Expresso | Especial moda: Gigi Hadid
Especial moda: Gigi Hadid
25.03.2017 às 13h00
FOTO Grant Lamos IV/Getty Images for Tommy Hilfiger
De estrela de reality show e das redes sociais a uma das modelos mais requisitadas e bem pagas do mundo, o fabuloso destino da californiana (e da sua irmã Bella)
Texto Victoria Moss*
Juntas têm mais de 41 milhões de seguidores no Instagram. E, nos últimos 18 meses, as duas irmãs nascidas em Los Angeles — Gigi, de 21 anos, e Bella, de 20 — têm usado esse superpoder nos social media com um efeito muito vivo.
Filhas da modelo holandesa Yolanda e do promotor imobiliário palestino-americano Mohamed Anwar Hadid, criadas na riqueza em Malibu, as duas não são exatamente uma história de triunfo a partir do nada. Mas fornecem uma prova daquilo que bons genes e o marketing dos millennials podem conseguir.
A temporada dos desfiles de moda confirmou-as como os itens principais no novo grupo de supermodelos: poderosas em si mesmas, com a atração irresistível de juntarem as suas marcas pessoais às das roupas que promovem. Conhecidas pelos seus primeiros nomes, à imagem das supermodelos dos anos 90, estão do topo de todas as listas de casting.
Nos bastidores de um recente desfile, um jornalista bastante persistente exigia tempo com Gigi. Quando lhe ofereceram uma modelo alternativa, disse simplesmente: "Essa é tão ano passado. Agora é tudo Gigi."
Sem dúvida. Este mês, ela aparece simultaneamente nas capas da "Vogue" americana, da britânica e da chinesa. A Mattel transformou-a numa boneca Barbie, e ela não apenas surge em desfiles como se tornou o hashtag cimeiro.
Hadid iniciou os seus desfiles em março apresentando a sua segunda coleção com Tommy Hilfiger — e a indústria inteira foi a Los Angeles ver. A coleção joga com a sua personalidade. Trabalhando com a equipa de estilistas, Hadid exulta com o facto e afirma: "Em cada peça tentei capturar uma parte diferente do meu estilo. Um dia acordo a sentir-me uma maria-rapaz, outro uma menina-menina, ou mais desportiva ou mais chique. Procurei fazer uma peça para cada um dos meus estados de espírito."
Hilfiger fala em "elementos do seu estilo californiano com um vibe de festival de música que abraça um look casual e cool". Assim, há muito vermelho, branco e azul, ganga e casacos de aviador, mas também alguns bonitos vestidos de alças estampados.
Irmãs. Gigi, Mohamed e Bella Hadid na festa após o desfile da Victoria's Secret, em novembro, em Paris. "Posso olhar através da sala, de toda a loucura, e ter aquele sentimento de casa", diz Gigi sobre a irmã
FOTO Dimitrios Kambouris/Getty Images for Victoria's Secret
A coleção Tommy X Gigi é indicativa de como estas raparigas exercem o seu impacto, colaborando com as marcas em vez de se limitarem a ser modelos. Nas duas últimas temporadas, Hilfiger tem partilhado os holofotes com Hadid, pondo uma coleção à venda assim que ela tira os pés da passarela.
Funciona. 24 horas após o desfile, 15 looks esgotaram na Tommy.com. Hadid também faz uma espécie de Tommy-tour por ocasião das semanas da moda, aparecendo em lojas para contactar os seus ansiosos fãs (sobretudo as adolescentes, que usam o hashtag #GiForce nos social media) por entre selfies e compras.
Encontramo-nos num hotel do centro de Londres, uma semana após o show em Los Angeles. Hadid veio de Amesterdão — e antes, Milão — num jato privado. Em cada visita a uma loja, havia duas mil raparigas aos gritos. No evento de Milão, uma tinha vindo da Sicília para a conhecer. Falamos enquanto ela é penteada e preparada para o evento na loja de Brompton Road, onde há raparigas na fila desde as sete da manhã. Assim que entrarem na loja podem receber manicures, tirar retratos na cabine fotográfica Gigi e personalizar peças da coleção com etiquetas Gigi, enquanto aguardam por uma fotografia com a própria.
