대학교 4학년 때 교수님은 플랫폼이 미래에 주요한 비즈니스 모델로 자리잡을 것이라 강조하셨다. 그렇게 나는 졸업작품으로 임대인과 임차인을 매칭하는 플랫폼을 기획했다. 때마침 다니던 에이전시에서도 PPT 템플릿을 사고 파는 플랫폼 런칭을 준비하던 때였고, 나는 자연스럽게 플랫폼과 비즈니스에 관심을 갖게 되었다. 공부를 거듭할수록 플랫폼의 선순환 모델과 사람이 모여듦으로써 갖게 되는 힘에 매료되었다. 2년이 지난 지금, 나는 앞서 이야기한 PPT 템플릿 플랫폼을 맡아 운영하고 있다. 작게나마 직접 운영해 보니 아름다운 성공 사례에는 적혀있지 않던 여러 난관을 마주한다. 대표적인 게 사람들이 모여들게 하는 것이다. 플랫폼이 성립하려면 사람이 충분히 있어야 하는데, 활성 유저를 모으는 것이 지금도 참 어렵다. 또 선순환 모델이 구조상 서로 꼬리에 꼬리를 물고 있다 보니, 한 번만 삐끗해도 자칫 악순환으로 빠질 위험이 있었다. 그렇게 다음으로 관심을 갖게 된 분야가 바로 브랜드이다. 브랜드는 사람을 모으는 데에 가장 확실한 방법이니까, 웬지 내가 직면한 문제를 해결해줄 수 있을 것 같은 느낌이 들었다. 브랜드와 브랜딩에 대해서 찾아보고 공부하고 적용해보았다. 그런데 이것도 뜻대로 아름답게 풀리지는 않았다. 아직 내가 모르는 게 많고, 중요한 걸 놓치고 있는 듯한 기분이 들었다. 플랫폼과 브랜드에 대해 표면적으로만 알고 있는 기분, 너무 단편적으로 바라보고 있는 기분. 이런 시점에서 미래의 창 출판사와 청년마케터에서 《플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래》라는 책을 지원받았고, '플랫폼'과 '브랜드'라는 키워드에서 묘한 기대감을 느꼈다. '서로 다른 니즈를 가진 사람들의 거래를 중개하고 수수료를 받는다'는 단순한 개념 너머에는 어떤 것들이 있을까? 분명히 뭔가가 더 있을 텐데, 이 책을 통해 생각해 보고 앞으로 더 나은 의사결정을 내리는 데에 도움이 되었으면 한다. 시작에 앞서 이야기하면 이 책은 플랫폼의 브랜딩이나 성장에 관한 책이 아니었다. 오히려 플랫폼과 브랜드를 대립관계로 바라본다. 막강한 힘을 가진 플랫폼이 지배하는 시장 속에서 브랜드들은 어떻게 나아가야 하는가, 혹은 살아남아야 하는가에 관한 고찰이 담긴 책이었다. 그럼에도 내가 궁금해했던 플랫폼의 작동 방식과 이면이 낱낱이 담겨있다. 플랫폼이 어떻게 절대적인 힘을 얻게 되었는지 사회와 소비자와 공급자의 맥락 속에서 이야기한다. 우리가 당연하다고 생각했던, 혹은 미처 보지 못했던 현상에서 도출하는 인사이트가 마치  을 보는 듯했다. 플랫폼에 관해 흥미로웠던 이야기 몇 가지를 소개하겠다. 오프라인 리테일은 시장에 지배적인 사업자가 등장하기 어려운 구조다. 매장이 가진 물리적 제약으로 한 사업자가 모든 소비자에게 동일한 접근성을 가질 수 었기 때문이다. ( ··· ) 이에 반해 온라인은 물리적인 한계가 없다. 하나의 플랫폼이 모든 소비자에게 동일한 접근성을 가질 수 있고, 소비재 시장에서 판매되는 모든 제품을 판매하는 것도 가능하다. 나는 이런 본질적인 접근이 참 좋다. 물리적 제약의 여부로 오프라인과 온라인을 바라보는 것, 이 속성에서 출발해 온라인의 무한한 가능성을 경고하는 논리 전개방식이 예술이다. 오픈마켓은 성장에 한계가 있다. 판매자가 직접 상품을 판매하고 배송한다는 것은 제품의 품질, 배송 기간, 환불이나 교환 등 고객 서비스에 대한 모든 것을 전적으로 판매자에게 맡긴다는 것을 의미한다. ( ··· ) 오픈마켓은 고객 경험에 필수적인 요소들을 판매자에게 맡기고 있는 방식이라 플랫폼에 대한 충성 고객을 만들기 어렵다. 