Monitoramento de Redes Sociais: Por que devemos aprender a monitorar?
por Mariana Klein Batista - Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Professora de Marketing Digital na Faculdade Senac, de Porto Alegre/RS. Diretora da Petit Mídias Sociais. Analista de Social Media na Petit Mídias Sociais.
Depois de criar uma estratégia de comunicação, decidir em que redes sociais a empresa estará presente e com que frequência serão postadas novidades em cada rede, chega o momento de colocar a campanha em prática. Ao fazê-lo, entra em cena o monitoramento, que é o conjunto de técnicas e softwares utilizados para compreender se os resultados desejados estão sendo alcançados, bem como apoiar decisões de manutenção ou alteração das estratégias elaboradas anteriormente.
1 - Monitoramento
O monitoramento é a ponte entre a equipe de marketing digital e o público, e pode ser utilizado extensivamente pela equipe de marketing digital, fornecendo os ajustes necessários para aumentar a relevância dos canais de comunicação selecionados. Mas não é só esta equipe que pode se beneficiar dos resultados do monitoramento de redes sociais, visto que todas as informações coletadas podem ser de interesse da administração de marketing da empresa.
O objetivo do monitoramento será, principalmente, saber o que as pessoas falam sobre a marca ou os produtos no ambiente digital. Vale lembrar que devem ser monitoradas mesmo as redes em que se optou por não criar uma presença digital. Por exemplo: a empresa não tem perfil no Twitter, mas ainda assim, essa rede deve ser monitorada.
Com os dados coletados no monitoramento, é possível ir além dos números de seguidores conquistados e perdidos na semana, e utilizar uma abordagem mais criativa, aprendendo com quem está mencionando as palavras-chave pesquisadas e utilizando isso como insumo para decisões estratégicas.
2 - Limitações do Monitoramento de Redes Sociais
Há duas categorias básicas de limitações quando se trata de monitoramento: pessoas e tecnologia. As pessoas são uma limitação no sentido de que suas crenças, muitas vezes, as levam a subestimar o que está sendo falado nas redes sociais. Pode parecer estranho acreditar no que está sendo dito no Twitter, por exemplo, um território considerado inóspito por aqueles que não utilizam essa ferramenta.
Por outro lado, temos limitações tecnológicas que podem dificultar um pouco o trabalho de quem monitora as redes sociais. A principal delas é o fato de que as postagens privadas não serão coletadas pelas ferramentas de monitoramento, o que pode fazer com que muitas menções interessantes fiquem de fora das análises.
Há, ainda, a questão de como cada rede responde à busca, por exemplo: o Facebook não permite buscar termos com limitador de aspas, o que é possível no Twitter, e que facilita quando pensamos em coletar os dados mais apropriados e "limpos" para aquele monitoramento.
2.1 - Como lidar com as limitações
Quando se fala da limitação pessoal, uma das barreiras foi quebrada pelo processo eleitoral de 2014: as redes de televisão usaram dados do Twitter como termômetro de como os candidatos se saíram nos debates, enquanto, por outro lado, as coordenações de campanha viram algumas reviravoltas motivadas (ou acirradas) pelas opiniões dos eleitores nas redes sociais. Neste sentido, temos indícios de que, a partir de agora, os políticos como um todo estarão mais cuidadosos com sua presença digital, mesmo fora da época da campanha eleitoral. E o mesmo vale para marcas.
Por outro lado, há ainda a questão da credibilidade das informações da rede social, motivada muitas vezes por um pensamento como: "se eu não vejo quem está falando, não tenho como acreditar que é verdade". A alternativa, nesses casos, é buscar aculturar as pessoas ao uso das redes sociais, partindo do princípio de que onde há fumaça, há fogo, o que indica a necessidade de observar atentamente o que se fala, bem como analisar e compreender como isso pode ser usado a favor do candidato.
É preciso compreender como a ferramenta escolhida para monitorar pode ser configurada para realizar uma busca específica, oferecendo resultados mais confiáveis, o que otimiza o trabalho do analista e possibilita análises mais inteligentes.
3 - Ferramentas, Softwares e outras opções
Existem várias ferramentas que podem ser usadas para o monitoramento em redes sociais, e cada uma tem sua peculiaridade em termos de preço, número de termos coletados e forma de entrega de relatórios, mas basicamente, todas cumprirão a mesma função: coletar as menções, arquivá-las em uma lista para que sejam classificadas e organizar as informações em forma de relatório.
Qualquer que seja a ferramenta escolhida, a inteligência por trás dela é a do analista. É ele quem vai ensinar a ferramenta o que deve ser considerado como menção positiva ou negativa, o que deve ser ignorado e o que precisa ser monitorado. Apenas depois de prover a ferramenta com essas informações é que começa o trabalho de monitoramento.
Além de usar uma ferramenta de monitoramento, é possível manter um monitoramento manual dos principais termos em um site como HootSuite ou TweetDeck, pois as ferramentas de monitoramento podem levar até 2 horas para coletar uma determinada menção, enquanto que nos sites esse resultado aparece em tempo real, apesar de não ser arquivado.
4 - O que monitorar?
A seleção de termos a serem monitorados é delicada e deve ser revisada continuamente. Novas expressões podem surgir no decorrer de uma ação de marketing, e outras podem perder relevância, o que torna o trabalho do analista bastante dinâmico, apesar da natureza mecânica das ferramentas de monitoramento.
É possível monitorar todas as expressões comumente utilizadas pelas pessoas ao se referir à marca e seus produtos. É importante, também, ativar monitoramentos para pesquisa do Google, bem como pesquisas em feeds RSS de blogs, jornais e revistas.
Um bom monitoramento precisa ser feito tanto para descobrir o que se fala de positivo quanto o que se fala de negativo, por isso, todas as possibilidades devem ser contempladas. É preciso lembrar de monitorar tanto expressões como "Eu amo a marca", quanto "Odeio a marca".
Quando o monitoramento cobre todas as possibilidades e é realizado com cuidado e atenção, pode render boas informações para a estratégia da empresa, como conhecer antecipadamente as necessidades do público, o que deve ser falado para agradar o consumidor e o que deve ser evitado, possibilitando, assim, fazer melhor uso dos recursos de marketing, sejam eles monetários ou humanos.