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ANÁLISE COMPARATIVA DOS PERFIS INSTITUCIONAIS DAS EMPRESAS A E B NAS REDES SOCIAIS
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Herman Aragão Bento
1 1 ANÁLISE COMPARATIVA DOS PERFIS INSTITUCIONAIS DAS EMPRESAS A E B NAS REDES SOCIAIS Irley David Fabrício da Silva Rafael Alexandre Coelho da Silva Nélio de Oliveira Araújo Universidade Federal da Paraíba PB Resumo: Este trabalho propõe analisar comparativamente os perfis institucionais de duas empresas de grande porte nas redes sociais, especialmente no Twitter, Blog corporativo e Facebook. Para isso, foram adotados três critérios, tais quais: (1) interação entre empresa e consumidor; (2) atualização da página; (3) e elogios e críticas. Metodologicamente, a pesquisa foi realizada num espaço de tempo de 15 dias, do dia 01 a 15 de novembro de Reconhecemos que é importante a pesquisa em questão, tendo em vista que as tecnologias de comunicação modificaram significativamente a sociedade, e isso é válido, sobretudo, nas relações entre empresa e consumidor, pois estes estão cada vez mais críticos, seja para devolver a ordem pública através das manifestações em rede, seja para reivindicar posições de empresas que relegam e violam os direitos do consumidor, bem como os direitos sociais. No fim, notou-se que a empresa B, em alguns aspectos se sobressai em relação à empresa A, no entanto, observou-se que as ambas as empresas necessitam se atentar as exigências atuais, do contrário a possibilidade de sucumbirem é grande. Palavras-chave: Redes Sociais. Comunicação Institucional. Sociedade. Novas tecnologias. INTRODUÇÃO O trabalho propõe analisar (comparativamente) os perfis de duas empresas de grande porte inseridas no ciberespaço 1, em especial das redes sociais (Facebook, Twitter e Blog). É preciso admitir que a evolução tecnológica e o advento da Internet na sociedade mudaram o modo como nos dispomos e isso é válido, sobretudo, nas relações entre empresa e consumidor. Não é a empresa que decide entrar no mundo das redes sociais, simplesmente, bastam os consumidores estarem insatisfeito ou satisfeito para tornarem público na linha virtual das redes sociais as suas opiniões relacionadas à determinada empresa. O contexto cultural no qual as empresas estão inseridas requer certo cuidado, pois, como dito, a qualquer momento a sua imagem pode ser comprometida. Pode-se dizer, sem medo de errar, que nunca antes a palavra relacionamento foi tão evidenciada quanto no tempo da era tecnológica e das redes sociais. Ter e promover um bom relacionamento entre empresa e consumidor é uma exigência para que as empresas sobrevivam no mercado atual e tenha a sua devida saúde financeira. Os consumidores, antes vistos apenas como agentes passivos, hoje, se tornaram agentes ativos, portadores de dispositivos móveis (Tablet, Smartphone, Iphones etc.) que os conectam ao mundo da Internet e permitem, a todos, a possibilidade de emitirem seus desejos latentes, bem como as suas críticas, seja com relação a produtos e serviços sejam com relação às demandas sociais. 1 O ciberespaço é definido como o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores (LÉVY, 1999, pág. 92). Trata-se de um novo meio de comunicação estruturado. Trabalho apresentado no XII EVIDOSOL e IX CILTEC-Online - junho/
2 2 Os cidadãos ou atores sociais estão mais participativos, engajando novas lutas contra as violações de direitos pelo Estado e pelas empresas (privadas e públicas). A expressão cultura participativa, por sua vez, serve para caracterizar o comportamento do consumidor midiático contemporâneo, cada vez mais distante da condição receptor passivo. São pessoas que interagem com um sistema complexo de regras, criado para ser dominado de forma coletiva (JENKINS, 2008, p. 130). As transformações ocorridas nos últimos quinze anos provocaram mudanças não só na relação entre empresa e consumidor, mas também provocaram modificações no hábito e comportamento dos consumidores, pois estes, como afirmado por Jenkins (2008), estão cada vez mais participativos e críticos, passaram a se sensibilizar não só com as causas individuais, mas com as causas coletivas, como as questões que envolvem o meio ambiente. As