Carrefour: "Pandemia acelerou a nossa transformação digital" - propmark
Carrefour: "Pandemia acelerou a nossa transformação digital"
Silvana Balbo, diretora de marketing da empresa no Brasil, relata como a empresa está lidando com o atual momento
04 de maio de 2020 | 08:00
Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil (Divulgação)
Em meio à pandemia da Covid-19, muitos negócios fecharam as portas. Os supermercados, porém, seguem sendo um dos poucos destinos físicos do consumidor no mundo pós-coronavírus. Na entrevista abaixo, Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil, relata como a empresa está lidando com o atual momento, discorre sobre a transformação social da rede e fala das obrigações de marca num mundo em quarentena. "Temos um papel essencial na vida das pessoas e precisamos garantir que terão acesso ao que precisam", afirma.
Como funciona a iniciativa #AjudeSeuVizinho?
Em um cenário de pandemia e isolamento social, é necessário e importante a solidariedade entre todos. Pensando em impulsionar esse movimento que já vem acontecendo, principalmente entre as pessoas que não estão no grupo de risco, nós criamos a #AjudeSeuVizinho e o eBook Guia do Vizinho Solidário. Nosso grande objetivo é apoiar as pessoas que estão fora dos grupos de risco a encontrar aqueles que precisam de ajuda (idosos, gestantes, pessoas com problemas cardíacos e respiratórios), se disponibilizando a ir aos supermercados, farmácias ou até levar o cachorrinho para passear. Um movimento para estimular a solidariedade no país, uma mobilização para cuidarmos uns dos outros.
Quais outras ações de marketing da empresa frente à pandemia do coronavírus?
Nossa estratégia vem sendo prestar serviço com informações realmente relevantes para quem precisa vir às nossas lojas neste momento. Por exemplo, já veiculamos quatro filmes com abrangência nacional informando nossas ações de intensificação das medidas de limpeza e higiene nas lojas, nosso cuidado com os funcionários, orientações para que as pessoas venham às lojas sozinhas, sem crianças e idosos, que comprem apenas o que for necessário, entre outros. Nossas redes sociais trazem exemplos práticos de tudo o que está sendo feito nas lojas e aproveitamos este momento para reforçar ainda mais a autonomia dos nossos gerentes digitais, que são colaboradores das lojas que alimentam conteúdos das páginas de cada unidade no Facebook, nos permitindo informações ágeis e pertinentes para as comunidades do entorno de nossas lojas Hiper, Bairro, Market e Express. No digital, nosso app e site de e-commerce alimentar apresentam uma mensagem inicial estimulando nossos clientes a priorizarem as compras digitais para os grupos de risco e idosos, que são mais vulneráveis a riscos durante as compras em lojas físicas.
Quais agências de publicidade trabalham com o Carrefour no momento
Trabalhamos com a Publicis.
As compras online cresceram? Como isso afeta a comunicação?
Neste momento, os canais digitais são muito adequados às necessidades dos clientes de isolamento social e isso tem impulsionado as vendas do nosso e-commerce alimentar. Este é um formato que ainda não havia ganhado tração no Brasil, representando, até o fim do ano passado, apenas 0,5% da venda de alimentos e agora passa a ser um canal extremamente procurado e considerado pelos clientes. Segundo um estudo divulgado pela McKinsey na semana passada, entre 25% e 30% das pessoas estão considerando comprar alimentos por este canal – é um salto enorme versus o que acompanhávamos nos últimos anos. No caso do Carrefour, já havíamos estruturado a nossa operação em oito praças por meio de uma estrutura que chamamos de sidestores (áreas dedicadas dentro das lojas físicas para atender o e-commerce). Além disso, temos uma parceria consolidada com o Rappi, que também contribui neste momento para aumentar a nossa capacidade de entrega e capilaridade. Em função do grande aumento na demanda, desenvolvemos funcionalidades adicionais em prazo recorde para ajudar no monitoramento dos pedidos (agora disponível via Carina, nossa assistente digital no WhatsApp), criamos serviços exclusivos aos idosos como o televendas (cliente liga na central de atendimento e fazemos a compra assistida pelo e-commerce) e aumentamos o quadro de funcionários destinados à separação e à entrega dos pedidos via sidestores. Para acompanhar todos estes movimentos e evoluções, desenvolvemos comunicações específicas e temos utilizado especialmente os canais digitais e dirigidos: redes e mídias digitais, e-mail marketing, pushs no nosso próprio aplicativo e mensagens via WhatsApp (com a Carina, nossa assistente virtual).
Você acha que este hábito de comprar online vai se consolidar pós-pandemia?
Antes da pandemia, havíamos identificado barreiras de entrada relevantes para este canal: a percepção de que comprar alimentos pelo e-commerce teria um preço mais alto que por meio das lojas físicas, a dificuldade dos clientes em delegarem a um terceiro a seleção de produtos perecíveis e a necessidade de se programarem com maior antecedência para as compras em função dos prazos de entrega. Com tudo o que estamos vivendo, percebemos que todas estas barreiras foram superadas e a possibilidade de comprar sem sair de casa é o maior atributo considerado neste momento pelos clientes. Todos os dias, identificamos novos clientes experimentando o nosso e-commerce e, uma vez que percebem as vantagens do serviço e ficam satisfeitos com a experiência de compra, aumenta a possibilidade de aderirem a este canal. Provavelmente, muitos clientes voltarão a comprar nas lojas físicas após a pandemia, mas certamente aqueles que tiveram experiências positivas, também têm grande probabilidade de se tornar fiéis ao e-commerce.
