Marketing para startups: Os desafios de um gestor de sucesso!
Gerente de Marketing do Melhor Envio
Meus primeiros dias dentro uma startup foram mais movimentados do que meses inteiros trabalhando com "marketing tradicional"...
Lá no fundo você já sabe sobre o que eu vou escrever. Está na sua essência empreendedora; no âmago da sua inspiração para ser dono (ou dona) do seu próprio negócio. Marketing e empreendedorismo são dois lados da mesma moeda que flipam, como que num jogo de cara-ou-coroa, brigando pela parte virada para cima no mundo dos negócios. São duas faces – e isso nos remete à disputa, é verdade. Aliás, talvez até seja em algum momento. Mas você já pegou uma moeda nas mãos? É claro que sim. Note que quando trabalhada do jeito certo, seus dois lados formam um objeto capaz de criar algo com muito valor no mundo em que vivemos: o seu dinheiro.
Meus primeiros dias dentro uma startup foram mais movimentados do que meses inteiros trabalhando com "marketing tradicional" em uma empresa convencional. A quantidade de desafios que surgiram no momento em que eu passei por aquela porta, até hoje me deixam meio tonto. Nesse artigo eu vou te contar um pouco sobre a minha experiência e, ao final da leitura, espero que você consiga enxergar com clareza os caminhos que trilhei para estabelecer um departamento de marketing bem sucedido dentro do Melhor Envio.
Marketing para startups #1: Podemos começar pela definição?
Pra ser sincero, isso ainda é algo abstrato até pra quem trabalha na área há anos. Algumas pessoas vão dizer que uma startup é a inovação tecnológica e o empreendedorismo caminhando de mãos dadas para dar vida a boas ideias. Tudo bem. Talvez isso realmente seja verdade em alguma medida. Mas seria essa a melhor forma de explicar o termo? Apesar do esforço de muitos em criar uma definição rebuscada, acredito que a forma correta de definir uma startup seja justamente na base do "preto no branco" – explicando aquilo que nós realmente vivemos nesse mundo caótico, onde inovação, tecnologia e boas ideias se chocam com a competitividade do mercado, a necessidade de estrutura e a dificuldade em encontrar profissionais capacitados por um preço que caiba no bolso de quem mal começou a ter receita.
Uma startup é uma ideia sendo colocada em prática. Uma empresa nascente em busca de um modelo de negócios a ser seguido. Um agente que se insere no mercado sob a premissa de usar a tecnologia como alicerce para a escalabilidade. Tudo isso é startup. O termo é realmente amplo. É por isso que, além de explicar o que é uma startup, também vale dizer o que não é. Sinceramente, apesar de alguns dos seus colegas pensarem que sim, eu afirmo com toda a propriedade desse mundo: STARTUP NÃO É BAGUNÇA. Não é porque a empresa tem um espírito jovem que você pode deixar as coisas correrem soltas, sem planejamento, supervisão ou metas. Deixe a bagunça para sala de videogames que fica ao lado da recepção, ok? Uma startup está buscando espaço e, por conta disso, o mercado exige um profissionalismo acima do normal. Tenha isso em mente!
Marketing para startups #2: As linhas de frente do marketing
Pense rápido: qual é o maior desafio para a sua empresa hoje? Você sabe? Se eu tivesse que apostar, diria que a sua mente buscou na memória de curto prazo aquilo que faz parte do seu discurso diário como gestor: "precisamos incrementar a receita". Todo mundo quer potencializar os lucros da própria empresa. Se esse não é o seu objetivo, aliás, talvez esse artigo nem seja pra você. Aumentar o seu faturamento passa por uma série de etapas que se debruçam sobre linhas paralelas e transversais em cima do seu plano de negócios (você tem um, certo?). Captar investimentos ou trabalhar com capital próprio (apostando na capacidade do seu negócio para gerar um balanço positivo em sua receita)?
