Marketing Industrial e Novas Tendências
Marketing B2B, marketing business to business, marketing industrial ou marketing empresarial é a prática de indivíduos ou organizações, incluindo empresas, governos e instituições, para promoverem seus produtos ou serviços junto de outras organizações que, por sua vez, irão revendê-los, usá-los como componentes dos seus produtos e serviços, ou para apoiar as suas operações.
Este nicho do marketing surgiu inicialmente ligado ao setor industrial, gerando a designação "marketing industrial". Mas, a partir da década de 1980, estendeu-se a todas as empresas que fazem negócios com outras empresas, seja esta ou não a sua vocação principal, abrangendo mercados como o da distribuição e dos serviços a empresas.
O marketing industrial é geralmente desenvolvido por empresas cujo mercado não são os consumidores finais, e sim outras empresas.
O relacionamento de um produtor de bens comerciais com o outro é tão antigo quanto o próprio comércio. No entanto, a origem do Marketing Industrial é mais recente. Ele teria nascido em meados do século XIX, embora a maior parte da pesquisa nesta área tenha sido desenvolvida nos últimos 25 anos.
Durante anos, o Marketing Industrial não teve tanta expressão face ao Marketing de Consumo (B2C), o que ajudou os fornecedores de bens ou serviços que vendiam diretamente às famílias. Isso começou a mudar em meados dos anos 1970. Hoje, diversas publicações acadêmicas divulgam regularmente estudos sobre o assunto, como o Journal of Business-to-Business Marketing e o Journal of Business & Industrial Marketing. Todos os anos realizam-se conferências de Marketing Industrial, assim como são comuns também os cursos universitários sobre o assunto.
O reconhecimento das especificidades do Marketing Industrial tem-se traduzido no aparecimento de agências especializadas nesta área, o bussiness-to-business. Mercados maiores e mais desenvolvidos como o americano ou o inglês apresentam uma maior oferta de agências dedicadas ao B2B, mas no Brasil já existem agências especializadas também.
Marketing Industrial x Marketing de Consumo
Marketing Industrial, ou Marketing B2B é o Marketing de Bens e Serviços de uma empresa para outra, diferente do Marketing de Consumo, ou Marketing B2C, muito mais conhecido e estudado.
Principais características do Marketing B2B (business to business):
- É de natureza one-to-one. A identificação dos clientes é relativamente mais fácil para o vendedor (gerente de contas), criando um relacionamento de parceria ou de fornecedores preferenciais;
- Profissionais altamente capacitados e treinados estão envolvidos no processo de compra. Em muitos casos, dois ou três fornecedores são consultados na compra de produtos industriais;
- O valor da compra é relativamente alto;
- Decisão de compra é normalmente feita por um grupo de pessoas e não uma pessoa;
- Muitas vezes o processo de compra e venda é complexo e inclui várias etapas (por exemplo, pedido de manifestação de interesse, concorrência, processo de seleção, a adjudicação do concurso, as negociações de contrato, e assinatura do contrato definitivo);
- Vender envolve longos processos de prospecção fazendo representações, elaboração das propostas, desenvolvimento de estratégias e negociações de contratos.
Principais características do Marketing B2C (business to costumer):
- É de natureza one-to-all. Não é prático para os vendedores identificar os potenciais clientes nem conhecê-los individualmente;
- O valor da compra normalmente é menor;
- A tomada de decisão é muitas vezes por impulso;
- Mais esforço para colocar em marketing de massa (um para muitos);
- Mais confiança na marca;
- Maior utilização dos principais meios de comunicação de massa (televisão, rádio comunicação, impressão) de publicidade para construir a marca e ser lembrada no momento da compra ou indicação.
A importância de identificar o perfil do seu potencial cliente
O mercado B2B sabe da importância de conhecer os hábitos de seus prospects e investe muito em identificar o perfil de seus clientes e potenciais clientes. No entanto, o mercado de bens industriais se mostra um pouco mais lento no desenvolvimento de estudos nesta área, o que pode ser atribuído à falta de maturidade destas práticas no mercado industrial e pelo fato deste não ser tão dinâmico quanto o mercado B2C. Ou seja, torna-se uma oportunidade para quem primeiro explora esta possibilidade.
A primeira etapa do Marketing B2B é a mesma do B2C: identificar seu público-alvo. A indústria deve entender quais tipos de negócios podem ser beneficiados pelo seu produto e todas as ações de marketing devem partir desse entendimento.
