Personas – elementos e ligações – Avellar e Duarte
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Usadas em projetos de websites, aplicativos, quiosques, personas são visões humanizadas e fictícias dos usuários que ajudam stakeholders e projetistas a desenvolver os recursos e funcionalidades necessários para atendê-los. Utilizadas na construção e na avaliação de produtos, incluem tarefas a serem realizadas pelos usuários, suas expectativas, objetivos, cenários de uso. Segundo Alan Cooper, especialista em experiência do usuário, "um dos benefícios mais visíveis das personas é prover uma face humana que coloca o foco da empatia em pessoas verdadeiras, representadas por dados demográficos".
Muito úteis para a equipe de projeto de mídias digitais se aproximar do público de seus produtos e estabelecer consenso sobre esse público, podem também ser usadas para delinear perfis de usuários na realização de testes de usabilidade. Servindo de base para os roteiros, verificam a aderência das narrativas ficcionais a situações de uso verdadeiras (são modelos com características a serem avaliadas nos testes).
► Na década de 80, a Apple desenhou modelos de computadores baseados em uma persona chamada Steve (Jobs?), que gostava especialmente de produtos limpos, que funcionassem de maneira suave e eficiente. Steve posteriormente se corporificou na grande quantidade de aficionados que aderiram ao Macintosh.
Embora costumem ser criadas no início do projeto, personas funcionam também depois que o produto é lançado, para a validação (ou não) do seu uso, de acordo com as expectativas do projeto.
Sua construção inclui desde a observação direta de pessoas em situações parecidas com as que se procura, até a realização de entrevistas, grupos focais, testes de usabilidade. Por meio de pesquisas e de mercado e observações diretas, examina-se aspectos específicos dos usuários dos canais em projeto e gera-se tantos perfis quantos forem necessários para avaliar cada produto.
Pesquisas por telefone, What's up, Skype, e observações de campo, fora do ambiente de projeto, permitem aproximações apropriadas a determinados segmentos. Você pode identificar pelo menos cinco pessoas com quem possa falar ou interagir, ou pelo menos procurar a partir de determinadas características? Não há limites para a quantidade de dados que se pode coletar, mas esses dados devem facilitar as análises dos usuários e retornar resultados menos estereotipados e generalizados. (1) Devem ajudar a equipe a ficar mais confiante para apresentá-los aos stakeholders do projeto, "baseados nos dados tais e tais, vimos que as pessoas pensam de tal maneira e fazem isto e aquilo, por isto acreditamos que esta é a solução ideal para atendê-las."
Em projetos com poucos recursos financeiros e prazos apertados, pode-se levar em conta contribuições autorais, criadas a partir da imaginação e da pré-suposição dos projetistas e stakeholders sobre quem são os usuários e como se comportam. Assim, todos se reúnem no início do projeto e expõem ideias sobre personas relacionadas ao produto. Os resultados são esboços de tipos com comportamentos e objetivos úteis no apoio a decisões, mesmo baseados em poucos dados e observações. Nesse caso, as personas funcionam como ferramentas para afinar o foco do projeto – se a equipe não sabe para quem está criando um produto, fica difícil projetá-lo.
Construção das personas
Para criar personas, é preciso agrupar uma série de comportamentos, motivações e características dos usuários, coletadas por meio de pesquisas de campo, de uso, ou demográficas. As compilações descritivas de cada uma podem ter maior ou menor grau de detalhamento, de acordo com as condições de realização do projeto e de acordo com seu escopo. Não é preciso documentar todas as características de cada uma, basta focar nas que vão interferir no produto. Mas alguns elementos devem constar das descrições para ajudar arquitetos da informação, designers e desenvolvedores a tomar decisões sobre o produto:
■ Nomes, fotos, detalhes funcionais – A inserção de nomes, fotos de pessoas reais (pesquisadas, e não fotos de bancos de imagens) e detalhes observados em campo facilitam a visualização de pessoas de verdade, e não de modelos simplificados. O ideal é contar histórias reais, com frases inteiras (sem itens e marcadores).
Os nomes, ao invés de nomes reais, podem também ser apelidos, relacionados à ação que o usuário faz com o produto, como "o que não lê", "o que pede ajuda", "o que compara preços", ou à personalidade dos principais tipos de usuários, como "o aprendiz", "o curioso", "o comprador esporádico", "o candidato". Em casos em que se está usando muitas personas, identificações como estas ficam mais fácil de memorizar do que os nomes próprios.
■ Motivações e necessidades – Descrevem as características dos usuários, as razões que os levam a procurar o produto em questão.
O que a pessoa pensa sobre o problema que o produto em questão pode resolver? Que soluções propõe? Que dúvidas tem?
A que estímulos sensoriais (visão, tato, audição) é mais sensível? Que características do produto facilitarão o aprendizado de seu uso, desde a compra até o uso inicial, uso contínuo, compartilhamento de dados e funcionalidades? O que a pessoa vê/escuta/aciona que lhe parece interessante? Na comparação com outros produtos, como sua percepção conduz sua preferência?
