IGF: Negócios / Empreendedorismo: Pesquisa Destaca o Valor do Cliente.
Negócios / Empreendedorismo - Pesquisa Destaca o Valor do Cliente.
Os executivos seniores dos bancos de varejo vêem – e utilizam – o valor do cliente estrategicamente. Porém eles poderiam obter mais de suas estratégias se organizassem a empresa inteira ao redor do cliente, revela uma nova pesquisa de bancos de varejo realizado pela SAS e pelo Peppers & Rogers Group.
Depois de entrevistar 48 executivos de 18 bancos de varejo, com ativos variando de US$ 12 bilhões a mais de US$ 1 trilhão, mais de dois terços (67 por cento) dos gerentes seniores dizem que eles utilizam o valor do cliente em suas tomadas de decisões. Mais de três quartos (78 por cento) usam o valor do cliente no planejamento estratégico. O valor de cliente é mais utilizado de forma tática do que estratégica. Quase três quartos (72 por cento) dos executivos pesquisados indicaram que seus bancos usam indicadores de valor do cliente para ajudar a medir a efetividade das campanhas de vendas, enquanto somente 17 por cento as utilizam para medir o sucesso total da organização.
O relatório incentiva os bancos a mudarem o foco das suas estratégias de valor de cliente para medir o sucesso total e os indicadores de performance. A mudança de foco destas estratégias depende de dois fatores. O primeiro é um melhor entendimento do valor do cliente. "O valor te diz quais deveriam ser os objetivos para clientes diferentes", diz Michael Lengel, diretor do Peppers & Rogers Group. "Ele mostra quais clientes trazem o valor mais alto hoje (objetivo: retenção), quais clientes oferecem o maior valor amanhã (objetivo: crescimento), e os atributos básicos a serem buscados nos prospects (objetivo: aquisição). O valor também demonstra onde focar os seus recursos (funcionários, gastos de marketing, etc.), então os bancos não se empenharão em vendas cruzadas que destroem lucro ou gastarão tempo e recursos financeiros preciosos adquirindo, retendo e desenvolvendo os clientes errados".
O segundo fator é a necessidade do cliente. Conhecer quais clientes atuais são de alto valor e alto potencial é somente a metade da batalha, de acordo com o relatório. O banco deve também atender às suas necessidades de reter ou desenvolver aquele valor. O conhecimento das necessidades diz ao banco porque um cliente individual compra um produto. Por exemplo, um foco nas necessidades do cliente pode levar alguns bancos a aumentarem as ofertas de vendas cruzadas a tipos específicos de clientes ou a limitar as comunicações de marketing a um canal preferido de clientes de alto valor.
Os benefícios são significantes, mas os bancos, em geral, não fazem um bom trabalho de diferenciação baseada em necessidades, de acordo com o relatório. Somente entendendo os valores e as necessidades dos clientes – em toda a empresa – um banco será capaz de fazer ofertas oportunas e relevantes que serão atraentes para os clientes e criarão mais valor para o banco. "Quando um banco utiliza o conhecimento do cliente para colocar no mercado, apoiar e vender os produtos certos, ele impulsiona o crescimento orgânico e ganha um diferencial competitivo", diz Jeff Gilleland, estrategista de serviços financeiros da SAS.