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A fidelização como estratégia de mercado
"Fidelização de Clientes: As Novas Ferramentas do Mercado" foi a palestra proferida por Djalma Papini, da Incentive House.
Analisando a crescente valorização do relacionamento na nova realidade do mundo dos negócios, Djalma informou a platéia do Seminário Internacional da SECANP que hoje em dia muitas empresas já estão iniciando esse intercâmbio com o público infantil, para garantir o futuro cliente. Pois é preciso conhecer o consumidor de modo individualizado.
"Conquistar e manter clientes rentáveis, monitorando preferências de consumo, preferências e hábitos, através de tecnologia e relacionamento individualizado de longo prazo entre a empresa, seus funcionários, canais e consumidores" foi a definição de relacionamento apresentada pelo palestrista.
Muita gente tem dito que o database marketing é relacionamento. Afinal, é sabido que os consumidores preferem receber um tratamento individual (marketing one-to-one) em vez de marketing de massa. Portanto, a união do marketing com a tecnologia oferece diversas vantagens às empresas, tais como maior opção de canais de distribuição, fidelidade às marcas em queda e também fidelidade de funcionários em queda.
Analisando a fidelização, Djalma traduziu esse processo como a iniciativa de buscar vantagem competitiva, de aumentar o valor médio das transações, de diminuir a sensibilidade a preços e commodities e de reduzir o turnover de consumidores/ distribuidores/ funcionários. Sendo que os principais objetivos da fidelização são: identificar, reconhecer e reter os melhores clientes, incrementar a qualidade, a quantidade e o valor de compra por clientes, estabelecer diálogo individualizado e relações duradouras.
As pessoas sempre procuram obter status num relacionamento. Consequentemente, quanto mais a pessoa utiliza uma determinada marca, mais benefício e reconhecimento ela tende a esperar dessa marca. Pois a expectativa de um consumidor que prefere os produtos de uma certa empresa é poder desfrutar dos serviços que estão agregados a eles.
Dando uma idéia do retorno possível de todo esse investimento, Djalma Papini, baseado em estatísticas norte-americanas, disse que 20% dos clientes fidelizados de uma empresa geram 80% do seu faturamento.
Porém retenção e fidelização são metas que não estão dissociadas de uma reformulação do papel do funcionário na empresa moderna. Aliás, a rotatividade dos funcionários, que vem aumentando há oito anos consecutivos, tem custado bilhões de dólares por ano às empresas americanas.
Muitas organizações que investem no marketing de lealdade do cliente vêm descobrindo que também é imprescindível investir na lealdade do funcionário. "O novo contrato do funcionário é fundamentado em um compromisso mútuo entre o empregador e o empregado", explicou o palestrista para ilustrar que esse novo relacionamento deve ser de mão dupla.
Atualmente, os melhores profissionais procuram as organizações que vão além de necessidades básicas como salário, benefícios, plano de aposentadoria, pois consideram que as empresas devem proporcionar maiores desafios, satisfação no trabalho e oportunidades de crescimento.
"As empresas de hoje são construídas com capital intelectual em vez de tijolos e argamassa, fato esse que está gerando mudanças globais", finalizou Djalma, avisando que as empresas estão fazendo descobertas importantes relativas à satisfação e qualidade de vida no trabalho, assim como a atitudes que demonstram o engajamento do funcionário.