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Um estudo sobre fidelização e retenção de clientes na área do fitness.
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Ana Laranjeira Vieira
1 Instituto Politécnico de Castelo Branco Escola Superior de Gestão Um estudo sobre fidelização e retenção de clientes na área do fitness. Célia Marina Costa Ferreira Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico de Castelo Branco para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Gestão de Empresas, realizada sob a orientação científica da Doutora Sara Monteiro Morgado Dias Nunes, Professora Adjunta da Unidade Técnico-Científica de Ciências Empresariais (Escola Superior de Gestão do Instituto Politécnico de Castelo Branco) e coorientação do Doutor José Luís Mendes Loureiro Abrantes, Professor Coordenador do Departamento de Gestão da Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Viseu. 202
2 Dedico esta tese ao Luís, pela sua calma, enorme paciência e infinita bondade! ii
3 Agradecimentos, Existem tantas pessoas a quem agradecer, pelos diversos motivos! Para começar, quero deixar o meu grande bem-haja à minha orientadora, a Professora Sara Morgado Nunes, pelo seu incansável apoio, exemplo e profissionalismo desde o início. Não encontro palavras suficientes que lhe façam justiça. Obrigada! Agradeço ao meu coorientador, Professor José Luís Abrantes, por ter aceite fazer parte deste trabalho e partilhado a sua experiência. A todos os excelentes professores que já tive no meu percurso académico, pelos conhecimentos, sabedoria e valores que transmitiram, graças a eles cheguei aqui. A todos os que me auxiliaram no duro processo de aplicação e recolha dos inquéritos nos diferentes ginásios: Humberto Cadete, Ana Rita Simões, Chantal Martins, Rui Alves, Milene Dias, Luís Caetano; Vera Barata, Cláudia Alves, Vânia Pinho; Carla Gaspar; Alexandra, Vasco, José Luís Cruz, Cláudia Santos. A todos que participaram no estudo, e acederam o preenchimento do inquérito. Fico para sempre grata pelo vosso empenho. À minha família e amigos, que às vezes se confunde, os meus sinceros agradecimentos pela vossa compreensão, paciência e total apoio. À Dr.ª Maria de Fátima Proença pela sua amizade e incentivo. À minha amiga Sara, o que seria de mim sem ti? E por fim, e não menos importante, ao Luís e ao Marquês, os meus meninos, que me aturaram neste percurso, pela vossa paciência do tempo de ausência, compreensão e por serem os meus pilares emocionais. Este trabalho também é vosso! "A maior recompensa do nosso trabalho não é o que nos pagam por ele, mas aquilo em que ele nos transforma." John Ruskin iii
4 Palavras chave Lealdade de clientes, retenção de clientes, satisfação de clientes, qualidade do serviço, comportamento de mudança, intenção de compra, ambiente social. Resumo Para as empresas, na visão do marketing, é importante a satisfação dos clientes, a qual trará a médio e longo prazo uma relação de lealdade de onde se obterão frutos para ambas as partes. Porém a satisfação através da qualidade do serviço, por si só, não leva à retenção e fidelização dos clientes e consequentemente atingir a tão desejada rentabilidade. É necessário uma abordagem holística da envolvente consumidor-fornecedor e dos determinantes da lealdade e comportamento de mudança. Examinaram-se quatro ginásios portugueses e testaram-se as influências de diversos fatores no comportamento dos respetivos consumidores. Concluiu-se que a qualidade do serviço exerce uma influência significativa tanto na lealdade dos clientes como na satisfação global. Verificou-se que a lealdade influência negativamente o comportamento de mudança, resultando, portanto, na retenção de clientes. No entanto, não conseguimos comprovar a ligação da frequência dos praticantes na lealdade. Estas descobertas realçam a importância de uma avaliação multifatorial para clarificar o fenómeno da retenção na indústria do Health & Fitness. iv
