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Atitude e intenção na compra de produto sustentável
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Maria de Lourdes Carreira Brás
1 Atitude e intenção na compra de produto sustentável JAYNE NUNES SANTOS IFSP MARLETTE CASSIA OLIVEIRA FERREIRA IFSP FLÁVIO SANTINO BIZARRIAS Universidade Nove de Julho JUSSARA GOULART DA SILVA Universidade Federal de Uberlândia
2 Título do trabalho: Atitude e intenção na compra de produto sustentável Resumo Questões ambientais e comportamento do consumidor têm recebido considerável atenção de pesquisadores. A atitude dos consumidores em relação aos produtos sustentáveis e a percepção sobre ações de marketing são aspectos do marketing verde estudados para atrair os consumidores para a compra de produtos sustentáveis. O número de pessoas preocupadas com a questão ambiental tem aumentado e as empresas estão procurando desenvolver ações sustentáveis. O objetivo desta pesquisa é analisar a atitude dos consumidores em relação ao consumo ambientalmente correto tendo como resposta a intenção de compra de produtos sustentáveis quando consumidores recebem informações sobre sustentabilidade e são alvo de ações de marketing verde. Para obtenção dos resultados foi realizado um survey e os dados analisados por meio de modelagem de equações estruturais. A pesquisa de caráter descritivo foi realizada com moradores do Litoral Norte do Estado de São Paulo. A principal contribuição deste estudo foi identificar a maior relevância do papel mediador da Atitude em relação à Intenção no contexto do consumo sustentável mesmo que o consumidor receba a influência significativa de ações de marketing verde. Palavras-chave: Atitude. Consumo sustentável. Intenção de compra. Atitudes. Abstract Environmental issues and consumer behavior have received considerable attention from researchers. The attitude of consumers towards sustainable products and the perception of marketing actions are aspects studied in green marketing to attract consumers to buy sustainable products. The number of people concerned about the environmental issues has increased and companies are looking to develop sustainable actions. The objective of this research is to examine the attitude of consumers towards the environmentally friendly behavior with response in intention to purchase sustainable products when consumers receive information about sustainability and are subject to green marketing strategies. To obtain the results a survey conducted and the data analyzed using structural equation modeling. A descriptive research was conducted with residents of the North Coast of São Paulo estate. The main contribution of this study was to identify the most relevant role of Attitude to Intention in the context of sustainable consumption even if the consumer receives the significant influence of green marketing actions. Keywords: Sustainable consumption. Buying intention. Attitudes. 1
3 1. INTRODUÇÃO Muito se tem discuti no âmbito acadêmico e no dia-a-dia sobre as alterações no meio ambiente e dos problemas ambientais que o planeta tem enfrentado e seus impactos no dia-a-dia das pessoas. Fenômenos como enchentes, desmoronamentos, inundações, escassez de água e de energia, poluição do ar, rios e solo, entre muitos outros problemas que comprometem drasticamente a qualidade de vida e sobrevivência das pessoas, das espécies animais e vegetais, estão cada vez mais presentes nas discussões da atualidade. Historicamente o ser humano esteve inclinado à demasiada exploração da natureza e a degradação do meio ambiente, pois sempre se utilizou os recursos naturais sem restrição alguma, se desperdiçando aquilo que considerava ter de sobra. Acredita-se que os impactos ambientais e a deterioração ambiental são provocados pelos comportamentos, atitudes e valores dos seres humanos na busca pelo desenvolvimento econômico (Keinert, Karruz, 2002) Esta contradição sugerida entre qualidade de vida e desenvolvimento econômico e a atuação dos consumidores neste processo motivou esta pesquisa. Este estudo tem por objetivo a análise do comportamento consumidor em relação a questões ambientais como suas atitudes e intenções, sob a influência de estratégias de marketing verde como a comunicação por meio da disponibilização de informações e desenvolvimento de estímulos sobre questões ambientais. Atualmente tem aumentado o número de pessoas preocupadas com a questão ambiental, e as organizações têm buscado estratégias do marketing verde para ajustar-se às novas expectativas dos consumidores, como também, se enquadrar nas exigências das leis ambientais que estimulam, ou até mesmo obrigam as empresas a contribuírem com o meio ambiente, amenizando os impactos ambientais, como na diminuição de resíduos sólidos, recolhimento de embalagens usadas, descarte correto de produtos, e a redução na emissão de gases poluentes na atmosfera. Um grande desafio atual é conscientizar os consumidores quanto à crise ambiental do Planeta ao ponto que essa conscientização possa se converter na mudança de comportamentos, hábitos, atitudes e estilos de vida dos consumidores, voltadas a um consumo sustentável. As cidades do Litoral Norte Paulista possuem uma rica biodiversidade, são rodeadas por uma orla marítima extensa e possuem parte da Mata Atlântica e diversas outras riquezas naturais. Tem-se notado alguns investimentos públicos e privados em programas e incentivos voltados a conscientização e preservação ambiental nessas regiões, como o surgimento de ONGs, premiações às cidades sustentáveis, etc. Contudo, os consumidores têm percebido e têm se sensibilizado com essas ações a ponto de adotarem comportamentos sustentáveis? O marketing verde de fato influencia no processo de compra dos consumidores do Litoral Norte