Aluno: Elisa de Rooij Mansur Orientadora: Angela Maria Cavalcanti da Rocha Mestrando: Henrique Pacheco - PDF
Aluno: Elisa de Rooij Mansur Orientadora: Angela Maria Cavalcanti da Rocha Mestrando: Henrique Pacheco
Download "Aluno: Elisa de Rooij Mansur Orientadora: Angela Maria Cavalcanti da Rocha Mestrando: Henrique Pacheco"
Caio Bugalho Veiga
1 A INFLUÊNCIA DA INTERNET NO PROCESSO DEINTERNACIONALIZAÇÃO DO SETOR DA MODA Introdução Aluno: Elisa de Rooij Mansur Orientadora: Angela Maria Cavalcanti da Rocha Mestrando: Henrique Pacheco Desde meados da década de 1990 o Brasil alcançou certo grau de estabilidade econômica a partir do Plano Real, que possibilitou o aumentodo poder de compra da população, o desenvolvimento econômico do país e consequentemente maior visibilidade no cenário internacional. De acordo com Carneiro (2012), apesar de o Brasil ter entrado tardiamente no mercado internacional, há cerca de 20 anos mudou seu comportamento no que diz respeito à internacionalização. Segundo o autor, diversos foram os fatores contribuíram para tal mudança, como por exemplo: os recentes estímulos à exportação, a nova mentalidade de negócios das empresas brasileiras, a política cambial, o apoio do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social [BNDES] como forte stakeholder da internacionalização e a saturação do mercado interno (Carneiro, 2012). Rubin (1994) observou, em seu estudo sobre a internacionalização do setor de moda paria, que empresas como Lenny e Salinas percebiam a internacionalização via investimento direto como um meio de aumentar as vendas ou suportar uma exportação já existente. Segundo a autora a busca por acesso a canais, know-how ou recursos e matéria-prima com custos reduzidos, reforçar a marca e ganhar competitividade no mercado doméstico também seriam fatores que impulsionaram a internacionalização das principais empresas do setor. Chiavenato (2004) ressalta que, no mesmo período, estabeleceu-se uma competição sem precedentes nos mercados mundiais. Segundo o autor, tal movimento foi claramente intensificado pela internet, isto é, um sistema de rede de computadores de alcance mundial (Turban, Rainer, &Potter, 2004). A internet apresentaria inúmeras influências na forma de se administrar empresas e, principalmente, na sua internacionalização, como na redução de barreiras (Drucker, 2000) e de custos (Ghemawat, 2003), a eliminação da necessidade de presença física (Dunning, 1980), além de uma maior conveniência e acessibilidade de informações (Carneiro, 2003). A relevância deste estudo se encontra no fato de a internacionalização ser um fenômeno cada vez mais presente na realidade brasileira, assim como a internet seria uma ferramenta cada vez mais poderosa, cujo uso deve ser primordialmente estratégico. Objetivos O presente trabalho está inserido dentro de um projeto de pesquisa mais amplo que busca compreender o processo de internacionalização do setor têxtil brasileiro como um todo. O objetivogeral destetrabalho é verificarem que medida o uso da internetpor parte das empresas brasileiras do setor de moda praia, alterou a forma como a escolha de seus mercados e dos modos de entrada adotados é feita quando estas se internacionalizam. Nesta etapa do
2 estudobuscou-se, com base na revisão da literatura relevante acerca do temadesenvolver um instrumento de coleta de dados que servirá à terceira etapa da pesquisa. Metodologia Como dito anteriormente, o presente estudo consiste na revisão da literatura relevante acerca do tema. Para tanto, este trabalho se divide em quatro secções. A primeira seção introduz as teorias comportamentais com foco no Modelo de Uppsala e nas Teorias de Networks. A seção 2 aborda o tema com base em decisões econômicas. Barreto (2002) aponta a teoria do custo de transação como fundamentação teórica básica para esta abordagem, que se subdivide em duas formas principais: a teoria da internalização e o paradigma eclético da produção. A terceira seção abriga os principais trabalhos sobre a internet e seus efeitos no processo de internacionalização das empresas. Por fim, na seção 4 é proposto um instrumento de coleta de dados abordando os principais pontos identificados a partir da revisão de literatura. Fundamentação Teórica Modelo De Uppsala De acordo com Hemais e Hilal (2002), o processo de internacionalização da firma, inicialmente proposto pela Escola de Uppsala e mais tarde expandido pela Escola Nórdica, cruzou os limites da teoria Econômica para abranger a Teoria do Comportamento Organizacional. Hemais e Hilal (2002) ressaltam que até meados do século XX os aspectos macro relacionados principalmente ao comércio internacional era o foco dos economistas e estes pouco se preocupavam com o que acontecia dentro da firma. Penrose (1963) desafia então a teoria tradicional da firma assim como os pressupostos neoclássicos quando introduz a firma como unidade de análise. A autora propõe o crescimento da firma como função de sua aquisição de conhecimento através de um processo evolutivo baseado na acumulação de experiência coletiva na firma. No mesmo ano Cyert e March (1963) defendem a visão das firmas como uma rede de relacionamentos. Para os autores a capacidade da firma de aprender experiencialmente é uma de suas ferramentas mais importante. Três anos mais tarde, Aharoni (1966) em sua tese de doutorado, aplica a teoria de Cyert e March no plano da internacionalização da firma. Para Hemais e Hilal (2002) os trabalhos de Penrose, Cyert e March e Aharoni serviram de base para a formulação do modelo proposto pela Escola Nórdica. No pensamento da Escola Nórdica, a firma é definida como uma organização caracterizada por processos baseados em aprendizagem que apresenta uma complexa e difusa estrutura em termos de recursos, competências e influencias (Hemais e Hilal, 2002 p. 16).
