Marketing Aplicado para Médicos: toda a publicidade médica pauta-se na ética |
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Marketing Aplicado para Médicos: toda a publicidade médica pauta-se na ética
No mundo hiperconectado em que vivemos, a Medicina ganhou uma nova cara, marcada pela economia globalizada, pelas diferenças sociais, pelo marketing socialmente responsável e pelos avanços tecnológicos. A prática médica, hoje, é essencialmente influenciada por um novo paciente, que é um consumidor poderoso. E é justamente a transformação do paciente "no consumidor poderoso" e "no cliente que precisa ser fidelizado" um dos fatores primordiais de mudança neste novo cenário social.
A democratização das informações e o maior acesso a conteúdos de cunho científico mudou o nível de exigência do paciente. Hoje, ele chega ao consultório em busca do "tratamento X, da anestesia Y e do pós-operatório Y e Z". Ou seja, novas exigências foram incorporadas à relação paciente x médico. "É preciso mais transparência, mais fortalecimento dos relacionamentos interpessoais. É preciso que o médico avalie a concorrência, o tamanho do seu mercado. É necessário planejar a sua participação no mercado de saúde, saber qual o seu share. É preciso trabalhar cada paciente individualmente. É necessário estar comprometido com o sucesso e o bem estar do paciente. É preciso fazer com que o paciente perceba que o médico está comprometido com a sua qualidade de vida. São muitas as faces desta nova relação médico-paciente", afirmaHeloísa Borges, coordenadora do Curso Marketing Aplicado para Médicos: o que você precisa saber e fazer com o marketing, ministrado no ICS, Instituto de Ciências em Saúde, em São Paulo.
Neste mundo moderno e mudado, o médico precisa trabalhar e desenvolver a sua capacidade de comunicação para lidar com mais facilidade com os novos paradigmas sociais. Apostar na publicidade não resolve o problema deste profissional, pois a propaganda não conscientiza, não cria valores. Anúncios não informam o paciente. "O novo consumidor-paciente é levado ao consultório pelo convencimento, pela razão. Aprimorar e investir no marketing da clínica, do consultório e no próprio marketing pessoal influi positivamente neste processo, pois desperta o entendimento do paciente, transmite conceitos e informações adequadas à sociedade, conquista o consumidor-paciente pela consciência", destaca Heloísa Borges, que também é consultora de Marketing, DBM e Healthcare.
Conhecimento sobre marketing propicia conduta ética
Segundo dados divulgados pelo Cremesp, no ano passado, cerca de 97% dos médicos que respondem a processos éticos-profissionais relacionados a cirurgias plásticas e procedimentos estéticos não possuem título de especialista na área. Os dados que foram levados em conta pelo órgão abrangem a análise de processos éticos que tramitaram no órgão de janeiro de 2001 a julho de 2008, totalizando 289 médicos. Deste contingente, 139 médicos (48,1%) não têm título em nenhuma especialidade médica. Já 143 médicos (49,5 %) possuem título em especialidades não relacionadas à cirurgia plástica e procedimentos estéticos. Dentre os médicos processados, figuram 6 cirurgiões plásticos (2,1%) do total e apenas um dermatologista (0,3% do total). "Um dado chama a atenção neste levantamento do Cremesp: a publicidade médica irregular é a infração mais recorrente nos processos analisados pelo órgão que envolvem a cirurgia plástica e os procedimentos estéticos. Esta prática abrange a exposição de pacientes (mostrando o 'antes' e o 'depois'), a divulgação de técnicas não reconhecidas, de procedimentos sem comprovação científica e a mercantilização do ato médico (anúncios em quiosques de shoppings, promoções onde o 'prêmio' é uma cirurgia plástica, consórcios e crediários para realização de cirurgias plásticas)", destaca a coordenadora do Curso Marketing Aplicado para Médicos.
Em relação à exposição de pacientes em fotografias, vídeos de cirurgias ou outros meios de divulgação leiga, cabe aqui, rigorosamente, a observação ao artigo 104 do Código de Ética Médica, que veda ao médico essa prática. Fotos e vídeos de cirurgias somente podem ser apresentados em reuniões no meio científico, após obtenção do consentimento do paciente. O médico também não pode divulgar durante entrevistas preços de consultas populares, cirurgias plásticas, pacotes para partos, planos de financiamentos, parcelamento de honorários, descontos, promoções ou sistemas de consórcios. Não pode divulgar preços de cirurgias, nem mesmo média de preços. Este tipo de divulgação é encarada como mercantilização da Medicina pelos órgãos fiscalizadores.
"Acreditamos que as idéias equivocadas sobre marketing que muitos médicos ainda carregam podem ser revertidas com trabalhos de conscientização, como os guias e manuais de publicidade médica produzidos pelos Conselhos de Medicina, bem como com cursos como os que promovemos no ICS, que asseguram a prática segura das técnicas de marketing em prol do trabalho médico", diz Heloísa Borges.
– Curso Marketing Aplicado para Médicos
Objetivo: O curso tem o objetivo de formar profissionais capazes de desenvolver estratégias, técnicas e ferramentas de marketing apropriadas, em função de cada situação mercadológica, em ambientes de serviços de saúde.
Coordenação: Profª Heloisa Ribeiro Borges, especialista em marketing direto e relacionamento (ABEMD), pós-graduada em gestão da comunicação e gestão de negócios (FGV) e consultora de Marketing, DBM e Healthcare.