Extensão da identidade As posses representam partes da extensão do self do consumidor, envolvem a criação, o aumento e a preservação do senso de identidade Belk (1988);Belk (2013)
Identidade do grupo Práticas de consumo podem revelar identidades estigmatizadas para as outras pessoas Baumann (2003)
Noção de diferença A identidade é relacional: o que define o que somos também está em algo além do nosso ser; o que não somos também nos define Woodward (2009)
Nos textos que utilizam o conceito de fragmentação da identidade, a base teórica utilizada é a condição pós-moderna. Segundo Hall (2006, p. 7), a crise de identidade que se apresenta na contemporaneidade é parte de “um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência que davam aos indivíduos ancoragem estável no mundo social”. O sujeito pós-moderno não possui identidade única e fixa, mas sim várias identidades coexistentes.
Neste contexto, como observa Barbosa (2010), a identidade subjetiva dos indivíduos ficou abalada, na medida que vários segmentos culturais — como gênero, sexualidade e etnia, por exemplo — também foram modificados, implicando um deslocamento e uma descentralização dos indivíduos em relação aos seus lugares nas esferas social e cultural do mundo.
O entendimento da cultura de consumo além da materialidade dos bens passa também pela compreensão da sociedade, uma vez que esta prática se debruça pelas representações simbólicas de poder e identidade do indivíduo (Belk, 1988, Miller, 2007) em meio a diversas proposições de estilos de vida. Os consumidores são compreendidos como produtores culturais, escolhendo práticas de consumo que estejam aliadas à sua própria identidade, além de se adequar a modelos de identidade dominantes determinados pelo mercado (Belk, 1988; Gaião, Souza & Leão 2012).