Funil de vendas e remarketing: tire suas dúvidas sobre essa relação! – Performa Web
Em : Web Analytics	Comentários : 0 Autor : Performa Web Data : 04 abr 2018
O marketing é um conjunto de inúmeras estratégias constantemente renovadas e inovadoras. Para um profissional da área, é importante manter-se sempre atualizado, mas isso não é tarefa fácil com o turbilhão de informações produzidas pelo mercado todos os dias.
Por isso, decidimos tirar suas dúvidas acerca de segmentos essenciais para o marketing digital recente: o funil de vendas e o remarketing.
Certamente você já ouviu falar sobre as duas estratégias, mas você já parou para pensar qual é a relação entre elas para um aumento de vendas no seu negócio? Continue acompanhando este post para entender mais!
Se o marketing possui o ideal de vender ou impactar o público (por meio de uma ideia, um produto ou um objetivo), o remarketing faria isso novamente, certo?
Bom, não exatamente. A função principal do remarketing é recuperar possíveis clientes que não completaram o processo de compra, oferecendo algum diferencial do produto que possibilite uma nova abordagem e desperte outra vez o interesse do consumidor. De certa forma, é uma tentativa de impressionar novamente o público.
Por exemplo: você estava procurando alguns livros de marketing em uma loja online e adicionou dois ou três itens no carrinho. Depois pensou um pouco melhor e decidiu não efetuar a compra. Resultado: você abandonou o carrinho, uma prática muito comum entre os consumidores online.
Nessa situação, o remarketing atuará como um potencial gatilho que dispara sua decisão: anúncios com ofertas desses mesmos livros (ou outros similares) aparecerão nas suas pesquisas de busca, redes sociais e sites que hospedam espaço para publicidade. Como um cliente em potencial, que realmente considerou efetuar a compra em um momento anterior, essas ofertas podem influenciar diretamente a sua decisão final de adquirir o produto.
A Google AdWords, plataforma de anúncios da Google, é a ferramenta mais conhecida para estratégias de remarketing, que procura identificar os usuários interessados com potencial de clique e exibir seus anúncios para essas pessoas.
Na era da internet, qualquer ação online pode gerar algum dado passível de ser utilizado por empresas ou instituições — são os rastros digitais. Isso significa que cada clique, visualização, comentário ou curtida gera informações. A questão é decidir como utilizar esses dados e quais priorizar para análises ou estratégias.
O remarketing entra nesse conjunto de estratégias baseadas nos rastros digitais. Quando você visita um e-commerce à procura de produtos, uma espécie de carimbo (cookie) é "colado" no seu computador. A partir daí, você tem o potencial de ser convertido em um cliente real. O cookie é responsável pelos diferentes anúncios que aparecem nas navegações online, com o objetivo de impactar o cliente e lembrá-lo de uma possível compra que o espera no carrinho.
É como se a empresa "seguisse" o perfil do usuário online para rastrear seus possíveis interesses e potenciais de compra e, assim, oferecer o que ele já estava procurando ou pensando em procurar. Portanto, o remarketing funciona como uma lista de marcações com clientes em potencial, que têm mais chance de efetuar a compra porque já demonstraram interesse no produto.
Você realmente sabe o que o funil de vendas significa?
Até o cliente fechar uma compra, ele passa por diferentes processos que o levam à decisão final. Ele não fechará negócio com a sua marca se nunca ouviu falar dela ou se ouviu falar do seu produto/serviço tarde demais — tampouco se o preço estiver fora de seu alcance ou se a concorrência chegou nele primeiro.
O funil de vendas é uma forma estratégica de pensar essa intensa jornada de compra do cliente — desde o primeiro contato com a marca até a decisão final. É um conjunto de etapas que entra na qualificação de inbound marketing por ser baseado na ideia de prospecção passiva — o cliente interessado chega até você, e não o contrário.
Ele costuma ser dividido em três estágios (topo, meio e fundo), mas também pode ser pensado em quatro fases (atração, captação, nutrição e conversão). São divisões diferentes para um mesmo processo.
É a parte mais ampla do funil, baseada na atração do cliente. Nessa primeira fase, o público ainda não conhece a marca e não sabe que precisa do produto ou serviço oferecido. Ele deve aprender o que é esse produto e por que ele é necessário. Por isso, é interessante atrair o maior número de pessoas possível, para que as chances de conversão para a próxima fase sejam maiores.
