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Nicolas Tuschinski Fidalgo
1 O IMPACTO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO AO NÍVEL DA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS por Carla Sofia Dias Moreira Ramos Tese de Mestrado em Ciências Empresariais Orientada por Prof. Doutor Carlos Henrique Figueiredo e Melo de Brito Faculdade de Economia Universidade do Porto 2002
2 Breve Nota Biográfica A candidata licenciou-se em Gestão de Empresas na Universidade Portucalense Infante D. Henrique em Desde esse ano que desempenha actividade docente nessa mesma instituição, sendo actualmente regente da disciplina de Marketing Industrial e leccionando também a disciplina de Marketing Internacional. Desempenha ainda as funções de investigadora no Instituto de Finanças e Marketing. É co-autora do livro Comércio Electrónico - Relação com Parceiros de Negócio, bem como co-autora de diversos artigos. 1
3 Agradecimentos Aos meus pais e irmãos, pela apoio que me deram em todas as fases da minha vida, que se revelou crucial para a elaboração desta dissertação. Agradeço-lhes a sua compreensão e a habitual motivação com que pude contar ao longo deste trabalho. Ao meu orientador, Prof. Doutor Carlos Melo Brito, por todo o apoio e paciência que teve comigo. Agradeço-lhe pela sua boa disposição, compreensão, conselhos e total disponibilidade que revelou em todas as fases do trabalho e, acima de tudo, pela confiança que depositou em mim. Ao meu grande e querido amigo Gonçalo Carreira, pelo seu apoio incondicional, pela grande ajuda que me deu ao longo do projecto, inclusive nas revisões finais, pelo ânimo, alegria e crédito que me motivaram a concluir este trabalho. Agradeço por todas as suas valiosas críticas e sugestões de trabalho. Aos meus amigos, pela força que sempre me transmitiram para elaborar o projecto e pela total compreensão da minha ausência, em muitos dos eventos de confraternização que tiveram lugar durante este período. Aos meus colegas de mestrado, que foram uma peça central na conclusão da parte escolar do Mestrado, com um especial agradecimento à Paula Cristina Neto por todo o apoio que me deu. Ao Professor David Ford, cujas aulas e experiência me motivaram a enveredar por um estudo na área do marketing Business-to-Business, que se revelou verdadeiramente aliciante e que pretendo aprofundar em projectos de investigação futuros. Aos funcionários da Biblioteca da Faculdade de Economia e de todas as outras Bibliotecas pelo contributo na recolha de artigos científicos e outras publicações, nomeadamente as Bibliotecas do Pólo de Guimarães da Universidade do Minho, do 2
4 Instituto Superior de Economia e Gestão e das Universidades Católica do Porto e de Lisboa. Aos membros da PostLog EMS e de todas as empresas que participaram nas entrevistas pela sua total disponibilidade, simpatia e prontidão de resposta. Aos colaboradores da SAP Portugal pelas informações prestadas, sem as quais não seria possível concretizar a parte empírica desta dissertação. 3
5 Resumo Actualmente assiste-se a uma forte evolução das tecnologias, nomeadamente de informação e comunicação, com um impacto significativo ao nível da operacionalidade empresarial e da gestão de relacionamentos organizacionais. As empresas têm procedido a avultados investimentos nas denominadas tecnologias de relacionamento, o que se traduz num aumento da interactividade e na incorporação de funções da cadeia de valor empresarial em sistemas tecnológicos integrados, com o intuito de solidificar e melhorar os relacionamentos estratégicos que são estabelecidos com todos os parceiros de negócio. Ao longo desta dissertação pretende-se explicar, no âmbito de Business-to-Business, quais os fundamentos básicos da gestão de relacionamentos com clientes e com fornecedores, bem como analisar de que forma as novas tecnologias de informação e comunicação afectam essa mesma gestão e são potencialmente criadoras de valor para a empresa. O estudo desta questão é pertinente na medida em que reflecte tendências actuais cuja compreensão se pode traduzir numa importante ferramenta para assegurar a sobrevivência empresarial a médio e longo prazo. Em termos científicos, a dissertação constitui um contributo para o aprofundamento de conhecimentos na área das tecnologias de relacionamentos, apresentando um forte carácter interdisciplinar por estabelecer uma ligação entre o marketing e o campo tecnológico. Por outro lado, com este estudo, as organizações têm acesso a uma investigação que, tendo procurado ser imparcial e cientificamente válida, poderá ser utilizada para esclarecer eventuais dúvidas quanto às suas consequências. 4
