A Gestão do Conhecimento para o sucesso no atendimento ao cliente - PDF
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Maria Eduarda Henriques Nunes
1 A Gestão do Conhecimento para o sucesso no atendimento ao cliente É um fato. Se você não oferecer a seus clientes ou funcionários a opção de auto-atendimento na web, você já ficou para trás. Os benefícios dessa mudança podem ser substanciais, desde que o mundo baseado na web funciona 24x7x365 e oferece oportunidades ilimitadas para a interação com cliente. Mas é também o caso de que satisfazer plenamente as demandas de informação e serviços pode ser desafiador, e cria uma mentalidade de "resposta imediata". A solução para este problema reside na implantação de uma iniciativa de Gestão do Conhecimento. Usar tecnologias direcionadas para isso permite às organizações que seus clientes obtenham informações apenas procurando por ela, satisfazendo suas próprias exigências em questões de prazos de solução. Como os clientes e usuários finais podem responder a muitas de suas próprias perguntas através do self-service na web, agentes de serviço e suporte ao cliente podem dedicar mais tempo e recursos para lidar com questões complexas. Em um ambiente corporativo, soluções de Gestão de Conhecimento tornam possível fornecer conhecimentos de especialistas a todos os departamentos e locais geográficos dentro de uma organização. As soluções também ajudam a atenuar os efeitos da rotatividade de pessoal, já que torna o conhecimento acessível a todos durante todo o tempo. Finalmente, as soluções de Gestão do Conhecimento fornecem as mais atualizadas respostas e informações em toda a empresa, porque a partilha e a replicação do conhecimento garantem que todos os conhecimentos capturados estejam atualizados e disponíveis. A iniciativa de implementação de uma solução de Gestão do Conhecimento exige que uma organização reconheça que o conhecimento é amplo e distribuído de forma desigual nas mentes de seus funcionários, e enterrados em documentos, s, FAQs, manuais e outros recursos de informação. O principal obstáculo à implementação de uma solução de Gestão do Conhecimento reside nas mudanças culturais necessárias para que ela realmente gere resultados, ou seja, de que o conhecimento deve ser explicitamente capturado, compartilhado e utilizado, proporcionando o melhor benefício possível. Assim a Gestão do Conhecimento é tanto uma questão de mentalidade, quanto uma questão de ferramentas e afins. Sem uma gestão adequada, treinamento e um esforço para tornar o conhecimento tecnológico implícito em explícito, a Gestão do Conhecimento será ineficaz. Mas as empresas podem evitar essas armadilhas com sucesso, escolhendo as pessoas, processos e tecnologia certas. A melhor garantia de uma implementação bem sucedida reside na parceria com um fornecedor de Gestão do Conhecimento, que oferece a combinação certa de metodologias e ferramentas para atender às necessidades.isso inclui softwares que podem capturar e organizar elementos de conhecimento, juntamente com o apoio necessário e treinamento para assegurar um lançamento bem sucedido de soluções de Gestão do Conhecimento dentro de uma organização. Este white paper discute a natureza e os benefícios da Gestão do Conhecimento, e explica o que está envolvido na implementação de soluções para este fim, com objetivo de atendimento ao cliente. Introdução É muito claro que os modelos de negócios de hoje dependem muito da maximização do uso de recursos, eliminando redundância e automatizando os processos para atender os objetivos de
2 negócio. Além disso, é também claro que o e-business tornou-se uma parte essencial da equação. Um dos truísmos deste modelo, na verdade, é que a competição está a apenas um 'clique' de distância. A justaposição dessas forças traz aos executivos de negócios a conclusão de que deve-se mover para uma estratégia eficaz de auto-serviço baseado na web, que aumente a satisfação do cliente, melhorando simultaneamente a eficiência da empresa. A chave para isso é o uso eficaz da informação. Mas a informação, ou seja, a mera acumulação de dados tem por si só, tem pouco significado, a menos que possam ser recolhidos, estruturados, organizados e disponibilizados como conhecimento. A utilização efetiva do conhecimento é um ingrediente essencial em todas as organizações de sucesso, não importa o que as empresas são ou quais serviços oferecem. Segundo o Gartner, "Com o advento do e-business e o surgimento de uma economia do conhecimento verdadeiro, a Gestão do Conhecimento aparece novamente nas telas de radar das corporações. Uma gestão efetiva do conhecimento melhora os produtos, a velocidade de implantação, aumenta as vendas, melhora os lucros e gera clientes satisfeitos. Mas usar corretamente o conhecimento em uma organização requer um entendimento de que a mera disponibilidade de informações simples e desconexas não é conhecimento e não pode tratar adequadamente essas necessidades