O escândalo Volkswagen: aprendizados para a crise - Ideia de Marketing
O escândalo Volkswagen: aprendizados para a crise
by Gabriel Dias on out 5, 2015 • 4:02 9 Comments
O ano de 2015 não está sendo fácil. Brasil está em crise, países da Europa passam por momentos econômicos conturbados e muitas pessoas se questionam sobre como agir em uma crise. Muitas empresas pensam automaticamente, de forma míope e blindada, em uma única receita: desempenho financeiro. A palavra "crise" é orbitada por "redução de custos" e "redução de investimentos". As empresas fazem de tudo para aumentar o faturamento e reduzir gastos. O grande problema é que na crise, algumas marcas renunciam seus princípios e acabam esquecendo um fator vital: o valor percebido pelo consumidor. Estamos em um momento da sociedade que qualquer atitude desleal com o consumidor pode levar uma marca a uma crise sem volta. O consumidor tem poder, direitos, exigências e é colaborativo.
Recentemente, no mês de setembro, a Volkswagen, após uma denúncia da Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos, assumiu uma fraude que resultou em sua maior crise em 78 anos de existência. A montadora alemã desenvolveu um software e equipou cerca de 11 milhões de carros a diesel de 2009 até 2015, que burlava os regulardoes de emissões de gases tóxicos no meio ambiente. Estima-se que os veículos liberavam até 40 vezes mais partículas de óxidos de nitrogênio (NOx) do que o permitido pela lei. A descoberta forçou a renúncia do presidente da Volkswagen.
Desrespeito com o consumidor e com o planeta
Uma análise do jornal The Guardian estima que, no total, os veículos podem ter emitido entre 237 e 948 mil toneladas de gases poluentes por ano. Para se ter uma comparação, em estudo revelado pela revista Exame, a maior estação de energia da Europa, a Drax, emite 39.000 toneladas de NOx por ano. Além de ser um desrespeito com a situação climática do planeta, a Volkswagen colocou em risco a saúde pública. Cerca de 23.500 mortes por ano no Reino Unido é causado pela exposição ao dióxido de nitrogênio.
Depois da descoberta da fraude, em apenas quatro dias, as ações da Volkswagen caíram 40% na bolsa de valores, maior queda histórica diária da empresa, o que gerou cerca de 107 bilhões de reais em perda de ativos.
Além da queda na bolsa, a Volkswagen vai ter que pagar cerca de 72,7 bilhões de reais em multas só nos Estados Unidos e terá um custo de 29 bilhões de reais para readequar todos os 11 milhões de veículos afetados.
A Volkswagen, hoje, vale cerca de R$ 36 bilhões, tem em caixa cerca de R$ 25 bilhões e possui uma reserva para a crise de R$ 26 bilhões. Para se ter uma noção da crise, somando os valores, são R$ 87 bilhões (soma de reservas, valor de marca e dinheiro em caixa) contra R$ 208,7 bilhões (soma dos custos, multas e perdas de ativos). Vale ressaltar que o valor da multa foi somente nos EUA. Com a descoberta da fraude, a Volkswagen passou a ser investigada no mundo inteiro, inclusive no Brasil.
Alguns países da Europa já se posicionaram sobre o escândalo. A ministra de Energia da França, Ségolène Royal, afirmou que, caso descoberto o software nos carros do país, a marca terá conseqüências extremamente severas.
Lições para crise
Como falado anteriormente, a grande maioria das empresas pensam que para passar por momentos de crise é necessário somente adaptar o plano de negócios e obter desempenho financeiro. O grande problema para elas é que estamos no Marketing 3.0, onde as estratégias são voltadas não para o consumidor, que teoricamente vai comprar o produto ou serviço, mas para o ser humano. As marcas, a partir do momento que existem, possuem responsabilidades com o planeta e com o ser humano.
O consumidor hoje é munido por redes sociais, conhecimento compartilhado, fóruns, infográficos, vídeos, internet 4G entre outros fatores que o tornam influentes na gestão empresarial. Foi por esse novo cenário de consumo crítico e autoral que as marcas começaram a demonstrar relevância, propósito e a investir em estruturas de marcas baseada em princípios e valores. O grande problema é que a maioria delas, obcecadas em receita/custo, acham que burlando leis, poluindo o meio ambiente ou modificando seus produtos, podem conseguir respirar em momentos de crise.
O escândalo da Volkswagen é um ótimo exemplo de como não devemos pensar só em números em momentos de crise. Os números são importantes sim, mas, como vimos pelos resultados da fraude, a falta de transparência e a renúncia de princípios podem agravar ainda mais a situação de uma empresa. Cada vez mais temos exemplos da importância de se adequar as diretrizes do Marketing 3.0 e o novo consumidor.
Vale lembrar o caso da marca de roupas Abercrombie, que depois de um anúncio polêmico feito pelo CEO, que envolvia preconceito com pessoas acima do peso, os lucros da marca caíram 40% e os investidores pressionaram e forçaram a demissão do presidente. Depois do escândalo, a marca nunca mais conseguiu ter seu valor percebido de volta.
O mundo muda e conseqüentemente as estratégias mudam. A forma que se gerenciava uma crise na década de 80 não é a mesma utilizada que para gerenciar uma crise em 2015. O consumidor tem poder suficiente para boicotar, quebrar mercados e afundar uma marca em uma crise caso ela não seja transparente e tenha princípios e valores relevantes. E não só para o consumidor, mas para a sociedade. Estamos na Era da relevância. Tanto as grandes marcas quanto os pequenos empreendedores devem pensar além das planilhas financeiras e não esquecer a essência e propósito da marca perante a sociedade.
Obs.: Os valores descritos no artigo foram convertidos a partir da cotação de setembro de 2015. Dólar – R$ 4 / Euro – R$ 4,40.
Tags: crise, gestão, gestão de crise, marketing 3.0, mercadoo, volkswagen
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Atitudes maldosas sempre são descobertas.
O verdadeiro empreendedor deve, antes de mais nada, respeitar e querer bem das pessoas e do meio em que vive.
outubro 6th, 2015 at 19:15
Muito obrigado Marluce!
Sim, todas as atitudes maldosas são descobertas e além do mais, são viralizadas. As marcas estão expostas hoje. Por isso os profissionais devem sempre procurar transparência e respeito ao consumidor. Tanto por questões de princípios éticos como questão estratégica, uma vez que o consumidor tem o poder de afetar diretamente a performance de uma marca.
outubro 7th, 2015 at 17:45
Clarice Machado says:
Gente eu não soube dessa da Volkswagen. Estou chocada que manipularam os números pra continuarem vendendo. To cm tanta raiva que não tenho nem vontade de ter um carro da marca, sabendo que ela contribui pra poluição mais do que ela divulgava. Pra vc ver a importância da marcar seguir seus princípios como mand o figurino. Adorei o texto!
outubro 8th, 2015 at 18:14
Exatamente, seguir princípios. Muitos executivos acham besteira esse papo de princípios e valores e resumem os esforços em projetos financeiros. Não desmerecendo os projetos financeiros, mas em alguns casos, se renunciados os valores e princípios, uma marca pode entrar em crise e nunca mais ser perdoada pelo consumidor.
A "Era da Relevância" pões em evidência não o valor que do consumidor e sim o valor e os princípios do ser humano e o meio ambiente, tornando-os orgânicos.
outubro 8th, 2015 at 18:15
Exatamente, e os executivos que não se adaptarem a esse novo modelo vão começar a gerenciar grandes crises. As marcas precisam pensar em relevância nos dias de hoje.