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Quanto Cobrar Quanto e como o consultor ou um técnico deve cobrar por seus serviços
■ O valor mínimo a ser cobrado
Toda prestação de serviços pressupõe alguma empatia entre fornecedor e cliente. Deve existir certa identificação entre quem compra e quem vende. No caso de produtos, quase sempre essa empatia se dá com a marca, a imagem do fabricante. Na prestação se serviços de consultoria, principalmente, isso se transfere às pessoas envolvidas.
Só que chega o momento de cobrar. Há um valor envolvido nisso. Um estará pagando e o outro recebendo. É quando a empatia se quebra. É aquele momento em que ambas as partes se lembram de que existe uma relação comercial subjacente a todo processo de aconselhamento e ajuda.
Trata-se de algo bastante similar à atividade do psicanalista, do terapeuta em geral. Não é à toa que quase todos eles mandam o cliente dar o cheque para a secretária. Se possível, evitam ao máximo conversar sobre dinheiro como o cliente, pois sabem que toda a empatia (os sentimento de que os problemas do outro também são os seus) pode ir por água a baixo.
A analogia se aplica também ao fato de que tanto o trabalho do consultor quanto o do terapeuta não são totalmente mensuráveis. A não ser em casos em que você trabalha com metas de aumento de vendas ou cortes de custos para seu cliente, quase sempre o sucesso do seu trabalho dependerá de ele seguir fielmente seus conselhos. E, mesmo assim, na maioria das vezes ele dificilmente lhe dará o crédito pelos sucessos alcançados.
Deixe que o cliente fique com o crédito moral, desde que ele lhe garanta o crédito material. É preciso comprar pelos serviços. Mas, como? De que forma? Há um consenso sobre isso no mercado de consultorias?
Para responder a essas questões, é necessário dividir o problema em três etapas:
1) Como chegar ao preço justo pelos serviços de consultoria;
2) Como cobrar por esses serviços;
3) Em que momento efetuar a cobrança.
■ Preço e Custo
Como executivo você tinha ou tem uma remuneração que era ou é combinação possível entre dois elementos: suas necessidades de sobrevivência e conforto mais o seu grau de competitividade no mercado. Não será diferente com uma consultoria.
Dessa forma, a primeira coisa a ser feita é estabelecer o cálculo de quanto é necessário que você receba todos os meses para manter o padrão construído ao longo de sua carreira executiva.
Vamos adotar este exemplo hipotético para que você possa acompanhar o raciocínio:
• Salário anual como executivo de US$ 70,000.00 (incluindo fringe banefits).
• Quantidade de dias efetivamente trabalhados no ano = 220
• Valor diário dos serviços = US$ 318.00
Neste exemplo, percebemos que o executivo, para manter seu padrão de vida atual, precisa receber US$ 318,00 por dia de trabalho. Só que, como consultor, surgem outras despesas e investimentos antes inexistentes, tais como aluguel de telefone, Internet, cópias xerox, impressora, mala direta, combustível etc. Você terá de calcular seus custos para compor o preço final.
Custos Fixos: são aqueles que terão como consultor, independentemente de estar vendendo muito ou pouco, trabalhando bastante ou disposto de tempo ocioso. Exemplos:
• Pró-labore (o salário fixo do dono do negócio)
• Aluguéis (linhas telefônicas, Internet, escritório)
• Telefone, luz, água e diversos
A recomendação básica aqui é esta: mantenha o mais baixo possível. Por isso, a melhor opção é o home-office, razão pela qual incluímos um capítulo exclusivo sobre esse tema mais adiante. Livrando-se do aluguel de um escritório você estará fazendo não só facilitando o seu trabalho, que poderá ser realizado a qualquer momento com o eventual auxílio de pessoas da família, mas, principalmente, cortando de início um custo fixo.
Custos Variáveis: são despesas que ocorrem no faturamento. Ou seja, eles serão maiores ou menores, conforme você estiver vendendo muito ou pouco.
■ Exemplos:
• Comissão de vendedores etc.
Não há porque se preocupar com estes custos. Aliás, quanto melhor. Significará que o faturamento é bom. Só que eles devem estar calculados no seu preço. Não deixe que fiquem invisíveis, pois podem afetar a lucratividade quando não incorporados no valor dos serviços.
Dentro do exemplo que estamos empregando, vamos supor que o custo fixo da consultoria seja US$ 500/mês. Dividimos então este valor por 20 dias, que seria a média efetivamente trabalhada no período, e chegamos a US$ 25/dia.
Para o custo variável, vamos estimar a taxa de 36%, concluindo o valor/dia da consultoria assim:
Essa é a quantia que, teoricamente, esse executivo precisaria para manter seu nível de ganhos enquanto consultor. Trata-se, evidentemente, de uma base. Um padrão que pode orientar o raciocínio. Além disso, essa matemática o forçará a repensar toda sua vida econômica. E há questões que só você pode responder:
• Até que ponto o padrão de vida atual me satisfaz?
• Qual a taxa de conforto que deseja acrescentar nesse valor/dia?
• Sendo assim, quanto posso reduzir desse valor/dia?
■ Lucratividade
Por incrível que possa parecer, muitos ex-executivos que partiram para o seu negócio próprio se esquecem de calcular a lucratividade do empreendimento. Trata-se do algo a mais que você vai colocar no preço final para que lhe sobre dinheiro para manter uma reserva técnica e investimentos.
O lucro é a taxa de risco do negócio. Se, o lucro não há investimentos na sociedade nem empregos para as outras pessoas.
Assim, embora vacilante no começo e temeroso pelo futuro, você tem de acreditar que a sua consultoria vai crescer, vai prosperar. Para isso, haverá a necessidade de constantes investimentos na sua reciclagem, no marketing, na pesquisa e desenvolvimento, etc.
