Um dos principais desafios a serem ultrapassados no futuro virá quando os primeiros acordos expirarem, possibilitando a troca de nome das estruturas. Situação semelhante será enfrentada pelo Unibanco Arteplex de Porto Alegre. Em agosto, o local passa a se chamar Espaço Itaú de Cinema, acompanhando uma tendência de salas em outras capitais. “Quem fixou a bandeira inicialmente vai ser mais lembrado, mesmo com a troca de patrocínio. É como a praça da Encol, em Porto Alegre. A construtora nem existe mais, mas todo mundo chama pelo nome antigo”, compara Galli. A receita para emplacar um novo nome, conforme o professor, é investir em ações integradas de comunicação trabalhando a nova identidade do local.
Apenas com as arenas construídas ou reformadas nas 12 cidades-sedes da Copa do Mundo de 2014, o mercado brasileiro deve movimentar R$ 78 milhões por ano com a venda de naming rights. Se os contratos nesses estádios forem fechados por 20 anos, ao final desse período a quantia levantada com a comercialização dos direitos sobre o nome ultrapassará R$ 1,5 bilhão. A projeção é da auditoria BDO RCS, que faz estudos acerca do tema e oferece assessoria aos interessados em explorar a modalidade.
No futebol, o País teve somente uma experiência nessa área até o momento. Entre 2005 e 2008, a Kyocera, fabricante de componentes eletrônicos de origem japonesa, investiu aproximadamente R$ 3 milhões anuais para dar nome ao estádio do Atlético Paranaense e estampar sua marca na camiseta do clube. Iniciativa que não gerou os resultados esperados. A nomenclatura Kyocera Arena não caiu nas graças do público e, de quebra, foi constantemente ignorada pelos veículos de comunicação.
O diretor da área Esporte Total da BDO RCS, Amir Somoggi, destaca que a experiência do clube paranaense pode servir de exemplo por ter sido pioneira, apesar de ter pecado em alguns aspectos. “A Kyocera imaginou que iria se tornar uma empresa extremamente conhecida por ter comprado os naming rights do estádio, mas não complementou sua estratégia com investimentos em marketing e comunicação”, analisa.
O executivo afirma que esse tipo de negócio não termina apenas no momento do batismo. “Não dá para pensar naming rights como um outdoor no estádio, é preciso ir além. O grande papel dele é criar um ambiente de exploração de oportunidades.” Possibilidades que ainda não têm sido aproveitadas pelos administradores das arenas que estão sendo construídas País afora, na visão de Somoggi. “Até hoje não se criou um ambiente ideal.
Todo mundo só está pensando se a emissora que detém os direitos de transmissão das partidas vai dizer o nome do patrocinador”, assinala. Para ele, o ideal é ter uma definição da nomenclatura ainda durante a construção ou reforma do espaço.
Guardadas as proporções de mercados e valores envolvidos, uma estratégia de comercialização pode ser inspirada em exemplos no exterior. Na Inglaterra, o Arsenal tem contrato de US$ 178 milhões com a Emirates, companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos. A casa do time londrino se chamará Emirates Stadium por 15 anos. Paralelamente, foi definido que a empresa árabe seria a patrocinadora do uniforme por sete anos. Na Alemanha, o Bayern de Munique, dono da Allianz Arena, possui acordo com a seguradora no valor de US$ 115 milhões por 15 anos.
Nos Estados Unidos, onde as estratégias de naming rights estão mais consolidadas no mundo, há contratos em estádios de times de baseball e futebol americano entre US$ 300 milhões e US$ 400 milhões por 20 anos. Por outro lado, existem acordos de menor porte, entre US$ 500 mil e US$ 1 milhão, com ginásios e agremiações menos tradicionais. No Brasil, o diretor acredita que o Rio Grande do Sul é um mercado interessante para prováveis investidores pelo elevado grau de envolvimento dos torcedores de Grêmio e Internacional com seus clubes. Segundo ele, a Arena gremista e o Beira-Rio possuem potencial para captar cerca de R$ 90 milhões por contratos de 20 anos.