Comunicação x Propósito x Engajamento: Uma revolução nas empresas | Contatus Comunicação
O mundo e as organizações empresariais vivem um paradoxo sem precedentes, gerado pela velocidade com que as informações são compartilhadas e afetam o comportamento, os valores, as expectativas e os resultados.
Somos impactados por um dia a dia ultraconectado, que traz incertezas e coloca em xeque práticas, métodos, ferramentas e investimentos que até então sinalizavam que estávamos no caminho certo, garantindo diferenciais e competitividade para manter nossas empresas no mercado.
Neste novo mundo, três palavras, se trabalhadas conjuntamente, ganham força e desenham uma nova proposta, desafiadora, sim, mas que têm provado, pelas organizações mais destemidas, eficiência e um poder transformador: comunicação, propósito e engajamento. Ah, e que alegria que tenho ao observar como têm "respirado" no caos que vivemos e vibrado as empresas que passaram a trabalhar a comunicação alinhada ao propósito e focada no engajamento.
Para compartilhar com você um pouco de como o propósito e o engajamento têm mudado fortemente o papel da comunicação e de como as empresas passaram a valorizá-la mais, vamos, então, literalmente, começar pelo começo. As empresas que prezam pelo bom relacionamento com seus colaboradores e clientes, mantêm estruturadas a Comunicação Interna e a Comunicação Externa.
Essas duas áreas, hoje, têm entre seus objetivos, olhar com atenção para aumentar o engajamento dos colaboradores e melhorar a reputação da organização, dentro e fora de seus muros. É importante enfatizar que as ações não têm o mesmo impacto quando empregadas de maneira individualizada, sem planejamento e métricas, pois é o conjunto delas que faz com que os colaboradores se sintam conectados com a empresa e, por isso, mais dispostos a inovar e empenhar esforços para exercer seus papéis.
Quando se fala dos clientes, a linha de raciocínio é a mesma. A intenção é fazer com que esse público se sinta valorizado e se identifique com o propósito da organização.
Embora um dos objetivos desse investimento na reputação seja o aumento da lucratividade, não se deve adotar unicamente a lógica monetária como princípio motivador para as intervenções de comunicação interna e externa.
O motivo? É fundamental ir muito além do lucro e interagir com o emocional das pessoas para que elas acreditem na sua empresa, motivadas não apenas pela razão, mas também pela emoção. O emocional é, aqui, o grande diferencial do produto ou serviço, seja entre clientes ou colaboradores.
Neste momento, você pode estar se perguntando como conseguir esse feito. Sim, não é uma tarefa fácil, é um processo longo e que exigirá persistência, que requer sensibilidade e trato com as informações, mas que, se for feito da maneira adequada, trará bons resultados a médio e longo prazos.
Embora os nomes pareçam autoexplicativos, boas ações de comunicação, sejam ela internas ou externas, são um pouco mais complexas do que parecem. Na realidade, essas duas são estratégicas e vertentes de um campo muito maior: a Comunicação Empresarial.
Basicamente, a Comunicação Interna tem como meta conquistar a confiança dos colaboradores. Ela busca se relacionar com quem trabalha na empresa e deve deixar claro o propósito e os valores adotados.
A Comunicação Externa, por sua vez, tem como objetivo criar ações que transmitam confiança para o público que está fora da empresa, potenciais consumidores. Ela não consiste apenas em propaganda, mas em toda ação que vise ao aparecimento da marca e de seus ideais. Existem organizações que investem em ações culturais e outras que prestam apoio a eventos ou projetos sociais. O importante é ser visto e construir a reputação desejada.
Na Comunicação Interna, pode-se investir em diversas ações, desde um jornal informativo interno para antecipar as informações, não dando chances para boatos; intranet para dar dicas e recomendações; o bom e velho jornal mural (que precisa de textos mais curtos e que conversem com a pessoa) e, até mesmo uma ação de conscientização sobre uma causa defendida pela marca. A ideia, aqui, é transmitir a filosofia organizacional aos colaboradores e, principalmente, fazer com que eles acreditem nela e se sintam parte.
O foco da Comunicação Interna deve ser a integração e o bem-estar dos colaboradores em todos os níveis hierárquicos. Deve motivá-los e lembrar os motivos pelos quais escolheram a empresa para trabalhar.
Reparou que falei duas vezes em confiança? Sim, ela é a base para todo bom relacionamento e, por isso, está intimamente ligada à Comunicação Empresarial. Dialogar com o público e com os funcionários exige uma estratégia comunicacional pautada no respeito e na transparência para que, desta forma, as pessoas acreditem na empresa e na imagem que ela tem ou está buscando construir.
