Negli ultimi anni le aziende sanitarie, come d'altronde le altre aziende che rientrano nel più ampio settore dei servizi pubblici, hanno maturato l'esigenza di promuovere una politica di comunicazione con i propri fruitori e, in generale, con l'ambiente circostante. Questa esigenza, che in molti casi ha dato luogo ad un vero e proprio processo di comunicazione formalizzato e stabile, è da imputare sia al complesso delle innovazioni normative che negli ultimi tempi hanno interessato il settore dei servizi pubblici, sia al ruolo dei fruitori dei servizi pubblici che, rispetto al passato, hanno assunto un ruolo attivo e propositivo nei rapporti con il settore pubblico.Gli obiettivi che le aziende sanitarie pubbliche possono perseguire attraverso lo sviluppo di una politica di comunicazione sono vari, ma anche abbastanza articolati.Essi, in particolare, possono consistere: 1) Nella costruzione dell'immagine aziendale. L'immagine, "intesa come la manifestazione percepibile di un complesso di elementi interni ed esterni dell'azienda, che nel loro insieme concorrono alla formazione dell'idea che si ha di tale azienda in quanto erogatrice di certi servizi", rappresenta per le aziende sanitarie pubbliche un elemento di enorme rilevanza sia per l'intangibilità del processo di erogazione, il servizio, sia per le peculiarità del settore sanitario. In particolare, l'immaterialità dell'output comporta che nei processi di acquisizione i fruitori "assumano come controparte per la valutazione della qualità l'impresa erogatrice, mentre nel settore dei beni materiali questa funzione viene svolta dal prodotto con i suoi attributi fisici di colore, gusto, dimensione e così via"; mentre, le caratteristiche del settore in questione fanno sì che nella maggioranza dei casi i fruitori non sono in grado, per l'elevata complessità e specializzazione delle discipline socio-sanitarie, di definire chiaramente e compiutamente i problemi che incidono sulle loro condizioni di equilibrio psicofisico, ma anche la tipologia di prestazioni di cui abbisognano, per cui l'immagine può consentire di comunicare all'esterno la capacità dell'azienda di soddisfare efficacemente i bisogni di salute dei fruitori, costituendo anche un valido elemento di differenziazione rispetto alle altre aziende sanitarie e di sviluppo di comportamenti concorrenziali.Tali fattori evidenziano l'opportunità che l'immagine nelle aziende sanitarie pubbliche costituisca il risultato di un processo di programmazione strategica a medio e lungo termine e che soprattutto ci sia coerenza tra l'immagine comunicata e quella che i fruitori percepiscono nei loro contatti con l'azienda. Infatti, l'esistenza di una eventuale dissonanza genera un effetto negativo sull'immagine goduta dall'azienda che può vanificare qualsiasi programma di realizzazione dell'immagine aziendale.2) Nella esigenza di informare.In particolare, attraverso questo obiettivo l'azienda sanitaria comunica ai suoi fruitori i servizi sanitari offerti, le modalità stabilite per la loro erogazione come, ad esempio, i tempi in cui è possibile usufruire dei servizi sanitari, l'esistenza o meno di una procedura di prenotazione, i luoghi della struttura sanitarie in cui sono ubicati i servizi deputati all'erogazione delle prestazioni sanitarie e dei percorsi per raggiungerli, le tariffe stabilite e le procedure stabilite per il pagamento. Questa tipologia di comunicazione, nonostante la sua semplicità, assume una grande rilevanza per i fruitori, soprattutto se non hanno una buona conoscenza dell'azienda sanitaria. Affinché la politica di informazione possa essere considerata efficace, essa deve essere necessariamente esauriente e soprattutto tempestivamente aggiornata, altrimenti può generare confusione e insoddisfazione nei fruitori.3) Nella promozione dei servizi sanitari offerti.Essa assolve al compito di sollecitare nei fruitori un interesse nei confronti dei servizi erogati da un'azienda sanitaria