Desafios da Gol em manter a satisfação dos clientes nas alturas - Mundo do Marketing
Desafios da Gol em manter a satisfação dos clientes nas alturas
Companhia aérea que popularizou o transporte aéreo no Brasil, investe em pesquisas para conhecer os anseios dos passageiros e em tecnologia para facilitar a rotina deles
Por Roberta Moraes - 22/09/2015
Investir em tecnologias que facilitem a rotina dos passageiros e em pesquisas para acompanhar a satisfação dos clientes tem sido um dos principais focos da Gol Linhas Aéreas Inteligentes. A empresa que foi responsável por popularizar o transporte aéreo no Brasil ao apresentar um modelo disruptivo, com bilhetes mais baixos e ampla cobertura nacional, chega aos 14 anos de operação com o foco ainda maior no público para manter a liderança e aumentar sua participação em voos domésticos. Apenas no ano passado, a companhia comercializou 38 milhões de bilhetes, índice registrado pela indústria em 2001, quando a empresa começou a operar, e com quatro milhões a mais do que seu principal concorrente, a Tam. O desafio no mercado interno é enorme, pois diferente do que acontece em outros países, a sobreposição de rotas por aqui é muito grande.
Em geral, em outras localidades, uma companhia atua em determinada região. No Brasil, a maioria dos destinos domésticos são operados por pelo menos três empresas, com frequência de voos diários, o que amplia a oferta para os passageiros e acirra a competição entre as marcas. Além dessa concorrência, o mercado interno é impactado, principalmente, por fatores econômicos. O setor demanda escala e grandes volumes, pois possui margens baixas e com custos extremamente voláteis, por depender do petróleo. Além disso, a variação cambial é outro agravante. Nos últimos 18 meses o preço da moeda americana aumentou 60% e mexeu em três fatores que compõem cerca de 50% dos custos de operação: o querosene de aviação, o leasing das aeronaves e a manutenção de motores que são cotados em dólar.
O aumento dos custos são repassados para as tarifas, o que impacta na demanda, diminuindo o número das frequências de voos. Esses fatores interferem diretamente no setor, fazendo com que as companhias busquem meios para otimizar os seus negócios. "O mercado brasileiro é um dos mais competitivos e a Gol se diferencia pela capacidade de ter uma operação suficientemente eficiente para oferecer a menor estrutura de custos e, consequentemente, a tarifa mais baixa, combinado a um nível de serviço que esteja mais adequado às necessidades do consumidor", explicou Paulo Sérgio Kakinoff, Presidente da Gol Linhas Aéreas Inteligentes, durante o workshop "Os Bastidores da Aviação", realizado para os profissionais da imprensa no Centro de Treinamento da companhia em Diadema (SP).
Novo posicionamento da empresa
Há pelo menos três anos, a Gol vem passando por transformações que resultaram no novo posicionamento da empresa, apresentado em julho, com o lançamento da nova identidade visual. O logotipo mais moderno, no entanto, serve apenas para pontuar o atual momento da companhia aérea, que reajustou suas operações para otimizar a atuação. Uma das mudanças foi a padronização das aeronaves, que passou a ter o mesmo número de assentos. A frota da companhia é formada por Boeings 737-700 e 737-800 e, agora, os modelos possuem a mesma configuração interna, facilitando a reposição nos aeroportos em caso de necessidade, reduzindo o tempo gasto e custos. Essa uniformização permite ainda que todos os aviões contem com as sete primeiras fileiras com poltronas com maior espaço, tornando o voo mais atrativos para alguns passageiros. Além de maior espaço entre os outros assentos.
Com quase 100 voos diários a mais que a concorrência, a companhia conquistou no ano passado a liderança em voos domésticos e o destaque no segmento corporativo, tornando-se a principal companhia escolhida pelos passageiros que viajam a trabalho. O que pode ser explicado pela maior variedade no horários das decolagens, por conta da maior quantidade de partidas e tamanho da frota. "Este público é muito sensível ao horário. Em agosto, a companhia alcançou o recorde na história da aviação brasileira em pontualidade, segundo a ANAC. 98,55% dos voos operados pela Gol decolaram no horário. Na média anual, a nossa pontualidade superou pela primeira vez ao índice no mercado norte-americano, que é uma referência mundial. Isso trouxe para a companhia um novo posicionamento: a liderança, com o maior conforto, maior pontualidade e menor tarifa", comemorou Kakinoff.
Todas as mudanças são resultados de uma atenta análise feita sobre as necessidades de cada tipo de passageiro. A companhia identificou que 60% de seus clientes são corporativos e o restante viaja a lazer. Os objetivos diferentes fazem com que cada tipo de consumidor tenha comportamentos distintos desde a hora de comprar a passagem até o embarque. Essas variações impactam também no preço da passagem e até no desembarque. Quem está a passeio consegue se planejar com maior antecedência, o que permite encontrar bilhetes mais baratos. Os que estão a negócios, em geral, compram a passagem com menor tempo da data do embarque, o que faz a tarifa aumentar. Além disso, os executivos também estão dispostos a pagar um pouco mais pelas primeiras poltronas, que além de serem mais confortáveis, garantem maior agilidade para sair da aeronave, por estarem mais próximas à porta.
