Expresso | O Sequeira no lugar certo: um caso de (quase in)sucesso de filantropia colaborativa
O Sequeira no lugar certo: um caso de (quase in)sucesso de filantropia colaborativa
29.04.2016 às 7h00
Entre 27 de outubro de 2015 e 30 de abril deste ano o Museu de Arte Antiga conseguiu angariar os 600 mil euros necessários para comprar o quadro "Adoração dos Magos", de Domingos Sequeira, que tem estado em mãos privadas. Foram reunidas 5 430 contribuições de particulares e 173 de empresas e outras entidades, destacando-se a contribuição da Fundação Aga Khan, de longe a mais generosa, no montante de 200 mil euros, e a da Fundação da Casa de Bragança, no valor de 35 mil euros, e que permitiu encerrar a campanha de filantropia coletiva, inovadora em Portugal, com o carimbo de missão cumprida.
A angariação colaborativa de fundos na Internet, chamada de crowdfunding, para projetos de filantropia, cultura, desporto, investigação científica, pequenos negócios, entre outros, tem crescido exponencialmente nos últimos anos. Mas por muito que pareça fácil, até porque não se pedem mais do que uns poucos euros ou até mesmo cêntimos, o crowdfunding não tem sucesso garantido. Num mundo onde nos habituámos a obter bens e serviços o mais imediatamente possível, o crowdfunding desafia a paciência. Convencer as pessoas de que devem investir em algo que não é certo e que demora meses ou anos a concretizar exige competências estratégicas e de marketing.
A campanha "Vamos pôr o Sequeira no lugar certo" reuniu alguns ingredientes essenciais para que terminasse em sucesso, mas beneficiou sobretudo do fator "novidade". A sensação de que algo inovador e "cool" está a acontecer desperta nos indivíduos a vontade de fazer parte da iniciativa. E este foi certamente um dos principais fatores que levou mais de 5 mil indivíduos a contribuírem. Mas 5 430 pessoas é uma percentagem muito reduzida da população para se considerar que esta campanha transformou o país, ao ponto de acharmos que os cidadãos acreditam que é possível financiar a arte e cultura (e outras áreas do saber) através da filantropia e com menor intervenção estatal. Esta campanha atingiu o objetivo, mas acredito que o fator "novidade" teve um papel crucial e por isso os seus promotores têm consciência de que tão cedo não será possível repetir o feito.
Alguns fatores de sucesso no crowdfunding
São vários os fatores que determinam o sucesso de campanhas de angariação de fundos na Internet. Primeiro, há que diminuir a perceção do risco para os potenciais doadores já que estes pagam por algo que potencialmente poderá nunca vir a existir. Uma forma de diminuir os riscos é prometer a devolução do dinheiro caso o objetivo não seja alcançado. Por muito que esta estratégia pareça ineficiente tem demonstrado ter resultados positivos. Usando dados de 47 139 campanhas da plataforma de crowdfunding Indiegogo, Cumming, Leboeuf, e Swienbacher compararam a percentagem de sucesso das campanhas que devolveriam o dinheiro caso o objetivo não fosse alcançado com as que não o fariam. As primeiras tiveram uma taxa de sucesso de 34% e as segundas de 17%. A campanha Sequeira não devolveria o dinheiro mas propôs-se a comprar uma obra alternativa com o montante que fosse alcançado. Este facto pode ter desincentivado alguns potenciais contribuintes. Mais, se o objetivo não tivesse sido alcançado, esta campanha poderia acabar por tornar bastante difícil o sucesso de campanhas futuras, já que a credibilidade e a confiança que os doadores depositam nos promotores da campanha depende em grande medida da perceção da importância do bem ou serviço para o qual estão a contribuir. E sobre a potencial obra alternativa, nada se sabia de antemão.
