Por Marcus Aquenaton em 8 de março de 2016
Ontem, dia 7 de março, o jornal Folha de São Paulo publicou duas notícias que indicam projeções nada animadoras aos executivos e gestores do mercado educacional brasileiro:
Estamos falando de CAPTAÇÃO em queda e EVASÃO em ascensão. As fontes são o Ministério da Educação, as consultorias Hoper e CM e também o SEMESP – Sindicato das Mantenedoras de Ensino Superior.
Os dados mostram que IES particulares devem ter uma queda de 20% no número de ingressantes, ou quase 500 mil calouros a menos, somados os intakes de captação nos anos de 2015 e 2016.
Apesar das reportagens não publicarem a previsão para o número de trancamentos em 2015 e 2016, simulei, no gráfico abaixo, um cenário pessimista em que a evasão absoluta poderá aumentar em 25% em 2015 e 20% em 2016, considerei ainda a previsão de queda no número de ingressantes de 12% para 2015 e de 10% para 2016.
* Em milhões de alunos.
** Projeção em % Relativo na variável Captação x Evasão.
Este gráfico sugere uma evasão de 5 em cada 10 novos alunos matriculados em 2013 e 2014, número sobe para uma evasão de mais de 6 em 2015 e praticamente 8 alunos evadidos a cada 10 novos alunos que foram ou serão captados em 2016.
Estas projeções indicam que entre 2015 e 2016 as IES privadas não terão a receita de R$ 250 milhões mensais*, oriunda de calouros.
Com referência às possíveis 2,76 milhões de matrículas trancadas entre 2015 e 2016, a perda ou renúncia de receita poderá representar, em um único mês, a quantia de R$ 1,38 bilhão*.
*para estas projeções de perda e renúncia de receita mensal utilizei um ticket médio de R$ 500,00 mensais.
ALÉM DAS VARIÁVEIS QUE INDICAM A BAIXA CAPTAÇÃO E A ALTA EVASÃO.
As duas notícias, citadas no início deste texto, indicam que os fatores que comprometem os indicadores de captação e evasão são:
Redução no número de vagas no FIES;
Redução da renda do trabalhador brasileiro;
Redução nos índices de empregabilidade no país.
Estas três variáveis significam: falta de capacidade de pagamento e/ou insegurança quanto ao retorno proporcionado pelo investimento para obtenção do diploma universitário.
Antes desta crise que estamos passando (política e econômica), entre 2013 e o começo de 2015, grandes veículos de comunicação traziam manchetes que afirmavam que o Brasil tinha vagas e faltavam profissionais qualificados para o preenchimento destas oportunidades.
20/10/2013 – REVISTA EXAME – Por que é difícil encontrar mão de obra qualifica no país
12/01/2014 – O ESTADO DE SÃO PAULO – Falta de mão de obra especializada se agrava e atinge 91% das empresas
13/01/2014 – PESQUISA DA FUNDAÇÃO DOM CABRAL – Faltam profissionais qualificados no mercado
27/04/2015 – JORNAL HOJE/REDE GLOBO – Mercado oferece oportunidades, mas falta mão de obra qualificada
Esta insegurança é, de certa forma, também culpa das IES.
Desde o início dos anos 2000, as campanhas de processo seletivo, quase que de maneira repetitiva e automática, digitam as mesmas teclas: "TENHA SEU LUGAR NO MERCADO DE TRABALHO", "O SUCESSO DEPENDE DE VOCÊ", "NÃO DESISTA DE SEUS SONHOS", "TENHAS AS PORTAS ABERTAS NO MERCADO DE TRABALHO", "QUEM INVESTE NA EDUCAÇÃO GANHA ATÉ 3X MAIS", etc.
Estas campanhas, com elevados investimentos nas mídias de massa, elevaram a Qualidade Estimada das IES às alturas, tendo as facilidades do FIES como gatilho de decisão por parte dos candidatos.
A comunicação sempre foi realizada de maneira imperativa, repleta de exclamações, chegando a passar a impressão de que o futuro destes vestibulandos estaria realmente garantido.
O cenário econômico era favorável. Bastava colocar estas promessas na TV, no outdoor, nos jornais de grande circulação ou de bairro, no busdoor, nas rádios jovens, na papelaria para panfletagem nos semáforos, estações de ônibus, metrô e trem, nas praias e praças e também nos scripts de Callcenter.
