Home Persona: o que é e como criar uma para sua estratégia de conteúdo
Ananda Morales abril 29, 2019 1 comentário Marketing de conteúdo
Conhecer o público alvo é importante em qualquer estratégia de marketing. E isso não é diferente para o marketing de conteúdo. Mas, para melhorar ainda mais os resultados, criar uma persona torna-se uma etapa crucial antes de começar a produzir o conteúdo em si.
Aqui nesse texto você saberá como criar uma persona e usá-la em seus conteúdos. Mas, antes de começar, você sabe o que é persona e qual a diferença com o público alvo?
A persona é um perfil semifictício que representa um cliente ideal para cada tipo de negócio ou objetivo. Já o público alvo, é o perfil de um determinado grupo de pessoas, que podem ou não consumir determinados produtos, serviços ou conteúdos.
Público alvo é um grupo de pessoas que tenham um determinado perfil. A persona é um "personagem" dentro desse grupo, com características específicas.
Definá-la é uma etapa importante. Afinal, antes de produzir um conteúdo, é bom sabermos para quem vamos produzir, não é mesmo?
O redator precisa ter uma boa imagem da persona. Isso faz com que o conteúdo seja uma "conversa", atingindo as pessoas que possuem mais chance de converter no negócio.
Para defini-la bem, precisamos pensar em alguns pontos importantes:
Dados básicos como sexo, idade e onde mora;
Com quem vive e como vive;
Onde gasta seu tempo;
O que faz durante o dia;
Outras informações que definam uma pessoa.
E claro, a persona precisa ter um nome. Para ficar mais claro, vamos à um exemplo prático?
Mães entre 20 e 30 anos que moram na grande São Paulo. Trabalham fora ou estudam. Pertence a classe média alta.
Amélia tem 26 anos e é mãe de 2 crianças, João de 2 anos e Maria de 4. Trabalha em um escritório de marketing e possui um horário flexível devido as crianças. Gosta de passar seu tempo livre com os filhos e o marido. Vive conectada e fica sabendo de tudo nas redes sociais, principalmente pelo Instagram.
Agora você tem em mente uma definição bastante clara sobre persona e público alvo. Vamos construir um perfil de cliente ideal para seu negócio?
Primeiramente, saiba que não é possível usar suposições e achismos. Afinal, se a persona é o perfil de cliente ideal, nada melhor do que usarmos a realidade, não é mesmo?
Para construir sua persona tenha em mente o seu público alvo. Se a empresa já existe e é atuante no mercado, selecione alguns clientes reais e use como base para criar um cliente perfeito.
Outra forma é realizar entrevistas com clientes e leads. Isso ajudará a ter uma visão mais ampla de quem é sua persona. Esse método é conhecido como "pesquisa direta". Basicamente, é uma maneira de descobrir quais clientes compra e quais não compra.
A melhor forma para traçar o perfil de sua persona, é fazendo as perguntas adequadas. Geralmente, elas remetem ao:
Informações, conteúdo e educação;
Cada um desses pontos precisam ser esmiuçados para conseguir bons dados e criar uma buyer persona certeira! Vamos falar de cada um desses tópicos:
Esse tópico remete principalmente a posição hierárquica, as funções, resultados e até frustrações da sua persona. Essas respostas influenciam no comportamento de qualquer ser humano, principalmente o comportamento de consumo. As perguntas padrões (podem haver outras dependendo do seu tipo de negócio) são:
Você tem um cronograma de tarefas?
Há pessoas que te ajudam? Quem?
Quais ferramentas você usa diariamente?
Seu trabalho exige habilidades ou formação específica? Quais?
Como é possível medir os resultados do seu trabalho?
Aqui você saberá detalhes importantes como por exemplo a rotina da persona, suas dificuldades, desafios, desejos e outros dados relacionados ao seu lado profissional.
Essas questões são especialmente para empreendedores e/ou pessoas que pretendem empreender e ter o seu próprio negócio. A entrevista se baseia com os objetivos profissionais, de onde aquele empreendedor quer chegar.
Tem funcionários? Quantos?
Onde você quer estar em 2 anos? E em 5 anos?
Alguns dados desse tópico se cruzam com o anterior (trabalho). A grande diferença é que no primeiro a persona é um funcionário, enquanto aqui é o seu próprio patrão. Ambos falam do lado profissional de uma pessoa, mas ser um funcionário e um empresário são coisas diferentes, consequentemente criam hábitos e perfis diferentes.
Todo mundo tem um objetivo na vida, não é mesmo? Pode ser no âmbito profissional, realização pessoal ou a concretização de um sonho, como viajar pelo mundo. Não importa qual o objetivo, o que é importa é saber que isso influencia na tomada de decisões. Os objetivos são usados como motivação e, por esse motivo devem estar presentes na hora de criar uma persona. As questões que devem ser abordadas são:
Qual(is) o(s) seu(s) objetivo(s) de vida?
Já conquistou algo que queria? Como?
O que tem feito para realizá-lo(s)?
O que te faz ser bem sucedido na vida?
O que você espera para sua vida em 5 anos?
Se tem uma coisa que movimenta a vida, são os desafios que existem nela. Todos temos, não importa em qual parte da vida. Sendo assim, sua persona também deve ter.
Quais os desafios em seu trabalho?
Quais os desafios no seu dia a dia (em casa, no relacionamento, nos estudos etc)?
O que te impede de atingir seus objetivos (profissionais e pessoais)?
Quais as maiores dificuldades em crescer?
Os desafios são diferentes para cada um. Alguns tem dificuldades em acordar cedo, outros em manter o foco por muito tempo. Essas informações ajudam a produzir um conteúdo mais certeiro e para cada tipo de persona.