Nessa parte o cliente já entendeu que tem um problema e começa a considerar sua empresa como a solução. Ele buscará por soluções que atendam suas necessidades, portanto, é importante alimentá-lo com um fluxo de nutrição relevante e adequado para o seu problema.
Essa etapa é naturalmente mais estreita, porque os clientes que têm, de fato, potencial para efetuar a compra são mais escassos. O consumidor interessado estará comparando preços com a concorrência — é a hora de reforçar suas vantagens competitivas para converter o cliente até a compra final.
Para facilitar a compreensão, podemos entender o funil de outra forma, dividida em quatro etapas:
a primeira parte do funil (mais larga) representa os visitantes da página, que não conhecem o produto e podem não voltar;
a segunda engloba os leads ou os clientes com potencial de conversão, que já perceberam um problema;
a terceira parte representa as oportunidades para nutrir as pessoas que já estão à procura de soluções;
a quarta e última etapa (o fundo do funil) é o cliente, que decidiu pela compra e falta optar por seu produto/serviço para a conversão final.
O funil de vendas, portanto, engloba diferentes estratégias que procuram pensar a compra como uma jornada cujo objetivo final é a conversão, ou seja, a transformação do lead em cliente.
Como o remarketing ajuda a aumentar os resultados de conversão?
Como já entendemos, o funil de vendas é baseado em etapas de conversão, ou seja, da educação do cliente até a decisão de compra. O remarketing, nessa história, é uma estratégia de fundo de funil que procura atingir pessoas que já sabem o que querem comprar mas ainda não tomaram a decisão final.
No entanto, nem todos os leads que chegaram à etapa final da jornada de compra são convertidos em clientes. Há diferentes explicações para isso: a concorrência pode ter oferecido uma oferta melhor, a aquisição do produto pode ter perdido seu senso de urgência, o consumidor pode ter repensado sua necessidade ou seu desejo para o momento em que está considerando a compra.
A lista não para por aí, mas não é função do remarketing descobrir por que o possível cliente desistiu da compra. Seu objetivo é tentar recuperá-lo para, então, aumentar os resultados de conversão.
O remarketing faz isso quando serve como um lembrete frequente para o cliente da compra que ele quase fez. Assim, o tempo de contato entre a oferta e a possível aquisição é prolongado — o consumidor verá os anúncios enquanto navega online e, muito provavelmente, vai reconsiderar a compra, seja por uma promoção especial ou por que a ideia do produto foi amadurecida durante esse intervalo.
Além disso, o remarketing possibilita resultados concretos que facilitam a compreensão da estratégia para pensar se a conversão está funcionando. Você pode, por exemplo, mensurar quantos usuários clicaram nos links patrocinados e quantos, de fato, concluíram a compra na loja online. Com isso, também é possível analisar se os cliques são mais efetivos nas Redes de Display (espaços para anúncios em diferentes plataformas) ou nas Redes de Pesquisa (páginas de busca).
Se você possui um estabelecimento, também é possível mensurar visitas às lojas físicas resultantes de cliques por meio do cruzamento de dados do ambiente online e offline. Isso pode ser feito pelo Google Store Visits, uma ferramenta para entender se as campanhas digitais têm efeito real na conversão dos clientes.
Qual é a relação do remarketing e o funil de vendas?
Já falamos sobre o remarketing no funil de vendas, mas é importante destacar essa relação e sua influência na decisão final do cliente.
Pense dessa forma: até o lead completar a jornada de compras, ele teve contato com muitas informações, favoráveis ou desfavoráveis à opção final por sua empresa. Se pensarmos no marketing de conteúdo, por exemplo, desde o topo do funil até o fundo, o lead leu muitos textos que o educaram acerca do produto e das soluções oferecidas.
Essa educação do cliente é importantíssima, mas não é necessariamente definitiva para a compra. No estágio final da conversão, o consumidor ainda pode navegar muito para comparar preços, qualidades, indicações, contextos da compra etc. É nesse momento que o remarketing tem mais força, por meio do rastreamento de clientes que estão a um passo de completar ou não uma aquisição.
Então, diversas situações são passíveis a ações de remarketing no fundo do funil, como usuários que acessaram seu site em busca de produtos ou informações, que fizeram pesquisas de preço em mecanismos de busca sobre o seu produto ou algo relacionado a ele, que assinaram sua newsletter ou interagiram com um conteúdo divulgado em mídias sociais, ou até mesmo que já consumiram produtos dos seus concorrentes.
Quais são as melhores práticas de remarketing?
