Digital, verticalizada e no Brasil: conheça a estratégia da AMARO para construir a marca de moda mais amada do país – MOVER
Digital, verticalizada e no Brasil: conheça a estratégia da AMARO para construir a marca de moda mais amada do país
Publicado por Movimento Empreende Ribeirão em 10 de fevereiro de 2019
Hoje, à frente da AMARO, Dominique Oliver e Lodovico Brioschi transformam a visão de oportunidade em realidade, dobrando de tamanho a cada ano, com o maior nível de satisfação do mercado de moda no Brasil.
Empreendedores enxergam a realidade com lentes de aumento. Assim como os astrônomos observam grandes distâncias no espaço, eles são capazes de visualizar longas distâncias no tempo, avançando 10 ou 20 anos no futuro. Para isso, não contam apenas com a intuição ou um sonho grande. Eles analisam dados, projeções e tendências, mas também observam no mundo as mudanças de comportamento e de consumo. Desse quebra-cabeças, nasce o futuro.
Com essa visão do que está por vir, os empreendedores podem se antecipar, antes de qualquer um notar, participando da construção dessa nova realidade que está emergindo.
Em 2008, no coração de Nova York, Dominique Oliver teve uma dessas visões. A poucas quadras das marcas de moda mais luxuosas do mundo, ele via um movimento diferente acontecendo no banco onde trabalhava. Quando o relógio dava meio-dia, a tela dos computadores ao seu redor mudava imediatamente para um dos sites de moda online mais populares da época. Todos os dias, acontecia uma "flash sale" e o e-commerce atualizava os novos produtos no catálogo, exatamente nesse horário. Suas colegas navegavam pelos lançamentos e corriam para comprar as peças mais desejadas, antes de esgotarem. Dias depois, era possível ver pelos corredores caixas abertas, sapatos sendo experimentados no meio do escritório e encomendas chegando pela recepção.
Ali o empreendedor suíço teve o primeiro clique: o futuro da moda é online.
Tempos depois, ele viu essa mudança de consumo chegando também na casa das pessoas. A estação da FedEx, que existia dentro no estacionamento do condomínio de um amigo, no qual ele passava uma temporada, recebia todas as encomendas de compras online feitas pelos moradores. Um dia, Dominique desceu para buscar um pedido e viu uma fila com mais de 30 pessoas. Quando chegou sua vez, o atendente explicou: sozinho, ele não dava mais conta. O volume de encomendas crescia mais e mais a cada mês e não havia mais espaço para armazenar tantas compras.
"Você pode ler muito sobre tendências, acompanhar os números e observar o crescimento do setor, mas não há nada mais forte do que um Ahá-Moment como esse. Você vê algo diante de você e pensa: This is real. It's gonna happen!"
E não era só a FedEx que estava com dificuldade de se adaptar. Dominique trabalhava com M&A e reestruturação no banco de investimentos, atendendo algumas das maiores marcas de moda nos Estados Unidos. Nesses projetos, ficava cada vez mais claro que o modelo tradicional de varejo tinha problemas sistêmicos. Alguns dos desafios passavam pelo capital de giro, custo fixo das lojas, estoques descentralizados e baixa economia de escala — o que fazia o varejo repensar seu modelo.
Nessa mesma época, o Brasil era o assunto da vez. As principais projeções globais, feitas por consultorias, fundos de investimento e economistas, diziam que os países emergentes seriam os países do futuro. Em 10 ou 20 anos, os BRICs seriam as novas potências.
O cenário macroeconômico indicava que, com uma população de tamanho continental e uma classe média em franco crescimento — lembra do Brasil de 2010? — surgiria uma grande lacuna em produtos e serviços nesses países. Era nessa lacuna que Dominique conseguia enxergar uma oportunidade de empreender.
"You have to be awake! Pay Attention! Se você está alerta, essas oportunidades aparecem."
Aquela não era a primeira vez que Dominique pensava em empreender. Desde a infância, em Zurique, na Suíça, aprendia com seu pai o que era preciso para se tornar um bom empreendedor. Sua primeira aula de precificação, por exemplo, foi em uma feira de antiguidades, enquanto negociava a venda de alguns LPs antigos do seu pai. Na sua casa, empreendedorismo era assunto de almoço de família. Seu pai, desde cedo, dava materiais de leitura, falava sobre negócios e o provocava a desenvolver esse mindset de quem enxerga oportunidades por todo lugar.
"Ele me dizia: 'no dia em que você tiver uma grande ideia, coloca no papel e vem me apresentar como você apresentaria a um investidor.'".