3 O modelo tradicional, proposto pela Escola de Uppsala, procura responder como a firma escolhe seus mercados e quais as formas de entrada adotadas quando decidem se internacionalizar. De acordo com Hemais e Hilal (2002, p.21), no modelo tradicional de Uppsala o processo de internacionalização não é visto como uma seqüência de passos planejados e deliberados, baseados em uma análise racional, mas como passos de natureza incremental visando se beneficiar da aprendizagem sucessiva através de etapas de comprometimento crescente com os mercados estrangeiros. Johanson e Vahlne (1977) propõem um processo de internacionalização incremental devido às incertezas e imperfeições das informações recebidas sobre o novo mercado. Nesse sentido, é proposto um modelo seqüencial tanto para os modos de operação quanto para a seleção de mercados externos. Para os autores, a firma tenderia a optar por um modo de entrada com grau leve de envolvimento, porém que apresente oportunidades de adquirir conhecimentos sobre o novo mercado. Conforme a firma acumule conhecimento sobre o novo mercado, esta aumentaria seu grau de comprometimento podendo adotar modos de operação com alto nível de envolvimento. A mesma lógica de acumulação de conhecimento também é aplicada para a seleção dos mercados. Devido às incertezas a firma tenderia a escolher mercados psiquicamente mais próximos do seu mercado domestico e então, mais uma vez, conforme o acumulo de experiência a firma se expandiria para mercados de maior distancia psíquica. Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) definem o conceito de distancia psíquica como fatores que impedem ou perturbam o fluxo de informação entre a firma e o mercado. Como exemplo os autores citam diferenças de linguagem, cultura, sistema político, nível de educação, nível de desenvolvimento industrial entre outros. No modelo de Uppsala o processo de internacionalização da firma é visto como uma cadeia de estabelecimento. De acordo com Vahlne e Wiedersheim-Paul (1973) esse processo seria composto por três estapas. A firma iniciaria suas atividades internacionais com exportaçoes irregulares, respondendo a solicitaçoes externas e em um segundo momento passaria para exportaçoes regulares. A ultima etapa seriao investimento direto propriamente dito. Teoria Das Networks De acordo com Hemais e Hilal (2002), a Teoria das Networks, que surge como uma forma de explicar quebras no processo gradual proposto no modelo de Uppsala. Os modelos anteriores apresentavam uma ótica individualizada, seja por considerar os aspectos comportamentais e psicológicos dos atores envolvidos, seja por enfatizar os aspectos gerenciais e econômicos das firmas. Em ambos, o processo decisório e o movimento para o mercado externo são tratados de forma unilateral, através da ênfase em elementos isolados. Com a introdução do conceito de networks, o processo de internacionalização das empresas passou a ser visto a partir de uma dinâmica sistêmica. O conceito de networks pressupõe a interação entre diversos atores. Fornecedores, clientes, consumidores, distribuidores e agentes são vistos a partir de uma malha de relacionamentos e não mais em seus aspectos individuais. Desta forma, o processo de internacionalização dos negócios deixa de ser considerado unilateralmente. Aspectos como receptividade, comunicação, interação, troca e negociação passam a ser enfatizados neste tipo de abordagem.
