Las empresas y las marcas se reinventan todo el tiempo en sus estrategias de comunicación, de relacionamiento o de publicidad para impactar a sus audiencias. Todo debido a que el consumir cambia constantemente. Por eso, la investigación y la innovación son imprescindibles para el mercadeo. Y nadie sabe más de investigación que la academia.	PublicidadSegún él, el mercadeo ha experimentado varios cambios importantes, en aras de entablar una relación directa y personalizada con los usuarios. “Estamos viendo un cambio del rol del mercadeo en la sociedad. Nosotros venimos de una economía en la que era muy importante vender y vender porque sí. Pero ahora estamos en una desmaterialización de la vida. La gente está comprando menos cosas, quiere estilos de vida sostenibles. Hay más modelos de negocio basados en suscripción que en transacción. Eso hace que las herramientas de Mercadeo tengan que replantearse también”.	La comunicación tradicional era unidireccional. Es decir, un proceso lineal en el que se consultaba y analizaba qué querían las personas. A partir de allí, se construía una propuesta de valor para comunicar y luego hacer push: trabajo en calle, merchandising, marketing sensorial y todo tipo de acciones para activar las ventas. Hoy la naturaleza de lo que se hace está cambiando. En cuanto a los factores intrínsecos a las organizaciones, hay otras áreas que están tomando el control.	Por ejemplo, antes las áreas de operaciones de las empresas eran el back y estaban escondidas. Ahora, por ejemplo, la omnicanalidad ha llevado a que el back pase a ser el front. Con respecto a este cambio, Mauricio opina que, “hay otras áreas como tecnología, operaciones, entre otras, que han empezado a desarrollar otras áreas de logística, donde no se quedaron esperando a que nosotros, los de mercadeo, fuéramos a ver qué había. Estas áreas empezaron a desarrollar sus propias competencias, a contratar gente que les ayudara a conectarse con los usuarios”.	“Por otro lado, tenemos que trabajar también en la cocreación de valor con el usuario y entrega del servicio. Cada vez es más delicado delegar la entrega, porque se convirtió en el factor más importante. O sea que esas reuniones que nos dan ‘jartera’ para revisar el diseño del proceso, las formas de pago, etc., se volvieron las más importantes. Entonces, el mercadeo, como disciplina, se tiene que replantear”, añade.	“Cuando hicimos el pénsum inicial pensamos en eso que llaman marketing digital, pero luego concluimos que no existe: es (simplemente) marketing. Entonces lo que cambia son los procesos lineales de investigación en los que yo investigo, analizo, concluyo y hago, para pasar a un proceso de retroalimentación constante y de investigación  y redefinición permanente”, Expresa Bejarano.	Por otro lado, el social listening se ha convertido en otra fuente de información. El reto con esta herramienta es tener la capacidad de procesar los datos, sacar los insights y gestionarlos.  El mercadeo de hoy implica que las personas sean afines a entender los datos, a desarrollar cierta lógica de programación y de análisis de datos.	Luis Mauricio Bejarano explica que es en la aproximación investigativa donde se puede hacer la diferencia en el mercadeo. “Hicimos una muy bonita, sobre la ciudad, en social listening de Medellín. Para Inexmoda, por ejemplo, teníamos que identificar cómo Inexmoda tiene impacto o no en la imagen de Medellín como ciudad. La cuestión es que estamos abriendo esa competencia interna en los Profesores del Departamento, a través de investigación académica aplicado. En otras palabras, estamos aprendiendo las maneras adecuadas de enseñarle estas aproximaciones a la gente mercadeo, porque no son las mismas para la gente de sistemas o ingeniería matemática. Tenemos que encontrar el ángulo de aproximación adecuado a la atmósfera”.	Luis Mauricio Bejarano: El hecho de que P&M organice este evento y reúna al gremio me parece muy importante porque todos nosotros tenemos grupos de trabajo alrededor de temas comunes, como por ejemplo Service Design en el Departamento de Mercadeo, que es en lo que yo trabajo. Me parece muy valioso que haya un escenario para compartir conocimiento y aprendizaje con personas que compartirán sus experiencias.	Resalto que hay un evento muy importante que lo hacen los estudiantes de la Universidad que se llama CONAMERC, el cual nos actualiza en todo lo que está pasando en el mundo del Mercadeo. Vienen muchos estudiantes y empresarios, pero es un evento de estudiantes.e Entonces, ser aliados de un evento como el que hace P&M, que convoca a toda la industria, me parece la ocasión perfecta”.	LMB: En Medellín, hay una consciencia hacia el trabajo de manera integrada: las universidades, el Gobierno, y las empresas han sido capaces de trascender un poco esa división política que a veces se crea. A mí me gusta muchísimo porque todo el mundo habla de referenciarse (benchmarking) y la gente manifiesta esa necesidad y yo veo que en Medellín la gente le abre las puertas a todo el mundo. Hay una conciencia colectiva que entiende que tenemos unos retos muy grandes, en un mundo es muy grande y, por ende, debemos dejar de pelear entre nosotros.	LMB: El mercadeo se ha visto como una función y se ha ido formando la percepción de que es una herramienta, lo que nos lleva a quedarnos en la técnica. Pero eso no es así, el mercadeo es una profesión que tiene una responsabilidad social enorme y por eso no puede estar en manos de personas que no estudiaron mercadeo, sino que lo aprendieron como una herramienta. Debemos tener una filosofía, una ética profesional. Por eso, esa es la premisa sobre la cual hoy empezamos a crear el pregrado en la Eafit.