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FACTORES DE SUCESSO EM MARKETING TERRITORIAL: DESAFIOS DE DESENVOLVIMENTO NA REGIÃO ALENTEJO
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Ana do Carmo Castilhos Sanches
1 FACTORES DE SUCESSO EM MARKETING TERRITORIAL: DESAFIOS DE DESENVOLVIMENTO NA REGIÃO ALENTEJO Dissertação para a obtenção do grau de Mestre em Sociologia das Organizações e do Trabalho Mestrando: Orientador: Professora Doutora Elisabete Carvalho 2011
2 Agradecimentos Dedico este espaço a todos aqueles que contribuíram para que esta dissertação fosse possível. A todos eles endereço os meus sinceros agradecimentos: À Professora Doutora Elisabete Carvalho agradeço a forma como orientou o meu trabalho. A utilidade das suas recomendações, a cordialidade e o entusiasmo com que sempre me acolheu foram fundamentais. A liberdade de acção que sempre senti ter neste trabalho foram também determinantes. Ao meu filho, Gonçalo, pelo apoio que deu ao longo do trabalho e também pelo seu exemplo de organização e perseverança À minha colega Laura Seixas agradeço o apoio que me deu e a sugestão de Orientador. Ao Marcos Nogueira agradeço a disponibilidade para discutir as diferentes opções que, desde a escolha do tema até à dissertação final, foi necessário fazer e a forma como me ajudou a seleccionar de entre elas, as que me permitiram aqui chegar. Aos meus familiares e amigos agradeço o apoio que nestes e noutros aspectos da minha vida sempre senti. A todos os que trabalham comigo e que contribuíram para que fosse possível chegar aqui. E por fim a todas as pessoas com quem trabalhei, no Alentejo desde 2000 e que foram uma inspiração. Bem hajam e muito obrigada! Página. 2
3 Resumo O processo de globalização e a debilitação do plano nacional como unidade espacial de referência vieram dar destaque a novos territórios estratégicos, nomeadamente regiões e cidades. Os sucessos ou fracassos do desenvolvimento de cidades e regiões influenciam, decisivamente, os sucessos e fracassos dos países onde as mesmas se situam. O marketing territorial é um processo de promoção territorial, que tem como objectivo último o desenvolvimento local, mobilizando recursos e tirando partido das vantagens comparativas da região, por forma a potenciar o seu desenvolvimento socioeconómico. Com o presente trabalho pretende-se avaliar quais são os factores críticos de sucesso na promoção territorial do Alentejo e verificar se existem condições para que esta região se afirme como região competitiva, nomeadamente no contexto das regiões europeias. A persistência dos problemas estruturais que foram sendo elencados e que têm vindo a reflectir-se nos fracos resultados da região Alentejo ao nível da dinamização do tecido empresarial e consequente projecção nacional e internacional apontam para a necessidade de reforço ao nível do planeamento estratégico, com vista à definição dos caminhos que levem à criação de modelos de desenvolvimento regional sustentável. Palavras-chave: marketing territorial, promoção, desenvolvimento sócio-económico Abstract The globalization process and the weakness of the national unity as spatial reference has highlighted new strategic territorial units namely regions and cities. The success or failure of developing cities and regions influences decisively the successes and failures of the countries where they are located. Place marketing is a process of territorial promotion, and its ultimate goal is the local development, mobilizing resources and highlighting the region's comparative advantages, in order to enhance their socioeconomic development. The main objective of this study is to assess what are the critical success factors in territorial promotion of Alentejo region and check for the conditions that this region is already using in order to become competitive, particularly in the context of European regions. The persistence of structural problems that have been listed and have been reflected in the poor results that Alentejo region as achieved in what regards the promotion of business environment and subsequent national and international projection point the need of strategic planning as a mean to define the paths that lead to the creation of sustainable regional development models. Key-words. Place marketing, promotion, socioeconomic development Página. 3
4 ÍNDICE I. INTRODUÇÃO... 6 II. ENQUADRAMENTO TEÓRICO i. Identidade territorial ii. Desenvolvimento regional iii. Etapas do processo estratégico de marketing territorial II. ESTUDO DE CASO i. Dados da população i. Dados da envolvente empresarial ii. A região Alentejo na envolvente europeia III. PROBLEMÁTICA E HIPÓTESES DE PESQUISA i. Potencial da região Alentejo no contexto europeu ii. Divulgação territorial IV CONCLUSÕES NOTA FINAL BIBLIOGRAFIA Página. 4
