A Diretoria Comercial e a relação com a área de controladoria
Publicado dia 16 de junho de 2017
Pense na Diretoria Comercial e na Diretoria de Finanças. É inegável que ambas são importantes para o sucesso da empresa e que o bom êxito de uma área afeta o da outra. Agora coloque lado a lado o profissional de controladoria e o profissional da área comercial.
Enquanto o primeiro está concentrado no planejamento orçamentário, no desempenho financeiro, na lucratividade e nas análises das projeções financeiras, o segundo preocupa-se em fechar negócio e em fazer a base de clientes crescer.
Se você, que trabalha na área de planejamento e controladoria, pudesse ter uma perspectiva do departamento comercial, veria que para os profissionais de vendas, tudo que tem a ver com financeiro se resume a algumas palavras: imposição de metas agressivas com uma verba limitada para trabalhar. Ou seja, em muitos casos, a Diretoria Comercial enxerga a Controladoria como um limitador na geração de receita.
Claro que aqui não queremos generalizar (muito menos gerar intrigas), mas normalmente o que vemos é: de um lado uma Diretoria Comercial com instinto para fechar negócio e, de outro, uma Controladoria que precisa controlar gastos e maximizar lucros. Para resolver essas pequenas diferenças e evitar atritos, elaboramos um post que esclarece o papel da Diretoria Comercial e mostra que pode (e deve) haver um "Match" entre Comercial e Controladoria.
Mas, o que faz uma área comercial?
A importância da Diretoria Comercial
#01 - Converter leads
#02 - Colaborar com o crescimento do negócio
#03 - Retenção de clientes
Ok, mas qual a relação entre a Diretoria Comercial e a área de controladoria?
Elaboração do planejamento orçamentário anual
Análise de real x previsto
Como a Controladoria apoia a Diretoria Comercial?
Indo direto ao X da questão, a principal função de uma área comercial é vender. Por isso, o objetivo básico é obviamente conseguir lucro com a venda. O papel do departamento comercial pode variar um pouco de empresa para empresa, mas de uma maneira geral suas funções são:
Identificar e contatar prospects: a geração de leads é um componente essencial para a estratégia de vendas. Na maioria dos casos, é o marketing o responsável por essa tarefa enquanto que a diretoria comercial é a que elabora as estratégias da melhor maneira de entrar em contato com os prospects. Geralmente, empresas utilizam softwares de CRM para que cada vendedor tenha registro e controle dos prospects que está trabalhando.
Fazer apresentações e fechar negócio: se estivéssemos falando do corpo humano poderíamos dizer que este é o coração da diretoria comercial: apresentar o serviço/produto enfatizando seus benefícios para que o negócio seja fechado. O primeiro obstáculo para os profissionais da área nesta fase é o de estabelecer um relacionamento com o cliente e fazê-lo sentir-se confortável. Para isso, o profissional deve ter habilidades interpessoais, usar de estratégias na conversação e estabelecer empatia com o prospect.
A maioria dos negócios são concluídos porque o vendedor soube trabalhar com a empatia, entender a necessidade do prospect e mostrar como seu produto ou serviço solucionará problemas.
Manter a relação com os clientes: em um ambiente altamente competitivo é comum empresas não terem muito lucro nas vendas iniciais. Isso apenas reforça a necessidade de que a organização não esqueça de focar também na satisfação daqueles que já são clientes. O importante aqui é lembrar que são ele os futuros compradores de outros serviços ou produtos da empresa.
É no gerenciamento deste relacionamento que, quando feito de maneira eficiente, cria-se oportunidades para uma movimentação positiva no fluxo de caixa.
Claro que a diretoria comercial não consegue atingir seu objetivo se atuar de maneira isolada. O resultado final de uma venda depende naturalmente de esforços de outros departamentos como desenvolvimento de produtos, marketing e financeiro.
Aqui na Treasy, por exemplo, trabalhamos de maneira colaborativa e todo lead que chega na diretoria comercial é fruto do trabalho de outras áreas atuando em conjunto.
Não tem como uma empresa existir sem a área comercial. Em qualquer organização, ela exerce o papel vital para o sucesso do negócio. A maior importância da diretoria comercial está em trabalhar com estratégias para construir uma ponte ligando as necessidades do potencial cliente com os produtos/serviços que a empresa oferece. Lembra da empatia que falamos no item anterior? Exatamente por isso que ela é fundamental no profissional da área.
Para ficar bem claro o quão relevante é a diretoria comercial para uma empresa, veja os pontos abaixo:
Inicialmente, você que é controller pode não estar familiarizado com a palavra "lead", então vamos a uma breve explicação. Lead é um potencial consumidor de uma marca que demonstrou interesse em consumir o seu produto ou serviço. Esse interesse é demonstrado com o preenchimento de dados em um formulário, por exemplo.
Em boa parte das empresas é a equipe de Marketing que trabalha para entregar leads qualificados ao Departamento de Marketing. É papel do profissional da equipe comercial construir a ponte entre o lead e o serviço/produto da empresa.
Como os vendedores interagem diretamente com os potenciais clientes, eles possuem a vantagem de ter um conhecimento mais aproximado das necessidades das pessoas que procuram os serviços ou produtos da empresa. Essa informação é valiosíssima para a equipe de marketing poder desenvolver seus materiais de maneira mais focada. Está vendo como tudo gira em torno de um ambiente colaborativo?
Você entendeu que a diretoria comercial exerce um papel importantíssimo na construção de um relacionamento de confiança entre o cliente e a empresa. É justamente essa confiança um dos principais motivos pelos quais um cliente recomendará o seu negócio para amigos e parceiros, será um caso de sucesso ou até escreverá um review do seu produto ou serviço.
Claro que a confiança não diz respeito somente ao relacionamento com o cliente. A qualidade do produto ou serviço oferecido tem que ser condizente ao que foi prometido na entrega, mas manter um bom relacionamento significa estar sempre pronto para ouvir as necessidades do cliente. E quem não gosta de ser ouvido com atenção?
Clientes satisfeitos atraem mais clientes e dessa conta você já tem o resultado: crescimento de negócio e um fluxo de caixa com boas entradas. Aqui é importante lembrarmos que uma empresa não cresce com o bom desempenho de uma área apenas. Se batemos tanto na tecla de uma gestão colaborativa é porque realmente entendemos que uma equipe depende da outra e que trabalhos se complementam.
Exatamente que por esse motivo nós, da Treasy, nos juntamos a outros especialistas e desenvolvemos um dos mais completos guias de todos os tempos sobre este assunto: Acelere o Crescimento: 7 áreas que sua empresa precisa automatizar, pra ontem!. Para acessá-lo, clique no banner abaixo:
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Mesmo vivendo em uma era digital, o ato de vender ainda continua tendo como base a interação humana. Por isso, nunca subestime a conexão pessoal entre duas pessoas e o efeito que isso pode ter na reputação da sua marca.
Os vendedores que se destacam na área não são aqueles que conseguem efetivar uma venda, apenas, mas sim os que criam uma relação a longo prazo. O resultado dessa relação duradoura você já sabe: a empresa acaba virando referência e a reputação da marca só aumenta.
Uma das ações para reter clientes é na realização de follow-ups. Marcar chamadas pós-vendas ou até reuniões é uma ótima pedida para construir e manter uma relação positiva, pois proporciona ao cliente a oportunidade de dar um feedback sobre sua experiência até o momento com o produto ou serviço.
Caso haja algum problema ou assunto a ser tratado, isso poderá ser resolvido imediatamente e acabará somando pontos ao seu negócio. Existe uma conta que mostra que é muito mais caro conquistar novos clientes do que manter os atuais (controllers sabem disso). Então, é papel da área comercial com a equipe de pós-vendas manter o cliente na base (satisfeito, claro).