de São Paulo? Tais questionamentos constituem a base de discussão deste trabalho. A presente pesquisa caracteriza-se como exploratória descritiva de natureza quantitativa, e foi dividida em duas fases distintas: a primeira fase, de cunho exploratório, envolveu a elaboração do instrumento de coleta de dados e o levantamento de fontes secundárias, tais como bibliografias específicas, artigos, sites e a busca de referencial teórico que sustentasse os objetivos do estudo. Na segunda fase (fase descritiva) foi realizada a pesquisa de campo, sendo aplicado questionários estruturados por meio da Internet. O principal resultado deste estudo foi a constatação do papel mediador das atitudes em relação à intenção de compra de produtos sustentáveis, mesmo que ações de marketing verde tenham influência no processo. A formação de atitudes passa pela recuperação de informações da memória, a freqüência com que isso ocorre e a importância subjetiva dos valores associados àquilo que se avalia, ou o objeto de atitude. Neste estudo 2
4 tanto produtos sustentáveis e comportamentos sustentáveis são objetos de atitude (Azjen, Fishbein, 2005). Este trabalho foi estruturado em oito seções. Inicialmente, tem-se esta parte introdutória e na sequência, a revisão bibliográfica, abordando os temas relacionados às Atitudes, Marketing Verde, Comportamento do Consumidor e Sustentabilidade. Na quinta seção, encontram-se os procedimentos metodológicos da pesquisa. Posteriormente, apresenta-se a análise e discussão dos dados, seguida das considerações finais e referências. 2. REVISÃO TEÓRICA Nesta seção será apresentada uma revisão teórica sobre os conceitos de Marketing verde, comportamento do consumidor e atitudes. 2.1 Marketing Verde As empresas cada vez mais percebem a importância de desenvolverem estratégias e projetos focados em sustentabilidade e marketing verde, tendo em vista a crise ecológica que o planeta enfrenta, bem como o constante crescimento do público voltado à preservação do meio ambiente. Levando em consideração que os consumidores têm se mostrado cada vez mais preocupados com a sustentabilidade ambiental e a melhor qualidade de vida, criaram-se novas oportunidades para o lançamento de produtos ambientalmente sustentáveis. E, a fim de responder aos anseios deste grupo de consumidores e criar novas vantagens competitivas, têm-se elaborado estratégias voltadas a questões ambientais, designadas estratégias de marketing verde. O marketing verde é um conjunto de estratégias e políticas de marketing utilizado para o desenvolvimento da comunicação sustentável de uma organização de modo a cativar um determinado público, para assim, aumentar sua participação de mercado e consolidar o seu posicionamento estratégico, vislumbrando-se a diferenciação de seus produtos e desenvolvimento de vantagem competitiva sustentável (Silva et al, 2009).Neste sentido, o marketing verde foi difundido para estabelecer valores éticos ambientais nas organizações por meio da invenção e difusão de novos bens e serviços, onde a demanda está sujeita à consciência ecológica do consumidor. É notável que a humanidade passasse por um grande desenvolvimento e as necessidades do homem se voltaram à sobrevivência da espécie. Foram desenvolvidos órgãos reguladores das práticas de marketing das organizações e dos cidadãos como modo de mitigar o consumo excessivo e danoso de produtos e ações que prejudicam o meio ambiente. Nos últimos anos, os problemas relacionados à poluição doar, da água e à disposição de resíduos sólidos tem sensibilizadoas pessoas, as empresas e os governos para tomarem providências quanto ao manejo inadequado de produtos que causem prejuízo à natureza (Azevêdo et al, 2007). Um fato importante é que o marketing verde ou ambiental não é de interesse somente das entidades ambientalistas, as quais atuam no âmbito mundial com objetivo de resguardar o equilíbrio ecológico e social, mas também das empresas que estão dispostas a apoiar e desenvolver atividades que buscam amenizar ou suprimir as causas de degradação ambiental e, assim, melhorar a qualidade de vida de todos como modelo de negócio. É perceptível que a preocupação das empresas com sua imagem institucional é maior do que seus anseios em relação com o planeta (Zenone, 2006). O marketing verde surge para auxiliar a lucratividade das empresas e melhorar sua imagem, por meio de práticas mais conscientes (Almendra, 2012). As empresas assimilam o Marketing Verde como uma ferramenta estratégica, posicionando seus produtos na chamada linha verde, em que produtos/serviços são percebidos como menos prejudiciais ao meio 3
5 ambiente (Azevêdo et al, 2007). Em suma, a finalidade principal do marketing verde é expor ao consumidor que uma escolha ecologicamente correta é muito benéfica para o consumo, tendo em vista que o dano causado ao meio ambiente diminui, e consequentemente a qualidade de vida das pessoas implica em melhorias (Azevêdo et al., 2007). Por meio de práticas de marketing verde as empresas divulgam suas ações ambientais e buscam sensibilizar seus clientes e a todos para que eles também estejam dispostos a participar destas ações, considerando que é dever de toda a responsabilidade de preservar o meio ambiente. Trata-de de uma crença em desenvolvimento. Com base nestes aspectos estabelecemos a primeira hipótese deste trabalho: H1: As informações sobre o marketing verde terão uma relação positiva e significativa com a intenção de compra de produtos sustentáveis 2.2.Atitudes dos Consumidores As atitudes estabelecem uma relação de aproximação ou afastamento do objeto avaliado (Krosnick, Judd e Wittenbrick, 2005). Eagly e Chaiken (1993, p.1) definem a atitude como uma [...] tendência psicológica que é expressada ao se avaliar uma entidade em particular com algum grau