A Niketown, a Starbucks e as livrarias Barnes & Noble, entre outras, oferecem uma experiência em suas lojas, nas quais criaram um ambiente. Do ponto de vista comercial tradicional, o pavilhão Atmosphere, que exibe na Niketown o dinamismo e o rendimento dos produtos Nike, é um desperdício de espaço e, consequentemente, de vendas. Entretanto, do ponto de vista do marketing de experiências, representa inovação: quem vai lá está disposto a pagar mais porque também aprende. O mesmo acontece com a Starbucks. Não se trata apenas da qualidade do café, mas de sentar-se e conversar com amigos ou com a pessoa que nos atende. É uma experiência nova e, na verdade, pode-se cobrar por ela.
O sr. poderia comentar os cinco tipos de experiências que descreve em seu livro, ou seja, perceber, servir, pensar, agir e relacionar-se?
Distingo cinco tipos de experiências, baseando-me em pesquisa de psicologia cognitiva, biologia evolutiva e marketing:
Se a questão for criar experiências para o cliente, perceber é uma experiência sensorial –por exemplo, oferecer algo bonito e excitante para os sentidos.
Pensar significa criar um desafio intelectual interessante para o cliente, como a proposta de uma nova forma de consumo de um produto.
Relacionar-se tem a ver com experiências de relacionamento, tais como fazer o cliente sentir- se orgulhoso por estar consumindo um bom produto fabricado em seu país.
Para planejar uma campanha publicitária, um site da Internet, uma embalagem ou uma marca, é preciso trabalhar a experiência que se deseja oferecer. Quando se quer que uma publicidade gere entusiasmo, pode-se escolher a percepção e fazer um comercial vertiginoso de 10 ou 20 segundos de duração, com música frenética. Para se apoiar nos sentimentos, será preciso contar uma história em um minuto e produzi-la como se fosse um filme. Os anúncios que apelam para o raciocínio, como fizeram a Merryl Lynch e a Microsoft, podem começar com uma pergunta profunda, como, por exemplo, “O que é a felicidade?” Também é possível combinar todos os modelos e criar experiências holísticas.
As experiências que o sr. menciona são as do primeiro contato do produto com o consumidor, mas o que acontece com a segunda ou a terceira compra?
Com o tempo, a experiência deverá ser ampliada e renovada. Se é um produto da moda, é preciso criar novas experiências o tempo todo, embora não necessariamente pular da percepção ao sentimento ou ao pensamento. A Nike descuidou da criação de enfoques interessantes e sua participação no mercado caiu, suas vendas já não foram tão boas e agora a Adidas é a marca da moda. Mas se o que se estiver criando for uma imagem mais clássica, com uma marca estável, num mercado maduro, não será preciso atualizar constantemente a experiência, mas sim melhorá-la e fortalecê-la. Tudo depende do objetivo estratégico: não se pode deixar de perguntar onde a marca está e de que tipo de marca se trata. É um mercado da moda ou estável? Preciso de novos produtos e experiências para meus clientes ou eles esperam o mesmo tipo de experiência? Por exemplo, nos bancos comerciais, a segurança e a atenção personalizada eram uma experiência muito importante há 20 ou 25 anos, mas agora o primordial é chegar rapidamente ao dinheiro, pelo caixa eletrônico.
O sr. chama os cinco tipos de experiências de “módulos estratégicos de experiência” porque cada experiência tem uma estrutura e princípios de gestão próprios. O que quer dizer com isso?
Vou dar um exemplo. Quando falamos de percepção, um dos princípios mais importantes é incorporar ao produto a sensação de beleza ou atração. Para consegui-lo é preciso cuidar das comunicações da empresa, da publicidade às embalagens e ao site da Internet, o que exige trabalhar com as respectivas agências e firmas de consultoria. Nas grandes empresas é o gerente de marca ou de marketing quem se relaciona com todas essas firmas, mas às vezes são vários os que tratam com os fornecedores externos, e a imagem corporativa não é homogênea. A empresa deve determinar a estética que deseja e criar uma experiência central. O marketing tradicional supõe que isso acontecerá por si só, como um efeito da marca.
O relacionamento das pessoas com os produtos e serviços sempre teve componentes sensoriais e afetivos. O que há de novo?
