O olfato como conhecimento, reduto de experiências, fonte de lucro e exploração mercadológica | Portal de Revistas da USP
O olfato como conhecimento, reduto de experiências, fonte de lucro e exploração mercadológica
Quantas vezes nos flagramos lembrando de algum fato, situação ou pessoa por causa de um cheiro, um perfume, um odor que nos provoca sensações, sentimentos, como se revivêssemos um passado remoto ou recente. O sentido do olfato é muito forte e dele não podemos fugir, porque ele adentra nosso corpo físico pela respiração. O artigo publicado na revista Signos do Consumo mostra-nos esse universo inserido no mundo tecnológico no qual vivemos. Atualmente, o sentido do olfato passou a servir como instrumento de venda de todo tipo de produto. Hoje, graças à evolução da tecnologia e à busca constante de diferenciais para produtos e marcas, milhares de aromas podem ser reproduzidos artificialmente, transformando-se em um instrumento de marketing na disputa pela fidelidade do consumidor.
Com a criação de microcápsulas, atualmente, é possível aromatizar ambientes e mídias, filão descoberto pela publicidade devido a transformações nas práticas de consumo. Esse artigo enfoca a análise das relações entre "consumo de experiências e o sentido humano do olfato". A discussão aqui proposta é uma pesquisa de caráter exploratório, seguindo as principais formulações teóricas e complementando-as com exemplos de casos em pontos de venda, mais especificamente. O olfato tem sido considerado, pela maioria das culturas e na maior parte do tempo, o sentido menos importante (ou nobre) do corpo humano: "O que pensamos ser uma inferioridade natural do olfato não passa de inferioridade cultural".
As maneiras peculiares de experimentar e interpretar os odores são marcados por diferenças culturais, sociais e até econômicas. Há muitas formas e regras de sociabilidade por meio dos odores. Os autores observam a tendência de tentar-se anular o que supostamente "cheira mal", ou seja, substituir os odores naturais pelos industrializados – sabonetes, perfumes, desodorantes. O "tabu do olfato", se assim podemos dizer, atravessou diferentes culturas, em diferentes tempos e lugares. No entanto, a cultura contemporânea parece ter começado a valorizar o olfato, ao mesmo tempo em que passa a reconhecer seu potencial como "fonte de lucro e exploração mercadológica".
Observa-se que os aromas atuam como signos distintivos de produtos e lojas. Por conta disso, os autores perguntam: "À medida que todas as marcas passarem a proporcionar experiências multissensoriais, o que será preciso fazer para se destacar diante de uma concorrência acirrada?". É preciso ter-se a consciência da "apelação pelo olfato" no sutil envolvimento do futuro cliente – , pois podemos estar diante de violação da ética -, colocando por terra as "defesas dos consumidores", já que o alvo é prender pelo coração e pela memória. É preciso atentarmos também para os aspectos éticos, uma vez que o olfato parece ser o caminho mais direto para o coração e para a memória. Em conclusão, os autores chamam a atenção para o poder do olfato e "sua relação com os outros sentidos do corpo", em uma necessária abordagem interdisciplinar.
ATEM, Guilherme Nery; ABREU, Fernanda Ferreira de. O perfume do mundo: consumo de experiências de marca pelo olfato. Signos do Consumo, São Paulo, v. 10, n. 2, p. 4-14, jul./dez. 2018. ISSN: 1984-5057. DOI: https://doi.org/10.11606/issn.1984-5057.v10i2p1-3. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/signosdoconsumo/article/view/146014/141580. Acesso em: 30 out. 2018.
Guilherme Nery Atem – Mestre em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e em Letras/Linguística pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro, doutor em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, pós-doutor em Letras/Linguística pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro e professor do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense.
gui.nery@globo.com
Fernanda Ferreira de Abreu – Mestre em Ciência da Arte pela Universidade Federal Fluminense, doutora em Antropologia Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e professora do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense.