Influência em crescimento – Creators & Influencers | Meio & Mensagem
No Brasil, a alta penetração de redes sociais no dia a dia da população, a digitalização, responsável por mudar o consumo de mídia, e a presença de influenciadores como veículos de comunicação colocam o marketing de influência como parte significativa da estratégia de comunicação de marcas que almejam alcance e conversão. De acordo com a pesquisa "ROI & Influência", realizada pelo YouPix, entre 18 e 22 de fevereiro de 2019, com 94 empresas brasileiras, 68% dos anunciantes consideram o trabalho ao lado dos criadores de conteúdo importante ou muito importante.
De fato, o marketing de influência, no País, ganhou destaque e representa um movimento de caráter global. Até 2022, por exemplo, o mercado publicitário, ao redor do mundo, deve investir até US$ 15 bilhões nessa indústria, segundo estimativas do serviço de pesquisa Business Insider Intelligence, com base nos dados da agência Mediakix.
A ascensão do trabalho entre marcas e influenciadores reflete na atuação da empresa brasileira de marketing de influência Spark, que, no primeiro semestre deste 2020, apresentou um crescimento de 60%, em termos de faturamento, em comparação com o mesmo período do ano anterior, 13% acima do projetado. "A pandemia do coronavírus impulsionou o tempo que as pessoas passam nas redes sociais. Isso, somado ao fato que os influenciadores são autossuficientes na produção de conteúdo — diferente de outros tipos de produções publicitárias —, gerou um aumento muito acima do esperado no investimento das marcas em marketing de influência", diz Raphael Pinho, founder e coCeo da companhia.
A Spark foi criada, em 2014, a fim de apoiar as marcas no desenvolvimento de narrativas de conteúdo com influenciadores nas redes sociais. Atualmente, a empresa conta com quase cem funcionários, distribuídos por oito estados – Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, Minas Gerais, Espírito Santo, São Paulo, Brasília, Amazonas e Bahia. "Estamos ajudando a construir uma nova indústria, onde o marketing digital e conteúdo tomam uma nova forma. Entendo influenciadores como os agentes principais na construção das narrativas de comunicação nas redes sociais", afirma Raphael. Desde sua fundação, a Spark já fez mais de dois mil projetos, ao lado de aproximadamente quatro mil perfis de influenciadores digitais, para anunciantes como Via Varejo, Itaú, Mastercard, Nestlé, Unilever e Ambev.
O marketing de influência é high tech e high touch, afirma Carolina Pascowitch, chief operating officer e líder da unidade Tech & Data da Spark, anunciada recentemente, com foco na representação de tecnologia martech. Ou seja, para entregar resultados assertivos às marcas, torna-se essencial atrelar a sensibilidade de profissionais de criação e comunicação à tecnologia e dados. "A tecnologia ampara e os dados orientam a tomada de decisão, que deve, claro, passar pela expertise e potencial estratégico e criativo dos profissionais envolvidos", diz.
Como propulsora de resultados, a Spark utilizada a plataforma americana Tagger Media, que ajuda marcas e agências a construir e gerenciar campanhas de marketing de influência, desde estratégia até execução, com base em indicadores-chave de desempenho (KPI's), histórico de performance do influenciador, perfil de audiência, uso de hashtags e menção aos anunciantes. A solução, que está veiculada ao Instagram, YouTube, Twitter, Facebook Twitch, Soundcloud e TikTok, facilita o primeiro contato com o creator, a aprovação do cliente e a mensuração de resultados em tempo real.
Segundo Carolina, uma vez que o marketing de influência está inserido no universo digital, a mensuração e aferição de dados é precisa. "As marcas têm à mão informações para guiar suas estratégias de criação de conteúdo, engajamento com a audiência e como maximizar entregas junto dos influenciadores", afirma.
