"Cookiepocalypse": o que o fim do cookie de terceiros significa para os varejistas online
By Daniel Cardoso 12 de junho de 2021 5 Mins Read
O Google está descontinuando o suporte para cookies de terceiros em dois anos, uma mudança que tem grandes implicações na forma como alguns varejistas anunciam – e também pode ser uma vantagem para as operações de mídia de varejo em grandes empresas como Target e Walmart.
Cookies de terceiros são pedaços de código que rastreiam o que um usuário ou seu dispositivo faz em diferentes sites e ajudam os varejistas a descobrir quando veicular um anúncio para vários grupos de usuários.
Eles são mais comumente usados para redirecionamento de anúncios e publicidade comportamental. Assim, à medida que o Google se prepara para descontinuar o suporte para cookies de terceiros, isso pode limitar o número de maneiras pelas quais os varejistas podem direcionar e anunciar para os usuários na web.
Os varejistas também podem contar com fornecedores que usam cookies de terceiros para oferecer certas experiências em seu site que eles próprios não desejam desenvolver. Jason Goldberg, Diretor Comercial da Publicis, deu o exemplo de um varejista que integra um serviço de bate-papo de terceiros em seu site. O serviço de bate-papo pode usar um cookie de terceiros para que possa entender quais produtos um cliente estava olhando na página do varejista quando esse cliente visita o serviço de bate-papo para obter assistência.
Os cookies e a privacidade dos consumidores
"Se você for a quase qualquer site de comércio eletrônico e olhar atrás das costuras, o que vai descobrir, em média, é que a loja virtual está contando com 38 endereços da web diferentes para construir essa página de comércio eletrônico ", Disse Goldberg. "Alguns desses 38 são de propriedade do varejista, mas muitos desses 38 são fornecedores com os quais o varejista fez parceria para fornecer vários serviços, e qualquer um desses parceiros externos pode estar hoje utilizando cookies de terceiros para cumprir parcialmente esse serviço."
O fim dos cookies de terceiros está no horizonte há algum tempo, pois outros navegadores tomaram medidas nos últimos anos para limitar o uso de cookies. A Mozilla, por exemplo, começou a bloquear cookies de terceiros por padrão para todos os usuários em setembro.
Os cookies de terceiros caíram em desgraça, pois os defensores da privacidade tornaram-se cada vez mais enfáticos sobre a limitação dos dados que os navegadores e anunciantes podem coletar dos usuários conforme eles alternam entre diferentes endereços da web.
A busca por uma alternativa
Antes de o Google encerrar o suporte para cookies de terceiros até 2022, a responsabilidade recairá principalmente sobre os fornecedores e redes de publicidade que atualmente dependem de cookies de terceiros para encontrar soluções alternativas para os varejistas.
A empresa de tecnologia de anúncios Criteo, por exemplo, lançou uma solução de mídia de varejo em 2018 que a empresa disse ter sido "projetada para ser amplamente imune à restrição de cookies de terceiros", trabalhando mais de perto com os varejistas para coletar dados primários para uso na segmentação. Dados primários significam quaisquer dados que um cliente forneceu a um varejista ou marca, como endereço de e-mail ou informações coletadas de seu histórico de compras anterior.
É uma plataforma que permite que os varejistas gerenciem campanhas em suas plataformas e vendam canais de anúncios em seus próprios sites. Os clientes de varejo da Criteo incluem Target, Macy's e Best Buy.
Joe Yakuel, CEO da empresa de marketing de desempenho Agency Within, disse que ainda espera que o fim dos cookies de terceiros beneficie ao máximo o Facebook, Google e Amazon – todas as grandes plataformas de publicidade que possuem dados próprios.
"Isso impedirá que as marcas sejam tão diversificadas em seu mix de marketing", disse Yakuel.
Um grupo que pode se beneficiar com a eliminação de cookies de terceiros pelo Google são varejistas como Target, Walmart e Kroger, que estão construindo suas próprias redes de publicidade. Em uma apresentação que a Target enviou aos clientes no ano passado, a empresa apresentou seus dados primários como uma vantagem importante.
Um slide observou que, embora os dados com base em cookies possam dizer aos anunciantes que um usuário é "provavelmente casado" e "tem entre 18 e 35 anos", a rede de publicidade da Target é capaz de ajudar os anunciantes a segmentar os usuários com base em sua idade exata e qual loja Target que eles podem comprar, entre outros dados.
"Os varejistas que têm um domínio sólido sobre os dados originais continuarão a ver pouco impacto geral", disse Monish Datta, vice-presidente de crescimento da Glamsquad e ex-gerente de marketing de produto do Facebook.
Sem cookies de terceiros, alguns varejistas também terão que contar com diferentes sinais para descobrir quando exibir um anúncio de seu produto a um usuário.
Tanzil Bukhari, diretor-gerente da empresa de verificação de anúncios DoubleVerify, disse em um e-mail que prevê que a morte de cookies de terceiros dará início ao aumento da segmentação contextual de anúncios. Segmentação contextual significa direcionar um usuário com base na página que ele está visitando no momento.
"Em vez de mostrar a você um anúncio da Nike porque você estava comprando sapatos há duas horas, você verá um anúncio da Nike porque está lendo sobre as Olimpíadas", escreveu ele.
Goldberg também disse que alguns sites de varejo podem optar por (ao invé de usar cookies para fornecer informações sobre o que o usuário está fazendo em seu site a um fornecedor terceirizado como um serviço de bate-papo ou processador de pagamento), executar o código desse fornecedor por conta própria em seu site para habilitar o serviço.
Mas o problema com isso é que requer um relacionamento mais próximo entre o fornecedor e o varejista para ser implementado – algo que alguns fornecedores podem estar dispostos a fazer apenas com varejistas maiores.
"Como acontece com a maioria das coisas, [encontrar alternativas para cookies de terceiros] será mais fácil para as grandes empresas consertar do que um monte de pequenas", disse Goldberg.