Para Vip, reposicionamento trouxe novos clientes – Meio & Mensagem
Após mudanças há um ano, veículo celebra novas fontes de publicidade com branded content
Em março de 2017, a revista Vip, título masculino da Editora Abril, colocou Abílio Diniz, então presidente do Conselho de Administração da BRF, na capa. Foi a primeira vez que um homem tomou o lugar de mulheres sensuais desde Gustavo Franco, em abril de 1997. A mudança apresentava o novo projeto gráfico e editorial da revista, que hoje valoriza mais pautas de estilo de vida voltadas ao homem, além de empreendedorismo e moda, e menos ensaios de mulheres.
O projeto, que acabou de completar um ano, revela uma preocupação crescente de algumas das maiores revistas do País em se reposicionar diante de temas que têm atraído outros olhares da sociedade. Recentemente, por exemplo, outra revista que é concorrente direta da Vip anunciou um reposicionamento semelhante: GQ, da Globo Condé Nast, parou de publicar fotos sensuais e passou a abordar bem-estar, esportes e lifestyle.
Capa da edição de abril: Caetano Veloso e seus filhos debateram questões do homem de diferentes gerações (Crédito: Divulgação)
Já o título da Abril parou de publicar, por exemplo, "As Cem Mulheres Mais Sexys" e a lista hoje é sobre as cem de maior sucesso. Segundo Ivan Padilha, diretor de redação da Vip, o reposicionamento não só atraiu um público mais maduro, como também empresas com propostas publicitárias no ramo da moda e acessórios. A publicação diz que tais ações representam, atualmente 1/4 do faturamento.
"É um discurso que não estava mais alinhado aos desejos do consumidor e do mercado publicitário", diz Ivan. "Desde o ano passado, o branded content cresceu bastante. E além de conquistarmos novos anunciantes, recuperamos outros, como foi o caso da Calvin Klein", conta. De acordo com o executivo, a marca era uma antiga anunciante que havia se distanciado e voltou recentemente a ter um relacionamento com o título na edição deste ano do Guia Vip de Estilo, no qual a empresa apostou em uma sessão de 16 páginas de conteúdo patrocinado sobre nova linha apresentada na campanha #MyCalvins. "A moda sempre foi muito prestigiada pela Vip, mas antes falávamos muito sobre moda nacional e mais acessível. Agora abrimos espaço para marcas mais luxosas e internacionais, então os anunciantes tem se aproximado", explica Padilha.
Para ele, o resultado só foi possível pois a publicação se apoiava em dados de pesquisas sobre o consumidor para determinar as novas sessões de conteúdo e eliminar convenções antiquadas. "O consumidor nunca sabe o que quer, ele sabe o que não quer e acho que todos estão procurando novos assuntos e abordagens", diz. O projeto da Abril também envolvia conquistar um público mais maduro para a Vip — Ivan conta que a última pesquisa feita pela Editora mostra uma maioria entre 35 e 49 anos. "Achamos positivo, porque é o que o mercado publicitário quer atingir. O homem de hoje quer ouvir esses novos discursos e sair do tradicional. E tivemos respostas positivas. As capas masculinas vendem muito bem, por exemplo". Segundo dados do Instituto Verificador de Comunicação (IVC), em fevereiro de 2018 a Vip tinha 41.201 assinantes, 13 mil no digital.
Além de parceiros de moda, a revista atraiu marcas dos segmentos de relojoarias. Por sete meses — desde a edição de março –, a Vip publica um especial com relógios e carros que marcaram as décadas de 1950 a 2010. A revista também colaborou com a Asics em uma publicação sobre a história da primeira delegação brasileira nos Jogos Olímpicos de Inverno e os tênis desenvolvidos pela marca para as Olimpíadas desde 1956 e com a LG em um concurso de fotografia julgado pelo fotógrafo brasileiro Bob Wolfenson. "Não era uma meta atingir 1/4 do faturamento em publicidade, mas nós buscamos mais projetos de conteúdo no último ano e as marcas queriam usar o que fazemos de melhor, que é contar a história delas", diz Ivan.