Influência e Marketing: Como usar técnicas de persuasão no seu conteúdo
Influenciar pessoas é um dos processos mais importantes na comunicação de marketing. Não entenda mal, esse tipo de influência não é daqueles que "obriga" a pessoa a fazer o que não quer. A persuasão é uma ferramenta que permite ao profissional de marketing criar o ambiente correto para concretizar uma oportunidade de venda e, para o consumidor, é a chance de avaliar se aquele produto ou serviço realmente é importante o suficiente para ser adquirido.
Por isso, não confunda influência e persuasão com manipulação. Neste guia vamos mostrar os principais pontos sobre esta disciplina e como aplicá-la no seu dia-a-dia. Este tipo de ferramenta ajuda a construir uma audiência sólida e, com ela, uma autoridade bastante consistente, afinal você saberá exatamente como conversar com o seu público.
Veja a seguir o que abordaremos neste guia:
Ciência e persuasão: isso realmente funciona?
Princípios básicos da influência de Robert Cialdini
Não é o que você fala, é o que os outros ouvem
Como escrever persuasivamente
Prontos? Vamos começar!
1. O que é influência?
A influência social é um dos campos de estudo da psicologia e do comportamento do consumidor. Neste campo de estudo verifica-se a formação de emoções, opiniões e comportamentos de uma pessoa a partir da influência de outras pessoas.
Desta maneira, a influência social pode adquirir várias formas, tais como: a conformidade, pressão dos pares, socialização, liderança, obediência, persuasão, vendas e marketing. Perceba que aqui estamos falando apenas da aplicação da persuasão.
Em 1958, Herbert Kelman publica seu estudo, que foi um dos primeiros a apresentar conceitos importantes da influência social. Nele, Kelman mostra que existem três variedades de influência:
De certa forma, estas variações também podem ser entendidas como "níveis", já que há uma hierarquia entre cada uma delas. A concordância acontece quando as pessoas aparentemente concordam com a opinião dos outros, mas internamente discordam.
Já a identificação acontece quando somos influenciados por pessoas de quem gostamos e respeitamos. É mais ou menos este o efeito de uma celebridade que faz propaganda de um produto ou serviço.
Por fim, Kelman fala sobre a internalização. Este último nível é, talvez, o mais importante, pois fala sobre a crença verdadeira e interna de que algo é verdade. Assim, as opiniões e os comportamentos públicos desta pessoa são coerentes.
Estas formas e níveis de influência social acontecem por dois motivos bastante básicos da escala de necessidades do ser humano: a nossa necessidade de "estarmos certos" e a de "sermos aceitos".
Neste caso, podemos dizer que a necessidade de estarmos certos está relacionada com a internalização e a necessidade de sermos aceitos está relacionada com a concordância.
2. Ciência e persuasão: isso realmente funciona?
Apesar de ser parte de uma ciência bastante estudada, a influência e a persuasão só funcionam se tivermos um ambiente que dê condições para que isso aconteça. Sem isso, as chances de você parecer um "aprendiz de feiticeiro" são muito grandes.
Os elementos deste ambiente favorável são chamados de "antecedentes da influência social" justamente porque preparam o terreno para que as coisas aconteçam. Sem eles é muito provável que o seu planejamento vá por água abaixo.
Alguns dos principais antecedentes da persuasão são:
A força do grupo influenciador em relação ao indivíduo;
A proximidade (física e/ou temporal) deste grupo em relação ao indivíduo;
O número de pessoas neste grupo;
A cultura estabelecida neste grupo;
O status desejado e compartilhado neste grupo;
As motivações racionais para pertencer ao grupo;
As emoções e sentimentos do indivíduo em relação ao grupo.
É bastante importante ressaltar que você não precisa ter todos estes antecedentes combinados para que a influência aconteça. Entretanto, alguns deles são obrigatórios. A proximidade, por exemplo, é um elemento bastante importante para que alguém esteja em qualquer um dos três níveis que vimos agora há pouco.
Nós tendemos a aceitar ideias e replicar comportamentos de pessoas (e/ou grupos) que estejam próximos de nós tanto fisicamente quanto temporalmente. A proximidade temporal é aquela que não exige "estar junto fisicamente" o tempo todo, mas sim uma frequência de contato.
