A Redibra criou o R.Talks para oferecer aos seus parceiros e ao mercado um espaço de reflexão e inspiração, com visões sobre tendências e atitudes no momento delicado do COVID-19. Mais de 130 dias se passaram desde a realização do primeiro R.Talks, nesse período o CEO da Redibra, David Diesendruck, entrevistou semanalmente um especialista nos mais diversos assuntos com uma live no Instagram da Redibra.
Para a última live da primeira temporada do R.Talks, convidamos Andrea Bisker – que também foi nossa primeira entrevistada. Andrea é especialista em comportamento de consumo e CEO da Spark:off, consultoria que transita nas áreas de conteúdo, tendência e inovação.
Para quem não teve a oportunidade de assistir a live, resumimos os principais pontos abordados. O tema foi "O que aprendemos?".
David: Para quem está assistindo o R.Talks pela primeira vez, ele começou no dia 08 de abril, quatro meses atrás, após uma conversa um dia antes com a Andréa. Foi a forma que encontramos para estarmos perto dos nossos parceiros e clientes durante a pandemia. Agora estamos aqui novamente, 19 semanas depois, para concluir a primeira temporada do R.Talks da forma que iniciamos, com a Andréa.
Andrea: Quando lembramos de 19 semanas atrás, se alguém falasse naquela época que chegaríamos em setembro e a situação continuaria dessa forma, nós não acreditaríamos. A nossa noção de tempo mudou muito nesse período, tem muita coisa sendo repensada.
David: Começando por esse tema, quais são as mudanças e movimentos que você percebeu que foram mais relevantes nesses 5 meses, desde a nossa primeira live?
Andréa: Tem muita coisa que a gente tem visto, eu represente no Brasil uma plataforma de inteligência de mercado inglês chamada Stylus, então me baseio muito nas pesquisas que eles trazem – são cerca de 150 pessoas estão constantemente buscando o que há de novo e inovador. Uma das coisas que me chama muito a atenção é algo que a Stylus chama de "local love" – que vem do movimento de "glocalismo", ou seja, a valorização daquilo que é local. Isso é uma tendência de globalização reversa que começou com a percepção de que há coisas básicas que grandes players não devem abrir mão para manterem o controle, como suas matérias primas, por exemplo.
O mundo começou a ver esse movimento do grande para o pequeno e a valorização do local love, que a gente chama de super locais, é algo que eu percebo como uma estratégia espetacular. Mas o que é esse super local? Podemos pensar, por exemplo, na percepção que estamos tendo dos nossos vizinhos de apartamento, que são pessoas que muitas vezes não tínhamos contato antes; a vontade que temos de comprar de comércio local, porque temos a consciência de que se não comprarmos desse comércio, ele deixará de existir. É a valorização do que é artesanal e feito localmente.
Isso traz um movimento muito forte de formação de comunidade, eu já vinha prestado atenção nisso há algum tempo. A formação de comunidades é uma maneira da marca conversar com a alma e o coração das pessoas. Hoje muitas marcas começaram a entender que os nano-influenciadores estão trazendo mais resultados do que os que possuem milhões de seguidores, porque são pessoas mais reais, o que gera uma sensação maior de identificação e proximidade com o público deles. Fazendo uma analogia para o licenciamento, ter um personagem é uma forma de aproximar as marcas das pessoas, como a Galinha Pintadinha, por exemplo. Marcas que dão para a comunidade informações, troca, conhecimento e espaço para gerar conversas, recebem de volta a compra do seu produto.
Esse é um movimento muito legal que eu vi se fortalecer e que acredito que as marcas mais relevantes serão as que conseguirem penetrar nessas comunidades de forma igualmente relevante também. Se fazerem importantes, necessárias e entenderem as dores daquele grupo de pessoas e entregar serviços e soluções para essas dores, sempre mantendo o consumidor no centro.
David: Estamos na fase do storymaking, não do storytelling. O que você está falando tem a ver com o conceito de interdependência, pensar no todo e ter a consciência de que se não está bom para o outro, para mim não está também e, obviamente, isso também se expande ao meio ambiente.
Hoje estamos vendo, inclusive, fundos investidores que utilizam essas variáveis para identificar possíveis investimentos, é o chamado ESG (sigla em inglês para melhores práticas ambientais, sociais e de governança).
Andréa: Essa é uma pauta importantíssima, as empresas precisam ficar atentas ao ESG. Podemos citar com um bom exemplo a Ambev, que tem se posicionado desde o início da pandemia – primeiro com a utilização das suas fábricas para a produção de álcool gel, depois com hospital de campanha, realizou também ações para ajudar bares restaurante (seus principais stakeholders) e agora junto a outras empresas estão trabalhando para disponibilizar fábrica para a produção das vacinas. É uma empresa que está abraçando várias dores da sociedade e aí eu me pergunto o quanto isso está sendo incorporado na empresa pela vontade de deixar um legado.
