Reklam spelar en central roll vid jul, och i över 100 år har den utökat sin räckvidd från affischer till radio, TV och nu online.
Att framgångsrikt göra detta sista språng har blivit julreklamens heliga graal.
"Strategin bland återförsäljarna är nu att få in annonsen på en utmärkt plats", säger Neil Saunders, VD för Catel Research Agency Conlumino.
"Från och med då blir TV mindre viktigt när budskapet går ut i sociala medier, där det är mindre kostnad och räckvidd kan vara fenomenal, mycket större än TV."
Så, låt oss se hur det fungerar med en av de mest kända, John Lewis ManOnTheMoon reklam.
I början av november lanserade den annonsen, berättar historien om ett litet barn som ser en ensam gammal man genom ett teleskop som bor på månen, och skickar honom en julklapp med ballong.
Konventionell visdom kan anta att kampanjen bör väcka intresse för återförsäljaren - John Lewis - men det finns knappt ett omnämnande av namnet.
Målet verkar i stället vara att väcka intresse för annonsen själv.
För detta ändamål John Lewis faktiskt annonserade annonsen med en 10 sekund teaser reklam en vecka innan det gick live, och tände upp sociala medier intresse med #ManOnTheMoon hashtag.
Tre timmar efter att annonsen sändes, #ManOnTheMoon var trendig med 40 000 tweets.
Och det slutar inte där. Av de 7 miljoner pund som spenderades på kampanjen spenderade John Lewis bara 1 miljoner pund på annonsen själv, vilket bara är toppen av ett merchandising isberg.
Det finns en app som erbjuder månrelaterad information. Det finns en slips-in med ett spel som kan spelas på mobiler, skicka dina presenter till månen med ballong, men vid denna tidpunkt jul sentimentalitet överges till förmån för att undvika yta till luft missiler.
Sedan finns det en länk in med ManOnTheMoon teleskop, pyjamas, sängkläder, muggar och så vidare.
"Nyckeln till John Lewis-annonsen är att folk inte längre tittar på TV i realtid", säger Jacques de Cock vid London School of Marketing.
"De skjuter upp sin bevakning till Netflix eller YouTube, och att kapitalisera på denna marknad annonsörer måste göra sina annonser till sociala fenomen."
Verkligheten är att företagen måste ta kontakt med en kund vars vanor inte dikteras av TV utan av internet.
Visa till exempel den nya Harvey Nichols-reklamen och den sista ramen har en "Shop Now"-knapp för att ta dig direkt till butiken.
Du kan inte göra det på TV.
Men kunden gör mycket mer än att bara klicka och köpa farbror Cedrics julstrumpor på Amazon.
Han eller hon forskar, jämföra priser och surfa på nätet, innan antingen klicka eller fysiskt marschera in i butiken och kräva strumpor över disk.
Enligt Forrester Research kommer 53 % av detaljhandelsförsäljningen i Europa år 2020 att påverkas på ett eller annat sätt av online-världen.
Så det är inte viktigt för en annonsör genom vilken mekanism pengarna används. Det viktiga är var kunden bestämmer sig - och det utrymmet blir allt mer digitalt.
Allt som formar sättet annonser görs.
Sainsburys annons "Mog's Christmas Calamity" skriven av författaren och illustratör Judith Kerr löper i tre och en halv minut. Den traditionella TV-annonsen skulle aldrig kunna stödja det på regelbunden basis - men internet kan.
Genom att häva tidsbegränsningarna kan man skapa mycket mer kreativitet. Till exempel, Mulberry julreklam förvandlar gåvan av en röd påse till en parodi av Nativity, i närvaro av herdar och vise män, som är kvick både visuellt och verbalt ("Det är en sak av förundran" prisar en av de vise männen).
Och det finns andra möjligheter att lägga nyanser till ditt varumärke.
Klicka på slutet av Sainsburys reklam och upp kommer länkar till Judith Kerrs bok, skapandet av reklamen, Rädda Barnen, tävlingar, recept och naturligtvis Sainsburys produkter.
"Vi älskar att arbeta för detaljhandeln", säger James Murphy, chef för Adam&eveDDB, som gjorde John Lewis annons.
"Retail är den nya rock and roll i reklam. Det är ett bra skyltfönster för din kreativitet och för din effektivitet."
En del kanske menar att branschen tar sig själv lite för pytteliten på allvar. Burberry Christmas Commercial lånar sitt tema från pjäsen/filmen Billy Elliot, rullar sina egna krediter i slutet.
Bizarrely, priset för de mest sedda annons denna jul går till den tyska stormarknadskedjan Edeka som har delats 2,39 miljoner gånger online, lämnar John Lewis (1,3 miljoner) och Sainsbury (917.000) släpar i dess kölvatten.
Den berättar en tårdrypande historia, som somliga kanske finner i tvivelaktig smak, om en gammal man som övergivits av sin familj vid jul, tills han genom att fejka sin egen död lyckas ta med sig dem runt bordet till julmiddagen.
Edeka har ingen internationell handelsverksamhet. Ändå visas annonsen på YouTube med engelsk textning, vilket antyder att reklamen är lika intresserad av sin egen briljans som av att försöka sälja en produkt.
Supermarket kedja Aldi försökte punktera denna typ av själv-indulgence genom att göra en parodi av John Lewis ManOnTheMoon annons med den bräckliga gamla gentleman diskuterar om han ska köpa ett billigare teleskop på Aldi.
Men det väcker frågan - ökar något av detta faktiskt försäljningen?
Marks och Spencer försökte ta sig in på denna marknad under 2014, med sin Magic and Sparkle TV-reklam visar feer utför gratis handlingar av generositet.
Feerna samlade 42.000 Twitter-anhängare och kampanjen hyllades som årets mest fantasifulla sociala medieevenemang.
Men det fungerade inte när det gällde försäljning och julomsättningen sjönk.
– Kampanjen lyckas bara om du har rätt produkt till rätt pris, säger Neil Saunders.
"Folk kanske vill komma till affären, men om de inte hittar det de vill ha så köper de inte."
I år har M&S undvikit att berätta historier och i stället valt vad som är lite mer än en glittrig montage av sina varor.
Robert Jones chef för nytt tänkande på byrån Wolff Olins hävdar dock att kampanjen fortfarande var effektiv.
"Det kanske inte har fungerat i form av julförsäljning - men detta är en del av en långsiktig strategi för att skapa en image. Man kan inte ändra hur folk ser på en på ett år."
Fungerar John Lewis-annonsen?
På den stora rabattdagen, Black Friday, var försäljningen 4,8% högre än förra året. Men det är värt att notera att oavsett den långsiktiga effekten, den enda John Lewis objekt som ingår i annonsen - ett teleskop - hade sålt ut online fem timmar efter att annonsen gick live.
Internet återuppfinner jul-TV-reklamen, vilket gör den mer kreativ, mer ambitiös - och utan tvekan mer självaktning.