De qualquer maneira, pode-se utilizar modelos já testados, propostos por diversos estudiosos, como cita Jono em seu blog, Palojono.
■ Análises de estatísticas de acesso de mídias digitais relacionadas à atividade do produto ou segmento, para verificar respostas a estímulos – As informações geradas respondem a questões como “que pessoas visitaram a seção nova do canal?”, “qual o perfil dos consumidores que compraram os produtos em oferta?” Permitem análises de segmentos de público com base na comparação entre dados genéricos e específicos.
No entanto, as estatísticas também devem ser relativizadas. Nos dados de acesso de visualizações e ações de livestreams em redes sociais, por exemplo, normalmente mede-se a graça, a raiva, o apoio e a tristeza de 3% que sentiram necessidade de se pronunciar. A rede social é otimizada para capturar o engajamento extremo das pessoas, que alimenta os algoritmos que decidirão as próximas informações que a serem priorizadas nas timelines. Os 97% que escolheram não reagir talvez tenham ficado em dúvida sobre o que viram/assistiram, talvez não o tenham valorizado o suficiente para reagir, ou quisessem pensar mais um pouco antes de se expressar. Não se pode saber o que podem ter sentido nos parâmetros de 6 botões de julgamento e uma caixa de comentários. Mede-se o que os “barulhentos” avaliam. (3)
■ Hook framework – Facilita a análise do ciclo de uso de um produto, permitindo a avaliação de aspectos estruturais. Baseia-se em um ciclo de uso de quatro fases: gatilho, ação, recompensa, investimento. (4)
Um gatilho interno ou externo (vontade, necessidade, solicitação, lembrança) faz com que o cliente desencadeie uma ação. Usando o Facebook, por exemplo, um gatilho interno seria uma usuária, Alice, que se sentisse aborrecida, sozinha, e procurasse a plataforma para se distrair. Já um gatilho externo seria uma mensagem por What’s up de um amigo que diz que publicou várias coisas no seu perfil do Facebook e diz que ela devia dar uma olhada. Ou outras pessoas que gostaram das fotos que Alice publicou e a levam a ver quantas pessoas viram as fotos, e quem. Que impulso ou necessidade, interna ou externa, levou a usuária a procurar o Facebook?
Ao realizar uma ação, Alice procura uma resposta, ou recompensa, pela informação postada, que pode ser variável e estimular outras ações. Ao fazer a rolagem na timeline do Facebook, ela encontra coisas inesperadas para ver, pode fazer um pagamento pelas informações que recebe, curte algumas, repassa outras, que em si já são novas ações, com novas motivações. O mecanismo de ação e recompensa funciona durante todo o tempo de acesso, e passa a ser um estimulador do hábito.
A última fase é a do investimento do usuário, de que maneira a perspectiva de novo benefício faz com que volte a usar o produto, de que maneira o uso contínuo aumenta sua preferência no futuro? Como a maioria dos usuários quer ser consistente em suas ações passadas, realiza algum tipo de investimento em um produto, ou tarefa, que precise fazer regularmente. Esses hábitos são formados naturalmente e podem ser sempre melhorados pelos projetistas. Alice, por exemplo, sabe que tem uma foto sua com amigos no Facebook. Quando quer mostrar essa foto para alguém, vai à plataforma, procura o perfil da outra pessoa e envia a foto. São atividades fazem parte do seu dia a dia (e do produto).
Este modelo de análise ajuda a descrever o ciclo do produto, a evidenciar aspectos positivos e negativos, com foco no resultado. Assim, verifica-se quais são os gatilhos e como os usuários os disparam. São internos ou externos? Existem outros gatilhos possíveis, que tornariam os usuários mais propensos a usar o produto? Que ações os usuários devem realizar para obter recompensas? Quais são essas recompensas? Podem ser ampliadas? Há um bom modo de tornar estas recompensas variáveis, de modo a despertar o interesse espontâneo para ver o que vai acontecer a partir da ação? E como o uso contínuo aumenta sua preferência pelo produto ao longo do tempo? Que tipo de investimentos no uso o produto oferece? Como estes investimentos desencadeiam novas ações (e fecham o ciclo)? Como as ações podem ser minimizadas, e as recompensas + investimentos ampliados?
Essas descrições do Hook Framework podem ser aplicadas à descrição de personas, ou à criação de jornadas dos clientes, e ajudam a criar dimensões de desejo e motivação em torno do produto, para melhoria contínua.
■ Acompanhamento permanente e atento dos pontos de contato com o público – Presenciais, online, por meio de outras mídias ou dados de acesso.
Mike Donnelly, do Instituto Disney, destaca a importância da Cadeia de Lealdade, desenvolvida em parceria com Escola de Negócios de Harvard e implantada no Instituto, que aplica processos priorizados na seguinte ordem: 1) qualidade no serviço interno (cultura organizacional); 2) satisfação dos funcionários; 3) retenção da equipe; produtividade; 4) qualidade do serviço externo; 5) satisfação dos clientes; 6) valor oferecido ao cliente; 7) receita, crescimento e rentabilidade; 8) valor oferecido aos acionistas. Outros processos de “encantamento” do cliente são também aplicados. (2)