Los antojos están vinculados a la memoria. Cuando comemos un alimento que nos gusta, creamos un recuerdo positivo. Cuando asociamos una comida con recuerdos felices, afecta a lo bien que creemos que sabe y lo bien que nos hace sentir, le explicó a la BBC el psicólogo social Carey Morewedge, de la Universidad de Boston, EE.UU.	Ellos mismos en su estudio empiezan recordando a los perros del fisiólogo y psicólogo Iván Pávlov, aquellos que en los experimentos salivaban anticipando la comida, y señalan que eso refleja nuestra propia experiencia imaginada, es decir, pensar en el consumo futuro de chocolate aumenta nuestro deseo y nuestra motivación para obtenerlo.