Neuromarketing: Como as empresas influenciam você | Felipe Pereira
Neuromarketing: Como as empresas influenciam você
Postado por Reynaldo Barros Jr | 24/09/2016 | Artigo, Marketing Digital
Neuromarketing é o que acontece quando a ciência que estuda os neurônios dá as mãos para o marketing? Vou te explicar usando os seus, posso?
A partir desta linha meu texto vai assumir total controle de sua mente. Se você chegou até AQUI, o processo já começou! Estou te conduzindo a avançar e desbravar as palavras que, entre um café e outro, escutando uma música clássica (SIM, cada um escuta o que quer!), eu escrevi. Intencionalmente com o objetivo de fazer você degustar até a última letra.
Para isso, utilizo uma linguagem persuasiva e exploro de maneira sutil alguns gatilhos em seu cérebro. Os famosos gatilhos mentais! Neste momento, você pode querer para de ler e ir embora, mas o camarada dentro da sua cabeça aí não vai deixar você ir sem deixar eu concluir. Fique comigo que vou te explicar como a Coca-Cola, o Cinema e o João Kleber exploram seus neurônios. E como o marketing, a ciência e a tecnologia estão dando as mãos para estudar a fundo o que permite que eles façam isso.
IMAGINAÇÃO PARA BRINCAR COM SEUS NEURÔNIOS – NEUROMARKETING APLICADO
Eu quero que você imagine as seguintes situações…
Você está sentado para ver seu filme favorito no cinema, mas antes é bombardeado de trailers que deixa você mega ultra empolgado e quase desejando trocar o filme que vai assistir pelo que acabou de passar. – Você foi estimulado!
Você está assistindo a um programa de culinária como Masterchef e corre na cozinha ou se segura para não fazer enquanto baba diante da televisão. – Você foi estimulado!
Você vê um filhote de cachorro e, a não ser que você tenha fobia deste bichinho, você investe bons segundos olhando e talvez faça até um ahhh! – Você foi estimulado!
Eu poderia dar milhares de exemplos aqui que mostram como você responde de forma automágica e quase instantânea a estímulos externos. É perfeitamente possível fazer você salivar mais, dilatar mais sua pupila, fazer seu batimento cardíaco acelerar , fazer sua mão transpirar, enfim, manipular sua mente e corpo de forma a influenciar seu comportamento e ações.
E você ainda pensa que tem controle de suas decisões? Você está muito enganado!
As empresas e os marketeiros de plantão sabem disso há muito tempo, hoje então, estudam em detalhes cada componente que fará você desejar aquela marca como quem anseia um gole de água no deserto. Não é a toa que empresas como Apple, Starbucks e MMartan dificilmente são ignoradas. Muito pelo contrário, elas são veneradas por muitas pessoas e já estão implantadas no seu e no meu subconsciente.
Mas, como isso é possível? Será que elas manipulam covardemente sua mente? Vamos ver?
ME DIGA COMO FUNCIONA E TE DIREI COMO COMPRAR
Só é possível entender o mecanismo de compra das pessoas conhecendo nosso cérebro. Ele vem evoluindo muito ao longo de centenas de milhares de anos. Eu sei que não parece, mas é verdade. 😛 Brincadeira à parte, passamos por inúmeras fases até chegar na estrutura cerebral que temos e para que você entenda de forma bem simplificada vou explicar como o órgão que habita sua caixola chegou a ser o que é atualmente.
Imagine uma cebola e suas camadas, assim vamos organizar o cérebro desde o mais antigo até o que temos hoje. Vamos dividi-lo em 3 camadas, certo?
Começamos com o cérebro reptiliano e bem primitivo, passamos pelo cérebro mamífero e terminamos com a versão mais nova chamada neo-córtex (é por causa deste cérebro NOVO que a geração MIMIMI existe!). Neo de novo sacou?
Cada cérebro deste tem uma função específica e entender como cada uma reage é a chave que muita empresa usa para acessar seu subconsciente.
O cérebro automático
Estamos falando do reptiliano – esse é o cérebro mais primitivo que temos e é o responsável pelas respostas mais rápidas e automáticas. Quer ter uma marca íntima? Se pareça com algo amigo e amistoso. Vença este cérebro e você já vai começar bem. Este é o cérebro que responde imediatamente à pergunta, gosto desta pessoa ou não? É ele quem fala para a gente se o "meu santo bateu ou não com o seu" – sabe aquela situação onde você bate o olho em uma pessoa que nunca viu na vida e já gosta ou não dela? Este é o cérebro da primeira impressão.
