Como planejar o monitoramento da sua marca - Media Education
Fato é que estruturar o pensamento sobre nossos afazeres ajuda muito a nos preparar, tanto para entregar um bom trabalho, quanto para ajudar o cliente a entender a complexidade do trabalho que realizamos, além de dar ao trabalho a sua devida importância. No caso do monitoramento de social media, como qualquer tarefa relacionada à comunicação, seja digital ou analógica, isso não é diferente.
E foi com essa intenção que levantei alguns pontos muito importantes a serem considerados quando você se deparar com um trabalho de social media, seja porque você precisa fazer parte de uma equipe que o faz, ou porque sua marca precisa deste tipo de trabalho. Mas por quê? Por que uma marca precisa ser monitorada, ou mesmo marcas concorrentes?
Em ambiente digital, e tratando-se de uma marca que queira ser parte dele, o ideal é que o processo não fuja muito da ordem "monitorar para depois falar", mas não é assim que as coisas acontecem na prática e por isso a palavra de ordem deste guia é atuar, independentemente dessa ordem. Nas palavras da sábia Inês Brasil, "a vida é assim, vamo fazendo".
Primeiros passos… o que é monitoramento?
Como bem definido por Nino Carvalho, no e-book Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais, o monitoramento de mídias sociais diz respeito a acompanhar e avaliar o que vem sendo dito sobre produtos, serviços e pessoas em sites de redes sociais.
De modo geral, monitorar uma marca em redes sociais é o ato de colecionar o que os usuários de determinadas redes falam a respeito de uma marca e organizar essa coleção de falas ou conversas, de modo sistemático. O foco é em tirar dessas falas alguma informação que seja relevante para entender a percepção que o público tem sobre uma marca, ou para entender seu público, seus hábitos, sua relação com consumo e seu processo de decisão de compra.
Mas… por que monitorar?
Se considerarmos que dos 203,9 milhões de brasileiros, 129 milhões, ou 63% deles, têm acesso à internet e que 47% dessas pessoas já consideram a internet sua principal fonte de informação, a razão pela qual uma marca deveria se preocupar em monitorar o que falam dela já deveria estar implícita. De um jeito mais simples é resposta é: existem 129 milhões de pessoas que podem vir a falar da sua marca, em algum momento da vida delas e 47% delas vai dar crédito ao conteúdo que for publicado sobre sua marca.
Estar a par do que é falado, portanto, é no mínimo interessante. Saber profundamente o que é falado é estratégico!
De modo geral, o monitoramento serve como parte de um todo que compreende análise de canais sociais da concorrência e de audiência, servindo de munição para o desenvolvimento da estratégia de conversas, de awareness, de posicionamento de marca em social media, ou mesmo off-line.
No e-book The Complete Guide to Conversation Analysis on Social Media, publicado pelo Simply Measured, a representação gráfica abaixo resume bastante bem essa visão.
Enviando seu monitoramento para…
Um dos desafios do monitoramento é que ele dá bastante trabalho para ser feito e, portanto, é importante que seja endereçado a quem melhor puder fazer uso do resultado que se obtém com ele. E a quem as entregas de monitoramento são destinadas se diferem pelo objetivo da pesquisa.
Estamos de acordo sobre o trabalho de monitoramento ser um grande trabalho de pesquisa, certo?
Com esse contexto em mente, digamos que depois do monitoramento geral de uma marca, temos um aprofundamento a fazer e que ele é relacionado a um produto específico. Em um exemplo fictício, digamos que somos contratados pela Apple e que depois de muito monitorar a marca e seus produtos, temos uma investigação mais profunda que precisa entender e reportar defeitos de funcionamento no iPhone 5s. Assim, precisamos investigar sobre quais defeitos no produto X as pessoas têm falado mais e em que ocasiões eles são mais recorrentes.
A entrega de uma pesquisa deste tipo pode ser endereçada:
– ao SAC: departamento que deverá se preparar para uma leva de atendimentos sobre os defeitos mais recorrentes e preparar respostas, antecipadamente, que venham a atender os consumidores;
– ao departamento de desenvolvimento de produtos: responsável por corrigir tecnicamente os defeitos mais corriqueiros ou importantes, além de evitar que o mesmo problema se repita nas próximas versões;
– ao departamento de qualidade: que deverá pontuar no manual de uso informações sobre a avaria mais rápida do produto em caso de utilização em ambientes ou condições inadequadas.
E essas são "apenas" três possibilidades em uma lista de endereçamento que pode ser muito mais longa e que pode somar a entrega a mais de um departamento. Isso porque geralmente o foco do monitoramento não é um só, tampouco desenvolvido para um só departamento.
Desenvolvendo um projeto de monitoramento
Este texto apresenta uma visão ampla sobre monitoramento e a partir deste ponto vai tratar das questões mais importantes, as quais uma marca precisa definir antes mesmo de botar a mão na massa, ou contratar quem o faça.
