최근 보도 된 ‘대기업 커피전문점의 가격인상’건에 대한 기사를 접하셨을겁니다. 다들 아시겠지만 내용인즉, 대기업 커피전문점의 원가대비 이익증가율이 상승하고 있음에도 불구하고 약속이나 한듯 여러업체들이 동시다발적으로 가격인상을 감행한것에 대한 비판이었죠. 아무래도 대기업 커피전문점이 국내 커피시장내에서 차지하는 비중이 크고, 마치 시장 전체를 대변하는 것처럼 비춰지는 현 상황에서, 기사를 접하는 소비자 입장에서는 마치 모든 카페의 이익률이 증가하는것처럼 받아 들일 수 밖에 없겠더군요. 예상대로 해당기사에 대해 일반 소비자들이 작성한 커피와 카페문화 자체에 대해 쏟아내는 악플이 홍수를 이루고 있는 와중에 답답해 하시는 카페 업주분들의 개탄 역시 눈에 들어옵니다. 커피 원가에 대한 얘기가 나올때 마다, 또 그에 대해 생각할때마다 머리가 꽤나 복잡해집니다. 사실 기사에 자주 언급 되는 원가 2XX원은 제조원가도 아닌 제조원가의 '일부'를 업계 전체의 평균으로 (속된말로) ‘퉁’쳐서 산출한, 날것 그대로의 값이죠. 그렇기 때문에 생산량이 적은 소규모로스터나 스페셜티를 하는 업체라면 그 원가는 2~3배, 많게는 그 이상을 상회하기도 합니다. 이런 속사정이 있는데도 자꾸 이런기사가 나와 소비자들에게 잘못된 정보가 전달되고 있으니 업계 현장을 지키고 계신 업주분들께서 얼마나 답답하실지 조금이나마 짐작이 되곤 합니다. 커피업계를 접하고 있다보니 커피원가에 대한 화제가 대두될때마다 제 주변분들과 본의아니게 커피원가를 주제로 토론을 하게 되는 경우가 많습니다. 보통 '몇백원 짜리 원가로 수십배 장사를 한다’는 것이 상대측 주장의 골자이며, 저는 보통 스페셜티 카페를 예로 들어 반박을 하죠. 재미있는것은, 제가 상대방을 설득하는데 그리 많은 시간이 걸리지 않는다는 점입니다. 바꿔 말하면 일반인들이 커피의 가격구조에 대해서는 무관심 하다는것이며, 알려고 하지 않으면 알 수 없고, 알면 납득을 한다는 것 입니다. 그렇다면 앞으로는 소비자들 스스로 이러한 부분을 알려고 할까요? 당연히 아닐겁니다. 반복적으로 비현실적인 정보를 토대로 한 기사 한페이지에 수많은 소비자들의 인식은 동요하겠죠. 물론 이것들은 주로 대기업 프랜차이즈 카페를 타겟으로 작성 되겠지만 그로인해 소규모 개인브랜드 카페나 스페셜티 로스터리 역시 부정적인 인식을 떠안게 될겁니다. 여태 그래왔던 것처럼. 그래서 드는 생각은 '이제는 선을 그어야 할 때’가 아닌가 하는 것입니다. 현재의 대한민국 커피시장을 있게 한 최초의 불씨가 무엇이었는지 확실히 짚을 순 없지만 대기업의 자본력과 마케팅이야말로 산업 전체의 성장을 주도한 가장 폭발적인 원동력 이었다는것을 부정하는이는 아마 없을것입니다. 하지만 이제는 그 바탕위에 새로운 문화가 자리잡았고 문화를 토대로 한 '제3의 물결’은 이제 대기업의 그것과는 완전히 다른길로 접어든듯 합니다. 포화에 가까워질수록 새로운 시장을 개척하기보다는 경쟁자의 몫을 빼앗는 제로섬게임을 해야하기에 프랜차이즈본부는 보다 공격적인 마케팅을 계속할 수 밖에 없을겁니다. 경쟁사에 없는 신메뉴개발과 더불어 광고/홍보에도 열을 올리겠죠. 이렇게 비용은 증가하고 사내 경영계획상 제시된 목표매출을 달성해야 합니다. 그게 안된다면 소폭이라도 신장해야죠. 그 와중에 가맹점주들의 이익 또한 고려해야하기에 사실 가격인상은 불가피한 선택입니다. 이와 같은 구조상 생두가격이 지금의 1/10, 아니 1/100이 된다해도 이러한 양상이 바뀌진 않을 것 같습니다. 반대로 상대적 소규모 업체는 어떤가요. 상대적으로 판매가가 낮음에도 불구하고 매입/판매량(CAPA)이 적기때문에 커피원료에 대한 가격민감도가 클 수 밖에 없습니다. 터져나갈듯 빼곡한 대기업의 메뉴보드와는 달리 메뉴구성 또한 점차 단순해지고 있습니다. 무게중심이 커피에 보다 강하게 실리는 형태로, 이 역시 커피원료에 대한 가격민감도에 영향을 주는 요소입니다. 가격구조가 완전히 달라지고 있죠. 모두 카페라고 불리지만 성격 또한 달라져가고 있습니다. 최적의 입지 선정을 바탕으로 한 대기업 프랜차이즈 카페는 커피라는 본질보다는 어떠한 목적을 위한 도구로써 주로 활용되는 반면 소위 ‘개인 카페’라고 통칭되는 카페들은 커피 퀄리티와 고유의 색을 무기로 각자의 문화 또한 만들어가고 있습니다. 과거에는 개인 카페들이 대기업 프랜차이즈의 것들을 모방했다면 이제는 그 반대의 모습이 나타날 정도죠. 벌어지는 가격차, 달라지는 메뉴구성, 공간적 이질감… 대기업의 마케팅, 시장전략에 일희일비 하기보다 이제는 시각을 달리하여 완전히 다른업종으로 인정을 해야 할 때가 아닌가 싶습니다. 그렇다면 이제 이쪽에서 해야 할 일은 명확해보입니다. 소비자들이 직관적으로 다르게 느낄 수 있도록 선긋기 작업을 진행하고 독자적인 영역을 구축하고 이를 알려야 합니다. 방법은 업계 스스로 고민해 봐야겠지만 가장 중요한 것은 같은 목소리가 흩어지기 보다는 한데 모여야 하는것이라고 생각합니다. 개인적으로 그동안 스페셜티에 대한 인식확산, 알림이 크게 효과를 보지 못한 가장 큰 원인을 집중력의 부재라고 생각하기에 더욱 그런생각이 드네요.