O programa está no ar! Como o comércio ao vivo está transformando a experiência de compra | McKinsey
O programa está no ar! Como o comércio ao vivo está transformando a experiência de compra
28 de julho de 2021 | Artigo
Misturando entretenimento com compras instantâneas, o comércio ao vivo oferece aos varejistas, marcas e plataformas digitais um novo canal com enorme alcance para criarem valor.
A chegada do Taobao Live, do Alibaba, em maio de 2016 assinalou a abertura de um novo capítulo nas vendas. O gigante chinês do varejo foi pioneiro em uma abordagem nova e poderosa: juntar uma transmissão online ao vivo com uma loja de comércio eletrônico para permitir que os espectadores assistissem e comprassem ao mesmo tempo. O comércio ao vivo logo se estabeleceu como um item essencial nas campanhas de vendas para o Dia dos Solteiros – um importante evento de compras na China – e, de forma mais ampla, como uma ferramenta digital confiável para estimular o envolvimento do cliente e as vendas. Em 2020, os primeiros 30 minutos da campanha pré-venda do Alibaba para o Dia dos Solteiros no Taobao Live geraram impressionantes $ 7,5 bilhões em valor total de transações 1 1. Jane Zhang, "Alibaba's Taobao Live hits US$7.5 billion in first 30 minutes of presales for Singles' Day", South China Morning Post, 29 de outubro de 2020, scmp.com. . Bem-vindo à próxima onda da revolução do comércio eletrônico.
O presente artigo foi uma iniciativa conjunta de Arun Arora, Daniel Glaser, Aimee Kim, Philipp Kluge, Sajal Kohli, e Natalya Sak, e representa os pontos de vista da McKinsey Digital e das práticas de Bens de Consumo, de Marketing e Vendas e de Varejo.
O comércio ao vivo combina a compra instantânea de um produto em destaque com a participação do público por meio de uma função de bate-papo ou de botões de reação. Na China, o comércio ao vivo transformou o setor de varejo e se estabeleceu como um importante canal de vendas em menos de cinco anos. Em uma pesquisa de 2020, dois terços dos consumidores chineses disseram que haviam comprado produtos via transmissão ao vivo no ano anterior 2 2. "Chinese consumers rally for Singles' Day but plan to shun foreign brands, says AlixPartners survey", AlixPartners, 28 de outubro de 2020, alixpartners.com. . Embora, em termos gerais, os varejistas ocidentais ainda estejam atrás dos chineses nas iniciativas de comércio ao vivo, os pioneiros também estão começando a acumular vendas significativas.
Resta ver de que maneira, exatamente, esse novo canal vai se desenvolver. O que está claro é que ele tem um enorme potencial de longo prazo tanto para as marcas quanto para as plataformas de comércio eletrônico. Se a experiência da China serve de referência, nossa análise indica que as vendas iniciadas via comércio ao vivo poderão representar de 10% a 20% do comércio eletrônico até 2026.
Como o comércio ao vivo cria valor?
O comércio ao vivo pode ajudar marcas, varejistas e marketplaces basicamente em duas áreas:
Aceleração da conversão. O comércio ao vivo entretém, envolve e mantém os espectadores assistindo por mais tempo. Além disso, abrevia as jornadas de decisão do cliente (em inglês) desde a tomada de conhecimento até a compra. Táticas de limitação de tempo, como cupons de uso único, podem ser usadas para gerar um senso de urgência. As empresas relatam taxas de conversão próximas de 30% – até dez vezes mais altas do que as do comércio eletrônico convencional.
Aumento da atratividade e diferenciação da marca. Bem executado, o comércio ao vivo aumenta a atratividade e a distinção de uma marca e atrai tráfego adicional da Internet. Ele pode fortalecer o posicionamento junto aos clientes existentes e atrair clientes novos, sobretudo jovens interessados em experiências e formatos de compra inovadores. Algumas empresas estão vendo a participação do público mais jovem aumentar em até 20%.
