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TAXA DE CONVERSÃO NO E-COMMERCE: As implicações no processo da decisão de compra no varejo de moda B2C
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Vagner Melgaço Maranhão
1 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU GESTÃO DE MARKETING DIGITAL MARCOS VINÍCIUS DE REZENDE TAXA DE CONVERSÃO NO E-COMMERCE: As implicações no processo da decisão de compra no varejo de moda B2C ARARAQUARA - SP 2014
2 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU GESTÃO DE MARKETING DIGITAL MARCOS VINÍCIUS DE REZENDE TAXA DE CONVERSÃO NO E-COMMERCE: As implicações no processo da decisão de compra no varejo de moda B2C Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a finalização do Curso de Especialização em Gestão de Marketing Digital pelo Centro Universitário de Araraquara UNIARA. Orientadora: Prof. Ms. Eduarda Escila Ferreira Lopes ARARAQUARA - SP 2014
3 A resposta para qualquer problema preexiste. Precisamos fazer a pergunta certa para relevar a resposta (Jonas Salk)
4 RESUMO A presente pesquisa, baseada em uma metodologia de estudo de casos das lojas virtuais Dafiti e Netshoes, tem por proposta central compreender o papel do consumidor digital nos novos hábitos de consumo. A partir daí, entender como esse novo contexto pode influenciar em uma decisão de compra na internet através do comércio eletrônico de moda na modalidade negócio - consumidor. Além disso, busca-se reforçar as boas práticas aplicadas pelas empresas estudadas de modo a servir como referência quando o objetivo de negócio digital for o aumento da taxa de conversão de sua operação. Palavras-chave: e-commerce; B2C; loja virtual; webstore; compra; consumidor; taxa de conversão; internet.
5 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Evolução do número de e-consumidores brasileiros que já 17 fizeram ao menos uma compra online dados em milhões Figura 2 Funil de compras 22 Figura 3 Ciclo de webanalytics 24 Figura 4 Tela do carrinho de compras da Dafiti 28 Figura 5 Tela do carrinho de compras da Netshoes 29 Figura 6 marketing da Dafiti 30 Figura 7 marketing da Netshoes 31 Figura 8 Reputação da Dafiti no Reclame Aqui 33 Figura 9 Reputação da Netshoes no Reclame Aqui 34 Figura 10 Tela do formulário de cadastro da Dafiti 35 Figura 11 Tela do formulário de cadastro da Netshoes 36 Figura 12 Tela de cadastro da Dafiti 37 Figura 13 Tela de cadastro da Netshoes 38 Figura 14 Dados sobre o tempo de entrega - Dafiti 39 Figura 15 Dados sobre o tempo de entrega - Netshoes 39
6 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS B2C BI KPI ROI WMS Business to Consumer Business Intelligence Key Perfomance Indicator Return of Investiment Warehouse Management System
7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO E-COMMERCE E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL 13 3 TAXA DE CONVERSÃO E O ABANDONO DO CARRINHO DE COMPRAS ESTUDO DE CASOS: DAFITI E NETSHOES Interesse na compra Confiança Finalização do pedido Cadastro para a compra Tempo de entrega Valor do transporte Logística reversa CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 44
8 11 1 INTRODUÇÃO Novos webstores surgem no segmento de moda diariamente. Nesse cenário competitivo, definir ações para otimizar os investimentos que visam melhorar a experiência do usuário faz-se necessário para garantir a estabilidade do negócio e aumentar as vendas, considerando que os consumidores estão cada vez mais exigentes. Por isso, pelo estudo desta pesquisa, pretende-se compreender os principais fatores que influenciam o processo da decisão de compra nos e- commerces de moda B2C varejistas brasileiros. Busca-se aprofundar na compreensão do comportamento do consumidor digital bem como nos aspectos relacionados à taxa de conversão da webstore, principalmente em relação às decisões que interferem no aumento da taxa de conversão quando o consumidor está prestes a finalizar uma