a explorar e a recuperar os gêneros primários:
Durante o processo de sua formação, os gêneros secundários absorvem os gêneros primários (simples) que constituíram na comunicação discursiva imediata. Os gêneros primários, ao integrarem os gêneros secundários, transformam-se e adquirem uma característica particular: perdem sua relação imediata com a realidade dos enunciados alheios.
(BAKHTIN, 1992,p.281)
Os gêneros textuais não possuem uma forma fixa, são dinâmicos, de complexidade variável e não é possível designar ao certo quantos existem, pois como são sócio-históricos e variáveis, não há como fazer uma lista fechada, o que dificulta ainda mais sua classificação, por isso é muito difícil fazer uma classificação dos gêneros.
Segundo o autor Bakhtin (1992, p. 262), o qual afirma que cada esfera de utilização da língua elabora seus "tipos relativamente estáveis de enunciados, sendo isso que denominamos de gêneros do discurso". De acordo com ele os gêneros do discurso são infinitos, pois a variedade da atividade humana é inesgotável, e cada esfera dessa atividade comporta um repertório de gêneros do discurso que vai diferenciando-se e ampliando-se, à medida que a própria esfera se desenvolve e fica mais complexa.
GÊNERO PUBLICITÁRIO E A SOCIEDADE
O gênero publicitário segue a compreensão de esfera discursiva de Bakhtin, pois a importância da publicidade na sociedade moderna é cada vez maior, pois a mesma é veiculada pela mídia que atualmente é constituída como uma poderosa força de persuasão que modela as atitudes e os comportamentos no mundo contemporâneo.
A publicidade é tida como um dos gêneros mais acessíveis à população. Nas palavras de Hoff (2005, p.1), "convivemos com tanta familiaridade com as idéias e imagens proporcionadas pelos meios de comunicação de massa que as aceitamos como verdades e as utilizamos para guiar nossas decisões e escolhas".
Como a autora retrata, tal gênero usa de artifícios do dia a dia dos indivíduos para modificar o modo de pensar de cada um e fazer com que os mesmos modifiquem as atitudes e sigam os moldes impostos pelos meios de comunicação de massa.
O campo publicitário é extremamente amplo e variado. Em termos gerais, sem dúvida, uma publicidade é apenas um anúncio público que se destina a transmitir informações, a atrair a clientela ou a suscitar uma determinada reação. Isto significa que a publicidade tem dois objetivos essenciais: informar, denunciar e persuadir, e apesar de serem objetivos diferentes com muita freqüência estão ambos presentes.
Na publicidade, entram em jogo muitas massas medias e numerosas técnicas, são sempre diferentes tipos de publicidade: a publicidade comercial para produtos e serviços, a publicidade em favor dos serviços públicos por conta de diversas instituições, programas ou causas comuns, e este fenômeno adquire hoje uma importância crescente a diversas utilidades da publicidade, reconhecendo as diferenças entre os diversos tipos de publicidade e os seus métodos.
A publicidade não é mais que o reflexo dos comportamentos e dos valores de uma determinada cultura. Sem dúvida, a publicidade e a massa mediam em geral têm a função de um espelho. Mas num sentido mais amplo, este espelho contribui para modelar a realidade que reflete e, por vezes, projeta uma imagem deformada.
Até as pessoas que não estão em contato direto com a publicidade nas suas diferentes formas,vêem se, no entanto, confrontadas com uma sociedade, com uma cultura e com outras pessoas que são influenciadas, positiva ou negativamente, pelas mensagens e técnicas publicitárias de todos os gêneros.
Referindo-se a esse tipo de gênero publicidade, Carvalho (1996 p.73) comenta que a publicidade elabora um discurso, uma linguagem que sustenta uma argumentação icônico-lingüística, com fins de convencimento consciente ou inconsciente do público-alvo.
O discurso publicitário é como uma construção social e não individual que deve ser lido e analisado como seu contexto histórico social, suas condições de produção, além de perceber que esse discurso reflete uma visão de mundo determinada pelas pessoas e a sociedade em que vivem,constituído-se como uma forma de poder influenciador que pode determinar modelos sociais vigentes.
RELAÇÃO ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Os textos propagandísticos e publicitários são de articulação ampla no contexto midiático (onde mídia vem do latim, que significa meio, funcionando como propósito de que chegue ao publico-alvo). O primeiro divulga ideias, ideologias, crenças, doutrinas etc.O segundo divulga produtos e serviços com o objetivo de fazer o consumidor adquiri-los,experimentá-los.
O que marca, a diferença entre publicidade e propaganda é o discurso ideológico, e o dialogo entre divulgação e persuasão e é no conteúdo, que varia de acordo com o objetivo de comunicação, que se diferencia e determina a intencionalidade de cada gênero.
Assim, há de se refletir que a publicidade faz parte da propaganda, pois, por trás do objetivo de compra há uma ideologia ou um conceito de determinado produto ou marca. Revelando assim, as múltiplas relações existentes entre os gêneros e as diversas formas que ele pode assumir para ser visto e identificado. O gênero publicitário assim como o propagandístico entre outros pode assumir diversas formas, marcando uma intertextualidade entre eles.
