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FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Curso de Administração de Empresas. Eduardo Silva Almeida
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Matilde Pinhal Guterres
1 FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Curso de Administração de Empresas Eduardo Silva Almeida ANÁLISE DO PROCESSO DE ATENDIMENTO DE UMA FARMÁCIA DO CENTRO- OESTE MINEIRO Pará de Minas 2013
2 Eduardo Silva Almeida ANÁLISE DO PROCESSO DE ATENDIMENTO DE UMA FARMÁCIA DO CENTRO- OESTE MINEIRO Monografia apresentada à Coordenação do curso de Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a conclusão do Curso de Administração. Orientador: Prof. Ms. Renato Vasconcelos de Melo. Pará de Minas 2013
3 Eduardo Silva Almeida ANÁLISE DO PROCESSO DE ATENDIMENTO DE UMA FARMÁCIA DO CENTRO- OESTE MINEIRO Monografia apresentada à Coordenação do curso de Administração da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a conclusão do Curso de Administração. Aprovada em: / / Prof. Ms. Renato Vasconcelos de Melo Prof. Ms.
4 Agradeço primeiramente a Deus, Nosso Pai, por me iluminar e abençoar sempre. À minha mãe pelo apoio e amor incondicional em todos os momentos desta minha trajetória. Ao meu orientador pela ajuda e conhecimento transmitido. Em especial, às minhas amigas Michele Juncale e Fabiane Martins por me ajudar e apoiar nas horas em que tudo parecia não ter solução. E a todos os meus amigos que, de certa forma, estiveram presentes nesta jornada.
5 RESUMO Dentro do contexto atual de atendimento, nota-se cada vez mais necessária uma melhoria no mesmo, visto que o cliente está cada vez mais exigente e ciente de seus direitos dentro da empresa. Porém, para que haja esta melhoria no atendimento, é necessário também que os colaboradores da empresa estejam satisfeitos com trabalho que desenvolvem e consequentemente com a própria empresa. Este trabalho tem por objetivo estudar quais são as principais dificuldades que os colaboradores de uma farmácia encontram durante o atendimento, sendo que para um bom atendimento os funcionários devem ser também bem treinados e além dessas dificuldades, este trabalho trata também da importância do cliente, de sua fidelização e sua satisfação, sendo que sem este a empresa não sobrevive. Então o foco principal deste trabalho é o que se deve fazer para melhorar o atendimento visando as dificuldades que os colaboradores tem durante este processo. Palavras-chave: Atendimento. Cliente. Colaboradores. Satisfação. Dificuldade.
6 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1: Níveis hierárquicos...17 FIGURA 2: Atividades nos diversos níveis da Organização...22
7 LISTA DE QUADROS QUADRO 1: Treinamento...18 QUADRO 2: Aspectos que influem na satisfação dos indivíduos e desafios para os serviços de Atendimento...20 QUADRO 3: Descrição por escrito da tarefa...23 QUADRO 4: Descrição de Tarefa...23 QUADRO 5: Traços de caráter...24 QUADRO 6: Motivação do cargo...24 QUADRO 7: Controle de admissão...25 QUADRO 8: Avaliação Geral...25
8 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1: Como os clientes vieram a conhecer a empresa...31 GRÁFICO 2: Razões que levaram o cliente a escolher a empresa...32 GRÁFICO 3: Relação qualidade/preço...32 GRÁFICO 4: Satisfação com os serviços prestados pelos colaboradores...33 GRÁFICO 5: Satisfação com disponibilidade dos colaboradores...33 GRÁFICO 6: Simpatia demonstrada pelos colaboradores aos clientes...34 GRÁFICO 7: Satisfação com profissionalismo dos colaboradores...34 GRÁFICO 8: Receptividade dos colaboradores com os clientes...35 GRÁFICO 9: Confiança nos colaboradores por parte dos clientes...35 GRÁFICO 10: Satisfação dos clientes com o Pós-venda...36 GRÁFICO 11: Satisfação dos colaboradores com o ambiente de trabalho...37 GRÁFICO 12: Modo como a organização lida com os conflitos, queixas ou problemas pessoais...37 GRÁFICO 13: Satisfação com o Horário de trabalho...38 GRÁFICO 14: Possibilidade de conciliar o trabalho com a vida familiar e assuntos pessoais...38 GRÁFICO 15: Igualdade de oportunidade para o desenvolvimento de novas competências profissionais...39 GRÁFICO 16: Igualdade de oportunidades nos processos de promoção...40 GRÁFICO 17: Envolvimento dos colaboradores em atividades de melhoria...40 GRÁFICO 18: Igualdade de tratamento que os colaboradores recebem na organização...41 GRÁFICO 19: Oportunidade de aprender novos métodos de trabalho...41 GRÁFICO 20: Desenvolvimento de trabalho em equipe...42 GRÁFICO 21: Oportunidade de participar de projetos de mudança na organização...42 GRÁFICO 22: Oportunidade dos colaboradores de sugerir melhorias para a empresa...43
9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Considerações iniciais Situação problemática Objetivos Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa Caracterização da Empresa REFERENCIAL TEÓRICO Atendimento ao Cliente Excelência no Atendimento Treinar e Melhorar Qualidade no Atendimento x Cliente Satisfeito Conceito de Qualidade Conceito de Atendimento O que é cliente O que é Satisfação Fidelização de Cliente Organizando a Empresa para Atender o Cliente Como Criar uma Equipe de Vendas Fatores que influenciam o desempenho do vendedor Conceitos básicos da formação da equipe: Tabela de controle de admissão Benefícios da Satisfação do Cliente A Qualidade em Busca da Satisfação do Cliente Influência na Formação das Expectativas dos Clientes Estratégias Competitivas em Serviços METODOLOGIA ANÁLISE DE DADOS Clientes Como teve conhecimento da Empresa? Quais as principais razões que o levaram a escolher a Empresa? Em que se refere sua satisfação Colaboradores Grau de Satisfação Níveis de Motivação Análise Geral dos Dados PLANO DE AÇÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS Conclusão Limitações Sugestões para trabalhos futuros... 46
10 6.4 Sugestões para a empresa REFERÊNCIAS ANEXOS... 48