empresas, de forma direta e indireta, contribuem para tornar o ecossistema de uma cidade, bairro ou comunidade mais próspero ou, se for o caso de uma empresa que não preze pela responsabilidade socioambiental, mais poluída. No entanto, com as novas redes, que permitem aos atores insatisfeitos emitirem suas reclamações e críticas, as empresas se veem na obrigação de reconsiderar suas atitudes, buscando formas de relacionamentos pacíficos e sólidos, calcados no respeito aos direitos do consumidor, bem como os direitos sociais. Convêm explicitar, agora, os métodos empregados no trabalho em questão. Realizar pesquisas no âmbito das redes sociais requer atenção redobrada, pois as modalidades de conversação e relacionamentos mediadas pelas tecnologias digitais se perfazem com rapidez, ainda mais por se tratar de um ambiente em que os atores sociais expressam interesses distintos, a depender dos fatores diversos empreendidos em nível local, nacional e internacional. A complexidade do objeto a qual este trabalho se propõe analisar solicita um mapeamento seletivo das mensagens disponibilizadas em rede. Buscou se nortear tendo como concepção o capturamento de conteúdos relacionados ao seguinte tema: relacionamentos e imagem das empresas. Vislumbrando a necessidade de delimitação da pesquisa, restringiu-se a registrar os conteúdos nos perfis das seguintes redes sociais: Facebook, Twitter e Blog. Baseamo-nos em três critérios de análises: (1) interação entre empresa e consumidor; (2) atualização da página; (3) e elogios e críticas. Vale apontar, prezando pela ética, que serão dados a letra A e a letra B como representação das empresas analisadas. De modo pragmático e delimitado em um espaço de tempo de 15 dias, do dia 01 de novembro de 2014 ao dia 15, realizamos visitas nos perfis das empresas B e A, ambas empreendidas no mesmo segmento de viagens, observamos as narrativas (comentários e postagens) em circulação nas redes, atentando-se cuidadosamente aos critérios adotados. De certo modo, as pesquisas realizadas na internet facilita o trabalho do pesquisador, pois ao acessarmos a internet já ingressamos no campo a ser analisado. Tudo isso apresenta inovações e ao mesmo tempo traz novos desafios à pesquisa. Tornamo-nos, como afirmado por Paiva e Silva (2013, p. 7), leitores imersivos e pesquisadores avatares incorporados num novo estilo de pesquisa-participante. 1 As empresas A e B A empresa A foi fundada em Janeiro de No mesmo ano, em Março, a empresa buscou reformular seu conceito, repercutindo em mudanças significativas na navegação e funcionalidade do site. Em Abril tornou-se oficialmente um portal de turismo online, conquistando e expandindo seus negócios em âmbito nacional e internacional. Em junho conquistou mais de um milhão de cadastrados em seu site, chegando, em setembro do mesmo ano, a conquistar 12 milhões de visitantes por mês. É em novembro que a empresa decide conquistar seu espaço no Facebook, tendo, na
3 3 época, de imediato, mais de um milhão de fãs. Não demorou muito, em Julho do ano de 2012, a empresa triplicou o número de curtidas na página, chegando a mais de quatro milhões de curtidas. Paralelo às conquistas do Facebook, a empresa tentava o mesmo sucesso no Twitter e no Blog, não tendo alcançado tanto sucesso quanto o perfil empreendido no Facebook. O site da empresa A é bastante dinâmico e contém todas as informações relacionadas ao seu surgimento, as suas conquistas e o que ela deseja conquistar. No caso da empresa B, não foi encontrado nada no site, nem nas redes sociais que remeta à história da empresa, dificultando, assim, aos pesquisadores, leitores, consumidores e clientes deterem qualquer informação sobre o seu surgimento, bem como as suas conquistas e progressão econômica no mercado nacional e internacional. A falta de informação, como o histórico da empresa e seu surgimento, pode, em parte, comprometer a credibilidade da instituição, pois os clientes desejam, a fim de ganhar confiança e credibilidade, verificar, de fato, a existência da empresa por meio do seu histórico e surgimento. Como se sabe, assim como nas negociações na esfera física, há também relações negociais e econômicas temerosas no ambiente virtual. Por isso é preciso possibilitar ao cliente o máximo de confiança possível, não dando margem de incredibilidade como a falta de informações pertinentes. Sabe-se, como colocado no site, que a empresa B é um site de vendas de pacotes, hotéis, passagens, passeios, cruzeiros, e outros produtos relacionados ao mercado de turismo e entretenimento. 2 O Blog corporativo das empresas A e B O Blog é uma abreviação de weblog, ou registro eletrônico, e apresenta um caráter dinâmico e de interação possibilitados pela facilidade de acesso e de atualização. O que distingue o blog de um site convencional é a facilidade com que se podem fazer registros para a sua atualização, o que o torna muito mais dinâmico do que os sites, pois sua manutenção é mais simples e apoiada pela organização automática das mensagens, ou posts, pelo sistema, que permite que novos textos sejam inseridos sem a dificuldade de atualização de um site tradicional. Seus registros aparecem em ordem cronológica inversa (o último lançamento aparece sempre em primeiro lugar) e utiliza programas simples que praticamente exigem apenas conhecimentos elementares de informática por parte do usuário. A manutenção também é simples como o sistema organiza automaticamente as mensagens (posts) do usuário, é bem mais fácil acrescentar textos a um blog do que a um site tradicional. Além disso, é possível criar diários coletivos, mantidos por vários usuários. Como mencionado, observamos o Blog corporativo das empresas A e B tendo como norte três critérios de análises: (1) interação entre empresa e consumidor; (2) atualização da página; (3) e elogios e críticas. No que diz respeito ao primeiro item (interação entre empresa e consumidor), ambas as empresas não interagem com os públicos. É no mínimo contraditório se fazer presente em uma rede social e não interagir com os públicos, ou não dar à verdadeira atenção a quem te dirigi a palavra (Marteleto, 2007, p. 45). A falta de interação no Blog (de ambas as empresas) é nítida, resultando na impossibilidade de resolver problemas e dúvidas depositados pelos clientes através de tal ferramenta. De certa forma, tal comportamento por parte da empresa, em não dar a devida atenção a quem a faz evoluir no mercado, pode gerar, caso a empresa não reconsidere o seu comportamento, grandes conflitos, podendo tomar proporções maiores, como uma crise. A falta de interação promovida por ambas às empresas conecta diretamente ao terceiro item (elogios e críticas). Devido à falta de interação, não se pôde constatar o nível de
4 4 satisfação dos públicos com relação aos produtos e serviços, haja vista que as empresas não respondiam aos públicos, fazendo-os esperarem a solicitação e perguntas até cair no esquecimento. Dar um retorno às demandas dos clientes é importante, pois é a partir da identificação do nível de satisfação dos clientes que se pode pensar em soluções visando ganhar, cada vez mais, a credibilidade dos públicos, tornando-os fiéis. Com relação ao último item (atualização da página), no Blog da empresa A, foram feitas, no espaço de tempo de visitação proposto neste trabalho, duas atualizações, ambas referentes à polos turísticos. Não houve, por parte dos públicos, interação com relação às publicações. Já, com relação à empresa B, houve um total de cinco postagens. Não havendo também qualquer interação por parte dos públicos. A importância de atualizar o seu blog, muitas vezes, leva em consideração as relações humanas. Ou seja, os seus seguidores e quem comentam os seus artigos estarão sempre à espera que você publique algo de novo, é a criação de uma comunidade em volta do seu blog o que também é muito importante para qualquer projeto na web. 3 O Twitter das empresas A e B Os termos web 2.0, mídias sociais e redes sociais têm sido bastante discutidos entre os profissionais de comunicação. A web 2.0 é um conceito criado em 2004 por Tim O Reilly para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, que envolve os termos de acesso, participação, reciprocidade e comunicação ponto a ponto (Jenkins, 2009, p. 290). É a partir dessa concepção que nasce o Twitter. O Twitter é uma rede social que permite aos usuários enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos (em textos