Análise de palavras-chave: como fazer e melhores ferramentas
Blog Análise de palavras-chave: como fazer e melhores ferramentas
A análise de palavras-chave é uma tarefa fundamental para todas as estratégias de marketing digital, afinal, é a maneira como o seu conteúdo é identificado pelos algoritmos em relação aos desejos dos usuários.
Quando falamos em marketing de conteúdo, elas são a peça central para a elaboração de um material de qualidade e que agrega valor ao usuário. Não há como gerar tráfego sem pensar nelas com a devida atenção e o cuidado necessário.
Elas funcionam como meio de identificação do seu conteúdo, mas também como um filtro para segmentar o público-alvo. Afinal, cada nicho possui os seus próprios códigos e significados.
Dito isso, criamos um conteúdo exclusivo para que você aprenda como fazer análise de palavras-chave, com dicas para escolher as melhores ferramentas para garantir uma estratégia assertiva e acertada. Confira!
Saiba o que são palavras-chave
Segundo dados compilados pelo Portal G1, em 2021 duas novas empresas foram criadas no Brasil a cada 2 segundos.
Esse movimento acontece como resposta às restrições impostas para conter a pandemia de coronavírus, e também uma tendência que já estava dando alguns sinais ao redor do mundo.
Com a democratização da internet, mais pessoas puderam abrir os seus micro e pequenos negócios para vender para um público cada vez maior. É claro, para todo ponto positivo, há um pagamento a ser feito.
Esses mesmo consumidores se tornaram mais exigentes e focados em solucionar os seus desafios mais específicos. Assim, as próprias empresas precisam se especializar para atender a demanda.
Mas e o que isso tem a ver com palavras-chave?
Segundo a Agência de Marketing francesa Criteo, cerca de 72% das pessoas pesquisam online antes de fazer qualquer compra.
Imagine para o Google lidar com mais de 3,5 bilhões de pesquisas por dia em meio a esse mar de informações que são postadas todos segundos na internet, enquanto, na outra ponta, há demanda por resultados ainda mais personalizados.
Quando uma pessoa digita um termo qualquer na barra dos buscadores, eles se tornam palavras-chave.
São os termos que, se bem utilizados, indicam o nicho da empresa, a demanda do consumidor, a sua localização e até mesmo alguns pontos muito específicos nessa relação.
Uma palavra-chave, na prática, é aquilo capaz de, em si mesma, concentrar um resumo significativo de um conceito muito mais amplo.
Por exemplo, o mercado é altamente competitivo e existem bilhões de consumidores para serem atingidos, certo?
Como esse conteúdo está em português, restringimos o acesso aos falantes da língua. Ao usarmos termos como marketing de conteúdo, restringimos apenas a quem está interessado no tema.
Portanto, compreenda as palavras-chave como uma maneira de fatiar um conceito para que possamos dar o foco em um ponto ou uma dor específica, ao mesmo tempo que levamos o todo em consideração.
Como funciona a análise de palavras-chave?
É importante compreender que o termo palavra-chave envolve um conceito muito mais amplo. De fato, uma palavra isolada pode ser uma keyword, assim como uma frase extensa também pode ser. Tudo depende da maneira como é utilizada.
Por exemplo, o termo: Marketing Digital é uma palavra-chave para um determinado nicho.
A frase "Benefícios do Marketing Digital" pode ser considerada uma mera derivação na primeira, porém, como o volume de buscas é alto, também podemos entender como uma palavra-chave a parte.
A análise de palavras-chave é um processo complexo que envolve dois pontos principais:
O que o público procura;
O que a sua empresa é.
Afinal, de nada adianta usar um termo que não está no vocabulário da sua audiência, da mesma maneira que não importa ter um vocabulário vasto se ninguém está disposto a ouvi-lo.
Portanto, a análise de palavras-chave sempre parte de uma empresa. Tem como base aquilo que ela faz, o que é e como deseja se posicionar no mercado. Porém, na segunda etapa, precisamos conferir se há ressonância no mercado.
Esse processo é todo feito de maneira automatizada a partir do momento em que você tem certeza da mensagem que deseja passar.
Com as ferramentas adequadas, o analista insere o termo de maior valor para cada cliente, de modo que puxa todas as palavras importantes e que estão associadas a esse vocábulo inicial.
Feito isso, é preciso analisar a lista e compreender quais palavras-chave efetivamente fazem sentido para a estratégia, para o público e para os objetivos e propósitos da marca.
Para que serve a análise de palavras-chave?
Ao falarmos sobre esse assunto, podemos seguir infinitas abordagens. Podemos pensar na publicidade e propaganda propriamente ditas, ir para um viés filosófico ou até mesmo nos concentrarmos na semiótica.
Aqui, abordaremos todos esses pontos para que você compreenda a complexidade do assunto. Afinal, em um mercado altamente especializado, não é mais possível ser superficial.
