A metà degli anni 1990, il numero di fumatrici più giovani in particolare era salito sostanzialmente. Il fumo da allora è diminuito anche tra questo gruppo, ma quella coorte di donne fuma ancora a un tasso superiore rispetto alle donne più anziane. "I produttori hanno avuto molto successo nel fornire immagini disinvolte ai consumatori," dice la funzionaria tecnica del Ministero della Sanità e del Welfare Yumiko Mochizuki, quando le si chiede di spiegare l'ascesa costante tra le fumatrici donne. "Fino a poco tempo fa, il Ministero della Salute e del Welfare aveva un'interpretazione che fumare dipendesse interamente dall'individuo."