O varejo vem passando por mudanças radicais nos últimos anos. A evolução da tecnologia vem forçando a transformação digital do setor, e não é possível ficar imune: segundo o relatório Digital Vortex 2019, a velocidade e a magnitude das transformações vem crescendo em todos os 14 setores analisados. Isso impacta as grandes tendências do varejo e leva as empresas a buscar novas soluções.
A inovação vem de toda parte. Embora a China seja o lugar de referência, é possível identificar as tendências do varejo avançando em todo o mundo. Nem sempre o que acontece hoje no Vale do Silício, em Israel ou em Hong Kong tem aplicação imediata para a realidade brasileira, mas é possível obter inspiração e enxergar novas possibilidades para estar à frente da concorrência.
Dessa forma, seguem as 7 principais tendências do varejo para este ano de 2020:
1) Omnichannel
Mais que uma tendência do varejo, omnichannel deveria ser a principal prioridade para o setor. Nos Estados Unidos, existem inúmeros exemplos de varejistas que integraram seus pontos de contato com o cliente e obtêm benefícios desse novo paradigma. Na rede brasileira de moda Farm, 25% das vendas acontecem online e 80% delas ocorrem a partir do relacionamento das clientes com as vendedoras, que são verdadeiras influencers da marca.
Na rede americana de lojas de departamentos Nordstrom, mais de 50% das vendas em lojas físicas envolvem o online e um terço das vendas online são processadas no PDV. “Nosso negócio é omnichannel porque é o que faz sentido para o cliente. Organizar por canais é algo arbitrário. Nosso desafio é alinhar nosso negócio segundo o que o cliente valoriza”, disse Erik Nordstrom, CEO da empresa, durante a NRF Big Show 2020.
2) Micromomentos
Esse é mais um caso que não é uma tendência do varejo, e sim uma realidade que precisa fazer parte das ações cotidianas das empresas. E é mais uma tendência que vem sendo estimulada pelo comportamento cada vez mais digital dos consumidores.
Um estudo realizado pelo IBM Institute for Business Value (IBV) com quase 19 mil consumidores em 29 países e divulgado durante a NRF Big Show 2020 mostra que é preciso estar disponível sempre para os clientes. Segundo o estudo, 35% dos entrevistados disseram que compram em micromomentos várias vezes na semana. Eles compram por impulso, de onde estiverem, quando quiserem.
O processo de decisão de compra passa, cada vez mais, pela disponibilidade do varejo: existe uma loja próxima? Consigo acessar online e fechar a compra rapidamente? O consumidor está “always on” e, se você não estiver se relacionando com ele sempre, é muito possível que seu concorrente esteja fazendo isso.
3) Internet das Coisas
A Internet das Coisas (IoT), ou o uso de dispositivos conectados para realizar o controle, mensuração e tomada de decisão, vem, a cada ano, ganhando espaço no varejo brasileiro e mundial. Isso acontece porque as soluções vão ficando mais acessíveis. Nas grandes feiras de tecnologia, já virou lugar comum ver geladeiras que avisam a data de vencimento de cada produto.
Então o que falta para que IoT deixe de ser uma tendência no varejo?
Não basta a tecnologia no ponto de venda: é preciso implantar a infraestrutura necessária para realizar as conexões e, ainda mais, integrar esses dados aos sistemas corporativos para extrair o maior valor possível deles. É importante saber qual é a data de vencimento dos produtos, mas é ainda mais importante usar essa informação para disparar automaticamente uma promoção para aumentar a venda daqueles itens e, assim, evitar perdas.
4) Programas de fidelidade
Fidelizar o consumidor é cada vez mais importante: com o aumento dos custos da publicidade online, o custo de aquisição de clientes (CAC) sobe e torna-se ainda mais vantajoso conservar os atuais recorrentes.
