FACULDADE TECSOMA DE PARACATU-MG CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MARKETING COMO UMA FERRAMENTA DE MELHORIA PARA EMPRESA. - PDF
FACULDADE TECSOMA DE PARACATU-MG CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MARKETING COMO UMA FERRAMENTA DE MELHORIA PARA EMPRESA.
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William Coimbra Covalski
1 FACULDADE TECSOMA DE PARACATU-MG CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MARKETING COMO UMA FERRAMENTA DE MELHORIA PARA EMPRESA. Nathane Franco Tavares Landim Paracatu MG 2011
2 Nathane Franco Tavares Landim MARKETING COMO FERRAMENTA DE MELHORIA PARA EMPRESA. Monografia apresentada á Faculdade TECSOMA, como pré-requisito parcial para obtenção do título de bacharel em administração. Orientador: Fernando Antônio Antunes. Paracatu MG 2011
3 FICHA CATALOGRÁFICA LANDIM, Nathane Franco Tavares, Marketing como ferramenta de melhoria para a empresa./nathane Franco Tavares Landim F.82. Orientador: Fernando Antônio Antunes. Trabalho de conclusão do curso (graduação)- Faculdade Tecsoma, do curso de Administração de Empresas, Planejamento Marketing. 2. Divulgação. 3. Satisfação do cliente. I. Antunes, Fernando Antônio. II. Faculdade Tecsoma. Curso de administração de empresas. III. Marketing como ferramenta de melhoria para empresa. CDU.658.8
4 Nathane Franco Tavares Landim Marketing como ferramenta de melhoria para empresa. Monografia apresentada ao curso de Administração da Faculdade Tecsoma. Fernando Antônio Antunes Orientador Teórico Geraldo Benedito Batista de Oliveira Orientador Metodológico Professor Convidado Paracatu, 30 de Novembro de 2011.
5 DEDICO ESTE TRABALHO A MINHA MÃE PELO APOIO QUE SEMPRE ME DEU, PARA QUE PUDESSE ESTÁ REALIZANDO ESTE SONHO, AO MEU NOIVO QUE SEMPRE ESTEVE AO MEU LADO ME APOIANDO EM TUDO QUE PRECISEI. Á TODA MINHA FAMÍLIA E AMIGOS QUE ACREDITARAM E ESTIVERAM TORCENDO POR MIM NESTA RETA FINAL.
6 Agradeço á Deus pelas oportunidades que me foram dadas na vida. Obrigada ao professor pelo apoio, orientação, paciência que teve comigo durante todo esse tempo. Agradeço á todos pelos incentivos que me deram, para que hoje eu pudesse estar aqui.
7 Nenhum pensamento pode abarcar toda realidade e não há idéias puras, as idéias são sempre enriquecidas com a prática e a experiência individual e coletiva. Amilcar Cabral.
8 RESUMO Um dos maiores desafios de toda empresa é a concorrência, hoje em dia se as empresas não se diferenciarem, ficaram para trás podendo se fracassar no mercado e perdendo grandes oportunidades de crescimento. Então para que a empresa possa se manter no mercado é necessário investir em inovações para se diferenciar dos outros.sendo assim o marketing se torna uma ferramenta de grande importância nas empresas,pois sem a falta de inovações a empresa acaba limitando seu fluxo de clientes.a partir da conclusão do trabalho foi possível ser avaliado que para que o Novo Gás possa ter maior reconhecimento no mercado, aumentar sua competitividade e atrair novos clientes, é necessário de que a empresa comece a trabalhar em cima do plano de marketing, assim a empresa aumentará a venda de seus produtos, e alcançará resultados melhores.mostrando que através de um bom plano toda empresa mantêm-se no mercado, pois em um plano contem diversas maneiras de chamar atenção de seu público, fazendo com que eles se tornem clientes fiéis da sua empresa. Palavras-chave: Marketing. Planejamento de Marketing.
9 ABSTRACT One of the biggest challenges of any company is the competition, today if companies do not differentiate, remained behind in the market may be failing and losing great opportunities for growth.so what the company can stay in the market is necessary to invest in innovation to differentiate themselves from outros.sendo so marketing becomes a tool of great importance in business, because without the lack of innovation the company has just limiting the flow of customers.upon completion of the work could be assessed that for the New Gas may have greater market recognition, increase their competitiveness and attract new customers, it is necessary that the company will begin to work on the marketing plan, so the company increase the sale of their products, and achieve better results.showing that through a good plan every company remain in the market because of a plan contains several ways to draw the attention of his audience, causing them to become loyal customers of your company. Key-words: Marketing. Marketing Plan.
10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1- ORGANOGRAMA NOVO GÁS FIGURA 2- AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA FIGURA 3- PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROMBIENTE... 64
11 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1- TEMPO NA EMPRESA GRÁFICO 2- MOTIVO QUE COMPRAM NA EMPRESA GRÁFICO 3- RAPIDEZ NA ENTREGA GRÁFICO 4- NOTA PARA O ENTREGADOR GRÁFICO 5- O QUE SE ESPERA NA COMPRA DOS PRODUTOS GRÁFICO 6- CONDÇÕES DOS VASILHAMES DOS PRODUTOS GRÁFICO 7- CONSIÊNCIA SOBRE A IMPORTÂNCIA DO PRODUTO... 54
12 LISTA DE TABELAS TABELA 1- RECURSOS HUMANOS TABELA 2- RECURSOS MATERIAIS TABELA 3- RECURSOS FINANCEIROS TABELA 4- TOTAL DE RECURSOS TABELA 5- COMPONENTE DO AMBIENTE OPERACIONAL TABELA 6- METAS A BATER NO ANO DE TABELA 7- LEVANTAMENTO PARA PROMOÇÃO TABELA 8- ORÇAMENTO COM PUBLICIDADE TABELA 9- PRIMEIRO TRIMESTRE DE TABELA 10- SEGUNDO TRIMESTRE DE TABELA 11- TERCEIRO TRIMESTRE DE TABELA 12- QUARTO TRIMESTRE DE
13 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS CNPJ - Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica GLP P&D MKT ADM - Gás Liquefeito de Petróleo - Pesquisa e Desenvolvimento - Marketing - Administração
14 SUMÁRIO 1 INFORMAÇÕES DA EMPRESA Nome Fantasia Endereço CNPJ Inscrição Estadual Quadro Societário Capital Social Organograma Objetivos Sociais da Empresa Missão da Empresa Público Alvo da Empresa Atividades a desenvolver na Empresa INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO Coordenador do Estágio Professor Orientador Supervisor de Estágio na Empresa Área de conhecimento do Estágio PROJETO MONOGRÁFICO Título objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Hipótese Justificativa Resultados Esperados Metodologia Cronograma Recursos Recursos Humanos Recursos Materiais Recursos Financeiros Total dos Recursos INTRODUÇÃO REVISÃO DA LITERATURA História Do Marketing Conceito De Planejamento De Marketing Planejamento Como Fator Estratégico Ambientes Do Marketing Ambiente Interno Ambiente Operacional Ambiente Externo (Macroambiente) Ambiente Demográfico... 39
15 Ambiente Econômico Ambiente Natural Ou Físico Ambiente Tecnológico Ambiente Político Ambiente Sociocultural ESTUDO DE CASO Descrição da Empresa Problema da Empresa Relacionado à Teoria Estudada Objetivo da pesquisa Hipóteses Metodologia Limitação da Pesquisa Tabulação e Descrição dos resultados da Pesquisa CONCLUSÃO Plano de marketing para o Novo Gás Sumário Executivo Situação do Marketing Análises Oportunidades Ameaças Forças Fraquezas Objetivos Estratégia de Marketing Estratégia de Preço Estratégia de Divulgação Programa de Ação Ambiente Interno Ambiente Operacional Concorrentes Clientes Novo Gás Fornecedor Sindicatos Governos Stakehalders Ambiente Externo (Macroambiente) Ambiente Demográfico Ambiente Econômico AmbienteNatural Ambiente Tecnológico Ambiente Político Ambiente Sociocultural W2H... 72
16 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICES ANEXOS... 79
17 15 1 INFORMAÇÕES DA EMPRESA 1.1 Razão Social Jeovanio José Correia 1.2 Nome Fantasia Novo Gás 1.3 Endereço Rua Treze de Maio nº 371,Paracatuzinho. 1.4 CNPJ / Inscrição Estadual
18 Quadro Societário Jeovanio José Correia 1.7 Capital Social (Dez Mil Reais) 1.8 Organograma Figura 01: Organograma da empresa Novo Gás. Nota: Organograma elaborado pela autora.
19 Objetivos Sociais da Empresa É um comércio varejista de gás liquefeito de petróleo (GLP), água mineral e acessória para botijões Missão da Empresa Fornecer aos seus clientes produtos de qualidade, com segurança, rapidez e um ótimo atendimento pra que assim possa garantir a satisfação e fidelização de seus clientes Público Alvo da Empresa O público do Novo Gás são os restaurantes, empresas, e residências da cidade e também da zona rural. 1.12Atividades a desenvolver na Empresa Questionário de pesquisas com clientes, entrevista com clientes, reuniões com proprietário da empresa.
20 18 2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO 2.1 Coordenador do Estágio Fernando Antônio Antunes 2.2 Professor Orientador Fernando Antônio Antunes 2.3 Supervisor de Estágio na Empresa Almira Gonçalves Caldas 2.4 Área de conhecimento do Estágio Marketing de relacionamento voltado para pequenas empresas. Seria o marketing como um diferencial nas empresas.
21 19 3 PROJETO MONOGRÁFICO 3.1 Título Marketing como ferramenta de melhoria para empresa. 3.2 Tema Marketing Empresarial voltado para pequenas empresas.um estudo de caso. 3.3 objetivos Objetivo Geral Propor um plano de marketing voltado para divulgação do Novo Gás Objetivos Específicos - Adequar a empresa à nova realidade do mercado voltado para o marketing; - Analisar o crescimento da empresa;
22 Problematização Para o Novo Gás a proposta de um plano de marketing seria muito importante, pois a empresa não possui um. Muitas das vezes a empresa perde venda de água e gás, por falta de informações, e divulgação da empresa. Então a idéia de propor um plano de marketing é para que o Novo Gás passe a ganhar novos clientes e crescimento no mercado Hipótese Não há na empresa uma estrutura que leva o proprietário da empresa a busca de um plano de marketing. Então dessa forma a empresa acaba limitando seu fluxo de clientes. E através do plano de marketing a empresa poderá encontrar uma forma, de ganhar espaço no mercado, aumentando sua competitividade e atraindo novos clientes. 3.5 Justificativa Apesar de o Novo Gás ter uma boa promoção do seu negócio no mercado, verifica-se a possibilidade de melhorias através de um plano de marketing, pelo fato da empresa não possuir o mesmo. Através dele espera-se obter maior número de cliente, com a divulgação da empresa. Com o plano de marketing objetiva-se a soluções da necessidade das organizações que é mostrar para seu público-alvo o serviço que ela oferece como os seus produtos, afim de fidelizar o maior número de clientes.
