Credibilidade e conteúdo: a melodia perfeita – Meio & Mensagem
31 de outubro de 2019 - 11h16
É possível entreter adultos e crianças sem comprometer a credibilidade do conteúdo e sem renunciar a um ambiente seguro para as marcas. O termo brand safety, que remete à essa premissa, está na ordem do dia para as empresas que investem em comunicação e reforça a importância do equilíbrio entre conteúdo de qualidade e ambiente saudável e seguro. Neste contexto, é de extrema importância que o conteúdo já nasça em um ambiente e em uma estratégia de distribuição que envolva credibilidade e transparência.
As marcas Canal BIS, Off e o Multishow, ancorado no tripé viagens, música e humor, e Gloob e Gloobinho, focados no público infantil, atendem a essa premissa. No Multishow, por exemplo, que tem 40% de sua grade ocupada por música, o planejamento dos conteúdos que serão trabalhados em cada plataforma começa muito antes de o artista pisar no palco, segundo Tatiana Costa, Diretora do Multishow, Canal BIS e Off. "Preparamos nossos apresentadores para as coberturas num workshop de vários dias, antes dos eventos", explica. O resultado de todo esse preparo pode ser visto em ocasiões como o Rock'n'Rio, cuja última edição aconteceu entre o fim de setembro e início de outubro.
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"Tivemos um case muito inovador neste ano, que obteve uma impressão positiva nas redes sociais", afirma Tatiana, referindo-se à participação dos seguidores do canal no Twitter, que sugeriram exibir um show de Rihanna, ex-namorada do cantor Drake, no mesmo horário em que sua apresentação seria exibida no festival de rock, porque o artista restringiu sua exibição na TV. "Entendemos que a marca Multishow precisa estar onde nossa audiência está, e nosso papel é contar boas histórias, seja pela TV, YouTube, Twitter, Facebook etc.", diz a executiva reforçando que a credibilidade e a transparência para com o público e com os anunciantes é fundamental.
Outro exemplo, a segunda temporada de "Anitta entrou no grupo", exibida em agosto, mostra, inclusive, que o brand safety é um conceito que vai além da plataforma já que extrapola as barreiras entre a TV e a internet. Transmitido ao vivo, o programa continha uma cabine digital chamada de Inbox no meio do estúdio. Por meio dela, os convidados interagiam diretamente com o público de casa e com os artistas no palco. "Era o YouTube na TV e a TV no YouTube, num formato inédito, com um roteiro integrado entre as duas plataformas", compara Tatiana. Para completar, o canal também inovou no lançamento dessa segunda temporada, ao promover uma entrevista coletiva via WhatsApp. "Anitta entrou nessa com a gente, e saímos do formato tradicional", diz.
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Trabalhar com múltiplos formatos, conteúdos e plataformas é uma tarefa e tanto. Por isso, um parceiro importante da Multishow é a VIU Hub, unidade de negócios digitais da Globosat. Um exemplo de quanto essa parceria funciona é o "Amores Acústicos", projeto musical criado pelo canal para O Boticário. Com apresentações de Ivete Sangalo, Jota Quest e Silva, o evento foi transmitido ao vivo pelo Multishow, contou com cobertura no programa Bastidores e nas plataformas digitais. Nesse projeto, a VIU trouxe a cantora, compositora e influenciadora digital Gabi Luthai para comandar as redes sociais. Já a equipe do Multishow focou na criação dos conteúdos específicos para cada plataforma. Além do público, as marcas também ganham com essa conjunção de esforços. Em "Amores Acústicos", por exemplo, O Boticário queria também iniciativas de inclusão. "Fizemos a tradução simultânea em Libras. É um bom exemplo da customização a serviço das marcas", explica Tatiana.
Aventura e diversidade em um ambiente friendly
Se manter a conexão das marcas e dos grupos de comunicação com o público adulto já é desafiador, imagine o quanto isso é potencializado, quando se lida com crianças. Com sete anos completos em junho, os canais Gloob e Gloobinho, provam que é possível construir uma programação saudável, divertida e interessante para o público infantil. Para tanto, é preciso superar diariamente dois desafios. O primeiro é óbvio: crianças crescem, o que significa que a audiência do canal se renova constantemente. O segundo é produzir conteúdo seguro e confiável, capaz de engajar as novas gerações. Lidar com essas questões exige criatividade. "Temos a missão constante de inovar em cada lançamento e a cada temporada", afirma Luciane Neno, gerente de marketing e plataformas digitais da unidade infantil da Globosat.
"Apesar da pouca idade, nosso público é exigente e espera uma dinâmica narrativa conectada com o espírito do tempo em que vivem", completa Luciane. Quando se fala de qualidade na programação infantil, é preciso enfatizar alguns aspectos. "Não basta oferecer um ambiente confiável; queremos ir além e inspirar a nossa audiência com bons valores, mostrando que é possível resolver conflitos usando a paciência e o trabalho em equipe, ou, ainda, que podemos conviver harmoniosamente em diversos ambientes", diz a executiva.
A harmonia também é chave para conquistar o público infantil e as marcas. Isso implica não se conformar com soluções tradicionais. "Nós oferecemos experiências para o nosso público, com o intuito de criar memórias afetivas", explica Luciane. Alguns exemplos são os patrocínios de eventos em shoppings e projetos especiais, com conteúdo entregue em todas as plataformas, além de mídia avulsa. É o caso do quarto caracterizado com o tema da série D.P.A. – Detetives do Prédio Azul -, desenvolvido no ressorte Costa do Sauípe. "Há diversas formas de passar uma mensagem, e devemos escolher as melhores práticas, respeitando a vulnerabilidade da criança e cada fase do seu desenvolvimento", conclui.
Emoção que gera valor
Processos de cocriação entre marcas e Globosat reforçam a importância de ir além da razão e emoção focando nas pessoas.