Organizações buscam cada vez mais aliar sua marca a uma causa. Aliás, há hoje diversas empresas no Brasil focadas em sugerir a marcas uma causa pela qual lutar
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25 de setembro de 2018 - 18h30
Depois de todas as polêmicas envolvendo as atitudes do jogador Colin Kaepernick, a Nike o colocou no centro de sua campanha publicitária. Resultado: a marca bateu recorde de cotação na bolsa e suas vendas foram 42% maiores que em 2017.
Antes deste recorde, houve gente que queimou ou rasgou suas roupas da marca em público e foi lançada nas redes a hashtag #boycottnike. Com toda a reação negativa, a Nike errou ao aliar seu nome ao de Kaepernick?
A discussão fica interessante quando pensamos que as pessoas têm identificação com marcas. Se gostam, lhes causa sentimento de pertencimento. A neuro fala que “marcas são fortemente associadas a grupos e à sensação de pertencimento social.” Pessoas desenvolvem relação de pertencimento e fidelidade a marcas de categorias ligadas a expressão de identidade pessoal, como roupas, calçados e acessórios – relógios, óculos, perfumes etc. A Nike atua em todas estas categorias. O que nota-se em estudos realizados com metodologia de neurociência é que os resultados de engajamento emocional entre consumidores e não-consumidores tendem a ser diferentes. Há maior engajamento entre consumidores frequentes de marcas e produtos.
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Ou seja, o simples fato de se ser consumidor de uma marca pode ser suficiente para influenciar a probabilidade de gerar um comportamento favorável. Então entra a pegadinha: se eu sou consumidor da Nike mas não gosto do que Colin Kaepernick representa, o que acontece? Neste caso, muitos consumidores se manifestaram mostrando que a marca tomou atitude que vai contra seus valores. Porém, se eu gosto da Nike e admiro o jogador americano, a campanha de 30 anos do slogan “Just do It” pegou super bem para mim
A ideia de que uma pessoa sacrifica tudo não importa o que seja para buscar sua verdade foi o mote desta campanha. As organizações buscam cada vez mais aliar sua marca a uma causa. Aliás, há hoje diversas empresas no Brasil focadas em sugerir a marcas uma causa pela qual lutar. Há outros exemplos de campanhas nacionais em que, num primeiro momento, uma comunicação disruptiva causou manifestações contrárias, e depois trouxe apoio muito maior – como o que aconteceu com Boticário na campanha de dia dos pais, que trazia uma família negra no filme. Outras marcas ao redor do mundo estão nesse caminho de atrelar seu nome a causas que julgam importantes para seus consumidores fiéis, como a Starbucks e a Levi’s. A marca de jeans deu um exemplo de quando não dá certo, já que a execução da ideia na campanha ficou superficial e com pouco aderência ao que estava acontecendo de manifestações nas ruas dos EUA.
A neurociência sugere que tomar decisões arriscadas gera uma maior ativação em áreas relacionadas ao estado de alerta, à emoção e à modulação da dor, como a ínsula. Mudar de marca é sair da escolha padrão e envolve maior risco. Portanto, normalmente o que se escolhe com padrão tende a mesma, para “evitar a dor da escolha”. Para aqueles consumidores que foram contra a campanha da Nike (ou que reprovam o as atitudes de Kaepernick), talvez passando o calor do momento, voltarão a comprar seus produtos. Isso dependerá do quanto realmente a causa é forte para eles versus o quanto se ligam à imagem de marca construída ao longo de muitas décadas.
Pelo bem e pelo mal, até aqui, mercadologicamente a estratégia da Nike deu certo.
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