Detalhe do Case - Lançamento da nova coleção de esmaltes "Felicidade em cores" - Risqué e Coca-cola Prêmio Caio
Case:	Lançamento da nova coleção de esmaltes "Felicidade em cores" - Risqué e Coca-cola
Candidato:	A Cuca
Cliente:	Coty do Brasil
A Cuca vem da evolução e união de cabeças pensantes e mentes inquietas. Uma agência com conceito mind to mind para que cada projeto desenvolvido seja a melhor solução específica para cada cliente/marca. Ao longo dos seus anos de existência, a A Cuca se especializou em diversas áreas da comunicação: Eventos em geral, criação, conteúdo audiovisual, digital e projetos de ativação de live marketing em geral, sendo certificada pela AMPRO (Associação de Marketing Promocional).
Risqué é a marca líder no mercado de esmaltes do Brasil e a segunda em volume de vendas no mercado mundial. Com mais de 60 anos de história, a marca pertence à Coty Brasil e é reconhecida como Top Of Mind em sua categoria, sendo pioneira em indicar tendências em cores, inovação e tratamento para unhas, mãos e pés.
Seu slogan "A vida em cores" reafirma o compromisso de inspirar as mulheres a pintarem o mundo com mais cor, e posiciona o esmalte como item de moda, construindo conceitos e histórias por trás das cores e coleções com nomes divertidos e atuais que geram repercussão com o público, possuindo em seu portfólio mais de 400 cores hipoalergênicas.
Em seus estudos sobre os hábitos de consumo dos clientes, a marca afirma que a escolha da cor é o principal fator decisório na categoria de esmaltes e por isso, Risqué lança a cada semestre uma nova coleção, reforçando seu pioneirismo neste drive impulsionador de compras, sendo uma delas com maior impacto nas mídias nacionais e consequentemente, com maior repercussão com o público.
Coty é uma multinacional francesa de cosméticos e seus principais produtos comercializados são perfumes, cosméticos e produtos para cuidados do rosto e corpo. No Brasil, seu portfólio consumer beauty possui importantes marcas, como: Cenoura & Bronze, Bozzano, Biocolor, Paixão, Monange, Risqué, Adidas e Wella Koleston.
A marca solicitou o lançamento da coleção para a imprensa e influenciadores digitais, com atrações especiais e espaços interativos para engajamento nas mídias. Era necessário criar um evento imersivo em cultura pop e universo Coca-Cola, para traduzir o conceito de vivenciar na prática a "Felicidade em Cores", que é o posicionamento desta coleção de esmaltes.
O objetivo do lançamento foi retratar o conceito em um evento dinâmico, com ambientes que instigassem o público a compartilhar suas experiências através de uma imersão nos temas, cores e nomes dos novos esmaltes.
O briefing solicitou o desenvolvimento de um evento de lançamento de produtos direcionado aos principais veículos de imprensa do segmento, e influenciadores digitais. O objetivo principal foi apresentar em primeira mão a nova coleção de esmaltes com base em experiências que levassem o conceito do tema: "A felicidade em Cores", para estreitar o relacionamento da marca com o público e despertar o desejo aspiracional em outros públicos-alvo através das redes sociais.
A Coca-Cola é uma marca muito conectada à cultura pop, e estende sua comunicação muito além do mercado de bebidas, representando um estilo de vida com criatividade e tendências, sempre abordando o conceito de felicidade. A marca Risqué ao se apropriar destes conceitos quer compartilhar esse estilo de vida e atingir novos públicos consumidores que também se relacionam com Coca-Cola.
O evento apresentou com exclusividade a nova coleção de cores dos esmaltes que leva o nome inspirado em bordões descontraídos e criativos ligados ao universo da marca de bebidas, são eles: Eu sou essa Coca-Cola toda; Última Coca-Cola do deserto; Vermelho Coca-Cola; Abra a felicidade; Fórmula secreta, e Viva o lado Coca-Cola da vida.
Foi necessário criar um evento de imersão em um "mundo de cores", moderno e despojado. Proporcionar contato com a cultura e música pop e disponibilizar "lanchinhos de felicidade" com alimentos e bebidas desenvolvidos a partir de receitas personalizadas com o refrigerante.
Desafio 1: Tempo de execução – Como disputar o processo de concorrência com uma proposta criativa que respondesse ao briefing a partir de soluções práticas para realização em curto período de tempo?
