Agências de Propaganda que Fazem História – Propeg – Memória da Propaganda Agências de Propaganda que Fazem História – Propeg – Memória da Propaganda
Agências de Propaganda que Fazem História – Propeg
Fundada em 1965, na Bahia, a Propeg – Propaganda e Negócios Ltda. foi a primeira agência regional a estruturar-se nos moldes das grandes
agências do Sul do País, logo conquistando prêmios e Clientes. Destes, o Banco Econômico foi o mais importante e decisivo, no desenvolvimento
Para acompanhar o crescimento do Econômico – que chegou a ser um dos 10 maiores bancos brasileiros –, a Propeg ultrapassou as fronteiras da
Bahia para atuar em outros mercados: São Paulo (1972), Rio de Janeiro (1973), Pernambuco (1977) e Brasília (1985).
Utilizando o conhecimento que então já possuía da realidade brasileira, a Propeg formulou, em 1990, seu "Projeto Brasil". A premissa era de que
há vários "Brasis": mercados com distintas características, cujos consumidores têm distintas expectativas e atitudes.
O "Projeto Brasil" levou a Propeg a estabelecer Divisões Operacionais (full service business unities) nos principais mercados brasileiros. Cada
uma delas tem os seus próprios Clientes e sua própria estrutura de Atendimento/Planejamento, Criação, Mídia e Produção, servindo-se, na
retaguarda, de uma infra-estrutura comum de tecnologia, pesquisa, administração e finanças.
Cada Divisão Operacional é "uma importante agência regional, com atuação nacional". Todas juntas, formam "uma grande agência nacional, com
forte atuação regional".
Além dos 6 mercados onde mantém Divisões Operacionais próprias, a Propeg também opera, associada a agências locais, no Brasil (em Belo
Horizonte, Recife, Fortaleza, Campinas e Natal), na Argentina e na Bolívia.
Ao longo dos seus 36 anos, a Propeg foi uma incubadora de talentos profissionais e de empresas. Entre os primeiros, citam-se Affonso Serra
(hoje, Presidente da DM9-DDB), Dalton Pastore Jr. (hoje, Presidente da Pastore, Carillo) e Pedro Feyer, entre outros. Entre as empresas, citam-se a
Midialog (hoje, uma subsidiária do IBOPE) e a Lew, Lara, Propeg (hoje, Lew, Lara e integrante do Grupo Praxis).
A Propeg destacou-se, também, pelo pioneirismo no desenvolvimento e na utilização de ferramentas tecnológicas. Foi uma das primeiras
agências brasileiras a operar, a partir de 1980, uma rede de microcomputadores, em pleno reinado do mainframe. Isto a levou a desenvolver o
primeiro sistema integrado de gestão e operação de agências de publicidade em ambiente Windows – quando o DOS era, ainda, o ambiente
dominante. Posteriormente comercializado pela Midialog, esse sistema é hoje utilizado pela maioria das grandes agências brasileiras.
Com a progressiva transferência do seu centro de decisões e de interesses para São Paulo, em 1993 a Empresa transferiu sua sede para esse
Estado. Dois anos após, em 1995, o Banco Econômico encerrou as suas atividades, obrigando a Empresa a reestruturar-se e buscar novos Clientes
de grande porte para continuar crescendo.
Em meados do ano 2001, a Propeg alterou a sua denominação social, de Propeg Comunicação Social e Mercadológica Ltda. para Rede
Interamericana de Comunicação S.A.
A mudança objetivou permitir que a Empresa passe a operar sob duas "bandeiras", Propeg e NBS, sem fracionar o seu volume total de negócios e
otimizando a sua estrutura corporativa de tecnologia, pesquisa, administração e finanças. Inspirou-se num exemplo de sucesso – embora num
segmento inteiramente diverso –, o da Cia. Brasileira de Distribuição, que opera diferentes redes de lojas e supermercados: "Pão de Açúcar", "Extra",
"Eletro" e "Barateiro".
Além da vantagem da não-replicação de funções em cada mercado, isso permite maior especialização e melhor qualificação na estrutura de back
office: as duas redes  Propeg e NBS  estarão suportadas por uma mesma e única infra-estrutura administrativa, tecnológica, logística e
corporativa, a "Divisão Brasil", sediada no Estado de São Paulo e concentrada em apenas dois Escritórios: o da Capital e o de Alphaville.
