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CUORE DI CACAO : PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA NO MERCADO DE CHOCOLATES PREMIUM. 1,2
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Jerónimo Ávila Galindo
1 CUORE DI CACAO : PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA NO MERCADO DE CHOCOLATES PREMIUM. 1,2 Ana Rita GOMES 3 Bianca Schneider GUGELMIN 4 Caroline Klüppel STROBEL 5 Karin Camargo de MESQUITA 6 Universidade Positivo, Curitiba, PR. RESUMO A crescente expansão e diversificação do mercado de luxo em novos segmentos vêm sendo muito estudada nos últimos anos. Entre eles, os produtos premium se destacam pelo consumo de itens tradicionais na forma de pequenas indulgências. O chocolate de luxo pertence a essa categoria em sua versão moderna, com ingredientes inéditos que o fazem uma iguaria cada vez mais sofisticada. Em Curitiba, a chocolateria Cuore di Cacao é uma das pioneiras na produção artesanal de chocolates de luxo, utilizando-se de matéria-prima belga e francesa, além de cacau selecionado em diversas regiões do mundo. Para divulgar os pontos fortes de um produto tão expressivo, alguns desafios nortearam o presente estudo para investigar a Cuore di Cacao e identificar pontos a favor de uma comunicação ampla, eficiente e direcionada a novos clientes e consumidores. PALAVRAS-CHAVE: chocolate; chocolate premium; Curitiba; mercado de luxo; produtos premium. 1 Trabalho submetido ao XVII Prêmio Expocom 2010, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Pesquisa Mercadológica (Avulso). 2 Autora do trabalho e graduanda do 4 o ano do Curso de Comunicação Social, hab. em Publicidade e Propaganda, que participou do estudo, mas não foi inscrita no Expocom 2010: KALTWOSKI, Amanda Freitas. 3 Graduanda do 4 o ano do Curso de Comunicação Social, hab. em Publicidade e Propaganda, aninha 4 Aluna líder e graduanda do Curso de Comunicação Social, hab. em Publicidade e Propaganda, 5 Graduanda do 4 o 6 Graduanda do 4 o ano do Curso de Comunicação Social, hab. em Publicidade e Propaganda, ano do Curso de Comunicação Social, hab. em Publicidade e Propaganda, 1
2 1 INTRODUÇÃO Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação O estudo em questão se trata de um projeto experimental pra o curso de Publicidade e Propaganda, que engloba todo o planejamento de uma campanha publicitária para um cliente real do mercado. É um Trabalho de Conclusão de Curso que foi apresentado ao final de Em meio às inúmeras seções e etapas que compõe esse estudo, a Pesquisa Mercadológica adquire grande importância na abrangência, compreensão e validação de informações apreendidas sobre o universo de estudo, auxiliando na elaboração de uma campanha precisa, eficiente e justificada com embasamento real. Além disso, a Pesquisa Mercadológica foi elaborada e aplicada em meio aos levantamentos próprios do trabalho, o que confere ao conteúdo informação inédita e altamente relevante com o objeto em questão. Os principais pontos deste estudo são o levantamento teórico secundário sobre o cliente, incluindo informações de fontes referenciadas e uma pesquisa geral sobre diversos temas que se fazem presente no universo avaliado. Em seguida, destacam-se as informações mais importantes desse apanhado geral, os pontos críticos e interessantes do cliente e são mapeadas oportunidades de atuação e pesquisa que podem ser consideradas nas etapas seguintes. Aplicadas as pesquisas próprias para recolher dados mais precisos, analisam-se essas informações e os resultados são aplicados na estratégia pensada para a campanha de comunicação do cliente. Essa estratégia é fragmentada em táticas detalhadas, como os meios e veículos de comunicação que devem ser considerados, para em conjunto, caminho para a criação de uma linha visual e de texto da campanha de comunicação. Na criação, dados e informações levantados na Pesquisa Mercadológica são consultados para a elaboração de peças