O cérebro mamífero – Sistema Límbico
É o cérebro emocional. Nele reside a nossa capacidade de sentir, memorizar, desejar e aprender. Quer uma marca inesquecível e desejável, habite este cérebro! Mas para chegar aqui você terá de passar pelo amigo que mencionei antes, o cérebro automático. Quando você conquista este cérebro aqui você pode passar a ser amado e desejado.
O cérebro novo – neo-córtex
É a mais nova versão de nosso cérebro. Ele é responsável pela nossa capacidade de pensamento abstrato e intelectual. Vencendo os cérebros anteriores, este aqui é "mole"! Ele vai procurar bater o martelo endossando tudo que fora experimentado pelos outros cérebros. Mas se ele resolver pensar demais é melhor tentar conquistar os outros dois cérebros novamente.
Agora que você já sabe como funciona a tríade cerebral, vamos voltar ao neuromarketing e as grandes marcas?
Você consegue identificar marcas que utilizam o neuromarketing com muito sucesso quando é fácil demonstrar. Vamos aos exemplos práticos?
Para isso você terá de responder o que eu vou te pedir em menos de um segundo, ok?
Pense em um refrigerante!
Agora pense em uma marca de tênis!
Para finalizar, pense em um sanduíche!
Você deve ter pensado em Coca-cola, Nike e em um sanduíche do McDonalds.
É quase automágico! É incrível como essas empresas conseguem fazer parte de nossa mente em um nível tão profundo, não é mesmo?
Ainda que você não tenha respondido nenhuma das empresas que mencionei, elas são muito familiares para você, não? Se você respondeu não, você não é deste planeta.
ONDE ENTRA O NEUROMAKETING NESTA JOGADA?
Utilizando o conhecimento científico ligado à mente humana, tecnologia e marketing, um novo campo de estudo surge e pode ser o diferencial estratégico das empresas de hoje em dia. Com ele é possível medir de forma precisa o impacto que as ofertas tem na mente do consumidor. É possível ver como uma pessoa reage a uma cor, cheiro, imagem, textura e como isso influencia no processo de decisão de compra. É uma investigação profunda que leva as empresas ao íntimo de seus clientes, melhorando os resultados de suas ações de marketing.
Para estabelecer estratégias de neuromarketing, as empresas apelam para seus diferentes cérebros utilizando seus 5 sentidos como vias de acesso. Lembra da Tia Maricota na terceira série? Visão, Audição, tato, olfato e paladar. Cada sentido desse merece um post à parte, pois o neuromarketing é aplicado em cada um deles. Prometo fazer um para cada um, mas vamos seguir…
As empresas buscam utilizar todos os seus sentidos para te influenciar e, quando feito de forma sistemática, conseguem excelentes resultados. Existem marcas para mim, para você, que já fazem parte de nossas vidas, não é?
Empresas que possuem mais recursos vão além e utilizam laboratórios super high tech para estudarem como a música x ou y melhora ou piora o impacto do comercial. Como a cor A ou B dá uma sensação maior de luxo. Como o cheiro pode registrar o espaço delas em sua mente. O jogo é violento e praticar o neuromarketing de forma ética se torna até um desafio.
Como falei, até tecnologia é utilizada. Aparelhos como leitores de dilatação de pupilas, leitores de globo ocular (Eye Tracking) e ressonância magnética são utilizados para colher informações sobre a reação das pessoas. Tudo isso para entender os elementos que levam você a realizar a ação ou até mesmo a se identificar com uma empresa.
Para que você possa entender um pouco mais, vamos abrir uma latinha de refri bem gelada? Eis que escutamos aquele som… tsssssssssi! Quantos gatilhos não são ativados com esse som da latinha, hein?
Como a Coca-Cola usa o neuromarketing para se tornar membro de sua família?
Algumas empresas conseguem estar na vanguarda do neuromarketing e eu não poderia deixar de mencionar a Coca-Cola como um exemplo prático.
Há muito tempo a Coca-Cola não vende refrigerante. Basta você observar os comerciais. São feitos com muita cor, principalmente o vermelho para atingir seu sistema límbico, afinal, o vermelho ativa áreas ligadas a urgência e desejo em seu cérebro de mamífero, lembra? Por isso é tão comum empresas de fast food utilizarem esta cor em seu branding. Pense na maçã! Ok, se você se amarra em junkfood, pense no Katchup e mostarda! Quais as cores são usadas neles? São propositais meu caro. Voltando à Coca-Cola, um dos itens que eles têm mais atenção é com o vermelho exato da lata.
Nos comerciais sempre tem gente bonita rindo, uma música descolada e uma vinheta que você aguarda no final – "Taste the feeling!". Pode reparar! É um verdadeiro coquetel de estímulos que hoje são endossados pelo neuromarketing.
