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Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço
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Márcio de Sintra de Mendonça
1 NEERAJ BHARADWAJ JOHN B. GORDON Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço I. Visão Geral 210-P01 28 DE MAYO, 2007 Numa tarde fria no início de outubro do ano 2000 em Amberville, estado de Nova York, EUA, Jason Jowers se ajeitou em sua cadeira, impaciente para que a reunião acabasse e ele pudesse começar a trabalhar. Jowers, o mais jovem gerente de produtos da Atlantic Computer, grande fabricante de servidores e outros produtos de alta tecnologia, havia chegado à empresa apenas quatro meses atrás, após a conclusão do seu MBA. Agora, recém saído de uma rotação que havia incluído projetos em gerenciamento de produtos, estratégia e desenvolvimento de negócios, Jowers teria sua primeira chance de mostrar do que era capaz. Ele seria responsável por desenvolver a estratégia de estabelecimento de preços do Atlantic Bundle, combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software PESA. Jowers sabia que não seria fácil encontrar o ponto ideal, mas estava confiante e ansioso para enfrentar o desafio. Havia apenas quatro pessoas nesta reunião de marketing: Jowers; Chris Matzer, chefe da divisão de servidores; Emily Jones, diretora da equipe de P&D; e Harry Fowler, diretor de marketing para novos produtos. Matzer havia iniciado a reunião com uma breve introdução do novo servidor. O Tronn, ele explicou, havia sido desenvolvido especificamente para atender a emergentes oportunidades no mercado norte-americano. Mas, disse ele, a chave para transformar este produto em sucesso será nossa habilidade de vender o servidor em conjunto com a nova ferramenta de software. Jones assumiu a liderança a partir daí. A ferramenta, chamada Performance Enhancing Server Accelerator, ou PESA, permitiria que o servidor Tronn tivesse performance até quatro vezes mais rápida do que o padrão. Ela havia sido projetada especificamente para tornar muito mais acessíveis informações frequentemente solicitadas, como arquivos, dados, imagens etc. O Atlantic Bundle é o que nós queremos vender. Em seguida, Fowler fez uma apresentação, discutindo características-chave da indústria e projetando as vendas para o servidor (veja Figura 1 para projeção de vendas). No fim das contas, Caso LACC # 210-P01 é a versão traduzida para Português do caso # 2078 da HBP. Os casos da HBP são desenvolvidos somente como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. Copyright 2010 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outra - sem a permissão da Harvard Business School Publishing.
2 208-S03 Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço existem dois segmentos de mercado principais na indústria de servidores, disse ele, apontando para um novo slide. O maior deles, de Servidores de Alta Performance, representa a tradicional utilização de servidores para operar aplicações complexas. Estamos falando de gestão de cadeias de fornecimento, sistemas integrados de gestão empresarial, inteligência empresarial etc. Espera-se que este segmento consuma aproximadamente 200 mil unidades no ano que vem e cresça algo em torno de 3% ao ano nos dois anos seguintes. 1 Jowers concordou, fazendo anotações na cópia dos slides que tinha à sua frente. Ele esperava que Fowler encerrasse logo sua apresentação. Matzer pigarreou e voltou a tomar as rédeas da reunião. Obrigado, Harry. Então esta é a nossa posição. Esta revisão foi muito útil; é bom saber que estamos todos partindo do mesmo ponto. Voltando-se para Jowers, continuou: Jason, você tem a oportunidade de realizar algo muito importante. Nosso novo servidor o Tronn e a ferramenta PESA podem nos ajudar a entrar em um novo mercado, que vem sendo dominado pela Ontario Computer por muitos anos. Mas nós precisamos chegar ao preço certo para o Atlantic Bundle. Você terá que descobrir quais os negócios que mais se beneficiariam com esta nova oferta. Será necessário também levar em consideração como clientes e competidores provavelmente reagirão à estratégia de preço recomendada por você. Matzer viu que Jones e Fowler concordavam com ele e continuou a falar com Jason. Vamos estabelecer o prazo de duas semanas. Eu gostaria de ver uma estrutura de preços estabelecida para a convenção marcada para início de novembro. Jowers concordou. Ela sabia que Matzer iria solicitar que tudo estivesse pronto para a convenção. Oficialmente chamado de Small and Medium-Size