11 10 1 INTRODUÇÃO 1.1 Considerações iniciais Todas as empresas devem prestar um o melhor serviço possível ao cliente, é um desafio para qualquer empresa independente do setor em que esta atue. A excelência na qualidade dos serviços prestados é uma das maiores garantias de retenção do cliente, e para isso é preciso superar as expectativas deste. Esta proposta tem por objetivo mostrar a importância da melhoria na qualidade de atendimento ao cliente em uma farmácia através de uma ferramenta que seja eficaz para auxiliar o planejamento da qualidade da empresa. Esta forma de gestão transforma os dados obtidos com os clientes em possíveis fontes de informação para aumentar seus ganhos de forma significativa em qualidade e competitividade. Visto que depois de aplicado este aprimoramento, a farmácia tenderá a obter uma melhor qualidade em seu atendimento além de possibilitar um aumento significativo em seu número de clientes. 1.2 Situação problemática Quais são os pontos mais críticos encontrados no atendimento desta farmácia? Seria possível fazer de uma forma rápida, porém eficaz, uma melhoria nestes pontos encontrados? Como fazer com que uma empresa no ramo farmacêutico concorra no mercado, obtendo satisfação de seus clientes conciliada a uma excelência no seu modo de atendimento? 1.3 Objetivos Objetivo geral Identificar quais são os principais problemas e dificuldades encontrados no atendimento de uma farmácia e propor melhorias Objetivos específicos
12 11 a) Levantar referencial teórico; b) Aplicar questionários aos clientes, fazendo propostas de melhorias do processo; c) Identificar quais são os principais motivos de insatisfação e reclamações dos clientes; d) Identificação das principais dificuldades dos funcionários para obter excelência no atendimento; e) Analisar dados coletados; f) Apresentar propostas de melhorias. 1.4 Justificativa Para que a farmácia esteja em grau de competitividade no mercado, é necessária uma melhora significativa no seu modo de atendimento. E para haver esta melhora no atendimento, é de extrema importância que os colaboradores da empresa estejam abertos a instruções e treinamentos para uma adaptação ao processo ideal de atendimento. Sem dúvida a necessidade e a oportunidade de se buscar a qualidade e alcançar níveis de excelência naquilo que se faz força as empresas a aperfeiçoarem mais a cada dia os seus serviços, principalmente no que se refere ao setor farmacêutico, caracterizado nestes últimos anos por uma concorrência desenfreada, que estão sempre buscando recursos para que se tornem mais competitivas, apresentando qualidade em seus serviços e mantendo seu foco na diferenciação do concorrente, buscar sempre fazer o melhor. É necessário saber o que o consumidor espera no atendimento dentro desta empresa e quais são as suas principais necessidades, desde os produtos até à forma com que desejam ser tratados quando abordados por um dos colaboradores da empresa no ato de sua entrada na empresa até o momento de sua saída (é importante haver um pós-venda). A farmácia, após conhecer as necessidades e anseios de seus clientes deve definir em função destes, seus requisitos de melhoramento e aprimoramento no seu modo de atendimento e como executá-lo. 1.5 Caracterização da Empresa A empresa em que será realizado o trabalho atua no mercado há 17 anos. É uma empresa composta por onze colaboradores. A empresa atua no ramo farmacêutico, sendo que destes colaboradores, oito estão ligados diretamente ao atendimento direto ao cliente, duas no setor
13 12 financeiro, um no setor de compras, uma no setor de crediário/convênio e uma responsável pelo marketing da empresa. O nome empresarial é Drogaria Bosco e Claret Ltda. e o nome fantasia é FarMelhor, localizada na Praça Manuel de Assis, nº 37, Centro, na cidade de Igaratinga MG. O objetivo da empresa é sempre satisfazer às expectativas do cliente, sendo no modo de atendê-los, como também na busca de ter sempre à disposição de seus clientes todos os produtos por eles procurados para pronta entrega e tentando fazer o melhor preço o mercado.
14 13 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Atendimento ao Cliente O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo o mais certo em termos de produto, preço e marketing, mas, a não ser que você complete o processo com um atendimento ao cliente, corre o risco de perder negócios ou até mesmo sair do negócio. (FREEMANTLE, 1994, p. 3). Freemantle (1994), se refere às empresas que buscam apenas atender seu cliente no momento em que ele entra em seu estabelecimento, sem se preocupar com o que ocorrerá após sua saída. É de suma importância haver um pós venda, onde a empresa irá identificar pontos fortes e fracos durante o atendimento e também terá a chance de corrigir alguns erros cometidos pelo atendente. Empresas que mantém o foco na satisfação do Cliente não finalizam a relação de consumo somente até a aquisição de seus produtos ou serviços, elas focam na manutenção da relação pós-compra e da satisfação do cliente para garantir que o cliente volte a comprar e se torne fidelizado. Os clientes normalmente têm de enfrentar o desinteresse e a ineficiência por parte dos atendentes e também muitas vezes da própria empresa que falha ao entregar seus produtos no tempo pré-estabelecido com o cliente, poucas são as empresas que focam em aprimorar seu atendimento e cercar falhas como estas. Um importante passo a ser dado por estas empresas é disponibilizar treinamento aos seus colaboradores, ensinando-os a não cometer tais falhas durante e após a venda. Desde os primórdios do marketing, quando se começou a falar na aplicação do conceito da satisfação de desejos e necessidades do cliente, as empresas têm procurado esforçar-se na adequação de suas atividades para chegar o mais próximo possível dos objetivos de satisfação da clientela. Apesar de incessantes esforços por parte de alguns, os comerciantes têm encontrado muitas dificuldades devido ao fato de os clientes serem imprevisíveis. Além da imprevisibilidade da clientela, há uma extensa relação de outras variáveis que interferem no processo, ficando difícil isolar ou salientar as verdadeiras e mais importantes causas de preferências por produtos e marcas. Por isso, muitos erram e há muitas insatisfações no mercado. (LAS CASAS, 2012, p. 23). Segundo Las Casas (2012), a tecnologia vem evoluindo ao longo do tempo, permitindo que as empresas possam ter um melhor controle sobre tudo que é feito após o atendimento, desde que tenham implantados softwares que possibilitam este controle. A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da empresa como um todo influenciará o relacionamento com a companhia. (KOTLER, 2002).
