Os métodos que atualmente existem para conseguir números formosos na conta de resultados de uma grande companhia ou da loja da esquina, podem ser classificar em dois grandes grupos: "métodos não ortodoxos", métodos, que em muitos casos poderíamos chamar "não éticos", ainda que se ajustem às leis, saem fora de minha especialidade que é marketing e não os mencionaremos neste artigo; e os "métodos tradicionalmente aceitos," que são os 4 métodos que prescreve a ortodoxia:
• Método de Jogar com o Preço: há 3 formas de jogar com o preço: subi-lo, baixá-lo ou deixá-lo flutuar:
• Método de Subir o Preço: para que melhore a conta de resultados, se sobe o preço, tem de conservar o volumem de vendas.
• Método de Baixar o Preço: se o baixa, tem de aumentar as vendas graças a esta ação.
• Método de Deixar Flutuar o Preço: conforme a Lei da "elasticidade da demanda", técnica usada com sucesso por Easy Jet, baixando o preço no momento em que cobriu o ponto de equilíbrio, para produzir um aumento de vendas que de outra forma não teria conseguido.
• Requisitos para Jogar com o Preço: precisa ter muito claro e bem definido os custos e saber aplicar as leis da Oferta e da Demanda; definir o Ponto de Equilíbrio por cada preço que se quer modificar; conhecer a margem de contribuição ao benefício de cada produto; dispor de boas estatísticas da reação do mercado aos preços; realizar teste sem que a concorrência se inteire; prever o que farão seus competidores diretos e indiretos, e ter em conta alguns detalhes como o preço psicológico, o preço de mercado e outras variáveis (Artigo: O valor dos resultados na fixação de preços).
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• Vantagens de Jogar Bem com o Preço: o mais provável que no seu segmento seja o único em atrever-se a fazê-lo. Seguramente se destaque do seus concorrentes se acertar. O Preço é um fator psicológico que todos os empresários e vendedores temem. Bem calculado é uma excelente arma para melhorar sua conta de resultados e levantar a moral de seus vendedores e diretores (Artigo: Vender mais ou Vender melhor?).
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• Perigos de Jogar Mal com o Preço: se se equivoca é muito possível que perca clientes, e que seus competidores lhe tirem quota de mercado. Por isso este método costuma não ser bem visto.
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• Método: Baixar os Custos:há várias técnicas para baixar os custos. Para poder baixá-los, exige-se ter um conhecimento preciso de todos os detalhes, insumos e processos. Sugerimos estudá-los e baixá-los separadamente, por exemplo:
• Baixar os Custos Fixos. Precisará menos unidades de vendas para cobrí-los e –se mantém igual seu faturamento- melhorará sua conta de resultados.
• Baixar os Custos Variáveis. Isso aumentará a margem de contribuição ao benefício de cada venda, pelo que também melhorará sua conta de resultados.
• Eliminar os Custos de não qualidade. Certo que existem falhas em seus sistemas e processos de produção, administração, comerciais, logísticos e outros, bem como nos métodos de direção. Eliminar os Custos de Não Qualidade tanto faz a melhorar os benefícios.
• Requisitos para diminuir os Custos: fazer um "estudo analítico e comparativo" de seus custos fixos e variáveis com relação a seus custos diretos e indiretos; ter presente que os chamados Custos de Não Qualidade são sempre absolutamente desnecessários e é melhor fazê-los desaparecer, ainda que sejam um capricho do dono. É melhor levar ao dia uma contabilidade analítica e algum método de avaliação permanente dos resultados com relação às previsões. Ter objetivos bem definidos ajuda a reduzir os custos (Artigo: A matriz de Ansoff: produto/mercado).
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• Vantagens de Baixar os Custos: este é um excelente método já que lhe permite dispor de uma maior margem de contribuição ao benefício por cada venda; o que lhe ajudará a empregar sistemas de venda mais científicos; realizar maiores e melhores campanhas de publicidade ou de promoções para captar novos clientes ou fidelizar os já existentes; inclusive lhe serve de base para baixar seus preços e obter uma clara vantagem sobre seus competidores e assim vender mais, ou simplesmente aumentar seus benefícios pelas mesmas vendas que fazia antes de baixar seus custos, já que a maior margem significa diretamente uma melhora em sua conta de exploração (Artigo: Vender mais pode levá-lo à falência).
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• Perigos de reduzir seus custos: praticamente não existe perigo em reduzir custos ... exceto, claro está, que tenha erros nas análises ou nas imputações, o que em todo caso não é baixar custos, senão melhor, aumento dos custos de não qualidade.
