Vida Extra | A que cheiram as feministas?
10h30 29 dez 18
Durante anos, as marcas de perfumaria de luxo têm explorado até à exaustão a vertente da sensualidade da mulher fatal ou a esposa doce que se perfuma para agradar ao parceiro. Como se não houvesse outras dimensões femininas. Com a explosão dos movimentos de igualdade de género e a crescente voz comum a favor dos direitos das mulheres, a perfumaria está a refletir a expressão feminina nas suas várias dimensões, como na vida real.
A Calvin Klein é a primeira a esbater as diferenças de género de forma massificada, com o lançamento em 1994 do CK One, que é popularizado à escala mundial por ser criado para mulheres e para homens. A androgenia está na moda e a modelo Kate Moss, embaixadora do perfume, personifica o mood da época. Em 2018, já não basta querer ser para todos e a Calvin Klein apanha a onda da Women March para se apresentar com o CK Women e mostrar mulheres que se afirmam pelo seu conteúdo.
CK Women apanha a onda da Women March e apresenta-se com mulheres que se afirmam pelo seu conteúdo
Vai buscar duas perfumistas (Annick Menardo e Honorine Blanc) para definirem o aroma, a artista Anne Coolier para idealizar a embalagem e a tampa do frasco, e escolhe Lupita Nyong'o e Saoirse Ronan como embaixadoras. As atrizes dos filmes 'Black Panther' e 'Lady Bird' elegeram, cada uma, dois ícones do passado que as inspiram e com as quais partilham o protagonismo na campanha publicitária. Lupita alinha com as históricas Katharine Hepburn e Eartha Kitt, enquanto Saoirse traz a também atriz Sissi Spacek e a cantora/ativista Nina Simone. Um cocktail de mulheres que rompem com o que a sociedade tinha estabelecido para elas.
O cheiro desta 'mistura' da Calvin Klein é floral e amadeirado. Uma combinação que traduz a busca pelo direito à dualidade, pondo em harmonia no mesmo frasco os velhos paradigmas da frescura feminina e da força masculina. Falar sobre facetas que as mulheres querem que sejam vistas como conciliáveis é também falar sobre feminismo. A modelo e atriz Emily Ratajkowski, mais conhecida pelas fotos com pouca roupa que publica no Instagram, é a mais recente revelação de que uma 'bomba' tem algo para partilhar com o mundo, além de poses sexy.
Detida numa manifestação feminista, Emily Ratajkowsk defende que sensualidade não é incompatível com crenças política
Coincidência ou opção intencional, é nela que a Paco Rabanne põe as fichas no jogo de alcançar diferenciação na publicidade ao perfume Pure XS For Her. O olhar lânguido e o corpo perfeito de Emily Ratajkowski estão lá, mas a reboque trazem um cérebro empenhado em acabar com os estereótipos. É presença assídua em atividades feministas e foi detida em outubro deste ano, durante uma manifestação contra a nomeação para o Supremo Tribunal do juiz Brett Kavanaugh, acusado de assédio sexual. Em entrevistas a publicações de referência ou nas redes sociais (soma 21 milhões de seguidores no Instagram) não deixa por mãos alheias as suas ideias feministas e crenças políticas, defendendo que uma mulher pode ser sexy e séria.
Na Zadig&Voltaire, a atenção vira-se para as mulheres do futuro, dizendo às raparigas que elas podem fazer o que quiserem. O perfume Girls Can Do Anything assume a missão no local onde todas as miúdas se reúnem, as redes sociais, tornando viral o hashtag da campanha publicitária, #girlscan. O perfume, enquanto extensão da personalidade de quem o usa, é um dos produtos de luxo que facilmente materializa o feminismo, território cada vez mais explorado no marketing deste negócio. Não só na conceção de fragrâncias e de campanhas. As perfumistas ganham relevância e marcas tradicionais como a Hèrmes e a Cartier entregam a mulheres a tarefa de perfumista-chefe. Mathilde Laurent é o principal 'nariz' da Cartier desde 2005, enquanto Christine Lagel é a primeira mulher a definir os perfumes da Hèrmes.
O Girls Can Do Anything espalha a mensagem nas redes sociais, com o hashtag #girlscan
Estes factos são dignos de assinalar porque o negócio e a criação de perfumes estão historicamente ligados ao universo masculino. São empresas que passam de pai para filhos, como a ultra-exclusiva Creed, que é a fornecedora oficial da família real britânica desde 1870 e mantém há sete gerações a liderança entre o sexo masculino. A arte perfumista começa agora a ter espaço para as mulheres, em particular em marcas mais jovens ou que procuram atualizar-se com o movimento de diversidade de género. A Chanel , pelo contrário, passa uma esponja por cima do legado de Coco Chanel e quando o perfumista-chefe se reforma, em 2013, entrega o testemunho ao filho Olivier Polge, que perpetua o reinado masculino.
A entrada de energia feminina neste universo é ainda dificultada por haver poucas mulheres professoras de técnicas perfumistas. Mas quantas mais entrarem, principalmente nas maiores empresas que dominam a produção mundial de perfumes para marcas (como a Givaudan e a Firmenich, ambas suíças), maior o número de mulheres a ensinar o ofício e mais mulheres perfumistas vão ser formadas. Curiosamente, o primeiro registo na história da criação de um perfume pertence a uma mulher. A química Tapputi Belatekalhim foi a primeira a desenvolver métodos de extração de fragrâncias, em 1200 AC na Mesopotâmia, criando a base da perfumaria atual. A indústria que vende feminismo em frascos está a honrar o passado.