compra, utilizando-se o estudo dos casos Dafiti e Netshoes como parâmetro para análise. A Dafiti é uma dos maiores e-commerces varejistas de moda do Brasil. Foi lançada em janeiro de 2011 pelos sócios Philipp Povel, Thibaud Lecuyer, Malte Horeyseck e Malte Huffmann com um investimento inicial da Rocket Internet de aproximadamente R$35 milhões. Conta com uma grande diversidade de produtos e dezenas de marcas parceiras em sua loja virtual, além de presença em diversos países. A Netshoes é líder em venda online de vestuário e calçados esportivos no Brasil. De acordo com pesquisa divulgada pela Socialbakers em fevereiro de 2014, está entre os cinco e-commerces com o maior número de fãs no Facebook mundial e é líder na América Latina. Foi fundada em fevereiro de 2000 por Marcio Kumruian, iniciando suas atividades como loja física. Em um cenário em que muitas lojas virtuais estão surgindo mas poucas estão conseguindo se manter no mercado, faz-se necessário um estudo que
9 12 contribua para auxiliar nas implicações envolvidas que justificam a inoperabilidade dos comércios eletrônicos, bem como oferecer à comunidade acadêmica um fomento para novos estudos interdisciplinares acerca do assunto. Para isso, será utilizada como metodologia o estudo de casos baseandose nas premissas estabelecidas pela pesquisa Conversion Vodoo: interesse na compra, confiança, finalização do pedido, cadastro para a compra, tempo de entrega, valor do transporte e logística reversa. Como referência, serão trabalhadas como principais revisões bibliográficas os autores Turchi, Arruda e Salvador, com o objetivo de enriquecer e nortear o contexto proposto nesta pesquisa. Os capítulos serão divididos em três partes centrais. Na primeira, propõe-se traçar um panorama do e-commerce no Brasil e o papel comportamental do consumidor digital ao longo dos últimos anos. Na segunda parte, serão abordados assuntos referentes à taxa de conversão e sua relevância para a sobrevivência do comércio eletrônico no mercado digital. Já a terceira parte será dedicada ao estudo qualitativo das webstores de moda varejista B2C Dafiti e Netshoes.
10 13 2 E-COMMERCE E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL O comportamento do consumidor digital tem sido estudado por diferentes vertentes disciplinares a fim de compreender o processo que está por trás do ato da compra, bem como o padrão comportamental ao realizá-la. Diante disso, faz-se necessário um estudo sobre os novos hábitos de consumo do século XXI, a fim de compreender as implicações desse novo cenário e seu impacto no mercado do comércio eletrônico. Plataformas digitais potencializaram os negócios graças ao desenvolvimento da internet e às infinitas possibilidades que ela propiciou. No Brasil, o comércio eletrônico já mostra as caras desde o final da década de noventa, em que empresas já utilizavam a internet como meio de agilizar e vender seus produtos e serviços. Assim, o comércio eletrônico, também chamado de e-commerce foi sendo construído segundo Turchi (2012, p. 16) com diversas derivações: m- commerce (comércio por meio de dispositivos imóveis); t-commerce (comércio via televisão); social commerce (comércio por meio das mídias sociais) e o mais recente f-commerce (comercio via rede social Facebook). É de se notar que com o tempo, a segurança nas transações online aumentaram nas compras virtuais, atraindo novos investidores e proporcionando a estruturação do comércio eletrônico em segmentos. De acordo com Turchi (2012, p. 17), existem diversas modalidades que categorizam as compras online e o termo que será abordado nos capítulos seguintes é o Business to Consumer (B2C). Esse segmento específico abrange a relação de compra e venda entre empresa e consumidor final. Esse tipo de modalidade de varejo virtual tem uma grande semelhança com o sistema varejista tradicional, com a principal diferença de representar a franca expansão das vendas virtuais pelo mundo.
