Marca é um dos conceitos mais ricos, complexos e cercados de paradigmas no meio empresarial, e o uso excessivo de metáforas para abordar sua compreensão só dificulta e dispersa a atuação dos gestores. Talvez por envolver profissionais extremamente criativos, encontramos no mercado tentativas de compreender marcas como “arquétipos junguianos”, “mitos e heróis gregos”, “estratégia militar”, “seres vivos”, entre outras.
A falta de consenso e a amplitude de abordagens são compreensíveis, talvez porque a prática de branding ainda seja, comparada a outras funções organizacionais e disciplinas, um tema recente e em processo de amadurecimento.
Se existe um ponto com o qual todos concordam é que a marca é um ativo — um elemento capaz de trazer benefícios econômicos e impactar a operação, positiva ou negativamente, dependendo da qualidade de sua gestão. Ou seja, a marca é um elemento que pode alavancar e sustentar um negócio no tempo, por meio da mudança de comportamento efetiva que provoca nos diversos públicos. Pode atrair, manter ou repelir colaboradores; transmitir confiança a investidores; manter o poder público a seu favor; criar interesse junto à imprensa e formadores de opinião; e, claro, gerar lealdade e relevância para os clientes.
Não importa se estamos falando de uma ONG, uma autarquia de governo ou uma empresa privada: marcas são ativos que mudam comportamentos e geram retorno concreto, passível de mensuração.
As organizações buscam gerenciar seus ativos para otimizar seu resultado. Caixa, instalações físicas, equipamentos, patentes, capital intelectual, entre outros, possuem metodologia, ferramentas e pessoas responsáveis por sua gestão.
Nossa experiência mostra que as marcas, como ativos, na maioria das empresas são gerenciadas apenas parcialmente, com ênfase em alguns de seus elementos, como o design, a comunicação ou a estratégia. Gerenciam-se as partes, não o todo. Podemos agrupar estas práticas de gestão em três abordagens:
Gestão da identidade visual da marca: prioriza o design, a logomarca e a aplicação correta das diretrizes visuais, seja em pontos de venda ou sinalizações internas. É comum ouvir de um gestor: “Temos os manuais de aplicação e todos o seguem.”
Gestão da comunicação da marca: foca na exposição publicitária da marca e adota indicadores de posição em relação aos concorrentes, como top of mind e awareness. Geralmente envolve processos estruturados de pré e pós-teste de anúncios, como forma de garantir sua efetividade. Comum em setores altamente competitivos.
Gestão dos conceitos estratégicos da marca: gestores investem mais tempo na elaboração de conceitos orientadores para a marca, como posicionamento, essência, visão, valores, etc. A aplicação efetiva destes conceitos nos pontos de contato, ou o uso de indicadores quantitativos, costuma ser secundária.
Todas estas iniciativas são muito importantes para qualquer marca. Não se trata de escolher entre uma ou outra, mas sim de tentar integrá-las em um processo estruturado, que contemple todos estes aspectos e permita aos gestores identificar possíveis lacunas. Este é o escopo do modelo de gestão de marcas que apresentaremos na página ao lado.
O primeiro passo de qualquer processo de gestão é ter clareza sobre o que se pre­tende com a marca, sua identidade e a imagem que se pretende construir. Algumas vezes estas diretrizes já existem, apenas estão dispersas ou desorganizadas. É preciso estabelecer uma base comum entre os diversos departamentos e executivos envolvidos com a marca.
O Mapa da Marca permite consolidar e organizar os conteúdos estratégicos, que podem ser nomeados e agrupados de diferentes maneiras, de acordo com a complexidade da organização.
Visão ou manifesto: por que esta marca foi criada? Em que ela acredita e qual a sua “opinião” sobre o mercado? Se é uma marca corporativa, qual a sua visão crítica sobre o setor em que se propôs atuar? Se é uma marca de produto, qual o seu propósito original ao ser criado?