5 tendências em tecnologia para salvar o varejo da crise – Meu Cliente
Apesar de ser um dos setores mais tradicionais do comércio brasileiro, o varejo amarga um período difícil. Em 2015, o segmento teve o segundo pior desempenho no Produto Interno Bruto (PIB), com uma queda de 8,9% – o pior resultado desde 1948 –; para 2016, o apurado deve apontar uma retração na casa dos 8%, conforme projeção da Confederação Nacional do Comércio (CNC).
Como o comércio varejista, ao contrário do atacado, opera por meio do contato direto com o consumidor final e reúne um alto número de estabelecimentos de pequeno porte, é um segmento vulnerável ao freio no gastos das famílias, que se encontram endividadas e sem uma poupança mínima. O consumo das famílias – responsável por uma parcela de 63% do PIB – teve queda de 4% em 2015 e deve recuar 2,4% em 2016.
Por conta desse cenário, tornou-se comum ver estabelecimentos, grandes ou pequenos, fecharem as portas. No entanto, o varejo conta com uma musculatura: são 1,6 milhão de empresas que operam com 1,8 milhão de unidades espalhadas em todo o território nacional, segundo a Pesquisa Anual do Comércio (PAC) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) referente ao ano de 2014, último período disponível. A receita operacional líquida do comércio varejista foi de R$ 3 trilhões. Além disso, o segmento movimenta a economia nacional por conta da alta capacidade de gerar empregos: segundo a pesquisa, são 10,7 milhões de pessoas ocupadas com carteira assinada e R$ 186,3 bilhões em salários pagos.
O comércio varejista não é só importante para a economia nacional: ele é vital.
Participação do varejo no PIB
Em outra frente, a tecnologia assumiu uma marcha irreversível tanto no varejo tradicional como no online. Ofertar várias formas de pagamento já não é uma opção; mesmo lojas de vizinhança e armarinhos já trabalham com uma maquineta à disposição, têm um ponto demarcado no Google Maps com descrição e avaliações de clientes e utilizam softwares sofisticados para gerar notas fiscais. No entanto ainda há uma cultura que precisa ser mudada. "O varejista brasileiro ainda tem uma característica cultural de abrir a loja e esperar o cliente chegar da forma mais passiva que se pode imaginar. Se ele pudesse não ter telefone, não teria", afirma o especialista em varejo Fred Rocha. "A grande maioria dos negócios têm uma dificuldade imensa de implementar tecnologias. E o varejo precisa de tecnologias que ajudem a vender mais", explica.
Qual o meio preferido para comprar produtos?
Para ele, historicamente, as tecnologias que se tornam necessárias no varejo são aquelas que resolvem um problema do consumidor ou facilitam sua vida, e não as que resolvem situações do lojista. Até a percepção da concorrência é estreita: os varejistas em geral observam a loja vizinha, e não grandes negócios online, como a Amazon. Como resultado, perdem espaço no mercado e clientes que preferem a comodidade e os preços das lojas virtuais. De acordo com um estudo recente da Ipsos Connect, o tíquete médio mensal nas lojas virtuais é de R$ 428 por mês, enquanto nos tradicionais shopping centers é de R$ 229. O mesmo estudo aponta que 63% dos clientes procuram informações na internet antes de adquirir um produto em loja física. "Os consumidores e suas expectativas estão, hoje, muito mais à frente dos lojistas", ressalta Rocha.
Em um país continental como o brasileiro, o varejo online, historicamente bem mais recente do que o tradicional, enfrenta desafios tanto de ordem logística quanto tributária. Ainda há insegurança jurídica em relação ao Imposto sobre Circulação de Mercadorias (ICMS) e sua incidência sobre pequenas operações online, que representam 90% do total em número de empresas. Porém o desempenho não deixa a desejar: de acordo com a 3ª Pesquisa Nacional do Varejo Online, realizada pelo Sebrae e divulgada em julho de 2016, 51% das lojas online apresentaram lucro no período de referência do estudo. A taxa de conversão se manteve estável em 1,5% e houve uma queda na taxa de abandono da compra no meio do processo de 58% para 38%. Os dados apontam uma maturidade do setor frente às crises e dificuldades financeiras. A pesquisa anual TIC Domicílios, coordenada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br), mostra que tem aumentado o número de brasileiros que faz compras pela internet. Entre os entrevistados, 61% afirmaram ter feito ao menos uma compra pela internet nos 12 meses anteriores à realização da pesquisa.