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• Método: Aumentar as Vendas: este é o método favorito de todo mundo. Quase sempre é muito efetivo e os aumentos de vendas se traduzem numa melhora da conta de resultados. Para conseguir um aumento das vendas há que decidir uma estratégia:
• Conseguir um crescimento vertical das vendas: ou seja, vender mais a seus atuais clientes. Faça uma Análise ABC (Análise de Pareto) e compare as curvas percentuais acumuladas de clientes e faturamento. Isto lhe dará o grau de concentração ou dispersão do risco comercial. Agora se olhar bem poderá ver que clientes B poderiam ser A; quais C convém eliminar; quais são os que há que fidelizar e, sobretudo, quem é a concorrência de seus clientes A, e por que não compram de você (Artigo: Como melhorar os resultados das vendas).
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• Conseguir um crescimento horizontal das vendas: depois de fazer o ABC, já sabe que tem de ir conquistar os competidores de seus clientes A. Isso é vender a mais clientes novos. Uma Análise do índice de capacidade de compra por segmento ou por atividade (ICC) pode-lhe permitir ver claramente onde está seu mercado potencial. Vá e capture-o.
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• Vender mais do mesmo: ou seja estude se convém vender o mesmo que esta vendendo e se isso que você vende é aceito pelo mercado, convertido em target por meio de um estudo de seus hábitos de compra, freqüência de compras e outros similares.
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• Vender novos produtos ou serviços: se seu mercado já está cansado de ver sempre o mesmo, teste diversificar; mas faça um teste prévio para estudar com base na realidade, se seus sonhos podem ser vendas ou só são meras ilusões.
• Requisitos para aumentar suas Vendas: decidir sua estratégia comercial, por exemplo, vender mais a seus atuais clientes ou vender mais a novos clientes; utilizar seu Manual de Comunicação para difundir a Vantagem Diferencial de seus produtos ou serviços; elaborar seu Marketing Mix, que integre as Políticas Comerciais e de Comunicação com o Sistema de Vendas mais adequado a suas necessidades, e coordenar tudo isso num Plano de Marketing a sua medida (Artigo: Clientes: anjos ou demônios?).
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• Vantagens de aumentar a Vendas: é o método mais simples e no qual quase todo mundo tem uma idéia genial que a ninguém ocorreu antes... Ainda que muitas vezes essa idéia já a conheciam os cromagnones (homens primitivos). Um aumento de vendas permite (as vezes) orientar-se a uma otimização das vendas, ou seja vender aquilo que nos faz ganhar mais dinheiro; pode produzir maiores fluxos de tesouraria; cria um ambiente de alegria e confiança na empresa... E um longo etc., de fatores positivos.
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• Perigos de aumentar a vendas: quase não existem. Só nos casos de ter uma correlação de crédito negativa ou uma margem negativa de contribuição ao benefício, um aumento das vendas pode levar uma empresa à ruína. Morrer de Sucesso se costuma chamar este fenômeno, que felizmente é bem conhecido e não requer de maiores explicações. O outro perigo é que o custo comercial de aumentar as vendas leve a comer a margem, ou seja ao mesmo que já dissemos, a ter uma margem negativa.
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• Método: Outsourcing (A 3ª REVOLUÇÃO): em boa história é o novo conceito da antiga sub-contração: Se alguém pode fazer melhor e com menos custo, terá que sub-contratar. Por exemplo, se encontra alguma dificuldade em aplicar qualquer dos métodos que assinalamos para melhorar sua conta de resultados, não se preocupe, chame hoje mesmo a sua Comunidade de empresarial e solicite um consultor (Artigo: Qual o significado de Serviço...).
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• Requisitos para Sub-contratar: o requisito essencial é a confiança que você tenha em seu prestador de serviços. Para depositar sua total confiança procure sempre profissionais e experientes avaliados por sucessos anteriores e respaldados por empresas ou instituições sérias e de reconhecido prestígio. Vantagens de Sub-contratar: As vantagens são muitas, ainda que os dois principais são:
• Não distrai seu próprio pessoal de suas tarefas habituais, com o que não se ressente o ritmo de trabalho de sua empresa.
• O profissional sub-contratado conhece o tema, por seus estudos e suas experiências anteriores, pelo qual vai diretamente às soluções adequadas a seu caso.
• Perigos de Sub-contratar: praticamente não existe perigo na sub-contratação se se cumpriram os requisitos já explicados. Se não está seguro, se sabe que não depositará sua confiança no consultor, simplesmente não sub-contrate (Artigo: Como oferecer um excelente serviço ao cliente).