O Brasil se caracteriza pela existência de várias imprensas, que estão associadas a linhas editoriais e a interesses políticos, econômicos e empresariais distintos. Isto significa, na prática, que não há uma mídia hegemônica, de alcance nacional, ainda que se possa contemplar uma grande concentração na área televisiva, com a predominância de um número reduzido de monopólios da comunicação.
As mídias locais e regionais desempenham papel fundamental no processo de cobertura jornalística em nosso país e, em função disso, devem merecer atenção dos gestores de comunicação das empresas e organizações. Estas mídias, em virtude da atenção que dedicam aos acontecimentos que se desenvolvem localmente, podem contribuir, quando comprometidas com a informação qualificada, para o fortalecimento da imagem e da reputação das organizações e para o incremento de sua visibilidade institucional.
Além disso, é possível observar que o mercado jornalístico tem se caracterizado pela multiplicação de novas mídias, em particular as digitais (blogs, portais, perfis nas mídias sociais, newsletters, canais de vídeo) que, prioritária ou exclusivamente, assumem um caráter noticioso.
A cobertura jornalística contemporânea está amplamente subsidiada pelo crescimento do número de agências e assessorias que buscam potencializar a relação entre os seus clientes e os meios de comunicação. Esta condição torna acirrada a competição pela conquista de espaço e tempo na cobertura dos veículos e programas de caráter jornalístico, exigindo dos gestores de comunicação um esforço permanente de capacitação e o desenvolvimento de ações e estratégias competentes.
O relacionamento com a mídia, que gera resultados positivos para as organizações, não se efetiva apenas pela intuição e pela experiência dos responsáveis por esta mediação (geralmente denominados assessores de imprensa), mas requer planejamento, conhecimento aprofundado da cultura e do “timing” jornalístico e a elaboração de recursos ou técnicas para refinar a interação com veículos e jornalistas (salas virtuais de imprensa, guia de fontes, banco de dados, dentre outros).
A transformação do jornalismo tradicional
O incremento da comunicação digital, propiciado pelas novas tecnologias de comunicação e informação, tem acelerado drasticamente o processo de produção e circulação de informações, exigindo dos jornalistas e dos usuários (leitores, radiouvintes, telespectadores, internautas) atenção redobrada com relação à sua veracidade. É fundamental ter presente o embate formidável travado por aqueles que produzem informações qualificadas e os que disseminam, intencionalmente, notícias falsas (as fake news) que, de forma recorrente, tem penalizado a reputação de pessoas e organizações.
Este cenário desfavorável exige dos assessores de imprensa cuidado permanente com a checagem dos fatos e atenção aos compromissos das fontes de informação, cada vez mais numerosas e muitas vezes não identificadas com o interesse público.
É fácil perceber que algumas mudanças que ocorrem no universo jornalístico contribuem para tornar a gestão do processo de relacionamento com a mídia mais complexo.
O número de mídias segmentadas (em particular, revistas, newsletters, portais e mesmo programas de rádio e televisão que se dedicam a focos específicos de cobertura) tem crescido de maneira significativa, obrigando os assessores de imprensa a contemplarem, em sua rotina diária, estes espaços voltados para o jornalismo especializado. Eles são fundamentais para instituições como a Unemat que abrange, nas áreas de ensino, extensão, pesquisa e inovação, várias áreas de conhecimento.
Em contrapartida, tem havido uma redução importante no número de veículos tradicionais, aliada ao enxugamento das estruturas de redação, o que diminui a capacidade de cobertura dos veículos, tornando-os cada vez mais dependentes de fontes externas.
Da mesma forma, é imperioso reconhecer que se aprofunda a aproximação, nos veículos jornalísticos, entre as áreas editorial e comercial, com o consequente fortalecimento do chamado “jornalismo patrocinado”, que promove a parceria entre meios de comunicação e interesses comerciais, comprometendo, em muitos casos, a sua integridade e independência editorial.
Vários jornais, revistas e emissoras de rádio e televisão, mesmo os considerados tradicionais, têm buscado desenvolver, com maior intensidade, projetos com esse perfil híbrido (editorial-comercial) que são financiados por agentes externos (empresas, governos), o que reduz o espaço e o tempo para a informação qualificada e independente. Institutos de pesquisa, universidades, organizações não governamentais, que não dispõem, necessariamente, de recursos financeiros para dar suporte a estes projetos se veem, portanto, alijados destes projetos e encontram maiores obstáculos para a divulgação de suas realizações.
A interação da Unemat com a mídia
O relacionamento da Unemat com a mídia está respaldado em uma perspectiva que contempla esta interação como a consolidação de uma parceria na qual os dois lados buscam atender aos seus objetivos e interesses.
É importante, porém, reconhecer que nem sempre há convergência de interesses entre a Unemat e os veículos de imprensa, visto que a mídia sofre, regularmente, o assédio de interesses externos e está à mercê de um processo, cada vez mais intenso, de polarização no campo político e ideológico, o que pode, em muitos momentos, comprometer a qualidade desta interação.
Alguns atributos são essenciais para o bom desempenho do processo de interação com a mídia, como a proatividade e a agilidade de resposta, a ética, a transparência e a capacitação para o desempenho desta atividade.
