Personnalité diz que procura de clientes subiu 5 vezes após campanha que enfureceu XP - 6 Minutos
Personnalité diz que procura de clientes subiu 5 vezes após campanha que enfureceu XP
23/07/2020 - 19:25
Desde que a polêmica campanha criticando a remuneração dos agentes autônomos de investimentos foi ao ar, provocando uma reação indignada da XP, o Itaú Personnalité viu a procura por orientação de gerentes quintuplicar.
A peça publicitária do segmento para a alta renda do Itaú Unibanco, que lembrou que o pagamento dos agentes usados por corretoras vem do próprio produto financeiro que indicam, foi o ápice de uma mudança de estratégia que vem acontecendo desde 2018.
Além de começar a oferecer investimentos de outras instituições, o segmento mudou a forma de compensar os gerentes, que passou a levar em conta a quantidade de recursos que conseguem trazer para o banco e a rentabilidade do cliente.
"Nos últimos dois anos, a gente vem fazendo uma mudança muito grande na estrutura de incentivos do Personnalité. A campanha, que trouxe para a mesa o tema da remuneração, se juntou a esse processo", afirma o diretor do segmento premium do Itaú, Felipe Wey.
Dados apresentados em um estudo do JP Morgan ajudam a explicar esse movimento do Personnalité.
De 2013 a 2017, os "bancões" eram responsáveis por captar 85% dos recursos aplicados em fundos de investimentos. Nos dois anos seguintes, mostra relatório do JP Morgan, a mudança foi drástica: as gestoras independentes passaram a abocanhar 88% do total.
A invertida na equação tem a ver com o fato de que os grandes bancos são marcados pela figura do gerente "empurrador de produtos", mais interessado em cumprir metas ao vender produtos da casa, mesmo que menos rentáveis, do que no bem estar financeiro do cliente.
É essa a imagem que o Personnalité quer mudar. Outros grandes bancos, como o Bradesco e o Santander, também vêm tentando melhorar o serviço de alta renda como forma de segurar um cliente que está cada vez mais bem informado e tem à disposição inúmeras opções de investimento.
Na tentativa de mudar um modelo que vigorou por décadas, o segmento mudou até a periodicidade da remuneração variável dos gerentes, que no passado era mensal e passou a ser anual.
"O nosso gerente de relacionamento tem um modelo de remuneração fixo onde o salário é a parte mais importante da remuneração", afirma Wey. "A remuneração variável é uma vez por ano, e prevê uma meta de captação e também meta da remuneração dos investimentos. Se o cliente está ganhando dinheiro, o gerente é remunerado por isso".
Segundo ele, a campanha foi uma forma mais direta de comunicar a mudança.
"Foi um posicionamento mais ousado, mais direto, usando uma campanha bem humorada e usando um ator mais jovem. Tivemos um recall bem importante, com muitos clientes dizendo que não sabiam que a gente tinha uma plataforma aberta", diz Wey. "A demanda de clientes procurando gerente de relacionamento para fazer uma consultoria mais especializada quintuplicou".
Além da propaganda, os gerentes Personnalité também iniciaram uma forte campanha para contatar clientes e reafirmar as mudanças no segmento.
A plataforma do banco possui 500 produtos financeiros próprios à venda, e outros 1.000 de outras instituições. De um ano para cá, o banco abriu cerca de 85% desses investimentos também para o Uniclass, que é o segmento intermediário, e para o varejo.
"Para o gerente do Personnalité tanto faz se você aplicar em um CDB [Certificado de Depósitos Bancários] do Itaú ou de um terceiro", afirma Wey.
Essa polêmica acontece em um momento em que a competição pelos recursos de quem tem mais dinheiro está cada vez mais acirrada, já que a taxa de juros no piso histórico vem tirando os investimentos em renda fixa de cena.
Em um cenário de juros altos, como foi praxe por décadas no Brasil, mesmo se o banco remunerasse o cliente do seu CDB (Certificado de Depósito Bancário, que segue a Selic) em 80%, por exemplo, o cliente ainda teria um bom resultado.
Com a taxa a 2,25% ao ano, esse momento não existe mais, e as opções de investimento vêm se multiplicando.
A campanha do Personnalité gerou tanta polêmica porque os vídeos criticam o modelo de agente autônomo popularizado pela XP, da qual o Itaú é o principal acionista.
Em um dos vídeos, um assessor de investimento do Personnalité afirma: "Sua carteira é feita para você ganhar, porque nossa remuneração não muda conforme o investimento que você faz", em referência à comissão (conhecida como rebate) que os agentes ganham dos gestores dos produtos vendidos.
Além das reações na época da campanha –o CEO da XP, Guilherme Benchimol, chegou a ironizar o slogan do Itaú, dizendo que o banco "nunca foi feito para você"— a corretora voltou à carga recentemente.
Disse que recebe diariamente cerca de R$ 150 milhões de recursos antes investidos com o Personnalité –ou seja, a despeito das mudanças feitas pelo Itaú nos últimos anos, a sangria de clientes abandonando o segmento não teria estancado.
Wey nega, afirmando que o segmento de alta renda vem elevando as captações. A participação de mercado entre os grandes bancos, segundo a instituição, aumentou de 20,8% em 2017 para 21,7% neste ano.
"Toda a polêmica surgiu muito mais de fora do que de dentro. De forma alguma quisemos fazer uma campanha para gerar polêmica", garante o diretor do Personnalité.