Jorge Teixeira: "A grande diferença de trabalhar na Alemanha é o método, o tempo e a estruturação com que fazem as coisas" - Meios & Publicidade - Meios & Publicidade
Jorge Teixeira: "A grande diferença de trabalhar na Alemanha é o método, o tempo e a estruturação com que fazem as coisas"
Por Rui Oliveira Marques a 9 de Setembro de 2018
Jorge Teixeira, ex-director criativo executivo da Proximity Worldwide em Dusseldorf, assumiu há seis meses a direcção criativa da Fuel, substituindo Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga, que agora estão a abrir a sua própria agência. Em Lisboa, Jorge Teixeira foi director criativo na Excentric, Y&R, BBDO, Euro RSCG e DDB. Mudou-se para o Brasil onde passou pela Havas Digital São Paulo, AgênciaClick Isobar, Lowe e One Digital. No fim de 2015 muda de continente, ingressando na AKQA Berlim. No ano a seguir transferiu-se para a Ogilvy de Dusseldorf, tendo em 2017 transitado para a Proximity na mesma cidade alemã. Uma "vida de emigrante" contada na primeira pessoa.
Meios & Publicidade (M&P): Notou grandes diferenças neste regresso? Em cinco anos o mercado português mudou muito?
Jorge Teixeira (JT): Mais que o mercado, encontrei um país diferente. No ano em que fui embora, em 2011, levei as minhas filhas ao circo de Natal do Coliseu. Os palhaços fizerem umas cinco ou seis piadas sobre troika e Passos Coelho. Estávamos em plena luta ou depressão. Mesmo no circo, com crianças, não tínhamos escapatória. O país estava preso. Hoje é um país completamente diferente.
M&P: Como era a sua vida em Dusseldorf? Dusseldorf não costuma ser uma cidade associada a agências criativas ou à produção publicitária.
JT: Dusseldorf é a capital da moda industrial da Europa. Tem uma escola e uma feira de moda. É sede de L'Oréal e de algumas empresas internacionais interessantes, como a Calvin Klein, a Tommy Hilfiger ou de marcas de luxo. Há décadas que é assim, por isso existe uma indústria criativa na cidade. Tipicamente a cidade da publicidade na Alemanha é Frankfurt, que é o hub do dinheiro. Ciclicamente é também Hamburgo, Berlim e Dusseldorf. Agora é outra vez em Hamburgo que nascem as hotshops e os movimentos mais criativos mas que canalizam depois isso para Frankfurt, que é onde todas as agências têm a sua sede.
M&P: Como era o dia-a-dia na Proximity?
JT: A grande diferença de trabalhar na Alemanha é o método, o tempo e a estruturação com que fazem as coisas. Vinha do Brasil onde não sei se estas palavras existem no léxico. Vinha do clima tropical das relações para um clima frio, preparado e asséptico em tudo. O dia-a-dia é feito de trabalho eficiente. A nossa profissão não é monótona, mas é mais previsível do que em Portugal ou Brasil, onde há um carrossel de emoções no dia-a-dia.
M&P: Em que momento é que se apercebeu de que havia uma diferença de cultura de trabalho?
JT: Dez minutos depois de lá chegar. Percebe-se em tudo, desde a maneira como se faz fila para comprar pão até quando se pára no sinal vermelho para os peões, às três da manhã, apesar de não se ver nenhum carro. Temos de respeitar e aprender com isso. Permitiu-me ter uma visão mais estruturada da importância de haver uma maior preparação e definição de objectivos antes de chegarmos à ideia criativa. Tem de haver uma estratégia definida para que no fim do ciclo e da criatividade se possa medir a concretização desses objectivos.
M&P: Esse foco nos objectivos é imposto pelas marcas?
JT: Todo o ecossistema funciona assim, tanto na vida pessoal, como na profissional. Quando se dá importância à estratégia, dá-se importância ao briefing, ao tempo para fazer esse briefing e ao dinheiro investido nessa concretização. Portanto, não esperamos que haja o milagre da criatividade. Existe o tempo, os insights e o briefing certos. A maneira mais latina de dizer isto, não estou a dizer que seja melhor ou pior, é a do "já entendi o problema, que da genialidade venha a solução". Aliás, o que mais me impressionou no Brasil foi a qualidade dos clientes.
M&P: Qualidade dos clientes em que sentido?
JT: Já conhecia a qualidade dos criativos. São Paulo é a capital económica do Brasil e o Brasil é a capital económica da região, nomeadamente do que há do México para baixo. No que diz respeito a marcas, significa que o cliente que está sentado à minha frente não é apenas o director de marketing da Pizza Hut no Brasil, como me aconteceu, mas sim o director de marketing da Pizza Hut da LatAm [América Latina]. Para a Pizza Hut não é uma pessoa qualquer, é uma das quatro ou cinco melhores pessoas do mundo que a empresa tem, porque aquela região é a terceira ou quarta mais importante do mundo. No marketing havia muita gente internacional a trabalhar, coisa que não se verifica nas agências. Nas agências são 100 por cento brasileiros, talvez haja dois argentinos e um ou dois portugueses. Os profissionais de marketing, e isso aconteceu com quase todas as contas que trabalhei lá, como a Fiat, Reckitt Benckiser ou Pizza Hut, eram super craques e tinham como missão estar dentro de três anos a trabalhar em Nova Iorque. Não são apenas bons como querem fazer algo que grite para o mundo para irem trabalhar para Nova Iorque ou Europa. Isto aliado ao "'bora lá fazer um milagre" transforma a efervescência da publicidade brasileira naquilo que ela é. O cliente quer brilhar, quer fazer explodir, os criativos querem o mesmo e ganhar prémios. Por vezes atropelam-se algumas etapas. A ideia criativa pode não estar totalmente dentro da estratégia, mas é tão boa que se avança.
M&P: Ao todo, no Brasil e na Alemanha, passou por sete agências. Porque mudava de agência com tanta frequência?
JT: É um pouco vida de emigrante. Para o bem ou para o mal, no Brasil, as pessoa não me conheciam. Acontece que ser o fit ou não para determinada posição ou escolher uma agência é uma questão mais arriscada. Depois, no Brasil conheci dois países. Fui aquando do Brasil da euforia pré-Copa do Mundo e pré-Jogos Olímpicos. Um ano depois estávamos no Brasil em que a Dilma tinha sido corrida e os Jogos Olímpicos não iam dar certo.