Por que Customer Experience é o caminho? | Blog da Rakuten
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Já concordamos que uma estratégia bem-sucedida está mais focada no consumidor do que na oferta. Pensar na jornada do seu público-alvo e preparar o melhor caminho para guiá-lo até seu objetivo também implica nos resultados da sua loja virtual. Estamos falando de "deixar de lado" a postura reativa e desenvolver ações de forma proativa para melhorar cada ponto de contato do usuário com a sua empresa. Com essa filosofia que leva à prática, se fortaleceu o que chamamos de Customer Experience (Experiência do Consumidor) ou, apenas, CX.
Algumas empresas de tecnologia, lojas virtuais e marketplaces têm uma área totalmente dedicada a essa função: de tornar a experiência do consumidor 100% fluida e positiva. O estudo 2017 Digital Trends, realizado pela Econsultancy em parceria com a Adobe, com mais de 14 mil profissionais de marketing e e-commerce do mundo, revelou que a maior parcela deles (22%) acredita na "Otimização da Experiência do Consumidor" como a oportunidade mais animadora deste ano. A opção saiu na frente dos itens "Criação de Conteúdo para Experiências Digitais" (16%) e "Marketing de Dados" (12%), por exemplo.
CX é a prioridade número um para as empresas em 2017, segundo 63% dos entrevistados. Para despontar, entregando a experiência mais diferenciada diante dos concorrentes, o levantamento mostra que é preciso ir além do mobile. As empresas – e isso também cabe perfeitamente para o e-commerce – devem estar atentas às tecnologias e inovações em Internet das Coisas (IOT), Realidade Aumentada (AR) e Realidade Virtual (VR). O Design é outro destaque. De acordo com a pesquisa, 86% dos respondentes afirmaram que as companhias que têm no Design seu ponto forte superam seus competidores.
Customer Experience é intersetorial
Garantir a melhor Customer Experience possível quer dizer aprimorar as interações do consumidor com a sua marca de uma ponta a outra. Uma tarefa que passa por toda a sua empresa. Ou seja, do marketing ao relacionamento pós-venda, todos os envolvidos na sua operação precisam estar engajados. CX ultrapassa o Customer Service (Serviço ao Consumidor) e se preocupa com o pacote completo. Por exemplo, mais que oferecer um canal de atendimento, como chat e 0800, esta área busca entender como o público-alvo gosta de se informar e sugere novas ações.
De repente, seu comprador prefere buscar informações em vídeos tutoriais do que falando ao telefone. Você já pensou nisso? Orientar sua estratégia nesse sentido é equivalente a ouvir mais o seu consumidor. E, claro, adequar-se ao que ele espera da sua marca, surpreendendo-o sempre que possível. Fazer bem a sua parte gera os melhores resultados. Entre os principais, melhoria da satisfação do cliente, queda da taxa de churn (quando o comprador deixa de recorrer à empresa), aumento da conversão e da receita.
Se você não sabe como começar, confira algumas dicas que te ajudarão a dar os primeiros passos rumo a uma cultura focada em Customer Experience na sua loja virtual.
Tenha um guia de valores que conduzirá as ações da sua empresa e a forma como você e seus funcionários se comunicarão com seu público-alvo;
Conheça bem o seu consumidor. Se não tiver um retrato claro de quem se interessa pela proposta de valor da sua empresa, dificilmente, você conseguirá desenvolver uma experiência positiva e assertiva. Recursos como pesquisas, redes sociais e a criação de personas facilitarão essa fase;
Estabeleça uma conexão emocional com seus consumidores. O estudo The New Science of Customer Emotions, da Harvard Business Review, revelou que compradores emocionalmente engajados são, pelo menos, três vezes mais propensos a recomendar um produto ou serviço e, também, a voltar para fazer uma nova compra;
Colha feedbacks, tanto do seu público-alvo, quanto do seu time. Esse retorno será fundamental para criar a melhor experiência.
Não esqueça do básico. Ter boa infraestrutura, usabilidade e navegabilidade são pré-requisitos essenciais para cativar o usuário online. Invista na tecnologia por trás da sua loja virtual. E, claro, não esqueça do fator segurança. Para ler mais sobre o tema, veja este artigo.
Customer Success e Net Promoter Score
Um dos termos que ganhou relevância recentemente e que tem tudo a ver com a estratégia de Customer Experience é o Customer Success (Sucesso do Consumidor). Este campo surgiu com a necessidade de personalização do atendimento para gerar engajamento e fidelização. Os profissionais que atuam nesse ramo têm todo o histórico do cliente, do seu primeiro contato ao fechamento da compra ou contratação do serviço. Muito utilizado em empresas B2B (Business to Business), também pode ser uma ferramenta valiosa para empresas que focam no consumidor final.
Um dos motivos é o controle que este conceito propõe. Dedicada ao sucesso do cliente, a empresa busca frequentemente mensurar se as expectativas foram atendidas e identificar os pontos de vulnerabilidade que precisam ser melhorados. A forma mais utilizada de coletar esses dados é por meio do Net Promoter® Score (NPS®)*. A metodologia foi criada por Fred Reichheld, nos EUA. Essa técnica mede o grau de satisfação de compradores de qualquer tipo de mercado. É muito simples. Faz-se ao consumidor a seguinte pergunta:
Notas de 0 a 6 (Clientes Detratores): Estão infelizes com a marca e, provavelmente, atuarão contra a empresa;
Notas 7 e 8 (Clientes Neutros ou Passivos): Comprariam novamente caso necessário, mas não são defensores da marca;
Notas 9 e 10 (Clientes Promotores): Embaixadores da marca, levarão o nome da empresa a outros consumidores.
O resultado do NPS® será:
(Clientes promotores – Clientes detratores) / (Número de respondentes) x 100
Vale lembrar que o NPS® é sempre dado em número absoluto entre -100 e +100 e nunca em percentual. O que o ajudará ainda mais a ter pistas de como aprimorar a experiência do seu consumidor é incluir uma pergunta aberta ao final. Pode-se optar por questões nessa linha:
O que o levou a escolher esta nota?
O que mais lhe agradou no nosso produto/serviço?
Não insira muitas perguntas, pois o objetivo dessa pesquisa é ser rápida, facilitando o repasse dos feedbacks praticamente em tempo real às áreas responsáveis. Também tenha cuidado com a frequência, recomenda-se um intervalo mínimo de 90 dias para não cansar o comprador. Com estas técnicas, sua loja virtual aumentará as chances de conquistar o seu público-alvo, reduzindo custos e ampliando as oportunidades de venda. Comece já a aprimorar a sua estratégia de Customer Experience!
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*NPS, Net Promoter e Net Promoter Score são marcas registradas pela Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company e Fred Reichheld.