O comunicador e o expert são peças chaves para uma campanha de marketing viral. “Um comunicador pode dizer a dez amigos onde ficar em Los Angeles, e a metade aceitará. Um expert vai dizer a mesma coisa a cinco pessoas, mas com tanta ênfase que todas aceitarão. São personalidades diferentes em funcionamento, agindo por diversas razões. Mas ambas têm o poder de detonar a epidemia de propaganda de boca.” Malcolm Gladwell.
Estes eleitos ganham juntamente com os seus amigos que eles aconselham. Os eleitos ganham status como agente comunicador por respeitar seus iguais, pois está sugerindo algo que já experimentou e que provavelmente também vai tornar a vida dos seus amigos mais fácil ou prazerosa. Respeito e sinceridade são duas premissas que, tanto o expert quanto o comunicador, nunca devem esquecer. Todos precisam sair ganhando. Quem indicou, quem recebeu a indicação e o produto ou serviço indicado!
Estudos mostram que estas pessoas com facilidade de espalhar um vírus de ideia utilizam de linguagens que são compreendidas apenas pelo nosso subconsciente. Elas falam, escutam, interrompem e gesticulam. Há uma sincronia irracional, uma dimensão rítmica física que intensifica o poder de persuasão, pessoas movem ombro ou rostos, mãos, sobrancelhas, o volume e o tom de voz se equilibram, há uma latência, ou seja, o espaço de tempo entre o momento em que um falante pára de falar e o outro começa. Tudo numa grande harmonia, não necessariamente as pessoas replicam esta sincronia. Mas é como se estivessem dançando e agitassem num mesmo ritmo.
Vendedores de ideias gostam de grandes recompensas porém mais desafiadoras ao invés de pequenas e facilmente atingíveis. Por natureza os vendedores tendem a assumir maiores riscos em troca de maiores recompensas. Claro que os desafios precisam ser atingíveis e os vendedores devem estar cientes de que se o volume for atingido, não importando muito os meios, eles serão recompensados. Ainda sobre o desempenho dos vendedores ao espalharem uma ideia, é preciso haver uma comunicação entre todos os envolvidos quando os grandes desafios são atingidos. Isto estimula e mostra que aquilo é possível aos outros. Esta comunicação deve ocorrer não somente entre os vendedores, mas também para outras pessoas e assim reconhecerem os grandes vendedores e também serem atraídas ao rebanho. Regras não podem ser alteradas no meio do caminho, com o risco de criar entre os vendedores um boca a boca negativo, portanto é necessário um bom planejamento de metas e recompensas.
Agente poderoso, alfa ou expert não pode ser comprado. Toda vez que ele espalha uma ideia em troca de suborno, seu poder diminui. Quando um expert adota uma ideia, ele está assumindo o risco de conseguir introduzir esta ideia ou não. Este resultado influenciará o aumento ou redução do seu poder de convencimento. O desafio está em como acioná-los e descobrir a motivação para adotarem uma ideia. 0s vendedores de ideias, ou contaminadores promíscuos, estes sim podem espalhar uma ideia recebendo uma remuneração em troca. Mas cuidado, pois pessoas realmente boas sabem que se alguém pode ser comprado, este não passa de um quadro de anúncios ambulante.
No fundo, os experts precisam convencer os comunicadores de que aquela ideia inovadora realmente vale a pena e é viável. Os comunicadores por sua vez se utilizam de todas as suas habilidades para que detalhes estranhos não cheguem à grande massa, exaltando os pontos positivos e tornando a ideia altamente atrativa.
Um dos primeiros passos para quem quer disseminar uma ideia dentro de um grupo de eleitos é descobrir como eles se comunicam e como estão conectados uns aos outros. Com a popularização da internet estamos dentro de uma rede de contatos muito maior do que 10 anos atrás, podemos nos comunicar com nossos amigos, amigos de amigos, amigos de amigos de amigos... Estamos facilmente acessíveis a todo tempo via telefones, celulares, e-mails, instant messengers, blogs, e de um tempo para cá pelo Orkut, Twitter, Facebook e outras redes sociais.
É através deste grande networking que as ideias encontram o ambiente ideal para viajar rapidamente. Este ambiente ideal é semelhante a uma colmeia onde organizamo-nos em grupos e subgrupos que compartilham diversos fatores em comum, como o jeito de se comunicar, músicas que gostam de ouvir, lugares a freqüentar, roupas, ideais e até objetivos de vida.
Durante o início de uma epidemia, normalmente o poder deste vírus é pequeno e com o passar do tempo se fortalece. Note, porém que não estamos falando de aumento de infectabilidade, mas sim do poder de fixação deste vírus. Para o vírus de ideia, a fixação significa que a mensagem causou impacto, você não consegue tirá-la da cabeça.
O Fa(c)tor de Fixação consiste na qualidade da ideia em torno da qual estamos querendo o marketing viral.
Quanto mais uma pessoa presta atenção em alguma ideia (intelectual e/ou fisicamente), mais está ideia é lembrada, tem sentindo e as pessoas querem participar. Daí surge à extrema importância de saber “o que chama a atenção do seu público”, o que ele está esperando e qual a expectativa inerente.
“Existe uma forma simples de embalar uma informação que, nas devidas circunstâncias, a torna irresistível. Basta descobrir qual é”. (O Ponto de Desequilibro, pág. 127).[carece de fontes?]
A persistência das ideias variam conforme o poder de fixação de cada uma, algumas influencia pessoas por meses ou anos, outras possuem uma vida muito mais curta. É muito importante identificar esta vida da ideia e assim poder decidir qual é o momento em que se deve deixar de pagar para disseminá-la e assim ate cobrar dos clientes e lucrar com isto. Uma das formas de se aumentar à fixação de ideias é trabalhar com o conceito de amplificação. Produtos e serviços de qualidade geram naturalmente certo marketing de boca a boca, porem quando estudamos o evento, identificamos os cinco pilares e damos suporte para a disseminação das ideias, estamos ampliando o boca a boca de tal forma que este evento passa a ser cada vez maior e se transforma no buzz marketing.
a teoria sobre o Ponto de Desequilíbrio requer uma reestruturação da nossa visão de mundo; o mundo não corresponde às nossas intuições, nem as pessoas;
pela simples manipulação do tamanho de um grupo, é possível melhorar drasticamente a sua receptividade às novas ideias; jogando com as formas de apresentar as informações, podemos aumentar significativamente a sua fixação; simplesmente encontrando e atingindo aquelas raras pessoas especiais que detêm tanto poder social, é possível mudar o curso das epidemias sociais.
Basta um empurrãozinho na pessoa certa, num determinado momento e no lugar correto, desequilibraremos tudo o que parece ser eternamente imóvel.