Visão | Como as poupanças de Jamie Oliver salvaram os restaurantes da bancarrota
Duas horas. Foi o tempo que o mediático chefe britânico Jamie Oliver teve, naquela tarde de setembro do ano passado, para colocar liquidez nas contas do seu grupo empresarial. O dinheiro – primeiro 7,5 milhões de libras, mais tarde mais 5,2 milhões (um total de 14,15 milhões de euros à cotação atual) – saíram das suas poupanças. Foi a forma imediata que encontrou para salvar o seu império de restaurantes.
"Ficámos simplesmente sem dinheiro," recorda em entrevista ao Financial Times (FT), publicada esta quarta-feira pelo jornal britânico. Estava a gravar um episódio do seu programa de televisão quando o telemóvel tocou. Mandou a equipa parar de gravar depois de saber, do outro lado, que a sua cadeia de restaurantes Jamie's Italian, criada em 2008 e com 43 unidades no final de 2016, estava à beira da bancarrota.
O caráter distintivo do restaurante italiano surpreendeu até os críticos e afirmou-se. "Foi uma disrupção massiva. Mudámos toda a paisagem do mid-market. Nos primeiros seis anos a nossa história foi incrível," recorda. Depois, veio o murro no estômago: "Não estávamos à espera. Não é normal em nenhum negócio. Tens reuniões trimestrais, reuniões com a administração. É suposto as pessoas que gerem essas coisas fazerem-no," acrescenta.
Para conservar a rede de restaurantes, às suas poupanças teria mais tarde de se juntar 37 milhões de libras adicionais em empréstimos pedidos à banca e um emagrecimento forçado que obrigou a fechar 12 restaurantes e a despedir 600 trabalhadores para preservar outros 1 600 emprego. Em Lisboa conserva-se o único existente no País e aberto no meio da crise, no final de janeiro deste ano.
Com as declarações ao FT esta é a primeira vez em que o chef de 43 anos, e com uma fortuna avaliada em 150 milhões de libras (167 milhões de euros), falou em profundidade sobre o assunto. E, nove meses depois, diz continuar a não perceber o que aconteceu. "Ainda estamos a tentar resolver, mas penso que a equipa estava a tentar gerir uma tempestade perfeita — rendas, impostos, preços de comida, Brexit, aumento do salário mínimo. Havia muita coisa a acontecer."
A cadeia de restaurantes de Jamie não é a única rede a passar por problemas, como lembra o FT: o grupo de restaurante de carne Gaucho entrou em insolvência e despediu 540 pessoas. Marcas do setor como Byron, Strada e Casual Dining Group também enfrentaram dificuldades. Will Wright, da equipa de reestruturações da KPMG, alinha no diagnóstico de Oliver: "O mercado está sobrelotado. Há muita concorrência, rendas e outros custos, especialmente ligados ao trabalho. A libra depreciou tornando as importações mais caras. A expansão aconteceu depressa de mais e muitos dos locais escolhidos não foram os adequados," afirma.
No centro do furacão financeiro, além de Jamie, estiveram duas pessoas. O presidente da área dos restaurantes, Simon Blagden (que saiu em outubro do ano passado e foi substituído por um antigo diretor da Marks and Spencer, Jon Knight, que espera recuperar a empresa em quatro anos) e Paul Hunt, o cunhado de Oliver que está à frente do seu grupo desde 2014. Em surdina, vários críticos anónimos apontaram o dedo a Hunt, responsabilizando-o por várias alegadas decisões erradas. Em 1999, quando o cunhado dava os primeiros passos na televisão, o agora CEO chegou a ser multado e afastado da empresa onde era trader por alegado inside trading.
Hunt, cuja atuação sempre foi defendida por Oliver, fala ao FT das "horas desesperadas" de recuperação da empresa nos últimos meses. Uma das principais alterações passou por reduzir o número de áreas de um grupo que chegou a ter 38 negócios diferentes e concentrar prioridades. O império da estrela de cozinha tem agora quatro grandes áreas: media e publicações (uma unidade que gerou receitas de 30 milhões de libras no ano passado), licensing e endorsements; restaurantes; e filantropia. Pelo meio os restaurantes foram ainda obrigados a reduzir preços e a lidar com o efeito psicológico dos encerramentos criado junto dos clientes. "Estou um pouco mais confiante. Estamos a começar a ver um pouco mais de luz ao fundo de um ano muito negro," afirma a cara do grupo que, no ano passado, tinha dívidas de 71,5 milhões de libras.
Jamie Oliver começou por se ocupar no pub dos pais, antes de trabalhar com o chef italiano Antonio Carluccio. Mais tarde, em 1997, foi descoberto no The River Café por uma equipa de televisão e dois anos depois ganhava o seu próprio programa, The Naked Chef. Hoje continua a ser o chef britânico de maior sucesso nos média, com mais de 40 milhões de livros vendidos e dá a cara por campanhas de filantropia em defesa, por exemplo, de refeições saudáveis.