O plano era esse. Deixar o emprego em Nova York para desembarcar no Brasil. A partir daí, ele passaria alguns meses estudando português em São Paulo — já que a única aula que teve foi durante um bloquinho de Carnaval em 2006. Assim, estaria mais preparado para fazer um MBA na Fundação Getúlio Vargas. Ao longo do curso, desenharia o business plan de uma marca de moda nativamente digital com potencial de liderar o mercado brasileiro.
Parecia uma ideia sensata — mas, até então, só na cabeça de Dominique.
Em janeiro de 2011, quando o empreendedor desembarcou em Guarulhos, ele não sabia, mas seu amigo de infância, Lodovico Brioschi, também acabava de chegar, direto da Suíça.
Nascido em Lugano, cidade de 30 mil habitantes na parte italiana da Suíça, Lodovico já sabia como se adaptar a lugares diferentes. "Quando fui para a faculdade estudar Administração, do outro lado dos Alpes, era como mudar de país. Foi um choque cultural enorme. Depois daquela experiência, ainda vivi por um tempo estudando em Singapura e Londres, duas realidades completamente diferentes da minha. E eu sempre gostei das coisas mais difíceis. Então, quando o banco onde eu trabalhava me ofereceu dois projetos, um em Nova York e outro em São Paulo, a escolha foi imediata. Eu pensei: para Nova York, eu posso ir a vida inteira. Mas, São Paulo? You never know."
Duas aulas de português e um visto de trabalho na mão. Essa foi toda a preparação de Lodovico antes da viagem. Aqui, passou um semestre liderando o projeto até voltar para a Suíça — sem imaginar que no ano seguinte viria morar definitivamente no Brasil.
Em paralelo isso, no início de 2012, o business plan de Dominique estava praticamente pronto. Faltava apenas o nome. Mas essa era a parte mais importante. Precisava começar com A para rankear em primeiro nas listagens alfabéticas, ser fácil de falar em diferentes idiomas e disponível em domínio .com. Tudo isso, com um significado forte e feminino.
O cofundador e CTO da AMARO Roberto Thiele rodou um script de combinações possíveis de palavras. Até que o business plan ganhou um nome: AMARO. Lembrando do conselho do pai, Dominique montou o pitch deck, voou para a Suíça e foi apresentar a ideia a ele — que acabou tornando-se seu primeiro investidor.
O cofundador
Com o capital em mãos, o empreendedor precisava dar o passo seguinte: encontrar seus sócios e o time fundador. Fez uma lista de todas as pessoas que queria ter por perto para ocupar papéis-chave dentro da empresa. E colocou como desafio convencer cada uma delas de que valia a pena pular nesse barco.
Foi assim que, na metade de 2012, essa mensagem chegou até a caixa de e-mails de Lodovico. Não havia tempo para marcar um call. O convite era direto ao ponto.
Legenda: "Você quer passar o resto da vida como consultor de banqueiros privados? Ou quer vir comigo e transformar a AMARO em um dos negócios de e-fashion mais bem-sucedidos da América Latina?"
A mensagem ressoou em Lodovico. Três semanas depois, ele desembarcava em São Paulo para passar o fim de semana. Era o momento de discutir os detalhes, entender seu papel no plano e o nível de loucura daquela empreitada. Assim, em setembro de 2012, Lodovico se juntaria à Amaro como COO, CFO e, claro, cofundador.
Mas o que continha naquele business plan de Dominique que era tão diferente de todos os negócios de moda que já existiam no Brasil?
Essencialmente, duas coisas.
Cadeia integrada e verticalizada
Na AMARO, não existem intermediários entre a marca e a cliente final. Diferente de varejistas que dependem de uma cadeia complexa de fornecedores, estilistas e distribuidores, na AMARO não há a necessidade de terceiros, multimarcas ou franquias. Por essa razão, novos produtos demoram somente 10 semanas entre o primeiro sketch e a primeira venda — muito à frente de outras marcas tradicionais que levam de 6 a 12 meses meses para fechar esse ciclo.
Essa agilidade permite também a resposta rápida às tendências mais momentâneas que podem ser lançadas em até 19 dias. Com esse modelo baseado em tecnologia e ciência de dados, a variedade de peças acaba sendo muito maior. Toda semana, são lançados 120 novos produtos — um total de 6 mil novidades por ano. Além disso, a abordagem digital da marca permite a análise de mais de 150 atributos e dados para cada produto, ajustando design ou estratégia de merchandising para aumentar a taxa de venda total do inventário.
Esse modelo direct-to-consumer, sem intermediários ou revendedores, abriu caminho para Dominique e Lodovico implementarem a estratégia de um dos empreendedores que mais admiram: Jeff Bezos. Assim como a Amazon, a AMARO nasceu como uma marca centrada na cliente.
