Estratégia Digital na Revista Venda Mais
Matéria abaixo foi publicada na Revista Venda Mais, em Abril 2010.
O vilão da web
Quem é o vilão quando aparece um cliente falando mal de uma empresa num site? Foi o cliente que resolveu falar mal dos outros ou a empresa que deu motivo para reclamação? Desculpem-me gerentes, diretores e donos de empresas, mas, nesse caso, não há muita discussão: o vilão da história não é o cliente. Geralmente, o principal culpado por ter o nome manchado na internet é a própria empresa.
A lógica é simples: o cliente reclama, não é ouvido nem atendido e, então, resolve colocar a boca no trombone. Antes, ele falava de sua experiência negativa para seus amigos próximos e familiares, mas, hoje, decide reclamar na internet, e aí já viu… os leitores não acabam mais! Basta "googlear" um pouquinho e dar uma verificada na comunidade da empresa, no Orkut, que está lá a reclamação indignada daquele que deveria ser bem tratado: o cliente! Já pensou? Pega mal para a empresa, mas e aí? Será que existe alguma forma de dar uma guinada nessa história e evitar esse tipo de comentário?
Relacionamento é o canal
Para o publicitário Felipe Moraes, autor do livro Planejamento estratégico digital, da editora Brasport, é impossível evitar que o consumidor gere conteúdo na internet: "Não adianta uma empresa achar que só porque não abre espaço para comentários em seu site, que os clientes não irão fazer isso. Farão sim, e em outras ferramentas, como Orkut, Facebook, YouTube, Blog, Twitter".
A sugestão é que a empresa mantenha um relacionamento com os clientes, conquistando-os novamente, de forma a gerarem conteúdo favorável, em vez de falarem mal da empresa. "A internet é uma grande ferramenta de relacionamento, as redes sociais nada mais são que pessoas que se relacionam por meio dessa enorme rede", conclui Moraes.
E esse relacionamento que o autor se refere está refletido em todos os contatos que a empresa faz com o cliente. Seja por meio de uma ligação, do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) on-line, de um e-mail marketing ou de uma resposta no site: reclameaqui.com.br – tudo está ligado.
"O SAC dos sites são importantes nesse relacionamento, entretanto, as empresas o esquecem. O consumidor envia um e-mail e nunca é respondido. As empresas fazem spams achando que e-mail marketing é relacionamento, mas não é. Internet é uma mídia one-to-one. É possível que uma marca ofereça ao seu consumidor produtos e conteúdos realmente relevantes a ele. Não adianta o Submarino.com me enviar e-mails oferecendo livros jurídicos ou CDs de axé, se sou um publicitário que gosta de rock", comenta, indignado.
Nem as empresas que respondem os clientes com frequência no site Reclame Aqui podem ser consideradas companhias de bom relacionamento com o consumidor. A analista de mídias sociais Ana Madeira, da consultoria Estratégia Digital, acredita que, quando a pessoa deixa uma reclamação no portal, é porque já tentou contato de outras formas e a empresa, na maioria das vezes, não respondeu adequadamente. "Além disso, deve-se levar em consideração que várias empresas respondem, mas não é a resposta que o cliente precisava ouvir. Claro que muitas são solícitas e atendem de maneira exemplar, mas são casos e casos", avalia.
Uma empresa que possui um bom relacionamento com o cliente é a Tecnisa, que já recebeu vários prêmios na área pelo comprometimento ao atender os clientes. Um deles é o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, sendo eleita a vencedora no setor de construção civil por seis anos consecutivos e, em 2009, foi premiada como a empresa da década na competição com todos os setores da economia.
Todo esse reconhecimento não é por menos. A Tecnisa possui atendimento on-line todos os dias, das 8 horas às 24 horas, e se compromete a responder o cliente em poucos minutos assim que contatada. A grande diferença é que a Tecnisa promete e realmente cumpre.
Em um teste realizado pela equipe de jornalismo da VendaMais, um dos consultores da empresa respondeu o pedido em menos de dez minutos, dando informações e outras formas de contato via telefone. O melhor é que não era uma resposta pronta, mas sim personalizada de acordo com o que foi pedido.
O relacionamento da Tecnisa com o cliente pela internet não para por aí. A empresa está presente ativamente em todas as redes sociais, tanto que, em 2009, foi eleita a mais high-tech do Brasil por estar sempre "antenada" com a web 2.0. Uma prova disso é que, por meio de uma promoção no Twitter, a empresa conseguiu vender um apartamento de R$500 mil em maio do ano passado.
"Isso é relacionamento, é estar com sua presença digital consolidada, é pensar além do site, pois hoje o consumidor não está apenas no site, ele está no MSN, Orkut, Facebook, games, IPTV, portais, Google, etc. E a Tecnisa se relaciona com o cliente em todos esses pontos", destaca Moraes.
"A minha dica é que a empresa seja sempre transparente e tenha um excelente relacionamento com seus clientes, fora e dentro do mundo virtual, pois uma coisa reflete em outra", destaca Ana Madeira.
