O livro do momento em muitos círculos nos eUA, em especial na wharton school, chama-se Contagious, escrito por um jovem professor da instituição. Ele desafia diretamente o best-seller O Ponto da Virada, defendendo a preponderância da mensagem sobre o mensageiro, como mostra reportagem
Sinopse: Jonah Berger, professor da Wharton School, tem apenas 32 anos de idade, mas já é um nome respeitado no círculo acadêmico. Ao que tudo indica, está fazendo uma experiência metalinguística: lançou um livro que explica como disseminar produtos e ideias e, com ele, pretende provar sua tese na prática, convertendo-o em best-seller e tornando-se "guru". Dependendo do resultado, sua experiência pode responder a duas perguntas no mínimo: (1) a viralização depende mais da mensagem ou do mensageiro? e (2) contrapor-se a algo existente e de sucesso, como faz seu livro Contagious com O Ponto da Virada, de Malcolm Gladwell, é boa alavanca para um negócio novo? Pelo rigor de seus dados, vale a pena conferir sua lista dos seis elementos que uma mensagem deve conter para ser contagiosa. Eles podem ser memorizados na sigla STEPPS.
"Por incrível que pareça, não é fácil achar uma imagem de Kim Kardashian vestida", assegura Jonah Berger aos estudantes do MBA da Wharton School. O professor, que aos 32 anos pode ser confundido com um aluno, faz uma revelação: a socialite norte-americana recebe US$ 10 mil cada vez que tuíta sobre um produto. "Será que ela vale tudo isso?" Ele quer dizer que Kim é uma pessoa "eleita", segundo o termo celebrizado no best-seller de 2009 de Malcolm Gladwell, O Ponto da Virada – Como Pequenas Coisas Podem Fazer uma Grande Diferença (ed. Sextante).
Mas será que isso funciona? "Tendemos a acreditar que existem pessoas especiais e que, se chegarmos a elas, nosso produto fará sucesso", ressalta. A aula caminha para a polêmica teoria desenvolvida por Berger: "Não há dados que comprovem que os formadores de opinião fazem algo virar moda ou exercem mais influência do que pessoas escolhidas ao acaso", garante. Talvez Berger esteja falando de si mesmo, um acadêmico respeitado, mas pouco conhecido fora do mundo universitário, que desponta com um livro barulhento.
A característica mais comentada do estudioso é sua postura "anti-Malcolm Gladwell", autor que acumula os papéis de fonte de inspiração, alter ego, rival e objeto de admiração e inveja. O livro de Berger, Contagious – Why Things Catch On (ed. Simon & Schuster), lançado este ano, é um dos mais comentados em Wharton. Apresenta, além de uma reavaliação das ideias de Gladwell, a teoria de Berger de que os profissionais de marketing se prenderam à parte equivocada do fenômeno viral: "Ao prestar tanta atenção ao mensageiro, deixamos de atentar para a mensagem".