Neuromarketing - Neuromarketing no TradeMarketing Físico e Digital
30 minutos de Neuromarketing: Trade Marketing Físico e Digital
Fastest Brasil representada por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing e João Pentagna, sócio fundador da Atingir+ abordaram o tema "Neuromarketing: Trade Marketing Físico e Digital"
O intuito desse episódio foi explorar as diferentes abordagens para proporcionar ao shopper a melhor jornada possível utilizando o Neuromarketing como pano de fundo. Ele tem sempre que ser colocado no centro da tomada de decisão, não somente pelos varejistas, mas também com ajuda da indústria. Seu comportamento deve avaliado desde onde ele inicia um processo de pesquisa até onde ele vai comprar de modo que seja atendido em todos os canais de forma integrada. Cada jornada é única, portanto não cabe ao varejo e a indústria quererem tomar a decisão por ele, mas sim atende-lo da melhor maneira possível.
Cibele iniciou o Podcast falando que o TradeMarketing digital cresceu exponencialmente devido a necessidade inerente a pandemia. Uma enorme quantidade de empresas migrou a operação para a plataforma web e o Trade Marketing seguiu junto esse caminho. Antes, o Trade que estava muito focado no ponto de venda físico, agora passou a ser complementar ao trabalho de conversão dos ecommerces. João complementou que o sortimento, preço, ações promocionais e visibilidade devem acontecer tanto no ambiente físico quanto no digital. É exatamente assim que queremos ter como experiência quando nos colocamos na posição de consumidores.
João abordou que a pandemia fez com que as empresas se tornassem mais omnichannel pois os negócios tiveram que migrar, de dia para a noite, para esse modelo. Mesmo antes da pandemia o shopper já pesquisava no físico e comprava no digital e vice-versa, mas ele não era atendido em empresas com essa mentalidade. Acrescenta que as empresas estão neste caminho, mas como a pandemia aconteceu muito rápido e as empresas tiveram que se adaptar muito rápido, obviamente houve muitos problemas nesta transição. O Trade Marketing hoje tem que ser o Trade omnichannel!
Ele ressaltou que o mundo ideal consiste em uma empresa que promove uma experiência de compra onde todos seus canais estão integrados. Não existe fricção entre eles, desde a busca no Google até a compra e programas de fidelidade. O mesmo deve acontecer se o shopper iniciar a jornada de compra pelo canal físico.
A Atingir+ tem uma metodologia própria de planejamento de Trade Marketing omnichannel. Ela visa mitigar os atritos em todos pontos de contato do shopper com a marca durante sua jornada para que seja possível vender mais e melhor. Independente do canal, não só é necessário olhar para a venda pontual, promover o aumento do ticket médio mas também recuperar clientes, trazer novos e a fidelizá-los através do desenvolvimento dos canais. A consultoria montou um modelo de planejamento que engloba todo atendimento do cliente em 6 passos.
O primeiro consiste em entender quem é o shopper desde mapear quais são seus hábitos, suas motivações para a compra, identificando assim o perfil ideal de cliente para determinada categoria. O segundo passo é o mapeamento de todos os atuais e possíveis pontos de contato desse shopper com a marca. Por exemplo, suas buscas no Google, como ele interagem com a categoria dentro das redes sociais, como acontece a pesquisa de preço, como é seu comportamento dentro do ponto de venda físico.
O terceiro é identificar a dor do shopper em cada ponto da jornada para eliminar as fricções para que ele o menor esforço possível durante esse processo pois nosso cérebro é programado para economizar energia. O cérebro humano tem 2~3% do tamanho total do peso do corpo humano, mas utiliza 20% de toda energia. Desta forma, ele sempre busca alternativas em tudo o que ele puder para ser econômico.
