Diversificação sem perder o foco
Foi durante uma viagem aos Estados Unidos, em 1988, que ele teve a idéia do próprio negócio: a criação de um sistema de delivery de comida chinesa. Depois de passar um período na terra do Tio Sam, Robinson Shiba voltou ao Brasil para concluir a faculdade de Odontologia. Abriu três consultórios e clinicou por três anos, mas nunca tirou da cabeça o pensamento de abrir uma empresa ligada à alimentação.
O então inexperiente empreendedor começou a fazer pesquisas de mercado. Visitou alguns restaurantes com o objetivo de identificar nichos a explorar e possíveis falhas na concorrência. Após alguns anos de planejamento, Shiba conseguiu inaugurar, em 1992, com o pai e a irmã, a primeira unidade do China in Box na capital paulista. Para obter capital, ele teve, na ocasião, de vender dois de seus consultórios para investir no novo empreendimento.
Um ano depois, mesmo com a falta de recursos e com dificuldades de fidelização de clientes nos primeiros anos, o empresário inaugurou a segunda unidade da rede, financiada apenas com capital procedente do primeiro ponto. Nessa mesma época ainda, Shiba começou a formatar e padronizar um sistema de franquias e abriu mais quatro unidades em sociedade com amigos. Já em 1994, ele participou de uma feira de franquias e conseguiu franquear nada mais nada menos que 35 unidades.
Hoje, ao todo, seus negócios somam dez marcas – China in Box, Gendai, Brevità, GrandVille, Owan, Domburi, Casa do Cuscuz, Casa da Costela, Teppan House e MisterGyros. Essas marcas formam atualmente um grupo de 161 lojas e faturamento de 100 milhões de reais por ano. O segredo? Ao invés de fazer a rede crescer exaustivamente, o empresário criou algumas marcas de restaurantes e serviços de delivery que usam muitos ingredientes em comum. Mais do que partilhar ingredientes, embalagens e instalações, a diversificação também permitiu partilhar experiências. As economias para Shiba e seus franqueados foram significativas. Desde que a diversificação começou, houve uma redução de custos de 30% com aquisição de matéria-prima.
Confira esses e outros detalhes da história de Robinson Shiba.
FSN: Como surgiu a idéia de ingressar no mercado fast-food? Como você enxergou essa oportunidade?
Robinson: Na verdade, quando eu ainda era um estudante universitário – sou formado em Odontologia –, fui passar uma temporada nos Estados Unidos para aprender inglês e lá tive que trabalhar para me sustentar. Nesse período, tive contato com vários formatos de comércio e com uma grande variedade de empresas voltadas para o fast-food, sendo que o de comida chinesa foi o que mais me chamou a atenção, pois se tratava de uma comida bastante nutritiva, barata e vinha embalada nas caixinhas que sempre apareciam nos filmes. Quando voltei para o Brasil, depois de passar um ano nos Estados Unidos, percebi que poderia ser um ótimo negócio, pois na época só existiam entregas de pizzas e nenhum restaurante chinês fazia entrega. Resolvi conversar com meu pai, que, além de dentista, já teve loja de materiais de construção. Ele gostou da idéia.
FSN: Abrir um negócio próprio no Brasil é tarefa para poucos. Quais as principais dificuldades que você enfrentou no início?
Robinson: No início, como se tratava do meu primeiro negócio, não tinha crédito na praça, muito menos experiência. Sendo assim, comecei comprando tudo à vista. Além disso, enfrentei os mesmos problemas burocráticos que todos que desejam abrir uma empresa por aqui enfrentam. Tive de vender dois dos meus consultórios para investir no novo empreendimento.
FSN: Como você lida com a questão da distribuição no seu ramo?
Robinson: No meu ramo, a distribuição é uma questão de fundamental importância, tanto do lado da distribuição geográfica das lojas, quanto na distribuição dos insumos. No caso da distribuição geográfica das lojas, sempre procuro abrir um ponto em todo local onde seja identificado um potencial de consumo. E para que todas estas lojas tenham produtos padronizados e de qualidade, preciso garantir a distribuição dos insumos em todas estas localidades.
FSN: Erros são comuns na trajetória de toda empresa. Quais foram os principais que você cometeu e o que pôde aprender com os mesmos?
