Entenda o que é Mailing e por que comprar listas de e-mails é uma má ideia - Hubify | Marketing Digital de Performance
Entenda o que é Mailing e por que comprar listas de e-mails é uma má ideia
Entenda o que é Mailing…
O mailing é uma estratégia fundamental para atingir os clientes certos e fazê-los passar pelo funil de vendas. Mas é um tiro no pé comprar uma lista já pronta. Entenda por que e como formar um rol qualificado.
Mailing não é um termo novo, tampouco é de uso exclusivo do marketing digital.
Call centers, por exemplo, usam-no com a mesma funcionalidade: uma lista de potenciais clientes para contatar.
Pela sua aparente simplicidade, nem todas as empresas investem em estratégias para a sua gestão.
Elas focam em crescer a sua lista de contatos com o público sem estabelecer critérios de qualidade.
É aí que algumas delas compram mailings.
Esse caminho mais curto é, também, uma grande cilada para o sucesso do negócio, pois os contatos podem não existir, desconhecer a empresa e nem mesmo entender como os seus dados chegaram ali.
Consegue imaginar o quanto eles podem ficar irritados por receber um email que não autorizaram?
Parece uma péssima maneira de começar uma relação comercial, não é mesmo?
Preparamos este post para que a sua empresa não seja direcionada para soluções desastrosas e consiga montar estratégias de mailing com excelentes taxas de conversão.
Entenda o que é mailing
A definição de mailing para o marketing pode ajudar no entendimento da sua importância para gerar negócios, pois ela está diretamente ligada aos seus objetivos e a suas funcionalidades.
O termo em inglês é traduzido como "enviando", o que indica a sua ação principal de transmitir informações e incentivos para uma lista de emails ou de endereços de potenciais clientes.
Fontes de aquisição de contato
Os dados cadastrais de uma venda a um cliente na loja ou de um novo registro no e-commerce podem compor a lista de mailing.
Também é possível criá-lo do 0, por meio de canais de aquisição de contatos em e-commerces, lojas físicas e redes sociais.
Nesses casos, o lead é questionado se deseja receber conteúdos exclusivos da empresa e pode declinar da opção, sem que isso crie uma barreira para futuros negócios.
Ou seja, o lead precisa estar ciente de que está entrando para o mailing da empresa e deve ter a opção de sair, caso não queira receber mais os conteúdos enviados.
Essa opção é importante, pois — como veremos a seguir — uma estratégia eficaz precisa oferecer o conteúdo certo para os leads ideais.
Se aquele contato prefere não receber conteúdos por email, provavelmente, está fora do perfil que seria convertido por esse canal.
Agora, a pergunta pode ser: "como convencer as pessoas de uma era na qual elas se cadastram em listas antimarketing dos órgãos de defesa do consumidor?".
Criar descontos exclusivos, eventos em que é necessário efetuar um cadastro para acesso ou até mesmo infoprodutos (um ebook, por exemplo) pode ser uma forma de captação eficiente.
Tudo dependerá do perfil do público.
Dados para criar uma lista de contatos otimizadas
Alguns dados são básicos, como:
Outras informações, no entanto, podem ser requeridas, se forem relevantes para o marketing. Por exemplo:
quantidade de filhos;
mercado e nicho nos quais trabalha.
Considerando ainda a experiência do potencial cliente, solicitar que ele informe todas esses dados de uma só vez pode ser cansativo e desencorajador.
O mais aconselhável é começar pelos dados básicos de contato e, gradativamente, buscar os demais, seja com novos questionários, seja com inferências a partir da reação aos conteúdos enviados.
Veja por que usar o email marketing na sua empresa e não mailing
O email marketing é uma estratégia, muitas vezes, mal falada, mas que ainda traz ótimos resultados. Duvida? É só ver os dados para entender por que vale a pena utilizá-lo.
O estudo Email Marketing Trends 2018 destaca que 76,7% das empresas adotam o email marketing. Os motivos principais são:
desenvolvimento e nutrição do relacionamento com os clientes (58,4%);
oferta de serviços e produtos ao consumidor (50,9%);
aumento do tráfego do blog ou do site (45,1%).