O "Projeto Brasil"
No início dos anos 90, ainda como Propeg, a Rede Interamericana de Comunicação S.A. desenhou e iniciou um projeto de expansão – o "Projeto
Brasil" -, que consistia, basicamente, em montar a primeira rede brasileira de agências de publicidade, presente nos principais mercados do País.
Até então, só duas outras agências haviam tentado algo semelhante: a MPM (que chegou a operar em 9 Estados brasileiros) e a Norton (que
chegou a operar em 7). Nenhuma, porém, com o empenho, o método e a tecnologia da Propeg. Além disso, a MPM desaparecia, numa desastrosa
fusão com a multinacional Lintas: a MPM era a maior agência brasileira e a Lintas era a 6ª; hoje, com o nome de Lintas, não passa da 16ª posição.
Por sua vez, a Norton já estava reduzindo a sua rede: dos 7 escritórios, restariam apenas 3.
Enquanto isso, o País começava a se desenvolver nas pontas. Surgiam ou fortaleciam-se pólos econômicos regionais, cujas taxas de crescimento,
em alguns casos, superavam os da região Sudeste.
Tudo isso representava uma oportunidade, que a Rede Interamericana de Comunicação S.A. soube aproveitar, implantando uma rede que, hoje,
cobre os 10 mais importantes mercados brasileiros, além da Argentina e da Bolívia.
Em 6 desses mercados, a Rede Interamericana de Comunicação S.A. mantém agências próprias, estruturadas para prestar serviços em escala
local e nacional e interligadas por uma rede de voz e dados.
Em outros 4 – incluindo Argentina e Bolívia – mantém acordos associativos:
A Rede Interamericana de Comunicação S.A. alcançou um crescimento médio de 29,8% nos últimos cinco anos (1996-1999). Nesse período,
cresceu acima da média de mercado, tornando-se a décima maior agência brasileira e 79ª maior do mundo e aumentando expressivamente o seu
O projeto de expansão da Rede Interamericana de Comunicação S.A. também inclui maior participação nas atividades de prestação de serviços
below the line (BTL). A expressão designa um conjunto de disciplinas complementares da publicidade tradicional, como relações públicas,
merchandising, promoção, marketing direto e novas mídias.
Em todo o mundo – e também no Brasil – os Clientes esperam que suas agências lhes ofereçam soluções integradas de comunicação,
envolvendo, além da publicidade, esses serviços complementares. Por isto, as atividades below the line absorvem parcelas cada vez maiores dos
investimentos em comunicação de marketing:
Embora a Propeg inclua empresas e marcas internacionais em sua carteira de Clientes, estes são, em sua maioria, empresas nacionais. Isto se
deve ao fato de que as agências com sede no Brasil encontram no chamado "alinhamento" uma barreira praticamente intransponível para a
conquista de Clientes multinacionais. (O "alinhamento" é o princípio, segundo o qual as filiais de um determinado Cliente, no mundo inteiro, estão
obrigadas a trabalhar com a agência escolhida pela matriz).
A carteira da Propeg também se caracteriza pela acentuada presença de Clientes de pequeno e médio porte. Em parte, isto é intencional – tem o objetivo de diluir os riscos das eventuais perdas de Clientes – e, em parte, decorre do fato de a agência também atuar em mercados que concentram grande número de empresas de médio e pequeno porte. A capilaridade da Propeg permite oferecer atendimento personalizado a seus Clientes, em
mercados menos importantes do que São Paulo e Rio de Janeiro  o que outras grandes agências não conseguem fazer. Estas mesmas
características proporcionam à Propeg o íntimo conhecimento dos muitos "Brasis" que formam o Brasil. Isto acaba representando uma vantagem
competitiva, no atendimento a Clientes com atuação e/ou interesse em diferentes mercados brasileiros.
Embora alguns dos Clientes da Propeg sejam pouco conhecidos, nacional e internacionalmente, são empresas e/ou marcas expressivas nos seus
mercados de origem, e contribuem para formar o volume de negócios que coloca a Propeg entre as maiores agências brasileiras:
No ano 2000, segundo o IBOPE, o investimento publicitário, em todo o Brasil, superou os R$ 14 bilhões. Mais de 23% foram realizados pelo setor
de distribuição, principalmente pelas redes de varejo, que dependem diretamente da publicidade para alavancar suas vendas.