Ao vivo, Hadid tem um tom de mel puro, com uma pele de perfeito caramelo da Califórnia, o cabelo dourado — em vias de conversão para rabo de cavalo — os olhos de um sedutor azul-verde esfumado. Sempre ágil, ela está mais magra do que no nosso último encontro anterior, em 2014, quando foi estrela do provocador calendário Pirelli de Stephen Meisel, com temática látex. Mas nem por isso é menos charmosa, de uma forma toda americana, toda leite e bolachinhas — o que a torna a parceira perfeita para a versão Hilfiger do americanismo clássico.
Em trabalhos iniciais, o sucesso de Hadid foi recebido com ceticismo. A sua ascensão, ao mesmo tempo que a de Kendall Jenner — sua amiga e, tal como ela, estrela dos social media e da reality TV (a sua mãe aparecia em "As Verdadeiras Donas de Casa de Beverly Hills", e ela também lá andou) — atraiu críticas de algumas pessoas que garantiam que ela não era uma "verdadeira modelo". Hadid sempre se defendeu, e rejeitou comentários de idiotas da net que insistiam em dizer-lhe que tinha a figura errada (i.e. uma figura real, concreta) para modelo de passarela.
Ela mostra-se relaxada com a experiência. "Procuro ser tão aberta e honesta quanto possível, e estou a aprender quando devo manter a minha posição e quando devo largar. Se deixarmos que tudo nos afete e sentirmos que temos sempre de responder, isso dá espaço a algumas pessoas para sentirem que podem ser sempre negativas e merecem sempre algum tipo de resposta."
A sua ética de trabalho centra-se em "ser em geral uma pessoa agradável", e por isso ter mais oportunidades. "Jamais sonharia fazer muito do que fiz nos últimos anos."
Sente-se pressionada para entreter os seus 30 milhões de seguidores? "Nunca me stressou. Sempre quis que parecesse natural. Tem sempre a ver com o que é adequado à minha marca." Isto traduz-se essencialmente em aparições nas semanas da moda, produções para revistas, e a ocasional imagem trabalhada na companhia do seu namorado, o ex-cantor dos One Direction Zayn Malik (cuja menção leva a um silêncio instantâneo dos PR e managers que escutam a nossa conversa).
Sobre a sua irmã Bella, diz: "É fantástico ter família em proximidade tão estreita nesta indústria. Posso olhar através da sala, de toda a loucura, e ter aquele sentimento de casa. Mas também percebo que não é normal. Tenho muita sorte. Sou muito protetora, mas tento manter a calma. Não ficar em cima dela, pois sei que aprendi por mim própria uma data de coisas nos primeiros anos."
O SALTO PARA A MODA
A Hadid mais jovem tem claramente andado a tirar notas. Encontro-a uma semana depois em Milão, onde, além de participar nos desfiles da Fendi, da Versace, da Moschino e da Alberta Ferretti, acaba de ser apresentada como o rosto dos acessórios da Bulgari.
Ela tem as mesmas maçãs do rosto altas da sua irmã, com um elemento extra de sinuosidade felina. O seu cabelo negro, alisado e preso atrás, com risca ao meio, dá-lhe um ar severo mas ainda assim impressionante. Embaixadora consumada, diz-me que está "honrada" de trabalhar com a casa. "A minha mãe sempre usou Bulgari, portanto foi uma conjugação perfeita."
A sua mudança para modelo deu-se após a doença de Lyme ter interrompido a sua carreira equestre então em progresso. Ficou impossibilitada de competir. "Foi realmente emocional para mim. Achava que ia montar cavalos até ao fim da minha vida. Mas o meu lema agora é que tudo acontece por uma razão, e estou muito feliz por me encontrar onde estou."
"Espero daqui a uns anos poder voltar a montar e comprarei uma grande quinta e eu e a minha mãe (que também tem doença de Lyme) poderemos montar sempre que quisermos." Para controlar a doença, ela administra a si mesma "uma data de injeções todos os dias, e vitaminas, bióticos, coisas assim, mas tem um peso". Durante a semana de moda, fica "exausta", mas diz que ao fim de cada dia olha para trás e sente "orgulho" no que fez.
Ambas as irmãs vivem em Nova Iorque. Bella mudou-se para lá aos 17 anos a fim de estudar fotografia na Parsons School of Design, mas abandonou os estudos quando a sua carreira como modelo disparou. "Somos as melhores amigas desde crianças. Obviamente, lutámos quando éramos adolescentes, mas aos 16 anos percebemos que nos tínhamos uma à outra e que lá fora podia ser um bocado solitário. Agora, se estivermos a ter dificuldades no trabalho, atravessamos os bastidores e vamos ter uma com a outra."
Como é desfilar nas passarelas desses grandes desfiles? "Na realidade, é uma sensação espantosa. Mas divertida. Ficamos seis horas nos bastidores, e então o show dura cinco minutos e nós estamos 30 segundos na passarela. Há imensa adrenalina, vamos para lá, fazemos o nosso melhor, tentamos dar o melhor ar possível às roupas e não cair para o lado."
As fãs ansiosas de ambas são atualmente uma presença constante à volta dos desfiles, tal como os paparazzi desesperados por uma imagem lucrativa das duas juntas. "Costumava ter ansiedade, passar-me e começar a suar", diz Bella, "mas agora consigo ir lá fora e acalmar-me um pouco. Ficamos realmente emocionais porque queremos conhecer toda a gente, mas também temos de trabalhar..."
Mesmo com dez milhões de fãs que tem de manter interessados, ela conserva a perspetiva: "Uma vez por outra, durante uns dias, faço desintoxicação do Instagram. Vê-se o mundo à nossa volta, em vez de apenas olhar para o telefone o dia inteiro."
*Exclusivo Expresso/The Telegraph/The Interview People
Tradução Luís M. Faria
Naturalidade Los Angeles, EUA
Profissão Manequim
Rendimentos €9 milhões/ano
Curiosidade Tem a sua própria coleção com o designer Tommy Hilfiger
foto Dominique Charriau/WireImage
Um jovem e irreverente designer pegou numa pequena casa de luxo francesa e fez dela a preferida de celebridades como Rihanna, Beyoncé ou o clã Kardashian. Anatomia de um selfie made man
Texto Nelson Marques
Quando, em 2011, Emmanuel Diemoz, o diretor-geral da Balmain, entregou a direção criativa da casa de luxo francesa a um jovem de 25 anos, as reações oscilaram entre a surpresa e a indignação absoluta. "Quem?", interrogaram-se muitos. Olivier Rousteing era jovem (o mais novo diretor criativo de uma maison parisiense desde Yves Saint Laurent), inexperiente e quase desconhecido, mas também o único designer de uma casa gaulesa que não era branco (é mestiço). Muitos anteciparam-lhe o fracasso, mas sob a sua orientação a Balmain tornou-se uma das mais mediáticas — e controversas — marcas de luxo do mundo, com um exército de seguidores (o Balmain Army) que inclui algumas das figuras mais influentes da cultura pop contemporânea: Rihanna, Beyoncé, o clã Kardashian, Kanye West, Justin Bieber, Miley Cyrus, Taylor Swift e tantos outros.
Com esta nova elite influente e global, Rousteing, agora com 31 anos, percebeu que esbater as fronteiras entre a vida pessoal e a profissional podia ser um caminho para o sucesso. E, numa era em que o Instagram se transformou na passarela do século XXI, nenhum outro designer tem feito um uso tão eficaz dessa ferramenta como ele. Em 2012, tornou-se um dos primeiros diretores criativos de uma casa de luxo a criar uma conta na rede social, o que lhe permitiu comunicar diretamente como os Balmaniacs. Hoje é o designer francês com mais seguidores no Instagram (4,3 milhões) e fez da Balmain a primeira casa francesa a ultrapassar a barreira do milhão de seguidores (tem agora 6,4 milhões). Muitos deles, obviamente, nunca irão comprar um vestido de vários milhares de euros, mas sonhar, felizmente, é grátis.
Para Robin Givhan, crítica de moda do "Washington Post", a fórmula de Rousteing não podia encaixar melhor numa era dominada pela tecnologia e pelas redes sociais. "A casa francesa é sempre ostentosa e às vezes vulgar. Alimenta um apetite voraz por atenção. É anti-intelectual. Antagónica. Emocional. É chocante. É perfeita para esta era dos social media, o que significa que é poderosa e indubitavelmente relevante".
Nem todos concordam. Por cada membro do "Balmain Army" que idolatra o jovem criador (e que partilha as suas coleções com milhões de fãs), há um membro da velha aristocracia da moda francesa disposto a colocar-lhe um alvo nas costas. As suas roupas ousadas e o recurso a estrelas pop que construíram a sua fama à custa de sex tapes, selfies onde aparecem nuas e outras banalidades, são vistas por muitos como o advento de uma nova era de vulgaridade, palavra que alguns críticos lhe colaram desde o primeiro desfile. Entre eles está Vanessa Friedman, editora de moda do "New York Times". Sobre a coleção para a primavera/verão deste ano escreveu, por exemplo, que era apropriada para quem se quer vestir "para os jantares do capitão num navio de cruzeiro para a Ilha da Fantasia".
Festa. Rousteing com Nicki Minaj (ao centro) e as manequins Jourdan Dunn, Winnie Harlow e Sara Sampaio
foto Victor Boyko/Getty Images
Rousteing parece, por vezes, cansado dos críticos. "Algumas pessoas sentem que o luxo não devia parecer-se com o que as massas gostam", disse ao diário britânico "The Guardian". "Acham que devia ser mais elitista. Mas a Balmain dirige-se aos mais jovens. Não se trata de lhes vender algo, trata-se de fazê-los sentirem-se parte do meu mundo. E as pessoas que podem comprar moda de luxo, essas mulheres querem sentir-se jovens. Então, a Balmain é pop, mas é ao mesmo tempo uma marca de luxo".
Acusa-os de não acompanharem a evolução dos tempos e de estarem a perder importância numa época em que é possível comunicar diretamente com os consumidores, que se inspiram nas estrelas pop de que o designer se rodeia. "Posso falar diretamente para o meu exército Balmain, e é para eles que crio. É uma pena para os críticos se não conseguem entender isto, mas a verdade é que as suas críticas não importam". A afirmação dificilmente pode ser contestada: a audiência combinada no Instagram dos membros da assistência no desfile da marca para esta estação superava as populações do Reino Unido e de França juntas.
Até os críticos mais acérrimos não podem ignorar o impacto de Rousteing numa casa que, depois da morte do seu fundador, em 1982, entrou em declínio e que, em 2004, esteve perto da falência. Em 2012, o primeiro ano do jovem designer, as vendas eram de 30,4 milhões de euros e os lucros de 3,1 milhões. Em 2015, apenas três anos depois, a faturação atingia já os 121,5 milhões e os lucros os 33 milhões, 10 vezes mais. Passou de uma marca exclusivamente parisiense para uma com ambições globais: abriu lojas em Londres, Nova Iorque e Macau, e tem planos para Los Angeles, Doha e Dubai. "Aos poucos a nossa imagem foi mudando. De uma casa muito parisiense tornámo-nos uma casa muito internacional e muito democrática, devido ao Instagram e à forma como o Olivier comunica, que nos ajudou a chegar a novos clientes", afirma o CEO, Emmanuel Diemoz.
Em junho do ano passado, a empresa foi comprada por quase 500 milhões de euros pela Mayhoola, um fundo de investimentos apoiado pelo emir do Qatar, que quatro anos antes adquirira a Valentino. Tendo em conta o potencial de crescimento da empresa, poderá ter sido um negócio da China. Enquanto a maioria das marcas de luxo, como a Chanel, a Burberry ou a Dior, fazem a maior parte das suas receitas não com a venda de vestuário, mas de acessórios e perfumes, na Balmain as roupas originam quase todas as receitas. Segundo algumas estimativas, se tivesse o mesmo rácio roupas/acessórios dos seus concorrentes, a sua faturação anual poderia superar os mil milhões de euros.
DA DISCOTECA PARA O ATELIÊ
Promover Rousteing para suceder ao anterior diretor criativo, Christophe Decarnin, foi uma das primeiras decisões de Diemoz como CEO da Balmain, fundada em 1945. "Claro que foi um grande risco", admitiu à revista "1843" do "Economist". "Mas podíamos ver o talento dele. Além disso, ele percebia o trabalho do Christophe — que tinha ajudado a recuperar a marca —, representava a continuidade. Era um trabalhador árduo, claramente um líder, com muita criatividade. E como a faturação anual não era muito grande, podíamos assumir esse risco".
Rousteing (que foi adotado de um orfanato quando tinha cinco meses) chegara à Balmain apenas ano e meio antes para trabalhar com Decarnin e era um perfeito desconhecido no mundo da moda. Depois de ter terminado o secundário, inscrevera-se numa licenciatura em Direito Internacional, mas desistira, aborrecido, ao fim de três meses — perdia mais tempo a olhar para os rapazes na sala do que para os livros. Tentou depois um curso de moda em Paris, mas, uma vez mais, não aguentou mais de cinco meses. Queria ser como Versace, Dior, Balenciaga, Lagerfeld ou Tom Ford, mas os professores aconselhavam os alunos a manter as ambições modestas. "Não gosto de pessoas que estão a matar o teu sonho. Senti que era isso que eles estavam a tentar fazer", conta.
Antes de ingressar na Balmain, esteve cinco aos em Itália, na Roberto Cavalli. Começou a tirar fotocópias e a organizar a secretária de Peter Dundas, responsável pela linha de mulher da marca, mas acabou como braço-direito dele. Era um trabalhador incansável, recorda Dundas. Muitas vezes, trabalhava nas coleções até à meia-noite e depois ia para o segundo emprego, numa discoteca, dançando dentro de um cubo de plástico até às 4h30. Às 9h já estava de novo na Cavalli.
Quando Decarnin lhe deu a oportunidade de regressar a França — queria que ele gerisse o ateliê —, Rousteing nem hesitou. Era fascinado pela sexualidade do trabalho do designer, que afastara a Balmain do estilo "Jolie Madame" que a celebrizava, caracterizado por uma silhueta superfeminina, e enchera as coleções de roupas casuais, inspiradas na estética do grunge, a preços exorbitantes. "Adorava a Balmain quando o Christophe estava ao comando", admite o designer de moda. "Tinha tudo que ver com rock'n'roll chic, sexy, parisiense. E ele estava a apelar a uma geração mais nova. É fácil de ver quando as marcas envelhecem, mas a Balmain estava a tocar esta nova audiência. Costumo dizer que a Balmain do Christophe é Kate Moss, mas a minha é Rihanna".
