Email Marketing: 10 métricas para aprender a medir os resultados
10 métricas em Email Marketing para aprender a medir os resultados
2020-05-13 0 Comments 715
Ter boas taxas de abertura em email marketing é apenas uma pequena parte da análise de resultados da sua estratégia de marketing no canal email.
Para melhorar os esforços e melhorar continuamente o sucesso dos seus envios, é preciso ter em consideração o LTV (Lifetime-Value) do seu cliente ou também conhecido como CLV (Customer Lifetime Value). CLV é o valor total para uma empresa, de um cliente durante todo o período do seu relacionamento. É uma métrica importante, pois custa menos manter os clientes existentes do que adquirir novos, portanto, aumentar o valor dos clientes existentes é uma ótima maneira de impulsionar o crescimento.
No documento elaborado pela EConsultancy "2019 Email Marketing Industry Census, " os profissionais de marketing classificaram o email como o canal digital número um em retorno do investimento (ROI), com 73% dos entrevistados classificando o email como 'excelente' ou 'bom'.
Antes de começar a sua análise – saiba porque é que está a medir:
KPIs (indicadores-chave de desempenho) são valores mensuráveis que mostram como é eficaz no alcance dos objetivos de negócios. As métricas fazem o acompanhamento de um processo de negócio específico. Em resumo, os KPIs dizem respeito aos objetivos / metas de negócios e as métricas rastreiam processos.
Exemplos de KPI's de Vendas:
Número de novos contratos assinados por período.
Número de leads qualificados com uma boa taxa de relacionado no funil de vendas.
Horas de recursos gastos no acompanhamento de vendas.
Medir o sucesso da sua campanha de marketing por email, usando uma única métrica é simplesmente, improcedente.
Nem todas as campanhas de marketing por email têm como objetivo gerar vendas (embora esse seja provavelmente o seu objetivo final). Outras metas podem estar centradas no reengajement, ou seja gerar reconhecimento da marca, aumentar a base de dados, captar mais dados de subscritores, entre outros.
Os clientes não interagem ou pensam na sua empresa como canais de marketing separados ou campanhas de email individuais.
Para ajudá-lo a otimizar verdadeiramente as suas campanhas, aqui estão as 10 métricas comuns em email marketing.
#1 Emails Entregues
#2 Emails abertos
#3 Taxa de Clicks (CTR)
#4 Nº de Subscritores Ativos
#5 CTO – Click to Open Rate
#6 Taxa de Remoção / Cancelamento da Inscrição
#7 Taxa de rejeição (hard bounce e soft bounce)
#8 Reclamações de Spam
#9 Partilhas sociais
#10 Conversões
Veja também: Workshop Certificado Email Marketing
Uma taxa de entrega de 100% é muito difícil de alcançar. A média mundial é de 85%.
Só porque tem 100 ou 1000 nomes na sua base de dados, não significa que os seus emails vão ser entregues no Gmail, Outlook, Apple Mail ou outro provedor de serviço.
Se 85% dos seus emails chegarem à caixa de entrada, e tem 1.000 nomes na sua base de dados, significa que 150 pessoas nunca vão receber o email.
Também é importante perceber se os nossos emails estão em blacklist. Imagine que só os emails do Gmail não recebem o seu conteúdo por email. neste caso é preciso. descobrir o porquê e corrigir o problema.
Veja por exemplo se os seus emails estão ou não em backlist no site: mail-tester.com
Além de avaliarmos a capacidade de entrega, devemos acompanhar as tendências na taxa de abertura e ajustar em conformidade. A taxa média de abertura mundial é de 20% mas há naturalmente variações de indústria para indústria.
As taxas de abertura são uma das métricas mais comuns em todos os ESPs (Email Service Provider). Esta métrica informa qual percentagem de pessoas que recebem o email e realmente o abrem.
#3 Taxa de Cliques (CTR)
A taxa de cliques (CTR) indica quantas pessoas clicaram em um determinado link, no conteúdo do email enviado.
Diferente das aberturas e da capacidade de entrega, é preciso aprofundar e saber quais foram os links com mais interesse.
Imagine que no conteúdo do email, tinha dois links para o mesmo destino mas a forma como apresentou foi diferente: um botão e outro um texto sublinhado com link. Qual foi o formato que teve melhor desempenho?
Na imagem em baixo, pode ver o mapa de cliques num dos emails que enviei a propósito do Curso Martech onde mostra os links mais clicados e ranking de cliques. Inicialmente antes do envio, julguei que os botões iam ter maior taxa de cliques, mas não foi o caso:
Foram os links com texto sublinhado que tiveram mais cliques.
