A importância do speech analytics para a estratégia das empresas - Experiência, Sem categoria - Consumidor Moderno
Entender o que o cliente está querendo dizer ajuda empresas a traçar estratégias que aproximam
POR Larissa Sant'Ana - 27 de outubro de 2020
Uma característica que afasta as marcas de sucesso das demais é a preocupação em entender o cliente para que seja oferecido o melhor produto ou serviço para ele. Nesse sentido, a área de atendimento das empresas tem ganhado cada vez mais importância, afinal se trata de um canal que os consumidores usam para se expressar. Por isso analisar cada contato é fundamental para traçar estratégias, e ferramentas como o speech analytics – que transforma a fala do cliente em texto – se tornam indispensáveis.
Evandro Trus, diretor de venda da Verint, explica que, com o uso do analytics, a área de atendimento ao cliente consegue, por exemplo, verificar o impacto do lançamento de um produto e melhorar os planos do marketing. "As áreas de clientes se tornaram centros de excelência. Elas passaram a conseguir identificar tendências, novos movimentos. As empresas começaram a enxergar a área de clientes como uma parceira para entender se as estratégias estão dando certo, porque ali está o pulso do paciente. Assim, as ações passaram a ser baseadas em informação, não em percepção."
Mas, para que o resultado do uso da ferramenta de speech analytics consiga trazer insights para melhorar a eficiência operacional e elevar a experiência dos clientes, é preciso saber lidar com as informações. Os desafios disso foram discutidos no Fórum Digital da Consumidor Moderno realizado com o apoio da Verint. Além de Evandro Trus, participaram da conversa Celso Tonet, diretor de atendimento e operações da Claro Brasil, e Donaldo Oliveira, diretor-executivo da Autoglass. A mediação ficou por conta de Jacques Meir, diretor-executivo de conhecimento do Grupo Padrão.
Ter a ferramenta de speech analytics é importante para capturar cada interação dos clientes com as organizações, mas para que isso tenha um valor, é preciso conectar dados cruciais e usar a tecnologia para entender as informações disponíveis. É o que afirma Donaldo Oliveira. "Uma monitoria humana funciona até certo ponto, a tecnologia é oferecida por muitos, então o que faz a diferença é a consultoria. A mineração dos dados e o entendimento do que o nosso cliente está falando é muito importante para conseguir gerar valor para o nosso atendimento", diz o cliente da Verint.
"Entender a nuvem de palavras que estão sendo faladas em uma grande quantidade de ligações é muito bacana. Você percebe que está aparecendo muito 'reclamação' ou 'buscar os meus direitos', mas por que essas palavras estão destacadas? Quando você entra na mineração, você enxerga situações e oportunidades na melhoria de processos, e quando os processos melhoram, a qualidade é trabalhada", acrescenta Donaldo.
Na mesma linha, Celso Tonet, da Claro, empresa que também é cliente da Verint, dá um exemplo prático. "Começamos a fazer cruzamentos analíticos com base naquilo que o cliente estava falando. Então, quando ele falava que foi mal atendido, eu pegava as ligações dele, o texto que ele colocava na mensagem e a gravação, e começava a entender o porquê. O mal atendimento podia ser por causa de um operador que não entendeu a questão, que não deu atenção. A partir de uma percepção inicial do cliente, passamos a entender qual era o desdobramento dentro do nosso dia a dia. Hoje, quando recebo a menção de um cliente que foi mal atendido, já tenho toda uma lógica para entender o fruto do problema e atuar para resolver."
Comunicar da forma certa
Além de trazer informações para auxiliar a melhoria dos processos do atendimento, o speech analytics tem a capacidade de aproximar a empresa do cliente. Isso acontece no momento em que ambos começam a "falar a mesma língua".
"Um exemplo que eu bato muito na tecla é que na tela do operador tem que aparecer as palavras que o cliente fala. Então se o cliente fala fatura, tem que aparecer fatura, não pode aparecer conta. No outro dia apareceu na tela do agente o termo 'títulos remidos', e se o operador falar isso para o cliente, o cliente não vai entender. Temos que ouvir o que o cliente está dizendo para transformar isso na prática. A ferramenta do speech acaba sendo uma poderosa ajuda para a gente entender como se posicionar diante do cliente, até na linguagem", afirma Celso.
Tudo isso faz parte da experiência do consumidor e, entendendo a importância dela, a Autoglass decidiu acabar com o script do atendimento. "Isso fez com que nós trouxéssemos humanização ao atendimento. Acabou aquilo de 'sim', 'não', 'é o procedimento'. Saímos da questão fechada do script e começamos a entender a linguagem do cliente, o que estreitou as relações. Hoje temos o THA, a nossa Taxa de Humanização Aplicada em cada contato, e o nosso operador é pontuado por isso também", conta Donaldo.
Dessa forma, fica evidente que, com um cliente cada vez mais exigente e empoderado, o trabalho das empresas é entender o que está sendo demandado e atender a isso. Só assim os resultados desejados serão alcançados.
Em uma de suas falas, Jacques Meir afirmou: "Vivemos em um universo de interpretação das palavras-chave. É iluminador perceber o quanto elas realmente indicam tendências e comportamentos do cliente. Muitos insights permitem antecipar, criar um modelo preditivo tanto do ponto de vista da tendência positiva quanto da negativa". Isso se mostrou uma grande verdade no contexto da pandemia, onde o estado de espírito dos consumidores foi entendido a partir das centrais de atendimento.
Celso Tonet afirma que foram percebidas três fases diferentes até agora: "No início foi um momento mais intempestivo, os clientes se mostraram mais ansiosos e com grandes dúvidas do que iria acontecer. Isso acabou chegando em uma curva de acomodação, onde o relacionamento ficou mais fácil e houve um entendimento melhor. Mais acostumadas com a situação, as pessoas ficaram mais desejosas de relacionamento. Agora sinto que estamos caminhando para uma terceira fase, que é de cansaço. Há uma perda de paciência e aquilo que antes era aceitável, hoje já não é mais".
A visão é corroborada por Donaldo. "Percebemos que o cliente passou a ser mais entendedor. Depois, ele se mostrou mais sensível, buscava por mais interação, começou a conversar com o atendente antes de realmente buscar o que necessitava. Agora estamos caminhando para uma normalidade e começamos a ver as pessoas mais apressadas de novo", conta.
Toda essa percepção é fundamental para entender o momento do cliente e saber exatamente como lidar com ele, evitando qualquer problema de relacionamento. "O cliente está mudando, a tecnologia está mudando, e as empresas precisam ter a habilidade de entender isso. O futuro aponta no sentido das empresas entenderem que o analytics muda o jogo", afirma Evandro Trus.