Desempenho financeiro e conversões no e-commerce
Especialistas são unânimes: para enfrentar a crise, inovar é fundamental. Não se trata apenas de apresentar produtos inéditos e esperar que o consumidor se encante, mas trabalhar o básico – processos internos, atendimento ao consumidor e atração de clientes – e aliar ao diferencial: incorporação de novas tecnologias ao cotidiano dos negócios. Hoje existem muitas formas de inovar no varejo, tanto físico quanto online, e não faltam prognósticos futuristas. Recentemente, a Amazon apresentou o serviço Go, a mais avançada experiência de compras em uma loja física já pensada. Um cliente pode entrar, pegar o produto que deseja e, assim que deixa o estabelecimento, o valor do produto é incluído na fatura do cartão de crédito e pode ser conferido também no aplicativo específico. Por trás do conceito, operam tecnologias de ponta, como big data, inteligência artificial, algoritmos, machine learning, dentre outras. A primeira loja-conceito será inaugurada no início deste ano, em Seattle.
Antes de partir para a vanguarda, entretanto, as empresas varejistas brasileiras precisam dominar o básico e implementar tendências que já vêm sendo ventiladas há alguns anos em eventos como a NRF Big Show. Sempre com a máxima em mente: a tecnologia deve servir ao consumidor, e não ao lojista.
"Mais do que nunca, quem decide sobre o canal mais relevante para pesquisar, escolher e comprar um produto é o consumidor, não o varejo", assegura o empresário e consultor Sílvio Tanabe. Para ele, os negócios que tendem a se destacar são aqueles que colocam o consumidor no centro de suas decisões. E hoje os consumidores utilizam cada vez mais as tecnologias de forma integrada com a experiência em lojas físicas. Uma pesquisa de 2015, realizada pela Officina Sophia Retail, empresa de estudos com foco no varejo, mostra que sete em cada 10 consumidores usam o site das lojas físicas como catálogo antes de adquirirem um produto. Com isso, surge a necessidade de integrar os canais de venda, o que se convencionou denominar como omnichannel. O conceito consiste, basicamente, em unificar a experiência de compra do consumidor e tratar cada ponto de contato como um negócio à parte, todos eles integrados por um sistema de Customer Relationship Management (CRM). "A rede social é um ponto de contato; o telefone é um ponto de contato; o aplicativo é um ponto de contato. E cada ponto de contato conta como o cliente deve ser tratado como negócio, ter uma pessoa responsável à frente, com metas estabelecidas e com capacidade de solucionar qualquer problema", explica Rocha. O omni shopper tem dezenas de canais à sua disposição e diversos fatores que podem influenciar sua decisão de compra. Os principais envolvem o contato com os funcionários. De acordo com a pesquisa da Officina Sophia Retail, realizada junto a lojas do varejo de moda, 54% dos consumidores entrevistados relataram uma experiência ruim com o atendimento e 46% reclamaram da experiência no caixa, na hora do pagamento. Para implementar uma estratégia omnichannel, o aspecto financeiro do negócio não pode ser esquecido. Afinal, o consumidor poderá fechar o pedido tanto por um aplicativo quanto pelo caixa da loja. "É necessário ter uma estratégia de omnichannel simples e eficaz no setor financeiro, principalmente quando se trata de homogeneizar a experiência do cliente", lembra Eduardo Righi, diretor de Serviços Financeiros do PayPal para América Latina.
