Techoje	- Business Intelligence: vantagem competitiva
Business Intelligence: vantagem competitiva
Karla Majuste e Marcus Vinicius Guedes
Bacharéis em Ciência da Computação, analistas de sistemas e pós-graduados em Gestão e Tecnologia da Informação pelo Ietec
Com a evolução da tecnologia de informação praticamente todas as organizações, seja de pequeno, médio ou grande porte, estão utilizando sistemas informatizados para realizar pelo menos seus processos mais importantes que, com o passar do tempo, acabam gerando uma enorme quantidade de dados referente aos negócios e que nem sempre estão relacionados entre si.
Os sistemas convencionais de informática geralmente não são projetados para gerar e armazenar as informações estratégicas, assim, estes dados armazenados em um ou mais sistemas de uma organização raramente servem como recurso estratégico no seu estado original. Normalmente as decisões são tomadas com base na experiência dos administradores, quando poderiam também ser baseadas em fatos históricos que foram armazenados pelos diversos sistemas de informação utilizados pelas organizações.
A utilização de tecnologias da informação tem sido de fundamental importância no sentido de conseguir vantagens competitivas sustentáveis. Em geral, as organizações possuem muitos dados, mas em grande parte pouca informação, e necessitam reverter esta situação rapidamente para se manter competitivas no mercado. Nesse contexto, as organizações vêm adotando soluções de Business Intelligence – BI com a finalidade de apoiar seus tomadores de decisão.
2.1. CONCEITO, OBJETIVOS E CARACTERÍSTICAS
Existem inúmeras definições de BI, alguns autores o consideram como sendo uma "mina de ouro". Uma definição simples, conforme SIDEMAR (2007) seria considerar o BI como um mecanismo de suporte à tomada de decisão que contem três importantes passos: coleta de dados, geração de informação e tomada de decisão.
Segue algumas características relacionadas a soluções de BI, baseado nos artigos de SIDEMAR (2007):
• Extrair e integrar dados de múltiplas fontes;
• Fazer uso da experiência;
• Analisar dados contextualizados;
• Trabalhar com hipóteses;
• Procurar relações de causa e efeito;
• Transformar os registros obtidos em informação útil para o conhecimento empresarial.
Para entender um pouco do cenário de BI, são utilizados algumas teconologias como:
- Ferramentas de ETL que são responsaveis por validar, limpar, transformar e carregar os dados;
- Data Warehouse, que é como se fosse uma fonte central de informações onde a história da organização, de seus clientes, fornecedores e operações se mantivessem disponíveis e acessíveis para consultas e análises;
- Geradores de relatórios e Ferramentas OLAP que permite aos usuários analisarem uma grande quantidade de dados, normalmente históricos, verificando problemas e situações, de modo a identificar perfis, tendências e padrões.
- Se for necessário, pode-se ainda utilizar Data Marts , que por serem menores, aumentam a velocidade na consulta das informações o que vai garantir um maior envolvimento do usuário final, capaz de avaliar os benefícios extraídos de seu investimento.
2.2. Vantagens e Erros
Segundo SIDEMAR (2007), soluções de BI podem ser aplicáveis a qualquer organização que precisa de indicadores e informação para tomada de decisão de forma mais rápida e precisa. Sua implantação pode ter vantagens a curto e longo prazo:
- Permite acesso a informação de qualidade (curto prazo);
- Detecção de fraudes (curto prazo);
- Análise de impacto das decisões tomadas (curto prazo);
- Informação que sustente correção imediata (curto prazo);
- Melhor conhecimento da realidade interna ou externa da organização (longo prazo);
- Melhorar o desempenho empresarial (longo prazo);
- Conhecer potenciais riscos ou desvios do planejado (longo prazo);
- Obter indicadores de gestão (longo prazo);
- Permitir inovação (longo prazo);
SIDEMAR (2007) afirma ainda que alguns executivos condenam o BI pelo seu custo elevado. Assim, muitos projetos morrem mesmo antes de começarem e as organizações acabam adotando soluções mais baratas que pode funcionar por um determinado tempo, mas falhar a longo prazo. Neste caso, a organização acaba voltando à estaca zero e pode ser tarde demais para a mesma no mercado competitivo. Por isso, é muito importante que a visão de BI seja a de um investimento a longo prazo, e não um custo.
