Começou o período do ano em que se exaltam as comemorações em família. A Perdigão lançou recentemente uma propaganda do chester da marca pensando que estava trabalhando com a diversidade mas passou bem longe disso e caiu no estereótipo racista.
O comercial começa com uma família negra agradecendo pela oportunidade de ter um Natal com o Chester Perdigão. É possível perceber que a família é simples pela disposição dos itens à mesa e o fundo da casa. Mas espera aí que a "melhor parte" vem depois.
Na sequência, uma outra família aparece. Uma família branca (que coisa, não?!) com mesa farta, diversos itens de decoração de Natal. É nítida a diferença da primeira família. Neste novo cenário, a narrativa é diferente. O homem branco fala para uma criança que ao comprar um chester Perdigão, a marca doará outro a uma família que precisa.
Bem, agora tudo ficou mais claro, certo?
A família branca, com boas condições, ajudando a família negra, mais pobre e sem fartura à mesa. Percebe o quanto isso é grave?
A propaganda continua colocando os negros no lugar que acham que lhes é devido. A pobreza, a falta de condições, aqueles que precisam ser "salvos" pelas pessoas brancas. É o racismo sendo naturalizado na propaganda, mais uma vez.
A Vivi Duarte, CEO do Plano, está, inclusive, usando este material em suas palestras para falar sobre viéses inconscientes, diversidade e preconceito na propaganda: "Usei esta peça para minha palestra em Londrina para falar sobre vieses inconscientes, diversidade que convém e dicas de como reforçar a estrutura patriarcal e racista com sutileza e requinte de bondade.
A propaganda é arma bélica nas mãos de pessoas que insistem em retratar e escancarar preconceitos, machismo e racismo, envelopando tudo isso com jingles fofos. Cansativo, né, gente?"
Agora, vamos pensar em algumas questões, importantes para nos mostrar o que fez essa propaganda chegar onde está. A agência, os responsáveis pela propaganda em questão, têm em sua equipe pessoas diversas? Negros, trans, mulheres? Eles se preocupam e reconhecem o lugar de fala em que estão colocando as pessoas em suas narrativas? Eles se questionaram, em algum momento, que estão construindo e reproduzindo um comportamento racista?
Para Renata Camargo, sócia da WR comunicação, o problema está justamente na estrutura das agências. "Há algum tempo escrevi um artigo para o blog da WR e ilustrei com o vídeo "Meu defeito", que fala exatamente sobre a falta de negros na comunicação, incluindo do lado de quem a faz, dentro das agências. O caso da publicidade da Perdigão, a meu ver, é resultado disso. Equipes que não são diversas são incapazes de criar algo que fale acertadamente com o consumidor brasileiro real. Quem só enxerga um lado da moeda continuará criando em cima dele e cometendo erros históricos como comunicar que negros são sempre os que não têm poder aquisitivo para consumir e necessitam da caridade de brancos. O racismo estrutural está retratado em todos os estereótipos apresentados pela Perdigão, começando pela escolha dos sobrenomes familiares. Por que Silva é sempre a família sem estrutura? No caso da Perdigão é a família miscigenada que recebeu a doação da família Oliveira branca, estruturada e caridosa, óbvio. Viés inconsciente, será? Duvido".
É preciso repensar, antes de tudo essa estrutura que não é inclusiva. Marcas, agências, devem pensar e praticar a equidade. Uma equipe diversa pensa em todas as possibilidades e consegue entregar o melhor resultado, mas vemos que não são todas que pensam desta forma.
Trabalhamos, aqui no Plano Feminino, sempre com essa premissa de trabalhar com marcas com propósito, que questionem sua posição e como podem agir na promoção da equidade. É assim que atingimos bons resultados e transformamos a indústria que, infelizmente, ainda é muita racista, preconceituosa, machista. Não deixaremos isso passar!