Como se não bastasse tomar conta de sua mente, a Coca-Cola virou sinônimo de natal. Pode isso, Arnaldo? O Papai Noel que você conhece, de roupa vermelha e tal, foi criação da Coca-Cola, você sabia? Ela está mais entranhada em nossos neurônios do que qualquer outra marca.
O esforço de marketing da Coca-Cola hoje é posicionar a marca de forma sentimental, bem enterrada lá no teu segundo cérebro, a segunda camada de sua cebola encefálica. A Coca-cola está guardada no mesmo lugar de suas lembranças familiares e bons sentimentos. Tem coisa mais poderosa que isso? Ela é praticamente da família.
Você para de beber Coca mas ela não para de te consumir. Basta lembrar de uma festinha com aquela música de aniversário da XUXA e você sente o cheiro de Coca-cola. Sem falar na ação que estampava nomes nas garrafas. Existe coisa mais íntima e mais escutada por você desde que você nasceu do que seu nome? Cara, a garrafinha da Coca te chama pelo nome! Tudo bem que encontrar nomes como Rivaldo, Arnóbio e Juscelina é difícil, mas 80% dos nomes estão lá, se o seu não está, bem vindo ao time.
Pelos exemplos que listei acima deu para ter uma ideia porque escolhi a Coca-cola para ilustrar a aplicação de neuromarketing? Ela consegue se encaixar em cada cérebro que você tem de forma muito eficaz. Ela é tão poderosa que, ao falar sobre o próximo assunto ela também estará presente, quer ver?
O CINEMA E SUAS TRILOGIAS – NEUROMARKETING NOS FILMES
Você já percebeu como ficamos malucos com trilogias como Senhor dos Anéis e Star Wars? Os produtores de filmes sabem o poder que têm em mexer com nossas mentes. Eles exploram ao máximo nossa ansiedade. O desejo de nossos cérebros por fins. Filmes desse tipo são uma mina de ouro, pois é audiência ávida garantida. Você vai ao cinema assistir ao primeiro filme da série e automagicamente está comprometido a assistir aos próximos. O filme chega ao auge e o que acontece? Acaba! Você vai para casa com aquela lacuna na mente e com um convite quase obrigatório de voltar ao cinema para dar sequência à história. Lembra do exemplo que dei no começo do texto? O trailer? Então. Em uma única sessão de cinema você é sabatinado de estímulos que usam neuromarketing. Do formato dos personagens à narrativa da história, temperado com aquela trilha sonora. Tudo é meticulosamente pensado e estudado de forma a mexer com sua mente. Enquanto eu falava sobre filme e cinema, você sentiu falta da Coca-cola? Eu também. Mas antes de seguir com o texto PARA, PARA, PARA!
E o João Kleber, hein?
Você lembra do polêmico quadro Teste de fidelidade? Onde João Kleber colocava uns "sem noção" à prova com uma mulher que poucos negariam, testando a fidelidade deles com suas parceiras. Era um programa inteiro recheado de "PARA, PARA, PARA!". Por pior que seja o programa, ele explorava algo que o nosso cérebro precisa invariavelmente. O fim, o desfecho. Nosso cérebro é terrível com estórias não acabadas. Para mudar de canal, usei o João Kleber e o teste de fidelidade para você ver que aplicar neuromarketing não é tão difícil quando você entende um pouco mais sobre a estrutura e funcionamento de nosso cérebro. Com uma estória, uma mulher bonita e uma sequência sem fim de interrupções o apresentador conseguia te deixar grudado até o final naquela tosqueira de programa, fala a verdade!
O resultado de todo os estudos nessa área influencia muito o marketing de um modo geral. No marketing digital é possível ver sua aplicação no design, passando pelas funcionalidades de sites, aplicativos e convergindo para a experiência do usuário.
Os testes A/B e a aplicação de Copywrite aos textos ilustram bem o esforço do marketing em atingir o íntimo das pessoas no meio digital e medir a eficácia de um determinado texto ou formato, implementando práticas do neuromarketing. Note como um texto escrito com uma linguagem menos acadêmica se parece muito mais com uma conversa. Veja como escrevi este texto, conversando contigo do inicio ao fim. Percebeu?
Se você quer destacar seu negócio digital dos demais, unir os conhecimentos de marketing, design e user experience aos de neuromarketing vai ter uma enorme vantagem. Estude o assunto e coloque-o a prova. Aplique o neuromarketing para melhorar o posicionamento de seu serviço, de sua empresa e de seus produtos. Mergulhe na mente de seu cliente, mas seja ético, pois com grandes poderes vêm grandes responsabilidades.
Chegou até aqui? Não manipulei sua mente não, ok? Digaí, o que você achou do poder do Neuromarketing ?