A campanha Sequeira usou alguns instrumentos essenciais para despertar o interesse do público, mas pecou por não explicar melhor qual a verdadeira importância de trazer para o Museu de Arte Antiga em particular a "Adoração dos Magos" e não outra obra. Os doadores precisam de sentir que a sua doação é realmente importante e que esta faz diferença. Mas o que faltou em explicação sobre a importância da obra foi compensado por estratégias de marketing. A divisão do quadro em 10 milhões e 800 mil pixels para que fosse apenas necessário que cada um contribuísse com 6 cêntimos foi uma estratégia genial, pois permitiu dar a perceber aos contribuintes qual o peso da sua contribuição no total da obra. Ao deixar escolher a parte do quadro a patrocinar, os promotores da campanha deram aos doadores a perceção de que possuem uma parte da obra. Além disso, esta estratégia permitiu uma monitorização apelativa e constante do progresso e sucesso da campanha, através da comparação visual entre os pixels comprados e iluminados e os pixels a comprar e por iluminar.
A campanha beneficiou também do facto de ter sido promovida por uma instituição que tem credibilidade, como o Museu de Arte Antiga, e ter parceiros que permitem uma maior divulgação junto das massas, como, por exemplo, o jornal Público. Mais, beneficiou de ter dadores conhecidos, como o Presidente da República, Marcelo Rebelo de Sousa, o que, em geral, sinaliza a credibilidade e importância do projeto e assim funciona como um incentivo à participação dos cidadãos. No entanto, há que saber gerir a divulgação de quem contribui e com quanto contribui. Existem vários estudos que sugerem que, por vezes, saber que outros indivíduos ou entidades doaram montantes elevados desincentiva a contribuição, por se acreditar que haverá quem esteja disposto a contribuir mais e tenha mais recursos para o fazer.
Relacionado com o ponto anterior, há uma outra dimensão que poderá contribuir para o maior sucesso ou insucesso de uma campanha de crowdfunding: a sua duração. Campanhas muito longas tendem a desincentivar a contribuição individual porque mais facilmente se acredita ou se espera que outros o façam. Mais, a campanha poderá mais facilmente cair no esquecimento. Para que isto não aconteça é importante que o progresso seja divulgado nos social media, e, como no caso do Sequeira, na imprensa, o que foi determinante. As campanhas de crowdfunding tendem a captar um maior número de doadores no seu início e existem estratégias que permitem manter o interesse ativo, como por exemplo, introduzir novas compensações para doadores a meio da campanha ou promover iniciativas paralelas. A festa no Lux para recolha de fundos, foi exemplo desta estratégia.
Por último, gostaria de ressaltar que para maximizar quer o número de doações quer o seu valor, é importante dirigir a campanha a pessoas e entidades que valorizem o projeto e pelo qual sintam alguma empatia. Por exemplo, captar pessoas ou instituições que tenham promovido campanhas semelhantes no passado. É também importante para o promotor dar a entender que esteve ou está disponível para contribuir em campanhas promovidas por outras entidades. A reciprocidade é um ingrediente fundamental na filantropia e no crowdfunding em geral. Se o Museu de Arte Antiga pensa em repetir no futuro este tipo de iniciativa, será importante que esteja também disponível a financiar projetos alheios, nem que sejam pequenos projetos de arte.
A campanha "Vamos pôr o Sequeira no lugar certo" está de parabéns. Foi engraçada, inovadora em Portugal e superou o objetivo. Ao que parece, ainda sobraram uns milhares para mais uma obra. Mas é preciso ter algum cuidado com o impacto deste sucesso pois poderá criar expectativas demasiadamente otimistas e considerar que o crowdfunding é um meio fácil para conseguir recursos para financiar projetos de grande dimensão. Há que não esquecer que o sucesso desta campanha beneficiou do já referido fator novidade, e que, num mundo onde os social media permitem feitos memoráveis, existe também a possibilidade de nos cansarmos depressa demais. Adorar os magos terá tido a sua piada, não tanto pela obra em si, mas pela criatividade e novidade da campanha. No futuro, iniciativas semelhantes exigirão um esforço provavelmente muito maior.
Cumming, Douglas J., Gaël Leboeuf and Armin Schwienbacher. 2014. "Crowdfunding Models: Keep It All vs. All or Nothing", SSRN working paper