O custo das moedas fictícias – Creators & Influencers | Meio & Mensagem
(Credito: Shutterstock_Thaís Figueiredo)
A premissa primordial da espécie humana é se adaptar ao meio – e essa lógica se estende a todos os âmbitos da sociedade. No mercado publicitário, as três pontas-chaves do ecossistema (agências, anunciantes e publishers) vivem em uma corrida contra o tempo para atender à demanda do consumidor e seus comportamentos em constante evolução, e ao mesmo tempo atrair um volátil público-alvo que destina seu já curto limiar de atenção a uma quantidade cada vez maior de canais. As peças da indústria são, no entanto, formadas por CNPJ, funcionários e processos voltados a garantir alguma estabilidade e segurança aos colaboradores e às entregas. Porém, quando o player é uma única pessoa, cuja subsistência depende da entrega de conteúdo e do apelo de sua personalidade, e a constante mudança em questão — os algoritmos — são sistemas que impactam diretamente o psíquico, nem sempre a adequação é boa para todas as partes.
Realizada em abril de 2018 com 301 criadores de conteúdo no Brasil, uma pesquisa conduzida pelo Criadores iD revelou que 16,9% deles alegam sofrer de ansiedade e 4,3% de depressão. De relatos qualitativos, a internet tem um arsenal. Com frequência, criadores de conteúdo se manifestam sobre sua saúde mental. Charli D'Amelio, uma das principais criadoras de conteúdo no TikTok, afirmou ter perdido a paixão por postar. Pew Die Pie também revelou enfrentar depressão, mas eles não são exceção e nem os primeiros. O Hospital das Clínicas, da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (USP), tem um Grupo de Dependências Tecnológicas há 13 anos.
Não se pode afirmar que um único fator seja causador exclusivo de sofrimento psíquico, mas, no cenário do mercado de influência, há alguns elementos citados com frequência: comentários negativos que afetam a autoestima, sentimento de exposição, incertezas sobre futuro, instabilidade econômica por falta de constância de contratos fechados e tantos outros. Um denominador que tem se tornado comum nos últimos anos, com a ressignificação de algumas plataformas, é as frequentes alterações nos algoritmos de entrega dos conteúdos produzidos para as redes sociais. Se há alguns anos, uma mudança no algoritmo era motivo de notícia, hoje essas mutações são tão comuns que passam aos olhos de grande parte do público e são sentidas na prática, quando certas publicações não rendem a quantidade de curtidas, comentários ou compartilhamentos esperados.
De acordo com Alana Rizzo, gerente de políticas públicas do YouTube no Brasil, as mudanças ocorrem junto com novas tecnologias de machine learning e novos formatos demandados pela sociedade. A plataforma contabiliza seis grandes modificações de 2011 a 2019. A última focou em desincentivar a recomendação de conteúdo borderline, que é aquele conteúdo duvidoso, mas que não viola as políticas do YouTube. Com isso, houve queda de 70% no tempo de tela de conteúdos borderline de canais em que o usuário não é inscrito. Hoje, os algoritmos do YouTube recomendam conteúdo de forma personalizada, conforme o comportamento do usuário. Assim, não há uma fórmula única. São consideradas 80 bilhões de informações, incluindo curtidas, descurtidas, compartilhamentos, tempo de tela, cliques e respostas a pesquisas.
Manoela Meinke, Saide Mattar e André Martinelli, agenciados da Soller (Crédito: Divulgação/Soller)
Segundo o YouTube, seu sistema de recomendação tem se tornado melhor a cada alteração graças ao feedback da comunidade de criadores e de usuários. No caso dos criadores, aqueles que fazem parte do Programa de Parcerias contam com uma equipe dedicada a esse relacionamento, que pode tirar eventuais dúvidas sobre mudanças. Um exemplo de ação direta do feedback de criadores foi a expansão das diretrizes da comunidade sobre racismo em 2019, a partir do relato de criadores negros sobre comentários racistas em vídeos que não estavam sendo efetivamente identificados e bloqueados.
