Estratégia de Precificação de Kotler (Kotler Pricing Strategy) - blogtek.com.br
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Estratégia de Precificação de Kotler (Kotler Pricing Strategy)
Comente 22.03.21 2515 Visualizações Imprimir Enviar
Estratégia de Precificação de Kotler – em diversos artigos recentes do Blogtek temos visto a questão de novos produtos que surgem, cada vez mais amiúde, sejam como resultado de melhorias incrementais, atendendo a mercados existentes, como resultados de inovações, conquistando novos mercados. Quer em um caso como noutro, é fundamental saber precificar adequadamente o produto, e que isto não seja feito na base de tentativa e erro (que muitas vezes é o modelo preferencial…). Se você quiser ser notificado dos próximos artigos, cadastre seu e-mail aqui abaixo, em Assine o Blogtek! SEU E-MAIL NÃO SERÁ USADO POR TERCEIROS.
Estratégia de Precificação de Kotler – matriz
Philip Kotler, professor universitário norte-americano de ascendência ucraniana, é tido como o maior guru (não gosto muito deste termo, dá uma ideia de irrealidade e transcendência…) de marketing da atualidade, e de maneira geral, em 2005 foi eleito quarto maior guru de negócios do mundo, depois de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker.
O objetivo do marketing é promover a venda e disseminação de produtos, tangíveis ou não. Neste sentido, o marketing é obviamente fortemente impactado pelos fatores preço e qualidade, e foi baseado nestes dois eixos que Kotler construiu a matriz a seguir.
Estratégia de Precificação de Kotler – detalhamento das áreas da matriz
A seguir, a descrição de cada uma destas áreas, vantagens e desvantagens, quando possível com exemplos.
Tanto a qualidade quanto o preço são considerados altos. Pode ser usado para produtos inovadores, de baixa concorrência, ou onde uma marca está se posicionando como "premium". Exemplo: produtos da Apple, produtos Rolex, Rolls Royce, Ferrari…
Auxilia na percepção de alta qualidade do produto
Pode prejudicar a participação no mercado (Market share)
É desafiador manter-se nesta posição no longo prazo
Estratégia para produto de empresas que atuam em mercado segmentado, onde há produtos Premium. Exemplo: produtos Samsung – boa qualidade, preços razoáveis.
As margens ainda são altas
O cliente tem percepção positiva do valor
O investimento requerido para oferecer um produto de alta qualidade por um preço médio é bastante alto.
Valor excelente:
É uma estratégia utilizada para conquistar mercados, e difícil de manter no longo prazo.
Visto pelos consumidores com muito bons olhos
Resulta em rápido crescimento de mercado
Dificilmente se consegue manter alguma margem razoável
Pode ser visto pelos consumidores como "Bom demais para ser verdade"
Bom valor:
Também utilizado para conquistar novos mercados, porém com menos riscos do que a área anterior "Valor excelente". Por outro lado, também torna o ofertante mais vulnerável à concorrência, que pode migrar para esta área também.
Meio menos arriscado de conquistar participação no mercado
Boa percepção por parte dos consumidores
Impactos nas margens
Dificuldade em determinar nível requerido de qualidade
É a área central da Matriz, onde teoricamente há maior equilíbrio entre o preço e a percepção da qualidade. É a área que buscam a maioria dos varejistas, com destaques pontuais em determinados bens, para atrair os consumidores, porém com um preço balanceado ao final.
Sem surpresas para o consumidor
Fácil previsão de volume de vendas
Sem altas margens
Sem retenção do consumidor, ou seja, participação no mercado inalterada
É uma posição delicada para o empresário. Se houver poucas escolhas, será possível manter esta posição até que surja um concorrente com preço mais justo e assuma a participação no mercado.
Só é possível na presença de poucos ou nenhum concorrente
Combinação de baixo preço e baixa qualidade. Exemplo, lojas de R$ 1,99 e postos de combustíveis sem bandeira definida. Para ser aplicado quando não houver receio de danos à imagem.
Sempre haverá um mercado disponível, há sempre quem procure "pechinchas"
Difícil entrada de concorrentes.
Pequenas margens, requerendo altos volumes de comercialização
Falsa economia:
Área perigosa para o empresário, pois no curto prazo a clientela terá a percepção de que o preço está desalinhado à qualidade. Melhor migrar para a área de preço médio ou econômico.
Pouquíssimas vantagens nesta área; caso seja sustentável permanecer nesta área, as margens são elevadas
É a pior posição para que alguma empresa se situe, em termos de reputação, marca e longevidade.
Se fosse possível manter-se nesta área, haveria altas margens
Estratégia de Precificação de Kotler – definição da estratégia
Obviamente, a percepção da qualidade e do preço não devem ser baseadas no "feeling" do produtor, porém em dados sólidos, envolvendo pesquisa de mercado, estimativa de custos, análise comparativa de produtos e empresas concorrentes.
É fundamental também definir qual o posicionamento da empresa no mercado atual, e a Matriz de Ansoff poderá auxiliar neste aspecto.
Sobrevivência: a empresa possui altos estoques, correndo o risco de ver os produtos tornarem-se obsoletos. Baixar os preços a um mínimo que cubra apenas os custos, fixos e variáveis. Estratégia de curto prazo.
Maximização do lucro: é necessária estimativa acurada da demanda, bem como levantamento preciso dos custos.
Maximização de receitas: a maximização de receitas não significa necessariamente maximização de lucros. A multiplicação do preço pela quantidade vendida lhe permitirá avaliar a elasticidade do mercado, se posicionar para buscar receita máxima, porém não necessariamente este será o ponto de lucro máximo. Esta é uma confusão bastante comum entre empresários iniciantes.
Liderança pela qualidade do produto: busca associar o produto a um status para o consumidor, permitindo-se altos preços.