Informação, conteúdo e educação
Todos os dias adquirimos conhecimento, através de um post em um blog (como esse), vídeos no Youtube, em cursos, salas de aula, workshop e outros. A forma como uma pessoa procura por conhecimento também influencia na forma que ele vive, em suas decisões e claro, em tudo o que ela consome. Geralmente, para sabermos mais sobre esses pontos precisamos das seguintes questões:
Quando tem uma dúvida, onde procura saná-la?
Onde você aprende novas habilidades?
Onde você aprende coisas novas sobre o seu trabalho?
Quais redes sociais você usa com mais frequência? Aprende algo com elas?
Você segue algum blog, canal ou afins?
Qual a sua formação acadêmica? Pretende cursar outra coisa como uma extensão?
Faz cursos com que frequências?
Esse é o tópico onde conhecemos de fato quem é sua persona. Aqui será possível compreender outros aspectos que influenciam na decisão de compra. Como por exemplo, dados sobre a família, filhos, ambiente onde vive, entre outras coisas. É importante frisar que o ambiente externo é um dos responsáveis pela formação de opiniões de um ser humano. Através do convívio social toma-se as decisões, compra determinado produto e consome determinado tipo de conteúdo. Portanto, conhecer as informações pessoais é um ponto com grande riqueza de dados para criar uma persona. Basicamente, as perguntas que devem ser respondidas são:
Histórico pessoal (idade, onde mora, com quem mora, se tem filhos, estado civil etc).
Histórico educacional (onde estudou, o que estudou, se fez curso extracurriculares etc).
Histórico profissional (onde trabalhou, porque saiu, onde trabalha hoje)
Quais os grupos sociais que frequenta? (vai à igreja, academia etc)
E por fim, chegamos ao tópico onde de fato construímos a persona que compra. Aqui será possível detalhar os hábitos de consumo, identificando, por exemplo, o tipo de compra que sua persona faz e quando faz. Pontos bastante importantes principalmentes quando a ideia é a conversão de vendas. As dúvidas que giram em torno desse item são:
Onde costuma fazer suas compras? Lojas físicas, online ou ambas?
Qual a frequência que vai ao supermercado?
O que costuma comprar online?
Qual a frequência que compra online?
Você faz pesquisa antes de comprar? Onde e como?
Usa aplicativos para caçar promoções ou efetuar compras?
Quando foi sua última compra? O que comprou? Onde? Por que comprou?
Faz compras para toda a família/casa ou apenas para você?
O que você precisa saber antes de começar as entrevistas
As questões acima não são uma receita ou um checklist obrigatório. São recomendações que podem sofrer alterações. Nenhum negócio é igual ao outro. As personas também não devem ser. Consequentemente, a forma de construir as personas se diferem entre os tipos de negócios.
Como por exemplo, um supermercado. No tópico de hábitos de consumo é importante questionar outras coisas, como o tipo de produto que consome. Isso acontece em todos os tópicos, podendo incluir, excluir ou mudar as perguntas.
Para se ter uma noção de qual o rumo adequado para criar uma persona para determinado negócio, comece fazendo o seguinte questionamento para si mesmo:
O que eu quero descobrir?
Use sua resposta para conhecer sua verdadeira persona. Contudo, sua resposta não deve ser apenas "conhecer minha persona". Vá um pouco mais afundo. Quanto mais afunilar seus desejos, melhor será a estratégia para realizá-los.
Ainda não tenho clientes, como criar uma persona?
Simples! Da mesma forma. A grande diferença é que você irá buscar suas informações com prospects ou até mesmo alguns leads. Há várias formas de conseguir suas respostas, como utilizando o Google Ads ou Facebook Ads.
Mas atenção! A persona deve ser alguém dentro do seu público alvo. Por isso é importante que na hora de questionar você procure pessoas que se encaixem dentro do público pretendido.
Você está abrindo uma empresa que ajuda mães empreendedoras a voltarem para o mercado de trabalho. Logo, o seu público alvo são mães que procuram novas alternativas profissionais.
Usando os dados obtidos
Feita todas as pesquisas, vamos traçar os dados para conseguir o resultado desejado: a persona!
É possível criar mais de uma, que poderá ser usada para vários materiais, como em cada etapa do funil (topo, meio e fundo).
A etapa de análise de dados pode ser um pouco cansativa, já que todas as respostas precisam ser traçadas para encontrar combinações e elementos que precisam estar presentes na persona.
Por exemplo, se a maioria das pessoas disse que tem como objetivo comprar a casa própria, significa que esse também deverá ser o objetivo da sua persona.
Não há um número exato de respostas ou de personas a serem criadas. Contudo, seja qual for a quantidade, precisa ser bem trabalhada em todo o material que será produzido.
Na prática: onde e como usar a persona
Se você já tem o mínimo de conhecimento sobre marketing, sabe que conhecer o público alvo faz diferença na hora de produzir qualquer coisa. Desde uma campanha publicitária té a exposição dos produtos em prateleiras. A persona deve ser usada de forma semelhante, com algumas ressalvas e pontos que merecem destaque.
Basicamente, a persona permite conhecer o cliente ideal. Dessa forma o material que será produzido será feito especialmente para uma pessoa. Vamos chamá-la de Joana. Ao criar uma peça, um post ou um artigo, esse material será feito pensando na Joana: em seus objetivos em seus desejados e em seus desafios. O local que esse conteúdo será publicado também será onde ela mais se conecta, como o Instagram, o Facebook, um blog ou outros.
Para ficar mais claro: imagine que você é amigo(a) de Joana e sabe que ela gosta de café. Você descobriu que há uma cafeteria nova na cidade, com uma vista espetacular e alguns bons pratos. Lá vendem cafés gourmets e outras bebidas derivadas. Você quer dar essa notícia para a Joana, então escreve uma mensagem para mandar em seu WhatsApp.