5 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1- Densidade populacional : habitantes por km2 em Portugal e no Alentejo Figura 2- População total na região Alentejo (milhares de habitantes) Figura 3- Pirâmide etária região Alentejo Figura 4- Percentagem da população residente nas subregiões do Alentejo Figura 5: População residente no Alentejo, por Município Figura 6: Distribuição percentual PIB pelas regiões NUT II portuguesas Figura 7- Densidade de empresas (Km2) nos municípios alentejanos Figura 8- Pequenas e médias empresas nos municípios alentejanos Figura 9- Volume de negócios por empresa nos municípios alentejanos Figura 10- Lista das 53 regiões europeias com PIB regional mais baixo Figura 11- Causalidade Circular em Territórios de Baixa Densidade Figura 12- Densidade populacional, por região NUT Figura 13 Densidade populacional regiões seleccionadas Figura 14 Produto Interno Bruto regional, das regiões seleccionadas, em milhões de euros Figura 15-Produto Interno Bruto regional a preços de mercado, por habitante Figura 16-Recursos humanos nas áreas de ciência e tecnologia Figura 17- Transporte marítimo em milhares de toneladas... 51
6 I. INTRODUÇÃO O processo de globalização e a debilitação do plano nacional como unidade espacial de referência vieram dar destaque a novos territórios estratégicos, nomeadamente regiões e cidades. A região como unidade territorial assume particular importância neste nova realidade europeia, tendo neste contexto inclusivamente surgidos as Euro-regiões1. As regiões europeias têm vindo, progressivamente a adquirir mais importância no contexto da afirmação da competitividade territorial. Os sucessos ou fracassos do desenvolvimento de cidades e regiões podem influenciar os sucessos e fracassos dos países onde as mesmas se situam. A vitalidade e competitividade das regiões de baixa densidade é importante, não apenas para essas regiões, mas para o país, na sua totalidade. No contexto de uma economia global, cada região deve ter capacidade de se afirmar, potenciando os seus pontos fortes e minimizando os seus pontos fracos. Promover, de forma sustentável, as regiões de baixa densidade é fundamental para as tornar mais atraentes, promover o seu crescimento sustentável e criar novas oportunidades de emprego e de investimento. As opções de promoção das regiões têm origem naquelas que são as suas necessidades específicas assentam nas potencialidades inerentes aos recursos locais. A competitividade das regiões é um objectivo primordial, atendendo aos imperativos de crescimento económico sustentável. Um dos instrumentos de promoção das regiões é o marketing territorial. Para se afirmarem, os territórios precisam adoptar uma perspectiva de mercado em relação aos seus produtos, ou seja àquilo que têm para oferecer aos seus públicos potenciais, que inevitavelmente, comparam os locais e seleccionam aqueles que mais se aproximam das suas expectativas e interesses. O marketing territorial surge como processo de promoção territorial, que tem como objectivo último o desenvolvimento local, mobilizando recursos e tirando partido das vantagens comparativas da região, por forma a potenciar o seu desenvolvimento socioeconómico. Um dos pressupostos do marketing territorial é a construção ou modificação de uma imagem, que se pretende coerente e consensual, sobre o território, imagem essa que deve ser 1 Segundo o Parecer Comité Económico e Social Europeu sobre «Euro-regiões», 2007, as Euroregiões são estruturas permanentes de cooperação transfronteiriça entre órgãos regionais e locais com relações de vizinhança directas, situadas ao longo de fronteiras estatais partilhada cujo objectivo principal é a cooperação transfronteiriça, com diferentes prioridades, seleccionadas de forma diferente consoante as especificidades regionais e geográficas. Página. 6
7 partilhada pelos actores locais e que será uma das condições de atracção de públicos e actores internos e externos. Um dos desafios na definição das politicas de marketing territorial é a manutenção da identidade e das características do território, evitando a descaracterização que pode estar associada a estratégias de marketing demasiado agressivas. Num país como Portugal, caracterizado por um acentuado desequilíbrio de desenvolvimento entre as diferentes regiões que o compõem, uma das questões para a qual é necessário encontrar resposta reporta à necessidade de reverter esta situação. Aparentemente, as diferentes iniciativas públicas, nomeadamente a atribuição diferenciada de subsídios, com vista a compensar os mencionados desequilíbrios, não se têm revelado suficientes para imprimir às regiões mais desfavorecidas as dinâmicas necessárias à aceleração do seu desenvolvimento. Com este trabalho pretende-se estudar como pode uma região interior, de baixa densidade populacional, o Alentejo, munir-se de ferramentas de comunicação que a torne atraente ao investimento, às novas empresas, a novos residentes, a novos turistas, e a novos investidores. A situação de depressão económica e demográfica, identificada nalgumas zonas do Alentejo, atribui-se tradicionalmente à fraca capacidade competitiva, num contexto regido pela lógica de mercado. As estratégias de marketing territorial permitem capacitar as regiões com instrumentos prospectivos e integrados para enfrentar estes desafios, nomeadamente pela coordenação de esforços, através do estabelecimento de parcerias, articulação das esferas pública e privadas, na senda da promoção das potencialidades da região e da minimização das suas fragilidades. No contexto do Quadro de Referência Estratégico Nacional (enquadramento para a aplicação da política comunitária de coesão económica e social em Portugal no período ) foram lançados novos desafios ao país, havendo também para o Alentejo um conjunto de novas prioridades e opções. Do documento Proposta de Programa Operacional Regional do Alentejo (Setembro de 2007) destacam-se os seguintes aspectos: A região do Alentejo conhece no novo Quadro de Referência Estratégico Nacional uma alteração territorial significativa, na medida em que passa a integrar a zona de Lezíria do Tejo, anteriormente integrada na região de Lisboa e Vale do Tejo. Em termos de dimensão geográfica a região do Alentejo aumenta 15,7% englobando mais onze concelhos. Em termos económicos, o produto interno bruto (PIB) da Lezíria do Tejo contribui com um acréscimo de 49,7% para a economia alentejana. Não sendo uma alteração com reflexos Página. 7