4 De acordo com O Donnell el al. (2001) uma network, ou rede de relacionamento, consiste em laços diretos ou indiretos entre os atores (indivíduos ou grupos de indivíduos). Estes laços podem ser formais ou informais, ou seja, as relações podem ser estabelecidas formalmente entre organizações redes organizacionais ou informalmente entre as pessoas redes pessoais. A partir de estudos empíricos realizados com empresas italianas, Bonaccorsi (1992) evidenciou que a malha de relacionamentos existente facilitou o seu processo de internacionalização. Seu estudo demonstrou que as relações sociais presentes no processo são decisivas para que as empresas consigam dar este passo, uma vez que os contatos informais e interpessoais passam a ser considerados uma estratégia de expansão internacional. Ao se internacionalizarem, as empresas estimulam outras que participam de sua malha de relacionamentos (network) a fazerem o mesmo. Johanson e Vahlne (1990), Forsgren e Johanson, (1992), Andersson e Johanson (1997), Björkman e Forsgren (2000) enfatizam que a interação dos atores, mais do que o processo de decisão estratégica, influencia profundamente a expansão internacional da firma. Tal abordagem contempla a complexidade inerente ao processo. A internacionalização deixa de ser somente uma questão de mudar a produção para o exterior, e passa a ser percebida mais como a exploração de relacionamentos potenciais além-fronteiras. Hemais e Hilal (2004) e Rocha (2004), perceberam que a interação entre os atores que constituem a network é formada com base em laços de confiança e conhecimento mútuo e tendem, assim, a promover a entrada em mercados externos, bem como darseguimento ou suspender as operações internacionais porque auxiliam a reduzir a distância psíquica percebida entre o mercado de origem e de destino, minimizando a percepção de risco na internacionalização. Teorias Econômicas Como dito anteriormente, a Teoria do Custo de Transação serve de base para se entender as duas principais formas de abordagem sob o prisma das Teorias Econômicas. Coase (1937) lança os fundamentos da Teoria de Custo de Transação proposta por Williamson (1981). Nas palavras de Williamson (1981, p.550), Ronald Coase se diferencia dos outros economistas quando sustentou que a fronteira da firma era uma decisão variável para a qual um julgamento econômico era necessário. O julgamento econômico ao qual Williamson se refere foi sintetizado por Coase (1937) pelo argumento de que operar em um mercado apresenta custos e formando uma organização, que permita ao empreendedor alguma autoridade para direcionar recursos, alguns desses custos seriam reduzidos ou extintos. Para o autor A principal razão pela qual é rentável se estabelecer uma firma parece ser a existência de custos em usar o mecanismo de preços Coase (1937, p.390). Os custos associados à utilização do mecanismo de preço no mercado aberto foram chamados de custos de mercado por Coase (1937). Para Williamson (1981) a análise do custo de transação suplanta a preocupação usual com despesas com tecnologia, produção ou distribuição pelo exame dos custos comparativos de planejamento, adaptação e monitoramento do cumprimento de uma determinada tarefa sob uma estrutura de governança alternativa. As dimensões críticas para descrever uma transação seriam a incerteza, a freqüência com a qual a transação recorre e o seu tempo de duração. Sendo assim, existiria
5 um conjunto de atividades para as quais, as decisões de compra e venda, só poderiam ser feitas após avaliação dos custos de transação e transformação relativos aos modos de operação. Para Williamson a questão crucial entre escolher pelo mercado ou pela firma passaria pela a análise dos custos de transação proposta acima. A Teoria da Internalização Pela teoria pura de comércio internacional em um mundo caracterizado pelo modelo de livre comercio, não existiriam razões para o investimento direto. Como pressupostos, o modelo tradicional de Hercksehr-Ohlin assume mercado perfeito de fatores e de bens, custo zero de transporte, preferências idênticas dos consumidores, retorno constante de escala, etc. Em contraposição aos pressupostos do modelo tradicional de comercio internacional, diversos autores se dedicaram a identificar várias imperfeições de mercado. É em função justamente da existência das imperfeições de mercado, criando barreiras ao livre comercio, que Rugman (1981) apresenta a Teoria de Internalização para explicar as razões da produção e venda internacional de uma firma multinacional. Na visão de Rugman (1981) a falta de um mercado regular para produtos intermediários como pesquisa, informação e conhecimento permite a criação de um mercado interno capaz de transformar um ativo intangível como pesquisa em uma vantagem de propriedade especifica da firma. Sendo assim, pela Teoria da Internalização, seria mais eficiente para a firma estabelecer preços internos somente quando os custos de transação de usar o mercado forem altos ou quando esse mercado não existe. Para o autor é a habilidade de utilizar as vantagens de propriedade específica da firma em um nível internacional que distingue as multinacionais das firmas domesticas. Uma vez estabelecidas no mercado externo a multinacional usaria sua organização interna para defender sua vantagem de mercado. O Paradigma Eclético da Produção Dunning (1980) propôsa abordagem teórica conhecida como Paradigma Eclético da Produção, após revisitar os trabalhos de alguns economistas