직매입 방식은 고객이 경험하는 모든 부분을 플랫폼이 직접 관리하고 있어서 빠른 배송뿐 아니라 고객 대응, 교환 및 환불에 이르는 고객 서비스 전반에서 수준 높은 서비스를 제공할 수 있다. ( ··· ) 직매입 방식에 기반한 고객 서비스로 충성 고객을 확보하고, 오픈마켓의 제품 다양성을 통해 회원 수를 확대하는 것이 온라인 리테일에서 가장 이상적인 비즈니스 모델이라고 볼 수 있다. 나 역시 제품의 퀄리티를 일정 수준 이상으로 유지하기 위해 대표님께 오픈마켓 방식이 아닌 직매입 방식을 제안했던 적이 있다. 그땐 직매입이라는 개념조차 몰랐던 때지만, 고객 경험을 보장하고자 본능적으로 이런 의견을 냈었다. 하지만 업무가 과중될 우려가 있어 반려되었다. 비즈니스는 균형과 조화를 잘 이루는 것이 중요함을 다시금 깨닫는다. 결국 정보 탐색과 구매 사이의 시간적, 물리적 거리가 멀면 멀수록 구매하지 않기로 마음을 바꾸는 소비자가 많이 생길 수 있다. 이런 부분도 참 섬세하다고 느꼈던 게, 나는 '정보 탐색'과 '구매' 사이의 거리가 멀면 구매 가능성이 떨어질 수밖에 없다는 꽤나 당연한 사실을 생각해본 적이 없다. 이러한 사실을 모른다면 구매 전환이 원하는 대로 나오지 않을 때 본인을 탓하기 쉽다. 그래서 나에겐 문제를 정확히 바라볼 수 있도록 도움을 주는 이런 문장들이 큰 위로가 된다. 이와 같이 법규에 관한 이야기도 종종 등장한다. 시장도 결국 법 위에 세워지는 것이기 때문에, 책에 언급되는 법들을 알면 시장을 이해하는 데 큰 도움이 된다. 카카오모빌리티가 선보인 퀵 서비스는 초기에는 퀵 서비스 기사와 사용자 모두에게 많은 혜택을 줄 것이다. 문제는 카카오모빌리티가 퀵 서비스 시장에서 지배적인 사업자가 된 후부터 시작된다. 서비스 수요보다 기사 공급이 늘어날 것이고, 다른 대안이 없는 기사들은 서로 경쟁하면서 서비스 단가를 낮추게 될 것이다. 기사들에게 제공하는 다양한 혜택도 카카오모빌리티가 지배력을 갖춘 순간부터 사라지고, 되레 여러 수수료가 생겨날 것이다. 사업 초기에 많은 사용자를 확보하기 위해 제공한 할인 혜택이 사라지면 사용자들의 이용 요금도 상승하게 될 것이다. 이처럼 2장까지는 주로 대형 플랫폼들의 비즈니스 모델과, 이 모델을 유지하고 더 큰 이윤을 창출하기 위해서 필연적으로 발생할 수 밖에 없는 어두운 이면을 다룬다. 또한, 우리가 보지 못하는, 혹은 우리의 이야기가 아니기 때문에 외면해 왔던 부분들을 수면 위로 끌어올리며 생각할 거리들을 제공한다. 모든 플랫폼은 이익 극대화를 목적으로 한다. 특히 많은 투자금을 받은 플랫폼일수록 더 빨리 투자금을 회수하기 위해 노력한다. 이런 이유로 플랫폼은 단순 매치메이커 역할에 머물지 않는다. 낮은 수수료나 다양한 혜택을 제공해서 많은 판매자를 플랫폼으로 끌어들인 후, 이들이 그 안에서 서로 경쟁하게 한다. 즉, 판매자들이 경쟁으로 가격을 낮추고 광고비로 많은 지출을 하게 만드는 것이다. 그리고 궁극적으로는 플랫폼에서 판매자들이 영원히 벗어나지 못하게 만든다. 작가님의 짧은 인터뷰인데, 최근 이슈인 '플랫폼 규제'에 관한 작가님의 의견이 감동적이다. 얼마나 이 사회를 생각하시는지 알 수 있다. 책은 안 보더라도 이 글은 한번씩 읽어봤으면 한다. 당신은 치킨을 주문할 때 어떻게 하는가? 배달의민족이나 쿠팡이츠와 같은 배달음식 앱을 키고 치킨을 검색한다. 그리고 '주문이 많은 순'이나 '리뷰가 많은 순' 등 원하는 조건에서 맨 위에 있는, 제일 먼저 보이는 곳을 선택한다. 판매자가 누구인지 어떤 브랜드인지는 중요하지 않다. 그렇다면 과거에는 어땠을까? 예전에는 브랜드를 먼저 떠올렸다. 여담으로 플랫폼의 성장에 대한 인사이트가 필요하면 이걸 읽어보자. Airbnb, Instagram, Snapchat 등 세계적인 서비스들이 최초 유저 1,000명을 모은 이야기의 아카이브다.