Más de una vez escuché la necesidad imperiosa de contratar a un ‘influencer’ para que hable por la marca y sea su embajador. Como si la marca en sí misma no fuera capaz de transmitir sus beneficios y ventajas frente a otro producto similar de su rubro y, huérfana, debe echar mano de un tercero que supuestamente tiene una comunicación directa con una comunidad hambrienta de conocer dicho insumo y luego provocar que el rebaño virtual corra a la primera estantería y consuma con desesperación el producto o servicio ofrecido.	Pero el dilema radica en que en estos tiempos nos manejamos por comunidades cada vez más cerradas, en cuyo interior los niveles de confianza son altos, pero hacia afuera, la desconfianza y el rechazo son la tónica para seguir. Somos tribales. Siempre lo fuimos y seguiremos siéndolo. El problema radica cuando estos personajes terminan siendo el vidrio trasero de una vagoneta llena de stickers que van desde restaurantes, marcas de zapatillas, marcas de poleras y hasta campañas sociales.	¿A cuál creer? ¿Cuál es fidedigno y cuál es solo un mero mural de pegatinas de logos? ¿Quién es un verdadero influencer y no un mero especulador virtual? No solo importa su masa crítica en las redes, su segmentación; a mi juicio, también es muy importante su comportamiento en el mercado y su verdadera conducta como otro consumidor más, además de su postura frente al producto que avalará.	Recuerde siempre que las malas noticias viajan más rápido y es muy fácil para las personas volver a ver lo que alguien dijo e identificar un área de controversia. Si no me cree: el humorista de color Kevin Hart: perdió la oportunidad de ser el anfitrión de los Oscar de la versión 2019 debido a los tweets homofóbicos que envió hacía varios años. Mirar el historial de las redes sociales de una celebridad es una de las formas en que las empresas realizan la diligencia debida. El consejo es invertir en un proceso acucioso de selección y luego redactar un contrato con una cláusula moral muy fuerte y la capacidad de salir como marca rápidamente si es necesario.