Conhecer o perfil de seu potencial cliente é de fundamental importância para o desenvolvimento de estratégias de marketing e vendas no B2B, no entanto quando nos referimos a bens industriais existe uma sensação de que o consumidor desses bens são pessoas jurídicas e que é impossível descrever seu comportamento.
Se analisarmos o comportamento dos profissionais de um potencial cliente diante do desafio de adquirir um produto/tecnologia isso nos permite identificar com mais clareza as diferentes barreiras, dúvidas, curiosidades e oportunidades que esses profissionais apresentam diante de uma nova tecnologia ou produto.
Desafios do novo Marketing Industrial hoje
Muitas vezes, os empresários veem o que a tecnologia pode fazer, mas não conseguem integrá-la à sua empresa. Se SEO, SEM, website, redes sociais, automação de marketing e investimentos de mídia online não estão conectados, então como o marketing pode estar integrado? Sem mencionar todas as outras ferramentas que são parte dessa automação tecnológica, como o CRM, o sistema de gerenciamento de conteúdo, plataformas analíticas, entre outras. Na maioria das empresas B2B nenhum desses sistemas está integrado. Empresas B2C fazem isso parecer tão fácil, como quando o cliente é "perseguido" por uma propaganda em cada canal online que visita até que o convença a comprar o produto que pesquisou em seu site na semana passada.
Muitas empresas B2B acreditam que suas atuais atividades de marketing já atendem às necessidades de vendas. Isso leva muitos profissionais do marketing a se perguntar onde devem investir seu orçamento. Uma auditoria informal de sua indústria para entender como as ferramentas de vendas e marketing se comunicam é geralmente o primeiro passo para entender como as atividades de marketing estão encontrando as necessidades de vendas. Você também precisa considerar que diferentes partes de uma indústria, como marketing, TI ou vendas podem administrar diferentes partes de seus softwares, portanto alinhar esses grupos para fornecer dados pode ser necessário. É com essa compreensão do rastreamento de ponta a ponta da jornada de compra que podemos começar a enxergar áreas com potencial de otimização e investimento de verba.
A maioria de nós já ouviu a estatística citada popularmente: até 70% da jornada do comprador B2B acontece on-line, antes mesmo de um comprador ter contato com o departamento de vendas. Pesquisas apontam que até 2020 mais de 85% das decisões serão tomadas sem nenhuma interação humana. Então como exatamente você concretiza a venda sem nenhum contato pessoal? Uma maneira seria integrar o time de marketing e vendas para aumentar a geração de leads – uma iniciativa que mais da metade dos negócios B2B citam como um dos seus objetivos de marketing principais. A integração entre marketing e vendas está melhor hoje, mas ainda tem um longo caminho a percorrer até que os dois times esteja alinhados e trabalhando efetivamente em direção dos mesmos objetivos.
Atrair as pessoas e clientes certos no momento certo
Para uma maior chance de sucesso, profissionais de marketing precisam atrair, alcançar e engajar os principais interessados na solução – ao longo de cada estágio de sua jornada. As compras no B2B envolvem em média de 3 a 5 tomadores de decisão, o que torna o processo mais complexo. Isso significa que você precisa criar conteúdo que converse tanto com influenciadores quanto com tomadores de decisão – o que nem sempre é uma tarefa fácil para quem trabalha com marketing e frequentemente exerce múltiplos papéis e responsabilidades. Um jeito de ajudar seu departamento de marketing é pedir ao seu time de vendas que contribuam com seus esforços e ações de conteúdo.
Globalização de conteúdo e marketing
Pessoas que trabalham com Marketing B2B compreendem a importância da globalização na teoria, mas abastecer vários mercados ao redor do mundo, enquanto tentam se manter coerentes com sua marca, pode ser um verdadeiro desafio. Produtos e serviços de marketing globais requerem entendimento das necessidades dos mercados a nível local também. Porque o que dá certo em um mercado pode não ser recebido da mesma maneira em outro. O marketing global não é tão simples como uma tradução nas línguas apropriadas. Você quer que sua audiência se sinta confiante de que você vai entender seus desafios e vai encontrar soluções que ajudem a tornar suas vidas mais fáceis. Isso significa que será necessário comunicar-se de uma maneira que se alinhe com os hábitos particulares daquela região.
Novo Marketing Industrial: quais os benefícios para a sua empresa
Um dos grandes benefícios de apostar no marketing industrial é poder conhecer melhor seu público-alvo. Isso porque para fazer o planejamento de marketing, você precisará estudar o mercado, conhecer as necessidades/desejos de seus potenciais clientes e encontrar oportunidades de negócios. Desta forma você poderá se preparar melhor para atender a essas demandas. Com isso, você pode estruturar as ações que serão colocadas em prática e saber qual o melhor momento para cada uma.