6 Abstract Given the past few years there has been a strong technological evolution, namely in the field of information and communication, with a significant impact on the management of operations as well as of organisational relationships. Companies are investing huge amounts in the so-called relationship technologies, leading to an increase of interactivity and to an incorporation of the value chain in integrated IT systems aiming to improve the strategic relationships that are established with all the business partners. Focusing on the Business-to-Business, this dissertation aims to understand the customers and suppliers relationship management, as well as to analyse to what extent the new information and communication technologies affect them and are a potential source of value for the company. This issue is relevant, both from a theoretical and practical point of view since it reflects current trends whose understanding can be crucial to assure firms survival in the medium and long run. In scientific terms, this dissertation constitutes a contribute for a more accurate knowledge in the area of relationships technologies, inasmuch it encompasses a strong interdisciplinar character, establishing a close link between the marketing and the technological fields. 5
7 Índice Breve Nota Biográfica... Agradecimentos... Resumo... Abstract... i ii iv v Índice de Figuras... xiii Índice de Tabelas... xv Listagem de Siglas... xvi Introdução... 1 Parte I Fundamentos da Gestão de Relacionamentos 4 Capítulo 1. Marketing Business-to-Business Natureza e Complexidade do Marketing Business-to-Business Conceito de Marketing Business-to-Business Natureza dos Produtos e Serviços Organizacionais Classificação dos Clientes Organizacionais Natureza da Procura Organizacional Principais diferenças entre o Marketing Business-to-Business e Marketing Business- to-consumer O Processo de Compra e o Comportamento do Comprador Organizacional Objectivos associados à Compra Organizacional Processo de Decisão de Compra Organizacional Composição do Comprador Organizacional Centro de Compras Modelos de Comportamento do Comprador Organizacional
8 1.3. Segmentação dos Mercados Organizacionais Conceito Estratégico Variáveis Base da Segmentação Organizacional Critérios Base Evolução das Bases de Segmentação O Carácter Relacional do Marketing B2B A Especificidade do Marketing-Mix Conceito de Marketing Relacional Noção de Cadeia de Valor ao Nível da Empresa Cadeia de Gestão de Relacionamento Definição da Proposição de Valor Restantes Elementos da Cadeia de Gestão de Relacionamentos Conclusão Capítulo 2. Modelos de Gestão das Relações Comprador-Vendedor Modelo de Interacção Comprador-Vendedor Processo de Interacção Episódios Relações Partes que interagem Tecnologia Tamanho, Estrutura e Estratégia Organizacional Experiência organizacional Indivíduos Ambiente de Interacção Estrutura de mercado Dinamismo Internacionalização Posição num canal de produção Sistema social Atmosfera Poder/Dependência Cooperação/Conflito Proximidade/Distância Confiança/Oportunismo Expectativas Compreensão Empenhamento Visão Global do Modelo de Interacção Comprador-Vendedor Questões Conceptuais da Gestão de Relacionamentos Valor ao Nível dos Relacionamentos Classificação dos Relacionamentos entre Comprador-Vendedor Investimento nas Relações