8 imediatos do ponto de vista da identidade territorial, esta alteração trará alterações significativas aos indicadores que caracterizam a realidade no Alentejo. No que diz respeito à competitividade, o Alentejo tem revelado, até hoje, dificuldade em desenvolver e manter um processo efectivo de convergência quer no plano nacional, quer no plano europeu. No que respeita à actividade económica, o Alentejo revela um passado recente muito baseado na agricultura, sendo que nos últimos anos apresenta como mais importante o sector terciário. Assim, é neste momento o sector terciário que mais contribui para o valor acrescentado bruto regional, com um peso relativo de 56,6% (dados de 2003). No que concerne à actividade agrícola, registam-se algumas mudanças de relevo, nomeadamente pela implementação do regadio, possibilitado pelo Empreendimento de Fins Múltiplos de Alqueva. À predominância referida do sector terciário constitui excepção a região de Alentejo Litoral, assumindo particular importância o complexo industrial de Sines. A Administração Pública tem um peso relativo superior no Alentejo (12,1%), comparativamente com os valores nacionais (9,6%), sendo nalguns concelhos, as autarquias os maiores empregadores. No que respeita aos mercados externos, a dinâmica de exportação do Alentejo é inferior à nacional. Ainda no que respeita às actividades de investigação e desenvolvimento (I&D), o Alentejo está aquém das médias nacionais: a despesa afecta a I&D na região é de 0,30%, enquanto a média do país é de 0,85%. A estrutura empresarial do Alentejo é caracterizada pela predominância de empresas de reduzida dimensão Com base na análise diagnóstica da região Alentejo foi traçada, a análise de pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades(swot)2. Resumem-se seguidamente os pontos fortes e oportunidades encontradas: Pontes fortes: Património natural: com extensas áreas de conservação da natureza, orla costeira bem preservada em sistemas florestais relevantes; Identidade cultural: baseada em elementos patrimoniais variados como os centros históricos e aglomerados típicos (i.e.évora património mundial da UNESCO) as estações arqueológicas, castelos e fortificações e ainda pelas tradições como gastronomia e artesanato; Ordenamento do território: região está globalmente bem ordenada; Posicionamento estratégico: a região possui uma boa localização geográfica nomeadamente nos corredores Lisboa-Madrid, Lisboa-Algarve e Centro-Algarve; 2 O termo SWOT deriva da sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Página. 8
9 Porto de Sines: o complexo de Sines dispõe de condições físicas únicas a nível nacional; Empreendimento de Fins Múltiplos do Alqueva (EFMA) : os investimentos realizados pelo Empreendimento de Fins Múltiplos de Alqueva têm permitido importantes evoluções, ao nível florestal e agrícola; Fileira agro-alimentar: leque alargado de produtos de reconhecida qualidade Cortiça: o Alentejo é líder nacional de produção de cortiça Recursos geológicos: significativa reserva de rochas ornamentais Emergência de indústrias tecnológicas: introdução nos últimos anos de indústrias de média/alta tecnologia (indústrias de componentes para automóveis, fabrico de componentes electrónicos e aeronáutica) Turismo: a região possui um conjunto alargado de recursos turísticos, que permitem um desenvolvimento turístico sustentável e com produtos diversificados Equipamentos sociais: boa cobertura de equipamentos sociais/colectivos no território regional Oportunidades: Empreendimento de Fins Múltiplos do Alqueva: oportunidade de dinamização da fileira agro-alimentar, e do espaço rural no seu global, vindo também abrir possibilidade à utilização de energias renováveis, dinamização do turismo e das actividades culturais e de divulgação do património; TGV: a construção da rede ferroviária de alta velocidade no eixo Lisboa/Madrid irá beneficiar o Alentejo pela possibilidade de existência de estações nesta região, com a consequente redução do tempo dispendido para deslocação às duas capitais ibéricas Ferrovia Sines/Espanha: a construção da ligação ferroviária do porto de Sines à fronteira espanhola favorecerá a vocação do porto de Sines como porta de entrada na Europa; Logística: a criação das plataformas logísticas de Sines e Elvas/Caia, poderão constituir dois pólos de desenvolvimento económico, com a consequente fixação de empresas e criação de emprego; Proximidade à área metropolitana de Lisboa: a proximidade Área Metropolitana poderá favorecer a instalação de empresas; Aeroporto de Beja: a adaptação da base militar de Beja pode facilitar o desenvolvimento turístico da região, constituindo também suporte à actividade produtiva; Página. 9