Hoje em dia não se transmite mais segurança desta forma. Confiança é algo que precisa ser conquistada e para isso é preciso se relacionar, conversar e proporcionar experiências memoráveis para que sua IES crie VALOR junto aos seus candidatos e alunos.
O PODER DAS MÍDIAS SOCIAIS NA CRIAÇÃO DE VALOR
Nem eu, nem você e nem ninguém têm o poder de acabar com as mídias sociais. As IES não podem se dar ao luxo de escolher estar ou não estar inserida, de maneira efetiva, neste ambiente digital, afinal, é lá que "vivem", "se relacionam", "conversam" e "criam verdades" os atuais alunos de suas IES, bem como seus futuros candidatos.
Hoje, dia 8 de março, durante a transmissão da ABMES TV, enviei uma pergunta ao Prof. Carlos Monteiro, da CM Consultoria. (desde já quero agradece-lo pela resposta!)
Confira aqui o vídeo editado com o trecho da resposta:
AS MÍDIAS SOCIAIS SERÃO (E JÁ DEVERIAM SER) O NOVO CALLCENTER.
Dentro das IES, o setor que mais concentra informações relevantes aos alunos, candidatos e comunidade externa é o Callcenter.
É por lá que são disparadas campanhas de e-mail marketing e SMS. É também por lá que são realizados os ativos para convencimento dos prospects de graduação e pós-graduação.
É o Callcenter quem atende ligações para tirar dúvidas e dar informações aos alunos e comunidade externa. Tudo isso ocorre pois, já há alguns anos, as IES comunicam a oficialização deste canal como institucional e procuram dirigir todo o seu relacionamento por lá.
Ocorre que a comunicação digital é uma realidade.
Primeiro ocorreu com os e-mails (e o Callcenter se apropriou deste), depois com o SMS (e a mesma apropriação aconteceu). Hoje, a comunidade em geral, também quer se relacionar pelas mídias sociais (veja, não estou falando em substituição de modelo e sim em diversificação e oficialização de um novo canal de relacionamento entre IES e pessoas).
Atuar nas mídias sociais para CAPTAR e RETER alunos é muito mais do que replicar a notícia do site institucional da IES ou então colocar imagens engraçadinhas (os famosos memes). Gerir as mídias sociais de uma IES vai além da contagem de curtidas, compartilhamentos e comentários.
Alguns passos sobre como criar Valor junto aos alunos e candidatos:
Toda IES precisa ter uma equipe de mídias sociais;
Toda IES precisa utilizar uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais;
Toda IES precisa ter uma política editorial de criação de conteúdo baseada em indicadores de mercado educacional e assim, de uma vez, se posicionar distante dos achismos;
Toda IES precisa ter um SAC voltado ao atendimento, com scripts de relacionamento nas mídias sociais;
Toda IES precisa entregar um conteúdo que expresse Valor ao candidato em troca da captação de leads nas mídias sociais;
E ter isso tudo é caro? Não.
Em primeiro lugar, caro é todo gasto realizado sem que haja retorno – seja ele financeiro, seja ele institucional – que nada mais é que o caminho para a perpetuação do retorno financeiro em médio e longo prazo.
Em segundo lugar, caro é perder alunos e renunciar receitas de milhões com quedas na captação e aumento da evasão.
QUEM ATUA COM O QUE?
Uma boa equipe de mídias sociais deve ser diversificada.
Devem existir os profissionais que se preocuparão com as métricas publicitárias e com o retorno dos investimentos em Facebook Ads, Google Adwords, Publicidade no Instagram e no Twitter, rede display e remarketing em blogs e sites.
Também devem existir os profissionais que se preocuparão com as métricas de relacionamento, gestão do Capital Social dos indicadores do mercado educacional, monitoramento de postagens, tempo médio de atendimento, scripts de relacionamento, feedback sobre a necessidade de criação de Valor em troca da captação de leads, acompanhamento de um usuário – desde o contato inicial até a conversão da matrícula ou sua renovação.
Métricas Publicitárias x Métricas de Relacionamento – uma não substitui a outra e devem ser complementares.