APAN > APAN On View > Check list para uma abordagem programática transparente
Maximizar a transparência dos meios digitais em toda a atividade programática é uma das principais preocupações dos marketers. Num workshop recente promovido pela WFA sobre "Competências Programáticas", observou-se o modo como as marcas podem aumentar e melhorar os seus níveis de maturidade mas também e entender a evolução das soluções programáticas para as suas necessidades de marketing. Para tal, a consultora de marketing Ebiquity propõe uma check-list de oito pontos que as marcas podem usar para determinar se as suas práticas programáticas são realmente transparentes.
Neste workshop da WFA, que decorreu em Singapura e reuniu 40 profissionais de 26 marcas diferentes abordou-se a tendência crescente entre os anunciantes para desenvolverem relacionamentos diretos com fornecedores de publicidade em canais digitais e tecnológicos. Um movimento cuja motivação advém da procura de resoluções eficazes para questões de transparência e confidencialidade.
Contudo, relacionamentos diretos não garantem a transparência que as marcas desejam. Isto porque eles formam apenas um componente de muitas outras etapas que as marcas devem seguir para obter um modelo totalmente aberto. Mesmo nestes casos, podem receber, sem saber, relatórios agregados que incluem taxas ocultas, comissões e /ou outras margens.
Para ajudar as marcas a avaliar os seus modelos de compra de publicidade digital, a Ebiquity, elaborou uma check-list com algumas questões distribuídas em oito pontos fundamentais. Esta irá permitir esclarecer os desafios atuais de toda a atividade programática e garantir que a transparência dos meios digitais (leia-se valor) seja maximizada.
Investimentos em media otimizados
. Conheço o valor exato de investimentos que vai para a working-media?
. Foram os canais e táticas utilizadas que impulsionaram o ROI?
. Onde estão os dados da minha campanha?
. Os meus dados podem ser transferidos para qualquer interessado / fornecedor com quem decida trabalhar?
. Quem está a trabalhar com a minha conta e tem acesso aos meus dados?
. As equipas estão a trabalhar em firewalls para evitar negócios conflituosos?
. Sei se a minha campanha aparece em sites inseguros de alguma marca?
. A minha whitelist / blacklist foi implementada pela agência?
Valor (Custo & Qualidade)
. Existe um trade-off / trade-up sobre a atividade programática vs. compra direta?
Orientar o desempenho
. As minhas metas são definidas de acordo com os objetivos certos?
. Existe um compromisso com uma abordagem que procure continuamente melhorar o valor?
Visibilidade & Entrega
. Tenho acesso à minha conta?
. O meu contrato permite auditorias internas e externas?
Aprender com as Campanhas
. A análise do meu post mostra uma aprendizagem válida?
. A aprendizagem pode ser aplicada no meu brief?
Se a maioria das respostas a estas questões forem um "SIM", a marca está bem posicionada em termos de transparência com a abertura que precisa.
Se as repostas forem principalmente "NÃO" (ou "não sabe"), não pode pensar que está tudo perdido. É necessário avaliar os pontos "não" para se ter a certeza absoluta que são áreas opacas (pode existir a possibilidade de não se estar a par de todas as informações que permitem dizer "sim"). Depois de se ter essa clarificação, devem identificar-se quais as áreas mais importantes para o negócio e traçar o caminho rumo à transparência.