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A marca chamou você
As grandes empresas entendem a importância das marcas. Hoje, na Era do Indivíduo, você tem que ser sua própria marca. Aqui está o que é preciso para ser o CEO da Me Inc.
É um novo mundo de marca.
Aquele cross-trainer que você está usando - uma olhada no distintivo swoosh na lateral diz a todos quem tem sua marca. Aquela caneca de viagem de café que você está carregando - ah, você é uma mulher da Starbucks! Sua camiseta com o distintivo Champion C na manga, a calça jeans com rebites proeminentes da Levi's, o relógio com o ícone 'hey-isto-certifica-que-fiz-isso' no rosto, sua caneta-tinteiro com o símbolo do fabricante trabalhada até o fim ...
Você tem uma marca, marca, marca, marca.
É hora de eu - e você - aprendermos com as grandes marcas, uma lição que vale para qualquer pessoa interessada em saber o que é preciso para se destacar e prosperar no novo mundo do trabalho.
Independentemente da idade, independentemente da posição, independentemente do negócio em que atuamos, todos nós precisamos entender a importância da marca. Somos CEOs de nossas próprias empresas: Me Inc. Para estar no mercado hoje, nosso trabalho mais importante é ser o chefe de marketing da marca You.
É tão simples - e tão difícil. E isso é inevitável.
As empresas gigantescas podem se revezar na compra umas das outras ou em todas as startups que chamam sua atenção - as fusões em 1996 estabeleceram recordes. Hollywood pode estar interessada apenas em sucessos de bilheteria e as editoras de livros podem querer lançar apenas best-sellers garantidos. Mas não se deixe enganar por todo o frenesi na extremidade gigantesca do espectro de tamanhos.
A verdadeira ação está do outro lado: a principal chance é se tornar um agente livre em uma economia de agentes livres, procurando ter a melhor temporada que você pode imaginar em seu campo, procurando fazer o seu melhor trabalho e traçar um histórico notável e procurando estabelecer seu próprio micro-equivalente do swoosh da Nike. Porque se você fizer isso, você não apenas alcançará todas as oportunidades ao alcance do braço (ou laptop), você não apenas fará uma contribuição notável para o sucesso de sua equipe - você também se colocará em uma ótima posição de barganha para a próxima mercado de agência livre da temporada.
A boa notícia - e em grande parte uma boa notícia - é que todos têm a chance de se destacar. Todos têm a chance de aprender, melhorar e desenvolver suas habilidades. Todo mundo tem a chance de ser uma marca digna de nota.
Quem entende este princípio fundamental? As grandes empresas sim. Eles percorreram um longo caminho em pouco tempo: foi há pouco mais de quatro anos, em 2 de abril de 1993, para ser mais preciso, quando a Philip Morris cortou o preço dos cigarros Marlboro em 40 centavos o maço. Isso foi em uma sexta-feira. Na segunda-feira, o valor do mercado de ações de empresas de bens de consumo caiu US $ 25 bilhões. Todos concordaram: as marcas estavam condenadas.
Hoje, as marcas são tudo, e todos os tipos de produtos e serviços - de firmas de contabilidade a fabricantes de tênis e restaurantes - estão descobrindo como transcender os limites estreitos de suas categorias e se tornar uma marca cercada por um burburinho de Tommy Hilfiger.
Quem mais entende isso? Cada um dos patrocinadores do site. Na verdade, a Web defende a marca mais diretamente do que qualquer bem embalado ou produto de consumo jamais poderia. Aqui está o que a web diz: qualquer pessoa pode ter um site. E hoje, porque qualquer um pode ... qualquer um pode! Então, como saber quais sites vale a pena visitar, quais sites marcar como favorito, quais sites vale a pena visitar mais de uma vez? A resposta: branding. Os sites para os quais você volta são os sites em que você confia. São os sites onde o nome da marca indica que a visita valerá a pena - repetidas vezes. A marca é uma promessa do valor que você receberá.
