Início KidPower – dia 2
A Play fez um workshop sobre os tweens. Começou mostrando uma pesquisa realizada com esse público (classe B).
Hoje as crianças têm acesso às informações (computador, Google) e suas perguntas não são respondidas só pelos pais. Além disso, ficou mais difícil o controle dos pais sobre as informações que elas acessam. Com o excesso de informação, por vezes a pré-adolescência acontece precocemente.
Através da pesquisa chegaram a dois perfis:
– balança (9/10 anos): início das primeiras mudanças físicas (puberdade), começa a se apoiar mais no próprio grupo que na família, começa o distanciamento dos pais (busca da própria identidade), abandono dos personagens e busca de bandas e ídolos
– balança migratória (11/12 anos): tudo é extremo, flutuação do estado de humor, despertar da sexualidade, valorizam os amigos comunicativos, engraçados e divertidos (os amigos são muito importantes).
– elas despertam para a sexualidade antes deles
– os meninos se interessam mais por futebol, videogame e meninas (eles não ficam sem videogame e computador).
– as meninas se interessam mais por meninos, roupas e maquiagem (elas não ficam sem computador e celular).
Mostraram as diferenças entre "pais rígidos", "pais amigões" (os mais consumistas) e "pais flexíveis".
Nessa fase, as marcas proporcionam segurança e status às crianças.
Eduardo Turkienicz, da Felsberg e Associados, fala sobre regulamentações e leis que afetam o marketing infantil.
Foram comentados o Conar, Código de Defesa do Consumidor, Estatuto da Criança e do Adolescente, Anvisa e outras regulamentações do setor. As empresas devem ficar atentas a esta leis e normas.
Eduardo comentou que o Instituto Alana é muito ativo fazendo denúncias de abusos, mas poucas ações são consideradas procedentes.
Equipe do Santander falou sobre a utilização de recursos online na educação consciente de crianças. Participou também o game designer Fabiano Onça.
O banco investiu no site www.brincandonarede.com.br, para que seja um espaço de entretenimento lúdico e educativo. O site tem 340 mil crianças cadastradas e recebe 115 mil visitas por mês.
Houve preocupação em formar uma comunidade viva, construída com a colaboração das crianças. O site também é acessível a deficientes visuais, em função da forma como foi feito (que permite aos deficientes utilizarem programas apropriados para o acesso).
Eles procuram ter diferentes iniciativas ligadas a sustentabilidade para cada público. As atividades procuram estimular a curiosidade e a pesquisa. Autores e ilustradores são convidados a publicar contos online.
O site tem uma área sobre educação financeira (espaço das trocas). Alguns conceitos trabalhados são:
– empreender: realizar uma idéia ou um sonho
– estratégia + planejamento = objetivo
– decisões de hoje nas conquistas do amanhã
– papel de um banco na sociedade
– consumo consciente de produtos e serviços
– relação de necessidade / desejo x tempo
Um jogo foi desenvolvido para transmitir noções de educação financeira. A complexidade pode aumentar com o tempo de uso (por exemplo, juros).
Raquel Felício falou sobre o Parque da Mônica.
Público: Inicialmente, o parque atingia 400 mil pessoas por ano (e atendia crianças de 2 a 13 anos), mas a empresa percebeu que a visitação estava abaixo do potencial.
Procuraram aumentar a visitação buscando compreender os hábitos de lazer das famílias (pesquisas qualitativas e quantitativas).
Perceberam que faltava oferecer alimentação, banheiros para a família (ex.: pai acompanhando a filha)
Procuraram atuar em diferentes frentes:
– repertório afetivo e conteúdo educativo
– ambiente confortável e participativo para os pais
Também desenvolveram um mundo virtual digital (com ações de e-mail marketing). O endereço é www.parquedamonica.com.br. Chegaram a mais de 75 mil crianças cadastradas até o meio de 2009.
Pesquisas posteriores verificaram a satisfação dos pais. O aspecto educativo foi muito valorizado.
Eles pretendem fazer uma área para os tweens, baseada na Mônica Jovem.
O parque será transferido para outra área (fora do Shopping Eldorado) até o mês de fevereiro ou março de 2010.
Em 2 anos, houve um crescimento de mais de 20%. A média de visitação chegou a mais de 500 mil visitantes no último ano.
Gustavo Mesquita, da Cadbury Adams, apresentou o case Bubbaloo Cristal.
Os consumidores da marca são os tweens (9 a 13 anos de idade ou 3ª a 6ª série). A empresa procurou conhecer melhor seu público através de pesquisas. Os itens investigados foram personalidade, hábitos de consumo e uso (o produto goma de mascar é comprado com a mesada), crenças e associações, assim como experiência desejada por eles.
Os tweens dão importância para o consumo e usam os produtos para auto-expressão.
Nas pesquisas, utilizam a metodologia "Alice" – align, leverage, immerse, connect, evaluate.
A partir da compreensão do público (com pesquisas qualitativas, quantitativas e de imersão), procuraram desenvolver produtos inovadores.
– quebra do tédio + interação social
– criatividade, transformação
– promover condições de estímulo às suas expressões
Ofereceram, através do produto, uma proposta de diversão com os amigos, com um lado cool.
O Bubbaloo Bola de Cristal tem um recheio que pinta a língua de verde ou de laranja (recheios diferentes distribuídos aleatoriamente). O conceito é que o Bubbaloo responde à pergunta da criança, de acordo com a cor que a língua fica (verde = sim; laranja = não). Acaba incentivando um "jogo" com o produto. O apelo não foi o sabor.
– comunicar o lançamento ao varejo
– explicar o novo conceito ao público
– "ativar" as vendas nos PDVs (merchandising / aproximaram os displays do setor de brinquedos)
– divulgaram pela TV (comerciais e "merchandising" [tie-in] na TV)
– divulgação "viral" (por boca-a-boca e pelo site, que simulou a brincadeira do produto / surgiram manifestações espontâneas em blogs e no YouTube)