de até 140 caracteres, conhecidos como "tweets"), por meio do website do serviço, por SMS e por softwares específicos de gerenciamento. O Twitter também tem sido constantemente utilizado por grandes empresas para a divulgação de suas marcas, através de constantes atualizações, sempre ligando o "consumidor" a uma página onde possa encontrar mais informações sobre o serviço ou produto oferecido. Além disso, o Twitter tem se mostrado um ótimo instrumento para o fortalecimento das marcas no ambiente virtual, pois agrega seguidores que recebem as atualizações enviadas pelas empresas. Pegando como referência os critérios de análises deste trabalho, a empresa A, durante o período proposto, contabilizou 92 tweets, tendo um alto índice de atualização. Os conteúdos publicados foram reproduzidos pelos seguidores 109 vezes, notabilizando participação e interação efetiva entre consumidor e empresa. O conteúdo publicado vão desde divulgação de produtos e serviços às mensagens motivacionais. O Twitter da empresa A recebe perguntas, críticas e elogios, e demoram em média um dia para atender a solicitação. No caso da empresa B, só foi notabilizado quatro publicações no Twitter e não houve sinal algum de interação. A página conta com cerca de seguidores, mesmo assim não houve interação, embora a quantidade de seguidores mostre-se expressiva. Enquanto ao tipo de publicação, é estritamente de cunho publicitário, não existindo nada que motive a interação. Não houve elogios e críticas já que não houve interação. Após a análise, constatou-se que a ferramenta de comunicação Twitter, apesar de ser utilizada pelas empresas, não atende as expectativas que a rede social pode proporcionar. Entre as duas empresas analisadas, certamente a empresa A notabilizou-se bem mais no Twitter que a empresa B.
5 5 4 O Facebook das empresas A e B O Facebook, sem dúvidas, é uma das principais redes a nível mundial. Conta com mais de um bilhão de usuários, destacando-se, por isso, das demais. Por meio dela os usuários podem, a qualquer tempo, publicar as práticas decorrentes de suas rotinas, bem como utilizála para reivindicar direitos, serviços e produtos. A plataforma digital possibilita, basicamente, a criação de três tipos de perfis: as fan pages, que são direcionadas as empresas, associações políticas ou educacionais; os perfis pessoais; e, por último, os grupos. Como o próprio nome sugere, as páginas de perfil pessoal são as ideias para os usuários que acessarão a rede social. As fan pages são as melhores para produtos, marcas e, obviamente, empresas (Vaz, 2011, p. 75). Os grupos são formados pelos próprios usuários. São círculos fechados, ou não, de pessoas que compartilhem e mantêm contato através do Facebook sobre interesse em comum. Por se tratar de uma empresa, a organização A possui uma fan page, computando, em sua página, mais de 12 milhões de curtidas. No recorte temporal proposto, a fanpage foi atualizada, com publicações motivacionais e de pacotes de viagens promocionais, 407 vezes, chegando, por dia, em média de 27 publicações. Notou-se que os consumidores e seguidores da página envolviam-se com as publicações através das curtidas, comentários e compartilhamentos. No que diz respeito aos comentários de dúvidas e informações, pudemos notar que a empresa A respondia com celeridade, causando, assim, satisfação por parte dos clientes, estes, por sua vez, emitiam narrativas de elogios. Num total, constatou-se, na relação comunicacional entre empresa e consumidor: 520 elogios e 13 críticas. Acredita-se, também, que os elogios partem do sentimento de satisfação, mas também por se tratar de uma empresa que oferece pacotes de viagens nacionais e internacionais, e isso, querendo ou não, aguça os desejos e os sonhos dos seguidores. As críticas foram relacionadas à demora em relação aos cancelamentos de pacotes e a taxa cobrada, independente do valor do pacote, pela organização A. No caso da empresa B, a fan page possui um milhão de curtidas. Constataram-se apenas 109 publicações em 15 dias, em média 05 publicações diárias. No que concerne à interação, foi verificado 180 elogios, 10 críticas e 50 questionamentos. Dos 50 questionamentos, só 40 obtiveram retorno por parte da empresa, o que