Para qualquer empresa de serviços que fatura em uma base recorrente, uma variável crucial é o índice de desistência. Em muitos setores competitivo, o cancelamento pode ser substancial, algumas operadoras de telefonia móvel, por exemplo, perdem 3% de assinantes por mês. As empresas com índice de cancelamento muito elevado despendem enormes quantias em marketing para tentar substituir todos esses desistentes. Novas pesquisas revelam se beneficiariam se utilizassem estratégias inteligentes destinadas a fazer com que os clientes perdidos voltassem ao rebanho.
Kumar, professor de marketing da Georgia State University que estuda estratégias de "recuperação de clientes", menciona três motivos por que as empresas deveriam concentrar mais energia nos clientes desgarrados. Primeiro, essas pessoas já demonstraram que precisam do serviço, o que as torna clientes mais potenciais do que uma lista de nomes aleatórios. Segundo, já conhecem a empresa, o que elimina a necessidade de criar consciência de marca e apresentar o produto e reduz o custo de usar marketing para atraí-las. Terceiro e mais importante, a tecnologia recente, principalmente bancos de dados mais sofisticados de clientes, permite às empresas fazer uso de informações sobre como as pessoas utilizaram seus serviços na primeira vez e criar ofertas de recuperação de clientes mais bem-sucedidas e identificar e buscar os desistentes mais lucrativos.
Kumar e dois colegas estudaram dados a respeito de mais de 53 mil clientes que abandonaram uma empresa de telecomunicações durante o período de sete anos. Para ajudar a concentrar os esforços da empresa em recuperar esses clientes, examinaram o comportamento de cada cliente perdido antes do cancelamento, o motivo do cancelamento (muitas empresas fazem essa pergunta a clientes que estão desistindo), a resposta de cada um às várias ofertas para retornarem o serviço e o lucro subsequente representado pelo retorno daqueles que retornaram sua assinatura.
Muitas empresas tentam ganhar de volta cada cliente perdido, mas isso pode minar o orçamento de marketing; as empresas serão mais eficientes se mantiverem o foco nas pessoas cujo comportamento anterior sugere predisposição de retornar. Os pesquisadores constataram que os clientes que indicaram outros, que nunca reclamaram ou que tiveram suas reclamações resolvidas de modo satisfatório são as melhores apostas. Os motivos da desistência também podem ajudar nessa previsão: os clientes que cancelaram devido ao preço são mais propensos a voltar do que aqueles que desistiram devido ao mau atendimento.
Kumar visitou empresas de telecomunicações em todo o mundo a fim de explorar suas estratégias de recuperação de clientes e verificou que muitas estão experimentando "modelos de propensão" como esse. Porém poucas estão investigando quais clientes a recuperar seriam os mais valiosos.
Não faz muito sentido reconquistar alguém que partirá novamente alguns meses depois, de modo que é bastante útil prever quanto tempo um cliente que retornou o serviço continuará no mesmo barco. Os pesquisadores tinham a expectativa de que os consumidores que já deixaram o barco antes o abandonaram mais rápido na segunda viagem. Na verdade, eles acabaram permanecendo por mais tempo no geral, e os clientes que desistiram por causa do preço, comportamento que sugeria clientes inconstantes atrás da melhor oferta, eram os que permaneciam por mais tempo.
Muitas empresas têm benefícios "tamanho único". Uma das empresas de telecomunicações estudadas por Kumar buscou atingir 40 mil clientes desgarrados cujo comportamento anterior indicava que eram propensos a voltar e com ajuda de pesquisadores, testou quatro atrativos em relação a tais clientes. Para um grupo, ofereceu desconto. Outro grupo receberia um bônus extra, como um canal premium grátis. Outro, um pacote: desconto e bônus. E outro, ofertas ajustadas aos seus motivos de desistência, a um cliente que havia cancelado por causa do preço, oferecia-se um desconto, e a um que alegava mau atendimento se oferecia um bônus. O pacote rendeu o maior índice de recuperação de cliente (47%), seguido pela oferta customizada e pela oferta somente de desconto (ambas 45%). A oferta de bônus apenas rendeu 41% de recuperação.
Saber qual estratégia de recuperação é a mais rentável ou quais ofertas atraem de volta a maioria dos clientes não é suficiente; os custos e os lucros resultantes são também muito importantes. Kumar observa que as empresas nem sempre escolhem a estratégia que maximizará o lucro, pois muitas pertencem a setores em que a participação no mercado é essencial. Em relação à maioria das empresas com modelos de negócios por assinatura, o pesquisador diz: " A Wall Street recompensa a taxa de aquisição, vendo quantos clientes você agregou no trimestre em vez de quanto dinheiro esses clientes proporcionaram". Kumar considera míope essa mentalidade, porém existe uma boa explicação de por que muitas empresas optam pela estratégia: é a que oferece a maior probabilidade de atrair o maior número de clientes recuperados, mesmo em detrimento do lucro.
Muitas empresas têm bastante a aprender sobre trazer de volta clientes perdidos. Simplesmente identificar os mais propensos a retornar os serviços em vez de atrair todos os desistentes pode significar um aumento oito vezes maior dos índices de recuperação.