9 Fases de Desenvolvimento do Relacionamento Comprador- Vendedor O Modelo de Rede Inter-Organizaciona O Conceito de Rede Industrial Razões para a Existência de Redes Inter-Organizacionais Questões Conceptuais das Redes Inter-Organizacionais Modelo de Rede Relações e Interacções Posição Ocupada na Rede e Papel Desempenhado pelos Actores Estrutura das Redes Estratégia ao Nível da Rede Empresarial Valor num Contexto de Rede Conclusão Capítulo 3. Gestão de Relações com Clientes Valor do Cliente Custos e Benefícios Componentes de Valor - LTV e Valor Estratégico Estratégias de Gestão de Relacionamentos com Clientes Alcance das Relações com os Clientes Postura das Relações com os Clientes Estrutura da Base de Compras Gestão da Carteira de Clientes Teoria de Portfolio Modelo de Portfolio de Clientes Incerteza dos Compradores e Tácticas dos Vendedores Incertezas dos Compradores Tácticas dos Vendedores Manipulação de Incertezas e Uso de Capacidades A Gestão Electrónica das Relações com Clientes Conceito Modelo de CRM Componentes Tecnológicos do CRM Relação entre os Componentes Tecnológicos e as Fases do modelo de CRM Conhecer e Diferenciar os Clientes Vender e Fidelizar os Clientes Benefícios do CRM
10 3.6. Conclusão Capítulo 4. Gestão de Relacionamentos com Fornecedores Valor do Fornecedor Custos e Benefícios Valor Estratégico dos Fornecedores Estratégias de Gestão de Relacionamentos com Fornecedores Amplitude das Relações de Fornecimento Postura das suas Relações com os Fornecedores Estrutura da Base de Fornecimento Gestão da Carteira de Fornecedores Incerteza dos Vendedores e Tácticas dos Compradores Incertezas dos Vendedores Tácticas dos clientes Manipulação de Incertezas e Uso de Capacidades Conclusão Capítulo 5. Modelo Conceptual de Análise Base Conceptual de Análise Dimensões de Análise e Modelo Global Dimensões de Análise Tecnologias de Informação e Criação de Valor ao Nível dos Relacionamentos Dimensões Filtro Modelo Global Conclusão Parte II Investigação Empírica
11 Capítulo 6. Metodologia de Investigação Base Conceptual Determinantes das Escolhas Metodológicas Objectivos da Investigação Conteúdo e Contexto do Projecto de Investigação Constrangimentos Estratégia de Investigação Abordagem de Interacção Inter-empresarial num Contexto de Rede Industrial Método de Estudo de Casos Design de Investigação Unidade de Análise Selecção da Amostra e Recolha de Informação Dados Amostragem Entrevistas Análise dos Dados Capítulo 7. O Caso PostLog EMS-Serviços Postais e Logística, S.A Breve Caracterização do Negócio A Rede da PostLog EMS Funcionamento do Centro de Compras dos Clientes A Criação de Um Sistema de CRM Caracterização da Plataforma CRM Módulos Implementados Dificuldades na Implementação Perspectivas Futuras Conclusão Capítulo 8. Análise do Caso
12 8.1. Criação de Valor Custos Directos e Indirectos que Sofreram Alterações Benefícios Funções de Valor Directo e Indirecto Estratégias de Relacionamento Estrutura da Base de Compras Postura das Relações com os Clientes Alcance das Relações com os Clientes Atmosfera Poder / Dependência Cooperação / Conflito Proximidade / Distância Confiança / Oportunismo Expectativas Compreensão Empenhamento Incertezas Conclusão Capítulo 9. Conclusão Síntese de Resultados Principais Contributos Limitações do Estudo Sugestões para Investigação Futura Referências ANEXOS Anexo 1. Gestão Electrónica da Cadeia de Fornecimento Conceito Componentes de SCM Fluxos Níveis de Decisão Gestão Integrada da Cadeia de Fornecimento Modelo de Análise de SCM
13 5. Componentes Tecnológicos Internet Ferramentas APS Anexo 2. Guião de Entrevista na PostLog EMS Serviços Postais e Logística, S.A Anexo 3. Guião de Entrevista aos Clientes da PostLog EMS Serviços Postais e Logística, S.A
14 Índice de Figuras Figura 1.1. Variáveis do modelo de interacção comprador-vendedor de Campbell Figura 1.2. Processo de targeting Figura 1.3. Abordagem de duas fases à segmentação organizacional Figura 1.4. Abordagem multi-passos da segmentação: base macro, intermédia e micro Figura 1.5. Matriz de segmentação com base na lealdade e valor Figura 1.6. A cadeia de gestão de relacionamento Figura 2.1. Modelo de interacção comprador-vendedor Figura 2.2. Relações e interacções em mercados industriais Figura 2.3. Dimensões de expansão do valor das relações Figura 2.4. Classificação dos relacionamentos comprador-vendedor Figura 2.5. Modelo de rede industrial Figura 2.6. Relações inter-conectadas (numa rede simplificada) Figura 2.7. Esquema de análise dos efeitos de desenvolvimento de relações negociais Figura 