É nesse momento em que o marketing para startups se divide em duas linhas. Na primeira você precisa trabalhar com construção de marca, avaliação de mercado, análise SWOT, apresentação de projeto, planejamento estratégico e estrutura empresarial. Tudo isso vai ser acrescentado no seu pitch e vai ser necessário para quando você tentar convencer outras pessoas de que a sua startup é o melhor caminho para os investimentos. A segunda linha de ação é mais voltada para vendas diretas. É um marketing uma pouco mais comercial, onde você vai trabalhar com avaliação de personas, marketing de relacionamento, desenvolvimento de campanhas, gerenciamento de canais, construção de funis e quaisquer que sejam os outros recursos necessários para o desenvolvimento operacional do seu departamento de marketing.
Apesar de conseguir dividir as duas coisas e trabalhar cada uma dessas linhas de forma separada, elas são vertentes extremamente complementares. Para montar um pitch eficiente e tentar captar investimentos, é necessário ter números e apresentar dados sobre o crescimento do seu negócio. Esses números vão ser obtidos e sustentados através das suas táticas de marketing envolvendo todo esse ambiente de vendas, campanhas, personas etc. Por outro lado, para ter segurança sobre os seus investimentos na segunda linha de marketing é necessário mensurar os dados e desenvolver uma estrutura empresarial sólida. Mensurar dados e validar a estrutura são exatamente as mesmas coisas que você precisa fazer para começar a construir o seu pitch. Entende a conexão aqui, né?
Marketing para startups #3: Sua escala precisa de uma alavanca!
Quando falamos em startup, um dos aspectos que precisa estar presente no seu modelo de negócios é a premissa da escalabilidade. É por isso que startups estão muito associadas à área da tecnologia. É fundamental que o seu negócio tenha escala. O grande problema da escala é que você começa a pensar em resultados de longo prazo. Isso é um vício presente na grande maioria dos gestores de marketing. Resultados de longo prazo são fundamentais, mas como disse John Maynard Keynes lá em 1935: "no longo prazo estaremos todos mortos". Apesar de não estar totalmente alinhado com as teorias econômicas do rapaz, acredito que essa frase se encaixe muito bem no universo das startups. Se você começar a pensar apenas no que VAI acontecer quando a escala começar a funcionar e esquecer daquilo que PRECISA acontecer pra sua empresa realmente durar até lá, é possível que as palavras do economista de um século atrás se choquem com todo o seu planejamento "estratégico".
Mas qual a solução então? Quando eu mencionei "alavanca" no título desse tópico, eu não estava sugerindo "alavancagem" – mas talvez o trocadilho tenha sido proposital (#descubra). Existem algumas formas de alavancar a sua startup no curto prazo. A grande maioria delas envolve campanhas de marketing. Se você não tem dinheiro para investir, captar recursos de terceiros pode ser necessário (daí a brincadeira com alavancagem). Estruturar as suas campanhas é uma das coisas que você precisa fazer na sua startup para ela começar a trazer resultados no curto prazo. Existem duas formas de fazer isso: a convencional (que todo mundo faz em startups) e a inteligente. Vem comigo…
Marketing para startups #4: A inteligência não é convencional!
Uma das coisas mais difíceis que existe no mercado é penetrá-lo. Inovar em cima de uma ideia que já existe, com um público já consolidado, é relativamente fácil. Inclusive, rende boas campanhas de marketing. Você viu a Coca-Cola acompanhando as tendências de "consumo saudável" com a versão "Coca-Cola Stevia"? Eu tenho certeza que o Gerente de Portfólio e Marca da empresa torceu o nariz antes de aprovar aquele rótulo verde escrito "Life", abandonando o clássico "vermelho-compre-agora" – marca registrada do produto. Isso foi inovador. As pessoas não tinham medo de comprar a Coca-Cola Stevia porque, no fim das contas, continuava sendo Coca-Cola. Por essa razão, a movimentação nos primeiros meses de lançamento do produto foi incrível. Atraiu muitos curiosos, de fato.
Imagine você no papel de consumidor: como você avalia um produto ou serviço sem conhecer absolutamente nada sobre ele? E o pior: como confiar em uma marca que promete uma solução totalmente inovadora e livre de riscos para o seu problema? Sua ideia é fenomenal, você sabe disso. Mas como transmitir algo que está na sua cabeça para o seu público-alvo de uma forma coerente e que faça sentido para ele? Como transformar a sua frase de efeito em um slogan de vendas que realmente traga resultados? Essa é a parte difícil e é justamente aqui que o departamento de marketing precisa atuar com autoridade.