Enterprise Systems Solutions Trade Show ou SME este evento era importantíssimo para a Atlantic Computer. Estabelecer a estratégia de preços antes dele era fundamental. II. O Background Necessário A reunião foi encerrada e Jowers voltou para seu escritório. Sentado diante de seu computador, ele buscou pesquisas que já haviam sido feitas e relatórios internos da empresa. Ele decidiu que seria bom passar algum tempo fazendo uma revisão geral do mercado e da posição da Atlantic dentro dele. Na faculdade de Administração, ele muitas vezes se encontrou preso a detalhes de um caso ou outro e mais de uma vez foi chamado à atenção por um professor que dizia: Jason, você pode estar ganhando a batalha, mas já perdeu a guerra. Levante a cabeça e olhe à sua volta, olhe para trás e para a frente. Você se prejudica ao ignorar a situação como um todo. Primeiramente, ele revisou um documento que detalhava a história da empresa. Atlantic Computer Inc. era a maior participante da indústria de informática como um todo, e vinha competindo no mercado de servidores há 30 anos vendendo servidores de alta performance 1 Algumas informações sobre servidores para o leitor sem conhecimentos técnicos. Em primeiro lugar, servidores são apenas grandes computadores. Da mesma forma que computadores pessoais operam softwares para indivíduos, servidores operam softwares que são compartilhados por diversas pessoas. Por exemplo, quando muitas pessoas visitam um website específico, servidores assistem no gerenciamento da interface entre os visitantes e o website. Quando clientes querem checar seus saldos no caixa automático de um banco, o software que rastreia os saldos das contas dentro de um grande grupo de clientes é operado por servidores. Além disso, servidores se diferenciam com relação às operações que realizam. Alguns servidores são básicos. Eles realizam tarefas simples e repetitivas como mostrar as mesmas informações para todos que visitam um website. Outros são mais complexos (de alta performance) e podem operar modelos ultra-sofisticados como calcular a idade do Universo ou a estrutura do DNA. 2 BRIEF CASES HARVARD BUSINESS PUBLISHING
3 Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço 208-S03 chamados Radia para grandes empresas. A empresa como um todo, e sua divisão de servidores em particular, ficou conhecida por fornecer produtos de alto nível, totalmente confiáveis, e pela qualidade de seus serviços de pós-venda. Tudo isso foi resultado direto da estratégia geral da empresa, baseada em proximidade com o cliente e diferenciação dos produtos. Em seguida, Jason leu um memorando escrito por Matzer declarando que a Internet havia criado um mercado para sistemas de mais baixa performance. Embora o mercado de servidores houvesse sido historicamente caracterizado por sistemas robustos e complexos, capazes de lidar com aplicações de negócios críticas, a Internet e a proliferação de aplicativos no fim dos anos 90 havia mudado tudo. Por exemplo, uma empresa podia agora construir um website utilizando diversos servidores básicos menores que compartilhavam o trabalho. Jowers abriu um relatório escrito por Matzer em março de Dado o crescimento projetado para o mercado de servidores básicos, Matzer um veterano com mais de 20 anos de experiência na indústria de informática havia decidido ampliar a linha de produtos da divisão com a intenção de introduzir um modelo chamado Tronn ao final do ano Ele acreditava que servidores de alta performance e servidores básicos não seriam vistos como substitutos pelos consumidores. Matzer havia concentrado uma grande parte de seu relatório na concorrência, a Ontario em particular. Jowers revisou esta seção com interesse e, em seguida, abriu a análise interna mais recente realizada pela Atlantic sobre a Ontario e o mercado de servidores básicos. A Ontario Computer Inc. era uma empresa que concentrava seus esforços exclusivamente no mercado de baixa performance com sua linha de produtos Zink, que naquele momento detinha 50% de participação no setor de servidores básicos. Estes servidores operavam aproximadamente no mesmo nível do Tronn da Atlantic. O restante do mercado de servidores básicos era composto de muitos vendedores menores. Ao contrário da Atlantic, a maior parte das vendas da Ontario eram realizadas online. Jowers fez questão de tomar nota deste dado. Dado que o modelo de negócios da Ontario era baseado em excelência operacional, a empresa havia sido capaz de eliminar muitos custos que não adicionavam valor e, assim, ser muito competitiva em termos de preço. Allen Capps, CEO da Ontario Computer, disse certa vez: Nosso modelo de negócios não é ser o líder em inovação tecnológica de produtos. Em vez disso, nós oferecemos alta tecnologia para nossos clientes através da estratégia de cadeia de fornecimento mais flexível e inovadora possível. Jowers abriu um arquivo sobre os testes de campo da ferramenta PESA e revisou os resultados. 