O mesmo vale para aquele outro aplicativo matador da Internet - o e-mail. Quando todos têm e-mail e qualquer pessoa pode enviar e-mails para você, como você decide quais mensagens você vai ler e responder primeiro - e quais enviar para a lixeira sem ler? A resposta: marca pessoal. O nome do remetente do e-mail é uma marca tão importante - é uma marca - quanto o nome do site que você visita. É uma promessa do valor que você receberá pelo tempo que passar lendo a mensagem.
Ninguém entende o branding melhor do que as empresas de serviços profissionais. Procure na McKinsey ou na Arthur Andersen um modelo das novas regras de branding na empresa e no nível pessoal. Quase todas as empresas de serviços profissionais trabalham com o mesmo modelo de negócios. Eles quase não têm ativos tangíveis - meu palpite é que provavelmente chegam ao ponto de alugar ou arrendar todos os itens tangíveis possíveis para evitar ter que possuir qualquer coisa. Eles têm muitos ativos leves - mais convencionalmente conhecidos como pessoas, de preferência pessoas inteligentes, motivadas e talentosas. E eles têm enormes receitas - e lucros surpreendentes.
Eles também têm uma cultura muito clara de trabalho e vida. Você é contratado, se reporta ao trabalho, se junta a uma equipe - e imediatamente começa a descobrir como agregar valor ao cliente. Ao longo do caminho, você aprende coisas, desenvolve suas habilidades, aprimora suas habilidades, passa de um projeto para outro. E se você for realmente inteligente, descobrirá como se diferenciar de todas as outras pessoas muito inteligentes que andam por aí com ternos de US $ 1.500, laptops de alta potência e currículos bem elaborados. Ao longo do caminho, se você for realmente inteligente, descubra o que é preciso para criar um papel distinto para si mesmo - você cria uma mensagem e uma estratégia para promover a marca chamada Você.
Comece agora mesmo: a partir deste momento, você vai se pensar de forma diferente! Você não é um funcionário da General Motors, você não é um funcionário da General Mills, você não é um funcionário da General Electric ou um recurso humano da General Dynamics (opa, acabou!). Esqueça os generais! Você não pertence a nenhuma empresa pelo resto da vida, e sua principal afiliação não é a nenhuma função em particular. Você não é definido por seu cargo e não está limitado por sua descrição de cargo.
A partir de hoje você é uma marca.
Você é tão marca quanto Nike, Coca, Pepsi ou Body Shop. Para começar a pensar como seu próprio gerente de marca favorito, faça a si mesmo a mesma pergunta que os gerentes de marca da Nike, Coca, Pepsi ou Body Shop se perguntam: o que meu produto ou serviço faz que o torna diferente? Dê a si mesmo o tradicional desafio de concurso de 15 palavras ou menos. Reserve um tempo para escrever sua resposta. E então reserve um tempo para lê-lo. Várias vezes.
Se a sua resposta não iluminar os olhos de um cliente em potencial ou exigir um voto de confiança de um cliente anterior satisfeito, ou - o pior de tudo - se não te agarrar, então você tem um grande problema. É hora de pensar seriamente e se esforçar ainda mais sério para se imaginar e se desenvolver como uma marca.
Comece identificando as qualidades ou características que o diferenciam de seus concorrentes - ou de seus colegas. O que você tem feito ultimamente - esta semana - para se destacar? O que seus colegas ou clientes diriam ser seu maior e mais claro ponto forte? Seu traço pessoal mais notável (digno de nota)?
Volte para a comparação entre a marca Você e a marca X - a abordagem que as grandes corporações adotam para criar uma marca. O modelo padrão que eles usam é recurso-benefício: cada recurso que oferecem em seu produto ou serviço produz um benefício identificável e distinguível para seu cliente ou cliente. Uma característica dominante das lojas de departamentos Nordstrom é o serviço personalizado que oferece a cada cliente. O benefício para o cliente: a sensação de receber atenção individualizada - junto com todas as opções de uma grande loja de departamentos.