Agora que esclarecemos mais sobre a Diretoria Comercial, vamos ao X da questão. Podemos dizer que a Diretoria Comercial depende da área de controladoria para desenvolver e alinhar políticas de crédito que atendam às demandas dos clientes sem que o fluxo de caixa futuro da empresa seja afetado.
Como sabemos, o departamento comercial tem foco em aumento de receitas, o que muitas vezes pode significar que não esteja muito atento aos gastos. Quando isso ocorre, ou seja, quando a Diretoria Comercial não monitora os gastos de sua área de maneira cautelosa, as chances de ter problemas entre a área comercial e a de controladoria é grande.
Isso porque os profissionais de controladoria estão focados em reduzir custos e despesas, bem como aumentar a lucratividade. Para isso, o controller elabora projeções e trabalha em cima delas. Pois bem, se as projeções da Diretoria Comercial não forem realistas, a controladoria terá problemas em elaborar previsões de cenários de curto e longo prazo.
Além disso, sabe quando o departamento comercial acredita que o orçamento limitado pode prejudicar o aumento de receitas, enquanto que a controladoria pode se queixar de que a equipe comercial está gastando muito dinheiro para alcançar esse aumento? Então, esse é um problema que não ocorre quando a Diretoria Comercial e a de Controladoria focam em desenvolver, em conjunto, estratégias de vendas que produzam maior rentabilidade para a empresa.
Para ampliar a discussão, separamos alguns itens que reforçam a importância da relação entre a Diretoria Comercial e a Área de Planejamento e Controladoria.
Os profissionais de controladoria desempenham um papel fundamental na projeção de vendas da equipe comercial. Para isso, os controllers analisam o histórico de vendas do departamento e fazem comparativos de real x previsto dos anos anteriores. Com isso, eles conseguem analisar os pontos fracos (pode ser um problema sazonal, por exemplo) e contribuir com melhorias.
É papel da controladoria discutir frequentemente com a Diretoria Comercial os desafios que o departamento enfrenta. Mais especificamente, as necessidades financeiras da área. Com base nessas informações o controller pode procurar estratégias para melhor auxiliar a área.
O controller é o responsável por preparar relatórios em torno das métricas da área comercial, como por exemplo, resultados trimestrais de vendas e previsões anuais. Para isso, ele precisa das informações passadas pela Diretoria Comercial e, uma vez criados, os relatórios são apresentados ao CFO. Essas informações serão de extrema importância para apoiar o Diretor Financeiro em futuras tomadas de decisão.
Apenas para lembrar, quando falamos em planejamento orçamentário estamos falando de uma contabilidade de trás para frente, ou seja, planejamento de receitas, custos, despesas e investimentos estimados pela empresa para os próximos meses ou anos. O planejamento orçamentário antecipa o futuro para que a empresa esteja melhor preparada lá na frente.
E o que acontece quando a Diretoria Comercial precisa pensar no orçamento da área? Acertou se você respondeu: ela precisa da ajuda de um profissional de controladoria. Para isso, o controller e a Diretoria Comercial definem metas da área, fazem a previsão de vendas para os próximos meses, estimativa de despesas operacionais da área comercial, orçamento de investimentos e alinham expectativas com relação ao que a empresa espera da área e o que a área pode oferecer.
Toda essa análise é feita levando em consideração o planejamento estratégico da organização alinhado com o orçamento empresarial. O controller, justamente por ser o profissional que liga a estratégia com o orçamento, tem um papel essencial na hora de definir o planejamento orçamentário da Diretoria Comercial.
Outro ponto importante a observar aqui é que o profissional de controladoria baseia-se em projeções para elaborar o planejamento. Sendo assim, a Diretoria Comercial precisa ser transparente na hora de apresentar os dados.
A controladoria compila os resultados financeiros e os compara com o que foi previsto pela Diretoria Comercial, o famoso previsto x realizado. Caso haja uma variação significativa o controller fará uma análise para saber por que isso ocorreu.
