O Facebook lançou no fim da semana passada um manual com 10 dicas para as marcas criarem um bom conteúdo na maior rede social do mundo.
Desde que o alcance orgânico das páginas corporativas caiu no fim de 2013, a discussão sobre como criar bom conteúdo no Facebook segue relevante. Tanto que o Adnews já ouviu o próprio Facebook para saber mais sobre o assunto (aqui), bem como as agências (aqui).
Antes de falarmos sobre as dicas da tal cartilha, é bom lembrar que o feed é recheado de histórias reais, de pessoas reais. Essas pessoas querem se sentir únicas e, ao mesmo tempo, conectadas. Segundo a própria rede social, boas histórias de Facebook são simplesmente boas histórias.
A equipe de Creative Shop do Facebook foi a responsável pela elaboração do manual. O Adnews reproduz as dicas abaixo:
1 – Uma marca é um ponto de vista
Não tente ser um sorvete de creme, você não precisa agradar a todos. Deixe de ter um posicionamento e passe a ter uma posição. Assim sua marca vai ser reconhecida mesmo que o nome ou o logo não apareçam.
Ao contar sua história, faça escolhas, defina um ponto de vista, tenha uma voz, pense em audiências específicas. Se você for verdadeiro aos valores da sua marca, isso é ótimo. É isso que as grandes marcas fazem.
Exemplos
Post by Dove.
Dove tem uma missão há anos e seu Facebook está aqui para ajudar cumpri-la: reforçar a autoconfiança das mulheres para que sintam-se felizes como são.
Por isso suas fotos não têm supermodelos em situações glamurosas mas sim pessoas reais e, por isso mesmo, lindas.
Post by Chupa Chups Brasil.
Você pode não concordar. Você pode até ficar chocado, mas Chupa Chups Brasil tem um ponto de vista claro: ele não foi feito para crianças, ele foi feito para quem gosta de… chupar.
Em vez de atacar o mercado de doces para crianças — que além de ser ocupado por várias marcas tem toda uma legião de pais preocupados com a alimentação dos filhos — a marca criou seu próprio mercado.
2 – Conte histórias, não apenas fatos
Histórias que só sua marca pode contar. Autenticidade é o nome desse jogo.
Quando éramos crianças, nossas mães nos ensinavam valores importantes para a vida com fábulas, histórias aparentemente desligadas da realidade, mas que nos ensinavam, entre outras coisas, a nunca aceitar convites de pessoas estranhas – mesmo que elas tenham uma casa inteira feita de doces.
Exemplos
Post by Red Bull.
Red Bull Stratos não foi um salto de paraquedas da estratosfera. Foi uma fábrica de histórias numa magnitude nunca antes produzida.
Mais de um ano depois do fato a marca continua contando histórias sobre a aventura: “Você viu a história desse cara que pulou do espaço?”
Post by Conde Chiquinho Scarpa.
Para falar de um assunto que se conectam com um momento difícil da vida das pessoas, a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos chamou a atenção das pessoas com a história maluca do conde playboy que ia enterrar o seu próprio carro.
Com a história viral totalmente ligada ao assunto da campanha, o Conde Chiquinho Scarpa mostrou para todo mundo que às vezes enterramos coisas muito mais valiosas.
3 – Gatos: use apenas se você vende ração para eles
Estamos aqui para gerar resultados de negócio ou para ganhar likes?
Fuja da prisão do “funciona no social” e dos memes-pelos-memes. Se uma história ou data é importante para sua marca, transforme isso numa campanha e não num post que só está seguindo a moda.
Exemplos
Post by Dos Equis.
Em vez de usar memes populares, a cerveja Dos Equis criou, com repetição e criatividade, seu próprio: O homem mais interessante do mundo.
Com afirmações do tipo “Ele é tão interessante que quando sai para nadar, golfinhos aparecem” o personagem logo caiu no gosto dos consumidores, que entraram na brincadeira criando seus próprios “fatos” sobre o garoto-propaganda.
Tanto é que o post de dia dos pais de 2013 nasceu do comentário de um fã no post de dia das mães do mesmo ano: “Ele teve uma conversa de pai pra filho com seu próprio pai.”
