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A Comunicação Institucional nos Websites Corporativos: um estudo exploratório 1
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Eliza de Almada Ferreira
1 A Comunicação Institucional nos Websites Corporativos: um estudo exploratório 1 Izabella B. de C. Sant Anna 2 Natália Carolina Fernandes 2 Resumo A Internet exerce uma grande influência nas empresas nos dias atuais. Isso ocorre porque é através dela que se desenvolve a comunicação digital, importante instrumento para o estreitamento dos relacionamentos organizações-públicos. Com base no poder desta nova mídia foi realizado um estudo exploratório sobre a comunicação digital de 35 organizações, escolhidas a partir da intersecção entre as 100 melhores empresas para se trabalhar no ano de 2007 relacionadas por guias de abrangência nacional. A avaliação dos websites foi feita com ênfase nas mídias sociais interativas, nas publicações online, nos dados institucionais e nas informações básicas fornecidas. O presente artigo tem como objetivo discutir tais resultados, visando uma maior compreensão da comunicação digital no país. Palavras-chave: comunicação digital; comunicação organizacional; websites; Internet 1. Introdução: Atualmente vive-se em uma sociedade global da informação, isto é, uma sociedade em que os meios de comunicação, o conhecimento e a digitalização exercem grande influência. Tal contexto possibilita o surgimento de websites organizacionais, que passam a servir como um meio de exposição da organização ( vitrine virtual ) e podem estreitar o 1 Este estudo integra o projeto de pesquisa As dimensões humana, instrumental e estratégica da comunicação organizacional: um estudo teórico e aplicado financiado pelo PIBIC/CNPq e sob orientação da profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch Entende-se como estudo exploratório aquele que versa sobre um tema pouco pesquisado, sobre o qual ainda não se acumulou uma bibliografia significativa. 2 Alunas do 5º semestre do curso de Relações Públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), bolsistas do PIBIC/CNPq.
2 2 relacionamento das organizações com seus diversos públicos. Com a Internet, a possibilidade de interação é imediata, acarretando assim transformações consideráveis nas relações organizações-públicos. Sendo assim, percebe-se que a comunicação digital passa a ser considerada um instrumento essencial na vida das organizações. Segundo Elisabeth Saad Correa (2005, p.95), a comunicação digital consiste: no uso das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC s), e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada nas organizações. (...) é a escolha daquelas opções tecnológicas disponíveis no ambiente ou em desenvolvimento, cujo uso e aplicação é o mais adequado para uma empresa específica e respectivos públicos específicos. Ao associar a Internet à comunicação organizacional, Carolina Frazon Terra (2006, p.85) considera que: Independentemente da ferramenta de comunicação digital a ser utilizada pelo comunicador ou levada em consideração em um planejamento diretor de comunicação organizacional, observamos algumas características comuns a todas elas. Consideramos atributos comuns a comunicação segmentada; de relevância para o usuário; bidirecional; interativa; que permita a participação e a construção coletivas; direta, ágil, de rápida disseminação (capacidade viral) e pode ser gerada pelo consumidor. Com base nesse contexto, foi realizada uma pesquisa sobre a comunicação digital de 35 organizações, escolhidas a partir da intersecção entre as 100 melhores empresas para se trabalhar no ano de 2007 relacionadas nos guias da revista Você S/A - Exame e da revista Época. A avaliação dos websites foi feita com ênfase nas mídias sociais interativas, nas publicações online, nos dados institucionais e nas informações básicas fornecidas. O presente artigo tem como objetivo analisar e discutir esses resultados, visando a uma maior compreensão da comunicação digital no país. Metodologia Para se chegar a formatar este estudo, o primeiro passo foi uma pesquisa bibliográfica específica sobre a temática, isto é, comunicação digital nas organizações. É importante ressaltar que tais textos se encontram na bibliografia final do artigo.
