Planejar e Medir: a ordem certa - Cristina Panella
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Planejar e Medir: a ordem certa
Cristina Panella Janeiro 26, 2012 Colunas
Planejar vem antes de medir: uma obviedade, dirão alguns. Será? Vejamos mais de perto e em ordem cronológica.
O início do ano civil no Brasil coincide, para grande parte das empresas, com o início do ano fiscal. A associação ao espírito do Ano Novo que sugere uma interrupção e, praticamente, nova chance para os indivíduos, constitui o caldo de cultura desejado para que proliferem iniciativas e planejamentos no mundo empresarial.
À coincidência do início dos anos civil e fiscal, característica de nosso país, agrega-se a associação do tempo de avaliação do profissional e de sua produtividade – expressa, muitas vezes, em bônus ou, mais simplesmente ainda, na continuidade do posto de trabalho. Tamanha superposição de objetivos distintos – cumprimento de metas, avaliação pessoal, performance – acaba por contaminar o espírito do planejamento eficaz, uma vez que tudo deve ser alcançado no período de um ano.
E é assim que, à semelhança do mundo político – e com autoestima e autoconfiança renovadas que as equipes, muitas vezes sem ter tido obtido as metas fixadas para o ano anterior – ainda que com o reforço de novos integrantes -propõem a interrupção dos caminhos observados para iniciar um novo caminho, propor uma nova ordem. Mas a essa altura, fevereiro já começou…..
Na pressa de desenhar e obter o acordo dos superiores sobre o planejamento,muitos dos profissionais de comunicação e marketing elaboram e contratam parceiros sem que tenham se debruçado suficientemente sobre diagnósticos aprofundados efetuados sobre realidades que trabalham – em nome de uma gestão orientada para resultados. E imediatamente preveem, também, um formato de mensuração de resultados sem que tenha sido avaliada, por exemplo, a vantagem de se trabalhar com um monitoramento (por definição, contínuo) o que permite identificar "pontos fora da curva" muito antes da constatação de (maus) resultados alcançados. Mas tudo isso leva um certo tempo…
E março começa com as equipes iniciando múltiplos projetos com o apoio de parceiros a quem, muitas vezes, não foi apresentado o mapa (ainda que mental) dos diferentes projetos e ações que comporão planejamento do ano bem como seus limites de budget, seja por falta de tempo ou por falta de clareza dos resultados desejados. Erro maior: iniciam-se as ações sem que as metas tenham sido claramente identificadas e, portanto, sem que tenha sido concebida – metodologicamente – a avaliação do resultado final.
No início do segundo semestre, em agosto e setembro, com as múltiplas apresentações de parceiros distintos em diferentes formatos, as equipes que começaram então a sofrer as pressões do início da reta final exigem de seus parceiros num primeiro momento a homogeneidade que elas próprias não puderam construir. Correlato da exigência não passível de ser cumprida, a decepção… E as dúvidas: escolhi bem?
O final do ano chega com o apelo a consultores que possam, de alguma forma, apresentar uma mensuração de resultados e resolver o impasse criado pela armadilha das coincidências do ano novo. É só então que a verdade surge da maneira mais cruel, tanto para a empresa, quanto para os fornecedores parceiros. A empresa descobre que não é possível medir aquilo que não foi desenhado de forma a ser medido no planejamento. E os fornecedores parceiros descobrem que serão substituídos no ano seguinte
Desejo que neste ano as empresas – e as equipes – deixem de acreditam em mágica! Donosso ladocontinuaremos a trabalhar em 2012 lado a lado com as equipes, contribuindo para que tenham visibilidade e eficiência reconhecidas. E, principalmente, auxiliando-as a começar 2013 de uma maneira muito diferente