RAFAELA DUARTE JERÔNIMO DESENVOLVIMENTO DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA EMPRESA COMERCIAL NA CIDADE DE JOÃO PESSOA / PB. - PDF
RAFAELA DUARTE JERÔNIMO DESENVOLVIMENTO DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA EMPRESA COMERCIAL NA CIDADE DE JOÃO PESSOA / PB.
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Vitorino de Figueiredo Prada
1 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO RAFAELA DUARTE JERÔNIMO DESENVOLVIMENTO DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA EMPRESA COMERCIAL NA CIDADE DE JOÃO PESSOA / PB. TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING João Pessoa PB Dezembro de 2010.
2 2 RAFAELA DUARTE JERÔNIMO DESENVOLVIMENTO DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA EMPRESA COMERCIAL NA CIDADE DE JOÃO PESSOA / PB. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração, do Curso de Graduação em Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento às exigências para a obtenção do Grau de Bacharel em Administração. Orientadora: Prof. Dra. Rita de Cássia de Faria Pereira João Pessoa PB Dezembro de 2010.
3 3 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) J55p Jerônimo, Rafaela Duarte. Desenvolvimento de um planejamento de marketing para uma pequena empresa comercial na cidade de João Pessoa/PB./ Rafaela Duarte Jerônimo. João Pessoa: UFPB, f.: il. Orientador: Rita de Cássia de Faria Pereira Monografia (Graduação em Administração) UFPB/CCSA. 1. Estratégia. 2. Planejamento de marketing. 3.Plano de marketin. I. Título. UFPB/CCSA/BS CDU (2. ed.): 658.8(813.3)(043.2)
4 4 A Professora Orientadora, Rita de Cássia de Faria Pereira Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso da aluna Rafaela Duarte Jerônimo. João Pessoa, de de Prof. Egidio Luiz Furlanetto Coordenador do SESA Parecer do Professor Orientador:
5 5 RAFAELA DURTE JERÔNIMO DESENVOLVIMENTO DE UM PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA EMPRESA COMERCIAL NA CIDADE DE JOÃO PESSOA / PB. Trabalho de Conclusão de Curso aprovado em: de de Banca Examinadora Profa. Orientadora Examinador (a) Examinador (a)
6 Dedico este trabalho a meu esposo, pelo esforço, dedicação e compreensão, em todos os momentos desta caminhada. Aos meus familiares e amigos pelo incentivo, cooperação e apoio, mostrando-se sempre dispostos a ajudar no que fosse preciso. 6
7 7 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus, por guiar meus passos e proteger-me constantemente, derramando muitas graças e benções em minha vida; A meu esposo Valdemar, pelo carinho, confiança, paciência e força nestes cinco anos de curso; A minha sogra Valdeni e meu sogro José Lácio, pela confiança e por todos os ensinamentos e lições que guardarei para o resto da vida; A meus familiares que tanto me incentivaram e apoiaram em mais esta jornada de minha vida. A todos os meus amigos, que continuamente estiveram dispostos a me auxiliar em todos os momentos. Em especial a Natália Freitas, cuja contribuição foi preciosa, visto que me ajudou muito nesta reta final da minha vida acadêmica; A minha orientadora Rita de Cássia de Faria Pereira, por ser sempre atenciosa e prestativa com a minha pessoa, pelo discernimento para a realização deste trabalho, por ter confiado na minha capacidade e por ter engrandecido meus conhecimentos; Ao professor Carlo Gabriel Porto Bellini, pela atenção e apoio, auxiliando-me nas necessidades que surgiram neste período, demonstrando-se sempre disposto a me ajudar; A todos os professores do curso, que contribuíram para o meu crescimento pessoal e profissional, através dos seus ensinamentos e dicas profissionais; A todos que estiveram ao meu lado nesta jornada apoiando-me e ajudando-me direta ou indiretamente para esta realização. A todos só posso dizer: Muito Obrigada!
