Veja como aplicar a dissonância cognitiva em vendas
12 Mar 2018 • 4 min de leitura
Se os indicadores de performance direcionam a gestão para áreas exatas que reforçam a necessidade de uma operação mecânica e calculista, a dissonância cognitiva em vendas reacende e fortalece seu caráter emocional, humano.
Em um cenário em que a inteligência artificial e as automações estão gradativamente substituindo ações tipicamente humanas, investigar e dominar os elementos comportamentais dos clientes é um diferencial mais do que estratégico.
A ideia não é barrar a evolução tecnológica natural dentro do mundo dos negócios, muito pelo contrário. Entender os subterfúgios da mente dos negociadores e vendedores é uma forma de potencializar os efeitos das inovações.
Então, quer saber um pouco mais sobre como entender os conflitos internos e posicionamento de seus clientes por meio da dissonância cognitiva. Acompanhe este post!
Entenda o que é dissonância cognitiva
Saiba reconhecer a dissonância cognitiva em vendas
Conheça o verdadeiro processo de compra
Utilize do pós-venda para reverter a situação
Faça uso da tecnologia para facilitar o pós-venda
Segundo o dicionário Priberam, dissonância significa incoerência, uma discordância entre duas ou mais coisas, que, no caso do campo cognitivo, diz respeito ao raciocínio mental que constrói juízos, atitudes e valores do indivíduo sobre alguma coisa ou alguém.
Como teoria, foi estudada por Leon Festinger, que fez suas primeiras publicações no ano de 1957 relacionando sua aplicação ao desenvolvimento e motivação humanos. E é justamente desse ponto de interesse que é possível sair do conceito e entender sua aplicação nas vendas.
Na psicologia, o processo de aprendizagem pelo erro, por exemplo, é o mais tradicional, em que o indivíduo sofre as consequências de seus atos com a vontade de nunca mais repeti-los. No caso da dissonância cognitiva, a ideia é usar tais incoerências para desvendar a consonância, que é a concordância entre o que ele pensa e como age.
A partir dessa experiência positiva, o indivíduo é capaz de evoluir naturalmente e aperfeiçoar seus pensamentos e atitudes.
Em outras palavras, o cérebro é induzido a produzir novos argumentos e valores para que as incoerências sejam equilibradas e, assim, seja conquistado conforto emocional.
Um cliente pode, por exemplo, estar em conflito entre pressionar o vendedor para um desconto maior enquanto tem ciência sobre quais são os custos reais do produto e a margem de negociação.
Então, para não ter emoções ruins e fazer um julgamento negativo sobre si, o cliente manipula seus princípios, conceitos e crenças justificando que, se não fizer pressão sobre o preço, poderá perder seu emprego.
Assim como no exemplo citado anteriormente, em diversas situações nas relações comerciais é possível identificar a presença da dissonância cognitiva.
O ponto-chave para seu entendimento é avaliar o impacto do arrependimento nos negócios. É vantajoso para a empresa vender para um cliente sabendo que a chance de remorso e incompatibilidade com o produto pode ser grande?
Estaria em jogo o prejuízo com todo o processo comercial, retorno de mercadoria e, claro, comprometimento da autoridade da empresa no mercado, uma vez que a insatisfação é um grande motivador para que clientes emitam opiniões negativas.
Ao mesmo tempo, conduzir o lead no funil de vendas significa desmistificar uma série de dissonâncias em sua tomada de decisão. Por esse motivo, o papel do vendedor é fundamental junto a uma plataforma de CRM, assim como a adoção do conceito de Customer Success.
Isso porque o vendedor será capaz de conduzir a construção dos pensamentos e juízos que favoreçam a venda e, ao mesmo tempo, o sucesso do cliente com sua aquisição.
Para que o vendedor possa fazer tal condução, precisa conhecer o processo de compra pelo qual o cliente é conduzido e também seu perfil consumidor.
Desde o funil de marketing, em que recebeu uma série de incentivos e informações, até o canal em que decidiu concretizar sua compra, o lead vivenciou micromomentos que ajudaram a construir sua decisão de compra.
Se, em cada um desses momentos, a validação da compra tiver sido bem-sucedida por meio de emoções e percepções, o cliente estará confortável com sua decisão ao chegar a casa, e tanto pensamento quanto ação estarão em consonância.
No processo de compra, o comportamento do lead pode ser impulsivo ou racional, mas sempre movido por suas percepções. Até mesmo em um processo de vendas complexo, as emoções e sensações serão as responsáveis pela satisfação e conforto do cliente com sua decisão.
Assim, o pós-venda se torna um ponto estratégico do processo comercial fundamental. Ainda que o cliente tenha sido corretamente orientado durante todas as etapas e micromomentos, é com as ações do pós-venda que ele confirmará todas as suas expectativas sobre o produto adquirido, bem como a concretização das promessas feitas.
E para que o setor ou responsável pelo pós-venda saiba qual estímulo e informação compartilhar com o cliente para mantê-lo satisfeito e conectado à empresa, as tecnologias são empregadas para aumentar a eficiência das ações.
Uma solução de CRM completa, por exemplo, permite criar um dossiê dos leads desde seu primeiro contato, com suas dores e dúvidas, que, mesmo sanadas ao longo do processo, podem ser revisadas e servir como reforço para a estratégia pós-venda ou de sucesso do cliente.
É com ações de pós-venda também que arrependimentos de compras de impulso podem ser rapidamente tratados e contornados, permitindo que se lide com tais ocorrências intimamente nas organizações.
Utilizando os recursos estatísticos de uma ferramenta de gestão de clientes que reúna tanto leads advindos do inbound quanto do outbound, é possível também avaliar em qual deles a ocorrência de dissonância cognitiva está maior e promover melhorias para que ela seja diminuída, daí a importância de relatórios de Business Intelligence.
Ou seja, as ferramentas e tecnologias incluídas na gestão de clientes dão maior controle aos vendedores, permitindo que eles utilizem informações em prol da melhoria da experiência do cliente no processo de compra.
Se ele estiver satisfeito, as chances de ocorrer dissonância cognitiva, arrependimentos e reações negativas depois da compra serão muito menores.
A dissonância cognitiva em vendas mostra que o vendedor ainda é o principal elemento para o sucesso comercial de uma empresa.
Ele pode e deve ser munido com as melhores ferramentas e inovações, mas será por seu expertise em relacionamentos que os resultados das vendas terão um crescimento sustentável.
Sua equipe provavelmente já utiliza alguns desses recursos de caráter psicológico para conquistar clientes, principalmente em processos de vendas complexas.
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