de impacto e atrativas, mas, acima de tudo, pertinentes ao público com o qual se pretende comunicar. Na área de Publicidade e Propaganda, o presente estudo ganha relevância ao abordar um segmento específico de mercado, um nicho que chama cada vez mais atenção pelas particularidades do seu consumo: o mercado de luxo e de produtos premium. São poucos os estudos acadêmicos que abordam com tamanha especificidade a realidade desse mercado, ainda mais na cidade de Curitiba; as referências brasileiras consultadas citam, em sua maioria, as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Nesse caso, a delimitação do objeto e estudo para a cidade de Curitiba se fez importante na compreensão exata do mercado em que o cliente, a chocolateria Cuore di Cacao, está inserido e de que maneira se comportam seus agentes e variantes. Dessa forma, além de investigar a realidade do cliente e as oportunidades de comunicação que podem ser mais bem exploradas, esse estudo 2
3 também contribui para o entendimento do mercado de luxo em Curitiba e de seus segmentos premium na visão de lojistas, empresários e, principalmente, consumidores. 2 OBJETIVO Diante da dificuldade da chocolateria Cuore di Cacao em manter no seu mailing clientes de outras regiões de Curitiba que não dos bairros Bigorrilho e Batel, onde está instalada, o objetivo de marketing sugerido para o planejamento de campanha sugerido nesse estudo é de conquistar 30% novos clientes em relação à base atual da chocolateria (400 clientes cadastrados e atualizados), o que significa falar em um número aproximado de 120 novos clientes, sendo que metade deles deve obrigatoriamente vir de outra região que não os bairros mencionados, em Curitiba, no período de um ano. A pesquisa se propõe a sugerir ferramentas que auxiliem no incremento de participação da Cuore di Cacao no mercado de chocolates premium em Curitiba, tanto na região de atuação já consolidada quanto em outras áreas geográficas potenciais da cidade. Sugere-se aumentar a área de atuação da marca na cidade de Curitiba, bem como fazer com que ela se torne conhecida, acessível e adotada pelos consumidores potenciais de outras regiões ainda não atingidas pela comunicação atual da marca. Pretende-se criar um relacionamento da Cuore di Cacao com este target, a fim de fidelizá-los como clientes. Podemos ainda apontar como objetivo secundário de pesquisa o crescimento da atuação da marca dentro da região onde se encontra, nos bairros Batel e Bigorrilho, com a finalidade de alcançar prospects que ainda não se relacionam com a loja. A comunicação sugerida como resposta às pesquisas realizadas tem por objetivo principal reforçar os atributos do produto que os diferenciam da concorrência e fazer com que o consumidor perceba as suas reais características o produto da Cuore di Cacao é raro e precisa ser percebido como tal. 3 JUSTIFICATIVA Os objetivos pontuados acima podem ser resumidos, a grosso modo, como uma proposta de crescimento na atuação geográfica da marca para conquistar novos clientes, fidelizando-os posteriormente, para fomentar as vendas de médio a longo prazo. Considerando que mais da metade dos concorrentes diretos da Cuore di Cacao possuem mais do que um ponto-de-venda na cidade, assim alcançando consumidores de diferentes regiões de Curitiba, percebe-se a importância de uma comunicação eficaz para 3