Das 23,3% das empresas que ignoram essa estratégia, 94,3% pretendem adotá-la no futuro e 47,8% estão em fase de implantação.
Por sua vez, das empresas que adotam o email marketing, 96,1% acreditam na eficácia da estratégia, 74,9% têm profissionais dedicados e 88% segmentam as mensagens enviadas.
Além disso, 58,9% planejam a estratégia e 48,3% investem na nutrição de leads.
Por que as empresas optam pelo mailing? Primeiro, porque é uma forma de entrar em contato com o cliente com a autorização dele.
Como ele deixa o contato em uma landing page, por exemplo, ele indica que está disposto a receber suas mensagens — e aí você tem a chance de fazer a comunicação sem invadir o espaço do cliente.
Você também tem uma chance maior de acessar o consumidor, já que 70% dos brasileiros estão conectados — isso representa 126,9 milhões de pessoas.
Todos esses fatores oferecem alguns benefícios ao usar o email marketing:
alcance amplo e previsível, já que todos que cadastraram o endereço de email correto vão receber a mensagem;
flexibilidade do formato, que pode conter vídeos, imagens, gifs e textos sem limitação de caracteres;
retorno financeiro, que tende a ser elevado pela comunicação autorizada — aliás, 76,8% das pessoas já fizeram uma compra a partir do recebimento de uma newsletter e 78,4% gostam dessas notificações.
Saiba como fazer uma boa segmentação de mailing
Com tantas maneiras de adquirir contatos e em momentos diferentes do funil de vendas, a conclusão é óbvia:
Não dá para usar os mesmos conteúdos para se relacionar com todo o mailing.
Nesse momento, é importante dizer que, para que um mailing consiga trazer resultados, é fundamental que o público interaja com o conteúdo.
Em outras palavras, as pessoas precisam abrir os emails e reagir ao que está escrito neles.
E é aí que entra a segmentação.
Uma espécie de seleção dos contatos do mailing total da empresa que receberá determinado tipo de conteúdo.
Veja alguns tipos de segmentação:
Talvez a mais tradicional, mas ainda assim muito poderosa.
Com informações sobre região, idade, profissão e estado civil dos potenciais clientes, é possível criar uma segmentação relevante.
Se uma empresa de cosméticos online deseja oferecer frete grátis para determinada região do país, por exemplo, pode mandar uma campanha específica para os contatos que correspondem à sua estratégia.
Engajamento com a empresa
Alguns abrirão seus emails com regularidade; outros, não.
Dependendo da estratégia da empresa, é interessante criar incentivos para recuperar os leads inativos e levar os mais engajados para a próxima etapa do funil de vendas.
Para isso, é essencial trabalhar com métricas.
Nesse caso, a taxa de abertura e a data do último email aberto ajudam a definir se o lead em questão pode ser considerado ativo ou não.
Leia também: Como fazer assuntos de email que aumentam a taxa de abertura da sua campanha?
Outra segmentação tradicional e muito efetiva.
Ela considera as compras que o cliente já realizou e sugere uma nova aquisição ou algo que complemente a experiência com o produto ou o serviço.
O mailing pode ser usado para:
fazer relacionamento pós-venda;
questionar a satisfação;
dar informações complementares para que o cliente tenha sucesso com o produto ou o serviço adquirido.
Nesse caso citado, no entanto, a intenção é provocar uma nova venda.
Assim, o conteúdo dos emails será baseado nas técnicas de cross e up selling.
O cross selling visa oferecer algo que complemente o que o cliente já possui.
Se ele comprou uma máquina de lavar louças, por exemplo, uma promoção com sabão especial para o equipamento pode ser disparada.
Já o up selling tem como o foco a troca do item comprado por um modelo mais avançado ou completo.
Por esse motivo, normalmente, não é trabalhado exatamente depois da compra do cliente.
Uma terceira via de atuação com essa segmentação é considerando a data da última aquisição de produtos estocáveis ou dos serviços que necessitam de renovação contratual.