A nova escola de marketing nos explica muito daquilo que precisamos saber sobre estratégias envolvendo os fundamentos de marketing e o ambiente totalmente digital em que vivemos hoje. Independentemente de o seu negócio ser local, regional, nacional ou global, o marketing online provavelmente será o melhor caminho para a sua startup. Os retornos sobre investimentos superiores na grande maioria dos casos são resultado da capacidade que essa nova vertente de marketing tem em atrair Leads para um funil de vendas que vai guiando, com base na experiência de usuário, o seu potencial cliente até o momento da compra. Você pode criar landing pages, fluxos de nutrição e estabelecer canais de relacionamento em tempo real com seus clientes, potencializando suas chances de realizar uma conversão. Criar a estrutura antes de começar a investir é a forma inteligente de fazer marketing para startups!
Marketing para startups #5: Começando no marketing digital
Sendo bem sincero, eu trabalho com isso há cerca de 10 anos e ainda não conheço tudo o que existe por de trás desse universo. As ferramentas utilizadas no marketing digital estão em constante mudança, tipo, todo o tempo. Cada uma elas exerce algum tipo de influencia sobre como o marketing digital é "feito" e, nesse caso, aquilo que conhecemos hoje, pode mudar completamente amanhã. Trabalhar com marketing digital exige adaptação: você precisa se reinventar o tempo todo. Tendo isso em mente, é possível que esse artigo perca um pouco do seu valor daqui alguns anos – ou até meses.
Já que você trabalha em (ou com) uma startup, é bem provável que a palavra "inovação tecnológica" não te faça torcer o nariz, certo? O marketing digital é uma das coisas que veio junto com toda essa pegada histórica da globalização. Todas as coisas que você faz online geram registros. Esses registros são aquilo que dão origem ao marketing digital. Já percebeu que quando você procura por, sei lá, fones de ouvido em alguma empresa de eletrônicos, seu Facebook fica mostrando produtos relacionados com aquilo, over and over and over again (♫)? Esse é o poder do remarketing no marketing digital. Pra começar a pensar em captação de clientes através do ambiente online, você precisa conhecer exatamente quem é o seu público-alvo e, dentro dele, quem são suas personas.
Marketing para startups #6: construindo sua persona!
Imagine um diamante bruto. Esse pedaço de pedra estranho e meio-que-sem-forma é o seu público-alvo. Na mesma pegada, imagine um anel de noivado totalmente cravejado com diamantes. As pedrinhas brilhosas que custam anos do seu salário são resultado de um trabalho de lapidação muito bem feito. Pegar um diamante bruto e lapidá-lo até que ele se torne o sonho de consumo da sua startup: esse é o trabalho empregado na construção da sua persona.
Definir o público-alvo é um pouco mais fácil. Ele é mais abrangente. Por exemplo: nosso público-alvo aqui no Melhor Envio são homens e mulheres de 20 a 60 anos que possuem pequenas ou médias lojas virtuais. De modo geral, são pessoas ligadas ao empreendedorismo e que encontraram na internet uma forma de gerar emprego informal ou complementar a própria renda em tempos de crise.
A nossa persona? Bem, essa é o Éder: um jovem de 26 anos, ligado na página Pequenas Empresas & Grandes Negócios, no blog do SEBRAE e no jornal Folha de São Paulo, recentemente demitido do emprego por conta dos cortes de gastos. Com dificuldades de encontrar emprego na sua área e com um pouco de dinheiro sobrando por conta da rescisão ele resolveu abrir sua própria loja virtual. Passaram-se 3 meses até o Éder identificar que a sua loja tinha um problema: o preço do frete. Pesquisando sobre o assunto, ele acabou descobrindo que os Correios e as transportadoras privadas estabelecem contratos de grande volume com alguns e-commerces e, por ser pequeno e não conseguir chegar aos valores mínimos do contrato, nosso jovem empreendedor está às vésperas de encerrar sua aventura no mundo empresarial. É aí que entra o Melhor Envio. Nós ajudamos os pequenos e médios empresários, proprietários de lojas virtuais, a se tornarem mais competitivos no mercado através de descontos no frete.
