Um mês após o lançamento do iTunes 5, a Apple lançou o iTunes 6 no dia 12 de outubro de 2005. O salto no número de versão se justifica por uma importante novidade, a venda de vídeos, transformando a iTunes Store em mais do que uma loja de música.
O acervo da loja passou a contar com videoclipes, curtas-metragens da Pixar e séries de TV. Entre os destaques apontados pela Apple estavam seriados como Desperate Housewives e Lost (cuja segunda temporada acabara de estrear nos EUA).
Apesar de vender vídeos e alguns curtas da Pixar — que teve como um dos seus primeiros investidores o próprio Steve Jobs — ainda faltavam os longas-metragens na loja digital da Apple, o que foi resolvido com o lançamento do iTunes 7 em setembro de 2006.
“Em menos de um ano, deixamos de oferecer apenas cinco programas de TV e passamos a oferecer mais de 220 programas de TV e esperamos fazer o mesmo com os filmes. O iTunes está vendendo mais de um milhão de vídeos por semana, e esperamos alcançar isso com filmes em menos de um ano”, afirmou Steve Jobs, CEO da Apple durante o lançamento da nova seção na loja.
O comunicado de imprensa da nova versão já adiantava que os conteúdos poderiam ser vistos no futuro aparelho iTV — nome que a própria Apple destacou ser provisório, e que se transformaria no Apple TV, provavelmente por já ser usado por uma rede de TV britânica.
Praticamente um detalhe de rodapé para a história do programa, o iTunes 7 trouxe também a venda de jogos, para uso no iPod 5. Ainda sem a tela sensível ao toque — que estrearia um ano depois com o iPhone —, as opções consistiam basicamente de jogos casuais como Tetris, Pac-Man, Bejeweled e Zuma.
Em janeiro de 2007, a Apple apresentou seu “revolucionário e mágico produto” iPhone (nas palavras de Jobs). Apesar da primeira geração do celular não incluir uma loja de apps — o que aconteceria apenas em 2008 — o iPhone era compatível com todo o acervo da iTunes Store, que na época contava com 5.000 videoclipes, 350 séries de TV e 250 longas-metragens.
O iTunes tinha uma importante função nos primeiros anos do iPhone, sendo usado para uma série de tarefas como a ativação e instalação de atualizações de sistema — que só passaram a serem feitas de maneira independente com o iOS 5, em 2012.
O lançamento do iPhone marcou ainda a transformação da fabricante norte-americana, que 30 anos após a sua fundação deixou para trás o nome “Apple Computer, Inc.” por “Apple Inc.”, consolidando o foco em dispositivos eletrônicos no lugar de computadores.