Em uma série de publicações com o objetivo de melhor esclarecer como funciona o Instagram e combater informações equivocadas, Adam Mosseri, head do Instagram, explicou que a plataforma trabalha com vários algoritmos para personalizar a experiência do usuário. A primeira mudança mais significativa, a do feed cronológico para o feed de prioridade, foi uma resposta à queda de visualizações do feed. Hoje, cada funcionalidade tem sua metodologia própria. O executivo citou que as pessoas costumam usar o Feed e Stories para ver conteúdos publicados pelos amigos, familiares e pessoas mais próximas. Já o Explorar é mais usado para a descoberta de novidades.
No Feed e Stories são exibidos, além de conteúdos de perfis que o usuário segue, anúncios publicitários. Neles, o Instagram leva em conta informações sobre a publicação, como quantas curtidas ela recebeu; quando foi publicada, qual a duração (caso seja um vídeo) e qual é a localização (caso tenha sido inserida); informações sobre a pessoa que publicou, como o número de vezes que as pessoas interagiram com alguém nas últimas semanas; atividade do usuário, como o número de publicações que curtiu; e o histórico de interação com alguém, como comentar ou não nas publicações de alguém e vice-versa. Atualmente, no Feed, as cinco interações que o Instagram mais considera são a probabilidade de o usuário ver uma publicação por alguns segundos, comentá-la, curti-la, salvá-la e tocar na foto do perfil do autor dela.
No Explorar, onde aparecem conteúdos de pessoas ou marcas que o usuário não segue, curtidas, salvamentos e compartilhamentos, além da quantidade e a velocidade de curtidas em uma publicação são algumas das ações mais importantes para determinar o tipo de conteúdo que a pessoa verá. Já no Reels, são considerados os vídeos que receberam curtidas ou comentários do usuário e com os quais ele interagiu recentemente; se o usuário interagiu com uma determinada pessoa que pode ter interesses semelhantes; o conteúdo do vídeo, a faixa de áudio, a qualidade do vídeo em relação à resolução e à exibição em tela cheia e popularidade; e informações sobre a pessoa que publicou.
O Instagram diz ter um time global dedicado a apoiar e educar a comunidade de criadores, por meio de melhores práticas, análises de performance, acesso a ferramentas em primeira mão, suporte técnico ou incentivo à produção de conteúdo. Uma das iniciativas são eventos de educação focados em criadores de todas as verticais.
Antes de iniciar uma trajetória de alterações, a entrega da maioria – senão de todas – as redes sociais se dava de forma cronológica, o que facilitava o entendimento pelos produtores de conteúdo sobre como as publicações chegavam à timeline do usuário. Com o aumento do número de usuários e publicações, as plataformas passaram a priorizar conteúdo que atraia mais atenção do usuário para aumentar o tempo médio dele na plataforma. De acordo com o sócio-diretor da Wizz Group, Felipe Julian, essa mudança fez com que a importância dada a quantidade de seguidores que cada influenciador tem diminuísse e, em contrapartida, aumentasse a importância do quão interessante o conteúdo é para a audiência. Em alguns casos, como no Instagram, Twitter e YouTube, o usuário recebe recomendações de contas que ele não segue. "Esse formato de entregar o conteúdo mais interessante para cada usuário, independentemente da base de seguidores, vai crescer cada vez mais e todas as plataformas vão ter isso como principal foco", opina. Hoje, o Twitter dá a opção de ver o conteúdo de forma cronológica ou seguindo a relevância determinada por algoritmos.
