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A conexão com o local é insubstituí­vel nos negócios sociais
A Coca-Cola Guararapes, desde 2010, é destaque na regionalização da atuação nas redes sociais, com um sucesso de engajamento que, a cada ação, supera expectativas. Para o diretor de marketing da empresa, Sérgio Vieira, o conhecimento dos gostos locais e a abertura ao público são os elementos-chave na criação de uma grande comunidade.
Durante a última Copa do Mundo, a empresa apostou numa plataforma local, em paralelo à atuação global e nacional. "As pessoas estavam conectadas, interagido em tempo real, opinando e mostrando o que faziam enquanto assistiam aos jogos. A marca foi uma das mais comentadas em Pernambuco durante o mundial", conta Vieira. Para a Copa de 2014, a Coca Guararapes espera inovar ainda mais.
Outro projeto emblemático é o da Copa Coca-Cola, competição promovida em comunidades carentes em que os participantes, para se classificar nacionalmente, precisam ser, além de bons de bola, ser bons na atuação em redes sociais. "Em 2011, a capital pernambucana chegou a ir para a final. Presenciamos uma grande mobilização nas comunidades, com as pessoas trabalhando a conexão dentro das mídias, utilizando lan houses e celulares. Quem imaginou que uma comunidade de periferia do Recife pudesse se classificar?", observa o diretor.
Já a Sprite estimulou consumidores a produzir o design das latinhas, que no Recife acumulou o maior número de participantes.. "Na época, houve uma grande discussão para saber se deveríamos regionalizar a plataforma nacional. Decidimos apostar e vimos que a conexão local é insubstituível. Hoje já exportamos as nossas práticas para o resto do Brasil, e, que sabe, um dia, para o mundo", comemora Vieira.
Para mais informações, assista a entrevista que Sérgio Vieira deu para o canal da Le Fil no YouTube clicando aqui
Alimentos- Nos últimos três anos, a Kraft Foods construiu projetos de sucesso no mundo online através de suas marcas, sempre preocupada em levar conteúdo de relevância ao consumidor local. Um exemplo é o Bis Pro Rock, em que a empresa elegeu a música como principal plataforma para reforçar o posicionamento de Bis no Nordeste. A marca foi inserida num dos maiores eventos de rock do Brasil, o Abril Pro Rock, através da criação de um grande concurso nacional de novo talentos, 100% estruturado em meio digital.
Bandas de todo o País podiam se candidatar através do hotsite postando vídeos caseiros. Os próprios internautas eram responsáveis por escolher as dez melhores formações, que posteriormente foram avaliadas por uma comissão técnica. A adesão foi imediata: mais de 500 bandas inscritas. Nos 15 dias de ação, Bis conquistou 300 mil fãs no Facebook e 800 mil visualizações no hotsite.
A grande vencedora ganhou horas de estúdio para gravação e teve oportunidade de tocar no Abril Pro Rock no dia do show de Los Hermanos, que atraiu o maior público do festival, conhecido por revelar novos nomes da música nacional. Além disso, Bis realizou a primeira transmissão ao vivo do show de Los Hermanos pela sua fan page, para todo o Brasil, contribuindo para alcançar mais de 400 mil pessoas na web no período da ação.
A diretora de marketing da Kraft, Larissa Diniz, defende que é essencial adotar ações de reforço local, que, adaptadas à linguagem de cada público, aproximem as marcas do consumidor regional. "Queremos nos certificar de que a nossa comunicação é relevante para todos os nossos consumidores e que faz parte do seu dia a dia. Essa necessidade se reflete em todos os pontos de contato que conseguimos estabelecer. Para os produtos que têm como público-alvo o jovem, atualmente hiperconectado, a importância de termos um marketing digital pertinente é ainda maior", analisa.
Considerando que algumas categorias têm menor penetração de consumo nos lares nordestinos se comparadas a outras regiões, a Kraft aposta que o grande desafio é estar presente não apenas na mídia, mas fazer parte da cesta de compras desses clientes. "Para isso, nossa estratégia deve ser bastante assertiva, em termos de disponibilidade, visibilidade e experiências com a marca e o posicionamento do produto", aposta a diretora. Pensando em tudo isso, a mídia online tem lugar garantido em todos os planos de marketing da Kraft. Possui verbas e planejamentos específicos, focados em ações estruturadas e não apenas em intervenções pontuais. Por isso, todo o projeto foi desenvolvido em parceria com a agência de publicidade, Plano B. "A Le Fil é a grande parceira da Plano B no atendimento à Kraft no Nordeste. Através de uma estrutura proativa - e não passiva, de simples monitoramento das redes sociais -, a Le Fil trabalha antenada à agência, potencializando o desenvolvimento das ações e promovendo uma grande sinergia.", explica o diretor, Toni Ferreira.