As consumidoras no centro da marca
A experiência de consumo, no site ou nos guide shops, é precisamente desenhada para ser encantadora e superar o que é esperado. Tanto é que o NPS médio da marca é acima de 80 — o mais alto da indústria da moda no Brasil — com taxa de retorno de compra acima de 40%. Alguns dos serviços oferecidos pela AMARO são únicos como a entrega super express, em que um produto comprado no site pode chegar até a cliente em menos de duas horas e meia.
O primeiro pedido, finalmente, foi enviado em 12 de dezembro de 2012, diretamente do escritório da AMARO, uma sobreloja alugada no centro de São Paulo.
Mas foi em 2013 que os pedidos começaram a chegar de verdade. Era preciso encontrar um centro de distribuição para armazenar a produção. Os empreendedores decidiram alugar um galpão, que antes era ocupado pelos Correios, com mais de 4 mil metros quadrados.
Dois suíços, de português arrastado, com vinte e poucos anos, chegaram para conversar com o proprietário. Ele não conseguia entender o que dois meninos iriam fazer com um espaço enorme daqueles. Dominique e Lodovico tiveram que abrir os slides e explicar a projeção do volume de vendas para o próximo ano. Só assim o proprietário decidiu assinar o contrato de aluguel — que está ativo até hoje.
No ano seguinte, foi a vez de aumentar toda a instalação, ampliando o espaço do estoque, do ateliê e multiplicando também o número de funcionários. Cada passo do crescimento era dado em direção a uma produção mais independente e verticalizada. Assim, em 2015 viria a própria plataforma de e-commerce e, em 2017, os aplicativos de iOS e Android.
Depois de três anos com a empresa ativa, somente no digital, Lodovico e Dominique tomaram uma nova decisão: abrir o primeiro Guide Shop da AMARO no Shopping Higienópolis, em São Paulo. Na prática, a loja física é uma grande mídia 3D para a marca, atraindo novas consumidoras, que depois tornam-se clientes recorrentes do site.
Nos Guide Shops, parte do portfólio está exposto e pode ser experimentado, mas diferente de uma loja comum, a compra é feita pelo site e o pedido é entregue em casa. Em termos logísticos, eles também funcionam como pontos de devolução ou retirada de pedidos, com frete grátis. No início, os próprios empreendedores ficavam nas lojas explicando o modelo de compra para as clientes. Em alguns casos, os consultores de venda precisaram até criar um e-mail para cadastrar as clientes no site, já que nunca tinham comprado online antes. Uma verdadeira aula de e-commerce 101. Tudo isso era parte do desafio de educar um mercado sobre um segmento que ainda representa só 4% do total de vendas do varejo.
Para Lodovico, "the next level has just started". Agora o objetivo é tornar a AMARO a marca de moda omnichannel mais amada do Brasil
Hoje, quase sete anos depois, a AMARO é reconhecida como uma lovebrand entre as consumidoras. A estratégia de mídias sociais e imprensa somada à expansão dos Guide Shops fez a marca explodir, dobrando anualmente de tamanho desde 2012.
Já Dominique vê que o seu papel, nessa jornada, também está mudando.
"Cada vez mais, eu quero ser um arquiteto de incentivos e ambientes colaborativos para que as pessoas criem o futuro. Para mim, o papel do fundador é criar estruturas de equipes, colaboração e incentivos que façam a empresa continuar crescendo de forma autônoma em todos os níveis. Antes eu fazia tudo. Digital product design, marketing digital, embalava produto. Hoje, meu principal desafio é criar essas estruturas para as pessoas, de fato, florescerem."
Quando tentamos identificar de que matéria são feitos os empreendedores, a Visão costuma ser um dos elementos fundamentais. Na história de Lodovico e Dominique, essa Visão surgiu de um olhar atento para o mercado global. Da capacidade de diferenciar uma tendência passageira de uma mudança estrutural. Mas, mais do que isso, surgiu da coragem de mudar de país, de vida e de planos para ser protagonista desse novo mercado.
Por essa coragem, Dominique Oliver e Lodovico Brioschi foram reconhecidos como os mais novos Empreendedores Endeavor, no 85º Painel de Seleção Internacional da Endeavor, em São Francisco, na Califórnia. Agora, ao lado de uma rede global que incentiva sonhos ainda maiores, o horizonte dos empreendedores se amplia ainda mais com tudo o que está por vir. Que eles continuem enxergando com clareza as oportunidades de um futuro cada vez mais distante — e que sejam coautores dessa realidade.
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