Expansão da classe C
A expansão da classe C e de seu poder de consumo garantiu o crescimento da economia brasileira nos últimos anos. Mas a alta da inflação e o endividamento ameaçam a estabilidade desse cenário
Desde 2008, quando uma crise internacional assolou o mundo, o Brasil adotou uma política de incentivo ao consumo para manter a economia interna aquecida. A grande mola propulsora desse modelo foi a classe C, que, diante da estabilidade da moeda, baixa inflação, políticas de distribuição de renda e ampla concessão de crédito, tornou-se mais numerosa e essencial para o crescimento do País.
Entre 2004 e 2010, 32 milhões de pessoas migraram para a classe média, composta por famílias que possuem uma renda mensal entre quatro e dez salários mínimos. Atualmente, os membros da classe C somam 100 milhões de pessoas, o equivalente à população total da Alemanha ou quatro vezes a da Colômbia. A representatividade dessa faixa populacional é tão grande que, caso fosse um país, estaria em 12º lugar quanto ao número de habitantes.
Mas a magnitude dessa classe social não tem peso apenas quantitativo. Osmembros da classe C registram um consumo médio de R$ 1,17 trilhão ao ano. O montante colocaria esse "país" de classe média dentro do G20 de consumo mundial, na 18ª posição, segundo a pesquisa ''Um país chamado classe média'', realizado pelo Data Popular.
Tamanha sede de consumo pode ser explicada por algumas características próprias brasileiras. A primeira grande mudança que os migrantes para a classe C sentiram foi o poder de escolha. O preço deixou de ser o único fator decisivo, para competir com outras variáveis.
A classe C brasileira agora possui poder aquisitivo para deixar um universo de restrições e passar a satisfazer necessidades e desejos. Também é possível escolher produtos que tragam uma sensação de inclusão e pertencimento. A soma dessas características faz com que a classe média brasileira consuma mais que a de países desenvolvidos como Holanda e Suíça.
Com a tática de incentivar o consumo, o Brasil conseguiu escapar com poucos arranhões da crise de 2008 e seguiu com um ritmo forte de crescimento nos anos seguintes. No entanto, a fórmula mostrou-se finita. O primeiro índice a dar sinais de alerta foi o Produto Interno Bruto (PIB), que há três anos seguidos registra um crescimento inferior à media da América Latina e países caribenhos.
Em 2014, não deve ser diferente. Projeções da Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (Cepal) apontam que a economia brasileira irá apresentar um crescimento de 2,6% neste ano, enquanto a América Latina e o Caribe devem crescer, em média, 3,2%.
Outro grande vilão que vem tirando o sono de economistas e empresários é a alta da inflação. O Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), usado como base para os cálculos do governo, fechou o ano passado em 5,91% – acima da taxa de 5,84% de 2012. Além de produzir um aumento real nos preços dos produtos e mercadorias, a inflação já está corroendo parte do salário médio do trabalhador, que aumentou apenas 1,8% em 2013, menos da metade dos 4,2% de 2012 e menor ganho desde 2005.
Há, ainda, um terceiro fator que vem minando o poder de consumo da classe C: o endividamento. Após anos de uma livre concessão de crédito, que beirava a irresponsabilidade, é hora de pagar a conta. "A classe C está gastando hoje 15% a mais do que ganha", revela o diretor de atendimento da Nielsen, Olegário Araújo.
"Cerca de 20% das famílias acha que não vão conseguir quitar as contas do mês e 25% dos lares têm alguma conta atrasada. Pelo menos 66% das casas de classe média fazem compras parceladas e 56% estão usando cheque especial", complementa.
praticidade, mais conveniência e mais sofisticação, gerando uma qualificação do consumo. Também tornou-se possível praticar a autoindulgência, adquirindo produtos que trazem autoestima e status.
A situação para os varejistas de farmácia está delicada, mas há uma boa notícia. Pesquisas da Nielsen revelam que a cesta de higiene e beleza é a menos afetada quando o bolso do consumidor aperta. Isso pode ser explicado pelo fato de que o brasileiro aceita se privar de algumas coisas, mas sem perder a autoestima.
A importância dada aos produtos de higiene e beleza pode ser ainda mais ampliada se o varejista souber lidar com o público da classe C. Diante da inflação e da estagnação dos salários, o brasileiro médio passou a utilizar algumas artimanhas para continuar adquirindo produtos que garantem as compras de indulgência.
Todos esses entraves já causaram impacto no volume de consumo no País. "A desaceleração está ocorrendo. Em 2012, o consumo registrou um crescimento de 11%, por causa da desaceleração da inflação. Em 2013, esse número não chegou a 2,3%.
A freada existiu e não foi pouca", ressalta o presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Claudio Felisoni. O impacto também já foi sentido pelo varejo. Em 2012, o crescimento foi de 8% e, em 2013, esse percentual caiu pela metade, chegando a 4%.
O cenário atual já se mostra bastante instável e a tendência é que se torne ainda mais delicado no decorrer do ano. Dois eventos atípicos irão marcar 2014 e definir os rumos da economia. Apesar de a Copa do Mundo estar gerando grandes expectativas aos empresários, a previsão é de que o crescimento do consumo e do varejo não sofra grandes melhorias em relação ao ano passado.
Outro evento que deve gerar impactos são as eleições. O governo deverá lutar para adiar cortes em despesas e manter a economia aquecida, criando a sensação de um ambiente favorável. Mas a tarefa não será simples, a pressão inflacionária deve se manter alta, provocando um impacto real na renda das famílias.
Em meio a esse cenário turbulento, a classe C se vê diante do desafio de manter as conquistas já adquiridas nos tempos de águas mansas. "O consumidor está tenso, porque uma coisa é você conviver sem algo. Outra coisa é você aprender a gostar de algo, passar a consumir e se ver diante da perspectiva de perder o bem adquirido", analisa Araújo.
As conquistas desse consumidor ao longo dos últimos anos não foram poucas. Com o aumento da renda, a classe C passou a comprar produtos com mais preço e promoção passam a ter um papel fundamental nessa fase da vida do consumidor, que procura racionalizar o momento da compra.
"Primeiro, ele procura alternativas de canais. Em seguida, avalia opções de marcas que prometem entregar o mesmo benefício", relata Araújo, lembrando que a classe C é a menos propensa à experimentação, pois não pode se dar ao luxo de errar na compra de um produto, já que isso significaria prejuízo.
Diante desse comportamento, o varejista deve ficar atento a algumas questões. Uma delas é o conceito de consumidor multicanal, que ganha ainda mais força. "Esse é um ponto de atenção do varejo. Para manter-se competitivo, é preciso combinar localização, sortimento, ambiente e serviço", destaca.
O mix também ganha ainda mais relevância. É preciso oferecer opções de preço variadas. A exposição de um produto premium, outro de posicionamento médio e um terceiro mais barato garante que o consumidor construa uma imagem boa da loja quanto a preço e tenha condições de continuar consumindo.
"Preços próximos deixam o consumidor confuso e sem opções. E isso vale para as duas pontas. Se a loja está qualificando o consumo, não dá para ter só produtos com preço baixo. O consumidor