3 3 Foram avaliados os websites das 35 organizações pesquisadas, com base em quatro critérios: informações básicas do website, presença de mídias sociais interativas, publicações online e dados institucionais. Vale ressaltar que foram considerados apenas websites em português. O primeiro critério, informações básicas do website, englobou os seguintes itens: Envio de newsletter com cadastro, que permite a existência de um vínculo entre a organização e seus públicos além do website; Endereço (sede ou filiais), que permite que o público, caso queira, tenha mais uma forma de contato com a empresa; Telefone, que permite, como o endereço, mais uma forma de contato; Disponibilidade de som, que permite uma maior interação entre o website e seus públicos, ao estimular a audição; Existência de idiomas, que abre oportunidades para que falantes de línguas distintas possam acessar o website; Link para home, que facilita a navegabilidade do usuário; Horário de funcionamento da empresa, que permite ao internauta saber quando pode contar com os serviços prestados pela empresa; Cada item supracitado contou com dois pontos caso o website o apresentasse. Além disso, os itens abaixo também foram avaliados no critério de informações básicas do website, em uma escala de zero a cinco pontos, sendo, nessa seqüência, péssimo, ruim, regular, bom e ótimo: Cores e layout, que facilitam a usabilidade do website. Em relação a tal item, o website ganhou um ponto para cada quesito apresentado: áreas divididas por cores, padronização entre páginas internas e home, hierarquização do conteúdo apresentado, compatibilidade da fonte com o layout e quantidade de links ideal; Figuras com textos explicativos, que também facilitam a usabilidade do website. Um ponto foi ganho para o website com figuras, e mais um ponto foi somado para cada quesito apresentado: figuras com boa resolução e qualidade,
4 4 textos explicativos relacionados, imagens facilitando a navegabilidade e padronização entre as figuras; Links para outros websites, que permitem ao internauta acessar páginas com assuntos similares aos que são abordados no website. A existência de um, dois ou três links deu um ponto para o website, quatro ou cinco links somaram dois pontos, seis, sete ou oito possibilitaram o acréscimo de mais um ponto, nove ou dez links deram mais um ponto, e, mais de dez links somaram cinco pontos; Mapa do website, que facilita a navegabilidade do usuário ao permitir uma visão ampla e abrangente do conteúdo. Em relação a tal item, o website ganhou um ponto por apresentar mapa do website, e mais um ponto para cada quesito apresentado: fácil localização, conteúdo do website com hiperlinks, divisão por categorias e uso de cores (destaques) para a divisão das categorias; FAQs 3 (perguntas e respostas freqüentes), que podem ajudar o usuário instantaneamente, sanando suas dúvidas. A existência de uma, duas ou três FAQs deu um ponto para o website, quatro, cinco ou seis FAQs possibilitaram o acréscimo de mais um ponto, sete, oito ou nove somaram três pontos, dez, onze ou doze FAQs deram mais um ponto, e, com mais de doze FAQs o website somou cinco pontos; Linguagem concisa e objetiva, que possibilita ao usuário uma leitura mais agradável e dinâmica. Em relação a tal item, o website somou um ponto por apresentar textos explicativos e mais um ponto para cada item apresentado: linguagem adequada aos públicos, linguagem adequada ao meio digital, perfeição no uso da língua portuguesa e perfeição nas palavras digitadas; Ferramenta de busca, que permite ao usuário uma maior interatividade com o website. A existência de tal ferramenta somou um ponto para o website, e, mais um ponto foi ganho para os seguintes itens: fácil localização, busca avançada, página de apresentação dos resultados com boas informações sobre os conteúdos procurados e resultados encontrados com hiperlinks; 3 FAQ é um acrônimo da expressão inglesa Frequently Asked Questions, que significa Perguntas Freqüentes. Uma FAQ, quando usada num contexto pluralista, significa uma compilação de perguntas frequentes acerca de determinado tema.
