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Fátima Henriques Rico
1 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca Um guia prático do Buzzmonitor para assessorias de imprensa, comunicação corporativa e relações públicas Outubro de 2014 Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 1
2 Sumário 03 INTRODUÇÃO 04 O QUE MUDA NA COMUNICAÇÃO COM AS REDES SOCIAIS? 05 OUVINDO A VOZ DOS INFLUENCIADORES 06 QUAIS REDES MONITORAR? 07 QUEM MONITORAR? 07 MONITORE QUEM FALA DA SUA MARCA 08 MONITORE QUEM ESTÁ DENTRO DA SUA PÁGINA 09 MONITORE QUEM FALA COM A SUA MARCA 10 MONITORE QUEM FALA DA SUA CATEGORIA 11 MONITORE A JORNADA DE CONSUMO DE UMA TRIBO 12 MONITORE JORNALISTAS QUE CITAM A SUA MARCA OU CATEGORIA 15 COMO ESSES DADOS PODEM AJUDAR EM UMA GESTÃO DE CRISE 17 MONITORANDO A REPUTAÇÃO DA SUA MARCA 19 O SOCIAL CLIPPING BUZZMONITOR 19 ALERTAS AUTOMÁTICOS Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 2
3 INTRODUÇÃO O crescimento das redes sociais em todo o mundo reverteu a lógica da influência das mídias. Os meios de comunicação de massa passaram de influenciadores a influenciados pelos conteúdos publicados pelos consumidores. Ou, como chamamos, a Consumer-generated Media. Dada esta ruptura, as relações públicas ganham novos desafios. Tradicionalmente, esta área nas empresas engloba não apenas a assessoria de imprensa e a comunicação corporativa, mas também a gestão de imagem da marca. Com esta troca de polaridade (entre os meios de comunicação e o cidadão comum), a comunicação precisa repensar seus processos e estratégias para gerir a reputação de marca entre os novos influenciadores, os próprios consumidores. Agora a imprensa nem sempre é o influenciador. Comunicar-se bem com os consumidores e saber cuidar da reputação de uma marca na era das redes sociais é condição básica para ser bem sucedido na era digital. Aqui explicaremos como o profissional de Comunicação Corporativa, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa pode se beneficiar das redes sociais para aumentar o seu poder de alcance e influência. Boa leitura! Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 3
4 1. O QUE MUDA NA COMUNICAÇÃO COM AS REDES SOCIAIS? Um dos principais objetivos da Comunicação Corporativa é criar, manter e gerenciar reputações de marcas, produtos e serviços. As redes sociais estabeleceram um novo desafio às marcas: como gerenciar reputações num mundo onde o privilégio da comunicação não pertence apenas a marcas e imprensa? Este desafio estimulou primeiro as marcas a ouvirem a voz dos seus stakeholders, que podem ser não apenas seus consumidores, mas empregados, jornalistas, vizinhos das suas instalações etc. Nas redes sociais este desafio recebeu o nome de Social Media Monitoring ou Listening. Ouvir os stakeholders e saber quem eles são, e onde estão (quais redes, grupos, blogs) é o passo inicial para se ter uma estratégia. Conhecê-los irá ajudar uma marca inclusive a identificar os pontos sensíveis da sua comunicação. dedicados a defender suas causas e validar suas teorias. Conhecer quem são estes grupos é o primeiro passo para pensar estrategicamente a comunicação digital. A partir daí uma marca estará pronta inclusive para gerenciar crises. A gestão de crises, um dos focos da área, ganha dimensões espetaculares (para prejuízo da marca) com as redes sociais. Entender a dimensão quantitativa da crise e s u a s c a u s a s q u a l i t ati va s s ã o a c h ave p a ra gerenciá-la e inclusive para preveni-las, criando cenários de contingência. Por fim, vem a construção de reputação positiva, um trabalho que o profissional de Comunicação bem sabe que é lento, mas que com o novo poder do consumidor também ganha dimensão e desafios próprios. Vivemos num mundo onde as marcas, mesmo as mais amadas, não são unanimidade. Veganos, Comunidade LGBT ou Grupos Sugar Free estão o tempo todo Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 4
5 2. OUVINDO A VOZ DOS INFLUENCIADORES Monitoramento de redes sociais não é mais uma novidade. As primeiras empresas desse mercado surgiram ainda na primeira década do século XXI, como a Buzzmetrics nos EUA, depois adquirida pela Nielsen, e a E.life no Brasil. Países emergentes, como Índia e Brasil, presenciaram o surgimento dos primeiros consumidores reunidos contra uma marca. Não eram raras as comunidades de protesto no Orkut. Ouvir os stakeholders passou a ser então uma necessidade vital. Com essa necessidade vieram os primeiros softwares, como o próprio Buzzmonitor, para auxiliar este processo. Aqui iremos, porém, levantar alguns cuidados que devem ser observados quando o monitoramento de redes sociais é destinado à área de Comunicação. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 5
