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O que podemos aprender com uma marca de ração para cães?
Publicado em 18/10/2017
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Aqui no FideliZi estamos constantemente estudando, afinal a vida é tão dinâmica e precisamos estar abertos ao conhecimento. Calcado nisso, a área de marketing onde atuo, não é diferente. Um dos últimos livros que chegaram em minhas mãos, foi: Criatividade – Espremendo a Laranja, de Pat Fallon e Fred Senn, pela M.Books.
Imagino que quando leu o título desse artigo, ficou um tanto intrigado, afinal, o que uma marca de ração para cães pode nos ensinar sobre fidelização de clientes? Bem, vou esclarecer ao longo desse texto.
… Mas ele também foi feito pra você que nos acompanha, ou já é nosso cliente e que tem uma loja física de varejo, acompanhe!
Pat Fallon e Fred Senn contam no livro um case superinteressante sobre a marca mundialmente conhecida Purina Dog Chow (se você tem um pet, acho que você já ouviu falar, ou até mesmo já adquiriu produtos). Os autores relatam sobre o estudo de hábito do consumidor, ou seja, dos tutores de pets. Esclarecem como estudar o comportamento ajudou a marca a fidelizar plenamente o seu público-alvo.
No caso a Nestlé Purina, tinha um problema comum que atinge algumas empresas hoje em dia: a comoditização de sua categoria. Devido esse fato, a marca primária deles Purina Dog Chow, perdeu força. Várias novas marcas premium invadiram o mercado (em meados de 1994), e a diversidade de rações começou a dividir os consumidores. A crescente de lojas especializadas em PET, e também o grande varejo, abriram canais de distribuição fora dos supermercados, o ponto forte de atuação da marca Purina. O reflexo disso foram consumidores que eram fiéis da marca comprarem com menos frequência.
Ligado a esses fatos, nessa época nos Estados Unidos não havia espaço para ideias relacionadas a divulgação de comida para pets. O orgão responsável no país USDA (U.S Department of Agriculture) estabelecia que toda a ração deveria seguir a risca uma tabela nutricional adequada e que fosse balanceada. Então, destacar o produto com base em características e benefícios era complicado. E do outro lado, as convenções de publicidade da categoria já eram estabelecidas. Qualquer marca poderia criar seu anúncio de comida para cães: estes mesmos que você vê nos dias de hoje, um cachorro bonito correndo ao lado de seus donos, que estão super felizes. E no final, um veterinário aparece e endossa o que a propaganda diz sobre os benefícios do produto.
O que a marca fez efetivamente diante desse quadro?
A marca estudou seu mercado, se debruçou sobre a lição de casa que eram seus clientes (tutores) e cães. E claro! acompanhou as tendências que definem a categoria. Assim, quando os profissionais analisaram todas as pesquisas realizadas e os estudos de acompanhamento, eles chegaram as duas conclusões importantes:
Não havia problema com a marca Purina, pois a confiança que os tutores de cães depositavam na marca era real.
Mostrava que não eram novos clientes, necessariamente, que eles precisavam conquistar e sim, fazer com que seus clientes retomassem a frequência de compras.
Leia o artigo: Como avaliar a aceitação de um produto ou serviço pelo mercado consumidor?
Então, com estas duas informações em pauta, a equipe de planejamento deixou de lado todas as suposições que a marca de ração poderia significar para os consumidores, e partiram do zero. Foram fazer “experiências de campo” os planejadores procuraram na família e amigos, quem possuia animais de estimação e passaram horas observando a rotina dos tutores e seus cães, a meta era descobrir o que motivava a escolha de determinada marca de ração.
Qual foi a solução encontrada?
A descoberta com este estudo foi que haviam dois grupos:
Grupo A – alimentava os cães com uma dieta regular (certinha), usando uma única marca. Neste grupo estavam: treinadores, criadores, caçadores que seguiam as dicas pontuais dos veterinários quanto uma dieta. E que a varição de ração poderia prejudicar de alguma forma o sistema digestivo do cão.
