Es la más básica y tiene qué ver con la utilidad del producto o servicio. Ejemplo: un jabón con pH neutro y un cuarto de crema humectante. Seguro saben a quién me refiero. El mercadeo basado en la funcionalidad dominó desde el inicio de la era industrial y tuvo su pico en los 50 y 60.	Se refiere a lo que siento cuando uso el producto. Siguiendo el ejemplo de Dove, recuerdo una campaña en la que a una consumidora le daban a probar la marca por unos días y, al final, ella hablaba de lo que sentía al usar la marca. Más suave, más linda, más femenina. Le costaba ponerlo en palabras. El uso de esta dimensión en el mercadeo creció en los 70 y 80.	Esto ya es más reciente. Las marcas toman una posición, un punto de vista. Una razón de existencia basada en valores relevantes para el cliente o el consumidor. El caso más representativo es la felicidad de Coca-Cola. Siguiendo con nuestro caso, la marca de jabones se propone empoderar a la mujer en su autoestima y lo resuelve con una campaña superlativa: Real Beauty, que celebra la belleza natural de la mujer.	Es la última capa de la cebolla. Es cuando las marcas dejan de hablar en forma unidireccional e invitan al cliente o consumidor a ser parte de su ecosistema. Lo invitan a cocrear. Siguiendo con nuestro ejemplo, Dove ha lanzado programas con mamás para generar conciencia sobre cómo la falta de autoestima se transmite a los hijos.	Cada dimensión de las marcas se debe sumar a la anterior, en busca de coherencia y consistencia, de manera que el consumidor entienda con claridad qué propone la marca. Cuando se logra, estamos hablando de una marca amada. Pero esto trae una gran responsabilidad. La marca debe duplicar esfuerzos para no defraudar ese amor. El consumidor de hoy es exigente e informado. Además, tiene muchísimas opciones.	Debemos entender cómo cada uno de estos drivers puede ser aterrizado en cada categoría y cada marca. Cuáles son ineludibles y cuáles son aquellos que pueden diferenciar a una marca. Desde luego, no podemos construir esto de un día para el otro, lo importante es definir el norte y ser consistentes en el proceso.