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Há fronteiras para o design português?
Por Pedro Durães a 19 de Março de 2019
Vários projectos internacionais desenvolvidos por agências nacionais comprovam que o design português tem passaporte válido para viajar além-fronteiras. Ainda assim, os mercados internacionais continuam a não ter na área de design um peso significativo. O que falta para se exportar mais design e como podem as agências nacionais ganhar mais relevância lá fora?
O design português já deu provas do seu valor além-fronteiras. O caso mais evidente nos anos mais recentes tem sido o trabalho desenvolvido por duas agências nacionais para a UEFA, primeiro a Brandia Central e agora a Y&R Branding, responsável pelos projectos de identidade da Liga das Nações e do Euro 2020, que terá lugar em 13 cidades europeias. Mas não falamos apenas daquele que é um dos casos mais badalados, até pela projecção que o produto futebol, per si, lhe garante. Desde outros desportos como o basquetebol às telecomunicações, passando pela aviação ou por indústrias como as do cimento e energia, até aos vinhos e ao retalho, não são assim tão raros os projectos de design criados em Portugal para mercados internacionais (ver artigo das páginas seguintes). Apesar disso, mesmo não se tratando de casos isoladados, a realidade é que a exportação de design continua a não ter um peso significativo ao final do mês nas contas das agências e estúdios a operar no mercado nacional. O que está a faltar?
"O problema, tirando as agências que fazem parte de networks internacionais, porque essas tem outro tipo de oportunidades, é que as agências independentes não têm plataforma de promoção e divulgação de muitos dos seus projectos, logo falamos, antes de mais, de um problema de visibilidade internacional do talento e portfólio português", aponta Filipe Mesquita, um dos fundadores da This is Pacifica. O director criativo do estúdio que conquistou, em 2014, um leão em Cannes com o projecto de branding Troll, para uma empresa de pós-produção de cinema de Berlim, considera que "neste contexto torna-se difícil individualmente criar um movimento que inverta significativamente o rumo do panorama actual", embora acredite que "gradualmente o design português vai ganhando mais visibilidade, fruto de muitos projectos acima da média que vão representando a nossa qualidade".
Já na opinião de Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp, o que falta é sobretudo "auto-estima e sentido de classe para que nos valorizemos uns aos outros e não o contrário", embora esteja de acordo que é preciso, tal como noutros sectores económicos, "haver estratégias concertadas de promoção internacional". "Apesar de ambiciosas, sinto que algumas agência nacionais têm grandes dificuldades, ou simplesmente não apostam, em promover-se e isto é um passo determinante na angariação de potenciais clientes", concorda Eugénio Chorão, CEO da Havas Design. "Na perspectiva do cliente sei que, quando o desafio é grande, procura-se sempre o melhor e, como acredito no mercado livre, acho importante haver bons players, nacionais e internacionais, pois quando há mais competitividade as agências melhoram o serviço e evoluem muito", afirma o também vice-presidente da Havas, sublinhando que "é importante querer sempre melhorar e, ao mesmo tempo, sabermos como nos posicionar, mostrar o nosso trabalho, gostar de falar do local onde trabalhamos e de expor tudo aquilo que temos conquistado ao longo dos anos".
Como exemplo disso mesmo, e em linha com as estratégias concertadas de promoção internacional já referidas por Carlos Coelho, Eugénio Chorão recorda aquilo que a Experimenta Design tem feito pela disciplina em sentido lacto e que deveria ser seguido pelo design de comunicação. "Acredito que uma das chaves para o sucesso das agências na área do design é também saber apostar em nós, tal como a Experimenta Design, que tem desenvolvido um trabalho excepcional em Portugal de forma a promover o país na área do design", explica o CEO da Havas Design, salientando que "quando apostamos em nós angariamos experiência, temos capacidade de resposta e de entrega e, acima de tudo, uma visão a longo prazo associada a uma boa estratégia e desenvolvimento da marca, criamos história com marcas de renome nacionais e internacionais e destacamo-nos dentro do nosso país e também no mundo".
