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DESENHANDO O MAPA DAS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO NO RS
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Thiago Damásio Beretta
1 DESENHANDO O MAPA DAS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO NO RS Laura Gluer Profa Dra/UniRitter Tânia Almeida Profa Ms./UniRitter Resumo: A pesquisa, realizada pelo UniRitter em parceria com a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), objetiva mapear as agências de comunicação corporativa do Rio Grande do Sul, integrantes da chamada economia criativa, que envolve setores e empreendimentos cujos insumos sejam a criatividade e o capital intelectual. O estudo envolve a pesquisa qualitativa (entrevista em profundidade com a presidente da Abracom e grupo focal com diretores das agências de comunicação) e a pesquisa quantitativa (questionário on line para as empresas de todo o Estado). Complementam as análises a leitura de pesquisas similares realizadas pela Abracom e outras entidades, a exemplo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). O objetivo geral do estudo é mapear as características, mercado, atuação e perfil profissional das agências de comunicação no Estado. Quanto aos objetivos específicos podem ser elencados: (a) Identificar o universo das agências no Rio Grande do Sul, sua localização e características; (b) Levantar o perfil dos profissionais que atuam nestas agências e (c) Diagnosticar tendências e propor cenários para o mercado nos próximos anos. A pesquisa encontra-se em andamento e pretende reunir, ao final, elementos para a elaboração de um mapa mais fiel à realidade atual, uma vez que há um aquecimento das economias locais, o surgimento de novos cursos relacionados à criatividade, bem como a ocorrência de demandas específicas no cenário de novas tecnologias. 1 Introdução O mapeamento das empresas de comunicação surge no contexto das discussões sobre a economia criativa, denominada também de indústria 1 criativa. O termo teve origem na Austrália, em 1994, por intermédio de debates promovidos pelo governo sobre o conceito de Creative Nation e que nortearia a construção de uma política na qual o estado seria o catalisador do desenvolvimento cultural do país. No entanto, a expressão ganhou força na Inglaterra por ter integrado de fato a agenda política e econômica, levando o governo a criar 1 A expressão indústria se deve ao fato de que em inglês se usa industries para denominar um setor ou conjunto de empresas que realizam uma atividade produtiva em comum. Não se trata, portanto, de referir o modelo de indústria que associamos à produção fabril por exemplo. X Semana de Extensão, Pesquisa e Pós-graduação SEPesq 20 a 24 de outubro de 2014
2 o Ministério das Indústrias Criativas e a mapear as atividades que tivessem ligação com este conceito. No Brasil, existe a Secretaria da Economia Criativa, ligada ao Ministério da Cultura e que, em 2012, publicou o Plano da Secretaria da Economia Criativa: política, diretrizes e ações para 2011 a O documento apresentava o que chamou de matriz estratégica, indicando os diferentes segmentos da ecomomia criativa, bem como os parceiros estratégicos para uma política pública voltada à área. O conceito de economia criativa difere de acordo com os órgãos e instâncias dedicadas ao seu estudo. No trabalho realizado pela Fundação de Economia e Estatística do Rio Grande do Sul (FEE-RS), denominado INDÚSTRIA CRIATIVA NO RIO GRANDE DO SUL: síntese teórica e evidências empíricas 2 (2013), os autores após apresentarem um quadro comparativo sobre as diferentes acepções do termo - se valem da definição apresentada pela UNCTAD (Conferência das Nações Unidas sobre o Comércio e Desenvolvimento) para a qual a economia criativa reúne os ciclos de criação, produção e distribuição de bens e serviços que usam criatividade e capital intelectual como insumos primários (2009). Assim, para efeito da pesquisa que está sendo desenvolvida no âmbito do Centro Universitário Ritter dos Reis (UniRitter), em parceria com a Associação das Agências de Comunicação (Abracom), serão analisadas as agências de comunicação do Estado do Rio Grande do Sul, no cenário da economia criativa. Isto se deve ao fato de que desenvolvem atividades de comunicação dependentes de estratégias criativas adotadas muitas vezes a partir de pesquisas sobre os ramos de atuação de seus clientes, perfil dos consumidores e outros públicos de interesse, tendências de mercado, entre outros. O estudo tem por objetivo geral mapear as características, mercado, atuação e perfil profissional das agências de comunicação gaúchas. De modo específico busca ainda: (a) Identificar o universo das agências no Rio Grande do Sul, sua localização e características; 2 Estudo assinado por Leandro Valiati (Organizador) e Marcos Vinicio Wink Junior.
