Não restam dúvidas de que a comunicação na era digital sofreu mudanças sem precedentes. Assistimos à emergência de novos canais de comunicação, bem como novas formas de comunicar.
Neste novo panorama, cada plataforma, sejam as redes sociais, os dispositivos móveis ou os anúncios online ou offline, têm uma forma específica de comunicar com o seu público, pelo que cada uma delas será utilizada para conseguir um objetivo diferente e terá uma mensagem e um suporte visual específico. Assim, é importante considerar um desenvolvimento holístico da estratégia digital para que a mensagem adequada seja levada a cada um dos pontos de contacto com o consumidor no decorrer do processo de compra.
Para tal, é essencial a apreensão de alguns conceitos básicos na comunicação atual, uma vez que obviamente tais pontos de contacto também não são os mesmos.
Hoje em dia os meios tradicionais de marketing e publicidade paga perdem relevância e cedem cada vez mais protagonismo aos chamados earned e owned media. A publicidade paga já não tem a mesma eficiência que antes, a menos que seja reforçada por canais de marketing adicionais, que ajudam a amplificar a mensagem através dos complexos caminhos que o consumidor percorre nos dias de hoje, navegando por uma infinidade de meios, plataformas e dispositivos.
Paid, earned e owned media
Paid media – São os meios pagos, os meios tradicionais de marketing e publicidade, contratados por uma empresa ou marca. Alguns exemplos podem ser anúncios online (SEM e display), publicidade em televisão ou revistas, e todos os meios de publicidade paga, que permitem às empresas ou marcas um grande alcance. Estes são meios completamente controlados, no tempo, frequência e canal onde figuram. São facilmente escaláveis, geralmente não muito interativos e utilizados para prospeção de clientes.
Owned media – Ou meios próprios, é todo o conteúdo criado por uma empresa ou marca, desde sua página na internet, passando por todo o conteúdo criado em blogs, artigos, aplicativos, jogos e em seus perfis nas redes sociais. Altamente interactivos, ao terem uma característica de comunicação bilateral, são utilizados para construir um diálogo com o público.
Earned media – Refere-se a todo o conteúdo "conquistado" por uma marca ou empresa, produzido ou partilhado pelo seu público sobre si, seja através de word of mouth, fóruns, opiniões, recomendações, comentários nas redes sociais ou através de artigos em blogs ou meios tradicionais de comunicação.
Os consumidores já não são apáticos, mas extremamente ativos, esclarecidos e entendidos em tecnologia; agora detêm o poder nas suas mãos, nosseus vários dispositivos e infinitas fontes de informação, o que aumenta exponencialmente os possíveis pontos de contato na sua jornada de decisão de compra.
Os novos líderes e profissionais de marketing já estão conscientes da necessidade de estabelecer uma maior ubiquidade, ou seja, estarem presentes em vários canais e permitir o acesso à informação e à partilha em tempo real. As redes sociais acabam por funcionar como um complemento, um elo unificador de qualquer estratégia, pois facilitam o diálogo amplificável com seu público. A página do Facebook da própria Coca-Cola, por exemplo, foi criada por dois fãs (earned), que foram mais tarde contratados como community managers, tendo aproveitado este recurso para criar a sua estratégia no Facebook (owned); o mesmo ocorreu com a marca espanhola de roupas, a Desigual.
Gerir a presença de uma marca através dos três tipos de meios (pagos, próprios e conquistados) é um grande desafio, porém é uma parte crítica na estratégia de marketing, independente do tamanho do negócio. Se não há uma estratégia comum e os resultados não são analisados e medidos com precisão, os esforços tornam-se isolados em cada canal, resultando em ações fragmentadas e inconsistentes e tendo como consequência a perda de todo o potencial e vantagem competitiva.
A chave para uma estratégia de sucesso neste contexto está, portanto, em saber arquitetar um plano de marketing e comunicação apoiado em paid e owned, mas sabendo potenciar o earned media para amplificar os dois primeiros e maximizar os resultados. Daí a importância do trabalho em conjunto entre os vários profissionais e departamentos de uma empresa e os responsáveis pelas diferentes facetas do marketing. Para obter resultados e sucesso, as empresas e marcas devem mudar a organização dos seus departamentos de marketing, construir novos modelos para colaborar efetivamente com as agências e todos os stakeholders envolvidos, redistribuir o budget e realinhar suas métricas e monitorização.
Carolina Afonso e Letícia Borges – autoras do livro Social Target – Como tirar partido das redes sociais e potenciar o seu negócio.
A página do Facebook do Social Target.
Carolina Afonso é diretora de marketing na ASUS e trabalha na área das tecnologias da informação há 7 anos. Paralelamente, está a desenvolver um projeto de investigação em marketing no âmbito da sua tese de doutoramento na Universidade Complutense de Madrid. É mestre em Marketing pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG) e licenciada em Relações Internacionais pela Universidade Nova de Lisboa (UNL). Faz parte da direção da Pós-Graduação em Gestão da Sustentabilidade no ISEG, onde leciona a disciplina de marketing. É autora do livro Green Target e de um artigo científico escrito em co-autoria e publicado no Journal of Management Decision.
Possui seis anos de experiência com redes sociais e marketing digital, e atualmente é consultora e estrategista de marketing em redes sociais para start-ups de TI e hotéis membros de grandes redes hoteleiras.