Seg , 10/10/2016 às 13:20 | Atualizado em: 10/10/2016 às 19:10
Luma Nascimento tem 19,7 mil seguidores no Instagram e representa a "geração tombamento"
O universo dos influenciadores digitais baianos e como o mercado publicitário local tem utilizado a capacidade de mobilização de quem agita as redes sociais
As pistas do dia a dia corrido estão em todo lugar. A mala de rodinhas ao lado, uma água de coco e um bolo devorado às pressas. Do lado de fora da academia Alpha Fitness, em Vilas do Atlântico, um Mitsubishi ASX Urbano laranja, novinho, recebido no mesmo dia, está à espera do próximo compromisso do dia: a dançarina e influenciadora digital Lorena Improta, 23 anos, havia chegado a Salvador pela manhã, concedeu entrevista à Muito e de lá foi direto para uma clínica de estética, também em Vilas. "Mesmo na correria hoje foi também dia de cuidar um pouco de mim aqui na @bellaclinvillas", postou, cerca de duas horas depois de conversar com a reportagem. Em menos de meia hora, 1.932 curtidas e 49 comentários.
Paciente, Lia, a mãe, espera. É ela quem dirige enquanto a filha usa o smartphone, conectada nas redes. Só no Instagram, tinha seiscentos mil seguidores até dia 1º - enquanto você lê esta reportagem, esse número já deve ser bem maior. Eventualmente, a mãe faz as vezes de paparazzi: enquanto Lorena posa para Muito, Lia tenta, a pedido da filha, gravar um snap (pequeno vídeo pelo aplicativo Snapchat).
Lorena começou a ficar conhecida há cerca de três anos, quando começou a participar do grupo Fit Dance, criado pelo dançarino Fábio Molejo. Em um canal do YouTube, que tinha 2.135.483 inscritos até o último dia 1º, há vídeos toda terça, quinta e sábado, com coreografias dos sucessos de pagode e funk. Em julho deste ano, após ganhar o concurso nacional que a tornou uma das três novas bailarinas do Programa do Faustão, a fama explodiu. "Acho que é uma junção mesmo. Porque o pessoal que me acompanha já sabe dessa história do Fit e do balé". Em Salvador, não consegue mais ir a um shopping sem ser cercada por uma multidão. "São Paulo é mais tranquilo. O público daqui da Bahia é muito forte. Eu fui para Porto Seguro de folga, quem disse que consegui?", conta, aos risos.
Amalgamando beleza, talento para a dança e um sorriso sempre no rosto, Lorena atrai milhares de pessoas que literalmente a seguem: querem saber o que ela usa, o que come, que tipo de exercício ela faz. Essa influência abrangente atrai os "parceiros", em um jargão muito comum no meio: empresas que se associam à imagem de uma personalidade da internet que tenha esse toque de Midas. Quem vê a moça quer uma forma de tentar pegar emprestado aquele brilho.
De acordo com a publicitária Sheila Arandas, diretora-geral da agência Arandas Marketing Boutique, o apelo atrelado aos influenciadores digitais é, na essência, semelhante ao que já é praticado há muito tempo pela publicidade. "É o mesmo tipo de publicidade que a gente estava falando da década de 1970. Se a gente está falando do batom, a mulher acha que com aquele batom pode ficar tão atraente como aquela mulher do anúncio. Transponha isso para as redes sociais. As meninas são pagas pelas marcas, mas é um outro tipo de publicidade. A diferença é que emplaca mais, fazem mais sucesso aquelas que estão calcadas na verdade", explica.
De olho na lógica que move o mundo dos digital influencers, Lorena afirma selecionar bem as marcas às quais associa seu nome e imagem. As propostas chegam primeiro até sua assessora, Mirella, mas precisam receber aprovação. "Só faço propaganda daquilo que eu realmente acredito e o que eu realmente compraria. E eu testo antes os produtos. Se eu não gostar, não vou fazer propaganda só pelo dinheiro", afirma. As parcerias já respondem por 50% de seu faturamento mensal. O escopo é variado: marcas de roupas e calçados - incluindo moda fitness -, joalherias, salões de beleza, clínicas de estética, nutricionistas, empresas de cosméticos, suplementos alimentares e esportivos, restaurantes, academias de ginástica, além de presença vip em eventos. A lista é extensa.
Atualmente, a dançarina se divide entre São Paulo, onde chega quinta-feira para participar do programa, e Salvador. "Minha casa é o avião". Para este mês, já está com a agenda movimentada: Fortaleza, Argentina, Brasília, Belo Horizonte e Aracaju. "Até lá aparecem mais lugares para ir". Tanta agitação teve consequência. "Comecei a ter problemas de saúde, a engordar muito, a ficar mais estressada; era muito voo, eu ficava dentro do avião, comecei a reter muito líquido. E, querendo ou não, eu trabalho com o corpo, com a imagem. Junto com os médicos que a monitoram, resolveu maneirar e evita voos na madrugada. Cuidados é que não faltam: Lorena tem equipe, entre esteticistas, massagista, personal trainer, maquiador, cabeleireiro, estilista, fotógrafo, nutricionista, gestor de redes sociais. "Tem a mamãe que cozinha, né, mãe?".