A intensa concorrência no setor das telecomunicações levou-o ao segundo lugar no ranking dos investimentos publicitários (11,7%). Bebidas,
alimentação e higiene, mercado financeiro, automóveis e governo aparecem praticamente empatados: cada um destes setores investiu
aproximadamente R$ 1 bilhão.
A Propeg está muito bem posicionada em praticamente todos esses setores, detendo pelo menos uma das principais contas publicitárias, em
quatro dos setores de maior crescimento:
Cresce, em todo o mundo, a demanda por energia, sob todas as suas formas. No Brasil, uma grave crise energética cria, por um lado, entraves ao desenvolvimento  mas abre
ou alarga, por outro lado, oportunidades para investimentos (publicitários, inclusive) no setor. A Propeg adquiriu larga experiência no setor: atende a Petrobras há mais de 5 anos, a
Eletrobrás, há quase 5, e a Coelba, há 3, Isto a credencia, inclusive, para o atendimento a outros Clientes, no setor de energia.
A privatização das telecomunicações, a partir de 1998, abriu caminho para vultosos investimentos no setor, que foi o vice-líder no ranking dos investimentos publicitários em
2000, e tende a manter ou até melhorar essa posição nos próximos anos, diante do acirramento da concorrência: a partir de 2002, o mercado brasileiro não terá fronteiras para as
operadoras que tiverem cumprido as metas fixadas pela ANATEL – Agência Brasileira de Telecomunicações. Entre elas, a TELEMAR.
Lojas Insinuante, Cliente da Propeg desde 1996, é a maior rede de varejo da região Nordeste, onde concentra a maior parte das suas 150 lojas. A rede cobre os estados de
Alagoas, Bahia, Ceará, Espírito Santo, Paraíba, Pernambuco, Rio Grande do Norte, Rio de Janeiro e Sergipe.
A Propeg acumulou, ao longo dos anos, uma grande experiência no atendimento a contas de governo  seja as da administração direta (Poder Executivo), seja as da
administração indireta (empresas e sociedades de economia mista)  em todos os níveis (federal, estadual e municipal) e em todas esferas políticas, indo do PT (Governo de Brasília,
1994-1998) ao PFL (Governos da Bahia e do Paraná) e passando pelo PMDB (Governo de Pernambuco, 1987-1990), pelo PSB (Governo de Pernambuco, 1995-1998) e pelo PSDB
(Governo do Ceará, até 1996, e Governo Federal, desde 1994).
A Rede Interamericana de Comunicação S.A. emprega 318 Funcionários, em todos os níveis e nas seguintes áreas:
O Mercado Brasileiro de publicidade na era da globalização
A globalização impôs rápidas e profundas modificações na publicidade brasileira.
Nos anos 90, chegaram ao Brasil novas redes internacionais de agências, acompanhando seus Clientes. Ao mesmo tempo, inúmeros setores de
mercado, como o de massas e biscoitos, o de lácteos e o de derivados do tomate passaram a ser controlados por multinacionais, daí resultando
maior profissionalização e maior investimento em comunicação de marketing. Tome-se o exemplo de um dos maiores anunciantes brasileiros, a
Arisco. Tradicional empresa familiar, a Arisco jamais havia confiado nenhuma das suas contas a uma agência de publicidade, preferindo valer-se de
um departamento de propaganda interno. Ao ser adquirida pela Best Foods (Unilever), imediatamente contratou uma grande agência.
O mercado brasileiro de comunicação de marketing e, em particular, o de publicidade, é o 6º maior e um dos mais competitivos e desenvolvidos do
Estima-se haver, no Brasil, mais de 10 mil agências de publicidade, estando 2.800 certificadas pelo CENP (Conselho Executivo das NormasPadrão) e 219 associadas à ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). As 15 maiores são:
Das 42 maiores, a primeira (McCann Erickson) e a última (TBWA) são multinacionais. Nesse grupo, as agências nacionais são, porém, maioria: 26,
contra 16 de capital exclusiva ou parcialmente estrangeiro. Entre as 10 maiores, porém, a situação se inverte: as multinacionais passam a ser
maioria, 6, contra apenas 4 nacionais, incluindo a Propeg.
Isso reflete o domínio do mercado mundial por WPP (1), Omnicom (2), Interpublic (3) e Publicis (4). Estes e outros grupos de menor porte vêm,
progressivamente, adquirindo as mais importantes agências nacionais.