5 Keywords Loyalty, retention, customer behaviour, switching behavior, customer satisfaction, service quality, social environment, intention to repurchase. Abstract In the marketing point of view, for companies customer satisfaction is crucial, which will provide a loyal medium and long term relationship, obtaining benefits for both parts. Nevertheless, customer satisfaction isolated doesn t leads to client s retention and loyalty in order to achieve profit. It s necessary a global analysis of the connection supply-customer relation and the loyalty and retention determinants. This research investigates several factors influencing consumers behavior of four Portuguese Health Clubs. Overall we conclude that service quality affects both loyalty and overall satisfaction. The study also shows that global satisfaction positively influences loyalty intentions, and loyalty has a strong negative impact on switching behavior, and therefore, achieving customer retention. We could not confirm the connection between loyalty and frequency of attendance. These findings highlight the importance of a multifactor analysis for retention purposes in the Health & Fitness industry. v
6 Índice geral Capitulo I Introdução. Definição do problema e objetivos.2 Metodologia..3 Estrutura do documento 2 Capitulo II Enquadramento do setor e revisão da literatura Secção Evolução e enquadramento do setor Classificação das instalações Secção 2 Revisão da literatura Atributos dos serviços na indústria do fitness Qualidade percebida dos serviços Teoria das necessidades segundo Maslow Marketing relacional Relação cliente funcionário Relevância das relações inter-clientes: ambiente social Satisfação dos clientes nos serviços desportivos Retenção de Clientes: Fidelidade e lealdade, comportamento de mudança Lealdade do cliente e a noção de customer lifetime value A importância da retenção de clientes e o comportamento de mudança dos consumidores Fidelidade e lealdade à marca Perceção do preço Frequência Comportamento prévio de compra 32 Capitulo III Hipóteses e Modelo Conceptual Capitulo IV Amostra, Instrumento e Análise dos resultados Amostra 4.2. Instrumento Resultados Obtidos Análise Descritiva dos Itens Análise Fatorial Análise das Dimensões Correlação entre as dimensões em análise Modelos de equações estruturais 4.4. Validação das hipóteses Considerações Finais e Limitações ao estudo Bibliografia ANEXOS vi
7 Índice de figuras Figura - Modelo da qualidade percebida total. 9 Figura 2 - Modelo de qualidade nos serviços 0 Figura 3 - As cinco grandes dimensões para avaliação da qualidade do serviço 0 Figura 4 A Pirâmide das necessidades segundo Maslow. 3 Figura 5 Modelo conceptual elaborado para o estudo 37 Figura 6 Scree Plot de Cattel com os 6 fatores retidos. 4 Figura 7 Passos para a Modelagem de Equação Estrutural. 5 Figura 8 Representação gráfica do Modelo de Medida. 54 Figura 9 - Diagrama causal para a estrutura de fatores e relações das variáveis em estudo Figura 0 - Modelo estrutural com as hipóteses 58 vii
8 Índice de tabelas Tabela Top 0 das tendências do fitness para 2008, 2009, 200 e Tabela 2 Top 20 das tendências do fitness Tabela 3 Carta das Instalações Desportivas Artificiais.. 6 Tabela 4 - Informação sociodemográfica relativa à amostra em estudo. 38 Tabela 5 Estatística descritiva do modelo em análise. 39 Tabela 6 Comunalidades relativas aos itens em análise. 42 Tabela 7 - Matriz fatorial obtida após a Rotação Varimax.. 43 Tabela 8 - Distribuição dos itens pelas dimensões obtidas. 45 Tabela 9 - Alpha de Cronbach para o questionário e as suas respetivas subescalas 45 Tabela 0 Médias e desvios padrão obtidos para as dimensões apresentadas no Modelo em análise 46 Tabela Coeficiente de correlação linear de Pearson entre as dimensões em análise. 49 Tabela 2 : Modelos de bondade e ajustamento do modelo e critérios de referência. 54 Tabela 3 - Quadro comparativo das medidas de ajuste com os resultados obtidos no modelo 55 Tabela 4 - Coeficientes de regressão não estandardizados do modelo 57 viii
9 Lista de abreviaturas ACSM American College of Sports Medicine AGAP - Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal CM Comportamento de Mudança CRM - Customer Relationship Management EUA - Estados Unidos da América IDP - Instituto Português do Desporto e Juventude. IHRSA International Health, Racquet and Sportclub Association L - Lealdade OMS- Organização Mundial de Saúde PP Perceção do Preço QS Qualidade do Serviço ROI - return-on-investment SG Satisfação Global WOM - Word of Mouth (comunicação boca-a-boca) ix
11 Um Estudo sobre fidelização e retenção de clientes na área do fitness Capitulo I - Introdução O esforço para a retenção do cliente do fitness inicia-se muito antes dos consumidores se tornarem clientes. A retenção tem início nas campanhas de marketing e reforça-se na ação da venda para a aquisição de um novo cliente. Tem continuidade no seu acolhimento e desenvolvese com a educação do cliente para o seu bem-estar e saúde. Este esforço recolhe como prémio do seu sucesso a sua vinculação aos serviços prestados, consolidando os seus hábitos de atividade física regular no clube (Caldeira, 2006). Para atingir números de sucesso na retenção, o ginásio terá que implementar estratégias de uma forma holística e organizada, dando atenção a fatores como o ambiente físico, qualidade das instalações, formação dos colaboradores, excelência do serviço e profissionalismo. Estes fatores estão relacionados com os atributos dos serviços que podem conduzir ou não à satisfação dos clientes. Por sua vez, a satisfação está associada a atitudes de lealdade e atitudes de recompra do serviço, melhorando também a perceção do serviço e dos preços praticados pelo ginásio, tendo por objetivo final manter os clientes satisfeitos e fiéis. Estes aspetos são analisados nos capítulos seguintes, procurando evidenciar-se a sua relevância para a gestão de um ginásio.. Definição do problema e objetivos Com o aumento da competitividade do setor do fitness, cresce a importância de desenhar estratégias e táticas para evitar a perda de clientes, até porque a aquisição de novos clientes implica altos custos para as empresas. A sua retenção e fidelização poderá ser vital para a saúde financeira a médio e longo prazo da empresa. Importa conhecer o comportamento do cliente e saber o que ele valoriza nos serviços que adquire e consome; se a gestão do serviço prestado gera resultados positivos como a recomendação do serviço e recompra; se as ofertas/ recompensas estão a ser eficazes e a gerar sucesso, perceber o que está a condicionar a perda de clientes e mesmo efetuar estimativas para a eventual perca de clientes. Com este estudo pretende-se alargar o conhecimento existente do comportamento consumidor na indústria do Health & Fitness de forma a clarificar a problemática da retenção do cliente, dando aos gestores e proprietários de ginásios informações que os auxiliem na gestão destes espaços..2 Metodologia Com o objetivo de analisar quais os aspetos que favorecem a retenção de clientes em ginásios, desenvolveu-se um estudo em quatro ginásios situados nas cidades de Castelo Branco, Coimbra, Covilhã e Évora. A investigação baseou-se na aplicação de um questionário aos clientes destes ginásios, tendo sido previamente garantida a confidencialidade da informação solicitada.
12 Célia Marina Costa Ferreira O inquérito foi preenchido nos ginásios durante os meses de Maio, Junho e Julho de 20. Foram recolhidos 505 inquéritos válidos..3 Estrutura do documento Este trabalho está dividido em quatro capítulos. No primeiro será feita a introdução ao tema, definição do problema, apresentação da metodologia adotada e a estrutura do documento. O segundo capítulo inicia-se com o enquadramento e evolução do setor, bem como uma perspetiva sobre a situação atual dos ginásios em Portugal e a legislação em vigor. Pretende-se dar uma visão global da oferta desportiva, na área do Fitness, em Portugal, bem como um enfoque sobre a importância da prática desportiva e dos seus benefícios. Neste capítulo expomos a revisão da literatura, com as correntes gerais de estudos na área no Marketing, especificando o que já foi desenvolvido em termos de investigação científica neste setor, bem como uma visão dos modelos de avaliação da qualidade e os estudos mais recentes acerca da fidelização e satisfação de clientes. O terceiro capítulo engloba, de acordo com a literatura analisada, as hipóteses e modelo conceptual. A quarta parte destina-se à descrição da amostra e instrumento. Neste capítulo é apresentado também a análise dos resultados obtidos com este estudo validando, ou não, as hipóteses formuladas no capítulo três. Por fim, apresentam-se as conclusões do estudo, contributos desta investigação, referindo as limitações ao estudo e sugerindo alguns pontos para investigações futuras. 2