A melhor estratégia é unir as duas vertentes da Comunicação Empresarial, investindo em ações dentro e fora da organização. Em pleno século XXI, uma boa imagem é fundamental para a sustentabilidade de qualquer marca. É preciso ter uma imagem sólida e considerar aspectos teóricos que ajudam a embasar sua reputação.
O propósito de marca
Essencial na construção da reputação, o propósito é o que define a empresa para seus consumidores e colaboradores. Ele carrega a alma do negócio, explica o porquê de a organização existir e direciona os seus princípios mais relevantes.
Muitas empresas que adotam um propósito têm como intuito desenvolver a sociedade e contribuir para a saúde e o bem-estar das pessoas em geral e, consequentemente, para o planeta. Com tal propósito, essas organizações costumam ter um bom número de clientes e funcionários engajados.
Isso acontece porque há uma identificação com a causa, seja ela ambiental ou social. Uma pesquisa publicada na revista Harvard Business Review demonstrou que empresas que priorizam o propósito em detrimento do lucro possuem retornos seis vezes maiores para seus acionistas do que a concorrência. Ou seja, embora este não seja o maior objetivo do propósito, ele é, de alguma maneira, lucrativo.
Entre os maiores benefícios que o propósito de marca pode gerar estão o crescimento e a melhoria da imagem e reputação da organização, a conquista de consumidores apaixonados, o maior engajamento dos colaboradores e até a valorização das ações na bolsa de valores. O lucro acaba se tornando, então, uma consequência de ações diferenciadas e com foco no desenvolvimento socioambiental.
Qual a diferença entre propósito, valores, missão e visão?
O propósito é a razão, o motivo maior para a existência da empresa. Ele é aspiracional.
Os valores dizem respeito à cultura da organização. Eles são guias para as ações a serem tomadas.
Já a visão é o ideal futuro do negócio, onde ele espera chegar.
E a missão, o que deve ser feito para atingir a visão da empresa.
Busque na sua história o que realmente faz sua empresa existir, pense no que as pessoas precisam e como sua empresa pode ajudar a mudar a realidade e, por fim, analise os pontos fortes e trabalhe o propósito em cima deles.
Feita essa reflexão, pode-se partir para algumas estratégias que ajudam a definir o propósito do seu empreendimento.
1. Defina primeiro o objetivo
As perguntas primárias são: qual imagem você quer construir? Que impacto causar com o propósito da sua marca? Ele tem uma aplicação prática? É importante pensar no resultado prático do propósito e alinhá-lo com a estratégia da empresa.
2. Qual é a essência da sua empresa?
Pergunte-se: como seus consumidores e colaboradores enxergam seu negócio? Em que você pode acrescentar na vida deles?
Neste caso, vale a pena realizar uma pesquisa de mercado. A visão do gestor da empresa nunca será igual a dos outros funcionários de diferentes níveis hierárquicos e, dificilmente irá se igualar à lógica dos clientes.
Como o propósito visa atingir essas pessoas, é fundamental ouvi-las para entender qual representação sua marca tem para cada uma delas. Outra ideia bacana é criar um painel com todos os stakeholders, e ouvir cada um deles.
No primeiro momento, você pode achar complicado adotar o propósito, mas, ao longo do tempo, a cultura da sua empresa se ajusta a ele, principalmente se houver ações planejadas e executadas para aumentar a adesão.
As estratégias iniciais devem ter como objetivo compartilhar o conceito com os públicos interno e externo e fazer com que eles realmente entendam seus objetivos. Essa tática funciona como uma imersão dos funcionários com o propósito a fim de gerar um envolvimento no menor período de tempo possível.
É fato: a partir do momento que os resultados se tornam visíveis, o desenvolvimento do propósito será mais eficaz e algo que flui naturalmente.
Como a definição do propósito pode aumentar o engajamento?
Aqui está o pulo do gato: não adianta definir um propósito e não investir na adesão dele. É preciso agir de forma estratégica e inovadora.
Um case interessante é a fusão dos bancos Santander e Real. Quando aconteceu, houve um conflito institucional, já que cada empresa possuía uma cultura diferente.
A solução foi reestruturar o propósito da companhia. O Santander que originou da fusão decidiu que sua razão de existir era "contribuir para que as pessoas e os negócios prosperem" e, a partir dessa decisão, foram traçadas diversas ações.
A marca investiu massivamente no relacionamento com seus colaboradores, visando sua valorização e crescimento profissional. Os resultados dos investimentos não tardaram: o Santander se tornou uma das 100 melhores empresas para se trabalhar na América Latina.
Avançando mais, tem a ótica do engajamento dos consumidores. O investimento em um propósito atinge, primeiramente, uma nova geração: os Millennials (pessoas que nasceram entre 1995 e 2010).