(1) WPP – Nascido na Inglaterra, há apenas 15 anos, de uma pequena indústria de aramados (a Wire and Plastics Products, da qual herdou a sigla WPP), este grupo superou as
americanas Omnicom e Interpublic, consolidando-se como o maior grupo de comunicações do mundo, após a compra, por US$ 4,7 bilhões, da rival Young & Rubicam. Seus
principais Clientes globais são: Ford, American Express, AT&T, Citibank, Colgate-Palmolive, IBM, Johnson & Johnson, Philip Morris, Pfizer, Unilever. A WPP emprega 55.000
funcionários e atua em 92 países, tendo obtido, em 2000, receita de US$ 4,45 bilhões. No Brasil, opera as redes Ogilvy, J. Walter Thompson e Young & Rubicam, além de agências
menores, como a Denison, a DCS, a FOR, a Plug e a WG.
(2) OMNICOM – Segundo maior conglomerado de comunicação do mundo (receita de US$ 6,15 bilhões em 2000), a Omnicom tem 56.000 funcionários em 100 países. Opera, no
Brasil: Giovanni/FCB, Almap/BBDO e DM9-DDB.
(3) INTERPUBLIC – Terceiro maior conglomerado de publicidade do mundo, a Interpublic obteve US$ 5,62 bilhões de receita em 2000. Emprega 48.000 funcionários, em 126
países. Com a recente compra da True North, deverá passar a ser a primeira do ranking mundial, pelo critério de receita. No Brasil, opera a Lintas, a McCann-Erickson e a
(4) PUBLICIS – Maior agência de publicidade da Europa e líder de um grupo que atua em 80 países, a Publicis atende Nestlé, Hewlett-Packard, Coca-Cola e British Airways, entre
outros Clientes mundiais. No Brasil, opera a F/Nazca e a própria Publicis.
Graças à posição hoje ocupa e à consistência do seu crescimento, a Rede Interamericana de Comunicação S.A. tem sido alvo do interesse dos
grupos internacionais de comunicação de marketing desses grupos.
A consolidação das diversas redes de agências em um número cada vez menor de grupos (tanto em nível mundial, quanto interno) vem gerando
uma concentração sem precedentes no mercado da publicidade. Assim, restam cada vez menos opções para aquisição. No Brasil, por exemplo, em
1990 havia 14 agências passíveis de aquisição (nacionais), entre as 20 maiores; em 1996, 7; hoje, apenas 6 e, entre as 10 maiores, menos ainda: 4.
Além disso, esses grandes conglomerados detêm inúmeros Clientes que conflitam entre si, mas precisam ser atendidos, nos vários mercados
mundiais, por diferentes agências.
Assim, o crescimento dos conglomerados passa, necessariamente, pela compra de agências já existentes  seja para mantê-las, como marcas
independentes, seja para rebatizá-las com a marca de uma rede global.
Esse processo vem se acelerando, nos últimos anos, através da compra, por esses quatro grupos, de grandes agências internacionais e nacionais.
Na Argentina, por exemplo, já não existe nenhuma agência nacional entre as 10 maiores.
No Brasil, em 1990, entre as 20 maiores agências de publicidade em operação, 14 eram nacionais. Em 1996, eram 7. Hoje, são 6. Quando se
considera unicamente as 10 maiores, o número é ainda menor: 4.
Assim, enquanto os grandes conglomerados competirem pela liderança do mercado, sempre existirá espaço para a venda de parte ou da
totalidade do controle acionário dos grupos genuinamente brasileiros de comunicação de marketing ainda existentes.
Os possíveis interessados não se restringem à WPP, à Omnicom, à Interpublic e à Publicis: existem vários outros grupos internacionais em
condições e com provável interesse em adquirir uma das poucas agências de publicidade brasileiras ainda restantes. Até porque as agências
brasileiras independentes têm crescido mais do que as estrangeiras.
Para as agências nacionais, um motivo adicional de interesse na associação com um conglomerado global é o acesso aos grandes Clientes
internacionais, cada vez mais presentes e ativos na economia brasileira. Em contrapartida, interessa às agências multinacionais incorporar equipes,
Clientes, receitas e experiência "locais": isto agrega valor às suas marcas, enriquece os seus currículos e lhes permite conquistar novos Clientes