Entenda as categorias de clientes e as experiências de cada um
Todos os dias, milhões de brasileiros atendem a Clientes e fazem negócios presencialmente ou por redes sociais, telefone, chat, e-mail e muitas outras formas de contato sem, necessariamente, se tornar crescente a experiência do consumidor, perdendo grandes oportunidades de negócios. Podem ser gerentes de contas, atendentes de contact center, vendedores de loja, balconistas, recepcionistas, assistentes e muitos outros profissionais que trabalham na linha de frente e que ainda não atentaram que o grande segredo é transformar prospecção em conversão, e esta em intensificação do relacionamento por meio de experiências positivas durante o atendimento ou uma venda.
Existem vários estágios em que se encontram os Clientes. Podemos classificá-los, dentre outras formas, de acordo com o nível de relacionamento com as empresas. Quanto maior o nível de afinidade com a organização, mais alto o consumidor estará na escala de relacionamento.
Há seis categorias de relacionamento com a empresa, nas quais um prospect pode ser convertido em consumidor, em seguida em Cliente eventual, Cliente frequente, chegando finalmente ao estágio de parceiro de negócios.
No exemplo fornecido, evidencia-se que esta última classificação é restrita a 5% do total de suspects que estavam presentes no primeiro estágio. A classificação parceiros de negócios é a mais alta da escala e é reservada para Clientes que, através de várias experiências positivas e duradouras, desenvolveram adoração pela empresa e a defendem fervorosamente.
A seguir, vou descrever os comportamentos de cada categoria.
Desconhecido ou suspect. Aquele que ainda não se relacionou com determinada empresa e não está claro se poderia ser um "bom Cliente". Ele é, portanto, "suspeito" quanto ao seu interesse para com a empresa – que também ainda não tem condições de saber se será vantajoso o investimento nele. Imaginemos que a empresa realizou um sorteio em seu stand de vendas e recebeu 100 de inscrições de pessoas que nunca se relacionaram com ela. Por isso, no diagrama apresentado essa categoria representa 100% do total de contatos.
Potencial ou prospect. Um degrau acima do estágio anterior, porém, com uma diferença importante: através do atendimento inicial ou do rastreamento do seu comportamento durante a navegação no site da empresa, podemos identificá-lo como "provável" consumidor, potencialmente lucrativo. A partir desse entendimento, o prospect se torna interessante. Notemos que não interessou à organização desenvolver negócios com 20% dos suspects, pois não apresentam potencial, restando 80% de prospects.
Consumidor. De longe essa é a categoria mais comentada pela mídia, que sempre estampa nas reportagens assuntos relativos a ele(a). Nela, o consumidor deixou de ser um prospect e já experimentou, em algum momento, o produto ou serviço da companhia, porém sem laços maiores. O simples fato de ele experimentar, mesmo não adquirindo, já o coloca numa posição estratégica para a organização empreender esforços para torná-lo um Cliente. No exemplo fornecido, apenas 40% dos suspects chegam ao estágio de consumidor.
Cliente eventual. Como o nome já traduz, a relação dele com a marca passa por algum tipo de afinidade. O Cliente já considera a empresa fornecedora no seu processo de escolha entre dois ou mais produtos ou serviços, entretanto, sua experiência de compra e utilização de produtos e serviços não é suficientemente forte para criar frequência. No exemplo fornecido, de cada 100 suspects que foram cadastrados inicialmente pela empresa, apenas 20 deles chegam ao estágio de Cliente eventual.
Cliente frequente. O Cliente eventual transformou-se num Cliente frequente a partir de várias experiências positivas que ocorreram entre ele e a companhia, e também por possuir potencial para aumento de frequência de compra. Essa categoria de público, por ser a mais propícia à fidelização, induz a marca a aferir altos níveis de rentabilidade, além de proporcionar benefícios mútuos. Dos 100 suspects que foram cadastrados pela empresa no início, apenas 10 deles chegam ao estágio de Cliente frequente, o que demonstra a grande dificuldade de conduzi-los para a fidelização.
Parceiro de negócios. É o estágio em que se encontra um seleto grupo de compradores. O Cliente está tão entusiasmado e engajado que chega a defender a empresa no mercado. São verdadeiros "advogados da marca", oferecendo lealdade. O parceiro de negócios, além de defender a companhia e recomprar intensamente, desenvolve uma série de parcerias com a empresa fornecedora, tornando-se altamente estratégico para o negócio.
É importante notar que o Cliente, ao subir de categoria na escala, vai assumindo classificações mais estratégicas junto da empresa, que, de posse dessa informação, pode adotar várias técnicas de Customer Experience.
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Tags: Categorias de clientes, Customer Experience, Customer Service, Experiência do Cliente, Gestão de relacionamento, Prospect, Suspect