Eu acho que para a sociedade isso é muito positivo. Nós dois somos da geração X, nossos filhos são geração Z, que é uma geração que já nasce com essa percepção de consumo mais consciente e com uma veia ativista. Vai ser mais comum no futuro vermos outras Gretas Thunberg atuando no cenário político, mas é uma surpresa vermos essas mudanças ocorrendo nesse momento, como é o caso da Ambev. Ao mesmo tempo, uma coisa está conectada a outra – essas atitudes fazem a empresa valer muito mais, aí entramos em círculo virtuoso, onde a empresa que mais se doa também é a mais reconhecida pelos investidores e consumidores.
David: Temos visto que o consumo de entretenimento mudou muito também. Como você enxerga isso e o que você acha que pode acontecer nessa área?
Andréa: Algo que já observamos é que as pessoas estão um pouco cansadas, foram muitas lives, há muita informação e estamos vivendo o momento da economia freemium. É interessante porque no começo havia muito consumo de conteúdo e estava tudo disponibilizado de graça. Nós temos o papel de entregar conteúdo e o que está surgindo agora com muita força é a curadoria do conteúdo que vai ser entregue. Tem tanta coisa hoje, que é difícil escolher, então, por exemplo, a Redibra realiza uma curadoria do que é interessante entregar para o seu cliente e ele decide a forma como ele vai se comunicar.
No caso do entretenimento, como a oferta é muito vasta e as pessoas estão cada dia mais sofrendo de FOMO (fear of missing out), isso acaba as levando ao JOMO (joy of missing out), quando pensamos como lidar com a produção de conteúdo em meio a tudo isso, a resposta é entregar conteúdo relevante e apropriado. Essa tendência vai continuar, mas há um movimento dentro disso de marcas como broadcasters, então cada vez mais o papel da marca – seja no varejo ou através de lives – vai ser o de trazer conteúdo para as pessoas, ela tem que ter uma voz ativa.
Agora, uma grande pergunta é, como eu faço para chamar a atenção do público no meio disso tudo? Tem uma empresa chamada NTWRK que tem um aplicativo que eu gosto muito, ela faz um varejo que chamamos de episódico, que é o varejo ao vivo e com horário marcado. As Lojas Americanas e a Chilli Beans já tentaram utilizar esse formato, no Brasil está começando a se falar sobre isso. Isso causa a urgência no público, pois é algo que vai acontecer somente naquele momento, eles não vão ter acesso depois. Quem não conhece esse formato ainda, vale a pena conhecer.Eles começam o trabalho preparando um storytelling, por exemplo, a Nike prepara uma narrativa, leva um atleta famoso e marca o horário para que ocorra esse evento. A venda é realizada ali, pela celebridade que foi contratada para participar, sempre focando em algum produto especial. Eles conseguem vender milhares de unidades em poucos minutos. Isso faz parte de conseguirmos despertar o desejo no consumidor e criar uma relação mais íntima com ele. Desde saber em quais comunidades ele está inserido até conseguir passar o conteúdo que ele quer consumidor – ou seja, com curadoria – e fazer isso de uma forma sutil, deixando ele decidir se quer e quando ele quer comprar de você.
O soft sell se baseia em se tornar companheiro do seu consumidor – a Netflix conquistou esse papel durante a pandemia, o mundo do entretenimento tem a missão de promover o escapismo. Ficar em casa não significa ficar jogado no sofá, é possível gerar conteúdos que incentivem comportamentos saudáveis, nós vimos o boom do fitness indoor e da meditação nesses últimos meses. Marcas que foram entendendo as dores de seus consumidores e trouxeram cursos de diversas áreas para ajudarem as pessoas a saírem dessa de forma melhor e, também, oferecer doses de normalidade para a vida delas.
Tem uma frase que eu adoro do Ricardo Dias (diretor de marketing da Ambev), na qual ele diz: pare de interromper e comece a entreter. Como você insere um produto em uma comunidade? É preciso inserir através de conteúdo relevante, de forma sutil e que ajude quem faz parte daquela comunidade a lidar com seus problemas – é assim que sua marca vai ser lembrada. A relação de consumo se tornou uma troca, o que você oferece ao seu consumidor (além do produto) para que ele se mantenha fiel à sua marca.
