Mídias digitais: oportunidades durante crise | Automotive Business
Mídias digitais geram oportunidades durante crise
Claudia Campos (Mercedes-Benz) e Oswaldo Ramos (Ford) (Fotos: Luis Prado)
28/09/2015 - 19:20
As novas mídias, principalmente as de plataforma digital, se tornaram ferramentas fundamentais para as estratégias do marketing automotivo, concordam os palestrantes do painel "Como o Marketing das Montadoras Enfrenta a Crise", durante o III Fórum de Marketing Automotivo, realizado por Automotive Business na segunda-feira, 28, em São Paulo.
"Embora a mídia digital exija muito mais investimento em produção do que uma peça para TV aberta, por exemplo, é necessário ter um nível maior de relevância e conteúdo para gerar engajamento", afirma Oswaldo Ramos, gerente geral de marketing da Ford no Brasil.
Para ele, focar em ações para este tipo de plataforma gera muito mais impacto. Ramos cita o exemplo da campanha do novo Focus Fastback, iniciada há um mês, na qual a estratégia foi dividida em vários momentos, como pré-apresentação ou lançamento, cada um com um teaser ou vídeo exclusivo, para internet ou TV (aberta ou paga). Ele mostra que em 15 dias da segunda etapa do lançamento da campanha foram registrados 1,2 mil agendamentos de test drives do veículo em visitas diretas às concessionárias, resultado do vídeo que convida o consumidor a ir a uma revenda ao mesmo tempo em que anuncia a promoção para concorrer a um test drive em Mônaco ou na Noruega.
"Se de fato a pessoa está interessada no carro, ela vai atrás de mais informações, pesquisa na internet, entra no hotsite do produto, onde encontra mais vídeos exclusivos, o que atrai muito mais pessoas para sua marca. Tudo isso porque a opção digital oferece maior contato com seu consumidor e em tempos como este é fundamental aproveitar as multiplataformas", explica. Ele acrescenta que desde agosto, quando a Ford lançou os teasers e vídeos do novo carro, o Focus Fastback atingiu pela primeira vez o terceiro lugar no ranking de vendas do segmento de sedãs médios.
Para Claudia Campos, gerente de marketing e comunicação para caminhões da Mercedes-Benz, o espaço digital vem tomando um espaço extraordinário de forma muito acelerada e independente da crise. "E quando analisamos esta crise, que é das feias, o desafio do marketing é exatamente este: é o que temos para hoje, é um jogo não determinado, como o de xadrez, que a cada movimento de peça você precisa repensar a estrutura como um todo. Para caminhões, o mercado está caindo 50%, isto quer dizer que temos 50% de mercado a explorar", pondera.
A executiva elucida a situação como uma ação de guerrilha nunca antes travada em tais níveis, uma vez que toda marca quer um pedaço desse bolo. "Em se tratando de mídias digitais, que eu também acredito muito, tem de haver argumento consistente, ou não vai vender."
Ela aponta que em fases de reavaliações das ações de marketing, toda a cadeia da empresa precisa falar a mesma língua, gerando mudanças desde os mais altos escalões até a ponta da cadeia, como concessionárias e agentes de vendas e pós-venda. Para ela, toda a mudança está balizada em três pilares: adaptabilidade, agilidade e alinhamento com todos os envolvidos.
"Além disso, precisa falar a linguagem do motorista do caminhão, que no nosso caso, são influenciadores de compra, no fim das contas, ele que escolhe qual caminhão quer dirigir. É preciso superar discriminações dentro de toda a cadeia até os 180 pontos de atendimento que temos na rede para com este profissional, que é uma pessoa simples, mas tão fundamental nesse processo. Nossa escolha foi travar com esse público uma nova conversa, ouvir suas necessidades e entregar soluções. É nosso papel traduzir essa frente para toda a cadeia envolvida para que ela assuma esse compromisso também e esse efeito cascata tem que ser muito rápido."
Claudia conta que foi a campo, rodou trechos e estradas brasileiras para conhecer de perto seu cliente final e se surpreendeu com a velocidade da aceitação das mídias digitais e sociais na rotina dos caminhoneiros. "Avançou muito rápido, mas tem de ter relevância e essa proximidade gera resultados", garante. Ela lembra ainda da importância de contar com profissionais no assunto de criação, como as agências. "Eles entendem o problema e traduzem em ações. Já não é mais apoio, passou a fazer parte do meu braço", conclui.
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A partir da esquerda: Carlos Abdalla (Bosch), Michel Haddad (ZF) e Thomas Püschel (MWM Motores Diesel) (Fotos: Luis Prado)