A dinâmica do consumo e premiumnização - Mundo do Marketing
Como as marcas oferecem maior valor agregado
Por Beth Furtado - 27/08/2012
O conceito é antigo, mas as nuances são novas. Há quase duas décadas a dinâmica de consumo tem se alterado com os recursos da customização massificada (personalizar produtos em escala com racionalização de custos) e da integração vertical da cadeia de valor (gerenciamento de processos chave que permitam ganhos de velocidade e custos), em particular o varejo de vestuário popular, que passou a oferecer com mais velocidade e preços mais baixos, maior valor agregado (no caso estilo e moda).
Empresas como Zara e H&M e no Brasil C&A, Riachuelo, Havaianas e Renner, iniciaram o movimento que recebeu vários nomes: Cheap & Chic, Barato & Antenado, Luxo Acessível, Novo Luxo, Masstige, Democratização do Luxo, dentre outros. Este movimento disseminou estilo e moda a preços acessíveis antes restritos às marcas do segmento luxo. Foram acompanhadas por outros segmentos também vinculadas à moda, como produtos para casa tendo a sueca IKEA como um dos players em destaque.
No Brasil o amadurecimento de consumo das Classes BC e sua exposição a produtos de maior valor agregado em moda, experiências de viagens nacionais e internacionais, democratização de conteúdos e conhecimentos viabilizada pela internet e pelo acesso à educação, tem colaborado para que este movimento seja esperado nos mais variados segmentos e no âmbito de lojas.
No Brasil, o consultor Carlos Ferreirinha tem inspirado muitas empresas com a visão que a Premiumnização é de fato um movimento multicategorias e multi segmentos econômicos, não estando relacionada ao segmento luxo, mas um desejo da sociedade por maior valor agregado.
As novas nuances deste movimento trazem uma perspectiva premium para linhas de cosméticos populares como a marca Eudora do Grupo Boticário, quiosques de cervejas especiais, linhas de vinhos finos brasileiros, águas saborizadas dentre muitos outros. E chega também na arquitetura e nos serviços de algumas lojas direcionadas às classes populares.
Mas há ainda muitos setores que embora estejam conscientes da mudança social, ainda não incorporaram em suas linhas de produtos e na experiência de compra. Os atributos do luxo que foram disseminados neste movimento que são: o diálogo emocional das marcas em todas as expressões de marketing e o comprometimento com detalhes inspiradores.