de favorecimento ou desfavorecimento As atitudes são baseadas em informações, portanto, sejam elas salientes externamente ou acessadas pela representação do objeto na memória (Albarracín et al, 2005). Esta representação na memória pode ser armazenada para uma avaliação posteior mesmo que não estejamos completamente conscientes disso (Albarracín et al, 2005). Podem ser fontes externas de informação tanto as iniciativas das organizações, como campanhas de cmunicação, quanto reportagens. Alem disso, o próprio consusmidor é fonte de informações por meio de sua memória e comportamentos anteriores (Blackwell, Miniard e Engel, 2008). Na maioria das vezes, as atitudes são mensurada por meio de preferências, seja pela marca, valor atribuído, ou outro motivo. As preferências são formas de compor as atitudes sobre um objeto em relação a outro. Entretanto, o fato de o consumidor preferir determinado produto não significa que ele tem a intenção de comprar e que irá comprar de fato. Atitudes podem prever a intenção e a intenção o comportamento de curto prazo (Bagozzi, 1981). Para Azjen e Fishbein (2000) as atitudes podem ser dividas em dois parâmetros: atitude relativa ao objeto - refere-se ao objeto como um produto, questionando qual produto que prefere mais - e atitude relativa ao comportamento - está fortemente relacionada às intenções, sendo avaliado se comprar determinado produto é ruim, bom. A formação das atitudes, muitas vezes, é fortemente influenciada por anúncios e propagandas, pois quando um produto é exposto por meio das mídias, o consumidor forma suas crenças acerca dos atributos do produto e estabelece uma importância subjetiva a cada atributo. As atitudes podem sofrer mudanças de acordo com a maneira como elas foram construídas, sendo mais suscetíveis a mudanças quando deparadas com experiências indiretas (como ver um anúncio ou ouvir a respeito daquele assunto) e, menos suscetíveis para experiências diretas com o objeto provocam [...] atitudes mais firmes e resistentes às mudanças (Blackwell, Miniard e Engel, 2008, p. 300). Em estudos relacionados ao Marketing e com objetivos mais específicos em relação às atitudes favoráveis ao meio ambiente esta relação está presente. As pessoas com uma atitude ecológica mais positiva mostram que se comportam de maneira mais favorável ao meio ambiente ou à ecologia.isto posto se estabelecem as seguintes hipóteses: H2: As informações sobre marketing verde terão uma relação positiva e significante com a atitude em relação a questões ambientais; H3: As atitudes em relação a questões ambientais terão uma relação positiva e 4
6 significante com a Intenção de compra de produtos sustentáveis. 2.3 Percepção do Consumidor As pessoas possuem diferentes maneiras de perceber o mundo a sua volta (Bagozzi, Gürhan-Canli, Priester, 2002) e interpretar as coisas que as cercam. Torna-se imprescindível estudar a percepção do consumidor. A criação e lançamento de um produto, de uma propaganda ou a realização de qualquer atividade de marketing, deve-se considerar a opinião e a percepção do consumidor. Isto muitas vezes irá afetar diretamente a imagem do produto e da corporação de maneira positiva ou negativa. Bagozzi, Gürhan-Canli, Priester, (2002) explicam que a percepção é o procedimento onde uma pessoa irá selecionar organizar e interpretar as informações recebidas e assim criar uma ideia e dar significado ao mundo. A percepção depende, além de estímulos físicos, da relação desses estímulos com as condições interiores da pessoa e com o ambiente. A percepção resume-se estritamente ao indivíduo, onde o modo que este percebe e absorve as informações irá definir as suas atitudes e preferências. Kotler (2006) exemplifica que um consumidor pode perceber um vendedor que fale rápido como falso e agressivo; outro pode enxergar esse mesmo vendedor como prestativo e inteligente. As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. A percepção de ações sustentáveis implica que o consumidor irá devotar recursos cognitivos, afetivos e comportamentais para a avaliação destas estratégias de marketing verde. Com base nestas percepções irá construir o mundo a sua volta com o significado das ações ambientais em sua vida refletindo em respostas de consumo. Isto nos leva à formulação das demais hipóteses deste estudo. H4: A percepção de produtos sustentáveis terá uma relação positiva e significante com a Atitude em relação ao consumo sustentável; H5: A percepção de produtos sustentáveis terá uma relação positiva e significante com a Intenção de compra de produtos sustentáveis. H6 e H7: A atitude em relação ao consumo sustentável irá mediar de maneira significativa a relação da Informação sobre marketing verde e a relação da Percepção sobre produtos verdes com a Intenção de compra, respectivamente. Na seção seguinte será observada aspectos do método para a realização do estudo. 3. Método Para a realização desta pesquisa quantitativa foi aplicado um survey por meio da internet. A coleta de dados foi realizada entre os dias 10 de abril de 2014 e o dia 24 de abril de O link para a pesquisa foi enviado por com o método bola de neve para aumento e diversificação da a mostra. No instrumento de coleta de dados foram abordadas as variáveis: Atitudes em relação ao consumo sustentável, Intenção de compra de produtos sustentáveis, Percepção de produtos sustentáveis, Intenção de compra de produtos sustentáveis, Atitude em relação a questões sustentáveis assim como itens para identificar o poder de compra da pelo critério ABEP 2013, sexo, idade, cidade que reside, com a coleta de 384 questionário válidos. Com a intenção de verificar as Atitudes dos respondentes em relação ao consumo sustentável, foram elaboradas 14 questões, onde duas afirmativasforam extraídas da pesquisa de Silva (2012), quatro assertivas foram retiradas do trabalho de Bedante (2004), as quais são oriundas de uma análise fatorial da escala ECCB (Ecologically Conscious Consumer Behavior) que foi traduzida por Lages e Neto (2002). Esta escala, conforme Bedante (2004) tem a finalidade de avaliar além do comportamento do consumidor em relação à compra de produtos sustentáveis, o comportamento em relação à utilização destes produtos considerados ambientalmente corretos 5
