Desde o início da civilização que os códigos visuais nos facilitam a vida e nos ajudam a tomar decisões mais rápidas e acertadas. São estes elementos, por vezes mais intangíveis do que tangíveis, que nos permitem descodificar o mundo que nos rodeia e navegar por toda a informação disponível.
Em tempos remotos, os códigos visuais é que nos diziam se quem estava à nossa frente era um guerreiro ou um monge. Se vinha em paz ou se devíamos fugir. O traje, a atitude, os acessórios e a bagagem revelavam a suas intenções. Poderia dizer-se que era por isso que quando um forasteiro chegava a novas terras era tratado com frieza, uma vez que os códigos visuais podiam ser diferentes entre culturas (bendito mundo não globalizado).
A importância de «pré-saber» os códigos
Trabalham quase sempre a partir do subconsciente e alimentam-se daquilo que foi construído previamente na nossa mente: ideias preconcebidas, experiências passadas, depósito de anúncios, marketing…
Tal é reforçado quando ouvimos cientistas explicar que o ser humano reconstrói a realidade e apenas 10% do que vemos está realmente ali. Os restantes 90% são uma reconstrução feita em tempo real pelo nosso cérebro, com base em experiências passadas. Como tudo acontece muito rapidamente, imagine quão importante é «pré-saber» como é um banco ou uma hamburgueria.
Graças aos códigos, agora podemos distinguir rapidamente se o que vemos ou quem nos fala é um restaurante de fast food, um banco, uma empresa sustentável, se se dedica à indústria da saúde ou ao transporte de mercadorias. A utilização de uma paleta de cores concreta, de um tipo de letra com ou sem serifa ou de caráter tecnológico. A utilização de determinados materiais, ou até a forma como uma marca comunica, revelam a categoria a que pertence. Os códigos visuais ajudam-nos a categorizar instintivamente.
O «90-10» dos códigos visuais nas marcas
Em branding, dizemos que o conjunto dos elementos de uma marca cria a sua identidade visual: logótipo, cores, tipografia, elementos iconográficos e o seu sistema visual. Isto é verdade, mas também é verdade que a maioria das decisões que tomamos quando criamos uma marca são tomadas com base no código visual preestabelecido para essa indústria específica.
Essas decisões, para dizer um número, constituem 90% de todas as decisões que tomamos quando criamos uma marca. Com os restantes 10%, temos de tentar diferenciarmo-nos da concorrência de forma visual. Uma percentagem muito baixa, mas muito importante. São estes 10% que fazem com que consigamos distinguir uma marca de outra (estamos a falar em termos gerais e muito simplificados, claro).
Não cumprir o «90-10» leva a que, por vezes, quando vemos uma marca, pensemos: «puxa, não parece uma companhia aérea». Ou «isso não é uma cerveja artesanal, parece mais um vinho». Perdemo-nos. Não codificamos bem a informação.
Códigos de acordo com setores ou negócios
Estes códigos, que definem as tipologias de negócio, podem mudar com o tempo. Podem evoluir juntamente com as mudanças de significado de certos conceitos a nível social. Um bom exemplo disso são os bancos.
Antigamente, os bancos eram sítios opacos com luzes indiretas, quase sem janelas, com revestimentos de mogno e candeeiros de abajur de vidro verde. Tinham um código visual muito parecido com o dos gentlemen ́s club ingleses. De certa forma, eram lugares só para alguns.
Com o passar do tempo, os bancos começaram a ser percebidos como profissionais do setor financeiro que nos ajudam a tirar o máximo proveito das nossas poupanças, por poucas que sejam. Transformaram-se em lugares amplos, abertos, diáfanos, com interiores em que predominam as tonalidades agradáveis, madeiras naturais e wifi gratuita para quem quer que se aproxime da montra. O seu comportamento também mudou para se adaptar ao nível de empatia que a sociedade atual requer.
Todo o seu código visual mudou juntamente com a sociedade.
O design gráfico desde sempre contribuiu para que esta navegação fosse fluida, através da criação de uma iconografia reconhecível de forma universal: brasões de armas, uma farmácia, a cruz vermelha, a trombeta dos correios… A cor e a iconografia ajudam-nos a descodificar o significado do que está à nossa volta.
O caso das startups e os códigos visuais
No entanto, há algum tempo, surgiu um tipo de empresa ou serviço que fez vacilar a importância dos códigos visuais na nossa sociedade: as startups.
Por definição, uma startup é uma empresa que ainda não tem um modelo de negócio estável. Porém, socialmente, adquiriu outro significado e, hoje, vemos as startups como empresas que têm uma estrutura de serviços flexível, de alto nível tecnológico, e que vendem produtos ou serviços fáceis de perceber e de consumir: fintechs, home delivery, social matching apps, VTC… Todas elas partilham um estilo de negócio parecido assim como um target semelhante. Formam-se de maneira rápida e partilham muita da sua filosofia entre elas.
Isto fez com que os códigos visuais de todas elas se juntassem sob a asa de startup, sendo que podemos ver bancos de nova geração que se comportam visualmente como um restaurante de fast food. Sim, isto acontece. Consequentemente, agora temos forçosamente que ouvir o anúncio que surge no Spotify com mais atenção do que seria de esperar.
Num mundo onde quase todas as comunicações estão orientadas para um público específico, devemos pensar se isto permite que não existam códigos visuais tão claros para quem navegue por eles. É necessário averiguar se estes códigos são tão úteis como em épocas passadas. Quase parece que agora são os outros que fazem a descodificação e a navegação por nós.
Do ponto de vista do branding mais canónico, isto não é de todo correto. Os códigos visuais ajudam-nos a contar uma parte da história que o utilizador não tem tempo de ler. Atualmente é assim e vai acentuar-se com o tempo.
Porém, tendo em conta esta tendência e observando os comportamentos da sociedade e do consumo, é possível que agora seja o momento de voltar a baralhar as cartas e redefinir o que é preciso para uma marca ser reconhecível.
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