Todo dia é uma data comemorativa, mas isso não quer dizer que sua marca precisa falar de todas as datas só por falar.
A Coca-Cola não faz um post de Natal. A data é tão importante que é uma das principais campanhas da marca todos os anos, há mais de 80 anos. Ela faz O Natal.
4 – Explore o poder das imagens
Não deixe que seu conteúdo vire só mais um banner que não se mexe – nossos cérebros já foram treinados por décadas de internet a ignorar os quadrados piscantes.
Mais do que valer mais do que 1.000 palavras, uma imagem desperta diferentes interpretações em diferentes pessoas.
Imagens ajudam uma marca a ser tão interessante quanto as pessoas mais legais do feed, provocando reações, que por sua vez, provocam mudanças.
Exemplos
Post by Ben & Jerry's.
Os posts de Ben & Jerry’s seguem uma consistência visual: o sorvete na foto está sempre a um braço de distância, despertando sempre a impressão de que se pode pegar o produto e consumi-lo na hora.
Post by Visa.
Para sua campanha de Copa do Mundo da FIFA a Visa mostrou que um bom print pode ser um ótimo post, usando os personagens de Star Wars da campanha para contar que no Brasil todos são bem-vindos.
5 – Texto? Curto
Se uma pessoa, em média, usa 16 palavras para contar suas histórias, sua marca precisa de mais?
Quanto menos palavras você usar, mais deixará um ‘espaço negativo’, que será preenchido pela imaginação e emoção das pessoas.
Exemplos
Post by Barack Obama.
Esta é a imagem mais curtida da história do Facebook.
Acompanhada de apenas 3 palavras, ela foi capaz de transmitir o que cada pessoa que apoiou Barack Obama sentiu ao receber o resultado da reeleição do presidente, mesmo que o sentimento tenha sido diferente para cada um. Em vez de afirmações, ela abriu diversas possibilidades na mente das pessoas.
A foto foi clicada durante a campanha, mas trazia tanto poder emocional que a equipe de Obama preferiu guardá-la para o post da vitória.
Ford Ecosport mostra seu conceito de “pratique" sem precisar ficar mostrando qual estrada cada pessoa deve seguir. Cada um tem a sua, do seu jeito, com sua história contada na imaginação. O importante é encarar a jornada, do jeito da marca.
6 – Mobile ready? Mobile best
O dedão é o novo controle remoto já que cada vez mais vemos o Facebook em dispositivos móveis. No Brasil, já são mais de 50 milhões de pessoas por mês, com o celular assumindo o papel de principal meio de acesso durante o período.
Nestes dispositivos, o conteúdo visual tem ainda mais destaque, capturando a atenção do leitor. Seu post pode ser apreciado pelas pessoas enquanto elas estão em pé no ônibus?
Exemplos
Oreo aproveitou o formato de vídeo quadrado popularizado pelo Instagram para indicar sutilmente às pessoas de que aquele era um conteúdo de curta duração, numa série de vídeos sobre o seu constante tema de brincar com a comida.
Post by Nike Futebol.
Com uma série de vídeos de 10 segundos, 2Mb de tamanho e cortes frenéticos, Nike Futebol usou Cristiano Ronaldo para falar de sua nova chuteira ao seu qualificado público de moleques obcecados por futebol.
7 – Criador e curador de conteúdo
Seja criativo também na estrutura que irá produzir e identificar as histórias que sua marca irá contar.
Nem todas as suas histórias precisam ser geradas por uma equipe interna ou agência de propaganda: parceiros de conteúdo, celebridades, brand-lovers e – especialmente – seus fãs podem te ajudar nessa tarefa. Sempre que possível, valorize seus fãs e o conteúdo que eles geram.
Exemplos
Post by GoPro.
Cada usuário de GoPro é um gerador de conteúdo por natureza. Tudo o que a equipe da marca tem que fazer é selecionar e editar o melhor do que as pessoas estão fazendo por aí, com o máximo de qualidade e o mínimo de custo. (incluindo os selfies mais incríveis do planeta)
Post by Skol.