Então, qual é o modelo de recursos e benefícios que a marca chamada You oferece? Você entrega seu trabalho no prazo, sempre? Seu cliente interno ou externo obtém um serviço confiável e confiável que atende às suas necessidades estratégicas. Você antecipa e resolve problemas antes que se tornem crises? Seu cliente economiza dinheiro e dor de cabeça apenas por ter você na equipe. Você sempre conclui seus projetos dentro do orçamento previsto? Não consigo nomear um único cliente de uma empresa de serviços profissionais que não se torne maluco com estouros de custo.
Seu próximo passo é deixar de lado todos os descritores usuais dos quais os funcionários e trabalhadores dependem para se localizar na estrutura da empresa. Esqueça o seu cargo. Pergunte a si mesmo: O que eu faço para agregar valor notável, mensurável, distinto e distinto? Esqueça a descrição do seu trabalho. Pergunte a si mesmo: O que eu faço de que mais me orgulho? Acima de tudo, esqueça os degraus padrão de progressão que você escalou em sua carreira até agora. Queime aquela escada maldita e pergunte-se: O que consegui e de que posso me gabar descaradamente? Se você vai ser uma marca, você precisa se tornar incansavelmente focado no que você faz que agrega valor, do qual você se orgulha e, o mais importante, pelo qual você pode descaradamente levar o crédito.
Depois de fazer isso, sente-se e faça a si mesmo mais uma pergunta para definir sua marca: pelo que eu quero ser famoso? Isso mesmo - famoso por!
Portanto, é um clichê: não venda o bife, venda o chiado. também é um princípio que toda marca corporativa entende implicitamente, desde o programa de vendas pelo correio da Omaha Steaks até a campanha de anúncios de Wendy's, somos apenas pessoas comuns. Não importa o quão forte seja seu conjunto de habilidades, não importa o quão saboroso você tenha feito essa proposição de benefício-recurso, você ainda tem que comercializar o melhor de sua marca - para clientes, colegas e sua rede virtual de associados.
Para a maioria das campanhas de branding, a primeira etapa é a visibilidade. Se você for a General Motors, Ford ou Chrysler, isso geralmente significa um vôo completo de anúncios impressos e de TV projetados para obter bilhões de impressões de sua marca na frente do público consumidor. Se você é sua marca, você tem a mesma necessidade de visibilidade - mas nenhum orçamento para comprá-la.
Então, como você comercializa a marca You?
Literalmente, não há limite para as maneiras pelas quais você pode melhorar seu perfil. Experimente o trabalho noturno! Inscreva-se em um projeto extra dentro de sua organização, apenas para se apresentar a novos colegas e mostrar suas habilidades - ou trabalhar em novas. Ou, se você conseguir arranjar tempo, aceite um projeto freelance que o coloque em contato com um grupo totalmente novo de pessoas. Se você conseguir fazer com que eles cantem seus elogios, eles ajudarão a espalhar a palavra sobre como você é um contribuidor notável.
Se essas ideias não agradarem, tente dar uma aula em uma faculdade comunitária, em um programa de educação de adultos ou em sua própria empresa. Você ganha crédito por ser um especialista, aumenta sua posição como profissional e aumenta a probabilidade de as pessoas voltarem a você com mais solicitações e mais oportunidades de se destacar na multidão.
Se você é um escritor melhor do que professor, tente contribuir com uma coluna ou artigo de opinião para o jornal local. E quando digo local, quero dizer local. Você não precisa fazer a página de opinião do New York Times para ter sucesso. Jornais comunitários, boletins informativos profissionais e até publicações internas da empresa têm espaços em branco que precisam ser preenchidos. Depois de começar, você tem um histórico - e clipes que pode usar para obter mais chances.
