Las generaciones actuales de consumidores, millennials (entre 21 y 39 años) y centennials (entre 0 y 20 años), representan las principales fuerzas en la sociedad de consumo, pero sus hábitos son cambiantes, buscan siempre crear un impacto inmediato y viral en sus círculos, para lo cual se apoyan en la tecnología y las redes sociales. Ellos prefieren utilizar la tecnología para interactuar con marcas y otras personas. Por eso, la digitalización le permite a estas tomar mayor volumen de datos y medir de forma más exacta y veraz, para que esto las lleve a conocer en mayor profundidad cómo piensan y actúan sus consumidores.	Los nuevos consumidores están muy conectados con el mundo y se están pareciendo cada vez más entre sí porque tienen acceso a los mismos contenidos. Estamos hablando de ciudadanos globales, pero así mismo de una sociedad líquida, con un consumidor muy infiel. Ya no hay estructuras creadas ni patrones. El consumidor quiere vivir experiencias y no tener posesiones.	El nuevo consumidor es toda persona en edad de consumir, las características van más allá de la edad. Las circunstancias y hábitos de compra no solo cambian para los más jóvenes sino para todos. La influencia del nuevo consumo es para todos. Es diferente a cuando hablamos de las nuevas generaciones los llamados milennials y centennials.	Las marcas están en una encrucijada muy bonita porque tienen acceso al consumidor de una manera que antes no lo han tenido, pueden conectar uno a uno. La publicidad masiva se está acabando, y la digitalización está abriendo una oportunidad muy grande. ¿Y quiénes están ganado? Las marcas que son transparentes y verdaderas, las empresas que dicen la verdad, que son consistentes y creíbles.	Transparencia, credibilidad y propósito. Cuál es la razón de ser de una marca dentro de la sociedad. Queremos que sean activas. Hay quienes creen más en una marca que en un sistema político, por ejemplo, para el cambio de las cosas. Las compañías tienen en esta era un papel fundamental en la transformación social, y se les demanda que sean parte activa de esa misión.	En el pasado, las empresas buscaban la preferencia del cliente ofreciendo los básicos: un buen producto, un buen servicio y que genere utilidad, pero hoy en día el consumidor quiere mucho más que el aspecto funcional del producto, y la repetición del consumo tiene que ver con la responsabilidad conectada a la marca, y su presencia en la sociedad. La gente ya no acepta marcas que no estén conectadas con la realidad social en la que viven.	Yo creo que menos es más. Intentar hacer pocas cosas, pero hacerlas muy bien. No hay que volverse loco con las modas y con aquellas palabras que se nos están volviendo huecas. Antes de ponernos muy sofisticados, vamos a lo básico. Se trata también de optimizar el recurso existente. No siempre cuando hablamos de tecnología nos referimos a grandes inversiones, hay herramientas a costos razonables. Por supuesto que hay que invertir en tecnología, pero para mejorar el qué. Estamos tan abrumados en el día a día que no paramos a analizar el propósito de nuestra marca, no nos preguntamos si ese cambio va a ser para mejorar la experiencia del cliente.	Las compañías saben que tienen que transformarse digitalmente, conectarse con los nuevos consumidores, pero no todas saben cómo. No se hacen preguntas que se harían ante cualquier otro problema, como el para qué. Hay que prepararse para construir marca entendiendo que el reto es incorporar valores a la marca, que resuenen en la nueva perspectiva del mundo.	Es importante que una empresa acompañe el proceso porque al final, por lo menos en nuestro caso particular, nos dedicamos a mirar el consumidor todo el día, ya no tanto a lo que dice sino a lo que hacemos. Ese día a día las empresas no lo pueden tener porque están centrados en su producto y en lo que saben hacer bien.