2.8. Papel e posição na rede Figura 3.1. Custos e benefícios da relação de com clientes Figura 3.2. Funções de criação de valor no relacionamento com clientes Figura 3.3. As incertezas e capacidades dos vendedores e dos compradores Figura 3.4. Modelo de CRM Figura 3.5. O processo de Gestão de CRM Figura 3.6. Estrutura de um Sistema de CRM Figura 3.7. Conhecer e diferenciar os clientes: ferramentas de apoio Figura 3.8. Vender e fidelizar os clientes: ferramentas de apoio Figura 4.1. Custos e benefícios das relação de fornecimento Figura 4.2. Dimensões de potencial de criação de valor de um fornecedor Figura 4.3. Modelo de portfolio Figura 4.4. Análise dos relacionamentos com fornecedores Figura 5.1. O impacto das TI ao nível da criação de valor nos relacionamentos Figura 5.2. Modelo conceptual de análise Figura 6.1. Tipos básicos de designs para estudo de casos Figura 7.1. A rede da PostLog EMS (elementos principais) Figura 7.2. Plataforma CRM da empresa PostLog EMS Figura 7.3. Ferramentas usadas na implementação da plataforma de CRM da PostLog EMS Figura 7.4. Aplicação de CRM da PostLog EMS Figura 8.1. Modelo conceptual de análise (simplificado) Figura 9.1. Síntese das principais conclusões ao nível da gestão de relacionamentos Figura 9.2. Síntese das principais conclusões ao nível da atmosfera da relação 257 Figura 9.3. Síntese das principais conclusões ao nível das incertezas
15 Figura 9.4. Síntese das principais conclusões ao nível do valor do relacionamento Figura A1.1. Componentes básicos da SCM - Fluxos Figura A1.2. Componentes básicos da SCM - Níveis de decisão da SCM Figura A1.3. Visão global e integrada dos componentes da SCM
16 Índice de Tabelas Tabela 1.1. Estratégias de marketing apropriadas nas várias situações de compra e fases do processo de decisão Tabela 1.2. Níveis de influência da compra organizacional Tabela 2.1. Variáveis explicativas do modelo de interacção comprador-vendedor 62 Tabela 2.2. Estratégias de marketing e de compra e resposta aos diferentes tipos de mercado Tabela 2.3. O desenvolvimento de relacionamentos comprador-vendedor em mercados industriais Tabela 2.4. Características e relação de rede do modelo de actores, recursos e actividades Tabela 3.1. Tipos e fontes de incerteza nos relacionamentos com clientes Tabela 3.2. Diferenças entre os Call Centers e os Contact Centers Tabela 3.3. Benefícios do sistema de CRM Tabela 4.1. Tipos e fontes de incerteza nos relacionamentos com fornecedores Tabela 6.1. Entrevistados
17 Listagem de Siglas APS ASP ATP B2B B2C BI BPR BW CC CRM CT CTI DM DW EDI EIS EMS ERP HD I&D IMP IVR JIT LTV MRO SCM SCP SIC SIGAP SILOG SIM SOP T&T TIC TQM Advanced Planning and Scheduling Aplication Service Providers Available-to-Promise Business-to-Business Business-to-Consumer Business Intelligence Business Process Re-engineering Business Information Warehouse Call Center Customer Relationship Management Custo de Transacção Computer Telephony Integration Data Mining Data Warehouse Electronic Data Interchange Executive Information System Electronic-mail Express Mail Service Enterprise Resource Planning Help Desk Investigação e Desenvolvimento Industrial Marketing and Purchasing Interactive Voice Response Just-in-Time Life Time Value Maintenance, Repair and operating Supply Chain Management Suplly Chain Planning Service Interaction Center Sistema de Gestão Após-Venda Sistema de Logística Sistema de Informação de Marketing Sales and Operations Planning Track & Trace Tecnologias de Informação e de Comunicação Total Quality Management 16
18 Introdução As recentes evoluções verificadas ao nível das tecnologias de informação têm provocado profundas alterações, quer ao nível da gestão de relacionamentos quer ao nível da própria operacionalidade das empresas, conduzindo a modificações no papel desempenhado pelo marketing e na própria gestão dos clientes e dos fornecedores. Os relacionamentos e as tecnologias de informação não são elementos isolados. Com o intuito de constituir relações mais sólidas, quer a jusante quer a montante, verifica-se uma tendência para a utilização das denominadas tecnologias de relacionamento que procuram conjugar as tecnologias de informação