Marca nativa digital e o foco na experiência do cliente — Empreendedorismo (2022) - Shopify Brasil
Além de serem parceiras da Shopify e exemplos de histórias de sucesso, as marcas Sallve, Pantys e Zissou têm mais em comum do que você imagina. Assim como a nova geração de consumidores, elas são nativas digitais, e estão fazendo uma revolução no mercado de varejo.
Conhecidas pela sigla DNVB (Digitally Native Vertical Brand), as Marcas Verticais Nativas Digitais são empresas que já surgem com operações totalmente digitais e vendem para clientes do mesmo ambiente. Sem depender de loja física, a marca digital atua com negócios de estrutura vertical, ou seja, mantém o controle de todos os processos: da cadeia de produção à comercialização do produto.
Por mais trabalhoso que possa parecer, com a operação vertical, as DNVBs têm uma outra grande vantagem além de acompanhar todas as etapas de produção e venda: comercializar produtos próprios. Sem dúvidas, esses diferenciais proporcionam uma experiência ao cliente diferenciada, além de contribuírem para estratégias de engajamento e fidelização exclusivos aos negócios digitais.
Para entender melhor sobre o que é marca nativa digital, sua história, como funciona, vantagens e mais, continue por aqui que vamos contar tudo para você!
DNVBs: entendendo o conceito
Ter um bom relacionamento com o cliente e oferecer uma excelente experiência de compra são o mínimo com o que as marcas devem se preocupar nos dias de hoje. E ainda assim, manter o saldo positivo com o consumidor não é lá tão simples. Por isso, algumas empresas estão tentando superar mais esse obstáculo, colocando o cliente bem no centro dos negócios. E essas empresas são exatamente as marcas verticais nativas digitais.
As características mais marcantes das nativas digitais são ter surgido no ambiente digital e venderem para clientes digitais, ou seja, elas são D2C (Direct to Consumer) e se conectam e comercializam diretamente com o consumidor final. Além disso, embora algumas das marcas possam ter lojas físicas em certo momento, seus negócios são realizados predominantemente online, em seus sites de e-commerce.
Outra marca registrada das DNVBs é a verticalidade de seus negócios. São as próprias marcas digitais que controlam todo o processo produtivo, da etapa do desenvolvimento dos produtos, até a venda final ao cliente, envio de mercadorias e, inclusive, o pós-venda. Tudo isso com foco exclusivo na experiência do cliente para que ele não só volte a comprar, mas se torne um apaixonado pela marca.
Definitivamente, as marcas digitais saem na frente com uma vantagem competitiva e com um grande diferencial no mercado online tão concorrido.
Um pouco de história e os nativos digitais
Antes de falar mais sobre as marcas nativas verticais digitais, vamos dar uma volta lá no passado e saber mais sobre os nativos digitais e o que eles têm a ver com o assunto de hoje.
O que é nativo digital e como se relaciona com as nativas digitais?
Nativo digital é um termo criado em 2001 pelo professor e escritor norte-americano Marc Prensky para definir a geração que basicamente nasceu na era digital. É a galera que veio ao mundo a partir de 1980 e cresceu familiarizada com a tecnologia, que já fazia parte das casas àquela altura.
Vale destacar que Prensky criou o termo a fim de debater os métodos de educação usados em sala de aula da época. Ele observou que a metodologia aplicada pelos professores até meados da década de 1980 não tinha o mesmo efeito em crianças da geração digital que já tinham em suas casas computadores, videogames e outras tecnologias, e por isso exigiam um ambiente de aprendizado rico em plataformas digitais.
OK, mas talvez você esteja se perguntando o que os nativos digitais têm a ver com as DNVBs. E a resposta é simples e direta: tudo!
Como os clientes das marcas digitais também são digitais, isso quer dizer que quem consome grande parcela dos seus produtos são exatamente eles, os nativos digitais, as conhecidas gerações Y (ou Millenials) e Z e que mais interagem nesse meio. E não só eles, claro, mas também os imigrantes digitais, outro termo criado por Marc Prensky, que se refere à geração que nasceu antes de 1980 e que, embora não tenha sido acompanhada pela tecnologia, acabou se adaptando bem a ela.
E qual a história por trás das nativas digitais?
O responsável pela criação do termo DNVB foi Andy Dunn, fundador e CEO da Bonobos, marca online de roupas masculinas criada em 2007. Empresas que seguiam esse modelo de negócios já existiam bem antes, mas o termo só foi aparecer em um artigo de Dunn publicado em 2016, no Medium.
No post, o fundador da Bonobos basicamente explica o que são as marcas verticais nativas digitais e o que aprendeu nos últimos dez anos tentando desvendá-las. Ele ainda explica a diferença entre as DNVBs e o e-commerce, além de fazer previsões para o futuro.
Hoje, a Bonobos é dona de uma loja física na 5ª Avenida, em Manhattan, onde o público pode usar o espaço para experimentar as roupas antes da compra. A loja simplesmente aprimorou a experiência do cliente, mas a venda continua sendo online, já que a compra é feita em um tablet com acesso à Internet e o consumidor recebe o que experimentou e comprou em casa, de forma ágil e eficiente. A loja física também é usada para clientes que precisarem fazer reajustes nas peças compradas online. E essa é só uma das lojas físicas da Bonobos.
Já deu para perceber que assim como a Bonobos, as nativas digitais não brincam mesmo em serviço, não é? E como Andy Dunn mesmo fala, a DNVBs são mais do que apenas canais de vendas, são marcas que inspiram.
Como funcionam as marcas verticais nativas digitais
Mais uma vez vou ressaltar que para ser considerada uma DNVB, a marca precisa ter nascido obrigatoriamente no ambiente digital, além de usar o espaço para executar suas interações e transações. Vale lembrar também que as nativas digitais crescem com a geração Y e a geração Z, os consumidores da era digital, que buscam produtos mais autênticos e serviços diferenciados e tão dinâmicos quanto eles.
Outro ponto importante e uma das principais características das DNVBs é que são integradas verticalmente. E isso quer dizer que elas têm total controle sobre todo o processo de produção da empresa, do desenvolvimento à vendas dos produtos, sem qualquer intermediário.
Como o título deste artigo já diz, a prioridade das nativas digitais é o foco na experiência do cliente, por isso, as marcas dedicam muito tempo construindo uma relação com ele. E para fazer isso, é necessário gerar conteúdo relevante e apresentar o propósito da marca, já que é isso que vai fazer com que o consumidor se identifique e passe a interagir com a empresa e comprar seus produtos.
Pode ser que as DNVBs demorem um pouco mais para crescer do que outras empresas, principalmente por usarem as redes sociais como forma de divulgação e propagação de seu conteúdo para alcançar seu público-alvo e obter o engajamento de que precisa para vender seus produtos. Mas, ao mesmo tempo, como têm o foco na experiência do cliente conseguem obter maior proximidade do público e também sua confiança.
💡Outros pontos importantes
De acordo com o artigo já mencionado aqui de Andy Dunn, as nativas digitais, por conta de sua característica de perda de lucro e baixa escala, tendem a ser ignoradas por varejistas tradicionais. E, por terem a natureza de marca autônoma e de pequeno porte, grandes empresas não veem como eficaz a criação de DNVBs como um braço de negócios.
Em compensação, as marcas nativas digitais oferecem opções de produtos diferenciados em relação à concorrência tradicional pois possuem profundo conhecimento do cliente graças à relação que construiu com ele. Com isso, obtêm vantagem competitiva e se destacam no mercado. Vale lembrar também que as DNVBs não precisam necessariamente ser apenas digitais. É válido ter um ponto físico, como varejo experimental, pop-ups e parcerias seletivas.
DNVBs x E-commerce
Apesar das nativas digitais terem sido impulsionadas pelos e-commerces, é importante dizer que existem diferenças entre os dois conceitos, embora muita gente ainda confunda um com o outro. O que é aceitável, já que o principal meio de vendas das marcas nativas digitais é o comércio eletrônico.