Para o sucesso de implantação foram destacados alguns pontos que devem ser levados em consideração, conforme artigos de SIDEMAR (2007):
- Manter um ciclo contínuo de melhorias e não achar que o mesmo termina com a implantação de BI;
- Estar alinhado ao planejamento estratégico da organização;
- Ter o envolvimento das áreas de negócios sempre que necessário;
- Possuir uma infra-estrutura padronizada e consolidada dos sistemas de informação;
- Definir as políticas de infra-estrutura em função do ambiente tecnológico e não das ferramentas de BI.
Pois do contrário os itens já citados podem se transformar em grandes erros e que levariam ao insucesso da implantação.
Um dos impulsionadores do BI têm sido os projetos de ERP, pois após um alto investimento na implantação destes as organizações percebem que ainda não tem suas informações estruturadas de forma estratégica. Assim, o BI vem complementar esta lacuna com a finalidade de entregar aos seus tomadores de decisão a informação de forma mais precisa, ou seja, às informações certas chegam às pessoas certas e na hora certa.
2.3. Vantagem Competitiva
Atualmente não é preciso apenas conquistar um cliente, mas mantê-lo fiel. E isto tem gerado uma cadeia de valores muito forte que impulsiona os negócios, segundo SIDEMAR (2007).
Como o BI não é um sistema, mas sim um ambiente que necessita ser adaptado às necessidades das organizações, é normal que cada ambiente de BI possua características próprias. Cada organização deve definir seus indicadores, sejam eles de maximização de lucro, otimização de processos ou outros quaisquer, para a tomada de decisões, que devem estar alinhados às estratégias da organização.
De acordo com SIDEMAR (2007), o processo básico que está por trás de um BI, é identificar padrões nos dados armazenados, e com base nestes padrões é possível propor análises que possam prever o comportamento de um determinado perfil, seja cliente, produto, período, etc. Com isso é possível extrair informações importantes para a área financeira, marketing, segurança, dentre outras.
As organizações que estão atrás de inteligência empresarial investem no processo de busca de informações com o objetivo de aumentar seus diferenciais competitivos levando-as a tomada de decisão. Este processo de busca da informação deve iniciar-se dentro da própria organização, e também pode ser ajudado com pesquisas de marketing, mercado, negócio e concorrência.
Hoje as organizações podem contar com um mercado amplo de produtos na área de inteligência competitiva. Existem empresas no mercado especializadas em soluções de BI que permitem as organizações alinhar sua estratégia de negócio à sua execução utilizando como ponte a Tecnologia da Informação. Dentre elas, podemos citar a Microsoft que aproveitando do crescimento de mercado de BI criou uma plataforma completa de forma a ajudar a tecnologia da informação a impulsionar o BI por toda a organização e oferecer inteligência onde os usuários precisam.
2.4. Cases
Através de utilização do BI uma organização pode conhecer os hábitos de seus clientes e com isso tomar a decisão do que oferecer, quando e como, além de poder determinar seus investimentos por regiões, produtos. Um exemplo claro disso é o caso dos hipermercados que dispõe produtos diferentes em áreas comuns, como a clássica história das Cervejas ao lado de fraldas. Isto só foi possível após estudos, análises e cruzamento de informações armazenadas em sua base de dados que a principio não tinha nenhum valor estratégico.
Outro exemplo de sucesso na utilização de BI é a do Banco da Patagônia que, mesmo apos a fusão com o Sudameris, teve como principal benefício a possibilidade de manter o detalhamento das informações, mesmo com a estrutura muito maior. Segundo José Luiz Neve, gerente de planejamento e controle de gestão da instituição "Tínhamos um modelo de dados próprio que não era muito eficiente, mas era eficaz".
Após a fusão decidiu-se por adotar soluções de BI, foi necessário um investimento de US$ 200 mil e seis meses para implantação onde tudo foi feito de uma vez. O trabalho final foi satisfatório, a instituição financeira conseguiu reunir informações detalhadas dos 600 mil clientes – como dados demográficos e socioeconômicos, além de perfis comportamentais, como uso de caixa eletrônico, internet banking, pontualidade de pagamentos e hábitos e lugares de compras. O retorno do investimento foi apurado em um ano.
Outro exemplo é a VISANET, uma empresa especializada em meios eletrônicos de pagamento, oferecendo serviços de monitoramento, captura e processamento de transações eletrônicas para a Visa Vale, bandeiras particulares e instituições financeiras. A mesma decidiu investir em soluções de BI para analisar o uso de sua intranet. A implantação de um relatório analítico de uso de sites, apoiado em uma solução de BI, permitiu avaliar o volume de acessos à intranet, em diferentes dimensões, como por exemplo, dimensão de usuários, áreas da Intranet, etc e ajuda a equipe de marketing na estimulação do uso da intranet.
Seguem alguns outros cases que podem ser consultados na integra na bibliografia deste artigo:
ƒ{ A empresa de telefonia VIVO utiliza soluções de BI para gerenciar informações estratégicas em tempo real.
ƒ{ Air Canada reforça a confiabilidade dos serviços e aumenta a satisfação dos clientes através do uso de soluções de BI.
As soluções de BI mostram-se muito interessante para organizações que possuem dados gerados e acumulados durante sua existência e necessitam recuperar estes dados de uma forma que eles possam auxiliar seus administradores a tomarem decisões estratégicas rapidamente e com segurança.
Um dos desafios é conseguir modelar os dados de maneira que todas as informações estejam disponíveis de forma clara e rápida para os responsáveis por tomar decisões. Outro desafio é disponibilizar os metadados , para que os usuários possam saber quais informações estão disponíveis, de onde vieram e para onde vão. Também pode ser considerado um desafio aos profissionais de informática a melhor maneira de extração dos dados, de forma que o BI realmente se torne um sistema de apoio à decisão.
Enfim, as organizações que não tem no seu dia-a-dia palavras como competitividade, globalização e qualidade se perderão no meio do caminho. Sendo o BI uma nova oportunidade de negócio, uma estratégia para o futuro das organizações onde os tomadores de decisão podem se dedicar em buscar o conhecimento e produzir mais vantagens competitivas para a organização.
CELEDO. Business Intelligence na palma na mão. Disponível em: < http://cio.uol.com.br/gestao/2007/01/16/idgnoticia.2007-01-16.9426691194/ >. Acesso em: 13 jul. 2008.
InfoBuild Brasil. Cases. Disponível em: < http://www.infobuild.com.br/clientes_cases/cli_ca.html >. Acesso em: 13 jul. 2008.
K2M – Soluções Corporativas. Caso de Sucesso: VISANET. Disponível em: < http://www.k2m.com.br/cases/bi/caso_visanet_bi.htm>. Acesso em: 13 jul. 2008.
SIDEMAR SERAIN, J. Por que Business Intelligence. Disponível em: < http://imasters.uol.com.br/artigo/5415/bi/por_que_business_intelligence/ >. Acesso em: 07 jun. 2008.
_____. O BI na medida certa. Disponível em: < http://imasters.uol.com.br/artigo/6989/bi/o_bi_na_medida_certa/ >. Acesso em: 07 jun. 2008.
_____. O BI e a Análise do Ambiente. Disponível em: < http://imasters.uol.com.br/artigo/6988/bi/o_bi_e_a_analise_do_ambiente/ >. Acesso em: 07 jun. 2008.
______. Cresce o mercado para profissionais de BI. Disponível em: < http://imasters.uol.com.br/artigo/5354/bi/cresce_o_mercado_para_profissionais_de_bi/ >. Acesso em: 07 jun. 2008.
______. Garantindo o sucesso do BI. Disponível em: < http://imasters.uol.com.br/artigo/6172/bi/garantindo_o_sucesso_do_bi/ >. Acesso em: 07 jun. 2008.