O time da A Cuca se dividiu para que cada equipe focasse em um tipo de trabalho: O planejamento realizou a pesquisa de locais que comportasse o evento, e buscou soluções artísticas para entregar as premissas do universo das duas marcas. A produção realizou um processo de pesquisa para encontrar soluções viáveis e que demandassem pouco tempo de execução, buscando fornecedores parceiros que respondessem às ideias. A criação realizou o processo de pesquisa junto à cenografia para encontrar uma forma de retratar com precisão as cores dos novos esmaltes na decoração e ambientação do evento.
A partir desta primeira etapa foram criadas propostas assertivas, garantindo a execução de cerca de 90% do projeto que foi apresentado em concorrência. Este grau de aprovação se deu por conta do repertório da agência com o estilo de comunicação com a marca.
Desafio 2: Budget – Como criar um evento de lançamento com brand experience interativa, ambientes instagramáveis e cardápio personalizado, mas com limitações de budget para investimento?
O primeiro passo foi encontrar todas as alternativas que poderiam ser executadas em curto prazo. O segundo passo foi negociar com os fornecedores contratados com o objetivo de buscar a viabilidade e rentabilidade das ações realizadas. O terceiro, criar uma proposta criativa baseada em soluções estratégicas de alto impacto, criando interações viáveis dentro do orçamento proposto.
Desafio 3: Interatividade – Como criar um projeto que chamasse atenção da imprensa, de influenciadores digitais e que reverberasse nas mídias através de ações imersivas no universo das marcas?
O projeto cenográfico foi desenvolvido exclusivamente para o local escolhido, garantindo que o conceito apresentado fosse percebido ao entrar no espaço. Foram criadas atividades eficientes para que o público desfrutasse de experiências reais: Todo espaço foi cuidadosamente ambientado para que transmitisse alegria, vida, com experiências multi-coloridas que traduzissem o lifestyle Risqué + Coca.
Os ambientes criados foram inspirados nas seis cores da nova coleção e o público pode experimentar os produtos em estações de esmaltação, criando momentos divertidos inspirando o público a compartilhar suas experiências em suas redes sociais. Desde tirar fotos com balões personalizados ou um painel aquático com bolhas (que simulavam o gás da bebida Coca-Cola).
Tendo como norte as necessidades do briefing e o budget disponível, a A Cuca considera este evento como case de sucesso pelo desdobramento conceitual linear, já que todo o desenvolvimento das interações, o projeto cenográfico, as opções do buffet e as atrações artísticas foram criadas originalmente para atender às necessidades da marca. Esse processo de adequação criativa se estendeu desde o planejamento ao pós-evento, viabilizando completamente o projeto conceitual em um evento real trazendo importantes resultados para a marca.
Para atingir o grau de diferenciação e novidade do mercado, foi necessário atrair atenção do público convidado desde o primeiro contato com o evento, deixando clara a parceria entre as duas marcas que são de grande repercussão em seus mercados de atuação.
O convite ao público foi produzido pela a A Cuca e foi feito através de um gif animado que foi enviado pela equipe de assessoria de imprensa da Coty Brasil. O conceito criativo para a comunicação no pré-evento foi desenvolvido através da mistura do Key Visual da campanha de lançamento com o projeto proposto: O gif integrou as duas marcas alternando as silhuetas icônicas das embalagens (vidrinho de esmalte e a garrafa de Coca-Cola), com contornos em neon preparando o público para o conteúdo que seria apresentado posteriormente no evento.
A escolha do espaço para realização do evento também refletiu a sua proposta criativa: Uma minuciosa pesquisa de espaço foi realizada para que o lugar escolhido conversasse com o mood das marcas e com as propostas da agência. Era necessário um local bem localizado na cidade, com soluções práticas na estrutura de arquitetura, e neutro na decoração de interiores, para que o cenário colorido ganhasse mais vida e não causasse desconforto visual.
A definição do 'espaço Branco de eventos' foi completamente assertiva, pois todas as suas paredes são brancas, possuindo somente pontos verdes resultantes de um elegante projeto paisagístico.
Assim como um canvas, uma tela em branco que pode ser pintada, o espaço facilita a atmosfera autoral de projetos, ao deixar o ambiente ainda mais singular e interessante devido sua neutralidade, características arquitetônicas que possibilitaram diversas intervenções com cores e cenografia de acordo com os novos lançamentos de esmaltes.
