Quem trabalha na área de vendas tem uma cota, e isso não se discute. Atingiu a cota, trabalhou bem. Ficou abaixo da cota, trabalhou mal. Ficou muito abaixo, ou ficou abaixo por repetidas vezes, perdeu o trabalho. Essa situação gera estresse para vendedores individualmente e também para a área de vendas como um todo.
Muitos trabalhos são estressantes e respondem a métricas de desempenho objetivas. Mas a função de vendas conta com um tipo especial de estresse. Quando os números vão mal, a reação da direção é fazer pressão sobre a equipe de vendas. Durante uma conferência mundial da área de tecnologia, no ano passado, perguntei a uma plateia de CEOs o que eles faziam quando as metas não eram atingidas. "Batemos na equipe de vendas para que entreguem mais", respondeu prontamente um dos CEOs. Todos riram. Os comentários e perguntas que se seguiram revelaram que essa era a abordagem comum a todo o grupo de 70 presidentes de empresas ali presentes.
Embora o papel da equipe de vendas seja fechar negócios, pressionar para conseguir os números desejados pode criar um ambiente de estresse e acabar produzindo efeitos contrários. Estresse em excesso, em qualquer situação profissional, inibe talentos e enfraquece a tomada de decisões. Diante de situações de estresse excessivo, nossa capacidade de concentração, de resolução de problemas e, também, de recordar detalhes cai drasticamente. Todo mundo já viu alguém ficar paralisado ao ser submetido a forte pressão.
Vendedores submetidos a uma pressão desproporcional para fechar negócios podem se tornar agressivos e prejudicar (ou até destruir) ciclos de vendas promissores. Punições e outras medidas desesperadas reduzem a eficácia de vendas e encolhem as margens. Se a sua equipe vende alguma solução complexa, a maior parte dos clientes não responderá sob pressão.
O estresse pode levar equipes de vendas inteiras a agir como se qualquer negócio fosse um bom negócio. Precisa de um desconto para facilitar uma venda? Claro! Prospecto equivocado ou contrato problemático? Não importa, temos um número a cumprir este mês. O lema passa a ser: "qualquer receita, a qualquer custo". Os vendedores adotam uma visão míope, de foco no curto prazo, exatamente como foram orientados a fazer. Essa abordagem tem consequências de longo prazo para a empresa: prejuízos crescentes e o fracasso em criar uma experiência de vendas atraente.
Na tentativa de maximizar o empenho e criar urgência no departamento de vendas, os líderes aumentam a pressão, reforçando a importância do cumprimento de metas mensais ou trimestrais. Na maioria dos casos, os líderes acreditam estar agindo para impulsionar resultados. Mas, se até certo ponto, essa ação é importante, em exagero, ela também pode reduzir os resultados.
Podemos enxergar claramente como o estresse afeta o desempenho, observando o gráfico abaixo, criado originalmente pelos psicólogos Robert Yerkes e John Dodson. A pesquisa deles esclarece como o desempenho de tarefas melhora com a excitação psicológica ou mental. O estresse é útil para a realização de tarefas, mas só até certo ponto. Pouco estresse leva a uma zona de fraco desempenho; muita ansiedade prejudica o desempenho. Na média, um nível satisfatório de estresse produz o que chamamos de pico de desempenho. O termo técnico para essa zona é eustress (ou estresse positivo), que é a medida exata de pressão que os líderes deveriam exercer para gerar ótimos resultados.
Tradução do Gráfico
Título do gráfico: A Lei Yerkes-Dodson
Subtítulo: Como a ansiedade afeta o desempenho
Linha vertical (do vértice para cima): Fraco. DESEMPENHO. Forte.
Linha horizontal (do vértice para fora): Baixa. EXCITAÇÃO. Alta.
Linha curva, ou "U" invertido (do vértice para fora):
Atenção e interesse crescentes.
Excitação ótima e desempenho ótimo.
Desempenho prejudicado pela forte ansiedade.
Fonte: Robert M. Yerkes e John D. Dodson
Em vez de aumentar a pressão sobre as vendas para bater as metas, os líderes podem maximizar o desempenho engajando-se com os vendedores nessas três áreas:
Atenção para a criação de uma experiência de venda excepcional. A experiência de venda é um diferencial fundamental para os clientes avaliarem suas opções. Pesquisas mostram que a experiência de venda influencia cerca de 25% dos critérios de decisão nas vendas no segmento B2B. A experiência de venda envolve a criação de valor para os clientes, ajudando-os a enxergar problemas que nem haviam imaginado, oportunidades das quais não estavam cientes e soluções nas quais não haviam pensado. Isso exige dos profissionais de vendas a aplicação de pesquisas, pensamento estratégico e atenção à realidade dos clientes. Tudo isso, para criar valor na experiência, e não apenas no produto ou serviço que se está vendendo. Essa sutileza de elementos do ciclo de vendas é prejudicada quando o foco está em fechar um negócio dentro de um período específico de tempo (mês, trimestre ou final de ano).
Atenção ao processo de venda (não ao resultado). O processo de vendas é um mapa para se chegar à experiência de venda que os clientes desejam, e aquilo que vai diferenciar você da concorrência. Se quiser criar um processo que ajude seus vendedores a vender, ele precisa estar alinhado com a forma como os compradores compram. Em cada fase do processo de vendas, há ações específicas que determinarão se uma oportunidade passará ou não para o próximo estágio. Trabalhe com sua equipe de vendas para entender onde ela precisa de ajuda da liderança. Pode incluir a discussão de abordagens criativas que deem acesso a importantes tomadores de decisão, o planejamento de estratégias de vendas em momentos críticos e o investimento em PMEs para dar suporte ao processo de vendas e revelar habilidades.
Atenção ao coaching para melhorar o desempenho. A venda consultiva de soluções sofisticadas exige expertise que jamais se adquire por completo em programas de treinamento. As aptidões se desenvolvem na prática, em situações reais, por meio de coaching. Ao investir na construção de talentos de vendas, os líderes estão investindo em vantagem competitiva para a empresa. Líderes podem fornecer bons modelos do que fazer, seguidos de prática, feedbacks claros de onde é possível melhorar uma habilidade específica, além de fazer o acompanhamento para que tais feedbacks sejam incorporados ao desempenho – não apenas uma vez, mas repetidamente, lapidando-se à perfeição.
Como líder, é você que exerce a maior influência nos níveis de estresse da sua equipe. A pressão pode transformar carvão em diamantes, mas você trabalha com pessoas. Obter resultados é o objetivo primário, mas a pressão incessante por vendas para atingir um número pode acabar reduzindo os retornos. Os efeitos colaterais também podem ser prejudiciais para a saúde da empresa como um todo. Concentre seus esforços em fazer profissionais melhores, gerando capacitação para melhores desempenhos. Os números serão consequências.
Scott Edinger é fundador do Edinger Consulting Group. É coautor do artigo da HBR Como se Tornar Indispensável. Seu mais recente livro é The hidden leader: discover and develop greatness within your company.