Chorar sobre o leite derramado é tendência humana
Todo mundo sabe que não adianta chorar sobre o leite derramado. No entanto, por que continuamos a ignorar o clássico conselho e a sofrer com aquilo que os economistas chamam de custos incorridos (sunk cost)? Para entender o dilema, imagine que você comprou um par de ingressos para um show da sua banda preferida com meses de antecedência. No entanto, no dia do espetáculo, cai um temporal na cidade e o trânsito fica um caos. Se você não tivesse já gastado dinheiro com aquele show, não sairia de casa por nada no mundo. No entanto, como você já comprou os ingressos, sente-se na obrigação de ir.
Nenhum economista clássico hesitaria neste momento: tendo ou não desembolsado o valor do ingresso, a decisão de não ir ao evento seria a mesma. Afinal, o dinheiro já foi embora, mas isso não quer dizer que você precisa ir a um show contra a sua vontade, "apenas" por já ter comprado os ingressos. O custo incorrido (no exemplo, o valor dos ingressos) é irrelevante. O que conta é apenas a sua vontade de ir ou não ao evento.
Contudo, não nos comportamos de acordo com os manuais de economia. A grande maioria das pessoas acabaria enfrentando o trânsito para ir ao show – e a economia comportamental consegue compreender esta nossa tendência de querer recuperar e usar o leite derramado de qualquer forma. Como explica o economista Richard Thaler, vencedor do Prêmio Nobel de Economia deste ano, "pagar US$ 100 pelo ingresso de um show a que não se assiste produz uma sensação muito parecida com perder US$ 100. (...) Assistir ao espetáculo permite-nos fechar as contas sem assumir a perda".
Em seu livro "Comportamento Inadequado", Thaler cita um caso que muitos conhecem na prática: após comprar um par de sapatos caro, descobrimos que ele está apertado e machuca nossos pés. O economista faz duas perguntas: "Supondo que os sapatos nunca vão se tornar cômodos, quantas vezes vamos usá-los antes de desistir? E, depois de termos deixado de usá-los, por quanto tempo ficarão no fundo do armário antes de os jogarmos fora ou doá-los a uma instituição de caridade? Se formos como a maioria das pessoas, as respostas dependem de quanto pagamos por eles. Quanto mais tivermos pago, mais dor suportaremos até deixar de usá-los e mais tempo ocuparão espaço no armário".
Parece uma questão trivial, mas a falácia dos custos incorridos, como o fenômeno é conhecido no meio da economia comportamental, afeta de decisões de compra a políticas públicas. Pense em uma obra que já gastou dezenas de milhões de reais aos cofres públicos e está tão atrasada que já não faz mais tanto sentido para a região. Reconhecer que a decisão foi errada e que não faz sentido continuar a investir nela é o correto, mas pode ser suicídio político. O que a maioria dos governos e das empresas faz é continuar a obra ou o projeto até o fim, custe o que custar.
Aprender a identificar quando o gasto se tornou um custo incorrido e desassociar o preço da sua decisão do que fazer com o produto que você comprou pode ajudar. Não adianta usar o sapato apertado ou manter aquele projeto vivo na empresa apenas pelo valor que foi gasto com aquilo. Melhor tentar agir como um economista clássico e aprender que ignorar os custos incorridos é algo perfeitamente racional – e, talvez por isso mesmo, tão difícil de fazer.