8 8 Mais importante do que acreditar é conhecer. O acreditar fanatiza e escraviza. O conhecer orienta e liberta. (Albert Einstein)
9 9 RESUMO Buscar excelência e atender as expectativas do mercado é um processo complexo que requer esforço das organizações no intuito de aprimorar seus conhecimentos e adequarse para melhor atender as demandas atuais. É relevante expor que parte das empresas que atuam no mercado provém de uma administração familiar e realizam seus processos de forma empírica sem fazer uso de qualquer tipo de planejamento, podendo suas ações não planejadas influir de forma desfavorável no seu desempenho organizacional. Diante desta perspectiva, a presente pesquisa apresenta o quanto fundamental é a realização de um planejamento formal juntamente com um plano de marketing, tendo por finalidade o desenvolvimento de um planejamento de marketing para uma pequena empresa comercial localizada na cidade de João Pessoa/PB, com intuito de consolidá-la no mercado varejista. A presente pesquisa foi elaborada sob a forma de um estudo de caso, apresentada de modo exploratório e bibliográfico, na qual os dados de natureza secundária e primária foram obtidos por meio de entrevistas dispondo de um roteiro semi-estruturado com integrantes da empresa e dez clientes. Os dados foram interpretados e, por meio dos resultados obtidos, desenvolveu-se um planejamento realístico e consistente. Palavras-chave: Estratégia; Planejamento de Marketing; Plano de Marketing.
10 10 ABSTRACT Seek excellence and meeting the market s expectations is a complex process that requires efforts of organizations in order to improve their knowledge and adapt to better meet today's demands. It s important to expose that part of the companies that operate in the market comes from a family-run and perform their processes empirically without using any kind of planning and their unplanned actions may be able to influence of an unfavorably way their organizational performance. On this perspective, this research shows how crucial is the realization of a formal planning along with a marketing plan, which aims to develop a marketing planning for a small trading company located in the city of Joao Pessoa / PB, in order to consolidate it in the retail market. This research was prepared in the form of a case study, presented in an exploratory and bibliographic way, in which data from primary and secondary nature were obtained through interviews featuring a semi-structured screenplay with part of the company and ten costumers. The data were interpreted and, by the results obtained, we developed a realistic and consistent planning. Key word: Strategy; Marketing Planning; Marketing Plan.
11 11 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURAS Figura 1: Passos do Planejamento Estratégico...22 Figura 2: O Ciclo do Planejamento de Marketing...25 Figura 3: Fatores Macroambientais...43 GRÁFICOS Gráfico 1: Vendas Varejo X Atacado...36 QUADROS Quadro 1: Componentes do Plano de Marketing...30 Quadro 2: Conteúdo de um Plano de Marketing...30 Quadro 3: Dimensões da Pesquisa...33 Quadro 4: Etapas do Desenvolvimento do Plano de Marketing...34 Quadro 5: Caracterização dos Clientes Entrevistados...37 Quadro 6 : Análise da Concorrência...44 Quadro 7 : Avaliação Quantitativa dos Elementos da Matriz SWOT...47 Quadro 8 : Estratégia 1 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...50 Quadro 9 : Estratégia 2 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...50 Quadro 10 : Estratégia 3 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...51 Quadro 11 : Estratégia 4 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...51 Quadro 12 : Estratégia 5 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...51 Quadro 13 : Estratégia 6 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...51 Quadro 14 : Estratégia 7 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...52
12 12 Quadro 15 : Estratégia 8 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...52 Quadro 16 : Estratégia 9 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...52 Quadro 17 : Estratégia 10 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...53 Quadro18 : Estratégia 11 Empresa de Sacolas Plásticas e Descartáveis...53
14 14 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Situação Problemática Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa do Estudo REFERENCIAL TEÓRICO Estratégia Planejamento Estratégico Etapas do planejamento estratégico Planejamento de Marketing Plano de Marketing MÉTODO Pesquisa Realizada Caracterização da empresa Plano Amostral Coleta de dados Análise dos dados Desenvolvimento do Planejamento de Marketing ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS Análise dos resultados das Pesquisas Realizadas Dados Secundários...35
