Estaria o discurso político vivendo seus dias de desvalorização, deixando de ser a força mais relevante do processo eleitoral contemporâneo? Estaria se assistindo a uma eventual perda da importância do discurso politizado?[2] A hipótese básica é que sim: numa sociedade de massa com orientação democrática, que elege seus governantes através de voto universal, onde todo cidadão decide pelo seu voto, o processo eleitoral é marcadamente regido pelo discurso despolitizado e sedutor, com a possibilidade de se impor na ótica de espetáculo, ou de espetacularização[3].
Verifica-se, não de hoje, que a política mudou de estratégia na busca do voto e da conquista eleitoral: a moda é a sedução, e a estratégia vigente é agregar simpatia calorosa e competente à imagem dos políticos: uma tentativa de atribuir atratividade emocional à imagem do candidato, tornando mais “festivo” o pleito eleitoral. Nesse processo, o sorriso sóbrio, a aparência descontraída, o discurso imaginativo, desentediado, elegante e humorado, ganham cada vez mais espaço: é o que se chama de “política-sedução”, “política-publicidade” ou “política-espetáculo”.
O fenômeno não é exclusivamente latino americano ou brasileiro. A estratégia é relativamente universal e atual, com início nos anos 1950, nos EUA, quando e onde se passa a utilizar as técnicas da publicidade, do marketing, da pesquisa motivacional, da mídia, da Psicologia Social e várias outras disciplinas, na construção e administração do processo eleitoral, como forma de se dar certa cientificidade e caráter multidisciplinar à política e à eleição. Naquela mesma época surgiu na Europa a psefologia[4], estudo estatístico-científico das eleições, ou simplesmente, a tecnologia eleitoral. Concebe-se como parte da ciência política que se dedica ao estudo e análise estatística das eleições, através da utilização de dados históricos eleitorais zonais, enquetes de opinião pública, informações financeiras de campanhas, dados contábeis – estatísticos e outras áreas similares. A partir de então, a prática se espalhou por quase todo o globo.
Apenas para citar alguns exemplos: nos EUA, Nixon foi derrotado por Kennedy que já se beneficiara da nova estratégia (1960)[5], não se assemelhando à tática de Nixon, que ganhou as eleições seguintes (1968 e 1972)[6]; na França, o Mitterand, repetidamente derrotado no segundo turno (1965 e 1972)[7], distingue-se do Mitterand, que venceu em 1981[8]; no Brasil o “Lulinha paz e amor” que assumiu a presidência por duas vezes consecutivas (2002 e 2006)[9], e fez sua sucessora – a primeira mulher presidente do Brasil (2010), nem mesmo lembra o “velho sapo barbudo”, das derrotas eleitorais anteriores (1989, 1994 e 1998)[10].