"O design precisa de ser um sector"
"O sector tem que se unir e provar a sua relevância", concorda Duarte Vilaça de Sousa, reforçando a ideia de que é preciso também "trabalhar mais e melhor, sermos cada vez mais exigentes connosco próprios". "Apelar ao patriotismo é bonito mas não chega", atira o fundador e partner da Born, para quem, acima de tudo, captar mais trabalho lá fora passa por "merecer a escolha dos decisores e, quanto ao facto de as empresas nacionais preferirem soluções 'estrangeiras' (ver texto da página 28), há que trabalhar o dobro". Quanto à qualidade das agências nacionais, o responsável não tem dúvidas de que "existe grande capacidade criativa e técnica entre os nossos designers", além de que "o mercado nacional atomizou-se, os preços baixaram e isso poderia ser factor a ter em conta no mercado global". No entanto, analisa, "a crise retirou escala ao nosso mercado e no mercado global a escala e experiência das equipas é crucial". "Há projectos de muita qualidade no nosso mercado mas são pouco multi-disciplinares", considera Duarte Vilaça de Sousa, explicando que "o planeamento estratégico nas agências é insuficiente e isso retira-nos relevância interna e externa". "É fundamental que saibamos defender a nossa actividade e o valor que geramos para a economia, conclui.
O factor escala e a valorização do sector são também apontados por André Sentieiro, creative director e head of art & design da Partners, para quem "um dos problemas é que os grandes players em Portugal estão mais focados em publicidade e menos no design, ou seja, os estúdios de design acabam por ter uma escala pequena e isso depois influencia a reputação lá fora, acham que não temos envergadura". "Depois alguns conhecem o nível do nosso trabalho e mudam os olhos com que nos vêem", acredita o profissional, chamando ainda a atenção de que "falta também ao sector da comunicação entender o óbvio: há um volume de negócio muito atraente na área do design, especialmente se o integrarmos com a publicidade." Para ganhar essa relevância e escala lá fora, resume, "temos de funcionar como um todo".
Embora desvalorize a questão da origem no que respeita ao sucesso internacional, considerando que "o mérito está nas agências ou ateliers que o conseguem", Miguel Viana reconhece que "o sector pode beneficiar dos casos de sucesso". "Mas é preciso não nos iludirmos que a origem per si é que define o valor da oferta das suas empresas, embora o valor das empresas de sucesso contribua para criar a ideia de valor da origem. Isso sim. E deve ser aproveitado", aconselha, fundador e director criativo da Un-lock, agência na qual, revela, nos últimos três anos as exportações representaram sempre mais de 50 por cento da faturação, tendo chegado mesmo a representar cerca de 63 por cento da faturação total no último ano. "Estes valores referem-se a clientes não nacionais a operar em mercados externos, se juntarmos a estes os clientes nacionais com quem temos trabalhado no desenvolvimento de projectos para exportação então estes números são ainda mais significativos", acrescenta o responsável. Feita a ressalva relativamente à importância atribuída à origem das agências, Miguel Viana admite estar de acordo que "era benéfico um trabalho a nível do mercado nacional, que é valorizar a necessidade do design e do branding, como exemplo a nível da aplicação dos fundos estruturais da União Europeia, que tendencialmente são mais focados em programas de incentivo às melhorias de produção tangível". "Por que não apoiar mais o intangível?", questiona.