15 Dados Primários Entrevistas com clientes Entrevistas com a parte integrante da empresa Plano de Marketing Resumo Executivo Análise do ambiente Análise do macroambiente Análise do microambiente Análise SWOT Pontos Fortes Pontos Fracos Oportunidades Ameaças Matriz SWOT Segmentação e Posicionamento Objetivos de Marketing Estratégias de Marketing Planos de Ação Avaliação, Controle e Comunicação CONSIDERAÇÕES FINAIS...55 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...57 APÊNDICE A...60
16 16 1. INTRODUÇÃO De acordo com Kotler e Armstrong (2003), uma organização existe para desempenhar alguma atividade, e deve planejar-se. Todavia percebe-se que a grande maioria das empresas inicia e mantém suas atividades sem planos formais. Um dos motivos que pode influenciar esta perspectiva está interligado a uma administração familiar, ou seja, aquilo que é praticado e/ou executado nas relações cotidianas da empresa depende, muitas vezes, do conhecimento empírico trazido pelos sócios e dirigentes. Entretanto, manter-se na inércia diante das novas exigências e tendências do mercado pode levar a organização a uma possível estagnação ou falência, e, por isso, os empresários sentem-se forçados ou induzidos a aprimorar os seus conhecimentos e adequar-se a esta nova realidade, afinal os clientes, sejam internos ou externos, estão cada vez mais exigentes e a cada momento necessitam ser surpreendidos. Partindo desse pressuposto, é difícil que uma empresa cresça saudável sem que haja controle e, acima de tudo, sem um planejamento formal de suas atividades, porque é a partir daí que todos os componentes desta terão a ciência do seu papel dentro do processo. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 23), o planejamento estimula a administração a pensar de forma sistemática, força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas, leva a uma melhor coordenação de esforços e fornece padrões mais claros de desempenho. Nessa perspectiva é indispensável planejar de maneira que a empresa encontre e aproveite as oportunidades da melhor forma possível, estabelecendo objetivos e estratégias plausíveis. Logo, torna-se imprescindível que a organização tenha a preocupação de planejar-se formalmente, mantendo-se atualizada e competitiva no mercado, mas é importante atentar-se também em relação à fidelização de clientes, pois a empresa necessita saber para onde o seu investimento está sendo ou direcionado e se este faz com que os seus clientes acreditem no produto ou serviço e mantenham-se ativos em sua carteira. Neste aspecto, as empresas necessitam estar focadas em suas estratégias de crescimento no que se diz respeito a esse vínculo ou relacionamento com os seus
17 17 clientes. Baseando-se nesta perspectiva, Kotler e Keller (2006) expõem que as empresas que conseguirem deixar para trás a orientação para vendas e buscarem uma orientação de marketing podem alcançar um desempenho melhor do que as concorrentes. Diante do exposto acerca de planejamento, apresenta-se o estudo realizado em uma pequena empresa comercial na cidade de João Pessoa/PB, objetivando realizar um planejamento de marketing. 1.1 Situação Problemática As organizações buscam compreender qual a melhor maneira para manter-se no mercado, mas na grande maioria não tem pré-estabelecido as ações a serem realizadas no decorrer de suas atividades. Tentam ainda compreender como as oportunidades externas e as forças internas influenciam nos processos por elas desenvolvidos, suscitando possíveis soluções que poderiam ajudá-las no processo decisório. Nessa perspectiva, para que os processos da empresa ocorram de forma salutar, faz-se necessário a utilização de um planejamento. Segundo Etzel, Walter e Stanton (2001), planejar é decidir agora o que vai se fazer mais tarde, incluindo como e quando deve-se fazer. Sem um plano, não se consegue realizar os processos de maneira efetiva e eficiente, porque não se sabe o que precisa ser feito ou como fazê-lo. De acordo com Westwood (1996), há uma série de diferentes abordagens que uma empresa pode adotar ao planejar para o futuro. No planejamento tradicional, os planos podem ser diferenciados de acordo com os períodos de tempo que eles cobrem isto é: planos de longo, médio e curto prazo. É válido ressaltar ainda que a empresa precisa definir a sua missão, visão, objetivos e estratégias para assim conseguir desempenhar as funções pré-estabelecidas do seu planejamento. No que se diz respeito ao planejamento de marketing, entende-se que a sua construção é necessária porque facilita o acompanhamento das mudanças mercadológicas para as organizações. [...] O planejamento de marketing é o processo sistemático de avaliar oportunidades e recursos, determinar objetivos de marketing, definir estratégias de marketing e estabelecer as linhas mestras para implementação e o controle do programa de marketing. (PRIDE; FERREL, 2001, p. 30).