13 Capitulo II Revisão da Literatura Um Estudo sobre fidelização e retenção de clientes na área do fitness Neste capítulo pretende-se, com base na bibliografia analisada, apresentar o sector e a sua evolução, bem como o enquadramento teórico das temáticas relevantes para esta investigação. 2. Secção - Evolução e enquadramento do sector O ato da prática desportiva tem sido alvo de grandes desenvolvimentos ao longo dos tempos. Os relatos desportivos datam da Grécia antiga, jogos no Coliseu de Roma para entreter o povo, pela atividade física para a manutenção de militares e nobreza, evoluindo de tal forma que o desporto tornou-se uma indústria. Na era moderna vimos crescer um tipo de infraestruturas como piscinas, estádios de futebol e pavilhões desportivos, que permite à população em geral, praticar e assistir a grandes espetáculos desportivos (Rein et al., 2008). A área do fitness começou por se desenvolver em forma de ginásios de rua, também designados como do ferro, musculação e bodybuilding. Posteriormente observou-se o crescimento de Academias de Aeróbica, que incluía atividades de grupo especialmente dedicadas para as mulheres (Santos & Salles, 2009). As academias foram evoluindo, acompanhando as tendências internacionais, nomeadamente nas aulas de grupo, e atualmente é possível assistir a aulas com programas específicos e pré-coreografados, que para além da atividade física em si proporcionam experiências únicas no âmbito da prática desportiva. Hoje, a indústria do fitness incorpora o conceito wellness, criado pelo americano Charles Corbin, é definido como uma integração dos aspetos de saúde e aptidão, não esquecendo a condição física, mas com maior valorização da qualidade de vida e bem-estar (Saba, 2006). Este rápido crescimento do mercado do fitness veio responder às necessidades, desejos e expectativas da vida moderna. O desenvolvimento das sociedades e de novas tecnologias para nos facilitarem a vida, trouxe outros problemas como: a falta de tempo, a vida stressante e uma alimentação desequilibrada. A Organização Mundial de Saúde (OMS) estima que das mortes por ano na Europa devem-se à falta de atividade física. A OMS também avalia que em 2005 existiriam cerca de bilião de pessoas com excesso de peso e mais de 300 milhões de obesos em todo o mundo (OMS, 20). De acordo com Correia (2006), os países da Europa com mais obesos são a Albânia, Bósnia e Escócia e os mais magros são os Noruegueses. Por outro lado, Portugal e Malta detêm a maior taxa de obesidade em crianças com menos de anos. Com base nestes dados, a atividade física deixa de ser um problema individual, mas fundamentalmente um problema da sociedade, numa perspetiva preventiva de doenças e 3
14 Célia Marina Costa Ferreira economia em tratamentos de saúde. Os Ginásios, Health Club s ou Wellness Centers procuram, essencialmente, dar resposta a essa procura de bem-estar e de uma vida mais saudável. O mercado do fitness e wellness tem registado um franco desenvolvimento. Esta indústria valia em 2002, nos EUA, já 200 biliões de dólares e em 2007 essa cifra passou dos 500 biliões de dólares. Já na Europa, este mercado apresenta um valor de cerca de 3 biliões de euros (Sacavém, 2006). De acordo com a AGAP Associação de Empresas de Ginásios e Academias de Portugal (200), Portugal já conta com mil membros em ginásios e Health Clubs. A evolução destes espaços de prática desportiva é evidente: clubes, clubes, clubes e clubes; representam, no global, uma faturação de 30 milhões de euros anuais, contando entre a professores/instrutores/monitores. Destes 400 clubes, 700 são associados da AGAP, uma entidade que presta apoio às empresas da indústria do Health & Fitness em Portugal, nomeadamente apoio jurídico (AGAP, 20). Tendo em consideração que este tipo de empresa abrange 5,7% da população portuguesa, é um mercado que se justifica estudar. Em termos legislativos, há fatores que têm afetado o sector, nomeadamente a alteração da taxa do IVA. Em Janeiro de 2008, os praticantes de atividade física em ginásios beneficiaram de uma redução da taxa de IVA de 2% para 5%, sustentada com os argumentos que estes espaços proporcionam uma maior qualidade de vida e a longo prazo a redução e prevenção de problemas de saúde, permitindo poupança ao Estado em termos de gastos com despesas de saúde. Infelizmente, no início de 20, verificámos exatamente o inverso, tendo sido atualizada a taxa de ginásios para 23%, entendendo o Estado português que, face às medidas de austeridade, estes espaços