Procura muitas vezes chamar a atenção para os não benefícios de não adaptar um determinado comportamento em detrimento de chamar a atenção dos benefícios de os adaptar.
A mudança de comportamento é mais difícil de ser alcançada do que as mudanças cognitivas ou mudanças que exigem uma única ação. Muitas vezes a pessoa está consciente dos efeitos prejudiciais de seus hábitos de consumo, mas não existe uma acção única que ela possa adoptar a fim de terminar de uma vez por todas com as tentações a que está sujeita. O desafio será auxiliá-la a mudar completamente a rotina de comportamentos que se encontra enraizada em seus sistemas.
Essas mudanças chocam com o sentido de identidade e bem-estar de um indivíduo que “está cristalizado em seus valores básicos, os quais orientam suas percepções e escolhas sociais, morais e intelectuais. A intromissão de dissonância em seu conjunto de valores criará um intenso constrangimento e stress. Ele procurará evitar as informações dissonantes, ou irá desprezá-las pela racionalização, ou as colocará de lado para que não afectem seus próprios valores.” (Kotler,1978 p 299).
Na elaboração de uma campanha de marketing social, deve-se especificar os elementos centrais. A correcta definição da campanha é de extrema importância na fase de elaboração da estratégia de marketing, uma vez que é a base de todos os elementos da campanha: