Chief Marketing Officer (CMO): mercado, atuação e desafios - Blog FIA
8 de julho de 2021, 08:00
Só para se ter uma ideia, segundo a 26ª edição do The CMO Survey, conduzida pela Deloitte, mesmo com cortes no orçamento, o setor de marketing cresceu em relevância em 72,2% nas empresas.
O relatório aponta ainda que as estratégias ligadas ao marketing digital, sobretudo, estão sendo as principais aliadas no combate aos impactos negativos que o coronavírus trouxe à economia.
O investimento em otimização de sites (73.8%) foi a medida mais adotada pelas companhias.
Para quem possa estar se perguntando o que esses números têm a ver com o Chief Marketing Officer, a resposta é: tudo.
Mas não se preocupe, pois, ao longo deste artigo, vamos falar bastante dessa função e você vai poder tirar todas as suas dúvidas sobre o assunto.
Abaixo, um resumo do que será tratado neste conteúdo para que você possa ter uma noção do que está por vir:
O que é um Chief Marketing Officer (CMO)?
O que faz um Chief Marketing Officer?
Qual é a importância de um Chief Marketing Officer para uma empresa?
Como é o mercado de trabalho para Chief Marketing Officer no Brasil?
Onde um CMO pode atuar?
Quais são as qualificações necessárias para alguém se tornar um Chief Marketing Officer?
De quais habilidades competências um CMO precisa?
Chief Marketing Officer × Diretor de Marketing: Quais são as diferenças?
Quais são os principais desafios do dia a dia de um CMO?
Por que ser um Chief Marketing Officer?
Como se tornar um CMO?
O Chief Marketing Officer (CMO) é um dos cargos mais importantes dentro de uma empresa.
Para muitos, ele só fica abaixo hierarquicamente do Chief Executive Officer, o popular CEO.
O CMO é responsável, basicamente, por todos os processos que envolvem o setor de marketing direta ou indiretamente.
É bem verdade que suas atribuições foram mudando com o passar dos anos, com a incorporação de outras necessidades e, principalmente, com o advento de novas tecnologias.
Se antes o CMO era visto apenas como um supervisor de "se fazer propaganda", hoje ele é um profissional muito mais completo que, entre suas principais atribuições, deve cuidar da comunicação institucional e do relacionamento com o público.
A figura do Chief Marketing Officer pode ser vista como o braço direito do CEO.
Afinal, o seu conjunto de responsabilidades e o sucesso com que ele consegue implementar suas ações é diretamente proporcional aos resultados da empresa, sejam eles positivos, sejam negativos.
Isto é, é um cargo que carrega consigo um grau de importância muito grande.
O CMO é encarregado de desenvolver o planejamento estratégico organizacional de marketing, fazendo com que as iniciativas alcancem o público-alvo da forma almejada e, por consequência, contribuindo para o fortalecimento da marca.
Em outras palavras, é papel desse profissional cuidar dos aspectos comerciais, mas também do lado institucional, garantindo que o negócio conquiste visibilidade e, principalmente, a tão desejada credibilidade.
Nenhuma empresa sobrevive ou consegue alcançar seus objetivos sem um setor de marketing forte.
E como o principal responsável pela pasta é o CMO, já é possível ter uma noção da sua importância.
Além do mais, é preciso aceitar que o marketing mudou e já não há espaço para amadores.
Portanto, é necessário contar com profissionais capacitados para liderar processos complexos e que dependem de diferentes variáveis para dar certo.
O tempo em que companhias terceirizavam todo o seu setor de comunicação para agências de publicidade passou.
Hoje em dia, é preciso contar com profissionais que conheçam um pouco mais a realidade do negócio, seus objetivos e, principalmente, o seu público-alvo para ser mais eficiente nas ações propostas.
Por eficiência, leia-se, não apenas atingir os resultados esperados, mas conquistar esses propósitos com o mínimo desperdício de recursos (tempo e dinheiro).
Todos esses fatores são entregues pelo CMO, que é também o responsável por mensurar se as estratégias estão funcionando ou não — mais um ponto a favor desse profissional, que consegue monitorar indicadores em tempo real e, assim, atacar problemas mais rapidamente.
Para resumir, a importância de contar com Chief Marketing Officer está em concentrar em uma pessoa, e na equipe liderada por ele, competências para coordenar e implementar estratégias, do início ao fim, de maneira muito mais qualificada.
Desde a definição de personas, até a automação de processos, o trabalho estará nas mãos de um departamento capacitado e aberto à inovação.
O dinamismo da área faz do mercado para Chief Marketing Officer um dos mais aquecidos, não apenas no Brasil como também no restante do mundo.
Segundo um levantamento da consultoria Korn Ferry, o cargo de CMO é o com maior rotatividade entre as posições hierarquicamente mais altas dentro de uma empresa, com uma média de 4.1 anos de ocupação, contra 8 anos de um CEO, por exemplo.
