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Mitos sobre vendas: é hora de quebrar tabus!
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Artigo cedido pela Revista VendaMais. Todos os direitos reservados.
Abelardo Barbosa dizia: “Eu vim aqui para confundir, não para explicar.” Vou abusar desse direito neste artigo que fala sobre um assunto polêmico, mas muito enriquecedor: mitos sobre vendas!
Peço licença para abordar assuntos que são grandes tabus em vendas. Dentre eles, estão temas bem delicados e, por isso mesmo, meu objetivo não é ser afirmativo, mas gerar questionamentos que considero importante que sejam levantados para serem mais bem avaliados. Depois, cabe a você ver o que funciona para sua empresa.
Topa embarcar com a gente em uma viagem pelos maiores mitos sobre vendas? Então continue a leitura!
4 mitos sobre vendas para abrir sua mente
Mito nº 1: Empresas fazem volume com clientes grandes, mas ganham dinheiro com clientes pequenos
Há alguns anos, escrevi um artigo em que falava sobre o aumento brutal dos custos do departamento comercial das empresas – desde o setor administrativo de vendas até a operação em si, passando por logística comercial etc.
De lá para cá, os custos subiram ainda mais, o que fez com que o valor da entrega de projetos ou de produtos para clientes menores aumentasse exponencialmente. Ilustro com um exemplo vindo de um cliente de consultoria:
Cliente Pequeno:
Faturamento: R$100
Custo operacional: 12%
Custo do Produto: R$40
Cliente grande:
Faturamento: R$1000
Custo operacional: 5%
Custo do produto: R$400
Veja que no projeto de R$ 100, o custo operacional é de 12%, e no projeto de R$ 1.000, é de 5%. Se levarmos em conta que o custo do produto mantém a mesma proporção nos dois casos, notaremos que, mesmo perdendo margem, o resultado do cliente maior tende a ser melhor que o resultado do cliente menor. Isso, por sua vez, tem gerado debates interessantíssimos…
Revisão dos canais utilizados
A começar pela revisão dos canais de venda a serem utilizados. Com o aumento dos custos, muitas vezes é mais interessante vender via canais indiretos – como distribuidores, brokers ou atacadistas –, pois, ao absorver uma parte do trabalho, eles acabam assumindo também parte dos custos.
Revisão do perfil do cliente
Além disso, é normal que haja também uma revisão no perfil de clientes que a empresa almeja atingir. Há uma busca maior por clientes com capacidade de compra mais elevada, fazendo com que as empresas abram mão de clientes pequenos ou que utilizem canais indiretos para os clientes de menor porte e reservem o canal direto para os clientes grandes (cada vez maiores).
Obstáculos a superar
O grande problema é quando a empresa não faz a análise correta do impacto do aumento de custos na corporação e segue mantendo os mesmos modelos e perfis de cliente. Isso gera um achatamento da margem e também uma operação de custo altíssimo.
Certa vez, quando prestamos um serviço de treinamento e consultoria para uma distribuidora, ouvi um dos sócios dizer que o setor de distribuição era o que tinha o maior número de empresas que quebravam no mercado, e que, se não tomassem cuidado, as distribuidoras vendiam produtos com margem menor, que não cobre o custo operacional, e por vezes até mais baixo do que o cliente vendia para a distribuidora.
Pensei que era um exagero dele, mas em pouco tempo notei que isso realmente acontecia – inclusive na empresa dele. Isso porque o custo operacional nos trai muito. Oscila rapidamente.
Com base nisso tudo, eu poderia simplesmente falar que você deve cuidar do seu custo operacional, mas o que proponho é uma reflexão mais profunda, pois muitas vezes não basta apenas cortar, cortar e cortar (até porque é possível que todos os custos já tenham sido enxugados), é preciso rever a estratégia. Para que isso aconteça, devemos tirar um pouco o foco da operação e da meta e elevar o pensamento para um nível mais estratégico.
Tenho conversado muito sobre isso com meus alunos dos cursos de Gestão e de Representação Comercial. Quem demorar para perceber essas mudanças no mercado e para entender essas curiosidades sobre vendas vai acabar afundando. Vai vender, vender, mas sem sair do lugar. É possível que o gestor que faz sua equipe vender para clientes pequenos sem fazer essas contas esteja lucrando menos do que poderia – e o representante, também.
Mito nº 2: O vendedor sempre será fundamental no processo comercial
O segundo item da nossa lista de mitos sobre vendas diz respeito ao embate entre o homem e a máquina. Muitos profissionais de vendas acreditam que a máquina nunca irá substituir o vendedor.
Cuidado com essa certeza! Em muitos casos, isso já está acontecendo.
Em pouco tempo, vendas de reposição não serão feitas por vendedores, por exemplo. Restará a eles desenvolver mais mix de produtos, treinar os clientes para usarem ou venderem melhor seus produtos ou serviços e cuidar da exposição ou da utilização.
A verdade é que vendedores serão propagandistas do mais alto nível – e também de extrema importância. Mas, para alguns clientes de baixo potencial, o vendedor deixará de existir e será substituído pela tecnologia. Só haverá lugar para os bons vendedores. Isso já está acontecendo, aliás…
Que tal um exemplo?
