"O ofício da publicidade está hoje tão próximo da perfeição que vai ser difícil aperfeiçoá-lo ainda mais." (Samuel Johnson, 1759)
As empresas consideravam a publicidade um investimento a longo prazo, pois nada há de "natural" no consumo de massa: é uma construção cultural e social
Ao contrário das idéias normalmente divulgadas, a publicidade e suas manhas são antigas.1 Desde o século XII, arautos juramentados e vendedores ambulantes percorriam o centro das cidades berrando decisões governamentais ou urrando comunicados de diversos tipos. No século XVIII, com a invenção da litografia, nascia o anúncio comercial, que logo iria cobrir muros e fortificações. Mas foi no século XIX que a máquina decolou. A publicidade tornou-se um mercado, ocupando rapidamente as páginas dos jornais. "Em 1836, Emile de Girardin teve a idéia de lançar um jornal de grande tiragem, La Presse, abrindo-o a anúncios comerciais. Em 1832, Charles Havas já havia criado a primeira agência internacional de informações, que também logo iria administrar os espaços publicitários. Em 1865, os anúncios classificados já representam um terço do espaço dos jornais."2 Na virada do século, as grandes empresas surgidas com a revolução industrial iriam criar um mercado de massa, planejando uma demanda desorganizada. Consideravam a publicidade um investimento a longo prazo. Isso porque nada há de "natural" no fenômeno do consumo de massa. Trata-se de uma construção cultural e social.
"A repetição é o principal. Se você bate no lugar certo, e de maneira incessante, o prego acaba entrando na cabeça", explicou um dirigente da Coca-Cola
Já em 1892, por exemplo, a Coca-Cola apresenta um dos maiores orçamentos publicitários do mundo. E em 1912, ano em que o Advertising Club of America declara que a Coca-Cola detém a melhor publicidade, o rateio dos investimentos publicitários da empresa é o seguinte: 300 mil dólares de anúncios na imprensa, um milhão de calendários, dois milhões de cinzeiros, cinco milhões de cartazes impressos, dez milhões de caixas de fósforos com as cores da Coca-Cola...3 Desde essa época, os dirigentes da empresa têm uma concepção da publicidade em função do maior número possível de compradores potenciais. "A repetição", diz um deles, "pode ser o fator principal. Uma gota d'água acaba penetrando numa rocha. A mastigação contínua é o bastante para digerir os alimentos. Se você bate no lugar certo, e sem parar, o prego acaba entrando na cabeça."4
Rejeição e "efeito-bumerangue"
Mas seria um equívoco imaginar a sociedade de consumo como o resultado de uma mera conspiração de publicitários que tivesse conseguido mistificar as pessoas, asfixiando-as num oceano de bugigangas cintilantes. Os cidadãos não são passivos a esse ponto. Ainda recentemente, por ocasião da crise alimentar ("vaca louca", frangos com dioxina, transgênicos etc.) ou durante o caso envolvendo a empresa Danone, mostraram que podem ser consumidores ativos, optando por determinadas mercadorias ao invés de outras. Atualmente, avalia-se que o poder de fogo publicitário representa, nos países desenvolvidos, mais de 1.500 impactos por pessoa e por dia. A televisão francesa, por exemplo, considerando-se o conjunto das emissoras, divulgou, em 1999, mais de 500 mil anúncios... Em tais condições, é natural que uma mensagem publicitária tenha poucas chances de ser percebida. Uma pesquisa confirmou que 85% do total dos anúncios publicitários dirigidos a uma audiência não a atingem. E, dos 15% restantes, 5% provocam efeitos contrários ("efeito bumerangue") ao que se pretendia. O que significa que, em princípio, somente 10% agem de forma positiva. E ainda entre esses 10%, é bom saber que se reduzem a apenas 5% ao final de 24 horas, por esquecimento. A perda atinge, portanto, 95% das mensagens publicitárias enviadas!
Especialistas vêm tentando determinar, há mais de um século, até que ponto uma imagem (ou um som, ou uma palavra) apresentada de uma forma fugidia pode afetar uma opinião. Em 1957, foram efetuadas experiências de "publicidade invisível" por James Vicary, nos Estados Unidos, numa sala de cinema de Nova Jérsei. O filme Picnic foi entremeado com seis imagens-flash, com duração de alguns centésimos de segundo, convidando os espectadores a comerem pipoca e beberem Coca-Cola. Vicary afirmou que o consumo de pipoca teria aumentado 57,7% e o de Coca, 18,1%. Mais tarde, no entanto, ele confessou que sua pesquisa era falsa e que tinha mentido...
