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O que mudou em 10 anos?
24 de novembro de 2011
"E assim se passaram dez anos", cantava Emilinha Borba nas rádios da minha infância. Olhando no retrovisor da minha colaboração com a ClienteSA, entendo bem agora o que o autor queria dizer: parece que foi ontem e, ao mesmo tempo, tantas coisas se passaram. O mundo, definitivamente, não é mais o mesmo. Estamos hoje, sem dúvida, no Século XXI. A era do compartilhamento. Das redes sociais. Do "always on", ou seja, todo mundo conectado o tempo todo. Como isso se refletiu no campo dos programas de fidelidade? Em vez responder diretamente a questão, resolvi encaminhá-la a gestores de importantes programas. A bem da verdade, fui um pouco mais fundo, perguntei quais as principais mudanças que ocorreram nesse período e quais as tendências.
Em relação às mudanças ocorridas nos últimos dez anos, Carlos Formigari, CEO do Netpoints (www.netpoints.com.br), acredita que "a principal foi o surgimento das grandes plataformas de coalizão. Do ponto-de-vista da empresa participante, ela passa a não ter que administrar uma plataforma de recompensas, que normalmente não é o seu core business, garantindo atualização tecnológica, baixo custo operacional e maior atratividade para os clientes, que passam a acumular uma moeda única em vários parceiros, aumentando a velocidade do acúmulo de pontos e consequentemente a troca por prêmios de maior valor".
Essa visão é compartilhada por Julio Pacini, gestor de parcerias estratégicas do Dotz (www.dotz.com.br). Ele observou que "os programas de fidelidade deixaram de ser mecanismos de retenção e lealdade à marca para se transformar em importante fonte de rentabilidade e gerenciamento do relacionamento com o cliente – em todos os touchpoints onde o cliente se relaciona com a empresa". Ele também foi enfático ao dizer que "um programa de fidelidade bem administrado hoje traduz o verdadeiro conceito de CRM em toda sua amplitude – consegue gerar informações sobre perfil de compra e comportamento do cliente". Segundo Julio, a existência dos programas ajudou as empresas a aprenderem a ouvir os clientes.
Já o Sergio Augusto, CEO do iWiin:) (www.iwiin.com.br), considera que houve duas mudanças significativas: o fato dos canais digitais tornarem-se importantes pontos de contato e transação; e a preocupação, inexistente 10 anos atrás, com os clientes cujo comportamento de transação leva a que não atinjam o número de pontos necessários para resgatar prêmios.
Quanto às tendências, o CEO da Netpoints fala em uma "internetização" cada vez maior dos programas. "Ainda hoje, boa parte dos programas do mercado precisam de interação com uma central telefônica e apresentam muita burocracia para o resgate. Com a internet o cliente estará a poucos cliques do resgate", afirma. O executivo do Dotz reafirmou a necessidade do desenvolvimento de mais parcerias devido aos elevados investimentos e dedicação por parte das empresas. E o CEO do iWiin:) realçou o fato do controle estar com o consumidor. E o CEO do iWiin:) realçou o fato do controle estar com o consumidor. "Portanto, mobilizar e estar nas redes sociais passa a ser uma das principais formas de atingir o consumidor", completa.
E vocês, o que acham? O que mudou nesses dez anos? Quais as principais tendências atuais no campo dos programas de fidelidade e outras estratégias de marketing de relacionamento? Aguardo comentários em meu blog no site da ClienteSA.
Fernando Guimarães é especialista em marketing direto e de relacionamento. Email: [email protected]
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