Quadrante Mágico Gartner: Multichannel Marketing Hubs - Martech Magazine
Publicado por Liminal a 18/05/2019 10/08/2021
No meio de uma oferta diversificada e com tantas características pode ser difícil perceber qual o Multichannel Marketing Hub que mais se adequa às necessidades da sua empresa. De modo a ajudar nesta escolha, a Gartner elabora todos os anos um relatório de Quadrante Mágico de Multichannel Marketing Hubs. Descubra abaixo as principais conclusões do estudo.
O Quadrante Mágico é um estudo que proporciona uma visão ampla do mercado, neste caso de Multichannel Marketing Hubs, e dos seus intervenientes principais. Para isto, foram avaliadas várias variáveis e as principais marcas foram divididas em quatro grupos.
A sua função principal é ajudar a determinar se os provedores de tecnologia estão a executar os objetivos desejados e a corresponder às expetativas, bem como avaliar o quão bom está a ser o seu desempenho em comparação com a visão de mercado da Gartner.
As principais soluções de Multichannel Marketing Hub
A Adobe é considerada líder de mercado, por ter uma vasta oferta de aplicações de marketing na sua cloud multicanal. É atrativa para multinacionais e empresas de tamanho médio das mais variadas indústrias. A Adobe é uma solução a ter em conta para marketeers B2C que procuram um marketing hub com integração nativa de analítica, publicidade e aplicações criativas.
Produto: O Adobe Campaign é a ferramenta da Adobe para Multichannel Marketing Hub. Alia a criação de conteúdo com análise de dados e possibilita a integração entre canais. Um dos pontos fortes da plataforma é o facto de permitir o acesso a um conjunto comum de dados entre todos os utilizadores, possibilitando a partilha e, consequentemente, desenvolvimento de outras aplicações no Experience Cloud da Adobe.
Capacidades: Em 2017 a Adobe reorganizou as suas aplicações Cloud transpôs estas soluções para a "Experience Cloud", de modo a alinhar melhor os produtos com a dinâmica organizacional. Através do Experience Manager é possível partilhar imagens, personalizar layouts e assets, automatizar tarefas em massa e entregar uma experiência personalizada mais rapidamente. A Adobe também fez valer a sua parceria com a Microsoft para integrar o Adobe Campaign com o Dynamics 365.
Referências: A Adobe tem uma das pontuações mais altas graças ao seu email marketing, criação de campanhas multi-passo e potente capacidade de análise e dashboards.
Devido à sua política de preços a Adobe afasta muitos clientes. Exige um nível de compromisso monetário que pode ser difícil para empresas de menor dimensão. As referências demonstram pontuações abaixo da média no que diz respeito ao processo de negociação de contrato da Adobe. Em comparação com outros concorrentes, a capacidade de social marketing da Adobe tem também pontuações muito baixas.
Os clientes referência afirmam que o suporte técnico e profissional necessita de melhorias, exigindo melhor capacidade de resposta e um conhecimento mais profundo dos seus negócios.
2. Episerver
O Episerver é considerado como um player de nicho. Através da sua plataforma "Digital Experience Cloud", alia várias funções, tais como gestão de conteúdos, eCommerce ou ferramentas de marketing digital, que podem ser integradas com inteligência artificial. Esta solução pode ser personalizada, nomeadamente para empresas de tamanho médio e subsidiárias de multinacionais. Os marketeers que procuram gestão de campanhas, experiências personalizadas para marketing de desempenho e um retorno rápido do investimento devem considerar o Episerver.
Produto: A "Episerver Intelligent Campaigns" simplifica o processo e análise de interações com o website e permite ativar campanhas de acordo com o comportamento do utilizador nos canais digitais. As campanhas contemplam vários canais, desde email e SMS, até notificações mobile push. A plataforma tem integração nativa com Salesforce e Microsoft Dynamics.
Capacidades: Em 2016, a Episerver adquiriu a Optivo, uma solução de gestão de campanhas e de Customer Intelligence, e a Peerius, um mecanismo de personalização na sua plataforma de experiência digital única (DXP). A DXP permite a gestão de conteúdo web (WCM) e de comércio digital. A Optivo e Peerius irão ser integradas, mas vão manter-se separadas e complementares à plataforma de gestão de campanhas da Episerver.
Referências: A Episerver é uma das plataformas que obteve pontuação mais elevada na criação de campanhas e é também considerada bastante user-friendly e fácil de utilizar.
A abordagem da Episerver para campanhas inteligentes suporta uma gama relativamente estreita de técnicas de marketing. A sua solução centra-se em mensagens de boas-vindas para novos clientes, na reativação de clientes perdidos e na interação com visitantes recentes do site que não concluíram uma transação. Falta a flexibilidade para utilizar estratégias diferentes e mais avançadas, especialmente na área de aquisição de clientes.
A Episerver Campaign recebeu avaliações baixas dos clientes de referência para social marketing, gestão de conteúdo e analítica preditiva. A sua avaliação para analítica web também está abaixo da média. Os clientes de referência apontam que a Episerver falha na inovação e automação, afirmando que os recursos do Campaign estagnaram.
A IBM é qualificada como líder e oferece um leque alargado de recursos. As suas soluções atraem empresas de vários setores e tem investido na expansão de características e capacidades do "IBM Watson's AI". Os marketeers de B2C e de B2B que procurem uma boa segmentação de clientes, muitas funções de marketing e múltiplas opções de desenvolvimento devem considerar esta solução.
Produto: O "IBM Watson Marketing" contem várias soluções de marketing multicanal, incluindo o Watson Campaign Automation (SaaS), IBM Marketing Software (on-premises), Watson Real-Time Personalization (SaaS), Watson Marketing Insights (SaaS), Watson Customer Experience Analytics (SaaS) e Watson Content Hub (SaaS). Todas estas soluções funcionam de modo integrado e tornam o Multichannel Marketing Hubs da IBM muito completo.
Capacidades: Em 2017, a IBM lançou o "Watson Marketing Assistant". Esta ferramenta, baseada em inteligência artificial, ajuda os utilizadores com as suas tarefas diárias, a providenciar reports de performance e a entender o sentimento e o tom da mensagem de uma campanha. A Watson Marketing lançou uma versão managed hosted do IBM Campaign, que permite ao utilizador aceder às suas funcionalidades em modo cloud ou on-premises.
Referências: Os clientes referência avaliaram positivamente a IBM pelas suas características de automação, pela rapidez da plataforma e pela sua fiabilidade.
De modo a conseguir utilizar a totalidade das capacidades de Multichannel Marketing Hubs, os clientes necessitam de usar o IBM Marketing Software (on-premises) e o Watson Campaign Automation (SaaS), uma vez que algumas características não se encontram nas duas ofertas.
Os clientes referência deram à IBM valores abaixo da média em relação à analítica preditiva e analítica mobile. Referem também que a interface necessita de melhorias em termos de user experience e indicam alguma falta de atualização do software.
A Marketo posiciona-se enquanto líder e a sua solução de Multichannel Marketing Hub foca-se na gestão multicanal de leads e em funções event-triggering para marketing B2B, sobretudo para empresas nas indústrias de software e tecnologia e de serviços financeiros.
Os marketeers que dão prioridade à gestão do ciclo de vida do cliente, juntamente com funções de email e social marketing, deverão considerar a solução da Marketo.
Produto: Os módulos nativos da Marketo oferecem capacidades específicas de multi-channel, análise preditiva, channel insights e análise da customer journey. A personalização em tempo real torna-se possível através da inteligência artificial. Estas funcionalidades ligadas ao Engagement Plataform's Dashboards, possibilitam a compreensão da performance de cada campanha e ação de marketing.
Capacidades: Em 2017, a Marketo focou-se na sua solução nativa de Account-Based Marketing, aproveitando a aquisição da ToutApp, uma ferramenta de ativação de vendas. De modo a aumentar a sua componente de Ad Bridge, a Marketo adicionou a integração com o Linkedin Lead Gen Forms e com o Google Customer Match, facilitando a segmentação de anúncios ao longo de várias pesquisas.
Referências: Os clientes referência indicam que o ROI obtido através da Engagement Platform é satisfatório, referindo que as equipas de marketing que usam a Marketo conseguiram atingir os objetivos empresariais a cumprir. Apontam como essencial as funções de gestão de leads, a ferramenta de email e as capacidades de Account-Based Marketing.
