O Sexismo e o Assédio São Retratados no Novo Anúncio da Gillette
Para a marca, a desculpa «são rapazes» para comportamentos sexistas tem de terminar. Por: Inês Aparício -- Imagens: © D. R.
Bullying. Assédio. Sexismo. São, todos eles, comportamentos que, ao longo do tempo, se tornaram comuns na sociedade e que foram agora invocados na mais recente campanha da Gillette. «Este é o melhor homem que consegue ser?» (tradução livre do orginal «Is this the best a man can be?»), questiona a marca no anúncio publicitário, num primeiro passo para acabar com a normalização destas ações, colocando-se a par do movimento #MeToo.
O vídeo, realizado por Kim Gehring da agência de publicidade Somesuch, mostra cenas de violência física e psicológica entre rapazes, além de casos de assédio no trabalho e televisão, que culminam num diálogo que sintetiza a estandardização destes atos: «a desculpa é a mesma de sempre: são rapazes» (no original, boys will be boys).
No entanto, com o surgimento de vozes por todo o mundo — especialmente de Hollywood — de acusações por estes comportamentos, explícitas na campanha através de vários ecrãs de televisões com notícias destas denúncias, a direção do vídeo altera-se, dando lugar à representação de situações de violência e assédio que acabam por não ser permitidas por diversas figuras masculinas: «Porque nós acreditamos no melhor dos homens», ouve-se.
O anúncio, ao referir o movimento feminista #MeToo e violência física e psicológica levada a cabo por homens, dividiu opiniões. No entanto, estas oscilam essencialmente entre reações negativas e as de quem condena essas mesmas posições, afirmando não compreender como é que os homens se sentem insultados com a campanha.
Gillette: "Gonna do an ad about how it's cool to be there and support other men and that it's OK not to be a prick"
Men on the Internet for some reason: "Fuck you we like being pricks"
Men's Rights Activist: "I will be boycotting Gillette for its ad in which they urge men to… *checks notes* …be better people.
Apesar de ser explícito no vídeo que alguns homens já são a melhor versão deles próprios, referindo-se e dando exemplos de figuras do género masculino que «dizem a coisa certa e agem da forma correta», alguns utilizadores notaram uma atitude de incompreensão deste contexto por parte de outros homens, sublinhando-o publicamente.
Os utilizadores que se sentiram ofendidos com o vídeo admitem não voltar a comprar produtos da Protect & Gamble, empresa detentora da Gilette, e, alguns, exigem mesmo um pedido de desculpa por parte da marca.
Gillette CEO: "The majority of our customers are men."
Gillette advertising department: "Let's hire a feminist director and make an ad insulting them."
Gillette CEO: "Brilliant!"#TheBestMenCanBe
— What's A Defense (@RebsFinsUp) January 14, 2019
A perspetiva da Gillette
A Gilette acredita que o vídeo reflete a expressão utilizada pela marca como slogan na campanha publicitária, «o melhor dos homens». E transparece também a atitude e a posição que querem tomar em relação ao papel do género masculino na sociedade. «Ao manterem-se [os homens] responsáveis, eliminando desculpas para comportamentos negativos, e apoiando a nova geração a trabalhar a tornar-se no melhor de si, conseguimos ajudar a criar uma mudança positiva que seja importante no futuro», defendeu o presidente da marca, Gary Coombe, à BBC.
«É tempo de tomar consciência de que as marcas, como a nossa, desempenham um papel que influenciam a cultura. E enquanto empresa que encoraja os homens a serem o melhor de si mesmos, temos a responsabilidade de garantir que promovemos uma imagem positiva, tangível, inclusiva e saudável do que representa ser um homem», pode ler-se no site da Gillette.
Deste modo, a marca prometeu que irá doar um milhão de dólares por ano, durante os próximos três anos, a organizações sem fins lucrativos cujos programas estejam «pensados para inspirar, educar e ajudar homens de todas as idades a tornarem-se modelos para a próxima geração».
A masculinidade tóxica é prejudicial para os rapazes
As reações ao vídeo provam que ainda existe um longo caminho pela frente no que diz respeito à educação e forma com a sociedade vê o mundo. Mas a própria realidade mostrada no anúncio é considerada pela American Psychological Association prejudicial para o género masculino. A saúde mental dos homens é, de acordo com a associação, muitas vezes afetada de modo negativo devido à conformação social de uma «ideologia masculina tradicional».
De modo a contrariar este quadro, a associação desenvolveu diretrizes para ajudar os profissionais da área da piscologia a trabalhar com rapazes e homens, através da educação destes. Estas já existiam para outros grupos específicos de indivíduos, como minorias étnicas, homossexuais ou mulheres, mas não para o género masculino, considerado historicamente como «a norma».