ADCom - Comunicação assertiva é desafio
Saber o que e como falar é uma necessidade para profissionais de todas as áreas. Mas, no caso dos que atuam no mercado publicitário, ter posicionamento diante de causas sociais, convicção, empatia, comprometimento e coerência com o discurso têm se tornado uma exigência cada vez mais latente. Ao contrário de países do continente europeu, onde as agências já apostam há muitos anos em comerciais cujos resultados não só geram rentabilidade, mas também inovam na maneira de pensar e agir das marcas, somente agora o assunto está em pauta no Brasil. Dispostos a mergulhar mais fundo nas questões de diversidade e inclusão, acadêmicos, consultores e estrategistas do mercado publicitário têm se debruçado no debate sobre como construir marcas e gerar resultados fazendo a diferença, bem como estendê-la ao ambiente interno das empresas envolvidas.
"Ter respeito e ética não somente no discurso e na narrativa das marcas na hora de se conectar com um consumidor ou outro, mas não os tê-los de forma inerente às práticas organizacionais é uma situação que precisa ser revista", avalia a professora de Publicidade e Propaganda dos cursos de graduação e pós-graduação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Ufrgs) Elisa Piedras. "Se as pessoas (de um comercial ou propaganda) falam algo e a marca não entrega aquilo que está sendo dito, surge uma série de problemas" no que se refere à estratégia de comunicação, observa o publicitário integrante do grupo de diretores criativos Mooc, Levis Novaes. "E, quanto mais engessada uma marca, mais fadada a quebrar ela está - à medida que erra e pede desculpas, mas começa a insistir no erro, vai perdendo crédito junto ao consumidor, mesmo que acerte no futuro, porque tem a reputação afetada", adverte. Apresentando soluções criativas sob o olhar do jovem negro, Novaes já realizou trabalhos reconhecidos para Skol, Avon, Faber-Castell, Zaxy, Converse e Levi's. Além dos processos junto ao Mooc, atua como líder de conhecimento da FlagCX - agência referenciada pela cultura de disrupção dentro da indústria da propaganda. Com o objetivo de causar transformações no cenário cultural brasileiro - principalmente relacionado a moda, música e criatividade -, o diretor do Mooc utiliza os conceitos de conexões, estratégia e comportamento. "Conexões geram novos caminhos", justifica. Ao apontar que é preciso estar aberto para os questionamentos que as trocas promovem, Novaes afirma que hoje a vanguarda da comunicação busca humanizar processos através de um "pensar diferente". É aí que surge a estratégia de cocriação, que permite ressignificar conceitos engessados a partir da escuta ativa (abertura para com o outro, atenção plena sobre o que a outra pessoa deseja expressar) que dá espaço ao "lugar de fala". "Não posso me apropriar da vivência das outras pessoas, mas chamá-las para estarem junto na criação se eu quiser entender." Além de colocar a diversidade no resultado final, no comercial, é fundamental que marcas e agências tenham, na mesma proporção, pessoas que representem a demografia brasileira, concorda a consultora de comunicação Clariza Rosa. "É o interno que vai refletir no externo."
A consultora explica que só mudando o olhar e agindo de forma coerente é que o mercado vai conseguir comunicar de uma forma diferente, mais realista.
"Infelizmente, a maneira como a comunicação publicitária vem se fortalecendo ainda leva para um lugar onde as agências são detentoras de tudo que é ferramenta para produzir a comunicação, mas os profissionais não olham para o que está acontecendo na rua, nos movimentos sociais, em outras regiões etc.", dispara Clariza. Por isso, muitas vezes, não avançam nem produzem comunicação eficaz no requisito básico de falar com as pessoas.