Serão cinco tópicos principais a se considerar daqui para o final: foco, redes, ferramentas, classificação e tagueamento, entregas.
Quando uma empresa contrata um serviço de monitoramento, ou uma empresa se aventura no desenvolvimento deste trabalho, é primordial determinar a finalidade do trabalho que será feito, isto é, precisamos saber para que o monitoramento será utilizado no final do dia.
Essa preocupação existe porque esse "detalhe" pode determinar desde quais redes serão utilizadas no monitoramento, até o tipo de entrega final, a qual pode ser feita em formato de relatórios simples ou complexos, dashboards dinâmicos ou reuniões diárias em que o cliente é informado sobre os tópicos mais relevantes do dia relacionados à marca.
1.1 Foco em SAC
Pense que, neste caso, é preciso criar um monitoramento que seja ágil. É determinante que haja uma ferramenta que crie alertas, caso a marca tenha seu nome envolvido em qualquer caso polêmico, além de pessoas que estejam apostos para determinar estrategicamente se haverá ou não demanda para interações, e isso tudo culmina na necessidade de haver uma equipe capacitada para atendimento em mídias sociais, muito afinada e integrada com o time de SAC tradicional, com a equipe de RP, ou mesmo com o departamento jurídico.
1.2 Foco em geração de insight para comunicação
Neste contexto, é determinante haver uma sintonia grande entre as pessoas que monitoram e as pessoas que geram conteúdo sobre a marca. Por exemplo, um post politicamente incorreto de um concorrente, monitorado e cuja reação negativa do público tenha sido detectada e analisada pela equipe de monitoramento, vai certamente servir de insumo para a criação de um conteúdo assertivo por parte da sua marca. O aprendizado, neste caso, é usado com finalidade criativa e transformado até mesmo em um exemplo de como não fazer.
1.3 Foco em geração de insight de negócio
O foco aqui é o cliente. Melhor ainda, é o negócio, é o modo como usar o monitoramento para melhorar os resultados de vendas, o atendimento, a experiência do cliente em uma loja, um produto. Quando o monitoramento é pensado com foco em negócios, a principal meta é entregar informações que de alguma maneira aumentem os ganhos de uma marca.
Imagine que o monitoramento aponte que muitas pessoas deixam de comprar em uma determinada loja porque as filas do caixa estão sempre muito longas. Se a loja puder reagir a isso, demandando a melhoria da disposição de seus caixas, ou o aumento deles, temos aqui uma solução voltada para melhorar o dia-a-dia dos negócios do cliente e uma chance de aumentar suas vendas.
Determinar as redes que serão monitoradas tem tudo a ver com o foco do monitoramento e isso porque se a intenção é gerar um insight de negócio, talvez esteja nas páginas de seus concorrentes, por exemplo, os melhores resultados sobre a lacuna que existe naquele mercado.
Monitorar o Twitter é indispensável quando pensamos em um trabalho focado em SAC, já que a principal característica do conteúdo postado nesta rede é o imediatismo e o fato de ser usado quase que como um muro de lamentações, um telefone de SAC, um canal de sugestões. Por outro lado, a pesquisa por tendências pode estar mais bem localizada em canais como Pinterest e Instagram, especialmente quando falamos em moda, por exemplo.
No caso do Facebook, o monitoramento de concorrentes é imprescindível, como mencionado antes, mas também é de suma importância para entender a receptividade dos conteúdos que a marca produz e gerar um sistema de retroalimentação criativo.
Quando falamos sobre ferramentas de monitoramento, algumas características podem ser determinantes para o bom desenvolvimento do projeto, seja porque ele requer atualizações constantes, seja porque é necessário que o sistema converse com plataformas de SAC tradicional. Por isso, vou apresentar os principais pontos que deverão ser estratégicamente escolhidos, sempre pensando no foco inicial.
Se de origem nacional ou estrangeira, a escolha de uma ferramenta pode ser determinante por causa da distância física em que se encontram seus desenvolvedores, ou mesmo da distância cultural e linguística. Pense quão mais ágil é conseguir que um fornecedor atenda você em horário comercial que seja o mesmo que o seu, ou em quanto você é dependente de comunicação feita no mesmo idioma que o seu.
Se pago 100% pelo cliente, pela agência, por compartilhamento, ou se gratuita, o aspecto do investimento também pode ser um fator de impasse na escolha de uma ferramenta. No caso de uma ferramenta paga 100% pelo cliente pode haver uma obrigatoriedade de uso de um sistema que não entrega o mesmo nível de qualidade que outro entregaria. Por causa disso o foco do projeto terá que ser ajustado para também atender àquilo que a ferramenta consegue fazer.
