MarketMed - Consultoria em Marketing Médico: 2012
O Marketing e a Ética Médica
Segundo Philip Kotler, professor e pesquisador da escola de marketing de Harvard (USA), marketing é um "processo pelo qual as pessoas obtêm aquilo de que precisam e desejam, em razão da criação e da troca de produtos e serviços de valor com outras pessoas".
Marketing médico é um novo conceito de marketing que estuda e elabora trabalhos e ações voltadas especificamente à área médica. Toda e qualquer ação deve sempre ser pautada pelo Código de Ética Médica e seguir as resoluções do Conselho Federal de Medicina.
Por que alguns profissionais da área médica utilizam pouco os programas ou projetos de marketing?
No Brasil, o marketing médico começou a ganhar espaço na década de 90. No entanto, até hoje, alguns profissionais médicos ainda têm certa resistência ao tema. Como a Medicina não pode, sob qualquer hipótese, ser exercida sobre a forma de comércio e boa parte das pessoas ainda confundem marketing com vendas ou simplesmente com publicidade, a resistência ao marketing aplicado aos serviços de saúde ainda persiste.
O médico pode fazer publicidade? Quais as implicações?
Sim, considerando a utilidade e a licitude da publicidade médica, que deve obedecer exclusivamente a princípios éticos de orientação educativa.A CODAME - Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos - do CREMERJ é a responsável pela avaliação, sob o ponto de vista ético, da publicidade e publicações de assuntos médicos, podendo convocar os médicos para esclarecimentos quando tomar conhecimento de descumprimento das normas éticas sobre a matéria, devendo determinar a imediata suspensão do anúncio e propor instauração de sindicância nos casos que tenham características de infração ao Código de Ética Médica.
É permitido ao profissional médico dar entrevistas em veículos de massa? Quais as limitações?
O médico deve evitar que sua participação na divulgação de assuntos profissionais, nos meios de comunicação mais diversos, deixe de ter a conotação eminentemente de esclarecer e educar a comunidade. Essas divulgações para o público devem limitar-se à revelação dos conhecimentos necessários para a população, naquilo que é importante em favor da saúde pública.
Um médico pode ter um site pessoal ou do consultório?
Sim, cabendo ao médico responsável pela criação e manutenção do site de Medicina e Saúde oferecer conteúdo fidedigno, correto e de alta qualidade, protegendo a privacidade dos cidadãos e respeitando as normas regulamentadoras do exercício ético profissional da Medicina.
É permitido ao profissional médico o uso da internet para divulgar seus serviços?
A veiculação de informações e a oferta de serviços médicos na Internet têm o potencial de promover a saúde, de caráter educativo, abordando a prevenção de doenças, promoção de hábitos saudáveis, bem-estar, cuidados pessoais, nutrição, higiene, qualidade de vida, serviços de utilidade pública e a solução de problemas de saúde coletiva. Pelas suas limitações, não deve ser instrumento para consultas médicas, diagnóstico clínico, prescrição de medicamentos ou tratamento de doenças e problemas de saúde.
Publicidade médica na Internet é permitida
Todos os dispositivos legais e éticos que regulamentam a publicidade médica incentivam, ao máximo, todas as iniciativas de profissionais em prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos versando sobre assuntos médicos que tenham por finalidade, educar e conscientizar a população sobre temas relativos à saúde.
O médico pode ter um logotipo ou marca para seu nome ou consultório?
Com certeza, e é de grande relevância para criar uma identidade singular e associativa a sua imagem profissional.
O médico pode fazer um plano de marketing?
Sim, importante que o médico trabalhe em parceria com um profissional de marketing, seguindo os preceitos do Código de Ética Médica e alinhado as normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR.
O médico pode fazer promoções, parcelamentos de honorários ou dar brindes no consultório?
Não, considerando que o anúncio de promoções, parcelamento de honorários médicos ou dar brindes, por oferecerem vantagens pecuniárias, constitui prática que implica concorrência desleal;
É permitida publicidade médica informando mais de duas especialidades?
Não existe limite máximo de especialidade para cada médico, porém, o Decreto-Lei nº 4.113/42, veda ao médico anunciar o exercício de mais de duas especialidades.
O médico pode divulgar os convênios com os quais é credenciado?
Sim, inexistem normas legais ou mesmo resoluções específicas do CFM sobre a questão, portanto, não existem objeções.
O médico pode colocar luminosos, placas ou outra identificação na parte externa de seu consultório ou clínica indicando seu nome e especialidade?
Pode, devendo constar no corpo do anúncio dados referentes à inscrição no Conselho Regional de Medicina da jurisdição e o nome do profissional, e faculta a divulgação da especialidade quando possuidor do título. Conforme decreto municipal da Cidade do Rio de Janeiro é proibido à colocação de qualquer painel, engenho ou aparato publicitário que ultrapasse o último pavimento de edificação, alterando ou acrescendo o limite máximo do gabarito da área onde se situa o imóvel (consultar o órgão competente do município).
O que diz o CONAR (Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária) sobre a propaganda médica?
O CONAR é responsável em fazer valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, editado no dia 5 de maio de 1980, que emana os preceitos éticos da publicidade na área médica.
1. A publicidade não poderá anunciar:
e. produtos protéticos que requeiram exames e diagnósticos de médicos especialistas;
2. A propaganda dos profissionais não pode anunciar:
b. atividades proibidas nos respectivos códigos de ética profissional;
3. A propaganda de tratamentos clínicos e cirúrgicos (p. ex. emagrecimento, plástica) será regida pelos seguintes princípios: