A vida em cor-de-rosa | Mundo do Marketing
Andiara Petterle, CEO da Bolsa de Mulher, escreve sobre o comportamento do público feminino
Peço licença a você, leitor ou leitora, para escrever este texto assim, em primeira pessoa. É fenomenal como o Dia Internacional da Mulher, e todo o mês de março, se transformou nos últimos anos num grande evento midiático. Somos saudadas e abordadas por quase todos os segmentos da indústria, do comércio e de serviços. É bom receber tanta atenção e tanto carinho durante um dia inteiro - ou mesmo um mês inteiro. Certamente é uma honra. Mas é também justamente nesse dia de tantas saudações que me pego pensando nos outros 364. O que eles têm de diferente?
Se formos aos números frios, vemos que as mulheres decidem mais de 80% das aquisições e, só nos Estados Unidos, por exemplo, compram 60% dos carros. Também são maioria na internet por lá, e aqui no Brasil estamos quase equiparadas. Como dizer, então, que quem decide 80% das compras é "nicho" ou merece um único dia para ganhar toda a atenção dos anunciantes?
Para um nicho, você segmenta e adapta produtos, conteúdos e ações de marketing. Uma espécie de customização para aquele cliente ou usuário que é "diferente" dos demais. As mulheres são mesmo muito diferentes dos demais. Alguém duvida? Se, num determinado momento histórico, precisamos querer ser iguais aos homens, para conquistar tantos espaços que nos eram devidos, agora queremos ser vistas como mulheres porque isso, não se enganem caros leitores, faz toda a diferença.
No mundo são cerca de 3,3 bilhões de mulheres. Cada uma de um jeito, inserida em uma cultura diferente, consumindo toda sorte de bens e serviços, contando histórias, falando e querendo ser ouvidas. No microcosmo da web brasileira, são quase 20 milhões delas - ou seja, 20 milhões de desejos, 20 milhões de amores, 20 milhões de anseios diferentes. Mas o que as une? Quem são? O que querem? Como querem? Quando querem? O que as move?
Essas perguntas norteiam diariamente nosso trabalho no Bolsa de Mulher. Uma companhia que pensa soluções para mulheres precisa, acima de tudo, conhecê-las muitíssimo bem. Quando começamos, em 2000, como um portal feminino, seguíamos tendências e tudo o que era novo em jornalismo feminino. Logo percebemos que não era suficiente, para conhecermos nossas usuárias e leitoras, supor o que elas desejavam. Começamos então um grande exercício de simplesmente ouvir.
As primeiras ferramentas de relacionamento, que eram bem simples, nos mostraram todo um novo mundo de necessidades femininas: percebemos como elas são solidárias, amigas, atentas e com muito o que dizer e trocar sobre suas vidas e experiências. Por isso, criamos a primeira rede social feminina do país, também a única "universidade" - e-learning voltada para o desenvolvimento das competências da vida do cotidiano das mulheres. E isso nos dá lições diárias de como elas querem ser abordadas e de como percebem o mundo e o que chega até elas.
Pensemos na publicidade, por exemplo. Não basta pintar de cor-de-rosa. É preciso olhar realmente a vida em cor-de-rosa, em todas as suas nuanças. Não basta fingir que ouve, é preciso realmente abrir os ouvidos e o coração para o que elas dizem. Também não adianta mandar apenas flores, é preciso estar presente na hora certa, lembrar cada momento especial e ligar para dar um alô, mesmo quando elas não estão esperando. Disso é feito um bom relacionamento: de respeito, carinho, atenção, de confiança, de sedução mútua e de muita compreensão. São essas pequenas sutilezas que transformam toda a comunicação. E nós, as mulheres, percebemos isso e certamente gostamos muito de quem gosta da gente.
Há pouco tempo recebi um e-mail de uma usuária do Bolsa - hoje são mais de 2 milhões delas - que me escreveu para agradecer por um e-mail marketing que ela tinha recebido e chamava ela pelo nome e tinha uma mensagem bastante carinhosa. Simples assim. Um e-mail, como recebemos centenas por dia, de um anunciante que preferiu abordá-la de uma maneira um pouquinho mais pessoal, com uma mensagem realmente atenciosa e pensada por um prisma mais feminino do que os demais e-mails de anunciantes que ela costuma receber.
Ela então resolveu me escrever para dizer que, apesar de saber que aquela mensagem tinha ido para milhões de outras usuárias, ela tinha se sentido prestigiada e acarinhada. A coisa mais simples do mundo, que deveríamos fazer todos os dias, que é olhar com mais atenção para o público feminino fez com que uma consumidora tivesse a ação de agradecer a um veículo por uma peça publicitária. Isso me fez refletir muito sobre essa possível ausência de estratégias de comunicação e relacionamento voltadas verdadeiramente para as mulheres.
Mas o que faz de uma comunicação uma comunicação feminina? Imagino que você esteja se perguntando. São textos? Cores? Cheiros? Sons? São imagens mais femininas? É tudo isso e muito mais. É ir a campo e ver como são solidárias, otimistas, delicadas, ocupadas e cheias de orgulho de terem uma vida atribulada com múltiplas tarefas e saberem que, mesmo se pudessem, não abririam mão de tudo isso. Se você olhar bem de perto, a vida é muito mais cor-de-rosa.
*Andiara Petterle é CEO da Bolsa de Mulher, empresa de soluções femininas, que pertence à Ideiasnet.