O manual definitivo para definir um Modelo de Vendas de Sucesso
O que compõe um modelo de vendas
E como analisar os diferentes modelos de vendas?
Definindo um Modelo de Vendas de Sucesso
Você quer aprender a qualificar de verdade?
Monte o seu quebra-cabeça
Um dos maiores problemas do empreendedor ou gestor brasileiro é justamente a abordagem pouco técnica em vendas.
As startups trouxeram uma visão cada vez mais analítica sobre a aquisição de novos clientes e estão ajudando em vários âmbitos, desde à inserção de novos indicadores e modelos de vendas até fornecendo ferramentas que aumentam a eficiência operacional das empresas.
Preocupar-se com previsibilidade e implementar uma venda moderna, por exemplo, são tendências recentes que muitas empresas ainda não estão cientes. E talvez por esse mesmo motivo, muitos empreendedores iniciantes (de qualquer idade) ainda não sabem que escolher o modelo de vendas correto pode economizar muito dinheiro, tempo, esforço e até mesmo salvar o seu negócio que está em fase inicial.
Toda empresa precisa passar por três passos para trazer novas receitas:
Qualificar e Educar;
Cada etapa compõe um processo-chave ao longo do seu funil de vendas. Afinal, é sempre necessário seguir esse caminho para conquistar novos clientes.
Se a prospecção é mal-feita, por exemplo, os prospects não se engajam.
Se a qualificação e educação do lead é defasada, ele não enxerga valor na sua solução ou, pior, seu time perde tempo apresentando diferentes argumentos para alguém que nunca poderia comprar ao final do processo.
Por fim, se você não possui técnicas de fechamento eficazes, não vai aproveitar os leads qualificados gerados pelo seu time ou deixará muito dinheiro na mesa, diminuindo sua lucratividade.
É essencial que, ao definir um novo modelo de vendas, você possa analisar qual etapa é a mais eficiente e eficaz para o seu caso.
Ao definir seu modelo de vendas, é necessário escolher bem como realizar cada etapa. Para você tomar a melhor decisão, é necessário pensar em três elementos cruciais para alinhar o seu processo ao mercado que vai consumi-lo:
Quanto mais baixo seu ticket médio, mais complicado é organizar um time de vendas, afinal você tem pouca margem para manter sua operação lucrativa, visto que os gastos com produto, logística e operações se mantêm.
Margem de Lucro (ou Markup)
Se você possui um ticket médio maior, mas ainda lida com muitos gastos, pode se beneficiar de um processo menos custoso. No entanto, cuidado! Existe um limite para segurar as despesas e ainda conseguir efetivar vendas.
Em geral, ao ler sobre modelos de vendas, encontramos muitas referências a outro indicador, o LTV (Lifetime Value), que representa o montante financeiro que cada cliente gera para sua empresa. No entanto, nosso foco nesse texto é voltado para empresas de tecnologia e com modelo B2B (Business-to-Business) e, nesses casos, quanto maior o LTV, maior é o markup.
Grau de Inovação ou Complexidade
Quanto mais complexo ou inovador um produto for, maior a necessidade de educação e estabelecimento de confiança. Logo, o relacionamento humano ou material educativo são fortes aliados e influenciam sua escolha do modelo de vendas.
Está claro? Lembre-se dos três elementos que direcionam o modelo da sua empresa, porque agora nós vamos passar pelas diferentes opções em cada etapa, explicando como cada um dos elementos acima podem influenciar a sua escolha:
Grau de Inovação ou Complexidade.
Em primeiro lugar, o primeiro lugar! 😉
A prospecção é o canal de entrada dos leads no seu funil de vendas. Se você não prospectar, de maneira ativa ou passiva, não irá gerar oportunidades de venda.
Analisando todo o processo, este é o momento onde você tem apenas alguns segundos para convencer um prospect a investir mais tempo entendendo o valor da sua solução: a famosa primeira impressão.