6 3. QUAIS REDES MONITORAR? Quando falamos do monitoramento é comum os gurus de mercado assustarem as empresas ao mostrarem figuras como esta abaixo, que demonstra algumas redes sociais existentes. Muitos profissionais de Comunicação entram em pânico nesta hora, acreditando ser praticamente impossível identificar e ouvir seus stakeholders em todas estas redes. de 4 principais nomes entre elas: Facebook, Twitter, Youtube e Instagram. Mas para quê preciso saber de tudo isso? Primeiro porque recursos financeiros serão limitados, assim como seu tempo. Mesmo que você queira monitorar todas as redes existentes isso não seria financeiramente viável. Segundo, com a consolidação das redes sociais surge um novo fenômeno: o compartilhamento de informações entre elas. É improvável que um blog de sucesso, ao publicar um post, não tenha esse conteúdo compartilhado no Facebook ou Twitter, por exemplo. A estratégia, geralmente usada em palestras, tem um efeito imediato: atônito, o profissional de comunicação corporativa compra os serviços do guru. As redes sociais, porém, não são diferentes dos outros fenômenos humanos e sofrem a mesma consolidação da maioria das indústrias. No início da Revolução Industrial, a fabricação de veículos automotivos era algo que envolvia centenas de montadoras ao redor do mundo. Hoje, não mais que 12 grandes marcas dominam todo o mercado. Com as redes sociais acontece o mesmo. Podemos dizer que 20% das redes dominam 80% das conversações dos seus stakeholders. Obviamente que as redes que dominam variam de país para país, mas não podemos negar a consolidação Dito isto, se você consegue monitorar apenas 4 redes principais do seu país e estas redes respondem 80% do buzz da sua marca, você não precisa se preocupar, pois, mesmo que surja uma crise em outra rede sem relevância, é provável que esta crise vá emergir nas redes principais. Este é o primeiro aprendizado deste ebook: menos é mais. Saiba que: O Buzzmonitor possui uma funcionalidade que permite monitorar os termos cadastrados da sua brand em centenas de outras redes. Para isso, o Buzzmonitor analisa os links compartilhados no Twitter e Facebook, identificando sua rede de origem e classificando-os como Fotos, Vídeos, Notícias ou Miscelâneos. Usando menos APIs e identificando todos os links existentes o Buzzmonitor consegue monitorar mesmo as redes sociais que não possuem APIs, apenas pelo simples fato destas redes serem compartilhadas no Twitter e Facebook. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 6
7 4. QUEM MONITORAR? Um dos pilares básicos para gestão da reputação de uma marca é conhecer quem são seus stakeholders. O monitoramento de redes sociais permite um aprofundamento deste conhecimento. Se você gerencia, por exemplo, a reputação de uma marca de roupas e ao monitorar termos como moda, descobre pessoas que se dedicam a escrever sobre o tema, é importante acompanhá-las de perto e iniciar algum tipo de relacionamento entre esse público e sua marca. Mas esta não é a única maneira de olhar para o seu público estratégico. Monitore quem fala da sua marca e também quem fala da categoria apenas refinando seus termos de busca. Veja estas e outras opções para começar Monitore quem fala da sua marca Você pode monitorar as pessoas que falam da sua marca. Este monitoramento acontece naturalmente quando você cadastra uma brand no Buzzmonitor e acessa os relatórios do módulo Monitoring. Ainda é possível encontrar blogs, sites de fotos, vídeos e notícias. Além disso, através da barra de ferramentas de cada relatório, você pode hierarquizar quem fala da sua marca no Twitter de várias formas: por followers, por followings, por termos. E no Facebook por posts, likes e comments. Desta forma é possível identificar não apenas os influenciadores do tema que você quer monitorar mais também aqueles com maiores métricas. Com o Buzzmonitor é possível hierarquizar os resultados para descobrir os influenciadores com as maiores métricas. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 7
