Tela quente - ISTOÉ Independente
Guerra pelas campanhas de 2002 expõe divergências entre principais marqueteiros e dificuldades de viabilizar um candidato tucano
Ana Carvalho e Florência Costa
O circo do marketing político começa a pegar fogo na telinha e, principalmente, nos bastidores. Os maiores nomes da publicidade brasileira trocam farpas, mandam recados, exibem seus feitos. Mas a tática, enquanto o governo não define o nome que vai defender o modelo protagonizado por FHC e Pedro Malan nos últimos oito anos, é manter-se à distância, pelo menos em público. A indefinição e a guerra travada entre os tucanos pela cadeira de FHC servem também de combustível para aumentar a fogueira das vaidades. Na falta de um tucano, é Roseana Sarney, do PFL, quem passeia na geléia geral do voto governista envergonhado. A governadora maranhense catapultou ainda mais o publicitário e tucano de carteirinha Nizan Guanaes, que também veste a camisa do governador cearense Tasso Jereissati na disputa pelo Palácio do Planalto. O publicitário baiano só perde no xadrez da campanha política se o PSDB emplacar o ministro da Saúde, José Serra, teoricamente o favorito de Fernando Henrique. Nizan e Serra não se bicam desde 1994, mas as relações azedaram ainda mais na campanha do ministro para a prefeitura de São Paulo, em 1996. Entre tucanos influentes é voz corrente que tanto Nizan quanto Serra têm temperamentos difíceis: são estrelas e estourados. Os que se alinham contra a candidatura de Serra fazem críticas pesadas ao estilo do paulistano que presidiu a UNE em 1964: não agrega forças políticas capazes de sustentar a aliança governista e, na linguagem dos entendidos, não tem carisma. Para uma eleição que terá como marca a comunicação, Serra é o vazio, e seu nome só será viável junto ao eleitorado se ele aceitar submeter-se às regras do marketing.
Os tucanos, que trataram de forma blasé o excelente trabalho feito por Nizan para o PFL, custaram a acreditar que Roseana havia se transformado num elefante branco e ocupado a sala de visitas da sucessão. Foi o bastante para que as penas começassem a voar do ninho do PSDB. Enquanto os pefelistas expuseram sua estrela feminina exaustivamente na televisão, os tucanos se digladiaram para traçar o perfil do programa nacional do partido, que foi ao ar na quinta-feira 15 com o presidente como figura principal. Esta divisão teve como pano de fundo as diferentes opiniões de marqueteiros e consultores políticos que circulam pelo Planalto. Assim como os políticos, os grandes figurões da publicidade procuram um lugar ao sol na eleição de 2002. Nizan Guanaes defendia para o PSDB o caminho adotado pelos pefelistas: o de que o partido aproveitasse seus programas de tevê para apresentar ao eleitor o seu candidato. Com ele concordou o sociólogo Antônio Lavareda, o homem das pesquisas do Planalto, que também trabalha para Roseana e Tasso.
Bem longe – Do outro lado do cabo-de-guerra estavam Paulo de Tarso Santos, publicitário do PSDB nacional, e Nelson Biondi, conselheiro de Serra. Para eles, os preciosos horários gratuitos na tevê devem divulgar apenas as ações do governo. Acreditam que expor a pré-candidatura de Serra vai prejudicar sua imagem como ministro da Saúde. "Quem tem cargo público e assume uma candidatura perde credibilidade. O PSDB tem tempo de sobra para se impor. O quadro sucessório só será completado com o candidato do governo", opinou Paulo de Tarso, que assinou o programa eleitoral do PSDB. Na semana passada, Serra viajou para bem longe da confusão, sem gravar sua participação no programa do partido. Foi ao Oriente Médio participar da Conferência Ministerial da Organização Mundial do Comércio (OMC), hasteando a bandeira de que a saúde pública deve se sobrepor aos interesses comerciais dos grandes laboratórios de medicamentos, defendendo a quebra das patentes quando for preciso. Mesmo no longínquo Catar, Serra fez um programa de candidato: visitou na terça-feira 13 o barco Rainbow Warrior, do grupo ambientalista Greenpeace, ancorado no porto de Doha. Deu entrevista para a Rádio Greenpeace e recebeu elogios da diretora-executiva da entidade, Marijane Lisboa.