De acordo com pesquisas científicas, o ser humano demora menos do que um segundo para ter uma primeira impressão a respeito de outra pessoa. No entanto, por telefone ou online essa situação é diferente, afinal ele tem uma referência visual estática (como sua foto no Skype ou seu site) e, no máximo, sua voz. Portanto, existem diversos fatores a considerar em cada atividade e vamos abordá-los agora.
Quais os tipos de prospecção que podemos escolher?
O processo de Outbound Marketing causa confusão em parte dos profissionais da área, afinal ele já foi utilizado para denominar diferentes atividades, principalmente logo após o surgimento do Inbound Marketing, quando houve uma campanha maciça de críticas ao modelo antigo de prospecção.
Em primeiro lugar, Outbound Marketing é a prospecção ativa, quando você entra em contato direto com seu cliente. No entanto, ele é segmentado em duas categorias:
Outbound Marketing Clássico;
Outbound Marketing Moderno;
O Outbound Marketing Clássico é o criticado pela "nova corrente". Os principais exemplos que vemos são propagandas em Rádio e TV, Telemarketing, Banners, Outdoors e o famigerado Spam…
Com razão, ele é criticado. Um processo caro, pouco eficiente e, ainda por cima, quase impossível de se mensurar o retorno. É algo que deve passar longe do planejamento de qualquer time comercial.
Aqui na Outbound Marketing Consultoria, nós defendemos a modernização do processo:
O Outbound Marketing Moderno trouxe as novas tecnologias à prospecção ativa. Cold Calls, Cold Mails (também chamados por muitos de Cold Call 2.0), participação inteligente em evento, Adwords e Adsense, além de Remarketing são os principais exemplos de como a modernização do processo trouxe vida ao contato direto com potenciais clientes.
O nome é o oposto de Outbound, afinal, Inbound é a prospecção passiva. Ao invés de entrar em contato direto com seu cliente, o Inbound prega que você deve criar mecanismos que vão trazer os potenciais compradores diretamente a você.
Timing perfeito, não? Potenciais compradores estão procurando por algo e acabam te encontrando. Ou, por mero acaso, eles veem mais informações sobre sua solução em uma rede social.
Aqui, utilizamos principalmente de Mídias Sociais, como um bom canal de divulgação do seu valor e, também, SEO (Search Engine Optimization), que é a otimização do seu site para ferramentas de busca como Google, Bing e Yahoo! Search.
Como brincadeira, falamos que o Inbound é a exemplificação do que Mário Quintana disse:
E o problema é justamente que você não escolhe quem está te procurando…
Quando visitamos nossos clientes pela primeira vez, quase sempre percebemos que eles possuem um meio de prospecção sem estrutura alguma. A área de Canais & Parceiros é, geralmente, relegada a ações apenas pontuais e pouco organizadas, muito mais em situações de oportunidade.
Se seu time for criativo, existem diferentes maneiras de conseguir um grande volume de leads com um custo menor do que o normal.
Eu poderia dividir a prospecção via canais e parceiros em três ações: Programas de Parcerias, Franquias e Estratégias de Oportunidade.
Realmente, as Estratégias de Oportunidade devem ser aproveitadas. Quando surge um evento ou uma ação que possa trazer mais clientes ao atuar em conjunto com outra empresa ou canal de divulgação, você deve agir.
O mais comum é a criação de uma ferramenta conjunta ou divulgação em canais parceiros do seu conteúdo ou solução. Tudo isso, é lógico, baseado em permuta.
Quanto aos Programas de Parcerias ou Franquias, eles necessitam de uma estrutura mais sólida para se estabelecer.
Um programa de parcerias, em geral, envolve a captação de empresas com soluções complementares à sua e que enxergam valor em apresentar o seu produto para que a própria solução deles tenha um maior resultado.
Estes parceiros podem simplesmente apresentar o seu time e receber uma comissão de acordo com os novos clientes indicados ou, em uma organização mais completa, realizarem a venda do seu produto, acionando seu time apenas para a implementação do serviço.
Para prospecção, apenas, estamos tratando do primeiro caso.
