Maria Cecília Prado - UOL. Confira matéria original aqui.
Imagem: Nina Jacobi/UOL
Idade rima com vaidade, com sexualidade, com vida de qualidade. As baby boomers - nascidas entre 1945 e 1964 - abriram o caminho, começaram a virar o conceito de velhice de cabeça para baixo. E as representantes da geração X, mulheres nascidas entre 1965 e 1979 que agora chegam à faixa dos 50 anos, estão aposentando de vez não as suas aspirações e os seus projetos, mas aquelas ideias preconcebidas de que, ao se chegar a essa etapa, o ritmo começa a se desacelerar e não há mais espaço para ser bela, desejável e, principalmente, ativa. Pena que a mudança, que segue em curso acelerado, ainda é ignorada por grande parte da sociedade e das marcas, principalmente as de beleza. Cléa Klouri, sócia da Hype 50+, consultoria de marketing e agência de pesquisa voltada para o mercado maduro, traz subsídios para essa hipótese.
"O relatório Tsunami, produzido pela nossa consultoria com mais de 2000 pessoas acima de 55 anos, apontou que quatro a cada dez brasileiros não encontram produtos para sua idade. E que quando o assunto é especificamente beleza, o número sobre para 56% dos entrevistados", diz.
A mesma pesquisa, de 2019, indica outro ponto sensível, o da representatividade. Há muitas reclamações a respeito de a mulher mais velha ser invisível em campanhas e ações de marketing - ou de, quando aparece, ser muito mais para cumprir uma quota. Nesses casos, inclusive, quase sempre assume uma versão jovial, magra, com poucos cabelos brancos e quase nada de rugas, retrato que conversa pouquíssimo com a realidade. Um verdadeiro agewashing. Iniciativas como a do Boticário, que recentemente colocou a atriz Lilia Cabral em sua campanha da linha Botik, e da Natura, que mantém, há anos, uma conversa com indivíduos de várias idades, continuam sendo exceções.
"As empresas até já entenderam que existe um mercado bem carente composto por mulheres acima dos 50 anos e estão atentas a ele. Porém, na hora de tomar atitudes concretas, de criar cosméticos e campanhas e de implementar ações mostrando pessoas dessas faixas etárias, ainda precisam vencer paradigmas, ficam com receio de suas marcas serem taxadas de ultrapassadas. Então, quando vão dar um rosto a essa consumidora, acabam colocando mulheres mais novas para representá-la", pondera Andrea Bisker, CEO e fundadora da consultoria de tendências de mercado Spark:Off.
Já Daniel Morimoto. diretor da Segmenta, instituto de inteligência de mercado especializado na beleza de luxo, faz um raciocínio na mesma linha. "O mundo está se movendo em direção a uma comunicação mais genuína. Para falar com o público 45+ ou 50+, não adianta colocar, em sua posição, alguém que tenha uma aparência evidentemente mais jovem", diz. O preço a pagar é continuar não engajando quem ultrapassou essa idade. Outro tropeço que está ficando evidente é a estratégia de algumas marcas de apostar em algumas influenciadoras sênior para fazer ações com suas seguidoras, mas não explorar a imagem dessas mesmas influenciadoras em seus próprios perfis.
A chegada aos cinquenta, sessenta anos é um processo que tem passado por muitas transformações. O correr do tempo vem sendo encarado de uma maneira diferente e pode ser vivido de uma forma mais fluida, menos dramática — para isso, referências são importantes.
"É claro que os desafios existem e que nem sempre é fácil encarar as modificações que nosso rosto, nosso corpo e nosso papel na sociedade estão enfrentando", sintetiza Sylvia Loeb, terapeuta e fundadora, em conjunto com sua filha, a jornalista Carla Leirner, da plataforma Escritora no Divã, dedica ao diálogo com mulheres 50+.
Mas temos uma beleza que é nossa e muito própria. Assumir a responsabilidade sobre ela é algo que não só devemos a nós mesmas, mas definitivamente merecemos.
Vaidade e cuidados sem tabu para cada momento. Por que não? O mundo está envelhecendo. Em 2017, cerca de 962 milhões de pessoas eram idosas e serão 2 bilhões em 2050. Segundo os dados do Ministério da Saúde, em 2030 o Brasil terá a quinta população mais idosa do globo. Ao contrário da ideia de decrepitude, e ainda que as questões previdenciárias sejam desafiadoras, a ciência nos ajudará a viver mais e melhor. Sendo assim, se trata de uma parcela de pessoas ativas, que vai querer se encontrar e abrir a carteira. É a chamada Economia Prateada, que já representa perto de 25% do consumo nos Estados Unidos.
