Nos últimos anos, os consumidores enfrentaram diversas transformações, seja no Brasil ou no exterior. O mundo passou por diversas crises – políticas, econômicas, sociais e agora enfrenta uma pandemia – que o deixa o emocional das pessoas abalado.
Em busca de encontrar equilíbrio frente a tanta informação, novos hábitos de consumo surgiram e as empresas precisaram se atentar a esse novo tempo. Os próximos anos serão de resgate e esperança, o que mudará a forma com que as marcas dialogarão com seus clientes.
O medo e a incerteza trouxeram uma insegurança à população, seja por questões financeiras ou da própria existência. Uma rápida olhada em um feed de notícias diárias (agitação política, crises ambientais, economias flutuantes e, mais recentemente, a pandemia global) e não é surpresa que o medo esteja aumentando globalmente. De acordo com o relatório "Create to Tomorrow" da WGSN, o medo foi o sentimento predominante na análise de 13 equipes regionais. Esse sentimento não é apenas um unificador global – ele também se tornou demográfico.
A eco-ansiedade, por exemplo, vem fazendo com que pais e mães de diversos países passassem a controlar o índice de qualidade do ar. Estando ruim, as crianças são impedidas de ficar ao ar livre. Por outro lado, essa preocupação faz com que jovens lutem por um meio ambiente mais digno com greves e protestos em todo o mundo. São os temores financeiros, no entanto, que vem mudando consideravelmente as formas de consumo.
Apesar do forte crescimento econômico em muitos países, 2019 viu uma onda crescente de temores financeiros em todo o mundo. Essa incerteza foi agravada pela imensa insegurança econômica e pelo desemprego generalizado causado pela pandemia do coronavírus. A WGSN levanta também a questão do contágio emocional para reforçar essa preocupação. Esse sentimento é uma característica comportamental em que as pessoas imitam os sentimentos das pessoas ao seu redor.
A era digital propaga isso de maneira mais intensa e em escala global. Um estudo de pesquisa sobre contágio emocional e viralidade online descobriu que os artigos do New York Times mais enviados por e-mail em um período de três meses eram aqueles que evocavam o que é chamado de emoções de "alta excitação", como espanto, raiva e medo.
Por causa do isolamento social, o contágio emocional digital agora é mais proeminente do que o equivalente físico, criando inundações de medo em regiões mais estáveis. Isso se manifestou globalmente por meio da compra em pânico, falsas alegações de saúde que circulam nas redes sociais e especulação individual. Além disso, existe a questão de estar sempre disponível, já que tudo é online – o que causa ainda mais ansiedade nos usuários.
Em tempos de incerteza, as pessoas anseiam por estabilidade e senso de rotina, mas parece que a sociedade está conseguindo o oposto. Os mesmos avanços tecnológicos que oferecem níveis recordes de conveniência (entrega de comida 24 horas, envio no mesmo dia) e produtividade (força de trabalho global, escritórios flexíveis) resultaram em uma sociedade dessincronizada.
Isso significa que as pessoas ainda trabalham tanto (ou mais), mas a semana de trabalho padrão de nove às 18 horas perdeu espaço. Esta dessincronização desempenha um papel no colapso das comunidades devido à falta de interação humana consistente. Deslocar-se, ir aos correios, ir à academia, fazer compras já foram momentos confiáveis da comunidade, que estão desaparecendo em ritmo acelerado. E com a perda dessas interações diárias, as comunidades estão se fragmentando. Segundo a WGSN, o coronavírus exacerbou isso ao remover a normalidade de funcionamento das cidades, deixando os centros urbanos vazios fazendo com que a vida normal pareça abstrata.
Esse período sombrio deve ser deixado para trás em 2022, quando um otimismo radical superará o negativo e resultará em um novo enfoque nos sentimentos de alegria e prazer. Isso não significa um momento de bombardear o cliente de mais informações e um culto a um objeto de desejo. O consumidor estará à disposição para experimentar a vida e a si mesmo como é. A aceitação radical combina o paradoxo entre autoaperfeiçoamento e autoaceitação. Por isso os gestores já tem que ter em mente três fatores pontuados pelo estudo "Create To Tomorrow": a simplicidade (menos sortimento), o comércio calmo (lojas em conceito clean) e as comunicações unificadas (omnichannel).