Qual é o segredo das marcas fortes? Marie Rucki responde - Lilian Pacce
Qual é o segredo das marcas fortes? Marie Rucki responde
Aurea Calcavecchia Marie Rucki falou sobre marcas fortes durante palestra em SP
Marie Rucki (do Studio Berçot, de Paris) está em SP pra um ciclo de palestras sobre o mercado de moda internacional. Na 5ª feira (21/07) Blog LP foi vê-la falando sobre "O que torna uma marca forte". Num discurso prático a respeito do que funciona ou não pra levantar ou afundar uma marca ela citou casos conhecidos e personagens geniais e polêmicos como Karl Lagerfeld e John Galliano. A seguir, os pontos altos da palestra:
. O que o estilista precisa ser: é um paradoxo total. "O estilista precisa ter muitas virtudes e o contrário delas", finalizou Marie após dizer que é importante, além da formação acadêmica, uma preparação psicológica pra conseguir um equilíbrio entre ser amável e frio, ter ambição e leveza, espontaneidade e racionalidade. "Se você não for acessível acaba se fechando e ficando fora da realidade. As regras do jogo são claras e rudes: nervos de aço e muita resistência".
. A questão financeira: "É preciso começar com dinheiro suficiente pra bancar a marca pelo menos nas 2 primeiras coleções, quando o mercado ainda não está seguro a respeito do novo nome. Depois disso ele passa a vender, mas continua sem lucrar, então é preciso ter uma renda que venha de outro lugar e não esperar isso da marca".
. O que mudou no sistema da moda: "De 5 anos pra cá as coisas ficaram mais frias e realistas. Acabou aquele encantamento". Isso é resultado de um processo que se desencadeia há décadas: "Nos anos 60 e 70 houve a explosão do prêt-à-porter, mas ele nem chegou aos 20 anos de idade e a maioria das marcas que nasceram com ele já acabaram. Quem se manteve foi quem está ligado à alta-costura, porque ela mexe com os sonhos das pessoas." Nos 80, o business chegou na moda e a importância do marketing ficou clara – começou a entrada dos grupos financeiros. Nos 90 houve uma ruptura. Vieram os minimalistas e sua criação mais intelectualizada, difícil de ser consumida. Nos anos 2000 as marcas começaram a comprar umas às outras e os estilistas à frente das etiquetas viraram personalidades. "Hoje não existe mais o prêt-à-porter como ele começou. Ou temos as marcas de luxo aliadas à alta-costura, que se tornaram os novos bureaus de estilo, ou as empresas de fast-fashion".
Aurea Calcavecchia Karl Lagerfeld: o 1º a reestruturar uma
maison de alta-costura com sucesso
. Os casos:
"Prada: é muito poderosa. Tem um produto muito caro, mas adaptado a um desejo. Ela substitui as roupas de alta-costura. A coleção de primavera-verão 2011 é um exemplo dessa força. Normalmente estão no verão as coleções icônicas por causa do uso das estampas-fetiche. As ruas de Paris estavam cheias de bananas da H&M! Todos copiaram essa coleção – e Chanel já usava isso com otimismo como um termômetro de que venderia ainda mais peças, para um público diferente".
– "Karl Lagerfeld: foi o precursor desse poder dos estilistas dentro das maisons. Por seu intermédio, elas começaram a se reciclar. A Chanel passou a ser desejo das jovens com seus tailleurs de minissaia. É diabolicamente inteligente, chega a ser maquiavélico e ao mesmo tempo apaixonante, mas às vezes algo escapa. Sua auto-publicidade é tão forte que todos os o conhecem, assim como todo mundo conhece o Mickey. Mas Karl é melhor quando trabalha pra alguém do que quando trabalha pra ele mesmo: sua linha própria não funciona. E veja seu trabalho na Chanel e na Fendi – ele reconstruiu essas marcas".
– Céline: é uma marca com direcionamento muito claro. "Phoebe Philo é perfeccionista e exigente, sua roupa é impecável e é isso que a etiqueta pede. A Céline está entre as marcas ascendentes no mercado e seu trabalho está ligado quase que exclusivamente às roupas: é o produto que se impõe acima de tudo".
– Olivier Theyskens: "acho que ainda vamos ouvir falar muito dele. Além de ser midiático, por ser bonito, ele tem o senso de espetáculo. É muito talentoso e deve reaparecer na valsa perpétua das maisons de alta-costura", mesmo depois dos casos da Rochas e Nina Ricci, onde ele não obteve sucesso comercial.
. Sobre o caso Dior X John Galliano: "Ele recuperou a Dior nos anos 90 e era um sucesso nos desfiles e nas campanhas publicitárias. Houve uma interrupção, que pode ser muito curta ou muito longa. Depende de que personalidade a Dior escolher pra substituí-lo". O fim dessa interrupção, neste caso, está mais ligado ao perfil do substituto do que ao simples fato da empresa contratar um novo estilista. Ou seja: a Dior pode contratar alguém incapaz de levantar a marca ou forte o suficiente pra manter a força da etiqueta.
. O futuro das grandes marcas: "As coisas devem evoluir pra consultores que encaminham a marca dentro do mercado e que não levarão uma vida de estrela. Elas não aguentam mais os caprichos dos grandes estilistas. O consultor é o comprimido que oferece o que falta à empresa. Os estilistas são a sobremesa".
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