32. Fatores Psicológicos 32 • Aprendizagem x Influência no Comportamento do Consumidor Procedimento de Aprendizagem Influência sobre o Comportamento do Consumidor Leitura O consumidor pode ser influenciado através de jornais, revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc. Audição A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte persuasão sobre os compradores. Pensamento Não aplicável. Observação O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é persuasivo. Experimentação Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
33. Fatores Psicológicos 33 • Crença: É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Durabilidade!
35. Fatores Psicológicos • Atitude: É a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia. As pessoas tem atitudes em relação a religião, política, roupas, música, alimentação, etc. Essas atitudes aproximam ou afastam as pessoas de determinada Igreja, Candidato Político, Estilo de se vestir, Estilo musical, Padrão nutricional, etc.
36. Fatores Psicológicos • Motivação: Um motivo é uma necessidade (fisiológica ou psicológica) que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
37. Fatores Psicológicos • Hierarquia Motivacional de Maslow 37 Necessidade de auto realização, desenvolvimento pessoal e realização Necessidades de Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurança Necessidades Fisiológicas Comida, á Defesa e proteção. Sentimento de posse e amor. Auto-estima, reconhecimento status. Desenvolvimento pessoal conquista.
38. Aplicando • Para cada uma das empresas a seguir, como um gerente de marketing pode utilizar (ou explorar) a hierarquia das necessidades de Maslow para desenvolver a estratégia de marketing? a) Uma empresa de cosméticos. b) Uma empresa de seguros de vida. c) Uma ONG de crianças carentes. d) Uma fábrica de jeans.
47. Aplicando • Em termos de decisão de compra, que fatores pessoais e/ou psicológicos relacionados ao processo de compra foram incorporados nos seguintes anúncios?
49. Processo de decisão de compra • Por trás do ato de compra de uma pessoa, encontra-se um importante processo de decisão que precisa ser investigado. • Os estágios pelos quais um comprador passa ao fazer escolhas sobre que produtos e serviços comprar chama-se “processo de decisão de compra”. • Este processo tem cinco estágios distintos. São eles: 49
51. Processo de decisão de compra • Reconhecimento do problema é o início do processo de compra, e é quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma determinada necessidade. • Busca de informações é o segundo passo no processo de decisão, e consiste em “reunir informações ligadas à consecução de um estado desejado”. Esta etapa de pesquisa permite a identificação de modos alternativos de solucionar o problema. 51
52. Processo de decisão de compra • Avaliação de alternativas esta relacionada com a estimativa de valor. Neste estágio surgem conceitos como critérios de avaliação e atributos do produto. Um exemplo entre os critérios podem ser: uma lista de preços, correção de erros e rapidez para localizar. Tais critérios reunidos estabelecem o que chamam de “conjunto evocado”. 52