As pessoas estão mais conscientes, consumindo com mais parcimônia. Estamos em um momento de crise, então as pessoas estão pensando muito bem antes de consumir e isso cria uma demanda maior ainda para as marcas conseguirem ter uma relação que fecha com o seu consumidor. Isso nos leva a um outro tema chamado economia da paixão, que fala sobre como a economia está hoje e como os jovens demandam viver pelo que eles são apaixonados. Se você conseguir viver e ganhar dinheiro com aquilo que é a sua paixão, essa é a grande economia do futuro. Dessa forma, a tendência é que as pessoas trabalhem menos horas e que os trabalhos repetitivos sejam feitos por máquinas. Dentro da economia da paixão, as marcas que se propuserem e conseguirem dar a mão para os jovens, para que eles iniciem suas carreiras através delas e consigam viver das suas paixões terão um papel fundamental.
Uma marca que gosto muito, chamada Depop - um varejo online que trabalha muito com a geração Z e que faz a revenda de produtos. Eles têm lojas físicas que funcionam como centros com estúdios para que seus revendedores possam, por exemplo, fotografar a campanha dos seus produtos. Eles dão recursos para os jovens comercializarem suas criações. Essa é a economia da paixão: conseguir fazer aquilo pelo qual você é apaixonado, ganhar dinheiro com isso as marcas que abraçarem esse movimento, vão sair à frente, pois serão reconhecidas como marcas que apoiam e colaboram para que seus fãs se sobressaiam. Esse é outro exemplo de círculo virtuoso.
David: Com relação a tudo que temos falado sobre propósito, ESG, interdependência, você enxerga que essas são coisas que vão efetivamente acontecer ou vão ficar apenas no discurso?
Andréa: Eu amo esse assunto, tem muito a ver com pessoas que amam marcas que amam pessoas e com a necessidade das marcas se posicionarem. A gente nunca viveu um momento como o que estamos vivendo hoje e uma das coisas mais espetaculares que vimos foi a colaboração entre empresas, inclusive concorrentes, esse comportamento é intangível, mas atinge desde o executivo que está tomando decisões até o consumidor.
A importância da coerência em todas as atitudes das marcas também é fundamental. Vemos como exemplo a Nike, que desde sempre abraça causas raciais e se posicionou quando ocorreu o caso do George Floyd, mas ainda assim foi questionada por não ter, entre seus executivos, pessoas negras. Eles se posicionaram na sequência, dizendo que lutam sim pela diversidade – de gênero e raça – e que estão se movimentando para resolverem essa situação também. Isso nos leva a algo muito importante: se o que você fizer não for de verdade, sua marca vai perder o fôlego.
Eu tenho certeza de que tudo isso que tem sido falado realmente vai acontecer, seja porque as empresas não vão deixar de fazer por conta do ESG, para não perderem investidores, mas também porque os consumidores vão deixar de comprar. Falar sobre propósito anda muito na moda, mas ainda assim é algo fundamental, porém, cada marca precisa encontrar qual é o seu. A Nike abraça questões raciais, a Levi's abraça o desarmamento, a Patagônia, sustentabilidade. É preciso achar o que faz sentido para você e, o mais bacana, ao invés de seguir uma agenda faça você mesmo a sua agenda e leve o assunto para a mesa. É seu dever como CEO e marca protagonista provocar o mercado e levar assuntos polêmicos e difíceis para discussão.
As marcas estão sendo medidas pelo impacto social delas na humanidade, não apenas através do lucro. Quando faz diferença na avaliação de uma empresa se ela está alinhada aos seus propósitos, o quanto ela cuida dos funcionários e de todo o seu ecossistema, isso se torna pauta. Os gestos das empresas nunca foram tão importantes quanto agora.
David: Estamos passando por um momento muito difícil e o conceito de VUCA se enquadra bem na situação atual (volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade). Qual mensagem você poderia nos deixar para encerrar, pensando no momento atual?
Andréa: Nós vivemos momento incertos, as coisas vão mudar cada vez mais e numa velocidade enorme e como podemos nos manter atualizados? Eu gosto muito do conceito de lifelong learner. Eu sempre tive paixão por aprender e valorizo muito o conhecimento. Isso é algo que tem que ser valorizado por todo mundo, a nossa capacidade de aprender é impressionante, mas é um hábito. Para se manter atualizado, a única forma é se renovar. Tem muita coisa nova acontecendo, novas palavras e termos que temos que estudar e nos aprimorar para não perdermos o passo e não envelhecer, mas, sim, amadurecer.
Aprender rejuvenesce a gente, esse é o conceito de lifelong learner, se aprimorar constantemente. Quando você aprende algo, é apenas um pedacinho de um oceano gigantesco. Quanto mais você aprende sobre um assunto, você descobre que tem muitos outros ligados ao redor. Para ter uma vida plena, estude e seja curioso. O novo VUCA é Visão, Entendimento (Understanding), Claridade e Agilidade e Adaptação. Como mensagem final, eu deixo de indicação as outras 18 lives do R.Talks. Não tenha preguiça, vá aprender, se aprimorar e se abra para o novo.