O que mudou no relacionamento entre jornalistas e assessores | Observatório da Imprensa
Por Clara Marcília de Sousa Pinheiro em 28/09/2010 na edição 609
Em uma esfera cada vez mais recheada de ferramentas tecnológicas, criadas para auxiliar a vida de profissionais de diversas áreas, não é novidade que a área da comunicação venha usufruindo de um volume grande dessas ferramentas. Itens onde o mais simples é o correio eletrônico e o mais avançado nem ouso listar, com receio de ser tachada de ultrapassada – já que é bem provável que eu não conheça aquela novidade lançada na semana passada, ou até mesmo hoje cedo.
No hall dessas ferramentas, ainda consigo elencar: blog, twitter, smartphone, chat, sms, rss por estarem dentro das que utilizo frequentemente. Mas sei que muitas outras são utilizadas mundo afora e até mesmo pelo meu colega de trabalho, que reside ao lado. O certo é que esse conjunto de facilidades, todas atreladas à internet, vem mudando, e mudará ainda mais, os relacionamentos pessoais e profissionais. Sem dúvida, essa alteração tecnológica vem possibilitando um ambiente cultural diferenciado, influenciado pelo aparato técnico da infraestrutura de comunicação na esfera digital.
Uma das áreas, ou melhor, relacionamentos, favorecidos pelo aparato tecnológico é o existente entre jornalistas e assessores de imprensa. A facilidade de contato entre esses profissionais aumentou de maneira significativa, se levarmos em conta as ferramentas em si, que vêm proporcionando a existência de uma assessoria digital de imprensa onde o trânsito de informações e solicitações corre uma forma mais prática. Mas a praticidade não corresponde, necessariamente, a uma facilidade de trabalho.
Os profissionais que conhecem e/ou trabalham na área de assessoria de imprensa, que prefiro chamar de assessoria de comunicação, por abranger um número bem maior de funcionalidades, sabem que, não faz muito tempo, os preceitos iniciados por Ivy Lee no início do século passado ainda eram os grandes norteadores da atividade aqui no Brasil. Entre esses preceitos, bem mais voltados para a prática das relações públicas, estava o de manter relacionamentos importantes com jornalistas para literalmente 'cavar' espaço na grande imprensa. Valia-se, portanto a máxima do 'relacionamento é tudo'.
Explicando um pouco mais, Ivy Lee montou o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo em 1906 e entre as atividades estava o relacionamento com a mídia. O primeiro cliente do assessor pioneiro no mundo foi o empresário John D. Rockefeller, que na época era o mais odiado de todos os empresários porque vinha sendo acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. Conhecido por feroz e impiedoso (fato comprovado na época), Rockefeller não media esforços em busca do lucro fácil que o monopólio gerava.
Mas é bom que se ressalte que as atividades desenvolvidas pelo assessor do empresário ultrapassavam as matérias sobre suas 'benfeitorias'. Lee passou a desenvolver uma série de ações, tais como a dispensa do guarda-costas quando Rockefeller andava pelas ruas, o auxílio do empresário para com o Congresso americano quando da verificação de denúncias contra suas próprias atuações, e a criação de fundações para ajudar o interesse público.
O posicionamento de Ivy Lee, de desenvolver várias atividades com um único objetivo, já dava indício da importância que viria a ser a união de processos de comunicação para o bem comum do empresário e da empresa. Mas apesar de eticamente questionáveis, visto que ele usava de barganha e dos conhecidos 'jabás' (termo usado para referenciar presentes e valores enviados a jornalistas como forma de influenciar posicionamentos), o certo é que as ações desenvolvidas por Lee foram as primeiras pinceladas do setor e contribuíram para o aumento significativo do relacionamento entre empresas e os veículos de comunicação. Deve-se, portanto, a ele o início de tudo.