Logo no primeiro desfile, deixou a sua marca: vestidos curtos e justos, com bordados intrincados e pormenores dourados, a preços ainda mais estratosféricos. "Eram os vestidos mais ofuscantes, chocantemente cool, jovens e caros que alguma vez vira", recordou à revista "New Yorker" Charlotte Stockdale, stylist e consultora criativa da Fendi. As primeiras críticas não se fizeram esperar. Seria luxo? Seria chic? Seria moderno? Rousteing defende-se. "Na moda não há uma definição, mesmo se as pessoas em Paris pensam que sim. Lamento, mas são os que menos que percebem o que é avant-garde hoje".
Pouco depois de ser escolhido, propôs à administração da empresa começar uma conta no Instagram. Para ele, as virtudes da rede social como ferramenta de marketing eram óbvias: as fotos podiam ser postadas sem custos e chegar em segundos a milhões de potenciais clientes em todo o mundo. A sugestão foi recebida com reticências, numa época em que as casas de luxo se mantinham longe das redes sociais, por acreditarem que os clientes procuravam uma imagem de sobriedade, elegância e formalidade. Inicialmente, os executivos também torceram o nariz às imagens que o criador colocava na sua conta pessoal, mais parecendo a estrela de uma boysband: ora aparecia na praia ou em festas com amigos ora aparecia deitado nu num quarto de hotel. Acabaram por render-se quando as receitas dispararam para valores impensáveis: entre 2013 e 2015, a Balmain cresceu 50% ao ano.
Ao mesmo tempo, a marca tornara-se uma presença familiar na cultura popular. A cantora Nicki Minaj, por exemplo, inclui-a na sua canção "Anaconda", de 2014: "He toss my salad like his name Romaine, and when we done, I make him buy me Balmain". O rapper Kid Cudy inspirou-se nela para escrever "Balmain Jeans". "Help me take off my Balmain jeans, I'll undo yours". Rousteing levara a Balmain às massas.
"Quando escolhemos o Olivier não tínhamos verdadeira consciência onde ele nos levaria e, de facto [a marca] hoje é completamente diferente do que esperávamos nessa altura", admitiu Diemoz ao site "Business of Fashion". "De início, para ser honesto, estava assustado. Tradicionalmente, comunicávamos com moda de luxo em revistas muito selecionadas, de forma a manter a marca muito exclusiva. O facto de o Olivier nos propor comunicar através das redes sociais, e em particular do Instragram, foi realmente uma revolução para nós. Quando o escolhemos, esperávamos uma evolução, mas tivemos uma revolução".
O impacto dessa estratégia de democratização ficou evidente quando, em 2015, Rousteing e a Balamain foram convidados para desenhar uma coleção para a cadeia sueca H&M, que colaborou anteriormente com Karl Lagerfeld, Stella McCartney e Alexander Wang. A coleção esgotou-se poucos minutos depois de ser posta à venda, a preços muito mais baixos do que os praticados pela Balmain. "Tantas pessoas agora fazem dinheiro tão depressa que talvez o cliente H&M se torne em breve um cliente Balmain", vaticinou Emmanuel Diemoz à revista "New Yorker".
Naturalidade Bordéus, França
Rendimentos n/d
Curiosidade É o designer francês com mais seguidores no Instagram
foto Timur Emek/Getty Images
Como uma jovem estudante de Direito italiana transformou um blogue de moda num império digital que fatura mais de 10 milhões de euros por ano
Em 2009, quando criou "The Blonde Salad", a então estudante de Direito italiana Chiara Ferragni praticamente tinha de mendigar convites para entrar em alguns desfiles da semana de moda de Milão. Agora, com 8,5 milhões de seguidores no Instagram (algo mais do que a Calvin Klein e tantos quanto Oprah Winfrey, por exemplo), 1,2 milhões de likes no Facebook e mais de 14 milhões de pageviews por mês no seu site, são as grandes marcas que se digladiam para a ter na primeira fila dos desfiles ou para trabalhar com ela. De uma janela para a sua vida, o blogue transformou-se numa montra para todo o tipo de produtos, incluindo a sua própria coleção de sapatos e uma linha de roupa e acessórios. Só em 2015 faturou mais de 10 milhões de euros em receitas publicitárias, parcerias com marcas e a venda de roupa e de calçado — se fosse uma modelo estaria no pódio das mais bem pagas do mundo. Muitas vezes olhada com desdém pelas referências mais tradicionais do mundo da moda, fez o que nenhuma blogger conseguiu antes: chegou à capa da "Vogue" (e de mais de 50 outras revistas), integrou por duas vezes a lista da "Forbes" das 30 personalidades mais influentes com menos de 30 anos e inspirou até uma boneca Barbie.
