Além das cartas | ADCAP
REVISTA IMPRENSA (Junho/2014)
CADERNO DE MÍDIA/ENTREVISTA
Faz um bom tempo que os Correios querem muito mais que enviar cartas. Uma lei sancionada pela presidente Dilma Rousseff, em maio de 2011, abriu a possibilidade de a empresa atuar em outros negócios. Em 2014, termina o período de transição da Lei Federal 12.490 que, na prática, reestruturou a atuação da empresa. Um ano após completar 350 de história no Brasil, a companhia se prepara para atuar, por exemplo, no mercado de telefonia móvel.
Com as mudanças, a estatal sentiu a necessidade de "repaginar" o visual. A primeira iniciativa que visou o desenvolvimento de uma marca para a companhia foi em 1970, quando foi lançado um concurso público para a concepção de uma identidade. Duas décadas depois, em 1990, o logo foi atualizado para o famoso e tradicional fundo amarelo. Hoje, 24 anos depois, a empresa apresenta sua nova marca.
Resultado de um trabalho de branding que durou dois anos, a nova imagem será estampada nas agências, frotas, embalagens e nos uniformes das confederações patrocinadas pelos Correios. O projeto demandou um investimento de R$ 42 milhões, sendo R$ 30 milhões somente na campanha publicitária, que conta com anúncios em jornais e revistas, mídia out of home e on-line, spots de rádio e adesivagem dos edifícios administrativos da empresa e em sua frota nas principais capitais do país.
"O que está acontecendo hoje é um novo jeito de encarar os Correios no mundo. Por isso, estamos em plena ação para revitalizar a nossa empresa e diversificar a nossa prestação de serviço para a população brasileira", afirma Wagner Pinheiro de Oliveira, presidente dos Correios. Nesse novo cardápio de produtos, estão: serviços financeiros, telefonia virtual, postais eletrônicos, certificação digital e ampliação da logística integrada. A expectativa de crescimento para esse ano é, em torno, de 8% na receita total.
Caderno de Mídia – Quanto tempo durou o projeto para a criação da nova marca? Envolveu quantas pessoas?
Wagner Pinheiro de Oliveira – Começamos internamente, em 2012. Todo o trabalho durou dois anos e envolveu cerca de cem pessoas aqui da casa. Em maio de 2013, contratamos a empresa de branding, que foi a CDA Branding & Design.
A última modernização dos Correios aconteceu faz 24 anos, por que a necessidade de uma mudança agora?
O que está acontecendo hoje é um novo jeito de encarar os Correios no mundo. Por isso, estamos em plena ação para revitalizar a nossa empresa e diversificar a prestação de serviço para a população brasileira. Como exemplo, cito serviços financeiros, telefonia virtual, postais eletrônicos, certificação digital e ampliação da nossa logística integrada.
Quais os principais pilares da nova marca?
O primeiro é a revitalização, junto à nova era que estamos vivendo com os avanços tecnológicos. Então, um pilar importante é inovação e flexibilidade, outro, o respeito à história e credibilidade que nosso nome tem perante a população brasileira. Se olharmos as duas marcas anteriores ao lado da nova, percebemos que a atual é uma transformação, a atualização da anterior. Não estamos deixando de ser aquilo que sempre fomos, mas passamos a oferecer mais serviços.
O visual das agências, frotas e embalagens também passarão por modificações?
Sim, vamos mudar todo esse visual com base nos princípios da nova marca. O fundo branco, ao mesmo tempo em que deixa o nome mais forte, fica leve aos olhos de quem vê. Isso será aplicado em nossas embalagens, carros, agências. A mudança começa agora e irá durar dois anos. Temos mais de 18 mil pontos de atendimento no Brasil, quando incluímos parceiros de todas as naturezas – franquias, prefeituras, bancas de jornal etc.
Quais são as principais atividades da campanha?
A campanha inclui filmes publicitários, comerciais na televisão, anúncios para jornais e revistas, mídia out of home e on-line, spots de rádio, adesivagem dos principais edifícios administrativos da empresa e de parte da frota da estatal nas principais capitais do país. Também já está presente nos uniformes das confederações esportivas patrocinadas pelos Correios.
De quanto foi o investimento em todo o processo de modernização?
Todo o processo demandou R$ 42 milhões. Na campanha publicitária, que é o mais caro, vamos gastar R$ 30 milhões, que serão investidos nesses dois meses de lançamento de marca. Os R$ 12 milhões restantes serão gastos ao longo de dois anos, o que não significa necessariamente gastos novos. Estamos, por exemplo, instituindo novos letreiros de agências que precisam mesmo ser trocados. O trabalho da agência CDA ficou em R$ 300 mil.
