O mito do consumidor racional - Mundo do Marketing
O mito do consumidor racional
Consumidores agem a partir de tramas pouco conscientes para eles mesmos, motivados por desejos muitas vezes nebulosos, movidos por impulsos que não são fruto de planejamentos calculados
Por Jaime Troiano - 06/08/2010
Os consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem. Em meu livro As marcas no divã (Ed. Globo), publicado há pouco tempo, analiso essa questão sob diversos ângulos. Nada mais longe da realidade do que imaginarmos um consumidor, uma pessoa, movida por dinâmicas conscientes e planejadas matematicamente. Consumidores agem a partir de tramas pouco conscientes para eles mesmos, motivados por desejos muitas vezes nebulosos, movidos por impulsos que não são fruto de planejamentos calculados. E muitas vezes se escondem atrás de álibis e frases politicamente corretas. Ai de nós, profissionais, se cairmos ingenuamente nessas armadilhas!
Contra essa visão asséptica, sugiro a seguir alguns indicadores muito concretos do que é exatamente o seu oposto: a certeza de que o consumidor é muito mais complexo e menos previsível do que sonham os defensores da lógica do comportamento de compra.
Esse exemplo vocês podem multiplicar por uma potência de dez porque eu mesmo já presenciei muitos. Basta ligar a "antena" em pontos de venda e fazer um pouco o papel de voyeur social. Em observações diretas de comportamento de compra com o público de classes menos favorecidas, isso vive acontecendo. Os pais olharam para prateleira de óleo de soja e decidiram fazer um downgrade na compra do produto. Escolheram um frasco de óleo 20 centavos mais barato do que o preferido e comentaram entre si: "Agora, podemos comprar uma Trakinas para o filhote".
É uma frase tão pungente quanto irracional: o pacote do biscoito custava aproximadamente R$ 1,40. Ou seja, sete vezes a economia feita no óleo de soja. Diante disso, os defensores do conceito de "homo economicus" certamente entrariam em surto. Esse é mais um caso em que a racionalidade foi completamente substituída por sentimentos de outra natureza, e que operam em outra parte do corpo, mais cardíaca, especificamente, entre o cérebro e o bolso.