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O desafio de promover as operadoras de TV paga no Brasil
23 de maio de 2017 | 17:49 - Atualizado às 17:49
por: Por Gabriel Grunewald
Trabalhar com marcas gigantes, que têm uma gama infindável de perfis de clientes, já é um desafio bastante complexo. Agora imagine cuidar da imagem das operadoras de televisão paga no Brasil, segmento que segundo o Procon conta com quatro das dez empresas com maior número de reclamações de clientes. Os motivos são diversos. Entre eles, mau atendimento, demora na assistência técnica, sinal instável e mudança brusca dos pacotes ajudam a explicar o cenário.
Se não bastassem os impactos causados pela prestação de serviço, considerada deficitária em muitos casos, os players do setor ainda precisam lidar com a crise, um dos principais motivos para a perda de 311,3 mil assinantes em 2016, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicação (Anatel).
Por outro lado, o forte investimento em comunicação e o trabalho de algumas das maiores agências do país se tornam o combustível dessas empresas para manter a marca forte, apesar de todo o contexto. Confira abaixo uma espécie de leitura dinâmica de como cada uma das quatro grandes operadoras trabalham a sua comunicação no momento.
O grupo América, líder em TV paga e rede móvel (Claro e Embratel), foca sua campanha em mostrar que ao escolher seus produtos o consumidor se torna "gigante". Com 95 de milhões de assinantes, o grupo contratou a Talent Marcel para as peças offline e a F.Biz para o digital.
Nos anúncios para os veículos tradicionais, a operadora aposta na facilidade que os seus combos proporcionam.
Com bom-humor, um intrépido cachorro anuncia as vantagens e as promoções da empresa enquanto comenta sobre a rotina da casa.
A mais recente campanha tem um tom menos coloquial, mas reforça as facilidades em ter internet e celular interligados para resolver problemas técnicos.
Intitulada "Seja Gigante, Seja Digital", a promoção sorteará até 500 mil milhas para clientes que preferirem usar a internet para solucionar falhas técnicas, deixando de lado o atendimento por telefone.
Além de estratégias para o cliente final, também está sendo veiculado um filme institucional apresentado por Dira Paes em que a atriz fala sobre o futuro grandioso da companhia e os trabalhos sociais feitos por ela.
Para se comunicar com o público, a marca resolveu dividir seus anúncios em duas frentes. Para anunciar seu plano de assinaturas convencional, Gisele Bündchen "zapeia" peças que revisitam cenas clássicas do cinema e mostra que a empresa possibilita "mais filmes, séries, esportes e entretenimento".
Para falar sobre o serviço pré-pago, Fábio Porchat aparece vestido de personagens femininas, que de maneira divertida contam como funciona a ferramenta.
Com uma comunicação criada pela NBS em que Whindersson Nunes fala sobre as vantagens de seus planos de internet, a operada não anuncia de maneira tão massiva seus pacotes de TV por assinatura. Para entender melhor como funciona a visão da empresa sobre o segmento, conversamos com Bernardo Winik, diretor de varejo da Oi, sobre os desafios de concorrer com as novas mídias e como combater a má imagem das prestadoras de serviço no setor.
"As operadoras de telecomunicações passaram a ser vistas como provedores de uma solução completa para serviços de comunicação, conectividade e entretenimento, chegando a todos os segmentos de classe social. Neste sentido a TV por assinatura possui importante papel na escolha do cliente, pois continua sendo um objeto de desejo dos brasileiros, que quer acessá-lo a qualquer momento, através de diferentes dispositivos. Sabe-se que uma parcela significativa dos novos clientes da Oi TV nunca tiveram um serviço de TV por assinatura anteriormente.", disse o executivo.
Winik também falou sobre a perda de credibilidade so setor por conta de problemas diversos. "Esforços têm sido realizados em diversas áreas para aperfeiçoar processos, melhorar o atendimento nos diversos canais, prestar atendimento técnico especializado, além da ampliação do investimentos em novos serviços e produtos. Tais iniciativas têm dado certo e refletem positivamente na redução de reclamações na Anatel, Procon e JEC. Além disso, novas ferramentas de relacionamento digitais vêm sendo incorporadas com o objetivo de melhorar ainda mais a experiência do cliente", argumenta.
A companhia diz apostar na excelência de suas ofertas, na velocidade de sua internet de fibra, no alcance de seu 4G. No ramo de pay TV, ela se coloca como a que tem o maior número de canais HD disponíveis.
Muito forte no digital com campanhas assinadas pela Y&R e Wunderman em que Ivete Sangalo e Youtubers contracenam sobre as vantagens da empresa, ela não investe em mesma escala na sua comunicação no ramo da TV por assinatura.
Em sua ultima peça, uma simpática menina luta Kung-Fu e apresenta de modo leve a nova assinatura geral da marca: "Viva mais as novas descobertas. E menos as mesmas buscas".