5 5 Respostas rápidas do website para o usuário, que revelam o grau de interatividade. Os websites que não responderam as perguntas enviadas não ganharam pontos. Um ponto foi ganho para as respostas dadas com mais de 72 horas, dois pontos foram somados para o website com respostas em até 72 horas, respostas em até 48 horas somaram três pontos, quatro pontos foram dados para as respostas em até 24 horas, e cinco pontos para as respostas em até 12 horas; Acessibilidade (demora), que avalia o tempo de espera para que o website seja carregado. Em relação a esse item, o website que demorou até 50 segundos para carregar ganhou um ponto, até 40 segundos dois pontos, até 30 segundos (segundo MARQUES & MARTINS, tempo limite) somou três pontos, o website que carregou em até 20 segundos ganhou quatro pontos e em até 10 segundos cinco pontos. 0-2 pontos 0-5 pontos envio de newsletter com cadastro cores e layout endereço (sede ou filiais) telefone para contato disponibilidade de som idiomas link para home horário de funcionamento da empresa figuras com textos explicativos links para outros websites mapa do website FAQ s linguagem concisa, objetiva busca respostas rápidas acessibilidade (demora) Tabela explicativa sobre os critérios de avaliação das informações básicas do website. O quesito mídias sociais interativas avaliou os seguintes itens: Oportunidade de carreira, que mostra a interação da empresa com futuros funcionários; Intranet, que mostra a interação da empresa com seus funcionários. Cada item citado acima somou quatro pontos, caso o website o apresentasse. O quesito mídias sociais interativas também avaliou outros itens, em uma escala de zero a cinco pontos, em uma seqüência de péssimo, ruim, regular, bom ou ótimo. São eles: Existência de blog, que demonstra a interação da empresa com diferentes públicos. Foi somado um ponto para o website com blog e mais um para cada item apresentado: acesso ao dia-a-dia da organização, participação do público interno, participação do público externo e atualização constante;
6 6 Existência de chat online, que permite ao usuário solucionar suas dúvidas rapidamente. Somou-se um ponto para a existência de tal recurso e mais um para os seguintes itens: rapidez nas respostas, cortesia do funcionário, respostas objetivas e funcionamento 24 horas; Sala de imprensa, que permite uma interatividade entre a organização e a mídia. O website ganhou um ponto ao contar com esse recurso e mais um ponto para os itens apresentados: atualização constante (pelo menos uma vez ao mês), existência de press release, clipping, data de postagem dos arquivos e fácil localização no website; Comunicação com diferentes públicos, que indica uma organização interativa. O website com comunicação para apenas um público somou um ponto, aquele com comunicação dirigida a dois públicos ganhou dois pontos, três pontos foram dados para a comunicação focada em três públicos, quatro pontos para quatro públicos, e, o website com comunicação para cinco públicos ou mais ganhou cinco pontos. Foram considerados como público: imprensa, futuros funcionários, acionistas, clientes, público interno, governo, entre outros. 0-4 pontos 0-5 pontos oportunidade de carreira blog intranet chat online sala de imprensa comunicação com diferentes públicos Tabela explicativa sobre os critérios de avaliação das mídias sociais interativas do website. O quesito publicações online avaliou a existência de quatro tipos de publicações que podem ser úteis para os diversos públicos que acessam o website. Tais publicações são: Vídeo institucional, que transmite de forma clara e objetiva informações relevantes sobre a organização. Possibilita uma interação da empresa com o usuário do website, além de trabalhar com outros sentidos humanos. A existência de vídeo institucional acarretou quatro pontos; Relatório anual, que indica transparência por parte da empresa ao mostrar seus dados econômicos e sociais. A existência desse arquivo deu dois
7 7 pontos para o website, e, aquele em formato para impressão ou em PDF possibilitou a soma de quatro pontos; Aparições na mídia, que indicam interatividade por parte da organização. O website com tais aparições ganhou dois pontos, e, quando elas estavam em formato para impressão ou em PDF, o website pôde somar quatro pontos. 0-4 pontos 0-4 pontos relatório anual vídeo institucional aparições na mídia Tabela explicativa sobre os critérios de avaliação das publicações online do website. O último critério, dados institucionais, avaliou os seguintes itens: Existência de missão, visão e valores, que indicam transparência por parte da organização e preocupação com a comunicação institucional; Exposição de produtos e serviços, que correspondem à comunicação mercadológica 4 do website; Existência de materiais que buscam o aprimoramento profissional ou qualidade de vida, que indica responsabilidade com os funcionários; Programas de inclusão (diversidade), que revelam a responsabilidade da organização com seu público. Nos dias atuais, as empresas devem ter programas direcionados para todos os públicos em seus websites, inclusive deficientes visuais, auditivos etc; Programas sociais, que mostram a responsabilidade sócio-ambiental da empresa, isto é, sua relação com a comunidade; Contato da assessoria de imprensa, que demonstra uma comunicação de mão-dupla por parte da organização com a mídia. Cada item supracitado deu quatro pontos para o website avaliado, caso este o apresentasse. 4 Entende-se comunicação mercadológica como parte integrante do mix da comunicação integrada, constituindo-se na modalidade voltada para os produtos e serviços, englobando toda manifestação gerada em torno dos objetivos de venda.
