Fundamentos de Marketing » O Composto de Marketing - Promoção
Pode ser definida como uma comunicação não-pessoal, paga, utilizando-se de várias mídias feitas por empresas comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos, que de algum modo, são identificados na mensagem da propaganda, e cuja expectativa é informar ou persuadir os componentes de uma audiência particular. (Boone & Kurtz,1998)
É toda forma paga e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora. (American Marketing Association)
Pressupõe necessariamente o pagamento a um veículo de comunicação pela compra de um espaço para veiculação. Existem alguns tipos possíveis de propaganda, sendo os principais:
Propaganda de Produto: Tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas etc.
Propaganda Institucional: Promove o nome, imagem pessoal ou reputação de uma companhia, organização ou setor de atividade, bem como as ações de responsabilidade socioambiental que desenvolve.
Propaganda Comparativa: Compara uma marca com marcas concorrentes ou com fórmulas anteriores.
Propaganda de Proteção: Propaganda com caráter institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.
Pode ser definida como o estímulo não-pessoal à demanda por um bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através da colocação de notícias significativas nos meios de comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio, televisão ou palco, que não são pagas por um patrocinador identificado. (Boone & Kurtz, 1998)
Publicidade para o Marketing é qualquer forma não paga de divulgação de produtos.
Trata-se da conquista de espaços gratuitos na mídia por meio de coletivas de imprensa, assessoria de imprensa, ações sociais e ambientais, distribuição de brindes, colocação de painéis em locais estratégicos etc. Exemplo:
Uma empresa tem seu logotipo em um boné utilizado por um atleta que representou o país nos Jogos Olímpicos. Embora o atleta possa receber uma remuneração para tanto, não é remunerada a mídia na qual a imagem do atleta aparece (TV, jornais, revistas).
São incentivos que visam aumentar as vendas do produto em curto prazo.
Normalmente são ações que demandam certa produção e o envolvimento de uma série de recursos. Buscam aumentar o "barulho" feito por uma determinada marca ou produto no mercado.
Pode ser realizada junto à equipe de vendas, aos intermediários ou aos consumidores.
Promoção de Vendas junto à Equipe de Vendas:
Promoção de Vendas junto aos Intermediários:
Incentivo por volume de compra
Eventos (oficinas, dias de campo, lançamentos, demonstrações, feiras, exposições etc.)
Promoção de Vendas junto aos Consumidores:
Banded-pack (2x1)
Amostras grátis ou sampling
O que a Promoção de Vendas PODE FAZER
Facilitar a apresentação de novos produtos;
Obter compra experimental dos consumidores;
Motivar a força de vendas;
Revigorar as vendas de marcas maduras;
Aumentar o espaço para exposição das mercadorias dentro
e fora das gôndolas;
Neutralizar a propaganda ou promoções dos concorrentes;
Encorajar a repetição da compra nos consumidores atuais;
Aumentar a utilização do produto pelos consumidores;
Antecipar-se aos concorrentes na conquista do consumidor;
Reforçar a propaganda.
O que a Promoção de Vendas NÃO PODE FAZER
Compensar uma força de vendas mal treinada;
Dar aos consumidores razões fortes para continuar comprando a marca;
Frear permanentemente tendências de queda nas vendas de marcas maduras;
Reverter a não aceitação ou rejeição por uma determinada marca.
Operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa e a preço certo. (American Marketing Association)
Ação desempenhada no Ponto-de-venda (PDV). Tem como objetivo aumentar o giro de um determinado produto em um período específicos.
MARKETING = Ação no Mercado
MERCHANDISING = Ação na Mercadoria
Os principais tipos de Merchandising são:
Merchandising de Produto: Tem com objetivo atrair a atenção do consumidos para o produto. Envolve técnicas como:
Merchandising de Ambientação: Envolve a maneira como o produto é exposto no ponto de vendas. Envolve preocupações como:
Atmosfera/Ambiente
Exploração dos 5 sentidos
Merchandising Promocional: Desenvolve ações promocionais dentro do ponto de venda com a utilização de técnicas como:
Sampling (amostras grátis) ou Degustação
Stickers e Floor Stickers (Adesivos)
Stoppers e Tags
Blimps e infláveis (balões)
Mobiles Cartazes,
Limunosos,
Papéis (folders, panfletos) etc.
A função das Relações Públicas no Mix de Comunicação Mercadológica é o gerenciamento da comunicação corporativa.
A atividade de RP consiste em monitorar e gerenciar o relacionamento da organização com seus públicos de interesse.
Perante o Marketing, as Relações Pública são responsáveis por todos os aspectos que podem interferir na imagem da marca ou da organização perante a opinião pública, zelando por sua preservação e os valores que ela deve transmitir.
Acionada especialmente em momentos de crise com a opinião pública.
É a forma pessoal de apresentar o produto e tentar eliminar possíveis sentimentos contrários à sua aquisição. A principal função de um profissional de vendas é COMUNICAR a disponibilidade de um produto e suas características.
Por seu alto poder de segmentação e personalização, é a modalidade mais eficiente de todas as técnicas de comunicação quando o assunto é gerar demanda.
O Marketing deve atentar para a necessidade de sistematizar o esforço de vendas em consonância com todo o mix promocional já adotado para um determinado produto.
Deve organizar o material promocional a ser utilizado pelo vendedor (pastas, prospectos), realizar programas de treinamento pessoal, fortalecendo o conhecimento dos vendedores sobre o produto e sobre o comportamento dos consumidores. Preparar uma agenda ou roteiro de visitas com listas de clientes potenciais (prospects) e formação de bancos de dados sobre as visitas. Organizar equipes de vendedores ou negociadores para vendas de grande porte.
Utilização de sistemas interativos de comunicação que visam obter uma resposta direta e mensurável do consumidor atingido, sem o uso de intermediários.