23 21 Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Os anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir pessoas. (KOTLER e KELLER, 2006, p.566). E para isso tem-se várias formas de se fazer a divulgação da empresa e seus produtos, entre eles têm a propaganda e publicidade que cuidará da imagem da empresa divulgando seu produto na hora certa, no local certo e ao público certo. 3.6 Resultados Esperados A proposta do plano de marketing para a empresa visa uma nova reestruturação para empresa. A partir das informações contidas neste trabalho, espera-se que a Novo Gás possa ter um crescimento organizacional, e dos seus clientes e assim tendo um grau satisfatório atendendo as expectativas de seus consumidores e conquistando a sustentabilidade do mercado. 3.7 Metodologia Para realização da metodologia serão feitas pesquisas bibliográficas, pesquisas com clientes, e informações necessárias para realização do trabalho. Pois a partir das observações feitas foi possível perceber que a empresa não possui uma divulgação, então por isso a necessidade de um plano de marketing voltado para a divulgação da empresa, assim com essa proposta a Novo Gás terá melhorias, e um reconhecimento maior no mercado. O plano de marketing pode trazer as ações necessárias para satisfação dos clientes, e do sucesso do seu negócio, pois nos dias de hoje o planejamento de marketing se torna uma ferramenta indispensável para a empresa. Pois se a empresa tiver uma boa divulgação com propagandas em
24 22 carro volante, rádios, panfletos ela irá ter mais chances de crescimento no mercado e aumento de seus clientes. Essa divulgação deverá abranger os consumidores de Gás Liquefeito de Petróleo e Água mineral, desde residências até empresas. O objetivo da pesquisa foi para verificar se a Novo Gás está dentro dos desejos e necessidades de seus clientes assim podendo detectar falhas e possíveis mudanças, conseguindo atrair novos clientes usando a imagem da empresa e conseqüentemente buscando o marketing como melhoria na empresa.
25 Cronograma Atividade/Mês Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Manter contato com o proprietário da empresa e funcionários afim, de debater o marketing da empresa. X X Analisar o número de clientes, a divulgação da empresa no mercado, e sua estrutura organizacional. X X Acompanhamento de dados com informações do Marketing feito no Novo Gás, fazer pesquisas externas para maior obtenção de dados. X X Sugestões de melhorias através das pesquisas feitas, mostrar a importância de um plano de marketing para empresa e quais suas vantagens. X X Revisão e entrega do projeto monográfico. X Fonte: Elaborado pela autora. Nota: Cronograma utilizado na elaboração do projeto.
26 Recursos 3.9.1Recursos Humanos Tabela 01 Recursos Humanos Responsável Componentes que auxiliam a elaboração do projeto Professor Geraldo Benedito Professor Fernando Antunes Proprietário da empresa: Jeovanio José Correia Ação Grau de desenvolvimento Orientação e elaboração do projeto Correção e auxilio na elaboração do projeto Supervisão do projeto Fonte: Elaborado pela autora. Nota: Recursos Humanos utilizados na elaboração do projeto Recursos Materiais Tabela 02 Recursos Materiais Quantidade Descrição Valor Total 500 Folhas de papel A4 R$ 12,00 02 Canetas R$ 3,00 01 Cartucho para impressão R$ 50,00 01 Computador _ 01 Impressora _ Total R$ 65,00 Fonte: Elaborado pela autora. Nota: Tabela elaborada para levantamento de recursos materiais utilizados na elaboração do projeto.
27 Recursos Financeiros Tabela 03 Recursos financeiros Quantidade Descrição Valor Total 03 Recarga de Cartucho de tinta R$ 30,00 06 meses Internet R$ 350,00 Total R$ 380,00 Fonte: Elaborado pela autora. Nota: Tabela elaborada para apresentar levantamentos de custos do projeto Total dos Recursos Tabela 04 Total dos Recursos Quantidade Descrição Valor Unitário Valor Total Recursos Humanos R$ - R$ - Recursos Materiais Recursos Financeiros R$ 65,00 R$ 65,00 R$ 380,00 R$ 380,00 TOTAL R$ 445,00 Fonte: Elaborado pela autora. Nota: Tabela elaborada para apresentar total de custos do projeto.
28 26 4 INTRODUÇÃO No mercado de hoje, os desafios são grandes e muitos para todas as empresas, pois se você não se diferenciar, buscar atender as necessidades dos clientes, você acaba fracassando e ficando para trás. As empresas, para não perderem para a concorrência apostam no marketing como uma ferramenta de melhoria para empresa. Ela é uma empresa que faz entregas de Água Mineral e Gás Liquefeito de Petróleo desde residências a empresas. A idéia de propor um plano de marketing voltado para divulgação da empresa é para que a empresa passe a ter um maior reconhecimento no mercado e torna-se mais competitiva. Pois com a falta de divulgação o Novo Gás acaba se prejudicando, sem a falta de informações e assim perdendo clientes. Percebemos que com o plano marketing a empresa terá um crescimento maior no mercado, podendo ainda atrair novos clientes, pois o Novo Gás possui uma boa promoção do seu negócio, mas com esse plano as possibilidades de melhoria seriam maiores. Assim o Plano de marketing poderá trazer ações necessárias para obtenção dos resultados pretendidos da empresa.
29 27 5 REVISÃO DA LITERATURA 5.1 História Do Marketing De acordo com Cobra (1992) o marketing teve grandes evoluções.ainda segundo Cobra (1992) os anos de 1600 foram caracterizados pela fase da subsistência, é onde a pessoa de cada família tem a responsabilidade de produzir seu próprio sustento assim podendo garantir a sobrevivência de sua família. Por volta dos anos de 1700 à quantidade das pessoas para cidade aumentou a demanda para as encomendas. Aqui, segundo cobra (1992) que ocorreu a separação entre produtor e consumidor. Os consumidores diziam os fornecedores e que queriam e assim as mercadorias eram elaboradas. Este período foi à era da produção. A partir dos anos de 1900 as empresas perceberam que a produção e a distribuição se aperfeiçoaram, porém as vendas eram um fator sem grande otimismo. Então se criou uma cultura de que poderiam vender o produto de qualquer jeito sem preocupara com as necessidades dos clientes. A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. (KOTLER, 2000,p.40). Então foi aqui segundo Kotler (2000), que seu objetivo é vender aquilo que fábrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Esta foi à era da venda. A evolução continua, a partir dos anos de 1950, os consumidores agora se preocupam com a qualidade e desempenho superiores do produto. Então por isso é preciso fazer produtos de qualidades que possa oferecer uma maior admiração ao consumidor. Kotler (2000) diz que, alguns gerentes às vezes se vêem presos em um caso de amor com seu próprio produto e não percebem aquilo de que o mercado necessita. Isso mostra que o produtor não leva em considerações as necessidades dos clientes. Esta foi aera do produto.
30 28 Nos anos de 1970, teve a era do marketing. Onde a orientação de marketing não se preocupa apenas com seus produtos mais sim com a necessidade dos seus clientes. Segundo Kotler (2000) a orientação do marketing, sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente. A venda voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro. O marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo conjunto. (KOTLER e KELLER, 2006, p.14). Devemos lembrar de que o marketing societal também é muito importante, de acordo com kotler: Orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer a satisfação desejada mais eficaz eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER,2000,p.47). Desta forma não tem como as empresa esquecerem de que estão inseridas nesta sociedade. E não se esquecendo que devem levar em consideração, os lucros para empresa, satisfação e desejos dos consumidores e interesse público. Para identificação do público-alvo Kotler e Keller (2006) dizem que: O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido, possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou públicos em geral. O público-alvo exerce uma influencia fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como,quando,onde e para quem dizer. (KOTLER, KELLER, 2006, p.538). Isso mostra que devemos tomar cuidado com algumas decisões que tomamos antecipadas para não erramos na hora de definir o público-alvo. É de muita importância que as empresas tenham um foco e uma direção para atuarem. Pois se não se preocuparem com as necessidades dos clientes as empresas podem acabar fracassando.
31 29 Mas não se torna fácil saber o que o consumidor deseja, pois de acordo com Kotler (2000) existem as necessidades declaradas, necessidades reais, necessidades não declaradas, necessidades de algo mais e necessidades secretas. As necessidades declaradas e não declaradas é um bom exemplo, pois a necessidade declarada mostra com facilidade para o vendedor o que o cliente deseja,e a necessidade não declarada o cliente espera algo mais chamativo,espera algo de melhor do vendedor que possa encanta - lá. Não podemos nos esquecer de que a satisfação dos clientes e de grande importância para todos. A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação as suas expectativas. (KOTLER, 2000, p.58). A satisfação é você alcançar as expectativas de seus clientes, senão ele ficará insatisfeito, se você superar suas expectativas, for além do que o cliente espera a empresa fará com que este cliente se torne um cliente fiel. Muitas pessoas acreditam que o marketing seja apenas vendas e propagandas, já que diariamente somos bombardeados por comerciais de televisão, rádios, revistas, etc.. O marketing abrange muito mais coisas. Mas hoje o marketing não deve ser entendido apenas como uma ferramenta para efetuar uma venda, mas como satisfazer as necessidades e expectativas do cliente. Pois a venda se concretiza logo após que o produto é vendido e o marketing inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado a produção do produto. Marketing é mais que uma forma de sentir o mercado adaptar os produtos e serviços é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. (COBRA, 1992, p.29). Kotler (2000) fala que, marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam como criação, oferta livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. (KOTLER, 2000, p.47). O que se vê é que o marketing não se constitui apenas de propaganda e serviços, mas sim onde pensam nas necessidades e no comportamento dos clientes e a adequação da produção com objetivo de melhorar a qualidade de vida das pessoas. Há muitas empresas que pensam apenas nas campanhas promocionais e por isso acabam perdendo na satisfação da necessidade de seus clientes, outras já se
32 30 preocupam com a função real do marketing, utilizando como uma ferramenta de melhoria que ajuda na obtenção de vantagens necessárias para seu negócio. 5.2 Conceito De Planejamento De Marketing O planejamento de marketing não deve de forma alguma ser comparado com a previsão, embora a previsão seja necessária e de grande importância para os procedimentos a serem desenvolvidos, pois o planejamento ver a frente, por isso visualiza o futuro. De acordo com Cobra (1992) são de dois tipos. O primeiro indica a intenção geral e as ambições concernentes da direção da direção geral da empresa, é usualmente estabelecido junto com o manual formal de políticas da empresa, que significa a forma de conduta da empresa em relação aos negócios em geral, ao meio ambiente, as questões sociais, as questões nacionais e outras similares. O segundo tipo de objetivos são os operacionais que especificam metas oriundas de pesquisas e análise de desempenho passado para empresa com relação ao mundo dos negócios em que ela opera previsões do meio ambiente geral e condições de negócios em que a empresa opera os fatores chave para o sucesso nas áreas de operação e análise dos fortes e fracos da empresa. Segundo Cobra: Planejamento de marketing é um desenvolvimento sistemático de opções programadas para atingir os objetivos da empresa através do processo de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades. (COBRA, 1992, p.87). O marketing através do planejamento e da coleta de dados enxerga as oportunidades, e assim alcança o sucesso e verifica os desejos e necessidades de clientes e consumidores que são os maiores objetivos das empresas, pois sempre querem está na frente de seus concorrentes. As empresas estão preocupadas com a velocidade em que estão as mudanças, muitas empresas nem percebem que o mercado está mudando.