11 14 Salvador (2010, p. 13) ressalta que o comércio eletrônico B2C foi um dos setores que mais cresceram no início de século XXI e continua crescendo conforme mais as pessoas têm o acesso à internet. Nesse contexto, destacase o índice estatístico que mostra a participação de mercado on-line T-Index apud Turchi (2012, p. 19) indicando que o Brasil encontra-se muito bem colocado, podendo chegar em 2015 com a quarta posição em termos de faturamento global. Dados de 2013 da Netinsight apud IAB (2014) apontam que o Brasil já possui cinquenta e dois milhões e quinhentos mil usuários de internet ativos, o que lhe garante a terceira posição a nível mundial, perdendo apenas para os Estados Unidos (cento e noventa e oito milhões) e o Japão (sessenta milhões). Enquanto a inovação desenvolvia-se, novos hábitos foram tomando conta e decretos vieram fortalecer as leis brasileiras, na busca de adequaremse à nova realidade do consumidor: comprar em lojas virtuais e receber o produto em casa com diferenciais que a loja física não supria, tirando a necessidade das pessoas de tocar no produto para comprar. Fato que pode ser comprovado pela Ibope E-Commerce, tendo como principais motivos de compra pela internet a comodidade (93%), os melhores preços (85%) e a variedade (66%). Porém, a negociação do e-commerce, consoante a Rowsom (1998) e Graham (2000) apud Arruda (2003, p. 4) vai além da transação eletrônica de bens e serviços. Inclui também os tipos de esforços de pré-venda e pós-venda, assim como o conjunto de atividades auxiliares, como novos enfoques para pesquisa de mercado, geração de conduções qualificadas de vendas, anúncios, suporte a cliente e distribuição de conhecimento. Desta forma, Catalani (2007, p. 45) pontua que os varejistas tradicionais começaram a entrar na internet tornando as operações online mais complexas, oferecendo grandes riscos para os negócios apenas virtuais. Além disso, os consumidores tem passado a exigir tempos de atendimento cada vez menores. Lohse et al. apud Morgado (2003, p. 16) compartilha com esse pensamento ao constatar em suas pesquisas que o perfil de consumidor digital basea-se em
12 15 partes no estilo de vida da escassez do tempo, explicando um dos motivos pela preferência ao realizar esse tipo compra na modalidade virtual. Anderson (2006, p. 54) afirma que os consumidores também atuam como guias individuais quando divulgam suas opiniões pela internet em sites de vendas. Isso deve-se, segundo Anderson, à facilidade do acesso às informações básicas quando se está procurando algo novo, tendo assim maior probabilidade de encontrar o que se deseja com maior rapidez. O autor exemplifica neste caso o próprio site de sistema de buscas Google, que explora a sabedoria coletiva dos consumidores ao traduzir informações em resultados de buscas com recomendações relevantes. Diante desse novo perfil de consumidor, o estudo chamado de Perfis Digigráficos 1 exemplificou os diferentes comportamentos dos usuários de internet focando em dados comportamentais de grupos bastantes heterogêneos. Para isso, dividiu-se em cinco categorias: Imersos; Ferramentados; Fascinados; Emparelhados; Evoluídos. Os imersos tiveram parte da sua identidade definida a partir da tecnologia, permitindo dar vida e expressar diferentes formas de personalidade. Com ela, conseguiram definir melhor seus interesses e estabelecer melhores vínculos com o mundo. Já os ferramentados recorrem a tecnologia para agilizar suas tarefas cotidianas e facilitar suas vidas, sem que pra isso fiquem presos a ela. Os fascinados, identificados no estudo, querem parecer modernos e tecnológicos, tendo um perfil muito mais consumista pela novidade tecnológica e vivem em constante auto-afirmação. Os emparelhados já tem a tecnologia como elemento fundamental para colocar em prática os projetos de 1 Perfis digigráficos: um olhar sobre o comportamento digital. Pesquisa da agência DM9DDB.