sobre os princípios da economia industrial, da teoria dos custos de transação e sobre os pressupostos teóricos da internalização. A partir daí, ele pretendeu explicar a amplitude, a forma e o padrão da produção internacional a partir de três grupos de vantagens: Vantagens específicas da propriedade: são aquelas próprias da empresa, permitindo-lhe posicionar-se melhor no mercado estrangeiro, quando comparadas à concorrência. Tais vantagens podem ser de natureza estrutural, se decorrem das características inerentes aos seus bens/serviços, derivadas de ativos intangíveis (patentes, marcas, capacidades tecnológicas e gerenciais, habilidade para a diferenciação de produtos); ou transacional, caso derivem da capacidade da hierarquia da empresa tirar proveito das imperfeições de mercados, pela administração de um conjunto de ativos localizados em outros países. A empresa pode explorar as suas vantagens de propriedade de diversas maneiras, seja a partir da exportação de bens e serviços desde o país de origem, do licenciamento da produção destes bens a outras empresas instaladas no país estrangeiro, ou através da internalização destas
6 vantagens de propriedade nos mercados externos, instalando-se fisicamente. De acordo com a teoria baseada nos custos de transação, a escolha dependeria da relação custo-benefício entre as diferentes alternativas, levando-se em conta a concorrência no setor; o grau de instabilidade política e econômica do país de destino (incertezas); suas características sócio-culturais; o grau de oportunismo que surge em relação às negociações de contrato; o nível de protecionismo que o país oferece a seus produtores internos etc. Vantagens de localização: são oferecidas pelo país de destino e definem onde se dará a produção. Neste caso, o país de destino pode oferecer vantagens, tais como: abundância de recursos naturais e de recursos humanos (com especial atenção para a qualidade; a magnitude e o custo destes recursos); knowhow tecnológico; o tamanho do mercado; a infraestrutura presente na região; a estabilidade de suas instituições políticas e econômicas; o regime cambial adotado etc. Vantagens da internalização: a capacidade da empresa em transferir seus ativos (tangíveis e intangíveis) para o mercado externo, favorecendo-lhe a produção de seus bens ou a oferta de seus serviços neste mercado. Os motivos que contribuem para a firma optar pela internalização de sua produção isto é, que quando esta deseja produzir, no lugar de vender podem ser: riscos e incertezas; obtenção de economias de escala; redução de custos de transação próprios da transação comercial, resultante de externalidades. Em suma, o paradigma eclético da produção internacional pressupõe que a atuação da empresa multinacional deve valer-se das vantagens específicas da propriedade da firma quanto à sua produção no exterior; de sua capacidade de internalizar mercados; e, finalmente, dos atrativos presentes na localização da produção no exterior. A internet e seus efeitos no processo de internacionalização das empresas A internet causará uma transformação profunda na economia, nos mercados e nas estruturas de indústrias inteiras; nos produtos, serviços e em seus fluxos; na segmentação, nos valores e no comportamento dos consumidores; nos mercados de trabalho e de emprego. (DRUCKER, 1995) Com a globalização e a evolução tecnológica, mais especificamente o advento da internet, pode-se observar uma tendência de concorrência não apenas no mercado interno e nacional, mas principalmente em nível global. Dessa maneira, as organizações precisam se adaptar a esse novo modelo econômico a partir de suas estratégias e ações. As fronteiras se tornaram perecíveis e as organizações se tornaram capazes de competir mundialmente. É incoerente e quase impossível analisar internet e globalização separadamente, pois são eventos interdependentes que se entrelaçam e causam impactos parecidos na economia e na sociedade. É importante, então, primeiramente, compreender os dois conceitos. A internet é um sistema de redes de computadores de alcance mundial, isto é, uma rede de redes (TURBAN, RAINER & POTTER, 2004). A globalização, analogamente, é o estabelecimento de uma rede mundial de negócios que ocasiona uma competição sem precedentes nos mercados mundiais e o desaparecimento das fronteiras (CHIAVENATO, 2004). Suas características principais são a formação de blocos econômicos, o desenvolvimento da tecnologia de informação e dos transportes, a automação e a internacionalização do processo produtivo. Ela permite a criação de preferências e
7 necessidades de produtos e serviços parecidas no mundo todo, criando um padrão e uma fusão dos mercados nacionais num mercado mundial (GHOSHAL & BARTLETT, 1988). Para uma melhor compreensão do impacto da internet na relação entre as empresas, é possível analisar as 5 (cinco) forças estabelecidas por Porter (PORTER, 1991) com relação às mudanças trazidas pela internet: poder dos fornecedores, poder dos clientes, concorrentes, ameaça de substituição e ameaça de novos entrantes. No que diz respeito à relação das organizações com seus fornecedores, percebe-se uma ampla oferta e a possibilidade de comparação de preços e vantagens online. Reduz-se, portanto, o poder de negociação dos fornecedores. Entretanto, é importante observar que através da internet fica mais fácil e mais barato compreender as mudanças de necessidades dos clientes, podendo, assim, entregar mais valor a eles (DA ROCHA & DE