Expandir o uso da internet para auxiliar as operações de logística e comércio não é algo recente. Em 1999, durante uma demonstração para executivos da P&G, pesquisadores do Instituto de Tecnologia de Massachussets (MIT) apresentaram um sistema de Identificaçao por Radiofrequência (RFID) aliado ao uso de Wireless Sensor Networks. O propósito era criar um sistema global de registro de objetos para facilitar a logística da cadeia de distribuição e venda. Na ocasião, foi apresentado o termo Internet das Coisas (Internet of Things). Hoje, o termo tem se popularizado pelo fato de que objetos comuns do lar das pessoas, como eletrodomésticos, já podem se conectar com a internet para oferecer serviços cada vez mais sofisticados – por exemplo, uma geladeira pode enviar uma notificação para o smartphone do usuário para informar que determinado alimento ou bebida está na temperatura ideal para consumo. No segmento de logística e transportes, há uma pressão ainda maior para aderir à IoT por conta da pressão do varejo online. Segundo uma estimativa da Cisco Networks, existem atualmente cerca de um trilhão de objetos que poderão ser conectados à internet em breve. Diante desse cenário aparentemente caótico, as empresas têm a oportunidade não apenas de aumentar a eficiência operacional através da conexão de objetos, mas também de aproximar o cliente de sua marca. Aliando a IoT ao omnichannel, por exemplo, é possível identificar os clientes mais fiéis e oferecer, via aplicativo ou e-mail, ofertas exclusivas para o produto que ele procura. Cada segmento do varejo deve prospectar as melhores aplicações e buscar inovar a médio prazo. Entre as tecnologias que podem ser utilizadas estão a georreferência, dispositivos mobile, RFID, Big Data e o onipresente Wi-Fi. O relatório da consultoria McKinsey intitulado "The Internet of Things: Mapping the Value Beyond the Hype" aponta que o impacto financeiro da Internet das Coisas no varejo global deve ter um impacto entre US$ 410 bilhões e US$ 1,2 trilhões por ano em 2025. Apenas a automação do check-out poderá ter um impacto estimado de até US$ 380 bilhões no período; promoções em tempo real nas lojas deve chegar a US$ 348 bilhões; a otimização do layout das lojas tem um potencial financeiro estimado em US$ 158 bilhões e, por fim, a redução do custo do estoque deverá gerar US$ 92 bilhões em economia para o varejo.
A internet – seja através de computadores ou smartphones – é um ponto de contato mais frequente do que as fachadas das lojas na rua. Imagine a situação: um cliente acabou de se mudar para uma cidade e precisa conhecer os principais locais para fazer compras de produtos e serviços básicos, como feira, produtos de beleza, roupas, acessórios para veículos e academia. É provável que essa busca seja feita no Google, que irá destacar informações como telefone, horários de funcionamento, site, localização geográfica e até mostra a maneira mais rápida de chegar ao destino. Essa é uma pequena parte das possibilidades oferecidas pelo marketing digital, tendência que reúne estratégias de segmentação de clientes e ofertas de produtos pela internet. "Entender o que o consumidor precisa, seus verdadeiros desejos e necessidades, é fundamental para traçar uma estratégia eficiente de envio de campanhas personalizadas. Contudo, é preciso pensar em diferentes níveis de personalização, de acordo com a demografia, faixa etária, condições econômicas e estilo de vida de cada um", defende Gustavo Macedo, Content & Creative Director da iProspect. O Marketing digital online pode ser dividido em sete categorias: Otimização dos mecanismos de busca (SEO), Marketing dos mecanismos de busca (SEM), Marketing de conteúdo, Marketing de mídia social, anúncios pague-por-clique (PPC), afiliados e email marketing. Tanto empresas exclusivamente online, como e-commerces, quanto negócios que usam a internet como suporte devem incorporar o marketing digital em suas estratégias de negócios. A nomenclatura abrange métodos para melhor posicionamento em sites de busca, relacionamento com clientes em redes sociais ou quaisquer maneiras de divulgar produtos ou serviços utilizando meios eletrônicos. E as pessoas estão gastando cada vez mais tempo com aparelhos eletrônicos. De acordo com o estudo Digital Future Focus Brazil, da consultoria comScore, os brasileiros gastam nada menos do que 650 horas por mês em redes sociais. Cada visitinha ao Facebook dura, em média, 21,5 minutos. Já o GlobalWebIndex aponta que os brasileiros passam três horas e quarenta minutos por dia nos celulares – perdemos apenas para a Tailândia e Arábia Saudita. O aparelho também é o mais utilizado pelos brasileiros para acessar a internet.