A receita deste sucesso foi objeto de um estudo na Harvard Business School, mas Ferragni, de 29 anos, tem dificuldade em explicar como é que ela, que fez carreira a tirar selfies e a mostrar os seus looks, criou um negócio multimilionário que emprega hoje 26 pessoas, a maioria das quais mulheres com menos de 30 anos, suas amigas pessoais. "Não sei bem como o fiz", admitiu ao diário britânico "The Guardian". "As pessoas gostam da minha história de self made woman. Isso é muito incomum em Itália. Muitos jovens da minha geração nem sequer têm um emprego." Ela é uma fantasia para milhões de mulheres que a veem no Instagram a mudar de roupa cinco ou seis vezes por dia durante as semanas de moda, a fazer férias em locais paradisíacos ou numa banheira com o namorado, o rapper italiano Fedez. "A minha maior satisfação é que as pessoas pensem em mim e sorriam. Adoram sonhar através de mim."
Diva. Chiara Ferragni não precisa de ser modelo, atriz ou designer para ser uma das mais fotografadas durante a Semana de Moda de Paris
foto Edward Berthelot/Getty Images
Ana Garcia Martins, autora do blogue "A Pipoca Mais Doce" e a mais bem sucedida blogger nacional, dá uma ajuda para perceber o fenómeno. Com as suas pernas longilíneas (tem quase um metro e 80) e olhos azuis como o mar nas Maldivas, a italiana é "um cabide apetecível" para as marcas. "É muito bonita, tem corpo de modelo e é seguida por milhões. Tudo o que veste vira tendência, qual toque de Midas, por isso é normal que todas as marcas tenham interesse em trabalhar com ela." E são muitas: na lista de colaborações há nomes como Guess, Christian Dior, Louis Vuitton, Max Mara, Chanel, Tommy Hilfiger, Ermenegildo Zegna, Benetton, Mango e J Brand. Há um ano foi escolhida como embaixadora global da Pantene e, semanas depois, a Amazon Fashion, divisão de moda do gigante do comércio eletrónico, convidou-a para ser o seu rosto na Europa e para protagonizar a campanha publicitária para a primavera de 2016.
A IT GIRL DO SÉCULO XXI
Filha de um dentista e de uma escritora (a mãe chegou a trabalhar no showroom da marca Blumarine), Ferragni é o rosto mais visível de uma nova geração de influencers, termo que o marketing criou para as personalidades mais influentes na nova era digital. É nelas que se fixam os olhos das gerações mais jovens, que trocaram as revistas de moda por plataformas como o Instagram e o Pinterest. São elas as celebridades da geração millennial, as it girls do século XXI. Não seguem tendências, criam-nas. "Assim como as raparigas dos anos 90 eram influenciadas pelos looks de bandas como as All Saints e as Spice Girls, as jovens de hoje olham para pessoas como a Chiara Ferragni e a Tanya Burr [blogger que se tornou célebre com os seus tutoriais de maquilhagem no YouTube] ou celebridades como Kylie e Kendall Jenner. Como elas basicamente estão a documentar a sua vida e o seu estilo em tempo real, podem surgir rapidamente microtendências que as marcas querem aproveitar depressa", afirma ao Expresso Sara McCorquodale, responsável pelos projetos especiais da WGSN (Worth Global Style Net), líder mundial em previsões de moda e tendências de consumo.
