Neuromarketing - 14 - Neuroarquitetura
Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir + abordam o tema "Neuroarquitetura" juntamente com Miram Runge, Arquiteta e Urbanista com MBA em Neurobusiness e Master em Neuroarquitetura, docente convidada em cursos de pós graduação, acumula várias premiações na CASA COR RS e, hoje, comanda a M.RUNGE.
- Diferença entre Arquitetura tradicional e Neuroarquitetura
- Ferramentas de neurociência para a Arquitetura
- A influência do ambiente
- Neuroarquitetura e resultado em vendas
- O impacto da Neuroarquitetura na produtividade dos colaboradores
- Como estudar Neuroarquitetura
Miriam Runge, que iniciou sua carreia em projetos residenciais e depois expandiu também para escritórios, sempre buscou uma Arquitetura que trouxesse resultados, por isso buscou a Neuroarquitetura.
A Neuroarquitetura, cérebro e ambiente, sempre existiu desde o homem das cavernas. A idade média foi bem feliz nesta comunicação com seus castelos e igrejas medievais. Essa Arquitetura tradicional era baseada na percepção individual do projetista e na psicologia comportamental (pura observação do comportamento e resultado).
Hoje olhamos os ambientes sob uma nova ótica. Através de 3D e recursos gráficos conseguimos testar entrando nos ambientes antes de estarem prontos para captar os estímulos gerados no nosso corpo. Os Arquitetos conseguem entender para onde as pessoas vão olhar antes dos ambientes serem construídos. Quando já estão prontos conseguimos entender o que mais chama atenção pois nosso corpo reage ao ambiente e, através de equipamentos, estudos e pesquisa, conseguimos identificar pontos importantes para tomada de decisões.
Basicamente está é a diferença entre a Arquitetura convencional e a Neuroarquitetura.
Miriam afirma que, apesar das ferramentas de neurociência estarem distantes da Arquitetura, elas são usadas para validar os projetos. Todos esses equipamentos ainda são mais ligados a outras áreas do mercado como a medicina, por exemplo. No entanto os Arquitetos estão aplicando essas técnicas, uma vez que comprovadamente é sabido que o ambiente pode gerar bem-estar, eles têm que contribuir para isso.
Para trazer resultado para os negócios, Miriam cita a máxima: todas pessoas irão reagir aos ambientes que as cercam. Afirma que o ambiente sempre é lido por nós apesar de, muitas vezes pensarmos que não estamos prestando atenção, mas o ambiente está sempre interferindo na nossa percepção imediata. Menciona o exemplo de que se entramos em um ambiente de saúde e ele não está adequado a nossa preconcepção, ele irá nos gerar a sensação de que aquele local não irá contribuir com nossa saúde. Cita como exemplo um ambiente hospitalar sujo.
Basicamente o ambiente irá sempre ter uma percepção associada a ele. A Neuroarquitetura pode contribuir porque sempre atribuímos um significado ao local proporcionando mais foco, mais atenção etc. No caso de vendas, se o local é mais agradável, ficamos mais tempo lá dentro e, por consequência, consumimos mais. Uma escola, por exemplo, sempre pode estimular mais o foco, a criatividade.
Acaba de ser inaugurada uma escola em São Paulo com mais paredes envidraçadas do que as de costume no passado. Antigamente fechava-se o aluno para que ele mantivesse o foco na sala de aula, reforça Miriam. Hoje, em um mundo ultra conectado que vivemos, queremos trabalhar em uma escola infantil e ensino médio com o foco atencional.
Escola Pueri Domus em São Paulo
Não somente os clientes são impactados, mas também os colaboradores. Sempre pensamos em cases de empresas gigantes, mas existem exemplos de empresas bem pequenas como um escritório de representação que foi trabalhado pela Miriam com toques de Neuroarquitetura. Ele possuía paredes totalmente brancas e o ambiente muito fechado. Após o projeto as áreas foram integradas com a retirada das paredes, imagens, locais de descanso e as pessoas começaram a ver a luz do dia, o que regula o ciclo cicardiano do time. Nos regulamos melhor quando somos impactados pela luz natural do dia. Este cliente teve um aumento do número de vendas e diminuição do índice de afastamento e atrasos em 6 meses.
Os shoppings também estão se movimentando para se abrir mais para o exterior. Mesmo com as estruturas quadradas e sem janelas já concebidas, já existem recursos de iluminação que podem ser utilizadas nos ambientes. Além disso, imagens e vegetação artificial podem ser agregadas para melhorar a percepção de quem visita e trabalha nesses lugares, estimulando o cérebro.
Do ponto de vista de comunicação interna, a Neuroarquitetura pode contribuir com o Endomarketing para colocar o ambiente como o protagonista da história passando para os colaboradores o real significado daquela empresa. Todos temos pressão por metas e resultados no nosso ambiente de trabalho, bem como na sociedade. Ações para minimizar o cansaço mental são necessárias para aumentar o bem-estar a produtividade. Passar horas em um local mal iluminado, barulhento prejudica a performance, a colaboração, a interação entre as pessoas e o pertencimento.
A Neuroarquitetura pode contribuir com uma melhor experiência de compra e consequentemente no aumento das vendas. Miriam compartilha um case de um hotel em Gramado onde toda área social foi trabalhada, especialmente a de café da manhã e recepção. Especialmente a recepção, que é fundamental para um hotel, não correspondia as expectativas dos futuros hóspedes para um possível aumento de percepção de valor e, consequentemente, o preço da diária.
Foi realizado um projeto e submetido a uma pesquisa de percepção de valor com o uso de eye tracking. Graças a esse experimento pode-se observar que o projeto apresentado não atingiria o resultado esperado. Há alguns anos, sem o uso dessa tecnologia, o projeto seria executado e seria um fracasso, mesmo tendo sido aprovado pelo cliente. Materiais, iluminação e o uso de outros elementos foram fundamentais para aumentar a percepção de valor, que era o objetivo a ser alcançado. Não somente o preço da diária subiu, mas também o ticket médio aumentou como a permanência se estendeu.
Em escritórios e em clínicas simples onde as paredes são lisas, sem estímulos, quando comparada a outros mais bem iluminados, com uso de texturas e materiais, a percepção do espaço é completamente diferente.
Vistas privilegiadas também aumentam a percepção de valor. Pessoas que se hospedam em Copacabana em um quarto de hotel com vista para o mar estão mais dispostas a pagar mais do que se tivessem como paisagem a parede de um edifício vizinho. Essa mesma percepção de valor, que nada mais é do que a sensação de bem-estar, vale para o restaurante e entrada do Hotel, por exemplo. Hospitais também podem ser concebidos com recursos que podem ajudar na recuperação dos pacientes.
Miriam diz que o Neuromarketing começou a trilhar um caminho antes de surgir a Neuroarquitetura pela obviedade dos objetivos a serem alcançados, que é a venda. Afirma que a utilização da Neuroarquitetura caminha a passos mais lentos devido ao fato do Arquiteto vislumbrar os projetos como obras de arte (e elas se vendem por si só).
Ela acredita que a Arquitetura deve gerar certas experiencias (bem-estar, cura, por exemplo) para as pessoas e isso vai desde o shopping center até as residências. Desta forma o processo se inverte e o Arquiteto primeiramente vai entender o que as pessoas precisam sentir no ambiente para, posteriormente, desenvolver o projeto. Tudo começa pelo entendimento do que é a venda e a tomada de decisão porque somos vendedores até das nossas próprias ideias.