인플루언서 마케팅은 현재 가장 주목받는 마케팅 방식 중 하나다. 소셜미디어와 유튜브 강세로, 기업들은 이미 인플루언서 마케팅을 상당수 진행하거나 계획 중이다. 오늘은 유튜버를 포함한 인플루언서 마케팅의 A to Z 를 알아보자. 이제는 기업의 메시지를 광고를 통해 일방적으로 전하는 방식 대신 기업의 브랜드 스토리를 재미와 유익함 등의 가치와 함께 소비자에게 풀어나가는 콘텐츠가 마케팅의 보편적인 방식이 될 것이다. 여기서 주의할 점은 인플루언서의 성격과 기업이 광고하려는 제품의 성격이 잘 매칭되는지 살피고 해당 인플루언서와의 구독자들의 성향이 제품과 매칭되는지 살펴야 한다. 또한 광고임을 정확히 고지하되 광고 콘텐츠조차도 매력을 느끼게 하는 콘텐츠 기획이 무엇보다 중요하다. ‘판매자’로서 인플루언서의 강점은 제품과 서비스 특성을 소비자 눈높이에 맞춰 소개하고 판매까지 연결해주는 파트너의 역할을 한다는 점이다. 다만 쌍방향으로 소통하는 맥락을 잘 살려야 한기 때문에 콘텐츠에 진정성이 바탕이 되어야 하며 이용자와의 소통이 잘 설계되었는지 끊임없이 체크해야 한다. 효과적인 소통과 함께 새로운 비즈니스 생태계를 구축하기 위해서는 파트너쉽 관점에서 인플루언서와의 협업을 기획하는 것이 필요하다. 본격적인 인플루언서 마케팅에 들어가기 앞서 우선 세 가지를 체크해야 한다. 이는 특정 인플루언서를 컨택하기 전에 기업의 마케팅 목표를 정확하게 세우는 과정이다. 일단 어떤 핵심성과지표를 달성할 것인지 명확히 한다. 잠재 고객에 대한 도달범위와 조회수, 참여도, 클릭수, 공유수, 실제 판매수치 등 다양한 지표를 검토한다. 그 다음 오디언스 타깃을 구체적으로 잡는다. 예산은 크리에이터의 영향력에 비례해 증가하기에 적절한 인플루언서를 매칭하는 것이 예산 효율성에서 중요한 과제가 된다. 기업은 어느 플랫폼에서 자사의 캠페인을 진행할 것인지 결정해야 한다. 각 플랫폼별 포맷과 연령대에 따라 오디언스, 참여도, 실구매 여부 등에서 차이가 있기 때문이다. 필요에 따라 대행사나 MCN을 활용할 수 있고 인기 유튜버 등 인플루언서를 추천해 주는 플랫폼 서비스를 이용해 볼 수 있다. 인플루언서 성향은 그 개인의 매력도와 역량, 평판을 가리킨다. 콘텐츠 성향은 톤앤매너(편집 역량)와 창의성(기획 역량), 실제 행동 유발 유무 등을 말한다. 마지막으로 뷰어들의 성별, 나이, 취향, 충성도를 확인하고 구독자들에게 어떤 액션을 이끌어낼 수 있는지 분석한다. 각 요소들을 종합적으로 검토해 인플루언서를 선정한다. 구독자가 많아도 추구하는 방향과 맞지 않는다면 피하는 것이 좋다. 기업의 마케팅 캠페인 목표에 적합한 인플루언서를 찾았다면 그 다음 과정은 섭외와 비용에 대한 협의, 그리고 콘텐츠 방향에 대한 논의 등이 들어가게 된다. 인플루언서의 제안서에 명시되어 있거나 혹은 이전 사례에 집행했던 금액 등을 참고해 캠페인에 진행 가능한 액수를 미리 염두해 두고 제안하는 것이 좋다. MCN에 문의하거나 관련 서비스 플랫폼을 활용하는 방법도 있다. 크리에이터와 함게 콘텐츠를 제작할 때는 기획 단계부터 가이드라인’과 크리에이터의 ‘자율성’ 사이에서 적절한 타협점을 찾고 합리적 제작 기간과 업로드 시점 등을 설정해야 한다. 