Home » Economia Comportamental » Por que a teoria de um ganhador de um Nobel de Economia está sendo contestada
Redação DuMoney 13 de setembro de 2018 atualizado às 18:39
O consumidor não tem mais medo de perder do que de ganhar. É nisso que aposta David Gal, professor de Marketing da Universidade Illinois de Chicago ao escrever um artigo contestando teoria Daniel Kahneman, vencedor do Nobel, em 2002
No documento, o professor David Gal chama a teoria de Kahneman de falácia / Schutterstock
Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia, em 2002, é um dos autores da economia comportamental mais celebrado da atualidade. Em seu livro best-seller de 2011, Thinking Fast and Slow (Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, em português), o autor afirma que o conceito de aversão à perda é certamente a contribuição mais significativa da psicologia.
IMPORTANTE: Para quem não conhece a teoria, a ideia de Kahneman, que por décadas estudou o tema ao lado do acadêmico e amigo Amos Tversky (1937-1996), é que as perdas têm mais impacto psicológico do que ganhos. Logo, refletem uma verdade fundamental sobre os seres humanos – que somos mais motivados pelos nossos medos do que pelas nossas aspirações. Esta conclusão, de acordo com o ganhador do Nobel, tem implicações para quase todos os aspectos do nosso processo de tomada de decisão
Só que um professor pesquisador, na segunda quinzena de agosto, escreveu um artigo, publicado na Scientific American, contestando toda essa teoria. O autor da publicação é David Gal, professor de Marketing da Universidade Illinois de Chicago. No documento, Gal chama a teoria de Kahneman de falácia, pois, segundo ele, não existe um viés cognitivo geral que leve as pessoas a evitar perdas mais vigorosamente do que buscar ganhos.
MENSAGENS QUE MOLDAM UM APELO PARA PERDA NÃO SÃO MAIS PERSUASIVAS
Ao contrário das afirmações baseadas na aversão à perda de Kahneman, Gal enfatiza que os aumentos de preços (ou seja, perdas para os consumidores) não afetam mais o comportamento do consumidor do que a redução de preço (ou seja, ganhos para os consumidores). Segundo o professor, mensagens que moldam um apelo em termos de perda (por exemplo, "você perderá ao não comprar nosso produto") não são mais persuasivas do que mensagens que moldam uma apelação em termos de um ganho (por exemplo, "você ganhará comprando nosso produtos").
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Em sua defesa, o crítico de Kahneman afirma que as pessoas não avaliam que a dor de perder US$ 10 é mais intensa do que o prazer de ganhar US $ 10. E as pessoas também não relatam que ver o seu time favorito perdendo um jogo será mais impactante do que seu time favorito ganhando um jogo. As duas afirmações são resultados de estudo feitos pelo pelo acadêmico de Chicago.
Polêmicas à parte, o pesquisador de Finanças Comportamentais, Samuel Barros, professor do Ibmec-RJ, afirma que a discussão proposta por Gal tem espaço, já que, estamos falando de comportamentos humanos
"Essa discussão tem espaço sim. A teoria do Kahneman e do Tversky já é um pouco consolidada e respeitada no meio acadêmico. Mas como é Teoria Comportamental e estamos falando de comportamentos humanos, ela pode sofrer mudanças. E vou além: como qualquer teoria, a ciência pode e deve ser reestudada e comprovada até para verificar se ela ainda é válida e pode continuar a ser aplicada".
TEORIAS SÃO ACEITAS OU REJEITADAS APENAS EM EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS
Apesar da crítica, Gal compatilha com Kahneman a visão de que grandes perdas financeiras podem ter mais impacto do que grandes ganhos financeiros, mas isso, para ele, não é um viés cognitivo que requer uma explicação de aversão à perda, mas um comportamento perfeitamente racional. Da mesma forma, há outras situações em que as perdas são mais sentidas do que os ganhos, mas elas exigem explicações específicas, não declarações abrangentes sobre um viés de aversão à perda.
Segundo Gal, uma visão idealizada da ciência é que as teorias são aceitas ou rejeitadas com base apenas em evidências empíricas. Segundo o crítico, a ciência não é simplesmente uma busca objetiva pela verdade, mas também um processo social, no qual os proponentes de uma teoria devem convencer outros cientistas, por meio da lógica e da argumentação, de como as evidências devem ser interpretadas.