A partir do momento em que uma empresa vende seus produtos no exterior, ela passa a atuar no campo do marketing internacional. Os fundamentos são os mesmos do marketing em geral, mas as estratégias adotadas devem ser diferentes das definidas para o mercado nacional.
As ferramentas do marketing internacional podem ajudar as empresas a planejar e gerenciar suas atividades visando satisfazer as necessidades e desejos de consumidores localizados nos mais diversos países.
Como cada mercado possui características próprias, as políticas de marketing adotadas com sucesso em um país podem não apresentar os mesmos resultados em outro. Daí a necessidade de encontrar a estratégia mais adequada para a inserção e manutenção de um produto em um mercado.
A realização de pesquisas para analisar as perspectivas de venda de determinado produto no mercado externo e a maneira de obter melhores resultados é muito importante. Deve ser feita com clareza e de forma a ajudar na tomada de decisão de lançar-se ou não em um mercado.
A pesquisa pode delinear uma projeção a curto, médio e longo prazo para as exportações da empresa. Com base em dados passados e atuais e nas tendências de consumo, são realizadas análises que fornecem informações concretas sobre o mercado para determinados produtos.
Além disso, diminui a possibilidade de a empresa incorrer em erros de apreciação em mercados potenciais, tanto no País como no exterior (no caso do mercado externo, a análise deve ser minuciosa, pois a motivação dos consumidores é diferente). Objetiva revelar se o produto poderá ser vendido a um preço razoável e em quantidade satisfatória. Permite ainda analisar os mercados que oferecem melhores perspectivas, as modificações necessárias para aumentar a aceitabilidade do produto e o tempo previsto para se alcançar o volume ideal de vendas. Há produtos que têm excelente aceitação no mercado interno, mas, lá fora, por contingência de costumes, gostos ou tradição de cada país importador, podem ter pouca aceitação e até mesmo serem rejeitados. A empresa deve oferecer o produto que o consumidor realmente deseja e não o que quer vender.
Mesmo após comercializar com razoável margem de lucratividade, o empresário não deve se acomodar. O mercado é dinâmico e as motivações e necessidades dos consumidores se alteram. É preciso estar atento às mudanças que possam influenciar os clientes.
Assim, é necessário que a empresa supervisione regularmente as operações (verificando se os objetivos estão sendo cumpridos), observe o andamento das vendas e verifique sempre se, em termos de comercialização das exportações, o custo/benefício é compensador.
Aspectos a analisar em um novo mercado:
Localização de fornecedores de matérias-primas e componentes
Normas de embalagem
Dados geográficos, econômicos, sociais e políticos
Níveis de preços praticados
Entidades reguladoras de comércio exterior
Itens que devem ser observados quando da preparação para exportar
Regulamentação do comércio exterior
Devem ser observadas as eventuais restrições em vigor na exportação para determinados países e as normas que regulam a entrada de divisas. Os procedimentos burocráticos podem inviabilizar uma exportação e gerar gastos adicionais (que têm impacto no custo final do produto).
Dificuldades de acesso a mercados
Os regulamentos de quase todos os países instituem um ou outro tipo de restrição, desde a imposição de barreiras alfandegárias até a proibição pura e simples. Alguns países controlam os gastos em divisas para a importação de bens e serviços. As questões econômico-financeiras também podem inviabilizar a manutenção ou expansão das vendas. Ainda é necessário atentar para as restrições de caráter sanitário, principalmente para os gêneros alimentícios, e observar as leis de proteção ao meio ambiente e de utilização de conservantes.
Volume e expansão do mercado
Para dimensionar a quantidade e o valor que se pretende exportar, é necessário levantar, no provável país comprador, a quantidade consumida, os países de procedência da mercadoria, a evolução na participação dos fornecedores e o preço oferecido por eles. Além disso, é importante verificar as tendências do mercado, o volume, a produção do país importador e o efeito da mercadoria exportada no país destinatário.
A concorrência existe em todos mercados e, se estes forem amplos ou dinâmicos, será acirrada. A pesquisa deve considerar a força e a estrutura da concorrência, o motivo de êxito dos competidores mais importantes e o nível de competição entre eles.
O preço de venda de produtos a serem exportados deve ser calculado de maneira que possa competir com similares nacionais do país importador e com os oferecidos por outros países. Definidos o preço e a quantidade dos produtos a serem comercializados, o exportador poderá conhecer as reais possibilidades de se estabelecer no mercado e verificar se a atividade terá efetiva rentabilidade. Para isso, é preciso calcular, com exatidão, os custos da comercialização, ou seja, o valor que será gasto para concretizar a venda. Os preços devem ser estabelecidos entre os tetos mínimo e máximo. O desvio desta faixa de competitividade acarretará prejuízos.