A LINGUAGEM DOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
O discurso publicitário apresenta-se de forma variada, divulgando um determinado evento como, por exemplo, um show, uma feira cultural, de moda, anunciando uma promoção referente ao comércio logístico, anunciando um produto que acabara de ser lançado no mercado entre outros fins. Traçando vários objetivos por parte do emissor,tentando persuadilo receptor de alguma forma.
Diante de tal finalidade discursiva, a linguagem dos anúncios publicitários precisa não somente ser clara e objetiva, mas também, bastante atrativa. Para tanto, há um constante uso de linguagem verbal e não-verbal, com o predomínio da não-verbal, uma vez que esta utiliza-se de imagens que tendem a ser mais chamativas e, conseqüentemente, contribuem para a concretização dos objetivos propostos. E, falando sobre linguagem, é essencial salientar um fator bastante peculiar que é a presença de alguns recursos estilísticos voltados para a conotação, ou seja, passíveis de múltiplas interpretações. Assim, metáforas, comparações, hipérboles, dentre outras, são indispensáveis. Veja a análise de um caso representativo:
"Deixe de lado aquele sorrisinho amarelinho"
O primeiro anúncio é de um creme dental da marca "sorriso".
O segundo anúncio é de um refrigerante que tem como sabor marca "coca-cola".
Neles é possível identificar o uso de uma linguagem ambígua.No primeiro, o fato de o sorriso ser amarelo em seu sentido literal como também remete ao sorriso sem entusiasmo, enfadonho,sem nenhum traço atrativo.Mostrando que o produto (marca) intertextualiza um procedimento inerente as atividades humanas como no caso o sorriso.
Já no segundo anúncio há um verbo no imperativo na segunda pessoa do singular (viva) que remete a (viva tu) fazendo com que se perceba a ordem que é dada ao público-alvo, fazendo com que este passe a ser influenciado a usar o produto, pois o mesmo lhe trará felicidade, doçura, sabor à vida. Também é possível analisar que quando coloca-se a palavra "lado"dá a idéia de que existe dois modos de vida o feliz que veiculado ao uso da marca ou produto coca-cola e o lado de quem não utiliza tal produto seria a pessoa infeliz.Ambos os anúncios compõem-se de formas concisas, porém atrativas que desenvolvem idéias, proporcionando uma intenção entre os interlocutores por meio de um vocabulário sugestivo e adequado ao público - alvo.
Assim a publicidade (outdoors, jornais, revistas, folhetos, propagandas de TV etc) está em todos os lugares e em todos os momentos, buscando que o individuo que convive com tal meio seja persuadido, influenciado profundamente, modificando o modo de ser dos mesmos e a maneira de compreenderem a vida, o mundo e a própria existência, sobretudo no que se refere aos seus critérios de escolha e de comportamento funcionando assim como um veiculo de ideologias na qual "a ideologia dominante e a da classe dominante" Bakhtin(2003,p40). Tomando como base tal pressuposto é relevante que o anúncio publicitário também esta atrelado ao subjetivismo humano, mexendo com princípios ideológicos, possibilitando diversas interpretações.Constitui-se como um gênero complexo dotado de intencionalidade e poder modelador de mentes .Tal gênero está intimamente atrelados as mudanças sociais, psicológicas e culturas do individuo para que o mesmo possa ser influenciado pelas ideias imposta
O conceito de gênero é muito complexo e vai alem de princípios estabelecidos pelos próprios usuários dos mesmos e de suas relações na sociedade, eles tem em si funções gerais e específicas que como o gênero publicitário pode servir e seguir a diferentes esferas de comunicação sejam elas verbais e/ou não-verbais.
O gênero publicitário tem como função primordial exercer uma forte influência para a sociedade em geral, pois é encontrado a todos os momentos e em todos os lugares,fazendo-se ser visto e passando a modificar as atitudes comportamentais do individuo que acha-se inserido no meio.
Assim, a linguagem publicitária constitui-se com clareza de idéias e com assuntos de conhecimento do publico na qual ele esta sendo dirigidos construindo-se a partir das bases ideológicas do receptor: seus conhecimentos e de seu grupo, as suas expectativas psicológicas, suas atitudes mentais, sociais e, sobretudo seus valores, muitas vezes modificando-os.
BAKHTIN, Mikhail. Os gêneros do Discurso. In: Estética da comunicação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 1992.
BAKHTIN, Mikhail. Estética da Criação Verbal. 4° Ed. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
MACHADO, Irene. Gêneros Discursivos. In: Brait, B.(Org.) Bakhtin - conceitos Chave. São Paulo: Contexto, 2005.
MARCUSCHI, Luiz. A. Gêneros Textuais: definição e funcionalidade. Rio de janeiro: Lucena, 2002.
MARCUSCHI, Luiz Antônio. Produção Textual, Análise de Gêneros e Compreensão. São Paulo: Parábola. 2008.
Postado por artigos letras uva às 12:42
Pablo Ramon 12 de maio de 2018 17:58
Artigo interessante. Me deu algumas ideias para um artigo que eu terei que escrever em breve. Bom trabalho.