Como Construir sua Estratégia de Marketing de Conteúdo | Full-Stack Marketer
Desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo eficiente não é uma tarefa fácil.
No entanto, se você compreender a lógica por trás da estrutura de um funil de conteúdo, a coisa muda de figura.
Feito da maneira correta, o marketing de conteúdo tem o incrível poder de atrair pessoas de QUALIDADE; ou seja, pessoas com alto potencial para se tornar um cliente.
Isto é muitas vezes mais poderoso do que anunciar produtos/serviços direto para uma a audiência fria.
Neste artigo, você irá entender como funciona o método, quais são as métricas, e quais são as atribuições/tarefas envolvidas no processo de marketing de conteúdo. Aperte os cintos e vamos nessa! #éhoradoshow
Para começar, precisamos entender o que significa o termo "conteúdo". Conteúdo é todo e qualquer tipo de informação. Imagens, vídeos, artigos, áudios… tudo que transmite algum tipo de informação pode ser considerado conteúdo.
Mas existe um pequeno GRANDE detalhe.
Conteúdo é uma coisa. MARKETING DE CONTEÚDO é outra coisa totalmente diferente.
Muitas empresas e profissionais pensam que, por estarem criando algum tipo de conteúdo, fazem marketing de conteúdo. A dura realidade é que: "CRIAR CONTEÚDO SEM ESTRATÉGIA É O MESMO QUE JOGAR TEMPO E DINHEIRO NO LIXO".
Por outro lado, conteúdos estratégicos, altamente eficientes, podem não ser enxergados como conteúdo por olhos destreinados.
Sim – uma tabela de preços é conteúdo.
Isto é uma tabela de preços da SEMRush. Adivinhe? É um dos conteúdos mais efetivos que a empresa possui.
"Uma página de preços é conteúdo?!". De fato, parece estranho e confunde muita gente. Mas o fato é que marketing de conteúdo é a ciência e arte de construir conteúdos de forma estratégica, sempre levando em consideração quais são as necessidades de informação de seu avatar em cada etapa do ciclo de compra.
Leia a frase anterior algumas vezes. Ela é fundamental para o entendimento correto do conceito de marketing de conteúdo.
Agora, podemos começar a nos aprofundar.
Antes de entrarmos nos detalhes da estratégia, é preciso acabar com um dos grandes mitos sobre marketing de conteúdo.
O grande erro que muitas empresas cometem em termos de marketing de conteúdo é supor que marketing de conteúdo é apenas desenvolver um blog ou site.
Embora os blogs sejam um componente importante do marketing de conteúdo, eles são apenas parte do processo.
Mais adiante você irá entender exatamente aonde o blog se encaixa em nossa estratégia de marketing de conteúdo.
Agora que isso ficou claro, vamos entrar na estratégia.
Existem seis pilares que compõem a estratégia por trás do marketing de conteúdo de resultados. Vamos nos aprofundar em cada um deles começando pelo mais importante…
1. MARKETING DE CONTEÚDO DEVE SER ENTENDIDO COMO UM FUNIL
O conceito de funil de marketing é clássico e "old school".
Um funil de marketing tradicional pode ser ilustrado da seguinte forma:
O funil de marketing é o conceito de que existe um fluxo natural para que as pessoas comprem um produto:
Consciência – O primeiro passo é tornar seu prospect consciente de que ele tem um problema, e que você e sua empresa têm a solução para esse problema. (Uma das melhores formas de fazer isto é através de seu blog)
Avaliação – Uma vez consciente do problema, o prospect irá avaliar quais são as possibilidades que ele tem diante daquele problema. Geralmente, ele irá avaliar a sua solução, buscar por concorrente que também possam oferecer uma alternativa, ou, em alguns casos,ele pode decidir não tomar nenhuma ação.
Conversão – É o momento decisivo – chegou a hora da ação de compra. Neste estágio, nosso único objetivo é transformar os leads do meio do funil em compradores.
Para mover um cliente em potencial através de um funil de marketing, você precisa fornecer a ele conteúdo especificamente projetado para satisfazer suas necessidades em cada um dos três estágios.
Primeiro, nosso conteúdo de topo de funil conscientiza nosso prospect de seu problema (1), da profundidade do problema (2), e de que o problema possui uma solução (3).