MELLO). Por esse motivo, o poder de negociação dos clientes é maior, uma vez que a internet proporciona acesso ilimitado à informação e a uma variedade de fornecedores em todo o mundo (DA ROCHA & DE MELLO). Assim, o consumidor não apenas pode comprar uma grande variedade de diferentes produtos online, como também pode comparar preços, qualidade, características, aparência e outras condições do item desejado. Adicionalmente, pode acompanhar pelo site da empresa os passos até o produto chegar ao consumidor. Com relação à concorrência, como já observado anteriormente, observamos um considerável aumento, uma vez que esta tomou proporções globais (BRASIL & ORTEGA, 2006). Com mais concorrentes vendendo produtos não diferenciados, fica difícil manter ofertas exclusivas e, assim, a base da competição se desloca cada vez mais para o preço. Dessa maneira, é preciso que a organização adapte suas ações e estratégias de forma a encontrar algum nível de diferenciação. O número de substitutos aumenta já que a internet possibilita novas formas de satisfazer as necessidades dos compradores com baixos custos de transação. Além disso, a manutenção de ofertas exclusivas, por ser uma rede aberta, é mais difícil. Os produtos físicos e materiais são, muitas vezes, substituídos por produtos virtuais. E, por último, há maior ameaça de novos entrantes. As barreiras de entrada são reduzidas, uma vez que a internet diminui os custos de entrada - que se resumem basicamente ao redor da criação do site - e dificulta a manutenção da exclusividade. Apesar de proporcionar maior competitividade entre as empresas, a internet como instrumento de comunicação e desenvolvimento trouxe várias influências positivas para as organizações. A internet atua, principalmente, como uma redutora de barreiras, reduzindo a distância compreendida entre diferentes países (DRUCKER, 1995). O acesso e a presença na internet por parte de uma organização possibilita conseguir informação sobre novos e diferentes mercados, inovação de produtos, oportunidades de inserção etc. Atualmente, entretanto, não podemos mais considerar o acesso à internet nas organizações como uma vantagem competitiva, mas sim como algo necessário e essencial para a sua sobrevivência. A internet já deve ser considerada inerente a todas as organizações. Em virtude de seu baixo nível de investimento necessário para obter acesso a mercados internacionais, isto é, um custo de instalação virtual consideravelmente menor que o custo de instalação física, a acessibilidade para as empresas fica maior. Adicionalmente, vender pela internet também é mais barato para as empresas, requerendo menos mão-de-obra e menos
8 espaço físico, assim como facilitando a comunicação ( e vídeo conferência) e reduzindo também os custos relacionados a ela. Consequentemente, quando se corta custos, pode-se reduzir preços como diferencial dentre os concorrentes (GHEMAWAT, 2003). Outra redução de custo se dá pela eliminação de intermediários (SILVEIRA & ZWICKER, 2006), pois a organização pode vender para o consumidor final diretamente de seu website(kanter & DRETLER, 1998). Não havendo diversos canais, o número de conflitos entre eles diminui, proporcionando um fluxo de mercadorias mais simples e seguro. Este é, então, o fator de aprendizado proporcionado pela rede à medida que há aumento do fluxo de informações sobre mercados que interessam à empresa e uma possibilidade de teste de mercado virtual para o conhecimento da marca pelo mercado estrangeiro visado. Não há, assim, a necessidade de presença física (DUNNING, 1980) inicialmente. A internet proporciona maior conveniência (CARNEIRO T. C., 2003) à medida que facilita a acessibilidade de qualquer lugar, assim como torna uma compra mais rápida e simples. Uma vez que não há restrição de espaço físico em uma localidade virtual, a gama de produtos oferecidos é muito maior. Além disso, uma grande vantagem da internet, diretamente ligada ao tema abordado neste artigo, é a sua redução de riscos associada ao seu uso no estágio inicial da internacionalização. Em outras palavras, a presença na internet de uma empresa que está em seus primeiros passos para se internacionalizar permite que ela conheça mercados e consumidores de outros locais com risco e custo mínimos em comparação com outros modos de entrada. Por último, a última vantagem da presença na internet apresentada trata do gerenciamento dos dados dos clientes e do relacionamento da empresa com eles não só no mercado doméstico, como também no internacional. Portanto, uma empresa que objetiva se internacionalizar para determinado país, mas ainda apresenta incertezas quanto a sua aceitação, pode usar a internet como uma ferramenta para conhecer melhor países estrangeiros (JOHANSON & Vahlne, 1977) e seus hábitos de consumo. De forma resumida, elaborou-se uma tabela com as vantagens trazidas pelas internet. Influências da Internet (1) Redução de Custos Conveniência Competição Credibilidade Instalação, transação, Acesso de Por permitir o acesso a A presença na comunicação, qualquer lugar. um mercado maior, a internet fornece impressão, publicação e competição é maior. credibilidade à promoção. empresa. Informações Outsourcing Internacionalização Acesso rápido e fácil a Possibilidade de Redução da incerteza a um maior número de eliminar partir da obtenção de informações e melhoria intermediários e informações sobre dos fluxos de reduzir números mercado e informação. de canais. consumidores estrangeiros.
