Briefing - A Y&R no Euro 2020: "É o melhor que se pode atingir"
Briefing | O que levou a Y&R a concorrer? Foi a primeira vez?
Helder Pombinho | Foi porque tivemos um convite para participar no "pitch". A Young&Rubicam nunca tinha sido convidada anteriormente, mas eu já tinha trabalhado com eles em inúmeros outros projetos desde 2000.
Briefing | Como chegaram ao insight da ponte como símbolo visual? The simpler the better?
HP | ...and harder. O desafio foi completamente diferente dos Euros anteriores. O brief era semelhante aos anteriores, onde existiam três elementos-chave a transmitir: o futebol, a celebração e a cultura do país anfitrião. Só que desta vez não existia um país (ou dois), mas sim toda a Europa como palco. Existia ainda uma mensagem muito clara da UEFA – "Levar o futebol aos fãs". Quando começámos a procurar elementos que nos ajudassem a representar as cidades, encontrámos muitos mas parecia que não existia nada em comum entre, por exemplo, Dublin e Bilbao, Roma e Londres, exceto a paixão pelo futebol. E foi nessa pesquisa que surgiu o insight: "E se, ao invés de procurar o que elas têm em comum, procurássemos aquilo que as distingue e usássemos o futebol para as ligar?". Surge o tema "The united citizens of football" e logo de seguida surge o conceito criativo: "E se o futebol fosse representado por uma ponte, a maior ponte da Europa? Uma ponte feita pelo conjunto de todas as pontes".
Briefing | De que modo é que este conceito vai agora ser desdobrado?
HP | Este conceito tem o mérito de ser universal. O 1.º objetivo foi criar um sistema visual que possibilitasse a personalização de cada cidade, ao mesmo tempo flexível e consistente, e que permitisse representar todas as cidades que fazem parte do torneio. O 2.º objetivo é tornar este sistema em "algo vivo" que cresça, que se transforme. Para tal criámos o maior e mais completo sistema de pontes de futebol alguma vez imaginado para permitir qualquer configuração. O 3.º objetivo e o mais importante: queremos criar uma linguagem divertida. Que dê vontade de criar, usar e admirar. Temos quatro anos para nos divertirmos a construir a marca de futebol mais divertida de sempre.
Briefing | O que há do ADN da Young Lisboa neste trabalho?
HP | Tudo. Esta é uma equipa nova com gente com muito talento e que nunca tinha passado por uma experiência destas. A curiosidade, a vontade e a qualidade com que se entregaram a cada tarefa foram fundamentais para alcançarem este resultado.
Briefing | Que significado tem para a agência, nomeadamente em termos de reconhecimento na rede e junto do mercado?
HP | Muito. Primeiro, trata-se de um "never done before" e isto, para quem tem como lema "Resist the usual", é o melhor que se pode atingir. A Young é reconhecida internacionalmente como uma agência de publicidade e ter a possibilidade de alargar competências reconhecidas com a criação de uma marca com o alcance da UEFA EURO 2020™ é um salto extraordinário. Por mais que quiséssemos fazê-lo com projetos de criação de marca locais sabemos que não conseguiríamos o mesmo efeito.