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LUXO TENDÊNCIAS. O preço não é tudo
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Marisa Fagundes Borja
1 LUXO TENDÊNCIAS O preço não é tudo Hoje, um produto caro e vistoso não é necessariamente luxuoso. Sobretudo, há que ser exclusivo, responsável, personalizado. Afinal, o que é o luxo hoje? TEXTO DE KATYA DELIMBEUF
2 TURISMO DE LUXO INAUGURADO EM JU- NHO, O SAFFIRE FREYCI- NET ECO-RESORT, NA AUSTRÁLIA, É O EXEM- PLO ACABADO DO NOVO LUXO. 20 SUITES, A PARTIR DE 896
3 TENDÊNCIAS EXCLUSIVOS E ORIGI- NAIS CASTELLO DI VICARELLO, NA TOSCÂ- NIA, EM ITÁLIA ( 409 a 1000), E SOHO HAUS HOTEL, EM BERLIM ( 150 A 400). DOIS EXEMPLOS DO LUXO HOJE: UM ROMÂNTICO, OUTRO URBANO Nas ourivesarias mais requintadas da Av. da Liberdade, em Lisboa, a última tendência é o serviço private. São as joias que se deslocam a casa dos clientes, e não os clientes que vão até à loja. Não querem ser vistos a comprar nestes espaços luxuosos, por uma questão de pudor social. Em tempo de crise, já não se exibe o dinheiro como nos anos 80, em que o luxo brilhava em tudo o que era acessório, com omnipresentes logótipos. Esta é uma das novas diferenças de atitude face ao luxo. Raras coisas são tão relativas como o luxo e o valor que se lhe atribui. Paradoxalmente, este é um dos segmentos que praticamente nunca se retraem em períodos de crise. No entanto, o sector não passou sem adaptações. As casas e as marcas adotaram ou reforçaram determinados valores éticos, ecológicos e caminham para a noção de luxo responsável. Hoje, quando se compra um artigo de grandes marcas, há outros valores associados que também se estão a adquirir. Não há números exatos do mercado do luxo no mundo. Universo secretista, onde a discrição e a privacidade são consideradas inerentes ao negócio, só as empresas cotadas em bolsa divulgam os seus resultados porque a isso são obrigadas. Estima-se, no entanto, que as vendas de luxo representem 15 a 20% do mercado mundial o que só por si é um valor ilustrativo do que o negócio move. Em ano de crise económica como o que corre, o crescimento deste segmento situou-se nos 10% ao invés de 2009, que viu as vendas baixar 9%. É claro que é preciso tomar em conta uma variável muito importante, chamada China. O mercado asiático, que descobriu recentemente o luxo e nele mergulhou de corpo e alma, veio desequilibrar a balança das vendas no mundo, dando-lhe uma pujança pouco previsível. O gigante chinês, com os seus índices de crescimento de dois dígitos, aumentou 20% no ano que passou o que demonstra bem como o mundo do luxo tem duas velocidades. De um lado, o mercado tradicional, constituído pela Velha Europa, Japão e EUA; do outro, os novos mercados China, Emirados Árabes, alguns países africanos como Angola, e América Latina, ainda
4 PARCERIAS DE LUXO A RALPH LAUREN JUN- TOU-SE À MARCA DE BICICLETAS AFFINITY CYCLE PARA PRODUZIR UM MODELO COBIÇADO (EM LARANJA, VERME- LHO OU VERDE, PREÇO NÃO DISPONÍVEL) NICHOS NA LOJA UBIQ PHILADELPHIA, NOS EUA. O TARGET SÃO OS ADOLESCENTES ENDI- NHEIRADOS DO SEXO MASCULINO. T-SHIRTS E TÉNIS EXIBEM-SE NUM ESPAÇO ARROJADO PERFUMES À MEDIDA EM PARIS, FRÉDÉRIC MALLE OFERECE UMA SELEÇÃO DE FRAGRÂN- CIAS CRIADAS PELOS MAIORES NARIZES DA INDÚSTRIA. EM MÉDIA, 100 ML CUSTAM 150 EDIÇÕES ESPECIAIS ANEL DA H. STERN, DA COLEÇÃO ALICE NO PÁIS DAS MARAVILHAS. A CRIATIVIDADE DE MÃOS DADAS COM O LUXO. PREÇO:
5 O GIGANTE CHINÊS VEIO ALTERAR AS RE- GRAS DO MERCADO DO LUXO, COM CRESCIMEN- TOS DE 20% AO ANO. NESTA PÁGINA PEÇAS DA SHANGHAI TANG, A PRIMEIRA MARCA DE LUXO DO PAÍS
6 na fase inicial de fascínio e consumo desenfreado. A economista Cristina de Azevedo Rosa, que lança no próximo dia 23 o livro Império do Luxo: a Construção do Sucesso, a primeira tese sobre o luxo em Portugal, dá um exemplo ilustrativo: Neste momento, os franceses não conseguem produzir conhaque em quantidades suficientes para a China, porque estes descobriram a bebida para acompanhar a refeição... Entre os connaisseurs e o show-off Assim como há dois mundos no luxo, existem também vários tipos de consumidores e vários tipos de luxo. Três, para ser exato: O luxo inacessível, onde se inclui a alta-costura, os carros personalizados, os joalheiros de família categoria na qual figuravam 