A pesquisa visa aferir no mercado a distância entre a concepção do produto idealizado pelo consumidor e aquele que o fabricante deseja efetivamente vender. Avaliam-se detalhes como tamanho, desenho e material de fabricação mais apropriados. São levantados aspectos ergonométricos, legais e até a compatibilidade dos padrões humanos – se o tamanho médio das mãos femininas finlandesas, por exemplo, se enquadra ao padrão médio da luva de lã brasileira. A escolha da cor da embalagem é determinante para a rejeição ou não a um produto. Ao julgar os produtos alimentícios, o fator preponderante é o sabor. Deve-se, portanto, atentar para o grau de doçura, amadurecimento, acidez, tamanho, inoculação de defensivos e de conservantes. O que é agradável ou correto em determinado país, pode não ser em outro.
A qualidade da embalagem é item a ser avaliado tanto quanto o produto que se pretende exportar. Ao embalar a mercadoria, o exportador deve observar o tempo de viagem, a manipulação nas diversas fases do transporte, a proteção contra roubo, as condições ambientais e climáticas, os custos de acondicionamento etc. Produtos de consumo devem ter embalagem que sirva como vitrine da mercadoria – em especial, se forem destinados à venda em supermercados. Para melhor desempenho das vendas, o exportador deverá obter informações sobre:
preferência dos consumidores pelo tamanho e forma das embalagens;
cores, tipos de impressão gráfica e nível de esclarecimentos mais agradáveis aos consumidores;
escolha adequada dos símbolos e nomes;
estudo da legislação vigente no país comprador para os produtos em exportação, quanto à validade, conteúdo, qualidade, e outros itens.
Todos os produtos devem apresentar design ajustado aos seguintes padrões:
fabricação de maneira econômica e que permita lucro;
aspecto atrativo ao grupo de consumidores a que se destina;
adequação à solidez e durabilidade exigidos pelo consumidor para produtos similares;
tamanho conveniente para facilitar o manejo pelo usuário;
adequação da mercadoria para facilitar o transporte, distribuição e exposição nas lojas;
Adequar o produto à cultura e religião do país.
A apresentação do produto, em especial a cor das embalagens, favorece a comercialização. Em embalagens de produtos alimentícios, devem constar os pesos líquido e bruto, a data de validade e, no caso de produtos farmacêuticos, obrigatoriamente, texto explicativo no idioma do país importador. Uma das principais características de uma embalagem de sucesso é a de ser auto-explicativa, ou seja, por si só ser capaz de promover o produto. A falta de critério ou erro em sua concepção pode ocasionar graves conseqüências ao prestígio do exportador e prejudicar a aceitação do produto no mercado em que estiver sendo lançado.
A avaliação do melhor canal de distribuição deve considerar a possibilidade de entrega direta do produto ao comprador ou a hipótese de intermediação, por meio da utilização de importadores, atacadistas, varejistas, ou parte deles.
Um bom serviço de pós-venda (seja com agentes ou com intermediários) pode fazer a diferença diante de preços semelhantes aos dos concorrentes. Os itens mais usuais de assistência técnica a serem oferecidos são: manutenção e vistorias periódicas; reposição de partes e peças; garantia de funcionamento e durabilidade do produto; assessoria na manipulação e utilização das mercadorias; treinamento e aperfeiçoamento dos manipuladores; responsabilidade como fabricante em caso de reparos; e atendimento por telefone.
A publicidade possibilita a inserção dos produtos em determinados mercados e estimula a demanda, principalmente em países altamente industrializados. As técnicas de promoção mais utilizadas são: oferta de descontos excepcionais, conforme a quantidade; divulgação do produto em publicações especializadas ou por meio de mala direta; envio de amostras; publicação de anúncios em veículos de comunicação de grande alcance; e participação em feiras e exposições.
A qualidade do material impresso é muito importante, pois mantém o interesse do comprador e incrementa as vendas. Contudo, o uso da melhor peça publicitária deve ser pesquisado, sob risco de ser imediatamente descartada. A visualização deve salientar a qualidade do produto e a impressão do texto adequada ao tempo de leitura.
O levantamento de potenciais mercados compradores no exterior é fase indispensável para a realização das vendas. Os exportadores contam com vários instrumentos de consulta, tais como publicações especializadas em organismos internacionais, oportunidades comerciais, boletins das câmaras de comércio, entre outros.
A Secretaria de Comércio Exterior, do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), criou o Sistema de Análise das Informações de Comércio Exterior (Alice), com a finalidade de permitir a consulta e a divulgação de dados estatísticos sobre o intercâmbio comercial do Brasil com o exterior. Criou também o Radar Comercial (Análises de Mercados e Produtos), com o objetivo de auxiliar na identificação de oportunidades comerciais em mais de 40 países. Os sistemas podem ser acessados gratuitamente por meio do site do MDIC (www.desenvolvimento.gov.br).