Lembre-se de acompanhar quais foram os destinatários que realmente clicaram.
Clicar no link de cancelamento da inscrição pode contar como um clique – isso é um mau sinal!
O que é: a percentagem de destinatários de email que clicaram em um ou mais links contidos em um determinado email.
Como calcular: (Total de cliques OU cliques únicos ÷ Número de emails entregues) * 100
Exemplo: 500 cliques no total ÷ 10.000 emails entregues * 100 = taxa de cliques de 5%
(Usar cliques no total ou únicos no cálculo acima funciona, desde que use a mesma abordagem de forma consistente).
A taxa de cliques (CTR) é provavelmente a primeira resposta quando precisar de justificar as métricas de uma campanha de email marketing.
#4 Número de subscritores ativos
Para os profissionais de email marketing, uma lista crescente de subscritores é um sonho. Deve comparar o seu número total de subscritores com os realmente ativos.
Deve considerar a percentagem de subscritores ativos e envolvidos já que esses dados podem ser importantes para avaliar as taxas de abertura.
É importante avaliar se as taxas de abertura estão muito altas entre segmentos específicos, ou demasiado baixas com subscritores considerados como tráfego frio.
Em que situação é mais útil avaliar os subscritores ativos?
Use esta métrica, especialmente em emails transacionais, como emails de confirmação de pedidos, para ajudar a identificar seus clientes mais envolvidos. Os emails transacionais ocorrem após um tipo de envolvimento muito específico e vital, como fazer um pedido de compra, ou atualizar a conta cliente para um plano pago, e esse contexto fornece uma representação precisa dos subscritores ativos.
Embora os emails promocionais possam ter boas taxas de abertura, os emails transacionais dão uma melhor ideia dos subscritores que estão a interagir com a sua empresa de maneira significativa.
O que é: a taxa em que sua lista de emails está a crescer.
Como calcular: ([(Número de novos subscritores) menos (Número de cancelamentos de inscrição + reclamações por email / spam)] Número total de endereços de email na sua lista]) * 100
Exemplo: (500 novos subscritores – 100 cancelamentos de inscrição e reclamações por email / spam) ÷ 10.000 endereços de email na lista * 100 = taxa de crescimento da lista de 4%
Há uma deterioração natural na sua lista, em cerca de 22,5% a cada ano – o que significa que é importante ter em atenção o aumento da sua lista de subscritores.
#5: CTO – Click to Open Rate
A sua taxa de clique para abrir (CTO) – click-to-open rate – é o número de aberturas em comparação com o número de cliques. O CTO é um dos principais indicadores de sucesso de uma campanha, já que mostra se a mensagem foi relevante e se a oferta estava boa o suficiente, para a segmentação projectada.
Das pessoas que abriram seu email, quantas realmente clicaram num link?
Esta métrica mostra como o assunto do email e o conteúdo estão alinhados.
Se o seu assunto gerou muitas aberturas, mas poucos cliques, algo não está bem.
Outros fatores podem influenciar sua taxa de abertura, como a qualidade da sua base de dados, o remetente de email e a hora em que enviou.
#6: Taxa de Remoção / Cancelamento da Inscrição
Observe as tendências na sua taxa de cancelamento de assinatura, especialmente depois de fazer alterações como: segmentação, redesenhar o modelo gráfico ou uma nova programação de envio. Se o número de cancelamentos aumentar repentinamente em resposta à alteração, será necessário reconsiderar a alteração.
Se as pessoas não denunciaram seu email como spam, simplesmente não estavam interessadas nos seus emails.
Lembre-se de que as pessoas que cancelam a inscrição não querem estar na sua lista e estão a sair voluntariamente, o que é muito melhor para a saúde a longo prazo da sua entrega.
#7: Taxa de rejeição (hard bounce e soft bounce)
Quando obtém devoluções é necessário remover esses endereços da sua lista o mais rápido possível, porque esses endereços de email nunca funcionarão.
Quando é feito um envio de um email e o destinatário não recebe de forma permanente a sua mensagem, há um erro a que chamamos de hard bounce. Por por exemplo o remetente de email foi digitado de forma incorreta ou porque o endereço não existe.
A recomendação é que a sua campanha nunca tenha mais do que 3% de hard bounce. Isso porque altos índices desse tipo de erro são um forte indicador de que a sua lista de emails é comprada ou muito antiga. Assim, enviar emails para esses destinatários é mau.
