Uma questão de princípios de design – algumas lições aprendidas por mergulhar no assunto
dezembro 28, 2016 5:00 pm Publicado por major Deixe um comentário
Um dos princípios chave nos quais nossa forma de trabalhar é baseada é o conceito de equipe pequena e multidisciplinar. Na Booking.com, não temos uma equipe de design, uma equipe de desenvolvimento, ou uma equipe de redatores. Nós preferimos nos referir aos grupos de pessoas na mesma área como comunidades – eles trabalham muito melhor assim. Enquanto algumas dessas comunidades podem ter centenas de pessoas, uma equipe tem aproximadamente seis pessoas trabalhando em um problema específico. Seis pessoas com um bom grupo de habilidades: designers, desenvolvedores, normalmente um product owner e às vezes um redator ou um cientista de dados – o que o escopo da equipe exigir.
Em meus quatro anos aqui, eu participei de sete equipes; escolher uma equipe nova é sempre um dos meus momentos favoritos e ainda desafiadores. Não é fácil deixar para trás um grupo de pessoas ótimas, mesmo que às vezes mudemos somente algumas mesas. Não é fácil parar de trabalhar com problemas que você tem tentado resolver por um tempo e passá-los para outra pessoa. Não é fácil deixar o que já é uma zona de conforto e trabalhar em algo que você pode saber muito a respeito. Mas por ser uma grande oportunidade de aprender algo novo, eu geralmente aproveito a chance.
Sempre existe uma curva de aprendizado quando mudamos de equipe. E, para mim, esse é essencialmente o ponto da mudança, colocar uma visão de fora em um problema desconhecido, trazer novas perspectivas para a equipe e aprender alguma coisa no processo. Se for fácil – se não for nem um pouco assustador –, você provavelmente está fazendo errado.
É uma reunião informal, rápida. Não temos cadeiras na sala, somente uma mesa alta, redonda e amarela com três pés. Do outro lado da mesa vem o desafio: eu quero me juntar à equipe de e-mail marketing? Meu primeiro pensamento foi que eu não sei absolutamente nada sobre isso e que em 15 anos como designer eu nunca tinha desenvolvido um único e-mail. Com certeza, é um pouco assustador, mas eu vejo isso mais como uma razão para eu dizer sim do que não.
Em aproximadamente 20 minutos, o peso do desafio que eu acabei de aceitar começa a ficar mais e mais visível. Está bem. Eu já fiz isso antes, eu como manter a calma nessa situação. Respirar fundo e dizer: "Não pode ser tão difícil. É um processo. Passos. Preciso descobrir os passos".
O que eu normalmente faço agora é dar uma boa olhada no produto. Novos olhos podem encontrar muitas coisas que podem ser difíceis de enxergar se você conhece o contexto e a história por trás dele muito bem. Eu faço isso primeiro, mesmo antes de falar com as pessoas da equipe. Nesse caso, eu já recolhi todas as campanhas de e-mail que já enviamos. Eu tomo notas, normalmente na forma de perguntas, tentando olhar para elas da perspectiva do usuário, tentando desafiar tudo o que está lá e identificar o que pode estar faltando ou poderia estar melhor.
Isso normalmente funciona muito bem e me dá muitas ideias para testar e validar (para entregar a melhor experiência de usuário possível, nós testamos tudo o que fazemos na Booking.com). Às vezes são coisas que a equipe já tentou, às vezes minhas ideias são estúpidas ou impossíveis. Na maioria das vezes, eu estou errado. Mas eu posso prometer que há muito valor em um olhar novo, crítico.
Dessa vez, eu também tentei outra coisa. Lembra que eu não conheço nada sobre e-mail marketing? Para preencher uma pequena falha, eu decidi também tomar notas de tudo o que eu gostava – tudo o que funcionava, tudo o que, como usuário, me deixava feliz e me dizia o que eu precisava saber. Quando seu foco é na melhoria, é fácil focar na parte negativa – afinal de contas, você não precisa melhorar o que já está bom. Mas quando seu objetivo é aprender, olhar para o que funciona faz muito mais sentido.
