Em outubro de 1924 a Casa Branca viveu um acontecimento revolucionário: o presidente Calvin Coolidge convidou para um café da manhã os mais célebres do star-system do cinema da época. Esse chamado pioneiro, que fascinou os jornalistas, foi feito para combater a imagem de “taciturno” que os eleitores tinham de Coolidge, que buscava a reeleição dentro de algumas semanas. A ideia foi de Edward Bernays, pioneiro das relações públicas e sobrinho de Sigmund Freud. Bernays tinha compreendido, graças ao trabalho de seu tio, a decisiva influência de determinados processos psicológicos: há emoções que calam nas massas muito melhor que a informação. Havia sido comprovado que funcionava para a publicidade de produtos de consumo e também, por que não?, poderia funcionar nos processos eleitorais. Coolidge venceu. E hoje sabemos que há inumeráveis pré-julgamentos instintivos, os chamados vieses cognitivos, que nos influenciam inconscientemente quando processamos informação política.
Perguntados sobre as contradições de seus líderes os eleitores partidários ativavam as partes de seu cérebro associada ao controle das emoções, e não as da razão
Não é uma simples percepção. Vimos isso em nossos cérebros. Durante as eleições presidenciais de 2004, submeteram alguns eleitores dos Estados Unidos a uma pequena tortura na maca de um aparelho de ressonância magnética que lia seus cérebros. Para eleitores democratas eram apresentadas frases contraditórias de seu candidato, John Kerry, que mostravam que estava sendo desonesto. E aos eleitores republicanos faziam o mesmo, mas com George W. Bush. Perguntados sobre essas contradições, os eleitores partidários ativavam as partes de seu cérebro associadas ao controle das emoções, não à razão. Sua resposta vinha das entranhas, e não da fria análise das frases.