Em primeiro lugar, a análise de palavras-chave serve para que a sua empresa entenda quem ela é no mercado e como deseja ser vista pelos consumidores. Afinal, a linguagem possui um impacto significativo na percepção que temos das coisas.
Imagine chegar no site de uma academia e todas as páginas possuírem um tom ultraformal com um toque de juridiquês. Você acordaria às 4 horas da manhã para malhar nesse lugar?
E agora, acesse a página de um advogado com tom informal, brincalhão e que está antenado nas séries do momento. Alguns podem gostar, mas você confiaria o direito tributário da sua empresa a esse profissional?
Portanto, compreenda que a escolha de palavras está diretamente ligada ao seu branding, ou a maneira como a marca será vista pelos consumidores e pelos seus concorrentes.
Agora, indo para o campo do marketing propriamente dito. As palavras-chave servem como uma identificação do seu conteúdo na rede.
Quando um usuário digita um termo na barra de buscas do Google, é natural que ele só receba resultados de páginas que possuem essas palavras específicas. Correto?
Não adianta tentar rankear a sua loja de ar condicionado com termo de busca para gestantes. Não faz sentido, e o algoritmo sabe disso. Ele não irá te apresentar se você usar palavras que não tem conexão com o que o usuário precisa.
A análise de palavras-chave existe para compreender se o seu conteúdo está coerente e coeso, entregando o valor que precisa ser entregue, mas também de maneira que os algoritmos identifiquem como amigável.
Existem inúmeras maneiras de classificar palavras-chave, afinal, esse não é um conceito fechado e imutável. Tudo depende do que o seu público está buscando, e também daquilo que a sua página pode oferecer.
A princípio, dividimos as palavras chave em dois grupos:
Short-tail;
As de palavras-chave de cauda curta (Short-tail) também são chamadas de palavras-chave de cabeçalho. São curtas, com no máximo duas palavras, de modo que são extremamente genéricas.
Sendo genéricas, também possuem uma alta competição no SEO. São termos que definem um nicho de atuação, sem a capacidade de realizar nenhuma diferença explícita como região, época do ano ou qualquer outra.
Os termos Long Tail, as palavras-chave de cauda longa, são frases altamente específicas. Elas possuem uma competitividade maior, afinal, com menos competidores é mais fácil atingir uma posição relevante nos resultados dos buscadores.
São palavras-chave do tipo: "Agência de Marketing em São Paulo" ou "X-Burguer premium em Copacabana".
Além dessa divisão clássica, alguns profissionais acrescentam mais três categorias que podem nos ajudar a compreender em detalhes esse universo da produção de conteúdo estratégico.
As palavras de Navegação são aquelas utilizadas para definir uma marca, como Facebook, Youtube e Instagram. São termos que possuem uma especificidade alta, porém, se resumem a uma palavra.
Preste atenção: Você só poderá rankear com uma palavra-chave de navegação se a marca for a sua!
Os termos que são usados como informação são aqueles que trazem algum dado novo para o leitor. São palavras como: "como fazer", "x benefícios de", "qual é o melhor", dentre outros.
Por fim, as transnacionais, por óbvio, dizem respeito aos termos de compra. "Compre agora", "Melhor oferta", "Aproveite o desconto".
Tenha em mente que essa classificação é arbitrária e cada agência de marketing ou profissional pode enxergar de uma maneira diferente.
Seguindo esse esquema, você terá a certeza de que cobriu todas as opções na sua análise!
Saiba o que é necessário para fazer uma pesquisa de palavras-chave
Para fazer uma pesquisa de palavras-chave a primeira coisa que você precisa é saber o que deseja fazer com elas. Pode parecer brincadeira, mas é isso mesmo.
Sem um objetivo você acabará com uma lista cheia de termos poderosos, além da ansiedade de não saber o que fazer com elas.
Normalmente existem dois objetivos comuns: gerar autoridade ou gerar relevância.
Na maioria dos casos, empresas que são autoridades, também são relevantes, e vice-versa. Porém, para construir essa posição é preciso escolher um caminho por vez.
Palavras-chave que geram autoridade são as mais específicas e que dizem respeito ao seu nicho e as suas particularidades. As de relevância são as mais genéricas e que permitem atingir uma audiência maior.
O segundo ponto é conhecer a sua persona. É preciso que os termos usados façam parte do vocabulário cotidiano do seu público-alvo. Sem isso, pouco tráfego será gerado e os seus esforços terão sido em vão.
Por fim, e não menos importante, é preciso escolher boas ferramentas para executar uma pesquisa de acordo com as boas práticas.
O Google Search Console e o Keyword Planner são as melhores ferramentas para encontrar esses termos, afinal, foram desenvolvidas pela empresa responsável pelo Google, o domínio que concentra mais de 90% de todas as pesquisas no mundo.
Ambas são capazes de informar, além da palavra, o custo de cada uma delas caso você precise para anúncios pagos, o volume diário de buscas, além de te ajudar a segmentar a campanha com base na escolha dos termos mais digitados por área analisada.
