Trade marketing definirá vencedores no varejo materiais de construção
A experiência acumulada nos quase 20 anos em que atuei junto ao segmento de materiais para construção me permite afirmar que será por meio de ações de trade marketing que algumas indústrias vencerão as batalhas travadas diariamente no ponto de venda.
Os profissionais do setor estão cientes de que o desempenho no canal do varejo, no primeiro semestre de 2016, foi muito abaixo do esperado.
Embora já seja possível perceber alguma melhora nas expectativas, é impossível negar que a torta diminuiu de tamanho e seguirá sendo disputada diariamente no ponto de venda.
De modo geral, no Brasil, o setor de materiais para construção segue investindo valores significativos no merchandising, mas ainda está engatinhando na área de trade marketing, que funciona como um elo entre a indústria, o canal de venda e o shopper.
Alguns setores, como o alimentício, o de eletrônicos e o de cosméticos, estão muito à frente neste quesito, ainda que também sofram os impactos da redução de vendas no varejo.
O nível de maturidade em relação ao trade marketing influencia diretamente nos resultados das operações, pois nesta área, estratégias bem implementadas otimizam a gestão de tudo que acontece no ponto de venda, com reflexo direto na venda.
De três anos pra cá, venho acompanhando a evolução do trade marketing entre as indústrias de material para construção e, na última edição da ExpoRevestir, tive a oportunidade de conversar com a maior parte dos expositores sobre este tema.
Naquela oportunidade, convidei estas empresas para participar de uma pesquisa, cujo objetivo principal foi levantar dados sobre o relacionamento do setor com o pdv, ao mesmo tempo que buscava avaliar o nível de maturidade em relação ao trade marketing.
Os seus resultados não podem ser considerados conclusivos, já que a pesquisa não considerou critérios de amostragem e o volume de empresas participantes foi pequeno. De qualquer forma, os indicadores não deixam de ter seu valor, principalmente, pelo perfil das empresas consultadas, na maioria marcas líderes em suas categorias.
Vejamos alguns dados: 60% das indústrias participantes não dispõe de um setor de trade marketing. Certamente, este percentual seria mais alto, se a amostragem fosse mais representativa.
Quando questionadas sobre o responsável pelo relacionamento com o pdv, 53% das empresas apontaram o representante e não um gestor de trade marketing ou cargo similar.
As empresas que obtém os melhores resultados em suas ações de trade marketing são aquelas que tem uma estratégia muito bem desenhada para a área e o perfil típico de um representante campeão é o de um fechador de negócios e não de um estrategista.
A grande maioria das empresas conta com equipes de promotores, pois as grandes redes – homecenters – demandam a presença destas equipes.
Os investimentos em merchandising são altos e as empresas declaram "positivá-los". Na prática, isso significa ter segurança de que determinado material está no lugar certo, na quantidade exata, no momento exigido e nas condições ideias de apresentação ou de uso.
Entretanto, outras respostas demonstram que, com raras exceções, as indústrias não contam com processos definidos e tampouco com recursos confiáveis que permitam validar as informações coletadas em campo.
Se os valores envolvidos são altos, talvez seja o momento de pensar em fazer menos, mas garantir que as ações sejam efetivas, por meio da utilização das tecnologias disponíveis.
Somente 20% dos entrevistados contam com informações diárias sobre o sell-out de cada pdv. As demais recebem essas informações mensalmente. Quando acionadas, as principais redes de materiais de construção já liberam esta informação diariamente.
Na minha visão, as marcas que contam com informações deste nível estão vários passos na frente dos seus concorrentes, pois podem ajustar a operação com muito mais rapidez e assertividade.
Poucas empresas afirmam dispor de informações em tempo real. A maioria gerencia a operação com base em informações que chegam semanalmente ou quinzenalmente.
A confiabilidade das informações recebidas e a rapidez com que elas chegam para os gestores são dois fatores intimamente ligadas ao uso da tecnologia no trade marketing e que influenciam diretamente no resultado da indústria.
Além dos dados acima, percebe-se também a falta de ações que busquem acompanhar o shopper durante sua jornada de compra.
Quando se trata de materiais de acabamento, por exemplo, a venda quase sempre é consultiva, sendo que em muitos casos, demanda um atendimento que pode demorar mais do que uma hora.
Raros são os casos nos quais a decisão da compra é tomada no momento da especificação do produto. Isso muitas vezes pode levar algumas semanas.
O que chama a atenção é que as empresas praticamente não se relacionam com o potencial cliente após este primeiro atendimento.
Em plena era digital, até o momento não foi possível identificar alguma empresa que se relacione com o potencial cliente até o momento da decisão de compra.
Esta é sem dúvida uma grande oportunidade para se diferenciar no mercado, pois algumas ferramentas disponíveis permitiriam automatizar este processo.
Para finalizar, volto ao título do artigo para reafirmar a crença de que, cada dia mais, as ações de trade marketing definirão os vencedores das batalhas travadas diariamente no varejo de materiais para construção.
Para que isso se concretize, é importante consolidar a área de trade marketing, revisar processos e definir um acordo de entregas claras para as áreas comercial e de marketing (a área de trade se relaciona com ambas e deve haver sinergia entre elas).
Além disso, é fundamental incorporar a tecnologia à operação, desenvolver equipes que valorizem a transparência gerada por estes novos recursos e, nos casos de venda consultiva (especificação realizada no ponto de venda), associar estratégias de marketing digital ao processo.
Afinal, assim como nas guerras, as batalhas que acontecem no varejo não serão vencidas por ações isoladas, mas sim com estratégias inteligentes e integradas, sustentadas por combatentes preparados, engajados e munidos de equipamentos adequados.
Se você tiver interesse em se aprofundar um pouco mais sobre este tema, basta clicar aqui para que possamos agendar uma reunião.
Pra finalizar, gostaria de agradecer à Revista Cliente S/A que publicou este artigo em primeira mão na sua versão digital.