Varejo deve fugir de rótulos em formatos - Mundo do Marketing
A inovação gera formatos às vezes inusitados que redefinem categorias e setores. As padarias em São Paulo tornaram-se lojas de conveniência, restaurantes, lanchonetes, etc
Por Alberto Serrentino - 11/09/2012
A evolução dos formatos de varejo leva a padrões que ao longo do tempo geram rótulos. Os formatos, porém, evoluem, segmentam-se, fundem-se e a inovação multiplica conceitos que às vezes tornam difícil enquadrar a loja em um modelo pré-estabelecido.
A moderna distribuição surgiu e se desenvolveu a partir do supermercado e da loja de departamentos. Os formatos de alimentos diversificaram-se e há mini-mercados, superette, lojas de conveniência, supermercados de vizinhança, supermercados maiores, superstores, hipermercados, supercenter, clubes de compras, cash&carry, atacarejos, lojas de hortifrútis, sacolões, dentre outras versões. São todas lojas derivadas de modelos de venda de alimentos em auto-serviço, com check-out centralizado e forma de exposição relativamente similar, mas é possível rotular todos eles como supermercados?
As lojas de departamentos também desdobraram-se em lojas de luxo, lojas de moda, lojas de descontos, assumiram características híbridas com os supermercados e deram origem aos supercenters.
Os rótulos também geram mitos. Um deles é o de que não é possível vender moda de forma envolvente e aspiracional em formatos de alimentos. Haveria barreiras culturais por parte dos consumidores que impediriam essas categorias de desenvolverem-se fora da commodity, conveniência ou preço baixo. Será que é um problema estrutural ou simplesmente falha na execução? Como avaliar o sucesso de Monoprix na França, da marca George na Asda, da Target em seus supercenters, da Tesco com sua marca F&F? A Joe Fresh, marca do grupo canadense Loblaws, iniciou a expansão de lojas especializadas em moda nos EUA, com ambicioso plano de crescimento.
A inovação gera formatos às vezes inusitados que redefinem categorias e setores. As padarias em São Paulo tornaram-se lojas de conveniência, restaurantes, lanchonetes, centrais de catering, cafeterias, docerias e até vendem pão.
O grupo Walgreen's, maior rede de farmácias nos EUA, gerou pilotos de formatos urbanos para Duane Reade e Walgreen's nos quais a loja é uma mistura de farmácia, boutique de cosméticos e beleza, supermercado, loja de conveniência, cafeteria, fast food, salão de beleza, manicure, revelação fotográfica e também têm clínica médica. Ainda é possível chama-la de farmácia ou drogaria?
A rede Hortifruti inovou ao criar um formato que leva o mix da feira livre para uma loja estruturada, com qualidade, conforto, conveniência serviço e segurança alimentar. A operação italiana Eataly redefiniu o conceito de uma loja de alimentos, ao integrar a operação de um supermercado gourmet com delicatessen, bar, restaurante, cafeteria, confeitaria, lanchonete, escola, espaço cultural e de inspiração. É difícil definí-la.
A rede baiana Perini nasceu como padaria e evoluiu para um supermercado gourmet, confeitaria, catering, restaurante, sorveteria, competindo com diversos formatos e serviços. Os formatos "drive", que tentam integrar a conveniência do mundo digital às particularidades do varejo de alimentos unem o comércio eletrônico, drive thru e operação de supermercados.
Então, qual direção tomar? O desenvolvimento, evolução, inovação e gestão de formatos não deve ser feito olhando-se para o passado ou para a realidade instalada, mas entendendo o consumidor. É preciso buscar inspiração nas demandas não atendidas, nas experiências, fazer uso da tecnologia e buscar geração de valor para o cliente, com excelência na execução.