13 16 vida. Por fim, a pesquisa apresenta o grupo dos evoluídos, representado por crianças e adolescentes que já nasceram habituados com a tecnologia e estão crescendo no mundo digital. Por não terem conhecidos o mundo pré-digital, são os que menos sofrem com as mudanças. Nesta pesquisa da DM9DDB, feita com usuários de 8 a 60 anos das classes A e B em relação ao uso, intensão e identificação da tecnologia, identifico-se perfis interressantes de comportamento, que ajudarão a compreender o atual perfil do consumidor digital do século XXI. Com esse novo cenário, o e-commerce ajudou a derrubar alguns paradigmas mercadológicos da lógica no sistema de vendas, substituindo o vender a qualquer custo no ponto de venda pela experiência e auxílio na compra da loja virtual, pois cada vez mais os consumidores digitais compram pelo benefício e não somente pela característica do produto. Sob o prisma dos dados demográficos, levantamentos mais recentes feitos pelo instituto Ibope E-commerce 2 apontam em pesquisa realizada com internautas brasileiros que a maioria das compras é feita pelo gênero masculino, com 51%, tendo o gênero feminino com 49% de participação. Dos entrevistados, 85% já compraram pelo menos um produto na internet. Destes, 65% são das classes A e B, sendo a maioria deles com idade entre 25 e 34 anos (28%). Em média, o consumidor digital brasileiro gastou um ticket médio de consumo de trezentos e quarenta e cinco em De acordo com pesquisa realizada pela Ebit (2014), a tendência é que os pedidos aumentem em 26% em 2014, tendo no entanto uma redução de 5% no valor médio de compra por pessoa, ficando em torno de trezentos e dez reais. De acordo com Salvador (2010, p. 14), as pessoas estão perdendo cada vez mais o medo de realizar transações pelos meios eletrônicos. Isso deve-se, segundo o autor, por dois motivos: segurança relacionada à fraudes e 2 Pesquisa: O caminho do Consumo
14 17 segurança do comprador quanto ao uso do site. Para uma pessoa efetuar uma compra na internet, precisa confiar seus dados pessoais e números de cartão de crédito à loja em que está realizando a compra. Se a loja não se adequa aos procedimentos de segurança, o comprador poderá não concluir a compra, abandonando-a antes de concretizar a venda. Assim, a loja ainda oferece segurança ao usuário quando possui navegação adequada e dados protegidos. Tais dados podem ser comprovados pela pesquisa feita em 2011 pelo Ebit apud Turchi (2012, p. 20), que avalia a satisfação de consumidores em suas compras nas lojas virtuais. Pela pesquisa, o nível de satisfação em 2011 foi de 86,5%. Em 2013, conforme informações obtidas pela pesquisa comscore apud IAB, os brasileiros estão comprando cada vez mais online, atingindo o índice de 84% dos usuários que já realizaram alguma compra via internet. Segundo relatório da Ebit (2014, p. 13) a categoria Moda e Acessórios foi a que mais vendeu durante o ano de 2013, representando 19% em volume de pedidos. O número de pedidos feitos pela internet, no mesmo ano, chegou a oitenta e oito milhões e trezentos mil, número 32% maior se comparado ao ano anterior. Ainda de acordo com a previsão do estudo, nove milhões de pessoas devem começar a comprar pela internet graças ao crescimento do acesso à internet por meio da banda larga móvel no Brasil. Isso representa um total de sessenta milhões de consumidores virtuais. Figura 1: Evolução do número de e-consumidores brasileiros que já fizeram ao menos uma compra online Dados em milhões. Fonte: EBIT (2014, p. 14)
15 18 Nesse cenário do aumento e acesso aos dispositivos móveis, é cada vez mais comum o comportamento showrooming, no qual o consumidor visita a loja física pelo fator da conveniência, oportunizando o contato com o produto antes da aquisição. A diferença é que essa aquisição é feita na internet, por ser na maioria das vezes mais vantajosa. Entre os 14% dos entrevistados da pesquisa Ibope E-Commerce que não realizaram compras pela internet, 84% deles acredita que seja pelo fato de não poder ver e/ou experimentar o produto. Desta forma, comportamentos considerados por Peterson et al. apud Morgado (2003, p. 18) como um inibidor nas compras online como o de poder se aproximar do produto, ver e pegá-lo estão dando lugar a essa nova forma de solucionar pequenos gargalos do processo tátil da compra. Em relação a esse perfil de compradores, Catalani (2007, p. 27) acrescenta que a internet oportuniza mais ameaças para empresas do que oportunidades, por conta do alto poder de negociação. Se por um lado existe maior número de clientes espalhados na internet, por outro, os compradores estão cada vez mais informados sobre os produtos e seus preços, estando a um clique dos concorrentes. Diante do grande público propício para realizar a compra, a variedade na escolha das lojas virtuais não é o único motivo que define a decisão da escolha. Nesse sentido, Pedro Gasti pontua a oferta como um ponto de escolha importante na decisão de compra: [...] Com os e-consumidores cada dia mais informados e orientados a fazerem suas compras com segurança, a escolha passa a ser feita pela melhor oferta e não mais pela melhor loja. Esse comportamento vem criando um outro fenômeno: a descentralização das vendas virtuais. A tendência é que esse tipo de comportamento persista nos próximos anos. (SALVADOR, 2010, p. 9) Outro ponto a se considerado em relação ao comportamento no consumo pela webstore é a representação do que o produto, no caso do varejo, representará para o usuário, ou seja, o reconhecimento da sua necessidade. Segundo Miller (2002, p. 166) o ato de comprar é guiado pelo que o comprador acha dos outros, principalmente no que se relaciona à reação e ao que se vê.