As funções e capacidades da Engagement Plataform são complexas, necessitando de recursos mais especializados e específicos ou a contratação de serviços de terceiros para maximizar o uso da plataforma.
Os clientes referência notam algumas dificuldades na implementação da plataforma. A Marketo tem uma avaliação abaixo da concorrência em relação à facilidade integração da Engagement Platform com outras ferramentas de martech.
A Optimove é uma solução de nicho focada em cross-channel eCommerce, com uma solução de Multichannel Marketing Hub que contém gestão de perfil do cliente e campanhas self-optimizing. Esta ferramenta é ideal para retalho B2C, eCommerce e empresas de serviços financeiros que procuram, através da analítica, descobrir segmentos-alvo e comunicação segmentada com estes.
Produto: A Optimove foca o seu multichannel Relationship Marketing Hub na recolha de dados dos consumidores que permitam, posteriormente, análises, modelagem de ciclo de vida e planeamento de campanhas. A Optimove divide os clientes por etapas dentro do ciclo de vida, utilizando comportamentos cada vez mais específicos para a recomendação de campanhas de marketing. A empresa oferece também Data Science e recursos estratégicos para os clientes que procurem uma abordagem de serviço mais completa.
Capacidades: Em 2017 a Optimove tornou possível a criação de self-optimizing campaigns. Esta capacidade permite aos utilizadores definirem testes em segmentos alvo e grupos de holdout, para que o software se otimize continuamente a correspondência entre cada oferta de marketing, micros-segmento e canais. Isto inclui email, redes sociais, SMS e mobile push messaging, utilizando os canais nativos da Optimove ou sistemas de terceiros através de API (Application Programming Interface).
Referências: Os clientes inquiridos elogiam as funcionalidades de modelação da Optimove, bem como o serviço e as suas equipas de gestão de contas. A funcionalidade do produto, o foco no consumidor e os fortes recursos de consultoria são também pontos fortes do Optimove.
Entender o valor das capacidades preditivas da Optimove requer que o histórico, comportamento de terceiros e os dados dos clientes sejam carregados no seu módulo de análise avançada para ajuste e aprendizagem.
A solução da Optimove poderá não ser a ideal para todas as empresas B2B. As funcionalidades Recency e Frequency and Monetary (RFM) são fundamentais para a aprendizagem da gestão de campanha inteligente da Optimove. Os clientes referência apontam algumas limitações na gestão de leads para empresas com ciclos de consideração longos. Outro ponto fraco é a inexistência de integração com o Salesforce CRM.
A Salesforce é considerada líder. A sua solução é útil para empresas de diferentes dimensões e das mais variadas indústrias. B2C marketers que procurem uma implementação em cloud-only multichannel marketing hub, devem considerar a Salesforce Marketing Cloud. Conheça aqui a nossa análise personalizada ao Salesforce, bem como todas as vantagens e desvantagens da ferramenta.
Produto: A Salesforce continua a melhorar as capacidades do seu multichannel marketing. A Marketing Cloud inclui Email Studio, Mobile Studio, Social Studio, Advertising Studio, Salesforce DMP, Data Studio e Journey Builder. A Pardot, parte da Sales Cloud, é a solução da Salesforce para B2B, tendo funções de gestão de leads e Account-Based Marketing (ABM).
Capacidades: Em 2017, a Salesforce incluiu o Data Studio, uma plataforma de partilha de dados focada em dados second-party. Este oferece aos marketers, através de pagamento, acesso a dados premium e permite aos vendedores de bases dados a capacidade de provisionar os seus dados.
Referências: Os clientes inquiridos sentem, consistentemente, o valor obtido através do Salesforce Journey Builder, especialmente graças à sua capacidade de conexão com outros produtos da cloud da Salesforce. Outro ponto forte são as várias atualizações que as aplicações têm ao longo do tempo.
Algumas funcionalidades do Salesforce's Einstein AI, como o score de propensão, são desenvolvidos como parte do Pardot e do Sales Cloud. Os utilizadores dão uma pontuação abaixo da média em relação à web e mobile analytics e apontam os relatórios como uma falha da Marketing Cloud.
Mencionam também falhas na configuração e no suporte e a quantidade de recursos de IT necessários. Outro ponto fraco referido pelos clientes é a falta de transparência em relação aos preços, particularmente nas novas licenças.