A compra é mais complexa quando o comprador se defronta com uma marca desconhecida em uma classe de produto familiar, que o leva a procurar alguma informação antes de fazer sua escolha de compra. Por exemplo, uma pessoa, ao comprar uma raquete de ténis, poderá conhecer as marcas, com exceção de uma nova. Poderá perguntar e observar anúncios, a fim de conhecer o conceito da nova marca antes de fazer a escolha. Isto é descrito como solução de problema limitado, porque o comprador está consciente sobre a classe de produto e as qualidades que deseja, porém não está familiarizado com todos os conceitos de marca.
O especialista em marketing deve projetar um programa de comunicações que aumente a compreensão e a confiança do comprador pela marca.
A compra atinge sua maior complexidade quando o comprador se defronta com uma classe de produto desconhecida. Por exemplo, uma pessoa pode decidir comprar uma máquina fotográfica cara pela primeira vez. Já ouviu falar de nomes de marcas tais como a Cannon, Nikon e Minolta, porém faltam-lhe os conceitos claros de marca, nem mesmo sabe que atributos de classe de produto deve considerar na escolha de uma boa máquina fotográfica.
O especialista em marketing de produtos nesta classe deve compreender as atividades de coleta de informações e de avaliação dos possíveis compradores. Sua tarefa é a de facilitar o aprendizado por parte do comprador, dos atributos de da classe de produto, sua importância relativa e o alto conceito de seu produto entre os atributos mais importantes.
Seja qual for o tipo de situação, a decisão de compra é sempre um conjunto de decisões. Cada decisão de compra possui uma estrutura de até sete componentes. São descritos a seguir usando-se o exemplo da aquisição de um pequeno aparelho de rádio.
O consumidor decide se vai ou não comprar um rádio ou usar o dinheiro para outra coisa. O especialista em marketing está interessado nos tipos de pessoas que se interessam pela compra de rádios e das outras alternativas que está considerando.