10 Energias renováveis: O Alentejo apresenta condições naturais favoráveis à produção de energia com base em recursos renováveis; Turismo: o Alentejo excelentes condições para o turismo, sendo possível a criação de um modelo de desenvolvimento turístico sustentável. Página. 10
11 II. ENQUADRAMENTO TEÓRICO As alterações da estrutura produtiva resultantes da revolução industrial deram origem a aumentos significativos na oferta de produtos, anteriormente escassos. Paralelamente o aumento do rendimento per capita associado a esta alteração profunda na produção industrial vem introduzir mudanças significativas na oferta e na procura, que veio despertar a necessidade de encontrar estratégias de promoção dos produtos, por forma a actuar de forma efectiva sobre a motivação de compra dos consumidores. É neste contexto que o marketing ganha expressão. Lendrevie (1993:25), define marketing como o conjunto dos métodos e dos meios de que uma empresa dispõe para promover, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos. Ao longo do tempo, o marketing tem vindo a estender-se a outras áreas de actuação, evoluindo inicialmente do domínio exclusivo dos bens de grande consumo para os serviços. Depois da segunda guerra mundial, consegue identificar-se a presença de princípios de marketing na política e no poder público, o que se pode entender na medida em que, também nestas situações, se pretende vender um produto, ideia, conceito ou serviço e se está presente a concorrência. No que respeita a marketing territorial, as suas primeiras manifestações localizam-se eventualmente, de forma pouco estruturada e ainda na ausência de um referencial teórico, na época colonial nos Estados Unidos, quando o governo tentava atrair população para o Oeste. Promovia-se um território através de acções estruturadas de comunicação, com o objectivo de atrair pessoas e investimento. A complexidade do processo de promoção territorial viria a impor alterações profundas ao marketing na sua vertente territorial, nomeadamente no que respeita a métodos e características. O marketing territorial evolui da promoção/venda do território e passa a concentrar-se no desenvolvimento deste. As referências ao marketing territorial, surgem na Europa por volta de 1980 apesar de, nos Estados Unidos, terem ocorrido muito mais cedo. Uma das primeiras obras claramente contextualizadas no domínio do marketing territorial, data de 1990, é da autoria de Ashworth e H. Voogd e intitula-se Selling the city: Marketing approaches in public sector planning. Trata das relações entre o marketing e o marketing territorial, descreve o modelo do processo do marketing territorial, caracteriza o mercado, os diferentes segmentos do mercado-alvo, a imagem e ainda, como devem ser direccionadas Página. 11
12 as campanhas de marketing territorial. Nesta obra demonstra-se que o uso de marketing no contexto territorial implica mais do que um novo instrumento, implica a adopção de novas estruturas organizacionais adequadas e novos métodos de trabalho. Em 1993, surge um texto sobre marketing territorial, de Laurence Texier, que estabelece os pontos comuns entre o marketing, associado à construção de uma imagem e à sua comunicação e o marketing territorial, directamente ligado com as questões de desenvolvimento local. Posteriormente, no livro Marketing Público, Kotler descreve os vários problemas a que as cidades actuais estão sujeitas, descrevendo como deve ser conduzido um processo de planeamento estratégico de marketing. O autor faz ainda referência às várias estratégias a adoptar para melhorar um local, criar ou consolidar a imagem desse local, como deve ser realizada a sua divulgação e como atrair e fixar empresas, turistas e moradores. Em Portugal, é de destacar o contributo de Álvaro Cidrais, em 1998, relativamente à promoção do desenvolvimento local e regional sustentável com base no estudo efectuado nas cidades de Évora e Portalegre. Segundo este autor, o Marketing territorial pode ser considerado uma perspectiva de planeamento e gestão do território (Cidrais 1998). Pode ser definido como sendo a análise, planificação, execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um território, de forma mais ou menos concertada e institucionalizada. A sua finalidade é, por um lado, responder às necessidades das pessoas e do seu território e, por outro, melhorar a curto e longo prazo a qualidade e competitividade global da cidade no seu ambiente concorrencial. Seppo Rainisto analisa as cidades de Helsínquia, Estocolmo, Copenhaga e Chicago referenciando exemplos de práticas de marketing territorial bem sucedidas. O autor defende que as práticas de Marketing territorial bem sucedidas aumentam a atractividade e o valor de um espaço. (Rainisto, 2003) Sintetizando, o marketing territorial enquanto domínio de estudo surge sobretudo após No início dos anos 90, surgiram as primeiras utilizações do termo marketing territorial, por Ashworth, Voogd, Van der Meer, Téxier e Valla. Vários autores distinguem o conceito de marketing territorial da venda da imagem de um local. Assim, marketing territorial é um conceito mais abrangente onde está subjacente a satisfação de necessidades de investidores e população (quer no que concerne à população residente quer no que se Página. 12
