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  意見領袖被認為是一個對於媒體熟悉,且因在特定領域上有更多產品訊息和專業知識,能更好解釋媒介訊息的個人或組織,並進行二次傳播。他們是較常接觸政治競選活動、新知識或活動的一群人,因專業知識而能獲得相關群體的信任,從而發揮在這領域的影響力。  意見領袖的特色之一是他的意見在接受他的意見團裡中受到尊敬及重視,而接觸政治競選活動、知識,興趣較低者,往往會尋求意見領袖的意見。另外一個意見領袖也許在另一個領域則會成為別的意見領袖的追隨者。例如一個電腦工程師會是附近鄰居在碰上電腦問題時的意見領袖,他對科技及電腦擁有更多的資訊及訊息來源,同時也具有能瞭解這些訊息意義的能力。  意見領袖也可能被信任為非說服性的訊息與解釋來源,此外還有彈性、報酬等因素。最後,人們幾乎只信任熟悉的訊息來源。因此,訊息從媒體傳至意見領袖,再從意見領袖傳至不太主動的閱聽人過程中,熱衷於政治說服或正受政治影響的想法從不會出現在人們心中。

  研究者將與意見領袖有關的因素分為三種型別:

  在中國大陸,網民數量高達7億,是全世界最大的社交網路市場。這亦令意見領袖在中國大陸大行其道。他們在微博和微信等出現,這保證了他們的支持者基數。他們透過發帖,為訂閱者提供最新的產品,並藉此儲粉絲數,,例如一名意見領袖可以在旅遊、奢侈品、飲食、時尚等皆有涉獵。  根據VS媒體的執行長Ivy Wong提出,2016年,意見領袖在中國大陸的市場價值超過8億美元。 在香港,意見領袖市場亦相當龐大,香港網民比率為全世界數一數二,一般市民皆使用Facebook和Instagram等社交媒體,而意見領袖亦在這些網路中大展拳腳,為網民介紹產品。但香港網民卻屢次揭發個別的KOL為收受利益的「打手」,當中以美容丐幫事件最為矚目。
意見領袖(英語:Opinion leadership)一詞源自於保羅·F·拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)及Elihu Katz的「兩級傳播」理論(two-step flow of communication),該概念和所代表的人群有時也被稱為關鍵意見領袖、關鍵輿論領袖(英語:Key Opinion Leader、縮寫:英語:KOL)。這個起源於行銷學/市場營銷學的理論是用幾個不同的模式試著解釋,人進行關於想法、決策或是廣告產品效果時會有的反應。