3 (b) Levantar o perfil dos profissionais que atuam nestas agências e (c) Diagnosticar tendências e propor cenários para o mercado nos próximos anos. Devido às mudanças ocorridas no campo da comunicação, especialmente com o desenvolvimento da comunicação digital, pesquisas com este recorte se fazem necessárias. Dados da Abracom revelam o crescimento do setor em questão. Em 2012, as agências de comunicação corporativa faturaram R$ bilhões, contra os cerca de R$ 2 bilhões em 2011, registrando um crescimento de 17%. No Brasil, há cerca de 600 agências, que empregam mais de 14 mil profissionais, com formação superior em áreas como jornalismo, relações públicas, publicidade, economia, administração, entre outras, dentro de uma perspectiva de atendimento multidisciplinar para as necessidades dos clientes. Os números sinalizam a importância de um segmento altamente vulnerável aos revezes econômicos que não raramente acabam resultando em cortes ou reduções das verbas destinadas aos investimentos em comunicação corporativa. O mapeamento das agências deste setor atende a necessidade de, num curto prazo, termos informações mais precisas sobre a realidade de 2014: número atual de empresas atuantes, tendências de serviços, perfil dos profissionais, dentre outros. Porém, no médio prazo, o retrato que está sendo produzido com a pesquisa pode contribuir para a elaboração de propostas destinadas a alavancar o setor por intermédio de linhas especiais de crédito e outros programas públicos destinados a promover o desenvolvimento da prestação de serviços de comunicação corporativa. 2.Objeto de estudo A presente pesquisa compreende o mapeamento das agências de comunicação corporativa atuantes no Rio Grande do Sul, associadas ou não à Abracom. São consideradas empresas deste segmento as que oferecem serviços variados de assessoria de comunicação, tais como: relacionamento com a mídia, pesquisa e a avaliação de resultados, memória empresarial, responsabilidade social e sustentabilidade, treinamento de porta-vozes (media training) e treinamentos de comunicação em geral, produção de
4 conteúdo para publicações impressas e eletrônicas, para rádio e TV corporativa, desenvolvimento e manutenção de conteúdo em sites e portais corporativos, programas de relações com a comunidade, entre outros. Importa, entretanto, ir além do portfólio de serviços prestados, identificando características, mercado, atuação e perfil profissional destas agências de comunicação no Estado, no intuito de aprofundar o conhecimento sobre o setor. Sobretudo, porque as mudanças têm se dado num ritmo mais acelerado, fazendo surgir funções específicas dentro das empresas de comunicação, a exemplo do monitoramento das mídias sociais com produção de conteúdo também focado nelas. Estética e conteúdo se alteram e exigem dos profissionais competências próprias para lidar com novas ferramentas. 3. Metodologia de trabalho O estudo prevê o uso de técnicas de pesquisa quantitativa (questionário on line para as empresas) e qualitativa (entrevista em profundidade com a direção da Abracom e grupo focal com empresas da capital e região metropolitana), além da análise de documentos e pesquisa bibliográfica sobre o tema da comunicação corporativa e economia criativa 3. O questionário a ser preenchido on line pelas empresas participantes compreende a coleta de dados sobre (a) composição e estrutura das empresas (número de funcionários, formação profissional, gênero e idade, faturamento anual, etc) e sobre (b) os serviços prestados e a relação empresa-mercado. Os procedimentos metodológicos envolveram até o presente momento a realização de entrevistas de caráter exploratório e com a finalidade de identificar necessidades desta entidade representativa, localizar documentos relevantes ao caso e construir o banco de contatos iniciais para a divulgação da pesquisa com vistas a sensibilizar o setor para a importância de participar deste mapeamento. Foram entrevistadas a presidente da Abracom/RS, Raquel Boechat, e a vice-presidente e fundadora da entidade no Rio Grande 3 O projeto, com seus procedimentos metodológicos, encontra-se em análise pelo Comitê de Ética em Pesquisa do UniRitter.
