Modelo de atribuição para anunciantes: como entender e implementar? - Blog NewBlue
Modelo de atribuição para anunciantes: como entender e implementar?
Por Helen Modestodezembro 27, 2017 No Comments
Um dos assuntos mais em alta no mercado mundial de marketing digital não poderia deixar de ser pauta na Dmexco (Digital Marketing Expo and Conference), realizada esta semana em Colônia, na Alemanha: modelos de atribuição e como as empresas estão trabalhando para medir toda a jornada do consumidor.
Um dos principais painéis sobre o assunto foi conduzido por Shane Murphy VP de Marketing da plataforma de retargeting AdRoll. Nele, Murphy apresentou impressões de como o tema é visto na Europa e Estados Unidos, ilustrando com cases de sucesso já aplicados pela empresa.
Dentre os exemplos mostrados, podemos destacar três pontos importantes:
1. Atualmente, mais de 80% dos anunciantes já estão utilizando modelos de atribuição em suas análises;
2. Mais de 50% dos anunciantes utilizam o formato pós-clique para construir o seu modelo de atribuição, fazendo a relação de quantos cliques precisam ser gerados para uma conversão;
3. Em um estudo que trouxe dados internos da AdRoll, foi mostrado que 65% das receitas já são provenientes de jornadas com mais de uma interação.
Entrando na análise da jornada do consumidor, foi apresentada também uma pesquisa da Nielsen que questionava os anunciantes sobre a real utilização dos modelos de atribuição – não somente para a análise, como também para tomada de decisões. O resultado mostra uma linha bem distinta entre os mercados europeu e americano: se no velho continente menos de 50% deles utilizava tal recurso, nos Estados Unidos este número supera tal marca em todas as suas campanhas. Os números da pesquisa também mostraram que já é realidade nestes mercados a expansão do uso do modelo de atribuição orientado a algoritimo/dados, onde o peso para cada impacto é calculado com base na maior propensão a conversão.
Um outro insight importante revelado pela pesquisa mostra que muitos anunciantes ainda continuam com dificuldade de aplicar modelos de atribuição. Quando questionados sobre os porquês, mais de 50% indicaram a barreira tecnológica como o seu principal obstáculo – desde a definição da tecnologia até sua implementação. O Google Analytics, por exemplo, foi citado por 60% dos entrevistados como a ferramenta mai utilizadas para se medir e acompanhar a jornada do consumidor.
Dada tamanha dificuldade do mercado em entender a implementar tal recurso, foi interessante ver a AdRoll trazer dicas de como começar a medir esses resultados, apresentando um case onde foi aplicado o modelo de atribuição orientado à algoritmos/dados em um dos seus projetos, o que acabou por aumentar 12% a taxa de conversão.
Já não há mais dúvidas de que para otimizar a conversão é necessário analisar e aplicar inteligência de dados em todos os impactos dos usuários. Com isto, o ganho é real, com uma escala expressiva em termos de resultado. Mas, para isso, é preciso antes de tudo driblar as barreiras atuais na escolha da tecnologia e na metodologia de aplicação – seja na Europa, Estados Unidos, Brasil ou, ainda, em qualquer lugar do mundo. Quem sabe muito em breve? Os resultados dirão.