ESPM: Laboratório Avançado de Marketing Esportivo ESPM/Corinthians | 29º Marketing Best
Este projeto celebra o encontro de duas valorosas histórias. Coloca lado a lado necessidades e expectativas de um clube esportivo centenário e a trajetória de uma instituição de ensino que, há mais de 60 anos, caracteriza-se por entrecruzar teoria e prática, inovando-se constantemente de modo a contribuir para a formação de agentes transformadores. Assim aproximam-se as narrativas do Sport Club Corinthians Paulista e da ESPM. Portanto, fina sintonia entre mercado e academia é a principal característica do projeto aqui apresentado, o Laboratório Avançado ESPM/Corinthians, uma experiência de sucesso edificada em torno do marketing esportivo.
De acordo Luis Paulo Rosenberg, vice-presidente do time, de um lado o Corinthians desfrutava de uma marca incrível – com 30 milhões de torcedores – e, de outro, uma marca que precisava de renovação. A sua associação à corrupção, remessa ilegal de divisas, inquéritos de variadas naturezas; além do rebaixamento para série B – maior humilhação do Corinthians em cem anos, como coloca Rosenberg – clamavam por uma revolução: a colocação do marketing esportivo no seu devido lugar. Aos seus dirigentes, o desafio era: como fazer o futebol brilhar e, ao mesmo tempo, adotar uma postura de marketing capaz de gerar recursos para a reconstrução da marca? À área de marketing esta questão desdobrava-se: Quais estratégias e táticas poderiam ser adotadas para fortalecer a marca? Como enfrentar a falta de profissionais na área de marketing esportivo? Como lidar com o crescimento e a proximidade de eventos de grande repercussão internacional, como a Copa e a Olimpíada, que aconteceriam em solo brasileiro? A ESPM, uma das pioneiras no ensino de marketing esportivo, acolheu com muito entusiasmo as expectativas do Corinthians. Aos seus Professores Luiz Fernando Garcia e Rodney Nascimento descortinava-se assim um estimulante desafio: como delinear um projeto ao encontro das especificidades do Clube e com a marca da Escola? Estes desafios mercadológicos e acadêmicos lançaram luz a uma oportunidade: conceber um projeto que objetivasse aprofundar conceitos e práticas específicos ao universo do marketing esportivo e, ainda, se mobilizasse para encontrar e formar novos talentos profissionais na área. E neste tom o projeto foi desenvolvido e lançado a todos os estudantes de graduação da ESPM/SP.
Para alcançar o objetivo proposto, o plano de marketing desenvolvido pelo Laboratório Avançado ESPM/Corinthians contemplava três fases: (1) a concentração, caracterizada por colocar os estudantes interessados em contato com o cenário e os protagonistas do marketing esportivo no Brasil; (2) jogando no terrão criou condições para a imersão dos jovens selecionados na realidade e desafios da área de marketing do Clube, por meio de um programa intenso de visitas, palestras e desenvolvimento de caso/job; (3) categoria base reuniu os cinco estudantes que se destacaram no desenvolvimento e na apresentação do caso proposto pelo Corinthians durante a imersão. Estes jovens que passaram a ser oficialmente um estagiário do marketing corintiano, com um contrato remunerado de seis meses, têm a chance de provar ao clube que merecem a efetivação, saindo das categorias de base e se tornando um profissional do clube.
O Laboratório Avançado ESPM/Corinthians trabalhou com uma estratégia de comunicação que visou atingir os seguintes stakeholders: (1) Mídia Especializada (esportes e marketing), torcedores do time, e demais interessados pelo tema; (2) Comunidade ESPM, composta por colaboradores (administrativos e acadêmicos) e, principalmente, estudantes dos cursos de graduação da ESPM/SP;
Junto à Mídia Especializada, destacamos o valoroso trabalho de assessoria de imprensa desenvolvida pela SPGA (Assessoria da ESPM/SP) e pela Assessoria de Imprensa do SCCP que empenharam-se em apresentar o lançamento da parceria e o Workshop.