O marketing tradicional só se ocupa da teoria das funções e dos benefícios, mas sem conceitos nem pontos de referência para administrá-los. Empresas como a McKinsey ou a Booz Allen fazem marketing num nível muito geral da estratégia corporativa, dos segmentos de clientes e dos novos mercados. Suas pesquisas baseiam-se em medições de posicionamento ou em análises conjuntas para determinar o perfil adequado, o preço ou o intercâmbio, mas não existem metodologias nem pontos de referência para abordar os efeitos da imagem e da marca de forma sistemática. É claro que as empresas sempre recorreram às emoções e às imagens bonitas, mas é típico dizerem que “tudo funciona intuitivamente”. Em meu livro, ofereço aos gerentes uma linguagem, um ponto de referência, conceitos e ferramentas para lidar com esses temas. E isso é novo.
Como o marketing de experiências se aplica às seguintes situações: reconstruir uma marca em decadência; diferenciar um produto; criar uma imagem e uma identidade; promover inovações; induzir a provar o produto e fomentar a fidelidade? Poderia dar exemplos?
Uma marca está em decadência quando a empresa entra na maturidade e, embora compreenda que a qualidade já não é um fator de diferenciação, continua utilizando o jogo de características funcionais e benefícios. Nesses casos, o marketing de experiências pode trazer um pouco de incentivo à marca e diferenciá-la de um produto da concorrência por meio de experiências. Por exemplo, construindo ambientes diferentes nos locais de venda e criando uma imagem e uma identidade para a empresa. A palavra “inovação” costuma trazer à mente avanços tecnológicos, mas existem inovações em habilidades como marketing e gestão; o marketing de experiências se enquadra nessa categoria. Há muitos exemplos de marcas: o McDonald’s atravessa um período de decadência nos Estados Unidos; as pessoas gostam da Sony porque é sinônimo de boa tecnologia, mas a empresa ainda não criou uma experiência, e sua imagem é muito técnica.
O sr. diz que o marketing tradicional não seria capaz de explicar casos bem-sucedidos, como o do iMac. Por quê?
Tecnicamente, o iMac não é um produto vencedor e, no entanto, renovou e salvou a Apple da bancarrota porque é um produto superior do ponto de vista de suas características técnicas e com inovação real em algo bastante simples, como a cor e o desenho. Tivesse o marketing tradicional falado em reposicionar o produto, agregar funções adicionais e mudar o preço, a esta altura a empresa já teria quebrado. Mas salvou-se graças a um enfoque de marketing de experiências.
Para explicar como se cria uma “experiência holística” –que inclui intensidade, amplitude, profundidade e vínculos entre as experiências– o senhor cita o caso do Novo Fusca da Volkswagen. Poderia comentá-lo?
O caso do Novo Fusca (da Volkswagen) se parece um pouco com o do iMac, porque está num setor repleto de produtos similares, coisa que não ocorria 15 anos atrás, quando os carros norte americanos não eram tão bons quanto os japoneses ou alguns europeus, até que chegou a revolução dos programas de qualidade total. O Novo Fusca é um automóvel avançado, mas tecnologicamente não supera seus similares, que custam um terço ou metade. Custa mais porque cria uma experiência diferente, pela forma, pelas cores e pela publicidade. O enfoque é holístico porque, além disso, chega ao sentimento. Muita gente sorri quando o vê e as crianças dizem que é o carro que queriam dirigir. Também aparece o enfoque do pensamento: a campanha de publicidade, por exemplo, debocha dos anúncios dos anos 60. E estão presentes as atitudes referentes ao estilo de vida: é o carro dos fins de semana. Finalmente, contempla as relações com o grupo de referência cultural, que é parte da imagem. É uma marca holística porque todos os temas estratégicos estão relacionados com experiências holísticas. A intensidade, a amplitude, a profundidade e os vínculos são temas estratégicos independentes. Conseguiram a intensidade certa, sem exageros, e o alcance adequado ao oferecer tipos diferentes de experiências simultaneamente. E esse enfoque também foi implementado na publicidade, bem como em seu site.
O sr. diz que, em situações de consumo, as interações face a face são a causa mais importante dos sentimentos fortes. O que acontece com o comércio eletrônico, no qual está ausente esse tipo de interação?