14. 14 Grupo de pesquisa COMERTEC - Comunicação, Mercado e Tecnologia consequência, reforça a imagem de organização preocupada com a sociedade. Nesse sentido, o texto trata das novas tecnologias como importantes recursos para o desenvolvimento de uma comunicação eficiente, responsável por reduzir custos e facilitar relações, agora asseguradas e garantidas no ambiente da Web pelo Marco Civil da Internet, “importante instrumento de promoção da discussão desse assunto de relevância, levando a efeito as adequações necessárias para que a empresa, por meio da tecnologia, não perca a sua função social”. Já em “Organizações, públicos estratégicos e fluxos digitais: novas formas de consumo e de interação por meio da Web”, o sexto artigo do e-book, Rafael Vergili, Tiago Agostinho e Jeferson de Carvalho priorizam o contato com o ambiente externo da organização, partindo da premissa de que a distribuição de informações foi alterada a partir do advento da Web para apresentar uma reflexão sobre as mudanças provocadas nas formas de consumo e de interação entre públicos estratégicos e organizações. A rede possui capacidade de alcance muito mais elevada que o ambiente presencial e carrega três características fundamentais que permitem ampliação dos fluxos de informação: flexibilidade, escalabilidade e sobrevivência. Formada por “nós” (pontos) interconectados, quanto mais arestas ligadas a uma fonte – ou mais links associados a uma página – maior a chance de influência daquele ponto, o que altera as configurações de poder. Se no ambiente presencial o poder se caracteriza por uma capacidade relacional – e não simplesmente um atributo – que permitequedeterminadoindivíduoougrupoinfluenciedecisões, de maneira assimétrica, sobre os outros; no ambiente digital,
15. 15Comunicação, Mercado e Tecnologia com a multiplicidade de caminhos que dificulta a aplicabilidade de determinadas ações organizacionais, acontece uma transição do conceito de poder tradicional (“poder sobre”), atrelado à estrutura hierárquica, até a sua desconstituição, em que surge o “poder com” (poder partilhado). Enquanto no século passado a disseminação de informações esbarrava em dificuldades de caráter econômico, uma vez que a replicação de conteúdo tinha um custo fixo associado à quantidade de cópias pretendidas (exemplo: copiar fitas cassete para um colega exigia ter o material original e comprar uma fita virgem para replicar o filme), agora, com a mudança dos átomos para os bits, quebra-se a barreira logística da distância, do tempo e da quantidade de cópias e remixagem de conteúdos. Sem custos associados ao compartilhamento, alteram- se profundamente as formas de consumo, recombinação e disseminação de mensagens, possibilitando um arranjo particular, não institucional e colaborativo. Ou seja, um cenário corporativo desafiador, uma vez que o consumo é orquestrado “com a ação de públicos atuantes que produzem informações e interagem diretamente com as organizações”. Nessa perspectiva, os autores discutem as limitações, os desafios e as oportunidades de interação entre empresas e públicos estratégicos por meio da Web para legitimar ações corporativas, com fortalecimento de reputação e consequente aumento da lucratividade. A partir desse contexto, inicia-se a terceira parte da obra, que recebeu o título “Cultura organizacional e valorização dos profissionais que lidam com tecnologia e comunicação”, em que três artigos tratam de possíveis aplicações práticas para empresas e profissionais potencializarem suas atividades utilizando-se do