Seria real o perigo dessa persuasão clandestina? "Não existe qualquer prova de que uma pessoa possa agir sob a influência de uma percepção subliminar", afirma o professor Philip Merikle, da Universidade de Waterloo, no Canadá.5 Outras opiniões garantem que a influência existe.6 Consideradas ilegais, as imagens subliminares perturbam os espíritos de muita gente. Em 1988, na França, após a vitória eleitoral de François Mitterrand, o jornal Quotidien de Paris criticou-o por se ter utilizado do efeito oculto de "imagens subliminares" contidas no noticiário de televisão do Canal 2 (que na época se chamava Antenne 2). Os queixos perderam o processo . Mas o Conselho Superior do Audiovisual (CSA) divulgou uma decisão proibindo qualquer inserção dessa natureza.
Em maio de 2000, uma entidade norte-americana acusou o filme Battlefield Earth, protagonizado por John Travolta e adaptado de um livro de Ron L. Hubbard, fundador da Igreja de Cientologia, de "conter imagens subliminares" para incentivar a conversão do público espectador.7
Em setembro de 2000, durante a campanha presidencial, o candidato republicano George W. Bush teve que admitir que um anúncio realizado por sua equipe continha uma imagem subliminar. O anúncio em questão incriminava o programa de seu adversário democrata, Albert Gore. Sobreposta à imagem daquele candidato, aparecia, primeiro, a frase: "The Gore Prescription Plan: Bureaucrats Decide". Em seguida, sobre um fundo preto, a frase tinha destacadas as quatro últimas letras da palavra bureaucrats, que se inscreviam, durante um trigésimo de segundo, em letras maiúsculas através de toda a tela: "RATS".8 Diante do enorme escândalo, Alex Castellanos, que produziu o anúncio, e Mark McKinnon, assessor de imprensa de Bush, negaram ter inserido de forma deliberada a palavra "rats". Assediado pelos meios de comunicação, Bush resignou-se a retirar a propaganda de sua campanha.
Tal espectro de especialidades levou Marshall McLuhan a dizer: "Não há equipe de sociólogos capaz de rivalizar com as equipes de publicitários no que se refere à pesquisa e aplicação de dados sociais exploráveis. Os publicitários destinam bilhões de dólares por ano à pesquisa e ao exame das reações por parte do público e a sua produção é um extraordinário acúmulo de dados sobre a experiência e os sentimentos mais comuns em toda a sociedade."9
"Não há equipe de sociólogos capaz de rivalizar com as equipes de publicitários na pesquisa e aplicação de dados sociais", segundo Marshall McLuhan
As crianças são um alvo privilegiado. Segundo uma estimativa feita pelo Sindicato Nacional da Publicidade em Televisão, os patrocinadores destinaram em 1999, na França, mais de um bilhão de francos (cerca de 350 milhões de reais) a anúncios publicitários visando crianças com menos de 14 anos. O Instituto da Criança avalia que cerca de 45% do consumo de uma família seja influenciado, de forma mais ou menos direta, pelos desejos das crianças. "As opções de crianças de 4 a 10 anos pesam principalmente na alimentação, doces, roupa e brinquedos", diz Joël-Yves Le Bigot, presidente do Instituto, "mas eles também influenciam, em 18%, na compra de um automóvel, e em 40% na escolha do local para passar as férias."10
A publicidade promete sempre a mesma coisa: o bem-estar, o conforto, a eficiência, a felicidade e o sucesso. Ela reflete uma cintilante promessa de satisfação. Vende sonhos, propõe atalhos simbólicos para uma rápida ascensão social. Fabrica desejos e exibe um mundo em férias perpétuas, tranqüilo, sorridente e despreocupado, povoado por personagens felizes que possuem, enfim, o milagroso produto que os fará belos, impolutos, livres, sãos, desejados, modernos...
