Macrotendência: A Marca-Publisher - Fabiano Goldoni
Repare nesta característica comum dos anúncios em vídeo nas plataformas digitais: formato de vídeo mais utilizado pelas marcas ainda é o septuagenário spot de 30 segundos. Seja no pre-roll do Youtube, Facebook ou em formatos de anúncios em portais e apps. Isso me fez lembrar de um blog que virou livro nos anos 2000, chamado The Cluetrain Manifesto. A frase de abertura era "mercados são conversas". O livro completou 20 anos e desde então lemos artigos, livros e palestras afirmando que as marcas devem conversar mais com suas audiências. Porém é preciso ir muito além dos aplicativos de chat e comentários em redes sociais (apelidado de SAC 2.0) para esta conversa ganhar escalabilidade. Chatbots seriam uma saída, mas ainda não cumprem com uma função essencial da conversa que é a humanização do diálogo. Para promover essa conversa, o mercado de comunicação e marketing vem insistindo nos últimos anos sobre a necessidade das marcas produzirem conteúdo relevante para suas audiências. Algumas marcas foram muito bem-sucedidas nesse diálogo, desenvolvendo hubs de produção com capacidade global. Mas o domínio dessa disciplina ainda está longe das salas de aula marketing com metodologia e padrões para ser uma diretriz estratégica para qualquer empresa. Assim, o que vemos hoje são muitas empresas desenvolvendo posts de produto e conteúdo de curta duração, utilizando somente em redes sociais de forma muito parecida entre concorrentes. Commoditização total.
Talvez esse objetivo de conversar com os consumidores tenha sido ofuscado pela promessa de que as novas tecnologia de mídia e o big data possibilitariam às marcas encontrar seus consumidores de forma precisa. Logo descobrimos que os dados estão aprisionados em plataformas fechadas onde você precisa pagar toda vez que quer falar com a sua audiência (o que você precisa pagar para acessar não é seu). Logo, vence quem tem mais verba de mídia. E não aquele que tem melhor suporte criativo ou a melhor estratégia. Para piorar, um dos elementos-chave para que os dados funcionem para rastrear audiências está com os dias contados: o cookie. Essa tecnologia já desapareceu de browsers como Safari e Firefox, além disso o Google já estipulou uma data para eliminar do Chrome, que é o navegador mais utilizado no mundo ocidental. A consequência: concentração ainda mais forte das verbas publicitárias em plataformas de tecnologia e poder de poucas marcas com capacidade de investimento.
A questão que fica é como ser relevante neste cenário? Em termos mais práticos: como ser tão relevante quanto um episódio de 40 minutos de uma série do Netflix? Porque esse é o dilema: as pessoas estão pagando para não ver os seus spots de 30 segundos.
Os desafios de quem quer desbravar a trilha.
O primeiro grande desafio para se tornar relevante produzindo conteúdo é que a marca passa a competir no mercado totalmente novo. Produzir conteúdo relevante significa competir com veículos de comunicação. Um simples podcast de marca está concorrendo pela atenção do usuário do Spotify com podcasts de rádios e portais com equipes formadas pelos melhores jornalistas e profissionais do mercado para produzirem esse tipo específico de conteúdo. O mesmo vale para formatos como vídeo e texto. Produzir um blog de moda significa concorrer com veículos como Vogue, Marie Claire, Steal The Look entre outros.
O segundo grande desafio é dominar os dados da audiência. Quando uma marca cria conteúdo no Facebook ou Instagram, por exemplo, ela só consegue voltar a se comunicar com a sua audiência se pagar pelo alcance. As plataformas facilitaram muito a publicação de conteúdo, tanto para pessoas como para marcas, criando um ambiente simples para qualquer um fazer marketing digital. Mas essa facilidade tem um modelo de negócio baseado na necessidade da marca investir toda vez que quiser comunicar com seus fãs ou seguidores. Isso cria uma falsa impressão de acumulação de audiência para as marcas uma vez que esta não pode fazer nada com seus seguidores além de comprar sua atenção todos os meses.
A conexão dos dados através da tecnologia.
O domínio da audiência, ou agregação, começa pela capacidade da marca dominar seus dados de audiência. Isso só é possível quando a marca cria a sua propriedade de mídia e utiliza tecnologias de gestão de dados. Essa combinação de canal próprio com capacidade de gerenciar dados potencializa muito a conversa através de canais automatizados como o e-mail e o WhatsApp. Ou seja, ter uma propriedade de mídia e dominar dados de audiência permite otimizar investimentos de comunicação e mídia de forma escalável.
Desenvolver o seu próprio veículo de comunicação é algo que leva tempo e também um grande investimento. Imagine a quantidade de conteúdo necessário para agregar 1 milhão de usuários de forma orgânica em um portal de conteúdo. Por exemplo, um site de notícias com essa audiência precisa produzir 30 conteúdos. Por dia. Se não é simples para veículo, imagine para uma indústria de cosméticos, por exemplo, cujo mercado e modelo de negócio não tem nada relacionado à indústria da comunicação. Publishing é um outro business.
Quem não é gigante precisa ser hacker.
Por isso algumas marcas estão buscando atalhos. Dois exemplos clássicos do nosso mercado São a JBS e o BTG Pactual que adquiriram o Canal Rural e a Revista Exame respectivamente. Dessa forma, eles passaram do zero ao domínio completo de uma grande parcela de audiência relevante para os seus negócios. Só que este é um atalho muito caro! Outra vez, a capacidade financeira dita o resultado.
O desafio é como hackear o sistema. Como desenvolver conteúdo e dominar dados sem um esforço hercúleo e demorado? A parceria entre marcas e veículos é uma saída. Quando bem conduzida, as marcas têm muito a ganhar ao se associarem a veículos específicos fazendo um cross promo com suas audiências. O branded content precisa ser mais do que meros publieditoriais. É obrigatório que seja uma parceria completa entre anunciante, agência e veículo para tirar o máximo do potencial de atração da audiência pelo conteúdo.
O segredo da parceria entre marcas e veículos é a soma de expertises. Publishers são especialistas em produção de conteúdo e marcas são especialistas em produzir bens e serviços desejados pelas audiências. Quando esses times se somam para co-criar, o resultado é uma combinação de conteúdo de alto interesse e relevância para oferecer produtos e serviços. É muito mais fácil fazer o hard sell quando a marca domina o interesse das pessoas. Ao mesmo tempo, o investimento nesta mesma audiência reduz ao longo do tempo quando a marca passa a utilizar canais diretos para comunicar. É um espiral evolutivo constante de envolvimento do consumidor e otimização de investimento.