En las redes sociales, las personas se comportan de un modo diferente a como se comportan en el mundo físico. Pero estas son “el nuevo espacio público”, como hace años lo afirmaba Juan Isaza, integrante del Comité Global de Planning y vicepresidente de planeación estratégica y social media de DDB Latina.	Esta dualidad hace que las personas no tengan claridad sobre qué debe ir en cada mundo. En los 10 años de ajuste que llevamos, hemos logrado armonizar muy poco esta relación dicotómica, pero es claro que no hablamos en redes como lo hacemos en privado ni como cuando nos dirigimos hacia un público grande.	PublicidadHace algunos años, el mundo de los negocios sonreía ante la posibilidad de que en digital todo se pudiera “medir”; pero hoy sabemos que eso no es cierto, que muchas de esas mediciones no dicen casi nada y que, a punta de “granjas”, es posible cambiar cualquier resultado e, incluso, el comportamiento esperado de audiencias, votantes y compradores.	que definen su comportamiento. Cuando los usuarios suben fotos de vidas en las que son lo que quieren ser y lo que quieren mostrarle al mundo y, con un poco de picante, memes y chistes, dejen ver qué piensan de la vida, la política, el medioambiente, las mascotas, la familia o sus creencias religiosas.	se le debe comunicar, ofrecer y vender soluciones. La primera ola de la transformación digital fue comercial: acercó al comprador y a los productos, lo que permitió mejorar las ventas y la segmentación en las empresas. La segunda ola permitió que, gracias a los datos recolectados, las empresas comenzaran a entender más a sus audiencias y compradores, pero al comprender que las granjas afectaban el mercado y que las personas “actúan” en redes, comenzaron a repensar su acercamiento a esta dimensión. Así pasamos del	Ahora debe venir una nueva ola de transformación, que debe ser la más importante: la transformación del usuario digital, para que se comporte de una manera más real y espontánea en las redes sociales, para mostrarse como es y no como quiere ser. Esta transformación sería la revolución sociocultural más grande de la humanidad, porque sería una masificación del concepto “no me importa lo que la gente diga de mí”, y más aún en un entorno en el cual hasta el jefe revisa las redes sociales de sus empleados, clientes y socios.