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Como sua propaganda local e digital podem dar resultados reais?
Posted on 20 de junho de 2017 20 de junho de 2017 by Nova Onda
O veículo certo para sua publicidade está mais perto do que você imagina
Por Jeferson Martinho*
O crescimento da Internet trouxe uma avalanche de mudanças, muitas delas ainda em construção. Os veículos de mídia tradicionais estão perdendo espaço e relevância. Alguns mais rapidamente do que outros, é verdade, mas é notória a decadência geral. Se você tem entre 30 e 40 anos, pergunte-se com que frequência ainda vê a TV aberta? Ou mesmo TV por assinatura? Quantos jornais assina ou compra em banca? Quantas vezes, fora o período em que está no trânsito – e ainda assim se não for entusiasta de podcasts – ouve rádio diariamente? Se tem entre 18 e vinte e poucos, seus principais ídolos e referências certamente tiveram muito mais vídeos visualizados no YouTube ou menções no Twitter ou Facebook do que entrevistas publicadas em jornais ou revistas.
Veículos de mídia tradicional na maior parte do tempo estão sendo pautados por discussões que começaram nas mídias sociais. Não o contrário. Governos e gestores gastam mais tempo preocupados em responder a estímulos das redes sociais do que a demandas da mídia tradicional.
Em grande parte essa mudança aconteceu nos últimos cinco anos (apenas!) por causa de uma tecnologia disruptiva que não foi exatamente prevista: a chegada dos smartphones. Os gurus da comunicação chegaram a antever parcela da importância que a Internet ganharia, mas ficaram em geral restritos à épica disputa entre computador e TV, tentando prever quem assumiria o controle da sala de estar.
No final, erraram. Nem um, nem outro; tampouco algo híbrido. Chegou um aparelhinho que cabe na palma da mão, juntou a Internet, a TV, o rádio, a máquina fotográfica, a filmadora. Deu ao usuário poder de interagir, consumir e produzir conteúdo em qualquer lugar e a qualquer hora. Desbancou as previsões mais futuristas dos gurus.
E como a propaganda ficou nessa história?
Se há um conceito que não se alterou – e nem deve se alterar significativamente em muitos anos – é que a propaganda ainda é a alma do negócio. Ainda mais em tempos de crise. A grande mudança no processo é que ela ganhou uma série de novas plataformas, formatos e possibilidades.
Percebendo a oportunidade, as empresas de tecnologia e portais de todos os tipos, dos mecanismos de busca às criadoras de redes sociais, trataram de criar ainda mais espaços de publicidade. AdWords, Facebook Ads, impulsionamento, post patrocinado, publieditorial etc. E como todo sistema com múltiplas escolhas, encheu de dúvidas os departamentos de marketing, os gestores, as agências e os responsáveis pela gestão de comunicação das empresas, das micro às multinacionais.
Os negócios maiores, de escala nacional ou global, saíram na frente, atirando para todos os lados. E continuam fazendo isso. Fracionaram ainda mais os budgets, determinaram escalas de importância e, em muitos casos, métricas mais eficazes de ROI (retorno sobre o investimento) para dar peso a cada mídia.
Mas e os negócios regionais e locais, como ficaram? Para estes o buraco é mais embaixo…
Como decidir qual propaganda funciona para o meu negócio?
Os gurus da propaganda e entusiastas da Internet desde cedo alardearam as vantagens da propaganda digital. A maravilha do ecommerce, o pensar e agir global e muitas outras. Pergunte ao dono ou gerente de marketing da loja de roupas do shopping, do mercadinho da esquina (sim, ele sobreviveu à globalização) ou da construtora do novo conjunto de apartamentos do bairro. Eles serão unânimes em reafirmar o mantra da importância da Internet, da propaganda digital e coisa e tal. Mas por quê e, mais importante, como? Neste momento as opiniões serão muito díspares. Porque os gurus esqueceram de ponderar algumas coisas.
É por isso que a loja de roupas, o mercadinho ou a construtora local estão fazendo coisas absolutamente diferentes em publicidade, mas na grande maioria das vezes da mesma forma: na base da tentativa de erro e acerto.
De fato, não existe uma fórmula mágica de propaganda digital. Mas existem algumas variáveis que é importante conhecer para decidir onde e como investir.
Qual a escala de seu negócio, quem é e onde está seu potencial cliente?
Nem sempre maior exposição é garantia de sucesso. Antigamente o empresário decidia de forma mais simples. Para além dos grandes circuitos de mídia e, portanto publicidade, havia a TV local, o rádio e jornal da cidade com preços muito mais razoáveis do que os surreais praticados pelos grandes veículos. Funcionava bem. Mas agora que os consumidores estão migrando de plataforma, consumindo mais conteúdo no celular, a mídia impressa reduzindo tiragens (principalmente os grandes jornais e revistas), a equação ficou muito mais complexa.
Sabendo que seu negócio tem uma escala regional ou local, e seu maior concorrente não está em outro estado ou outro país, oportunidades de mídia locais ainda são a melhor alternativa. Tão ou mais eficientes que o anúncio em papel na revista ou no jornal local, talvez o site da revista, o site do próprio jornal local ou o portal de notícias da região possam oferecer um ROI bem maior do que aquele grande portal de notícias (que continua com preços surreais).