4 alcançar esses mesmos consumidores mais distantes sem a força de outro ponto físico de vendas e atuação local. Mas, faz-se necessário dar continuidade aos esforços de comunicação próximos à loja, no eixo Batel-Bigorrilho, para manter o contato da chocolateria com clientes atuais e potencializar esse contato com novos clientes na região. Em pesquisa quantitativa realizada com não-consumidores da Cuore di Cacao, 84% dos entrevistados revelaram freqüentar a região da loja na maioria das vezes por motivos de lazer, demonstrando proximidade com a área, mesmo sem ainda conhecer a chocolateria. Por fim, as características especiais dos chocolates da Cuore di Cação" reforçam a necessidade de uma comunicação integrada e eficaz em destacar os diferenciais de um produto refinado e claramente diferente daquele oferecido pela concorrência. O produto da chocolateria é raro e precisa ser percebido como tal. Desta forma, será possível justificar o preço pouco mais elevado, bem como explicar o deslocamento do consumidor até o único ponto de venda para adquirir o produto. 4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS Para desenvolver um plano de comunicação adequado aos problemas e objetivos levantados para a Cuore di Cacao, foi necessário elaborar um esquema de pesquisa completo, com técnicas e métodos diferentes que compreendesse os hábitos, as características e a percepção da chocolateria e seus concorrentes a partir da visão dos seus consumidores atuais e em potencial. As técnicas de pesquisa foram aplicadas em diversas etapas. Durante um estudo minucioso da chocolateria e seus principais concorrentes, uma observação de cliente oculto foi elaborada para reunir informações detalhadas sobre cada estabelecimento e, posteriormente, analisar e comparar cada um deles em relação à Cuore di Cacao. Nesse panorama geral, foi possível mapear os concorrentes diretos, indiretos e substitutos que foram considerados para as estratégias de comunicação da campanha, principalmente na definição do target principal e na análise de comunicação de cada concorrente, de forma que a nova campanha proposta para a Cuore di Cacao se destacasse em relação às demais linhas criativas. Feitas as primeiras pesquisas de observação, foram aplicadas técnicas mais específicas a fim de identificar os atuais consumidores da Cuore di Cacao e mapear o seu perfil; em um segundo momento, o perfil e características dos consumidores em potencial 4
5 foram estudados para traçar uma rota mais assertiva nas estratégias determinadas aos objetivos propostos. Pesquisa com consumidores da chocolateria Cuore di Cacao Objetivo: Verificou-se a percepção dos consumidores da Cuore di Cacao em relação a seus principais atributos, que foram comparados com os atributos que a marca pretende passar a seu público. Nessa análise, percebeu-se a dissonância cognitiva entre ambas as visões. Além disso, procurou-se entender melhor os consumidores da Cuore di Cacao e sua postura em relação ao consumo de chocolate e à loja. Ao final, estes resultados, combinados com os das demais pesquisas, foram importantes para buscar um perfil em comum de novos consumidores visando o objetivo proposto no projeto. Métodos: pesquisa qualitativa com técnica de dissonância cognitiva; pesquisa quantitativa com aplicação de questionário com todo o mailing cadastrado da chocolateria. Pesquisa com não-consumidores da chocolateria Cuore di Cacao Objetivo: O principal levantamento nessa etapa de pesquisas foi identificar os motivos pelos quais os não-consumidores da chocolateria, que possuem perfil demográfico, social e de hábitos de consumo muito parecido com o dos consumidores avaliados, mas habitando especialmente de outras regiões, não consomem e/ou não conhecem a Cuore di Cacao. Além disso, analisou-se também a postura geral na compra de chocolates por parte dos nãoconsumidores (como as marcas preferidas, percepção da concorrência, hábitos de consumo, etc.) com o objetivo de trazer eventuais oportunidades de contato e abordagem com este público. Métodos: pesquisa qualitativa com aplicação de grupo de foco; pesquisa quantitativa com aplicação de questionário para uma amostra de 278 elementos de uma população infinita. 5