E se você fala melhor do que professor ou escritor, tente participar de um painel de discussão em uma conferência ou inscreva-se para fazer uma apresentação em um workshop. A visibilidade tem um jeito engraçado de se multiplicar; a parte mais difícil é começar. Mas algumas boas apresentações de painel podem dar a você a chance de fazer um pequeno discurso solo - e a partir daí são apenas alguns pulos para um discurso importante na convenção anual do seu setor.
A segunda coisa importante a lembrar sobre sua campanha de visibilidade pessoal é: tudo importa. Quando você está promovendo a marca Você, tudo o que você faz - e tudo que você escolhe não fazer - comunica o valor e o caráter da marca. Tudo, desde a maneira como você lida com conversas telefônicas até as mensagens de e-mail que envia e a forma como conduz os negócios em uma reunião, faz parte da mensagem mais ampla que você está enviando sobre sua marca.
Em parte, é uma questão de substância: o que você tem a dizer e quão bem você o disse. Mas também é uma questão de estilo. Na Internet, suas comunicações demonstram domínio da tecnologia? Nas reuniões, você mantém suas contribuições curtas e diretas? Ele desce até o nível da sua marca Seu cartão de visita: Você projetou um logotipo atraente para o seu cartão? Você está demonstrando uma apreciação pelo design que mostra que você entende que a embalagem conta - muito - em um mundo lotado?
A chave para qualquer campanha de marca pessoal é o marketing boca a boca. Sua rede de amigos, colegas, clientes e clientes é o veículo de marketing mais importante que você tem; o que eles dizem sobre você e suas contribuições é o que o mercado avaliará como o valor de sua marca. Portanto, o grande truque para construir sua marca é encontrar maneiras de nutrir sua rede de colegas - conscientemente.
Qual é o verdadeiro poder de você?
Se você quiser fazer sua marca crescer, precisa chegar a um acordo com o poder - o seu. A lição principal: poder não é uma palavra suja!
Na verdade, poder em sua maior parte é um termo mal compreendido e uma capacidade mal utilizada. Estou falando sobre um tipo de poder diferente do que normalmente nos referimos. Não é o poder da escada, como quem é o melhor em escalar os corpos adjacentes. Não se trata de quem tem o maior escritório com mais de seis polegadas quadradas de poder ou de quem tem o título mais extravagante.
É poder de influência.
Ele é conhecido por fazer a contribuição mais significativa em sua área específica. É poder de reputação. Se você fosse um estudioso, você o mediria pelo número de vezes que suas publicações são citadas por outras pessoas. Se você fosse um consultor, você mediria pelo número de CEOs que têm seu cartão de visita em seus Rolodexes. (E melhor ainda, o número que sabe de cor o seu número de bip.)
Obter e usar o poder - de forma inteligente, responsável e, sim, poderosa - são habilidades essenciais para o crescimento de sua marca. Uma das coisas que nos atraem em certas marcas é a força que projetam. Como consumidor, você deseja se associar a marcas cuja presença poderosa cria um efeito de halo que o atinge.
quando foi fundada sob a armadura
É o mesmo no local de trabalho. Há viagens de poder que valem a pena - e que você pode fazer sem parecer um idiota megalomaníaco egocêntrico e auto-engrandecedor. Você pode fazer isso de maneiras pequenas, lentas e sutis. Sua equipe está tendo dificuldade em organizar reuniões produtivas? Ofereça-se para escrever a agenda da próxima reunião. Você está contribuindo para a equipe e pode decidir o que está dentro e fora da agenda. Quando é hora de escrever um relatório pós-projeto, todos em sua equipe se dirigem para a porta? Implore pela chance de escrever o relatório - porque a mão que segura a caneta (ou toca no teclado) pode escrever ou pelo menos moldar a história da organização.