33 31 Com as exigências e com a competitividade os mercados mudam significativamente em pouco tempo, assim as empresas que continuam utilizando suas estratégias passadas estão em um caminho direto ao fracasso, por que se as empresas não mudarem elas vão desaparecer. De acordo com Cobra: Com as necessidades atuais e futuras de uma empresa são muitas, é preciso compatibiliza-lás sob forma de um planejamento, que estabeleça objetivos e preveja os recursos indispensáveis á sua consecução. Tudo isso começa com uma auto-avaliação acerca dos negócios da organização. (COBRA, 1992, p.52). E uma forma de resolver está questão é que todos que trabalham dentro da organização fiquem atentos a novas mudanças, para que possam conseguir fazer um planejamento para trazer grandes conquistas para a empresa. Ainda segundo Cobra (1992) planejamento é um processo contínuo e não uma atividade isolada. O plano de marketing é também uma ferramenta de comunicação que integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca, promoção, preço, vendas, propagandas, etc. O plano deve especificar por produto, mercado e região quem fará o que, onde,quando e como,com a finalidade de atingir asa metas da empresa de maneira mais eficaz. O planejamento de marketing hoje é visto como uma ferramenta indispensável da gerencia do marketing. E assim tendo um plano com funções e recursos disponíveis para o alcance dos objetivos da empresa. O planejamento é responsável pelo sucesso de muitas empresas, ele acompanha todas as mudanças que ocorrem com consumidores, mercado e colaboradores, por isso o planejamento sempre tem mudanças e nunca fica igual aos outros. Podemos perceber que hoje em dia a importância do planejamento de marketing para a empresa vai além de ordenar estratégias das empresas, em obter eficiência e muito mais. Ele se torna mais que imprescindível, pois para estar entre os melhores do mercado ele se torna obrigatório. Segundo Kotler e Armstrong
34 32 O marketing tem um papel importante no planejamento estratégico. Ele provê informações e outros inputs para o plano estratégico. Por sua vez, o planejamento estratégico define o papel do marketing na organização. Guiado pelo plano estratégico, o marketing trabalha em interação com outras áreas para alcançar os objetivos estratégicos gerais da empresa. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.23). Através do planejamento a empresa pode definir resultados a serem alcançados, formular ações para atingir competitividade e tirar o melhor proveito das oportunidades. E assim ao entender sobre o planejamento de marketing ficará mais fácil tomar decisões em relação aos objetivos, metas, preço, ponto de venda, distribuição e produtos mais adequados para o seu mercado Planejamento Como Fator Estratégico O planejamento estratégico é uma ferramenta muito valiosa. O objetivo do planejamento estratégico é orientar reorientar os produtos e negócios da empresa para que ela possa gerar lucros e crescimentos satisfatórios. De acordo com Maximiniano: Planejamento estratégico é o processo de desenvolver a estratégia a relação pretendida da organização co seu meio ambiente. O processo de planejamento estratégico compreende a tomada de decisões que afetam a empresa por longo prazo, especialmente decisões sobre os produtos/serviços que a organização pretende oferecer e os mercados/clientes que pretende atingir. (MAXIMINIANO, 2000.p.399). Para cada tipo de negócio a empresa tem que criar uma estratégia para alcançar os objetivos de longo prazo, pois não existe uma única estratégia que satisfaça. Assim, cada empresa deve escolher o que e melhor para ela, levando em conta sua posição no mercado, seus objetivos, as oportunidades e os recursos disponíveis. Kotler e Armstrong dizem que o planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre objetivos e potencialidades da empresa, e as mudanças de suas oportunidades de mercado. (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p.19).
35 33 O planejamento estratégico consiste em estudar o mercado para obter informações necessárias sobre sua empresa, sobre o mercado, seus clientes e sobre os fatores que afetam seus dia-a-dia como fatores tecnológicos, políticos e ambientais. O fator tecnológico independentemente do ramo de atuação ser ligado diretamente à informática e com isso tornando mais visível à tecnologia aplicada, não há como deixar de lado todo o conjunto de ferramentas usadas no dia-a-dia que podem nos pegar de surpresa, exigindo ainda mais capacitação e estudo das pessoas envolvidas em qualquer processo. Os fatores tecnológicos são ferramentas de auxílio, não de descarte de pessoas, podem aumentar a produtividade, gerar economias antes impensadas e dar uma estrutura muito melhor para se trabalhar com mais conforto e comodidade, sem perder o retorno pessoal e financeiro. Os fatores ambientais da empresa referem-se tanto aos fatores ambientais internos quanto externos que cercam ou influenciam o sucesso de um projeto. Os fatores ambientais podem aumentar ou restringir as opções de gerenciamento de projetos e podem ter uma influência positiva ou negativa no resultado. Os fatores políticos representam uma enorme influência sobre as regras empresariais, e o poder de compra de clientes e outras empresas. Para elaboração do planejamento estratégico as empresas na maioria das vezes seguem a mesma linha de raciocínio, estabelecendo algumas etapas a serem seguidas como o Diagnóstico Estratégico, é o primeiro passo do processo de planejamento e através dele, que a organização irá obter informações para o seu direcionamento estratégico. O diagnóstico capta e mantém atualizado o conhecimento da empresa em relação ao ambiente e a si própria, visando identificar e monitorar as variáveis competitivas que lhes afetam. É com base no diagnóstico estratégico que a empresa irá se antecipar às mudanças e preparar-se para agir. O segundo passo é a identificação da missão e visão da organização, Cobra diz que, missão ou propósito diz respeito à vocação, a algo que se pretende cumprir ou realizar (COBRA, 1992, p.54). A missão nada mais é que a razão de ser da empresa e a explicação do que a empresa idealiza. A visão significa enxerga onde a empresa pretende está em um determinado tempo, é o que a empresa quer para si e para seus colaboradores. Costa afirma que, visão é um modelo mental, claro, de um estado ou situação altamente
36 34 desejável de uma realidade futura possível. (COSTA, 2003 p.35). Sendo assim fica claro que a visão tem que ser vista com clareza e objetivos mostrando para todos os departamentos da empresa o que idealiza. Por fim são definidos os objetivos e estratégias a serem utilizados com base na missão e visão da empresa e que os objetivos são formulados de uma forma simples e objetiva. Assim define as estratégias com a criatividade e originalidade. Cobra diz que o objetivo é algo que se quer alcançar, a meta é a quantificação desse alvo. (COBRA, 1992, p.81). Dessa forma todos da equipe devem trabalhar juntos, a fim de atender as objetivas estratégias e metas definidas com clareza para todos da empresa. As empresas ao longo de sua vida útil carregam consigo sentimentos e crenças que serão responsáveis pela forma de como agirem. Pois os valores de uma empresa são como uma identidade, sem ela não tem identificação nenhuma. Para Oliveira (2005) os valores são conjunto dos princípios e crenças que a organização carrega fornecendo suporte para tomada de decisões. Além de contemplarem uma grande interação com questões éticas e morais. Podendo se transformar em fator preponderante para vantagem competitiva. Mas algumas empresas que possuem esses princípios estabelecidos e não passam para seus funcionários acabam perdendo o que eles querem ser, ou o que elas realmente são. A credibilidade e confiança são conquistas por meio de atitudes, e não somente com palavras. Muitas organizações pregam sua missão, sua visão e seus valores na parede mais não os transforma em ações. Na verdade, os valores definidos por uma organização muitas vezes podem diferir daquilo que seus dirigentes acreditam ou valorizam no seu cotidiano. Não importa quais os valores básicos de uma organização o importante é que esses valores existam, eles nascem da descoberta do que verdadeiramente a empresa preza com princípios.
