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Muito além de contar suas histórias, marcas e empresas viram personagens de histórias, refletindo seus valores e diferenciais, conquistando e fidelizando clientes, pois diferentemente de um produto, uma boa história não pode ser copiada
Contar histórias é uma arte milenar, que data de muito antes de invenção da escrita. As histórias embalam sonhos de pessoas de todas as idades e permite que todos sonhem com os olhos abertos. Exatamente por ser uma arte, depende da capacidade do contador em transmitir e desenvolver a história (ou será estória?).
As histórias, desde todos os tempos, retratam o dia a dia, de forma atraente e exemplificadora, com componentes moralizantes, motivadores, emocionais, sensoriais, românticos, realísticos, de fixação etc.
E a contação de histórias desembarcou no ambiente corporativo, até como resultado da necessidade de preservação dos valores e das conquistas das instituições. Uma história bem contada elimina muitas explicações, detalhamentos, rememorações. Nesse mundo, foi batizada como Storytelling, uma maneira de narrar – de forma emocional e cativante, com tensão e contrapontos capazes de transformar uma mensagem chata numa história deliciosa, explorando cada canto de uma mensagem – os novos rumos da empresa, os novos posicionamentos das marcas, os lançamentos de produtos, os momentos turbulentos, as fusões entre empresas, o resgate da própria história, para colaboradores, parceiros, investidores, consumidores e a sociedade em geral
Rodrigo Cogo – gerente de Conteúdo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)
Rodrigo Cogo – gerente de Conteúdo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), onde também atua como professor de cursos livres e do MBA em Gestão da Comunicação Empresarial – define a técnica como um formato narrativo e, portanto, que propõe-se a difundir uma determinada mensagem. Destaca "a presença de elementos diferenciadores (espaço para vulnerabilidade, colaboração, interdependência, depoimentos de vida, relato inspiracional, jogo de suspense e revelação) de outras narrativas, o que o torna mais especial na captura de atenção e na propensão à memorização do conteúdo e mesmo a sua viralização".
Em outras palavras, "é uma forma de organizar o pensamento e os argumentos e de compartilhar e reconstruir a mensagem junto a um público. Pode ser veiculada por suportes impresso, digital, audiovisual e inclusive presencial", resume Cogo.
Já Fernando Palacios – sócio-fundador da Storytellers Brand'n'Fiction, primeira empresa dedicada ao Storytelling no Brasil, implementou o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling na ESPM-SP e ministra palestras e cursos no Brasil e em países como Portugal, Peru, Inglaterra, Holanda, Singapura e Nigéria, somando, até o momento, mais de 60 apresentações – usa da técnica que domina para definir a metodologia. "Ah, as definições. Sempre que se tenta restringir algo abstrato a um conjunto de palavras, acabamos entrando na situação de uma noite fria com um cobertor curto: ou o pé vai ficar descoberto, ou os ombros, ou o conceito vai ter que ser encolhido para caber".
Certo de que as diversas definições sobre Storytelling são um problema – que acaba confundindo o mercado brasileiro – Palacios fala do conceito embutido na palavra em inglês que, para ele traz duas informações fundamentais: "Story – que é a construção mental feita de memórias e imaginações que cada pessoa tem sobre uma determinada história – e o Telling – que é uma versão da história expressa por um narrador. Uma só Story pode gerar um grande número de Tellings".
Palacios vai mais além: "prefiro a definição de que Storytelling não é apenas contar histórias. O Storytelling – escrito assim, com S capitular – é saber contar uma história fabulosa, de forma fantástica, com um propósito messiânico. O que quero dizer com isso é que não basta contar de qualquer jeito uma história aleatória que não leve a nada".
Mas, como um produto ou uma empresa pode virar personagem? Confirmando a possibilidade, Palacios garante que, mais do que poder, deve, e não só um personagem, pois criar um universo imersivo é a grande chave do Storytelling. "Tudo começa com a pergunta: se a minha marca/produto fosse uma pessoa, como ela seria? Existe um vídeo fantástico chamado Mr. W que personifica a matéria-prima de uma empresa. O risco é deixar o personagem superficial, bidimensional, uma mascote que não tenha uma vida além daquilo que a marca quer mostrar", exemplifica.
