5 lições aprendidas com a expansão internacional da Havaianas
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25.09.2018 | Por Valéria Duarte / Dir. de Operações | 10 min
A Havaianas é uma das maiores empresas do Brasil e uma das marcas mais valiosas do mundo. Com seu estilo inconfundível, seu principal produto transformou-se em um objeto de desejo de milhões de pessoas. Para isso, foram diversas mudanças, que começaram no ano de sua criação, em 1962.
O grande ponto de virada acabou acontecendo por meio de uma forte estratégia de marketing utilizada nos anos 1990. Antes disso, o produto era considerado bom e barato, atraindo somente uma parcela da população. No entanto, como sabemos, a marca foi reposicionada e hoje é vista como um símbolo de moda.
Presente em mais de 100 países, temos muito a aprender com a empresa. Neste texto, vou falar do processo de expansão internacional da Havaianas e destacar 5 lições para quem quer crescer no mercado mundial.
A expansão internacional da Havaianas
Nos anos 1990, o mundo estava mudando e a marca também precisava mudar. Antes vista como uma opção prática, barata e associada à classe C, não tinha muitas opções de cores e nem novidades de modelos.
Com as vendas em baixa e a inflação no país em alta, os concorrentes começavam a avançar. Era preciso, então, tomar alguma atitude.
O primeiro passo foi oferecer novas cores para os calçados — vale destacar que essa ideia aconteceu por conta de uma pesquisa de mercado. Ao mesmo tempo, investiu-se fortemente em propagandas que reforçavam seu novo posicionamento, destacando o produto como 100% brasileiro.
Outra ação foi lançar campanhas em revistas de moda nacionais e internacionais, como Marie Claire e Vogue, que relacionavam a marca a fatores como moda e estilo.
Não demorou muito para que algumas celebridades nacionais e internacionais começassem a utilizar os chinelos, o que contribuiu para a associação do produto a conceitos como glamour e sofisticação.
Diante desse cenário, podemos destacar 5 lições que aprendemos com a expansão da Havaianas e que podem ajudar quem quer crescer no mercado internacional. Confira!
O ponto de virada da Havaianas mostrou que se reinventar é essencial. A Alpargatas, gestora da marca, entendeu que a inovação não está totalmente integrada aos grandes avanços tecnológicos e mudanças drásticas da organização.
Pode ser apenas um novo processo ou mudança em um produto que fará com que os clientes enxerguem a marca com novos olhos.
A empresa também acreditou que era preciso, mais do que nunca, abandonar as velhas ideias, antecipando as necessidades dos clientes. Os gestores entenderam que deveriam entregar para os consumidores algo que eles quisessem muito, mas que ainda nem soubessem que precisavam.
O plano da expansão internacional da Havaianas incluía principalmente três questões: redefinir a estratégia da marca em direção a um consumidor de maior poder aquisitivo, trabalhar estratégias de globalização e customização, e investir fortemente no produto e na comunicação.
Todo esse investimento logo deu resultados. De uma receita de R$ 586,6 milhões, em 1999, passou para R$ 919,6 milhões, em 2003, mesmo com a economia brasileira desaquecida.
As exportações da marca cresceram 37% em dólares entre 2002 e 2003, alcançando uma participação de 5% no faturamento total. Além disso, o lucro líquido saltou para 71,5% no mesmo período e atingiu R$ 82 milhões.
Isso só aconteceu devido um forte investimento em produto e comunicação. Em relação ao produto, surgiram estampas e foram elaborados novos formatos.
Áreas como marketing, vendas e desenvolvimento de produtos foram alinhadas e isso conferiu velocidade às iniciativas relacionadas à mercadoria.
No que diz respeito à comunicação, a Havaianas, principalmente entre 1994 e 2003, aumentou as verbas destinadas para campanhas e, assim, decidiu estar presente na mídia eletrônica em todos os meses do ano. Ao mesmo tempo, foram realizados trabalhos pesados de assessoria de imprensa, relações públicas e promoção de eventos.
A campanha "Todo mundo usa Havaianas", por exemplo, pegou e a marca conseguiu se tornar uma grande referência em todo mundo.
A internacionalização da marca só começou oficialmente em 1999, quando o produto foi exportado para países como Portugal, Espanha, Estados Unidos e Japão. Em 2009, a empresa abriu sua primeira loja conceito, 100% composta por produtos da marca, que logo se tornaria uma franquia de sucesso no país e em todo mundo.
Para que todo esse sucesso acontecesse, a marca associou-se a diversos artistas nacionais e internacionais e também estabeleceu parcerias com outras marcas fortes no mercado.
Uma delas foi com a empresa de joias Swarovski. Nesse caso, foram criados modelos com alguns cristais da famosa e sofisticada parceira, o que deu à Havaianas um ar de luxo e de glamour. Essas versões do chinelo chegavam a custar US$ 99.
Em outra parceria com uma empresa do ramo de joias, a H.Stern, em 2004, deu origem à um modelo exclusivo, com acabamento em ouro e diamantes. Foram apresentadas apenas 12 unidades do produto para serem comercializadas no Rio de Janeiro e em São Paulo, que foram vendidos por R$ 60 mil.
4. Qualidade do produto
Antes de internacionalizar sua marca de sandálias, a Havaianas era um produto bastante simples, com cores padrões, vendido em saquinhos plásticos.
Mas, com a expansão do seu mercado, o calçado ganhou diversas novas cores e estilos, além de uma embalagem totalmente alinhada à nova ideia de moda e glamour.
Com essas mudanças, o público foi totalmente influenciado em relação ao produto e rapidamente a marca começou a atingir outras classes econômicas. Hoje, conta com diversos modelos, desde os mais tradicionais, até aqueles que podem ser utilizados em uma balada.
5. Aperfeiçoamento dos recursos
A estratégia utilizada pela Havaianas definitivamente não foi um golpe de sorte. Ali sempre esteve um grupo profissional extremamente dedicado, persistente e empenhado em reinventar uma marca.
Ele manteve um foco muito claro em relação ao aperfeiçoamento do produto e, graças ao tamanho da empresa, também conseguiu fazer investimentos para que as ideias se tornassem realidade.
Dessa forma, pôde-se trabalhar uma fórmula competitiva no maior número de mercados possível de forma rápida, o que dificultou o posicionamento dos concorrentes.
E aí, o que achou da expansão internacional da Havaianas? Em muitas situações, o reposicionamento de uma marca e a expansão de um negócio estão relacionados à evolução do produto, que acaba acompanhando a do público e a do mercado.
Nesse caso de sucesso, percebemos que a Alpagartas se mostrou muito competente, agindo sem que a marca perdesse sua essência.
A grande lição que fica é que a inovação foi levada a toda empresa e, mesmo com os investimentos significativos em marketing, o que fez valer o sucesso foi uma forte estratégia voltada para reforçar a imagem da marca.
Com tudo isso, a Havaianas acabou tornando-se sinônimo do seu próprio produto e continua inovando e crescendo em todo o mundo.