Um canal em rápido crescimento
O comércio ao vivo evoluiu rapidamente na China, levando menos de cinco anos para se tornar um canal de vendas inovador com penetração estimada em 10% 3 3. Análise McKinsey baseada em números da iResearch. A penetração é definida como o valor bruto das mercadorias (GMV) da transmissão ao vivo dividido pelo GMV total do comércio eletrônico. . O valor do mercado de comércio ao vivo da China cresceu a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR, na sigla em inglês de "compound annual growth rate") de mais de 280% entre 2017 e 2020, tendo atingido $ 171 bilhões em 2020, segundo estimativas (Quadro 1) 4 4. Análise McKinsey baseada em números da iResearch. . Esse ímpeto de crescimento foi intensificado pela pandemia de COVID-19, e as vendas chinesas devem chegar a $ 423 bilhões até 2022 5 5. Análise McKinsey baseada em números da iResearch. .
As categorias de produtos exibidas mais frequentemente no comércio ao vivo são a de vestuário e moda, com 36% de participação, seguida pela de produtos de beleza e pela de alimentos, com cerca de 7% cada (Quadro 2). A de eletrônicos de consumo representa cerca de 5%, e a de móveis e decoração, quase 4% 6 6. Análise McKinsey baseada em números da iResearch. .
Principais fatos sobre o maior player de comércio ao vivo do mundo
Em média, nas transmissões ao vivo do Taobao:
as sessões das maiores contas duram até seis horas e exibem cerca de 70 produtos diferentes
os maiores transmissores exibem um produto a cada cinco minutos
as sessões das maiores contas atraem, em média, 266 mil espectadores e geram cerca de 75 mil pedidos
as sessões apresentam uma taxa de conversão de 28% (novembro de 2020)
Fonte: site da empresa, pesquisa na imprensa e análise McKinsey
Em termos demográficos, a Geração Z e a do Milênio predominam, embora o comércio ao vivo esteja começando a atrair consumidores de meia-idade e mais idosos. Até março de 2020, o comércio ao vivo era usado por 265 milhões de pessoas – quase 30% dos usuários chineses da Internet 7 7. China Internet Network Information Center (CNNIC), The 47th China Statistical Report on Internet Development, fevereiro de 2021, cnnic.com.cn. . O Taobao continua sendo o maior player do mundo (vide barra lateral "Principais fatos sobre o maior player de comércio ao vivo do mundo"), com uma participação de mercado de 35% 8 8. Análise McKinsey baseada em números da iResearch e em reportagens. .
Seguindo o exemplo da China, marcas, varejistas e marketplaces ocidentais estão criando seus próprios empreendimentos e eventos de comércio ao vivo para promover seus produtos, especialmente em beleza e moda. Um dos pioneiros foi a varejista de beleza alemã Douglas, que transmite muitos programas por semana em diversos formatos, desde workshops com especialistas até conversas com influenciadores, e relata taxas de conversão de até 40% 9 9. Solveig Gode, "'Wie Teleshopping für die Generation Smartphone': Warum Live-Streams die Zukunft des Online-Shoppings sind", Business Insider, 28 de dezembro de 2020, businessinsider.de. . Na frente da moda, a Tommy Hilfiger ampliou recentemente seu programa de transmissões ao vivo para a Europa e a América do Norte, após ter tido sucesso na China, onde um programa teria atraído um público de 14 milhões e vendido 1,3 mil moletons em dois minutos 10 10. "US brands adopt e-commerce livestreaming to boost sales", WARC, 13 de outubro de 2020, warc.com. . E, em dezembro de 2020, o Walmart realizou um evento de moda com transmissões ao vivo no TikTok, evento este que atraiu sete vezes mais espectadores do que o previsto e proporcionou à empresa um aumento de 25% em sua base de seguidores no TikTok 11 11. Sara Perez, "Walmart to host a new livestream shopping event on TikTok, following successful pilot", TechCrunch, 9 de março de 2021, techcrunch.com. .
Também vem surgindo uma infinidade de startups especializadas, como a NTWRK, que tem programas nos quais os visitantes falam de roupa causal com disponibilidade limitada, e a Buywith, na qual os espectadores assistem aos apresentadores navegando na plataforma de comércio eletrônico e conversando via webcam.
Enquanto isso, a demanda dos consumidores vem crescendo: uma pesquisa recente constatou que quase um quarto dos adultos fora da China gostaria de descobrir novos produtos por meio de transmissões ao vivo com um influenciador ou representante de marca 12 12. Facebook IQ, "The future of shopping has come early: Perspectives from the industry", conduzido pela GfK em 29 de outubro de 2020, facebook.com/business. .