7 e de outros que não possuem este rótulo, observando se é de uma forma sustentável. Três questões foram inseridas pela pesquisadora. Ressaltando-se que a questão dois era inversa, isto é, menores escores indicavam maior preocupação ambiental. Foi inserida esta questão deste modo, com o intuito de minimizar o viés de resposta em que os respondentes tendem a contestar o questionário utilizando somente um lado da escala. O conjunto de respostas obtidas indica a direção e a intensidade da atitude. Já mudei de produtos por razões ecológicas ; Normalmente compro os produtos mais baratos independentemente do seu impacto na sociedade. (R) ; Quando eu compro produtos e alimentos a preocupação com o meio ambiente interfere na minha decisão de escolha. ; Eu não compro um produto quando eu conheço os possíveis danos que ele pode causar ao meio ambiente. ; Eu sempre levo a minha sacola retornável quando eu vou fazer compra no supermercado. ; Sempre que possível, eu compro produtos feitos de material reciclado. ; Eu sempre escolho produtos que causam menos poluição no meio ambiente. ; Costumo ler atentamente os rótulos dos produtos antes de decidir uma compra ; Eu sempre separo o lixo orgânico do lixo reciclável. Outras questões foram desenvolvidas pelos autores: Você participa de algum evento ou ação em prol da preservação ambiental? ; De qual evento ou ação em prol da preservação do meio ambiente que você participa? ; Quando você compra refrigerante você prefere a embalagem (garrafa) Retornável ou Descartável? ; O que você leva em conta ao escolher um cosmético? (a) Se o produto é cremoso, (b) Se o produto proporciona melhores resultados, (c) Se o produto é produzido com componentes naturais, ecológicos e de forma sustentável, (d) Se o produto tem a melhor qualidade e uma marca reconhecida, (e) Outro. ; Em sua opinião, qual o principal obstáculo que impede o consumo de produtos ecologicamente corretos? (a) Preço, (b) Dificuldade de encontrar, (c) Design, (d) Qualidade, (e) Tecnologia, (f) Propaganda/marketing, (g) Divulgação (falta de informação e conhecimento sobre os produtos ecológicos), (h) Outro. Para se verificar a Intenção de Compra de Produtos Sustentáveis foram empregadas 5 itens adaptados do trabalho de Bedante (2004) utilizando-se uma escala intervalar do tipo Likert de sete pontos. Nestas proposições foi utilizada a escala PI (Purchase Intentions Scale) proposta por Schwepker e Cornwell (1991 citado por Bedante, 2004). Neste sentido, a utilização desta escala nas questões 15 a 19, conforme listadas no Quadro 2 visa apontar a intenção de compra dos consumidores para produtos ecológicos. Eu compraria um produto com selo ambiental, ao invés de comprar um similar sem o selo ambiental. ; Eu compraria um produto ecológico (fabricado sem agredir ao meio ambiente) ao invés de comprar um similar que não o fosse. ; Para ajudar o meio ambiente, eu compraria produtos (que agora compro em embalagens menores) em embalagens maiores e com menor frequência. ; Eu compraria um produto em uma embalagem pouco tradicional (por exemplo, redonda onde a maioria é quadrada) se isso gerasse menos resíduos sólidos (lixo). ; Eu compraria um produto com uma embalagem menos atrativa, se eu soubesse que o plástico e/ou papel desnecessário nesta embalagem, tivesse sido economizado na produção. Para averiguar a Percepção de produtos sustentáveis, foram aplicadas 4 afirmativas, conforme Quadro 3, sendo as questões 21 e 22 adaptadas do trabalho de Enoki et al (2008). A questão 23 foi retirada do trabalho de Silva (2012) e a questão 20 foi composta pela escala Price-Quality Relationship de Peterson e Wilson (1985 citado por Bruner, Hensel e James, 2005). Esta é uma escala utilizada para mensurar a crença de um consumidor de que há uma relação positiva entre o preço e a qualidade do produto. Nesta escala constavam 4 indicadores, porém utilizou-se apenas 1 porque era o que estava mais de acordo com o objetivo traçado. (Enoki et al, 2008, Silva, 2012) Eu sempre estou disposto(a) a pagar um pouco mais por produtos ecológicos. ; Estou disposto (a) a pagar mais por um produto ecológico, do que por outros mais baratos que agridem o meio 6
8 ambiente. ; Sou motivado (a) a pagar mais por um produto ecológico, pois tenho consciência de seus benefícios. ; Já comprei lâmpadas mais caras, mas que economizavam energia. A fim de estimara Informação sobre o marketing verde, foram desenvolvidas 3 afirmativas, duas adaptadas do trabalho de Enoki et al (2008): As atuais informações sobre a degradação do meio ambiente despertaram a minha necessidade em comprar produtos verdes e a propaganda do produto verde nos pontos de venda influencia a minha decisão de compra uma criada pelos pesquisadores Eu vejo a indicação de produtos ecológicos no ponto de venda Para a análise dos dados estatísticos foi utilizado o software SPSS 15.0 para análise e exploração dos dados. Para a modelagem de equações estruturais foi utilizado o software SmartPLS2.0M3 (Ringle e Wende, 2010) mais adequado a amostras reduzidas, modelos reflexivos análises de poder preditivo das variáveis, além de distribuição de dados não paramétricos. A seguir são apresentados, discutidos e analisados os resultados obtidos na pesquisa. 