Um grupo de Facebook ou então uma lista de e-mails com a qual você se relaciona com certa frequência podem ser vistos como próximos das pessoas.
Cultura e status
Outros dois pontos importantes, que são obrigatórios para que a influência aconteça, são a cultura e o status. Os dois estão bastante relacionados justamente por fazerem parte do que chamamos de "normas de convivência" dentro dos grupos sociais dos quais participamos.
A cultura por si só já representa este conjunto de normas. Lembrando que o termo "cultura" não serve apenas para fazer referência a óperas, quadros, pratos típicos ou costumes de algum país. Chamamos de cultura tudo aquilo que mostra um conjunto de hábitos e a maneira com que as pessoas dão continuidade às suas atividades.
Esses símbolos e regras ajudam as pessoas a reagirem de acordo com o nível de aceitação desta cultura – lembrando novamente dos três níveis que o estudo de Herbert Kelman propõe. Além disso, quanto mais internalizada esta cultura, o status dentro do grupo tende a ser maior também.
Número de pessoas e força do grupo
O número de pessoas e a força do grupo também são fatores importantes. Quando falamos sobre comunidades de marca, geralmente podemos ver dois tipos bastante diferentes.
O primeiro tipo é aquele em que os participantes têm laços fracos entre eles, mas uma forte ligação com a marca ou o tema central daquele grupo. Frequentemente este grupo costuma ter um número maior de pessoas.
O segundo tipo possui uma dinâmica diferente. A quantidade de pessoas nestes grupos é bastante menor. Porém, os laços entre essas pessoas são muito fortes e, às vezes, podem ser mais fortes do que a ligação com a marca ou o tema central do grupo.
Dependendo do tipo de comunidade que você gerencia ou participa, a influência poderá ocorrer por um dos dos motivos que falamos agora. Talvez o número de pessoas torne o grupo mais influente (se a comunidade for do primeiro tipo) ou então a força desta comunidade pode provocar mais efeito (se a comunidade for do segundo tipo).
Por fim, os dois últimos elementos são essenciais para definirmos a abordagem da influência. Você pretende abordar as pessoas pela razão ou pela emoção?
Estes fatores são utilizados de maneiras específicas, mas podem compor uma estratégia de comunicação bastante eficiente se você conseguir utilizá-los no momento certo. Nós falamos sobre o engajamento no artigo sobre growth hacking, certo?
Pois bem, ali você vê que o engajamento, assim como a atitude, possui três "fases", cada uma com as suas características. Quando queremos provocar a influência pela razão, estamos nos comunicando com a dimensão cognitiva desse engajamento. Portanto, precisamos trazer informações relevantes e que ajudem a pessoa a tomar uma decisão.
Já a influência pela emoção tem ligação direta com a dimensão afetiva do engajamento. Sendo assim, precisamos utilizar uma linguagem que permita à pessoa sentir o que nós estamos sentindo. Geralmente as narrativas costumam funcionar bem nestes casos. É por isso que o storytelling é um elemento-chave neste ponto.
3. Princípios básicos da influência de Robert Cialdini
É impossível falarmos sobre influência e persuasão sem mencionarmos Robert Cialdini. Se você ainda não conhece este autor e pesquisador, recomendo fortemente que leia o livro Armas da Persuasão. Neste livro, Cialdini lista seis elementos que ajudam a compor a influência, mais especificamente a persuasão.
Muita gente já deve ter ouvido falar de alguns destes princípios, porém com o nome de "gatilhos mentais". Contudo, vale destacar que estes chamados "gatilhos" não vão funcionar se você não fizer com que o ambiente seja favorável à influência.
IMPORTANTE: a influência e a persuasão não manipulam ninguém! O papel de tudo isso que estamos falando aqui é criar condições favoráveis para que as pessoas tomem decisões e que essas decisões sejam úteis e agradáveis para quem compra e para quem vende.
Vamos resumir rapidamente os conceitos que Cialdini apresenta em profundidade no livro que acabei de recomendar.
