Aula 2: O conceito de branding: o significado da marca, sua imagem e patrimônio (emocional e financeiro). - PDF
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Eric Camarinho Dias
1 Aula 2: O conceito de branding: o significado da marca, sua imagem e patrimônio (emocional e financeiro). A importância da publicidade na construção e gestão das marcas. Definição dos grupos de trabalho. Disciplina: Planejamento de Campanhas Publicitárias I Curso: Com. Social (Publicidade) Turma: AM5PP Professora: Maria Collier de Mendonça Data:
2 Retomando a conversa inicial... O planejamento de marketing é bem abrangente! A partir dos anos 90, entramos na era do gerenciamento de marcas branding 2
3 A evolução do marketing Worthington (apud GABRIEL, 2010: 78) faz uma reflexão acerca da evolução do marketing no artigo USP, ESP e XSP: 1950/1980: FOCO NO PRODUTO, USP (Unique Selling Proposition), TV 1980/1990: FOCO NA EMOÇÃO, tecnologias mudaram e atributos funcionais de produtos não eram mais suficientes, por isso, as estratégias passaram a se basear na ESP (Emotion Selling Proposition), PC : FOCO NA EXPERIÊNCIA, busca e transparência, foco na experiência do consumidor ou XSP (experience Selling Proposition). Internet e mídias sociais produto marca experiência 3
4 Se estendermos esta análise às culturas de marketing e pesquisa: FOCO NA EXPERIÊNCIA, internet e mídias sociais gerentes de inovação e de inteligência de mercado, monitoramento de CRM, todos os stakeholders, responsabilidade sócio-ambiental, mercado + veloz e concorrência acirrada, antever e gerir crises + prever tendências > cool hunting 1980/1990: FOCO NA ESP (emoção), PC globalização, consumidores em diferentes países, gestão de marcas > brand managers, gerentes de consumer insights, quantis de brand equity, boom das qualis etnográficas (cotidiano x laboratórios ) 1950/1980: FOCO NA USP (produto), TV gerentes de produto + gerentes de pesquisa, conceitos da Mass Communication Research 4
5 Nesse contexto, o planejamento de comunicação é uma parte muito importante! A comunicação é um dos 4Ps (marketing mix) Neste curso vamos focar em duas coisas: Entender e discutir a importância da publicidade e do planejamento de campanhas na construção de marcas E PRINCIPALMENTE APRENDER COMO SE FAZ UM BRIEFING PASSO A PASSO 5
6 O que é branding? Branding ou Brand management (do inglês, em português também Gestão de Marcas) é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca no mercado. A construção de uma marca forte para um produto, um linha de produtos ou serviços é conseqüência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. 6
7 O que é branding? Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca. Sua execução não é tomada apenas por ações de marketing que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado, mas também por ações internas na empresa, transmitindo, para todos os interessados, a imagem pretendida. O objetivo do branding é entre outros aumentar o brand equity (em português: equidade de marca ou ativo de marca) - o valor monetário da marca e assim aumentar o valor da empresa em si 7
8 O que é branding? Este trabalho é feito por profissionais e agências especializados em publicidade, relações públicas, marketing, administração, semiótica, design gráfico e arquitetura, que visam desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e alinhá-las com os objetivos organizacionais e o público almejado. Desde a década de 1990, o tema Gestão de Marcas tem sido alvo de estudos, resultando no desenvolvimento de muitos trabalhos sobre o assunto, com destaque para David A. Aaker (1996; 1998; 2000), Kevin Lane Keller (1998) e Jean-Noël Kapferer (2003). NESTE CURSO, USAREMOS OS AUTORES DAVID AAKER e KEVIN LANE KELLER 8 FONTE (acesso: 11/08/10)
9 Uma marca é mais do que um produto Marca Associações Organizacionais Personalidade da marca País de origem Imagem de usuário Escopo Atributos Utilizações Qualidade/ valor Benefícios funcionais Símbolos Benefícios emocionais Figura 2.5 (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000, p:66) Benefícios de auto expressão Relacionamentos marca-cliente Produto 9
10 O que é brand equity? O brand equity é definido como o ativo ou passivo de marca ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que soma a (ou subtrai de) um produto ou serviço. Estes ativos podem ser agrupados em quatro dimensões: conscientização de marca, qualidade percebida, associações de marca e fidelidade de marca. (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000, p:31) Fonte AAKER, D. e JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura,