Passageiros corporativos x a lazer
Identificar esses variados públicos foi fundamental para que a companhia desenvolvesse estratégias diferentes para atender cada demanda. Os passageiros corporativos são mais exigentes por conta da frequência. Eles voam periodicamente e fazem parte dos níveis mais altos do programa de fidelidade: Smiles Ouro ou Diamante. Eles não costumam despachar a bagagem e, em geral, viajam sozinhos para destinos de negócios, como as capitais. O horário das decolagens também influencia esse público, que prefere os voos no início do dia para as partidas e mais tarde para o retorno. Já quem viaja a turismo não está tão preocupado com o dia da semana e os horários. Como a viagem pode ser programada com maior antecedência, será o preço do bilhete que determinará a compra. Este público compra com milhas e tem a necessidade de despachar a bagagem, além de ficar um período maior no destino, que, em geral, são turísticos.
Os produtos e serviços oferecidos pela companhia aérea são fatores determinantes na compra de quem viaja a trabalho e os que estão a lazer buscam promoção e preço. Para atender a diferentes demandas, a Gol oferece quatro tipos de tarifas que variam de acordo com a antecedência de compra e a necessidade do passageiro. A promocional, com bilhetes oferecidos em campanhas pontuais, a programada, para quem consegue se planejar, tarifa flexível, que com o pagamento de uma taxa é possível remarcar os voos e a comfort, que são os valores diferenciados por conta dos assentos mais espaçosos. Além dos preços diferenciados, reconhecer essas distinções foi importante para que a companhia desenvolvesse estratégias que pudessem melhorar a experiência de cada tipo de passageiro. Afinal, independente da motivação da decolagem, o passageiro é um cliente e quem viaja a trabalho, também voa a lazer e vice-versa.
Uma das saídas encontradas pela empresa foi investir em tecnologia. Como 60% de seu público é sensível ao tempo, a companhia criou um aplicativo que permite que os clientes façam o check-in remotamente e acompanhem a abertura de embarque. Com monitoramento por geolocalização, a ferramenta informa ao passageiro se ele conseguirá chegar a tempo para pegar o voo ou não. Com o APP, o viajante poderá ainda antecipar ou remarcar a viagem, otimizando seu tempo. "Além de dar maior comodidade e conveniência ao passageiro, também conseguimos adequar os nossos voos, realocando os viajantes quando há necessidade e liberando assentos para aqueles que desejam antecipar suas saídas", explicou Eduardo Bernardes Neto, Vice-presidente de Vendas e Marketing da Gol, durante o Workshop com a Imprensa.
Além do aplicativo, que já ultrapassou a marca de 400 mil downloads, a companhia conta ainda com outros canais que permitem agilizar o atendimento, como o site Voegol, mobile – a empresa disponibiliza plataformas diferenciadas para smartphones e tablets -, totens de autoatendimento nos aeroportos, onde é possível até fazer a identificação das bagagens, balcão e lojas. Ao oferecer mais facilidade para os clientes corporativos, fazendo com que eles economizem tempo, a empresa abre espaço para que os viajantes que precisam de atendimento com funcionários encontrem menos filas. As soluções melhoram a experiência dos passageiros com a companhia e ajuda a fidelizar os clientes.
Apesar de todo o esforço, outros fatores que não são de responsabilidades da empresa podem impactar na percepção do passageiro, refletindo na avaliação geral da viagem. Os níveis de estresse de cada cliente pode variar de acordo com o tipo da viagem, número de acompanhantes, necessidade de despachar bagagens, entre outros. Em média, os passageiros só começam a relaxar depois que entram na área de embarque e já cumpriram com todas as obrigações burocráticas. Para tentar controlar esses índices de estresse e relaxamento e oferecer maior tranquilidade aos consumidores, a Gol está desenvolvendo um programa de excelência, em operação no Aeroporto de Guarulhos, que consiste no Airport Collaborative Decision Making (ACDM), conceito europeu, que surgiu em 2010. A parceria permite que a linha aérea e a administração do terminal tomam decisões estratégicas a fim de melhorar a eficiência operacional.
Como a Gol está presente em quase todos os aeroportos do país, a empresa tem o grande desafio em levar este modelo colaborativo para as outras unidades, que contam ainda com diferentes modelos de administração, uns são públicos e outros gestões privadas por meio de concessões. "Com essa experiência em Guarulhos temos percebido o aumento do fluxo de informações em tempo real, entrosamento das operações em conjunto, que ficaram mais proativos, e ainda a contínua busca pela melhoria das atividades", pontuou o Diretor de Operações Aeroportuárias da Gol, Randall Sázenz Agüero, durante o workshop.