Como começar no comércio ao vivo
Embora o comércio ao vivo ainda seja um canal emergente com muitas incógnitas, estão surgindo algumas práticas recomendadas, e as lições do comércio eletrônico têm se mostrado aplicáveis. As marcas precisarão de uma abordagem atenta para aprender a usar o meio – pode ser caro fazer comércio ao vivo durante o Dia dos Solteiros, por exemplo, então é melhor experimentar opções de baixo risco primeiramente – e desenvolver suas capacidades à medida que aprendem (vide a barra lateral "Três arquétipos do comércio ao vivo").
Três arquétipos do comércio ao vivo
As práticas de comércio ao vivo devem ser compatíveis com o grau de maturidade da empresa no campo. As empresas costumam se enquadrar em três arquétipos básicos:
1. BÁSICAS: sondando o terreno
Fazem transmissões com pouca frequência e com foco em um a cinco produtos
Dependem da tecnologia de um canal de rede social (como TikTok, Instagram ou Facebook) ou de um marketplace (como Amazon Live, Taobao ou Tmall)
Fornecem diretrizes de alto nível sobre a marca a um formador de opinião (KOL, na sigla em inglês de "key opinion leader") ou cliente opinativo (KOC, na sigla em inglês de "key opinion customer") que (com sua agência) é responsável pela criação do conteúdo
Acompanham o desempenho das transmissões ao vivo com indicadores-chave de desempenho (KPIs, na sigla em inglês de "key performance indicators") referentes ao número de visualizações, às taxas de conversão e aos produtos mais vendidos
2. BOAS: fazendo do comércio ao vivo um pilar do comércio eletrônico
Fazem experimentos com uma programação regular de eventos ao vivo que envolvem diversos produtos, formatos e públicos-alvo
Integram as transmissões ao vivo a seu próprio site ou experiência de comércio eletrônico para "ganhar" o cliente
Acompanham o desempenho das transmissões ao vivo usando analytics preditivo em tempo real para obter insights sobre públicos, conteúdos, produtos, formatos, apresentadores e timing
Usam uma equipe interna dedicada ou pessoal de agência para planejar e desenvolver conteúdo para transmissões ao vivo, o que inclui enredos, roteiros e apresentadores ou influenciadores
Responsabilizam uma equipe de tempo integral pela gestão do canal de comércio ao vivo
Criam campanhas automatizadas de marketing de desempenho para direcionar o tráfego-alvo a transmissões pertinentes
3. ÓTIMAS: escalonando para um negócio inovador baseado em dados
Fazem transmissões ao vivo frequentes em múltiplos canais, usando vários formatos direcionados a diferentes segmentos do público e categorias de produtos
Usam insights provenientes de analytics e machine Learning para desenvolver prompts automatizados em tempo real destinados a otimizar as transmissões ao vivo à medida que são realizadas
Integram inovações tecnológicas, como realidade aumentada e realidade virtual, às transmissões ao vivo a fim de torná-las mais imersivas para os espectadores
Dispõem de um departamento completo de comércio ao vivo com uma ampla rede de KOLs e KOCs que provaram ser capazes de fazer transmissões ao vivo por conta própria
Nossa análise mostrou que, quando as marcas se concentram em responder às perguntas a seguir, isso pode ajudar a colocá-las no rumo certo.
Que produto e que público?
Pense em qual estágio de seu ciclo de vida o produto se encontra. Você está buscando gerar feedback instantâneo sobre um produto novo, eliminar um item mais antigo do estoque ou dar impulso adicional a um campeão de vendas? Nossas observações indicam que os eventos ao vivo podem ser altamente eficazes para dar visibilidade ao produto e incentivar o consumidor a experimentá-lo, mas nem tanto para consolidar a fidelidade. É importante observar que muitos compradores por impulso são compradores ocasionais; portanto, um público recém-atraído não pode ser considerado algo garantido – será necessário trabalhar para mantê-lo. Da mesma forma, nossa experiência mostra que, frequentemente, os compradores são de um grupo demográfico muito diferente do grupo-alvo típico da marca.
