Equívocos de marca e a chave para entender o desenvolvimento da marca
Como produtora de mídia e consultora de marketing que trabalha com pequenas empresas, passo muito tempo pensando sobre o conceito de marca: o que está nela; como você o cria e como transmiti-lo na câmera. Empresas menores e organizações sem fins lucrativos geralmente consideram a marca um desafio porque é muito mais do que cartões de visita e logotipos, fontes e esquemas de cores. Tomemos como exemplo uma das marcas mais famosas e poderosas:
Beyoncé. Você provavelmente pensou que eu ia dizer Lexus ou Coca-Cola. Esses são exemplos fáceis. A marca Lexus é sinônimo de automóveis de luxo. Para conseguir isso, tudo o que eles precisavam fazer era colocar alguns assentos de couro, melhorar o sistema de som e dobrar o preço. A Lexus fez muito mais, é claro, mas eles poderiam facilmente desenvolver uma reputação/marca de luxo fazendo apenas essas três coisas. A Coca-Cola enfrentou uma tarefa mais desafiadora. Sua marca não é tanto sobre uma bebida, mas sobre refrescância, vibração e ser parte da multidão "in". Esses eram elementos que a Coca tinha que identificar, nutrir e promover, e muitas vezes eles conseguiam isso associando-se a estrelas pop.
Mas vamos voltar para Beyoncé. Mesmo que você não esteja familiarizado com a música dela, você sabe o nome dela, o lugar dela no mundo da música e algo sobre o estilo dela. E ela não tem fonte, esquema de cores ou logotipo. Isso é marca. E na indústria da música, onde todos estão competindo pelo mesmo nível de reconhecimento de nome, a mesma colocação e o mesmo estilo, é uma grande conquista chegar ao topo.
Beyoncé nem sempre foi a marca que ela é agora. Antes de ser a marca Beyoncé, ela era Destiny's Child. E antes disso, Girl's Tyme. O que me leva aos equívocos que temos sobre branding e como dissipá-los pode abrir caminho para criar o seu próprio.
Branding é sobre logotipos, cores ou fontes . A Coca-Cola pode ter uma fonte e uma cor icônicas, mas você provavelmente não pode me dizer qual fonte Lexus usa. Ou Samsung. Ou Nike, para esse assunto. As empresas muitas vezes entram na discussão da marca concentrando-se em seu logotipo, o que é um erro. Deixe de lado essas decisões até que você tenha descoberto todos os elementos da sua marca e deixe essas descobertas guiarem seu design gráfico. Em suma, a consistência importa mais quando se trata de fontes/cor/logotipo do que quão bem eles expressam sua identidade. (A Helvetica Black de 50 anos é a fonte da Samsung, como se isso importasse; a Lexus criou a sua própria.)
Os elementos da marca não devem mudar para ganhar reconhecimento . Beyoncé não era estática. A Coca-Cola pode ter mantido suas clássicas listras vermelhas por décadas, mas muda seu slogan aproximadamente a cada 2,5 anos. Cada mudança foi redefinir seu público-alvo atual e aprimorar seu foco em seus consumidores, que estão mudando. Mais importante ainda, as demandas e os limites de suas atividades de branding mudam à medida que a reputação de sua empresa cresce.
Branding é o que seus clientes e stakeholders pensam e sentem sobre você . Se isso fosse verdade, as novas empresas levariam anos para criar sua marca. Sim, a percepção externa da sua empresa faz parte da sua marca, mas não coloque a carroça na frente dos bois por engano. A empresa cria a percepção do cliente.
A marca está conectada ao seu produto. Na verdade. O principal produto da Nike são os sapatos. Mas se você assistir a um de seus comerciais, provavelmente não aprenderá de que material são feitos, como são fabricados ou mesmo a gama de cores disponíveis. A marca da Nike é perfume esportivo. Coloque um de seus bonés e você se sentirá como um atleta; você fará parte de uma comunidade que inclui nomes como Michael Jordan. Sua linha de produtos - sapatos, camisas, bonés e outros equipamentos - é definida por sua marca, e não vice-versa.
A fidelidade à marca é o objetivo . "Lealdade" é um conceito estático. Significa ser fiel a alguém ou alguma coisa independente das circunstâncias... ou se existe um produto melhor no mercado. Visando a lealdade é um alvo difuso. Atire em emoção, paixão, intriga. Torná-lo real. Olho para cima. Abra a felicidade. (Todos esses são slogans da Coca-Cola, se isso passou despercebido.) Melhor ainda, pense diferente.