15 Excelência no Atendimento Segundo Las Casas (2012), a excelência no atendimento foca seus serviços no cliente. Excelência nos serviços ao cliente é um conjunto de atividades direcionadas a identificar as necessidades dos clientes, procurando atender da melhor maneira às suas expectativas. Para um bom atendimento, existem alguns pré-requisitos e o desafio da linha de frente é proporcionar um bom serviço, além de transmitir atenção e simpatia. Para Sweeney (1989), é importante para os colaboradores saberem como seu trabalho está sendo visto pelo seu superior, apesar de terem visão clara de seus resultados e serem basicamente independentes. Isso ajuda de certa forma a buscar a excelência no atendimento, pois vendo que seus resultados não estão de acordo com as necessidades e ou anseios de seus superiores. De acordo com Kotler (2002) as empresas confiam em uma força de venda profissional para localizar os clientes potenciais, transformá-los em clientes e aumentar os negócios. Podem também contratar representantes de vendas para cumprir a tarefa de venda direta, mas isso seria feito através de visita ao cliente e não da forma que está sendo estudada aqui. O atendimento ao público é um dos principais fatores que influenciam a competitividade na prestação de serviços e por isso merece atenção das empresas, que por não ter um atendimento de qualidade, seja em qualquer ramo de atuação, perdem clientes em potencial. Segundo Barbulho (2001) criar uma opinião favorável é mais fácil do que querer transformá-la de negativa em positiva. Então, de acordo com Barbulho (2001), faz-se necessário que as empresas identifiquem o ponto de maior importância para o atendimento de seus clientes, é preciso dar toda atenção ao cliente por menor que seja a importância ou informação que ele deseja, pois o cliente julga o assunto importante e para a empresa é necessário satisfazê-lo. Algumas situações que leva ao mau atendimento é a maneira distorcida de ver as pessoas, por rótulos, pré-conceitos, julgamos as pessoas por nossos valores e aparência antes de atendê-lo. Com este comportamento o risco de perder bons negócios e bons clientes são muito maiores. Raramente o cliente quando é mal atendido cita o nome do funcionário ao fazer uma reclamação. Geralmente o cliente generaliza o mau atendimento na empresa como um todo. Por isso a responsabilidade ao atender o cliente é de todos os membros da empresa, pois se ela obtém sucesso ou fracasso irá atingir a todos. No entanto a qualidade do atendimento se resume em: presteza (atendimento instantâneo), competência, cortesia, confiabilidade, ou seja, capacidade de cumprir o prometido, facilidade
16 no acesso às informações, comunicação, adaptabilidade diante de situações não previstas e imagem da empresa Treinar e Melhorar No ponto de vista Sweeney, Neil R. treinar refere-se a ensinar ao vendedor algo novo. Quando um vendedor começa a trabalhar em um novo serviço, quase sempre tudo é diferente daquilo que ele conhece, por exemplo, ao apresentar pedidos por telefone, você está ensinando aos vendedores algo novo. Para melhorar o desempenho das operações e a qualidade dos serviços, os funcionários, particularmente os que mantêm contato direto com os clientes, devem ser treinados tanto nas habilidades em relacionamentos interpessoais como nas habilidades técnicas, e devem ser altamente motivados. Isto também é verdadeiro para os funcionários que desenvolvam os processos interativos entre clientes e equipamentos para autosserviço. (LAS CASAS, 2012, p. 147). Para Las Casas (2012), uma grande imprudência diz respeito à colocação de funcionários não preparados para interagir com os clientes. Um funcionário que demonstre seu lado carrancudo ou ranzinza pode prejudicar o desempenho do serviço. A finalidade do treinamento é preparar os funcionários para os papéis que irão desempenhar na empresa, dando à empresa a oportunidade de se prevenir dessas ocorrências e capacitando os funcionários a atender os clientes de maneira positiva. Um dos maiores problemas que os gerentes encontram quando tentam treinar seus funcionários é a resistência à mudança. A maioria dos colaboradores desenvolveu maneiras fixas de fazerem as coisas e os planos de aprimoramento são recebidos por uma auto protetora resistência à mudança. Mudança: Implica críticas; Produz medo; Desarruma um padrão. Para atingir a excelência no atendimento, segundo Nardi (2010), inúmeros fatores devem ser levados em conta. Um deles em especial contribui para o desenvolvimento, a consolidação e a conscientização da equipe, garantindo um mínimo de homogeneidade dos elementos (pessoas) e do nível hierárquico da empresa. O treinamento é essencial e indispensável em qualquer planejamento estratégico que vislumbre o cliente como foco das ações. Pelo treinamento a empresa apresenta de forma clara e compreensível, para cada nível hierárquico, suas diretrizes: capacitação dos elementos que participam de alguma maneira da relação com o cliente, o grau de exposição e sua importância na venda, conscientização e comprometimento de todos os níveis hierárquicos com a dinâmica