Para ela, se sua empresa tem um tratamento diferenciado e dá a devida atenção aos consumidores, as chances de ela ter o nome citado em discussões falando mal são menores. "Ter um plano, e monitorar e antecipar os movimentos dos clientes, como em um jogo de xadrez, irá ajudá-lo a lidar com situações indesejadas", complementa.
Se o relacionamento é a melhor forma de evitar que os clientes falem mal de sua empresa na web, o que fazer quando eles já falaram? O maior e melhor conselho, nesse caso, é responder o cliente.
"É preciso monitorar, entender o que está sendo falado e agir. Responder de maneira personalizada e com sinceridade. Entrar em contato de forma transparente com o gerador do conteúdo e conversar com ele. Pode ser que mude de opinião ou não, ninguém agradará 100% as pessoas, mas, ao menos, a empresa tentou ser sincera com aquele usuário e deve aprender com essa experiência", ensina Moraes.
De acordo com ele, existem marcas que possuem muito conteúdo gerado na internet. Nesse caso, ele aconselha que a empresa entenda de que forma os comentários se transformaram em um "vírus", espalhando-se pela web, e quem está repassando a informação.
"Existem casos em que o consumidor sentiu-se lesado e publicou isso em suas redes. A marca analisou, resolveu o caso e o cliente publicou essa solução também nas redes, melhorando a imagem da marca", confirma.
Ana Madeira enfatiza que a melhor estratégia de comunicação na internet não deve se firmar em apenas responder as demandas dos clientes. "Os internautas têm um nível de interação muito grande e, se eles participam da rede de uma empresa, de certa forma, desejam algo em troca, além de apenas reclamar ou elogiar. Eles querem receber novidades dos produtos, dar sugestões, participar de promoções e outras coisas que a empresa possa proporcionar para eles", afirma.
Moraes concorda com a estratégia de a própria empresa ser responsável por oferecer conteúdo, mas ele enfatiza que gerar conteúdo não é apenas vender, é conversar. Realizar promoções exclusivas para determinado site, blog ou rede social também é uma boa alternativa, porém a empresa não deve fazer isso com frequência: "O ambiente ali é de conversa, e não de venda. As marcas precisam saber que boas conversas geram boas vendas, mas indiretamente".
Outro fator importante ao planejar sua estratégia digital é lembrar que a empresa precisa ser sincera ao entrar em contato com os clientes dentro de redes sociais, sem fazer perfil falso para defender a marca ou apenas para vender produtos.
Segundo Moraes, a marca precisa informar o moderador que é funcionário da empresa e que deseja entrar na conversa para tirar as dúvidas das pessoas. Caso contrário, o perfil falso pode denegrir a imagem, pois os usuários descobrem, denunciam e até expulsam da comunidade.
Segundo Ana, uma das formas de monitorar o que está sendo falado sobre a empresa na internet é por meio do Google Alerts, uma ferramenta do Google em que você cadastra uma palavra-chave (no caso, o nome da empresa) e recebe em seu e-mail todo o conteúdo produzido na internet com a palavra.
A analista também aconselha que a empresa monitore sites como Reclame Aqui e outros, além de blogs relacionados à área de atuação da empresa. Depois de saber o que estão falando, é necessário analisar o conteúdo de acordo com o contexto em que está envolvido e agir. "A empresa deve estar preparada, pois ouvir críticas positivas é muito bom, mas as negativas não são fáceis. É preciso ter maturidade", prevê Ana.
Sua imagem na internet não está boa? Já pensou no motivo? Infelizmente, há grandes chances de sua própria empresa ou negócio ser o responsável por isso. É triste saber que o cliente não é o vilão da história, não é mesmo? Mas nunca é tarde para melhorar um relacionamento e construir uma imagem sólida e positiva.
Monitore, busque entender o problema do cliente e o solucione como se fosse seu. "Respeite o cliente, aprenda com esses erros e melhore os serviços. Mostre que você (empresa) está preocupado com o bem-estar da pessoa, e não com o dinheiro do consumidor", conclui Moraes.
6 dicas para não errar na internet, caso falem mal de sua empresa
Não entre em pânico! Afinal, na rede ou fora dela também falam mal de sua empresa. Outras companhias também passam por isso, não é só a sua. Quem está no mercado está exposto a essas situações.
Se a empresa não participa ainda de nenhuma rede, estude e analise bem as soluções antes de agir, pois, às vezes, uma solução pensada no calor da situação pode acabar atrapalhando a construção da reputação on-line.
Opte pela ajuda de profissionais e empresas da área que estão preparados para solucionar e reverter situações como essa.
Se a empresa chegar a um consenso de que é necessária a presença dela na internet, primeiro estude e entenda bem o funcionamento de cada ferramenta social, antes de se aventurar a criar perfis em todas, pois no mundo existem várias, e você pode acabar em um ambiente que não é propício para sua empresa.
Uma vez dentro das redes, nunca apague ou destrua qualquer indício de quem deixou comentários indesejados sobre sua empresa, pois isso pode gerar um desconforto entre você e quem reclamou ou piorar a situação em alguns casos. Então, é melhor tratar a reclamação adequadamente.