da empresa. Com isso em mente, o tema deste artigo é uma discussão sobre a utilização da Gestão de Conhecimento para melhorar a satisfação do cliente e reduzir os custos de suporte através do atendimento eficaz ao cliente. Serviço ao cliente, tal como definido neste artigo, inclui suporte ao cliente, suporte técnico e suporte ao produto. Por que as empresas implantam soluções de Gestão do Conhecimento para o aumento na satisfação do cliente? Há uma série de questões que são cada vez mais evidentes para os executivos de negócios, motivando-os a considerar a Gestão do Conhecimento para atender às metas de satisfação dos clientes da empresa. É evidente que a satisfação do cliente atinge muitas áreas da empresa, incluindo a qualidade dos produtos, adequação de preço, garantia, prazo de entrega, etc, mas uma área-chave de satisfação do cliente ocorre quando o ele tem um problema ou uma questão que precisa ser respondida. Muitas pessoas pensam que o problema do cliente é um desastre, ou pior, que não é importante! Empresas de sucesso, no entanto, reconhecem que um problema do cliente pode ser uma oportunidade para cimentar uma relação duradoura com o mesmo, cuidando do problema de forma rápida e eficiente, com bom humor e preocupação real para gerar satisfação. Mas isso não pode ser feito facilmente sem soluções Gestão de Conhecimento. Questões críticas enfrentadas pelas Organizações de Serviços ao Cliente Serviços ao cliente encabeçam a lista de preocupações das organizações à medida que as dificuldades com as vastas implicações dos novos modelos de e-business afetam seus resultados. Entre essas preocupações, as seguintes têm ligações diretas com a Gestão do Conhecimento: 1. Fatores econômicos - Devido à necessidade de otimização contínua dos custos, incluindo corte no Centro de Suporte, empresas de hoje precisam oferecer alternativas de baixo custo para o atendimento de suporte ao cliente.
3 2. Expectativas elevadas - Os clientes de hoje estão cada vez mais condicionados a esperar um atendimento de alto nível ou podem facilmente mudar para o concorrente. 3. Caro e complexo - O custo e a complexidade da manutenção de um nível eficaz de satisfação do consumidor cresce em proporção dramática com o tamanho e sofisticação da base de clientes. 4. Desafios significativos - Há verdadeiros desafios para a manutenção de um elevado nível de satisfação do cliente, incluindo: Aumento do volume de chamados causa atrasos e afastam clientes: Quando a competição nunca é mais do que um clique de mouse ou um telefonema de distância, os clientes frustrados podem e normalmente vão a outros lugares para satisfazer as suas necessidades. Relação dos clientes com os agentes: A dificuldade em manter uma relação de qualidade dos agentes do contact center com os clientes é agravada pela aumento rápido da quantidade de clientes. Em um ambiente de negócios em que o acesso à Internet pode multiplicar esse número por várias ordens de magnitude, simplesmente não é possível manter relações tradicionais agente-cliente. Desenvolver agentes experientes e eficazes leva tempo e dinheiro: o desenvolvimento dos recursos humanos importantes para ter sucesso no atendimento ao cliente requer um investimento. As pessoas boas são muitas vezes difíceis de encontrar e as organizações podem ser duramente pressionadas a encontrar e desenvolver pessoal de suporte suficiente, e cultivar os seus conhecimentos. Volume de negócios e mudanças de emprego podem significar a perda do conhecimento: Se o conhecimento conseguido através de muito esforço sobre questões de suporte permanece bloqueado na cabeças dos agentes, ele sai pela porta junto com os mesmos. Organizações que investem pesado no desenvolvimento de serviços e dos profissionais de suporte podem facilmente perder seus investimentos quando os agentes saem ou entram em outras posições. Novos agentes necessitam de treinamento intensivo para se tornarem produtivos: agentes iniciantes têm de aprender e dominar uma grande quantidade de informações, enquanto desenvolvem habilidades de comunicações e relacionamento. Leva tempo e esforço para que o serviço de um agente de suporte chegue ao seu auge, apesar de a despesa decorrente desse processo impactar diretamente os resultados da organização. Chamados idênticos devem ser investigados e respondidos várias vezes: Quando o conhecimento não é compartilhado, os agentes duplicam os esforços na investigação, quando respondem às mesmas perguntas. Isso provoca um desperdício de esforços e recursos. Informação acessível a alguns agentes pode não estar acessíveis a todos os agentes: Nas organizações tradicionais de trabalho intensivo de suporte, as especializações crescem com o tempo e estão relacionadas à habilidade e ao conhecimento empregado na resolução de problemas. Alguns agentes sabem mais que outros e podem, portanto, lidar com uma gama maior de consultas. Isto leva a um serviço inconsistente e insatisfatório para os clientes.
