A revolução da segmentação geolocalizada – Meio & Mensagem
A revolução da segmentação geolocalizada
Com o avanço tecnológico, nos últimos cinco anos as possibilidades de ter uma entrega muito mais específica de uma campanha, começou a se expandir
13 de março de 2019 - 18h30
As estratégias de mídia geolocalizada foram muito exploradas pelos anunciantes em 2018 e, a tendência para este ano é que esse tipo de recurso na segmentação dos anúncios venha a crescer ainda mais. Alguns anos atrás, só era possível limitar o alcance dos anúncios de uma campanha online, com base em um raio estimado em quilômetros e que, em muitos casos, somente era possível para segmentar cidades ou estados. Com o avanço tecnológico numa escala assustadora, nos últimos cinco anos as possibilidades de reduzir esse alcance, possibilitando uma entrega muito mais específica de uma campanha, começou a se expandir e logo muitos veículos começaram a inserir essa tecnologia nas configurações dos seus anúncios.
Grandes portais como UOL, Terra e MSN possibilitaram entregas segmentadas em nível regional, dentro da segmentação demográfica dos clientes. Mas houve um movimento que cresceu com foco nesse nicho da geolocalização, com entrega 100% mobile e que utilizava a tecnologia de GPS dos dispositivos móveis para mapear a localização dos usuários. Esse movimento fez com que o mercado de anúncios de geolocalização tomasse outro rumo e hoje conseguimos enxergar um volume de modelos comerciais absurdo para esse segmento. São ferramentas desenvolvidas para capturar audiências através de tecnologias que unem não só o atributo de GPS, mas outros fatores que auxiliam na precisão da localização de cada indivíduo e, com isso, o poder de comunicar de forma objetiva ganha ainda mais força.
Em 2014, o Facebook lançou um formato chamado Local Awareness, que permitia que os anunciantes incluíssem um ou mais endereços comerciais para impactar usuários nas proximidades, direcionando-os ou não para o ponto físico. Esse tipo de modelo foi, e ainda é, muito usado por grandes franquias ou redes que buscam aumentar o tráfego físico nas suas lojas, além de falar com um público que faz parte do seu target e que se encontra próximo a você parece uma estratégia e tanto. Mas, quando olhamos para os veículos com expertise em geolocalização, conseguimos ampliar as estratégias, pensando em cada objetivo possível.
O que isso significa? Além de poder trabalhar com mídia segmentada por proximidades de um (ou mais) determinado ponto físico, também é possível comunicar dentro de pontos específicos, no qual podemos escolher um a um. Outra estratégia possível é criar bases de usuários que estiveram em alguns pontos físicos nos últimos 30 dias, por exemplo, para impactá-los com anúncios da sua campanha. Ou seja, essa tecnologia é capaz de oferecer dados coletados a partir dos interesses do consumidor no varejo off-line.
Alguns veículos possuem tecnologias próprias para aumentar a inteligência na hora de segmentar com precisão. A Inloco Media, por exemplo, utiliza uma metodologia desenvolvida por eles mesmos, que faz uma leitura de campos magnéticos para mapear lojas e estabelecimentos dos mais diversos setores. Em outras palavras, é feita uma leitura que mapeia as paredes dos estabelecimentos e isso permite que a ferramenta acuse se o usuário entrou de fato na loja (através do seu dispositivo móvel), e não que passou na frente, simplesmente.
Com um recurso desses nas mãos, conseguimos mensurar o impacto de uma campanha digital, não somente para quem tem uma loja online, mas para varejistas que tenham lojas físicas, ou até mesmo classificar o seu target através das lojas que ele frequentou nos últimos dias, mas com intuito de direcioná-las para o seu site para que ele converta uma venda.
Com a expansão desses players no mercado, muitas DSPs se interessaram em integrar a tecnologia de geolocalização nas campanhas de mídia programática, a Melt é um exemplo, e desde 2015 possui parceria com a Inloco.
Pensando em uma estratégia desenvolvida para uma rede de bares, por exemplo, que deseja trazer consumidores e também promover um novo drink da casa, existem dois caminhos com objetivos diferentes que podem ser considerados. Para trazer novos consumidores, a dinâmica de "anúncio nas proximidades" pode ser o melhor auxílio, através de anúncios "avisando" aos usuários que circulam nas redondezas que ele está próximo ao bar e, ao clicar no anúncio, pode ser direcionado para o bar, através do redirecionamento para o Google Maps. E para complementar a estratégia da campanha, os usuários que estão dentro desses bares recebem anúncios convidando-os a experimentar o novo drink.
Independentemente do segmento, sempre terá uma estratégia que se adequará ao seu negócio e, muitas vezes, esses veículos estão preparados para desenvolver mecânicas personalizadas para cada anunciante e cada objetivo.