37 Ambientes Do Marketing Ambiente Interno A importância de se ter uma equipe bem treinada e preparada, é muito importante, pois assim conseguirá que o cliente seja a razão de ser da empresa. Assim se a empresa não tiver com sua equipe completamente comprometida com o processo a empresa não terá uma boa sincronia. Devemos esclarecer de que o ambiente interno se trata de um ambiente que constitui os departamentos da empresa, sua cultura e as pessoas responsáveis por manter a cultura. De acordo com Certo e Peter (1993) O ambiente interno é o nível de ambiente da organização que está dentro da organização e normalmente tem implicação imediata e específica na administração da organização. Ao contrário do ambiente geral e operacional, que existem fora da organização, os componentes do ambiente interno estão dentro dela. (CERTO; PETER, 1993, p.47). A partir da figura 02 é possível visualizar vários setores de uma empresa. Figura 02 O Ambiente Interno da Empresa Fonte: Kotler & Armstrong (1993, p.38)
38 36 Segundo Kotler, e Keller (2006) ao analisar o ambiente interno, é evidente que o negócio não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas suas forças (KOTLER; KELLER, 2006, p.51). Assim devemos pensar se devemos nos limitar as oportunidades ou se precisamos examiná-la melhores para poder adquirir maiores forças. Para Kotler e Keller (2006) nem todas as vezes que um negócio tem um desempenho ruim é porque falte a seus departamentos forças necessárias, mas sim por que eles não trabalham em equipe. Ao avaliar o ambiente interno é muito importante avaliar as relações de trabalho interdepartamentais (KOTLER; KELLER, 2006, p.52). Sendo assim o marketing numa empresa não têm apenas como função as pesquisas de necessidades com clientes e muitas outras, mas também em ajudar a identificar possíveis falhas na comunicação interna da organização e caso haja conflitos entre colaboradores, assim fazendo com que possa criar melhores práticas para que a equipe se envolva num projeto como um todo Ambiente Operacional Cobra diz que o ambiente operacional de uma empresa é constituído de diversas instituições, pessoas físicas e jurídicas que direta ou indiretamente afetam ou são afetadas pela consecução dos objetivos de marketing da empresa. (COBRA, 1992, p.126). Já Andrade e Amboni afirmam que o ambiente operacional é como [...] as partes do meio ambiente que são relevantes ou potencialmente relevantes para estabelecer e atingir um objetivo. (ANDRADE; AMBONI, 2009, p.31). O ambiente operacional ele é composto basicamente por reuniões de clientes, fornecedores, concorrentes, órgãos de governo, mão-de-obra, sindicatos e público em geral. Este ambiente exige que a empresa fique atenta para se adequar as constantes mudanças de maneira ágil, pois suas ações podem acabar afetando seus resultados.