250 a 300 milionários, até ao boom chinês. Aqui, não há lojas e o melhor exemplo disso é a Ferrari, à qual é proibido fazer publicidade. O luxo intermédio, derivações do luxo inacessível em loja, como a Cartier ou a Dior. E o novo luxo, ou luxo acessível, que apareceu com os americanos, conheceu o apogeu nos anos 80, quando o luxo foi transformado num mundo de marcas, com logótipos em tudo quanto era produto. Já os consumidores de luxo dividem-se em cinco grupos, segundo a economista, mestre em Gestão, que cita a Leo Burnett: Os connaisseurs, que sempre lidaram com o luxo; os altruístas, que gostam de luxo e podem consumi-lo, mas se sentem na obrigação de retribuir à sociedade; os criativos, que fazem experiências de aventura, de viagens...; os pontuais, que acham que o luxo é para consumir de tempos a tempos; e os status, que colecionam troféus, sinónimos de ascensão social, e gostam do show-off... Para escrever o seu livro, Cristina de Azevedo Rosa falou com 23 responsáveis de marcas de luxo em Portugal da Ferrari à Bentley, passando pela Burberry s e a Christian Dior, a L Oréal, a Netjets (jatos privados), a Ferreti (iates), o Hotel Ritz ou o chefe Avillez, no Tavares. E segundo crê, a crise não vai afetar grandemente o mercado do luxo. Vai antes arrumar esse universo, como vai fazer a tudo o resto. Haverá marcas que morrerão, mas também novas lojas a aparecer, como está a suceder no Soho, nos EUA, onde as novas lojas de luxo oferecem cada vez mais experiências multiculturais, Ferrari Uma relação muito especial PARA A MAIORIA dos homens, o símbolo acabado do luxo material é o Ferrari. Ter um Ferrari é coisa para custar meio milhão de euros em 2002, quando foi produzido, o Enzo Ferrari (na foto) tinha um preço de Daí a marca ter uma filosofia e tratamento dos seus clientes muito especial. Para começo de conversa, é proibido fazer publicidade à Ferrari. Assim como é proibido fazer especulação ou seja, comprar um carro para o vender a seguir. Quando entrevistou Luís Pessanha, o diretor da Ferrari em Portugal, para o seu livro, Cristina de Azevedo Rosa fixou uma frase em particular: Ver o ar de felicidade nos olhos de um homem quando recebe o seu Ferrari é verdadeiramente especial.. Está a ver um empresário de fato e gravata, nos seus 50, 60 anos, aos pulos à volta do carro, como uma criança que acabou de receber um brinquedo? É isso que acontece. Tudo isto obedece a um processo, que demora em média dois anos e a um ritual, antes, durante e após a compra. O cliente viaja até à aldeia da Ferrari onde o seu carro está a ser fabricado, onde o vê a ser feito. No fim, quando o bólide está pronto, o cliente entra numa sala vazia, com o seu carro coberto por um pano de seda e um enorme laço, para desembrulhar. Após a compra, todos os anos os clientes Ferrari têm direito a passeios e atividades exclusivas. Como chegarem ao aeroporto de Paris, com 35 Ferraris à espera, serem escoltados pela polícia pelos Campos Elísios abaixo, rumarem aos Châteaux da Moet & Chandon, que estão habitualmente fechados ao público, e ali passarem o fim de semana. Mimos à altura da carteira dos clientes 39
7 TENDÊNCIAS 10 tendências do luxo 1. Menos ostentação e mais discrição 2. Publicidade menos focada no glamour, mais na qualidade do produto 3. Maior utilidade dos objetos 4. Maior personalização no serviço 5. Maior consciência do consumidor, mais atenção dada à responsabilidade social das marcas (programas de apoio à infância, ONG, recurso a mão de obra com direitos...). 6. Maior desapego relativamente aos objetos 7. Maior atenção ao pessoal, maior incidência na ética, para ter funcionários mais motivados 8. Maior consciência ecológica das marcas 9. As lojas tendem a ser espaços multidisciplinares (ex: com exposições de arte...) 10. Mistura-se high e low-cost Ex: viajar numa companhia low-cost e ficar hospedado num hotel de 5 estrelas; ou vestir uma saia da H&M com uma blusa Prada ORIGINALIDADE O FAMOSO CHAM- PANHE FRANCÊS VEUVE CLICQUOT APOSTA EM EMBA- LAGENS ESPECIAIS como exposições de arte. Para ela, o que se vai alterar é a atitude face ao luxo. As pessoas estão cada vez mais criteriosas: querem do luxo que seja útil, que as marcas tenham determinados tipos de valores (ex: programas de apoio às artes, às crianças...), além