8 4.2. MONITORE QUEM ESTÁ DENTRO DA SUA PÁGINA O Buzzmonitor permite analisar a presença não apenas da sua marca, mas da concorrência. Em 2014 acontecem as eleições presidenciais de uma das maiores democracias do mundo, o Brasil. Com o Facebook Pages Performance, do módulo Social Analytics, foi possível descortinar os Top Users mais ativos nas páginas do Facebook de cada candidato. Conhecer os seus seguidores mais ativos é essencial para saber quem são os promotores e os detratores, e o que eles dizem. Exemplo de Top Users da Batalha de Páginas sobre os principais candidatos à presidência do Brasil nas eleições de Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 8
9 4.3. MONITORE QUEM FALA COM A SUA MARCA Também é importante saber quem fala com a sua marca. E se esses usuários são muito frequentes, melhor incluí-los no grupo de influenciadores. Com o Buzzmonitor é possível encontrar facilmente os usuários que falam com sua marca no Twitter ou Facebook. No Twitter, basta buscar entre o buzz da marca por quem citou o perfil de atendimento da mesma. Por exemplo, na companhia aérea Aeromexico bastaria buscar que é o canal oficial da companhia no microblog. Resultados para a mostrando os clientes que usam o Twitter para falar com a companhia mexicana. Já no Facebook, basta usar o menu Only e selecionar posts, comments e replies para descobrir e criar um relatório com as publicações dos usuários. É possível buscar também um post de um usuário específico, usando a função Profile Search e desta forma monitorar toda a atividade de um determinado usuário. Menu Facebook Only do Buzzmonitor Monitoring. Permite isolar postagens e comentários apenas de usuários ou de um usuário específico. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 9
10 4.4. MONITORE QUEM FALA DA SUA CATEGORIA Há marcas que não possuem buzz nas redes sociais. Para estes casos, por mais que você cadastre os termos corretamente, não vai encontrar muita coisa. Mas, ainda assim, o Buzzmonitor oferece algumas opções para identificar os stakeholders, ou seja, os influenciadores destas empresas. A primeira opção é cadastrar termos que se relacionem com a categoria. Exemplo: o laboratório Farmacêutico Sanofi Aventis possui, no Brasil, uma marca de analgésicos chamada Dorflex, que também é a marca líder no mercado brasileiro. Dorflex não possui muito buzz, mas ao monitorar termos como dor, estresse, estressado, entre outros, a Sanofi não apenas conseguiu identificar o usuário potencial do seu medicamento, mas criou um serviço que oferece pequenas dicas de bem- -estar para os brasileiros que compartilharam suas dores no Twitter. As dicas não têm nenhuma relação com o medicamento, mas são um alento para quem busca algum conforto. Ao monitorar sua categoria a marca brasileira identificou um dos seus stakeholders e criou uma estratégia para se relacionar com eles. A blogger de moda de 8 milhões de dólares Chiara Ferragni não é apenas mais uma blogueira de moda; é A blogueira que transformou o seu blog em um negócio fantástico! Desde o lançamento do The Blonde Salad em 2009, ela passou de estudante universitária a juíza do Project Runway e porta-voz da Guess. Um dos mais importantes sites de moda do mundo, Business of Fashion, diz que ela é uma das pessoas mais influentes da área. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 10
11 4.5. MONITORE A JORNADA DE CONSUMO DE UMA TRIBO Com o Buzzmonitor é possível também monitorar um determinado tipo de público. Chamamos este monitoramento de Buzzmonitor Consumer Panel. Há duas maneiras de monitorar um público específico: usando o Twitter e usando o Facebook. Menu Twitter Only do Buzzmonitor. No Twitter, você irá selecionar um tipo de público (mães, skatistas, médicos, DJs) usando a função Bio do filtro Twitter Only. Feito isso, o Buzzmonitor passa a coletar toda a timeline deste público, independente dele mencionar ou não a sua marca. Com esses dados você passa a conhecer os hábitos, gostos e comportamento do seu público e pode pensar em ações estratégicas. A outra opção é monitorar grupos fechados ou abertos do Facebook. Grupos do Facebook podem ser uma ótima ferramenta para aprimorar as estratégias de comunicação e marketing da sua marca. Estes grupos permitem diversas possibilidades, entre elas: observação de um público-alvo, monitorar menções sobre um determinado assunto, monitorar a comunicação interna de uma empresa que mantenha um grupo entre outras opções. As oportunidades estão aí. Exemplo de monitoramento de grupos do Facebook com o Buzzmonitor Consumer Panel. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 11