6 5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO A loja própria da Cuore di Cacao nasceu em 2004, a partir do trabalho das irmã Bibiana e Carolina Schneider, que alguns anos antes já produziam e vendiam chocolates artesanais para amigos e familiares. A loja foi inaugurada na Rua Fernando Simas, onde se encontra até hoje, e a linha de produtos foi ampliada sob a marca Cuore di Cacao. A proposta era criar um espaço para explorar a complexidade do mundo do chocolate, conciliando a tradição no preparo dos chocolates com ingredientes frescos de alta qualidade através da produção artesanal de bombons, trufas, palets e barras. Buscou-se um espaço moderno e elegante, que trouxesse uma inovação sutil ao modo de vida tradicional dos curitibanos. Desde seu surgimento, um dos grandes desafios era criar uma linha com personalidade e variedade (ao leite, amargos, pralinés, frutas, alcoólicos, etc.) que satisfizesse os clientes. Além disso, buscavam-se as diversas formas de explorar o chocolate e torná-lo ainda mais atraente em suas combinações. A Cuore di Cacao trabalha com duas principais linhas de produtos: Linha Conexões e Linha Sensation. A Conexões é desenvolvida com chocolate belga e seu nome foi escolhido para rememorar inspirações provenientes da infância, viagens e diferentes culturas absorvidas pelas suas criadoras. A linha é composta por palets, trufas, rochers e chocolates puros em quadradinhos, barras pequenas e grandes. Já a Linha Sensation é produzida a partir do chocolate Valrhona, uma fábrica que só trabalha com cacau fino e de origem controlada. A empresa é reconhecida mundialmente como a fornecedora dos melhores chocolatiers do mundo. Pela sua inspiração francesa, a Sensation privilegia os chocolates amargos e as combinações sutis. É uma linha ainda mais refinada que a Conexões, indicada para quem gosta de degustar chocolates assim como se degusta vinhos. Esta linha é formada por ganaches, barras Puro de Origem e Fine Blends. Além disso, a chocolateria desenvolve linhas e produtos especiais para datas comemorativas de grande representatividade, como Páscoa, Natal e Dia dos Namorados. A loja encontra-se na Rua Fernando Simas, 334, no bairro Bigorilho e pertencente ao complexo Batel Soho, referência de consumo, entretenimento e lazer. Por ser uma rua muito movimentada e relativamente escura, a loja é pouco percebida pelas pessoas, informações que reforçam a necessidade de uma boa comunicação da loja para que seja lembrada e vista. Além da loja física, em março de 2009 a Cuore di Cacao lançou sua Loja Virtual, disponível no site da chocolateria - O projeto foi responsável 6
7 por grande parte das vendas da Páscoa de 2009, distribuindo produtos para grandes estados do Brasil, como São Paulo, Bahia, Brasília, entre outros, tanto para capitais como para cidades do interior. Para os habitantes de Curitiba, a Loja Virtual está também disponível, possibilitando receber pedidos em casa. Os processos de venda da loja são gerenciados por um sistema próprio, que registra as compras ao final de cada dia, sem vincular cada compra a seu cliente. Porém, o processo de cadastramento de clientes no mailing da loja é bastante falho. Há alguns clientes que possuem apenas cadastro de endereço, sem , por exemplo, e dentre eles, muitos são considerados clientes VIPs. Além disso, muitos clientes cadastrados no mailing atual visitaram a loja apenas uma vez e nunca mais voltaram e vários outros clientes, que freqüentam a loja com certa assiduidade, não possuem cadastro. Ou seja, não há um controle correto e regular dos cadastros e isso prejudica o envio da comunicação e o contato da marca com sua base, uma vez que grande parte dessas comunicações é direta. No balcão da loja há um cadastro disponível para quem tem interesse em se cadastrar e receber informações da loja. Mas por depender da ação do próprio cliente, o retorno é muito baixo. Por ser um produto premium, ainda em desenvolvimento e pertencer a um mercado restrito na cidade de Curitiba, o mapeamento dos concorrentes da Cuore di Cacao foram classificados pelos seguintes critérios: Concorrentes Diretos: Chocolaterias de Curitiba que se posicionam como chocolaterias de luxo, voltadas para consumidores da classe A+, A e B+: Maison Du