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Bahia: celeiro de marqueteiro
Postado por Jorge Alfredo Postado em jun - 11 - 2013 11 Comentários
Sei que este espaço é dedicado, essencialmente, ao cinema e à música. Mas vou me arriscar a escrever sobre uma outra área: o marketing político. A bem da verdade, os profissionais do audiovisual se entrelaçam muito, trabalhando quase que concomitantemente para o cinema, para a publicidade e para o marketing político.
Para início de conversa, vamos rememorar as últimas cinco campanhas presidenciais no Brasil.
Geraldo Walter – Geraldão
Em 1994, o baiano Geraldo Walter – Geraldão, como era mais conhecido – foi o marqueteiro da campanha de Fernando Henrique (PSDB), que ganhou a eleição no primeiro turno com a força do Plano Real, contra Lula (PT). Geraldão, vítima de um câncer que o matou rapidamente, era sócio do baiano Nizan Guanaes na DM9 Institucional, agência instalada em São Paulo para atender contas públicas.
Em 1998, foi o próprio Nizan Guanaes o marqueteiro da campanha de reeleição de Fernando Henrique, vencida também no primeiro turno, quando Lula foi derrotado mais uma vez.
Em 2002, dois baianos, Duda Mendonça e Nizan Guanaes, foram os marqueteiros dos dois principais candidatos a presidente da República: Lula (PT) e José Serra (PSDB). Duda Mendonça fez uma campanha histórica e, em dois turnos, ajudou a eleger Lula presidente pela primeira vez, depois de três tentativas frustradas do candidato do PT chegar à presidência.
Em 2006, o marqueteiro escalado para fazer a campanha de reeleição do presidente Lula foi o baiano João Santana, que substituiu Duda Mendonça, afastado da corte petista por causa do escândalo do Mensalão. A eleição foi decidida em dois turnos. E desta vez, Lula derrotou o tucano Geraldo Alckmin, ex-governador de São Paulo.
Em 2010, João Santana repetiu a dose e fez a campanha presidencial petista que elegeu Dilma Rousseff, ex-ministra da Casa Civil, precisando mais uma vez de dois turnos para vencer a eleição.
Ou seja, os marqueteiros baianos ajudaram a eleger os presidentes da República nas últimas cinco eleições brasileiras.
Mas afinal, por que a Bahia dá tanto marqueteiro político?
Até a primeira metade da década de 80, campanha política no Brasil, sobretudo no rádio e na TV, era uma atividade que envolvia – basicamente – político, estrategista e jornalista. Mas na Bahia, a partir daí, as coisas começaram a mudar de figura. Nas eleições diretas para prefeito de Salvador em 1985, pela primeira vez uma campanha política (a de Mário Kertész/PMDB) ganhava o diferencial criativo de um publicitário. Duda Mendonça participou do trabalho e ajudou a fazer uma bela campanha – diferenciada, criativa e emocional –, que chamou atenção do Brasil e foi bastante premiada dentro e fora do Estado. Um marco. Depois dessa campanha, tudo passou a ser diferente no marketing político da Bahia. Os melhores publicitários das agências de propaganda do mercado baiano passaram a ser requisitados para trabalhar nas campanhas eleitorais, juntando-se aos políticos, estrategistas e jornalistas. Nesse fluxo e influxo, a Bahia passou a contar com mais profissionais de marketing político do qualquer outro lugar no país.
E mais: as agências da Bahia sempre desenvolveram um competente trabalho publicitário na área governamental. E isso, por incrível que pareça, não era comum. Nessa época, as melhores agências de propaganda de São Paulo e do Rio de Janeiro – só para citar dois dos principais mercados do país – não se interessavam por contas públicas. As contas privadas sempre foram a grande prioridade de paulistas e cariocas. Acontece que a Bahia não tinha opção. Sem produtos e sem contas privadas importantes no Estado (o Banco Econômico era uma exceção), as agências de propaganda baianas tiveram que priorizar as verbas das contas de governo.
Moral da história: a união da comunicação política com a publicidade e o foco nas contas públicas por parte das agências de propaganda fizeram da Bahia um celeiro de marqueteiro político.
Foi assim que as melhores agências de propaganda da Bahia passaram a se interessar e investir (foco) em campanha política. E qual era o objetivo? Elas queriam se especializar cada vez mais em marketing político e, consequentemente, no atendimento a contas governamentais. Resultado: as agências baianas – como a DM9, D&E, Propeg – ganharam destaque e prêmios fora da Bahia por suas campanhas políticas e/ou de governo.
Não demorou muito tempo, a Propeg – uma das agências mais tradicionais da Bahia, comandada na época por Rodrigo Sá Menezes – começou a se espalhar pelo Brasil, para atender contas públicas federais, estaduais e municipais pelo país afora.
Já em 1990, Duda Mendonça foi o primeiro profissional baiano a exportar um know how de marketing político para fora da Bahia, quando veio para São Paulo fazer a campanha de Paulo Maluf ao governo do Estado. Inclusive, trouxe para a campanha malufista um tom emocional, com o "coração" que havia sido símbolo da emblemática campanha de prefeito de Mário Kertész, em 1985. De São Paulo, a empresa de Duda Mendonça (com João Santana como sócio) foi para a Argentina, onde fez várias campanhas: presidencial, governo de província e intendência.