É indispensável que cada campus identifique explicitamente os veículos, programas e espaços de cobertura jornalística que compõem o universo de contato (blogs, portais, mídias sociais etc) e que elabore um cadastro que, além de informações básicas sobre estes canais (editor ou responsável, jornalistas que cobrem principalmente as áreas de interesse, como educação, ciência, tecnologia, meio ambiente, agropecuária, dentre outras, formas de contato – e-mail, telefone), indique também informações adicionais que podem ser úteis (vínculo político-partidário, posições em relação a determinados temas). Estes cadastros parciais, elaborados por cada campus, irão compor um Cadastro Geral da Imprensa que incluirá também veículos, programas e espaços de cobertura de âmbito estadual e nacional, levantados pela área de comunicação da Unemat.
A Universidade deve estar empenhada em capacitar suas fontes (gestores, pesquisadores, docentes) para o trabalho de relacionamento com a mídia, desenvolvendo programas específicos (media training) para esse fim. Ao mesmo tempo, deve elaborar eventos em parceria, voltados para a apresentação e debate de temais atuais e relevantes, com o objetivo de aproximar os jornalistas de suas fontes especializadas, o que favorece o incremento da cobertura de seus estudos, pesquisas e projetos de extensão e inovação.
Uma estratégia a ser considerada é a realização de encontros periódicos com a imprensa, na sede e nos câmpus, para analisar formas de incrementar o relacionamento, bem como para o debate de temas de interesse da universidade e da mídia, notadamente por ocasião de datas importantes (Semana do Meio Ambiente, Semana de Ciência e Tecnologia, dentre outras). A comemoração do Dia da Imprensa, em 1º de junho, deve ser assumida como um momento importante para esta aproximação e a Unemat poderia, na sede e nos câmpus, promover um evento especial para marcar esta data, bem como dar destaque a ele em seus diversos canais de relacionamento, saudando a importância da parceria entre jornalistas e veículos e a universidade.
Recomenda-se, fortemente, que a Unemat elabore um Guia de Fontes, permitindo que os jornalistas possam identificar e acessar, com facilidade, pessoas da universidade (docentes, professores, profissionais, pesquisadores) com conhecimento especializado em determinados temas ou áreas e que estão comprometidas em contribuir, como fontes, para a produção de notícias e reportagens de qualidade e interesse.
Da mesma forma, será necessário dispor de uma Sala de Imprensa Virtual, permanentemente atualizada com informações que possam ser de interesse dos jornalistas e veículos (estudos, pesquisas, projetos nas áreas de ensino, extensão e inovação, fatos e realizações da universidade), o que, efetivamente, se traduz no incremento da divulgação da universidade. Ela deverá incluir, ainda, informações sobre notícias e reportagens sobre a Unemat publicadas pela imprensa, evidenciando o resultado concreto do relacionamento da universidade com a mídia. Se possível, e quando necessário, os portais dos câmpus podem também incluir um espaço exclusivo para o relacionamento com os profissionais de imprensa, de forma similar à Sala Virtual existente no Portal da Unemat.
A profissionalização do relacionamento com a mídia
Pela sua importância estratégica, o relacionamento com a imprensa deverá, sempre que possível, ser mediado pela estrutura profissionalizada de comunicação da Unemat, jornalistas, comunicadores ou colaboradores, no caso dos câmpus. Estes profissionais, que acompanham regularmente o trabalho da imprensa, sabem identificar, com maior precisão e rapidez, as demandas e intenções dos veículos e jornalistas, contribuindo para qualificar esta interação.
Quando esta condição não pode ser satisfeita (no caso, por exemplo, de contato direto dos jornalistas com as fontes da universidade (gestores, professores, pesquisadores, profissionais), é importante que estas fontes se reportem à área de Comunicação para comunicar este fato, o que permite o acompanhamento da publicação das notícias geradas por este contato. Em muitos casos, a divulgação pela imprensa é objeto de publicações posteriores, decorrente de sua repercussão, e é fundamental acompanhar este processo.
A área de comunicação também pode orientar as fontes da universidade para situações especiais, como aquelas que caracterizam a divulgação de informações em off (que devem ser evitadas) e a oferta de matérias exclusivas. É preciso reconhecer, neste último caso, que privilegiar um veículo em detrimento de outros (fornecendo-lhes matérias com exclusivamente) representa prática vista com reservas pelo mercado jornalístico e, quando esta condição é realizada sem critérios objetivos, pode comprometer a relação da Unemat com os jornalistas.
A avaliação do relacionamento com a mídia
O monitoramento da presença e da imagem da Unemat na mídia constitui instrumento estratégico para avaliar o processo de divulgação de informações de interesse da universidade nos meios de comunicação. Este monitoramento deve contemplar a presença da Unemat nos diversos espaços de cobertura jornalística (jornais, revistas, portais, blogs, rádio, televisão), dedicando maior atenção ao desempenho de suas fontes e à identificação e análise dos principais temas que merecem destaque neste esforço de divulgação. É fundamental estar atento à repercussão do noticiário envolvendo a universidade, em particular em situações especiais (fatos de relevância e na ocorrência de crises), quando o impacto na imagem e na reputação da Unemat é, certamente, mais significativo. A elaboração de relatório periódico denominado Auditoria da presença e da imagem da Unemat na mídia), que dá conta do resultado do relacionamento com a imprensa, é altamente recomendável porque permite avaliar a necessidade de redimensionamento da proposta e das ações que balizam a interação da universidade como os diversos meios de comunicação.
As estruturas de comunicação dos campi e da reitoria devem produzir este relatório, com uma periodicidade no mínimo semestral, e submetê-lo à alta administração (reitoria, gestores, técnicos, pesquisadores), objetivando a definição de ações e estratégias para reforçar as virtudes e superar as lacunas deste relacionamento.