Não adianta, o ser humano é um bicho que funciona à base de reforços positivos, ou seja, coisas que funcionem como "prêmios". Nossos comportamentos são marcados por uma série de aprendizados com base nesse tipo de reforço.
A reciprocidade funciona exatamente assim: nós recebemos algo bom de outra pessoa. Nosso impulso é perguntar se podemos retribuir de alguma maneira, não é? É assim que funciona este ingrediente. Você precisa ser genuíno ao oferecer algo para o seu leitor ou consumidor.
IMPORTANTE! A criação desse relacionamento precisa ser autêntica. Mostre que você realmente está se sentindo bem em oferecer aquele conteúdo para o seu público-alvo. Um exemplo disso pode ser a distribuição de um e-book gratuito ou uma série de vídeos interessantes 😉
É aqui que muita gente falha. Um dos maiores fatores da influência está relacionado à dupla "expectativa-entrega". Se você prometeu algo, cumpra! É por este motivo que as promessas de muitos políticos caem em imenso descrédito.
Mostre que você pode ser aquela pessoa com quem o seu público pode contar. Seu compromisso está em oferecer algo interessante para eles toda semana? Então cumpra! Não precisa ser algo muito complexo – até um post de blog toda terça-feira funciona 😉
Sabe aquela sensação que você tem ao ver uma fila imensa fora de uma loja ou então a quantidade de pessoas falando sobre uma nova banda? Geralmente pensamos que "deve ser algo bom" ou pelo menos ficamos curiosos a respeito disso, não é?
Pois bem, as pessoas tendem a reproduzir comportamentos com base no que conseguem perceber que "poderiam ficar de fora" ou que poderiam pertencer ao grupo. Geralmente, podemos quantificar este aspecto da influência quando falamos sobre marketing digital.
Temos os totais de curtidas, retweets, seguidores e assinantes de newsletters para servir de termômetro. Assim, quando alguém visualiza números assim, tem a sensação da "fila imensa" que falamos anteriormente.
Este é um recurso bastante utilizado por lojas e também, mais recentemente, em produtos digitais. Sabe aquelas promoções imperdíveis que duram só 24 horas? Elas são a maneira perfeita para influenciar a compra enquanto ainda existe a possibilidade de fazê-lo.
O mesmo vale para as edições limitadas de produtos. Ser raro é uma forma de influência. Se o seu nível de conhecimento sobre um assunto faz de você um profissional raro, você já tem alguma influência 🙂
Assim como nós nos rendemos à reciprocidade, também reagimos de maneiras específicas a certas hierarquias – elas podem ser "oficiais" (títulos, cargos etc) ou então "sociais" (aquele seu amigo que sabe muito sobre tecnologia ou investimentos).
Seres humanos precisam de exemplos a serem seguidos, foi assim com Jesus Cristo, com Nelson Mandela e, para o lado ruim da história, Adolf Hitler 🙁 . Nós esperamos autoridades e para sermos autoridades precisamos mostrar que realmente conhecemos um assunto, falar com propriedade sobre ele e, o mais importante de tudo, com paixão.
Precisamos ter empatia com pessoas e negócios para nos sentirmos à vontade para nos relacionarmos com eles. Empatia nada mais é do que aquela sensação de que "os santos bateram" e que vocês têm algo em comum para compartilhar.
Nós todos estamos mais propensos a sermos influenciados por pessoas de quem gostamos. É por isso que consideramos comprar algo que foi recomendado por um amigo ou um familiar. A empatia também nasce quando percebemos semelhanças com a outra pessoa. Quando o emissor da mensagem é parecido conosco, tendemos a acreditar nele.
Como usar os princípios de Robert Cialdini?
Os seis princípios de Cialdini combinam muito bem com os conceitos apresentados por outro autor muito importante: Dale Carnegie. Em 1936, Carnegie lançou seu livro "Como fazer amigos e influenciar pessoas" – um dos maiores best sellers até hoje – e listou alguns fatores que podem ajudar bastante a alcançar os princípios que Cialdini nos apresentou. Selecionei alguns dos mais importantes para te ajudar neste caminho.