Time de influenciadores do projeto Como Crescer, do Papel & Caneta, guia com dicas de boas práticas para criadores de conteúdo (Crédito Reprodução)
A CEO da Soller, assessoria que faz gestão de carreira de influenciadores, Isabela Soller, acredita que parte da mudança dos algoritmos se deu quando as plataformas começaram a entender que seu mecanismo de entrega beneficiava mais os creators do que as próprias redes. Hoje, para ganhar alcance e engajamento, é possível pagar para ter uma publicação impulsionada. "A plataforma foi aos poucos entendendo quão benéfica e calorosa estava sendo na vida dos influenciadores e das marcas, e, aos poucos, se atualizando e dirigindo seus esforços para ficar com a sua fatia do bolo. Fizeram diversas alterações visando a dependência de seus usuários para com seus parâmetros e diretrizes de uso. Hoje nos vemos dependentes não somente do algoritmo, mas de suas atualizações, regras e adaptações", diz.
A ligação direta entre a entrega do conteúdo e uma fórmula que elenca o que mais interessa ao usuário dificulta a compreensão de quais são as melhores práticas para garantir números. Dessa mistura, surge parte do sofrimento psíquico dos criadores de conteúdo. Psicóloga do Laboratório de Estudos de Psicologia e Tecnologias da Informação e Comunicação da PUC-SP, Andréa Jotta, afirma que uma das práticas inconscientes adotadas pelos criadores de conteúdo é acreditar que a entrega e engajamento está atrelada à sua identidade como indivíduo e deixar a autoestima vulnerável à entrega do conteúdo. Supondo que algoritmos listem conteúdos mais apelativos ao usuário, o criador de conteúdo pode não se achar interessante o suficiente para que o seu produto seja entregue aos seguidores.
Nesse contexto, é possível mencionar a teoria de Carl Gustav Jung sobre persona. Segundo o psiquiatra suíço e criador da psicologia analítica, todos têm uma máscara social usada para circular nos diferentes espaços sociais, com características socialmente aceitas e almejadas. Na internet, funciona da mesma forma. O influenciador cria uma personalidade virtual. O sujeito vira narrador e personagem da trama exposta em rede. "São as mesmas pessoas? São. Estão cada vez mais próximas? Sim. Mas ele se vê cada vez mais próximo da sua personalidade eletrônica e virtual e acaba deixando sua identidade fora delas se afetar por algo que diz respeito a uma parte da sua vida", explica Andréa.
Criadores no Wizz Place, projeto do Wizz Group que reúne criadores em uma casa para produzir conteúdo (Crédito: Divulgação/Wizz Group)
Parte dessa afetação é explicada na fabricação dessa persona. A criatividade é uma atividade que envolve um brincar com conteúdos fantasiosos, oníricos e de desejos muitas vezes inconscientes. Dessa forma, quando se cria uma personalidade virtual, o influenciador projeta nela vontades e características que gostaria de ter fora das telas. "Os problemas de autoestima seriam menores se o criador de conteúdo fosse, desde o começo, tratado como profissão, mas a maioria mistura tudo. "Quanto mais resolvida a pessoa for, ter essas associações conscientes, menor é a possibilidade de ela se perder. Ele pode deixar o personagem de lado e seguir com a vida", diz.
Outra questão teórica presente no mecanismo das redes é o que a Análise do Comportamento, outra linha da psicologia, chama de esquema de reforçamento intermitente, o que significa dizer que nem sempre haverá um estímulo de reforço positivo (resposta a um comportamento que torna o indivíduo mais propenso a repetir esse comportamento, como, por exemplo, bons resultados de alcance e engajamento em uma publicação, que faz com que o usuário continue publicando na espera desse reforço constante) para todas as produções desse criador. Essa formatação torna qualquer certeza de sucesso na criação de conteúdo falsa, pois os algoritmos não entregam o conteúdo de forma igual e acabam com a constância que antes era garantida, ou ao menos previsível, para o influenciador.
Felipe Julian, CEO do Wizz Group (Crédito: Divulgação/Wizz Group)
"O que vejo de mais conflituoso não é o excesso de trabalho. O conflito é que ele não sabe no que acertou e o quanto isso influencia a plataforma. Ele entra nesse ritmo de agir, agir, agir e acertar. Como não tem lógica, começam a postar tudo o tempo inteiro. É nesse momento que sofrem e se perdem porque passam a postar coisas que não têm nada a ver com o sonho que criaram para eles no seu perfil", explica Andrea.