Vamos decidir, no exemplo escolhido, de forma arbitrária que a taxa de lucro gire em torno dos 10%.
Partindo desse princípio, caso esse executivo conseguir trabalhar todos os 220 dias úteis do ano, seu ganho será de R$ 112.888,60. Ou seja, 61,3% a mais do que em seus tempos de assalariado. E perceberá que aí já estão incluídos os benefícios antes recebidos, tais como seguro-saúde, seguro de vida, etc.
Essa quantia será tomada como base para se estabelecer o valor/hora e o valor mensal da consultoria para cada tipo de contrato, embora a base deva sempre ser repensada em confrontação com o preço de mercado.
■ Preço de Mercado
Como o preço, no caso dos consultores, é algo estabelecido para um produto intelectual, entra em sua composição muito mais o abstrato que o concreto, então cada um estipula o valor que acha que vale.
Já forma feitos vários esforços no sentido de se pesquisar o preço médio de consultorias por segmento, mas ninguém até hoje chegou a números representativos. Isso porque quase todo consultor evita falar em valores. Vivem aconselhando seus clientes a se precaverem de concorrência, a esconderem informações estratégicas. Por que então iriam ser transparentes diante de uma sondagem sobre seu próprio negócio?
De qualquer forma, você pode tentar fazer um levantamento do preço máximo que é cobrado pelas maiores consultorias na sua área de atuação. Dessa maneira você tem como padrão mínimo o seu valor/dia e como paradigma máximo os valores do mercado. Entre esse dois é que você pode ficar.
1) Os dias/horas parado: Tome cuidado para calcular o valor do seu serviço levando em conta os dias e horas de ociosidade. Quer dizer, há o pressuposto que, principalmente no início da nova carreira, você não conseguirá vender 220 dias úteis de sua consultoria. Portanto, para manter o padrão de vida, você tem de cobrar o suficiente para atingir o valor necessário para sua subsistência e conforto.
2) Pesquise os concorrentes: Mesmo diante da dificuldade de se descobrir o preço de mercado, é conveniente que, antes de estabelecer os valores dos seus serviços, você tente levantar quais os praticados pela concorrência no seu nicho de atuação.
3) Use o bom senso: Não importa quem você é, mas sim o que você pode. Comece por baixo. Descubra qual é a medida ponderada entre o razoável e o legítimo de se cobrar. A maior parte da literatura sobre consultoria foi e é escrita por profissionais já estabelecidos no ramo e consolidados na carreira de consultor.
Por isso, quase todos eles propõe certa inflexibilidade quanto ao preço.
"Consultoria não é feita" dizem alguns deles. Mas, no começo da atividade, todos eles,temos certeza, foram bastante flexíveis. Precisamos competir usando a arma do bom senso.
4) Mantenha uma reserva financeira: Essa reserva técnica de que falamos anteriormente vai permitir que você caminhe pela trilha da racionalidade. Se ficar à mercê do Caixa, acabará se vendendo muito barato ou caro demais. Tudo por cauda do desespero de fazer dinheiro rapidamente. É preciso vender com tranqüilidade.
5) Não fique muito tempo por baixo: Pesquisa realizada pelo Grupo Catho em maio de 1999 junto a 1.325 executivos mostrou que a remuneração mediana necessária para a manutenção do padrão de vida era equivalente a R$4.500/mês. Entretanto, nessa mesma sondagem, detectou-se que os ganhos medianos mensais dos profissionais que exerciam consultoria em tempo integral ou parcial eram equivalente a R$ 2.900. Isso quer dizer que muitos estavam subcontratados ou aceitando bicos, em vez de grandes trabalhos profissionais. Como já dissemos antes, temos de possuir objetivos grandiosos. Use de estratégia como iniciante, ma não aceite amadorismo, nem na execução dos serviços nem na cobrança daquilo que acha que merece.
6) Depende...!: Como há muita dificuldade de se estipular um preço com base no mercado de consultorias, muitos trabalham sob o lema do depende... O valor a ser cobrado depende do tipo de cliente, do projeto, das futuras indicações, do caixa etc. Se possível, evite cair nessa armadilha que pode levar ao excesso de flexibilidade, afetando a imagem da consultoria.
7) Fatores a se considerar antes do contrato: Por último, queremos recomendar alguns tópicos muito importantes a serem levados em consideração no momento de se decidir por aceitar ou não um determinado serviço e seu valor:
Lucratividade: Alguns projetos podem implicar custos muito baixos, fazendo com que o preço cobrado seja praticamente o líquido. Vale a pena negociar nestes casos.
Estabilidade: Determinados clientes podem oferecer contratos de longa duração, dependendo do tipo de consultoria que prestamos. Também neste caso, pelo caráter de faturamento constante (cliente em carteira) faz sentido negociar o preço.
Aprendizado: Há trabalhos que representam um grande desafio em nossas carreiras de consultores. Em contraposição, nos oferecem grande possibilidade de agregarmos conhecimentos novos e importantes à nossa atividade. Pelo que nos enriquecem técnicas e culturalmente, vale a pena investir neles, flexibilizando nosso preço.
Indicações: No desenvolvimento de nossa carreira de consultores, surgem contratos que têm um grande potencial de marketing. São clientes que podem nos indicar para muitos outros da área. Associação de classe, entidades representativas de um segmento, federações etc., são alguns dos exemplos. Podemos, neste caso, também repensar o preço, desde que possamos efetivamente realizar o serviço com alta qualidade para que sejam indicados e não queimados.
Fonte: Thomas A. Case.
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