Esses consumidores enxergam e valorizam muito mais as empresas que possuem algum tipo de ação que contribua para o desenvolvimento de seus colaboradores e da sociedade. Esses consumidores tendem a se engajar com organizações com um propósito bem definido e que possua essa visão social.
John Kotter, professor de Harvard, concluiu um estudo de vários anos, com cerca de 200 empresas. A pesquisa mostrou que organizações que possuem causas e ideais faturam até 400% mais que as demais.
Outra pesquisa interessante, realizada pelo grupo Cone Communications, apontou que quase 89% dos Millennials querem marcas com um propósito.
Não há dúvidas de que empresas com propósito só atingirão os seus objetivos se os seus colaboradores estiverem engajados. Por isso, é fundamental promover treinamentos, comunicar o propósito, os desafios e os benefícios que estão sendo colocados, além de outras ações de sensibilização buscando efetivar o engajamento.
Reflita: se um funcionário não compartilha os princípios que foram colocados pela empresa, como ele irá se engajar no trabalho? Pelo salário? Talvez, mas muito difícil, pois está comprovado, por diferentes linhas de pesquisas, que esse não tem sido o fator único capaz de garantir o engajamento.
É preciso que a organização atue, de forma criativa e com verdade, para que as pessoas desenvolvam um sentimento de pertencimento, vejam significado em trabalhar para um negócio. Deve haver uma relação que vá além da lógica de chegar, registrar o horário, exercer suas atividades e ser remunerado. Realizados todos esses esforços, é possível, ainda, em alguns casos, que haja necessidade de desligar alguns funcionários que não compactuam com o propósito da empresa.
Nesse processo de mobilizar para o engajamento, a atuação conjunta das áreas de Gestão de Pessoas e de Comunicação é determinante. Enquanto a primeira deve repensar as suas entrevistas e todo o processo de seleção para prover a empresa de candidatos que estejam mais condizentes com o propósito definido, a Comunicação cuida de reforçar os atributos e as posturas desejadas.
E que fique claro: mobilizar para engajar é algo permanente e sempre em construção, feito por muitas mentes e mãos, uma vez que a empresa tem desligamentos e a chegada de novos profissionais, além de ser uma organização viva, num mercado em transformação e sempre com novos desafios a serem vencidos.
Algumas empresas, internacionais e nacionais, são referência em relação a engajamento pelo propósito. Elas se destacam por fazer com que seus funcionários realmente amem e se conectem com seus trabalhos.
O Google é uma das mais conhecidas em relação a ambientes corporativos diferenciados, disponibilizando serviços de academia, massagens, lavanderias, cabeleireiro, lanchonetes variadas, clínica médica, entre outros.
A fabricante de roupas Patagônia, dos Estados Unidos, reservou as melhores vagas do seu estacionamento para os funcionários, independentemente do seu nível hierárquico. O CEO da empresa, George Michel, é adepto ao que chama de "gerenciamento andando pela empresa". O método é, basicamente, circular por todas as salas dos funcionários o tempo todo, visitando-os e conversando com os clientes.
Outro bom exemplo é a startup Nubank, que atua como operadora de cartões de crédito de forma pioneira. A empresa se projeta como um negócio com foco no cliente e tem como propósito "lutar contra a complexidade para empoderar pessoas".
Essa lógica transmite a ideia inicial do Nubank, que é, basicamente, possibilitar que um número maior de pessoas consiga abrir uma conta e ter acesso a cartões de crédito sem a burocracia que envolve os bancos brasileiros.
Mais perto de nós, no Brasil, a Magazine Luiza possui um forte propósito de geração de emprego e apoio familiar. Ela é a primeira empresa de varejo brasileira a ser apontada como um dos melhores lugares para se trabalhar.
Aqui estão exemplos práticos de propósito de marca que deram certo:
– Havaianas: "Levar a alegria de viver do brasileiro".
– Google: "Organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil".
– Starbucks: "Inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez".
– Coca-Cola: "Refrescar o mundo e inspirar momentos de otimismo e felicidade".
– Nike: "Trazer inspiração e inovação para cada atleta do mundo. Se você tem um corpo, você é um atleta".
– Dove: "Criar um mundo onde beleza seja uma fonte de confiança e não de ansiedade".
– Nasa: "Levar o homem para o espaço".
– Disney: " Levar magia para a vida das pessoas ".
Perceba que são frases sucintas que definem de forma objetiva o propósito dessas empresas. Não é preciso ser um gênio para identificar o propósito e definir frases impactantes como essas. Basta reunir um time de funcionários e diretores para refletir sobre o que realmente é a essência da sua empresa, e por num papel.
Ideias para engajar colaboradores
Algumas estratégias e ações podem ser tomadas para aumentar o engajamento dos colaboradores. Confira:
Este é um aspecto muito importante e que, muitas vezes, acaba sendo pouco valorizado.