Natural de Cremona, a terra do criador dos violinos mais famosos do mundo, Antonio Stradivaru, Ferragni começou "The Blonde Salad", em 2009 (o nome é um jogo de palavras com a cor do seu cabelo e a mistura dos seus interesses), com o então namorado Riccardo Pozzoli, hoje diretor-geral da sua empresa, quando ainda era uma estudante de Direito na Universidade Bocconi, em Milão (faltam-lhe três cadeiras para terminar o curso). "Quando comecei, adorava partilhar as minhas fotos, mas era só isso", afirmou numa entrevista. "A minha intenção era criar algo que as pessoas gostassem de ver e que pudesse inspirá-las, mas era só isso. O meu segredo foi sempre manter-me fiel a mim mesma. Nunca me esforcei demasiado."
Pouco depois, começou a cobrar 1000 a 2000 euros por cada post patrocinado que as marcas lhe pediam para escrever. Hoje gere um império online milionário, tem casas em Milão e Beverly Hills, e dela depende diretamente o trabalho de 26 pessoas. "É surreal que possa dar emprego a tanta gente com base na minha paixão", admitiu à revista "Vanity Fair". Do blogue de moda mais famoso do mundo, "The Blonde Salad" evoluiu para uma plataforma de luxo que é ao mesmo tempo uma loja virtual, com um número limitado de anunciantes, escolhidos criteriosamente.
Ferragni podia ter seguido o caminho de tantos outros bloggers e influencers, viver do seu estatuto de celebridade, mas, ao invés, decidiu criar uma marca global... e muito lucrativa. "Comecei como blogger, mas já não é tanto isso, faço muito mais", explicou ao "Guardian". "Criei uma plataforma inspiracional. Fazemos muito do lado do e-commerce, dos projetos, da gestão, mas a maior fatia das receitas ainda vem de projetos relacionados comigo." Mais de metade da faturação tem origem na linha de sapatos, que são vendidos em 25 países com preços entre os 215 e os 595 euros. Uns meros calções de ganga são vendidos por mais de 400 euros e há mochilas a 600 euros.
A PRIMEIRA BLOGGER NA CAPA DA "VOGUE"
Em abril de 2015, a italiana chegou à capa da "Vogue Espanha", tornando-se a primeira blogger a ser escolhida para a capa de uma edição da mais prestigiada revista de moda do mundo. O momento marcou a consagração definitiva da italiana, mas não abrandou a desconfiança da velha aristocracia da moda relativamente aos bloggers e à nova geração de influencers digitais. No início do ano, Sally Singer, diretora criativa da "Vogue" americana, escreveu no site da revista: "Nota para os bloggers que mudam a toda a hora de looks-pagos-da-cabeça-aos-pés: por favor parem. Encontrem outro negócio. Estão a promover a morte do estilo." Para Ferragni, habituada há muito às críticas, este é um argumento velho. "Quando comecei e era a única que não vinha da moda tinha tantos haters", recordou ao "Guardian. "Pessoas que tinham o dobro ou o triplo da minha idade e eram tão agressivas. Não percebo isso, acho que há espaço para todos. Hoje, é a audiência que decide. Agora, somos empresários, não uns bloggers loucos."
Aos que defendem que o sucesso dos bloggers de moda e lifestyle resulta de uma bolha criada em volta da internet e das redes sociais, Ferragni — que aparece este mês na capa da "Vanity Fair Italia" com o namorado numa produção com muito pouca roupa — diz não temer que esta venha a rebentar. "Haverá sempre outra coisa", afirmou ao diário britânico "The Telegraph". "Desde que estejas à frente de uma tendência vais ficar bem. Dentro de uns anos talvez já não gostemos tanto do Instagram, mas espero gostar da próxima coisa e divertir-me a usá-la."