2 A questão principal era que o Tronn da Atlantic iria competir diretamente com o Zink da Ontario e os testes confirmaram que os servidores de baixa performance da Atlantic operavam até quatro vezes mais rápido do que o padrão quando carregados com a ferramenta de software PESA. 2 Neste caso, ferramentas de software são diferentes de aplicativos de software. Embora muitos clientes corporativos vêem valor em comprar aplicativos de software (como sistemas de finanças, sistemas de aquisição etc.), este não é sempre o caso para ferramentas de software (como aquelas cuja função é monitorar a saúde de um servidor ou melhorar sua performance). Há uma crença amplamente difundida que ferramentas de software são apenas partes do servidor e devem ser fornecidas gratuitamente. HARVARD BUSINESS PUBLISHING BRIEF CASES 3
4 208-S03 Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço Isso significava que um cliente corporativo que adquirisse um servidor Tronn com a ferramenta PESA teria o mesmo nível de performance do que se tivesse adquirido quatro servidores básicos. Jowers sabia que a melhor opção seria comprar o produto da Atlantic, mas ele também sabia que definir o preço corretamente era crucial. Consumidores muitas vezes podem se comportar de forma estranha quando o assunto é considerar investimentos de curto e longo prazo. Qual seria a estratégia ideal? III. Como vender o servidor Tronn carregado com a ferramenta PESA Havia vários fatores-chave que influenciavam a definição da estratégia de estabelecimento de preço do Atlantic Bundle. Em primeiro lugar, Jowers considerou o tradicional foco da Divisão de Servidores em hardware. Esta divisão havia se dedicado apenas de forma limitada ao desenvolvimento e comercialização de ferramentas de software que melhorassem a performance de seus servidores. Por exemplo, quando a divisão projetou uma pequena ferramenta de gerenciamento de software para ajudar os administradores de servidores a monitorar a saúde dos seus sistemas, respondendo mais rapidamente à necessidade de reparos, esta ferramenta não foi vista como um diferencial na hora da compra pois o setor de vendas tinha o hábito de oferecer ferramentas de software gratuitamente. Esta abordagem refletia a crença de Matzer que, em geral, ferramentas de software deveriam ser gratuitas. Jowers não tinha certeza se a PESA deveria ser comercializada da mesma forma. No entanto, Matzer tinha mais experiência no assunto do que qualquer outra pessoa na empresa. Segundo, a divisão vinha há anos utilizando a análise de preço-margem (abordagem padrão para estabelecimento de preços na indústria) para determinar o preço de seus servidores. 3 Para o Tronn, Matzer havia seguido as convenções e estabelecido o preço do servidor básico em US$ Terceiro, Jowers percebeu que estabelecer os ganhos acumulados pelos consumidores devido à ferramenta PESA requereria uma análise cuidadosa dos diferentes segmentos de clientes. Com base em resultados de testes de performance internos (veja Figura 2), clientes nos segmentos de servidores de rede e compartilhamento de arquivos pareciam ser os que mais se beneficiariam com a ferramenta. Jowers pensou sobre uma rápida conversa que ele teve com Matzer no dia anterior perto da máquina de café, não surpreendentemente, sobre o servidor Tronn. A questão é a seguinte: clientes normalmente dedicam seus servidores básicos a uma aplicação, ele disse. Depois de refletir sobre outros comentários feitos por Matzer, Jowers reconheceu a importância de deixar transparecer para possíveis clientes que a economia imediata gerada com a compra do Atlantic Bundle vinha da necessidade de adquirir menos servidores. Num segundo momento, mais economia viria como resultado de menos gastos com eletricidade, licenças 3 Preço-margem, ou cost-plus pricing, é um método de determinação do preço de um produto ou serviço que utiliza custos diretos, indiretos e fixos estejam estes relacionados com a produção e venda do produto/serviço ou não. Estes custos são convertidos em custos por unidade para o produto e, então, uma porcentagem pré-determinada destes custos é adicionada para fornecer uma margem de lucro. O preço resultante é o custo por unidade mais a porcentagem de acréscimo (http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view866.php). 4 BRIEF CASES HARVARD BUSINESS PUBLISHING