Rotina de madame
Autora do blog Armário de Madame, no ar há seis anos, Martinha Fonseca, 28 anos, é uma influenciadora digital profissional. "Dá para viver disso. Hoje é o meu trabalho full time". Após ter enfrentado alguns "problemas", atualmente Martinha não divulga números. Mas, como negócio, procura oferecer um produto bem acabado. "Por mais que tenha o lado pessoal, espontâneo, é meu trabalho e eu preciso que as pessoas se interessem por mim e pelo que eu faço, e que gostem do que eu faço. Então eu não posso me dar ao luxo de ficar dois, três dias sem postar sem motivo".
Para manter a constância, algo necessário para dar certo no meio, ela aproveita as características de cada rede social. "Tem o Snapchat, que mostra uma realidade sem filtro, e o Instagram, que tem um apuro estético maior. Então eu vou postar uma foto de uma tarde no banco resolvendo coisa burocrática, de algum jeito que fique interessante. As pessoas se identificam, veem que tenho uma rotina como de qualquer pessoa".
Para o publicitário Caio Costa, criador do Blogcitário, consagrado blog sobre publicidade na Bahia, a autenticidade é uma característica que ajuda a fidelizar seguidores. "O blogueiro ou a blogueira vai construindo seu público e a confiança, e a credibilidade. Ela ganha uma autoridade e as pessoas seguem tudo que ela recomenda. Se as pessoas percebem que é algo espontâneo, se torna fã". Por espontaneidade entenda-se algo que "não seja essencialmente publicitário", mas que tenha passado pelo crivo pessoal do influenciador.
No caso de Martinha, além de uma abordagem mais próxima de suas leitoras (99,9% são mulheres, ela brinca, em uma faixa média de 22 a 35 anos), há também uma meta de organização. "Como eu comecei a trabalhar em casa, meu pai sempre apoiou minha ideia e eu também queria mostrar que eu estava trabalhando. Então desde o início eu estabeleci algo que fosse próximo a uma rotina de trabalho". A manhã ela separa para fazer posts, responder a e-mails, enquanto a tarde é reservada para as atividades externas, como visita a lojas, gravação de vídeos e reuniões.
Muito do sucesso da blogueira, que tinha 58,3 mil seguidores até o último dia 30, deve-se a sua própria iniciativa. Formada em jornalismo, encasquetou que queria cobrir, pelo seu blog, um evento de moda do Shopping da Bahia, então Shopping Iguatemi. Pentelhou e conseguiu - e o conteúdo que produziu rendeu outro convite. Em tempos de selfie, Martinha investe na informação como diferencial. "Eu gosto do formato blog. É onde tudo aconteceu, é algo que é meu de fato. As redes mudam. Quando eu comecei era Facebook e Twitter - continua grande - mas o Instagram pode deixar de ser, mudar a forma de visualizar as postagens em rankings, dificultar a visualização, o que já começou a acontecer".
O "Armário de Madame" é alimentado de segunda a sexta. Já o Instagram, por exemplo, é atualizado ao menos duas vezes ao dia. "As pessoas têm muita preguiça de ler de uma forma geral. Até legenda no Instagram hoje em dia é difícil. Quando o Instagram veio, ele trouxe duas coisas: primeiro a foto, que é o que as pessoas querem ver, o mais rápido, sem fazer esforço. E segundo que ela permitiu que a gente mostrasse mais coisas".
Há diversas formas de fazer sucesso e atrair seguidores na internet. Mas nem todo famoso das redes pode reivindicar o título de influenciador. "Primeiro ele tem que influenciar de fato decisões de comportamento. Às vezes alguém pode ser bacana, engraçado, mas ele não influencia na decisão de compra, então ele é só uma personalidade da internet", aponta Sheila Arandas, destacando que, quando diz compra, não se refere somente a produtos. "Você pode "vender" uma ideologia".
De certa forma, essa é a seara de Luma Nascimento, que tem 19,7 mil seguidores no Instagram. Com um visual marcante, ela é uma típica representante da "geração tombamento", como é intitulado o movimento de jovens que exploram os limites estéticos impostos aos corpos negros. "É uma geração que segue o trabalho de continuidade dos que fizeram e fazem movimento negro no país. É uma juventude que tem exposto em seus corpos protestos de identidades fragmentadas e suprimidas. É como se libertar de fora pra dentro, agressivo...". Tombamento vem da gíria: tombar, que significa arrasar, nesse caso, pelo visual e atitude.