Dia desses, eu estava conversando com o diretor de uma rede varejista no Rio de Janeiro. Ele me disse que eles estavam alterando o mix da loja para forçar o autosserviço. Sem mais linha branca, agora o foco era em produtos de recompra e utensílios nos quais a empresa conseguia colocar uma margem maior e ter um custo operacional menor. Dessa forma, não seria necessário ter tantos vendedores na loja para vender esses produtos.
Ele me disse que, dentro do modelo atual e com a competição de preço do mercado, a linha branca já era impraticável para eles, pois vendiam com prejuízo. Veja que, nesse caso, estou citando que o objetivo da empresa era reduzir ao máximo o número de vendedores, que lá já são chamados de “atendentes”, e toda lógica de produtos estava sendo repensada para que isso acontecesse.
Menos vendedores e mais resultado! Mas volto a dizer: a questão não é apenas ter menos vendedores para cortar custos. Além disso, é um pensamento estratégico dentro de um modelo que inclui mix, layout da loja etc.
Ou seja, o vendedor tradicional vai perder espaço rapidamente na venda transacional. Existem sistemas por aí fazendo esse processo andar muito rápido!
Que a tecnologia está causando um grande impacto no processo comercial, tenho certeza de que todo mundo concorda. Agora, vou deixar uma pergunta: quanto do seu tempo você investe procurando soluções tecnológicas para suas vendas?
Mito nº 3: Na venda consultiva, o vendedor continuará sendo fundamental
Também estamos vivenciando uma revolução nesse sentido – e aqui vai mais um dos polêmicos mitos sobre vendas, daqueles de encher minha caixa de e-mails. Tenho visto pessoas técnicas, com baixo perfil de venda, conseguirem resultados melhores que muitos vendedores com indicadores de perfil lá em cima.
Cada vez mais, percebo que o técnico que ia até o cliente levantar as necessidades têm tido maiores oportunidades de fechar negócios. A bola está na linha do gol – ou, pelo menos, na marca do pênalti. Então, a empresa tira o técnico e coloca o vendedor. Muitas vezes, ele até tem vontade de fazer o gol, mas chuta a bola para fora.
Algumas empresas decidem transformar o técnico em vendedor. A Monsanto foi uma das primeiras no agronegócio a fazer com que seus vendedores fossem todos agrônomos, isso há muitos anos.
Tenho visto vendedores que são verdadeiros nerds – não veja isso como pejorativo, mas, sim, como pessoas altamente técnicas –, nem sempre com muita capacidade de comunicação, mas de quem os clientes compram por confiarem neles. É óbvio que, se você olhar para o mercado hoje, verá poucos assim. Mas eles estão surgindo nessa onda de que, para fazer uma boa venda consultiva, é importante ser cada vez mais técnico. Então, que tal entregar o velho bloco de pedidos na mão do técnico e testá-lo?
Mito nº 4: Líder comercial tem que vir da área
Nas centenas de reuniões de que já participei para falar sobre a substituição de um gestor comercial, ouvi inúmeras vezes que líder comercial tem que vir da área. Em todas as vezes, perguntei: por quê? Seria este mais um dos mitos sobre vendas?
Vamos analisar a fundo esta curiosidade sobre vendas.
Se você não tem um modelo comercial e quer contratar um gestor que já venha e traga o modelo de um concorrente, eu concordo; mas cansei de ver empresas forçando a barra e contratando profissionais medianos só porque eram da área.
Eu prefiro um gestor de vendas que venha de onde vier, mas que seja excelente. E tem mais: muitas vezes, o líder vem da área carregado de vícios dos concorrentes. “Isso não pode”, “aquilo pode”, “porque o mercado trabalha assim” são algumas das frases mais frequentes. Algumas vezes, as empresas precisam de líderes que testem novos modelos. Em contrapartida, muitos deles apenas seguem modelos que já foram sucesso e até já afundaram muitas empresas.
Um grupo empresarial famoso no Brasil, que tinha um guru internacional superestrelado como consultor. Além disso, precisava substituir o diretor financeiro e estava tentando, de todas as formas, trazer uma pessoa boa que já fosse do grupo.
Como eles não encontraram essa pessoa ali dentro, começaram a procurar no mercado. Acharam e foram consultar o guru. Ele identificou um grande talento em uma pessoa de logística. Inclusive, na opinião dele, seria excelente para substituir o diretor financeiro. E ouviu o clássico questionamento: “Mas ele é de logística… O que tem com o financeiro?”
O fato é precisavam de um líder analítico, lógico, que pudesse conduzir bem os técnicos em suas decisões. Não precisavam de um técnico. No final, o senhor da logística foi para o financeiro.
O que podemos concluir?
Como eu avisei no começo, não fiz este artigo para explicar alguma coisa a respeito dos principais mitos sobre vendas. Fiz para confundir, para fazer você considerar se não existe um jeito novo de pensar e de fazer as vendas acontecerem. Fica a lição de casa.
Eu sou Marcelo Caetano, direto das áreas de diagnóstico, treinamento e consultoria que nós chamamos Soluções VendaMais.
Marcelo Caetano é sócio-diretor da consultoria Soluções VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!