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Mercadona: um projeto de expansão diferenciador
Líder de mercado em Espanha, a cadeia de supermercados Mercadona dá os seus primeiros passos num projeto de internacionalização para Portugal. Sendo o primeiro projeto deste nível da empresa, a exploração de mercado, conhecimento do consumidor e procura de fornecedores para produtos de qualidade mostram que esta marca veio fazer a diferença.
Nasceu em 1977 como uma cadeia de mercearias e nada fazia prever o sucesso que esta empresa familiar iria atingir. Na Mercadona os conceitos de atuação são básicos: a qualidade dos produtos, a forma inovadora como respeitam o 'Chefe', ou o consumidor, a transparência com os fornecedores e ações de responsabilidade social e sustentabilidade.
No entanto, este processo de diferenciação iniciou-se em 1993. Depois de chegar aos 10.000 colaboradores e 150 lojas em Espanha, a marca implementou a estratégia comercial "SPB – Sempre Preços Baixos", ou seja, não fazem promoções. Num mercado como o português (e, também o espanhol), onde os consumidores são adeptos das promoções e da publicidade, esta filosofia vem colocar a Mercadona num patamar diferente.
Em 1996 nascem as marcas próprias: a Hacendado (alimentação), Bosque Verde (produtos do lar), Deliplus (produtos de higiene) e Compy (produtos para animais de estimação). Nestes produtos, estão identificados no rótulo os fornecedores que fazem os produtos em Portugal. Ou seja, num pacote de leite Hancedado, atrás pode-se ver qual o produtor português que faz o leite. Aqui, a relação com o fornecedor quer-se transparente e win win para todos os lados. Assim, garante-se a qualidade do produto e o crescimento de marcas parceiras e da própria cadeia.
Mas, como é que se combatem as promoções e a publicidade? Na Mercadona acreditam que, em primeiro lugar, é imperativo ter os melhores produtos a preços competitivos. Aqui entra também o boca-a-boca e a recomendação de clientes que já conhecem os produtos. E a segunda, e principal razão, é que ao manter os preços fixos todos os elos da produção – desde os produtores até ao cliente final – sabem com o que podem contar. Na Mercadona há uma relação de transparência e ganho comum a todos.
Expansão a partir do Norte
Em 2016 é aprovado o projeto de internacionalização da empresa para Portugal. Até aqui, a Mercadona estava em toda a Espanha. Apostou no Norte devido à proximidade e eficiência do bloco logístico em León, no Norte de Espanha, e do bloco na Póvoa de Varzim, perto do Grande Porto. Para a marca, este projeto de expansão é como uma mancha de azeite: começou no Porto e daí irá expandir-se para o resto do país.
Focando-nos em números, a longo prazo a Mercadona espera abrir 150 lojas em Portugal, o que equivale a 1.100 postos de trabalho. Até ao final de 2018, foram investidos cerca de 160 milhões de euros, com previsão de chegar ao final de 2019 com 260 milhões de euros. Até ao final de 2018, foram comprados cerca de 203 milhões de euros a fornecedores portugueses e, mais recentemente, a empresa criou a "Irmãdona", a irmã da Mercadona, com sede no Porto, para que todos os impostos da atividade portuguesa sejam declarados em Portugal.
Respeito para com o 'Chefe'
Desde 2016 até à abertura da primeira loja em 2019, a Mercadona andou a conhecer e perceber o "Chefe" (consumidor) português. A marca procura, assim, soluções para se adiantar às necessidades do 'Chefe', colocando-o no centro de todas as suas decisões.
Tem em Matosinhos aquilo a que chama de Centros de Co-Inovação, um grande laboratório de ideias com cerca de 1000 metros quadrados, constituído por uma equipa de cerca de 50 pessoas, a quem chamam de "especialistas", cada um dedicado a uma categoria de produtos.
Nesses centros, o "Chefe" prova e vai dando opiniões sobre os produtos apresentados, os "especialistas" criam uma ficha de características com aquilo que o "Chefe" quer e depois passa-a a um departamento de compras, ao qual informa a necessidade de encontrarem o melhor fornecedor de acordo com as especificidades pedidas. Depois de encontrado, o "Chefe" é chamado para uma nova prova, se não estiver de acordo com o que pretende, volta para trás.
O desafio aqui é, além de entender o consumidor português, a marca manter-se firme ao modelo de negócio e dar valor à qualidade dos seus produtos.
No que toca à comunidade, a Mercadona não se impõe. Aqui entram os projetos de responsabilidade social, alguns dos quais já em andamento em Portugal. Primeiro, com uma parceria com o Sport Clube de Canidelo e a Câmara Municipal, onde reconstruíram o campo de futebol Manoel Marques Gomes e onde hoje mais 300 crianças podem treinar todos os dias. Recuperaram a antiga fábrica de conservas Vasco da Gama, em Matosinhos, que estava devoluta. Mantiveram a fachada original, recuperaram o brasão da família e mantiveram a chaminé em barro, enquanto no Porto têm uma parceria com o Banco Alimentar para doações.
A Mercadona aposta, ainda, na economia circular. Por exemplo, os baldes de esfregona, do lixo e a próprias esfregonas são feitas de plástico que foram buscar aos fornecedores. Regem-se pela estratégia do 8: se um camião sai de um bloco logístico para a loja e, pelo caminho passa pelo fornecedor que tem restos de plástico e pelo fornecedor dos baldes, este camião pode ir buscar os desperdícios de um, dar a outro e assim faz-se o reaproveitamento.