De forma geral, para o remarketing é interessante oferecer uma nova possibilidade ao cliente em detrimento de simplesmente anunciar o mesmo produto com a mesma oferta depois dele ter abandonado a compra.
Isso pode ser feito de diferentes maneiras: por meio de ofertas e cupons de descontos especiais, de produtos relacionados ou complementares às compras anteriores, de kits combinados especialmente para o cliente etc. Todas essas estratégias criam um senso de urgência que pode afetar positivamente a decisão final da compra.
A automação de marketing pode ser uma boa saída para facilitar os processos do remarketing. Com o monitoramento, o rastreamento e a mensuração de métricas, a automação possibilita o disparo de anúncios de acordo com a demonstração de interesse dos usuários por seus produtos. É uma boa alternativa para quem deseja reduzir os custos com mão de obra sem perder a eficiência da estratégia.
Outra opção é o remarketing dinâmico: ele ainda se encaixa na automação, com a diferença de adaptar os anúncios às particularidades de cada usuário. Nesse caso, os mecanismos de busca são um pouco mais complexos, pois envolvem mais variáveis — a exemplo das listas personalizadas de remarketing, que segmentam o público de acordo com suas interações com a página e o produto.
A grande vantagem do processo dinâmico é a otimização do custo por clique: se os anúncios são mais adequados à audiência que os recebe, maiores são as chances dos cliques serem convertidos em compras finalizadas — e de gerar um possível retorno.
Dentro do remarketing há diferentes escolhas que precisam ser bem pensadas para a coerência da campanha com o público principal da empresa. Os canais de distribuição, por exemplo: os anúncios serão veiculados no Facebook Ads ou no Google Ads, ou por plataformas alternativas como o Chango e o ReTargeter? Será por buscas ou em redes de display? Ou os dois?
É preciso pensar também na permanência desses anúncios para cada produto — vale a pena veicular por uma longa duração, ou se o cliente decidir em um curto período de tempo sua necessidade não será mais a mesma?
Além disso, é preciso escolher se a estratégia mais vantajosa é o retargeting (como a prática de mostrar o produto ou a página novamente) ou o remarketing (com as variações das ofertas e do produto para segmentos de público).
É essencial ficar atento à experiência do cliente com a sua marca. Tenha cuidado para não irritá-lo com o excesso de anúncios que não param de aparecer em diversos momentos da sua navegação online. Escolha bem onde veicular esses anúncios para cada segmento de público e pense em uma quantidade adequada para não incomodá-lo (mas ainda assim lembrá-lo do produto). É habitual considerar uma campanha de 30 dias com até 3 exibições por dia, mas esse número depende do público e dos objetivos dos anúncios.
Nós já falamos muito sobre remarketing, mas há outro termo para a prática que costuma ser confundido: o retargeting. As duas práticas são estratégias para o retorno do cliente ao site ou à compra abandonada, no entanto, há algumas diferenças básicas.
O retargeting funciona por meio de uma tag inserida no site para mensurar os visitantes que acessaram o e-commerce e suas ações na página (busca por produtos, comparação de preços, adições ao carrinho, dúvidas acerca da venda etc). Os anúncios exibidos para esses visitantes que interagiram com o site não são novas ofertas (como no remarketing), mas a divulgação do produto ou da página por uma abordagem diferenciada, em uma tentativa de reconquistar o público-alvo ou até mesmo de alcançar um novo público.
Vale destacar que o remarketing é a ferramenta do Google Ads que pode incluir também a prática do retargeting, ou seja, dos anúncios sem modificação da oferta inicial. Assim, o retargeting costuma ser conhecido como a prática geral de anunciar novamente para os clientes — atingir um público-alvo (target) outra vez.
As duas práticas podem ser usadas para objetivos diferentes. O retargeting, por exemplo, pode ser aplicado para aumentar a permanência do usuário no site — ele já conheceu a marca e, ao receber o anúncio, pode voltar à página para explorar mais produtos. Já o remarketing tem o objetivo mais claro de aumentar as conversões de um e-commerce, seja para a aquisição de produtos ou para inscrições em canais ou newsletter.
Para muitos profissionais da área, retargeting e remarketing são sinônimos, e as poucas diferenças apontadas são sutis. É complicado distinguir totalmente as duas práticas porque são baseadas em princípios muito semelhantes, no entanto, é interessante saber as especificações discutidas acima.
Você sabe quem é o seu público?