configura, de certo modo, desleixamento em relacionar-se com os clientes e seguidores. Ambas as empresas, ao menos na rede social Facebook, mostraram-se engajadas com relação aos três critérios analisados. No entanto, ainda sim, a empresa A mostrou mais empenho na busca de atender melhor os públicos, despendendo ações visando atender as exigências que o mercado atual requer. CONSIDERAÇÕES FINAIS Diante de tal conjuntura, proporcionada pelo advento da internet e pelas novas tecnologias, vê-se que as empresas analisadas devem se atentar emergencialmente ao contexto no qual elas estão inseridas, do contrário a possibilidade de sucumbirem são grandes. As instituições devem sair do seu estado de engessamento e buscar, cada vez mais, tornarem-se flexíveis às mudanças, pois, a qualquer tempo, os atores e consumidores conectados podem requerer isso através das manifestações em rede. Como discutido no trabalho em questão, hoje, os consumidores, clientes e atores estão,
6 6 cada vez mais, distante da condição de receptor passivo. Vestiram a camisa da coletividade, buscando, constantemente, manifestarem-se em rede contra abusos cometidos pelas empresas, pelo Estado e pelos demais atores. Caberá às empresas, frente à realidade, perder de vista a inflexibilidade, buscando harmonizar os seus objetivos, missão, visão e valores com os da sociedade. É notório que muitos consumidores, como o público analisado das empresas A e B, veem os perfis das empresas nos sites de redes sociais como mais um canal de serviço de atendimento ao consumidor, e que muitas vezes não é o sentido que a organização quer que os consumidores tenham. Pois estrategicamente podem ter outras funcionalidades a exemplo de ser um canal com o objetivo de estabelecer/manter um relacionamento mais próximo com os públicos. Os perfis das empresas nas redes sociais, em tese, não deveriam ser compreendidos como um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), mas sim como um canal de divulgação de serviços e produtos, assim como um ambiente de aproximação entre públicos e empresas. No entanto, vê-se que os consumidores, clientes e seguidores ao estarem insatisfeitos não observam os perfis das empresas nas redes sociais como um canal de divulgação e de aproximação, mas como uma plataforma que garante a possibilidade de expressar as críticas e reclamações. Nesse caso, acredita-se que as empresas devem verificar se os canais oficiais do SAC estão cumprindo o seu propósito. A ineficácia do SAC pode gerar cadeias de reclamações na página da empresa no Facebook, comprometendo, assim, a sua imagem, já que a polarização das redes sociais é bem maior. As redes sociais emergem como canais que tornam possível a aproximação entre públicos e empresas, no entanto, ter um perfil nas redes sociais e não buscar interação com os públicos e nem responder as dúvidas, solicitações de informações, bem como as reclamações geram, em vez de afetos pela empresa, desafetos, como acontece em relação à empresa A e B, que deixa em algum momento, de responder aos seus clientes em uma das redes sociais analisadas. Os atores e clientes sentem-se ignorados, emitindo, com isso, comentários insatisfeitos e tornando-os públicos por meio do seu perfil pessoal e da página da empresa. Os elogios e críticas por parte dos públicos servem para nortear o comportamento e atitudes das empresas, por isso é preciso dar a devida atenção aos públicos, visando, com isso, reter o feedback dos serviços e produtos. Do contrário, a possibilidade das empresas irem à falência é grande. REFERÊNCIAS LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, JENKINS, H. Cultura da convergência. São Paulo: Editora 34, JENKINS, H. Cultura da Convergência. 2ª ed. São Paulo: Aleph, MARTELETO, R. M. Informação, redes e redes sociais: fundamentos e transversalidade. Informação & Informação, Londrina, v.12, n. esp., SILVA, Irley. PAIVA, Cláudio. Ciberativismo e democracia nas redes sociais. Um espaço de reivindicações e direitos. In: XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste Mossoró RN 12 a 14/06/2013. Disponível em: <http://migre.me/oghxz> acesso em: 30 de novembro de Vaz, C.A. Os 8Ps do Marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.