17 de compra e preparação da equipe para um relacionamento duradouro com o cliente no período pós-venda. (NARDI, 2010, p. 59). 16 O organograma apresenta uma visão geral da empresa e de seus níveis hierárquicos, a fim de criar faixas de treinamento para a ferramenta atendimento, conforme a necessidade e a aproximação de cada nível em relação ao cliente. (NARDI, 2010, p ). NÍVEL 1 NÍVEL 2 NÍVEL 2 NÍVEL 3 NÍVEL 3 NÍVEL 3 NÍVEL 3 NÍVEL 4 NÍVEL 4 NÍVEL 4 NÍVEL 4 NÍVEL 5 NÍVEL 5 NÍVEL 5 NÍVEL 5 NÍVEL 6 NÍVEL 6 NÍVEL 6 NÍVEL 6 Figura 1: Níveis hierárquicos. Fonte: NARDI, 2010, p A figura acima mostra o seguinte: a) Nível 1 Diretoria b) Nível 2 Alta Gerência c) Nível 3 Baixa Gerência d) Nível 4 Vendedores Diretos e) Nível 5 - Telemarketing f) Nível 6 Agentes de Interação. Na opinião de Tevah (2008) por um bom tempo, se acreditou ter sucesso tendo uma equipe de pessoas simplesmente medianas. Porém o mundo mudou, muitas pessoas falam que
18 17 vivem em um país sem crise, mas é só uma crença que pode leva-lo ao insucesso. Um novo nível de competição exige um novo tipo de colaborador e para que haja este novo tipo de colaborador, é necessário que haja treinamento desta equipe. E esse mecanismo exige um novo tipo de seleção de pessoal, uma nova forma de garimpar diamantes no meio de tantas pessoas comuns. (TEVAH, 2008, p. 24). Ainda de acordo com Tevah (2008), embora as orientações básicas possam ser dadas em várias semanas de treinamento concentrado, a maior parte do treinamento além dos conceitos básicos, exige que os gerentes assumam compromissos ao longo de semanas e meses. A única maneira de um gerente de vendas acompanhar as necessidades de treinamento dos vendedores e fazer algo em relação a elas é desenvolver um plano de treinamento para cada atendente que apresentar necessidade de treino, as lições a serem aprendidas e a hora específica para satisfazer essas necessidades de treinamento. Quadro 1: Treinamento. Fonte: SWEENEY, 1989, p Qualidade no Atendimento x Cliente Satisfeito Nas últimas décadas, o avanço tecnológico fez com que a oferta de serviços aumentasse consideravelmente. Hoje o foco é o cliente. Se as empresas oferecem mais serviços, é cada vez mais necessária a necessidade de se coletar mais dados e informações sobre os possíveis clientes que irão precisar destes serviços. Os clientes tornam-se mais exigentes com o aumento destas ofertas, pois, já não aceitam um mau atendimento ou ineficiência no atendimento. Freemantle e Nardi acreditam que o segredo para um bom atendimento está principalmente no tratamento cortês ao cliente. Porém Las Casas e Sweeney defendem a conscientização dos seus funcionários da necessidade de mudar e investir em treinamento e em novas práticas de gestão.
19 Conceito de Qualidade Várias são as definições para o termo qualidade, não existe um consenso entre os autores. Podendo citar como principais definições as que se referem à abordagem que considera qualidade como sendo uma característica de excelência, diretamente ligada à sua marca. De todas as definições, será dado um maior enfoque à que se refere à abordagem baseada no usuário, focando nas principais necessidades do cliente. Para Las Casas (2012), diante do atual cenário mundial, satisfazer as exigências do cliente cada vez mais globalizado é uma preocupação constante para as empresas, mas esta tarefa exige mudanças estruturais e também práticas de gestão e treinamento, bem como quebra de antigos paradigmas. As vantagens de se prestar um excelente atendimento são evidentes: confiabilidade, imagem positiva e conjugação de objetivos da empresa com as necessidades e expectativas dos clientes Conceito de Atendimento De acordo com Ferreira (1988) Atendimento é o ato ou efeito de atender e que consiste em dar ou prestar atenção, tomar em consideração, levar em conta, ter em vista, considerar. Pode-se dizer que no comércio geralmente há uma seção especial denominada "atendimento", sendo feito por um vendedor que apresentará os produtos aos clientes O que é cliente Cliente é aquela pessoa que solicita algum produto ou serviço à uma outra pessoa. Segundo Matos (2000) uma organização deve considerar cliente todo aquele que frequenta, consumindo quaisquer de seus serviços, sofrendo qualquer tipo de impacto ou influência ou mantendo qualquer tipo de contato com pessoa ou setor da empresa.
20 O que é Satisfação Para Ferreira (1988), satisfação é o ato ou efeito de satisfazer-se; contentamento, alegria, deleite, aprazimento, sentimento de aprovação. Quando se trata de uma empresa e de sua prestação de serviço a clientes, podemos dizer que o cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento prestado pela empresa e seu colaborador é, pelo menos, igual àquele que se esperava. Quadro 2: Aspectos que influem na satisfação dos indivíduos e desafios para os serviços de Atendimento. Fonte: LAS CASAS, 2012, p Fidelização de Cliente Para Las Casas (2012), independente da classe social, raça, credo ou ideologias políticopartidárias o cliente é o maior patrimônio de uma empresa, qualquer que seja o seu porte, ramo de atividade ou área de atuação. O cliente na realidade é o consumidor final, aquele que trará os recursos para que a empresa possa honrar seus compromissos financeiros.
