News | As "cold calls" têm os dias contados?
O artigo surge depois de cold calls de "guerrilha" que tenho sofrido por parte de uma entidade seguradora nas últimas 3 semanas.
O que é de forma resumia uma cold call – basicamente é uma telefonema a alguém que não está à espera de a receber. Pode ter nomes mais impactantes e familiares tais como tele-marketing, tele-martelanço, spam telefónico, e quase sempre ligado a experiências de perda de tempo e frustração. As cold calls não são então para vender, para atrair e construir confiança como têm de ser o foco das vendas de hoje, são antes para interromper. E, na minha opinião, é assim que quase genericamente as interpretamos hoje.
Um pequeno filme para que a experiência possa ser visualizada na mente de quem está a ler: o número de vezes que a referida empresa me contactou já ultrapassou as 2 dezenas (4 atendi e tive uma interacção com um interlocutor do call center, suponho, diga-se que sempre uma pessoa diferente); nas 2 primeiras ligações atendidas fui sempre educado mas rapidamente informando que não estaria interessado em saber mais sobre o produto e provocando educadamente o "desligar"; nas 2 últimas já não fui tão educado e tive que ser mais "bruto"; em todas as ligações tive o cuidado de dizer que me retirassem imediatamente da base de dados pois não gostaria de ser incomodado nem mais um segundo com a proposta; e insisti e insisti, chegando ao ponto de na última dizer claramente que não queria ouvir nem mais uma palavra daquele produto assim como de qualquer oferta daquela empresa, nem que me fosse oferecida gratuitamente; simplesmente perdi a paciência.
Sabem qual foi o resultado: continuei a receber chamadas do número em causa que acabei de bloquear no meu telefone há dias. Não consigo nem ouvir falar no nome da empresa e poderão estar certos que vou passar uma má imagem a todos os contactos que conseguir referenciado muito negativamente a empresa.
Vários estudos mostram que as pessoas são 7/8 vezes mais propensas a partilhar com os amigos, família e colegas uma experiência negativa, do que uma experiência positiva.
Isto já lhe aconteceu? Estou certo que sim. O mercado das cold calls no B2C, e mesmo em parte no B2B, ainda é assim infelizmente, mas poucas marcas preocupam-se com os tiros nos pés que todos os dias dão ao "martelarem" neste formato (falo de fornecedores desconhecidos e não de empresas que por algum canal já mantêm uma relação com o seu cliente). Ou seja, abusam do marketing de intromissão e mais à frente não entendem porque é que a percepção da marca é tão baixa ou tão negativa para certos segmentos de potenciais clientes. Nem se dão ao trabalho de avaliar o impacto no seu branding destas estratégias obsoletas.
E há tantas soluções bem mais interessantes do que estas para atrair e conquistar clientes! O modelo "dinossauro" que ainda utilizam estará certo ou há outros? Sabia que há uma nova abordagem de cold calls diferente da que descrevi? Sendo assim e se quer conhecer novas e diferenciadas abordagens continue a ler o artigo. Se mesmo assim percepcionar a abordagem bruta das cold calls como a correcta continue a fazer o que sempre fez, os resultados mais à frente podem é ser decepcionantes. Ou no limite ter investimentos anormais para alimentar o número de contactos no seu funil de vendas, em termos de prospecção, devido às miseráveis taxas de conversão.
Então temos um alto custo e baixos resultados, julgo consensual. E esta é outra das cruéis realidades dramática e normal – o custo de aquisição de cliente nem ser alvo de análise ou medição. Vamos-lhe chamar a técnica da força bruta. Não será mais interessante, mesmo com tempos mais apertados, mais dinâmicos e mais competitivos utilizar a força da inteligência ao invés da força bruta?
A boa notícia é que as cold calls podem ter outro formato para resultados diferenciados (o termo que mais se utiliza é o formato cold call 2.0) – o processo tem de ir muito mais ao encontro do marketing, onde ele próprio é desenhado para alavancar o cold-calling. O novo formato não deve ser primariamente para fazer negócio, deverá ser uma conversação para, com transparência e ética, construir confiança (desenvolver relação/rapport). O fazer o negócio vai ser uma consequência natural neste novo modelo de relacionamento com o mercado – a frase certa é mesmo "primeiro relação e só depois transacção", e não o inverso como ainda maioria utilizam. E o inbound marketing pode ser um caminho.
Algumas estatísticas para pensar e que sustentam esta opinião: 90% das cold calls actuais são ineficazes; Menos de 2% das chamadas resultam em reuniões; no B2B são necessárias umas 18 chamadas em média para conseguir falar com o comprador que decide; 8 em cada dez dos principais compradores B2B não respondem a cold calls; 75% dos compradores preferem trabalhar na base de recomendação do que com cold calls; Em 2007 bastavam 3,68 ligações telefónicas numa chamada a frio para marcar uma reunião, hoje são necessárias 8 (fonte: Keller research; Forrester research; Baylor university; Salesforce)
71% dos compradores acham as cold-calls irritantes
O sentimento, a experiência, a emoção, que uma ligação telefónica nos vai provocar deveria ser o foco. É o que fica registado e o que será lembrado. A necessidade de compra normalmente é lógica e racional mas a decisão é quase sempre emocional.
Nem só as cold-calls irritam – quantos e-mails recebe por dia de pessoas que não conhece? Quantas empresas estão a perguntar se está interessado em algo que de facto não precisa? Quantos estão simplesmente a aparecer e a tentar algum contacto inicial consigo? O facto é que certamente alguns destes formatos funcionavam melhor no passado do que na actualidade.
Hoje em dia temos tecnologia disponível que nos protege de interrupções indesejadas, e não só a partir de chamadas de vendas – hoje já se utilizam tecnologias e outras estratégias para filtrar ou acabar com as chamadas, desenhadas especificamente para evitar a interrupção das cold-calls (poderíamos alargar para e-mail, caller ID, bloqueio de chamadas e listas, etc). Só recentemente o marketing de atracção trouxe novos desenvolvimentos que suportam alternativas realmente eficazes (que apontam para resultados e com um ROI simpático!).
O comportamento do comprador mudou e vai continuar a mudar. Para uma grande parte do processo de compra já não precisamos da figura do vendedor. E com o aparecimento e democratização dos smartphones (todos teremos um no futuro) esse comportamento tem acelerado. A informação está agora na palma da mão 24h/365d, "aqui e agora" ou "quando eu quero" e não quando me querem mostrar.
Será então mais fácil, ou não?: 1) criar conteúdo para o segmento que queremos atingir (educar o cliente para aquilo que precisa aprender antes de comprar); 2) captar via um processo de automação e estratégia de atracção o telefone e/ou email de diversos potenciais clientes através de um formulário; 3) cortar todas as ligações "desperdiçadas" com quem não tem a menor relação com o seu mercado alvo; 4) fazer ligações a quem já criou uma ligação com a nossa empresa ou com a nossa marca e já esteja mais avançado no processo de compra.
A pergunta em jeito de conclusão é – quando foi última vez que comprou alguma coisa via cold call? Vou tentar adivinhar, nunca ou há muito tempo que já não o faz.
Partindo do pressuposto que todas estas considerações que faço são verdadeiras não será tempo para repensar o modelo das cold calls para conquistar a preferência dos seus clientes?. Elas são efectivamente uma intromissão para quem compra e têm pouca eficácia para quem vende.