Pontos do cartão viram 'moeda' para pagamento
Troca facilitada de milhas se torna ferramenta de marketing para os bancos
Opção. Rodrigo Cury, do Santander: diferencial no programa de milhas é vital para convencer cliente a usar cartão
Os consumidores não gostam de perder pontos do cartão de crédito e muitos não têm paciência para esperar acumular saldo suficiente para resgatar algum prêmio. De olho nesses clientes, bancos, varejistas, bandeiras de cartões e empresas de milhagem trabalham para desenvolver tecnologias que viabilizem o pagamento de compras no varejo com pontos de programas de fidelidade. Essas iniciativas são trunfos dos bancos para convencer o cliente – em especial o de alta renda – a concentrar suas compras em determinado cartão.
O Santander começou neste mês um projeto piloto na cidade de São Paulo para testar o pagamento com pontos do seu programa de fidelidade, o Santander Esfera, no varejo físico. O projeto é uma parceria do banco com a Mastercard, que trouxe ao Brasil o "Pay With Rewards", que viabiliza o pagamento com pontos do cartão de crédito em qualquer máquina que aceite a bandeira.
Por enquanto, apenas funcionários do banco e da Mastercard testam o sistema, que deverá ser lançado posteriormente para os clientes. "Queremos valorizar o Santander Esfera. O pilar de benefícios é importante para a fidelização de clientes", disse o superintendente executivo de cartões do Santander, Rodrigo Cury. Para ele, a possibilidade de resgatar o prêmio na hora vai aumentar a percepção de valor do ponto concedido pelo banco.
O Santander é o primeiro a testar no Brasil a tecnologia da Mastercard, mas ela também deve ser oferecida para outros bancos. As soluções de integração do varejo com os programas de fidelidade de cartões são uma estratégia global de crescimento da bandeira, segundo o vice-presidente de produtos e soluções da Mastercard Brasil, Valerio Murta.
Antes mesmo da parceria entre Santander e Mastercard, o banco Original, do grupo empresarial J&F, apresentou uma solução similar ao lançar-se no mercado. Cada ponto do seu programa de fidelidade vale R$ 1 e, se o cliente quiser, pode informar no aplicativo do banco que sua próxima transação será paga com pontos. O banco faz compensação automática na fatura. Desde que iniciou suas atividades, em março, cerca de 10% dos pontos acumulados pelos clientes já foram trocados. E os restaurantes são o local preferido, sendo responsáveis por cerca de 20% dos resgates.
"Criamos esse sistema pensando na simplicidade. Não tem número mínimo de pontos para resgatar algum prêmio ou uma rede restrita de parceiros. O cliente valoriza isso", disse o diretor de produtos de pessoa física do Banco Original, Fernando Pantaleão.
Evolução. O mercado de fidelização movimentou cerca de R$ 5 bilhões no Brasil em 2015, de acordo com dados da Abemf, associação do setor. O mercado ainda é fortemente vinculado às companhias aéreas – Multiplus e Smiles, empresas criadas por TAM e Gol, respectivamente, respondem por cerca de 75% do faturamento do segmento. A principal fonte de renda delas é a transferência de pontos do cartão de crédito para seu programa.
Aos poucos, os bancos buscam outras opções de resgate. "O primeiro movimento começou com passagens aéreas. Depois foi para o varejo online. O próximo movimento é o varejo físico", disse Raphael Mello, sócio e diretor de novos negócios da LTM, empresa que gerencia programas de fidelidade de 150 empresas. Segundo ele, algumas varejistas, como a rede de postos de combustível Shell, testam soluções para integrar o programa de fidelidade dos bancos com o do varejo e viabilizar o pagamento em pontos na hora.