4 Gestão do Conhecimento é a solução As soluções de Gestão do Conhecimento tornam o amplo e implícito conhecimento corporativo no mais explícito possível. Ela permite às empresas organizar, pesquisar, utilizar e adaptar qualquer organismo explícito do conhecimento em resposta às mutantes circunstâncias, e tecnologias dos clientes. Tudo isso pode fazer uma enorme diferença na resolução dos problemas descritos anteriormente, como segue: A proporção de agentes de suporte a clientes pode ser controlado e a interação pode ser mais eficiente: Uma Gestão do Conhecimento eficaz ajuda a resolver ocorrências mais rapidamente, enquanto que os aspectos de auto-atendimento reduzem o número de chamados recebidos. Isso permite que a organização de serviços e os agentes de suporte se concentrem nos chamados mais complexos e acelerem escalações e também a resolução. O Aumento do volume de chamados pode ser tratado através do auto-atendimento na web: Oferecer aos seus clientes, parceiros e usuários finais acesso ao serviço de self-service permite que os consumidores de conhecimento lidem com muitas das suas próprias consultas. Além disso, inicia-se a conveniência do acesso 24x7x365 à informação. Segundo o Gartner, mais de 90% das interações com os clientes do serviço de informações e transações remotas são automatizadas. Além disso, o custo das operações de serviço na web é muito menor do que uma interação tradicional pelo telefone. O Gartner afirma que um atendimento pelo telefone custa cerca de 5,50 dólares, enquanto uma operação de auto-serviço web é estimado em 24 centavos. Experiência pode ser compartilhada: Uma solução de gestão do conhecimento não só capta uma expertise escassa, como compartilha este conhecimento com todos os especialistas de suporte de forma uniforme. Assim, as organizações podem aproveitar seus conhecimentos e torná-lo muito mais ampla e consistente à disposição dos seus clientes, parceiros, ou os usuários finais. Volume de negócios e mudanças de emprego não inviabilizam o sistema: Uma capacidade essencial das soluções de Gestão do Conhecimento é capturar o conhecimento e torná-lo acessível a todos os serviços e agentes de suporte. Assim, o conhecimento não fica com aqueles que o detêm ou o descobrem, e sim torna-o um ativo organizacional disponível a todos os que dele necessitam. Isso resolve dois problemas essenciais: o desafio de tornar o trabalho mais eficaz e satisfatório para que as pessoas-chave permaneçam na empresa e combate o problema de como manter o conhecimento na empresa no caso de uma pessoachave sair. O tempo de formação de um agente até se tornar produtivo é reduzido: A formação de agentes de serviços de suporte com a utilização eficaz de uma solução de Gestão do Conhecimento, torna-o muito mais rapidamente produtivos. Uma vez que os agentes sabem como usar suas soluções de Gestão do Conhecimento, eles se tornam muito mais eficientes e se tornam prontos para lidar de forma coerente e precisa com as consultas dos clientes que possam surgir. Consultas idênticas podem ser respondidas a partir de soluções já descobertas: Depois que o conhecimento é capturado, ele é rapidamente acessível em uma solução de Gestão de Conhecimento, que é facilmente acessível a todos agentes. Assim, quando uma questão é pesquisada e atendida, os benefícios desse trabalho estão disponíveis para quem precisa acessar a essas informações. O resultado é o aumento da produtividade, permitindo que os agentes tenham mais tempo para lidar com novas consultas e aumenta a satisfação dos clientes.