9 A partir da pesquisa TIC Empresas 2010 (COMITÊ GESTOR DA INTERNET DO BRASIL (CGI), 2010), as utilidades mais significativas da internet nas empresas são: 98% das empresas enviam e recebem s 90% buscam informações sobre produtos e serviços 85% realizam atividades de pesquisa 81% aproveitam serviços bancários e financeiros 63% buscam informações sobre organizações governamentais ou autoridades públicas 58% monitoram o mercado 57% enviam e recebem mensagens instantâneas 53% oferecem serviços ao consumidor É importante ressaltar que o monitoramento de mercado foi a atividade de apresentou maior decréscimo de 2009 para 2010, totalizando 6 pontos percentuais. De acordo com o InformationEconomyReport 2009: Trendsand Outlook in Turbulent Times (UNCTAD, 2009), que corrobora a pesquisa do CGI, a maior utilidade da internet para as empresas é no que diz respeito ao envio e recebimento de s, enquanto que o uso da mesma com relação a uma ferramenta de marketing ou para transação online não é tão difundido. Apesar de a internet trazer diversas vantagens e inovações na relação entre as empresas e com os clientes, ela também apresenta limitações que requerem cuidados por parte das organizações para que o seu uso e a presença em websites sejam feitos da melhor maneira. Primeiramente, é preciso considerar os níveis de uso da internet em diferentes países, regiões e classes sociais. Não é possível partir do pressuposto que todos têm o mesmo acesso à internet, fator importante dependendo do público-alvo da empresa. Fatores culturais, econômicos e regionais afetam o uso da internet e precisam ser levados em consideração quando o objetivo é atingir um público-alvo por meio de um website. Mais especificamente, variáveis como a riqueza de um país e sua aversão à incerteza influenciam a compra pela internet. De acordo com Hofstede (HOFSTEDE, 1980), a aversão à incerteza diz respeito à resistência à mudança, à necessidade de estrutura e à crença em instituições. À medida que comprar pela internet traz mais incertezas do que comprar em uma loja física, culturas com uma maior tendência para aversão à incerteza resistirão mais a comprar pela internet. A partir desses dois fatores, gera-se a dúvida se o mercado deve ser explorado com um consumidor padrão, uma vez que se encontra em um estágio altamente globalizado; ou se deve haver uma estratégia específica e personalizada para cada país e região específicos. Por último, a compra pela internet reduz o controle (ROOT, 1994) sobre a qualidade do produto e o atendimento ao cliente. É preciso garantir que o produto chegue ao destinatário a partir de uma logística eficiente e uma infraestrutura local e que haja um pós-venda satisfatório para que o relacionamento com os clientes seja mantido no longo prazo.
