Las empresas tradicionalmente han utilizado datos internos y externos sobre sus clientes. Actualmente, se producen muchos más datos en las interacciones de éstos con las empresas, y los datos que originan provienen tanto de la interacción directa empresa-cliente o cliente-empresa, como del uso de los productos o servicios por parte de los clientes. Los datos, además, provienen de cada uno de los canales que tenga disponible la empresa y que el cliente decida utilizar: vendedor/a directo,	, página web, distribuidor, operador logístico, etc., y los consumidores eligen los canales en función de su interés. El resultado de todo esto, es que los datos sociodemográficos explican cada vez menos del cliente; los datos que realmente explican al cliente son sus comportamientos en el uso de los productos o servicios y las interacciones con las empresas.	Todo ello lleva a que sea indispensable entender a los clientes a través de sus interacciones con la compañía. Por ejemplo, deberíamos comprender por qué nuestros clientes se dan de baja o dejan de comprar nuestros productos. En muchas ocasiones han tenido problemas con los productos o servicios y no les hemos dado respuesta o la respuesta no ha sido la adecuada. Cuando se tiene un problema con un cliente, desde las empresas hay la tendencia a pensar lo que costará solucionarlo, mientras que lo que se debería pensar es que el cliente ha tenido la mala suerte de que le toque a él o ella. Lo óptimo sería pensar que el coste se debe dividir entre todos los clientes de la empresa en cuestión. Si se hace este análisis es mucho más fácil asumirlo y resolverlo.	Un punto central de los datos, es que las organizaciones sean capaces de analizarlos y, a partir de ello, personalizar los productos o servicios que ofrecen a sus clientes. La tendencia nos debería llevar a hacer acciones mucho más personalizadas y muchas menos de tipo masivo. Básicamente, se trata de reconocer el valor que tiene el mismo cliente. Una vez se comienza este camino, no tiene marcha a atrás. Si lo hacemos bien, lo fidelizaremos; si no, lo perderemos y será muy difícil de recuperar.	La personalización es un buen fin del uso de los datos, pero hay otros ejemplos, como los relacionados con el diseño de nuestros productos o servicios, o la gestión de todos aquellos servicios que tenemos externalizados. Si lo hacemos muy bien, pero aquellos que colaboran con nosotros no lo hacen, es posible que perdamos a nuestros clientes, ya que los clientes valoran el producto o servicio como un todo, su experiencia es la suma de la experiencia en cada una de las interacciones. Algunas empresas han comenzado a ofrecer productos personalizados, por ejemplo, ¿si de una lavadora utilizamos muy pocos programas, como usuarios tiene sentido que dispongamos de todos, o deberíamos acceder a un producto con menos funcionalidades?	
La información que las empresas deberían conocer de sus clientes