Compromisso com a expansão
Neste 2020, a Spark recebeu um aporte de R$ 8 milhões, liderados pela gestora de investimentos Apex Partners, ligada ao BTG Pactual. O valor impulsiona o crescimento da companhia, em sinergia com a consolidação do mercado brasileiro de marketing de influência, a abertura de novas áreas de negócios, a contratação de equipe e a capacitação de profissionais. A rodada de investimentos aconteceu no ano em que a Spark retomou total controle de sua operação, ao recomprar ações do grupo colombiano Fluvip, que em 2016 adquiriu parte da empresa brasileira e segue agora como parceira operacional na execução de projetos via escritórios locais em capitais da América Latina. Para Raphael, "a recompra das ações foi uma reafirmação da nossa crença no potencial de crescimento do mercado e da nossa empresa, no Brasil".
Também neste ano, a empresa de marketing de influência lançou um braço de atuação com foco em produtos digitais no formato de software as a service, a Spark Tech & Data, sendo o primeiro projeto com representação exclusiva da plataforma americana Tagger Media no Brasil. A área permite que a Spark, além de oferecer serviços de curadoria, gestão e estratégia de conteúdo para as marcas em campanhas com influenciadores, disponibilize soluções digitais de confiança. Por meio do braço, a empresa passa a permitir a negociação de produtos modulares, especialmente, para empresas que querem criar campanhas in house ou fasear o trabalho de formas variadas.
Com o aporte e retomada de controle da companhia, a Spark planeja crescer 65% e faturar mais de R$ 50 milhões, em 2020.
Fernanda Massa, business leader da Spark
O marketing de influência está no radar de todas as marcas que almejam atingir consumidores via redes sociais. Ao longo dos últimos anos, o setor avançou, em termos de métricas, tecnologia, produtos, serviços e, principalmente, na parte criativa. Porém, qual será o futuro do marketing de influência no Brasil? Segundo Fernanda Massa, business leader da Spark, o segmento caminha para uma gestão, ainda melhor, do relacionamento com comunidades de influenciadores, e terá como alavanca a cocriação, a performance e o live commerce.
O que mudará na relação das marcas com influenciadores?
Fernanda Massa — As marcas estão investindo, cada vez mais, na formação de squads e, dessa forma, nutrindo relações de médio e longo prazo, integrando-os às iniciativas da empresa. Os influenciadores têm mais propriedade sobre informações e participação nas decisões da empresa. Como consequência, levam uma mensagem de forma mais genuína à sua comunidade.
A cocriação já é realidade na criação de conteúdo. Como isso evoluirá nas parcerias entre marcas e influenciadores?
Fernanda Massa — O creator passa a exercer um papel protagonista na criação das campanhas, participando desde o momento de ideation, junto dos times das agências e do cliente, e não somente na implementação da campanha. Contribui com insights sobre gostos e comportamentos da sua audiência que guiam as estratégias de negócios e de comunicação.
Qual é a importância de marcas trazerem o influenciador para ainda mais perto do final do funil de marketing?
Fernanda Massa — Marketing de influência está muito ligado a geração de awareness e consideração, porém, a evolução dos formatos disponíveis nas redes sociais e de tecnologias aplicadas à disciplina possibilitam a utilização de influenciadores com objetivos específicos ligados a performance, como geração de leads e conversão de vendas.
Qual é o papel do live commerce, no futuro do marketing de influência?
Fernanda Massa — Social commerce é a próxima onda ligada aos influenciadores. É usar o seu poder de influência e alcance para gerar vendas em tempo real. Isso é possível a partir do desenvolvimento das redes sociais trazendo o checkout para dentro da plataforma, como a Rappi já faz e o Taobao é a grande referência chinesa.
A presença de influenciadores no share de investimento das marcas já é uma realidade, com valores, muitas vezes, até maiores do que o depositado em meios tradicionais. O marketing de influência é maduro e o mercado publicitário compreendeu a importância da disciplina para o desenvolvimento de anunciantes. Porém, segundo Rafael Coca, founder e coCEO da Spark, o marketing de influência evolui mais rápido do que qualquer outra disciplina de comunicação, porque está ligado diretamente ao desenvolvimento tecnológico e às respostas dos consumidores à inovação. "Creio que o real potencial da disciplina ainda vem sendo descoberto pelas marcas e agências, na medida que passam a experimentar e investir mais em novas ações e projetos", afirma.
