Employer branding: uma área com identidade própria | Randstad Portugal
employer branding: uma área com identidade própria
A arte e a ciência do Employer Branding estão relacionadas com a atracção, o engagement e as iniciativas de retenção. Mas porque é que há quem defenda que este é um tema de gestão e não exclusivo de Recursos Humanos? E porque é que se ouve cada vez mais falar sobre Employer Branding?
Employer Branding é a expressão utilizada para descrever a estratégia de marca das empresas enquanto entidades empregadoras e a sua proposta de valor para os seus colaboradores. Brett Minchington, autor especialista nesta área, descreve o employer brand como "a imagem da empresa como o melhor local para trabalhar na cabeça dos seus colaboradores e dos seus stakeholders no mercado" – candidatos activos e passivos, clientes e outros.
Existem duas motivações principais: a escassez do talento e a geração millennial e Z. Não estão dissociadas uma da outra, e se quiséssemos ser mais simplistas poderíamos apenas culpar a quarta revolução industrial, a tão falada transformação digital, que é hoje parte integrante da estratégia das empresas e dos países; uma transformação que vem mudar a forma de trabalhar e que precisa de novas competências, técnicas mas também comportamentais.
A velocidade em que tudo acontece tem levado à disrupção de alguns sectores, mas também das nossas vidas em algo sem precedentes, comparando com as revoluções anteriores. Esta é uma transformação com impacto global em termos de indústrias e países e que assenta na possibilidade de biliões de pessoas estarem conectadas a dispositivos móveis, com capacidades de processamento, de armazenamento e de acesso ao conhecimento de forma ilimitada. Possibilidades que vão continuar a aumentar com tecnologias que ainda chamamos de emergentes – mas vão deixar de o ser rapidamente – tais como a inteligência artificial (IA), a robótica, a internet of things (IoT), os veículos autónomos, a impressão 3D, a nanotecnologia, a biotecnologia e a computação quântica.
O futuro parece estar cada vez mais perto do presente e tem como implicação directa a escassez do talento, a desadequação das competências disponíveis às necessidades existentes, porque nenhuma previsão foi suficientemente visionária para ensinar os profissionais que hoje precisamos. A velocidade não foi suficiente e por isso existe uma verdadeira batalha pelo talento.
Esta transformação, que começou com a Internet, também tem os seus filhos. Os primeiros, os millennial, ainda viveram o Hi5 mas não se recordam de não ter Internet. Os Z são a geração "touch", inundadas por conteúdos e acessos multi-plataformas, sociedade de partilha e em que o digital deixa de ser uma segunda dimensão para ser parte integrante da realidade. Estas são as gerações que integram hoje as empresas e que vêem o trabalho sobre uma nova perspectiva; focam-se no projecto e no equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. A liderança, os locais de trabalho e a relação com as pessoas mais experientes é substancialmente diferente do que foi para a geração X. E porque muitos deles têm as competências para esta transformação digital, como podem as empresas ser relevantes na sua vida? Como os podem atrair e manter nas organizações? Como responder a uma nova forma de estar ligado que não passa necessariamente pelo conceito de "vestir a camisola" que tanto se falava no mundo empresarial?
A 20 de Março a Randstad volta a apresentar os resultados da percepção dos portugueses. O que esperar? Sabemos que Portugal aumentou o seu nível de confiança, que 2017 já foi um ano de regresso ao emprego e do fim dos dois dígitos na taxa de desemprego. Mas a memória da crise ainda é recente e embora exista maior mobilidade, é de prever que a segurança profissional continue a ter um papel importante na decisão. Da mesma forma, o crescimento do Turismo enquanto motor da economia trará novas empresas como destinos de eleição para trabalhar? Ou pelo contrário, a transformação digital leva a que o sector das tecnologias de informação seja o mais apelativo. Em breve saberemos a resposta e teremos mais insights sobre as três gerações de mão de obra, três visões diferentes do mundo do trabalho que têm de viver em harmonia nas nossas organizações.