Como fazer pesquisa de mercado? MARCO ANTONIO LIMA - PDF
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Aline Delgado Beretta
1 Como fazer pesquisa de mercado?
2 Por quê fazer pesquisa de mercado? Qual é o meu negócio? Qual a finalidade do meu produto/serviço?
3 Por quê fazer pesquisa de mercado? Eu sei o que estou vendendo, mas... Será que sei o que os meus clientes estão comprando?
4 Por quê fazer pesquisa de mercado? As empresas vendem: Automóveis; Roupas; Alimentos; Bebidas.
5 Por quê fazer pesquisa de mercado? As pessoas compram: Conforto; Segurança; Lazer; Status.
6 Por quê fazer pesquisa de mercado? Eu sei para quem eu estou vendendo, mas... Será que eu sei quem está comprando de mim?
7 Por quê fazer pesquisa de mercado? Eu vendo para: Pessoas que gostam de roupas esportivas e moram na cidade de Belém. Pessoas que praticam atividades físicas.
8 Por quê fazer pesquisa de mercado? Definição do perfil do público-alvo: Sexo feminino; idade entre 15 e 35 anos; nível de escolaridade superior; pertencentes às classes A/B; solteiras e sem filhos; profissionais liberais ou pequenas empresárias; de religião católica; moradoras dos bairros Nazaré e Reduto; praticantes rotineiras de atividades físicas; leitoras de jornais e revistas de informação geral; freqüentadoras de bares e casas noturnas.
9 Por quê fazer pesquisa de mercado? Para identificar necessidades: Por quê as pessoas compram meu produto? Em que circunstâncias ele é utilizado? Quem toma a decisão de compra? Qual o seu valor para o consumidor? Qual a freqüência de compra e de uso? Quais os produtos complementares?
10 Por quê fazer pesquisa de mercado? Para realizar a segmentação de mercado: Qual o perfil do consumidor? Qual sua localização? Qual o seu poder aquisitivo? Qual o seu estilo de vida? Quais os seus hábitos de consumo?
11 Por quê fazer pesquisa de mercado? Para definir a imagem da marca no mercado consumidor: Como a marca é percebida pelo público? Qual o valor atribuído pelo mercado? Quais os atributos intrínsecos e extrínsecos valorizados pelo mercado? Como a marca é avaliada frente à concorrência?
12 Por quê fazer pesquisa de mercado? Para identificar concorrentes reais e potenciais? Quais as outras marcas, do mesmo produto, que são competidoras de minha marca? Quais os outros produtos que podem substituir o meu, com a mesma finalidade? Quais os outros produtos que podem substituir o meu, com finalidade diferente?
13 Por quê fazer pesquisa de mercado? Para definir participação no mercado (market share), ou, Para definir preferência do consumidor (mind share). MARKET SHARE = VOLUME MIND SHARE = LUCRATIVIDADE
14 Por quê fazer pesquisa de mercado? Para definir posicionamento: Como o meu produto é conhecido pelo consumidor? Quais os fatores considerados determinantes na decisão de compra? Quais os pontos considerados positivos e/ou negativos frente aos concorrentes? Quais as características da personalidade do produto?
15 Conceito e Tipos de Pesquisas 15
16 Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de dólares. Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a importância que essa atividade atingiu no mundo.
17 Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo (continuação) Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em A América Central junto com a América do Sul, neste mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo.
18 Conceito e Tipos de Pesquisas Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)* País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002 Estados Unidos 2.400, ** 36,4% Reino Unido 700, ,6% Alemanha 700, ,0% França 700, ,8% Japão 400, ,2% Demais países 1.800, ,0% Total mundial 6.700, ,0% * Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas. ** Inclui receitas obtidas fora dos EUA. Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 Market, opinion and social research. Draft business plan IMF International Financial Statistics.
19 Conceito e Tipos de Pesquisas Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares) Área Europa América do Norte Ásia / Pacífico América Central e América do Sul Oriente Médio e África Total mundial Participação 41,1% 40,7% 13,0% 4,0% 1,2% 100,0% Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 Market, opinion and social research. Draft business plan (citando fonte: IMF International Financial Statistics).
20 Conceito e Tipos de Pesquisas Panorama do setor de pesquisas de marketing no Brasil Faixa de faturamento anual N o de empresas Faturamento conjunto (em milhões R$) Absoluta Porcentagem Acumulada Faturamento médio (em milhões R$) Mais de R$ 75 milhões 3 402,20 58,6% 58,6% 134,07 R$ 10 a R$ 75 milhões 4 91,35 13,3% 71,9% 22,84 R$ 5 a R$ 10 milhões 8 60,22 8,8% 80,7% 7,53 R$ 2,5 a R$ 5 milhões 14 46,63 6,8% 87,5% 3,33 R$ 1 a R$ 2,5 milhões 35 54,10 7,9% 95,4% 1,54 R$ 500 mil a R$ 1 milhão 19 13,97 2,0% 97,4% 0,73 R$ 250 a R$ 500 mil 36 13,61 2,0% 99,4% 0,38 Até R$ 250 mil 43 4,45 0,6% 100,0% 0,10 Total (Associados ABEP) ,5 100,0% Fonte: Dados internos da ABEP.
21 Conceito e Tipos de Pesquisas Definição de pesquisa de marketing Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público de marketing através da informação informação usada para identificar e definir as oportunidades de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research < AMA American Marketing Association (AMA, 1988)
22 Conceito e Tipos de Pesquisas Componentes de uma pesquisa de marketing 1. Formulação do problema de pesquisa. 1. Planejamento da pesquisa. 1. Execução da pesquisa. 1. Comunicação dos resultados.
23 Etapas de um processo de pesquisa de marketing Etapa 1 Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2 Planejamento da pesquisa Objetivos Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários Questão (ões) e / ou Hipótese(s) Dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da coleta de dados Planejamento do processamento e da análise Projeto e/ ou proposta de pesquisa
24 Conceito e Tipos de Pesquisas Etapas de um processo de pesquisa de marketing (continuação) Etapa 3 Execução da pesquisa Projeto e/ ou proposta de pesquisa Preparação do campo: Construção, pré- -teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão do(s) instrumento(s) Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções Processamento, análise, interpretação e conclusão: Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações Etapa 4 Comunicação dos resultados Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados
25 Classificação dos tipos de pesquisa Exploratórias Pesquisas Descritivas Conclusivas Explicativas (*) (*) Também chamadas de causais ou verificativas.
26 Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisa exploratória Pesquisa Exploratória Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
27 Conceito e Tipos de Pesquisas Métodos da pesquisa exploratória Levantamentos em fontes secundárias: levantamentos bibliográficos; levantamentos documentais; levantamentos de estatísticas; levantamentos de pesquisas realizadas. Levantamentos de experiências. Estudos de casos selecionados. Observação informal.
28 Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisa conclusiva descritiva Pesquisa conclusiva descritiva É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação.
29 Conceito e Tipos de Pesquisas Classificação das pesquisas descritivas Pesquisas descritivas Levantamento de campo Estudo de campo Ocasionais Evolutivas Painel Fixo Móvel
30 Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa Profundidade 1. Estudos de casos 2. Estudos de campo 3. Levantamentos de campo 0 Amplitude
31 Pesquisas ocasionais Pesquisas ocasionais É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico.
32 Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisas ocasionais (continuação) Pesquisas evolutivas Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo.
33 Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisa explicativa Explicativa (*) Verifica relações de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito. (*) Também chamada de causal ou verificativa