Tá, mas já estamos nos empolgando com esta introdução e alongando demais. O assunto merece o entusiasmo, mas vamos logo ao que interessa. Nós sabemos como resolver esse tipo de problema e vamos te ajudar.
Pra começo de conversa, o que conecta a sua marca ao cliente? Como ele entra em interação com sua empresa? Como você usa esses momentos pra conquistar o seu público? Essas questões não podem ser respondidas sem que a gente pense melhor sobre o que são os pontos de contato — client touchpoints.
Eles são facilmente confundidos com canais ou pontos comerciais, mas estão presentes até em um rótulo. A cor, o formato, as informações e até a textura são componentes que oferecem uma “pitada de experiência”.
Mesmo que o cliente não dê muita importância a esse contato, alguma impressão sobre a marca será assimilada — se não der bola, é provável que seja porque ela não tem relevância pra ele. E quanto menos atenção for despertada, maiores são as chances de algum engano de interpretação.
É como acontece no início de qualquer negociação. No começo da conversa, é comum haver trocas que servem pra quebrar o gelo. Na maioria dos casos, ainda não é hora de falar de preço e detalhes de contratação, pois a negociação só começa depois que os envolvidos se interessam pela conversa.
Antes disso, é como falar sobre política com uma pessoa que acabou de terminar um relacionamento importante pra ela — entra por um ouvido e sai pelo outro. Assim, o único modo de melhorar a estratégia nos pontos de contato é identificando aqueles que fazem diferença no seu caso.
Pra conquistar, encantar e engajar o cliente, sua marca precisa ser a paixão que, ao menos naquele instante, conquista a atenção do consumidor — não o “cientista político”.
Uma observação: a política pode gerar enorme engajamento e foi apenas usada como exemplo no texto. Pra alguns públicos, a motivação pode ser oposta — não se esqueça de que vivemos no mundo VUCA.
A grande pressão do momento quando falamos de canais e contatos é o omnichannel. É uma tendência irreversível e merece toda a sua atenção, mas precisa ser baseada no que faz sentido pra estratégia, que deve ser bem administrada pra se ter sucesso. A situação fica mais séria quando falamos nos pontos de contato, pois um canal pode ter vários touchpoints.
Em outras palavras, as perguntas-chave são: quais são os pontos de contato relevantes pro seu público? Sua marca está preparada pra atuar neles? Ela tem os recursos necessários? Como ela pode melhorar e se estruturar em cada um? Dois detalhes formam “a pedra filosofal” pra responder a essas perguntas:
o que deve ser prioridade: se você começa pelos pontos com mais relevância, o resultado imediato será mais impactante;
a capacidade da empresa de entregar valor: pode ser difícil estruturar a operação pra entregar valor imediatamente em vários touchpoints, e operar com ineficiência em alguns deles não faz bem para a marca.
A variedade de canais deve ser um objetivo, a de pontos de contato também, mas é preciso garantir integração, preparo, estrutura, estratégia e criatividade neles. Por exemplo, não adianta ter um baita anúncio nos resultados de pesquisa apontando pra um link que não tem relação com o tema. Um anúncio com uma foto de sapato que remete à página principal de um e-commerce com produtos variados representa bem o que falamos. Por quê?
O primeiro ponto de contato despertou o interesse, tanto que alguém clicou no anúncio, mas o foco era no sapato, não em conhecer a empresa. Isso fez do segundo touchpoint um desastre, que pode ter eliminado o efeito positivo da primeira impressão.
Mas a lição desse exemplo não está em colocar links relacionados às ofertas, mas no fato de que a jornada do cliente é a soma de vários pontos de contato. Cada imagem, cada frase, cada cor, cada palavra e cada sugestão faz diferença.
É como sair pra tomar um vinho com o amor da sua vida. Você pode ter encontrado o mais difícil, que é uma pessoa com a qual você tem uma relação autêntica, saudável e com todos os detalhes que considera importantes. Também pode ter escolhido o melhor vinho da história, mas que não vai ter o mesmo sabor sem a taça ideal.
O ambiente, a decoração do lugar, a limpeza das mesas e dos utensílios, o conforto da cadeira, a educação das pessoas que frequentam o local, a qualidade do atendimento, a maciez do guardanapo e detalhes adicionais são pontos de contato nessa situação, que vai ser memorizada de acordo com o conjunto de todos esses touchpoints.
Se a experiência for ruim, ela pode ser lembrada como algo engraçado vivido pelo casal depois de um tempo, que pode até contar a história com bom humor pra divertir os amigos. Só que essa sensação se aplica à vida deles, não à visão que eles tiveram sobre o restaurante — muito menos ao propósito. Qual seria a chance de eles voltarem? Considerando o caso? Bem pequena, não é?