Onde está seu cliente? Longe? Disposto a pagar frete? Ou interessado em visitar a sua empresa, negociar condições exclusivas, tratar olho no olho e, quem sabe, virar cliente fiel e amigo do dono? Mais de 80% dos negócios tradicionais ainda se baseiam em clientes típicos do segundo exemplo. O cliente está muito mais perto. Informa-se pelas redes sociais e portais, mas liga no telefone fixo (ou manda Whatsapp) para obter mais informações antes de fechar uma compra. Mas aí está você pensando que faz um excelente negócio publicitando em AdWords e aparecendo no topo da pesquisa por alguns minutos do dia, ou com banners aparecendo naquelas posições marginais que um ou outro portal de conteúdo reservam para esse tipo de anúncio.
Está claro porque o resultado na maioria dos casos será muito aquém do esperado… Seu banner vira paisagem. Nem mesmo se aproveita da suposta credibilidade do grande portal, pois que o site ou jornal local têm muito mais propriedade para referendar um vizinho.
Como pensa seu consumidor típico?
O consumidor pensa localmente. Não é à toa que, quando busca uma residência nova, se preocupa em saber que tipo de comércio funciona nas redondezas. Quais serviços terá à disposição se precisar? Por mais racionalidade que possa haver no ato, consumir é muito mais uma decisão impulsiva, ou urgente, do que calculada. A menos que o serviço ou produto que ele busca tenha uma especificidade muito grande, ou preços muito mais vantajosos em grandes portais de e-commerce, os tempos de decisão e compra do consumidor ainda serão em sua maior parte baseados em proximidade. Trajeto até em casa, facilidade de troca, a confiança de ver, provar e testar; a comodidade.
Ah, mas a busca e a entrega dos anúncios geolocalizadas pelo Google ou Facebook resolvem! Será mesmo?
Tem certeza de que o seu orçamento é páreo para competir, num leilão de espaço de um grande portal, com o orçamento daquela gigante do seu segmento? Sim, aquela que gasta milhões para publicitar em todo o país? Será que suas chances de captar um lead não serão maiores investindo (algo similar ou pouco maior do que aquilo que você reservou ao Google) num anúncio maior e mais destacado em portais de conteúdo local, bem visitados?
Aprenda a trabalhar com métricas
É curioso perceber que pequenos e médios negócios, desde o tempo do anúncio no jornal, até os atuais na Internet, ainda não se entenderam corretamente com as métricas. Aquela estratégia de "leve este anúncio e ganhe x% de desconto", ou equivalente, que deveria ser obrigatório (na falta de qualquer coisa melhor) para aferir resultados e conversões, ficou muito mais fácil com a publicidade digital. O site da sua empresa, seu contato por email, Whatsapp ou mesmo por telefone, permitem hoje com muito mais facilidade identificar a origem e o caminho do lead para determinar a eficiência da sua publicidade.
Ainda é impressionante a quantidade de campanhas diretas ou criadas por agências circulando na Internet sem fazer a menor ideia do que é um código de rastreamento. Se não planejar essa medida, o real retorno de seu banner, post patrocinado ou publieditorial será diluído entre os resultados de outras ações. O efeito colateral mais danoso disso é fazer sua percepção esbarrar numa avaliação genérica de que "não dá resultado", desmotivando novas ações de sucesso em mídia digital.
Boa parte dos sites locais e de nicho oferecem esse recurso aos anunciantes. E, mesmo quando não oferecem, sempre é possível usar ferramentas simples e até gratuitas como URLs preparadas, landing pages e o próprio Google Analytics ou o Facebook Ads.
Trabalhar corretamente o Facebook
Uma das grandes ferramentas de publicidade dessa nova onda ainda é, inegavelmente, o Facebook. Agências e gestores de comunicação têm com ele uma espécie de relação de amor e ódio, por causa de suas constantes mudanças de algoritmo e edge rank. Na prática, isso faz com que as estratégias mudem constantemente, mudem formatos de anúncios ou requeiram maior investimento na amplificação de campanhas.
Apesar disso, via de regra, um conceito básico também não muda: aumentar sua visibilidade passa por injetar recursos e impulsionar publicações. Mas o resultado pode ir do fracasso total ao sucesso retumbante a partir de alguns "detalhes". A definição correta do público alvo, a delimitação geográfica, e o alcance das páginas ou posts impulsionados contam de maneira decisiva.
Com a possibilidade de cruzar mídias como portais locais na Internet e suas páginas de Facebook, o fato é que o mesmo recurso investido numa página própria da empresa pode ter um alcance muito maior quando alavancado a partir de um influenciador local, pelo expediente do post patrocinado ou conteúdo publieditorial. Para campanhas de fixação de marca, tanto melhor ainda pela transferência de credibilidade entre veículo e anunciante proporcionada pela ação.
Seja como for, a Internet é, e continuará sendo, uma grande ferramenta de comunicação e publicidade. Tanto mais quanto melhor for o conteúdo de carrega a propaganda. Por isso, quando pensar em definir sua próxima campanha, em busca de resultados reais, tenha certeza de não desperdiçar as oportunidades que os portais de conteúdo locais, os blogues e influenciadores regionais podem proporcionar. Tanto no mundo online quanto off line.
*Jeferson Martinho é jornalista e diretor da agência de comunicação integrada Nova Onda Comunicação.