Média diária do tempo online nos smartphones
4. Tags e metadados
Outra velha tecnologia que ganhou uma roupagem nova. Pense bem: tanto numa loja física quanto numa virtual, os produtos são agrupados em categorias para que permaneça mais acessível ao consumidor que possa estar interessado. Achocolatados são colocados próximos à seção de leite em pó por um motivo evidente: quem compra um está disposto a comprar o outro. Agora pense no seu catálogo personalizado da Netflix: já pensou na razão de aparecerem apenas os títulos que você prefere? Para que os algoritmos funcionem, eles precisam trabalhar com as tags e metadados dos produtos – seja um filme, seja aquele smartphone em que você estava de olho –, que nada mais são do que categorias e informações acerca dos produtos – que incluem desde o nome até características específicas, como voltagem e conteúdo da embalagem. Quanto mais metadados forem utilizados para descrever os produtos, mais informações o consumidor terá na hora da compra. Produtos agrupados em categorias corretas são encontrados e vendidos com mais facilidade. Os metadados estão relacionados com a chamada "Web Semântica" e, basicamente, servem para descrever outros dados. É fundamental na comunicação entre computadores e softwares e funcionam como marcadores para classificar informações. São fundamentais para a recuperação de informações na internet. Uma aplicação prática é o sistema de buscas interno de uma loja virtual. Com os metadados corretos, as buscas retornarão resultados relevantes para o consumidor. Caso contrário, ele irá procurar o que precisa em outra loja. Um estudo da Nielsen com base na venda de livros no Reino Unido apontou um aumento de 98% das vendas, em média, de títulos que eram oferecidos com os metadados completos, incluindo imagem do produto. Há uma relação direta entre qualidade da informação e potencial de venda. Lembrando que os consumidores buscam informações na internet mesmo que queiram adquirir o produto em uma loja física.
Na esteira do marketing de influência, o Facebook e outros apps de mensagens instantâneas querem que as empresas automatizem parte do atendimento e até algumas ações de marketing. Serviços de informação e notícias, como a norte-americana CNN, já utilizam robôs na plataforma e enviam notícias solicitadas pelo leitor nas categorias que ele escolhe (lembra das tags citadas no tópico anterior?). No Brasil, a Natura criou recentemente um bot para o Messenger como forma de interagir com os consumidores e ajudá-los a escolher presentes de Natal. O cliente poderia apontar o perfil da pessoa a ser presenteada e o robô se encarregaria das sugestões de produtos. O Facebook no Brasil conta com 111 milhões de usuários frequentes. Em uma ação de Natal, a Coca-cola criou 900 mil garrafas personalizadas apenas com a ajuda de chatbots. A ação atingiu 468 mil pessoas e 89% delas seguiram a conversação até o final da interação. Durante as Olimpíadas 2016, o chatbot AskRio2016, criado pela startup brasileira Harlio, interagiu com centenas de pessoas que procuravam informações sobre o evento pelo Facebook Messenger. É mais uma das possibilidades proporcionadas pela inteligência artificial aliada a outras tecnologias, como processamento de linguagem natural (NLP), text mining, análise de sentimentos, machine learning, dentre outras. "Essas tecnologias vêm evoluindo a cada dia, desde o sistema de Chatbot chamado Eliza, datado de 1966, que já se esforçava para conseguir bater o teste de Turing", conta Fernando Wosniak, CEO da Direct.One. Para Marcelo Arakaki, COO da Bluelab, os chatbots podem ser segmentados em três gerações: reativos (opera através de palavras-chave e pode atingir