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"Nunca vi uma grande ideia não achar dinheiro"
Neste segundo dia de Maximídia, Juliana Azevedo, CEO da P&G, falou sobre temas que afligem o universo das marcas e agências
Para abrir a programação deste segundo dia de Maximídia, evento criado com o objetivo de contribuir com o desenvolvimento do mercado, Salles Neto conversou com Juliana Azevedo, CEO da Procter & Gamble (P&G) no Brasil, sobre temas que afligem o universo das marcas e agências. Nesta quarta-feira, 3, assuntos como gestão de verbas no mundo digital, desafios gerados pelas novas tecnologias e comportamento do consumidor dominaram o palco do Hotel Unique.
Ao início do painel, Salles traz à tona a crise econômica que o Brasil vem enfrentando nos últimos anos. O período é responsável por tirar de cena a preocupação das empresas com construção de marca. Para Juliana, a crise muda o comportamento do consumidor, em termos de relacionamento com os anunciantes e pesquisa de compra. "A cadeia, como um todo, foi transformada", disse. "A categoria de desodorantes, por exemplo, sofreu uma deflação. O consumidor brasileiro quer promoção. Mas, se você demonstrar o valor mais do que o preço, ele pagará por ele". Segundo Juliana, a comunicação que quer conveniência, explorada antes da crise, não é mais suficiente.
Nesse cenário, a tecnologia assumiu um papel fundamental na vida do consumidor. O consumo de mídia, de cinco anos para cá, mudou bastante: a TV continua com alta penetração, porém, no universo jovem, o digital é tão alto quanto o meio televisão. "Mas, essas não são as únicas mídias. As pessoas estão o tempo todo nas ruas", afirmou. "É preciso se aproveitar das mídias que vão além do on e off-line. A nossa missão é, com toda a informação disponível no mercado, entender por onde vale navegar". Juliana contou que a P&G está fazendo experimentos e tentando explorar a abordagem de startups, para construir planos que sejam melhores e que não usem só o físico e o digital.
Assim como o relacionamento de consumidores mudou, o trabalho com as agências sofreu alterações. "Há algumas tarefas que trouxemos para dentro de casa, como a gestão de dados, compra de mídia digital e pesquisa. E, essas coisas que se saem melhor", afirmou Juliana. A profissional da P&G, por sua vez, ressaltou que as mudanças de atuação não aconteceram só entre agências, mas também dentro do universo dos anunciantes. "Os gestores de marcas tornaram-se gestores de atividades. Eu não vejo um futuro sem parceria com as agências, mas essas empresas precisam construir competências diferentes".
Juliana revelou que, na evolução da P&G no Brasil, os primeiros 15 anos não contaram com trabalho da marca corporativa. "As pessoas nem sabiam pronunciar o nome. No entanto, ainda temos marcas que tem muito o que crescer individualmente".
A profissional ainda contou que a empresa investe mais bilhões em pesquisa. "Mas, só a inovação que sai de laboratório e de produto não é o suficiente. Não vamos abandonar nossos cientistas, mas precisamos de velocidade". Juliana disse que os planos para o Brasil, em temos de inovação, incluem: definição de problemas mais ampla; abertura de um centro de pesquisa focado em inovação, que inaugura no final deste 2018; e apostas na cultura de experimentos, para produto, ideia e distribuição.
Dessa forma, fica claro que a reputação criativa e o peso da publicidade, para a P&G, são muito importantes. No Brasil, são investidos mais de R$ 10 bilhões. "Trabalhar com publicidade pode ser um desafio ou uma oportunidade. Nunca vi uma grande ideia não achar dinheiro. Influenciadores e consumidores podem construir uma marca junto com a empresa . Ter muito bem definidos os elementos icônicos das marcas e as marcas é muito importante", comentou Juliana.
Em todo esse contexto, a CEO falou que provar o valor do produto é desafiador. "Estamos revisando o portfólio de quase todos os nossos produtos. O Brasil, mais do que nunca, precisa de um portfólio vertical. Com o período econômico do País, precisamos apresentar produtos que caibam no orçamentos dos clientes".
"Like a Girl", case premiado em Cannes, é um exemplo de como as marcas podem trabalhar causas sociais. "As marcas precisam fazer muito mais do que fazem. Eu tive a honra de liderar a Always mundialmente. O posicionamento dessa marca é ajudar as meninas a terem confiança. Fizemos muita pesquisa, porque a confiança da mulher, que impacta todo o empoderamento durante a vida, cai na adolescência", explicou Juliana. Na último estudo, 76% dos entrevistados consideraram "Like a Girl" um termo positivo. "Também influenciamos a moda, que usa esse termo para empoderamento". A campanha também tem como foco a ação. "Há um pouco mais de dois anos, existiam poucos emojis que representavam as mulheres, de modo que não fossem elas dançando ou pintando as unhas. Fizemos 40 emojis, com a indústria, para as mulheres". Juliana disse que a voz e o posicionamento precisam ser genuínos e parte integrante da estratégia.
Sobre 2019, Juliana falou que há boas expectativas. "Para nós que trabalhamos em uma empresa americana e reportamos os nossos resultados em dólar, não é fácil. Mas, se vivermos o mantra de manter as oportunidade de mercado e os consumidores como sempre, eu estou muito otimista. Há tendências, embora pequenas, mas positivas. E, isso é incentivador. A P&G está extremamente comprometida com o Brasil. O País está entre os três maiores mercados no mundo nas categorias que competimos. Vendemos produtos de uso diário e que não dá para viver sem. O centro de inovação representa o presente. Há muito o que fazer. Categorias que somos grandes e outras que somos pequenos. Então, o futuro é encorajador. Não podemos desperdiçar uma crise para criar coisas diferentes e crescer".