Entenda a estratégia de product placement em programas de TV — Sinergia Publicidade
Com certeza nos últimos tempos você já se pegou conversando com amigos ou mesmo desconhecidos nas redes sociais a respeito de uma série ou programa enquanto o acompanhava na TV. Ou já sacou o smartphone do bolso para pesquisar sobre um produto que acabou de ser anunciado no comercial.
Esse comportamento, diretamente relacionado ao aumento do acesso à internet por meio de dispositivos móveis, como tablets e smartphones, tem nome: multiscreening ou, em português, multitelas. Ou seja, o hábito de estar ligado a várias telas — celular, TV, notebook — no mesmo momento.
Para as marcas, tal comportamento surge como uma oportunidade de aliar estratégias online e offline para atingir o consumidor, onde quer que ele esteja.
Entre as estratégias offline que podem se beneficiar do multiscreening destacamos o product placement, pela sua característica de apresentar o produto de forma natural dentro de um conteúdo que já tem a atenção do consumidor, seja um filme, uma novela ou um seriado.
Nesse post vamos falar sobre essa estratégia e sobre como ela pode beneficiar a sua empresa. Continue a leitura e confira mais informações sobre o assunto!
O termo product placement em tradução literal significa "colocação de produto". No âmbito das estratégias de marketing ele diz respeito à inserção de produtos de forma natural dentro do contexto de um programa de TV, filme, série, etc.
No nosso dia a dia interagimos com produtos e marcas o tempo todo. O mesmo vale para os personagens que estão na TV. O product placement aproveita essas oportunidades para colocar o produto que se deseja vender dentro da programação de uma forma espontânea.
É quando, por exemplo, a mocinha da novela sai do banho e cuida da pele com um hidratante recém-lançado. Ou quando o galã está se arrumando para um encontro e capricha na produção com o uso de um perfume específico.
Notou que não usamos o momento de consumo de um vilão como exemplo? É que em geral o product placement busca fortalecer a imagem da marca ou representar um ideal de consumo por meio da associação com personagens e situações com as quais o público se identifica. E a identificação com um vilão não é exatamente o ideal da maioria das pessoas, não é?
Mesmo sendo um conceito bem fácil de compreender, muita gente confunde product placement com merchandising e, por isso, no próximo tópico vamos falar sobre as suas diferenças.
Qual a diferença entre product placement e merchandising?
Você já entendeu que a estratégia de product placement coloca o produto ou serviço de forma natural dentro do contexto de um programa de TV.
Já o merchandising, originado da palavra inglesa merchindise — mercadoria — relaciona-se à técnica de planejamento e promoção de um produto em locais e momentos adequados.
Ela é direcionada ao ponto de venda (PDV) e envolve tudo que é feito dentro daquele espaço de forma a posicionar o produto para melhorar sua visibilidade, o acesso do consumidor e, claro, impulsionar as vendas.
O uso de displays diferenciados, o posicionamento em ilhas ou pontas de gôndola nos supermercados e a promoção de degustações, no caso de produtos alimentícios, são exemplos de ações de merchandising.
A confusão entre os termos tem origem nas próprias emissoras, que passaram a considerar sua programação como um ponto de venda e se apossaram do termo merchandising quando o correto seria product placement.
Agora que a diferença já está clara, vamos entender como e quando usar essa estratégia no seu negócio?
Como utilizar o product placement?
Em primeiro lugar, a utilização dessa estratégia deve fazer sentido dentro do planejamento de marketing da companhia. A partir dele, devem ser definidos objetivos claros e específicos para essa ação.
Também é muito importante que o programa de TV escolhido tenha alinhamento total ao público do seu produto ou serviço para que a ação faça sentido dentro daquele contexto e apareça de forma sutil, bem pensada e criativa. Para isso, não basta investir dinheiro.
Conforme falado acima, é preciso planejamento e tempo. Desenvolver o projeto em parceria com agências especializadas, que têm boa entrada junto a emissoras e artistas e o poder de engajá-los faz toda a diferença.
Isso é importante para que a cena com o produto seja bem escrita, faça sentido dentro do contexto e não pareça forçada para o telespectador. Afinal, a grande vantagem do product placement é justamente o fato de "não parecer que é publicidade".
O product placement faz bastante sentido dentro de estratégias de marketing que tenham como objetivo dar ampla visibilidade a um produto ou serviço. Lançamento de novos produtos, reposicionamento de marca, abertura de novas unidades, entre outras situações.
Ou, ainda, para tomar emprestadas ao produto características de personagens que estão em alta, contribuindo para a formação da imagem de marca. Afinal, quando assistimos a um programa, simpatizamos com os personagens e até nos imaginamos em seu lugar, muitas vezes. Posicionar seu produto nas situações certas faz com que o consumidor entenda, inconscientemente, que o seu uso pode atribuir a ele as características que tanto admira.
A verdade é que hoje o público já está saturado de ser interrompido pelas marcas a todo momento. O controle remoto trouxe o poder de zappear na hora do comercial e o uso de bloqueadores de anúncio para a web tem crescido a cada dia.
Logo, para se manter no jogo, as marcas precisam saber onde está seu consumidor e em que momento chegar até ele de forma menos invasiva possível, para não gerar um resultado contrário ao esperado, que é a rejeição da marca.
Agora que você já sabe o que é o product placement e como utilizá-lo, falaremos sobre os benefícios dessa estratégia para o seu negócio.
maior receptividade à mensagem: por chegar ao consumidor em um momento de relaxamento e de atenção ao que está sendo exibido;
destaque do produto: que é exibido fora do ambiente competitivo de um break comercial;
neutralização do zapping: já que está inserida em conteúdo de interesse do expectador;
facilidade de produção: por já estar inserido em um contexto de uma produção cinematográfica ou de TV, a inserção do produto na maioria das vezes aproveita a estrutura existente.
Para resumir em uma frase, o grande benefício do product placement é usar o poder do entretenimento para atingir o consumidor em um momento em que não há resistência à mensagem, aproveitando, ainda, os atributos positivos de personagens e situações para a construção de marcas poderosas.
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