Jornada de compra do cliente: o que é e como planejar? - Fabio Lobo
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Por Fabio Lobo, publicado em 18/05/2021.
Quando falamos sobre marketing de conteúdo, o termo "jornada de compra do cliente" é um dos principais tópicos.
Afinal, é isso que nos permite analisar as intenções de compra do cliente.
Pensando nisso, elaborei esse post para você que:
Quer saber o que é essa tal de jornada de compra do cliente;
Precisa melhorar sua estratégia de conteúdo mas não sabe como começar;
Quer identificar o que pode ser melhorado em sua estratégia de vendas;
Enfim, quer vender mais.
2. Reconhecimento do problema ou necessidade
Possibilita a produção de conteúdo relevante
Gera aumento de vendas
Potencializa o Customer Experience
Exemplo descritivo da jornada de compra
Exemplo de "persona"
Exemplo de descoberta
Exemplo de reconhecimento
Conclusão sobre esse exemplo de jornada de compra
Ferramentas úteis para mapear a jornada de compra
Gerador de mapa de jornada de compra
A jornada de compra (customer journey, ou buyer's journey) representa o caminho que possíveis clientes percorrem até decidir pela compra de fato.
Em outras palavras, é uma análise que ajuda a identificar em qual estágio comercial se encontra esse público e facilita a execução de ações direcionadas para incentivá-lo a concluir o negócio.
É, então, uma estratégia bastante importante para auxiliar na produção de conteúdo de seu negócio e, consequentemente, no aumento de vendas.
Para estruturar a jornada de compra, são consideradas quatro etapas-chave:
Na fase da descoberta, o potencial cliente ainda não sabe bem se possui um problema/necessidade.
Ele está seguindo uma linha de interesse, pesquisando o tema em que seu negócio se insere. Então, a sua empresa precisa fisgar a atenção dele.
Sua empresa oferece serviços de consultoria e gestão de marketing.
Priscila é dona de uma hamburgueria e comanda o negócio há dois anos com vendas estáveis. Contudo, nos últimos dois meses as vendas vêm apresentando uma queda.
Para chamar a atenção dessa cliente em potencial através de uma estratégia de conteúdo, por exemplo, sua empresa deve ter um texto publicado com o tema "4 motivos para sua empresa estar vendendo menos".
Nesse momento, o consumidor já conhece um pouco mais sobre o tema de pesquisa e entende que tem uma necessidade.
Aqui o propósito é fazer com que ele enxergue uma oportunidade e procure as soluções ideais para atender a essa necessidade.
Sua empresa oferece serviços de consultoria e gestão de finanças.
Jorge, personal trainer, percebeu que precisa aumentar a sua fonte de renda. Porém, não acha viável aumentar o valor da hora/aula e não tem tempo de oferecer mais sessões por semana. Então percebe que precisa encontrar uma alternativa para conseguir o objetivo.
Um conteúdo com o título "Como otimizar o tempo de trabalho e ganhar mais dinheiro?" seria ideal para inspirar esse cliente em potencial.
Nessa etapa, o potencial cliente está pesquisando e avaliando soluções para a sua necessidade.
Então é hora de mostrar que o produto ou serviço da sua marca são boas soluções para ele.
Sua empresa comercializa produtos de limpeza eco friendly.
Camila tinha percebido manchas em seus móveis após a faxinar a casa. Então buscou por produtos de limpeza que não agridem a mobília. Nas pesquisas, encontra a solução em produtos eco sustentáveis.
Seu negócio poderia oferecer um conteúdo com o título "10 melhores produtos de limpeza eco friendly para a sua casa".
Após avaliar as opções disponíveis, o consumidor decide que é hora de comprar.
Então sua empresa precisa se apresentar como a melhor opção entre todos os concorrentes, ressaltando seus diferenciais.
Sua empresa comercializa acessórios para computador.
Felipe decidiu comprar um suporte para seu laptop para auxiliar na ergonomia.
"Comparação entre os suportes para laptop X (sua marca) e Y (marca concorrente)" seria uma boa estratégia de conteúdo para chamar a atenção desse cliente em potencial.
Após as quatro etapas básicas, a jornada do cliente pode não ter chegado ao fim ainda.
Afinal, você pode considerar livremente mais etapas como:
Consumo ou utilização: a experiência do consumidor com o seu produto ou serviço. Quanto tempo deve durar, e o que acontece no final?