A mesma história, na visão dos especialistas, pode ser contada em todas as mídias. "Quanto mais houver possibilidade de articulação multissensorial, melhor tenderá a ser o resultado", comenta Cogo, explicando ser mais relevante o formato presencial, seguido de vídeos, indo então para materiais em áudio e depois a opção impressa. "Mas tudo também vai depender do tipo de público a que o projeto de Storytelling se dirige, sua capacidade cognitiva, seu interesse no tema abordado, seu tempo disponível", orienta. E é complementado por Palacios: "Às vezes, pode ser um pouco de tudo isso misturado, que é o que se chama de Transmídia Storytelling".
Maneira de organizar um conteúdo – ficcional ou real – e fazê-lo chegar a um interlocutor, Storytelling é vista como inovadora na intermediação de uma série de processos e mensagens em tempos de saturação de conteúdos circulantes, que responde por um déficit de atenção, ressalta o gerente de Conteúdo da Aberje, sinalizando que é "sobre este ponto que Storytelling pode agir, com histórias envolventes, afetivas e inspiradoras para repassar conteúdos e valores corporativos".
Os especialistas concordam que mais do que pensar em aplicações, é importante definir os públicos e os assuntos mais adequados. Como explicita Cogo, "o raciocínio sobre mensagem, canal e público, tão tradicional para comunicadores, é mantido em Storytelling também". Por isso, esse processo narrativo pode ser aplicado para qualquer tipo de interface da comunicação organizacional – publicidade, publicações, comunicação interna, promoção de vendas, marketing direto, cerimonial, assessoria de imprensa, memória empresarial, comunicação institucional.
O contador da história: um roteirista hábil é ávido
O ponto principal, para Palacios, reside no fato de que transformar qualquer coisa em uma história dá muito mais trabalho do que falar de forma objetiva. Normalmente Storytelling é uma segunda etapa, após os pontos objetivos já terem sido levantados. Por exemplo, diz, "você faz os slides de uma apresentação corporativa e depois transforma em um espetáculo teatral. Isso leva mais tempo, envolve mais gente e demanda mais planejamento".
Mais focado na escassez de profissionais, Cogo frisa que "em geral, a aplicabilidade do storytelling demanda inteligências profissionais articuladas, que nem sempre estão disponíveis nas estruturas tradicionais de agências de comunicação ou produtoras. No campo ficcional, é preciso contar com roteiristas hábeis, que não tem uma redação corporativa convencional, mas acabam aproximando-se de literatura. No campo dos relatos de vida, é preciso contar com profissionais com alto foco na escuta, com sensibilidade de detectar as particularidades das narrações e sua aproximação com a trajetória da empresa".
Os problemas, contudo, vão além na visão do gerente de Conteúdo da Aberje: "o estilo administrativo tende a ser centralizador, o que permite a eclosão de apenas algumas vozes a partir de hierarquia. Storytelling precisa de um ambiente dialógico, participativo, em que as pessoas sintam-se bem, queiram compartilhar experiências, e isto não seja visto como apropriação de conteúdo e de vida. Nem sempre também as pessoas têm habilidade oratória e um encadeamento de raciocínio para relembrar e narrar suas lembranças e trajetórias".
Fernando Palacios – sócio-fundador da Storytellers Brand'n'Fiction, primeira empresa dedicada ao Storytelling no Brasil
"Qualquer artista pode usar Storytelling em sua expressão, desde as mais óbvias, como literatura e dramaturgia, como até mesmo os escultores e músicos. Qualquer formato artístico compreende uma busca pelo aprimoramento da técnica", posiciona-se Palacios. Storytelling – preceitua – "possui infinitas técnicas que podem ser aplicadas desde a formação da história, até a composição da narrativa. Estudar é preciso. Mas nem sempre essas técnicas estão nos livros técnicos. Aí entra a importância do repertório. Se uma história faz sucesso, mesmo que você não goste do autor ou do gênero, é sempre bom dar uma olhada. Sempre digo para quem trabalha na Storytellers: você pode ir ao cinema na tarde de terça e isso é trabalho. Mas você não pode não querer ler 50 Tons de Cinza ou Dan Brown. Seja uma esponja e absorva tudo", receita.
Analisar as narrativas que se destacam, marcam uma época, entram para a discussão cultural e tornam-se clássicos mais do que uma necessidade, é imprescindível ao profissional que atua na área. Essa postura é justificada por Palacios por sua certeza de que de o olhar atento permite descortinar o que boa parte da história está oculta, que "o autor criou muito mais do que mostrou. Esse deve ser o próximo passo das histórias empresariais: ir além do que as cenas mostradas durante seus anúncios. Quem são essas pessoas? O que elas fazem da vida além de consumir o seu produto? Quais são seus desejos e dilemas? É uma construção que exige muito trabalho a partir de um know-how raro. Ou seja, leva tempo. O autor precisa ver a história pelo ângulo mais atraente e narrar da forma mais sedutora. Só que tempo é um recurso escasso no mundo dos negócios".
