A importância de ouvir o cliente para melhoria dos produtos.
Nos dias atuais, não há dúvidas de que a qualidade de produtos e serviços de uma empresa gera, direta ou indiretamente, lucros maiores.
Toda organização, empresa ou mesmo pessoas têm necessidades. Essas necessidades podem ser problemas a serem resolvidos, ou, simplesmente, desejos de contar com tal produto ou serviço.
Então, os produtos ou serviços devem atender a essas necessidades, mas, para que isso seja possível, devemos ouvir o que o cliente nos diz. Daí a importância da metodologia "Voz do Cliente" ou VOC (Voice of Customer).
Captar a voz do consumidor, ou seja, os atributos que influenciam a percepção do cliente em relação à qualidade do produto ou do serviço é uma tarefa de monitoramento contínuo (Rotondaro, 2002), não somente devido à dinâmica natural de evolução dessa percepção ao longo do tempo, mas também pela melhoria dos padrões de desempenho da concorrência, que acabam por influenciar as demandas dos clientes, tornando-os mais exigentes.
Mas, em quais pontos devemos nos concentrar?
A resposta é simplesmente:
Sobre os atributos que são importantes para os nossos clientes.
E como conhecer quais são esses atributos?
Bem, basta ouvir o cliente.
Existem várias maneiras de "ouvir" a "voz do cliente". As mais utilizadas são as entrevistas, os grupos focais, a simulação da situação de consumo e as pesquisas de mercado.
Figura 1 - Diferentes maneiras de ouvir o cliente
No entanto, essa etapa deve ser elaborada com bastante cautela, uma vez que precisam ser levantadas, tanto as necessidades explícitas quanto as implícitas dos clientes. Para conseguir informações sobre as necessidades implícitas dos clientes, por exemplo, é preciso manter canais de comunicação abertos e observação de tendências tecnológicas e de comportamento.
Segundo o modelo de Kano, existem cinco categorias de qualidade: Qualidade Reversa, Indiferente, Exigida, de Resultado e Entusiasmo.
Mas para a VOC, as categorias de qualidade poderiam ser divididas somente em três itens: Básicos, Desempenho e fatores de "Encantamento" do cliente.
Os básicos são considerados importantes para o cliente somente se não estão presentes no produto.
Os itens de Desempenho são requisitos declarados de qualidade.
E os itens de Encantamento são aqueles que têm vital importância na satisfação dos clientes.
É muito importante levar em conta esses tipos de fatores na hora de avaliar o que os nossos produtos ou serviços oferecem.
Voltando ao assunto da qualidade, o autor George Oakland, em 1994, dizia que todas as empresas que competem na base da qualidade precisam atualizar periodicamente seus produtos ou serviços.
É preciso inovar, inventar, descobrir e fazer uso de tecnologias avançadas,
promovendo o desenvolvimento e aprimoramento dos produtos existentes.
Mas não podemos esquecer que esses novos produtos ou serviços
precisam ser valorados pelos nossos clientes.
Precisamos então fazer três perguntas básicas:
(1) Quem são os nossos clientes?
(2) Quais são as necessidades desses clientes?
(3) Como essas necessidades serão atendidas?
Uma ferramenta muito útil nesse aspecto é a QFD (Quality Function Deployment) ou Desdobramento da Função da Qualidade.
Consiste numa metodologia para desenvolver ou melhorar um produto ou serviço com base nas exigências do cliente.
Basicamente, essa ferramenta converte as necessidades do cliente em requisitos técnicos adequados para cada estágio.
Algumas atividades incluídas no QFD são: pesquisas de mercado e pesquisas básicas, invenção, concepção, testes de protótipo, testes de produto final, serviço de pós-venda e solução de problemas.
Se conseguirmos compreender que a qualidade é o atendimento das exigências do cliente, esse assunto ganha implicações mais amplas. As exigências poderão incluir disponibilidade, efetividade de entregas, confiabilidade, condições de manutenção e adequação de custos.
E como dizia George Michael (2004), o primeiro item da lista de coisas a se fazer é procurar saber quais são esses requisitos.
É possível levantar esses requisitos atentando-se a 4 pontos-chaves:
PONTO 1: Decisões estratégicas de negócios.
É uma compreensão de nossos clientes que devem ser parte das decisões sobre o posicionamento de mercado e das metas estratégicas de nossa organização.
Cinco tipos de informações relacionadas aos clientes são úteis para este fim:
(1) O quão bem nossos serviços ou produtos atuais atendem às necessidades dos clientes.
(2) Quais são as necessidades dos clientes existentes que não estamos atendendo atualmente. (3) Quais são as ofertas que os clientes consideram desnecessárias e
(4) Como as nossas ofertas comparam-se às da concorrência.
PONTO 2: Avaliação e projeto de produto ou serviço.
É o uso estratégico das informações da VOC. As duas situações nas quais essas informações são necessárias são: (1) Avaliação do quão bem os serviços ou produtos atuais se equiparam às necessidades Críticas para Qualidade (CTQ) e (2) Coleta de dados da VOC para gerar exigências de projetos para serviços ou produtos novos, ou reprojetados, determinando a VOC e utilizando o QFD para transformar as necessidades dos clientes em exigências funcionais de nossos produtos ou serviços.
PONTO 3: Melhoria de processo e solução de problemas.
A metodologia DMAIC (Definir-Medir-Analisar-Melhorar-Controlar) associada ao 6 Sigma é uma excelente ferramenta para reforçar a consciência VOC.
PONTO 4: Formulação de descrições de cargos e conjuntos de habilidades em torno de necessidades de clientes.
Segundo Hayes (2010), especialista em pesquisas de satisfação de clientes, devem ser executadas as seguintes etapas: determinação das necessidades do cliente, determinação da confiabilidade e validade dos dados, construção de questionários, métodos de amostragem, uso de questionários de satisfação, e, finalmente, o análise das necessidades do cliente.
Conclusão: Cada vez mais, as empresas buscam se posicionar no mercado, melhorando a qualidade de seus produtos.
De acordo com Hayes conhecer as percepções e atitudes dos clientes sobre as atividades de negócios de uma organização, oferece mais oportunidades para tomar melhores decisões de negócios.
Essas empresas conhecerão as expectativas ou necessidades dos clientes e serão capazes de determinar se essas expectativas/necessidades estão sendo satisfeitas.
Usar as percepções e atitudes do cliente com o propósito de avaliar a qualidade
de produtos e serviços, requer que os instrumentos utilizados nessa medição
sejam capazes de captar com precisão tais percepções e atitudes.
PhD e Professor e Pesquisador do Instituto de Ciencia e Tecnologia da Faculdade de Engenharia da USAL. Membro da INTERACTTI – Rede de Empreendedorismo e Negócios - América Latina