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Como as marcas online estão a mudar o retalho
Por Hipersuper a 8 de Maio de 2018 as 10:45
João Ramos, cofundador da Koala Rest, marca portuguesa de colchões online
Em 2017, o ecommerce a nível mundial representou mais de 2.3 triliões de dólares, um crescimento acima dos 23%. Isto contrasta com o crescimento de apenas um dígito no comércio tradicional. Estes números estão a ser impulsionados tanto pela entrada dos retalhistas e marcas tradicionais no mundo digital como pelo aparecimento de marcas completamente novas e de origem digital: As chamadas Digitally Native Vertical Brands (DNVB).
Estas marcas, que já nasceram na era do ecommerce e que desde o seu início se desenvolveram a pensar neste meio e como servir o consumidor na era do Facebook e Google, estão a trazer disrupção a indústrias tão significativas como lâminas de barbear, óculos ou colchões, ao ponto de um dos players mais tradicionais em que podemos pensar, como a Unilever, ter recentemente adquirido a Dollar Shave Club, que vende lâminas de barbear online, sem intermediários, por um bilião de dólares.
Há vários elementos a contribuir para que estas marcas, completamente novas e sem a notoriedade dos líderes de mercado, estejam a ter sucesso e a ganhar autênticas legiões de fãs por todo o mundo.
Em primeiro lugar, por serem de origem digital e não terem intermediários, estas marcas conseguem proporcionar produtos de alta qualidade a um preço mais baixo, pois eliminaram todos os custos que estão entre a fábrica e o consumidor, passando essa poupança para o cliente.
Mas é muito mais do que uma estratégia de preço. Por terem um contacto direto com os seus clientes, estas marcas nativas digitais conseguem obter feedback muito mais rapidamente e de forma mais fidedigna que as marcas tradicionais, que dependem de intermediários, revendedores, focus groups ou longas cadeias, desde o empregado da loja até ao diretor de marketing ou CEO.
Por terem este feedback constante conseguem otimizar a sua oferta e o serviço para melhor servir o cliente e as suas necessidades.
Na era das marcas digitais, os consumidores já não têm de esperar que a loja abra ou ir a correr antes da hora do fecho, nem estar vários minutos ao telefone a ouvir uma música à espera de serem atendidos. As melhores marcas digitais adaptam-se às preferências dos seus clientes, proporcionando múltiplos meios de contacto, seja por email (respondido em minutos), telefone ou chat no site. E claro, a entrega ao domicílio, gratuita, assim como facilidades nas trocas e devoluções, pois a aposta na qualidade do produto assegura à marca que a satisfação dos clientes será elevada.
Juntamente com este facto, a aplicação dessas aprendizagens e desse feedback dos clientes também é muito mais rápida, pois em vez de terem de alterar o layout de centenas de lojas e catálogos impressos, basta que adaptem o seu site no próprio dia ou ao minuto permitindo um aperfeiçoamento contínuo da sua proposta de valor que as aproxima às reais necessidades dos seus clientes.
Estas marcas geram a grande maioria das suas vendas nos seus canais diretos. Significa que outras lojas não vão ter este produto nas suas prateleiras, o que permite à marca controlar exatamente onde, como e com que qualidade está a servir os seus clientes.
Por fim, um dos grandes elementos que estas marcas estão a conseguir cultivar é o sentimento de pertença. Estão-se a transformar em autênticas love brands, conseguindo uma ligação com os seus clientes muito maior e mais forte do que marcas tradicionais. Isto ocorre, por um lado, pelos aspetos acima descritos, pela proximidade que têm com o consumidor e a capacidade de se adaptarem às necessidades dos seus clientes (que também vão evoluindo). Mas fundamentalmente estas marcas perceberam que já não basta ter um produto e um bom preço. O consumidor tem acesso a mais informação que em qualquer outro momento da história e esse poder leva a que escolham não só o melhor produto ao melhor preço, mas exigir que a marca fale com eles, para eles, de forma pessoal e direta.
Isto não significa o fim das lojas físicas nem das marcas tradicionais. Mas o consumidor tem agora mais opções e é mais exigente. E mesmo as marcas tradicionais vão ter de se adaptar a esta nova realidade se quiserem continuar a competir nos próximos 10 anos.