Suporte e manutenção: soluções de dúvidas ou problemas, ou então manutenções de rotina. O que mais pode ser oferecido para o cliente?
Retenção, fidelização ou renovação: as duas etapas anteriores podem impactar isso diretamente. Como fazer que o cliente continue comprando com sua empresa?
Indicação ou advocacia da marca: por fim, lembre-se que indicações de conhecidos ou influencers ajudam a aumentar as vendas. Então, como oferecer uma experiência boa o suficiente para esse cliente virar um "vendedor"?
Identificar cada passo do seu cliente em potencial é uma vantagem e tanto para saber como chamar sua atenção.
A jornada de compras é muito benéfica para negócios de diferentes segmentos.
As vantagens podem ser divididas em três setores:
Conhecer a forma como seus clientes em potencial compram permite que você produza conteúdos que serão relevantes para eles.
Além de aumentar as chances de conversão, esse também um meio de otimizar o tempo e a alocação de recursos.
Afinal, com uma estratégia de conteúdo direcionada, você investe tempo e dinheiro apenas em ações que darão resultados reais.
Isso ajuda não somente a equipe de marketing a criar ações de atração e conversão de leads como também facilita o trabalho da equipe comercial.
Pode-se dizer que esse é resultado da produção de conteúdo relevante.
O benefício não é somente ter informações importantes sobre os clientes, como também criar um relacionamento com eles.
Quando você oferece um produto a alguém que já quer mesmo comprá-lo, a venda acontece de maneira mais natural. É o timing perfeito.
Também é interessante para conseguir encontrar problemas e promover melhorias em todo o processo comercial.
Experiência do Cliente (Customer Experience, ou CX) é um conceito que define, basicamente, a imagem passada por uma empresa durante o processo de compra de um cliente.
Estamos na chamada "era do cliente", em que fornecer um bom produto ou serviço não é mais o suficiente. Com diversos concorrentes no mercado, se destaca justamente a empresa que fornece a melhor experiência de atendimento ao cliente.
Então, é preciso cada vez mais priorizar o consumidor.
E a jornada de compra é uma ferramenta poderosa para entender o que pode ser feito para que seu cliente sinta não só que seu serviço ou produto é o ideal, mas que sua empresa irá cuidar dele.
Por fim, para facilitar a compreensão, observe abaixo um exemplo mais completo sobre a jornada de compra.
Bianca sempre quis ser escritora, mas tinha bastante incerteza sobre as possibilidades reais de se trabalhar com escrita no Brasil.
Cursou Letras ainda com esse sonho, mas acabou seguindo o magistério no primeiro momento.
Porém, o sonho nunca a deixou – então ela decidiu que se dedicaria a escrever uma obra literária em seu tempo livre.
Leu alguns artigos na internet sobre escrita, mas não conseguiu sentir segurança para começar.
Bianca começa a seguir perfis de escritoras para entender como funcionam seus processos criativos e para se inspirar a dar início ao próprio trabalho.
Após buscar algumas hashtags de dicas de escrita criativa no Instagram, Bianca encontrou o perfil de Lívia.
Lívia é escritora há cinco anos e possui ações de escrita criativa voltada para escritoras iniciantes. Sabendo que existem muitas mulheres inseguras para começar na carreira, focou nesse segmento para ajudá-las.
Sendo assim, ela oferece uma consultoria especializada mais extensa e também uma mentoria coletiva aos finais de semana.
Bianca, então, se interessa pelo conteúdo do perfil e resolve acompanhar as postagens ao longo do tempo.
Conhecendo bem os problemas comuns enfrentados pelas suas personas, Lívia investe em postagens direcionadas no Instagram falando sobre desafios da carreira de escritora, bloqueio criativo, insegurança para iniciar o primeiro trabalho etc.
Nesse sentido, Lívia faz um Call to Action ao fim dos posts falando sobre sua consultoria e mentoria, assim como convida as seguidoras a assinarem sua newsletter onde trata desses assuntos de modo mais aprofundado.
Bianca se sente representada pelas postagens e pensa que a solução pode ser trabalhar essas questões. Então, assina a newsletter de Lívia.
Com um público mais direcionado, Lívia destaca em sua newsletter os benefícios das ações de escrita criativa que oferece e compartilha depoimentos de algumas escritoras as quais já orientou.