18 18 Em março de 2005, a empresa em estudo iniciou suas atividades com a comercialização de apenas um produto, sacolas plásticas recicladas. Após alguns meses, de acordo com a procura, verificou a necessidade de aumentar o mix de produtos, comercializando, a partir de então, uma grande variedade de sacolas, sacos e descartáveis. Neste período, a ênfase na comercialização dava-se principalmente em produtos para embalagem e descartáveis. Em pouco tempo, a fim de atender às necessidades da sua carteira de clientes e com intenção de prospectar mais clientes, a empresa ampliou suas atividades, comercializando também produtos de bomboniere. Com o mix de produtos chegando a mais de quinhentos itens, a empresa aumentou em 20% sua carteira de clientes e fechou parceria com fornecedores importantes. Atualmente, a empresa atende clientes de vários segmentos como: frigoríficos, casa de frios, padarias, mercadinhos, sacolões, depósitos de bebidas, entre outros. Entretanto a empresa não possui missão, visão, objetivos e metas bem definidos, não faz uso de estratégias para atuar no mercado, ou seja, não possui um planejamento para realização das suas negociações. Neste sentido questiona-se: Quais as estratégias de marketing para consolidar a participação de mercado desta empresa? 1.2 Objetivos Objetivo Geral Desenvolver um Planejamento de Marketing para uma pequena empresa comercial na cidade de João Pessoa/PB.
19 Objetivos Específicos a) Analisar o ambiente interno e externo da empresa, elaborando a análise SWOT. b) Definir o segmento alvo e o posicionamento de mercado da empresa. c) Definir objetivos e estratégias de marketing. d) Elaborar planos de ação, controle e comunicação para o Plano. 1.3 Justificativa do Estudo O presente trabalho propõe-se a elaborar um planejamento de marketing para uma pequena empresa comercial na cidade de João Pessoa/PB, pois esse plano irá definir estratégias que consolidem a empresa no mercado, além de objetivar a aprimoração dos processos já desenvolvidos, otimizando tempo e recursos. Segundo Westwood (1996, p. 17), não é possível dirigir uma organização de vendas, ainda que pequena, ou mesmo preparar uma previsão de vendas, sem montar de alguma forma rudimentar de planejamento de marketing [...]. Para reforçar essa teoria da utilização de um planejamento de marketing, é importante apresentarmos os benefícios atrelados a esse processo, que Cobra (1992) explana como sendo o estímulo à otimização dos recursos da empresa, o estabelecimento de responsabilidades e planejamento de tarefas, a facilidade no controle e a avaliação dos resultados e das atividades, além da identificação de oportunidades de mercado, constituindo uma fonte de informações e um parâmetro de desempenho de marketing. Ainda nessa perspectiva, este estudo torna-se oportuno por proporcionar à empresa estudada a análise mais detalhada da sua concorrência, verificando as oportunidades e ameaças, definindo melhor o seu segmento alvo e posicionamento, além de elaborar ações conscientes e sistemáticas de marketing. Kotler (2000) comenta que as empresas necessitam desenvolver um plano de marketing estratégico que irá estabelecer os objetivos gerais e a estratégia de marketing baseando-se em uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais.
