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FT1X1 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO TURÍSTICO
2 QUESTÕES INICIAIS 1) O que significa segmentar?
2) Por que é importante trabalhar com segmentos de mercado? 3) Quais são os principais segmentos de mercados turísticos?
3 QUESTÕES INICIAIS RESPOSTAS:
1) Segmentar é o mesmo que dividir, parcelar. 2) A partir da divisão dos perfis de consumidores pode-se desenvolver e promover produtos mais específicos às necessidades e desejos daquele determinado grupo, atingindo-se resultados mais satisfatórios de produção, distribuição e consumo. 3) São vários e podem ser determinados por uma série de variáveis, de caráter SOCIOECONÔMICO, DEMOGRÁFICO E PSICOGRÁFICO.
4 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
KOTLER (1996) afirma que é "o ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados". VAZ (1999) diz tratar-se da "divisão do público em agrupamentos homogêneos, com uma ou mais referências mercadologicamente importantes". OBJETIVO: Direcionar a produção turística, de acordo com a vocação do destino, de forma competitiva, focando o segmento de demanda que tem maior potencial de consumo dessa produção. (MTUR, 2010).
5 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
As palavras-chave de compatibilidade mercadológica são ESPECIALIZAÇÃO E ADEQUAÇÃO. Para compor o produto, é preciso pensar em quais benefícios o cliente espera e como transformar as possíveis soluções em oferta de produtos. Estes benefícios serão atendidos de acordo com o nível de especialização e adequação do produto oferecido (KOTLER; KELLER, 2006). A seguir, pode-se verificar a classificação dos níveis de produtos a serem oferecidos para os clientes, relacionando-a com a prestação de serviços ao hóspede de um hotel:
6 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Benefício Central do Produto: É o serviço ou benefício fundamental que o cliente busca. Um hóspede está realmente pagando pelo descanso e não pelo quarto em si; Produto Básico: Transformar a necessidade do cliente em uma oferta de produto. Assim, se oferece cama, banheiro, toalhas e outros para representar o benefício central do produto (descanso); Produto Esperado: São as características já esperadas pelo turista para aquele tipo de produto. Alguns hóspedes já esperam ar condicionado no quarto, camas arrumadas, lâmpadas que funcionem, lençóis e toalhas limpos e outros atributos. Como isso não é diferencial para este determinado hóspede, ele poderia escolher com base em outros atributos, como serviço de internet e TV a cabo gratuitos ou o preço mais barato para hotéis com estas mesmas características;
7 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Produto Ampliado: É a composição de solução que excede a expectativa do cliente. No caso do hotel, o atendimento personalizado, jantar ou bebida de boas-vindas ou a boa localização podem ser diferenciais oferecidos para o cliente. É neste nível que acontece a distinção entre os produtos e, neste caso, por perceber valor adicional no produto, os clientes podem estar dispostos a pagar mais caro; Produto Potencial: Considera todas as transformações e ampliações que o produto deve ser submetido no futuro. Neste aspecto, a oferta de produto e serviço ao hóspede não é de acordo apenas como ele espera ser tratado hoje, mas com a oferta de valores adicionais que o cliente pode vir a demandar;
8 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Os mercados são compostos por compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos. Podem diferir em termos de desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes, etc. Os critérios de segmentação de mercado turístico são diversos. McIntosh considera como critérios fatores socioeconômicos; demográficos/geográficos e psicográficos, conforme slide a seguir:
9 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
PERFIL SOCIOECONÔMICO: Indica as características específicas de determinado indivíduo ou grupo social e sua condição econômica (ex. Grau de Escolaridade, Gênero, Faixa Etária, Tipo de Ocupação Profissional, Faixa de Renda) PERFIL DEMOGRÁFICO: Indica a relação do indivíduo ou grupo estudado em relação ao espaço (ex. Local de Nascimento, Local de Residência, Tipos de Deslocamento que Realiza) PERFIL PSICOGRÁFICO: Indica as necessidades (o que precisa), motivações (o que deseja)) e expectativas (o que espera) do indivíduo ou grupo social em questão. Normalmente se levanta este tipo de informação com questões mais qualitativas.
10 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Já Vaz (1999) prefere basear a classificação de segmentos de mercado em questões-chave. São elas: POR QUE QUANTO QUEM COMO ONDE QUANDO
11 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Para que um segmento turístico seja específico e se converta em unidade de atuação para o desenvolvimento de estratégias de marketing baseadas em nichos de consumidores, os requisitos seriam: Homogeneidade Substancialidade Acessibilidade Adequação Quantificação Capacidade de Resposta
12 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
HOMOGENEIDADE Agrupa compradores muito similares, de acordo com o critério adotado. Um indivíduo pode perfeitamente participar de um ou mais segmentos de mercado. Ex. Turista pode viajar em uma ocasião por motivo de negócios e em outra, para o mesmo destino, por motivos de lazer. Ou turistas de diferentes perfis/segmentos podem consumir determinado produto turístico.
13 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SUBSTANCIALIDADE Deve ter uma dimensão que justifique o desenvolvimento de estratégias específicas de marketing. Ou seja, aquilo que não seja suficientemente rentável enquanto nicho de demanda não será um segmento.
14 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
ACESSIBILIDADE Devem ser acessíveis pelos meios de comunicação e de comercialização. ADEQUAÇÃO Diferentes segmentos podem usufruir do mesmo produto, desde que sejam compatíveis. Exemplo de Incompatibilidade: um hotel hospedar um congresso mundial de medicina e um grupo de formandos do ensino médio.
15 CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
QUANTIFICAÇÃO Deve poder ser medido, conhecendo-se o número de componentes do segmento e este ser suscetível a responder estímulos comerciais (de promoção, por exemplo). CAPACIDADE DE RESPOSTA Vender algo para um público hipersegmentado ou não-segmentado não trará resultados aos estímulos promocionais que a segmentação mercadológica pretende oferecer.
16 CRITÉRIOS SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
DURAÇÃO DA VIAGEM/TEMPO DE PERMANÊNCIA Curta, Média ou Longa MEIO DE TRANSPORTE Aéreo, Rodoviário, Ferroviário, Marítimo, Fluvial/Lacustre NÍVEL DE RENDA Turismo Popular, Classe Média ou Luxo
17 CRITÉRIOS SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SENTIDO DO FLUXO TURÍSTICO Emissivo, Receptivo TIPO DE GRUPO Individual, Casais com Filho, Casais sem Filho, Famílias, Amigos, Colegas de Trabalho, DISTÂNCIA DO MERCADO CONSUMIDOR Turismo Local, Regional, Nacional, Continental, Intercontinental
18 CRITÉRIOS SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
MOTIVAÇÃO DAS VIAGENS Negócios/Eventos, Lazer, Saúde, Educação, Religião, Visitar Amigos e Parentes ASPECTO CULTURAL Étnico, Religioso, Histórico, Gastronômico, Folclórico ATRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA/PAISAGÍSTICA DA DESTINAÇÃO Praia, Montanha, Urbana
19 CRITÉRIOS SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Para se identificar a imagem de uma destinação ou produto turístico deve-se saber o grau de conhecimento e familiaridade. Significa conhecer o nível de informação das pessoas a respeito da localidade e a intensidade da predisposição em visitá-la. O grau de conhecimento pode compor vários grupos de potenciais consumidores, tais como: Visita com frequência e o conhece bastante. Visita com frequência, mas conhece pouco. Visita poucas vezes e o conhece pouco. Nunca visitou, mas tem várias informações. Nunca visitou, mas já ouviu falar. Nunca visitou, sabe somente que existe e onde fica. Nunca visitou, nem sabia que existia.