As Paredes de Vidro da sua Empresa | Valores e Cultura Organizacional
Em tempos de superexposição, fique atento aos valores e à cultura organizacional
É impossível ignorar que hoje estamos constantemente sendo observados e julgados pelos demais. O que fazemos, o que postamos, com quem nos relacionamos, que ideias defendemos, tudo isto está acessível a milhares de pessoas, em consequência da maior presença da Internet em nossas vidas. Esta também é a realidade de qualquer empresa e contribui para que suas propagandas e seu posicionamento estratégico tenham menor peso que a sua forma de atuar.
Em fevereiro pudemos ver que um simples post de um cliente fez com que a marca Heinz sofresse um boicote generalizado no Canadá e que a marca French's alavancasse suas vendas. São vários os exemplos de empresas que sofreram com a exposição de suas falhas estratégicas, defeitos ou más práticas. Desde uma falha que cause um grande desastre ecológico até um "objeto estranho" encontrado em sanduíche ou uma resposta grosseira ao cliente. Nada escapa aos olhos do público, o que leva especialistas a afirmar que hoje as marcas estão nuas. A velocidade de informação e a cobrança por maior transparência em suas práticas fez com que as empresas se encontrassem nesta situação.
Observar este cenário pode fazer com que alguns pensem que chegamos ao ponto em que as que empresas não possam cometer erros, o que não é verdade. Acredito que os erros até as aproximam de seu público, já que todos cometemos falhas. Inclusive estudos mostram como clientes tem grande predisposição a comprar de uma marca novamente se ela responde as suas reclamações e se desculpa pelo serviço prestado. O grande problema ocorre quando as falhas cometidas pela empresa vão contra seus princípios e valores.
A cultura empresarial, a estratégia e o café da manhã
Em um artigo anterior, já havia defendido a proposta de iniciar seu planejamento estratégico pelos valores, pois por meio deles é mais fácil concretizar o que foi planejado e envolver os funcionários/colaboradores. E agora podemos perceber como os valores devem ser ainda mais priorizados, diante deste cenário em que marcas estão superexpostas e sua cultura ultrapassa fortemente as paredes do escritório ou os porões da fábrica. Como já dizia Peter Druker, "a cultura come a estratégia no café da manhã".
Se você já trabalhou numa organização deve saber como é frustrante lidar com situações dentro da empresa que não o fazem se sentir confortável com seus princípios; com seus valores. Imagine então a frustração duplicada por ainda ter de encarar um quadro dentro da empresa com Missão e Valores que simplesmente não refletem as práticas adotadas. Difícil se sentir estimulado em um lugar assim, por mais "vista grossa" que se possa fazer. Ainda que o salário e os benefícios sejam ótimos, uma pessoa não consegue se comprometer verdadeiramente com uma empresa que não segue o próprio discurso.
Não é sem razão que uma pesquisa realizada pela McKinsey & Company demonstrou que a cultura e valores da marca eram o fator de maior motivação para 58% dos executivos entrevistados. Carreira e crescimento (39%) e remuneração diferenciada (29%) ficaram em segundo plano. Estes dados reafirmam o que Philip Kotler e outros autores sustentam: os colaboradores trabalham com mais afinco e entregam melhores resultados quando acreditam no que a empresa está buscando alcançar. Eles também representam melhor a empresa e prezam por sua imagem, o que é altamente desejável não apenas por donos de empresas, mas também por seus clientes.
Os colaboradores trabalham com mais afinco e entregam melhores resultados quando acreditam no que a empresa está buscando alcançar
Vineet Kumar defendeu o conceito de que a segunda maior prioridade da sua empresa deve ser seus colaboradores. Qual é a primeira? Os clientes, claro. O lucro vem para os que entendem está lógica e a seguem ao estruturar seu negócio.
Novos tempos pedem novas perspectivas e ações concretas
Pensemos na tradicional pirâmide de negócios, em que os donos estão no topo, os gerentes no meio e os colaboradores na base. Para empresas que são realmente focadas no cliente esta pirâmide é invertida, e aqueles que antes se encontravam na base assumem o protagonismo, como mostra a figura abaixo.
Parece ilógico para você? Pense nos clientes. Eles costumam lidar diretamente com os donos da empresa ou com seus colaboradores? Em qual das três partes da pirâmide o valor é criado e oferecido aos clientes? Na maior parte dos modelos de negócio existentes, são os colaboradores o principal ponto de contato entre um negócio e seus clientes. Isto explica o conceito proposto por Kumar, que recomenda aos donos de negócio, agora na base da pirâmide, a engajar e empoderar seus colaboradores. Assim é possível criar um relacionamento mais próximo e mais rentável com seus clientes.
Tamanho empoderamento e engajamento dos colaboradores passa necessariamente pelos valores, que norteiam a forma como todos na empresa devem atuar. Contudo, para tornar estes valores em ações concretas é preciso pensar um pouco além do que sua marca representa a seus clientes. Nader Tavassoli demonstra isso a partir da análise do Club Med.
Podemos dizer que a proposta de valor do Club Med é oferecer momentos de diversão e de total relaxamento para seus clientes. Para que os clientes possam usufruir desta experiência, é necessário que uma proposta de valor completamente oposta seja feita aos seus colaboradores. Imagine se eles também seguem a filosofia de "vamos relaxar e curtir a vida, pessoal". Ninguém vai querer ficar num quarto mal arrumado ou deixar seus filhos na companhia de cuidadores ou monitores relaxados.
Por isso um dos valores estabelecidos pelo Club Med é de responsabilidade. Fazem questão de deixar muito claro para toda a equipe que eles são responsáveis pelos clientes. Nesta condição, devem prezar para que a experiência de diversão e relaxamento não tenha falhas.
O Club Med, desta forma, consegue definir quais comportamentos são desejados, como atenção aos detalhes e perfeccionismo. Também consegue definir determinados processos a serem seguidos, como verificar, durante a limpeza do quarto, se todas as luzes e aparelhos eletrônicos estão funcionando corretamente. Métricas com base na avaliação dos clientes e índices de reclamação também são definidas.
Seguindo a mesma estrutura vista no exemplo da Reckitt Benckiser do artigo sobre valores, podemos analisar como o Club Med consegue transformar seu planejamento em ações concretas.
Ao estabelecer os valores para o seu negócio, pense na sua proposta de valor, nos comportamentos que seus colaboradores devem ter e, principalmente, no propósito do seu negócio. Assim é possível estabelecer valores que não sejam genéricos - como é o caso de muitas empresas - e que possam se converter em ações concretas. Não é possível construir uma experiência diferenciada, ou mesmo consistente, se a cultura da sua empresa não tem nada de especial.
Idealizador do Fermento nos Negócios, observo que as empresas que obtém maior destaque no mercado são as que possuem um cultura bem estabelecida. SAIBA MAIS...