Mas no Brasil, o debate continuava pegando fogo. Para marqueteiros ligados à oposição, Roseana faz parte da tática de FHC de botar vários nomes na roda. Ele incentiva o candidato a se viabilizar e vai abrindo o leque, caso o seu preferido não decole. O nome mais recente jogado na arena foi o do presidente da Câmara, Aécio Neves (PSDB-MG). Um colaborador muito próximo do Palácio acha que os tucanos estão jogando uma oportunidade de ouro na lata do lixo, ao não exporem seus nomes ao público desde já, principalmente o de Tasso. O governador cearense, embora tenha fechado uma proposta de apoio mútuo com Roseana, complicaria a confortável posição da governadora nas pesquisas. Já Biondi acredita que estão antecipando as eleições. "E o maior interessado, que é o eleitor, ainda não está ligado nisso", observou. O publicitário garantiu que não trabalha para nenhum político no momento, embora seja muito ligado a Serra. Ele acha que as intenções de votos dos eleitores ainda não estão cristalizadas. "As intenções de voto mais firmes acontecem somente depois que as candidaturas estão definidas", disse. A ISTOÉ, Biondi não quis fazer comentários sobre Roseana. Mas em entrevista ao jornal Valor Econômico, publicada na quarta-feira 14, afirmou que a governadora não resistiria a futuros ataques: "(O fenômeno Roseana) É marketing puro. A resposta veio a cavalo: "Todo o discurso contra ela está em cima do marketing e isso é um equívoco brutal. Ela tem o temperamento brasileiro, carisma, beleza, trânsito em Brasília e preparo. Achar que isso é mandrakaria é não querer enxergar a realidade", disse um líder pefelista que participou da estratégia dos programas. Os tucanos seguem a mesma trilha de que o crescimento de Roseana é articificial. Alegam que, apesar de o resultado da pesquisa do Instituto Sensus/CNT (realizada entre os dias 23 e 31 de outubro) ter conferido à governadora do Maranhão quase 20% das intenções de voto, atrás apenas do petista Luiz Inácio Lula da Silva, há outros números menos favoráveis. Trata-se da pesquisa Ibope, realizada entre os dias 18 e 22, na qual Roseana aparece com 11%. Mas mesmo os que não apostam suas fichas na governadora acreditam que o PSDB não pode continuar com as barbas de molho.
No lado oposto dos colegas que trabalham para o governo, Duda Mendonça, marqueteiro de Lula, prefere a cautela: "Não vou desmerecer candidatos ou homens de marketing. Todos são bons. Não vou fazer críticas. Minha campanha vai ser pró. O que eu quero é estar à altura do meu candidato, o maior líder popular do Brasil."
A celeuma governista mostra que os marqueteiros são uma nova elite no poder. Cada vez mais as decisões partidárias submetem-se às opiniões desses profissionais e guiam-se pelas pesquisas de opinião. Campanha eleitoral sem televisão não existe. Já foi o tempo em que os candidatos precisavam se desdobrar em comícios, como o ex-presidente americano Franklin Roosevelt, que concorreu na campanha de 1948. "Eu apertei 150 mil mãos e falei para 15 milhões de pessoas (em comícios)", vangloriava-se. Na eleição seguinte, em 1952, nascia o marketing político moderno, pelas mãos dos republicanos. O general Dwight Eisenhower, apelidado de "Ike", foi o primeiro candidato a contratar uma agência de publicidade para sua campanha televisiva. Seu slogan ficou famoso: "I like Ike" (Eu gosto de Ike). Ele foi acusado de tentar vender-se como sabonete, mas conquistou a Casa Branca. Os democratas só conseguiram virar a mesa em 1960, utilizando, é claro, o marketing: era o primeiro debate de candidatos à Presidência transmitido pela tevê. O jovem e charmoso John Kennedy, aparentando confiança, foi considerado o melhor pelos que decidiram acompanhar o duelo pela televisão. Já os eleitores que ouviram o debate pelo rádio preferiram Richard Nixon. Kennedy levou a melhor.
O cientista político Rubem Figueiredo, diretor da Empresa de Pesquisa e Comunicação (Cepac), que analisa os resultados do Ibope, teme que haja um exagero do papel da propaganda político no Brasil, fenômeno que ele batiza de "marketismo". Ele explica que os marqueteiros exercem um fascínio sobre a classe política. "Eleição é um grande processo de comunicação e de estratégia, e na sucessão de 2002, que será muito acirrada, o marketing vai ter mais influência do que nunca. Mas o que não pode acontecer é o publicitário opinar na política, definindo, por exemplo, se o PT vai ser mais neoliberal ou não", exemplificou.
Mitificação – Paulo de Tarso não acredita na supremacia do marketing sobre a política no Brasil. Responsável pela criativa campanha de Lula em 1989, ele lembra que os próprios eleitores de Collor preferiam o programa de tevê de Lula. Mas mesmo assim votaram em Collor. "Há uma mitificação do papel do marketing que interessa a alguns marqueteiros", observa. O jornalista João Santana, que deixou Lula para montar uma empresa que fará a campanha dos Estados, critica a evolução do marketing político no País e não crê no sucesso da interferência dos publicitários. "Começaram a repetir fórmulas. Ficamos na lenda, no exibicionismo, na mitificação. Não se pode subestimar nem superestimar o marketing. Ele é uma ferramenta poderosa, mas não determinante. Não faz ganhar eleição, mas pode fazer perder." Como explicava o famoso estudioso americano Walter Lippman, há 70 anos: "A imagem é a forma mais segura de transmitir uma idéia." Partindo desse princípio, um famoso do ramo aproveita para detonar duas candidaturas: a de Lula, líder das pesquisas, que, segundo ele, mais uma vez pode morrer na praia por projetar o despreparo, e a de Ciro Gomes (PPS): "Ciro está sem eixo, perdido. É como o cunhado que estraga a festa de aniversário querendo falar do seu casamento."