Cuidando da almae do negócio
Mar.ke.ting: s. m. Econ. Conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a vida de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor; mercadologia.
Esta é a definição que encontramos no dicionário Michaelis para um termo fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa. De origem inglesa, esta palavra é a mais apropriada para nomear a atividade que orienta o fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Em sentido geral, essa atividade se exerce em todos os sistemas econômicos. Em sentido mais restrito, marketing é o conjunto de operações pelas quais uma empresa assegura a colocação de seus produtos no mercado. Visa, assim, aumentar o volume de vendas, empregando a pesquisa de mercado e a publicidade.
A ênfase no marketing tem sido mais acentuada em empresas que servem ao consumidor geral, como cadeias de lojas e fabricantes de produtos alimentícios. Empresas fornecedoras de serviços, como companhias de aviação, hotéis, bancos e companhias de seguros também adotam essas técnicas, embora nem sempre com a mesma intensidade.
Diante de um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, as empresas vêm buscando reestruturar suas atuações no mercado por meio de estratégias que levem em conta uma maior interação empresa-mercado.
Com milhares de pessoas circulando todos os dias por seus corredores, os supermercados descobriram que também podem ser um poderoso veículo de comunicação, divulgando produtos entre a passagem de uma prateleira e outra. A venda de espaço para publicidade nas lojas vem se dando de forma cada vez mais organizada e centralizada, transformando-se em um vantajoso negócio para as varejistas.
E as redes já começam a procurar a experiência de profissionais de comunicação para alavancar esse novo filão. O Bompreço, a maior rede de supermercados do Nordeste, controlada pelo grupo holandês Royal Ahold, contratou a empresa Office Shopping, especializada na comercialização de espaço publicitário em shopping centers. Para o projeto, a agência associou-se a Fred Rufilo, um ex-diretor comercial da Rede Globo.
A rede britânica de supermercados Tesco anunciou recentemente que planeja desenvolver uma emissora privada de televisão para levar seus próprios programas nas suas lojas e explorar ainda melhor esse novo filão com a venda de anúncios. A idéia, porém, não é nova.
A empresa já teve, segundo o diretor de marketing institucional do grupo Pão de Açúcar, há cerca de 15 anos atrás, um canal próprio dirigido para suas lojas, que recebeu o nome de "TV Doçura". Atualmente, o grupo prefere direcionar investimentos de marketing para o rádio, com uma programação sob medida voltada para os seus supermercados.
A "TV Doçura" não existe mais, mas tanto a forma de exploração do espaço publicitário como o potencial de comunicação dos pontos-de-venda vem ganhando espaço e se profissionalizando cada vez mais. No caso específico do Pão de Açúcar, a publicidade se transformou em um produto, batizado de "Supermídia".
Romero não acredita na possibilidade de os supermercados disputarem o mercado de mídia com os veículos de comunicação existentes. A tendência, para ele, é uma combinação das variadas formas de propaganda, de maneira integrada.
Porém, o marketing nos supermercados fez parte de um pacote estratégico de mídia, que envolve outros veículos de comunicação. A comercialização do espaço publicitário no varejo de forma organizada abre diversas possibilidades de anunciantes, como bancos e empresas de telecomunicações, ampliando, assim, o trabalho de agências de publicidade, que até então, atuavam em determinados canais de comunicação.
Embora as estratégias de marketing tenham como objetivo sempre obter resultados junto aos clientes e consumidores, elas também podem ser orientadas tendo como foco principal a concorrência, o mercado ou as potencialidades do produto ou da empresa.
Num cenário marcado pela proximidade de preços praticados pelos supermercadistas, agregar valor através do desenvolvimento de uma linha diferenciada de produtos pode ser uma estratégia atraente e ao mesmo tempo inovadora. A tendência de marcas próprias verificada no país aproxima-se da observada em diversos países europeus e, também, nos EUA. Nesses países, o estágio de desenvolvimento de marcas próprias atinge patamares que indicam o amadurecimento dessa postura. Pesquisas apontam a fatia de até 50% de marcas próprias nas gôndolas das grandes redes de supermercados européias.
O 8º Estudo Anual realizado recentemente pela ACNielsen traz números significativos sobre esse mercado. No último ano, o número de itens de Marca Própria no Brasil cresceu 33%, passando de 15.493, em 2001, para 20.681, em 2002. De forma geral, o estudo mostra que as organizações que comercializam Marcas Próprias mantiveram a tendência de crescimento dos anos anteriores.
Inicialmente, com o desenvolvimento de marcas próprias, visava-se apenas a redução dos custos e dos preços finais dos produtos. "A partir da evolução do conceito de marcas próprias no país, os objetivos prioritários passaram a ser o fortalecimento da imagem da empresa e a fidelização dos clientes", avalia o gerente do comitê da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) para marcas próprias, Fábio Pando.
Esse segmento de produtos deve ter suas características em sintonia com a imagem que a empresa deseja transmitir. Na relação preço x qualidade, produtos com marca própria devem ter uma diferença de preço em torno de 10% a 15% em relação às marcas líderes, pois uma diferença muito grande pode levar o cliente a contestar a qualidade do produto. Em função destes fatores, a correta escolha do fornecedor é fundamental, pois compreende, além dos custos de aquisição do produto, uma correta orientação quanto ao seu posicionamento em termos de preço final ao consumidor. Há casos em que como a indústria era pequena demais, não tinha capacidade de produção para abastecer uma loja. Ou de não ser idônea, o que acaba gerando problemas de entrega, faturamento e qualidade de produtos.
Pando lembra que o supermercadista pode reduzir o preço, uma vez que seus gastos são inferiores aos da indústria. "O supermercadista não contabiliza, por exemplo, despesas com equipe de vendas e distribuição e gasta pouco com comunicação e marketing. Mas essa redução também deve assegurar investimentos em embalagens e no desenvolvimento de produtos premium", destaca.
O gerente alerta que, além desses fatores, existem muitas variáveis a serem controladas. "A escolha correta das categorias é uma delas. Nas categorias em que há líderes fortes, como na de refrigerantes, as MPs sempre terão dificuldades de penetração junto ao público. Em outras, porém, nas quais a liderança é fraca ou nenhuma – velas, por exemplo –, as possibilidades são maiores". Deve-se levar em conta também o medo de riscos por parte do consumidor, pelo menos até se ter certeza de que ele está convencido da qualidade da linha.