8 8 0-4 pontos missão, visão e valores exposição de produtos ou serviços aprimoramento profissional programas de inclusão (diversidade) programas sociais contato da assessoria de imprensa Tabela explicativa sobre os critérios de avaliação dos dados institucionais do website. Tabulação e interpretação dos dados Linguagem e seus elementos constitutivos: Vale ressaltar que foram avaliados somente os conteúdos dos websites em português, o que ocorreu em 94% dos casos. A existência de uma comunicação digital em busca de eficácia se dá através de inúmeros elementos que devem ser utilizados de acordo com o meio em que se inserem e aos públicos aos quais a organização se dirige. Entre os websites analisados, 97% possuem uma linguagem considerada entre boa e ótima, o que mostra que estão adequados ao meio digital e à maneira como se comunicam com seus públicos. O aspecto visual de um website deve orientar o usuário a encontrar aquilo que deseja, e, neste sentido, as cores e layout, além da função estética, apresentam também a função de guiar o usuário para o conteúdo que deseja alcançar. Tal item foi considerado entre bom e ótimo em 76% dos websites e as figuras por eles utilizadas obtiveram em 97% dos casos notas entre bom e ótimo. Acessibilidade e ferramentas disponíveis
9 9 Observa-se também que o uso de algumas ferramentas que facilitam a usabilidade do website não foi satisfatório em alguns quesitos. Em 61% dos casos analisados não há mapa do website, 76% não apresentam FAQ s, 58% não têm ferramentas de busca e 9% não possuem link para home, o que dificulta o uso do website e, conseqüentemente, a comunicação digital das empresas com seus públicos. O uso de som se dá em 24% dos casos, o que mostra que poucas empresas se utilizam de outras ferramentas para aguçar os sentidos humanos que não sejam apenas os estímulos visuais. A acessibilidade, tempo para que o website seja carregado, foi considerada ideal se inferior a 30 segundos e, neste quesito, todas as empresas apresentaram-se dentro do tempo ideal, destacando-se que em 88% dos casos a espera foi de apenas 10 segundos. Canais de comunicação com os diferentes públicos: É importante que as organizações viabilizem mais de um canal de comunicação em seus websites, pois assim seus públicos podem utilizá-los da maneira como preferirem.
10 10 Verificou-se que 82% das organizações fornecem telefone para contato e 85% disponibilizam o endereço de suas sedes ou filiais, no entanto, apenas 33% informam seu horário de funcionamento. Percebe-se que, majoritariamente, há uma preocupação em disponibilizar canais de comunicação que não se restrinjam ao meio digital, porém, a ausência dos horários de funcionamento da maioria das empresas mostra que não há grande preocupação com as interações pessoais que possam ocorrer entre ela e seus públicos, como por exemplo, visitas. Além disso, são relevantes para avaliação os 18% que não fornecem telefone para contato e os 15% que não disponibilizam o endereço da sede ou filiais da empresa visto que, atualmente, o acesso à Internet não é possível para grande parte da população. De acordo com dados de março de 2007, a Internet é usada por 16,9% da população mundial (em torno de 1,1 bilhão de pessoas) 5. Entre os websites que buscam estender o contato dos públicos com a empresa verificou-se que o envio de newsletter, importante ferramenta de comunicação institucional, se deu em apenas 24% das empresas. Uso de idiomas O website é uma ferramenta que está disponível para inúmeras pessoas e que pode ser acessado de qualquer lugar do globo, por isso, é importante que se dirija a diferentes públicos e em diferentes línguas. Observou-se que 73% dos websites dirigem sua comunicação para quatro, cinco ou mais públicos, o que configura sua comunicação com 5 INTERNET USAGE STATISTICS - The Big Picture (inglês). Internet World States (19 de março de 2007).