O caminho vislumbrado por Palacios funda-se na possibilidade de as empresas terem especialistas em storytelling para coletar relatos internos e histórias de consumidores enquanto as agências irão cultivar seus próprios universos imersivos. Mas, o principal gargalo está no fato de as agências terem de se aprofundar nas histórias e caprichar nas narrativas, sem perder os prazos corporativos, equação de difícil solução, "afinal, livros de ficção demoram no mínimo um ano entre a primeira palavra ir para o papel e o livro estar nas prateleiras. Tem filme que demora mais de três anos, mesmo com equipes de centenas de pessoas".
Garantindo não ter uma bola de cristal, Palacios prevê que "todas as agências irão se tornar uma Marvel ou Pixar. Assim, as agências vão emprestar seus personagens para permitir que as histórias coletadas pelas empresas brilhem mais: tanto quanto uma Palma de Ouro".
Buscar convergência sobre todas as exposições e pontos de contato de uma empresa, seus produtos, serviços, projetos e equipe com os públicos, com o objetivo de agregar valor e diferenciar-se no mercado é a meta da gestão de marcas que agrega, ainda, valores e causas da companhia, fazendo com que os públicos desenvolvam uma relação afetiva com os produtos e projetos, além de histórias.
Dessa forma, compara Cogo, quem trabalha com branding verifica "se há uma história de marca que crie conexões emocionais, se existem replicadores da mensagem de marca e se a experiência de marca traduz intenções reais da empresa, e assim os temas de storytelling e marca se agrupam".
Palacios sugere duas opções. A resposta rápida é que "Storytelling ajuda a acabar com a abstração das marcas. As histórias permitem que a marca seja personificada e se torne mais humana e compreensível", fala e, traçando uma linha do tempo desde a o Homem primitivo, passando pela Revolução Industrial e retomando à atualidade, garante: "vez ou outra uma marca até encontra a diferenciação, mas dura pouco. A diferenciação virou um trabalho de rotina diária. Para escapar dessa corrida desenfreada algumas marcas buscam estabelecer laços pessoais com seus consumidores"
Nesse cenário, somente as conexões genuínas inspiram confiança e, portanto, marcas que formam laços se tornam especiais. Provocador, Palacios explica: "o leitor atento deve pensar 'Tá, e como fazer esses laços?' A resposta é simples e singela: contando boas histórias. E aí está o pulo do gato: diferente de produtos, uma boa história não pode ser copiada".
Mas, como saber se a história é de verdade interessante? Palacios deixa sua receita: "para ser prático, aplico sempre dois critérios, um para a audiência e outro para o executivo. Para a audiência pergunto: se você tivesse pago para ler/ouvir/ver essa história, você recomendaria aos amigos ou pediria o dinheiro de volta? Para o executivo pergunto: essa história traduz o diferencial do seu produto e o valor da sua marca? Se o executivo não responder sim duas vezes e a audiência não recomendar, não considero que seja Storytelling com S capitular".
Exemplos não faltam ao executivo. "O Conde Drácula foi um só, mas muitos autores deram versões diferentes", cita.
A prática de contar histórias é pré-histórica. Para Palacios, isso significa que "antes mesmo de poderem ser registradas, as histórias já eram transmitidas oralmente. Inventamos o storytelling para não termos que reinventar a roda a cada geração", cita, aproveitando para falar da introdução da metodologia nas instituições.
O gerente de Conteúdo da Aberje reporta-se a pesquisas que indicam seu surgimento no meio corporativo no início da década de 90, quando o então diretor do Banco Mundial, Stephen Denning, pediu demissão de seu cargo para estudar o uso e eficácia de histórias no ambiente de trabalho e escreveu o livro "O Poder das Narrativas nas Organizações".
Em contrapartida, o – sócio-fundador da Storytellers Brand'n'Fiction garante que "Storytelling como disciplina empregada pelas organizações e seus prestadores de serviço é algo recente, surgiu inicialmente nos relatórios de tendência internacionais como Iconoculture, WGSN e Trendwatching em meados de 2005".
Independentemente da época em que surgiu, os especialistas concordam que a metodologia ainda engatinha, dispõe de poucos profissionais com as competências necessárias devidamente desenvolvidas e apresenta dificuldades em sua aplicação.