A publicidade vende de tudo e a todos, sem distinção, como se a sociedade de massa fosse uma sociedade sem classes. "Diante de um mundo angustiado, que a televisão traz à presença de todos nós", diz o semiólogo Louis Quesnel, "a publicidade propõe um mundo ideal, purificado de tragédias, sem países subdesenvolvidos, sem bombas nucleares, sem explosão demográfica e sem guerras. Um mundo inocente, irradiando sorrisos e luzes, otimista e paridisíaco."11
Por meio de um processo de acumulação, a publicidade repete e dá credibilidade aos grandes mitos da nossa era: modernidade, juventude, felicidade, lazer, abundância... A mulher, por exemplo, é quase sempre confinada a palavras que só a identificam como objeto de prazer ou tema doméstico. Ela é perseguida, e responsabilizada, pela sujeira da casa, ou da roupa, pelo desgaste de sua pele e de seu corpo, pela saúde dos filhos e pela limpeza de seus traseiros, pelo estômago do marido e pela economia do lar. No escritório, como na cozinha, na praia, como no chuveiro, sua dependência não muda: continua escrava do olhar de seu senhor. O homem a julgará em qualquer situação. E se ela se "liberta", trabalhando fora, ele seguirá vigiando o bronzeado de sua pele, o odor de suas axilas, o brilho de seus cabelos, o frescor de seu hálito, o relevo de seu sutiã e a cor de sua roupa de baixo.
Como observa o sociólogo Pierre Kende, as mensagens publicitárias "destinam-se ao que o indivíduo tem de mais íntimo, de menos confessável, explorando os desejos, as vaidades, as esperanças mais loucas. Falam-lhe a linguagem do sucesso, prometem libertá-lo de suas pequenas desgraças e o absolvem das culpas mais incômodas".12 A publicidade distrai, ou diverte, mas quase nunca informa. "A arte publicitária", observa Daniel J. Boorstin, "consiste, principalmente, na invenção de exposições persuasivas que não são verdadeiras nem falsas."13 E Neil Postman acrescenta: "Você pode gostar ou não gostar de uma publicidade; mas não a pode recusar."14
Ex-ativista do movimento contra a guerra do Vietnã, William Zimmermann acha que não se deve ter vergonha de utilizar a publicidade para se fazer ouvir: "Hoje em dia, a classe progressista norte-americana não tem escolha: ou é destruída pelo sistema, ou – o que finalmente parece ter sido compreendido – destrói o sistema utilizando suas próprias armas."15 Isso, é claro, não é assim tão simples. Pois, como constata Frédéric Beigbeder: "O princípio da publicidade é o de reciclar tudo, inclusive os rebeldes."16 E com relação a isso, basta olhar símbolos como a foice e o martelo (usado pela empresa Self-Trade) ou grandes líderes revolucionários, como Marx (banco UFF), Lênin (Liberty Surf), Mao (banco UFF), Zapata (Liberty Surf) e Che Guevara (Liberty Surf), servindo de arautos, em peças publicitárias, para exaltar a "revolução" Internet...
E Frédéric Beigbeder ainda observa: "As ditaduras de antigamente temiam a liberdade de expressão, censuravam a contestação, prendiam escritores, queimavam livros controvertidos. (...) Para reduzir a humanidade à escravidão, a publicidade optou por ir devagar, pela flexibilidade, pela persuasão. Vivemos hoje pela primeira vez num sistema de dominação do homem contra o qual a própria liberdade é impotente. Pelo contrário: esse sistema joga tudo em nome da liberdade e é esse o seu grande achado. Qualquer crítica lhe dá o papel de bonzinho, qualquer panfleto irá reforçar a ilusão de sua tolerância piegas. O homem é reprimido com elegância. E o sistema conseguiu o que queria: a própria desobediência se tornou uma forma de obediência."17
1 - Realiza-se atualmente em Paris (Museu da Publicidade, rua Rivoli, 107) a exposição "250 anos de publicidade".
2 - Libération, 24 de março de 2001.
3 - Ler, de Richard S. Tedlow, L'audace et le marché. L'invention du marketing aux Etats-Unis, ed. Odile Jacob, Paris, 1997.
4 - Ler, de Richard S. Tedlow, L'audace et le marché. L'invention du marketing aux Etats-Unis, ed. Odile Jacob, Paris, 1997.