Cabe aqui mostrar os dados com clareza. A princípio, é necessário explicitar, quantas vezes forem necessárias, os critérios técnicos de mídia da Secom.
Se a publicidade de governo tem como objetivo primordial fazer chegar sua mensagem ao maior número possível de brasileiros e brasileiras, a audiência de cada veículo tem que ser o balizador de negociação e de distribuição de investimentos. A programação de recursos deve ser proporcional ao tamanho e ao perfil da audiência de cada veículo.
Em 2012, por exemplo, cerca de 62% das verbas foram programadas para o meio televisão, dentro da média dos últimos seis anos (Quadro 1). Desse total, 43% foram investidos na emissora líder, após ter caído a 41% em 2011 (Quadro 2), nível mais baixo já registrado. Este índice chegou a ser de mais de 60% em 2003. A participação nos demais canais abertos, emissoras regionais e de TV fechada subiu de 39% para 57% nos últimos nove anos. [Informação gerada a partir de dados fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP) e de acordo com a previsão de utilização de espaços publicitários nos períodos. O IAP é uma associação civil sem fins lucrativos, mantida pelas agências de propaganda licitadas que prestam serviços a órgãos e entidades do Executivo federal. As informações são oriundas dos pedidos de inserção encaminhados pelas agências de publicidade e não correspondem aos gastos efetivamente executados.]
Isso é reflexo da mudança do perfil de audiência do país, mas também foi fruto da visão do Executivo federal de promover a maior participação em diferentes canais e meios.
Na realidade, os investimentos do governo em televisão ficam abaixo da média dos percentuais praticados pelo setor privado no Brasil. Para melhor exemplificar o diferencial da atuação, basta citar que nas campanhas publicitárias de empresas privadas o peso do meio televisão nos últimos dois anos foi superior a 70%, acima dos 62% do governo federal. A indústria financeira chega a aplicar mais de 73% dos investimentos publicitários em televisão (Quadro 3).