A Importância do Posicionamento na Era do Consumo Consciente
De uma maneira geral, há algo dentro do ser humano que o impulsiona a praticar ações que o façam se sentir útil. O processo entre decidir o que fazer e como fazer tem trabalhado a mente do consumidor num universo onde as questões sociais e ambientais estão pedindo mais atenção. Muitas empresas seguem largando na frente por entenderem isso.
"As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz", garante Simon Sinek, autor britânico de livros como "Comece pelo Porquê". O mercado publicitário do mundo inteiro sabe a importância do pensamento sustentável e usa esse conhecimento para vender ainda mais seus produtos e seus serviços.
Se o shampoo foi produzido com menos químicos, isso é anunciado para que seja dada a preferência. Se a empresa deu acolhimento para uma pessoa em dificuldade, isso também é largamente difundido e o consumidor, consciente ou inconscientemente, tende a dar preferência para aquilo que parece fazer bem à sua comunidade e ao mundo.
Não se trata de mera especulação. Pesquisas sobre comportamento do consumidor realizadas ainda em 2002 indicavam que um quarto da população européia e norte-americana já pertencia a um grupo classificado como "novos culturais", ou seja, aqueles que demonstram preocupação acima da média com a preservação ambiental e a qualidade de vida. Em 1965, esse percentual estava em apenas 5%.
Em 2019, das 10 tendências lançadas no relatório sobre tendências de consumo da Euromonitor International, cinco estavam diretamente relacionadas a um consumo mais consciente e sustentável. Essa mudança não vai acontecer no futuro, ela está acontecendo agora e as marcas que não se adequam acabam ficando atrasadas.
O marketing ecológico e o consumidor brasileiro
Depois da ECO-92, a preocupação com o meio ambiente ganhou outra dimensão, passando a ser uma das principais estratégias de marketing das empresas.
"Seja pelo marketing ou pelo bem mesmo, o importante é que as empresas estão fazendo", observa Vicente Carvalho, editor chefe e fundador da página de Razões para Acreditar, onde divulga diariamente boas ações que são feitas por pessoas e marcas no Brasil e no mundo. "De alguma forma essas empresas iriam fazer marketing, que bom que agora estão se voltando para ações que realmente impactam positivamente na sociedade", completa.
No Brasil, nem sempre foi assim. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Akatu de Consumo Consciente, em 2002, mostrava que, apesar do crescente reconhecimento da importância dos problemas relativos à sociedade e ao meio ambiente, ainda não havia, por parte do consumidor, um completo entendimento em relação ao seu poder de influência na escolha do consumo.
Este resultado também era compartilhado por outro estudo que afirmava que os consumidores encontravam dificuldades em perceber os benefícios que poderiam ser gerados por uma gestão mais eficiente dos recursos ambientais.
A percepção do brasileiro foi mudando com o tempo. Na mesma pesquisa realizada dez anos mais tarde (em 2012), as conclusões foram bastante diferentes. O levantamento retratava um consumidor brasileiro que, mesmo em um clima econômico de mais consumo, mantinha comportamentos cotidianos de consumo consciente, como usar o verso do papel e ler rótulos de produtos.
Esse consumidor passou a ter mais interesse e mais conhecimento sobre sustentabilidade e responsabilidade social empresarial. Muito disso, em razão das trocas proporcionadas por redes sociais. A partir daí, desenvolveu um espírito crítico e exigente sobre as práticas das empresas nessas áreas.
Outro importante resultado apresentado foi a busca por soluções mais sustentáveis e relacionadas ao chamado "slow living". O levantamento do Akatu revelou também que o comportamento das empresas impacta diretamente na decisão de compra dos consumidores, que destacam cinco aspectos como motivadores de preferência e/ou admiração por determinadas empresas:
A tendência do plastic-free
Entre as 10 tendências indicadas na lista da Euromonitor International, uma era bem clara: o consumidor se cansou do uso descartável do plástico. Muito embora isso seja constatado em todas as pesquisas de preferências do consumidor, ainda 63% das embalagens consumidas nos dias atuais são de plástico.
Empresas como a Uber Eats têm observado isso como uma oportunidade. Em dezenas de cidades no Brasil, ela lançou o convite para que seus parceiros ofertassem alimentos com materiais mais sustentáveis e livres de plástico. Em seu blog, criou um passo-a-passo de como pedir refeições sem talheres de plástico e gerou engajamento tanto dos clientes, quanto dos parceiros. Hoje, são mais de 400 restaurantes participantes.
O Grupo Pão de Açúcar (GPA), controlador das bandeiras Extra e Pão de Açúcar, anunciou que, a partir de maio de 2019, substituirá 100% de suas bandejas de isopor utilizadas em produtos hortifrúti (frutas, verduras e legumes) Taeq e Qualitá para uma solução 100% biodegradável.
Marcas que produzem achocolatados passaram a oferecer o produto acompanhado de canudinho de papel, de fácil decomposição. Assim, revelaram que o consumidor pode estar até interessado em pagar um pouco a mais por algo que polua menos.
Marcas de alimentos e bebidas devem estar atentas ao efeito contrário. Segundo o a iniciativa francesa I-boycott, calcula-se que a Starbucks perca mais de 1,6 milhão de euros anuais com boicotes dos consumidores. Muito disso se deve ao fato de a marca não ter se adequado até hoje às demandas de seus consumidores realizadas há anos, como o copo que parece ser de papelão, mas é feito com uma camada de plástico, algo que a sua persona quer evitar.
Entre o marketing da sustentabilidade e o greenwashing
A atração dos consumidores pelas empresas que se destacam no cenário sustentável tem também o seu lado de desconfiança. O greenwashing é uma espécie de maquiagem verde que algumas marcas praticam para se venderem como sustentáveis, quando na verdade mantêm condutas que comprometem o meio ambiente sem explicar para o consumidor o motivo que as levam a essas ações.
Para a especialista em consumo sustentável, Fernanda Cannalonga, o greenwashing pode ser observado tanto no marketing das empresas como também em pessoas que trabalham como influenciadores digitais. "O consumidor tem questionado também aqueles influenciadores que têm um discurso de sustentabilidade, mas que fazem parcerias com empresas que causam grandes prejuízos ambientais".
Essa incoerência entre o falar e o agir é o que leva à decepção do consumidor, podendo levar a um efeito contrário para o marketing da sustentabilidade: consumidores se sentem enganados, decepcionados e passam a agir com muito mais desconfiança diante de marcas que não confirmam a ideia que tentam vender.
Por isso a transparência conta tantos pontos nessa estratégica. Além de informar, a marca deve mostrar uma continuidade da ação e um interesse genuíno em entender e se aperfeiçoar no assunto.
Para Cannalonga, o desenvolvimento sustentável não pode representar apenas uma estratégia de comunicação, senão um processo de amadurecimento de toda a empresa. Os objetivos devem caminhar juntos.
A partir daí a comunicação deve seguir o caminho na mesma página da empresa, com informação, humildade e várias outros pontos que o consumidor não apenas procura nas empresas, como também cobra no que diz respeito à sustentabilidade.