En el evento Los Anunciantes del Año, organizado por P&M, los líderes de mercadeo del país hablaron sobre las agencias. Piensan que han perdido terreno en materia de innovación y afinidad con los clientes. Sin embargo, no se debe desconocer el trabajo de tantas agencias, que con sus ideas han logrado sorprender a más de un anunciante. Tampoco el conocimiento que tienen sobre las marcas y los usuarios.	P&M contactó a algunos directivos y creativos de agencias publicitaria, para conocer su postura frente al tema. De los contactados, solo recibimos respuesta de Camilo Afanador, vicepresidente de producción en Geometry Global. También de un director creativo, a quien llamaremos Entrevistado 2, puesto que pidió que no reveláramos su nombre.	No se ha dado esa cohesión entre agencia y cliente. Las agencias y los anunciantes deberían trabajar más como equipo que como proveedor. Y aunque esto suene un poco clichesudo, el problema es ese, que se queda en un discurso y no en la práctica real. Tanto la parte creativa debe meterse en el mundo del cliente, como los anunciantes ponerse los zapatos de las agencias.	Hay una desconexión entre las agencias y el negocio, porque claro, las agencias saben mucho de publicidad pero tal vez no saben tanto del negocio del cliente como el cliente mismo. Entonces muchas veces el cliente siente que la agencia no está entendiendo su negocio. Es algo básico, pero realmente no está pasando.	Nosotros, como la parte de la industria de la comunicación, tenemos que tener gente que no solo mira con ojos de publicidad, sino con los ojos del negocio. Gente que hable el lenguaje del negocio, porque no todo se puede solucionar con publicidad. Nosotros si tenemos una gran responsabilidad, formando gente y orientando el talento de la industria, para obtener los resultados que el cliente está esperando en términos de ventas, disrupción, relación del canal, motivación al consumidor y al shopper.  Creo que esa es la migración que debemos fortalecer.	Los anunciantes tienen una expectativa real. En nuestro negocio somos conscientes de que hoy en día los anunciantes están esperando soluciones de negocio, más que la publicidad como tal. Y cuándo piensas en esas soluciones, claramente debes pensar en la omnicanalidad y en un concepto totalmente mandado a recoger, que es el tema del 360. Debemos abarcar todos los puntos de contacto que tenga un cliente, consumidor o comprador, para poderlo impactar e invitarlos a tomar la decisión que nosotros queremos que él tome. Esa es una tendencia real.	Todas las agencias están mutando mucho sin importar su especialidad. La agencia, como la conocíamos, cada vez se parece a otro tipo de modelos de negocio que ya no son agencias, pero sí venden servicios de publicidad. Es difícil decir cuál es el camino correcto. Aunque todos pretenden saberlo, ninguna sabe en sí qué deben hacer. Todas las agencias están intentando responder a las necesidades de los clientes y es un poco injusto que los anunciantes digan que solo pensamos en premios, porque en realidad las agencias sí están preocupadas por responder a cada cliente.	La tendencia va a que no todo se solucione en términos de comunicación. La tecnología ha hecho que todo cambie. La era digital ha hecho que todo cambie. Ahora no solo piensas en televisión, radio, prensa.  Piensas en muchos puntos de contacto y muchas maneras de motivar el resultado final. Tú no solo vas a producir una campaña para que la gente salga a las tiendas a comprar un producto, sino posiblemente montas un programa que tiene que ver con la modificación del producto en el canal. Y ahí, solamente ahí, los estás viendo desde el punto de vista del negocio y no sólo desde la comunicación.	Algunos han buscado armar equipos de tecnología que puedan responder al cliente y en eso fallan porque no hay una dirección tecnológica. En ese orden de ideas, mi consejo no solo para los anunciantes sino para las agencias, es si no están en la capacidad de responder tecnológicamente, busquen un proveedor de confianza y tercerice, través de su agencia.	Es parte de cómo el cliente aborda a su agencia. Si el cliente se limita a entregarle un brief, para que la agencia le brinde la solución en términos de comunicación a una necesidad, eso es lo que no ayuda. Si las agencias hacen parte de la mesa de pensamiento del cliente, de la construcción de los brief, de la visión del negocio holístico, que involucra todas las variables, ahí el anunciante empieza a obtener la agencia que está esperando.	Porque no solo es una responsabilidad de cómo la agencia le presta un servicio al cliente, sino cómo el cliente involucra a su agencia en las diferentes fases del proceso para poder entregar lo que se está esperando. Si una agencia es convocada a sesiones de pensamiento, de planeación, de estructuración casi que del mismo producto, ahí los anunciantes van a tener un entregable mucho más robusto frente a la necesidad.	Cada vez los anunciantes confían menos en sus agencias. Y el gran problema de la industria publicitaria no es la falta de dinero, sino la falta de confianza de los anunciantes con las agencias. Esa falta de confianza se traduce en anunciantes que arman in house como La Fábrica de Bavaria.	Los clientes muchas veces se han sentido “engañados” por las agencias, cuando normalmente las agencias quieren quedar bien y decir yo puedo hacerlo y en realidad no lo saben hacer, por lo que quedan mal. El problema de la confianza es fundamental en el negocio, ya que es lo que ha hecho que varias agencias estén en crisis económica por no facturar lo que deben.	Ahí hay un tema supremamente delicado e importante, sobre todo las agencias:  deberían decirle siempre la verdad a un cliente, siempre ser sinceros. Es preferible decir que hay algo que no pueden hacer y recomendar a alguien o buscar una solución alterna. A veces, por querer cumplir y quedar bien, estamos haciendo lo contrario: generando desconfianza.	Motivar a que el trabajo entre anunciante y agencia, sea un trabajo mucho más en equipo, abordando otras fases del proceso, que permitan que la agencia pueda mostrar su talento.  Mi invitación es a trabajar juntos, no solamente en la parte posterior a la creación del brief, sino a la parte anterior, a la planeación de un brief.