Como um programa de fidelidade do segmento de construção aproveitou a digitalização impulsionada pela pandemia – confira a entrevista com Fabio Viegas, diretor de fidelização da Juntos Somos Mais - ABEMF - Blog
"Uma peculiaridade do setor, talvez, seja a baixa digitalização. O que traz um desafio enorme para a comunicação com os membros", assim, Fabio Viegas, diretor de fidelização da Juntos Somos Mais – o maior programa de fidelidade do segmento da construção civil – explica uma das maiores dificuldades em manter um programa de fidelidade no tradicional setor da construção.
Mesmo assim, com o impulso na área digital que a pandemia trouxe, o programa conseguiu aumentar as opções de resgates e de campanhas, incentivando o relacionamento e aumentando o engajamento dos membros.
Para o futuro, o executivo ainda acredita em mais: markeplaces, carteiras digitais e personalização de benefícios que devem fazer parte do futuro breve do segmento de fidelidade, e, por que não, de construção?
Confira a seguir a entrevista exclusiva com Fabio Viegas.
Quais os principais desafios de desenvolver um programa de fidelidade no segmento de construção?
A diversidade e abrangência do público são nosso principal desafio. Com mais de 500 mil membros dentro do universo da construção, abrangemos o proprietário da loja, gerentes, balconistas, e os diferentes profissionais da construção, que vão desde o pedreiro até o empreiteiro. Cada um desses tem diferentes necessidades, preferências e familiaridade com tecnologia.
Há alguma peculiaridade do segmento de construção, em especial, no programa de fidelidade para esse setor, que faz com que os resultados/expectativas sejam diferentes?
Uma peculiaridade do setor, talvez, seja a baixa digitalização. O que traz um desafio para a comunicação com os membros. Outra característica específica do nosso programa é a natureza 'B2B', pois conectamos varejistas e seus fornecedores com uma relação, por vezes, mais complexa do que a de programas voltados para o consumidor final.
Quais foram os principais avanços, erros e acertos do programa de fidelidade durante a pandemia?
Logo no começo da pandemia fizemos ações para incentivar a distribuição de pontos e postergar o vencimento deles em um momento em que o funcionamento do setor estava em xeque e as atenções dos membros estavam voltadas para outros temas. Ao longo desse período, refinamos nossa estratégia de comunicação e relacionamento com os membros, aproveitando o impulso a digitalização trazido pela pandemia e trouxemos mais opções de resgates e de campanhas, incentivando o relacionamento e aumentando o engajamento de nossos membros.
Como funciona o modelo de coalizão/parcerias entre as marcas na Juntos Somos Mais?
Na coalização da Juntos Somos Mais buscamos ter uma proposta de valor que amplifique os benefícios para os membros e o retorno para as empresas participantes. Trabalhamos com parceiros únicos em cada categoria de produtos buscando prover benefícios para nossos membros em suas compras relacionadas ao setor, focando em empresas líderes em seus respectivos setores. Dessa forma, os participantes acumulam cada vez mais benefícios e aumentam seu engajamento, tornando a proposta de valor mais atrativa para as empresas participantes, pois estas usufruem de uma base engajada e reduzem seus custos quando comparadas a opções isoladas.
Quais as perspectivas para o futuro do programa, da área de fidelidade em geral e do segmento de construção especificamente? Quais as metas/objetivos do Juntos Somos + no curto e médio prazo?
De forma mais ampla, no mercado de fidelização, algumas tendências se apresentam de forma muito clara: a maior transparência e praticidade no acúmulo e resgate de benefícios, a convergência de fidelidade, markeplaces e carteiras digitais e a personalização de benefícios. De forma mais específica, na Juntos Somos Mais temos reforçado nosso programa de profissionais de obra, aumentando as possibilidades do varejista utiliza-lo como uma ferramenta de fidelização, explorando as sinergias do nosso ecossistema. Outro ponto que temos trabalhado bastante é na evolução constante do programa, em linha com as tendências de maior personalização, transparência e sinergias dentro do ecossistema, garantindo que a Juntos Somos Mais reforce e mantenha sua posição de maior e melhor instrumento de relacionamento dentro do mercado de Matcon.