5 Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço 208-S03 para uso de software e custos com força de trabalho (veja Figura 3 para informações sobre custos e preços). Jowers fechou todos os arquivos abertos em seu desktop e enviou um para Jairo Cadena, diretor de vendas. A resposta chegou quase instantaneamente, confirmando o que ele já sabia. Cadena estava ansioso para trabalhar com Jowers no estande da Atlantic durante a SME e estava aguardando seus planos. Ele também se ofereceu para encontrar com Jowers a qualquer momento para ouvir suas ideias. Jowers leu a resposta de Cadena e sorriu. Ele sabia que Cadena jamais seria apenas um ouvinte. Mesmo assim, seria bom ouvir o que ele tinha a dizer. Na verdade, Jowers não sabia porque Cadena não havia sido incluído na reunião de marketing. Ele teria que perguntar a Matzer se esta omissão era significativa. Ele pensou sobre a abordagem da empresa quanto a vendas. Tradicionalmente, a Divisão de Servidores havia utilizado um canal de vendas direto com atendimento de alto nível. A estrutura de compensação da equipe de vendas chefiada por Cadena era de 70% salário e 30% comissão. Com certeza, este fato iria influenciar a sua visão da estratégia de preços. De qualquer forma, era importante ouvir a opinião de Cadena; seus subordinados, eventualmente, seriam os encarregados de gerar demanda, atender esta demanda e fornecer assistência pós-venda. Na feira, entretanto, Jowers teria a oportunidade de conversar pessoalmente com clientes potenciais. Ele seria a pessoa incumbida de falar sobre o novo servidor e a nova ferramenta de software com os visitantes do estande. As informações obtidas na feira permitiriam que Cadena, a seguir, desenvolvesse um script de vendas e outras ferramentas de marketing (por exemplo, folhetos informativos) que seriam utilizados por sua equipe de vendas e parceiros de negócios para oferecer os servidores a clientes corporativos de pequeno e médio porte. Mas era preciso chegar à feira com uma teoria pronta para ser testada; senão, eles não conseguiriam obter nada tangível. IV. Planejando a Estratégia O telefone tocou; era o seu chefe, Harry Fowler, oferecendo ajuda. Jason, eu ainda não conheço você o suficiente para saber como você prefere trabalhar, mas eu geralmente acho útil pensar em voz alta. Se você quiser fazer um brainstorm, ficarei feliz em ajudar. Jowers agradeceu e sugeriu que se encontrassem na manhã seguinte, bem cedo. Certamente não faltava gente querendo ajudar, ele pensou. Mas ter muitas opiniões diferentes nesta fase não seria útil, nem para o produto nem para a carreira de Jowers. Todos queriam contribuir; todos queriam influenciar suas decisões. Não que isso fosse necessariamente ruim, mas estava claro que tradição e posição estavam informando o que Jones, Fowler, Matzer e Cadena pensavam sobre os produtos Tronn e PESA. Jowers tinha que ser a pessoa a manter sua mente aberta. Jowers começou a considerar a decisão que deveria ser tomada até a sua apresentação para Matzer e a equipe de gestão, a ser realizada em 15 de outubro. Ele achava que esta seria mais eficiente se ele identificasse um cliente exemplar do segmento mais viável ao discutir sua proposta para a estratégia de preço. Ao rever algumas das dicas de vendas passadas por Cadena, Jowers decidiu que o DayTraderJournal.com (veja perfil do cliente na Figura 4) poderia servir como exemplo de cliente HARVARD BUSINESS PUBLISHING BRIEF CASES 5
6 208-S03 Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço que estaria visitando o estande. O material completo de vendas deixava claro que este cliente estava buscando adquirir quatro servidores básicos e que minimizar os custos iniciais da compra e os subsequentes custos de posse eram duas considerações importantes, ou seja, eram critérios-chave para a compra. Jowers começou a analisar a economia que este cliente teria ao adquirir o servidor Tronn em conjunto com a ferramenta PESA, ao invés de comprar quatro servidores básicos. Sabendo que Matzer e seus colegas eram bastante conservadores, ele decidiu que seria melhor comparar a compra de dois servidores básicos carregados com a PESA com a compra de quatro servidores básicos comuns. Em seguida, Jowers pensou sobre as abordagens alternativas que poderiam ser empregadas para desenvolver a estratégia de estabelecimento de preço do Atlantic Bundle para este cliente específico. Os métodos mais comuns incluíam preço baseado no status-quo, preço baseado na concorrência e preço-margem. Havia também preço baseado em valor de uso uma alternativa sobre a qual Jowers havia lido em um artigo alguns meses antes. 