Atualmente quantas empresas são patrocinadas pelos Correios? Qual o valor disso para a companhia?
Nós patrocinamos confederações desportivas. São elas: a Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos (todas as modalidades), a Confederação Brasileira de Tênis e a Confederação Brasileira de Handebol. Por muitos anos, patrocinamos também a Confederação Brasileira de Futebol de Salão, mas o contrato terminou faz dois meses. No momento, estamos em discussão para uma possível renovação. Lembrando que todos os contratos com essas confederações incluem a formação de novos atletas, especialmente em áreas carentes que eles elegem de acordo com o trabalho que desenvolvem. Tudo isso gera um valor muito positivo para nós por vincular a marca com a lógica da determinação, do empenho e do esforço pessoal. Isso tem sido muito bem aceito e ajuda a reforçar a nossa imagem.
O investimento em marketing e publicidade dos Correios será mais agressivo?
Para 2014, temos um orçamento de R$ 210 milhões para marketing e publicidade, valor um pouco menor que no ano passado, de R$ 250 milhões. Em 2013, completamos 350 anos de história na indústria postal brasileira, e isso ocupou um orçamento importante. Está incluso, nos R$ 210 milhões, o lançamento da nova marca; campanha publicitária para mostrar que não temos apenas o Sedex, apesar de ser nosso principal produto; e que, no final do ano, lançaremos serviços específicos. Também temos mostrado nosso serviço internacional, o que foi alvo de uma campanha publicitária no começo desse ano. Os Correios serão a operadora logística dos Jogos Olímpicos de 2016.
Como será a atuação da empresa no evento?
Vencemos uma seleção pública que o Comitê Olímpico Internacional realizou e vamos mobilizar mais de trinta milhões de itens. Eles já estão com a garantia que vão usar nossos serviços em um valor na ordem de R$ 180 milhões. Além de operador logístico, somos patrocinadores dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos.
E a preparação para a Copa do Mundo de 2014? O que vocês estão desenvolvendo?
Na Copa do Mundo, teremos uma propaganda a respeito do Sedex, fazendo uma alusão com a rapidez e a versatilidade. Também é provável que patrocinemos os Centros de Mídia locados em São Paulo e Rio de Janeiro. Já lançamos emissões filatélicas em homenagem à Copa do Mundo e lançaremos o selo centenário da seleção em julho. Também, ao lado de um parceiro privado, iremos oferecer um conjunto de 12 selos dourados, já à venda na internet, alusivo a diversos Mundiais. Teremos uma emissão filatélica denominada "Copa em Selos", no Museu Nacional dos Correios, em Brasília, e patrocinamos a exposição "Brasil, um país, um mundo".
Com a pulverização da internet, o número de correspondências enviadas no Brasil diminuiu?
No Brasil, comparado ao resto do mundo, não chegou a diminuir. Manteve-se estável. Isso é reflexo da grande inclusão de pessoas no mercado consumidor nos últimos dez anos. Ou seja, o aumento da renda de mais de quarenta milhões de pessoas que passaram a ter endereço fixo, acesso à telefonia celular, conta bancária e uma série de novos serviços que exigem correspondências para a população. O número se mantém estável, mas óbvio que a tendência é de queda, como tem ocorrido no resto do mundo. Por isso, estamos com uma estratégia de diversificação de produtos.
Qual é a aposta dos Correios em diversificação dos produtos?
Vamos expandir nossa atuação na área de logística e faremos investimentos importantes na ampliação de centros de tratamento em todo o Brasil. Ao lado do Banco do Brasil, vamos ampliar a atuação em serviços financeiros e, em dois meses, ofertaremos mais produtos em seguros, capitalização e crédito. Atuaremos com telefonia móvel celular virtual, além de serviços postais eletrônicos, em parceria com a Valid. O Ministério das Comunicações autorizou, em maio, a atuação dos Correios no ramo de telefonia celular.
Qual será a primeira etapa?
A primeira etapa visível à população será a comercialização de chips e recargas de crédito, que pretendemos iniciar no final desse ano. A partir de 2015, ficará transparente para as pessoas que os Correios são uma nova marca de telefonia celular. Vamos contar com a parceria de uma operadora de
telefonia celular que já possui estrutura. Essa etapa de escolha do parceiro iniciará no final de maio/começo de junho.
Qual ramo é o carro-chefe dos Correios? Quanto representa em faturamento?
O Sedex é a nossa grande marca. Os serviços Sedex, incluindo o e-Sedex, 10, 12 e Hoje, representam 25% de participação na receita da empresa. O segmento de encomendas – incluindo as expressas e econômicas – PAC – representa 33% de participação na receita.