LOUIS VUITTON: REPOSICIONAMENTO DO PÚBLICO NO MERCADO DO LUXO | CASE STUDIES
nov 22, 2017 | Gestão | 0 |
No caso da marca LV, é relativamente fácil encontrar seus produtos, os preços, embora elevados, permitem certo parcelamento para quem não é o público-alvo da marca, mas seu consumidor. O alto grau de valor simbólico atribuído à marca de luxo faz com que o consumidor se sinta inserido em outra classe social, como é o caso das classes B e C que se projetam na classe A quando adquirem um produto da marca Louis Vuitton. O consumo,  neste caso, é uma forma simbólica de demonstrar poder, utilizando produtos que não estão ao alcance de todos. Quanto mais raro o produto ou de difícil acesso, maior a sensação de exclusividade e mais elevada a classe social.
Louis Vuitton é uma marca de abrangência global que produz e comercializa bolsas e malas de viagem, bem como vestuário, sapatos, relógios, joias, acessórios, óculos de sol e livros.  O nome Louis Vuitton é o mesmo de seu fundador que, em 1854, produzia artesanalmente malas e bolsas. Embora na contemporaneidade a produção artesanal não seja mais adotada, criou-se a crença de que produtos artesanais, produzidos individualmente, têm melhor qualidade. Essa aura ainda permanece atrelada à marca Louis Vuitton nas peças publicitárias que utiliza.
Como sinal distintivo, a marca utiliza padrões de desenho diferenciados que identificam sua autoria, assinando os produtos com o monograma das iniciais Louis Vuitton, "L" e "V". Esta é uma das estratégias que a marca utiliza desde 1896 e que criaram e mantêm a identidade visual da marca até hoje. Atualmente, são 432 lojas em 63 países, sendo que no Brasil existem seis lojas.
O conceito da Louis Vuitton é o de fazer da viagem uma experiência pessoal e única (storytelling da marca). Para atingir essa meta, a marca trabalha com argumentos intangíveis, como  originalidade, espírito "avant-garde", qualidade, "saber fazer" e paixão. A venda de seus produtos é focada e seletiva, concentrando seus produtos em poucas lojas, estratégia que faz com que o produto se torne raro. O difícil acesso a um produto já o estabelece como sendo ou não da categoria luxo. Outros fatores que podem inseri-lo no segmento luxo é o preço elevado, o reforço à qualidade, raridade, especialização da marca. O uso de expressões inéditas, como "arte da viagem", demanda poder de persuasão e articulação de conceitos e uso de jogo de imagens e palavras. Assim, enquanto as demais classes sociais apenas aproveitam uma viagem, os indivíduos de classes mais elevadas usufruem da arte de viajar. Visto desta forma, aproveitar uma viagem é menos do que mergulhar em uma arte, como a viagem. O grau de persuasão de uma marca está em convencer seu público desta diferença entre a arte de viajar e aproveitar uma viagem.
A referência "feito à mão" que a marca ainda utiliza confere distinção, reforçando a história da marca que começou artesanalmente.  Não apenas as identidades conceitual e visual da marca devem estar muito bem articuladas, mas a história da própria marca precisa estar engendrada com suas identidades. Não somente a Louis Vuitton, mas as marcas em geral, em especial as de luxo, possuem histórias singulares que são contadas e recontadas na identidade da marca, nas peças publicitárias, no discurso da marca e de seus fundadores, enfim, do começo ao fim há coerência no que a marca revela de si. As pessoas não compram malas de viagem ou bolsas, compram a aura e o status da marca Louis Vuitton. Por este motivo é que a marca trabalha fortemente com suas características intangíveis (glamour, elegância, luxo etc), mencionando as tangíveis (qualidade, conforto etc).
As peças publicitárias possuem um visual mais clean condizente com a raridade dos produtos. Se nas lojas de luxo há poucos produtos, deixando à vista espaços vazios, nos anúncios publicitários a estratégia é a mesma. Não há concorrência por preços, mas por conceitos diferenciados entre as marcas de luxo. Seus anúncios possuem poucos elementos e passam a ideia de glamour e sofisticação. Em sua maioria são compostos por fundo branco (background), com uma imagem principal, geralmente fotografia, uma chamada principal (linguagem persuasiva), nem sempre se utilizam do recurso de texto secundário, focando na assinatura da marca ao final da peça publicitária. Basicamente, uma imagem e a assinatura da marca. Pode parecer que o anúncio fique pobre visualmente, mas possui alto teor de associações nesta "simples" imagem endossada pela assinatura da marca. A identidade dos anúncios é recorrente, utilizando criativamente as padronagens que se encontram dispostas nos produtos (malas e bolsas), fazendo com que a marca e seus produtos sejam reconhecidos globalmente e desejados até mesmo por outras classes sociais.
O desafio da Louis Vuitton é se manter na categoria, visto que a classe A se subdivide em A, AA e AAA. O topo da classe A seria o triplo A (AAA). O intenso grau de persuasão da marca promove uma categorização de consumo, segmentando o mercado de luxo, indo além de suas fronteiras, proporcionando conexões da marca e a experiência da interação entre as distintas classes sociais. Compreender os limites dessas fronteiras e as conexões que a marca estabelece demandam grande esforço de comunicação e alto investimento. Outro desafio é compreender como o valor simbólico ou poder oculto é atribuído às marcas de luxo, bem como o fascínio ultrapassa o público-alvo (classe para a qual a marca cria seus produtos) e atinge outras classes sociais que anseiam por possuir o mesmo produto, projetando-se simbolicamente. Chegar a ser uma marca triplo A é uma possibilidade viável, o desafio está em manter-se neste perfil de público.