O criador de conteúdo e apresentador da MTV Brasil, Spartakus Santiago, já enfrentou algumas das situações citadas pela psicóloga da PUC-SP. De acordo com ele, desde que as redes sociais começaram a mudar seus algoritmos, alguns "gurus" da internet começaram a divulgar o que acreditam ser boas práticas para conseguir a atenção do algoritmo. Uma delas é postar diariamente. E foi o que ele tentou fazer de 2018 a 2021. Porém, quando as plataformas começaram a priorizar a entrega de vídeos este ano e, como consequência, as marcas também começaram a pedir conteúdo em vídeos nas parcerias, ele tentou se adaptar, mas seus posts reflexivos e mais trabalhados começaram a perder espaço do seu tempo, que passou a ser parcialmente dedicado a entender como entrar na onda, e na entrega e engajamento para conteúdo de outros usuários em vídeo. Ele sentia que sua criatividade não estava sendo valorizada e a felicidade associada aos números não começou a lhe fazer bem.
"Perdi 10 mil seguidores na publicação em que revelei o meu namoro [com outro homem]. Não sabia se eu estava errado. Comecei a questionar se meu conteúdo tinha perdido valor. Mas entendi que não posso medir o valor do meu conteúdo pelo aplauso. Estou procurando outras formas para que isso não seja tão volátil. Comecei a notar como o game social me dava ilusão de afeto. A partir do momento que me senti amado pela minha família e meu namorado, tento entender que minha felicidade vai além do trabalho", conta. "Por um tempo perdi esse controle e agora sei que o que as pessoas veem de mim é diferente. Tento projetar bons exemplos, reflexões e inspirações. Também erro, tropeço, tenho momentos depressivos e ansiedade. Aprendi a me acolher e entender que tenho vários lados. É preciso ter muita sensibilidade para fazer essa exposição de forma mais saudável", relata.
O criador de conteúdo Spartakus (Crédito: Divulgação/Lucas Silvestre)
Em 2019, Spartakus e a também influenciadora Ellora Haonne se uniram ao coletivo Papel & Caneta para o guia Como Crescer, que oferece dicas e discute questões sobre o processo criativo, como como criar conteúdo sem se esgotar, como lidar com ansiedade de crescer rapidamente nas plataformas, como separar sua vida pública e pessoal, por meio de uma coletânea de vídeos. Também participaram do projeto os criadores Vitor diCastro, Sah Oliveira, Caco Baptista, Luiza Junqueira, Dora Figueiredo, Neggata, Luca Scarpelli e Madama Br000na.
Mesmo as técnicas difundidas por tais gurus se provaram falsas no caso de Spartakus, que hoje passa dias e até uma semana sem publicar. Desde que o conteúdo que retoma as publicações seja de qualidade, o retorno dos seguidores é positivo. Esse também é o caso da priorização de vídeos. Segundo Spartakus, os últimos posts que tiveram métricas melhores foram textos extensos. "Tem gente que quer ser priorizada pela frequência do algoritmo e ter coragem de ser superficial e postar. Não é o que estou buscando. Meu objetivo é ter orgulho do que eu criei, olhar para meu feed e não ver conteúdo descartável", diz.
De acordo com Andréia, não é recomendado generalizações e patologização quando se fala dos danos da internet ou das redes sociais, mas são comuns relatos de criadores de conteúdo sobre ansiedade e depressão. Na opinião de Spartakus, a ansiedade é o excesso de futuro, ou seja, a sensação de estar sempre esperando o próximo retorno logo após publicar algo e há muita comparação entre perfis. "Como o algoritmo privilegia os mais bombados, somos forçados a olhar para eles e lembrar que somos inferiores. Para quem se desafia a seguir todas as regras e publicar diariamente em todas as plataformas, o burnout é inevitável", considera.