Logo na entrada o universo multicolorido ganhou forma: A recepção do evento ganhou um balcão personalizado com promotoras treinadas e uniformizadas que utilizavam os esmaltes da nova coleção em suas unhas. Essa equipe utilizou um software de gestão de mailing para facilitar a comunicação e faziam relatórios instantâneos do controle de entrada para a equipe de PR.
Criando um mood descolado, o pórtico de entrada possuía tiras coloridas, de acordo com a nova coleção. Era possível constatar a "Felicidade em Cores" atravessando esse portal para entrar no projeto irreverente, especialmente desenvolvido para a ocasião. Já no hall de entrada foi possível visualizar todo espaço e suas ativações.
Garantindo o alinhamento com a campanha publicitária desenvolvida, um backdrop de fotos levou o KV oficial da coleção 2019 para dentro do evento como photo-opportunity.
Uma parede da lateral do espaço ganhou um aplique neon trazendo a arte realizada no convite virtual para o mundo real, o aplique alternava as luzes com as silhuetas das embalagens das duas marcas. Essa ação instagramável gerou grande repercussão entre os convidados e proporcionou ainda mais personalidade para o momento, expressando a preocupação da a A Cuca em manter coerência em todo o processo de comunicação.
Estrategicamente idealizada por se comunicar com os públicos alvo das marcas, esta interação com o uso de neon (material tendência em diversos eventos atualmente), foi reutilizado em diversos outros projetos da marca, como feiras e eventos próprios.
O mezanino do espaço Branco divide o vão central em dois patamares: Ao entrarno espaço central, no 1º patamar ficou em evidência as cores dos seis novos esmaltes com a cenografia especialmente produzida para o evento através de tecidos posicionados nas paredes com as cores dos novos produtos alegraram o ambiente, junto aos lounges compostos por mobiliário contemporâneo e divertido, tudo pensado para traduzir a irreverência do projeto.
Um painel de bolhas cenográfico ganhou o formato da embalagem de esmaltes e um mecanismo que soltava bolhas de gás, ilustrando a hashtag usada nas campanhas publicitárias da Coca-Cola: #VaiNoGás – Um dos itens que retrataram fielmente o lifestyle da marca de bebidas. O convidado podia entrar por trás do pórtico para simular que estava "dentro" da embalagem do produto, possibilitando fotos super criativas e diferentes.
Com o compromisso de personalizar o espaço com as marcas, a A Cuca pensou em cada detalhe:
- A escada que interligava o 1º e 2º patamar ganhou adesivação nos degraus com frases de impacto e hashtags das marcas.
- Os corredores da casa e o guarda-corpo do corredor no segundo patamar, ganharam balões vermelhos personalizados com logotipos das duas marcas, tudo para que o convidado percebesse essa parceria em todos os ambientes do evento, e para que pudessem fazer suas fotos.
- O corredor do mezanino ganhou uma série de guarda-chuvas coloridos pendurados, escolhidos de acordo com a comunicação visual do evento, servindo também como cenário para fotos.
- Uma grafiteira realizou uma intervenção artística de live painting recriando ao vivo uma releitura do key visual da coleção, pintando uma das paredes da casa com a imagem que leva diversas cores, figuras e ícones contemporâneos e conversando com os perfis dos públicos presentes.
Todos os convidados, homens e mulheres, puderam experimentar os novos lançamentos com o atendimento de esmaltadoras em um espaço decorado com displays personalizados para exposição, criados no formato do vidro de esmalte e pintados com as cores dos próprios lançamentos. Para garantir essa fidelidade de cor, diversos testes de tintura foram realizados até chegar à cor final, utilizada em cada display.
Este ambiente proporcionou não somente o contato com a nova linha, mas conhecimento sobre os novos produtos e o despertar no desejo de usar toda a coleção.
Instigando a interação do público em suas redes sociais, um totem simulava um "red carpet nails" com um mini backdrop em que o convidado teve a oportunidade de tirar fotos das mãos, com suas unhas recém pintadas pelas novas cores de Risqué, para compartilhar nas redes sociais.
No 1º pavimento do espaço, um pequeno palco foi montado com um videowall para exibir as apresentações oficiais dos executivos Risqué e um vídeo conceito do produto.