A influência das 'novas tecnologias'
A essência da atividade (e vale o destaque para o termo 'essência') era a mesma de hoje, que é a de colocar as empresas e instituições dentro da agenda de notícias dos veículos de comunicação. Porém as ferramentas utilizadas mudaram no decorrer dos anos. No início, para alcançar êxito, o assessor de imprensa necessitada quase que exclusivamente de um bom relacionamento e a amizade com os editores. Hoje, no entanto, é preciso ir bem mais longe. O professor e estudioso da área de comunicação empresarial, Wilson Bueno, destaca bem essa necessidade da mudança no paradigma da assessoria de imprensa. Para ele, e aproveito para pegar carona na ideia, 'o relacionamento com a mídia não é mais, definitivamente, para amadores. Houve um tempo, não muito distante, em que cultivar bons amigos na redação, ser criativo, ter intuição para perceber as boas oportunidades de divulgação e estar assessorando um cliente de prestígio contavam muito', e podia significar garantia de publicação.
Hoje, no entanto, com o termo online em voga, o andar da carruagem é outro. A velocidade das informações, o deadline apertado e a busca constante de novas manchetes a cada segundo ocasionaram um novo processo de tratamento de notícias. Esse processo não representa mudança apenas nas técnicas do jornalismo em si, mas na própria estrutura da recepção midiática, já que o consumidor da notícia (leitor, espectador ou ouvinte, ou quem sabe os três unidos) agora recebe a notícia e tem plena capacidade de checar todos os seus dados e questionar mais facilmente sua autenticidade e sua necessidade de publicação, assim como criticar e elogiar com muito mais facilidade.
Existem aqueles que dizem que não acreditam na influência das ditas 'novas tecnologias', que no meu entender são apenas tecnologias, já que o conceito de novo muda instantaneamente, como ressaltei no início deste texto. Para esses, a forma de fazer jornalismo ainda é a mesma, mudando apenas as ferramentas, que não influenciam a prática. Por se tratar de um tema amplo, e com grande variações de estudo, não pretendemos enveredar por esse plano, até porque ainda estamos na ebulição do objeto de estudo. Porém, é importante destacar que existe uma discussão sobre o tema atualmente.
Sem dúvida alguma, o surgimento de ferramentas tecnológicas proporcionou a velocidade das informações. E esta necessidade de mais velocidade, vem contribuindo para a produção de itens tecnológicos ainda mais elaborados. É, portanto um ciclo de demandas. Isso ocorre em diversas áreas, e no jornalismo se destaca com mais volume por serem as informações o motivo de ser da ciência jornalística. Isso posto, é perceptível constatar que a dinâmica acelerada também é inerente à prática da assessoria de comunicação. Porém, notório também o é que o processo de dar agilidade no relacionamento 'jornalista-assessor-empresa' ainda está bem abaixo do ideal. Isso pode ser justificado pelo fato dos itens tecnológicos existirem de maneira essencialmente independente, quando o conjunto poderia trazer mais excelência no que tange ao alcance de objetivos comuns.
Analogicamente, é como se ainda trabalhássemos na era fordista, onde cada um desempenha seu papel, sem, contudo, percebermos que é possível diminuir o tempo de produção, bastando para isso, unir esforços em uma mesma plataforma de trabalho.
É exatamente uma plataforma de trabalho que pode ser uma resposta plausível e uma solução adequada para o relacionamento mais ágil entre jornalista e assessor de comunicação. São as salas de imprensa virtuais, dispostas em muitos sítios de empresas e instituições na internet, mas que ainda parecem funcionar precariamente, do ponto de vista de alcance dos resultados.
A convergência proporciona espaços
Esse novo canal de relacionamento surgiu como uma proposta de espaço para conglomerar várias formas de divulgação e de formatos de informações sobre empresas e instituições, uma união de processos, como mais um elemento de aproximação com os veículos de comunicação:
As salas de imprensa são espaços exclusivos de interação com a mídia, explicitamente identificados no site da organização, e que têm como principais objetivos: a) agilizar o relacionamento com os profissionais de imprensa pela utilização da comunicação online, favorecendo, sobretudo, os veículos e jornalistas que se localizam distantes da sede da organização;
b) ampliar a oferta de dados e informações sobre as organizações (material institucional, releases, fotos, áudios e vídeos, press kits etc) (BUENO & PIMENTA,2009, p.4).
