Churn: o que é e como posso usar a métrica a favor do meu negócio
Postado dia 5 de julho de 2016 | By tekoa
O churn é um termo que se refere ao número de clientes que cancelaram a compra do seu produto ou serviço em um determinado período de tempo. Esse termo vem ganhando força com o crescimento dos serviços por assinatura (os chamados negócios SaaS), como Netflix, telefonias, entregas mensais de livros, produtos naturais e vinho. Em bom português, churn significa batedeira e por isso ilustra a ideia de clientes entrando e saindo da sua base.
A métrica do churn é feita no pós-venda e fala muito sobre o produto que você está oferecendo. Por exemplo, se o seu número de churn é alto significa que o produto que você está vendendo tem algum problema que faz com que as pessoas desistam dele com facilidade ou eles não estão sabendo utilizá-lo com precisão.
Calculá-lo é uma boa maneira de saber de antemão quanto os seus clientes irão gerar financeiramente para a sua empresa, o que pode refletir no planejamento de investimentos (pessoal, material e até de expansão de negócios). Além disso, você já deve ter ouvido que manter um cliente é muito mais barato do que conquistar um novo, não é mesmo?
A maior dificuldade, no entanto, está em interpretar os números de churn como algo mais do que um valor absoluto a ser perseguido.
Como eu posso medir o meu churn?
O cálculo do churn é a divisão básica entre o número de cancelamentos que você teve em um determinado período de tempo (no último mês, trimestre ou ano) e o número total de clientes da sua base. Esse número te dará uma porcentagem que se refere ao seu churn.
Churn = nº de clientes que cancelaram no último ano
nº da sua base de clientes
Por exemplo: Se a sua empresa tem 100 clientes na base e perdeu cinco no último mês, o cálculo do seu churn mensal é 5/100, ou seja 5%.
A taxa ideal de churn é obviamente a menor possível, mas é considerável bom uma que não ultrapasse os 5% a 7% ao ano, ou seja, entre 0,42% e 0,58% no mês.
Essa maneira é a mais simples de calcular o churn, mas se refere apenas ao número total de cancelamentos. Em pacotes de serviços por assinatura, muitas vezes lidamos com valores diferentes, o que significa que um cancelamento pode ter resultados diferentes dentro da mesma base de dados.
Neste momento entra o cálculo do Churn de Receita (ou MMR Churn). Você deve identificar o quanto que cada cliente que cancelou pagava pelo seu produto/serviço e dividi-lo pelo valor de receita total da sua base.
Por exemplo, você tem um cliente A que paga uma taxa de R$ 300 pelo seu serviço e um cliente B que paga R$ 250. Ambos cancelaram o contrato com a sua empresa no último mês. Supondo que a minha receita é de R$ 10.000 por mês, com o cancelamento desses dois clientes eu tenho um churn de receita equivalente a 550/10.000, ou seja, de 5,5%.
MMR Churn = valor que foi perdido pelo cancelamento de serviços/produtos
receita total da base
O que influencia o meu churn?
A primeira coisa que você deve ter em mente é identificar o que fez o seu cliente cancelar o seu produto ou serviço. Vários fatores podem entrar nesta conta, como ele não ter obtido os resultados que desejava com o seu produto/serviço, o fluxo de caixa não permitir mais que ele pague a sua mensalidade, preferir o produto da concorrência ou ele não gostar do serviço que está embutido no produto ou produto embutido no serviço.
Em todas essas instâncias, o importante é ouvir o cliente e analisar o que fez ele tomar essa decisão. Somente assim você poderá tentar negociar uma mudança e recuperar esse churn. Por exemplo: se um cliente não teve as necessidades atendidas, muito provavelmente as expectativas dele em relação ao tempo de uso ou até aos resultados que poderiam ser obtidos com o seu produto/serviço não estavam alinhadas com a realidade. Ou ele pode não ter conseguido tirar o máximo do seu produto/serviço por não saber direito como operá-lo, no caso de ferramentas.
Como reduzir a minha taxa de churn?
Existem duas maneiras básicas de reduzir a sua taxa de churn: uma delas é ter um controle intenso sobre os seus clientes e ter com identificar aqueles que podem vir a se tornar churns. Se seu produto é uma assinatura como a do Netflix, verificar quantas vezes o cliente acessou o programa no último mês pode ser um indicativo de que ele está prestes a cancelar. O tempo que ele passa navegando no seu sistema também pode ser outro indicativo.
Outra maneira de evitar o cancelamento é fazer com que seu produto ou serviço siga entregando valor para o seu cliente constantemente. O cliente tem de ver que aquele serviço é essencial para ele e por isso ele tem de seguir renovando com você. Um jeito de fazer isso é atualizando constantemente o serviço/produto com novas necessidades dos seus clientes ou fornecendo opções de up-sell e cross-sell. Em síntese, você tem de entregar não apenas um bom produto, mas, sim, criar uma experiência incrível e satisfatória para o seu cliente.
Mais uma vez, conversar com o seu cliente é essencial. Assim você saberá dizer exatamente o que ele espera do seu serviço ou produto e poderá entregar isso muito melhor para ele.