Kelsey Libert, speaker e Director of Promotions da Fractl, e Kristin Tynski, VP of Creative da mesma empresa, revelaram na Harvard Business Review os resultados de um estudo levado a cabo pela empresa e as suas conclusões sobre o peso que as emoções têm no sucesso das campanhas de marketing, ao ponto delas se tornarem virais.
As especialistas Kelsey Libert e Kristin Tynski explicam como ultrapassar o ruído da comunicação para criar campanhas de marketing que se tornam virais.
Todos estamos cientes que o marketing está a mudar. E está a mudar de um cenário onde os marketers podem utilizar os mass media para se dirigirem aos consumidores, numa única direcção, para um outro onde os marketers são apenas uma parte da multidão.
A buzina da rádio, televisão, imprensa e outras abordagens de marketing de interrupção estão a perder rapidamente a eficácia. Então, como é que consegue fazer com que a sua marca seja notada?
Num artigo recente de Mitch Joel, colonista da Harvard Business Review e presidente da Mirum de Montreal, no Canadá (agência de marketing digital da J. Walter Thompson e WPP), argumenta-se que as marcas precisam de publicar mais conteúdos e que as velhas "frequência" e "repetição", que funcionaram muito bem em décadas passadas, ainda valem a pena. E seja dita a verdade, ele está certo. Publicar mais conteúdos, mesmo que o conteúdo não seja viral ou notável, pode ser uma grande forma de manter – ou mesmo de aumentar – as grandes audiências existentes.
Mas, e se a sua marca ou empresa não tem uma audiência activa de consumidores ávidos por conteúdos? Neste caso, pilhas de conteúdo medíocre não vão fazer o truque. Se ainda não tem essa grande audiência, tem de os atrair de outro sítio qualquer. O marketing viral é uma das melhores formas para o conseguir.
O que é que o Marketing Viral pode fazer?
Rompa com o ruído
Com 5.3 triliões de display ads a serem apresentados online em cada ano, 400 milhões de tweets enviados diariamente, 144,000 horas de uploads de vídeos no YouTube e 4.75 milhares de milhões de peças de conteúdos são partilhadas diariamente no Facebook, postar alguns blogs blasé no website da empresa não vai resolver grande coisa.
Crie uma exposição de marca massiva e presença gratuita na imprensa
As campanhas virais bem sucedidas, normalmente produzem mais de 1 milhão de impressões, muitas vezes obtém exposição gratuita na televisão, na rádio e na imprensa generalistas.
Por exemplo, em 2012 a campanha viral "Kony 2012″ para a organização Invisible Children (Crianças Invisíveis), atingiu quase 100,000,000 visualizações e obteve a cobertura das organizações noticiosas mais mainstream. A campanha conseguiu obter mais de 2,000 resultados no Google News.
Vídeo da campanha "Kony 2012″, para a Invisible Children:
Gerar elevados níveis de envolvimento, partilhar, interacções com a marca, pode levar a aumentos acentuados na advocacia da marca digital.
Quando a campanha da Dove "Real Beauty Sketches", se tornou viral, atingiu 30 milhões de visualizações em 10 dias. Adicionalmente, obteve mais 15,000 subscritores no canal do YouTube da Dove durante dois meses. Já para nem mencionar os aumentos substanciais de seguidores no Twitter e no Facebook.
Vídeo da campanha da Dove "Real Beauty sketches":
Aumente massivamente os rankings de pesquisa orgânica
Na experiência da Frac.tl, duas campanhas virais bem sucedidas (Dying to Be Barbie e Before & After Drugs: The Horrors of Methamphetamine) foram responsáveis por aumentos muito acentuados de tráfego de pesquisa orgânica no website de um cliente. O conteúdo viral contribui de forma significativa para os primeiros sinais que o Google usa como parte do seu algoritmo de ranking (links com autoridade e envolvimento social).
Este gráfico do ranking de melhorias ao longo de 6 meses para a Rehabs.com, reflecte um aumento de 750% de visitas ao website como resultado directo dessas campanhas. A curva que encontra no início, surge com o lançamento da primeira campanha viral, que mostra imagens de pessoas antes e depois de terem ficado viciadas em metanfetaminas, com campanhas subsequentes como a da Barbie, "Is a Barbie Body Possible", resultando num aumento sustentado.
Aumente o envolvimento da marca
Quando os utilizadores se envolvem com as marcas através de conteúdos que eles escolhem, ficam mais envolvidos com o conteúdo e a marca.
Como é que os negócios conseguem criar campanhas de conteúdos de marketing virais?
Lição 1: Crie um Coeficiente Viral > 1
Romper com o barulho e tornar-se viral é o resultado directo se tiver um coeficiente viral superior a 1. Por uma questão de simplicidade, o coeficiente viral pode ser pensado como o número total de novos visualizadores gerados por um único visualizador. Um coeficiente viral superior a 1, significa que o conteúdo tem crescimento viral, que está a crescer. E um coeficiente viral inferior a 1 significa que as partilhas começam a diminuir.
Então, como é que vai criar conteúdos que as pessoas partilhem?
Passo 1: Escreva um título convincente
O seu título é o que atrai novos visualizadores. Quanto mais pessoas conseguir obter para consumir conteúdos, mais hipóteses tem que elas partilhem os seus conteúdos. Se não conseguir o clique inicial, o seu conteúdo está morto na água.
