A Charles Schwab, uma das maiores corretoras de valores que atuam no segmento de descontos dos Estados Unidos, usa o telefone, a Internet e os dispositivos sem fio para criar uma combinação inovadora de serviços de alta tecnologia e alto envolvimento pessoal.
Uma das primeiras corretoras a oferecer negócios on-line, atualmente ela atende 8 milhões de investidores individuais e institucionais. Fornece informações contábeis e pesquisa de títulos, cotações em tempo real, um programa de negociações fora do horário comercial, o centro de aprendizagem Schwab, eventos ao vivo, bate-papo on-line com representantes de atendimento ao cliente, serviço global de investimentos e notícias sobre o mercado enviadas por e-mail.
Além de corretagem, a empresa oferece fundos mútuos, anuidades, negociação de títulos e recentemente passou a fazer hipoteca pelo Charles Schwab Bank. O sucesso da Schwab tem sido impulsionado por seus esforços em liderar em três áreas: um serviço superior (on-line, por telefone e no escritório), produtos inovadores e descontos. Relatórios diários com feedback de clientes são examinados, e as devidas providências são tomadas no dia seguinte. Se os clientes têm dificuldade em preencher um formulário ou sofrem um atraso inesperado, um representante da Schwab liga para saber a fonte do problema e como ele pode ser resolvido.
No marketing interativo, o principal elemento costuma ser o trabalho em equipe, e a delegação de autoridade ao pessoal da linha de frente pode permitir maior flexibilidade e adaptabilidade de serviços por meio de uma resolução de problemas mais competente, uma cooperação mais estreita dos funcionários e uma transferência mais eficiente de conhecimentos.
A tecnologia também exerce um grande poder para aumentar a produtividade dos trabalhadores no setor de serviços. Quando a US Airways implantou scanners portáteis para aprimorar a varredura de bagagem em 2008, os extravios diminuíram quase 50 por cento em relação ao ano anterior. A nova tecnologia se pagou no primeiro ano e contribuiu para uma queda de 35 por cento no índice de reclamações.
Quando a BMW disponibilizou acesso à Internet sem fio em suas concessionárias para ajudar os clientes a passar o tempo de forma mais produtiva enquanto esperavam por seus carros na oficina, mais clientes optaram por ficar em vez de usar os carros emprestados, um item caro de ser mantido por revendedores.
As empresas devem, porém, evitar pressionar tanto por produtividade a ponto de reduzir a qualidade percebida. Alguns métodos levam a uma padronização excessiva. Os prestadores de serviços devem entregar “alto envolvimento pessoal”, bem como “alta tecnologia”.
A Amazon.com tem algumas das inovações tecnológicas mais surpreendentes no varejo eletrônico, mas nem por isso deixa de manter os clientes extremamente satisfeitos quando surge um problema, mesmo que eles não cheguem a se manifestar com um funcionário da empresa.
A Internet permite às empresas melhorar suas ofertas de serviços e fortalecer suas relações com os clientes ao prover uma verdadeira interatividade, personalizações específica de cliente e situacional, e ajustes em tempo real de suas ofertas ao mercado.
Mas, à medida que as empresas coletam, armazenam e utilizam mais informações sobre os clientes, também suscitam preocupações sobre segurança e privacidade.