Para a Comunidade ESPM, os esforços concentraram-se nos estudantes e, assim, foram desenvolvidas quatro ações: (1) Teaser remetido via e-mail duas semanas antes do evento para todos os alunos da graduação/SP trazia a novidade que envolvia a parceria; (2) Mensagem enviada via e-mail aos alunos da graduação (SP) uma semana antes do evento informava o lançamento do "Laboratório Avançado ESPM/Corinthians"; (3) Lançamento de um site (http://labcorinthians.espm.br) uma semana antes do evento reunindo informações sobre o projeto e detalhes sobre as inscrições; (4) Também uma semana antes do evento de lançamento, cartazes e banners foram colocados na ESPM/SP para intensificar a divulgação entre os estudantes.
Arena Corinthians, Itaquera. Este foi o cenário escolhido para a entrega dos certificados de conclusão aos estudantes que haviam participado do Laboratório Avançado ESPM/Corinthians. Naquele momento, a emoção era potencializada não apenas pelo recebimento dos certificados – cristalização de muito aprendizado e dedicação –, mas, também, pela divulgação daqueles que seriam convidados a tornarem-se estagiários do departamento de marketing do Clube. A emoção e o entusiasmo refletem bem o tom deste projeto que, somados à paixão – fio condutor de toda a campanha veiculada entre os estudantes – explicam o sucesso obtido. Após as ações de divulgação da parceria entre os alunos da ESPM, apenas para citar um exemplo, houve o preenchimento de 100% das vagas oferecidas na primeira etapa do evento, o que corresponde a 300 inscritos. A dedicação das assessorias de imprensa colocou a iniciativa além dos muros da escola e do clube paulista. Importantes veículos especializados (ESPN, Máquina do Esporte, por exemplo) divulgaram a parceria. É importante destacar, ainda, a capilarização do Laboratório Avançado ESPM/Corinthians em outros relevantes veículos como Propaganda e Marketing, Meio & Mensagem, Minas Marca, entre outros. Os excelentes frutos desta empreitada também são evidenciados na perspectiva do Vice-presidente do Corinthians, Luis Paulo Rosenberg. Para ele, a parceria criou condições para seleção de um quadro de jovens com muito rigor, seriedade e amplitude, o que melhora o padrão profissional da área de marketing do time. De acordo com o Vice-presidente, é muito valioso estar associado a grandes marcas, como a ESPM. Com este projeto, acredita, contribui-se para a elevação de práticas gerenciais no universo do futebol. Afinal, os jovens expostos a este projeto podem se espalhar pelo futebol paulista e brasileiro esta vivência, elevando o nível do futebol, modernizando as práticas gerenciais: "Faz parte do interesse do Corinthians cultivar uma ecologia futebolística cada vez mais nobre. Este projeto é extremamente promissor".
O Laboratório Avançado ESPM/Corinthians abriu frente para a inovação nos modelos de processo de estágio, criando possibilidades diferenciadas para os alunos, unindo e flexionando, a todo instante, conhecimento acadêmico e práticas empresariais. A instituição celebra o avanço do debate em torno do conceito marketing esportivo, motivado, sobretudo, pela imersão na realidade do clube paulista. Ao falar da aproximação entre a ESPM e o Corinthians, o Professor Luiz Fernando Dabul Garcia destaca que "foi muito importante o engajamento dos alunos e, principalmente, o saber que fica. Tivemos muitos professores e tivemos um ambiente que aprendeu mais sobre marketing esportivo a partir da experiência do Corinthians (...) Futebol é desafiador. O Corinthians é muito paixão. É difícil separar o que é a paixão do profissionalismo. Acho que essa experiência consegue fazer isso. Foi uma experiência que, para nós, será inesquecível". Para a Escola, portanto, entre os resultados a serem comemorados encontra-se a valorosa oportunidade de aprimoramento e estreitamento das relações entre academia e mercado, pois a proximidade entre estes polos, como aqui ficou demonstrado, é fundamental para uma efetiva transformação positiva da realidade.