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Supermercados recorrem à tecnologia para eliminar as malditas filas
21/08/2019 - 19:30
A fila do caixa é o momento de maior frustração na experiência de compras num supermercado
Self-checkout é o recurso mais valorizado entre consumidores, à frente dos programas de fidelidade A padronização está em baixa.
Há diferentes perfis de consumidor, e os supermercados se preparam para atender a todos eles
Ninguém gosta de perder tempo em fila. Ainda mais para comprar arroz, feijão, chocolate e biscoito. Sabendo o quanto isso desagrada o cliente, grandes redes de supermercados decidiram melhorar a experiência de compra. Como? Tirando o consumidor da fila ou simplesmente eliminando os caixas.
"A fila é um ponto de tensão dentro do supermercado. Quando o cliente entra na loja e vê a fila, já tem um impacto negativo, tem vontade de ir embora. A sensação é pior ainda quando existem 20 caixas, mas só dois funcionando. A tecnologia veio para minimizar essa tensão", afirma Luciana Piedemonte, diretora da Kantar da área de commerce e shopper.
Segundo Thiago Berka, economista da Apas (Associação Paulista de Supermercados), as pesquisas de satisfação mostram que a frente de caixa é o setor que recebe as piores notas dentro dos supermercados.
Sistema 'scan & go' do GPA, que permite pagar diretamente do celular sem passar pelo caixa (Divulgação)
Para tirar o lado chato da experiência, os varejistas começaram a testar novos modelos de atendimento, como o self-checkout (o consumidor passa os produtos por um leitor de código de barras, finaliza a compra, paga, embala os produtos e vai embora).
Inovação para melhorar a experiência
Mas as inovações estão só começando. O GPA (controlador do Pão de Açúcar e Extra, entre outros) está testando um sistema que permitirá que os clientes cadastrados no programa de fidelidade possam scanear os produtos com o próprio celular, pagar a conta com o aplicativo e ir embora para casa. Tudo isso sem ter que esperar nem um minuto na fila do caixa.
A Zaitt, em parceria com o Carrefour, inaugurou em São Paulo uma loja 100% autônoma. Para entrar na loja é preciso baixar o aplicativo, cadastrar um cartão de crédito e fazer a identificação facial. Para sair, basta fazer o reconhecimento facial e os produtos – rastreados por radiofrequência – serão cobrados do cartão sem que o cliente precise passar pelo caixa.
Todos querem o autoatendimento
O autoatendimento é o serviço mais desejado pelos frequentadores dos supermercados. Pesquisa do Ibope Inteligência encomendada pela Apas mostra que 86% consideram esse serviço importante ou muito importante.
"O brasileiro já é um dos que mais usa autoatendimento no mundo. Tome como exemplo os bancos e aeroportos. A experiência no supermercado é um pouco diferente, pode envolver um grau a mais de dificuldade, como pesar frutas e legumes", diz Becka.
Com esse resultado, o self-checkout fica à frente do desejo por uma seção de produtos orgânicos, mencionado como importante por 82% dos entrevistados. Esse é mesmo porcentual verificado entre os consumidores que consideram o delivery como importante.
Na terceira colocação, aparecem os programas de fidelidade (77%), como aqueles que dão descontos ou oferecem brindes a clientes que juntam selinhos.
O cliente já tem a opção de fazer as compras no supermercado e pagar pelo sistema de self-checkout em várias cidades do país. Isso não é novidade, mas esse sistema ainda não está disponível para a grande maioria dos consumidores. Estima-se que o país conte com 227 mil checkouts, mas apenas 800 com a tecnologia de autoatendimento. Para Berka, da Apas, a maioria das lojas contará com autoatendimento no prazo de 5 a 10 anos.
Caixas de autoatendimento de supermercado Carrefour (Divulgação)
Antonio Salvador, diretor de transformação digital e e-commerce do GPA, diz que os supermercados precisam oferecer todas as opções de atendimento, pois há diferentes tipos de consumidor. "Pela mesma loja podem passar pessoas com diferentes desejos de atendimento. Temos aquele que quer passar pelo caixa, conversar com o atendente e há aquele que deseja fazer sua compra e pagar sem ficar na fila do caixa."
Uma das primeiras experiências do Pão de Açúcar para reduzir o desgosto do cliente com a fila foi incorporar no aplicativo do programa de fidelidade a opção de agendamento da hora de pagar a compra. "Ninguém gosta de fila, isso é certo. O que precisamos é eliminar essa fricção, oferecendo diversas opções", afirma Salvador.
Entre as opções em teste pelo GPA está a possibilidade de um atendente "ler" e cobrar as compras do cliente fora da fila do caixa, livrando o consumidor dessa experiência irritante.
Transportar a própria compra também é uma das tarefas que aborrecem o cliente que vai ao supermercado. Para livrá-lo desse desgosto, o GPA estuda um sistema que permitirá que o consumidor faça as compras e vá embora. O pagamento será feito em casa, quando ele receber os produtos. Se ele preferir, terá a opção de pagar na loja.
Tantas inovações têm o mesmo objetivo: tornar mais prazerosa a experiência de compra do cliente de supermercado. "O varejo alimentar está se reinventando, mas não pode ser apenas incorporando mais tecnologia. O mais importante é o fim, que é ter um consumidor mais satisfeito", afirma Salvador.
Luciana Piedemonte, diretora da Kantar, diz que de nada valerá a pena massificar a utilização do self-checkout se ele não funcionar na prática. "A experiência precisa ser boa. Mas se em vez disso o leitor de QR Code ou código de barra não funcionar direito ou a sacolinha for difícil de abrir, a sensação será de perda de tempo. O problema que antes era do caixa da loja passa a ser do cliente. Isso não é bom."
Segundo Berka, os primeiros terminais de autoatendimento geravam mais dúvida sobre utilização aos consumidores. "No começo, a principal reclamação por parte dos consumidores era que não entendiam onde colocar a sacola e códigos de barras que não eram lidos. Mas os terminais evoluíram muito, a experiência está cada vez melhor."
Para Luciana, o maior problema não é ter um caixa humano para passar a compra dos clientes. "Não é a presença de uma pessoa no caixa que torna a experiência ruim. Ruim é a fila, é o preço do produto não bater com o da prateleira. Se a tecnologia não resolver a tensão, para o consumidor vai sobrar a sensação de perda: antes ele contava com um caixa e agora é ele mesmo que tem que fazer tudo sozinho. A tecnologia não pode ser adotada só pra reduzir custo, tem que resolver o problema."
Reportagem: Fabiana Futema
Fontes: Antonio Salvador, diretor de transformação digital e e-commerce do GPA, Luciana Piedemonte, diretora da Kantar. Thiago Berka, economista da Apas (Associação Paulista de Supermercados), Abras (Associação Brasileira de Supermercados), Carrefour, Zaitt.