e comunicação e a gestão de relações com clientes e fornecedores. O consequente aumento da interactividade e a incorporação de funções da cadeia de valor empresarial em sistemas tecnológicos integrados, revolucionam princípios fundamentais de operacionalidade empresarial. Apesar de, nos últimos anos, muitas empresas terem aumentado significativamente os investimentos efectuados em tecnologias de informação, poucos são os estudos que visam analisar os efeitos que essas tecnologias provocam na natureza dos relacionamentos estabelecidos pelas organizações ao nível das vendas e das compras. Parece pertinente que esta questão seja mais aprofundada, uma vez que pode reflectir tendências negociais cujo conhecimento e compreensão se tornam quase obrigatórios no sentido de possibilitar uma posição sustentada no mercado. Ao longo desta dissertação que se centra no âmbito específico do Business-to- Business - pretende-se explicar os fundamentos básicos da gestão de relacionamentos com clientes e com fornecedores, bem como analisar de que forma as novas tecnologias de informação afectam a gestão de relacionamentos. Por outras palavras, a questão que se pretende investigar consiste em analisar em que medida as tecnologias de informação e comunicação (TIC) conduzem à criação de valor ao nível dos relacionamentos. A dissertação encontra-se dividida em duas partes. Na primeira, são apresentados os principais fundamentos teóricos associados à gestão de relacionamentos ao nível do 17
19 marketing Business-to-Business, na qual se inclui a respectiva revisão bibliográfica e a proposta de um modelo conceptual de análise. Na segunda parte procede-se a uma análise empírica do fenómeno em estudo anteriormente referido. Relativamente à primeira parte, a dissertação estrutura-se em cinco capítulos. O primeiro debruça-se sobre a natureza e complexidade associada ao marketing organizacional, apresentando uma série de considerações relativas à especificidade associada ao processo de compra e ao comportamento do comprador organizacional. O capítulo termina com a abordagem de marketing relacional que serve de base teórica a toda a dissertação. No segundo capítulo procede-se à apresentação de dois modelos de relacionamento: o da interacção comprador-vendedor e o das redes interorganizacionais. No terceiro e quarto capítulos aprofunda-se, respectivamente, a problemática da gestão de relacionamentos com clientes e com fornecedores. Para estes dois tipos de interacção, são desenvolvidas questões pertinentes para a compreensão do fenómeno em causa, tais como o valor do cliente ou do fornecedor, as estratégias de gestão de relacionamentos, a gestão de carteira, as incertezas e tácticas associadas e, por último, as novas tecnologias de informação aplicadas nesse domínio. Por fim, no quinto capítulo, apresenta-se o modelo conceptual que servirá de base à análise de um caso no qual as TIC são utilizadas enquanto meio de relacionamento com os clientes. A segunda parte começa por expor a metodologia de investigação que vai ser utilizada no estudo empírico. Neste sexto capítulo indicam-se as determinantes das escolhas metodológicas, a estratégia e o design de investigação. No capítulo seguinte apresentase o caso da empresa PostLog EMS, procedendo-se a uma caracterização do negócio bem como a uma análise das principais forças do mercado no qual a empresa actua. Realiza-se ainda uma exposição da parte técnica da ferramenta de CRM que foi implementada nesta empresa. No Capítulo 8 procede-se à análise do caso com a respectiva aplicação do modelo conceptual de análise (desenvolvido no Capítulo 5) aos relacionamentos estabelecidos entre a PostLog EMS e os seus clientes. Com esta aplicação, pretende-se determinar, face à implementação do sistema de TIC na gestão dos relacionamentos, como é que cada uma das variáveis que compõem as dimensões do modelo foram afectadas. No nono capítulo faz-se uma síntese dos resultados do 18