Para garantir que o seu programa atraia os segmentos de consumidores mais pertinentes à sua marca, é crítico saber quem compõe o seu público, o que é importante para essas pessoas e como chamar a atenção delas. Usar ferramentas e fontes de analytics para saber quem assistiu ao seu conteúdo no passado pode ajudá-lo a criar "personas" de clientes em potencial para orientar as suas escolhas sobre o seu público-alvo. Em termos gerais, a Geração X e a Geração Z compram – e gastam – mais online do que os outros grupos, mas vale a pena analisar os dados mais detalhadamente.
Em moda, beleza e produtos de luxo, por exemplo, a Geração do Milênio é o grupo que mais gasta, com 31% do mercado dos EUA, segundo análise McKinsey. A Geração do Pós-Guerra vem em segundo lugar, com 25%, seguida pela Geração X, com 24%, e pela Geração Z, com 20%. No entanto, observando categoria por categoria, o quadro fica mais complexo: a Geração Z gasta mais com roupas e acessórios de luxo do que a Geração do Milênio, por exemplo (em média, $ 926 e $ 789, respectivamente) 13 13. Pesquisa McKinsey sobre a Nova Era do Consumidor, 2019. .
Conhecer seu público também significa saber quem e o que tem mais influência sobre ele. Os adultos da Geração Z tiram 75% de suas influências de redes sociais, conteúdo online e celebridades; a Geração do Milênio está um pouco atrás, com 63%, seguida pelos menores de 18 anos da geração Z, com 53%, e pela geração X, com 49% (Quadro 3). Com o envelhecimento desses grupos mais jovens, seu poder de compra aumentará, assim como sua presença. A Geração do Milênio, por exemplo, deverá representar metade da população global até 2030 14 14. Departamento de Assuntos Econômicos e Sociais da ONU, tabelas de dados de Dinâmica Populacional. .
Os lançamentos ou apresentações podem chamar a atenção para um novo produto e converter o interesse imediatamente em vendas, o que faz deles boas opções para campanhas de marketing sazonais e ofertas exclusivas ou especiais. Para gerarem compras por impulso, os produtos precisam ter boa aparência nas telas pequenas e nas grandes e ser apresentados como tendo uma boa relação custo-benefício.
Para criarem um evento de transmissão ao vivo, as empresas costumam contratar um formador de opinião (KOL) ou consumidor opinativo (KOC) para apresentar o programa e o produto e para interagir com o público a fim de gerar vendas. Vêm surgindo vários formatos populares, cada um com seus pontos fortes:
Tutoriais, como demonstrações de maquiagem apresentadas por modelos, são eficazes não só em mostrar ao público como aplicar ou usar um produto específico, mas também em sugerir como combiná-lo com outros produtos, o que abre oportunidades de vendas cruzadas.
Entrevistas com influenciadores ou pessoas renomadas de um segmento pertinente parecem mais pessoais, autênticas e genuínas do que lançamentos de produtos e podem ser boas para aumentar a visibilidade e direcionar o tráfego.
Vídeos de "bastidores" que mostram o que há por trás de um produto ou empresa ajudam a desenvolver a imagem da marca e a fidelidade a ela junto a um segmento-alvo – um varejista de moda ética, por exemplo, pode exibir seu supply chain sustentável para consumidores preocupados com questões ambientais e sociais.
Independentemente do formato, muitos eventos bem-sucedidos incluem elementos interativos, como jogos, brindes e sessões de perguntas e respostas, para manter os espectadores envolvidos e entretidos. Eles mantêm altos valores de produção em fotografia, locação, iluminação e som e se certificam de que os roteiros não sejam excessivamente focados no produto.
Quais viabilizadores?
O planejamento de um evento de comércio ao vivo também envolve decidir o seguinte:
Tecnologia. A principal escolha com relação à tecnologia é qual plataforma ou marketplace usar para a transmissão e para a funcionalidade de comércio eletrônico. Alguns provedores oferecem uma dessas funções; outros, como o Instagram e o Facebook, oferecem as duas. A escolha certa depende do nível de maturidade da empresa no que diz respeito ao comércio ao vivo. Também envolve pensar em qual tecnologia proporciona o maior público-alvo, quais recursos ela oferece (chat ao vivo, "curtidas" e assim por diante) e o valor da comissão a ser paga. As empresas com mais experiência em comércio ao vivo podem mudar para uma solução de prateleira, como Livescale ou Bambuser, que lhes permite adaptar a experiência de compra ao vivo à sua marca, transmitir para múltiplos canais de rede social e oferecer a seus clientes compras diretas, na mesma página. As empresas que querem customizar por completo a experiência do cliente e a funcionalidade para ele frequentemente criam sua própria solução.
