19세기 말 이후에 가죽 신발, 부츠가 대중화되었고, 1914년에 1차 세계대전이 발발한 후, 윤이 나는 군화의 수요가 폭증하여, 사람들은 군화를 빠르고 쉽고 효율적으로 닦아낼 수 있는 제품을 필요로 하게 되었다. 구두약은 윤이 나는 가죽 벨트, 권총집, 마구를 빛내는 일에도 사용되었다. 이렇게 하여 구두약에 대한 수요가 급격하게 증가하였다. 영연방과 미국 전역에서 키위 구두약이 널리 인기를 끌었다. 쉬놀라와 카발리에 (미국), 체리 블라썸 (영국), 파르와 (인도), 장 바르 (프랑스) 등등의 경쟁 브랜드가 등장하기 시작했다. 광고는 점점 해졌다; 많은 구두약 브랜드가 인지도를 높이기 위해 가상의 인물, 역사적 인물을 활용했다. 1927년에 촬영된 독일의 무성영화 베를린: 대도시 교향곡에서, 흑인 남성의 얼굴을 하는 Nigrin이라는 구두약으로 구두에 광을 내는 장면이 등장한다. 
 19세기 중반의 신발 생산 공정이 발전하여, 공장에서 가죽 신발을, 후에는 합성 재료로 제작한 신발을 대량으로 생산할 수 있게 되었다. 이러한 가죽 신발 생산량의 증가는 20세기 초엽에 순조롭게 이어졌고, 산업화된 세상에서 작은 신발 가게가 폭발적으로 늘어났으며, 이는 소비자들의 구두약 수요에 대한 증가로 이어졌다.

구두약은 연합군의 군대가 방문한 모든 곳에서 발견되었다. 미국의 종군 기자 월터 그래버는 1942년에 토브룩 해자에서 타임지에 "영국에서 만든 키위 구두약이 담긴 오래된 캔이 키안티 와인병 옆에 나란히 높여있었다" 는 내용의 기사를 보냈다. 이 구두약의 전세계적인 유행을 보여주는 이야기는 2차 대전 직후에 연합국 점령 기간에 일본에서 살았던 뉴질랜드인 진 (거트루드) 윌리엄즈에게서 들을 수 있다. 미국의 병사들은 이후 일본 여자들을 꼬시려고 할 때 신발과 부츠가 지저분한 게 걸림돌이 된다는 것을 발견했다.군인들은 전쟁이 끝난 뒤로도 계속해서 구두약을 사용하여, 구두약의 인기는 계속해서 높아졌다. 키위 구두약은 경영사학자 알프레드 듀폰 챈들러 주니어가 "퍼스트 무버"라고 칭할 만한 것이었지만, 키위 사는 제 2차 세계 대전이 끝날 때까지 미국에 생산공장을 세우지 않았다. 제임스 로벨이 설립한 카발리에 구두약은 키위보다 먼저 1913년에 미국에 공장을 세웠다. 카발리에 구두약의 판매 전략은 신발을 사는 대중들에게 카발리에의 최고급 구두약을 판매할 신발 전문가들을 보유하는 것이었다. 키위는 2차 세계 대전이 끝난 지 몇년 후에 필라델피아에 생산공장을 열었으며, 깡통에 담긴 흑색, 갈색, 무색의 구두약만을 만들었다. 키위는 1961년에 카발리에를 인수했으며, 2000년까지 카발리에의 이름으로 계속해서 제품을 생산하였다.
미국 전 지역과 영연방에서 인기가 많았던 구두약은?
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