A internet fez com que o marketing ganhasse novas possibilidades de atuação. Isso abriu as portas para a estratégia conhecida como Inbound Trade. Essa tática consiste na adequação do Trade Marketing ao ambiente digital que trabalha com a abordagem do Inbound Marketing. Ou seja, é o trade que se aproveita das informações conquistadas na web e maximiza o alcance das campanhas de publicidade por meio da metodologia Inbound.
Vale destacar que para que o Inbound Trade alcance seus objetivos é preciso estar bem alinhado a uma boa estratégia digital.
O Marketing Digital Industrial
O ambiente digital, independentemente do segmento de atuação de uma empresa, tornou-se uma fonte inesgotável de novas oportunidades de negócios e parcerias. Estar presente nesse meio é uma obrigação para todas as indústrias que desejam crescer.
Neste exato momento, existem milhares de empresas buscando no Google um fornecedor de um determinado tipo de material. Outro fator muito importante é levar em consideração que a maioria dos consumidores industriais utilizam os meios digitais para realizar cotações, buscar referências e encontrar uma empresa que supra suas necessidades.
Definição do cliente ideal (persona)
Antes de iniciar qualquer ação de marketing, é preciso definir a persona do seu público-alvo. Ou seja, saber para que tipo de empresa/cliente seus anúncios e campanhas serão direcionados. Uma persona é a representação do seu cliente ideal, e deve possuir as seguintes características:
- Deve ter interesse na sua solução;
- Deve ter capacidade de comprar sua solução (verba para isso);
- Deve poder decidir pela sua solução (ser de um cargo decisório dentro da empresa).
Uma das principais estratégias a ser considerada em seu planejamento de Marketing Industrial é a produção de conteúdo para criar e distribuir informações valiosas, relevantes e consistentes com o objetivo de atrair um público claramente definido para seu website e transformá-lo em clientes.
Atração e captação de leads/prospects
Após a definição do seu cliente ideal, será preciso usar canais para atrair estes possíveis clientes para o seu website. Confira alguns exemplos:
- Google Adwords: Anúncios exibidos no Google a partir de palavras-chave relativas à sua indústria;
- Tráfego orgânico: se origina dos resultados não pagos do Google. Esse tipo de captação é feita através da criação de conteúdo relevante e SEO;
- Redes Sociais: pessoas que conheceram sua empresa através de conteúdo gerado ou anúncios criados no Linkedin, Facebook, Twitter, Instagram, etc.
Você pode escolher o perfil de usuários da rede para os quais você gostaria que o anúncio/conteúdo fosse exibido, como sexo, localização geográfica, interesses, faixa etária, acontecimentos pessoais e profissionais, etc.
Pós vendas (boca a boca)
Não basta apenas conquistar um possível cliente, sua indústria deve encantá-lo, evidenciando quão eficaz é a sua solução. Para isso, são necessárias ações de engajamento e relacionamento feitas através de redes sociais, e-mail marketing e inbound marketing, onde é possível agregar valor à sua marca e fornecer conteúdo de qualidade acerca do produto ou serviço que você oferece.
Nesta etapa é quando acontece a venda ou a assinatura do contrato propriamente dito. Depois, há um retorno à etapa anterior, para manter um relacionamento de pós-venda com o seu cliente e estimular a interação dele com os seus canais, recebendo feedbacks positivos e a possibilidade de novas conversões e/ou novos leads.
Análise de resultados e melhorias
Um plano de Inbound Marketing Industrial digital deve prever análises periódicas para verificar se os KPIs (indicadores de resultado) estão satisfatórios ou se é necessário fazer alguma alteração no projeto.
Marketing Industrial 4.0
Considerada a quarta revolução industrial, a indústria 4.0 lança mudanças significativas na forma de pensar das empresas, na busca por conhecimentos e estratégias de produção e vendas. Cada vez mais, as empresas precisam estar preparadas para conviver com tecnologias como inteligência artificial, robótica, nanotecnologia, impressão 3D e biotecnologia.
Sabe aquele conceito famoso de ter o cliente como foco? Pois então, na indústria 4.0 ele permanece e ganha novos alcances na medida em que os produtos serão realmente personalizados para necessidades individuais. Estamos falando de fábricas não apenas conectadas entre si, mas também conectadas ao cliente.
E o Marketing Industrial precisa acompanhar essa evolução, para entender as necessidades de seus clientes e fornecedores, que estarão cada vez mais exigentes, fazendo que seus serviços e produtos agreguem valor em suas empresas.