Planejamento real-time: contexto, propósito e timing - Media Education
by: Dani Rodrigues
A possibilidade de divulgação ganha proporções sem precedentes com a Internet. Referências como espaço e tempo não dependem mais de quilômetros ou horas e, sim, de velocidade de conexão e acesso a equipamentos. Uma campanha local pode reverberar mundialmente em segundos ou um fato ocorrido em outro continente render conteúdo para uma marca regional. Eis a Cultura da Conexão, nos termos de Henry Jenkins – uma releitura do seu conceito "Cultura da Convergência".
"Culture eats strategy everyday"
O que define a grandeza, a criatividade, a ousadia e demais adjetivos ambicionados pelas marcas, não é ser o primeiro a publicar, mas como lidam com o que está acontecendo. Na maioria das vezes, o silêncio significará assertividade. Bryan Weiner, CEO da 360i, agência responsável pelo marketing digital da Oreo, referência em real time, é categórico: "(…) estão confundindo o conceito de real-time marketing com marketing minuto-a-minuto. Não é avalanche de informações e interações que faz sucesso e, sim, uma intervenção no momento certo".
"É preciso se despir de si, para enxergar a essência do outro"
Vamos recorrer a um exemplo para ficar mais palpável. No dia 23 de março de 2015, milhares de pessoas usaram a expressão "Não estou disposta", durante a estreia da novela Babilônia, da Rede Globo. Eu e minha equipe cogitamos um post relacionado a isso para uma marca que tem por target adolescentes. Num primeiro momento, aparentava uma pauta importante por ser originado de um programa de televisão com audiência expressiva, atingindo uma base etária ampla, por ser uma frase facilmente adaptável em brincadeiras e por ter emplacado Trending Topics do Twitter. No entanto, após a análise de rede, usando o programa Graph (job da equipe de BI), percebeu-se que os diálogos estavam concentrados em grupos isolados e sem atingir o cluster que nos interessava. A conversa estava impactando principalmente pessoas acima de 30 anos, longe do nosso target. Resultado? Apesar do volume expressivo de menções no Twitter e no FB, não usamos porque não seria eficaz junto aos consumidores desejados.
2. Alinhamento e posicionamento estratégico da marca
O calendário de conteúdo começa a perder espaço e algumas empresas já trabalham quase 100% com criação em tempo real. Quem desenvolve as campanhas também está consciente dessa necessidade.
"O direcionamento estratégico permite que as organizações reajam rapidamente às turbulências do meio ambiente e explorem as oportunidades de mercado"
(MOREIRA et. al, 2003)
Não basta ter a temática certa. É preciso ser estratégico e eficiente na execução. "A sua ideia não é nova. Tome uma ideia qualquer; pelos menos outras 50 pessoas já pensaram nisso. Supere o seu 'brilho estonteante' e perceba que o fazer é muito mais importante". (Mark Fletcher, fundador da bloglines).
Nessa etapa outro elemento importante é direito autoral. É tentador associar seu produto a um desenho animado ou celebridade, por exemplo, pois agrega carisma. No entanto, a criatividade é posta à prova quando é preciso impactar respeitando as regras do jogo da produção de conteúdo. No Content Summit vamos discutir sobre direito autoral. 😉
Burn há meses adotou uma linha editorial pautada em assumir posições claras em territórios estratégicos, de modo que soou natural abordar tão diretamente o preconceito a cis e trans no Dia da Mulher. Uma publicação de set/2014, algumas horas depois da declaração do então candidato à Presidência da República Levy Fidelix – "Aparelho excretor não reproduz", mostra a consistência da linha editorial.
Quanto ao Real Time Unplanned, atenção para dois elementos: breaknews (notícias de última hora) e customer interacion/react (respostas de consumidores) que podem render diálogos.
Analise os riscos envolvidos: financeiros, geração de demanda maior do que suportado, jurídicos, patrocínio etc.
Corra riscos, mas com bom senso. Uma boa ideia, sem planejamento pode não acabar bem.
Dê o devido peso aos fracassos e ao sucesso. Real time é experimentação.
Não compare contextos diferentes buscando relação direta. Como diz Pedro Rogedo, "correlação não implica em causalidade".
Aprenda a lidar com frustração. Nem tudo vai funcionar como esperado. Saiba extrair um aprendizado do erro e, principalmente, saiba agir de como estratégico. Às vezes, só precisa assumir que errou.
SHIRKY, Clay. A cultura da participação: criatividade generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
JENKINS, Henry et. al. Cultura da Conexão: Criando Valor e Significado por Meio da Mídia Propagável. São Paulo: ALEPH, 2014.
PROULX, Mike; SHEPATIN, Stacey. Social TV: how marketers can reach and engage audiences by connecting television to the Web, social media, and mobile. Nova Jersey: John Wiley & Sons Inc, 2012. eBook em formato ePub.
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Real Time Conceptor na FlagCX e professora de graduação e pós-graduação. Além de curadora dos eventos da Media Education.