Emails podem ser disparados para um grupo do mailing que atenda essas características com o intuito de prorrogar os serviços e realizar as novas aquisições.
Além de aumentar o Retorno sobre o Investimento (ROI), em relação aos incentivos realizados para conquistar tais clientes, essa ação também garante a fidelização por meio da satisfação de necessidades.
Afinal de contas, a empresa demonstra capacidade de antecipar as demandas e de oferecer soluções com boas condições.
Ticket médio de compra e comportamento de consumo
Clientes que compram itens de alto ou de baixo valor agregado também podem ser segmentados no mailing.
E produtos com preços similares podem gerar novas vendas.
Essa segmentação também pode ser utilizada para o lançamento de produtos com a mesma linha de precificação.
Um cliente que compra jóias de luxo em um e-commerce, por exemplo, pode receber o convite para um lançamento na sua cidade — o que, inclusive, utilizaria mais de uma condição para segmentar o seu perfil no mailing.
Essa estratégia de personalização de lista pode ser ainda mais aprofundada, separando o mailing a partir dos potenciais compradores de luxo, os natos e aqueles fiéis à marca.
Compradores de luxo seriam aqueles pouco afetados pelo valor ofertado, dispostos a comprar até mesmo em pré-lançamentos, por exemplo.
O 2° grupo, compradores fiéis à marca, seria aquele motivado por promoções e descontos.
E, por último, há aqueles que compram apenas de uma marca específica, mesmo atentos à relação com o preço.
Também seria possível considerar:
o estágio no funil de vendas;
o comportamento no e-commerce da empresa;
as respostas em pesquisas.
Além, é claro, da combinação de todos esses fatores.
Quanto mais segmentado, mais previsível pode ser o comportamento dos contatos do mailing — o que garante maior taxa de conversão.
Uma estratégia incrível, não é mesmo?
Porém, exige esforço na obtenção de contatos e, claro, na estruturação de conteúdos e na regularidade de envio para cada grupo.
Talvez por isso algumas empresas insistem em comprar mailings…
Descubra as razões para NÃO comprar mailing
Confirmar o potencial estratégico de personalização de contatos já seria um motivo de sobra para não comprar mailings.
Porém, vamos citar outras razões:
Bom mailing não estão à venda
Construir um bom mailing leva tempo, e mantê-lo ativo é ainda mais trabalhoso.
Uma empresa ou um profissional só abriria mão de tudo isso se já tivesse extraído as conversões mais relevantes, não é mesmo?
Além disso, o melhor mailing para um negócio é aquele construído com as questões e os dados que estão alinhados à sua estratégia comercial.
A reputação da empresa poderá ser comprometida
Ser considerado um spam para um contato do mailing é ruim; para vários, pior ainda.
Em tempos nos quais tudo se propaga de maneira assustadora nas redes sociais, manchar a reputação da empresa por práticas desrespeitosas pode se tornar um desastre.
Algumas organizações combatem a prática de spam e, com um rastreador, conseguem identificar quais emails foram bloqueados.
Ao comprar uma lista, não é possível saber quantas vezes ela foi bloqueada por tais mecanismos.
As pessoas não se interessam por seus produtos ou serviços
É uma verdade inquestionável: se alguém deixou de se cadastrar na sua newsletter ou landing page, é porque ela não tem interesse nos seus produtos ou serviços — pelo menos, por enquanto.
Quando você compra o mailing, é provável que as pessoas nem conheçam sua empresa ou tenham tido pouco contato com ela.
Assim, em vez de gostarem das mensagens, os usuários as encaram como um incômodo. Isso é exatamente o contrário do que você quer, certo?
As mensagens terão menor capacidade de entrega
Sabe aqueles rastreadores que falamos antes? Eles tendem a bloquear as mensagens, porque elas são consideradas spam.
Como resultado, a mensagem deixa de ser entregue. No entanto, isso também acontece com outros clientes, que compartilham o IP notificado.
O resultado é um esforço maior para ter um retorno menor. Ou seja, o ROI é impactado e a reputação da sua marca só piora perante os consumidores.
