Det nya varumärket Arket kommer att ge "enkel, tidlös och funktionell design" inklusive kläder för vuxna och barn, och hushållsprodukter.
Det kommer att ligga i ett något högre prissegment än det huvudsakliga varumärket för högteknologi.
Flytten kommer som konkurrens på nätet och på High Street klämmer vinster på mode jätten.
Efter London kommer fler Arket butiker att följa i Bryssel, Köpenhamn och München, och det nya varumärket kommer att lanseras online.
De nya butikerna kommer också att lagra externa varumärken, och vissa butiker kommer att innehålla ett café som erbjuder skandinavisk mat.
Bernadette Kissane, kläd- och skoanalytiker vid Euromonitor International, sade på papper att planen såg lovande ut.
"Företagets resultat har fallit under förväntningarna nyligen, konsekvent överträffas av nyckel rival Inditex," sade hon.
"I stället för att anta en snabbare inköpsstrategi för att konkurrera har företaget valt att införa ett nytt varumärke Arket för att effektivt tillgodose förändringar i konsumenternas beteende."
H&M driver redan en rad varumärken på High Street, inklusive Cos, & Other Stories, Monki, Weekday och Cheap Monday. Men företaget sade att marknadsvillkoren var svåra för modeåterförsäljare eftersom digitaliseringen förändrar både köparnas beteende och hur modeföretagen fungerar.
H & M banade väg för ett snabbt mode tillsammans med Zaras ägare Inditex. Men Inditex har gått om H&M de senaste åren för att bli världens största modeåterförsäljare.
Företagets vinster pressas också av online-konkurrens från återförsäljare som Asos, som erbjuder en snabb omsättning av modestilar som svar på kundernas efterfrågan.
"Retail går igenom en utmanande förändringsperiod där kundernas köpbeteende och förväntningar förändras i snabb takt till följd av den växande digitaliseringen", säger H&M:s verkställande direktör Karl-Johan Persson i ett uttalande som åtföljer företagets senaste finansiella resultat.
"För modehandeln i allmänhet var marknadsvillkoren mycket tuffa på många av våra stora marknader i centrala och södra Europa och i USA, och detta återspeglades i vår försäljning", tillade han.
H&M rapporterade en minskning med 3,4 % av nettovinsten till 2,45 miljarder kronor (275 miljoner dollar; 220 miljoner pund) för perioden december–februari, det första kvartalet av företagets räkenskapsår.
Det svenska modeföretaget H&M kommer att lansera sitt åttonde modemärke senare i år, med det första utloppet i London i höst.