Le persone associano certi colori a certi sapori e il colore del cibo può influenzare il sapore percepito. Nella maggior parte dei casi i coloranti hanno lo scopo di riprodurre il colore naturale associato al sapore, come il colore rosso nel caso dei cibi al gusto di fragola; tuttavia non è inedito l'uso di coloranti per dare ai cibi un colore insolito e deliberatamente innaturale;per esempio Heinz nel 2000 mise sul mercato una salsa di pomodoro ketchup di colore verde. Il colorante che riproduce il colore naturale dei cibi ha anche lo scopo di rafforzare nel consumatore l'impressione che il prodotto sia realizzato con ingredienti naturali e che a questi debba il suo sapore, mentre nella pratica comune il sapore è spesso dovuto in larga misura all'uso di aromi naturali.