A compra do mailing é crime
Enviar uma mensagem sem autorização do cliente é invasivo, mas também consiste em crime previsto pelo Código Penal.
É isso mesmo. O email faz parte da privacidade da pessoa e não pode ser divulgado sem consentimento prévio.
Portanto, sua empresa pode ser notificada por abuso de direito e tem a chance até de responder por danos morais, já pensou?
Os potenciais clientes poderão estar no mailing da concorrência
Investir em um mailing que foi construído por terceiros pode causar um prejuízo muito maior do que o esperado.
Se os custos envolvidos forem colocados na ponta do lápis, as possíveis conversões geradas não conseguirão nem mesmo cobrir as despesas.
E, enquanto esse esforço em vão ocorre, a concorrência pode estar, aos poucos, ganhando o mercado por trabalhar o seu mailing internamente.
Com um mailing bem-feito, é possível gerar novos negócios e fazer um pós-venda com foco no sucesso.
É verdade que muitos deles não querem receber emails e usam diversos recursos para não serem incomodados.
Porém, uma gama de possibilidades ainda pode ser explorada com aqueles que oferecem abertura.
Basta fazer as perguntas certas e de maneira gradativa, assim como em uma venda.
Aliás, o que seria um limite aceitável de questionamentos para montar um mailing ou iniciar uma negociação de venda?
Conheça as boas práticas para montar sua lista de e-mails
Os motivos para não comprar o mailing também são fatores para montar a sua lista de emails.
A questão é: como fazer isso? De que forma ter qualidade na construção desse rol de clientes?
É o que vamos mostrar agora, a partir das boas práticas. Confira!
Conte com uma boa ferramenta
A automação é fundamental quando o assunto é email marketing. A ideia da ferramenta é:
coletar contatos;
gerenciar a lista;
nutrir o relacionamento com a base.
Se você insistir em fazer tudo de forma manual, é melhor se preparar, porque terá muito trabalho!
Além disso, uma ferramenta completa permite:
fazer o fluxo de nutrição;
aplicar pop-ups como pontos de conversão extra no site;
realizar a gestão da base de leads.
Aposte no conteúdo de qualidade
O conteúdo é o que vai atrair o lead e fazê-lo seguir pelo funil de vendas. Por isso, também é imperativo no email marketing.
Mostre a relevância da sua empresa por meio do texto, das imagens e de outros recursos utilizados. Aproveite para despertar o interesse e aumentar a chance de compra.
Produza materiais relevantes
Essa recomendação é complementar à anterior. Afinal, é por meio de ebooks, infográficos, relatórios, webinars e outros materiais ricos e gratuitos que você vai coletar os dados de contato.
Pense nesses conteúdos como uma oferta imediata, que incentiva o lead a deixar seu nome e autorizar o recebimento das mensagens.
Use opt-in para capturar emails
O opt-in é um formulário do site em que o lead se cadastra para receber os e-mails. É uma boa estratégia, porque a pessoa se cadastra se quiser.
Por isso, use o recurso de forma simples e convidativa. Solicite poucos dados, como email e nome, e deixe o restante para um segundo momento.
Lembre-se de que a ideia não é cansar o usuário nem atrapalhar sua experiência.
A dica já foi dada, mas sempre é bom reforçar: segmente, segmente e segmente!
Filtre os clientes, de acordo com seus dados. Veja aqueles que já conhecem seus produtos ou serviços, aqueles que querem resolver um problema e aqueles em que suas soluções atendem a uma demanda.
Para fazer isso, use o conceito de funil de vendas.
Agora, sua empresa já está preparada para formar um mailing de qualidade, e nunca comprar uma lista pronta.
É só colocar as dicas em prática e lembrar de que, apesar de trabalhoso, o mailing de qualidade é o que vai trazer retorno.
Gostou de saber o que é, como montar e por que é uma má ideia comprar uma lista de emails?
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Sócio e Costumer Success da Hubify.
Categoria: E-mail MarketingPor Rubens Netto janeiro 27, 2020 Deixe um comentário
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