E o que baby boomers e a geração X querem, afinal, quando os assuntos são beleza e sentir-se bem na própria pele? Além, obviamente, de produtos direcionados para elas e de uma representação pública mais afinada, as demandas estão passando por transformações em outras esferas.
O dermatologista Luiz Perez, de São Paulo, nota algumas mudanças nas solicitações de quem chega a seu consultório — e na própria abordagem médica atual. "Até um tempo atrás, o mais comum era a paciente chegar pedindo uma aplicação de toxina botulínica ou um preenchimento, ou seja, queria um resultado pontual e bem específico sobre linhas ou vincos. Hoje, percebo uma busca maior por efeitos gerais. Está aumentando o número de mulheres que preferem ter uma expressão descansada a simplesmente apagar sinais e tentar parecer mais jovem", diz o especialista.
Um exemplo do que vem sendo aplicado é um cuidado da região dos olhos como um todo, combinando tratamentos com lasers que atuam sobre manchas e vasos, interferências sutis nas pálpebras (com fios ou preenchimento de ácido hialurônico) e a utilização muito bem dosada da toxina botulínica para garantir aparência descansada sem comprometer a personalidade e as características faciais originais.
Sua colega, a dermatologista Cinthia Sarkis, nota as mesmas nuances de comportamento: cada vez mais pacientes solicitam sutileza nos resultados. Aponta ainda que a aposta em um cuidado mais planejado, visando a continuidade dos efeitos e benefícios a longo prazo, anda igualmente em alta. Cinthia destaca as vantagens dos tratamentos com efeito progressivo e natural, como é o caso dos bioestimuladores de colágeno.
"É uma técnica que traz melhoras não apenas logo depois que se injeta a substância, mas também por um período estendido, pois ativos do gênero, como a hidroxiapatita de cálcio, permanecem induzindo a derme a fabricar o seu próprio colágeno por vários meses", diz. Durante a aplicação, o especialista faz uma minúscula perfuração na área a ser trabalhada e, com o auxílio de uma agulha ou de uma cânula, realiza movimentos em formato de leque, depositando o bioesmulador abaixo da pele. O mesmo recurso, vale falar, pode ser usado para suavizar a flacidez corporal. Há uma variação de bioestimulador com hidroxiapatita de cálcio que, por ser mais densa, é indicada para melhorar a sustentação dos tecidos. Quando utilizada nas laterais do rosto, promove (mais uma vez) uma melhora geral na flacidez e nas marcas.
Ganha destaque na seara de beleza e wellness o mercado de sexual care. E se envelhecer nos anos 2020 inclui mudanças de comportamento, novos desejos em relação à própria imagem e busca por mais bem-estar, não seria diferente quando se fala em sexo. Está se tornando mais comum encontrar produtos que tanto melhoram o conforto durante a relação como deixam o momento do sexo mais divertido e mais lúdico. Caso, por exemplo, dos lubrificantes da Lubs (com sabores e sensorial diferentes, de baunilha e de jambu) e da Simple Organic (que vem em embalagem colorida e inclui ativos de alta performance, como o ácido hialurônico).
Voltando aos tratamentos realizados em consultório, atualmente há protocolos de laser, de radiofrequência e de estimulação eletromagnética para as áreas íntimas, todos com ganhos significativos em satisfação. "As duas primeiras técnicas são endovaginais e contribuem para combater o ressecamento e aumentar a sensibilidade", diz Luiz Perez, que foi um dos precursores na implementação desses tratamentos no Brasil. "A terceira, feita com o auxílio de uma cadeira que emite os pulsos, ajuda a diminuir a incontinência urinária, problema que pode se tornar uma questão com o passar do tempo", complementa.
Outra questão relacionada não somente à sexualidade, mas à saúde como um todo, vem sendo reabilitada: a reposição hormonal. "Depois de passar um longo período sendo vista como vilã, novos estudos e a revisão de pesquisas anteriores demonstraram que seu uso é sim positivo e, desde que bem prescrito, muito útil para minimizar os efeitos da menopausa e trazer melhoras para o organismo como um todo", explica Ana Luiza Faria, mastologista e ginecologista especializada em ginecologia endócrina.
A médica ressalta que, nesse caso, fala-se da reposição de estrógeno associado à progesterona. E lista os vários benefícios: maior lubrificação da vagina e diminuição da atrofia genital, controle da osteoporose, sono com mais qualidade, garantia de benefícios à pele e aos músculos, entre muitos outros.