Existem outras ferramentas pagas como o SemRush e o Ubersuggest, porém, cada uma com a sua metodologia própria para gerar os resultados.
Passo a passo de como fazer análise de palavras-chave
A análise de palavras-chave é um processo muito mais complexo do que apenas escolher os melhores termos para a sua estratégia de conteúdo. De fato, é a sua forma de se posicionar no mercado por meio de estratégias de comunicação.
O primeiro passo é definir os seus objetivos enquanto empresa. Nesse primeiro momento, esqueça da estratégia de marketing. Comece respondendo, com uma ou duas palavras, as seguintes perguntas:
Qual é o nicho do negócio?
Como pretendo posicioná-lo?
Quando irei vendê-lo?
Com isso você já consegue as palavras-chave mais fáceis de rankear, mesmo que não sejam, necessariamente, as que trazem relevância para a marca.
Tendo isso em mente, é hora de analisar o seu público-alvo e a sua persona. É preciso compreender se a linguagem a ser adotada de fato é utilizada por essa fatia da sociedade.
Utilizar um termo incorreto ou colocá-lo indevidamente em um contexto pode pegar mal diante dos seus clientes, assim como pode gerar punições por parte dos algoritmos dos serviços de busca.
Em seguida, acesse a sua ferramenta de gerar palavras-chave favorita, e insira cada um desses termos previamente definidos. Selecione os que melhor se encaixam na sua estratégia e insira na estratégia de marketing.
Outro ponto que é muito questionado por <em>marqueteiros</em>, mas que não pode ser ignorado, é fazer o mesmo com a sua concorrência.
Existem serviços online nos quais você pode inserir o domínio do seu competidor e o programa cria uma lista com todas as palavras-chave relevantes para essa página. Também é uma maneira de começar a criar a sua própria lista.
A análise que parte da concorrência é a mais simples de ser feita. Afinal, você pode escolher o competidor que apresenta os melhores resultados, assim, já faz parte de uma estratégia validada e aprovada pelo mercado.
Para construir uma lista de palavras-chave você deve começar criando uma planilha onde concentra todas as suas pesquisas, dividindo em algumas colunas com as seguintes informações:
Tipo de palavra;
Com isso já terá uma ideia de como usar cada uma delas para gerar engajamento quando é falada, assim como gerar tráfego quando é inserida pelo usuário no mecanismo de buscas.
O volume de buscas diz respeito à quantidade de pessoas que estão pesquisando o termo por dia nos buscadores, por isso é altamente recomendado utilizar as ferramentas criadas por essas plataformas.
O nível de complexidade diz respeito à dificuldade que você terá para rankear se utilizá-la. Normalmente as short-tail são mais difíceis, e quando são nomes de outras empresas que não a sua, é praticamente impossível.
Essa informação servirá de termômetro para que você saiba quando e onde concentrar os seus esforços sem jogar dinheiro fora.
Por fim, o tipo de palavra é o que mais importa para a sua estratégia de conteúdo.
Pense que nem sempre os usuários digitam corretamente uma palavra quando colocam no buscador. Correto?
Mesmo nesses casos você deve usar esses termos exatamente como aparecem, mas não dá para escrever texto errado. Isso acaba com a sua autoridade.
Porém, tudo tem salvação!
Essas palavras grafadas incorretamente podem ser classificadas como "nome de imagem", assim não aparecem escritas, mas estão na tela. Organizando a planilha dessa maneira de tornar mais difícil errar a colocação no futuro.
Outras categorias sugeridas são:
Outro conteúdo;
Palavras de autoridade;
Palavras de relevância, dentre outros.
Como avaliar o desempenho de palavras-chave?
Existem inúmeras estratégias para que possa avaliar o desempenho de palavras-chave em cada uma das suas campanhas, dependendo, é claro, da metodologia utilizada.
A análise para anúncios pagos é diferente da visão que precisamos ter para o marketing de conteúdo ou para as hastags de redes sociais, por exemplo.
Nos anúncios pagos, o foco deve ser em métricas que dizem respeito à precificação das suas campanhas. Se você para por clique, deve analisar a taxa de cliques ou a taxa de conversão. Agora, se a sua equipe optou por pagar por cada impressão, então esse deve ser o seu ponto de atenção.
Para o marketing de conteúdo, a principal maneira de avaliar o desempenho diz respeito ao posicionamento SEO das suas páginas. Afinal, é o SEO que importa para gerar tráfego orgânico para o seu domínio.
Na outra ponta, o conteúdo deve ser de qualidade e agregar algo ao leitor, portanto, a taxa de conversão é sempre bem-vinda, mesmo que não diga respeito às palavras-chave de maneira isolada.
Uma das métricas mais interessantes, e desenvolvida pelo próprio Google na plataforma de Ads é a taxa de qualidade, que consegue dar uma nota sobre a qualidade da sua campanha com base nas palavras-chave escolhidas.