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Análise: Banco BMG mostra dificuldade em ativar
Banco aposta no Barcelona, mas, sem investimentos, falha em conseguir novos clientes com times brasileiros
Por Duda Lopes - São Paulo (SP) em 12 de Dezembro de 2019 às 08:18
O BMG anunciou, na última terça-feira (10), um patrocínio com o Barcelona, em contrato válido apenas para o território brasileiro. Novas iniciativas no esporte são sempre bem-vindas, mas não deixa de ser estranho o avanço da empresa no futebol sem ter chegado aos objetivos planejados para os times nacionais. Sem ativações, parece que a companhia pouco tentou, e agora irá se aventurar com uma marca internacional.
Com o patrocínio ao Corinthians no início deste ano, o BMG puxou os bancos digitais para o futebol com contratos de pouquíssimos riscos. Por R$ 12 milhões anuais, valor bem abaixo dos últimos aportes másteres do time paulista, a empresa propôs uma parceria que visava a obtenção de novos clientes e, posteriormente, a divisão por igual dos lucros dessa operação.
Assim, a companhia abriu o Meu Corinthians BMG, uma conta personalizada para o clube. A estratégia foi repetida com Atlético Mineiro e Vasco, além de ter sido replicada por concorrentes em equipes como Cruzeiro e Flamengo.
No time de São Paulo, a promessa era chegar a 200 mil clientes, mas depois de seis meses, a iniciativa tinha conseguido apenas 16 mil correntistas. O BMG ganhava com a exposição da marca, mas sem grande impacto direto no negócio. E o clube, que sonhava com verbas maiores, ficou longe do objetivo.
Além da premissa questionável de que as pessoas poderiam mudar a conta de banco por razões que não sejam financeiras, a parceria foi pouco eficaz porque foi pouquíssimo ativada pela empresa. O BMG usou redes sociais próprias, de alcance limitado, e fez algumas ações com correntistas. E só. O básico para chegar a um número maior de torcedores, que poderiam ter mais contato com os serviços e as vantagens do banco, não foi feito.
É a comunicação para o sócio-torcedor, o contato no estádio, a ação promocional de maior impacto... Parece que a marca parte do princípio de que, apenas por estar exposta, o fã correrá atrás. Má notícia: a maioria dos torcedores não dá a mínima importância para a empresa no uniforme. É preciso saber se comunicar com o potencial cliente por meio do esporte.
Nesse cenário tão preguiçoso das ativações, surge a notícia de que o BMG fechou com o Barcelona. Sem exposição, a empresa terá que se mexer para ser notada.
Logo no discurso inicial, surgiram iniciativas que certamente movimentariam os torcedores por todo o Brasil. Mas, se é para investir mais, será que o time espanhol era necessário? Parece muito claro que o investimento do banco poderia ser muito mais eficiente se fosse mais incisivo nos patrocínios que já possui.
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