13 refere a população a atrair para o território). O marketing territorial surge então como ferramenta integrada de desenvolvimento de uma região. Entre as várias definições de marketing territorial, adoptou-se, neste trabalho a de Laxe e Cristal (2003): o marketing territorial contempla a análise, o planeamento, a execução e o controlo dos processos concebidos pelos actores de um território, de forma mais ou menos concertada e institucionalizada, que tem por finalidade, por um lado, responder às necessidades e expectativas dos indivíduos e das organizações presentes no território, e por outro lado, contribuir para melhorar, a curto, médio e a longo prazo, a competitividade, a posição no mercado e a qualidade global do território no seio de uma sociedade competitiva. A opção de divulgação de produtos e serviços através de ferramentas de marketing é algo de complexo, mesmo no contexto empresarial, onde a exposição a este tipo de ferramentas tem já alguma tradição. No que respeita ao marketing territorial, são sobretudo as entidades públicas que estão envolvidas e podem assumir a liderança num processo de marketing territorial. Nestas entidades as decisões são particularmente difíceis de tomar, face, nomeadamente, à pouca experiência que, regra geral existe, na utilização destas ferramentas, por parte deste tipo de entidades. A ideia básica em todo o marketing é resolver os problemas dos clientes e produzir valor acrescentado. Em marketing territorial, o local deve ser adaptado para responder às necessidades seus clientes potenciais. Cada local deve definir e comunicar as suas características especificas e vantagens competitivas de forma eficaz. As regiões devem encontrar formas de se diferenciar e posicionar para os seus mercados-alvo. A segmentação é uma tarefa fundamental no marketing territorial e permite tomar decisões sobre os principais clientes alvo. Não existe um referencial teórico único e especifico que enquadre o conceito de marketing territorial. Este conceito é utilizado em contextos diferentes, sendo também por vezes utilizadas as expressões marketing regional, marketing local, marketing municipal ou marketing de cidade. Está subjacente a todas estas aproximações a ideia de adaptação dos instrumentos de marketing às necessidades específicas dos territórios. Reconhece-se que a realidade municipal, regional ou da cidade é bastante mais complexa do que a que caracteriza o produto ou serviço, tipicamente objecto do marketing, numa perspectiva mais convencional. Kotler et al. (1994) afirmam que marketing estratégico de um local ou território é uma abordagem adaptável e produtiva, em que as estratégias a determinar, os recursos a utilizar, os produtos a definir, os planos a Página. 13
14 aplicar não poderão (nem deverão) ser copiados de uns locais, lugares ou territórios para outros. As características físicas e culturais de cada território são peculiares e irreprodutíveis assim como o são os seus valores sociais e a capacidade de mobilização dos seus agentes. O marketing territorial pode, com vantagens, integrar estratégias de desenvolvimento social e económico de uma determinada região, nomeadamente porque contribui para o reforço da sua atractividade e dinamismo. Assim, será uma das tarefas de marketing numa perspectiva territorial maximizar o benefício percepcionado pelos públicos alvo actuais e potenciais da região. Actualmente, o marketing territorial é um instrumento do planeamento estratégico do território. Procura tirar partido dos conhecimentos e técnicas de marketing na prossecução de objectivos de desenvolvimento social e económico dos territórios. O seu âmbito de intervenção não se limita à publicitação de uma nova imagem ou à acção de comunicação de um plano estratégico, mas sim à criação ou renovação de uma imagem do território, de modo a que este adquira características que o tornem distinto dos que com ele directamente competem, na atractividade junto aos seus públicos alvo e que torne apelativa a sua aquisição. Neste domínio, o marketing territorial surge como uma técnica de gestão que compreende, no âmbito das suas competências: a função de análise do mercado, a definição de uma estratégia de mercado e a formatação de uma estratégia de comunicação e de promoção do produto e da imagem e não somente esta última. Assim, o marketing territorial transcende o simples objectivo de publicitação das vantagens ou das qualidades de um território na medida em que procede à análise,planificação, execução e o controlo de resultado das medidas implementadas. i. Identidade territorial No contexto do presente trabalho entende-se o marketing territorial como o processo através do qual as actividades desenvolvidas a nível regional maximizam a eficiência económica e social da região, tornando-a, de forma sustentável, atractiva aos seus públicos-alvo. Assim, procura-se analisar os processos que estimulam o potencial endógeno da região. A identidade territorial tem vindo a assumir-se como um vector de desenvolvimento local e regional. O conceito de identidade territorial assenta no reconhecimento da singularidade das regiões, surgindo estes traços distintivos como possibilitadores da criação de uma identidade própria, reconhecível e que é importante enquanto factor de competitividade local. O conceito de identidade territorial assenta no pressuposto de existência de um conjunto de características distintivas de uma determinada unidade geográfica, características essas que a tornam peculiar e potencialmente competitiva. Página. 14
15 O marketing territorial é um elemento de dinamização das regiões, na medida em que possibilita a afirmação das mesmas num espaço que se pretende o mais alargado possível, superando fronteiras regionais e nacionais. A afirmação da identidade regional, dinamizada e reforçada pelo marketing territorial, assume particular importância num contexto de globalização. A imagem do território reflecte a componente imaterial de opções tomadas, tipicamente pelas entidades com papel activo na gestão territorial, nomeadamente no contexto de politicas de marketing territorial. Construir e difundir uma imagem forte e credível é decisivo para a satisfação dos diferentes públicos-alvo de uma região e contribui, consequentemente, para aumentar a competitividade dessa mesma região. Na perspectiva de globalização enquanto supressora ou minimizadora de barreiras espaciais, à escala mundial, torna-se especialmente importante identificar e visibilizar as especificidades e recursos regionais, sobretudo na medida em que estes se podem constituir como vantagens competitivas. Preservar a identidade local, em regiões habitualmente pouco competitivas ou mesmo debilitadas, pode funcionar como elemento de diferenciador ou mesmo de viabilização de acréscimo da competitividade económica, no mercado globalizado de bens e serviços. Na região do Alentejo, a questão da identidade territorial é particularmente importante, na medida em que esta região portuguesa apresenta um desenvolvimento económico que a coloca entre as regiões mais pobres da Europa. A possibilidade de alteração deste paradigma de perificidade económica faz com que o Alentejo seja, paralelamente, uma das regiões com maior potencial de desenvolvimento, desenvolvimento que pode beneficiar de estratégias de planeamento associadas a uma identidade territorial, assente em eficazes meios de divulgação. O marketing territorial assume importância enquanto elemento possibilitador de desenvolvimento, quer pela criação de oportunidades locais de investimento quer pela afirmação distintiva no mercado global. Marketing territorial pode então ser entendido no contexto de contabilização de aspectos relacionados com as populações, suas vivências, traços culturais, história, património, características geográficas. A procura de soluções que potenciem o desenvolvimento sustentável de uma região está dependente de uma estratégia de identificação dos elementos que constituem e definem a identidade territorial e são o suporte da sua estratégia de marketing. Página. 15
16 A dimensão local, enquanto realidade empírica, é uma noção relacional. A especificidade territorial é entendida não apenas do ponto de vista geográfico mas também do ponto de vista humano, social e cultural. Igualmente importante é a questão da autonomia, mais uma vez referenciada aos aspectos geográficos, sociais e culturais e também aos aspectos económicos e políticos. No contexto do presente trabalho, aborda-se as questões do local, por referência à região portuguesa Alentejo, na medida em que esta unidade territorial se expressa em termos económicos, políticos e culturais. A dimensão local tem sido amplamente associado à ideia de região, sendo a região não apenas entendida enquanto realidade empírica, mas também enquanto representação social. Importa então reflectir sobre quais os elementos que definem a diferenciação local. Numa perspectiva tradicional essas diferenças radicam, fundamentalmente na estrutura interna das diferentes áreas geográficas, e nas suas características físicas e humanas. O aprofundamento do processo de globalização e as transformações que lhe estão subjacentes, nomeadamente no campo da economia, da investigação científica, da cultura, da política e têm tido importantes repercussões na esfera local. Segundo Giddens (1991:32) A globalização pode ser definida como a intensificação das relações sociais em escala mundial que ligam localidades distantes de tal maneira que acontecimentos locais são modelados por eventos ocorrendo a milhas de distância e viceversa. Este é um processo dialéctico porque tais acontecimentos locais podem se deslocar numa direcção inversa às relações muito distanciadas que os modelam. A transformação local é tanto uma parte da globalização quanto a extensão lateral das conexões sociais através do tempo e do espaço. A globalização associa-se a um conjunto alargado de transformações, compreende um novo padrão tecnológico e produtivo onde assumem particular importância as tecnologias de informação e comunicação. A dimensão local redefine-se pela intensificação das relações comunicacionais. As questões local/global dividem as opiniões: se para uns o local perde a sua importância ou mesmo a sua existência no contexto da globalização, para outros a dimensão local constitui suporte e condição para as relações globais: é nele que a globalização se expressa e assume especificidades. Parece mais consensual a assumpção de que as transformações ocorridas nas últimas décadas fazem emergir novas lógicas espaciais, onde a dimensão local assume novas características face às dinâmicas da comunicação, ao nível global. A unidade territorial redefine-se, ganhando em informação e comunicação, beneficiando em densidade comunicacional, informacional e técnica no âmbito das redes de interacção que se estabelecem à escala mundial. Página. 16