Para o CMO global da PwC, David Clarke, a razão para esse rodízio tão alto está na dificuldade em acompanhar uma área em constante mudança.
Em entrevista ao LinkedIn, o executivo afirma que as expectativas dos clientes estão evoluindo rapidamente, fazendo com que setores inteiros das empresas passem por transformações que, nem sempre, são assimiladas na velocidade devida.
Ou seja, se você deseja investir nessa carreira ou contratar alguém para esse posto, saiba que estamos falando de um mercado promissor, mas que também exige preparação e atualização constante.
Outra vantagem de atuar como Chief Marketing Officer é a versatilidade do cargo.
Você pode estar à frente de projetos esportivos, políticos, sociais, culturais e muito mais.
No endomarketing, você pode se especializar ainda em planejamento estratégico e operacional, cuidar do relacionamento com o cliente e das campanhas digitais.
É interessante também pensar nos diferentes perfis que esse profissional pode assumir, conforme os objetivos de cada empresa.
Por exemplo, startups focadas em growth hacking devem buscar pessoas com perfil mais estratégico.
Já organizações que desejam usar seus canais de comunicação para encontrar oportunidades de negócio, um CMO comercial talvez seja a melhor alternativa.
Há ainda aqueles casos em que companhias consolidadas no mercado procuram um profissional mais completo que, além de entregar o crescimento lucrativo, também vai trabalhar com os aspectos comerciais e de relacionamento.
Para esse perfil, se dá o nome de Chief Marketing Officer Enterprise-wide.
A carga de responsabilidade de um CMO é elevada, mas a remuneração para o cargo costuma ser compatível, sobretudo nas grandes empresas.
De acordo com a pesquisa salarial da Catho, a remuneração média para Diretor de Marketing é de R$ 12.500,00.
No levantamento feito pela plataforma Glassdoor, o valor é ainda mais elevado, ficando na casa dos R$ 18.000,00.
Em empresas maiores, como Nike e Ambev, por exemplo, a média salta para R$ 40.000,00.
Ninguém se torna Chief Marketing Officer de uma hora para outra.
Do mesmo modo que os outros cargos C-Level (expressão usada para classificar de forma coletiva os executivos seniores que estão hierarquicamente mais acima em uma empresa), o CMO é uma construção que exige experiência e um bom plano de carreira.
A seguir, listamos algumas qualificações que podem ajudar você a atingir esse patamar um dia ou a encontrar o profissional mais indicado para essa vaga:
Graduação em Marketing ou áreas afins da Comunicação Social
Experiência de anos comprovada atuando em campanhas de diversas mídias
Formação complementar em marketing digital (pode ser uma especialização) e domínio em técnicas de marketing de conteúdo e otimização para buscadores
Conhecimento sobre gestão de pessoas, liderança e habilidades semelhantes
Capacidade de analisar dados e transformá-los em informações relevantes.
De quais habilidades e competências um CMO precisa?
Somadas a essas qualificações profissionais, um CMO precisa contar com mais algumas habilidades e competências que são vitais para o cargo, como as listadas abaixo.
Um dos grandes objetivos do marketing é transmitir mensagens para as pessoas certas e, para isso, é preciso ter uma boa comunicação, tanto verbal quanto escrita.
Essa conversa propositiva começa com o público interno (equipe de colaboradores e demais colegas) para alinhamento de detalhes e estende-se aos clientes.
Não à toa, David Clarke classifica que um CMO deve ser tal qual um poliglota, que sabe falar a língua de múltiplas disciplinas para conseguir compreender e aglutinar pessoas em prol de times mais colaborativos.
Parece até um clichê falar de criatividade quando o assunto é marketing, mas essa é uma característica imprescindível para quem deseja atuar como CMO.
David Clarke, inclusive, utiliza a metáfora da caixa de areia para exemplificar que, em um local aparentemente simples, é possível ter várias ideias inovadoras.
Segundo ele, a caixa de areia é um lugar aberto, mas finito, que reúne todo o tipo de crianças, e que incentiva a exploração e a colaboração sem uma grande ameaça aparente.
Transferindo essa analogia para o trabalho de um CMO, esse profissional deve ser capaz de criar um ambiente que propicia a criatividade e a participação dos colaboradores, para, a partir daí, ver problemas sob outras perspectivas e encontrar saídas surpreendentes.
Não existe, hoje em dia, marketing sem análise de dados.
Um CMO não precisa, necessariamente, ser um cientista de dados, mas deve saber extrair informações relevantes com base no que os indicadores mostram.
Para Clarke, o marketing é uma mistura entre arte e ciência, em que a segunda parte não para de assumir, cada vez mais, protagonismo.
Ele defende que Big Data, Inteligência Artificial e conectividade onipresente estejam entre as ferramentas de domínio de um CMO de sucesso.
Ainda que o objetivo do marketing seja aumentar a taxa de conversão, melhorando a experiência do usuário, por exemplo, há um longo caminho pela frente até se chegar lá.