20 20 Pride e Ferrel (2001) apresentam com clareza que os objetivos do planejamento de marketing devem ser elaborados de tal modo que sua concretização contribua para a estratégia corporativa e que possam ser alcançados através do uso eficiente dos recursos da organização. Toda essa conjuntura facilita e torna viável esta pesquisa por existir a facilidade no acesso as informações necessárias para seu desenvolvimento, vasta literatura disponível e também por não apresentar custos significativos para as partes envolvidas no processo.
21 21 2. REFERENCIAL TEÓRICO A revisão literária foi estruturada em quatro pontos principais. Inicialmente, discute-se o conceito de estratégia, de planejamento estratégico e de marketing apresentando sua importância dentro de uma organização. Posteriormente, é abordado o modelo de elaboração do plano de marketing e como pode ser aplicado nas organizações. 2.1 Estratégia Sabe-se que a palavra estratégia é bastante utilizada no meio empresarial. Podese dizer que este fato está relacionado com a competitividade do ambiente organizacional. Cada vez mais, para manter-se ou até progredir em meio a tantas turbulências mercadológicas e a concorrência, é necessário que a empresa saiba o que a estratégia significa e ainda, parte esta de maior relevância, como utilizá-la. É importante ressaltar que a estratégia precisa ser trabalhada de forma expressiva e incisiva para que possa atingir o público alvo e potencial, de forma a surpreendê-los, pois como relatado de nada adiantaria a empresa saber a etimologia da palavra e não aplicar ou usufruir dos recursos estratégicos disponibilizados. Neste sentido, Porter (1980) afirma que estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento. Segundo Mintzberg (1988), estratégia é uma força mediadora entre a organização e o seu meio envolvente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio envolvente. De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003, p. 38), a estratégia tem a ver com o comportamento orientado para objetivos estratégicos. No entanto, a estratégia não serve apenas a alguns dos públicos de interesse (stakeholders) da organização, mas a
22 22 todos eles, sejam acionistas, clientes, fornecedores, executivos, funcionários, etc. Westwood (1996, p. 139), afirma que: As estratégias são os métodos escolhidos para se atingir objetivos específicos. Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos no prazo de tempo exigido. (...) Estratégia é a definição ampla de como o objetivo deve ser atingido, os passos da ação são as táticas e os planos de ação contêm detalhes individuais, o momento de ocorrência dos mesmos e quem executará. O objetivo principal da estratégia é proporcionar à empresa um posicionamento privilegiado. Sabe-se, no entanto, que esse privilégio não elimina a concorrência, mas propicia vantagens competitivas que a empresa deseja manter (PORTER, 1991). De acordo com Westwood (1996), uma maneira de se olhar para as estratégias é pensar se são defensivas de desenvolvimento ou de ataque. Todas as estratégias são de um destes tipos, ou de uma combinação de mais de uma delas. Nessa perspectiva o autor afirma que, as estratégias defensivas são idealizadas para evitar a perda dos clientes existentes. As estratégias defensivas típicas seriam: melhorar a imagem da empresa, a qualidade e confiabilidade do produto ou serviço; melhorar o desempenho e a durabilidade do produto. Já as estratégias de desenvolvimento são idealizadas para oferecer aos clientes existentes uma variedade maior de seus produtos ou serviços, tendo como base modificar os produtos ou apresentar novos aos seus clientes. Sendo estratégias características deste tipo: o aumento da variedade de tamanho, cores, materiais, encontrar diferentes utilidades para o produto e desenvolver um novo produto. As estratégias de ataque são concebidas para desenvolver o negócio através de novos clientes, e esse tipo de estratégia envolve descobrir novos clientes para o seu produto no mercado atual, ou novos clientes em novos mercados. Como forma de exemplificar, pode-se citar a mudança da política de estabelecimento de preços, o uso de novos canais de venda e a procura de novos distribuidores. Sabe-se que a estratégia é um elemento fundamental em uma empresa, independente de sua tipologia, sendo esta um ponto que força, ou, pelo menos, estimula os administradores a pensar em termos do que é importante e também a se concentrar sobre assuntos de relevância. Nesse aspecto, torna-se claro que as empresas de todos os tipos devem manter uma atenção sistemática à estratégia para que assim a atividade venha a ser bastante proveitosa.