21 20 Como diz o ditado popular o cliente tem sempre razão, pois é dele que vem os recursos para arcar com os compromissos financeiros da empresa. O cliente é quem faz com que o empreendimento comercial sobreviva. A capacidade da empresa em manter ou ampliar sua clientela é um efetivo indicador do sucesso de sua gestão empresarial e constitui um fator essencial para garantir sua sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo. Satisfazer a um determinado cliente significa se antecipar na identificação de suas necessidades e adotar métodos de atendimento que excedam as suas expectativas. Pode parecer simples, mas não é. Isto vai precisar de muitos requisitos da Equipe de Vendas que podem ser complementados por treinamentos específicos sobre relacionamento interpessoal e atendimento ao público. Os benefícios oferecidos a um cliente devem ser disponibilizados para os demais. Essa medida além evita a criação de grupos privilegiados por receber tratamento diferenciado minimiza a insatisfação daqueles que não foram contemplados com tais benefícios. Então, devese ir além das expectativas do cliente, fazendo com que ele fique encantando com o atendimento recebido. Um mau atendimento pode se tornar um grande custo para a empresa, pois além de representar a perda dos clientes insatisfeitos para a concorrência pode gerar efeitos desastrosos à sua imagem em decorrência das críticas e comentários negativos veiculados por esses clientes. Se a empresa tiver qualidade no atendimento, conseguirá fidelizar o cliente. 2.6 Organizando a Empresa para Atender o Cliente Para Las Casas (2012) os consumidores têm valores distintos, diferentes. Priorizam a qualidade, ou os preços, ou o conforto, entre outros atributos. Daí a dificuldade de, a qualquer momento, diferenciar-se ou expandir negócios via diversificação e, cada vez mais, haver investimento em inovação. Então, passa a ser fundamental a definição da especialização, via escolha do(s) valor (es) a atender, ou seja, aquilo que mais interessa à organização, por diferentes motivos, entre eles: potencial do mercado pretendido, possibilidade de retorno sobre o investimento, características, adequação à oferta do produto comercializado, entre outros. Ainda segundo Las Casas (2012), existem ferramentas e tecnologias para ajudar a empresa em sua proposta de orientação para o mercado, mas a base está na estrutura do atendimento ao cliente que estabelecerá e na atmosfera criada para esse fim. Não é possível que
22 21 a ação e a decisão de relacionamento e atendimento ao cliente venham a ser as melhores possíveis se os níveis respectivos de atividades da empresa não estiverem ao seu alcance. Cabe ao nível estratégico desenvolver e ser usuário dos sistemas de gestão. Ao nível tático, definir e gerenciar os processos que estão distribuídos em tarefas que são domínios das diversas áreas de atuação do nível operacional. Figura 2: Atividades nos diversos níveis da Organização. Fonte: LAS CASAS, 2012, p Como Criar uma Equipe de Vendas A contratação de vendedores exige sério e considerável cuidado na seleção de pessoal. Na opinião de Sweeney (1989), embora ciente da falta de tempo na operação comercial, o empresário deve saber que, se não escolher sua equipe de maneira cuidadosa, perderá todo o trabalho realizado. Por mais que organize e treine colaboradores cuja personalidade não se adapte à tarefa de vender, não os transformará em dinâmicos e persuasivos geradores de vendas Fatores que influenciam o desempenho do vendedor O desempenho de um vendedor depende de três fatores básicos: Qualidades inatas de seu caráter, seu treinamento e sua motivação Conceitos básicos da formação da equipe:
23 22 O processo de montagem de uma equipe é formado por quatro estágios, que são: descrição por escrito da tarefa, construção do perfil do candidato aceitável, recrutamento dos candidatos e seleção. Quadro 3: Descrição por escrito da tarefa. Fonte: SWEENEY, 1989, p. 37. A descrição da tarefa é uma das ferramentas básicas do empresário, pois tem grande valor quando chega a hora de olhar o trabalho de cada um, e verificar se todos os deveres foram cumpridos corretamente. Quadro 4: Descrição de Tarefa. Fonte: SWEENEY, 1989, p. 40.
24 23 Quadro 5: Traços de caráter. Fonte: SWEENEY, Quadro 6: Motivação do cargo. Fonte: SWEENEY, O processo de contratação é uma esquematização mecânica que necessita de certo grau de precisão. Ele fixa um gabarito para seleção e deve ter como objetivo, na primeira projeção, as propostas de emprego segundo os seguintes critérios: eliminados, duvidosos, prováveis e contratáveis. A seguir apresenta-se uma sugestão para controle de admissão Tabela de controle de admissão As notas são atribuídas pelo responsável pela seleção e devem ser multiplicadas pelo peso, gerando o total para cada item.
25 24 Quadro 7: Controle de admissão. Fonte: SWEENEY, 1989, p. 42. Quadro 8: Avaliação Geral. Fonte: SWEENEY, 1989, p Benefícios da Satisfação do Cliente Embora alguns possam argumentar que, às vezes, eles são razoáveis, podem ser encontradas poucas evidências de expectativas extravagantes dos clientes. Consequentemente satisfazê-los não é uma tarefa impossível.