No caso do Sistema Alice as informações disponíveis referem-se a produtos, empresas, países, estados, portos, blocos econômicos, meios de transporte etc. e são agrupadas por valor (US$ FOB), quantidade, peso (kg) e preço médio. No Radar Comercial estão disponíveis dados como preço médio de produtos, potenciais países importadores, principais concorrentes etc. Ambos os sistemas são canais básicos para análise decisória sobre mercados compradores e fornecedores de produtos.
O mundo globalizado torna os meios de comunicação cada vez mais rápidos e eficientes. As fontes de consulta sobre o comércio mundial consistem em publicações especializadas, tais como livros, boletins, revistas, jornais etc. Além de material impresso, atualmente é muito comum encontrar informações na internet.
No intercâmbio de informações, em discussões e fechamentos de negócios, utilizam-se telefone, videoconferências, e-mails e fax. Os meios de transporte tornaram-se mais rápidos, acessíveis e seguros, permitindo que a conclusão de negócios, a entrega de documentos e de mercadorias ocorram no menor tempo possível.
Algumas fontes de consulta disponíveis para o exportador são fornecidas por associações de comércio e indústria. Tais publicações dão uma visão ampla do mercado, além de oferecer informações em detalhes sobre assuntos específicos. Outras fontes são os anuários comerciais, estatísticas internacionais ou nacionais e livros de referência. Estes livros são necessários para que o pesquisador tenha conhecimento do processo de comercialização, do perfil do país e do usuário de seus produtos.
O exportador também deve procurar e selecionar os serviços de promoção comercial e os programas de apoio oferecidos por entidades vinculadas ao comércio exterior.
As informações sobre o mercado externo encontram-se em publicações de órgãos de promoção comercial ligados ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior e ao Ministério da Relações Exteriores, que dispõem de dados estatísticos sobre produtos e empresas interessadas em comprar os produtos brasileiros. O Banco do Brasil, além de longa experiência no mercado internacional, possui programas, produtos, serviços e publicações de comércio exterior disponíveis em suas agências e em seu Portal na internet (www.bb.com.br).
Os encarregados de negócios de embaixadas e consulados poderão atender a consultas sobre estatísticas de comércio, tarifas e regulamentos alfandegários, relação de importadores de produtos agrícolas, minerais e industrializados, indicações para contatos com departamentos governamentais e organizações oficiais.
Também existem organizações internacionais que oferecem informações:
Mercosul - dados detalhados sobre os países-membros;
Nações Unidas - séries estatísticas sobre comércio, indústria e outros aspectos econômicos, nacionais e internacionais, estudos especiais sobre itens relacionados ao desenvolvimento de mercado;
Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a Agricultura (FAO) - séries estatísticas relacionadas com a área agrícola, estudos especiais, inclusive estudos de mercado;
Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) - séries estatísticas sobre comércio exterior, indústria, ciência e tecnologia, alimentação, transportes;
Conferência das Nações Unidas para o Comércio e o Desenvolvimento (Unctad) - estudos especiais sobre aspectos do comércio internacional, tais como barreiras alfandegárias e Sistema Geral de Preferência;
União Européia - informações detalhadas e específicas sobre os países-membros;
Comissões Econômicas das Nações Unidas - estatísticas e estudos especiais por áreas geográficas;
Agências governamentais - estatísticas, oportunidades comerciais, exigências e procedimentos para importação. Informam também sobre ações de marketing, listas de importadores e trâmites da documentação de comércio exterior. Outras informações importantes referem-se a taxas, exigências legais, regulamentação sanitária e sistema cambial;
Câmaras de Comércio - listas de empresas interessadas em intercâmbio comercial e condições locais de negócios e regulamentos de comércio em vigor. Muitos países incentivam o funcionamento das câmaras de comércio, e elas servem de contato inicial de empresas que pretendem se lançar no comércio internacional. A mais importante é a Câmara de Comércio Internacional (CCI), com sede em Paris, que é constituída de câmaras nacionais;
Institutos de pesquisas - relatórios sobre mercados e análises sobre as tendências econômicas;
Bancos e instituições financeiras multinacionais - relatórios sobre mercados, tendências econômicas, posição comercial e creditícia.
Acompanhamento das exportações
A avaliação permanente das exportações deve ser rotina. A empresa deve receber indicações relativas às necessidades de adaptações no produto, ter percepção das ações da concorrência no desenvolvimento ou aprimoramento da mercadoria, verificar se o processo de exportação tem a eficiência desejada, descobrir se há novos mercados a serem desbravados e perceber se é oportuna a expansão ou retração do esforço exportador.
