O fim dos cookies: crônica de uma morte anunciada?
O fim dos cookies: crônica de uma morte anunciada para anunciantes e agências?
por Elcio Santos - 19/04/2021
Em 1912, antes de o H.M.S. Titanic colidir com seu nêmesis, o iceberg de 120 metros de comprimento (quase a metade do comprimento do navio) que tirou a vida de cerca de 1.500 pessoas, teria havido uma série de avisos em relação ao risco que o navio corria.
Todos teriam sido negligenciados.
Muitos temem que, exatamente 110 anos depois, um novo iceberg esteja à espreita para fazer naufragar algo que é bem maior do que um transatlântico: toda a indústria da publicidade.
O Google anunciou recentemente que o uso de cookies de terceiros em seu navegador Chrome será interrompido a partir de 2022.
Não há dúvida que isso afetará os anunciantes, os usuários e as agências de publicidade de maneira inédita.
Mas a ponto de comprometer suas existências?
O que são cookies e como funcionam
Cookies são pequenos arquivos de texto com etiquetas de identificação exclusiva, as tags, colocados pelos sites nos computadores dos usuários para ajudar na navegação e que, em compensação, oferecem um mundo de informações sobre esses usuários, como, por exemplo, lembrar uma página que já foi visitada ou um item que foi adicionado ao carrinho de compra.
Quando falamos em cookies de terceiros, porém, estamos nos referindo àqueles que permitem o compartilhamento de informações para entender a navegação anterior do internauta pelos sites da Internet.
O fato é que esses "third-party cookies" são utilizados por mais de 60% dos internautas no mundo e aproximadamente 80% dos usuários no Brasil, de acordo com dados da StatCounter em 2020.
Os anunciantes e empresas de marketing usam os cookies para coletar dados, registrar navegação e visitas, e entregar anúncios customizados para suas audiências incrementando seus resultados.
Ainda que a finalidade dos cookies não fosse essa originalmente, acabaram por ganhar uma extrema relevância na publicidade.
Se sabemos o comportamento anterior do usuário em diferentes sites, temos uma oportunidade muito maior de identificar seus hábitos e preferências, coletar e analisar informações como dados demográficos e localização, e ser mais certeiros em relação ao que oferecer e a quem.
Grande parte do crescimento da publicidade nos últimos anos deve-se à aplicação e à utilização de cookies.
Cookies são eficazes porque são persistentes – permanecem no computador do usuário, analisando o seu comportamento enquanto internauta.
Mas podem também ser insistentes – e irritantes.
Ai de você se demonstrar interesse por um apartamento colocado à venda pelo site de uma construtora.
Onde quer que vá vai esbarrar com anúncios de apartamentos.
A ponto da ação dos cookies de terceiros passar a ser percebida e a irritação do usuário evoluir para uma preocupação – legítima, aliás – com a sua privacidade.
Eliminar os cookies de terceiros é realmente a melhor solução?
Muita gente está questionando a decisão do Google porque enxerga nela um viés monopolista e que, por isso, talvez até aumente a dimensão do problema em vez de eliminá-lo.
A empresa estaria desenvolvendo uma solução própria sem unanimidade ou sequer a participação de mercado.
Particularmente, reclamam da ausência da participação do W3C, que é a entidade quer definir os padrões comuns para a web.
Temos que manter em vista que a questão que gira em torno da preocupação cada vez maior da privacidade dos usuários.
Essa preocupação vem dos próprios usuários em relação aos seus dados, mas já invadiu os campos legislativos e jurídicos com a implantação de leis como a nossa LGPD e a GDPR da comunidade europeia.
E essa pressão sobre os órgãos de governo e congressos de todos os países.
O próprio Google reconhece que o fim dos cookies pode afetar alguns anunciantes em mais de 60% de sua performance anterior.
Outro problema é que como cookies também são utilizados como base para análise de dados, teremos que nos adaptar com novas métricas e informações, o que pode criar grande transtorno ao compararmos histórico de desempenho, já que haverá diferenças significativas entre o antes e o depois.
As empresas que trabalham principalmente a partir de cookies primários (first-party cookies) devem ter uma vantagem substancial sobre outras.
Isso inclui Facebook, Amazon e o próprio Google, empresas com capacidade de capturar mais dados, devem ter uma vantagem significativa em relação às que dependem de cookies de terceiros, em especial às DMPs (Plataforma de Gerenciamento de Dados).
O reflexo foi imediato. A Criteo, por exemplo, perdeu 17% de seu valor de mercado logo após o anúncio do Google.
Segundo Diarmuid Gill, CTO da empresa, eles estão recuperando valor com ações paliativas.
Gill contou que eles já estavam preparando suas próprias soluções, em que o respeito à privacidade é padrão, e já estão se tornando independentes em relação a cookies de terceiros.
Com conexões diretas com mais de 4500 publishers, a Criteo tem um significativo ecossistema de dados primários.
Esta deve ser a mesma direção que muitas DMPs devem tomar.
No momento, a principal alternativa ao fim dos cookies é naturalmente a do próprio Google, com um método chamado FLoC, acrônimo para Federated Learning of Cohorts, que visa agrupar internautas com interesses e comportamentos similares de forma anonimizada.
A partir de abril, os anunciantes poderão iniciar seus testes em uma nova versão do Google Chrome que vai dar aos usuários a opção de substituir, ligar ou desligar os cookies para sua coleta de informações.
Em 2022, porém, essa possibilidade será desativada.
O fato é que é preciso estar preparado desde já, testando e fazendo experiências.
Isso pode fazer uma diferença significativa pois aqueles que deixarem para depois podem ter impactos significativos em seus resultados e amargas surpresas.
Aqui na Always On estamos desenvolvendo algumas alternativas e dividindo-as com nossos clientes.
Estamos separando, por exemplo, os dados de eficiência das ações de internautas que utilizam Safari ou Firefox, que já se anteciparam e interromperam o uso de cookies de terceiros há alguns anos, e comparando-os com o desempenho daqueles que navegam com o Chrome.
Estamos também testando o efeito de modelos mais rígidos de coleta de dados e como gerar mais atratividade para sites logados.