Mostre interesse genuíno nas pessoas;
Lembre-se sempre do nome da pessoa com quem você está conversando;
Seja um bom ouvinte e estimule as pessoas a falarem mais sobre elas;
Use palavras que sejam acessíveis e do interesse da outra pessoa;
Faça com que a outra pessoa se sinta importante (faça isso sinceramente!);
Não discuta ou diga "você está errado!";
Sempre que VOCÊ errar, admita imediatamente e de maneira clara;
4. Não é o que você fala, é o que os outros ouvem
Se você já ouviu falar em Frank Luntz, sabe que o maior segredo da comunicação persuasiva está no que as pessoas ouvem e não naquilo que você fala. Nessas horas muita gente para e se pergunta "mas isso não é a mesma coisa?". A resposta é um sonoro e redondo "não".
Nem sempre as pessoas interpretam corretamente o que nós dizemos. A maior prova disso são os fanáticos religiosos (independente da religião, ok? Quase todas elas têm seus radicais!) que interpretam seus livros sagrados das formas mais extremas e perigosas às vezes por desconhecimento ou então por uma orientação enviesada com interesses políticos e econômicos. Vale destacar, também, que nestes casos estamos falando, sim, de manipulação. É triste, mas é verdade 🙁
Por isso, precisamos tomar muito cuidado com as palavras que escolhemos para compor as nossas comunicações. No livro "Palavras que funcionam", Luntz conta exatamente como os melhores (e piores) discursos publicitários e políticos foram construídos. Sem dúvida é uma leitura essencial para qualquer pessoa que queira entender mais sobre influência.
Frank Luntz também listou dez elementos para criar mensagens que sejam interpretadas da maneira correta. Fiz um pequeno resumo para você utilizar estes conceitos.
5. Como escrever persuasivamente
Depois de tudo o que vimos aqui, você já percebeu que não existe fórmula mágica. A persuasão faz parte de uma ciência muito bem estudada e precisa de um ambiente para que tudo corra bem, como o planejado.
Entretanto, você pode usar algumas das dicas abaixo para começar a escrever de maneira mais persuasiva, criando maior influência nas pessoas que pertencem ao seu grupo social.
Compreenda as emoções
Jonah Berger é um dos pesquisadores mais produtivos em termos de pesquisas a respeito do comportamento do consumidor. Em um de seus estudos, Berger buscou compreender como as emoções afetam a maneira com que nós somos influenciados a compartilhar conteúdos. Eu já comentei isso com você no artigo sobre growth hacking para marketing de conteúdo.
O livro "Contágio", de Jonah Berger, é um bom resumo dos principais estudos que ele e outros pesquisadores da área realizaram nos últimos anos. Neste livro, Berger fala sobre o poder das emoções e como aquelas que têm maior poder de ativação acabam guiando nossas ações.
Ao todo, ele utiliza seis emoções chamadas "extremas" para avaliar como as pessoas transmitem conteúdos entre si. As emoções que mais provocaram resultados foram:
Admiração (positiva): reação a algo incrível, como um presente ou uma dica muito valiosa para uma situação importante.
Felicidade (positiva): lembranças felizes ou projeções de momentos muito alegres que ainda não aconteceram.
Ansiedade (negativa): a possibilidade de perder algo provoca reações importantes no nosso cérebro. Geralmente esta emoção é associada ao princípio de "escassez" que falamos há pouco.
Medo (negativa): diretamente ligado aos nossos instintos, o medo nos faz usar as heurísticas (atalhos que criamos no nosso cérebro) para tomar decisões rápidas.
Raiva (negativa): mexe com o senso de justiça e aceitação das pessoas. É preciso tomar muito cuidado com esta emoção para que ela não se vire contra você. Conheça bem a cultura do seu grupo.
Contar histórias é um dos componentes mais antigos da humanidade. Sem as histórias jamais teríamos o conhecimento de quem somos, o que fazemos e porque fazemos. Sem as histórias não teríamos vínculos com as pessoas e sem este vínculo, não seríamos muito diferentes dos chimpanzés. Por isso, busque conectar-se com as pessoas por meio de histórias que façam sentido naquela comunidade.
IMPORTANTE! Não confunda storytelling com estorinhas melosas ou falsas só para criar uma comoção vazia na sua audiência! As pessoas vão descobrir e quando isso acontecer, o seu prejuízo será muito grande!