26 Satisfazer e superar as suas expectativas pode trazer diversos benefícios para a empresa. Os comentários boca a boca gerados pelos clientes existentes traduzem-se, com frequência em mais novos clientes. Além disso, clientes satisfeitos geralmente compram produtos com mais frequência, e tem menos probabilidade de serem perdidos para os concorrentes do que os insatisfeitos. (HOFFMAN, 2001, p. 270). 25 De acordo com Hoffman (2001), as empresas que detém altos índices de satisfação do cliente também parecem ter capacidade de se isolarem das pressões competitivas particularmente da competição de preços. Frequentemente os clientes estão dispostos a pagar mais e ficar com uma empresa que satisfaça as suas necessidades do que assumir os riscos associados com a passagem para ofertas de serviços mais baratos. Ele completa que os levantamentos de satisfação dos clientes, em si e por si mesmos, também proporcionam diversos benefícios valiosos. 2.9 A Qualidade em Busca da Satisfação do Cliente Qualidade em serviço está ligada a satisfação. Um cliente satisfeito com a empresa perceberá um atendimento como um serviço de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. Las Casas (2012) diz que para gerar satisfação e tornar uma prestação de serviços de qualidade, o administrador deverá tomar certas precauções. Em primeiro lugar, ele deverá administrar as expectativas. Um cliente cria expectativas de acordo com as promessas feitas pelos vendedores, pelas experiências passadas com a empresa ou concorrentes ou até mesmo com o comentário de outras pessoas. Superar estas expectativas é essencial para a satisfação do cliente. Se o resultado de uma prestação de serviços se iguala a expectativa, o cliente fica satisfeito. No entanto, se o resultado supera suas expectativas, o cliente ficará muito satisfeito. Las Casas (2012) completa que o equilíbrio é proveniente de uma boa coordenação do nível de uma prestação de serviços e das promessas feitas aos clientes. Um prestador de serviços não pode falar muito bem dos seus serviços se eles não condizem com a realidade. Nesse caso ele elevará as expectativas e não poderá igualá-la com os resultados, o que gerará certamente insatisfação. Algumas empresas procuram superar as expectativas dos
27 26 clientes, neste caso causando encantamento. Em alguns mercados as metas das empresas, não é a de causar satisfação dos clientes, mas de causar encantamento, superando suas expectativas. No Brasil, satisfação dos clientes, já é um excelente objetivo, pois de modo geral as empresas de alguns segmentos do setor terciário estão muito aquém das expectativas quanto aos resultados esperados. Outro componente do marketing de serviços com a qualidade é a percepção da qualidade. Muitas vezes, um profissional sabe que presta um serviço com boa qualidade, uma vez que ele se preparou para fazê-lo, estudou e tem experiência no ramo da atividade. No entanto, o cliente poderá não perceber assim. Em muitos casos é muito difícil para um cliente avaliar a qualidade do serviço que recebe. Por isso com frequência ele avalia-os de forma errada, mas conforme sua percepção. Com esta condição, torna-se importante para uma empresa prestar serviço com qualidade, monitorar como o cliente está percebendo seus serviços por meio de pesquisas e conversas diretas e, em alguns casos, até mesmo treinar os clientes para que eles possam perceber melhor os serviços prestados. (LAS CASAS, 2010, p. 89) Influência na Formação das Expectativas dos Clientes Para Las Casas (2012), dada a importância da formação das expectativas do cliente para a avaliação que fará da qualidade, do serviço que irá comprar. É útil que se analise como essas expectativas são formadas para que se possa avaliar o poder de atuação do fornecedor do serviço neste importante componente da avaliação feita pelo cliente, e consequentemente, de seu poder de competitividade. Quatro fatores podem influenciar as expectativas do cliente: comunicação boca a boca, necessidades pessoais, experiência anterior e comunicação externa. A comunicação boca a boca representa as recomendações que os clientes recebem de terceiros. A necessidade pessoal dos clientes é o principal fator formador de suas expectativas. Experiência anterior com a empresa, pode muitas vezes determinar se o cliente voltará ou não a buscar os serviços prestados pela empresa. Comunicação externa acontece quando a expectativa do cliente ficar elevada, tornandose mais exigente do que sua própria necessidade. Nos dias de hoje, percebe-se uma grande e forte movimentação em busca da qualidade. As organizações têm de produzir serviços e produtos de qualidade, porém não só pensando em
28 27 uma estratégia que as diferencie no mercado, mas também como uma condição de sobrevivência. É importante manter a continuidade do processo da qualidade na prestação de serviços, tendo em vista a sobrevivência da organização Estratégias Competitivas em Serviços A concorrência pode condicionar a empresa a atingir o seu auge como também permitir a sua decadência, pois a empresa está inserida no mercado que exige uma busca constante por posição competitiva. De acordo com Campos (1992), ser competitivo procedeu da produtividade e esta da qualidade para agregar valor. Para que a empresa se torne cada vez mais competitiva, um dos principais fatores de diferenciação para uma empresa prestadora de serviços é conhecer quem é o cliente desta empresa. O cliente de uma empresa possui desejos e percepções, todavia é preciso que as organizações entendam que o cliente vem se tornando mais exigente com o atendimento no geral, busca esclarecer as condições para aderir um produto ou serviço, deseja pagar um bom preço, obter um serviço correto e com qualidade. (SENAC, 1996, p. 43). A empresa pode conhecer o seu cliente de duas maneiras distintas: de forma geral, através do conhecimento dos padrões e motivações de compra dos possíveis clientes. Esse procedimento é adotado principalmente pelas grandes empresas, que possuem uma clientela maior. De uma forma individual, através do relacionamento dos clientes com o pessoal de atendimento, que, com a experiência do dia-a-dia, vai armazenando informações que possibilitam formar a imagem da clientela, aumentando o conhecimento da empresa a respeito dela. Essa prática é mais comum nas pequenas e médias empresas. Outro fator também muito importante para estratégias competitivas em serviços é o modelo de excelência em serviços: operações para lucratividade, pois, os serviços prestados com qualidade resultam em maior lucratividade no curto e longo prazo e consequentemente aumenta o valor futuro da organização.
29 28 No entanto, isto não quer dizer que é a única maneira de aumentar a receita de uma organização, existem outros fatores que vão variar de acordo com o mercado financeiro do país, mas no caso de prestação de serviços é de suma importância. Ainda segundo Corrêa (2002) a grande preocupação da maioria das empresas que precisam batalhar para serem bem sucedidas operacional e financeiramente se dá por meio da competência na prestação de serviços. Para que isto seja possível é preciso aumentar as receitas e diminuir os custos. Para conquistar um mercado competitivo e manter preços maiores, assim como expandir a participação no mercado, o caminho a percorrer é a retenção de clientes: clientes estes se caracterizam por antigos, que compram mais, clientes que se bem gerenciados e atendidos com a satisfação do serviço prestado irão fazer propaganda gratuita, para isto é importante fidelizá-los e torná-los parceiros da organização não somente satisfazendo os seus desejos, mas ir muito mais além com competência, inovação e criatividade. O nível de satisfação do cliente dependerá do valor ofertado a ele pelo processo prestador do serviço. Mais precisamente, é o valor percebido ( a diferença é sutil mas importante, pois as vezes o cliente necessita de auxílio para perceber adequadamente o valor que lhe está sendo ofertado) pela cliente, em cada um dos momentos em que estabelece algum tipo de contato com algum aspecto do processo de prestação do serviço ( aqui, nos referimos a aspectos referentes a atividades de linha de frente, também chamados de atividade front Office, executadas em contato com o cliente). (CORRÊA, 2002, p. 34). Conclui-se que a percepção de valor pelo cliente e qualquer atitude com o objetivo de somar recursos e aumentar os resultados é preciso manter uma gerência estratégica. Uma forma de criar vantagem competitiva deve abranger não só a análise da empresa como todo, mas sim avaliar o andamento do ciclo de vida do seu produto bem como projetar, produzir, comercializar, e oferecer assistência. Cada uma destas atividades exerce um papel importante em relação a custos como alicerce de diferenciação. A sustentabilidade para Porter (1989) é tratada como uma estratégia genérica que determina que a empresa possua alguns empecilhos para atrapalhar que a estratégia seja copiada, no entanto esses empecilhos não são intransponíveis, na maioria das vezes as empresas disponibilizam alvos móveis para seus concorrentes e com isso busca investir para manter a sua posição. Com isso, a importância de estratégias genéricas está baseada na premissa de que há várias formas para adquirir a vantagem competitiva dependendo da estrutura industrial.