O papel das agências de influência, segundo Julian, é estar em constante contato com os criadores, tranquilizando-os sobre as oscilações que, neste ponto, são naturais nas plataformas. Em adendo, a empresa preza por uma consulta profissional. Por isso, a Wizz Group conta com psicólogos parceiros que auxiliam o casting em situações de necessidade. "Os criadores estão se colocando em uma posição na qual são avaliados publicamente todos os dias, então essas voltas por cima acabam sendo rotineiras", afirma.
As próprias plataformas se esforçam em medidas que reduzem o desconforto dos usuários em seu uso. Em 2019, o Instagram passou a ocultar o número de curtidas em publicações sob a justificativa de desestimular métricas de popularidade. Em 2021, a rede voltou com as curtidas de forma opcional, pois o feedback dos usuários foi bastante dividido. Atualmente, a rede trabalha com formas de alertar usuários caso estejam passando muito tempo em conteúdos que podem gerar sentimentos negativos. Além disso, a rede tem o recurso Limites, que permite que criadores gerenciem automaticamente picos de muitos comentários ou mensagens diretas, controlem quem pode interagir com a conta, ocultem comentários ou palavras para evitar entrar em contato com conteúdo ofensivo, entre outras opções.
Gonzalo Arauz, diretor de parcerias do Instagram para a América Latina, explica que a plataforma considera importante ajudar o maior número possível de criadores a construírem suas audiências e um negócio sustentável na rede. Como parte desse esforço, o Instagram realizou pela primeira vez neste semestre a Creator Week no Brasil, evento com programas de educação e aceleração, como o Reelers Up e o Reels Academy. A empresa vai investir US$ 1 bilhão em programas para recompensar criadores pelos conteúdos produzidos no Facebook e no Instagram até o fim de 2022. "Queremos ajudar criadores e aspirantes a terem conhecimento sobre as melhores estratégias e facilitar para que construam suas carreiras no Instagram, pois vemos eles como a nova geração de pequenas e médias empresas", diz. "Os criadores sempre estiveram no centro do Instagram e são uma verdadeira inspiração para nós, afinal, são eles que dão vida a todo o ecossistema da plataforma, movimentando a economia criativa e conectando marcas com pessoas que se identificam não só com os produtos, mas com o estilo e personalidade dos criadores", garante.
O YouTube se esforça em ter especialistas, criadores e usuários sinalizando conteúdos que infrinjam as políticas da plataforma. Por exemplo, não é permitido publicar conteúdo que ameace pessoas ou que persiga um indivíduo com insultos contínuos, assim como discriminação e assédio virtual. Criadores podem bloquear usuários e palavras específicas em comentários de sua conta e são incentivados a denunciar. Além disso, a plataforma prioriza vídeos de instituições especialistas e parcerias quando algum usuário procura por termos como "depressão" ou "suicídio", como o canal do Dr. Dráuzio Varella, informações do Hospital Albert Einstein e o número do Centro de Valorização da Vida (188). A empresa também realiza debates sobre saúde mental, como no projeto "Conversas Que Importam", e neste ano, em parceria com o Instituto Vita Alere, criou uma playlist no Dia da Saúde Mental para trazer mais informação de qualidade sobre o tema. "A segurança da nossa comunidade é prioridade. Para isso, precisamos nos certificar que elas não sejam expostas a vídeos e comentários impróprios que possam ser nocivos para a saúde mental. Ao mesmo tempo, queremos promover um espaço aberto de diálogo e expressão para criadores e usuários da plataforma", afirma Alana Rizzo, gerente de políticas públicas do YouTube no Brasil.
"São tentativas de solucionar problemas. Essa coisa de ocultar os likes, achei benéfica. Sinto uma pressão de sempre fazer a performance do sucesso. Se não acontece, sinto que estou fracassando. O problema é a 'numerificação' da vida", diz Spartakus. Para ele, é papel das plataformas zelarem pela saúde mental dos criadores de conteúdo tendo em vista que eles produzem conteúdo que faz com que parte dos usuários consumam a plataforma. "Estamos trabalhando de graça e trabalhando com moedas fictícias", afirma.