Intensidade e amplitude no varejo: mudanças no consumo exigem nova postura dos agentes de venda – GMattos – Consultoria para o seu negócio
Que o consumo está mudando não é novidade para ninguém. A dificuldade está em entender e qualificar esta transformação e como a mudança afeta todos os agentes envolvidos no processo de compra. Lojas e provedores de serviços ou tecnologia ligados à cadeia de valor do consumo são os protagonistas deste cenário.
O poder de decisão do consumidor foi potencializado. Não muito distante no tempo, o cliente escolhia o que comprar (produto), o vendedor (desde que o mesmo, tivesse o produto), mas hoje, o mesmo consumidor escolhe quando e como, da forma mais abrangente possível, agregando novas dimensões na atividade de comprar.
O desafio deste novo momento está fazendo vítimas em algumas operações tradicionais do varejo, aquelas que não estão acompanhando a transformação do consumo no "pace" requerido. No ano passado, JC Penney, Macy's e Sears anunciaram, cada um, o fechamento de pelo menos 100 lojas físicas. Nos últimos dois anos, operações de referência no varejo norte-americano entraram em processo de falência ou concordata, como Sports Authority, Payless ShoeSource e, mais recentemente, a tradicional loja de brinquedos Toy'R'Us.
Por outro lado, o momento revela oportunidades a novos players ou soluções de tecnologia. Quem deseja vencer o desafio que se apresenta precisa estar preparado para aumentar sua intensidade, absorvendo volumes maiores além daqueles advindos da recuperação do mercado e economia, mas também tomando espaço de concorrentes não tão preparados. Para isso, é necessário entender as novas demandas e ampliar a atuação junto a clientes, quer seja no tratamento multicanal ou operação de marketplace, para citar dois processos essenciais às demandas atuais.
Segundo estudo do eMarketer, o consumo online nos EUA representava 7,4% de todas as vendas em 2015, atingindo 10% no ano passado, mas projetando alcançar 14,6% do total das vendas em 2020. Em países europeus, o mesmo fenômeno se observa com o consumo online alcançando 17,8% das compras no Reino Unido, 15,1% na Alemanha e 10% na França. No Brasil, o online deve representar quase 4% das compras, caracterizando o enorme potencial de penetração das transações digitais em nosso mercado no curto prazo.
Outra transformação em andamento é a relevância do marketplace nas operações de venda. Nove entre dez das maiores lojas online no Brasil já adotaram este modelo que desonera os custos de estocagem, gerando receita "limpa" para a operação, muitas vezes sem a gestão de logística, outra grande dor de cabeça do comércio eletrônico brasileiro. Estimo que o total das vendas via marketplaces já representa, em média, 20% das vendas dos grandes players por este canal, sendo que este volume apresentará elevado crescimento, atingindo metade das vendas em até cinco anos.
Contudo, a operação de um marketplace exige ajustes em processos críticos como gestão de SKUs ("Stock Keeping Unit", ou unidade de item em estoque) de terceiros, controle de entrega, atratividade para vendedores independentes, atendimento, sem falar no recebimento e liquidação dos pagamentos, com repasses para os vendedores terceirizados (chamado Split de Pagamentos). Este é um bom exemplo da nova amplitude do consumo.
Novas tecnologias e aplicações nascem em proporção exponencial, mas apenas algumas terão relevância para aplicação iminente. Faz parte deste jogo saber analisar e interpretar estas ofertas para selecionar as que fazem sentido ao momento atual, bem como planejar sua correta implementação buscando absorver uma maior intensidade nas vendas ou ampliar a relação com clientes e parceiros de negócio.
Tecnologias como Reconhecimento Facial, Autenticação e Simplificação de Pagamentos estão nesta janela de oportunidade.
Sobre o autor – Gastão Mattos é sócio fundador da GMATTOS, empresa especializada no mundo online, com foco em Pagamentos. Uma de suas competências é interpretar tecnologias emergentes e indicar o caminho viável para sua proliferação no mercado digital.