16 19 Anderson (2006, p. 55) afirma que os interesses pelos consumidores se desmembram em comunidades de afinidade cada vez mais estreitas, que se aprofundam cada vez mais nas respectivas preferências, afastando assim os caminhos batidos pelo uso e as preferências pré-determinadas pelos planos de marketing. Assim, o ato da compra é representado como a combinação de elementos complementares e muitas vezes subjetivos, que representam os motivos que fazem alguém realizá-la ou não. Nesse sentido, a DM9DDB levou em conta essa combinação de elementos e as segmentou nos perfis digigráficos considerando a nova condição que a era digital trouxe aos dias modernos, redimensionando assim as quatro principais esferas que envolvem o usuário digital. Primeiramente considera a esfera do indivíduo, que engloba sua identidade, o ego e sua personalidade. Depois, destaca a esfera dos outros, que compreende o grupo dos relacionamentos afetivos, sociais e profissionais. À posteriori, considera a outra esfera como a das instituições: família, escolar, empresa, governo e até imprensa. Por fim, a esfera do mundo, onde vivem todas as pessoas em um mesmo contexto de tempo e de espaço. Porém, além das necessidades e das variáveis das esferas sociais existem outros elementos de influência no comportamento para a decisão de compra. Engel (1995) apud Arruda (2013, p. 3) aponta uma teorica mais completa dessas influências demonstrando o processo percorrido pelo consumidor, que se divide nas seguintes etapas: Reconhecimento da necessidade; Busca da informação; Avaliação de alternativas pré-compra; Decisão da compra; Consumo; Avaliação pós compra; Despojamento.
17 20 Como visto, existem diversos tipos de influências e hábitos em cada parte do processo de compra no e-commerce e muitas delas são de ordem subjetiva, que varia de usuário para usuário. Por isso, a intenção deste estudo é compreender as etapas envolvidas nos processos e quais delas podem ser controladas, como as implicações envolvidas na decisão da compra e quais os aspectos a serem considerados nas empresas de varejo B2C, que serão estudados detalhadamente nos capítulos subsequentes.
18 21 3 TAXA DE CONVERSÃO E O ABANDONO DO CARRINHO DE COMPRAS Quando um usuário entra em um site e realiza uma determinada ação específica, tem-se uma conversão. Uma taxa de conversão é um tipo de métrica que varia de acordo com o objetivo do negócio. Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica. (FARRIS, 2012, p. 3). Hauser aput Farris (2012) afirma que independente do fim para que são utilizadas, as métricas afetam ações e decisões. No cenário estudado, representa uma venda efetiva e está intrincicamente ligada à sobrevivência do comércio no meio digital. Segundo pesquisa realizada pela Exacttarget, aumentar a taxa de conversão foi definida por 47% dos profissionais entrevistados como o principal objetivo de marketing a ser alcançado no ano de A taxa de conversão pode ser calculada, segundo Sarraf (2013) através da divisão dos pedidos aprovados pelos visitantes únicos do e-commerce, multiplicado por 100. A título de contextualização, pode-se considerar um e-commerce de varejo brasileiro B2C tendo 100 mil acessos/mês e só vendendo 200 produtos/mês. Se por um lado os acessos ao site podem aparentemente indicar sucesso, no funil de vendas vemos que a situação não é boa. É como ter um shopping abarrotado de pessoas e apenas 0,2% dos seus frequentadores comprar algo. A movimentação pode agradar os lojistas, mas a venda é o que sustenta o negócio. Segundo Ribeiro (2013), a taxa de conversão vai além de um número de pessoas que compraram, pois a partir dela, é possível entender o que fizeram
19 22 os demais usuários que não compraram, identificando por estudos o motivo da desistência da compra. Antes de ser considerada conversão, no entanto, a venda passa por um processo denominado funil de compras. O funil de compras é definido por etapas, de forma a selecionar as demonstrações de interesse cada vez que a compra vai se aproximando de ser concretizada. De acordo com COSTA (2014), elas podem ser compreendidas pelas seguintes etapas: aquisição, ativação, receita, retenção e referência. Figura 2 - Funil de compras. Fonte: COSTA (2014; p. 18) Na etapa aquisição pode-se identificar os melhores meios e caminhos pelos quais os usuários estão vindo para o e-commerce. Na etapa ativação, pode-se verificar dentre as pessoas que chegaram na loja virtual, quantas delas realmente se tornaram clientes em potencial a ponto de se interessarem por um produto ou serviço. No terceiro momento, denominado receita, chegou a hora de calcular o retorno sobre o investimento efetivo ao considerar as