A cantora Luisa Sonza (atualmente embaixadora da nova coleção) foi contratada para um pocket show e compartilhou sua participação através da cobertura do backstage do evento em suas redes sociais.
Fechando a noite a dupla de DJ´s Rakka animou a pista com alguns hits, ambas as atrações selecionadas para compor o universo pop solicitado em briefing.
Para que mais pessoas pudessem ser impactadas com o lançamento da nova coleção, todo o evento, em especial o momento do show, foi transmitido via streaming nas redes sociais oficiais da marca. Hoje Risqué conta com mais de 7,3 MI de curtidas no facebook e 2,3 MI de seguidores no Instagram, sendo uma das marcas de esmaltes mais seguidas em redes sociais no Brasil e no mundo.
Durante o evento foi oferecido um cardápio inspirado em funnies/junk food's, batizado de "lanchinhos de felicidade". O cardápio personalizado ofereceu hambúrgueres, batatas-fritas, mini pizzas e bebidas divertidas como drinks e milk-shakes preparados com receitas exclusivas à base de Coca-Cola.
Ao final do evento os convidados ganharam um brinde especial: uma nécessaire em formato de latinha de Coca-Cola contendo os exemplares da coleção Felicidade em Cores.
Com o método da A Cuca de planejar, produzir e executar seus trabalhos, este evento não só cumpriu as necessidades dadas em briefing, mas superou as expectativas, concebendo um evento irreverente, diferente, traduzindo de forma criativa o conceito de "Felicidade em Cores" com experiências marcantes, viáveis e de grande repercussão para a marca.
Os resultados do evento foram de grande impacto para o lançamento da nova coleção de esmaltes, e os objetivos de comunicação propostos em briefing foram todos cumpridos, proporcionando uma experiência sensorial com as cores e o lifestyle das marcas.
A própria mecânica proposta para o evento, com atividades em toda extensão da locação, garantia que o objetivo seria alcançado com sucesso. Cada parte do local escolhido foi decorado e recheado com espaços interativos, proporcionando surpresa no público ao percorrer os ambientes, instigando os convidados a conhecerem cada cômodo e suas atividades.
A estrutura construída e os ambientes conduziram os convidados a interagir com os produtos e com as cores dos esmaltes, garantindo desdobramentos criativos, soluções práticas e funcionais baseadas pelo budget disponível e tempo de execução entre o briefing e a data do evento.
Os resultados foram de grande representatividade para a marca, já que foi registrada a presença de 266 pessoas dos 300 convidados esperados.
A repercussão nas redes sociais refletiu o engajamento do público com a marca ao gerarem conteúdo citando a #felicidadeemcores, que totaliza cerca de 1.160 publicações no Instagram, além de centenas de citações em outras redes sociais.
De acordo com relatórios gerados pela equipe de PR contratada pela marca, o evento gerou outros índices de visibilidade, principalmente com o conteúdo divulgado nas mídias jornalísticas, que compartilhavam as informações dos produtos transmitidas no evento e imagens do lançamento nas mídias especializadas como blogs, sites, revistas e jornais.
O evento produzido pela A Cuca garantiu à coleção um retorno de mídia com números expressivos: 37 influenciadoras do ramo estiveram presentes e compartilharam conteúdos, totalizando mais de 700 stories no Instagram. A cantora Luisa Sonza também interagiu, realizando a cobertura do evento ao decorrer de 10 postagens para um público que hoje ultrapassa a marca de 13,8 milhões de seguidores. Foram 33 posts fixos de perfis especializados, resultando em mais de 36.000 interações, com 248 marcações de @Risqueoficial e 134 marcações com @cocacola_br, alcançando expressivos 41 milhões de alcance e impacto potencial.
Os objetivos estabelecidos foram superados, pois o evento apresentou a nova coleção em grande estilo e de uma forma irreverente, além de contribuir com o relacionamento da imprensa e formadores de opinião com a marca Risqué.
O principal resultado percebido como feedback pelos gestores de comunicação da Risqué foi o impacto que o evento proporcionou para a reputação de marca em seu pilar de inovação e desenvolvimento de novas cores, materializando conceitos subjetivos (Vida em cores, Felicidade que cabe em um vidrinho) em um marcante brand experience.