Chocolat, ICAB, Kopenhagen e Viviane Malucelli. Concorrentes Indiretos: Chocolaterias e chocolates de Curitiba com preço aproximado ou menor ao da Cuore di Cacao, porém, com posicionamento pouco mais popular, voltado para as classe B e classe C: Rose Petenuci, Grué Chocolateria, Cacau Show, Casa de Chocolates Shimmelpfeng, chocolates importados e chocolates de varejo. Concorrentes Substitutos: Produtos e/ou serviços oferecidos na mesma região geográfica da Cuore di Cacao e que possam atrair os consumidores da chocolateria por atenderem às suas necessidades e procuras, nas categorias presentes e ambiente e degustação de produtos alimentícios. 7
8 6 CONSIDERAÇÕES Ao analisar os resultados das pesquisas realizadas com consumidores e nãoconsumidores da Cuore di Cacao, verificamos alguns dos pontos críticos que deveriam ser atendidos na campanha de comunicação proposta, tais como: tanto a marca quanto o produto da Cuore di Cacao ainda são pouco conhecidos, por maior que tenham sido os esforços já empreendidos neste sentido pela comunicação atual e, do sucesso que a comunicação alcançou com novos clientes, muitos ainda afirmam que a marca é distante e não reflete os pontos fortes do produto, como o seu sabor e qualidade. A partir destas informações, concluímos que a comunicação da Cuore di Cacao seria mais eficaz ao destacar o produto se este é o seu carro-chefe e as suas inúmeras qualidades são quase que auto-suficientes na conquista de novos clientes. Ele precisa estar em evidência. Porém, os resultados das pesquisas também apontaram uma percepção negativa em relação à comunicação e as cores da marca, que foram classificadas pelos entrevistados como fria e impessoal. Por isso, optamos por trabalhar o produto em destaque mas envolto em um tom institucional e emotivo, com o objetivo de aproximar a comunicação do target de uma forma mais sutil, mais humana e descontraída. Se a maior necessidade apontada é comunicar o quanto o chocolate da Cuore di Cacao é especial e agregar valor a um produto que não vem sendo percebido à altura pelo consumidor, percebeu-se a necessidade de trabalhar justamente a origem da matéria-prima selecionada e o cuidado no preparo para convencer de sua raridade. Por outro lado, foi preciso pensar em elementos que humanizassem a comunicação e a tornasse mais próxima e pertinente ao target que se pretende atingir. A idéia de trabalhar com uma abordagem lúdica, onírica e descontraída, com um leve toque de humor, se mostrou eficiente em pincelar o produto com elementos do cotidiano, de experiências e sensações que possam ter ou já tenham feito parte da vida daquele que se deleita com um chocolate da Cuore di Cacao. As pesquisas realizadas nesse estudo permitiram uma percepção completa e precisa da relação entre consumidores e não-consumidores com a marca. Desta forma, foi possível traçar com segurança as linhas da campanha de comunicação a fim de atingir o objetivos apresentados. 8
9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: ABICAB. Data de acesso: 18/05/2009. Disponível em: FAAP. Gestão de Luxo. FAAP. Data de acesso: 18/05/2009. Disponível em: HENSCHEN, Holly. Premium chocolate holds steady in though economy. The Wall Street Journal. 07/01/2009. Data de acesso: 17/03/2009. Disponível em: Interfood. Data de acesso: 30/05/2009. Disponível em: LIMA, Milena. Chocolate e Saúde. CyberDiet. Data de acesso: 27/04/2009. Disponível em: Pedraza, Milton. Luxury Institute s Wealth and Luxury Trends 2009 and Beyond. Marketwire.28/10/2008. Data de acesso: 21/03/2009. Arquivo em PDF. Revista Fator. Data de acesso: 27/04/2009. Disponível em: Realese pesquisa Perfil do consumidor de luxo no Brasil - Ipsos e Luxury Marketing Council São Paulo 2009 Sosni. O delicioso chocolate suíço Lindt traz novidades para a Páscoa. Data de acesso: 28/05/2009. Disponível em: The Gourmet Retailer: Acessado em 27de abril de
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