O quarto passo é tangibilizar a comunicação e atendimento para o sistema primário do nosso cérebro, que são basicamente as emoções que são a base para o nosso processo de decisão. De todas decisões que tomamos no dia-a-dia, de 85 a 95% são baseadas puramente nesse sistema. Nós temos o falso pressuposto que o ser humano é racional, mas racionalizamos decisões que já tomamos irracionalmente.
Retiram-se as dores do shopper através de calendários promocionais para cada ponto de contato, para cada canal e esse processo acontece repetidas vezes, sendo esse o quinto passo. João trouxe como exemplo as grandes campanhas publicitárias com apelos emocionais muito fortes que fazem com que a marca seja lembrada e a alta frequência com que ela impacta a audiência. O cérebro aprende somente por emoção ou repetição.
Por fim, como sexto passo, testar, mensurar e otimizar deve ser uma prática constante para que sempre possa ser aprimorada a experiência do consumidor, muito explorada pelo Growth Hacking.
Sobre omnicanalidae, pontuou que existem cases emblemáticos fora do país como a Amazon e Alibaba que eram empresas que iniciaram no exclusivamente no ambiente digital e migraram para o físico. Aqui no Brasil a Amaro iniciou sua operação on line e migrou para o físico, portanto existe uma maior facilidade quando o caminho se inicia na internet.
Além disso, empresas que não praticam o omnichannel verdadeiramente oferecerão diferença de precificação, ou seja, os canais ainda não estão integrados. A boa notícia é que os varejistas estão em ritmo acelerado nessa transformação.
O Magazine Luiza que pratica o cross channel e se coloca com um case omnichannel brasileiro, mas o time de vendas ainda não está totalmente treinado em como agir nesse espírito multi canais.
Cibele ressalta que já teve duas experiências frustrantes como consumidora exatamente por empresas cross channel com roupagem de omnichannel. O pós venda de uma compra digital se tornou dor de cabeça quando teve que ser atendida pela loja física. Salientou que, para essa transformação ocorrer, não somente as áreas de vendas e Marketing devem estar envolvidas, mas também a de Customer Sucess.
Também destacou que, para entender o shopper é preciso identificar seus pensamento e necessidades intríncecos sobre uma marca, produto ou serviço. A compra de uma determinada marca de sabão em pó é escolhida pelo aroma que remete a infância e traz a tona uma memória afetiva prazerosa. Como marketing precisamos sempre entender que as pessoas não precisam de um carro, por exemplo, mas sim de um transporte confortável. Isso significa a emoção motivadora por trás das decisões e é isso que é necessário descobrir para se conhecer o shopper.
Isso se descobre com o cruzamento de dados de plataformas de ecommerce, do mapeamento da jornada do consumidor, da observação do shopper no ponto de vendas e de pesquisas de Neuromarketing. O consumidor não tem claro em sua mente que suas motivações de compra são baseadas nas emoções, então perguntar para ele pode não ser uma alternativa assertiva. No meio da jornada ele pode descobrir uma solução alternativa para seu problema e só ali vai ser identificado o que ele realmente buscava.
Hoje existem ferramentas de pesquisa como a FasTest que conseguem validar até displayagem de gôndola através de fotos com a tecnologia de eye tracking on line. É também possível expor o consumidor a conceitos de campanhas para entender quais emoções foram sentidas inconscientemente para que seja entregue exatamente o que ele busca. Desta forma entendemos a dor e quem é o shopper verdadeiramente. Então podem ser feitos ajustes em peças visando trazer maior conversão de vendas, fidelidade e/ou awareness.
Pontas de gôndola, ilhas ou qualquer ponto extra que agregam diversos produtos para o mesmo fim (como itens para churrasco) motivam o consumo pois economizam a energia gasta pelos consumidores para encontrarem os produtos. Talvez o promotor apenas saiba que essa estratégia funciona, mas não sabe que é porque o cérebro do shopper quer o que for mais fácil. O mesmo vale para ecommerces que cruzam todos os dados e identificam, pelo perfil, o que aquele shopper pode se interessar em comprar. É a forma de economia de energia no mundo on line.