Bianca tem um senso de identificação muito grande com as palavras das escritoras e também com o conteúdo de Lívia.
Analisando bem as facilidades de pagamento, resolve então investir na consultoria sentindo que está investindo na realização de seu sonho.
Repare que todos esses passos são realizados ao longo do tempo com a identificação da necessidade da cliente em potencial (Bianca) e a estratégia direcionada de conteúdo (Lívia), fortalecendo sua marca e gerando valor para a consumidora.
Perceba, então, a estratégia que foi elaborada para essa jornada de compra:
Estudo de mercado para elaboração de uma persona condinzente com o serviço oferecido. Imprescindível para entender o público e traçar estratégias para atrair esse público;
Perfil no instagram bem otimizado, com conteúdo relevante para essa persona e atualizações constantes. É através deste canal que os clientes em potencial encontram o serviço ou produto desejado;
Elaboração de newsletter com conteúdo exclusivo para assinantes. Nesse caso, o negócio passa a coletar os dados de clientes em potencial mais interessados em, de fato, realizar uma compra;
Autoridade e reputação. Ou seja, além da elaboração de conteúdos relacionados ao serviço prestado ou produto vendido, há prova social (depoimentos) e casos reais (portfolio);
Landing page com detalhes sobre o serviço e opções de pagamento. É onde a compra é, enfim, finalizada.
Nem sempre essa jornada é uma linha reta e sem distrações.
Conforme você pode ver no exemplo acima, para entender a jornada de compra de seu negócio é necessário realizar estudos que identifiquem os hábitos de consumo e os interesses do seu público.
Através disso é possível separar diferentes leads-personas e trabalhar na "maturação" desse cliente em potencial em qualquer etapa da jornada.
Para traçar o perfil de seu consumidor, é interessante realizar entrevistas com clientes atuais para coletar dados – ou então fazer essa coleta através de cadastros prévios.
Esses dados podem ser sobre:
Hábitos de consumo (frequência de compra, facilidades de compra etc);
Comportamento social (hobbies, tempo livre, profissão etc);
Características demográficas (idade, gênero, local de residência etc).
Mas como fazer isso do jeito certo?
Vou citar a seguir três exemplos básicos de ferramentas que vão te ajudar com essa estratégia.
Um dos pontos mais importantes para entender a jornada de compra do seu cliente é saber quem é, de fato, seu cliente.
Nesse sentido, utilizar ferramentas CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) é a melhor opção.
Afinal, é através dessa ferramenta que você pode acompanhar toda a experiência do seu cliente com a sua empresa.
Se você gosta de organizar tudo através de organogramas, criar um mapa da jornada de compra do seu cliente vai te ajudar a ter uma visão mais ampla disso.
A meu ver a melhor característica de um mapa de experiência do cliente é poder identificar possíveis problemas na jornada de compra, ou mesmo pensar em melhorias em algumas etapas.
Então, nada melhor que utilizar uma ferramenta específica para desenhar um mapa.
Essa é a ferramenta mais óbvia, mas também é a mais subestimada.
Isso porque, com o advento de construtores de sites e templates prontos, a demanda por sites bem desenvolvidos, otimizados, com técnicas de conversão e conceitos de web design começou a cair.
Afinal, é muito mais fácil, rápido e barato optar por algo que já está pronto. Mas isso está longe de ser o suficiente para trazer uma boa experiência para seu cliente.
Site pronto ou exclusivo – prós e contras
Principais conceitos na criação de site
Saiba se está na hora de refazer seu site
Sabe tudo sobre jornada de compra? Então você vai responder as perguntas abaixo com facilidade:
A jornada de compra do cliente (customer journey, ou buyer's journey) é o mapeamento do caminho que um cliente em potencial normalmente faz para adquirir um produto ou serviço.
Customer Experience, ou Experiência do Cliente, diz respeito à experiência que um consumidor tem durante os estágios de pré-compra, consumo e pós-compra. Ou seja, tem a ver com a imagem que a empresa passa ao consumidor em termos de qualidade, facilidade, atendimento etc.
Que programa usar para mapear a jornada de compra do cliente?
Para criar um mapa de jornada de compra é preciso utilizar mais de uma ferramenta, como um bom site, para atrair e manter clientes; um CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente), para registrar esses clientes; e então um programa como Conceptboard, UXPressia ou Lucidchart, para desenhar o mapa.
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