Por Anna Muehlenhaupt
Há poucos anos, o comprador B2B médio ainda respondia bem à abordagem clássica das equipes de marketing e de vendas, com o marketing provendo exposição de alta qualidade do produto e as vendas movendo-se para fechar o negócio. Este foi o modelo durante décadas, e todos (compradores e vendedores) foram treinados assim.
E então o comprador quebrou o padrão.
A evolução da Internet mudou drasticamente a forma como os futuros compradores satisfazem as suas necessidades e desejos. Onde antigamente a escassez de informação disponível levou todos os compradores aos mesmos meios de comunicação de massa, tais como revistas comerciais e conferências de indústrias, os compradores agora têm um mundo de informação literalmente nas pontas dos dedos: mais de 1 bilhão de subscrições de smartphones são relatadas globalmente. A população atual é a mais conectada e auto educada que já existiu.
No mundo moderno da super nutrição de dados, os compradores buscam relevância acima de tudo. Eles ativamente procuram produtos que sejam relacionados aos seus interesses, valorizando mais a qualidade da informação apresentada especificamente para as suas necessidades, que a quantidade dos contatos de marketing.
E eles estão assumindo o controle da sua própria experiência de comprar: 78% deles começam o processo de compra por uma busca na Internet, e 50% deles pesquisam revisões de seus pares, blogs e novos sites, antes de engajar diretamente com uma empresa. Com efeito, eles constroem de maneira proativa um currículo educacional, que satisfaça as suas próprias necessidades, ao invés de, passivamente, absorver mensagens de marketing que estão nos veículos de comunicação de massa.
Os compradores têm, de forma sem precedentes, acesso ilimitado à informação e à escolha, o que lhes dá total controle sobre o processo de compra. De fato, de acordo com a SiriusDecisions, 70% do processo de compra já foi completado quando o comprador está pronto para falar com um representante de vendas.
Como as equipes de marketing e de vendas respondem aos desafios que estes novos compradores apresentam?
Para atingir estes compradores modernos, a equipes de marketing especificamente precisam de programas digitais dirigidos para satisfazer as necessidades únicas do comprador prospectivo. Mas, enviar mensagens de marketing diretamente relevantes para cada indivíduo, que está dentro de um grupo diversificado, é uma tarefa difícil. Entre na automação de marketing. Originalmente construída para aumentar as capacidades do marketing e dos e-mails para grandes empresas, esta tecnologia evoluiu para capacitar conexões que façam sentido para os modernos compradores, e que funcionem igualmente bem para as empresas médias e pequenas.
A plataforma de automação de marketing tornou-se um centro de inteligência do marketing, rastreando a jornada de cada comprador individual, desde o seu primeiro ponto de contato até a venda final, oferecendo uma visão em profundidade dos 70% do processo de compra que tradicionalmente ocorria no escuro, além do muro dos programas tradicionais de marketing e de vendas.
A automação de marketing supera esse muro – ela é a ciência e a tecnologia que permitem que o marketing e as vendas simplifiquem, automatizem e meçam a jornada do moderno comprador, através do processo de compra.
Os dados são o novo poder do marketing.
Os dados, que anteriormente não estavam disponíveis para as equipes de marketing e de vendas, podem agora ser rastreados e analisados, desde a antiga demografia tradicional, aos dados de comportamento, como cliques em e-mails, visitas aos websites e downloads de conteúdos. Os profissionais de marketing têm agora o poder para medir esta linguagem corporal digital e discernir onde estão os compradores, em sua jornada de compra, e que tipos de conteúdo eles querem consumir.
A automação de marketing centraliza essa inteligência. Ela identifica cada interação intencional que um comprador tem com a sua marca, seguindo a jornada individual para a tomada de uma decisão de compra. Ela rastreia, mede e analisa os dados de cada interação, de modo que as equipes de marketing e de vendas possam vender de maneira mais inteligente para uma audiência mais engajada.
Portanto, o que você faz com este tipo de dados? Já está claro que o número de prospectos que você atinge (ou a quantidade de olhos) não é mais uma meta significativa a ser perseguida. O mundo do marketing e das vendas mudou, mas não para pior. O que emerge é a capacidade de esperar por prováveis compradores que se identificam, à medida que ficam prontos para uma venda, e um seguimento através de ações específicas, que aumentam a eficiência do processo de marketing.
A disponibilidade dos dados de comportamento torna possível para as equipes de marketing enviar conteúdo que seja diretamente relevante para o interesse do comprador e para o estágio dele na jornada de compra. Ao invés de retomar o controle do comprador, o trabalho atual do profissional de marketing é ajudar os compradores a tomar decisões de compra que eles estão atualmente contemplando, dando a eles a informação correta para que eles tirem as suas próprias conclusões.
Como começar a usar a tecnologia de automação de marketing?
