2 Ativos intangíveis organizacionais
É a administração consciente, estratégica e planejada desses elementos com foco na produção de valor no mercado que produz aquilo que chamamos aqui de gestão integrada de ativos intangíveis. Uma vez que produtos e serviços apresentam composições e características muito semelhantes, a concorrência acirrada tende à redução de preços numa espiral descendente e o custo de aquisição da informação é muito alto para o consumidor que se vê rodeado de diversas opções; a diferença percebida que orienta a escolha é identificada no intangível: qualidade, valor, sentido e significado atribuído. A escolha que confere sentido e significado passa a ser não somente do consumidor, que está fora dos limites da empresa, mas também daqueles que estão operando a empresa. Executivos e empregados buscam na construção desta diferenciação no mercado atribuir sentido e significado a sua própria atividade.
intangíveis organizacionais
Ativos intangíveis dão suporte às promessas de entrega de resultado futuro e constituem-se em elementos necessários para o desempenho de outros ativos relevantes da empresa, como o capital intelectual. Seu surgimento indica uma competência organizacional distinta como condição necessária para se construir um diferencial competitivo. Portanto, são parte do patrimônio imaterial da organização. São passivos intangíveis os elementos que drenam tempo e esforços das pessoas, os fatores que ameaçam a reputação e a marca e/ou impactam em aumento de riscos e perdas de difícil mensuração. Inúmeros esforços vêm sendo feitos nas principais universidades do mundo, nos últimos trinta anos, para mensurar ativos intangíveis, mas com baixo grau de sucesso. Em levantamento recente que fizemos dessa literatura, observamos uma tendência comum: a de tratar um ativo intangível pela mesma lógica com a qual se trata um ativo tangível, tentando isolá-lo e precificá-lo.
referências para o capítulo
BALMER, J. M. T.; GREYSER, S. A. Revealing the corporation: perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing.
BERENS, G.; RIEL, C. B. M. Corporate associations in the academic literature: three main streams of thought in reputation measurement literature. Corporate
Reputation Review, v. 7, n. 2, p. 161-178, 2004.
CORNELISSEN, Joep P.; VAN RULLER, Betteke; VAN BEKKUM, Tibor. Corporate
Communication: Towards an extended and practice-based theoretical conceptualization. 9th International Conference on Reputation, Madrid, 2005.
DE ANGELO, L. Auditor size and auditor quality. Journal of Accounting and
Economics, v. 3, p. 183-200, 1981.
DEEPHOUSE, D. L. The effect of financial and media reputations on performance. Corporate Reputation Review, London, v. 1, n. 1/2, 1997.
______. Media reputation as a strategic source: an integration of mass communication and resource-based theories. Journal of Management, v. 26, n. 6, 2000.
3 Valores para a construção do valor
e mais focada a gestão do conhecimento. Quanto mais confiança interna produzir, menores os custos de transação internos e externos, menor a necessidade de controles (que são fonte de custo e reduzem a celeridade das respostas aos desafios) e maior a capacidade de cooperação para o atingimento de resultados. Reconhecer e valorizar esses ativos e usá-los de forma consciente é o que permite a estruturação de uma cultura organizacional única, com competências essenciais inimitáveis, e, ao mesmo tempo, estruturante dos processos de desenvolvimento organizacional.
para a construção do valor
Nosso principal argumento é que elementos intangíveis devem ser gerenciados de forma integrada para que se tornem efetivamente ativos, pois há uma complexa e dinâmica relação entre eles que, quando bem compreendida e gerenciada, pode representar uma competência organizacional distinta e um sinal de qualidade da gestão.
Apresentamos o conceito de marca como resultante de uma dinâmica de relações entre a empresa, seu produto e a comunidade de stakeholders, ou seja, de construção de ativos intangíveis, gerando valor para todos. Adotamos uma definição que busca seguir a metáfora da empresa como um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo.2 Nessa perspectiva, há uma cultura de onde a marca nasce, que lhe atribui significado e a sustenta ao longo do tempo. Portanto a marca não é entendida apenas como uma imagem, resultado da elaboração de uma estratégica de comunicação da empresa. Mais do que isso, marca deve traduzir e representar a essência e a inspiração de uma empresa. Seguindo essa definição, a marca de uma empresa deve possuir um significado que una e integre os indivíduos do ecossistema de uma organização, criando vínculos dentro de uma cultura de identidade, propósito e interesses compartilhados.