Com isso, Luma se permite, por exemplo, colocar qualquer cor sobre sua pele - quem tem medo do vermelho, do amarelo, do verde-cana? Ou prender búzios na franja. "Hoje você tem uma escravização moderna, que escraviza seu corpo para que você não se pertença dentro dele". A estudante de pedagogia começou, junto com a irmã, Loo Nascimento, a garimpar referências para o blog Dresscoração, que hoje se tornou uma marca de roupas criadas pela dupla. A incursão nesse universo começou com camisetas com frases de afirmação: "I love my hair" ou "Bonita, bonita, bonita".
Hoje, elas encampam o movimento "Bráfrica em nós", para um resgate dessa herança africana sem negar a nacionalidade brasileira. Luma frequentemente é tomada como africana. "Desfragmentar toda aquela cultura negra que tem dentro dos nossos corpos, mesmo que a gente não saiba. Mesmo que a pessoa não conheça, não tenha contato com a filosofia africana, o corpo negro, principalmente o corpo negro baiano, expressa africanidade desde o respirar, as mulheres baianas que atravessam as ruas com toda aquela malemolência".
Por influenciar meninas em uma postura mais livre com a moda e a beleza, Luma atraiu a atenção de marcas como Melissa: ela é uma das convidadas do projeto Melissa Makers, que reuniu diversas influenciadoras baianas (há edições em outros estados) para criar, palpitar em coleções e participar do lançamento dos produtos.
Também foi ser diferente do padrão da publicidade que Magá Moura, baiana de Feira de Santana e residente em São Paulo, chamou a atenção. "Quando criei meu blog em 2014, já havia muitas pessoas interessadas no meu estilo e tranças me seguindo no Instagram, tanto do Brasil como do mundo. Elas queriam saber mais... Notei que havia um mercado de bloggers sempre muito iguais (ricas, loiras, grifes) e que não havia referências e inspirações negras na internet". O público de Magá, pop e colorida, não é restrito, porém. "Eu sou única. Meu público é superdiverso e maravilhoso". São 135 mil seguidores somente no Instagram.
O início dependeu de visão e de senso de risco: ela deixou o trabalho para investir em seu "projeto pessoal". "No começo me sustentei com o seguro-desemprego, mas, graças a Deus, assim que acabaram as parcelas eu já tinha job", ri. Foi estudar cool hunting (pesquisa de tendências de comportamento e consumo) e decidiu ir a Londres. Com o dinheiro do FGTS, viajou e cursou fashion marketing na Fashion College, considerada uma das melhores na área. Deu certo, e hoje ela virou referência entre seus 135 mil seguidores. Em abril, lançou a Magá Shop, loja virtual que vende das extensões capilares coloridas a acessórios.
Das marcas às quais Magá se associa, a mais conhecida é a Nike, da qual é embaixadora. "A relação começou em 2015, quando me contataram para ser embaixadora da linha de sportwear. Hoje esse relacionamento engloba outras divisões, pois sempre corri e o esporte é fundamental para a marca, bem como o lifestyle. Só preciso ser eu mesma, meus seguidores sabem que eu realmente amo os produtos da marca e que estou sempre usando as novidades", conta ela, que volta e meia está envolvida em eventos de corrida promovidos pela marca.
Sócio das boates LGBT San Sebastian, Berlim e Amsterdam, José Augusto Vasconcelos é um influenciador que se situa nesse mercado de forma mais solta. "Sempre rolam essas propostas comerciais. Eu tento não fazer muito, porque às vezes nem tenho tempo. E também para não perder seguidores", explica, citando os casos dos 'instafake'. "Você está lá no lugar achando péssimo e 'ah, que legal, está massa aqui". Eliminar o dinheiro também traz maior liberdade. "Eu nunca quis que viesse com retorno financeiro, porque tudo que vier desse jeito vai ter cobrança".
De acordo com Zé Augusto, que já tem mais de 36 mil seguidores, o seu prazer vem das "experiências" que ser benquisto proporciona, como viagens, participação em festas. "Na verdade, eu nunca tinha imaginado e nunca tive vontade de ir ao Salvador Fest. Acabei indo, fiz o post da Skol, porque foi muito legal, ter ficado em um lugar bacana, no backstage", conta.
No seu Instagram, o empresário costuma compartilhar momentos do seu cotidiano, sem grandes regras: viagens (somente este ano ele já passou pelos Estados Unidos, Inglaterra, Chile e Argentina), a rotina de exercícios físicos, almoço com os amigos, festas. Como um influencer não profissional, Zé Augusto, às vezes, preocupa-se com a exposição. "É muito estranho, bem diferente. No início, a gente chegava no lugar. Um senhor mesmo que a gente encontrou: 'A viagem de vocês para Tailândia foi isso, a de Mikonos foi aquilo'. O cara falou nossa vida toda".