É um erro ocasionado por alguma dificuldade do ESP (Email Service Provider) em entregar o email. Soft bounce é um erro temporário, o email não pode ser entregue neste momento, mas nada impede que ele seja entregue corretamente no futuro.
Por exemplo, se o erro for recebido porque a caixa do destinatário está cheia e o utilizador nunca limpa essa caixa, sempre que enviar um email para esse endereço vai receber um erro de soft bounce.
O que é: a percentagem do total de emails enviados que não puderam ser entregues com êxito na caixa de entrada do destinatário.
Como calcular: (Número total de emails devolvidos ÷ Número de emails enviados) * 100
Exemplo: 75 emails devolvidos ÷ 10.000 emails no total enviados * 100 = 0,75% de taxa de rejeição.
#8: Reclamações de spam
Monitorize as reclamações de spam em conjunto com os cancelamentos, porque há pessoas que simplesmente denunciam emails como spam, e isso prejudica a reputação do email.
#9: Partilhas sociais em Email
Significa o envolvimento nas redes sociais e é um bom indicador da qualidade do seu conteúdo. Portanto, facilite aos seus leitores a partilha do seu conteúdo adicionando botões sociais aos seus emails.
O que é: a percentagem de destinatários de email que clicaram no botão "partilhar email" para publicar o conteúdo numa determinada rede social e / ou que clicaram em um botão "encaminhar para um amigo".
Como Calcular: (Número de cliques no botão de partilha e / ou encaminhamento ÷ Número total de emails entregues) * 100
Exemplo: 100 cliques em um botão de partilha / encaminhamento ÷ 10.000 total de emails entregues * 100 = 1% de taxa de partilha / encaminhamento de email
#10: Conversões em Email
Dependendo do objetivo da sua campanha de email, uma conversão pode ser uma venda ou pode ser um registo para um evento, uma assinatura, um registo para uma demonstração, um download de um conteúdo, entre outros.
É provável que seu provedor de serviços de email forneça métricas básicas de marketing por email. Estatísticas como taxas de abertura e cliques são o padrão do mercado. No entanto, para qualquer análise além disso, precisará de algumas ferramentas de terceiros. O Google Analytics é uma opção popular para rastrear conversões por email.
Se deseja trabalhar com relatórios personalizados ou usar várias ferramentas analíticas, enviar os dados do email para um data warehouse, como a Bigquery, vincular a sua conta da Vero ao Stitch para captar automaticamente uma série de ações do cliente para análise no seu data warehouse.
O que é: a percentagem de destinatários de email que clicaram num link de um email e concluíram uma ação desejada, como preencher um formulário de geração de leads ou comprar um produto.
Como calcular: (Número de pessoas que concluíram a ação desejada ÷ Número de emails totais entregues) * 100
Exemplo: 400 pessoas que concluíram a ação desejada ÷ 10.000 email total entregue * 100 = taxa de conversão de 4%
Então, como usar as métricas em email marketing para avaliar futuras campanhas e decisões de marketing?
Começe com a compreensão do funil de marketing por email.
Se conhece o ciclo de vida do cliente, já tem um entendimento básico.
O funil de marketing por email é uma maneira de organizar quais o seu planeamento de marketing, percebendo por exemplo que é improvável que um novo assinante seja convertido no primeiro email.
O funil de marketing por email é uma estrutura útil para refletir sobre a transformação pela qual um cliente passa. No entanto, pode haver muitos fatores que afetam a experiência e a perspectiva do seu cliente.
Embora o novo assinante de email esteja no estágio de "conscientização", o posicionamento de uma pessoa no funil não é absoluto. Por exemplo, um novo assinante de email pode ser um seguidor nas redes sociais social de longa data que está prestes a entrar na fase de "compra".
Foco no cliente, significa analisar não apenas o local do funil de marketing por email, mas também os outros canais de marketing aos quais está sendo exposto.
Em vez de observar uma métrica muito específica num único email, como a taxa de abertura, avalie o desempenho de marketing de forma holística, com uma abordagem centrada no cliente.
Ao considerar as métricas de email juntamente com outras ações do cliente, pode começar a entender o contexto de como um assinante se move de um navegador para um comprador.
Saber o que medir e porque está a medir, é importante para seleccionar as métricas que vão mostrar os resultados do seu plano de marketing, rumo ao sucesso do seu negócio.