Folha x Facebook: discutindo a presença dos jornais nas redes sociais
Fazia algum tempo que não tínhamos uma notícia sobre mídia digital que causasse tanto debate como este anúncio que a Folha de S. Paulo vai deixar de publicar conteúdo no Facebook. No meio círculo jornalístico, percebo um certo entusiamo com a decisão do jornal paulistano.
Parece que todos estão cansados do Facebook – como plataforma de mídia e como usuários das redes sociais.
Alguns colegas parecem esperar que este seja o início de uma revolução. Não, os veículos de comunicação não vão se unir em bloco para boicotar o Facebook (apesar de que seria bom se unirem em bloco pra negociar com o Facebook). Ou que a Folha tenha força para fazer o Facebook a rever suas posições. Eu não apostaria nisto.
A disputa entre veículos de comunicação e o Facebook, de certa forma remete as brigas entre taxistas e motoristas de Uber ou do setor hoteleiro com a Airbnb. Sim, a revolução digital está derrubando mercados e é preciso lutar pelo ponto de equilíbrio. Negociar, regulamentar, construir alternativas. Entregar a licença do táxi ou fechar o hotel parece ser a última alternativa.
Há algo de quixotesco na atitude da Folha.
Nos motivos de sua decisão, a Folha se antecipa a uma mudança no algoritmo do Facebook. Não é a única. Em blogs, profissionais de marketing digital já dão fórmulas para contornar as mudanças no sistema – que nem aconteceu e nem sabemos exatamente qual será sua extensão! Anúncios de mudanças no algoritmo do Facebook viraram motivo de pânico. Não é a primeira vez que a rede social muda as regras, não será a última.
O fato é que a Folha trabalha a partir de dados que mostram que seus acessos via Facebook caíram. Hoje apenas 24% dos acessos ao site do jornal vem da rede social (e é sabido que muitos jornais já chegaram a ter mais de 50% dos tráfego oriundo do Facebook). O jornal observa ainda uma queda de um terço no engajamento dos principais jornais do Brasil em janeiro.
Mas a pergunta que não sai da minha cabeça é: a Folha, até ontem, usava bem o Facebook?
No famoso relatório Innovation produzido pelo The New York Times em 2014, há um momento que o Times faz uma autocrítica assim de sua entrada no jornalismo digital
[…] quando chegou a hora de colocar o nosso jornalismo na Web, nós adotamos uma abordagem muito mais passiva. Publicamos matérias em nossa página inicial e assumimos que a maioria das pessoas viria até nós.
O quanto a Folha tabalhou para conquistar seus impressionantes 5,95 milhões de seguidores no Facebook, além de ser a Folha, o melhor jornal do país?
No dia 7 de fevereiro, seu último dia de postagens no Facebook, a Folha publicou 76 posts no Facebook. Apenas 2 eram imagens, 74 eram links. Que tipo de curadoria de conteúdo é esta que acha normal selecionar para o leitor 74 links para matérias diferentes em um só dia? Ao postar tanto, com tanta frequência, a Folha está entregando pro algoritmo do Facebook a curadoria: "diz aí o que pode entrar no feed dos meus 6 milhões de seguidores, porque eu não sei".
O intervalo entre alguns posts são de 10 minutos.
Muitos posts não tem qualquer descrição, como o post abaixo.
O taggeamento é mínimo, a Folha apenas se autoreferencia, usando um #folha.
A frequência de vídeos é baixa: foram 10 vídeos em janeiro.
A verdade é que enquanto as marcas de varejo e serviços trabalham cada vez mais com grande precisão nas redes sociais, os sites de notícias, apoiados no fato de que produzem muito conteúdo e que este conteúdo tem boa conversão – as pessoas clicam nas matérias quando o tema as interessa – passaram a usar as suas fanpages como depósitos de posts. Não creio que, com este ritmo de postagem, exista um social media na Folha pensando: "isto vai pro Facebook, porque o leitor do Facebook gosta deste tipo de conteúdo" ou "isto vai entrar às 18h, porque vai entrar no feed no nosso horário nobre".
A impressão que fica é que a Folha, apesar de apontar que houve queda no engajamento dos seus seguidores no Facebook, não está muito preocupada com engajamento. Está preocupada com tráfego (em dezembro, sua audiência em page views caiu expressivos 17,86%, segundo dados do IVC).
E se a Folha postasse no lugar de 74 links, no máximo umas 20 matérias por dia, escolhidas especialmente por seu potencial para gerar conversação e compartilhamento? E se alguns destes posts fossem sinalizados como abertos para não assinantes, garantindo aos seus 6 milhões de seguidores que eles não iria bater com a cara no paywall? Será que o engajamento não seria proporcionalmente maior? Será que o número de cliques no post não seria proporcionalmente maior?
A discussão sobre a importância do compartilhamento de notícias na redes sociais é urgente e necessária. Mas não consigo não pensar que a estratégia dos grandes jornais para as redes sociais parece estar equivocada.