4 Esta última opção exigiria que ele demonstrasse a economia que o cliente faria ao comprar o Atlantic Bundle ao invés de quatro servidores Zink da Ontario, ou seja, identificar a economia gerada pela necessidade de comprar menos servidores, utilizar menos força de trabalho e eletricidade e adquirir menos licenças para uso de aplicativos de software. Jowers se levantou, andou por seu escritório e tentou esticar as costas. No fim das contas, pensou, ele poderia seguir um de quatro caminhos: 1. Manter a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware e oferecer o software PESA gratuitamente. 2. Cobrar o mesmo preço que o cliente iria pagar por quatro servidores Zink da Ontario. 3. Cobrar um preço baseado na abordagem de preço-margem do PESA (com base nos custos de desenvolvimento do software) Cobrar um preço baseado em valor de uso. 6 4 Veja Customer Value Propositions in Business Markets publicado na edição de Março de 2006 da Harvard Business Review. Neste artigo, Anderson, Naurus e van Rossum explicam a importância de ser capaz de demonstrar e articular a economia que o cliente pode fazer a partir da oferta do vendedor e fornecer uma forma para ele fazê-lo. Eles argumentam que o vendedor deve expressar em palavras e operações matemáticas simples (por exemplo adição, divisão) as diferenças em funcionalidade ou performance existentes entre o que está sendo oferecido e a segunda melhor alternativa, além de como transformar estas diferenças em dinheiro. (p. 96) 5 5 Com relação à abordagem preço-margem, algumas suposições devem ser feitas sobre o volume de vendas esperado, a taxa de anexação do PESA, o período de tempo e a margem. Dadas as restrições de produção da Atlantic, a empresa é capaz de produzir apenas um número limitado de servidores no curto prazo. Suponha que a empresa venda todos os servidores Tronn que produzir e que a resultante participação da Atlantic no segmento de servidores básicos (em unidades) venha a ser 4% em 2001, 9% em 2002 e 14% em Nestas vendas, suponha uma taxa de anexação de 50% (ou seja, metade dos servidores básicos vendidos terão o software PESA anexado), já que este é um conceito inteiramente novo e alguns servidores básicos são utilizados para aplicações que não se beneficiariam do PESA. Suponha que os custos de desenvolvimento de software para o PESA sejam pagos em três anos. Finalmente, considere uma margem de 30% sobre o preço de custo. 6 6 Preço baseado em valor de uso é um método de estabelecimento de preços no qual é feita uma tentativa de capturar uma porção daquilo que um cliente iria economizar ao comprar o produto de uma empresa (http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view3361.php). Para este caso, suponha uma divisão pela metade (50%-50%) entre empresa e cliente das economias obtidas e baseie seus cálculos em um ano de economias (por exemplo, a economia anual com eletricidade é de US$ 250 [Figura 3]). Embora estime-se que, em média, o tempo de vida útil de um servidor básico da Atlantic seja de três anos, utilize a mais conservadora estimativa de um ano. 6 BRIEF CASES HARVARD BUSINESS PUBLISHING
7 Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço 208-S03 Ele sentou novamente para identificar as principais tarefas que precisaria completar. Primeiro, era preciso calcular o preço que deveria ser cobrado do DayTraderJournal.com pelo Atlantic Bundle, utilizando as quatro abordagens mencionadas acima. Ele teria, então, que recomendar uma destas abordagens para este cliente específico. Isso exigiria que ele transmitisse a estratégia de estabelecimento de preço que otimizaria a captura de valor para a Atlantic, mas também descrevesse quaisquer questões relacionadas a implementação que pudessem surgir. Por exemplo, ele sabia que a norma da indústria era oferecer ferramentas de software gratuitamente. Se ele fosse recomendar uma das outras alternativas, ele deveria estar pronto para responder perguntas sobre como a Atlantic poderia romper o que já era uma tradição muito bem estabelecida no setor. Além disso, Jowers precisaria pensar mais amplamente sobre quais seriam as implicações de cada uma das quatro alternativas na receita da empresa. Ele sabia que poderia empregar um