Acompanhamento. Assim como no comércio eletrônico, o monitoramento e a mensuração eficazes do impacto do evento por público, parte do dia etc. são cruciais para entender o que funciona e o que não funciona. É importante que o modelo operacional de comércio ao vivo seja flexível o suficiente para que se possa agir rapidamente com base nesses dados. Depois de um programa, por exemplo, é possível enviar o link de uma gravação do programa a um espectador que assistiu por apenas 20 segundos ou oferecer a uma pessoa que ficou dez minutos um desconto para converter seu interesse em uma compra. Um código de cupom de uso único pode ajudar a monitorar o comportamento do cliente com maior precisão. Ter esse grau de flexibilidade requer uma boa biblioteca de conteúdo e planos de ação e critérios de oferta claros, além de uma mentalidade de "melhoria contínua".
Marketing. Assim como em qualquer evento, um bom marketing impulsiona o desempenho e – conforme a experiência demonstra – as empresas muitas vezes deixam de investir tempo ou recursos suficientes para fazer seu marketing da maneira certa e podem "matar de fome" até mesmo as melhores iniciativas de marketing. Para maximizar as visualizações, é crucial adotar uma abordagem omnicanal, alertando o público-alvo sobre um programa iminente por meio de newsletters, e-mails, sites, aplicativos, notificações push e redes sociais e apresentando links e informações em publicações pagas nas redes sociais. Os melhores produtores têm um conhecimento profundo dos recursos (como relógios de contagem regressiva) oferecidos pela plataforma de transmissão ao vivo escolhida e investem tempo para descobrir quais sites seu público-alvo frequenta e publicar anúncios neles.
O que vem pela frente para o comércio ao vivo?
Nossas observações indicam que podemos esperar os seguintes desenvolvimentos nos próximos anos:
Micro e nanoinfluenciadores. É caro contratar influenciadores de renome e celebridades com milhões de seguidores, e nem sempre eles são os melhores apresentadores. A opção por influenciadores com alguns milhares de seguidores dedicados pode criar uma conexão mais íntima e de confiança com o público, a um custo menor. De acordo com uma pesquisa, as taxas de engajamento proporcionados pelos nanoinfluenciadores no Instagram são dez vezes superiores às proporcionadas pelos mega e macroinfluenciadores 15 15. Shane Barker, "Why nano-influencers are a great addition to your marketing strategy", BetterMarketing, 31 de janeiro de 2020, bettermarketing.pub. .
Expansão para novos setores. Com o aumento do alcance do comércio ao vivo, setores como saúde, engenharia, finanças – e, com o tempo, segmentos B2B – provavelmente o adotarão. A título de exemplo, uma empresa líder da área de tecnologia pretende usar sua plataforma de transmissão ao vivo para fornecer conteúdo e prestar serviços relacionados à saúde, como consultas e agendamento.
Formatos inovadores. A realidade aumentada (RA) e a realidade virtual (RV) podem tornar a experiência de compra ainda mais imersiva e permitir que os compradores vejam um produto de todos os ângulos. Um dos primeiros exemplos é o da Ulta Beauty, que se uniu à desenvolvedora de RA Perfect Corp para incluir provas virtuais em sua transmissão ao vivo "Beauty School". No futuro, os consumidores poderão ter conversas virtuais frente a frente com o apresentador do programa, como se estivessem conversando em uma loja.
O comércio ao vivo se tornou um item básico para as empresas de consumo bem-sucedidas da China e de grande parte do resto da Ásia e vem se espalhando rapidamente para a Europa e os Estados Unidos. Algumas empresas pioneiras obtiveram um alcance e um impacto extraordinários. As outras que queiram seguir esse exemplo precisarão agir rapidamente para criar seus próprios experimentos a fim de tirar máximo proveito deste canal novo e dinâmico.
Arun Arora é sócio sênior da McKinsey no escritório de Paris; Daniel Glaser é sócio no escritório de Munique, onde Philipp Kluge é sócio associado; Aimee Kim é sócia sênior no escritório de Seul; Sajal Kohli é sócio sênior no escritório de Chicago; e Natalya Sak é consultora no escritório de Berlim.