30 29 3 METODOLOGIA A Metodologia refere-se ao esclarecimento sobre os procedimentos que foram adotados para o desenvolvimento da pesquisa. Segundo Gil (1999) o objetivo fundamental da pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos. Nesse conceito defina-se pesquisa social como o processo que permite a obtenção de novos conhecimentos no campo da realidade social. O método torna se necessário para permitir que os conhecimentos adquiridos sejam válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando nas decisões. A área de vendas é considerada extremamente estratégica, pois possuem clientes com grande representatividade na receita global e devem ser monitorados por profissionais comprometidos e satisfeitos. Um gerenciamento da força de vendas consistente em apresentar o equilíbrio entre os interesses da organização e dos vendedores. Em sua metodologia, este trabalho trata-se de uma pesquisa de natureza descritiva, cujo instrumento de coleta de dados em campo será o questionário aplicado às equipes de venda e entrevista realizada com os clientes onde se buscará os fatores fundamentais à descoberta de quais são os maiores problemas encontrados no atendimento desta farmácia, e então propor melhorias para o mesmo.
31 30 4 ANÁLISE DE DADOS 4.1 Clientes Nesta parte será apresentado o resultado obtido através da coleta de dados feita por questionários aplicados a 20% dos clientes da empresa, mesclando gênero, faixa etária, classe social, etc Como teve conhecimento da Empresa? Gráfico 1: Como os clientes vieram a conhecer a empresa. 25% 25% 0% Propaganda via folhetos, áudio ou Tv 0% 50% Internet Através de indicações Por médicos Outro local Fonte: Dados levantados pela pesquisa. Nota-se claramente que a empresa em estudo é mais conhecida através de suas propagandas via folhetos, áudio ou TV. Sendo que o público em sua maioria tem maior acesso a estas mídias. A indicação por outras pessoas e por médicos também é significativa, mas a maior parte de sua clientela procura a Farmácia por própria conta.
32 Quais as principais razões que o levaram a escolher a Empresa? Gráfico 2: Razões que levaram o cliente a escolher a empresa. 20% 0% Oferta Atendimento 20% 60% Confiança na empresa Relação qualidade/preço Várias formas de pagamento propostas ao cliente/consumidor Fonte: Dados levantados pela pesquisa. É notável que a maior parte da clientela escolheu a empresa por suas ofertas Em que se refere sua satisfação Gráfico 3: Relação Qualidade/Preço. 0% 30% 0% 5% 65% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
33 32 Os clientes em sua grande maioria estão satisfeitos com a qualidade/preço oferecidos pela empresa em estudo e um percentual significativo encontra-se muito satisfeito. Gráfico 4: Satisfação com os serviços prestados pelos colaboradores. 5% 20% 0% 40% Muito Insatisfeito Insatisfeito 35% Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. Esta parte é mais preocupante, visto que 40% da clientela está pouco satisfeita com os serviços prestados pelos colaboradores, ai está um ponto significativo a ser trabalhado dentro da empresa. Gráfico 5: Satisfação com disponibilidade dos colaboradores. 5% 20% 0% 40% Muito Insatisfeito Insatisfeito 35% Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
34 33 Mais um ponto preocupante analisado é a questão da disponibilidade dos colaboradores, que para a maioria dos clientes não é satisfatória, outro item a ser trabalhado na empresa. Gráfico 6: Simpatia demonstrada pelos colaboradores aos clientes. 20% 25% 30% 0% 25% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. Em relação à simpatia, a maior parte dos clientes se mostra satisfeito com uma certa tendência a muito satisfeito. Gráfico 7: Satisfação com profissionalismo dos colaboradores. 25% 15% 0% 35% 25% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
35 34 O profissionalismo se mostra um item com uma maior tendência à insatisfação, sendo que um grande percentual se mostra pouco satisfeito e insatisfeito. Este é um item crucial dentro de qualquer empresa. Gráfico 8: Receptividade dos colaboradores com os clientes. 15% 25% 15% 0% 45% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. A receptividade é outra parte importante para uma satisfação da clientela, mas que nesta situação encontra-se com um grande índice de clientes pouco satisfeitos. Gráfico 9: Confiança nos colaboradores por parte dos clientes. 15% 25% 30% 0% 30% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
36 35 A confiabilidade no atendimento é um fator de grande importância que se trabalhado de forma correta com os colaboradores fará com que aumente o grau de satisfação e consequentemente fará com que os clientes atuais indiquem novos clientes à empresa. Gráfico 10: Satisfação dos clientes com o Pós-venda. 20% Muito Insatisfeito 15% 5% 40% Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito 20% Fonte: Dados levantados pela pesquisa. Infelizmente o pós-venda é uma parte preocupante, pois a maior parte da clientela se mostrou muito insatisfeita, isso é porque ele não está sendo feito corretamente ou até mesmo nem sendo feito, por isso grande insatisfação dos clientes. 4.2 Colaboradores Grau de Satisfação
37 36 Gráfico 11: Satisfação dos colaboradores com o ambiente de trabalho. 0% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito 100% Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. satisfeitos. No que se refere ao ambiente de trabalho, 100% dos colaboradores se mostraram Gráfico 12: Modo como a organização lida com os conflitos, queixas ou problemas pessoais. 0% 33% 67% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. 67% do colaboradores se mostra pouco satisfeita com a forma com que a empresa lida com queixa ou problemas pessoais, isso deve ser muito trabalhado pela diretoria da empresa.