Um elemento fundamental para pensar a jornada de compra do consumidor e as melhores estratégias de marketing para a sua empresa é conhecer o seu público. Nenhuma estratégia é boa o suficiente para dar certo sem estar associada à audiência certa. Isso é determinante para os resultados positivos, desde o aumento das conversões de leads até um ROI (retorno sobre investimento) vantajoso.
Para entender o seu público, é ideal criar uma persona equivalente a consumidores reais que, possivelmente, agiriam de acordo com a personalidade criada. Essa persona ajudará você a prever os próximos passos do usuário no funil de vendas e, consequentemente, o efeito dos anúncios sobre sua decisão de compra.
Você pode pensar a persona a partir de um mapeamento de clientes anteriores e de uma projeção de clientes futuros. A partir dos resultados, decida a idade da sua persona, o emprego, seus problemas e hobbies, os locais que costuma visitar, os grupos sociais com os quais mais se identifica, suas expectativas para a vida etc.
Detalhes que não parecem relevantes são, na verdade, importantes para entender a persona como uma pessoa real, com problemas que precisam de soluções. Entre todas essas informações, é possível prever também quanto tempo em média seu público passa na internet e quais plataformas ele mais utiliza.
Com isso você pode determinar quais tipos de anúncios serão relevantes para ele, em quais redes, além do número de exibições e do tempo de permanência de cada segmento. Além disso, a persona pode ajudar no mapeamento de clientes que ainda não conhecem sua empresa mas possuem perfis semelhantes ao do público principal.
O remarketing direcionado a esse segmento de público pode ser diferenciado, de modo a divulgar a existência do produto e suas qualidades em vez de fazer chamadas urgentes nesse contato inicial com o lead.
Em um ambiente de alta competitividade como o meio digital, é complexo encontrar maneiras efetivas de diferenciar sua marca do restante da concorrência. O público entra em contato com diversas informações derivadas de inúmeras fontes, que podem dificultar o acesso das empresas aos usuários. O obstáculo maior é justamente estabelecer contato com esse público que, eventualmente, pode ser convertido em clientes fidelizados.
Por isso, é muito importante tentar manter contato com consumidores que já conhecem seu negócio e demonstraram algum interesse que pode ser desenvolvido para uma compra.
Nesse sentido, as ferramentas de automação de marketing facilitam bastante o processo de encontrar os usuários espalhados pela rede. Tags, cookies, palavras-chave e outras ferramentas permitem o rastreamento de um público que, talvez, nunca efetivasse uma compra porque estabeleceu um primeiro contato com a empresa e nunca mais ouviu falar dela.
Assim, talvez a vantagem principal do remarketing não seja a quantidade de cliques gerados, mas a circulação constante de anúncios que garantem a lembrança da empresa por inúmeros usuários que podem ter algum interesse pela marca que sequer sabem existir.
É mais importante ainda por se concentrar no fundo do funil, o qual exige uma abordagem mais expressiva e urgente para a finalização da compra, considerando que o lead já entendeu o produto e suas funcionalidades, apenas precisa se convencer de que a solução do seu negócio é, de fato, a melhor para o seu problema.
É mais fácil se convencer do remarketing quando pensamos quão próximos os leads estão de se tornarem clientes. Sem esses anúncios para lembrá-los do produto, a probabilidade da aquisição não ser efetuada é muito maior.
Lembre também que o remarketing é uma prática facilmente mensurável, que pode resultar em um ROI excelente. Você pode medir o alcance dos seus links por meio do CTR (ou taxa de cliques), que calcula a proporção do número de cliques em relação à quantidade de vezes que o anúncio foi exibido; ou por meio do CPC (custo por clique), que divide o investimento pelo número de cliques gerados, assim você sabe o valor de cada lead para a estratégia.
Portanto, o remarketing unido a outras estratégias de campanha tem um imenso potencial de aumentar suas vendas sem um custo muito alto e com fácil previsão de possíveis falhas na abordagem aos clientes.
O remarketing está relacionado à jornada de compras do cliente em diferentes aspectos, especialmente na etapa final do funil de vendas, cuja conversão está muito próxima de ser concretizada. Entendemos um pouco como esses anúncios, pensados de forma estratégica, podem ter grande influência na decisão final da aquisição do produto ou até mesmo da boa opinião do cliente acerca da empresa. É uma prática importante que, no marketing digital, tem ganhado cada vez mais espaço.
Gostou do conteúdo? Se quiser saber mais sobre estratégias de comunicação importantes para sua página, leia este post sobre mídia online para e-commerce e aprenda a otimizar sua loja online e aumentar suas vendas!