Os relatos dos vendedores servem para avaliar a situação do mercado. Os informes dos agentes fornecem dados sobre o grau de satisfação dos clientes e os pontos que devem ser melhorados no processo exportador da empresa. Permitem também a obtenção de dados referentes à ocorrência de mudanças na política comercial e financeira do país e os efeitos sobre o mercado, modificações na legislação, tendências no consumo e atividades da concorrência.
A manifestação dos clientes por intermédio de correspondência (fax, internet, telefone ou correios) é elemento importante e serve de subsídio à empresa para verificar seu desempenho e melhorá-lo. Também pode fornecer indícios para o desenvolvimento de novos produtos ou novas maneiras de encarar o mercado e a concorrência.
Feiras internacionais são uma porta de entrada para o mercado externo. Muitas vezes elas acontecem no Brasil, representando menores custos para a empresa, e contam com a participação de potenciais importadores estrangeiros.
Antes de decidir pela participação em uma feira no exterior é interessante visitar uma edição anterior do evento, para conhecer suas características. Na ocasião da participação, atentar para aspectos como a apresentação do estande, a presença de funcionários treinados com amplo conhecimento do produto, lista de preços e condições de pagamento bem definidas e capacidade para atender à demanda dos importadores.
Nos dias atuais, com eficientes e rápidos meios de comunicação e de transporte, as viagens para o exterior têm se tornado, cada vez mais, freqüentes e necessárias. Em linhas gerais, o contato pessoal com clientes serve para estudar o mercado, observar a concorrência, procurar representante ou agente, promover vendas, viabilizar acordos, verificar patentes etc.
A preparação para a viagem deve ser minuciosa, a fim de garantir o melhor aproveitamento do tempo disponível. É importante a elaboração de um roteiro de visitas em que se defina o tempo de duração e a distância a ser percorrida, para que não haja atraso nos deslocamentos. Também precisam ser considerados os desejos da clientela, a estação do ano em que o produto será apresentado, os feriados locais, o período de férias das pessoas com as quais o exportador vem mantendo contato e as condições econômica, social, política e climática dos países a serem visitados.
As despesas com a viagem devem ser calculadas considerando verbas para deslocamento ao país de destino e de um ponto a outro, hospedagem, refeição, meios de comunicação (tais como telefone, fax, internet), cheques de viagem, cartões de crédito etc.
Dependendo do objetivo da viagem e da natureza do bem ou serviço a ser exportado, o executivo escolhido poderá ser: o diretor comercial ou encarregado do setor de exportação, um engenheiro ou analista (no caso de necessidade de conhecimento técnico), o diretor comercial e um técnico ou o diretor-geral ou advogado (no caso de assinatura de um contrato específico).
Mantidos os contatos preliminares com o importador em potencial, o executivo deve enviar uma correspondência em que fixa a data da visita e, ao mesmo tempo, fornece informações sobre a empresa para a qual trabalha e os produtos que pretende exportar.
No kit para negociação, deve ter à disposição catálogos e tabelas de preço na moeda a ser negociada, documentação técnica, listas de referências, amostras, dossiês sobre o país, cartões de visita, papel timbrado da empresa que representa e notebook.
Na chegada, é necessário colher informações complementares sobre o país visitado, no que se refere às conjunturas comercial, econômica e financeira, ao andamento do setor industrial, à estrutura social e política e à concorrência local. Também é muito importante conhecer os hábitos e costumes culturais do país visitado. Tais informações podem ser obtidas nos setores comerciais das embaixadas e dos consulados brasileiros, nas câmaras de comércio, em bancos e correspondentes de empresas brasileiras.
Características necessárias ao representante da empresa em uma viagem de negócios:
boa saúde para resistir à maratona de viagens, negociações, climas, fusos horários e regimes alimentares de cada país;
boa formação geral, capacidade de argumentação, fluência verbal (escrita e oral) em idioma estrangeiro, principalmente em inglês, e conhecimento da história, geografia e cultura do país que pretende visitar;
segurança, iniciativa, desembaraço, senso de observação e de oportunidade;
conhecimento da empresa, do produto, da concorrência interna e externa, experiência em um ou mais mercados e noções financeiras e jurídicas.
Na conclusão da viagem, mesmo não obtendo de imediato os resultados esperados, deve-se considerar que o contato direto com o cliente no exterior amplia as perspectivas comerciais ao estabelecer relações com empresas de diferentes continentes. A viagem de negócios representa, portanto, investimento na cultura empresarial e, por conseqüência, o aumento da lucratividade a curto e a médio prazo.