11 O que é brand equity? As 4 dimensões do BRAND EQUITY de acordo com AAKER: 1. Conscientização = familiaridade = afeta percepções 2. Qualidade percebida afeta lucratividade e o ROI 3. Associações de marca = imagens, atributos de produto, situações de uso, personalidade de marca, símbolos... = envolve grande parte da gestão de marca [neste tópico a comunicação pode contribuir muitíssimo!] 4. Fidelidade à marca = cerne do valor de marca = uma marca com uma base de clientes pequenas, porém fiel, pode valer muito! Fonte AAKER, D. e JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, Parte I Introdução Parte II Identidade de marca 11
12 Análise estratégica de marca Tendências Motivações Necessidades não atendidas Segmentação Análise de clientes Imagem e identidade de marca Pontos fortes/ estratégias Vulnerabilidades Posicionamento Análise da concorrência Imagem de marca existente Herança de marca Pontos fortes/ estratégias Valores da organização Auto-análise (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000, p:59) 12
13 Sistema de identidade de marca (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000, p:59) estendida essencial Essência Essência Essência da marca da da marca marca A marca como produto Escopo de produto Atributos de produto Qualidade/ valor Usos Usuários País de origem A marca como organização Atributos da organização (ex: confiabilidade, inovação, etc) Local vs Global A marca como pessoa Personalidade (ex.:genuína, enérgica, robusta) Relacionamento cliente/ marca A marca como símbolo Imagem e metáforas visuais Herança de marca Proposta de valor: Benefícios funcionais Benefícios emocionais Benefícios de auto-expressão 13 Credibilidade: Apóia outras marcas
14 PROPOSTA DE VALOR CREDIBILIDADE RELACIONAMENTO SISTEMA DE IMPLEMENTAÇÃO DE IDENTIDADE DE MARCA POSICIONAMENTO DA MARCA A parte da identidade de marca e da proposta de valor que será ativamente comunicada ao público-alvo PROGRAMA DE CONSTRUÇÃO DE MARCAS ACOMPANHAMENTO (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000, p:59) 14
15 A comunicação e a publicidade são extremamente importantes para manter, reforçar, modificar ou construir os valores e tudo o que uma marca significa para os consumidores!
16 EXERCÍCIO - MARCAS A marca como produto Escopo de produto Atributos de produto Qualidade/ valor Usos Usuários País de origem A marca como organização Atributos da organização (ex: confiabilidade, inovação, etc) Local vs Global A marca como pessoa Personalidade (ex.:genuína, enérgica, robusta) Relacionamento cliente/ marca A marca como símbolo Imagem e metáforas visuais Herança de marca Proposta de valor: Benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão Credibilidade: Apóia outras marcas 16
17 EXERCÍCIO MARCAS CADA GRUPO AGORA TRABALHARÁ COM UMA MARCA E PENSARÁ NOS TÓPICOS ABAIXO (ao final da aula entregar exercício preenchido e nome dos integrantes dos grupos) SÍMBOLO/ LOGO A marca como produto Escopo de produto Atributos de produto Qualidade/ valor Usos Usuários País de origem A marca como organização Atributos da organização (ex: confiabilidade, inovação, etc) Local vs Global A marca como pessoa Personalidade (ex.:genuína, enérgica, robusta) Relacionamento cliente/ marca A marca como símbolo Imagem e metáforas visuais Herança de marca Proposta de valor: Benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão Credibilidade: Apóia outras marcas 17
18 GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 GRUPO 5 GRUPO 6
20 Cronograma de aulas 1 Apresentação do plano de ensino. Fundamentação e importância da disciplina no contexto profissional e do curso. Levantamento de expectativas. 2 O conceito de branding: o significado da marca, sua imagem e patrimônio hoje (emocional, simbólico e financeiro). A importância do planejamento de comunicação na gestão de marcas. Definição dos grupos de trabalho (5 a 6 alunos). 3 O planejamento e suas interfaces com a mídia, atendimento e criação. O modelo de briefing e suas perguntas. A organização e levantamento das informações. Conhecendo o cliente (histórico e contexto empresarial: produtos e serviços, situação de mercado e concorrência). Orientação dos TGs.(definição das marcas/clientes) 4 O processo de briefing. organização e levantamento das informações. Instrumentos importantes: pesquisa de mercado, desk research e internet (fontes e referências). A relação do consumidor com a marca (percepções de imagem, comportamentos de compra). 5 Do briefing com o cliente ao pedido de criação. Diferentes tipos de briefing. Análise da comunicação. Exercício (análise de comunicação): Space Fox e Citroen Picasso. Orientação dos TGs 6 Diagnóstico (SWOT).Objetivos de marketing. Orientação dos TGs