23 Planejamento Estratégico A maioria das organizações atuais preocupa-se em estabelecer metas e estratégias como forma ou maneira de conseguir sucesso empresarial, até porque, a cada instante, surgem novas situações que fazem com que os administradores tenham que buscar oportunidades em meio aos obstáculos do mercado; e, seria nesse ponto, que para livrar-se dessas ameaças é importante que se tenha um planejamento estratégico bem definido e também que as pessoas possam executá-lo de forma eficiente e eficaz. Para Pride e Ferrell (2001, p. 21), a implementação eficaz do conceito de marketing, de satisfazer os clientes e atingir as metas da organização, exige que todas as organizações se empenhem no planejamento estratégico. Kotler e Armstrong (1998, p. 23) definem que planejamento estratégico é um processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidade da empresa e as mudanças de suas oportunidades do mercado. Tavares (2000) define planejamento estratégico como a técnica administrativa que objetiva manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente, identificando oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos para o cumprimento de sua missão. De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003, p. 47), o planejamento estratégico é um processo de formulação de estratégias organizacionais no qual se busca a inserção da organização e de sua missão no ambiente em que ela está atuando. Mccarthy e Perreault (1997, p. 43) definem o planejamento estratégico como um processo administrativo destinado a manter o equilíbrio entre os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado. Segundo Ambrósio (1999, p. 04), o planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses objetivos e na definição das fontes de recursos. Com essas afirmações é relevante citar a importância do planejamento estratégico e entender que para que esse desenvolvimento ocorra de forma viável em sua execução, a empresa precisa seguir etapas como meio de facilitar o processo durante o seu desenvolvimento.
24 24 Deste modo diante do complexo mercado, as empresas buscam ferramentas que as auxiliem no processo gerencial, sendo o planejamento estratégico uma dessas ferramentas. Um ponto importante na utilização do planejamento estratégico é a ligação direta com a administração que não pode ser tratado ou compreendido como fator isolado no decorrer desse processo. Las Casas (2001, p. 12) afirma que planeja-se quando há um objetivo a alcançar, delineando-se as formas de alcançá-lo. Expõe ainda que, quando não existe um planejamento, as atividades são executadas de forma corretiva e não preventiva. O planejamento auxilia a todo e qualquer tipo de organização, pode ser essa da iniciativa privada ou pública. Com o planejamento, pode-se ter uma abordagem diversificada, contemplando diversas necessidades da empresa. O planejamento pode ser elaborado para uma organização em todos os ambientes, pode ser realizado por departamentos, grupos funcionais etc. (OLIVEIRA, 1989). Chiavenato e Sapino (2003) afirmam que o planejamento deve maximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando princípios de maior eficiência, eficácia e efetividade, eles são os principais critérios de avaliação da gestão Etapas do planejamento estratégico Como meio de facilitar a percepção das etapas do planejamento estratégico, a Figura 1 ilustra o processo. Nível da empresa Nível da unidade de negócios, do produto e do mercado Definição da missão da empresa Definição dos objetivos e metas da empresa Planejamento do portfólio de negócios Planejamento das estratégias de marketing e outras estratégias funcionais Figura1: Passos do Planejamento Estratégico Fonte: Kotler e Armstrong (1998 p. 23)
