O segredo não é atender, é entender - Clientesa
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Autora: Aparecida Moreira
O estudo do comportamento do consumidor ainda é uma disciplina relativamente recente, tendo se iniciado há pouco mais de seis décadas. São diversas as teorias propostas sobre como ocorre, de maneira geral, o processo de compra. Desde o despertar inicial da intenção, que leva o consumidor a agir em direção à aquisição, até o pós-compra, que inclui fatores relacionados à satisfação ou não e até as formas de descarte do produto. Portanto, o ato de consumir determinada marca é consequência de fatores emocionais e racionais que envolvem variáveis subjetivas associadas às emoções humanas.
É consenso entre os analistas de mercado que o consumo é o motor da economia. Uma vez que é o mediador de todas as necessidades e desejos humanos. Daí a importância de estudar a fundo as novas manifestações socioculturais dos brasileiros e entender/antever o que vem pela frente. O desafio de avançar em tecnologias que avaliem com mais precisão a reação do consumidor diante de diferentes estímulos me parece inquestionável. É difícil para o consumidor discernir o quanto gosta desse ou daquele produto. Dessa ou daquela marca. Essa é a face não consciente do comportamento.
Solomon em seu livro "Comportamento do Consumidor – comprando possuindo sendo", defende que há uma emergente cultura de participação que reforça valores sociais. Como liberdade, democracia, ética e cidadania, que mobiliza os indivíduos em torno de fatos para os quais eles normalmente não dariam maior importância. O que faz com que eles sejam consumidores mais exigentes e mais críticos. Essa afirmação de Solomon sintetiza o atual mercado, onde consumidores e empresas ainda estão aprendendo a conviver. Sobretudo as empresas, anteriormente acostumadas a trabalhar em um ambiente que lhes era mais favorável, onde ditavam regras e só se preocupavam com eventuais concorrentes. Agora precisam também observar e atender/entender novos desafios, impostos de fora para dentro e para os quais as respostas são cada vez mais críticas e estratégicas.
Nesse contexto, a pergunta que precisa ser respondida é: quem controla o mercado, as empresas ou os consumidores? Essa é uma questão cada dia mais complexa e de difícil resposta, pois as novas formas de comprar, ter e ser são inventadas todos os dias e o empoderamento dos consumidores é um caminho sem volta. Uma coisa é certa, as empresas precisam parar de fazer a pergunta errada: qual é o nosso produto? E começar a fazer a pergunta certa: o que as pessoas compram? É bom lembrar que as pessoas não compram produtos, mas sim os serviços que esses produtos prestam. As soluções para os seus problemas e a satisfação para os seus desejos. Essa compreensão, além de evitar a chamada "miopia de marketing", minimiza o risco das empresas de serem atropeladas por concorrentes que oferecem os mesmos serviços. Porém através de outros produtos mais atraentes e inovadores.
Temos um novo mercado, um novo consumidor, portanto precisamos de novas estratégias. O segredo não é atender, é entender! Entender o que motiva/mobiliza o consumidor. Hoje tudo ficou mais complexo! Viver é mais complexo! Entender a nova lógica do consumidor também. Afinal, ele é um alvo móvel e multicanal. Estudos recentes de Harvard concluíram que 95% das tomadas de decisão de compra é inconsciente e irracional. Isso significa que os consumidores, como tomadores de decisão, utilizam as informações adquiridas através das interações com o seu ambiente social Mas o processo de escolha e compra não é tão racional e mecanicista como outrora se supunha.
Aparecida Moreira é mestre em psicologia, especialista em marketing e professora da disciplina "Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Tendências de Mercado" do MBA Executivo em Gestão Comercial do Instituto de Pós-Graduação e Graduação (IPOG).