Quando contamos histórias verdadeiras e relevantes para as pessoas nós provocamos algo chamado "processamento de narrativa". Este processamento de narrativa faz com que as pessoas busquem se colocar no lugar de quem está contando a história, se identificando com as situações que estão sendo contadas.
Foque no seu consumidor!
A grande premissa da influência – e também do marketing de conteúdo – é que você não deve ficar só falando sobre você mesmo. Acabamos de ver as recomendações de Dale Carnegie sobre este assunto, não é?
Então utilize isso ao seu favor. Ouça bastante e quando tiver reunido informações o suficiente, fale sobre o que você pode fazer para ajudar as pessoas que fazem parte do seu grupo de leitores, ouvintes ou até mesmo espectadores dos seus vídeos.
É muito chato quando uma marca ou profissional de qualquer área só sabe falar sobre ele mesmo. Além de ser arrogante, causa uma grande antipatia das pessoas, que se sentem deslocadas e menosprezadas no processo.
Facilite o consumo do conteúdo
Duvido que você chegaria até aqui se você encontrasse este artigo sem imagens ou divisões entre os parágrafos. Ou então se o vídeo estivesse com o som ruim e a imagem com baixa qualidade.
Estas dicas podem até parecer bem bobas, mas fazem muita diferença. Tornar o seu texto "escaneável" é um dos maiores recursos que você pode oferecer aos seus leitores. Assim você permite que ele vá direto até a informação de que ele precisa sem rodeios.
O formato de lista é muito prático para isso. Você já deve ter visto vários deles aqui no nosso blog. Gostamos de colocar as informações neste formato para permitir que você faça uma estimativa de quanto tempo vai levar para consumir aquela informação e também para que você encontre tudo muito mais fácil.
Se você teve todo aquele trabalho criando o ambiente perfeito para que a persuasão pudesse acontecer da melhor forma, não vai querer que as pessoas fiquem sem saber qual é a ação que deve ser tomada naquele momento não é mesmo?
Por isso, sempre que puder, insira as chamadas para ação (calls to action). Este recurso é bastante simples e objetivo. Um bom call to action (CTA) diz exatamente para o seu público o que ele deve fazer em seguida, qual é o próximo passo.
Sendo assim, procure usar palavras curtas e verbos no imperativo para que as pessoas entendam claramente qual é a ação que elas devem tomar. Veja abaixo uma lista de palavras que ajudam a compor um bom call to action:
Além disso, você pode precisar fornecer mais algumas informações sobre o que deve ser feito. Para estes casos, você precisará destes recursos:
Motivo: ofereça uma razão para a pessoa fazer o que você está dizendo;
Local: informe corretamente onde a pessoa deve realizar aquela ação;
Tempo: detalhe quanto tempo a pessoa vai levar naquela ação;
Ator: especifique quem deve fazer aquilo – sempre use este texto na terceira pessoa do singular ou então o termo "você" para ser o mais objetivo possível.
Agora que você já tem uma boa base de como trabalhar com a influência e a persuasão é hora de criar o seu ambiente favorável e começar a ver os resultados acontecerem. Não se esqueça de contar para a gente sobre os seus resultados!
Ah! E se surgir alguma dúvida, não deixe de nos perguntar! É só deixar o seu comentário aqui.
Especialista em marketing digital viciada em produção de conteúdo e inbound com foco em growth.
4 Comentários para "Influência e Marketing: Como usar técnicas de persuasão no seu conteúdo"
Patrícia Grilli 24 de abril de 2017
O melhor conteúdo, a melhor argumentação, o melhor posicionamento sobre marketing ever! Virei sua fã!
Luísa Barwinski 25 de abril de 2017
Obaa! Fico muito feliz em ter ajudado de alguma forma! Fique à vontade para enviar as suas dúvidas para cá. Vamos adorar responder 😉
SAMUEL DA SILVA RIBEIRO 3 de abril de 2019
Que conteúdo top, bem apresentado, gostoso de ler, com um ar de gentileza para o leitor. Leitura agradável, e visualmente bem apresentada. Faz jus ao que ensina. Parabéns!