não carecem desta redução da taxa de IVA. Falta ainda averiguar o impacto desta medida na taxa de afluência nos ginásios (AGAP, 20). Para este mercado, torna-se importante acompanhar as tendências internacionais, em termos de modalidades, a apresentar nos ginásios. Todos os anos são publicadas as tendências em termos desportivos para o ano seguinte pelo ACSM (American College of Sports Medicine), englobando resultados em áreas como a parte comercial, clínica, empresarial e de programas de fitness comunitários. Estes indicadores não são estáticos nem preditores do futuro, mas permitem aos operadores no mercado do fitness tomar melhores decisões e fazer escolhas acertadas para os seus negócios. Na tabela apresenta-se a evolução e as 0 principais orientações desde 2008 com os temas chave a trabalhar nos ginásios, na tabela 2 apresenta-se as 20 principais orientações para 202 onde verificamos uma maior variedade de modalidades e novidades em termos de fitness (Thompson, 20). 4
15 Um Estudo sobre fidelização e retenção de clientes na área do fitness Tabela Top 0 das tendências do fitness para 2008, 2009, 200 e 20, fonte ACSM Health & Fitness Journal Profissionais formados em fitness. Profissionais formados em fitness. Profissionais formados em fitness. Profissionais formados em fitness 2. Crianças e obesidade 2. Crianças e obesidade 2. Treino de força 2. Programas especiais de fitness para idosos 3. Personal training 3. Personal training 3. Crianças e obesidade 3. Treino de força 4. Treino de força 4. Treino de força 4. Personal training 4. Crianças e obesidade 5. Treino do Core 5. Treino do Core 5. Treino do Core 5. Personal training 6. Programas especiais de 6. Programas especiais de 6. Programas especiais de 6. Treino do Core fitness para idosos fitness para idosos fitness para idosos 7. Pilates 7. Pilates 7. Treino funcional 7. Programas de perda de peso 8. Treino funcional 8. Bola de estabilidade 8. Treino específico e individualizado 9. Bola de estabilidade 9. Treino específico e individualizado 0. Ioga 0. Treino de relaxamento e alongamentos 8. Boot Camp 9. Pilates 9. Treino funcional 0. Personal training em grupo 0. Recomendações Médicas Tabela 2 Top 20 das tendências do fitness 202, fonte ACSM Health & Fitness Journal Profissionais formados e certificados em fitness 2. Treino de força 3. Programas especiais de fitness para adultos 4. Programas de perda de peso 5. Crianças e obesidade 6. Personal training 7. Treino do core 8. Personal training em grupo 9. Zumba ou outros programas de dança 0. Treino funcional. Ioga 2. Programas na área da promoção da saúde no local de trabalho 3. Boot Camp 4. Atividades no exterior do ginásio 5. Atingir novos mercados 6. Spinning ou Indoor Cycling 7. Treino de complemento a outras modalidades 8. Programas desportivos em empresas 9. Wellness coaching 20. Recomendações médicas 2.. Classificação das instalações A IHRSA divide em dois tipos as instalações ligadas ao fitness: instalações de fitness e instalações polivalentes (Galileu, 2006). As instalações de fitness, que se podem designar como ginásios, variam entre os 900m 2 e os 2500m 2 e geralmente asseguram m 2 por cliente. A nível 5
16 Célia Marina Costa Ferreira nacional não existe uma definição clara acerca destes espaços, podendo apenas recorrer à Legislação em vigor, nomeadamente o Decreto-Lei 27/2009, de de Outubro, referindo-se a estes espaços como: ginásios, academias ou clubes de saúde (health clubs), mas não estabelece distinções claras a este respeito, nem introduz definição quanto ao termo correto a usar. A indústria do Health & Fitness tem vindo a crescer, abrindo espaços com o mesmo conceito de estilo de vida saudável com serviços dirigidos para o wellness (ginásios, SPA e serviços de saúde), sendo a distinção feita apenas construindo a marca (Costa, 2008). Na Carta das Instalações Desportivas Artificiais, publicada pelo Instituto do Desporto e Juventude de Portugal (IDP, 20) não há referência quanto a espaços para o fitness (ginásios, health club ou wellness center). Tabela 3 Carta das Instalações Desportivas Artificiais NACIONAL GRANDE CAMPO PISTA DE ATLETISMO PEQUENO CAMPO CAMPO DE TÉNIS SALA PAVILHÃO COBERTA PISCINA PISCINA AO AR LIVRE TOTAL Alentejo Algarve Centro Lisboa e Vale do n.º m² n.º m² n.º m² n.º Tejo m² Norte TOTAL Fonte: IDP. n.º m² n.º m² Apesar do tema da prática desportiva e da procura do bem-estar através do exercício em grupo nestes espaços, o ginásio/ wellness center é basicamente uma empresa. Muito embora tenha como objetivo fornecer um serviço com carácter intangível, tem também o lado comercial e como finalidade a obtenção de lucro. É neste contexto que se irá desenvolver esta dissertação, tomando como princípio a temática de uma empresa com características muito específicas e especiais, e que muito do seu sucesso se deve a estratégias de gestão da carteira de clientes e fidelização dos mesmos. De seguida, inicia-se da literatura. 6