Segundo, nosso conteúdo de meio de funil auxilia nosso prospect a avaliar as possíveis soluções disponíveis…(e porque a nossa é a melhor escolha).
Terceiro, nosso conteúdo de fundo de funil tem a função de transformar o lead em cliente.
Neste ponto, fará sentido nossa afirmação sobre blogs.
Perceba que, dentro da estratégia, os conteúdos de blogs são excepcionais para nossos conteúdos de topo de funil.
No entanto, não são as melhores opções em termos de conteúdo de meio e fundo de funil. Agora as coisas começam a ficar interessantes (tirem as crianças da sala).
Dentro de nosso arsenal de conteúdo, temos um mapa completo dos melhores tipos de conteúdo para cada fase de nosso funil:
O funil de marketing do ponto de vista do conteúdo.
Neste estágio, precisamos ter conteúdos de valor, totalmente gratuitos, que sejam fáceis de consumir e que façam uma destas três tarefas:
Entretenham o prospect;
Instrua o prospect;
Inspire o prospect.
Os melhores tipos de conteúdo para isso são:
Postagens do blog (Olha eles aí!)
Revistas / Livros Digitais
Neste ponto, pode ser que esteja martelando em sua cabeça: Gabriel, eu realmente preciso de todos estes tipos de conteúdo no topo do meu funil?
Minha recomendação é que você comece pelo básico: Mídias sociais (1) e blog (2). Estes são os canais mais tradicionais, e funcionam muito bem se feitos da forma correta.
Após atingir um nível de consistência e qualidade nestes canais, comece a adicionar outros elementos como vídeos, podcasts, infográficos, etc.
O mais importante é lembrar que o seu objetivo primário no topo do funil é tornar os prospects conscientes do problema deles e conscientes da solução que você oferece.
Nesta postagem do blog puravida, o prospect é conscientizado sobre a importância das mitocôndrias e como otimizar o funcionamento das mesmas. No artigo, é explicado que uma das formas é utilizar gorduras de qualidade na dieta. Entre essas gorduras estão os produtos da marca.
Aqui na Simplix, nós fazemos isso produzindo conteúdos como este que você está lendo agora. Este é um conteúdo altamente completo e que gera muito valor, ao mesmo tempo que conscientiza nossos prospects sobre nossos produtos e de treinamentos, como por exemplo nossa certificação de marketing de conteúdo.
Perceba que estamos apenas começando nosso funil; não podemos parar por aqui em nenhuma hipótese.
Como marketeiros de conteúdo, nosso papel é levar nossos prospects que tiveram contato com nosso conteúdo de topo de funil para a próxima etapa – a etapa de avaliação.
Segunda etapa: O meio do funil – A fase de avaliação
Chegamos no meio do funil de marketing. Nossa meta aqui, em uma palavra: leads.
Existe uma diferença gigante entre um prospect consciente de seu problema e das possíveis soluções, para um lead. Em poucas palavras, um lead além de estar consciente, levantou a mão, sinalizando interesse em resolver aquele problema.
Ou seja, nosso papel aqui no meio do funil é fazer com que nossos prospects demonstrem intenção de resolver o problema.
Nossa principal arma neste estágio do funil é o que chamamos de ISCA DIGITAL.
Uma isca digital é um conteúdo gratuito, porém fechado. O acesso ao conteúdo é mediante a informação de contato do prospect (geralmente – mas não apenas – o email).
Exemplos de iscas digitais incluem:
Recursos Educacionais (Estudos de Caso, Artigos educativos, etc.)
Recursos úteis (arquivos, planilhas, etc.)
Clubes de descontos / cupons
Questionários / Pesquisas
Veja esta isca digital que utilizamos aqui na simplix:
Se você ainda não está familiarizado com o processo, o conteúdo é liberado somente após o visitante entrar com seus dados de contato. Isso torna possível que continuemos nosso relacionamento com esse prospect – aumentando drasticamente nossas chances de converter esta pessoa em um cliente no fundo do funil.
O detalhe é que de nada adianta gerar leads para deixá-los largados em sua base de email. Um terceiro tipo de conteúdo se faz necessário para transformar estes leads em clientes.
Chamamos esta última etapa de fundo de funil.
Terceira e última etapa: O funil inferior
Hora da vender!
Neste momento, podemos aplicar qualquer uma, ou mais de uma destas estratégias:
Demonstrações / Avaliações gratuitas
Comparação com outros serviços / tabelas de especificações
Uma forma realmente inteligente de conteúdo de fundo de funil são estudos de caso de clientes, porque esse tipo de conteúdo ajuda a quebrar as últimas objeções de compra que nossos leads tem.
Veja por exemplo, o estudo de caso que fizemos de um de nossos alunos de nossa certificação em marketing digital, Juliano Camilo:
Outro exemplo excelente, que já citamos no início deste artigo, são tabelas de comparação de preço. Isso ajuda nossos leads a decidirem qual plano comprar, por consequência é um conteúdo que facilita a conversão.
A SEMRUSH neste caso, poderia fazer uma comparação entre ela e seus concorrentes. Esta é outra abordagem que parece o simples "falar mal do concorrente", mas na verdade trata-se apenas de destacar o que você oferece a mais (ou melhor) que ele.
De fato, algumas empresas utilizam com maestria e ousadia esta estratégia.
Veja por exemplo este post da AgoraPulse:
Título do post: 12 razões pelas quais Agora Pulse é melhor que o Hootsuite. Ousado e corajoso. O post é extenso e apresenta os argumentos com precisão. Um baita conteúdo conteúdo de fundo de funil (diga-se de passagem).
Toda estratégia de marketing de conteúdo contempla estas três etapas, e elas trabalham em conjunto sempre. Este é o primeiro princípio: O funil de conteúdo.
A próxima questão lógica é: Como eu defino quais serão os conteúdos para cada etapa? Isto nos leva ao nosso segundo ponto:
2. O Funil de Conteúdo sempre é preenchido de acordo com as Intenções do mercado
Este princípio é a chave para planejarmos quais serão os conteúdos em cada etapa do funil.
A máxima é que os tipos de conteúdo mudam ao longo do funil porque as intenções de nosso prospect mudam conforme eles passam pelo funil.
Voltando ao nosso exemplo da SEMRUSH:
No topo do funil, o prospect pode estar procurando por ferramentas que o ajudem com o planejamento de SEO do negócio dele. Ele encontra o blog da SEMRUSH
No meio do funil, o prospect já se tornou consciente sobre a ferramenta e o que ela faz, e faz um optin para um webinário para ver como utlilizar a ferramenta na prática
No fundo do funil, ele quer comparar a SEMRUSH com a AHREFS por exemplo, para conseguir decidir qual delas irá melhor satisfazer suas necessidades.
Perceba que em cada momento, a intenção foi diferente, portanto o conteúdo também precisou mudar para se adaptar à cada necessidade.
3. Todo conteúdo possui uma ascensão atrelada para a próxima etapa do funil
Entenda que primeiro, nós planejamos os conteúdos para cada etapa do funil baseado nas possíveis intenções que o mercado tem. Mas isso deve vir acompanhado com a ascensão.
Em outras palavras, cada conteúdo deve ser arquitetado para gerar uma próxima necessidade. Isto é ascensão.
Não fornecer um caminho de ascensão a partir de cada conteúdo que você cria não é apenas um marketing ruim – é uma experiência ruim para o usuário. O papel de cada empresa é simplesmente gerar valor. Quando não indicamos aos nossos clientes qual é o próximo passo, estamos fazendo um desserviço à eles.
Os bons profissionais de marketing de conteúdo não apenas antecipam a próxima intenção lógica – eles mesmos à criam. Além disso, eliminam o máximo de atrito possível para criar um caminho claro para a conversão.
Um exemplo muito claro disso, e sendo extremamente franco e transparente sobre o que fazemos por aqui. Este post de blog leva para algumas ascensões específicas ao longo do texto, como você pode reparar ao longo do texto.
Eu palestrei sobre como um conteúdo deve levar ao outro no evento Novos Anunciantes de Fortaleza. Neste trecho você consegue entender melhor a lógica:
[Vídeo novos anunciantes]
Como ficou claro, planejar os conteúdos de acordo com a intenção e planejar a ascensão de cada conteúdo são dois lados de uma mesma moeda.
4. Marketing de conteúdo deve segmentar sua audiência
Este quarto ponto é poderossísimo.
Nem todas as pessoas que tem contato com seus conteúdos de topo de funil irão ascender para a próxima etapa, e muita gente acaba saindo do funil.
