Há dez anos eu lecionava em uma escola de administração líder nos Estados Unidos. Os 110 estudantes de MBA de meu curso compunham um dos grupos mais inteligentes com que havia tido oportunidade de trabalhar. Muitos deles estavam preparados para exercer posições de diretoria em empresas de destaque e alguns estavam claramente destinados a se tornar CEOs. Todos eram ambiciosos e sentiam-se impacientes por competir e triunfar nos negócios. Perguntaram-me se eu acreditava que vendas seria um bom caminho para alcançar o ponto mais alto da empresa. Qual a influência de vendas, se comparada com marketing ou finanças? Eu lhes recomendaria fazer carreira em vendas?
Para ser franco com eles, respondi que vendas era importante, mas não influente. Lembrei-lhes que existiam posições de alta gerência em outras funções, como marketing, finanças e operações, e acrescentei que nunca tinha ouvido falar de diretores de vendas nas grandes empresas. Vendas não era o caminho para chegar à posição de CEO. E, até onde eu sabia, nenhum de meus alunos havia se voltado para vendas, concluí.
Lembrei-me desse conselho há poucos dias, quando uma empresa líder à procura de executivos me perguntou se eu conhecia alguém de vendas que pudesse exercer a função de CEO em uma das empresas da lista das 500 da revista Fortune. Era o terceiro chamado desse tipo que recebia no ano passado. Como o mundo mudou! Vendas, que durante tanto tempo foi o parente pobre, está repentinamente sob a luz dos refletores. Se eu tivesse de aconselhar esses estudantes hoje, os estimularia a dirigir-se para vendas. Diria a eles: "Os diretores de finanças tornaram-se commodities. O diretor médio de marketing sobrevive menos de dois anos nos Estados Unidos, antes de ser demitido. Agora as empresas querem CEOs com experiência em vendas".
Realmente, a área se tornou um caminho até o topo da organização. O que mudou? Talvez a alteração mais importante tenha ocorrido no papel do CEO. Há 20 anos, um CEO criava valor ao reorganizar a empresa, ao nela introduzir sistemas e processos, automação, gestão e qualidade total, e ao reduzir-lhe o organograma, até torná--la uma máquina mínima e enxuta. A geração seguinte de CEOs precisava fazer algo diferente. Seu caminho preferido até o estrelato foi crescer por meio de aquisições.
Hoje estamos no final dessa era de aquisições e fusões agressivas. Por um lado, os acionistas se sentem desiludidos com uma geração de "artistas do crescimento" que prometia obter sinergias das aquisições e não apresentou resultados compatíveis. Por outro lado, a compra de empresas mostrou--se cara. Muitos CEOs pagaram preços excessivos pelas empresas que absorveram e isso não fez a felicidade dos acionistas. Para piorar as coisas, na atual crise econômica tornou-se difícil e até impossível reunir o capital necessário para uma aquisição.
Então, o que deve fazer hoje um CEO para vencer? Se a eficiência interna e a aquisição chegaram ao final de sua vida útil, então é preciso ir procurar o sucesso em outro lugar. O novo mantra corporativo é "crescimento orgânico", que é uma forma sofisticada de no-mear "vendas". Em um futuro imediato, o papel do CEO será buscar o crescimento fora da empresa, para o qual terá de repensar os limites entre a empresa, seus fornecedores, seus sócios nas alianças e, principalmente, seus clientes. A maioria das responsabilidades internas do CEO será assumida pelo diretor operacional.
A área de vendas está se tornando o impulsor da estratégia corporativa. Nos bons tempos recentes, quando a economia mundial se encontrava movida por mais de US$ 50 trilhões, de uma riqueza que sabemos agora ter sido ilusória, as melhores corporações começaram a perceber que seu futuro estava no crescimento orgânico e que o sucesso passaria por algo tão antiquado quanto "roubar" dos rivais participação no mercado. Hoje não há opção. Se alguém não pode adquirir o negócio de seus concorrentes, tem de derrotá-los no mercado. Em termos simples e sem rodeios, o CEO só tem uma opção: vender mais que a concorrência ou morrer.
Bem poucos CEOs têm conhecimentos de vendas. Para conseguir um crescimento orgânico, precisam confiar nos executivos seniores da área. Assim, o fato de vendas estar sob os holofotes é uma boa notícia para aqueles que desenvolvem suas carreiras nessa área. No mundo há grande demanda de altos executivos de vendas. Ela se tornou uma profissão muito bem remunerada. E as vendas business-to-business transformaram-se finalmente em algo tão profissional quanto respeitável. Nossas escolas e universidades estão ficando para trás, pois estão formando grande número de graduados em marketing, pouquíssimos dos quais têm qualificação em vendas, mas isso também tende a mudar (veja quadro acima).
Porém tudo isso levará tempo. Enquanto o fornecimento de talentos das faculdades para o mercado não for o adequado, você terá de desenvolver seu pessoal de vendas ou recrutar talentos fora. Os dois caminhos são viáveis, mas desenvolver talentos internamente é uma tarefa difícil e meticulosa, que requer anos. Recrutar pessoas-chave fora, quando você as encontrar, é um caminho mais rápido para melhorar o nível das vendas.
Nestes tempos de economia turbulenta, existem algumas boas notícias, ainda que poucas. Dois anos atrás era quase impossível encontrar bons vendedores. Havia grande competição pelas raras estrelas da especialidade, que eram as únicas capazes de conseguir os grandes contratos, derrotar os melhores concorrentes e criar relações duradouras e rentáveis com os clientes. Hoje, com tanta incerteza no mercado, grande parte dessa gente escassa e talentosa está avaliando suas opções.
As empresas com uma estratégia inteligente estão utilizando a recessão para trazer os maiores talentos de vendas para suas fileiras. É uma estratégia expansiva. Quando o negócio é fácil e está em expansão, muitos vendedores medíocres faturam apenas o suficiente para justificar os custos de empregá-los. Em tempos difíceis, porém, a mediocridade fracassa e a incapacidade desses vendedores fica patente. As corporações mais inteligentes aproveitam para eliminar os incapazes e, com a sobra de dinheiro, recrutam outros vendedores, menos e de mais alto nível, capazes de roubar market share da concorrência.
E você? O que vem fazendo em sua empresa? Acredito que as melhores pessoas de vendas serão cada vez mais procuradas, independentemente de as condições econômicas melhorarem.
Neil Rackham é um dos maiores experts do mundo em gestão de vendas e mar­keting. Professor das faculdades de administração de Portsmouth e Cranfield, é autor de Reinventando a Gestão de Vendas (ed. Campus/Elsevier).