5 A informação é acessível a todos os agentes: Pelo fato de o conhecimento capturado em uma solução ser acessível a todos os agentes, eles individualmente podem alcançar o mesmo nível de conhecimentos, baseado na experiência e conhecimento dos outros. Mecanismos de alto nível, e integrados para a replicação em toda a empresa, permitem que agentes em escritórios remotos tenham acesso às mesmas informações de agentes na sede da organização - garantindo consistência e acertos. Papel da Gestão do Conhecimento na Central de Atendimento Muitas vezes surge a questão: o que vem primeiro lugar, a base de conhecimento ou os múltiplos canais de serviços (ou seja, , chat, etc)? Será que a base de conhecimento depende dos canais ou os canais contam com a base de conhecimento? Depois de muito debate e análise, fica claro que a base de conhecimento é a espinha dorsal da central de atendimento multicanal. Todos os canais, incluindo e chat, devem utilizar a base de conhecimento como fonte de informação para comunicação entre os usuários-finais com o centro de suporte, seja através do auto-atendimento na web ou do agente de suporte assistido. Tim Hickernell, diretor sênior do programa de estratégias de serviço de colaboração via web do grupo META, resume a importância deste debate, afirmando que "as organizações com múltiplos canais de serviço têm de evoluir para uma estratégia multicanal de acesso e inclusão de conteúdo à base de conhecimento, ou estará arriscado a afastar os clientes com um serviço inconsistente. Fornecer a clientes uma experiência consistente em todos os canais de atendimento e pontos de interação pode reduzir a redundância na execução do processo." Aplicação da Gestão do Conhecimento A Gestão do Conhecimento representa tanto uma atividade ("algo que você faz"), como também é um sistema ou tecnologia. É por isso que vale a pena explorar o que está envolvido na implementação da Gestão do Conhecimento, ou colocá-la mais formalmente, em capturar o conhecimento existente dentro de uma organização e, em seguida adaptar esse conhecimento durante a captura de novos conhecimentos daqui para frente. Uma vez que esse conhecimento é capturado, os profissionais de Gestão de Conhecimento podem aplicar os processos de análise e organização, atribuindo relacionamentos e listas de prioridades entre perguntas e respostas. Para começar, implementar um sistema de Gestão do Conhecimento dentro de uma organização significa analisar as suas fontes atuais de conhecimento. Isso inclui não apenas a captura das informações úteis independentemente de onde estejam, mas também requer a análise dos registros de chamados, odo s de clientes, e outras fontes de interação com o mesmo, compreendendo não apenas quais são as respostas, mas quais perguntas têm aquelas respostas como necessárias. As fases da Gestão do Conhecimento que requerem um esforço na captura do conhecimento e nas atividades relacionadas com a conclusão de cada fase são: Documentação do conhecimento: Analise todas as possíveis fontes de conhecimento organizacional para construir uma taxonomia dos tipos de conhecimento, e decida atributos e valores que devem ser associados a cada tipo (vamos chamar uma instância de algum tipo de conhecimento - um item específico de conhecimento - um elemento de conhecimento). Em seguida, examine todas as fontes possíveis para descobrir elementos de conhecimento existentes e tornar possível a descoberta de elementos de novos conhecimentos.