Por último, franqueados também oferecem uma solução quase completa. Sua marca alcança mais clientes, você recebe parte do faturamento, mas o franqueado é o responsável por todo o processo de vendas, afinal ele precisa manter a própria operação rodando por completo.
Lembrando dos três elementos que vão nos ajudar a definir o melhor modelo de vendas para o seu negócio (Ticket Médio, Margem de Lucro e Grau de Complexidade ou Inovação), podemos analisar o melhor cenário para cada caso.
Em primeiro lugar, devemos definir que são poucas as empresas que dependem apenas de canais e parceiros para alcançar escala em seus serviços.
O maior problema é que você precisa ter certa credibilidade no mercado para conquistar bons parceiros e se tornar atrativo.
Por isso, eu vou considerá-la, quase sempre, como uma estratégia complementar, afinal quase sempre é possível que você venda seu produto de maneira independente.
No entanto, acredito que os melhores exemplos de empresas dependentes de um parceiro são as empresas que desenvolvem soluções para o ecossistema do Salesforce.com. Diversos produtos desenvolvidos ali são integrados apenas ao CRM da Salesforce.
Mesmo assim, elas não dependem de divulgação ou indicação única da Salesforce, pois podem comercializar em seus sites, mídias sociais, etc.
A diferença é que possuem um escopo de ação limitado, visto que todos os seus clientes possuem uma qualificação de perfil obrigatória: já utilizar o Salesforce.com ou estar disposto a migrar para ele.
Quanto à escolha entre Inbound e Outbound, precisamos levar em conta os fatores cruciais.
Em Outbound, temos alguns critérios necessários para que o processo seja financeiramente coerente:
Tenha um Ideal Customer Profile definido;
Venda um produto (SaaS contam aqui);
Seu LTV deve ser de, no mínimo, R$10.000,00;
Esteja certo de que seu mercado não está saturado ou seu produto se tornou uma commodity.
Esses critérios foram indicados pelo próprio Aaron Ross, um dos papas do Outbound Moderno, para o Diego Gomes, que compartilhou as informações com a gente no Webholic.
Quanto a Inbound Marketing, o principal critério é voltado para suas personas, afinal se elas não estão no meio online e costumam comprar ou procurar mais informações sobre suas necessidades no Google, por exemplo, não adianta tentar captar leads por ali.
É o problema que algumas empresas que vendem para as áreas de saúde e educação enfrentam. Boa parte dos tomadores de decisão, como diretores de hospitais, não costumam procurar informações relevantes para seus negócios na internet.
Minha recomendação é a de que você busque equilibrar os dois processos, Outbound e Inbound Marketing, caso sua solução atenda aos requisitos que citamos acima.
Mais a frente no seu funil de vendas, ter leads de prospecção ativa e passiva dará mais consistência aos níveis de qualificação e fechamento.
Inicie a estruturação do processo de Inbound Marketing enquanto forma seu time de Outbound. Enquanto a prospecção ativa já começa a gerar resultados, trazendo MQLs para o seu funil, você terá mais tempo para acertar a mão em Inbound, que toma tempo e investimento até trazer leads bem qualificados.
Depois que você define os seus modelos de prospecção, é hora de partir para a qualificação dos leads que gera.
Inicialmente, a grande diferença entre os processos de Inbound e Outbound é que há uma inversão na maneira como a qualificação é realizada:
Por esse motivo, a mudança é bem simples.
A qualificação em Outbound inicia pelo perfil do prospect. Você precisa entender se ele possui problemas que sua solução resolve e se tem condições de comprar.
Caso contrário, não faz sentido investir o tempo do seu time, certo?
Só depois disso é que você investe tempo para educar o lead qualificado por perfil (MQL) até que ele se torne um SQL.
Já em Inbound, a qualificação se inicia, geralmente, via conteúdo.
Se você estranhou, ao ler a parte de prospecção em Inbound, que eu não falei sobre Marketing de Conteúdo, é porque eu o considero muito mais como uma estratégia de qualificação.
Afinal, tudo que você produz deve ter valor real de nutrição para seus leads, senão a divulgação (e consequente prospecção passiva) do material se torna ineficaz.
E esse mesmo conteúdo ajuda a educar, em primeiro lugar, todos os leads que chegam à sua pipeline.
Só depois, quando eles demonstram interesse real em contratar sua solução é que inicia a qualificação de perfil, quando seu time procura entender se o lead possui problemas reais que vocês possam resolver e, portanto, não deve afetar seu churn logo depois de entrar ou pedir por diversas mudanças e evoluções incompatíveis com seu roadmap.
Anteriormente, produzi três conteúdos muito ricos sobre o processo de qualificação e que podem te ajudar na decisão. Por esse motivo, prefiro indicá-los aqui a repetir o que já foi dito.
É mais honesto com quem já leu os artigos e também mais completo para quem ainda não leu:
Ok, agora que você já tem uma noção clara de como prospectar e qualificar os seus leads, resta saber a principal parte do processo de vendas, certo?
O fechamento influencia seu processo de qualificação, afinal você pode ter que qualificar um lead através de contato direto com ele (mesmo em Inbound), o que requer um time de SDRs.
Dificilmente um SDR poderia, simplesmente, tirar as dúvidas e esperar que o lead convertesse automaticamente, no modelo self-service.
Por isso, temos três diferentes modelos a abordar aqui:
Cada um possui seus benefícios e prejuízos, por isso a importância em ser inteligente e definir o modelo correto para seu produto e mercado.
O modelo de Self-Service funciona como nos restaurantes! 🙂
Empresas que lidam com um ticket médio baixo (em média, até 129 reais mensais) conseguem trabalhar com o modelo self-service sem problemas. Os gastos não são altos demais para que as pessoas precisem estabelecer uma confiança maior ao realizar a compra.
No entanto, elas escolhem o modelo self-service justamente porque precisam escalar e ter um time físico de vendas seria muito caro. Imagine o Netflix, por exemplo, tendo diversas atendentes fechando negócios e criando novas contas… Que bagunça seria, não?
Tudo isso acontece graças ao baixo nível de complexidade da solução. Você entende rapidamente o que é o Netflix e, caso ainda tenha dúvidas, eles permitem que você experimente a ferramenta durante 30 dias gratuitamente.
É o uso do free trial como educação e qualificação dos leads!
Um outro exemplo de venda self-service muito bem sucedido é o da Conta Azul, que trabalha no modelo B2B com um software de gestão financeira.
O mais interessante é que eles querem que você utilize a solução deles por um mês grátis. Afinal, seu investimento de tempo mais a constatação do valor real do software vão aumentar a conversão dos leads com toda a certeza.
Como o volume de vendas da Conta Azul é muito alto, o time está focado apenas em contas maiores, onde a integração e o setup da ferramenta são mais complexos.
Para a maior parcela dos clientes, eles oferecem material educativo de qualidade e suporte via conteúdo (FAQ, Base de Conhecimento, etc) para que o uso da ferramenta tenha um retorno positivo.
Em primeiro lugar, existem duas maneiras de vender uma solução através de contato direto do time de vendas com o cliente:
Se você quer estruturar um time de Inside Sales, precisa antes entender o que é o processo de vendas remotas.
Agora, como saber se ele é o modelo ideal para sua empresa?
Um time de vendas remotas já consegue estabelecer uma relação de confiança com os seus leads, afinal ele conversa diretamente com eles e mostra que existe uma equipe preocupada com seus problemas por trás daquela tecnologia.
Além disso, ela é mais barata que a opção tradicional, a de field sales, ou vendas externas.
Você economiza em dinheiro (inside sales reps ainda são mais baratos no mercado), ganha em eficiência operacional (não precisa perder tempo com deslocamento, principalmente) e aumenta a centralização do processo, garantindo que as informações cheguem rapidamente a todos.