4. RESULTADOS Nesta seção serão apresentados os resultados descritivos e o modelo estrutural do estudo 4.1Caracterização da amostra Considerando que a análise do perfil sócio demográfico é importante para a segmentação de mercado e para a tomada de decisão nas organizações, foram identificadas nesta pesquisa as variáveis demográficas, tais como localidade, idade, sexo, escolaridade e classe social que evidenciaram o perfil dos respondentes. Identificou-se que 63,97% dos entrevistados habitam na cidade de Caraguatatuba, 18,38%em São Sebastião, 10,05%em Ubatuba, e 7,60% na cidade de Ilhabela. Em relação à idade dos respondentes, 42,16%estão concentrados na faixa dos 21 a 30 anos; 22,06%dos entrevistados têm idade entre 31 a 40 anos; 15,20% da amostra têm até 20 anos; 12,25% entre 41 a 50 anos, 7,35% entre 51 a 60 anos e, 0,49% indicaram ter mais de 60 anos. Verificou-se que a amostra é predominantemente composta por pessoas mais jovens, provavelmente em razão dos meios com os quais foram aplicados os questionários, como o e- mail e o Facebook, que são meios mais acessados por este público. Também foi realizada a análise do poder de compra dos respondentes, empregando a ABEP (2013). A classe que obteve o maior percentual foi a classe B2 com 33,58%, em seguida as classes C1com 25,74%, B1 com 16,67%, C2 com 15,44%, A2 são 5,15% da amostra, D com 3,19% e, por fim, a classe E com 0,25%. Ou seja, na classe B com 50,25%, na classe C com 41,18%, A2 com 5,15%, D com 3,19% e a classe E com 0,25%, demonstrando que grande parte da amostra tem um considerável poder de compra. Com relação ao gênero, 53% dos respondentes são do sexo feminino e 47% do sexo masculino. Verificou-se que a predominância da amostra é de pessoas com nível superior completo, com 34% dos respondentes. Seguido de 26% que cursam algum curso superior, 24% com ensino médio completo, 9% dos entrevistados não concluíram ensino superior, 3% possuem ensino médio incompleto, 2% não concluíram o ensino fundamental e 2% concluíram o ensino fundamental, indicando que a grande maioria dos entrevistados possui alto grau educacional, sabendo ler, interpretar e assimilar as questões propostas. Os entrevistados foram questionados sobre ações em prol do meio ambiente. Observou-se que 75,49% indicaram não participar de ações responsáveis ambientalmente, 24,51% afirmaram que praticam ações e/ou participam de eventos relacionados a questões ambientais. Deste percentual que afirmaram que participam responsáveis ambientalmente 3% estão engajados na arrecadação e separação de óleo de cozinha para transformação de sabão; 3% participam de associações de preservação ambiental, 5% frequentam seminários, palestras e cursos, 16% ajudam na limpeza de praias e rios e fazem parte do Programa Praia Limpa, 7
9 14% são integrantes de ONGs que atuam nesta área, 10% participam de projetos de sustentabilidade na escola/universidade e grupos de extensão, 12% frequentam ou elaboram projetos ambientais, comitês, audiências públicas e programas, 11% fazem ações ambientais cotidianas, como não descartar lixo em vias públicas, plantio de árvores e separar o lixo, 6% fazem a separação e reciclagem de materiais, e 20% dos entrevistados não especificaram as atividades. Quando questionados sobre qual era o principal obstáculo que impede o consumo de produtos ecologicamente corretos, 39,95% indicaram o alto preço dos produtos, 35,05% afirmam que é há pouca divulgação e falta de conhecimento desses produtos, 12,75% indicaram que é a dificuldade de encontrar, 6,13% acreditam que a propaganda e o marketing ainda são insuficientes 2,70% apontaram outros fatores, 2,45% assinalaram que a qualidade é o fator inibidor de consumo, 0,49% acreditam que seja o Design impróprio dos produtos e, no mesmo percentual, 0,49% apontaram a pouca Tecnologia nestes produtos como um aspecto negativo para produtos suetentáveis. Obteve-se um resultado bastante positivo na intenção de compra de produtos ecológicos (fabricado sem agredir ao meio ambiente) ao invés de comprar um similar que não o fosse, sendo 69,12% favoráveis, 17,65% nem concordaram nem discordaram, e 13,24% discordaram. Portanto, esse resultado traz às empresas a oportunidade de se adiantar à demanda e se diferenciar em relação aos seus principais concorrentes no sentido de suprir necessidades ainda não atendidas desses consumidores. Os rótulos ambientais passam essa confiança ao consumidor, logo, os consumidores se sentem mais seguros em adquirir esses produtos e ficam mais dispostos a comprá-los. Desta maneira, quando perguntado aos moradores se comprariam um produto com selo ambiental, ao invés de comprar um similar sem o selo ambiental, 66,42% concordaram, 18,38% discordaram e, 15,20% foram neutros. Verificou-se que 59,56% comprariam produtos (que agora compram em embalagens menores) em embalagens maiores e com menor frequência para ajudar o meio ambiente, 21,32% se mantiveram neutros nesta questão, 19,12% não comprariam. Quando perguntado aos entrevistados se comprariam um produto em uma embalagem pouco tradicional (por exemplo, redonda onde a maioria é quadrada) se isso gerasse menos resíduos sólidos (lixo), 68,87% concordaram, 15,69% discordaram e 15,44% não concordaram nem discordaram. O último assunto deste bloco se refere a comprar um produto com uma embalagem menos atrativa se soubesse que todo o plástico e/ou papel desnecessário nesta embalagem tivesse sido economizado na produção, verificou-se que 65,69%das pessoas pesquisadas concordaram, e 17,16% foram neutros, e o mesmo percentual discordaram da questão. Cerca de 40% dos entrevistados discordaram em pagar um pouco mais por produtos ecológicos, 35,78% concordaram e 25,74% dos respondentes se demonstraram neutros. Quando perguntado se estariam dispostos a pagar mais por um produto ecológico do que por outros mais baratos que agridem o meio ambiente, 42,89% responderam positivamente, 33,58% responderam negativamente e 23,53% ficaram no meio termo. Segundo Dias (2009) é importante informar o consumidor sobre os atributos e benefícios do produto, destacando especialmente os pontos positivos que o mesmo possui sobre o meio ambiente, e transmitir a imagem da empresa comprometida com a defesa e preservação de valores ambientalmente corretos. Constatou-se que 47,55% dos entrevistados concordam que as informações sobre a degradação do meio ambiente despertaram a necessidade em comprar produtos verdes, outros 30,88% discordaram e 21,57% ficaram neutros. Quando perguntado se a propaganda do produto verde nos pontos de venda influencia na decisão de compra verificou-se que 44,61% dos consumidores concordaram, 30,39% discordaram, e 25,00% se mostraram indiferentes. Constatou-se que 46,08% dos 8
