Programas de milhagem disputam parceiros no varejo - Economia - Estadão
Programas de milhagem disputam parceiros no varejo
24 de outubro de 2013 | 09h09
A fatia da população brasileira que participa de programas de fidelização ainda é bem menor do que no exterior. A adesão do varejo aos programas é um dos caminhos para aumentar o mercado de fidelização. É também peça-chave para equilibrar o sistema. Multiplus e Smiles têm grande dependência dos bancos (no acúmulo de pontos) e das companhias aéreas (no resgate).
O discurso das empresas para os varejistas é o de que a concessão de pontos poderá fazer os clientes escolherem uma loja em detrimento de outra. Na prática, a adesão do varejo aos programas de fidelização é uma oportunidade para Multiplus e Smiles ganharem duas vezes com a mesma compra. O cliente que já paga o supermercado com cartão de crédito para acumular milhas pode ganhar mais pontos se fizer suas compras em uma rede parceira. Neste caso, a empresa venderia pontos ao banco e à varejista.
É possível, portanto, fazer ofertas direcionadas a pessoas que compraram uma marca de xampu oferecendo pontos extras para que comprem outra. ?O nosso desafio é mudar o comportamento do consumidor?, disse Roberto Chade, presidente da Dotz.
Multiplus e Smiles correm atrás dessas tecnologias para crescer no varejo. A Multiplus investirá R$ 80 milhões em três anos em ferramentas de CRM e de integração do varejo à sua rede. ?Queremos criar um market place (site que vende produtos de várias varejistas) com oferta de produtos e serviços em pontos, integrado com o estoque das varejistas?, disse o diretor de marketing e venda da Multiplus, Alexandre Moshe.
O Smiles preferiu suprir a necessidade de investir em tecnologias para atender o varejo com a compra da Netpoints, disse o presidente da empresa, Leonel Andrade. ?O Smiles é focado no passageiro e a Netpoints no consumidor do varejo. São negócios diferentes e complementares?, disse. A empresa vai criar uma fórmula de conversão do pontos Smiles para Netpoints e vice-versa. A operação depende do aval do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).
Para a Netpoints, a união com o Smiles dá ao programa o acesso a um dos produtos mais cobiçados pelo cliente: a passagem aérea. ?Já oferecemos passagens como prêmio por meio de agências de viagens. Mas o Smiles tem uma negociação diferenciada com a Gol e a oferta ficará mais competitiva?, disse o presidente da Netpoints, Carlos Formigari.
Hoje, mais de 90% dos prêmios resgatados com pontos de Multiplus e Smiles são passagens aéreas. O produto é o preferido da classe A e B e é considerado aspiracional para a classe C.
Mas, segundo o analista do BB Investimentos, Carlos Daltozo, é mais vantajoso para Multiplus e Smiles trocar pontos por outros produtos. ?A margem é maior na troca de pontos por eletrodomésticos do que passagem?, diz o analista.
Algumas redes, como Magazine Luiza, Walmart, Ponto Frio, Americanas.com, já oferecem pontos aos clientes. Na maioria delas, a oferta é restrita ao e-commerce. Convencer os varejistas não é fácil. Em um cenário em que o varejo opera com margens cada vez menores, comprar pontos para dar aos clientes soa como um custo adicional. ?É uma decisão financeira. O varejista vai avaliar se isso é custo ou receita?, disse o assessor econômico da Fecomercio, Fabio Pina. Segundo ele, a decisão de compra no Brasil ainda é atrelada, principalmente, ao preço. ?Poucas pessoas pensam em bonificação na hora da compra.? As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.