cálculo rápido utilizando o total estimado de vendas do Atlantic Bundle nos três anos seguintes para efetivamente demonstrar as vantagens da estratégia recomendada O segundo item na agenda seria ilustrar para Cadena como conseguir que a equipe de vendas da Divisão cobrasse pelo software PESA e não o fornecesse gratuitamente. O que ele poderia recomendar para garantir que a equipe de Cadena entendesse a questão e vendesse o valor do PESA eficientemente? Jowers lembrou-se novamente do artigo que havia lido. De acordo com os autores, gerentes de negócios nos EUA e na Europa vinham relatando que a frase Nós ajudamos você a economizar dinheiro havia se tornado uma declaração vazia, usada a toda hora. Praticamente todos os fornecedores a estavam usando. Jowers pensou então na possibilidade de desenvolver um exercício simples que transmitisse à gerência da empresa como um vendedor da Atlantic poderia demonstrar com eficiência o valor gerado para o DayTraderJournal.com e, assim, superar possíveis objeções que os clientes pudessem fazer. Ele sabia que seus cálculos poderiam ser facilmente generalizados para avaliar a economia conquistada por outros clientes que buscavam servidores básicos para operação de websites e compartilhamento de arquivos. O último item a ser considerado em sua apresentação vinha de um comentário feito durante a reunião de orientação sobre tentar antecipar a provável reação do principal concorrente da Atlantic. Para Jowers, esta questão poderia ser abordada respondendo a seguinte pergunta: como a liderança da Ontario reagirá à ameaça imposta pelo Atlantic Bundle? Jowers levantou-se novamente, pegou seu paletó e saiu. Estava na hora de fazer um lanche e pensar sobre a situação. Ele tinha um bom esboço, pensou, mas agora começava o trabalho de verdade; a hora de preencher este esboço com detalhes. Ao longo da semana seguinte, ele teria que tomar algumas decisões. HARVARD BUSINESS PUBLISHING BRIEF CASES 7
8 208-S03 Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço Figura 1: Volumes de Mercado Projetados, por Segmento (em unidades) 350, , , , , ,000 50,000 0, ,000 70,000 92,000 Segmento Básico (Unidades) Seg. Alta Performance Seg. Básico 200, , ,500 Segmento de Alta Performance (Unidades 250, , ,500 Estimativa do Mercado Total de Servidores (Unidades) 8 BRIEF CASES HARVARD BUSINESS PUBLISHING
9 Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço 208-S03 Figura 2: Resultados de Testes do Software PESA nos Servidores Tronn em Diversos Tipos de Aplicação a, b Resultados de Testes de Performance Internos da Atlantic 22 de Julho de 2000 Aplicação testada Tronn com PESA Tronn sem PESA Alta Performance/Cargas de Trabalho Intensas (ex. operação de modelos científicos complexos) Aplicações Gráficas (ex. criação de gráficos/vídeos customizados) Aplicações Empresariais (ex. gestão de cadeia de suprimento) Aplicações de (ex. Microsoft Outlook, Lotus Notes) Compartilhamento de Arquivos (ex. armazenamento compartilhado e backup de dados) Servidores de Rede (ex. operação de websites como a Os resultados de performance acima foram recebidos pela equipe de Emily Jones quando foi avaliado o funcionamento do servidor Tronn com e sem o software PESA. A ordem das aplicações na Figura 2 vai da mais complexa para a mais simples. Note que os números que aparecem nas duas colunas da direita não são, por si só, relevantes para este caso. É a diferença entre os resultados com e sem o PESA que é significativa. Assim, a marca 200 com o PESA em relação à marca 100 sem ele significa que o servidor com PESA está operando no mesmo nível de dois servidores Tronn normais. b Conforme explicado neste caso, o software PESA foi desenvolvido especificamente para tornar extremamente acessíveis informações frequentemente solicitadas, como arquivos, dados, imagens etc. Isso significa que aquelas aplicações que requerem informações frequentemente solicitadas (ex. servidores de rede, que apenas mostram a mesma página para todos que visitam o website, e compartilhamento de arquivos) beneficiam-se de ter servidores básicos carregados com o PESA. Em algumas aplicações, há menos informações repetidas por isso os benefícios não serão tão grandes (ex. aplicações de e empresariais). Em outras aplicações, como gráficas e de alta performance, carregar o PESA no servidor pode diminuir sua velocidade de operação, pois recursos são desviados para possibilitar a operação do software. Portanto, o software PESA pode ter efeitos negativos quando carregado em servidores de alta performance. HARVARD BUSINESS PUBLISHING BRIEF CASES 9
