Folha é jornal com maior alcance em todas as plataformas - 19/10/2015 - Mercado - Folha de S.Paulo
Folha é jornal com maior alcance em todas as plataformas
Apresentada no último dia 7 para anunciantes e o mercado publicitário, pela Associação Nacional de Jornais (ANJ), a Métrica Única de Audiência passa a apontar o alcance total de cada jornal no Brasil, não importando a plataforma, e traz a Folha em primeiro lugar.
Pelo levantamento realizado ao longo do primeiro semestre, cobrindo o número dos que consomem o conteúdo do jornal via aparelhos móveis, internet e versão impressa, descontadas as sobreposições, a Folha atingiu a média mensal de 20,19 milhões de brasileiros. Equivale a um quinto dos usuários de internet no país.
"É uma das maiores audiências de mídia do Brasil, independentemente de ser jornal", afirma Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente da Empresa Folha da Manhã, que edita a Folha. "Tínhamos ideia da grandeza, por pesquisas, mas agora temos um indicador homologado pelo mercado."
ALCANCE TOTAL DOS JORNAIS - Em milhões de brasileiros atingidos por mês
Depois da Folha, na categoria "quality papers", também classificada como jornais de prestígio, vêm "O Globo" com 14,33 milhões, "O Estado de S. Paulo" com 10,57 milhões, e o gaúcho "Zero Hora" com 5,74 milhões.
Se acrescentados títulos populares e esportivos, a Folha segue na frente e o carioca "Extra" surge em segundo, com 18,46 milhões.
Nizan Guanaes, dono do maior grupo publicitário do país, o ABC, e colunista da Folha, participou do lançamento da Métrica Única no Maximídia, em São Paulo.
"Antes de sair defendendo por aí, pedi que os meus mídias fossem rigorosos com isso", afirma Guanaes, em referência aos profissionais que avaliam onde veicular anúncios. "E isso é um fato matemático. É fato que 20 milhões de pessoas leem a Folha todo mês. Não é 'eu acho', 'minha mãe gosta'."
A Métrica Única de Audiência foi bem recebida tanto por anunciantes como por agências. Para Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, "toda iniciativa que tem como objetivo entender melhor o comportamento do consumidor é válida".
Tracanella sublinha que, "atualmente, com o avanço da tecnologia, o protagonismo e o poder de escolha estão cada vez mais nas mãos das pessoas. Nesse contexto, o jeito de consumir notícias e conteúdo mudou, e precisamos acompanhar essas mudanças. Hoje, estamos conectados o tempo todo, as pessoas fazem tudo ao mesmo tempo agora".
Conclui que "o lançamento da Métrica Única de Audiência vem ao encontro dessa necessidade" e "é um grande avanço para a relação entre jornais e anunciantes".
Na mesma direção, Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil, diz que hoje, na análise de dados para veicular publicidade, "o objetivo sempre é personalizar cada vez mais", concentrar-se no consumidor. E pesquisas cruzadas, como na nova fonte, respondem à necessidade de "oferecer ao consumidor uma experiência única".
"Não existe mais mundo on-line e mundo off-line, então as pesquisas também têm que cruzar os dados", afirma.
Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, conta que "o mercado se montou ao longo dos anos, por décadas, aqui e no mundo inteiro, através da métrica isolada de cada meio, mas o mundo mudou".
Ressalta dois aspectos na Métrica Única, cujo desenvolvimento o Grupo de Mídia acompanhou "com bastante antecedência". O primeiro é confirmar que "a realidade da leitura de conteúdo produzido pelas empresas de jornal é muito maior do que a leitura no papel".
O segundo, a exemplo do que falaram Tracanella e Rodrigues, é tratar-se de "uma iniciativa muito contemporânea, que caminha no sentido de focar mais no hábito da pessoa, do consumidor, e não na característica de um meio. Hoje a pesquisa de mídia está voltada para a análise do consumo do conteúdo, não importa a plataforma".
"A ideia de uma métrica única nasceu do fato de os jornais terem rompido essa barreira da mídia impressa, terem ganho dimensão muito maior", relata Flávio Ferrari, diretor do Ipsos, que centraliza o trabalho. "São hoje marcas que encontram o seu consumidor no ambiente que ele preferir, independentemente de ser papel, computador, smartphone."
Iniciativas semelhantes vêm surgindo em uma dezena de países, como Estados Unidos e Espanha. Essa última foi a principal referência externa para o projeto da ANJ. "O que está acontecendo em outros países e aqui é a busca de uma integração das métricas, que é uma tendência irreversível, é o futuro da pesquisa de mídia", diz Ferrari.
No Brasil, a Métrica Única reúne os dados do Estudo Geral de Meios (EGM), pesquisa feita pelo Ipsos a partir de entrevistas, do Media Metrix, pesquisa da comScore com usuários de computador, e do Instituto Verificador de Comunicação (IVC), que audita a circulação e audiência de jornais impressos e digitais.
O EGM, que é realizado em nove regiões metropolitanas do país, serve de ponto de partida. "A gente recebe os dados da comScore, que realiza sua medição em todo o território nacional, e faz a fusão. Depois usa o IVC para fazer projeções. E chega a uma métrica única que representa o alcance total de cada marca de mídia, num período de 30 dias."
Ferrari destaca o fato de que "empresas que são de certa forma concorrentes, como Ipsos, comScore e IVC, aceitaram o desafio da ANJ de contornar as barreiras institucionais e culturais". O relatório deve estar disponível mensalmente a partir de novembro, "para os assinantes conjuntos do EGM, da comScore e do IVC".