10 respondentes não veem a indicação de produtos ecológicos no ponto de venda, o que faz entender que a propaganda no ponto de venda não está sendo suficiente para chamar a atenção do consumidor. A pesquisa aponta que 29,66% dos entrevistados têm a Natura como a marca mais consumida em relação a cosméticos; 33,33% indicam usar outras marcas, 19,36% informam utilizar marcas variadas (neste item alegam não ter uma marca específica e, usam diversas marcas, inclusive as citadas na pesquisa), 8,09% das pessoas dão preferência à marca O Boticário, com 6,86% optam pela marca Avon e, 2,70% informaram que não usam cosméticos. 4.2 Modelagem de equações estruturais Nessa subseção serão apresentados inicialmente os critérios de análise para o modelo estrutural. Na sequência será realizada a apresentação e discussão dos resultados alcançados Critérios de análise dos dados Inicialmente se observou a ausência de multicolinearidade com VIF (variance inflation factor) inferior a 5 (Hair et al, 2014). Para a MEE foi utilizado o método de mínimos quadrados parciais (PartialLeast Square, PLS) com base em matriz de correlação, pois não ocorreu a normalidade dos dados (Hair et al, 2014), com utilização do softwaresmartpls2.0m3 (Ringle e Wende, 2010). Os critérios para aceitação da MEE foram a análise de validade convergente, com cargas fatoriais acima de 0.7 e variância média extraída (AVE) acima de 0.5. A validade discriminante foi analisada por meio da correlação dos itens maior em suas dimensões que sua correlação com outros construtos (crossloadings), e ainda se analisou a raiz quadrada da AVE do construto se observando quando for superior a qualquer correlação deste com os outros construtos do modelo. Para a análise de ajuste do modelo foi considerado o índice de adequação do modelo (Goodenes of Fit, GoF), obtido por meio da média geométrica entre o R² médio (coeficiente de determinação, que observa a variância explicada do construto ou parte do modelo proposto) e a AVE média. Este indicador é considerado adequado, nas ciências sociais aplicadas, quando acima de 0.36 Hair et al ( 2014). Também se observou o R 2 para avaliar quanto o modelo explica das variáveis endógenas. É considerado 2% baixo, 13% médio e 26% como grande. Também se observou indicadores de consistência interna das escalas ou meio do alpha de Cronbach e indicadores de Confiabilidade Composta, maiores que 0,7. Os coeficientes de caminho das relações causais devem ter valor superior a 0,7 (Hair et al, 2014). Também foi realizado o procedimento de bootstrapping para se avaliar a significância das relações estruturais. Foi considerado como valor crítico de 1,96 para o teste t de student (95% de confiabilidade) (Hair et al, 2014). 4.3 Resultados do modelo estrutural A tabela 1 apresenta os indicadores de colinearidade (VIF < 0,5). Isto indica que não existe alta correlação entre as variáveis. Item VIF Item VIF AT_2 1,145 INT_1 2,874 AT_3 2,272 INT_2 2,496 AT_4 2,017 INT_3 2,079 AT_5 1,530 INT_4 3,076 AT_6 2,637 INT_5 1,855 AT_7 2,845 INF_3 2,009 AT_8 1,757 INF_2 2,149 AT_9 1,462 INF_1 2,487 9
11 AT_10 1,521 PRE_1 2,486 AT_11 1,511 PRE_2 2,599 AT_12 1,110 PRE_3 2,500 AT_13 1,075 PRE_4 1,636 AT_14 1,148 Tabela 1 Valores de multicolinearidade A análise de validade convergente e consistência interna das escalas podem ser observadas por meio da tabela 2. Construto AVE Confiabilidade R 2 Alpha de Comunalidade Redundância composta Cronbach Atitude em relação consumo sustentável 0,654 0,904 0,698 0,867 0,654 0,392 Informação sobre marketing verde 0,681 0,864 0,766 0,681 Intenção compra produtos sustentáveis 0,666 0,909 0,447 0,874 0,666 0,242 Percepção de preço de produtos sustentáveis 0,765 0,907 0,847 0,765 Tabela 2 Validade convergente e consistência interna AVE média=0,683 R 2 =0,572 GoF=0,628 A validade discriminante pode ser observada por meio da tabela 3. Construto Atitude em relação consumo sustentável Informação sobre marketing verde Intenção compra produtos sustentáveis Percepção de preço de produtos sustentáveis Atitude em relação consumo sustentável 0,808* Informação sobre marketing verde 0,805 0,825* Intenção compra produtos sustentáveis 0,649 0,595 0,816* Percepção de preço de produtos sustentáveis 0,727 0,706 0,564 0,875* Tabela 3 Validade discriminante *raiz quadrada da AVE Também se pode analisar a validade discriminante por meio da tabela 4 com os crossloadings, ou seja, a correlação dos itens com seu construto e os demais construtos. Código dos itens Atitude em relação consumo sustentável Informação sobre marketing verde Intenção compra produtos sustentáveis Percepção de preço de produtos sustentáveis AT_1 0,800 0,667 0,456 0,568 AT_3 0,815 0,662 0,478 0,581 AT_4 0,775 0,589 0,509 0,539 AT_6 0,815 0,637 0,648 0,575 AT_7 0,836 0,699 0,520 0,669 INF_1 0,734 0,868 0,539 0,658 INF_2 0,664 0,849 0,552 0,574 INF_3 0,586 0,755 0,360 0,506 INT_1 0,619 0,497 0,841 0,495 INT_2 0,520 0,473 0,830 0,457 INT_3 0,504 0,521 0,777 0,504 INT_4 0,522 0,501 0,876 0,453 INT_5 0,469 0,431 0,751 0,381 PRE_1 0,632 0,634 0,426 0,871 PRE_2 0,611 0,566 0,539 0,878 PRE_3 0,663 0,655 0,512 0,875 Tabela 4 - Crossloadings 10