A capacidade de armazenamento de uma ferramenta é importante, por exemplo, num contexto em que uma marca precisa manter informações cumulativas de CRM. O preço para a contratação de uma solução que consiga armazenar anos de dados tende a necessitar de investimentos maiores para manutenção de servidor e o projeto todo acaba sendo encarecido por essa necessidade. Suportar um alto número de acessos simultâneos, ou alto número de monitores que funcionam concomitantemente, são mais alguns dos fatores que irão certamente afetar a capacidade da ferramenta e, consequentemente, encarecer o produto.
3.4 Número de usuários
É muito comum que as soluções de tecnologia sejam precificadas de acordo com o número de acessos que são disponibilizados à ferramenta. Há casos em que cada login tem um preço e quando há uma tentativa de burlar a regra de um login por pessoa isso pode ser encarado como uma violação de contrato, acarretando em multas severas.
3.5 Buscas
Um ponto comum de reclamação por parte de usuários de ferramentas de monitoramento são as metodologias de busca oferecidas. É uma questão por vezes pessoal, ou de prática, ou de conhecimento técnico que faz com que um analista prefira trabalhar com um sistema que possibilita fazer buscas de modo controlado, menos passível de erros, porém mais engessado, em detrimento de um sistema que ofereça um campo de busca aberto, em que a busca booleana é desenvolvida a partir de um campo de texto livre em que são desenhadas buscas a partir de palavras, operadores de função e símbolos.
A possibilidade de haver um ambiente amigável para visualizar o resultado do monitoramento como um todo – através de gráficos que mostrem números de ocorrência, frequência de menções, dados de geolocalização, nuvem de termos, informações sobre como uma rede se destaca mais do que outra por números maiores de menções – facilita e otimiza o trabalho de análise de dados e de contexto, mas também pode encarecer e inviabilizar um projeto de monitoramento. Por causa disso, também é importante considerar essa opção desde o momento de decisão de orçamento do projeto. Além disso, o dashboard pode ser justamente a entrega final do projeto e por isso abrir mão dele não será uma opção.
4.1 Classificação e tagueamento
Saber como classificar um comentário é uma decisão que também será estratégica durante todo o projeto e precisa responder ao foco sobre o qual falei lá no começo do nosso planejamento tático. Vamos pensar que nossa marca seja as Lojas Americanas e que seja capturado um tweet como o seguinte:
Perceba que em nenhum momento o comentário do twitter @pedrasthefany elogia a loja e por citação o tweet poderia ser classificado como neutro. Essa decisão pode partir do cliente e ele pode determinar que qualquer menção de visita à loja seja classificada como positiva, já que a própria visita pode ser entendida como uma ação positiva.
O tagueamento, por sua vez, corresponderá a como uma menção será identificada partindo do seu assunto foco. Se ela trata de um elogio, de uma reclamação, de uma solicitação de atendimento, etc. e essa também é uma decisão estratégica para o projeto, uma vez que a apresentação dos resultados vai ser baseada no número de maior ou menor ocorrência dessas tags. Isso se aplica não só ao assunto explícito pelo texto, mas pode se estender ao público, à redes envolvidas, ao segundo nível de atendimento, etc.
Um exemplo de árvore de tags que contempla um projeto básico é o seguinte:
As entregas, como dito logo no começo, é mais um item que depende necessariamente de saber o foco do monitoramento. Alguns focos terão espaço para entregas diversas, mas parte da possibilidade de recursos financeiros, recursos tecnológicos e recursos humanos estarem alinhados para que elas ocorram. Das entregas mais comuns, trabalha-se com relatórios semanais, quinzenais e mensais. Há casos em que relatórios semanais tratam-se de dashboards com os principais KPIs do projeto acompanhados dentro de uma planilha, assim como há casos em que a entrega acontece em modo de apresentações em Keynote ou PowerPoint, construídas para serem entregues, e/ou apresentadas.
De um modo bem semelhante ao raciocínio desenvolvido até aqui, Danila Dourado apresenta um fluxo visual bastante assertivo para o resumo dos passos que competem o planejamento de monitoramento em redes sociais.
Uma vez que você tenha compreendido como se dá o processo de planejar um trabalho de monitoramento, que foi a intenção deste material até aqui, e acionar as pessoas envolvidas na tomada de decisão do projeto – do cliente ao atendimento, do criativo ao fornecedor de soluções de tecnologia -, é importante esclarecer, para todos os efeitos, que é imprescindível que todos estejam na mesma página e trabalhando para que o resultado, independentemente da entrega, seja desenvolver algum tipo de vantagem mercadológica para a marca.
Nas palavras de Nino Carvalho, a finalidade é auxiliar suas tomadas de decisões, que devem sempre ser rápidas, certeiras, com custos baixos e com alta probabilidade de sucesso.