Para isso, Diretoria Comercial e controladoria se reúnem e juntos interpreta os resultados. Tendo uma resposta, o controller pode melhor apoiar o setor em suas estratégias e, se for o caso, passar para o CFO a necessidade de uma readequação no orçamento da área.
Já que entendemos melhor sobre a importância de um bom relacionamento entre Diretoria Comercial e controladoria, vamos à pergunta final:
Existem diversas maneiras para ambas as áreas andarem de mãos dadas. Abaixo, separamos algumas dicas:
Forneça informações: Sem vendas não há dinheiro em caixa, sem dinheiro não há como ter um fluxo de caixa saudável e, sem isso, não existe empresa. Portanto, é importante que Diretoria Comercial e Controladoria se vejam como complementares e mantenham uma comunicação constante. Como controller, você pode fornecer indicadores de desempenho mensais da área, tais como inadimplência e % de comissão, além de dados de lucratividade da área, relação de previsto x realizado em termos de vendas, etc.
Uma dica aqui é realizar reuniões com a Diretoria Comercial para que ambas as partes possam falar tanto de casos de sucesso, quanto de problemas atuais e os potenciais. Desse modo, juntos poderão pensar em alternativas e soluções (Gestão de Riscos).
Mostre como o financeiro beneficia as vendas: além de mostrar os principais indicadores de desempenho, faça uma análise dos clientes e segmentos mais rentáveis e apresente à Diretoria Comercial. Dessa maneira ela poderá elaborar ações para atingir esse público-alvo. Isso mostrará ao comercial que a controladoria contribui para o crescimento da base de clientes.
Seja transparente: a equipe de vendas só vai ganhar comissão se o dinheiro entrar em caixa. Portanto, mostre para a Diretoria Comercial como anda o prazo médio de recebimento e de pagamento para que a equipe entenda que esse prazo não pode aumentar.
Discuta resultados: o Diretor Comercial está intimamente envolvido com o aumento da base de clientes, por isso, números e indicadores financeiros podem passar despercebido. Como controller, sua função é interpretar os números da área, traduzi-los e repassá-los à Diretoria Comercial. Aqui entra a questão da transparência e evita que a área seja pega de surpresa caso o resultado esteja abaixo do esperado.
Centralize as informações: talvez essa seja a dica mais importante de todas. Com dados centralizados e de fácil acesso para ambas as equipes a informação passa a ser transparente. Isso faz com que o profissional de controladoria não dependa do Diretor Comercial. O Diretor Comercial, por sua vez, pode acompanhar o desempenho de sua área a qualquer momento. Isso ajuda, inclusive, na tomada de decisão.
Diretoria Comercial e Controladoria podem ser vistas como a base de qualquer empresa, apesar de muitas vezes haver uma lacuna enorme entre ambas as áreas. Isso ocorre por vários motivos. Como vimos, o mais comum é a falta de alinhamento no orçamento.
Infelizmente, em grande parte dos casos Diretoria Comercial e Controllers são vistos como adversários. No entanto, ao trabalharem em conjunto, comercial e controladoria podem atingir metas comuns da empresa e ajudar-se mutuamente a ter mais sucesso. Afinal, todos rumam em prol de um mesmo objetivo.
Aproveitando o gancho, já que falamos sobre a importância da relação entre profissional de controladoria e diretoria comercial para elaboração do orçamento empresarial da área, queremos deixar uma dica. Em nosso e-book Guia prático do Orçamento Empresarial mostramos como você pode implantar o Planejamento Financeiro e Acompanhamento Orçamentário em sua empresa. Para acessá-lo, clique no banner: O guia está dividido em 06 partes e nele você poderá saber mais sobre:
Bom, mas agora que vimos que é possível, sim, um "match" entre Diretoria Comercial e Controladoria (e um casamento), queremos saber se esse artigo foi útil para você. Em caso afirmativo, compartilhe com seus colegas. Aproveite também para compartilhar conosco (nos comentários) sua experiência nessa relação.