de qualidade, claro. O peso do sensorial será cada vez maior, para despertar desejo, e a responsabilidade da marca, a sua filosofia, a atitude ecológica serão fatores de crescente importância para clientes mais conscientes, explica. Exemplo perfeito disso é o documentário Home, lançado a 5 de junho de 2009, no Dia Mundial do Ambiente, com direção do fotógrafo francês Yann Arthus-Bertrand. A película, com uma forte mensagem de proteção ambiental, foi patrocinada pelo grupo Gucci em dez milhões de euros, quase o orçamento total do projeto. Claro que isto é parte de uma estratégia, que pretende transmitir aos clientes um posicionamento ético da marca. E funciona. Cristina Azevedo define assim o luxo: É uma forma de transcender o quotidiano, de sair da rotina. Tudo o que é excecional traz-nos de volta ao aqui e agora. Turismo: ecologia e personalização As viagens de luxo também não deverão ter menos procura, garante Juliet Kinsman, editora do site Mr. & Mrs. Smith, autointitulado Especialista em Hotéis Boutique e de Luxo. Os clientes vão é passar a ser ainda mais exigentes na forma como investem o seu dinheiro. Deverão querer viagens mais personalizadas, com cursos de culinária privados ou tours em carros de corrida que obrigam a ir ao encontro dos desejos de cada cliente. O ecoluxo continuará em alta, com a ecologia e a sustentabilidade a ganharem terreno, sem abdicar do conforto e da elegância na decoração. Esta, por sua vez, afasta-se cada vez mais do design frio e branco de Philippe Starck para dar lugar ao estilo cosy a que chamam granny chic que cruza uma decoração impecável com o conforto da casa da avó. Segundo a consultora de marketing de luxo Gabriela Otto, com um MBA em gestão de hotelaria de luxo, entre as principais tendências deste segmento do turismo contam-se as bleisure trips (business + leisure ou negócios + lazer), viagens de negócios em que se leva a família; o ecoluxo nos hotéis, cada vez mais atentos à consciência ambiental; os boutique bed & breakfast, que oferecem alojamento em casa de famílias e possibilitam uma vivência mais local. Deverá aumentar também a procura de pacotes tudo incluído no segmento top, para que toda a viagem e os serviços apareçam num único bloco. Deverá continuar a aumentar as ofertas radicais, em que o orçamento é elevado, mas os viajantes trocam o hotel por uma experiência mais alternativa, como acampar no deserto australiano ou em África. Assim como os hotéis orientados para a família, com tours específicos e kids clubs. Duas outras direções são as viagens de comboio pela Europa, nomeadamente de TGV, e a ascensão da América Latina como foco do turismo de luxo. Basta olhar para três exemplos o Blancaneaux Lodge, de Francis Ford Coppola, em Belize, o Haciendas no Yucatan, no México, ou a Pousada Maravilha, em Fernando de Noronha, no Brasil para perceber. Mas dois outros resorts que personificam o luxo hoje são o Saffire Freycinet, na costa leste da Austrália, absolutamente ímpar pela localização no meio da abundante vegetação, sem rigorosamente nada à volta, com vista para as montanhas e o mar, pessoal feliz, dedicado e atento ao pormenor; e noutro registo, mais romântico e histórico, o Castello di Vicarello, na Toscânia italiana, um forte do século XI, que mais parece saído de um filme com preço a condizer: 409 a 1000 por dia. Cristina Azevedo Rosa chama a atenção para alguns pontos na área da hotelaria: considera como tendência uma maior incidência na ética, materializada no pagamento de valores acima da média aos funcionários, para garantir os melhores, e a aposta na formação. Empregados motivados, atentos ao detalhe e felizes no seu trabalho prestam melhor serviço, resume. Destaca outra novidade: Pela primeira vez, o Ritz no mundo vai ter um cartão de pontos, para os clientes de negócios, o que há uns tempos era impensável num 5 estrelas. A adaptação é fundamental. E que melhor exemplo de adaptação à crise do que eventos como a Lisbon Restaurant Week, que promovem ementas de 20 em restaurantes de luxo durante uma semana? Tudo isto são formas de diversificar. E os restaurantes faturam menos, mas faturam. n 40 REVISTA ÚNICA 13/11/2010