Eu acabei com quase 200 notas positivas. Muito mais do que eu teria pensado olhando para a longa lista do que precisava ser melhorado. Olhando as tags que eu criei, alguns padrões surgiram rapidamente. Antes de eu perceber, eu tinha seis princípios de design para o design de e-mails. Eu gostaria de dizer que eu os criei, mas eles já estavam lá – eles só precisavam ser colocados em palavras. Olhando para eles agora, eles têm um valor que vai além do e-mail marketing (mas eu precisaria de mais 2.000 palavras para chegar lá). De qualquer maneira, aqui estão elas:
Relevância é difícil. Relevância é muito difícil, ainda mais AGORA. Mas o contexto é importante desde que as pessoas começaram a levar os e-mails com eles para todos os lugares. E eu quero dizer todos os lugares.
Mas o "isso é relevante" não é uma pergunta de sim e não. Relevância é um espectro que vai desde de "Eu realmente não me importo" até "veja que maravilha". É aquele sentimento que você tem quando o Google ou Facebook te conhecem um pouco bem demais.
Esse é um exemplo de e-mail relevante. Relevante porque o verão significa que preciso de protetor solar e óculos de sol.
No próximo exemplo, devido a um pouco de raciocínio extra, o e-mail é ainda mais relevante. Tenho férias ensolaradas chegando, então eu realmente preciso dessas coisas. Não posso imaginar como eles saberiam disso, a menos que a mesma empresa venda as passagens, protetor solar e óculos de sol. Talvez não um cenário realista, mas deve ajudar a entender o que estou dizendo.
2 – Pessoal
Fala comigo e atende às minhas necessidades. Acho que não tenho que falar muito sobre isso. E-mails pessoais funcionam muito mais do que e-mails em massa. Você pode buscar oportunidades de disparar e-mails baseados no comportamento do usuário e adicionar elementos personalizados ou recomendações em campanhas em massa. Fique à vontade para colocar o primeiro nome às vezes, é um toque legal, mas não ache que é o suficiente para tornar o e-mail pessoal.
Esse é o exemplo de um e-mail sendo pessoal. Essa empresa sabe que minha bicicleta não passou por reparos por um ano, eles sabem exatamente a bicicleta que tenho e me lembram de fazer uma revisão nela. Por saberem tudo isso, podem me dar o valor exato, eu não tenho que descobrir sozinho qual o valor para minha bicicleta. Coloque meu nome lá e assine com o nome de uma pessoa, de preferência de quem vai fazer a revisão em minha bicicleta, e se torna quase impossível dizer que é um e-mail marketing automatizado, não um pessoal.
3 – Atraente
Ser atraente é me fazer querer tomar uma ação, mas também permitir que eu tome a ação. Se isso dispara meu interesse, mas não tem ação a tomar, eu vou ter uma experiência insatisfatória. Às vezes, eu recebo recomendações para produtos incríveis e então eles não enviam para a Europa.
Não faça isso comigo! Eu sei que você sabe onde eu moro!
Esse é um exemplo de um elemento atraente. Eu sou lembrado de um objetivo que eu tenho, posso ver todo o progresso que eu tive e quão próximo eu estou de alcançar o próximo nível. Será difícil de resistir a tomar uma ação e ir ao nível 3.
4 – Clareza
Esse eu acho que está claro (vê o que eu fiz aqui?). Alguns exemplos: me inscrevo para vários e-mails marketing e os que não são frequentes deveriam conseguir uma maneira de me lembrar quem eles são e por que me inscrevi neles. Ou se eu receber uma recomendação, digamos que para um livro, incluir o motivo pelo qual eu gostaria dele.
Nesse exemplo, eles substituíram o nome real do produto por sua funcionalidade. Para mim, parece claro que em um desses cenários estou mais propenso a entender por que esse produto está em meu e-mail. No exemplo da esquerda, estou propenso a ignorar essa recomendação porque o nome do produto é muito obscuro. Digo que a clareza, a forma como um humano falaria comigo se eu tivesse entrado em uma loja para comprar esse produto, torna a versão da direita clara.