12 A análise estrutural indicou caminhos significativos entre os construtos do modelo como demonstrado na Tabela 5. Hipótese Sentido Relacionamento H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Positivo Positivo Positivo Positivo Positivo Positivo Positivo Coeficiente original Média das 500 subamostras Erro padrão t de student Informação sobre marketing verde Intenção compra produtos sustentáveis Informação sobre marketing verde Atitude em relação 0,583 0,587 0,044 13,167 consumo sustentável Atitude em relação consumo sustentável Intenção compra 0,414 0,418 0,075 5,513 produtos sustentáveis Percepção de preço de produtos sustentáveis Atitude em 0,314 0,311 0,048 6,609 relação consumo sustentável Percepção de preço de produtos sustentáveis Intenção compra produtos sustentáveis Mediação da atitude em relação ao mkt verde para Informações sobre Mkt Verde Intenção de ,095 compra Mediação da atitude em relação ao mkt verde para Percepção de produtos ,218 sustentáveis Intenção de compra Tabela 5 Indicadores estruturais e hipóteses P- value Status 0,151 0,152 0,069 2,195 p<0,01 Aceita p<0,00 01 p<0,00 1 p<0,00 1 Aceita Aceita Aceita 0,157 0,153 0,064 2,465 p<0,01 Aceita p<0,00 1 p<0,00 01 Aceita Todos estes indicadores apontam para a qualidade do ajuste do modelo. A figura 1 demonstra estes resultados. Informação sobre marketing verde 0,583; 13,167; p<,001 0,314; t=6,609; p<0,001 R 2 = 69,8% Atitude em relação a consumo sustentável 0,151;2,195; p<0,01 0,414;5,513; p<0,001 R 2 =44,7% Intenção de compra de produtos sustentáveis Percepção de produtos sustentáveis 0,157;2,465; p<0,01 Figura 1 Modelo estrutural final O modelo proposto explicou 44,7% da variância do construto Intenção de compra de produtos sustentáveis. 11
13 4.4 Discussão dos resultados Os resultados indicam que o modelo proposto é robusto e confirma todas as hipóteses levantadas. O modelo pôde explicar de maneira adequada a Atitude em relação ao consumo sustentável (R 2 =69,8%) e a Intenção de compra de produtos sustentáveis (R 2 =44,7%). Isto indica que o consumidor pode desenvolver atitudes positivas em relação ao consumo sustentável desde que possua informações a respeito este tema e ainda seja capaz de perceber no seu dia-a-dia as questões ambientais. O modelo indica que a intenção será menos explicada do que a atitude. Este resultado confirma a atitude como antecedente da intenção (Bagozzi, 1981) e deixa claro que é bastante usual que os consumidores avaliem as questões ambientais de maneira significativa mas que ao se aproximar do comportamento sustentável as questões ambientais começam a perder força. A principal contribuição deste estudo foi confirmar o papel mediador da Atitude em relação à Intenção no contexto do consumo sustentável mesmo que sejam providas informações sobre as questões ambientais ou se estimule a percepção do consumidor quanto às questões sustentáveis por meio de ações de marketing. A relação entre Informação sobre marketing verde e Intenção de compra de produtos sustentáveis é significativa (Г=0.151; t(499)=2.195; 0,01), entretanto, esta relação quando mediada pela Atitude em relação ao consumo sustentável é mais forte (Г=0.583 t(499)=13.167; p<0.0001), ou seja, existe uma relação mediadora significativa (teste de Sobel=5,095, p<0,0001). Este resultado sugere que antes de se prover informações que levem à compra de produtos sustentáveis se deva desenvolver avaliações positivas no consumidor com relação ao consumo sustentável. A discussão a respeito da influência da atitude sobre o comportamento (Azjen, Fishbein, 2005) ganha reforço com este resultado. Estudos sugerem que as atitudes podem seguir um entre dois processos. Atitudes deliberadas, mais racionais, que envolvem o processamento consciente informações, ou um processo mais automático, em que as atitudes são desenvolvidas sem que o consumidor se esteja plenamente consciente disto (Fazio et al 1986; Azjen, Fishbein, 2005). Ao se notar a perda da força da relação entre questões ambientais, desde as informações que o consumidor possua até sua intenção de compra, é possível que desenvolver uma rota periférica obtenha melhores resultados. A criação de mensagens com priming afetivo em relação a questões ambientais é algo que se deve ser estudado. Também se observa o papel mediador significativo da Atitude em relação ao consumo sustentável (teste de Sobel=4,218, p<0,0001) para a relação entre a Percepção de produtos sustentáveis e a Intenção de compra de produtos sustentáveis mesmo que seja também significativa (0.157 t(499)=2,465; p<0.01) porém com uma relação mais fraca que a relação entre a Percepção e a Atitude em relação a produtos sustentáveis (Г=0,314, t(499)=6,609; p<0.001). Estes resultados confirmam a noção de que não se deve adotar uma relação direta entre a percepção de questões ambientais e a compra. Fortes avaliações sobre questões ambientais devem ser formadas antes. Crenças e valores devem antes ser desenvolvidas. Tanto em relação ao objeto concreto (produtos sustentáveis, por exemplo) quanto em relação às conseqüências de um comportamento sustentável para a sociedade (Azjen, Fishbein, 2005). Estes resultados confirmam a mediação da Atitude em relação à Intenção como proposto por Bagozzi (1981) para comportamentos mais imediatos como a compra. No contexto do consumo sustentável isto também se confirma pela força da relação entre a Atitude em relação ao consumo sustentável e a Intenção de compra de produtos sustentáveis (Г=0,414 t(499)=5,513; p<0.001). Parece emergir uma explicação para a perda da noção da importância das questões ambientais neste estudo na teoria do nível de interpretação (Trope, Liberman, 2010). Na medida em que o resultado prático da adoção de comportamentos 12
