A falta de coerência levanta várias questões em nossa cabeça. Ela causa ansiedade sobre se você está ou não sendo um bom membro para sua sociedade, família ou grupo social. Se as coisas estão indo bem e você não está sendo satirizado por seus pares, ser coerente te ajuda a manter as coisas desse jeito. A sensação de estar sendo incoerente aumenta o medo de julgamento, que está ligado ao medo do isolamento social. Além disso, para manter a sua auto-estima elevada, quaisquer características que você acredite ser importante em uma pessoa são as que você vai procurar ver em si mesmo. Quando a realidade não corresponde ao seu modelo mental, você ou se justifica e reescreve os fatos para que se sinta melhor, ou ajusta suas atitudes para reduzir a divergência.
Tudo que está quantificado pela psicologia já foi há muito tempo descoberto pela publicidade, negócios, mágicos, golpistas e outros. Se uma estratégia persuasiva funciona em seres humanos e pode trazer dinheiro, com certeza já é explorada por alguma instituição. Isso funciona na fidelização de clientes, por exemplo. Se você escolhe uma marca, vai manter sua escolha ao longo do tempo em parte porque você tem uma profunda necessidade de ver a si mesmo como uma pessoa competente em suas decisões passadas e consistente com as que vai tomar no futuro.