A fidelização dos clientes, porém, tem menos a ver com o acúmulo e a troca de pontos do que com o uso de “novas moedas”. Programas de fidelidade que desenvolvem caminhos alternativos de engajamento são uma tendência do varejo.
Para Sean Claessen, um dos maiores especialistas em loyalty do mundo, as empresas precisam buscar formas de envolver os clientes a partir de experiências. Upgrades, serviços extras e acesso exclusivo são alguns recursos que explicam o sucesso, por exemplo, do Amazon Prime, programa da Amazon que está presente no Brasil desde o ano passado e que, nos EUA, está em mais de metade das residências.
5) Machine learning e Inteligência Artificial
ML e IA já estão entre nós e, mais do que uma tendência do varejo, são uma necessidade estratégica para ser implementada já. O uso intensivo de dados permite que o varejo entenda os clientes, antecipe comportamentos e sugira produtos e serviços.
Quanto maior o varejista, maior o benefício. A rede americana de farmácias Walgreens, por exemplo, recebe 8 milhões de clientes por dia. São 8 milhões de pessoas dizendo para a empresa do que precisam, o que traz uma riqueza imensa para a definição do sortimento de cada loja, para a melhoria da cobertura de estoques e para a otimização das margens.
Como disse o CEO da Microsoft, Satya Nadella, na NRF Big Show 2020: “o varejo tem os ativos mais valiosos, que são os dados dos clientes. Incorporar esses dados à estratégia de negócios, por meio de Inteligência Artificial e machine learning, vai transformar a relação com os consumidores”.
6) Voice commerce
A interface mais poderosa do ser humano com a tecnologia é a voz. Por ela, é possível reconhecer não só o que o cliente quer, mas também seu estado de espírito. Cada vez mais buscas são feitas a partir de comandos de voz, seja no smartphone, seja em dispositivos como o Google Home ou o Amazon Echo.
O uso de dispositivos de voz continua sendo uma grande tendência do varejo. Com grande impacto sobre o SEO, o uso de linguagem natural para a realização de buscas obriga as empresas a rever seu posicionamento e a forma como apresentam produtos e serviços. Ao mesmo tempo, dá mais poder para Google e Amazon, tanto nos celulares quanto nos dispositivos de voz.
A eMarketer estima que, nos Estados Unidos, 21,6 milhões de pessoas terão feito pelo menos uma compra usando um dispositivo de voz, ou mais de 10% de todos os consumidores online. Ainda assim, o crescimento do uso vem ocorrendo mais devagar que o esperado. A segurança dos pagamentos e a privacidade das informações são questões que ainda preocupam os clientes.
A tecnologia de voz passa por uma fase de experimentação pelos clientes. Sua adoção como meio de compra é um caminho natural. Vale ficar de olho nesta tendência do varejo.
7) O novo papel da loja física
No varejo do futuro (um futuro cada vez mais próximo), a loja física não é um lugar somente de venda de produtos. Essa é a tendência do varejo mais relevante para o dia a dia do relacionamento com o cliente.
Ao buscar novas formas de pensar o PDV, o varejo encontra novas soluções e novas respostas para atender e encantar os consumidores:
1. A loja física passa a ser um local de aquisição e retenção de clientes, coleta de dados, engajamento com os consumidores, delivery e serviços;
2. A loja precisa se tornar mais inteligente e empoderada pelos dados, para trazer um melhor sortimento, precificação mais assertiva e uma visão unificada dos consumidores;
3. Para isso, o varejo precisa redefinir seus indicadores (KPIs) e a forma de remuneração das equipes;
4. Para o futuro, a loja física precisa ter o mínimo atrito possível. Deve ser conveniente, personalizada para cada cliente e altamente focada em experiências.
Para chegar a esse ponto esse aproveitar de todas as tendências do varejo para este ano, as empresas precisam ter uma estratégia de coleta e uso dos dados dos clientes. Somente a partir disso é que serão capazes de reestruturar seus negócios para ocupar uma posição de destaque nos próximos anos.
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