39 37 Segundo Certo e Peter (1993) o componente cliente do ambiente operacional tem características e o comportamento daqueles que compram mercadorias e serviços fornecidos pela organização. A componente concorrência neste ambiente deve consistir naqueles que a organização tem de combater para poder conseguir seus recursos. O componente fornecedor inclui as variáveis que são relacionadas aos que fornecem recursos às organizações. Eles são adquiridos e transformados quando estão no processo produtivo e em mercadorias e serviços finais. O componente mão-de-obra ele tem fatores que facilitam a disponibilidade de mão-de-obra para realização de suas tarefas necessárias. E por fim o componente internacional da análise operacional são todas as implicações internacionais das operações organizacionais, apesar de nem todas as organizações terem questões internacionais, mas o número das que fazem está crescendo dramaticamente. Na tabela 05 vamos poder observar mais algumas características dos componentes do ambiente operacional de acordo com Andrade e Amboni: Componentes do Ambiente Operacional Clientes Características Os clientes das organizações são representados por todos os indivíduos que compram ou podem ser induzidos a comprar um produto ou serviço. Fornecedores Concorrentes Grupos reguladores Stakehalders São empresas que fornecem todas as entradas necessárias para as operações das organizações e com as quais mantêm relações de dependência. As organizações geralmente lidam com fornecedores de materiais, tratados pela área de compras, fornecedores de capital (acionistas; investidores particulares; bancos comerciais;) tratados pela área financeira, fornecedores de equipamentos e serviços (organização prestadora de serviço, como propaganda, energia, processamento de dados, assistência médico - hospitalar, etc.) e fornecedores de espaço de trabalho (espaço a ser comprado, alugado, arrendado, etc.) Este setor é constituído pelas organizações que concorrem entre si. Os concorrentes disputam os recursos necessários, ou seja, disputam fornecedores e clientes. Para aumentar sua participação no mercado, as organizações têm de satisfazer melhor (mais) os clientes se seus concorrentes. São as organizações que de alguma forma controlam ou restringem as operações das organizações. Incluem os órgãos do governo, sindicatos, associações de classe etc. Os stakehalders podem ser internos ou externos, ou seja, é representado pelas pessoas que tem o poder para mudar/influenciar o rumo da organização. São os acionistas, sócios, funcionário, clientes, entre outros. Tabela 05-Componente do ambiente operacional. Fonte: Andrade e Amboni (1993.p.32)
40 Ambiente Externo (Macroambiente) O ambiente externo ele analisa as ameaças e oportunidades que estão no ambiente da empresa. A empresa deve olhar para fora de si e para o ambiente onde estão as ameaças e oportunidades. As oportunidades são as forças ambientais que são incontroláveis e também podem favorecer a sua ação estratégica, desde que a empresa as conheça e saiba aproveitá-las. Já as ameaças são forças ambientais incontroláveis, criando obstáculos para que a empresa tenha ação estratégica, mas podendo ser evitadas se forem conhecidas a tempo. O ambiente externo ou macroambiente é responsável pela maior parte de variáveis que afetam o dia-a-dia das empresas. Os fatores externos da organização estão mensurados no macroambiente. Onde são seis forças muito importantes, veja na figura a seguir: Figura 03-Principais forças no macroambiente da empresa. Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p.65) Acompanharemos cada um dessas forças separadamente:
41 Ambiente Demográfico As características de uma população ela pode ser modificada de ano em ano, pois as pessoas nascem, envelhecem e morrem e outras chegam ou vão embora de uma região para outra. Kotler (2000) diz que a primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população porque os mercados são compostos por pessoas. (KOTLER, 2000, p.162). Para Kotler (2000) os profissionais de marketing têm vários outros interesses como, o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes países, cidades e regiões, as características e os momentos regionais. Kotler e Armstrong (20003) dizem que a população mundial cresce a um ritmo alucinante. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.65). Isso mostra que a população mundial está crescendo muito rápido e com isso trazendo preocupações para todos. Assim Kotler e Armstrong (2003) falam que o crescimento da população mundial tem importantes implicações para os negócios, pois se a população cresce é mais necessidades humanas para satisfazer. Por um outro lado pode significar oportunidades de crescimento dos mercados caso eles tenham um poder de compra suficiente. Para Kotler (2000) a explosão da população mundial tem dado grandes preocupações por duas razões: a primeira é que alguns recursos como combustíveis, alimentos e minerais são limitados. E com a população crescendo, as cidades vão acabar sofrendo com as conseqüências e assim dando uma pior qualidade de vida para a população. A segunda razão é que o crescimento populacional é maior nos países e regiões menos favorecidos, esses países sofrem devido aos poucos recursos na área da saúde, saneamento básico, educação e muito mais, assim acabam sofrendo problemas mais sérios. As populações variam em sua composição etária. Kotler (2000) fala que para os profissionais de marketing, as faixas etárias que possuem mais pessoas definem o ambiente de marketing. Assim sendo os profissionais de marketing devem ficar sempre atentos a novas mudanças.
42 Ambiente Econômico O ambiente econômico afeta de uma maneira as empresas. Pois o ambiente econômico tem fatores que consiste no poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Os profissionais de marketing devem estar atentos nas principais tendências na renda de consumo do consumidor. Como o mercado é constituído de pessoas, com renda e disposição para gastar é preciso avaliar a clareza, a influência da economia nas estratégias de uma organização, pois sem renda não há consumo. (COBRA, 1992, p.132). Isso mostra que não adianta apenas ter produtos sem que tenha pessoas com o poder de adquiri-las. Sendo assim os profissionais de marketing devem sempre estar ligados as tendências da renda. Conhecer o ambiente econômico é de grande importância, pois te ajudara a conhecer a disposição de seus clientes. Com a inflação muitas pessoas deixam de comprar bens que poderiam comprar, por causa da escassez do capital e a pouca oferta de trabalho. Cobra (1992) cita que: Durante os períodos de inflação, areação dos consumidores é a mesma do período de recessão, ou seja, tendem a gastar menos. Eles adiam a compra de bens duráveis e são mais conscientes dos preços e do valor das mercadorias. Isto pode levar a um incremento na demanda para etiquetas exclusivas e marcas genéricas. Uma economia inflacionária acaba influenciando as estratégias de marketing de uma empresa, segundo Zaltam. Primeiro,quando a empresa não pode aumentar os preços dos produtos, na mesma proporção que a taxa de inflação, os lucros são reduzidos porque os custos das matérias-primas e outros custos de produção geralmente crescem acima da inflação. A redução dos lucros resulta então numa desaceleração nos investimentos de capital planejado. O fracasso na realização desses investimentos pode levar a uma relação na produtividade. (COBRA, 1992, p.133). Se todas as empresas tiverem uma boa acessória elas podem tirar vantagens do ambiente econômico. Por isso é de suma importância que as empresas fiquem atentas com o ambiente econômico que está envolvida.