10 Influências da Internet (2) Diferenças regionais e culturais O acesso e uso da internet variam dependendo do país, região e cultura. Aversão à incerteza Contradição Redução de controle Evitar a incerteza de Mercado global Qualidade e comprar pela internet. VS consumidor atendimento ao segmentado cliente De acordo com a pesquisa do CGI (COMITÊ GESTOR DA INTERNET DO BRASIL (CGI), 2010), 56% das empresas brasileiras com 10 ou mais funcionários possuem site próprio na internet, porcentagem que sobe para 90% quando se trata de empresas de grande porte (mais de 250 funcionários). A partir do momento em que a organização inicia uma estratégia de e-business, ela se abre ao mercado internacional e se torna acessível de todos os pontos do mundo. Mas será que a simples presença na internet aumenta o poder de internacionalização da empresa ou simplesmente passa a considerar a empresa como global? Criar um website para sua empresa não quer dizer, necessariamente, que ela é internacionalizada e/ou global (KOTHA, RINDOVA, & ROTHAERMEL, 2001). Para que ela seja considerada como tal, é preciso que o seu comércio eletrônico tenha estratégias específicas de adequação aos públicos de diferentes países e culturas. Em outras palavras, a firma se torna internacionalizada a partir do momento em que se compromete e leva em consideração padrões de consumo de diferentes países. A partir desse momento, pode-se considerar um investimento estrangeiro. Há três níveis de presença na internet (DIAS, MORÊDA, & ANDRADE): 1º nível: a presença na internet se dá a partir de um envolvimento limitado (apenas alguns departamentos) e com pouca interação com os consumidores (catálogos); 2º nível: a organização apresenta estratégia de e-commerce (compra e venda) e maior envolvimento de departamentos; 3º nível: participação de todos os departamentos na estratégia online e e-bussiness integrado a toda a cadeia de valor; virando uma estratégia global da empresa. O e-commerce é a realização de transações comerciais (compra e venda de bens e serviços) permitidas pela internet (DALERA, 2004). O e-business (negócio eletrônico), por outro lado, é a compra e venda através da internet a partir de serviços e infraestrutura que garantem o relacionamento de fornecedores com a empresa e dela com o cliente final. É um modelo que abrange as tecnologias, processos e práticas de gestão que valorizam a competitividade organizacional através do uso estratégico da informação eletrônica (PRICEWATERHOUSECOOPERS, 1998). O e-business vai além do e-commerce.
11 Roteiro Preliminar de Entrevista em Profundidade ROTEIRO DE ENTREVISTA Data: / / Entrevistador: Empresa: Endereço: Telefone: Fax: 1. Informações sobre o Respondente Nome: Cargo: Idade: anos Há quanto tempo desempenha esta função na empresa: anos. Formação acadêmica: Graduação: (curso e instituição) Pós-Graduação: (curso e instituição) Experiência profissional anterior: Alguma etapa de sua formação acadêmica foi adquirida no exterior? ( ) Não ( ) Sim. Qual? (tipo, duração, país)
12 Número médio de viagens ao exterior por ano (a trabalho e a lazer): 2. Informações sobre a Empresa Ano de fundação: Ramo de atividade: Como surgiu a idéia de criar a empresa? Quantos sócios a empresa possui? sócios Qual a estrutura dessa sociedade? (sócios capitalistas, sócios gerentes etc...) Qual o perfil dos fundadores da empresa? (idade, formação acadêmica, experiências profissionais anteriores, função atual na empresa etc...)
13 Principais serviços/produtos comercializados por sua empresa: Serviços/produtos 1. (por ordem de importância no faturamento) No Brasil No Exterior Número de funcionários no Brasil TOTAL Número de funcionários no exterior TOTAL Faturamento total anual: R$ Faturamento referente à comercialização dos serviços/produtos no exterior, como % do faturamento total: % 3. Informações sobre as Operações no Exterior Qual foi o primeiro contato da empresa com o mercado no exterior? ( ) Através de participação em eventos internacionais. Quais?
14 ( ) Através de relações dos sócios da empresa com pessoas/instituições/ empresas no exterior. ( ) Outro contato Qual foi o primeiro país para o qual a empresa exportou ou iniciou a operação de seus serviços/produtos: Em que ano em essa primeira venda ou operação aconteceu: Qual foi o principal motivo que, no seu entender, levou a empresa a iniciar operações no exterior, especificamente neste primeiro país? ( ) solicitação de um cliente no Brasil que estava operando nesse país; ( ) oportunidade no mercado externo identificada através de pesquisa de mercado; ( ) incentivos governamentais para estender as operações para esse país; ( ) pedido de um cliente localizado nesse país; ( ) Porque executivos da empresa já conheciam esse país: a. por ter relações familiares e visita-lo com freqüência ( ) b. por ter estudado (graduação ou pós-graduação) nesse país ( ) c. por ter trabalhado anteriormente nesse país ( ) d. por dispor de relações profissionais estabelecidas anteriormente ( ) ( ) Por outro motivo:
15 Quais os mercados no exterior que a empresa atua? 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) Mercado/País Ano de Entrada Modo de Entrada* * Exportação, escritórios, licenciamento/franquia, investimento direto) e de propriedade (se for investimento direto, controle integral, majoritário ou minoritário). Em caso de investimento direto, se é investimento novo (greenfield) ou aquisição. Esse modo inicial foi alterado com o passar do tempo? ( ) sim ( ) não Caso positivo, que tipo de alteração (ões) foi (ram) feita (s)? Quando a empresa passou a atuar no exterior, para que o serviço/produto pudesse ser prestado, foi necessário que as operações fossem executadas: ( ) Totalmente no país estrangeiro ( ) Parte no Brasil e parte no país estrangeiro Esse sistema foi alterado, com o passar do tempo? De que maneira?