Grupo B – de certo modo “humanizavam” os amigos de quatro patas e imaginavam que os cães adoravam variar a refeição, então cada vez que saiam pra comprar um pacote de ração chegavam com uma nova marca.
A partir daí, com essas preciosas informações, a equipe da Purina começou a informar (educar) os tutores que uma dieta regular (balanceada) era melhor para os cães. Com essa informação os donos de cães, consequentemente, pararam de variar e passaram a comprar apenas uma marca. E a marca Dog Chow transformou uma queda de vendas em um ganho de dois dígitos, ensinando seus clientes que variar a ração de seus pets poderia ser prejudicial ao sistema digestivo deles.
Dica de leitura: Como criar um programa de fidelização para Pet Shop
Mas o que tudo isso tem a ver com o meu negócio?
Entender o que leva seus clientes comprarem (consumirem), o que está por trás dos hábitos deles, é a chave para você impulsionar as vendas em seu negócio e tornar seu clientes fiéis aos seus serviços e produtos, em suma, fiéis ao seu estabelecimento!
Ainda não conseguiu visualizar nada para seu negócio? Sem problemas, vou dar dois exemplos práticos:
Exemplo 1: Restaurante Self-Service
Se você tem um restaurante, imagino que você varie o cardápio a cada dia da semana e tenha alguns itens âncora, como por exemplo: o arroz, feijão e fritas que faz parte da rotina de muitas pessoas. Porém, você já se perguntou por que alguns clientes somem depois de um tempo, ou só vem em determinados dias da semana (quarta-feira dia da feijoada).
Você sabe o que faz o cliente te escolher e não o restaurante que fica mais adiante na mesma rua? Por que esse cliente se mantem fiel ao seu restaurante? Seria por conta do atendimento ágil e cordial dos garçons, as sugestões de pratos especiais que compõe seu cardápio de segunda à sábado, o mix de saladas e itens saudáveis, ou quem sabe seu trunfo está nas mãos dos habilidosos cozinheiros, que preparam o feijão com maestria.
Exemplo 2: Salão de Beleza
Você é proprietário de um salão e os seus clientes voltam todas as semanas, aliás, para agilizar eles já deixam agendado com seus profissionais data e horário, para garantir! Mas por que eles voltam? Por que mantêm esse “compromisso” com seu estabelecimento? Seria o ambiente alegre (alto astral), com opção de cafezinho, água ou chá. Seriam as suas profissionais de manicure, que além de realizarem um ótimo trabalho de esmaltação, são empáticas com aquela cliente que teve um dia de trabalho difícil. E quando essa cliente sai do salão as pessoas veem nela um excelente trabalho no corte de cabelo, nas unhas e até na autoestima.
A grande pergunta é: O que seu estabelecimento faz que nenhum outro salão faz?
Esse sentimento de “único” é que torna seu negócio especial aos olhos dos clientes. É o que cativa, encanta!
Enfim, trouxe estes dois exemplos (algumas questões), para você descobrir as verdadeiras motivações de compra, o que leva seu cliente até você!? Descobrindo os hábitos de seus clientes, você poderá usar isso como uma grande ferramenta para alavancar suas vendas, assim como aconteceu com a Purina Dog Chow.
Leia também: Como resolver o problema do balde furado no seu negócio?
SOBRE O FIDELIZI
O FideliZi é um sistema digital e bem completo que tem ajudado centenas de estabelecimentos em todo o Brasil, se destaca pelo uso de um tablet que substitui o antigo cartão fidelidade de papel, em que os dados eram anotados a caneta ou com um carimbo.
O sistema faz a gestão e coloca em prática toda uma estratégia de retenção de clientes de forma profissional, inovadora, interativa e que valoriza o consumidor. Isso por meio de campanhas personalizadas e na hora certa para que o cliente não desapareça e gaste muito mais no seu estabelecimento. Ainda contempla, recursos de pesquisa, que permitem coletar informações valiosas sobre seus clientes, preferências, sugestões etc.
Você ainda tem dúvidas sobre como resolver o problema de retenção de clientes seu negócio? Cadastre-se e veja nosso material!
Confira os programas de fidelização de nossos clientes do setor de Pet Shop!
Vitor Kosaka
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