O Custo do Silêncio - Plant Project
Camila Macedo Soares é Sócia Diretora da Biomarketing, consultoria e agência de publicidade focada no agronegócio. Mestra em Comportamento do Consumidor. Professora Associada ao Núcleo de Estudos do Agronegócio da ESPM. Produtora e apresentadora do Agrossociedade.
Quando questionada a eficiência e investimento da comunicação preventiva, protesto o "custo do silêncio". Qual é? Não há métrica quantificável exata, mas sabe-se ser mais elevado que o investimento preventivo em comunicação. Investir na divulgação de informação transparente e ética, seja através de campanhas publicitárias, assessoria de imprensa ou canais próprios, não é opção. A comunicação preventiva é mais eficaz e custa menos que a corretiva. O silêncio custa muito, pois transforma mitos em verdades, crenças em fatos, detratores em heróis. E mais, a ausência de informação é um desserviço, que gera prejuízos impagáveis a todos elos e agentes da cadeia produtiva.
Mais exigente e consciente, o consumidor anseia por informações do agronegócio, da produção ao consumo, como origem e rastreabilidade, cuidados com os funcionários e profissionais envolvidos, aplicação correta de insumos na agricultura, uso eficiente dos maquinários, bem-estar animal, uso responsável das tecnologias envolvidas, logística, inovação; informações de ponta a ponta. A produção sustentável não é opcional, é parte do processo. O consumo consciente envolve a busca pela saúde humana, saúde animal, saúde vegetal e saúde financeira.
E se por um lado, na ponta da cadeia, há crescente demanda por informações, no dentro da porteira existem inseguranças e incertezas no compartilhamento dos dados. Na pesquisa desenvolvida pela AgriHub em parceria com a Famato, Senar Mato Grosso e IMEA, apresentada em abril no evento da AgriHub, em Cuiabá, foram identificados os principais desafios enfrentados pelos produtores rurais do Mato Grosso. O problema da falta de compartilhamento de informações foi destaque, em primeiro lugar, e foi justificado pela insegurança (38%), hábito (35%), não identificação de vantagem no compartilhamento (11%), por temer propagandas indesejadas (8%) e por acreditarem que seus dados podem ser vendidos (8%).
A falta de compartilhamento de informação como líder dos desafios enfrentados pelos produtores rurais no Mato Grosso, destaque agrícola brasileiro, na "era da informação", é assunto sério. O valor da cadeia concentra-se no big data, na coleta e no uso de dados, que são mais úteis quando permitem comparativos, avaliações, decodificações válidas para melhorias pontuais e generalizadas. Por isso, a acuidade de serem coletados, decodificados, examinados, compartilhados e comparados.
O agro acompanha a era da informação, com a agrointeligência, ou seja, a ciência dos dados. Informações de valor são baseadas em evidências técnicas e científicas. Não existe mais lacuna para achismos e vagas informações. No agronegócio, o marketing possui a nobre responsabilidade de transferência de conhecimento do produtor ao consumidor. É preciso honestidade e ética no compartilhamento da informação de valor agregado, que contribui para o conhecimento e auxilia na formação de opinião do consumidor. A comunicação deve ser educativa, informativa e deve unir o setor em prol de instrução conjunta. Não há espaço para rivalidade interna, mas para a coopetição; é preciso aliança de forças para conscientização de consumo do mercado, mais exigente por informação transparente e de qualidade. A ideia de produção versus consumo, é irreal. O propósito é semelhante em ambos os lados, de produção e consumo consciente.
O agronegócio será pauta de discussões, sempre, independentemente de quem será o comunicador. O que o setor tem falado? Protagonista mundial, como o agro brasileiro é visto? É amplo e lastimável o gap entre o que é e como é visto. De quem é a culpa? Tanto é feito, e tão pouco é comunicado. O medo de despertar possíveis demônios detratores do setor e com viés retrógrado e sem fundamentos, estimula o silêncio, que dá voz aos retrocessos econômicos e sustentáveis que falam, unilateralmente. E se são fonte única de conhecimento, são tidos como verdades absolutas. Inverdades disseminadas são tidas como verdades indiscutíveis e céticas, quando há silêncio. Não basta tecnologia aplicada, internet das coisas, monitoramento e rastreabilidade, sem informação ética, confiável e relevante ao consumidor.
O silêncio transforma o mito de hormônio em frangos em fato, e quando esperava-se união do setor para correção da informação, uma marca se apropria da obviedade de "frangos sem hormônios", negligenciando a educação e confundindo o entendimento do consumidor, ao permitir a lacuna de que não ter hormônio é um diferencial de venda e consumo. Ganho de curto prazo, em um jogo contra o próprio time. E embora o silêncio opere em algumas situações, ótimos exemplos têm sido destaque na comunicação do setor, como a campanha "Agro: a indústria-riqueza do Brasil", da Globo, que com o jargão "agro é pop, agro é tech, agro é tudo", conecta o setor aos centros urbanos, na missão de educação civil. Ou mesmo o esforço positivo do setor de carne suína em prol da comunicação orientada ao consumo consciente.