Como o objeto da visão são as cores[17]estas são importantíssimas, assim se utiliza muito na televisão a manipulação delas com o intuito de embutir uma ideologia sorrateiramente.
Segundo Guimarães (2003, p. 29), as cores servem para hierarquizar, direcionar, destacar, etc. Desta forma, quando a televisão quer por em destaque um tema, usa uma cor, quando quer depreciar um fato usa outra e assim por diante.
Tudo isto mostra que as imagens são muito poderosas e o seu manuseio inadequado pode conduzir o telespectador para pensamentos inadequados ou até mesmo para a ausência deles. E é isto que a televisão faz.
A televisão cria muitos sons com o objetivo de gerar certo comportamento e/ou expectativa para o telespectador, assim, um conjunto de sons “x”, por exemplo, está vinculado a uma determinada programação. Quando o telespectador ouve tais sons, já se prepara para determinada “atração” televisiva. Similar ao som do telefone: quando este aparelho “toca”, sabe-se que há alguém do outro lado da “linha” que quer falar.
O espectador está sendo continuamente alertado. Durante todo o tempo o espectador recebe sinais, mais ou menos sutis, a depender, sobre aquilo que vai acontecer, sobre aquilo que teria acontecido, sobre o próprio veículo televisivo, e, até, sobre aquilo que deverá fazer ou desejar para que possa fruir, ao máximo, o prazer que a programação lhe oferece. O espectador é o consumidor, sem dúvida, porém acaba sendo, também, o grande produto desta máquina refinada. (SÁ in NOVAES et al, 1999, p. 138)
Isto é bem diferente dos sons da natureza. Assim, reconhece-se de imediato um cantar de um pássaro, mas isto não gera uma ação ou uma expectativa em quem ouviu o canto.
A televisão cria, então, situações artificiais, treinando os telespectadores para reagir ante determinados sons. São as “chamadas”.
Isto é parecido com o que se faz com cães treinados, nos quais determinados gestos ou sons emitidos pelo dono e/ou treinador geram ações por parte do cachorro.
Estes sons, estas “chamadas”, são diferentes umas das outras e se alternam, de modo que o som do anúncio de um telejornal será diferente de uma “chamada” de um “talk show” que o seguirá, reforçando a característica da fragmentação e da mudança rápida.
Isto somado ao fato destes sons serem pobres e muito curtos, muitos distantes de belas melodias, reforça um quadro de pobreza cultural que a televisão espelha.
Os “efeitos sonoros” são sons criados ou editados artificialmente para enfatizar os programas televisivos, o cinema, os jogos eletrônicos etc. Podem emular risos, aplausos, choros etc., são explorados para atrair a atenção do telespectador ou buscar sua adesão ou concordância. Deste modo, por exemplo, para mostrar que uma piada tola, que algum apresentador contou, teria sido engraçada, ouvem-se risos (o efeito sonoro) ao fundo.
Mais uma vez é um mecanismo artificial que pode levar o telespectador a uma compreensão falsa ou a um sentimento forçado.
Assim como as imagens, o resultado final é uma colagem de sons, jingles, músicas que, no final, não segue lógica nenhuma, totalmente desarmônico.
A televisão fomenta, para não dizer cria, muitos “hits” ou “paradas de sucesso”. Cuida-se de músicas sentimentais que povoam as rádios, atormentado os ouvidos nos mais variados locais e sendo repetidas ad nauseam.
Estas “canções” seguem uma mesma lógica e natureza, sempre abusando do ritmo e possuindo uma mesma estrutura temporal periódica ou cíclica (STEFAN SCHADLER, citado por MARCONDES FILHO, 1988, p.72)
As canções trabalham com temas populares (amor, prazeres, vida), isto é, fantasias que, por serem mais comuns, são chamadas modais (o termo vem da estatística e quer dizer o mais frequente). Além disso, os grandes sucessos de público geralmente têm melodias de estrutura simples e esquemas repetitivos de fácil memorização. Esta é uma exigência para que uma canção se torne altamente popularizada: a rejeição de uma estrutura complexa que, apesar de mais rica e artisticamente mais nobre, dificulta a aprovação da massa de consumidores porque não se enquadra em sua cultura musical, normalmente pouco sofisticada.
Estas músicas ou “discos” devem atender a uma mentalidade mercadológica, pois a fama proporcionada pela veiculação na televisão gerará enorme venda, quer em formato físico quer em formato eletrônico. Há uma perfeita interação entre a televisão e as empresas de selo musical.
E é claro que os cantores ficarão famosos, engrossando o coro das “celebridades”. Deles se esperam as mesmas músicas e os mesmos “comportamentos” dos “famosos”.
Para aumentar ainda mais a renda da televisão e das empresas de selo musical haverá, em breves intervalos de tempo, a alternância dos “sucessos musicais”.
Tudo à custa da indução ao consumismo e o que é pior, do empobrecimento musical e da tortura nos ouvidos.
A INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, no XXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, em Campo Grande-MS, definiu o “jingle” como sendo a “mensagem publicitária em forma de música, geralmente simples e cativante, fácil de cantarolar e recordar, criada e composta para a propaganda de uma determinada marca, produto ou serviço”[18]
A música, como uma arte nobilíssima, busca a elevação do homem. Já esses “jingles” procuram “grudar” na cabeça das pessoas a lembrança de algum produto, seja um eletrodoméstico, seja um produto televisivo, etc.
A grande vantagem do jingle é que, por ser música, acaba tendo um expressivo poder de “recall”, pois é aquilo que a sabedoria popular chama “chiclete de orelha”. As pessoas ouvem e não esquecem. Assobiam ou cantam, mas guardam o tema consigo. O jingle é algo que fica, como provam as peças veiculadas durante um período e tiradas do ar, mas que muitos e muitos anos depois ainda são lembradas pelos consumidores.
A música entrou e subverteu uma parte do cérebro [...] Um jingle publicitário ou a música-tema de um filme ou programa de televisão podem desencadear esse processo para muitas pessoas. Isso não é coincidência, pois a indústria da música cria-os justamente para “fisgar” os ouvintes, para “pegar” e “não sair mais da cabeça”, introduzir-se à força pelos ouvidos ou pela mente.
Trata-se de um mau procedimento, pois obriga as pessoas a se lembrarem de coisas sem importância. E mais, o “jingle” é desleal, pois tenta conquistar a mente não com raciocínio, mas com subterfúgios e ardis.
Há, ainda, um ataque à gramática nos “jingles”, com o uso de linguagem coloquial, com “slogans” e até com erros mais grosseiros.
Todo texto publicitário é coloquial. Ele pode ser mais ou menos jovem, pode conter gírias ou não, mas, mesmo falando com consumidores sérios, como executivos ou senhores da terceira idade, a abordagem a ser utilizada deve ser sempre leve, informal, coloquial. Nós partimos do princípio de que já temos alguma intimidade com o consumidor. [...] Por isso, sempre que se escreve em publicidade, é necessário falar a língua do consumidor, usar seus adjetivos, externar suas emoções, ver o mundo por seus olhos, refletir sua ideologia. (FIGUEIREDO[21], 2005, p. 41, citado por SANTOS e HEINIG, 2012, p.7)
O “jingle”, portanto, é o oposto da retórica, que prima pela boa gramática, pela lealdade no convencimento de ideias, via raciocínio, e pela elegância.
Não é coincidência que a massificação da televisão tenha ocorrido em paralelo com a do rock. Há uma grande afinidade entre eles. Um apoia o outro.