12 4.6. MONITORE JORNALISTAS QUE CITAM A SUA MARCA OU CATEGoRIA Uma forma de saber se uma crise iniciada nas redes sociais corre riscos de impactar na imprensa é monitorar se os jornalistas estão falando dela. O que era difícil de descobrir antigamente, hoje se torna algo simples. Em 2013, a companhia aérea Aeromexico publicou um anúncio que buscava colaboradores com Look Polanco. Polanco é um bairro da capital federal frequentado por pessoas da elite mexicana, geralmente de genótipo mais europeu do que indígena. Crise da Aeromexico é noticiada na imprensa internacional. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 12
13 O anúncio repercutiu rapidamente, como pode ser visto pelo gráfico abaixo, gerando um aumento do volume de buzz entre os jornalistas (periodistas, em espanhol). Volume de buzz da Aeromexico entre os jornalistas mexicanos aumenta em agosto de Volume de buzz da Aeromexico entre os jornalistas mexicanos aumenta em agosto de 2013.Porém, ao monitorar os jornalistas mais ativos que falavam sobre o tema, chegamos a um grupo pequeno que mais publicou no Twitter. Foram eles: Entre os jornalistas encontramos Milton Barboza (3.136 seguidores), que publicou 3 tweets sobre o caso, como este ao lado: Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 13
14 Outros públicos também citaram o caso Look Polanco, e não apenas os periodistas. Uma rápida olhada nos Top Bios do Buzzmonitor nos dão algumas pistas: amantes de música, estudantes e engenheiros. A partir do menu Edit Report > Variables > Bios é possível identificar esses públicos. Report Top Bios do Buzzmonitor permite identificar as biografias mais comuns de usuários envolvidos em um assunto. Saiba que: O Buzzmonitor permite que você entenda quem são as pessoas que mencionam suas marcas de forma bem mais rápida através da Busca de Bio e do Top Bios. Busca de Bio: A busca de bios funciona de forma simples, permitindo buscar e isolar o buzz dos usuários de uma determinada bio. Digamos que sua marca quer conhecer o buzz dos jornalistas. Para isso, basta ir em Edit Report e depois em Filters, escolher a rede Twitter e logo em seguida, no menu Twitter Only, buscar por jornalista no campo Bio. Top Bios: Top Bios permite mostrar um gráfico com os termos mais citados no perfil de uma pessoa no Twitter. Ao criar um relatório vá em Edit Report, escolha Brand, ou a marca a qual você quer investigar as bios dos usuários, e em Variables escolha Group by Bios. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 14
15 5. COMO ESSES DADOS PODEM AJUDAR NA GESTÃO DE CRISE O acesso a esses dados permitirá que a marca conheça melhor seu público e stakeholders e se posicione de forma individual (não apenas em grupo), seja no dia a dia ou no calor de uma crise. Além disso, descobrirá que por trás dos grandes números existem poucos usuários, que são responsáveis pela maior parte das publicações. O Buzzmonitor permite identificar uma crise de forma simples e rápida a partir do monitoramento dos termos do dia associados a uma marca, um concorrente ou a uma categoria. Usando o filtro por período de tempo do Edit Report, selecionamos 3 períodos relacionados à crise Look Polanco da Aeroméxico. Antes da crise Antes da crise a maioria dos top terms estão relacionados a operação da Aeroméxico. Durante a crise Os termos Casting, Polanco, Moreno, racista e disculpa estão associados diretamente à crise. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 15
16 Depois da crise Note que as palavras casting e polanco deixaram de estar entre os termos mais citados depois do pedido de desculpas oficial, indicando que a crise foi amenizada. Neste caso, a companhia se desculpou publicamente usando uma única mensagem para todos os seus stakeholders. Entretanto, em crises maiores e de grande duração, uma marca pode criar estratégias de comunicação distintas para cada um de seus públicos, além, é claro, de níveis de prioridade de atendimento de acordo com a criticidade de quem publica. Por exemplo: uma marca de bebidas brasileira, ao fazer um recall de um de seus produtos decidiu que iria atender mulheres grávidas, médicos e idosos de forma prioritária nas redes sociais. A busca pela palavra médicos nas minibiografias do Twitter pode ajudar nesta identificação. Infográfico da E.life sobre níveis de criticidade. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 16