16 Que tipo de adaptação(ões), se alguma, teve que ser feita nos serviços/produtos prestados pela empresa no exterior, nos diferentes países onde atua? País Adaptações Essas adaptações foram introduzidas previamente, ou a empresa verificou sua necessidade após haver iniciado suas operações? ( ) Previamente ( ) Após o início das operações Fazer Negócios no Exterior - Em sua percepção, fazer negócios no exterior é diferente de realizá-los no Brasil? ( ) Não ( ) Sim. Em que aspecto(s)?
17 - Você poderia dar um exemplo dessa(s) diferença(s)? - De que forma sua empresa contornou essa(s) diferença(s)? - Você diria que, hoje, a sua empresa está mais preparada para perceber as diferenças na forma de conduzir os negócios no Brasil e nos demais países onde opera? Por que? Aquisição de Conhecimento sobre os Mercados Tinha conhecimento prévio do mercado? Fez algum estudo ou pesquisa antes de entrar em cada mercado? E depois? Ou foi adquirindo conhecimento com as operações? Qual foi, em sua opinião, a melhor forma de adquirir conhecimento sobre o mercado? Pedir exemplos. Comprometimento A atitude da empresa com relação ao primeiro mercado, por ocasião da decisão de atuar naquele mercado, era vista como definitiva ou como exploratória? E hoje, para o conjunto de mercados?
18 Avanço seqüencial Em que momento percebeu que a empresa estava pronta para entrar em um novo mercado? Que fatores levaram a essa decisão? E nos mercados seguintes? A empresa adotou uma estratégia passo a passo, ou uma estratégia mais agressiva? Pessoas Quem são as pessoas responsáveis por dirigir as atividades internacionais (nome, cargo, há quanto tempo estão na empresa, se já tinham experiência internacional prévia e como a adquiriram). 4. Esforços Comerciais Que tipo de investimento comercial, se algum, a empresa realiza no exterior? (participação em feiras internacionais, missões comerciais apoiadas pelo governo brasileiro, visitas de vendas sistemáticas a clientes atuais e potenciais, propaganda em mídia especializada etc) Essas ações diferem de país para país, ou de mercado para mercado? De que maneira? 5. Internet Qual foi o papel da internet neste processo de internacionalização? Como a internet ajuda a entender o mercado no qual a empresa está se inserindo/há pretensão de se inserir? Que tipos de dificuldade enfrentou que poderiam ser reduzidas com o uso da internet ou que dificuldade o uso da internet evitou? E em geral, qual foi o impacto da internet na sua empresa? Qual é o seu uso? A marca possui um website? Este website é único para todos os países? Por quê? O que o torna diferente? É possível comprar os seus produtos pela internet no Brasil? Por quê? E em outros países? Há alguma diferença no modo de compra?
19 6. Informações de ordem geral Como vê a importância dos mercados externos para a empresa? Sua percepção quanto a esta importância mudou no decorrer do tempo, desde o início da atuação internacional até agora? Qual a importância da internet para o desenvolvimento de novos mercados para seus negócios no exterior? Qual a importância da internet para a manutenção de seus negócios no exterior? Em sua percepção, a rentabilidade que a empresa obtém no exterior: ( ) é superior àquela obtida no Brasil ( ) é inferior àquela obtida no Brasil Porque Em sua percepção, quais as vantagens que seu produto/serviço oferece aos clientes, em relação aos seus concorrentes diretos? (preço, desempenho etc.)
20 E quais seriam as desvantagens? A empresa possui planos para crescer no exterior? ( ) sim ( ) não Caso positivo, quais seriam as principais diretrizes que orientariam esse crescimento? (aprofundamento da presença no(s) país(es) em que já tem presença atualmente, expansão para outros países que oferecerem oportunidade, ou que tenham afinidade política e/ou cultural, ou que sejam próximos geograficamente, ou que apresentem bom potencial de mercado para os serviços/produtos da empresa etc.)