Experiências de Marca: BrandSense™
BrandSense™– Construindo marcas com experiências sensoriais (Parte 2)
A CONEXÃO SENSORIAL
As empresas tentam alcançar os sentidos dos seus clientes através da publicidade, anúncios impressos, mala direta, face-to-face, na embalagem do próprio produto e em outras formas mais etéreas de divulgação.
Na publicidade, a maioria das vezes,as marcas utilizam o estimulo visual e de áudio para despertar outros sentidos como o cheiro ou o toque, porém, estes sentidos podem, por sua vez, desencadear uma série de emoções e sentimentos importantes para fidelizar uma marca.
Para perceber ou criar uma conexão sensorial da sua marca, você deve compreender as associações que diferentes tipos de estímulos sensoriais podem fazer na mente das pessoas. Deverá também levar em consideração que a associação entre os sentidos não é perfeita e que as diferenças culturais também geram fortes impactos na percepção de uma marca.
Exemplo: se a personalidade da marca é "Aventureiro e Luxuoso" – digamos, Land Rover –os cheiros que você poderá associar a marca são especiarias, brisa do mar ou de couro fino. Você pode até tentar recriar aquele agradável "cheiro de carro novo", como concessionárias de carros usados vêm fazendo há anos.
Traduzindo a linguagem dos sentidos
Sabemos que a compreensão que temos do mundo é informada pelos nossos sentidos. A partir da experiência como sentir o sol, a sensação de areia entre os dedos ou o som das ondas do mar quebrando contra as pedras – os nossos sentidos nos dirão que estamos em uma praia. Seguindo o mesmo princípio, na maioria das vezes, nossos sentidos informam e influenciam nossas decisões de entretenimento e experiências de compras. Um dos melhores exemplos disto é quando vamos ao cinema. A tela grande (visão), a fidelidade do som (audição), o conforto da cadeira (tato) e, claro, a pipoca com manteiga (olfato e paladar). Se uma marca te oferece esta experiência, você deixa de ir a qualquer cinema para ir ao Cinemark.
O uso de estímulos sensoriaisgerauma linguagem de contexto, uma linguagem que é culturalmente rica e altamente sofisticada. Nossos sentidos fornecem o contexto pelo qual formamos opiniões e conexões pessoais. Eles criam expectativas que esperamos ser cumpridas.
Relacionamentos de marca operam muitas vezes da mesma maneira. As marcas têm personalidades: elas têm atitudes e criam expectativas. A promessa da marca também funciona de forma semelhante às expectativas criadas por meio dos sentidos. Se uma marca financeira, por exemplo, associa-se com o som de uma rolha de cortiça estourando de uma garrafa de champanhe, o público pode esperar lucros comemorativos.
Algumas linguagens sensoriais do cheiro
Aventura Ar salgado Lama Serragem Gasolina Menta Especiarias
Tradição Couro Madeira Chá Lã Cedro Rosa
Nutrição Baunilha Talco Maçãs Lavanda Canela Algodão
Sofisticação Vinho Perfume Charuto Carvalho Uísque Almíscar
COMBINANDO OS SENTIDOS
Sons, imagens, palavras, cheiros, gostos e estímulos táteis não são tão importantes individualmente como as relações entre eles e com a marca.
As pessoas reagem às marcas de forma holística.Quando Leonardo Da Vinci pintou a Monalisa, ele sabia como a cor do cabelo dela iria interagir com o tom mais claro que ele utilizou para pintar seu rosto. Da mesma forma, quando associar um som com uma marca, é preciso saber como ele irá interagir com as imagens ou os sabores que também estão associados a ela.
Temos de construir marcas da mesma forma como as pessoas reagem a elas: de forma holística. Usar o som, cheiro, gosto e (todos os sentidos) como parte do mesmo conjunto para criar uma forma de conexão BrandSense completa.
Da mesma forma, quaisquer estímulos sensoriais utilizados devem ser compatíveis com o produto ou marca. A P&G realizou um estudo onde constatou que um de seus detergentes com aroma de limão foram avaliados de forma mais positiva do que com aroma de coco. Por outro lado, o protetor solar com aroma de coco foi avaliado de forma mais positiva do que era a loção com o aroma de limão. Ambos os odores eram considerados agradáveis. Ao que parece, qualquer aroma agradável é percebido como bom, mas para influenciar as decisões de compra, afragrância deve ser associada com o produto.
Afinal, nossos sentidos funcionam em conjunto. "Quanto maior for o número de memórias sensoriais ativados, mais forte será a ligação entre a marca e consumidor.