11 11 diferentes públicos entre boa e ótima. Já a disponibilidade de versões em diferentes línguas do website foi notada em apenas 52% das empresas. Aplicabilidade do website nos relacionamentos com os públicos Em relação à comunicação com diferentes públicos, verificou-se que apenas 9% dos websites possuem ferramentas ou outras versões que facilitam a usabilidade para pessoas com dificuldades, como deficientes visuais, auditivos, entre outros, e, 82% possuem um espaço para oportunidades de carreira como inscrição em estágio e em processos trainee. A comunicação com o público interno das empresas pode ocorrer através de ferramentas como a intranet, que tem abrangência ainda maior quando seu acesso é possível através de lugares fora da empresa, no entanto, notou-se que apenas 42% das empresas disponibilizam acesso à intranet através de seus websites. É importante ressaltar que tal dado não significa que a empresa não possua um sistema interno de comunicação, mas sim, que esse sistema não pode ser acessado de um local fora da organização. Relacionamento com a mídia A comunicação com a imprensa foi avaliada através da existência da sala de imprensa e dos conteúdos nela apresentados. Foi verificado que 34% não possuem sala de
12 12 imprensa e apenas 9% dos websites com tal ferramenta alcançaram nota máxima da avaliação. Os contatos dos assessores de imprensa estão presentes em 36% dos casos, diferenciando as empresas que os fornecem por estarem mais abertas ao esclarecimento de notícias que possam prejudicar a imagem da empresa ou dúvidas sobre a organização. Comunicação institucional A análise do conteúdo que compõe a comunicação institucional mostra que em 85% dos websites foi veiculada a missão, a visão e os valores da empresa, 36% divulgaram o relatório anual, dentre os quais 27% disponíveis em PDF ou em outros formatos para impressão. Os vídeos institucionais foram verificados em apenas 15% e, 79% dos websites divulgam seus programas sociais. A dimensão humana nos websites
13 13 O conteúdo do website pode ser utilizado para proporcionar diversos tipos de conhecimento e informações, que ultrapassam os dados organizacionais. Ele pode trazer informações sobre qualidade de vida e também aprimoramento profissional, através da publicação de materiais que se destinem a isso. Tal fato evidencia que a comunicação pode ir além da visão mercadológica e alcançar uma perspectiva humana. Constatou-se que apenas 33% das empresas analisadas apresentam materiais que busquem trazer tais melhorias aos públicos, o que mostra que poucas empresas vêem a Internet como um meio para gerar estas mudanças na vida das pessoas. Além disso, disponibilizar links com acesso a outros websites que tratem de assuntos de interesse dos seus públicos é uma maneira de associar a empresa a outros temas, gerando assim maior interesse por parte do público pelas ações que a organização realiza. No entanto, 46% das empresas não possuem links para outros websites e 24% possuem entre um, dois ou três links. Respostas às demandas via s Inúmeras ferramentas podem ser utilizadas para responder as dúvidas que os públicos possam ter em relação à empresa ou aos serviços por ela prestados. Neste sentido avaliou-se a rapidez com que as empresas apresentam para responder s que são enviados aos endereços disponibilizados bem como a interação através de chat online. Dos websites avaliados, 24% das empresas não responderam os s que foram enviados durante a pesquisa, sugerindo uma comunicação institucional ruim com seus públicos, pois a expectativa de resposta que é criada não é correspondida. 30% responderam em até 24 horas, e 12% responderam além desse prazo, o que não é adequado ao meio digital, que exige respostas rápidas e dinâmicas. O chat online utilizado por algumas empresas para atender seus públicos de maneira instantânea e diferenciada esteve presente em apenas 9% dos websites, dentre os quais 6% apresentaram um nível regular de qualidade e 3% um nível bom. Não foi observada a existência de blogs empresariais em nenhuma das empresas analisadas.