Em grande dos projetos da Spark, há a participação dos creators já na fase de desenvolvimento das ideias de conteúdo, uma vez que eles agregam insights com base no conhecimento da sua audiência. A empresa conta com um time de experts, com passagens por diferentes disciplinas de comunicação em agências tradicionais e produtoras. A fim de amparar as marcas na relação com influenciadores, a Spark oferece curadoria de perfis para projetos, levando em conta aspectos qualitativos e quantitativos, ligados a performance e dados, e criação de campanhas de conteúdo, por meio de estratégias, gestão de squads de embaixadores e amparo via projetos de cocriação com creators.
Em ação para Samsung, a influenciadora Maisa encontrou-se com a atriz britânica Millie Bobby Brown
A empresa de marketing de influência foi responsável por levar a apresentadora e influenciadora Maisa à campanha de divulgação do Samsung Galaxy A80. A embaixadora apresentou features do produto, em um encontro com a atriz Millie Bobby Brown, também representante da marca, em Londres. Só no Instagram, Maisa gerou mais de 15 milhões de impressões, com mais de 4 mil comentários, e mais de 50 mil acessos à página da marca, onde o produto era comercializado.
Em outro case de sucesso, para Tang, a Spark criou a estratégia de conteúdo ao lado creators, a fim de reforçar a relação entre pais e filhos. Para o projeto, foram escalados Fernanda Gentil, Xan Ravelli, Mãe na Massa, Papai Comédia, Mãe de Dois, Frases de Crianças e Maezice. Com esse trabalho, as menções à marca mais do que triplicaram.
Em campanha de Tang, com Fernanda Gentil, a Spark criou a estratégia de conteúdo
De olho no live commerce
O formato de unir entretenimento e vendas ao vivo, presente até então exclusivamente na TV, chegou à internet brasileira. Em 2020, a solução influencer live shopping, que mistura ofertas e conversão imediata no ambiente digital impulsionadas por influenciadores, entrou no radar das marcas. "A pandemia do coronavírus acelerou o consumo online e, na mesma medida, impulsionou criadores de conteúdo a aumentarem o uso das ferramentas sociais, como a transmissão ao vivo. A partir disso, foi natural entender que esse formato é vencedor, também, para gerar vendas e que, para isso, os creators trazem autoridade a favor da conversão", diz Rafael Coca, founder e coCEO da Spark.
Raphael Pinho e Rafael Coca, founders da Spark, e Carolina Pascowitch, head da unidade Tech & Data
De olho nisso, a empresa de marketing de influência tornou-se responsável pela criação, comercialização e produção dos formatos de compras ao vivo para marcas dentro do app da Rappi. O foco é oferecer conteúdo estrelado por influenciadores dos mais diversos segmentos.
Para a função de live shopping, que integra o mais novo braço de entretenimento e conteúdo digital da plataforma, a Spark sinaliza o perfil de criador de conteúdo mais indicado para atuar como apresentador, bem como os formatos de conteúdo – master classes, tutoriais, palestras e lives e outros. O influenciador assume o compromisso de atrair seus seguidores de outros canais de mídia social, enquanto a Rappi fica a cargo da veiculação de conteúdo via ferramentas que permitem que os usuários comprem, em tempo real, os produtos usados na transmissão.
Segundo Rafael, a possibilidade de venda de produtos e serviços, por meio de live, sem com que a audiência tenha que sair da plataforma, é o grande diferencial do live commerce. "Nenhum país no mundo, nem mesmo os Estados Unidos, está próximo, ainda, de ter as ferramentas ou resultados que a China já mostrou serem possíveis com o live shopping. A oportunidade no Brasil é gigante", afirma. Entretanto, ele acredita que em 2021, esse cenário evoluirá muito no Ocidente.