Os quatro problemas - A Mão Invisível
Um estudo do ICEP na Alemanha concluiu que Portugal era visto como um país 1) velho e 2) desorganizado.
As dificuldades das exportações portuguesas retratam a seriedade das dificuldades, que as nossas empresas defrontam. Foquemos em três desses problemas.
Primeiro: alteração de paradigma. Antes, Portugal tinha (nos têxteis, confecções, calçado, cerâmicas, etc.) o chamado primeiro preço do mercado. Isto é, Portugal era o barateiro do mercado internacional.
Hoje, já não é assim, devido ao Norte de África, Próximo e Extremo Oriente, etc., o que eliminou quatro vantagens.
Quando Portugal tinha o preço mais baixo, 1) os canais de distribuição eram óbvios: as grandes superfícies; 2) entrar lá era fácil (havia o argumento preço); 3) o consumidor final experimentava (sendo o preço o mais baixo, ele tinha pouco a perder); e além disso 4) tinha uma razão para repetir (o preço).
Agora tudo se alterou. Sem 1º preço, os canais adequados poderão ser lojas de especialidade, 'department stores' mais caros, venda directa a empresas, distribuição moderna (gasolineiras, lojas de conveniência), etc. E mesmo que a grande superfície continuasse a ser o canal ideal (1), entrar nela (2), levar o consumidor a experimentar (3) e a repetir (4), torna-se agora muito mais difícil porque não se tem (o menor) preço, nem (frequentemente) imagem.
Os problemas levantados por esta alteração de paradigma são exacerbados pela imagem do país. Um estudo do ICEP na Alemanha concluiu que Portugal era visto como um país 1) velho e 2) desorganizado. Donde, é mais difícil vender qualidade a partir de Portugal (do que p.e. da Holanda, Irlanda, Dinamarca, etc.). Em testes cegos, os 'smokings' da Maconde ganham a "Hugo Boss". Mas o preço? É pouco mais de 1/3. "Superbock": teste cego, em Espanha?: 1ª marca preferida; quando se conhece a marca?: 5ª; quando se sabe que é portuguesa?: 9ª (em dez).
Terceiro problema: a dimensão das empresas portuguesas. Sendo menores carecem de 1) economias de escala e 2) efeitos de experiência. Logo, (para igual remuneração dos factores produtivos), custos mais altos. Não se trata de um problema sem solução. Mas sim, de mais um problema a resolver. Prova? "Afer" (que concorre com a gigante "Brabantia"); "Atral Cipan" (que exporta com sucesso no meio dos gigantes farmacêuticos, etc.); etc.
O resultado destes três problemas? A dificuldade das nossas exportações em arrancarem. O que fazer? Ultrapassar os problemas (que existem para ser resolvidos e não simplesmente apontados). Possível? Seguramente. Leia-se "Renova", "Vicri", "Aerosoles", etc. O que fazem estas empresas?
Por razões de espaço, fica para a próxima oportunidade. Porque o exemplo de sucesso merece detalhe de análise.