17 5.1. MONITORANDO A REPUTAÇÃO DA SUA MARCA A reputação nas redes sociais é construída diariamente e o processo envolve quatro etapas: M.A.P.A. Monitorar e Analisar O primeiro passo é estabelecer um processo para o monitoramento constante das redes sociais, definindo quais marcas e personalidades (diretores, gerentes, funcionários etc.) são foco do processo. Muitas vezes a empresa também deve monitorar fornecedores terceirizados e colaboradores como forma de prevenção de crises. É o caso do McDonald s. Ao ser questionado nas redes sociais que seus sanduíches não pareciam com os das fotos do cardápio, a empresa rapidamente publicou um vídeo em seus canais oficiais explicando qual o caminho de um sanduíche, desde o estúdio onde era produzida a foto até o restaurante. Ou seja, transformar uma crise em oportunidade para promoção da marca é uma das habilidades da área de Relações Públicas. Nesta primeira etapa é importante identificar o que será monitorado. Além disso, entender também quais são as oportunidades e ameaças para a marca e quem são os principais formadores de opinião que têm influência sobre a imagem da marca. Planejar Identificadas as crises ou possíveis crises emergentes, a marca precisa utilizar os aprendizados de monitoramento para criar um plano de presença nas redes sociais, além de cenários de contingência para possíveis crises. O que deve ser observado: Crises e crises em processo embrionário: crises emergentes e crises atuais podem surgir a qualquer momento nas redes sociais. É preciso pensar em cenários de contingência para estas crises. E as redes sociais são uma fonte importante para buscar temas em ascensão que podem impactar negativamente uma marca. Outro ponto: relacionamento com os influenciadores. Crises podem ser rapidamente resolvidas se a empresa apresenta rapidamente seu ponto de vista com base em dados e fatos. Temas de interesse: hoje a agenda do consumidor (temas que o usuário se engaja) dita a agenda da imprensa. A área de Relações Públicas deve se antecipar a estes temas e observar quais têm uma intersecção clara com a área de atuação da empresa. Buscar um tema em alta nas redes sociais e tomar partido do alto volume de conversações associando a atuação positiva da empresa em relação a este tema pode ser uma boa estratégia de atuação. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 17
18 Saiba que: No Buzzmonitor Analytics, com o relatório Posts do Facebook Pages Performance é possível saber especificamente qual publicação do usuário recebeu mais engajamento, curtidas, comentários ou compartilhamentos, e se foi positivo ou negativo. Assim você poderá acompanhar os conteúdos dos seus consumidores. Agir Nesta etapa do processo, algumas boas e más práticas da gestão das Relações Públicas nas redes sociais: Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 18
19 6. O SOCIAL CLIPPING BUZZMONITOR No Buzzmonitor também é possível encontrar as notícias que citaram a sua marca e foram mais compartilhadas nas redes sociais. No exemplo abaixo, vemos o volume de notícias relacionadas a Coca-Cola durante o período de 9/09 a 15/09/14. Foram 35 news compartilhadas nas redes e todas positivas ALERTAS AUTOMÁTICOS Além disso, outra funcionalidade muito interessante do Buzzmonitor é a criação de alertas para toda vez que um termo for mencionado. Ou seja, é possível cadastrar termos relacionados a sua marca, inclusive palavras que remetem a uma possível crise, e você receberá um aviso sempre que forem usados nas redes sociais junto com o nome da sua empresa. Exemplos de alertas relacionados a companhia Aeromexico. Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 19
20 Gostou? O Buzzmonitor é freemium, comece o seu monitoramento! Buzzmonitor Agende uma apresentação e conheça outras funcionalidades! Fernando Panveloski r. 29 Outubro de 2014 Social Media Monitoring para gestão de reputação de marca 20
SOCIAL MIX. Relações Públicas. O mix de Comunicação na era das Redes Sociais. Julho de 2012 www.elife.com.br twitter.com/elife_br
SOCIAL MIX Relações Públicas O mix de Comunicação na era das Redes Sociais Este paper faz parte de uma série elaborada pela E.life/Social Agency que irá abordar como as tradicionais disciplinas do Mix