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Por que doamos? Algumas reflexões para os captadores de recursos
Criado em 31/05/2013
Semanas atrás trouxemos um artigo do professor e colaborador voluntário da ABCR, Fernando Nogueira, em que ele discutia os motivos que levam as pessoas a doar e, de forma mais geral, a desenvolver comportamentos altruístas. Agora, apresentamos à comunidade de captadores e mobilizadores de recursos de todo o país, em caráter inédito, a versão completa do mesmo artigo, leitura obrigatória para todos que trabalham com o tema e querem entender como funciona "a cabeça" dos doadores.
Por que pessoas doam e, de forma mais geral, desenvolvem comportamentos altruístas? Essas foram algumas das principais questões debatidas em uma conferência na universidade New School, em Nova Iorque, em dezembro de 2012. Com o nome de Giving: Caring for the Need of Strangers (Doar: Importar-se com as necessidades de desconhecidos, em tradução livre), o encontro reuniu pesquisadores e especialistas dos Estados Unidos, Canadá e Europa para discutir resultados de pesquisas recentes em doações, captação de recursos e filantropia. Este texto traz um relato de algumas questões e, em seguida, apresenta alguns pontos de reflexão para a prática do captador de recursos.
Em termos científicos, altruísmo pode ser definido como o cuidado que damos a outros a um custo para nós mesmos. Biologicamente, esse comportamento é ilustrado pelo esforço que o corpo da mãe tem que fazer para gerar alimentação a seus filhos, tanto no útero quanto em seguida na produção do leite. As duas principais explicações aceitas por psicólogos e biólogos sobre a origem do comportamento altruísta são por proximidade de parentesco (kinship, em inglês) e reciprocidade.
O primeiro caso ocorre quando ajudamos filhos, irmãos, primos ou parentes em geral, seja por laços biológicos (para preservar genes semelhantes aos nossos) ou sociais (pela força da família enquanto unidade cultural e social). A reciprocidade se refere à expectativa de contatos constantes entre pessoas de diferentes famílias, e nesse caso doações ou comportamento tidos como altruístas ajudam a criar laços de confiança que favorecem novas trocas e relações entre os grupos. É interessante notar que o comportamento altruísta também aparece em várias espécies, mas o grau de generosidade humano é significativamente maior e representa uma das marcas que nos diferencia de outros animais.
Mas essas duas abordagens (kinship e reciprocidade) ainda não explicam por que pessoas doam para desconhecidos. Nesse sentido, outra forma de pensar sobre nossos comportamentos altruístas se dá no dualismo nature vs nurture (natureza vs cultura). Doamos por que somos geneticamente programados para termos esse comportamento, por alguma razão evolutiva, ou por que socialmente nossa cultura valoriza e incentiva esse tipo de atitude?
Pesquisas relacionadas ao primeiro caminho, o evolutivo, apresentam evidências de que nos sentimos bem ao sermos generosos. A doação ativaria centros de recompensa ou mesmo prazer em nossos cérebros, o que nos motiva a doar novamente. Além disso, aparentemente nascemos com a capacidade de sentir compaixão e empatia – nos importarmos com o sofrimento alheio. Doar a estranhos pode ser uma das manifestações dessa capacidade.
Já a linha com ênfase na cultura humana apresenta explicações como tradição (doamos por que nossos pais já doavam), pressão social ou do grupo (se várias pessoas de nosso círculo social ou comunidade doam, também nos sentimos pressionados ou motivados a doar), por questões de status (valorizamos os que doam e se preocupam com desconhecidos), de identidade (demonstramos nossos valores e ideais por meio de nossas ações) ou mesmo uma extensão dos argumentos de reciprocidade e criação de laços sociais, como mencionado acima.
O professor Felix Warneken, um dos debatedores do evento, desenvolveu uma hipótese que combina os dois caminhos. Estudando a capacidade de bebês e crianças de ajudar estranhos sem serem solicitados, ele conclui que a socialização humana – a forma como somos criados, como educamos nossos filhos – se dá em cima de uma predisposição biológica. Ou seja: nascemos com o potencial da generosidade, mas nossas práticas altruístas se desenvolvem em maior ou menor grau com base em nossa cultura.
Esse debate é significativo pois permite algumas reflexões sobre as práticas de um captador de recursos.
1) A importância dos gatilhos
Assim como uma mãe normalmente só passa a produzir leite após ser incentivada por determinados hormônios ligados à gravidez, os especialistas sugerem que pode haver gatilhos que resultem em comportamentos altruístas. Isso não é novidade no mundo do marketing com fins lucrativos: há cada vez mais pesquisas para entender o consumidor e incentivar compras por impulso (pense nas gôndolas com chicletes e chocolates na boca do caixa de um supermercado, ou no botão "compre em um clique" de lojas como a Amazon). No mundo das doações, ainda sabemos pouco sobre os doadores e suas motivações específicas – ele doou pelo pedido de um conhecido ou de alguém que admira? Ou terá sido por que o pedido foi feito perto do Natal, ou de seu aniversário? Quem sabe por que estava associado a outro comportamento prazeroso para essa pessoa (compre essa camiseta e ajude a combater o câncer)? Em comum, o desafio é entender o que motiva a doação e remover barreiras e dificuldades para esse comportamento.
2) Bullying do bem
Poucas coisas influenciam tanto nosso comportamento quanto a pressão de grupo (peer-pressure): são uma das formas mais eficazes de criar padrões morais. Em algumas situações, como em casos extremos de bullying, isso pode ter efeitos devastadores. No entanto, essa influência exercida por parentes e amigos pode ser usada de forma ética e efetiva para mobilizar recursos para uma causa social. Uma das formas pelas quais se pode fazer isso é com os chamados "friend-raisers": são eventos – jantares, coquetéis, cafés da manhã ou chás da tarde – em que voluntários mobilizam seus amigos e conhecidos para divulgar uma causa e a ONG da qual participam. Com suporte técnico e logístico da entidade, o anfitrião apresenta a causa e mostra a seus convidados por que se envolve com ela. Idealmente, não deve haver pedido de doação nesse primeiro contato, de forma a não constranger seus convidados. Um evento bem sucedido tende a trazer novos entusiastas para a causa e, posteriormente, novos doadores. A chave de sucesso é transformar um pedido frio e seco de doação para um evento pessoal e que tenderá a reforçar os laços de amizade e coesão social.
3) Muitas motivações
Uma pessoa pode se envolver com uma causa social por diversas razões simultâneas: sou voluntário por que gosto, por que me beneficio em termos de status em meu grupo e por que é uma tradição familiar. As pessoas não são máquinas frias, racionais e calculativas: muitas vezes nem sabem explicar direito por que agiram de uma determinada maneira. Isso tem duas implicações para ONGs e captadores de recursos. A primeira é que uma boa estratégia de mobilização de recursos passa por trabalhar com várias táticas diferentes, para atingir diferentes pessoas e diferentes motivações. A segunda é que ao demonstrar os resultados da organização – sempre um passo importante para reforçar o vínculo entre doadores, voluntários e ONG – é também importante ressaltar diferentes tipos de resultado. Alguns doadores vão preferir saber dos grandes números e estatísticas, outros de histórias individuais mostrando o impacto da organização.
4) A doação como identidade pessoal
O comportamento altruísta é sobretudo um ato de expressão de nossos valores e de nossa visão de mundo. Um bom captador de recursos é, nesse sentido, alguém que dá oportunidades para que as pessoas exerçam sua generosidade, que se envolvam com o que acreditam, que se juntem a outras pessoas que compartilham das mesmas crenças e práticas, que entendam quem são e o que valorizam. É mais uma oportunidade de renovar, nas palavras da ativista e consultora Cenise Monte Vicente, o "paradigma da esperança". Em um mundo que muitas vezes parece demasiadamente complicado, violento e sem soluções, a menor das ações voluntárias representa um passo na direção de acreditar que podemos, por meio do nosso comportamento, fazer alguma diferença em nossa realidade.
Todos teoricamente nascemos com o potencial genético de agir de forma altruísta. O captador de recursos é peça-chave para que saibamos exercitar esse potencial e desenvolvermos uma cultura mais forte de doação e voluntariado.
FERNANDO NOGUEIRA, professor da FGV-EAESP e da ESPM, doutorando em Administração Pública e Governo na FGV-EAESP, é pesquisador visitante na New School e colaborador-voluntário da ABCR - Associação Brasileira de Captadores de Recursos.