Robinson: Olhando para o passado, eu reconheço que errei muito quando iniciei o processo de expansão externa da marca e escolhi a Argentina para abrir a primeira unidade do China in Box fora do Brasil. O país vivia numa paridade irreal peso x dólar e não levei em consideração este aspecto em nenhum momento. Resultado: acabei tendo que fechar a unidade logo após a séria crise na Argentina.
FSN: De que forma você avalia a concorrência no mercado brasileiro?
Robinson: A concorrência no Brasil no mercado de fast-food é bastante acirrada, uma vez que temos concorrentes com muita qualidade e preços competitivos. Na minha visão, o mercado de fast-food no Brasil está mais disputado do que nunca. Por outro lado, a concorrência é importante porque se encarrega do processo de posicionar os empreendimentos no mercado, fazendo com que os empresários busquem diferenciais para o sucesso de seus negócios. Como em qualquer empresa, é necessário estar sempre atento à realidade, lembrando que os tempos são de clientes conscientes de suas necessidades e direitos.
Robinson: A entrada do China in Box no mercado mexicano foi bem mais estudada e analisada, após os equívocos que cometemos na Argentina. No México, optamos por abrir a primeira loja na cidade de Guadalajara, que é considerada o mercado-teste daquele país e fizemos todas as adaptações necessárias após os resultados de pesquisas com potenciais consumidores.
FSN: Hoje você tem várias marcas de restaurantes e serviços de delivery. Qual a estratégia por trás desse plano?
Robinson: A estratégia é oferecer aos meus franqueados e parceiros a possibilidade de crescimento profissional através da abertura de novas lojas. Além disso, como já temos parcerias com diversos fornecedores, aproveitamos este ganho de escala em outros tipos de restaurantes e deliveries. Ao longo dos anos fui percebendo que as matérias-primas se resumiam, basicamente, a carboidratos, carnes e vegetais. A forma de combiná-los é que varia de uma cozinha para outra. Desde que a diversificação do negócio começou, no início dos anos 90, houve uma redução de custos de 30% com aquisição de matéria-prima. Só com carne, a economia chega a 50%.
FSN: As lojas da rede China in Box têm um estilo bastante peculiar. Qual é o valor do cuidado com o consumidor?
Robinson: As lojas China In Box primam pela qualidade de produtos e serviços. Fazemos questão de deixar a nossa cozinha exposta aos clientes, para que possam ver como é feita a comida e o cuidado que temos com a higiene dos alimentos. Afinal, a frase 'o cliente é quem manda' não é um simples bordão.
FSN: E como fazer para garantir que essa mesma filosofia esteja presente em todas as lojas que constituem a franquia?
Robinson: Essa questão realmente é muito delicada. Temos que manter uma comunicação ativa com todos os franqueados, seja através de jornais internos, e-mails e reuniões periódicas. Além disso, mantemos uma rotina de visitas às lojas, ocasiões nas quais aproveitamos para verificar questões como o padrão de qualidade da rede.
FSN: Além do México, há planos para expandir ainda mais a rede?
Robinson: No momento, estamos totalmente voltados para o fortalecimento da nossa marca no México. Além disso, estamos abrindo mais lojas no Brasil e tenho plena consciência de que tenho ainda muito mercado para crescer tanto dentro como fora do país.
FSN: Quais são os principais projetos para este ano?
Robinson: Como citei anteriormente, um dos principais projetos para esse ano tem como objetivo fortalecer a marca no México. Pretendemos também abrir novas lojas no Brasil e, claro, expandir as marcas Grandville, Brevità e Teppan House, fast-food de comida oriental na chapa que é meu novo conceito em praças de alimentação.
FSN: E, para finalizar, na sua visão, qual é a receita para o tão almejado sucesso?
Robinson: Na verdade, acho que não existe uma receita. No meu caso, foi uma combinação de vários fatores, entre eles sorte, grandes parceiros, muito trabalho e muita paixão. Gosto de trabalhar em equipe e estimular meus funcionários e franqueados a crescer dentro da empresa. É extremamente importante manter um relacionamento estreito com os funcionários. Além disso, gostar de dividir os resultados de seus negócios, tanto as vitórias quanto às derrotas, é um fator imprescindível em uma trajetória bem-sucedida. O apoio familiar desde o início do empreendimento e o período em que passei nos Estados Unidos foram fatores decisivos para os atuais resultados do China in Box. Também aprendi muito sobre relacionamento com funcionários com meu pai e sobre gestão com minha esposa, formada em Administração de Empresas.