Combinação de criatividade e dados estabelece narrativas poderosas - APP Ribeirão
25/11/2017	 Por: Propmark
Feeling, inspiração e criatividade estão no DNA do setor de publicidade que, por muitos anos, enxergou a imensa quantidade de dados disponível no mundo digital - o big data - com alguma reticência. Há até bem pouco tempo, não se admitia, por exemplo, que uma campanha mudasse seu rumo por causa de evidências colhidas digitalmente de que os caminhos preferidos pelo consumidor não eram os mesmos imaginados pelos criativos. Mas o tempo e as circunstâncias demonstraram o poder da combinação de criatividade e dados para se estabelecer narrativas poderosas e para gerar resultados de negócios para os clientes.
Há duas semanas, a Brastemp lançou o filme Homenagem, em que uniu os seus antigos garotos-propaganda Wandi Doratiotto e Arthur Kohl à reprodução de alguns dos principais memes do país - com a participação dos próprios protagonistas, como Glória Pires, e o seu Não sei opinar; Carolina Ferraz, com o Eu sou rica; e Bela Gil, com o Churrasco de melancia. Por trás do divertido filme que divulgava uma nova linha de produtos da marca, havia uma estrutura para ler e interpretar dados de todos os tipos: desde os objetivos de negócios da Brastemp e perfis dos consumidores-alvo da ação à identificação dos memes e personalidades que poderiam ser utilizados sem gerar uma crise, passando pela adequação de cada uma das celebridades com os produtos apresentados e, claro, pela medição de resultados.
Outras agências têm se movimentado para ampliar sua capacidade de analisar insights. A Talent Marcel lançou, há alguns dias, uma diretoria de interatividade que também vai lidar com a questão dos dados. "É uma mudança de desenho. Já tínhamos uma área de business intelligence para tratar disso, mas ampliamos a ideia para um núcleo de insights. Juntamos a inteligência de dados, que estava no digital, com a área de mídia, para criar algo que estará presente em toda a agência. Nosso foco será desenvolver estratégias de comunicação e negócios, utilizando ferramentas de tecnologia e dados a serviço dos clientes", explica Marcelo Droopy, diretor de criação e interatividade, que divide a liderança do setor com Lúcio Freitas, diretor de estratégia e interatividade.