Começar com a automação de marketing pode ser uma tarefa difícil – com tanta informação disponível, onde começar? Comece pelo seu comprador. Crie os seus programas baseados no que você sabe sobre os seus compradores, e siga construindo a partir deste ponto:
Mapeie os estágios típicos de compra. Veja bem como os seus melhores clientes tomam decisões de compra. Há eventos desencadeadores comuns que levam os prospectos a começar a investigar novas soluções? Quais são as perguntas ou desafios comuns que precisam ser resolvidos? Dica: fale com a sua equipe de vendas. Eles terão uma boa ideia dos estágios comuns de decisões.
Mapeie os programas e as atividades que o ajudarão a ficar diante dos compradores em cada estágio. O que você precisa fazer para ficar diante dos compradores em cada estágio da jornada de compra? Aqui você mapeia as táticas, os conteúdos necessários e as iniciativas requeridas para começar a ficar diante dos compradores, quando eles começarem a tomar as suas decisões. Por exemplo, se a maioria dos seus compradores começar por uma busca na web, criar um grande conteúdo na web, que seja otimizado para as máquinas de busca, deve estar no topo da sua lista de prioridades.
Mapeie os sistemas e a tecnologia necessários para apoiar as iniciativas descritas no passo 2. De quais sistemas técnicos você precisa para apoiar as suas atividades? Tenha a certeza de que a sua plataforma de automação de marketing satisfaça os seus requisitos mais importantes e tenha a flexibilidade para integra-lo com outras tecnologias, à medida que o seu negócio precise se expandir. Por exemplo, se a SEO for uma das suas táticas chave, você precisará de uma ferramenta para auditoria de SEO, uma característica que está embutida nas melhores plataformas de automação de marketing.
Estes três passos são a fundação para construir uma máquina de marketing e de vendas centrada nos seus clientes e não nas suas equipes e produtos. Você estará bem posicionado para mergulhar na era digital e para atrair os modernos compradores, através desta abordagem centrada nos clientes.
Desmonte e destrua a abordagem vendas versus marketing.
A tradicional abordagem "versus" tem colocado as equipes de marketing e de vendas uma contra a outra, durante anos. Sem um foco central na jornada do moderno comprador, as equipes de vendas e de marketing frequentemente tornam-se adversárias.
A equipe de marketing pensa que a equipe de vendas está jogando fora bons leads por pura preguiça, e a equipe de vendas pensa que a equipe de marketing não está fazendo suficiente construção da marca, ou provendo leads qualificados de que a equipe de vendas precisa para executar o seu trabalho. Entretanto, é provável que nenhuma dessas presunções seja verdadeira. Pura e simplesmente, a maneira como os compradores trabalham é que mudou. As equipes de marketing e de vendas também precisam mudar.
Quase 80% dos leads considerados maus pela equipe de vendas acabam fazendo uma compra em 24 meses. Estas são muitas oportunidades perdidas. Você conhece aquele representante de vendas que continua se queixando que a equipe de marketing está enviando para ele leads horríveis? Ele pode estar perdendo alguns grandes negócios. Mas, por outro lado, ele pode, ao menos parcialmente, estar certo! Os leads que ele está recebendo provavelmente ainda não estão prontos para falar com um representante de vendas, causando frustração das vendas, do marketing e dos futuros clientes.
Focando na jornada do comprador, e na nova capacidade de rastrear e de medir essa jornada, as equipes de marketing podem priorizar os prospectos que estão mais próximos de fazer uma compra agora. E os prospectos que estão numa etapa anterior do processo decisório, podem esperar e ser aquecidos através de um programa automático de nutrição de leads.
As empresas que usam a automação de marketing veem grandes retornos.
Portanto, o que significa a adoção da automação de marketing para a linha do lucro? Os números são assombrosos:
A automação de marketing o ajuda, de maneira mais eficiente, a engajar prospectos com informação diretamente relevante para eles – isto constrói confiança e entendimento com os seus compradores prospectivos. Para os profissionais de marketing que fazem nutrição de leads, o retorno é o dobro da taxa de vitórias e um aumento de 47% do valor médio dos pedidos.
Dirigir o conteúdo certo para os prospectos corretos no tempo adequado acelera o processo de tomada e decisão dos compradores. De fato, as empresas que usam a automação de marketing também veem um ciclo de vendas 70% mais rápido.
67% dos profissionais e marketing B2B dizem que a nutrição de leads aumenta as oportunidades de vendas através do funil em pelo menos 10%, e 15% deles veem as oportunidades aumentarem em 30% ou mais.
Com recursos que abrangem uma gama de técnicas de marketing que auxiliam o gerenciamento da jornada do novo comprador, a automação de marketing oferece um tremendo valor para empresas de todos os tamanhos e indústrias, através do aumento da eficiência, redução de custos, melhoria no pipeline de vendas e consequente aumento da receita. Para apreender mais sobre todos os benefícios do investimento em técnicas e software de automação de marketing e como conseguir o apoio da diretoria executiva, baixe gratuitamente o e-book: O Business Caso para a Automação de Marketing.
Sobre a autora: Anna Muehlenhaupt é uma escritora autônoma do blog Act-On's Marketing Action; uma gerente diária de bolsas de educação médica, ela tem extensa experiência em desmistificar e traduzir conhecimentos complexos para melhorar a sua compreensão.
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