17 Um Estudo sobre fidelização e retenção de clientes na área do fitness 2.2 Secção 2- Revisão da Literatura Atributos dos serviços na indústria do fitness A definição de serviço tem sido muito discutida a nível da literatura, não existindo um consenso e uma definição única. É possível definir um serviço como um processo, que consiste em várias atividades, mais ou menos intangíveis, entre o consumidor e o fornecedor do serviço. O serviço pode estar ou não ligado a um produto físico, mas trata-se uma combinação dos dois, contendo elementos tangíveis e intangíveis (Vieira, 2000). Um serviço trata-se de uma atividade económica com características muito próprias. Essas características, que distinguem um serviço de um produto, têm sido muito abordadas na literatura, com várias teorias, sendo algumas a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e perdurabilidade (Lovelock, 996): Intangibilidade - pois os serviços são também experiências, e estes são avaliados de forma subjetiva e qualitativa pelos consumidores; Inseparabilidade - porque os consumidores podem participar no processo de execução do serviço com maior ou menor intensidade; Variabilidade relacionada a consistência do comportamento humano, que nos serviços significa a dificuldade em assegurar a qualidade, pois esta depende de quem os fornece, bem como, quando, onde e como são fornecidos; Perdurabilidade: significa que o serviço não pode ser armazenado ou guardado e mais tarde devolvido. Ele extingue-se juntamente com o seu consumo, obrigando o encontro do cliente com o serviço para que ele se efetive. As organizações desportivas possuem também algumas características que as distinguem de outras organizações de serviços. Essas características induzem a maiores expectativas a respeito das organizações desportivas do que outros tipos de serviços (Robinson, 2006). As características inerentes aos serviços desportivos são: -Os serviços do desporto podem ser considerados como um luxo supérfluo, pois o desporto também pode ser praticado de forma livre e gratuita. - A utilização desses serviços é realizada durante as horas de lazer e tempos livres. - Existe um envolvimento emocional criado em volta das atividades desportivas, criando grupos e sentimento de pertença Qualidade percebida dos serviços A qualidade de um serviço define-se como uma avaliação global ou atitude em relação à superioridade de um serviço (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 988). O cliente analisa a 7
18 Célia Marina Costa Ferreira qualidade de acordo com a sua perceção e satisfação daí resultantes (Chang et al., 2002). Do ponto de vista do consumidor, a definição de qualidade pode estar relacionada com a excelência, o valor do produto, estar em conformidade com as especificações ou a superação das expectativas dos clientes. Porém, na definição de qualidade, o exceder das expectativas é o aspeto que maior relevância tem para o cliente (Brito & Lencastre, 2000). Os atributos dos serviços são todas as atividades, o espaço físico, as pessoas e os elementos intangíveis oferecidos por uma empresa, que são percebidos pelos clientes como a estrutura do serviço, (Ferrand et al., 200). Vários autores apontam a dificuldade em definir o termo qualidade. Para Rodrigues & Dávila (2009), qualidade não é mais do que conseguir à primeira, que o produto ou serviço cumpra corretamente a finalidade para a qual está destinado, entregando-o ao cliente, seja ele interno ou externo, na forma que o satisfaça. Os consumidores percebem a qualidade do serviço experimentando o processo de consumo e comparam com as suas experiências e/ou com as suas expectativas. Como a qualidade do serviço é vista por muito autores