Em parceria com Geraldo Walter, a Propeg (com Fernando Barros no comando da agência na Bahia) abriu alas na África na década de 90, fazendo campanha política em Angola, com o país ainda vivendo um intenso clima de guerra. A Link de Sérgio Guerra e Edson Barbosa, outra agência baiana, deu sequência a essa investida em terras africanas e está em Angola até hoje, ao lado de outras empresas baianas do ramo.
E tudo isso, entre outras iniciativas, foi fundamental para formar mão-de-obra voltada para o marketing político e promover os profissionais baianos.
Depois de conquistar o Brasil, Angola e Argentina, os profissionais de marketing político da Bahia passaram a conquistar outros países. Em 2008, foi a vez de El Salvador, quando João Santana fez a vitoriosa campanha presidencial de Mauricio Funes, da frente FMLN – Farabundo Martí de Libertação Nacional, derrotando um grupo político da Arena – Aliança Republicana Nacionalista, que estava no poder há 20 anos. No ano passado, o competente e low profile João Santana também capitaneou campanhas presidenciais em Angola, República Dominicana e Venezuela. Todas vencedoras.
Atualmente, João Santana é assessor e marqueteiro do ex-presidente Lula e da presidente Dilma Rousseff. E monta equipe no Panamá para participar em breve de mais um embate eleitoral na América Central.
Nizan Guanaes, depois de 2006, deixou de fazer marketing político, abriu novas empresas de comunicação e criou o ABC, o maior grupo nacional de propaganda e eventos.
A Propeg – hoje comandada por Fernando Barros – se dedica menos às campanhas políticas e mais ao mercado publicitário, com agências em Salvador, Brasília, São Paulo e Fortaleza.
Duda Mendonça, após ser absolvido pelo Supremo Tribunal Federal (STF) no caso do Mensalão, deve voltar à arena eleitoral em 2014. Seu desejo maior é fazer a campanha presidencial de Eduardo Campos, governador de Pernambuco e presidente do PSB. Trabalha desde 2009 como assessor e marqueteiro político de Paulo Skaf, presidente da FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), que pretende se candidatar no ano que vem ao governo paulista, pelo PMDB.
Já os outros mortais baianos que fazem marketing político, que não são poucos, estão espalhados pela Bahia, pelo Brasil e pelo mundo – levando essa história adiante.
Parabéns pelo texto esclarecedor e muito pertinente!!!!
Orgulho muito de pertencer a este Estado….
Durante toda década de 80 participamos ativamente do "movimento dos Midas", gerenciando as operações da antiga Tv Itapoan e participando diretamente da criação da produtora Itapoan video.
Parabéns pela lembrança. Trabalhei muito com todos eles, privilegio.
roberto guery disse:
Reconhecimento mas que merecido aos profissionais baianos que nuca diz um não a desafios impostos pela vida.
E vale apenas lembrar alguns outros bons profissionais que temos na terra, como Césio Oliveira,Eduardo Safira,Edson Barbosa,Hamilton Oliveira,José Américo, Sidonio,Giovane Almeida,Carlinhos Andrade, dentre outros que no momento me falha a memória.
Prezado Giovanni. Sou editor-chefe do mensário jornalB&B que tem 20 anos de história nos Estados Unidos. Gostaria de publicar seu texto, que achei, além de muito bem escrito, super pertinente em ano eleitoral. Evidentemente que daria o crédito no topo do texto. Como você pode conferir na versão digital do jornal – http://www.jornalbb.com – as contribuições assinadas são acompanhadas de uma foto. Se voice aiutorizar a publicação, gostaria de ter uma foto sua. Abraço de conterrâneo.
Giovanni Soares disse:
11 de março de 2014 às 1:37
Carlos Borges, pode publicar este artigo no jornalB&B. A foto, por favor, tire do Facebook: https://www.facebook.com/giovanni.soares.52
Muito bom o texto Giovanni! É muito bom lembrar às pessoas tudo isso, para mostrar o potencial que temos na Bahia nessa área tambem, não é mesmo!? Sds.
As limitações para as campanhas eleitorais na primeira metade da década de 1980 eram decorrentes da legislação extremamente restritiva imposta pela ditadura militar. A utilização livre, ampla e intensa dos meios de comunicação de massa (TV e Rádio) passou a ocorrer com a redemocratização do país, em 1985. Neste ano tivemos eleições lives e diretas para as prefeituras das capitais e municípios considerados "de segurança nacional" – mecanismo instituido pelo regime militar, para assegurar a escolha de prefeitos alinhados com os governos (estaduais e federal) igualmente escolhidos indiretamente, "sob medida" para o poder ditatorial. As disputas municipais em 1985 funcionaram como um ensaio geral para as campanhas que ocorreram no ano seguinte, em todo o país, para a escolha de governadores, senadores e deputados federais e estaduais, com o acesso à TV e rádio assegurado a todos os candidatos.
Em 1986 – ou seja quatro anos antes da dupla Duda & Maluf em São Paulo, a Propeg-Bahia criou e produziu a campanha vitoriosa de Tasso Jereissati ao governo do Ceará, da qual fui diretor de criação