Autonomia não é deixar os funcionários soltos fazendo o que querem, mas sim dar a eles a liberdade para que tomem decisões sozinhos. Alguns líderes tendem a centralizar demais, o que mina a criatividade dos colaboradores.
Desenvolvimento profissional vai muito além de promoções de cargos ou crescimento financeiro.
Aqui, o que conta é fazer com que os colaboradores se desenvolvam com novas habilidades e competências profissionais, para que eles se tornem funcionários melhores e mais qualificados.
3. Seja um grande líder ou busque um grande líder
Lideranças ruins desmotivam funcionários e diminuem drasticamente sua produtividade.
Se você tem função de liderança, faça uma autocrítica e pense se você realmente é um líder evolutivo. Se achar que não, busque alguém de confiança para exercer esse papel.
Nem a melhor equipe do mundo terá sucesso se for má liderada.
Um líder deve inspirar a equipe e ganhar a sua confiança, principalmente no relacionamento interpessoal. Ele deve conhecer as pessoas e dar liberdade para que conversem com ele.
4. Sentimento de "fazer a diferença"
Se o colaborador sentir que faz muito, mas que não é reconhecido pela empresa, ele provavelmente irá se desanimar com o tempo.
É ideal ficar claro que os funcionários de todos os cargos são importantes e desempenham um papel fundamental dentro na organização.
Uma boa estratégia é criar metas que funcionem como um desafio para as diversas áreas.
O reconhecimento profissional é fundamental na vida de qualquer colaborador. Motivado, ele se torna mais engajado, criativo, se sente mais à vontade para desenvolver suas funções e, é claro, mais produtivo. Tem mais: os profissionais esperam um feedback sobre suas atividades. É o feedback que sinaliza em que aspectos vêm contribuindo, no conjunto de todos os funcionários, para os resultados da empresa e, o tão importante quanto, no que ele precisa melhorar para permanecer no time e cuidar do seu desenvolvimento profissional e da sua carreira.
Quando se fala em recompensa no mundo empresarial, ela pode ser material ou não. Esporadicamente, é interessante "presentear" os funcionários por alguma ação proativa com alguma lembrança, mas o fato é que elogiar e motivar é a melhor recompensa que se pode dar a um funcionário.
6. Invista em conhecimento para sua equipe
Além de incentivar o desenvolvimento profissional de seus colaboradores, promover cursos e palestras dentro do ambiente de trabalho são formas de incentivar a qualificação e motivar para o exercício de suas funções.
Uma estratégia positiva é escolher os assuntos referentes a cada área de atuação do negócio e direcionar as equipes para o que lhes for mais interessante e condizente com o perfil do grupo.
Outra ideia é investir em palestras voltadas para o autoconhecimento e o humor, que costumam ter sempre uma boa resposta das pessoas, já que costumam ser mais descontraídas e leves.
Algo que pode se fazer com os colaboradores mais eficientes é investir neles, individualmente, custeando um MBA, uma pós-graduação ou um curso de idiomas.
É importante, ainda, estimular que os funcionários invistam em autodesenvolvimento. Para isso, é essencial dar liberdade para que busquem fugir da zona de conforto e adquirir novos conhecimentos.
7. Mantenha o diálogo sempre aberto
Manter-se disponível para conversar com seus funcionários é um diferencial das empresas modernas e destemidas. O diálogo é a melhor maneira de identificar o nível de satisfação, antecipar-se e detectar possíveis problemas, abrindo caminhos para solucioná-los.
Outra forma é promover pesquisas de engajamento. Essa ação é interessante, pois, muitas vezes, as pessoas não querem falar sobre gargalos da empresa diretamente com seu gestor.
8. Promova atividades de integração da equipe
Atividades de integração são uma ótima maneira de socializar os colaboradores e aproximar relações, além de trazer um clima de descontração e harmonia para o ambiente de trabalho.
Promover comemorações de aniversário, celebrações em datas temáticas e finalizar reuniões informais com happy hour são ações que contribuem para o engajamento.
Tudo isso gera boas relações, comprometimento e entusiasmo, impactando positivamente no engajamento e blindando a empresa para vencer os desafios do mercado.
Este artigo foi desenvolvido, principalmente, para destacar a importância do Propósito das empresas e os benefícios tangíveis e intangíveis que ter um propósito proporciona.
É claro que ainda vemos muitas organizações com dificuldade de fazer a autoavaliação, essencial para descobrir a sua verdadeira essência e propósito.
Espero ter contribuído para despertar para os temas abordados e apresentado dicas e estratégias que podem servir de impulso para a jornada de reunir comunicação, propósito e engajamento. Quem trabalhar firme em cima desses pilares irá colher resultados muito mais impactantes e com muito menos tempo, além, é claro, de sair na frente da concorrência.
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