17 O impacto da globalização na construção e manutenção da identidade territorial pode ser encarado sob dois pontos de vista: por um lado, a globalização é percebida como associando-se ao aprofundamento da tendência à homogeneização de modos de viver, assente na racionalidade tecnológica e na penetração de valores de mercado em todos os aspectos da vida social. Nesta visão a estandardização e desconstrução das identidades territoriais, a descaracterização ou perda de autenticidade das culturas locais é inevitável. Ainda deste ponto vista, os meios de comunicação reforçam esta tendência à massificação e descaracterização das identidades locais. Sob uma perspectiva distinta, preconiza-se que a globalização não constitui uma ameaça à identidade territorial estável, mas que, pelo contrário, cada sociedade ou grupo social é capaz de desenvolver e manter o seu quadro de representações, expressando uma identidade espacial e cultural, numa determinada unidade territorial. Desse ponto de vista, pode afirmar-se que a globalização tem provocado menos a homogeneidade ou a uniformidade, e mais, o aumento da diferenciação e o reforço da identidade. O desenvolvimento das redes de comunicações tem vindo a permitir o conhecimento da diversidade cultural existente no mundo, por meio do contacto com uma miríade de identidades. A afirmação da identidade territorial no contexto da economia e cultura globalizadas tem vindo a ganhar importância estratégica na União Europeia, especialmente nos países e regiões periféricos e menos desenvolvidos. Em Portugal, a definição e reforço da identidade territorial têm sido defendidos e aceites como fundamentais para o desenvolvimento regional e local. Preservar e reforçar a identidade territorial têm sido ideias defendidas como fundamentais para o desenvolvimento. A economia global constitui-se hoje como um conjunto de economias regionais especializadas, que actuam de forma coordenada, estabelecendo uma complexa teia de relações produtivas, financeiras e comerciais. As transformações económicas e tecnológicas que se registaram nas últimas décadas viabilizaram o estabelecimento de relacionamentos empresariais anteriormente impensáveis. O desenvolvimento dos meios de comunicação e transporte viabilizou uma maior mobilidade geográfica de capitais, ampliando a liberdade de escolha da sua localização. A economia mundial tornou-se mais sensível às diferenças nos custos de produção, aos gostos de consumo e às vantagens comparativas locais, aumentando a concorrência entre os lugares. A valorização e diferenciação espacial são condicionadas, em grande medida, por diferentes capacidades de trazer rentabilidade aos investimentos, traduzindo-se assim em diferentes vantagens às economias locais. Esta organização do mercado global é determinada pela capacidade local de incorporar novas Página. 17
18 tecnologias, e pela capacidade de disponibilização de infra-estruturas, de mão-de-obra e acessibilidades adequadas. Do ponto de vista económico, o que hoje diferencia os territórios não são apenas os seus recursos geográficos e materiais mas também a sua base de informação e de conhecimento e a capacidade de relacionamento, à escala global. A mobilidade de capitais e empresas, acompanhada pela facilidade de deslocalização dos centros de tecnologia projecta facilmente novas regiões e lança no declínio outras, desempenhando as tecnologias de comunicação um papel fundamental na valorização das regiões, no contexto global. Os meios de comunicação surgem como veículos de transmissão desta revalorização do regional. A valorização da dimensão regional surge reforçada, num contexto global, enquanto afirmação de singularidade e diferença. Os territórios possuem diferentes características materiais e imateriais, ou seja possuem diferentes recursos humanos, naturais, culturais, históricos, empresariais. A forma como estes recursos se inter-relacionam e interagem com a sua envolvente definem formas distintas de identidade regional. Tal como foi anteriormente demonstrado, no contexto da globalização económica e cultural, a identidade territorial é um elemento chave no desenvolvimento económico, social e cultural. O marketing territorial, ao considerar os territórios como sendo realidades dinâmicas, complexas e multifacetadas, pode ter um papel importante na competitividade e diferenciação territorial. O marketing territorial integra uma abordagem de desenvolvimento - planear o desenvolvimento do território, ajustando e qualificando a oferta, por forma a ir ao encontro das necessidades dos vários públicos-alvo, internos e externos e uma abordagem de comunicação dando resposta á necessidade de promoção do território, criando e difundido a imagem do território, enfatizando as suas vantagens competitivas. Página. 18
