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Pesquisa aborda potencial estratégico do meme na comunicação
Na era das redes sociais da internet, é quase impossível não se deparar praticamente todos os dias com os chamados memes: mensagens bem-humoradas em texto, foto ou vídeo, geralmente constituídas por montagens grosseiras e intencionalmente amadoras, que são compartilhadas rapidamente entre um grande número de pessoas. Mas, para além do humor e do simples entretenimento, o meme possui um potencial em termos de comunicação que tem sido explorado por diferentes organizações.
A possibilidade de utilização estratégica do meme na comunicação organizacional foi o tema de uma pesquisa realizada na Faculdade de Informação e Comunicação da Universidade Federal de Goiás (UFG). "O simples fato de chamar a atenção do público bastou para que o meme passasse a ser apropriado com fins mercadológicos, institucionais, políticos, entre outros, numa época em que a palavra 'engajamento' parece dominar as ações dos profissionais de comunicação", explica o jornalista Luiz Felipe Fernandes Neves, que pesquisou o assunto no mestrado em Comunicação.
O pesquisador analisou 46 memes publicados nos perfis oficiais de 24 universidades federais brasileiras no Facebook e entrevistou profissionais de comunicação. A escolha dessas instituições se deu porque Luiz Felipe, além de trabalhar em uma delas (ele é servidor da Secretaria de Comunicação da UFG), optou por analisar um tipo de organização que não costuma pagar por publicidade nas redes sociais e, por isso, precisa estabelecer o relacionamento com seus públicos de forma orgânica. "Nada melhor que os memes para isso, sobretudo para dialogar com um público jovem", afirma.
Meme utilizado na matrícula do Sisu
Partindo da perspectiva de que o meme é capaz de produzir sentidos, a pesquisa verificou que sua utilização contribuiu positivamente para a imagem das instituições. "Como o meme está intimamente ligado à cultura midiática, com referências a filmes, séries, programas de TV, entre outros, há uma identificação direta do público que consome esses produtos. Foi muito raro encontrar reações negativas ao uso desse tipo de linguagem", diz o pesquisador.
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Além disso, com as mensagens informais e bem-humoradas, as universidades conseguiram se aproximar de seus públicos e dialogar com eles. Assim, mesmo conteúdos mais "sérios", inseridos em publicações com memes, geraram mais engajamento e compartilhamento se comparados a postagens tradicionais. Esse aspecto é importante na lógica dos algoritmos das redes sociais, que tornam mais visíveis as publicações com mais engajamento.
Meme utilizado na Universidade Federal de Grande Dourados (UFGD)
Meme é coisa séria
No entanto, ações estratégicas na área de comunicação não devem ser executadas isoladamente, e alguns aspectos verificados durante a pesquisa levaram à conclusão de que, apesar da utilização bem-sucedida do meme nas instituições analisadas, este não parece estar contido em um planejamento mais amplo e sistemático. Nesse sentido, o uso "intuitivo" do meme pode ser ineficiente ou mesmo arriscado.
O pesquisador considera que a utilização do humor deve ser feita com bom senso. Sendo assim, nem sempre o meme será a melhor alternativa. "Como o meme está 'na moda', parece não haver uma preocupação dos profissionais de comunicação em refletir sobre sua utilização ou mesmo de inserir esse tipo de linguagem em um planejamento que dê a ele uma identidade institucional e que estabeleça mecanismos de avaliação", conclui o jornalista.