Dentre todas as espécies do planeta, somente o ser humano é capaz de “emocionar- se” (leia-se aqui chorar ou sentir-se tocado altruisticamente pela vida de outro ser). Mais do que a evolução da inteligência, foi essa sincronia entre a razão e a emoção que nos proporcionou viver em sociedade.
O cérebro humano possui um sistema complexo de ativação da memória emocional. O desenvolvimento do neocórtex (camada mais externa do nosso cérebro) ao longo de milhares de gerações nos possibilita optar por uma infinidade de ações diante de um impulso externo qualquer. Mais do que atacar ou fugir, como faz qualquer animal da natureza, o ser humano pode optar por persuadir, manifestar contrariedade, ignorar, apaziguar, etc. Esse acesso diferenciado ao nosso dispositivo emocional é o que nos oferece a capacidade de conectar o sentimento do outro e também de criar significados a partir de novas vivências.
Toda essa mágica ocorre porque o tálamo (que é tradutor dos impulsos externos para a linguagem cerebral) emite, ao mesmo tempo, informações aos córtex pré-frontais, responsáveis por nossa capacidade analítica, e também para os sistema límbico, responsável pelas reações afetivas mais primitivas do nosso cérebro, como sentir medo, gostar ou não de alguém, etc.
O impulso emocional instintivo, somado à luz racional proporcionada pelo neocórtex cerebral, que analisa e humaniza esse sentimento, faz com que sejamos tão afeitos às boas histórias quanto incompetentes para administrar nossas emoções. Na verdade, são as emoções que regem a nossa memória, porque elas habitam a nossa massa mais instintiva, o cérebro primitivo. Seu histórico de formação é muito anterior ao desenvolvimento do neocórtex. Logo, nos emocionamos mais rapidamente do que somos capazes de processar o pensamento.
Por meio da neurociência, várias descobertas recentes vêm contribuindo para que se compreenda melhor o cérebro humano e para que se desenhe técnicas mais eficientes de acessar seus segredos. Uma dessas novas descobertas diz respeito à íntima relação entre as amígdalas corticais e o hipocampo. Ambos trabalham em sintonia no registro da memória. O hipocampo é responsável pelo arquivamento da informação, já as amígdalas determinam se a informação possui relevância emocional. Cada informação registrada com forte carga emocional permanece mais viva na nossa memória, dessa maneira, é mais rapidamente acessada quando nos deparamos com igual situação do cotidiano.
É sobre esse gatilho que o marketing vem lançando foco, buscando desenvolver técnicas capazes de beneficiar marcas e produtos que consigam acessar o mecanismo emocional de forma eficiente.
Em um estudo de caso recente, a neurociência desvendou o mistério que envolvia um teste cego realizado pela Pepsi na década de 80. A maioria dos pesquisados na época preferiram o sabor da Pepsi em comparação ao da Coca-Cola quando os rótulos de ambas não eram mostrados. No entanto, ao revelar-se as embalagens, os números se inverteram a favor da Coca.
Em novo teste replicado, os resultados foram praticamente os mesmos da pesquisa realizada há quase 30 anos. O que mudou foi que, nesta última, os pesquisados tiveram seus cérebros monitorados durante a experiência.
Houve então a observação de que, ao visualizarem os rótulos das bebidas e estarem cientes de que bebiam Coca-Cola, um percentual maior de pessoas teve ativado o hipocampo, relacionado à memória, além de várias outras regiões do córtex relacionadas à tomada de decisão. Na prática, essa verificação reforça a ideia de que a marca construiu uma relação de maior valência afetiva com seu consumidor ao longo dos anos, tornando seu registro mais intenso.
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A revelação confirmou o que se pensava sobre as nossas preferências. A memória é tão poderosa que se sobrepõe inclusive à experiência sensorial. Além disso, ainda mais importante é o fato de que a memória ganha reforço substancial quando relacionada a um grande impacto emocional. O que explica o fato de recordarmos com detalhes das cenas marcantes do filme “À Procura da Felicidade” (2006) e não lembrarmos das notícias do telejornal, que assistimos hoje pela manhã.