À espera de um milagre - Meios & Publicidade - Meios & Publicidade
Dificuldades. Esta é a palavra que mais se ouve quando se tenta traçar o actual momento de qualquer sector que esteja directa ou indirectamente ligado à imprensa. Os tempos são de contracção do investimento publicitário e a generalidade das publicações, como revelam os últimos números da Associação Portuguesa para o Controlo da Tiragem e Circulação, tem vindo a sofrer quebras significativas na circulação paga, com vários jornais a caírem na ordem dos dois dígitos, números que certamente se reflectirão nos volumes de tiragem pedidos às gráficas. Para agravar a situação, o mercado lida agora com um clima de cautela, ainda na ressaca do recente encerramento do jornal 24Horas e do Global Notícias, ambos da Controlinveste. No conjunto dos jornais diários venderam-se durante estes primeiros quatro meses menos 27.698 exemplares do que no período homólogo em 2009. Apenas o segmento dos semanários se manteve à tona vendendo mais 16.604 exemplares. Perante esta conjuntura, como estará o sector das gráficas de media a aguentar-se? "Com dificuldade", constata José Eduardo Carragosela, secretário-geral da Apigraf (Associação Portuguesa das Indústrias Gráficas, de Comunicação Visual e Transformadoras do Papel). Opinião também partilhada pelos responsáveis da Lisgráfica, que em 2008 concretizou uma fusão com a Heska no sentido de consolidar a empresa. Contactada pelo M&P, fonte oficial refere que "a indústria gráfica está, em linha com o resto da economia nacional, a viver um período difícil, sem crescimento da actividade. Nos últimos dois anos assistiu-se a uma quebra da procura, o que levou algumas empresas a cessarem a laboração e outras a integrarem movimentos de consolidação". "Fruto das condições de mercado, o sector das gráficas da área de media atravessa um período de dificuldades. A indústria depende especialmente do investimento publicitário e este está na origem principal da queda de facturação nos media e, consequentemente, na das gráficas", aponta José Eduardo Carragosela. Para o secretário-geral da associação do sector, "acresce ainda a sobrecapacidade instalada, que leva à concorrência selvagem entre as poucas gráficas de media, e a escassez de crédito bancário, que coarcta a actividade das empresas gráficas, tradicionalmente muito alavancadas". Questionados sobre o impacto das quebras na circulação das publicações sobre o volume de trabalho no sector, os responsáveis da Lisgráfica negam que este seja muito evidenciando: "Os dados da APCT não revelam uma contracção significativa das tiragens já que há segmentos que descem e outros que crescem. A Lisgráfica tem conseguido navegar neste ambiente cumprindo as metas a que se propôs para 2010". Posição que não é partilhada por Sebastião Camões. Para o administrador da Peres-Soctip "é um facto irrefutável que o mercado gráfico nacional na área dos media diminuiu em volume, não só na sequência do encerramento de títulos mas também pela diminuição nas tiragens e por quebra das paginações".
Cortar aqui, cortar ali…
"Obviamente que os clientes estão também eles numa posição idêntica à do sector gráfico e, nessa medida, procuram racionalizar despesas, reequacionar matérias-primas, estrutura, fornecedores, acabamentos, tiragens e paginações", aponta o responsável da Peres-Soctip quando questionado sobre onde mais se fizeram sentir os cortes. Também o secretário-geral da Apigraf considera que "os clientes têm fundamentalmente cortado nas tiragens e na paginação". "Por um lado, verifica-se uma diminuição da paginação, ou seja, os editores têm optado por adequar o número de páginas das suas publicações à publicidade captada. Por outro lado, assiste-se também à procura dos editores por suportes de papel com menores gramagens e menos brilho", adiantam por seu lado os responsáveis da Lisgráfica. Mas então, neste momento de crise, qual o caminho a seguir e que medidas devem ser tomadas para continuar a assegurar clientes? "As empresas estão a adoptar um controlo rigoroso dos custos de forma a manter os preços, que já reflectem margens muito esmagadas", explica José Eduardo Carragosela. "A Lisgráfica está atenta ao mercado e a prosseguir a sua política comercial sem grandes alterações", refere fonte oficial, não apontando qualquer medida de revisão de preços, pacotes promocionais ou algum tipo de incentivo. Já Sebastião Camões não deixa margem para dúvidas sobre o actual estado de saúde do sector: "Actualmente o preço é o factor de decisão na adjudicação de trabalho neste mercado dos media e, nesse sentido, a Peres foi muito determinada e previdente quando procurou com a compra da Soctip obter economias e eficiências decorrentes do aumento de escala". "Relativamente aos preços do produto gráfico tenho más notícias pois eles irão inevitavelmente crescer este ano por indução, ou seja, em consequência dos aumentos que efectivamente já ocorreram na energia, no papel, na tinta, no custo do dinheiro e nos combustíveis. Não é mais possível suportar o actual nível de preços", avisa Sebastião Camões, referindo que "a palavra de ordem é baixar os custos de produção a todo custo". "Isto só acontece através de reduções nas despesas, de acções visando o aumento da produtividade e flexibilizando/aligeirando a estrutura", antecipa, apontando que o caminho passa por este ser "um tempo em que as empresas deverão puxar pela imaginação, quebrar hábitos, identificar vícios e actuar com firmeza e rigor já que as concentrações, paragens de equipamentos obsoletos, downsizings e outras medidas do género por si só não chegarão".
E o que reserva o semestre que agora arrancou e o próximo ano? "As indicações recolhidas até esta data e os contratos já celebrados deixam-nos confiantes quanto ao cumprimento dos objectivos de facturação orçamentados para 2010", consideram os responsáveis da Lisgráfica, admitindo, contudo, que "quanto ao ano de 2011 ainda existe um elevado nível de incerteza para fazer projecções". Para José Eduardo Carragosela, "as expectativas do sector não são positivas, nem para o segundo semestre, nem para 2011, antevendo-se uma quebra adicional de 10 por cento na facturação para a segunda metade deste ano". Opinião corroborada por Sebastião Camões, que considera que "as medidas de contenção da despesa pública anunciadas pelo governo, as dificuldades de liquidez do sistema financeiro, a tendência crescente da taxa do desemprego e a descida dos níveis de confiança prenunciam um segundo semestre difícil", ao ponto de deixar o aviso: "Se estivéssemos a jogar playstation, diria que estaremos em vias de entrar num outro nível de dificuldade…"
– Balanço do primeiro semestre
"Apesar do cenário económico, conseguimos uma performance em linha com o projectado no início do ano", afirma fonte oficial da Lisgráfica, escusando-se a avançar números sobre quebras no volume de negócios ou facturação. Sebastião Camões revela que "no caso da Peres-Soctip, o volume de negócios do primeiro semestre é superior a 2009 mas está ainda muito longe dos valores de 2007/2008, quer por quebra do mercado quer porque existe uma maior pressão nos preços". Questionado sobre a dimensão das quebras, o administrador da Peres-Soctip refere que "na ausência de dados oficiais só me posso socorrer dos retirados da indústria do papel, que refere que em Portugal nestes dois últimos anos ocorreu um declínio no consumo superior a 16,5 por cento". "Relativamente à facturação, estima-se uma quebra relativamente ao ano anterior de 16 por cento" neste primeiro semestre, aponta José Eduardo Carragosela. Mas para além das quebras na facturação, lembra Sebastião Camões, há ainda que ter em conta as perdas decorrentes da não utilização da capacidade total da gráfica na produção. "Face às taxas de ocupação de 2007, estaremos neste momento, devido à crise, com uma quebra de capacidade não utilizada que estimo em cerca de 12 por cento", admite.