6 Compartilhamento do conhecimento: Comece por registrar todos os elementos do conhecimento conhecidos a partir de documentos, comunicações e entrevistas com especialistas no assunto. Analise os conteúdos para classificar os elementos do conhecimento, por tipo, e para estabelecer uma hierarquia entre os tipos ou organização. Finalmente, simbolize os elementos de conhecimento e hierarquize a informação para torná-los pesquisáveis através de palavra-chave, ou relações com um ou mais problemas citados. Em cada passo, inclua formulários para obter o feedback dos usuários do sistema de Gestão de Conhecimento, sobre elementos de conhecimento, a organização desses elementos, o sistema de pesquisa e recuperação, e relevância dos elementos. Aplicação do conhecimento: é onde os agentes de suporte ao cliente interagem com a base de conhecimento para localizar e utilizar conhecimentos relevantes. Nesta fase é fundamental refinar o conteúdo dos elementos de conhecimento e adaptar a estrutura da base de conhecimento em resposta a essa interação. A capacidade de fazer e sugerir relações entre os problemas e soluções é suficientemente poderoso para mobilizar um comprometimento entre o pessoal de suporte e profissionais de gestão do conhecimento, quando virem que um sistema dinâmico pode melhorar os resultados da pesquisa, da produtividade dos agentes e da satisfação do cliente. Em geral, e no contexto dos sistemas de atendimento ao cliente com base em centros de atendimento ao cliente, a Gestão do Conhecimento engloba uma vasta gama de capacidades necessárias para logicamente capturar, organizar, partilhar e utilizar os elementos do conhecimento, a fim de reconhecer os problemas e sugerir possíveis soluções para as consultas dos clientes. As seguintes funções são cruciais para uma implementação bem sucedida de Gestão de Conhecimento. A soluções para esse fim devem apresentar as seguintes funcionalidades: Capturar e organizar de elementos do conhecimento para a identificação e classificação de relevância. No início da implementação de um sistema de Gestão do Conhecimento, conhecimentos existentes devem ser capturados, e como o sistema é utilizado ao longo do tempo, novos conhecimentos devem ser acrescentados conforme necessário e também capturados, organizados e classificados por relevância. Disponibilizar o conteúdo da base de conhecimento para consultas recebidas, estabelecendo relação entre a busca e a relevância das possíveis respostas em relação ao termo utilizado. O sistema de Gestão do Conhecimento deve permitir analisar o conteúdo semântico lexiconical e de consultas analisando qualquer conexão relacionamento existente entre a busca e os elementos do conhecimento. Maximizar a re-utilização de elementos de conhecimento qualquer pergunta relevante é representada em um sistema de Gestão de Conhecimento assim que ela ocorre, gerando um elemento de conhecimento que será considerado cada vez que ocorrer uma consulta similar. Representar qualquer fluxo de trabalho ou processo organizacional com as suas próprias fontes de aplicações específicas do conhecimento dentro do sistema de Gestão do Conhecimento - assim, os profissionais de RH podem ter acesso aos conhecimentos de RH, profissionais de TI a conhecimentos de TI, e assim por diante. Solicitar feedback contínuo sobre a aplicação de elementos do conhecimento existentes, incluindo novas situações, novos problemas e novos cenários. Isso permite que o número de relações entre os elementos cresçam, e explica como a organização e a classificação por relevância pode melhorar com o tempo, aumentando o valor da base de conhecimento em si. A experiência tem demonstrado que a implementação de uma solução de Gestão do Conhecimento é possível e desejável. Normalmente, é possível realizar uma implementação
7 padrão inicial no prazo de trinta dias úteis. Dentro desse prazo, os usuários são capazes de demonstrar o sucesso da instalação, preencher, e utilizar um sistema modesto de base conhecimento para resolver problemas de suporte ou serviço dentro de uma área de problema bem definida. Esta aplicação inicial permite às organizações compreender os processos e metodologias necessárias para realizar um projeto bem sucedido de Gestão do Conhecimento e pode fornecer uma poderosa demonstração das capacidades de um sistema para este fim, dentro da organização do usuário. O fornecedor correto também pode fornecer todo o gerenciamento de projeto necessário, a engenharia de sistemas, a consultoria técnica de Gestão do Conhecimento, o treinamento e o suporte necessários para obter os resultados