기업은 최소한의 키 메시지와 브랜드 가이드만 전달하고 콘텐츠 제작을 인플루언서에게 위임할 때 목표하는 성과에 도달할 확률이 높다. 검수 과정에서는 인플루언서가 만든 콘텐츠에 브랜드 메시지가 잘 녹아 들었는지, 제품이 제대로 설명되었는지 등을 확인한다. 필요한 경우 수정 보완 하는데 수정 과정에서 갈등을 빚는 경우가 생긴다. 이를 예방하기 위해 계약서 상에 수정 횟수와 수정가능 사항을 규정하는 경우도 많다. 인플루언서 마케팅은 그 인플루언서의 성격과 스타일에 맞춘 광고가 집행되어야 효과가 제대로 발휘되기 때문에 콘텐츠 스타일이 맞지 않는다면 기업의 메시지에 정확히 부합하는 인플루언서를 재탐색 해야한다. 인플루언서 콘텐츠가 업로드된 이후에는 결과 데이터 분석을 통해 이후 캠페인 기획에 도움이 되는 데이터를 모아 두어야 한다. 캠페인이 게시된 후에 마케터는 진행 사항을 지속적으로 모니터링하고 시청자들의 반응을 체크한다. 콘텐츠의 조회수 대부분이 보통 72시간 안에 발생한다. 간혹 운영 과정에서 부정적 피드백이 나올 수도 경우 협의를 거쳐 종료시킬 수도 있다. 소셜미디어를 활용해 해당 콘텐츠를 추가로 홍보하는 방법 등으로 계속 바이럴시키는 일이 중요하다. 주기적으로 콘텐츠 제목과 설명, 메타 태그들을 트렌드에 맞게 변경하거나 이벤트를 병행하거나 유료 광고로 유입을 꾀하는 방법도 있다. 조회수와 도달범위, 노출수, 참여도, 공유 등 캠페인을 운영하면서 측정 가능한 지표들을 최대한 수집하는 것이 마케터의 일이다. 데이터 분석을 통해 다음 캠페인을 진행할 때 더 높은 최적화를 할 수 있도록 하는 중요한 토대가 된다. 인플루언서 마케팅의 가장 큰 리스크라고 하면 어떤 불미스러운 사건으로 인해 인플루언서의 평판이 나빠져 그에 따른 리스크가 발생할 수 있다. 따라서 기업은 인플루언서 마케팅 위기관리 매뉴얼을 준비해야 한다. 모든 위기는 빠르게 확산된다. 의사결정이 늦어지거나 위기가 마무리될 때까지 기다릴 경우 피해가 더 크게 확산될 수 있다. 위기 발생과 동시에 즉각적으로 대응해야 한다. 보도자료 등 온· 오프라인 소통 자료는 가능한 빠르고 정확하게 제공해야 한다. 위기와 관련한 정보들을 공개하지 않으면 피해를 더 크게 확산시킬 소지가 있고 적극적인 대응이 어려워 혼란을 야기할 수 있다. 소비자들이 위기 상황을 이해하고 대응할 수 있도록 조치를 취해야 한다. 정확하고 올바른 정보를 제공하면 불필요한 불신과 오해가 줄어든다. 거짓 정보를 제공하면 2차 피해를 야기하거나 신뢰를 추락시킬 수 있다. 올바른 해결을 위해 사실 정보를 제공하고 신속하고 적극적으로 해명한다. 일관적이지 못한 위기 대응은 피해당사자들에게 진정성을 느끼지 못하게 하고 위기로 인한 피해를 최소화하기 어렵다. 위기관리 시스템과 대응을 위해 온· 오프라인을 통합하는 가이드라인 구축이 필요하다. 이미 유튜브 내에서도 기업들이 앞다투어 인플루언서 마케팅을 폭넓게 활용하고 있다. 하지만 단순히 트렌드에 따라 마케팅을 집행하는 것이 아닌, 철저한 계획과 체계적인 운영으로 최상의 마케팅 성과와 브랜드 가치 향상이 무엇보다 중요하다.