Um público bastante incomum quando se pensa em consumidor anda chamando a atenção dos profissionais de Marketing. Com um potencial de consumo de R$ 7,5 bilhões e tendências de crescimento populacional, algumas empresas já estudam como lidar com esse público e buscam novas oportunidades de negócio. Estamos falando dos idosos, que, sim, ainda soam como um público estranho para muitas empresas.
Os números reforçam o potencial de consumo da terceira idade. O Brasil possui mais de 18,5 milhões de pessoas com idade acima dos 60 anos, representando 10,5% da população, segundo o IBGE. Em 1998, o mundo já contabilizava 579 milhões de idosos, ou 9,8% da população mundial – em 1950, eram 8,1%. Projeções da Organização Mundial de Saúde prevêem que a população idosa atingirá a marca de 1,9 bilhões de pessoas em 2050, o mesmo número de crianças de 0 a 14 anos de idade, como resultado do aumento da expectativa de vida. Neste ano, cerca de 20% da população mundial serão pessoas acima de 60 anos – em países desenvolvidos, serão 33%.
Esses números criam oportunidades e expectativas de consumo inéditas para as próximas décadas. A expectativa de vida hoje em dia é de 68,6 anos, em média. Percebendo um forte potencial, algumas marcas já percebem oportunidades e investem em ação de Marketing para esse público.
Administradora de imóveis tem 40% de clientes formada por idosos
Uma delas é a administradora de imóveis mineira Lar Imóveis, que atua há 27 anos na cidade de Belo Horizonte com quatro lojas. Mexendo com um mercado onde a maioria dos proprietários é formada por idosos que adquiriram imóveis durante toda a vida, a companhia preparou-se para atender o alto número de clientes nessa faixa etária.
Um deles é o Sistema de Pagamento Programado, onde o dono do imóvel recebe o valor do aluguel mensalmente no dia programado, independentemente do inquilino ter pago ou não. A empresa fica responsável em resolver a situação em caso de inadimplência, sem envolver o dono no problema. Outro serviço é o adiantamento de pagamentos de impostos com o IPTU, possibilitando ao dono do imóvel onerar com os custos de forma mais tranqüila.
A Lar Imóveis realiza ainda treinamentos constantes com gerentes sobre como lidar com idosos e promove ações de relacionamento com eles. "Eles são orientados a visitar a casa de clientes com mais freqüência ou até em horário especial. Além disso, há três meses realizamos diariamente sessões de 'chá das cinco', em que clientes são convidados a participar", diz Luiz Antônio, Diretor Executivo da empresa. Diariamente duas pessoas costumam participar da sessão após andarem pelas instalações e conhecerem melhor a empresa.
Ações não devem descriminar o consumidor idoso
Apesar de disponível para clientes de todas as idades, todos esses serviços e ações foram pensados de forma a atender o público idoso. Segundo Gilberto Cavicchioli (foto), professor de Marketing de Serviços da pós-graduação da ESPM, esse é o caminho que as empresas devem investir na hora de lidar com este público. "O idoso não vê com bons olhos quando o tratam de forma conservadora, ou quando lança produtos posicionados como produtos para idosos. O consumo desses bens os taxariam de 'velhos', o que eles não querem", explica o professor.
Segundo Cavicchioli, o consumidor idoso também é uma pessoa importante no fator de decisão de compra de produtos para a família, principalmente no varejo, já que, por conta de ter um maior tempo livre, dirige-se mais vezes ao supermercado. Além disso, o idoso tem o forte hábito de trocar opiniões com alguém próximo, influenciando sua compra, "cabendo ao fornecedor descobrir quem é", diz o professor.
A Runner aproveitou-se de uma ação promocional para aproximar-se do público idoso. Desde agosto, a rede com 14 academias no estado de São Paulo está oferecendo treinamento gratuito para os pais de alunos com mais de 60 anos de quem matricular-se ou renovar sua matrícula em uma das academias, bastando pagar apenas os exames físicos obrigatórios até o dia 31 de dezembro.
É preciso reinventar a terceira idade
A ação tem como objetivo mostrar que a rede está preparada para atender esse público, que, até o início da ação, respondia por 2% dos matriculados. "Temos coordenadores técnicos e equipamentos preparados para atender esse público. Queremos reforçar a imagem de "seu corpo levado a sério" [slogan da marca] e mostrar que nos preocupamos com a terceira idade", diz Christian Spong (foto), Diretor de Marketing da Runner.
O consumidor idoso pode até estar mais preocupado com a qualidade de vida, mas isso não necessariamente indica que ele esteja pensando apenas em sua saúde. Os idosos querem estudar, viajar, viver novas experiências e não ficar de fora do que vivem as gerações mais jovens. "Menor habilidade física não significa menor capacidade mental. Eles querem interagir com produtos eletrônicos, por exemplo, mas são mais impacientes em relação ao novo", diz o professor da ESPM, para quem as empresas poderiam investir em interfaces mais amigáveis e desenvolver manuais de leitura mais agradáveis.
Para o professor Gilberto Cavicchioli, a população idosa passa por um período de transformação a tal ponto é que preciso reinventar o conceito de terceira idade. "O consumidor idoso também está mais informado e quer participar da sociedade. O Marketing pode ajudar nessa reinvenção ao introduzir produtos que atendam e reflitam os desejos e necessidades desse público", explica o professor.