Atualidade Cosmética- Casamento de conveniência
Quando a norte-americana Johnson & Johnson adquiriu globalmente a marca de cuidados com a pele NeoStrata, muita gente no Brasil sequer fazia ideia da existência dessa marca. A marca operava no País já fazia um bom tempo, por meio de um distribuidor, que sempre atuou de forma bastante focada e com distribuição muito reduzida. Desde 2016, quando o negócio foi realizado, a operação brasileira da Johnson & Johnson vem estudando a linha e pensando em for a de trabalhar com ela dentro do portfólio. "Passamos os últimos três anos integrando a NeoStrata com a Johnson do Brasil", conta Sandrino Vejar, diretor de marketing de Skin Health e Self Care da Johnson & Johnson. Muito desse esforço foi feito para divulgar a marca e levar seu conteúdo científico para os dermatologistas e profissionais de saúde. Agora, vencida essa fase inicial, Sandrino acredita que é a hora da Johnson & Johnson avançar com mais força a marca no Brasil, especialmente ao incorporar no guarda-chuva de NeoStrata a franquia de proteção solar Minesol, terceira marca dermocosmética de proteção solar mais vendida no canal farma. Com a venda do negócio de RoC no início deste ano, também em âmbito global, Minesol - uma marca desenvolvida aqui no Brasil - ficaria desabrigada. Como NeoStrata passa a ser a marca global de dermocosméticos da Johnson & Johnson e a única no portfólio brasileiro, faria todo o sentido integrar os dois negócios ampliando a penetração da nova marca no mercado local. "Esse movimento é importante para NeoStrata entrar no maior segmento da categoria de dermocosmeticos, que é o de proteção solar facial, além do corporal, que também vem crescendo muito", conta Sandrino. Com isso temos a oportunidade de ampliar a penetração da marca NeoStrata no Mercado.
Ácidos no centro do negócio
Fundada em 1988 pelo dermatologista Eugene Van Scott, e o dermatofarmacologista, Ruey J. Yu, a NeoStrata tem na sua origem o estudo e a pesquisa dos benefícios dos ácidos, nesse caso dos Alfa-Hidroxiácidos (AHA) no tratamento da ictiose, doença de pele marcada por uma condição de pele ressecada, endurecida, seca e escamosa. Nesse processo, os pesquisadores descobriram a capacidade regenerativa desses ácidos de regenerar a pele nas suas mais profundas camadas, entendendo ali uma oportunidade como cuidar da pele com um senso de beleza, mas com raiz na saúde.
Em quase 30 anos a empresa já gerou mais de 100 patentes e é tida como pioneira no uso de ácidos de forma saudável e segura, em altas concentrações, para garantir a performance com resultados visíveis na pele de seus usuários. Os estudos conduzidos incluem investigações e pesquisas detalhadas sobre a eficácia dermocosmética dos Alfa-Hidroxiácidos, a descoberta dos benefícios dos Poli-Hidroxiácidos (PHA) no cuidado com a pele. Atualmente, tanto os AHAs, quanto os PHAs, são hoje tecnologias antienvelhecimento vastamente utilizadas em produtos de cuidados com a pele no mundo todo. Posteriormente, a empresa desenvolveu novas tecnologias em outras frentes, como o Aminofil, um derivado de aminoácido patenteado que oferece mais volume e firmeza para a pele.
Minesol também tem uma história de pioneirismo aqui no Brasil. Em 2008, a linha foi a primeira dentre as suas concorrentes a desenvolver uma formulação de proteção solar com a tecnologia Oil Control (o famoso oil free), pensada exclusivamente para atender às consumidoras brasileiras, que tem um problema com a oleosidade. Pela marca ter sido criada aqui, para atender a uma necessidade local, ela não foi negociada junto com a venda da RoC.
A integração das duas marcas dá a Johnson & Johnson novas possibilidades de combinar as tecnologias de ambas as marcas. E isso vale inclusive para a abordagem sensorial de cada marca. Ter um ácido ou uma determinada tecnologia como pilar central da marca é algo comum e característica das marcas de dermocosméticas norte-americanas, muito focadas na performance e na entrega de resultados. Já a escola europeia, costuma dar mais atenção para aspectos de sensorialidade e a cosmeticidade do produto, embora também persigam a performance dos produtos. Para Sandrino, mais do que o apporach diferente, o que existe agora é uma oportunidade de ter a mão um pacote completo de fermentas e tecnologias, que permita à incorporação de tecnologias de NeoStrata em Minesol - o que já aconteceu com o lançamento do novo Minesol Antioxidant, que traz a tecnologia 3D-Extended Defense da NeoStrata -, e dar à marca norte-americana condições de criar produtos que sejam não só sobre tecnologia, mas que também tenham esse aspecto mais sensorial que tanto agrada ao brasileiro.
Uma marca, duas estratégias
Na frente dos negócios, com a união dos dois negócios, Sandrino diz que agora, a J&J passa a focar em NeoStrata, como uma marca one stop shop de dermocosmeticos, cobrindo todas as categorias relevantes e agregando os itens de Minesol, cujos preços estão na faixa dos R$ 70, R$ 80 ? valores que estão na média do segmento de proteção solar facial ? e permite a marca operar nesse negócio de maior volume. "Conseguimos focar em todos os segmentos do mercado e o preço, ainda que os tickets de NeoStrata sejam altos, deixam de ser o tema mais importante", diz. Para se ter uma ideia da importância de Minesol para a Johnson & Johnson, no canal farma, a marca gera mais vendas em valor do que Sundown. A marca é a 11º maior - considerando todas as de beleza e higiene pessoal - no varejo farmacêutico.
Com uma nova história para contar, a Johnson & Johnson pretende ampliar a presença de NeoStrata no canal farma e isso não só com Minesol, mas com a sua própria linha original. Mas, na prática, a empresa vai operar com duas estratégias de distribuição distintas. Sandrino lembra que a estratégia de distribuição está condicionada ao perfil e ao potencial da loja. "Você não tem a necessidade de colocar um produto de R$ 400, R$ 500 da linha SkinActive de maneira tão pulverizada no mercado. Até porque temos o cuidado de que ele esteja disponível na loja certa, para o consumidor certo, porque o produto precisa girar. Isso continua sendo a nossa prioridade - que Minesol esteja no maior número de lojas e NeoStrata em mais pontos, mas nas lojas certas", garante o diretor de Marketing da Johnson & Johnson, que lembra que determinar loja e público certos passa também pela análise do potencial na prescrição. "A gente olha para a capacidade de prescrição daquele produto na região, no bairro, numa determinada área e ver quais as farmácias que têm a entrada desse público", conclui.