10 208-S03 Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço Figura 3: Estabelecimento de Preços Informações Importantes Informações sobre Custos (por servidor) Servidor Básico Servidor de Alta Performance Atlantic Computer Tronn (Básico) Radia (Alta Performance) Ontario Computer Zinc (Básico) Outras informações sobre despesas de clientes: Custo de Eletricidade: Cobrança por aquecimento e resfriamento dos servidores etc. Custo das Licenças para Uso de Softwares: Suponha que softwares aplicativos são licenciados por servidor. A licença média é US$ 750. Exemplos de softwares aplicativos: para gestão de cadeias de suprimento, gestão de relacionamento com clientes e web. PESA é uma ferramenta de software, não um aplicativo. Custo de força de trabalho: O salário anual de um administrador de servidores é US$ Custos da Atlantic com P&D: Eletricidade (custo anual) Custos do desenvolvimento do software PESA: US$ Custo de Licenças para Uso de Softwares Força de Trabalho (número de servidores um administrador pode gerenciar) 10 BRIEF CASES HARVARD BUSINESS PUBLISHING $250 $400 Preço por Servidor $2,000 $11,000 $1,700 $750 $ Custo por Servidor $1,538 $7,586 $1,214
11 Figura 4: Perfis de Clientes Amostra de Perfil de Cliente Servidor de Rede (Servidor Básico): Nome/Tamanho do Cliente: DayTraderJournal.com / 15 funcionários Endereço: Magic Bean Drive, San Jose, CA Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço 208-S03 Descrição do Negócio: Com a crescente popularidade do day trading (compra e/ou venda de ações num mesmo dia) decorrente do avanço da Internet, o Day Trader Journal identificou um mercado não explorado ao fornecer informação de treinamento e dicas para potenciais investidores. A empresa gera receita ao vender espaços de publicidade para outras empresas que desejam ter acesso ao mercado de day trading. Servidor Necessário: Servidores de rede para hospedar o novo website da empresa, DayTraderJournal.com, onde os investidores têm acesso a artigos e outras informações relevantes. Três principais requisitos: (ranking de critérios-chave para a compra de servidores básicos) 1. Minimizar custos de aquisição. 2. Minimizar custo total de posse. 3. Permitir que o website processe muitos pedidos de informação. Amostra de Perfil de Cliente para Compartilhamento de Arquivos (Servidor Básico): Nome/Tamanho do Cliente: Look Sharp Advertising / 65 funcionários Endereço: 580 Madison Avenue, New York, NY Descrição do Negócio: Look Sharp Advertising desenvolve materiais de comunicação de marketing direto, como folders, websites e anúncios. A empresa trabalha principalmente com clientes corporativos, criando programas de marketing integrado. Servidor Necessário: Servidores para compartilhamento de arquivos que ajudem designers a compartilhar gráficos, textos e layouts. Três principais requisitos: (ranking de critérios-chave para a compra de servidores básicos) 1. Minimizar custos de posse. 2. Tornar disponível entre funcionários informações frequentemente solicitadas. 3. Disponibilidade de suporte pós-venda de alto nível. HARVARD BUSINESS PUBLISHING BRIEF CASES 11
12 208-S03 Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço Amostra de Perfil de Cliente do Servidor de Alta Performance: Nome/Tamanho do Cliente: Human Genome Institute for DNA Modeling and Mapping / 100 funcionários Endereço: 100 Massachusetts Avenue, Cambridge, MA Descrição do Negócio: O instituto está tentando mapear o genoma humano e gerar modelos para os potenciais efeitos de diversos medicamentos experimentais em seres humanos. Com os crescentes custos dos testes clínicos medicamentos, as grandes empresas farmacêuticas estão buscando novas e melhores formas de avaliar a potencial eficácia de novas drogas antes de iniciar os testes. O Human Genome Institute quer ajudar estas empresas a acelerar este processo e, assim, reduzir os custos de desenvolvimento de novos produtos. Servidor Necessário: Atualmente possuem um servidor Radia que realiza simulações complexas dos efeitos de medicamentos em indivíduos com diferentes especificações de DNA. Três principais requisitos: (ranking de critérios-chave para a compra de servidores básicos) 1. Capacidade de maximizar a velocidade de cálculos matemáticos em simulações complexas. 2. Disponibilidade de suporte técnico de alto nível 24 horas por dia, 7 dias por semana. 3. Planos de pagamento flexíveis. 12 BRIEF CASES HARVARD BUSINESS PUBLISHING
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