20 23 pessoas que compraram e se tornaram clientes. Logo após, na retenção estimula-se o cliente a retornar e comprar várias vezes. Por fim, na etapa de referência, o e-commerce tem que proporcionar uma excelente experiência de forma a potencializar o compartilhamento e as indicações entre amigos, que tendem a confiar mais nos próprios amigos ao realizar uma compra. Assim sendo, o funil de vendas no comércio eletrônico de varejo B2C, conforme COSTA (2014) é construído de diversos fatores, possibilitando a consideração de diferentes tipos de indicadores chave de desempenho (KPIs), sendo o foco deste estudo a taxa de conversão. Os KPIs estão vinculados ao desempenho do negócio em si, de forma a potencializar o retorno de investimento (ROI). É impossível definir os resultados de venda em e- commerce sem o cruzamento e análise de índices de desempenho, pois eles indicam a relevância do negócio. Hamel apud Monteiro (2012) afirma que enquanto a definição do KPI vem de uma escolha estratégica, o ROI vem de uma escolha científica, pois é baseada nas receitas geradas ou nos custos reduzidos frente a um determinado investimento. De acordo com Monteiro (2012, p. 110) o cálculo do retorno de investimento baseia-se na margem de receita gerada (subtraindo os custos totais) dividida pelos custos totais. Assim, é impossível falar de taxa de conversão sem considerar o ROI do negócio. Quando o Roi aumenta, o custo de aquisição do cliente diminiu, aumentando assim a taxa de conversão pós clique. Ambos andam lado a lado na obtenção dos objetivos de um e- commerce. Monteiro (2012, p. 113) enfatiza ainda que os resultados não são alcançados apenas por ações isoladas, mas por um contexto e um conjunto complexo de fatores tangíveis e intangíveis. Costa (2014) e Sarraf (2013) apontam inúmeros exemplos dessas influências envolvendo uma taxa de conversão. A contexto, devem ser considerados por exemplo a gestão interna de operação de um comércio eletrônico, os aspectos de usabilidade, estrutura e
21 24 navegação de um e-commerce, investimentos em mídia (considerando as orgânicas, pagas e próprias), investimentos em inteligência e performance de marketing digital além de outros aspectos mais amplos a serem considerados, como sazonalidade, tecnologia, segurança, economia, valor da marca no mercado e claro, o comportamentos e percepções sociais que moldam o consumidor final. Dentre todas essas vertentes, a ferramenta de análise de performance do e-commerce é uma das mais importantes quando se trata de taxa de conversão, pois é possível identificar os visitantes únicos e a partir daí calcular os negócios gerados, responsáveis pela captura dos clientes ao finalizar a compra. É importante entender que o processo de um potencial cliente virar cliente efetivo, ou seja, que pagou e comprou o produto e gerou retorno é segmentado por etapas, definidas pelo funil de compras. De acordo com RIBEIRO (2013), é possível verificar em que parte do processo o negócio digital está perdendo o cliente e a partir daí, o sistema de comércio eletrônico ser moldado para atender ao perfil de seu consumidor. Figura 3 - Ciclo de web analytics. Fonte: Google Analytics Academy. Adaptada pelo autor O ciclo de web analytics proposto pelo Google (2013) serve como base para qualquer análise do site de um e-commerce tem por objetivo identificar pontos a serem mensurados, relatar comportamentos para em seguida analisar os dados coletados. A partir daí, medidas são tomadas através de testes a fim de melhorar o retorno de investimento para então o processo recomeçar, em
