Se alguém ainda tinha dúvida, ela se dissipou totalmente no último dia 14/11, com o GP de São Paulo de Fórmula 1, realizado em Interlagos: os megaeventos estão de volta! E não é uma volta qualquer.
Foi emocionante e alentador ver o público recorde de mais de 180 mil lotando as arquibancadas do autódromo de Interlagos nos três dias de evento (treinos e prova). Um público que, apesar de não ter um piloto brasileiro para torcer, estava lá para vivenciar um grande espetáculo.
Estava lá para uma experiência live mesmo, ao vivo, explorando os cinco sentidos de uma forma que só um megaevento como este pode proporcionar.
O som em alto volume dos motores dos carros no S do Senna, o calor das pessoas e o astral quase catártico que o evento proporcionou emocionaram a mim e àqueles que atuam nesse mercado tão machucado pelo longo período de limitação.
E o clima ajudou, com um belo dia de sol e temperaturas amenas, como se não quisesse estragar toda a festa. E o resultado da prova também ajudou, tendo como vencedor Lewis Hamilton, um fã declarado do Brasil e do Senna, repetindo uma volta de comemoração ao estilo do icônico piloto brasileiro, carregando uma bandeira do Brasil, que levou também para o pódio. Mas nem tudo é emoção.
Por trás disso tudo está uma movimentação de recursos e pessoas que mexem com a economia. Um estudo da FGV-São Paulo aponta que o GP deve ter movimentado mais de R$ 800 milhões. De fato, a cidade estava cheia de turistas, lotando hotéis, restaurantes, bares, shoppings e espaços de lazer. Estima-se uma geração de 8.500 postos de trabalho temporário em decorrência do megaevento.
Conversando com meu anfitrião no Paddock, Guilherme Bailão, head de brand experience & sponsorship da Heineken, detentora dos naming rights do GP e autora de diversas ativações no evento, constatamos uma movimentação de bastidores, que anima o mercado.
Para dar conta das ações de ativação, a Heineken contou com cinco agências de live marketing e teve mais 15 fornecedores envolvidos. A propriedade promocional é muito importante para a Heineken, que mantém envolvimento internacional com a F-1.
“Por meio deste patrocínio, conseguimos também seguir fomentando assuntos de extrema importância para a sociedade, como o consumo responsável e a incompatibilidade de bebidas alcoólicas e direção. Divulgamos a mensagem e ativamos a nossa plataforma When you drive, never drink”, disse Bailão.
Além da presença forte da marca no evento e na comunicação atrelada ao GP, a Heineken realizou uma ação paralela: um torneio virtual (Player 00) no game Fórmula 1 2021, com três etapas espalhadas em pontos da cidade, e a grande final acontecendo dentro do Paddock.
São essas atividades e esses números superlativos que todos estávamos ansiosos em ter outra vez. E, graças à perspectiva de domínio da pandemia, isso tudo está de volta.
Ao presenciar o batalhão de temporários e o tanto de profissionais envolvidos nos bastidores do evento, que tinha diversas outras marcas empenhadas em proporcionar uma experiência ainda mais impactante aos seus convidados, é inevitável um sentimento de esperança de um mercado de eventos voltando à sua pujança de antes, gerando muitas oportunidades de trabalho outra vez.
Não há mais dúvida de que, mesmo com um panorama sombrio no campo sociopolítico-econômico, 2022 será um ano de redenção para o mercado de eventos e de toda a cadeia que gravita no seu entorno. Só na área dos megaeventos musicais, Rock in Rio, Lollapalloza e o novíssimo The Town prometem movimentação recorde, com atrações de primeira grandeza.
Na área de esportes, é bom ver o público lotando os estádios de futebol outra vez. Feiras e exposições já disputam datas para viabilizar em 2022 seus eventos de calendário, represados em 2020 e 2021. Definitivamente, os megaeventos estão de volta.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
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Alexis Thuller Pagliarini
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