SA Varejo | Detalhe - 2021 fortalecerá a casa como centro de consumo das famílias: execução, sortimento e proposta de valor precisam mudar. E já
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2021 fortalecerá a casa como centro de consumo das famílias: execução, sortimento e proposta de valor precisam mudar. E já
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Alessandra Morita - alessandra.morita@savarejo.com.br - 13/01/2021
Os lares se transformaram em restaurante, local de happy hour, escola, trabalho. Mas nem todo o varejo se adaptou a essa nova realidade e, acredite, isso é um risco aos resultados de 2021
Não importa qual perfil de cliente você atende. Olhe para dentro da casa dele e depois para o seu mix, você verá que ela se tornou o centro de praticamente tudo o que é consumido. Agora responda: os produtos expostos nas gôndolas das suas lojas refletem essa mudança, já enraizada na vida das pessoas? Se isso ainda não é uma realidade para você, fique atento. Compreender o que já mudou e rever a jornada do consumidor, o sortimento das lojas, a forma de expor e o layout é fundamental para fazer de 2021 um ano melhor do que está previsto. Afinal, esse é o momento de olhar de forma mais estratégica para as lojas, as categorias e para o negócio como um todo. A operação, embora extremamente importante, não pode ser sua única preocupação neste ano.
Foto: iStock
O que é a casa hoje e como ela influencia o consumo
HAPPY HOUR / LAZER
As confraternizações de fim do dia passaram a ser feitas em casa, com a família e, muitas vezes, com amigos por meio de videoconferência. Bebidas alcoólicas tiveram um aumento significativo nas vendas, com destaque para vinhos e cervejas especiais. O mesmo aconteceu com produtos e serviços voltados aos momentos de lazer. Brinquedos e jogos para crianças e adolescentes e filmes e séries em plataformas de streaming para adultos são alguns exemplos
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TRABALHO
Um dos grandes paradigmas quebrados durante a pandemia, o chamado home office também teve grande influência sobre o consumo. A exemplo de eletroeletrônicos, as vendas de notebooks e computadores explodiram. Itens de indulgência e snacks, algumas bebidas não alcoólicas e refeições prontas, com apelo à praticidade, também foram impulsionadas pelo trabalho em casa
RESTAURANTE
Esse papel é cumprido de duas maneiras no lar:
01. As pessoas passaram a cozinhar mais em casa. Mesmo as que antes não tinham esse hábito se arriscaram, gostaram e incorporaram essa atividade
02. Muitos consumidores procuraram levar para o lar a experiência gourmet, antes obtida nos restaurantes, buscando alimentos com esse perfil nos supermercados ou utilizando delivery de entrega
ESCOLA/ACADEMIA
Com os filhos estudando online, os produtos que iam nas lancheiras passaram a ser consumidos em casa. A prática esportiva também foi transferida para o lar e levou a uma alta na demanda por acessórios e itens saudáveis
Categorias em que o consumo avançou (em %)
Com as pessoas ficando mais em casa, esses foram alguns produtos em que o consumidor ampliou seus gastos. Eles atendem diferentes comportamentos e necessidades, como cozinhar mais, limpar a casa com maior frequência, ter maior atenção à higiene, apelo à indulgência e à saúde, praticidade, entre outros. O levantamento é da Horus , empresa de inteligência que gera informações de mercado a partir de dados das notas fiscais coletadas pelo aplicativo PINNGO, de comparação de preços. Eles se referem ao período de janeiro a novembro do ano passado.
Os padrões de escolha do consumidor
Eles também se alteraram a partir da experiência vivida em casa. Entre os principais estão:
Confiança passou a ser um dos principais critérios na decisão de compra de marcas e produtos
Shopper virou consumidor
Como consequência, as pessoas passaram a conhecer melhor os produtos e, portanto, a ter maior autonomia na escolha
Limpeza da casa e opção por produtos saudáveis viraram um ato de proteção à família
O consumo de indulgência se tornou um escape para a tensão do momento
Nunca foi tão crucial ter uma execução eficiente nas lojas garantindo o produto certo, na quantidade certa e com a exposição correta. É o que afirma Fatima Merlin, CEO da Connect Shopper . Segundo ela, esses são os fundamentos do gerenciamento por categorias (GC), e os varejos que já tinham a ferramenta incorporada à sua cultura conseguiram se adaptar às mudanças de consumo na pandemia. “Ainda existe uma visão de que o GC é tático, mas, quando visto de maneira estratégica, ajuda a identificar e antecipar tendências e movimentos de consumo e a criar necessidades”, explica ela. “Nas empresas em que a metodologia é realidade, o crescimento foi de dois dígitos nesse período, pois elas conseguiram, de maneira efetiva, disponibilizar produtos que passaram a ser relevantes, pensando no melhor layout e exposição, redimensionando posicionamento e espaço em gôndola, entre outros ajustes”, completa.
A Especialista faz um alerta
Muitos varejistas se voltaram corretamente para o e-commerce, em função do seu crescimento exponencial, mas acabaram tirando o foco da loja física. Entretanto, diz Fatima, a escolha do shopper não é por um ou outro, mas por ambos, já que o seu comportamento é multicanal. Ela lembra que alguns varejos criaram soluções de compra nas lojas a partir do gerenciamento por categorias.
“Tenho um cliente que, com base na análise dos dados dos cupons de compra, criou uma solução Senior, agrupando produtos para o público da terceira idade, como fraldas geriátricas, suplementos, alimentos para quem tem restrições específicas, entre outros”
Fatima Merlin
CEO da Connect Shopper
O supermercado do futuro na visão do shopper é assim
Se você pensou em equipamentos high tech nas lojas, se enganou. Pesquisa da Connect Shopper descobriu que o desejo das pessoas é bem mais simples e funcional. Elas querem uma loja que seja:
Prática
Resolutiva (que encontrem o que foram buscar)
Objetiva (que eles entrem e saiam rapidamente)
De navegação fluida
Segura
A frequência de avaliação das categorias
precisa ser feita com intervalo menor do que o do período anterior à pandemia e deve considerar desde o sortimento até espaço e organização em gôndola. “Antes, as que possuíam alto grau de inovação tinham análise mensal; as de médio grau, semestral; e as mais maduras, anuais. Agora, as categorias que têm mudança frequente e muita inovação já estão sendo acompanhadas semanalmente”, explica Fatima, da Connect Shopper. “Os produtos de limpeza, por exemplo, tiveram um boom violento de procura, e segmentos como álcool em gel explodiram no começo da quarentena. Agora, os patamares se estabilizaram, mas é necessário continuar acompanhando em função da evolução da pandemia”, ressalta a especialista em GC.
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