Más de 40.000 millones de euros se moverán este año en el mundo por cuenta de los patrocinios deportivos. Para hacerse una idea de cuánto significa esta cifra, es el mismo valor que se dijo que pagaría Inglaterra para abandonar la Unión Europea, lo que cuesta financiar la agricultura de todo el mundo en un año o toda la partida para investigación en los Institutos Nacionales de Salud de Estados Unidos este año. Mucho dinero.	¿Y de dónde provendrá? Del sector privado y se prevé que más empresas entren a posicionarse en los deportes y que el mercado global de este negocio crezca un 4 % en 2019. Es de anotar que solo en Inglaterra y Estados Unidos los apoyos deportivos proceden del mundo corporativo en un 95 %.	Powa, el primer índice de valoración de patrocinio deportivo en tiempo real del mundo, genera un ‘ranking’, cuyo ‘top’ 10 mundial es liderado por la NBA, principal liga de baloncesto de Estados Unidos, y figuran entidades como el Real Madrid, FC Barcelona y La Liga. El índice Powa analiza billones de datos que abarcan desde las acciones publicitarias en las competencias hasta la presencia en medios tradicionales, las plataformas digitales, la participación de los aficionados y las búsquedas ‘online’. Lo cierto es que la lista de empresas y socios de estas instituciones deportivas es larga; entre las de mayor visibilidad están Emirates, Adidas, Audi, EA Sports, Hankook, Hugo Boss, Mahou, Nivea Men, La Caixa, Coca-Cola y Santander.	No por nada el deporte es uno de los 10 negocios más grandes del mundo. Incluso, se ha dicho que puede ser el 3 % de la economía global y el 1,5 por ciento de la economía de la Unión Europea. Las cifras de rentabilidad y retorno que generan hacen que no sea de extrañar que firmas como Fly Emirates, Coca-Cola, Santander, Vodafone y McDonald’s sean grandes patrocinadores del deporte, y que cada vez más empresas medianas y pequeñas busquen también lugar.	También se trata de la posibilidad de movilizar y expandir valores fundamentales para la construcción de una mejor sociedad. Apoyar el deporte es la mejor forma de dar a la sociedad mejores seres humanos, formados bajo principios de respeto, igualdad, cooperación, solidaridad, compromiso, lealtad, disciplina y esfuerzo para conseguir un objetivo.	El deporte ha cambiado la vida de cientos de jóvenes que han encontrado ahí una posibilidad de carrera profesional y los ha convertido en figuras de identificación y orgullo para muchos otros jóvenes del país. Para mencionar casos recientes únicamente, está Daniel Restrepo, campeón de natación de los Juegos Panamericanos de Lima, o Egan Bernal, primer latinoamericano campeón del Tour de Francia, y Juan Sebastián Cabal y Robert Farah, campeones de tenis en Wimbledon. Aunque no reciente, sería injusto no recordar la primera medalla de oro de Colombia en unos Olímpicos, obtenida por María Isabel Urrutia en Sídney, entre muchos otros.	Hay muchos mitos asociados a la reticencia de algunas empresas de apoyar el deporte, los cuales deben romperse para que en Colombia logremos una responsabilidad social empresarial volcada al mismo y que el sector privado sea el combustible que encienda un motor más rápido para el desarrollo de disciplinas deportivas promisorias. Nuestra historia de logros deportivos y las historias de vida transformadas deberían ser más que razones suficientes para ser patrocinadores.	Cualquier empresa, no importa su volumen, tiene muchos motivos para convertirse en patrocinador deportivo. La visibilidad y el retorno publicitario son algunas, como mencionamos, pero hoy es igualmente importante los valores positivos a los que se asocia su nombre y su posibilidad de lograr que la sociedad se conecte con ellos.	Se puede ser patrocinador general, principal, oficial o informativo. El adjetivo dependerá de las contribuciones y posibilidades, pero lo importante es apoyar. El desarrollo de nuevas tecnologías, portales de internet, vestuario, formación deportiva, ‘marketing’, eventos, derechos y gestión de competencias son también opciones para alianzas gana-gana con la empresa privada.	Las palabras resistencia, fuerza y capacidad toman sentido en el deporte. Nada más resistente a las crisis que el sector deportivo. Tenemos que reconocer que muchas federaciones y ligas funcionan con una gran resistencia a sus limitaciones económicas. Muchos clubes y deportistas resisten las duras y las maduras para ir a una competición, e incluso para sus entrenamientos. Las únicas pruebas duras que deberían resistir los deportistas y sus federaciones deberían ser las médicas y las atléticas.	En Colombia, la empresa privada tiene en el deporte un nicho aún por explotar, no solo en patrocinios y ‘marketing’, sino en innovación, emprendimientos y en responsabilidad social, cuya rentabilidad no pasa solo por lo económico, sino por lo social y lo ambiental. Así que adelante, y a ponernos las camisetas.	
A ponerse la camiseta