19 ii. Desenvolvimento regional O marketing territorial é uma ferramenta de gestão territorial que tem como objectivo último o desenvolvimento regional, integrando e assentando no conhecimento das diferentes vantagens competitivas e especificidades locais, que projecta e insere em espaços comunicacionais vastos, por forma a promover a sua imagem e a captar recursos nomeadamente investimento, empresas, habitantes e turistas. Sob esta perspectiva, ganha importância a comunicação interna e externa baseada numa imagem coerente e consensual sobre o território, para a mobilização dos actores locais e para a atracção de actores externos. Perante esta realidade e como já foi mencionado, um desafio de significativa importância é o da valorização e a manutenção da identidade e das características do território, evitando a descaracterização do mesmo. Tal como as empresas, os territórios estão no mercado e estão sujeitos a concorrência. O marketing territorial integra as questões de desenvolvimento social e económico: pensa-se o território, naqueles que são os seus factores distintivos e nas suas potencialidades. É preciso depois perspectivá-las numa lógica de competitividade e montar a necessária estratégia de comunicação. Os objectivos do marketing territorial têm de estar relacionados com os objectivos de desenvolvimento económico e social e com a visão dos agentes desse território. É um marketing direccionado para cuidar e desenvolver os atributos naturais e potenciais de uma área ou região. A estratégia de marketing territorial é, segundo Kotler, um processo em cinco etapas: Auditoria do local: análise sistemática das características económicas e demográficas, seguida de uma tentativa de classificação em pontos fortes e fracos para competir e consequente esforço de associação a oportunidades e ameaças (Kotler et al. 1994); Visão e objectivos: com o resultado da elaboração da análise SWOT; conforme definido na fase anterior, é fundamental definir prioridades; Elaboração de uma estratégia: depois de definir a visão, as metas e os objectivos, ( ) pode-se passar para a etapa de identificação e escolha das estratégias para alcançar as metas. (Kotler et al. 1994); Plano de acção: elaboração de um plano de acção específico para concretizar estratégias. Implantação e controle: os planos não têm valor algum até serem implantados com êxito. (Kotler et al. 1994). Página. 19
20 Alguns países europeus têm recentemente, evidenciado esforços na alteração do paradigma de fomento ao desenvolvimento regional, com vista à diminuição das assimetrias regionais, tipicamente suportadas por subsídios (estratégia que, conforme já referido anteriormente se tem vindo a revelar insuficiente para operar a mencionada diminuição nas assimetrias regionais). A alteração referida assenta no pressuposto de que os investimentos privados devem apoiar este processo, potenciando as oportunidades regionais, para aumentar a competitividade regional. A existência de condicionalismos políticos e económicos a nível regional e central pode constituir-se como obstáculo a esta alteração de paradigma. O marketing territorial tem vindo a revelar-se uma ferramenta eficaz de desenvolvimento regional estratégico. A competição entre as diferentes regiões europeias faz com que mesmo as regiões com elevado potencial de atractividade possam ser ultrapassadas, se não dispuserem de estratégias de marketing suficientemente desenvolvidas, podendo perder a sua capacidade de se afirmar no mercado concorrencial. O marketing territorial contribui para a construção de uma imagem positiva da região, contribuindo, desta forma para atrair empresas, investidores, turistas, recursos humanos (nomeadamente recursos humanos qualificados), eventos, etc. A atracção destes é, em paralelo com a necessidade de encontrar novos mercados para as exportações, fundamental para assegurar o desenvolvimento social e económico da região e a sua atractividade. Assim, as regiões devem adoptar ferramentas eficazes de gestão estratégica de marketing territorial. O marketing territorial deve ter a capacidade de trazer abordagens inovadoras à concorrência entre as regiões. O marketing territorial pressupõe a necessidade de conhecer o território e a sua história, o que permite definir pontos fortes que possam vir a ser utilizados como vectores estratégicos nas fases de operacionalização que se seguem. Conhecer o território implica conhecer os diversos agentes, os decisores políticos, as empresas instaladas ou ligadas ao território, os diferentes grupos sociais e as relações que entre eles se estabelecem, por forma a definir e reforçar sinergias e planear as acções e promoção mais adequadas. As prioridades do marketing territorial são nalguns aspectos coincidentes com aquelas que se colocam, na dimensão empresarial, ao marketing estratégico. As regiões são apresentadas ao mercado da mesma forma que o são os produtos e serviços, de forma sofisticada e multifacetada. Quando uma região consegue criar as condições de atractividade necessárias para a sua afirmação perante os seus mercados alvo, nomeadamente no que diz respeito à captação de investimento estrangeiro e turismo ela deve munir-se das ferramentas necessárias à Página. 20