Essa é a nossa definição de persona. Esse trabalho de construção leva algum tempo e depende de um relacionamento muito sincero com os seus verdadeiros clientes. A sua persona é a base de tudo: é ela quem vai definir os canais de aquisição de marketing, o tipo de investimento e a linguagem que você usará nas suas campanhas. Passando pelo trabalho de construção da persona, o trabalho de marketing para startups começa a ficar um pouco mais fácil, afinal, a sua estrutura já está montada!
Marketing para startups #7: as primeiras campanhas!
Depois de definir sua persona, você já vai ter uma ideia bem clara do tipo de campanha que deverá ser criada. Se me permite a sugestão, escolha um dos canais mais comuns para começar (Facebook Ads ou Google Adwords). As ferramentas para construção de campanhas são bastante intuitivas e você não deverá enfrentar muitos problemas com elas. Se não souber absolutamente nada sobre essas duas plataformas, dê uma pesquisada no Youtube! A essência aqui é o seguinte: você nunca deve criar campanhas sem direcionar o seu visitante para um funil de vendas lógico e intuitivo. Criar campanhas direcionando o seu visitante para a página inicial do seu site é um dos piores erros que você pode cometer quando se está começando no marketing digital. É aqui que entram as páginas de conversão (ou Landing Pages). Tá aí outra pesquisa que pode render outras boas horas de leitura. Achou que ganhar dinheiro fosse fácil? Bora estudar!
Depois de definir o canal (com base na persona) e criar as suas landing pages você precisará metrificar os seus resultados. Os principais e que precisam de um acompanhamento mais de perto, são a sua "taxa de conversão" o "CAC" e o "ROI". O CAC é "Custo de Aquisição de Clientes" – ou seja, quanto custa cada novo cliente para a sua empresa – e o ROI é a sigla para "Retorno sobre Investimentos" – que é, basicamente, quanto de retorno cada cliente está dando para o seu negócio com base no CAC. Se a sua dúvida é quanto às taxas de conversão, dá uma olhada nesse artigo aqui! Acompanhar essas três métricas é fundamental para descobrir a performance das suas campanhas e é o que separa departamentos de marketing para startups de sucesso do resto.
Marketing para startup #8: dicas importantes!
Pra finalizar esse artigo, acredito que ainda caibam algumas dicas rápidas para as suas campanhas. A principal delas é: lembre-se que você está lidando com pessoas. Se coloque no lugar de quem está recebendo a sua campanha de marketing. A sua ideia é inovadora e é importante deixar isso claro, mas insistir em algo que parece utópico, prometendo resultados imediatos e "a melhor solução do mercado", só é valido se você realmente cumprir com toda essa expectativa. Uma das maiores falhas dentro dos departamentos de marketing para startups é justamente essa: na tentativa de vender algo "a todo custo", quebrar toda a expectativa do cliente. Alavancar o seu negócio no curto prazo é importante, mas isso não quer dizer que você deva ignorar totalmente o seu crescimento e a construção da sua imagem no longo prazo, ok?
Depois de construir suas personas, estruturar suas campanhas, criar suas landing pages e começar a converter visitantes em leads, você precisa estabelecer canais de relacionamento com seus clientes em potencial. Utilize o e-mail marketing para isso! Você também pode construir páginas e perfis nas redes sociais para começar a se relacionar com o seu público. Se você captar 100 leads na sua landing page e, 40 deles se tornarem clientes, você ainda está perdendo 60 negócios em potencial. O marketing de relacionamento é fundamental nos dias de hoje, não se esqueça disso!
Por último, se for possível, busque consultoria especializada. É uma forma inteligente de resolver seus problemas de curto prazo sem ficar quebrando muito a cabeça. O próprio SEBRAE é um recurso que você pode (e deve) utilizar para ajudar na estruturação do seu plano de negócios (que é o alicerce para todo o resto)! Espero que esse artigo tenha servido de introdução para você, que busca aprender um pouco mais sobre marketing para startups.
Se você precisar de ajuda, sinta-se convidado a se conectar comigo através do LinkedIn ou pelo meu e-mail (milke.lucasortiz@gmail.com), tudo bem? Sucesso pra nós dois!