Do volume do Reservado ao glamour do Don Melchor: a safra da VCT para chegar ao topo - NeoFeed
• 21/02/2021 • 09:34
O Don Melchor tem preço sugerido de R$ 999
Filial da vinícola chilena Concha y Toro, a VCT Brasil ganhou destaque no mapa da gigante andina em 2020. Com um crescimento de 85,5% sobre 2019 em seu volume de rótulos importados, segundo a Ideal Consulting, a empresa respondeu por uma fatia de quase 10% de todas as garrafas importadas no mercado brasileiro no período, em plena pandemia.
Em 2020, a VCT Brasil importou mais de 2,2 milhões de caixas de 9 litros, o equivalente a 26,4 milhões de garrafas e a 25% de todo os vinhos chilenos que entraram no Brasil. O Pão de Açúcar foi o segundo maior importador, em volume, seguido por Interfood, Wine e pela Casa Flora. O desempenho rendeu à VCT o prêmio Adega Ideal de maior importadora brasileira de vinho no período.
"Os pilares de 2020 vão se manter. O vinho é uma bebida que se desenvolveu no Brasil. O esforço de distribuição, que todos estão fazendo, não vai ficar para trás", afirma Átila Jeunon, diretor comercial da Concha y Toro. Ele acredita que o crescimento seguirá acelerado em 2021, mas não no mesmo ritmo do ano passado.
À parte dessa perspectiva, o pódio no ranking não foi o único feito da companhia em 2020. Com esses indicadores, a empresa adiantou, em dois anos, os resultados que havia traçado em um plano de negócios que começou a ser colocado em prática em 2018.
Implementada pelo chileno Maurício Cordero, que assumiu a direção da filial brasileira no fim de 2017, a estratégia em questão visava a mesclar as marcas de maior volume da vinícola com o retorno da atenção aos seus rótulos ícones.
Quatro marcas ganharam destaque com essa orientação. Duas delas respondem por boa parte do volume comercializado em 2020: o popular Reservado, campeão em vendas da VCT no Brasil, e o Casillero del Diablo, o segundo rótulo mais vendido do mundo, com mais de 70 milhões de garrafas por ano.
Já sob a ótica dos rótulos que são referência, as apostas da empresa se concentraram no ícone Don Melchor, que tem preço sugerido de R$ 999, e na linha Marques de Casa Concha, vendida por um valor médio de R$ 160 a garrafa para o consumidor.
A adoção dessa estratégia marcou, de fato, uma mudança na proposta da VCT. Desde o início da operação da filial brasileira, em 2009, a empresa passou ao mercado a imagem de se preocupar mais com o volume de vendas do que com as marcas de prestígio.
O Reservado, campeão em vendas da VCT Brasil
O Don Melchor é o melhor exemplo dessa mentalidade. Comercializado, até então, pela Expand, que por décadas tinha a exclusividade na importação dos vinhos da Concha y Toro no Brasil, esse cabernet sauvignon chileno era objeto de desejo por aqui.
Degustações e confrarias se formavam em torno do vinho e diversas ações de marketing alavancavam suas vendas. Em alguns anos, chegaram a ser importadas 12 mil garrafas, volume que corresponde a um container cheio. Nada mal para um rótulo premium.
Com a inauguração da VCT, hoje uma das cinco mais importantes entre as 13 filiais do grupo chileno, a política mudou. A parceria com a Expand foi encerrada, em parte porque a importadora brasileira estava com sérios problemas financeiros.
Ao mesmo tempo, os chilenos estudavam ter sua própria empresa no Brasil para explorar possíveis vantagem com a variação do câmbio. "Hoje, empresa e filial seguem as conveniências do seu próprio fluxo cambial", resume o consultor Adão Morelatto, especialista em importação de vinho.
A partir do estabelecimento da filial, o foco migrou para os rótulos mais básicos. Ainda com a sorte de os brasileiros identificarem o nome Reservado, sempre uma linha básica, como próximo aos Reservas, rótulos que, supostamente, têm maior qualidade.
O resultado, como define um executivo que acompanhava o grupo chileno na época da Expand e até hoje está no mercado de vinhos, é que o Don Melchor virou um coadjuvante, com o desenvolvimento de poucas ações de marketing.
Diante dessa evolução, a maneira de abordar os consumidores foi outra mudança adotada nos últimos três anos e que foi reforçada durante a pandemia. Um exemplo é a oferta de um curso gratuito de vinhos no YouTube, lançado em plena quarentena, que alcançou uma audiência de 50 mil pessoas no Brasil.
O Casa de Marques Concha é vendido, em média, por R$ 160
A VCT também criou uma campanha de TV que contava a história da lenda do vinho Casillero del Diablo, marcando presença na memória do consumidor. Essas ações seguem em 2021, com a proposta de trabalhar as demais marcas premiuns do grupo. Um exemplo é o Carmin de Peumo, que está entre os melhores carmenères do país andino.
Além dessas iniciativas e da decisão de dar mais foco às quatro linhas voltadas a consumidores distintos, outros fatores são vistos como as razões por trás do aumento nas vendas no ano passado. Entre eles, o fechamento das fronteiras, que fez com que o consumidor comprasse no mercado brasileiro vinhos que muitas vezes trazia de suas viagens internacionais.
Os números também foram impulsionados pela qualidade dos rótulos, que são oferecidos em diversas faixas de preço. O Reservado, por exemplo, está em R$ 32,90. Outro elemento que mostrou sua força foi o conhecimento das marcas.
"Durante a pandemia, as pessoas tinham pressa em fazer suas compras e minimizar o tempo em loja e de eventual exposição ao vírus", diz Pietro Capuzzi, head de marketing da companhia no Brasil. "E as marcas mais líderes e conhecidas ganharam destaque nessa escolha do consumidor."