Passo 2: Use condutores emocionais fortes para que as pessoas se interessem e partilhem
Como Thales Texeira constatou, em The New Science of Viral Ads, é importante criar rapidamente o máximo de entusiasmo. Atingi-las de forma forte e rápida com emoções fortes, mas recorde-se de manter o branding a um mínimo. O uso pesado do branding pode fazer com que muitos visualizadores desconsiderem o conteúdo, considerando-o como spam ou vendas, resultando na perda de interesse, no abandono ou mesmo em reacções negativas.
Quando o seu conteúdo está no formato de vídeo, certifique-se de oferecer uma montanha russa de emoções. E isto deve de ser feito ao "medir o pulso" dos pontos de maior impacto emocional no seu conteúdo com quebras ou lacunas. Pode ser útil pensar nesse aspecto como se se tratasse de uma limpeza do paladar emocional". Ao criar contraste entre elevados níveis de emoção e áreas de menor activação emocional, a audiência não se vai sentir aborrecida, farta ou sobrecarregada com mais do mesmo.
Passo 3: Crie conteúdo que mexa correctamente com as cordas emocionais
Embora existam muitas evidências a sugerir que as emoções fortes são a chave para a partilha viral, outras existem a indicar quais são as emoções que apresentam melhores resultados. E uma das melhores formas que encontrámos para compreender os factores emocionais do conteúdo viral, foi mapear as emoções que foram activadas por alguns dos conteúdos mais virais da Internet.
Para compreender os factores emocionais que queremos usar nos conteúdos que produzimos, observámos 30 imagens entre as Top 100 do imgur.com no Reddit.com (um dos maiores sites de partilhas do mundo). Depois, inquirimos 60 pessoas para descobrir que emoções foram activadas por cada imagem. Utilizámos a Roda das Emoções de Robert Plutchik para as categorizar e o que descobrimos foi:
1) As emoções negativas eram menos comuns em conteúdos muito virais do que as emoções positivas, mas o sucesso viral ainda foi possível quando as emoções negativas também evocaram a antecipação e a surpresa.
2) Algumas emoções específicas eram extremamente comuns em conteúdos altamente virais, enquanto outras era muito pouco comuns. As emoções que encaixam nos segmentos da roda de Lutchik, com grande presença neste estudo, foram:
3) A emoção de admiração foi muito comum em conteúdos altamente partilhados, um resultado inesperado.
Aqui apresentamos algumas imagens exemplificativas (e aqui estão os resultados completos da pesquisa)
Lição 2: Prenda a sua marca a uma mensagem emocional
Se uma activação emocional forte é chave para o sucesso viral, como é que as marcas podem trabalhar melhor as mensagens altamente emocionais com os seus conteúdos?
Em primeiro lugar pense cuidadosamente sobre como é que a sua empresa, produto ou serviço, se relaciona a um ou vários tópicos que toquem em emoções humanas profundamente instaladas dentro do grupo demográfico ao qual se dirige.
O objectivo é encontrar a ligação a um assunto que funcione como uma praga junto dos seus consumidores e se relacione directamente ou tangencialmente com a sua marca ou produto. Em simultâneo, precisa de se certificar que o tópico que escolher também reflecte positivamente o posicionamento da marca.
Recorrendo ao exemplo da campanha "Dove Face Sketch", acima mencionada, é claro que o seu sucesso viral resulta da sua capacidade para detectar uma reacção emocional profunda a sentimentos comuns de inadequação e baixa auto-estima. A Dove criou uma reacção emocional positiva ao trazer a solidariedade ao longo da sua campanha. O conteúdo da campanha entregou a mensagem "Muitas mulheres não vêm o quão bonitas são – vamos mudar isso". O conteúdo da Dove envolveu emoções fortes – até mesmo difíceis – mas conseguiu vencer ao apresentar a ideia mais abrangente e importante.
Lição 3: Considere o Bem Público
Considere que uma das melhores formas de criar uma peça de conteúdo viral emocionalmente convincente e que também funcione bem com a sua marca é amarrar a sua marca a uma mensagem para o bem público.
Faça um brainstorm sobre como a sua marca pode ser capaz de criar conteúdos para o bem público ou para consciencializar, mas que ao mesmo tempo active fortes condutores emocionais.
Um excelente exemplo está numa campanha altamente emocional, num vídeo evocativo da AT&T criado para sensibilizar os consumidores para os perigos de enviar mensagens de texto ao mesmo tempo que conduzemconduzir e enviar mensagens de texto ao mesmo tempo. A AT&T contratou um realizador famoso, Werner Herzog. O filme foi visto mais de 2 milhões de vezes.
Vídeo da campanha da AT &T, "From One Second To The Next", por Werner Herzog
Outro exempo chega de um anúncio viral feito para o serviço australiano de comboios Metro Trains. A campanha, intitulada "Dumb Ways to Die" (formas burras de morrer) gerou uma consciencialização massiva através de um vídeo inesperado, divertido e emocionalmente chocante. Desde o seu lançamento, o vídeo foi visto por mais de 56 milhões de pessoas (pode saber mais aqui).
Vídeo da campanha da Metro Trains, "Dumb Ways to Die"
Para ter a certeza, nós estamos a entrar numa era do marketing que é muito mais ambígua, subtil, e longe de ser severa como foi no passado. As boas notícias é que existe uma ampla oportunidade para aqueles que compreendem que o envolvimento com a audiência significa tocar-lhes no coração e contribuir de forma tangível para o seu mundo.
Os marketers já não têm responsabilidade por aquilo que as pessoas vêm. Se quiser chamar a atenção das pessoas, contribua com algo que valha a pena o tempo e o investimento emocional dos consumidores.
Para aceder à versão original deste artigo, em inglês, de Kelsey Libert e Kristin Tynski, clique aqui.