Depois, no que diz respeito à valorização do sector, explica, "a não exploração do máximo potencial do design, e branding em particular, em Portugal, tem muito a ver com o desconhecimento de décadas sobre a importância dos mesmos para a afirmação da marca. Na verdade, sobre a importância de criar marcas e de as colocar ao serviço dos objectivos de negócios". "Marcas enquanto ferramentas estruturais para a criação de diferenciação e de valor e, com isso, de atractividade, e com isso competitividade das empresas portuguesas em mercados externos e um price positioning mais adequado ao valor percepcionado", reforça Miguel Viana, arriscando que "talvez isto resulte de um déficit de formação do tecido empresarial tradicional". "Urge fazer esse trabalho de forma mais consistente", alerta, sublinhando que "só a valorização da necessidade é que torna a escolha dos parceiros mais exigente, e só a exigência permite subir a qualidade global da oferta". Bem vistas as coisas, acima de tudo, "o design precisa de ser um sector", afirma. "É um activo tão relevante para uma economia sustentável, é dínamo de novas mentalidades, é instigador de cultura", pelo que, acredita o fundador da Un-lock, "este seria um grande contributo para sustentar uma estratégia de internacionalização".
Argumentos do design português para galgar as fronteiras
"Em Portugal, dentro do panorama de agências de design, há factores e características que nos destacam perante os outros países. Primeiro, a nossa ambição. Somos um país de descobridores, no sentido em que acreditamos e avançamos sem medo, queremos atingir novos mercados, novos mundos e dedicamo-nos a fazê-lo com muita qualidade. Também o facto de sermos um país mais pequeno, temos custos mais optimizados e justos perante a dimensão e a situação do nosso país" descreve Eugénio Chorão, num exercício para tentar identificar onde estão as principais forças e as oportunidades das agências e ateliers de design nacionais, bem como quais são os principais desafios, primeiro para para captar projectos internacionais de design, e depois para os desenvolver para mercados com uma dimensão diferente do mercado português.
"A forma de os captar é simples", considera Filipe Mesquita, que acredita que o caminho passa por "nivelarmos o trabalho que desenvolvemos pela expectativa de um trabalho de world class, se o fizermos estamos mais próximos de estar presentes nos maiores palcos de exposição qualitativa de trabalho e, por inerência, de captar a atenção de novos mercados". Em cima do trabalho de qualidade, acrescenta Carlos Coelho, "a principal força será talvez a flexibilidade, a capacidade de trabalhar para a Alemanha ou para a Nigéria sem choques culurais", a par da "qualidade do Norte a preços do Sul da Europa, este balanço tão atractivo que tem colocado Portugal nas folhas de Excel do mundo". "Não menos importante, a humanidade, aqui as pessoas continuam a ser pessoas, imperfeitas, e não unidades produtivas de cadeias 'criativas'", conclui o presidente da Ivity.
Para André Sentieiro um dos maiores argumentos do design nacional é precisamente o talento dos profissionais. "Somos um país que produz imenso talento na área de design e, ao mesmo tempo, também atraímos talento estrangeiro", afirma o responsável da área de design na Partners, referindo que "existem já algumas empresas estrangeiras super especializadas nesta área tão abrangente do design que se mudaram para Portugal. Isso pode parecer um sinal, mas eu prefiro acreditar que isso vai ser uma tendência". André Sentieiro salienta que "Portugal já deu muitas cartas na criação e desenvolvimento de projectos de design com alcance internacional e um dos reflexos dessa realidade é que é recorrente os mercados de topo virem recrutar a 'Portugal', e digo Portugal entre aspas porque me refiro ao talento português que, como se sabe, não está todo aqui". "Este género de fenómenos está certamente a semear um posicionamento mais atractivo aos mercados internacionais, mas temos que fazer mais e, especialmente, fazer mais por dar nas vistas", considera o profissional, admitindo que "o mindset está a mudar mas temos de comunicar estes acontecimentos de uma forma mais conjunta". "Somos poucos e, se queremos ter a atenção do estrangeiro, temos que agir como um todo, como se fez com o turismo, não se apresentou uma zona do país, apresentou-se o país", exemplifica.