O pesquisador Roberto Penteado Filho, um dos autores inseridos no livro Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e prática, organizado por Jorge Duarte, que inclusive é excelente para quem pretende se iniciar na área, reforça o conceito de integração e da própria sala de imprensa e aponta itens que devem compor o espaço: versão eletrônica dos materiais de divulgação impressos, vídeos, fotos, relatórios de atividades, balanços sociais e financeiros. Acrescento que dependendo do foco empresarial da organização, pode conter dados estatísticos de periodicidade inferior a anual, canais diretos como salas de conversação, descrição de serviços e produtos oferecidos, lista de fontes e espaço tira-dúvidas.
Mudança de foco da comunicação
Existem poucas pesquisas e análises sobre as salas virtuais no Brasil. Porém, uma pesquisa realizada pelo portal Comunique-se, em 2003, tratou de averiguar a visão de 1094 profissionais de vários veículos de comunicação sobre as assessorias de imprensa, e no questionário a ser respondido o tema foi trabalhado o assunto. Na análise, o relacionamento via web recebeu grande destaque como item essencial, principalmente o correio eletrônico. Um resultado interessante foi que 55% dos entrevistados declararam visitar os sítios de empresas na internet quando precisavam de informações específicas e 31% visitam as páginas frequentemente em busca de novidades.
A pesquisa ainda realizou a pergunta 'Como você avaliaria a existência de um serviço na internet que concentrasse informações atualizadas de várias empresas?' 82% dos jornalistas responderam que consideravam a iniciativa válida. Mesmo de cunho mercadológico, visto que o portal passaria a oferecer o serviço de produção de salas de imprensa virtuais, o resultado representava a potencialidade das salas virtuais de imprensa no período.
Nos poucos estudos sobre salas de imprensa na web realizados, a constatação foi da subutilização da ferramenta. Inclusive, o próprio professor Wilson Bueno, que já citamos, realizou uma pesquisa em que constatou que 'a existência da sala de imprensa não significa, no entanto, que as empresas brasileiras estejam organizando, corretamente e de maneira competente, este espaço fundamental de relacionamento com os jornalistas. Pelo contrário, com raras exceções, elas têm uma visão restrita e equivocada da Sala de Imprensa, concebida apenas como um mero depósito de releases e de alguns poucos materiais (como fotos, por exemplo). Este fato acentua a falta de uma cultura de comunicação sintonizada com as novas tecnologias'.
Mas o que seria essa subutilização? Como não existe um estudo que regulamente um modelo ideal para uma sala virtual, talvez pelo fato de que sua estrutura e regulamentação serem normalmente direcionadas para a esfera mercadológica, encontrou-se aí uma lacuna de estudo, que, cá entre nós, ainda pretendo preencher em um futuro breve.
As atuais salas foram constituídas de forma empírica e muitas delas atuam como se seguissem uma 'onda'. Um recurso criado muito mais para dar a ideia de que a empresa segue a tendência das novas tecnologias da web, do que para ser uma ferramenta capaz de melhorar o relacionamento com a mídia. Muito ainda se pode aproveitar dessa plataforma de reunião de processos reunidos em um mesmo espaço. E esse potencial é atrativo para um estudo mais aprofundado.
Cabe a nós, profissionais da comunicação, tentarmos enfrentar o empirismo que reina nos processos comunicacionais, com realização de estudos voltados não apenas para a área de assessoria de comunicação, mas nas diversas áreas que permeiam a comunicação. E aproveito a oportunidade para incitar a vocês, leitores, a participar dessa iniciativa de mudança de foco da comunicação, transformar as nossas práticas de sucesso e/ou fracasso em casos de estudo e de debate.