Mais importante, lembre-se de que o poder é em grande parte uma questão de percepção. Se você deseja que as pessoas o vejam como uma marca poderosa, aja como um líder confiável. Quando você está pensando como sua marca, não precisa da autoridade do organograma para ser um líder. O fato é que você é um líder. Você está conduzindo Você!
Uma chave para aumentar seu poder é reconhecer o simples fato de que agora vivemos em um mundo de projetos. Quase todo o trabalho hoje é organizado em pacotes pequenos chamados projetos. Um mundo baseado em projetos é ideal para o crescimento de sua marca: os projetos existem em torno de entregas, eles criam mensuráveis ​​e deixam você com motivos de orgulho. Se você não está gastando pelo menos 70% do seu tempo trabalhando em projetos, criando projetos ou organizando suas tarefas (aparentemente mundanas) em projetos, você infelizmente está vivendo no passado. Hoje você tem que pensar, respirar, agir e trabalhar em projetos.
O Project World torna mais fácil avaliar - e anunciar - a força de sua marca. Mais uma vez, pense como os gigantes pensam. Imagine-se um gerente de marca na Procter & Gamble: quando você olha para os ativos de sua marca, o que você pode adicionar para aumentar seu poder e sua presença sentida? Você ficaria melhor com uma simples extensão de linha - assumindo um projeto que adiciona incrementalmente à sua base existente de habilidades e realizações? Ou você ficaria melhor com uma linha de produtos totalmente nova? É hora de se mudar para o exterior por alguns anos, aventurando-se fora de sua zona de conforto (mesmo fazendo um movimento lateral - malditas escadas), enfrentando algo novo e completamente diferente?
Seja o que for que você decida, você deve olhar para o poder da sua marca como um exercício de um currículo com uma nova aparência; gestão - exercício que se começa eliminando de uma vez por todas com a palavra currículo. Você não tem mais um currículo antiquado! Você tem um folheto de marketing para sua marca. Em vez de uma lista estática de títulos ocupados e cargos ocupados, seu folheto de marketing traz à vida as habilidades que você dominou, os projetos que entregou, as coisas pelas quais você pode receber crédito. E, como qualquer bom folheto de marketing, o seu precisa de atualização constante para refletir o crescimento - amplitude e profundidade - da sua marca.
O que é lealdade para com você?
Todo mundo está dizendo que a lealdade acabou; a lealdade está morta; a lealdade acabou. Eu acho que isso é um monte de besteira.
Acho que a lealdade é muito mais importante do que no passado. Uma carreira de 40 anos na mesma empresa já pode ter sido chamada de lealdade; daqui, parece muito com uma vida profissional com pouquíssimas opções, pouquíssimas oportunidades e pouquíssimo poder individual. Isso é o que costumávamos chamar de servidão contratada.
Hoje, a lealdade é a única coisa que importa. Mas não é lealdade cega à empresa. É lealdade aos seus colegas, lealdade à sua equipe, lealdade ao seu projeto, lealdade aos seus clientes e lealdade a você mesmo. Eu vejo isso como um senso de lealdade muito mais profundo do que lealdade irracional ao logotipo da Company Z.
Eu sei que isso pode soar como egoísmo. Mas ser CEO da Me Inc. requer que você aja de forma egoísta - para se desenvolver, se promover, para fazer com que o mercado se recompense. Obviamente, o outro lado da moeda egoísta é que qualquer empresa para a qual você trabalha deve aplaudir cada um dos esforços que você faz para se desenvolver. Afinal, tudo o que você faz para crescer a Me Inc. é o molho para eles: os projetos que você lidera, as redes que desenvolve, os clientes que agrada, os braggings que você cria geram crédito para a empresa. Contanto que você esteja aprendendo, crescendo, construindo relacionamentos e entregando ótimos resultados, é bom para você e é ótimo para a empresa.