25 25 Kotler e Armstrong (1998, p. 24) afirmam que a organização existe para realizar alguma coisa. De início ela tem um propósito ou missão bem definida (Etapa 1), mas, à medida que a organização cresce e acrescenta novos produtos e mercados, sua missão pode torna-se obscura. É a partir deste ponto que a administração da empresa deve parar e analisar seus objetivos, sua posição no mercado e seus clientes, buscando redefinir sua missão. [...] A definição da missão da empresa deve dar a visão e a direção da empresa para os próximos dez a vinte anos. As empresas não revêem suas missões de ano em ano em resposta a cada nova modificação do ambiente. Porém, devem redefinir sua missão caso esta tenha perdido credibilidade ou não represente mais o melhor caminho para a organização. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 25) De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003, p. 41), a missão é o elemento que traduz as responsabilidades e pretensões da organização junto ao ambiente e define o negócio, delimitando o seu ambiente de atuação. Expõem ainda que a missão da empresa representa sua razão de ser, o seu papel na sociedade. Ela é, claramente, uma definição que antecede o diagnóstico estratégico. A missão da empresa necessita ser revelada através de objetivos detalhados (Etapa 2) para cada nível da administração e os administradores por sua vez devem ter objetivos e serem responsáveis por alcançá-los. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), a missão da empresa é traduzida em uma série de objetivos para o período corrente, que devem ser o mais específico possível. A partir da definição da missão e dos objetivos da empresa, deve-se planejar o portfólio de negócios (Etapa 3), que é o conjunto de negócios e produtos que formam a empresa. Segundo Kotler e Armstrong (1998), o melhor portfólio de negócios é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. Nessa circunstância, a empresa necessitará estudar o portfólio de seus concorrentes para decidir qual negócio deverá receber um foco maior, buscando desenvolver estratégias de crescimento para que seja possível agregar novos negócios ou produtos ao portfólio já existente. No que se diz respeito ao desenvolvimento estratégico e de crescimento da organização (Etapa 4), Kotler e Armstrong (1998) definem como um recurso útil para identificar oportunidades de crescimento a matriz de crescimento produto/ mercado. Os itens que constituem essa matriz seriam penetração de mercado (aumento de vendas
26 26 para os clientes já existentes sem alterar os seus produtos), desenvolvimento do produto (identificar e desenvolver novos mercados para os seus produtos), desenvolvimento do mercado (oferecer produtos novos ou modificados para o mercado já existentes) e por último a diversificação (abrir ou comprar negócios que fogem dos seus produtos ou mercados). Os autores supracitados definem como parte da última etapa o planejamento das estratégias funcionais que estão vinculadas a cada unidade de negócio e dentro delas deve se fazer um planejamento mais detalhado e trabalhar em conjunto para se conseguir os objetivos estratégicos. 2.3 Planejamento de Marketing Etzel, Walter e Stanton (2001, p. 56) afirmam que: Após concluir o planejamento estratégico para a organização como um todo, a administração precisa estabelecer planos para cada área funcional importante, como marketing (...). Certamente, o planejamento para cada função deve ser guiado pela missão ampla da organização e pelos objetivos. Segundo Westwood (1996), o processo de planejamento de marketing precisa ser executado como uma parte do planejamento global da empresa e do processo de elaboração do orçamento, ou seja, o planejamento de marketing é uma etapa do planejamento geral da empresa, não é uma ação isolada, sendo composto por várias etapas, utilizando uma série de ferramentas. Pride e Ferrell (2001, p. 30) definem planejamento de marketing como o processo sistemático de avaliar oportunidades e recursos, determinar objetivos de marketing, definir estratégias de marketing e estabelecer as linhas mestras para a implementação e o controle do programa de marketing (Figura 2).
27 27 Ciclo do planejamento Feedback e controle Figura 2: O Ciclo do Planejamento de Marketing Fonte: Pride e Ferrell (2001) O processo do planejamento de marketing apresentado por Pride e Ferrell (2001) é circular, não sendo unidirecional, como indicam as linhas de feedback, que é usado para coordenar e sincronizar todos os estágios do ciclo de planejamento. Planejamento de marketing é usado para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do marketing (...). É usado para segmentar os mercados, identificar o posicionamento de mercado, prever o tamanho do mercado e planejar uma participação viável no mercado dentro de cada segmento de mercado. (WESTWOOD 1996, p. 11). Neste processo de planejamento, os recursos da empresa serão mais bem utilizados para identificação das oportunidades de marketing, a empresa poderá fazer