Seu portal de pedidos não é um e-commerce B2B
por	Paulo Felix Segunda-feira, 11 de junho de 2018	Tempo de leitura: 3 minutos
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Sejamos práticos: colocação eletrônica de pedidos não é alguma coisa exatamente nova. Já faz alguns bons anos que diversas cadeias, como a automotiva, por exemplo, lidam com EDI (electronic data interchange) para transmitir pedidos, por exemplo.
Por conta desta realidade e do fato objetivo que muita gente hoje recebe pedidos eletronicamente, existe uma percepção incorreta que um portal de pedidos e o e-commerce B2B são a mesma coisa. E é aí que mora o perigo.
Conforme vou explorar adiante, espero poder te ajudar a entender a diferença entre as duas abordagens e o que, de fato, faz uma plataforma de vendas poder ser considerada um "e-commerce".
Venda B2B é mundo muito, muito amplo
Na data que escrevo estas palavras tenho pelo menos 15 anos de experiência em vendas B2B e mais alguns como consultor de ERP (Enterprise Resource Planning).
Se existe algo que aprendi neste tempo é a separar "alhos de bugalhos", como diria minha mãe. E falar genericamente de "venda B2B" é o tipo de coisa que torna parecido coisas como vender uma obra de engenharia complexa ou fazer um pedido de reposição de refrigerantes na venda do "seo João". Ambas são vendas B2B.
Quando falamos de e-commerce, tanto B2C quanto B2B, temos que pensar preferencialmente em coisas que escalam.
"Escalar" significa utilizar um mecanismo digital para alcançar uma quantidade de pessoas (e transações) que seria proibitivo por outro meio (força de vendas, por exemplo).
Neste sentido, alguns tipos de transação são especialmente interessantes num contexto de venda B2B:
Material de consumo indireto na indústria (como lubrificantes, material de escritório, limpeza);
Material de reposição ou cuja característica de venda requeira pouca ou nenhuma intervenção consultiva (peças, por exemplo);
Bens de consumo, especialmente pensando na reposição para o médio e pequeno cliente.
A lista pode ser maior. Só explorei aqui os exemplos mais óbvios para compartilhar a minha de que produtos e serviços cuja venda seja de natureza consultiva requerem outra abordagem digital – que não necessariamente é o ecommerce.
Não dá para falar de jornada de compra sem pensar no comprador.
Pesquisas apontam que de 20% a 35% dos clientes deixam de (ou demoram mais para) comprar pelo simples fato de que não conseguem contato com o representante comercial.
O Google publicou uma pesquisa que começa a deixar evidente a mudança no perfil do comprador B2B. Sugiro não se preocupar se "no Brasil as coisas não são bem assim". Olhe mais para a tendência do que os números em si.
Você deve estar reparado que os tomadores de decisão de compras estão ficando mais jovens. Sim, a base se renova. E a geração full digital (Z em diante) tem valores e forma de buscar, selecionar e negociar distintas do que se considera o "padrão que funciona".
E este é o ponto de partida: você precisa ter clareza se o seu cliente precisa ter "só" acesso a uma pré-venda digital, que geralmente está baseada numa estratégia de content marketing, ou se à luz do buyer persona cabe a possibilidade de concluir a venda digitalmente.
Não pretendo aqui investir palavras no assunto content marketing (que puxa, quase que por osmose, o assunto inbound marketing). Este é um assunto que pode ser discutido em outro artigo.
O caminho que vamos trilhar agora é o e-commerce em si.
Sim, o e-commerce B2B (também) está ressignificando o papel do vendedor
Como gestor de vendas o meu principal mote foi "não ter (apenas) tirador de pedidos". Nada contra "tirar o pedido", aliás, no fim das contas é o pedido tirado que gera entrega, faturamento e dinheiro em caixa para pagar a tudo e a todos na empresa.
O ponto é que já faz algum tempo que o Cliente:
Está mais (bem) informado;
Tem mais noção do que quer; e principalmente
Tem muito mais opções.
Neste cenário, o velho papel do "tirador de pedidos" não cabe mais. É preciso ter proximidade com o Cliente, estar presente e relevante ao longo da(s) jornada(s) de compra e (por que não?), desafiar o Cliente a pensar diferente ou considerar uma opção que ele não tinha ainda pensado.
Então implementar uma estratégia de E-commerce B2B tem muito mais a ver com modernizar o seu modelo de atendimento e relacionamento com clientes do que como seu cliente irá colocar o pedido.
Em tese, uma experiência de e-commerce B2B bem implementada deveria ser capaz de substituir boa parte do trabalho operacional do vendedor em colocar um pedido dentro de casa.
Por exemplo: as suas key accounts (grandes clientes) normalmente têm poder de negociação suficiente para determinar como eles compram. Você não vai querer investir num e-commerce B2B para que o Wal-Mart coloque pedidos lá (acredite, você vai vender para eles do jeito que eles compram).
Mas pensando nas contas médias e pequenas, o e-commerce B2B pode ser um jeito bem interessante de criar uma experiência nova, diferente, personalizada e com um custo de transação que tende a ser bem menor.
Entendendo a diferença entre portal de pedidos e e-commerce B2B
Recapitulando: idealmente o e-commerce B2B é capaz de substituir boa parte do seu trabalho operacional de vendas.
E é aí que entra a diferença fundamental entre a abordagem típica de "portal de pedidos" e do "e-commerce B2B". Na tabela abaixo você alguns dos principais pontos que consolido na tabela abaixo:
Característica Portal de Pedidos E-commerce B2B
Colocação do pedido para faturamento (com limite de crédito disponível) ✅ ✅
Colocação do pedido com pré-pagamento em múltiplos meios (boleto, débito, crédito) ✅
Sugestão de compras baseada no perfil e histórico de compras ✅
Sugestão de ampliações (upsell) ou produtos adicionais (cross-sell) ✅
Catálogo de produtos rico integrado à experiência de compra ✅
Hierarquia de solicitantes e aprovadores ✅
Considerar múltiplos endereços de entrega por pedido ✅ (às vezes) ✅
Hierarquia de cliente (CNPJ) e contato (CPF) para individualizar a experiência ✅
Possibilidade de integração com plataformas de performance (adwords, display, etc.) ✅
Venda guiada e / ou assistida digitalmente ✅
Preços diferentes com base no contrato de fornecimento do Cliente ✅ (às vezes) ✅
Catálogo de produtos personalizado com base no contrato, relacionamento ou clusterização do cliente ✅
Gerir e-commerce B2C e B2B na mesma plataforma ✅ (algumas)
Não misture alhos com bugalhos
O fenômeno da consumerização da relação B2B tem a ver com grandes mudanças na sociedade (e não só na tecnologia).
Exatamente por isto é fundamental que a sua empresa implemente uma jornada de digitalização que passe pelo e-commerce B2B.
Fazer isto depende (também) de selecionar uma boa plataforma de commerce, é óbvio. Mas além disto, é preciso que você (re)pense a sua estrutura e estratégia de vendas. Foco em solução, agregação de valor e otimização do time de vendas frente à sua carteira.
Se a sua empresa já tem um portal de pedidos ou coisa parecida, é hora de dar os primeiros passos na sua (re)digitalização.
É hora de entrar no e-commerce B2B.
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Especialista em Customer Experience, com mais de 15 anos de experiência em SaaS, CRM e Digital Commerce. MBA em Gestão Comercial pela BBS Business School e Tecnólogo em Processos de Produção pela FATEC/SP. Atualmente é Gerente de Território para Customer Experience na Oracle do Brasil, tendo experiências relevantes em empresas como SAP e Datasul e TOTVS.