Controle é uma parte difícil. Um exemplo da Booking.com é o idioma. Nós enviamos e-mails em 43 idiomas. Vejo muitas empresas oferecendo conteúdo em vários idiomas e selecionando um idioma para você baseado no seu país. A localização de uma pessoa não tem sido uma maneira correta de selecionar qual idioma é falado. Nós damos o controle disso para o assinante, mesmo que não seja explícito. Você pode mudar o idioma no site, e o idioma em seu e-mail também mudará. Sem passos extras, simplesmente funciona.
Nesse exemplo, você pode deixar os usuários controlarem quantos e-mails eles vão receber, ou em que conteúdo eles se interessam. Isso funciona bem quando você tem muito conteúdo diferente. Sua página de cancelamento de inscrição é uma boa maneira de oferecer isso como uma alternativa a cancelar completamente a inscrição. Isso aumenta a chance de tornar seus e-mails mais relevantes para esse assinante e mantê-lo por perto.
Uma maneira de olhar para isso é perguntar "Que valor esse e-mail tem para alguém que não pode tomar uma ação nele? Qual valor ele tem para alguém que não pode comprar o que você está vendendo ou não pode se beneficiar diretamente do que você está oferecendo?". Se você eliminar a chance de uma transação, ainda existe algum valor ou significado? É uma boa maneira de manter as pessoas abrindo seus e-mails.
Esse valor pode vir de um bonito contar de histórias. Pode vir de dar informações úteis sem pedir nada em troca. Pode vir de oferecer um breve momento de prazer. O Charity Water sempre envia algumas ótimas histórias. A Lonely Planet prioriza um ótimo conteúdo para vender guias de viagem. Kickstarter coloca mensagens aleatórias e amáveis no início de seus e-mails.
E se tudo isso falhar, um GIF de gato faz a mágica.
Nesse exemplo, a história, o conteúdo inspirador, toma o lugar da frente, e a venda pode ocorrer na página de conversão. Se eles sentirem que você não está somente tentando vender coisas, os inscritos aguardarão seus próximos e-mails.
Para sumarizar, eu quero falar isto sobre todos os e-mails que nós enviamos: esse e-mail é relevante, pessoal e atraente porque oferece clareza, controle e inspiração.
Só precisei de alguns dias para encontrar esses princípios e somente de algumas semanas para refiná-los. Foi um pouco fácil, então eu nunca confiei realmente neles. Eu passei o ano seguinte testando e testando, aguardando os dados e os números me dizerem que eu estava errado. Para minha surpresa, eu posso dizer que isso não aconteceu.
O que aconteceu foi que eu encontrei um novo desafio, e uma nova equipe, e estou de volta ao trabalho com produtos para web. Mas se você quer desenvolver um e-mail, em 43 idiomas, para dezenas de milhões de inscritos em mais de 200 países e um dos maiores e-commerces do planeta, você pode aceitar o desafio. Não se preocupe se o e-mail não é o que você procura, também estamos procurando por designers de UX e designers de aplicativos móveis.
Então, o que aprendi criando meus próprios princípios de design?
Se você vai ter princípios de design, defina-os no começo para ter certeza de que todos estão na mesma página;
É importante que todos os envolvidos comprem a ideia. Os princípios não vão ajudar muito se você for o único os utilizando;
Valide seus princípios através de pesquisa e experimentos. Isso vai fazer com que o ponto acima seja mais fácil;
Seja flexível, mas não fique mudando ou quebrando as regras;
Seja positivo. Se você tentar definir como seu design não deve ser, você vai terminar com uma lista muito extensa.
Sem definir os padrões de design primeiro, pode parecer que você tem um milhão de direções que pode levar um produto, e um milhão de coisas diferentes que você pode tentar. Mas seja honesto com você mesmo: Não importa o quanto você gostaria, você não pode tentar todas essas alternativas. Você precisa de algum direcionamento. Pode parecer contraintuitivo, mas ter esses princípios escritos é importante devido às restrições que eles impõem. Essas restrições trazem clareza, foco e ajudam a manter melhores decisões de design.
Cătălin Bridinel faz parte do time de colunistas internacionais do iMasters. A tradução do artigo é feita pela redação iMasters, com autorização do autor, e você pode acompanhar o artigo em inglês no link: https://blog.booking.com/a-matter-of-design-principles.html.