14 14 Conclusões É inegável a força que a Internet representa nos dias atuais, tanto na sociedade quanto nas organizações. Em relação à esta última, a pesquisa mostra que os websites representam uma vitrine virtual das empresas perante seus diversos públicos, pois é possível, através da comunicação digital, um estreitamento da relação organização-público. Sendo assim, os websites já estão consolidados na sociedade, ou seja, não consistem mais em um diferencial, e sim, em algo vital. Embora o website empresarial seja uma ferramenta de grande importância, percebese, através da pesquisa, que não são todas as organizações que exploram esse potencial. A média das notas obtidas pelas empresas foi aproximadamente 53, em um universo de 100. Além disso, dentre as 35 empresas pesquisadas, consideradas exemplos por revistas de renome, 6% não possuem website ou uma versão em português, impossibilitando a comunicação digital dessas organizações. Tais dados comprovam que os recursos possibilitados pela comunicação digital ainda são pouco aproveitados pelas organizações. Além disso, as empresas, apesar de estarem mais transparentes com a existência do meio digital, ainda não estão tão abertas para o diálogo com seus públicos. Tal afirmação é comprovada quando se avalia a rapidez das respostas feitas via website (24% das organizações não responderam as perguntas) e chat online pois ambos os recursos são muito pouco utilizados pelas organizações. A comunicação com diferentes públicos, através do website, já consiste em uma realidade na vida das empresas. Ferramentas como sala de imprensa e oportunidade de carreira representam a possibilidade de relacionamento com pessoas distintas através de um único portal, e, ressaltam a valorização da relações públicas no meio digital. Sendo assim, pode-se obter uma maior compreensão da comunicação digital no país, cumprindo assim, o objetivo inicial da pesquisa. Constata-se que esse meio é mais um
15 15 canal de comunicação entre a organização e seus diversos públicos, apesar de as empresas ainda precisarem aperfeiçoar tal veículo, pois conforme mostra a pesquisa, existem muitas falhas comunicacionais nos websites. Referências bibliográficas COSTA, Leonardo Figueiredo. As comunidades virtuais e um paralelo com as comunidades na modernidade e as comunidades na tradição. São Paulo, 20 fev Disponível em INTERNET USAGE STATISTICS - The Big Picture (inglês). Internet World Stats (19 de março de 2007). KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Edição revista, ampliada e atualizada. São Paulo: Summus, MARQUES, Fábio da Silva; MARTINS, Rafael Leal. Análise comparativa das linguagens SMIL e HTML+TIME na sincronização de objetos de mídia Trabalho de Conclusão de Curso (Tecnólogo em Redes de Comunicação) Centro Federal de Educação Tecnológica de Goiás, Goiás. SAAD CORRÊA, E.. Comunicação digital: uma questão de estratégia e de relacionamento com públicos. Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, São Paulo, v. 1, n. 3, p , SEGALLA, Amauri; BARIFOUSE, Rafael. O poder do consumidor no mundo digital. São Paulo, 19 fev Disponível em TERRA, Carolina Frazon. Comunicação Corporativa Digital: o futuro das Relações Públicas na rede São Paulo SP, Dissertação (Mestrado). Escola de Comunicações e Artes Universidade de São Paulo (ECA-USP). As 100 melhores empresas para trabalhar Revista Época. São Paulo, n. 2, p , melhores empresas para você trabalhar Revista Você S/A - Exame. São Paulo, Edição Especial 2007, p , 2007.
16 16 Para avaliar web sites. São Paulo, 20 fev Disponível em Usabilidade dos sites de prefeituras das principais capitais brasileiras. São Paulo, 19 fev Disponível em e%20dos%20sites%20de%20prefeituras%20das%20p.pdf Sites pesquisados:
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Artigo: A comunicação institucional nos websites corporativos um estudo exploratório 1 Izabella Beatriz de Carvalho SANT ANNA 2 Natália Carolina FERNANDES 3 Margarida Maria Krohling KUNSCH 4 Universidade