Luiz Cláudio Zenome
Professor de Marketing e de Administração Hospitalar
O relacionamento com o cliente no segmento da saúde
Essa preocupação vem sendo tratada como um fator competitivo na administração hospitalar
Historicamente, o setor hospitalar vem desenvolvendo uma gestão administrativa baseada fortemente no conhecimento dos médicos. Mas, com a evolução dos mercados e com o aumento na competitividade, torna-se cada vez maior a preocupação com novas práticas administrativas e mercadológicas. Durante muito tempo, as atividades de serviços, de uma maneira geral, foram vistas como algo extra, por vezes usado para definir os benefícios gratuitos ligados à aquisição de um produto. Mas, já na última década, passou-se a dar maior enfoque às atividades de serviços, tendo em vista ser um denominador na hora da decisão.
Nesse enfoque, cabe colocar a instituição hospitalar como prestadora de serviço que ainda carrega consigo conceitos antigos. Relegar o cliente na concepção de que ele é quem precisa da institui-ão, e não vice-versa, torna-se cômodo e não gera comprometimento por parte desta. Começa-se a dar ênfase maior ao cliente, investindo em estratégias de marketing para que o processo atinja os resultados esperados (ou estará fadado à falência), em virtude de inúmeras instituições que estão surgindo cada vez mais especializadas no atendimento ao cliente. Diante disso, o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (GRC) vem sendo tratado como um fator competitivo na administração hospitalar. Os hospitais têm se preocupado cada vez mais em "agradar" seus clientes para mantê-los.
O gestor hospitalar responsável pelo marketing pode desenvolver algumas funções distintas: determinar quais clientes serão visados e atendidos; desenvolver uma estratégia para cada cliente prioritário, e alinhar as estratégias da empresa às dos clientes individuais; administrar a implementação de capacidades e dispor de processos pelos quais a lucratividade dos clientes seja planejada, comunicada e aperfeiçoada; conduzir a implementação de capacidades dentro da empresa para garantir que os processos sejam desempenhados efetiva e eficientemente; atuar como defensor dos clientes (individual e coletivamente) dentro da empresa; e garantir que a empresa seja organizada em torno de seus clientes.
Além disso, o profissional de marketing pode estabelecer mecanismos para melhoria da qualidade de atendimento aos usuários dentre de padrões éticos, proporcionar a valorização dos questionamentos dos usuários na interação com a equipe de saúde, criar condições para que os profissionais envolvidos possam extrapolar sua vivência específica para abranger o paciente como um todo, contribuir para a recuperação do paciente em nível compatível com a sua dignidade humana e seus direitos sociais, oportunizar a formação profissional da equipe de saúde através da sensibilização deste para os aspectos subjetivos da relação profissional / usuário, acolher não só o usuário, mas também o profissional através do fortalecimento de valores éticos / humanos tanto pessoais como profissionais e através da melhoria das condições de trabalhos.
Percebe-se, então, que o profissional de marketing torna-se o estrategista do hospital e se associa à tecnologia de informação e aos profissionais de engenharia de processos para garantir que a gestão do relacionamento produza o valor que os clientes / pacientes desejam.