Empresas que optam por utilizar processos de prospecção e qualificação em Inbound Marketing possuem mais facilidade ao utilizar o modelo Inside Sales, afinal o lead já está acostumado com o menor contato pessoal para tomar a sua decisão.
No entanto, existe um cálculo importante para decidir se um time de inside sales será financeiramente viável para você:
Você deve levar em consideração a despesa média com um inside sales no mercado (contando salário, bônus e comissão), para entender se o seu ticket médio ideal está de acordo com sua margem de lucro desejada.
Ou seja, ao implementar um modelo de Inside Sales você vai reduzir sua margem de lucro?
Para fazer esse cálculo, podemos seguir a fórmula abaixo:
Lucro esperado (considerando apenas despesas com vendas) = ACV (Annual Contract Value) – Despesa com Reps (Salário base + Bônus e Comissões)
Por um estudo do SaaStr, as conclusões do Jason Lemkin são de que um ticket médio por volta de $299 traria um retorno positivo nas seguintes condições:
80-100k de despesas
200k em média de lucro em operação de venda por vendedor
A sua margem de lucro final, contando toda a operação, gastos com infraestrutura e mais, dependem justamente dos 200k que sobram do processo de vendas. Por isso, é importante controlar essas despesas e adaptar seu ticket médio para viabilizar todo o processo.
Pense bem antes de definir se um modelo de vendas remotas é o melhor modelo para você, mas, se decidir por ele, não deixe de conferir nossos hacks para Inside Sales.
Hoje em dia, devido ao alto custo envolvido, o trânsito das grandes cidades e até mesmo à globalização dos mercados, ele foi relegado às empresas que negociam ticket médio muito elevado.
Se o seu produto é complexo, muito inovador, de alto ticket médio, você, quase que com certeza, trabalha com uma boa margem de lucro, afinal não realiza muitas vendas por ano.
Por isso mesmo, Field Sales é a escolha ideal.
Em geral, as empresas que possuem esse modelo comercializam soluções tão complexas que possuem até um cargo extra no time comercial: o engenheiro de vendas, um profissional com currículo técnico e focado em ajudar os clientes a desenhar todo o escopo de implementação da solução.
Afinal, eles lidam com diferentes integrações, setups, treinamento de grandes equipes, entre outras barreiras para um ciclo de vendas curto.
É ainda mais comum que as estratégias de venda sejam baseadas em Account Based Marketing ou Key Account Strategy, dando preferência à prospecção e qualificação via Outbound Marketing. Tratar cada lead como se ele fosse o target único da empresa ajuda na customização do atendimento e gera rapport com maior facilidade do que em Inbound, por exemplo, que visa o atendimento em massa de um público.
Se você precisa de um time de field sales, não será fácil comparar seus resultados com o de Inside Sales, caso possa trabalhar com um modelo misto.
O tempo gasto se deslocando entre reuniões, em salas de espera e até em viagens é alto, assim como investimento para manter o time rodando.
Assim como um Inside Sales traz até 3x o seu salário para a empresa, um field sales deve trazer ao menos 5x os seus vencimentos, aumentando sua margem de lucro. Isso tudo porque toda sua operação tende a ser ainda mais cara.
Um hack muito comum (e que acaba por ajudar a fechar contas com um investimento pouco maior) é o aproveitar os horários de refeições para realizar reuniões de vendas. 😉
Ao final, é importante entender que um modelo ideal não segue apenas um padrão guiado por Inbound ou Outbound.
Você pode ter um modelo como o nosso, que é composto por:
Modelo de Vendas da Outbound Marketing
Inbound + Outbound + Estratégias de Oportunidade
Inside Sales + Field Sales
O que nos guia durante a estratégia são as diferentes personas que atendemos e o ticket médio em cada caso.
Afinal, nossa solução é complexa por natureza, pois deve ser customizada para cada cliente e a construção de confiança é a base de uma consultoria bem sucedida.
Boa sorte definindo seu modelo! Se tiver alguma dúvida, é só enviar um e-mail para [email protected] que podemos conversar e entender qual é o melhor modelo para você atingir o sucesso.