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Como Andam os Valores da sua Marca B2B?
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Por Eduardo Dantas Cultura e Inovação Estratégia Marketing B2B 09/03/2019
Trabalhar de acordo com os valores da marca é essencial para o sucesso de qualquer empresa. Mesmo assim, ainda hoje não faltam executivos – especialmente em companhias B2B, que enxergam esse papo de valores como mais um frufru da equipe de marketing. Será?
Valores são a parte emocional de uma marca ou organização. São eles que dão a um profissional uma boa razão para querer trabalhar naquela empresa (à parte dos motivos óbvios, como um bom salário, por exemplo). Valores também ajudam a gerar diferenciação aos olhos dos clientes e os fazem considerar outros fatores no momento da compra, indo além do preço. É também graças a eles que compradores e colaboradores vestem a camisa, defendem e apoiam marcas.
Essa demanda por valores organizacionais claros vem se tornando mais e mais forte especialmente pelas gerações Y e Z, que procuram se envolver com empresas e marcas que refletem seus valores e ideais. Mas não só por eles. Hoje, a sociedade espera que uma organização almeje mais do que apenas lucro. Entendemos que uma companhia tem um dever praticamente moral de "fazer a coisa certa", de servir como um modelo e atuar de maneira justa e honesta, sem apresentar ameaça a nossas estruturas sociais.
Defina os valores da sua marca de forma realista
Ao definir os valores de uma empresa, é importante refletir se eles são realmente viáveis ou apenas jargões que estão na moda. Por exemplo, se uma empresa oferece os preços mais baixos do mercado, precisa pensar em como isso pode ser conciliado com uma produção justa e honesta. Não é aceitável que uma marca utilize mão-de-obra escrava para manter os preços baixos.
De uma forma ou de outra, os clientes acabam sabendo do que ocorre em uma organização. Para que esses clientes tenham a confiança de se relacionar com essa empresa, os funcionários também precisam inspirar confiança. Precisam ter conhecimento do que é esperado deles nessa empreitada de manter os preços baixos. Eles devem lançar menos produtos? Contratar pessoas que estão no mercado e oferecer treinamento? Usar recursos tecnológicos para baratear processos? O que está dentro e fora dessas diretrizes?
Depois que os valores da marca são estabelecidos, a liderança deve assumir a responsabilidade por eles. Primeiro, manifestando esses valores no seu próprio comportamento e nas tomadas de decisão, conforme o bom e velho walk the talk. Depois, garantindo que não sejam comprometidos – mesmo no que à primeira vista soe como trivial. Em essência, absolutamente qualquer decisão que não seja embasada nos valores da empresa pode comprometê-los.
Você deve se lembrar de algum escândalo envolvendo empresas que falam uma coisa, mas praticam outra. E a repercussão é gigantesca: pode levar dois minutos para uma empresa ter sua reputação prejudicada, mas muitos anos para recuperá-la.
Dissemine seus valores – dentro e fora da empresa
Porém, não é suficiente que um CEO simplesmente determine quais são os valores da sua empresa. É preciso comunicá-los interna e externamente de maneira eficiente e adequada. Estes valores farão parte do DNA da organização e precisam ser do conhecimento de todos os stakeholders.
No âmbito dos colaboradores, é fundamental que todos conheçam e entendam esses valores, para que possam viver esse direcionamento no dia a dia. Os funcionários precisam ter à sua disposição políticas claras explicando o que os valores representam na prática e, a partir deles, o que é esperado em termos de comportamento.
A grande guardiã disso tudo é a liderança, mas alguns mecanismos podem ser implementados em nível organizacional para facilitar a adoção. Os valores podem ser incorporados em seus job descriptions, com métricas que indiquem como estão sendo aplicados e defendidos. Para alguns pode soar como um "policiamento de valores", mas isso ajuda a sinalizar que todos na empresa devem seguir na mesma direção. Se os valores são claros e compreendidos por todos, a tomada de decisão se torna mais fácil e rápida. Do contrário, essas condutas tendem a ser esquecidas e vão escorrendo para fora da empresa, enquanto as pessoas tomam decisões com base em outros fatores e não param para pensar se estão adequadas ou não à cultura e à ética da organização.
Em vez de apenas entregar um folheto com as políticas da empresa quando o colaborador é contratado – e que ficará esquecido no fundo de alguma gaveta, as empresas devem investir esforços para tornar seus valores pontos centrais do negócio. É preciso garantir que eles sejam comunicados com clareza para todos os funcionários – seja através de eventos, treinamentos ou outras formas de engajamento. Além de serem importantes para a sustentabilidade da empresa, são elementos essenciais para o crescimento saudável de uma organização.