Marketing entre empresas - Miyashita Consulting
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É preciso gerenciar a informação e o relacionamento com os parceiros
No B2B relacionamento é tudo. Como o número de envolvidos – comparativamente – é bem menor, há mais integração entre as organizações e transações com mais freqüência. No entanto, esse 'bem menor' não significa poucas relações na ponta do dedo. Como o B2B envolve contatos entre parceiros de negócios (fornecedores, intermediários, stakeholders e clientes corporativos), grandes organizações podem chegar a números que ultrapassam a casa dos milhares. Aí já não dá mais para tratar as relações corporativas como uma responsabilidade particular de cada um na companhia. Em nome da performance é necessário estruturar e gerenciar as relações corporativas. Faça a conta, uma empresa se relaciona com muito mais do que imaginamos.
Empresas negociam mutuamente em diversos níveis, por meio de várias pessoas de diferentes departamentos. A qualidade do negócio está associada à eficiência de todos na forma como o serviço é prestado e – aí está o ponto – no jeito como o relacionamento se desenvolve. Não basta só atender ao parceiro, para fazê-lo da melhor forma é necessário conhecimento, interação, compreensão e constante inovação. E só com relacionamentos geridos e estruturados consegue-se isso. A cada interação gera-se informação e conhecimento que poderiam ser compartilhados, a fim de que todos tenham uma percepção única.
Em nome da performance da companhia, é preciso estruturar e gerenciar as relações corporativas
E para uma boa prática não basta só a permissão do relacionamento. É preciso trabalhá-la com a palavra-chave das relações: relevância. Da mesma forma que bons profissionais compreendem a necessidade de estabelecer contatos sempre com motivos relevantes – sob pena de se tornarem inconvenientes – o marketing nas relações corporativas deve também respeitar essa máxima. Por exemplo: muitas empresas mantêm revistas corporativas para o mercado, porém nem todas contêm editorial direcionado – ainda é comum encontrarmos publicações que mais parecem folhetos publicitários. É do interesse da empresa se promover, mas realizado no exagero, torna-se uma comunicação irrelevante. Com isso a permissão é revogada e a empresa acaba tornando-se 'spammer' – ou seja, a comunicação vai para o lixo sem mesmo ser aberta. A relevância está atrelada ao conhecimento sobre as necessidades, aspirações e interesses do público corporativo. Com essa consciência, a comunicação deixa de ser um informativo para se tornar um canal de prestação de serviços relevantes.
No entanto, antes do alinhamento do conteúdo, é necessário captar e tratar a base das ações do relacionamento: a informação. É fácil quando temos operações com poucos envolvidos, nessa situação a informação pode ficar na memória de cada um – quando são poucos a proximidade pessoa-pessoa estimula o circular da informação. Mas e quando temos milhares de contatos e a empresa centenas de pessoas que atendem, vendem, faturam, cobram, entregam e prestam serviços pós-venda? Aí é necessário transformar essa memória individual numa memória coletiva. Podem-se utilizar sistemas e softwares para integrá-las e compartilhá-las como programas de PRM (Partner Relationship Management), um tipo de software de gestão de informação, similar ao CRM (C de Consumer), que gerencia as interações e transações entre empresas. Há várias soluções no mercado. Contudo, assim como o próprio CRM, não é porque se têm softwares que há efetivamente boas ações de relacionamento.