Cuando se le pregunta a la gente si está dispuesta a pagar de más por un producto que sea responsable social, económica y ambientalmente, la respuesta inmediata es SÍ. Cuando se les pregunta cuánto pagarían de más, no aceptarían un aumento de precio mayor al 5%. Lo que realmente quiere decir que NO.	¿Por qué no? Es simple: porque la culpa es de la empresa, no del consumidor. Si un comprador lleva años comprando una cosa y le dicen que desde ahora deberá pagar más para hacer las cosas mejor, inmediatamente comprende que estaba comprando un producto no hacía las cosas bien, que se había convertido en su cómplice y que ahora él deberá pagar más por haberle creído a la empresa.	También puede ocurrir el caso contrario, en el cual la persona sí sabía que se hacían las cosas mal, pero encontraba razones para justificarse, como la pobreza, los impuestos, la desigualdad, la corrupción y hasta la ira de Dios. Pero cuando comienzan a cobrarle el precio que debe ser, se indigna, como si le estuviesen robando.	Estas tensiones hacen que el consumidor esté más pendiente del deber ser de las cosas en lo que consume y que cambie profundamente sus hábitos, porque está consciente de que ha sido cómplice y de que no puede seguir siéndolo. Así, ha dejado de consumir muchas cosas que considera “negativas”, porque se ha demostrado que tienen un impacto perverso en la calidad de vida, en el medio ambiente e, incluso, en el ámbito laboral, porque básicamente estamos comprendiendo que cada compra y cada consumo, es como un voto que hacemos, para que sigan los mismos politiqueros en el poder o las empresas sin moral en el dominio del mercado.	Esta tendencia de consumo consciente ya transformó el juego. Estamos en un proceso de redefinición del mercado, en el cual la oferta tenía el control y ahora es el consumidor quien define el entorno, gracias a la infinidad de productos y canales que se ofrecen en el mercado: la oferta es tan grande que el escaso es el comprador.	Para algunos esto puede tener algo de hipocresía de ambas partes, y puede ser verdad, pero toda relación de pareja tiene esos momentos, en que ambos saben que están haciendo las cosas mal y solo señalan lo que hace mal el otro. Esta situación durará poco, porque después de los señalamientos, vendrán los actos de contrición y el cambio comportamental, bien sea por conciencia o normatividad, y cada lado de la ecuación quedará en una situación diferente a la del comienzo y en una relación completamente diferente. Es básicamente, un nuevo matrimonio.