rispetto a quelli erogati dalle altre. Questa politica di comunicazione, al pari delle modalità con cui è realizzata nel settore privato, è indirizzata al complesso dei fruitori attuali e potenziali, anche se opportune azioni promozionali possono essere orientate a particolari segmenti di utenza individuati in base alle politiche di segmentazione della domanda che l'impresa avrà ritenuto adeguate ai servizi sanitari offerti. La politica promozionale nelle aziende sanitarie pubbliche non è molto sviluppata rispetto a quella realizzate dalle aziende sanitarie private, ma è comunque in rapida crescita, grazie agli stimoli concorrenziali prodotti dal processo di aziendalizzazione di cui è stato investito il settore sanitario. 4) Nella esigenza di educare i fruitori.Attraverso questa politica di comunicazione l'azienda sanitaria persegue lo scopo di modificare il comportamento e le abitudini dei fruitori, come, ad esempio, nella prevenzione delle malattie, e di assumere un atteggiamento più consapevole e partecipativo nel processo di erogazione del servizio. Quest'ultima esigenza, ossia la promozione di un comportamento consapevole e partecipativo, non è esclusiva del settore sanitario, ma di tutti gli ambiti economici e sociali in cui si assiste ad un mutamento del ruolo assunto dai fruitori, che da passivo diventa via via sempre più propositivo ed attivo. Tuttavia, la maggiore partecipazione se in parte riflette un'esigenza correlata all'evoluzione culturale e al maggior grado di scolarizzazione dei fruitori (i quali chiedono infatti di partecipare attivamente alla definizione dei servizi loro destinati), è anche strettamente connessa a quella di promuovere un accesso più consapevole e razionale ai servizi pubblici che realizzi il contenimento della spesa pubblica. 5) Nella raccolta di informazioni e dati utili sul livello di gradimento dei fruitori sui servizi offerti.Tale politica di comunicazione assolve al compito importantissimo di monitorare il livello di soddisfazione dei fruitori e di rilevare le situazioni di insoddisfazione e le loro cause, in modo da poter adottare in modo tempestivo degli interventi correttivi. La gestione del feed back sulla qualità dei servizi sanitari erogati per molto tempo è stata realizzata solo dalle aziende private, ma, negli ultimi anni le aziende sanitarie e, più in generale, quelle pubbliche, grazie ai rinnovamenti in atto che contribuiscono al superamento dell'autoreferenzialità propria del settore pubblico (che vede i fruitori dei servizi pubblici come soggetti passivi), hanno sviluppato una maggiore attenzione alle analisi di customer satisfaction. 6) Nella raccolta di informazioni sull'evoluzione dei bisogni e delle aspettative dei fruitori e sulla situazione epidemiologica del proprio territorio di competenza.Questa politica di comunicazione è sempre stata realizzata dalle aziende sanitarie, almeno per la parte relativa alla raccolta di informazioni e dati sulla situazione epidemiologica, come nel caso, ad esempio, di alcune patologie virali ed infettive (tubercolosi, colera, ecc.). Tuttavia, negli ultimi anni, si è sviluppata anche l'esigenza di raccogliere informazioni sull'evoluzione dei bisogni sanitari, delle aspettative e caratteristiche dei fruitori, in modo da poter predisporre un'offerta di servizi in grado di garantire la loro efficace soddisfazione. 7) Nella esigenza di comunicare con gli operatori interni dell'azienda.La suddetta tipologia di comunicazione, usualmente denominata marketing interno, è finalizzata a coinvolgere ed informare gli operatori sanitari ed amministrativi sui programmi adottati dall'azienda sanitaria o dal singolo reparto. La finalità comunicativa nelle aziende pubbliche ha assunto una notevole criticità a seguito del processo di aziendalizzazione che ha interessato il settore sanitario e rende sempre più determinante il ruolo degli operatori per il raggiungimento degli obiettivi di efficacia ed efficienza aziendali.