Nos dias atuais, a marca deixa de ser meramente um símbolo que serve para identificar a empresa, passando a ter uma conotação mais significativa, a de valoração percebida pelo cliente que o induz a comprar os produtos e/ou serviços.
O exemplo clássico é o do slogan “It’s a Sony!” (É um Sony!), que passa a idéia de credibilidade e qualidade de uma empresa sabidamente sólida e confiável (Sony Corporation). A marca, além de ser o resultado da soma de muitos esforços, envolve sempre muita pesquisa, acentuada preocupação com a qualidade e inovação, para assim, conseguir fazer o diferencial, constituindo-se então em um grande desafio para todos os envolvidos, principalmente para o marketing, sendo seu desafio maior o de garantir o reconhecimento da empresa no mercado, tornando-a, além de conhecida, acreditada e sólida no mesmo, procurando igualmente realizar o trabalho de criação, desenvolver também estratégias para despertar, inserir e manter a marca na mente do consumidor.
É importante ressaltar que com a globalização a concorrência, além de ser global é acirrada, e para que a empresa pelo menos sobreviva neste mercado de grande competitividade, torna-se necessário realizar uma estratégia de comunicação muito bem feita. A empresa que quiser fazer o diferencial deverá ficar atenta quanto sua estratégia de comunicação, investindo muito e durante anos no marketing e na qualidade de sua produção. É preciso mostrar para o mercado o seu diferencial, pois sabe-se que, além da imagem que se deseja projetar, que deve ser condizente com a realidade da empresa, o que conta é o contacto do cliente com o seu produto e /ou serviço; portanto a empresa, além de ter uma preocupação em demasia com a construção de sua identidade e imagem corporativa, deverá preocupar-se também com a qualidade dos produtos e/ou serviços por ela ofertados, pois, sabe-se que a imagem é fator decisivo no reconhecimento da marca, mas, sabe-se também que a qualidade é fator decisivo no momento da compra, o que hoje constitui um grande diferencial, transformando-se então em vantagem competitiva e determinando assim a relação custo/benefício, o que contribui para, além de conquistar, reter e fidelizar clientes, manter a empresa sólida no mercado.
Exatamente por isso, o cuidado da empresa para com a construção e zelo relacionado à sua identidade corporativa, preocupada em estipular e fazer valer alguns valores, responsabilidade ética, princípios, cuidando de sua conduta bem como de sua imagem corporativa é semelhante ao cuidado e zelo relacionado à imagem de um ser humano, pois, além de ser determinante, é de vital importância para sua sobrevivência e /ou permanência no mercado, sendo notado não apenas pelos clientes, mas por todos os stakeholders (clientes internos e externos, colaboradores, fornecedores, comunidade, acionistas, investidores, Governo, concorrentes, enfim, todos que fazem parte do processo), ou seja, são todos que possuem interesse, que influenciam direta ou indiretamente no resultado, e/ou são influenciados pelas ações de uma empresa, de certa forma, interferindo em todo o processo.
Somado a isso temos que atentar sempre que, na era em que vivemos, verificamos que não existe espaço no mercado para ensaios; portanto, o mercado não permite falhas, o mercado é cruel. Um erro pode ser irreversível e fatal; assim, para evitar futuros transtornos, aborrecimentos e a saída da empresa do mercado, toda atenção é pouca.