20 respectivo estudo empírico ao qual se aplicou o modelo conceptual de análise, abordando as contribuições do estudo para a investigação científica e respectivas implicações práticas. São ainda debatidas algumas das limitações inerentes ao estudo, terminando com um conjunto de propostas para investigações futuras. Esquematicamente expõe-se, de forma resumida, a estrutura da dissertação apresentada: Parte I Fundamentos da Gestão de Relacionamentos Parte II Investigação Empírica Capítulo 1 Marketing Business-to-Business Capítulo 2 Modelos de Gestão das Relações Comprador-Vendedor Capítulo 6 Metodologia de Investigação Capítulo 3 Gestão de Relações com Clientes Capítulo 4 Gestão de Relações com Fornecedores Capítulo 7 O Caso PostLog EMS Serviços Postais e Logística, S.A. Capítulo 8 Análise do caso Capítulo 9 Conclusões Capítulo 5 Modelo Conceptual de Análise 19
21 Parte I Fundamentos da Gestão de Relacionamentos 20
22 Capítulo 1. Marketing Business-to-Business Uma vez que o trabalho de investigação se centra no domínio das relações interorganizacionais, este capítulo tem por objectivo caracterizar o marketing Business-to- Business (B2B) referindo a sua especificidade relativamente ao marketing Business-to- Consumer (B2C), assim como salientar o forte carácter relacional que está associado a essa vertente do marketing e que se consubstancia na forma como as organizações interagem. O capítulo divide-se em quatro secções. A primeira debruça-se sobre a natureza e complexidade associada ao marketing B2B, apresentando uma classificação abreviada da natureza dos produtos e serviços, da procura e dos próprios clientes, organizacionais. Este secção termina com uma distinção genérica entre o marketing B2B e o marketing B2C. Na segunda secção, tecem-se considerações quanto à especificidade associada ao processo de compra e ao comportamento do comprador organizacional. São analisados os objectivos, o processo, os intervenientes e alguns modelos explicativos associados à decisão de compra organizacional. A secção seguinte destina-se ao tema da segmentação nos mercados organizacionais. Nesta secção, esse conceito estratégico é definido e faz-se referência aos critérios base e à evolução das bases de segmentação ao nível do marketing B2B. A quarta secção, expõe a perspectiva de marketing relacional, do B2B, que servirá de base teórica a toda a dissertação, abordando ainda o conceito de cadeia de gestão de relacionamentos. O capítulo termina com uma breve conclusão relativa aos seus objectivos e uma explicação da necessidade do segundo capítulo, relativo aos modelos de gestão de relações comprador-vendedor. 21
23 1.1. Natureza e Complexidade do Marketing Business-to-Business As transacções inter-organizacionais representam, em termos monetários, a grande fatia das operações de qualquer economia. A produção de um bem ou serviço implica uma longa e complexa cadeia de transacções entre organizações, que pode ser considerada como virtualmente infindável, passando fronteiras e integrando elementos das mais diversas naturezas. As entidades que actuam nesta área são pressionadas por forças internas e externas, coexistindo num ambiente em constante mutação, bastante competitivo e de alta complexidade, vendo-se obrigadas a lidar com uma crescente concorrência estrangeira, com fortes incertezas relativas ao mercado e à economia, e com um nível de exigência de sofisticação por parte dos clientes cada vez maior. Para lidar com toda esta complexidade, académicos e gestores propuseram-se a encontrar formas de aumentar a eficácia competitiva organizacional. O marketing tem por este motivo vindo a assumir um papel cada vez mais importante no âmbito organizacional, desempenhando a função de ferramenta para alcançar eficácia numa área de negócio fortemente negligenciada ao longo dos anos Conceito de Marketing Business-to-Business O conceito de marketing implica uma selecção de clientes potenciais e a gestão do marketing-mix 1, abarcando três ideias fundamentais: (1) o principal focus do gestor de marketing consiste na criação de satisfação ao cliente; (2) toda a organização deve ser coordenada como um sistema integrado, no qual todos os funcionários e departamentos estão conscientes do seu papel na organização e no relacionamento com os clientes e trabalham em equipa para manter essa relação; e (3) os objectivos de longo prazo da organização entre os quais o lucro, a estabilidade de emprego, o serviço à sociedade, a imagem pública favorável, devem ser satisfeitos (Gross et al., 1993, p. 6). Integrando todas as funções organizacionais, o marketing visa conhecer os clientes e as suas 1 Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção (McCarthy, 1975). 22
