Influenciadores artificiais entram na mira de grandes marcas - propmark
Influenciadores artificiais entram na mira de grandes marcas
Alto engajamento e baixo potencial para polêmicas fazem com que personas desenvolvidas digitalmente integrem estratégias das marcas
18 de setembro de 2019 | 08:30
Ao lado de personalidades como a atriz Millie Bobby Brown, Lil Miquela faz parte do #TeamGalaxy formado pela Samsung nos EUA (Reprodução/Instagram)
Até o início desta década, a grande maioria das ativações publicitárias que envolviam garotos-propaganda era realizada com artistas do universo do entretenimento. A partir da ampliação do acesso à internet e da evolução do digital, as atenções dos anunciantes se voltaram também aos influenciadores digitais; com eles, tornou-se possível segmentar a comunicação e optar por diferentes linguagens. Mas na era da internet das coisas e da inteligência artificial, esse cenário não permaneceria da mesma forma por muito tempo, e o que se vê agora é a criação de influenciadores artificiais.
Eles não são robôs e nem mesmo interfaces específicas de determinada marca (como seria o caso da Lu, do Magazine Luiza), mas sim personas digitais criadas com base no mundo real. Além do trabalho envolvendo tecnologia e design, há ainda um storytelling a respeito da personalidade, gostos, círculo de amigos e até mesmo família desses novos influencers.
O maior nome desse universo é Miquela Sousa, também conhecida como Lil Miquela. Em seu perfil no Instagram, que acumula 1,6 milhão de seguidores, ela se intitula como música. Miquela já foi eleita "it girl" pela Vogue, entrou na lista das 25 pessoas mais influentes da internet em 2018 da revista Time e lançou uma canção em plataformas de streaming. A influenciadora foi desenvolvida em 2016 pela Cain Intelligence e depois passou a ser "cliente" da empresa americana de software Brud. A mesma companhia é responsável pelas carreiras dos também artificiais Lawco e Bermuda, que contam com 141 mil e 170 mil seguidores na mesma rede social, respectivamente.
Shudu promove batom da Fenty Beauty, marca de beleza da cantora Rihanna (Reprodução/Instagram)
Já a The Diigitals é uma agência com portfólio formado apenas por modelos virtuais, e sua equipe está por trás da criação da primeira supermodelo digital do mundo, a Shudu, que atualmente é acompanhada por mais de 187 mil pessoas. Outro nome proeminente desse nicho é Noonoouri, que diferentemente das personas já citadas, possui design que mistura características humanas com animação; sua aparência inusitada e viagens pelo mundo lhe rendem capas de revista (inclusive na Glamour Brasil, onde apareceu ao lado da influenciadora digital Camila Coutinho) e engajamento com seus 310 mil followers. Por sua vez, a brasileira Vic Kalli iniciou sua carreira em janeiro deste ano em um ensaio para a revista L'Officel.
Um dos principais pontos que pode gerar estranheza ou afastamento do público é justamente a falta de veracidade. Afinal, um dos principais trunfos dos digital influencers é a fácil identificação do público com sua rotina e personalidade. É por isso que as empresas e agências por trás dos perfis se dedicam para garantir não apenas imagens e vídeos de qualidade, mas também conteúdo relevante para os usuários. Muito além do buzz nas redes sociais e imprensa, os influenciadores artificiais representam importante e inovadora fonte de renda: quando não há uma pessoa real a ser remunerada por um trabalho publicitário, toda a arrecadação proveniente de uma negociação com marcas é destinada apenas às companhias detentoras e agenciadoras de cada perfil.
Apesar de ainda restritos a um público nichado de moda e lifestyle alto padrão, esses influenciadores vêm protagonizando ações para importantes marcas. Samsung, Prada, Dior, Netflix e Fenty Beauty são apenas alguns dos anunciantes que exploraram o potencial desses perfis em publi posts, em presenças (vários deles registram suas aparições em red carpets de eventos promovidos pelas empresas) ou até mesmo em cross com pessoas reais – uma foto de Miquela ao lado da modelo Bella Hadid em campanha da Calvin Klein, por exemplo, acumula mais de 350 mil likes.
Noonoouri estampou a Glamour BR ao lado de Camila Coutinho (Reprodução/Instagram)
Em relação aos anunciantes, o grande apelo dos influenciadores artificiais está no controle total da narrativa do que está sendo publicado. O aumento dos níveis de consciência dos consumidores observada nos últimos anos fez com que as marcas passassem a se preocupar também com a conduta das personalidades que as representam.
Foto no perfil de Miquela ao lado da modelo Bella Hadid conta com mais de 350 mil likes (Reprodução/Instagram)
Nas últimas semanas, o influenciador Carlinhos Maia, que conta com 16,4 milhões de seguidores no Instagram, publicou na plataforma declarações polêmicas sobre suicídio, ridicularizando um adolescente de 16 anos com esse tipo de pensamento. Além de ações pontuais com diversas marcas, Carlinhos anunciou recentemente contrato com o canal Multishow para a estreia de um programa próprio em 2020. Com as declarações, o público passou a pressionar o canal para a rescisão do contrato. A emissora, por sua vez, não vai cancelar o projeto, mas diz "acompanhar a repercussão e estar em contato com os empresários do artista". Há alguns meses, o humorista havia entrado em discussão com o também influenciador Whindersson Nunes e curtiu uma postagem que havia ironizado o quadro de depressão deste último.
Já Neymar Jr., mesmo após o arquivamento de processo que o acusava de estupro, vem se mantendo longe da publicidade – em parte por provável estratégia de sua própria equipe e em parte pelos resquícios da repercussão do caso com o mercado.
Só neste ano, questões semelhantes aconteceram em outras diversas situações. Dentre elas, quando o público passou a cobrar que Madonna não lançasse sua parceria com a Anitta pelo fato da cantora ser amiga e ter defendido Nego do Borel, que fez comentários transfóbicos à Luisa Marilac; ou quando globais como Marina Ruy Barbosa, Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank se envolveram em uma polêmica relacionada à separação do ex-casal de atores José Loreto e Débora Nascimento, que envolveu centenas de comentários agressivos nas páginas das marcas com os quais todos eles se relacionavam.
É natural que seres humanos tenham defeitos, opiniões, desavenças e atitudes que nem sempre estão alinhadas com os valores propagados pelas empresas das quais são parceiras. No entanto, esse tipo de situação dificilmente será um problema ao se tratar de personalidades digitais.