até 50% de automação); evocativos (são capazes de memorizar as palavras ditas numa mesma conversa, tornando desnecessária a reformulação das mesmas perguntas. A retenção pode chegar a 80%); e cognitivos (são capazes de aprender sozinhos a partir de dados disponíveis e simular interações reais). Fred Rocha é cético em relação à tecnologia. "Eu ainda acho muito virgem. Se muitos negócios não conseguem prestar um bom atendimento com pessoas, por que fariam com um computador ou software? Acredito que essa tendência pode evoluir mais. Atualmente, essa tecnologia favorece empresas que oferecem produtos específicos e atendem melhor. Como já disse, acredito na tecnologia que resolve o problema do cliente, não na que resolve problema do lojista", explica. "Vários aplicativos de comunicação instantânea, como Skype, WhatsApp, o próprio Facebook Messenger e o Kik, já aderiram aos chatbots, permitindo que empresas os utilizem como forma de comunicação com o público. E a tendência é que mais mensageiros façam isso", comenta Paulo Ribas, diretor para soluções de mobilidade, seguros e previdência da Cedro Technologies. Formas rudimentares de chatbots já existiam há alguns anos, mas as interações estão ficando cada vez mais sofisticadas, incluindo a capacidade de fornecer respostas personalizadas. "Um robô também pode realizar ações voltadas para marketing e vendas, sugerindo ou perguntando aos clientes se eles não gostariam de adquirir produtos ou itens adicionais às compras que estão realizando", afirma Ribas. Essa medida também pode aumentar o valor do tíquete médio dos clientes.
Novas tecnologias, por si, não salvam negócios nem ajudam a aumentar as vendas. Em que pese a deficiência na produtividade e qualificação dos trabalhadores brasileiros, antes de implementar uma nova tecnologia é necessário introduzir uma nova mentalidade e desenvolver competências dentro da empresa. "Um dos maiores erros é não ter o processo correto dentro do negócio para adequar as tecnologias", afirma Rocha. "Toda tecnologia precisa de processos para que ela funcione. Não adianta implantar um software de gestão se as pessoas que trabalham nem sabem o que é processo", enfatiza. Estudiosos da Administração, como Morris Graham e Melvin LeBaron enfatizam que qualquer trabalho em uma empresa faz parte de algum processo e que não existe produto ou serviço oferecido por empresas que não tenham sido frutos de processos. Da mesma forma, um processo só existe se houver a necessidade de algum produto ou serviço. Bem ou mal, as empresas atuam com processos – um conjunto de atividades que adiciona valor a algo e entrega aos clientes – e pessoas. Ou seja, antes de tecnologia, uma empresa precisa ter processos bem definidos e pessoal capacitado. O outro erro, aponta Rocha, é negligenciar a implementação. "É necessário fazer um estudo piloto, separar uma equipe, ter alguém de fora que dê suporte para a operação e buscar consultores que tenham experiência; o mesmo vale para o e-commerce. Só isso faz com que a implementação funcione", considera.
Inovar tem um custo, assim como não inovar, especialmente na crise. Utilizar novas tecnologias nos negócios pode ser uma forma de forçar a gestão a entrar no eixos, desenvolver processos, atender melhor aos clientes, estruturar o modelo de negócios e conhecer melhor o mercado onde a empresa atua. Antes de tudo, vale a pena utilizar as boas práticas de benchmarking, se inspirar em grandes concorrentes e buscar informações. A hora de se diferenciar é aquela em que todos tentam fazer mais do mesmo. Como dizia Peter Drucker, "para ser eficaz, o trabalhador do conhecimento deve, em primeiro lugar, fazer as coisas certas acontecerem".