A oportunidade gerada por essa atenção conquistada nos mercados internacionais é também identificada por Miguel Viana, para quem também "a energia empreendedora e criativa portuguesa mais visível nesta segunda década do século XXI está a criar um goodwill muito interessante em torno da criatividade emergente em Lisboa e Porto". "Diria que este é um bom momento para a economia portuguesa e para o mercado do design e branding nacional crescer, aproveitar este vibe, contribuir para consolidar através do seu trabalho as marcas Lisboa e Porto enquanto plataformas de criatividade e de ideias", aponta o profissional, chamando a atenção de que "as startups, os empreendedores e o tecido económico têm hoje uma excelente oportunidade para integrar o valor de marca na sua oferta, na sua entrega, não se centrando apenas nas características intrínsecas de produto ou serviço". "Precisamos de exportar marcas e não apenas produtos, se assim for a tendência é as agências e ateliers portugueses beneficiarem com isso", resume.
Do lado dos desafios, Miguel Viana considera que "o primeiro é interno" e passa por "perceber bem o valor que temos e as nossas próprias limitações. Depois construir a partir daí". "Cada mercado e cada sector podem ter os seus próprios desafios, há mercados e sectores em que é mais fácil perceber quais são as dificuldades, outros são menos transparentes e outros muito fechados", explica. Ainda assim, de uma forma geral, indica, "o principal desafio da angariação de oportunidades é não ser one shot, não ser casuístico mas resultado de um método de angariação". No final do dia, conclui Miguel Viana, "para captar novos projectos temos de construir uma reputação" e "essa reputação tem de ficar acima da espuma dos likes".
Como escolher uma agência de design?
O M&P desafiou os profissionais do sector a deixar conselhos às marcas relativamente aos critérios a seguir no momento de escolher um parceiro para os projectos de design. Aqui ficam alguns avisos à navegação:
"Procurar um parceiro que dê certamente confiança para além do trabalho visual apresentado. Estou a falar de pensamento, critério e consistência. Um atelier que tenha no seu centro a estratégia, mas que também saiba executar de forma inequívoca toda a materialização e concretização de design, de forma sustentada, que dê apoio nesta área do negócio e esteja disponível para resolver problemas. E não são problemas de briefing, são questões do dia-a-dia e não só num determinado momento. Imagine que em vez apresentar uma proposta para um determinado momento de uma marca apresenta um caminho para essa marca. Isso significa que entende o que lhe é pedido pelo cliente, significa que tem uma visão – e para a ter teve que a pensar – e tem estrutura para cumprir o que sugere. Isso pode levar o investimento e o compromisso para outros patamares", André Sentieiro (Partners);
"Escolher o 'jardineiro' de acordo com o estado, a dimensão e a ambição do seu 'jardim'. Ter em consideração que a 'poda' ou a 'sementeira' são tarefas de grande intimidade e com consequências vísiveis só ao fim de algum tempo, nalguns casos, anos. O ditado português 'o que é barato sai caro' não existe por acaso. As coisas mais importantes da vida não se fazem por concurso, muito menos concursos de beleza exterior, quando o que está em causa é a essência, o propósito, a estratégia, o interior da marca", Carlos Coelho (Ivity Brand Corp.);
"A experiência das equipas, o portfólio da agência naquela indústria em específico, o balanço entre equipas de planeamento estratégico e criatividade e as metodologias apresentadas que permitam a recolha de informação, a produção de conhecimento e a geração de insights relevantes para cada processo, o nível de ambição e de compromisso das suas primeiras linhas", Duarte Vilaça de Sousa (Born);
"Competência, consistência, profundidade e imprevisibilidade", Filipe Mesquita (This is Pacifica);
"São confiáveis? São competentes? São intelectualmente honestos? O investimento que farei vai trazer retorno? Combinam pensamento e execução criativa de alto nível adequada aos diferentes sectores? Contribuem para a melhoria do meu produto, serviço e experiência junto do consumidor? Trabalham para os objectivos do meu negócio? Os projectos que fazem trazem resultados? Trazem valor para o meu pensamento?", Miguel Viana (Un-lock).
Artigo que publicado no âmbito de um dossier especial dedicado pela última edição do M&P ao sector do design