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O relacionamento com a mídia é ponto relevante da política de divulgação de informações das companhias abertas. EXIGE ATUAÇÃO ESTRATÉGICA DA ÁREA DE RI EM INTERFACE COM A ALTA DIREÇÃO E COM OUTROS DEPARTAMENTOS DA EMPRESA, EM ESPECIAL, COM AS ÁREAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E ASSESSORIA DE IMPRENSA. Embora seja uma decisão interna da companhia, há modelos de gestão, especialmente no exterior, que integram todas essas áreas sob uma mesma vice-presidência corporativa ou diretoria corporativa.
Esse relacionamento deve ser pautado por dois ângulos básicos de visão. Um deles é O CUMPRIMENTO RIGOROSO DAS EXIGÊNCIAS LEGAIS E DAS NORMAS ESTABELECIDAS PARA A DIVULGAÇÃO DE INFORMAÇÕES AO MERCADO (VER CAPÍTULO 3 DESTE GUIA). O OUTRO É A SUBORDINAÇÃO ÀS MELHORES PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO, seguindo os princípios de objetividade, transparência, didatismo e disponibilidade para atender às solicitações dos jornalistas de maneira a esclarecer dúvidas, ampliar constantemente o conhecimento do público sobre a companhia e, ao mesmo tempo, minimizar o risco de mal-entendidos.
Manter esse equilíbrio é uma tarefa que depende muito da agilidade da área de RI para definir uma estratégia eficiente de comunicação e colocá-la em prática no dia a dia. A transparência, o diálogo constante e o relacionamento de qualidade com os profissionais da mídia são fatores indispensáveis e devem ser estimulados e acompanhados pelo departamento de RI junto às demais áreas da companhia. A linha mais adequada de relacionamento com a imprensa deve estar bem estabelecida e conhecida por todos aqueles que poderão, eventualmente, atuar como porta-vozes da companhia.
É fundamental que os diferentes veículos e profissionais de imprensa sejam tratados de modo homogêneo, na forma e na temporalidade, recebendo informação de maneira simultânea e sem privilégios.
O trabalho inclui a elaboração de textos a serem divulgados aos jornalistas (press releases), contendo o máximo de informações sobre a companhia, eventuais operações e o desempenho corporativo até onde as normas da CVM permitirem. O material divulgado à mídia deve ter perfeita consonância com as informações repassadas ao mercado financeiro (via releases financeiros, apresentações aos analistas de mercado etc.), devendo ser excluídas desse material – assim como de toda e qualquer entrevista concedida pelos representantes da companhia – antecipações de informações, análises subjetivas e prévias de desempenho.
A resposta a eventuais solicitações dos jornalistas também deve ser fornecida com agilidade e transparência, em um trabalho conjunto com a área de comunicação.
Os pronunciamentos emitidos pelo Comitê de Orientação para Divulgação de Informações ao Mercado (Codim) devem ser acompanhados permanentemente pelos profissionais de RI, uma vez que são definidos após amplo debate com especialistas e órgãos reguladores, representando o estado da arte no que diz respeito à divulgação de informações pelas companhias abertas. Essa orientação deve funcionar como parâmetro para avaliar até onde a estratégia de comunicação com a mídia pode avançar. A velocidade da divulgação de informações em tempo real pelas agências de notícias e sites veio revolucionar os conceitos de estratégia de comunicação em todo o mercado, tendo um efeito especialmente relevante no caso das companhias abertas. Da mesma forma como já acontecia nas entrevistas para as emissoras de rádio e de televisão, a ampliação do noticiário em tempo real transformou o conceito de relacionamento com a imprensa e passou a exigir maior sensibilidade e percepção por parte dos porta-vozes da empresa.
Esse é um desafio complexo para o departamento de RI, mas é também uma importante ferramenta de acesso à opinião pública e aos investidores, que deve ser explorada adequadamente em defesa dos interesses de todos os grupos de acionistas e do desenvolvimento da companhia como um todo.
DENTRE OUTROS ASPECTOS, A ÁREA DE RI DEVE ACOMPANHAR COM ATENÇÃO O TRABALHO DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NA ELABORAÇÃO DESSES TEXTOS, CONVOCAÇÕES PARA ENTREVISTAS E ESTAR SEMPRE DISPONÍVEL PARA ESCLARECER DÚVIDAS.