O que é marketing de experiência? - Comunicação e Tendências : Comunicação e Tendências
Estamos em um momento de maior valorização da subjetividade, da emoção, dos sentimentos, das sensações. Os consumidores esperam que os produtos atendam não apenas a desejos materiais, mas, mutas vezes, também a anseios sociais e espirituais. O marketing de experiência vem auxiliar nesta tarefa que dá trabalho – e, também, resultados.
O slogan está presente em todas as entradas de parques da Disney: a emoção e a experiência vão começar!
Confesse: tem uma loja que você adora, que quando entra não dá vontade de ir embora. E tem outras que você não gosta nem de passar pela frente. Tem restaurantes que só de lembrar já dão água na boca. E outros que você não quer mais voltar, mesmo sem saber bem o porquê – às vezes, o produto ou serviço é ótimo. É uma sensação que você tem de acolhida ou de rejeição. Sejam bem-vindos ao marketing de experiência.
O QUE É MARKETING DE EXPERIÊNCIA OU MARKETING EXPERENCIAL?
São ações que se utilizam da emoção na experiência como forma de engajar, fidelizar e conquistar clientes. Através dele são criados estímulos que geram respostas emocionais, facilitando a criação de um vínculo com a marca, produto ou serviço, auxiliando na criação de uma identidade que deixe claro quais são os valores da marca.
QUAIS SÃO OS TIPOS DE EXPERIÊNCIA?
Na loja da Lego, em um dos parques, os produtos estão disponíveis ao toque. Clientes interagem entre si e com os produtos.
– Sentidos: possui apelo aos nossos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato).
– Sentimento: despertar sentimentos em todos os pontos de contato com o cliente.
– Pensamento: mudar paradigmas.
– Ação: experiências que possam modificar comportamento, que suscitem interações, etc.
– Identificação: através de valores, relacionar o público ao contexto da marca.
Estamos em um momento de maior valorização da subjetividade, da emoção, dos sentimentos, das sensações. Os consumidores esperam que os produtos atendam não apenas desejos materiais, mas, mutas vezes, também anseios sociais e espirituais. Hoje recebemos estímulos de marcas o tempo inteiro, porém são poucas que "nos marcam" – com o perdão do trocadilho. Desta forma, as estratégias mais massificadas vão dando espaço para outras que primem pelo relacionamento, pela inovação, acessibilidade,
No castelo icônico show com música, luzes, fogos e a foto de clientes que passaram pelo parque naquele dia.
usabilidade, sensações positivas. Cada vez mais produtos e serviços estão comoditizados e o que acaba fazendo a diferença é a experiência que temos com a marca.
Segundo Darke, Chattopadhyay e Ashworth, quando há muitas informações disponíveis sobre determinado produto/serviço/marca, o que pode definir a compra é a emoção – e decisões baseadas nas emoções podem gerar níveis mais altos de satisfação do consumidor. Complementando, Jillian Dawes afirma que esta satisfação depende de uma experiência total, levando-se em conta todos os pontos de contato com a marca. Jan Carlzon já chamava na década de 1980 estes momentos de "a hora da verdade".
Recentemente, realizei um sonho de criança e também de profissional de marketing, que foi conhecer a Disney.
Na loja do Harry Potter não se compra apenas varinhas, mas, também, se tem a mesma experiência de escolha apresentada na série. Além disso, a loja tem aromas, sons e visual que remetem ao universo da personagem.
Pude constatar que lá, realmente, "a hora da verdade" funciona e que marketing de experiência é algo fundamental, de fato, para o sucesso deste negócio. Desde a chegada no parque, até o atendimento do staff, o cheirinho e a canção especial de cada atração, percebe-se como todos os detalhes são importantes. Sim, isso dá trabalho – e resultados também.
– DARKE, Peter; CHATTOPADHYAY, Amitava; ASHWORTH, Laurence. Going with your 'gut feeling': the importance and functional significance of affective cues in consumer judgment and choice. INSEAD, 2002. Working Paper.