Marketing para a geração sem logo | Hermano Mota
Nos últimos dez anos, a televisão e outros meios de comunicação de massa perderam eficácia no esforço de falar aos consumidores mais jovens. Com as técnicas tradicionais de publicidade perdendo gradualmente sua capacidade de chegar aos públicos-alvo, as empresas, então, começaram a se voltar para novas abordagens a fim de criar demanda para produtos e serviços. Uma dessas abordagens é o que se chama em inglês de buzz marketing .
Por que a mídia tradicional se tornou menos eficaz como forma de criar demanda para produtos e serviços? Há três razões principais.
Primeiro, sua crescente fragmentação. Na medida em que o número de canais de televisão, estações de rádio e publicações em geral aumenta, o público se divide em grupos menores. Isso faz com que seja significativamente mais difícil e caro chegar a um público de determinado tamanho hoje do que há alguns anos.
Segundo, a concorrência de outras mídias cresceu . Os jogos de computados e a internet afastaram os mais jovens da televisão. Pesquisa realizada em 2002 nos Estados Unidos mostrou que pessoas que moram em residências com conexão à internet assistem, em média, cinco horas menos televisão do que aquelas que residem onde não há internet.
Terceiro, as pessoas ficam mais cínicas em relação às marcas e às companhias multinacionais . O livro Sem Logo (ed. Record), de Naomi Klein, continua vendendo em grande quantidade dois anos depois de sua publicação. Manifestantes que se reúnem em eventos de instituições econômicas como a OMC (Organização Mundial do Comércio) e o FMI (Fundo Monetário Internacional) ganham cada vez mais apoio aos seus ataques contra a colaboração entre governos e grandes empresas.
Além disso, outras ameaças estão surgindo. É o caso das tecnologias de gravação digital, com a TiVo, que permitem que um número ainda pequeno, mas crescente, de telespectadores ignorem os anúncios enquanto assistem televisão. Algumas pesquisas sugerem que, em cinco anos, até metade das residências norte-americanas poderão utilizar produtos semelhantes para evitar os intervalos comerciais.
Ao mesmo tempo, embora a geração mais nova evite a publicidade e suspeite da manipulação das grandes empresas, ainda é altamente influenciada por imagens e marcas. O marketing boca-a-boca ou marketing de guerrilha surgiu como forma de as empresas se colocarem "ao lado" dos consumidores na batalha pelas vendas. Esse tipo de marketing envolve fazer com que formadores de opinião em determinada comunidade, ou grupo, levem adiante a mensagem da marca, gerando interesse e demanda por ela sem publicidade ou promoções.
A mensagem da marca pode ser transmitida fisicamente –as pessoas podem ser vistas com a marca, verbalmente –a marca pode "aparecer" em uma conversa– ou virtualmente (por meio da internet). Com a proliferação do e-mail e dos telefones celulares, o boca-a-boca se espalha mais rápido do que nunca (veja também Outras campanhas baseadas no marketing boca-a-boca ).
Red Bull: a mestre do marketing boca-a-boca – A empresa criou uma imagem para bebida que envolve tensão e até um pouco de perigo. Quando Dietrich Mateschitz criou a bebida em 1987 para o mercado austríaco, os bares inicialmente se recusaram a tê-la em estoque, pois a viam mais como um produto medicinal, de saúde. Mas logo os clubbers perceberam a energia que ganhavam com a bebida e começaram a levá-la para danceterias que não vendiam bebidas alcoólicas. Também nos resorts de esqui da Áustria, um drink preparado com Red Bull, suco de cranberry e vodka virou moda.
A companhia manteve, então, rígido controle sobre a distribuição para clubes e bares. Nas oito áreas de venda nos Estados Unidos, representantes da companhia detectaram locais da moda, freqüentados por pessoas que ditam as tendências. Uma vez identificados cinco desses locais, os representantes lhes oferecem refrigeradores com a marca Red Bull e outros itens junto com o primeiro pedido.
Caso estabelecimentos mais convencionais solicitassem ter Red Bull em seu estoque, a empresa negava o pedido, reforçando a associação underground e a credibilidade nas ruas. Para cultivar a ligação com os clubbers , a Red Bull criou o Red Bull Music Academy, evento de duas semanas, uma vez por ano, que reunia tanto DJs consagrados como aspirantes.
Equipes de formação de consumidores ajudavam a alimentar o boca-a-boca. Uma das primeiras ferramentas de marketing utilizadas pela Red Bull foi contratar estudantes de gerenciamento de marca nas universidades, dando a cada um deles uma caixa da bebidas e estimulando-os a organizar uma festa. Também foram contratadas pessoas da cada localidade para dirigir carros com o logo da Red Bull e uma enorme lada azul e cinza da bebida. Os carros levavam refrigeradores com mais de 250 latas de Red Bull, que eram distribuídas para "quem precisasse de energia" –trabalhadores de plantão, motoristas de caminhão, estudantes universitários, executivos, atletas e clubbers .
A Red Bull patrocinou vários eventos de esportes radicais, entre eles snowboard , motocross , mountain-biking , paraglider , skate e surfe. Ao se associar àqueles que determinam as fronteiras desses esportes radicais, a Red Bull se tornou uma "bebida radical". Perigosos e nem sempre aceito pelos esportes tradicionais, os círculos sociais relacionados aos esportes radicais são ideais para o trabalho boca-a-boca.
Muitos argumentam que a Red Bull foi responsável pela criação da categoria de bebidas energizantes. Embora outras empresas tenham seguido a tendência –como a Coca-Cola e a Pepsi– ela segue dominando o mercado, com 65% de participação nos Estados Unidos. E tudo isso com o mínimo de publicidade.
A Red Bull já começou a anunciar em televisão, mas apenas tarde da noite e a empresa insiste que os comerciais servem para reforçar a marca, mais do que para se estabelecer em novos mercados.
O sucesso da Red Bull com o marketing boca-a-boca chamou a atenção das grandes empresas. Os profissionais de marketing mais tradicionais, entretanto, tendem a se sentir desconfortáveis com a relativa falta de controle sobre a mensagem e o público-alvo, característica desse tipo de marketing.
Setor farmacêutico: bem-sucedido no buzz marketing – Entre as grandes companhias estabelecidas, as do setor farmacêutico talvez sejam as mais bem-sucedidas no marketing boca-a-boca, divulgando seus produtos para médicos e pacientes. Por exemplo, é prática comum das empresas lançar um novo remédio selecionando médicos e cientistas de reputação para realizar experiências e promover tratamentos.
O setor de saúde é particularmente suscetível ao trabalho de boca-a-boca, pois as pessoas confiam em médicos e amigos para referências de tratamento e cada vez mais se informam na internet.
A utilidade do marketing boca-a-boca – É útil para ajudar a gerar demanda em muitos contextos, mas é especialmente eficaz para produtos que geram conversas –ou, em outras palavras, produtos com os quais os consumidores se envolvem emocionalmente. Isso depende do tipo de produto ou serviço oferecido, de seu mercado-alvo e da rede de pessoas desse mercado.
Esse tipo de marketing pode ser a ferramenta perfeita para criar uma campanha que corra fora dos meios tradicionais, mas pode sair pela culatra se parecer maquinado, pois isso afastaria exatamente o tipo de consumidor que se quer atrair. Saber quão propensos a ouvir o boca-a-boca são seus consumidores-alvo vai ajudá-lo a compreender quão eficaz uma campanha baseada no buzz marketing pode ser para produtos e serviços específicos. Depois é só dar às pessoas algo do que falar.