43 Ambiente Natural Ou Físico O mundo não é uma fonte inesgotável de recursos naturais e matériasprimas, pois existe hoje a consciência de que os bens naturais são finitos. O ambiente natural abrange os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos, sendo assim os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do ambiente natural. A matérias-primas da terra segundo kotler (2000) podem ser classificadas como infinitas, finitas mas renováveis e finitas não renováveis. O ar e a água são recursos renováveis não constituem problemas na hora, embora alguns grupos já enxerguem riscos em longo prazo. Os recursos finitos mas renováveis como florestas deve ser utilizadas de maneira sensata,sem exageros, as empresas de modo proteger o solo para atender a demanda futura. E os recursos finitos não renováveis como petróleo, carvão, platina e outros minerais apresentarão problemas quando estiverem perto de se esgotarem. Os fabricantes de produtos que necessitam desses minerais como as distribuidoras de gás liquefeito de petróleo, postos de combustíveis entre outros, enfrentaram aumento de custo e assim nem podendo repassar facilmente esse aumento de custo para seus clientes. Sendo assim em um futuro distante a falta desses produtos poderá fazer com que eles se tornem um negócio inviável Ambiente Tecnológico Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia (KOTLER, 2000, p.171). A tecnologia pode gerar coisas muito boas como internet, transplantes antibióticos e muito mais, mas também coisas terríveis como mísseis nucleares, metralhadoras e outros. O ambiente tecnológico muda muito rápido, antigamente as empresas tinham máquinas de escrever e hoje em dia com o avanço da tecnologia temos computadores e com eles a internet que facilitam a vida de todos na organização.
44 42 Com a internet não precisamos mais mandar cartas e esperar respostas mais de dias, a internet facilita tudo isso e a vida de todos. Para as empresas as novas tecnologias são importantes, pois elas estão em busca de inovações e um grande diferencial para poder se destacar. E com a chegada de grandes tecnologias as empresas procuram profissionais capacitados ou até mesmo na própria empresa oferecem treinamentos, fazendo com que assim seus funcionários cresçam e traga sucesso para sua empresa. Tecnologias geram novos mercados e novas oportunidades. No entanto a tecnologia nova substitui as anteriores, pois as empresas estão em busca de inovações e sendo assim muitas que ainda lutam por seus setores antigos e contra a nova tecnologia acabam levando seu negócio para o declínio. Sendo assim as empresas que não acompanhar as tecnologias perderam as oportunidades de crescimento de seu negócio. E os profissionais de marketing devem estar sempre atentos neste ambiente Ambiente Político Segundo Kotler (2000) este ambiente é regido por leis e órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam uma sociedade. Essas leis têm por objetivo proteger as empresas umas das outras, protegerem os consumidores das práticas dos negócios desleais, pois se não tivessem um controle muitos fabricariam produtos com má qualidade e enganariam os consumidores em suas embalagens, e também devem proteger os interesses da sociedade que tem por objetivo assegurar que as empresas tenham responsabilidade pelos custos de sua produção e de seus produtos. Pois imagine que essas grandes empresas sem leis fariam, elas iriam exercer seu poder de mercado de qualquer maneira, mas com essas leis conseguimos regular esse mercado, assim sendo essas empresas devem nos oferecer produtos de boa qualidade.
45 Ambiente Sociocultural O ambiente sociocultural é influenciado é influenciado por crenças, valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivíduos e organizações ou grande variedade de situações. (COBRA, 1992, p.137). Cobra (1992) ainda fala que neste ambiente como qualquer outro tem mutações constantes. Como a população feminina que trabalha fora está em alta, produtos que antes apenas os homens compravam, hoje são comprados pelas mulheres também. Os valores culturais de um povo são estabelecidos com um comportamento influenciado elos valores e crenças. Dentro de uma sociedade não podemos esquecer que temos a subcultura. Podemos dizer que algumas pessoas que tenha alguma afinidade como grupos religiosos, políticos entre outros formam dentro de uma sociedade uma cultura que tem um único costume. Pode-se dizer que para os profissionais de marketing esse subgrupo se torna importante, pois eles expressaram comportamentos diferentes fazendo com que os profissionais de marketing possam ter como selecionar um mercado específico para eles. Devemos lembrar de que para os profissionais de marketing, o ambiente sociocultural é sim importante, pois ele pode trazer um interesse de mudanças que podem trazer novas oportunidades ou ameaças ao mercado. Então conhecer todos os ambientes de marketing torna se uma chave para o sucesso, o conhecimento é necessário para que o profissional de marketing encontre maneiras de se manter atualizado frente às constantes e rápidas mudanças nestes ambientes.
46 44 6 ESTUDO DE CASO 6.1 Descrição da Empresa O Novo Gás é uma empresa que tem como proprietário o senhor Jeovanio José Correia. A empresa foi constituída a partir do ano de 1999, com o objetivo de fornecer a cidade de Paracatu GLP (gás liquefeito de petróleo). No começo na empresa havia apenas dois colaboradores, onde o local de funcionamento era alugado. Hoje a empresa conta com cinco colaboradores e seu funcionamento é próprio. Feitas observações na empresa e perguntas para muitas pessoas, nota-se de que muitos nem conhece a empresa, então através deste ponto há uma necessidade de uma melhor divulgação da empresa, onde com o plano de marketing seria uma ferramenta muito importante para ajudar nos pontos da empresa. Para quem está inserido neste tipo de negócio, no mercado há muita concorrência, mas também aquelas que são desleais que não possui nenhum tipo de licença para funcionamento, mas com a falta de fiscalização rígida nesse caso fica difícil. Pois aquela empresa que tem toda sua regulamentação para funcionamento acaba se prejudicando e fazendo com que se torne um negócio difícil. Ao se abrir um negócio deve-se lembrar de que para se destacar no mercado precisamos atrair consumidores com práticas e satisfazer suas necessidades mais do que os concorrentes. Sendo assim depois de feitas as observações, pretende-se com o plano de marketing inserir a empresa para modernidade voltada para o marketing, fazendo com que assim a empresa tenha um reconhecimento maior, nesse mercado que se torna muito concorrido. O Novo Gás tem como missão fornecer aos seus clientes produtos de qualidade, com segurança, rapidez e um ótimo atendimento para que assim possa satisfazer e garantir a fidelização de seus clientes.