O público está mais online em tempos de quarentena. Como o Carrefour está aproveitando isso?
Os canais digitais de comunicação têm se mostrado extremamente relevantes e potentes durante a pandemia. O fato de as pessoas estarem mais conectadas permite que concentremos os nossos esforços de mídia nestes canais e a marca se aproxime dos clientes em um momento tão crucial. A estratégia que adotamos no Carrefour combina os canais digitais de mídia com os canais dirigidos e proprietários da marca. Para isso, criamos o hotsite Estamos Aqui Por Você, com todo o conteúdo que o cliente precisa antes de sair de casa para ir a um Carrefour ou fazer uma compra online. Com mais pessoas em casa, outros serviços também se mostram importantes, além da entrega na residência para compras via app ou site Carrefour. Por exemplo, temos a plataforma Cozinhar em Casa, criada em conjunto com o site CyberCook, onde publicamos receitas e dicas sobre as melhores opções para cozinhar em casa.
A TV também viu sua audiência crescer nos últimos meses. Como o Carrefour divide sua verba de mídia? Há mais foco nos meios tradicionais?
Para momentos em que precisamos de uma comunicação mais massiva, sem a necessidade de ser tão pessoal, mas visando alcançar o maior número de pessoas em um curto espaço de tempo, buscamos seguir em meios mais tradicionais, como foi a veiculação dos quatro filmes com abrangência nacional. Não tendo essa necessidade, buscamos ficar cada vez mais próximos de nossos consumidores por meio das redes sociais e spots de rádio nas lojas, utilizando de uma linguagem mais leve e com a qual nosso público se identifica e trazendo mensagens mais relevantes, como disponibilização de álcool em gel na entrada das lojas e a aferição da temperatura corporal de nossos clientes, entre outros.
Após a crise em 2018 (quando um cachorro foi morto numa das unidades), a rede superou as dificuldades e hoje segue forte apostando em conteúdos e iniciativas voltadas para os animais. Pode falar das mais recentes?
Encaramos o que aconteceu em 2018 como um grande aprendizado, assumimos a responsabilidade com relação ao caso e temos atuado, de lá para cá, em prol da causa animal. Tudo o que desenvolvemos é direcionado tanto para o público interno quanto externo com treinamento e engajamento dos colaboradores, conscientização da população e atuação local e nacional, abrangendo eventos de adoção, doação de ração e mutirões de castração. Algumas das ações que fizemos: doamos mais de 14 mil quilos de ração; já beneficiamos mais de seis mil gatos e cachorros em situação de risco com castração, resgate, adoção, doação de ração etc.; patrocinamos a microssérie de conscientização infantil O Mundo Animal de Bibi; contamos com o apoio da Ampara Animal, entidade que dá assistência a mais de 450 abrigos de cães e gatos pelo Brasil; nos unimos à Comissão Manchinha para ações especialmente desenvolvidas para o município.
Num momento como esse atual, qual deve ser o principal objetivo de uma marca?
Sem dúvida, estar cada vez mais próximo de nossos clientes, sendo transparente e trazendo as mensagens mais relevantes. Temos um papel essencial na vida das pessoas e precisamos garantir que terão acesso ao que precisam, com segurança e as orientações adequadas a cada estágio da pandemia. Além disso, entendemos que o Carrefour tem um papel social importante e não poderíamos deixar de prestar ajuda. Duzentos itens marca própria tiveram preços congelados por 60 dias. Além disso, lançamos o movimento Compra Solidária, em que, a cada R$ 1 doado por clientes e colaboradores, o Grupo Carrefour Brasil vai dobrar o valor arrecadado.
Como a crise afeta o sistema omnichannel da rede?
Estamos trabalhando de forma totalmente integrada e sinérgica entre todos os negócios e canais. A pandemia acelerou fortemente a nossa transformação digital, potencializando nosso ecossistema e colocando os diversos formatos a serviço dos clientes, em qualquer circunstância. Temos opções para quem quer fazer a compra em lojas mais próximas como os formatos Market e Express, uma solução completa em nossos Hipers, televendas para atender os idosos e várias formas de atender os clientes online através do nosso e-commerce e a parceria com o Rappi. Visão de ecossistema e multiformatos já fazia parte da nossa estratégia, mas certamente estamos colocando tudo em prática muito mais rápido do que podíamos imaginar.
Quais as expectativas para o Dia das Mães?
A exemplo do que observamos na Páscoa, podemos esperar que as pessoas não deixarão de comemorar a data, mesmo que não estejam fisicamente reunidas. Por conta da pandemia, temos observado que muitos aproveitam estes momentos para tentarem se desconectar, estarem ainda mais próximos à família e se permitirem algumas indulgências.