Entrevista | Roberto Zardo fala sobre o Prêmio Catarinense da Excelência | AcontecendoAqui
O ExcelênciaSC – Movimento Catarinense pela Excelência promove no próximo dia 25, quinta-feira, na sede da Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (FIESC), o evento de entrega do Prêmio Catarinense da Excelência (PCE). Dez organizações receberão o reconhecimento pelos resultados alcançados na melhoria da gestão.
Com o tema excelência em pauta, ouvimos o presidente da entidade, Roberto Zardo, sobre um aspecto essencial para o crescimento das empresas em tempos de crise: a busca da diferenciação pela qualidade no atendimento. No texto abaixo, ele fala sobre o desafio de implantar uma cultura de melhoria contínua no atendimento aos clientes e sobre os resultados que esse esforço pode trazer.
1) Como as empresas devem atuar para implantar uma cultura de excelência no atendimento ao cliente?
Tudo começa pela liderança sênior. O principal executivo da organização precisa demonstrar - e não apenas falar ou escrever - que a empresa realmente trabalha para oferecer um serviço de atendimento aos clientes excelente. Na sequência, é fundamental que exista clara e explícita indicação nos planos estratégicos, táticos e operacionais que a empresa não se contentará com nada menos que ser reconhecida pelos seus clientes e demais partes interessadas como entregadora consistente de serviços e produtos excelentes, sob a ótica destes clientes e das demais partes interessadas.
Outro ponto crucial é a persistência. O simples fato de assumir uma cultura voltada para a excelência no atendimento ao cliente não elimina eventuais desvios na qualidade dos serviços ou produtos. Há necessidade de constância de propósito e de ações concretas incentivando a busca apaixonada pela melhoria continua de todos os produtos e serviços ofertados.
Estudos divulgados no início desta década por especialistas em atendimento mostram que a qualidade intrínseca dos serviços e produtos gera fidelidade nos clientes e que um atendimento sem excelência causa a infidelidade. Ou seja: ter produtos e serviços com qualidade Premium não basta. Isto é básico. O que faz a diferença é a excelência no atendimento aos clientes.
Um cliente que sente que foi servido de forma excelente pelo seu fornecedor se tornará fã e divulgador da marca. Já quem sentiu que a empresa apenas cumpriu tabela ou "marketeou" um excelente atendimento certamente irá buscar no concorrente a excelência verdadeira tanto desejada.
2) É possível medir a vantagem competitiva gerada pela qualidade no atendimento?
Sim. Provavelmente o melhor indicador para medir excelência no atendimento é o valor da marca. Óbvio que muitos fatores interferem positiva ou negativamente no valor de uma marca. Mas o uso de instrumentos de medição - como pesquisas, análise do poder preditivo de novas compras e/ou aumento de gastos com determinado produto ou serviço, por exemplo -podem ajudar na medição da vantagem competitiva gerada pela excelência no atendimento.
Estudos publicados no começo desta década apontam uma evolução nos indicadores de atendimento ao cliente. O mais usado ainda é o índice de satisfação (Qual é o grau de sua satisfação – cliente - com o atendimento que acabou de receber?) Mas especialistas apontam que este indicador não assegura que o cliente voltará a comprar e/ou aumentará o valor da próxima compra. Um indicador que está começando a ser usado é o Net Promoter Score (Qual é a probabilidade de você –cliente - vir a recomendar -empresa ou produto ou serviço - a um amigo ou colega?). Este indicador mostrou, segundo as pesquisas, ser mais consistente que o velho índice de satisfação. Finalmente, as pesquisas apontam que o indicador que mede quanto de esforço o cliente tem que fazer para resolver um problema (Quanto de esforço você - cliente - teve de fazer, pessoalmente, para resolver o problema?) é o que melhor prediz se os clientes voltarão a comprar e/ou aumentar o valor da compra.
Finalmente, estamos na era dos ativos intangíveis. E as empresas que não entenderem esta realidade perecerão mais rápido. A medição eficaz da excelência no atendimento, sob a ótica dos clientes e não da empresa, é chave para iluminar o caminho de quem quer continuar aumentando a competitividade e agregando valor para todas as partes interessadas.