2020 lançou uma longa sombra sobre a CES – Meio & Mensagem
2020 lançou uma longa sombra sobre a CES
Tecnologia, experiência, formatos híbridos e IA X representatividade contra o preconceito dos algoritmos, foram algumas das impressões extraídas da Consumer Electronics Show virtual
2 de março de 2021 - 12h51
Como se espreme 60 campos de futebol em metros? Ao tomar a maior feira do mundo, estendendo cerca de 3 milhões de metros quadrados, ostentando 170 mil pessoas e transformando-a em um formato totalmente digital. Em 2021, tecnólogos, profissionais de marketing e geeks de gadget se reuniram remotamente este ano em uma CES virtual. Eu transmiti ao vivo e cliquei através de três dias de programação e isso é o que eu juntei:
1. Tecnologia e marca estão até trabalhando melhor, mesmo que juntos
De maior interesse para o profissional de marketing não é a tecnologia em si, mas como ela aparece para o cliente. Por exemplo, a Caterpillar exibiu caminhões de mineração autônomos colossais operando nos climas mais inóspitos. Mas os clientes não compram equipamentos; compram resultados. E os resultados são impulsionados pela tecnologia nesses brutamontes, monitorando pessoas e equipamentos para melhorar a segurança e a eficácia operacional. Os veículos da General Motor podem ser muito menores do que os da Caterpillar, mas a tecnologia desempenha um papel igualmente significativo. E abraçar esse papel na montadora de automóveis é do "designer-líder de experiências coreografadas", responsável por colocar a tecnologia a serviço da experiência. O resultado: a implementação da tecnologia deve ser pensativa, deliberada e projetada para melhorar as experiências da marca.
2. O que quer que venha a seguir, a velha e antiquada experiência não vai a lugar nenhum
No refrão "novo normal" da pandemia, a verdadeira questão é quais de nossos hábitos pandêmicos sobreviverão em um mundo pós-pandemia? O CEO da Mastercard, Michael Miebach, tem uma resposta. Ele acredita que cerca de dois terços da mudança do consumidor para o digital persistirão e se refletirão, principalmente, nas interações e transações rotineiras (quem se diverte ao deslizar um pedaço de plástico de qualquer maneira?). Quando a pandemia passar e a "onda de vingança" de gastos e viagens diminuir, os consumidores se estabelecerão em um equilíbrio onde continuarão a buscar experiências tradicionais de marca que criem valor. De acordo com a CEO Corie Barry, quando a Best Buy reabriu as lojas, as áreas mais transitadas eram aquelas com ofertas complexas de entretenimento que tinham que ser experimentadas para serem avaliadas e apreciadas.
3. Experiências híbridas capturarão o melhor dos dois mundos
Para todas as limitações virtuais de uma operação, uma CES digital multiplica muito a acessibilidade. Em um mundo pós-pandemia de muitas opções, o "todo" dos formatos híbridos será maior do que a soma das partes físicas digitais e de alto toque (ou seja, o formato que exige envolvimento de atenção e serviço pessoal). O CEO do Walmart,
Doug McMillon, disse aos participantes que espera que grande parte do aumento dos pedidos online e das coletas de lojas se sustente. Mas, às vezes, queremos cheirar as mangas e cutucar os abacates. E tudo bem. Não precisamos abrir mão de um formato para curtir outro. Um show de três dias ao vivo no icônico (mas vazio) anfiteatro Red Rocks com Megan Thee Stallion, entre outros, tocou para um público virtual de cerca de nove milhões de pessoas (ou seja, mil vezes a capacidade física). Planejar experiências híbridas conectadas desde o get-go será uma prática recomendada pós-pandemia.
4. Há muito trabalho a ser feito para se definir o rumo
A inteligência artificial (IA) esteve no centro da CES — a CEO da Accenture, Julie Sweet, foi rápida em identificá-la como uma tecnologia fundamental para moldar o futuro. Em conversa sobre carros autônomos com o autor e jornalista Thomas Friedman, o CEO da Mobileye, Amnon Shashua, falou, quase melancolicamente, sobre como é difícil infundir valores humanos (como ter cuidado no contexto dos carros autônomos) em IA. Paradoxalmente, outra parte da IA é atormentada pela incapacidade de se livrar de uma condição muito humana — o preconceito. Um painel da CES abordando o preconceito de gênero e racial deixou o público querendo mais, com não muito mais em oferta. Isso é muito claro: "Representatividade importa" assume um significado totalmente diferente quando se trata de IA, e executar modelos complexos, treinados em dados homogêneos que não representam um mundo heterogêneo, é um mau presságio para a precisão. Os profissionais de marketing devem ser incrivelmente diligentes para que seus modelos opacos não estejam mascarando a verdade.