A meta do planejamento é a conversão #parte02 – O MELHOR DO MARKETING
A meta do planejamento é a conversão #parte02
Por André Damasceno22/09/2010 Sem comentários
No capítulo anterior vimos qual o 1º entregável dos planners: o planejamento, vimos todo o processo – resumido claro – e já vimos uma introdução de que sem mensuração, o planejamento tende a não ter a performance desejada, uma vez que a conversão pode não ser a esperada. Logo, fracasso!
O primeiro passo para a campanha sair do papel e ter esse planejamento bem amarrado com todas as áreas da agências em prol do sucesso do cliente. Nesse planejamento já se começa a pensar em como e o que mensurar e como esses dados serão transformados em informações relevantes que devam gerar estratégias para as ações.
Basicamente o processo de planejamento foi apresentado. A partir desse capítulo vamos ver o que acontece depois que o cliente aprova tudo, e tudo quero dizer que, além do planejamento, a mídia, as ações de social media, a criação também e colocar a campanha no ar.
Como disse, no 1º capítulo desse artigo, o nosso (planners) trabalho começa quando o site ou projeto está no ar. Isso acontece basicamente por dois motivos: Métricas e conversão!
Conhece algum cliente que gasta dinheiro na Internet por diversão?
Clientes gastam com propaganda porque querem vender produtos e serviços. Clientes fazem branding porque querem que sua marca fique na mente do consumidor, assim ao invés desse consumidor ir ao supermercado comprar um refrigerante, ele vai de Chevrolet Captiva ao Carrefour comprar uma Coca-Cola e pagar com Visa. Clientes (marcas) fazem promoção para acabar com estoque. Investem na mídia para levar um grande número de pessoas aos pontos de vendas de seus produtos, que entre eles, pode estar uma loja virtual.
Essas – que são alguns exemplos – são táticas das marcas para gerar vendas. A conta é simples: investir X para lucrar 2,3,4X.
Mensuração e conversão caminham juntas. Para melhorar os objetivos do site (conversão), que podem tanto ser vendas, como geração de cadastros, visualização de campanhas, download de games é preciso medir dia-a-dia (mensuração) o que acontece dentro do site, o que chamamos de performance do site.
Como agência, medimos as conversões até o momento dos acessos. Sabemos via métricas, de onde o usuário veio, o que fez no site, o tempo que ele ficou dentro do site, o que mais agradou e o que menos agradou também.
Via métricas entendemos os passos para a conversão e qual a taxa de acessos X conversões, e assim podemos melhorar a performance do site diminuindo a distância entre acessos e conversão, ou seja, se a cada 1.000 pessoas que entram no site, 10 convertem, nossa meta como planners, é estudar o site e na semana seguinte fazer com que 20 convertam, na outra semana 50, na outra 150 e por ai vai. Uma das maneiras de se fazer isso, é por exemplo, entender de onde o usuário vem e jogar mais peso de esforços ali, logo, se o Twitter é o que mais dá resultado e o Orkut menos, é interessante sentar com a equipe de Redes Sociais e pedir para eles ficarem 2 horas a mais no Twitter do que no Orkut, por exemplo.
Case: Pós de Marketing Digital em São Paulo
Um case interessante que posso resumidamente passar aqui para vocês, é da Pós de Marketing Digital da FIT a qual além de professor, fui o planner da ação para divulgar a pós. Se você quiser saber dessa ação em detalhes, eu expliquei no meu Blog http://migre.me/1eyA1. Aqui segue um breve resumo:
Para lançar a pós, todos os professores se juntaram para fazer uma ação utilizando as Redes Sociais como ponto principal. Uma URL no Migre.me foi criada. A Faculdade não podia nos passar o acesso do Google Analytics, então, nos passava um print dele todos os dias pela manhã.
Foram 3 semanas de ação. Mensurávamos de hora em hora o migre.me para ver os resultados, principalmente de RTs no Twitter. Quando os resultados estavam abaixo do esperado, agíamos. Contamos com engajamento de professores e alunos matriculados.
Além disso houve divulgação em sites do mercado, ações de e-mail marketing para base dos professores, ações em redes Ning e comunidades de Orkut e Facebook relevantes a comunicação e marketing digital. Um blog e perfil no Twitter e Facebook foram criados e mensurados hora a hora para que gerassem resultados ao site. Eram gerados conteúdos (4 por dia) no blog e divulgado nos perfis. Professores, seguidores e alunos davam RTs, estimulando os acessos. Os resultados foram excelentes!
Me lembro que uma vez fiz uma ação 100% digital para uma marca e a cada dia a marca passava o relatório de vendas do produto. Tínhamos (agência) a meta total de vendas estipulada pelo cliente e quanto deveríamos vender do produto por dia (estipulada pela agência de acordo com métricas e potencial de retorno por ação). Cruzamos esses dados com a perfomance do site e das mídias usadas e conseguimos bater a meta 20 dias antes do estipulado. Resultado: cliente aplicou mais verba, vendeu mais, a agência faturou 30% a mais do que o esperado e está com a conta do cliente há 4 anos.
Em resumo, todo o site precisa de uma performance que atinja os objetivos de marketing do cliente. Toda a performance só pode ser melhorada se mensurada. Toda a perfomance está ligada a conversão. Todo esse processo passa pelas mãos do planejamento. Sem planejamento, sem acompanhamento e sem tomadas rápidas de decisão, mensuração não passa de um relatório de Excel.