como antecedente da satisfação de clientes e a satisfação é um antecedente da intenção de compra, há uma forte ligação entre a qualidade e a retenção de clientes no setor dos serviços. Neste sentido, a qualidade dos serviços torna-se um tema fulcral nas empresas de serviços. A qualidade percebida é um julgamento do consumidor acerca da excelência e qualidade superior de um prestador de serviço, (Javadein et al., 2008). Esse julgamento da qualidade, com base na satisfação influencia as intenções de compra, havendo também uma relação direta entre a satisfação e a lealdade, sendo estes constructos fundamentais na retenção de clientes e rentabilidade a longo-prazo. Para os gestores, com produtos/serviços que incluam seguimento pós-venda, é de extrema importância manter a satisfação dos clientes já que este é um indicador de atitude de recompra (Jiang et al., 2005). Javadein et al., (2008) consideram que a lealdade do cliente é explicada pela qualidade do serviço percebida. A qualidade percebida resulta do processo de comparação das expectativas com a perceção criadas pelo consumidor face ao serviço rececionado (Grönroos,984). Quando as empresas conseguem que os seus clientes avaliem os seus serviços, em termos de qualidade, possibilita que essas empresas projetem estratégias para gerir as avaliações dos clientes e influencias na direção pretendida. Para melhor perceber a forma de perceber a qualidade pelos clientes Grönroos (984) desenvolveu uma metodologia, identificando 2 dimensões: qualidade técnica e qualidade funcional (figura ). Para o autor, a qualidade final percebida de um serviço é um constructo multidimensional da avaliação do consumidor sobre a qualidade objetiva do serviço (técnica) e a qualidade subjetiva (funcional). A qualidade funcional é relativa ao nível de desempenho observado de forma subjetiva, os clientes são influenciados pela forma como eles recebem o serviço, como ele é prestado. A qualidade técnica refere-se ao que é recebido pelo 8
19 Um Estudo sobre fidelização e retenção de clientes na área do fitness cliente com a interação como o serviço e também contribui para a qualidade total experienciada pelo cliente. Nesta análise o autor também considera a imagem da empresa. A força da imagem que os clientes têm da empresa é deveras importante, porque a ideia favorável que têm da empresa vai ajudar a perdoar erros pequenos ou ocasionais. Na prestação do serviço e no contacto com o cliente e empregado há outros fatores que também influenciam a formação das expectativas do cliente face à qualidade do serviço como reputação, informação de terceiros, propaganda, preço e relações públicas. Figura - Modelo da qualidade percebida total Qualidade esperada Qualidade total percebida Qualidade experimentada -comunicação de marketing -imagem -comunicação boca-aboca -necessidades dos clientes Qualidade técnica: o quê imagem Qualidade funcional: como Fonte: Grönroos, 994. O setor dos serviços tem tido um crescimento muito relevante o que justifica a necessidade de medir a sua qualidade. Ao longo dos anos, vários investigadores concentraram-se no estudo do tema e desenvolvimento de escalas de mensuração da qualidade. Ao longo dos anos, têm sido desenvolvidos vários modelos de avaliação da qualidade em serviços, durante e após a experiência de aquisição de serviços: modelo da qualidade industrial; modelo servunction; modelo dos gaps e modelo da imagem, SERVQUAL ou SERVPERF, para além do modelo já apresentado de Grönroos que serviu de base para investigações posteriores. De entre estes, destaca-se a escala SERVQUAL, desenvolvida por Parasuraman, Zeithaml, & Berry, alvo de diversas revisões metodológicas, tem sido muito usada para medir a qualidade em serviços desportivos. Os autores criaram um modelo de análise dos GAP s da qualidade do serviço, que engloba o ponto de vista da empresa e do consumidor, mede a discrepância entre as expectativas do consumidor e o serviço efetivamente prestado. Para os autores, a gestão da qualidade de serviços deve centrar-se na análise dos Gaps ou lacunas, que refletem situações ou as causas especificas que geram a insatisfação dos clientes. Na figura 2 podemos visualizar e perceber melhor como funciona a identificação dos Gap s nos serviços, que são no fundo a identificação das falhas existentes. O GAP traduz a 9