almejados a partir de uma implantação inicial. Benefícios e retorno do investimento da Gestão do Conhecimento Dado o grau certo de investimento em sistemas e tecnologias de Gestão do Conhecimento e o nível correto de comprometimento organizacional para a sua implantação, conservação e uso regular, os seguintes benefícios são alcançados: Re-utilização de elementos de conhecimento existentes evita custos recorrentes relacionadas com a investigação de soluções para chamados repetidos. Disponibilidade dos elementos de conhecimento ao pessoal de suporte, parceiros e clientes melhora a experiência de atendimento ao cliente e a velocidade da resolução do problema. Organizações de suporte podem entregar respostas mais rápidas e precisas às perguntas. Seja a partir de um suporte de auto-atendimento ou de um chamado de serviço assistido, a satisfação do cliente aumenta quando os problemas são resolvidos rapidamente. Resolução mais rápida de chamados ao suporte significa melhora na produtividade dos funcionários de suporte: as organizações de suporte podem atender a mais incidentes (particularmente quando o self-service funciona para consultas de problemas comuns), e o pessoal de suporte pode se concentrar em ajudar os clientes com problemas mais graves ou dúvidas. Com o uso de uma base de conhecimento ao longo do tempo, feedbacks constantes de seus usuários ajudam a melhorar o sistema de ranking de relevância, identificar soluções de melhoria e estabelecer a aplicabilidade das soluções conhecidas para todos os problemas relacionados. Isso aumenta o valor e a utilidade do conhecimento da base de conhecimento. Como os sistemas de Gestão do Conhecimento podem capturar e gerenciar o conhecimento de praticamente qualquer assunto, as organizações podem utilizar os seus sistemas de Gestão do Conhecimento para lidar com problemas de uma ampla gama de temas e funções de trabalho. Isso permite que a base de conhecimentos se torne um verdadeiro repositório coletivo de sabedoria organizacional. Como o volume de chamados pode aumentar dramaticamente com pouco ou nenhum aumento no custo de pessoal de suporte, e os conhecimentos mais requisitados ficam disponíveis on-line 24x7x365, as organizações que implantam sistemas de Gestão de Conhecimento se tornam muito mais competitivas do que aquelas que não. Elas podem oferecer mais serviços com mais freqüência pelo mesmo preço que as organizações que ainda dependem de pessoas para atender ao telefone 8 ou 12 horas por dia.
8 Ao fazer o conhecimento e os dados dos clientes facilmente acessíveis, o representante de atendimento pode ainda utilizar as ferramentas de Gestão do Conhecimento para iniciar receitas de venda cruzada e oportunidades de vendas com seus clientes, criando lucro, tornando o centro de contato um centro de crescimento e não um centro de custo. De acordo com o Gartner, as fusões entre o serviço ao cliente e vendas e marketing, estão ocorrendo com maior freqüência entre as empresas dos Estados Unidos. O Gartner estima que, até 2007, 40% dos call centers terão um impacto significativo sobre as receitas de uma empresa. O uso adequado de um sistema de Gestão do Conhecimento para suportar até os chamados mais difíceis, garante que as respostas baseadas no compartilhamento do conhecimento sejam disponíveis mais rapidamente, e sejam muito mais propensos a serem corretas. O payback de um investimento com sistemas e tecnologias de Gestão de Conhecimento vão além de controlar os custos de escalada no suporte. Eles também implicam em aumento na satisfação do cliente, na capacidade de captura de conhecimentos, resolução de problemas de todos os tipos e uma crescente capacidade de reconhecer e lidar com problemas de uma organização,não importando onde e como eles ocorrem. Como resultado, a implantação e o uso adequado dos sistemas e ferramentas de Gestão do Conhecimento prometem um retorno substancial do investimento (ROI). Não só as organizações podem fazer mais com os mesmos ou menos recursos, mas eles também podem oferecer uma melhor qualidade de serviço aos seus clientes. Algumas das principais métricas para determinar o sucesso de uma iniciativa de Gestão do Conhecimento incluem a Resolução no Primeiro Contato (FCR), desvio de chamada para o auto-atendimento na web, diminuição do tempo para lidar com chamados e menor duração da formação do agente. Por fim, o sucesso do conhecimento disponível ao cliente pode ser medida pela redução de custos dentro do centro de suporte, a geração de receita através de vendas cruzadas e novas vendas e um aumento na satisfação e lealdade do cliente..