Por isso, a atuação de um CMO não se restringe apenas à execução e supervisão de ações, como no passado, mas também a todo o processo preparatório.
Nesse sentido, organização e planejamento são habilidades-chave para se tornar um profissional de sucesso.
O CMO da PwC destaca a importância dessas duas competências ao lembrar que é essencial ter uma visão voltada para o futuro da empresa, bem como uma compreensão dos fundamentos de Design Thinking.
O CMO é só parte de uma engrenagem muito maior.
Ele lidera uma equipe de profissionais, que, de maneira colaborativa, aproximam a empresa dos seus objetivos.
Uma das grandes missões de um líder CMO, segundo Clarke, é tirar o melhor de cada pessoa de forma a contribuir com a criação de soluções.
Além disso, ele destaca a importância de o Chief Marketing Officer conseguir valorizar esses talentos, criando uma equipe multidisciplinar, e ter a habilidade de liderar sem oprimir, para que todos possam se sentir livres para serem os agentes da mudança.
Na prática, CMO e Diretor de Marketing são apenas maneiras distintas de se referir ao mesmo cargo.
Como Chief Marketing Officer é um termo em inglês, muitas pessoas utilizam a segunda nomenclatura como uma tradução ou ainda como um sinônimo da primeira.
Há alguns autores que consideram CMO uma definição mais moderna, que dá conta de abarcar todas as competências e responsabilidades que esse profissional tem.
Afinal, é um cargo C-Level, enquanto o Diretor de Marketing seria uma função hierarquicamente mais abaixo, subordinada aos executivos seniores.
Ser um CMO de sucesso significa superar uma série de desafios que, muitas vezes, nem estão no horizonte.
Portanto, listamos algumas dessas dificuldades que podem aparecer sem avisar.
Lidar com as incertezas do mercado
A pandemia do coronavírus é o maior exemplo de que certos desafios não têm como serem previstos, mas isso não significa que não seja possível encontrar soluções para driblar essas adversidades.
Os CMOs tiveram que criar uma série de saídas criativas para diminuir os impactos causados pela Covid-19.
Segundo o The Annual CMO Spend Survey Research, entre as principais mudanças implementadas pelos Diretores de Marketing e suas equipes, estão:
Desenvolver novas maneiras de se comunicar com os clientes (61%)
Monitorar o cliente e seus hábitos durante a pandemia (47%)
Migrar parte da sua atuação para o e-commerce (40%).
Absorver a Transformação Digital acelerada
Não há dúvidas de que a tecnologia chegou para mudar a maneira como fazemos marketing.
No entanto, são tantos recursos e informações à disposição que fica até complicado absorver tudo e usufruir do melhor que cada ferramenta tem a oferecer.
Ainda assim, mesmo diante dos desafios, é inegável que investir na Transformação Digital é um caminho sem volta e que só traz benefícios.
De acordo com o Deloitte's Digital Transformation 2020 Survey, as empresas que estão em um estágio mais avançado de maturação digital têm até três vezes mais chances de obter um aumento de receita do que aquelas mais atrasadas.
Já está repetitivo falar da importância da análise de dados para se ter uma gestão de marketing mais eficiente.
No entanto, essa é uma realidade e, com ela, surgem algumas dúvidas sobre, por exemplo, quais são os melhores indicadores para mensuração de resultados.
Um levantamento conduzido pela Gartner apontou as métricas preferidas pelos CMOs:
Marketing Qualified Leads (MQLs) (18%)
Sales Qualified Leads (SQLs) (15%)
Conversão (14%).
Apesar dos desafios do cargo, tornar-se um CMO é uma escolha de carreira que também tem seus benefícios.
Além do aspecto financeiro, ela é uma excelente escolha para aqueles profissionais que gostam de desafios e temem a zona de conforto.
Diante do dinamismo do mercado e das inovações frequentes, é praticamente impossível sobreviver nesse cenário ficando acomodado.
Para quem busca protagonismo, investir em ser um Chief Marketing Officer é, igualmente, uma boa pedida.
Afinal, ele exerce uma das funções mais importantes no ambiente corporativo e ainda lidera uma equipe numerosa.
Convencido a se tornar um CMO? Então, está na hora de você começar a se capacitar para exercer um cargo tão relevante.
O primeiro passo é investir, caso já não tenha, em uma formação na área de Marketing ou Comunicação Integrada com ênfase nesse segmento.
Depois, além de desenvolver uma certa experiência, é indicado buscar algum curso de Alta Gestão específicos para cargos C-level.
Conhecimentos nos campos da administração, gestão de pessoas e liderança também podem ser muito úteis.
O marketing é um segmento que não para de evoluir e, para se manter atualizado, é preciso estar atento às tendências, mas, sobretudo, investir em conhecimento.
Seja um Chief Marketing Officer mais completo e venha estudar em uma das instituições mais bem avaliadas nos rankings nacionais e internacionais de ensino.
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