Muitas vezes, ocorre que a pessoa tem interesse, mas no momento de consumo do seu conteúdo ela pode ter se distraído com mil e uma coisas.
Neste momento, entra em ação o remarketing.
Neste exemplo da DigitalMarketer, quem passou por este post de blog acima, mas não tomou nenhum ação, será impactado por um remarketing específico sobre o assunto do blog post.
Esta simples estratégia é muito poderosa para fazer prospects que haviam se perdido se tornarem leads no meio do funil.
5. Marketing de conteúdo acontece em múltiplos canais
Os profissionais de marketing de conteúdo experientes reconhecem a importância de publicar conteúdo que atenda os desejos do consumidor em qualquer canal, em que grupos de clientes em potencial pesquisem e compartilhem conteúdo, incluindo:
Uma estratégia espetacular é repropor um único recurso de conteúdo para que ele seja publicado em vários canais, para maximizar a exposição.
Por exemplo, a demonstração em vídeo do seu produto pode ser republicada em seu canal do YouTube, no facebook e no instagram no formato de "pílulas".
Outra maneira de pensar seu conteúdo é fracioná-lo em partes menores para multiplicá-lo através de seus canais.
Por exemplo, esta postagem pode ser dividida em imagens, vídeos menores, podcast, e inclusive temos uma aula completa em vídeo sobre marketing de conteúdo na quarta do conhecimento.
6.Tenha em mente o avatar do cliente
Por último (mas altamente importante), você PRECISA conhecer quais são os avatares que compõe seu negócio.
Um recurso de conteúdo pode satisfazer a intenção de vários avatares ou pode ser publicado para segmentar um único Avatar. Aqui realmente é o começo de tudo.
Por exemplo, este recurso que produzimos tem em mente 3 avatares principais:
Profissionais e executivos de marketing;
Para que você tenha uma ideia
, veja um de nossos avatares na prática:
Como pode reparar, as fontes de informação não estão totalmente completas. As coisas não precisam estar perfeitas para implementarmos nossa estratégia e ter resultados, e a ideia aqui é mostrar para você nossa realidade como ela é.
Perceba que este simples arquivo permite uma clareza muito grande de quem é nosso avatar.
Por isso, antes de determinar as intenções que seu conteúdo irá satisfazer, é necessário criar o Avatar para quem você irá se direcionar.
PING PONG – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para execução do seu plano de conteúdo, é preciso que você planeje seus conteúdos.
Para isso, eu criei uma planilha simples, mas que irá ajudá-lo a organizar sua estratégia.
Os campos desta planilha são:
Funil de marketing:
você pode acessar o modelo clicando aqui
Suas métricas de sucesso de marketing de conteúdo
Como medir o sucesso de suas táticas de marketing de conteúdo?
As seguintes métricas são bons indicadores:
Taxa de conversão de suas Landing Pages
Papéis relevantes no marketing de conteúdo
Quem na sua empresa deve ser treinado em e-mail marketing? Três departamentos diferentes devem ser proficientes e entender o papel do e-mail marketing.
Quais são os termos que você precisa conhecer como profissional de marketing de conteúdo?
Conteúdo de topo do funil (TOFU)
Conteúdo de meio do funil (MOFU)
Conteúdo de fundo de funil (BOFU)
Feito da maneira correta, o marketing de conteúdo tem o poder não somente de atrair toneladas de tráfego para o seu site (especialmente unido à uma estratégia de SEO), mas também de mover os prospects por cada etapa do funil. Isso significa que você estará gerando leads de alta qualidade e gerando vendas para o seu negócio.
Outro ponto muito importante, que merece um artigo à parte, é que o conteúdo tem o poder de gerar audiências, e uma audiência é o maior ativo que um negócio pode ter.
Conteúdo é o presente e o futuro do marketing. Hoje, com a internet, toda empresa, seja lá qual for o segmento, é também uma empresa de mídia. Gerar conteúdo está se tornando cada vez menos opcional.
Espero que você tenha apreciado e aproveitado este artigo. Outros iguais a este estão espalhados por nosso blog. Se você quer virar um monstro em marketing, aqui é o lugar! Caso queira mergulhar de cabeça e ter acesso ao melhor conteúdo sobre marketing em português, conheça também nossos treinamentos e workshops.