8 TENDÊNCIAS As joias estão de volta A recuperação surpreendente do sector do luxo na Europa indicia que a contenção motivada pelos tempos difíceis da crise económica está a desaparecer... NOS DIAS NEGROS da recessão, as pessoas não queriam exibir as joias, diz Alisa Moussaieff, proprietária e gerente da ourivesaria Moussaieff, em Londres. Alguns dos seus clientes ricos compraram diamantes e outras pedras preciosas, como investimento, durante a crise financeira, uma vez que, na altura, os ativos em papel pareciam pouco seguros. Contudo, em vez de ostentarem as suas aquisições à frente dos transeuntes atingidos pela recessão, pediam sacos de compras simples, sem marca. À medida que a economia mundial recupera, esta contenção está a desaparecer. No entanto, nem mesmo os maiores nomes do sector do luxo esperavam esta recuperação explosiva. Em 14 de outubro, a Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), a maior empresa mundial de artigos de luxo, anunciou um aumento de 14% das vendas nos primeiros nove meses do ano, depois das correções necessárias devido à flutuação de divisas. A empresa britânica de vestuário Burberry também anunciou um crescimento das vendas de dois dígitos nos seis meses até ao fim de setembro. Em 28 de outubro, a PPR, grupo francês de armazéns e marcas de luxo, deverá anunciar resultados muito positivos. A força da recuperação foi uma surpresa, diz Claudia D Arpizio, especialista em artigos de luxo, que trabalha na filial milanesa da consultora Bain & Company. As grandes marcas como a Louis Vuitton e a Hermès são as grandes vencedoras. Tinham os bolsos cheios e puderam continuar a abrir novas lojas e a investir durante a crise. A indústria dos produtos de luxo sempre funcionou por ciclos, mas, na última década, registou subidas e quedas vertiginosas, como um praticante de bungee-jump bem vestido. O começo dos anos 2000 foi sombrio: os ataques terroristas nos Estados Unidos, o surto mundial de SARS [síndrome respiratória aguda grave] e a guerra do Iraque refrearam os apetites por viagens internacionais e compras fúteis. Contudo, entre 2004 e 2007, os compradores deste segmento passaram por uma fase delirante de extravagância. Depois, à medida que a crise financeira se acentuou, pararam. No ano passado, o mercado mundial de artigos de luxo sofreu uma queda de 8%. No entanto, a recuperação GETTY IMAGES iniciada no fim de 2009 está agora a ganhar velocidade. Para este ano, a Bain prevê um crescimento de 10%. As bolsas de confiança nos Estados Unidos estão a ajudar. Naquele país, as vendas de produtos de luxo caíram 18% no ano passado. Este ano, os clientes sentem-se mais à vontade para dar nas vistas e os grandes armazéns estão alegremente a amontoar coisas bonitas para o período das festas. Na China, o estado de espírito é ainda mais eufórico. As vendas de artigos de luxo cresceram 20%, mesmo durante o annus horribilis do sector, no ano passado, e prevê-se que aumentem uns espantosos 30% este ano. Em cinco anos, a China, que já é responsável por um décimo da procura mundial de artigos de luxo, deverá ser o terceiro maior mercado para esses artigos. A explosão apanhou algumas empresas com as suas elegantes calças na mão. Apesar das greves nacionais em França, a Louis Vuitton, conhecido fabricante de carteiras chiques, não tem artigos de reserva suficientes para dar resposta ao aumento súbito da procura. Ansiosa por reservar material suficiente para o Natal, a empresa está a fechar todos os dias mais cedo a sua loja mais emblemática, nos Campos Elísios, em Paris, e a aumentar os preços na zona euro. Contudo, os bons tempos para as empresas de artigos de luxo poderão não durar muito. No próximo ano, a Bain prevê que o crescimento abrande para 3% a 5%. A elevada cotação do euro afetará as principais empresas, que são sobretudo italianas e francesas e cujos produtos são, em muitos casos, carinhosamente feitos à mão dentro da zona euro. Os aumentos de impostos na Europa levarão os ricos a sentir-se mais pobres e menos inclinados a não olhar a despesas. A confiança dos consumidores é essencial. Se se sentirem deprimidas, as pessoas não compram adereços The Economist Newspaper Limited. Todos os direitos reservados. Em The Economist, traduzido por Fábrica do Texto para Impresa Publishing, publicado sob licença. O artigo original, em inglês, pode ser encontrado em 42 REVISTA ÚNICA 13/11/2010