Do storytelling ao storyliving: o desafio da década para o PR - Brasil
2009: crise financeira global, lideranças em ascensão, globalização desgovernada, instabilidade nos mercados, busca frenética por informação.
2019: fake news, verdades questionadas, comportamentos antiéticos ignorados, nacionalismo, populismo, falta de diálogo, polarizações.
Poucas décadas reverteram tendências de forma tão acentuada quanto a de 2009-2019, jogando um balde de água fria – ou quente – no "fim da história" e abrindo um corredor de inquietação e imprevisibilidade no cenário global e na vida das nações.
Para o PR, que, a reboque do avanço tecnológico e da fragmentação das mídias, assistiu nessa década a consolidação do update "new" à sua formulação original ("new PR" is the new PR), as mudanças foram e são também profundas.
Poucas indústrias sofreram um impacto tão grande nas suas premissas quanto a da comunicação.
Se "comunicação integrada" já era uma palavra de ordem em 2009, e o "new PR" se colocou no decorrer da década (unindo relacionamentos, conteúdo e digital), em 2019 a "experiência completa de marca" veio para escancarar os horizontes a partir da tecnologia e inovação radical.
Inteligência artificial, realidade virtual, ultra segmentação – em uma década a indústria do PR incorporou a tecnologia e o universo digital de forma a embaralhar completamente a separação entre marketing, comunicação, consultoria de negócio e o universo digital.
Fronteiras foram dissolvidas de tal forma que, para mais da metade dos CEOs das maiores empresas de PR do mundo (Holmes Report, 2018), em 5 anos "PR" talvez não descreva mais a qualidade dos serviços que oferecem – e eles não têm a menor ideia do que vai entrar no lugar.
Interagir com jornalistas e influenciadores davam a tônica das ações de PR até ontem. Tratava-se de promover storytelling: gestão de relacionamento, de canais de comunicação, de conteúdo e da repercussão, a partir de planejamento baseado em evidência.
Então surgiu o storyliving, o nome do jogo hoje. Entram em cena real time marketing, big data em múltiplos touchpoints, jornadas dos stakeholders em ambiente multiplataforma, planejamento baseado em business intelligence e abordagem peer to peer.
No storyliving, não se trata apenas de contar boas histórias. Mas de promover grandes experiências para as marcas, o que, muitas vezes, quer dizer transportar pessoas para imersões em realidades construídas, para verem a situação de outra maneira e sentir o impacto "real" da história.
Mais do que experimentos com novos gadgets, a indústria da comunicação reflete, evidentemente, profundas mudanças sociais. Em uma década de erosão da confiança, criar conexões verdadeiras torna-se o desafio fundamental.
Por isso, propósito, voz política, diálogos mais significativos, qualidade das interações, transparência e empatia são as big trends definitivas para as empresas que querem fazer comunicação relevante para seus públicos em 2019.
Não que seja uma tarefa fácil criar uma comunicação autêntica – a baseada em compartilhamento de valores e amparada em relações de confiança. Há desafios para todos aqui: as agências e os clientes.
No desafio de 2029 veremos se o PR vai ter apenas um novo nome ou se as novas práticas farão um mundo com mais propósito e autenticidade – e, portanto, melhor.
Conselheira consultiva das operações da FleishmanHillard Brasil, Patrícia Marins é jornalista com especialização em Comunicação do Serviço Público pela Universidade George Washington (Washington DC) e em gestão empresarial pela Fundação Getúlio Vargas. É especialista em comunicação integrada, com ênfase em...