38 37 Gráfico 13: Satisfação com o Horário de trabalho. 0% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito 100% Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. Em relação ao horário de trabalho, todos os colaboradores se mostraram pouco satisfeitos, mas esta é uma parte complexa de se modificar, visto que o a empresa em estudo é uma farmácia, seu horário de funcionamento sempre será uma dificuldade. Gráfico 14: Possibilidade de conciliar o trabalho com a vida familiar e assuntos pessoais. 0% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito 100% Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
39 38 Aqui está uma parte que a empresa conseguiu conquistar todos seus funcionários, visto que 100% deles se mostram muito satisfeitos com a possibilidade de conciliar o trabalho com a vida familiar e assuntos pessoais. Gráfico 15: Igualdade de oportunidade para o desenvolvimento de novas competências profissionais. 0% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito 100% Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. Infelizmente 100% dos colaboradores se sentem insatisfeitos com a possibilidade de desenvolvimento de novas competências profissionais, sendo que estes não são favorecidos pela empresa.
40 39 Gráfico 16: Igualdade de oportunidades nos processos de promoção. 0% 33% 67% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. 67% dos colaboradores mostra-se pouco satisfeita com a igualdade nas oportunidades nos processos de promoção da empresa. Gráfico 17: Envolvimento dos colaboradores em atividades de melhorias na empresa. 0% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito 100% Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. Mais uma vez 100% dos colaboradores encontra-se pouco satisfeita com a empresa no que se refere ao envolvimento destes nas atividades de melhoria da empresa em questão.
41 40 Gráfico 18: Igualdade de tratamento que os colaboradores recebem na organização. 0% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito 100% Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. O tratamento dos colaboradores dentro da organização é uma parte positiva, sendo que 100% deles consideram-se muito satisfeitos Níveis de Motivação Gráfico 19: Oportunidade de aprender novos métodos de trabalho. 0% 17% 33% 50% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
42 41 50% dos funcionários encontram-se satisfeitos com a oportunidade que a empresa lhes proporciona a aprender novos métodos de trabalho. Gráfico 20: Desenvolvimento de trabalho em equipe. 0% 67% 33% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. Trabalho em equipe é um fator importante em todas as empresas e nesta empresa em questão 67% dos colaboradores está satisfeita com o trabalho desenvolvido dentro da empresa em estudo. Gráfico 21: Oportunidade de participar de projetos de mudança na organização. 0% 17% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito 83% Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
43 42 No que se refere à participação em projetos de mudança na organização, há uma grande tendência à insatisfação de seus colaboradores sendo que 83% está insatisfeito e 17% muito insatisfeito. Isto deve ser muito trabalhado dentro da empresa. Gráfico 22: Oportunidade dos colaboradores de sugerir melhorias para a empresa. 0% 17% Muito Insatisfeito Insatisfeito Pouco Satisfeito 83% Satisfeito Muito Satisfeito Fonte: Dados levantados pela pesquisa. Da mesma forma que a questão anterior, sugerir melhorias dentro da empresa é outro fator que os funcionários estão insatisfeitos. A empresa não aceita sugestões de seus funcionários em melhorias. 4.3 Análise Geral dos Dados Nota-se claramente que a empresa em estudo é mais conhecida através de suas propagandas via folhetos, áudio ou TV, sendo que o público, em sua maioria, tem maior acesso a estas mídias. A indicação por outras pessoas e por médicos também é significativa, mas a maior parte de sua clientela procura a Farmácia por conta própria. É notável que a maior parte da clientela escolheu a empresa por suas ofertas e que os clientes em sua grande maioria estão satisfeitos com a qualidade/preço oferecidos pela empresa em estudo e um percentual significativo encontra-se muito satisfeito, sendo que a empresa sempre busca ter o melhor preço do mercado.
44 43 Uma parte muito preocupante é o que diz respeito aos serviços prestados pelos colaboradores, visto que 40% da clientela está pouco satisfeita com os serviços prestados pelos colaboradores, ai está um ponto significativo a ser trabalhado dentro da empresa, isso pode ser feito através de treinamentos para aperfeiçoamento no atendimento. Mais um ponto preocupante analisado é a questão da disponibilidade dos colaboradores, que para a maioria dos clientes não é satisfatória, outro item a ser trabalhado na empresa. Em relação à simpatia, a maior parte dos clientes se mostra satisfeito com uma certa tendência a muito satisfeito. O profissionalismo se mostra um item com uma maior tendência à insatisfação, sendo que um grande percentual se mostra pouco satisfeito e insatisfeito. Este é um item crucial dentro de qualquer empresa, sendo mais um tema a ser colocado em pauta no treinamento interno. A receptividade é outra parte importante para uma satisfação da clientela e que nesta situação encontra-se com um grande índice de clientes pouco satisfeitos. A confiabilidade no atendimento é um fator de grande importância que se trabalhado de forma correta com os colaboradores fará com que aumente o grau de satisfação e consequentemente fará com que os clientes atuais indiquem novos clientes à empresa. No que se refere à questão de satisfação dos colaboradores junto à empresa, infelizmente durante a pesquisa foi verificado que a maioria encontra-se de certa forma insatisfeita com a empresa em questão, sendo que esta insatisfação gera um mau atendimento. Assim sendo, se não houver melhoria urgente o objetivo em questão nunca será alcançado.