O fã de verdade tira fotos de um produto e coloca na sua timeline não para ajudar a marca, mas para definir sua identidade e, é claro, divertir os amigos.
Skol sabe que tem um vários fãs assim, por isso só precisa ficar ligada escolhendo as imagens que melhor refletem o espírito da marca.
8 – Consistência, consistência, consistência
A percepção de uma marca é construída com o tempo, uma história de cada vez. Cada post deve fazer sentido isoladamente mas, quando somado a todos os outros, a história da sua marca ficará mais interessante.
Em outras palavras, seja mais como Friends e menos Game of Thrones: seu consumidor deve ficar satisfeito com apenas um episódio, e aqueles que acompanharem toda a série, terão uma visão melhor do todo.
Crie histórias familiares ou piadas internas. Ao dar o exemplo, seus lovers (sim, eles existem!) entenderão e repetirão.
Exemplos
Post by Newcastle Brown Ale.
Quem chega na página da cerveja Newcastle Brown Ale só encontra uma coisa: posts mostrando como ela é a cerveja “No Bollocks”, sem rodeios, mentiras e frescurinhas. O resto não importa.
Essa consistência não está só restrita ao Facebook: a personalidade está nos filmes da TV, no out of home e até mesmo no descanso de copo usado nos bares.
Post by Itaú.
O Facebook de Itaú tem uma finalidade clara para gerar resultados de negócios para sua marca: inspirar as pessoas a mudar seu mundo.
Você não vai encontrar posts sobre crediário, token ou inauguração de agência. Se um post de Itaú não inspira as pessoas a mudar seu mundo ele não vai ao ar.
9 – Arte + ciência
Não existe receita de sucesso, mas sim a sua receita de sucesso. O software que você roda no seu computador não vem mais em caixas anuais, é atualizado todos os dias – ou mais de uma vez por dia.
Cada publicação deve ser capaz de testar uma hipótese: dando certo ou errado, você tirou algum aprendizado.
Aprenda com as start-ups – build, measure, learn – e prepare-se para estar errado. Ao funcionar, amplifique.
Exemplos
Para descobrir qual texto e imagem de thumbnail usar no lançamento da campanha #supergeil, a rede de supermercados alemã EDEKA fez uma série de posts não-publicados, ou dark posts, testando várias combinações com vários públicos.
Post by Toddy Brasil.
Quando Toddy Brasil lançou sua série de humor voltada para o público teen, os insights de cada post foram usados para ajudar a fazer os próximos.
Assim puderam entender como falar melhor especificamente com seu target, usando dados reais de interação, transformando hipóteses em certezas.
10 – O conteúdo certo para as pessoas certas
Mercados têm targets demográficos do tipo “mulheres 25+”. Pessoas de verdade têm mães. Todas essas pessoas estão no Facebook, contando suas histórias e definindo identidades reais.
Mais de 1 bilhão de pessoas usam o Facebook, mas isso não quer dizer que você precisa falar com todas ao mesmo tempo, com a mesma mensagem. Crie algo que desperte em quem está vendo a sensação de que aquilo foi criado especialmente para ela e use as ferramentas de segmentação para amplificar a mensagem. As pessoas ficam felizes com um bom conteúdo e sua campanha gera resultados reais de negócio.
Exemplos
Post by Budweiser.
Para falar de seu projeto musical Made in America, Budweiser usou insights do seu público-alvo no Facebook para escolher quais artistas do seu line-up passariam melhor a mensagem da marca para os fãs. Assim descobriram quais artistas em ascensão usar, tendo resultados melhores do que se tivessem usado apenas um mega popstar.
Os insights se mostraram poderosos: dos 15 artistas escolhidos para a campanha, 8 foram premiados no Grammy Awards meses depois.
Post by Renault do Brasil.
Na semana da revanche de Anderson Silva com Chris Weidman, Renault do Brasil dedicou todo seu conteúdo à campanha #itstime de Duster, documentando os desafios que Spider encarou até a luta.
Diferentes aspectos da preparação foram retratados em vídeos e fotos, segmentados para quem se identificaria mais com o lado luta ou com o lado família do Spider.
Baixe o manual em PDF aqui.
Redação Adnews
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