14 sustentáveis é bastante abstrato os consumidores passam a desenvolver respostas menos favoráveis às questões ambientais para o longo prazo. 5.CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo principal deste estudo foi analisar as atitudes dos consumidores em relação ao consumo sustentável e verificar a influência do marketing verde neste processo tendo como resposta esperada a intenção de compra dos produtos ecológicos quando consumidores recebem antecipadamente informações sobre questões ambientais ou tenham sua percepção estimulada. As indústrias e empresas são grandes responsáveis pela deterioração do meio ambiente e, assim como outras organizações e instituições como a ONGs ou até mesmo imprensa e as escolas, são as importantes influenciadoras para os consumidores mudarem seus hábitos e atitudes e, desenvolverem práticas de um consumo consciente. Este estudo contribui para o estudo das questões ambientais ao estabelecer mais evidências que as atitudes em relação às questões ambientais ainda precedem o anseio de tornar as questões de sustentabilidade um produto de prateleira. Atitudes são bastante estáveis e difíceis de alterar (Azjen, Fishbein, 2005), portanto, do ponto de vista acadêmico se reforça o papel mediador das atitudes em relação a comportamentos em um contexto de sustentabilidade. A acessibilidade da crença a respeito do atributo, a recência de sua ativação, e a importância desta crença são fatores fundamentais para a formação da atitude em relação ao objeto avaliado (Azjen, Fishbein, 2000). Neste estudo este conceito ficou bastante salientado. Para as empresas sugere-se que criem campanhas educativas baseadas no desenvolvimento de atitudes favoráveis às questões ambientais para conscientizar as pessoas sobre os impactos negativos que o consumo não consciente provoca no meio ambiente. Para mover os consumidores em relação a comportamentos sustentáveis as informações apenas não bastam, é necessário ir além. A percepção a respeito de questões sustentáveis irá influenciar a intenção de agir de maneira sustentável, entretanto. Observou-se que os consumidores do Litoral Norte Paulista não estão tão preocupados se determinado produto pode causar algum impacto ao meio ambiente, mesmo que vivam em um contexto em que a natureza atua como um estímulo todos os dias. As empresas podem utilizar certificação e rotulagem de seus produtos ambientais, para que facilitem o reconhecimento destes produtos, além de passar ao consumidor confiança e garantia de que determinado produto atende as especificações técnicas ambientais. Campanhas para a educação ambiental e apresentação das certificações ecológicas, para que os consumidores conheçam os selos verdes e passem a observar estes símbolos no ato da escolha do produto devem ser incentivadas como ago que mantém o consumidor conectado com as questões ambientais. Entretanto, como ficou claro neste estudo, informação e percepção sobre questões ambientais não são questões suficientes para respostas mais concretas do consumidor. Se estas ações contribuírem para a formação de atitudes em relação às questões ambientais então o caminho para respostas favoráveis do consumidor às questões ambientais estará melhor estabelecido. 13
15 REFERÊNCIAS ABEP - Associação Brasileira Empresas de Pesquisa. (2013). Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil. São Paulo: ABEP. Albarracín, D., Johnson, B. T., Zanna, M. P., & Kumkale, G. T. (2005). Attitudes: Introduction and scope. In D. Albarracín, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), The handbook of attitudes (pp. 3-19). Mahwah, NJ: Erlbaum. Almendra, Fernanda Barbosa. Consumidor Verde: estudo de caso sobre perfil e características do mercado f. Monografia (Especialização em Gestão Ambiental) - Universidade Federal de São Carlos, São Carlos S.P Disponível em: <http://www.stratmarket.com.br/publicacoes/consumidor_verde.pdf>. Acesso em: 21 out Azevêdo, Alexandre Cabral de; Galão, Fabiano Palhares; Baccaro, Thais Accioly. A pesquisa na área do comportamento do consumidor no Marketing ambiental uma revisão da produção acadêmica Brasileira entre 1994 e SEMEAD, Paraná, Universidade do Norte do Paraná, Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhospdf/725.pdf>. Acessoem: 16 mar Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behavior. In D. Albarracín, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), The handbook of attitudes (pp ). Mahwah, NJ: Erlbaum. Bagozzi, Richard P. Attitudes, Intentions, and Behavior: A Test of Some Key Hypotheses. Journal of Personality and Social Psychology, 1981, Vol. 41, No. 4, Bagozzi, Richard P.; GURHAN-CANLI, Zeynep; PRIESTER, Joseph R. The social psychology of consumer behavior. Open University Press Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. (2008). Comportamento do consumidor (9 ed.). São Paulo: Pioneira Thomson Learning. Bedante, Gabriel Navarro. A influência da consciência ambiental e das atitudes em relação ao consumo sustentável na intenção de compra de produtos ecologicamente embalados f. Dissertação (Pós-Graduação em Administração) Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre: Disponível em: <http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/3904>. Acesso em: 17 abr Bruner, Gordon C.; Hensel, Paul J.; JAMES, Karen E. Marketing Scales Handbook - A compilation of Multi-Item Measures for Consumer Behavior & Advertising. v. IV.South- Western Educacional Pub,2005. Dias, Reinaldo. Marketing Ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas, Eagly, A.H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt 14
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