Mercadona: chegou o Robin dos Bosques?
Mercadona Vila Nova de Gaia (Fábio Poço/Global Imagens)
19.07.2019 / 22:00
Luz verde no semáforo, para já
O Presidente da República visitou há poucos dias a primeira loja de uma insígnia da distribuição espanhola que abriu as suas portas no Canidelo. Marcelo Rebelo de Sousa foi dar as boas-vindas a esta espécie de salvador dos consumidores. O retalhista espanhol é um caso de sucesso no país vizinho e nas próximas semanas continuará a abrir lojas em território português.
Bruno Batista, CEO da GCI
Em pouco mais de uma década, a Mercadona tornou-se num dos principais players da distribuição (física e online) em Espanha, tendo aproveitado a crise para apurar a receita da poupança e baixar os preços na maioria das categorias de produto. Tem perto de 25% de quota de mercado e, segundo os estudos mais recentes, 90% dos nuestros hermanos já fez compras na loja. Conhecida por recusar marcas e produzir os seus produtos, esta insígnia da distribuição torna assim o seu rótulo popular. Resumindo: rouba margem à indústria e entrega-a ao consumidor. É mais ou menos isto e seria perfeito se fosse assim tão básico e superficial. Na verdade, não é!
O risco das marcas próprias das insígnias de distribuição – que reduzem ou anulam a margem da indústria – tem implicações a médio prazo para o consumidor. Tome-se como exemplo a política e imagine-se um candidato que não faz campanha eleitoral, pelo menos da forma tradicional. Este candidato seria um "candidato de marca branca". Sem comunicação, seria impossível conhecer os seus valores, atributos e benefícios do voto. Imagina-se a eleger um candidato assim? Do qual não leu o Programa Eleitoral ou ouviu pelo menos uma promessa? Não. Comunicar é informar sobre o que diferencia, o que torna único um determinado político, produto ou serviço. É preciso que quem vota, ou compra, conheça em pormenor onde está a depositar confiança ou a aplicar o seu dinheiro. É uma espécie de voto decidido na mesa eleitoral, em função do rótulo (fotografia no boletim).
Se a indústria e a marca ficam sem margem para Marketing e Inovação passamos a ter produtos sem valor acrescentado e, consequentemente, sem inovação. Corremos o risco de passar, por exemplo, a consumir iogurtes com os mesmos sabores, bolachas com as mesmas pepitas ou recheio, a utilizar cremes que, por certo, não nos irão fazer parecer mais jovens. Sem marcas estagnamos o desenvolvimento de novos produtos. São as marcas que investigam, testam e arriscam. O trilho da inovação é criado por elas.
Isto sem falar na concentração de riqueza. Na maioria dos países existem duas ou três insígnias da distribuição que dominam o setor. Em Portugal, a Sonae MC (Continente, Meu Super, Continente Modelo…) e a Jerónimo Martins (Pingo Doce) dividem praticamente metade do mercado.
A insígnia da distribuição que recentemente entrou no nosso país tem 1600 lojas em Espanha, e Portugal foi o país escolhido para iniciar a internacionalização. Economicamente falando a sua chegada traduz "não vim para perder" e "vai mexer com os players instalados". Quero com isto dizer que os portugueses não vão passar a consumir mais com a chegada da Mercadona, mas assistir a um ajuste a outros níveis. Acredito que, a médio prazo, as duas principais insígnias irão perder quota de mercado, que haverá mexidas na lista das principais cadeias de distribuição e que uma das insígnias do fundo da tabela poderá desaparecer.
Enquanto os líderes instalados fazem contas, (re)pensam as operações e procuram otimizar custos, eu continuo a comprar na mercearia do meu bairro, onde há sempre tempo para dois dedos de conversa e calor humano, que não é compensado por qualquer produto de marca branca.