5 do Sul, Martha Becker. Informações preliminares obtidas com estas entrevistas constam a seguir. A entrevista em profundidade permite recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer (DUARTE, 2009,p.62). Considerando os objetivos desta pesquisa, a referida técnica, segundo Duarte, permite explorar um assunto ou aprofundá-lo, descrever processos e fluxos, compreender o passado, analisar, discutir e fazer prospectivas (Ibid.,p.63). As entrevistas feitas foram semi-abertas e contemplaram aspectos como transformações observadas no mercado gaúcho, formação dos profissionais ingressantes nas empresas de comunicação corporativa, relação entre os currículos de graduação e as necessidades enfrentadas por estas. A entrevista semi-aberta busca tratar da amplitude do tema, apresentando cada pergunta de forma mais aberta possível (Ibid.p.66). Para a etapa de grupo de focal, que sucederá a aplicação dos questionários on line, espera-se aprofundar as informações sobre a percepção das empresas com relação às tendências de mercado, bem como seu entendimento sobre o papel exercido pela Abracom, entidade que as representa. O grupo focal é uma técnica de pesquisa qualitativa que possibilita refletir sobre o essencial, o sentido dos valores, dos princípios e motivações que regem os julgamentos e percepções das pessoas (COSTA, 2009,p.180). Por entender que a pesquisa requer o engajamento efetivo das empresas para um mapeamento consistente e o estabelecimento de relações de confiança para com o propósito do trabalho desenvolvido pelo UniRitter e Abracom, viu-se a necessidade de incluir, no planejamento, estratégias de divulgação e relacionamento com setores que dialogam direta e indiretamente com as empresas de comunicação corporativa. Para tanto, foram identificados contatos estratégicos da Abracom e do UniRitter, que poderiam ser incluídos em um primeiro movimento de divulgação da pesquisa, voltado não apenas a informar sobre sua realização, mas também a mobilizar o segmento. Os públicos de interesse mapeados para a fase inicial da pesquisa foram: Entidades de classe (trade de comunicação, marketing, design);
6 Associações; Sindicatos; Federações; Conselhos Profissionais; Professores universitários; Coordenadores de curso superior (trade de interesse); Associações Comerciais/Industriais interior; Prefeituras (ass.com. e chefias gabinete); Associação dos Jornais do Interior do RS (ADJORI), Associação dos Diários do Interior (ADI) e Associação Gaúcha das Rádios e Emissoras de Televisão (AGERT); Mídia geral e especializada (capital e interior), incluindo sites e blogs ligados ao trade da pesquisa; Estes públicos compõem o plano de divulgação da pesquisa que implica o que segue: Comunicação dirigida voltada às empresas associadas e não-associadas, bem como às demais organizações que compõem a rede de contato das empresas que constituem público de interesse direto da pesquisa Assessoria de imprensa Redes sociais corporativas (UniRitter e Abracom prioritariamente, podendo ser incluídas outras organizações parceiras) Redes sociais de professores e egressos das instituições de ensino A intenção é disseminar informação sobre a pesquisa em questão e criar o clima de confiança e colaboração necessários à realização da pesquisa. 4.Síntese dos resultados A iniciativa de mapeamento das empresas do setor de comunicação corporativa é inédito e trará tanto para as lideranças das empresas como para seus colaboradores uma série de benefícios declarou em entrevista a presidente da Abracom, Raquel Boechat. Destacou também que será uma oportunidade para identificar polos regionais e oportunidades de mercado, pois o que se tem são apenas inferências genéricas sobre a
7 realidade gaúcha, segundo Raquel. A entidade reconhece que passada uma década de crescimento econômico, com a ascensão da classe D para C as organizações passaram por adaptações em sua comunicação não apenas com o consumidor, como também com o seu colaborador, especialmente em se tratando daquelas que ofertam serviços no mercado. Isto porque a embalagem do serviço, é o atendimento e isso força as empresas a investirem em treinamento e qualificação de seus recursos humanos e, ainda, em comunicação interna, destaca a presidente da Abracom. Investigar o que as empresas de comunicação corporativa ofertam hoje para seus clientes permitirá também do ponto de vista do UniRitter analisar como