La relación entre Nairo Quintana y Movistar no ha sido la mejor en el último tiempo. Esto, entre otras razones, motivó a que en 2020 el pedalista colombiano haya llegado a un acuerdo con el equipo francés Arkéa-Samsic y abandoné la que ha sido su casa durante ocho años. Esta decisión obliga a Movistar a replantearse su estrategia deportiva para los próximos años, además de estudiar nuevas posibilidades de publicidad y marketing en Colombia. Gracias a los múltiples triunfos del boyacense, la compañía española se ahorraba millones en prensa ya que Quintana regularmente salía en periódicos y noticieros con el logo de Movistar. Por ejemplo, según informó el diario La República, 30 segundos de comercial en el noticiero de la noche pueden costar hasta 36 millones de pesos y la primera página de un periódico de circulación nacional vale alrededor de 58 millones.Ahora la empresa española tendrá que hacer una inversión mayor para mantener el mismo impacto publicitario en el país. La estrategia con el ciclista les costó cerca de US $ 4 millones en un año, y el retorno podía ser hasta 10 veces. Por citar números de otros equipos, el Sky, hoy Ineos, gastó US$33 millones y generó réditos de US$550 millones en todo el mundo.