Le aziende sanitarie, al pari delle altre aziende di servizi pubblici, svolgono la funzione di garantire, attraverso l'erogazione di servizi di pubblica utilità, il soddisfacimento delle esigenze dei fruitori e della collettività in genere, il che presuppone la realizzazione di una comunicazione circolare da e verso l'ambiente, basata su un attento ascolto delle aspettative e dei bisogni e sulla risposta a questi sia attraverso la predisposizione di servizi le cui caratteristiche siano in grado di dare una risposta concreta a tali aspettative e bisogni e sia attraverso l'organizzazione di strumenti di comunicazione in grado di sviluppare un legame con i fruitori, e con gli altri stakeholders, basato sulla trasparenza e sulla fiducia reciproca.Quanto premesso, di conseguenza, pone in primo piano la problematica della coerenza del programma di comunicazione sviluppato dall'azienda sanitaria, ma anche l'analisi dei comportamenti che l'azienda pone in essere. L'azienda sanitaria, quindi, deve in primo luogo definire gli obiettivi di comunicazione che vuole realizzare: al di là di quelli che possono essere gli obiettivi che generalmente tali aziende perseguono, l'azienda sanitaria può realizzare un programma di comunicazione ad hoc per una specifica finalità da raggiungere, come, ad esempio, la programmazione di una campagna di screening per soggetti a rischio.In secondo luogo, l'ente erogatore deve fare sì che quanto viene comunicato corrisponda effettivamente alla realtà dell'azienda, ossia sia effettivamente rispondente alla tipologia e qualità di servizi che l'azienda è in grado di garantire. È pur vero che le recenti disposizioni normative funzionali alla promozione dello sviluppo delle politiche di comunicazione nei servizi pubblici possono spingere le aziende sanitarie ad un utilizzo vago e non coerente delle politiche e strumenti di comunicazione, soprattutto per quanto attiene la creazione della propria immagine; tuttavia l'azienda sanitaria deve evitare che un tale comportamento possa inficiare la sua credibilità e, quindi, evitare che si crei una forbice tra la comunicazione esplicita e quella implicita.