22 25 uma otimização contínua. Depois de ser feita uma análise e mineração minuciosa dos dados de business intelligence (BI), é possível otimizar as decisões da empresa e consequentemente, aumentar a taxa de conversão ao acompanhar os resultados e implementar as análises com um passo de cada vez, olhando para a conversão no contexto do negócio. Acompanhar corretamente o movimento do cliente nesta etapa pode aumentar consideravelmente a chance de retorno e conclusão da compra. (GIUNTINI, 2013, p. 26). 3.1 O abandono do carrinho de compras O abandono do carrinho de compras, um dos focos deste estudo, ocorre quando um cliente colocou itens no carrinho de compras do e-commerce mas não finalizou a compra. É como um supermercado em que as pessoas escolhem os produtos mas antes de passar no caixa para pagar e levar o produto, abandonam o carrinho de compras no meio do caminho ou até mesmo desistem de comprar quando estão no caixa. O Invesp (2013) identificou os principais momentos do abandono de carrinho e seus motivos, que estão inteiramente relacionados com a taxa de conversão no comércio eletrônico varejista B2C brasileiro: 44% das desistências estavam relacionadas ao valor do frete; 41% por não terem certeza da compra; 25% por conta do alto valor do produto; 24% por salvar o produto para ver depois; 22% por não terem claras as informações de frete; 14% por não terem a opção de finalizar a compra; 12% por serem questionados sobre muitas informações; 11% por conta da complicação na finalização do processo de compra; 11% desistiram por conta da lentidão do site; 8% não compraram por conta de cobrança de taxas extras; 7% por poucas opções de pagamento; 6% por prazo de entrega longo;
23 26 6% por receberem muitas propaganda com ofertas; 5% por instabilidade no site. De acordo com a pesquisa realizada pelo Ibope E-Commerce, alguns outros aspectos logísticos aumentariam a taxa de conversão, fazendo com que o e-consumidor comprasse mais. Entre os pontos a se considerar estão: Poder agendar o dia e o horário para entrega; Escolher a opção de frete mais adequada para o comprador; Garantir a troca e/ou a devolução dos produtos (logística reversa). Estatísticas similares foram apontadas pela Conversion Vodoo 3, empresa norte-americana especializada em metodologias de otimização online que propôs sete soluções de posicionamentos de acordo com cada situação comportamental do usuário no carrinho de compras, a serem descritas a seguir O cliente está apenas navegando Ao considerar que um cliente que abandona seu carrinho de compras com itens adicionados estão mais dispostos a realizar uma compra, uma solução identificada pela pesquisa foi o envio de s de acompanhamento aos usuários com o intuito de facilitar o acesso posterior ao carrinho, deixandoo salvo no cadastro do usuário. Além disso, propõe a possibilidade de não expirar o processo final da compra, de forma que o usuário tenha tempo e possa pensar sobre a compra em um segundo momento O cliente não confia no site Conforme a pesquisa supracitada, é possível reverter esse quadro com a exibição clara de marcas de segurança no momento de baixa da compra, exibindo uma garantia de satisfação, incluindo depoimentos verdadeiros de 3 Pesquisa How to use Conversion Optimization to Battle Shopping Cart Abandonment de 2013
24 27 clientes e facilitando o acesso às informações de contato para o serviço de atendimento ao consumidor online SAC O processo de finalização do pedido é muito complicado Para a Conversion Vodoo, o ideal é perguntar apenas as informações essenciais, minimizando a quantidade de informações sobre qualquer página, proporcionando a possibilidade de efetuar a compra em poucas páginas para otimizar o processo Criar obrigatoriamente uma conta para comprar o produto A proposta indicada é permitir ao visitante concluir a compra rapidamente sem a necessidade de completar um cadastro O tempo de entrega é muito longo ou pouco claro A solução neste caso seria deixar o tempo de entrega evidente aos consumidores e oferecer diferentes opções de transportes disponíveis O transporte é caro Neste caso, a pesquisa supracitada aponta possíveis saídas: frete grátis, taxa fixa de entrega, condicional de frete grátis para casos específicos e política de frete clara com taxas bem visíveis no site e na tela final de compras A devolução do produto é complicada e cara Deixar as políticas de devolução no site claras e visíveis, bem como um hyperlink para acesso à política de devolução no carrinho de compras.