Mas diferentemente do e-commerce, que é um canal de vendas, as DNVBs são marcas completas. Enquanto o comércio eletrônico tem margens de lucro pequenas e crescimento mais rápido na maioria das vezes, as marcas nativas digitais crescem devagar, só que de forma mais sólida e com mais lucro por causa do maior valor agregado, exatamente por priorizarem o relacionamento com o cliente. Graças a isso, as DNVBs se destacam mais porque o foco não está no preço, mas na experiência do cliente.
Embora a premissa das marcas nativas digitais seja digital-first, nada as impede de partir para as lojas físicas caso a relação com os clientes ultrapasse o cenário digital. Ter essa possibilidade também é um diferencial das DNVBs em relação aos e-commerces de varejo, já que o mercado offline pode materializar a marca, proporcionando uma experiência ao cliente ainda mais especial, já que as pessoas, por mais conectadas que estejam, ainda curtem um contato presencial, que dê continuidade ao que começou no digital.
🎥Pantys e os benefícios da integração da loja online com a física
Hele Moura conversa com a Emily Ewell, CEO da Pantys, loja parceira da Shopify, sobre como o omnichannel pode melhorar a experiência do cliente na loja virtual e como a Shopify facilitou essa escolha.
Vantagens das nativas digitais
O valor agregado com o foco na experiência de compra do cliente não é a única vantagem das marcas nativas digitais, que se consolidam cada vez mais no mercado digital, trazendo inovação ao relacionamento com os consumidores. Veja a seguir mais algumas grandes vantagens que só as DNVBs têm:
Tendo a verticalidade como palavra-chave no controle de todos os seus processos, da produção à venda final dos produtos, além da realização de todos os trâmites digitalmente, as estruturas das empresas nativas digitais podem ser bem enxutas. Também não há necessidade de aluguel de grandes espaços para estoque, já que a venda e entrega são 100% online, reduzindo os custos das operações.
Já que o controle dos processos e transições se faz de maneira vertical, toda a tomada de decisões também é mais ágil, o que facilita acompanhar mais de perto os movimentos dos negócios no mercado.
Com redução de cursos, a marca nativa digital tem mais capital de giro para investir em estratégias de marketing digital, e mais tempo para dar atenção ao relacionamento com o cliente. Além disso, as DNVBs conseguem melhorar o engajamento, atingindo um volume maior de pessoas com iniciativas de marketing personalizadas. O foco que é dado à comunicação com os clientes diferencia e fortalece a marca.
Um dos pontos fortes estratégicos da nativa digital é a interação por meio da produção de conteúdo. Os próprios clientes, com ideias e sugestões, podem influenciar no desenvolvimento de produtos, gerando assim mais interação e engajamento com a marca. Basta deixar a linha de comunicação aberta.
As DNVBs têm a vantagem de atuar em dois canais de vendas diferentes, online e em lojas físicas, proporcionando experiências distintas ao cliente e, com isso, tendem a ter um volume de vendas maior do que negócios que atuam em apenas um canal.
Marcas nativas digitais no Brasil
As DNVBs vêm cada vez mais ganhando espaço no ambiente digital brasileiro. O cenário é promissor para empreendedores visionários que querem oferecer uma experiência autêntica e colocar o cliente no centro dos negócios, já que é ele mesmo que vai reconhecer e divulgar sua marca.
Com o aumento de compras online a cada ano e o mercado de e-commerce saturado, consumidores estão ainda mais atentos às novidades, principalmente os que também nasceram com a era digital, os millenials e a geração Z. Por isso, as marcas nativas digitais são o futuro do mercado varejista. E os empreendedores que entenderem isso poderão criar excelentes oportunidades de negócios.
Cases de sucesso com DNVBs parceiras da Shopify
Não poderia deixar de ilustrar as três marcas nativas digitais que mencionei no início do artigo, parceiras de sucesso e hospedadas na plataforma da Shopify, e contar um pouco mais sobre cada uma delas.