Que sentimentos o contato com o produto pode despertar? Como a pessoa se sente ao usar determinada funcionalidade do produto? Sentiu-se recompensado pela resposta de seus pares? Entediado porque todos os dias vê as mesmas coisas? Frustrado porque não recebeu uma resposta imediata a uma solicitação?
■ Cenários de uso – Ambientações mais ou menos realistas dos contextos, situações e condições em que acontece a interação da pessoa com o produto. Que ações precisa realizar, em caráter prioritário ou não? Com que frequência, dentro de um determinado período de tempo? Como realiza essas ações sem o produto e como melhorar esses processos? São voluntárias ou obrigatórias? Qual a frequência? Que dispositivos são usados?
Se o produto é dirigido a jovens esportistas, pode-se pensar nos lugares que procuram para treinar, nas horas dos treinos, nas condições em que fazem os treinos, objetos, roupas que utilizam, informações necessárias, pontos de contato.
■ Fatores demográficos – Para a criação de referências genéricas e visualização de pessoas reais, de suas características. Localização (onde moram, trabalham), perfis estatísticos (idade, gênero, tamanho da família, renda, ocupação, educação), perfis psicológicos genéricos (hábitos, típicos de personalidade, atitudes), podem ser utilizadas no final da construção das personas.
Na identificação demográfica, é preciso cuidado com o excesso de generalização. Por exemplo, faixas etárias muito amplas, como "de 30 a 50 anos", ou mulher/homem que tem filhos, ou mulher/homem idosa/o, ou pessoa que pratica esporte, ou espectador de televisão, devem ser apenas complementares para a construção das personas, pois são imprecisos para narrativas realistas. Dados mais segmentados ajudam a traçar perfis mais precisos.
Descrições mais detalhadas podem incluir:
■ Comportamentos – Características afetivas ou sociais comuns a tipos de usuários, motivações que os levam a procurar um produto (ocasião de uso, frequência, tipo de dispositivo, necessidade de segurança, exigência de declarações legais), linguagem coloquial, hábitos e preferências. Também a velocidade, precisão, segurança, afetam o comportamento. Detalhes precisos, vívidos, realistas, facilmente identificáveis como esses desenham a textura visual, emocional e sensorial em que as personas atuam.
A sensibilidade à oferta de amostras grátis, por exemplo, ou a tendência a colecionar cartões postais, a busca por jogos históricos, que tipo de sapato prefere, como pode reagir a uma promoção são comportamentos específicos.
■ Recursos com o qual o usuário interage – Funcionalidades da interface e de bancos de dados, demanda por determinado conteúdo.
■ Uma imagem que mais ou menos expresse o sentimento dos stakeholders do projeto em relação a cada persona. Não precisa ser especificamente a imagem de uma pessoa, pode ser alguma coisa que evoque o sentimento que a persona inspira, como uma montanha, ou um objeto.
É importante que as personas possam ser identificadas como pessoas que poderiam existir realmente, ser identificadas pelos seus pares. Os projetistas estabelecem conexões com elas? Entendem o que pensam, sentem, veem, fazem? Seus dias poderiam ser descritos a partir da vida diária dos usuários típicos?
Se aplicável ao contexto do projeto, pode-se acrescentar indicações de relacionamentos entre personas às suas descrições.
► Em um site que vende produtos artesanais, por exemplo, personas incluem "artesãos", "consumidores (compradores do varejo)", "lojistas, "compradores do atacado", "fornecedores", "curiosos", "outros vendedores", "intermediários de vendas".
Os "artesãos" neste caso se relacionam com quase todos os grupos, mas os relacionamentos são bastante diferentes com cada grupo, pois com os "consumidores" se relacionam de maneira mais personalizada, e com os "lojistas" e os "fornecedores" tendem a estabelecer relações comerciais e de negociações temporais mais permanentes. Está o ferramental do ambiente online preparado para facilitar ou potencializar essas interlocuções?
Os relacionamentos entre personas podem simplesmente ficar indicados na descrição de cada uma. Ou ser registrados em mapas e diagramas que liguem cada uma e indiquem as motivações ou as preferências com relação a algumas funcionalidades.
A partir das personas, pode-se criar cenários de uso e proposições de valor para os usuário, para verificar se o produto em projeto vai ser melhor do que os usuários usam para resolver o mesmo problema. Se isso é verdade, é possível testar essas ideias? E parte-se para a experimentação.
(Atualizado em 23.1.2020)
1) Personas make users memorable for product team members, David Travis (Userfocus, acesso em 24.2.2015)
→ Field visits and user interviews: 7 frequently asked questions, David Travis (Userfocus, acesso em 3.2.2015)
→ Livro: Communicating Design: Developing website documentation for design and planning, de Dan M. Brown. Berkeley: New Riders, 2007
→ Use of narrative in interactive design (Boxes and Arrows, 30.11.2004, não mais disponível)
→ Segment Explorer – examina grupos de segmentos com base em estatísticas demográficas e comportamentos tipificados. Quando se identifica um determinado segmento, é importante examiná-lo em detalhe. (acesso em 5.5.2013)