A importância da marca numa fusão | Mundo do Marketing
Como o Marketing deve atuar no processo de união entre empresas
Os recentes processos de fusão vividos pelo mercado brasileiro mostram que o Marketing é fundamental na hora de gerenciar as marcas. Tomada a decisão, é preciso arrumar a casa e melhorar os processos, o que significa muito trabalho pela frente e - em alguns casos - grandes mudanças. Foi o que aconteceu com o Real, que comprado pelo Santander deixou de existir. Já o Itaú incorporou a marca Unibanco ao nome, enquanto Sadia e Perdigão deram origem a uma nova empresa, a Brasil Foods.
"Fizemos uma revitalização do Unibanco. Em 2005, a marca valia R$ 1,703 bilhão. Quando houve a fusão com o Itaú, o valor era de R$ 4 bilhões. O foco estava em fazer com que a marca mãe tivesse cada vez mais atributos, além de reconhecer a importância de marcas como 30 Horas e Uniclass, que foram mantidas", explica Ana Couto, CEO da consultoria estratégica de marcas Ana Couto Branding & Design, em entrevista ao Mundo do Marketing.
"O Santander é uma marca global que tem como diretriz ser uma marca única. O Banco Real foi comprado porque tinha uma percepção de valor muito positiva, um posicionamento claro de sustentabilidade. A transição foi demorada em função da marca comprada. Hoje, o Santander adquire atributos comuns ao Real", ressalta Ana Couto.