Uma palestra em tempos de mudança na relação indústria x varejo: Your Licensed Product on the Retailer's Shelf - e21
Uma palestra em tempos de mudança na relação indústria x varejo: Your Licensed Product on the Retailer's Shelf
filed in Colunistas on jun.15, 2009
Your Licensed Product on the Retailer's Shelf (Posicionando produtos licenciados nas gôndolas do varejo) – Licensing Expo 2009 – Las Vegas.
Proferida por James Lewis, CEO e fundador da Enhanced Retail Solutions, a palestra iniciou evidenciando que os varejistas americanos estão em pânico. "E não é para menos: Afinal, hoje vêem cada vez menos consumidores gastando cada vez menos em suas lojas. Não é de enlouquecer?"
Nesse sentido, inicia-se um novo tempo na relação do varejo com seus fornecedores, onde um cenário de antítese e confronto anteriormente estabelecido cede espaço para um modelo altamente colaborativo. Assim, neste momento, os varejistas estão esperando cada vez mais de seus fornecedores. Cada vez mais serviços. Cada vez mais conhecimento. Cada vez mais estratégias de sell-out (vender para o varejo visando vender para o consumidor final), em vez de simplórias estratégias de sell-in (vender para o varejo, somente). Fácil de falar, muito difícil de executar. Mas já há exemplos, segundo Lewis:
"Há uma categoria de produtos da Wal-mart americana que representa um volume anual de vendas da ordem de um bilhão de dólares, que é gerenciada por três pessoas. TRÊS…" enfatizou. "É possível que somente três pessoas coordenem um bilhão de dólares em vendas? Não. Assim, a Wal-mart abriu espaço, inclusive físico, para que seus fornecedores trabalhem em suas instalações, monitorando e gerindo os índices de vendas de seus produtos, coordenando estratégias de aceleração do giro, fazendo a compra uma decorrência disto".
Neste sentido, a idéia do palestrante é clara:
"O comprador quer ter certeza que você (vendedor) conhece o seu negócio. E que pode melhorar o negócio dele. Pois bem, prove! Melhore a atuação do comprador. Seja um vendedor-consultor."
A pergunta que poderia surgir é. Sim, mas como?
Lewis sugere 4 etapas fundamentais para montar uma proposta de vendas para um varejista:
1) Apresente para ele uma boa história de um bom produto;
- Por que comprar de sua empresa?
- O que diferencia a sua trajetória de tantos outros concorrentes?
2) Entenda a filosofia, o processo e a estratégia de quem está comprando de você. Saiba tudo sobre para quem você está vendendo:
- Qual seu posicionamento mercadológico?
- Seu target? Seus principais concorrentes? Seus aspectos de diferenciação?
- Qual seu plano de negócios, sua proposição de ofertas de preços? Qual a proposta de valor do varejo?
- O que o comprador precisa para tomar uma decisão? Como colaborar em seus negócios? Como criar valor?
3) Atenda aos dois aspectos do comprador: Seja criativo e analítico.
- Quais as possibilidades de reduzir custos para o comprador que não seja somente dando descontos?
- Estude o processo: É possível realizar uma co-gestão dos estoques? Ter uma entrega diferenciada, mais rápida, com estoques intermediários?
- É possível controlar intensamente o giro dos produtos? Realizar reposições dos itens que não giram?
- Como podemos dividir custos de marketing visando aumentar o giro dos produtos?
4) Proponha uma efetiva co-gestão com o varejo.
- Visite a loja. Conheça a realidade do varejo. Destaque os erros do mix. Os pontos de ruptura do estoque. Os buracos na exposição dos produtos.
- Gere o case. Reproduza o case. Construa e conte histórias de sucesso que vão muito além de um mero processo de fornecimento.
- Cuide do estoque do cliente. Cuide das vendas do cliente. Esta é uma postura de segurança para relacionamentos de longo prazo.
O palestrante enfatiza que ser imprescindível documentar todos estes processos numa proposta formal. Com um detalhe: Condense tudo em uma única página. Lewis define este documento como sendo uma proposta de alto impacto, com o seguinte conteúdo:
* Categoria do Produto: Como é gerida? Mix? Quais as propostas de valor expostas?
* Oferta: Qual o contrato de fornecimento proposto? Condições? Serviços?
* Proposição de Giro: Qual a proposta de merchandising? Como implementar? Como avaliar? Como manter?
* Gestão do estoque: Quais os pontos de reposição? Quais as políticas de trocas? Quais os momentos de documentação e acerto do mix?
Lewis finalizou com a seguinte visão:
"A relação tradicional entre varejo e indústria nunca mais poderá ser o que sempre foi. A batalha que sempre travaram entre si, acabou. Agora, o desafio é trabalhar para encontrar soluções conjuntas para vencer inimigos novos, mutáveis e em permanente desenvolvimento".