seus currículos estão atendendo as demandas de mercado, que competências necessitam ser estimuladas e quais pesquisas e projetos de extensão podem contribuir para agregar valor à formação superior dos futuros comunicadores (publicitários, jornalistas e relações públicas). A profissional considera que as faculdades, de um modo geral, estão investindo também na aproximação com o mercado por intermédio de eventos que procuram estreitar as relações entre as empresas e o universo dos alunos, a exemplo de semanas acadêmicas, aulas inaugurais e eventos de extensão. Quando perguntada sobre como avalia o perfil dos profissionais hoje, a vicepresidente Martha Becker observa que o monitoramento e a produção de conteúdo para internet têm ficado ao encargo da geração mais jovem egressa das faculdades de comunicação em virtude do domínio que possuem da ferramenta. No entanto, pensamento estratégico e planejamento ela ainda delega aos profissionais com mais tempo de estrada e maturidade, pois são áreas sensíveis do negócio de comunicação corporativa, exigindo análise crítica, conhecimento geral e foco. As gerações Y (nascidos entre 1980 e 1990) e Z (nascidos a partir de 1990) são por natureza inquietas, ávidas por mudanças e lidam com várias tarefas e mídias ao mesmo tempo, perdendo a atenção em determinadas ações que exigem concentração, afirma Martha. A respeito do que possa ter mudado com relação aos serviços prestados pelas empresas de comunicação corporativa, Martha observa que, há 15 anos, por exemplo, os clientes demandavam muito a assessoria de imprensa, sendo essa a porta de entrada das
8 empresas prestadoras de serviço. Hoje, as organizações valorizam outras iniciativas, a exemplo da comunicação digital e dos eventos corporativos, pois entendem que há outras formas de se comunicarem com seus públicos de interesse, declara. Linhas de fomento e cursos de qualificação mais adequados ao perfil das empresas de comunicação corporativa foram apontados como prioritários pela presidente da Abracom. Como não sabemos as carências específicas de cada região do Estado, é complexo pensar em políticas de desenvolvimento para o setor em que atuamos, salienta Raquel, afirmando que a própria entidade se beneficiará com este mapeamento, pois representamos o setor e precisamos conhecer a realidade de outros municípios. Fazer a interlocução com o poder público no sentido de buscar alternativas afinadas com este setor da economia criativa exige, na avaliação da presidente, informações concretas. 5.Conclusões parciais Na avaliação da presidente e vice-presidente da Abracom, a pesquisa é desafiadora por ser uma iniciativa inédita; exigir engajamento de um setor por vezes arredio a perguntas sobre seu ramo de atuação, entendendo que possa ser uma invasão da privacidade de seu negócio e por ser complexo identificar as empresas localizadas em cidades distantes do eixo compreendido pela capital, região-metropolitana e serra. Daí a necessidade de se efetivarem ações de divulgação e mobilização das empresas e de setores que, direta ou indiretamente, estabelecem relações com elas, a exemplo de entidades associativas, conselhos profissionais e meios de comunicação. Com relação às necessidades do mercado e a formação dos profissionais que egressam das faculdades, empiricamente observam haver sintonia entre aquilo que se espera em termos de habilidades gerais para as questões envolvendo internet e o que os currículos estão proporcionando aos graduandos. Embora reconheçam que isso não seja suficiente para dizer em que medida as empresas de comunicação corporativa estão satisfeitas com o perfil do profissional egresso. O mapeamento também refletirá o que as
9 empresas entendem que sejam suas demandas por formação e qualificação profissional, assim como as áreas em que seriam necessários investimentos via fontes de fomento. Referências COSTA, Belzack Maria Eugênia. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, Cap. 11: Grupo focal. Pág. 180 a 192. DUARTE, Jorge. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, Cap.04: Entrevista em profundidade. Pág. 62 a 83. Plano da Secretaria da Economia Criativa: políticas, diretrizes e ações, , Brasília, Ministério da Cultura, p VALIATI, Leandro (organizador); JUNIOR, Marcos Vinicio Wink. Indústria Criativa no Rio Grande do Sul: síntese teórica e evidências empíricas. 2. ed. - Porto Alegre : FEE, Kb: e-book