24 necessidades, apresentando soluções inovadoras para esses problemas, comunicando-as a um mercado alvo cuidadosamente definido (Webster, 1991, p. 1). O marketing B2B traduz situações em que os indivíduos ou grupos compram produtos ou serviços para revenda, para utilização na produção de outros bens e para operações diárias de uma empresa (Gross et al., 1993, p. xvii). Este campo de estudo apresenta uma grande riqueza e variedade, o que torna as funções de planeamento da estratégia de marketing e de coordenação do marketing-mix em tarefas envolventes e que implicam um forte empenho de recursos materiais e humanos. Embora o marketing B2B seja correntemente denominado de marketing industrial ou marketing organizacional, na realidade existem diferenças conceptuais entre estas três denominações (Henriques, 2000). O marketing organizacional é a mais abrangente, na medida em que abarca as transacções entre todos os tipos de organizações 2. A nomenclatura de marketing industrial entrou em desuso e dizia respeito às transacções verificadas apenas entre empresas de carácter produtivo. Ao longo desta dissertação, aborda-se o campo de estudo relativo ao marketing B2B, ou seja, transações entre organizações privadas com fins lucrativos (Gross et al., 1993). O próprio estudo empírico proposto, refere-se a transacções entre empresas dessa natureza. É possível afirmar que o marketing B2B possibilita o funcionamento da economia, actuando como uma espécie de motor económico e embora seja frequentemente associado ao estabelecimento de contactos esporádicos e impessoais entre as organizações envolvidas, a realidade é bem diferente. De facto, as transacções interorganizacionais implicam o estabelecimento de relações entre as pessoas que fazem parte das empresas, pessoas essas que têm diferentes motivações e experiências. Esta realidade tem que ser relevada para primeiro plano em qualquer tipo de análise desenvolvida nesta área e é esta vertente que se visa expor ao longo desta dissertação. 2 Veja-se o ponto
25 Natureza dos Produtos e Serviços Industriais O método tradicionalmente utilizado para classificar os bens e serviços industriais tem por base a forma como esses produtos são utilizados, o que origina um sistema de sete categorias de produtos (Gross et al., 1993), nomeadamente: equipamento de capital e investimentos 3, equipamentos acessórios, peças componentes 4, materiais processados, fornecimentos de manutenção, reparação e operações (MRO 5 ), matérias primas e serviços, técnicos e não técnicos. A aquisição de um produto ou serviço não é percepcionada pelo cliente como um fim em si só, mas antes como um meio para alcançar um fim. O produto ou serviço traduz um conjunto de benefícios e utilidades esperadas que são percepcionadas de diferentes formas por cada cliente e em cada contexto ou situação. O comprador organizacional considera o produto ou serviço como resultado da combinação de três tipos de propriedades, o que traduz uma visão multi-dimensional do produto (Brierty, Eckles e Reeder, 1997) :. Propriedades básicas: traduzem o fundamento do produto genérico e tornam o produto naquilo que realmente é. Estabelecem a capacidade de desempenho das várias funções que podem beneficiar os compradores individuais de diferentes formas.. Propriedades de realce: diferenciam o produto genérico dos seus concorrentes. Inclui determinadas propriedades como características de performance, tamanho, peso e qualidade.. Propriedades acrescidas: conferem ao produto benefícios, por regra intangíveis, que ultrapassam a capacidade de produto físico. Incluem o treino, a assistência técnica, a 3 Inclui dois grupos de bens, que são (1) terra, edifícios e outras empresas e (2) equipamentos com um fim único ou com fins múltiplos. 4 As peças componentes podem ser estandardizadas ou adaptadas a cada situação específica. 5 MRO: Maintenance, Repair and Operating. 24