Como a Experiência do Consumidor gerou a ação mais lucrativa da bolsa americana | Mercado&Consumo
no Artigos, Foodservice, slider
Em qual dessas empresas você investiria US$ 100.000 em 2008? Apple, Amazon, Domino's Pizza, Facebook, Google ou Netflix?
A maior parte das pessoas para quem eu faço essa pergunta respondem Apple ou Amazon, afinal, essas são as únicas empresas que ultrapassaram a barreira de USD 1 trilhão de valor de mercado. Essa lista de empresas mencionadas, na verdade, formam as ações que mais se valorizaram na bolsa Norte Americana, mas o curioso é que, entre todas essas empresas de tecnologia, temos uma empresa que vende Pizza! Sim! Se você tivesse investido USD 100.00 dólares em 2008 na Domino's Pizza você teria hoje algo como USD 2 milhões de dólares, sendo essa uma das opções de investimento mais lucrativas dos últimos anos.
Em 2008, a Domino's passava por um momento bastante delicado, estava com suas vendas estagnadas e perdendo market share ano após ano. Seu board de administração sabia que a empresa necessitava de uma reviravolta e precisava repensar a empresa do zero. Para isso, trouxeram um novo CEO, Patrick Doyle, e começaram a repensaram a empresa de fora para dentro. Para tal, eles tomaram uma decisão simples, porém acertada: decidiram ouvir os consumidores primeiro.
Clique aqui para assistir o vídeo com as declarações dos consumidores:
O feedback dos consumidores foi contundente e a empresa mapeou que eles demandavam que ela só precisava ser excepcional em 4 aspectos chave: que a pizza fosse gostosa, que o preço fosse bom, que fosse fácil de pedir e que fosse rápido/confiável.
Fazer esse tipo de mapeamento é libertador para as empresas, pois permite que elas façam escolhas, desinvestam no que não gera valor e passem a focar todos os seus esforços, recursos, dinheiro, equipe e tempo onde realmente importa. No caso da Domino's isso deu certo.
Com base nessas 4 vertentes mapeadas, a empresa começou repensando o produto do zero, abandonando a antiga e tradicional receita e desenvolveram uma completamente nova, com base na opinião dos clientes. A nova receita é mais gostosa, com mais temperos, mais molho, queijo de verdade e uma nova fórmula para a massa.
Repensaram os canais de distribuição, fizeram uma ampla renovação das unidades, canal que é responsável por 40% das vendas nos EUA. De acordo com palavras do próprio Patrick Doyle, presidente da empresa: "As lojas precisavam de uma reinvenção, elas simplesmente não eram boas". O novo formato vende mais ao expressar os atributos da marca, ou seja, que o produto é feito na hora e que os ingredientes são de alta qualidade.
Os canais digitais também foram repensados e, atualmente, são responsáveis por 60% das vendas – app, mobile, site, telefone, Facebook, Echo da Amazon, Twitter, etc. Reformularam os processos para pedir, pagar, acompanhar o pedido e trabalharam em toda a confiabilidade do sistema – o cliente contou que é fundamental saber quanto tempo vai levar para a pizza chegar na casa dele, que a empresa cumpra esse prazo e que eles possam acompanhar as etapas em tempo real.
Claro que nenhum processo funciona sem pessoas. Por isso, a empresa trabalhou forte no empoderamento dos gerentes e times de lojas, que passaram a ter treinamento e autonomia para resolver os problemas do cliente na hora, não sendo mais necessário escalar a hierarquia para trocar a pizza do cliente que veio errada, por exemplo.
Atualmente, a companhia se posiciona como uma empresa de tecnologia que vende pizza, mas o segredo aqui não é focar em uma tecnologia abobalhada e sem propósito. Toda a tecnologia e processos estão a serviço da experiência do cliente e dos 4 vetores chave que foram mapeados. Como disse Doyle em uma entrevista, "no final do dia, se nós não entregarmos uma pizza incrível, nada dessa tecnologia faz sentido". Não é por acaso que o aplicativo tem mais de 2MM de reviews e nota média 4,8 de 5,0 na loja de apps da Apple Americana.
Tudo isso deu resultado: a empresa tem hoje cerca de 15.000 lojas e que apresentam crescimento de vendas no critério mesmas lojas nos últimos 24 trimestres seguidos. A rede vende mais de 1 milhão de pizzas por dia globalmente e 1 em cada 7 pizzas consumidas nos EUA são da Domino's. As ações, que valiam USD 13 dólares em 2008, subiram para USD 285 dólares (06/09/2018).
Em resumo, é preciso ouvir e entender de fato o que faz diferença para o SEU consumidor e ter clareza na proposta de valor oferecida para ele. As empresas não devem ter dezenas de prioridades, mas sim poucas diretrizes claras das áreas onde elas devem ser excepcionais e direcionar todos os seus esforços para alcançar esse objetivo.
O Grupo GS& desenvolveu uma metodologia específica para mapear o que é importante para o SEU consumidor. Para saber mais, entre em contato!