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O que é mais importante, o veículo certo ou o leitor interessado?
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No marketing, nas vendas ou na assessoria de imprensa, um mesmo dilema se repete: é melhor escolher o canal certo ou buscar atingir diretamente o público interessado? Anunciar numa revista ou mandar mala-direta? Promover um evento para fornecedores ou um congresso para o consumidor final? Neste artigo vamos discutir as vantagens e desvantagens entre estar na mídia e estar no Google.
Estar na mídia: o meio é a mensagem
Fazer os clientes estarem na mídia é a principal função do assessor de imprensa – não por meio de anúncios, claro, mas por mídia espontânea ou gerando notícias. Disparando releases, organizando entrevistas coletivas ou liberando informações exclusivas para repórteres de confiança, o assessor busca influenciar o noticiário em favor do seu cliente.
Ocorre aqui um importante conflito na hora de medir os resultados. Em seus clippings, assessores gostam de valorizar a quantidade de centímetros de uma notícia de jornal e o destaque nos veículos de maior prestígio ou circulação. Embora essas métricas tradicionais sejam fáceis de entender (e portanto, de vender), elas não são necessariamente as mais eficazes. Um restaurante ou uma balada novos podem ganhar prestígio e repercussão se aparecerem em veículos de circulação nacional, mas, logo no começo do empreendimento, quanto a intenção é gerar caixa, o esforço pode ser melhor direcionado para revistas, jornais e blogs locais.
O contrário também pode ser verdadeiro, dependendo do objetivo. Sob forma de anúncio, um produto direcionado às classes C e D tem mais a ganhar aparecendo num tabloide barato do que em um dos três jornalões brasileiros. Porém, se o objetivo no momento for atrair investidores, ou parceiros para a internacionalização da empresa, aparecer como notícia em um jornal ou revista de prestígio abre portas. Como em tudo na vida, o veículo certo depende não apenas do público, mas do objetivo.
Estar no Google: o tiro de elite
Palestrantes em eventos de "social media" gostam de repetir uma analogia interessante: a divulgação na imprensa, na TV ou na rádio é como uma bomba ou bala de canhão, enquanto a internet é como um atirador de elite. A mídia tradicional acerta muita gente, sem precisão, entre leitores (ou telespectadores, ouvintes, etc.) interessados e outros nem tanto. Ao emplacar seu release para uma revista semanal de 60 000 exemplares (por exemplo), você nunca poderá ter certeza sobre quem leu, o perfil deles, quem gostou, quem não gostou da reportagem e assim por diante.
Na internet é bem diferente. Quem oferece um bom conteúdo, e tem um certo tráfego para seu site, tem à disposição uma grande quantidade de ferramentas para conhecer com precisão não apenas o perfil mas também o comportamento de cada visitante (quanto tempo ficou no site, o que leu, onde clicou, etc.). É como um tiro de sniper. Pode oferecer conteúdo em troca de um e-mail e até saber se a pessoa desistiu do cadastro em algum momento. Pode apresentar um vídeo e saber se o momento exato em que as pessoas desistem de assistir.
O "outro gume" desta estratégia está em um dos problemas da internet customizada de nossos tempos: a bolha. Ao direcionar conteúdo apenas para certos leitores, numa estratégia altamente segmentada, a assessoria perde seu papel de "broadcasting" e abandona sua função social de conversar com o público em geral. Pode ser mais eficaz em termos de custos investir em SEO, marketing de conteúdo, estar no topo das buscas do Google e ser a primeira marca que os clientes vão achar na internet. Ao mesmo tempo, confiar apenas nesta estratégia de "falar direito ao leitor interessado" corre o risco de com o tempo isolar a marca e deixá-la relegada um nicho. "Crescer e aparecer" também é importante para que seu cliente seja reconhecido por quem nunca ouviu falar dele.
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