Essa lógica ganha-ganha vale enquanto você estiver naquela empresa específica. Que é precisamente onde a era da agência livre entra em jogo. Se você está tratando seu currículo como se fosse um folheto de marketing, você aprendeu a primeira lição de agência gratuita. A segunda lição é aquela que todos os atletas profissionais de hoje aprenderam: você precisa verificar o mercado regularmente para ter uma leitura confiável do valor da sua marca. Você não precisa estar procurando emprego para ir a uma entrevista de emprego. Por falar nisso, você nem mesmo precisa ir a uma entrevista de emprego real para obter um feedback útil e importante.
A verdadeira questão é: como está a sua marca? Reúna o seu próprio grupo de usuários - a marca pessoal Você, equivalente a um grupo de análise de software. Peça - insista - feedback honesto e útil sobre seu desempenho, seu crescimento, seu valor. É a única maneira de saber quanto você valeria no mercado aberto. É a única maneira de ter certeza de que, ao declarar sua agência gratuita, você estará em uma forte posição de barganha. Não é deslealdade para com eles; é a gestão responsável da marca para você - o que também gera crédito para eles.
Acabou. Não há mais vertical. Não há mais escada. Não é mais assim que as carreiras funcionam. A linearidade está fora de questão. A carreira agora é um tabuleiro de damas. Ou mesmo um labirinto. É cheio de movimentos que vão para os lados, para frente, deslizam na diagonal e até mesmo voltam quando isso faz sentido. (Muitas vezes acontece.) Uma carreira é um portfólio de projetos que lhe ensinam novas habilidades, ganham novos conhecimentos, desenvolvem novas capacidades, aumentam o conjunto de seus colegas e constantemente reinventam você como uma marca.
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Ao definir o caminho que sua carreira tomará, lembre-se: a última coisa que você quer é se tornar um gerente. Como currículo, gerente é um termo obsoleto. É praticamente sinônimo de trabalho sem saída. O que você quer é uma dieta constante de projetos mais interessantes, mais desafiadores e mais provocantes. Quando você olha para a progressão de uma carreira construída a partir de projetos, a direcionalidade não é apenas difícil de rastrear - qual é o caminho para cima? - mas também é totalmente irrelevante.
Em vez de se tornar um escravo do conceito de ascensão profissional, reinvente-se em uma base semirregular. Comece escrevendo sua própria declaração de missão, para guiá-lo como CEO da Me Inc. O que o excita? Aprendendo algo novo? Obtendo reconhecimento por suas habilidades como assistente técnico? Orientando novas ideias desde o conceito até o mercado? Qual é a sua definição pessoal de sucesso? Dinheiro? Poder? Fama? Ou fazendo o que você ama? Independentemente de como você responder a essas perguntas, procure incessantemente por oportunidades de trabalho ou projeto que se encaixem em sua declaração de missão. E reveja essa declaração de missão a cada seis meses para ter certeza de que ainda acredita no que escreveu.
Não importa o que você esteja fazendo hoje, existem quatro coisas pelas quais você deve se comparar. Primeiro, você tem que ser um ótimo companheiro de equipe e um colega que dá suporte. Em segundo lugar, você precisa ser um especialista excepcional em algo que tenha valor real. Terceiro, você tem que ser um visionário de amplo alcance - um líder, um professor, um imaginador de longo alcance. Quarto, você tem que ser um empresário - você tem que ser obcecado por resultados pragmáticos.
É simples assim: você é uma marca. Você é o responsável pela sua marca. Não existe um caminho único para o sucesso. E não existe uma maneira certa de criar a marca chamada You. Exceto isso: comece hoje. Se não.
Tom Peters (TJPET@aol.com) é a marca líder mundial quando se trata de escrever, falar ou pensar sobre a nova economia. Ele acaba de lançar um CD-ROM, Guia de Sobrevivência de Carreira de Tom Peters (Houghton Mifflin interativo). Rob Walker contribuiu com as barras laterais do perfil da marca.