Primeira marca de calcinhas absorventes do Brasil, a Pantys tem transformado a vida de milhares de brasileiras, além de contribuir para a evolução do mercado. Sabe tudo o que falamos até aqui sobre o foco na experiência do cliente? A Pantys dá um show nesse quesito. E em empoderamento feminino e sustentabilidade também!
📖Leia mais sobre a Pantys aqui: Pantys: empoderamento com conforto e sustentabilidade
A Zissou nasceu em 2016 e logo depois, em 2017, quando começou a comercializar seus famosos colchões bed in a box (acredite, os colchões vêm em caixas de papelão de 1 metro de altura), conquistou e revolucionou o sono dos brasileiros. A nativa digital criada por norte-americanos se diz "maníaca pela experiência do consumidor", por isso, além de terem lojas conceito físicas para que os clientes possam experimentar o colchão, ainda oferecem um teste gratuito de 100 dias com direito a devolução. Mais uma referência no assunto de hoje.
📖Leia mais sobre a Zissou aqui: Zissou: a revolução do sono chegou ao Brasil
Marca líder do skincare nos negócios digitais, a DNVB brasileira investiu pesado na comunicação direta com seus clientes para entender suas demandas, nos feedbacks dos produtos e na divulgação com influenciadores digitais. E deu certo! As redes sociais não param de crescer, assim como as vendas da marca, que hoje já conta com uma linha de produtos maior do que quando começou. Outro exemplo de DNVB que mantém o cliente como centro de tudo e mostra que esse é o segredo.
📖Leia mais sobre a Sallve aqui: Release
Perguntas frequentes sobre marca nativa digital
O que é marca nativa digital?
Conhecidas pela sigla DNVBs, no inglês, Digitally Native Vertical Brands, as Marcas Verticais Nativas Digitais são empresas que já surgem com operações totalmente digitais e vendem para clientes do mesmo ambiente, que também nasceram na era digital e são conhecidos como geração Y e Z.
Como funcionam as nativas digitais?
Uma das principais características das DNVBs é que são integradas verticalmente, ou seja, elas têm total controle sobre todo o processo de produção da empresa, do desenvolvimento às vendas dos produtos, sem qualquer intermediário. Além disso, a prioridade das nativas digitais é o foco na experiência do cliente, por isso, as marcas dedicam muito tempo construindo uma relação com ele. E para fazer isso, é necessário gerar conteúdo relevante e apresentar o propósito da marca, já que é isso que vai fazer com que o consumidor se identifique e passe a interagir com a empresa e comprar seus produtos.
Marcas nativas digitais e e-commerce são a mesma coisa?
Não. Embora as nativas digitais tenham sido impulsionadas pelos e-commerces, só é possível dizer que o principal meio de vendas das marcas nativas digitais é o comércio eletrônico. Diferentemente do e-commerce, que é um canal de vendas, as DNVBs são marcas completas. Enquanto o comércio eletrônico tem margens de lucro pequenas e crescimento mais rápido na maioria das vezes, as marcas nativas digitais crescem devagar, só que de forma mais sólida e com mais lucro por causa do maior valor agregado, exatamente por priorizarem o relacionamento com o cliente. Graças a isso, as DNVBs se destacam mais porque o foco não está no preço, mas na experiência do cliente.
Quais as vantagens das marcas verticais nativas digitais?
Além do valor agregado com o foco na experiência de compra do cliente, trazendo inovação ao relacionamento com os consumidores, as DNVBs contam têm a verticalidade como palavra-chave e, por isso, detêm o controle de todos os processos, da produção às vendas, tendo mais agilidade e também redução de custo que outros formatos de negócios. Com isso, as nativas digitais têm mais capital de giro para investir em estratégias de marketing e dar mais atenção ao relacionamento e à interação com o cliente, que é o foco de seus negócios. E para fechar, um outro ponto positivo da nativa digital é ser omnichannel e poder atuar em dois canais de vendas, oferecendo dois canais de vendas e proporcionar experiências distintas aos clientes.